关键词：影视广告；设计；数字媒体；技术
随着时代的发展，智能手机、互联网以及数字电视等数字媒体迅速发展，这为我国的广告业提供了新的发展方向。影视广告动态形式可以为观众呈现更加生动、形象的互动媒体。将数字媒体技术应用于影视广告设计中，可以使影视广告制作程序实现数字化，从而为广告设计者提供更多影视广告设计的方案和思路，这可以在很大程度上有效提升影视广告设计的质量和水平。数字媒体技术的不断发展能够推动广告业的持续、稳定、健康发展。
一、数字媒体技术的特点
1.表现形式多样化数字媒体是数字媒体技术主要的载体，其表现形式不再是固定、单一化的，而是呈现多样化的表现形式。影视广告设计的表达形式主要包括虚拟显示、气氛烘托、时空错觉置换、特殊场景表达、构建特殊人物的形象等。影视广告设计通过数字媒体的辅助增强艺术魅力，成为鉴别广告和视听语言的标准。2.制作高效化在以往的影视制作过程中，剪辑师必须反复仔细查看胶片，将合理衔接的部分挑选出来，并将其与另外挑选出来的片段粘到一起，从而形成完整的有效衔接片段。如今在进行影视广告设计时，应用数字媒体技术可以显著降低该阶段的工作量，从而使剪辑影片的质量和效率得以有效提升。传统的调整影视片段的方式被数字处理、记录和扫描办法替代，提高了影视广告的制作质量和效率。同时，数字媒体技术提高了影片剪辑的效率，在影像的校色、滤镜、变形以及转换方面都有较强的实效性。3.艺术大众化现代社会人们的生活逐渐向艺术化的趋势发展，而艺术也逐渐变得大众化、生活化。应用数字媒体技术能够使那些未接受过专业知识和技能培训的人对艺术产生兴趣，从而使大众艺术具有更强的推广性。只要人们能够熟练使用相关的数字软件，有思想的创作者就可以尝试制作影视作品。感人的故事、动听的背景音乐以及精美的动图展现等，使人们可以欣赏到影视广告的美。4.语言数字化很多领域都涉及数字媒体，数字技术是其最根本的内容。数字技术主要指通过相应的设备把所有的信息转化成二进制数字“1”和“0”被计算机识别，然后再对其进行相应的还原、传播、存储、加工以及运算等操作。数字媒体技术与传统的广告设计技术相比，不需要使用画笔进行勾勒，它是通过计算机语言、数字软件以及相关外设等用数字形式表达广告内容。因此，在影视广告设计中应用数字媒体技术，可以通过动态展现广告内容打动观者。
二、影视广告设计与数字媒体技术互相整合的优势
近年来，数字媒体技术的广泛应用和深入推广使现阶段影视广告相关设计者在设计处理、设计策略以及设计思维方面有了巨大的变化。通过数字媒体技术的帮助，影视广告设计完美呈现了虚拟现实、气氛烘托、时空错觉置换、特殊场景表达以及构建特殊人物形象等表现形式，从而重新定义了衡量广告水平的标准，为人们的视觉和听觉带来了焕然一新的体验。影视广告的设计过程实际倾向于制作艺术品的过程，数字媒体技术在此过程中具有提高影视广告质量的重要作用。影视广告设计过程中应用数字媒体技术具有以下两个优点：其一，应用数字媒体技术使影视广告设计想要表达的语言得到了进一步拓展，将现实与虚拟融合在一起。如，我国某公司曾经在阿拉伯做过一个推广广告，设计师在设计广告时充分利用虚拟现实技术、特效处理技术以及图形处理技术等数字媒体技术，使艺术语言表达得到了充实。这个影视广告的艺术语言采用叙事式的呈现方法，广告开始时是一个小男孩向蒲公英吹气，然后小男孩满怀希望地看着蒲公英向远方飞去；在一个别墅上面蒲公英停了下来，别墅的主人又吹了一下，接着蒲公英又飞到了城市中车水马龙的街道上；城中的司机又将蒲公英吹了一下，然后蒲公英落到了高高耸立的山上；接着，画面又进行了好几次切换，蒲公英先后落到了杳无人烟的小岛、蓝色的大海以及人迹罕见的沙漠上；最后，蒲公英又回到小男孩面前。广告结束时，屏幕上出现该公司的字样，同时运用虚拟现实技术穿插了蒲公英经历的所有路线。其二，数字媒体技术还在一定程度上更新了设计者的设计理念，促进了影视广告的设计向着多元化的趋势发展。该技术因为具有较高的科技价值和广泛的涵盖范围，使其在影视广告设计方面的应用空间非常大。数字媒体技术的广泛应用也在一定程度上创新了影视广告设计的类型和风格。
三、基于数字媒体技术的影视广告设计
1.数字媒体技术在设计影视广告之前的具体应用
一个成功的影视广告作品必须在非常短的时间里将其独特的艺术构思表现出来，为观者带来独特、新颖的视觉体验，这样的要求对于设计者来说是非常严峻的挑战。在设计广告之前的一系列工作将会对广告的传播效果造成直接的影响。通过应用数字建模、三维影像以及图形处理等技术能够使设计前期的广告制作质量得到有效提升。将数字媒体技术应用于影视广告的前期设计制作主要包括以下三个阶段：其一，数字媒体技术在准备动画素材时的应用。为了能够引起更多观者的注意，影视广告所呈现的画面往往是超乎常人想象、夸张、奇异的。这就需要在准备素材的环节建立多维的艺术语言。采用普通摄像机对广告制作素材进行记录，这种传统的方式往往无法适应现代影视广告个性化和动态化的要求。而通过采用3dsMax、Shake、Maya等数字软件构建出二维、三维动画模型，能够在一定程度上创新广告画面的表达方式，使画面呈现的效果得以提升。其二，数字媒体技术在制作广告图表和图形时的应用。在影视广告作品中设计一些图表和图形可以使产品理念的阐释更加清晰，同时省去了制作特效的高额费用。广告设计者不需要使用特别高级的处理工具，只需要合理使用Excel、Photoshop、Word等软件就能够创作出广告所需的图表和图形。其三，数字媒体技术在制作影视广告字幕时的应用。字幕往往在影视广告的开始或结尾出现，作为传播广告最核心的内容，字幕的制作质量和效果对广告的最终效果有着直接的影响。LiveType软件能够进行简单的字幕处理工作，如果字幕比较复杂，就需要使用Photoshop或者Illustrator等软件来制作和编排。
2.数字媒体技术在影视广告剪辑中的具体应用
在影视广告设计的过程中，画面剪辑是非常重要的环节。信息技术的快速发展使人们对影视广告的需求也呈现出新奇化、娱乐化以及个性化的趋势。基于这样的背景，数字媒体技术在影视广告的特效制作环节得到了广泛的应用。任何一种广告素材的特效必须通过相应的剪辑合成才可能最大限度地发挥其视觉效果。因此，广告设计师必须根据影视广告想要表达的内容通过虚拟现实、二维建模、音频编辑以及视频编辑等方式逐渐优化和完善影视广告的素材，使最终的广告效果富有内涵，营造浓厚的广告文化氛围，从而吸引观者的注意力。现阶段，影视广告设计过程中广泛应用了特效技术，它可以为人们创造更加强烈和新奇的视觉体验。所以，设计者在制作影视广告的过程中必须不断追求更先进的特效技术，但要注意特效技术制作的特效动画表现方式比较夸张。因此，在进行特效处理的时候必须遵循一定的规律，确保画面的自然流畅。设计者在剪辑影片的时候要对实际人物进行细致的观察，总结出相应的规律，从而确保所选择画面的合理性。而且设计者还必须具有一定的计算机操作技能，可以熟练运用处理图形和视频的软件。同时，设计者必须精确把握剪辑影片的标准，处理好图形和视频的变换幅度，等等。
3.三维特技后期处理
在影视广告制作的中后期环节三维特技的适用空间非常大，如在对某影视广告的视频模型进行叠化、划变、淡入淡出等处理的时候可以使用Premiere软件中处理特效的功能。特效处理的主要原理是通过使用抠图技术对虚拟场景进行优化和叠加处理，然后再利用相应的软件整合或分离广告图形，通过三维软件拼接或合成图形，最终呈现出理想的图形效果。影视广告制作的最后环节就是声音的处理和色彩的调整，这个环节非常关键。如果一个影视广告出现嘈杂混乱的声音和质量低下的画面，那么它就不能吸引观者的注意。广告设计者可以通过使用控制影片色彩的软件细致处理影片的色层、色调以及色彩，同时使用其美化功能完善和修改影片的色域部分，从而最终将影视广告完美呈现给观众。如，Premiere和FinalCutPro软件就能够实现图像与音效对接、调整音效、调整混合音频、收集声音等功能，设计者可以通过这些功能处理和完善影视广告中的声音。
结语
随着数字媒体技术的迅猛发展，影视广告的发展也呈现出改革和创新的趋势。数字媒体技术具有表现形式多样化、制作高效化、艺术大众化以及语言数字化的特点，在影视广告设计中应用数字媒体技术能够有效提高其制作水平，为观众呈现出个性化和动态化的影视广告，从而吸引观众的注意力，达到影视广告传播的最终目的。随着数字媒体技术的日趋成熟，其在未来影视广告的设计中必然会得到更加广泛的应用，从而推动影视广告向着智能化、网络化、数字化的方向不断发展。
参考文献：
[1]刘晓丹.数字媒体艺术中的影视广告设计研究.现代装饰（理论），2014（4）．
[2]张晓婷.网络时代的影视广告传播与设计制作新理念.湖南工业职业技术学院学报，2013（5）．
[3]潘宋媛.数字媒体艺术中的影视广告设计研究.新闻研究导刊，2016（8）．
学用脱节是目前高校教学中无法回避的现实。这主要缘于以往的传统教学注重书本知识，部分老师半路出家，系统理论和专业技能存在欠缺，更缺乏在实际操作中对教学进行有效管理的经验。这样教学的结果是学生长于说而拙于行，创意想法多而作品呈现薄弱。学生的训练习作、毕业作品经常是创意五花八门，作品效果差强人意。学生们在职业生涯的开始阶段屡屡受挫，自信心很受打击。影视广告设计课程是实践性非常强的专业核心课程，课程包罗了影视广告从创作准备、创意到制作的全过程，教学结果要求学生应具有影视广告设计、创意能力，还要具备拍摄、剪辑、配音、合成等技能。因此，笔者在教学中研究尝试，从课程前期开始，即根据不同阶段需要，为学生设立各种独立模拟设计项目，每个项目以完成一件作品为结果。这种独立项目照顾了不同教学进程中的重点，更需要成系统地综合运用所学知识和技能。通过多年尝试，笔者将这种教学方式总结为课目整合、知识整合、团队整合的整合式训练法。根据整合式训练法的需要，笔者将原有课程的教学内容重新进行取舍组合，将所有基础课程、应用课程的相关知识点和技术、技能融为一体，用独立项目进行整合式教学。在实践中突破课目和知识的藩篱，通过作品点评为学生梳理知识体系。训练最终不仅要让学生融汇所学过的各门课程理论知识，能够准确把握曾经训练过的操作技能在实际创作中的感受和分寸，而且还要培养解决问题的能力、在实践中迅速吸纳新知识的学习能力、对市场的感悟能力，以及锻炼他们跟别人的协作和沟通能力，由此极大提升学生的专业知识整合与整体设计能力。
二、整合式训练法在影视广告设计课程中的运用
针对每个设计项目，第一步，笔者要求学生自愿组建3-4人为一组的项目创作团队，团队成员分别承担创意、文案、拍摄、后期等工作，但每个环节大家都要参与，训练成员之间的协作能力，即团队整合。第二步，根据创作主题收集、分析调研、整理资料，训练学生抓重点、收集、分析和整合素材的能力。第三步，让学生们根据自己的生活经验和感受梳理思维，提出个人的观点，激发大家的想象力，最终形成团队认可的设计创意方案。第四步，根据方案进行素材拍摄。第五步，通过后期制作形成完整作品。第二步到第五步即包括了课目和知识整合。在前三步的准备阶段，老师不干涉学生的任何想法和做法，但由于艺术类学生缺乏社会调研、市场营销方面的专业课程学习，可能产生知识空白，所以需进行适当引导，帮助学生进行观察、调研和思考等活动，着重培养学生的协作能力、分析判断与表达能力、设计创意能力。在拍摄和制作阶段，老师在尊重学生设计创意方案的基础上，为作品的最佳呈现提供指导和建议，对学生知识和技术、技能的薄弱点、遗忘和明显错误进行提示和纠正，最大限度地让学生在创作中自觉地运用不同知识和技能。案例一：影视公益广告《友善如水》笔者以“团结友善”为主题，向学生下达了一则30秒公益广告的创作任务，其中一个创作团队将创作视点对准了残疾人群。他们拍摄了数百张残疾人在各种状态下的照片，同时通过各种渠道收集了大量关于残疾人的资料和数据。资料显示，中国有500万盲人、2004万聋人、127万哑人，共计8296万残疾人，他们对社会最大的需求是友善和平等。创作团队进行了大量创意尝试，样片多以残疾人各种状态下的照片进行编辑，再叠加文字加工而成，画面极具视觉冲击力和心理震撼。笔者在看到第一批样片后指出：这样的画面将引起很多受众视觉和心理的不悦，尽管是一个公益主题，但作为普通受众，并不愿意看到与大众审美相悖的画面或场景。广告不同于影视剧的画面表述方式，影视剧有足够的时间去营造氛围和演绎过程，虽然广告也有完整的叙事结构和画面逻辑，但缺乏让受众由不适到适应、再到理解、接受的时间跨度。再者，用直白的图片表达公益诉求，创意思维过于简单，尽管事先征得了拍摄对象的同意，但把他们未经修饰的状态呈现在大众面前（观众知道电视剧、电影的类似画面是经过修饰和化妆而成），客观上还是对残疾人的不尊重。学生们联想到自己和家人平时观看影视剧的类似经历，坦承过多考虑画面的冲击力而忽略了受众的心理感受。经多次推敲，大家形成了用动画制作的文字取代照片的创意表现。大家经过讨论终于确定了创意思路，用墨汁滴入水中的稀释比喻社会对残疾人生存状态的理解和尊重，作品定名为《友善如水》。学生们准备用特写镜头拍摄下墨汁滴入盛满清水的玻璃杯后，在清水中稀释、弥散的过程，然后用动画制作出“盲、聋、哑、残”四个字，将字体与抠像后的滴墨位置进行合成。笔者这时对创意表现进行进一步引导：创意有了，但还收不到创意广告抓人眼球、让人思考的效果。要引起别人对一则广告的关注，平铺直叙肯定不如有所铺垫，埋设伏笔，然后再点出主题的效果。针对他们准备用单一机位拍摄同一场景的设计构思，笔者建议他们在近景拍摄墨汁多次滴入玻璃杯，水逐渐由清澈转为浑浊过程的基础上添加一组镜头：在同位置摆入一个装满清水的大玻璃缸，同机位拍摄玻璃杯中浑浊的水倒入玻璃缸后被稀释到无痕的过程，再将动画文字与画面合成。整则作品画面没有一个残疾人的图像，代之以文字、数字，通过字（墨汁）多次滴入玻璃杯后水变浑浊的效果，喻指残疾人群生活在孤独和不被外界了解的世界里黑暗日益加深，浑浊的水融入大玻璃缸后被稀释，喻指在全社会的了解、尊重和平等对待下，残疾人的生活将变得明亮和美好。最后定格推出广告语“友善，是如水般温柔的爱”，点睛和呼应“团结友善”的公益主题。全片既照顾了弱势人群的尊严，又顾及了观者的视觉感受，伴随音乐和水色的变化，用视觉引导着观者友爱之心的自觉自醒。案例二：微电影公益广告《文明的镜子，人生的道路》在以文明为主题的微电影公益广告项目中，有一个创作团队收集了乱扔垃圾、随地吐痰、高声喧哗等不文明行为，意图通过镜头编成一部完整的微电影公益广告。但这些社会问题拍摄难度大、范围广，归纳主题难免给人空泛、疏离日常生活的感觉。笔者跟他们聊起了“孟母三迁”、“言传身教”等成语典故，学生们意识到了老师的用意，微电影《文明的镜子，人生的道路》脚本逐步成型：场景一：妈妈带5岁的孩子到公园游玩，儿子看见地上的垃圾去捡被妈妈制止：“别听老师的，地上的垃圾脏，脏东西每天都有环卫阿姨去打扫，你去管它做什么。”场景二：妈妈带着儿子踏进草坪，留下了一堆垃圾后扬长而去。场景三：公共汽车站妈妈带着儿子不排队挤上公共汽车，踩了别人的脚还蛮不讲理。…………场景六：黑屏字幕：十五年后场景七：已经长大的儿子习惯了横穿马路、在公共场所随地乱扔瓜子壳、吸烟、乱扔烟头、在湖边抛垃圾、随处大小便。场景八：儿子上班时跟顾客打架、被开除。场景九：黑屏，字幕：树立正确的人生价值观，才是我们唯一的出路。渐隐，剧终。广告通过镜头的切换和简短的母子对话，将分散、零碎的镜头连接在一起，没有任何旁白，极富现场感，观者在观看一位母亲对孩子的不良教育所导致成人后的必然后果的同时，很自然地联想到了言传身教、文明、时间、因果。
三、教学效果
在《友善如水》的创作过程中，笔者遵照整合式训练原则，抛开了课目和知识点，就项目谈项目，在互动中充分调动每个学生的创作激情和合作精神，只在关键环节点拨几句帮助学生升华作品。点评时，笔者将字体、摄影、构成等相关知识点和运用进行梳理，结合创作中给学生的指导讲评作品亮点——广告创意表现，并结合广告创意、广告摄录课程中的相关知识点，重点讲述了“不变中有变化，变化中有不变”的笔者实践心得。通过创意表现运用的“浓缩”和“稀释”这样的小常识提升广告创意，提醒学生要注意生活常识、成语、俗语的学习和积累，这些在他们今后的广告生涯中，都可以成为创意的灵感来源。点评《文明的镜子，人生的道路》时，笔者重点指出，编辑手法是用局部表现整体，以概况的动作、瞬间的表情来描述情节和故事，与音乐、旁白、同期声等元素按照创意需要合成，通过蒙太奇帮助观者构建思维逻辑，实现时间和空间形态的合理调度，构成一部完整的影视广告作品。所以不同景别的运用、各分镜头编辑与技术处理要点、配音、音乐、歌曲、音响效果处理技巧和全片节奏掌控，直至后期合成完成等技术、技能运用较为完整，是对商业摄影、脚本编写、非线性编辑、影视合成与剪辑、视听语言等课目有关知识的再理解。通过上述两个项目的创作过程回放，可见整合式训练法的特点：（一）涵盖广告创作全过程的项目训练让学生将以往所学的知识、技术、技能全部“串”了起来；（二）根据不同阶段教学重点而设立的项目训练，指向性、目的性明确；（三）学生是知识和技能的主动掌握者、运用者，教师起到提示、引导和点拨作用；（四）课目、知识、团队“三整合”密不可分。近年来在笔者的影视广告设计教学中，学生们通过整合式训练，理解了理论知识、专业技能、团队合作对实际工作的意义，并能将分门别类的学科、条分缕析的理论融会贯通，灵活运用。这样的认识，当学生们走入社会成为职业广告人之后，感触会更加强烈。
四、结语
文献标识码：B
在商品销售竞争日趋激烈的现代社会里，人们几乎每时每刻都处于广告的包围中，广告所起的宣传作用日益突出。一条广告要想有效地完成信息的传递任务，就要考虑如何运用最有效的设计语言，在最短的时间内，打动人的心灵，引起读者、观众或行人的注意，并给人留下深刻的印象。于是，摄影语言在广告设计中所起的作用就突显出来了。
广告设计是一种以大众为基础的视觉传达方式，其核心是面向社会受众对象进行信息传达。社会的发展和进步证明，人与人之间的信息传递活动是靠传播符号来支持的。传播符号通常指的是语言、文字、图形、色彩等符号系统，而摄影是获取图像、图形符号的最主要手段。摄影语言是以线条、影调、图像、质感和色彩等为物质外壳，通过一定的结构方式而被人感知，并以传达某种信息为目的的。在广告设计中，摄影的图像要比文字、语言、绘画有着直接、准确、迅速、可信等优势。调查表明，摄影图像更能处销、吸引更多的读者、传递更多的欲望诉求、能让人更好地记住，正如大卫?奥格威所说的：“照片对读者的吸引力是绘画的三倍”，摄影语言已成为广告设计中的最主要的造型手段。
一、直观的形象性
摄影具有真实记录客观事物具体形象的特性。广告设计之所以“钟情”于摄影，正是看中了它那直观、逼真的形象语言。“一图胜千言”就说明用语言、文字来描述一样东西有时远不如图片的形象性语言那样准确、清楚、直观。在现代广告中，凡是需要靠产品形象来展示其特征的广告，尤其是汽车、时装、珠宝首饰、家具陈设、手表、工艺品等产品都离不开摄影语言的描述。有些产品虽然有着可视的外观形象，但产品的特性却是抽象的，如化妆品香水的嗅觉，食品、饮料的味觉，音响器材的听觉，也能用摄影语言使其形象化而被人们所接受。
如图(1)是先锋牌音响广告，画面是将两个处于不同空间的景色有机地组合在一起：一个是世界著名的尼亚加拉大瀑布，一个是纽约的摩天大楼，画面上瀑布穿越在楼群中，人们通过画面似乎已经听到了轰鸣的声音，这样的广告设计在向人们暗示，先锋音响也有如此的音响效果。摄影语言的应用使广告既突出了直观的形象，又表达了视觉上的。
从信息传播的角度来看，由于不同地区、国家、民族之间的语言文字存在着差异性，人们在信息交流的过程中，存在着许多不便。随着市场经济的全球化发展。国际间的广告交流宣传日趋频繁，在这种情况下，摄影语言的形象性，以其人类共同享用的视觉形象符号，成为无师自通的“世界语”，其形象性的表述，使广告设计中的产品形象引起人们情感的共鸣，无论哪个国家、哪个民族，无论是文盲还是知识分子，都不会对其产生误解。
二、逼真的可信性
广告设计通过广告自身语言所产生诱导和说服的方式，向社会受众对象进行诚言而不加任何先决条件。为了说服和正确诱导社会受众，广告设计要明确自身的定位，选择有效的设计元素，采取独特的设计语言来寻求其视觉传达的作用与价值。广告设计要做到“诚言”就必须做到其形象表达要真实可信。
当然广告的真实可信并非等同于新闻报道的真实性。在广告设计中，摄影语言的实证、可信比起文字、绘画和其它造型手段所具有的人为随意性有着明显的优势，摄影语言的这种真实可信的优势是由其具有的科学属性所决定的。尽管现代摄影可以运用夸张、变形、组合等特殊手段，改变被摄对象的原有面貌，但观者在摄影审美定势的影响下，对广告照片呈现的形象，仍会保持信任的趋向。广告设计中艺术的假定性是艺术的虚构，并不等同于假广告，广告的真实可信性与艺术的假定性应该是统一的。
如图(2)是一幅塑料薄膜广告，画面上一只硕大的鳄鱼，大嘴被塑料薄膜紧紧地包扎者，一位满不在乎的男士依偎在它身边，还微笑着用左手抚摩者鳄鱼的鼻子。透过塑料薄膜还可以清楚地看到鳄鱼的尖利牙齿。然而，为什么这位男士在鳄鱼面前毫无惧色呢?广告语说的很明白：“不让你多花一分钱便能把东西包得牢牢的”。塑料薄膜虽然很薄，但也很牢固，而且还价廉，被捆得老老实实的鳄鱼就是最好的证明。塑料薄膜是否真能扎牢鳄鱼那力大无比的嘴，或者是这只鳄鱼经过训养后被借来拍广告的，人们并不想追究其原委，但看了这幅广告，谁都会对这种塑料薄膜的韧性产生一种信任感，并留下深刻的印象。
从广告设计的本质上来讲，广告的真实来自于其传达内容的品质、信誉、服务以及提供给消费对象真实的心理、生理的需求和愿望，让社会受众对象真正感受到“言之有物，物之有理”，从而在消费者或受众对象中建立起真实可信的感性认识。广告设计中摄影语言的运用能使社会受众有“眼见为实”的信任感。
三、感人的艺术性
广告设计中摄影语言的艺术性首先体现在如实地表现出产品的美，因为产品的美直接来源于产品自身的功能。如实地表现产品的美，在某种程度上也就同时体现了产品的品质与功能。充分调动摄影语言的造型手段，在艺术地表现产品主要特征的同时，又以赏心悦目的形式美吸引社会受众的注意力，唤起人们的购买欲，这无疑是广告设计的诉求目的。尤其是对那些需要直接展示产品外形特征的广告，如首饰、时装、手表、汽车等，通过摄影的光影、色彩、对比、位置经营等艺术手段，揭示出广告设计的诉求内容，使广告发挥效用，深入人心。
其次，摄影语言的艺术性还体现在以情感诉求为主的广告设计中，它通过渲染一种美好的气氛或情调，以情动人，使社会受众在感情、情绪上产生共鸣，利用摄影语言艺术性地表现出广告设计中人的情绪体验，以满足受众在精神方面的需要。
如图(3)在香奈儿化妆品广告中，女模特那慑人心魂的眼神，那优美动人的风采，使人们在不自觉中受到感染，这种精神上美的享受，使人对产品不由自主地产生一种亲近感，并可能在感情的驱使下产生强烈的购买欲望。摄影依靠简洁的语言，精炼的感觉意象营造出情景交融、令人回味的情境来，以“润物细无声”的方式感染人、打动人、影响人的情感。
［关键词］ 影视广告；技术；艺术
广告是向大众传播信息的手段，随着市场经济、全球贸易的发展，形形的广告信息大量涌向各种媒介。研究表明：人们接收的信息95%来源于“触觉传达”、语言声音的“听觉传达”、文字图形的“视觉传达”以及听觉、视觉传达兼备的电影、电视的“综合传达”。影视作为四大传统媒介之一，具备广泛性、多样性、时效性且现场感、冲击力强、可信度高的优点，因此，在许多国家和地区，影视已成为应用最普遍、最主要的一种广告信息“综合传达”媒介。
在我国，影视广告不仅是一种传播经济信息的手段，也是宣传社会主义精神文明的一种形式（如公益影视广告）。广告创作者不但要熟练掌握相关广告方面的政策法规，用以指导广告设计的方向，还必须从传统绘画艺术创作的框子中跳出来，树立正确的传达观念，将广告的传播、宣传功能同优异的设计制作技法以及格调高尚的艺术表现效果熔为一炉，设计出传达功能强，特点突出，健康向上且具有中国特色的优秀广告。
影视广告涉及包括影视学、广告学等多个方面的内容，本文仅试图从技术和艺术两个角度去考察影视广告设计，从而更深刻地认识两者及它们之间的关系，以利于我们学习新的设计观念，采用正确的方法进行影视广告设计，使影视广告脱离纯技术的崇拜或纯艺术的追求，成为真正的“广告”。
一、以技术为基础，展现影视广告设计的魅力
影视广告设计是在广告战略指导下进行的。影视广告设计不是随意的个人情感的表达，而是在广告战略指导下，以设计手段实现广告目标的。在着手设计之前，设计者面临着许多不断变化的情况，如什么样的图形、色彩、语言能符合消费者的心理，并能刺激他们的购买欲望。要减少盲目性，设计出有针对性强的广告，必须以科学的调查方法，收集市场、消费者心理以及产品的有关资料，并对结果进行技术性统计，这样才能进行广告的设计制作。
此外，影视广告设计本身就是受社会经济发展和现代科学技术影响的产物，从最早的电视技术到现在的数字媒体技术，从广告设计的前期策划到后期制作都离不开科学技术的发展。一部影视广告的成功，离不开设计细节、产品价值与日新月异的各种技术之间的巧妙协调。
（一）熟练掌握摄影摄像技术，是影视广告设计的必备武器
摄影摄像是影视广告设计的一个重要组成部分，它主要依赖于技术的操作。它可分为以下两个部分：
1.对光影照明技术的了解
我们不但需要了解灯具本身的技术，还需要懂得灯光照明布局技术层面的操作，如内外景的取舍，照明方向的选择，摄像机的角度调整等。而且在拍摄中，就涉及具体的灯光照明技术：选择一个光源的方向，并基于该方向的逻辑放置主光源，加入补光可以控制阴影区的再现；加入轮廓光和后向光使演员具有立体感，并使被摄体与背景分离；放置布景和背景灯光，以便形成逼真的幻觉；放置特殊的灯光以增加深度和强调人与物。布置四分之三前向主光、补光和辅助光，三者的结合形成一种三点照明风格，三点照明技术无论是室内效果还是室外都可适用。
2.对摄影摄像器材的使用
对摄影摄像器材的使用不仅仅指的是对摄影摄像器材本身技能的熟练掌握，更重要的是在拍摄过程中对拍摄的每一单独画面的技术处理，这直接影响到镜头艺术的表现力。如拍摄时不同的景别，可以引起观众不同的心理反应，造成不同的节奏；摇镜头有时候代替了旁观者的主观视觉； 移镜头使观众产生一种仿佛置身其里的感觉，从而增强了技术感染力。
（二）灵活运用后期制作技术，为影视广告设计锦上添花
影视广告在拍摄完成后，许多工作才刚刚开始，经过后期制作，广告才能从手中和脑中变成看得见、听得到的现实。后期制作依据剧本的要求，经过一定的数字技术：CG、3D、AE等硬件、软件技术对所拍素材进行再整合加工。后期制作技术更能展现影视广告设计的魅力，虽然制作设备和技术几乎天天都在变化，但是常用的后期制作技术主要体现在两个方面：
1.动画与特效技术在影视广告设计中的应用
动画技术发展迅速，现在几乎所有的影视广告都或多或少地加入了动画。有的全部画面由纯动画特效构成，如HP电脑广告；也有实拍和动画相结合的，这种方式为大多数影视广告所采用。动画技术的加入可以把复杂的、专业的产品与品牌的诉求主张，以一种简单、直观的方式表达出来。许多产品与品牌的传播主张，源自或形成于一些专业概念。这种专业概念通过通常采取的单纯拍摄方式，很难通俗易懂地传达给消费者，或是根本无法通过实拍完成。影视广告可以通过动画的表现方式配合理性诉求，把许多晦涩难懂的专业词语和专业概念清晰地呈现在消费者的面前。如在伊利牛奶影视广告“营养更细化篇”中可以看到，画面采用实拍加三维动画演绎的表现方法，让消费者直观地明白了产品的独特销售主张。
后期特效技术可以大大提高影视广告作品的感染力。根据广告主题的表现诉求，后期特效技术可以营造出梦幻般的神奇氛围来刺激打动受众，从而起到与受众沟通的目的。现代后期特效技术在不断地推陈出新，创造出令人耳目一新的视觉感官体验，为影视广告表现注入了活力。
2.影音合成技术，呈现精彩
影音合成是影视广告设计制作中一道精彩的工序。主要是运用组合、修饰、纠正和结构等合成技术对素材进行编辑。
当多余的素材已经去掉，镜头已经组合串联在一起，画面与声音已经同步，就可以看到影视广告的全貌。因为广告的大量信息和含义，并不是包含在某一个镜头的画面中，而正是包含在一连串画面的组合中、包含在画面与声音的联系中，毫不夸张地说，影视广告精彩效果在很大的程度上正是在影音合成技术之中表现的。
如今的影视广告后期制作技术，除了表现在影视剪辑和合成外，更多的就是用实景拍摄所得到的素材，通过计算机动画技术与合成技术来制作特效镜头，形成一个在真实生活中找不到的镜头。这些镜头充满不可能性、创造性、视觉性等。然后把镜头剪接组合在一起，并且为影片制作声音，从而设计出一个有强烈渲染效果的完整的广告影片。
科学技术的发展，将为影视广告设计插上腾飞的翅膀，带来更广阔的创作空间，使广告更富于魅力，尽善尽美，达到理想的境界。而同时，影视广告已不再被看作是单纯的商业产品，更多时候人们已经从艺术的角度欣赏它、要求它。
二、以艺术为准则，提高影视广告设计的水平
广告并不是纯粹的艺术而是信息沟通的工具，但优秀的广告却可以成为视觉艺术品。影视广告设计应在美学理论指导下，运用艺术手段来完成。广告美学理论在指导广告设计艺术实践，帮助广告设计者认识广告设计美的发展规律，在提高广告设计者审美水平方面起着重要作用。
（一）影视广告设计展现真实的美
影视广告设计所讲求的美，是一种真实的美。只有真实地再现广告对象的特点，才能使读者感受到形象美，从而对广告内容产生兴趣。这种真实、典型、理想的广告形象，要依靠艺术手段来实现。通过艺术手段，将抽象的广告主题加以形象化。将各种广告要素合理配置组合，使广告产生艺术美的魅力，增强广告的针对性和可信性，沟通广告与消费者之间的感情，将广告信息准确有力地传达给读者，刺激他们的购买欲望，进而达到促进销售的目的。
（二）影视广告的拍摄过程离不开艺术的处理
镜头画面不能仅有视觉形象，还必须注意画面中视觉形象的安排和画面的变化，使画面能更加清楚地表达广告对象的情节内容和主题，引起观众的注意和理解，产生美的艺术享受。对画面的艺术处理就是要把握画面的主体、合理地处理陪体，利用环境的烘托、配合色彩的运用、注重画面的空白和均衡，这些也是影视广告拍摄常见的艺术手段。
影视广告的音频元素是音乐、声音与音响效果，它与画面相联系。在大多数的影视广告中，声音是十分重要的，有时甚至是广告的核心。通过对声音的艺术化处理，可以表现声音所处的具体空间，能给人真实、亲切的感觉； 可以暗示画面外的环境，使人对画面所处的环境有所感知；可以产生 声音的距离感和特写；可以产生声音的运动感。
（三）蒙太奇思维为影视广告设计提供艺术美的自由
镜头的组接、镜头组接前对镜头组接后所产生的作用与效果的构思，是一种艺术的创作。蒙太奇思维不仅仅局限于镜头间的组接效果，它也是整个广告的场面、段落和结构的艺术构思手段。“声一无听，物一无文”，只有一个孤单单的镜头是无法构成现代影视广告作品的。影视的各种元素(包括视觉元素和听觉元素)靠整体的艺术把握。通过蒙太奇的方法，把单个镜头有机地结合起来，使它们能表达一定的内容和意境。
蒙太奇可以创作思想、创作节奏，还可以创作银幕时空。影视的时间可以合成（如闪回），空间转换也极自由。在现今，配合影视技术的发展，蒙太奇的表现手段也更加多元化，它不再仅仅满足于剪辑和合成，在镜头的转换上，它的表现更具有艺术感染力。
三、技艺的完美结合
目前的影视广告作品对于克服人类日常生活中的生理、心理运动的平淡性、单调性、片面性，具有宣泄、补偿、丰富的功能。人的思维运动是由悬念、问题、好奇、喜爱启动的，当他们大致走完了自己具体的认识进程，达到了对认识对象的逻辑关系的一定把握之后，便产生了冲动、欲望、思考以及之后的购买行为，广告的艺术目的就在于此，而它的实现则依赖于技术的支持。通过技术与艺术的相互结合，借助画面和声音产生的强烈冲击力，导致一定程度的消费者的参与，可以有令人难以相信的能力：它们能使平凡的产品变得很重要，令人兴奋、有趣。
现今社会，影视广告也已形成了一种独特的艺术，每年，数以万计的人们欢度广告盛会；人们聊天聚会，有人会不时随口说出几句流行广告语……影视广告，作为一种文化产物，已经形成了一种独特的文化现象，融入了由历史地域冲击所形成的文化环境中。
科技的快速发展，技术手段的创新，为影视艺术的发展提供更大空间，也必将带来影视艺术的创新方式。先进技术在改变着影视广告的未来，但技术的先进和更新不能改变技术与艺术的根本关系，技术是艺术的基础，并为艺术服务，二者必须融为一体，共同为人类的文明服务。影视广告将超越技术和艺术的界限，把它们完美地融合在一起，达到一个更高的境界。
［参考文献］
［1］ ［美］温迪•特米勒罗.分镜头脚本设计［M］.赵嫣，王璇，译.北京:中国青年出版社,2007.
［2］ 姜浩.数字影视后期合成与特技特效［M］.北京:清华大学出版社，2004.
［3］ 张一平.DV短片创意•拍摄•后期制作［M］.哈尔滨：黑龙江科学技术出版社,2007.
［4］ 袁智忠.影视鉴赏［M］.重庆:重庆大学出版社，2008.
［5］ 李培林.现代摄影造型艺术［D］.北京:中国广播电视体育大学，2010.
[关键词]影视广告 剪辑 创意
当今的影视广告制作大多需要依靠数码技术手段来实现。新技术、新媒体的运用和发展直接刺激并带动了影视广告的创意，并影响到最终效果。计算机是人类发明制造的物质存在，虽然它依赖于人的灵性和感性来发挥作用，但程序语言的复杂运算能产生令人惊叹的艺术美和不可思议的力量，改变了人们的视觉经验，促进了艺术表现的创新。
影视广告作品的后期工作极其重要，常常决定一部片子的命运，尤其是剪辑这一环。影视广告是在剪辑台上完成的，神奇的事情往往发生在剪辑台上。有时候好的剪辑能使一部片子起死回生，而平庸的剪辑也会使好端端的片子大伤元气，甚至完全葬送前期的辛劳。从世界影视艺术作品和广告作品的发展趋势上看，一部作品在后期作业所占比重大有增加之势，作用也越来越大。因此，加强对影视创作后期作业的研究与探讨很有意义。
一、特技动画可以使影视广告更具视觉冲击力
最尖端的数码技术成果常常最先在好莱坞的电影工业中被尝试并得到体现，然后再反射到影视广告的特技特效中。影视广告必须依靠电脑完成后期剪辑合成以及特效的制作，现在已鲜有不运用数码技术手段而制作出的影视广告。金光闪闪、来回飞舞的发光字，牙膏广告别亮白的牙齿，护肤用品别光洁的皮肤，美发用品中飞舞的羽毛状的发丝，除了摄像师精心的化妆与布光以外，强大的技术支持对于影视广告创意的精确实现也十分必要，这一点更会影响到广告的艺术质量和制作成本。音频的编辑制作、视频剪辑、特效合成、三维建模与虚拟现实、二维卡通动画，这些日新月异的技术为广告提供了丰富的创意形式和风格手段。根据广告主题的表现诉求，可以营造出梦幻般的神奇氛围来刺激打动潜在的消费者。影视特效也在不断推陈出新，创造出令人耳目一新的视觉感官体验，特别是三维虚拟动画，为广告表现注入了生命活力。虚拟的卡通形象与场景被大量使用，虚拟出来的声光电效果比真实的还要好，并且容易控制，可以通过调节参数控制来改变效果。现代影视广告在娱乐性和新奇性方面下足了功夫。追逐最新的技术特效、创造崭新的视觉效果可以使广告的吸引力和冲击力更强
特技动画首先是“画”。但与纯绘画不同之处在于是活动的连续画面，特技动画设计师在设计影视广告作品时，对动画的画面构图、色彩、光线等方面应该体现出“画”的精致和富有美感的特点。写实的手法应明确严谨：几何造型、图示相结合要逻辑清晰、抽象能力强；拟人手法应使内容更加生动活泼，趣味性强：写意的手法则能够象征性的说明道理，给观众留下想象的空间，视觉的冲击。
广告作品技动画的造型设计与动作设计是一种夸张的漫画形式，制作时在符台规律，自然流畅的基础上将其动作简化，然后加入特技手段，运用到作品之中。这就要求特技动画的设计师要熟练掌握表现运动规律的动画技巧，细致的观察生活中的人和事，并能提炼出重点，如果设计师按普通动画片制作，在广告作品技动画就显得苍白，缺乏应有的魅力。另外，广告作品时间有限，其中的特技动画高度浓缩，设计师对动画主体的形态、速度等方面都要适当放大或缩小，有些作品的动画主体还赋有情绪，设计时还应考虑到调动观众的心理。这种极具感染力的设计在表现形式上就是夸张的动作举指和神态，而观众也期待着这种表现形式。设计师在特技动画的造型和动作上只要是合理的设计、精心制作，祛除斧痕刀迹，就可以提高广告作品的艺术效果。
特技动画的应用必须与广告作品的内容和谐统一。任何作品的形式都是为内容服务的，只有内容和形式的统一才能体现出作品的价值。影视广告作品也不例外，特技动画也是影视广告作品的一种表现形式，追求新的软件工具以及美的造型和和谐的动作运律最终都是为广告内容服务的。
特技动画设计师在创作时应将动画的背景画面、动画的主体、特技合成、音效等按广告内容的需要合理设计和使用，并同非动画部分有机的结合，形成虚实相生、情景交融、形神互济、和谐统一，才能显示出广告作品的艺术效果。在《六味地黄丸》的广告作品中，前15秒完全是特技动画，将药品的功效诠释得清晰明了，通俗易懂、易接受，作品后10秒是在动画画面上叠加了影星张国立，寥寥数语对药品加以肯定并对九芝堂这个老字号再一次重申，整个作品浑然一体，摆脱了以往明星由头至尾的单调说教，特技动画的设计和药品的功能效果巧妙的结合，特技动画和人物自然的衔接并同广告总体内容相辅相成。整个广告作品让观众感受到的是用特技动画和人物来阐述药品内容，而不是用内容来展示特技动画的手段和技巧。
在广告作品技动画实际上就成了依附于“广告”的动画，它运用特技手段让观众在短时间内最透彻、最省力、最准确地了解广告的内容，并以其自身的魅力来感染观众，征服观众，从而加快了广告的传播速度，使广告达到广而告之的目的。影视广告发展到今天也越来越离不开特技动画这个特殊的伙伴，可以说特技动画为影视广告的发展注入了新鲜活力，而影视广告也为特技动画提供了施展艺术魅力的空间。随着广告行业和IT行业的发展，两者的“互动关系”将更加交融和增强。
虽然设备与技术投入的确可以使画面更精美、视觉更愉悦，但是也耗费更多的时间、精力与金钱，可以说是无止境的，而且越是新潮的东西过时褪色也越快。因此，需要巧妙而有效地使用各种技术效果来提升品位和降低成本。特效如果不能恰到好处地运用而到处泛滥，自然是乏善可陈，毫无新意。
二、影视广告的本质和文化特征
广告的本质并不是艺术而是传播信息。广告的定义是有偿的责任的信息传达活动。也就是广告的出发点不是艺术而是传播，但好的广告却是艺术品。
影视媒体本身就是时间结构型的媒体，以时间为轴线来展开情节传达信息。而不像平面印刷媒体那样，印刷媒介是空间结构型的媒介，它可以一目了然。影视媒体的作品只有耐心看完所有的镜头才能明白作品说什么。这一点对影视广告极其重要。因为电视广告实在是太短了，一条只有15秒或30秒，甚至5秒。影视媒体本身的特性如此，再加上观众没有主动要求看广告的，完全不像电影院里的观众，他们就更加被动。这就大大地增加了广告传达信息的难度。
影视广告是视听合一的传播，既有画面又有声音，感染力、直观性最强，这就是影视媒体视听语言的魅力，这一点在广告中一定要用足。要注意视听的完美结合，来传达广告信息。一个好的广告创作者一定要有高超的驾驭视听语言的能力。
影视广告必须有冲击力，更重要的是产生一种文化的感染力和震撼力。中国影视广告业是随着国家经济、文化的崛起而崛起，国际参展，获好评乃至获奖其实还都是次要的、最重要的标志在于它是否正确调动和充分满足了国内各方面的精神文化需求。在广泛吸收世界各先进文化的基础上必须探索出这个时期所需要的“中国模式”：充分消化和发展多种先进技术手段。展现与培养一种新的精神风貌和文化品味，应是中国影视广告业发展的一条主轴，更应积极探索中国本土文化中的智慧、幽默、隽永与深厚。在认真研究经济、技术、风格的同时，必须精心研究人本、文化、内容和精神。关注和占据中国影视广告文化的上游高地，寻求和把握那种能总合艺术与商业、人文与科技、教养与娱乐、理论与试验的发展契机。
三、创意仍是影视广告剪辑艺术的灵魂
对数字技术的掌握和运用成为影视广告设计师在信息社会中从事造物活动的中心。科技对传统设计规则的影响也使得行业界限更加模糊，传统的设计规则和思维方式需要变革。在这个高速发展的、以网络资讯和知识创新为核心的信息社会中，善用计算机的人明显地掌握了商业与文化的优势。影视广告行业在市场的拉动下，给从业人员的压力就是不断追逐更新、更快、更强。设计师只有具备思维开放、富有激情和创造力等基本素质，才能顺应变化的市场环境。
虽然近几年在国际广告赛事上获得了一些成功，但还欠缺将西方的广告策略概念与中国民族文化内涵形象有机结合的作品。自己的形象品牌意识尚未完全形成系统。无论是神化的“太阳神”，精耕细作的“孔府家酒”，还是气势如虹的“巨人”，喋喋不休，让人过目不忘的“脑白金”，其水准都未让全世界认同，它们的国际知名度并不像“麦当劳”、“肯德基”、“可口可乐”那样走的更远。
随着我国经济持续高速增长，市场竞争日益扩张、升级，影视广告也从以前的所谓“媒体大战”“投入大战”上升到影视广告创意的竞争。美国广告学教授詹姆斯・杨说“创意不仅是靠灵感而发生的，纵使有了灵感，也是由于思考而获得的结果”。创意是“从现在的要素重新组合”而衍生出来，创意并非天才者的独占品，应用较为主要的广告创意策略：USP广告策略，品牌形象策略，广告定位策略等可以使广告创意趋于完美而获得创意工作的成功。
影视广告想真正打动消费者，必须着实从消费者及企业长远利益考虑创意。影视广告主题应围绕商品的效用展开，创意不能违背现实生活。尊重社会文化取向，顺从民众心理。不能强加于观众，应留足消费者自主选择权。
1.1从功能角度分类
计算机三维软件在功能方面具有共性，都包含建模、材质、渲染、灯光等基础功能以及动画、流体、动力学衣料、粒子等动画功能。从功能角度出发可以将计算机三维影视广告设计分为特效影视广告设计和动画影视广告设计。计算机三维特效广告设计是指为实拍影视画面增添特殊效果，使影视广告设计更具表现力和视觉冲击力，而且在观赏时不会让人们觉察到明显的三维痕迹，即利用三维软件特效模块制作出雨、雪、烟、雾、火、爆炸等自然现象或者一些出人意料之外的违背常规的特殊等。这种实拍与三维特效技术结合的方式被广泛应用于洗发水、饮料、药物等广告之中，使受众在欣赏时有身临其境般的感受。如米其林全天候轮胎动画广告，其中以三维特效技术营造出雪、火等各种恶劣环境，即突出了产品特性又给人以耳目一新的全新感受，其所呈现出的强大的视觉冲击力也给观众留下了深刻的印象。计算机三维动画影视广告设计是指以三维动画模块和基础模块功能制作出虚拟的角色和场景，并融入摄像机拍摄手法，以动画的形式将广告内容呈现给观众。三维动画技术还能够为影视广告增添奇妙、夸张的浪漫气息，给人以更加深刻的印象，并从视觉上认同并接受商家的产品制作理念，如威猛先生系列产品的广告无论是人物形象的塑，还是广告中除垢效果的制作，无不渗透着安全、舒适、放心的产品设计理念，这也是消费者最为关注的重点所在，广告利用三维技术呈现出的创意和理念成为打开消费者心门的钥匙，能够有效地激发消费者的购买欲望，可谓是一个深入人心的成功广告作品。
1.2从应用范围进行分类
按影视广告中所运用的三维技术比例可将其分为部分计算三维影视广告设计和全计算机三维影视广告设计。如法国无声电影《昆虫总动员》就属于部分计算机三维影视广告设计作品，其大背景都以现实场景为主，只是在对昆虫形象的塑造，表情、动作的刻画时灵活巧妙地运用了三维技术，呈现出逼真的视觉效果，这也是这部作品的成功的主要原因，三维技术所打造出的无声胜有声惊人效果，使其上映后连续获得两周的票房冠军；全计算机三维影视广告设计作品比较多，其中包括角色、场景、摄像机等元素都由计算机虚拟而成，纯制作效果没有任何的成分，其可以更加自由地展现创作者的意图，如最新推出的3D动画片《美食大冒险》，以三维技术带领观众探索神奇的食物世界，完美展体现了中国面食文化，可谓动画版的舌尖上的中国——面食版。
1.3按设计风格分类
从设计风格角度出发可以将计算机三维影视广告设计分成仿真风格和纯卡通风格两在类。如：中国首部玄幻武侠动画《侠岚》就是一部仿真风格的计算机三维动画作品，描写了一部众多少年侠岚们凭借自身智慧、实力、坚强的意志和团结的精神不断提升自我、巩固友情的故事，是一部具有积极向上奋斗精神的励志动画片；今年备受众人关注的国产3D动画《西游记之大圣归来》则属于纯卡通风格的三维动画，无论是人物形象的的设计还是场景、画面效果等方面都渗透着夸张的动画色彩，影片色彩艳丽、造型简洁却能够以其夸张的表现力吸引观众的眼球，使其具有更强的欣赏价值。
2计算机三维技术在影视广告设计中的优势
计算机三维影视广告之所以深受广大观众的喜爱和认可，主要由于通过计算机三维技术所能够呈现出很多适合各阶段人们心理发展和追求的新奇创意和感受，其主要表现在视觉特效、微观世界模拟、娱乐心理认同、更全面功能展示、无限创意等方面。
2.1对产品描述更具体
计算机三维技术能够制作出传统影视广告设计所达不到的效果，能够更直观诠释产品功能和塑造品牌价值。
2.2能够充分展现个性化创意
计算机三维技术可以无限拓展影视广告设计的创意空间，这也是其主要优势之一。创意作为影视广告的灵魂，通过计算机三维技术制作出来的影视广告作品，可以不受任何客观条件制约，创造出更加美轮美奂的视觉效果，以随心所欲的运动效果、虚幻的形像、绚丽的灯光效果、丰富的质感表现来吸引观众的眼球。一个好的创意需要具备七个要素，即精彩的故事情节、赏心悦目的画面、较强的逻辑性、充分表达主题思想、独特的个性、符合大多数观众的价值观以及不超出制作成本。计算机三维技术能够满足以上七要素，轻松地帮助创作者展开自己的想象力，不需要考虑是否存在拍摄困难的问题，对于一些危险镜头，可以不通过实拍，而是使用三维虚拟角色来完成，在有效地提高演员安全指数的同时，将创作者的创意展现得更加淋漓尽致。
2.3清晰呈现微观世界
计算机三维技术所打造出耳目一新的效果也是提高影视广告效果的重要手段。三维特效技术能够更真实地呈现微观世界，如一些感冒、牙膏、清洁品的广告中，都可以利用三维特效技术去刻画病菌和细菌，即增强的广告的趣味性又使其功能得以充分地展现。好的视觉特效能够给人强烈的视觉冲击力，可以让人过目不忘，所以视觉特效也是影视广告设计中广泛应用的主要技术手段，对于增强影视广告效果具有重要的现实意义。
2.4有效降低成本缩短制作周期
计算机三维技术可以完成大场景的制作，通过完全虚拟的场景来替代现实场景，对于场景的刻画也更加逼真，这样就可以大大地降低舞台实景搭建的费用，为商家节约制作成本，而且由于其在制作方面的优势使其能够有效地缩短制作周期、降低制作成本。
2.5通过虚拟卡通角色提升产品的亲和力
计算机三维技术可以自由地构建人见人爱的虚拟卡通角色来提高画片的观赏性，卡通角色以其简单、可爱、个性化的形象和鲜艳的色彩获得引人注目的效果，而且满足各年龄阶段观众追求新、奇、特的时常心理，如脑白金的广告就是以不断变换的两个卡通老人的舞蹈形象达到突出主题效果，突出表现了其拥有赋予老年人青春活力的效力。在一些牛奶、酸奶、儿童牙膏、巧克力等广告中经常会用到虚拟卡通角色来提高广告趣味性，使其更具观赏价值和亲和力，更容易被人们所接受和认可。
2.6达到更好的情感传递效果
公益广告传播的文化内涵是一个民族和社会在精神气质方面的集体性特征。现代平面公益广告设计的目的早已不再是单纯处理具体的文字信息，而是关注受众的价值取向。公益广告设计师为了能使人们广泛接受广告，达到预期效果，常利用传统文化中的一些共享符号因素。从内容上来看，公益广告的主题大多属于社会性题材，因而平面广告广告的主要作用在于解决基本的社会问题，这样更容易引起公众的共鸣。而如何运用让公益广告更容易深入人心，形成良好的公益传播效果，是平面公益广告设计制作环节的关键要素。
平面广告特效制作的主要特点
平面公益广告的特效表现不仅仅是新技术的引用，其中还包含有对公益广告本身素质的提升，对观众的视觉吸引力、心理共鸣影响、广告传播效果等诸多方面的因素。因此，分析特效制作对平面公益广告的重要影响及其作用能为平面公益广告的设计制作、效果表现、广告传播、广告效果等环节提供可靠的依据。
平面公益广告的创意要通过创新式的思维劳动才能获得，卓越的公益广告创意通常是以出乎意料的、幽默有趣的、甚至骇人的方式来表达与传递广告的诉求目的。平面公益广告主题的巧妙表现，往往能够收到更好的平面广告宣传效果。
特效制作的主要特点是运用计算机辅助设计软件将普通素材需要进行数码处理，变为具有视觉震撼力的图片。图像经过数码处理变得更加精细、更具有视觉美感，产生新的视觉感官效果，并对受众的心理产生强烈影响。在对特效制作所运用的技术进行分析研究后，还需在特效图形与特效色彩对受众视觉及心理进行深入的研究，从而了解特效制作对于平面公益广告发展的重要促进作用。
平面公益广告特效制作的主要形式
运用计算机辅助设计软件进行特效制作与处理表现的平面公益广告主要在表现形式上有着明显的优势效果：
1.图形特效处理方面
图形特效制作能将现有图形根据需要进行必要的裁切及修剪，并对现有图形进行夸张、扭曲、变形等特效制作，从而强化图形要素在平面公益广告中对受众的视觉及心理影响。
2.色彩特效表现方面
色彩搭配的效果会直接对最终的效果表现产生重要影响，运用计算机辅助设计软件的特效制作效果，可使平面公益广告中各素材的色彩进行调节与处理，使之在色相、饱和度、明度、对比度等色彩属性上更具视觉冲击力；另外，平面公益广告中的平面化色彩也可通过相应的特效制作，制作成为渐变色彩，产生立体化、真实化的逼真视觉效果，从而强化色彩要素在平面公益广告中对受众的视觉及心理影响。
3.特效制作工艺方面
特效技术处理制作的关键在于计算机辅助设计软件的合理运用，通过相关软件的加工处理，使广告表现元素能更好的把握受众对平面公益广告主题的视觉冲击力，在心理效应上产生极大反响，从而使得平面公益广告在信息传播、说服、教育等方面的影响大大增强。
平面公益广告特效表现形式对受众视觉及心理的影响
图形作为构成平面公益广告的主要视觉元素，它的关键在于是否和广告效果具有密切的关系。图形表现效果的醒目性，能有效提高人们的注意力，达到预期的广告效果。平面公益广告的图形是用来创造一个具有强烈感染力的视觉形象。广告作为视觉信息传递的媒介，是一种文字语言和视觉形象的有机结合物，作为视觉艺术，强调的是观感效果，而这一视觉效果并非广告文字的简单解释。
特效图形是平面广告主题内容，经过创意表现而产生的图形效果，相比普通的图形在视觉上更具视觉冲击力。图形的浑厚感与排列的规整化，能给观众在视觉上规律、满足的感观；心理上有可靠、稳定的感觉。创意图形是用视觉形象来进行创造性思维的，以寻求视觉传达的独创性意念和构想。创意图形既有以绘画形态来进行构成形态的，也有以摄影再经过电脑加工组合成图像的。创意图形强调以图像歧义产生的语义，又利用视觉上的错觉来构成图形、图像上的整体效果，从而体现设计者对平面广告中设计意图和设计中的艺术风格的表现。
平面公益广告传播效果分析
伴随着社会公益信息传播的发展，平面公益广告通过大量视觉元素来进行相应地信息传达，视觉元素成为交流广告信息的主要通道，使人们在充斥于环境的各种符号中迅速识别，加以记忆。
公益广告的主题具有社会化的特性，其主题内容在表现上存在这深厚的社会基础，它取材于日常生活中的点点滴滴。但其关键在于运用创意独特、内涵深刻、艺术制作等广告手段用不可更改的方式，鲜明的立场及健康的方法来正确引导社会公众。公益广告的诉求对象又是最广泛的，它是面向全体社会公众的一种信息传播方式。无论是直接受众还是间接受众，它是社会性的，是整个人类的。所以说，公益广告拥有最广泛的广告受众。在平面公益广告的设计与制作过程中，运用计算机辅助设计软件进行特效制作能够有效提升平面公益广告的广告效果，抓住受众的视觉感官，影响其心理要素，并在实际的公益性宣传中起到良好的广告传播效果。
（作者单位：长江职业学院）
（一）三维动画
时下最为时尚和普遍的艺术形式便是动画，其来源于原始人类想要通过工具在岩石上记录动作事件的尝试。如今，动画已经被各个领域广泛运用，变成了市场经济中比较重要的部分。随着动画技术的发展，三维动画这一新的方式出现了。三维动画主要是通过创建新的角色、场景等三维模型来构建一个生动的画面。需要的专业技术主要包括模型动作的调节、变形变色、设置关键帧等，也可以通过打灯光、放置虚拟摄像机等方式构建一个比较活跃的动画场景。三维动画具有很多传统动画没有的优点，首先是具有强大的造型能力，能够不受到任何客观存在的影响，单凭计算机的程序设计构建很多完美有趣的场景和角色；其次是表现的自由性，三维动画能够不受一般因素的影响，制定创建的角色按照任何方向、任何运动轨迹、任何角度以及任何方位的变化来运动，更加的灵活自由；然后是角色场景的虚构性，这种虚构性完全符合了影视广告的特点，可以增加影视广告的趣味性和创新性；最后是丰富的质感表现和场景调换，这种特点主要是表现在三维动画的背景制作上面，三维动画的整体质感主要取决于色彩、光亮成都、反射性等，三维动画可以灵活的改变这些因素，创建各种各样质感的背景，并且也可以通过合成等手段进行背景的调整，获得最好的表达效果。
(二)MAYA技术
MAYA是现在世界上顶级类型的三维动画软件之一，集合了所有高端的动画效果设计和数字效果技术，具有功能完善、工作灵活、简单操作并且效果良好的特点。通过建立相对应的模型，设置一定的参数，获得一个完善完美的三维动画。现在这门技术已经在很多领域得到了运用，让MAYA变成了现代三维动画制作不可或缺的技术。
二、三维动画在影视广告创作中运用的类型
三维动画技术给影视广告赋予了更多的情趣和乐趣，让广告变得更加具有特色和魅力，三维动画在影视广告创作中运用的类型主要有以下几个方面：
（一）联想和想象
现代社会，人们对生活环境的要求越来越高，对于充斥在日常生活中的广告更是有多的要求。传统的影视广告已经不能满足电视观众的需求了。需要运用三维动画进行更多的联想和想象，让影视广告变得更加有魅力。一般来说，联想是指将两个有关系的事物通过一定的方式联系起来，让人们更加的记忆深刻。在影视广告中，人们不再单纯的满足看到商品这一需求，从而广告创意也获得更大的发展空间。以前的影视广告发展受到了科学技术的限制，让设计者的想象力受到了限制，没办法进行天马行空的想象和设计来增加影视广告的趣味性。现在，随着三维动画技术的快速发展，人们可以使用计算机技术将自己的想象变成现实，运用一些非现实的手法没让商品的特性能够表现的更加明显和具有更大的吸引力。
（二）写实
和联想想象相对应的便是三维动画中的写实手法，能够将一些观众无法看到的微观世界扩大化，增强影视广告的说服力。这种手法虽然看起来很普通，却是相当的直观，能够让观众直接的了解产品的特点和性能，能够在了解原理的前提下直观的了解到商品的优势。写实手法已经逐渐变成了三维动画在影视广告中最为普遍的一种技术。
（三）拟人
三、三维动画可以将商品进行拟人化，在阐述商品性能的同时可以让观众觉得亲切可爱，增加广告的亲民性和随和行，能够让观众更容易接受。这种拟人的三维动画一般是从侧面或者另一角度来阐述商品的特点，尽量避免了直接对观众进行强制性的输入，让观众产生厌烦情绪这一现象。想要设计一则优秀的拟人广告，一定要先设计出一个适合商品的动画形象，可以根据商品的外形、特点或者功能等方面来设计，将这个动画形象变成商品的代言人，然后在这个基础上设计一个符合商品特性的故事情节，能够在短时间内吸引观众的眼球。
（四）夸张
夸张的手法是三维动画在影视广告中比较常见的一种方式，通过强化情节和重点，加深观众的印象。这是很多广告公司的常用手法，能够获得比较良好的效果。一般来说，三维动画的夸张主要分为两种形式，一种是对夸张形象的使用，这种形式下将创造的人物进行表情动作的夸张，甚至是色彩的大胆使用，让观众能够立马被广告吸引；另一种是使用夸张的故事情节，这种形式常常是编造一些小的连贯的故事，让观众在看广告的时候有一种思维的连贯感和情绪的起伏感，能够让观众产生共鸣心理，从而增加影视广告的说服力和可信度，能够对观众具有更强的引导性。在使用三维动画夸张这一特点时需要注意的问题是，不能对自身产品的性能和功效进行夸张，尤其是药品和食品方面，应该追求形式的夸张和内容的切实，这是影视广告应该遵循的基本准则，也是广告创意过程中应当遵守的基本原则。（五）幽默幽默型的影视广告一般是通过设计一些简短的故事情节来传达商品的特点。这种幽默的情节中往往会使用比较夸张的手法，利用三维动画做出一些特殊效果，增加故事的完整性和趣味性。这种广告最大的特点便是可以通过身体语言的表达来进行商品宣传，旁白比较少，可以突破民族、人种和语言的限制，获得更加完整的宣传效果。
四、比较适合三维动画的影视广告
在讲三维动画技术运用到影视广告中的时候一定要注意结合商品实际，选择最适合的也是表达效果最好的三维动画技术。
（一）需要用电脑特技来表现微观世界的广告
这一技术也就是三维动画中的写实技术，根据这一技术的特点常常受到药品和食品厂家的青睐，可以通过细致的解析，让观众能够清楚的了解药品或者食品的制作过程，可以让广告具有更大的说服力，并且也可以在很大程度上公开自己的制作工艺，保证药品或者食品在制作过程中安全性和科学卫生性。
（二）需要对产品内部结构进行解析的广告
这类广告一般是指汽车、机械或者房地产，这种广告需要将整体的机械分解成细致的小部分，让观众能够对整体上的使用功能和结构一目了然，利用电脑绘图可以将这些产品的进行平面上的“解体”，让观众能够直观的了解到产品的内部结构，增加影视广告的说服力。
（三）需要吸引消费层的广告
这种广告主要是指有针对性的产品，比如孕妇用品、老人用品、儿童用品等，针对不同的消费人群构建不同的影视广告模型，通过吸引他们的目光来达到广而告之的效果。比如正对儿童的产品可以将影视广告做的更加卡通化和幼龄化，能够吸引好玩小孩子的眼光，并且，这样的广告设计能够吸引为人父母的眼光，能够在潜默移化中让他们对整体的商品有一个大致的了解，在需要的时候会受到一定的引导作用。
四、结语
关键词广告设计;计算机;多媒体
中图分类号TP3 文献标识码A文章编号1673-9671-(2010)042-0034-01
广告设计在当今经济全球化、信息社会化、产业知识化大趋势下,将自然科学与人文社会科学相互渗透和融合,特别是与计算机技本进行整合创新,给业界注入了新的活力,带来了革命性的变化。因此,广告设计与计算机技术融合,是一个具有深远意义的课题。
1广告设计在整合中创新发展
整合是从生理学引进的一个概念,它是指有机体中各组成要素通过相互协调、融合、互补而组成完整系统的过程,具有缝合、综合、融合、一体化等含义。广告设计由手绘到使用计算视技术是作为整合的整体进行创新发展。
广告活动一般有五个环节:广告调查、广告策划与创意、广告设计、广告媒体和广告效果测评。在活动的科学性和逻辑性上,每一个环节都在为下一个环节做准备,一环扣一环。而广告设计只在这一特定的环节上起作用,也就是说,广告设计所要表达的内容,是由前面的环节提供基础和框架的,其内容(即信息)表达得不充分不行,表达得过分或产生歧义也不行,没有创新性更不行。前面两个环节为设计提供的基础与框架,主要内容包括市场信息、消费心理、产品竞争优势、同类产品情况,以及总体宣传意图和基本创意等等。在此基础上,广告设计应为总体的促销目的服务,要求在视觉上富有感染力,准确的、巧妙的、全面的表达广告宣传意图。首先,它是将一个广告宣传意图外化为某种视觉样式的创造,为广告信息传播服务的,而不是设计人员的神来之笔。其次,它是将特定的广告主题,通过富有艺术魅力的视觉形象,使人们信服地接受宣传。总之,广告设计从各个层面、各个角度,以各种手法吸引大众的视线,艺术化地将资讯传达给受众,并力求以艺术化的个性表现和强烈的视觉冲击力,赢得受众的视觉好感和心理认同。广告设计作品中的影像、图形、文字、色彩、声音等“符号”都在“劝说”人们努力改变思维的定势和惯常的生活方式,积极接触新事物、新观念,最终达成一种持久的可信度。
广告设计和建筑设计、工程设计、服装设计、美术设计、装潢设计一样大量借助计算机技术,特别是多媒体技术将广告音乐电视(MTV)化,其信息形态、信息结构和视觉风格较传统电视广告呈现明显创新:①从信息形态看,MTV化广告很少使用语言图像,歌曲或音乐信息取代了语言信息的重要地位;②从信息结构看,MTV化广告不再向受众清晰地表述与商品有关的事件和事项,强调的是不同时空的场景和画面,且跳跃幅度很大,受众只需惬意地去感受场景和事件的碎片;③从广告风格看,MTV化广告画面切换快速频繁。传统电视广告一般平均2秒左右切换一次画面,而MTV化广告平均l―l.2秒左右切换一次,快速切换、闪现的画面具有强大的视觉冲击力,满足了现代人视觉感官的。又如影视广告,影视广告的长度通常是30秒和15秒,在如此短暂的时间里面,只有采用实拍素材精确剪辑,结合计算机动画的特技效果,加上方便快捷的字幕软件和电子配音合成,才使影视广告具有了前所未有的视听表现力和震撼力。广告设计借助计算机技术创新发展已成为不争的事实。
2计算机技术在整合中拓展领域
计算机技术最初是与工业设计相整合,CAD概念是20世纪60年代在美国麻省理工学院提出的,当时人们希望通过一定的界面与计算机共同工作,在完成操作的过程中,人与计算机互为补充,由于硬件条件和软件条件不完善,计算机辅助设计比较幼稚,效果并不理想。上世纪80年代人们开始重新定义计算机图形图像技术发展的方向,为设计工作者开发了新的软件。特别是集成电路技术、计算机技术、码率压缩技术的快速发展,将数字电视技术、计算机技术和数字通信技术相结合,产生了多媒体技术,从此传统设计被注入了新的活力。它的积极效应主要在于:①计算机多媒体作为一种新的资讯载体,它集图形、视频、声音、动画于一体,具有直观性强、容量大、操作简单等优点,使人机交互变为现实,增强了广告的互动功能,其用途十分广泛而且成本低廉。它还具有独特的优势:生动活泼,表现性强、操作简单、交互功能和通用性好。②极大地拓展了多媒体应用领域,使计算机设计软件由过去单一图形发展成能适应网络、动画、视频、音频等各种广告需求的软件,成为广告设计不可或缺的重要工具。如常用的广告设计软件有:Photoshop、CordDraw、PageMaker、3DMax、Flash等。③计算机技术与广告设计的整合促使广告形式有了长足发展。
3整合后的计算机广告设计发展空间更大
所谓广告设计与计算机技术的整合,就是两者通过有机地结合,将计算机技术与广告设计融为一体,使计算机技术作为一种工具来共同完成设计任务。大家知道,计算机技术包括编程、建模等等,属于计算机专业的范畴。计算机广告设计,是指运用计算机多媒体技术创作设计广告,这些广告包含平面广告、电视广告、网络广告、户外广告等多种广告形式。换句话说,计算机广告是指利用计算机多媒体技术将广告中所需要的文本、图形、图像、动画、音频、视频等多媒体信息按照一定的广告策略、广告创意进行数字化采集、制作、处理、压缩、存储与应用等加工处理而成的广告表现。计算机广告具有丰富的信息资源、友好的交互环境、图文并茂的显示功能等特点。
计算机广告设计还在其他广告形式上表现突出,如CI设计。计算机CI设计是将现存的工作实践和技能自动化。当二维制图和三维建模从手工向电子的方式转换时,它采用了许多传统的制图惯例,除了下拉菜单,共享数据库等新的概念,它的优点还在于:一旦产品信息转化成数字形式,就可应用到许多不同的领域来传播统一和独特的企业形象。换言之,它能最经济地把企业抽象的理念形象化,智能地运用标准色、标准字、标志、图案等视觉语言,通过有效的传播媒体介绍企业,争取社会公众的认同,达到树立企业形象的目的。计算机广告设计的发展不仅是技术性的,更是富于革命性的工作方式的转变。
购物车(0)