（一）模型设定投资往往具有累积效应，即前期的投资行为会影响后期的投资行为。基于此，本文建立一个含有被解释变量一期滞后的动态面板回归模型。模型中投资规模的一期滞后项Ii，t－1是个体效应εi的函数，故Ii，t－1与干扰项μit相关，模型存在内生性问题。这使得常用的OLS估计严重上偏，固定效应估计严重下偏，随机效应估计也存在一定的偏误。针对这种情况，Arellano和Bond（1991）提出的GMM估计法有效地解决了这一内生性问题。GMM估计方法主要有差分GMM估计和系统GMM估计两种，前者设定解释变量的差分值为工具变量，能有效克服内生性问题和异方差问题，但Windmeijer（2005）的研究表明，差分GMM估计不能充分利用样本信息，并存在弱工具变量问题；而系统GMM估计法同时使用水平方程和差分方程，并将差分变量的滞后项作为水平值的工具变量，克服了一阶差分GMM估计法的小样本偏误，因此，本文选择系统GMM估计法作为研究工具对中国文化传媒上市公司投融资行为问题进行研究。
（二）变量选择1．投资变量。多数文献将资本性投资视为对固定资产的投资，部分文化传媒上市公司以固定资产投资为主，其他资本投资的比例过低，甚至为零，本文采用固定资产投资来衡量中国文化传媒上市公司的投资行为。具体地，固定资产投资为固定资产净额与年末总资产的比值以消除公司规模的影响。其中，固定资产净额为固定资产原价、工程物质及在建工程三项净额之和。2．融资变量。将融资因素分为内源融资和外源融资两类，并且外源融资可具体分为债务融资和股权融资两类。文中采用资产负债表中的经营现金流净额，流动负债和归属母公司股东权益来刻画这三个融资因素。融资因素变量也都除以年末总资产来消除公司规模对融资变量的影响。此外，由于公司进行投资决策时主要由期初的融资情况决定，本文引入这三个融资因素变量的一期滞后为解释变量。3．控制变量。根据相关的研究文献，在模型（1）的基础上加入一些控制变量是有益的。本文发现公司规模、成长能力、盈利能力、投资机会和年度虚拟变量等都会对企业的投资行为产生一定影响，经回归比较分析发现，当期和往期的公司规模、盈利能力和投资机会对公司的投资行为产生影响较为显著，引入这三个变量作为控制变量对系统进行修正，但不作为本文的研究重点。
二、计量检验与分析
（一）数据的选取本文的数据来自CSMAR数据库，考虑到时间延续的长短和文化传媒上市公司的数量选取了2006～2011年所有文化传媒上市A股公司的年度数据。为了保证数据的有效性，剔除了以下公司：（1）2009年1月1日之后上市的公司；（2）经营不稳定的ST、＊ST和S＊ST上市公司；（3）数据存在缺失值的公司。经过筛选后，最后得到20家公司作为研究对象，其中深市9家，沪市11家，共107个公司年度观察值。
（二）统计分析通过对2006～2011年的年末总资产平均数进行排序来对样本公司按规模大小进行分类，20家样本公司中有6家属于大型文化传媒产业上市公司，14家属于中小型文化传媒产业上市公司。表2的描述性统计分析结果显示：绝大多数变量的分布较对称，且没有较大的异常值；投资规模（I）和投资机会（Q）存在一定程度上的右偏，且不同规模的公司偏离程度不一，这说明中国文化传媒上市公司投资行为可能存在一定的规模差异。表3列出了各变量之间的相关系数。其结果表明：所选取的融资因素变量与投资规模显著相关，各融资解释变量之间的相关关系不太显著。除股权融资变量之外，其他融资变量与投资规模均正相关，但是各变量之间具体的相关关系还需要通过模型验证才能得知。进一步考察方差膨胀因子（VIF检验）发现取值处于1．25和3．14之间，表明各解释变量之间不存在多重共线性问题。
（三）实证检验及分析本文所取的面板数据存在1～3年覆盖不全的情况，横截面单位数量大于时间序列跨度，且模型存在内生性问题，故采用系统GMM估计法进行回归估计，并进行了检验干扰项序列相关性的Arellano－Bond检验和检验工具变量过度识别的Sargan检验。表4为模型（2）分全样本、大型企业和中小型企业三种规模进行估计的结果，其中系数的标准误进行了稳健性（Robust）处理，均为纠正了异方差和序列相关后的估计量。从表4可以看出，三种情况下模型（2）的Wald统计量均在1％的水平上显著，这表明模型整体非常显著，具有较好的拟合效果。Sargan检验的结果均接受了不存在过度识别的原假设，表明三种情况下所有工具变量均有效。Arellano－Bond检验结果表明在全样本和中小型文化传媒上市公司的情况下，模型（2）符合系统GMM估计法差分后的干扰项只存在一阶自相关而不存在二阶自相关这一假设，而大型上市公司的动态模型由于横截面个数与时间跨度相同不符合系统GMM大横截面数量、小时间跨度的假设，存在一阶序列相关。实证结果显示：（1）三种情况下滞后一期的投资规模变量都通过了1％的显著性检验且系数估计值为正，表明滞后一期的投资行为与当期投资行为显著正相关，从而说明文化传媒上市公司的投资行为的确具有显著的累计效应。其中，中小型企业动态模型的回归系数0．958在1％的显著水平下显著，这意味着中小型企业受往期投资行为的影响更大。（2）滞后一期的内源融资（IF）的估计系数在全样本和中小型企业的情况下显著为负，表明企业的投资规模并没有随着内源融资比例增加而扩大。虽然内源融资具有低成本、低风险且自主性强等特点，导致该结果的原因可能是经营活动产生的现金流并没有为企业的投资行为提供充足的资金支持。（3）滞后一期的债务融资（DF）和股权融资（EF）的估计系数显著为正，说明增加债务融资和股权融资比例与企业投资规模之间具有显著的正相关关系，企业依赖外源融资来满足投资活动的资金的需求。其中，中小型企业的滞后一期的股权融资的回归系数0．994在1％的显著水平下显著，说明中小型企业具有一定的股权融资偏好。（4）控制变量中除了滞后一期的盈利能力（EBIT）与投资规模显著存在负相关关系外，其他控制变量回归系数为正，但基本上都不显著，说明公司规模（ASSET）和投资机会（Q）对投资规模的影响存在较大的不确定性。（5）与全样本相比，中小型企业融资因素变量的估计系数的数值相对较大，表明中小型企业的投资行为受融资因素的影响更大。这符合中小型企业的处于发展初期的特点，其发展空间更大，对融资带来资金的需求也相应增加。
三、结论与启示
【论文关键词】传媒全球化；传媒区域化；文化亲合性；亚文化争端
一、传媒区域化的历史背景
1、传媒全球化与西方媒体
从20世纪中后期开始，传媒领域呈现出明显的全球化趋势。传媒全球化不仅表现在传媒技术高速发展下所形成的全球通讯网络，也表现在经济自由贸易理念下所促成的跨国视听服务。传统的影视产品的生产、销售和消费模式发生了巨大的转变，从单一的小规模流通转变成跨国式的生产合作。然而，全球范围内的经济资本和人力资源在市场竞争中经过重新整合，逐渐聚集在少数跨国媒体集团手里。国际媒体市场包括电视、电影、广播、杂志、报刊和音乐几乎都控制在如时代华纳、新闻集团这样的传媒巨鳄手中。联合国1989年的报告指出：在全球78家最大的媒体集团中，39家来自美国，25家来自西欧，8家自日本，5家来自加拿大，1家来自澳大利亚，但没有一家来自第三世界国家。学者nordenstreng~vairs的研究也证明，在过去长达几十年的国际视听产品贸易当中，西方发达国家电视节目的输出远远超过发展中国家的输出，形成一种单向的文化流动趋势。
2、传媒全球化与文化霸权
与传媒全球化伴随而来的是越来越密切的各民族文化之间的相互交流与融合。但是，出于对传媒技术和市场资源的不同掌握程度，各民族文化之间的交流与融合并不是一个和平的过程，而是充满着摩擦与冲突。在很大程度上，西方的文化价值观借助其传媒产品在全球市场的垄断性流通，通过长期不对等的贸易关系强势传播到世界各地，从而导致一些民族本土文化不同程度上的被同质化，被西化，更狭隘的意义上讲是被美国化。这种依附于强大经济实力的西方文化扩张后来被赫伯特·席勒等学者作为文化霸权理论的主要依据。文化霸权理论认为，西方的影视文化产品中嵌入了大量的价值观念和意识形态，随着它们在全球市场的推行，西方文化也推行到全球，成为一种“文化霸权”。
面对影视贸易逆差和文化霸权，许多发展中国家普遍对强势的西方文化产生了防备，开始采取文化保护主义政策以达到抵制西方文化入侵和保护本土民族文化的目的。1993年，由法国首先提出的“文化例外”原则受到很多国家的支持。“文化例外”，原则试图通过对文化产品设立贸易壁垒，从而在一定程度上修建起“文化篱笆”来抵制文化霸权。
近年来，随着亚洲特别是中国经济的不断发展，亚洲国家尝试通过采取区域合作的方式来共同抵制文化霸权。这在很大程度上促进了区域性跨文化传播的发展规模。本文将以东亚范围的区域合作为例，主要包括中国、韩国、新加坡、台湾、香港等国家和地区，对传媒区域化这一概念详加探讨。
二、传媒区域化的现状分析
1、传媒区域化的定义初探
传媒区域化在文中是指在一定地理区域范围内，那些认为共享类似文化和经济背景的国家或地区之间为了促进该区域内的文化或经济交流而进行的影视产品的相关贸易活动。例如区域范围内的节目发行、区域性的联合制作以及为迎合区域内观众口味的节目制作等。早在上个世纪90年代，“传媒区域化”已呈现出日益频繁之势，亚洲四小龙凭借自身的经济优势，对区域市场积极开拓，带动了区域性的跨文化传播。
2、区域性跨文化传播的发展状况
亚洲四小龙的经济腾飞是促成东亚传媒区域性合作的客观因素。随着4个地区的经济增长，当地的传媒产业也得到飞速发展，彼此之间的影视合作交流也日益频繁。香港是东亚地区跨文化传播早期十分成功的案例。香港电视广播有限公司tvb(简称香港无线)是香港本地也是东亚地区较为有影响力的电视节目制作商和运营商。它拥有多达75000个小时的华文节目的储存量，通过海外销售和租赁电视节目的收入高达8000多万港元。1993年，香港无线扩大区域市场，和台湾合作成立tvbs为台湾和亚洲华语观众提供电视服务。1994年，新加坡成立sitv(singaporeinterna—tionaltv)，每天播出1时新加坡本土制作的电视节目，覆盖面积从中国北部直达澳大利亚南部。同期，韩国基于相似的东亚文化背景也加入区域电视服务领域，到1998年韩国出口的影视节目中三分之一输出到中国文化市场。随着近年中国传媒产品的快速发展，中国影视节目进出口比例也逐渐增加，从1982年中央电视台引进外来节目的比例占总节目时间的8％快速增长到90年代末的30％。从20世纪90年代开始，整个东亚地区开始大幅增加来自本区域制作的影视节目，而从西方发达国家引进的节目数量则逐渐减少。
数据显示1999年美国出口东亚的影视节目下降17个百分点，而韩国收视率排名前20位的电视节目中90％都是本地制作，香港则是百分之百。
3、传媒区域化的文化成因
经济的快速增长和媒体技术的发展无疑是促成传媒区域化的客观因素，海外市场开拓和卫星电视技术等条件都无限可能地推动着区域传媒市场的形成；相比经济和技术动力，文化亲合性这一因素所起到的推动作用并不亚于前两者。文化亲合性——即指文化价值体系和语言体系的相似性——不仅在节目交换过程中形成了区域内观众对影视产品的喜好偏爱，而且也为这些产品在区域市场的消费提供了极大的潜在可能性。本文以与中国密切相关的东亚区域为例，深入探讨区域传媒市场形成的文化成因。
近年韩国制作的电视剧，如《澡堂老板家的男人们》、《人鱼小姐》和《加油，金顺》，在中国市场得到令人瞩目的高收视率回报，在观众的要求下一播再播，掀起一阵“韩流”。这明显是文化亲合性的推动作用。
中国观众在观看韩国电视剧时很容易寻找到彼此文化的相似之处。韩国电视剧以反映日常生活见长，着重对家庭生活的细节描写，这集中体现了韩国重视核心家庭尊长爱幼，子女行孝，以及强调团结和谐家庭氛围的儒家价值观。而这正好与中国儒家文化所提倡的传统道德和文化价值相契合，使中国观众产生了共鸣。
不仅如此，东亚文化的亲合性除了得到观众的情感认同之外，也同样得到东亚政府的鼓励与支持，为传媒区域化的形成提供了政策保障。新加坡就是大力支持传媒区域化的东亚国家之一。除此之外，韩国、日本、中国大陆、香港、台湾等国家和地区在各自政府的大力支持下通过举办国际电视展览会来积极促成区域市场的繁荣。例如在2006年中国国际广播影视博览会上，中国生产的电视剧《越王勾践》以高价被日本购得版权，广博会海外成交量达100万美元。
三、传媒区域化的意义及问题
1、积极意义：抵制西方文化霸权
从抵制西方文化霸权的角度来分析，传媒区域化对其成员来说有很多积极意义：
其一，通过增加区域内影视节目的流通从而减少对西方影视节目的依赖程度。通过传媒区域化战略，亚洲国家可以相互出售和发行自己制作的节目，依靠区域内供给来填补市场缺口，从而减少对西方影视节目的依赖性。
其二，亚洲国家通过交流区域内节目，在文化上也减少了来自西方的挑战和冲击，确保了当地的文化独特性与社会稳定性。如果亚洲观众受西方影视节目耳濡目染，可能在不知不觉中变成西方价值体系的拥护者，其大量民族文化可能在暗中被置换或者同化，面临失去自身民族特色的危险；也会危及本国的社会稳定。因此区域内节目的流通在一定程度上可以弱化西方文化对本国市场带来的冲击，以及对传统文化和道德观念上的侵蚀。
2、问题：亚文化争端
传媒区域化的促成打破了中国长期以来所作的文化两分法的假定，把外来文化与本民族文化的参照范围直接缩小到“东方文化”内部，使其内部亚文化族群之间的微妙差异逐渐浮出水面。
比如，在中国热播的韩国历史剧《大长今》引起的中韩两国人民关于传统医学知识的争论就体现了传媒区域化所带来的东亚文化之间的亚文化分歧。《大长今》讲述了韩国历史上第一位杰出女御医长今的传奇故事。片中展现出丰富的韩国宫廷医学文化，中国观众从中不难解读出古代韩国深受中国传统医术影响的文化信息。例如中宗患病，御医所参考的书目就是东汉大医学家张仲景的《伤寒杂病论》。
然而韩国电视剧中对这些中国观众熟悉的中医知识所做出的解释却无法得到中国观众的认同。剧中述及针灸和麻醉等医学技术是女御医长今所发明，然而根据中国历史记载，针灸技术早在中国东汉时期已经用于复杂病症，麻醉技术也是中国的名医华佗在使用麻沸散给患者麻醉后施行腹部手术时已经使用。中国观众对韩剧把“中医”解释成“韩医”的这种“篡改”行为表示出很大的不满。而此后韩国媒体把“汉字”解释成“韩国人发明的”，“活字印刷术”是“韩国人发明的”，“李时珍”是“韩国人”等等行为更是掀起了中韩两国的文化之争。
一、贝尔的学术研究与其批判性传播观
20世纪六七十年代，国际传播学界，首先是西欧的传播学家们，围绕“信息时代”的社会制度、传播体系和意识形态等问题，曾展开一场广泛的国际讨论。这场国际讨论直接发端于两本书的问世，第一本是《意识形态的终结》(1960)，另一本是《后工业社会的来临》(1973)，均为丹尼尔·贝尔所著(张隆栋，1993：287～290)。
丹尼尔·贝尔(DanielBell,1919——)是当代美国大名鼎鼎的学者和思想家。贝尔在四五十年代主要从事新闻工作，曾任《新领袖》杂志主编、《幸福》杂志编委和撰稿人。在六七十年代，他主要从事教学工作，曾在哥伦比亚大学和哈佛大学担任社会学教授，还从事一些与未来研究和预测有关的活动，担任过美国文理学院“2000年委员会”主席、美国总统“八十年代议程委员会”委员等职。贝尔在战后西方的社会学、未来学和发达资本主义研究诸领域均处于领先地位，1974年全美知识精英普测时，他曾名居10位影响最大的著名学者之列，在欧美思想界声望甚高(Bell,D.1980:11～13;Waters,M.1996:11～16)。
贝尔的学术著述很多，构成其综合思想体系的关键著作，除了前面提到的《意识形态的终结》、《后工业社会的来临》两书外，还有一本就是《资本主义文化矛盾》(1976)。在前两本书中，贝尔着重探讨了西方世界政治思想和社会(技术—经济)结构的变迁，认为在现代西方社会(主要是美国)向“后工业社会”的萌发阶段，技术性决策将在社会中发挥重大作用，传统意识形态不可避免地将为科技治国论所取代。《资本主义文化矛盾》一书则追溯了资本主义文化的发展历程，并剖析这种文化如何与经济和政治中的轴心原则、轴心结构发生不可避免的矛盾，反映出贝尔全面探查当代西方社会结构、政治模式和文化思想领域的努力。他对资本主义文化乃至整个社会矛盾的透辟分析，代表了文化社会学和发达资本主义研究的一项开创性成果，而其中涉及到的对大众传播媒介与资本主义文化危机的关系的探究，在一定程度上体现出美国传播学批判学派的观点。
贝尔所说的资本主义文化危机，在其表层上，是指技术—经济领域与文化领域之间的断裂和冲突(这种断裂和冲突，同样存在于技术—经济领域与政治领域之间)。资本主义技术—经济体系以功能理性和节俭效益作为它的调节方式(轴心原则)，本身是一个官僚等级制结构(轴心构造)，其中的个人受到角色要求的限制，成为最大限度谋取利润的工具。文化领域的特征却是自我表现和自我满足(轴心原则)，它以个人的感觉、情绪和兴趣作为衡量尺度，追求个性的无限张扬和独立不羁，因而同技术—经济领域所要求的组织形式之间发生激烈的冲撞。从更深的层次上说，“文化领域是意义的领域”(贝尔，1989：30。下引该书只标页码)，它通过宗教、文艺、价值观念等象征性的表现方式，给人类生存提供一种超越性的信仰，成为一种将整个社会凝聚起来的道德纽带。然而，以自我表现和自我满足为特征的现代文化，由于其本身的空幻性，却只能导致人们意义的迷失，从而瓦解文化对整个社会的聚合力。长此以往，将会使西方社会重蹈古代文明由奢华到内乱的覆灭之路。
当然，贝尔所说的文化危机，是指现代资本主义社会的文化危机。在19世纪中叶以前的资本主义社会早期，以功能理性和节俭效益为轴心原则的技术——经济体系，有一套与其协调一致的独特文化和品格构造，这就是视工作为天职，强调先劳后享、勤俭禁欲的新教伦理和清教精神。但是，随着社会结构的变迁，尤其是消费社会的出现，这套独特文化和品格构造逐渐崩溃瓦解，原来勤俭持重的生活习惯，为奢华糜费的享乐主义生活方式所取代，工作失掉了它宗教价值上的超越意义。与此同时，一场以流派纷呈著称的现代主义文化运动，又对已被商业机制蛀蚀得只剩下干瘪外壳的传统价值体系，展开了疯狂扫荡，进一步破坏了资本主义社会赖以维系的道德基础，并最终取得了至高无上的文化霸权地位。但是，现代主义本身也经历了裂变和衰竭的过程，尤其是与享乐糜费的大众文化的合流，现代文化日益变得庸俗浅薄、粗鄙无聊，资本主义社会因此正面临着一场“既无过去又无将来”的“信仰问题”或者说“精神危机”(74)。
贝尔关于资本主义文化矛质的论题，其核心“就是揭示资本主义文化从新教伦理到享乐主义，从清教精神到自恋主义的蜕变过程”(傅铿，1990：292)，由此凸显现代资本主义社会的文化危机。从新教伦理到享乐主义，从现代主义到后现代主义的反文化，资本主义文化的演进自然有其内在的逻辑，但作为大众文化载体同时也是大众文化一部分的大众传播媒介，无疑起着不可低估的作用。本文就是着眼于大众传播媒介与资本主义文化危机之间的作用机制，力图把贝尔批判性的传播观勾勒出来。因此将从以下几个方面展开：先总体看一下贝尔的大众传播媒介观，再分别考察一下贝尔所谓的大众传播媒介在新教伦理向享乐主义、现代主义向后现代主义的反文化蜕变过程中的作用，最后对贝尔的批判性传播观予以分析评价。
二、贝尔的大众传播媒介观
贝尔的大众传播媒介观涉及到他对大众传媒社会功能、社会作用的总体看法，在这方面，他零零散散地主要表述了这样几层意思：
1.包括电影、广播、电视等电子传媒在内的通讯技术革命，与交通运输革命一起消除了社会的隔离状态，导致了大众社会的形成和大众文化的出现。贝尔认为大众传媒开阔了人们的视野，扩大了相互间的影响和联系，同时也“造成对变化和新奇的渴望，促进了对轰动的追求，导致了文化的融合”(137)。
2.大众传媒引起人们生活方式和价值观念的变革。贝尔指出，“电影有多方面的功能——它是窥探世界的窗口，又是一组白日梦、幻想、打算、逃避现实和无所不能的示范——具有巨大的感情力量。”广告突出了商品的迷人魅力，是“新生活方式展现新价值观的预告”，在这方面，“广告所起的作用不只是单纯地刺激需要，它更为微妙的任务在于改变人们的习俗。”(114～116)《时代》周刊和《读者文摘》“这两家杂志均作为价值观变革的杠杆深入地影响了20世纪中叶的美国生活方式。”(124)
3.视觉文化是大众文化最重要的性质，当代文化正在变成一种视觉文化，而不是一种印刷文化，而视觉文化在当代文化比重中的增加，实际上瓦解着文化的聚合力。贝尔注意到了电视这种视觉媒介在二战后的迅速崛起，他比较了印刷媒介和视觉媒介在传播效果上的差别；印刷媒介允许读者调节自己的阅读速度，给读者以思考的余地，它强调的是认知性、象征性的内容和抽象思维的方式，因而能引起读者的理解和情感的净化；以电影和电视为代表的视觉媒介，则把自己的速度强加给观众，没等观众来得及思考就一闪而过，它强调的是形象性内容和情感的震惊，导致的是观众反应的情绪化、戏剧化。
在贝尔看来，视觉媒介创造出来的这种传播效果，不是来自内容而几乎全部来自技巧。视觉媒介就是通过一定的技术手段，如电影的蒙太奇手法或宽银幕立体声，为人们提供感官的刺激，追求直接、冲击、同步、轰动的效应，因此不可能使人获得某种超验的天职感、美化感，或一种经过悲剧和痛苦之后的心灵净化，相反它“不可避免地要在人类经验的整个范围内制造一种对常识知觉的歪曲。”(167)所以，视觉文化虽比印刷文化更能迎合大众的感官需要，从文化意义上来说却枯竭得更快。
较早致力于传播研究的政治学家拉斯韦尔(lasswell,H.)曾提出大众传媒三大功能的理论，即监视环境、联系社会和传递遗产，后来社会学家赖特(Wright,C.)又在其中增加一项功能——提供娱乐，这都是对媒介正面功能的考察。另外两位对传播学贡献突出的社会学家拉扎斯菲尔德(Lazarsfeld,P.)和默顿(Merton,R.)，则分析了媒介的四种负面功能；把人变成丧失辨别力和顺从现状的单面人、导致审美情趣及文化素养的普遍平庸化、廉价占用人的自由与时间、使人处于虚幻的满足状态从而丧失行动能力(李彬，1993：134～141)。
从贝尔的论述可以看出，他主要是从传播技术和大众文化的角度来考察大众传媒的功能的，注意的是大众传媒长期的、潜在的社会作用和传播效果。他虽然肯定了大众传媒的正面功能，如认为大众传媒导致大众社会的形成和大众文化的出现，以及引起人们生活方式和价值观念的变革(大致相当于拉斯韦尔和赖特所说的联系社会、教育示范和娱乐功能)，但更多地侧重于对媒介负面功能的论述。譬如，他认为视觉媒介为人们建构了一个虚拟的世界——“白日梦、幻想、打算、逃避现实”和“对常识知觉的歪曲”，从而瓦解着文化对社会的聚合力，这在某种程度上涉及到了媒介的隐性的负面功能。事实上，贝尔即使在肯定大众传媒上述正面功能的同时，在具体的分析上却又着眼于它的消极影响，这从我们下面将要考察的大众传媒在新教伦理向享乐主义、现代主义向后现代主义的反文化蜕变过程中的作用，可以明显地看出来。
正因为如此，他对加拿大多伦多学派的麦克卢汉(McLuhan,M.)持激烈的批判态度。麦克卢汉预言了电子媒介给人类社会带来的变革和进步，描绘了一幅带有明显的技术决定论色彩的未来图景，它的“媒介即信息”和“媒介是人体的延伸”的基本论断，不啻是对媒介的膜拜和礼赞。尽管贝尔也注意到了通讯技术革命所导致的社会在世界范围内的扩展，以及麦克卢汉对印刷文化和视觉文化的区分，却仍然认为麦氏“热媒介”和“冷媒介”以及电视创造“地球村”的概念，“除了在微不足道的水准上讲，似乎没有多大意义。”(156)他把麦克卢汉形象地称为享乐主义时代“胜任的预言家”，说麦克卢汉“在很多方面是在为人类的梦想做广告。”(121)与麦克卢汉相比，贝尔对未来社会(后工业社会)进行科学预测的同时，又具有深邃的人文主义的价值关怀，在大众传媒的社会作用方面则表现出一种悲观主义的倾向。
三、从新教伦理到享乐主义
马克斯·韦伯(Weber,M.)在《新教伦理与资本主义精神》(1903)一书中，精巧而又深刻地揭示了加尔文教义对18世纪美洲新大陆资本主义的兴起所发生的重要催化和诱变作用。贝尔在立论之初就接受了韦伯的观点，认为资本主义有着双重起源：禁欲苦行主义(宗教冲动力)和贪婪攫取性(经济冲动力)。在19世纪中叶以前的资本主义早期，这一对冲动力被锁合在一起，前者代表了资产阶级精打细算、勤俭持重的精神，后者则体现在技术—经济领域的无限进取的激情。新教伦理将工作视作神圣的天职、得救的标志，强调清醒、俭省、节欲和严肃的人生态度，为人们提供了超越性的道德目标。
但是，内战之后，美国资本主义经济得到了巨大的发展，社会结构也出现了相应的转变，特别是20世纪20年代注重超支购买的消费社会的出现，从根本上破坏了那种强调节俭、简朴、自我约束和抑制冲动的传统价值体系，花钱和享受、炫耀和时尚成了成就的标志，甚至连性也成了消费的对象，结果美国文化成了享乐主义的乐园。
那么，在贝尔眼里，大众传媒在新教伦理的瓦解和享乐主义的风行过程中，扮演了什么角色呢?
第一，贝尔把新教伦理和清教精神看成是“农夫的、小城镇的、商人的和工匠的生活方式合成的世界观。”(102)而正如前面所谈到的那样，正是技术革命“借助汽车、电影和无线电，打破了农村的孤立状态，并且破天荒地把乡村纳入了共同文化和民族社会”(112)，从而造成了小城镇主导美国人生活方式的局面的终结。
第二，第一次世界大战前，自觉组成的青年知识分子团体，通过大众传播媒介，首次向拘谨而陈腐的小城镇生活方式和清教传统发起攻击。这场自称为“解放”的运动，是一股从欧洲吹来、登上了美国海岸的现代主义之风，一直延续到20年代消费道德观的建立，在60年代后现代主义的反文化运动中又得到恢复和进一步延伸。
第三，大众传媒竭力提倡一种追求享受的生活方式。电影美化了年轻人崇拜的事物，如姑娘们喜欢留短发、穿短裙，并劝告中年男女要及时行乐。“妇女杂志、家庭购物指南以及类似《纽约客》这种世故刊物上的广告，便开始教人们如何穿着打扮，如何装璜家庭，如何购买对路的名酒——一句话，教会人们适应新地位的生活方式。”(116)
第四，崇拜取代金钱崇拜，成了美国人生活中最基本的激情。《花花公子》杂志的大肆畅销并非偶然，“主要原因是它怂恿男子的幻想，夸大他们的性能力。”对“放荡不羁”的生活方式的提倡，还表现在《时代》杂志的封面报道和《纽约时报》的广告上，前者把加利福尼亚描写成“具有奇妙的诱惑力和兴奋力——甚至某种恐惧感”的“令人兴奋的州”；后者的标题则刻意模仿一部描写两对夫妇相互交换配偶取乐的电影的名字，鼓励人们旅行去过一个放纵的假期(118～119)。
放弃清教教义和新教伦理的结果，使资本主义丧失了道德或超验的伦理观念。“新资本主义”虽然在生产工作领域仍沿用新教伦理业已失去活力的古老语言，但在消费领域却刺激娱乐、放松和的风气，结果导致了人格的分裂：人们白天“正派规矩”，晚上“放浪形骸”。“享乐主义的世界充斥着时装、摄影、广告、电视和旅行。这是一个虚构的世界，人们在其间过着期望的生活，追求即将出现而非现实存在的东西。”(118)贝尔认为这只能造成人们灵魂的空虚。
据贝尔看来，在新教伦理向享乐主义的蜕变过程中，作为一项技术革命的大众传媒所起的社会作用，就表现在对前者的攻击和对后者的提倡，从而引起人们生活方式和价值观念的变革。不过，贝尔主要还是从传播内容剖析大众传媒的这一负面功能的，他对大众传媒负面功能的批判，实际上是对以它为载体的大众文化(享乐主义)的批判。
经济领域内的变化(消费社会的出现)，只是导致新教伦理和清教精神瓦解的一个方面的根源，另一个直接因素便是反传统的现代主义的冲击。
贝尔所说的现代主义，是一种遍及文学、音乐、绘画、雕塑等所有艺术领域，并波及生活方式和行为规范的文化思潮或文化运动。现代主义以19世纪中叶自封为“先锋派”的现代文艺为开端，先是在艺术领域否定资产阶级价值观，后来又通过割据飞地成功地建立起自己的“生活空间”，第一次世界大战前后便开始向传统文化发动攻势(如对清教传统和小城镇生活方式的攻击)，宣布新的美学、新的形式、新的风格。时至20世纪60年代，现代主义文化思潮已发展为后现代主义，它彻底破除了艺术与生活的界限，尤其是与享乐主义生活方式的合流，便演变成了其极端的形式——反文化运动：热衷于暴力和残忍，沉溺于和性反常，渲染吸毒的致幻经验和摇滚乐的大吵大闹，如此等等。于是，现代主义文化经过一百多年的反叛，完全了资产阶级的传统文化统治，原来局限于少数精英中的艺术自治发展成为渗透大众生活方式的文化楷模。
据贝尔看来，现代主义的衰竭和异变除了其自身内在逻辑(如形式上松散零乱、一味翻新，结果像一只泼尽了水的空碗，徒落下个反叛的外壳)，它还受到了“文化大众”的侵袭和改造，而这一点是大众传播媒介另一负面功能的体现。
贝尔所说的“文化大众”(culturalmass)，不是指文化的创造者，而是那些为文化提供市场的人们。其中的许多人也是文化的传播者，他们在高教、出版、杂志、电台、剧院、电影院、博物馆和时尚界工作，在这些范围内影响和形成文化产品的普及，同时为更多的大众文化受众生产通俗的产品(Bell,D.1980:289)。文化大众的数量同整个社会相比虽不算多(贝尔估计在几十万到几百万之间)，但他们由共同的文化气质粘合成群，形成强大的阵营，目前即使不是支配却也实际影响着现代文化设施。不难看出，贝尔所谓的“文化大众”，属于“社会的知识和传播行业中新兴的知识分子阶层”(80)，他们代表的是整个中产阶级(由于科学技术的发展而不断壮大的管理人员队伍、白领阶层以及具有较高专门技术的技术工人)的文化趣味。
贝尔认为，中产阶级的文化趣味首先是由艺术家来定型的。过去的先锋艺术曾惨遭观众的践踏，但随着中产阶级的出现和壮大，他们需要从文化上对自己的社会地位予以判明和确认，于是开始敬重、接受和追随展览馆、商业性画廊和新闻媒体等大众传播媒介制造出来的文化见解，成为资产阶级“敌对文化”(现代主义文化)的赞助者。
然而，贝尔进一步指出，最先由先锋艺术家定型的中产阶级文化趣味，表面上假装尊崇高雅文化，实际上却努力使其溶解并庸俗化。正如中产阶级流行杂志所认为的那样，“文化并非是对严肃艺术作品的讨论，它实际上是要宣扬经过组装、供人消费的生活方式”(90)。大众传媒于是迎合中产阶级的文化趣味，在行为方式、鉴赏方式和穿着方式等方面为他们引路，原来仅限于少数文化精英的生活方式在大众传媒的巨大屏幕上展现出来，“传播媒介的任务就是要为大众提供新的形象，颠覆老的习俗，大肆宣扬畸变和离奇行为，以促使别人群起模仿”(36)。就这样，现代主义通过文化大众的普及和模仿而变得非常时髦，文化大众成了高级文化的饕餮之徒，现代主义的实验形式变成了广告和流行时装的象征符号，艺术风格成了时髦娱乐的同义语。
贝尔力图超越美国60年代那场有关大众文化的论战，但他无疑是一位精英文化论者，尽管他对瓦解资本主义社会传统价值体系的现代主义同样持激烈的批判态度。在他眼里，传统现代主义就其作为一种艺术追求而言，即为人类超越自我的努力提供了意义，塑造了人们的象征性表现方式。然而后现代主义却把幻想与带进生活，把艺术变成了行动，只对社会起到颠覆作用，再也难以为人们提供超越现实的价值意义了。尤其是与享乐主义、大众文化的合流，现代文艺成为了文化大众的公有财产，针对传统观念的震惊已变成流行时尚的庸俗统治，资本主义文化日趋琐碎浅薄、粗鄙无聊了。贝尔认为，在现代主义的衰竭和异变过程中，大众传播媒介的作用就是其普及化、庸俗化的一面，这是由大众传媒的传播者和接受者的文化趣味决定的，反过来又导致大众文化受众审美情趣和文化素养的进一步平庸化。然而，“社会秩序既缺乏作为生命力之象征性表现的文化，又缺乏作为动机或聚合力量的道德因素，那么，靠什么才能够把社会粘结为一体呢?”(132)贝尔提出了一个“冒险的答案”，即西方社会将“重新向某种宗教观念回归”(75)，他寄希望于通过传统信仰的复兴来拯救人类。
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五、贝尔批判性传播观的批判
在新教伦理向享乐主义的蜕变过程中，贝尔从传播技术和传播内容的角度，剖析了大众传播媒介的社会作用；在现代主义向后现代主义的反文化的异变过程中，贝尔又从传播者(文化大众)和接受者的角度，剖析了大众传媒的社会作用。通过这两项剖析，贝尔把大众传播媒介与资本主义文化危机联系起来，认为以大众传播媒介为载体的大众文化(包括现代主义)，对资本主义社会的传统价值体系起着瓦解破坏作用，而且由于大众文化内容本身的娱乐性、庸俗性和空幻性，使人们丧失了超验的信仰，而这是造成文化失去聚合力，导致西方社会领域断裂的根源所在。
不仅如此，贝尔在一定程度上还从大众文化的商业性中，看到了大众传播媒介的社会控制机制——资本主义的市场机制。贝尔认为，“资本主义是一种经济—文化复合系统。经济上它建立在财产私有制和商品生产基础上，文化上它也遵照交换法则进行买卖，致使文化商品化渗透到整个社会。”(60)在市场成为经济与文化的交汇点后，“经济逐步转而生产那种由文化所展示的生活方式。”(35)贝尔蕴涵的意思无非是说，大众传媒之所以要迎合中产阶级享乐、庸俗的文化趣味，它对享乐主义生活方式的提倡，对流行艺术的倾泻，是因为文化大众长期视文化为商品，并从它的交换中获得了一种势利的价值观，因此将艺术的思想迅速地翻制成商品加以推销，尽可能为社会提供娱乐性的文化消费品。正是市场这只“看不见的手”，才导致大众传播媒介产生了负面的社会作用。
法兰克福学派的学者如霍克海默(Horkheimer,M.)、阿多诺(Adorno,T.)、马尔库塞(Marcuse,H.)等，把大众文化(他们称为“文化工业”)看成是意识形态霸权的美国形式，认为美国不是用恐怖和高压实行统治，而在很大程度上是通过以大众传媒为途径的大众文化，来实现“权威主义”的，所以他们倾向于使用批判的词句来谈论美国的大众社会和大众传媒(殷晓蓉，1999)。贝尔尽管也对大众传媒和大众文化持批判态度，并且同样认为大众文化是商业社会的产物，但他是从大众传媒和大众文化对资本主义传统价值体系的瓦解、破坏作用的角度加以批判的，正如同他把现代主义看作瓦解资产阶级世界观的专门工具而加以批判一样。问题是，西方社会的大众传媒是否脱离开了社会结构(技术—经济体系)而变成了它的对立物了呢?其实不然。大众传媒对享乐主义生活方式的提倡，是因为西方社会在20年代已经进入了大众消费时代，新资本主义虽然在生产、工作领域维持一种理性、持重的社会秩序和组织形式，但在消费领域却不断刺激享受、消费的需要，大众传媒对享乐主义生活方式的提倡，实际上是对社会结构变迁的反映和维护。至于大众传媒所传播的现代主义和后现代主义文化，虽对资本主义的社会秩序起到破坏作用，但这是一种“驯化”了的破坏作用，因为大众传媒把现代主义文化对社会的强烈震惊，变成了花哨浅薄的生活时尚，在庸俗化的同时也消解了它的破坏作用。事实上，大众传媒在西方社会一直起到“排气阀”的作用，资产阶级利用大众传媒吸引千家万户的注意力，使大众文化成为操纵和麻醉人们意识和情绪的有力手段，使他们安于消遣、安于现状，变成“嘻嘻哈哈的一群”，这就是以大众传媒为途径的大众文化，即使有的倾向，也不会遇到来自上面的阻力的原因。更何况，大众传媒作为一种赚钱的行业，只有迎合大众的口味，把大众传播手段和大众文化很好地结合起来，才能维持一种理想的商业行情，精明的资本家自然要开动一切宣传机器为大众文化捧场(周绍珩，1989：192)。所以，大众传播媒介不可能脱离资本主义社会的控制，贝尔所说的大众传媒和大众文化与资本主义社会的树立、文化大众与资产阶级的对立是表面上的。相反，倒是马尔库塞等人说得对，他们认为文化的自我表现冲动，已为资本主义制度所吸收，并将它转化为商品(发达工业社会借此消除高级文化中敌对的、异己的和越轨的因素，来克服文化同社会现实之间的对抗)，现代主义的衰竭正说明它已同资本主义“相互认可”(38)。但贝尔却不赞同这种观点，他认为仍旧标榜自己的颠覆性质的现代主义文化，在资本主义社会大致找到了归宿，是由于资本主义社会缺乏一种来自的文化，便反过来把要求“解放”的文化大众的生活方式当作自己的规范；然而，文化内部的这种混乱，只会促进人们共同分享的道德秩序的瓦解，从深层结构上破坏资本主义本身的基础(196)。
资本主义文化危机不单纯是一场文化危机，而是整个资本主义社会的危机，文化危机的背后有深刻的社会根源。美国60年代的“反文化”运动，其背后就有大众贫困的蔓延、黑人争取平等运动、青年的异化、越南战争等社会因素在起作用。贝尔在某种程度上也注意到了文化变革背后的社会根源，如他从社会结构的变迁(人口的增长、都市的出现、交通运输和通讯技术的革命，特别是20年代大众消费社会的出现)，剖析新教伦理和清教精神的崩溃以及享乐主义的盛行；再如他把现代主义生成的原因，归结为技术革命造成的社会环境的剧烈变化，以及现代主义者捕捉变化之流的努力。但贝尔并不是一个马克思主义者，尽管他在青年时代一度深受马克思主义影响，成名后在同行中也博得了“精通马克思”的声誉。贝尔认为现代主义的生成还有一个原因，即的泯灭、超生希望的丧失，导致了自我意识的危机，而现代人拒不承认这种人生的大限，坚持不断的超越(自我表现和自我满足)，从而使文化和经济领域发生激烈的碰撞。事实上，资本主义技术—经济领域内等级制的组织结构，把人日益贬低到角色和功能的位置，人的丰满个性被压榨成单薄无情的分工角色，而追求自我表现、自我满足的现代主义，正是对这种“非人化”的社会结构的反动。贝尔把大众传播媒介和资本主义文化危机联系起来，也基本上是在文化领域内解释文化，他不可能找到资本主义文化危机的真正根源。贝尔反对马克思以及其他许多社会学家把社会视为由一个主导性原则制约的磐石一块的整体，由此形成了现代社会的社会(技术—经济)结构、政治、文化三个领域断裂对立的学说，而且不相信“社会结构‘决定’社会的其他方面，……当今文化的独立性在生活方式和价值观念方面引起的变化，并不是由于社会结构本身的变化而产生的。”(贝尔，1984：49)贝尔这一世界观与他对具体问题的分析常常自相矛盾。
贝尔自己反复强调，他“在经济领域是社会主义者，在政治上是自由主义者，而在文化方面是保守主义者。”(21)贝尔一生也先后经历社会主义、自由主义和新保守主义三大现代思潮的冲击影响，在此基础上形成了相应复杂的立场。“新保守主义的内容成分相当复杂，它即是针对自由派激进改革纲领和政策作出的批判纠正，也反映出美国社会公众近年来向传统回归、寻求稳定价值观念的广泛心理……以便在日趋严酷的局势下维持美国的繁荣与尊严。”(赵一凡，1989：5)贝尔复杂的立场不但决定了他论述中的自相矛盾，更决定了他找不到解决资本主义文化危机的答案。贝尔关于资本主义文化矛盾的论题，目的就是探讨60年代西方(特别是美国)社会的文化危机，因此才对曾经促进资本主义经济的新教伦理的现代西方的命运，做出百年回溯和断代分析，但最后得出的答案却是一个“乌托邦”式的“神圣性的复归”，表现出一种风烛残年的缅古怀旧之情。他为后工业社会设计出的他称之为“公众家庭”理论的新宗教或文化崇拜，实质上是揉合了他经济社会主义、政治自由主义、文化保守主义思想的社会改良方案。他大书失落的痛苦，呐喊重建精神价值的需要，力图使资本主义社会恢复它赖以生存、发展的道德正当性和文化连续性，这一立场决定了他对大众传媒和大众文化的批判，是温和的，也是不彻底的。
资料来源
丹尼尔·贝尔(1984)：《后工业社会的来临》(1973)，商务印书馆中译本。
丹尼尔·贝尔(1989)：《资本主义文化矛盾》(1976)，三联书店中译本。
李彬(1993)：《传播学引论》，新华出版社。
张隆栋主编(1993)：《大众传播学总论》，中国人民大学出版社。
周绍珩(1989)：《当代西方文化思潮》，辽宁人民出版社。
赵一凡(1989)：《贝尔学术思想评介》，《资本主义文化矛盾》中译本绪言。
殷晓蓉(1999)：《法兰克福学派与美国传播学》，《学术月刊》第2期。
1.传播渠道狭窄
新媒体时代，信息传播的渠道日渐多元化，微博、微信等社会化媒体的盛行和移动客户端的开发普及，丰富了人们获取各类新鲜资讯的便捷渠道。但现今内蒙古的民族文化传播仍然主要依靠报纸、广播、电视等传统媒体，而相关的网站、微博、微信账号数量稀少。仅有的几个新媒体传播平台也普遍缺乏影响力，信息更新频率低，互动性差，内容缺乏原创性。新媒体利用水平的低下造成了一种结果——在受众所掌握的最便捷的信息传播渠道里却难以找寻到有关内蒙古民族文化的传播内容。传播渠道的狭窄严重制约了内蒙古民族文化对外传播的效率，更难以实现预期的传播效果。
2．报道议程单一
内蒙古地区主流媒体有关内蒙古民族文化的新闻议程大多是对于民俗风情、节日庆典或会展项目的报道，虽然有些诸如草原文化节、昭君文化节已经纳入了固定的传播议程，但是报道的视角也多以展现内蒙古地区的民族团结、生活安定和文化繁荣为主。而年复一年报道内容上的重复暴露出媒体对于内蒙古民族文化对外传播议程设置能力不足，宣传性框架成为报道主流，缺乏对于民族文化和民族地区社会发展之间内在关系的深层观照。
3.传播人才缺
失高素质的文化传播人才是民族文化传播过程的关键因素。就目前来看，无论是在文化资源的开发上，还是在传播渠道的拓展上，都显现出内蒙古民族文化传播尚欠缺优秀的人才资源。造成人才匮乏的原因主要有两方面：一是内蒙古地区经济落后的状况影响到人才的培育，特别是文化传播人才、文化产业人才和新媒体技术人才较为欠缺，而较低的工资福利待遇和严格的人员编制管理又影响到外界人才的引进；二是区内负责文化传播的单位以往不够重视对在岗人员的专业技术培训，其结果是传播观念的落后和传播技术老化。
4.文化传播与地方经济社会发展脱节
近几年，内蒙古的经济发展进入快速增长期。2013年全区实现生产总值16832.38亿元，较前一年增长9%，人均GDP进入全国前五位。经济水平的提高也带动了地区社会的发展，2013年内蒙古地区城镇居民人均可支配收入25497元，比上年增长10.1%，人民生活水平和社会保障体系不断得到提高和完善。①然而，与经济、社会发展状况不相协调的是，内蒙古地区的文化发展和文化传播相对落后，区域文化影响力远没有区域经济影响力巨大。虽然具有丰富而独特的民族文化资源，但开发观念的落后和对外传播效力的低下，使其尚未能成为代表自治区形象的“名片”，更谈不上文化品牌效应的发挥，内蒙古的民族文化传播存在着与地方经济社会发展严重脱节的状况。
路径与策略
1.更新文化传播的投资模式
目前，内蒙古民族文化的对外传播主要是以政府为主导的投资和开发模式，这种模式可以保证文化宣传任务的有效实施，但是却因很少顾及传播对象的需求和喜好而无法取得良好的传播效果。与此同时，这种政府为主导的投资模式可以带动的社会整体资源较少，难以实现内蒙古民族文化对外传播的多方面协同效果。而传播观念和传播技术的不断更新也给政府的民族文化传播带来了巨大的成本压力。随着社会主义市场经济活力的不断释放和文化产业的日渐勃兴，未来内蒙古民族文化的对外传播可以考虑吸纳更多的社会资金的融入，将更多的民族文化资源开放给更熟悉市场规则和更了解受众需求的民间社会资本，借助于后者所特有的灵活性和多元性形成立体交叉的民族文化传播格局。
2.延伸文化资源的价值链
以往内蒙古民族文化的对外传播更多依赖的是新闻媒体的宣传报道、文物古迹的实体展示和节日庆典的文艺表演，这些传统的方式更多致力于对民族文化资源文化价值和社会价值的挖掘。近年来，随着国内旅游市场的火爆和文化产业的勃兴，以商业运载文化资源实现文化、社会和经济价值的“三赢”开始成为区域文化对外传播新的目标和任务。未来，可以考虑结合新媒体时代的传播特点，不断延伸内蒙古民族文化资源的经济价值链，比如，借助于视听媒介技术的进步，实现民族文化资源的视听化转换；结合动漫和网游产业的发达，设计开发民族文化题材的动漫和游戏；利用3D等多维数字技术的应用，打造民族文化的体验式传播。而数据库技术的普及和数据化应用理念的深化对于延伸内蒙古民族文化资源的价值链也提供了新的启示和思路。
3.提高文化资源的传播效率
借助新媒体的传播渠道和技术不断提高内蒙古民族文化资源的传播效率。首先，新媒体的传播突破了时空界限，让内蒙古民族文化的对外传播覆盖更广阔的范围，这是其文化影响力产生的基础；其次，借助于社交网络平台（QQ、微博、微信等），可以创建专业的内蒙古民族文化传播账号，通过与受众进行有效的互动交流来了解受众的个性化需求，增强信息传播的针对性和有效性。同时，还可以在社交媒体上建立民族文化交流、讨论的圈群，开拓多元的民族文化话题，增进公众对于内蒙古民族文化的深入了解和认知，扩大民族文化的影响力。当然，内蒙古民族文化的对外传播还需注意加强新媒体与传统媒体之间的互动合作，建立起多元立体的民族文化传播格局。
4.实施文化传播的品牌策略
内蒙古的民族文化对外传播应以突出民族特色为本位，瞄准草原文化、“三少”民族文化等几大方向，塑造品牌优势，这意味着以策划和质量致胜的精品文化项目及以传播和认知为重的品牌化营销。精品文化项目要求对于内蒙古的民族文化资源要以保护性开发为核心，重点着力于对特色民族文化资源内涵和精髓的深入发掘，对于文化产业链的长远合理规划，对文化价值和经济价值的综合考量。品牌化营销建立在每一个可能与受众沟通的环节之上，既可以是展会上的品牌推介，也可以是社交媒体上的热点话题，还可以是活动现场的亲身体验。总之，其重点在于品牌符号的传播和认知，在于利用品牌符号把文化输送到国外受众心里的过程。品牌化策略是增强内蒙古民族文化对外传播力和影响力的关键。
5.构建文化传播的社会环境
所有行业都是一种社会分工结构，而技术是这个行业结构中的一个“内容”①，决定着行业的合法性来源。我国传统文化行业体系形成于建国初期，是计划体制下的一种文化生产制度安排，表面看是专业型行政组织系统和资源配置系统，深层次看却是基于类型技术的社会分工结构。这种社会分工结构依赖于科技发展进程对于文化生活方式的自然界定，使文化领域有别于经济、政治和社会领域而形成相对独立的范畴和话语体系；传统的类型技术包括的表演、广播、电影、电视、出版、文物保护等界定了文化领域的基本范围，并为文化行业制度即技术管理模式提供了“制度合法性”。由于类型技术能够为不同的文化行业提供明晰的技术边界，进而为文化行业的设计提供明确的制度性边界，因此在各个文化行业之间形成了明显的界限和壁垒。类型技术构成了文化行业分工的先天规定性。从历史纵向来考察，农耕社会以人的身体技能为基础产生了绘画、雕刻、戏剧、民间工艺等行业，逐步演进并定型为现代意义上的文化艺术行业的基础。近代第一次技术革命使造纸术和印刷术得到改进和提升，催生出分工细化、规模生产的近代出版业，开启了纸质传媒时代。19世纪中叶的第二次工业革命将人类社会带入电气时代，促进了近代音乐及广播电影电视行业的形成。20世纪90年代，以计算机技术、通信技术、网络技术为主体的第三次技术革命将人类社会的发展带入了信息时代，促进了数字电影、数字电视、数字出版、网络游戏和动漫产业等现代数字文化行业的兴起。传统文化行业架构的确立，得益于类型技术的标识功能。文化领域的类型技术与其他技术一样，其标识功能源于技术本身的工具价值。作为人与动物的本质区别，制造工具和使用工具既是人类存在方式的核心内涵，同时也使工具成为人们认识社会和标识事物的标尺。人们根据工具来划分旧石器、新石器、青铜器、铁器等不同时代，也会利用舞台表演技术、声像技术、造纸技术、印刷技术、修复技术等作为工具标尺来标识演艺行业、广播电影电视行业、出版行业、文物博物馆行业等。在现实生活中，人们看待文化行业的时候，大多把它看成组织系统而不是技术系统。究其原因，制度本质上是一种显性规定，容易让人看到制度边界，而技术则是一种隐性规定，具有自隐特征。因此，外部观察者很难直接感受到隐藏在行业组织内的技术边界，久之则形成了“内容是本质、技术是手段”的集体无意识状态。技术类型所固有的技术范式构成了传统文化行业的合法性基础。通过技术的类型特征对文化组织进行标识和分类，形成了文化行业系统进行自我认同的物质基础和观念基础，也形成了行业制度意识形态的重要来源。在由技术范式划定的社会领域，人们在产品生产、交换、消费过程中内生出一种共同的利益取向和价值认同，进而形成一整套维护其地位和利益的独特话语系统，并逐渐凝结为一种团体和社会共识，即行业制度意识形态。由此，传统文化行业制度被赋予合法性。获得这种行业意识形态支持的文化行业体制形成了我国独特的超稳定社会结构。
二、类型技术与平台技术是性质不同的技术体系，对技术管理结构和生产关系模式
具有不同的要求类型技术是指某一类性质相同、功能互补的专业技术集合，是解决某一类生产和消费问题的技术模式。它能支持建立一个完整的产品生产过程或产业链，如演艺产业、出版产业、新闻产业、广播电视产业等。类型技术具有技术轨道的特性，能够沿着既定的技术方向和路线不断自我强化。类型技术具有由技术范式性质决定的明晰的外部边界，因而具有强烈的排他性特征。基于这种技术范式边界建立的文化行业系统，必须遵循技术轨道发展的方向，在这个意义上，传统文化行业系统结构具有自我强化的动力和功能。平台技术则是指基于数字技术与信息技术的一整套技术解决方案。平台技术是一种通用技术资源，体现的是技术资源互补和对现有技术资源的统合，是对类型技术的集成创新。②平台技术具有开放性和通用性特征，可以为任何开发者的创建应用提供基础服务。与类型技术不同的是，平台技术能够同时为众多产品生产线或产业链提供技术支持，同时能够为类型技术提供信息平台、数字平台和网络平台支持。从这一意义上说，平台技术构成了所有类型技术的“母体”。目前在文化行业领域，由云计算为核心的各种云平台构成的平台技术，从根本上改变了类型技术的存在方式和存在环境。平台技术能够为类型技术提供通用性基础，因而具有包容性特征。从技术类型与制度结构的关系看，类型技术对应专业型管理结构，它与科层官僚体制有着良好的匹配性。第一次工业革命以来，科层官僚体制的日益普及和强化伴随着类型技术的日益精细化进程。平台技术对应网络型管理结构，它与扁平化管理体制有着较好的匹配性。20世纪80年代以来，借助于数字信息技术，管理系统业已不需要叠床架屋的管理层级，管理结构的扁平化趋势日渐明显。区分类型技术和平台技术的意义在于，不同技术类型的创新进程对制度创新的作用不同。类型技术的渐进创新难以对传统文化行业制度的变革产生决定性影响，相反，它按照自身固有技术轨道的发展甚至可能强化传统行业制度。平台技术的发展则会对文化行业的根本性制度产生重大的影响。著名经济学家道格拉斯•诺思认为，制度体系本身是一种包含基础性制度安排与第二层制度安排的层次结构。③行业制度不仅是一种资源配置机制，更关涉所有制与产权制度，因此是一种基础制度。技术创新（如云计算、大数据技术）与基础制度创新（文化体制改革）之间既有区别又存在紧密联系。类型技术的渐进变迁一般难以推动行业制度的根本性变革，而平台技术的发展创新将会对文化行业制度的整体性变迁提供强大动力。
三、平台技术抹平了类型技术的轨道特征，消解了传统文化行业分工的合法性
在技术与制度关系框架下，平台技术与类型技术对管理系统创新的影响和作用不同。类型技术的发展在创新层次上主要属于第一个层级的渐进性创新，而平台技术则属于第二个层级的质变性创新。渐进性创新体现为技术系统的积累式变革，一般不会伴生技术—经济范式和社会观念的重大变革，其影响也不会超出由技术范式划定的行业范围。质变性创新则是基于信息技术的综合性和系统性变革，不仅有观念上的突破，而且伴有产品创新和组织创新的连锁反应，并引发产业结构和技术—经济范式的变化，其影响范围将远远超出行业本身，渗入到所有行业（包括文化行业）和社会生活。因此，平台技术的创新不仅影响类型技术的发展方向，而且会影响到行业意识形态的演变。信息技术和数字技术将重建类型技术的范式并改变其技术轨道。信息技术与现代数字技术的发展，改变了类型技术的单向发展轨迹，使电信、广播电视和出版三大产业从各自的专用技术平台转向非专用平台，从窄带要求转向宽带要求，实现了在互联网信息平台基础上的产业融合。④同时，数字技术对表演、广播、电影、电视、出版及文物保护等传统技术进行冲击并融合而成数字表演、数字广播、数字电影、数字电视、数字出版、数字文物遗产保护等技术，逐步向以信息技术和互联网为基础，具有兼容性和通用性的方向发展，构建了新型的内容产业，从根本属性上抹平了传统文化行业分工的技术类型特征。美国斯坦福大学罗兰德•格林（RolandGreene）教授通过对全球诗歌现状的调查发现，数字化已经改变了诗歌的定义：“诗歌的媒介载体早已不是印刷物或舞台表演，而是建构在数字化王国中的媒介手段”⑤。因此，从这一意义上说，信息技术和数字技术的出现及创新发展本身不仅仅是一场技术革命，更是一场社会革命。信息技术和数字技术在重建类型技术范式的过程中，逐步消减了类型技术的阶梯性特征。在人类文明发展进程中，身体表演技能、造纸和印刷技术、电子成像技术、数字信息技术形成了人类社会由低级向高级发展的四个递进阶梯。不同的技术类型具有不同的生产和传播效率，形成不同的文化行业或文化市场结构的“势能位差”。这种技术类型之间阶梯递进的特征，在文化消费上即体现为审美替代效应，即高一级技术产品对低一级技术产品的消费具有替代性。如电影对戏剧、电视对电影、数字音乐对模拟音乐、电子书对纸质书、网络音视频产品对传统音视频产品、移动终端对互联网终端，高技术产品对于低一层级产品具有天然的效率优势，因而也具有明显的市场优势。如果没有外力介入，高技术行业逐步替代和覆盖低技术行业将成为不可逆转的趋势。信息技术和数字技术改变了类型技术的自然逻辑进程，它赋予类型技术新的技术范式，为技术相对落后的文化行业超越类型技术的阶梯性特征提供了可能性。如，加拿大太阳马戏团是一家经营演艺产品的公司，在技术谱系中本身没有先天的技术优势，但它借助于信息技术建立了全球资源配置系统和演出营销系统，这使它发展成为了全球最大的演艺公司。据《纽约时报》报道，漫画出版业在苦苦挣扎多年后，终于找到了自己的救命稻草———进军移动终端。在1960年代和1970年代，漫画书通常在报刊亭和书店销售，随后逐渐向专营店转移，此后陷入近30年的萧条期。2009年，出版商comiXology公司借数字革命（平板电脑和电子阅读器）的东风吹开了长期笼罩在头顶上的阴云。从2009年至2013年6月，通过comiXology平台下载的漫画数量已达1.8亿，其中最近6个月的下载量达8000万次。comiXology的成功是数字漫画市场爆发的一个缩影，该领域的交易额已从2011年的2500万美元攀升至2012年的7000万美元。数字技术大大改变了漫画出版业的发展轨道。⑥信息技术和数字技术能够突破行业壁垒，形成一体化的市场形态要求。信息技术的平台效应模糊了传统文化行业系统的边界，数字信息技术与戏剧表演、音乐、广播电视电影、出版、文物博物馆等实现行业间的深度融合，产生了诸多交叉性、互渗性的“蓝海”行业或领域，传统文化行业之间不再是行业边界清晰、技术属性专一、区别性产品竞争的状态，边界模糊、技术互渗、产品互补的新业态将使传统文化行业边界分割的技术壁垒逐步消减。文化行业体制下的文化市场存在“物理隔绝”，但在虚拟世界中行业壁垒则被打破。数字信息技术世界能够为各个行业提供共存的“母体”，推动文化市场一体化进程。尽管道格拉斯•诺思认为制度创新决定了技术进步的步伐，但他也承认，技术创新能通过提高市场潜在利润空间、降低信息成本和组织成本为制度变迁提供动力。数字技术与信息技术所具有的跨越体制鸿沟的力量，使传统的文化市场管理和企业管理方式失去效率优势，从而从根本上动摇和消解行业管理制度的合法性，为突破现在的行业壁垒提供体制外渠道。
四、互联网和大数据时代奠定大文化传媒行业的技术基础，构建大文化传媒行业体现了生产关系对文化生产力的能动性
一般认为，现实的科技结构影响甚至决定国家上层建筑的结构方式，不同的技术基础会对应不同的制度化表达方式。⑦从文化领域技术创新与制度创新的发展历程看，基于数字和信息的技术创新对于文化行业、文化市场和文化管理模式的影响超越历史上任何技术创新，表现为一种质变过程。数字技术与信息技术的平台技术特征，借助文化生产力的自然发展进程对文化市场的一体化进程提出了明确的要求，并提供了整合市场进而整合行业的基础条件。这种文化生产力的发展要求体现在生产关系领域，即突破小文化行业的管理方式、重建大文化行业的制度合法性的基础，推动文化行业的融合创新进程。数字信息技术对演艺、新闻、出版、广播电影电视、文物等类型技术的重建，不仅要求进一步完善行业架构技术创新的原有制度安排，而且要求确定一种全新的有利于平台技术创新的制度结构，这种新型技术管理结构即是超越小文化行业体制的大文化传媒体制。大文化传媒体制能够适应政府与市场关系变化的趋势。⑧数字技术与信息技术使基于行政性垄断所形成的障碍逐步瓦解，引起政府与市场之间边界的移动和淡化。市场一体化力量的扩张与政府管理职能的缩减，瓦解了文化部与文化艺术行业、新闻出版广电总局与新闻出版广电行业、国家文物局与文物博物馆行业之间的逻辑关系。如国外市场上的“自出版”行为即是明证。“自出版”突破了政府设置的出版体制壁垒，创造出作者直接面对消费者的“P2C”（ServiceProvidertoCon－sumer）模式。统计数字显示，在电子书阅读器Kindle上排行前100名的畅销书中，有28种是作家“自出版”图书，排名前50名的图书中，“自出版”图书也达到11种。⑨“自出版”现象事实上已经超出传统的行业管理范围。大文化传媒体制应当是一种生产效率型体制。西方发达国家的文化管理经验可供借鉴。通过东西方比较不难发现，中国与西方发达国家的区别在于，西方社会的“行业”实行以生产主体—市场主体独立性为基础的“果型”或“果树型”联结方式，中国则实行以行政管理为骨架、直属文化单位内化于国家行政系统的“树型”或“树果型”联结方式。⑩大文化传媒行业体制以呼唤大部制为基础，以生产效率为导向设计管理流程。建立大文化传媒体制，首先需要将业务相近、管理重叠的多部门合并，建立管理结构上的大文化部制，并用具有大文化观念的“文化传媒”话语代替传统的“文化、广电、出版、文物”话语。同时按照决策、执行、评价监督三分离的原则，形成有利于资源开放性配置、社会化大系统循环的职能管理流程，规避传统行政职能分工中常见的“帕金森现象”和“孤岛行为”輯訛輥，使政务流转从繁杂的纵向管理与横向联系中优化为深度的内部有机衔接。
五、简要结论
关键词：新媒体;孝文化;传播;大学生
中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2016）02-0018-02
孝文化是我国传统文化的精粹之一，在新的时代环境下，孝文化在社会群体尤其是大学生群体中的认知逐渐淡薄，传承逐渐退化，实践逐渐受到轻视。有鉴于此，必须利用新媒体的传播优势，提高孝文化在大学生群体中的传播深度和广度，从而实现孝文化传播效果的有效性，提升大学生的孝文化素质。
一、当前大学生群体中的孝文化传播困境
（一）认知困境
由于市场经济的持续发展、利益群体与阶层的不断分化、新时代的人们自主性增强、人们对于传统文化的逐渐淡漠，导致作为中国优秀文化和社会优良传统的孝文化在大学生中认知模糊。济宁学院大学生被调查数据中：能够说出五种（或五段）以上古人孝文化经典格言的大学生仅占20%左右，能够清晰说明我国传统孝文化的历史渊源以及发展脉络的不足17%，能够具体对于“孝”和“顺”二字进行语言学系统文字解释的约占12%。这些调查数据说明，即使处在儒家圣地曲阜的济宁学院的大学生群体对于孝文化的认知也是比较有限的。
（二）实践困境
大学生群体对于孝文化绝不仅仅在于了解与认知，更重要的还在于在社会、在家庭中身体力行地实践，但是调查发现大学生群体的孝文化实践同样甚不乐观。对于“如果发现老年人跌倒了，你是否无条件去扶起他（她）”，大多数大学生（超过72%）对此持否定态度，只有少部分大学生持有“先拍照再去扶老人”或“直接拨打110或120”，“无条件去扶起老人”不超过5%，在小群体半提纲式访谈中甚至持有“不去扶起老人”观点的为100%。对于“你多长时间与父母交流”的问题中，每周超过3次的大学生比例仅为11%，每周1次以上仅为26%，承认“与父母交流经常不通畅”的大学生比例为则为27%，认为“与父母存在代沟，思想观点差距大”的则高达45%。
（三）传承困境
由于认知淡漠和实践的弱化，导致孝文化在大学生群体中的传承遇到严重的约束瓶颈，部分大学生对于孝文化传承持有怀疑或轻视态度，在新时代的孝文化的“创造性转化、创新性发展”中不够积极主动。在“你是否熟知古代二十四孝的故事”，56%大学生选择否定答案;“你是否了解《新二十四孝》的内容”调查中，23%的大学生选择“不了解”，45%的大学生选择“不完全了解”;在“你是否主动去阅读《孝经》等古代孝文化典籍”，54%选择否定选项;在“你对于传统孝文化怎样评价”的问题上，18%的大学生选择“仅仅是古代的文化”，13%的大学生选择“在新时代已经不太适用”。
大学生群体对于孝文化的文化内涵认知不清晰，对于孝文化的具体实践不主动，对于孝文化的文化传承在一定程度上比较消极，存在着认知困境、实践困境与传承困境，亟需加以与时俱进的改革与创新，在这些方面，新媒体恰恰具有宣传教育的传播优势。
二、新媒体传播孝文化的优势
大学生群体是新媒体尤其是互联网以及智能手机拥有量最大、普及率最高、使用率最频繁的群体，是对大学生群体的文化思想影响最深入的传播媒介，能够有效地破解孝文化在大学生群体中的认知困境、实践困境与传承困境。
（一）深化孝文化认知
对于文化的深入认知离不开媒体的宣传教育，而且要求这种宣传教育要生动活泼、丰富多彩。由于新媒体（网络、智能手机、“三网合一”的媒介融合传播平台等）集成了文字语言、图像视频、短信通话等传统媒体的多种功能（例如传统书籍只能具备文字功能、收音机只能具备言语功能），具有视觉、听觉等多种生理感受的综合刺激效果;并且由于新媒体具有传播信息量大、传播速度快、传播方式多样的特点，因此新媒体的生动丰富性在孝文化的传播中愈来愈占据主要地位。通过新媒体的丰富生动与大信息量的传播，孝文化在大学生中的人际传播、群体传播会起到事半功倍的效果，这就会极大提高孝文化传播的效果与效率。
（二）强化孝文化实践
孝文化传播的最终目的是在生活中践行孝文化理念、付诸于实践中。新媒体具有虚拟性，但是同样具备虚实转化的空间与发展前途。在新媒体传播时，通过虚拟性大学生获得了孝文化的文化认知与文化内涵、文化理念，促使他们对于新媒体传播中的正能量信息和孝文化传统实践的案例进行反省与思考，深入学习我国孝文化经典论述（如我国儒家典籍和历史有关案例论述）与深度理解我国孝文化传统的历史渊源、发展脉络，形成较为深厚的孝文化素养;同时通过新媒体的虚实转化优势，在生活中践行孝文化，首先针对自己的父母和长辈的孝文化实践，并且“老吾老以及人之老”，推己及人，在社会中形成人人敬老、护老、助老的良好文化氛围。这种虚拟与现实的传播的结合，对于孝文化的弘扬和建设具有很大的强化作用。
（三）促进孝文化传承
毋庸讳言，我国的传统文化具有精华与糟粕之分，需要“取其精华、去其糟粕”。同样，对于我国传统孝文化我们也要辩证地去认知、实践，更重要的是在新的社会语境中、在新媒体的传播新模式中实现“创造性转化、创新性发展”，让孝文化在新时代、新传播中实现新发展、发展新受众。这需要我们利用新媒体的传播新方式、新手段，拓展传播新途径，扩大传播新群体。在大学生群体中的孝文化传播中，这一点尤为重要，从传播方式来说，新媒体具备互动性，能够实现传播者与受众之间的互相反馈与相互促进;从传播途径来说，新媒体具有广泛性，能够实现多路径的综合性和全覆盖传播;从传播群体来说，新媒体具备大众性以及分众性相结合的特点，能够实现全体性与分众针对性的优势。这些特点对于孝文化的高效传播、广泛传播具有促进作用。
三、新媒体传播孝文化的措施
（一）利用新媒体传播的丰富生动性优势深化认知
首先要做到孝文化传播内容的丰富完善，扩大孝文化传播的信息量。曾经讲到“系统梳理传统文化资源，让收藏在禁宫里的文物、陈列在广阔大地上的遗产、书写在古籍里的文字都活起来”[1]，我们要利用古代有关典籍、案例资料进行现代新媒体技术的转化，把古代书籍文字、图像雕塑、历史传说等珍贵的历史文献以及实物进行数字化转换和保存，进行数字化内容的传播，对于新媒体传播来说，“数字化使其成为可能”[2]，数字化是新媒体独特的信息存贮技术和传播平台的支撑;其次，要实现孝文化传播载体的媒介融合。传统媒体各具优势，即使在新媒体广泛普及和迅猛发展的今天，传统媒体也还具有自己独特的优势与存在的价值，指出：“大力推进传统媒体与新兴媒体融合发展”[1]，整合各种媒体的优势，如“三网合一”等媒介载体的充分融合，使得孝文化信息的丰富性与表现形式获得更大发展与更大拓宽。这些传播信息与传播载体各有优势，但是只要通过媒介融合、综合利用，就能够使得孝文化在大学生群体中的传播深入学生学习、生活和娱乐的方方面面，使得孝文化在大学生群体中潜移默化，取得孝文化传播的强效果。
（二）利用新媒体传播的虚实转化性优势强化实践
使孝文化从古代书籍资料中走出来，走到线上仅仅是孝文化传播的第一步，关键还在于实现虚拟世界与现实世界结合，使得大学生经过选择、利用、吸收与实践，走进现实生活，新媒体“不仅仅是一种人际交流的时尚手段，更是一种新的生活方式”[3]。新媒体可以首先充分利用开辟孝文化网络课堂，同时积极开展孝文化社会实践。例如微信圈中关于孝文化实践的心得与实践活动经验的交流，以及通过新媒体实践中的宣传、跟进报道、采访记录、辑整理与宣传，都可以吸收大量大学生参与和互动，使得大学生能够感到新媒体在孝文化传播的过程中有参与感、成就感，使大学生“既是信息的接受者，也是信息的者”[4]，在这种虚拟与现实的互动中身受孝文化的熏陶与教育，同时，在自己的生活中，利用新媒体主动学习孝文化、与父母长辈进行文化思想的交流，真正做到“贴近生活、贴近实际、贴近大学生”的宣传理念，也会使得大学生在选择接触中领会孝文化的深刻内涵与现实意义，进一步促进大学生对孝文化的践行与弘扬。
（三）利用新媒体传播的拓展创新性优势促进传承
文化传承是孝文化传播的目的所在，因此首先开辟文化传承的新路径，在传播学意义中，人际传播、群体传播与大众传播是孝文化在大学生传播中的三种主要途径，我们既要综合这三种路径，也要对于三种路径分别赋予传播和传承的意义和任务，使得大学生个人、学生群体、高校组织、大众传媒之间构成立体网络式的“传播合力”机制;其次要拓展文化传承的新群体，大学生群体是新媒体使用与接收宣传的重点人群，他们各自有自己的思想与意识，具有相对的独立性，因此，我们既要针对不同接受特点、不同心理性格、不同文化背景，采取分众化的传播方式，因人而异、因材施教;同时也要基于统摄多元化思想意识的社会主义核心价值观进行强化宣传教育，涉及到孝文化方方面面进行“友善”理念的尊敬老人的品德教育，这种教育应该是大学生在孝文化传承中共同遵循的价值观法则。
孝文化应该成为包括大学生在内的全体人民的基本价值观的应有之义，只有不断创新，才能认知学习孝文化、传承孝文化、践行孝文化，而这是孝文化传播中新媒体的真正意义所在。
参考文献：
[1] .系列重要讲话读本[M].北京：人民出版社，2014.
[2] （荷）丹尼斯・麦奎尔著.崔保国，李琨译.麦奎尔大众传播理论[M].北京：清华大学出版社，2010.
1.社会化媒体促使营销观念发生改变，营销新格局出现随着社会化媒体的普及，促使原有的媒体传播格局发生了巨大的变化。从本质上说，社会化媒体不是传统意义上的信息媒体，而是关系媒体，其在传播信息的同时反映的是某些社会关系性，因此传统的那种信息广告的时代已经无法延续和发展。社会化媒体时代，企业和组织需要在品牌与消费者之间建设直接、畅通交流的桥梁，实现快速互动和反馈。在国外，很多品牌通过社会化媒体与消费者建立了良好的互动关系，脸谱网排名“TOP10”的品牌为可口可乐、百事可乐、星巴克等等，粉丝都有千万之多，他们与自己热爱的品牌保持着密切地互动。②在我国的社会化媒体中，拥有50万粉丝的品牌已经很不错了，而且很多粉丝都不是有效粉丝或者活跃粉丝。中国很多企业还沉迷于传统营销模式的醉梦中，习惯于吆喝叫卖式的营销活动，而缺少深入沟通交流，不热衷于建立关系。这种营销策略在社交媒体时代，是行不通，走不远的。
2.社会化媒体促使营销对象发生改变，消费者的社会属性开始凸显在社交媒体时代，消费者结构也发生了巨大的变化，原来的零散化的消费者，变成了具有社会圈群属性的消费群体，其主要表现为：（1）消费者主要通过社会化媒体平台实现信息获取。（2）通过社会化媒体获知品牌新产品和新动态已经成为了消费者的习惯动作。（3）随着时代进步和媒体技术发展，消费者更加期待和实现与品牌的直接互动，消除以前的不对等个体交流方式。（4）消费者更加趋向于相信社会化媒体中用户（尤其是自己熟悉、认识、或者崇拜的人）对品牌的真实评价，软文广告的内容在读者心中可信度降低。（5）消费者希望品牌能倾听他们的声音，并根据他们的要求采取行动，实现良好的互动。
3.社会化媒体促使营销工具发生改变，新营销平台和手段不断涌现从本质上说，社会化媒体是人的媒体，是以真实的人际社会关系为属性和基础的，利用互联网的传播技术和特性，实现个体社交网络的延伸和扩展。③社交网络中的真实性更高，容易获得用户的信任。此外，在社会化媒体中，容易产生从众心理，较之传统的品牌对个体的营销模式，社交化媒体为企业提供了良好的网络营销环境，使企业能有针对性地制定更受消费者认可和欢迎的营销活动。从成本学上看，这种营销工具成本十分廉价，具有强大的价格优势。随着社会化媒体到来，新营销平台的构建完成，视频营销、百科营销、口碑营销等各种营销手段和工具不断涌现出来。
4.社会化媒体促使营销环境发生改变，消费者由被动变为主动传统营销时代，传统营销以渠道为王，营销公司与媒体之间达成合作，借助传播媒体的渠道专属和霸权，对受众进行单向度营销。无论何种方式营销，主动权都被媒体霸占，受众成为了被动的消费者。④而社会化媒体时代的到来，进入了大众麦克风时代，营销行为成为了一种双向甚至多向的选择，营销行为不得不直接面对大众严苛的检阅与审视。如果企业违背企业操守和社会良知，就极有可能受到大众的批评甚至打击。因此，在某种意义上说，社会化媒体时代，对营销行为提出更高的标准和要求，对社会健康发展有着很好地监督和促进作用。
二、社会化媒体时代，如何实现事件营销的传播策略优化
1.社会化媒体时代，事件营销应建立品牌与消费者的情感共鸣在传播体系中，利用“人的情感传播”是重要的传播手段。在社会化媒体时代，当我们进行事件营销时，必须要充分利用人的情感因素，从某种意义上说，事件营销时任何话题的营销都必须依靠人的情感来实现，只有追求和实现品牌与消费者之间的情感共鸣，才能增加黏性，建立稳固的关系。情感共鸣不仅可以让消费者认可你的品牌宣传，而且可以让消费者主动加入传播活动中，成为“作为传播媒介的人”，使得事件的传播性也呈现出倍增的效果。
2.社会化媒体时代，事件营销以消费者视角为立足点社会化媒体时代，不同于传统营销时代，其营销立足点有很大的变化。在传统营销时代，立足点无疑就是企业的利益，而在社会化媒体时代，媒体应转换理念，学会从公众立场出发思考问题，并进行相关营销。如果不从公众立场出发，事件营销就会成为一种企业自拉自唱的表演。⑤在2012年5月12日，就在人们纪念汶川大地震四周年时，海尔公司的微博推出“云祭奠”活动，只要从网上下载黑丝带，设为电脑或者手机的桌面，参与公祭活动，就可赢得地震主体纪念邮票的机会。这次活动契合了网民的情绪和心理，引发了网民的情感共鸣，网友们纷纷加入其中，同时将商业营销的痕迹淡化到一个公益呼唤的层面，取得了巨大的成功。从这个案例我们可以发现，在社会化媒体时代，成功的事件营销案例，需要站在受众的立场思考，积极维护受众情感，而不能一味进行逐利行为。
3.社会化媒体时代，事件营销应重时机、避风险在社会化媒体的事件营销中，“关系维护”和“引爆”是社会化媒体的两个重要营销角度。当我们进行事件营销，试图引爆某个具体的品牌或者产品的概念时，需要充分利用社会化媒体自身的传播特性，迅速引爆品牌，获取网民的关注。但是进行事件营销时，一定要找准话题的切入点或是新鲜点。所以，在进行事件营销时，必须认真审视和分析事件和舆论环境，从多方面充分考量事件与品牌的切合度，把握好营销尺度。否则，事件营销不但可能失败，还可能引发企业公关危机。因此在社会化媒体时代，一个小事件都可以引发品牌的大危机，一个品牌被一次错误的营销所毁的事情也并不鲜见。因此，在事件营销时，一定要慎重，尤其慎用“社会问题”，比如：食品安全、历史问题、道德滑坡等敏感话题，如果没有找到准确的切入点，不可轻易介入，否则将可能引发民众的反感或者讨伐。如今，在互联网中，网络恶搞是一件司空见惯的事情。社会化媒体是基于互联网的产物，自然无法规避网络恶搞，这就意味着事件营销也可能涉及到网络恶搞。⑥恶搞有很多案例，很多事件通过恶搞获得了巨大的关注，甚至成为一种文化现象。很多案例证明，在事件营销的时候，如能巧妙地利用恶搞文化，往往可以创造出具有广泛传播性的话题。但是需要把握好恶搞的度，不是低俗化，不能无底线。
4.社会化媒体时代，事件营销应注重话语修辞与人文情怀在公共关系的维护上，有两个变量一定要讲究，那就是场合和话语表达，公共关系所追求的是在正确的场合说正确的话，而不是盲目追求热点。在2013年长春“3•04”杀婴案案发几小时后，辽宁天合别克就一条营销微博，借此事推广自身品牌，随即便招来网络一片谩骂之声，直至两天后，该官微不得不发表道歉声明，声明称：“辽宁天合别克官方微博于3月5日11点45分言辞不当微博，对于给受害者家属、民众及社会所带来的感情伤害，表示最深深的歉意。”这是一次典型的案例，是由一名微博运营者选择了一个错误的场景自作聪明和弄巧成拙的事件，最后演变成为对企业和品牌本身的一场道德拷问。在很多时候，事件话题的机会往往一闪而过，营销人员需要快速地作出行动，并把握话题制作借势内容，在营销过程中，还需要注意修辞，因为同样的营销目的，不同的语言表达会带来不同的结果。众多的案例证明，在社会化媒体时代，事件营销依然可以取得巨大的营销效果，借势借力一定要恰到好处，不但要借得及时，还要说得巧妙。
5.社会化媒体时代，事件营销应坚持德操，坚持底线如前面所述，社会化媒体是一种自媒体，舆论方向具有不确定性，在社会化媒体进行事件营销是有风险的。所以企业使用社会化媒体进行事件营销时，一定要坚持社会道德底线。在热点事件营销时，应注意以基本的人文关怀作为营销底线。在社会化媒体时代，事件营销的执行者应具备优秀的营销素养，对事件的内容和性质有清醒的认识，对舆论有很好的把握，对营销传播路径和时机进行准确掌控。
三、结语
［关键词］中国媒体；市场细分化
市场细分属于传媒产业微观层面上的营销范畴。但是，我国传媒业从“跑马圈地”式的规模扩张到在有限的市场份额下“精耕细作”，媒介市场细分获得了远远超出营销范畴的意义。它是媒介贯彻受众本位、市场导向观念的合乎逻辑的产物，也是媒介经营行为的立足点和出发点，它的推进和受阻，成为媒介市场化运作的关键。
一
市场之于媒介的作用，从一个陌生的学术概念到一个实践中的操作性问题，在中国仅仅经历了10年的时间。今天，中国的绝大多数媒介已经卷入了市场经济中，几乎每一个媒介中人都在关心和议论媒介如何在激烈竞争中的传播市场上抢滩占位，拓展自己的生存和发展空间。面对媒介买方市场的形成、受众中心地位在媒介领域的确立，媒介市场化行为走向自觉。在媒介营销时代里，媒介经营者树起的一面大旗就是市场细分化。
所谓媒介市场细分，是指媒介按照一定的分类标准（人口、地理、受众心理、受众行为）把传媒可进入的市场分割为若干个具有受众相似的欲望和需求的分市场或子市场，以用来确定传媒市场目标的过程。简言之，媒介市场细分就是对受众的科学认识和把握，它是设计制作一切有卖点的媒介产品，进而实现一定的传播目的的前提和基础。
综观我国媒介产业经营的历程，就是市场细分观念逐渐形成，占据媒介经营中心视野的过程。
报业报业早在20世纪80年代就开始产业经营尝试，但真正历史性地从整体上改变了中国报业结构、并使报业形成一个迅速扩展的产业是都市报的崛起，都市报的成功便是通过地域化、市民化寻求到最具潜力的细分市场，进而找到了自己的发展空间。这之后新一轮的报业市场化变革以报业集团的规模扩张为标志，而这种扩张又是以抢占细分市场的形式表现出来的，其中成熟的案例首推南方报业，它旗下各子报分别占据了国内财经投资类、文化新闻类、生活消费类、体育娱乐类报纸等细分市场的领先者位置。2003年以来的报业市场走势，诸如《东方早报》开办、《南方日报》改版等，更进一步表明报业竞争将在读者目标市场细分上，以差异性定位的形式展开。
期刊业如果我们拿最近5年的广告经营额数据来做分析的话，就会发现期刊广告经营额的增长速度已经超过了报纸和电视，也继续领先于广播，与之相适应的是，中国杂志越来越走向细分市场、小众化的道路，追求独特品牌价值，深度开发包含不同特质和市场价值的受众资源，其市场细分程度位居四大媒介之首。
广电业上世纪末才实行财政断奶的广电业，可以说是最后进入市场大潮中的媒介，但随之而来的白热化竞争使它也迅速向分众化与专业化方向发展，以频道（频率）专业化和节目内容的专题化和对象化为特征，特色竞争成为广电业的主要竞争策略。各地广播电台重点打造面向特定受众市场的交通台、音乐台，使其成为主要的创收来源。电视在窄播、品牌建设、媒介定位、打造核心竞争力中，有一批“标新立异”者脱颖而出，比如湖南卫视、安徽卫视、浙江卫视、海南卫视等，它们通过聚焦目标市场，从一家独大的中央电视台手中抢下了相当大的市场份额。2003年，数字电视、付费电视被正式列入广电业发展的日程，这意味着频道专业化的进一步向前推进，也意味着广电媒介市场的细分将更加深入。
网络业在经过了互联网冰河期后，各网络内容提供商纷纷给出了自己的定位，所涵盖的内容由过去的“多而浅”转化为现在的“专而深”，它们不再为了简单增加点击率去传播信息，而是开始注重受众需求市场的作用，出现了专门的新闻网、游戏网、女性网、旅游网等专业网站以及不可计数的“小众”网站。在发现和挖掘细分市场的同时，网络媒介的盈利边界、盈利能力都有所扩大和增强。
总之，媒介市场成熟发展的过程就是市场细分与深化的过程。媒介产业的布局、结构也是在不断拆分市场以及对这种市场需求的满足中形成的。随着媒介产业运作的深入、市场作用的增强、竞争的加剧，一家媒体能否获得成功，能在多大程度上获得成功，一个决定性的前提条件就是，是否进行了市场细分及其适应的定位。市场细分化运作已成为中国媒体生存竞争及发展的基本策略，成为媒介市场化的必然结果和必由之路。二
尽管当前我国传媒的市场细分化运作在不同的媒介、不同的媒体中有着不同的表现，但是它们在所处阶段、所采取的模式，所侧重的细分市场以及发展趋势上，仍然体现出共同的特征；
基本上处于市场细分的初级阶段，有向高级阶段演进的趋势。从世界范围来看，媒介市场发展经历了大众受众时期、分众受众时期、适位受众时期、一对一受众时期4个阶段，这是受众市场不断细分的过程。我国目前处于分众受众时期，同质竞争造成的媒介产品“过剩”，迫使媒介通过产品差异化来吸引相应的受众群体，测重点在媒介产品本身的变化。
这个阶段的市场细分是粗放的，受众需求被划分为大的类型，媒介通过类型化的产品与之对位。时下风行的专业台、专业频道、专业报刊、专业版面等，媒介内容虽有定位特征，但外延很宽，包容性较大，界定相对模糊，其目标受众并不是小众及其特殊需求。以电视为例，湖南卫视打娱乐牌、海南卫视以旅游为特色建立自己的品牌、湖北卫视以公益号召等，实际上都只是在综合频道里面力图展现出某一种主题概念、一种专业品牌而已。
进入新世纪后，媒介市场细分出现了高级阶段演进的趋势。部分媒介开始寻找没有得到满足的需求作为目标市场，按照目标市场的需求进行定制服务，柔性生产，侧重点在受众需求的变化。其实质是“从我提供的内容中选择你的需要”的产品差异化策略，向“你要什么，我就给你什么”的目标市场策略转变。
这种趋势下的媒介市场细分，是寻找受众在同一需求上的更细微的差异点，寻找受众在同一消费行为中的不同购买障碍，通过对受众的二次细分，以高度的专业化分工来无缝隙地瓜分、占领可能的市场空间。成功的案例如浙江卫视周末版对双休日白天收视资源的开发，就是根据受众需求量身定制的结果。
以中低端大众市场为细分主体，有向高端市场发展的趋势。依受众的社会阶层、决策能力、消费能力的差异可将媒介市场划分为大众市场和高端市场。在我国，自上世纪90年代中期开始的媒介“平民化革命”延续至今，这场革命以告别精英文化传统为特征，以争取最大规模的注意力资源为目的，以收视率和发行量为评价指标，一言以蔽之，赢得大众市场成为媒介经营的重中之重。这一背景下的媒介市场细分以中低端大众市场为主体，都市报的兴旺、娱乐节目的走红以及电视剧的热播无不是细分这一市场的受众需求的成果。
然而，转型期的中国社会阶层不断分化，社会群体间的差距拉大，虽然大量的中低收入阶层依然存在，但高学历、高收入、高职位的“强力消费群”却也在各大城市中出现。当大家都蜂拥向大众市场时，高端市场的传播空档也因此显露出来。近年，有相当一部分媒体都把触角从大众市场伸向高端市场，锁定主流人群，即最具社会行动能力的、拥有较多消费、知识、时尚和管理话语权的人群，以此而凝聚的媒介影响力来获得高额市场回报。2003年改版的《南方日报》更是“以高度决定影响力”，意欲成为严肃的高级大报，为大批改革中的党报探索出路。
以简单稳定的细分模式为主，有向复杂多变模式转化的趋势。由于我国媒介缺乏营销传统，市场调研长期以来没有得到应有的重视，加之处于社会转型期，受众的社会阶层、生活方式，需求等都在不断变动中，还不能提供成熟稳定的抽样样本，这就使得媒介市场细分主要依据地理（全国、省、市、区等）或人口（年龄、性别、收入、职业等）这些易量度的静态统计变量，至于动态易变的因素如心理（社会阶层、生活方式、个性特征等）和行为（寻求利益、购买时机、使用状况等）则往往依赖经验判断和不断试错来加以甄别和确定。而在细分市场选择策略上，无差异性市场策略（一种产品适应所有受众）是我国传媒界惯用的策略，密集性策略（集中一切力量在一个细分市场上）目前也为我国中小传媒所普遍采用，但多是依条块分割划地而营。
目前，这种简单稳定的模式逐渐向复杂多变的模式转化。首先就是媒介开始重视市场调研，大批专业调查公司出现，在锁定目标市场后随时监测，适时调整；同时越来越多的媒体已经认识到仅靠地理、人口变量已经远不能准确把握市场了，运用多种变量来细分市场成为趋势。如《南方体育》的市场细分就兼顾了人口、行为、心理多个变量，形成了以体育报道为线索的城市男性生活类报纸定位。同时，差异性市场策略（以多样化内容满足各类不同的受众群）得到媒体的广泛重视。媒介市场细分模式出现了从平面向立体过渡、从静态向动态过渡，多方位、多角度地去分析媒介消费群体的趋势。三
市场细分及其适应的定位是产业实体进入市场的基本前提，有效的市场细分必然有助于媒介发现最优的市场机会，有利于提高媒介的核心竞争力。但是当前我国传媒的困境之一在于不能形成有效的市场细分，或者市场细分不能有效地起作用。
1、微观层面上，媒介市场细分化运作进退无据。
媒介市场细分是以科学、详尽的市场调研和客观、准确的媒体自有资源分析为内在前提的。造成当前很多媒介市场细分失效的最大问题就是市场调研的缺失和资源评估的失灵。
从某种意义上说，市场调研不仅仅作为一种营销工具存在着，而是作为营销的生命线而存在着。目前我国媒体市场细分化运作不能得到市场调研的有力支持的重要原因在于营销观念的落后、营销体系的不健全以及营销投入跟不上。
首先，长期形成的“以我为中心”的思维定势，使很多媒介常常几个人一拍脑袋就虚拟出一个所谓的受众群落来，这种由错误的营销观念所刻画出来的受众群不可能存在于现实之中或者只是个别的受者，不可能形成市场。其次，媒介零售商和广告商是媒介流通的中介，他们承担着媒介的调研、促销、沟通、财务和风险分担等功能，因而他们比媒介更加直接而广泛地了解受众的需求动态，媒介通过他们可以获得第一手的市场变化信息。然而，营销渠道的单一和营销体系的不健全使媒介很难通过销售渠道及时准确地获得市场变化信息。再次，营销投入跟不上也是一个重要因素。现代市场调研是需要大量资金投入的，如果传媒本身的资金运作规模不足够大，那么，就有可能出现调研成本超出收益的情况。从理论上说，用于市场调研的费用投入一般占经营额的1.5%—3%，有学者计算，按照目前调研项目的支出成本计算，只有当媒体的年经营额在1500万元以上的情况下，媒介才有可能惠顾市场调研。而现在很多媒体付不起这笔费用。
媒介市场细分的另一个前提是对媒体现有资源的分析，包括：人力资源、财力资源、公共关系资源、媒体形象资源等，以便找到最适合自己资源配置的细分市场。
对媒体资源评估经常失灵，原因在于我国现在的传媒企业制度沿袭计划经济制度，产权不清、权责不明、政企不分、管理落后。内部资源的利用和配置，因国家政策调整或人事变动，就会造成难以预测的影响或后果，何况资源浪费，人浮于事，无成本意识、主观专断等弊病导致了很难形成准确的资源分析，形成了也不足为据。
这两大前提的缺失和无力，使媒介市场细分无所凭据，只能成为纸上谈兵，甚至贻误商机。
2、宏观层面上，媒介市场细分化运作举步维艰。
媒介市场细化的外在前提是它建立在完全市场条件下的竞争上，以一定的产业规模为基础。而我国媒体则是在市场化和规模化未竟的情况下就面对着市场细化化，因而举步维艰。
——不完全市场条件下的媒介市场细分。我国媒介的制度框架建立在计划的宏观控制之下，也就是说，我们并不处于完全市场环境中。因而现在媒体间的激烈竞争，是在现实条件所能提供的不完全的市场条件下和不开放的市场空间中进行的，在市场的潜量和规模都无法作有效估计的情况下，媒介市场怎样细分，在多大程度上细分等于失去了“看不见的手”的指引。另外，媒介细分市场需要足够的受众支持，这必须以地理的大覆盖面为条件，由更广地域的分众取代特定区域的大众，目标市场不能被地域所局限。但长期以来，我国媒介市场条块分割，森严的行业市场壁垒和区域市场封锁常常使细分市场无效。
——规模经济未竟下的媒介市场细分。西方的媒介市场细分开始于规模经济形成后，媒介资本的积聚和集中，使生产规模扩大，才导致了对相对狭小的市场更精细的经营。而规模生产能够降低成本，增强生产力，加快对市场的反应速度，为细分市场提供内容支持和质量保证，反过来又发现、挖掘甚至创造出了更多的细分市场。
论文摘要：旅游文化传播是传播学和旅游文化学关注的交叉点。本文在这两门学科背景下’采用比较法探讨作为大众传播媒介的电视与作为人际传播媒介的导游在旅游文化传播中各自呈现出来的特占’，并尝试提出电视与导游相配合达到旅游文化传播效果最大化的模式。
随着我国经济社会高速发展，旅游活动已经成为人们生活中的基本需求。人们对于旅游文化的渴望也愈来愈强烈。另一方面，在全球化大背景下，大众传播特别是电视，占据了人们休闲生活中大部分时间，人们从电视上大量接触异国他乡文化，同时也不满足于此，越来越多的人走出家门，在导游的带领下身临其境地感受旅游文化的魅力。电视和导游，作为旅游文化传播的两种媒介，代表着典型的大众传播和人际传播。本文旨在探讨电视和导游在旅游文化传播中作为不同的媒介分别具有怎样的特点，存在哪些异同，能否有机结合以及结合模式问题。
一、旅游文化传播与媒介
1、旅游文化传播
旅游文化是由于旅游活动的介入而形成的一种特殊文化，是旅游者为了休闲和娱乐而进行的短暂迁移。旅游者把自己原来居住地的文化带到旅游地，在旅游地又领略了当地的文化，在此过程中，各种文化交汇融合，形成了旅游文化传播。但是，在人们被大众传媒密不透风地包围住的今天，以上关于旅游文化传播的概念只能算作狭义的概念。今天的人们如果有一台电视机就可以足不出户地领略异国他乡的自然风光和风土人情，而旅游目的地的居民也可以通过电视节目接受外界文化影响。因此，要探讨当今的旅游文化传播就不能仅仅停留在以人际传播为基础的“真实世界”，还要着眼于以大众传播为基础的“传媒世界”(参见图一)。基于“两个世界”的旅游文化传播都带动了人员、信息、物质和资本的流动，促进了不同地区人们之间的相互了解和沟通，增进了不同地区之间文化的大传播和大融汇。
2、旅游文化传播的媒介
传播媒介是传播过程中的重要因素，也是传播研究的重要内容。如前所述，当今的旅游文化传播具有人际传播和大众传播双重属性，因此旅游文化传播媒介包括人际传播媒介和大众传播媒介。本文主要选取其中的导游和电视进行分析。
在“真实世界”的旅游活动中，帮助旅游主体完成旅游活动的中介组织称为旅游媒体。它是旅游文化传播的渠道，包括各旅游组织和企业的活动。导游人员的活动是其中最典型的一类。一般而言，游客首先接触且接触时间较长的目的地居民就是导游人员。他们通过语言、手势和神态等非语言符号进行传播活动，连接旅游主体和旅游客体，属于较为典型的人际传播。导游人员对旅游目的地的介绍和讲解，不仅使游客更加深入细致地了解目的地的风土人情，也扩展了游客对自然风光的审美欣赏能力，促进了不同国度、地域、民族之间的相互了解和友谊。通过旅游主客体之间的沟通和交流，传播着各国、各民族的传统文化和现代文明，是一种广泛的文化传播。
从大众媒介来讲，电视是最具有影响力和感染力的媒介形式。电视最大的魅力就在于形声并茂、声画同步，可以传递更多、更直接的信息。在“传媒世界”的旅游活动中，电视能够把旅游目的地和旅游产品生动、形象、逼真、立体地展示给受众，让受众有一种身临其境的感受。这种对旅游目的地或旅游产品栩栩如生的可视化展示，会对受众形成一种强烈的视觉冲击力，这是电视传媒的优势。旅游目的地宜人的自然风光与独特的人文景观通过电视媒介广泛的传播，可以让受众直接地、感性地领悟到旅游地的魅力。通过电视媒介传播的旅游文化，一方面在一定程度上满足了受众的旅游需求，另一方面也形成了受众的旅游动机。
电视同时也是受众接受旅游信息的一个重要来源。根据卿志军和郑岩在《电视对旅游文化的传播作用》中对海南海口、三亚部分旅游者的调查，受访者获取旅游信息的渠道主要是电视(39.9%)，也最关注电视上的旅游信息(48%)。那么看电视是否能够代替实地的旅游活动?电视旅游信息是否能够代替导游的讲解呢?答案是否定的，个中原因则要从两种传播媒介的比较分析中去寻找。
二、两种旅游文化传播媒介的比较
1、电视与导游的差异:大众传播与人际传播
大众传播是传播手段发展到一定阶段的产物，是指特定的社会集团通过文字、电波等大众传播媒介，以图像、声音、符号等形式，向不特定的多数人表达和传递信息的过程。从构成大众传播的要素来看电视对旅游文化的传播有以下几个特点:
第一，大众传播中表述的“特定的社会集团”是指专门从事信息生产和传播的专业化媒介组织，这就意味着，经过电视台采编后形成的电视旅游节目中的旅游信息具有很强的公开性、权威性和全面性。相比较而言，以人际传播为基础的导游人际传播中，导游人员带团的讲解则具有很强的随意性，每个旅游者所接受的信息也是不平衡的，有时还因为导游个人素质和职业责任感的参差不齐导致错误旅游信息的传播。
第二，大众传播以社会上不特定的大范围受众为传播对象，且受众具有匿名性和不确定性。电视旅游节目具有大众性，这就意味着它是点到即止的，对旅游目的地的介绍通常是广泛而肤浅的，因而难以满足观众个性化的文化需要。导游员通过与游客面对面个性化交流，可以满足不同类型游客的需要。比如对同一古建筑的介绍，面对知识界游客，导游员主要讲解该建筑的历史背景、建筑特色等;如果面对的是一般游客，他们感兴趣的可能是关于此建筑的奇闻轶事和神话传说，导游员可根据情况调整导游词的内容和形式。
第三，大众传播具有广泛的社会影响力。电视凭着它独特的魅力成为最具影响力的大众传播媒体。电视声画合一的传播方式，给观众以身临其境的现实体验。经过编辑和修饰的“媒介世界”有很大的吸引力，甚至让人感到“媒介世界”比“真实世界”还要“精彩”，不少游客去过旅游景点后感叹“没有电视上看着那么好”!
第四，电视在节目形态上具有多样性。电视的旅游文化传播形式主要有电视旅游新闻、电视旅游广告、电视旅游节目、影视剧等几种。丰富的节目形态不论从对旅游文化传播的广度还是深度都具有很强的传播优势。相比而言，导游员的带团讲解似乎单薄了很多。也许在大众传媒让这个世界变的绚丽夺目时，人际传播很容易被忽视，但它依然是最基本的传播方式，依然有它独特的传播特点。
人际传播是人类传播活动中最古老也是最基本的形式。在人类的传播行为中，人际传播有许多种样式，如交谈、争论、讲演、会议、教学，甚至包括电话、电子邮件形式的交谈等。“当人们最大限度地以表现个性的方式，在一起谈话和倾听时，这种传播的样式就发生了”。旅游文化传播中的导游和游客之间就是典型的人际传播。
首先，人际传播具有双向性，具有反馈及时、互动频率高的特点。反馈是旅游人际传播的重要环节，它是游客对导游员讲解的反应，在一定程度上引导了旅游人际传播的进程。旅游过程中，游客可以随时就自己感兴趣的问题向导游员反馈得到解答，对导游传递的信息有接收不到位的，也可以及时补充信息。因此，游客在实地游览中对旅游文化信息的了解是深人的、透彻的。同样的信息，如果通过电视媒介来传播，情况会截然不同。虽然网络的兴起弱化了大众传播的单向性，但是受众对电视媒介的传播反馈依然是延迟的、低效的。电视的特性决定由它传播的信息也是易消逝的。
其次，人际传播的内容更丰富和复杂。人际传播最具有魅力的就是它的符号传播，比如表情、手势、姿态等，由这些符号传达出来的意义往往更加丰富和复杂。人际传播的意图就是要产生理解，而理解就在于要领会传播者的意义。通过这样的理解，概念中的人际传播范围刁讯深度却加大孔导游的人际传播相对于大众传播，更易于沟通旅游地和旅游者之间的情感，产生共鸣。比如，每个导游员都有自己的讲解风格，或风趣幽默，或引经据典，在讲解过程中不仅仅是机械的旅游信息交流，还是情感的交流，进而对目的地产生综合的印象。
2、电视和导游的契合——“把关人”角色
传播的过程牵涉到对某些信息的选择与传递，以及对另一些信息的剔除与摒弃。美国社会学心理学家、传播学的奠基人之尸库尔特·卢因1947年首次提出了“渠道与把关人理论”，传播学者怀特1950年又进一步提出了新闻筛选过程的把关模式，从而形成了传播学中的“把关大，理论体系:传播过程中存在一些把关人，只有符合规范或把关人价值标准的信息内容才能进人传播渠道。由于传播渠道的有限性，以及一些社会集团对传播过程不可避免的制约，信息不可能无限制地传播，选择与剔除的活动自然成为传播过程中不可避免的一个环节。
旅游活动中导游为游客讲解时，对内容也有一个类似“把关”的取舍选择过程。一般来说，无论自然景观或人文景观，在历史长河的变迁中抑或人类的开发演绎中，大都已经形成了一套约定俗成的讲解体系。导游词的内容包罗万象，包括一般性的景观介绍、背景材料、典故、相关的文字作品和文化事迹以及传闻轶事等等。如前所述，在浏览的动态的有限时间内，导游基本上无法对上述内容一一进行讲解，同时由于游客的个体差异性，可能层次悬殊、审美情趣不尽相同，导游一般会有选择地针对不同游客选择不同的讲解内容，导游词的深度、广度及结构都会有所不同。在这一过程中，导游是传者，游客是受者，导游对大量讲解素材进行甄选，确定传播内容，可以说，导游是旅游文化传播的“把关人”。
电视旅游节目同样延续着传媒内部的普遍规则，介绍什么样的旅游文化，安排在什么时间段播出，节目时间长短等等这些无一不是在对传播进行“把关”。而在旅游活动中，导游每一次带团都是一个旅游文化传播活动，同时也是一个“把关”过程，导游作为旅游文化传播中的“把关大，具有强烈的个性色彩，尽管有行业条例和规章制度的约束，相对于电视旅游节目的“把关”程度来讲，导游的“把关”有更强的主观性。
三、旅游文化传播效果最大化探求
以上对旅游文化传播的两大媒介进行了详尽的比较分析，在此基础上，进一步尝试探讨寻求二者有机结合以达到旅游文化传播效果最大化的途径。作者认为，从某一地方旅游文化的传播来讲，可以采用三段式传播方式，即游览前电视旅游文化传播+游览中导游旅游人际传播十游览后电视旅游文化传播，如图二所示。
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