据了解，该报告的研究对象定义为奥运品牌，包括2008年北京奥运会全球合作伙伴、赞助商和供应商，共计50个品牌。报告相关负责人表示，《奥运品牌影响力评估报告》重点考察媒体关注度、政府关注度、个人关注度三个方面的指标，2月份的报告数据采集时间为2月29日。了解更多请点击赢销互联网站省略。
据CNNIC的最新报告显示，百度在中国搜索市场的首选份额已经高达74.5%，百度搜索更是覆盖超过90%的中文人群。作为全球最大的中文搜索网站，百度每天会接受来自全球的数亿次查询请求，并为CNNIC的“互联网报告”提供中国互联网的网页、网站数量，如此庞大的数据库，保证了报告能够精确反映出50个奥运品牌在奥运公关方面的真实影响力，为奥运品牌的营销提供效果监测、数据支持和决策参考。
恒源祥成最大黑马
因为一则颇有争议的电视广告，恒源祥成为此次报告中最让人意外的奥运品牌。在1月份的《奥运品牌影响力评估报告》中，恒源祥的综合影响力排名甚至没能进入前20，媒体影响力排名仅列第16位，但在2月份的报告中，却突然位列媒体影响力和综合影响力排名的第一、第二位。
报告特别指出，恒源祥的电视广告引起了大量的社会关注，分析发现公众评价褒贬不一，故在媒体关注度、政府关注度、个人关注度三个方面的考察指标中，没有采用特殊的负面新闻算法。
此外，恒源祥在政府影响力和个人影响力排名方面，也有大幅攀升，分列第七、第三的位置，而在1月份的榜单中，这两项考察指标恒源祥均未进前20名。分析认为，不管恒源祥的广告是否会损害其品牌形象，但它对恒源祥品牌关注度的提升显而易见。
联想略显疲软，跌至第五
作为奥运会的全球合作伙伴，联想在近期的奥运营销中表现略显疲软，报告显示，在2月份的最新奥运品牌综合影响力排名中跌落至第五，被恒源祥、三星超越。
对比近三个月来的报告，可以发现，联想近期的奥运营销呈现”走下坡路“趋势。在2007年12月的报告中，联想品牌综合影响力位居第一；到2008年1月，名次下降至第三，本月报告更是跌落至第五。
不过，报告显示，联想在媒体、政府、个人关注度三方面表现相对比较均衡，分别排名第三、第二、第四，依然后劲十足。
微软、国家电网下榜
在报告列出的综合影响力前20位排名中，并没有看到微软的影子，而在1月份的报告中，微软尚列第16位。微软作为老牌的软件厂商，其Windows系列和Office系列产品在全球拥有超过90%的市场份额，但在奥运营销中却表现不尽如人意。
国际上广受认可的模型
国际上关于品牌资产评估的模型主要包括四类，分别是：以单一计算品牌财务要素来衡量品牌资产的成本法和市值法：对财务要素和市场要素进行双重考量的模型(如Interbrand评估模型)；通过对财务要素和消费者要素进行考察的模型(如BPTO品牌抵补模型)；考察消费者要素和市场要素的模型(如Brand Equity Ten模型)。这四类品牌资产评估模型都具有普遍适用性，并针对不同行业需要发挥了各自的价值和作用，但针对独具特点的我国报业而言。以上评估模型无法直接套用。
我国报业的特点
19世纪末至今。报业逐渐从精英、高雅报纸为主体变成了以大众化报纸为主体。而演变至今的大众化报纸虽属大众消费品范畴，却不能等同于一般的大众消费品，有其自身的特点。而处在中国特色社会主义下的报纸，又具有其不同于西方国家的独有特点：
第一，一般性：报业的二元结构。在消费者、市场、价格和收入来源上。不论国内还是国外，报纸均具有不同于其他大众消费品的二元结构。分别是：报纸消费者的二重性。包括消费报纸内容的普通读者、消费报纸版面的广告商：报纸市场的二重性，通过零售和订购销售成品报纸的发行市场，以及销售版面的广告市场：报纸价格的二重性，即针对消费者的零售、订阅价格和针对广告商的广告投放版面价格；收入来源的二重性，包括发行收入和广告收入。
第二，特殊性：中国报业的独有特点。一方面。与西方报纸市场化、私有化不同，我国大陆地区报纸是事业单位企业管理。虽然自1978年以来，我国媒体行业已经开始进行产业化运作，但《报纸出版管理规定》(新闻出版总署令第32号)中明确规定：报纸出版必须坚持马克思列宁主义、思想、邓小平理论和“三个代表”重要思想，坚持正确的舆论导向和出版方向。另一方面，我国报纸缺乏权威的第三方对于其发行量、广告收入等相关统计数字的考量和认证。为了吸引广告商和扩大影响力，报纸浮夸虚报发行量和广告收入的现象异常严重。对此，2008年5月，国新出版物发行数据调查中心联合中国广告主协会和BPA全球、尼尔森中国等权威机构，就报刊与网络媒体第三方媒体数据调查问题与广告主和广告商进行恳谈，而讨论的最终结果是使得“建立第三方”的设想无疾而终――国内诸多报纸的老总联名抵制权威第三方对报纸的发行、收入等数据进行考量和公开。这不但无法让广告商更有效地获得和使用经过第三方调查与研究的数据。从而进行更有效的广告投放，也使得经济学者和品牌学者在对报纸品牌进行评估时面临很大困难。
报纸品牌资产评估模型
与中国报纸的一般特点与独有特点相适应，考察其品牌资产需包括两个方面的四个内容：消费者因素(读者、广告商)和市场因素(发行市场、广告市场)。前者主要依据经验式问卷调查来获取，后者则依据报纸自身宣称的发行数据及从对广告商的深度访谈中获取。在我国。由于报纸宣称发行数据含有大量水分。从而为保证获取数据最大限度地符合事实。通过间接方式对报纸发行量进行计算也非常必要。具体如下：
第一，读者考察。通过经验式的问卷调查直接测量。主要涉及知名度、满意度、忠诚度和读者价值四个方面。其中，前三个指标的设置依据导致消费者购买行为的三个要素(产品知名状况、消费者对产品的满意状况及忠诚状况)；而最后一个指标――读者价值的设置。则用来考量报纸的发展潜力。
第二，广告商考察，通过深度访谈等经验性方式直接测量。同读者考察相类似，广告商考察主要依据导致广告商版面购买行为的三个要素来考察――报纸品牌认知、满意度、忠诚度。
第三，发行市场考察，通过获取第三方数据并对其进行佐证来获测量。主要考察报纸的媒介到达率、市场份额和成长状况。例如媒介到达率的下设指标之一“年度发行量”，我们可以通过“该报纸年度采购纸张数量／年度总版面数”来验证其真实发行量等。
第四，广告市场考察，通过获取第三方数据并对其进行佐证来获测量。包括报纸现有市场份额、未来发展趋势、市场稳定性(包括广告版面所占比率、广告行业结构)三个方面。
小结
一
2012年2月2日，女艺人川岛茉树代（Makiyo）与其日本籍友人友寄隆辉，因与林姓的士司机发生口角磨擦，涉嫌联手殴伤该司机。事后还将其置之不顾，径自与随行的两位女艺人扬长而去。此事引发社会哗然。媒体连日疯狂密集地对整起事件深入报道，甚至涉及与事件无关的事项，如嫌疑人的背景、家族状况与私人生活等隐私，招致外界对媒体过度报道逾越“新闻自由”，以及侵害犯罪嫌疑人（或被告）人权的质疑。
2月10日，TVBS《2100全民开讲》在晚上9时播报专访友寄的新闻。访问内容随后被网友转贴上网。据网友转贴的访谈过程：该栏目进行到第46分钟时，栏目才以“今夜最新”的快报字幕指出，友寄、Makiyo遭台北地方法院检察署，分别求刑6年、4年；友寄也被记者询问遭的看法。法界人士认为，在检方侦查前，电视台就专访友寄，任其澄清，未尊重司法侦查，做法欠考虑。此事涉及两个层面，电视台未遵守职业伦理，不宜以人民有知的权利，来合理化专访友寄谈论侦查案情行为；至于友寄方面，其受访前，检方尚未侦结此案，若谈论他自己和其他被告的相关案情，可能影响检方侦查。
“侦查不公开”原则，亦即秘密侦查原则，共分成两个层面：一为“侦查程序不公开”，另一为“侦查内容不公开”，前者指侦查相关过程及侦查行为不得任意公开，以维护侦查程序的进行，后者则基于无罪推定原则，就侦查中相关当事人或关系人的资讯不得公开，以避免造成犯罪嫌疑人、证人、被害人等的名誉、隐私或其他合法权益受侵害，防止泄漏机密，保全证据，防止共犯逃脱、串供或湮灭证据，维护当事人以外的相关人士的人格权和安全，并维护被告将来公平受审等权利，以避免造成媒体公审或人民公审，进而侵害被告受无罪推定原则的保障。
二
媒体就犯罪事件的报道，对于犯罪嫌疑人及刑事诉讼程序的影响，大致有以下两方面：
（一）人格权。所谓人格权，系指法律赋予权利主体为维护生存与尊严必须具备的人身权利。其包括姓名权、肖像权、名誉权、隐私权等。基于无罪推定原则，犯罪嫌疑人的人格权应不受非法侵犯。然而由于媒体错误报道、过度报道，经常侵犯犯罪嫌疑人的人格权。
犯罪事件发生后，在法院审判之前，媒体常会披露犯罪嫌疑人的姓名、年龄和住所，甚至刊登其照片，此种报道方式显然违背无罪推定原则，侵犯犯罪嫌疑人的姓名权及肖像权，不仅导致犯罪嫌疑人过早地被贴上犯人的“标签”，从侦查阶段起即遭受精神上的惩罚，亦将造成未来宣告无罪者复归社会的困难。
（二）公平审判权。基于无罪推定原则的要求，法官必须通过公平审理以厘清案情真相，在审理程序中不得有使人加深被告涉嫌犯罪印象的谈话或动作。
任何受到刑事追诉之人，均应享有法庭公平审判之权，此乃《公民与政治权利国际公约》第14条显示的重要的司法人权之一。在侦查阶段，甚至尚未进入侦审程序之前，倘若放任媒体恣意对案件发表偏颇性报道或评论，不仅侵害犯罪嫌疑人的人格权，并极易误导犯罪受害人与一般民众先入为主，进而产生偏见。一旦事后检察机关及法院依据事实与法律作出侦查或判决结果，与媒体、民众的既定认知产生落差，便会引起民众对司法公正性的质疑，势必损害司法部门的形象。尤有甚者，当媒体偏颇性报道或评论激起社会公众同仇敌忾地指责与谩骂，检察官及法官等司法人员在强大外在压力下，有时被迫作出不当判断，以迎合媒体与民众形成所谓舆论审判，被告接受公平审判的权利将不复存在。
三
其核心挑战在于，随着移动互联网的发展、社交媒体的兴起，媒体形态和传播方式正日趋社交化、移动化和定位化。如今，媒体传播的新常态就是激烈的媒体平台竞争和内容形态竞争，这使得精准营销愈加艰难。
多屏幕竞争时代
互联网初兴，就有很多人断言，传统纸媒和电视媒体将不可避免地慢性死亡。移动互联网的兴起则加速了这一进程。对于销售人员，这一进程最大的意义就是，媒体娱乐资源的消费方式和习惯正在发生根本性改变。
2011年，中国的互联网用户达到了5.13亿，预计到2015年将达到7亿。如果把手机之外的其他移动终端也计算在内，移动互联网用户规模至2012年有望突破6亿，超过桌面互联网用户数。
广告市场格局也在迅速改变。数字广告在整体广告市场中所占份额，将从2011年的32%上涨到2015年的40%。根据我们的研究，广告主正逐步意识到其在传统媒体上的广告费用，和消费者实际在各类“屏幕”逗留时间之间，存在着明显的错配。随着广告主逐渐觉醒，在未来两到三之年内，全球广告市场的30%将体现为互动广告、移动广告和社交媒体广告。
与此相对应，广告的形态也发生了巨大变化。以打造品牌形象为主的线上广告(ATL)和以建立更直接消费者关系为主的线下广告(BTL)在加剧分野，后者在广告市场的份额已经达到了25%左右。
媒体传播模式和广告市场生态格局的颠覆式变化对CMO提出了新的挑战和要求。
数据太多也麻烦
市场营销的核心目标就是，将适当的信息在适当的时候，传递给适当的受众。随着企业营销策略开始逐渐从广而告之转为寻求建立直接面向消费者的能力，能否出色地吸引消费者参与并与其互动，目前被视为利润增长的关键因素。
新媒体格局从理论上说，有利于市场营销目标的实现，但事实果真如此吗？
鉴于公司利润增长的压力和当下媒体传播环境的日趋复杂，CMO面临新的挑战和压力：确立新的营销模式；获取消费者行为洞察；衡量营销绩效和投资回报。
传统媒体时代，公司市场营销人员通过不断的试错，来确立最佳广告投放模式和广告创意。随着多媒体平台以及社交化内容形态的兴起，传统的大众传播和广告模式受到极大挑战。人们不仅在电视、报纸和杂志等大众媒体上花费的时间更少，倾注的注意力也更加分散。据估计，现在的电视广告对消费者的效应仅相当于上个世纪90年代初的三分之一。
另一方面，传统的大众广告创意是否能有效影响到消费者，能否创造有效的认知度，能否建立起公司产品服务与目标消费者之间的情感联系，CMO没有一个工具可以对此进行准确评估。
因此，他们必须寻找新的渠道组合和与消费者沟通的方式。CMO的选择比任何时候都多：微博和社交网站，搜索网站，视频网站以及基于移动平台定位服务的Apps。也正因为可选项过多，因此确认这类新渠道的有效性和敲定组合方式，将是一个较长的过程。
互联网2.0和社交媒体已深刻地改变了消费者购买决策和体验。消费者更倾向于基于网络上的评论来评估产品，并且进行比价。中国消费者尤其如此：72%的人每月都会多次通过社交媒体网站，了解企业提供的产品或客户服务，60%的人则通过该渠道与企业直接进行有关产品或客户服务的交流互动。此外，三分之二的消费者表示，社交媒体上褒贬不一的评论对其决定购买某一产品具有一定影响，企业在社交媒体网站上的影响力将提高他们购买该企业产品的可能性。
消费者在网络上留下的数字足迹也十分重要。这些足迹包括：消费者在购物网站或社交媒体上发表对产品的评价；在购物网站和搜索引擎上留下了倾向信号；机顶盒将记录下订户的收视内容偏好等。这些使得营销人员可以更方便和准确地洞察消费者行为。
但这些海量数据所引发的直接后果是，依然很难确定绩效指标和投资回报。百货店之父约翰?沃纳梅克(JohnWanamaker)在100多年前就曾抱怨道，“我知道我的广告费有一半浪费了，但问题是我不知道是哪一半”。这一情况在现今依然存在。对此，CMO依然无能为力。如何准确衡量、影响营销效果和财务回报、确立市场营销组合，依然是公司营销组织部门的长期挑战。
与消费者建立直接联系
在传统的营销生态中，主要由企业和媒体以及线下营销机构组成生态光谱的两端。中间则是咨询机构、广告中介和创意机构。传统营销中，企业需要通过媒介到达和营销目标消费者，但无论是企业还是媒介，都没有建立和消费者的直接联系。
如今，一个新的营销生态圈正在形成。这个我们称之为“精准营销生态圈”的核心，就是要通过数字化手段建立和消费者的直接联系，创建基于大数据的分析能力，获得消费者洞察，实现营销投入的最优化。
原因之一在于，新旧媒体之间的界限正逐渐模糊。所谓旧媒体，都在积极寻找移动化和社交化转型，而新媒体依然需要依赖传统的内容提供模式。媒体将逐渐改变运营模式，重新思考价值定位。未来的市场赢家，一定是那些能帮助客户建立直接面对消费者的能力、建立与消费者的互动关系、精准量化营销投资回报的媒体公司。
传统媒体广告的投放是基于模糊的读者/观众构成和身份定位，媒体、受众和广告商之间是一种松散的、难以精确的关系。受众对广告商传播的信息反应如何，他们的购买决定是否或在何时受到了广告的影响，广告时段是否最佳等问题均无法获得准确答案。新营销生态圈，则有望基于强大数据分析能力、整合营销策划和实施能力，把广告价值链上的多个参与者有机结合起来，并将彻底颠覆上述传统关系和业务模式。
环闭式营销管理模式
对于CMO来说，这也意味着营销管理转型，建立环闭的营销管理模式，他们需要考虑如何确保每个营销活动能将适当的信息在适当的时候传递给适当的受众，实现卓越的营销绩效。
首先，要用精准营销建立和消费者的直接联系，它以获得消费者行为洞察为基础，对营销受众目标进行精准筛选，建立双向的沟通过程；其次，要用精准营销优化营销方式，在多种营销方式中选取符合预算的最佳组合，建立可预见的并以洞察为依据的营销指标；第三，要用精准营销模式拉进媒体和广告主的关系，双方根据营销目标来优化选取多个营销渠道，对营销效果进行直接衡量，将广告投入和销售成果直接挂钩；第四，要用精准营销转变广告定价模式，新模式下的线下广告定价将直接和效果联系，按照营销效果和产生销售意向和机会来给广告定价。
但是，建立精准营销生态圈是一个长期过程，无论是能力建设，还是商业模式以及合作共识都需要长时间。这需要媒体组织、企业、具有数据分析能力的咨询机构、广告公司以及提供信息技术和宽带技术的公司等，都能找到这个价值链上的位置，发挥各自特长，在新的市场常态中获得新的增长。
对于CMO来说，想在精准营销新生态中取胜，需要做好战略转型的思维准备和能力建设。
第一，拓展营销部门组织疆界，建立客户分析和洞察能力。企业营销部门需要和公司的多个部门一起推倒部门之间的围墙，重新审视数字营销能力、销售渠道效率、客服中心以及IT技术部门的状况，建立跨部门和跨平台的客户洞察获取渠道和分析能力。
营销部门亦需改变自身的组织文化和人才组合，建立面向客户分析和洞察价值取向，提高市场反应能力和效率。
中国新一届省级领导班子产生扩大民主有新推进
今年1月，中国31个省区市换届结束，选举产生新一届省级人大、政府、政协领导班子成员815人，其中女干部106人，非中共党员干部206人，少数民族干部133人。
据透露，新一届省级人大、政府、政协领导班子职数比上次换届每省减少3职，与上届相比，这次换届人大、政协班子退出人数增加了174人。同时，党政领导成员交叉任职扩大到平均2.9人／省；平均任职年龄比上届下降1.7岁。
据悉，此次换届工作在扩大干部考察工作民主方面又有新推进。包括在推荐环节，增加了省级人大常委会委员、政协常委和市级人大、政协主要领导参加大会推荐；在考察环节，公示范围扩大到省级以上党代表、人大代表和政协委员；在确定提名人选环节，坚持群众公认原则，现任领导班子成员在全额定向民主推荐中推荐票不超过半数，或在民主测评中不称职票超过三分之一，经组织考察确属不宜提名的，不再提名。(李亚杰)
动向
中纪委监察部
将今年反腐任务分解为48项
中央纪委监察部机关贯彻落实2008年反腐倡廉工作任务分工会议2月20日召开，中央纪委常委、监察部副部长屈万祥将今年反腐倡廉任务分解为48项255条。
中共中央书记处书记、中央纪委副书记何勇表示，委部机关对二次全会提出的反腐倡廉各项任务进行分解，将责任落实到各厅室局，目的就是提早动手，掌握主动，抓紧把工作布置下去，确保今年反腐倡廉各项任务顺利完成。何勇还强调，委部机关要切实加强干部队伍建设，自觉接受党组织和群众的监督。
高校反腐必须常抓不懈
2月25日，中央纪委监察部第三纪检监察室召开京津地区部分高校反腐倡廉工作座谈会，中央纪委常委、监察部副部长王伟要求，要切实加强和改进监督工作，严肃查处发生在高校的违纪违法案件，以高校领导班子及其成员为重点，认真落实好党内监督条例规定的各项监督制度。
我国今年将进一步深化预算制度改革
中国财政部部长谢旭人近日表示，在深化税制改革的同时，中国将围绕基本公共服务均等化和主体供能区建设，进一步深化预算制度改革，强化财政预算管理。
谢旭人指出，深化预算制度改革，包括要完善政府收支分类，深化部门预算改革，推进综合预算，扩大绩效考评试点。中央、省、地市级要将国库集中支付改革实施到本级所有基层预算单位，并逐步扩大到政府性基金和预算外资金，县级也要积极推进，并向乡镇延伸。根据部署，中国还将进一步推进政府采购制度改革，规范采购行为。
与此同时，针对去年超收收入增长迅速的情况，今年中国还将改进超收收入使用办法，逐步将超收收入转入下年度使用。
(罗沙 韩洁)
多地官员高调力挺媒体监督
近日，多地政府官员不约而同表示将力挺新闻媒体对其进行监督。其中，江西、广西提出新闻也是生产力、软实力；广东省官员欢迎网友“灌水”、“拍砖”；云南则明确将媒体监督作为问责行政首长的依据之一。
有媒体称，这充分体现了新一届的党政官员希望媒体监督能成为一种常态，欲通过媒体的监督，加强对官场之风的监督与改造，形成一种公平公开透明的监督机制。
四川探索建立党内关怀机制
四川省350多万党员中，贫困党员占全省党员总数的6.6%，其中农村贫困党员总数达到22万多人，占贫困党员总数近90%。
近几年，四川省委探索建立党内关怀机制，各级党组织通过“建章立制、开源节流、分类帮扶”等渠道和措施，着重对贫困党员在政策导向、资金支持、信息共享、技能培训等多方面进行扶持，提高他们的科学致富能力和自主发展能力。大批贫困党员因此摆脱了贫困，受益农户达到127万多户。（任节）
新规
四川国企老总年薪将与廉绩挂钩
2月17日，一套将依法经营和廉洁从业与企业经营业绩相挂钩的新考核办法由四川省国资委正式实施。
办法称，从今年起省属国企将建立业绩、廉政相结合的党风廉洁建设责任制考核机制。今后国资部门在对企业的考核中，将着眼于廉洁责任与经营责任一起落实；突出企业领导人员廉洁从业，通过考核严格规范从业行为。同时，考核结果将与企业负责人的经营业绩、绩效年薪相挂钩。国企领导人员廉洁从业的考评得分，将占整个责任制考核总分的重头。(盛 利)
央行反洗钱监测范围扩大
中国人民银行近日透露，人民银行已将反洗钱监管对象和义务主体范围由银行业扩大到证券、期货、保险等金融机构。人民银行将不断加强反洗钱中心的建设，特别是分析系统和信息系统，通过报送信息来分析哪些可疑信息将构成犯罪，通过这些监测加强反洗钱的工作力度，促进资金的合理流动。
此外，从去年8月1日起，由央行、银监会、证监会、保监会联合制订的《金融机构客户身份识别和客户身份资料及交易记录保存管理办法》也正式实施。今后个人在银行办理现金存取业务时，如果单笔金额为人民币5万元以上，须提交身份证件。
国际
全球反腐形势总体不乐观
“腐败依然在全球泛滥，与腐败作斗争是全球面临的共同挑战，即使是发达国家，也面临着反腐败的艰巨任务。”这是位于美国华盛顿的、主要研究国家治理问题的非盈利性组织――全球廉政组织日前在其2007年年度报告中得出的结论。
该组织通过半年收集数据，对55个国家的反腐败成效及政府透明度方面作了评估，结论并不乐观。超过60%的国家获得的总评分是“软弱”或者“非常软弱”，没有一个国家有资格获得最高得分“非常有力”，只有16%的国家总评分是“有力”。
报告的主要结论之一是民主选举并不是反腐败的灵丹妙药。
报告认为，那些采取全面、渐进式方法进行改革的国家，就长远而言，更有可能改善政府的透明性。
该报告专门用一节论述了中国，认为中国的反腐败框架还“十分薄弱”。
报告还对欧美等发达国家提出批评，认为反腐败在西方国家同样是重大问题。（马小宁）
各国协力寻找
世界反腐“路线图”
2月1日，《联合国反腐败公约》第二次缔约国大会在印度尼西亚巴厘岛落下帷幕。本次大会竭力促成一个国际反腐机制的形成，旨在为各国通力解决腐败问题找到一个世界反腐的“路线图”。中国外交部副部长武大伟、监察部副部长兼国家预防腐败局副局长屈万祥率代表团与会。
大会期间，资产追回、刑事定罪、腐败预防、国际合作等涉及国际反腐败各层面合作都设立了专门的议题讨论。此外还举行了立法机构、私营部门、审查机构、民间社会和媒体等平行的系列论坛，共同为国际反腐合作出谋划策。这样多层次、全方位的反腐国际合作，在联合国历史上也是空前的。它表明国际反腐合作机制从某种程度已经开始形成。
数字
违规设收费站多收149亿元
2012年10月27日，第中国广告节在天津开幕，作为新媒体的代表，凤凰网在本届广告节上提出了全新的营销品牌“凤凰影响”，定位于广告主提供营销品质与效果兼具的品牌营销服务，试图在碎片化传播环境下，以融合、创新等要素，重新描绘门户网站在营销3.0时代下的新趋势。
无可取代的“凤凰影响”
为什么在一个信息高度同质化、传播渠道却如此丰富多元的时代，凤凰网能够脱颖而出，保持用户、收入、利润的持续增长，并于2011年春天在美国在纽交所上市？
凤凰网CEO刘爽说，他必须感谢这个时代。
微博、SNS、视频分享等新鲜模式的出现，使得人们获取和分享信息的方式变得更加丰富、便捷，却也在不知不觉中让人们进入了“碎片化、浅阅读、少思考”的状态。中国社会正处在一个激烈转型的时期，社会各个阶层矛盾不断激化，人们每天对于大小事件有越来越多的疑惑和焦虑，在这种情况下，凤凰网凭借深度洞察，通过对信息的再筛选、对事实的再梳理、对观点的再组织，提供差异化的内容和服务，在普世价值和人文情怀的基础上发挥意见领袖的作用，赢得用户最深刻的认同。
举例而言，凤凰网早在2007年就明确提出要替市场经济站台，要旗帜鲜明地反对权贵与资本的结盟，要反对国进民退，所有的报道要对公民社会和开放社会起到一个推动的进步力量。
每当重大事件发生的时候，凤凰网经过专业媒体人士编辑加工的图文报道、视频连线、各大纸媒的社论、特约专家观点、百万用户参与的投票调查、各家微博言论精选以及传统的网友跟帖等，在报道的全面性、深度、传播效率等方面形成了独特而稀缺的品质，即使在诸多媒体的信息高度同质化的情况下，依然具有不可替代的凤凰影响力。
东亚银行市场策划及传讯部总经理韩志远说，虽然目前微博等社会化媒体很热闹，但在广大的二三线市场，门户网站依然具有强大的媒体影响力。凤凰网把碎片信息重新连接起来，给用户提供新的认知，更加方便我们找到目标客户，因此，银行业营销推广在门户网站的投入还有很大提升空间。但我们在投放广告的时候，一定会寻找和自己的品牌精神有一定吻合的，就价值观、人文精神来说，将广告投放给凤凰网，也是表达我们的认可。
营销3.0时代的“凤凰影响”价值无限
不同于以产品为核心的1.0时代、和以消费者为核心的营销2.0时代，营销3.0时代更加注重人文层面、情感层面的需求满足，使我们从狭隘的关注利润、产品、消费者到深切地关注人与地球，关注那些人类千百年来所信仰的精神力量和普世价值。
营销3.0描述了一个新的营销世界，带领我们从“我”营销向“我们”营销转变，从“消费者”营销向“人”营销转变，它给我们提供了一个看待当今消费者的全新视角，它给我们指出了进入马斯洛需求模型最顶级“自我实现”的路径。
“我们可以看到，企业希望自己的品牌和产品不再只是简单地给用户传递信息，而是真正地融入消费者的生活；而消费者希望自己得到的也不仅是信息，而是渴望让自己真正地与产品和品牌产生共鸣，甚至有所行动”，凤凰网COO李亚说。他认为，在营销3.0时代，广告主在营销时应当充分考虑消费者的精神需求。
对于人文精神、价值观的一贯追求，正是凤凰网，凤凰卫视传媒集团多年来所体现的核心特色。以凤凰网来看，集中在25-35岁以及45岁的组合性人群，从家庭收入、个人月收入、学历和职务来看，都是当下社会的中坚力量，这些人具备优秀的购买力，也足以深刻、正确地理解品牌所要表达的内涵。
凤凰网通过对消费者、广告主需求的深刻洞察，能够帮助广告主和消费者建立沟通平台，实现消费者对品牌的共鸣。据Alexa数据显示，今年“两会”期间，凤凰网新闻频道周访问量居十大新闻网站之首，尼尔森一份有关《凤凰网2012两会报道媒介价值研究》的报告显示，与凤凰网合作“两会”传播的雪花啤酒、上汽大通和东风日产等品牌，在品牌喜好度、品牌推荐度和品牌预购度等多方面指标上均有大幅提升。
在政经大事件营销传统优势之外，凤凰网还开辟出体育营销的广阔天地。今年八月伦敦奥运会期间，凤凰网奥运报道日均PV过亿，手机凤凰网单日PV达到5700万，首次发力奥运营销，即收获Visa、欧米茄、海尔统帅、中国联通、雷克萨斯、Jeep、一汽丰田、361?等10家广告主，呈现出高端化、品牌化的特色。
华帝燃具集团市场总监蓝剑说，营销的最高境界就是要赢得人心，因此选对一个拥有核心价值观的媒体、核心人群非常重要，凤凰网一直很注重绿色和公益两方面的内容，与华帝的经营理念相符，双方合作的活动，整体效果让人满意。
新型门户竞争下的“凤凰影响”新高度
互联网营销生态发生巨大变化，但是门户营销模式的创新依然是网络营销中不可或缺的重要组成部分。作为新型综合门户的代表，凤凰网敏锐地把握中国网络广告的发展趋势，并做出率行业之先的思考和探索——“凤凰影响”，将带来网络营销发展方向和方式的新一轮思潮。
[关键词] 平面媒体 广告 营销 市场竞争
一、引言
近几年来，一股“传媒投资”的热潮正席卷中国大地。在各种舆论和媒体的新闻炒作下，大量的产业资本涌进媒体行业，使整个行业发生了翻天覆地的变化，整个媒体环境竞争加剧。在此期间，有两种趋势比较明显：一是媒体不停的创刊，停刊，改版；二是大量IT类，经济类、时尚类的媒体加速分割平面媒体的广告资源。但传媒热并没有带动整个行业的广告快速增长，这只是一种虚热，而且将媒体行业推向了市场竞争的风暴中。
二、我国平面媒体（杂志）广告营销现状
1.平面媒体现状及其特点
结合多年来在杂志媒体的工作经历来看，随着杂志社的自负盈亏，自主经营的经营方式的运行，杂志社已经脱离了以前的计划经济时期的管理模式，单靠发行量来保证运转大都会成问题，于是不少杂志改头换面，或者靠一些视觉的冲击以求留住读者，或者靠制造一些卖点来吸引读者，但收效甚微，往往忽略了杂志作为公众媒体的独特作用，在激烈的媒体竞争中需要自己独特的营销策略。在众多的经营措施中，广告是最简单的经济策略，业已成为杂志社经济收入的主要来源。
杂志作为平面媒体的一种，它没有电视、广播、网络广告那样时效性强，覆盖面广，也没有报纸那样迅速直接，影响力没有前两者那么大，但它有自己独特的读者群，有着自己固定的用户，其效果持久，版面集中，成为现代广告媒体的重要组成部分。
2.平面媒体（杂志）广告营销现状
(1)从广告主角度考察平面媒体（杂志）广告营销现状。在特殊的地理、历史背景下，中国各地区经济发展不平衡的情况相当突出，根据慧聪媒体数据显示，就目前而言，报刊广告在中国呈现“南高北低中间平”的特征。位于东南的华东区、中南区，广告总理占到全国广告总量的二分之一，而中部的华北区的广告销售额是全国销售额的三分之一。同时，各行业根据不同的行业特点，在产品宣传方面选择的宣传渠道和宣传规模也不尽相同，表1、表2列举出2008年4月在平面媒体以及其细分类－杂志中的广告投放总量排在前10名的行业。
表1 2008年4月平面媒体广告总量行业前10名
注：1.本排名是广告收入（刊例价）排名
2.本排名数据包含媒体本身投放的广告量
资料来源：2008年4月《中国报刊广告市场（月度）研究报告》
表2 2008年4月杂志广告总量行业前10名
注：1、本排名是广告收入（刊例价）排名
2、本排名数据包含媒体本身投放的广告量
资料来源：2008年4月《中国报刊广告市场（月度）研究报告》
(2)从媒体自身角度考察平面媒体（杂志）广告营销现状。慧聪媒体研究对大陆报刊广告的监测数据表明，2008年1季度平面媒体广告总量（刊例额）高达185.21亿元，同比增长15.2%。其中报纸广告刊例额164.32亿元，同比增长14.8%，增长幅度远高于去年同期；杂志广告刊例额20.89亿元，同比增长18.5%。各类杂志中，服装服饰类杂志和财经类杂志广告份额居前两位，分别为37.3%和16.7%，其他细分杂志类别的广告份额均不到10%。
从表3的最新数据中表明，在2008年4月期间，平面媒体（杂志）的广告总量排名前10名同今年1季度的调查结果相同，广告份额仍以服装服饰类杂志和财经类杂志为主。
表3 2008年4月平面媒体广告总量杂志前10名
注：1、本排名是广告收入（刊例价）排名
2、本排名数据包含媒体本身投放的广告量
资料来源：2008年4月《中国报刊广告市场（月度）研究报告》
(3)从周边环境和政策法规角度考察平面媒体（杂志）广告营销现状。20世纪90年代以来，随着我国广告电视媒体迅速增加，国内平面媒体进入了更猛烈的发展时期。平面媒体在电视媒体的冲击下，进行改革，进行集团化建设，这种改革大体产生两个效果：一是在原有大刊基础上衍生了一批小刊，二是集团化以后，一些不景气的小媒体经过改造后，再获新生，成为国内广告市场强有力的竞争者。我们不难看出，国内广告市场虽然也在不断扩大，但是要瓜分市场的媒体以及广告公司也越来越多，媒体对广告市场占有的不均衡是引发新一轮媒体广告市场大战的根本原因所在，收入少的媒体食不饱腹，极力要改变现状，想方设法要在市场上多分一块蛋糕，而收入颇丰的强势媒体，亦不满足，除了事业的需求加大，还希望其员工的收入更增加一些，广告大战不可避免，这是媒介感到举步维艰的原因之一。广告市场是由客户（企业）的投入为代价做成的，而企业投入的大小，一般有两个主要因素，一是企业的实力。二是企业的经营理念或广告意识。企业认为广告投入有助于企业的发展，才敢投入，前面也提到了，各地区企业的发展是不均衡的，这就决定了广告投入的不均衡性。
当前，我国的广告市场，既有相关的法律法规约束，又有相应的管理部门管理，比如工商部门经常过问的是有没有广告经营权，做没做违规广告、虚假广告等；税务部门经常查税，只要交了税，其他方面很少过问；卫生、质检部门也参与管理，如卫生许可证、产品合格证等。但无论是广告的法律法规约束，还是执法部门的管理，目前都存在着诸多的空白。比如广告营销中的资费标准，广告费的回扣等等问题，这些方面的空白，造成了广告市场上的无序竞争，价格大战愈演愈烈。广告费用流失，低效广告增多也是市场无序竞争的直接后果，其原因是广告的竞相压价和高额回扣，这种现象同时损害了广告客户和媒体双方的利益。
入世后，境外的广播电视、期刊杂志已经逐渐进入中国，由于其便利的条件和快捷的信息获取途径，其内容会更吸引中国读者，必然引起国内媒体的受众分流，众所周知，媒体广告量的多少与媒体受众的多少密切相关，境外广告的制作能力远远超出国内的制作水平，他们在我国开办广告公司，也必将占有一部分国内市场份额，与此同时，我们明显缺少国际品牌客户，媒体广告从业人员对于国际品牌的广告策略又不甚了解，所以在对于境外广告公司对国际品牌的争夺过程中将处于劣势。作为广告经营的参与者，我们应该向国家有关部门呼吁，建立健全与广告市场相关的法律法规，建立规范广告市场的价格体系，培育开发健康有序的广告市场，规范广告营销行为，帮助企业树立科学的广告意识，增强企业的广告营销观念，爱护企业广告投放的积极性，帮助企业实现广告的理性投放。
三、我国平面媒体（杂志）广告营销的提升措施
广告版面销售需要掌握该杂志所服务的市场状况，了解读者的需求心理和需求潜力，掌握竞争对手的广告策略，以及广告客户自身面临的营销压力和广告在未来所能产生的后期效果，帮助客户进行品牌包装，建立有效的营销机制，从市场机遇的分析、目标市场的选择、市场定位到市场营销渠道、营销组合方面进行探索，确立自身优势，开发独具特色的市场产品。向公众传播客户的产品价值信息，这个工作需要有创造性、对营销有足够理解的人来担任，杂志社应该各司其职，编辑、发行、广告人员要达到专业化的状态。广告销售的营销方法包括说服制造商、服务提供商和广告商，其主要目的是使其相信杂志作为向目标读者宣传产品信息的中介的无限潜力，以及杂志自身信息传播的广阔性等，通过各个方面的努力能够变为现实。
在实际的工作中，杂志广告销售的工作一般包括以下几个方面：
1.投入产出的估算
因为出版商负责整个经营计划和预算方案的制定，所以广告部的责任就是根据下一年的广告版面销售数量的预计，精确估算下一经营年度广告收入的量会有多少，以便采取相应的策略。在上年度的营销信息中预测出来年的动态广告量，运用充分的信息来完善自己的广告决策。
2.制定杂志的短期销售策略
杂志的短期销售策略将以整个经济、广告行业，以及市场竞争状况为基础来制定，同时兼顾客户的产品营销策略，对于新产品应该以一种轰动式的效应来吸引读者。说服客户把资金投放到自己的杂志是销售策略的目标。在经济形势好的时候，一个客户可以由多家媒体共享，销售策略的目标是争取更大利润的广告销售，在经济形势严峻的时期，销售策略的目标可以是把自己的杂志当作客户的独家广告投放媒体。
3.面向特定客户，制定细分到每个广告客户的策略
面对特定客户提出不同的广告销售方案，双方应该是一种战略协作伙伴关系，是在诚实守信的原则下进行的动态合作。大多数杂志的广告都按照80对20的规律来经营，即80％的生意从20％的客户和潜在客户中产生，广告营销人员必须定期检查每个广告客户的广告上刊情况和版面销售情况，及时获取客户的反馈信息，获取广告对公众的影响。
4.保持良好的客户关系，实现有效的沟通
具体的广告营销人员都把维护客户关系当作他们工作的基本方面，广告销售主管通常与客户建立高层的关系。客户关系在任何经营中都是重要的，因为杂志本身销售的广告版面作为产品缺乏实物的直接视觉冲击，是一种纸上的印象，这就要求销售人员向客户展示自己媒体的广告风格及其广告宣传效果。
四、我国平面媒体（杂志）的广告营销展望
尽管中国媒体特别是杂志媒体面临着诸多的压力和挑战，但我们仍要坚信，中国广告业未来发展的空间是巨大的，广告业是伴随着市场经济而兴起的产业，它是商品流通不可或缺的桥梁，是商品流通的催化剂，是企业参与市场竞争的手段之一，媒体以广告收入为主的利税已经超过了烟草业，入世后，中国市场已经成为国际市场的重要组成部分，这表明中国企业要以独立法人的资格，全面参与国际市场的竞争，广告作为竞争手段之一，将会被越来越多的企业所采用，广告业的发展空间将越来越大。
参考文献：
[1]《中国报刊广告市场(月度)研究报告》，2008年4月
[2]省略.中华广告网,2008年6月23日
[3]朱胜龙:品牌优势-期刊竞争的根本优势[N].新闻出版报，2004-04-24，第三版
[4]曹鹏王小伟主编:《媒介资本市场透视》.光明日报出版社,2001年
近几年，把媒体作为举办活动的平台，并用活动所造成的社会影响来打造、强化媒体品牌，这种提升受众关注度、扩大自身影响力并且能够获得一定经济效益的方法已经成为了当下媒体的共识。当今社会对媒体的经营方式有所谓“四轮驱动说”，即：编辑（记者）、广告、发行（收听、收视）、活动。
媒体大型活动通常是指立意明确、计划缜密、步骤清晰、社会化程度较高，以媒体的报道或节目为主要表现形式的一种社会协调活动。比如感动中国人物评选、听众喜爱的主持人评选、中国好声音评选活动等等。因为媒体的大型活动能够聚拢人气，并使受众和广告商都自觉地在媒体的背景下参与活动，这就加强了媒体的传播能力和综合影响力。较早发现“大型活动”对于媒体影响力提升具有巨大作用的，当属湖南卫视。早在2005年，当时的湖南卫视台台长欧阳常林在提及第二年的改版目标时说：“现在我们活动是最强的，自办栏目排到第二，电视剧的收视率反而退到第三。”到了2008年，大型活动已经成为湖南卫视的主流。
从社会效益方面考察
在媒体办活动的过程中，社会效益应该是始终要考虑的一个指标，因此也应该成为衡量一项活动成功与否的标准。在媒体发展进程中，坚持把社会效益放在首位是由经济基础决定上层建筑的规律所确定的，也是由社会主义文化的性质所决定的。所以，媒体的发展必须坚持正确的舆论导向，坚持社会主义主流意识形态和社会主义核心价值体系，要做到贴近实际、贴近生活、贴近群众，要反映人民的主体地位和现实生活。唯有如此，才能使社会主义经济基础更加巩固、不断发展。
当今社会，媒体发展日新月异，其文化产品对社会的影响范围也越来越广，要想产生良好的社会效益，媒体在办活动的过程中就必须要有前瞻性的社会责任意识。社会责任包括政治责任、道德责任、文化责任等三个方面。政治责任要求媒体办活动时要把握正确舆论导向、坚持四项基本原则、坚持以正面宣传为主、弘扬社会正气、倡导科学精神。道德责任要求媒体办活动时要树立正确的道德观、人生观和价值观，积极推动社会的和谐发展。文化责任要求媒体办活动时要坚持社会主义先进文化的前进方向、自觉抵制“三俗”之风、营造健康的文化环境。坚持社会主义先进文化的前进方向，根本任务是建设社会主义核心价值体系。
而媒体在自办大型活动的过程中，可以在生动活泼的活动形式中，有意识地贯穿正确的舆论导向，促进社会和谐、推动科学发展，将社会主义核心价值体系作为传播的核心内容以生活化的方式融入民众的日常行为之中，在全社会形成统一的指导思想、共同的理想信念、强大的精神支柱和基本的道德规范，使社会主义核心价值体系更有号召力、吸引力和凝聚力。所以从这一角度上看，媒体自办活动，正是构建和谐社会的现实需要和重要内容。
例如金华广播电视台曾经在2009年举办过“赢在职场――2009金华青年就业挑战赛”的媒体活动，这次历时四个月的活动是由金华广播电视合金华市团委、金华市劳动和社会保障局共同主办，参加此次活动的大学毕业生达到一万多人，最后有5000多名大学生成功找到工作岗位，产生了良好的社会效益。这次活动成功的原因，就是因为媒体始终把“社会责任感”放在工作的首位，针对大学毕业生就业困难的现实社会问题，积极想办法、牵线搭桥，自觉地把为人民群众排忧解难当作自己的社会义务来完成。
2010年楚天金报举办大型品牌公益活动“情定漂流瓶”，推出赏梅“元宵情缘会”、全城热恋――“爱情BUS”、“万人迎春情缘会”、“相约徐东”四次大型相亲交友活动，这四次活动都取得了非常好的社会效益。
二、从经济效益方面考察
在社会主义市场经济条件下，媒体面向市场、自主经营、自负盈亏，经济效益对媒体的发展有着重要的意义。随着我国社会主义市场经济体制的逐步完善，文化与市场进行接轨已然成为文化发展的必然趋势。十七届六中全会的《决定》中提出，将推动文化产业成为国民经济支柱性产业，使文化产业成为新的经济增长点、经济结构战略性调整的重要支点、转变经济发展方式的重要着力点。我国的媒体在经历了二十多年的发展之后，其产业化的发展态势已经达到了一个新的高度。
原《新闻战线》总编辑胡欣在2011年的“传媒-文化产业发展”高峰论坛中谈到，有数据表明，从2011年开始的5年内，文化产业占GDP的比重将由目前的2.5%上升至5%以上，文化产业的规模将达到两万多亿元。
自近代报业产生以来，在相当长一段时期内，媒体的经济效益主要依赖于广告收入。但是从目前的媒体的发展态势来观察，广告收入业已进入了一个平台期，增长的空间不大，对此喻国明教授用“透明的天花板”来描述这一现象。因此，有学者认为在当下社会中要使媒体具有完全的抗风险能力，非相关的产业收入比例至少要提高到50%。有鉴于此，媒体自办活动是目前能够突破媒体经济发展瓶颈的最有效的手段。成功的活动对于媒体的品牌塑造作用是显而易见的，媒体自办活动可以从传统的、固有的经营模式中解放出来，寻求新的发展空间和盈利点，形成一条有效的多元开发产业链，从而创造新的经济增长空间，降低媒体的盈利风险。例如富豪排行榜的评定活动，使《财富》杂志成为全球知名品牌，“新概念作文大赛”使《萌芽》的发行量从2万余份迅速升至20万份。而湖南卫视的《超级女声》选拔活动，其经营方式更是通过选手代言广告或活动、出唱片、开演唱会、拍偶像电视剧、策划发售书籍、下载网络铃声、各类形象授权立品，从而建立了一条庞大的多元开发产业链。此外，在活动的各个环节都可以为媒体开发出新的经济增长点，例如赞助费、广告费、冠名费等等，这种多点式的赢利模式能够有效扩大经济来源，从而避免了因过度、单一地依赖传统广告收入而可能造成的潜在风险。
纵观世界新闻事业的发展历程，媒体发展的一个重要标志就是其社会活动的活跃程度。任何一个媒体，当其频繁举办有益的社会活动时，其社会影响力必然不断提升。可见，通过举办大型活动，不仅能够扩大媒体的知名度与影响力，同时也能够取得良好的社会效益和经济效益。因此，大型活动应该引起重视和相应的投入，在内容和形式上不断进行创新发展。
参考文献：
[1]邱若寒：《媒体战略策划是媒体发展的根本》，《新闻传播》2012年第6期
[2]孙海东：《电视媒体如何策划大型活动》，《记者摇篮》2009年第12期
广告新闻应予以禁止，这已是当今新闻学者的普遍共识。但广告新闻至今仍大肆泛滥的客观情况却似乎又向我们敲响了警钟，再次对“广告新闻”进行理论上的剖析与批评，或许直到今天依然是必要的。
“新闻”不等于“宣传”
我国新闻学研究者对几个重要的新闻学概念长时间认识不清，这恐怕是导致“广告新闻”谬论产生的一个背景原因。改革开放初期，学者们对新闻的定义、新闻与宣传的关系等话题进行了不遗余力的讨论，这是对“”时期“”法西斯主义新闻学的本能反拨。显然，在“新闻”、“宣传”这些基本概念的内涵和外延尚未得到澄清的情况下，希冀将新闻与广告辨析清楚自然也不容易。当时，学者们往往以“宣传”作为论证的一大防线。譬如，有学者指出：“广告和新闻都是为着宣传，各自都竭力通过简洁、生动、有趣的语言文字和优美、新颖、健康的图片，争取达到最佳的宣传效果。……看，这个广告的宣传作用何异于新闻！”①多年以前，甚至还有学者提出过“广告为新闻之一宗”的观点。既然新闻是宣传，广告也是宣传，那么，将新闻与广告杂糅在一起，似乎也就没什么问题了，至少是没什么大问题的。正是这种将“新闻”与“宣传”混为一谈的错误认识，多年来成为“广告新闻”的保护伞。
时至今日，新闻学界应该对此有一个结论性的认识：新闻不等于宣传。徐培汀曾在20年前就明确指出，新闻是事实变动讯息的最近传播，宣传则是合目的性的思想扩散。②从这个意义上讲，新闻和广告相距甚远。新闻是对新近发生的、带有某种“变动”性质的事实的报道；广告则是为了推销其商品、服务或观念，利用传播媒介向特定对象进行“有目的”的宣传。虽然，从更抽象的层次上予以概括，我们可以说新闻和广告都在传播信息，但很明显的是，它们所传播的信息，无论是信息内容、到达对象，还是传播目的、传播效果，都截然不同。新闻是新闻单位履行其社会职责对客观事实进行报道，只有具备新闻价值的事实，才能成为新闻；广告则是广告商借助新闻工具对自己进行宣传，对之取舍的标准只是看其是否符合国家广告法规以及广告商提供的费用多寡。③显而易见，新闻与广告，如此截然不同的东西，是没有任何理由被混为一谈的。
广告新闻不是市场经济的体现
另一个可能的认识角度是：将“市场经济”与“广告新闻”联系在一起看待。有人认为，既然市场经济是以市场为杠杆，那么，但凡有买有卖，就是市场经济。不少人的确就是如此“想当然”的：企业拿钱给报纸编辑部，报纸编辑部就刊登这家企业提供的“新闻”，这就是市场经济的体现；新闻媒介的发展要求市场化，而市场化的运作手段难道不就是指刊登广告新闻么？一些人甚至认为，广告新闻可以成为报纸编辑部“自主创收”的手段之一。
广告新闻就是现在所说的“有偿新闻”，“有偿新闻”与新闻媒介在市场经济条件下的合理运作根本不是一回事。新闻的作者或加工者将新闻作为商品出售给需要它的人或媒介，这是市场经济条件下正常的平等交换；而“有偿新闻”却是某些别有用心者将并非新闻的“新闻”送给并不需要它的媒介，为了让对方接受，倒送上钱物，这是一种不正常的权钱交易，即用钱从新闻媒介处购买原本不能出售的国家或集体赋予的新闻发表权。④众所周知，新闻界的通则是：被报道对象无须向新闻媒介支付任何费用。因而，“广告新闻”无论在理论还是在实践上都是错误的；“广告新闻”与市场经济条件下的传媒运作，亦从来就不是可以被连在一起论述的东西。
关于上述论证，乍读之下似乎有些绕，但若仔细想想，其中的道理是很明了的。用最通俗、最简单的话说，市场经济讲的是平等交换，什么是平等交换？交换中的每一方总要得到一些东西、失去一些东西，这才算得上公平。好比甲卖一颗珠子给乙，不仅把珠子给了乙，为了务必叫乙收下珠子，甲还倒贴钱给乙。乙既得了甲的珠子，又得了甲的钱。试问，这是正常的市场买卖吗？显然不是。与其说这是买卖，还不如说是贿赂。
“正名”不能解决问题
一些人批评广告新闻，是从“正名”的思路出发的，认为广告新闻之所以错，乃是名字起错了，如果叫“新闻广告”
就对了。言下之意是，从语法角度看，“广告新闻”或“新闻广告”都是偏正短语，重点在后面的那个名词上，即：“广告新闻”强调的是一种广告形式的新闻，“新闻广告”则强调的是一种新闻形式的广告。那么，倘若我们明确地说，“广告新闻”的说法不对而“新闻广告”的说法才是正确的（即强调“是一种广告”），这是否就可以解决问题了呢？
我们考察一个词汇的意义，必须从它实际指涉的内容来考察，而不能仅仅停留在语法层面。具体到广告新闻问题，关键恰恰在于：“广告新闻”―――即便我们将之改称为“新闻广告”―――就是符合正常广告刊播运作流程的正规广告吗？答案依然是否定的。一个最简单的道理就是：刊播广告从来就是广告部门的事，而不是新闻编辑部门的事。新闻单位里，广告部门与编辑部门不得混岗，这是最重要的新闻职业规范之一。因而，面对―――企业拿钱给报纸编辑部，报纸编辑部就刊登这家企业提供的“新闻”―――这样的行为，无论给它起什么名字，“新闻广告”也好，“广告新闻”也罢，都是不可能正确的。
广告新闻应予以禁止，目前已是新闻学者、新闻工作者的普遍共识。但倘若严格地考究起来，是否有人虽然表面上对广告新闻表示否定，但在内心深处却又有些拿不定主意呢？恐怕也是有的。本文的目的正在于强调这一观点：广告新闻是在新闻和广告的理论与实践均不完善的阶段出现的产物―――甚至可以说是某种“怪胎”，它必将随着广告和新闻的实践活动水平的不断提高、中国传媒业的蓬勃发展而最终退出历史舞台。那么，在思想层面认清“广告新闻”的实质，进而在操作层面坚决抵制“广告新闻”，这正是我们新闻工作者、广告工作者应该做到和必须做到的事。
（作者单位：中国人民大学新闻学院）
注释：
①《广告与新闻》，《新闻学会通讯》1983年第18、19期
②徐培汀：《新闻与宣传的再认识》，《新闻学会通讯》1985年第1期
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