【论文关键词】科技开发；信息传播；实施建议
一科技开发概况
1．科技开发的实质
什么是科技开发，至今仍无公认的定义，根据国内以科技开发为主导职能的机构情况分析来看，我们试将它概括为以促进科技成果的商品化、产业化为目标，组织实施科技成果的开发和成果转让，提供科技服务和科技支撑的综合类科技研发活动。与其他类别传统的开发研究工作相比较，科技开发的评价标准体系有其自身的特点。
2．科技开发机构体系
目前，我国已有专门从事科技开发的直属国家政府的机构——中国科技开发院。该院是由国家科技部、广东省人民政府和深圳市人民政府共同创办，经国家批准成立的科技开发机构，与有关省、市政府合作设立分院办事处和创业中心，现已设立十二个分院基地。所属机构企业从事涉及计算机、生物工程、机电一体化、新材料、交通、能源等领域成果的商品化、产业化和国际化的开发业务。
3．科技开发前景
1科技开发工作的功能与服务对象已经发生变化。市场经济的确立和经济结构的多元化，使科技开发工作的主要服务对象不再局限于事业型科研机构和生产企业。事业型科研机构和国有企业在转制或改制过程中，需要更新产品结构，进行技术改造，以适应市场经济的需要：民营企业、三资企业和民营科研单位则正在不断地开发新的项目，填补着经济结构转化过程中所遗留的空白。农村经济体制改革提高了农村的生产力，农民渴望早口脱贫致富，对科技信息的需求日益迫切。为各行各业的技术创新和产业创新提供具体的、有针对性的科技服务，这一切与科技开发信息有效的传播有着密不可分的关系。
2科技开发信息的传播成为科技开发过程中的至关重要的环节。网络化使信息的来源空前广泛，大众媒介的传播作用在科技开发工作中显得尤其的突出。李普曼在《舆论学》中曾指出人类生活在两个环境里，一个是“现实环境”，另一个是“虚拟环境”。现实环境就是客观存在的于你的周围，能够被人的自身直接感受和验证的环境；然而人的经历毕竟有限，人的很多经验是通过他人获得的，这就是“虚拟环境”。随着社会的进步，现代社会中科技开发“虚拟环境”的比重越来越大，而它的构成正是传播媒介。
二科技开发与新闻传播关系现状
1．科技开发传播信息化
新闻传播为科技开发提供了交流的平台，科技开发可以通过新闻传播进行可利用的信息资源的集合。全球性技术的传播信息网络技术，为我们提供科技开发的新途径。大众传播有利于迅速而有效的将创新信息传达给潜在的接受者，能带来知识的觉醒。传播手段的发展动力演绎了科技开发方式所推动的经济社会前进过程，“传播是社会不断创造新的生产、流通和消费状态，并使属于这些状态的社会关系与之相适应。”
2．科技开发与新闻传播结合之不足
1科技开发结合新闻传播现实研究不够紧密。对新闻传播在科技开发过程中的政策法规、经营与管理等现实问题缺乏相应的理论研究，既缺少对科技开发研发项目中导入新闻传播经营个案、科技开发媒介传播信息资源共享等微观问题的细致研究成果，又缺少为现实服务、影响决策的战略性研究报告。
2市场经济条件下科技开发的新闻传播研究不够系统，科技开发传播自身建设缺乏规划。市场经济条件下科技开发的新闻信息的研究显得零散、滞后，缺少抓住市场经济条件下科技开发新闻思想的精神实质去解剖新闻传播现实问题的研究成果。科技开发传播基本上停留在方法操练或对策咨询层次，从而在总体上无助于新闻传播对科技开发最大效益的的发挥。
3科技开发新闻传播研究有待加强交流合作。科技开发新闻传播研究有待加强横向联合、科技开发实体联合，加大经费投入，改善科技开发新闻传播条件，克服因经费、人员、方法等限制而难以进行相关信息资源整合构建项目的弊端，科技开发机构应有侧重的成立能广泛利用新闻传播整合有效资源的信息业务部门。
3．建设科技开发信息传播体系的必要性与紧迫性
1市场经济下的科技开发需要信息支持。科技开发主体和科技开发服务客体是否能够方便快捷地获取准确、及时、系统的市场信息作为正确决策的前提，成为在市场经济中能否立于不败之地的首要因素。基层政府、相关政府部门、研究机构也需要现代信息网络提供准确、及时的信息，作为作出决策、提出对策的依据。
2信息时代我国科技开发工作对传播信息化有了更为迫切的要求。我国对国内外市场的认识与把握还很肤浅，一些发达国家凭借其在科技、管理、信息、环保等方面的优势，设置了技术法规、标准、合格评定程序等为主要内容的壁垒。这除了与我们自身一些科技开发管理观念与手段都落后于国际化的商业竞争需要之外，另一重要因素就是参与国际竞争的市场信息体系与客户服务体系建设准备的不充分。这就更需要科技开发职能部门在市场传播信息体系建设方面加大力度、加快速度，以完备的信息服务来弥补自身获取信息能力的不足，以必要的信息支持来减少科技开发服务过程的大幅波动与市场风险。
三积极主动构建科技开发的新闻传播体系
1．建立科技开发传播体系数据技术支撑体系
科技开发传播信息的完整性直接决定信息的有效性，信息的有效性数是科技开发服务质量的核心。要从整合行政资源入手，把数据资料，作为重要的信息资源，有序开放，充分利用并考虑投入资金支持基础设施建设，鼓励和支持标准化科技开发信息数据库的规划建设。
2．培育现代科技开发传播服务体系
科技开发传播服务具有智力密集、技术密集、专业化程度高、市场集中度高的特点，承担着信息收集、加工、处理和传递的功能。应大力培育和发展一批具备较高执业资质和道德水准的独立公正市场化运作的现代科技开发传播服务机构。
3．建立健全科技开发传播管理体系
科技开发传播管理体系势必要融入长期的构筑企业文化模式之中，建立科技开发传播管理体系将其触角深入到自身内部的各个部门、分支机构以及服务对象的方方面面形成一个完整的信息资源系统、网络。通过传播过程中收集或产生的有效信息实现资源共享并为社会提供全方位信息综合服务而谋取尽可能大的经济效益。
关键词：信息科技；典范移转；传播理论；网络传播
网络媒体成为报纸、杂志、广播、影视之后的第五大媒体。网络传播突破时间、空间的藩篱，其信息传播过程中不仅信息科技不断地创新，传播方式亦随工具的变化而逐步改变。国际电信联盟（ITU）的调查报告指出，在人类媒体产业发展的历史中，其产业使用人口超过5000万。从发展所需时间来看，电话是74年、收音机是38年、PC是16年、电视是13年，而因特网只用了4年，是人类媒体产业史上发展速度最为惊人的。从这快速增加的人口数与时间信息中，可以看出因特网对人类传播方式已造成极大影响。目前，对传播科技所引起变化的研究，大都以社会学为研究对象，如传播科技与（后）现代性、传播科技与社会（信息社会）、传播科技与政治参与、传播科技政策与社会、传播科技与市场、传播科技与文化、传播科技与自我、传播科技与性别等。有的学者从哲学角度探讨因特网与传播理论，还有的学者综合传播方面的讨论，将网络传播研究策略以分析层次、信息产制和消费而列为研究分类的重要指标。而从信息科技发展角度来探讨传播相关议题，目前研究文献较少，因此，本文探讨网络传播下新传播方式对传统传播的影响。
1典范的概念及其变迁
典范，可以分为广义和狭义两层面，广义指科学社群（ScienceCommunity）里的成员共同享有的信念、价值、世界观、宇宙观等全貌；狭义则是指科学工作者从事研究时，所采信的主要范例，如公式、公理公设等，都可以作为解谜的工具。在科学典范的革命过程，库恩提出所谓常态科学（NormalScience）和非常态科学（ExtraordinaryScience）概念，来阐释科学典范的转变过程。其认为任何一个科学社群在典范的导引之下，能建构出一个常态科学。而任何一个常态科学也无法解答每一个科学社群所关心的问题或谜题，此时就面临异常现象，当常态科学所无法解谜的异常现象愈多，意味着出现典范混沌的现象，即库恩所说非常态科学出现的时机。假如典范无法解的谜愈来愈多，则混沌现象将会恶化甚至产生危机，终至发生典范革命，这时新的典范将取代旧有的典范，否则此科学社群无法继续进步。根据库恩的说法，必须彻底抛弃旧有典范，否则无法解释旧典范所无法解答的谜。科学典范是如何转折或演变的呢？库恩提出科学的革命观，认为科学的进步并非如过去一般人所想象的渐进或累积，相反的，他认为科学革命才是科学发展不断向前推进的动力，而革命的历程，就是一个典范全然、取代旧典范的过程。瑞哲（Ritzer，1975）具体指出典范在科学研究中的指导作用，认为一个典范就是某一个科学领域对它所要研究的主题的核心所在，用来界定这个学科该研究什么？该问什么问题？该怎么问？该如何解释找到的答案？所以说典范是各学界中最具根本的、广泛的共识，它界定了各学界的理论、方法、研究工具和范例，甚至学术结构和学术信仰。
2大众传播理论与信息科技典范移转
认知的兴趣是决定典范谁属的重要基准。Burrel&Morgan（1979）则逐一整理诸多社会学理论和各个不同派别，提出社会本质和社会科学本质的架构，结构社会学派的四个类型是激进的人文主义、激进的结构主义（RadicalStructuralism）、解释性研究及功能主义等四个理论典范。Rosengren（1983）认为有关传播学界典范的争议问题，可从知识性的争议、政治上的争议、国际性的争议等三方面区分。而有关传播典范的争议，1985年全球传播年会（InternationalCommunicationAssociation）即以终结争论，以典范的对话为主题，邀知名传播学者从不同角度提出评论。大众传播理论典范的发展，迩来即有不同分类方法，有按各种理论出现早晚区分；有依拉斯威尔(Lasswell)所创见的传播模式中单元区分；有依美国学派或欧陆学派区分，但不论何种区分均无法掌握大众传播理论发展的轨迹；其建议以掌握主导传播研究的理论起源、传承、发展、及转折的整个脉络。故以典范作为思考架构，参酌大众传播理论的源起及重要转折，作为主要分界。Severin&Tankard则以主流的传播效果研究作为大众传播理论发展的分水岭，将传播效果分为媒介效果万能论、媒介效果有限论、中度效果模式、大效果模式。而对于大众传播理论典范移转和新科技发展间的关系，McLuhan曾提出四阶段论，将人类传播历史分为口头传播、手写传播、印刷传播与电子传播。McLaughin&Antonoff（1986）则将信息传播事业按照服务性和产品内容探讨传播科技的转变对整个传播生态的影响。述学者论点，传播理论的典范移转与信息科技典范发展息息相关，而新的信息科技正改变着传统传播方式。
3网络传播的产生及影响
3.1网络传播中新传播方式的产生
传播科技的快速发展，驱使研究者建构一个超越特定媒体或科技的传播理论。社会学家曾针对为何新媒介较历史上任何早期社会的传播过程都有效的问题进行探讨，并整理出新传播方式的四个因素：一是表达性；二是记录永久性；三是迅速性；四是分布性。新的大众媒介由于其在社会中广泛被接受与使用，使得这些媒介不仅影响社会互动也影响个人心理观念的形成。传播科技发展的结果之一是，人们不再认为电视是一个统一或磐石般的体系，传送着同质的讯息给受众。这种科技发展的结果对以往假定媒体具有单一效果或统一信息的传播理论有所冲击。McQuail（2000）认为信息与传播技术最根本的发展方向可能是数字化；透过数字化的过程，所有的文本能够缩减成二进制编码，并且可以采用同样生产、分配与储存的过程。这对媒介机构所造成的潜在影响最广泛，并为人们所注意的就是所有既存媒介在组织、分配、接收与管理形式上的整合。网路传播所探讨的主体，既着重非多媒体、非超链接的网络传播形式，如电子邮件、电子布告栏、新闻组、泥巴（Multi-UserDungeon，MUD）、电子会议、ICQ等，亦含多媒体传播与纯人机的传播，如搜寻数据、电子报、（非）同步远距教学、游戏等。若以Lasswell模式来比较传统传播理论与网络传播内涵的差异，可知网络社会中的网络传播，是以网络为中介和桥梁，网络成为未来传播的重心，而且不再有传统所谓传播者和接受者(或传播者与阅听人)的区别，所有沟通者都是网络用户。
3.2网络传播的特色与冲击
因特网提供的即时反应的双向功能，是网络媒体相对于传统媒体的优势之一。电子化媒介的功能在于，一是储存信息，二是加快信息传递速度。其对社会与人类的塑造为视、听系统的整合，全球村的形成，空间取向和时间取向的整合，重新部落化与个体创造性问题。
4网络传播对传媒媒介的冲击
因特网的特色在于无线传播信道、小区营造、电子商务，以及模糊信息提供者与消费者的高度互动特质。Poster（1998）则指出因特网与广播、电影、电视及印刷媒体的差异，其认为网际网络结合了广播、电影和电视，并且透过推播的技术来传达，使多对多的交谈成为可能，使文化事项同步接受、交流与再分配成为可能，使传播行为脱离国家的疆界，脱离现代性的领域化间关系，提供实时性的全球接触，将现代/晚现代的主体置入网络性的器械中。Postmes等（1998）将计算机描述成一种特别的非专一性（UniquelyUndedicated）的传播技术。Livingstone等（2011）亦提出：因特网所带来的新气象，可能结合了互动性以及那些对大众媒介来说属于创新性的特征：无限范围的内容、接触的阅听人幅度及全球性的传播本质。网络媒体具有不同于传统大众媒体的七大特性：互动性、个人性、立即性、全球性、多媒体、超链接与数据搜寻。谢清佳等（2000）从科技方面看，网络媒体的发展带来了两项前所未有的特性：可连接性、可达性。可连接性代着表它能够连接到任何想使用网络资源的人，在网络上分享信息或从事活动。可达性代表着它不受任何地域上的限制，可深入到世界各个角落，而不需花费昂贵的代价。从社会角度来看，因特网改变了人类传统的社会形态，其中以日常生活模式与商业行为模式最为显著。苏席仪（2000）从网络上商品信息中归纳了其科技特性：信息量、时间性、空间性、多媒体、互动性、个人化与隐私性。许嘉惠（2001）指出网络包含了4种重要特性：开放性的全球联机、高速通讯能力、多媒体的传输能力及丰富的网络资源。
5结语
Bell(1973)比较工业后社会(Post-industrialsocity)和工业前社会(Pre-industrialSocity)和工业社会的特质，就指出后工业社会的重心不再是原料或能量，而是信息；更重要的是，后工业社会的竞争不再是原料或能源，而是知识与创新。因此把因特网可能构建的虚拟现象抽离出来，对传播研究及传播理论的发展具有时代意义。新媒体正促进人类进入智能型社会。从本文分析可知，网络传播与传统传播的最大差异在于虚拟、互动、创意、快速的产生。随着科技进步，无线为未来的发展趋势，届时立即性的讯息获得、反应，个人化的服务将应运而生。人们无法预测网络传播是否完全取代传统传播方式，但可预测其必对传统传播产生重大影响。虽然网络传播类型众多，但因科技发展限制，利用因特网作为传播工具，在现阶段亦隐含传播瓶颈，其可利用网络特性而发挥到极至，亦会冲击传统传播产业。因特网特性使网络传播有别于传统传播，网络传播可发挥网络特性，对传统传播方式产生影响，导致其发生结构性改变。一是社会结构层面，从文献得知，人们因网络传播兴起而排挤其他传播工具的使用时间。随着应用程度的普及，原有实体的建构逐渐消失，人际沟通方式改变，新的族群形成，法律修订永远跟不上科技的改变，新的社会问题衍生。二是内容结构层面，网络内容多元化、回复快速容易，具高度实时性，提供个性化服务。从消费、商务、工作到学习，无时无刻的信息获得，衍生不同于实体的商品。而消费通路的变化，导致不同经营模式的产生。三是传播经营层面，因特网突破时空限制，具有连锁性放大作用，新业者不再受频道限制。四是技术层面，具多媒体、失真与干扰小、超链结、数据搜寻、处理能量大等优势。五是阅听人层面，阅听人不必于固定时间守着媒介，反而因数据库的设计，可享受非定时、可重复的信息接收。六是现有科技环境下利用因特网传播隐含传播瓶颈：首先，网络技术成熟问题：在固网、带宽问题解决之前，需要考虑到网络宽带及传输的顺畅问题，在制作网络广播节目时，将声音加以压缩，会造成音质失真，形成经营瓶颈。其次，传输中断问题：网络广播的有线或无线接收，均依附于因特网，受到频宽的限制，网络上人数增加，网络拥堵问题立即出现。第三，收听习惯问题：一般的上网族已经习惯上网进行纯图文的阅读，网友是否能改变上网习惯，接受网络广播，还需时间上的等待。第四，网络盈利问题：网站何其多，虽然进入门坎低，然在众多网站中，如何让网友认知网络世界中所存在的网站，进而由人潮引进钱潮，是任一网站要努力之处。第五，知识产权问题：网络上立法尚未完备，对于音乐、图文、影片等在网络上进行广播，将出现知识产权问题。
参考文献：
读了《自然》杂志关于新形势下科学与媒体关系的几则报道,有一些感想。
首先,科学与媒体本应成为好朋友。6月25日《自然》杂志的社论说得好:科学与媒体都坚信三点——“下结论是需要证据的;证据对所有人都应该是开放的;一切事物都是可以质疑的”。遗憾的是,在实践中,无论是在中国还是在其他国家,科技界对媒体是心存戒备的。“防火防盗防记者”这个玩笑说法,至少有两层含义:某些官员怕记者报道自己管辖范围内存在的问题,所以防记者;科技界怕记者有意识或无意识地歪曲了自己接受采访时所说的话(这是常有的事,我本人深有体会),所以防记者。我们需要经过艰苦的努力,将这种不友好的、甚至是敌对的关系转化为良性、互惠的关系。
其次,博客在科学传播中的地位不可低估。科学传播的意义无需赘述,科学界与媒体都有义务参与和推进科学传播大业。在过去,不通过大众媒体,公众是难以听见科技人员的声音的。有了博客,对科技感兴趣的公众可以直接阅读科技人员开的博客并与其会话。3月19日《自然》杂志的社论,也提到了博客这一新兴媒体在科学传播方面的潜力。目前,无论在外国还是中国,很多记者都十分关注科学家的博客,一方面,他们试图从中找到值得报道的内容,另一方面也可以更新自己的科学知识。本人一向是热衷科学传播的,过去,我的传播渠道无非是报纸杂志,科普讲堂。自从2007年4月在科学网开博以来,才发现这个渠道甚为宽阔。两年多来,我贴出了800多篇博文,它们共获得了148万多次点击,5200多条评论,平均每天的点击量是1800多次,平均每篇博文获得6条评论。
再次,弥平两种文化的鸿沟,要从源头抓起。为什么本应成为密友的科学家与媒体记者会形同路人?原因之一是,新闻界从业人员多半是文科出身,尽管他们努力去理解科学技术最新进展,往往仍感到力不从心。而理工科背景的从业人员在传播技能方面又有较严重的缺陷。解济之道,是我们的高等院校要加强对科学传播专业人员的培养。2008年6月在瑞典召开了第10届科学技术公共传播国际会议,有关学者在会前、会上进行的调查表明,发达国家有不少大学都设立了专门的科学传播计划,有的设在人文学院,有的设在新闻学院,也有的设在理学院。这些科学传播计划都包含四大块:科学技术的内容、教育学的内容、科学技术论的内容和传播学的内容。我国也有少数机构设立了科学传播计划,如清华大学科技传播与普及研究中心、北京大学科学传播中心、中科院研究生院人文学院科学传播中心,等等。但是,与社会对科学传播专业人员的强烈需求相比,这样的科学传播教学研究机构还太少太少。
【关键词】新媒体；开放大学；文化传播力
一、新媒体的现代信息传播技术对开放大学文化传播的文化性
（一）新媒体的概念。对于新媒体概念的设定，专家和学者可谓是众说纷纭，至今没有定论。清华大学有关新媒体学术方面的熊教授指出，新媒体作为一个新的名词，它是一个相对的概念，是科学技术进步与社会文化发展的共同产物，是我们日常生活中经常见到的报纸、电视、广播等传统的媒体传播之外的新的媒体传播形态。首先，新和旧就是一对相对的概念，但在媒介形态的生成中，这种“新和旧”并不仅代表时间上的先后，其中还包含技术和理念上的先进与落后之别。对于新媒体在时间和空间上的衍变过程所产生的一系列问题，得到越来越多专家学者的广泛关注。由于一件事物它不能永远停留在“新”的阶段，因此“新”只是一个相对的说法。随着时代的不断发展，社会的不断进步，事物将会产生新旧交替，新媒体作为时代的先锋行业，这种新旧交替变得更快了。现今的新媒体形式主要指的是：在计算机的信息处理技术的基础上，对媒体形态的产生和影响，包括在线的网络媒体形式和离线的其他数字形式。
相比较于电视、报纸、广播而言，新媒体的应用范围更加广泛，它的传播途径增加了手机、数字电视、网络等新兴的时代产物。新的媒体传播技术通过通信技术、卫星信号、计算机技术、无线网络、广播电视、音频播放器等终端媒体，将我们的生活更加生动化、具体化、细致化。从新媒体的传播市场发展趋势来看，在信息技术的作用下，将会出现多元化的媒体形态，例如：平面媒体（数字杂志、电子出版物、触摸媒体）等；广播媒体（音频数字广播MP3、MP4）等；电视媒体（液晶数字电视、触屏电视）；网络媒体（网络电视、www网站、Flas）；移动媒体（手机彩信、3G网络、手机视频）等。伴随网络技术与数字技术的成熟和运用的广泛，新媒体已经成为重要的传播媒介。从市场的角度来看，新媒体的增长速度是惊人的，其中网络媒体和移动媒体的增长速度最快，并且数字电视和手机电视也将快速发展。因此，新媒体的发展是以数字技术为基础的，充分的应用数字技术，才能实现手机、电脑、数字电视等终端设备的全面联网使用，所以没有数字化的传播技术，就无法将单向的传播技术进行全面取代，因此新媒体也被叫做数字新媒体。
（二）新媒体在大学文化传播中的价值。新媒体的传播技术是通过卫星信号等高端技术的广泛应用，使新媒体的传播技术不断发展，并且为科技文化的广泛传播提供了条件。在开放大学校园里，新媒体在进行文化传播的过程中，不仅要承担从科学知识的发现者和提出者传送到科技知识的接受者与应用者中，还要帮助他们实现科技知识的资源共享，并且还要承担打破科技知识时间与空间的局限性，将不同的责任扩散到不同的个体上，将科技文化知识最终实现跨越空间的共享。伴随着现代科学技术知识的不断细分，新媒体在开放式大学的文化传播功能的分化现象与科学技术信息的分流层越来越明显，现代的科学技术传播流程一般被划分为：科学技术传播—科学技术文化传播—科学技术文化哲学传播三中阶段。新媒体作为传播知识与人们间的桥梁，将把不同人群所需要的科技文化信息通过高效快捷的传播方式传播出去，当然这种传播过程是双向的。
二、新媒体对大学文化传播的重要作用
新媒体的科技文化信息传播是指文化知识的传播途径可以通过跨越时空，使扩散在不同个体间的文化知识实现共享的过程，也就是传统形式上的文化知识普及。新媒体作为一种面向全球民众的文化传播媒介，它的主要用途是使民众对文化知识的理解和掌握更加容易，使民众的文化素养的到更有效的提升，对开放式大学文化传播的应用与发展提供基础。目前，新媒体对开放式大学的文化传播理念随着科技时代的发展也在不断变化。传统的文化知识的传播方式通常是线性而单向的，随着人们与多媒体之间的交流互动，文化传播的方式也从单向变成双向。新媒体必将成为开放大学文化传播的主要力量。新媒体作为一种科技含量较高的信息载体，对人们的生活和工作产生了较大的影响，它以网络为主要传播途径，使传播过程变得复杂，对传播形式提出了新的挑战。在开放大学校园内，学生通过新媒体对文化知识的传播无处不在，学生通过手机、电脑、互联网等形式使科学、经济、文化、教育等诸多领域产生千丝万缕的联系。因此，新媒体对学生的世界观与价值观有深远的影响，新媒体在开放大学的文化传播中扮演的角色越来越重要。
三、新媒体在大学文化传播中的可行性
（一）理论的可行性。理论的可行性主要有三大理论依据。民本理论、信息资源的开放式理论、文化共享理论。这三大理论的不断形成和发展为新媒体在开放大学内的文化传播奠定了基础。第一点，民本理论。何谓民本理论，它是民本思想、人本思想，是要我们坚持以人为本，保护人民的利益，做到人民的利益高于一切。以民为本的思想理念自古有之，“天地之间，莫贵于人”，强调要便民、惠民、利民。党的十七大也提出，坚持科学的发展观，其宗旨就是以人为本。如今，新媒体的广泛应用使以人为本的思想浪潮在开放大学校园内广泛传开。第二点，信息资源的开放式理论。伴随以民为本的思想理念在人们心中的日益深入，人民对民权的维护意识开始觉醒，对信息的需求也变得多元化。尤其是新媒体快速发展的今天，开放大学校园内，学生对信息资源的摄取途径变得更加多元化，这也加快了文化传播在大学校园的可行性。第三点，文化共享理论。文化的共享理论可以通过网络电视、移动通讯、卫星信号、3G网络等新兴的传播技术渠道，进行跨地区跨国界的文化共享。而开放大学校园作为新媒体文化传播的重要场所，在文化共享的传播方面发挥着积极的作用。
（二）实践的可行性。第一点，先进新媒体发展的势头迅猛，已经小有规模，并向成熟方向迈进。其表现在，新媒体的硬件配备设施已经逐渐完善，技术的支撑体系比较成熟；新媒体的传播种类不断增加，传播性能不断得到优化；使用新媒体的客户群日益增多。在开放式的大学校园内，学生对信息技术的掌握较快，对以网络、电脑、手机为新媒体文化传播主体的工具使用较多。人们对信息获取的程度和文化传播的方式有了很大程度的改变。第二点，日益完善的社会条件。随着我国综合实力的不断提升，民众的生活质量得到了很大满足，对精神方面的享受也有了更高的要求。这为文化的传播提供了新的时机。但是，目前的新媒体还不能完全满足人们对精神文明的追求，因此，为满足人民对新媒体的个性需求，开放大学内应积极对新媒体的文化传播展开试点调查，对新媒体中产生的不足及时更新改进，为新媒体的文化传播的全面推广提供可行性的实践方案。第三点，新媒体的文化传播在开放校园内的应用开展，并对实践经验有了一定的积累。在新媒体多元化的发展今天，各种不同形式的新媒体已经广泛应用到文化传播中，且初具规模，并逐渐成熟，这为新媒体在开放校园中的文化传播奠定了基础。
四、新媒体对开放大学文化传播的影响
乔治·格伯纳对新媒体的媒介培养理论曾经有这样的观点：幼年时我们从电视中不断学习的“文化知识”来看，它将有可能成为我们未来对世界观认识的基石，使电视成为意识形态、社会观点、理论信仰、总体价值等方面的主要来源。所以，作为媒体传播文化知识媒介的电视，它对好几代人，甚至社会的各个阶段打下了深刻的“电视文化”印记，对今天新媒体在开放大学文化传播带来了前所未有的空间和崭新的传播途径。
（一）从社会文化的信息体系来说，新媒体对开放大学的文化传播系统有了进一步的优化和改进。最显著的表现为，新媒体加大了开放大学的文化传播平台，拓宽了组合途径方式。肖恩·麦克布赖特在一本书上曾经指出：最初，人类发出的原始传播信息，来源于自身的声音、手势、姿势，后来才慢慢才创造出其他传播文化信息的手段，包括：舞蹈与音乐、火光信号、锣鼓声、符号等。当人的文化传播形式从口语转变到新媒体阶段时，人类通过互联网、手机、数字电视、幻影成像等打破时间和空间，原有的传播接线使新媒体在开放大学的文化传播形式变得无处不在。在新媒体与旧媒体优势互补的作用下，为新媒体的传播形式创造了多种不同的路径，方便社会信息资源的流通、传播、利用，而这些信息中所包含的文化形态也将有效的覆盖在目标人群中。特别是在全球一体化的社会发展中，文化传播的整合速度加快，各种新媒体为开放大学的文化传播提供了一个欢乐的舞台和日常化的审美平台。
（二）新媒体对开放大学的文化传播模式有了显著更新。新媒体技术的提高为开放大学文化的传播提供了巨大的空间和无限的可能，其最重要的贡献是开展和延伸了社会的互动。在传统与现实的社会互动中，社会互动的识别程序总是以一定的身份作为起点，由于新媒体的文化传播技术在社会互动中因它的匿名性丢掉了身份识别，打开了曾经的身份识别的局限性。匿名性提供了一种安全感，是一种保护机制，它诱导人们将自己真实的观点和想法直接的表述出来，而不用有所防备和躲闪，使互动性的质量及效率有所提高，对社会的向心力、认同感、凝聚力不断加强。在开放大学内，借助新媒体的文化传播方式，在一定情境下将文化传播的主客体进行互换，使主流文化与边缘文化相融合，对传统的文化传播模式进行瓦解，实现内容、技术、文化、情感的深度契合。
（三）新媒体对开放大学文化传播创造出多元的文化形式。根据麦克卢汉在新媒体的文化传播媒介中指出：任何一种新媒体的自身形态即是一种文化内容。新媒体在开放大学传播文化的同时，也创造着不同的文化艺术形式及新的文化秩序，甚至一些我们了解的文化通过新媒体的媒介技术包装和重新展现后，也需要重新审视、定义、接受、理解它。例如：2010年的上海世博会中的日本馆的“未来”主题馆，竖立了一块硕大的“未来生活强”。经过触摸屏技术和无线网络技术、传感技术，这面墙不仅能展现与现实中的人们进行互动，还能展示2020年人类信息沟通、出行、家居、等新的生活模式，展现了新媒体技术对人们的生活环境带来的改变和发展，这种形象生动的交流模式，让人们对文化的理解变得更加容易。又如现在许多文化的表演形式都将通过虚幻的影响和3D效果进行展现，新媒体对传统文化和现代文化的统一结合起着重要作用，对开放大学的文化传播的文化氛围有着更丰富的包容性与参与性。
（四）新媒体为开放大学的多元式的文化传播的对接与交流带来机遇。开放大学的文化传播的重要条件是文化知识的共享，也就是文化的共享内容必须是人类容易理解和认同的东西。新媒体本身具有良好的操作性、互动性等特征，确保其能够按照市场的规律高效的大量生产各种满足人们信息和娱乐需求的文化形态。在这种语言环境下，互动、参与等理念深入人心，文化多元化的碰撞及交流频率在开放大学内是前所未有的，本土文化的逐步更新，世界观、价值观的大范围形成，使新媒体在全球文化的影响下，以其独特的解读形式和直观的表现方法，成为连接不同文化传播的重要桥梁。
参考文献
[1] 赵艺谦.浅析新媒体时代广告传播的新特点[J].经营管理者，2010，24（09）.
[2] 余斌.浅谈现代大众传媒对文化的影响[J].当代电影文学，2009（01）.
[3] 李明伟.新媒介形态与新尺度—“媒介分析理论”的宏观大照[J].北京理工大学学报（社会科学版），2004（02）.
[4] 雷芳.大众文化研究的转向—费斯克大众文化理论述评[J].渝西学院学报（社会科学版），2005（04）.
[5] 刘俐俐，李心姸.浅析电视节目制作中新媒体技术的运用—以《东方直播室》为例[J].新闻世界，2011（06）.
关键词 媒介形态；新媒体传播；科技支撑
中图分类号G206.2 文献标识码A 文章编号 1674-6708（2014）121-0028-02
信息时代是一个媒介形态发展迅速的时代，在这个时代里各种新媒体作为新的媒介形态不断涌现，渐渐承担起信息传播的重任，这种转变正是由科技体系所支撑的。媒介形态的演变令新媒体传播的重要性越发凸显，对科技体系的依赖也越来越重，因此想要顺应时代的发展，就要解析新媒体传播的发展现状，预知新媒体传播的发展方向，以此对其科技支撑体系进行调整与建设。
1媒介形态的演变
信息传播的媒介一向是随着科技的发展而演变的，而科技的加速也会相应地令媒介形态以更高的速度进行演变。新式的媒介形态与新式的传播手段二者彼此催生，人类目前的信息传播方式经过了口头、文字、印刷、电子、网络五个阶段，媒介形态也从原本的实物、纸质、电子发展到了现在的虚拟网络。媒介形态的新演变促生了新的媒体传播形式，因此这种新媒体传播也需要强有力的科技体系来促成媒介形态的进化。
新媒体自身就是一种媒介形态，其科技支撑来源于数字和网络两大技术，目前常见的新媒体包括微信、微博、短信、数字电视、移动电视、网络、电子杂志、电子广播等。新媒体因自身对现代社会和现代环境的良好适性而迅速、全面、多角度地进入了媒体传播市场，并以惊人速度扩散开来，得到了众多用户的广泛青睐，对传统媒体造成了很大的冲击。
2科技支撑体系下的新媒体传播
2.1新媒体传播的优点
作为一种年轻的媒介形态，新媒体传播的发展与应用非常之快，在极短的时间里就大幅侵占了传统媒体的市场。这种情况与新媒体传播的诸多特性与优点是分不开的，可以说新媒体传播对这个时代的社会与人群有极好的适性。
2.1.1更强的开放性
相比基本为政府掌控的传统媒体，开放性和主动性更强的新媒体是掌握在公众手中的，这令公众可以更方便地发表言论、表达心声，打破传统媒体的信息垄断。新媒体上的信息发表者包括政府、媒体工作者、信息参与者、社会大众，所有人都可以新闻、言论、观点、见解等各类信息，体现出了原本信息受众们那强大的主动性。在新媒体传播中，每个人都是传播角色，权威言论与社会舆论并存的传播形式令传播效果得到几何级数的提升。
2.1.2更广的传播性
新媒体传播基本摒弃了传统媒体单点对多点的传播方式，采用多点与多点之间的网状传播，这令新媒体获得了极广的跨地域性，也更利于彼此的互动。由于新媒体传播利用了数字化传播媒介，所以其传播者可以是每个人，受众也可以是任何人，而且能在任何时间地点实现对信息的接收，这样一来就可以令传播的双向乃至多向成为现实，一方面增强了互动性，另一方面由于受众的细化，也增强了传播的针对性。众多不同人对信息的接收与构成了庞大的信息传播网络。另外，由于新媒体传播主要是依靠网络实现的，而网络的全球性令传统媒体的空间限制被打破，新媒体的传播不再局限于某一地，而是以全世界为传播范围的超广域传播。
2.1.3更快的即时性
信息网络的存在令新媒体传播在无形中增加了无数获得信息的感知点，相比把信息发现和收集工作交给专职媒体人员的传统媒体，新媒体传播有更优秀的即时性和现场性，因为只要事件现场有人存在，他就可能成为新媒体的信息者，令第一现场的事态面貌于第一时间得到呈现。这个优点依赖于越来越方便的信息采集科技与信息传播技术，比如可以拍照、摄像、上传图像与视频资料的手机，愈发小型化的相机与摄像机等。
2.1.4更多的表现性
与传统媒体那单一的表现形式不同，新媒体的表现形式极其多样化，而新科技的创生与发展性令这种多样性愈演愈烈。新媒体那众多的表现形式不只表现在传播工具上，更表现在表现媒介上，从传统的单一文字、单一声音、单一图像转化为如今的图、文、声、像多种表现媒介共同运用，令表现力和张力都得到了显著增强。丰富的表现形式带来了更强的表现能力、对受众更强的吸引力、更强的信息趣味性，甚至赋予了新媒体独特的艺术特征。
2.2新媒体传播的缺点
万物有利必有弊，新媒体传播也不例外，科技为其带来了众多的优势与进步，但同时也为新媒体传播埋下了弊端与隐患。
2.2.1危险放大的缺点
新媒体传播的信息者可以是任何人，正因为如此，其淡化了信息的责任性。由于人们对评论信息的是自由不受约束的，所以一些小危机会被无端臆测和加大，引起社会的恐慌。举例来说，近期社会上几起网络谣言造成的混乱与损失就源自这种缺点，一些微小的事件与迹象被一些人有意或无意地猜测放大，导致了事件被迅速传播并扩散，造成了恶劣的影响。这就需要相关部门的耐心调节与引导。
2.2.2可信度低的缺点
新媒体传播的传播者们不具备传统媒体那种经由时间沉积下来的权威性与可信性，而且其信息的也不会经过相关部门的审查验证，虽然获得了更高的自由度，但相对地也牺牲了可信度。这种情况下新媒体的传播虽然信息量大、信息面广，但也因为自由度过高而难以辨别和筛选差异性信息的真实程度。
2.2.3易受操纵的缺点
新媒体的信息网络非常繁杂，其过强的信息时效性令信息受观众非常容易被最新的信息吸引，一旦这种特点遭到别有用心人士的利用，就很可能制造出与事实完全相反的信息潮流。更严重的是，这种潮流很难被扼杀，众口铄金下有可能为社会、为国家带来极大的破坏与负面影响。
2.3新媒体传播的科技支撑体系建设
2.3.1加大科技投入
新媒体传播所需要的技术支撑是高新的、多样的，因此不能满足于目前的科技现状。在这个网络遍布全球的时代里，网络媒体正是新媒体传播的代表性媒介。以数据的形式存储并发送各种信息，消弭国界与区域上的限制，这种高速、高效、广域的传播形式正是网络媒体的特点。为了发扬这种优势，需要对网络传播的途径和载体进行更进一步的开发与深度拓展，人们透过网络接收信息的途径从最初的网站、电子邮件、MSN，到后来的社区、博客、论坛、QQ，再到如今的智能手机媒体、微信、微博、电子杂志，这个过程正是网络信息传播途径的进化与发展过程。这种进化一方面令人们可以更方便更全面地获得信息与知识，另一方面也令大众向网络传播信息的途径简化了。因此，加大科技投入，让更多的高新技术能够应用于新媒体传播是未来的必然建设趋势。
2.3.2培养科技人才
如前文所述，新媒体传播的信息网络会令微小信息被迅速放大，这种蝴蝶效应所引起的缺陷对新媒体传播的可靠性、可信性、安全性都有极大的负面影响，此时就需要相关人士进行调节与引导。但这种对信息潮流的警戒与引导是较为困难的，需要了解新媒体传播的知识，又要具有足够的技术与科技认知，因此对相关科技人才的培养刻不容缓。只有保障了科技人才，才能正确调解与引导信息，降低新媒体传播的负面效应，并促进相关控制的技术的发展，令新媒体传播呈现一种健康、良性的发展势头。
2.3.3促进科技合作
媒体原本就与自身报道的东西和传播媒介的形式有密切的联系，无法孤立为单一体系。新媒体同样继承了这一特征，其与各个领域的合作，尤其是在科技方面，已经并将长期处于重要地位。需要借助网络与数字方面的技术设备才能做到将信息编码、压缩与解码；需要借助信息库才能令新媒体实现批量式的多元传播；需要运营平台与运营商相互合作才能令新媒体适应现代社会的共赢模式。此外，还要构建新模式，令新媒体能够实现技术、艺术、文化、商业、媒体等多方面的完美融合，向综合化的方向发展。
2.3.3营造科技环境
为了确保科技体系支撑地位与基础地位，一个必要的科技环境是必须的。优良的科技环境一方面保障了新媒体的发展，另一方面能有助于新媒体传播责任的明确。近些年来，新媒体的传播环境从计算机网络传播向手机网络传播发展，这种新的环境拓展源自手机网络技术的发展。由此可见，全新的科技环境大幅增强了新媒体传播的渗透力，所以新媒体的传播体系不能忽视科技环境的营造。
3结论
新媒体令这个信息时代的资讯爆炸有了得以实现的载体，其将起到的作用将会是长期的，因此作为其支撑的科技体系的研究、建设与发展也会是一个长期的过程。相关的媒体工作者与科技人员不能懈于努力，只有提高科技体系建设意识，与实际的媒体传播情况相结合，持之以恒的进行研究，才能促成新技术的诞生，令新媒体传播的发展与进步获得强有力的硬件基础，最终令媒体的传播效果得以迈上新的高峰。
参考文献
[1]陈立辉.科技支撑体系及其作用与功能[J].改革与战略，2002（1）.
[2]贾文凤.新媒体的发展及其社会影响[D].四川省社会科学院，2007.
[3]薛颖.新媒体传播手段与传播形态的特征分析[J].商业文化，2011（8）.
[4]胡晓梅.科学传播与网络[J].河北工程大学学报：社会科学版，2008（1）.
[5]任建红.试论媒介对科技传播的影响[J].北京理工大学学报，2004（3）.
收稿日期：2013-02-12
作者简介：刘兵（1958-），清华大学科学技术与社会研究中心教授，博士生导师，主要从事科学技术史和科学传播研究，（E-mail）liubing@tsing hua. 。
摘要：科学传播是STS领域重要研究内容之一，也是过去20年较为活跃的研究领域之一。通过梳理国外几种重要类型的科学传播理论，揭示国外科学传播理论的研究具有突出重要性的内容和研究方向，反映出科学传播理论的案例研究特点，为中国科学传播理论研究提供借鉴。
关键词：科学传播；公众理解科学；理论研究类型
中图分类号：N4 文献标志码：A 文章编号：1005-2909（2013）03-0142-05 科学传播作为一个研究领域的历史非常短暂，而科学传播活动却由来以久。在学界，“科学普及”“公众理解科学”与“科学传播”经常被混淆在一起交替使用，但是这一系列有着“家族相似性”的概念却反映了不同时期科学、公众与社会的关系，成为科学传播理论研究的热点和焦点。马丁·鲍尔对过去25年间公众理解科学的研究进行了综述，他认为用“科学素质”“公众理解科学”以及“科学与社会”三个范式可以概括过去25年中，公众对科学发展的理解过程，每一个范式都联系着公众与科学之间关系的特定问题框架、特定研究问题以及优先的介入策略，并且每个阶段都比前一个阶段有“进步”[1]。科学传播作为方兴未艾的研究领域也在不断发展。近年来，随着科学与社会日益紧密的关系，科学传播活动的“行动者”也日益多元化、复杂化，科学传播的理论研究也有了更为丰富的研究内容，研究重点也由理论研究转入案例研究，从而为科学传播理论注入了新的活力，丰富了科学传播研究成果。
一、科学传播模型
受传播学研究范式的影响，科学传播模型是理论研究者最初关注的问题域之一，学者们希望通过建立标准模型反映科学传播活动，科学传播模型也成为早期研究的重点。科学传播学界最早对科学传播模型进行研究的是杜兰特，他以定量调查为主，研究公众所掌握的科学知识、对科学持有的态度，以及两者之间的关系[2]。该模型被称为“缺失模型”，隐含了科学“知识是绝对正确的知识”这一潜在假定。在科学传播研究中，“缺失模型”是早期颇有影响力的理论模型。1985年，英国皇家学会的“博德默报告”，也是第一份与公众理解科学相关的报告，是缺失模型的典型体现。同时，传统的科学普及模式被认为是“教科书式”的，代表了缺失模型的立场。 尽管缺失模型受到了科学家、科学传播者的普遍接受与采纳，但批评的声音从未停止。诘难主要来自于社会学家，西尔加特纳将科学传播比作河流，在他的“河流模型”看来，并不是只有“科学”和“非科学”两个范畴，而是存在连续谱系的知识和科学背景。在上游我们看到的是实验室的工作讨论、会议或技术研讨，在下游是教科书和小报。真正的科学和被普及的科学之间的界限可以划在很多地方，取决于你采用什么样的标准[3]。迈克尔的“根茎模型”认为，在专家和公众、科学与外行、事实与虚构之间，并没有简单的区别[4]。英国兰卡斯特大学科学研究中心负责人温对“坎布里亚羊”的调查使得越来越多的人反对将外行公众与专家作出区分，认为“缺失模型”简化了公众，忽略了他们所具备的知识，并试图以“内省模型”代替“缺失模型”。杜兰特也将“缺失模型”作了进一步改良，被称为“民主模型”，这一模型强调公众与政府、科学家的平等对话，共同参与科学决策的科学传播过程。公众也被视为科学传播的主体，并在一定程度上成为科学决策者，公众的外行知识作为专家知识的一种补充被认可，但是，对于专家知识与公众外行知识对话的形式依然存在问题。
在“民主模型”中，专家知识和外行知识是在完全分开的背景下分别独立地生产之后才彼此接触，各自代表了不同的知识体系。卡龙提出“混合性论坛模型”（ hybrid forums model），反对这种知识体系的二分。在“混合性论坛”中，结论由专家知识和外行知识交替交换（alternate exchange）产生，超越制度化的表示方法，形成共同发现、发展和可塑性的特性，从而考虑对方的立场而改变自己的观点[5]。这一模型不再强调专家知识和外行知识的对话，而是推崇在具体语境中双方磋商，各自受对方知识的影响，从而达成双方可接受的结果。
从“缺失模型”“民主模型”到“混合论坛模型”，对科学传播模型的理论研究将公众与科学的关系抽象地表现出来，揭示专家知识对外行知识从忽视到认可的演进过程，同时也反映出科学传播走向具有反馈、参与多元立场共生的趋势[6]。“混合论坛模型”也使公众的外行知识真正参与科学成为可能。但是，科学传播模型这种基于“公众理解科学”背景的静态理论研究带有理想化的色彩，未能深入科学传播活动本身，因此，也未能反映科学传播活动实际运作情况。
二、科学传播的媒介研究
在科学传播过程中，媒介是不可或缺的重要力量，在近代社会里，大众媒体组成了公共领域的重要论坛，并且提供一种社会自我观察的组织框架，使得大量的公众了解有关政治、经济以及其他方面的进展，对于社会舆论的形成有着重要的意义[19]。因此，对于媒介的研究也是科学传播理论研究的重要内容之一。早在20世纪90年代，莱文施泰因对科学与传媒的研究文献进行了详细梳理，并且将科学与传媒解释为，科学新闻——报纸、杂志、书刊、电视新闻以及纪录片中对科学的非小说类的描述，更宽泛的还包括博物馆、戏剧、电影、电视对科学的刻画[20]。他综述了学界关于媒介对科学传播活动影响的研究文献，包括科技新闻记者和职业撰稿人的工作、大众传媒的科学内容、传媒对争论的报道、科学家与传媒的关系以及传媒对科学形象的塑造等[20]。莱文施泰因还指出了未来研究的目标：“把科学与传媒的研究整合到一种更宽泛地理解科学传播的情境中来，弄清科学传播在科学与科学置身于其中的社会关系中所扮演的角色。”[20]随着媒体重要性的凸显和互联网的兴起，科学、公众与媒体之间的关系更为复杂。杜兰特提出的互动模式认识到了媒体与公众的互动关系，莱文施泰因提出的网络模式则提出了新媒体大大增加了传播的复杂性，魏因加则把科学媒介化推到极端，认为媒体正在取代科学的垄断地位[21]。
随着互联网等新媒体技术的发展，公众获取信息的渠道越来越便利，媒体在科学传播方面也发生了相应的变化。第一，媒体报道科学技术新闻的数量越来越多，促使科学技术成为基本的公共议题，也成为固定的媒介观察对象。第二，媒体报道科学技术的立场更全面，不仅作为向公众进行“传播”和“翻译”的工具，而是以更平等、更多元的视角来报道科学技术。第三，媒体对科学技术多元化的报道，产生了越来越多的争议，媒体成为科学争论的主要场所[22]。同时，在科学媒介化的过程中，受到“认识论文化”[23]的影响，不同认识论文化背景下的公众争论也有不同，对不同的科学领域，媒体报道对于公众的影响程度也不一样。
近年来，媒体报道强烈影响了科学的公众形象，更重要的是影响了科学的合法性、公众支持以及资金资助。因此，许多科研机构也同媒体建立了专门的联系，媒体成为科学家参与科学传播的主要方式之一，科学也成为大众传播的重要主题，形成了科学—媒体互动的科学传播机制[24]。鲍尔通过对大众传媒（包括报纸、期刊、电视、广播、网络）中科学报道的系统分析，补充公众理解科学的调查数据，用以建构科学文化指标，并建议将社会调查与媒介分析和其他语境的数据分析结合，在多文化背景下建立指标测量科学和技术[25]。
同时，也应该看到科学传播中媒介研究的不足，第一，有关媒体报道的研究大多以自然科学为对象，忽视了社会科学和人文科学。第二，以有关西方社会的媒体研究为主，几乎没有非洲、南美洲和亚洲国家的研究文献。第三，印刷媒体是最普通的研究形式，一定程度上归结于数据的易得性和相对简单的可分析性，不同于需要声音和动态影像编码的电视分析[19]。因此，在后续的研究中，对不同国家、不同媒介的案例研究也是科学传播应该关注的问题域。
三、从“公众理解科学”到“公众参与科学”
受香农信息论的影响，早期的科学传播也被还原成简单的“发送者—信息—接受者”形式，并且用“噪声”来加以说明，成为20世纪科学传播的主流传统。英国皇家学会的《公众理解科学》报告进一步将这一传播形式与科学素质关联，如多南所描述：“科学家是信息来源，媒体的输送通道，公众是最终目的地。其目标在于减少媒体的干扰，因此以最大的保真度传输尽可能多的信息。”随着1992年《公众理解科学》期刊的推出，这一科学传播模式依然成为主流观点。因此，在“公众理解科学”的语境下，公众被预设为缺乏科学知识的被动的接受者，而科学家可以探究出真正的科学知识，科学普及者将简化后的科学知识传播给大众，对于一般公众而言，“理解”科学的既成知识最为重要。但是，米勒认为公众对科学的理解应该有三个方面： （1）认识和理解一定的科学术语和概念；（2）基本理解科学研究的一般过程和方法；（3）理解科学技术对个人和社会所具有的影响[7]。在米勒看来，“理解”的目的不在于使公众赞赏科学，支持科学的发展，而是通过揭示科学的风险与不确定性，促使公众对科学的全面认识。但是，虽然理解的内容发生了改变，但公众被动接受的地位并没有改善。而英国皇家学会2004年的《社会中的科学》报告提出一系列的目标：“发展出广泛的、创新性的、有效的社会对话体系；让社会更为积极地影响科学事务政策，并承担此间责任；在决策上采纳开放的文化；将公众的价值和态度考虑在内；赋予社会促进国家科学政策的能力。”[8]由此，“公众理解科学”相应的转变为“公众参与科学”。
“公众参与”并不是修辞上的进步，而是一种实践，涉及公众成员在负责政策发展的组织/机构中，进行议程设置、决策制定和政策形成活动[9]。简单来说是指公众对决策进程提供输入，以影响决策的结果。威尔斯顿和威利斯认为，科学家面临着因为科学、商业和政治之间的模糊边界而造成的信任危机，因此需要更多的公众参与和对话，通过“参与”实现对问题的建构，从而影响讨论中的政策和进程，进而结束争论[10]。“公众参与科学”也体现了公众对科学依赖程度的提高，在“公众理解科学”阶段，公众对于科学的优越姿态，常常表现出敌视的态度[11]，因此，如何将公众吸引过来并形成与其对话的适当策略成为关键问题，“公众参与科学”便是促进这一目标实现的转变。通过“参与”，公众可以通过对话、磋商来确定自己的议程，设计自己的问题，从而作出自己的决定。知情与理解并不能带来信任，公众需要被赋予权力，因此，“公众参与科学”实际上也反映了协商式的民主体系[12]。罗和弗里沃进一步考察了公众参与的八种方式，分别是公民投票、公众听证会、公众意见调查、协商式规则制定、共识会议以及公民陪审团。这些参与方式在人员数量、构成、地理分布，以及持续时间上均有显著的差别，效果也有显著的不同，而“公众参与科学”也为科学传播的案例研究提供了理论基础和研究视角。
四、“公众参与科学”语境下的科学传播案例研究
随着科学传播理论的演进和“公众参与科学”观点的确定，科学传播研究也从早期的以理论研究为主转向了案例研究。其中，共识会议的形式是最早的案例研究之一。
作为早期的“公众参与科学”活动，共识会议最早起源于20世纪70年代的美国，主要用于对新医学技术作出专业评估，80年代后在丹麦形成比较成熟的模式。丹麦技术委员会采取了让外行公众在共识会议中担任主要角色，就存在争议的科学或技术问题向专家提问，并评估专家对此作出的回应，最终达成共识。1985—1999年间，就基因技术、动物器官移植、食品生物技术（包括转基因食品的生产、转基因玉米的种植和转基因种子的销售）召开了多次共识会议[13]。以相同内容为主题的共识会议也在欧洲、美州、亚洲、大洋洲等地的其他国家召开，成为公众参与科学的主要形式。对于这一形式，也不乏批评的声音。有学者认为，这一参与过程的局限在于其明确的转化为政治过程及其相关的考量，而现实中，大多数意味着妥协的意见几乎很难发现，预期的对话过程也很少实现[14]。由于是对既成事实的科学知识的讨论，议程设置和讨论形式都是事先制定好的，所以，这一参与模式为一种事后的对话和协商，对于政策制定的影响十分有限。
愿景工作坊（scenario workshop）也是近几年兴起的公众参与科学的主要形式，目标在于为一个问题寻求解决方案，方案可能是技术的、规则的，或是组织和管理某些问题的新途径[15]。在多数时候，愿景工作坊是一个地方性的会议，参与者包括当地的四类组织，决策制定者、商业代表、专家和公众。参与者对问题提出技术的或非技术的解决方案，形成未来解决方案的图景并计划实现它。由于参与者代表了不同的利益群体，有着不同的方案计划，因此，参与者需要对话和协商，提出最为适当的解决方案，这一公众参与形式经常用于有关环境问题的解决。
纳米科技是20世纪90年代迅速发展起来的新兴科技，是涉及物理学、化学、生物学、分子生物学和材料科学的交叉研究领域。这一新兴的研究领域也在近年成为最有争议的科学技术之一，纳米科技的发展吸取了生物技术的经验教训，从开始便采取了审慎的方式，并以此发展为科学传播新的方式，形成了史无前例的交流和多角色合作的纳米科技子域[16]。确定了通过在决策制定过程中的对话和更早、更频繁地交流导向的参与来强化公众参与科学的中心思想[17]。2004年，英国皇家学会与皇家工程学会也号召公众在纳米技术的早期发展阶段进行更多的民主参与，即逆向参与（upstream engagement）路径[18]。逆向参与的目标在于，将公众知识视作有关新兴科技决策制定的关键要素，并通过相互学习承担起科学与社会真正的、民主的互动。因此，纳米科技领域的公众参与为公众更民主地参与科学技术提供了认识论基础，科学家、公众在新兴科技发展的早期阶段作为交流者和相互学习者，打破了专业知识和外行知识之间的壁垒，实现了真正意义上的公众参与。
基于“公众参与科学”视角下的科学传播案例研究，以公众参与科学决策活动为案例，考察公众与科学共同体、决策制定者的协商对话与互动。公众的外行知识被拥有专业知识的科学共同体认可，在具体语境中拥有与专业知识平等的地位。这类案例研究也为公众参与科学，以及科学传播活动的发展提供了具有可操作性的借鉴和指导。
五、结语
通过对国外几种重要类型的科学传播理论的梳理发现，科学传播理论已经从静态的模式研究逐渐进入对异质性参与者的研究，其学科互涉性越来越强。同时，对于具体科学传播活动案例的研究也成为科学传播理论研究新的生长点，从中考察决策制定者、专家、公众以及其他组织在科学传播中的互动关系及其对科学传播的影响。基于这些理论发展趋势，中国的科学传播研究应在立足理论的基础上，加强对反映中国科学传播现状和特色的案例进行研究，从而使国外的同行有机会了解中国科学传播的具体状况和发展水平。
参考文献：
[1]Bauer M. The Vicissitudes of‘ Public Understanding of Science’：from‘ Literacy’to‘ Science in Society’[J].科普研究， 2006（8）：14-22.
[2]李正伟， 刘兵.公众理解科学的理论研究：约翰·杜兰特的缺失模型[J].科学对社会的影响， 2003（03）：12-15.
[3]Hilgartner S. The Dominant View of Popularization： Conceptual Problems， Political Uses[J]. Social Studies of Science， 1990，20：519-539.
[4]Michael prehension， Apprehension， Prehension： Heterogeneity and the Public Understanding of Science[J]. Science， Technology， & Human Values， 2002，27（3）：357-378.
[5]Callon M， Lascoumes P， Barthe Y. Acting in an uncertain world an essay on technical democracy[M].Boston：MIT press ，2009.
[6]刘华杰. 科学传播的三种模型与三个阶段[J].科普研究， 2009（2）：10-18.
[7]Miller J D. Scientific Literacy： A Conceptual and Empirical Review[J]. Daedalus， 1983， 112（2）： 29- 48 .
[8]Royal Society GB. Science in society report 2004[R]. London： Royal Society， 2004.
[9]Rowe G， Frewer L. A Typology of Public Engagement Mechanisms[J]. Science， Technology， & Human Values， 2005，30（2）：251-290.
[10]Wilsdon J， Willis R. See-through science ： why public engagement needs to move upstream[M]. London： Demos， 2004.
[11]Pitrelli N. The crisis of the “Public Understanding of Science” in Great Britain[J]. Journal of Science Communication， 2003（2）：1-9.
[12]彼得·布洛克斯. 理解科普[J]. 李曦， 译. 北京： 中国科学技术出版社， 2010.
[13]Einsiedel E F， Jelsoe E， Breck T. Publics at the technology table： The consensus conference in Denmark， Canada， and Australia[J]. Public Understanding of Science， 2001，10（1）：83-98.
[14]Kurath M， Gisler P. Informing， Involving or Engaging？ Science Communication， in the Ages of Atom-， Bio- and Nanotechnology[J].Public Understanding of Science， 2009（18）：559-573.
[15]Andersen I， Jaeger B. Scenario workshops and consensus conferences： towards more democratic decision-making[J]. Science and Public Policy， 1999，26（5）：331-340.
[16]Kearnes M， Grove-White R， Macnaghten P， et al. From Bio to Nano： Learning Lessons from the UK Agricultural Biotechnology Controversy[J]. Science as Culture， 2006，15（4）：291-307.
[17]Gavelin K， Wilson R， Doubleday R， et al. Democratic technologies： the final report of the Nanotechnology Engagement Group （NEG）[M].London： Involve Foundation， 2007.
[18]Royal Society Great Britain， Royal Academy Of Engineering Great Britain. Nanoscience and nanotechnologies ： opportunities and uncertainties[M].London： Royal Academy of Engineering， 2004.
[19]Schfer M S. Taking stock： A meta-analysis of studies on the media's coverage of science[J]. Public Understanding of Science， 2012，21（6）：650-663.
[20]布鲁斯·莱文施泰因. 科学与传媒[J].//希拉·贾撒诺夫， 杰拉尔德·马克尔，詹姆斯·彼得森，等. 科学技术论手册.北京：北京理工大学出版社， 2004.
[21]候强. 欧美传播理论背景中面向公众的科学传播模式研究[D].清华大学， 2004.
[22]Scher M S. From Public Understanding to Public Engagement[J].Science Communication， 2009，30（4）：475-505.
[23]Knorr-Cetina K. Epistemic cultures ： how the sciences make knowledge[J].Cambridge： Harvard University Press， 1999.
[24]Peters H P， Brossard D， et al. Science communication. Interactions with the mass media[J]. Science， 2008，321（5886）：204-205.
[25]马丁·鲍尔. 作为文化指标的“媒体科学”//克劳迪娅·冯·格罗特. 在理解与依赖之间——公众、科学与技术[M]. 北京： 北京理工大学出版社， 2006.
Several types and review of foreign theories of science communication
LIU Bing， ZONG Zong
（Institute of Science， Technology and Scociety， Tsinghua University， Beijing 100084， P. R. China）
关键词：互联网 科普传媒形式 科技传播
中图分类号：G212 文献标识码：A 文章编号：1674-098X（2017）04（c）-0215-02
科技传播学是研究人类一切科技传播行为和过程发生、发展的规律及科技传播与人和社会的关系的学科。它是从传播的社会功能出发，利用行为科学的研究方法，以系统论、信息论和控制论为基本理论，以科技信息的交流与传播为研究对象的一门新兴边缘交叉学科。科技传播是人类社会科学与技术系统得以产生和存续的基本前提，是科技发展的基本条件，是科技工作者进行科学发现和技术发明的基本支持。科技传播是科技和社会的“血液循环系统”，是人类社会进步的阶梯。20世纪90年代以来，随着互联网的迅速发展与普及，人类社会进入了网络时代。科技发展和传播的速度越来越依赖于多元化的传播渠道，科技传播正以迅猛的速度不断发展壮大着，受众群体也因为传播形式和媒介的多元化而更加的庞大、复杂。根据中国科协连续多次的公民科学素养调查，我国公民科学素养的提升速度在2000年以后有所加快。2010年，中国具备基本科学素养的公民比例已达到3.27%。然而，这仅相当于主要发达国家和地区20世纪80年代末的水平。提升公民科学素养的途径有很多，包括科学技术教育、科普场馆设施和大众传媒的科技传播、群众性科普活动的开展等。我国的现实情况是，由于长期受到应试教育的影响，科学技术教育对提升学生群体科学素养的作用依然有限；科普场馆设施建设近年来有很大发展，但总量仍然严重不足，公众接触科学的机会并不多；大众传媒在科技传播方面作了很多努力，但力度不够、传播层次不高。在这个多元化的时代，理清自己的家底，才能在科技发展的道路上走的更远。该文从人材、场馆、传媒等几个方面理清黑龙江省科技传播资源的家底，分析讨论我省如何更好的利用现有资源提升人民科技素质、增强科技创新能力，更好的为黑龙江科技的发展著书。
1 科普人员结构趋于合理化，分布呈现集中化特点
科普人员是科普活动的组织者，是科技知识的传播者，是我国科普事业发展的重要力量。2014年我国科技人力资源总量达到7512万人，比上年增长5.7%。其中大学本科及以上学历的科技人力资源总量为3170万人，比上年增长7.7%。我国本科及以上学历科技人力资源相当于美国的科学家工程师。根据美国《科学与工程指标2016》，2013年美国科学家工程师总量为2110万人。参照国家有关数据，黑龙江省2015年度科普人员总数有小幅增长，由2014年的23753人，增加到2015年的25672人，增幅为7.5%；专职人员所占的比重下降，由2014年的15.1%降低到2015年的13.3%；科普人员的总体水平相对有所提升，具有中级以上职称和本科以上学历的科普人员中专职人员所占的比重提高5.3%。区县级单位科普人员比重达到70.8%；科协、农业、教育和卫生计生部门的科普人员相对较多，占比达到66%；同时哈尔滨和齐齐哈尔两地科普人员在全省所占的比重达到48.6%。
2 科普场地多元化发展，科普场馆与非场馆类基地相辅相成
科普场地是开展科普工作的重要物质基础，是直接面向公众开展科普展览、科普讲座、科技培训等科普教育活动的重要阵地。全省共有黑龙江省科技馆、大庆油田科技馆、牡丹江市天象馆等省级以上科普教育基地192个，其中部级54个，省级138个。从数量看，科普教育基地呈现稳步发展的态势，在科普工作中发挥的作用不断加强。
3 科普传媒形式多样，进一步扩大科普影响力
黑龙江省2015年全省共出版科普图书614种，出版总册数为136.6万册，呈现出跨越式的增长。全省科普期刊出版种数38种，是上年的2.4倍，出版总册数255.2万册，是上年的6倍。2015年全省共出版各类科普音像制品196种，光盘发行总量30万张。全省共有各类科普网站194个，发放科普读物和资料1131.9万份，比上年增加93.5万份。
4 科普活动异彩纷呈，活动受众呈现扩大趋势
2013年，全国共举办参加人次在1000人以上的大型科普活动3.88万次。科技活动周是我国重要的群众性科普活动。2013年全国科技活动周共投入相关经费4.88亿元，比上年减少6.22%。其中政府拨款3.57亿元，企业赞助0.35亿元。科技活动周期间，共举办科普专题活动12.51万次，吸引了1.06亿人次参与其中，参加人次比上年减少5.2%。黑龙江省2015年共举办科普（技）讲座1.6万次，比上年增加2%，听众达293.7万人次，比上年增加5.3%；举办科普（技）专题展览1969次，增加0.9%，参观人次超过216.7万人次，增加26.9%；各类机构举办科普（技）竞赛1003次，增加21.6%，参加人次达39.5万人次，增加36.7%。
5 创新创业环境良好，创新创业活动相对活跃
截至2015年底，该省共有众创空间98个，为该省创新创业活动提供了18.3万平方米的办公场所，并配有相应的工作人员、创业导师、服务创业人员以及相应的资金扶持，可以看出，众创空间兼顾了创新创业的各个环节，为创新创业创造了良好的外部环境。
此外，2015年该省共开展各类创新创业培训1075次，科技项目投资路演和宣传推介活动189次，举办科技类创新创业赛事84次，三类活动参加人数达到11.7万人次。
6 黑龙江省科技传播对策分析
随着科学技术发展的突飞猛进，社会生活与经济生活中的新科技、新发明在科技传播中所占的比例也越来越大。今天，更好地传播和普及新科技知识，对于提高受众的科学文化素质，无疑具有极为重要的作用。但是，由于传播者的水平等因素，导致传播效果不佳。大量的实践证明，要想增强科技传播的可读性和传播效果，应从下述几个方面去努力。
（1）做好“翻译”工作，化深奥为浅显。
常言道：“话须通俗方传远。”科技传播的受众群体各色不等，文化程度也不相同，因此，科技新闻只有通俗易懂，看的人才会多，其传播效果才会好。
（2）善用背景，用绿叶扶持好红花。
常识告诉我们，花儿失去提供营养的枝叶，必定是要枯萎的，没绿叶扶持，映衬的花也谈不上艳丽。科技传播也是如此，任何一种科技传播形式都是在一定的环境和历史条件下形成的，传播形式虽然不属于科技传播本身，却可以用来说明、映衬事实。
（3）巧选角度，拉近与受众的距离。
科技传播的内容和形式令人感到难以亲近，主要在于传播形式相近，内容枯燥，无非是“某某有重大科技突破、某某研制成功、某某成果投入使用”等等，然后就是“数据+事例+达到某种先进水平”等模式，难以激发受众群体的的兴趣。造成这种状况的主要原因是没有根据不同受众群体的特点选择合适的传播方式和内容。由于受众群体的职业、年龄、性别、知识层次等方面的差异，科技信息在鞑ス程中都有各自的参照系，因而同一种科技传播形式对待不同参照系的受众群体的感染力也就不一样。因此，善于运用不同的传播形式，巧选角度，拉近与受众距离的科技信息，常常就有引起对象关注的鲜活亮点。
【关键词】科技传播/科技意识/科教兴国
【正文】
科学技术传播（TheTransmissonofScienceandTechnology以下简称科技传播）是指科技信息的交流、沟通与分享的过程或行为。它是实现科学技术是第一生产力的关键。哲学家培根早就指出：知识的力量不仅取决于它自身价值的大小，更取决于它是否被传播以及被传播的广度与深度。科学技术是否被传播，传播的结果怎样，不仅直接影响着科学技术本身的价值，而且影响着科学技术的社会价值。本文拟就科学技术传播的社会价值作一些初步的分析和讨论，以此就教于学界同仁。
科技传播的社会价值是马克思主义科技观的一个重要组成部分，是科学技术的一种文化形式。科学技术作为人类的创造性劳动，既是人类认识客观存在的智慧结晶，又是人类认识客观存在的武器。从价值论的角度看，科学技术是“对于事物存在价值的确认。……事实上不可能找到一种科学知识，它不是对事物存在价值的断定。因为那样的知识没有反映事物存在的合理性和客观性，没有揭示宇宙联系和规定的丰富性，没有揭示事物所遵循的规律，因而也没有任何指导人的社会实践的能力。”科学技术正是由于其本身的价值所在，才有了传播的可能与必要，才有了其社会价值意义。正如马克思所说：“由于自然科学被资本家用作致富手段，从而科学本身也成了那些发展科学的人的致富手段。”“随着资本主义生产的扩展，科学因而第一次被有意识地和广泛地加以发展、应用，并体现在生活中，其规模是以往的时代根本想象不到的。”今天，发达国家工业生产的增长大约有三分之二来自先进的科学技术。科学技术成为越来越重要的生产力。国家的强弱及其国家在世界舞台的地位，在很大程度上取决于国家的科技发展水平及有效地利用科技成果的能力。科学技术是生产力，并对社会进步起决定性影响的思想深入人心。近20年来，许多国家和政府纷纷制定科技发展规划，如美国的“星球大战”，欧洲的“尤里卡计划”，日本的“技术立国”等，即是科学技术所具备的社会价值的表现。科学技术的传播过程，无论这种传播是主动的还是被动的。只有经过传播过程或传播活动，科学技术才能内化为生产者的技能，进而作用于劳动对象，发展社会生产力，推进社会各领域的变化。重视科学技术的生产力作用，就必须重视科学技术的传播。换句话说，科技传播是使科学技术的潜在生产力转化为直接生产力的必要环节，其社会价值意义即在于此。
一、社会成员科技意识的提高及整个社会科技氛围的形成
日本森谷正规认为，一个国家的技术向来是该国文化的产物。日本之所以能在二战后获得飞速发展，就在于它使来至欧美的技术，适应了日本的环境，即取决于日本“技术性格”与“技术风土”的相适应。我国长期以来受儒家思想的影响，崇尚道德人伦，轻视工艺技巧的社会民众心理不能不说是近代以来，我国科学技术落后的一个重要因素。虽然我国历史上不乏将西洋先进科学技术传播给国人的贤仁志士，但终因没有适宜的社会文化环境而未能产生较大的社会效果。我国发展的历史及科学技术发展史都表明，社会及其所属成员对科技的认识、态度和评价是影响科学技术发展的重要因素，这一因素能转化为制约或促进科学技术发展的主观精神和客观社会条件。科技意识就是以这些认识、态度和评价为基本内容的。较高的社会科技意识，会使全社会自觉意识到科学技术的巨大社会价值，增强对科学技术的理解，形成尊重科学技术劳动和科技劳动者，支持科技事业的社会环境，影响、吸引更多优秀的社会成员投身科技。所以，世界上许多国家和地区都非常重视通过科学技术传播工作，将科学技术普及，进而提高社会成员的科技意识，形成全社会理想的科技氛围，如在英国的许多会议厅、甚至餐厅墙上悬挂的更多的是科学家的画像；我国特别行政区——香港仅科技传播的专门机构就有10几个；我国长春市图书馆也建立了国内第一个“院士厅”，厅内挂有许多院士的画像及生平介绍。各国政府都在通过各种形式的传播将科技意识、科技思想、科技态度传递给每一个社会成员，从而影响他们对科学技术的态度，影响他们对科技的理解、重视、支持及内化为科技劳动的积极性。科学技术的生产力功能只有依靠人的自觉的有意识活动才能实现，这种意识就是科技意识。科技意识的能动性是和它的超前性（相对于某一具体实践而言）、科学性不可分的。在科学技术的作用越来越大的当今世界，对科技的传播会使科技社会一体化发展，这样，科技才能适应社会环境，取得社会的认可，为社会及社会成员所容纳，才能被劳动者主动地内化为自己的知识，变成生产工具和从事实践活动的武器。
社会成员的科技意识问题实质上是一个社会民众心理问题，是社会发展的一定时期社会民众对科技价值的基本判断和基本态度。从社会心理学的角度看，社会民众心理的产生是特定文化传统和现实文化状况共同作用的结果，正如著名社会心理学家DavidG.Myers所说：“社会心理的变迁更多地是基于文化而不是过程。不同文化中的人可能形成不同的主张，并具有相同的形成方式”。在Myers看来，人的社会心理主要表现为人的社会态度，包括人的信念、意愿、好恶、目的、相信等等，这些社会态度作为一种价值判断会深深地影响甚至决定人的社会行为，于是，在人的社会态度和社会行为之间形成一种内在的关联效应。如果人的社会态度以一种普遍的社会共识被民众所拥有，就会在人的社会行为中形成一种内聚力，表现为较为一致的社会行动；相反，社会态度的混乱或多样，也必然引致混乱的社会行为或多样化的社会行动，社会就失去了其整合力。Myers认为，人的社会行为与社会态度之间的关联性用右图表示。附图
从这一图示可以看出，态度与行为的关联性具有内在的双向导引途径，态度可以决定行为，行为也可以决定态度。行为和态度的内在关联构造又存在于一个更大的社会背景之中，受到许多因素的影响，因而可以说，行为态度的相互作用是在作为整体的社会环境的影响之下进行，而通常我们对于态度的认识则主要是通过被表达出来的态度实现的。Myers认为，态度和行为的这种关联性具有非常普遍的意义，它真实地反映了各种文化传统中的基本状况，是一种普遍的结构模式。
根据Myers的结构模式，人们不难作出如下分析，即在一个社会中，如果其社会成员在信念、意愿、好恶、目的、相信等社会态度方面对科学技术的社会意义和社会价值具有良好的判断，具有发展、推进、大力利用和规范科学技术的良好社会共识，即具有良好的科技意识或关于科学技术具有良好的社会心理态度，那么，人们在行为上就会做出发展、推进和大力利用科学技术的活动，并通过这种活动，形成更好的有利于科技进步的社会氛围。如上分析结果表明，科技态度或科技意识在推进科技进步和发展中确实具有不可或缺的极其重要的作用，而全民科技意识的提高必然要得力于科学技术的传播，这是不言而喻的。
从传播的角度看，并非所有科技成果都能得到社会的承认，都能内化为人们的社会态度，都能存在于人们的科技意识之中。事实上，只有被社会所承认的科技，才能引起其成员对它的重视、理解，才能真正变成民族的科技，才能具有旺盛的生命力。贝尔纳在《科学的社会功能》中指出：“只有能够理解科学的好处的全部意义并加以接受的社会，才能得到科学的好处。”科技意识是理解科技的基础，科技意识的获得靠科技的传播。
二、科学技术的传播有利于科技知识的现实生产力转化
科学技术总是最先被少数的科技工作者所拥有、掌握，而科技的发展要靠全社会的力量，科技对社会的作用也必须借助于社会的力量。这就要求科学技术必须变少数人掌握为多数人掌握。而要达到这一转变，必须通过科技传播。通过科技传播，科学技术与生产力三要素相结合，转变为现实生产力。
科学技术与劳动者这一生产力中最活跃要素的结合。通过科技的传播，劳动者掌握了科学技术，从而提高了智力，提高了支配自然的有效性。科学技术与生产工具相结合，知识形态的科学技术通过生产工具“物化”出来，创造了新的生产力。科学技术与劳动对象的结合，使得新的劳动对象不断被开拓出来。运用科学技术的力量能够创造出自然界原先没有的劳动对象。新的生产工具、劳动对象无一不是科技的“凝聚物”。马克思关于“劳动生产力是随着科学和技术的不断进步而不断发展的”著名论断，深刻地反映了这一本性。
二十世纪九十年代的今天，人才、科技、信息成为社会发展的重要资本。计算机与自动控制技术的产生与发展，尤其是信息高速公路的普遍应用，使生产工具中增加了信息化、智慧化、网络化的新的计算机控制系统，大大提高了劳动生产率，引起了社会产业结构的巨大变革，改变了人们的生产方式、生活方式、工作方式及管理国家的方式。信息高速公路的建立，一方面使得科技信息的传播、交流与共享速度、容量成倍地增加，人们能够很便捷的获得最新的科技、经贸信息，提高工作质量和工作效率；另一方面，人们能通过信息高速公路进行有效的合作，尤如一个单位。这样，科学技术在传播的过程中又促进了它自身的发展和其它学术的传播。正是由于科学技术的传播，中国古代的四大发明才能引起欧洲技术的变革、生产工具的改进和人们思想与行为选择的变化。哥伦布的航海之行不能不说是指南针传播的结果之一。马克思在《机器、自然和科学的应用》中评价中国古代四大发明中的三大发明时曾提出：“火药、指南针、印刷术——这是预告资产阶级社会到来的三大发明。火药把骑士阶层炸得粉碎，指南针打开了世界市场并建立了殖民地，而印刷术则变成新教的工具，总的来说变成科学复兴的手段，变成对精神发展创造必要前提的最强大的杠杆。”
在知识经济扑面而来的时代，由于各种仪器的标准化、微型化和商品化，知识的获取、整理、支配、利用等操作在今天已发生了变化，我们有理由认为，信息机器的增多正在影响并将继续影响知识的传播，就象早先人类交通方式（运输）的发展和后来音像流通方式（传媒）的发展曾经做的一样，今天的科学技术传播对于知识这一重要生产要素的拥有及拥有质量来讲起着“瓶颈”的作用。正如后现代哲学家利奥塔尔所提出的那样，知识只有被转译为信息量才能进入新的渠道，成为可操作的。因此，我们可以预科，一切构成知识的东西，如果不能这样转译，就会遭到遗弃；新的研究方向将服从潜在成果变为机器语言所需的可译性条件。不论现在还是将来，知识的“生产者”和使用者都必须具备把他们试图发明或试图学习的东西转译到这些语言中去的手段。这也就是说，在科技高速发展及物化的时代，无论是科学技术的创造者还是科学技术的接受者，都必须掌握科学技术传播的知识或工具。
三、科学技术传播有助于塑造正确的社会价值体系
科学技术是人类由必然王国向自由王国过渡的重要保证，它的发展是人类社会实践活动不断扩大和深化的结晶。当代科学技术的发展，更加广泛深刻地引起社会各领域的变化，影响着人们的思想观念及人与人之间相互关系，甚至从根本上影响到社会价值体系的重塑。由于科学技术在其本性上具有深刻影响社会价值体系的功能，所以，科技传播必须在有效的和正确的社会控制之下进行。
新科技传播对人类社会价值体系的影响来说，可作如下概括：
首先，科技传播会深深地改变我们的文化观念。正如美国哲学家Lowrance所说，“科学已经消除了大量的文化神秘，清除了许多谜信，使我们生活在一个没有魔法的世界上，它把物质转化成毒气、体液、香味、惩具和生命力，重铸了身体和心灵、自然和教养以及古典的技术和手艺，展现了人类的那个大写的手。科学揭示了死亡、遗传和健康的原因、回答了人类的起源，指明了人类的趋向，使我们有能力理解我们所见所说的意义。科学不仅描述了特殊的文化，而且帮助我们精心制作不断变化的文化和社会观念。”
其次，科技传播能够创造全新的公众认识，形成新的社会透视热点。在科技传播过程中，当利用大众传媒手段对最新科技成果宣传报道和分析时，往往会在公众中造成强烈的震撼，创造出全新的大众认识，从而形成全社会对某些科技成果的关注，形成新的社会透视热点，从而动摇、修正或重铸出新的道德的、伦理的、审美的、行为的或实践的、甚至宗教的规则，这些规则在社会价值体系中的变迁，对于科技自身的发展和人类整体的演进，都会产生推进或阻碍的作用。
第三，技术的社会传播能够强有力地改变竞争社会选择的注意力，改造人们的价值观念。例如，在Lowrance看来，太阳能的广泛应用和储存方法的不断跃进，意味着大范围内对太阳能电池的梦幻般的进步，不是基于更有效的制造业，而是基于科学的发现。太阳能的技术应用所具有的这种促进人们价值观念的状况，并不是人为的，而是技术传播的结果。
第四，科学的社会传播能够澄清和帮助分析人们的社会选择，帮助提高公众的注意力。科学描述因果现象，人们的社会行为和态度是基于知识而改变的。因此，基于科学的认识和知识，有助于改变人们的社会态度和行为，对此，前文已作了较深入讨论。
第五，社会科学和人文科学的传播同样具有改变人的现实价值体系的功能。
从如上几点讨论可以看出，科学技术的社会传播对于改变人的现实社会存在，尤其是对于改变人的现实社会存在的观念或社会价值体系，是影响甚大的，之所以会如此，是由科学技术的基本的社会功能决定的。
我们知道，科学技术知识是思想启蒙和思想解放的先导，科学技术对人的智力、思维方式都有重大的促进作用。随着科技的综合渗透，科技与社会的一体化发展，科技通过直接或间接的方式渗透到社会生活的各个领域，成为社会事务的必要成份，贯穿于社会及社会事务管理始终。科学技术为满足人们的精神需要，全面提高劳动者的科技素质，促进人的全面发展创造了物质与变化条件。任何一种科技的发明与传播都会不同程度的引起人们社会价值观念的变化。例如，爱因斯坦相对论的发现，不仅丰富、发展了物理学理论，而且导致时空观、运动观和物质观发生了深刻的革命，改变了人们考虑问题的角度。资产阶级用科技这一物质手段，倡导自由、平等、博爱的思想，反对宗教神学的封建的世俗权威。“在技术方面，蒸汽机的产生及其广泛使用，极大地刺激了整个社会生产领域，钢铁工业、机器制造业、交通动力业、冶金和化学工业等生产部门的迅速壮大，一个席卷欧洲大陆的第一次产业革命普遍展开，导致了世界性的工业革命，这是一个社会物质文明和精神文明进步的狂飙时代。”可见，正是由于科学技术的突飞猛进的发展及其广泛传播，才有了人的较为全面、较为彻底的解放和自由，从而使人充分发挥其潜能，摆脱自然的束缚，使人的认识及其实践逐渐从宏观领域走向微观领域又走向宇观领域。科技价值观、科技思想和科技方法逐渐深入人心并成为人们认识改造世界的理性工具。每一次科技革命及其科技传播都在科技普及的基础上，不同程度地解放了社会成员的脑力，提高了社会成员的智力，引起了人们思想观念的根本性转变。正如亨利·哈里斯所说：“在二十世纪里接受教育的人——不管他知道不知道，不管他喜欢不喜欢——没有一个能够不受哈维、牛顿、达尔文、以至普朗克的学说所影响”。
四、科技传播有助于科学技术自身的发展
任何一种科学及其物化形式——技术都是特定社会历史条件的产物。科学技术是为解决某个或某些方面的问题产生的，所以科学技术只有变成现实的武器，才能实现它的社会目的。由于社会的系统性，某一问题的解决，仅靠一门科学或一种技术的运用是不可能的。它一方面要依靠其它科学技术知识，另一方面需要所有参与人对科学技术的掌握运用。如果离开科学技术的传播这一客观行为，科学技术知识就不能成为社会的力量。所以，就科学技术产生的直接目的的解决来讲离不开科学技术的传播，而每一次科学技术知识的传播结果都是以后科学技术产生与发展的前提或基础。正是在这个意义上，著名科学家牛顿讲，我之所以站得高，是因为我站在了巨人的肩膀上。由于科学技术知识的可传播性及其被传播，人类知识、人类文化才能得以继承和完善。事实上，任何一种科学技术的发展、完善本身都是继承的结果。拿内燃机的设计原理来说，它是从汽缸内部产生热汽，这明显地区别于从汽缸外输入蒸汽的蒸汽机原理。但是，它同蒸汽机一样，都是靠热汽推动活寒在汽缸内运动而产生动力的，这是它对蒸汽机原理的继承和改进。任何科学技术的发展都是一个由传播到吸收、继承，再到发展完善，然后再传播的过程，科学技术本身也正是在这样一个不断反复的过程中，得到补充和修正从而获得发展。
根据如上讨论可知，科学技术对人类及人类社会所引起的积极社会作用是显而易见的。但是，科学技术的传播也带来了一定范围的反功能、负价值。马克思讲：“在我们这个时代，每一种事物好象都包含有自己的反面。我们看到，机器具有减少人类劳动和使劳动更有成效的神奇力量。然而却引起了饥饿和过渡的疲劳。新……的财富的源泉……变成贫困的根源。技术的胜利，似乎是以道德的败坏为代价换来的。随着人类愈益控制自然，个人却似乎愈益成为别人的奴隶和自身卑劣行为的奴隶，甚至科学的纯洁光辉仿佛也只能在愚昧无知的黑暗背景上闪耀，我们的一切发现和进步，似乎结果是使物质力量具有理智革命，而人的生命则化为愚钝的物质力量，现代工业科学与现代贫困、衰颓之间的这种对抗，我们时代生产力与生产关系之间的这种对抗，是显而易见的、不可避免的、毋庸争辩的事实。”事实上，科学技术每将人类带向文明一步，人类都要为此付出相当大的代价。现代科学技术在提高社会生产力的同时，却增加了高科技犯罪；能源为人类提供了动力，但带来了环境的污染，生态环境的破坏；原子核裂变在为人类开辟了一种新的能源——核能的同时也给人类带来了毁灭性的危机，1945年8月6日日本广岛原子弹爆炸就是铁的例证；电视使人们信息灵通，生活丰富；但却浪费时间，影响工作、学习及儿童的社会教育。克隆技术的发明、运用，克隆人的出现既能避免减少人类工作的负荷、损伤，却也可能带来更多的混乱、犯罪。科学技术越发展，科技传播越迅速，科技消极的社会功能暴露得就越明显。辩证唯物主义告诉我们，任何事物都有它的两面，科学技术传播亦是如此。我们应在积极推进科技传播的同时，有意识地将科技传播的负面效益限制在最小范围，并利用其它科技知识加以彻底解决。只有科学技术才能最终解决认识世界、改变世界的问题。对此恩格斯早就指出：“在科学的猛攻下，一个又一个部队放下了武器，一个又一个城堡投降了，直到最后，自然界无限的领域都被科学所征服，而且没有给造物主留下一点立足之地。”
总之，科技传播深刻地影响着人们的物质生活和精神生活。快速交通工具的出现，增加了人类活动的半径；电视机的普及，使“秀才不出门，便知天下事”成为可能；航天技术的发展，开始了人类“太空旅游”的年代；电子计算机使人类信息共享。科技传播以其巨大的力量无孔不入地进入人们生产、生活的各个方面，推动着人类社会的进步。今天随着知识越来越成为新型的生产要素，科技传播的功能及其价值必将日益明显。科技传播的速度与质量将成为一个民族知识拥有与操作的基础环节。所以，加大科技传播力度是实施科教兴国战略的重要组成部分。
【参考文献】
〔1〕〔1〕〔2〕〔3〕〔11〕、乔瑞金《科学进步论》，海洋出版社，1992年版，第141页、第186页、第19页。
〔4〕〔5〕DavidG.Myers"SocialPsychology"McGraw-HillBookcompany，1993，第16页第38页。
〔6〕《马恩全集》第23卷，第664页。
〔7〕〔8〕让·弗朗索瓦·利奥塔尔《后现代状态一关于知识报告》，三联书店第4页。
〔9〕〔10〕W.H.Lowrance"TheRelationofscienceandTechn-ologytoHumanValues".quotedHickman"Technologyasahumanaffair".McGraw-HillBookCompany，1990，第429页，第430页。
〔12〕〔U.S〕亨利·哈里斯《科学与人》商务印书馆，前言。
〔13〕张斌《技术知识论》中国人民大学出版社，第59页。
关键词：受众体验 科普活动 体验式传播
中图分类号：G3 文献标识码：A 文章编号：1672-3791（2015）04（b）-0005-02
自主创新和科学普及是实现创新驱动发展的两个关键要素。作为科学普及和传播重要载体的科普活动，受到各级政府部门和各类科学传播主体的重视，国家层面也将科普活动作为科技惠及公众的重要平台。2013年全国科普统计数据显示虽然各类科普活动的数量在增加，但受众却出现减少的趋势。这从一个侧面表明许多传统科普活动对受众的吸引力在下降，未能很好地调动公众参与科普活动的积极性。
科普活动重在公众参与，如何从民众对科学知识的兴趣和需求本身出发，创造性地组织和开展科普活动，提升科普活动的受众体验和社会效应，是各类科普活动组织者需要思考和关注的核心问题。因此，该文拟从受众视角出发，以体验式传播理论去探讨科普活动的组织和传播。
1 体验式传播与科普活动
体验式传播源于体验式营销（Experient
ialMarketing）理论。伯德・施密特[1]（BerndH.Schmitt）在《体验式营销》一书中指出：“体验式营销是从消费者的感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行动（Act）、关联（Relate）五个方面，重新定义设计营销的思考方式。”这一新营销理论由于从受众视角切入，注重受众的参与和体验，迅速得到市场的欢迎和认可。体验式思维也逐渐蔓延到活动营销、公共关系、新媒体传播、品牌传播、视觉传播等领域，从体验式营销演化出“体验经济”等概念。
基于体验式传播思维，国内公关机构在实践的基础上，提出体验式活动传播管理论，并总结出体验式活动传播的“5P”原则：精准（Precision）、力量（Power）、细节（Particulars）、穿透力（Penetration）、快乐（Pleasure）[2]。这一理论强调在目标受众和传播内容精准定位的基础上，让整个活动充满细节、穿透力，进而给受众带来良好的体验和感官冲击。
尽管体验式传播理论源于营销理论，也处在初级的探讨阶段，但基于公众对科学知识的需求本质上也是一种消费行为，那么从这一视角去分析科普活动的组织与传播也是一次有益的尝试。
2 科普活动体验式传播趋势
从全国科普统计的范围来看，主要包括科普讲座、专题展览、科普竞赛和实用技术培训等。虽然以传统科普活动为主，但其传播主体、传播内容，传播形式均呈现出注重受众体验的趋势。具体表现有以下几个方面。
2.1 传播主体多元化
当前，在科协系统之外、科研机构、科技培训机构等民间科技传播机构也注重参与科普活动的组织，尤其是从事3D打印、3D视效、智能穿戴、智能家居、机器人等前沿领域的研发机构和培训机构。这些领域的产品与人们的日常生活联系较为紧密，研发机构通常将产品宣传推广与科普活动相结合，非常注重受众的对产品本身的直接体验，让理性与感性得到良好的结合，寓教于乐。特别是民间传播机构，由于其创始人及团队往往有着丰富的市场经验，运作方式也高度市场化，较能切准民众的需求。以具有代表性的哈赛科技传播中心为例，目前哈赛旗下拥有果壳网、科学松鼠会、未来光锥、科学支教、科学互助等多个科学传播项目群，拥有大批忠实粉丝，其组织的各类线下活动广受民众的关注。
此外，还有许多从事科研、教育的专业人士，科学迷，科学达人等有着强烈参与科普活动的意愿，借助微信、微博等社会化媒体参与科学活动的组织和推广，在小众范围内的影响力不可小觑。多元化传播主体的加入丰富了科普活动的内容，既让受众具有自主选择的可能，也有助于激发传播主体提供更优质的科普体验。
2.2 科普活动专业化和个性化
当前，在“科技三下乡”、“全国科普日”等固定的科普活动之外，各级各类科技传播主体会定期组织大量的科普活动，这些科普活动逐渐呈现出专业化和个性化趋势。尤其是科研机构、科普教育机构等社会化主体提供的科普活动比较注重紧追时代前沿，紧贴百姓生活。由于社会化主体均拥有专业领域的科普资源，其提供的科普活动会将最新潮的科技产品和技术吸纳进来，给予公众最新鲜的科普体验，让公众了解这些最新科技给我们生活带来的改变。以陕西为例，西安高新快速制造技术服务中心、非凡特机器人等从事研发和培训的机构围绕3D打印、智能穿戴、智能家居、机器人等领域的技术和产品组织开展的科普活动，以内容专业化、传播方式个性化的得到了民众的认可，取得了良好的科普效果。
2.3 数字化传播
近年来，在数字技术的推动下，不仅中国数字科技馆、中国科普网、依托政府资源的权威性、综合性网站相继上线；果壳网、微科普、虎嗅网、瘾科技等个性化、专业化的网站也大量涌现。数字化不仅让科普资讯流动加快，也方便线上线下活动的组织，以中国数字科技馆为例，作为国内最大的数字科技馆，除了大量科普视频之外，开创性地设置了互动游戏频道，契合了当前受众喜好娱乐的特点。
同时，许多科技馆、博物馆都引入了立体影院、红外感应、人体仿生、科技互动乐园等符合时代潮流的数字化项目。将新颖的、富于科技含量的元素和形式融入到科普活动中，改变了过去传播手段单一的局面。尤其是利用3D技术和交互技术的虚拟博物馆和虚拟科技馆的出现，受众不仅可以零距离和科技产品接触，也可借助逼真的视觉再现了解科技原理和科学故事。数字化传播迎合了互联网时代受众的媒介使用习惯和审美接受需求，通过传播环境的营造、空间装置的变幻、技术手段的引入，在给受众感官冲击的同时，也带来了心理层面的震撼，有助于强化受众对传播活动及其信息的感知、记忆和理解。
3 科普活动体验式传播的建议
尽管科普活动从传播主体、传播内容和传播形式等方面都出现注重体验的趋势，但各类传播主体还需有意识地去建构科普体验式传播的整体框架和实现路径，让受众真正通过体验获得可参与性、可感受性、可选择性。
3.1 精准传播
虽然国家科普规划中将科普的对象进行了划分，如儿童、成年人，普通民众和知识群体等，但在具体的科普活动中对受众的关注还远远不够，甚至被边缘化。特别是在互联网时代，大众传播的方式正在式微，取而代之的是小众化、个性化的传播。因此，科普活动的主体首先应进行精准的受众细分和目标定位，并在此基础上进行活动内容定位、活动传播策略的制定。资讯获取的便捷让民众不满足于简单的科学知识传播，他们需要更贴近自身需求的科普活动，甚至是“量身定制”的科普活动。
“精准传播能够通过检测准确识别生活者的个性化需求，为细分的，甚至是单个的生活者提供匹配他们需求的信息，引导他们访问企业的网站，促使他们转化为企业的消费者。”[3]由此可见精准传播需要抓住两个方面：一是主题聚焦，在受众需求普遍提升的情况下，宽泛的科普活动很难吸引受众的兴趣，而小众化传播可以将科普的主题聚焦在具体的面或点上，继而使传播得到升华；二是数据支撑，在大数据时代，科普活动的组织者应逐步建立科普内容数据库、目标受众数据库以及受众社交数据库等，在全面掌握用户数据的基础上提供定位相匹配的科普活动。
3.2 品牌形塑
谈到“品牌”形塑，往往会想到各类消费品，其实科普活动更需要品牌建设和塑造。科普市场化已经是一个老话题，但科普市场化的核心问题之一就是品牌形塑和推广，这是我们当前所忽略的。以科普活动最主要的科技馆为例，目前全国各类科技场馆近2000个，但存在同质化严重和缺乏品牌影响力的问题。同样，我们每年举办各类科普活动百万次，但除了“科技活动周”、“全国科普日”等大型活动，很少有知名的科普活动品牌。因此科普活动要扩大社会影响力，离不开品牌的塑造。
科普活动的品牌形塑主要分三个方层面：（1）品牌定位，科普传播者拥有的资源不同，理念不同，决定其品牌定位也有区隔，清晰的品牌定位能让科普的活动的理念一以贯之，抓住受众的心；（2）品牌策划，这就要发挥创意的作用，体验式科普不是简单地传递科普信息，而是要充分激发受众的积极性，鼓励受众亲身去互动、实践和探索，因此，活动的组织者要根据具体的活动诉求来设置创意思路和创新环节；（3）独特的品牌个性，科普活动的参与者往往从一个个微小的细节、个性化的活动中得到自己独特的体验。“独特的品牌个性有利于强化品牌的差异化特征，从而形成竞争优势和识别特征，而与目标受众统一的个性则可能让目标消费者在心理上更愿意认可、接受甚至忠诚于它。”[4]
3.3 娱乐互动
互联网、尤其是移动互联网的飞速发展，改变了民众的信息交流方式甚至生活习惯，游戏化、娱乐化、交互性、立体化已成为民众网络化生存的典型特征。科普活动的组织方式只有符合民众的接受习惯和审美情趣，才能取得良好的传播效果。如安徽省科普产品工程研究中心打造的“嘻哈乐园”和传统的儿童乐园截然不同，这里的各种玩具、设备都融入了科技元素，孩子们可以通过玩吊车运砖了解机械原理。同样，陕西众创空间组织的机器人开放周末也针对民众对机器人的兴趣和疑惑，鼓励、引导民众操作不同类型的机器人，并结合现场操作进行技术分享和专题报告。
娱乐互动的本质是让受众获得参与感，在小众市场，如何满足受众的真正需求，让他们获取自己想要的科学知识，或者让他们获得超出预想的心理体验，对科普活动的组织者来说是一种巨大的挑战。因为，当前的受众在获取知识的同时，希望与传播者建立联系，并获得参与的“实感”，而娱乐互动可以通过良好的活动体验和紧密的联系满足受众这一深层次的需求。
4 结语
尽管借助体验式传播来提高科普活动的参与度和影响力已受到各类传播主体的重视，但传播主体对“体验式传播”简单运用、理解不足仍是普遍存在的现状。体验式传播不只为受众带来新鲜的体验，这种体验还需与受众需求偏好相匹配，否则会出现体验有余，效果不足的现象。本文只是基于目前的传播趋势和科普实践提出一些方向性的建议，有待在具体科普活动中进一步细化和梳理。鉴于目前受众群体的分化，还需大量进行有针对性地市场调研和对科普细分市场的需求分析，以此来推动理论和实践的互相促进、相互完善，真正发挥体验式传播的理想效果。
参考文献
[1] （美）伯恩德・H・施密特.体验式营销[M].北京：中国三峡出版社，2001.
[2] 曹秀华.5P原则――体验式活动传播成功的关键[J].公关世界，2013（10）：37.
购物车(0)