关键词：企业并购 财务风险 分析防范
一、企业并购的财务风险来源及分析
企业之间的兼并与收购行为的总称叫做企业并购。兼并：一般指一家企业以现金、证券或其他形式取得其他企业产权，使其他企业丧失法人资格或改变法人实体，并取得该企业决策控制权的投资行为。收购：一般指一家企业用现金、债券或股票购买另一家企业的部分资产或全部资产或股权，以获得对该企业的控制权的一种投资行为，实际上就是取得目标企业的控制权。并购的目的是为了通过这种的企业产权交易行为来扩大企业规模和市场占有率，以便实现利益最大化。例如在新华传媒并购案中，新化传媒就根据其自身的平面广告优势，结合嘉美和杨航在上海平面广告商中的地位，实现了股权并购，以便实现其在整个平面广告中的有效扩展。但是在并购过程中是存在很大程度上的财务风险。
一般来说，企业并购的财务风险是由筹资决策带来的风险，筹资决策的选择及数额的多少都会引起企业的资本结构产生变化，因此带来企业产生的财务状况具有不确定性。因为这里的不确定性是由于企业筹资的方式一般是举债的形式。而举债会带来企业财务杠杆的不确定性，另外在企业的各种财务活动中也会因此带来难以预料的因素产生。并且在企业并购中，除了举债给财务带来不确定性，另外由于并购估价不准确、并购支付方式不恰当、并购融资不合理以及并购整合效率低等原因所产生的因素也同样给企业并购财务活动带来不确定性。
企业并购带来财务活动的不确定性就是财务风险的来源，这种不确性表现在目标企业定价的财务风险、并购融资的财务风险、并购支付的财务风险并购后的营运风险等具体方面上来。
（一）目标企业定价的财务风险分析
这方面产生的风险主要是由于对目标企业的预测不当而带来的评估不够准确。其根本原因还是双方企业的信息不构成对称。因为我国会计行业存在审计报告水分较多的现象，上市公司信息没有被完全的披露出来这就给并购企业对目标企业在其资产价值和盈利能力上判断导致不准确。例如在新华传媒的并购案中，其在对嘉美广告和杨航传媒进行了企业价值评估时，就委托上海上会资产评估有限公司。这次评估结果很大程度上接近真实值，从而让风险得到降低。
（二）并购融资的财务风险分析
因为在目标企业定价的财务上存在着风险，因此就会导致预算价值高于实际的价值。这就会因为并购企业支付更多的资金用于股权转换，使得企业可能出现高的负债率，最终难以得到利润保障，使得财务出现风险。而在新华传媒的并购案中，为了降低这一风险，嘉美广告将6937万元的股权转让资金抵押给了新华传媒，作为利润担保，这样就有效降低了财务风险。
（三）并购支付的财务风险并购后的营运风险分析
企业的并购可以让企业规模和市场占有率加大，但是在企业并购活动中，还要考虑根据其市场发展适当的并购，并且还要在并购之后，开展新的运营方式。例如在新华传媒并购案中，其就根据测算，适当的并购嘉美和杨航的股份，使得新华传媒最后走向成功。
二、企业并购带来的财务风险防范对策
从企业并购的风险分析来看，要想控制财务活动的不确定性，要想减轻目标企业定价的财务风险、并购融资的财务风险、并购支付的财务风险并购后的营运风险这三个方面带来的影响，那么必须要在企业并购前、并购中、并购后都要做出相对应的防范。
（一）企业并购前的准确预测
为了对目标企业的有效评价，并购企业应该通过详尽的调查分析来发现公开信息之外的对企业经营有着重大影响的潜在信息。这就需要聘请商业投资银行对目标企业的产业环境进行全面分析，运用统计评价方法对目标企业行业统计与财务数据质量进行评估。对目标企业财务状况和经营能力进行全面分析，对目标企业在同行业的竞争能力和未来现金流量做出合理预测，使得目标企业信息客观、充分和准确。而在新华传媒的并购案中就是通过这种方式从而使风险有效降低。
（二）企业并购时的正确融资方式
这需要分不同的情况来进行选择，可以采取低成本收购来减少收购的资金额；也可以采取股权置换或者债券转让的非现金收购方式；在资金不满足收购时要更应做到谨慎。新华传媒在这场并购案中，其就通过增发股券的形式来对资金做到有效筹集。
（三）企业并购后的资金支付方式及企业战略调整
企业并购之后，为了因为并购企业出现财产方面的问题，减少并购企业因资金出现的风险。在对目标企业进行支付的时候，应该采用混合支付的方式。这种方式将现金的一部分转换为股票机债卷，这样可以有效地缓解并购企业的资金压力。另外，在并购之后，财务风险一定存在，所以并购企业在内部条件成熟的情况下，克服并购的盲目性、盲从性，针对企业的战略目标制定企业发展战略，然后选择适当的实施方式。
三、总结
企业并购中的风险存在具有复杂性和广泛性，为此给并购企业的成功带来了诸多的不确定性因素，因此企业并购的决策者应积极进行而有效的风险预测，并且要加大对财务风险出现可能性的认识及重视。在企业并购前、并购中、并购后，都要及时的对财务现有状况进行及时且准确的分析和判断，对于出现不符合预期的结果，不能任由其发展，要及时的进行根治，才能在企业并购过程中让并购企业双方都达到期望的并购目的。
参考文献：
[1]杨洁.《企业并购整合研究》，经济管理出版社，2005年01月第1版
关键词：新媒体；风险控制；财务管理；对策
一、背景与意义
新媒体行业作为21世纪全球最具有媒体创新和商业价值的朝阳产业之一，对社会经济的发展起着非常关键的作用，随着新媒体产业的快速发展，由此带动的新媒体产业价值也令人瞩目，文化传媒业在政策的扶持下不断增强活力，市场运行机制也逐渐获得了更大的发展空间。目前，新媒体产业已经成为当代社会分工中极为重要的组成部分，防范和控制财务风险是行业健康发展的重要前提，本文基于对新媒体产业的分析，探究新媒体行业财务风险产生的原因，并提出了相应的意见建议，意在通过本文对新媒体行业提出有价值的指导。
二、新媒体行业概述
新媒体主要指的是基于网络技术发展的媒体形态，它以数字化传播为基础，以计算机和手机终端为主要媒介，按照工业化标准进行生产、再生产的产业类型，是文化创意产业的重要组成部分。新媒体行业作为文化产业中重要的组成部分，是第三产业重要的分支，也逐渐成为了国民经济不可分割的一部分。随着世界范围内科技的飞速发展，新媒体行业越来越受到人们的关注，逐渐成为人们议论的热门话题，行业内除了形成了引领方向的巨头外，也不断涌现出一大批以新媒体内容制造、服务提供为主要目的的企业。人们在享受新媒体快速发展带来的便捷与丰富内容外，也逐渐把目光投向了这些内容的制造者、服务的提供者。对于这些企业，如何有效防范可能存在的财务风险关系到企业切实的利益。
三、财务风险概述
财务风险指的是在各项财务活动过程中，受到各种难以预料的因素影响导致企业的财务收益与预期收益发生偏差，从而遭受损失的可能性，对于企业而言，财务风险客观存在于各类经营活动中，其影响因素包含内部因素和外部因素两方面，其中，内部因素主要包含债务规模过大、资金来源不当等问题，外部因素主要包含政策环境风险、金融市场风险等。对于新媒体行业而言，其财务风险产生的主要原因有以下两大部分：
1．外部原因。在政策方面，国家广电总局在新媒体的政策方面采取了诸多限制以规范文化产业市场健康有序的发展，这对于新媒体行业而言，一方面必须不断加大创新的力度以满足政策的要求，另一方面，严格的审查也使得新媒体行业的很多作品难以通过审查以获得盈利。在外部竞争方面，随着新媒体行业整体红利空间的上升，新媒体行业中竞争压力也在逐渐递增，对于新媒体企业而言，为了能够占据市场中的有利地位，必须不断加大对蓝海领域的开发和新产品的投入，因而外部的压力会转化为对企业财务的巨大压力，形成相应的风险。
2．内部原因。在新媒体企业的行业结构方面，对于企业本身财务结构而言，进行负债经营能够解决企业短期资金的紧缺问题，对于竞争压力巨大的新媒体行业，负债经营也成为了一个较为普遍的现象，然而负债经营本身存在着很高的风险。从会计学上而言，负债是企业所承担的能以货币计量、在未来将以资产或劳务偿付的经济责任，对于公司而言，尽管负债经营可以扩大生产规模，但借债越多，需要定期偿还的利息自然也就越多，一旦资金链受到压力，企业破产的风险会很大，对于新媒体行业而言，很多企业尚处于发展初期的小微企业，面对税务、竞争压力，利润空间本已很小，再依靠负债经营，自然财务风险会大大升高。在信息公布方面，经济活动的进行离不开信息的公开和传播，然而由于新媒体行业信息披露方面仍然存在很大的问题，导致很多新媒体行业在季度财报中避重就轻，仅仅公布靓丽财报，从而加大了企业经济活动决策的风险。在管理决策方面，由于新媒体行业尚处于行业发展的初期阶段，企业财务仍然缺乏成熟可借鉴的体系，这也导致在管理决策过程中，缺乏可以直接借鉴的经验，经常出现财务分配管理权责不明的不良现象；财务决策在新媒体行业占据着极为重要的位置，它不仅能够给新媒体行业带来更大的利润，而且能够对企业内部的资源配置进行优化，而由于新媒体行业财务决策的主观性，使得行业本身风险性进一步增大、资金利用率降低，为新媒体行业的健康发展带来了挑战。
四、解决对策
1．优化完善负债体系。对于企业而言，尽管负债经营会相应加大经营风险，但通过规范的操作，也可以相应减低风险转为危机的可能性。新媒体企业应该合理评估自身产出能力和利润空间，不做过高预算。对于自身偿还能力的正确认识是规避风险的重要前提，对于很多新媒体行业而言，尚缺乏有效的变现途径和利润空间，因而切勿过高评估自身偿还能力导致负债过高的悲剧发生。
2．认真思考资金配置。由于新媒体行业中，大多数企业都在同时经营不同的产品线，所以在进行资源配置时，不仅要正确评价资源的总量，更要对资源分配不同方向的收益率进行认真的思考，通过科学的评估，不仅可以获得不同资源最佳的分配组合，而且能够最大化地控制自身成本。
3．建立有效的风险防范机制。对于新媒体行业而言，资产主要包含流动资产和固定资产两方面，其中，流动性资产带来了较大的风险，流动资产是指企业可以在一年或者超过一年的一个营业周期内变现或者运用的资产，流动比率越高，企业资产的流动性越大，表明企业有足够变现的资产用于偿债，对于新媒体企业而言，更应注重流动性资产风险的产生，从而保障行业的持续发展。具体来讲，新媒体企业风险防范可以根据公司发展的实际，发挥会计的监督职能，增强账目的透明性，并参考和采纳审计部门的意见，通过内部讨论、集体决策的方式建立有效的防范机制。
4．保证足够的现金流量。现金流是指企业一定时期的现金和现金等价物的流入和流出的数量，充足的现金流可以为企业合理控制营运风险提供保证，也可以保障公司资金的整合利用，在现代企业的发展中，现金流量不仅是决定企业兴衰的重要因素，同时也是企业评价体系中最能反映其本质的重要指标，因而保证足够现金流量有利于新媒体行业长足健康的发展。
5．优化内部管理体系。对于新媒体行业而言，尽管行业风气较为自由独立，但在公司内部仍应加强内部牵制制度的建设，在企业财务风险分析的过程中，引入第三方作为评估机构，发挥法律事务所、审计事务所规避财务风险的重要作用，对内部体系进一步优化改造和降低内部风险具有极为重要的作用。
五、总结
本文结合新媒体行业本身的特性与特点，对新媒体行业中，企业具有的财务风险进行了分析，归纳了产生的原因，并提出了优化完善负债体系、认真思考资金配置、建立有效的风险防范机制、保证足够的现金流量、优化内部管理体系的意见。
参考文献：
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关键词 广告传媒 市场前景 风险因素
一、前言
数据显示，2010年～2014年中国广告市场规模分别为2341亿元、3125亿元、4698亿元、5020亿元和5130亿元，过去五年的年复合增长率在16.98%。我国广告市场规模在世界市场上的排名不断提升，仅次于美国，居世界第二。根据国家工商总局公布的数据，2014年从事广告经营单位数量和广告从业人员数量继续高速增长，达到54万户和270多万人。2014年，我国广告市场规模对比1981年的1.2亿元，增加了4000多倍，年均增长速超同期GDP增速。
总体上看，广告传媒行业具有较好的增长空间和市场前景，这其中有着宏观经济、行业政策、消费市场、新技术、资本市场等因素支撑。同时，我们应该注意到，该行业存在的相关风险因素仍不容小觑。为此，我们立足广告传媒行业的发展实际，尝试从多个方面来分别探讨广告传媒行业的市场前景及风险因素。
二、广告传媒行业市场前景探讨
广告传媒行业市场前景受宏观经济、行业政策、消费市场、新技术、资本市场等多方面影响。
（一）宏观经济持续增长带动广告传媒行业带动
广告市场收入与宏观经济情况呈正相关，经济持续发展会使企业营销及广告投放额度进一步加大，未来我国广告市场仍具有较大成长空间。一方面，我国GDP持续增长，2013年～2015年我国GDP增速分别为7.7%、7.3%、6.9%，高于全球平均水平；另一方面，我国广告市场收入规模占GDP比重低于很多国家。2014年，我国广告市场规模占GDP的比重为0.81%，过去几年的比重基本维持在0.5%～0.9%区间范围内，而在美国这一比重基本维持在2%左右。因此，宏观经济持续增长将利好广告传媒行业市场前景。
（二）行业政策推动广告传媒行业发展
我国在成为经济和政治大国之后，文化大国将成为下一个国家战略目标。广告是文化创意产业的核心，我国文化创意产业近年来的政策利好将推动广告行业巨大发展。2012年，中共中央办公厅、国务院办公厅印发了《国家“十二五”时期文化改革发展规划纲要》，提出“推进文化产业结构调整，发展壮大出版发行、影视制作、印刷、广告、演艺、娱乐、会展等传统文化产业”；文化部《“十二五”时期文化产业倍增计划》，提出了“十二五”期间文化部门管理的文化产业增加值年平均现价增长速度高于20%，2015年比2010年至少翻一番，实现倍增的奋斗目标；2015年10月，中共十八届五中全会通过《中共中央关于制定宏观经济和社会发展第十三个五年规划的建议》，提出到2020年，文化产业成为宏观经济支柱性产业。
（三）消费升级刺激广告传媒行业发展
人民消费水平随着我国的经济整整开始升级，消费观念开始向消费社会过渡。消费者对商品的理解不再局限于商品本身有行属性，更重要的是由广告宣传所体现出无形的商品及品牌文化，从而使企业更加商品及品牌文化管理，通过广告引导消费者的购买欲望，最终刺激了广告传媒行业的发展。
（四）新技术利好广告传媒行业发展
科学技术作为第一生产力，对经济发展的影响越来越大。传统的媒体主要是报纸、杂志、广播、电视四大类。20世纪90年代，互联网进入中国并在各行业迅速传播和应用，使得广播、电视加入报纸、杂志等传统媒体队伍。除互联网新媒体外，各种新媒体还有电子杂志、户外电子广告牌，移动网络包括手机短信、手机报。大数据、云计算技术依托用户大数据资源，实现精准广告分析与投放，提升广告传播效果，因而对广告主具有较强的吸引力。新技术不断发展，已全面用于广告传媒行业各领域。互联网、移动互联网等传输渠道多样化提高了优质内容价值，拓展了传播内容与传播途径，带来了新的传媒业态，促进了广告传媒行业的发展。
（五）资本市场锦上添花
2014年，广告传媒行业有5家新上市公司，其中A股4家（万达院线、腾信股份、思美传媒3家IPO和借壳上市的华媒控股），美股1家（新浪微博），共募集资金折合人民币59.84亿元。根据全国中小企业股份转让系统有限责任公司制定的《挂牌公司投资型行业分类指引》，截至2015年底，新三板共有74家“广告业”挂牌公司，并有多家挂牌公司实施了股票发行融资。资本市场融资规范效应，对于支持广告传媒公司做大做强具有重要的培育促进与锦上添花的作用。
三、广告传媒行业风险因素探讨
投资者在看待广告传媒行业市场前景同时，应关注其背后隐藏的风险因素。广告传媒行业风险因素主要包括宏观经济增速放缓风险、行业政策变化风险、同质化竞争、创新能力相对不足风险等。
（一）宏观经济增速放缓风险
我国GDP历经多年高速增长之后，近三年来，其增速已经开始回落。如果中国经济发展未来面临增速放缓甚至低位运行，可能会引起消费增长受限、房价回落、流动性下降等诸多挑战。如果经济地位低位运行，主要广告主，如房地产和汽车等行业，将因经济不景气削减广告开支。
（二）行业政策变化风险
目前，我国尚处于社会转型期，在转型发展的同时不可避免地伴随着社会矛盾的积聚，可能导致广告传媒行业出现诚信危机、低俗泛滥等现象。因此，可能会引起严厉的行业监管政策。例如，2015年9月1日实施新修订后的《广告法》，此次修订后内容变化非常大，对于多个方面广告监管提出了更高的要求。对广告行业广告内容的严厉监管，可能会导致广告需求量的减少，从而对部分广告传媒公司产生一定影响。此外，当期国家为了发展我国的广告传媒产业，出台了各种补贴、税收优惠等措施。未来如果国家随着宏观经济形势的变化，调整税收等方面的优惠政策，这将对部分企业的经济效益产生不利的影响。
（三）同质化竞争，创新能力相对不足风险
目前，国内广告传媒行业产品结构单一，同质化竞争严重，创新能力相对不足。一方面，广告传媒竞争激烈，体现在国内广告公司普遍以简单喷绘制作或媒介为主；另一方面，以创意设计为主的广告公司较少，而4A广告公司更少。大多数广告传媒公司在内容服务和营销手段上同质化严重，媒体普遍缺乏好的产品和服务。其背后原因是文化需求创意的不足、创新能力的不足，创意为首的传媒产业中创意的价值未得到应有的重视。未来广告传媒行业竞争应从此前的偏重竞争对手，转为偏向于消费者受众。只有赢得受众，保持受众，才能保证广告媒体行业的可持续发展。
四、结语
我国广告传媒行业正从雏形往高速增长的方向发展，总体具有良好的发展前景。在宏观经济持续增长、行业利好政策出台、消费升级、新技术出现及资本市场追捧的大环境下，广告传媒公司应抓住有利机遇发展壮大，有条件的广告传媒公司可以利用资本市场做大做强。但在发展的同时，应应对好经济增速放缓、行业政策变化等潜在的风险，并加强创新经营力度，避免同质化竞争。
（作者单位为中国银河证券股份有限公司）
参考文献
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[2] 郭全中，郭凤娟.传媒业上市公司发展报告[R]. 2014.
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关键词新兴媒体风险投资策略
新兴媒体泛指那些采用新的传播技术、新的传播方式或者开辟了新的盈利模式的媒体，如网络杂志、视频分享网站、商业楼宇媒体、移动电视、3G手机媒体、IPTV、触摸媒体、网络综合平台等。当下正处于一个媒介内爆与融合加剧的时代，任何一种创新的传媒科技马上会得到普及，任何一种新的传播方式也会在短时间内得到推广，任何一种新的盈利模式马上会被克隆。但媒体由萌芽、发育到成熟的阶段，资本运营问题往往成为其壮大发展的瓶颈。同时中国传媒业具有严格的资本准入制度，一般的资本形态难于进入传媒资本市场。而风险投资(VentureCapital)以其运作灵活、政策壁垒宽松等特点很快进入中国新兴媒体市场并取得了巨大成功：IDG成功注资百度、腾讯、当当网、土豆网，软银成功孵化分众传媒、淘宝、阿里巴巴、共合网……学会与风险投资打交道，擅长与风投共舞成为新兴媒体的一门必须课。
一、新兴媒体的资本渴求
首先，在发展初期新兴媒体的传播样式还不为人知，Blog和SNS的发展都证明了这一点。人们对于新兴媒体还没有建立基本的认知和使用体验，更谈不到用户的粘性，作为新生事物其“创新一扩散”过程需要集聚一定的市场势能和用户人气。其次，新兴媒体的发展市场尚不明朗。其市场预期处于一时间难以评估的状态。而新兴媒体要发展就必然需要大量的传媒资源的卷入，对于资本的渴求异常的强烈。一般情况之下在发展的初期。新兴媒体一般都是资本投入期，处于“烧钱”的阶段。新兴媒体创业者往往是有技术、有想法、有创新、有激情，而无资本、无经验、无业绩。在这样巧妇无米的困境之下，新兴媒体遭遇融资的困境。
一般的融资渠道难于适用于新兴媒体的创业与发展。传统媒体的出资人和创办者一般是各级政府、国有企业，而新兴媒体完全是市场化的产物，很难获得传统资金来源垂青。商业银行的首要投资原则是信贷的安全。新兴媒体由于其市场前景、媒介环境等一系列的不确定性，难以获得银行的信贷信任。同时银行的贷款一般需要按期支付利息和可靠的担保，对于尚且处于事业草创阶段的新兴媒体，资金的流动性本来就是个难题。对于高额的贷款利息更是难于及时偿还的。上市并且以创业板的形式进入股市大规模融资是新兴媒体梦寐以求的事，但是股票市场一样有着严格的市场准入和退出机制，只有像“华谊兄弟”这样成功的创业媒体才能获得股市的认可。较之其他的融资方式，风险投资不回避风险，并且力图驾驭风险，不需要严格的信贷担保，不要求在短期内偿还本息，甚至不需要传媒马上进入盈利的状态，风险投资能够满足新兴媒体创业的资金需求。
二、风险投资的注资意愿
风险投资具有敏锐的市场嗅觉。目前，在全球金融危机的背景下，仍然有数十亿计的风投资本瞄准中国传媒业。在互联网高涨时期，网络媒体被其青睐；现在影视制作更加被风投垂青，三个月内就有一家电视制作公司得到风投机构资助。风险投资之所以对中国的新兴媒体偏爱有加，表现出强烈的注资意愿一般出于以下两个原因：一是出于中国传媒业的迅猛发展和巨大潜力。自2001年起，中国传媒业利税总额已经超过烟草业，成为利税总额第四支柱产业。与此同时中国的新兴媒体更是呈现了井喷式的发展，仅以互联网为例，根据中国互联网信息中心的统计，截至2009年7月17日中国的网民数量已经达到3.38亿人，其中宽带网民3.2亿人，网站数306.1万个，中国已经成为互联网大国。广大的市场意昧巨大的商业价值，没有人会在市场面前踟躇，没有人会对巨大商机犹豫不决，注资中国新兴传媒领域的市场回报巨大。二是中国的传媒市场逐渐向非公有资本有限开放。长期以来中国传媒产业存在严格的政策壁垒，限制了非公有资本的进人，这在一定程度上限制了风险投资在传媒领域内的作为，也给风险投资注资我国传媒业带来了政策上的不确定性和风险。2005年起中国政府相继颁布了《国务院关于非公有资本进入文化产业的若干决定》和《关于文化领域引进外资的若干意见》，这些政策的出台改变了传媒行业资本构成的单一局面，为外资和民间资本进入传媒行业提供了政策上的保障，风投资本注资传媒业具有了基本的合法性。这样的背景之下，风险投资在中国的新兴媒体领域取得了巨大的成功。IDG、软银、凯雷、鼎晖等风险投资纷纷注资孵化新媒体行业。受益于风险投资，搜狐、百度、腾讯、易趣、3721、当当网、土豆网、分众传媒、共合网、PPLive等一批新兴媒体已经成长为中国乃至世界知名媒体公司。
三、挑战与策略
在使用风险投资的过程中，媒体的经营某种程度上处于被监管的状态。自身独特理念难免受人左右，独立的媒体品格难以形成，同时更要防止资本对于媒体内容的侵蚀。一个新兴媒体的公信力最终要靠市场、靠受众的承认而不是风投。所以新兴媒体一定坚守自身的传媒品格的底线，在使用风投的同时秉持独立、客观、公正的内容传播品质，不为资本劫持，不为一时小利而饮鸩止渴。在风险投资引入、使用和退出期应该把握一些基本的原则策略。
1.风投引入期
适时原则。风险投资的引入应该以促进媒体事业的扩大为前提,而不是在传媒经营运转出现困难时引入风投。很明显在传媒经营捉襟见肘之际，能够对风险投资有多大的吸引力这本身就是个问题，即使成功引资也难免在谈判的环节因为无牌可打陷入被动的局面，为日后媒体与风投的合作埋下隐患。
坦诚原则。和风险投资打交道，要坦诚的与对方推心置腹，不仅把传媒未来的美好前途描绘给风险投资商，同时也要把传媒经营中可能出现的一系列风险坦诚的告诉给风险投资商。因为对于风险投资而言，有风险并不可怕，可怕的是风险不可控。坦诚的交往能与风投建立起双方合作的信任感。
平等原则。在资本的引入期，新兴媒体往往由于对资本的巨大渴求，而饥不择食。媒体创业者需要始终明确与风投之间是一种对等的合作关系，媒体以其独特创新传播理念和明晰的盈利模式作为创业成本，保证未来可预期获得报偿。很明显只有在引资阶段就确定平等关系才能为日后的合作打下良好的基础。
适度原则。在引入风险投资时，引入多少是传媒不得不认真思考的问题。当你提出的要求一旦被满足之后，到底能不能消化好利用好引入资本，能不能将引入的资本通过市场运作的方式实现传媒价值的保值增值。所以把握一个适度的原则就非常必要，适合传媒发展的中短期需求，适合传媒的现实消化能力是传媒的引入风险投资的适度原则。
多家引资原则。不要把鸡蛋放在一个篮子里，也尽可能不要从一家风投引资。单一风投的引入容易使传媒公司处于受制于人的被动局面。与多家风险投资展开合作，可以使媒体在风险控制方面有更多可以周旋的余地。如果一家风险投资撤出资金，也不至于使资金的流动性受到毁灭性威胁。
2.运作期
获得风投的管理扶助。风险投资并不是单纯提供资金的金主，与其他募资方式最大的不同在于其对于新兴媒体的全程培育。风险投资通常有一整套科学的企业治理经验，可以为新兴媒体提供传媒战略决策制定、传媒市场的分析、相关技术市场应用前景评估、潜在风险分析、成本控制及其回收等一系列的管理支持，此外还可以帮助传媒企业进行招募和人力资源的管理。可以说一个成熟的风险投资是传媒企业的创业孵化器。通过与风投的合作，传媒企业可以避免走弯路、错路，尽早进入良性发展的轨道。
应对压力，增加动力。引进风投之后只是传媒企业走向成功的第一步。一般风险投资在注资之后都会要求传媒企业达到更高的层次，这在无形中给传媒企业带来了巨大的压力。比如，2004年3月鼎晖国际等6家机构为分众传媒注资1250万美元，要求分众传媒当年必须实现860万美元的利润，如果完不成，股权就要被稀释。2007年lO月兰馨亚洲投资基金等4家VC注资炎黄传媒3500万美元之后，给炎黄传媒的任务是2008年营业收入达到3.5亿元，利润率为50％。可见，在风险投资运作期，传媒企业会面临前所未有的压力，这种压力来源于风险投资对利润的渴望与追逐。传媒企业唯有积极运作，与风投展开合作才能够实现盈利的目标。要实现盈利目标，除了上文所说的借助于风投的管理扶助之外，传媒自身能力的提升也是无从回避的。传媒企业必须始终思考如何将现有的强大的资金优势转化为自身的市场核心竞争力，如何实现既定的盈利模式，如何掌握新媒体发展过程中的核心资源。
确保信息对称，规避道德风险。道德风险(MoralHazard)即“从事经济活动的人在最大限度地增进自身效用时作出不利于他人的行动”。在风险投资与新兴媒体合作的过程之中，双方在一定程度上处于信息不对称的状态，新兴媒体在创业的初期主要依靠一些创新性的关键传播技术和模式等无形资产，一般会被视为商业秘密加以保护，一般会被少数的媒体创业者所掌握；新兴媒体一般缺乏完善的公司治理机构和财务数据，没有完整的信誉记录。在这种情况之下，新兴媒体与风险投资之间处于信息不对称的局面，双方的合作潜在着道德风险。风险投资家担心风投资本被以做假账、过度投资、滥用资本等方式侵吞。新兴媒体企业应该根据风险投资运作的特点，及时、对等的公布自己的业绩和对于资金的使用情况。新兴媒体在发展的初期处于“烧钱”的阶段，但是应该明明白白把怎么烧钱告诉风险投资商。
3.退出解除期
关键词：财务管理；转型；全媒体
中图分类号：F230 文献识别码：A 文章编号：1001-828X（2016）030-000-02
一、随着行业环境变化，改变财务战略思路，与全媒体战略融合
目前，传统媒体的经营收入大幅减少，预示纸媒寒冬的来临.那么减少的原因是什么，是人们对信息的需求减少导致市场萎缩了吗？ 或是成熟的新媒体规模越来越大，盈利能力越来越强，挤垮了其他小媒体吗？现实的状况是：原来的市场分配格局：造纸、印刷、物流、纸媒发行、广告等的资金链条串联在一起，上下游行业的利益均衡性已打破。互联网的传播优势，使得媒体不得甩掉印刷、物流业，与网络、电讯业融合。在融合和变革阶段，媒体依存、攀附在技术平台上，形成了一种并联的业态，技术平台垄断侵占了平台上的媒体收益，吞噬了转型中的媒体利润。融合或变革后的行业媒体的核心竞争力是所传播的内容，作为一个内容提供商在并联形式的产业链中从互联网、电讯行业分得一杯羹。
在这样一个大环境中，国土资源报社依托深厚的行业资源和扎实的纸媒功底，探索包括报纸、手机报、微薄、微信、IPAD客户端、大屏、舆情、杂志、网站、数字报、在线移动书屋、影视产品等1+N的经营管理模式。整合新闻生产流程，搭建新闻中枢平台，成立与“编委会”平行的“经委会”。下设各产品项目部。全面构建适应媒体融合创新发展的组织构架。“编委会”着力于原料共享，通过搜集、采访等各种手段将各类新闻和信息原料输送到生产中心加工成各种类型产品，通过审核质检，投放到各种传播渠道中，“经委会”制定经营战略、各产品经营目标和经营政策、督促、协调、检查各项目部门的经营行为。经过运行和整合产品，突出具有核心竞争力的和渠道优势的大屏产品、智库产品、移动客户端、影视产品、做大做强这类产品，对小众或发展优势不明显的产品，逐步压缩。新闻中枢和经营中心之间形成产品提供和用户反馈的双向沟通交流机制。经过这一系列的协同动作后，重塑组织构架，采取多元化的经营模式，努力赢得一席之地。
在这样的探索背景下，当前行业媒体的财务管理实务大多在一定程度上滞后于日新月异的全媒体业务转型的管理需求。在事业单位管理体制下发挥最大的能动性推动报业转型，不做转型中的“绊脚石”。找到适应多元战略下的财务战略，解决事业单位财务制度与全媒体转型所需要财务管理环境不匹配的矛盾.反映和服从总体战略，成为全媒体战略的子系统.
在多元化战略经营过程中，应着手建立长期财务战略、中期财务规划和短期财务计划.着重预防产生资不抵债、资金链断裂、大面积亏损乃至破产的风险.
二、财务人员转型与全媒体业务深度融合
在没有转制状态下，财务部门人员要按事业单位绩效管理考核。当下，要配合全媒体新业务，不可脱离了新的经营模式和业务发展。这其中，重视人的作用是财务管理转型工作的出发点和落脚点。
行业媒体的核心竞争力，是从业人员专业性，新闻做的深入和专业，形成一定行业壁垒. 其财务人员熟悉本行业财务管理特色，人员稳定、素质较高.但有些长期从事预算单位财务工作，没有摆脱行政事业单位管理模式，事权与预算挂钩，有多少事儿，要多少钱。加之传统的行业媒体单位产业链、产品简单、竞争程度不高，财务管理容易呈现就财务说财务的简单工作链条，财务人员普遍缺乏市场意识、资本运营意识、媒体经营意识和参谋意识。这种意识使财务部门在市场运营中很难与业务部门配合，固有思路要重新刷新，要加强培训。组织财务人员学习现代网络技术，达到经济、财会、网络知识的有机结合，培养具有市场意识的新型财务人员，以达到信息时代对财会人员的要求。由“预算监督”转型为“管理谋划型”，变“先要钱后报销”为“事前分析预测、事中及时跟进、事后分析总结”，切实将财务核算上升为财务管理。
三、从单一的预算控制转为差别化预算控制
传媒行业的竞争加剧、新媒介不断出现，使传统财务管理难以适应全媒体发展，财务管理需尽快从预算监督型向管理谋划型转变。改变传统财政预算方式，注重内部预算的灵活性。传统行业媒体一般承担本行业宣传事业，有的拥有财政资金的支持，预算管理以承办事项所需资金为起点，将财务管理和业务管理有机地结合在一起编制预算。但全媒体业务发展快速、复杂，过程控制较困难，年初的预算和实际执行会有较大差异，简单的按年度预算已不能适应。财务管理要逐渐摆脱原有的“二上二下”的财政资金预算方式，寻找新的预算方式，协调新媒体业务发展、变动。尝试将原有预算单位区分为成本、利润和投资三类责任中心。有针对性地、差别化的实施控制。
四、注重资金在全媒体融合中的作用
行业媒体在融合进程中，无论是设备更新、人员培养还是技术开发，传统媒体与新媒体能够强势融合发展的前提无疑是雄厚的资金。
抓住机遇，利用国家推动行业发展的优惠扶植政策，预计未来若干年的现金流，积极参与资金申请、课题申报。比如利用《文化产业发展专项基金》支持传统媒体与新兴媒体在内容、渠道、平台、经营、管理等方面的深度融合，拓展传播渠道与影响力。推动传统媒体和新兴媒体融合发展。
另外，全媒体生产流程的改变，导致资金投入和流入的时点和方式的变化，资金管理应适应互联网、电讯服务平台的业务特色。在选择媒体依赖的传播介质时，注意技术研发的经济性及资金投放效果。
五、财务风险的防控与业务风险的防控相融合
全媒体企业为适应媒体发展规律和市场竞争，较传统媒体将大量资金投入到平台系统建设、内容素材、人力成本、营销费用方面，但由于全媒体平台在初创期广告号召力弱，同业竞争严峻，平台规模和影响力不高，全媒体企业的收入增长和盈利将会很难。同时，全媒体发展需要的持续投入，极易造成资金周转风险，使全媒体企业资产负债率高，财务风险增大。全媒体盈利模式尚不成熟，经营过程中也面临各种社会监管。全媒体产品日新月异，转型升级速度很快，经营风险较大。
控制经营风险和财务风险需要财务人员主动学习，主动介入媒体项目。根据媒体不同业务类型，分工落实到人，从项目研讨阶段开始跟进，主动了解进展，跟踪业务信息，抓住新媒体业务的内部控制点，及时提示业务开展过程中可能涉及的风险：
新媒体业务在拓展期，从立项、采购生产、质检、运行服务、经营管理方面需要企业内部多部门合作参与，在开展业务初期，应对流程比较散乱，可尝试建立跨部门的“项目负责人”专人追踪项目运行情况，协调运营中的问题、定期进行分析汇总，阶段成果验收、考核奖励。财务部门应安排人员作为项目组成员，全程参与项目运行，找到内部控制点，实施有效监督。在业务预测基础上提前做好风险预警和财务筹划.
【关键词】金融脱媒 银行业 策略
一、金融脱媒现象与表现
金融脱媒最早发生于上个世纪中期的美国，是指在存款利率上限管制的条件下，市场支付的利率高于银行可支付的利率时，银行存款资金流向收益更高的证券从而限制了银行业务发展的现象。随着经济社会的发展，金融脱媒的概念发生了变迁，一般理解为资金供给方和资金需求方不通过金融中介机构而直接进行资金交易的现象，具有交易跳过中间人而直接在供需双方间进行的特点。金融脱媒的根本原因在于资本的逐利性和追求便利性，从表现形式来看可以分为，金融交易的脱媒、理财的脱媒及融资的脱媒。
（一）货币支付领域
20世纪末，互联网技术逐渐开始改变金融机构支付服务方式，而第三方支付则带来了金融支付领域的颠覆。第三方支付业务实质上就是金融业务中的货币资金清算业务。在国内整个货币支付体系中，第三方支付则是整个国家货币支付体系中的有益补充。根据iResearch艾瑞咨询统计数据显示，2015年中国第三方互联网支付交易规模达到11.8万亿元，同比增速46.9%。中国电子商务研究中心监测数据显示，2015年第三季度中国网民经常使用的支付方式中，第三方移动支付和第三方互联网支付占比分别排在第一、二位，27.1%和25.4%，超过位居第三、四位占比18.3%的网上银行和占比15.8%的手机银行。第三方支付显示出越来越受到市场欢迎的发展趋势。
（二）互联网理财产品
2000年以来，国内银行理财产品蓬勃发展，拓宽了居民的投资渠道，银行理财产品具有门槛不高，收益较稳的特点。随着互联网技术的进一步发展，互联网理财以其更加人性化和更加便利的特点，获得了不少网民的热捧。特别是余额宝等金融产品，没有理财资金门槛，收益高于银行同期利率，对银行存款形成了强大的分流作用。
（三）融资的脱媒
随着证券市场的蓬勃发展，股票、债券等直接融资工具不断丰富并不断挤压银行金融机构的间接融资市场。另外互联网技术的发展并没有停留在交易端和负债端，而是拓展到了融资端。借助向与金融机构的不断融合，通过数据分析和数据挖掘技术，构建出互联网金融模式，成为信息技术与金融服务相结合的新兴领域。从融资模式分析，互联网融资质上是一种直接融资模式。但对比传统的直接融资模式，互联网融资具有信息量大、效率及风险较高等特点。证券直接融资市场具有体量大、历史长、管理较为严格的特点，是传统的直接融资市场；互联网融资平台是新兴的直接融资市场，具有受众面广、管理较为松散的基因，具有草根性，两种方式分别是精英金融和普惠金融的代表。
二、金融脱媒对经济社会管理及银行业的影响
金融脱媒现象是我国市场经济和国民经济发展的客观规律，同时使得银行业明显受到资金脱媒压力，负债超常规增长风光不再，普遍经受存款压力。中小企业从银行融资难度增加，成为利用其它方式融资的先行者，进一步加剧了金融脱媒效应。
包括互联网金融等方式在内的金融脱媒具有明显的外部性：从正外部性来看，市场规模的扩大会产生规模经济；从负外部性来看，随着市场规模的剧烈扩张，加之监管滞后，市场失灵问题凸显，金融市场的功能可能出现紊乱，金融及经济社会风险增加，众多P2P公司资金链的断裂就是这种问题的现实反应。金融脱媒凸显的问题及影响较为广泛，具体有以下几个方面。
（一）我国金融业监管相对滞后
结合发达国家金融发展经验，金融脱媒及利率市场化等多重因素，将不可避免的促使银行业综合经营发展。就目前我国银行经营模式来看，政策面上是分业经营，但现实中已经在逐步向混业经营的方向发展。近年来银行业通过销售理财产品，贵重金属，保险投资以及介入投资银行业务等，不断向证券、基金、保险等领域扩张。而我国资本市场和其他金融监管发展相对滞后，存在诸多薄弱区。混业经营趋势下的传统分业监管架构导致监管相对滞后。金融混业经营已成为现实，但相应的综合监管体制却一直没有启动，各司其责的分业监管，往往出现监管的缺位。相对于金融创新的日新月异，监管制度却往往不是无能为力就是疲于应付，亡羊补牢的措施往往伴随着巨大的损失。
（二）金融脱媒对我国商业银行带来了巨大挑战，这种挑战主要表现在以下几个方面
1.负债资金来源受到影响，负债结构呈现出短期化趋势。近年来，居民储蓄存款大量流往股市、楼市和民间借贷市场，银行吸收存款的功能逐步弱化，随之而来的流动性风险和存贷比突破监管要求日益严重。
2.银行业风险管理日益复杂。随着金融脱媒的深化，金融产品也不断推陈出新，这就对银行业的风险控制能力提出了新要求。
3.客户渠道不断消减。商业银行传统的优质大客户贷款被直接融资市场分流，大客户对银行贷款的依赖度逐渐减轻。
4.利率市场化不断挤压银行业的利润空间。金融脱媒实现了利率市场化的价格发现功能，而且在互联网金融的推波助澜下不断加剧。互联网金融作为交易平台，资金借方报价，贷方依据对流动性、风险等因素偏好选择贷款对象，双方议价成交，交易完全市场化。随着利率市场化推进，金融机构不能再依赖央行的基准利率指导，只能主动在市场上寻找利率基准，利润空间进一步被压缩。
5.互联网金融具备相当强的替代能力，进一步加深了金融脱媒现象。传统银行在金融业务中，具有资金中介的重要特点，而互联网金融使商业银行的中介功能弱化。在互联网金融模式下，互联网为资金供需双方提供平台，充当资金信息中介，资金供需双方利用平台撮合，融资交易过程由双方参与完成。互联网第三方支付平台已能为客户提供收付款等结算服务，挑战传统银行结算业务。
（三）金融脱媒给商业银行不但带来了挑战，也带来了转型的机遇
金融脱媒是经济发展到一定阶段时市场对银行传统中介功能提出的挑战，倒逼银行开展业务转型，调整经营策略和模式，挖掘新的业务空间和利润增长点，提供优质的服务。脱媒的校正效应将会减轻脱媒给商业银行带来的不利影响，促进商业银行摆脱对传统收入渠道的依赖，通过创新金融产品来开源节流，增强非传统业务盈利能力。
一些研究及目前发展的现实状况表明，虽然互联网金融的发展将会对金融市场、传统金融机构以及金融稳定形成一系列冲击，但纯粹的互联网金融模式（如不设物理网点的网络银行）无法从根本上取代传统的金融机构与服务。具体来看，金融脱媒带来的积极效应有以下几个方面：
1.金融同业业务方面的机遇增加。随着资本市场的快速发展，金融同业机构增长也越来越迅速，银行业的业务机会如同业存款、同业托管等也随之增加。
2.证券质押贷款、并购贷款等新型金融将获得发展契机。随着资金资本市场的发展，银行将有机会为企业收购兼并、企业证券承销业务、金融同业公司等提供更多的资金服务。
通过资产证券化、互换期权、发行债券等工具，银行业可以有效管理信用风险、市场风险以及补充流动性。
3.借贷资产借助资本市场实现转让。利用资本市场迅速发展的丰富投融资工具，银行业可以摆脱传统信贷业务的桎梏，利用债券、证券等新型资本市场工具满足融资需求及转出信贷资产，优化财务报表和资金来源，改变对存款业务的过度依赖。
4.拓宽银行业务的客户和渠道。客户是银行业金融机构各项业务的基础，互联网金融有助于拓宽银行的客户群体。
根据联合国贸易和发展会议（UNCTAD）的数据显示，2015年全球电商市场规模达22.1万亿美元，2013年到2018年，全球网购人数将增加50%，从10.78亿增加到16.23亿。互联网金融浪潮下，银行传统目标客户群可能发生改变，追求多样化、个性化服务的中小企业及个人客户更倾向于通过互联网参与各种金融交易。能够提供快捷、低成本服务的金融机构会得到新兴市场和商务人士的青睐。
此外，传统商业银行模式在互联网时代仍有优势。商业银行认知和诚信度高，基础设施完善，物理网点分布广泛，实体银行可建立看得见摸得着的信任。传统商业银行除提供存贷业务、财富管理业务和支付结算通道外，一些特定金融业务需要专业人士经验判断和操作，信息技术无法完全替代。
三、银行业应主动迎接金融脱媒的调整与挑战
随着科技及社会的加速变革，我国银行业的经营环境正面临着前所未有的巨大变化，尤其是近年来国际局势及金融危机带来了巨大的不确定性，金融脱媒态势加剧，对银行业产生较大冲击，须正确应对，因势利导，顺应金融脱媒的机遇与挑战。特别是互联网技术对金融市场的影响，将加速金融交易的脱媒，并对现行的法律与监管框架提出挑战。
（一）建议监管机构对金融脱媒采取的对策
金融脱媒是经济金融发展过程必然现象，是资源配置追求效率的必然要求，对宏观经济调控、实体经济发展和金融企业管理具有重要影响。监管机构及市场参与者需要根据实际情况预判，科学规划，才能趋利避害，获得最大效益。我们应结合中国的实际情况，来应对脱媒带来的风险和挑战。
一是有效的统计、监测和监控。准确的判断来自于准确的数据，准确统计预测表内外业务对社会融资总量和货币供应的影响规模，提高顶层政策的前瞻性和有效性；关注银行业表外业务，控制银行业表内外资产的整体杠杆率，避免过度创新影响金融体系的稳定，强化对风险源头的预测、预判和防范。
二是高度关注混业经营和分业监管的风险。国内金融已经显现混业经营趋势，金融监管体系亟需及时作出相应的调整与改革，同时平衡好金融监管和金融创新的关系。
三是加强协调机制，实现金融监管全面覆盖，强化宏观审慎管理。加强金融监管各部门之间的协调和赋予央行更大的系统性监管职能，建立央行主导下的常设金融监管协调架构。建立并完善跨界交叉性金融业务的标准和规范，对各类金融机构的同类型业务统一监管标准。
（二）银行业应对金融脱媒的几个策略
金融脱媒仍将进一步深化，银行业需要不断更新经营理念和模式，加强业务创新，提升服务能力，降低对传统业务的依赖，多方面开拓发展途径。
1.建立健全金融脱媒环境下的运行机制，着力解决好管理机制和人力资源两大关键问题。使经营机构的体制和机制能更好地适应金融脱媒背景下转型要求，打造一支能适应金融脱媒市场环境的人才队伍。
2.调整现有客户结构，在巩固大型客户的基础上，大力发展零售客户和中小企业客户。信贷集中度高企时虽然能带来较高利润，一旦该行业或大企业信贷萎缩，将产生较大不利影响。结合国际经验的发展和大数据的分析，信贷投入最终以广泛分布在中小企业和个人零售客户为主，这样的均衡结构有利于稳定的利润形成和降低风险。国内银行业要逐步加中小企业和零售客户的基础夯实，而对大型企业则要在现有基础上，加大发展投行机创新业务的力度。
3.大力推动金融服务和产品的创新。长期以来，国内银行主要依靠规模的扩张实现增长，是一种粗放式的发展方式。
国内银行盈利能力低的主要原因是缺乏优质和创新金融产品与服务，特别是非利息收入、中间业务收入产品。因此，产品问题实质是银行业的核心竞争力，也是银行业面临的主要挑战。从向客户群体提供无差异产品，转到精益价值分析提供差异化产品，为客户提升服务体验和效益，为银行带来更高利润，是中国银行业未来重要的发展方向之一。
在强化管理、巩固传统商业银行业务的同时，加大创新力度，利用互联网金融模式，深度整合互联网技术与银行核心业务，提高服务能力和业务水平，适应互联网金融模式带来的冲击，才能获得新发展。利用大数据及积累的客户资源，深入分析客户行为，创造客户需求，展开精准营销，分别实现银行与客户的效益最大化。
4.全面提高全流程的风险管控能力。新的金融市场环境要求银行业须全流程的不断更新风险管理理念和技术，不断用更新的管理体制、业务模式和服务模式去适应新的市场环境。在风险识别、监测、度量、缓释和化解等方面不断创新，持续的、动态的提高风险控制和管理能力，有效应对金融脱媒的不利影响，实现高效运营与全流程风险管理的统一。
参考文献
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[2]陈钢，郑良琳.后金融危机时代我国金融脱媒现象探析[J].上海金融2012（11）.
[3]李有星，陈飞，金幼芳.互联网金融监管的探析[J].浙江大学学报.2014（7）.
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[5]卢盼盼，张长全.金融脱媒对商业银行稳健性影响的实证研究[J].上海金融.2013.
关键词 昆明暴恐事件 微博舆情风险 防范措施
一、“3·1昆明暴恐事件”引发的微博舆情风险
“风险”一词早已有之，在现代，“风险”是指可能造成的损失或伤害，只有“在自然和传统失去它们的无限效力并依赖于人的决定的地方，”①才能称作是“风险”。它可以用概率来表述。而“社会风险”则是不可计算的，具有不确定性，不能用概率表述。“社会风险”是指由于某些行为或因素所引发的社会失序或混乱的可能性。
微博对社会具有放大效应，社会风险会通过微博的放大、网民的互动形成微博舆情风险。由于社会中隐藏的风险，如贫富差距、阶层分布不均、社会信任危机等，都会在微博上有所反应，最后引发微博舆情风险。如“3.1昆明暴恐事件。”
3月1日晚9点18分，一伙暴徒持刀在云南昆明火车站广场、售票厅等处随意砍杀无辜群众，3月3日下午成功告破,共造成29人死亡，143人受伤。该团伙以阿不都热依木·库尔班为首，共8人（6男2女），现已全部落网。该事件在微博上引起热议，最终引发了微博舆情风险。
1、出现群体极化倾向，微博上“危”言四起
凯斯·桑斯坦在《网络共和国——网络社会中的民主问题》中提出：“团队成员一开始即有某种偏向，在商议之后，人们朝偏向的方向继续移动，最后形成极端的观点。”②这就是所谓的“群体极化”。“3·1昆明暴恐事件”发生后，微博上表达“社会危险”的声音四起，一度在微博上占据优势，出现了“群体极化”倾向。
网民在昆明事件发生前后，最近一周的社会危险感知系数呈上升状态。在昆明事件发生后，有一个小幅直线上升。网民在微博上表达“感到社会危险”的声音比以往整体同比上升32%，整体环比上升44%，一时间网络上“危”言四起。
此事件在网络上引发“群体极化”风险主要有以下原因：首先，该事件反映出中国社会利益分配不均、政策实施不力等问题，再加上该事件是由恐怖分子制造的有组织、有阴谋的故意伤人事件，是“被制造出来的风险”，所以会造成人们的恐惧、不满等。这些情绪需要一条宣泄渠道，微博以其虚拟性和自由性成为“各种不满和失望情绪的宣泄平台”。③其次，微博的强互动性为微博“群体极化”的出现提供了便利。在事件发生后，微博及时将“3.1昆明事件”推上热门话题榜，网民通过评论、转发等对此进行互动。网民的“社会危险感知”通过这样的高互动性不断强化，最终对此事件形成了“群体极化”。
2、部分媒体微博扩大矛盾，传播谣言
贝克在《风险社会》中肯定了大众传播在风险社会中的重要性，他认为“媒介在向大众传递有关风险的知识时可以对其进行任意的夸大、减弱、改变以及消退。”④所以，大众传播在风险传播过程中起着重要的舆论导向作用。尤其是在“微博时代”，媒体微博的影响力更大。
但在“3·1昆明暴恐事件”中，媒体在一定程度上扮演了“传播风险”的角色。
第一，部分媒体微博在进行事件播报的过程中，对恐怖分子进行了地域划定。许多报道中，强调“新疆”字眼，这本身就会加大新疆人与其他中国人的矛盾。媒体作为传播信息的载体，承担着引导舆论的责任，但媒体在传播信息的过程中，不可避免地打上了自身主观性的烙印，因此媒体呈现在受众面前的是部分现实，即“拟态环境”。但受众的行为最终是在现实环境中发生作用。尤其在“微博时代”，信息传播速度快、传播范围广，在制作新闻标题时硬生生地打上“新疆”标签，使得全国人对新疆人不满，加重中国内部矛盾，最终会引发全国人对新疆人更大的看法或更大的成见，从而制造出更多的风险。
第二，部分媒体在事件发生后，通过微博传播了许多谣言，损害了媒体的公信力和权威性。如事件刚发生后，出现的“大树营发生暴力事件”、“在逃歹徒曲靖落网”、“歹徒逃到红河，有人被射杀”等。人们对信息的摄取主要依赖媒体，而传播信息的主体却在微博上传播谣言，这样一来就会打破受众与媒体间基于信任的生态平衡。“其最终结果不是有助于化解风险，而是扩大和再生产风险。”⑤
3、微博上谣言、危言等加大政府压力，损害政府公信力
芭芭拉·亚当和约斯特·房龙认为，“风险的本质并不在于它正在发生，而在于它可能发生。”⑥当下中国正处于变动期，贫富分化加剧，地区利益分布不平衡，再加上媒体制造的矛盾，使得人们的风险感知出现差异。
在事件发生后，微博上出现了“在逃歹徒曲靖落网”等谣言，网民也在微博上发表社会危险的感受，使微博上一度充满“负能量”，这为政府对此舆情的管理带来了挑战。
通过对网民对“3·1昆明暴恐事件”的原因进行整体分析，发现民族因素始终为最重要的原因，政策和宗教等也对此事件的发生产生了重大的影响。而网民对国家的维稳和民族政策、宗教政策产生质疑，认为国家改革成果没有惠及少数民族地区，造成贫富差距拉大，社会不公出现，使政府的公信力有所下降。
二、微博舆情风险防范措施
1、建立舆情反恐预警机制，提高反恐意识
“3·1昆明暴恐事件”的发生并不是无迹可寻，但并没有引起足够的重视。因此，需要相关部门建立舆情反恐预警机制。首先，需要建立一支专业监测队伍，通过关键字、重点区域、重点人物等对微博进行实时监测。其次，要建立专业的舆情分析队伍，如高端计算机人才、具有高度政治敏感度的人才、反恐等方面的专家学者等，通过专业的舆情分析师对数据进行分析，发现问题，及时上报，做好预警。
社会现实是引发网络舆情风险的土壤，因此，还要制定切实可行的反恐应急方案，加强反恐演习，各个单位、路段都要加强警戒，不能“事前不预警，事后补窟窿”。还要通过微博等方式宣传反恐方法，普及反恐知识，同时要不断地引导人们正确地认识此类恐怖事件，正确对待，提高反恐意识。
2、媒体要提高新闻敏感度，提高危机意识
人们对风险的认知主要是通过媒体的传播，但媒体作为社会公器，既能降低风险的影响，又能传播风险。“如果媒介可以在风险形成具体的社会灾难之前对风险进行正确的呈现与解释，有效地向受众传递风险信息，就可以最大程度地消减风险。”⑦而如果媒介在传播过程中，只是顾及到自身的利益，对受众不负责任，就会使苦心经营的声誉在瞬间遭到巨大损失。
尤其是网络媒体，在重大事件发生时，凭借其传播速度快、覆盖范围广、互动能力强的特点，发挥着举足轻重的作用。因此，网络媒体首先要提高新闻敏感度，在重大事件发生时，快速反应，及时传播，提供尽可能全面的信息，满足受众的需求，时刻警惕危机，不要再出现重大事件中部分媒体“失语”的情况。其次，要不造谣、不传谣，在谣言出现后，要用多种手段及时辟谣。最后，要提高自身素质，提高社会责任意识。不能把部分恐怖分子的行为扭曲为“新疆”整个群体的行为，要担负媒体维护社会稳定的责任。
3、建立政务微博等，及时公开信息，提高信息处理能力
通过统计数据分析，发现该事件发生的主要原因在于利益分配不平衡。这就要求政府要改进政策，并要及时地在网络上公布相关的政府信息，以建立网民对政府的信任，重建公信力和权威性。
同时，还应建立和管理政务微博。微博凭借其巨大的用户基数和广泛的社会影响力，占据了网络舆论的中心位置。而在此事件发生后的3月2日，新浪微博TOP10中，只有一个是政务微博，即@喀什。可见，政务微博在此事件中并没有发挥应有的作用。因此，政府应重视微博，对微博等社交网站进行紧密追踪，并提高写微博和引起网民关注的能力。在谣言、危言发生时，要及时处理，将网络舆情风险的危害降到最低。
3月1日晚昆明暴恐事件发生后，其微博热议度从1日的43直线上升为2日的23714，其舆情的集聚速度可见一斑。但伴随着高关注度的是微博舆情风险的产生。现代的风险并不是孤立的，每个人都不能独善其身。媒体作为“拟态环境”的建造者，网络舆情中的活跃分子，需要担负自身的责任。因此，只有通过个人、媒体、政府的共同努力，才能最大限度地防范微博舆情风险。
参考文献
①张恩明，《风险社会理论相关研究文献概述》[J].《探求》，2008（1）：25
②凯斯·桑斯坦：《网络共和国——网络社会中的民主问题》[M].上海人民出版社，2003：47
③相喜伟、王秋菊，《网络舆论传播中群体极化的成因与对策》[J].《新闻界》，2009（10）
④⑦邹琰、齐特，《“走转改”中国社会转型期社会风险的传播对策》[J].《新闻研究导刊》，2012（9）：47
⑤杜建华，《风险传播悖论与平衡报道追求——基于媒介生态视角的考察》[J].《传媒观察》，2012（1）：69
⑥芭芭拉·亚当、约斯特·房龙 著，赵延东 等译：《风险社会及其超越：社会理论的关键议题》[M].北京出版社，2005
【关键词】 传媒上市公司 资本结构 影响因素 实证分析
一、引言
企业资本结构问题一直以来是学术界研究的热点。不同行业有不同的特性，不同行业的资本结构也有各自的特点，因此不同行业的上市公司资本结构的影响因素也不尽相同。作为一个新兴而发展迅速的行业，传媒行业日益成为学术研究的热点。随着体制的放松，传媒企业逐渐开始运用资本运营方式，但资本运营就像是把双刃剑，有些传媒企业用这种方式盘活了资金，得到了快速发展，有一些企业却走到了破产的边缘。
资本结构在企业资本运营中扮演了一个重要的角色。合理的资本结构能优化企业资源的配置，提高企业的价值，从而使企业得到长足发展；不合理的资本结构会增大企业的财务风险，影响企业的筹资，甚至使企业因负债过度而导致破产。
传媒公司上市的初衷是通过资本市场缓解公司资金压力，提高盈利能力，最终达到自身资本结构优化。然而，自上市以来，我国的传媒上市公司整体发展状况参差不齐，一些上市公司资金压力似乎得到暂时缓解，盈利能力和资本结构没有得到提升优化，有的甚至面临退市的风险。由此，不同的资本结构让传媒上市公司的发展呈现“几家欢乐几家愁”的局面。
本文针对这一现实问题，力图从传媒上市公司最近几年的资本运营数据中找到影响资本结构的因素，提出合理优化传媒上市公司的资本结构，以期让传媒上市公司又快又好地发展。
二、变量选取
理论界对资本结构影响因素有不同的观点，至今没有形成一致的观点。本文借鉴李冬梅等（2012）的观点，采用资产负债率Y=总负债/总资产，作为被解释变量来反映企业的资本结构。资产负债率被称为资本结构的超声波，通过这个超声波，查出传媒上市公司内在的问题，为传媒上市公司提高经营效率。
对于解释变量，本文选取以下指标：X1=LN总资产，X2=LN主营业务收入，X3=流动比率，X4=速动比率，X5=总资产增长率，X6=主营业务收入增长率，X7=资产净利润率，X8=净资产收益率，X9=总资产周转率，X10=存货周转率。
通过以上变量和解释变量的选取，本文将使用SPSS16.0软件进行实证分析，其数学模型表达式为两个：
进行主成分分析时的模型，提取公共因子Fi。Fi=ai1X1+ai2X2+，………+aipXP（i=1，2 m、p=10）；进行多元线性回归时，Y=C+Bj1F1+Bj2F2+………+BjqFq+E，其中Bj为回归系数，C为截距项，E为残差，Y是资产负债率。
三、数据来源
本文选取国内A股传媒上市公司2010—2012年的数据进行研究分析。传媒上市公司以证监会行业分类为标准，数据来源于“新浪财经”和“上市公司资讯”网站。为确保样本数据的可比性，选取数据只为A股上市的传媒企业，不考虑发行B股的上市传媒公司；ST传媒上市公司经营状况与其他公司相差较大，为保证结果的有效性，把ST的公司从样本中剔除；同样剔除了因数据缺失的上市公司。最后得到16个样本公司。
四、结果分析
本文运用SPSS16.0软件对10个原始变量进行主成分分析。在进行分析之前，首先运用巴特利球检验方法，检验数据是否适合主成分分析，提取准确的因子。
表2中sig=0.000，认为拒绝原假设，适合做主成分分析。
由表3可看出，在这10个因子中，前四个因子方差和占全部总方差的比例接近于1（大于87%），同时，再看这四个主因子的特征值，也都大于1。由此，我们就选取这四个因子分别为第一主因子、第二主因子、第三主因子、第四个主因子。
通过因子旋转，我们看到10个因素在4个主因子上的不同载荷。F1与总资产、主营业务收入相关，将F1定义为企业规模；主成分F2与销售净利率、资产净利润率、净资产收益率高度相关，将其定义为企业获利能力指标；F3与主营业务收入增长率、总资产增长率高度相关，将其定义为企业成长性；F4与流动比率、速动比率高度相关，将其定义为企业偿债能力。
通过以上因子值的系数矩阵，我们可以得到四个新因子：
F1=0.222x1+0.345x2-0.186x3-0.193x4+0.023x5+0.070x6
-0.014x7-0.004x8+0.375x9-0.122x10
F2=0.117x1+0.068x2+0.149x3+0.149x4+0.018x5-0.147x6
+0.439x7+0.436x8-0.066x9+0.065x10
F3=0.029x1+0.023x2+0.081x3+0.086x4+0.433x5+0.547x6
-0.054x7+0.058x8+0.129x9+0.179x10
F4=-0.102x1+0.108x2+0.145x3+0.128x4-0.002x5-0.273x6
+0.048x7-0.132x8+0.370x9-0.712x10
在线性回归分析以前，对新得到的四个因子进行拟合优度分析。新得到的四个因子的最终模型的拟合优度检验表如上所示：R=0.736，调整的R方=0.542。由此可见，四个新因子形成的模型的拟合优度比较理想，适合做多元线性回归分析。
通过回归分析，我们得到模型如下：Y=5.882F1-5.571F2-
5.667F4+31.860。
由回归结果可知，PF1=0.082，说明在10%的水平上，F1通过T检验，故F1（企业规模）对Y（资产负债率）有影响，而且标准系数为5.882，可见其正相关影响显著。
PF2说明在10%的水平上通过了T检验，说明F2（获利能力）与资本结构相关。通过标准系数-5.71可看出，获利能力与资本结构呈负相关，且关系显著。
PF3说明在10%的水平上也没有通过T检验。说明F3（企业成长性）对资本结构的影响不显著。
PF4在10%条件下通过T检验。与获利能力相似，通过标准系数-0.5667，可以看出F4（企业偿债能力）与资本结构也是呈负相关，且关系显著。
五、结论与建议
1、结论
由F1（企业规模）得知，传媒上市公司的规模与其资本结构成正显著关系且其相关系数绝对值较大，可以看出企业规模是传媒上市公司资本结构重要的影响因素。F2（企业获利能力）对其资本结构的负效应显著，说明获利能力也是影响传媒上市公司资本结构的因素之一，且是负相关。这是由于获利能力强时内部积累较多，内部融资就足以满足，那么就可以不依赖债务融资，导致资产负债率较低。由F4（企业偿债能力）可反映出传媒上市公司在资本结构决策时未充分考虑到公司长期发展产生的资金需求，在融资方面缺乏长远规划。企业偿债能力强，就说明企业自己能够应付内部经营资金问题，不需要外部债务资金的支持，从而资产负债率较低，企业经营、财务风险较低；另外，偿债能力强又能够及时偿还外部到期的欠款，不会导致负债的长期积累。
2、优化资本结构的相关建议
通过实证分析，结合其他行业上市公司的情况，传媒上市公司资本结构影响因素与其他行业上市公司略有不同。影响传媒上市资本结构的是企业规模、获利能力和偿债能力。张新民等（2003）提出“资本结构的质量是指企业资本结构与企业当前以及未来经营和发展活动相适应的质量”。资本结构质量高的企业具有融资能力较强、偿债能力较强、杠杆比率合理、资产报酬率高于平均资本成本等特性。由此，我们提出如下优化资本结构的相关建议。
（1）合理运用资本运营手段。传媒企业应通过一些资本运营手段，通过传媒上市、传媒并购、传媒合作等经营方式整合优势资源，扩大企业规模。一些传媒企业已经运用直接上市、间接借壳上市、整体上市与分拆上市等手段成为上市公司；一些传媒企业也进行纵向或横向、混合并购，进行传媒集团化探索。这些传媒企业的资本运营手段有成功也有失败，对于传媒企业来说，如何结合自身特点、行业特性以及同行的有益经验进行资本运营尤为重要。
（2）合理设置杠杆比率和资产负债率。通过合理范围内的杠杆比率，一方面使企业利用财务杠杆作用，获得周转资金；另一方面控制企业的风险，特别是财务风险。过高的资产负债率和杠杆比率将会给企业带来极大的财务风险，应特别关注。
（3）尽快建立偿债保证机制。从实证看出，传媒上市企业的偿债能力与资产负债率有着显著的负相关。这说明，偿债能力高则资产负债率较低。资产负债率低可降低财务风险，但是过低的资产负债率又会限制传媒企业经营的发展、扩大。因此，传媒企业要利用这一资本优化因素达到合理资产负债率和资本结构。具体而言，应该建立起偿债保证机制，完善和健全破产制度，为债务融资正面效应的发挥提供条件。
（4）抓住政府相关优惠政策。当前传媒企业成长性与中国现阶段股权融资受限制有关。传媒企业之前一直被中国的“政治属性”所束缚，目前由于制度开始放宽才得到发展。相比其他成熟行业，它的发展时间短、发展过程中的阻碍多。因此，传媒企业要借助政府政策的支持与鼓励，并通过企业规模的扩大、企业的成长性发展来引导传媒企业合理的资本结构。同时传媒企业本身也应充分考虑到企业长期发展的资金需求，在融资方面进行长远规划。
【参考文献】
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[2] 张新民、王秀丽：对资本结构质量的思考[J].中国经济评论，2003，3（10）.
[3] 张晓媛：上市公司资本结构影响因素实证分析——基于高新技术类实例[J].财会通讯，2010（6）.
摘要：食品安全问题是风险社会中的一个重要表征。网络时代风险传播突破了由政府通过传统大众媒介向公众传播的单项传播形式，变为了公众都可进行的双向传播，因而加剧了食品安全问题的传播风险。对“康师傅馊水油”事件的网络传播特点分析发现，食品安全问题的网络传播存在着传播源广泛、意见领袖作用强、政府反应速度偏慢，且舆情回落周期长短受舆情传播中其他声音影响等特征，因此在风险社会中，政府要进一步净化网络环境，提高反应速度，建立与公众的有效沟通机制，加强权威发声权重，允许出现多方声音，以“引”代“堵”，增强信息的对称性，从而增加公众对政府和大众媒体的信任度，使公众能理性的对待风险社会下的食品安全问题。
中图分类号：G206.3
文献标志码：A文章编号：1009-4474（2016）04-0027-05
Abstract： Food safety is one of the most important characteristics of Risk Society. Risk communication on the Internet breaks the traditional unidirectional transmission way via which information is conveyed from government to the individual， and becomes a twoway propagation， increasing the risk of transmission of food safety issues. The incident of gutter oil of Master Kong is characterized by multiple sources， strong opinion leaders， lack of government reaction， and the cycle in the dissipation of public opinion influenced by the spread of other public opinions. Therefore， in the risk society， the government should further purify the Internet environment， improve reaction speed， establish an effective communication mechanism with the public， strengthen the authority in public announcement， allow the expression of opinions from multiple sources to navigate the opinions instead of blocking them， and enhance the symmetry of information， thereby increasing the publics confidence in the government and the mass media. Eventually， the public can deal with food safety issues rationally in risk society.
自2008年“三鹿三聚氰胺”事件以来，诸如“毒豆芽”“熏肉致癌”“僵尸肉”等食品安全事件被频频曝出，而且这些食品安全事件每次曝出后都在网上引起不小的风波，使得大众和政府对食品安全问题越来越重视。食品安全问题是风险社会中的一个重要表现，出现的频率高，每次出现都产生一波波舆论潮，那么在风险社会中食品安全问题的网络传播有怎样的表征呢？
一、理论阐释
1.风险社会与风险传播
风险社会是伴随着社会发展现代化的进程出现的，最早由德国社会学家乌尔里希・贝克在其著作《风险社会》中提出，它表现为现有社会存在的危机或潜在的危机水平〔1〕。风险社会形成的因素有很多，如在工业化进程中所出现的环境污染、食品安全、科技风险等突发性社会事件〔2〕。
风险传播是为公众提供用以减少焦虑和恐慌的信息，并为公众提供合理应对危机建议的过程〔3〕。传播媒介是风险传播中很重要的角色，其作用在风险社会中表现为对现有社会中风险失控行为的批评与反思〔4〕。风险社会中的危机事件在网络传播中带有一些网络暴力的色彩，给在网络传播环境下的风险社会增加了更多不确定的影响因素，如网络谣言等，而且风险的不确定性会拓宽风险的强度和广度〔5〕。在网络环境中，风险的不确定性很大程度上来源于传播媒介，公众对事件的认知往往来源于传播媒介的话语导向，传播媒介的批评行为则可能会被放大，所以公众在风险社会中表现出的意识恐慌和社会对抗的程度与传播媒介的传播力息息相关①。
2.风险沟通
根据美国国家科学院对风险沟通的定义，风险沟通指的是“个体、群体以及机构之间交换信息和看法的相互作用过程。这一过程涉及多侧面的风险性质及其相关信息，它不仅直接传递与风险有关的信息，也包括表达对风险事件的关注、意见以及相应的反应，或者国家或机构在风险管理方面的法规和措施等”。后来学者在此定义基础上指出风险沟通包含五个要素，即沟通目的、沟通内容、目标人群、信息来源和传播方式。
风险沟通在风险传播中具有极其重要的作用。风险社会中的科学民主的决策离不开有效的媒体沟通，有效的风险沟通就是要在风险传播中通过媒体连接起政府和公众，让政府和公众站在同等的地位，扩大公共领域的话语权，即加强民主程度和增大信息透明程度，从而将风险社会的风险程度降到最小值〔6〕。
网络传播中的风险沟通是一种双向传播机制，不再局限于传统意义上由政府通过大众媒体向公众传播的单项传播。在网络风险传播中，政府要控制局面，而公众认同的是自我感知〔7〕，那么政府和公众之间怎样才能达到一种有效的沟通呢？这时风险沟通就显示出其重要性了。
二、“康师傅馊水油”事件在网络传播中的表征
1.事件概述及舆情走向
“康师傅馊水油”事件最先被曝光于微博上。8月2日12点14分，新浪微博认证用户@柯笑阳一段游客拍摄的视频，视频中一位台湾女导游在车上跟游客讲：康师傅在台湾发生过馊水油事件，所以康师傅及其所属顶新集团遭到全台湾的抵制，可是在大陆地区贩售的馊水油数量竟达台湾地区数量的56倍。此视频一出，舆论哗然，短时间内被微博疯转，“康师傅”一词登上微博热搜榜。
截至8月5日，以“康师傅”为关键词在百度中的整体搜索指数（一周内）达到58096次，环比上升了约1000%。新闻头条搜索指数在8月3日达到197418次，与康师傅相关的一周内上升最快的检索词为“康师傅地沟油”，同上周相比，搜索指数环比上升了882%。舆情在8月2日出现以后话题迅速集聚，到8月3日形成舆情传播的峰值期，8月3日后舆情迅速回落。
而在舆情发酵到舆情进入高潮的时间内，媒体报道的导向也不断发生改变，统计情况见表1。
2.舆情事件在网络传播中的文本分析
笔者搜集了新浪以“康师傅”为关键词从8月2日舆情首曝开始到8月7日舆情基本回落的微博，对评论量和转发量大的微博进行了整理和聚类，发现这些转发和评论量大的微博主题基本分为四类：一是曝光康师傅使用馊水油，如诸葛文君的微博先于大众媒体曝光康师傅使用馊水油的事件；二是媒体有关康师傅对此的回应态度的报道，如《齐鲁晚报》微博所提及的康师傅报警新闻，微博与传统媒体同步出现此消息；三是话题传播者对大陆媒体的质疑，如北京杨博的微博在比较大陆媒体和台湾媒体对康师傅馊水油事件的报道后，对大陆媒体的报道态度提出了质疑；四是对康师傅馊水油的辟谣贴，如中国新闻网所报道的监察机构的证词。在这几类主题中，微博对新闻事件的报道普遍要早于传统媒体，这是因为新媒体时代人人都可以作为传播者，微博中的传播源远大于传统媒体。在新闻事件的报道中，传统媒体和微博出现同步播报的情况通常是传统媒体的官微对传统媒体所播报的信息进行了转发，而微博中所传播的信息滞后于传统媒体报道的情况通常是一些大V意见领袖针对传统媒体报道中的内容而在自己的微博中提出质疑等看法。
在曝光康师傅馊水油的典型微博（新浪微博）中，诸葛文君题为《崔永元：大陆民众应该知道！》的微博说道：“台湾导游向大陆游客爆出惊天内幕。对于如此恶劣的事件，国内食品安全质检部门应该早有所闻，为什么不调查真相？大陆媒体为什么装聋作哑？抵制无良企业！大家转起！”从8月3日此微博发出后，转发量达到15162条，评论数为2905条。网民对该微博的转发从开始到回落持续了四个小时。通过知微传播软件对此条微博的分析发现，在所有转发的用户中，97%是普通用户，只有3%是VIP用户，男女用户比例基本平衡。在传播路径中，通过知微软件对此微博传播层级的分析发现，大部分转发出现在前六个转发层级中，其中第一层级转发量最多，达到6952条，第三层级转发数量也较多，为2520条②，第二层级转发量略低于第三层级，四、五、六层级的转发量小于前三个层级。通过ROST软件对以“康师傅馊水油”为关键词的新浪微博的评论进行词频分析发现，在评论中出现高频的词有“康师傅”、“抵制”、“食品”、“安全”等，高频表情为“愤怒”、“拜拜”。通过大V用户的转发评论可以看出，在舆情出现初期，大V用户态度比较理性，并没有以一面之词断定康师傅使用馊水油，本次微博传播路径长，但是由于大V的谨慎态度使得二次传播范围大大缩小，且舆情回落周期缩短。本次传播中用户整体态度偏向消极。
在关于康师傅回应态度的微博中，齐鲁晚报于8月3日14：45发表了题为《康师傅已就“台湾导游呼吁抵制康师傅”一事报警》的微博，其内容为“近日微博热传一视频，内容是台湾导游告诉大陆游客有关康师傅在台湾的馊水油事件，台湾人民正在进行‘灭顶行动’，呼吁大陆游客一同抵制。康师傅控股有限公司今日发表紧急声明，称该名导游恶意中伤，已报案。”关于“康师傅馊水油”视频的舆情经过波动上升于8月3日下午16时左右达到传播峰值而后回落，8月3日21点微博中对康师傅回应态度的微博关注度已降到很低，整个传播过程经历了7个小时。在这一时间段内，齐鲁晚报关于康师傅回应态度的微博转发量为302条，评论量为87条。在转发的用户中，79.1%为普通用户，20.9%为加V用户。笔者通过知微传播软件对此条微博的分析发现，在传播路径中，大部分转发出现在前五个层级中，其中第三层级转发量最多，达到102个，其次为第二层级，数量为88个。在评论中出现的高频词有“康师傅”“不食”“抓起来”“导游”“馊水油”“回应”“真实性”等。这一阶段加V用户参与转发增多，说明大V用户对媒体信息的信任度较高。此条微博的传播规律告诉我们，如果有影响力的意见领袖对原有消息进行转发，舆情传播可能达到一个新的高潮，然后才走向回落。此次传播中舆情仍以负面为主，负面情感值为-74。值得注意的是，这次用户地域以山东地区最多。
在质疑大陆媒体为何没有像台湾媒体一样曝光的微博中，以大V用户“北京杨博”的微博影响力最大。8月3日杨博题为《顶新事件大陆为何集体缄默？》的微博中提到“台湾媒体铺天盖地，连台湾导游都向大陆游客劝说抵制顶新恶劣食品。国内食品安全质检部门、大陆媒体一直保持集体缄默，顶新食品大江南北依然大行其道。是台湾在污蔑顶新，还是大陆人根本不在意食品安全？”博文配图分别为《自由时报》、《联合晚报》、《联合报》等多家台媒转发，转发量达到14695条，评论量达到5982条。而后杨博自己又转发并评论了自己的这条微博，这条评论为“不是坏人太猖獗，而是好人太软弱”的微博转发也达到93条之多。在这些微博的评论中，以“北京”“民众”“软弱”“失声”等评论高频词居多，在这些评论中虽然有挺康师傅和政府派的，也有消极悲观派和愤青派，但不同于舆情开始出现时的一边倒，此时舆情进入了公众声音百花齐放阶段，微博的情感为负面偏向中性。
在为康师傅馊水油事件辟谣的微博中，中国新闻网8月6日的《监管部门回应康师傅“馊水油”称：“未发现”》微博影响力比较大，其内容为：“近日，康师傅深陷‘馊水油’漩涡，众说纷纭，康师傅主要生产基地所在的食品安全监管部门表示，在对康师傅的每次检查中未发现来自台湾地区的不合格原料油脂，检验产品均合格。”该微博消息浏览量为12290803次，转发量为84条，评论量为140条，舆情从发起到舆情消匿经历了7个小时，微博传播路径主要经过两层，第一层级转发量为51条，第二层级转发量为21条。在这一传播过程中，男女用户比例、普通用户和大V用户比例基本平衡，没有明显的分众特色。舆情情感值为-40，属于中性偏负。在评论中出现的高频词有“围观”“方便面”“检测”“监管部门”等。这一阶段公众对康师傅事件关注点已经明显回落，没有舆情出现初期的恐慌心理了，这一时期选择接受消息或者调侃态度的公众居多。
3.食品安全问题网络传播的一般性表征
通过对“康师傅馊水油”事件的网络传播路径分析可以看出，食品安全问题在网络传播中有以下表征：传播源不仅仅局限于权威的政府和媒体，传播源可以是来自于公众中的任何一份子；传播源的传播广度和受众对传播源的偏信度成正比，较为受众相信的传播源在网络中多来自微博大V，包括权威媒体、知名企业家以及有影响力的草根人士等；公众对政府在食品安全问题中的信任度并不十分强烈，且政府在食品安全问题出现后的回应速度有所滞后；食品安全问题的网络传播路径终会走向回落，但是从舆情爆发到舆情回落的周期长短取决于政府处理舆情的态度和有效性以及传播中是否有其他不安定因素（如多层级传播等）的出现等；从舆情爆发到舆情回落的过程是公众心理从怀疑到感性化表现再到抉择判断最后是理性认知的过程。
三、风险社会中的食品安全问题应对策略
通过对“康师傅馊水油”事件的舆情分析，可以看出人们对食品安全的关注度很大。涉及食品安全的问题不论消息真假、危害大小，都极易引起全民恐慌，网民对食品安全阴谋论的热衷与偏爱达到了很高的程度。对于这种涉及食品安全的网络谣言出现全民性的食品安全论调原因有二：一是源于信息不对称。因为信息的不对称〔8〕，所以在看到熟知的人所传播一些消息时，公众会觉得这种点对点的传播能让自己获得他人或未知的信息，这种传播会带给公众信息获取的满足感；二是公众对于自己熟知的人的信任度大于对大众传播的信任度。在对此次事件的公众群体地域分布分析中发现，食品安全关心人群以北上广深等经济发达地区居多，这可能跟经济发达地区发达的信息网络有关，也与经济发达地区人们更注重健康问题密切相关。
针对食品安全中出现的信息不对称问题，笔者认为政府应该加强权威发声权重，同时应当允许出现多方声音。在这种重大食品安全事件中，权威的发声可以及时杜绝社会上的各种猜忌和谣言，对于缩短舆情传播周期有很强的作用。在权威发声的情况下，也要允许甚至鼓励出现多种声音，避免舆情从一开始就出现“一边倒”的倾向，否则容易使舆论局面混乱，管理失控。其次，政府应当扩大信息公开面，拓宽食品安全宣传渠道。其实康师傅事件早在2014年于台湾地区就曝光过，但在大陆微博出现康师傅馊水油事件时，依然有很多人不知晓，这次的事件很大程度就是旧题新炒，说明政府对食品安全方面的舆情重视程度不够，政府没有利用好大众媒体宣传并及时预警大陆食品危机。
针对食品安全中公众对政府的信任缺失来说，政府应该提高反应速度，同时以“引”代“堵”。从“康师傅馊水油”事件的微博传播特点可以看出，这类食品安全舆情传播速度快，回落速度也快，即传播周期短，虽然信息传播影响大，但是传播价值具有时效性。所以这就要求舆情监管部门尽可能在第一时间监测到舆情，迅速作出反应，将负面社会影响降低到最小值。同时扩大公众在公共领域的参与权，增强公众对自身所处食品环境的安全感。
另外，在食品安全问题中，要进行有效的风险沟通，更应该建立长效沟通机制〔9〕。一是政府需要建立完整的食品安全公开系统，及时对食品安全问题信息公开，培养公众对官方媒体公布数据的信任和依赖感，这可在很大程度上杜绝网络谣言的出现；二是要进行全社会性的食品安全知识普及，增强公众对食品安全问题的认知，只有深刻的认知了，就不会轻易对“XX不能吃”等文章产生恐慌心理；三是要规范食品安全法，明晰食品安全问题所涉及利益群体的权责，根本上保障公共社会的安全。对于传播谣言的传播者，要使其承担向公众解释的责任并对其造成恶劣影响的行为进行惩处。此外，要明晰食品安全事件中每一环节的责任人，如在生产环节责任人是企业，监管环节责任人是政府，网络传播环节责任人是网络谣言首曝者。明晰每一环节的责任后，制定相应的惩处措施，真正做到责任到人，这既可以为食品安全增加一道保障，也可以净化网络舆情环境，而且从长远来看，这种良性循环最终将作用到公众身上，增加公众对政府和大众媒体的信任度，进一步净化网络环境。
注释：①
参见郭小平《风险传播研究的范式转换》，载2006年《中国传播学论坛论文集》92-93页，101页。
②从@诸葛文君对该事件的传播开始，从中心点向外辐射，每到达一个传播点，传播层级增加一级。
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