论文摘要：传统的营销思维是企业先制定营销战略，后选择相应的战术。而逆向营销理论则认为战略应当自下而上发展而来，即先制定战术。逆向营销是以顾客主导一切的现代市场营销理念为基础，以逆向思维方式为指导的突破常规思维的一种全新的营销理论，在客户主导一切的时代，逆向营销将帮助企业为客户创造更多价值，推动现代企业的营销实践。
长期以来，人们对市场营销学的研究已经有了固定的思维模式，比如谈到战略和战术，人们总是强调战略的重要性，只有战略正确了，战术才有意义，而且制定战略往往是从上到下。毫无疑问，这种思维模式使很多企业获得了成功，但也使很多企业陷人困境。大量的例子说明，当按照正常思维模式难以实现目标时，不妨反过来想想，也许能使你获得意外的成功。这就是逆向营销的核心思想，它的最大特点就是逆向思维。市场营销观念从产品观念、生产观念、推销观念、营销观念到社会营销观念的逐步演进是基于当时的市场环境发展和变化的，每一种营销观念都深刻地烙上了那个时代的印记。每一次营销观念的重大变革，都是向重视顾客方向更进一步发展的结果。未来营销观念的演进也是如此。不过，更加重视的是顾客的个性化需求、差别化需求或更加细化、深化的需求。
1、逆向营销的含义
所谓逆向营销是以顾客主导一切的现代市场营销理念为基础，以逆向思维方式为指导的突破常规思维的一种全新的营销理论，在客户主导一切的时代，逆向营销将帮助企业为客户创造更多价值，推动现代企业的营销实践。逆向营销的核心思想是企业在制定营销策略的时候，采取逆向思维，突破传统营销观念的束缚，以求营销策略最能适应企业的发展。其做法是一种基于对市场的观察了解和在对市场营销战术本身深刻理解的基础上来制定战略，采取自下而上的思维，即从战术到战略的倒推营销方法。
传统的营销思维是企业先制定营销战略，后选择相应的战术。而逆向营销理论则认为战略应当自下而上发展而来，即先制定战术。其理论可从三个方面阐述。
第一，营销战略要自下而上制定，依据战术制定战略。战略提炼于业已选定的战术，即企业先选定一个可行的、有竞争优势的战术，然后将它演变成长期性的营销战略。
第二，战术决定战略。换言之，战术支配战略，即企业的广告宣传等沟通战术应当支配企业的战略，这就如同结构要服从功能一样。
第三，战略推动战术。一个完善的营销战略的目的在于推动战术的运用，此外无别的意图，即战略的唯一目标是战术上取得成功。
2、逆向营销的意义
在传统的营销组合指导下，现代企业的生产经营活动已经取得了一些令人满意的成果。面对新的经营形势，企业采取传统的营销组合，已经不能够适应新的竞争。因此，推行逆向营销的营销发展战略已经是势在必行。与传统的营销组合相比，实施逆向营销战略，对于推动企业营销的进一步发展具有重要的作用。
2. 1逆向营销有利于企业转变经营观念
长期以来，受短缺经济的影响，许多企业已经形成了以企业为中心的经营观念。面对日趋激烈的市场竞争，这种经营观念已经成为企业形成自己的核心能力，进一步做强、做大的栓桔。实施逆向营销的企业，要有效地贯彻战术需要，就必须调整自己的产品、服务、定价等营销组合策略，使企业的市场战略适应市场战术的需要，从而建立起以市场为导向的现代经营观念。
2. 2逆向营销有利于企业把握市场机会
目前，现代企业面临的内外环境日趋复杂，企业间竞争激烈，市场上不确定因素增多，市场瞬息万变、难以预测。因此，先制定战略，然后针对战略制定战术的静态营销思维早已不适合市场的动态发展。逆向营销是。从市场中来，到市场中去思维，即企业要为市场上行之有效的战术而调整自己的产品、服务、定价等营销组合活动，使公司的战略为市场服务，因而将有利于企业把握市场机会。
2. 3逆向营销有助于国内企业更好地制定特色营销战略
特色营销战略是企业为争夺目标市场而向其潜在顾客提供的具有独特优势的产品或服务。逆向营销在市场中先找到独特的战术并以之为中心制订战略，战略反过来促进战术层独特优势长期化、全局化，进而整个企业营销组合体现出战略化的特色，形成特色营销战略。
2. 4逆向营销有助于企业营销实践发展
逆向营销观念强调企业应该首先在市场中找到与众不同的战术，然后再以战术为基础来制订战略，并通过战略来促进战术的执行，从而使得企业形成长期的、综合的竞争优势。逆向营销的提出，是世界精英企业实践经验的总结，也是企业界针对营销发展现状而提出的一种新的营销发展思路。实施逆向营销，将帮助许多企业不断积累逆向营销的实战经验，从而最终推动企业营销实践的进一步发展。
3、逆向营销的营销组合策略
逆向营销源于企业以顾客为中心的营销理念，在整体的营销思考和操作上，它改变了原有的营销模式，引发了全新的营销思路和实践。在此种逆向的过程中，逆向营销组合其核心与重点部分，是逆向营销实践成败的关键所在。
逆向营销组合完全改变了传统营销4Ps(产品、价格、渠道和促销)的运作模式，它是在相对应的4 Cs(顾客需要和欲望、顾客成本、方便性和沟通)的基础上，从反向使企业营销战略得以实施。它主要由逆向产品策略、逆向定价策略、逆向渠道策略和逆向促销策略四个主要环节组成。以下将分别从这四个方面探讨逆向营销的营销组合策略。
3. 1逆向产品策略
逆向营销的营销组合策略首要环节是起始于并终止于顾客的逆向产品策略。现代社会中，消费的准则趋于。以我的要求提品，即“为我”制造产品。企业要真正注重消费者的利益，就应该加大基础设施的建设力度，把满足消费者效用的形式产品交给消费者设计，并从消费者的核心需求出发，不断完善附加产品的设计和生产。逆向产品策略，就是消费者不必根据现有的产品来调整、改变或满足消费需求，相反可以将自己对消费的需求、产品的构成或要求直接传递给生产者，通过与厂家的互动交流，共同创造出为满足特殊需求的产品——解决特定问题的方案。这种逆向产品策略源于并导致消费者个性化和独特化的追求与发展，消费者行为从“被动选择”发展为“主动参与和设计”，不再受限于现有市场的商品。对企业而言，服务对象从大众改变为每个不同的消费者，生产方式从“及时单向生产”转变为“即时互动生产”。由于逆向产品策略将不会引发某种产品的大规模生产和批量经营，这对企业传统的生产和营销模式是一个强烈的冲击。为了赢得消费者，企业必须把他们看成是独立的、不同的、特殊的个体，鼓励创新，为之量身订做，以满足其独特的需求。
3. 2逆向定价策略
逆向营销的营销组合策略第二个环节是逆向定价。在传统的市场营销组合策略中，一般根据产品的制造、销售和其他成本，然后再考虑相关企业的利润进行产品的定价。因此生产企业或商家始终是定价的主导者和决策者。而逆向营销的方式则是从消费者的利益出发，一切以消费者为中心，使消费者从价格的被动接受者转变成主动制定者或影响。由市场信息武装的现代消费者可以根据自己的要求和现有市场价格水平，通过互联网向企业提出对所需产品或服务打算支付的价格。在议价过程中，顾客不再因缺乏信息或无决定权而受企业价格的制约或控制，最终的价格将以顾客接受作为条件。而顾客考虑价格时，为激发企业的积极性，可以适当采取灵活的价格策略。其前提条件是消费者的意愿，而其主要特征则与传统的价格策略相反，它由消费者实施，并表现为适当范围内价格的提高。
3. 3逆向渠道策略
逆向渠道策略是逆向营销组合中重要和关键的又一环节。众所周知，金字塔结构是现代企业的典型组织形式，与此相适应，传统的营销渠道构建一般是沿着金字塔顺向进行。在这种情况下，随着渠道层次的增加，企业与终端顾客的距离越来越远，这势必会产生一系列的生产者与顾客之间的沟通问题，从而疏远顾客与生产企业之间的关系。要有效地避免这些问题，企业在进行渠道选择时，首先就应该从渠道的终端开始向上考虑，反方向从金字塔的底部向金字塔的顶部运动;其次是运用现代数码知识和网络技术，尽量缩短顾客与生产者之间的渠道，使顾客能够不通过或通过更少的中间渠道，就能够直接进行购买活动。比如，“虚拟商店”已成为市场营销的新渠道。消费者正逐渐改变习惯的消费行为和模式，他们往往不必光顾实际的商店，而直接通过网上下载的方式购物;或借助于互联网表达对购物的思路和要求，在网上展示厅里看样品定制，在家中坐等送货;甚至可以主动选择能为自己带来便利的方式或渠道获取产品和服务。当然，逆向营销并不排斥实体渠道，在许多情况下，实体和虚拟系统的整合运用才为最佳选择。值得注意的是，不同产品或服务以及不同顾客常需要不同的渠道。消费者可以成为通路的主动选择者、参与者或设计者，他们更了解最为便利的通路，并愿意为此支付相应的费用。但是，由逆向而产生的通路虽具有多样灵活便利性和针对性，但也更具不规则性和复杂性。也就是说，消费者可以提出对特殊渠道的消费需求，而企业往往需要付出很大的努力使其得以实现并畅通无阻。
年度销售计划制定的依据，便是过去一年市场形势及市场现状的分析，而经理采用的工具便是目前企业经常使用的SWOT分析法，即企业的优劣势分析以及竞争威胁和存在的机会，通过SWOT分析，经理可以从中了解市场竞争的格局及态势，并结合企业的缺陷和机会，整合和优化资源配置，使其利用最大化。比如，通过市场分析，经理很清晰地知道了方便面的市场现状和未来趋势：产品（档次）向上走，渠道向下移（通路精耕和深度分销），寡头竞争初露端倪，营销组合策略将成为下一轮竞争的热点等等。
二、营销思路。
营销思路是根据市场分析而做出的指导全年销售计划的“精神”纲领，是营销工作的方向和“灵魂”，也是销售部需要经常灌输和贯彻的营销操作理念。针对这一点，经理制定了具体的营销思路，其中涵盖了如下几方面的内容：1、树立全员营销观念，真正体现“营销生活化，生活营销化”。2、实施深度分销，树立决战在终端的思想，有计划、有重点地指导经销商直接运作末端市场。3、综合利用产品、价格、通路、促销、传播、服务等营销组合策略，形成强大的营销合力。4、在市场操作层面，体现“两高一差”，即要坚持“运作差异化，高价位、高促销”的原则，扬长避短，体现独有的操作特色等等。营销思路的确定，经理充分结合了企业的实际，不仅翔实、有可操作性，而且还与时俱进，体现了创新的营销精神，因此，在以往的年度销售计划中，都曾发挥了很好的指引效果。
三、销售目标。
销售目标是一切营销工作的出发点和落脚点，因此，科学、合理的销售目标制定也是年度销售计划的最重要和最核心的部分。那么，经理是如何制定销售目标的呢？1、根据上一年度的销售数额，按照一定增长比例，比如20%或30%，确定当前年度的销售数量。2、销售目标不仅体现在具体的每一个月度，而且还责任到人，量化到人，并细分到具体市场。3、权衡销售目标与利润目标的关系，做一个经营型的营销人才，具体表现就是合理产品结构，将产品销售目标具体细分到各层次产品。比如，经理根据企业方便面产品ABC分类，将产品结构比例定位在A（高价、形象利润产品）：B（平价、微利上量产品）：C（低价：战略性炮灰产品）=2：3：1，从而更好地控制产品销量和利润的关系。销售目标的确认，使经理有了冲刺的对象，也使其销售目标的跟踪有了基础，从而有利于销售目标的顺利达成。
四、营销策略。
营销策略是营销战略的战术分解，是顺利实现企业销售目标的有力保障。经理根据方便面行业的运作形势，结合自己多年的市场运做经验，制定了如下的营销策略
：1、产品策略，坚持差异化，走特色发展之路，产品进入市场，要充分体现集群特点，发挥产品核心竞争力，形成一个强大的产品组合战斗群，避免单兵作战。2、价格策略，高质、高价，产品价格向行业标兵看齐，同时，强调产品运输半径，以600公里为限，实行“一套价格体系，两种返利模式”，即价格相同，但返利标准根据距离远近不同而有所不同的定价策略。3、通路策略，创新性地提出分品项、分渠道运作思想，除精耕细作，做好传统通路外，集中物力、财力、人力、运力等企业资源，大力度地开拓学校、社区、网吧、团购等一些特殊通路，实施全方位、立体式的突破。4、促销策略，在“高价位、高促销”的基础上，开创性地提出了“连环促销”的营销理念，它具有如下几个特征：一、促销体现“联动”，牵一发而动全身，其目的是大力度地牵制经销商，充分利用其资金、网络等一切可以利用的资源，有效挤压竞争对手。二、连环的促销方式至少两个以上，比如销售累积奖和箱内设奖同时出现，以充分吸引分销商和终端消费者的眼球。三、促销品的选择原则求新、求奇、求异，即要与竞品不同，通过富有吸引力的促销品，实现市场“动销”，以及促销激活通路、通路激活促销之目的。5、服务策略，细节决定成败，在“人无我有，人有我优，人优我新，人新我转”的思路下，在服务细节上狠下工夫。提出了“5S”温情服务承诺，并建立起“贴身式”、“保姆式”的服务观念，在售前、售中、售后服务上，务求热情、真诚、一站式等等。通过营销策略的制定，经理胸有成竹，也为其目标的顺利实现做了一个良好的开端。
五、团队管理。
在这个模块，经理主要锁定了两个方面的内容：1、人员规划，即根据年度销售计划，合理人员配置，制定了人员招聘和培养计划，比如，年销售目标5个亿，公司本部的营销员队伍要达到200人，这些人要在什么时间内到位，落实责任人是谁等等，都有一个具体的规划明细。2、团队管理，明确提出打造“铁鹰”团队的口号，并根据这个目标，采取了如下几项措施：一、健全和完善规章制度，从企业的“典章”、条例这些“母法”，到营销管理制度这些“子法”，都进行了修订和补充。比如，制定了《营销人员日常行为规范及管理规定》、《营销人员“三个一”日监控制度》、《营销人员市场作业流程》、《营销员管理手册》等等。二、强化培训，提升团队整体素质和战斗力。比如，制定了全年的培训计划，培训分为企业内训和外训两种，内训又分为潜能激发、技能提升、操作实务等。外训则是选派优秀的营销人员到一些大企业或大专院校、培训机构接受培训等等。三、严格奖惩，建立良好的激励考核机制。通过定期晋升、破格提拔、鼓励竞争上岗、评选营销标兵等形式，激发营销人员的内在活力。经理旨在通过这一系列的团队整合，目地是强化团队合力，真正打造一支凝聚力、向心力、战斗力、爆发力、威慑力较强的“铁血团队”。
六、费用预算。
经理所做销售计划的最后一项，就是销售费用的预算。即在销售目标达成后，企业投入费用的产出比。比如，经理所在的方便面企业，销售目标5个亿，其中，工资费用：500万，差旅费用：300万，管理费用：100万，培训、招待以及其他杂费等费用100万，合计1000万元，费用占比2%，通过费用预算，经理可以合理地进行费用控制和调配，使企业的资源“好钢用在刀刃上”，以求企业的资金利用率达到最大化，从而不偏离市场发展轨道。
经理在做年度销售计划时，还充分利用了表格这套工具，比如，销售目标的分解、人员规划、培训纲目、费用预算等等，都通过表格的形式予以体现，不仅一目了然，而且还具有对比性、参照性，使以上内容更加直观和易于理解。
年度销售计划的制定，经理达到了如下目的：
1、明确了企业年度营销计划及其发展方向，通过营销计划的制定，经理不仅理清了销售思路，而且还为其具体操作市场指明了方向，实现了年度销售计划从主观型到理性化的转变。
2、实现了数字化、制度化、流程化等等基础性营销管理。不仅量化了全年的销售目标，而且还通过销售目标的合理分解，并细化到人员和月度，为每月营销企划方案的制定做了技术性的支撑。
一、市场分析。
绿福园食品新市场销售工作计划书制定的依据，便是过去一年市场形势及市场现状的分析，即企业的优劣势分析以及竞争威胁和存在的机会，通过分析，从中了解市场竞争的格局及态势，并结合企业的缺陷和机会，整合和优化资源配置，使其利用最大化。比如，通过市场分析，清晰地知道市场现状和未来趋势：产品（档次）向上走，渠道向下移（通路精耕和深度分销），寡头竞争初露端倪，营销组合策略将成为下一轮竞争的热点等等。
二、营销思路。
营销思路是根据市场分析而做出的指导全年销售计划的“精神”纲领，是营销工作的方向和“灵魂”，也是我司销售中需要经常灌输和贯彻的营销操作理念。针对这一点，制定具体的营销思路，其中涵盖了如下几方面的内容：
1、树立全员营销观念，真正体现“营销生活化，生活营销化”。
2、实施深度分销，树立决战在终端的思想，有计划、有重点地指导经销商直接运作末端市场。
3、综合利用产品、价格、通路、促销、 传播、服务等营销组合策略，形成强大的营销合力。
4、在市场操作层面，体现“两高一差”，即要坚持“运作差异化，高价位、高促销”的原则，扬长避短，体现独有的操作特色等等。
营销思路的确定，充分结合了企业的实际，不仅翔实、有可操作性，而且还与时俱进，体现了创新的营销精神，因此，在以往的年度销售计划中，都曾发挥了很好的指引效果。
三、销售目标。
销售目标是一切营销工作的出发点和落脚点，因此，科学、合理的销售目标制定也是年度销售计划的最重要和最核心的部分。
1、根据上一年度的销售数额，按照一定增长比例，比如20%或30%，确定当前年度的销售数量。
2、销售目标不仅体现在具体的每一个月度，而且还责任到人，量化到人，并细分到具体市场。
3、权衡销售目标与利润目标的关系，做一个经营型的营销人才，具体表现就是合理产品结构，将产品销售目标具体细分到各层次产品。比如，根据企业产品ABC分类，将产品结构比例定位在A（高价、形象利润产品）：B（平价、微利上量产品）：C（低价：战略性炮灰产品）=2：3：1，从而更好地控制产品销量和利润的关系。销售目标的确认，使其销售目标的跟踪有了基础，从而有利于销售目标的顺利达成。
四、营销策略。
营销策略是营销战略的战术分解，是顺利实现企业销售目标的有力保障。根据行业运作形势，结合市场运做经验，制定如下的营销策略：
1、产品策略，坚持差异化，走特色发展之路，产品进入市场，要充分体现集群特点，发挥产品核心竞争力，形成一个强大的产品组合战斗群，避免单兵作战。
2、价格策略，高质、高价，产品价格向行业标兵看齐，同时，强调产品运输半径，以600公里为限，实行“一套价格体系，两种返利模式”，即价格相同，但返利标准根据距离远近不同而有所不同的定价策略。
3、通路策略，创新性地提出分品项、分渠道运作思想，除精耕细作，做好传统通路外，集中物力、财力、人力、运力等企业资源，大力开拓一些特殊通路，实施全方位、立体式的突破。
4、促销策略，在“高价位、高促销”的基础上，开创性地提出了“连环促销”的营销理念，它具有如下几个特征：
一、促销体现“联动”，牵一发而动全身，其目的是大力度地牵制经销商，充分利用其资金、网络等一切可以利用的资源，有效挤压竞争对手。
二、连环的促销方式至少两个以上，以充分吸引分销商和终端消费者的眼球。
三、促销品的选择原则求新、求奇、求异，即要与竞品不同，通过富有吸引力的促销品，实现市场“动销”，以及促销激活通路、通路激活促销之目的。
5、服务策略，细节决定成败，在“人无我有，人有我优，人优我新，人新我转”的思路下，在服务细节上狠下工夫。提出“5S”温情服务承诺，并建立起“贴身式”、“保姆式”的服务观念，在售前、售中、售后服务上，务求热情、真诚、一站式等等。通过营销策略的制定，为其目标的顺利实现做了一个良好的开端。
五、团队管理。
在这个模块，主要锁定两个方面的内容：
1、人员规划，即根据年度销售工作计划，合理人员配置，制定人员招聘和培养计划，都有一个具体的规划明细。
2、团队管理，明确提出打造“XX”团队的口号，并根据这个目标，采取了如下几项措施：
一、健全和完善规章制度，从企业的“典章”、条例这些“母法”，到营销管理制度这些“子法”，都进行了修订和补充。比如，制定《营销人员日常行为规范及管理规定》、《营销人员“三个一”日监控制度》、《营销人员市场作业流程》、《营销员管理手册》等等。
二、强化培训，提升团队整体素质和战斗力。比如，制定全年的培训计划，培训分为企业内训和外训两种，内训又分为潜能激发、技能提升、操作实务等。外训则是选派优秀的营销人员到一些大企业或大专院校、培训机构接受培训等等。
三、严格奖惩，建立良好的激励考核机制。通过定期晋升、破格提拔、鼓励竞争上岗、评选营销标兵等形式，激发营销人员的内在活力。
旨在通过这一系列的团队整合，目地是强化团队合力，真正打造一支凝聚力、向心力、战斗力、爆发力、威慑力较强的“铁血团队”。
六、费用预算。销售计划的最后一项，就是销售费用的预算。即在销售目标达成后，企业投入费用的产出比。比如，销售目标5个亿，其中，工资费用：500万，差旅费用：300万，管理费用：100万，培训、招待以及其他杂费等费用100万，合计1000万元，费用占比2%，通过费用预算，可以合理地进行费用控制和调配，使企业的资源“好钢用在刀刃上”，以求企业的资金利用率达到最大化，从而不偏离市场发展轨道。
作销售计划时，充分利用表格这套工具，比如，销售目标的分解、人员规划、培训纲目、费用预算等等，都通过表格的形式予以体现，不仅一目了然，而且还具有对比性、参照性，使以上内容更加直观和易于理解。
年度销售计划的制定，达到如下目的：
1、明确了公司营销计划及其发展方向，通过营销计划的制定，不仅理清销售思路，而且还为具体操作市场指明方向，实现了年度销售计划从主观型到理性化的转变。
2、实现了数字化、制度化、流程化等等基础性营销管理。不仅量化了全年的销售目标，而且还通过销售目标的合理分解，并细化到人员和月度，为每月营销企划方案的制定做了技术性的支撑。
常规的营销是从理念到产品、从产品到渠道、从渠道到消费者，都是遵循一定的规律逐步推进。在已过去的二十多年，中国市场不成熟，企业主要依靠营销体系的逐步完善和提升来获取市场竞争力，赢得利润。但是在市场逐步成熟、企业的初步营销构架已经完成后，企业在市场竞争中往往是惯性运作、被动应战，营销管理者没有了感觉，不知道如何主动出招？如何创新？如何进一步提升营销的竞争力？
笔者认为在同质化新形式下的营销运作，出路在产品创新、营销策略、营销管理这三方面，它能重新给营销老总们带来灵感，找到着力点，可以称之为创新的十分实用、有效的“营销三点论”。
产品创新，一切营销的出发点
产品是营销的基础，也是核心。产品创新必然带动其产品策略、渠道规划、品牌传播、终端变革等一系列的创新探索，作为营销管理者是否了解你的产品？是否了解你的消费者？是否反思过你的产品存在什么问题：你的产品在市场上与竞争产品是否类同？你的产品是否有明显的质量、价格、个性上的差异？你的产品是否有独特的优势和卖点？
如果没有，可以根据同品类产品的特点、根据企业现有产品的特点和弱势、根据目标消费群体的需求分析或进一步细分消费者进行心理洞察、根据企业可用资源的分析，打开思维空间，运用逆向产品创新方法，深入研究，整合现有社会科技成果，一定能够找到新的市场空间。开发有差异化的、有独特卖点、有溢价能力的新产品，以满足消费者喜新厌旧、标新立异、追求时尚、个性化消费日益提高的需求。
如，二十年不变的武汉健民的龙牡壮骨颗粒，经专家运用消费者心理探测调研等一系列工具，深入了解消费者心理真正所需，一方面维护消费者对老品牌的忠诚度，另一方面开发出果味、无糖、纳米等新差异化的产品，赋予了龙牡品牌新的概念，把消费群从婴幼儿扩大到了儿童，从而开辟出一个新的市场……娃哈哈推出茶饮料后，不断进行产品细分、市场细分，陆续创新出有机绿茶、花草茶等等进一步打开了市场空间……
产品战略、产品策略、产品线规划、产品群定位、产品创新、产品专业渠道的设计、产品传播的策划等等，每一个都是创新的思考点，每一个都可以打开一个崭新的市场。
营销策略，思路决定出路
思路决定出路，这是一个策略先行的年代。营销策略的可行性和创新性在如今的市场营销中占据了越来越重要的地位，超女成功打造了蒙牛酸酸乳的品牌，神五、神六引燃国内营销大战的硝烟，表面上看，策略有时候反而显得比产品和渠道更为重要。笔者认为从点、线、面、高、中、低、里、外、虚、实上思考策划点，结合市场现况和企业资源，一定能够寻找突破方案。
在地理上从点、线、面角度考虑，战略性区域市场的建立，局部市场的突破，打通一线连成一个面；在产品上从点、线、面角度考虑，核心产品或潜力产品的深入挖掘、做大，填充产品线的不足形成系列产品，由点到线、由线连成面，逐步形成在某产业领域的优势；在市场策划上从高、中、低角度考虑，高空宣传造势、媒体传播；中空渠道推广、渠道创新；低空地面推进、终端促销；在资源上从里、外角度考虑，里整合企业内部资源；外利用外部社会资源。
一般情况建议营销老总采用20：80原理，在80%的大面上暂时采用常规营销措施和政策，维护正常的销售秩序和业绩，在20%重点或特殊市场可以采用创新方法以策略制胜，以创新营销模式，打造成功模板，大大提升销售业绩！
营销管理，胜人先胜己
营销管理重在规范和控制，它不能直接给企业带来销售利润，却能确保企业的销售业绩和利润。如果说指标是僵硬的但却是真真切切的业绩的话，那么这个业绩就需要从管理上予以确保，没有管理，这个数字只能是纸上谈兵。从管理上反思营销、创新营销的实质就是确保产品和策略得以走到实处、得以执行、取得效果。
思则通，悟则达，行则致。
营销管理虽然是一个常规的大题目，但是这里所指的营销管理，是用系统的思考，结合企业的发展战略和市场被动、惯性运作的现况，以检讨、审查的目光分析营销管控体系是否健全？组织架构是否适应？管理制度与销售政策是否合理？业务流程是合理、规范、高效？绩效考核是否能刺激和调动体系的积极性？营销培训系统是否发挥作用、成为第二生产力？经销商管理体系是否完善等？从这些角度去反思营销管理，一定能够发现并锁定关键问题进而得出调整或完善方案，提升系统效率。
市场分析
年度销售计划制定的依据，是对过去一年市场形势及市场现状的分析，而李经理采用的工具便是目前企业经常使用的SWOT分析法，即企业的优劣势分析以及竞争威胁和存在的机会，通过SWOT分析，李经理可以从中了解市场竞争的格局及态势，并结合企业的缺陷和机会，整合和优化资源配置，使其利用最大化。比如，通过市场分析，李经理很清晰地知道了方便面的市场现状和未来趋势：产品（档次）向上走，渠道向下移（通路精耕和深度分销），寡头竞争初露端倪，营销组合策略将成为下一轮竞争的热点等等。
营销思路
营销思路是根据市场分析而做出的指导全年销售计划的"精神"纲领，是营销工作的方向和"灵魂",也是销售部需要经常灌输和贯彻的营销操作理念。针对这一点，李经理制定了具体的营销思路，其中涵盖了如下几方面的内容：1.树立全员营销观念，真正体现"营销生活化，生活营销化".2.实施深度分销，树立决战在终端的思想，有计划、有重点地指导经销商直接运作末端市场。3.综合利用产品、价格、通路、促销、传播、服务等营销组合策略，形成强大的营销合力。4.在市场操作层面，体现"两高一差",即要坚持"运作差异化，高价位、高促销"的原则，扬长避短，体现独有的操作特色等等。营销思路的确定，李经理充分结合了企业的实际，不仅翔实、有可操作性，而且还与时俱进，体现了创新的营销精神，因此，在以往的年度销售计划中，都曾发挥了很好的指引效果。
销售目标
销售目标是一切营销工作的出发点和落脚点，因此，科学、合理的销售目标制定也是年度销售计划的最重要和最核心的部分。那么，李经理是如何制定销售目标的呢？1.根据上一年度的销售数额，按照一定增长比例，比如20%或30%,确定当前年度的销售数量。2.销售目标不仅体现在具体的每一个月度，而且还责任到人，量化到人，并细分到具体市场。3.权衡销售目标与利润目标的关系，做一个经营型的营销人才，具体表现就是合理产品结构，将产品销售目标具体细分到各层次产品。比如，李经理根据企业方便面产品ABC分类，将产品结构比例定位在A（高价、形象利润产品）∶B（平价、微利上量产品）∶C（低价、战略性炮灰产品）=2∶3∶1,从而更好地控制产品销量和利润的关系。销售目标的确认，使李经理有了冲刺的对象，也使其销售目标的跟踪有了基础，从而有利于销售目标的顺利达成。
营销策略
营销策略是营销战略的战术分解，是顺利实现企业销售目标的有力保障。李经理根据方便面行业的运作形势，结合自己多年的市场运作经验，制定了如下的营销策略：1.产品策略，坚持差异化，走特色发展之路，产品进入市场，要充分体现集群特点，发挥产品核心竞争力，形成一个强大的产品组合战斗群，避免单兵作战。2.价格策略，高质、高价，产品价格向行业标兵看齐，同时，强调产品运输半径，以600公里为限，实行"一套价格体系，两种返利模式",即价格相同，但返利标准根据距离远近不同而有所不同的定价策略。3.通路策略，创新性地提出分品项、分渠道运作思想，除精耕细作，做好传统通路外，集中物力、财力、人力、运力等企业资源，大力度地开拓学校、社区、网吧、团购等一些特殊通路，实施全方位、立体式的突破。4.促销策略，在"高价位、高促销"的基础上，开创性地提出了"连环促销"的营销理念，它具有如下几个特征：一、促销体现"联动",牵一发而动全身，其目的是大力度地牵制经销商，充分利用其资金、网络等一切可以利用的资源，有效挤压竞争对手。二、连环的促销方式至少两个以上，比如销售累积奖和箱内设奖同时出现，以充分吸引分销商和终端消费者的眼球。三、促销品的选择原则求新、求奇、求异，即要与竞品不同，通过富有吸引力的促销品，实现市场"动销",以及促销激活通路、通路激活促销之目的。5.服务策略，细节决定成败，在"人无我有，人有我优，人优我新，人新我转"的思路下，在服务细节上狠下工夫。提出了"5S"温情服务承诺，并建立起"贴身式"、"保姆式"的服务观念，在售前、售中、售后服务上，务求热情、真诚、一站式等等。通过营销策略的制定，李经理胸有成竹，也为其目标的顺利实现做了一个良好的开端。
费用预算
1二次经营是项目全员的经营任务
二次经营的工作是全体项目员工的事情，它涉及到项目的每个员工自身的利益；它有利于合同的履行，加强内部管理，提高工程建设的效益和管理素质。二次经营是一种合法的正当权利要求，不是无理争利，它是依据合同和法律的规定，向承担责任方索回不应该由自己承担的损失，这是完全合理合法的。二次经营成功的主要依据是合同和法律及与此有关的证据，全员负责二次经营就成了项目二次经营结果的重要影响因素。
2二次经营是项目领导的能力体现
俗话说的好“火车跑的快，全凭车头带”，二次经营是一项复杂细致而艰巨的工作，组织一个知识全面、有丰富二次经营经验、稳定的二次经营工作组从事二次经营工作是二次经营成功的首要条件，二次经营小组应由项目经理、项目总经济师、项目总工程师、财务主管组成，有专职人员搜集和整理由职能部门提供的有关信息资料，二次经营工作组人员要有良好的素质，要懂得二次经营的战略和策略。在这方面，如笔者曾经经历的一个工程，2005年开工，2008年竣工，在此期间项目经理换了5人，项目总工换了2人，由于人员更换频繁，资料交接不及时，最终导致许多现场签证未能及时办理，给工程造成了很大损失，因此，一旦项目确定，在无特殊原因情况下，项目管理人员要相对稳定，不要随意更换，主管领导的组织力和支持力对二次经营工作有着强有力的凝聚和促进作用。
3二次经营工作要站好立足点
作为一个项目的经营管理领导人，需要正确抓好对应的收入，把握二次经营的方向，正确的理解各相关合同和法律文件，熟悉工程可增加投资的主要依据是至关重要的，笔者结合近几年二次经营工作，归纳了以下几点二次经营的立足点：3.1执行国家强制性有关标准规定主要从环保、水保、文物考古、林业、消防、防灾减灾等国家强制性规范执行方面。3.2国家和地方征地拆迁补偿政策主要从搜集政策文件方面。3.3物价上涨超过正常幅度主要从地方造价部门公布的信息价，铁道部季度材差文件，招投标中标价方面。3.4执行铁道部相关技术标准和规范主要从建设标准的提高、新规范的执行、路网规划调整、装备水平的变化等方面。3.5工程实施中重大技术方案和工程措施调整主要从改变施工方案（如，预制架设梁改为现浇）、施组调整及地质条件变化增加的工程措施（如，系杆拱桥两侧不具备起吊杆件条件增加施工辅助措施工程）等。3.6执行地方性政策及规范主要从地方规划（如道路变宽变窄等）、地方性政策（如市区必须使用商品混凝土和自来水等）、地方性规范执行方面。另外，还可以从民风、民俗对施工的干扰、其他行业的变化等方面。
首先笔者从经营者自身出发，认为保健品做不成，做不大，经营者要在自己身上找问题。接着提出要从诚信和务实两个层面，实事求是，具体问题具体分析。不唯上，不唯书。从战略制定到队伍建设，到渠道建设，到广告策略，到资金的运转，到终端的建设……，每一个环节都要求实事求是，不可自欺欺人。
而后笔者从战略、队伍、通路、广告策略四个环节对于保健品营销之路进行了探讨。
战略。笔者提出要诚信务实地做好样板市场，全面复制的观点。
营销队伍。笔者提出“有什么样的人，决定能干成多大的事。没有嫡系部队，光靠空降兵的职业素质，在保健品营销中，基本上是异想天开。我们必须实事求是地看待这个问题，否则是要吃大亏的。”的观点。
通路（经营商）。笔者提出了要用诚信、务实的企业文化同化经销商的观点。
广告和策略上。笔者认为保健品现在面临的核心问题是信任问题，而广告策略的核心就是针对这个问题，以诚信和务实的精神，做好全面细致的思想工作，并对务实的涵义进一步进行了阐述。
最后，笔者画龙点睛“路——诚信之路，务实之路，我认为这是目前中国保健品营销的必由之路。
关键词:保健品营销诚信务实
Abstract:InthehistoryofhealthprotectionproductsmarketinginChina,iteverappearedtwotides.ThefirstwavewastheimpactoftheApolloOralLiquid;thesecondonewasthegrowingupofSanzhuOralLiquid.Howeverthepeopleexpectedthirdwavehasn’tappearedforalongtime.Thewritertakesponderingonit.
Firstlyfromtheoperatoritself,thewriterthinksthatwhyisthehealthprotectionproductsbusinessnotsuccessfulornotinmassmarketing?Theoperatorsshouldseekthereasonfromthemselves.Insuccession,thewriterraisesthatfromtwolevelsofgoodfaithandpracticabilityandinthepracticalandrealisticmannertoconcretelyanalyzetheissue,notworshipingboththeauthorityandthetheory.Fromstrategyconstitutingtotheteamconstruction,channelconstruction,advertisementtactic,capitaloperatingandtheterminationconstructionandsoon.Toeveryringjointweallneedpracticalandrealisticmannerandinsteadofself-deceiving.
Consequently,thewriterapproachesthemarketingmethodofthehealthprotectionproductsfromthefourringjointsofstrategy,marketingteam,distributionandadvertisementtactic.
Onstrategy,thewriterraisestheviewpointsthatinthemannerofgoodfaithandpracticabilitytodobetterthesamplemarketandtotallytoreplicateit.
Onmarketingteam,thewriterhastheideathatwhatkindofpeopledoeswhatkindofbusiness.Inthehealthprotectionproductsmarketing,itisimpossiblethatwithoutauthenticprofessionalmarketingteam,onlydependingonunprofessionalvendors.Sowemustbeinpracticalandrealisticmannertoconcerntheissue,otherwisewemaymeetWaterloo.
Ondistribution(operator),thewriterstickstothestandpointthatusinggoodfaithandpracticabilityenterpriseculturetoassimilatethedistributors.
Onadvertisementandstrategy,thewriterbelievesthatonhealthprotectionproducts,thecoreissuepresentlywefaceisthetrustingone;moreoverthecoreofadvertisementtacticisfocusingonthequestion.Bythespiritofgoodfaithandpracticabilitydobetterthetotalandcarefulbusinessinstruction.Andthewriterelaboratesthemeaningofpracticability.
关键词：营销策略 自主创新 战略联盟
中图分类号：F274 文献标识码：A
文章编号：1004-4914（2014）03-287-02
一、营销策略在企业营销活动中的意义
市场营销策略是企业以顾客需要为出发点，根据经验和调研获得顾客需求量以及购买力的信息、商业界的期望值，有计划地组织各项经营活动，通过相互协调一致的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略，为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程。
二、晋煤集团近十年来煤炭营销工作的发展
煤炭作为晋煤集团的主要产品，能够在起伏跌宕的市场中平稳、顺利、最大收益地销售出去，并且通过营销工作在销售过程中培育和发展大批忠诚客户，需要营销思路的不断创新和发展。
近年来，煤炭市场发生了较大的变化，1998、1999年煤炭行业遭遇前所未有的冲击，煤炭市场整体下滑，全国煤炭行业都面临产品积压，市场需求不旺的沉重压力，产品销不出去就意味着生产矿井面临停产，工人生活环境面临不安。面对如此严峻的形势，晋煤集团审时度势，大胆创新，首先在企业组织结构上进行改革，在全公司范围招聘营销人员，全面改变营销作风、调整营销策略，积极融入市场经济中。公司上下从拜访客户，到深入了解市场信息，采取了“以资产换生产”策略，将煤炭存储前移，即将煤炭赊销给资金、信誉、生产好的用户，在保证公司矿井生产不间断的同时，对下游生产企业动向及时掌握，降低资金回收风险。2000年以后，随着国际经济的复苏和国家经济的快速发展，主要用煤行业也保持高速增长态势，对煤炭的需求也与日俱增，煤炭市场发生了新的变化，晋煤集团针对市场变化、公司内外部环境及优劣势进行了详细调研，仔细分析，制定了“一争两优”的营销措施，即：对外争取运力，对内优化市场结构、优化品种结构。根据公司的战略规划和战略目标以及商业“二八”定律，确立了“化工、电力、冶金、出口”四大目标市场。当其他煤炭同行被减产、停产困扰时，晋煤集团却得以保证持续生产，煤炭销量也在稳步提高。
“一争两优”营销策略的实施，进一步提高了煤炭产品品质，拓展了市场空间。优化产品结构，在提高产品工艺上下功夫，开发附加值高的洗精煤品种，首先向极具煤炭市场空间潜力的冶金行业进行拓展，通过在使用中的不断引导，晋煤集团洗精煤在冶金行业的使用中得到了认可，取得了越来越大的市场份额，洗精煤销量从2000年的50万吨增长到了2013年的400万吨。
在国内煤炭价格低于国际价格时，以出口作为市场调节，扩大煤炭出口量，自1999年首次出口煤炭2.7万吨进入国外冶金行业开始，煤炭出口量连年增长，2002年出口煤炭141.62万吨，创造了历年出口煤之最，并且打开了日本、韩国市场。2006年出口合同百万吨，煤炭品种也由单一的洗末煤增加洗小块品种。结合公司生产特点充分利用营销网络大力推广公司洗小块品种，通过对化工、有色企业的引导消费，在市场低迷时期加大了洗小块销量，洗小块品种的销售和认可在今后几年市场销售中分担了洗中块供应紧张的压力，并且获取了高额利益。
小米手机的例子，与其说是个另类，不如说是对传统品牌观的一种颠覆和挑战，它用强有力的事实告诉我们，没有谁曾给品牌路径下定义为先知名度，后美誉度，再忠诚度，真正属于自己的独有路径，必须从企业自身、产品自身、品牌自身出发，打破形而上学，只有创新才能发生奇迹。
在走访了解的众多企业中，还在坚定不移的执行老思维老套路的大有人在，老经商思维一般这样规划营销：先根据竞品思维，看市场上什么好卖，以确定什么产品上线，再根据打响知名度、找找代言人就能高价高量卖货的老观念，一通毫无策略的宣传轰炸，然后就是紧紧抓住人海战术，大量召集业务员，大量无规划的铺渠道，最后就彻底的把命运交给上帝了，到了商标满天飞的今天，面对这样的策略和执行，好像上帝一般也不买账，与前些年相比，现在的失败率是有过之而无不及，企业一番折腾后坐等来的结果就是，选好的产品不是没人买就是市场饱和，高频次的宣传轰炸在广告乏力、信息泛滥的今天，不仅没有达到预期效果，甚至是连个水花都不见一个，无序的市场渠道管理与高成本的人海战略，不仅不会给产品缺乏动销力与宣传乏力强有力的弥补，最终还会让渠道上商失去信心，让员工失去忠诚。
小米手机在品牌营销路径上，让我们看到了不一样的策略，在产品策略上，小米没有跟风其他手机品牌，而是依据互联网思维，挖掘具有领袖气质的产品，让产品与品牌有机结合，定位新品类“互联网手机”，实现了好产品会说话的目的，在宣传策略上，黎万强曾经做过一个3000万的营销推广计划，结果被雷军当面“拍死”，留给黎万强一句话“阿黎，你做MIUI的时候没花一分钱，做手机是不是也能这样？我们能不能继续一分钱不花去打开市场”，在老大雷军的强压下，黎万强选择了与新媒体“死磕”，从论坛到微博，从官网到QQ空间，在传统企业想都不去想的犄角旮旯里，硬是给小米的品牌知名度带来了一波接一波的提升，在渠道策略上，小米从官网到微博到QQ空间，多层面进行电商实践，尤其是其小米网的精品电商定位，并且在营销特色上创立了知名的“红色星期二”(每周二中午12:00开放购买)，首创手机销售渠道与互联网零距离融合的典范，真正打破了买与卖的鸿沟，实现了交相呼应，重体验，重服务，重互动，让小米在品牌营销中，飞了起来，新思维、新路径与其说给行业带来了挑战，不如说带来了启示。
在我国，中小企业比重大，困难多，资金不足、附加值低是大部分中小企业面临的直接问题，假如在供不应求的年代，中小企业用狂轰乱炸知名度的方式进行市场突破是有机会的，但在现在各行业供需失调、产能过剩的状态下，让中小企业动辄千万的打广告造声势，是硬碰硬的使蛮劲，缺少策略，得不偿失，社会主义在中国都会根据中国国情确立中国特色社会主义路线，企业何尝不需要，中小企业品牌突破，我认为还是要从以小博大、细处求生上找突破，在品牌营销的各个环节上找空位，小米手机在自己的品牌路径中取得了胜利，我们很多企业虽与之属不同行业，但却在同样的市场大环境下，都在遵循着亘古不变的市场规律，因此，应该以此为鉴，从新的角度，用新的思维，找到属于自己企业的品牌路径来。
找到新路不是为了否定老路的价值，而是进行恰当的优化，使之更加切合企业自身的现状，更加符合市场发展的阶段，小米给我们点了一道题，一道众多中小企业必须思考的问题，笔者在此，结合小米品牌策略，谈几点找新路的看法：
1、让产品飞一会：不要急于确定做什么产品，打破传统思维中，有了产品再去思考策略的坏习惯，把营销思维带到产品研发之前，根据消费者心智、市场状态、企业状态进行综合评估，将领袖基因提前根植于产品研发中，让产品研发出来就“会说话”，只有自己能动销的产品才能在后续的营销环节上，帮助企业节省资源，提高效率与成果。
2、找到产品与受众的“带头大哥”：俗话说：没有车头带，火车跑不快，产品线的策划必须先给产品找到“带头大哥”，打造属于这一品类的带头产品，让其上市就带着光环，为产品线上的“兄弟们”，杀出一条血路，为了能达到以少胜多的目的，除了要在产品中求的产品“带头大哥”外，还应该再消费者中，找到有话语权的“带头大哥”，也就是常说的意见领袖与前期粉丝，他们会率先支持产品，认可产品，宣传产品，只有这样，企业品牌营销才能在两个“大哥”的带头下，攻城略地，拔得的头筹。
3、让消费者融入企业：我的心不懂你的心，不是因为不想懂，而是因为距离太远，俗话说，得民心者的天下，只有靠近消费者，贴近消费者，融入消费者，才能同频，才能交流，才能成为莫逆之交，把原来卖产品给消费者的思维，转变成替消费者解决难题，少考虑如何卖，多考虑为何买的问题，才能让你更懂消费者，小米策略中，参与感三个字就是精髓中的精髓，因此，让消费者融入企业，就是塑造圈子文化，就是从营销前期开始塑造粘性强的忠诚粉丝。
4、无孔不入，润物无声的传播：只要确定了自身的定位，就只需要考虑一个问题，就是在围绕定位的前提下，如何以各类渠道进行整合传播推广，在此处，不可用大道理和企业老板的个人偏好，去确定用什么渠道、形式、内容，而是以消费者在哪？喜欢什么？怎么才能与之交流为出发点，白猫黑猫，抓到老鼠就是好猫，邓公一席话说的直白，但却入木三分，打破只有电视台、报社才是正道的老掉牙观念，整合一切可以整合的力量，建立统一战线，才能取得市场战斗的胜利。
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