1.1.1 研究背景
当前大学生消费已经成为社会消费的一个重要组成部分,随着招生规模的逐年扩大,大学生消费群体在我国消费总体中所占的比重也越来越大,同时,大学生群体的消费特点和类型均发生了巨大的变化。一般印象中,大学生消费水平较低,消费能力非常有限,一般以生活消费为主,消费领域集中于日常生活、学习生活等自然性消费上。然而,随着社会的发展,国民经济的富裕,大学生群体的经济状态也得到了改善。部分大学生手持高级手机,身穿高级服装,出入高级饭馆,进行短期旅游,个别学生在校外租赁公寓居住,极少数学生甚至还拥有自己的汽车。有研究发现,大学生对信用卡的消费越来越多,甚至在大学生中已出现“卡奴”现象,这种超前消费的意识会对大学生的学业和心理发展产生危害。这些大学生群体的消费水平已处于社会群体中的较高水平。并且,随着我国经济的进一步发展,高消费的大学生群体不仅在规模上急剧的扩张,在消费水平上也在不断地提高,消费总金额也不断地上涨。大学生群体的消费也日趋分层化,层次之间的差异在持续扩大。
正如弗洛姆说:“消费异化一方面加强了接受型心理倾向,窒息人仅存的一点主动性和创造性,另一方面由于人们把消费当做目的,因此总是喜新厌旧,以至于忘记了在他自己国家里和更贫困的国家里还有许多衣食不济的人”。欲望一旦扩张文秘站:就会滋生浪费甚至罪恶。大学生因为追求高消费而引发的偷盗、抢劫等非法谋利行为时有发生。个别大学生为满足自身的消费需求选择打工,虽然可以增进大学生的社会经验,但是它随之产生的大学生学业压力增大,大学生的人身安全问题则更是令社会各界担心。同时,由于大学生群体的地理集中性,导致个别大学生的消费行为会对周围的大学生产生非常强烈的示范效果,促使更多的大学生模仿它们的消费行为进行消费。
大学生消费的发展趋向渐渐受到了社会各界的注意,并引发了许多争议。由此,大量的教育研究者对大学生的消费观给予了关注和研究,以期从理论上和方法上给予指导。本研究就消费主义思潮对大学生的消费观的影响进行了深入的分析,为思想政治教育在大学生消费观培养方面的研究和实践提供一定支持。
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1.2 研究现状
1.2.1 国内研究现状
对于消费观的研究,由于我国的国家性质和生产力发展阶段的具体特点,我国消费观的研究起步较晚,但是发展较快。
(1)关于消费文化的研究。李辉在《西方马克思主义消费文化理论研究》中对西方马克思主义消费文化进行了系统的归纳与整理,指出我国当前经济和社会发展需要对消费文化进行深入的研究,为我国进入消费社会做好理论方面的准备。张吉林《中国消费文化变迁研究》一文中又从社会文化的角度对我国的消费文化进行了系统的整理,并提出当前对消费文化观念进行革新是保证社会正常发展的重要手段。张谦在《高校大学生消费伦理研究》中指出,当代大学生消费伦理上的主要问题是,淡化了传统思想和民族精神,消费方式和成材目标相脱离。这些研究从学科总体的角度出发对当前我国消费观的研究进行了总结,并提出了消费观的总体发展趋势。
(2)关于消费观核心指导思想的研究。主要观点集中于包含科学发展观在内的可持续发展观。廖菲菲在《论可持续性消费》中提出,可持续性消费的实现一方面要在理论层面上对其概念进行界定,划分出内涵并建立起评价机制,另一方面,则需要对群众的消费观念进行干预,建立起系统的、可持续性消费观念的、从理论教学到习惯培养再到保障机制的体系。凌云在《论可持续性消费伦理》中对可持续性消费的伦理进行了探讨,提出当前的消费主义思想存在严重的弊端,必须就可持续性消费进行伦理学的研究,为树立健康的消费观进行指导。在他的提议中,对可持续性消费的伦理研究包括内涵、基本原则等。孙艺文在《消费伦理约束下消费者产品功能需求意向影响因素及作用机理研究》中,对生产领域中的消费伦理进行了研究,提出为可持续发展,应当在生产领域中重视消费伦理的作用,提倡重视理性消费思想。
(3)关于当前社会特别是大学生群体消费状况和特点的研究。张兴桥在《消费异化与消费伦理》中,对消费异化的问题进行了探讨并指出,当前消费问题是一个非常重要的伦理问题,其中,消费异化是问题的核心。在文章中,他试图从伦理学的角度出发,提出能够规范当代消费观念的道路。这些研究从前端科研的角度出发,一方面探讨了当前的社会主流思想对消费观提出的具体要求,另一方面也提出了当前社会消费存在的消费异化等主要行为问题和消费伦理等思想问题。陈力在《消费认同理论视角下的大学生消费现象研究》中提出,给大学生消费带来负面影响的重要因素有:消费享乐主义的蔓延、功利主义思想的渗透、价值虚无主义的出现、人的主体性的弱化。
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2 消费主义思潮下大学生消费观培育概述
消费主义思想在社会上的蔓延并形成消费主义思潮,对大学生的消费观的形成产生了重要影响。对大学生消费观进行培育是国家思想政治教育工作的重要内容,其对国家、社会、个人的发展均具有极为重要的意义。大学生消费观培育的基础一方面是对消费主义的理论研究
形成的知识体系,另一方面是现实对消费主义研究的迫切需要。大学生消费观培育要取得实效,必须要同时对理论进行总结,对需要将进行明确,通过先进思想的指导实现培育。 2.1 基本概念
2.1.1 消费主义思潮
消费主义思潮是指以消费主义为理论核心,有一定的社会群体基础,在现代生活各个领域产生影响的思想潮流。而消费主义是一种源于西方发达国家的社会道德现象,是调节消费者行为、思想、情绪、愿望及相应的实践行为的总称。
消费主义按照鲍德里亚在《消费社会》一书中所说,就是一种生活方式:消费的目的不是为了实际需要的满足,而是不断追求被制造出来、被刺激起来的欲望的满足。换句话说,人们所消费的,不是商品和服务的使用价值,而是它们的符号象征意义。并认为消费主义所制造出来的“需求”使人们(也就是通常意义上的消费者)总是处在一种“欲购情结”(Buying mood)之中,从而无止境地追求高档商品符号所代表的生活方式。消费主义是指这样一种生活方式:消费的目的不是为了实际需要的满足,而是一种无形的东西的消费,这种无形的意象不断被制造出来,人就陷入这种被不断刺激起来的欲望的满足之中。也就是说,人们所 消费的,不是商品和服务的使用价值,而是商品背后被人为创造出来的符号象征意义。具体表现为人们在消费行为过程中无休止、无顾忌的对自然资源大肆掠夺和物质生活资料的过度消耗,把消费作为人生的终极目标,形成“消费至上”的人生价值观。它强调物质消费的满足感,忽视精神消费的提升;重视商品的“名牌”效应,忽视其使用价值效应。其中典型的消费行为如:时尚攀比性消费行为,奢侈浪费性消费行为等。因而其具有欲望性、符号性、炫耀性、虚假性、异化性等特点。
关于大学生消费观的定义及内涵,诸多学者的看法相对一致。一般认为,大学生消费观是指大学生在日常消费活动中形成的具有一定规范性、系统性的消费观念和消费意识,对大学生满足自身需要所进行的消费行为具有主导作用。
本文认为,由于大学生这一消费群体的特殊性,他们进行消费行为时对消费价值问题所持的根本看法也与一般的社会群体相比具有独特之处,大学生在对消费关系进行价值判断时所持的立场、观点和态度的总和就是大学生的消费观。
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2.2 理论与现实依据
2.2.1 马克思主义关于人的需要的理论
(1)马克思主义认为,人的需要是多种多样的,不仅有物质需要,而且也有精神需要。“需要”作为一般的范畴,表明有机体的一种特殊状态即摄取状态。任何生物有机体,为了实现自己作为生物的新陈代谢过程和其他生命活动,都要摄取营养物,以维持生命的生存和发展。
(2)马克思主义认为,人的需要及社会活动又促使人们结成一定的社会关系。我们知道,为了满足人类的需要,人们必须进行生产劳动。由于个人的力量是微乎其微的,不能单独同自然进行奋争。因此,人们的活动是由群体来完成的,即是在一定的生产关系下进行的。
国内外理论界一般认为,马克思的需要理论可以归纳出一个基本的需要体系或称需要结构,其中包括四个环节,即自然需要、社会需要、一般需要或称经济需要、精神需要。
自然需要,即人的生理方面的需要,在马克思的着作中,这一需要主要是指衣食住行等方面的需要。由于自然需要是人类最基本的生存发展需要,马克思有时也称之为“直接需要”。
而社会需要的内涵要复杂一些,对其含义的理解也不尽相同,一般来说是指人类进行社会交往与活动的需要。
经济需要本质上也是一种社会需要,但将其单列主要是指商品经济、尤其资本主义市场经济条件下,人对货币的需要。马克思说“人同自己的劳动产品、自己的生命活动、自己的类本质相异化的直接结果就是人同人相异化。”精神需要,人的精神需要包括两个方面,即人作为主体施展自身的才能的需要和作为个体享用人类文化成果的需要。精神需要也具有物质性,都要通过具体的物质产品来实现。
2.2.2 当代消费主义思潮的理论阐释
消费主义作为一种思潮,具有两个非常重要的特质,首先,它具备一定的理论形态即消费主义理论,并以一定思想理论为指引。其次,它表现为一种思想观念和思想倾向,是特定环境中的社会心理和社会意识的综合形式。主要表现为:
物欲享受是其内在驱动力。所谓物欲享受是指对物质的需求及追求得以满足和实现。而消费主义思潮极力鼓吹的就是一种贪图享乐的、不断消费来满足无限的物质欲望的一种生活方式,它所表现的就是享乐主义。享乐主义贬低精神生活,强调感官享乐和物质享受,所以它的流行毫无疑问会导致人的物欲膨胀和精神堕落。
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3 消费主义思潮下大学生消费观的特点及分析 ........................... 14
3.1 消费主义思潮下大学生消费观特点 .................. 14
3.1.1 追求品牌消费符号化 ............... 14
3.1.2 攀比透支消费超前化 .......................... 15
4 消费主义思潮下大学生消费观培育的现状 .......................... 21
4.1 消费主义思潮下大学生消费观培育的成果 .................... 21
4.1.1 理论研究提供客观研判和教育依据 .............. 21
4.1.2 课堂教学对大学生消费观予以分析和引导 ................. 21
5 消费主义思潮下大学生消费观培育的对策 ......................... 26
5.1 优化消费观的培育环境 .................... 26
5.1.1 社会消费舆论环境的倡导 .............. 26
5.1.2 学校消费教育观念的引导 ................ 27
5 消费主义思潮下大学生消费观培育的对策
5.1 优化消费观的培育环境
大学生的消费观不仅受到学校教育的影响,更加受到家庭教育和社会整体环境的影响。要对大学生进行消费观培育,需要社会、学校、家庭在不同方面创造适宜的环境,为大学生培育良好的消费观创造合适的条件。
5.1.1 社会消费舆论环境的倡导
我国在由出口型经济增长转向消费型经济增长后,国家的政策是通过扩大内需达到促进经济发展。国家经济政策的转变使我国的社会也随之发生变化。为保证我国内需的增长,社会舆论就会引导民众进行消费,以扩大内需市场规模。但是,社会的消费舆论的影响是全方面的影响,它不仅对社会各阶层的民众会产生影响,也会对各级别学校内的学生产生影响。而高校大学生因有独立的消费空间和消费时间表现出受社会消费舆论的影响更为重大。社会消费舆论对大学生产生的重大影响,使对大学生的消费观进行教育必须要对社会消费舆论进行改变。
社会消费舆论环境的塑造,在
宣传上主要包括对商品的介绍与“消费捆绑”。当前社会消费舆论采用的诱发式消费引导无止境地刺激大学生的消费欲望,对大 学生的消费产生负面的影响。对此,应当改变社会消费舆论环境,由诱导式变成引导式,让消费者的消费观念回归到理性的角度。在这方面,当前对烟草的消费舆论变化可作为一个参考的方式:原本烟草的广告中典型的是“饭后一支烟,快乐似神仙。”而现在的烟草广告中都加入了“吸烟有害健康”的警示语。通过警示语的提醒,使烟草消费者能够对吸烟进行理性的思考而不是盲目消费。同时,对消费舆论环境的塑造还应涉及到语言词汇的“禁”与“限”的使用。当前社会消费舆论中,对奢侈品经常采用的“尊贵”、“高级品位”、“成功人士”类的词语,这些词语的使用,在舆论上将奢侈品与身份、地位等进行捆绑,利用社会舆论塑造出消费层次。社会消费舆论这种“消费捆绑”行为,是对消费观的不良诱导,对此现象,在塑造消费舆论环境中应当采用“禁限用语”,避免产生误导。 社会消费舆论环境的塑造还包括对消费焦点的转移。社会消费舆论对消费的引导作用的重要作用之一就是对消费方向的引导。在以物质消费为基础的消费观念中,由于物质消费的衡量标准是以物质的消耗为指标,更容易形成符号消费和盲目消费。而以精神消费为基础的消费观念中,精神消费的衡量标准是以人的精神素质的水平为指标,更容易形成理性的消费观念。并且精神消费会提高消费者的自身的素养与知识水平,提高自身的文化表现,有利于消费者的成长与社会价值的提高。因此,当前社会消费舆论对消费方向的引导应当以引导民众的精神消费为主。
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6 结束语
关键词： 消费行为学 教学改革 探索
一、消费行为学教学现状及存在的问题分析
关于消费者行为的研究始于19世纪末20世纪初，《消费行为学》在20世纪60年代形成一门独立的课程。1968年，美国俄亥俄州立大学的詹姆斯・恩格尔等人出版了《消费者行为学》一书，这是世界上第一部系统介绍消费者行为理论的教科书。自此以后，随着社会各界尤其是企业界对消费者问题的关注，消费者行为研究备受重视，消费行为学的发展与传播大大加快。如今，在西方各大学里，消费行为学不仅是市场营销学专业学生的必修课，而且受到管理、传播等专业学生的欢迎和重视。
我国对消费者行为的研究起步较晚，该学科的发展相对滞后。上个世纪80年代，全国很少有高校开设消费行为学课程，进入90年代后，我国学术界对消费者行为学越来越重视，有一百多所高校开设了此课程，以“消费者心理”、“消费者行为学”命名的译著与教材不断增多，消费行为学在我国的研究、应用和传播已经有了一个良好的开端。
尽管消费行为学教学受到了重视，经过十几年的努力，已经取得了初步的发展，但是还存在一系列的问题。
1.课堂教学内容零碎，缺乏整体一致性。
消费者行为极其复杂，影响因素更是多种多样，往往需要从多角度运用多学科的知识进行研究。迄今为止，这一领域的研究涉及心理学、社会心理学、社会学、信息科学、经济学、管理学、营销学等多门学科的知识。不同的专家学者从不同的视角来研究消费者行为，从而使得消费行为学缺乏体系性，显得零散。单靠教师几十个课时的课堂教学根本不可能覆盖相关课程知识，也无法实现各门课程知识的融合运用，以至于学生学完这门课程之后感觉收获不大。
2.案例教学效果不佳。
对于该课程的教学，目前国内大部分高校采用的是课堂教学和案例教学相结合的方法，但是案例教学效果并不理想。案例教学效果不佳，原因在于两个方面。首先，教学中使用的案例大部分是从国外引进的。对于大多数学生来说，使用国外案例存在对案例背景的理解和语言文化的差异，在分析案例时常常会有“隔靴搔痒”的感觉，很难进入案例情景，找到真实感。而且中国消费者处在特定的文化环境中，其消费行为必然具有其特殊性，比如“面子”消费心理，“攀比”行为等，这些在西方消费者行为中并未体现出来。第二，目前使用的案例陈旧，不能反映我国消费者行为的现状。随着我国消费者收入水平和文化水平的提高，以及互联网影响，消费者行为也在不断变化。但是能够反映我国消费者行为最新动向和趋势的案例的缺乏，导致学生感觉案例陈旧，失去分析的兴趣，以至于案例教学仅仅是一种形式，难以真正培养学生运用所学知识解决实际问题的能力。
3.考核方法单一，缺乏科学完善的考核方法。
目前，大部分高校消费行为学课程考核还是以卷面考试为主，仅仅考评学生理论知识的掌握，难以考核其运用所学知识创新性地解决实际问题的能力。在这种考核方式的导向下，学生只是被动地接受知识、记忆知识，难以培养其自主学习能力及灵活运用所学知识解决实际问题的能力。
基于以上的问题，根据《消费行为学》课程实践性、多学科交叉性、创新性的特点，我们有必要对《消费行为学》教学内容进行整合，改革教学方法和考核方式，构建新的教学体系，加强对学生自主学习能力、创新精神和实践能力的培养。
二、消费行为学教学改革目标
市场的主体是消费者。在市场经济条件下，任何企业的生产经营活动都必须围绕着市场，也即围绕着消费者行为进行，以消费者行为作为营销活动的出发点和归宿。对消费者心理与行为的全面深入、系统的研究，已成为营销管理的基础性工作；具备扎实的消费者行为的理论功底，自主解决实际问题，已成为营销者必备的基本素质。但是根据我们对国内高校消费行为学课程建设现状的分析，整个课程教学方法单一，缺乏科学完善的考评体系，难以激发学生学习兴趣，无法培养其探索性学习能力和解决实际问题的能力。因此，加强《消费行为学》课程教学方法和考核方法改革具有重要意义。
我们必须以培养学生的自主学习能力、创新精神和实践能力为目标，改革《消费行为学》的教学方法和考核方式，采取以解决营销问题为导向和项目制方式组织教学，让学生自主探究知识的发生过程，从问题的提出、方案的设计实施，到结论的得出，主要或完全由学生自己来做，体现教学的自主性、创新性、开放性、实践性、综合性、过程性和合作性，从而培养学生的探索性学习能力和实践能力。
三、消费行为学教学改革体系构建
1.《消费行为学》教学内容分类整合。
按研究型课程的培养目标，将《消费行为学》原有的教学内容进行分类整合，按自学模块、课堂教学模块、研究型课题模块规划教学内容，运用系统论，将各教学模块进行整合，使其各教学模块构成以学生为中心、以探究问题为出发点，形成以学生自主学习和以创新知识为主导的有机协调的整体。
2.《消费行为学》研究型教学方法设计。
以开放的问题式教学为导向，针对自学模块、课堂教学模块和研究型课题模块各自特点，运用“并行工程”理论，按照“知识准备”和“研究应用”两条主线，设计多维立体化教学方法。
对于自学模块，需要建立自学资源库，这是保证自学环节质量的基本条件，同时也需要建立教师和学生网络交流平台，便于实施答疑，及时解决学生自学过程中遇到的问题。
课堂教学模块包括课堂讲授部分和案例分析两部分。对于动机理论、态度理论、学习理论等基础理论的教学适合采用传统的课堂讲授的方法，教师通过课堂讲授，为学生搭建基础理论知识框架。而对于如何培养学生运用所学理论知识分析问题的能力则适合采用案例分析法。通过选取合适案例，组织学生进行讨论，培养其发现问题、分析问题和解决问题的能力。
对于研究型课题（项目）适合采取项目制的方式组织教学。消费行为学是一门实践性很强的学科，对于理论知识学生往往一看就懂，但是遇到实际问题，学生却不知道如何着手去解决。教师可通过以实际营销问题为导向的项目教学方式，引导学生以小组为单位主动获取知识，灵活运用多种调查工具和方法研究消费者行为，为企业营销决策提供建议。比如“网络口碑对大学生手机购买行为的影响研究”就需要学生主动学习口碑、网络购物、消费者购买决策等方面的知识，在此基础上进行探索性研究，然后进行定量调查分析，写出研究报告，为企业进行网络口碑营销提供建议和对策。这种任务导向的项目教学法有利于调动学生学习的热情，培养学生分析和解决复杂问题的能力、协作学习的能力、沟通交流能力、自主学习能力，以及职业生涯所需要的其它能力。
3.《消费行为学》研究型教学考评体系设计。
针对自学模块、课堂教学模块、研究型课题模块各自的特点，对学生理论知识掌握、解决实际问题的能力、自主学习能力和创新精神进行考评，建立科学的多元化考评体系，实现过程考核与结果考核相结合、个人考核和小组考核相结合、外部考核与内部考核相结合。
四、结语
总的来说，消费者行为是一门年轻的学科，同时又是一门交叉性强的边缘学科，也是一门实践性强的学科。经过多年的努力，消费行为学教学已经取得了一定的成果。国内一些知名高校在消费行为学教学方面也树立了自己的特色，但是与消费行为学教学目标的实现还有一定的差距，这就需要我们根据教学目标，整合教学内容，以营销问题为导向，探索性地采用新的教学方法和考评体系，提高消费行为学教学效果。
参考文献：
［1］冷淑君.关于项目教学的探索与实践［J］.江西科研教育，2007，（7）：119-120.
马克思消费理论的人本要旨
马克思的生产与消费思想是对立统一不可分割的，所谓“原来意义上的消费”就是“起消灭作用的与生产相对的对立面”。马克思在《（政治经济学批判）导言》中系统论述了生产与消费之间辩证统一的关系。概括地说，在社会生产过程中，生产、分配、交换和消费四个环节构成一个总体、一个统一体。其中生产起着支配作用，决定着消费、分配、交换以及这些要素之间的一定关系。同时，“生产就其片面形式来说也决定于其他因素”。具体到生产与消费的关系，马克思详尽地论述了生产对消费对象、消费方式和消费动力的决定性影响，及消费对生产产品的实现、对生产者素质和生产方向的巨大反作用。
生产与消费的“决定”与“反作用”的总辩证关系指导着各个学科对消费的研究。其中，首先应该强调的无疑是生产对消费的决定作用，千百年来的历史发展也为此作了充分有效的见证。马克思还明确指出，交换和消费不能是起支配作用的东西。生产对消费的决定性作用和消费相对于生产的依附地位，毫无疑问是指导我们思想和实践的重要理论。但同时，我们应该注意到，马克思的这些论述是从经济学的角度出发，在社会生产过程这个整体、系统中来展开的，是侧重于马克思所处的时代的重大问题来考察的。从马克思主义哲学的角度出发理解生产与消费的关系时，要立足于整个马克思主义学说的最终目标、要面对我们所处的时代问题。
马克思终生都致力于无产阶级和劳动人民的自由解放事业，致力于改善人的生存和发展状态。“对于马克思主义哲学来说，‘全部问题都在于使现存世界革命化’，即以人的发展为坐标来重新‘安排周围世界’，‘把人的世界和人的关系还给人自己”’。马克思在他一生的研究和实践中都须臾未曾忘记过这一目标。因而，衡量生产与消费之间哪一个在经济和社会生活中更为重要，必须以人的发展作为最终标尺。这和市场经济下，社会生产过程中生产决定消费、消费反作用于生产的经济原理并不相悖。马克思致力于改变世界，他研究资本主义社会中生产与消费的关系，目的并不在于解决经济困境，而是要揭露资本主义制度的腐朽与黑暗，要改变世界，探求符合人性和谐发展的新社会。
中国传统消费理念的人性探源
在中国传统的农业社会中，消费的主要特征是崇俭，集中表现在消费文化领域里即历代思想家的义利观。先秦儒家创始人孑l子把义与利相对来讲，并以义、利作为区分君子与小人的一个标准，认为“君子喻于义，小人喻于利”，“君子固穷”。他甚至还以诗意的笔调创造出了近义远利的文学美境：“饭蔬食饮水，曲肱而枕之，乐亦在其中矣。不义而富且贵，于我如浮云”。简朴甚至可以说简陋的生活中仍可以乐在其中，漠然冷视浮云般的不义之富贵，这就奠定了儒家安贫乐道的义利取向观。孟子继承了孔子先义而后取利的思想，认为义先利后方能接近大道。苟子提出义胜于利才能引向治世，统治阶层的成员应当以贪利为耻，官不应该与民争利，要乐于施舍。可见，义利相对，重义轻利是先秦儒家的基本义利观，安贫乐道是儒家君子的重要价值取向。道家的老子要人们“见素抱朴，少思寡欲”。庄子更是鄙视、厌弃世俗对名利富贵的追逐，着意个体精神上的绝对逍遥。所以，道家君子要的是淡泊名利，清心寡欲。先秦儒道基本的义利取向构成了中国消费文化的核心。
同时，我们还要看到真实境遇中的复杂状况。崇俭针对的是广大劳动人民而言的，杜甫的一句“朱门酒肉臭，路有冻死骨”是对千百年来我国封建社会最生动的写照。统治阶级为了无偿地得到奢侈的生活，以象征性和表面性的节俭来鼓励、约束劳动人民，表现自己的亲民仁德，巩固社会稳定、促进生产发展，结果是统治阶级在现实生活中骄奢淫逸，劳动人民的生活却一直挣扎在生存线上。
崇俭是由农业社会低下的生产力水平决定的，毫无疑问，从历史的角度而言，它在传统社会发展进程中发挥了积极的作用。但是必须看到，在生产力极度低下的时代，广大劳动人民为了获得最基本的生存资料而世代劳作，这为劳动者创造力的发挥、劳动者自身素质的提高设置了重重障碍。所以，对消费的过分压抑是阻碍人的自然属性发展的、反人性的。表面上全民崇俭，事实上不同阶级有不同的消费更是不平等的人与人之间关系的表现，违背了人的社会属性的和谐发展。
当今中国消费理念的人性解读
研究中国当今的消费理念，必须从世界发展的大背景人手，因为中国打开国门迎面碰上的恰好是随着资本积累而致的经济全球化。正如马克思在《共产党宣言》中所说：“资产阶级，由于一切生产工具的迅速改进，由于交通的极其便利，把一切民族甚至最野蛮的民族都卷入到文明中来了。它的商品的低廉价格，是它用来摧毁一切万里长城．征服野蛮人最顽强的仇外心理的重炮。它迫使一切民族——如果它们不想灭亡的话——采用资产阶级的生产方式；它迫使它们在自己那里推行所谓的文明，即变成资产者。一句话，它按照自己的面貌为自己创造出一个世界”。可见，全球化一开始就不是一个平等的互动过程，而是西方资本主义在全球范围内的扩张过程。这为我国的发展带来了前所未有的机遇和广阔的发展空间，同时，也对我国的经济、政治、文化等各个方面提出了巨大的挑战。
（一）现代性消费的本质
具体到消费方面，传统以崇俭为主的消费理念受到了挑战，现代性的消费理念是中国当前消费的重要组成部分，承载着资本主义意识形态的西方消费方式、消费观念的消费主义正在中国蔓延。
消费主义以更多的物品和服务、以更好的生活质量为诱饵，在社会生活的各个领域传播开来。为了更多地生产、更大程度地获利，厂家不断地鼓励、刺激，甚至制造消费，渐次发展出“消费至上”的观念。炫耀性消费、过度消费、以虚假需求为基础的消费屡见不鲜，“用明天的钱圆今天的梦”的消费方式被越来越多的人所接受，消费成为人们生活的重心，以致于产生了“我买故我在”的消费理念。过度消费是美国这类现代性国家普遍的现象。
但是，现代性消费理念的传播无论在实践上还是在理论上都受到了多方面的挑战。在实践中最大的挑战莫过于与此相关的环境破坏、资源浪费、生态失衡等现象。西方思想家们看到了现代性消费理念的弱点，后现代主义理论中对此多有评价，其中法国哲学家让·鲍德里亚是一位杰出的代表，他的早期消费理论对西方社会中过度消费的深刻而独到的批判给我们的研究提出了启示，他指出现代消费站在生产本位主义立场上对人性的背离。这就是说，消费不再是满足人的发展的需要，转而异化为引导甚至控制人们展现自我、追求进步的表现和目标，这既违背了人的自然属性也违背了人的社会属性的和谐。
（二）中国社会面临的消费问题
中国当今的消费状况总的来说仍然消费不足，急需现代化进程的继续。在某些发展较快的地区或者人群中，也已经存在着非常严重的炫耀性消费、奢侈消费等过度消费的现象。在消费理念方面的碰撞与冲突更是复杂多面。
首先，农业社会的节俭、保守和稳定与工业社会的竞争、创新及高速的更
新换代产生了冲突。我们必须协调好传统与现代、物质追求与精神追求之间的关系。
第二，传统中国“崇俭”的消费理念与西方后现代主义对现代性过度消费的批判相遇。随着西方经济、政治和文化的传人，后现代主义的声音也传到了中国，与我们思想中前现代的与现代性的思想有了碰撞与交融，但就其实质又有众多差异。
第三，西方现代性消费理念的影响不仅仅局限在消费领域，而是涉及到中国的政治和文化问题。消费主义具有强烈的文化、意识形态功能，所以它威胁到我国的文化安全和政治独立。
第四，传统统治阶级的奢侈消费行为和理念还可以与现代社会的过度消费相结合，使得一些人的过度消费行为愈演愈烈并以此为荣。
第五，从人类发展史的角度而言，在人类生活的早期，生产是人类生存和发展最重要、最关键的环节，因而在人的发展和社会的发展中占据着举足轻重的地位，起着决定性作用。但随着人类生产经验和生产成果的积累，生产已经可以通过科技的进步得以发展，消费问题却在生产发展、科技进步的同时愈演愈烈，成为现今人与社会的发展“瓶颈”。
符合人性和谐发展的消费理念构建路径
解决当前中国消费问题是多学科、多角度、长时间才能解决的问题，对于中国消费哲学而言，其研究的旨归即是构建符合人性和谐发展的消费理念。马克思指出，人性包括自然属性、社会属性。我们在消费哲学的研究中要达到的就是这两方面的和谐发展。
（一）人的自然属性：以人的和谐发展为尺度
在人的自然属性方面，传统社会中，生存是漫长的几千年里人类面临的最大问题，落后的生产压抑着劳动人民基本的生活欲望，消费的严重不足导致人性遭到了极度的压抑，更谈不上人的发展。现代消费社会中，财富和服务空前丰盛，然而过度消费制造了人们过分膨胀的物质欲望，人们被束缚于需要之上，失去了新的更高的追求，人性在这里同样被扭曲、被异化，人的发展也被引向歧途。过度消费因而成为人们普遍声讨的对象、成为罪恶的代名词。我们需要大力发展生产力，达到生产力的高度发达。但是，也不能为了生产而制造虚假消费，鼓励炫耀性消费、奢侈消费等过度消费、畸形消费行为。而应当以符合人的自然属性正常和谐发展为标尺。
（二）人的社会属性：人人平等互助的良性关系
在人的社会属性方面，要建立人与人之间的平等互助的良性关系。在西方现代化过程中，如鲍德里亚所揭示的，生产集团为了自己的经济利益，通过消费形成对消费者的物质和精神的控制，消费者在符号区别层次上被驯化为消费力，被牢牢地控制，其无意识且无组织正如19世纪初的工人。鲍德里亚说：“19世纪发生在生产领域中的那个生产力合理化进程在20世纪的消费领域中得到完成。工业体系已经对大众进行了社会化并使他们成为生产力，这一体系可能还会走得更远，直到实现自我完善，并对大众进行社会化（也就是说控制），使他们成为消费力”。生产者对消费者的这种不平等的操纵与控制是人与人在不平等的社会生产过程中形成的异化结果，是我们需要克服的问题。
此外，还要解决好文化消费领域中存在的传统消费理念与现代消费理念、中华民族本有的消费理念和外来消费理念的冲突，以及大众文化与精英文化的矛盾等问题，从而最终构建符合人性和谐发展的消费理念。
关键词：大学生；实用发展型文化消费；消费者社会化理论
文化消费是人们为了满足自身精神需求而在文化产品或文化服务方面进行的消费，主要囊括教育、社交娱乐、旅游观光等领域。近年来，随着我国人民生活水平的提高，逐渐成为社会关注的热点之一。尤其对于正在汲取知识、储备能量的高校大学生而言，切实把握他们在文化消费方面的现状，明晰他们的文化消费观念、掌握影响他们消费行为的因素，对更好地引导其开展文化消费具有深刻的实际意义。
一、研究框架与研究假设
根据消费者社会化理论中的家庭、同伴、大众媒体等外在变量因素对消费者进行的消费行为起着重要作用，结合大学生消费者自身性别、年级、价值观念等内在变量，笔者提出本文研究模型（图1）。
目前我国大学生文化消费的主要特点在于浅层化、消遣化、娱乐化，因此本研究中提出的一系列假设均围绕影响大学生实用发展型文化消费行为进行展开。
H1：当前大学生文化消费浅层化、娱乐化倾向明显
H2：男性大学生会更倾向于进行实用发展型文化消费
图1：本文研究模型
H3：高年级大学生更倾向于进行实用发展型文化消费
H4：理工科学生更倾向于进行实用发展型文化消费
H5：211高校学生更倾向于进行实用发展型文化消费
H6a：与父母的沟通频率越高，大学生实用发展型文化消费比例越高。
H6b：大学生在从事文化消费时受父母影响程度越高，他们从事实用发展型文化消费的比例越高。
H7a：大学生接触媒体的时间与实用发展型文化消费呈负相关关系。
H7b：大学生对媒体的认可程度与与实用发展型文化消费呈负相关关系。
H8：同伴的信息作用越明显，“90后”大学生实用发展型文化消费比例越高。
二、研究方案设计
此次研究在于分析当前我国大学生在文化消费过程中是否呈现出浅层化、消遣化倾向，同时探索主要的影响因素。对于大学生文化消费现状，研究采用了扩展线性支出系统模型（ ELES 模型）进行研究。
关于家庭影响变量的设置，我们采用了Viswanathan，Childers&Moore等人使用的调查问卷，选取其中部分题目，每个题目均以李克特五分法为基础，但为了避免中国人中庸思想的作祟，选项从“非常不同意”到“非常同意”设置了6项，分别赋值为1-6。
对同伴影响的调查，研究则借鉴了Bearden 等人（1989）设计的“同龄人影响”问卷，从信息作用方面选取部分题目，每个题目也均以六分法衡量。
关于媒体使用时间的测量，由于当代大学生主要接触网络等新媒体，甚少接触报刊、电视等传统媒体，所以在调查中仅调查每天使用网络时间，每天使用时间分为6级，即0-0.5个小时，0.5-1个小时，1-2个小时，2-3个小时，3-4.5个小时，4.5个小时以上，分别赋值1-6。
对媒体的接受程度，借鉴了刘晖（2008）在消费社会化研究中所使用的变量，并结合文化消费的特殊性，对这些题项予以情景化，精选部分题目，以六分法来衡量。
在问卷设计完成后， 笔者以江苏省南京市某高校的学生为对象开展了一次预调查。随后，对此次预调查进行了初步的信度、效度及一致性的检验，剔除了Cronbach α值小于0.6的部分题项，并根据试调研的结果对问卷中最终题项的表达、题项排列顺序等进行了一定的调整。
最终的问卷调查于2013 年9月至2014年6月。我们选取了江苏省五所不同类型高校的大学生为研究对象，采用简单随机抽样和分层抽样相结合的办法，发放了调查问卷。此次的问卷调查过程中，共发放问卷1000份，回收问卷956份，回收率达95.6%。剔除因选项难以识别及审题问题造成的废卷，实际有效问卷876份，实际有效问卷回收率为87.6%。运用SPSS统计软件和EXCEL软件对调查数据进行处理、统计分析。
三、数据分析
表1是此次调查中的样本人口统计变量分布情况。从这张表中，我们不难发现样本具有以下特征：（1）男女比例、年级比例均基本持平，便于验证相关因素对文化消费的影响；（2）从高校类型及专业类型的比例分布来看，与此次调查中总体选取的高校实际情况基本相似。
表1：样本人口统计变量分布表
（一）大学生文化消费结构分析。根据扩展线性支出系统模型的相关计算公式，我们使用SPSS统计软件求得模型参数α、β，及各类消费项目的基本需求支出PiXi和总需求支出Ei（见表2）。
经过分析我们发现当前江苏省大学生的文化消费边际倾向为0.394。而在三大类文化消费项目的边际倾向中，娱乐消遣型消费最高（0.216），实用发展型消费最低（0.063）；在八种具体分类中，文化耐用品消费（0.115）、旅游观光消费（0.092）、娱乐衍生品消费（0.053）等居于前列，都基本验证了当前大学生文化消费呈现浅层化、娱乐化的状态。
表2：江苏省大学生文化消费ELES模型参数估计值
当然，尽管培训班消费及实用类书报的基本需求支出指数以41.19元和10.18元排在各类文化消费的第一与第三位，但这两者的边际消费倾向却呈现出较低水平，也从另一个方面让我们了解，当前“是否实用发展”虽然已成为大学生选择文化消费时的一个重要指标，但学生对于实用发展型消费却更多地存在着“必需品”的不当观点，认为只要自身能达到一般水平就会心满意足，不会因自身的可支配收入的增加而去主动增多此类型文化消费的数量。换言之，假设H1成立。
（二）大学生个人因素的相关性检验。为更好地检验上文中提出的各项假设，此次研究将“实用发展型文化消费/文化消费总额”作为被解释变量反映大学生实用发展型文化消费情况。同时，对各项因素包含的变量取均值后进行相关性分析。
经检验分析，性别变量在当前大学生实用发展型文化消费中影响效果并不显著，因此H2不成立。
年级变量在当前大学生文化消费的过程中对实用发展型文化消费影响效果也不显著，H3也不成立。可能的原因在于受访对象大多出生于90～94年间，基本具有相同的价值取向，很少受到年级不同造成的影响；同时，年级变量与其他影响变量可能存在较强相关性，从而导致年级与实用发展型文化消费间的相关性变得不是十分显著。
另外，专业类型及高校类型与实用发展型文化消费间均存在显著相关性，因此假设H4和H5成立。
（三）家庭因素的相关性检验。经分析发现，与父母沟通频率、受父母影响程度均和实用发展型文化消费存在显著正相关性。结合访谈调查数据，分析原因有以下几点：（1）与父母进行适度沟通会使大学生消费者感到被关注、被重视，这样会使他们自身更为关注自己的未来与发展，从而会更多地选择进行实用发展型文化消费；（2）当代大学生的父母大多为60后，思想较为开明，在与子女沟通时较为注重方法，所以，大学生更为愿意接受来自父母的一些指导意见。因此，假设H6a、H6b成立。
（四）媒体因素的相关性检验。在0.05水平下进行双侧检
验，媒体接触时间变量的Pearson系数为-0.440，并呈显著水平。因此，该变量与因变量间存在显著负相关关系，假设H7a成立。但根据表4.7的数据，我们也发现媒体认可程度变量与因变量间不存在显著负关系，假设H7b不成立，甚至与原有假设相反。结合与相关受访者的交谈，原因可总结如下：（1）目前，大学生一般利用网络媒体进行娱乐活动或休闲游戏，所以媒体接触时间越长，越易占用大学生进行其他文化消费的时间，尤其是从事课外培训、或阅读课外专业书籍的时间，从而导致他们在实用发展型消费上减少投入；（2）在提出这部分模型假设时，我们预想网络上投放的广告大多为浅层化、娱乐化的广告，而据部分调查者反映这一理论基础本身就有错误，因此造成假设和实际检验出现偏差。
（五）媒体因素的相关性检验。经检验，同伴的信息效应与大学生实用发展型文化消费间存在显著正相关关系（见表3），即大学生越倾向于接受所在群体提供的与文化消费相关的信息， 其从事实用发展型文化消费的可能性就越高。
表3：同伴及环境因素变量与实用发展型文化消费的相关性
注：*表示相关系数在0.05水平（双侧）上显著相关。
四、结论与讨论
（一）研究主要结论。当代大学生在进行文化消费时，尽管会将“实用发展”作为一个重要的参考指标，但在实际消费时，浅层化、娱乐化的文化消费依然占据主流。尤其在生活费充裕的情形下，“90后”大学生更加倾向于娱乐休闲型的文化消费。
正是因为存在这样的问题，研究针对影响“90后”大学生实用发展型文化消费的因素变得极为有意义。通过相关性检验，我们得出了以下结论：
经检验，性别、年级变量在大学生实用发展型文化消费中影响效果并不显著，主要原因在于样本年龄分布过于集中在90至94年之间，样本间年级差异本身不是特别明显，或可能有其他强相关性变量。
专业类型、高校类型变量在大学生文化消费的过程中对实用发展型文化消费影响较为显著，为帮助大学生形成更为理性与务实的消费观念，提供了极具针对性的参考意见。
家庭因素与实用发展型文化消费存在显著正相关性。父母与子女适度的沟通会使大学生消费者感到被关注、被重视，并且现代的父母思想较为开明，在与子女沟通时极为注重方法，使得大学生在选择文化消费行为时更愿意接受来自父母的一些指导意见。
媒体接触时间越长，越易占用大学生进行实用发展型文化消费的时间。因此，媒体接触时间与实用发展型文化消费存在显著负相关性。但媒体认可程度变量与因变量间则不存在显著负关系，甚至与原有假设相反。这主要是因为，在提出这部分模型假设时，我们预想网络上投放的广告大多为浅层化、娱乐化的广告，而据部分调查者反映这一理论基础本身可能存在一定错误，从而造成偏差。
在与同伴的交往过程中，观察模仿、从众心理不断发生，并对消费行为产生深刻影响。同伴的信息效应与大学生实用发展型文化消费间存在显著正相关关系，大学生越倾向于接受所在群体提供的与文化消费相关的信息，其从事实用发展型文化消费的可能性就越高。
（二）对策与建议。目前，受到外来文化冲击，很多“90后”大学生形成了享乐、攀比的文化消费观念，将追求享受、从事无聊庸俗的低层次文化消费作为自己主要的文化消费行为。据此，对于当代大学生自身而言，我们建议其需要树立正确的文化消费观念，培养勤俭节约、艰苦务实的消费习惯。同时，建议当今大学生能减少使用网络进行游戏、娱乐的时间，而是将这些时间更多地花在与身边同伴的交流活动中来。在这样的交流互动中，大学生会得到足够多的信息。
父母在子女的消费行为中起着举足轻重的作用，适度的家庭交流与合理的引导方法，将会引导大学生选择更为务实有益的文化消费行为。我们建议父母要积极与自己的大学生子女进行交流，对他们在文化消费中存在的困惑进行答疑解难。
对于社会方面，我们建议媒体在广告中多进行一些实用发展型文化消费的宣传。尽管在本次研究中，没有直接证明媒体态度与“90后大学生实用发展型消费之间存在显著的相关关系。但我们亦不能忽视目前各类广告还是以娱乐休闲型文化消费及文化耐用品消费的宣传为主。所以，媒体应注重广告的播放内容，肩负起社会责任。
参考文献：
[1] 张永胜.大学生精神文化消费现状及对策研究[J].河南师范大学学报（哲学社会科学版），2009（4）：239-240.
[2] 朱伟.大学生文化消费现状及影响因素分析[J].统计与决策，2012（17）：115-118.
随着互联网的发展，无论是老百姓、厂商，还是营销行业和机构，都不得不承认，互联网已经变得和我们的工作和生活息息相关。据中国互联网络信息中心(CNNIC)《报告》数据显示，截至2009年12月，我国网民规模已达3.84亿，互联网普及率进一步提升，达到28.9％，互联网规模稳居世界第一位。与此同时，社区技术的高速发展和社区应用的普及成熟，使互联网逐步跨入到社区时代。据大旗的“2009年度中国社会化媒体发展报告”表明，2009年中国网民的帖子、博客、视频等各种用户原创内容(UGC)已达到11.3亿条，比2008年增长了3.14倍，其中，2009年网民共在网上近3.7亿条有关商业类的话题，比2008年增长了2.28倍。
作为网络社区中一种新兴的媒介――网络论坛(BBS：Bulletin Board System，意为电子公告版)，也在这种背景下渐渐凸现出来。如今的BBS已不再是简单的信息平台，而是集信息、信息反馈、交流互动、文件传输等功能于一体的综合平台，其平等性、开放性、互动性的特征给消费者提供了一个多方发言讨论、交流经验的场所，对浏览者的消费选择起着重要参考作用，尤其是在一些需要亲身实践才能了解的消费领域。因此，网络论坛也成为企业产品信息，管控口碑的必争之地。
然而，目前国内对此领域的关注尚处于空白阶段，如何通过网络论坛把握消费者的宣传动机和消费心理，制订具有针对性的营销策略，就成为当今企业成功开展网络论坛口碑营销的重要抉择。为此，笔者以大学生群体为研究对象，进行了消费者参与网络论坛宣传动机的相关调查研究，在此基础上为企业的营销策略提出相应对策。
实证分析
通过因子分析，我们找出7消费者参与网络论坛宣传的主要动机，分别是寻求建议。解决问题、关心其他消费者、发泄消极情绪，帮助公司宣传以及利己性。
研究假设
国外研究人员通常将产品、自我情感、对论坛中话题的兴趣、帮助公司宣传，寻求建议等因素作为消费者参与网络论坛宣传的动机所在。
考虑到国内外消费者在文化水平、消费水平和个人素质等方面存在着差异，本文通过查阅文献以及与在校大学生进行深度访谈的方式，发现消费者在论坛上发帖出于多方面因素，如心理倾向、兴趣和利益驱使等，结合这些影响因子，我们对消费者参与网络论坛宣传做出了如下的动机假设(见表1)。
量表设计与问卷调查
据资料显示，社区网民的学历水平远高于普通网民，而且较年轻，这很符合大学生这个群体的特征，故本研究主要针对在校大学生进行问卷调查。问卷根据8个动机假设设计了17个题项，还包括6个基本信息项目，分别是性别、年龄、学历、使用电脑年限、登陆论坛的频率以及发帖数。问卷采用李克特五级量表对消费者参与网络论坛宣传的动机进行分析。
此次调查共发放问卷103份，最后回收有效问卷100份，有效率达到97.09％。男女生比例分别为53％和47％，年龄主要在20岁左右，其中20岁以下的占15％，21～25岁的占83％。学历方面以本科生为主(占85％)，研究生及以上学历的也占一部分(占14％)。被调查的这些学生中使用电脑不到1年的占11％，1～3年的占45％，4～6年的占29％，6年以上的占15％。
因子分析
首先，利用SPSS软件进行KMO检验，得到KMO值为0.757，说明该组数据很适合做因子分析(>0.7)。其次，对测量消费者参与网络论坛口碑宣传动机的17个项目进行主成分分析，特征值大于1的因子有5个，提取5个因子进行正交旋转，得到旋转后的因子载荷矩阵，从而获得影响消费者参与网络论坛宣传的主要因素。因子1到因子5旋转后的累计解释方差比例分别为16.815％、31.854％、46.404％、59.157％和71.652％，根据5个因子所包含的题项，我们对其进行相应的动机命名(见表2)。
第一个因子包含了“把论坛中别人的意见作为自己消费时的重要参考”、“在某些产品上遇到麻烦的时候能够得到正确的回答”、“帮助我们了解事情真相，维护消费者权益”3个项目。这三个题设的载荷值都超过了0.5，分别为0.833、0.689、0.795，内部一致性达到了0.629(见表2)，说明消费者想通过网络论坛来获取产品信息，寻求解决问题的建议和办法。故将第一个因子命名为“寻求建议，解决问题”动机。
第二个因子包含“我的消费经历和意见可以让其他人参考”和“把我的消费经验发到网上会对别人有所帮助”2个项目。这2个项目的载荷值分别达到了0.801和0.762，内部一致性为0.680。根据题项的论述，将第二个因子命名为“关心其他消费者”动机。
第三个因子包含“参与网上论坛，能让我得到一些奖励”、“希望成为网上社区的一份子，得到其他成员的认同”、“通过发帖子能让我赚钱”、“在论坛里和其他网友聊天，会有一种归属感”4个项目，其内部一致性达到了0.817，将其命名为“利己性”动机。
第四个因子包含“遭遇了不公平的待遇，发帖可以发泄不满”和“和网友聊经历过的不满意服务，会让心情好起来”2个项目，它们的内部一致性为0.949，将其命名为“发泄消极情绪”动机。
第五个因子包含“我会为我所在的团体在网上进行宣传”和“团队需要宣传时，我会马上想到去网上发帖”2个项目，载荷值分别为0.822和0.872，内部一致性达到了0.925，将其命名为“帮助公司宣传”动机。
调查结论分析
结合上述因子分析的结果，我们找出了消费者参与网络论坛宣传的几个动机。其中，“寻求建议，解决问题”、“关心其他消费者”、“发泄消极情绪”、“帮助公司宣传”等“社会性”动机成为大学生消费者参与网络论坛宣传的主要动机。与此同时，一些经济诱惑和获取自我肯定等“利己性”动机也占有一定比例。与国外的网络口碑营销相比，国内企业在这一领域的关注还很少。因此，结合这些调查结论，深入挖掘消费者的行为动机，对企业有针对性地制订恰当的网络论坛口碑营销策略有重大意义。
营销启示
为了充分迎合消费者参与网络论坛宣传的动机，国内企业在开展相应的网络论坛口碑营销时司以参考文中分析的几个动机。有针对性地实施营销策略。满足“信息采集”需要的营销策略
所谓“信息采集”需要，指消费者参与网络论坛讨论的目的，是想从中获得一些解决问题的方法和寻求一些
购买产品的建议和对策。例如，不少顾客在购买品牌手机之前会进入专门的手机论坛(如“手机之家”)对自己青睐的手机进行信息搜集，帮助自己决策。如果企业能够通过网络论坛这个传播载体对消费者的疑问给予及时准确的解答，满足其采集信息的需要，依靠论坛建立起一定的人脉关系，那么，此时企业如果想推广自己的产品就变得异常容易了。
经常泡论坛的人会发现，不是所有的帖子都能给予消费者帮助，有些帖子纯粹就是灌水的(例如发一个图，或支持、顶、沙发)，根本不是消费者想要看到的东西。为了更好地帮助消费者获得他们需要的信息，企业可以充分利用意见领袖这个群体，发挥他们的巨大作用。如三星公司对U608手机的社区推广活动就瞄准了日常生活中的意见领袖，这些人往往也是热门手机社区的泡坛高手。三星在意见领袖密集的热门手机类论坛中投放了精心策划的营销文案，收效颇佳。
同时，企业还可以考虑在营销部门中增设网络论坛管理专员。如重庆力帆汽车销售公司就有网络论坛管理专员一职，这些管理专员主要对论坛上消费者反映的信息进行及时关注和监督，实时监控网络口碑和舆论的走向，主动解答消费者疑问，并将重要的信息及时反馈给企业，以便企业根据消费者的反映做出决策，从而更好地开展论坛口碑营销工作。当然，此策略有一点很重要，那就是这些员工要深刻了解每个论坛的特点且深谙网络语言(如拍砖、打酱油等)，懂得如何运用网络语言与网友交流。
满足“情感交流”需要的营销策略
“人非草木，孰能无情”，情感在很大程度上影响着人们的思想和行为，我们的调查结果也证明了这一点。某些消费者就是出于“关心其他消费者”和“发泄消极情绪”的目的而参与到网络论坛宣传中来。例如，某消费者在使用过程中发现惠普的某系列笔记本出现了硬件问题，他就会把自身的这个经历在相关笔记本论坛(如“ZOL中关村在线”)上通过发帖的形式传达给其他消费者，同时发泄心中的一些不满。此时，企业如果能够较好地甄别出消费者的这些情感因素，予以区别对待的话，将有利于企业获得显著的口碑效应。
具体来说，企业可以设计一种专门交流消费经验的论坛或是意见平台，让那些出于“关心其他消费者”和“发泄消极情绪”的人们参与其中，以满足其“情感交流”的需要。完成设计后，企业对这个细分平台上的帖子要进行相应的管理。对于那些有过愉悦消费经历的消费者，企业可以鼓励他们进行相应的宣传，即在论坛上多发帖，供其他消费者浏览，帮助企业在顾客中树立良好的形象；而对于那些有过不快消费经历的消费者，企业可以通过他们在注册论坛时填写的联系方式(一般为电子邮件)进行跟踪，主动联系这些消费者，对其遇到的问题给予及时解决，使其不满降到最低，从而提升企业在消费者心目中的美誉度。
满足“利益获取”需要的营销策略
消费者在作出某项决定时，肯定会掺杂一些“私心”。所以，他们参与网络论坛讨论，除“关心其他消费者”、“发泄消极情绪”等社会性动机外，还包含着一些利己性因素，可能是出于某种经济诱惑，也可能是想通过参与论坛获得自我肯定。对于这些消费者，企业可以有针对性地满足他们的需要，发挥其宣传的积极性。
国内企业和平台经营者要充分抓住那些想获取经济诱惑的消费者，通过一些经济手段吸引他们参与到网络论坛宣传中来。例如，可以对网上每次参与产品和服务评论的消费者给予一定的积分，尤其是那些高质量评论，应当将其定为精华帖多加分。当消费者积分达到一定程度时，就可以获得相应的物质奖励。用这种手段来增强论坛的凝聚力和活跃性，可以提高消费者的参与热情。而对于那些希望获得自我肯定的消费者，企业可以定期策划并开展一些评选和表彰活动。像“手机之家”论坛上就有论坛名人榜这个版块，包括优秀版主、热心会员、技术达人和灌水达人等。对那些积极参与讨论并取得一定成绩的消费者进行表彰或公开宣传，可以让他们获得精神上的鼓励和认同，进一步提升其参与论坛口碑宣传的积极性。
论文摘要 《消费心理学》是市场营销专业的主干专业课，是培养市场营销专业学生实践能力和观察分析能力的重要课程，是一门具有综合性、应用性、发展性特点的学科。如何让学生掌握其原理并加以运用，提高自身的专业水平？行动导向教学法是一种以职业活动为导向，以能力为本位的教学，目标是培养学生实践能力。本文在理解行动导向教学法涵义的基础上，结合实际教学重点阐述了案例教学法、角色扮演法、头脑风暴法在高职《消费心理学》课程的应用，并提出了运用行动导向教学法时应注意的问题。
一、什么是行动导向教学法
20世纪90年代，德国著名的职业教育研究专家劳耐尔（Raune）教授和他所领导的德国不来梅大学技术与教育研究所，经过多年的实践探索和系统的理论研究.逐步形成了比较完整的“以行动为导向”的职业教育理论。该理论对德国20世纪90年代中期以后的职业教育实践产生了巨大影响。
行动导向是一种以职业行动或工作任务为主导的职业教育思想，它在教学过程中关注培养学生的关键能力、综合职业行动能力与全面素质。行动导向是以行动为导向，这里的行动本质上是工作，即通过学习情境中的行动（任务）来学习。学生是学习的行动者，教师是学习过程的组织者、引导者、咨询者和协调者，在教学中与学生互动，通过“行动”来学习，学生在自己“动手”实践中实现“心、脑、手”的统一。
行动导向教学是以学生为中心的教学方法和体验式的学习方法的结合，行动导向教学法不是一种具体方法，而是由一系列以学生为主体的教学方法构成，其主要包括案例教学法、项目教学法、角色扮演法、模拟教学法、头脑风暴法、引导文教学法、张贴板教学法等，教师可以根据教学实际需要选择具体的教学方法。
二、行动导向教学法在《消费心理学》中的应用
《消费心理学》是普通心理学基础知识与市场营销理论的有机结合，是心理学一般原理在市场营销活动中的延伸和应用。对于高职市场营销专业学生来说，掌握消费者的心理活动和消费行为规律并有效运用于市场营销实践中，是必须具备的专业素质之一。基于《消费心理学》这种特点，在教学过程中我主要尝试采用了案例教学法、角色扮演法、头脑风暴法三种具体的行动导向教学法。
（一）案例分析教学法。
案例分析教学法是指在教学过程中学生对具体案例进行讨论和分析，从中学习相应的知识点，它可以提高学生思考问题、分析问题和解决问题的能力。具体来说，可以有两种形式：一种是首先引用相关案例，提出问题让学生讨论思考，教师进行引导、总结，最后把案例中相关理论知识系统梳理；另一种是先讲理论知识，接着引出与之对应的案例，引导学生进行案例讨论，最后对案例总结点评。第一种笔者认为通过案例能调动学生的学习兴趣，和主动思考问题、解决问题的好习惯，不会受先入为主的理论知识的束缚，但要求教师问题设计合理，引导能力强。第二种能使学生更好的把刚学的理论知识应用到案例分析中，加强了理论知识的掌握，但学生的学习兴趣较差，分析案例时发散思维容易受到束缚。
如果教学时间允许，可以把两种形式结合起来。例如，在教授商店选址的心里分析时，我先让学生看了“家乐福的选址”案例，提出问题“家乐福商场选址有哪些要求？”学生们纷纷说出了一些要求，然后让学生讨论“家乐福这些选址的要求体现的了消费者什么消费心理？除了这些要求，商场的选址还应注意些什么吗？”通过引导、归纳、总结学生的回答引出商店选址的心里分析的理论知识。最后再展示“万客隆选址策略”案例，让学生分析该案例中选址的优缺点。这样既激发了学生的学习兴趣、又调动了学生思考的积极性，培养了学生分析问题、解决问题的能力。
（二）角色扮演法。
角色扮演法是根据教学内容的需要，设定某种情境与题材，让学生扮演在此情景下的不同角色，通过行为模仿或行为替代，充分体会角色的情感变化和行为模式。情景模拟结束以后，请学生对参与演练成员的表现进行评价，看他们是否真正参与其中，是否有意识关注消费者的心理和需要，是否有意识塑造自己营销素质。最后，让学生写一份结论分析。
例如在讲解商品定价与消费心理时，把学生分成四组，每组挑选四人参加表演，第一组四人扮演服装商店的店员，第二组扮演四个大学生，第三组扮演四个农民工，第四组扮演一家四口——爸爸、妈妈和两个孩子。每组没有参演的学生负责评价自己组员和别组组员的表现。通过店主和不同的顾客之间议价的过程让学生更深刻的理解商品定价与消费心理的关系。
（三）头脑风暴法。
采用“大脑风暴”教学法时，教师引导学生就某一课题，自由地发表意见，在发表意见时，教师不对其正确性或准确性进行任何评价。学生不需要为自己的观点陈述原因，其他学生也没有必要立刻对某个学生的观点加以评价、开展讨论或提出批评，最后所有意见均放在一起统一进行整理和评判。通过集体讨论，集思广益，促使学生对某一教学课题产生自己的意见，通过同学之间的相互激励引起连锁反应，从而获得大量的构想，经过组合和改进，达到创造性解决问题的目的。
例如在提出“遗憾消费形成的原因？怎样有效防止遗憾消费？”这个问题时，一边让学生自由发表意见，一边做记录，学生发表完意见，大家一起总结这个问题的解决方案。
三、行动导向教学法在《消费心理学》中的应用注意事项
1、积极引导每个学生参与。刚开始时部分学生参与较少，可能因为性格内向，不善表达；或者觉得自己的想法不好，不敢表达；还有可能是有些学生已经习惯了“填鸭式”教师讲学生听的教学模式，对这种以学生为主体的教学法不适应。这时教师要积极关注这部分学生，鼓励他们。
2.教师需要转变观念。教师要从传统的教学主导者转变为教学活动的引导者或咨询者或主持人，以达到行动导向教学法的效果。行动导向教学法是用行为来引导学生、启发学生的学习兴趣，让学生在团队中自主地进行学习，达到培养学生关键能力的目的。然而，目前多数教师由于传统教学思想根深蒂固，在教学过程中，发现学生的思路或做法与教学内容出现偏差时，往往对学生进行单独或团队的暗示、指导，甚至以教师的身份对学生进行强调，严重遏制了学生个性思维的发展，违背了行动导向教学的初衷。
3、行动导向教学法对教师的前期策划与过程调控提出了更高要求。不管是案例分析、角色扮演还是头脑风暴法，一般持续时间长，这对教师如何安排好教学进度要求更高；另外如何使学生在比较自主的状态下保持学习的自律性和主动性，保证教学效果，要求教师对行动导向教学的过程有更强的控制能力。这也是今后教学过程中需要进一步改善的地方。
参考文献
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论文摘要：高职院校市场营销专业的学生应能熟练地运用消费者行为分析的各种方法,制定适应消费者需求的营销对策,为增强企业在市场营销中的竞争力服务。目前,高职院校《消费心理学》课程的教学与工学结合人才培养模式的要求相距较远。本文按工学结合特点提出了《消费心理学》课程应强化实训教学环节,并就具体改革思路和方案进行了有益的探索。
《消费心理学》主要是研究消费过程中消费者心理与行为的产生、发展及其规律的一门学科,并探讨在市场营销活动中各种心理现象之间的相互关系,试图揭示消费者心理活动和消费活动的规律。《消费心理学》是市场营销专业的专业核心课以及管理类专业的专业基础课。
一、强化高职院校《消费心理学》课程实训教学的必要性
(一)是适应市场经济发展以满足企业对现代营销人才需求的必然要求
随着我国社会主义市场经济体制的不断完善和发展,市场的供求关系、消费者在消费水平、消费观念、消费结构及消费方式等方面都发生了巨大的变化。消费者的自主意识、成熟程度远远高于以往的任何时候,消费者变得越来越挑剔,对商品和服务的要求也越来越高。企业从其经营实践中,越来越深刻地认识到:消费者是上帝,消费者是企业利润的来源,消费者的货币选票的投向决定了企业的生存和发展。为了自身的经济利益,为了争夺消费者手中的货币选票,研究消费者的心理和行为便成为企业营销管理者的主要内容。
不仅如此,市场交易行为归根到底是由人的心理活动及其规律所决定的,现代营销在本质上是一个营销主体与消费者的心理互动过程,营销的成效最终取决于营销行为在消费者心理所产生的预期反应。企业从心理学的角度研究其营销活动的主要对象——消费者的购买行为特点及其规律,不仅可以使企业及时准确地发现、了解消费趋势的新变化,在表面已经饱和的市场中发现市场空间,开发、生产适销对路的产品、增强企业的竞争力,同时也能为企业找到更好地满足消费者需求的策略和手段,在更深层次上,更有针对性的进行各种营销运作,更好地满足消费者的需求。公司的生存、盈利性和在高度竞争的市场环境中的成长的关键要素是它比竞争者更好更快地识别和满足还未被满足的消费者需要的能力。对消费者心理的研究,是市场经济条件下使企业经营与消费者需求实现最佳结合的基础,掌握并有效运用消费心理学,成为现代营销人员的核心技能之一。
(二)是实现工学结合、提升学生就业竞争力的必然要求
高职院校市场营销类专业开设《消费心理学》课程基本目标,是通过课程的学习使学生掌握消费心理学的基础知识、基本理论和基本技能;了解和掌握消费过程中消费者心里现象产生与发展的规律;能够运用心理学的观点分析和解决具体的营销中的问题,针对消费者的行为特点与心理规律组织营销活动。但笔者从多年的教学实践和指导学生毕业设计的撰写过程看,该课程的教学目标没能很好实现,离高职院校工学结合人才培养要求相距甚远。
1.教学内容设计不合理,教学计划难以有效实施
《消费心理学》课程教学主要以理论为主,较少安排实训课程。即使有实训课程,课时的多少、实训的方式也很随意,实训的内容主要以案例分析,简单的市场调查为主,几乎没有综合实训。此外,由于高职院校普遍存在实习经费投入不足情况,象《消费心理学》这类课程根本无法使学生获得去校外实习的资金支持,即便有好的实训项目、有好的增长见识的机会也因为经费的缺乏而导致教学计划中途“流产”。
2.理论与实践脱节,不能学以致用
首先表现为大多少学生未真正树立以消费者为中心的营销理念,他们对消费者需求的关注仅停留在口头上,他们对市场的定义是通过他们销售的产品来定义的,而不是通过期望满足的需求诠释的。例如针对某一新产品的市场推广活动,他们不是首先考虑诸如产品的目标消费者是谁、产品能给消费者带来哪些利益、消费者的购买动机有哪些、不同的消费者对产品的关注点存在哪些差异等问题,而是一厢情愿地选择一个市场,将所有的市场推广方式广告、公关、人员推销、营业推广等一股脑地全部搬出来,根本不考虑这样的市场推广能获得怎样的营销效果。
其次是运用消费者行为分析方法的能力较弱,难以制定适应消费者需求的营销对策。由于综合素质普遍不高,理论知识的掌握缺乏系统性,运用单个的知识点分析问题还好说,一旦运用综合理论知识分析解决实际问题,往往捉襟见肘,觉得无从下手,更难以将所学有效地转化为有用。譬如针对具体的企业在设定的市场营销环境下的生产经营活动如何进行评估?如何运用所学知识对消费者行为进行分析,从而为企业制定符合消费者心理的营销策略等,与现实要求还有不小的差距。
二、高职院校《消费心理学》课程实训教学的思路和途径
按照教育部《关于全面提高高等职业教育教学质量的若干意见》(教高[2006]16号)、《高等职业院校人才培养工作评估方案》(教高[2008]5号)和安徽省教育厅《关于做好安徽省高等职业院校人才培养工作评估的通知》(教秘高[2009]14号)文件要求,《消费心理学》课程教学应重点体现教学过程的实践性和职业性,培养面向生产、建设、服务和管理一线需要的高素质、高技能的营销人才,实训教学环节必不可少。
(一)《消费心理学》课程实训教学设计思路
为实现培养目标,使学生真正掌握消费者心理学的基础知识,并学以致用,以市场营销专业学生培养目标、《消费心理学》课程特点及其在专业知识结构中的地位为出发点设计实训教学。基于市场需求的市场营销人才培养的特点,以未来就业岗位需要为主线,培养学生树立以消费者为中心的营销理念、注重消费心理与行为分析的能力训练,突出“厚基础、重能力”的特点。通过实训力图做到:了解体会营销人员应该具有的职责、素质和能力,并逐渐培养所需能力;自觉地把所学理论知识融会贯通,学会从消费者角度去思考企业的生产、经营问题,培养学生的专业精神和脚踏实地的工作作风;对消费者的消费心理和消费活动有一个全面直观的了解,能就具体某企业的产品或服务制定符合消费者心理的营销组合方案。
根据教学大纲规定《消费心理学》课程的总学时为72学时,鉴于课程的性质和其在专业中的基础地位,笔者认为其实践性教学总学时不少于计划学时的1/3;所选训练内容应能够组织落实和考核,操作性强;针对不同训练要点采取不同的实践教学方法,避免手段单一;精心设计适宜用不同方法进行实训的重点教学内容,避免造成不应有的资源浪费。
结合课程特点和市场营销专业能力要求,本实训的内容应抓住消费者的情感需求与消费体验,围绕两方面内容展开:一是进行各种以体验与加深消费者行为分析理论的理解为目的的实训;二是各种培养学生进行实际消费者行为分析的技能的实训。着重加强学生动手能力和对消费者行为的分析和引导能力的训练,实训形式以角色扮演与情景模拟、实地调研与实地观察、典型案例分析讨论、游戏体验等为主,根据具体的实训项目在课堂、模拟实训室和校外现场三个环境进行,努力创造机会增强学生对教学内容的理解和把握。
(二)《消费心理学》课程实训教学探索
1.角色扮演与情景模拟增强课程学习的参与感
角色扮演与情景模拟演示法是按教学项目,以一定的主题及情景为主线,先把模拟市场的情境确定下来,安排全班同学以小组为单位参与角色演练。在演练过程中体验和感受角色心理的变化。情景模拟结束以后,请学生对参与演练的成员的表现进行评价,看他们是否真正参与其中,是否有意识关注消费者的心理和需要,是否有意识塑造自己营销素质。最后,让学生自己选择一个问题或角度写一份结论分析。在这一教学环节,我们并不探讨很深的理论内容,只强调学生知识的活化,通过情景模拟让学生获得一个具有工作意义的学习结果,除了印证所学的知识,加深理解外,更重要的是激发学生的创造性思维,培养学生独立思考能力和创造能力,让他们有成就感,激发他们学习兴趣。
2.游戏体验激发吸引课程学习的兴趣和注意力
游戏体验实训就是将学生将来从事营销工作应具备的能力通过设计相关的游戏项目,让学生在做游戏中边玩边学,有所感悟。我们知道企业市场营销成功的第一步就是明确目标消费群体的需求,进行产品心理属性的设计,得到消费者心理上的响应,赢得消费者忠诚。要明确目标消费者的心理就需要企业营销人员用心去体验消费者的内在需要,特别是蕴涵于消费者意识之中的需求。为提升学生用心去交流的能力,在教学中设计了“蒙眼作画”的游戏。通过游戏使学生明白单向交流方式与双向交流方式可以取得不同的效果,当我们集中所有的注意力去解决一个问题时,可以取得更好的结果。
3.典型案例讨论提升课程学习的理性认识
通过笔者多年的教学实践发现,采用案例教学,把现实的书面描述,呈现在学生面前,请学生进入被描述的情景现场,进入营销者和消费者角色,以当事人的身份一起探寻成败得失,对于提高学生发现问题、分析问题和解决问题的能力的塑造行之有效。为此,在讲授完某个重要的知识点后,向学生提供中外企业市场营销精选案例资料,以小组为单位对案例情景进行分析讨论,完成案例中布置的问题,在实训课上由小组成员轮流一人向全班阐述对案例问题的思考和认识,让学生在自己和别人的互动讨论中获得新的认识,市场营销综合素质和能力得到有效提升。
4.实地观察与调查丰富课程学习的感性认识
观察法是消费者研究的一种重要方法,因为深刻了解人和产品之间关系的最好办法就是在购买与使用产品过程中对消费者进行观察。营销人员发现消费者在购买过程中,有不同需要的人可能选择同样的目标来寻求满足,有相同需要的人可能通过不同的目标寻求满足,准确把握他们的购买动机非常不容易。因为动机是假设性的构建——即它们无法被看到或触摸、控制闻到或者被实实在在地观察到,动机无法从消费者行为中很容易地被推断出来,而观察与推断是常用的来识别和“测量”消费者动机的有效方法。所以在学习消费者购买动机这部分内容时,便组织学生利用业余时间以小组为单位到安徽商之都、合肥百货大楼、瑞景国际、古井赛特等大型购物场所,任意选择两个购物区,观察消费者购买活动,通过和营业人员交流,进一步了解消费者不同的购物动机和购买表现。考察结束后各小组成员纷纷踊跃发言,畅谈考察体会。把学生带到企业现场,在现场调查、考察能很好地弥补课堂教学的不足。
当然,我们也清醒地认识到由于消费者心理具有较强的内隐性、消费者行为影响因素的复杂性,仅仅通过外部观察和判断,甚至在进行实地调查的情况下也很难获得消费者行为的真实动机以及影响行为的具体因素,培养和提高学生对消费者行为测量和推断能力应是《消费心理学》课程教学改革下一步努力达到的目标。
参考文献:
[1]李小霞.消费心理学.北京:清华大学出版社.2007.
关键词：马克思主义理论；文化消费；问题；建议
中图分类号：A81 文献标志码：A 文章编号：1002-2589（2013）28-0049-02
一、问题提出
党的十七届六中全会提出推动社会主义文化大发展大繁荣，把扩大文化消费作为实现文化成果全民共享的一项重要举措加以强调。一时间文化成为社会上研究的热点问题，这是经济高速发展之后必然会出现的社会现象。随着经济的快速发展，人们在满足物质需要的同时，更追求精神的享受，更加注重陶冶情操。但文化消费需要一定的前提条件，比如说休闲时间、消费能力等，文化消费对某些人来说仍只是一种奢侈品。如何让更多的人享受文化发展成果，促进个人的全面发展，是我们需要思考的问题。
二、从马克思主义理论视角解读文化消费
所谓文化消费，顾名思义就是对文化产品的消费享受，它是指消费者为了满足精神生活的需要，采取不同的方式消费文化消费品的过程[1]。它的产生是随着人们物质消费活动的进行而进行的，起初在生产力水平相对落后的情况下，人们的消费活动更多追求的是生理需要的满足，但人们在满足生理需要的同时也会获得满足感、幸福感等主观感受，也就是说其中也包含了精神享受的成分。随着社会生产力水平的不断提高，人们在劳动之余逐渐有了闲暇时间和购买能力来追求精神需求的满足。原本只有少数富人才有能力消费的文化产品和服务逐渐被普通人所接触。由此可见，文化消费是以物质消费为基础和前提的更高层次的消费，如果说物质消费的根本目的是满足人类的生存需要，那么文化消费的宗旨就是满足人类希望更好的生活的享受和发展性需要[2]。
在马克思主义的经典著作中，马克思对消费的讨论一般是与资本主义的生产联系在一起的，但是马克思非常注重人的全面发展和生活方式改变的重要意义[3]。马克思对“自由时间”、“异化劳动”和“商品拜物教”等与消费有关的概念的深层论述，为后来学者对文化消费的研究奠定了深厚的理论基础。
关于自由时间，马克思在他的著作中是这样论述的，“这种时间不被直接生产劳动所吸收，而是用于娱乐和休息，从而为自由活动和发展开辟广阔天地。”[4]他说：“真正的经济节约是劳动时间的节约。而这种节约就等于发展生产力。节约劳动时间等于增加自由时间，即增加使个人得到充分发展的时间。”[5]节约劳动时间就需要不断发展生产力，用较少的劳动时间创造出满足人们各种需要的更多产品，这样人们才有自由时间去消费去享受。
马克思对异化劳动进行了系统而深入的阐述，他认为其表现为四个方面：一是劳动者同自己的劳动产品相异化。二是劳动者同自己的劳动活动相异化。三是人同自己的类本质相异化。四是人同人相异化。从消费的角度来看，这种异化就表现为劳动者对同自己的劳动产品相异化，他们过度追求商品，被自己生产的商品所奴役。在资本家眼中，“需求与货品之间的关系，主体与客体之间的连接，都不是自我发展辩证中的一环，而是算计与剥削的产物”[6]。
马克思还全面阐述了“商品拜物教”的社会，在这里，人们进行商品交换表面上看是物与物之间的平等直接交换，实际上它是一种社会关系的交换，是商品背后所隐藏的不同劳动行为之间的交换。它“使人和人之间除了裸的利害关系，除了冷酷无情的‘现金交易’，就再也没有任何别的联系了。它把宗教虔诚、骑士热忱、小市民伤感这些情感的神圣发作，淹没在利己主义打算的冰水之中。它把人的尊严变成了交换价值”[7]。“商品拜物教”所反映出来的消费文化，意味着消费者个人批判质疑能力的萎缩，他们成了商品的奴隶，抑制了个人的全面自由发展。
从马克思在他经典著作的论述中可以看出，人们要想很好地进行文化消费，不仅需要有一定的自由时间，还需要有一定的消费能力，这不仅包括经济能力，更包括选择、欣赏、审美能力。对于文化商品，我们要有正确的消费观念，应该让它们真正丰富我们的精神世界，为我们个人的全面发展服务，而不是成为它们的奴隶，失去作为人的主体地位。
三、我国当前文化消费现状
改革开放以来，随着我国经济的快速发展，人民生活水平大幅度提高，人们在温饱问题得到解决的情况下，更加注重对精神生活的追求，对文化消费的数量和质量都提出了更高要求，这在很大程度上刺激了文化消费市场的发展。文化消费蓬勃发展的局面不仅有助于我国的物质文明建设，对提高全民族的科学文化素质更是起到了不容小觑的作用。但是我国仍处于社会主义初级阶段的基本国情使得我国的文化消费总体上处于一个较低水平。细看我国的文化消费，仍然存在着一些问题需要引起我们的重视。
1.文化消费水平发展不平衡
我国的文化消费因地域经济发展状况的不同而呈现出消费水平发展不平衡的现象。首先，经济发达地区与落后地区发展不平衡。在经济发达、人民富裕的地区，文化消费无论是在数量还是在质量上都明显高于经济落后地区。其次，城乡居民的文化消费发展不平衡。对于大多数农民来说，像杂志之类的文化消费则很少，提高收入改善生活水平更为实在。随着我国经济的发展，文化消费在消费结构中所占比重逐渐上升，但这仅在经济发达的大中型城市和沿海地区中有所体现；在经济较落后的农村和西部山区，文化消费才刚起步，对大多数人来说仍是一种奢侈消费。
2.消费动机更多寻求感官满足
在紧张的工作之余，在社会压力之外的闲暇时光，人们追求轻松愉快的娱乐生活是理所当然的，领略文化消费中的审美情趣也是人们缓解压力追求生活的重要内容[8]。然而由于人们的文化修养不同，有些人在他们的文化消费中，更多寻求的是一种感官的满足，更加热衷于黄色与暴力等不良消费产品带来的刺激和体验，而不是追求个人文化素质的全面提高。
3.文化消费市场亟待规范
目前，在我国的文化消费市场，商品质量参差不齐，大部分商品都是为了满足人们日益增长的精神文化需求而创作出来的，但其中也充斥着部分低俗、暴力、封建迷信等方面的文化产品。为了追求更大的商业利润，文化产品的有些生产者和销售者们已经无暇顾及相关的道德要求与法律规范，他们迎合部分人低俗的审美需求，制造或销售违法的文化产品，扰乱了正常而健康的文化消费市场。
四、建议与对策
从马克思主义理论视角来看，文化消费的目的是为了满足个人的精神文化需求，促进个人更好更全面地发展。针对目前我国文化消费中存在的一些问题，我们必须以马克思主义理论为指导，积极采取措施，提高文化消费的质量，让人们真正地享受文化发展成果，感受文化之美。
1.进一步提高居民收入水平，满足居民文化消费需求
根据恩格尔定律，一个家庭的收入越高，则家庭用于提高生活质量的高层消费在消费支出中所占比重就会越大。通过一系列政策不断缩小地区和城乡之间的收入差距，逐渐提高人们的收入水平，让人们有经济能力进行文化消费。有针对性地开发面向低收入者的文化产品和服务项目，不断丰富他们的精神生活。特别是在农村，要给农民提供更多更丰富的有助于改善他们精神生活的文化产品，提高他们的科学文化素质。
2.倡导科学健康的文化消费观，营造良好的文化消费环境
文化产品传递着不同的价值观念，影响着人们的思想观念和生活方式等方面。因此，要通过新闻媒体等途径在全社会倡导科学健康的文化消费观，引导人们对宣传团结互助、诚实守信等符合主流价值观的文化产品进行消费，对那些鼓吹好逸恶劳、骄奢淫逸不符合道德要求的产品坚决抵制。大力弘扬我国优秀的传统文化，同时吸收借鉴外来文化的精华，鼓励文艺工作者创造出更多有益于丰富群众精神世界的作品，满足不同群体的文化消费需求。
3.完善关于文化消费的法规，为文化市场的监管提供依据
不断完善文化消费方面的立法工作，加强对文化市场的监督和管理，确保文化市场健康稳定的发展。当然，文化市场的健康发展仅有法制的监管还不够，需要各方面的共同参与。文化产品的供应者要有良知和强烈的社会责任感，多提供符合社会主义先进文化要求的产品。公民也要有自律精神，对不良的文化产品做到坚决抵制，多欣赏和消费优秀的文化产品。
《中共中央关于深化文化体制改革、推动社会主义文化大发展大繁荣若干重大问题的决定》指出：“建设社会主义文化强国，就是要着力推动社会主义先进文化更加深入人心，推动社会主义精神文明和物质文明全面发展。”相信在党和政府的正确领导下，我国的文化建设会开创一个新的局面，人民将会更好地享受文化发展成果，促进个人的全面发展。
参考文献：
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[4]马克思恩格斯全集：第26卷[M].北京：人民出版社，1974：281.
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[7]马克思恩格斯选集：第1卷[M].北京：人民出版社，1995：275.
后来的研究者认为，傅先生首次在学术界引录了陆楫的那篇后人命名为《禁奢辨》的著名文献，可惜此后的二三十年，陆楫及其思想在大陆并未引起学者的继续讨论。[2]
不过20世纪80年代以来，大陆学术界围绕着明清时期所谓的“奢靡”（或谓“奢华”、“侈靡”等等）之风的研究相当突出，再次涉及了陆楫的经济思想问题，这一局面的出现有着深刻的学术与现实背景。
在经济思想史领域，“黜奢崇俭”被视为中国古代经济思想史的三大教条之一，奢与俭的褒贬取舍贯穿始终，而在新的时代背景下，学术界对此问题的研究更加关注。随着制度经济学的勃兴，拓展了人们的研究视野，更新了人们的固有观念，深化了经济学及其相关学科的研究，研究者不仅从成文法等正式规章制度，而且从道德伦理等非正式的规章制度方面重新审视经济史上的各种问题，与制度、伦理有紧密联系的“奢靡”等问题自然成为关注的对象之一。而二战之后兴起的消费经济学也于80年代初在我国受到关注，由此也推动了对消费经济史的探讨，如消费经济思想史学界即以奢俭论作为考察核心。在史学界，“年鉴学派”的影响日趋加深，强调长期起作用的因素、心理因素是其显著的特点，与社会习俗、消费心理密切相关的“奢靡”问题当然需要认真考察。’在中国自身的史学研究变革中，研究的重点也由帝王将相逐渐转向芸芸众生，人们更加着眼于历史上普通百姓的生产与生活，于是在一定程度上反映了基层人民生活的“奢靡”现象显然是考察对象之一，并且对以往研究中重生产、轻消费的倾向加以纠正。中国社会经济史学派一向以利用地方资料、研究民间社会、重视基层变化、强调经济社会发展的互动关系及其地域特色与不平衡性而著称，时而涉及明清时期地方志、私人文集中频频出现的，与经济社会的发展变化、顽固纷呈的民间习惯等纠缠在一起的“奢靡”问题。社会史的研究，虽然由来已久，但在新中国真正受到重视却是近一二十年的事，古人对社会生活、社会习俗常用的奢俭评判观念，无法逃离社会史学者的研究视野。文化史研究领域，围绕着所谓的中国封建社会晚期是否呈现近代化的曙光的讨论，也往往涉及明清时期社会风尚，包括民情世态的变化问题。至于民俗史研究领域，对该问题的探讨，更是自不待言的。此外，处理好生产与消费的辩证关系，不仅是对改革开放二十余年来经验教训的总结与反思，也是我们今天和将来需要正确处理的问题之一。
需要指出的是，学术界对奢靡之风的讨论并不限于明清两代，但以对该时期的讨论最为集中。清朝灭亡是20世纪的事，但由于本文是对以往研究成果的回顾，所以只好遵从研究习惯，大致以鸦片战争为下限。另外，国外学者对此问题也有研究，但为本人涉猎所囿，本文仅以大陆与台湾为限。
[1] 傅衣凌：《明代江南市民经济试探》，上海人民出版社1957年版，第106—109页，及《后记》；《明清社会经济史论文集》，人民出版社1982年版，第186页；《明清社会经济变迁论》，人民出版社1989年版，第12—15页，第177—178页。剪伯赞、郑天挺主编：《中国通史参考资料》古代部分第七册，中华书局1988年版。傅衣凌主编、杨国祯、陈支平著：《明史新编》，人民出版社1993年版。另外，傅先生在对明清社会经济的研究中，还对乡规民约等倾注了大量精力，除上述著作外，还有：《福建佃农经济史丛考》，协和大学中国文化研究会，1944年版；《明清农村社会经济》，三联书店1961年版。
[2] 赵靖：《中国古代经济思想名著选》，北京大学出版社1985年版，第564页。林丽月：《陆揖（1515—1552）崇奢思想再探——兼论近年明清经济思想史研究的几个问题》，载《新史学》5卷1期，1994年3月。
一、关于“奢靡”的概念及其使用
有的研究者将“奢靡”风习与高消费相联系，甚至等同之，认为就是追求时髦与享受。[1]也有人认为，“奢靡”是一种病态的消费。[2]有的学者没用“奢靡”等词，只用了“消费欲膨胀”的表述。[3]
有的学者认为“奢靡”与高消费有别，只是高消费的表现形式之一。[4]
有的学者强调“奢靡”风习与封建礼法的密切联系。[5]其中或把奢靡与逾制作为对等的概念，认为追逐时髦和违礼逾制在相当程度上是以奢靡为基础的，奢靡往往导致违礼逾制和追逐时髦；[6]或强调两者之间的一致性，台湾学者即持如是看法，例如林丽月指出，探讨传统社会的禁奢政策，除了“奢”的字面意义即“奢侈”或“浪费”之外，其政治与法制上的制约意义不容忽视；邱仲麟亦从礼制与价值观改变的角度分析明代北京的社会风气变迁。[7]这种认识在文化史研究领域表现得更为突出。
在关于明清时期“奢靡”问题的研究中，也有个别学者讨论到“奢靡”一词的概念。余英时曾指出，英文的“luxury”固然可以翻译为中文的“奢侈”，但两者的涵义存在广狭之别，所占的位置和分量也有差异，前者在西方思想传统中的涵盖面、指涉面远比“奢侈”在中国为大，但中国传统的“奢侈”含义是什么则未暇论及。[8]欧阳卫民认为，中国古代奢俭的划分有两种基本标准，一是是否超越自身等级的标准，二是消费品对主体是否绝对需要。[9]陈国栋定义为：在社会安定的状态下，当平均产出超过维持生命所需时，个人所得可以去消费一些非必要的商品或劳务，这种非必要的消费即为“奢侈性”消费。[10]
[1] 朱子彦、张洁明：《明清时期乌青镇的经济文化与社会风尚》，载《学术月刊;1988年第12期。陈茂山：《浅谈明代中后期南京社会风气的转变》，载《民俗研究》1991年第1期。王卫平：《明清苏州社会风尚的变迁——吴地民风擅变研究之二》，载《历史教学问题)1993年第4期；《清代吴地赌风述论》，载《苏州大学学报》1993年第3期。
[2] 一李景屏：《清前期社会风气的变化及其影响》，载朱诚如、王天有主编：《明清史论丛》第2辑，紫禁城出版社2001年版，第379—385页。
[3] 王春瑜：《明代商业文化初探》，载《中国史研究》1992年第4期；《论明代江南园林》，载《中国史研究》1987年第3期；《明朝官场吃喝风考略》，载《光明日报))1989年1月4日。唐文基：《试论明代统治集团的消费问题》，载《中国社会经济史研究》1988年第2期。
[4] 王家范：《明清江南消费风气与消费结构描述》，载《华东师范大学学报》1988年第2期。陈学文：《略论明中叶的生产观与消费观》，载《浙江社会科学>1994年第6期。
[5] 姜旭朝、万安培：《近代中国关于奢俭问题的论争及其历史经验》，载《东岳论丛》1986第1期。张仁善：《论清朝中期以后社会生活的反礼法趋势》，载《中国史研究》1992年第2期。
[6] 常建华：《论明代社会生活性消费风俗的变迁》，载《南开学报》1994年第4期。
[7] 林丽月：《明代禁奢令初探》，载《台湾师范大学历史学报》第22期，1994年6月。邱仲麟：《明代北京的社会风气变迁——礼制与价值观的改变》，载《大陆杂志》第88卷第3期，1994年3月。
[8] 余英时：《士商互动与儒学转向——明清社会史与思想史之一面相》，载《近世中国之传统与蜕变：刘广京院士七十五岁祝寿论文集》，中央研究院近代史所1998年版，第3—52页。
[9] 欧阳卫民：《中国消费经济思想史》，中央党校出版社版1994年，第35页。
[10] 陈国栋：《经济发展、奢侈风气与传统手工艺的发展—以明代为中心的例证》，载曹添旺、赖景昌、杨建成主编：《经济成长、所得分配与制度演化》，中央研究院中山人文社会科学研究所1999年8月版。
二、关于“奢靡”风习出现的时间范围
相关的论著集中讨论了三个时期：
（一）明代中、后期。社会风尚以侈奢相高。[1]
（二）明中后期至清前期。其中清初有所收敛。[2]
（三）清朝前中期。[3]
一些研究者对“奢靡”风习的出现时间及其演变进行了具体考察：
（一）明朝说。常建华认为始于成化以后。台湾学者徐泓对明代江浙、华北地区社会风气的研究颇见功力，他认为正统至正德的明代中期，一些地区的社会风气渐趋奢靡，嘉靖以后更甚，不过社会风气转变的时间与程度是有差别的。[4]此外，还有学者认为“奢靡”风习或形成于正德；或正德、嘉靖之间；或正德、嘉靖以降；或嘉靖、万历时期等。[5]与以上使用中国传统的年号纪年作为区分标志不同，有的研究者以公元纪年的形式作为划分界限，或认为出现于十六世纪或十六世纪二十年代，或认为江南地区十五世纪五十年代已经开始。[6]
（二）清朝说。持此说的学者，或认为在康熙前期，或认为在康熙中期，或乾隆中期。[7]
与以上论著的明确划分意见相反的是，有人主张应作模糊化处理，因为奢侈浮靡风气的出现，有先后、程度之别，即使同一地区也因人而异；另有学者认为，不仅社会风气的转变可作时间的划分，甚至其中的种类也有先后之别，例如“服饰”风气的转变就早于“舆马”之类，物质上的变化也早于观念上的变迁。[8]
[1] 汤纲、南炳文：《明史》上册，上海人民出版社1985年版，第531—532页。吴仁安：《明代江南社会风尚初探》，载《社会科学家》1987年第2期；《明代江南地区的商人和社会风尚》，载《历史教学问题》1988年第5期。王兴亚：《明代中后期河南社会风尚的变化》，载《中州学刊》1989年第4期。
[2] 王新：《明清时期社会风尚变革举隅》，载《吉林大学社会科学学报》1990年第3期。朱子彦、张洁明：《明清时期乌青镇的经济文化与社会风尚》，载《学术月刊》1988年第12期。王家范：《明清江南消费风气与消费结构描述》，载《华东师范大学学报》1988年第2期。王卫平：《明清苏州社会风尚的变迁—吴地民风擅变研究之二》，载《历史教学问题》1993年第4期；《清代吴地赌风述论》，载《苏州大学学报》1993年第3期。
[3] 宋传银：《论清前期“奢靡”之风》，载《华中师范大学学报》，1991年第5期。李景屏：《清前期奢靡之风述论》，载《清史研究》1997年第2期；《清前期社会风气的变化及其影响》，载朱诚如、王天有主编：《明清史论丛》第2辑，紫禁城出版社2001年版，第379—385页。
[4] 徐泓：《明代社会风气的变迁——以江、浙地区为例》，载《第二届国际汉学会议论文集·明清近代史组》，“中央研究院”1989年版，第137—159页；《明代后期华北商品经济的发展与社会风气的变迁》，载《第二次中国近代经济史会议论文集》，“中央研究院”经济研究所1989年版，第107—173页。
[5] 吴存存：《明清社会风气》，人民文学出版社2000年版，第59页。陈茂山：《浅谈明代中后期南京社会风气的转变》，载《民俗研究)1991年第1期。暴鸿昌：《论晚明社会的奢靡之风》，载《明史研究》第3辑，黄山书社1993年版。傅衣凌主编、杨国祯、陈支平著：《明史新编》，人民出版社1993年版，第349页。
[6] 刘志琴：《晚明城市风尚初探》，载《中国文化研究集刊》第1集，复旦大学出版社1984年版。王翔：《明清商品经济与江南市民生活》，载《苏州大学学报》1993年第3期。牛建强：《明代江南地区的早期社会变迁》，载《东北师范大学学报》1996第3期。
[7] 王家范：《明清江南消费风气与消费结构描述》，载《华东师范大学学报》1988年第2期。李景屏：《清前期社会风气的变化及其影响》，载朱诚如、王天有主编：《明清史论丛》第2辑，紫禁城出版社2001年版，第379—385页。张仁善：《论清朝中期以后社会生活的反礼法趋势》，载《中国史研究》1992年第2期。
[8] 蓝东兴：《明朝中后期奢靡之风当议》，载《西南师范大学学报》1993年第2期。邱仲麟：《明代北京的社会风气变迁—礼制与价值观的改变》，载《大陆杂志》第88卷第3期，1994年3月
三、关于“奢靡”风习的波及范围
学术界对此问题的讨论大致从以下三个视角展开：
第一种主要是从地域上来区分的。其中，一种意见认为存在于部分地区的城镇，特别是江南城镇；[1]另一种意见认为在其他地区包括内陆地区，社会风尚也由俭朴向奢侈转化，例如河南就是一例。但华北与江南程度有别。[2]进而有文章认为，奢靡之风蔓延全国，不可能只限于经济发达地区，而是一种普遍的社会风气。[3]
第二种主要是以阶级或阶层来区分的。与上述地域讨论中持城镇观者相对应，一些文章是专门针对市民或城市中的部分人，如官僚商人等。[4]而林丽月认为，到了明末，奢僭是上下普遍的社会习尚。[5]
第三种是以地域结合阶级或阶层来区分的。其中一种意见认为，这种风气仅存在于部分“点”上。汤纲、南炳文认为商贾地主奢侈腐化，经济发达的地区尤为突出。牛建强、汪维真认为，就某一地域而言，奢侈之风起初存在于城市，后传至城郊，由城市衣冠之家而至城市一般市民，然后再至“城郊”农民。王家范认为明清江南城市的高消费以奢侈品消费为大宗，与乡村的低消费形成强烈的反差。[6]另一种意见是承认其普遍性。奢侈的高消费从宫廷、贵族、官僚蔓延到庶民身份的地主、商人以至一般贫民。[7]
不过，也有一些研究者更加突出奢华之风在不同方面表现出的趋同性与差异性。如冯尔康、常建华认为劳动群众多是低消费，他们的奢华只是表现在某些方面。钞晓鸿认为，就“陕西商人”所谓的奢靡问题而言，他们中间并非没有衣食节俭之辈，但应该承认相对的豪华生活是陕商群体的一般特征，在婚嫁丧娶方面的某些形式与内容也会波及普通百姓。不少人则比较突出奢华在不同地域所表现出的差异性。[8]
[1] 刘志琴：《晚明城市风尚初探》，载《中国文化研究集刊》第1集，复旦大学出版社1984年版。吴仁安：《明代江南社会风尚初探》，载《社会科学家01987年第2期；《明代江南地区的商人和社会风尚》，载《历史教学问题01988年第5期。朱子彦、张洁明：《明清时期乌青镇的经济文化与社会风尚》，载《学术月刊》1988年第12期。
[2] 王兴亚：《明代中后期河南社会风尚的变化》，载《中州学刊》1989年第4期。徐乱：《明代社会风气的变迁——以江、浙地区为例》，载《第二届国际汉学会议论文集·明清近代史组》，“中央研究院”1989年版，第137—159页；《明代后期华北商品经济的发展与社会风气的变迁》，载《第二次中国近代经济史会议论文集》，中央研究院经济研究所1989年版，第107-173页。
[3] 陈学文：《略论明中叶的生产观与消费观》，载《浙江社会科学》1994年第6期。商传：《晚明社会转型的畸形因子》，载（台湾）《历史月刊》第105期,1996年10月。
[4] 王翔：《明清商品经济与江南市民生活》，载《苏州大学学报》1993年第3期。王春瑜：《明代商业文化初探》，载《中国史研究》1992年第4期；《论明代江南园林》，载《中国史研究》1987年第3期；《明朝官场吃喝风考略》，载《光明日报》1989年1月4日。暴鸿昌：《论晚明社会的奢靡之风》，载《明史研究》第3辑，黄山书社1993年版。高建立：《晚明人文主义思潮与社会风习的转变》，载《学术月刊》1998年第2期。刘志琴：《商人资本与晚明社会》，载《中国史研究))1983年第2期。张民服：《明清时期商品经济对社会生活的影响》，载《中州学刊》1991年第6期。来新夏：《清代前期的商人和社会风尚》，载《中国文化研究集刊》第1集，复旦大学出版社1984年版。
[5] 林丽月：《明代禁奢令初探》，载《台湾师范大学历史学报》第22期，1994年6月。
[6] 汤纲、南炳文：《明史》上册，上海人民出版社1985年版，第531-532页。牛建强、汪维真：《再论明代中后期江南地区社会风尚的变化》，载《河南大学学报))1991年第1期；《明代中后期江南地区风尚取向的更移》，载《史学月刊》1990年5期。王家范：《明清江南消费性质与消费效果解析》，载《上海社社科院学术季刊》1988年第2期。
[7] 傅衣凌主编、杨国祯、陈支平著：《明史新编》，人民出版社1993年版，第356页。王卫平：《明清苏州社会风尚的变迁—吴地民风嫂变研究之二》，载《历史教学问题》1993年第4期；《清代吴地赌风述论》，载《苏州大学学报》1993年第3期。蓝东兴：《明朝中后期奢靡之风当议》，载《西南师范大学学报》1993年第2期。张仁善：《论清朝中期以后社会生活的反礼法趋势》，载《中国史研究》1992年第2期。宋传银：《论清前期“奢靡”之风》，载《华中师范大学学报》1991年第5期。张和平：《试论价值理性视野下晚明社会的经济人文与经济生活》，载《中国社会经济史研究》2000年第4期。
[8] 冯尔康、常建华：《清人社会生活》，天津人民出版社1990年版，第317,222,249,239页。钞晓鸿：《明清时期关中经商之盛及奢靡之风》，载张炳武主编：《中国历史社会发展探奥》，辽宁人民出版社1994年版；《明清时期的陕西商人资本》，载《中国经济史研究》1996年第1期；《传统商人与区域社会的整合—以明清“陕西商人”与关中社会为例》，载《厦门大学学报》 2000年第1期。李景屏：《清前期奢靡之风述论》，载《清史研究》1997年第2期；《清前期社会风气的变化及其影响》，载朱诚如、王天有主编：《明清史论丛》第2辑，紫禁城出版社2001年版，第379—385页。
四、关于“奢靡”风习的成因
一些学者着重从经济，特别从商品经济来分析。徐泓认为，社会风气的转变与社会经济的发展是互为因果的，正是商品经济水平的差距造就了华北与江南奢侈风气的差异。牛建强、汪维真按照经济发展水平将明代中后期风尚取向的变化分为三个等差及类型。还有许多学者也是从商品经济的角度来分析的。[1]
一些学者的看法与此相反，认为对经济的作用不宜估计过高，强调其他方面的作用。蓝东兴认为，是人们对享受与发展需要没有正确认识，也与政治腐败关系密切。李景屏认为，关键在于封建制度使得积累起来的社会财富很难用于扩大再生产，其中绝大部分流向消费领域。[2]
一些学者重视从制度方面来分析。在消费经济理论方面，于光远指出，必须重视一国的社会制度对社会消费结构和消费方式的决定作用。周绍泉曾从经济制度方面分析明代服饰变化。暴鸿昌认为晚明奢靡风气的根源是明代政治腐败的产物。王家范更加强调政治制度的作用，认为在传统社会中，所有奢侈性高消费无不依靠政治权力的支撑。林丽月认为明代中后期社会风气的华侈相高、服饰的违制奢僭是商品经济发展、物质生活提升的后果，而君主的违制滥赏与晚明法制的松弛更是加速了服饰礼制流于具文。[3]
一些学者注意从心理与思想等方面来分析。冯尔康、常建华认为，婚丧方面的奢侈与人们的虚荣攀比心理有密切关系。巫仁恕认为明代平民服饰风尚的转变，不仅仅是以经济发展作为动力的，也是一种特殊的消费心态。吴存存认为明代风气的形成原因是复杂的，最直接的原因来自思想界的阳明心学。[4]
一些学者注重具体分析，强调时空特殊性与具体因素。如官僚贵族、外地生活方式的诱导。[5]王振忠指出，明代中叶扬州社会风尚的剧烈变化更具体更直接的原因是，成弘年间东南盐政制度的重大改革，使得大批盐商汇集淮、浙。陈国栋指出，达官贵人的奢侈，未必与整个社会经济的发展有必然的关系。[6]
[1] 徐泓：《明代社会风气的变迁—以江、浙地区为例》，载《第二届国际汉学会议论文集·明清近代史组》，中央研究院1989年版，第137—159页；《明代后期华北商品经济的发展与社会风气的变迁》，载《第二次中国近代经济史会议论文集》，中央研究院经济研究所1989年版，第 107—173页。牛建强、汪维真：《明代中后期江南地区风尚取向的更移》，载《史学月刊》1990年第5期；《再论明代中后期江南地区社会风尚的变化》，载《河南大学学报))1991年第1期；《明代中后期江南周围地区风尚取向的改变及其特征》，载《东北师范大学学报》1992年第1期。王兴亚：《明代社会风气的变迁——以江、浙地区为例》，载《第二届国际汉学会议论文集·明清近代史组》，中央研究院1989年版，第137—159页；《明代后期华北商品经济的发展与社会风气的变迁》，载《第二次中国近代经济史会议论文集》，中央研究院经济研究所1989年版，第107—173页。陈学文：《略论明中叶的生产观与消费观》，载《浙江社会科学))1994年第6期。宋传银：《论清前期“奢靡”之风》，载《华中师范大学学报》1991年第5期。·张民服：《明清时期商品经济对社会生活的影响》，载《中州学刊》1991年第6期。
[2] 蓝东兴：《明朝中后期奢靡之风当议》，载《西南师范大学学报》1993年第2期。李景屏：《清前期社会风气的变化及其影响》，载朱诚如、王天有主编：《明清史论丛》第2辑，紫禁城出版社2001年版，第379—385页；《清前期奢靡之风述论》，载《清史研究、》1997年第2期。
[3] 于光远：《于光远同志关于消费经济理论研究的一封信》，载《求索》1982年第4期；周绍泉：《明人服饰探论》，载《史学月刊))1990年第6期。暴鸿昌：《论晚明社会的奢靡之风》，载《明史研究》第3辑，黄山书社1993年版。王家范：《明清江南消费性质与消费效果解析》，载《上海社社科院学术季刊》1988年第2期；林丽月：《衣裳与风教—晚明的服饰风尚与“服妖”议论》，载《新史学》第10卷第3期，1999年9月。
[4] 冯尔康、常建华：《清人社会生活》，天津人民出版社1990年版，第239,250页。巫仁恕：《明代平民服饰的流行风尚与士大夫的反应》，载《新史学》第10卷第3期,1999年9月。吴存存：《明清社会风气》，人民文学出版社2000年版，第59页。
[5] 出版社2000年版，第59页。
④傅衣凌主编、杨国祯、陈支平著：《明史新编》，人民出版社1993年版，第349-357页。吴仁安：《明代江南社会风尚初探》，载《社会科学家》1987年第2期；《明代江南地区的商人和社会风尚》，载《历史教学问题》1988年第5期。张仁善：《论清朝中期以后社会生活的反礼法趋势》，载《中国史研究》1992年第2期。暴鸿昌：《论晚明社会的奢靡之风》，载《明史研究》第3辑，黄山书社1993年版。钞晓鸿：《明清时期关中经商之盛及奢靡之风》，载张炳武主编：《中国历史社会发展探奥》，辽宁人民出版社1994年版；《明清时期的陕西商人资本》，载《中国经济史研究》1996年第1期；《传统商人与区域社会的整合——以明清“陕西商人”与关中社会为例》，载《厦门大学学报》2000年第1期。李景屏：《清前期奢靡之风述论》，载《清史研究》1997年第2期；《清前期社会风气的变化及其影响》，载朱诚如、王天有主编：《明清史论丛》第2辑，紫禁城出版社2001年版，第379—385页。
[6] 王振忠：《明代扬州盐商社区文化及其影响》，载《中国史研究》1992年第2期。陈国栋：《经济发展、奢侈风气与传统手工艺的发展—以明代为中心的例证》，载曹添旺、赖景昌、杨建成主编：《经济成长、所得分配与制度演化》，中央研究院中山人文社会科学研究所1999年8月版。
五、对“奢靡”风习的评价
学者们围绕着各自研究的问题进行探讨，从而直接或间接地涉及了对“奢靡”风习的评价，可以将其归纳为以下几种：
一些学者明显地对“奢靡”风习持肯定态度。认为其代表、预示着新旧交替的曙光，解决了城市人口就业问题，冲击了封建伦理与等级观念，是对理学家禁欲主义的批判与唾弃，反映了晚明市民阶层的觉醒，推动了商品经济生产，刺激了手工艺进步与特色产品的产生。[1]
一些学者虽然承认“奢靡”风习的负面影响，但从总体上看，还是基本肯定的。[2]值得注意的是，学术界对“奢靡”风习对等级制度的冲击，与当时等级制度的衰退，一般均有很高或正面的评价，但也有学者对此持保留意见，例如邱仲麟认为，平民可能与上层社会的旧有生活水准接近，但上层社会某些成员的物质享受则可能更进了一步；巫仁恕则具体地论证了士大夫创新服饰以重新塑造身份。[3]
一些学者虽然承认“奢靡”风习的积极作用，但总体上看，还是基本否定的。他们认为奢侈之风造成社会贫困和混乱，隐藏着不容忽视的虚假性，不利于中国的原始资本积累。[4]
一些学者则同时指出“奢靡”风习的正、负面影响。[5]
一些学者明显地对“奢靡”风习持否定态度。他们认为这是一种病态的高消费，只能导致商品经济的虚假繁荣，无益于社会经济的健康发展。[6]
与以上总体评价不同的是，一些学者则进行了具体分析，尽管其中的某些论文并非是专论“奢靡”风习问题：
一种观点认为，“奢靡”风习在不同地区的后果不同，可谓因地而异。其中，或认为城乡有别，或认为在江南与其他地区的作用不同。
一种观点认为，“奢靡”风习在不同时期的后果不同，可谓因时而异。
一种观点对“奢靡”风习出现的时期与地区并重，就具体内容进行评价。
一种观点认为，“奢靡”风习在各阶级、阶层中发挥的作用不同，在贵族官僚与庶民百姓之中有所差别。[7]
更有学者批评我们在社会风气评价中的功利倾向，主张发掘这些变化的其他内涵，并对陆楫的经济思想进行深人分析。[8]
笔者在作本专题的学术史回顾时发现，研究者很少对自己使用的“奢靡”概念、明清人的奢靡观念等基本问题予以讨论与界定，而且讨论中很少直面地进行观点商榷，这在大陆学界更为突出。这些均为我们今后应该注意的问题。
上述学术史回顾的部分内容，笔者曾在《中国史研究动态》上刊发过，今补充了研究背景与部分台湾学术界研究成果，并对原有部分内容作了增删改动，谨此作为对傅衣凌先生的纪念。
[1] 刘志琴：《晚明城市风尚初探》，载《中国文化研究集刊》第1集，复旦大学出版社1984年版。吴仁安：《明代江南社会风尚初探》，载《社会科学家》1987年第2期；《明代江南地区的商人和社会风尚》，载《历史教学问题》1988年第5期。王翔：《明清商品经济与江南市民生活》，载《苏州大学学报》1993年第3期。王卫平：《明清苏州社会风尚的变迁—吴地民风擅变研究之二》，载《历史教学问题》1993年第4期；《清代吴地赌风述论》，载《苏州大学学报》1993年第3期。陈国栋：《经济发展、奢侈风气与传统手工艺的发展—以明代为中心的例证》，载曹添旺、赖景昌、杨建成主编：《经济成长、所得分配与制度演化》，“中央研究院”中山人文社会科学研究所1999年8月版。高建立：《晚明人文主义思潮与社会风习的转变》，载《学术月刊》1998年第2期。
[2] 来新夏：《清代前期的商业读清人笔记札记之一》，载《社会科学战线》1983年第4期。徐私：《明代社会风气的变迁——以江、浙地区为例》，载《第二届国际汉学会议论文集·明清近代史组》，“中央研究院”1989年6月版，第137—159页；《明代后期华北商品经济的发展与社会风气的变迁》，载《第二次中国近代经济史会议论文集》，“中央研究院”经济研究所1989年版，第107—173页。王新：《明清时期社会风尚变革举隅》，载《吉林大学社会科学学报》1990年第3期。宋传银：《论清前期“奢靡”之风》，载《华中师范大学学报》,1991年第5期。张仁善：《论清朝中期以后社会生活的反礼法趋势》，载《中国史研究》1992年第2期。
[3] 邱仲麟：《明代北京的社会风气变迁—礼制与价值观的改变》，载《大陆杂志》第88卷第3期，1994年3月。巫仁恕：《明代平民服饰的流行风尚与士大夫的反应》，载《新史学》第10卷第3期,1999年9月。
[4] 陈茂山：《浅谈明代中后期南京社会风气的转变》，载《民俗研究》1991年第1期。王春瑜：《明代商业文化初探》，载《中国史研究))1992年第4期；《论明代江南园林》，载《中国史研究))1987年第3期；《明朝官场吃喝风考略》，载《光明日报》1989年1月4日。张和平：《试论价值理性视野下晚明社会的经济人文与经济生活》，载《中国社会经济史研究》2000年第4期。
[5] 欧阳卫民：《中国消费经济思想史》，中央党校出版社版1994年，第354,363页。冯尔康、常建华：《清人社会生活》，天津人民出版社1990年版，第467页。商传：《晚明社会转型的畸形因子》，载（台湾）《历史月刊》第105期，1996年10月。李景屏：《清前期奢靡之风述论》，载《清史研究>1997年第2期；《清前期社会风气的变化及其影响》，载朱诚如、王天有主编：《明清史论丛》第2辑，紫禁城出版社2001年版，第379-385页。张民服：《明清时期商品经济对社会生活的影响》，载《中州学刊》1991年第6期。胡一雅：《中国封建社会各阶级等级的消费》，《中国史研究》1991年第4期，方行：《略论中国地主制经济》，《中国史研究》1998年第3期。
[6] 萧国亮：《清代两淮盐商的奢侈性消费及其经济影响》，载《历史研究》1982年第4期。王家范：《明清江南消费风气与消费结构描述》，载《华东师范大学学报))1988年第2期。王振忠：《明代扬州盐商社区文化及其影响》，载《中国史研究》1992年第2期。暴鸿昌：《论晚明社会的奢靡之风》，载《明史研究》第3辑，黄山书社1993年版。蓝东兴：《明朝中后期奢靡之风当议》，载《西南师范大学学报》1993年第2期。
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