也就是说，在健康观念的引导下，中国有可能会出现茶叶战胜咖啡的局面，即“白茶取代咖啡”，即“白茶娶妃”事件。
“白茶娶妃”一经抛出，即引发了一场口水战。专家、学者、网友，各路代表纷纷站了出来，各抒己见，发表自己的看法。随后的局势也是峰回路转，跌宕起伏，此消彼长，“白茶娶妃”事件被传得沸沸扬扬。
据今，“白茶娶妃”的影响已持续了半年光景。在“白茶娶妃”产生强大传播效果和社会效果的震撼下，我们一同来换个角度，进一步探讨“白茶娶妃”。
中国茶叶缺什么？“白茶娶妃”应运而生
中国有着悠久而深远的产茶历史；名茶林立，有知名度、有良好的生态环境、有扎实专业技术人才的茶类数量不在少数；茶叶产量高居世界第一，声名远播。然而对中国茶叶品牌来说，中国茶叶不仅缺乏强势的茶叶企业品牌，更缺少对茶叶价值和性能的高认识度，例如，普遍缺乏对茶叶健康价值的高认知度。
著名品牌专家、远卓品牌策划机构策划总监谢付亮先生认为，中国传统文化底蕴深厚，茶文化高深莫测，这是优势，它有助于塑造品牌，同时也是其难以突破的地方。
茶，宁静而深远，懂得品茶的人说它睿智、沉稳、有内涵，不熟茶性的人却认为它不够时尚、偏于老化。事实上，后者的想法普遍被年轻一辈所认可。在快餐文化、快节奏生活的冲击下，现代的年轻人已无心思静下心来品茗养性、陶冶身心：注重快节奏、高效率的他们并不耐烦于中国茶文化柔声细语的熏陶，忽视健康问题的他们亦无暇领略茶叶之中的营养功能。
远卓品牌策划机构策划总监谢付亮先生认为，世外茗源抛出白茶取代咖啡的观点，正是基于中国茶叶现今缺少对茶叶价值和性能高认识度的事实，“白茶娶妃”是为了提高人们健康认知度而生。这是白茶娶妃的重要基础。
“白茶娶妃”，在于普及一种健康观念，推广一种生活理念。事实上，要取代咖啡不一定要喝安吉白茶，甚至不一定要喝白茶或某一品种的绿茶。世外茗源提倡的是一种健康的饮茶观念，提倡的是让更多人喝茶、让更多人健康的重要理念。
“白茶娶妃”，以安吉白茶为代表，以咖啡为对象，寻找差异化和个性化，宣扬了健康理念，推广了安吉白茶，让安吉白茶乃至中国茶叶变得时尚起来，让中国茶叶的缺少成份慢慢得以填充。
“白茶娶妃”，引爆茶叶咖啡“宿怨”
咖啡与茶叶之间的争论，原来早已有之。“白茶娶妃”不是这场争论的始作俑者，却是这场争论最富效果的“催化剂”。
纵观茶叶咖啡争论史，早在茶叶传入欧洲之时，瑞典国王古斯塔夫三世就发起过一场旷日持久的茶叶咖啡竞赛。瑞典国王命令一对被判死刑的孪生兄弟的哥哥每天饮五杯茶，弟弟每天饮五杯咖啡，直到病死，以此来免除他们的死刑。结果哥哥饮茶活到了87岁，弟弟喝咖啡活到了83岁，此次茶叶咖啡之争以茶叶“小胜”咖啡告一段落。
发展到了现代，有研究报告表明：欧美国家的人们开始倾向于喝茶，越来越多的人开始喜欢上喝茶，例如早有香港媒体报道美国人现在更喜欢喝茶。所以说，“白茶娶妃”事件的引发，恰逢其时，是这场争论最富力量的重磅炸弹。
“白茶娶妃”事件的爆发和发展，其中心都在于安吉白茶是生态饮料这一重要基础。不难料想，世外茗源安吉白茶取代咖啡的观点一旦抛出，势必会引起咖啡忠实者的抵触和反对，势必会引发社会上不同声音的争执或附和。这些无可避免，亦是情理之中，大家都有自己的独立思考。安吉白茶有自身的品质优势，有权威机构的科研结果作为支撑，无需妄自菲薄而自乱阵脚。
于是，自“白茶娶妃”被爆出后，社会各界开始广泛关注这一事件。专家、学者、网友随之参与进来，不同的观点，不同的思想，一次次碰撞出耀眼的火花。而“白茶娶妃”亦表现出顽强生命力，在相当长一段时间里，其始终是茶叶爱好者及其他社会人士关注的焦点。
可以说，“白茶娶妃”成功之处在于瞄准了安吉白茶的“生态性”这一核心资源，并以健康为坚实后盾，以茶叶文化内涵为利器，不时攻占人们关注度上的一个又一个堡垒。
剖析“白茶娶妃”的地震般效果
“白茶娶妃”创造的传播效果是巨大的。安吉白茶要代替咖啡，在引发争议的同时，推广了安吉白茶，传播了安吉白茶的品牌特色，强化了安吉白茶的品牌形象。安吉白茶时尚健康的品牌形象，得到了传播、强化和提升，扩大了安吉白茶品牌的市场份额。
“白茶娶妃”影响之深、传播之广、持续时间之长、涉及范围之宽，令人叹为观止。远卓品牌策划机构策划总监谢付亮先生认为，“白茶娶妃”引起地震般效果，既取决于安吉白茶自身“内因”，同时也依靠于整个中国茶叶的“外因”。 下面，我们透过谢付亮先生和朱亮先生提出的“四势法则”来剖析“白茶娶妃”。
社会发展之趋势。“白茶娶妃”能一下子引起人们的广泛关注，这与当前社会需要中国茶叶复兴这一大背景是分不开的。“白茶娶妃”的引发，迎合了促进中国茶叶复兴的社会潮流，符合人们热切期盼中国茶叶复兴的愿望。中国茶叶复兴，符合人民的利益，其不仅有利于增加茶农们的收入，有助于“三农”问题的解决，更有助于社会主义和谐社会的构建。
行业发展之趋势。无论是中国茶叶行业，还是安吉白茶行业，中国茶叶行业都很需要类似“白茶娶妃”这样的事件，以此来打响中国茶叶品牌，来提高中国茶叶市场份额。“白茶娶妃”，在展现安吉白茶品牌魅力的同时，也彰显了生态白茶的珍贵性，传达出品牌特色的重要性。
“白茶娶妃”事件的引发，既有偶然促成的因素，也有必然发生的轨迹。“白茶娶妃”事件的发生，是安吉白茶行业发展的趋势所向，也是行业内部日积月累促成的结果。
企业发展之趋势。“白茶娶妃”唤醒了人们对安吉白茶的重视，也唤起了人们对安吉白茶行业领导品牌世外茗源的进一步关注，无形中进一步提高了安吉白茶的知名度和美誉度，有助于安吉白茶公共品牌及世外茗源企业品牌百尺竿头更进一步。
“白茶娶妃”，也是世外茗源企业稳步发展所带来的必然结果，例如，品牌建设要有优越的生态品质做后盾，要有合作共赢的经营理念和营销模式做支持，是安吉白茶乃至中国茶叶行业发展的重要趋势，但同时也是社会大势促成的一场茶叶盛事。
关键词：区域旅游发展；广西茶文化；旅游产品；整合开发；梧州
六堡茶区域旅游发展理论是指超越了传统旅游认识常常局限在相对狭小的地理范围、相对单一的旅游形式和相对匮乏的旅游内容之上的现代旅游意识，也就是说，这种旅游发展理论追求的是不同区域之间在旅游空间上的联动，在旅游形式上的叠加以及在旅游内容上复合。区域旅游往往是若干地理属性上的城市与城市、城市与乡村甚至国家与国家之间的大旅游概念，同时，这种旅游也不再仅仅由旅游及其相关服务类企业独立经营，而经常由政府与企业合作完成。不仅如此，区域旅游的内容也突破了单纯的旅游线路加纪念品销售的拘囿，而是将旅游、生产、文化、教育等各行业融合为一体，形成既有生产经营，又有文化教育，同时兼顾休闲娱乐的全方位、立体化的旅游模式。而这类旅游格局的形成往往是政府搭台、企业唱戏、市场运作的“全体总动员”式体制机制创新的结果。
1梧州六堡茶茶文化旅游的区域优势
六堡茶所在的城市梧州坐落在温暖湿润的岭南，是隶属于广西壮族自治区东部的一座历史名城，城市历史超过两千年。该地区属于典型的亚热带季风气候，光照和热量条件十分优越，年均气温可达21℃。每年定期到来的季风携带着丰沛的水汽，给该地形成充足的降雨。温暖且湿润的气候条件使这里形成了夏长、冬短、无霜期长的自然生态环境，因此，有了可与云南普洱比肩的广西六堡茶。作为与广东毗邻的城市，梧州在饮食文化上受到粤式料理的影响很深，尤其是遍布梧州大街小巷的茶市和广东茶市并无根本上的区别。可以说，梧州茶市、茶业经济算得上珠三角经济与文化发展区域的延伸，与大广东的区域经济和文化具有本源上的相似性。六堡茶自在梧州诞生至今已愈千年，伴随着本地悠久的茶叶生产和文化发展的历史以及南部沿海发达的经济体系有辐射化带动，梧州六堡茶已经在海内外形成了一定的知名度。2011年，梧州拥有了“国家地理标志保护产品”的永久知识产权，梧州成为了六堡茶唯一的地理标志属性，也同时让六堡茶产业发展驶上了快车道。随着国内、国际黑茶类产品越来越受到消费者的追捧，同属黑茶的六堡茶日益受到国内外茶客们的青睐。梧州六堡茶的茶园已经基本形成了规模化、系统化，当前梧州包括既有、新建、复垦及其他分散的茶园在内面积总量已达2.67万亩。大规模的茶园坐落在青山绿水之间，成片的茶林又反馈给山林更高的含氧量与密集的植被，在这样的互惠互补过程中，六堡茶园使梧州成为了部级的森林城市，自然环境的绿色、生态化让其他城市望尘莫及。
2梧州六堡茶茶文化旅游的不足
区域旅游发展意识不足是梧州政府管理当局在理念层面未能及时跟上现代旅游新思路的具体体现。当地六堡茶种植历史悠久，面积广阔，基层人民群众的生产生活与茶文化息息相关，又与大广东地区经济文化发展具有千丝万缕的关联，这些丰富多彩的区域性经济、文化资源其实已经具备了和茶文化旅游全面、立体整合的客观基础。然而，当下的情况却是梧州多数六堡茶生产、经营企业关注的仍然是相对单纯的茶叶产品的推广、促销。无论是最前端的茶园种植户还是茶产业链条的中端生产与后端销售单位仍然没有能够深入、彻底地与茶文化产业、旅游产业开展融合。可以说，梧州目前六堡茶的种植、生产、销售仅仅停留在初级农产品的产、制、销阶段，却将文化、旅游层面的资源白白搁置一旁。出现这种问题的根源在于当地管理部门根本上欠缺区域旅游发展的概念与规划，在决策过程中没能充分发挥出管理层应有的扶助和引导作用。基层得不到具有前瞻性的政策指引，就只能沿着既有的传统生产经营路线蹒跚前行，无法从茶文化区域旅游产品的整合开发中获得更多的收益。另一方面，由于指导思想的相对落后，梧州空有六堡茶的历史文化传统和潜在的区域旅游资源，却既未能及时完善茶文化旅游的基础设施建设，又难以形成茶-旅一体化的完整产业链条。具体而言，当地茶文化旅游在交通、餐饮、住宿各方面条件仍然相对欠缺，例如从主要交通干线到位于山区、丘陵地带的茶园之间没有建立起快捷、便利的等级公路，大量茶园景区通往外界的仍然是尘土飞扬的泥路。而茶园周边的餐饮、住宿建设滞后，缺乏标准等级的食、宿设施，即使有游客慕名而来，也难以获得相对舒适、惬意的旅游体验。同时，观念的落后让六堡茶文化旅游被限定在最粗浅的观光加茶叶纪念品销售层面，无论是旅游线路开发者还是当地的茶园生产、经营者都难以全面照顾到游客在文化、教育、艺术等范畴潜在的旅游期望值。未能实现区域旅游产品整合的茶文化旅游个性欠缺，与其他旅游产品相比差异性不足，游客并不容易对梧州六堡茶旅游在文化价值、教育内涵、哲学修养等方面产生足够深刻的印象，也就让六堡茶文化旅游的宣传和推广打了折扣。
3梧州六堡茶茶文化旅游产品的整合开发举措
3.1提升“整合”意识，强化管理层引导作用
思想决定行动，提升梧州六堡茶文化旅游产品整合开发的前提在于让当地政府管理层首先树立起区域旅游全面发展的观念，发挥其应有的指导整合旅游产品行动的作用。政府管理部门在进行宏观规划与决策时，需要强化对整合茶文化旅游产品的宣传与引导。只有政府管理者不断重复区域旅游发展的意义、充分发挥政策引导产业发展的作用，让基层生产经营者通过尝试获取切实的利益，才能在社会上营造起开展区域旅游的氛围，进而推动整合茶文化旅游产品的进程。
3.2实现茶文化与养生之旅的深度整合
传统茶文化重点体现的是茶的人文精神，无论是其在哲学层面还是在心理学层面都具有引导人的精神、道德、伦理的作用；现代人则从生物学角度发现和拓展了茶作为药食同源的饮品在促进人类健康方面的重要价值。现代人重视健康、讲究养生，而无论是精神、心理，还是生物、化学方面，饮茶、品茶都能对人类身心健康起到正面影响，这一点恰恰可以作为整合梧州六堡茶文化旅游产品的切入点，即打造六堡茶文化与养生的旅游产品。整合内容一：观光旅游与生态旅游的整合。当下流行于西方国家的森林游、河谷游等生态旅游讲究离开都市丛林拥抱大自然，通过进入富含氧离子的多植被环境从生理和心理两方面获得城市中紧张生活欠缺的平静感、满足感，进而促进人的身体和心理健康。从这一点讲，六堡茶园具有天然优势，茶园丰富的绿色植被是兼具了自然形成和人工雕凿的观赏性景色，而茶树在丘陵山峦间形成的天然“氧吧”可以为身处其中的人类带来最清洁、新鲜的空气。漫步茶园，被茶树包围的游人可以从身体与精神双方得到净化与洗涤。整合内容二：养生旅游与高端茶产品的整合。现代生物研究已经证实，茶叶中的茶多酚、儿茶素在降“三高”、防肿瘤、提高心血管功能、强化人类运动机能等多方面具有很强的药用价值。而国内外城市人群中以上各类疾病的发病率正在呈现日益升高的局面，非常需要各种有益健康的营养素、保健品等的辅助功能。六堡茶生产单位应当尽快开展茶多酚、儿茶素等高端茶产品的研制与开发，将传统生产、销售简单的黑茶叶的经营内容提升到一个科技含量更高的层面。一旦六堡茶在低、中、高端产品中都有了代表性项目，且在营养素、保健品等领域拥有了自主知识产权，则养生旅游真正实现了实至名归。游客来到梧州六堡茶园参与养生旅游时，除了能在天然景致中获得视觉方面的优质体验，更可以通过饮茶汤、食茶餐感受传统黑茶文化的情趣，最重要的是，游客还能够在茶园景区中获得高科技的茶营养保健产品，这种高端的旅游纪念品如果自用有益健康，如果送礼也是“高端、大气、上档次”的佳品。整合内容三：休闲旅游与学习养生知识的整合。当下中国人热衷于旅游的目的不外乎暂时逃离繁重的日常工作与生活，借此获得身心的平衡，避免长期处于紧张、高压状态下出现诸如“亚健康”等不良症状。但是，无论是国内游还是国际游，多数情况下游客都只是走马观花般地了解一下目的地的风土人情、自然景致，间或购买一些当地典型的土特产。从旅游中学到更多知识的情况尚属凤毛麟角，这就给了梧州六堡茶区域旅游实现与教育的整合成为了可能。中国人自古有养生的传统，进入信息时代后，无论线上还是线下都充斥着浩如烟海的养生知识，但极少有人能够准确分辨这些养生知识的真伪，只能在这种乱花渐欲迷人眼的乱象中摸索而已。基于此，六堡茶的区域旅游中不妨深入挖掘黑茶中历史与现代所具有的健康知识内容，整理规范后编制成音频或视频的教学材料，既可应用于各个茶园景区的旅游活动项目中，也可以推广到当地特有的茶文化节日庆典活动中。有了这样的教学素材，一方面能够帮助游客了解黑茶养生知识的确切内容，学会在公共媒体海量的资讯中去伪存真；另一方面又能突出茶这种曾经一度被中国古人视作药材的饮品在生物、制药方面具有的严谨的科学性，让六堡茶养生之旅提升到新的高度与境界。
4结束语
区域旅游是经济全球化时代下的必然产物，传统旅游的狭隘性、片面性在发展到一定阶段后被区域旅游取代是历史进步的结果，也是现代经济深度融合的需要。梧州六堡茶作为广西典型的茶文化代表，在本质上已经具备了融合茶文化旅游的条件，只是实践过程中种种不足让其没有发挥出潜在的作用与价值。以区域旅游理念开发六堡茶文化旅游产品的整合既是促进六堡茶文化向多领域延伸、实现更多经济效益与社会效益的举措，更是带动整个岭南茶文化、经济发展的有益推动力。
参考文献
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五年前，在一个山花烂漫的美好季节，我与文化界的几位朋友相约品茗，畅谈普洱茶的来世今生，当我提及思虑良久的办刊想法时，他们一致鼓掌响应，并说要办就办成全国一流的文化时尚刊物。于是，一次高端的策划行动由此展开，这是一次文艺界和普洱茶界人才资源的大整合，是一次省内外知名专家和资深策划人参与的大行动。我们在全国公开招聘编辑、记者和运营人员，组织普洱茶专家、企业家、民间爱好者等国内外各界人士参与办刊，一本以弘扬普洱茶文化，推动普洱茶产业发展，服务普洱茶人为主旨的《普洱》杂志应运而生。
五年来，许多观点独具、鞭辟入里，对普洱茶产业产生了深刻影响的文章在《普洱》杂志陆续发表；一大批普洱茶专家、茶商、藏茶者甚至茶痴、茶怪和其他各界文化精英的奇思妙文在《普洱》杂志汇聚；一个又一个切中普洱茶产业发展要害的“独家关注”和“特别策划”在《普洱》杂志面世。
五年来，《普洱》杂志以自己独创的方式，不仅有效整合了行业的思想文化资源，成为行业发展的“智库”，引领了一个产业的发展，而且在全国的茶产业中异军突起，丰富和创设了普洱茶理论，倡导了独特的普洱茶生活，引导了普洱茶品饮和消费时尚，解答了许多制茶、藏茶、品茶者的困惑，科学地分析了普洱茶产业和产品，艺术地展示了普洱茶文化，真实地还原了普洱茶生活，成功地确立了普洱茶的地位，牢牢地掌握了普洱茶的话语权。
五年来，《普洱》杂志坚持不懈地探索和重新清理了普洱茶的文化传承源流，确立了中国少数民族多元文化为核心的文化价值观；这五年，《普洱》杂志强化了普洱是世界上公认的茶树原产地中心和天然基因库这一认识，并使它成为中国茶消费者的常识；这五年，《普洱》杂志以科学的态度正本清源，厘清了许多关于普洱茶的混乱理解，维护普洱茶的真实面目，让普洱茶以正确的方向，健康的姿态呈现在大众面前。这五年，《普洱》杂志以一系列重磅文章，探索和确立了普洱茶独特的地理价值、生态价值、健康价值和生活价值；这五年，“越陈越香”、“普洱茶最生态、最健康”成为中国茶消费者的认同，这极大地改观和丰富了中国茶的价值谱系，成功进行了普洱茶的价值发现和价值重塑。
五年来，《普洱》杂志不遗余力地为推动“科学普洱行动计划”营造氛围，荟萃了大量科研成果，力求深入浅出地及时地进行传播，成功营造了深厚的社会舆论气氛，极大地推动了科学普洱行动。这五年，《普洱》杂志顺应时代，应对快节奏的“城市病”“亚健康”和过劳抑郁等现象，成功引领和推广了一种以普洱茶文化为中心的慢生活和休闲方式，倡导了以健康为核心价值，以身体与心灵、人与自然和谐共荣为目标的“普洱式生活”，让“普洱式生活”成为了现代生活的一个新时尚。五年来，《普洱》杂志一以贯之地倡导和传播这种生活方式，探索和论述了普洱茶与人、人与自然、社会生活与健康的和谐关系，成为了许多人休闲时不可或缺的枕边书。
诚然，这五年，即使没有《普洱》杂志，普洱茶的科学研究、文化研究、产业研究也会进行。但是，如果缺乏一条走向大众的通道，很难想象这些研究会在社会大众中产生如今天这般深刻广泛的影响力。五年来，《普洱》杂志坚持以唯美时尚的方式搭建这条通道，努力寻求专业性与大众传播性之间的平衡点、契合点。如今，在立体传媒占据主流的时代，办好一本平面传媒杂志很难，而让一本专业性平面杂志走向生活现场更难。五年来，《普洱》杂志的发行量不断攀升，不仅成为全国发行量最大的专业茶杂志，也成为了云南省在全国范围内最具影响力的时尚生活杂志之一，在业内和社会大众之中赢得了广泛赞誉。这说明，《普洱》杂志在整合普洱茶专业性资源与社会文化生活价值资源之间做了大量创造性的工作，甚至可以说，这五年，正是《普洱》杂志做了让普洱茶艺术化、生活化、日常化的诸多努力而。我们都知道，一种茶文化，正是在真正完成了艺术化、生活化、日常化的进程之后，才真正算得上一种有活力的文化。从这个意义上说，这五年，《普洱》杂志不仅架设了一条沟通普洱茶科学、文化、产业与生活之间的美丽桥梁，也为普洱茶构筑了一条唯美的、充满活力的、通向“人文普洱”美好未来的道路。
一本《普洱》杂志很薄，它不过是几十页纸，述说着些生产者、经营者和消费者的事，甚至是琐碎的日常生活；但它又很厚，它探索自然生命的神奇密码，追寻中华民族几千年文化传统中那种含蓄、淡定、深厚的诗意、哲理和美学，他为后工业化的现代人寻找一种健康身体、温润心田、重归自然的质朴与宁静。
五年，对于历史的长河只不过是瞬间的回眸，一株茶树伸展开枝叶，一饼普洱茶正内蕴真香，一个普洱茶王国的梦想正渐渐变成现实。五年，《普洱》杂志正如一个妙龄少女，正渐渐褪去青涩，走向成熟，她顾盼生姿的妙目和袅袅娜娜的舞步将一步步走到世界的舞台，倾国倾城，倾倒众生。
端起一杯茶汤，翻一翻杂志……
我看见普洱的土地上，站立着一棵棵比孔子还要古老的茶树，
在四季的轮回中落叶、发芽。
[关键词]“一带一路”；陕地茯茶；产业文化；SWOT分析；策略分析
[DOI]1013939/jcnkizgsc201714056
2013年9月，主席提出了“一带一路”区域合作发展的理念和倡议，积极应对新形势，面向国际发展共赢。打开了我国筑梦空间，对我国政治、经济、社会文化起到重要的激活作用。在“一带一路”策略提出及实施的过程当中，陕西是重要的参与地区，西安亦是“新丝绸之路经济带”和古丝绸之路的起点，享有独特区位和政策倾向优势，陕西地区包括茯茶在内的陕茶产业获得了一次难得的重新树立行业地位的机会。
改革开放之前由于政策性调整以及在长期的发展过程中轻视文化创新与文化品牌的打造等原因，陕西作为茯茶无二产地的地位逐渐被安徽、湖南等地所取代，黑茶鼻祖――茯茶也一度被南方地区的黑茶取代而销声了一段时期，但作为古丝路贸易通道上的重要产业和核心物资，陕地茯茶是“古丝路”上联通西域各地文化脉络的重要组成要素，同时也是促进泾渭地区民间和官办经济体系发展的重要推动力，其自身有着顽强的文化生命力；陕地茯茶必须也应当始终保有坚定的文化自尊心和自信心，借力当下“一带一路”的策略带来的各种优势，主动抓住机遇，保护传承好茯茶这一不可复制的文化瑰宝，重塑陕茶的产业品牌，创新陕地茯茶产业文化发展模式，为陕西经济社会及文化发展乃至整个“一带一路”区域文化发展提供更坚实的产业基础和更丰富的正向推动力。
1“一带一路”背景下陕地茯茶产业文化发展的历史渊源、现实意义和理论意义分析11历史渊源及发展脉络
自汉朝，中国茶由长安经丝绸之路远传亚欧。泾阳从汉代开始就是“官引茶”到中原的集散地。李唐天子囤天下之茶于咸阳，令中央控制，统一贩运。自此，咸阳成为一大茶叶产销中心。“官茶到泾，另行检做”，制成茯砖茶后，沿丝绸之路销往西北各地乃至中西亚各国，逐渐形成了茶叶等物资的加工制作输运中心枢纽，开辟数条茶马古道，方国之间商旅往返，彼此和睦，久无征战。皇室民居，茶香冉冉。而中国茶之美，在明朝初年，又因陕西茯茶得以升华。中国茯茶出陕西，陕西茯茶出泾阳。茯砖古茶，秦人创制。源于1368年前后的泾渭之滨的正宗茯砖茶，自古就有离不开泾阳的气候，离不开泾阳的水质，离不开泾阳人的手艺的“三不离”之说。今天的泾阳茶人茶商，对如何制作出正宗的泾阳茯砖茶，仍流传有一首口诀：“非泾水不渥；非伏天不作；非金花不成；非泾阳不宗。”茯茶曾远销西北、传至西域乃至更遥远的中西亚各国，一度与瓷器、丝绸一起，成为了古丝绸之路和茶马古道的重要贸易物资和官办产品。品牌成型于明洪武元年的陕西泾阳茯砖茶，包裹着绚丽的金花、孕津着淳厚的茶香，记录着绵延643年的古丝路传统文化和西域各地的历史变迁。泾阳茯砖茶有过自己的辉煌时代，据《泾阳县志》记载，当时泾阳地域商号有131家，其中经营茯砖茶的有86家。据清朝道光年间巡抚卢坤所著的《秦疆治略・泾阳县》记载：“官茶进关，运至（泾阳）茶店，另行检做，转运西行。检茶之人，亦有万余。”其盛况可见一斑。在明清时期六百余年间先后生产的“马合盛”“天泰全”“泰合诚”“人民”牌茯砖茶深受西部地区广大消费者青睐。新中国成立后由于集中公私合营生产规模扩大，最后集中于咸阳，使咸阳成为了中国最大的茶叶集散地和加工地。一直到1958年，缘于“在陕西加工茯砖茶，存在原料二次运输，不符合多快好省原则”，国家调整茶业政策，中央政府下令将公私合营后组建的大型茶叶加工企业――陕西咸阳人民茯茶厂关闭。泾阳的茯砖茶厂全部关停，迁至湖南。而1953年3月，经过科研人员的努力，湖南安化砖茶厂试制茯砖成功。由此，泾阳茯茶的名声渐渐没落。曾成就陕商传奇的陕西茯茶加工业就此衰落。茯茶，陕西这张拥有数百年历史的“文化名片”也飘零于异地。所幸的是，厂房搬走了，但大多数当地的技术工人并没有走；大规模的生产断了，小作坊的生产却零散地继续着。2010年，陕西省任臣氏茯茶和秦御茯茶等成功地保护性恢复了泾阳茯砖茶，这将给陕西茶产业发展带来新的契机。至今，近10年间，陕商中的有识之士，在省市县各级政府的大力支持下纷纷加入保护、传承和发扬茯茶传统文化的队伍当中，多方筹措，设厂重制，道通天下、泾渭茯茶、泾盛裕、几于道茯茶等几十个品牌纷纷面世。为了推广泾阳茯砖茶，2011年泾阳县政府成立了泾阳茯砖茶发展服务中心，组建泾阳茯砖茶研究所，聘请茯砖茶传统工艺传承人“八老”为泾阳传统制茶工艺指导，保护泾阳茯砖茶传统工艺传承，组织人员编写茯砖茶生产工艺流程，重制《泾阳茯砖茶产业发展规划》，恢复制茶老模具，挖掘保护有关的历史文化遗址并逐步打造了集历史文化、休闲文化、民俗文化、a城于一体的茯茶小镇。在挖掘历史文化的过程中，创作出歌曲《茯茶情歌》、微电影《茯茶的故事》、宣传片《茯砖茶韵》等一大批优秀的文艺作品，丰富泾阳茯砖茶的文化内涵，创新茯茶产业文化发展，启动泾阳茯砖茶地理标志产品、地方标准和地理标志集体商标三项保护工作。2014年，泾阳人还派出了由百余匹骆驼马匹组成的驼队，开启“泾阳茯茶・丝绸之路文化之旅”，历时一年半，从泾阳徒步至哈萨克斯坦，行程15000余公里。并在人民大会堂成功举办了“中国・陕西（泾阳）丝路茯茶产业推介会”，借以电视、报刊、户外广告等传统媒体传播和网络新媒体的立体传播和热点话题，泾阳茯砖茶品牌知名度在业界得以迅速提升（见图1）。2015米兰世博会中国茶文化周中，咸阳茯茶获“百年世博中国名茶金奖”荣誉。发源于600余年前的陕西茯茶，又一次焕发出勃勃生机。
12现实意义
泾阳茯茶作为泾渭地区存在已久的农业加工产业，作为陕西省的非物质文化遗产，虽中断了近半个世纪，却没有断绝缕缕文化之香。茯茶是陕西特有且曾经具有广泛市场认可度的商品物资，在“一带一路”的发展战略背景下，茯茶必须巧借这一发展战略的东风，着重对历史文化的发掘等基础调查研究，在市场分析的基础上，提出自身文化发展的创新战略，以“创制、延续、重生、复兴”为关键词，以陕西茯茶产业文化发展脉络为塑造对象，做好泾阳茯砖茶历史文化挖掘保护、茯茶文化宣传推介工作；广泛招商引资，鼓励并吸引社会资本进入泾阳茯砖茶产业运营，塑造初具规模、业态正向的产业文化；培养泾阳茯砖茶产业化龙头企业，打造文化核心品牌，争取省、市项目支持；综之，重生与复兴之路上，欲陕地茯茶产业文化的重新崛起，必须通过文化品牌的打造促进陕地茯茶业态整体水平的提升。
13理论意义
“一带一路”战略背景下陕西茯茶凭借独有区位优势和政策优势，在当前社会市场经济繁荣发展，尤其是产业文化力成为市场经济重要推动力的客观下，我们有义务而且必须拓宽陕地茯茶产业文化发展的空间，以正本溯源的文化创新，确立陕茶，尤其是茯茶这一省级“非遗”的发展突破点，通过创新思维，撬动陕地茯茶文化的重新繁荣，进而促进陕西地区商业文化尤其是陕茶产业文化的竞力的提升，为陕茶产业在全国“重振名声”助推加油。
2“一带一路”背景下陕地茯茶产业发展的SWOT分析21优势分析
陕地茯茶产业文化有着独特的优势，来自区位特点、诞生地溯源以及品质更正宗的特色。
211区位优势
“自古岭北不植茶，唯有泾阳出砖茶。”泾阳茯砖茶，距今已有近千年的历史，它兴于宋，盛于明清和民国时期，数百年来与粮、奶、肉一起，是西北诸部族、哈萨克、蒙古等游牧民族地区特需商品。历史上，西北不产茶的地区喝的基本都是陕茶。陕茶代表之一的茯茶又称官茶、府砖茶，边销茶之一，茯茶产业及其文化的发祥地便是泾阳地区，如今陕西省地处“新丝路经济带”的起始点，区位特点势必会带来国家和地方政府极大的政策倾向和资金支持，陕地茯茶产业借此机会，在“一带一路”沿线地区产业文化百家争鸣的势头下，积极与其他产业文化交流，汲取创新发展的经验，充分利用自己独特的优势和资源，创新发展陕地茯茶独具魅力的产业文化。
212诞生地优势
一般而言，打造独特的产业文化品牌并创新文化市场发展最为根本的基础和要素是产业品牌的发源地要素。陕西省泾阳地区作为茯茶创制地，有着悠久的发展历史及口口相传的生产经验和完整的文化脉络，虽然现今市场中有安徽、湖南等地黑茶品牌的竞争，但追本溯源，陕西泾阳是唯一且不争地拥有茯砖茶诞生地的名片，陕地茯茶足以借此打造最正宗、最地道的茯茶文化品牌，以历史情怀，本源品质为切入点，以“秦茶、正宗”的文化吸引市场的注意力，促进业态发展。
213品质更正宗优势
陕地茯茶尤其是泾阳地区茯砖茶有着更优的品质。目前市场上其他黑茶多为一次发酵，而泾阳发花茯茶属二次发酵，茶砖紧密、密度均匀、金花茂盛、菌香四溢，汤色橙黄，清澈透亮，回味悠长。原料黑毛茶产于湖南深山峡谷，制于泾阳，南北水土滋养，秦渭气候环抱，形成了优于其他黑茶的独有品质，泾阳茶人不断摸索、改良、总结，通过“毛茶精选、筛选拼剁、比配渥堆、炒茶烹汁、灌封筑制、发花风干、下架检验”等七大工序，制作出了独特的泾阳茯砖茶，所谓“金花”，就是在原料的加工中通过发花这道特殊的程序，专门在黑茶的砖块中培养一种叫作“冠突散囊菌”的冠突曲霉物质，俗称为金花，是中国六大茶系一千多个茶品中独有的。金花干嗅便具有一种黄花的淡淡的清香味道，而将带有金花这种特殊菌类的茯茶泡饮时，那种花香便融入茶汤之中，化作茶的滋味而更加醇厚微涩，清纯不粗、口感强劲。通过实验及市场证明，泾阳地区二次发酵所形成的金花茯茶营养成分丰富，含有维生素、矿物质、蛋白质、氨基酸、茶多糖等物质，这对饮食结构上主食肉、奶酪，而缺少蔬菜水果的西北地区居民而言，长期饮用可补充以上物质，故有“生命之茶”的美誉，茯砖茶中的咖啡碱、维生素、氨基酸等有助于人体消化，调节新陈代谢，降血糖降血压。茶多糖抗血凝、抗血栓。有效地促进调节新陈代谢，起到保健和病理预防作用，更加符合现代人健康饮食标准。
22劣势分析
“一带一路”背景下陕地茯茶产业文化的发展，优势显著的同时也有着不容忽略的劣势。陕地茯茶产业在长期发展的过程中，尤其是中断官办生产的一段时间内，大多数以小作坊、私户小家族、姓氏继承生产为主要保存和工艺传承的形式，远不如安徽、福建等地相关产业规模大，实力雄厚，难以形成具有抗市场风险力强的规模集团化运作的业态，其供给侧的产能不足、营销传播力弱、资金运作不畅、产业自身造血能力较弱等现状依然显著，近几年虽有道通天下等相对较具实力的品牌化运作出现，但大多以收集民间小坊的家族多年陈茶为主提升文化实力和口碑的手段，自有科技创新力及新品研发能力不足，短时期内或许可以提升和增加各自品牌的媒体话题和关注量，但终究不是厚积薄发，其自有的文化根基不稳，基本都是半路起家的新资本介入的经销商，自建茶园的规模和产茶能力、茯茶的加工生产时间等综合实力都不足以扛起产业品牌文化领路者的大旗，而待民间零散持有的陈年古茶被收购和炒作完毕之时，又何以推陈出新？如何延续产业整体发展？因循守旧，故步自封等于死路一条。尤其是在当下，“一带一路”发展背景下，全国各地茯茶产业和商业文化都有着大体相似的发展机遇，不争则败，不进则退。在目前创新驱动的发展新态下，对陕地茯茶这种小农经济生产模式下形成的传统文化品牌的形成了巨大的资金压力、创新发展压力、产品拓展压力和资源整合压力。激烈的市场竞争和大集体化产能供给形式对于陕地茯茶产业业态和产业文化的崛起而言同样形成了一种火烧眉毛的紧迫劣势。
23机遇分析
231“一带一路”政策带来的优势
陕地茯茶产业文化发展的过程中，由于其传统产业的形态而造成的创新力不足客观现状，又加之面临激烈的市场竞争，短时间内无法整合强大的技术、资金，无法形成有效运营规模等复杂情况，逐渐在市场中处于劣势。而当前“一带一路”大的经济发展框架和鼓励传承文化产业的新政提出，能够给予陕地茯茶产业足够强大的政策支持，通过区域政策、保障措施、新驱动、科研保障等良好软环境的创设广泛吸引社会资本、技术、人力等资源为陕地茯茶产业文化的发展提供各方面支撑，通过政府支持下的地区产业抱团、合流，通过大资金支持下的产业资源整合，跨界营销等手段，强化陕西茯茶的市场影响力和品牌衍生力。
232大健康产业发展政策红利期
2016年年中，中共中央政治局审议通过“健康中国2030”规划纲要。其中强调，“健康中国2030”规划纲要是今后15年推进健康中国建设的行动纲领。适合我国的大健康产业政策将成为我国今后十几年的一项基本国策，基于此，在创新产业文化发展过程中可“朝向大健康产业的方向造势”，“以科技研发和健康外衍拓展为健康中国添动力”等为出发点，在国家大力支持健康产业发展政策的红利时限内，抓住机遇，促使陕地茯茶产业文化大步发展。
233国民健康意识提升及大健康发展需求
随着社会经济水平的稳步提升，我国居民生活水平不断提高。但由于工业化、城镇化、人口老龄化等问题出现，加之疾病普及、生态环境、生活方式不断变化，我们面临着多重疾病威胁并存、多种健康影响因素交织的复杂局面。健康饮食，成为大众关注的话题，资本市场极力关注并投融到居民健康产业，陕地茯茶有着“生命之茶”的称号，二次发酵而成的金花有多种微生物的参与，活性成分极高，对于保护人体健康和调节人体机能有着非常大的作用。在全民健康意识不断提高的情景下，陕地茯茶在品牌创新的过程中可以主打“金花茯茶，生命之茶”，“调节人体机能，捍卫国民健康”等作为战略发展口号进行品牌塑造及价值内容方面的延展，文化创意、创新，进而推动产业发展。
24挑战分析
“一带一路”发展背景下，陕地茯茶产业文化的创新发展同样面临着挑战，作为整个陕西商业产业文化市场中的一分子，茯茶产业文化以其“凤毛麟角”的发展态势会在激烈的文化市场中遇到强大的竞争对手；陕地茯茶在争取资本介入、融入全球商业市场的竞争过程中，必然会遇到现代化生产工艺和生产设备体系下的大工业生产与其本源的手工的坊间的正统生产技艺传承之间的矛盾和冲突。
25SWOT综合分析
陕地茯茶产业有着悠久的生产历史和本源文化传统，在“一带一路”背景下突出区位、本源正宗、品质更优等诸多优势，抓住机遇，直面挑战，茯茶品牌运营商或产业行业协会必须强化对劣势的分析，做好产业崛起发展的规划策略，针对挑战，寻找切实可行的应对措施。
26“一带一路”背景下陕地茯茶产业文化发展的策略分析第一，确定茯茶产业的文化定位，充分发挥地区传统茯茶文化的品牌效应。茶是最具文化属性的农产品。陕西是中国古代茶文化的传播中心和茶叶重要的集散地。泾阳茯砖茶是中国黑茶的鼻祖，被列入陕西物质文化遗产名录。创新发展的过程中，应积极借鉴安徽、福建等地茶产业发展的经验，强化科技创新力，提升产业造血功能。泾阳地区茯茶品牌管理人应在强化文化市场需求分析的基础上，对茯茶产业文化的创新进行准确定位，争取在保持传统技艺、创新商业发展、保护传统文化基础上，打造属于陕地茯茶产业特有的品牌文化。如在产业文化创新的过程中，注重对陕地茯茶生产技艺、古史重现、正宗手艺人的传承等方面的创新建设。
第二，查找同行业和近似行业的发展经验，探索陕地茯茶产业文化的复兴之路。在创新发展的过程中应积极谋划，充分借鉴，如台湾地区的观光农业和现代农业经验、安徽黑茶品牌的发展经验，以及这些产业在适应文化市场发展过程中的规律，充分借鉴并努力探寻适合陕地茯茶产业文化发展的创新之路，有效地避免弯路和岔路。借他山之径，驶上发展的高速路。
第三，强化茯茶营销中视觉整体包装的本土特色，突出陕地茯茶的本土元素、历史文化元素。陕地茯茶产业文化在发展过程中定位于传统茯茶文化复兴创新的基础。在商业市场中打造文化产品应注重对传统文化的尊重和创造性传承，基于此，陕地茯茶在营销活动过程中，在整体视觉包装设计过程中应突出本土、历史特色，以特有的秦唐文化视觉元素突出茯茶的文化传承特性，运用现代艺术设计的演绎归纳法将传统文化视觉元素，尤其是陕西本地的民风、民俗等要素的视觉形象进行抽象和现代视觉处理以体现元素创新性。打造区别于其他地区茯茶视觉形象的陕地茯茶，提升产业的辨识度和认知力。
第四，成立专业的产业或行业文化发展协会，积极引进本土高端营销人才、产业运维人才。结合国家大力发展国民大健康产业的时代需求，提升茯茶在健康消费层面的地位认知度和地位。陕地茯茶产业文化在“一带一路”的发展背景下，更有效地利用《“健康中国2030”规划纲要》带来的政策红利，在健康中国的社会氛围下，陕地茯茶产业应积极地吸引茯茶传人及工艺研究专家，组建专门的产业文化发展协会，如茯茶企业协会、茯茶产业联盟或茯茶产业文化论坛等，以此提升全民关注度；政府通过协会搭台，为供销之间提供交流、咨询、观察的机会和通道，提高陕地茯茶在消费者当中的可信度和美誉度。
第五，强化对自媒体、“互联网+现代农业”“互联网+实体效应”的利用，打通媒体与产品之间的互通。以媒体视角，以传承手艺为情怀本源，不断制造和放大茯茶正能量的话题，增加媒体曝光度，获取社会媒体关注。在网络媒体时代，产业文化发展过程中不可轻视对媒体的价值。将陕地茯茶制作技艺、正统守艺人、历史文化素材等通过微电影、自媒体视频、政府宣传片以及微信公众号等形式，充分利用电视报广等传统媒体、网络新媒体等多渠道传播，促进陕地茯茶在文化市场的吸引力和影响力，同时真正着眼于传统文化，传统技艺的创造性传承。保护和发展古代茯茶制茶工艺。
第六，传统节日和现代化信息化推广手段的充分融合。陕地茯茶本身就是一种传统产业文化，产业品牌打造及产业文脉挖掘宣传过程中需强化对中国传统节日的利用，通过传统节日在国民心目殊情感含义，强化多媒体信息化推广方式的使用，为茯茶产业文化的创新发展打造独特的情景宣传效应。
第七，严格细分市场中消费者的健康消M需求，制定针对性强的产业文化发展策略。大健康概念的提出及消费者自发形成的治未病意识，带来了巨大的市场红利；产业文化创新更需要强化对市场消费者健康消费需求的调查分析，通过科学论证获得有针对性的茯茶文化推广思路，凭借金花茯茶本身生命调理、健康呵护的独特优势，进行创新研发，科学细分市场需求，积极拓展茯茶新的产品外衍，如研发“美容茯茶、减肥茯茶、降脂降压茯茶等”。以满足不同消费群体的健康需求。
3基于SWOT分析下的陕地茯茶产业文化发展中应注意的问题31政府层面
“一带一路”政策背景下，独特的地理区位优势，使得陕地茯茶产业在发展的过程中优势显著。同时由于经过一段时间的停滞，要复兴区域茯茶产业，需从宏观上获得政府的支持。地方政府应全面考量“一带一路”带来的优势、压力和挑战，制定切实可行的创新发展政策和相对宽松的产业保育环境，产地政府的支撑可以使茯茶产业发展获得更大优势。此外，在整个产业文化创新发展的过程中，政府应加强服务意识，引导行业抱团取暖，强调统一发展，做好政策宣传工作，做好资源统筹工作，集中推进，强化宏观调控，为产业文化的创新发展提供良好的配套环境。
32产业协会层面
陕地茯茶在创新发展的过程中注重建立产业或行业协会是基本的创新发展之路。茯茶并非一种全新产业，传统茯茶私坊型小而散的传统农产产业特色决定了其复兴之路必须由产业协会完成。协会成员由茯茶生产专家、正宗制茶手艺传承人、生产参与人员、现代化生产技术人员、运营商、投资商、消费者等多方面人员联合构成，从业者应加强彼此之间的合作交流，在继承和创新传统茯茶文化的过程中，顺应现代产业市场发展的需求，促进陕地茯茶产业文化的创新发展。
33农业种植层面
陕地茯茶产业在创新文化发展的过程中要保持其最为正宗的品牌优势。基于此需求分析，陕地茯茶源于湖南毛茶，依赖性较强，但陕西省南部汉中等地属于产茶区，地理气候及区域环境与传统茯茶原料――黑毛茶产地相差无几，而本省的茶源较之传统远运茶源的生产成本和时间成本上要节省很多。要实现本地茶园的大面积种植，需从根本上保证茶农的利益，政府要加强种植补助、产业协会应主动为农户种植提供订单式种收渠道，技术支持、现代观光农业等相关项目的配套开发。另外，有资金和管理实力的资本运营商可与产茶地区政府建立合作关系，通过转包、出租、互换、转让或者其他方式流转土地，以集体化优势实现以消费者为导向，从产业链源头做起，经过种植与采购、贸易及物流、无公害种植原料、毛茶加工、二次发酵与渥堆、包装分销及物流、品牌推广、成品销售，形成可控可溯、安全健康的全产业链。
34生产工艺层面
陕地茯茶产业文化的复兴最重要的是要保持陕西茯茶传统制作生产工艺流程。茯茶生产的工艺如图2所示。
在整个生产工艺中，茯茶的二次发酵是最为关键的，发花过程中有微生物的参与，其是经过高温气蒸后压制成砖而进行的，最后在干燥的状态下进行包装。但是陕地茯茶为了能够保持其口感，一般会入库存储半年才会进入市场流通。因此在陕地茯茶振兴崛起的时候，必须严格把握整个生产工艺尤其是种茶发酵、存储和发花等关键阶段的生产。确保品质不降低，走以质取胜的道路。
35产销关系层面
陕地茯茶产业的兴起首先在于产业运营者能够严格遵循古法生产，打文化牌，基于对泾阳茯砖茶生产的传统手艺挖掘与传承，在保证茶农茶商的应得利益基础上，强化对茯茶传统文化的继承和创新，制订科学的企业发展规划，为现代化茯茶产业业态的形成而努力，为茯茶复兴贡献力量。其次，本地消费者在消费过程中需要注重对茯茶文化的体会和主动传播，以“传承文化的使命感”不断向外界传播陕地茯茶的特色优势，为产业文化的兴起发挥各自作用。
4结论
“一带一路”背景下陕地茯茶产业依托自身悠久的历史文化，积极主动抓住政策带来的机遇，结合自身的区位、品牌、质量等优势直面挑战，积极应对劣势，同时地方政府在政策上做好统筹规划、产业协会做好资源整合交流规划，认真执行，积极打造生态产业链，对接市场资源，茯茶茶商、资本经营者和地区消费者等多方面的共同努力，共同保护陕地茯茶正宗的品牌，为陕地茯茶产业文化的崛起发展发挥应有的作用。
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中国是一个产茶大国。目前，全国的餐馆大多经营的是一些有地方特色的饭菜，以茶入菜、以茶入点心的很少。人们还停留在餐前喝茶或餐后喝茶的阶段，还没有转变到吃茶的习惯。茶楼经营的也是茶饮和一些佐茶的水果和点心。很多茶楼竞争的是谁家价格低，谁家进口水果多，谁家的佐茶点心品类多上，大家只在面上争，而没有从茶文化的深度上去下功夫，更没有做足茶文章，从茶菜、茶点心上去研发。所以很多茶楼在茶叶和茶食上经营得千遍一律，最后经营竞争得疲惫不堪。而分布在风景区的许多农家茶楼，目前还是停留在农家鱼头、本鸡煲、红烧肉等家常菜上，而且几年不变，缺乏时尚感和新鲜感，在理念上相对落后，已经远远不能满足游客的需求。
2茶菜、茶点心的时尚与保健作用
随着生活水平的提高，网络化时代的到来，人们的运动量少了，活动范围小了，很多人患上了富贵病、肥胖病，出现了高血压、高血脂、高血糖等疾病。由于压力大，有来自生活的，也有来自工作的，所以许多人尤其是年青人群感到疲惫不堪，即使通过睡眠也难以解决疲劳问题，进入亚健康状态，整天感到精神焦虑紧张，人们渴望放松解压，渴望人性的回归。而茶性是淡泊的、高雅的，所以越来越多的年青人崇尚茶艺、茶道，让心灵得到片刻的休息，归于宁静，从而来修身养性，保持身心愉快健康，培养高尚的道德情操，学习茶艺、茶道将成为一种时尚健康的休闲方式。不仅如此，茶如何全方位地渗透到人们的日常生活中，从“品茶”到“吃茶”，一种新的时尚又在我国许多地方和世界一些国家流行开来。这就是将茶末、茶粉加入到食品中，从而创出全新的食品，如茶心面包、茶饼干、茶糖果、茶可乐、茶汽水，茶酒、茶冰淇淋等。茶叶香味浓郁，又给人清新高雅的感觉，同时又含有某些药效成分和营养成分，而“茶膳”则是有意识地将茶作为菜肴和饭食的烹制方法和食用方法，形成茶饭、茶菜、茶食品、茶饮料的全面配套的特色餐。又由于人们对饮食有了新的追求，所以茶膳就被赋予了更多的文化内涵，充实愉悦着人们的心灵，从而使之成为茶叶消费的一种全新形式。
传统的茶美食有以菜入菜和以茶入点心。以茶入菜有多种方式，有将茶叶碾成粉末，融于菜，取其香气之雅;或把茶叶冲泡开或煮开，用其茶汤入菜;或用新鲜的茶叶作为佐料或配料。以茶入点心，行家认为能够增加食品的爽滑度，同时又能助消化、温胃、醒酒、降血脂等，是十分好的保健食品。如将茶汁、茶粉和入面粉、米粉中，可以作出茶面包、茶水饺、茶面条、各种茶糕。也可以将茶粉、茶汤煮饭，制成茶饭、茶粽子等，使茶与食物完美结合，为菜肴锦上添花，使茶食变得异彩纷呈、风情万种。如果把茶融入餐饮、茶楼，推出各种茶菜、茶点心，这将全方位地利用茶叶内的各种有效成分，避免了浪费，因为喝茶只能吸收到水溶性物质，它只占干物质重的40%，而余下的60%都被当作茶渣倒掉了，而吃茶则是全面利用。
茶性清淡，和荤腻食材搭配，还可去腥解腻，减少肥胖三高人群的出现，明目益思，还可去除人体内多余的自由基起到美容作用，预防人体衰老，同时还能抗电脑、电视、手机等引起的辐射，吃茶不仅有益身体健康，而且有益于心理健康，促进智力提升。如今，随着健康养生理念的流行，越来越多的餐厅茶楼，将推出精美的茶膳。这一潮流既是传统茶文化的复兴，又是现代美食外延的拓展。吃出健康，吃出美味，吃出品位，把健康与休闲结合在一起，而吃茶必将成为一种健康、绿色、时尚、新颖的生活方式。
3倡导茶宴、茶菜、茶点心在旅游文化中的应用与呈现
茶作为茶菜、茶点心的应用古已有之，但现代“龙井虾仁”、“茶香鸭子”、“茶叶蛋”“绿茶酥”等茶菜、茶点心虽有少量呈现，但无论是数量还是花色品种离大众的需求相距甚远，值得大力推广与普及。以杭州为例，随着西湖申遗的成功，标志着杭州西湖这颗璀璨的明珠将为更多的世人所瞩目，杭州将真正迎来世界旅游文化时代，这既蕴涵着商机，同时也是文化传播的良好契机。杭州古时曾为南宋的都城，经历几代人的雕琢，三面云山一面城，自然的山水，深厚的文化底蕴，无数的文人墨客无不为之所倾倒，留下了大量的诗书画，这些都为旅游奠定了扎实的基础。
(一)发展机制分析
随着旅游资源外延的不断延伸，茶文化与旅游业的融合发展成为必然。促进茶文化与旅游业融合发展的因素有很多，这些因素之间相互联系、相互作用，构成两者融合的动力机制。根据前人对旅游产业融合的研究，结合茶文化的自身特点，归纳、总结、提炼出茶文化与旅游业融合的动力因素，构造两者融合的动力机制模型。茶文化与旅游业融合的动力因素包括:拉动力、驱动力与支撑力。拉动力主要指消费市场需求;驱动力主要指相关的旅游企业、茶农等;支撑力则主要指政府的政策、资金方面的支持。
(二)发展机制模型构建
1．拉动力—消费者的需求
众所周知，旅游业是一个以市场需求为导向的产业，其产业链延伸的长短与构成要素是由旅游市场需求决定的。随着经济的发展，人们生活水平的提高，人们的旅游消费动机与需求层次不断提升，旅游市场需求呈现出多样性、个性化、专业化。为了满足旅游者的需求，于是出现了很多如会展旅游、商务旅游、购物旅游、养生旅游、房产旅游等新兴业态。中国作为最早发现茶、饮用茶的国家，茶文化是中国传统文化的一颗璀璨的明珠。茶文化的核心“静、和、真怡”，在人们的生活压力、工作压力越来越大的今天，显得尤为重要，人们非常渴望通过饮茶、品茶，能够舒缓心情，缓解压力，从而达到修身养性、陶冶情操、促进健康的目的，因此喜欢饮茶品茶的人越来越多，渴望进一步了解茶生长、冲泡的需求不断增强。很多产茶的区域都把茶文化作为当地的特色，重点发展，于是，茶文化与旅游业的融合蓬勃发展，如河南信阳、浙江杭州、福建武夷山等。
2．驱动力—旅游企业与茶农对经济利益的追求
旅游企业与茶农对经济利益的追求客观上驱动了茶文化与旅游业融合的实现，主要表现在范围经济。所谓范围经济，是指联合生产或联合销售所产生的经济效益，即节约成本或收益范围增加所带来的效益。茶文化与旅游业融合发展，对茶农来说，把茶的生产、制作，茶叶的销售融入到旅游环节之中，实现了茶的旅游价值，增加了茶农的收入，提高了茶农的积极性，也有利于解决国家层面提出的“三农”问题。对旅游企业来说，延伸旅游资源，增加旅游产品，丰富旅游项目，能够更好地满足旅游者的需求，从而获得丰厚的经济效益，有利于把旅游业培育成“人民满意服务业”目标的实现。
3．支撑力—政府政策、资金的支持
茶文化与旅游业的融合发展主要是指第一产业(农业)与第三产业(服务业)相融合派生出一种新的旅游业态———茶文化旅游。茶文化旅游的发展必然会带来茶文化与旅游各要素间的流动、融合与整合。茶文化与旅游业属于不同的行业管制，因此，促进两者的融合发展，政府首先要放松行业管制，采用“项目带动”、“实验园区”建设等措施，实行“一事一议”“特事特办”“绿色通道”等方式，与此同时，拓宽融资渠道，为茶文化与旅游业的融合发展提供资金支持。总之，在来自旅游者需求的拉动力，旅游企业、茶农、当地居民等对经济需求的驱动力和政府政策、资金的支撑力的共同作用下，形成茶文化与旅游业融合发展的动力机制。两者的融合发展，增加了茶文化的附加值，延长了旅游业的产业链，实现了公共功能置换与创新，与此同时，也有利于实现区域旅游产业的转型升级。
二、茶文化与旅游业融合发展模式选择
在茶文化与旅游业融合发展的过程中，各区域需要根据当地的茶文化、旅游业发展状况、旅游资源的特征等实际情况，采用分层次、多方位的发展模式。
(一)基础层
基础层是茶文化与旅游业融合发展的最初层次，它包括专项型与互补渗透型两种模式。
1．茶文化展示+旅游参观的专项型模式
在中国，茶“发乎神农，闻于鲁周，茶史溯源追亘古”、“经见陆羽，歌传卢仝”，茶文化历史悠久，博大精深，是中华民族重要的物质财富与精神财富。目前世界上共有茶树23属380多种，中国就有15属269种。而且像乌龙茶、黑茶、白茶都是中国特有的茶类，特别是白茶，在欧美的一些国家都作为稀有物品珍藏、陈列，而且中国茶的种类之多、变化之快，常有“茶农学到老，茶名记不了”的说法。有关茶的诗歌、小说、书画、茶礼、茶俗、茶专著等更是枚不胜举。为了使旅游者更好地理解茶文化，在茶文化与旅游融合发展时，可选择专项型发展模式，即充分展示茶文化的各种内容。其常见表现形式有:茶叶博物馆、茶文化博物馆、茶马古道等。如杭州的“中国茶叶博物馆”、四川蒙顶山的“世界茶文化博物馆”、“崂山茶文化博物馆”、“宁波茶文化博物院”、漳州“天福茶博物院”等，这些博物馆均以茶文化的展示和相关活动为重点，力争吸引更多的旅游者并使其成为“回头客”。
2．茶文化+景区的互补渗透型
所谓互补渗透型就是茶文化与当地旅游资源相互融合、互为补充的一种发展模式。如茶岛作为河南信阳南湾风景区的重要组成部分，与景区内的山水、鸟岛、猴岛有机结合，使游客能够识茶、鉴茶、品文化、近自然、亲山水、怡心情。茶岛已经成为南湾风景区具有特异性的主题文化岛，也成为信阳茶文化对外展现的主要渠道之一。广州梅县雁南飞茶田度假村，巧妙地把茶文化与当地的水果生产、园林绿化融为一体，即拥有区域特色，又为游客留下更丰富的旅游体验。
(二)提升层
一般来说，提升层所包含的发展模式是专项型和互补渗透型发展到一定程度时所采用的发展模式，其包括主题附会型和文化体验型两种。
1．茶文化+节庆旅游的主题附会型
随着节庆旅游的兴起与发展，全国各个产茶的省份、地区纷纷以茶为主要媒介，定期举办茶叶节、茶文化节、茶文化旅游节、茶文化博览会等。如2013年5月上海以“尊享生活，品味香茗”为主题的茶文化旅游节，2012年云南以“健康云茶，世界共享”为主题的茶文化博览会，河南信阳以“弘扬中华茶文化，发展河南茶产业，促进中国茶流通”为主题的国际茶文化节。
2．茶文化+体验旅游的文化体验型
一般认为，体验旅游是续观光旅游、休闲旅游之后的一种新型旅游方式，强调个性化、参与性，更注重旅游的过程。目前茶文化体验旅游多停留在茶青的采摘，如杭州的龙井茶、信阳的毛尖、武夷山的岩茶等都会推出相应的旅游活动;茶水的品饮，很多茶区与当地旅游相结合，在旅游线路的设计时，把茶水的品饮与销售作为一个旅游项目，旅游品饮之后，购买茶叶。这些体验活动停留在初级和较为肤浅的层次，游客们不仅喜欢采茶、喝茶、买茶，更喜欢制茶、泡茶、鉴赏茶。各地区可以根据实际情况，把萎凋、发酵、揉捻、烘焙等制茶过程融入到旅游项目中，不仅游客可以自己动手做，而且有专业人士操作示范、亲自指导，有兴趣的游客可以把自己制出来的茶与专业人士所制的茶做比较，找出差距与原因，并把茶叶带回家。茶艺是指泡茶的技艺与品茶的艺术，也就是冲泡、品茶过程。实际操作过程中完全可以使旅客融入到冲泡品饮的各个环节;另外茶在中国很多少数民族都形成了独特的饮茶习俗，如藏族的酥油茶、白族的三道茶、土家族的擂茶、佤族的烤茶等，无论是制作的工艺、品饮的方式、深刻的寓意、独特的口感等方面，都能引起游客兴趣、激发参与热情。如何在茶文化旅游过程中，提高游客们体验的广度与深度，是值得认真考虑的问题。
(三)专门层
专门层主要是指为了满足特定的旅游细分市场所采用的发展模式，如:特别注重茶的保健功能和对茶文化有一定的偏好。
1．茶文化+保健旅游的保健型
茶不仅是商品，更是健康品、保健品。茶被认为是21世纪最健康的饮料，其营养价值、保健作用被越来越多的人认可与接受。茶中含有30多种酚类物质、生物碱、氟化物、茶多糖等保健成分，具有降脂减肥、延缓衰老、预防心血管疾病、减少重金属的毒害等保健功能，茶中还含有丰富的氨基酸、维生素、无机盐等营养成分。在健康越来越成为奢侈品的今天，在发展茶文化旅游时，可以在茶的保健价值方面下功夫，结合区域旅游资源，开设茶浴、茶膳、茶吧、茶馆等。
2．茶文化+求知旅游的求学型
茶文化是中国传统文化的一颗璀璨的明珠，茶诗歌、茶书画、茶散文、茶专著、茶音乐、名人与茶、文人与茶、茶习俗、中外茶文化之不同等内容丰富，游客们通过茶文化旅游也迫切希望了解、学习更全面、系统的茶文化知识。可以举办茶诗会，吟茶诗、书茶画、读茶书、听茶乐;还可以请有关的专家、学者就中国茶文化的发展史、现状、趋势及中外茶文化的差异作报告，扩展游客们的视野，提高对茶文化的认识。众所周知，茶有重要的保健功能，但饮茶时也有众多的禁忌，并非人人适合饮茶，一年四季适宜喝的茶也有所不同，茶与食品的搭配也颇有讲究，可以请有关专家作有关茶与健康方面的讲座。需要指出的是，在茶文化与旅游业融合发展的过程中，针对具体区域来说，往往是多种模式同时存在，而且模式之间相互联系、相互补充，在实践层面仅仅是侧重点有所不同而已。
三、茶文化与旅游业融合发展的保障体系
(一)改变政府管制
政府管制就是指政府干预市场活动的总称。茶与旅游业分别属于农业和服务业两个不同的主管部门，两者的融合发展对传统的政府管制模式提出挑战。两者的融合发展会衍生出新的产品、业务等，这样，衍生出的新产品、业务等会受到不同部门的评价与管理，多重管理往往容易导致“超管制”的出现，非常不利于两者融合的发展。各地政府可以根据茶文化与旅游业融合的程度，采用改进型管制模式，即在当前管制模式上进行扩展;分离性管制模式，即专门为两者融合新活动提供一个新的管制途径。
(二)扩大市场需求
旅游作为以市场为主导的行业，市场需求的不断增大才是两者融合发展的强大拉动力。如何让更多的人了解茶、认识茶、喜茶、爱茶、喝茶;如何生产出高质量、高品质的茶叶，满足市场上对茶需求;如何弘扬茶文化的时代精神等，都是茶文化与旅游业融合发展的主要推动力。中国是茶的故乡，但是中国每年人均饮茶量为0．33公斤，还不及世界的平均水平0．5公斤。中国虽然是最早发现茶、饮用茶的国家，但是中国茶的产量及品质都有待提高。中国种茶面积世界第一，但产量却是第三，而且，最近几年，关于茶叶中农药残留超标的问题频繁出现，新品茶、高端茶发展滞后;茶文化的发展也落后于日韩等国，虽然“茶道”一词最早出现在中国，但是现在每每说到“茶道”，人们便不由自主想到日本和韩国。为了避免这种情况，中国不得不用“茶艺”一词代表相同的含义。应提高茶的质量、树立茶的品牌、加大宣传力度、普及茶文化知识，使越来越多的人喜茶、爱茶、喝茶、偏爱茶文化，从而不断扩大茶文化旅游的市场需求。
(三)满足相关利益者的需求
永春佛手茶高调出击
6月9日，永春佛手国家地理标志保护产品授牌仪式暨2007年春季永春佛手茶王赛颁奖活动在福州举行。会上。福建省质量技术监督局副局长林文平代表国家质监总局授予永春县人民政府“永春佛手国家地理标志保护产品”牌匾。全国政协港澳台侨委员会副主任陈明义、何少川出席授牌仪式，并为永春2007年春季茶王赛获奖者颁奖。推介会上，省内外6家茶业名企分别与永春县6家茶叶公司现场签订购销合作意向书，成交额达5118万元。
据介绍，永春县种植佛手茶始于北宋年间，成片种植始于康熙四十三年(公元1704年)，迄今已有300多年历史。至2006年，全县佛手茶栽培面积4.2万多亩，分布22个乡镇。年产量3500多吨，产值1.08亿元，是全国佛手茶栽培面积、年产量、出口最多的县。永春佛手茶于1985年被确定为福建省茶树良种，在2002年、2004年通过了中国无公害农产品、绿色食品认证，2006年11月。永春佛手获得国家地理标志保护产品，该县随即组织起草的永春佛手国家标准草案，也于今年6月1日通过了国家专家组的审定，该标准申报将作为永春佛手的国家标准。
据福建农林大学专家对10个乌龙茶品种69个样品检测黄酮类总量。永春佛手茶总含量最高，而黄酮类物质能调节血脂、降低血压，对脑血管疾病有显著疗效。福建中医学院研究表明，永春佛手茶对结肠炎具有明显疗效。
大红袍榕城再奉茶
细心的茶友不难发现，今年以来，福州以“大红袍”为名的武夷岩茶店如雨后春笋般地冒了出来，让人不禁感叹，岩茶的春天来了!而继去年大红袍西湖春茗会之后，今年6月22日，武夷山市再次在福州举办了“浪漫武夷，风雅茶韵”2007武夷山头春大红袍(福州)品尝会。
品尝会在福州第二家武夷山大红袍推广中心“红袍天下”岩茶会所举行，品尝会上，嘉宾们从标有“大红袍、红天下”六个大字的六个灯笼上分别取下了“大红袍”、“铁罗汉”、“肉桂”、“水仙”等六道武夷山的头春茶，让现场的茶友们第一时间品尝到了武夷山头春大红袍的活、甘、清、香。茶界泰斗张天福老先生亲临现场并登台说岩茶，武夷山市委书记赠与张老一面大红袍的母树茶叶标本，以感谢张老多年来为武夷岩茶做出的贡献。
据了解，由于今年岩茶春茶生产时节雨水少、阳光足，“萎调”工序基本都利用阳光完成，使得今年武夷岩茶的品质明显高于往年。而自去年开始，武夷山市政府大力支持的“浪漫武夷，风雅茶韵”茶旅营销活动先后走进广州、北京、香港、澳门、上海等地，到目前为止，武夷山已经在全国12个城市建立了31家“大红袍诚信店”。借着这股强劲的茶旅营销势头，大红袍知名度不断提高，今年武夷茶价平均提高了50％。
漳平举办水仙春鉴评会
为进一步做大做强茶产业，把漳平水仙茶打造成城市名牌，拓展茶叶的产销市场，5月22日、23日，漳平市举办了一场春季茶叶鉴评会，其中参赛的水仙茶饼一律采用统一规格的木模具造型。经过公开、公平、公正的评选，馨源茶叶夺得了唯一的一等奖。
鉴评会期间，《海峡茶道》杂志社作为协办单位专程组织了省内外十几位摄影爱好者，到漳平市的南洋乡、双洋镇等产茶乡镇开展了名为“茶与生活”的茶乡观摩、采风活动，实地体验茶农制茶过程及茶商购茶等各项茶事活动。据了解，今年漳平水仙春茶品质比往年有了很大的提高，最大的改变就是茶梗比以前剪得更二干净，口感上不会那么涩口。山西省任祁县乔家大院旅游资源开发有限公司总经理、乔家后人乔俊生作为特约名誉评委参与了采风活动和鉴评会，并表示希望能在漳平投资茶山、茶厂。
首届中国白茶文化节盛大展开
6月16日下午，首届中国白茶文化节中国白茶“自然・健康・和谐”高峰论坛在著名的白茶之乡――福鼎成功举办。来自国际和国内茶叶界、医疗保健界、文化艺术界的专家学者及知名人士出席了此次论坛。
高峰论坛围绕着“自然・健康・和谐”的主题。专家们对白茶的生产、历史、现状和未来，白茶的保健功效、品饮与健康。白茶文化与营销，白茶形象及其品牌的打造思路等诸多问题进行深入的探讨，提出了许多良好的建议。
去年年底，党中央了《关于改进工作作风、密切联系群众的八项规定》，由此掀起了中国政府“廉政、节俭”的新政风暴。这场深得民心的新政风暴，重创了以政府采购和消费为重要支撑的诸多行业，比如高端餐饮、高端白酒、高价香烟等，中国茶业也未能幸免。
失去了政府和部分企业的大量订单，一些以高端茶叶、政务礼品茶为主要产品的茶叶企业承受着巨大的销售压力，甚至出现了关店潮。而另外一些本身就定位于中端甚至大众茶叶的茶企，销量受新政影响不大，部分茶企甚至借势实现了销量的稳定增长。
为从理念和策略上应对市场变化，在茶企领袖俱乐部的召集下，在销售与市场杂志社和民生银行茶叶金融中心的大力支持下，20余位中国茶企的企业家、高管和专家于7月27日聚首南昌，参加由泊园茶文化·泊园茶人服承办的主题为“新政之下 茶企变法”的“第三届茶企领袖圆桌会议”。在圆桌会议上，茶文化专家陈文华强调：“茶叶是清廉的代表，自古就有以茶代酒之说，在节约之风下，茶叶应强调清廉的属性做大做强。”这或许是下一步茶行业公关传播的重点，抓住茶叶清廉的属性进行市场教育。
九峰茗茶董事毕晓军在主题为《九峰的单品营销之路》的演讲中指出，对于资源有限的茶企，每家都要有自己的核心品类，都要有自己的明星产品，聚焦于单品更容易进入消费者心智，进而占领市场。徽六六安瓜片营销总监唐晨发表了题为《生产价值链升级》的演讲，认为品质是任何环境中竞争的本质，只有供应链的各个环节都实现升级，才能保证稳定、优良的茶叶品质。上海天泰茶业科技有限公司董事长叶扬生认为，中国茶行业应该建立完善的商业生态系统，可以通过泡茶机等提高饮茶便利性，建立茶叶生产商、销售商和消费者的共赢系统，做大茶叶的市场容量。
茶企领袖俱乐部、相关专业媒体和金融组织搭建的茶行业沟通交流平台，可以帮助企业厘清、印证战略思路，坚定企业发展方向和信心，有利于茶行业健康稳定发展。毕竟，一个行业要发展壮大，既需要参与企业有自己清晰的定位，又需要在市场竞争中展开合作，共同营造良好的茶行业商业生态。
针对新政对茶行业的影响，以及茶企的政策应对等问题，本刊记者采访了几位茶行业中有代表性的专家和企业家，以下是他们的主要观点。
新政下的茶业筹谋
新世纪开始，中国茶业一路高歌猛进、快速发展，数据显示，中国茶业的复合增长率达20%。具体表现在中国茶园面积的年增幅都在100万亩以上，产业总规模进入千亿元时代。同时，中国茶叶消费节节攀升，年人均饮茶量进入千克时代。出乎意料的是，今年春节和全国新茶上市的季节本该是茶叶的销售旺季，尤其是高端礼品茶的黄金季节，但在厉行节约政策的影响下，出现了春节旺季不旺、新茶上市不畅。新政风暴对中国茶业的影响引发了媒体的广泛关注，茶行业不仅感同身受，而且开始了深入思考。
茶市场变向
过去5年，中国茶叶市场进入了一种非理性的状态，政府采购催生了高端礼品茶和天价礼品茶的畸形市场，形成了一股“虚伪”的饮茶之风：茶叶价格不断攀升（尤其是历史名优茶，更是不断诞生天价茶），新概念层出不穷，茶叶包装也是奢华至极。新政风暴给高价礼品茶来了个“急刹车”，重创了春节和春茶上市两个茶叶销售旺季，高价礼品茶出现了量价齐跌——价格跌幅超过1/3，销量跌幅超过1/2。与高价礼品茶“遇冷”形成鲜明反差的是，大众茶销售“量价齐升”。
我们要理性看待所谓的高价茶问题。首先，中国的历史名优茶本身具有天然的“高价基因”，这些基因在于它们生长地域的独特性和有限性，从产品的产量角度来说，其实就是稀缺性要素。其次，中国历史名优茶制作工艺具有独特性、复杂性和历史传承性，这种工艺的历史文化性也是一种高价基因。再次，少数消费者具备了消费高价茶的心理取向、精神取向、文化取向，尤其是具备了消费高价茶的经济能力。中国历史名优茶的生产性要素和消费性要素之间应该是一种理性对接，而过去的5年里这种对接失去了理性、走向了疯狂。
对于大众茶，在人民生活水平不断提升的情况下，消费者对生活品质的要求与日俱增，茶企需要重点解决四个方面的问题：一是要生产品质更高的和更有保证的大众化茶叶产品；二是降低各个环节的成本，提供更加“亲民”的价格；三是变换营销方式，让大众茶走向大众市场；四是必须进行产品创新，解决大众消费者饮茶的便利性问题。
茶企业变法
在现实利益的驱动下，不少茶企业把自己的赢利模式和运营模式完全建立在产品“高价格、高毛利”的基础之上：从茶叶产品到茶叶品牌，从销售渠道到销售终端，从茶叶加工到茶叶种植，全部指向高价礼品茶，有的企业干脆放弃中低端茶叶产品和大众茶消费市场。在高毛利的支撑下，这些茶企业大肆扩张企业规模、拓展终端市场。比如，盲目引进高端人才，大手笔进行品牌建设、传播和包装设计、开发，超规模融资和举债进行基础投资，快速建立高规格品牌连锁专卖店，等等。这种不计成本的粗放发展与扩张，隐藏着巨大的风险。
茶叶市场突然变向，茶企业如何应对？茶企业首先要做和必须要做的，就是调整自己的茶叶产品结构。问题在于，产品结构的调整，是否与先前的品牌定位与诉求相矛盾？是否与已经建设的销售渠道和销售终端相冲突？是否与企业内部的营销体系、生产体系和运营体系相适应？建议茶企业在市场转向的大趋势面前，进行系统思考和长远安排，尽早调整企业战略，尽快开始系统改造。
靠“高毛利”生存的茶企要有断臂求生的勇气，否则就会陷入“温水煮青蛙”的危险境地。
茶产业变道
2013年，中国茶业将转向以大众茶为主体的大产业运行轨道。但在市场理性回归和茶产业运行成本不断上涨的双向挤压下，现行的茶产业运行模式已经难以为继，大众茶的价格也在成本推动下不断上升，难以做到大众化的价格。另外，大众茶必须进行产品创新，解决大众饮茶的便利性问题。
现行的茶产业运行模式，在产业链上半段的茶叶种植与茶叶生产环节，尤其是在茶叶采摘和茶叶炒制两个核心环节，基本是手工方式，人工成本是主要的成本因素，且人工成本一定会不可逆转地不断上涨。未来5年、10年谁给我们采茶、炒茶？那将会是一个什么样的成本水平？在茶产业下半段的流通与营销环节，专业人才的工资成本、物业成本、物流成本、资金成本，甚至还有宣传与推广成本、法规成本等经营性成本，也都会不可逆转地不断上升。
必须强调的是，只有改变中国茶产业的运行模式，才有可能进行茶叶产品的创新。或者说消费者的改变和经营的变化，将从两个方向逼迫茶叶产品进行创新，进而倒逼茶产业运行模式升级。
茶行业变局
所谓的“中国茶叶过剩论”，其实是一种相对的过剩，或者说是因为茶叶产品的传统和保守、严重缺乏创新，无法对接现代都市生活的需求，13亿中国人的饮茶市场没有得到释放。
对于中国茶行业的变局，其一，以“高价格、高毛利”为赢利模式的众多茶商和茶企难以为继，那些“三天不开张，开张过三天”的茶叶店将失去生存空间。其二，在生产和经营成本不断上升的背景下，生产和经营大众茶的企业必须依靠规模效应，小企业将无法生存。其三，茶叶产品的创新是现代消费者的需求，不具备基本规模和实力的企业在茶叶产品创新上很难有所作为。其四，中国茶叶的品牌化是大势所趋、不可阻挡的，品牌的成功需要系统运作和时间积累，小茶企做品牌是一种天真的想法。其五，茶叶最基本的产品属性是饮品，国家对食品安全的监管将不断加强，生产和经营茶叶产品的准入门槛将会不断抬高，违规成本也将不断升高。
因此，中国茶行业的大规模洗牌不可避免，茶企业要么做强，就是所谓的“小而美”企业，要么在一个产业环节上做大，做现代化企业，实现规模效益。
2013年也许是中国茶业一个元年，茶市场变向，茶企业变法，茶产业变道，将加速中国茶行业变局。
把茶做成大众消费品
政府厉行勤俭节约的政策和号召出台后，一些主做政府礼品茶的茶企销售受到很大影响，但从整个行业来看，这不一定是坏事。因为靠“关系”营销做礼品茶、名优茶，确实可以把利润提上去，但受众毕竟是小众，很难把规模做大。政策的影响给整个茶行业提了个醒，让大家提前思考未来究竟应该怎样做茶——从这个角度看反而是好事。
长远来看，要扩大茶叶产品的消费群体，做大茶叶销售规模，促进茶产业稳定发展，一定要将茶叶做成大众消费品，进入寻常百姓的日常生活中。具体到某个茶叶品牌，将宝押在实实在在喝茶的大众消费者身上，而不是表面可靠的人脉关系上，更容易做大、做强。怎样把茶做成大众消费品呢？以下是我们的一些做法和规划：
首先，品牌定位接近大众消费群体。基于对茶叶市场未来发展方向的判断，川红于去年年底定位为“做老百姓喝得起的好茶”。企业的品牌规划和营销战略，包括产品研发、渠道开拓、销售团队组建、宣传推广活动等，都围绕这一品牌定位展开。
其次，产品价格和包装更亲近大众。茶的根本属性是饮品而不是奢侈品，动辄上万的价格、奢华的包装往往扭曲了茶的第一属性。在价格上，川红杜绝2000元以上（每个独立包装）的产品，开发了几百元、几十元，甚至几元的系列平价产品，满足不同购买能力的大众消费群体的需要。在产品设计和包装上，减少过度包装，关注包装的二次利用，整体包装费用不超过产品成本的20%。
再次，渠道构建上贴近普通消费者。川红主要走专卖店和经销商模式，最近尝试了电子商务，未来的重心应该在大型的KA卖场等商超渠道。对于专卖店，我们更多地强调其体验功能和形象功能，未来的专卖店开拓会弱化。
对于经销商，我们采用先终端后经销商的逆向操作模式。具体做法是，先在一个小市场选择合适的终端，以优质的产品和合理的定价吸引终端买入产品，然后由终端推荐给消费者。拥有一定数量的终端客户后，再根据自己的转化能力、终端配送能力、服务渠道能力等选择合适的经销商。接着，利用经销商的资源，二次推动市场进展。
电商渠道是最近几个月才开始尝试的。我们在天猫、京东商城、卓越亚马逊开自己的专卖店，初步取得了不错的效果。有些茶企想自己做电商平台，我们还是坚持专业的人做专业的事，将电商作为线下渠道的有益补充，覆盖更广的消费群体。
商超渠道将是未来销售的重心，因为大众消费品都在商超销售。我们将向立顿学习，研究适合茶叶产品的货架陈列位置，开发适合商超销售的产品形式。另外，我们在四川本地超市的店中店模式效果不错，当省外市场品牌认知度提高后，也可以进一步尝试。
最后，打造具备快消理念的营销团队。再好的品牌定位和营销模式，都需要营销团队来落地、执行。要将茶叶做成大众消费品，必须由具备大众消费品营销理念和能力的营销团队来实现。因此，我们将引进一批做过快消品、熟悉大卖场规则的销售人才。
茶叶成为大众消费品的路虽然漫长，但却是未来茶叶市场发展的主流方向。越多的茶企向这个方向努力，茶叶就越容易实现快销。
紧抓升级中的自饮消费
一开始，我们也担心政策会对销售产生影响，但就第一季度的销售数据来看，影响不是很大，但第二季度、第三季度会有多大影响，现在还不确定。我们对10个省的加盟商进行了走访，他们的货基本卖掉了。为什么会这样？我们的超高端茶叶本身占比很少，只占到销售额的10%，而价格在几百元、1000多元的产品占销量的80%，主要还是以自饮消费为主。武汉的一家加盟店甚至反映，因为政策对烟酒消费产生了影响，不少消费者开始用茶来代替，销量甚至略有增加。
政策对整个茶行业的影响，集中于高端礼品茶。随着新茶叶采摘上市，目前来看可能价格会有一点下降，但需求总量应该变化不大，受影响的也是那些超高端茶叶的售卖。其实，专门做高端茶的企业很少，一般都是高、中、低档茶叶的组合销售。
应该说，厉行节约的政策推出后，对整个茶行业是一件好事，能推动茶叶回归健康、自饮、待客的本质，有利于茶行业的长期健康发展。未来，茶企应该将消费人群定位于自饮人群，扩大自饮需求的销售占比。当然，小众的超高端需求永远存在，做超高端的茶叶也不一定就无法生存，不过依靠超高端茶很难将企业做大。
但是，由此得出茶叶的价格会下降的结论是不科学的，在我看来，未来茶叶的整体价格一定会是不断提升的。这是由茶叶的生产成本不断上升和自饮消费需求不断升级决定的。
首先，作为农副产品，茶叶的人工成本非常高，而且这个成本基本不会因为茶叶品质的好坏和价格的高低而改变。目前市场上零售价每斤低于100元的茶叶，基本顾不住生产成本，都是在赔钱卖。包括工业化程度最高的立顿茶，也面对着成本上升的压力。未来，人工等各项成本会不断上升，整个茶叶产品的价格也会水涨船高。
其次，随着消费者购买力的不断提升，爱茶懂茶的人越来越多，自饮消费者更加关注茶叶的品质，表现出升级消费的趋势。人们不只是在送礼时会买高品质的茶，不少自饮消费者也在消费中高档茶叶。相比于一顿饭喝几瓶高档白酒，一泡茶只需要七八克，单价相对较低，几个朋友可以围在一起喝好长时间，每次的消费成本并不高。不少消费者会到专卖店买茶，买了就放在专卖店里面，回头带朋友过来品茶聊天，就像去星巴克喝咖啡一样。还有一些自饮消费者在家招待客人时，也会选择高端一些的茶叶，显示对客人的尊重。
茶叶的大众化消费，确实是茶叶市场未来的发展方向。对此，我们也推出了袋泡茶系列产品，不过目前不是我们的销售重点。当下，我们还是着力于关注自饮消费者的升级消费，通过茶艺学校和各种推广活动推广茶文化，让自饮消费者了解茶叶的健康功能、待客礼仪，在冲泡茶叶的过程中调节性情。让不喝茶的人喝茶，让喝咖啡的人转而喝茶，让自饮消费者更懂茶，借此扩大茶叶的市场容量。
超高端茶业产品受到打击，茶企不能一刀切地开始走大众化茶叶路线。引领自饮消费者的升级消费需求，同样可以伴随茶行业的增长，将企业做大做强。
茶业正道是健康
大道至简，分析茶行业的发展，必须先认清楚茶究竟是什么。第一，茶是一种饮品，当我们口渴了去倒杯茶喝，这个时候茶满足了我们最基础的解渴需求。第二，从专业医学角度，茶叶中含有众多健康元素，大量的医学实验及流行病学调查已经证实，茶叶具有抑制肿瘤生长、抗氧化，以及对心血管的保护等作用。第三，茶是中华传统文化的瑰宝，茶文化不仅具有悠久的历史、完美的形式，而且渗透着中华民族传统文化的精华。对于茶这三种属性的看法，决定茶行业的未来，而对于茶的定位，则决定一个企业的方向与做法。
当今社会，城市生活的节奏越来越快，人们每天面对电脑、手机等各种辐射，更有空气污染、水污染。每个人对健康都有了更迫切的要求，对缓慢、闲适的生活有了更简单的奢望。在这种情况下，茶的属性如何和百姓的需求对接？毋庸置疑，茶的健康属性是最恰当的。因为每个人都不会拒绝健康，都不会拒绝已被科学证明了的对健康有益的产品。
从饮品的角度来看，日常可以喝的产品非常多。在饮品市场中，碳酸饮料、奶饮料、咖啡、水果饮料及功能饮料大行其道，茶的市场份额和它们完全没有可比性。如果茶只主推饮品属性，其声音必将淹没在其他饮料的广告宣传中。如何在饮品市场中让茶独树一帜呢？必须考虑到茶独特的健康属性，这是茶区别于其他饮品的最大特点，也最容易被当今主流消费群体所认可。当消费者体会到茶对健康的帮助之后，便会养成喝茶的习惯，这时消费者对茶的需求便从健康属性变成饮品属性。因为健康属性，更多的人选择喝茶，不断地将茶的饮品属性发展壮大。
茶的文化固然很深，但主流消费群体对于传统文化更多的是远观或学习，在没有切身利益的情况下，并不会主动尝试。所以，如果只主推茶文化，就难免会出现曲高和寡、自娱自乐的情况。
不难看出，茶的属性呈三层金字塔形状，从下到上分别是饮品、健康、文化，三者是相互依存、相互促进的。根基不牢，顶端的文化会倒塌；而文化的推动，又会使饮品的基础更加牢固；健康的属性则在文化吸引力度不够的情况下，帮助形成饮品属性这个基础。这种基础是普通百姓构成的，只有让更多的普通人喝得起茶，茶行业才有做大、做强的可能，形成强势品牌的基础土壤才会形成。许多企业想一步到位直接推广文化牌，但是效果不好，就是因为饮品属性的基础不够。喝茶的人都没有，到哪里去做文化呢？空中楼阁般的文化是不可能长久的。
罗世琼 贵州师范大学生命科学学院
杨占南 贵州师范大学贵州省山地环境信息系统与生态环境保护重点实验室
摘要：为了提升师范类大学生的综合素养，笔者在贵州师范大学开设《中华茶文化》公共选修课（通识课）。帮助学生树立学
饮茶、科学消费的理念，提升了师范类的人文素养和道德修养。从而为高校开展茶文化活动及教学提供支持。
关键词：中华茶文化；通识课程；综合素养；提升作用
中华茶文化是在几千年的历史长河中形成的，以茶为载体的物质文化与精神文化巧妙结合，其内涵博大精深[1] 。目前许多大
学开展茶文化公共选修课（通识课）教育，通笔者也在师范高校探索《中华茶文化》8 年教学，主要传授茶之“真、善、美”，重点参照要参考《中华茶文化》（浙江大学出版社）[2] 和《茶文
化》（中国农业出版社）[3] 编写《中华茶文化简明讲义》分发给
选课学生。具体内容为：第一章，中国是茶的故乡；；第二章，茶的鉴赏；第四章，如何喝好茶（健康饮茶）；第五章，茶文化与中国人的精神生活；第六章，饮茶艺术；第七章，茶风、茶俗[2] 。通过中华茶文化学习及茶艺修习，目的是提升大学生的综合素养。
一、《中华茶文化》有助于培养大学生健康饮茶、科学消费的理念
茶的鉴赏是《中华茶文化》传授的重要内容之一，体现“茶之真”的内涵，主要让学生欣赏茶园美丽的风光，认识茶树，并
了解茶树的分类学地位，了解六大茶类的特点及市面上常见的茶叶在六大茶中的归属，并实践真假茶叶的鉴别技巧，普通家庭中茶叶贮藏保鲜方法，同时结合贵州十大名茶及中国十大名茶欣
赏，使学生了解当今茶叶的动态，并引导学生根据自己的喜好和经济实力选购适合自己的茶叶，树立科学的消费理念。健康饮茶也是《中华茶文化》传授的重要内容之一，通过讲授与互动相结
合，让学生了解茶所含的营养成分及其明目、提神、醒脑、益思及抗氧化等保健功能， 茶为健康之饮， 但不是每个人都适合饮茶，如神经衰弱、贫血、孕妇及生长旺盛的小孩应减少茶叶饮用量，
严重患者甚至不宜饮茶。在每日茶叶饮用量方面也与学生们进行探讨，帮助学生树立健康饮茶、科学饮茶的观念。
二、《中华茶文化》提升大学生的人文素养
师范院校的学生承载着知识文化的传承作用，其自身的修养显得尤为重要[4] .。 参照黄晓琴等 [5] 的方法， 近年对 2 个班的学生共160 人进行调查，结果表明，通过《中华茶文化》课程学习对师
范大学生的人文素养明显的提升作用。授课前大约 71%的学生不知道有《茶经》这本巨著，17%的学生听说过，但不知具体内容，11%的学生知道《茶经》的内容，但没有读过，只有 1%的学生读
过该书。91%学生不知道六大茶类，问及茶的分类时，学生答的是市面上常见的茶叶商品名，仅有 4 名家里产茶的学生知道茶的分类。对中国茶区分布、中国十大名茶、贵州十大名茶及泡茶水
温的了解更少。授课后，有 85%的学生对《茶经》的内容有所了解，阅读《茶经》的比例升至 5%，87%的学生知道我国的茶叶按传统分类法分为六大茶类，并能准确说出类别。也能区分名优茶
与大宗茶泡茶水温的不同，了解近年我国十大名茶，并知晓十大名茶是通过评选出来的，知晓贵州十大名茶。通过期末考查，学生对茶文化发展历史、茶歌、茶诗、茶词也有不同程度的了解。
表1 《中华茶文化》 通识课对大学生人文素养的提升作用 （百分比 %）
了解茶文化的程度 授课前
授课后《茶经》 12 85
六大茶类 9 87
茶区分布 4 81
中国十大名茶 3 86
贵州十大名茶 7 91
泡茶水温 8 95
注：调查人数为 160 人
三、提升大学生的道德修养
探索以弘扬中华茶文化为载体，将中华传统文化与当今道德
观相结合，有别于大学生的思想政治课程。以茶礼仪、礼节，组
队进行沏茶技艺演练，增强了学生的团结互助精神，且培养实践
与创新能力，尤其在文科生占多数的贵州师范大学起到积极的作
用。表 2 调查结果显示，肯定通过茶文化学习提升道德修养的学
生人数明显增多，逐步肯定茶文化学习有利于自身形成良好的行
为规范，更愿意与同学交流合作，有益于身心健康。
表2 《中华茶文化》 通识课对大学生道德修养的提升作用 （百分比 %）
肯定茶文化具有提升大学生道德修养的功能 授课前 授课后
修生养性 24 47
社交礼仪 8 36
行为规范 31 52
团结互助 23 42
奉献精神 18 31
注：调查人数为 160 人
结语
师范类高校开展《中华茶文化》教学，以茶文化教育实践活动为主要线索，重点体现茶之“真、善、美”。通过对茶及其文
化的学习， 了解中华茶文化的精髓， 体验茶叶的冲泡及饮用技法，通过茶艺、茶礼的实践，有助于大学生综合素养的提高及团结互助精神，在浮躁的生活中找到一片生活的宁静，也有利于和谐校
园的建设。
参考文献：
[1] 陆羽.茶经[M].北京：中国画报出版社，2011.
[2] 黄志根.中华茶文化[M].杭州：浙江大学出版社，2007.
[3] 刘勤晋.华茶文化[M].北京：中国农业出版社，2007.
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