论文摘要：当今的大学生作为社会特殊的消费群体，他们的生活消费有一定的科学合理性，但是部分消费行为和消费心理也表现出了非理性的倾向。通过以问卷调查为主的调查方式，对在校大学生消费行为的分析得出，当代大学生的消费既有其合理性和特殊性，同时又明显存在着消费行为和消费心理上的误区，需要来自学校、家庭以及社会各方面的引导和帮助。
一、导言
大学生不仅是当前社会的消费主体之一，在一定程度上还是未来消费的主力和消费潮流的引导者。他们的消费方式将可能深刻地影响到整个社会的消费方式。随着经济社会的发展，他们的消费观念的塑造和培养更为突出而直接地影响其世界观的形成与发展，进而影响到社会风气和思想。因此，选取大学生这一特殊群体为研究对象，分析其消费行为和方式，有助于认识青年一代乃至整个社会未来的消费趋势。
本次调查内容包括当代大学生的消费情况、消费心理、消费行为特点和消费状况存在的问题，具体涉及到的问题有大学生平时消费资金的来源、月消费状况、消费支出分布情况及其对消费方面的感受等。调查按照随机抽样的原则，对c大学2004-2006级150名在校本科学生进行了问卷调查。回收有效问卷139份（男生67份，女生72份），有效率为92.67%。其次，通过面对面访谈等方式对其中15名学生进行了个案调查，从而提供了比较具体的资料。在以上两方面情况把握的基础上，结合网络上搜集到的一些资料，对当代大学生的消费状况进行了客观的分析。
二、当代大学生消费行为特点
（一）理性消费
1.合理计划。问卷调查显示，在费用开支上，16.6%的学生有详尽的计划，67.7%的学生稍有计划，只有15.7%的学生没有计划，随心花费;81.3%的学生没有或偶尔有透支情况，经常出现透支情况的只占到18.3%。也就是说，大部分的大学生在消费时都是精打细算，消费的盲目性并不能够用来形容大学生整体，当前社会上普遍关注的大学生超前消费只是大学生群体中的少数现象。
2.理性消费。根据调查问卷数据显示，在购买商品时，大学生们首先考虑的因素是价格和质量。有关数据表明，当代大学生普遍比较重视商品的质量和价格，也就是商品的使用价值和自己的经济承受能力，可见大学生的消费方式主流是理性的。
通过访谈我们得知，由于消费能力有限，学生们在花钱时往往十分谨慎，力求“花得值”，他们会尽量选择那些价廉物美的商品。无论是在校内还是在校外，当今大学生的各种社会活动都较以前增多，加上城市生活氛围、开始谈恋爱等诸多因素的影响，他们不会考虑那些尽管价廉但不美的商品，相反，他们比较注重自己的形象，追求品位和档次，虽然不一定买名牌，但质量显然是他们非常关注的内容。
(二)追求潮流和品牌
当代大学生大多是20岁左右的年轻人，喜欢站在时代前沿，追新求异，把握时尚，唯恐落后于潮流。而且大学生已经具有明显的品牌偏好。全国学生联合会、新生代市场监测机构和中国青年校园先锋文化有限公司联合公布的《2004中国大学生消费与生活形态研究报告》显示，诺基亚、联想、索尼、tom、汇源、阿迪达斯等成为中国大学生心目中的首批先锋品牌。此次调查也清晰地反映出，在23类先锋品牌中，非内地品牌占了近一半。在我们针对性地访问中，发现电脑、手机、数码相机等商品消费上，基本都是外国品牌的天下。对c大学学生的调查资料也印证了这一点，就所占比例来看，“流行”紧随价格、质量之后，成为大学生考虑是否购买的第三大因素。根据《报告》，排在大学生购买首位是“喜欢购买具有独特风格的产品(57.7%)”，其次就是“单纯追求流行时髦与新奇的东西(30.4%)”。至于名牌产品，当问到“如果经济许可，会否购买名牌产品”时，80%的学生表示肯定。以上充分体现了大学生对追求高品质、高品牌、高品位生活的需要。
（三）导向性较强
大学生对新事物的接受能力强，其中也包括新的消费方式。很多商家都将大学生作为重要的目标顾客进行市场销售，学生思想活跃，对新事物有强烈的求知欲，喜欢追求新潮，并敢于创新，消费的趋附性强，娱乐消费占全部消费额的比重很大。最突出的消费就是使用手机。当代大学生们的消费中普遍增加了手机的消费项目。本次调查中发现学生手机拥有率已达到每班不低于60%。针对此种情况商家纷纷推出面向大学校园的促销活动。例如中国移动，他们借助流行时尚代言人周杰伦为“m-zone”加油助威，同时利用学生追求物美价廉的心理，推出学生卡，从而赢得不菲的业绩。其次是发型、服装、饰物、生活用品，大学校园中都不乏这些追“新”族。同样，金融机构也逐渐将业务延伸到大学校园，以大学生的消费行为作为新业务的推动，逐步拓宽市场。前些时，国内首张专门面向大学生的双币信用卡——young卡由招商银行推出，不论专业、家庭经济条件，全国近220所著名高校本科二年级以上学生均可申办，最高可透支额度，在读本科生为3000元、在读硕士生5000元、在读博士生8000元；如急用现金，只需打个电话就可将透支额临时调高30%。几个月招行在全国就发放young卡约8万张。这个数目相当可观，也证实了大学生对于信贷消费这种区别于传统的新型消费方式的认可和接受。对c大学生问卷调查的数据也同样说明了这个问题。
三、大学生消费状况存在的问题
（一）所处消费层次与消费水平的矛盾
大学生是消费群落的一个特殊构成部分，他们不参与生产，是纯粹的消费者。这点对于大多数在校大学生都是无可争议的事实。以下是通过问卷得到的数据：大学生消费主要来源，有83.45%来源于父母资助、8.7%来自奖学金和助学贷款，6.8%是个人兼职收入。也就是说大部分人的经济来源仍然是依赖于父母、家庭。这种依赖性，使大学生的消费水平与家庭经济状况直接挂钩。这种消费水平，完全决定于其家庭经济状况。至于家庭经济宽裕的，在必要的生活消费外，还有另外一笔钱可用于其它。从这一点看来，经济来源对于消费水平所起的决定性作用，是更甚于大学生本身的消费观的。在有限的消费宽度内，不论出于自觉与否，他们都必须严格地控制自己的消费行为，使之与经济状况相适应。所以中国大学生的平均消费水平理应与我国居民的平均水平相一致。然而事实并不同于公众一般的认知：大学生们每学期的平均收入为4919元，支出为4819元，同时，目前大学生每学期自筹收入平均491元、奖学金374元，即自身获得的总收入为865元，仅占每学期支出的18%。同时，国家统计局公布的数据显示，中国平均每人的年度可支配收入在8000元至9000元之间。而将大学生在两个假期的支出计算在内，我国大学生每年的平均消费支出已经在一万元以上。大部分几乎没有创造收入的大学生，每年的消费都要高于城镇居民平均水平，收入与支出存在严重的反差。大学生们既没有任何收入来源，却享受着高档次的生活，且消费水平和质量往往超过了经济发展的实际水平，呈现出不合理的畸形消费现象。这个特殊消费群体的消费能力与他们所处的消费层次不甚协调。
（二）消费结构存在不合理因素，两极分化分明
大学生的消费，基本可以分为三大部分：生活消费，如吃饭、购置一些日常生活必需品；休闲消费，如娱乐、购物及其他；学习消费，如购买与专业相关的工具或书籍等。在这三个部分中，第一和第三部分的水平都比较平均，比如吃饭，大多数同学每月都用200元至300元左右。调查数据表现出，每月消费水平在600元~1000元的学生中，饮食支出与生活费月支出（680元）平均比率是31.9%，这可视为他们的“恩格尔系数”，这一水平已经低于我国城市居民2005年的恩格尔系数，女生相对更低一些。这说明大学生们的消费趋向已经不再满足于基本的生活消费。学生之间比较消费落差较大的，是第二部分，即休闲消费部分。低的在50元左右，高的则达到1500元，这些高消费包括电子产品、穿着打扮、交朋会友、文化消费等等。部分高价值消费品越来越多地进入他们的“消费地图”：60%的大学生拥有手机、27%拥有个人电脑、19%拥有pda、12%拥有mp3、6.6%拥有数码相机。旅游、电脑、手机、恋爱被称为大学生的四大消费。对于能体现社会年轻人时尚、前卫等特征的高消费，如通信、旅游等，高收入家庭的大学生较之低收入家庭的大学生体现的更明显。追求品位、高雅、时尚、情调的文化消费，是大学生的又一特点。调查结果显示，68.9%的被访者去过酒吧、茶楼、咖啡屋等休闲场所。与这些新出现的消费热点增长迅速相比，学习消费所占比重要小得多。
（三）消费心理易受外界影响走进消费误区
追求高消费、炫耀消费、享乐主义和超前消费诠释了后现代性的消费主义消费方式，也极大的影响着大学生的消费行为。追求时尚、潮流和高消费已渐成大学生的消费趋势。虽然在前面关于大学生消费的理性化分析中我们看到，大学生普遍持有理性的消费方式，但消费品的品牌和时尚特质仍然普遍受到大学生的重视。而且在事实上，“阿迪达斯”、“苹果”、“卡尔登”、“耐克”之类的世界名牌在大学生中的拥有者也不乏其人。当代大学生现有的消费误区具体表现有：庸俗性消费，突出表现是人情消费;超前消费，消费远远脱离了实际;炫耀消费和攀比消费，以追求高档、名贵商品为荣。同时，根据资料显示，大学生的对未来收入和消费水平的期望，远远超出当前社会能够提供的标准。许多大学生在没有考虑自身情况的前提下，还抱着年薪十几万元甚至几十万元的求职念头。而事实是，近日在广州举办的一次招聘会上，很多企业提供给大学生的月工资水平仅为700元~800元。
调查结果显示，大学生的期望消费水平不仅远远高于当前我国大学毕业生就业时的普遍初始工资水平，而且也脱离了我国目前仍处于社会主义初级阶段这一国情。可见大学生群体虽然由于经济来源的限制，在校阶段的现实消费方式是理性的、有计划性的，但在他们心中所期望的仍然是一种消费主义的消费方式，而一旦时机成熟，这种对高消费的诉求就将导致他们的消费理性的颠覆和解构。
四、引导大学生健康消费心理和行为的建议
根据以上的分析不难发现，大学生群体拥有较高的文化素质和较宽阔的文化视野以及对新事物敏锐的反应能力，所以其消费行为和消费心理都存在着相对独立性和特殊性。我们应该肯定其合理的一面，也不能忽略消费行为和消费心理中存在的问题。由于大学生的消费行为方式在未来社会中会有较强的影响力，因此，我们应该充分发挥社会、学校、家长、大学生本人等各方面的力量与作用，针对大学生的消费心理特征，采取必要的、合理的、科学的措施，引导他们正确处理消费与金钱、精力之间的关系，树立理性的消费生活观和科学的消费方式。引导在校大学生客观、冷静、正确地审视自己的消费现状，树立积极、健康的消费观念。
在调查分析的基础上，在这里对大学生消费的引导提出几点建议：
第一，加强对大学生消费心理和行为的调查研究。希望老师在思想理论教学中，使用调查研究与理论教学相结合的科学方法，使理论教学真正摆脱空洞无物的说教。今后老师应当重视和加强对大学生消费状况的关注，注重研究大学生的消费心理与行为，从中发现问题和解决问题，帮助大学生养成健康消费心理，形成正确的消费观。家长应该教育正在读书的大学生子女明确自己的消费定位，不能过于纵容，尤其应该让大学生们清楚自身所处的消费层次和现在所能创造财富之间本来就存在着明显差距。其次，家长在日常生活消费的原则立场是子女最初始的效仿对象。有些父母本身消费观念存在误区，又何以正确指导自己的孩子呢？这样看来学校对学生的教育就更为重要。同时社会舆论对大学生的关注不能只是一味的批评和指责，尤其是针对当代大学生的逆反心理比较突出，单纯的说教效果不甚明显，对其应采用结合现状的引导，用事实来帮助大学生建立自己合理的消费定位，摆正消费心态。
第二，培养和加强大学生的财商。所谓财商，指的是一个人在财务方面的智力，即对钱财的理性认识与运用。专家指出，财商的概念是与智商、情商并列的现代社会三大不可缺少的素质，也是现代教育不可忽略不宜回避的话题。可以这样理解，智商反映人作为一般生物的生存能力，情商反映人作为社会生物的生存能力，财商反映人作为经济人在经济社会里的生存能力。财商主要包括两方面的内容：其一，正确认识金钱及金钱规律的能力；其二，正确运用金钱及金钱规律的能力。建议培养大学生合理的消费观，可以围绕这两方面的内容，在教学活动中设计具体操作型的教学形式以达到教育目的。
第三，通过良好的校风建设和学风建设来引导大学生树立正确合理的价值观和消费观。大学生的思想很容易受到校园内各种观念和行为的影响，其消费观和消费行为也是如此。学生的消费心理和行为是体现学生生活作风的重要部分。高校应该把握育人第一位的原则，重视大学生为人处世每个环节的教育，重视培养和塑造大学生健康的消费心理和行为，以促进大学生学业的成功追求。一旦良好的消费习惯得到培养和加强，就会对良好校风的塑造起促进作用，并形成校风助学风的良性循环。针对当代大学生的心理特征，学校应该通过校园文化和校风的建设诱导学生主动调整和修正自己的消费行为。因此，学校应该把大学生良好消费心理和行为的培养作为校园文化建设的重要组成部分。在校园文化建设中设计有关大学生健康消费理念的活动专题，以大学生良好的消费心理和行为促进良好生活作风的形成，与优良学风和校风建设相互促进，共同发展。
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关键词：校园文化；南北方大学生；消费行为
一、引言
校园文化是学校所具有特定的精神环境和文化气氛，它包括校园建筑设计、校园景观、绿化美化这种物化形态的内容，也包括学校的传统、校风、学风、人际关系、集体舆论、心理氛围以及学校的各种规章制度和学校成员在共同活动交往中形成的非明文规范的行为准则。本文将以校园文化对南北方大学生消费行为的影响为研究目的，借助问卷调查的方式，利用SPSS，对南北方大学生的消费行为做了分析，并将分析得出的结论进行进一步研究，得出结果。本文的研究对了解大学生消费行为和消费心理都有很大的参考价值。
二、大学生消费行为的特点
（1）消费类型多样化。综合以往的研究数据进行比较，除去日常必需品和饮食消费以外，大学生每月的平均消费结构主要为学习投资，娱乐休闲，服装及化妆饰品，手机和电话费等。其中娱乐休闲的消费比例最大，可见大学生的日常娱乐生活较丰富，他们并不像以前一样一味地投身学业，而是希望可以更大地丰富自己的大学生活，找到适合自己的生活方式。
（2）紧跟潮流，过分追求时尚。许多大学生由于想使自己看起来紧跟时代潮流，于是着装大胆前卫，他们渴望凸显自己的个性，希望通过昂贵的服装来展示自己与他人的不同，以满足自己虚荣心的方式来实现自己的价值，这部分大学生则成为校园中的时尚宠儿，属于前为消费者范畴。
（3）储蓄观念淡薄。研究表明，当一些大学生被问及一学期结束后其经济状况如何时，大多数都回答自己的花费支出都已经超出自己的计划范围之内，只有大约极少数的同学在之前有过计划，而且到学期末还有储蓄剩余。
（4）支出结构不合理。如果学生每天都在学校食堂吃饭，一般一个学生每天的饮食花销大约在20元，那么一个月下来他将花在饮食上面的数额将是600元左右。但是，有些女生为了减肥或者甚至使自己看起来更加“苗条”，他们则会有意识地控制自己每顿饭的饭量甚至不吃饭；另外有的男生可能会因为要支付玩网络游戏的钱而减少在饮食上的支出。
三、校园文化的影响
由于大学生的大多数时间要在学校度过，学校整体消费风气就会对大学生能否正确持有科学的消费观念产生深远的影响。因此，大学应该负责任地培养大学生形成科学正确的消费观念，以免他们走入歧途。具体应表现在以下几点：
首先，注重正确消费思想的引导和培养。也就是将科学消费观念作为思想政治理论课的一部分进行讲解，帮助学生了解基本的经济金融常识和消费常识，让他们学会如何正确科学地进行消费。
其次，在校园内宣扬正确的消费观念，促进积极校园文化的形成。现在大学基本上都建在经济发达、商业繁盛的街区。以北京林业大学为例，北京林业大学的南边有五道口购物中心、北边有“圣熙八号”购物商场，而且这周围也是各大高校林立。这些地方确实给大学生的日常消费带来了许多方便之处，但是大学生也难免会受灯红酒绿的影响而走入消费误区。所以，这就要求学校应该在校内组织宣扬正确消费观念的活动，例如讲座或者相关比赛等，以此促进积极校园文化的形成，同时传达积极的正能量给学生。
最后，鼓励实践，培养正确消费观念。实践出真知，学校应该提供多种渠道，鼓励大学生走出学校，多多参加社会实践，亲身体验挣钱的不易，通过这种方法使大学生形成正确的消费观念 。
总之，基于其他研究者对校园文化与大学生消费行为的研究，我发现在大学生的消费行为中，校园文化确实对他们的影响很大。但是，对于校园文化如何影响南北方大学生消费行为的问题，并没有被指出来。因此，以此为目标，我在学校进行了抽样调查，并进一步探讨了校园文化的影响方式与结果，为结论树立了科学的理论依据。
四、调查数据分析
根据以上所说问题，我在北京林业大学对校内大学本科生以问卷的形式进行了调查。调查共发放问卷80份，收回问卷80份，其中有效问卷73份，占总数的91.3%，已超过问卷总数85%。在所有调查问卷中，男女比例大致均衡、南北方大学生分布大致均衡。因此，本次调查问卷属于有效问卷。根据搜集的数据，利用SPSS模型对其进行了分析，并根据分析的结果得出了结论。
（1）调查样本比例。本次抽样所选取的样本中，南北方大学生比例大致相同，其中北方大学生和南方大学生的男女比例也大致均衡，因此为后面的分析建立了科学基础。
（2）消费比例。1）基本消费比例。根据调查，大多数大学生的生活费用集中在1000～1500元左右，而且不论是北方大学生还是南方大学生，在平时生活的比例中，排在前3位的都是吃、穿和购买生活用品，由此看来，基本的生活需要无论对北方大学生还是南方大学生都是最重要的。2）其他消费比例。北方大学生：从问卷结果统计看出，除去基本生活需要，对北方大学生和南方大学生来说，在他们的其他消费支出的比例中，排在前三位的都是休闲娱乐（包括唱歌、看电影等）、学习进修、外出旅游，其中北方大学生中，三者的得分比为177∶90∶74；在南方大学生中，三者的得分比我145∶73∶60。三者的得分比例中，休闲娱乐所占的份额大约是学习进修所占份额的两倍，而学习进修所占份额和外出旅游所占份额大致相同。由此可见，在生活费用有限的情况下，在大学开放性教育的影响下，当今大学生更看重自身的娱乐，而对于学习方面的支出则相对较少。大学生更愿意用更多的时间和朋友去唱唱歌或者看看电影，或者是利用现在相对空闲的时间到各处走走，多接触一下世界，他们更看重文化的消费，渐渐忽略了学业的消费。
（3）消费观念的转化。当被问及“来到大学后自己的消费观念是否有所改变”的问题时，在北方大学生中，认为自己的消费观念改变的大学生和认为自己的消费观念没有改变的大学生的比例大致相同；但是，在南方大学生中，大部分人认为自己的消费观念存在改变。可以看出，由于北京林业大学的地理位置位于北方，所以她对大学生消费观念的影响更趋于北方化。在认为自己的消费观念发生转化的那些大学生中，他们普遍认为是他们身边的朋友和自己的社会实践经历是他们的消费观念发生了转化。从数据还可以看出，大学生知识的积累和学生组织的工作经历对他们的影响也不容小觑。
（4）消费倾向。前面的消费比例是在生活费用有限的情况下成立的，但是如果大学生的经济状况相对自由、支付能力相对较强，那么以上的比例就会有所改变。1）北方大学生。调查结果显示，在经济允许的情况下，北方大学生还是比较注重吃、穿这样的基本消费，这与北方的人文地理环境有很大关系。在北方人的思想观念中，饮食、穿衣在他们的文化中占很大比重，因此北方的大学生也继承了这一传统。但是，大学生毕竟接受过高等教育，他们的思想比较开放、前卫，所以如果经济允许，出去旅游是他们享受生活的最好方式，这样不仅能放松自己，还可以看看外面的世界，使自己开阔眼界。2）南方大学生。调查结果显示，南方大学生则把外出旅游放在第一重要的位置，他们更注重心灵的享受而不是物质的享受。这与南方的经济较普遍北方发达有很大关系，大多数来自南方的大学生家庭情况比较好，因此对于物质的享受并不看重，他们认为趁着年轻出去走走才是这个年龄最应该做的事。
五、结论
根据以上的数据可以综合看出，校园文化对南北方大学生的消费行为的影响是十分明显的。主要表现在两个方面：一是在经济有限的情况下，二是在经济相对自由的情况下。
（1）经济有限的情况下。在经济有限的情况下，南北方大学生的消费行为基本趋于一致：吃、穿、用，这些基本的生活需要在他们的消费中占主导地位；除去基本的生活需要，文化消费在他们的日常消费行为中所占比重最大，大学生喜欢将自己的生活费用的很大一部分用在看电影、唱歌或者旅游方面，而对于学习方面则没有那么重视。形成这种情况的愿意有很多，经济的限制无疑是一个很大的影响因素。除此之外，身边的朋友和大学生的社会实践经历是对他们影响最大的因素。大学生每天接触最多的人就是他们身边的同学、朋友，他们每天一起吃饭、上课、锻炼、逛街、看电影、参加活动甚至同寝室的还要每天在一起睡觉休息，因此这些同学、朋友的行为肯定会对他们产生影响，反过来，他们也在影响着他们的同学、朋友。另外，学校为大学生提供了很多参加社会实践活动的机会，或者在学校的影响下他们自发的去寻找的一些社会实践活动，这些经历会提供给他们许多之前在课堂上学不到的东西，例如学生中有人做过超市收银员的兼职工作，那么他对于超市中商品的价位、是否有促销活动、哪些商品更受消费者欢迎等都会有大致的了解，这促使他在购物挑选商品时会有与不了解这些情况之前不同的地方；同时，辛苦的工作会让他知道挣钱的困难，那么他在以后的花费中可能会更节俭。其次，大学生知识的不断积累和他们在学校中的学生工作经历对他们的消费行为影响也很大。随着知识的积累，大学生的思想境界会发生改变，这种思想上的改变会潜移默化地影响着他们的思考方式和行动方式，因此也会影响到他们的消费行为。另外，学生工作经历对于很多大学生来说是大学生活中不可或缺的一部分。毋庸置疑，学生组织会让参与其中的大学生学习到许多为人处事的方法，也会提高大学生自身的能力。同样，他也在改变着大学生对社会、未来的看法，因此他们可能投入资金到自身素质、知识以及能力的提高上。
（2）经济相对自由的情况下。首先，所谓经济相对自由，并不是指有无限的财产可以支配。这一情况就像你有一笔数目不小的存款并且计划花掉这笔存款，那么你首先会把这笔存款花在什么地方，其次是什么地方，再次是什么地方。这种情况在大学生以后步入社会之后会时常发生，比如大学生将自己赚的第一桶金如何支配等等。在这种情况下，体现出了南北方大学生在消费行为方面的差异性。对于北方大学生，即使是经济相对自由的情况下，他们还是更愿意把自己的费用首先使用在饮食和穿衣上，这与北方的传统文化是分不开的。在中国历史五千多年的演变与形成中，北方形成了对饮食、穿衣十分注重的传统习惯，相对于南方人，北方人更讲究吃穿，这也就是为什么北方的饮食种类、穿衣习惯更多而且更受世界各地的人喜欢的原因。因此，身处在北方的大学生也被这种文化影响，进而影响了他们的消费行为。另外，北方的大学生受自由开放式校园文化的影响，他们渴望走出去见见世界，看看世界的样子，因此旅游成了他们除去吃穿之外的不二选择。对于南方大学生，在经济相对自由的情况下，他们会把自己的首要选择放在旅游上面。因为南方的经济发达程度相较北方要高，来自南方的大学生的家庭经济状况普遍都不错，这反而让他们不太注重物质的享受，而注重心灵的自由，因此旅游是他们最喜欢做的事。但是，受校园文化环境的影响，他们的消费行为也偏趋于北方化，因此在旅游之后吃、穿成了他们的最佳选择。
总之，即使南北方大学生在文化、价值观、行为标准等等理念，受家乡地理环境、传统文化、教育背景、经济发达状况等多种因素的影响会有很大不同。但是，在来到北京林业大学之后，他们的消费行为受校园文化的影响还是很大的。
校园文化对大学生消费行为的影响基本趋于一致化。而且根据数据显示，这一致化实际上更趋于北方化，原因是北京林业大学位于华北地区，它在其校园文化的形成上也会受北方地理、文化等方面的影响。参考文献：
[1] 马新妍.校园文化与大学生创新素质培养[J].长沙大学学报，2009，23（4）.
关键词：消费行为；主成分分析
中图分类号：F713 文献识别码：A 文章编号：1001-828X（2016）015-000-01
一、研究目的
消费在当代大学生的生活中占有很大的比重。大学生消费的需求以及消费的品质在不断的影响着大学生的消费理念及价值观[1]。因此通过对在校大学生的家庭经济状况以及月消费情况进行调查来了解影响大学生消费的原因，并建立主成分分析模型，利用调查结果来总结大学生在校消费是否理性化。
二、研究方法
采用随机抽样的方法，以吉林农业科技学院为调查地点，选取500名本科在校生作为调查对象进行问卷调查，对所得到的数据进行整理并进行主成分分析。
三、数据的分析处理
四、研究结论
本文通过利用在校大学生的问卷调查数据，采用主成分分析法，对在校大学生家庭经济状况及月消费情况进行研究分析，通过分析结果可以看出家庭因素对学生的消费影响较大，受不同的家庭环境的影响，学生消费的金额有差别。从研究结果看，大多数学生都能理性消费，但是仍然超前消费的现象[3]。
五、对策建议
大学生在消费中应做到理性消费。在日常消费过程中，应根据自己实际经济条件、家庭经济状况选择所需要的消费品[4]，养成良好的理性消费习惯。大学生作为校园消费的主体，应倡导理性消费，彼此尊重。从而形成大学生整体的价值趋向，以提高大学生积极良好的消费理念。
参考文献：
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作者简介：杜雪婷（1991-），女，汉族，吉林公主岭人，学生，所在单位：吉林农业科技学院文理学院，研究方向：统计学。第一作者。
关键词：大学生 消费 个案调查 道德教育
大学生是社会消费的一个特殊群体，一方面他们有着旺盛的消费需求，另一方面他们尚未获得经济上的独立，大学生的消费状况从一个侧面反映了他们的道德观，体现着当代青年的精神文明程度。加强大学生消费道德教育，对于帮助大学生形成正确的消费观念和行为方式、完善大学生思想道德教育体系都具有十分重要的意义。笔者对一名在校大学生进行了调查，发现了大学生中存在着理性消费，并对其进行了分析，希望对大学生消费道德教育起到一定的作用。
一、个案调查
李小丽（化名）是某高校在校二年级学生，独生女，父亲是出租车司机，母亲是护士，家庭月收入在四千元左右。选择李小丽作为访谈对象，是因为李小丽及其家庭情况有一定的典型性，通过对李小丽的访谈，希望得到有类似经历的人的认同。在了解了李小丽及其家庭的基本情况以后，我们进入了对其消费情况的访谈，下面是具体的访谈过程：
问：你的经济来源是什么？
答：全部是家庭供给，爸爸妈妈能够负担得起。
问：除去学费、住宿费和交通费等开支外，你每月花费多少钱？
答：每月平均在350元左右。
问：都是在学校食堂用餐吗？
答：大部分，每月花费在180元左右。也和同学出去吃饭，我们实行AA制，不会去很高档的餐馆，每月去的次数也不多，两三次。
问：现在大学生评上奖学金、当上学生干部、比赛获奖等都要请客送礼，你怎么看这个现象？
答：这些情况有但不是全部，我们班就不存在这些情况，因为我们学校有严格的规定，评上奖学金可以庆祝，仅限于买些瓜子、糖果，不允许大吃大喝，我们也很听话，我评上的是二等奖学金，就我们宿舍的在一起吃些零食聊聊天。对于当上学生干部、比赛获奖我都没请客，我觉得没什么可炫耀的。
问：女孩子都爱漂亮，你的穿戴消费怎么样啊？
答：我觉得还是比较重要的，会买些名牌，因为质量好，但都是在少于200元，不会经常购买。
问：学习上的花费多吗？
答：不少。
问：能具体谈一下吗？
答：除了购买基本的专业教材外，花费最多的是英语和计算机等级考试等书目和学习用品上。我参加了计算机二级考试，考试前没报辅导班，都是自学的。我想到以后如果有考研，那会是更大的一笔开支。
问：现在的准大学生上大学前流行购买“三大件”，你想过购买吗？
答：曾有过买手机、电脑和MP3的想法，但最后买了手机，有手机联系比较方便。还有就是买了电子辞典，家里看着对学习有帮助才给买的。
问：家里很支持合理消费嘛！
答：我的爸爸妈妈从小教给我不要乱花钱，也不娇惯我，他们对我也很放心，他们只把钱存到我的银行卡上，具体花费让我自己分配。
问：每月通讯费有多少？
答：20块左右。
问：有所谓的时尚消费吗？比如旅游、健身、上网、KTV、看电影等。
答：空闲时会去上上网、K歌，但去的次数很少。
问：在大学里会谈恋爱吗？
答：恋爱是个人问题了，我在大学期间不会谈恋爱。
二、对调查的分析
李小丽的经济来源是家庭供给，父母完全可以负担小丽在大学期间的费用。她每月的消费分基本生活、学习、通讯、其他四类，并有以下特点：
第一，每月消费以基本生活为主，并有自己的主张。餐饮费占她每月消费的51%左右。小丽会和同学一起出去改善生活，他们实行AA制，不会去很高档的餐馆。现在我国自主消费文化日趋浓厚，人们追求个性，像大学生这样的年轻人更是注重表现自我，而小丽在此同时更好地把握了一个度。
第二，学习消费呈上升趋势。大学生毕竟是学生，学生的主要任务是学习，学习消费占她每月消费的21%左右。另外，面对日益严峻的就业形势与竞争压力,大学生们都不断用知识和技能武装自己，通过参加计算机、英语等级考试等为自己升学求职就业增加砝码。小丽才上大二，她已经想到了自己考研的可能性，学习消费绝对是不断增加的。
第三，通讯消费正常化。手机已经成为像小丽这样的大学生必备的生活用品，随着电信事业的发展，手机已经不是一个奢侈品了，而是成为了获取信息的较好的手段。小丽的手机费是每月的固定支出，占她每月消费的6%左右。
第四，其他消费理性化。其他消费占她每月消费的22%左右，小丽穿戴讲究名牌，但看中的是名牌的质量，不去追求高档化。同学之间请客送礼现象较少，对评上奖学金等是适当庆祝。
李小丽是独生女，家庭条件也不错，往往环境比较优越下的独生子女留给人的印象是花钱大手大脚，但是从上面的分析来说她的消费是比较理性的，究其原因：首先，家庭教育好，父母不溺爱小丽，而是在她的成长过程中循序渐进地给孩子灌输正确的理性消费观；其次，学校的正确引导，小丽所在的学校不仅对在学生当中存在的不健康消费做出了惩罚规定，而且引导学生怎样既适当的消费又可以增进同学之间的友谊；最后，同学之间的不相互攀比造就了一个良好的环境。虽然对李小丽的调查只是一个个案，其真实性只限于她一人，但是笔者希望对她消费情况的分析可以使很多有类似情形的人得到一种认同，从而达到推广。
三、如何加强消费道德教育的建议
从以上对个案的叙述和分析，笔者认为，加强大学生消费道德教育，必须从以下几个方面入手：
1.从家庭着力。家庭是孩子成长的重要环境，是大学生经济的主要来源，大学生的消费习惯，绝大多数与家庭的消费习惯和家长的态度有密切关系，因此家长对其子女的消费观念和习惯有着潜移默化的影响。我们并不反对家庭支持孩子适度消费，但建议我们的家长应该对孩子的消费内容进行必要的限制，帮他们树立科学的消费观，避免养成胡乱花钱、铺张浪费的坏习惯。
2.学校要加强制度建设。道德规范实际上是个体在消费领域的社会道德关系，体现了社会道德对大学生在消费过程中应遵循的原则、规范和准则。学校的有关管理部门，应坚持制度创新，及时将道德规范中体现出来的合理精神吸收到大学生的管理制度中来。比如在奖学金的使用上，应建立制度控制奖学金流向高消费领域。
3.丰富课外生活，加强实践教育。例如可以开展以“大学生如何合理消费”为主题的班会活动，以“如何看待校园浪费现象”为主题的征文或演讲比赛，“大学校园需要(拒绝)高消费”辩论赛等，在大学校园中形成一种崇尚勤俭、抵制高消费的良好风气。此外，社会实践是青年大学生成长成才的有益途径，利用寒、暑假到贫困地区开展社会调查，使大学生体会到贫困家庭生活的艰辛，有助于大学生对自己不良的消费行为和消费习惯深刻反省，从而形成正确的消费观念。
总之，创造一个良好的环境，引导大学生树立理性的消费观念，使其在潜移默化中接受消费道德教育。
参考文献：
［1］唐华生,何霖.高校开展消费道德教育刻不容缓［J］.三峡大学学报,2004.9.
关键词：马斯洛需求理论 中小企业 引导消费 广告策略
二十世纪初，生产力不发达，商品不丰富，市场供不应求，市场营销理论和实践处于消费者引导阶段，即厂商全力满足消费者需求的年代。二十世纪下半叶后，生产力不断提高，新产品层出不穷，产品供过于求，市场竞争白热化，市场营销理论与实践也向着一个全新的时代――引导消费的时展，随着市场经济的快速发展，我国也进入了引导消费的时代。
引导消费，指的是厂商通过改变消费观念等手段来引导消费，创造需求，抢占先机，以差异化策略增强市场竞争力。本文以马斯洛需求层次理论为指导，从引导消费的角度研究中小企业的广告策略，以解决长期影响和困扰中小企业广告创作的问题：一是中小企业广告创作忽视市场发展规律、脱离企业具体情况并在市场和企业的两岸之间忽略自身特点和优势，使广告无法脱颖而出引人注目的问题；二是改变中小企业广告文案创作上无视消费者需求、不顾广告受众接受特点的自我宣传型广告内容和语言风格；三是引导企业结合广告创作需要，以市场学、心理学、传播学等学科理论为指导，深层次探索和掌握理论联系实际广告创作科学方法；四是引导中小企业转变观念、提高对广告创作和传播的认识，把市场经营理念、企业文化等和广告传播活动有机结合起来，构建长期投资、并把广告传播与企业形象塑造整合起来的广告传播系统工程。
马斯洛需求层次理论简述
（一）马斯洛需求层次理论基本内容
马斯洛需求层次理论各层次需要的基本含义如下：
生理上的需要。这是人类维持自身生存的最基本要求，包括饥、渴、衣、住、行方面的要求。如果这些需要得不到满足，人类的生存就成了问题。就此意义而言，生理需要是推动人们行动的最强大的动力。
安全上的需要。这是人类要求保障自身安全、摆脱事业和丧失财产威胁、避免职业病的侵袭、接触严酷的监督等方面的需要。
感情上的需要。这一层次的需要包括两个方面的内容：一是友爱的需要；二是归属的需要，即人都有一种归属于一个群体的感情。感情上的需要比生理上的需要更加细致，它和一个人的生理特性、经历、教育、都有关系。
尊重的需要。人人都希望自己有稳定的社会地位，要求个人的能力和成就得到社会的承认。尊重的需要又可分为内部尊重和外部尊重。内部尊重是指一个人希望在各种不同情境中有实力、能胜任、充满信心、能独立自主。总之，内部尊重就是人的自尊。外部尊重是指一个人希望有地位、有威信，受到别人的尊重、信赖和高度评价。
自我实现的需要。这是最高层次的需要，它是指实现个人理想、抱负，发挥个人的能力到最大程度，完成与自己的能力相称的一切事情的需要。为满足自我实现需要所采取的途径是因人而异的。自我实现的需要是在努力实现自己的潜力，使自己越来越成为自己所期望的人物。
（二）马斯洛需求层次理论基本观点
第一，五种需要从低到高，依次递升，但这样的次序又不是完全固定不变的，也有种种例外情况。
第二，一般来说，某一层次的需要相对满足了，就会向高一层次发展，追求更高一层次的需要就成为驱使行为的动力。
第三，五种需要可以分为高低两级，其中生理上的需要、安全上的需要和感情上的需要都属于低一级的需要，这些需要通过外部条件就可以满足；而尊重的需要和自我实现的需要是高级需要，通过内部因素才能满足，而且一个人对尊重和自我实现的需要是无止境的。同一时期，一个人可能有几种需要，但每一时期总有一种需要占支配地位，对行为起决定作用。
第四，马斯洛认为，一个国家多数人的需要层次结构，是同这个国家的经济发展水平、科技发展水平、文化和人民受教育的程度直接相关的。在不发达国家，生理需要和安全需要占主导的人数比例较大，而高级需要占主导的人数比例较小；而在发达国家，则刚好相反。在同一国家不同时期，人们的需要层次会随着生产水平的变化而变化。
马斯洛需求层次理论对引导消费的应用价值
（一）市场营销理念和消费观念发展变化
消费观念是人们对待其可支配收入的指导思想和态度以及对商品价值追求的取向，是消费者主体在进行或准备进行消费活动时对消费对象、消费行为方式、消费过程、消费趋势的总体认识评价与价值判断。消费观念的形成和变革是与一定社会生产力的发展水平及社会、文化的发展水平相适应的。消费观念的演变经历三个时代：第一是理性消费时代，由于生活水平低，消费者注重产品本身的质量、物美价廉和经久耐用。因为产品供不应求，所以市场营销观念仍处在“以企业为中心”的阶段。第二是感觉消费时代，消费者开始注意产品内在质量，并对创新的产品表现出较大的兴趣，“重品牌，重式样，重使用”，成为人们消费观念的主要特征。但是企业对消费者内心更为深层的需求还不够重视，市场营销观念还处在“以企业为中心”阶段。第三是感性消费时代，人们日益重视心灵的充实，对商品的要求，已经不再是质量、价格，也不再是品牌方面，而是商品是否具有激活心灵的魅力，在购买和消费过程中是否能够为其带来心灵上的满足。因此，“满意”与“不满意”成为消费者购买的标准。市场营销进入“需求导向”阶段，形成了一种“以消费者（顾客）为中心”的现代市场营销观念。
不难看出，社会生产力以及社会、经济、文化等的发展，引发了人们消费观念的变化和发展，促进市场营销进入“需求导向”阶段，促使企业“以消费者（顾客）为中心”的现代市场营销观念的形成，促进了人们对消费者消费特点、消费观念变化与发展规律的深入探索和研究，消费观念演变经历的理性消费时代、感觉消费时代和感性消费时代三个时代的划分，正是这种探索和研究的成果。这一研究成果表明：当今时代，消费者需求结构，由理性、实用的物质性需求为主发展到重视精神性需求为主。研究成果，符合马斯洛需求层次理论及其基本观点。可见，马斯洛需求层次理论对市场营销、对广告传播中的消费观念研究和消费引导具有应用价值。
（二）马斯洛需求层次理论对引导消费的应用价值分析
首先，马斯洛关于不同国家、同一国家不同时期，生理需要和安全需要，以及高级需要的比例，随着生产水平的变化而有规律地变化这一观点，和市场营销学关于消费观念发展的理论和实践研究结果是一致的，对研究和利用我国市场消费需求变化规律具有重要指导价值：我国虽然是发展中国家，但人们的生理需要和安全需要已经得到满足；目前，国民经济持续快速发展，科技发展水平、文化和人们接受教育的程度不断提高，尊重和自我实现的高级需求越来越强烈，在消费需求上的表现是从原来的物质性需求转变为更多地关注精神价值、文化内涵和审美价值的需求。
其次，尊重的需要和自我实现的需要是人类的高级需要，是通过内部因素才能满足的，而且一个人对尊重和自我实现的需要是无止境的。同一时期，一个人可能有几种需要，但每一时期总有一种需要占支配地位，对行为起决定作用。马斯洛这一观点和广告定位高度一致，因而对广告中引导消费有指导作用。
1969年，美国广告大师艾・里斯和杰・屈特正式提出广告定位理论，他们指出：“在定位时代，去发明或发现了不起的事物并不够，甚至不需要，然而，你一定要把进入潜在顾客的心智作为首要之图”。广告定位理论认为，在商品同质化日益严重的情况下，从商品的物质性方面去满足消费者的需求已经愈加困难，应该在保证物质需求得到满足的前提之下，主要从消费者的心智上做文章，以商品的新意义、新价值诱导消费者心理定势，重塑消费者消费心理，树立新的价值观念，从而达到引导市场消费的变化或发展趋向。
虽然广告定位理论主要研究的是消费需求，但从人类需求研究方面去考察，它和马斯洛需求层次理论的研究结论是一致的：人类需求从低级向高级发展，从物质向精神方面发展；另外，广告定位理论的“把进入潜在顾客的心智作为首要之图”和准备把握消费者迫切需求的观点，也和马斯洛“尊重的需要和自我实现的需要是人类的高级需要”、“每一时期总有一种需要占支配地位，对行为起决定作用”等观点一致。可见，马斯洛需求层次理论对引导消费策略研究具有理论指导意义和价值，它启发人们通过强化尊重和自我实现的高级需要，并转移到消费需求上，改变消费方式，调整消费结构，催生新的消费观念，创造新的需求。
再次，五种需要从低到高，依次递升，某一层次的需要相对满足了，就会向高一层次发展，追求更高一层次的需要就成为驱使行为的动力。但这样的次序又不是完全固定不变的，也有例外情况。
马斯洛需求层次理论的这一观点，对现阶段的市场营销和消费引导，在理论和实践上都具有指导价值。一般情况下消费需求也是由低向高层次发展的，依据“衣、食、住、行”消费层次依次提高，先是满足衣、食等生理需求，然后考虑住房等安全保障，再到由车代步等和尊重与自我实现有关的高层次需求。这是从经济状况和生活水平角度考虑的结果。但由于经济条件、文化水平、教育背景、思想观念以及社会环境等因素的影响，现代人往往打乱这种消费的层级次序，比如城市人把住房放到压倒一切的需求层次，而城市年轻人则宁可节衣缩食，租住房子也要贷款买车。这一社会现实和消费需求，恰好证明了马斯洛需求层次理论的“（层级需求）次序又不是完全固定不变的，也有例外情况”观点的科学性与正确性，证明了该理论对市场营销中消费的引导有积极的指导意义和价值。
基于马斯洛需求理论的中小企业广告策略
广告策略，指的是为了实现预期的广告目标，而采取的广告计划，它是广告的方针、对策、手段和谋略等的组合。
广告策略的内涵，实际就是一种谋略过程。它的内涵包括：广告目标是什么，是提高商品、品牌或企业知名度为主还是以促销为主；广告诉求重点是什么，是做形象广告还是做商品推销广告，是重在品牌形象还是企业形象，重在商品信息传播还是提倡新生活方式激发新的需求等；在广告表现手法方面，是在广告中表现正面竞争还是侧面竞争，是直言表露还是曲折表现等。此外还有广告媒体选择和组合等的谋略。
广告策略的内涵广泛，涉及面广，本文主要从引导消费方面论述中小企业的广告策略。引导消费的目标及主要内容是：引导消费、改变消费观念，创造需求，抢占先机，以差异化策略增强市场竞争力。“引导消费”的核心内容：一是生产销售创新产品，以商品创新引导消费；二是积极改变消费者消费观念，引导消费者按厂商新的消费主张、消费方式进行消费；三是研究潜在需求，创造新的消费需求，将潜在的消费需求转化为现实需求。其中第二、第三点应该是中小企业研究的重点。消费需求是人类需求的重要组成部分，也必将遵循马斯洛需求层次理论所揭示的规律。
根据马斯洛需求层次理论、人们文化素质及品位以及消费观念的不断变化，中小企业在制订广告策略时需要抓住引导消费这一关键点，注意实施四个转变：
一是从消费需求结构上，由物质性引导为主逐渐发展为普遍重视精神性引导；二是从消费需求存在形态上，由原来的现实需求引导为主变为现实与潜在需求兼备，更加重视潜在需求引导；三是从商品或服务内涵角度来看，引导的重点由商业信息传播转移到文化引导；四是基于诉求方式的选择和传播效果的考量，由说理性、实用性引导转变为侧重审美性、抒情性引导。
（一）观念引导策略
营销界一个关于向和尚推销梳子的营销故事，反映了业界共同认可的观念，即成功引导或改变消费者的消费观念，可以促进营销的极大成功。故事大意是：甲、乙丙、丁四个推销员，甲、乙、丙分别以梳头、止痒活血、给香客梳理乱发为由引导和尚购买，结果推销成绩分别是零把、10把和100把；而推销员丁则表达推销诉求如下：梳子很便宜，若在梳子的正面写上庙名，反面写上“积善梳”，再加上方丈亲笔署名，这样梳子就变成了珍贵的礼品了，香客来了送一把，庙里香火定会永续繁荣，此诉求的结果是推销了1000把。丁的成功之处归于他认真研究顾客需求，归功于他在研究、服务和引导消费者方面进行了有效探索，更在于他跳出物质需求层面从精神层面研究并满足消费者的需求――广布善梳、香火繁荣，是和尚自我价值实现的需求；烧香拜佛、收藏积善梳、多做善事也是善男信女的价值追求。事实上，下同样功夫并获得同样丰厚回报的商业典例比比皆是。
当今中国，随着经济的日益发展和人们生活水平的不断提高，消费已经从单纯的物质性需求转向更高层次的精神和文化需求，而且不管是何种阶层的人，对成就感、优越感和社会地位等方面的更高需求和渴望已经是一个普遍的现实，这一现实正符合马斯洛指出人的需要是由低级向高级不断发展的规律。在马斯洛需求层次理论和消费心理理论指导下，对不同消费阶层进行分析发现，消费者需求的心理表现大致可以分为几大类型：求实心理、求名心理、求新心理和求美心理等，这些需求心理也包含在马斯洛需求层次理论之中，同时各阶层消费者都具有，只是不同阶段需求的侧重点不同，中小企业只有在充分研究市场、商品和消费者的基础上，结合自身特点，做好市场定位、广告定位，创造需求，才能引导消费、改变消费观念，抢占先机，以差异化策略增强市场竞争力。
1.抓住求名心理，运用比附定位等手段，满足以追求名牌产品、名特产品、高档商品等为主要倾向的购买心理和带有显示经济实力和社会地位的心理需要。所谓比附定位，即借用其他已经存在的知名度、美誉度都较高的品牌来说明本商品的广告定位方法，它属于实施借力出力、借名出名的广告策略。例如，美国“约翰逊”黑人化妆品的广告文案。该广告文案提供给受众的重要信息是：“佛雷”化妆品无疑是好的，但配合“约翰逊”的粉质霜使用更是锦上添花。事实证明，这一广告大获成功，其成功在于成功运用了比附定位的广告策略，成功的前提是它经过科学而周密的市场调查分析，并得出市场调查的结论：
一是在同类产品市场中，“佛雷”公司实力最强；二是“佛雷”产品品牌最大，声誉最好；三是自身的广告产品未有名气，品牌尚未建立，企业实力微弱；四是“佛雷”等同类企业及其产品的营销策略、市场策略、广告策略等方面，各有其成败得失，应以此为鉴构想“约翰逊”的相关策略。
“约翰逊”以调查研究结论为基础制定广告策略，其思想内涵大致为：“约翰逊”公司与“佛雷”公司存在竞争关系，但由于实力弱小，竞争方式需要避免正面冲突；行动策略是借“佛雷”品牌的声誉提高自身品牌的名气，推出品牌。既定的目标和策略，转而成为打出重要影响的广告文案。
2.抓住求新心理，运用是非定位，通过标新立异或创新消费观念，引领时尚。是非定位从观念上人为地把商品市场加以区分，把本商品归到另外一类。如七喜饮料就号称“非可乐”饮料，人为把饮料分为可乐和非可乐两大类，争先开创了非可乐类饮料的营销理念。创新消费观念，引领时尚潮流，争做行业先锋。二十世纪“贷款买房”消费观念，就强力启动了我国亿万居民的潜在需求；地处城市边缘山间岭上的房地产，却以富人居的定位以及宁静幽远、天人合一的诉求，赢得富足阶层的青睐，以新的居住观念开拓富足阶层这一庞大市场。求新心理，是以追求商品的时尚、新颖为主的购买心理，这种消费者以经济条件较好、购买力较强的年轻人居多。成功针对富有阶层以及购买力旺盛的年轻一族的广告策略，对中小企业开拓市场壮大发展具有深远的意义。
3.进行对象定位，运用人文关怀，激感需求。对象定位实际上是市场细分策略在广告中的具体应用，它以商品的使用者来进行定位，把商品定位在最有利的市场位置上和人文关怀和情感激发购买欲。如洗衣机广告“威力洗衣机，献给妈妈的爱”、美容保健品“红常青羊胎素”广告：“为女人除不平”。 马斯洛需求理论中，生理需要、安全需要和感情需要虽然都属于低一级的需要，但我国业已进入感性消费时代，人们越来越重视心灵的充实，广告是否具有激活心灵的功能，以及消费者在购买和消费广告商品过程中是否能够实现心灵和情感上的满足至关重要，在广告的消费引导中，感情引导起着不可低估的作用。威力洗衣机和“红常青羊胎素”就是“对象定位，人文关怀”广告策略成功的典例，它们或以孝敬母亲纯真情感激发人们的购买欲望，或以关爱女性的真情表白传达企业深沉人文关怀和先进理念，从而赢得女性市场。
（二）文化引导策略
文化，指的是一个国家或民族的历史、地理、风土人情、传统习俗、生活方式、文学艺术、行为规范、思维方式、价值观念等的总和。
在马斯洛需求层次理论观照下的当代消费需求，呈现出鲜明的时代特征：消费已经从原来的物质性需求为主变为以精神和文化消费为主，即使是以满足人们生理和安全需求的日用商品，人们也日益重视商品蕴藏的文化内涵，更无需谈奢侈品了。所以，通过文化引导，改变人们的消费观，强化人们的消费欲望、消费信心和消费忠诚是具有科学依据的，也是可行的。
文化引导策略，是赋予商品或服务以一定的文化内涵和意味，使消费者对商品的消费意识从生理需求层面上升华到精神享受的层次上，致使消费者获取成就感、自豪感和满足感。法国人推销香水时并不仅仅介绍产品的成分和功效，而是运用文化引导策略提出富含哲理意味的口号：“我们不卖香水，我们卖文化”。
1.以科学知识的教育和普及引导消费。这一策略，主要是通过知识普及、技术指导和服务等方式以提供科学、安全的消费方式，增强消费安全感和对商品的信任感，培养新的消费观，它本质上是广告传播行为，却避免了广告的俗套，还凸显了先进的企业文化和管理理念。中小企业通常依靠创新立足和发展，例如创新商品，即依靠科技创造出具有特性的商品，发现市场空白，亦或创新消费观念等，而这些信息的传达和新消费观的培养，仅依靠媒体宣传是不够的。开展消费教育，不做硬广告，不卖产品，而是专注于消费者思想的启蒙教育。强生中国公司，鉴于我国婴幼儿护理知识落后之现实，特成立“健康教育部”，该部门的主要职责是：通过与医院和学校等权威机构的合作，共同推进婴幼儿护理知识在我国大陆的普及，从而使定位于“世界婴儿护理专家”的强生婴儿护理用品系列独占大部分市场。
2.以民族文化、亚文化等增强消费者的认同感和归宿感。在美国，万宝路广告以美国西部牛仔充满野性、刚毅和粗犷的大丈夫气概作为广告形象征服了全美，使得万宝路产品非常畅销。显而易见，美国西部牛仔文化满足了美国人某种欲望和心理需求。但这一广告设计不被香港人认可，因为广告中牛仔在香港人看来完全是一个失败者的形象，给人以“衰”的感觉。后来，广告把牛仔的形象调整为英武俊秀、穿着整齐的牧场主，坐私人飞机视察牧场，高朋满座分享万宝路和名酒。结果大受欢迎，销路直升。因为该广告设计符合香港人理想中的生活图景和方式。
民族风情、宗教文化、节日文化等都是民族文化的重要组成部分，运用得当，可以强力吸引消费者，促使其产生认同感和归宿感，从而实现喜好的转移。新疆伊力特酒广告词以狩猎、猎枪、骏骑、美酒，尽显男人气概和英雄本色，烙印新疆鲜明的人文地理色彩，受众欣然接受而且广为传播。
和民族文化相比，亚文化在引导消费上更有优势，在广告策划中也倍受青睐。亚文化，指的是某一社会群体所特有的规范理念和价值观念体系。它能在更大程度上影响甚至左右人的思维、行为，它拥有特殊的精神调剂作用和团结凝聚作用。亚文化主要有以下几种：地理亚文化、性别亚文化、年龄亚文化、经济亚文化等。其中年龄亚文化最值得中小企业研究和运用。青年人是所有消费者中最活跃的群体，思想开放，追求自由，个性独立，富有理想。依据马斯洛需求层次理论，他们最重视情感、讲究尊重和自尊，最迫切追求自我价值的实现。无论商品或是服务消费，只要包涵上述的精神内涵和广告诉求，就会强力吸引青年消费者，中小企业应该在此方面加以重视。中国移动通讯推出的客户服务品牌“动感地带―我的地盘听我的”除资费灵活之外，主要还是以“时尚、好玩、探索”以及追求个性自由为品牌特性吸引了年青人，满足他们个性、自我、率真乃至叛逆的年龄和性格特点。
（三）文艺引导策略
随着人们文化品位的不断提高，人们对广告过分的功利和浓烈的商业味道日益麻木甚至厌烦，寻找美、发现美和欣赏美，已经成为人们的审美追求。台湾《突破》杂志有文章指出，美国近年来的广告，由商业艺术逐渐偏向美学艺术，出色的创意日益增多。其实，包括中国大陆，广告创作都注意到了文学、戏剧、小品等艺术类型及其艺术手段的运用，具有审美价值的广告日益增多。
有人在论述文学与广告间关系时指出（大意）：文学是精神生活的代表，虽然文学是虚构出来的另一个世界，但是这个虚构的世界对我们产生的吸引力往往比现实世界更大，它会让我们觉得“生活在别处”。既然文学有如此魅力，那么广告就应该充分利用文学艺术创造“另一个世界”的强大功能，描绘一个虚构的美好社会；文学艺术及其美学光芒促使消费者通过内在行为去追求自己的生活理想，谁都可以有这样需求和权利。文学理论揭示的这一规律，也正是马斯洛需求理论告诉我们的：尊重和自我实现是一个更高层级的需求，要通过个体的内在行为来满足而非外在的条件。
文学艺术，让广告在提供商品消费的同时激发消费者另一种生活的想象，令人心情愉悦，而这种愉悦的心理往往反过来促使消费者对商品品牌产生向往和好感。因此，调动文学创作手法，在广告中创作诱人的文学形象，对引导消费的作用理应重视。本文列举一些成功案例，以求借鉴。
1.运用诗歌的创作手法，以美妙的意境向广告受众描绘美好的生活情境、情趣或方式，或以特有的节奏、音韵让广告受众感受文学艺术之美，实现由广告到广告商品或服务的美感转移以及品牌美誉和好感的形成。在妙用诗歌意境方面，关于左岸咖啡的广告诗词比较成功，广告通过意境创造，把咖啡文化富有情调的生活方式展现在人们的面前。左岸咖啡馆雨天篇：“我喜欢雨天/雨天没有人/整个巴黎都是我的/这是五月的下雨天/我在左岸咖啡馆”。诗歌中的咖啡馆、雨天、巴黎街市构成的意境，对不同的受众，所引发的联想和想象都可能不同，但激发出来对闲适浪漫生活方式的体验冲动应该是相同的。
2.引用诗句，巧妙传达企业文化和经营理念，缩短与消费者的情感距离，提高企业和品牌形象知名度、美誉度。如某房地产的广告：“安得广厦千万间，大庇天下寒士俱欢颜”，引用唐代诗人杜甫的诗句。诗句表达对平民百姓的深情厚意，也表现了诗人宽阔仁慈的胸襟，历来为人们称道。房地产企业深知诗文的魅力和广泛影响，更理解消费者的需求，用诗句展现企业的理念，获得广告受众和消费者的青睐。这也展现了该企业以人为本、关注百姓冷暖的发展理念，在接受先进文化的同时接受了企业和品牌，接受了企业提出的消费观念和主张，从而达到企业战略目标和经营目标。
此外，以散文的情理结合、物我统一、情感真挚、感受独到等艺术魅力，向广告受众展现先进而深远的思想，让受众领会深刻的道理，并自愿接受优秀文化的熏陶；以戏剧、小品等艺术形式的诙谐、滑稽、幽默、风趣等特点令受众在接受商业信息的同时精神怡悦，满足受众多元化的文化需求和精神享受。
结论
消费观念不是短时期内形成的，需要中小企业对广告长期投资；消费观念的形成，也不等同于消费者对具体的企业及其品牌业已认可，企业必须通过各种渠道和方式，把创新的消费观念和本企业联系起来，让广告受众接受、认可并最后成为本企业文化的赞赏者、传播者，成为本企业及其品牌系列商品的忠诚消费者。因此中小企业在广告策略中，还应着重抓如下几方面工作：
策略必须有具体的广告策划书加以体现，以备长期执行；策略应该和企业文化、品牌形象、商品性等紧密联系，使广告达到为企业及其品牌创造“一种形象和一个声音”的传播目标；要有集中的相对固定的广告主题及适应不同阶段不同传播媒介和传播活动的广告词或文案；要注意创作主旨明确、新颖诱人、方便传播传颂和高频率反复传播的广告口号或标语；善于借助公益活动、新闻传播等方式提高社会效益、企业知名度和美誉度，增强广告策略的实施效果。
参考文献：
1.陈培爱.广告学概论[M].高等教育出版社，2004
2.邬晓光，张晓.广告文案写作[M].机械工业出版社，2005
论文摘要：运用文献资料法、调查法、数理统计法、逻辑分析法等方法，以地域为研究视角，从性别、年龄、文化程度、消费总体水平等方面分析了经济圈社区居民的体育消费水平。认为：女性与男性都喜欢参与体育运动，但在消费观念上，女性比男性节约，使女性整体体育消费水平低于男性；居民体育消费水平的高低并不与参加体育锻炼的人数成正比；体育消费是文化消费的一种，具有消费能力的层次性；体育消费水平与经济发展成正比；居民消费潜力巨大。
体育消费水平是指一定时期内按人口平均实际消费的各种体育物质产品和服务(或劳务)产品的数量。本文从地域的角度对经济圈社区居民体育消费水平进行分析研究，有利于保障其健康的消费行为和理念，同时也可以为城市社区体育产业的发展提供一个良好的机遇。
一、研究对象与方法
1．1研究对象
本文在研究对象的选取上采用简单随机抽样的方法，在三市的各社区中随机抽取了韭菜园办事处、朝阳街办事处(长沙芙蓉区)、金盆岭办事处、城南路办事处(长沙天心区)、麓山南路办事处、银盆岭办事处(长沙岳麓区)、望麓园办事处、伍家岭办事处(长沙开福区)、左家塘街道办事处、井湾子街道办事处(长沙雨花区)、中洲路街道办事处、五里堆街道办事处(湘潭岳塘区)、雨湖路街道办事处、中山路街道办事处(湘潭雨湖区)、宋家桥街道办事处、仙庾镇街道办事处(株洲荷塘区)、建宁街道办事处、五里墩乡街道办事处(株洲芦淞区)、田心街道办事处、清水塘街道办事处(株洲石峰区)天台科技园、金德工业园(株洲高新区)等22个社区，然后在抽取的每个社区中再随机抽取各年龄段的居民进行体育消费现状调查。
1．2研究方法
1．2．1调查法
(1)问卷调查法。根据本课题的研究任务设计了《经济圈社区居民体育消费水平的现状调查问卷》，共发放问卷2200份，调查居民共分5个年龄段(16—30岁、31—4O岁、41—5O岁、51—59岁、6O岁以上)，每个年龄段发放440份问卷，平均每个社区每个年龄段发放2O份。回收问卷1970份，回收率89．55，有效问卷1922份，有效率97．56。问卷的回收率和有效率均满足社会学分析和统计学样本量的基本要求。
(2)访谈法。对三市部分社区的居民进行访谈，调查了解了居民的日常消费及体育消费的支出情况；在体育方面花钱是否值得；钱都花在了哪些方面；社区居民的体育态度；影响其参加体育锻炼的因素及日常活动情况等。这些内容也是设计本论文普查问卷的理论依据。
1．3数理统计法
对调查所获得的各项数据，运用SPSS11．0统计软件进行统计分析。
二、研究结果与分析
2．1不同性别的社区居民体育消费水平的分析
经济圈社区居民体育消费支出在性别上存在一定差异，在过去的一年中，体育消费平均在100元以下的女性居民占54．65，男性是53．83，这个比率基本相等．但平均消费100—300元的女性居民与男性居民相比呈上升趋势，体育消费在300元以上的呈下降趋势。男性居民去年的平均体育消费金额为157．85元，而女性的平均体育消费金额为123．96元，见表1。
从以上结果可以看出，在“健康第一”的影响下，女性与男性都喜欢参与体育运动，但在消费观念上，女性比男性节约，以致女性500元以上的体育消费的比率是男性的5O，使女性整体体育消费水平低于男性。
2．2不同年龄段的社区居民体育消费水平的分析
从调查的数据中可知，16-30岁的居民群体在体育消费支出上明显高于其他年龄段的居民群体(见表2)。16—30岁的群体体育消费平均消费金额为222．38元，而31—4O岁的群体体育消费平均消费金额为143．25元，41—5O岁的群体体育消费平均消费金额为130．73元，51-59岁的群体体育消费平均消费金额为107．57元，60岁以上的群体体育消费平均消费金额为90．67元。30-4o岁、41—5O岁的社区居民参加体育锻炼的比率低于51—59岁、6O岁以上的居民，而体育消费支出却高于51—59岁、6O岁以上的居民群体，这说明体育消费水平的高低并不与参加体育锻炼的人数成正比，这种消费水平的差距在一定程度上是由于消费动机造成的。
2．3不同文化程度的社区居民体育消费水平的分析
因为“体育消费尽管也包含少量对物质产品的消费，但就整体而言，它属于服务产品消费，是文化消费的一种”，它“具有能力的层次性”。在物质消费活动中，一般来说只要拥有，就能消费，只是因为，最基本的物质消费是人的本能。但体育消费则不同，它要求具有很高的消费能力，即必须具备与体育消费相适应的知识、经验和技能。体育消费能力强的消费者，能够消费多样化的体育产品，而体育消费能力弱的消费者则只能消费浅显、单一的体育产品，这种文化程度的不同造成了体育消费水平的差异。
2．4经济圈社区居民体育消费水平的总体分析
通过对数据的分析可看出(表4)，年平均体育消费在100元以下的人群占整个经济圈城市居民的53．65，也就是说：经济圈城市居民群体中有超过一半的人群每月用于体育的花费低于9元，平均到每天低于0．3元，这个数据令人堪忧。根据世界卫生组织的调研报告，当前人类健康状况非常严峻，约15为健康者，15为病患者，7O左右的人处于“亚健康状况”，我国近期的调研结果与上述结果相似，且“亚健康状况”的比例有进一步攀升的迹象。处于“亚健康状况”的以中年人为最多，造成这一现状的原因主要是因为缺乏体育锻炼。
从表中可看出，年体育消费金额在100—500元之间的群体，随体育消费金额的增长数量呈上升趋势，而到500元以上又呈现下降的趋势：年消费在500元以上城市居民占总人数的8．65％，这一群体在体育产业学中被称为体育高消费群体，虽然这一部分人的比率不高，但是，这足以说明全国性健身运动的蓬勃兴起给体育产业带来的巨大影响。由于城市居民家庭年收入快速增长，使他们在经济上具备进行体育消费的能力，随着我国整体消费结构的提升，人们对健康和生活质量的追求会进一步提高，并且我国改革开放的力度不断加大，经济全球化对居民消费的影响会进一步增大，体育消费将会成为人们日常消费中的一个重要内容。:
通过统计软件SPSS11．0的数据处理，得出经济圈社区居民人均年体育消费的金额为138．92元，而2002年上海居民的人均体育消费就达到了234．32元，这两个数值之间的差距是明显的。这一结论很值得我们深思，应该说产生这种结果的原因不是简单的，而是复杂的、多方面的。从三市的情况看，长沙市居民人均体育消费的金额为167．64元，株洲市居民为126．25元，湘潭市居民为122．87元，这表明经济发展水平与体育消费成正比关系，经济发达，体育消费水平就高。
关键词：老龄消费者；自我概念；购买决策
一、 引言
世界正在进入人口老龄化的状态，中国的老龄化进程也在加速发展，60岁以上的老人占全国人口的11%，预计到21世纪20年代，老年人口数将达到2.43亿，占总人口的17%，会形成一个庞大的老年消费群体。预计到本世纪中期，中国60岁以上老人将超过4亿人，其中80岁以上的老年人口将可能突破8 000万人。根据中国国家老龄委提供的数据，2011年中国老年人用品市场的总需求量将超过10万亿元，而现阶段全国为老年人提供的产品不足市场需求的10%。目前已有许多学者对老龄人口消费决策行为进行研究，但是很少有学者关注中国老龄人消费自我概念特点与购买决策风格的关系研究。我们认为研究老龄消费者自我概念与购买决策的关系，有利于更好的服务老龄市场。
我国关于自我概念与消费行为方面的研究始于最近一段时期。刘凤娥和黄希庭（2001）将大学生消费者自我概念分为四种类型，即情感自我、表现自我、发展自我和心灵自我。杨晓燕（2002） 研究了中国女性消费者自我概念与消费态度的相关性。她将中国女性消费者自我概念分为五个维度，即情感自我、表现自我、发展自我、心灵自我和家庭自我。曾智（2004）通过研究自我概念的四个结构成分表现自我、情感自我、发展自我、心灵自我与大学生消费行为之间的关系，得出他们之间具有显著相关性。陈玉国 （2005）探讨了消费者决策风格与不同世代的相关关系。赵恒（2007）研究了消费者的自我概念和手机消费中品牌的关系，结果发现，消费者自我概念同品牌形象之间的一致性在不同消费者人群中具有差异。陈延斌（2007）使用购物决策量表研究了大学生自我概念与消费决策间的关系。李晓蕾（2008）研究了中国女大学生消费自我概念特点与购买决策风格相关关系。张旺芝（2008）以石家庄市为例，对城区老年人消费行为特征进行了实证研究。本文试图以老年消费者为对象，引入自我概念理论，并考虑到老年人的性别、健康状况等相关特性，以情感自我、表现自我、心灵自我、家庭自我四个维度研究自我概念与老龄消费者购物决策相关关系。
二、 研究框架与研究假设
本文对老龄人消费自我概念特点的研究综合选取了杨晓燕（2002）等的结构成分研究思路，确立老龄人消费自我概念的四个维度，即情感自我、表现自我、心灵自我、家庭自我，并基于这四个维度，从整体的视角来分析老龄人的自我概念特点。情感自我展示的是个体对待环境中各种事物的感受方面；表现自我的特点是喜欢通过各种方式向他人展示自己的个性和思想；心灵自我展示的是自己对内心世界方面的关注，注重内心世界的感受和体验；家庭自我是消费者在家庭物质生活方面的观念和形象特征。并且，不同性别与不同健康状况的老龄人口消费自我概念都会呈现不同的差异性特点。由此，提出本研究的第一个假设：
H1：不同人口统计变量的老龄消费者在消费自我概念方面存在显著差异。
H1a：不同性别的老龄消费者在自我概念的四个维度情感自我、表现自我、心灵自我和家庭自我四个维度上存在差异。
H1b：不同健康状况的老龄消费者在自我概念的四个维度情感自我、表现自我、心灵自我和家庭自我四个维度上存在差异。
老龄人进入到一定时期之后，身体健康状况会逐渐成为制约或促成他们消费行为的一个重要因素。而性别作为人口统计中非常重要的变量，也会对老龄人的消费行为起着重要的影响。例如，男性购物时表现得会更加果断，而女性可能在选取物品或服务时考虑的因素会更多一些，女性对于距离远近、是否是名牌产品、是否有折扣等可能会给予较多关注。由此，提出本研究的第二个假设：
H2：不同人口统计变量的老龄消费者在购买决策方面存在显著差异。
H2a：不同性别的老龄消费者在购买决策方面存在差异。
H2b：不同健康状况的老龄消费者在购买决策方面存在差异。
消费行为是人们对自我认知的外在体现。对自我的认知不同，往往会做出不同的购买决策。自我概念从某种意义上是由个体所拥有的某些物品，如汽车、住宅等所界定和展示的。然而，不同的个体对这些物品的注重程度是有差异的。老龄人的消费自我概念会直接或间接影响到他们的购买决策。由此，提出本研究的第三个假设：
H3：老龄消费者自我概念的不同维度对购买决策有显著影响。
H3a：情感自我对老龄消费者购买决策有显著影响。
H3b：表现自我对老龄消费者购买决策有显著影响。
H3c：心灵自我对老龄消费者购买决策有显著影响。
H3d：家庭自我对老龄消费者购买决策有显著影响。
老龄人的购买决策服从其内心对自我的认知。性别作为人口统计变量的一个重要因素，在自我概念与购买决策关系之间也会扮演非常重要的角色。老龄人由于健康状况的不同，自我认知对购买决策的影响也可能会发生一定的变化。由此，提出本研究第四个假设：
H4：不同人口统计变量会调节老龄消费者自我概念与购买决策的关系。
H4a：性别差异会调节老龄消费者自我概念与购买决策的关系。
H4b：健康状况的差异会调节老龄消费者自我概念与购买决策的关系。
三、 研究方法
本研究采用的量表涉及到老龄人口统计变量， 如籍贯、性别、健康状况，也包含与情感自我、表现自我、心灵自我、家庭自我相关的题项。我们选取长春市6个区：朝阳区、南关区、二道区、宽城区、绿园区、双阳区老龄人口为样本对象。首先，通过查阅2009年资料得出这6个区的人口比例，算出每个区所要发放的样本量。然后，分区进行问卷发放和回收。本次调查选取样本400份，共收回有效问卷321份，有效回收率达到80.25%。在对数据进行整理之后，得到样本特征如下：女性占51.8%，男性占48.2%，男女比例基本均衡；从健康状况的分布来看，身体状况一般的居多，达到54.9%，而很差和较差的分别为4.5%和15.3%，健康状况较好的占20.9%，很好的仅为4.4%。经检验我们发现，自我概念量表及购买决策的Cronbach's 系数均超过0.70。同时，老龄消费者自我概念量表KMO值为0.638，巴特利球的显著性概率为0.000。老龄消费者购买决策的KMO值为0.618，巴特利球的显著性概率0.000，均表明量表具有良好的信度和效度。表1是对老龄消费者自我概念的性别和健康状况所进行的方差分析。从表中的统计分析可知，性别对心灵自我有着极显著的影响，对总自我概念也有显著影响，对情感自我、表现自我、家庭自我影响则不显著；健康状况对总自我概念及其四个结构成分都有显著的影响。性别和健康状况的交互作用对总自我概念的影响极其显著，并且对情感自我和心灵自我的影响显著，对表现自我和家庭自我的影响不显著。表2是对老龄消费者购物决策的性别差异和健康状况差异所进行的多元方差分析。通过多元方差分析，我们可以看出，老龄消费者购物决策受性别差异影响的显著性为5%，而受健康状况和文化程度的影响显著性为1%。性别与健康状况的交互作用对老龄消费者购物决策的影响也非常显著。
通过检验老龄消费者自我概念对购买决策的影响关系，我们发现感情自我、表现自我、心灵自我和家庭自我对老龄消费者购买决策的影响都是显著的，从而我们进一步选用分组回归分析来检验性别和健康状况对老龄人消费的调节效应。计算结果在表3中给出。由分组回归分析结果可见，女性消费者中情感自我对老龄消费者购买决策的影响力未通过检验；两组中表现自我对购买决策的影响力均通过检验，标准系数分别是0.216和0.369，这说明女性消费者中表现自我的影响力显著强于男性消费者；两组中心灵自我对购买决策的影响均通过检验，标准系数分别是0.173和0.206，也这说明女性消费者心灵自我的影响力显著强于男性消费者；两组中家庭自我对老龄消费者购买决策的影响力均通过检验，标准系数分别为0.273和0.300这说明女性消费者中家庭自我的影响力也略强于男性消费者。
由表4中可见，在健康状况较差的老龄消费者中，情感自我对购买决策的影响力未能通过检验。健康状况很差时表现自我对购买决策的影响力未能通过检验。随着健康状况的改变，各自我概念维度对购买决策影响的作用渐进性并不明显。例如很好与较好相比较，心灵自我的标准系数分别为0.185和0.211，可见，健康状况较好的心灵自我影响力比很好的心灵自我影响力显著。然而，通过较好与一般的比较， 又会发现心灵自我的标准系数分别为0.211和0.173，健康状况较好的心灵自我影响力又比健康状况一般的心灵自我影响力显著。
四、 研究结果与讨论
随着社会的发展和时代的进步，由于退休金、养老保险等的增加，以及子女对老年人的赡养和回馈，老龄人的购买能力在逐渐增强。通过本文的分析结果，我们可以得出结论，许多老龄人出于对自我概念的满足从而做出不同的消费决策，老龄消费者在不同性别和不同健康状况方面存在显著的消费差异，针对老龄人的上述消费特征，企业可以从以下一些方面来展开他们的营销策略。
1. 针对老龄人的特定情感需求，设计富有人文关怀的产品。目前，我国正步入老龄化阶段，各个城市的老龄人口比例不断上升。但据统计，我国的主流产品市场并没有重视这一逐渐庞大人群的需求，针对老龄人的产品和服务比较单一，大多集中在保健品领域，或是仅处在边缘产品形态上。虽然现代的老年人越来越开放，接受新鲜事物的认知程度正在不断提高，但是，普遍来说，他们对产品的要求更注重效能性和可操作性。如今的城乡二元化化社会，造成很多年轻人和老年人相隔两地，子女在外打拼事业，老人晚年难免会有孤单寂寞的感觉，所以我们认为，适合现代老年人的产品更应该彰显人文关怀，无论在产品设计上还是服务管理上都应该照顾到老年人所特有的情感需求，才能成为市场的赢家。
2. 从物有所值型出发，加强符合老龄人消费习惯的定价策略。企业可以根据老龄人性别等方面不同实行差别定价。对于女性老年人，产品应更多考虑情感诉求。而针对男性老年人，则更多地考虑产品的功能，选取相对较高定价，以彰显产品的价值。同时，对于老龄人这样的特殊群体，需要运用特殊的广告运作方式来进行市场开发，尤其是随着时代的发展，现代老龄人的消费习惯和消费意识和从前相比都发生很大的改变。如今的老龄人的消费心态正朝着年轻化、时尚化的方向发展，他们远比我们想象中更能接受新鲜事物，因此应该适当把握新颖时尚元素，注重情感自我，对一些注重时尚的老龄人提供相应的时尚服务。一些老龄人还可能更愿意花一些钱来补偿年轻时候的消费缺憾。因此，企业也可以针对老龄人的这些特点，注重产品和服务的时尚性。
参考文献：
1. 陈延斌. 大学生服装消费决策风格量表编制及其与自我概念关系研究. 中国优秀硕士学位论文全文数据库,2007.
2. 陈玉国.消费者决策风格与不同世代之研究.中国优秀硕士学位论文全文数据库,2005.
3. 李晓蕾.中国女大学生消费自我概念特点与购买决策风格相关关系研究.中国优秀硕士学位论文全文数据库,2008.
4. 刘凤娥，黄希庭.自我概念的多维度多层次模型研究述评.心理学动态,2001,（2）.
5. 杨晓燕. 中国女性自我概念与消费态度. 南方经济,2002，（11）.
6. 曾智.大学生自我概念与消费行为研究.中国优秀硕士学位论文全文数据库,2004.
7. 张旺芝.城区老年人消费行为实证研究.中国优秀硕士学位论文全文数据库,2008.
8. 赵恒.基于自我概念的品牌态度实证研究.中国优秀硕士学位论文全文数据库,2007.
基金项目：教育部人文社会科学研究项目（项目号：09YJA790081）、吉林省科技厅软科学项目（项目号：362094070531）、教育部人文社会科学研究一般项目（项目号：11YJC790158）资助。
关键词：反倾销和反补贴；厂商；消费者；涨价决策；购买决策；博弈分析
中图分类号：F74 文献标识码：A 文章编号：16723198（2012）14006702
1 引言
2011年12月14日发出公告称，对美部分进口汽车实施反倾销和反补贴措施（以下简称措施）。措施规定，自2011年12月15日起，经营者在进口原产于美国的排气量在2.5升以上的小轿车和越野车时，应向海关缴纳相应的反倾销税和反补贴税，实施期限2年，自2011年12月15日起到2013年12月14日止。
1.1 此次征“双反税”政策的特点
从上面列出的各大品牌厂商（以下简称厂商）及其所面临的税率，可以看到这次的加征“双反税”措施有两个特点：第一，税率相对较高。最高的对属于以上所列其他美国公司的反倾销税和反补贴税分别高达21.5%和12.9%，对于这部分企业的成本影响也是巨大的。第二，加征的对象大部分属于大排量中高端车型，这类车的价格一般在40万元以上，与国内在销售的小排量货同类车型，在价格上不具有优势。
1.2 背景问题的解析和博弈论分析的基础
从上面的两个特点可以看到，如此高的税率以及高端的车型决定了厂商不得不考虑成本问题，由此产生了以下两个问题：
（1）采取其他策略来消化这部分成本。加征的关税属于国家的财政政策，具有强制性的特点，所以成本的增加无法避免；税收又有可转嫁的特点，厂商在面临成本增加的情况下会寻求把增加的税收成本转嫁出去，厂商会与经销商进行协商，提高汽车的拿货价，或者以各自承担一部分的形式分摊，而经销商也会被动转嫁成本给消费者，无论怎样的策略都会导致最终价格的上涨。
（2）价格的重新制定要考虑的就是消费者的接受底线，进而判断消费者在厂商采取策略后会做何反应。“经济人”假定、供需原理以及消费者行为理论指明，价格的上涨与需求是反方向的关系，与效用的满足也呈反方向的关系。提高价格有可能导致消费者放弃购买选择；即使消费者还是选择购买，他的效用也会因为多付出的一部分货币而减少。所以必须分析消费者的底线。怎样定价才能使自己失去的市场最小是厂商的问题，而消费者面临的是厂商涨价的情况下是否购买的问题。
厂商涨还是不涨，消费者买还是不买，这就构成了运用博弈论的理论来分析这个博弈过程的现实基础。
2 部分美国进口汽车市场的博弈分析
2.1 厂商除涨价外的其他策略
厂商当然会有除涨价之外的其他策略来对抗，所以有必要在这里列举并讨论这些策略，以证明厂商消费者之间的博弈是难以避免的。
（1）将受到影响的车型放到中国本土制造。由于“双反税”主要是针对在美国本土制造的这类车型，把这些车型放到中国本土制造无疑是一个很好的选择，但这需要大量的准备工作，投入成本巨大，显然不能在短时间内完成。所以厂家短时间内不会选择这个策略。
（2）将受到影响的车型撤出中国市场。放弃中国这个巨大的市场是哪家厂商都不愿见到的。更何况这类中高端车型在中国的销售良好。因此理性的厂商不会做出这个决策。
通过上述分析，厂商短时间内必然要面对与消费者之间的博弈，下面就来分析这一博弈。
2.2 厂商和消费者之间的博弈分析
由于美国进口汽车消费市场的真实决策环境非常复杂，为了方便说明问题，假定整个美国汽车消费市场中存在两个参与人：厂家和消费者，并且双方均为理性人。厂商可选择的策略有涨价和不涨价，消费者可选择的策略有买和不买。厂家做出涨价或不涨价的决策在消费者做出决策之前，厂家需要考虑涨价后消费者的策略，而消费者则要在厂商选择策略后做出买或不买的决策来使自己效用最大化。
对于厂商而言做如下假设：在征收“双反税”之前某款汽车的售价为P1,成本为C1，海关征收的“双反税”为t，厂商可能的涨价为，涨价后的销售价格为P2=P1+。则厂商不涨价的利润为：R1=P1-C1-t；厂商涨价后利润为R2=P2-C2=R1+。厂商有两种选择，涨价或不涨价，而消费者都有可能买或不买。涨价时，消费者购买，则厂商利润为R1；消费者不购买，则利润为0。不涨价时，消费者购买，则厂家利润为R2；消费者不购买，则利润为0。并且，无论厂商是否涨价，都要付出t的关税。
对消费者而言：假设持币P并有购买愿望的消费者，则消费者在不购买汽车的情况下效用为A，这是基于消费者持有货币产生的效用，因为消费者可以用手中的货币购买其他品牌的汽车或者其他消费品，持有货币总是会让让人产生效用满足，这种潜在的效用满足假设为A。如果消费者在厂家不涨价的情况下选择购买汽车，那么拥有新汽车的效用为k，汽车本身的价值效用为A，总效用为A+k；在厂商涨价的情况下购买，则由于比之前多付出的一部分货币而损失的效用为b，总效用为A+k-b。在以上假设模型中，所有的设值都大于零。
生活中时常发生着各种各样的事，我们对每件事都有自己不同的态度和看法，我们作文中如能针对某一件事（或某个问题、某种现象）发表自己的看法，把它写入文章，就属于一事一议的议论文了。
我们在写一事一议的议论文时可从如下方面入手：
一、分析材料，提炼观点。因为“一事一议”属于给材料作文，所以写好“一事一议”的第一步就是认真阅读材料，然后抓住关键段落、句子或词语认真分析，归纳出材料的中心。概括出材料的中心，只能算读懂了材料，要发表议论还需要在读懂的基础上推进一步，即针对材料的全部或某一方面的内容，提出自己的看法，这个看法就是“一事一议”的论点。一个材料有时可以提炼出许多观点。同样一个材料，由于提炼的观点不同，便会出现论点不同的文章，因此在提炼观点时，应选择最佳角度。
二、拟好题目，力求醒目。“一事一议”的作文一般都是没有题目的，需要我们自己来拟。
我们拟题时要注意紧扣论题，力求醒目。要尽量防止拟题的平泛，人云亦云；也要尽量防止拟题大而空。
三、写好开头，简明扼要。人们常说万事开头难，然而开头又是关键。写“一事一议”的开头，必须紧紧扣住所提供的材料内容，文章的开头首先要概述材料，然后根据它的意义或教训提出自己的观点，即文章的论点。这部分用的笔墨不宜太多，否则喧宾夺主。初学写“一事一议”的学生常犯的毛病有两个：一是先将材料从头到尾抄一遍，这是要求不允许的；二是在概述原材料时，抓不住重点，抓不住关键的语句，意思表达不清。以上两个毛病均反映出学生的综合概括能力及表达能力较差。因此，在概述时一定要抓住重点和关键语句，力求简明扼要。这才有利于观点的提炼。
四、紧扣材料，合理论证。在论证中，要紧紧扣住这个材料阐明观点，议论的内容要具体、集中。可以联系现实将议论向深广展开，但不要脱离原材料空发议论或使论题转移。
【病文展示】
我看中学生高消费
刘 佳
如果我们仔细观察我们身边的同学，会发现在我们青少年学生中出现了高消费的现象，这些人出门打的士，穿名牌，吃的要贵，用的要高级，他们只讲铺张浪费，不注意勤俭节约。中学生们在吃、穿、娱乐方面的消费要求很多，比成人的支出毫不逊色，且呈快速增长的态势。（开头摆现象，引出下文的写作，这一点很好。）我认为：这是极不适宜的。（点出自己对这类事的看法。下文也应着重突出“极不适宜的”的原因。）
纵观现在我们身边中学生高消费情况，以以下现象最为突出。（下面又是摆中学生高消费的现象，这里与第一段的内容有明显的重复。）
一是很多学生乐于搭伴用餐，大吃大喝并且零食不离嘴。很多中学生喜欢几个同学吆五喝六地一起吃饭，他们觉得热闹又时尚；有些中学生效仿成年人喝着啤酒和高档饮料，边喝边侃。喜欢吃零食是当今中小学生的又一特点，他们喜欢吃一些流行的新、奇食品，这些食品其实并无营养，是典型的“垃圾”食品，但因为广告打得好，学生们就争先恐后的购买。（这些现象只需在开头点出即可，目的在于引出事例，而应把重点放在我们对这事的看法与态度上。）
二是一些学生为了摆阔，现代通信工具随身带。现今中学生移动通信工具使用率逐年增高，尽管大多数学校为了不影响学生的上课质量，不允许学生带通信工具到学校，但很多学生还是悄悄地怀揣手机或小灵通入校。移动通信工具成为当今中学生摆阔、显示自己的一个重要标志。
三是一些学生为了追求时髦，不顾家庭的实际情况而崇尚品牌。他们追求时尚，崇尚时髦，喜欢穿品牌服装和鞋子是现在中学生的又一特点，有些学生甚至不是品牌不上身。相信如果不是学校要求统一穿校服，他们的衣着消费还会更高，支出会更大。显而易见，部分中学生高消费的出发点在于仿效富裕人群的生活，在他们看来，是否拥有某些物品成为他们显示自己的标志。
中学生高消费在目前是不合适的，（为什么不合适呢？没有恰当的论据来证明，这样的观点也就没有说服力。）我们应杜绝这种现象。
【评改指津】
本文能从现在中学生生活中的一些现象引入问题，这一点很好。但是遗憾的是作者并没有按第一段的思路来行文，而是中途改道了。以后的三、四、五段大写特写目前中学生高消费的种种表现，这显然是“叙”而不是“议”了。
建议在升格本文时，多写写自己对中学生高消费这种现象的看法和认识，既然作者认为这是不合时宜的，就要说说为什么不合时宜，要注意用合理的事例与道理来印证自己的观点，让别的同学能够接受你的观点。
【升格佳作】
我看中学生高消费
刘 佳
如果我们仔细观察我们身边的同学，会发现在我们青少年学生中出现了高消费的现象，这些人出门打的士，穿名牌，吃的要贵，用的要高级，他们只讲铺张浪费，不注意勤俭节约。我认为：这是极不适宜的。（由现象入手，进而提出论点，观点鲜明，引人思考。）
说高消费极不适宜，首先它不符合我们如今的国情。现在，我们国家的经济虽然有了很大的发展，人民生活也有所改善。但是，国家经济还不发达，人民生活水平还比较低，一些边远地区的少年儿童没钱上学。在这种情况下，高消费是行不通的。（先从主要的方面来分析，说理透彻，让人信服。）
我不提倡高消费，是因为高消费还是一种腐蚀剂。它使青少年挥霍别人的劳动果实，把自己的幸福建立在他人辛勤劳动的基础上。有些青少年为了要一双“耐克”苦求爹妈，这对那些拿工资的家长来说，就变成了一个沉重的负担。我们在学校中上课是不创造价值的。这就要求我们，要珍惜别人为我们提供的各种条件。我们青少年正处于人生最适宜播种理想的时候，切莫沉醉于追求物质享受，折断自己理想的翅膀。（从青少年自身上来分析，使得文章很有针对性，很能引起青少年学生的深思。）
香港的“船王”包玉刚家财万贯，却依然以俭治家，每天仍坐公共汽车上下班。这似乎有些不可思议：这样一个亿万富翁，买一辆小汽车又算什么，何至于“抠门儿”到这个地步？其实他并不是吝惜那几个钱，而是时时告诫自己切莫贪图享受，追求奢侈生活。烈士有这样一句话：“清贫，洁白朴素的生活，正是我们革命者能够战胜许多困难的地方。”由此可见，事业离不开俭朴。（运用事实与道理论据相结合的方式，有力地证明了文章的中心。）
今年的“两会”已给我们做出了很好的榜样，会场全部采用节能光源，减少照明用电。我们从这处细节中不难体会到，我们个人的事业想有所成就，我们的国家想要强大，我们的社会想要健康发展，就必须提倡俭朴。尤其是中学生，应该反对高消费。（既总结上文，又回应开篇，使得文章结构圆合，主题鲜明突出。）
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