啤酒、酒吧都是舶来品。盛行于中国大陆也只有二十多年的历史。从北京来看，酒吧的盛行要稍晚于啤酒。据有关资料介绍，1995年两个日本留学归来者在三里屯开了两家酒吧，逐渐兴旺发达起来，形成了京城酒吧最大集聚地——三里屯酒吧一条街，这可认为是京城酒吧的滥觞。
但北京酒吧最早的泡吧激情是被老外点燃的。一些追求时尚的国人马上以无比的热情，把酒吧这种生活方式发扬光大了。三里屯附近一些酒吧的老板大多是外国人或是有多年国外生活背景的人，深谙国外的酒吧文化，能熟练地用外语与外国人交流。在音乐、酒吧装饰与经营上，善于营造自己的特色。当然，酒的品质也是绝对不能忽略的。就是他们把洋酒介绍到中国来的。
酒吧，在英语里是BAR，原意是长条的木头或金属，用来做拴马的栏杆。从前美国中西部的人骑马出行，到了路边的一个小店，就把马缰绳系在门口的一根横木上，进去喝上一杯，略作休息，然后继续赶路，这样的小店就称为BAR。这样的场景在美国西部片里常常可以见到。可见所谓BAR当时也就相当于我们原来小酒店的酒幌儿，“BAR”只是外国最大众化的小酒店而已。
但酒吧引进到中国来，却完全脱离了寻常百姓大众身份，酒吧在京城一开始就以时尚高档面目出现，并有贵族化、艺术化的倾向。酒吧的兴起与红火与整个中国的经济、社会、文化之变化都有着密不可分的关系。
正是由于这样的原因，一些西方酒吧里盛行的酒品就随之被冠之以“高档”，其实芝华士、百威、嘉士伯在国外也就大约相当于皮尔卡丹的级别。并不是那种开着加长卡迪或劳斯莱斯的主儿常喝的品牌，而喝得更多的倒是实惠而简约的工薪阶层。笔者这番意思只是想还事物的本来面目，国产酒品完全没必要妄自菲薄。
夜场是啤酒高端产品争夺最激烈的地方。北京的夜场还包括迪厅、夜总会、KTV包房、西餐厅、咖啡厅等，但气盛、人多、啤酒销价高销量大非酒吧莫属。因此，笔者把酒吧啤酒作为高档啤酒的代表，以期探寻啤酒高端品牌的消费理念和塑造规律。 北京酒吧概况
据不完全统计，北京现有酒吧有500左右家。主要分布在三里屯、后海、朝阳公园、魏公村等地。酒吧大致分三种类型：静吧、歌舞吧、迪吧。三里屯多以娱乐性酒吧为主，歌舞吧、，迪吧占70%左右。有的有厚重的隔音门，打开门则人声鼎沸，因地处使馆区，外籍人士、白领居多；后海一带，比较安静，静吧在这里大行其道，这里文化氛围深厚，文化人在这里很容易找到同道；魏公村一带邻近大学区，大学生是这里的消费主体；朝阳公园南门邻近CBD商圈，商务人士是这里的常客。
主要消费品牌
北京酒吧消费酒品中，啤酒约占到70%。啤酒品牌中还是外国品牌的天下，百威、喜力、嘉士伯、科罗娜等外国啤酒品牌最为畅销，位居前四。笔者曾对50家酒吧进行调查，在50家中4个品牌都有的占90%。有两家不经营喜力，有两家不经营百威。据店家反映，销售最好的还是百威和科罗娜。
从客观上看，国内青岛、燕京、华润三大啤酒巨头已经进入到世界前十强之内，但在高端品牌上还没有与百威、喜力、嘉士伯、科罗娜相抗衡的品种。青岛啤酒有一定的市场份额，燕京则主要以扎啤为主销产品。哈尔滨、雪花等品牌在北京也有小量销售。
因优厚利润的吸引，一些新的外国啤酒品牌参与到竞争中来。一些德国啤酒近年也在京城展开销售攻势，如燕莎商圈女人街一家酒吧推出一种德国“爱丁格”啤酒；亮马桥路酒吧街，好几家临街广告都是美国银子弹啤酒；三里屯“休闲”酒吧推出美国山姆和健力士两种黑啤酒。
酒吧啤酒的消费价格
啤酒价位因地段和经营手段的不同而不同，亮马桥路一带酒吧，带演艺的，几种啤酒价位统一是30元；三里屯酒吧街前面提到的四种品牌价位在30到35元；后海、魏公村一些无演出的酒吧相对较低，如“过客”酒吧，喜力22元，科罗娜22元，青岛18元，北京扎啤15元。一家名叫“这里”的酒吧，科罗娜20元、百威20元、青岛10元。
新上市的品牌一般定价都比较高，如上面提到的德国“爱丁格”啤酒，40元一瓶，这家酒吧还供应一种德国自酿啤酒，施行会员卡制度，一加仑50元，（1000元/20次），散客一加仑60元。一些酒吧新推出的美国银子弹啤酒售价为30元，而百威却为25元。
消费群体
北京酒吧的消费群体，主要是外企私企中的“白、骨、精”（白领、骨干、精英）、驻华使馆人员及外国游客、文艺界人士、大学生等以及其它社会高收入人群。特点是社会交际广泛，文化层次较高，经济实力雄厚，以35岁以下的青年人居多。
北京的歌舞吧、迪吧是年轻人的世界，各大酒吧里百分之八十以上是二十多岁的“泡吧族”青春的面孔，有步入社会不久的白领，也有在校的大学生，他们单身、没有家庭经济负担，各方面承受的压力不大。
但这方面笔者也曾出现过误判，现代人群的精细化分层主要表现为文化价值取向的差异，在某种场合年龄、收入和学历未必成为主要的判断标准，比如当代中国一代 “新负翁”“月光族”的出现，他们并非都是高端收入人群，而是接受了超前消费意识的群体。笔者曾见过的一些年轻人，月初发了工资请人去酒吧，月中被请去酒吧，月末连吃饭都要借钱，如是循环，乐此不疲。
北京作为一个国际化的大都会，外国顾客在酒吧中约占三成的样子。在三里屯、后海一带有时还超过这个数字。有一位酒吧老板说：“酒吧与城市的关系如同化妆与女人的关系，‘天生丽质’的城市固然好，但酒吧绝对可以为她添彩。”有专家分析说，吸引国外的游客在于这个城市的文化底蕴，但酒吧等娱乐场所的优劣，却能影响游客的逗留时间。
消费理念
一、消费意识超前，追求时尚。由于所处社会地位和收入的原因，追求新奇与时尚是酒吧消费的最重要特点。这部分思想前卫，很容易接受新事物，对新潮时尚的东西敏感，尝试接受新品牌比较容易。他们也很容易受到别人的影响，通常一有新酒吧出现都会去试试，一些新型的时尚酒吧成为他们的聚集地。
二、喜欢高档，消费水平高。经济收入和社交场所决定了其欣赏品位：典雅、精致、舒适、绅士化、不落俗套，比较喜欢高档品牌。他们去“泡吧”目的比较简单，就是为了开心与满足，对价位不太在意。据足球世界杯期间调查，消费水平每人在100元到400元甚至更多。
三、对酒吧和酒品牌都有较强的忠诚度。由于他们从事行业或是个性心情的不同，所选择的酒吧也有很大的差异。一旦喜欢某家酒吧某种啤酒，会产生较强的忠诚度。
酒吧啤酒竞争状况
夜场里酒吧占有绝对的领导地位，酒吧啤酒品牌集中反映了啤酒高端产品特性。如果酒吧里没有突出表现的啤酒品牌，就算不得高端品牌。
世界几个顶级啤酒企业都有其在酒吧表现出色的品牌。百威啤酒隶属于美国安海斯-布希公司，世界排名第三。荷兰喜力世界排名第四，丹麦嘉士伯世界排名第五，酿造科罗娜啤酒的墨西哥莫德罗啤酒厂排名世界第七。
据称，排名第一的英博公司已不满足于以并购中国的地产品牌打天下，则以其麾下的贝克啤酒加紧向中国高端啤酒市场渗透，据称在华南、华东市场取得了初步的业绩。银子弹啤酒则是排名第六的美国加拿大的莫森-康胜公司进攻中国高端啤酒市场的拳头产品，近年银子弹啤酒被全面引入中国市场，至今已覆盖了全国绝大多数大中城市。据了解，在与去年同期相比，今年银子弹在中国的销量增加了71% ，这无疑已使其成为中国市场上销量增长最快的高档啤酒品牌。
在2005年世界排名前十中，中国青岛啤酒排名第九，燕京啤酒排名第十。但在酒吧啤酒里国产啤酒品牌远不是前面提到外国品牌的对手。处于第一集团的青岛、燕京、华润纷纷推出高端品种。如燕京啤酒着力开发高端产品，如燕京纯生、燕京黑啤、燕京无醇啤酒以及果汁啤酒不下十几个品牌。2004年以来相继两年投入几千万巨资，改造高端产品生产线，开发出“本色”、“Party”等高端产品。青岛啤酒则重点放在纯生啤酒上，2006年1——9月销量同比增长40％以上，拉动了公司整体效益的提升。
此外，珠啤、哈啤、重啤、金威、金星等都推出了高端产品。有的啤酒企业甚至提出不再生产低于四元的啤酒。但总体看效果不明显。在京城的酒吧里很少能觅其踪迹。
在调查的50家酒吧中，国产啤酒明显处于弱势。但青岛比燕京要占一些优势。50家中有青岛啤酒34家，占到70%，燕京扎啤7家占到14%，燕京纯生只有两家，占10%。雪花、哈啤没有见到有酒吧经营，有消息说重啤集团在北京建了专营酒吧，但笔者并没有看到。
塑造酒吧啤酒品牌攻略
一、重新认识酒吧啤酒制高点作用
提起打造高端品牌的重要性，很多业内人士认为这是不言而喻的。但提出进攻酒吧这样的夜场高端，又有很多人认为和国际啤酒大鳄打擂是不自量力，无法也无力与百威、喜力、科罗娜等抗衡。基于上述的认识，造成了很多国内品牌在酒吧高端啤酒上无所作为。因此，当德国啤酒、银子弹等在北京酒吧大肆宣传，买店促销时，却很少看到国产品牌的促销动作，酒吧里也看不到专门的国产啤酒促销小姐。
笔者以为塑造啤酒高端品牌不仅要在战略上重视，更重要的是要在战术上重视。这主要是基于两个方面的原因：其一纵观目前国内啤酒市场，国内啤酒企业在拼低价争市场上多败俱伤，但几种外国品牌虽然没有国产品牌的销量大，但他们在中国活得很滋润，原因就是他们占居了高端啤酒这块利润丰厚的市场。据业内人士测算，一瓶高档啤酒的利润相当一瓶低档啤酒的十倍乃至几十倍。国产啤酒一箱的售价只相当人家的一瓶。
其二展望未来啤酒高端市场将十分广阔，预计中国到2010年的时候，中产阶级人数将达到4.9亿，成为世界上拥有中产阶级人口最多的国家。而与大众消费者不同的是，中产阶级喜欢追求“新”的趋势，他们更多的属于社会中的精英层面，这与大众消费时代是截然不同的。如果我们在啤酒的高端领域任国外品牌攻城掠地，自己无所作为，国产品牌处于边缘地带，最终将丧失竞争能力。
二、打造高端产品的旗舰品牌
目前，国产啤酒企业虽然也都推出了诸多高端产品，但总体上说，还只是准高端，缺乏具有领军作用的旗舰产品，满足于在商超市场里区别于大众产品。即使如此，在北京的超市里国啤定价也普遍低于洋啤，例如燕京12°精品（300MI）3.6元；嘉士伯、科罗娜（330ML）9.6元；罐啤青岛纯生与百威普通都售价5.8元。
所谓的旗舰品牌要保持独特性和唯一性，例如燕京可以推出一款超高档啤酒品牌，主打夜场。这方面可以借鉴白酒高端产品的经验，如全兴的水井坊、泸州老窖的国窖1573。
三、多方位创新品牌
塑造旗舰品牌要在多个方面下功夫，首先要在啤酒品质上采用最先进的酿造技术，单从技术层面讲，国内的啤酒生产水平与国外企业并没有多大的差距，主要在于突出自身的特点，例如燕京的无醇、青啤珠啤的纯生、烟台啤酒黑啤等等。从口味上突出自己的特点，也能造成很大的差异性，科罗娜稍有的果香味就区隔了很大部分消费者。
此外在包装、瓶型要完全脱离低档品牌的形象，打造一个全新的高档啤酒形象。如银子弹全部的银色商标包装就十分抢眼。品牌名称也需要标新立异，笔者以为像燕京啤酒可不再延用燕京，因为在消费者眼里燕京就是一个大众产品，在品名上使消费者耳目一新。
四、采取系统创新营销策略
推出超高档酒吧啤酒，在目前洋啤占绝对优势的形势下，单打一的营销策略是很难奏效的。首先在价位上要采取超越策略，在品牌全新的基础上，价位应基本与顶尖酒吧啤酒品牌持平，或略作超越。这里可借鉴白酒泸州老窖推出国窖1573高档品牌的经验，用超出“茅五剑”价位进入超高端市场，使国窖1573一举成名。京城酒吧中德国啤酒曾收到很好的效果，他们宣传德国啤酒的正统醇厚特色外，把价格定在高于百威、嘉士伯之上，给消费者一个超高档啤酒的印象，引来很多喜欢新奇“酒吧族”的品尝。
其次，在推行新品牌时，要有自己的主打酒吧，重啤的前店后厂连锁店形式在重庆取得了好的效果。北京作为一个酒吧集大成所在地，目前还没有一个国内啤酒做这方面的尝试，费用可能是大家考虑最多的，但是要相信北京酒吧啤酒的影响力，一旦打开局面，在夜场中占据相当份额，将会大大地提高品牌的知名度，经济效益也会随之而来。
再有，异地销售也会有一定的效果，俗话说：“远来的和尚好念经。”比如燕京精品在北京酒吧销得不好，但在包头酒吧里却占据了一定的市场份额。烟台啤酒的黑生啤酒在山东酒吧里没有多大的销量，却在南方几个省市打开了局面。
五、增强高端品牌的文化底蕴
国啤与洋啤最大的差距在于文化层面。相对洋啤百年历史来说，国啤只有二十年的发达，且完全是从人家那里引进来的，这种差距是客观存在的。酒吧里推宠洋啤是再自然不过的事情。但这并不说明我们可以无所作为。中国作为世界第一啤酒大国还将持续下去，用独具特色的文化营销来打造高档酒形象，是每一家啤酒企业今后必行之路。一个外国酒业集团巨头曾说：“没有品牌的酒只相当一瓶水。”我们完全可以借用引申：“没有文化底蕴的品牌的酒只相当一瓶水。”
酒吧开业期间，为其品牌打入**夜市场引领新风尚而备战，开展一系列的宣传活动。二、酒吧网络广告投放企划书目标：
1、提高乐巢会的品牌形象，增强市场竞争力，提升品牌的知名度及美誉度；
2、吸引目标消费群（青年型、白领、成功人士等）进店消费，带动营业额。三、酒吧网络广告投放企划书广告策略：
与本土专业网站建立合作（公文大全）
关系，并在其网站上投放广告宣传。投放网站：**夜时尚（后附网站简介）四、酒吧网络广告投放企划书网络广告的特点及优点：
1、网络广告的传播范围广泛，不受时间和空间的限制，有很强的交互性。
2、成本低廉：无需印刷、拍摄或录制，其成本价格较其他形式的广告价格要便宜得多。在传统媒体上做广告发版后很难更改，即使可改动往往也须付出很大的经济代价。而在Internet上做广告能按照需要及时变更广告内容。这样，经营决策的变化也能及时实施和推广。
3、针对性强：根据分析结果显示，网络广告的受众是最年轻、最具活力、受教育程度最高、购买力最强的群体，也符合乐巢会的目标消费者要求，这样的网络广告能有效到达最有可能的潜在用户。
4、电子广告以图、文、声、像等多种形式将产品或市场活动的信息展示在用户面前，形式多样且生动活泼。五、酒吧网络广告投放企划书与网站合作方式及内容：
1、广告主要投放位置：网站首页。并加以链接独家单页宣传，也可根据需求提供横幅广告、内页广告、首页中间广告、左右恻图标广告、漂浮广告、滚动图文广告等。
2、广告内容可以文字说明、图片、影像材料、flash等多种形式展示出来，可进行品牌形象推荐、本店特色推荐、最新动态报道，市场促销宣传活动等。
3、广告投放时间：一年。（公文大全）4、**夜时尚网站连同旗下23个QQ群，配合酒吧进行店内活动推广及有效市场调查。六、酒吧网络广告投放企划书费用预算方案：
1、普通套餐：￥XXX元/年，广告位置及版块大小由网站安排，由酒吧提供所有的宣传文字及图片，无单页链接，在论坛、群内有定期宣传。
2、高级套餐：￥XXX元/年，广告位置及版块大小在指定区域内可由酒吧选择，酒吧提供宣传文字及图片，由网站整合设计并协助酒吧进行文案策划等，有链接可进入单页界面，进行店内相关宣传。在论坛、群内有定期宣传。
3、VIP套餐：￥XXX元/年，广告位置及版块大小由酒吧随意指定，酒吧提供宣传文字及图片，由网站整合设计并协助酒吧进行策划等，在网站所有界面均有链接，并可制作影像材料、flash等动态广告进行店内相关宣传。在论坛、群内有定期宣传。
酒吧开业期间，为其品牌打入西安夜市场引领新风尚而备战，开展一系列的宣传活动。
二． 目标：
1，提高乐巢会的品牌形象，增强市场竞争力，提升品牌的知名度及美誉度；
2，吸引目标消费群（青年型、白领、成功人士等）进店消费，带动营业额。
三． 广告策略：
与本土专业网站建立合作关系，并在其网站上投放广告宣传。投放网站：西安夜时尚（后附网站简介）
四． 网络广告的特点及优点：
1，网络广告的传播范围广泛，不受时间和空间的限制，有很强的交互性。
2，成本低廉：无需印刷、拍摄或录制，其成本价格较其他形式的广告价格要便宜得多。在传统媒体上做广告发版后很难更改，即使可改动往往也须付出很大的经济代价。而在internet上做广告能按照需要及时变更广告内容。这样，经营决策的变化也能及时实施和推广。
3，针对性强：根据分析结果显示，网络广告的受众是最年轻、最具活力、受教育程度最高、购买力最强的群体，也符合乐巢会的目标消费者要求，这样的网络广告能有效到达最有可能的潜在用户。
4，电子广告以图、文、声、像等多种形式将产品或市场活动的信息展示在用户面前，形式多样且生动活泼。
五．与网站合作方式及内容：
1，广告主要投放位置：网站首页。并加以链接独家单页宣传，也可根据需求提供横幅广告、内页广告、首页中间广告、左右恻图标广告、漂浮广告、滚动图文广告等。
2，广告内容可以文字说明、图片、影像材料、flash等多种形式展示出来，可进行品牌形象推荐、本店特色推荐、最新动态报道，市场促销宣传活动等。
3，广告投放时间：一年。
4，西安夜时尚网站连同旗下23个qq群，配合酒吧进行店内活动推广及有效市场调查。
六．费用预算方案：
1， 普通套餐：￥元/年，广告位置及版块大小由网站安排，由酒吧提供所有的宣传文字及图片，无单页链接，在论坛、群内有定期宣传。
2， 高级套餐：￥元/年，广告位置及版块大小在指定区域内可由酒吧选择，酒吧提供宣传文字及图片，由网站整合设计并协助酒吧进行文案策划等，有链接可进入单页界面，进行店内相关宣传。在论坛、群内有定期宣传。
摘要：在市场经济环境下，酒店行业迎来新的机遇，也面临许多挑战。高星级酒店、中低型级酒店和经济型酒店各有特色，各有优势和不足。从国内外发展成熟的酒店规模来看，中低星级酒店有其存在的必要性和可能性。因此，本文将从分析中低星级酒店的现状入手，来探索中低星级酒店的目标市场策略。
关键词：中低星级酒店；客人需求；市场竞争策略
中低星级酒店要在市场上寻得立足之地，需要综合各方面的因素，采取合适的竞争策略。要为自身利益最大化与其他竞争对手惊醒较量和角逐，其主要的和潜在竞争对手包括经济型酒店，高档酒店，以及酒店式公寓等。
一、中低星级酒店概况
（一）中低星级酒店概念的界定
本文所指的中低星级酒店主要指一星级、二星级和三星级酒店。酒店提供住宿餐饮等主要功能，能满足顾客的一般住宿需求，具有一定的专业服务水平，三星级酒店还应有会议室、游艺厅、酒吧间、咖啡厅、美容室等综合服务设施。价格比较低廉，易受大部分顾客接受。本文以最具代表性的三星级酒店为主要研究对象。
（二）中低星级酒店现状
2010年我国国内旅游人数达到21亿人次，比上年增长10.6%。旺盛的旅游需求给酒店住宿行业带来巨大的商机。根据2010年度全国饭店统计公报统计数据显示，全国共有饭店13991家，客房数1，709，966间。其中中低星级酒店合计达到11177家，约占总数的80%。客房数1，042，695间，约占总数的60%。这一比例在2006年底，还能达到80%。可见随着竞争的激烈，中低星级酒店相对于以前有所收缩，但仍处于主体地位。这种现象符合我国经济发展水平，一定程度能反映我国消费者消费心理。但我们必须清楚的看到，中低星级酒店在市场竞争环境下处于劣势地位，一方面是因为消费者的选择，另一方面，我们要找出酒店自身的不足和问题，分析目标市场，从而提高酒店经济效益和生存能力。
二、中低星级酒店市场竞争策略
本文通过对以上内容的分析，总结出以下几种竞争策略：外部竞争方面，找准市场定位，提供特色服务；建立自己的品牌；整合销售渠道；内部优化方面，增强自身的核心竞争优势，控制酒店运营成本，建立良好的培训机制，注重员工素质的培养。
（一）进行市场细分，找准市场定位
美国市场营销专家于1956年就提出市场细分的概念。进行市场细分有利于巩固现有的市场阵地，并发现新的市场机会，选择新的目标市场，从而制定适当的营销战略和策略。在出行有住宿动机这群人，适合中低星级酒店作为目标顾客的主要为中低收入者，也包括部分高收入者，有青年学生，观光旅游团，散客旅游者，部分商务客人，会议团体等。他们的消费特点是需求明确，简单高质，物美价廉，有一定的额外需求，如会议，餐饮，对酒店层次有要求，不失身份和地位。
（二）价格策略
中低星级酒店本身层次不上不下，上有四星五星高档酒店，下有经济型酒店，但在定价上必须明确。因经济型酒店为中低星级酒店的主要竞争对手，所以酒店价格必须对经济型酒店形成威胁。中低星级酒店更合适采取低价格竞争策略，以更低的价格，相比经济型酒店提供更多的产品和服务，以期在短时间巩固原有市场，并打开新市场。目前经济型酒店的平均房价为200元左右，中低星级酒店既要对之形成威胁，又要表明自己的身份和层次，需要在定价上有一个小小的梯度。也可以和经济型酒店的价位，直接与之正面交锋。根据居民消费能力，这个价格梯度最好为60元到150元，其中根据星级的不同也有不同及三星级酒店的比较合理的定价为260元到350元，二星级酒店比较合理的价位为220元到260元，一星级酒店定价基本与经济性酒店一样。除此之外，商务型酒店定价策略需要考虑商务客人的需求，一般商务人士出行住宿费用有部分由公司报销，超额部分自己承担，住宿酒店价格低于公司报销费用的，其差额可以作为自己收入。在这样的机遇下，酒店可以充分考虑报销的费用为商务客人量身定价。
（三）提供特色产品和服务
中低星级酒店作为星级酒店，既可以发挥自己的星级优势，也能向主题酒店方向发展。中低星级酒店因为拥有更多的资产，更容易整合自己的资源，发挥自己的潜力价值。比如，针对女性客户，因为女性的消费心理更细腻，更感性。中低星级酒店可以专门为此提品，其酒店装饰以女性更愿意接受的风格为主，因女性对颜色更为敏感，可以为小清新风格，可以以粉红为主色调，看起来更甜美。在设施设备上，可以提供更为可爱的床上用品，如可爱的娃娃，美丽的花纹，其他装饰用品等。可以提供专门的梳妆台等。针对情侣出游，酒店可以提供温馨的以红色调为主的客房等。有些家庭式旅游者，酒店客房需要更为宽阔，要有小孩娱乐的地方，有额外的床位。更好的房间可以布局成家庭式的套房。
（四）发挥自身长处，增强核心竞争优势
根据客源市场的变化，中低星级酒店应以提供全面周到的产品为主转为提供特色细致的产品为主。根据酒店客人需求调查分析可知，客人对酒店安全、隐私、清洁卫生、舒适的床的要求要高于周到规范的服务。所以酒店可以选择经营重点，减少如健身房、游艺厅、酒吧间等设施设备的投入，降低工程费用，充分发挥客房、餐饮和会议的功能。在会展旅游和会议旅游越来越发展的今天，酒店能够提供的餐饮和会议想对于经济型酒店有不可比拟的优势，所以运用自己的核心竞争优势，找准目标客户，就能竞争取胜。
三、结论
总之，从目前情况来看，中低星级酒店仍是市场的主体，是酒店行业系统最重要的组成部分。中低星级酒店应该在市场细分的基础上，锁定目标消费人群，针对这些消费人群提供量身定做的产品和服务，并发挥自身优势，针对部分人群提供特色产品和服务。酒店需要做好自身内部的优化，增强核心竞争优势。控制运营成本。同时从长远利益着想，打造自有品牌。
参考文献：
[1]李俊.中低星级酒店的现状与出路[D].浙江杭州：浙江工商大学旅游学院，2008：1-3
[2]戴斌.论中国饭店产业结构优化的宏观目标与路径选择[J].旅游学刊，2004，19（4）69-73
[3]2010年度全国星级饭店统计公报[R]中华人民共和国国家旅游局，2011
我是福州市一家小型贸易公司的经理，原来一直从事啤酒和香烟批发，后来拿到某品牌啤酒福州市江区（福州有5个区）的总经销权，年初成立了公司，开始以公司形式经营。经销该啤酒对我没有什么压力，因为在从事啤酒批发的二十几年中我已经和台江区的大部分批发店、食杂店、餐馆建立了良好的合作关系。
上个月我出资100万元拿下了某奶啤的福建省总经销权，经销要求：经销费X万元，首批进货不抵于4000箱，这是一种新产品据我了解目前的全国只有两家奶啤生产厂家。
奶啤是一种新型饮品，以鲜牛奶为原料，经过二次发发酵制成，酒精含量在3度以下，有独特有发酵奶香味和啤酒风味。它是一种健康型饮料，不但本身含有多种有益成分，更大大降低了传统酒类中酒精对人体的刺激反应，奶啤关键是口感、香度极度佳，能够长时间保留柔婉的奶香和酒香。
新产品有新的机遇，但也面临着新的挑战。由于奶啤的价格比传统易拉罐听装啤酒高出一倍，一般的食杂店、小超市很难售出，而要进大超市，高昂的入场费我们又难以承受，所以，它只能在迪吧、酒吧、夜总会、酒楼等高消费场所销售，我原有的普通易拉罐听装啤酒在迪吧销售一般12听100元（一箱24听），但奶啤在迪吧等场产品，较难有优势打动他们，所以，我们打算此场所奶啤12卖150元（一箱24听），这样对迪吧老板才有较大的吸引力，否则很难让他们同意推一种新品。但是，据目前业务员反映的情况，很多娱乐场所都已经被某品牌的普通易拉罐听装啤酒包了场，其他饮品根本无法进去。
原打算向全省各地市招商（全省有福州、厦门两大城市和7个地级市），招商广告打出后虽然电话很多，但大家一直处于观望态度，因为对一种新品，大家缺乏安全感和信任感。
因奶啤有一定的保质期，而且厂家也开始对我们施压，我们已没有时间去等待他们下决心，所以我们打算自己在福州、厦门先进行销售。但对于该如何销售，我们又一头雾水。
目前有4000箱酒存于为库里，何去何从却毫无头绪。现特向编辑求救，给我指点迷津，不甚感游。
恭祝工作顺利！
春子致
您好！
看到您转来的信，又见到一个草率产品的经销商，很是感慨！
每个企业都想发展壮大，做产品似乎是一条不错的途径，而且也有许多成功者。然而让人痛心的是即使做了许多年市场的经销商，在选择产品时仍然不断犯着很低级的错误．对基本的营销常识或不懂，或不理解，或不够重视，常常做出很冲动的选择。
福州奶啤商，在准备铺货时才发现渠道终端的强大阻力，大卖场的入场费高、进店折扣低及有些销售啤酒的娱乐场所被买断的严峻现实，可以说明在其产品前，基本的市场调查都没做。做上就陷入被动，真是情无可恕。我们分析福州奶啤商的情况认为
1.不论是从前做啤酒的经销还是后面做某啤酒的福州某区总，充其量只是一个渠道经销商。对如何开发奶啤这类新口味的产品市场，可以说毫无经验。在此情况下，用100万元进货去做奶啤省，就是抱着赌一把的心态上道的。
2.对奶啤这类新产品需要的庞大推广费用严重估计不足。虽然奶啤市场可能是个很有特点的啤酒细分市场，但有特点同时也就意味着必须有较大的教育成本及消费者适应时间长短的问题。尤其是新饮品的口感，虽然厂商认为有独特的奶香味，口感、香度极佳，酒精度低，可这些优点是否就是啤酒消费者的内心需求呢？啤酒类消费是有习惯性的，比如，有人就喜欢喝烈酒，而有人喜欢喝啤酒的那份清爽等。一个差异较大的新品种，需要较长的适应过程。福州奶啤代埋商是否有实力，支持较长的市场导入期，据案例分析似乎有困难。
3．文中没有提到厂家对商的支持内容，从仅有的案例内容分析，如果厂家对商没有什么支持的，一般应是市场经销商，而非渠道经销商。渠道经销商惯例是由厂家负责产品的宣传、推广、促销，经销商负责铺货、配送、结款等工作，这样的经销商压力一般只有所进货物的压力。而市场经销商是厂家较低价供货，其他所有费用几乎都由商承担。这种情况下，需要商有较高的营销能力，否则几无胜算。福州奶啤商缺少新品推广经验，在这种条件下最好不要做市场经销商，要不然可能要向市场交学费。
福州奶啤商的情况看来已是木已成舟。本产品目前还没有成功的营销模式让他借鉴，只能自己摸着石头过河。对于奶啤这样的新产品，肯定需要大规模进行推广宣传。显然经销商100万元做了后，似乎已无实力进行宣传。此种情况下，最明智的做法应该是放弃！如果能够以一个较小的代价成功放弃，那是最理想的选择。
反过来说，如果放弃损失惨重，无法放弃将应如何呢？因为仅以来函做些分析，无法做针对性的详细研究，这里只能策略性地提一些参考意见。
首先，经销商在产品推广上，应有一个明确的定位。
即产品准备卖给谁？解决这个问题才能进一步落实价格、渠道及宣传策略等其他东西。从目前的情况，产品已成型，从包装设计到产品命名及规格、容量等几乎都不可能改变。由于产品生产成本较高，价格上无法定低，要不然推广的利差不够。还有案例中讲，奶啤品质不错，那么做中、高档对新生事物敏感，行为意识超前的消费人群，应有市场。
其次，从案例介绍看，渠道问题是经销商目前的一大难题。
如大超市、卖场进场费用高，经销商做不了，小便利店因奶啤价格比普通啤酒高很多，认为卖不了，不愿经销，还有迪吧、酒吧、酒店等许多地方都被竞品买断，似乎奶啤在通路上已是无路可走。而对奶啤来讲，虽然价格比普通啤酒高一些，但仍是走量品种。只有销售流量大，才能成功。因此，铺货必须有很高的覆盖率。那如何把货铺下去？就目前而言我们认为采用以点带面的方法是值得考虑的。
“点”就是以当地一家较大的连锁超市为主，建立销售据点。进超市费用虽高，但我想福州奶啤商只进一家大连锁超市的能力应该是有的。有了销售据点，一是便于今后在节假日临街做促销活动，二来在广告推广时，标上这样在当地有知名度的终端，不仅便于顾客寻找购买，而且也有利于提升产品的层次。
“面”包括两方面
1.有选择地铺“便利店”。啤酒的购买必须考虑顾客的购买便利，很少有人为喝瓶啤酒跑老远去买。即使奶啤也一样，在没知名度的情况下，很少有人买几箱放入冰箱慢慢喝。
这里有个问题就是：便利店是否愿意经销价格较高的奶啤？便利店是否能卖动本产品？还有进便利店，是否会降低产品的中高档定位？
只要细心做一下调查就会发现，实际上一些高档社区或开发区的便利店所经销的产品也是有档次的，而且这些便利店从服务到装潢都很讲究。还有做便利店是有选择地进行铺货，并非都进。况且另一个优势是此奶啤商原就是做便利店及小超市的。从中选择较熟悉的、信誉好的店，应是举手之劳。
2.虽然有些迪吧、酒吧、酒店被买断，但买断未必就是铁板一块，机会肯定还有。只是有点夹缝中求生存的味道。想起当年红军在与各地军阀的围追堵截下，靠的就是运动战、游击战从几块小根据地逐渐壮大的。实力弱时必须避免硬搏。在渠道受阻的情况下，只有见缝插针精耕细作，才能争取到成功的机会。当然，这么做必然增加很大的业务量，但我认为，没实力进入大卖场就必须有体力跑细活。
最后，福州“奶啤”经销商如何解困突围？
无力进行广告宣传的情况下，只能用促销手段去四两拨千斤。作为新的饮品，免费的口味品尝，是不可缺少的推广手段。但如果想让活动产生大的效果，就必须增加些趣味性的内容。比如有奖品尝，对品尝中奖者作为事件，策划热点进行炒作。关于促销上一定要用“出位”的促销。比如，可与当地的时尚文化联系起来，为奶啤的品质等制造几个动人的故事或噱头，或创作一首宣传歌曲，运用在促销活动当中增强顾客的记忆等等。总之，不能简单打折或买赠，这种手法对新品来说，效果不会很好。
以上说的是一些战术性的方法，在实际的营销运作中，许多新产品的销售成功，并不是从战略上或如何做品牌方面进行考虑，而是一些创新战术的成功。即找到一个销售方法或营销模式。中国许多企业破产正是由于实施战略规划或品牌运作时，消耗了大量的费用，没等到回报就无力支撑下去了。福州奶啤经销商如果坚持自己操作市场，一定要在如何销售上下工夫。
还有一种办法就是选择联合策略，这也是解困突围的好办法。招商虽不威功，那是因为新经销商可能面临同样风险，但在福州当地联合另一家搭伙做，风险共担，利润共享，情况可能就不一样。那么，选择什么样的对象联合好呢？下面举的几方面都可考虑
1.与有媒体资源的经销商合作。奶啤作为新品，肯定须投入大量的广告费宣传。有媒体资源的公司，比如与电视台或其直属公司合作，对方进行宣传广告投入，福州的商只做渠道，无疑不仅能降低风险而且可以快速启动市场。
2.选择有渠道实力的经销商合作。福州商没有传统的卖场渠道，新品进入卖场当然费用就高得多。如果和有渠道的经销商合作，渠道费用就会大大降低。
3.与有实力的策划公司合作。许多策划公司都在考虑两条腿走路。即一边做策划一边销售产品。有策划公司提供运作方案，利润分成等都是可以协商的。
4.可以考虑销售托管。有些公司不仅有渠道、有销售队伍，甚至策划能力、公关能力都有一套。这样的公司寻求合作的重要原因是看产品。如果能与这样的公司合作，把产品通过托管的方式大包出去，自己做一些配合性的工作，从实际运作中学习经验，成熟后东山再起，也不失为一个好选择。
对于福建奶啤商来说，这些做法是有点“亡羊补牢”，不过，用心去做，还是有成功的前景的。然而，对于那些正在徘徊、观望，为选择新品举棋不定的经销商，就要好好考虑选择新品之前先扎好自己的“篱笆墙”。
虽然，现实中，有人进入一个陌生领域，侥幸一炮打响，成了众人津津乐道的对象。但这一般是含有很大水分的传奇故事，现实中是少之又少。许多人产品时，往往被新产品的一个新诉求、一个新概念或一个差异点等东西所打动。没做系统分析就抢着做出选择。当进货款打了，货发了，开始操作时才发现，当初的判断太简单了。做了多年的销售，新品种仍是失误不断。那么，经销商该如何选择产品呢？
首先要考虑以下几点
1.现在的招商，几乎都是招区域性经销商。招商的战线在时间上都拉得很长，这样的现象产生可能是因为招商越来越困难的缘故。许多产品是边做边招，还有的产品是常年招、年年招、不停地招。当你选择产品时，首先要了解此产品在其他地方是否有了成功的营销模式。别的地方是否开始做了，做得如何？如果你通过了解知道，此产品别的地方确实做得不错，还应找出其成功之处。把这些问题搞清了再谈也不迟。如果各地都没开
始，厂家也没有成功的样板市场，那你就可能成为新产品推广的试验田。
2.审视自有资源是否具备操作实力，重要的是你有没有持续的宣传投入能力。一些中小企业，急于发展，遇到自己看好的产品，往往头脑一热地做了。在这种赌的心理驱使下，根本未及详细核算推广需要的周期及成本。而且更没想想，如果自己准备的推广宣传费告罄时怎么办？许多商在产品推广快要成功时，常常由于资金断流而功亏一篑，抱憾终生。
3.如果上面的条件合适，再看产品是否有出众的诉求点及产品的功效、包装、价格等条件。这里可能有人会问 “成功的营销模式比产品的功能、效果等因素还重要吗？”当然！这种看法也许偏激一些，却实在是教训的总结。
市场上的各种新品多如牛毛。每个品种厂商都会找出一些独特的地方，不论功能、机理或其他方面。在没有接受市场检验之前，新品拓市会有许多即使营销专家有时也难以确定的变数。这些变数对中小经销商来说，一招不胜就可能输得连翻本的机会都没有。
其次即使有令人心动的诉求或卖点，也应三思。调查一下对方是否有传播的实力，实力弱小的同样卖不起来。比如，减肥药“曲美”，宣传是国内第一个“准”字号减肥药。这是个很有杀伤力的诉求。但如果不是有太极这样规模的企业在坐庄、操盘，换了小企业可能同样做不起来。
4.还有经销条件是否门槛高，比如首批进货额、市场保护条款及退货条款等，这些都是需要仔细斟酌的。条件不合适，宁可放弃也不要勉为其难。要知道，新产品的成功率是很低的。当然一个新产品需要分析的方方面面还有很多，比如市场容量、消费水平、地政关系、竞品情况等等，这里都不再一一细言。孙子云，胜兵先胜而后求战，败兵先战而后求胜。做市场从某种角度讲，就是一场大战役，考虑太多也许会丢失战机，但轻率决策就是自取灭亡，后果更可怕。因此做产品前只有系统分析才能避免为失误埋单。
以上一些粗浅建议，不当之处请海涵，欢迎交流！
祝：事业有成！
蜥蜴团队 王可任执笔
1998年以后，金星集团又先后斥资1.5亿元在贵州安顺、陕西咸阳、山西洪洞、河南郸城四地建立一期工程均为5万吨的啤酒生产企业。蓝马啤酒在以上四地相继上市。上市几年来，蓝马除在它的根据地河南取得了辉煌的业绩以外，在贵州、山西也取得了很大的成功，但其在经营战略和市场运作方面也存在一定不足。
定位模糊
蓝马啤酒的最初定位是高档啤酒。蓝马凭借其精美的包装、独特的风味、优良的品质、浓郁的美国文化塑造出了个性鲜明的品牌形象，受到了很多年轻、时尚、消费水平较高的成功人士的青睐。在郑州的宾馆、酒店、酒吧、迪厅等高档消费场所占有一席之地。
扩张之后的蓝马，在各自的区域目标市场又以大众消费品的面目出现。首先表现在价格上，在郑州，355ml的售价为18元，而在西安，640ml装的蓝马啤酒的零售价为4元人民币左右，（有的地方卖5元），比本地同档次啤酒（汉斯、宝鸡啤酒）要贵出0.5—1元左右，比高档啤酒又要便宜一倍左右。稍微贵出的价格不仅没有把蓝马的档次提高，反而增加了它的销售难度，蓝马走入了定价的误区；其次，表现在消费场所上，在郑州，蓝马是贵族，只能在高档宾馆、酒店、酒吧才能买到，而在贵州、陕西、山西，蓝马变成了平民，在一般性的中小酒店、餐馆就能买到；再次，表现在消费对象上，蓝马的主要消费对象由以前的白领人士和其他高收入群体，转变为后来的企业一般工作人员、产业工人，甚至大量的农村消费者。
同样是洋啤酒，百威始终坚持自己高档啤酒的定位；被称为中国啤酒第一洋品牌的蓝带自1994年登陆中国之后就宣称自己是外国高档啤酒，坚定不移地将自己定位在高档品牌上，在蓝带的产品线里找不到低档产品。另外，还有嘉士伯、喜力、米勒等洋啤也是坚持自己高档品牌的定位并取得成功的。
蓝马一再强调自己是“钓鱼台国宴特供酒”，欲做啤酒中的“茅台”。而国酒的形象应该是庄重、尊贵、中国化，但蓝马又坚持说自己是来自美国的啤酒，把洋酒作为国宴酒的说法和做法是很难打动消费者的。更何况，在强调消费自主性的现代社会里，用“中国驰名商标”、“省优、部优”、“国宴酒”等政治味很浓的说辞作为营销武器早已过时，消费者是不会买账的。 从原先的高档啤酒到大众消费的低档啤酒是蓝马市场定位的错位，用洋啤酒做中国国宴酒又过于牵强附会，实际的市场运作与自身口号不符使消费者缺乏认同感。蓝马失去了明确的发展方向，陷入一种矛盾和迷茫之中。
沟通障碍
蓝马啤酒的广告语是“来自美国的好啤酒”，蓝马以此作为主要诉求点与消费者沟通。事实上，这一诉求是很不明智的。
经验告诉我们，本土企业国际化、国际企业本土化是一种趋势和必然。外来品牌要想在中国市场站稳脚跟，必须入乡随俗，寻找与中国消费者的共同语言并进行有效沟通。以百威、力波为例说明这个问题。百威啤酒为了适应中国市场，不断调整市场策略，努力塑造本土化形象。百威啤酒善于运用中国化的东西，如长城、黄河、金茂大厦、春联作为表现元素和传播载体，与中国消费者进行心灵的沟通，增强了百威品牌的亲和力，打动了无数的中国人。力波啤酒1999年请中国本土足球明星徐根宝做形象代言人，制作了“上海男人的故事”广告；2001年又制作了 “力波啤酒，喜欢上海的理由”广告，使力波紧紧锁定在上海情节上，拨动了中国人的心弦，从而树立了力波啤酒本土化的形象。
中国啤酒市场的区域性消费现象是世界上任何国家都不能比的。北京人喝燕京、沈阳人喝雪花、四川人喝蓝剑、陕西人喝汉斯、广东人喝珠江，已经成为各地消费者的消费习惯。各地消费者对本地啤酒的口感都存有偏爱心理，而且这种消费习惯一旦形成是很难改变的。蓝马说自己“是来自美国的好啤酒”，等于直接告诉了消费者：蓝马啤酒味比较重，而且味道很苦，价格贵，使消费者产生心理排斥，从而拒绝购买。
有效的促销活动也是与消费者沟通，贴近消费者的良好机会。蓝马的促销活动同样没有走本土化道路，丧失了大量的市场机会。
通路困境
蓝马啤酒继承金星集团的营销模式，放弃了寻找经销商建立营销网络的模式，而是绕开经销商展开直销，即建立了“企业——直销处——终端”的渠道模式。蓝马首先在市区设立直销处，以市区作为突破口。以此带动城乡市场。直销处设立了专门的办公地点，配备了直销车，建立了完整的直销处运作制度，财务、仓管、配送人员、促销人员一应俱全，联系了一些中、高档酒店、零售商店或饭馆，即所谓的“蓝马通道”，每个饭店配备一定数量的促销小姐。
蓝马这种营销模式对终端的控制力很强，容易守住一片市场。但除了市场进入门槛高以外，不利的地方很多，包括市场覆盖面小，铺货率低，品牌穿透力弱，还要交纳昂贵的进店费等。结果是，只能在一个城市的小部分酒店、饭馆和零售商店能买到蓝马，而销售量很大的商场、超市都很难看到，有的甚至都没听说过。而那些啤酒主要的消费场所，如酒吧、迪厅更是难觅芳踪。一方面是高密度的广告投放，一方面又是铺货不到位，广告与销售脱节，造成广告资源的严重浪费。蓝马营销通路的局限性，使其无形中失去了很多市场机会，影响了蓝马销售量的上升。
蓝马的失败还表现在促销活动的俗套、缺乏力度，市场营销体系不健全方面。金星集团作为国啤四强之一，具有资金、技术、管理的优势和成功品牌的运作经验，但蓝马这个“中美混血儿”似乎没有得到金星和美国明尼苏达的优势基因的遗传，陷入了迷茫之中。蓝马并非无可救药，若是能迷途知返，及时调整战略，有望重塑形象，收复失地。笔者斗胆为蓝马提出以下建议；
再定位
再定位也就是重新定位，打破产品在消费者心中的原有位置和形象，使产品按照全新的观念在消费者心中重新排位，创造一个有利于自己的新概念、新形象。
再定位的核心就是舍得。建议蓝马舍去原来一直强调的“国宴特供酒”的定位策略，蓝马的原产地“美国”也不要挂在嘴边，而是要消费者自己去品味，走一条情感诉求的路子。百威啤酒定位为世界第一的啤酒，力波将自己与上海融为一体，蓝带同样走的是情感路线（蓝带啤酒，天长地久）。蓝马也可以将自己定位为一种精神的依托、一种情感的宣泄、一种人格的写照等，如创新、开拓、飞跃、力量、豪情、自信等，找到一种能与世界沟通的语言表达蓝马的品牌内涵。蓝马的目标对象是白领阶层，他们的生活节奏快，工作压力大，因此在啤酒这类休闲饮料消费方面，希望得到精神上的寄托和慰藉。这正是蓝马在品牌文化方面大有文章可做的地方。需要注意的是，如果蓝马也坚持走情感诉求，关键的问题是要注意不丢失品牌个性，差异化策略的把握很重要。
蓝马选择了陕西、山西、贵州等地，这几个地方的特点是经济相对落后，消费水平相对较低。蓝马为了适应这几个地方的市场，降低了价格。当然，低价格并不意味着低档次，起码可口可乐是这样的。其实蓝马仍然可以坚持自己的高档产品不动摇，将一些消费档次较高的场所作为推广的切入点。
本土化
要树立蓝马品牌中国化的形象，最关键的是品牌理念识别和视觉识别，行为识别往往由理念识别演绎和派生而来。蓝马需要做的是品牌形象的本土化、推广模式的本土化和品牌文化的本土化，只有这样才能把握中国啤酒消费的主流，使消费者产生更高的心理认同。
蓝马的本土化策略可以从这些方面入手。首先要改变原来的诉求方式，找到与中国本土消费者消费心理相契合的诉求点。这个诉求点也是蓝马品牌的理念识别和核心竞争力，同时是根植于深厚的中国本土文化基础之上的。或励志，或抒情，表明一种见解，阐述一种人生态度和生活方式，即使是企业的终极目标和社会责任感也更能获得消费者的心理认同。大胆地舍去原来的诉求，改变蓝马的品牌主张。其次就是在品牌视觉系统上用中国化的元素进行组建和表达。本土化不仅仅是一句话，而是要实实在在融进一个文化背景中去，要找到与中国文化的结合点，使品牌文化找到支撑点。
蓝马品牌的核心本土化以后，其相关的营销活动就会很自然流露出一股“中国味”了，广告、促销、公关等一系列销售环节就有了统一的标准。
拓渠道
蓝马一度在农村市场取得了很大的成功。但由于其相对较高的价位和农村啤酒消费的特殊性，农村消费者对本地产啤酒的口感偏好以及极低的消费水平，导致蓝马在农村市场销量走低。看来，以“农村包围城市”的路子走不通。蓝马意识到这一点，将市场中心转移到城市市场，与其说是战略转移，不如说是一种无奈之举。
城市市场表现出品牌种类繁多、竞争激烈、渠道多元化、价格档次多样性、消费水平梯度大等特点。我们把城市啤酒终端简单划分为三种类型：一是酒吧、茶楼、宾馆、歌舞厅等高档消费场所，主要集中了大量的高档品牌；二是一些中低档次饭店酒楼，特色餐饮连锁店，这是高中低档混战的地带；三是一些新型超市、传统商场，社区超市和零售便利店，除了大型超市外，主要以低价位品牌为主。
我们都知道，啤酒终端的竞争是惨烈的，终端越来越牛气，厂家不得不向终端妥协。除了缴纳高额的进店费，还要加收其他各项费用，导致进入门槛高，利润摊薄。蓝马“木桶”最短的一块板就在于通路的打造方面。目前，蓝马主要集中精力进攻第二类终端。这类终端不仅竞争激烈，投入大，加价空间小，对品牌的推广也只是局部的和有限的，买断经营的不公平竞争现象无形中将新进入品牌在一定时间内挡在门槛之外。
因此，建议蓝马在维持第二类终端的同时拓宽营销渠道。将渠道拓宽至社区超市、便利店、商场乃至传统批发市场。
社区超市及便利店以家庭消费者为主，具有稳定的顾客队伍，消费水平也较高。这类商店卖的都是“回头客”，口碑效应很强，蓝马要是能撕开这个市场口子，消费潜力很大。同时，忠诚度一旦建立，就会出现指名消费现象，运用便利店、社区超市在酒店、饭店商圈范围内形成包抄，蓝马很容易掌握进店主动性，使进店难度降低，市场渗透力增强。在一个社区范围内精耕细作，形成热销，各个击破，加速市场的整体进程。便利店还可以利用一批、二批市场自然渗透，使蓝马出现在一些大一点的零售商店、环境较好的特色餐馆、电影院、网吧等中低消费场所，增大与消费者见面的机会。
商场、大型超市终端人流量大，消费集中，一般以家庭聚会、出差旅行等消费形态为主，一次性购买量可观，以易拉罐听装更佳。进入大型超市商场的品牌总给人以大品牌、大企业的印象，有助于提升品牌形象。建议蓝马将这类终端列入进攻目标。
【关键词】RIO鸡尾酒；电视广告；媒介策略
20世纪90年代，整合营销传播的提出宣告单纯过分依赖广告传播以实现商品营销的时代结束，但这并不代表广告不再重要或走向灭亡。①广告战略居IMC战略首要位置，从某种程度上说，整合营销传播只是广告各种策略的一种广义延伸，广告媒介策略依然是现代广告的主要策略之一。它对产品的媒介地域选择和媒介产品组合等提出了更高的要求。RIO鸡尾酒这几年风靡大陆，从默默无闻的品牌一跃成为年收入数十亿的品牌，这与其独特、大胆、有效的品牌营销推广有重大关系。2015年7月30日，RIO鸡尾所属的百润股份了2015年中报，作为百润最大的亮点RIO鸡尾酒在上半年实现收入达到16.17亿元，同比增长342.80%。②从这份报告中我们发现，2014年以来RIO鸡尾酒销量和收入增长速度一直呈现高速上升态势。同时我们还注意到，RIO鸡尾酒在2014年至2015年期间，其品牌广告在各类媒介普遍开花，尤其是在电视广告媒介中大放异彩。2014年RIO赞助了“爱情公寓4”“非诚勿扰”“步步惊情”，冠名湖南卫视“我们都爱笑”，冠名浙江卫视“奔跑吧，兄弟”；2015年RIO继续植入“何以笙萧默”“杉杉来了”等热门电视剧，并且已经确定了在“实习生”“冰与火的青春”“幸福满堂”等十几部年度热门大戏的广告植入计划。RIO的电视广告，无论从贴片广告还是综艺节目、影视剧情节植入、有效结合影视作品情节的视频投播，其电视广告策略上的成功都得益于其拥有一套完整的电视广告媒介策略。
一、瞄准消费水平高的区域
不同地域不同城市的经济发展程度不一样，人民生活水平不一样，消费群体购买差异很大。RIO鸡尾酒在上市初就确定了其目标市场，它主要面向高端时尚、追求品质生活的活力人群，主要包括年轻白领、学生以及走流行时尚奢侈品路线的小众。在地域选择上，RIO全力瞄准人均消费水平高的地域，因而确定了三大重点销售区域：北京区（北京、天津、河北）、上海区（上海、江苏、浙江）、广东地区（广东、广西、湖南），并确定三大区的重点城市主要有：北京、天津、上海、南京、杭州、广州等大城市。类似于重点销售区域的选择，重点城市更具有针对性，受众的个性特点更为突出，普遍来说都是生活水平较高和追求较高生活品质的区域。③明确广告重点区域目标后，RIO开始在各电视媒介广告中大施拳脚，广告有效地促进了销售。
二、综艺节目与电视剧双管齐下
各种大众传播媒介特性各异，通过单一的媒体很难最大程度地达到广告的传播效果。同样，一种单一的媒介要想最大程度发挥其广告效果，也需要通过各种媒介产品来相互合作补充以使广告效果最大化。就电视媒介来说，最热门的电视剧和综艺节目无疑是现在最佳的媒介产品组合。1、综艺娱乐节目植入广告赚人气在这个“娱乐至上”的年代，综艺节目稳稳地占据了电视媒介的半壁江山。以2014—2015年上半年最火的电视综艺娱乐节目“奔跑吧，兄弟”为例，RIO鸡尾酒作为第一二三季跑男的特约赞助商，其在节目中植入广告非常明显。植入广告不仅涉及明星的衣食住行等方面，还在节目过程中采取道具植入、画面广告插入、场景植入商标等方式，RIO可谓是赚足了人气和眼球。2、电视剧插播广告追求长期效果电视剧作为电视媒介产品的一种，它具有播出周期长的特点。相对于1-2个小时播出时间的电影来说，它没有时间限制，一般30分钟左右剧集，多的可达百集，因此电视剧中的插入广告往往具有长期的效果。电视剧版“何以笙萧默”2015年1月10日在江苏卫视和东方卫视黄金档首播。该剧一经播出就成为观众聚焦热点，首日网络点击量即破亿，百度指数超230万，微博相关话题阅读量超30亿，所有的数据均刷新中国电视剧开播的新纪录。RIO在剧中更是抢足了风头，剧中的各种聚会，喝的无一不是RIO，连逛超市也不忘给RIO打个广告，展示一下RIO的柜台。鸡尾酒更是随着电视剧热播一路脱销，市场上供不应求，引爆RIO销售奇迹。
三、媒介投放时空把握准确
有些企业经常抱怨自己广告投入很多，效果却不明显。反观国内某些投放量巨大的广告巨头一味地在中央台或者各大媒体进行单调的令人生厌的狂轰乱炸，结果往往得不偿失。广告天才乔治•路易斯面对客户问他的工作时曾经这样说过“：我的工作就是使100万看起来像是1000万。”言外之意就是要抓住广告的投放计策有目的地投放广告，才可以获得最佳广告效果。④电视广告一般只有15秒、30秒，最长不过几分钟，而且是经常突然出现，又匆匆而去，观众总是在没有精神准备的状态下接受电视广告。当人们的注意力被吸引过来的时候，一则广告起码过去了四五秒钟，真正有效的传播时间很短暂，再加上电视广告转瞬即逝，所以更应该注重投放广告的时机。
1、时段策略——日播、周播节目轮番上阵
（1）周播节目选准时段以RIO鸡尾酒连续三季特约“奔跑吧兄弟”为例，节目首播时间都是每周五晚上9点10分。周五过后就是法定的双休日，学生们放假，白领们休息，晚上9点10分也正是人们结束一天的劳作借开心的节目缓解心情的时间段，看完时长约一个半小时的节目刚好是睡眠时间，节目的投放时间契合了受众的观看时间。RIO出现在受众眼中的次数多了，其投放频率刚好不会让观众感到过度的厌烦，广告效果相应会更好些。（2）日播节目选准时机仅仅依靠每周一次的广告频率，无论节目收视率多高，随着时间的推移，受众对品牌的记忆有限，因而火热的日播电视剧是其最好的补充。以RIO鸡尾酒大量植入广告的“何以笙箫默”电视剧为例，该剧首播时间是在每晚的7点半两集联播。7点半正是中央台新闻联播的结束时间，是电视媒介中的“黄金时段”，选择7点半播出是对投放时机的准确把握。观众在结束了新闻播报等相对严肃的内容后，往往一家人会聚在一起看一些轻松的言情剧，这时剧中植入的广告容易受关注。此外，日播的电视剧也在最大程度弥补了周播节目周期过长、观众记忆性差的弊端。
2、频道选择策略——央视省级卫视择优高密度覆盖
力求在电视媒介中最大程度覆盖产品受众是广告获胜的不二法宝，利用有限的财力在电视中选择什么样的频道播放产品的广告也是极为关键的。RIO鸡尾酒在频道选择上除了少许的中央台部分频道，多数是在省级电视台。中央台覆盖面广，收视率相对较高，千人成本相对较低，但是频道价格极为昂贵；地方省级卫视台亲和力高，价格优势大，受众影响力也不容小觑。RIO鸡尾酒赞助的节目大都是在综合覆盖率、收视率、影响力大的省级卫视频道上播出。RIO鸡尾酒选择浙江卫视播出的“奔跑吧兄弟”，江苏卫视播出的“非诚勿扰”，江苏卫视和东方卫视首播的“何以笙箫默”，湖南卫视播出的“冰与火的青春”“我们都爱笑”，可见所选电视频道都是全国省级卫视中收视率、受众影响力等方面遥遥领先的电视频道，⑤在其中植入广告，受众的关注程度相对较高，其效果不亚于央视。以浙江卫视为例，作为中国第一批上星的省级卫视，在落地覆盖率、品牌信任度等方面拥有良好的基础。RIO作为预调鸡尾酒领导品牌，追寻的是更高更强的传播效应，因此也需要更广更有影响力的传播平台。浙江卫视对于RIO来说是十分合适的传播平台，由此可以借船出海，实现双赢。
四、RIO电视广告媒介策略的不足及建议
不可否认，RIO鸡尾酒在电视广告中的精明策略为品牌的提升和产品销量做出了巨大的贡献，其较为准确的市场地域定位、合理的电视媒介产品组合和投放策略都值得借鉴，但是RIO鸡尾酒在电视广告中仍存在一些问题。
1、缺少产品特色宣传
RIO鸡尾酒在电视广告中一味高调显示其商标，无论是在综艺节目广告语，还是电视剧植入式广告中都忽视其产品特色宣传，没有突出其产品健康的一面，让消费者对于其产品功效不明不白。在当今越来越多消费者十分注意健康、养生生活方式的大背景下，忽视了产品健康元素的宣传，对产品及品牌的长远发展是不利的。其实RIO鸡尾酒是由各种烈酒、果汁混合而成，只含有适当的酒精成分，适合餐饮并且对女性美容养颜还有一定的功效。RIO可以在电视广告中利用台词或是植入“喝RIO鸡尾酒——让女人更美丽”之类的话语或广告语，以突出产品独特的养生美容功效。
2、缺少公益性广告
“品牌形象”论创始者大卫•奥格威曾经说过：任何一个广告都是对品牌的长程投资。从长远的观点来看，广告必须尽力去维护一个好的品牌形象，而不惜牺牲追求短期效益的诉求重点。⑥短期集中投放大量的产品广告会在一定程度上快速提高企业品牌的知名度和销量，但是企业的长远形象仅仅依靠这种方法往往捉襟见肘，一些企业往往会通过支持公益事业等为社会服务的广告，增加品牌的知名度、美誉度和品牌长远形象。RIO鸡尾酒的电视公益广告屈指可数，在电视受众心里留下的只是铺天盖地的广告印象，却没有树立良好的品牌口碑，因而RIO完全可以通过捐款捐物赞助公益事业，比如对老弱病残、孤儿、受灾民众、办学等赞助，并通过电视广告扩大影响。这种公益活动与广告活动相结合，引导人们关注社会，关心公众福利，具有正确的导向价值，因此深受消费者的欢迎，有助于树立企业良好的品牌形象。
参考文献
①张金海：《广告学教程》[M].上海人民出版社，2004
②东方财富网数据中心，
③樊小芬，《锐澳鸡尾酒广告策划书》[D].安徽师范大学，2012
④江帆：《广告媒体策略》[M].浙江大学出版社，2004
⑤《RIO携手中国蓝收获双赢》[J].《声屏世界》，2015（3）
[论文摘要]随着生活水平的提高和葡萄酒行业的发展,在高档葡萄酒的消费中,功效与质量已不再是消费者考虑的重点,而与精神及文化因素紧密相联的消费体验,则在消费决策中起决定作用。文章用伯恩特·施密特体验管理的战略五模块,分析了高档葡萄酒的体验营销策略。
一、体验与体验营销
《体验经济》的作者约瑟夫·派恩二世和詹姆斯·吉尔摩提出,体验是“当一个人达到情绪、体力、智力甚至精神的某一特定水平时, 他意识中所产生的美好感觉, 是某个人本身心智状态与那些策划事件之间互动作用的结果”。 而体验营销则是以产品为道具,以服务为舞台,给消费者提供某种体验的市场营销。
伯恩特·施密特在他所着的《体验式营销》一书中,从心理学的角度把体验分为感官体验、情感体验、思考体验、行动体验和关联体验等五种体验,把这五种体验作为对顾客体验进行管理的战略模块。它是营销者站在消费者的角度,对企业营销的方式和与营销理念进行重新的设计与定义。与传统营销相比,体验营销更强调消费者的参与,更注重为消费者创造感性价值,更关注消费者的感觉、感受。
二、高档葡萄酒体验营销的必要性
随着经济的发展和生活水平的不断提高,消费者的消费能力日益增强,越来越多的人加入葡萄酒的消费行列。纵然葡萄酒的适量饮用有益健康,如能够防治多种疾病,提高人体免疫力,并具有养颜美容的作用,但很多的消费者选择葡萄酒并非仅仅出于健康之故,而是为了追求精神上的体验与满足。尤其是高档葡萄酒,其目标消费者是收入较高的白领阶层,他们一般具有较高的文化水平,愿意接受新的思想观念,讲求生活品质。对他们而言,作为舶来品的葡萄酒不仅仅是一种酒,而是包含着很多的意味,意味着一种氛围、一种情感、一种生活方式、一种文化,甚至一种身份与地位。在葡萄酒中的消费中,他们会获得独特的体验与感受,正是这种体验与感受驱使他们成为葡萄酒的爱好者、葡萄酒文化的追随与传播者、企业的忠实消费者。因而对高档葡萄酒的经营者来说,消费者的体验已成为他们关注的重点,而能否为目标消费者提供独特的体验则是决定其经营成败的关键因素。
三、高档葡萄酒的体验营销策略
高档葡萄酒的经营者可以从感官、情感、思考、行动、关联五个方面实施体验营销策略:
(一)感官体验策略
感官体验就是通过各种感觉,如视觉、听觉、触觉、味觉和嗅觉等建立感官上的体验,促使消费者产生美学的愉悦、兴奋、美丽与满足。感官体验是基础体验,企业靠感官体验来吸引消费者。高档葡萄酒经营者主要从视觉、嗅觉和味觉等方面来打造感官体验。
视觉体验:经营者应从消费者可视的一切元素着手来打造视觉体验。目前国内的高档葡萄酒主要采用商场专柜、星级酒店、酒吧、专卖店及直销等方式进行销售,同时辅以一定的宣传手段,与消费者进行沟通。因而葡萄酒的外包装、柜台、店面、经营者网站及宣传资料的设计就变得尤为重要。如其外包装的造型、所选的材质、包装容量的大小、酒标图案与色彩的设计,均应体现产品的特点与品质;而柜台的设计除了用材外,还要考虑柜台的形状、灯光等方面,店面应考虑装修的风格、设施的陈列及装饰物的选择。所有这些均应与目标消费者的审美观念相契合,以达到吸引消费者的目的。
味觉和嗅觉体验:葡萄酒这种产品与白酒、啤酒的豪饮文化不同,葡萄酒的消费讲究的是品饮,即小口地喝、慢慢地品、细细地体会,通过味觉和嗅觉仔细地进行辨认。其品尝与鉴赏需要具备一定的知识和技巧,通过感官的鉴赏,消费者能够知道酒的品质、风格、酿造原料的品种与产地。高档葡萄酒的经营者应在经营场所开辟一块产品鉴赏专地,由富有经验的品酒师示范品酒的动作,教会消费者如何通过感觉来体会不同的产品,吸引消费者前来品尝产品,学习产品知识,从而促进产品的销售。
此外,以葡萄酒专卖店、酒吧为主要经营渠道的经营者还可在店堂内播放目标消费者喜欢的音乐,与其产品的陈列、店面的设计等其他方面共同营造出目标消费者喜欢的或浪漫、或轻松、或具有其他情调的氛围,以增强消费者的体验。
(二)情感体验策略
情感体验是指通过激发消费者内在的感情和情绪,触动顾客的内心情感, 创造出顾客的喜好进而使顾客对某种品牌产生强烈的偏好;情感体验是消费者内心的感情体验,企业靠情感体验来打动消费者。情感体验是通过企业与消费者的沟通来实现的,沟通方式包括广告、促销、营销人员及公关等。与中低档产品不同,高档葡萄酒的目标消费者在付出高价购买产品的同时,对服务及其他方面同时有着较高的要求。他们不仅关注他们所购买的产品,也在意购买的过程,他们希望在这过程中能够得到尊重与关怀,这种尊重与关怀主要通过营销人员来体现的。因而高档葡萄酒的经营者在与消费者的沟通中应做好两个方面的工作:一方面在沟通中不仅要传递产品、企业信息,还要传递情感信息,让葡萄酒成为企业传递情感的媒介;另一方面要加强对相关人员的培训和激励,调动起他们对顾客的热情与真诚,使他掌握与顾客沟通的技巧,熟练服务顾客的技能,从而与顾客建立起高质量的情感,并能有效地进行维护。
(三)思考体验策略
思考体验指诉求于智力让顾客获得认知和解决问题的体验;思考体验是用知识、逻辑给消费者以心智的启迪,从理性的角度来说服消费者。从葡萄酒的诞生到现在已有上万年的历史。其漫长的发展过程中,有关葡萄酒的知识、技术不断发展丰富,国外已形成了丰富多彩的葡萄酒知识与文化,从葡萄品种与种植地的选择、葡萄的种植、采摘、加工酿造工艺,到葡萄酒消费用餐的搭配、相关的礼仪、高档葡萄酒品鉴、高档葡萄酒投资与收藏等,这些形成了葡萄酒的独特味道与品饮文化。葡萄酒进入中国较晚,虽然国内越来越多的消费者加入葡萄酒消费的行列,但葡萄酒对于他们来说还是比陌生的,他们对葡萄酒的知识知之甚少,高档葡萄酒消费者也不例外,他们中相当一部分人也只是具备基本知识而已,远谈不上了解和掌握葡萄酒文化。而他们
在消费葡萄酒的过程中追求的则是其文化,他们希望通过这种产品的消费来享受这种文化、体现这种文化,如果他们不掌握相关的知识和文化,葡萄酒对他们的意义则大打折扣。因而他们渴望通过知识的掌握和文化的了解来真正体验葡萄酒为其生活带来的变化。高档葡萄酒的经营者应针对消费者的知识状况用多种方式进行相关知识的宣传与培训,如在经营场所定期开展葡萄酒鉴赏培训,在目标消费者经常出入的场合如高级酒店、俱乐部开品酒会、经理培训班开设葡萄知识培训课程等,在企业的网站、相关的媒体开辟葡萄酒专栏进行广为宣传。
(四)行动体验策略
行动体验则通过提高人们的生理体验、展示做事情的其他方式和另一种生活方式来丰富顾客的生活,其重点在于调动消费者的积极性与主动性。由于消费者注意、理解和记忆的选择性,具有丰富内容的葡萄酒文化,仅通过宣传与培训对很多消费者很难达到理想的效果。因而企业可通过举办各种各样活动来吸引消费者参与,通过他们的参与,为其带来更多的感性认识,以此来增强其切身体验,从而培养其对葡萄酒及企业产品的兴趣。高档葡萄酒中大多是在酒庄生产的,经营者可在葡萄酒庄园举办游览活动、组织葡萄酒沙龙等,另外还可举办富有趣味的各种比赛与游戏活动,如品酒比赛、调酒比赛、葡萄酒知识有奖竞赛等,通过这些活动,将各种体验融在一起,同时向消费者展示葡萄酒消费文化,让消费者在轻松愉快的氛围中接受葡萄酒知识,体验葡萄酒文化,消费经营者的产品。
(五)关联体验策略
关联体验包含了感官、情感、思考与行动的很多方面,但超越了个人情感、个性,并使个人与理想自我、他人或是文化产生关联,从而建立对某种品牌的偏好,同时让使用该品牌的人们形成一个特定群体。关联体验是前述几种体验的综合与升华,是消费者忠诚的重要来源。关联体验的形成需要企业从多个方面做出长期不懈的努力。
在高档葡萄酒的目标消费者中,有相当一部分是社会组织中的领导者、各界知名人士,他们的需求很多是个性化的需求。如有的消费者是葡萄酒文化的热爱者,他们追求有葡萄酒相伴的生活方式;有的消费者是葡萄酒的收藏者,他们将葡萄酒作为一项有价值的投资;有的消费者将葡萄酒作为交际的媒介,希望通过葡萄酒能够结识更多的事业上、生活中的朋友;还有消费者将葡萄酒作为一种标志,标志着他的生活品味、身份与社会地位。高档葡萄酒的经营者可通过多方式来满足目标消费者的这些个性化的需求,如开展俱乐部营销,对俱乐部会员的资格进行限定,将俱乐部打造成企业提供个性化服务、会员之间进行深度沟通的平台;开发适合投资的产品,吸引消费者前来投资;与其他行业具有共同目标消费群体的知名品牌开展合作营销,共同分享客户资源,共同提供互补的优质服务等。通过这些营销方式的开展,企业可在足消费者个性化需求的同时,将葡萄酒知识与文化、企业的经营理念与品牌内涵传递给消费者,获得他们的理解,并在其内心深处产生共鸣,让其愿意选择和消费该品牌,成为品牌的传播者,并为此而感到荣耀。
参考文献
然而，四年过去了，该播的广告已经播完了，市场的热度却好像并没有业界所想象的那样，只是知名度提高了一点，但美誉度、忠诚度、接受度统统没有大的起色，为什么会这样？也许业界没有谁去好好总结。
黄酒应该走向何方？如何普及全国市场？她的未来在哪里？ 进入第四个年头，凉茶“王老吉”08年的一夜成名，销量一升冲天，成功的从区域市场走向全国市场，可以给黄酒带去很多启示，为黄酒的营销带去很多值得借鉴的经验。
凉茶在成名前（王老吉，包括和其正）和黄酒（古越龙山、会稽山）的相似之处：
相似之一：都是具有一定的独特的历史文化。
王老吉凉茶发明于清道光年间，至今已有175年，被公认为凉茶始祖，有“药茶王”之称，带有浓厚岭南特色。它是一种民间养生草根饮料文化的代表。
从历史上看，黄酒作为世界上最古老的酒类之一，黄酒应该起源于商周，比白酒早，公元前200年的汉王朝到公元1000年的北宋，是传统黄酒的成熟期。是中国国粹之一。女儿红、状元红具有非常典型的文化价值。
相似之二：都有一定的保健作用与功效。
凉茶是以中草药为原料的保健饮品，有“预防上火”和“降火”的作用，凉茶（王老吉）的配料是蛋花、布渣叶、菊花、金银花、甘草、仙草、夏枯草。蛋花是广东著名“五花凉茶”中的五花之一，具有清热去湿，润肺止咳，消暑解毒，生津止渴的功效；布渣叶有清热消食的功能；菊花有疏风散热、清肝明目的功效；金银花具有抑菌、抗病毒、抗炎、解热、调节免疫等作用；甘草有补脾、润肺、解毒的功能；仙草具有清热利湿，凉血解暑，解毒的作用；夏枯草有清肝明目、消肿散结等功效。
黄酒有着天然生成的各种营养成份，富含丰沛的蛋白质、维生素E、维生素B、矿物质锌、氮氧化物、焦谷氨酸等营养物质，并拥有人体必须的21种氨基酸，其中九种氨基酸人体自身不能合成，春日化淤润肠、夏季镇热祛疖、秋至解燥去乏、冬令滋补养颜。
相似之三：都是在区域市场销售，无法突破全国。
至少在08年以前，只有广东和广西两个区域市场以外，一直默默无闻，人们并没有凉茶的概念和喝凉茶的习惯，甚至在调查中频频出现“凉茶就是凉白开”、“我们不喝凉的茶水，泡热茶”这些看法。
相比白酒的潮起潮落、葡萄酒的迅猛发展、啤酒的日新月异，黄酒则显得一直不愠不火。黄酒市场一直是在南方，主要在浙江、苏州一带，基本上是10%的人消费90%的黄酒，其他地方不太习惯于饮用黄酒。
相似之处四：产品定位一直模糊，卖点不鲜明。
凉茶（王老吉）虽然经营多年，但其品牌缺乏一个清晰明确的定位，其原来的广告语：健康永恒，永远相伴。其实是一个较模糊的概念，企业无法回答凉茶（王老吉）是什么，消费者不知道为什么要买它，企业也不知道怎么去卖它。
要消费者喝你，给个理由先。喝啤酒给人以时尚、年青；喝白酒给人豪爽、男子汉；喝红酒给人以幽雅、品位；那么，喝黄酒给人什么呢？说不清楚。长期以来，黄酒普遍缺乏明确的品牌低昂为，在消费者心目中，黄酒是什么呢？黄酒给人的形象是太传统，感觉老土。
古越龙山是目前黄酒第一品牌，但古越龙山的品牌内涵是什么？恐怕是连他们自己也说不清，感觉在品牌定位上在下的功夫还是不够深刻。
剖析王老吉，借鉴王老吉！
凉茶（王老吉）在短短饮料行业的一匹黑马罐装饮料王老吉脱颖而出，一鸣惊人。透过下面一组数据，我们不难看到王老吉的增长速度，王老吉2002年销量1.8亿元，2003年销量6亿元，2004年销量15亿元，2005年销量超过25亿元，2006年销量更是超过了40亿元，2007年高达70亿元。以下几个方面是成就其销售奇迹的关键，绝对值得我们黄酒企业好好学习和借鉴：
成功关键一：精准的差异化品牌定位！
很多人认为王老吉成功的一个重要因素就是提出“祛火”概念，实际并不如此。饮料是一种感性快消品，消费者选择饮料时大多都是带着感性因素去的，很少有人把饮料当成一个理性的药品，祛火概念只是一个噱头，一般饮料本身就是解渴去火的，目的是让人更加记得住王老吉，王老吉的去火概念顺应了消费者的认知突出了一下并有了中药支撑而已，所以何其正再搞什么想象中的差异化诉求：“祛火气，养元气”就没人买单了，同时喝饮料去火是一个传统的被广泛认知的概念，不需要进行启蒙教育。
王老吉凉茶的定位就是具有防上火（功能性）的中国传统文化特色饮料。
我们的黄酒怎么定位？黄酒历来都被认为是中老年人消费的酒种，可以将黄酒消费者由老年、中年拓展为青年群体，针对青年消费者开发一个时尚黄酒，主打情感诉求。比如上海金枫酒业公司旗下的黄酒品牌“上海老酒”就是从时尚黄酒开发的首个成功案例，将目标消费群界定在了“新都市贵族”群体，实现当年就销售7000多万，第二年接近两个亿的销量。
黄酒绝对可以从文化、情感、送礼等等，包括像王老吉那样有一定的功能性去定位，定位的前提一定要研究消费者，特别是研究我们产品定位的消费者的感知需求、精神需求，因为酒类的营销主要体现在精神层面。
成功关键二：强势的轰动性事件营销！
在2008年的赈灾义捐晚会上，王老吉凉茶以一亿元的大手笔捐款震惊业界，一夜之间名震举国上下，品牌美誉度空前提升，得到了消费者的强烈支持和青睐。
先不探究捐款是否有炒作的嫌疑，但就公益事件营销的角度分析，这个捐赠一亿元的效果可以抵得上几个亿的央视广告。不仅体现了一个有高度责任感的企业，更让消费者对这个品牌产生了高度的信任。好感加上信任就会产生购买。
我们黄酒企业，也能否采用这样的公益性事件营销，做到花小钱办大事。黄酒有着中国传统文化最深厚的根蒂，代表了中华民族千年以来沉淀的饮食养生文化。作为有着数千年发展历史的“纯中国式”酒类的代表，我们完全可以从这里做文章，结合申报非物质文化遗产的劲头，掀起一些“中国风”的公益性事件营销。
我们不妨让周杰伦唱火《青花瓷》那样，把黄酒这个具有真正特色的中国元素传唱出来，绝对有新意。
成功关键三：多角度多渠道引爆传播！
凉茶（王老吉）的广告传播是多角度多渠道的，在今天这个信息资讯大爆炸的环境下，单一的依靠电视或者报纸来传播那就大错特错了。
特别是网络媒体。它的速度是任何传统媒体无法企及的。就在捐款次日晚，国内知名网络论坛天涯上出现了一个叫嚣要“封杀王老吉”的帖子，标题为《让王老吉从中国的货架上消失！封杀它！》这个帖子的浏览量已经超过52万，回帖多达5000多条，相关网页741000篇。利用网络的论坛推广、贴吧推广（百度贴吧）、QQ群推广、博客推广，最后达到引起众多传媒对这一事件的关注和跟进报道。
08奥运前，王老吉凉茶在美国纽约哈德逊河上，豪华游轮上矗立的巨型红色王老吉罐体以及“2008北京欢迎你”的硕大标志，通过特有的方式，向美国友人展示中华民族的热情友好，活动当天派发了《北京旅游指南》，介绍北京的名胜古迹、交通等资讯，邀请外国友人一起品尝中国凉茶——王老吉，这样的公益营销把具有180年历史的品牌延伸到了国外。
王老吉的广告投入不遗余力，从02年开始，一直坚持到07年以4.2亿元成为央视标王，同时针对各区域市场的不同特点，投放一定量的地方卫视广告，以弥补央视广告覆盖率的不足。
其次，王老吉的广告传播在报纸广告、车身广告、路牌广告、终端广告以及公关促销上等方面都是讲究媒体的协调整合策略。全方位的品牌推广使“怕上火，喝王老吉“迅速成为老少皆知的口头禅。由此看来，王老吉的广告传播成功绝对不是偶然的。
我们黄酒企业，特别是古越龙山和会稽山，有勇气在央视上一掷千金的豪气，但在整体策略、战略上则显得有些鲁莽，整合力不是很到位。从战略层面上看，黄酒市场由于一直处于低层次的竞争层面，大多数的黄酒企业无论从资本实力还是人力储备都比较匮乏，在这种条件下，更应该调动整合资源，利用公益营销、事件营销，包括一些新兴的媒体，用四两拨千斤的方法，多层面、多角度的宣传推广，引导消费习惯和观念，并且给消费者一个消费黄酒的合适理由，让消费者真正喝起来，才能实现它的核心文化价值，劲酒就是一个很好的例证。
成功关键四：强有力度的营销策略！
在销售模式上，王老吉采取总经销制，总经销商全权负责一个区域市场，经销商下面可发展多家邮差商（分销商），如批发邮差、餐饮邮差、士多邮差、夜场邮差、特通邮差、商超邮差、综合邮差等。这种营销模式可以保证和控制整个价格体系的稳定，也保证各个分销环节的高利润，提高销售商的积极性。
在销售渠道上，王老吉大胆创新，开辟了销售渠道的蓝海。传统型饮料产品销售渠道是商场、超市、士多店，王老吉不仅进入传统的商超，而且进入餐饮店、酒吧、网吧等场所。在一些地区，王老吉还选择火锅店、湘菜馆、川菜馆作为“王老吉诚意合作店”，提供尝品（体验营销）。2004年起，王老吉凉茶正式打入洋快餐店肯德基，找寻出新的突破口。
在终端建设上，王老吉精耕细作，处处实现“终端为王”的霸气。几乎在每个一、二级城市的商场、超市、士多店等都可以看到王老吉的招贴海报，几乎在所有大中型卖场都配有冰柜实物陈列、旺点空罐陈列、挂式小货架陈列、POP招贴等。终端建设工作细致到位，例如要求每一名业务人员每天必须在终端士多店张贴POP宣传画60－70张等。无孔不入的终端宣传使王老吉曝光频率极高。
我们的黄酒企业，从产品铺到终端，只有让消费者真正喝起来，才能实现快速动销！ 我发现大多数黄酒品牌无促销、无推广，特别是在江浙以外的需要引导消费的市场，不宣传不引导，当然是无人问津了。
其次要很好的营造黄酒消费文化，可以设计自己专用的饮酒用具，创新黄酒饮用方式，比如在夜场加冰、加梅饮用黄酒，引领黄酒的时尚消费性。
购物车(0)