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随着全球化发展进程的深入，对我国金融体系产生重要影响。在金融市场复杂的竞争环境中，银行要实现可持续发展，有必要积极创新金融产品和坚持营销模式的转变，以增强竞争力。现阶段，银行等金融机构在金融产品创新中存在诸多问题，对银行发展有不良影响。所以，我国银行有必要加强营销模式变革，更好应对金融挑战。本文主要论述金融产品创新与银行营销模式变革的必要性，并分析银行金融产品创新中的问题和提出解决策略。
【关键词】
金融产品创新；银行营销模式；问题与对策
一、前言
对于银行而言，金融产品是其盈利的基础保证，只有加强金融产品创新，才能为银行盈利带来新的发展动力。在经济全球化的浪潮中，我国金融市场竞争压力逐渐加大，对银行可持续发展有一定程度的影响。由此可见，我国银行要实现盈利和发展，必须创新金融产品和变革营销模式，以提高自身的竞争实力。然而，银行在金融产品创新过程中存在一定的问题，不利于银行发展。对此，有关部门应对问题深入分析和提出解决措施。
二、金融产品创新与银行营销模式变革的必要性
（一）银行创新金融产品是营销模式变革的反应在银行营销模式变革中，必须创新金融产品，进而为银行提供充足动力。由此可见，金融产品的创新是银行变革营销模式的真实反映。对于银行而言，其营销手段相对较多，如创新产品、调整金融产品价格、加大宣传力度、重视培训等。基于多样化手段的营销模式，能够在一定程度上提高银行经济效益。就银行营销模式变革而言，无论采取何种营销手段，都以金融产品为基础条件，其最终目的是为金融产品而服务。由此可见，银行创新金融产品是营销模式变革的重要反映[1]。
（二）银行竞争压力较大在经济全球化浪潮下，银行竞争压力不断加大，因而对银行创新金融产品和改变营销模式有着更高的要求。目前，我国银行不仅面临着国内银行业的竞争挑战，而且外资银行对其产生较大的影响。长期以来，银行发展中积累许多经验，能够为客户提供良好的服务，但银行运营成本仍然相对较多，不利于银行实现经济效益的最大化。就银行金融产品而言，其种类多样化，虽然能够在一定程度上为银行带来诸多经济利益，但其营销手段仍然处于劣势地位。首先，外资银行的营销模式更为多样化，能够针对不同目标市场而设置具有差异性的营销手段，使营销更具针对性、有效性；其次，外资银行有着品牌战略优势，对客户有着较大影响力；最后，外资银行的创新能力良好，能够及时对金融产品进行创新。基于此，我国银行要提高自身竞争实力，必须创新金融产品和改变营销模式，以更好应对激烈的竞争[2]。
（三）金融产品创新和营销模式改变适应社会发展随着社会的发展与进步，对银行金融产品创新和营销模式变革有着更高的要求，只有如此，才能确保银行始终保持与时俱进性。金融产品是银行盈利的重要保障，为客户提供金融产品服务，有助于吸引客户眼球，使之为银行带来商机。社会的发展与进步，带动人们生活水平的提高，而银行客户对银行金融产品有着更为多样化的需求，对银行而言，既是发展机遇，又是挑战。基于此，银行必须积极创新金融产品和变革营销模式，以适应社会发展和客户的个性化需求，推动银行的发展进程[3]。
三、金融产品创新中的问题
（一）金融产品研发能力不足目前，我国银行金融产品中，其研发能力相对不足，导致金融产品创新的发展进程较为缓慢。首先，在金融产品创新中，其针对性不强，不能满足客户对金融产品的实际需求。在金融产品创新中，相关人员以银行利益为主导，未能充分了解客户对金融产品的实际需求，导致营销模式变革难以充分发挥积极作用。其次，随着社会的发展和科学技术水平的提高，银行创新金融产品时，应实现技术与产品的结合，以加快金融产品转型。然而，工作人员在金融产品创新研发中，未能与技术有效融合[4]。
（二）金融产品配套机制不完善对于银行而言，在金融产品创新中，其配套机制相对不够完善。首先，未能针对金融产品创新而设置专门的组织，导致银行金融产品创新中缺少“领头羊”，未能对金融产品创新工作负责。基于此，银行各部门之间的协调能力相对较差，在一定程度上阻碍银行金融产品创新的步伐和降低银行经济效益。其次，缺乏专业型人才。金融产品创新工作中具有较大的学问，对专业人才有着更大的需求。由于专业人才的素质水平高、业务能力强、营销意识具有创新性，因而能够符合银行金融产品创新的实际需求。然而，银行的专业性人才相对较为缺乏。
（三）金融产品整合力度不够银行对金融产品的整合力度相对较小，难以充分发挥金融产品创新的优势。首先，工作人员未能对金融产品进行整体规划，导致金融产品的分散性特点较为突出，而银行各部门工作人员之间不能有效协同合作，难以充分发挥银行的竞争优势，且造成严重的资源浪费问题。其次，银行对产品缺乏有效的管理，其管理体系不够健全，未能为工作人员提供重要的工作依据，同时银行的品牌建设水平相对较低，对银行金融产品创新产生不良影响[5]。
四、银行创新金融产品和营销模式的对策
（一）提升银行的营销能力为进一步转变银行营销模式和加强金融产品创新，银行必须提升自身的营销能力。对此，银行采取交叉销售模式具有必要性，不仅能够增强银行的竞争力，而且可以提升金融产品服务能力和经营效率。首先，充分挖掘客户的潜在需求，通过相关数据信息进行有效分析，并针对实际情况而开展具体的金融产品服务活动。其次，基于交叉销售模式的营销手段，能够最大限度了解客户的购买习惯、实际需求等，进而对客户开展具有针对性的营销手段，以促成交易。由此，银行的营销能力得以提升[6]。
（二）进一步完善金融产品配套机制银行发展中，金融产品是其经济效益实现的关键，但加强配套机制建设尤为重要。所以，银行应进一步完善金融产品的配套机制。首先，建立和完善信息管理系统，不仅能够为银行内部员工之间提供知识经验交流平台，而且有助于客户经理与客户之间的沟通，对了解和预测客户需求、发现目标市场等发挥着积极的作用。由此，银行工作人员不仅要收集与金融产品相关的信息，并对其进行动态分析，而且要明确金融产品的生命周期，及时调整，以提升金融产品的价值。其次，针对银行员工而完善绩效考核制度、激励制度。通过绩效考核，能够对银行工作人员工作能力进行测评，且能够激励员工不断充实自我和端正工作态度；通过激励制度，银行可以开展人性化管理工作，激发员工创造能力，对金融产品创新和营销模式变革发挥着积极的作用[7]。
（三）对金融产品与营销结构加强整合银行要实现可持续发展，必须对金融产品和营销结构加大整合力度。首先，银行工作人员应增强对金融产品创新的认识，进而坚持正确的创新思想观念，以推动金融产品的创新发展。对此，银行工作人员应立足于市场营销角度，对金融产品实现分类重组，以提高金融产品的服务能力，对客户有着更多的吸引力。另外，银行工作人员应完善营销机制，重视各部门工作人员之间的联系性，提高员工间的协同合作能力。其次，进一步完善产品经理制度，指派专人担任产品经理，既了解不同客户群体对金融产品的实际需求，又制定具有差异性的营销策略，能够使银行金融产品服务更具针对性，有利于增加银行经济效益。最后，银行积极推广一站式服务，即客户购买金融产品过程中，只需与一个客户经理进行沟通和交流即可，而客户经理为客户提供全方位的服务。基于此，不仅能够加强金融产品创新与营销模式变革之间的联系，而且能够提高客户的信任度，对提高银行服务能力发挥着积极的作用。
（四）加强管理在银行发展中，加强管理尤为重要。金融产品是银行获取经济利益的重要保障，只有创新金融产品，才能为银行提供经济的源泉。所以，银行相关工作人员应进一步加强对金融产品创新的管理。首先，建立和完善金融产品创新管理制度，为相关管理人员提供重要的工作依据。对于该制度，目前主要采用两种类型，各具优劣势，对银行发展有一定程度的影响。集中式的成本低，且具有集聚效应，有助于金融产品的统一营销，但其市场运作的效率相对较慢。分散式管理模式，能够实现专人或专部门的管理，其市场运作效率较快，但成本相对较高。所以，银行应结合发展实际而兼顾集中式与分散式管理模式，制定切合实际的管理制度。其次，对金融产品的创新采取分级授权措施，不仅能够加快金融产品更新的速度，而且可以降低营销风险，使相关部门对金融产品进行分级授权管理。基于此，银行的金融产品创新管理更具有效性[8]。
五、结论
随着全球化程度的不断加深，既为银行带来发展机遇，又使其面临较大的竞争压力。金融产品是银行盈利的保障，只有不断创新金融产品，才能对人们有着更大的吸引力，进而促进银行的快速发展。对于银行而言，金融产品创新是其营销模式变革的主要表现，能够为银行带来新的发展动力。目前，虽然银行金融产品创新中存在一定的问题，但随着银行等部门人员的不懈努力，能够提出有效策略，推动银行营销模式的变革进程。
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[7]王伟华，毋庆刚.我国商业银行市场营销中存在的问题与对策研究[J].金融与经济，2011，11:56-58.
【关键词】 银行业 市场营销 经济环境竞争环境
一、前言
银行是以金融资产和金融负债为经营对象，从事货币和信用经营活动的特殊服务企业，较之一般工商企业有其特定的职能和特点，其职能可概括为：(1)信用中介职能；(2)支付中介职能；(3)信用创造职能；(4)金融服务职能。这些职能决定了银行市场营销的含义是银行以金融市场为导向，通过运用整体营销手段，以金融产品和服务来满足客户需求和欲望的管理过程。商业银行的市场营销是以市场需求为出发点，包括市场分析、制定计划、组织实施和管理的一个过程。
二、银行市场营销的环境分析
银行作为以盈利为目的的企业，不能在真空中运行，而是无时无刻不与外部社会发生千丝万缕的联系。因此，银行制定营销策略不仅要分析市场，还应认真研究市场营销环境，使企业营销策略与其环境因素相一致。所谓市场营销环境是指对银行经营活动产生影响的所有外部因素的总和。它是银行制定营销策略并开展一切经营活动的基础。它分为宏观营销环境和微观营销环境两方面。
1.宏观营销环境
(1)经济环境。通过对经济发展状况、商品市场的情况、产业周期的变化、通货膨胀情况等经济形势的分析，找出有利于或制约营销业务的因素，把握未来的变化趋势。对居民收入的变化、居民家庭支出模式的变化、居民储蓄和消费信贷情况的变化等家庭收支状况分析，从而确定金融市场容量和购买力的大小。
(2)政策法律环境。通过对经济政策和计划的研究、分析，确定银行未来的资产业务规模和方向；通过对财政预算政策和财政收支状况的分析，预测未来银行资产负债业务的变化趋势：通过对金融政策和法规(主要是信贷货币政策、利率政策等)的研究，预测银行未来业务变化趋势，规范业务行为。
(3)人口环境。通过对人口数量、教育程度、年龄结构、人口增长、地理分布及地区间流动等因素的分析，预测金融市场的资金流向和规模。
(4)社会文化环境。通过对社会成员的道德规范、风俗习惯及行为方式等方面的分析，找出对银行市场营销策略和工作方式的影响。
(5)技术环境。通过对电子计算机技术和现代化电讯设备的研究，分析由此带来的新的市场机会、金融创新能力、新的分销渠道和新的服务功能对目标市场的影响。
2.微观营销环境
(1) 银行客户。通过深入了解客户需求特点及变化趋势，为市场细分、选择目标市场并最终制定营销组合策略奠定基础。
(2)竞争对手。通过对金融市场潜在进入者的数量、现有竞争对手的营销活动情况、竞争对手占有市场的大小、竞争对手在客户心目中的形象等方面的分析，了解竞争对手的优势和劣势及其营销策略的特点，根据自身资源条件，确定合理的竞争策略。
(3)社会公众。通过对媒介公众、政府公众、一般公众、内部公众等不同层次利益趋向和关注重点的分析，找出符合各类公众利益，并能得到理解、支持的营销策略。
三、目标市场策略
银行的目标市场策略即如何在对金融市场细分的基础上，确定自己的目标市场，并根据商业银行自身特点和竞争要求，做好其金融产品的市场定位工作，因此它包括三个方面。
1.市场细分。这是根据客户对金融产品(或服务)需求的差异，以及由此导致的客户购买行为和购买习惯的不同，将银行客户整体划分为不同顾客群的过程。其中每个顾客群就是一个细分市场，整体市场经过细分后，就分成若干个子市场。不同细分市场之间顾客需求有明显的差别，但同一细分市场内部顾客需求却有相似性的特点。
2. 市场定位。是指在对细分市场顾客群和竞争对手充分理解，并对自身优势和资源充分认识的基础上，确立商业银行及其产品在市场之中的位置，以适应顾客特定的需要和偏好。定位就是要设法建立一种竞争优势，以便在目标市场上吸引更多的顾客，能为尽可能多的客户接受和认同，使其在市场中具有持久的竞争优势。
3.市场选择。目标市场选择是在对金融市场细分基础上，根据自身优势和资源产品特点、各细分市场需求情况、以及竞争对手的优劣势所确定的特定细分市场，作为自己的主要客户群体，并全力满足其对金融产品和服务的需求的过程。目标市场的选择，可以是少数几个细分市场或多个细分市场，也可以是整个市场。
四、市场营销策略
1.产品策略。产品策略是根据自身资源、优势及客户需求，通过产品开发和产品组合的手段，扩大经营范围，调整产品结构，吸引现有市场之外的客户，提高现有市场的容量，降低提供同样的或类似的服务的成本的竞争行为。
2.定价策略。价格是代表银行产生利益的唯一要素，在银行的整个市场营销活动中具有举足轻重的地位，在制定产品或服务的价格时，又必须兼顾政府金融政策、顾客特点及竞争需要。银行的产品价格可分为有形产品价格(存、贷款)，无形产品价格(中介服务)。有形产品定价往往受政策、法规及竞争对手价格限制而很难发挥价格优势；无形产品价格则需根据不同的追求目标即生存目标、当前利润最大化目标、市场份额领先地位目标、服务质量领先目标，并充分考虑政策、成本(盈利性)、风险、客户需求(购买力)、综合收益、竞争对手价格等因素，确定能达到目标的合理价格。
3.分销渠道策略。分销渠道策略是银行通过何种方式，将自己的产品或服务方便快捷地提供给其目标市场的顾客。通过分销，能够提高银行服务的可用性或便利性，从而增加其使用或从使用中增加收入。随着银行业中各种因素的变化，银行产品和服务的分销渠道也越来越复杂和趋多元化。只有适应市场需要，不断增加新的分销渠道，才能增强银行提供服务和产品的能力。
4.促销策略。促销即促进销售，指银行不能消极地坐等顾客要求服务，而应将自己的市场营销工作进一步推向深入，将本银行及银行的产品和服务的特色及优势主动介绍给目标市场的客户。产品促销是决定银行顾客多少、营业额大小和市场份额高低的一个不可或缺的要素。
5.营销管理策略。营销管理就是通过创造、建立和保持与目标市场之间的有益的交换和联系以实现组织的各种目标而进行的分析、计划、执行和控制的过程。从市场营销管理的全过程看，应包括设立专门的市场营销研究开发评价机构，配备专门的人才，建立营销管理评价与调控体系，对确定的营销目标根据策略执行时的环境、结果变化进行动态计划管理，以确保营销策略及组合的最优化。
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综观整体形势，尽管我国中资金融机构针对各自的金融投资产品已经采用了各种不同的营销策略，在科技开发、推广宣传上都投入了大量的人力、物力、财力，金融产品营销论文策略的运用仍是乏力的，推广效果并不好。
（一）营销费用投入大，收效不显着。以外汇理财产品为例：国内主要商业银行中行、建行、招行、民生推出外汇理财产品后，一些外资银行如渣打银行、汇丰银行、荷银也相继加入了这一市场争夺拼杀，各家银行都使出浑身解数，争夺投资者。本土商业银行斥巨资投入投资理财服务业务，欲于外资银行试比高。但其行为令人费解，仿佛谁投入越大，谁就是最大的赢家。经过调查，上海、北京、广州、郑州、重庆的消费者对于各银行外汇理财产品的认知状况普遍反映较差。他们被国内种类繁多的理财产品弄得眼花缭乱，不知所措，面对众多“看起来差不多的”的产品，变的更加无所适从，边际消费量一路走低。
（二）品牌意识薄弱，整合力不强。不可否认，我国当前的金融产品，例如上述所说的外汇理财产品，拥有很多“牌子”，金融机构看上去忙个不停，也做了很多努力去打造、去维护，但重视程度依然不够，没有进行全面系统的品牌规划，绝大多数做的只是品牌的一个方面、一个局部，往往想到什么做什么：或广告，或包装，或渠道，每个企业都强调自以为重要的环节，但很少有企业把品牌的各个方面都做到位。几年下来，其品牌资产并没有得到切实有效的积累和加强。我国金融企业关于品牌的整合意识还比较薄弱，品牌的努力还停留在某个方面。
（三）产品营销论文缺乏策略，随意性大。对于营销决策，本土金融机构还是更多地倾向于拍脑袋做决定，营销人员不能充分发挥其主观能动性，营销策略缺乏长期性、稳定性，从而最终影响了其业务的发展。
（四）营销方法落后，人才缺乏。我国本土金融机构的产品营销论文，主要依靠定性的、人为控制的直接管理方法，导致金融产品营销论文的专业程度和效率较低。特别是信息的传递效率低下，使信息在上行下达过程中出现了人为拖延，导致高层与执行层步调上的不一致，影响执行层在面临突发事件中的变通速度。
二、产品营销论文按照“骆驼与兔子”理论提出几点建议
“骆驼与兔子”理论是由我国营销学专家路长全教授提出的。他认为，刚进入国内的外资金融机构，资金实力雄厚，因为自身规模效应的需要，在产品营销论文中一般讲求战略管理，对体系、流程、规模、沟通要求高。在金融产品营销论文中他们做得起大投入、大产出，所以可以称之为骆驼，骨架大，有足够的资本，在市场上可以靠一定时期的亏损来获取未来更大的回报；而我国本土金融机构普遍较小，绝大多数在未来10年内都很难达到他们的规模，与他们相比是弱者，可以称之为兔子，其最大的特点应该是要有速度，所以我国本土金融机构要谈效率，谈速度，谈利润，谈策略。在缺乏大量金融资本支持的情况下，想用金钱和时间来堆积业绩是绝对不行的。反思现状，弱者与强者怎样谈竞争？按照“骆驼与兔子”产品营销论文理论所阐述的观点，惟有找一支营销支点，在渠道上，在速度与策略上，在品牌的建立与促销上与之抗争。
（一）建立自己的品牌，找到营销的靶心。国际著名营销大师菲力普？科特勒曾经说过：营销的艺术就是建立品牌的艺术。因为对于一个致力于建设长青基业的企业来说，她所塑造的品牌将是她在多年后赖以生存的法宝。从全球范围内来看，今天最著名的金融企业，不论是汇丰，还是花旗，其最宝贵的财产不是企业雄厚的资金，不是丰富的管理经验，甚至不是技术能力，而是品牌。原因何在？因为成功的品牌能使产品增值，成功的品牌能获得更大的利润，成功的品牌是市场的通行证。更为重要的是，成功的品牌是消费者的朋友，值得消费者信赖，因为没有人会拒绝朋友的诚意推荐，而去选择陌生的产品。
（二）坚持品牌形象和品牌核心价值的统一。纵观全球，坚持全面完整的品牌塑造，是一些国际品牌走向成功的不二法门，这已成为许多国际一流品牌的共识。例如美国花旗银行宣扬的是其“开创优越理财典范，财富增值更为可观；彰显尊贵，专业周到的贴身银行服务”，汇丰银行提倡的是“环球金融，地方智慧”的专家性质。尽管花旗、汇丰的广告中，人物、广告语、情节都会经常变化，但在品牌营销的各个方面，却始终承载着他们“银行专家，卓越理财”的品牌个性、精神内涵与价值观。
（三）坚持品牌形象的全面塑造。品牌是所有因素的总和，是一个整合的概念。所以仅产品好、包装好，或仅广告好、概念好，都不够。品牌应该是有关消费者认知产品经验的总和：从产品性能、品质、包装、价格到销售环境，从产品陈列、售点广告、卖场气氛到销售说辞、服务态度、员工行为、商务礼仪，从企业声望、媒介舆论、大众口碑到广告气质、设计风格，这些点点滴滴的细节都会影响消费者对品牌的理解。在金融理财产品层出不穷的今天，消费者有太多的选择。企业要成功得更快更久，就必须像所有成功的国际品牌一样重视品牌的全面建设，在每一个细节上都竭尽全力。
（四）剔除主观因素，用市场分析说话。国际大公司习惯进行大规模的市场调研，依据产品的成长性，将市场纵向划分为产品的导入期、成长期、成熟期、衰退期；建立监控体系，分别为不同时期的产品制定不同的营销策略，不断观察各个时期的销售量、市场份额、损失，以及客户满意程度，及时观察发现产品营销论文过程中的错误，从而进行正确的市场选择和定位。处于导入期的金融投资产品刚投放市场，由于逆选择等其他原因，金融投资产品设计还未定型，产品处于试销阶段，风险大、成本高，基本无利润。并且金融机构难以在短期内建立高效率的分销模型和最理想的营销渠道，这时可以选择高价格高促销的双高营销策略，加强产品的包装，制作出来能够体现和说明投资理财产品特征的一系列具有视觉冲击力，意念性的说明书、图片、标志、广告等，使金融产品新颖具有特色，满足客户求新心理强的特点，“先声夺人”，迅速占领市场。产品经过导入期的试销进入成长期后，大多为客户所了解和接受，形成了比较广泛的市场需求，同时销售已经取得了比较成功的经验，利润迅速增长。但由于金融投资产品易于仿效，会出现“搭便车”的情况，将有大量的相关产品进入，市场同业竞争激烈。这时经过市场调研后，要积极创建新的解决方案，开拓新渠道、拓展新市场、建立新网点；加强促销，建立和运用蕴藏着潜在价值的客户机制，在适当的时机调整价格，找到很有发展潜力的客户，增加客户对本产品的信任感和忠诚度。同时，要适时地将客户进行归纳，知道哪些是最有利可图的客户，哪些是最无利可图的客户。通过这样的比较，降低企业不必要的成本和努力，从而达到利润最大化。进入成熟期后，金融产品和销售量基本已达到饱和状态，销售量增幅趋缓，利润开始稳中有降。此时就应重新研究市场策略，在稳定老客户的同时，积极寻求新客户；要重新为产品定位，延长其产品的生命周期，以最有利的市场来赢得尽可能多的利润，从而增加眼前利润。新晨
（五）塑立优秀的企业精神，加强营销人才的培养。“伟大的产品产生于营销部门”，科特勒的这个观点充分说明了产品营销论文要以人为本，花最高的努力，去培养和寻找最合适的营销人员。领导要以身作则，不可朝令夕改；营销人员要熟悉岗内工作，理解和掌握工作要点，积极努力地去发现和解决问题，不论是企业广告还是与企业目标相关的赞助活动，拿出自己的热情，反复宣传产品理念，成为金融产品的彻底传播者。
（六）注意产品组合的创新，运用高科技的手段，提供全方位的金融服务。我国金融机构除了有重点地使用不同的策略外，还应在产品的开发和创新上多下功夫，采取产品垂直多样化、水平多样化、无关联多样化等产品组合策略，拓展面向个人、企业以及国际市场的金融服务领域，从而促进金融产品的营销。
一、高校金融产品营销课程的现状
结合笔者多年的实践教学发现，高校金融产品营销课程无论是在教学内容上、教学模式上还是在课程设置上都存在一些问题，这些问题的存在严重影响着实践应用型人才的培养:
1、教学内容的单一化。由于金融产品营销课程是一门实践性较强的课程，因此在设置教学内容时也要侧重内容的多元化发展，但是我们在实践教学中，往往会忽视金融产品营销课程的实践性，首先教师在教学的过程中仍然是按照传统的以培养学术型专业人才的模式，即向学生灌输专业理论知识，而且教学在进行教学时仍然采取的是以教师为主体的班级授课模式，忽视了对学生实践技能的培养;其次教学的内容与市场相脱节。
2、教学模式比较落后。金融产品营销课程教学是将理论知识与实践应用相结合的教学，因此教学模式的选择一定要突破传统的以课堂教学为主的模式，但是事实相反，高校的金融产品营销课程教学仍然采取的是以课程教学为主的模式，造成这种现象的主要原因:一是受到传统教学思想的影响。我国高校一直灌输的是培养高等学术型专业人才的思想，因此在高校教学中，教师会侧重对相关理论知识的讲解，而忽视对学生应用技能的锻炼;二是高校的实训场地比较匮乏。由于高等院校不同于高职院校，因此高校在兴建实训基地方面不如高职院校，因此实训地基的缺乏必然会导致教师在教学时比较侧重理论教学;三是教师的教学思想比较落后。
3、课时安排不合理、考核方式简单。金融产品销售课程在金融专业课程中具有核心作用，基于该课程具有一定的实践性，因此要提高该课程的教学课时，结合教学实践，教学大纲规定的课时与教师实践教学所需要的课时存在一定的距离，尤其是在实践锻炼方面安排的课时比较少，导致学生没有足够的时间进行实践段;另外高校对金融产品营销课程的考核体系也不完善，以我校对该课程的考核标准为例，主要是采取书面闭卷的形式对学生进行理论考试考核，而忽视对学生实践技能的考核。
二、高校金融产品营销课程改革创新的对策
1、教学内容多元化发展。针对高校金融产品营销课程的实践性，笔者认为应该在高校金融专业教学过程过程中，加强对金融产品营销教学内容多元化发展的研究:一是教师在完成教学大纲的基础上，要积极拓展学生对金融产品的认知范畴，提高学生的综合素质。金融产品营销专业知识仅仅依靠教师在课堂上讲解的理论知识是不能够满足市场对人才需求的要求，因此教师要尽可能帮助学生拓展自己的知识结构，促进学生的全面发展;二是课堂教学内容的来源渠道也要实现多元化。高校要改变以往的以课本知识内容为主的教学模式，通过学生与教师之间的互动交流，拓展教学的内容，比如教师要积极利用互联网工具进行知识的拓展教学;三是高校在进行教学时也要积极与其他高校或者先进金融企业进行交流，通过其他院校的先进经验或者教学内容，提高学生的学习主动性。
2、创新教学模式。首先要创新教学方法。传统的金融产品营销教学采取讲解案例的方式，学生很难获得真实的感受，因此本文将该课程按照“理财师组团、财经报道攒写、支持晨会、互联网营销”的分类姓项目训练为主的模式，由专业教师指导，学生单独进行锻炼的模式进行学习，以此实现“做中学”的目的;其次改进教学手段。传统的实训课教学主要是学生之间相互模拟客户的情景教学法，虽然对提升学生的实践能力具有一定的帮，但是毕竟其环境不够真实，不利于学生发挥其技能，因此我们应该充分利用现代媒体工具，借助互联网的优势，开展远程实践教学。
3、创新人才培养理念。传统的高校教学遵循的是培养学术型专业人才的理念，随着社会的不断进步，社会对高校的教育更多的表现为培养实用型专业人才，因此在金融产品销售教学中，无论是教师还是学生都要树立实用型人才理念:首先教师在教学的过程中要遵循培养实用型专业人才的理念，侧重对学生实践技能的培养，以便学生在毕业之后能够快速的适应工作岗位的要求;其次学生在学习的过程中也要树立实用型人才理念。
4、创新考核评价方式。针对金融产品营销课程的实践性，因此在具体的考核环节中也要侧重对实践操作层面的考核:一是要丰富考核的主体。传统的考核主体主要是高校的教师，这种模式不利于学生综合素质的考核，因此我们要将金融企业的管理者、社会客户以及相应行业人员纳入到考核评价体系中;二是要拓展考核的途径，建立由平时成绩、客户资料、团队品牌以及晨会主持等项目考核的体系，以此考核学生的综合素质。
三、结束语
一、强化学习，提高素质。每天学习3小时是我雷打不动的习惯。一年来我认真学习了网上银行、安心得利、信用卡、个人综合消费贷款等各项金融产品。我对规章制度的内涵能领悟透彻，并运用到位。对上级行的会议和文件精神能理解透彻，并执行到位，对领导交办的工作能领会透彻并完成到位，对金融产品的精髓能吸收透彻，并宣传到位。尤其是参加了afp金融理财师的培训，令我受益匪浅，让我不但学习了一些理财知识，还让我增长了见识。
二、强化宣讲，提升农行形象。我到职业中专、人事劳动局、就业局、烟草公司、新华书店等重点单位举办理财讲座，并每个星期三邀请个体工商户、私营业主、高端客户举办客户论坛，参加讲座和论坛人数超过400人，课题包括：《人脉就是生产力》、《如何理财》、《子女教育》、《如何高效工作》、《基金定投》《个人网上银行》等等，通过讲座和论坛，客户反响非常强烈，如有的客户说：“下次你们举办论坛时再通知我们吧！我们喜欢听！”促进了业务的快速发展，如在职业中专举办理财讲座后，办理了贷记卡21张，基金定投7户，综合消费贷款3户。
通过举办理财讲座，我觉得能实现以下目标：
①建立与客户交流的平台。在论坛上，我们畅谈人生感悟、理财技巧、子女教育等丰富多彩的话题，并实行互动模式，让客户积极参与，营造轻松、和谐、欢快的良好氛围。而且大家能在论坛平台上交流信息，让我们能更好把握外部的市场经济脉搏。
②提升农行形象。通过论坛，我们可以把农行的理念和企业文化溶入到社会大家庭中，让客户和社会各界都能认可农行企业文化，认可农行品牌形象。
③提升营销品位。通过论坛，我们可以把贷款业务、贷记卡、电子银行、保险、基金等各种金融产品穿论坛中去，做到营销于无形，让客户能更容易接受我行的产品。
④创新综合营销。我们原来是走访各家单位和企业以及个体工商业、私营业主老板，总有求客户办理金融业务的感觉，经常陪客户喝酒等应酬。我们现在结合论坛营销，可以减少应酬的同时，让客户感觉到真正需要我们的产品，我们不但可以营销贷款，还可以把存款、贷记卡、电子银行捆绑营销，达到综合营销的效果。
⑤有利于农行的长远发展。我们通过一段时期的论坛，我们可以把农行的金融产品推介到财政、教育、卫生、林业、矿业、税务、电信、烟草、企业等各行各业，让农行的产品覆盖到所有的高端客户，切实提高我行的综合竞争力，让农行成为金融业的佼佼者。
三、强化服务，提升品位。整齐的着装，优雅的环境，靓丽的身姿，规范的举止，温馨的感受，动人的微笑，满意的服务……，这点点滴滴，都是网点文明标准服务导入所取得的成果。员工每天早上7点钟就到位，中午还要上班，没有休息，晚上还要参加点评和培训，一天工作十几个小时，虽然筋疲力尽，但是毫无怨言。时刻保持一种饱满的热情，一种全身心的投入。用心学习每一个动作，每一句文明用语，从着装、仪容仪表、物品摆放，晨会的每一项内容，服务的每一个环节，晚上的自评……等等都能认真对待，农行的网点文明标准服务导入工作受到了省分行内训师的高度赞赏，内训师在其他支行导入时，以支行的导入工作为示范进行讲解。通过导入，农行的网点环境更优雅，物品摆放更整齐，办事速度更快，微笑服务更贴切，客户满意度更高，服务品位得到了进一步的提升。
四、强化新业务拓展，开辟林权贷款市场。为了开办林权抵押贷款，我们举办了林业客户联谊会，邀请了44名林业大户参加，联谊会的成功举办，为我行林权贷款的快速有效发展拉开了序幕。年共营销林权抵押贷款26笔，3000多万元。
五、强化综合营销，突出优势业务发展。作为分管个人业务的副行长，年，支行个人贷款增长万元，完成计划的%，全市排名第名。个人存款增长3374万元，完成四季度计划的141.69%，贷款增长完成计划的223.71%，中间业务收入完成计划的165.10%。拔备前利润完成计划的115.26%。领导班子获得了2万元的综合绩效奖励。
1贵州省金融与证券业发展分析
2012年初“，国发2号文件”中明确指出积极发展本土金融机构，大力发展证券业和保险业，鼓励股份制银行入黔开设分支机构，支持在农信社的基础上改制组建农商行，鼓励村镇银行的设立。同年5月和7月，贵州省又出台了《省人民政府关于贯彻落实国发2号文件精神促进金融加快发展的意见》(黔府发[2012]16号)文件和《关于进一步深化农村金融体制改革的指导意见》，开启了金融与证券业在贵州快速发展的篇章。2013年，贵州省银行业存款余额增幅和保费收入增幅在全国排名第一，银行业资产、银行业贷款余额、上市公司总资产、保险机构总资产这四项指标的增幅均高于全国平均增幅，同时高于西部地区增幅。在投融资方面，银行业贷款余额突破1万亿元、贵州高速成功引入中国人寿30亿元保险资金债权投资、森瑞管业成功发行贵州省首笔中小企业私募债以及威门药业和东方科技挂牌“新三板”，这都显示出金融与证券行业在贵州发展的强劲动力。截至2014年末，贵州省银行业总资产突破2万亿元大关，达20186亿元；人民币各项贷款余额12368亿元，同比增长22.4%，增速列全国第四位；各项存款余额15263亿元，同比增长15.1%，增速列全国第三位。保费收入规模突破200亿元，达213亿元，同比增长17.3%，其中财产保险保费收入112亿元，同比增长26.28%，增速排名全国第一位。上市公司再融资82亿元，证券交易额3336亿元。以上数字说明了贵州金融与证券行业的快速发展，而这个行业快速发展背后必然是对金融人才的大量需求。这对于贵州省内开设了金融与证券专业的高职院校可谓正值其时，但是培养什么样的人才，怎样培养人才还得首先从金融机构需要何种岗位的人才作为突破口来分析。
2贵州省金融与证券行业人才岗位需求分析
笔者在近一个月的时间内，对贵阳市及黔东南地区金融与证券行业人才需求展开了调查，调查对象包括商业银行、证券公司、期货公司、保险公司、资产管理公司，信用担保机构等，调查的方法主要是对这些企业的人事专员进行电话访谈，也亲身进入几家证券公司进行个别访谈深入了解。调研的内容主要集中在用人单位对大专学历的金融与证券专业人才是否有需求、提供哪些岗位、岗位的具体职责，毕业生应该具备哪些基本能力、是否需要相关职业资格证书等。在调查的过程中，基本上所有的人事专员都认真的回答了笔者提出的问题，招收金融与证券专业毕业生的意愿都比较强烈。(1)商业银行能够为高职毕业生提供的职位基本集中在信用卡中心，需求最多的职位是信用卡的销售专员。岗位职责主要是：信用卡业务推广，客户维护，风险管理。该岗位看重学生的沟通表达能力和销售技巧，同时需要学生具备一定的金融知识基础以及相关行业的实际销售经验。(2)证券公司能够为高职毕业生提供的职位有证券经纪人和证券投资顾问。证券经纪人要求较低，但是需求的人数较多。其岗位主要职责主要是：发展新客户，拓宽销售渠道，销售金融理财产品，引导证券客户在营业部开户，为客户提供综合性的基础。该岗位需要毕业生具备证券从业资格，也就是通过证券从业资格的考试，同时具备一定的金融营销功底和相关的金融基础知识，如果在证券公司有过实习经历的学生会更受欢迎。证券投资顾问多录取本科学历及以上的毕业生，但是如果高职毕业生拥有证券从业资格，同时也在全国性的投资竞赛中获奖，也会受到公司的青睐。(3)期货公司能够为高职毕业生提供的职位有期货经纪人，网络销售专员，期货投资顾问。期货经纪人的要求和证券经纪人要求相似，要求学生具备一定的营销技能。网络销售专员是通过互联网平台销售公司的金融产品，需要学生具备相关的网络营销知识。期货投资顾问对毕业生的要求较高，主要承担的工作任务有期货帐户开户服务、资料整理、行情介绍分析、交易咨询服务、操作建议、风险控制咨询等，如果参加过实盘或者模拟交易大赛的同学将会更有竞争力。(4)保险公司能够提供给高职毕业生的职位较多，基本覆盖了所有基础性工作岗位，有行政人员，理财规划师，保险，保险销售，查勘理赔，保险客服，社区联络员，储备干部等。就笔者调查的公司来说，有两个职位需求的人才数量近几年明显增加，一个是移动互联网销售专员，另一个是车险销售员。但就目前而言，保险客服和保险销售依然是吸收毕业生的主要阵地。这两个职位都需要我们的毕业生具备较专业的保险基础知识储备，能够制定保险方案，针对不同客户推荐合适的理财产品。(5)资产管理公司的就业岗位更加灵活多样，针对高职毕业生的职位主要有理财经理，投资顾问等，同时也给具备实盘或模拟大赛的同学提供了交易员或者操盘手的岗位，当然这个岗位对学生的实际操作能力有很高的要求，同时风险也较大。总结以上调查，分析后不难发现，贵州省高职院校金融与证券专业毕业生的就业岗位基本可以集中到金融产品营销，投资顾问，客户服务三个大的岗位群上来。因此基本上可以确定贵州省高职院校金融与证券专业的人才培养目标是：依托贵州大金融产业，面向基层，为中小商业银行，保险公司，证券期货营业部，资产管理公司等，培养具有相当敬业精神，拥有证券期货模拟操盘经历，能够从事金融产品营销服务，投资顾问，客户服务的技术技能型专门人才。
3贵州省高职院校金融与证券专业人才能力体系建构
接下来，我们将分析金融产品营销服务，投资顾问，客户服务这三个大的岗位群需要学生具备哪些专业能力，再结合具体工作岗位的工作任务来设计该专业的理论与实训课程结构，最终构建完整的金融与证券专业的人才能力体系。
3.1三大岗位群与专业能力分析
3.1.1金融产品营销服务该岗位群的工作任务是将现有的金融产品推销给合适的投资者。该岗位群要求学生首先要一是要认识金融产品，并且对不同金融产品的风险点有深刻的认知和理解。二是要精通金融产品营销的专业知识，比如如何制定金融产品的营销流程及营销计划，如何对特定的购买人群进行行为分析，撰写市场调研报告，制定营销策略，三是要能学会熟练使用互联网，手机终端等网络销售媒介。3.1.2投资顾问该岗位群的工作任务是通过全面了解客户的财务状况，仔细分析客户的投资需求，为客户量身打造理财目标和投资方案。向客户详细阐述制定投资方案的根据，与客户充分沟通，达成一致。该岗位群要求学生需要具备证券期货投资基本分析、证券投资技术分析、证券投资咨询、企业财务分析等方面的能力。3.1.3客户服务该岗位群的工作任务是通过电话，互联网，视频等通讯方式对投资者提出的疑问与建议做出相应的答复与受理。刚岗位群要求学生掌握一定的金融知识，具备标准的普通话，流利的谈吐，优雅的举止，较强的人际关系沟通能力。作为客户服务人员往往需要有较强的承受挫折和打击的心理素质，以及自控能力，同时还需要具备计算机基础知识和快速的文字输入能力。
3.2理论课程设计
根据岗位需求的能力进行课程设计，把三年的课程分为公共课和专业课程两大类。公共课程包括两课、普通话、形体礼仪，应用文写作，经济数学，职业发展与就业指导教育、文化基础教育、素质拓展与团队协作教育。专业课程按照岗位群不同设置了三个方向，同时从岗位群的工作任务设置了包括专业基础课程、专业方向课程、专业拓展课程、专业实践课程的课程体系，循序渐进地让学生自觉具备了相当的职业能力素养。
3.3实训教学设计
一、商业银行市场营销国际比较
从1958年全美银行业联合会议上市场营销观念的提出，到20世纪60年达国家普遍发起的“银行零售革命”，至轰轰烈烈的“银行再造”，商业银行市场营销经历了广告宣传阶段、友好服务阶段、金融创新阶段、服务定位阶段和计划控制阶段，形成了一整套市场营销理论和营销文化。
（一）西方商业银行市场营销总体特点
1.客户满意为主导。20世纪80年代后期，当我们对CI战略有所认识并引入时，一种新的管理理论——CS战略已经问世。CS战略即客户满意战略，核心是站在顾客立场考虑问题，把顾客需要放在首位。这一理论随之被迅速传播，“谁赢得了客户，谁就是赢家”。客户市场是商业银行生存的基础，银行对客户市场所占份额越大，其发展能力越强。从市场营销初期的4P‘S战略，到市场细分策略，再到客户满意战略，在激烈的竞争中，西方商业银行运用整体营销手段，综合市场营销要素，以目标客户为基础，有差别、有选择地进行金融产品营销，对客户实行分类，明确目标客户，对不同等级的客户提供不同的服务，把资源用于能带来巨大市场和利润的重点优质客户，在发展中取得了成功。总体上看，商业银行主要争取三类客户：一是公司客户，包括跨国公司、大、效益良好的企业；二是机构客户，包括证券公司、保险公司和投资基金等；三是个人客户，主要是中高收入阶层。
2.明确市场定位。通过实施CI战略、品牌战略和市场细分策略，树立风格和展示实力，制造一种“市场定势”占领公众心理，树立良好独特的形象，在经营观念上主要以精神标语和宣传口号体现银行的经营理念和目标。花旗银行市场目标是“金融潮流的创造者”，定位是“富有进取心的银行、向您提供高效便捷的服务”。在众多银行的定位中，我们不难发现一个，即“不求最大，但求最佳”。因为，在一个国家银行业中实力最强的只能有一家，大多数银行选择“不求最大，但求最佳”作为生存之道是理智的。通过市场细分，中小银行可以避开大银行的锋芒，将精力集中在特定领域，争当“单项”最佳。比如，银行业开放后，两年内开设了16家银行，都有本地大财团的支持，但在激烈竞争中多家经营不善出现亏损，传出了并购消息。正在此时，第17家银行——全球银行申请成立，很多人为它此时进入市场颇感担心，但它避开银行在岛内拼杀的局限性，邀请美商亚速集团入股，定位为“台湾第一家国际化商业银行”，站稳了脚跟并迅速占领市场。
3.不断开发新产品。产品开发战略是为客户提供各具特色的金融商品和相关服务，它以市场为导向，根据发展、公众观念和需求变化情况，不断开发新产品，形成“金融超市”。在此基础上，通过扩展外延提高产品附加功能，如银行信用卡，除了支付结算功能外，还有、保险等功能。有了这样的战略考虑，银行能释放出产品研发和产品扩张的巨大能量，代之以市场渗透战略和产品差异战略，将各种创新产品推销给客户，或在原有产品组合中增加新产品，充分利用现有资源和潜在资源使获利能力最大化。
4.积极发展营销。自1995年10月第一家网上银行——安全第一网络银行（SFNB）在美国诞生以来，世界各大银行相继开办了网上银行业务，汇丰、樱花、巴克莱银行等竞相推出包括实施网上结算、网上证券交易以及网上借贷等在内的服务项目。美国大通曼哈顿银行撤销400个分行网点，经营成本大大降低，仍保持95%的客户和94%的存款。整个欧洲金融界，目前已有1200多家商业银行开设了网上服务项目。2000年西方国家网上银行业务量占传统银行业务量超过20%，美国网上银行业务量占银行总业务量的比重接近50%，只有9%的消费者沿用传统货币支付方式。网上银行和网络营销使银行无须拥有庞大的机构网点和员工队伍便可争得较大的市场份额。
5.重视员工素质和团体精神。注重人力资源开发，把员工视为“内部客户、第一位客户、最宝贵的财富、最重要的资源”，认为人的优质服务是任何先进设备不能比拟的。因此，银行花大量精力进行员工培训，把提供高级培训机会作为对表现出色员工的奖励，员工把参加培训看作是一种荣耀。在这种氛围熏陶下，客户经理、理财经理、私人银行家等一批具有全面银行业务知识和能力的员工脱颖而出。同时，由于市场营销涉及行政、公关、计划、信息等多门管理，是一项系统性工作，需要多个部门协同配合，因此，银行十分重视员工的团队合作精神，注重上下级之间、部门之间、员工之间的支持和互补，形成商业银行良好协作机制和团队精神。
（二）美国商业银行市场营销特点
纵观美国金融体系运行发展，基本上可分为两大阶段：一是严格管制阶段。20世纪 30年代经济大危机对银行业产生了极大冲击，大批商业银行受到挤提风潮打击而倒闭。此后，联邦政府监管当局颁布了《1935年银行法》等一系列金融法规，使整个金融体系纳入政府严格监管轨道，商业银行经营活动受到联邦储备银行直接干预；二是金融创新阶段。20世纪70年代末以后，美国陷入“滞胀”困境，同时，高通货膨胀率又诱发了市场利率的大幅波动，规避金融风险的市场需求刺激了金融创新供给，金融市场上金融期货、期权交易、货币互换、利率互换交易应运产生并迅速发展。由此，引发了市场竞争中的金融创新高潮，为吸引客户、争夺市场和满足优质客户个性需要，商业银行不断推出新的金融产品，市场营销成为推销新产品的重要手段。20世纪80年代以来，美国金融自由化和1999年的《现代金融法案》出台，金融创新更是浪潮迭起，商业银行市场营销无论在理念上还是在上，都进入了全新发展阶段。
花旗银行是富有创新精神的探索者，在零售业务方面具有巨大优势和竞争力，这种优势很大程度上归功于零售业务的营销策略。20世纪70年代，花旗银行开始了市场营销观念的重大突破，即以市场发展为导向，以满足客户需求为目标，用商品消费的思路客户市场，制定市场发展战略和营销对策。花旗银行采取的措施主要有：（1）建立顾客关系产品销售理念。服务不仅立足于产品销售，要给顾客愉快感受，使顾客对银行产生依赖感。据此，花旗银行致力于建立顾客对银行的信任关系，改善产品和服务功能，推广标准化服务，确保服务质量的统一性。（2）强化花旗银行品牌形象。除了在全球推行统一品牌外，将其零售产品设计成一种身份象征，依靠精心打造的广告突出这一特征，使许多人将拥有花旗产品成为一种愿望。例如，对信用卡的营销除了突出服务功能外，特别突出塑造成功形象，对年轻顾客产生了巨大吸引力。（3）对市场进行分划。花旗银行市场定位在美国及全球中高收入阶层。在亚洲，重点对象是占人口总数20%左右的高收入阶层，提供系列产品服务。对重点客户采取不同的服务，对金卡顾客实施免收年费的优惠措施，针对欧美和亚洲消费者的不同特点，银行卡功能有所不同。有效创新的市场营销策略使零售业务成为花旗银行最具优势的业务之一，近几年，花旗银行零售业务收入年增长率达20%以上。
（三）日本商业银行市场营销特点
二战后的日本金融发展可以分为两个阶段——20世纪80年代为分水岭。在此之前可以称为传统日本金融发展时期，政府为了加快产业发展，推行“保护和扶植”政策，对金融业活动实行了种种限制，主要包括：利率最高限制；金融机构业务范围限制；国内外金融交流限制等。这些措施对于集中资金恢复战后经济发展和主导产业成长发挥了积极作用，但经过几十年发展，日本经济发生了根本性变化，生产能力过剩取代了市场短欠，国。内资源贫乏和市场限制迫使日本经济外向型发展，对金融提出了新的更高要求；进入20世纪80年代，日本开始推进金融自由化和国际化，使日本国内金融业拓展国际金融市场，同时，日本国内金融机构之间的竞争更加激烈，金融机构出现“集团化”、“系列化”发展态势，更助长了日本金融的海外扩张，商业银行以资本扩张为基础的市场营销成为占领国际金融市场重要竞争方式。从1996年“金融大变革”开始，金融机构合并重组风起云涌，不同形式的金融控股公司相继成立，金融业综合经营达到了新的高潮，市场营销业在发展中的地位更加重要。
1996年4月2日，东京银行和三菱银行合并，成立了东京三菱银行，资金总额达535141亿日元，总资产774649亿日元，共376个分行，21000余名员工，是当时世界第一超级银行。东京银行是日本惟一的外汇专业银行，海外拥有强大的分支机构和实力，擅长国际金融业务，但在国内金融业务方面相对较弱；三菱银行在国内金融界拥有强大实力，在海外金融市场力量相对薄弱，两家银行合并后形成优势互补。两年后，东京三菱银行与三菱信托重组，以信息技术投资为重点，仅2000年信息技术投资就达1400—1700亿日元（约合13—16亿美元），大大加强了在国内外金融市场的竞争力。东京三菱银行的诞生，拉开了日本金融业重组序幕，紧接一幕是住友银行和樱花银行合并成立住友三井金融集团，随后，第一劝业银行、富士银行、兴业银行组成瑞穗金融集团等，使日本金融业重组浪潮不断深入。这种以优势互补强强联合的市场扩展战略，是商业银行市场营销理念的创新和发展，在全球金融领域产生了巨大震动和反响。
（四）法国商业银行市场营销特点
法国有着悠久的金融发展，但从金融在经济发展中的作用来看，以20世纪80年代为一个明显的分界点。在此以前，法国财政是政府进行宏观干预的主要手段，金融只起到辅助作用。在20世纪40—50年代，3／4的投资依靠财政，国家建立许多基金管理预算拨款，规定财政资金在使用前必须无息存放国库，这使全国货币总量半数留在财政体系，形成了这一时期“预算化金融”。这时期的金融政策作用微弱，因此，商业银行缺乏创新动力和市场营销环境。80年代中期开始，法国启动了金融改革，大力发展资本市场，开放期货市场，开发新型金融工具，丰富企业融资手段，提高了利率工具的宏观调控功能，金融地位显著提高。法国金融体系转向自由金融市场的同时，承袭了欧洲商业银行稳健发展的经营管理思想，在开发金融产品和市场营销的同时，十分重视对创新业务的风险管理，设有专门机构和拥有一套的风险监测系统。
法国兴业银行秉承了欧洲商业银行稳健的传统理念，采取的市场营销定价体系以“可能损失理论”为基础，以风险大小与收益多少衡量交易的必要性，这与仅仅考虑资本收益的“唯收益论”有很大区别。在风险与收益配比原则上更多注重风险控制，把客户信用和风险评价置于银行市场营销的核心地位。法国兴业银行采用“风险调整资本收益”定价方法值得一提，即将每一笔贷款收益按其风险程度进行测定，并相应准备一定数量的风险资本，及时测量风险业务实际收益率是否达到预定资本收益率。风险定价包括两个层次：一是为客户经理拓展金融产品提供衡量标准，如果融资回报难以达到要求，银行可以提高创新产品定价，使收益率足以反映其风险程度；二是在不同产品中分散融资风险，降低整体风险水平，减少配置风险资本数量，在确保盈利的同时有效降低金融产品定价，吸引更多客户。相对于过去几十年间日本银行严酷的价格战（过分强调薄利多销，对损失估计不足，1996年日元大幅贬值使银行损失惨重），法国兴业银行以有效控制金融风险为前提的市场营销策略（将损失细分为违约事件发生概率和违约时金融资产可能损失比例两部分），充分展示了欧洲商业银行稳健基础上金融创新和市场营销的风格。
（五）启示
通过分析可以得到一些启示，对于金融开放环境下我国商业银行有针对性地吸收借鉴，有效开展市场营销具有积极意义。
1.西方商业银行市场营销共性。（1）以客户市场为中心实现利润最大化。商业银行发展以客户市场为轴心，管理方式灵活多样，很少采用直接管理手段，主要采用市场化、利润导向的管理方式；（2）打造商业银行市场品牌和培育有吸引力的银行文化。高瞻远瞩全方位精心设计银行形象，通过各种媒体扩大，按照市场定位有针对性地在确定的潜在客户群中树立银行地位和感染力；（3）培育激励机制和相对宽松的人文环境。通过培训体制和投入，使员工有较多提高机会，对优秀人才构成很强的吸引力，提高整个银行员工的素质和文化品位；（4）采用先进技术提高服务的含量。以机网络为基础建立共享客户档案库，对客户进行分层次、个性化服务。建立广泛的机构网络体系，实现国内外联行资金及时调度，凭借快捷的信息渠道为客户提供全球24小时金融服务；（5）充分利用国际市场和国际惯例。及时准确掌握国际规则、金融发展和市场变化，熟悉现代经营模式和前沿管理手段符合，充分利用世界各国金融制度和政策调整的机会，保持“领先一步”使其触角遍及全球主要国家，在国际竞争中赢得主动；（6）在控制金融风险前提下开展市场营销。金融产品创新和市场营销必须以严格控制风险为前提，建立科学的财务指标和风险管理体系，不能盲目迎合客户的要求（银行不可能满足所有客户的所有要求），更不能用放弃安全性追求市场份额，否则，无异于饮鸩止渴。
2.西方商业银行市场营销个性。由于各国商业银行发展与其历史、国情、经济和文化背景相关，市场营销呈现不同特点，关注他们的个性特点，对于避免一概而论有选择性借鉴吸收经验很有必要。
美国实行典型的“自由主义市场经济”体制，市场环境宽松，公民个人主义色彩较浓，富于冒险和创新精神，市场营销注意不同阶层的客户需求，提供丰富的适合个性口味的金融服务，金融创新更多体现在服务创新方面。同时，由于美国商业银行体系具有特殊性，各州金融法规有一定差异，金融监管机构的监管措施也有很大区别，由于商业银行区域发展的限制使得美国“社区金融”占有相当市场，商业银行特别（特别是中小商业银行）注重开展个性化金融产品市场营销和金融服务。
日本推行公司资本主义，金融制度严格统一，企业“终身雇佣制”管理模式在商业银行经营中体现为“主银行制度”，公民崇尚节俭和团结精神，更关心未来和长远利益，有较强的凝聚力。在金融自由化和国际化进程中，商业银行市场营销理念深受日本文化的影响，金融机构对金融市场开拓呈现基于合作基础上的集团化趋势，国内资源的约束迫使金融机构更加注重“团队”海外扩张，建立全球市场营销网络，形成国内外优势联动。
法国在战后实行“有计划的市场经济”，国有经济占较大比重，民族文化使国民崇尚雅士风度，观念较为传统，行为谨慎处事稳重。20世纪80年代中期的法国金融改革，向自由金融市场转轨的同时更多注重金融风险控制，兴业银行金融创新和市场营销以“可能损失理论”为基础的风险定价法，即体现了法国经济和文化的深深烙印，同时，在实践中证明是成功的。
目前我国商业银行发展比较特殊：国有商业银行、股份制商业银行和地方商业银行共存；中小企业发展资金短缺和商业银行资金相对宽松同在；金融发展创新不足与金融竞争无序过度交织；加快金融自由化与强化金融监管并需；集团注重创建品牌形象与一般企业普遍信用缺失混杂。所以，各家商业银行在确定市场营销策略时，一定要十分注重风险与收益配比原则，根据本身的特点和优势，认真所处的市场环境、客户需求和企业信用等，有选择地借鉴国外商业银行市场营销先进经验，在加强风险管理的基础上保持安全性和盈利性的协调。
二、商业银行市场营销透视
营销理念引入我国商业银行始于专业银行商业化改革。20世纪90年代中期以前，我国银行业一直处于卖方市场，银行专业化经营（实际是资金管理）没有条件也没有必要竞争。随着国有银行商业化改革和股份制商业银行数量增加，各家银行开始研究市场和客户，先后制定了竞争策略，但观念基本停留在产品——推销阶段。随着我国加入WTO，特别是近年来金融市场供求关系变化，市场营销成为商业银行谋求发展和提高经营效益的必然选择。
（一）商业银行市场营销制度演进
按照市场营销在我国商业银行中的地位，我们认为可以划分为五个阶段：
第一阶段：市场营销未知阶段（1978年以前）。建国以后，我国实行计划，这种体制没有市场，没有市场营销。1978年底以前，中国人民银行同时具有中央银行和商业银行双重职能，既行使货币发行等中央银行职能，又从事信贷、储蓄、结算、外汇等商业银行业务。“大一统”银行体系实行统存统贷、统收统支，吸收存款和发放贷款均统一规定，无条件为供应资金，银行不考虑资产的安全性和盈利性，没有市场营销概念。
第二阶段：市场营销感知阶段（1979— 1983年）。随着经济体制改革和对外开放，“大一统”的银行体系逐步被打破，计划经济体制受到动摇，推动了体系改革。构建了中国人民银行和农、中、建银行体系，实现了银行分工和信贷市场专营。尽管没有激烈的市场竞争，但对市场的概念开始有了感性认识。不可否认，在渐进式改革模式中，专业银行体制和市场分割对我国银行的，乃至今天的市场竞争都是必要的过渡阶段。
第三阶段：市场营销萌芽阶段（1984— 1992年）。1984年中国工商银行分设，我国中央银行制度和金融体系实现了性突破。自1986始先后成立了银行、中信实业银行、深圳发展银行等10家全国性股份制商业银行，国有银行“一统天下”的垄断格局被打破，商业银行开始市场，并开展一些带有市场营销性质的业务，如街头宣传、微笑服务、赠送礼品等推销活动。但是，由于体制和资金原因，商业银行仍处于卖方市场地位，市场营销内在动力不足，加之严格的金融管制，在金融产品创新、市场营销战略方面没有明显进展和突破。
第四阶段：市场营销起步阶段（1993— 1996年）。1993年我国专业银行向商业银行转轨；成立了三家政策性银行，承担政策性业务；组建了近百家城市商业银行，支持地方经济发展；1995年颁布《商业银行法》实行“四自”经营机制加强内部控制的制度建设；引入竞争机制实行银行业务全面交叉，商业银行市场竞争机制基本形成。但由于实行“规模控制下的资产负债比例管理”，商业银行的市场营销能力受到“规模”限制，使市场竞争集中在存款战略层次。
第五阶段：市场营销发展阶段（1997年～至今）。1997年商业银行全面实现“资产负债比例管理”，扩展了商业银行的市场发展空间，与此同时，商业银行逐年上升的“存差”映衬出国内资金总量逐步从供不应求转变为结构性供过于求，拓展信贷市场和服务客户成为商业银行发展的重要手段，以市场营销为主的金融创新逐步兴起。2001年12月加入世贸组织，我国金融业开放程度进一步提高，商业银行竞争将越来越激烈，为此，在借鉴西方发达国家经验的基础上，对市场营销深入研究也更加重要。
可以相信，我国金融业承诺的开放时间表到期后，全面开放的金融业必将使我国商业银行市场营销进入更高阶段。
（二）中国商业银行市场营销
国内商业银行近年来初步形成了与市场竞争相适应的业务拓展策略，但市场营销中存在的仍然不少。
1.市场营销认识存在片面性，营销行为有偏差。主要集中在两方面：一是不适应新形势，对市场营销认识不足，往往把营销错当推销，零星地使用广告、宣传公关策略，在经营中仍带有计划经济痕迹（主要是国有银行），还没有真正确立“以客户需求为中心”的营销观念，经营机制上墨守成规；二是营销业务中违规操作。为了争存款和抢市场，给客户变相回扣、赠券等行为。
2.市场营销缺乏总体规划，存在盲目性和随机性。市场营销要求围绕银行总体经营战略，进行精确市场定位和周密营销策划，国内商业银行普遍缺乏从长远把握对市场分析、定位与控制，随金融市场竞争潮流被动零散地运用促销营销手段；银行营销战略目标和营销策略缺乏针对性、主动性和创造性，业务创新思维狭窄、形式单调和发展缓慢；业务拓展以公关、促销为基本手段，与营销管理的多样化相距甚远；分销渠道扩展策略仍以营业网点为主要，与银行内涵集约式发展道路相悖。
3.金融制度环境不宽松，市场营销受到抑制。按照我国《商业银行法》国内商业银行不允许开展投资业务，这样虽然便于金融监管，但却制约了我国金融业务的全面发展。自1998年以来的金融状况显示，由于实行分业经营，银行提供的金融商品少，盈利渠道单一，银行业务被限制在狭小的存贷款领域。一方面致使商业银行不良资产比率难以下降，另一方面银行为安全起见出现“慎贷”现象，造成银行竞争力持续弱化，其风险实际是更加集中和扩大。
4.金融市场不完善，市场营销机制未完全建立。我国商业银行正处于体制转轨之中，特别是国有商业银行一定程度上仍承担着职能，监管部门对商业银行管制比较严格；特别是国有商业银行在机构管理、业务经营、用工机制及分配方式等方面都要执行上级统一规定，金融创新空间小和动力不足，限制了市场营销的提升。我国金融业还没有完全按照市场原则、竞争原则和效率原则进行管理，金融开放程度低，大部分商业银行分支机构不熟悉国际惯例，不适应在“统一规则”下的发展。
5.市场营销机构缺位，营销人员素质不过关。市场营销要求有健全的组织机构、完善的运行体系和高素质的营销队伍。到为止，不管是国有商业银行还是股份制商业银行，在组织机构设置中普遍没有设立专门负责市场调查、市场定位以及新产品设计推广的营销部门；营销人员不仅要精通营销，还要懂心、管理学、统计学、学等，还要强调职业道德。目前我国商业银行营销是职能部门的附带工作，营销人员的专业知识和综合素质不能适应市场营销要求，营销活动不规范，营销行为异化甚至偏差，直接市场拓展效果。
三、深化中国商业银行市场营销的思考
随着中国加入WTO，商业银行面临空前的压力和挑战，面对当前国内及国外的形势，商业银行应切实加强市场营销策略研究。
（一）客户导向策略
商业银行要靠优质的客户服务赢得竞争主动，必须树立以客户为中心的经营理念。目前外资银行在境内的竞争战略是抢占优质客户，再以优质服务稳定客户资源。应对激烈的市场竞争，必须真正树立客户导向的经营理念，深入调研客户需求，并以此为依据安排银行的组织结构、作业流程、产品设计、服务手段和沟通方式，用银行信誉稳定优质客户，减少银行人员变动引发的客户转移。随着互联网技术的发展，国内商业银行应积极借鉴客户关系管理 （CRM）新方式，通过CRM客户管理、客户服务和营销管理等多方面的功能，更完整地建立客户资源库，有针对性地了解客户需求，提供量身定制的个性化金融服务方案，建立银行与客户之间持久的相互信任关系。
（二）金融业务创新策略
开展金融创新业务不仅是竞争的需要，也是突破传统约束寻求利润源泉的要求，在发达国家，中间业务已成为银行利润的重要来源。全球最大50家银行在1991—1999年间，非利息收入占总收入的比重从49%上升到67%；欧洲银行业在1990—2000年间，非利息收入占总收入从26%上升到39%；按资产规模分类的美国银行业非利息收入占总收入的比重也远远超出国内银行（见表1）。在金融自由化、银行综合化发展背景下，具有稳定收益的中间业务已成为商业银行业务发展的重点。我国商业银行必须从战略高度审视中间业务，把发展中间业务作为调整业务结构增强银行盈利能力和提高市场竞争力的重要措施；加快技术创新和业务流程再造，不断完善新一代业务操作系统和信息管理系统；在业务开发设计时充分考虑风险防范，加强内部控制，加强风险分析和预测，坚持稳健经营和规范发展。
居民收入水平提高和金融消费需求的不断变化，个人金融产品和服务需求已从简单储蓄存款，发展到、资信、投资、咨询、委托等多层次全方位需求，这种旺盛的个人金融需求为商业银行业务开展提供了良好商机。我国商业银行从事个人金融服务业务历史短，在市场细分、市场定位、产品开发、风险控制等一系列营销环节存在较大差距，借鉴国外经验，进行市场细分、有针对性地设计产品、满足顾客个性化金融需求和推动个人金融服务创新成为当务之急。
（三）金融品牌策略
现代市场竞争是品牌竞争。J.P摩根银行无论在美国还是在国际金融市场，不是最大但却是最好的银行，2001年《财富》杂志排行榜全球前1000家企业中99%是它的客户，J.P摩根银行口碑享誉全球。我国商业银行在品牌策略推行过程中需要注意：创立品牌是一项长期工程，不能急功近利，银行竞争手段专利性差、模仿性强，要形成经营特色有较大难度；银行品牌是一个整体概念和系统工程，要求制定品牌战略，明确服务标准和规范，使每个部门、个人都意识到每项工作均是品牌创造的有机组成部分，共同打造银行品牌；银行品牌策略实施必须有银行文化支撑，缺乏文化的品牌战略难以长久。
（四）金融发展策略
1998年招商银行在国内首推网络银行业务，目前已达十多家，但与发达国家相比仍处于较低阶段。截至2001年，国内商业银行发行各类银行卡2.5亿张，但以储蓄卡、借记卡为主，信用卡大约为4000万张左右，占银行卡总量的15%.按持卡人比例，国外银行也远超国内银行（见表2）。
业内专家分析，外资银行进入国内一般不会采用铺摊设点、扩张机构的竞争策略，将利用网络金融服务作为主要竞争方式，强占市场份额。鉴于此，我国各商业银行应明确对传统银行改造的重要性，积极发展网络金融服务，密切跟踪网络技术发展方向；加快网络金融人才的培养，积极开展网上业务创新活动，提供多样化、个性化的金融产品和服务，利用先进技术及时掌握客户现实和潜在需求，通过业务创新吸引客户；网络金融活动存在如安全风险、信用风险、风险、信誉风险等，因此，有效控制与防范网络风险是重要环节。
（五）合作互补发展策略
在经营观念上要突破国界概念，特别是中小商业银行要有国际化发展眼光，积极主动与国际著名商业银行进行包括资本注入、聘任高管、业务和交流培训等合作，对处于开放进程中的中国金融而言，商业银行与国际著名商业银行的“嫁接”，比自身“培育”和“移植”管理机制，无论是效率还是效果都要明显得多。目前国内中外商业银行的参股合作直接触动了商业银行的心脏——董事会，使决策层理念发生一定的改观，在经营管理、市场营销和风险防范等各个方面都有显著提高。随着我国金融监管制度逐步与国际接轨，金融监管政策的相对宽松，商业银行的合作互补发展策略肯定会有更大的拓展空间，立足国内的金融国际化概念将成为现实。
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[1]Philip Kotler、Swee Hoon Ang：《MARKETING MANAGEMENT》，中国人民大学出版社，1997.
[2] Arthur Meidan.：《MARKE~NGFINANCIALSERVICES》，中国金融出版社，2000.
[31阎坤：《日本金融研究》，经济管理出版社，1996.
论文关键词：农信社；营销策略
近年来，欠发达地区农信社存、贷总量之所以能够快速增长，主要得益于市场定位于“三农”，信贷定位于“小额、流动、分散”。随着农村金融市场收入条件的开放，农信社在农村金融市场“一枝独秀”的经营格局面临被打破的局面，农村金融市场将会出现“群雄竞逐”的竞争局面。作为起步晚、底子薄的欠发达地区农信社处于竞争的夹缝之中，要想在竞争中生存和发展，就必须树立和运用银行市场营销理论，采用合理化营销策略，克服当前在市场营销中存在的问题，充分利用自身的优势，确立独特的竞争地位，保持竞争优势。
一、欠发达地区农村信用社营销现状和面临的主要问题
(一)营销理念有待更新。由于前些年国有商业银行大量撤并机构，使得农村地区金融机构较少，金融竞争激烈程度不及大中城市，在欠发达地区农村基本上是农信社“一枝独秀”。这样造成农信社相当一部分员工，甚至一些处于领导岗位的管理决策者对实施市场营销，建立客户经理制的重要性、政策与目的等认识不足。一些人认为搞市场营销，建立客户经理制，只适合经济发达的大中城市，而经济不发达的老少边穷地区实施市场营销的环境条件不具备，搞客户经理制“不适用”；一些人认为农信社现有从业人员达不到实行客户经理对人员素质的各项要求，目前实施市场营销，没人才不切实际，也无多大意义，在农村。客户要存、贷款，尤其是贷款必然会上门找农村信用社帮助解决。因此，欠发达地区农信社目前基本上还未真正引进营销管理，在营销管理观念和水平上尚处于幼稚期，工作中缺乏危机意识和客户至上的服务理念，不能积极主动地去寻找信贷有效投入新的切入点，更多的是考虑如何应付上级的考核，对导入营销做法积极性不高。
(二)营销队伍素质有待提升。由于欠发达地区农信社市场营销管理起步晚，还处于起步和探索阶级，因此，当前，欠发达地区农信社营销人员整体素质与我国发达地区银行相比有明显的差距，农信社营销队伍普遍是由一些年龄偏大、文化较低、技能较差的员工组成，对市场营销理论和技能都很陌生，这在很大程度上制约了营销的有效开展，已不适应当前农信社改革与发展的新要求。
(三)运作机制有待完善。开展市场营销，实施客户经理制，必须建立与完善相应的运作机制，这是基础和保障性的工作。目前欠发达地区农信社在机构设置和人员配置方面缺位，还没有设立专门执行营销职能的部门和配置专业的营销人员，营销业务分散在各个部门，没有围绕市场营销的需要设置相应完善的运作流程；其次，没有建立健全市场营销内部考核激励机制，官本位严重，没有体现所得收入与为目标客户提供满意服务相挂钩的原则，由此员工营销的积极性没有最大限度地调动起来。
二、欠发达地区农信社实施营销的建议和对策
农信社迎接营销时代的挑战，必须全面树立现代市场营销观念，实施市场营销管理，规范市场营销策略。
(一)培植和深化金融市场营销观念，建立市场营销组织。为了使市场营销在欠发达地区农信社得到有效的运用，各社必须彻底转变传统的经营观念，在员工中树立起市场营销新理念。因地制宜制定符合自身实际的严密的营销战略，加强宣传，主动营销，进村人户，深入市场，深入企业，努力发现、培育和选择符合条件的借款客户和贷款项目，彻底改变以往等客上门、坐堂放贷的做法，树立全新的市场形象。借鉴国外银行或我国发达地区银行的市场营销先进理念，尽快建立市场营销机构，配备专门人才，组织专门人员搞好市场调研，收集、整理、分析、预测市场发展动态，统一开发信贷产品，统一策划，指导和协调信贷营销，促使市场营销卓有成效地开展起来。
(二)加强内部管理，建立激励机制。为取得竞争的领先地位，农信社必须建立一套人才激励机制，充分调动广大员工参与市场营销的积极性和创造性。同时加强内部管理，发展企业文化，增强企业内部凝聚力，树立良好的企业形象。当前，欠发达地区农信社首先要建立和完善强有力的利益激励机制，除加强对日常工作的考核外，将营销人员个人利益与效益挂钩，做到奖勤罚懒。其次，建立市场营销业务奖励基金，对在市场营销业务如市场调研分析，寻找新的业务增长以及新产品引进，开发和推广应用等方面业绩突出的分支机构和人员给予奖励，以此推动农信社市场营销业务向更高、更深层次发展。
(三)加强市场营销队伍的建设，培养造就一支高素质营销队伍。金融营销是一门知识性、实践性很强的新兴学科，现代市场营销还引入了行为学、心理学和社会科学的内容，金融机构营销人员不仅要精通金融业务，而且要熟悉市场营销理论实务和其他相关知识。面对激烈的市场竞争，欠发达地区农信社要把加快培育市场营销管理人员作为一项战略性任务来抓。当务之急，应将一些有学识、有技能、思想作风好、责任心强、肯吃苦、有经验且年富力强的优秀员工充实到营销队伍中去，通过多种途径进行定向培养，从业人员的准人制度应坚持宁缺毋滥的原则，从源头上防止“执业缺陷”。同时，建立选拔和充实营销人员的工作机制，向社会引进相关人才，从而造就一支既精通经济金融，又懂得营销和管理的复合型营销队伍，提升营销队伍的整体素质，推动营销业务的快速健康发展，这也是欠发达地区农信社开拓市场营销业务新局面的根本所在。
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