1983年， 厦门大学挂靠在文学硕士研究生招收目录之下招收了中国内地首届广告专业方向硕士研究生； 1984年， 厦门大学设立了新中国成立以来中国内地第一个广告学本科专业， 并招收了首届广告学本科生， 拉开了中国高校广告专业教育的序幕。[1]22至今， 中国广告学教育已经历了近三十年的探索和发展， 由无到有， 由当初的一所高校到现在几百所高校。归纳起来， 我国广告学专业设置主要有以下几种模式： [2]
（1） 广告学专业设在新闻（信息）与传播学院的广告系。这种形式多见于一些综合型大学， 比如厦门大学、 武汉大学、 复旦大学、 北京大学、 华中科技大学、 暨南大学等， 在对学生进行培养过程中注重综合策划的能力、 媒体运作的能力以及综合素质的提高。
（2）广告学专业设在人文（文法）学院。我国有很多高校把广告学设置在人文或文法学院， 如华中农业大学、 武汉理工大学、 浙江工商大学等。广告专业这种设置方式一般常见于以理工、 农业等为突出优势的高校， 而文学、 新闻、 广告、 法律等都被归入一个学院。
（3）广告学专业设在工商管理学院或市场营销系。这种形式常见于一些以经济类学科为主的大学， 如天津财经大学等。该专业的建设依托在市场营销学知识的基础上， 其专业方向是偏重于营销策划。
（4）广告学专业设在艺术系或者设计系。其专业方向主要以艺术设计和平面制作为主， 如南京音乐学院、 广州美术学院等。
尽管以上四种模式是目前的主流， 但我国广告学专业设置没有规定的统一标准。杨海军教授认为， 80年代末期至90年代初期， 我国高校广告学专业多设置在经济系、 财经系、 企管系、 经贸学院、 商学院等。90年代以后， 我国高校广告学专业设置逐步趋向多样化， 中文系、 艺术系、 文秘系、 社会学系、 管理系、 商业文化系等都设立了广告学专业。从总的情况看， 凡是能够设立广告学专业的院系， 基本上都设立了广告学专业。[3]我国广告学专业历经了近三十年的建设和发展， 为我国的广告公司、 传媒和不同行业的广告主培养了大量的广告策划、 广告设计、 广告创意与广告管理的人才。
二、 品牌传播成为我国广告学发展新路径的原因探讨
我国已经进入了品牌化的时代， 品质意识、 消费理念的转型是社会品牌化趋势的重要表现， 因而品牌传播有可能成为我国广告学在品牌化时代实现可持续发展的新的路径。笔者认为， 我国广告学教育向品牌传播方向转型的原因主要是受理论和实践两个方面的驱动。在理论方面， 主要是品牌及品牌传播理论得到了前所未有的发展； 同时， 与品牌紧密相关联的整合营销传播的理论也得到了迅速发展。在实践方面， 与广告经营和运作密切相关的媒介环境发生了颠覆性的改变； 更为重要的是， 我国的本土企业向品牌寻求竞争力的愿望不断加强。具体来看， 主要表现在以下几个方面：
（一）20世纪90年代以来品牌理论的崛起
品牌（Brand）来自于古挪威语“brandr”， 意思是“打烙印”。20世纪30年代宝洁公司首创了品牌经理管理制度； 在20世纪60年代， 世界著名的广告人大卫・奥格威（David Ogilvy）提出了品牌形象理论， 他认为任何一个广告都要为品牌的长期形象服务； 20世纪70年代， 品牌个性理论和定位理论得到快速发展； 20世纪90年代以来， 著名品牌研究专家大卫・艾格（David A.Aaker）提出了品牌领导理论、 品牌资产理论和品牌认同理论。[4]在广告业界， 跨国广告集团也与时俱进， 相继提出了不同的品牌工具。如奥美广告提出“品牌管家”（brand stewardship）， 萨奇集团提出了“全球品牌策略”（the global branding）； 电通广告提出了“品牌传播”（brand communication）理念； 达彼思广告提出了“品牌轮”（brand wheel）概念； 智威汤逊提出了“整合品牌建设”（total branding）。因而， 我们可以说， 自上个世纪90年代以来， 品牌的重要性越来越凸显出来， 品牌成为营销和广告学术界和业界的焦点， 毫无疑问， 21世纪已经是品牌至上的时代。
（二）企业营销战略和传播战略的转向
华 南 理 工 大 学 学 报（社 会 科 学 版）
第5期佘世红： 基于品牌传播的我国广告学发展新路径探讨
1990年， 美国学者罗伯特・劳特朋（Robert Lauterborn）教授提出了与传统营销的4P相对应的4Cs营销理论。企业营销战略的转向主要指从4P转为4C。4Ps营销组合向4Cs营销组合的转变， 具体表现为产品（Production）向顾客（Consumer）转变， 价格（Price）向成本（Cost）转变， 分销渠道（Place）向方便（Convenience）转变， 促销（Promotion）向沟通（Communication）转变。[5]另外， 企业的传播战略也发生了转变： 从原来的单一的、 零碎的传播转为整合营销传播。1992年， 美国西北大学教授唐・舒尔茨及其合作者斯坦利・田纳本（Stanley I.Tannenbaum）、 罗伯特・劳特朋（Robert F.Lauterborn）第一次提出了整合营销传播（Integrated Marketing Communications）。整合营销传播一方面把广告、 促销、 公关、 直销、 CI、 包装、 新闻媒体等一切传播活动都涵盖到营销活动的范围之内； 另一方面则使企业能够将统一的传播资讯传达给消费者。整合营销传播强调对品牌的各个接触点的传播， 把品牌的统一声音和一致形象传播给受众。[6]114与传统的营销传播相比， 整合营销传播更加注重品牌传播的持续性、 延展性和整合性， 它强调必须转变单向的沟通模式， 从消费者的角度建立品牌策略来达成深度的沟通。
（三）媒介环境的变化
进入21世纪， 媒体技术也取得了突飞猛进的发展。媒介技术的发展推动新媒介的产生， 以手机和网络为代表的新媒介彻底改变了传统的媒介环境。传统的、 单一的媒介传播效果下降， 媒介越来越呈现“碎片化”的特征。中国传媒大学黄升民教授认为， 在新的媒介环境中大众转变为分众， 分众转变为碎片。[7]媒介碎片化的特征对广告传播提出了更高的要求， 广告必须围绕品牌传播目标最大化的实现来展开， 否则广告传播则会让广告主的钱打水漂。华中科技大学的舒咏平教授认为广告的内涵必须与时俱进， 在新媒体环境下广告内涵演进的取向是品牌传播， 他指出品牌传播是广义的和新生的广告。[8]
（四）我国自主品牌发展的要求
改革开放以来， 我国的经济虽然取得了很大的发展， 但是我国缺少在世界上具有高知名度和美誉度的品牌， 在很多行业和领域都被国外强势品牌所垄断， 可以说， 品牌已经成为国家之间经济竞争的重要利器之一。我国政府越来越意识到自主品牌的重要性， 并且公开提出要大力发展本国的自主品牌。我国国家战略出现了从国际贸易到国际营销向国际品牌的战略化转型， 中国的产品受到了世界前所未有的关注。在全球化的竞争中， 中国的本土品牌面临着产品品牌化与品牌国际化的双重挑战， 企业必须在激烈的市场竞争中以品牌化增加自己的核心竞争力和无形资产， 提升企业的竞争力， 真正的实现从“中国制造”向“中国品牌”的转变。[9]269因而， 在实践中， 我国自主品牌的建设和发展需要更多懂品牌经营和传播的专业人才。
总之， 在品牌制胜的时代， 社会需要越来越多的品牌经营和品牌传播的专业人才。广告学向品牌传播方向的转型是广告学教育发展的一个新路径， 华南理工大学品牌传播系已经为我们提供了比较有意义的尝试和摸索。
三、华南理工大学品牌传播系的案例
研究
华南理工大学于2004年开设广告学专业， 是全国第一个将广告学专业设置在品牌传播系的高等院校。华南理工大学广告学品牌传播方向的专业设置是经过深思熟虑的， 它是建立在特定的背景和条件的基础上。
（一）华南理工大学品牌传播系创建的背景和条件
2003年底， 华南理工大学决定成立新闻与传播学院， 并计划开设广告学专业。广告学专业的创办初期， 该专业的创办人段淳林教授考察了武汉大学、 厦门大学、 复旦大学、 中国传媒大学、 华中科技大学、 南京大学、 南京师范大学等国内名校， 调研发现： 这些学校广告学专业成立相对较早， 广告学的课程设计已经形成了成熟的体系， 他们培养的学生在广告界已经产生了较大的影响， 并且形成了初步的竞争优势。随即， 华南理工大学新闻与传播学院筹备小组对创建广告学专业进行了深入的优劣势分析， 发现成立广告学专业存在一定的劣势， 主要表现在： （1）华南理工大学计划设立广告学专业的时间较晚， 全国广告学竞争已经非常激烈； （2）华南理工大学是以工科为主的高校， 在人文社会学科方面积累的经验和资源相对较弱。但是， 华南理工大学开设广告学专业也存在一些优势， 主要表现在： （1）华南理工大学是教育部直属的211和985的重点大学， 本科生招生的生源比较好； 另外， 华南理工大学拥有优质办学条件和良好的社会声誉。（2）华南理工大学一直被认为是“企业家的摇篮”， 并拥有强势的企业家校友资源。
通过对创办广告学专业的优劣势分析， 华南理工大学新闻与传播学院筹备小组领导成员决定另辟蹊径， 对广告学专业进行差异化的定位。通过进一步的分析和探讨， 决定将广告学专业定位于品牌传播方向， 在此基础上形成了广告学专业的培养目标。华南理工大学广告学专业培养的学生不仅是懂策划和创意的人才， 更重要的是要懂品牌经营和传播。
（二）华南理工大学品牌传播系专业特色的构建
品牌传播学的四大理论基础是传播学、 管理学、 广告学和市场营销学。华南理工大学的品牌传播学的创始人段淳林教授认为， 品牌传播学的建设应该把品牌作为一个系统， 把传播作为支点， 在学科架构和课程设置上形成“传播学与管理学交叉， 创意策划与营销实务相融”的专业特色。第一个层面是市场营销学中消费者行为和消费者心理学； 第二个层面是以管理学为核心的品牌战略规划、 品牌管理学、 品牌资产管理及企业文化与跨文化管理等； 第三个层面是建立在广告、 传播学基础上的广告策划与创意、 广告设计与制作、 广告文案写作、 整合营销传播与广告摄影等。该专业的目标是培养面向社会、 面向世界、 面向未来， 能够掌握现代品牌传播的基本理论， 具有现代品牌传播的创意理念， 熟悉品牌传播的运作流程， 熟悉现代品牌传播和品牌经营与管理方法的复合型人才。
（三）华南理工大学品牌传播系建设的获得成果
2004年9月份， 华南理工大学品牌传播系广告学专业的第一批本科生开始入学。该专业致力于为国家和社会培养品牌经营和品牌传播方面的高级人才。经过了8年的发展， 华南理工大学品牌传播系取得了一定的成绩。主要如下：
【关键词】服装设计;品牌;设计师品牌服装设计师
一、服装设计师品牌的定义:
服装品牌大体上可以分为两大类:设计师品牌和工业品品牌。从某种意义上说,设计师品牌的创立,都和它的创始人有关,甚至直接用创始人的名字来命名,比如大家熟悉的迪奥、夏奈尔、范思哲、皮尔・卡丹、CK、D&G等等,早期属于时装类手工艺术品;而像另一批著名的品牌,如BOSS、GAP、GUESS、ESPRIT、MAXMARA等,则是物化的品牌名称,属于工业化产品。
设计师品牌和工业品品牌的区别:首先,设计师品牌定位的消费群体为有个性需求的特殊消费群体。综观欧美设计师品牌的发展,我们不难发现,设计师品牌都是有特定消费群体的,从早期为皇宫贵族度身定制到如今为娱乐、文体明星量体裁衣,设计师品牌时刻闪现华丽的光环。正是由于这种可望不可及的明星效应,才使人们一提起设计师品牌就联想到奢华、高贵,把他们当作身份和品味的象征。也正是因为此,设计师品牌才能卖出比普通服装高出许多的价值。而工业品品牌主要是针对大众消费群体的,价格相对比较低。但价格高低并不是区分设计师品牌和工业品品牌的标准,有些工业品品牌由于赋予了他比较深厚的文化内涵,价格也比较高。两者的最主要区别还在于消费群体的社会层次和地位,设计师品牌的层次是要比工业品品牌高的,更有品位的。 其次,设计师品牌的品牌文化和设计内涵更加丰富。西方的设计师品牌大都是从手工作坊发展起来的,并且大都以创始人的名字命名。随着时间的推移,积淀出浓厚的品牌文化内涵。如法国的香内尔、皮尔卡丹;意大利的普拉达、阿玛尼;美国的加尔文・克莱因(CK)等,这些品牌已经有了几十甚至上百年的历史,虽然这些品牌的创始人大都已经逝去,但是设计师对于服装款式的诠释,即设计师个人对其服装的理解和个性在服装上的投射始终散发着经典的魅力。设计师品牌的文化和精神内涵通常是稳定的,这种稳定性在服装设计的款式上会有明显的反映。这种反映在国内服装界称之为设计的风格,一种稳定的设计风格。而工业品品牌是建立在服装产业化的基础上的,其内涵大多是通过有意识的策划强加于品牌之上的。
二、中国设计师品牌的历史和现状
一个追求时尚、张扬个性的年代。由于大多数设计师品牌都是以个人名字命名的,它时刻散发着经久不衰的魅力,受到广泛的追捧,中国目前也诞生了不少以设计师名字命名的服装品牌。但是,是否以个人命名就算是设计师品牌了呢?服装界的青年评论家傅勇认为,目前在我国称得上“设计师品牌”的时装寥寥无几,有些只停留在名称上,有的只有设计师的高级服装订做部分才够得上“设计师品牌”。总体上来说,除了马可的“例外”、杨紫明的“卡宾”、姚峰的“洁”、谢峰的“吉芬”、薄涛的“薄涛”、滕家兴的“滕氏”、叶青的“叶青”、章晓慧的“章晓慧”之外,称得上“设计师品牌”的寥寥无几。而滕家兴(下转第98页)的“滕氏”、叶青的“叶青”只停留在名称上,薄涛的“薄涛”只有高级服装定做部分能够真正称其为“设计师品牌”,章晓慧的“章晓慧”由于设计风格和品牌形象还只是偏居西北一隅,也只能称其为 “准设计师品牌”。所以,最有说服力或者最有代表性的“设计师品牌”,只有马可的“例外”、杨紫明的“卡宾”、姚峰的“洁”和谢峰的“吉芬”。 目前,设计师品牌在中国的生存状况也不容乐观。很多中国设计师品牌都痛苦地挣扎在生与死的边缘。由国内大牌设计师领衔,销售状况却不尽如人意,甚至公司不能正常运作、产品出现叫好不叫卖的局面、商场对设计师品牌的态度由刚开始的欢迎进入转变成现在的审慎考察,中国服装行业的龙头老大――杉杉集团曾拆巨资打造的两个设计师品牌――梵尚和法涵诗也因销售状况不佳、连年亏损而低调转让。但也有比较好的消息,从CHIC2005传来的消息,马可的“例外”正在与日本某集团谨慎商谈进军日本市场的问题。总的来说,中国设计师品牌现在举步惟坚。
中国设计师品牌还是一个萌芽和起步阶段,为什么会这么快就进入了一个瓶颈?究其原因主要是受到以下两个方面因素的制约: 其一就是设计师自身的能力问题。众所周知,世界知名的设计师品牌都有个灵魂人物――核心设计师。这些设计师驰骋在时尚领域,对市场有着尖锐的敏感度,用自己的观点抒发对流行的理解,在他们领导下针对自己品牌文化和内涵设计出来的作品有自己鲜明的特色,散发着迷人的魅力,使很多该品牌的忠诚者得到不断的满足。反观国内,由于中国目前设计师品牌刚刚起步,还处于摸索的阶段,具有这方面才能的设计师凤毛麟角,设计师的能力和才华就受到考验。 其二就是市场的制约因素。具体体现在以下几个方面: 1.中国的消费观念和消费能力比较落后。有能力消费的消费者往往不懂服装搭配,不知道怎样选择属于自己的服装,盲目地拼凑世界知名的设计师品牌,这些品牌在他们身上体现不出来美感。 2.中国服装产业的特性不同于国外。中国服装产业的发展是“先产业后设计”的模式,不同于欧美各国的“先设计后产业”的模式。这种模式决定了中国设计师品牌的发展少了象欧美设计师品牌从手工发展起来的阶段。这会必然导致发展过程中的一些阵痛。 3.服装设计师的理念和企业经营者的理念在中国服装市场的不可协调性。4.中国市场的不规范化。中国服装市场知识产权纠纷过多,贴牌仿冒产品层出不穷,市场管理不到位,这也打击了中国设计师品牌的发展。
三、中国设计师品牌应当如何发展
中国要发展设计师品牌必须要根据中国设计师品牌起步晚的特点,借鉴西方发达国家成功的经验,结合中国特殊国情,走与西方发达国家不同的、有中国特色的道路。具体在操作上,应当注意以下几点:
1.设计师不断提高自身各方面的能力。
一个成功的设计师品牌必须有一个灵魂设计师,利用他的个人影响力牵引消费,它的核心竞争力在于设计师对流行资讯的准确把握,快速传递以及对各个细分市场消费群和竞争对手的了如指掌。从这个意义上来说,设计师不但要有良好的艺术表现技能,还要有对时尚潮流的准确把握和引导世上潮流的技能。
2.给品牌注入特定的品牌文化和设计内涵。
服装品牌文化,通常是品牌设计师个人文化背景和对着装理解在品牌上投影和折射,不同文化理念的设计师往往会服务于不同的品牌,毕竟服装设计是一种艺术,艺术作品是艺术家人品的体现方式。中国人常说文如其人,服装品牌亦是。
公认服装品牌内涵的来源可以有以下三种途径。一是历史演进自然沉淀而成的品牌文化:自然沉淀的品牌文化,是指预先没有任何人刻意地去设计和营造品牌的文化内涵,在品牌产品(服装)发展过程中经历的事件、故事和趣事逸闻成为了品牌联想的一部分,在后人的记忆中,这个品牌成为了某种文化象征,进而具有了文化内涵。如美国著名的Levi’s牛仔就是其中的典型例子。二是在创始人的监护下有意识的创建品牌文化,大部分设计师品牌都是采用这种方法。品牌如人,在品牌理论中有一个品牌个性理论,这个“个性”在西文中叫“personality”,心理学中翻译过来就是人的个性,简称个性。但是品牌的“个性”不是相对于其他品牌的独特的特性,而是指品牌如人或者说品牌“就是一个人”,品牌个性就是当我们把品牌想象成是一个人时,这个“人”的个性:是青春亮丽或成熟性感,是前卫或典雅,是内向或外向,是富有激情或沉着稳重,…… 品牌文化的这种来源通常就是品牌个性的文化内涵表现。在服装界,这个个性许多时候就是品牌创始人个人的个性在品牌上的投射,反映了品牌创始人的理想个人自我或理想的社会自我,当这种理想自我――品牌个性文化――为众多消费者所欣赏并接纳时,就形成了品牌文化。 国际上的顶级服装品牌大多是设计师品牌。如法国的香内尔、皮尔卡丹;意大利的普拉达、阿玛尼;美国的加尔文・克莱因(CK)和拉尔夫等,这些品牌之所以拥有一大批忠诚的消费者,一些品牌已经有了上百年的历史,设计师的诠释正是设计师个人对其服装的理解和个性在服装上的投射。以裙罢为例,迷你裙,不同品牌的迷你裙会在罢的长短、裙口的大小和其他象征手法上表现出区别来。三是品牌文化通过有意识的策划并长期运作形成,这是品牌文化最快的创建方法。通常由策划公司和企业的高层管理人员进行交流和沟通,策划人员对公司高层管理人员尤其是公司一把手或创始人的品牌运作想法进行提炼和提升,并进行艺术化地设计,在这个过程中把某种文化内涵赋予这个特定的品牌。一旦这个刻意设计的品牌文化内涵为目标市场所认可,在品牌与特定的文化之间建立起有效的联想,这时品牌就有文化内涵了。大部分工业品品牌采取这种方法。
参考文献
[1]余强《服装设计概论》西南师范大学出版社
[2]李顺利 《北京服装纺织》2007年 第7期
[3]钟装 《中国经济信息》
[4]糜嘉 高伟江 《国外丝绸》
UTA时尚管理集团总裁杨大筠曾被央视节目组邀请担任嘉宾，被他谢绝。“不去的原因很简单。第一，是中国市场中的消费者崇尚洋品牌的消费观念，决定了业内服装品牌的某些做法。品牌商作为商人，迎合消费者的消费心理，无可非议。第二，涉及的品牌并不存在价格欺诈的问题。它并没有打着意大利品牌的旗帜，卖着一流的价格，提供的是三流的品质。恰恰相反，这些品牌在设计、陈列和品牌经营上投入了大量成本，质量有目共睹，它们是把品牌当作长期事业在经营，希望成为高品质、高流行度、高价值的百年品牌。我们不能无视这些因素。”
产业品牌“很受伤”
卡尔丹顿在中国男装业界是无人不知的高端品牌，1993年开始运作服装品牌，经过18年深耕市场，目前卡尔丹顿在全国有500多家分店，30多家机场店。卡尔丹顿与时尚之都意大利的渊源颇深，不仅在产品上借鉴了意大利男装的设计风格，其产品设计师、技术工艺顾问和空间形象设计师，都是从意大利高薪聘请的资深专家。其首席设计师从品牌运营之初就开始担纲卡尔丹顿男装的设讨工作，不仅是意大利著名设计师和资深工艺师，而且两次获得含金量极高的意大利裁缝工艺大赛――金剪子大赛的银剪奖，曾先后担纲VERSACE、ITALLAN STAIL、CLEVE等众多世界顶级品牌设计师、工艺师，他的个性化定制男装深受意大利政界、商界、影视界重量级人物的喜爱。其设计的高级、典雅、线条简洁的高品位传统正装，保证了长尔丹顿的世界一流产品质量。2008年卡尔丹顿为博鳌亚洲论坛重要嘉宾提供量身定制服务，就是由该首席设计师担纲的。
就是这样一个品牌，一夜之间被戴上“空壳洋品牌”的帽子，对此，卡尔丹顿服饰公司总经理助理刘丹表示“很突然”。在他看来，“空洋事件”对卡尔丹顿最大的影响是极大地伤害了消费者、商业渠道合作伙伴、政府和行业主管部门对品牌的信任度。“对于服装行业非常了解的人还好，对卡尔丹顿都非常支持。但对于那些不太了解行业的政府部门、消费者，这次的报道就会给其造成很大的误解。在这些报道中，甚至把我们和“瘦肉精”等严重危人们生命安全的事件相提并论，与假冒伪劣产品画上等号，影响了我们正常的生产经营活动。”
卡尔丹顿的山东商陈先生从1999年就开始该品牌，在山东已有30多家卡尔丹顿门店，他表示，“开始的时候消费者有怀疑情绪，最终顾客还是看中品质。卡尔丹顿品牌更了解中国男性的着装喜好、体型特点，所以消费者基本还是技术持态度的。”
某男装品牌老总主动与本刊谈及感受：“我们不是那两个被点名的品牌，但作为身处同一个行业的企业，我觉得有义务有责任讲几句话。什么是空壳洋品牌?什么是意大利品牌?法律上是如何阐述的?”
爱护民族品牌才是真的民族情感
事实上，除了业界从业者，今天很少有消费者能真正说出LV、Prada、Gucci、Guess、Burberry这些国际一线品牌的国别。
在很多品牌企业看来，今天的市场是一个充分国际化的市场，成熟品牌都在全球范围内资源配置。模糊国别，在消费者心目中造成国际化品牌形象的想象，是通行做法。因此，“空壳洋品牌”的这一提法本身已属过时。
“zara在西班牙注册，产地遍布世界各国，算不算空壳洋品牌?”“为什么国际大牌可以模糊国别，而我们自己的品牌，却要遭受这样不平等的待遇?”另一位受访企业老总为卡尔丹顿喊冤。他说，“空壳洋品牌”的标签式说法，是低估了很多民族品牌的国际化发展志向，抹杀了他们走向全球市场的美好愿望。“我们用英文品牌名，在海外国家注册，是为了将来走向全球市场时更好地保护自己。”
“空壳洋品牌”、“假洋鬼子”这样的字眼往往诉诸消费者的民族情惑。在杨大筠看来，品牌的英文字母化，并不涉及民族情感问题。“韩国是民族情感特别强烈的国家，很多韩国品牌也是使用英文名字，而并非韩文。同样的，业内很多品牌使用英文品牌名称、标识，是因为汉字没有国际化，而英文是国际通用文字。”
而许多从业者担心此次报道事件才是一次真正的对民族情感的伤害。“日本人和韩国人能够主动抵制外国货，发展民族品牌。但我们国家的主流权威媒体对民族工业抱着什么样的态度?在社会舆论范围倡导什么氛围对待我们自己的产业品牌，这对民族品牌的发展至关重要。”一位业内人士说。
全世界80％的服装是中国制造，中国的服装制作工艺世界一流，但真正算得上国际一流的品牌却几乎没有。像卡尔丹顿这样已经发展到一定规模、市场成绩不俗的品牌的确来自不易。我们的民族品牌其实很脆弱，需要政府、媒体等各方面力量的了懈、爱护和珍惜。
媒体对本土服装品牌的“正面支持”，可为之处很多。“当前消费者崇洋消费心理仍然很强。媒体从多方面引导消费者关注本土品牌，树立以购买民族品牌为荣的消费观念，对本土品牌来说更有益处。”刘丹说，“报道怎样培养世界级、大师级的本土设计师，讨论本土人才培养氛围、土壤、机制，关注怎样提高纺织科研、纺织技术，这些才更有意义。”
“总之，对产业的薄弱环节进行呼吁，促进改善民族产业的经营环境，这才是对民族产业的爱护。”
无可奈何的“反思”
面对各大主流媒体一拥而上的强势，业界并没有多少为自己辩护的余地。无奈之余，唯有“反思自己。
那么，使用洋名字被打击，使用中文品牌名称是不是业界值得提倡的一个方向?杨大筠的回答是“不”。“使用中文品牌名我认为在未来10年里都是劣势，不是百货公司允许不允许你做的问题，而是中国的消费者这种崇洋的心态比想象中要严重得多。”
Abstract： In recent years， Apple Inc. created miracles one after another in the global market， which is entirely credited to its strategy of industrial design innovation. Through expounding Apple's design thinking and analyzing its innovative procedures in product design， this paper attempts to exemplify the importance of product design for a company's product innovation from the perspectives of brand image， technological innovation and radical innovation.
关键词： 工业设计；品牌形象；技术创新；突破式创新
Key words： industrial design；brand image；technological innovation；radical innovation
中图分类号：F062.4 文献标识码：A 文章编号：1006-4311（2013）07-0001-03
0 引言
设计是个广义的概念，工业设计作为设计的分支已经形成了成熟的理论体系。除了设计理论与方法的研究外，最近几年，工业设计的经济价值正在被逐步挖掘出来，这得益于设计与制造业之间的关系，也得益于工业设计对新产品开发的特殊贡献。美国苹果公司的成功说明设计从传统的商业辅助角色已经转化为产品创新的主导因素（perks，2005），新产品研发（NDP，New Product Development）领域的工业设计逐渐成为西方国家研究的重点，国际著名学术期刊《产品创新管理杂志》（Journal of Product Innovation Management）和《设计研究》（Design Studies）（均被SCI和SSCI收录）非常重视该主题的研究，著名杂志《商业周刊》开辟在线“设计创新”讨论板块，也有著名创新管理专家出版相关的设计创新研究专著，例如《设计驱动创新》（Verganti，2009）、《通过设计改变》（Brown，2009）和《商业的设计》（Martin，2009）等。虽然工业设计商业价值的研究已经成为热门，但遗憾的是我国仅有少数学者涉足工业设计与创新的领域。
工业设计能够提升企业的竞争优势但往往被忽略，在企业创新行为中仍然被边缘化，有的企业更是“设计无知”，这种现象在我国中小型企业中普遍存在，甚至有些大型企业也是如此，设计在创新中的角色被严重低估。近年来，我国的制造企业也涌现出依靠工业设计取得成功的典范，例如宁波方太厨具有限公司、海信集团、海尔集团和美的集团，但相比于苹果、三星和索尼等跨国企业，我们的努力还远远不够。苹果公司通过工业设计获得了难以想象的成功，他们设计出消费者想要的产品，美国《福布斯》双周刊也赞叹苹果公司的产品创新是“艺术与科学的完美嫁接”。消费者不仅喜欢苹果的技术，更喜欢一系列用户经历的集成，苹果公司“通过设计创新”的实践告诉我们技术不是产品创新成功的唯一因素，工业设计正在起着越来越重要的作用。本文以苹果公司的工业设计战略为主线，以苹果公司的几款明星产品为例，从设计反哺品牌形象，设计与技术创新和设计实现突破性创新三方面解释了工业设计的创新价值，研究成果不仅丰富了工业设计的相关理论，为我国制造业企业产品创新升级提供新思路，而且能帮助设计咨询公司改善生存条件，扩大设计需求，促进工业设计产业乃至创意产业持续健康发展。
1 苹果公司的工业设计创新
在学术界，工业设计没有统一的概念。归纳现有的研究，不同学者从功能、形式、功能与形式三个角度定义工业设计，而西方国家的学术研究中很少出现“工业设计”的字眼，与之相关的是“产品设计”，Ulrich（2011）解释了两者的区别：①产品设计是工业产品的艺术化表达；②工业设计经常出现在学术和专业方面，而产品设计经常见于新产品开发领域；③产品创新研究的早期较多使用工业设计，而现在较多使用产品设计。因此，本文也把工业设计的概念限定在新产品开发领域，并简单定义它是为产品功能和形式的改进而采取的措施。
由于设计在创新中的边缘化，大多数人认为设计只是虚伪的外表“美工”，而苹果公司前CEO乔布斯始终把设计作为产品的“基础灵魂”，并追求包豪斯式的简单朴素，并预言索尼的金属黑色或灰色设计风格必将消失，因此能够把产品做得光亮又纯净、展现高科技感的“极致简约”成为苹果的设计思想。秉承这种原则，苹果公司开发出一系列产品：最早的Mac开创了绘图式用户接口，后来的产品有成功也有失败，直至iMac（1998年）的诞生，该产品最大的意义是改变了技术创新中的主导因素，因为iMac是世界上第一款由设计师（而不是技术工程师）开发的个人电脑，设计师在个人电脑的设计到加工制造甚至营造销售环境方面都占据着主导地位。苹果公司的这种技术创新理念一直延续到后来我们都耳熟能详的产品，iPod数字媒体播放器（2001），iTunes音乐服务平台（2003）和最具有流行时尚的iPhone（2007）与iPad（2010）。这一系列产品的成功得益于苹果公司正确的设计创新战略，苹果公司是如何做到的呢？Morrison[1]给出了答案，他总结出苹果公司设计创新的五步骤：第一步是肃清思想，明确什么能创造与众不同的产品，苹果公司的经验是工业设计，是挑战一切既成先例的思辨；第二步是创建基础，创造创新所需要的基础设施；第三步是培育精英，准许最有价值、有潜力的设计师做一些令人惊奇的事情；第四步是不草率、勿虚度，减少短期的、循环的和竞争的压力；第五步，克隆属于你自己的乔布斯，把乔布斯的完美主义制度化。
苹果公司独创了一套属于自己的工业设计实践模式，这引起其他企业的效仿，同时也吸引了学者们的目光，他们从不同角度研究苹果公司的创新战略，例如苹果公司的营销创新，苹果公司的设计思想，苹果公司的技术创新，苹果公司的设计创新等。其中，最具里程碑的、贡献最大的是意大利学者Verganti发表在《哈佛商业评论》中的“设计驱动创新”理论，他用两篇文章“通过设计创新”[2]和“设计突破产品”[3]来详细解释了该理论，并提出“技术顿悟”来解释设计与技术的关系。
综合苹果公司的设计创新实践以及国内外学者对于工业设计的研究，本文提炼出以下观点：工业设计反哺品牌建设，工业设计驱动着企业的技术创新行为，工业设计实现突破式创新的目标。
2 工业设计反哺品牌建设
以设计为核心战略要素的苹果于2011年5月成为全球最具价值的品牌，可见，工业设计创新不仅能够增强产品竞争能力，也能反哺企业的品牌建设。与产品质量增强品牌忠诚度，产品技术提升品牌知名度不同，工业设计维持了企业高标准的品牌价值，是一种高附加值的产出，更具溢价效应。工业设计灌输产品的属性与品质，这依靠技术改进是完全达不到的。Kreuzbauer[4]指出工业设计与品牌的三种关系：一是在审美上有吸引力的工业设计会让用户对品牌进行积极、正确的评价；二是工业设计方便品牌分类，同时在用户对品牌的信仰方面也起到重要影响；三是具身认知影响设计与品牌的关系，工业设计的改变能够影响用户对产品使用和品牌价值认知的改变。
由此可知，工业设计是企业培育品牌形象的重要战略组成部分，同时也创造了品牌价值。苹果公司不仅通过广告、网站和企业文化来构筑品牌价值，也通过产品与用户交流增强品牌形象。苹果公司坚信他们的产品不仅是电子产品更是时尚品，几款明星产品也确实证实了苹果品牌的核心价值。以MacBook为例，它以铝合金和玻璃等坚固、美观的材料配备高科技、强劲的处理器，以及先进的图形功能和高速内存，另外，它的银白泽和商标符号，让MacBook从外观到内涵都彰显苹果品牌的魅力。苹果品牌的核心价值是与工业设计表现出来的认知和意义紧密相连的，iMac不仅增强了产品品牌，其独特的外型设计赢得了更多的市场份额，iPod，iPhone和iPad的成功彻底打造了公司的品牌文化：设计、科技、创造力和高端的时尚文化。
苹果公司的品牌魅力吸引了大量时髦的、高端的、甚至是“非主流”的用户，使得苹果产品刚上市就取得了上千万、上亿美元的销售收入。它通过设计改变品牌形象，不仅使产品具有差异化，而且也驱动了销售，公司通过坚强的品牌收获溢价，创造需求，引领消费。借助苹果的品牌认知，仅2010年，iPad的网络销售量达到50亿美元，柜台销售750万美元，iPhone的销售达到25亿美元。数据再次证明，由工业设计推动的品牌形象让企业在地区和全球的竞争对手中处于优势地位。
3 工业设计驱动的技术创新
工业设计不同于R&D，它是R&D的重要组成部分，同时在技术创新中起到重要的作用，设计的这种地位在设计密集型甚至是高技术型制造业企业中的技术创新中正在发生改变：最初，工业设计是独立于其他创新行为（技术、市场、工程）而存在的，产品开发过分强调工程技术和产品功能改造，设计的任务被机械工程师完成，设计在技术创新的作用不明确；后来，企业各种创新要素开始融合，工业设计成为技术创新的辅助因素，设计师开始参与新产品研发，成为产品加工制造的支持角色；现在，工业设计成为技术创新的主导者、市场分析的解释者和企业其他创新要素的交流者，设计与技术、市场和其他要素开始集成，这种集成是把设计看成是技术与消费者需求的综合。
3.1 工业设计引领消费 创新的资源决定论认为市场是动态的、不稳定的，市场导向很难给创新提供可靠的基础，而企业拥有的智力、技术资源可以让企业在一个更加稳定的环境中根据自己的意愿来重塑市场。2010年，iPhone4的震惊了全球消费者，一个公司塑造了一个新的市场。iPhone4是iPhone的第四代，同时也是设计师重新分析市场后开发的新产品，当竞争者都在赶超iPhone时，苹果公司又一次对手机的功能重新定义，采用尖端工程玻璃，分辨率最高的Retina显示屏，极度纤薄、精致的不锈钢饰框，宽大的Multi-Touch显示屏和创新软件。值得一提的是，苹果公司并没有率先采用新技术，而是使用现有的技术和材料进一步强化产品的语义和形式，揭示未来市场的潜能。正如有的学者分析的，iPhone4的研发完全摒弃以客户为中心的思路，同时，乔布斯也执着地认为“消费者需要这样的产品”，苹果只是做了应该做的事情。iPhone4的研发过程解答了一个非常重要而又被其他企业忽略的问题：产品对消费者意味着什么。苹果公司的这种创新战略被Verganti称之为“设计驱动创新”，在苹果的创新哲学中始终贯彻“不要跟着消费者而要领导消费者”的理念，这不同于大多数公司所奉承的以消费者为中心的设计。以消费者为中心的设计更加关注依靠市场信息与消费者反馈信息来研发消费者需要的产品，而苹果公司认为消费者大多情况下都不会对产品进行展望，同时他们也很难勾画出所需要的产品的外型和功能，因此产品研发工程师有责任开发一款超前的、能够解释社会流行趋势的产品，当消费者看到这样的产品时，顿时觉得“这正是我所需要的”。
3.2 工业设计让工程艺术化 主流的技术创新专家认为，企业要想研发出赢得市场的产品，必须要借助于高技术设备，这些设备、工艺的引进确实能加工制造出理想的产品，但是也会让产品研发模式陷入纯功能和纯样式中，消费者对这样的产品感觉平淡无奇。随着消费者追求高品味、高档次产品的消费水平的提升，产品需要融合更多的象征意义和文化内涵，这种形式下，高技术设备已经退居辅助地位，这或许正是有的企业堆积了大量的高技术设备仍然不能挽回市场份额的原因。苹果公司的研发团队认为苹果产品更是“艺术品”，他们敏锐地改变了传统的技术创新模式，把设计要素放在技术创新的首位，为高技术提供时尚的设计，由此创造了一种全新的技术创新模式：设计驱动的技术创新。该创新模式的核心是先设计后技术，即企业首先确定理想的设计方案，再考虑采用何种材料、形式和工艺才能把理想的设计方案加工制造成引领市场的新产品。这是主导设计模式下的一种技术创新趋势，这种创新模式大多发生在设计密集型企业中，例如消费电子品、休闲用品、服装衣帽和家具等企业。我们以苹果公司的MacBook Air笔记本进一步说明工业设计与技术创新的关系，MacBook Air可谓是工程艺术化的创举，为了使个人笔记本电脑达到精致轻薄，坚实耐用以及防震防颠簸的效果，苹果公司的设计师毅然采用整片铝合金材料，经过精密加工形成一体成型的机身，同时为了达到高速的娱乐效果和眩目的视觉体验，选择LED背光显示器，除此之外，玻璃材质的 Multi-Touch触控板做到了触感和功能的完美融合，MacBook Air从每一个细枝末节都体现了工程制造的艺术气息，让消费者感觉它已经不再是一件冰冷冷的机器，而是具有时尚特色的艺术品。
4 工业设计实现突破式创新
苏塞克斯大学的科学政策研究所根据创新的重要性把技术创新分为：渐进式创新，突破式创新、技术系统的变革和技术-经济范式的变更四类。渐进式创新是对现有技术或者概念的基础上进行持续的较小的改进，例如补充现有产品的功能；突破式创新是对技术和概念进行激进的改进，甚至是颠覆性地改变，一般指一种新产品的出现导致了另一种产品的消亡。我们已经看到苹果公司近二十年的发展中，彻底改变了一个又一个的市场，同时代的摩托罗拉、HP却在渐进式变革中享受着现有的市场份额，从三家企业的比较来看，如果仅仅满足现有的创新模式而不去彻底改变既有的商业模式，将会有与摩托罗拉（被谷歌收购）和HP（PC市场份额逐年减少）一样的命运。事实发生在PC市场，苹果公司通过彻底改变PC市场的“游戏规则”，让HP、Dell和其他PC企业把市场份额拱手让给MacBook和iPad。
苹果公司的产品创新更加体现了工业设计的作用，工业设计实现的突破式创新更多表现在产品意义上，即产品表现的象征性意义和情感价值取得了突破式的改变。产品意义是通过产品的符号（颜色、线条、形状等元素）表现出来的文化、象征和情感价值，是与产品功能相对立的概念。当其他企业都在尽量生产“足够好”的产品时，苹果公司却在规划生产“真正伟大”的产品。从色彩鲜艳带有光泽的iMac到能够与人交流的iTunes，到无处不在的iPod，到销售业绩斐然的iPad，最后到最具集成特性的iPhone，苹果公司都会一贯地重新定义每一个市场。首先，苹果公司的产品对电子消费品的文化进行颠覆，传统的手机是通讯的工具，然而集游戏、网络、音乐、影像、通讯于一体的iPhone智能手机彻底颠覆了传统手机的概念，iPhone赋予手机一种全新的文化内涵。其次，苹果产品始终是一种艺术的象征，iMac的问世，给消费者以耳目一新的视觉感受，大胆的产品符号和半透明的材质，从美学角度实现了突破。通过设计，iMac彻底改变了PC市场，因为它鲜明的颜色和优美的曲线不但让它成为办公室的新景色而且也使它成为家庭装饰的重要元素。iPod几乎成了成功工业设计的典范，它的成功不仅得益于有格调的样式，更是由于它通过产品符号表达了一种突破式的产品语言以及iPod带给消费者的一种全新的产品使用意义，毕竟iPod使用者通过新颖的访问界面访问iTunes网站的歌曲，彻底改变了传统MP3的含义，使iPod占据MP3播放器市场70%的市场份额。最后，苹果产品最具情感价值，正如著名工业设计师阿米特所描述的“苹果公司是依靠贩卖情感而成为亿万富翁的”，乔布斯和他的团队一直把苹果产品打造成时尚和前卫的代表，iMac是苹果确定以设计为主导的创新战略后的第一款产品，也是“酷文化先锋”的典型，从此苹果打造的iPhone、iPad和MacBook Air都成为的“酷”品牌的代表。
5 启示
苹果公司实现了设计、科技、品牌与文化的良性循环，当看到苹果这些华丽的销售业绩的时候，我们不禁要赞叹它的自主创新能力。与其他高技术（IBM、索尼等）企业不同的是自90年代末乔布斯重新执掌苹果以来，就确定了以设计带动创新的全新战略理念。苹果公司的设计创新之路给我国的制造业企业的产品转型升级提供新思路，同时作为学术研究，我们也可以从以下几方面进行重新思考：
5.1 工业设计反哺品牌建设，是企业树立品牌形象的助推器，外观时尚、使用方便的产品能够保持用户的忠诚度，增加用户对品牌的认知。这对我国力求品牌建设的后发企业起到积极的借鉴作用，毕竟苹果公司的实践经验告诉我们：当企业产品开发遇到技术瓶颈时，专注于工业设计的研发与投入，不仅能巩固和提升品牌形象，更能保证产品的持续竞争力。
5.2 技术创新中设计要素地位的再审视，Verganti曾经指出“未来有关设计与技术的耦合性研究将成为技术创新研究领域的新热点”，并且提出“技术顿悟”来描述两者的关系。传统的技术创新理论中，工业设计仅仅是新产品开发的一个环节，但是苹果公司却把这个环节作为产品开发的主导要素，并把工业设计的作用发挥到极致，从目前的市场来看，这是一种正确的商业模式的创新。由于我国设计理念匮乏，人才缺失，采用工业设计战略进行创新存在一定风险，这或许是我国一些中小企业、甚至是大型企业都不愿意去尝试的事情，但是苹果公司通过整合设计资源，全球雇佣以设计师为核心的创新团队，并且进行长期培养和培训，同时通过缩减产品线（由40多种产品缩减至4种明星产品）来最大限度地降低成本。
5.3 产品语义的商业价值也引起专家的关注，传统工业设计注重产品功能，忽略了产品语义开发，然而事实告诉我们，产品功能只能完成产品的渐进式创新，真正开发一种与众不同的、突破式的产品还需要产品语义的设计。未来工业设计的研究可能会更加关注产品语义的研究，企业设计师再考虑产品的设计方案时会更多融入产品的象征性与情感性，更加体现产品的文化性。
参考文献：
[1]Morrison，C. How to Innovate Like Applep[EB/OL].http：// .2009.
[2]Verganti， R. Innovating through design[J]. Harvard Business Review， 2006，84（12）：114-122.
2008年8月3日～5日的“奥运北京・时尚中华”系列活动由北京奥组委文化活动部与北京市工业促进局支持，中国服装设计师协会主办。活动
内容包括：福建柒牌集团举办的第二届“柒牌・中华立领杯”时尚中华创新设计邀请赛暨“柒牌・中华立领”系列服装展示会；浙江海宁汇中国皮革城协同“雪豹”品牌举办的“潮起海宁”雪豹2008/2009秋冬时尚皮装会；北欧世家皮草SAGA FURS协同First Lady品牌举办的“魅力皮草迎奥运”会；中国服装出口自主品牌――东尚服装股份有限公司联合举办的“中国服装出口自主品牌发展论坛”，东尚旗下品牌Snow Image时装系列展示。
活动一：“柒牌・中华立领杯”创新设计邀请赛
第二届“柒牌・中华立领杯”时尚化中华创新设计邀请赛于8月3日在北京时尚设计广场D・PARK会所成功举办。赛事邀请有弥足文化底蕴的全国十佳设计师、全国重要比赛获奖者及民族文化修养突出的设计师共14位，分别设计创作6套服装及配套饰品，以中国“少数民族服饰”为灵感。邀请赛充分展示了这些设计师对中国民族元素的理解和创新应用，为国人与喜爱中华文化的国际友人提供具有中国文化元素的时尚服装及配饰的新选择。这些中国原创设计受到中外设计界的一致认可。
赛事主办方之一的柒牌集团在本次大赛上展示了奇侠设计师精心制作的“中华立领”民族系列服装，风格上更加强调多民族元素的融合、创新。
活动二：“柒牌非物质文化遗产保护与发展基金”创办
由福建柒牌集团有限公司和清华大学美术学院共同发起的“柒牌非物质文化遗产发展基金”签字仪式8月3日在北京举行。柒牌集团首期将投资500万元人民币用于该基金的运作。该基金是我国首家由企业资助的非物质文化研究与保护基金。
从“中国印”到“祥云纹样”，北京奥运会让越来越多的中国非物质文化遗产以全新的方式展现出独特的魅力。企业与学术机构联手让中国非物质文化遗产保护工作单纯依靠政府投资的局面也发生了变化，同时，非物质文化遗产保护工作的部分成果将会被应用于柒牌男装的设计、创新中，从而将民族文化遗产中的传统元素进行创新，最终实现引领“中国原创”的服饰潮流。此外，柒牌集团还将在上海筹建柒牌非物质文化遗产博物馆，以便于公众近距离接触、了解民族非物质文化遗产。
活动三：首届中国服装出口自主品牌发展论坛举行
8月5日，“首届中国服装出口自主品牌发展论坛”在北京798艺术区举行。中国纺织工业协会会长杜钰洲出席论坛并致辞。其他出席论坛并进行主题演讲、对话的嘉宾有北京市工业促进局副局长张兰青、中国贸促会纺织分会副会长徐迎新、商务部研究院研究员赵玉敏、东尚服装股份有限公司董事长周志善、法国娜丽罗狄设计公司资深总监MichelleTorrione、中国意大利商会会长DavideCucino以及日本PAOS公司中国区总裁王超鹰等人士。
自国家“十一五”规划中提到“培育一些具有较强自主创新能力和自主品牌的优势企业”发展战略后，许多行业在对外出口业务的自主创新和自主品牌都发展比较快，比如家电业、软件业等，而服装行业出口的自主品牌整体发展成效却并不显著。但在北京雅宝路商圈，却有一批服装企业在对外出口的自主品牌发展方面，取得了不菲的成就，并已促成雅宝路商圈成为中国服装出口自主品牌的龙头基地。特别是针对俄罗斯及东欧市场，该商圈中的SNOWIMAGE、VLASTA等中国品牌已经深入人心，逐渐地成为东欧地区消费者高品质、高品位的消费象征，广受欢迎，同时上述品牌已在东欧地区广泛开店设网，已经形成了规模庞大的终端网络。
然而由于外销的原因，这个商圈的发展却并不为人所广知，故为了推进中国服装出口自主品牌的发展，扶持中国企业通过自身的创新和品牌打开海外服装市场，此次“奥运北京・时尚中国”系列活动应东尚服装有限公司的提议，举办了“首届中国服装出口自主品牌发展论坛”，论坛中着重就“中国服装出口发展回顾与前景”、“国际纺织服装市场分析及中国在国际市场上的表现”、“中国服装品牌走向国际市场应注意的问题和建议”等问题邀请国内外专家学者和专业人士进行交流，并由东尚服装股份有限公司介绍自主品牌在海外发展的经验。论坛还通过现场对话的形式，由中外专家代表和企业代表与出席论坛的其他企业，就目前中国服装出口行业所共同关心的问题进行互动交流。
活动四：东尚SNOWIMAGE上演处子秀
8月5日，中国服装出口自主品牌先锋代表SNOWIMAGE品牌在北京时尚设计广场D-PARK举行会，在国内秀场首次亮相，引人瞩目。SNOWIMAGE为东尚服装股份有限公司旗下品牌，创立于2001年，专营外套类服装，市场覆盖欧美地区20多个国家，品牌在海内外拥有1000多家销售网点。该品牌是第一个进入德国杜塞尔多夫时装展10号馆的中国品牌，第一个“品牌知名度”进入全俄前七名的中国品牌SNOWIMAGE秉承“EASYLIFE，EASY FASHION'’的产品理念，为18～35岁的欧美中产阶层消费者提供引领时尚的服装服饰产品，满足其追求时尚性感的审美需求，并展示其青春靓丽的自信魅力。
SNOWIMAGE品牌此次展示的产品由时尚休闲、周末休闲和优雅华贵三个系列组成，款式风格年轻时尚、充满活力，吸取大量街头元素，巧妙运用各种辅料与细节，展现目前欧洲最为流行的潮流趋势。产品多采用透气的麻、舒适的棉以及进行了表面处理的最新化纤料，通过流行的色彩、个性而精到的设计、优美而舒适的剪裁，为欧洲市场消费者提供高品质的、物超所值的时尚产品。
活动五：SAGA携手FIRST LADY演绎皮草时尚
8月5日，由世界知名的SAGA世家皮草携手著名皮草品牌FIRST LADY，在北京798艺术区时尚设计广场中央大厅，举行了一场盛大的奥运时尚皮草秀，让人们在尽情领略时尚皮草魅力，聆听流行时尚声音的同时，也强烈感受到时尚握手奥运碰撞出的激情。此次为奥运献礼的2组全新运动型皮草服装，分别由意大利著名设计师Gabriel Pisani(庇萨尼)和中国新一代优秀设计师方憬(Fangjind设计。
新锐设计师方憬为SAGA设计的皮草时装以奥运五环色彩为灵感，大胆将代表亚洲的黄色、非洲的黑色、欧洲的蓝色、美洲的红色和大洋州的绿色，用时装的特有语言加以诠释，融合年轻、时尚的款式风格和最新流行的时装廓形趋势，突出了时尚奥运的主题，展现了皮草的动 感魅力。意大利著名设计师Gabriel Pisani(庇萨尼)以西方人的视角，为FIRST LADY设计了一组充满东方朝廷服饰特色，同时融合西方现代风格的最新皮草服装系列，一改皮草服装以往单调、奢华的传统设计，代之以丰富、活跃而又帅气的运动款式风格，展现了西方设计师对北京奥运的独特解读和诠释。作品设计灵感源自传统中国女性干练、大方、得体的形象特征。
倍受瞩目的SAGA FURS世家皮草，不仅是拥有50多年历史的欧洲第一大皮草原料品牌，而且是国际知名的皮草品牌和优质皮草标志。香港第一夫人皮草有限公司则是中国皮草业不可或缺的知名企业，成立于1991年。
活动六：海宁・雪豹秋冬皮装会举行
视觉营销理论通常是高校市场营销专业或其它文科类专业开设的课程之一，而艺术设计学科对于这门理论则鲜有开设。视觉营销作为一种有效的营销手段早期常被运用于服饰行业终端卖场，而现在则越来越被其他行业所重视，并将其作为一种很重要促销手段运用在品牌的终端卖场。这种营销方式主要是通过对商品的陈列与展示并配合销售终端的品牌广告促销活动，在视觉上对目标销售群体形成吸引力，并实现互动与交流，以传达商品的相关信息和品牌形象，最终达到促销的目的。在如今的激烈市场的竞争中，视觉营销逐渐成为品牌推广最重要的手段之一，而视觉营销涉及到的相关内容正是艺术设计专业研究的领域，下面我们将分析视觉营销与艺术设计各专业之间的联系，以阐述这门理论的开设在艺术设计教育中的必要性。
二、视觉营销理论与艺术设计
在20世纪90年代末期，两位美国的识别管理学专家西蒙森和施密特在对品牌塑造与识别进行新的研究时侯，提出了对于企业如何利用视觉传达设计创造市场竞争优势的指导性理论。他们提出消费群体的某些知觉是直接的，而其他知觉则会受到认知支配，企业或品牌的感官体验式营销手段能够为商品品牌的识别与推广起到重要的作用。并指出了这种效果产生于三个完全不同的方向，即商品造型设计、品牌的传播和展示空间设计。这一理论科学地表述了视觉形象设计对于创造优势品牌所起到的作用。因而，这些研究成果对发展视觉营销理论奠定了坚实的基础。而西蒙森和施密特两位学者所研究的品牌形象塑造和视觉识别的新方法，对于研究视觉营销提供了一个完整的理论框架。
视觉营销手段是在市场营销理论和消费心理学的基础之上，将视觉传达设计原理运用于终端促销广告设计、企业形象设计、商品包装设计、产品造型设计、和卖场展示空间设计领域，以此对目标消费者形成视觉上的吸引力，在心理层面产生购买欲，进而达到商家销售商品的目的。营销学和消费心理学是其理论上的基础，视觉传达设计则它的核心内容。由此可见，艺术设计领域的几个重要专业方向如：视觉传达设计、工业产品造型设计、环境艺术设计等都是视觉营销的实现方式，是视觉营销手段的核心层面的内容。因此，营销学中的视觉营销理论与艺术设计的关系是密不可分的。
三、结语
摸索
早在1999年到2000年，随着联想公司PC、笔记本、服务器业务的快速发展，以及打印机、掌上电脑、QDI等业务的开拓，联想的产品线日益丰富，这就引发了联想公司的思考，联想这个品牌能否支撑这么多的业务？联想品牌应该给客户留下什么印象？带着这些问题，联想开始了在品牌管理领域的探索。
一次品牌调研的结果让联想人吃了一惊：一方面，联想品牌在国内形成了很高的知名度；另一方面，消费者对联想品牌形成的印象非常分散，联想品牌形象需要进行整合。
当时，联想的品牌管理工作开展难度非常大，从外部环境来看，品牌管理在国内还处于启蒙阶段，正在快速发展；从联想内部来看，当时电脑公司只是作为联想集团的一部分，只能从局部入手进行相关工作。但联想的信念非常坚定：品牌管理将在未来对公司发挥重要作用，更早的准备，意味着更多的积累。
立项
随后，联想品牌推广部迅速开始了咨询公司的招标工作。联想按照积累的相关资料，把联想品牌面临的问题和项目目标总结成了十一个方面，然后逐一和事先选择的7家公司进行深入沟通。经过一个月紧张的提案和谈判，最终，世界著名的品牌设计和咨询公司FutureBrand成为联想品牌管理项目的合作伙伴。
经过近一年的准备，2002年4月底，咨询公司的品牌专家正式进驻联想；5月14日，联想品牌管理启动会正式召开。联想品牌管理项目正式启航。此后，品牌管理项目开始了长达9个月的项目工作。
挑战
通过调研，联想将自己在品牌方面面临的问题总结为以下几点：
内涵有待清晰，在受众的形象有待统一。现在消费者都知道联想是生产PC的中国IT领导企业，但在此之上公众对联想品牌形象都没有形成统一的认知。在这方面还有其它一些问题，比如联想的广告风格不够统一，导致联想在受众端的品牌表现相互差异比较大等等；
品牌架构需要进行梳理。随着公司多元化发展的战略，很多业务都在向外进行延伸，一方面，联想希望能够借助联想品牌的强势作为支撑；另一方面，很多业务为了增强自己领域的针对性，开始设计产品名称和标识。结果它们在品牌推广的过程中，和联想品牌相互影响，结果是：由于联想的浩大声势，个别产品品牌由于推广力度不够，淹没其中；或者由于产品品牌的强势推广，削弱了联想品牌在该领域的影响力。
需要对联想品牌进行合理的规划和管理。什么时候应该使用联想的品牌？到底什么样的形象代言人才是适合联想的？如何将联想品牌的层次有条不紊地进行提升？……联想的目标是，通过品牌管理项目，也能够建立这样一套品牌管理体系，对联想品牌和旗下的其它品牌进行有效地保护和促进，使联想品牌推广资源的使用效率最大化，并使品牌能够形成公司有力的竞争力；
针对公司海外战略的设计和实施，需要设计新的英文名称。正因为“Legend”是很棒的英文词汇，它才被众多海外公司进行注册，这在很大程度上限制了公司未来海外业务的拓展。联想的海外业务战略很快就要出台，在此之前，一定要把主要障碍排除掉。所以，联想品牌管理项目有一个重要目的，是设计新的英文标识。但为了保持公司在全球形象的统一，意味着需要重新设计整个联想的标识和视觉表现系统。
品牌战略
联想的品牌战略，包括品牌特性、定位和架构。经过联想高层的讨论决策，确定了联想未来的品牌特性。其中，四个顶尖特性分别为：诚信、创新有活力、优质专业服务和容易，它们具有同等重要的地位，也是联想进行品牌推广的目的。围绕顶尖特性，联想希望能够给消费者带来的联想品牌整体印象就是“科技创造自由”。
在对公司品牌架构进行梳理时，联想确定了未来联想采用单一品牌作为公司主线的原则，同时保留了若干已经具备一定影响力的子品牌，比如昭阳等。其实，联想在全球IT领域来说，并不是领导品牌，联想目前最主要的任务是向联想品牌上积累价值，同时保证对重要领域的品牌覆盖的针对性。最终的结果是，公司品牌架构被大大简化，每个子品牌能够和联想主品牌起到相互促进的作用，同时保持联想品牌对公司各个业务的有力支撑。
品牌标识
这是主品牌表现设计阶段，这一阶段的工作目标非常明确：确定公司新的英文名称，并重新设计联想品牌标识。通过消费者调研，联想发现自己现有的标识，一方面从使用上很难满足国际化的需求，同时消费者对除联想汉字外的其它元素（比如“五寸盘”和“Legend”认知程度并不高），使得联想有必要对现有标识进行重新设计，而且损失很小。
联想对现有的6个以下字母的英文单词进行查询，基本没有找到现成的好的英文单词可以利用，绝大多数都已经被注册。由于网络域名注册的廉价和快捷，甚至4个字母的任意组合都被注册成了域名。客观条件也决定了联想采用目前国际比较流行的组合词汇的方法创造联想新的英文名称。
经过多次开会讨论，按照系统的筛选原则和方法，联想从近300个名称中，确认了5个，进行全球性的商标查询。最终通过全球检索的，只有一个“幸存者”：Lenovo。
接下来是3个月的设计和论证，结果就是如今呈现在大家面前的品牌新标识以及整套视觉识别应用规范。
品牌管理
品牌塑造需要从推广到研发各个环节的统一协调。联想集团的相关部门都参与了公司品牌策略制定的工作：由工业设计中心牵头开始产品识别（PI）的讨论设计工作，而企业推广部、消费、商用、IT服务、移动通信和客户服务则开始着手制定对联想主品牌特性、定位的贯彻工作。为了保证公司未来品牌的健康发展，联想急需填补品牌管理体系的空白，包括设计新的品牌管理组织体系和流程体系。
新标识
4月28日，Lenovo隆重对外界，打响了联想品牌新标识切换工作的第一枪。
为了尽量减少切换工作对业务开展的影响，联想参照了国际上很多公司进行标识切换的案例，决定采用比较集中的切换策略，即用1年左右的时间，完成全部切换工作，实现从Legend到Lenovo的顺利过渡（国际上联想这样规模的公司，品牌切换一般要用2－3年）。这种策略对相关工作提出了很高要求，这涉及到标识切换工作的方方面面，从包装箱上的封条到大厦的标识，都需要在短时间内完成。为此，联想各相关部门都做了详细、明确的计划，眼下，所有的工作都在按部就班地进行当中。
未来的路
尽管联想品牌新的标识已经，还有大量的相关工作有待完成：工业设计中心在着手进行产品识别的相关工作，企业推广部正在构建联想的品牌管理体系，其他很多部门已经开展了对品牌管理方法的学习和应用工作。
联想人知道，品牌特性不是说出来的，而是要通过联想实实在在的推广行为，让客户真正感受到联想的品牌特性和定位，并对客户产生推动作用。这是漫长的过程，需要联想各个部门共同努力，从推广、研发、产品、设计、渠道、服务等各个角度，一点一滴地去实现。
【更“衣”不换“心”
因为非典的影响，联想集团在一个月间不得不把原计划数千人参加的新标识切换大型推广活动改为网上。本报记者就此次换标的一些细节电话采访了联想企业推广部常务副总经理张桂森先生。
经济观察报：联想原来的英文名字Legend意思很明确，也很好记忆，现在Lenovo是一个生造词，请问，为什么选择这个词？它所表达的意思是什么？
张桂森：我们也试图找到用直接的英文字母来做我们的标识，但最终发现，几乎所有容易记忆的英文单词大都被注册了，要想找到一个符合公司本身战略需要的英文名字其实很难。实际上，现在大多数国际性企业在选择他们商标的时候，都采用了一些创意的做法，像英特尔、索尼都是这样的。我们筛选名字的原则是，简单、容易记忆，最好不要超过6个字母；要适用于国际化，不能产生什么不好的异议；对原有标识有所继承。最终注册成功的Lenovo，Le就是Legend原来的字头，而novo来源于拉丁文，是创新的意思。
经济观察报：既然联想切换新标识的主要目的是针对国际市场，为什么不考虑在国内依然采用原来的标识，在国外采用新的标识？
张桂森：我们决定国内外统一标识，更重要的原因就是我们认为长痛不如短痛，迟早国内外标识的统一都是一个过程。从调研结果可以看到，在国内“联想”两个字对大家的影响还是更深的，因此在“联想”两个汉字标识不变的情况下，标识切换对国内的影响应该不会太大，所以我们决定国内外同步切换。
经济观察报：注意观察各类媒体尤其是电视和网络媒体可以发现，联想新标识的广告投放力度很大，请问这个主要用于海外市场的英文标识在国内大力推广的意义有多大？海外推广的计划如何？
张桂森：我们既然换了新标识，就理所当然应该给消费者一个解释，避免不必要的混淆，这是对消费者负责也是对联想负责。
目前联想国际化的具体部署还没有明确制定出来，我们会在今年底出台一个海外发展的具体计划，到时候会给大家一个说明。
经济观察报：联想此次切换标识直接的投入多大？估计切换新标识所带来的损失有多大？请谈谈切换新标识对联想品牌价值和产品销售方面的影响。
张桂森：具体投入的数字我们不方便透露。除了项目调研、标识设计等直接投入，我们还做了大量的市场推广活动，这的确会产生不少的费用。实际上，联想每年都在品牌推广上有不少投入，这次我们会额外增加一些，但是增加的比重不会太大，大概20％左右。为了把切换的成本降到最低，我们在前期做了周密的安排部署，提前很长时间就做好了正式切换的时间表，通知公司内部各个部门做好准备，甚至细致到员工的名片、纸杯等所有与新标识有关的方面。
关键词：品牌，营销，战略
商海沉浮，每分每秒都充塞着搏杀；市场营销，谁能在同行中站稳脚跟，傲视群雄？智者尚赢，“赢”销大道乃品牌营销。免费论文，战略。
品牌，是企业形象的标志，也是企业重要的无形资产。它是一个企业的规模效益、技术水平和经营管理水平和市场竞争能力的综合体现。一个强势品牌的建立，凝聚着企业几代人心血、汗水和智慧，它除了可以赢得市场之外，还常常给企业融资、对外合作等方方面面嗲来出乎预料的益处。可以说，一个好的品牌，就是企业赢得竞争的一柄利剑。那么，如何在市场竞争中或在营销中挥洒之极佳境界呢？
首先，需要对品牌进行定位和设计。品牌定位，是指建立或重塑一个与目标市场有关的品牌形象的过程与结果。品牌定位不仅是营销战略工具，也是沟通传播的策略工具。品牌定位作为企业与目标消费者的互动性活动，其成功依赖于企业对消费者心智的激活。在品牌定位过程中，企业要考虑目标市场的特征，与目标市场的需求相一致。品牌定位活动必须围绕目标市场进行，既要针对特定的目标市场的需求特征，同时又要结合企业自身的特点。只有这样，才能使品牌形象真正深入到目标顾客的心中。进行品牌定位需要综合考虑产品的特点、资源条件、竞争者定位、成本效益比等因素。品牌定位常见类型有：比附定位、功能定位、价格定位、创新定位、外观定位。品牌定位要特别注意定位结果偏离现象，常见的品牌定位结果偏离现象表现在：定位无谓、定位过窄、定位过宽、定位混乱、定位错位。
如果说一个好的品牌定位，是企业品牌营销成功的关键环节，那么，品牌设计则是实现这个关键环节的关键。对企业而言，一个好的定位如果没有一个好的设计来实现，定位只能算是空想；相反，如果只注重华丽的设计而没有一个好的定位作为依托，则设计往往会缺乏明确的主题。免费论文，战略。可见，好的定位只有以好的设计来实现，或者好的设计中凝结着好的定位，才能在品牌营销过程中取得成功。
其次，进行品牌宣传和推广。设计出来的品牌要真正地实现品牌定位从而使品牌增值，仅依靠品牌设计是远远不够的，还必须与其他环节进行有机的配合，品牌宣传作为品牌设计后的一个环节，是实现品牌营销目标的重要手段。免费论文，战略。品牌宣传的效果，不仅取决于宣传的数量，而且取决于宣传方式的选择及其设计。品牌推广是品牌营销过程中必要的武器和有效手段，是一项复杂而艰巨的工程。它既是建立消费者品牌认知度、忠诚度的重要方式，同时也是挺高品牌知名度、美誉度的有效途径。在品牌营销过程中，品牌推广是至关重要的一环。没有推广，就没有市场。
品牌宣传与推广的一个重要方式就是广告。消费者对品牌的认知与信任，一般经历从接触广告到感知产品，从试用产品到了解产品，再从认可产品到验证广告这样一个循环演变的过程，这种由此及彼恶商品、由深入浅的认识过程最终将凝结固化为一个商品品牌。广告能否在传播信息的过程中塑造良好的品牌形象，并引导消费者，关键是广告要真实、可信。广告的生命在于真实，虚伪、欺骗性的广告，必然会降低品牌形象，丧失企业的信誉。由于不同的品牌或产品有不同的特性，而不同的消费者群体有不同的喜好、厌恶和风俗习惯，如果品牌广告的设计不能针对不同品牌或产品的特性和不同目标受众的喜好，而是一味地按自己的意愿来设计广告，那么，广告就会因不被人接受与认可而不能实现传播品牌、塑造形象的目的。所以，广告要根据不停的产品、不同的广告对象来决定其内容，采用与之相适应的形式。此外，广告还要注重简明性，广告的受众对象是广大消费者，消费者的时间是非常宝贵的，他们在较短的实践内接受的信息十分有限。广告不应给消费者带来太大的视觉与听觉上的辨识压力。简短、清晰明了地表明品牌个性是品牌广告设计的客观要求。
再次，品牌需要不断更新与延伸。为使品牌能持久增值，在品牌营销实践中必须适时地做好品牌更新工作。世界上没有一成不变的事物，品牌要想不断发展，就必须跟上潮流的发展，就必须严防品牌老化，进行品牌更新。在进行品牌更新时，要综合考虑两方面影响因素：一方面，要考虑品牌更新的成本；另一方面，要考虑市场对品牌形象的认可和接受程度。而品牌延伸是品牌发展的要求，是品牌营销的策略和工具，是品牌防御性和进攻性的集中体现，是企业推出新产品赢得市场的重要战略。免费论文，战略。当然，新产品的加入不可避免地会对原有的品牌意义产生影响，这种影响可能是正面的，也可能是负面的。因此，在品牌延伸时，还需要严防品牌延伸陷阱。
品牌更新策略是品牌更新的重要组成部分，是关系到品牌能否长久、能否发展壮大的首要步骤。因此制定品牌更新策略至关重要，它主要有以下几种策略：
1、进行形象更新
世界上没有一成不变的事物，品牌要想不断发展，就必须跟上潮流，跟上社会的发展。品牌要
跟得上社会的发展，就必须严防品牌老化，进行品牌更新。品牌形象更新是品牌更新策略中最为重要的一种，是指品牌不断创造新形象，适应消费者心理变化，从而在消费者心目中形成新印象的过程。
2、实施定位修正
随着企业和竞争的发展，品牌定位也需要不断的调整和修正。时代在变，消费者的意识和观念、社会文化、经济水平等也在变，这就要求品牌的内涵和形式要跟着不断变化。品牌定位的修正就是从商业、经济和社会文化的角度对这种变化的再认识和重新把握。
3、更新产品包装
产品包装更新换代有时是一种“新瓶装旧酒”，内涵未变，只是包装和形式上的变化。产生这种变化多数是由形势、政策、营销、竞争等原因造成的。
4、进行产品更新
企业的品牌要立于不败之地，就必须保持技术的不断创新，不断对产品进行更新换代。免费论文，战略。产品只有不断的更新换代，才能“为有源头活水来”，品牌才不至于变成“死水”。
5、运用延伸更新
品牌延伸是品牌发展战略的核心。品牌能否快速有效发展，关键在于品牌是否能延伸成功。产品都有生命周期，因此品牌不能把自己的生命维系在一个产品上。品牌的形象老化，是品牌维护中永恒的话题。品牌可以通过延伸来克服自身存在的问题，更新品牌、扩张品牌的经营范围、经验产品的档次，以提高品牌的实力、规模、资产和价值。在延伸中得以更新其形象、地位、定位和个性，也在一定程度上限制了竞争对手的进攻，提高了竞争者进攻的难度和“门槛”。
实施品牌更新是维护品牌发展，永葆品牌青春的有效方法和措施，企业应当高度重视。
最后，要树立品牌危机与保护意识。品牌营销活动是在不断变化的环境中实现的。品牌营销的成败决定了企业对环境的适应能力，当然也受制于企业外部环境的突发性剧变。品牌危机就是由于企业外部环境的突变和品牌营销管理的失常，而对品牌整体形象构成的不良影响，这种影响会在很短时间内波及开来，使企业陷入窘困的状态。有品牌危机，就必然会有品牌保护。免费论文，战略。对品牌施以保护是品牌营销过程中不可缺少的环节，是品牌健康成长的保护神。
品牌营销的效果依赖于企业对市场环境的适应程度，适应程度愈高，企业获得利益的可能性也愈大；相反，企业品牌营销活动不能很好地适应市场环境，那就容易导致品牌危机。品牌危机有各种各样的直接原因，概括起来主要有以下几种：漠视市场环境变化、产品及服务缺乏一致性、品牌营销环节脱落、内部管理失控、社会不可抗力、自然不可抗力。
在品牌营销中，企业必须采取一系列措施以保持品牌充满青春活力，能够健康茁壮成长。不同的品牌，由于面临的内外环境的差异，所采取的维护活动也各不相同。主要措施包括：满足消费者需求、维护高质量品牌形象、进行品牌再定位、保持品牌独立性、严防品牌形象老化、完善品牌形象体系。
企业还应加强品牌自我保护。运用法律手段保护企业合法权益是实施品牌保护行之有效的手段，但在实践中，受执法力度的局限，品牌法律保护并不是十全十美的保护手段。因此，为提高品牌保护效果，还应注意在企业品牌营销过程中的自我保护。
建立品牌危机预警系统，从制度上进行品牌危机的防范和保护。建立品牌危机预警系统是一个长期的管理过程，不但表现为企业内部危机监测、跟踪和预警系统的建设与运作，更重要的是，要将危机的防范意识渗透到企业的各个角落，进而进行危机防范意识成为决定员工行为要素，也成为企业构建企业价值观和经营理念、制定战略目标和日常经营决策的影响因素。具体表现为：树立危机意识、健全预警系统、进行自检自诊。
每一项商业均离不开“价值创造”，价值创造对成功是如此至关重要，品牌就是一个价值创造的过程。企业在现代品牌营销做得好，无疑是给企业在现代激烈的市场竞争中脱颖而出加上了重要砝码。
【参考文献】
《如何进行品牌营销》胡晓阳编著北京大学出版社ISBN7-301-06787-9/F0736
《十大品牌广告经典经典平息》张家平主编学林出版社
《市场营销学相关概念辨析》刘志林教授（新疆财经大学工商管理学院乌鲁木齐830012）中图分类号：F713.5文献标识码：A
《刍议市场营销中的持续创新问题》颛孙丰勤（无锡职业技术学院江苏无锡214121）
内容摘要：为了保证顾客体验品牌化的顺利实现，企业需要实施体验营销、完善人力资源管理体系并且加强企业创新能力的培养。顾客体验品牌化是使企业的品牌代表一种顾客需要的体验价值，向顾客传递，并使其感受到这种价值。它包括两个方面：第一是明确品牌承诺的内容，也就是确定顾客体验所要传递的价值；另一个方面是品牌承诺体验价值的传递，主要是对影响体验价值大小因素的设计，实现品牌承诺内容。
关键词：体验体验经济顾客体验品牌化
在体验经济时代，消费者需求层次有了很大提高，其突出特点是：情感需求占据主要地位，对于个性化产品和服务的需求越来越高，从注重产品本身转移到注重接受产品时的感受。许多企业适应了体验经济时代市场环境的变化，成功塑造了代表体验价值的品牌，如世界著名的咖啡品牌“星巴克”为顾客创造了除了家和办公室以外的“第三空间”；“宜家”品牌所代表的已经不是设计精良，功能齐全，价格低廉的家居用品，而是一种“美好生活”体验。国内也有许多成功进行顾客体验品牌化的企业，如安徽合肥的餐饮品牌“风波庄”，腾讯公司的“QQ”等。
在体验经济时代，企业所面对的外部环境发生了巨大变化，如何适应这一变化，塑造一个成功的品牌是一个有意义的研究课题，本文针对体验经济时代企业所面对的市场环境特点，首先分析了顾客体验品牌化的内涵，然后提出顾客体验品牌化的实施框架，并为其成功执行提出一些建议。
1品牌及顾客体验品牌化的本质
（一）品牌的本质
人们对于品牌的理解是不断深入的。早期的品牌观念大多是从企业的角度认识品牌，即把品牌看成是企业自己的东西，如认为品牌等同于产品、服务；认为品牌是用来区别不同竞争对手产品和服务的一整套符号系统；或者认为品牌是“销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务”。
在体验经济时代，顾客的需求上升到了较高的层次。他们注重使用产品的感觉，注重与企业的服务流程、人员、组织等要素接触时的心理感受，他们希望获得个性化的消费，并愿意为获得独特体验而支付高代价。所以，在体验经济环境下，品牌的本质是顾客对于企业传递体验价值的认知。只有具有针对性的体验价值承诺，并能积极兑现这种承诺的品牌才能成功。为了达到这一目的，企业必须实行顾客体验品牌化。
（二）顾客体验品牌化本质
肖恩•史密斯认为顾客正在寻找能够填补他们生活方式的服务体验，以及能够大致说出他们愿望的品牌，把这两样放到一起，就是顾客体验品牌化。基于对体验以及品牌本质的认识，笔者认为顾客体验品牌化是使企业的品牌代表一种顾客需要的体验价值，并向顾客传递这种体验价值，使顾客感受到这种价值。它包括两个关键的部分：一是明确品牌承诺的内容，也就是顾客体验所要传递的价值，要保证这种价值是顾客需要的并且与竞争对手相比具有差异性；二是品牌承诺体验价值的传递，主要是对影响体验价值大小因素的设计，实现品牌承诺内容。
2顾客体验品牌化实施框架
顾客体验品牌化的实施需要经历这样的过程，如图1所示。首先分析顾客体验世界，了解顾客体验需求，在此基础上设计品牌承诺，选择提供给顾客的体验价值；然后，传递品牌承诺价值，这需要对体验线索以及接触面进行设计，并要致力于不断创新。笔者对顾客体验品牌化主要的六项工作进行论述。
（一）分析顾客体验世界
分析顾客体验世界是对顾客体验进行研究，获得生动的顾客内心想法。这些想法是顾客体验品牌化工作的起点。首先应当对目标顾客追求的价值进行详细分析。一切消费都是以价值为归依的，顾客消费体验的目标也是为了获得一定的价值。因此，顾客体验品牌化中对于品牌承诺价值的确定正是基于顾客消费所追求的价值目标。特里•A•布里顿和戴安娜•拉萨利结合心理学、社会学以及价值论专家的研究成果，将消费者购物时追求的价值分为生理、精神、智力和情感四类，并指出在体验经济时代，消费者追求的价值主要集中在后面三类。其次，分析顾客体验参与流程中，每一个接触点上的顾客体验。体验价值的创造是一个完整的流程，包括了不同的环节和细节。
（二）建立顾客体验平台
建立顾客体验平台是企业确立为顾客提供什么样的体验。首先需要明确体验定位，也就是描述品牌代表什么。与传统的基于产品的定位不同，体验定位是以顾客体验价值目标、体验参与流程、竞争者体验提供情况等对顾客体验世界分析的结果为基础的。这种定位更加深入顾客内心，能牢牢抓住顾客。其次，设计体验价值承诺，也就是描述顾客能得到什么。它在作用方面是与产品的功能价值陈述相等的，而后者常常注重于产品功能上的特点和好处，前者则是以体验的词汇描述了顾客希望从品牌中得到的特殊价值。最后，明确体验的实施主题，它统领了各种体验线索。主题的设计必须符合体验定位，具有承诺的体验价值。
分析顾客体验世界和建立体验平台这两项工作是确定体验品牌承诺的主要部分，通过这两项工作可以明确企业品牌是什么，与竞争对手相比它向顾客提供了什么样的独特价值。确定了品牌承诺之后，企业必须兑现这种承诺，也就是要将品牌承诺的体验价值有效传递给顾客，这样才能实现顾客体验品牌化。
（三）设计体验线索
顾客与各种线索的互动促使了体验的产生。企业可以通过设计各种线索来构建体验，同时通过控制线索的质量来影响体验价值的大小。在促使顾客体验形成的各种线索中，产品是影响力最大的线索之一。顾客对产品的体验主要是基于产品的功能、物理、美学和关联四个属性设计。产品线索设计的好坏会直接影响体验价值的大小，从而影响品牌承诺体验价值的传递。第二个重要的体验线索是情境。情境是独立于单个消费者和单个刺激客体之外，在特定场合和特定时点影响消费者购买行为的微观因素的总和。大多数情况下，情境因素不会直接影响产品的功能，但它们会在顾客的消费过程中影响他们的消费感受，从而影响着体验以及体验价值的传递。第三个线索是沟通，包括宣传手册、印刷广告、电视广告、网页设计等等所有顾客接触到的，用于宣传品牌的要素，它们能够向顾客主动宣传品牌体验。最后一个体验线索是员工。员工是影响顾客体验形成要素中一个的重要主体，企业设计的体验主题在很大程度上是由员工负责实现的。员工的语言、态度、行为、技能等方面的表现会极大影响顾客体验价值。与其他体验要素不同，员工的表现在很大程度上取决于员工自己，企业可以通过对员工的培训、激励、管理来使其做出符合体验要求的表现。
（四）设计接触面
顾客接触面是指发生在公司和顾客之间动态的信息和服务交换。顾客接触可以是顾客与企业员工之间面对面的接触，或者是通过电话、传真、信件等非直接的接触，还可以是顾客与企业自主设施、设备之间的接触。接触面设计要求建立与顾客的接触并在每一接触点上对各种体验线索进行设计整合，提高顾客的接触体验。
（五）创新
为了能够一直为顾客提供具有高价值的体验，企业必须致力于不断创新，并保持竞争优势。这种创新可以是突破性的，能够彻底改变顾客体验的新产品、服务的创造；也可以是对现有体验线索和接触面上原有设计的改变；或者是在新产品上市、公关、广告和促销、其他顾客能注意到的活动等方面进行的营销创新。不论何种程度的创新，都应当能够给顾客带来新奇、愉悦感，能够提高顾客体验价值。
（六）整合顾客体验
体验具有整体性，只有当顾客接受到完整的体验而不是零散的印象时，顾客体验品牌化才算成功。所以，企业必须对顾客体验品牌化前面五个部分进行整合，从顾客体验世界的分析，到体验平台建立，再到各种体验线索的设计，以及在实施过程中进行的各种创新，都应当保证与体验定位、体验主题相一致，并确保品牌承诺体验价值与实施中传递的体验价值相一致。
顾客体验品牌化所需保障
顾客体验品牌化需要企业付出长期、全面的努力。首先，需要企业实施体验营销。体验营销最突出的特点是关注顾客体验、关注消费情景、并且认为顾客是理性与感情兼顾的。只有实施体验营销才能保证顾客体验化的顺利实现。
其次，完善人力资源管理体系。企业首先应当雇佣有能力满足顾客期望的员工，对他们进行培训，使他们具备向顾客传递正确体验的态度、技能和才智。要按体验标准评估员工行为，并建立起相应的奖励机制，奖励正确行为。另外，还要保证他们的工作有挑战性并且个人能得到回报。如果员工感到枯燥、压抑，或者认为管理层忽视了自己的努力，他们就不可能传递太好的体验。
最后，需要提高企业的创新能力。企业需要不断创新，以保证提供给顾客持续不断的体验价值。从突破性的创新、现有设计的创新到营销的创新，都需要企业创新能力的支持。在企业创新过程中，会受到习惯势力、对不确定性的厌恶感，以及目光短浅等障碍的影响。企业应该注意破除各种障碍，鼓励员工的创新行为，培养员工的创新意识，保证顾客体验品牌化的实施。
3结论
体验经济的到来给企业既带来了机遇，也带来了挑战，理论界和业界应当携手共同应对挑战，抓住机遇，使企业在新经济环境中有更大的发展。体验经济将是人类进入的下一个经济时代已成为不可争辩的事实。在新的市场环境中，为了保证品牌的成功，企业应当使品牌代表一定的体验价值，并能将这种价值有效传递给顾客，也就是要做到顾客体验品牌化。为了成功塑造一个体验品牌，需要企业实施体验营销，完善人力资源管理以及加强创新能力的培养。
参考文献：
1.(美)B•约瑟夫•派恩，詹姆斯•H•吉尔摩著，夏业良译.体验经济[M].机械工业出版社，2002
2.(美)飞利浦•柯特勒著，洪瑞云等译.营销管理(亚洲版.第三版)[M].中国人民大学出版社，2005
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