关键词：新媒体 体育院校 高校辅导员 创新性
随着经济和网络技术的不断变革发展，网络、无线技术、移动终端等新媒体形式不断出现，使得我们年轻一代的生活方式和行为方式发生了翻天覆地的变化。大学生作为年轻一代的引领者，一直走在时代的前沿，智能移动终端等新媒体形式也影响着在校大学生的生活，同时不断对高校辅导员提出更高的要求，高校辅导员作为高校思政教育工作的主力军和引路人，要适应时代的发展，抓住新媒体给高校思政教育带来的变革，利用其高效、快速、方式多变的特点开辟高校思想政治教育工作的新阵地。
一、新媒体的定义及特点
对于新媒体的界定，各界人士众说纷纭，至今尚无准确定论。而笔者认为新媒体是指以现代无线网络技术为支撑，以多种移动智能终端及各类即时性社交软件为具体形态，从而达到信息沟通和交流互动的新型媒体形式。它还具有平等性和开放性、互动性和双向性、广泛性和即时性和自由性和独立性的特点。
二、体育院系大学生特点
体育院校大学生除具有一般青年人的特点外，因其从小与体育结缘.在长期的体育锻炼过程中形成了独特的、带有普遍性的个性心理特征。体育类学生情绪兴奋性高，抑制能力差，易表露和变换，感情容易冲动，外倾性明显.行为可塑性大。在日常生活中，则表现为精力充沛，活泼好动.不拘小节，好胜心强，容易冲动.自制力差等。正因为如此.体育院校的辅导员老师必须掌握学生心理特点，有针对性地开展工作.
三、运用新媒体打造沟通平台在体育院系思想政治教育中的作用研究
（一）新媒体下体育院系辅导员在学生管理中信息传播模式研究
我国传统教育模式对辅导员思政工作的开展有着巨大影响，且传统模式下高校辅导员在开展工作中已经建立了一套固定的工作模式。而体育类学生在某些方面的管理不同于其他院系学生，辅导员通过传统媒体与学生组织、党支部、班团干部等媒介结合作用于大学生，是一种由上至下的被动传递模式，虽有其特点，但信息传递时效性差，缺少接受者反馈环节，不能及时有效掌握被接受者的接受程度，不能对传递效果准确评价，可见，在新媒体时代传统模式已不能很好的满足高校辅导员工作的需要。
相对传统媒体，传播速度快、内容丰富、信息量大等充分诠释了新媒体的优势，也迎合了当代体育院校大学生鲜明的个性，并得到大学生的认可。新媒体的应用，不仅拓展了体育院系辅导员工作途径，也在一定程度上扩大了信息的传播量，突显了新媒体在各类信息传递中互动性、时效性、针对性等特点。新媒体参与的学生工作模式中，新媒体发挥其独特性，在线互动交流、即时传递、即时反馈彰显了它的巨大优势。
（二）新媒体下体育院系辅导员学生管理中信息应用模式研究
微信、qq等网络社交平台正在逐步影响着体育类大学生生活、学习的方方面面。智能终端已逐步成为大学生生活中必不可少的资源，辅导员应抓好新媒体这个新型教育工具，在班风、班级建设，心理辅导、就业指导、思想政治教育等方面充分发挥新媒体的特点，传播正能量，利用各类社交平台做好大学生教育和引导工作。
由图2可知，新媒体的出现在很大程度上改变了体育院系辅导员工作的方式方法，通过无线网络技术及各类移动智能终端、社交平台可以及时有效的传递学生需要的信息，并通过各类社交软件的交互性获取反馈信息；依托新媒体社交软件作为载体利用其平等性、即时性、交互性的特点，有效的提高大学生的辨别能力和认知能力，便于辅导员给予体育院校大学生正确的引导和教育，创造性的探索新的教育和管理模式，建立体育院系辅导员学生工作新媒体应用模型。
四、结语
新媒体时代的到来给广大高校体育院校辅导员带来了新机遇，同时也面临一定的挑战，创造性的开创新的工作模式，还需要辅导员更进一步的面对和研究。在体育类院校中，辅导员要以学生为本，根据学生的特点，逐步建设学生工作新途径，积极的构建以班团干部、传统媒体以及新媒体等多位一体的学生工作平台。
参考文献：
[1]蒋宏，徐剑.新媒体导论[M].上海：上海交通大学出版社，2006.
关键词:自媒体时代;地方政府;公共管理;特点路径
自媒体时代的到来是国家经济、科学技术等领域实现腾飞的重要标志，也是大国崛起的重要象征。在这一时代背景之下，自媒体的发展严重冲击了传统的政府信任结构，进而影响到公共管理。因为自媒体在一定程度上改变了政府信任的建构方式，在宏观上冲击了公共管理的信任基础。就此，地方政府的公共管理工作要面对新的压力，需要敢于迎接新的挑战，这样才能建立一条适合自媒体时展背景的地方政府的公共管理路径。
一、自媒体时代的特点
自媒体时代指的就是传播主体以个人为主，通过现代化的电子设备向不确定的大多数人群或者确定的社会个体传播规范性及非规范性信息的媒体时代。在这个时代，任何一个社会个体都有机会成为“记者”、新闻传播者、评论家，将自身持有的信息源或者观点通过麦克风、社交媒体公众号传递出去，在不同程度上影响着时代的发展。在自媒体时代，媒介有着明显的交互性、自主性特点，以微博为代表的自媒体(WeMedia)是由普通大众主导的信息传播方式，由传统的“点到面”传播转化为“点到点”的对等传播。言论的自由度极高，为人们提供交流和互动的空间更为广阔。在自媒体时代，媒介信息的流传速度、广度都有着极大程度上的提升，政府与社会各界之间的沟通、交流的渠道随之增加，能够增强政府的社会公信力，在解决社会问题上政府必然会有社会民众的坚强后盾，社会个体自我动员能力普遍提升是自媒体时代最为显著的一个特点。还有一个特点是十分明显的，由于社会个体广泛热衷于发帖子、转微博、评新闻，造成每一个社会个体的信息、观点、态度汇入了互联网的比特之海，信息泛滥、难以甄别、难以管控的现象由此生成，“信息爆炸”就成为自媒体时代十分突出的特点之一。
二、该背景下地方政府的公共管理要面对的挑战
地方政府的公共管理工作的开展，需要保持与时俱进的姿态。在自媒体时代背景下，原有的以强制执行命令的公共管理工作开展思路显然不能适应时展要求。地方政府在该时代背景下，公共管理工作认识到应该面对哪些挑战已经是路径建设的基础。
（一）行政方式必然要发生改变
行政方式指的就是以行政机构或管理者的权威为基础，通过行政体系采用强制性的政令，针对管理对象进行控制和管理的方法，更为直观的讲就是以命令式为主的行政方式。在自媒体时代的驱使下，新媒体技术的广泛应用，行政机构的命令式行政方式显然已经不再适用，社会各阶层民众已经不是处于被动接受政令的状态，而是以观点或意见相互交换的姿态参与各项事务之中，提升社会各阶层参与公共管理的积极性和主动性。
（二）判断社会形势方面也要做出调整
众所周知，自媒体是社会大众在信息化时代，通过网络与世界知识体系相联系，随时随地向特定的某个人或不特定的多数人，发表或分享自己的看法、观点及新闻事实等信息的传播载体的总称。自媒体是网络社会快速发展的必然产物，信息传播源的多元化必然造成虚假信息掺杂在其中，信息的可信度同样会受到严重的影响。还有很多信息与社会主流思想相违背，容易造成人们难以正确判断某一件事物真相的情况出现。为此，地方政府的公共管理工作在自媒体时代背景之下，需要面对的一个重要挑战就是调整判断社会形势的视角，通过辨别、控制、过滤的方式，将违背主流社会思想的信息、虚假信息、非理性言论剔除掉，提炼出自媒体时代下社会民众最真切的想法与意愿，进而判断出社会发展的形势。
（三）社会管理工作要承受新的压力
网络社会固有的特点非常集中，主要就是信息来源十分广泛，信息的传播速度非常快，信息传播的范围非常大，可以说有网络覆盖的地方就会有当下最及时的信息存在。特别是在自媒体时代，人人都可以成为信息员，各自的观点、看法都会在最短的时间内汇集起来，流向广阔的地域。然而地方政府面对这一形势的到来必须应对其挑战，要增强政府部门应对新实践、处理新矛盾、承受新压力的能力。可是在最近的几年间，我国社会接连出现了多起性质恶劣的群体性事件，如启东事件、石首事件等。这些事件的产生普遍与自媒体、地方政府的做法有关，新媒体曝光事件真相导致民愤集中爆发，地方政府在事件处理上未能做到公开透明、方法不当、政府解释不及时，酿成重大恶性群体事件。
三、自媒体时代地方政府的公共管理的路径
自媒体时代是个体自我动员能力明显提高的一个时代，该时代背景下任何一个社会个体都可以是新闻传播者，社会发展的动态自然显得更加清晰。然而在自媒体时代政府公共管理工作应该做出哪些改变，建立起与时代背景相吻合的地方政府的公共管理路径还值得去深入探索。在这里必须要强调以下三个方面：
（一）实行政务信息公开、透明、互动的行政方式
信息公开是各级政府主动将政府工作进度、工作流程、工作现状公之于众，是与社会公众之间坦诚相待的一种表现。我国在2007年宣布实行政府政务信息公开制度，并将该制度落实到各级地方政府日常工作之中，要求信息要有一定的透明度，与社会各界保持紧密的互动。实行政务信息公开、透明、互动的行政方式需要做到几个方面：一是地方政府必须肯定社会公众有着准确的判断能力。地方政府公开的政务信息需要做到准确、及时、全面三点，本着社会公众有知情权的理念，将政府一切政务信息向社会公众无保留地公开，最大程度上争取到信息的主动权。毋庸置疑，自媒体时代传播主体的多元化、传播方式的即时性与互动性、传播内容的情绪性与失真性都会影响到政府的话语权。二是要不断探索出新的政务信息公开的方式。在自媒体时代背景下，地方政府政务信息公开的方式主要以新媒体技术的应用为主，尤其是在出台某一项政策、重大社会公共事件的解释方面，不仅要以召开新闻会的形式向社会公开，还要通过新闻媒体、社交媒体向社会公众真实、可靠的消息，正确选择好政务信息公开的时机，增强社会舆论的引导力，如：政府网站、“微博”、“微信”等。三是地方政府需要建立起政务信息公开长效机制。建立政务信息公开长效机制的目的是将政务信息公开作为一种常态，一改个案信息公开的状况，确保政务信息能够高度的透明。其间地方政府需要认识到政府网站、“微博”、“微信”等工种平台的服务功能建设，将自媒体的服务内容进行不断地完善，为地方政府与社会各界之间密切互动提供广阔的平台。
（二）建立集群众智慧的社会形势判断思路
自改革开放以来，我国已经走过了长达30年的市场化改革，而在改革中俨然形成了多种多样的利益群体，而这些利益群体的目的都只有一个，那就是寻找各自的利益。在这些利益群体的诉求驱动之下，激发了公民参与社会管理的积极性和主动性。近年科学技术得到了突飞猛进的发展，新型传播媒介逐步走入人们的视野，自媒体这一媒介传播方式显然成为人们生活中获取信息资源的重要途径，社会各界参与社会问题的讨论越来越普遍，同时人们探讨社会问题的视角、得出的观点越加理性化。为此，如何利用自媒体，发动更多、更为广泛的社会群众参与到地方政府公共管理事业之中，有很多细节问题需要进行缜密的思考，并制定出具体的方案和计划，这样执行才能更为坚决、彻底。其中最为重要的一个细节就是政府要与广大群众之间建立良好的沟通、交流的渠道，在第一时间能了解到群众的疾苦、各项诉求及最为普遍和基本的意愿。地方政府要建立信息交流平台，与社会中的众多自媒体保持相互连接，在最短的时间内关注到社会广为流传的事件，结合事件的真实性站在社会民生角度发表政府官方公告，表达政府的态度，让政府作为社会群众最坚固、最有力的后盾，这样群众参与社会公共管理的决心和信心才能调动起来。
（三）坚守并牢固法律信仰来推进依法治理
我国作为当今世界第二大经济体，是一个实实在在的发展中国家，而我国社会以构建法治社会为蓝图，奉行依法治国的治国方针，各项社会主义事业都已经有相关的法律规范和法律保障，公民社会权利受到高度重视。进入新世纪不久，我国就已经逐渐进入到了自媒体时代，自媒体时代就是以个人传播为主，以现代化、电子化手段，向不特定的大多数或者特定的单个人传递规范性及非规范性信息的媒介时代。在该时代背景之下，各种负面信息所能够带来的影响会不断地放大，有法不依、违法不记、执法松散的现象必然会得到改善，地方政府应借助自媒体传播这一广阔的平台，向社会各界宣布依法治理的决心，用法律的手段维护社会稳步发展，满足社会各界迫切需要法治的愿望，提高地方政府的社会公信力，维护甚至重塑地方政府在社会公众内心中的形象。自媒体的传播路径通常以“网状辐射”的形式展现在人们面前，以信息源为中心向周围快速的扩散，信息的受众范围十分广泛。为此，地方政府的公共管理要下足功夫，利用自媒体传播路径，将法律的强制性、规范性、公信力作为信息源，广泛的辐射到社会公众群体中去。这些信息源可以包括很多方面内容，如：地方政府在加强法治工作建设中取得的新进展、惩治违法乱纪现象取得的进展等等。总而言之，在自媒体时代地方政府开展公共管理工作必须要注意到最基本的三点，而这三点是该时代背景下地方政府开展公共管理工作的主要路径。一是行政方式要发生改变，要建立与民众之间主动对接的行政方式，一改政府发号施令而民众被迫接受的公共管理工作思想。二是社会形势的判断思路必须做出相应的调整，要相信社会公众的思维和判断，站在公众的角度来看待社会发展的走势，这样地方政府在开展公共管理工作中才能与时代背景相统一。三是必须要认识到依法治理的重要性，确保自媒体传播的信息源能够得到法律的重视，为地方政府顺利开展一切公共管理工作提供法律保障。
注释：
①丁香桃．自媒体时代公共管理的挑战与机遇——政府信任的视角．管理世界．2017(12)．180．
②沈蓉．自媒体时代的舆情应对．中国科技论坛．2013(7)．1．
【关键词】文化变迁；思想政治；教育；创新
一、文化变迁的定义
文化是不断变化的。从总的历史发展趋势来讲，我们可以认为，文化变迁是一个渐行不息的历史过程，既有对传统的粹取与摈弃，又有对外来文化的批判与吸收。本文采用了教育人类学意义上的说法，认为：在人类社会和文化发展的历史中，新的文化特质成为文化的一部分，而部分旧的文化特质又在渐渐消失，这就是文化变迁，有时难以察觉，有时表现迅猛。
二、文化变迁与当代思想政治教育的关系
文化影响人们的行为和态度，思想政治教育教育机制的创新最终目的还是为人服务的。因此，文化变迁对于研究当代思想政治教育机制的创新有着重要的借鉴意义和影响作用。随着我国对外开放的规模与深度不断扩大和社会主义市场经济的深入发展，思想政治教育遇到了新的境况。下文将从“新媒体时代思想政治教育模式的转变”这一视角探讨文化变迁给新时期思想政治教育工作带来的改变。
三、新媒体信息爆炸时代思想政治教育模式的新转变
新媒体是新的技术支撑体系下出现的媒体形态，如微博、微信等。随着互联网络和数字通讯技术的发展，新媒体已成为人们获取和交流信息的重要途径。以网络文化替代纸媒为代表的媒介文化变迁带来了科技、生活、思想等各个方面的巨大改变。新媒体具有传统媒体所不具备的互动性、虚拟性、即时性和多元性等特点，浩瀚的网络共享资源使得新媒体背景下的思想政治教育具有更为广阔的发展前景，同时也面临着更大的挑战。
（一）新媒体时代对思想政治教育的重大意义
1. 新媒体促使思想政治教育内容和手段呈现多样化发展。新媒体的灵活性和交互性有利于改进大学生思想政治教育工作方式。在新媒体环境下，每一个体都可以尽可能地畅所欲言，发表自己的想法和见解。通过新媒体技术，高校思想政治教育者较易走进大学生的心灵世界，从而了解他们的真实想法，掌握他们的思想动态，也有利于围绕重点问题进行互相探讨，从而使得思想政治工作做到有的放矢，具有针对性。思想政治教育可以充分利用这些特点和优势，提高思想政治教育的影响力、吸引力和感染力。
2. 新媒体促使思想政治教育传统模式发生新转变。传统“填鸭式”思想政治教育模式极易引起今天思想活跃、开放好动的人们的不满。在新媒体时代，微博、微信、论坛、贴吧等以方便、快捷的特点日益成为大学生思想政治教育工作的新途径。利用新媒体这个平台，思想政治教育的主客体可以进行实时、平等的思想交流，思想政治教育的环境也由封闭走向开放，思想政治教育的实效性和影响力得到大大提高。新媒体通过极具感染力的传播工具，集文字、声音、图画等信息于一身，极大地激发了人们的求知欲和想象力，调动了他们的自觉性和主动精神。
3. 新媒体促使思想政治教育突破了时空局限性。传统的思想政治教育需要人们必须集中在同一地点，同一时间，接受同一主题内容的教育，这严重受到了时空的限制。而且这种方式根本无法顾及到人们的思想基础、接受能力以及性格特征的差异，从根本上违背了教育规律，其必然使思想政治教育效果大打折扣。互联网的了社会性、开放性、立体性等特点帮助思想政治教育解决这一难题。此外，互联网的交互性可以使思想政治教育主体及时了解客体需要和思想动态，有针对性地对其进行引导，使思想政治教育效果得到大大提高。
（二）新媒体时代为思想政治教育带来了新挑战
1. 新媒体内容的多元性干扰着社会主义核心价值体系指导作用的发挥。社会主义核心价值体系为加强思想政治教育提供了重要的理论指导，用社会主义核心价值体系引领思想政治教育具有重要意义。但多元的网络文化内容的传播削弱了社会主义核心价值体系在思想政治教育中的引导作用。作为新兴网络文化，其传播的信息包含着真的、假的，美的、丑的，其中各种负面信息对中国特色社会主义文化的主旋律、特别是马克思主义理想、信仰、民族认同感的形成等都会造成潜移默化的扭曲、腐蚀和消磨，也使思想政治教育效果受到极大的冲击。
2. 新媒体的发展导致人际关系淡化，交往能力下降。手机、网络等新媒体的出现使人们能够同世界各地的任何一个人进行交流，这不仅扩大了人们的交际范围，而且缩短了人与人之间的距离，但是这种“人一机一人”的交往形式，使互动双方的诸多社会属性消失了，与真实情境中的社会交往差别甚远。这种交流方式缺乏口头语言表达和身体语言沟通，减少了与人面对面的社会交往行为，长此以往，势必影响个体的社会交往与交流能力的发展，进而影响他们的社会化过程和心理健康。
3. 新媒体的发展导致人们道德观念淡薄，道德人格缺失。到目前为止，网络世界还没有形成系统的法律规范，而这些网上行为主要取决于网络使用者的道德良知的好坏和社会责任感的高低。这样，网络文化的虚拟性和隐匿性必然会造成人们道德责任的削弱和自由意识的泛滥。虽然网民中也存在素质较高的群体，但由于网络中充斥着“黄”、“毒”、“假”、“黑”、“诈”等腐朽现象，长此以往，必然也会对他们造成不良影响。
4. 新媒体的发展导致人们的人生观、世界观和价值观的冲突和失范。随着文化冲突的频繁化、多样化，以互联网为代表的新媒体更加剧了异质文化的碰撞与交融，使之呈现出前所未有的激烈竞争。面对思想文化信息的多向贯通、舆论的多元表达、价值观念的多样化，人们常常被信息的新、奇、异所吸引，各种观念也随着信息的千变万化而飘忽不定；对纷繁复杂的信息文化，人们往往缺乏理性的思考，以至于在当今社会生活中呈现出双重或多元价值标准共存局面，这种局极易造成人们人生观、世界观和价值观的畸变和冲突。
（三）加强新媒体时代的思想政治教育机制建设
1. 加强马克思主义理论教育，发挥社会主义核心价值体系在思想政治教育机制建设中的导向作用。社会主义核心价值体系是社会主义意识形态的本质体现。在当代思想政治教育机制建设中要充分发挥社会主义核心价值体系的导向作用。没有社会主义核心价值体系的引领，新媒体文化的发展就会失去方向，丢了根本，这对思想政治教育机制的建设非常不利。社会主义核心价值体系不断渗透入新媒体当中，更快、更好地发挥其引领作用，对于思想政治教育机制的构建都具有十分重要的理论意义和实践意义。
2. 坚持以人为本，积极构建新媒体思想政治教育与心理健康教育相结合的教育模式。首先，利用新媒体的优势开展思想政治教育，及时地了解人们的思想状况。其次，利用新媒体的优势积极将心理健康教育融入到思想政治教育之中。最后，思想政治教育工作者要利用新媒体的丰富资源，积极开展有针对性的思想政治教育活动，如情绪控制训练、潜能拓展训练等，帮助人们进行自我调节；同时还可以开展各种各样的文化、艺术、体育和社会公益活动，帮助人们适应现实生活中的人际环境，建立起和谐的人际关系。
3. 不断更新教育观念，建设一支精通新媒体运用的专业思想政治教育队伍。信息传播大师尼葛洛庞蒂指出：“信息社会，最大的鸿沟横亘在两代人之间. 当孩子们霸占了全球的信息资源时，需要努力学习、迎头赶上的是成年人。对于教育者来说，更是如此。”在网络文化盛行的时代，高校思想政治教育工作者要把时代元素融入到思想政治教育之中，充分体现时代性；要联系大学生的思想实际开展教育，充分体现针对性； 要结合大学生的新特点及时转变教育方式，充分体现互动性。而这一切都离不开教育者对新媒体技术的掌握和运用。因此，必须大力加强思想政治教育工作队伍建设，培养一支既具有较高的政治素质和优秀道德品质，又具备传播技巧和媒介素养的思想政治教育队伍，提高思想政治教育工作者运用新媒体技术开展思想政治工作的能力。
4. 多层次全方位加强人们的媒介素养教育，加强网络道德教育和网络管理的法制化。所谓媒介素养，是指个人针对各种不同形式的通信媒介进行有目的、有意识的获取、分析、评价和产生交流信息的能力。在新媒体时代背景下，微博、微信等新媒体传播手段的迅速发展，网络信息传播的途径和速度大大增加，自媒体也成为信息的重要传播者。因此，加强对网络受众媒介素养的培养，使其能够客观地理解、分析和判断他们所看到、听到和读到的各种信息，显得更为紧迫和重要。同时，提高道德水平、完善道德素质是预防和解决网络文化给思想政治教育造成负面影响的关键和有效途径。另外，也要加强网络法制教育。2013年8月份以来，国家不断加强整治网络谣言的力度，打击网络违法犯罪活动；思想政治教育者应当加强人们在传播媒介使用过程中的法制教育，引导其不造谣不传谣，认真学习我国与信息网络管理相关的法律法规。学校同时要发挥专职教师的作用，采用课堂内外相结合的办法，多层次全方位地提高学生的媒介素养、道德意识和法制意识。
随着文化变迁的不断进行，全球化进程不断加快，以新媒体为代表的教育理念、工具和手段也不断发生变化，给我国思想政治教育工作带来了诸多机遇，同时也带来了巨大的挑战。在文化变迁的环境下，思想政治教育者只有认真分析文化变迁的新特点和新趋势，改变传统的教育观念，善于结合当代人的性格特点和成长规律，创新思想教育机制，才能有的放矢地开展思想政治教育工作，增强思想政治教育工作的实效性。
参考文献
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现在的时代是信息时代，网络技术和信息技术的发展促进自媒体信息传播技术的进步，自媒体属于一种信息网络技术应用平台。信息传播者通过计算机网络将信息内容通过点对面或点对点的形式，以内容过滤或信息采集的手段将信息传递给他人，这种信息传递形式和渠道具有鲜明的个性化特征，因而自媒体也被称为私媒体或个人媒体。自媒体时代下，人们通过不同自媒体网络平台自由发帖、发表评论，获取别人的观点意见，也能发表自己的看法、想法，由此得出在自媒体时代下个体媒体人均属于自媒体传播的一个载体和门户。现代社会信息网络资源丰富，不同信息内容由不同的媒体人，个人意识形态呈现的空间增大，但是这种信息大爆炸情况下给网络信息过滤工作带来难度。网上信息多、传播快，一些虚假信息或具有煽动公众性质的内容在快速传播中将影响社会秩序的稳定。大学生是网络使用主力军，在此过程中由于接触的信息资源量大且复杂，因而需要在思想理念上加强主流思想和核心价值观学习，在面对不同网络舆论时，能够坚持自己的观点和立场，做到不盲从、不随意发表无根据言论。
1自媒体舆论的现状研究
1.1自媒体的传播特点
常见的自媒体平台有微博、博客、论坛、百度官方贴吧、微信和多种不同的网络社区。其中微博、微信和各类网站论坛等以图片、视频和文字信息为主要的传播形式，而播客则是以音频、视频为主要的传播形式。这些自媒体信息传播具有明显的平民化、个性化和低门槛、易操作以及传播快、交互性强的特点。现代互联网技术的应用较普及，人们在使用自媒体平台获取不同的信息内容、参与讨论不同的生活话题时，都可以及时发表自己的观点和看法，人人均可以成为自媒体平台上的内容创造者和使用者，并且更好的完成了“信息旁观者”向“信息当事人”角色的转变。人们利用自媒体平台构建属于自己的社交网络，生活化、平民化特点突出。
另外在使用自媒体信息传播技术时，成本耗费较低，传统的纸媒和电视媒体传播需要耗费较多的人力、物力、财力去宣传和维系，并且还要经过国家相关部门的多层审核，使用门槛较高。但是在互联网背景下应用的自媒体平台，人们可以根据自己的喜好更加自由的获取和相关信息，常见的博客、微博、微信等平台上只要完成简单的注册，人??即可根据平台供应服务商提供的网络模板和空间，在平台上图片、文字、视频和音乐等信息材料，总体入门门槛低、操作简单，可人人应用，这也是自媒体平台用户数量大、发展迅速的主要原因之一。自媒体平台上的信息受时间和空间的限制较小，在数字科技的应用下，信息传播的实效性明显增强，且与受众的互动性较强，在信息以后，短时间内即可获得大量的点赞、转发和评论，因而具有交互性强和信息传递快的特点。
1.2自媒体时代网络舆论的影响力
自媒体时代的到来实现了普通民众在信息技术和互联网技术的应用支持下，完成信息的高度整合和高速传播，从而形成一种具有全球性特征的知识联结体系，在此过程中人们可以充分的分享和提供自己身边发生的事，这也在极大程度上促进了新闻传播途径的改变。自媒体用户数量的增加促进信息共享和传播范围的扩大，但是由此形成的网络舆论也给个人或集体带来名誉或精神上的影响。
网络舆论内容一般也是通过图片、文字、音乐和视频等信息形式来呈现的，这些符号化的内容更能吸引人们的眼球和阅读兴趣，同时有效的缩短了人们的阅读时间，进一步促进舆论信息的广泛传播，实现人们意见、情绪和态度的公开性、综合性表达，具有反映多人意见和情绪的特征。网民利用网络舆论就某一社会事件发表自己的观点和意见有利于进一步促进问题的解决，具有实现公权监督和匡扶正义的作用，但是这也可能带来一些不利影响，导致负面情绪的广泛传播，影响社会秩序稳定。自媒体信息传播是在一个相对虚拟化的网络空间中形成的，一些不法分子利用网络谣言实行人身攻击或是传播虚假信息，将给社会大众带来严重误导，不当网络舆论侵犯人们隐私权和名誉权的同时，影响司法公正。
1.3自媒体时代网络舆论对大学生的影响力分析
当代大学生是社会重要的储备人才，也是自媒体时代下自媒体网络平台应用和信息互动的主要参与者和引导者，由于大学生的文化水平较高，在基本价值取向和思想观念上具有一定的平等意识和公平意识，多样化和多元化的特性突出，因而民主意识和维权意识也较强烈。“圈群文化”中关于自媒体核心理念在网络舆论中发挥的作用越来越明显，与此同此，需要积极改进网络宣传方式，大力弘扬社会主旋律，根据自媒体时代下网络传播规律，规范网络市场，充分激发正能量，使当代大学生树立社会主义核心价值观，培养其正确的人生理念和集体价值观。
一些境外敌对势力在网络上通过民主、自由和人权等名词的包装，向大学生灌输其政治理念，还有一些组织机构借学术、慈善和救灾扶贫的名义蛊惑大学生，在高校内渗透一些不当的价值观念，影响学生的社会取向。还有一些宗教势力会在高校周边与境外组织勾结，企图拉拢学生，鼓动学生参加具有扰乱社会秩序性质的活动，由于这些工作在实地中开展具有一定局限性，相关组织机构的管理和人民群众的监督举报较多，这就促使敌对势力和一些宗教组织通过网络自媒体平台发表一些信息，诱导学生参加其组织活动。高校大学生由于是科技发烧友和网络主力军，因而受网络舆论诱导的影响较大，微信、博客、微博和不同网络论坛上，有一些境外敌对组织通过相关信息和内容的传播西方思想，动摇大学生信念，影响其社会主义核心价值观和爱国主义精神培养，使其基本的道德情感和集体荣誉主义精神被弱化。当代大学生在自媒体时代网络舆论诱导下，自制力或是非辨别能力不足，将导致不良社会思想在校园内的传播，影响高校和谐校园的创建。
2自媒体时代给高校思想政治教育带来的机遇和挑战研究
2.1自媒体时代给高校思想政治教育带来的机遇
自媒体时代下，信息传播的方式发生巨大改变，高校大学生的思维方式和价值观念在网络舆论的诱导下容易发生偏离，但同时这也给高校思想政治教育带来新的机遇。大学生在网络活动中由于参与度和活跃度较高，但是生活经验不足，明白是非的能力较弱，因而在面对网络舆论时，其情感、态度、情绪和意见等不够稳定，针对“快餐文化”对大学生思想和观念上造成的冲击，亟待加强高校思想政治教育。大学生正处于学术研究和接触社会、认识社会的重要时期，学生通过自媒体信息传播获取足够的交流空间，学习、社交范围扩大，这就需要我们根据自媒体信息传播的特点和规律在网络舆论中促进社会主义核心价值观的引导和教育。
自媒体时代背景下，关于社会主义核心价值观的引导和传播需要突破以往传统的模式，从扁平化传播转为立体化传播，实现网络平台信息传播的优势。另外在引导舆论的同时需要适当缩小身份认证带来的心理差距，促使大学生能够自主、自愿的参与到社会主义核心价值观学习中来，学生在高校思想政治教育中由被动式转变为主动式，学习积极性有效提高，从而也进一步提高学生信息感知和信息学习能力，增强高校思想政治教育中社会主义核心价值观对学生产生的思想和情感上的说服力和感染力，实际教育效果增强。除此之外，自媒体时代下信息传播的透明性和开放性也为高校思想政治教育提供较大便利，尤其是手机媒体的产生，因其双向互动和快捷方便的独特属性，为高校思政教育提供了一个更加开放和自主的平台，为教育活动的开展提供了一个现代化的技术载体。例如通过自媒体活动调查和手机用户调查，能够实现具有高价值追求和高精神理念的社会取向舆情，并且能够在先进思想政治教育的制高点广泛宣传社会主义核心价值观的意识形态，鼓励和引导大学生坚决抵制不良信息舆论的诱导，提高大学生以及社会公众对先进思想政治教育工作和社会主义核心价值观的认知度与认可度。
2.2自媒体时代给高校思想政治教育带来的挑战
自媒体时代下高校思想政治教育也面临一系列的社会性挑战和教育性挑战。由于当代大学生具有鲜明的个性特点，因而在选择自媒体平台和技术载体的过程中存在多样性和多元化的特点。根据统计研究发现，大学生群体中拥有QQ账号的比例在100%，随着现代网络技术的研究和发展，不同自媒体社交平台不断增加，大学生中使用微博和微信的人数和比例明显上升。这些均导致高校思想政治教育面临宣传、教育平台难以有效抉择的问题，影响思政教育工作开展。
另外，由于使用自媒体平台时，一些使用者的素质水平参差不齐，导致信息内容的审核难度增加。自媒体使用过程中本身就具有门槛低、入门简单的特点，使用者在信息和评论共享过程中受到的约束力较小，大学生又存在使用水平高低的问题，导致对信息的甄选和辨别能力较弱。在信息高频更新和内容快速更新的过程中，高校开展思政教育工作的难度加大，社会主义核心价值观以及主流社会思想的传播效率难以提高。自媒体使用过程中具有与后现代性相融合的特点，在信息大爆炸过程中大学生的信息阅读和知识学习存在零散化、碎片化和扁平化的特点，这就导致高校思政教育工作开展过程中难以实现系统化的教育教学。由于自媒体在信息传播过程中人们观念和意见复制现象明显，因而人们难以形成独具个人色彩的观点、意见，导致大学生在参与高校思想政治教育时缺乏独立自主的思考和深度探析的学习精神。
3自媒体时代掌握舆论话语权与高校思政教育创新研究
3.1创新教育理念
自媒体时代掌握舆论话语权需要加强高校思想政治教育，但是思政教育工程属于一项复杂且系统化的过程，在此过程中需要突破以往传统的教育模式，转变教育理念，实现高校思想政治教育的自主性和创新性。自媒体时代对信息技术的应用和研究不断深化，属于科技运用的最佳时期，而高校的思想政治教育工作开展也应该与时俱进，鼓励教育工作者以身作则，积极学习和应用新技术，充分了解和掌握高校学生的学习特点和学习需求。
在传统的思想政治教育中，学校一般是组织公开课的形式让学生参与学习，老师在课堂上主要是以说教的模式对课本内容进行讲解，由于思想政治理论课程内容包括马克思主义、中国特色社会主义理论等内容，知识属性的政治意味和理论性较强，缺乏生动性和趣味性，因而学生的学习兴趣和积极性普遍不高。如果老师在教学过程中过于强调理论性内容，将会导致学生不能很好的完成学习、消化和应用，总体学习效果不理想。针对这些，在教学过程中应该积极转变教育理念，不能一味强调书本内容的学习，需要在教学过程中增强学生的学习体验，可以在课堂上结合网络事件或其他社会话题，让学生根据网络评论发表自己的看法和意见，对学生的是非价值观予以正确引导。
3.2整合教育方式
思政教育中需要注意话语表达者和话语使用者之间的角色转换，不能过分重视课本理论知识的灌输，否则容易导致学生的厌学情绪。思想政治教育属于软知识教育，因而作为教育工作者应该从实际出发，结合学生的心理特点和学习特点，充分发挥其课堂主体作用，鼓励学生善于利用自媒体平台完善自己学习、生活和社交等多个不同方面的需求。自媒体时代要更好的实现网络舆论话语权的掌握，学生首先需要具备明辨是非的能力，针对不同的网络信息和舆论内容，在弄清其是否具备可信性和可验证性的情况下再予以评论和转发。
微博和微信朋友圈中不同新闻信息纷杂，一些大学生在浏览后不加思考和判断就完全转发，容易导致谣言的进一步扩散，这种行为既说明当代大学生缺乏新闻敏感度和信息甄别能力，同时又说明其缺乏必要的社会责任感。思想政治教育中，教育工作者需要整合不同的教育方式，一方面在课堂对学生进行思想教育和理?教育，另一方面，也可以组织学生以小组辩论的形式对网络舆论话题展开讨论。除此以外，老师还可以让学生以案例分析或项目合作的形式参与到思想政治课学习过程中来，开展多种形式的教育教学活动，充分提高学生的学习积极性，促进学生在踊跃参与中增强对自媒体时代舆论信息的了解和甄别，并能够通过先进的思想政治内容学习，完善自身在自媒体信息传播下的信息使用和传播行为。
3.3提升舆论引导能力
网络时代下掌握社会舆论话语权，要有一定的公众意识和责任意识，在一条信息前需要考虑到事件本身可能给社会带来的不同方面的影响，在高校思想政治教育工作中需要有意识的将这一内容要点融入。思政教育工作对高校大学生能够起到思想上教育引导的作用，从而进一步规范其言行，在教育教学过程中应该以学生为工作中心，整合教育方式，提高教育效果。
思想政治教育创新过程中需要提升学生的舆论引导能力，网络信息良莠不齐，背后的信息者真实目的难以考量，而当代大学生作为高学历人才，应该能够客观、公正的看待某些社会现象，并能够以正确的思想态度去解决问题。高校思想政治教育中，老师应该鼓励学生在网络平台中建立起平等、和谐的社交结构和社交环境，使学生在虚拟的网络世界中能够保持自己的观念和取向，不盲从他人，不毫无根据的散播未经完全证实的消息，维护网络秩序。
4结语
【关键词】传播/媒介/人/数字媒介
【正文】
一、问题的提出
传播是传递、输送、沟通、交流信息的过程，它是人类社会普遍存在的一种现象。传播的历史与人类的产生一样久远，自有人类开始，就有传播。
人类传播是通过符号系统进行的，人使用各种语言符号和非语言符号（如图片、手势、姿势等）进行传播。同时，传播还需要通过媒介(Media)进行。媒介是信息传递的载体，是传播进行的基础。人类社会的发展史，同时也是一部媒介发展史。
从最古老、最原始的口语媒介，到文字媒介，近代的印刷媒介，现代的电子媒介，直到今天的网络媒介。纵观媒介发展的历史，可以看到，每一种新的媒介的诞生，都给我们的社会带来巨大的变化，人们获取、传递、交流信息的方式都为之一新，信息越来越丰富，人类处理信息的能力越来越强。
麦克卢汉说，媒介是人的延伸。笔是手的延伸，书是眼睛的延伸，电话、广播是耳朵的延伸，电视是眼和耳的延伸。电子媒介延伸了人的神经系统，而今天的数字媒介延伸了人的心智，它是人的各种感官的全面延伸。随着媒介功能的增强，人也被延伸得越来越远，延伸得越来越强。借助媒介的延伸作用，人类不再是生活在一个狭小的地域里，而是生活在地球村中，整个地球变得像一个小村庄一样。
然而，我们在获得延伸的同时，又要受到媒介的限制。日益发展的媒介，在不断扩展了人的能力的同时，又裁截了人本身。我们的手，我们的足，我们的眼睛，我们的耳朵，在被延伸得越来越远的同时，我们本体的功能却在退化。
媒介是人的延伸，又是人的裁截，媒介与人到底是什么样的关系呢？怎样才能获得最佳的延伸呢？人的生存有赖于媒介，那么，人到底需要什么样的媒介呢？本文试图对这些问题进行一些思考。
二、媒介与人
媒介所传递的是信息。英国人类学家贝特森(Gregory Bateson)指出，个体的心灵处在一个由模式、秩序、共鸣所构成的世界，是某个大的有序系统的子系统。心灵固存于这个较大的有序系统的各路径所携带的信息中。心灵也固存于传递信息的路径中。“信息是一种能够造成不同的不同。”落在你身后的雨点不含信息，滴在你鼻尖的雨点则含信息。信息是一种“效果”的度量方式。
任何生物的生存都有赖于对信息的感知，从植物到动物，从最原始的草履虫到高级动物，它们的生存都离不开对外界的环境信息的感知。人，作为最高级的生物，更是时刻离不开信息。人类对信息有着天然的渴求。
如果说，其他生物对信息的需求是为了生存，而人类对信息的需求则不仅仅是为了生存，从一定程度上来说，还有为了心灵的慰籍。当信息与我们的心灵产生了互动，我们从中找到我们存在的意义，获得了满足。
贝尔实验室的科学家克劳德·香农与沃伦·韦弗两人写一本书《传播的数学理论》，书的开头这么说：“凡是一个心灵影响另一个心灵的过程，均称传播”。人们的心灵渴求信息的慰籍，而信息的获取有赖于交流和传播。
麦克卢汉说，媒介是人为延伸。人类发明电子科技以后，人的中枢神经系统——也就是心灵——便从身体内部向外在世界延伸了。有了因特网和万维网，我们为自我创造出新的延伸。恰似180年前出版的《科学怪人》书中，法兰根斯坦博士(Dr.Frankenstein)把自己的创造物拼接出来。我们现在处于关键的历史转折点。现在的一切都是可能的，我们几乎可以获得梦想的所有东西。
人与媒介是相互依存的。没有媒介，就没有人。心灵本是人力促成的外在延伸，现在变成了我们的环境本身。运用媒介，我们不断地延伸，延伸，但最终我们还是要回到我们的心灵。有了媒介，才有了社会。媒介即社会，有什么样的媒介，就有什么样的社会。有了语言媒介，人才成之为人，但人类社会还处在落后的原始社会。文字和书籍推动了文明和社会的发展。直到有了电子媒介，人类才进入现代社会。
数字媒介正在给我们带来全新的社会，我们由原来生活的物质的、原子的、有形的社会，转向现实社会与虚拟社会并存的社会。在虚拟社会里，我们有着多重身份、不同的化身，亦如我们在现实社会的不同角色。在工作岗位上，我们是劳动者；在学校，我们是学生；在家庭里，我们是成员。因特网作为全新的媒介，将会给人们的生活方式带来无可限量的变化。全球网络的发展将成为塑造这个星球上生活的决定性因素。
三、人需要什么样的媒介？
为了分析这个问题，我们先来看看人类生活世界的本质特征。人作为一种自然存在物过着一种社会生活。人的自然属性和自然条件是其进行社会生活的生物性基础；同时，人的自然存在、自然需求及其满足都被打上了社会的和文化的烙印。人的生活世界具有两个鲜明的特征：主要性和人性化。首先，生活世界是一个主体性的世界，一个以人为中心的世界。其次，生活世界还是一个人性化的世界。主体性特征和人性化特征是人的生活世界的本质特征。
人所需要的媒介，首先要具有人的生活世界的本质特征，即体现和尊重生活世界的主体性特征和人性化特征。
媒介应用造成的效应是多方面的。就积极性方面而言，媒介增强了人传递、输送、沟通、交流信息的能力，推动着社会的生产方式、社会分工与经济结构的变革。媒介是人的延伸，通过媒介，人们拓展了认识空间，扩展了自身的主体性。
就其消极性方面而言，媒介在延伸人的同时也裁截了人本身，使人本体的某些功能退化。其实质是破坏了生活世界的本质特征，即损害了生活世界作为主体性世界和人性化世界所具有的特征。尤其是现代的电子媒介和今天的数字媒介，它们是技术推动下的媒介，其发展与技术密不可分。在一定意义上可以说，现代技术具有某种非主体化与非人性化色彩。例如，作为20世纪重要发明之一的电视，也是最有代表性的电子媒介，却未能体现人的主体性特征。在电视面前，人只是受众，只能接受，无法选择。虽然我们可在有限的频道里选择收看节目，但这些都是人无法控制的。人们无法参与，即使不满意也只有被动接受，从而使人无法从根本上摆脱在机器面前的被动地位。
媒介，尤其是大众媒介，同样消解着生活世界的人性化特征。在大众媒介看来，人是一群没有个性的平均化的人。大众媒介通常都是尽量吸引大量的受众，因而它们大多在内容上是中庸的，在形式上是简单的。大众媒介以同一副面孔，面对所有的人。
人既是一种身体的存在，又是一种心理的存在。人的身体存在规定着人的存在和生活。人的身体存在又构成一切活动的基础，它作为活动的承担者起着制约作用。因此媒介应以身体存在为中心，接受身体存在对于媒介发展的导向作用以及对媒介应用的限制作用。从心理层面来看，人又是一个以自身身体认同为基点的独立的社会心理主体。人的意识生活的中心是其个体存在。自我注视与自我关注是人与人交往和在其环境中开展活动的起点，并使人在日常生活的方方面面提出主体性要求。这包括要求有一个稳定、有序和人性化的环境，一个以人为中心的媒介环境。
以人为中心的、体现人的生活世界的主体性特征和人性化特征的媒介，才是人所真正需要的媒介。
四、数字媒介是人的理想媒介吗？
数字媒介可以划分为两类，一类是介质数字媒介，包括软盘、硬盘、光盘、VCD、DVD以及更新的存储介质；另一类是网络数字媒介，即因特网。未来的主流媒介将是互动式媒介——不是光盘，不是互动式电视，而是因特网上的互动性。我们这里所讨论的数字媒介，指的是数字网络，即今天的因特网。因特网以惊人的速度增长，形成一种全新的媒介，对传统媒介产生强烈的冲击，造成媒介的变革，并将成为媒介的中心。网络媒介有着不同于传统媒介的新特性。
首先，网络媒介具有流动性。传统媒介如报刊等，以及介质数字媒介是将信息物化在原子上，尽管轻巧、便携，但信息的传输依赖于物理意义上的位置移动。因特网是将信息存放在网络主机上，任何人都可以在任何地方通过一定的方式（有线或无线），根据自己的需要来获取。因特网上的信息具有流动性，这是其与介质媒介本质不同的地方。
信息就其本性来说，即具有流动性。将信息物化在介质上，信息的使用离不开原子，这是工业时代的信息获取方式。这与信息的本性是不相符的。在人类社会尚未步入信息时代之前，这种技术和方式得到极大的发展和普及。在信息时代还未完善的社会中，它还将在相当长的一段时间里，扮演着信息传输的重要角色。信息有其天然的流动性，信息会选择满足其流动性的媒介，这就是因特网这种网络媒介，而不是光盘及在此层面上开发的更多更好的物化在原子上的媒介。在因特网上，信息不再是需要被运送的物品，而能以光速传播。传统形式的信息运送方式，例如报纸、杂志、书籍等，到了数字世界，它们所承载的信息可以立即向外传送。通过因特网，只要手指在鼠标上一点，世界那一端的信息，立刻化身为一群数位精灵，通过光纤、电缆或电话线来到荧屏前。
其次，网络媒介具有交互性。与大众媒介传播方式不同，网络传播不是媒介向接收者传递信息的单向传播，而是二者之间的交互性传播。不仅媒介作用于用户（传递信息），用户也作用于媒介，如用户可对网络信息进行加工、处理、修改、放大和重新组合等。对传统的媒介如报纸、广播、电视等，用户只能在有限的范围内选择看或不看，而对网络信息，用户不仅可在较大的甚至近乎无限的范围内选择信息，还可通过计算机操作改变传输内容和传输形式。比如，就传统报纸而言，受众不能对它有任何加工和直接交流，但网络报纸则允许用户通过信息检索等功能，只向用户展示他们所需要的、最感兴趣的信息，形成个人化的报纸；或者通过反馈等功能，发表他们对新闻的意见。实际上，交互性常常表现为用户利用网络媒介的功能对信息进行选择，从而成为操作这些信息的主体，而传统媒介则不提供这些功能。由于用户参与了传播过程，传播效果就不仅仅由媒介控制了，在一定程度上，用户的主动使用也控制了传播效果。
再次，网络媒介是多媒体的，在因特网上可以实现多媒介传播。多媒介不仅能向用户显示文本，还能同时显示图形、活动图像、声音和视频。网络传播可以根据用户的需要将同一条信息由一种媒介流动到另一种媒介。传统媒介只是单媒体传播，受众选择了什么媒介，就只能选择这个媒介所具有的传播方式。
网络传播就媒体形式而言，是从单媒体走向多媒体，就传播性质而言，是从单向性走向交互性。多媒体与交互性传播，是网络传播与大众传播的本质区别。
在图书时代，对语言的控制是私人的事，而电子媒介则使我们对语言的支配变得社会化和口语化。现在，随着因特网的出现，我们拥有了第一流的媒介，它既是口语化的又是书面的，既是私人的又是公共的，既是个人的又是集体的。
因特网从技术转向媒介，它的媒介特性一展现，人类即紧紧地依偎在因特网上。因特网第一次向人们提供了一种丰富且有趣的媒介，人们可以主动地选择我们的心灵需求的信息。而在传统的大众媒介中，我们只能被动地接受信息。
因特网这种数字媒介，它能够即时传送信息，同时，网络上的信息也极为丰富，人们可以随心所欲地寻找与自己的心灵互动的新鲜事物。同传统媒介相比，网络更能尊重人的需求，在人的心灵需要时送来人们所想要的信息。
使用媒介如同使用交通工具。我们运用口语，就如同是在散步，轻松自如，但走得慢，即获得信息的速度很慢；运用纸和笔，就如同骑自行车；使用广播和电视，就像是乘公交汽车，尽管方便，并且越来越方便，但主动权在公交公司，用户只能定点定时去乘车。因特网这种数字媒介就如同私家车，我们可以方便地想到哪里，就到哪里。
虽然只有这一点小小的变化，但主动权转移到我们手上，人成了传播过程的中心，权力从媒介转到了我们。我们再也不仅仅是受众，我们同样是创造者，是参加传播过程的重要组成部分。
面对数字媒介，呈现在我们面前的，是技术发展推动下的数字媒介飞速发展的美好图景。这是一片蔚蓝的天空。
从上面的分析可以看出，数字媒介是以人为中心的，它尊重人的主体性；同时，它又是人性化的。可以说，数字媒介是我们的所需要的媒介。针对数字媒介的特性，那么数字媒介是人的理想媒介吗？
当我们尽情地讴歌数字媒介的时候，也许，我们也该反思一下这片蔚蓝的天空是否会飘过乌云？答案显然是肯定的。除了显而易见的负面的因素，如政治、商业利益、黑客等，数字媒介本身也有着不尽如人意之处。
——当我们数字化了一切，我们是否会发现，面对如此之多的比特，我们将无所适从？
信息是人与事物互动时产生的一种东西，而人对信息有着天然的需求，以满足人的心灵。现代的每一天，我们接受大量的信息。有时，我们茫然地注意着无边的信息，这些信息只是与我们的心灵产生着浅层次的互动。
“信息崇拜”导致“信息爆炸危机”。人加工和接收信息的有限能力，与现有大量必不可少的信息发生矛盾，同时大量多余的信息又妨碍了有用信息的利用。现代社会，生存离不开信息，但无边的信息会将人们淹没，使人们手足无措。
设想我们生活在平静恬然的农业社会，当我们从田边走过，我们可以潜心去体会一朵花的开放、凋谢，认真地注视小鸟的飞翔、蜜蜂的辛勤，这些非现代社会的信息，它们会带给我们以娱悦，与我们的心灵产生感应。从这些简单的信息里，我们所获得的，难道不比从现代大量的信息里所获得的多吗？
——当数字媒体发展成为一种人人唾手可得的媒介时，数字媒介是否会丧失交互性以及今天人人欣赏的不同于电视的新特性？
——数字媒介与传统的报纸、广播、电视相比，有着明显的优势。然而，它与技术的结合更紧密。
当我们把数字媒介当成我们的私家车时，我们是否会想到，也许我们所接受的数字媒介，只是技术精英们所提供的出租车，也许我们可以方便地要求去哪里就去哪里，但是，我们得向技术精英们付出代价——“出租车费”。我们的自由也许仍然只能由技术精英来把握。
对于媒介的使用，也许如同我们的交通工具，它让我们走得越来越远，越来越快，却发现我们越来越忙乱。如何才能做到回归：我们对媒介的使用，真的胜似闲庭信步？
人是否重新成为技术的奴隶，为无边的数字化信息所驱使？……
南非大主教图图在形容非洲在殖民统治下的噩梦时说，“……我们相信了白人，接受了《圣经》，然而我们却失去了家园……”
五、设计数字媒介
数字媒介是一种全新的媒介，它正处在发展的决定性阶段。同时，因特网这种数字媒介，是技术推动下的媒介。技术的发展，将会推动网络媒介的成熟；而网络媒介的成熟，又将产生新的应用，对技术形成新的需求。由此而形成的技术与网络媒介的互动，彼此促进，从而加速向前发展。由于每种技术都延伸了我们的一种官能并超越我们的身体限制，所以它激励我们去获得对自身身体的最佳延伸。如何获得人的最佳延伸呢？我们正在走向一个全新的时代，在这个关键性时刻，是让媒介设计我们，还是由我们设计属于自己的媒介？我们选择：设计我们的数字媒介！
要设计我们需要的数字媒介，就必须发展以人为中心的、人性化的技术，形成以人为中心的人性化的媒介。以人为中心是指在设计和应用媒介时要顾及到人的身心双重需要，力求使媒介适合人的身体存在并满足人的心理需要，从而避免强迫人去适应媒介，避免让媒介变成一种对人的专制力量。
我们的理想媒介，应该是：
1.最好的交互性——网络与人的互动。
因特网是和电视不一样的媒介，它是互动式、多方向、含有几百万个交点的媒介。
网络是互动的、参与性很强的，好比坐在餐厅里谈话，而不是把东西从印刷成的报纸中往外乱撒。一来一往的对话及其流动性，使得网络生趣盎然。网络的灵魂在于人与网络的互动。
网络是基础性的，从根基发展出来的。网络属于多面体球形结构，每一个人与其他人直接相连，不是分层负责的结构。
在因特网上，用户可以接受内容，同时也希望自己给别人的，能和所收到的一样好。人们希望主动地“拉过来”自己想要的信息，并主动地“送出去”自己的思想。
网络科技最根本的作用，是它打破了现行的传播基础结构。任何一个人都可以在网络上设立站点，可以立即向百万人出版他的东西。网络这种传送的环境不需要大型传播媒介的基础设施。
因特网上的互动式业务，即将跻身于主流之列。未来的互动式经验要能跨越娱乐、信息、交易、沟通、教育等多种范畴，同时也要能跨越不同技术，跨越通讯网络和取得内容的装置。这样，我们所选择的数字媒介就与人产生了多层次的互动。
2.更多地体现个人性——个性化服务盛行。
麦克卢汉提出了“媒介即讯息”这个著名论点，还提出了一个重要论点——“媒介即按摩”。享受媒介就如同享受按摩。大众在享受按摩的过程中，被大众传播媒介通通没收了一样最宝贵的东西——大众中每一个人的自我，即个人性。电脑用户伸出自己的双手敲击着键盘，与电脑进行着真正意义上的“交往”。由于因特网提供了良好的交互性，在与因特网的这种交往过程中，用户获得了自我，重新找到了失去的个人性。
因特网将充分体现出尊重用户的个人性，提供个性化的服务，成为一种各取所需的媒介。
3.越来越人性化——媒介与人的融合。
数字化时代，电脑和网络将越来越人性化。有一天，我们会发现我们所面对的计算机和网络，将不再是一堆单调和呆板的硬件，而是会说话、根据人的语言、表情和手势做出相应反应的智能化器件。同计算机和网络打交道，将会如同和人打交道一样方便。
对于普通大众而言，数字媒介将不再是神秘的、不可捉摸的事物，而是善解人意的精灵，它了解人对信息的特定需求，在人们需要的时候，适时为人们送来信息。
人机界面不仅是由生硬到友好，而是向无界面发展，从而最终把其纳入人的本体。未来的方式将是借助已在发展中的仿生工程，把电子途径直接与我们的生物神经网络连接起来。这一思想将隐去界面以便取得直接联系。
媒介技术的人性化，从而最终体现出自然性，达到“天人合一”的完美境界。
4.媒介即人——这样的未来不是梦。
数字媒介以它的人性化角色，不断与人融合。在未来，完善的媒介，是由人控制的，各个独特的，正如口语媒介、手势语、体态语，这些都因人而异。
未来，媒介即人，数字媒介方便、易获取，人人都可以拥有。我们运用数字媒介，正如我们的一举手、一抬足，自然端庄；犹若我们的思想，一任其驰骋千里，收放自如，忽急奔，忽漫步。
人类创造出工具，然后依工具的形象塑造自我。17世纪钟表被发明，语言中便出现了有机械含意的比喻：“心脏如同一只泵。”20世纪中叶自控式工程装置问世，控制论式的比喻也出来了：“人脑如电脑。”这些概念初提出时很难接受，现在却已是过时的比喻。
今天，我们创造了因特网，并使之成为我们日益依存的媒介。未来，我们可以说：
我是网络。我是万维网。我是媒介。我是信息内容。未来，媒介将是我们自身。
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【摘要】现今信息时代已经到来，媒介的相互融合与普遍应用，对社会发展起了相当大的促进作用，媒介已然与社会融为一个整体。特别是随着社会化媒介的发展，它已被逐渐应用到企业的营销之中。
关键词 社会化媒介新媒体微博营销
现代媒体几乎无所不在，也理所当然的成为了人们生活的重心。近几年来，媒介的社会化日趋加快，它对于消息传播、商品流通、企业发展，均产生促进作用。张哲在《社会化媒体对传播方式的影响分析》一文中认为，目前对社会化媒体的界定大概有论坛（BBS）、维基（wiki）、博客（Blog）、播客（Podcast）、微博（Twitter）、社交网络（SNS）、内容社区（Content Community）7种形式。社会化媒介不再是传统的媒体，而是覆盖人类社会最快速、最广泛的国际互联网。提到互联网，首先就会想到“互联互通”“异地传输”等，虽然是虚拟网络，但是却实实在在给人们带来了生活便捷。
一、社会化媒介的特点及优势
社会化媒介可以给予受众很大的参与互动空间，是一种新型媒体形式。主要有以下一些特点：
1、公开性
大多数社会化媒体的服务项目，均可以免费参加，给予网友评论的空间，其中有评论、反馈，还有消息分享等等。
2、参与性
社会化媒介很容易激发人们主动地参与到某些项目中去，一定程度上消除媒体与用户之间的隔阂与界限。
3、交流性
传统媒体是一种单向的消息流动，只是把内容与消息传播到受众那里，很难再反馈到媒体。然而，社会化媒体与受众的交流则是相互的，可以双向交流，在发展成熟的网络站点可以建立自己的空间主页，填写自己喜欢的内容，或者在朋友圈里，把“心情”分享出去，在好友之间进行沟通交流。最著名的社交网络是Facebook，它在全球拥有8 亿零500 万的用户。
腾讯QQ 是中国大陆最具代表性的网络社交媒介，成为了大陆用户数量最多、最受青睐的网络聊天工具。
4、区域化
在社会化媒介当中，受众可以就一个共同感兴趣的话题进行有效的交流，例如，电影、小品、旅游、热点事件评论等。网络上的论坛就是典型的运用虚拟空间，在一个区域内进行消息的传递。不再是类似一个传一个，一个找一个这种传统的消息传递方式，把查询过程改变为“一人提问，八方回答”“一方有难，八方支援”，在论坛里，“可以一石激起千层浪，一声呼唤醒万心”，这些均是人性化的体验。
5、连通性
新媒体之间往往具有相互连通的渠道，如果再通过一系列的整合与链接，把多种社交程序结合到一个平台上，加深彼此相互交流与沟通，人们使用起来也非常方便。
从以上几点我们可以看出，社会化媒介集合了许多传统媒体的优势，并且还具备了传统媒体所欠缺的特性，极大地改变了信息传播的方式。如果借助社会化媒介的力量进行资源的共享与协作，则会让有限的资源愈加合理、高效地发挥作用。
二、传统媒体与新媒体的融合发展
当今新媒体的发展愈加强势，其优势是显而易见的。报纸、杂志、广播、电视等传统媒体行业均受到了不同程度的冲击。例如，新闻集团旗下的有着168 年历史的《世界新闻报》也于2011 年7 月停办。那么，传统媒体应该怎样应对社会化媒介的冲击呢？目前，社会化媒介中比较流行的微博，这些新媒体的特性可以加以利用，将落后的“内容”淘汰掉，跟随新形势建立新的内部结构，与新媒体融合整改，在媒介的社会化过程中焕发新的活力。例如，某些报刊与杂志就利用微博进行宣传，包装自己，开拓更多的营销渠道，取得了一定的效果。不仅提高了自身报刊的知名度，而且拉近了与受众的距离，及时得到用户反馈的信息，进而继续对报刊与杂志的形象进行塑造、维护与提升。
目前《青年时报》、《南方都市报》、浙江卫视、江苏卫视、东方卫视、电台栏目“文艺之声”等传统媒体，均开通了新浪微博，在这些微博当中，有的粉丝数量高达20 万。李国红、苏浩军、王雅宁，在2011 年8 月出版在《中国报业》上的《传统媒体如何进行微博营销》一文当中提到：在当代社会中，传统媒体的微博宣传方式有很多，例如，商业刊登、群发微博、内容互动、服务活动等等。然而开展微博营销，最重要的就是内容要丰富。首先，宣传的内容要迎合受众的感觉，不能一厢情愿想发的内容，而是要个性化的，粉丝喜欢的内容；其次，的内容必须要好看、好听、好玩。再次，要及时的搜集反馈的信息，与粉丝进行互动。最后，要做到图文并茂，添加丰富多彩的内容，如果只有文字，在信息量非常大的微博中，就很容易被淹没到众多的消息里。
利用互联网与微博粉丝比较集中这一特点，传统媒体在微博上进行一些交流沟通会非常方便，通过沟通交流，微博的气氛可以更加活跃，会吸引粉丝们加入进来，提高他们的忠诚度，扩大传统媒体的知名度。如果可以开展一些有奖竞猜活动，收到的效果会更加明显，通过粉丝之间口碑宣传，传统媒体的品牌知名度则会提高一个台阶。
微博是一个传播信息平台，它的特点是非常自由、个性化，有良好的可操作性。有的传统媒体为了盈利，直接在微博上刊登商业广告，这么做不一定有效果。粉丝们喜欢看到的是有内涵有趣味的内容，对广告的反感不言而喻。一旦如此，就会流失大量的粉丝用户。怎么才能将影响力变成经济效益呢？媒体微博的盈利模式，各大媒体都在探索中。例如，《青年时报》，它与杭州市万象城购物中心联合举办“冰上传奇”摄影比赛，盛请500 多名选手冰上竞技。该报除了在版面上征集读者的作品，还在博友之间举办联谊活动，取得了非常不错的宣传与商业效果。
三、社会化媒介对于企业营销的推动
社会化媒介传播力量非常大，企业该如何利用这一点进行品牌宣传及营销，这是个新的问题。实际上，这是一种“社会化媒介营销”。百度百科所给出的定义是：“社会化媒体营销是指通过社会化媒体平台、意见领袖、在线社区等来开展市场营销活动、公共关系、客户服务。”在社会化媒介中，有两个特征是比较清晰的，即UGC（用户创造内容）和CGM（消费者产生的媒体），信息来源受众是可以选择的，消费者相信的往往是“老朋友”。赵闯与张文阁在2011 年7 月出版的《世界电信》“关注社会化媒体营销抢得营销3.0 先机”一文里提到，人性的回归可以直观的从社会化媒介营销力看出来。因为，人类经历了农业时代、工业时代，现在正在向文明、自由、开放、创新的信息时代前进着。当前金融危机、气候变暖、能源危机、环境问题等非常棘手的情况下，社会化媒介席卷全球，受众与商家“信息沟”的差距会逐渐减小。人们基于媒介，形成了相互交往与沟通的平台，社会化媒介则是将平台加以改进，使每个人都可以成为朋友圈里的中心人物与意见领袖，消息空间不再冷漠，将人性化的一面渐渐凸显出来。当今的消费者在购买物品时，往往不再满足于一般需求，更注重满足其自己单独需要的产品，及个性化服务的商品，其中，具有创意性的会获得更多的青睐。所以，商家必须要生产出能够迎合消费者价值观的产品、服务与产业文化。
营销大师菲利普·科特勒指出，营销的演变可以分为三个阶段，从以产品为中心的Web1.0 时代，以及随后以消费者为中心的Web2.0 时代，进阶而来的Web3.0时代必将是以人文主义为中心，最终体现出人类几个世纪以来的精神信仰。新的时代已经到来，商家不应仅仅把受众当做顾客，而要将他们看做是拥有理性思维与个性想象力的，想法鲜明的个体。推崇品牌使命、方向、与社会价值观的契合，加强同对方的交流，充分体现出人文精神，这会给予商家强大的竞争优势。现今企业应该抓住这种契机，造就属于自己的网络天地与营销文明。
2011 年4 月初，美国社交媒体了一项调查《2011 年社会化媒体营销行业报告——企业如何使用社会化媒体拓展业务》，其中对3500 家企业进行的调研表明，正在使用社会化媒介进行宣传销售的占有94%，在他们当中，表示社会化媒介对他们业务影响非常大的占91%。美国企业杂志在2012 年末进行的一项调查显示，企业在使用社交媒体的主要原因有：希望建立思想先行者品牌的企业占62%；希望发掘潜在消费者的占49%，希望得到顾客反馈的企业占46%。企业的宣传销售预算也在逐渐倾斜于社会化媒介方面。美国社交媒体，在2013 年12 月所做的调查，74%的顾客在网络上收到商家的反馈信息后，更愿意去购买该商家的产品，也就是所谓的“回头客”。每一家企业对于销售及服务的市场定位，都有各自的理解，利用社会化媒介提高品牌效应则是大多数商家都看重的一点。随着时代的发展，经济的提升，社会的进步，各大企业都应该与时俱进，更加高效的进行品牌宣传和营销。
参考文献
①胡卫夕、宋逸：《微博营销》[M].机械工业出版社，2011
②黄沛、黄丹、周亮：《营销创新管理》[M].清华大学出版社，2005
③麻雯、冯岚，《微博——140 个字的蝴蝶效应》[J]《. 北京纪事》，2010（8）
④曹宇，《潮湿的社会化媒体》[J]《. 商界评论》，2010（8）
⑤薛雯雯，《浅议社会化媒体营销创新》[J]《. 商业文化》，2011（2）
⑥游昌乔，《社会化媒体营销，当危机出现之后》[J]《. 广告大观》，2011（3）
⑦荣振环，《社会化媒体时代的红与黑——以微博营销为例》[J]《. 广告大观（综合版）》，2011（3）
⑧苏浩军、王雅宁、李国红，《传统媒体如何进行微博营销》[J].《中国报业》，2011（8）
⑨张文阁、赵闯，《关注社会化媒体营销抢得营销3.0先机》[J]《. 世界电信》，2011（7）
文章编号：1671-489X（2015）08-0034-03
1 教育信息化概述
何为教育信息化 在我国学者围绕教育信息化开展的大量研究中，就其概念而言，南国农先生指出，教育信息化就是将信息技术运用到教育中，其中主要涉及资源开发及过程优化，目的是达到对学生信息素养的培养和提高，促进教育现代化[1]；黎加厚则认为教育信息化是一种新的教育体系，这种新教育体系的基础是现代信息技术，涉及与教育相关的观念、组织、内容、模式、技术、评价、环境等的变革，是一项关系教育改革和教育现代化全局的系统工程[2]；李克东也用了系统工程的概念来理解教育信息化，认为教育信息化是一项加速教育现代化的系统工程，并指出教育信息化的目标是培养适应信息社会的人才[3]；何克抗先生则将教育信息化定义为：“信息与信息技术在教育教学领域和教育教学部门的普遍应用与推广。”[4]可见，教育信息化强调的是现代信息技术在教育领域的运用，其目的是提升教学质量、培养适应信息时代的人才。
教育信息化发展现状 信息技术作为学习型社会最有利的推动武器，其应用范围和程度已经扩展到全世界，各国在信息化的浪潮中迎难而上，紧跟时展，制定出诸多相关政策措施。国外教育信息化相关政策文件包括：美国“国家信息基础设施”“信息高速公路”“国家教育技术计划”；澳大利亚“数字教育革命”；东盟ICT国家计划；等等[5]。
我国政府也出台了一系列相关政策，如2010年我国教育部颁布的教育信息化纲领性文件――《国家中长期教育改革与发展规划纲要（2010―2020年）》。党的“十八大”报告更是把“信息化水平大幅提升”纳入全面建成小康社会的目标之一。2013年6月，全国教育信息化管理干部专题培训班在我国国家教育行政学院拉开序幕，七期培训班共计1100多人参加培训。
教育部副部长杜占元指出，教育信息化是国家教育战略选择。在论述教育信息化的重要性时，陈宝江教授指出，教育信息化已经不再是一个概念问题了，已经到了非干不可的地步了，抢占教育先机占领教育制高点的人，就是那些走在教育信息化道路最前面的人。学习型社会已经成为未来社会发展的方向，可以预见，未来的学习将是在信息化学习环境中的学习，在这样的环境中，人人可创造、人人可享有优质教育资源。无论是在沿海发达城市，还是在中西部地区，未来的宽带网络将全面覆盖所有学校，各地区教育管理信息化水平将均衡发展。
教育信息化存在的问题 在当前我国教育信息化全面推进并取得一定成效的同时，也相应出现一些问题，比如：在人员及部门分工上，信息化教学资源的开发运用被少数人所垄断，技术上的要求加大了全民参与、人人贡献的难度；教育相关机构彼此孤立，缺乏互通性。在资源开发效果上，教育信息化理论与实际严重脱节，相关教学软件缺乏交互性及智能性；各种教学资源零星琐碎，未得到系统整合。此外，教育信息化的认识误区普遍存在。正如杜占元强调，高级计算机、智能移动设备的教学应用，仅仅是信息产品在教育领域的应用，算不上是教育信息化，真正意义上的教育信息化是信息技术与教育教学过程的紧密结合，是信息技术为促进教育生产力而对教育教学过程的改造。而许多教育工作者往往就是将教育信息化等同于信息产品在教育领域的应用，以致多媒体教室呆板乏味，缺乏趣味性，信息技术的作用不仅没有得到良好发挥，还使得教师对多媒体设备产生反感情绪，等等。
2 社交媒体概述
社交媒体及其特点 基于互联网社会交往的需要，社交媒体孕育而生，2008年以来，社交媒体更是受到学术界的广泛关注。就其概念界定方面，比较有代表性的有国外学者安东尼?梅菲尔德的论述，以及国内学者王宏涛、王宏武两位研究者的论述。安东尼?梅菲尔德认为，社交媒体是具有参与性、公开性、交流性、对话性、社区性和连通性的在线媒体，能够给用户提供广阔的分享平台和空间[6]。
研究者王宏涛、王宏武认为，社交媒体的技术基础是Web2.0，新的功能特点是在线互动和对话，用户变被动的信息接受者为主动的信息创造者和传播者，其类型包括博客、微博、图片分享、视频分享、论坛、社交网站和网络社区等[7]。
就社交媒体的特点而言，比较有代表性的是研究者曹博林的论述，他将社交媒体的优点总结为：用户平民化、交流方式具有社交性和对话性、网络平台的匿名性以及信息内容的海量性[6]。
学术界对于社交媒体的研究除了其概念、优点外，也有有关其缺点与不足方面的研究，但总体而言，对社交媒体的赞扬和肯定多于批判。就社交媒体存在的问题，研究者指出，社交媒体传播规范的缺失、信息传播的失控，致使社交媒体的传播极易出现各种负面功能。革新者将社交媒体看成无所不能的组织工具，高估了社交媒体的效用。社交媒体信息海量性的特点，加大了用户在信息海洋里迷失的可能性；社交媒体虚拟性和言论自由性的特点，同样有可能会形成对公众舆论的误导[8]。在正视社交媒体不足的同时，要承认社交媒体的缺点并不能抹杀其在信息化教育中的发展运用。
社交媒体与教育信息化 截至2014年4月，我国学者针对社交媒体进行的研究主要涉及其概念、特征，以及社交媒体与政务、社会事件、外交等的关系五个大的方面，其次是诸如社交媒体与传统媒体关系、社交媒体的负面效应等方面的研究[9]。有关社交媒体在教育信息化领域的运用研究还比较少，比较典型的是就社交媒体在高中英语教学中的应用展开论述的研究。研究者在对社交媒体改变传统教学模式、满足学生个性化学习等方面的优点进行论述的基础上，以微博、微信两大社交媒体平台为例，分析社交媒体在高中英语教学中的应用。可见，在促进我国教育信息化发展进程中，社交媒体的运用优势已经受到一定关注，但还处于起步阶段，有关研究也还比较少。
教育信息化范畴包括信息化基础设施建设等，将数字化教材、教学视频、电子档案、实验演示等海量数字化教育教学资源，通过网络平台集中存贮与管理，借助多媒体教室投影、手机、电脑等接入终端，虚拟教学实验演示工具等现代化手段，实现资源共享与移动学习，将会是未来教育信息化不可逆转的趋势。开发支持教育信息化的媒体工具，已是当今时代教育信息化中永恒的主题，在支持教育信息化的媒体工具开发中，社交媒体的开发应用将为教育信息化基础设施建设注入新的活力。
3 支持教育信息化的社交媒体开发要点
以数字化教学资源的三易为目标 开发能在任何教与学情境下轻松使用的社交媒体，追求数字化教学资源易得、易用、易识别的三易目标。在教室、实验室、家中甚至在公交车上、在咖啡厅里，在将有限的物理学习空间扩大为无限逻辑空间的同时，消耗更低的资源来营造更安静的学习环境，使教师能轻松教学，学生能高效学习，并最大限度减轻学生书包的重量，最终的追求是达到数字化教学资源的三易，即易得、易用、易识别。
覆盖任何领域，适当侧重职业教育 开发全面覆盖教与学领域的社交媒体，宏观上覆盖高等教育、职业教育、基础教育等各个层次，微观上覆盖任何学科、任何章节、任何知识点。在均衡促进各领域发展的同时，适当侧重职业教育。2014年以来，我国两位领导人少有地就职业教育问题发表言论。2014年6月，主席在全国职业教育工作会议上指出，职业教育在多样化人才培养、技术技能传承以及促进就业中的重要性不容忽视。李克强总理强调，职业教育大有可为，也应当大有作为。正如媒体报道，领导人对职业教育的忧虑并不是无据可依的，因为处在较低层次的职业学校的质量可能会对中国未来经济增长产生重大影响。
平台要先进智能系统化，政策要跟进 教育信息化社交媒体的开发要抓牢各大要素，包括教与学所涉及的师生及其他工作人员、教学内容、教学方法以及政府方面等。
1）教育信息化社交媒体平台要具有系统性。教育信息化社交媒体平台要能整合信息化教学资源，形成系统，要能实现诸如教室、实验室等教学环境的便利连接，要能充分利用人员、场地、设备等资源，扭转理论教学和实践教学在时空上割裂开来的局面。
2）教育信息化社交媒体平台要具有智能性。在传统教学互动与管理模式的基础上，开发智能化的社交媒体学习平台，推进教与学的深度融合，使教学行为更加人性化，学习行为更加具有自主性。平台除了提供传统的互动管理，更要注重实现提供轻松便捷的影像录制和播放功能。
3）教育信息化社交媒体平台要具有先进性。社交媒体上的教学内容开发要以先进的教学手段和方法为导向，创新教学模式，提升教学质量及教学效率，降低教学成本。
4）教育信息化社交媒体平台要具有政策性。政府方面，推进多媒体技术发展，制定引导性鼓励政策。教育信息化的目标是提升教育生产力，科学技术是推进教育信息化发展的强有力因素，基础设施建设是教育信息化实施的基础，政策又是基础设施建设中起引导和促进作用的关键一环。
关键词 新媒体 网络素养 社群
中图分类号：G641 文献标识码：A
1新媒体社交平台分析
根据相关的资料显示，中国在校大学生中，网民的比例占到了95%以上，传播时代的主角已随资讯时代的发展而不再专属于大众媒体，随着新生的社交媒体的产生，新媒体的发展已经开始进入了一个新的阶段，新生的社交媒体也覆盖着日常生活的方方面面，不仅如此，社交媒体也正在快速转变着企业与受众之间的沟通方式，成为越来越重要的传播平台。目前，深受大学生欢迎的社交平台主要有以下几种：
1.1 社交平台社群功能
1.1.1 腾讯QQ
QQ群是腾讯公司推出的多人聊天交流服务，QQ群的创建者在创建群以后，可以邀请朋友或有共同兴趣爱好的人到一个群组里面聊天交流。除了在群内聊天的功能，群空间服务也是QQ群的一个重要的特点，在群空间中，用户可以使用群相册、群共享、群视频、群语音等方式进行交流。
1.1.2 微信
微信的“圈群社交”应该说是一个非常具有代表性的社交平台，因此而兴起的朋友圈和微信群可以说是微信的一个巨大的突破，在朋友圈当中，由于有着一定的隐蔽性，用户所的信息只有用户的好友才可以看到，因此，相对来说有着一定的信息针对性与个人心理上的安全感与舒适感，同样，微信群也有着与QQ群类似但更加安全的社群模式。
1.1.3 微博
“微群”更多的是一种爱好和兴趣的趋同，原因是“微群”的功能是能够集聚有相同爱好或者标签的朋友们，将共同的话题全部聚拢在微群里面，这些话题当中包含了个人的兴趣爱好，所以更能够反映社群的一些特点。
1.1.4 人人网
在“人人网”当中，也具有和QQ群、微信群相似的群功能“人人小站”和“人人小组”，同样，这样的一个群可以用于内部交流，分享资料，这种形式相对来说较为开放的社群平台，可以依据兴趣爱好来进行交流和信息的。
1.2社交平台相似点
1.2.1 面向群体类似
几大社交平台所针对的人群基本是一致的，主要是以15-30岁之间的青少年、大学生为主，由于社交媒体本身所具有的传播信息速度快、信息量大、个性化、多样化等特点，非常符合目前大学生人群的心理需求以及日常生活的需要，因此，他们所开发的社群功能，一定程度上共同迎合了大学生交流的需要。
1.2.2 以交流共享为主的社群功能
目前这几大平台的社群功能主要是以交流共享为主，比如说QQ群、微信群、人人群主要是一种相对封闭式的交流，这种交流的相对安全性会使得使用者相对放心地在群组里表露自己的观点或者情感，而人人小站、朋友圈相对来说对外性强一点，可以向外展示自己的个性和情感，同时，这些平台可以通过展示信息、资源等，起到资源共享的作用。
1.2.3 个性化与多样化相结合
通过上述几大社交平台的社群化功能，我们可以看出，目前的几大社交网站的社群功能可以说集合了个性化与多样化的特点，无论在相对封闭的社群（如QQ群和人人群聊等）当中，还是在相对开放的社群（如人人小站）当中，都可以自由发表自己的观点，也可以听到不同观点的声音。
1.2.4 反映了一定的趋同性
在这些网络社群当中，我们可以看出，很多社群建立的目的是方便有着共同爱好或者共同兴趣的人或者朋友在一个相对封闭的社群（如QQ群和人人群聊等）下进行实时的内部交流，或者在一个相对开放的社群（如人人小站）下进行更大范围的外部交流，这就反映出社群的一种爱好或者兴趣的趋同性。
1.2.5 社群的板块较为多样
在这些社群当中，不仅仅可以通过文字之间的交流来进行沟通，还可以通过例如群相册、群共享等功能进行更多样化的交流与共享，突破了一般的线下的交流形式较为单一的缺陷。
1.3 社交平台不同点
1.3.1 封闭的程度相对不同
有一些社群功能是相对封闭的，比如人人群、微信群、朋友圈和QQ群等，但也有一些社群功能是相对开放的，比如人人小站、微群（当然有些微群是相对封闭的）等，这种形式上的不同，针对的适用范围自然也各有差异。
1.3.2 主要使用的目的有所差异
这些社群功能虽然最终都是为了更好的方便交流，但是在具体目的上，各有差异。相对来说，QQ群、人人群更多的是起到一种方便交流的目的，朋友圈更多的是起到一种圈群信息传递的目的，但范围又相对与人人要小很多，非好友是看不到的；而人人小站和微群更多的是一种兴趣爱好的趋同。
1.3.3 具体的功能上有所差异
有些社群功能，具体功能上以语言性的交流为主，比如说微信群；有些社群功能具有信息上的交流功能，比如微信朋友圈；有些更多的是侧重于爱好的交流，如人人小站、微群等。
2新媒体社群下大学生网络素养调研分析
在本文写作过程中，笔者就围绕大学生使用新媒体的情况在上海对外经贸大学范围内进行了问卷调查，发放对象涉及到经、管、文、法等各个专业不同年级的学生，问卷总数926份，其中线上（问卷星平台）有效问卷600份；线下（松江大学城发放）400份，有效回收326份。通过调研发现：
2.1新媒体逐渐成为大学生生活的一个重要组成部分
QQ群、微信（微博）、人人网（开心网）等新媒体的应用正渐渐成为大学生生活的一部分。通过对问卷分析发现，大学生使用频率排在前三位的分别是QQ群61.9%、微信（微博）47.8%、人人网（开心网）34.5%。每天使用1―2小时的占31.8%、使用3―4小时的占43.8、使用5小时以上占22.3%的、使用低于1小时的只占2.1%。
2.2新媒体社群化对大学生的影响利弊并存
新媒体的社群化具有社群规模大、人数多，交友面相对广、交流形式多样，信息连通度更强等特点。一方面有利于大学生获取更多的信息，更自由地展示个性，更积极主动地参与网络活动。但同时新媒体的社群化也对大学生产生了一定的不利影响，主要体现在虚假信息影响大学生的主观判断，虚拟社群平台使学生沉迷于虚拟世界、与现实脱离，从而导致现实世界里沟通交流方式的障碍。
调查发现，使用新媒体的功能排在前三位的分别是聊天55.3%、看朋友圈49.5%、娱乐功能39.4%，而看新闻、评论时事只有24.7%和7.5%。
2.3当代大学生对待网络理性与非理性并存
当代大学生对网络信息选择能力欠缺，价值判断能力不够，心理素质不强等，加上新媒体部分舆论导向的炒作之嫌，从而导致在一些网络事件发生后，因缺乏一定的理性思考，存在着一定的跟风心理，作为新媒体的使用者――大学生在网络的语言措辞上呈现一定的偏激性和粗俗性，这一定程度上反映出目前大学生网络素养欠缺。
调查发现，大学生在思考网络信息和网络事件时缺乏自己的判断的占71.4%、易受网络舆论影响的占47.6%、不加以判断就进行传播的占44.4%。
2.4当代大学生使用新媒体需要合适的调节和引导
面对新媒体的挑战，大学生自身应树立正确的认识，建立正确健康的使用方式，同时需要新媒体和社会舆论为大学生塑造良好的社群环境，学校对新媒体使用的正确引导也是必不可少的。
调查发现，大学生在对新媒体的作用认识上，前三位分别是获取信息50%、交友不受拘束45.6%、展示个性40.7%。
2.5当代大学生良好的网络素养的形成关键在于自律
新媒体对于大学生有着深刻的影响与作用。如何才能培养出良好的网络素养，关键在于培养大学生的自律意识。就是指通过采取具体的措施，规范和引导大学生，使大学生深刻理解、充分认同、自觉遵守并积极践行网络行为规范和文明行为准则，这是一个思想认知与情感认同、道德习惯与道德意志、外在约束与内在自觉相结合、相促进、相统一的实践过程。提升大学生网民网络道德和法律意识，让大学生在进行自由交流的时候，时刻牢记自身的真实身份，减少网络不道德和不文明的现象，逐渐由“他律”变为“自律”。
调查发现，大学生对自身的网络素养的培养主体排在前三位分别是大学生自身84.9%、新媒体与舆论导向60.3%、学校教育55.6%。
3新媒体社群下的大学生网络素养提升的路径
3.1学校层面
3.1.1 加强校园新媒体平台建设
大学生是使用网络的重要群体，高校应当充分利用新媒体，发挥正能量，将正能量带入到目前校园新媒体的建设当中，比如说各高校建设官方微博、微信平台，用于统一大学生关心的校园热点问题，充分引导大学生向更好的网络舆论方向发展。
3.1.2 让校园新媒体平台更多样化
大学生群体具有一定的个性，他们的想法总是多样的，因此，校园新媒体的内容建设自然非常关键。贴近校园、贴近生活、贴近学生，并提升大学生目前的新媒体责任感，这一点是目前校园新媒体应当重视并且加以发展的正确方向。
3.1.3 让校园组织学会利用新媒体平台进行宣传
校园组织是展示学生风采的重要平台，因此，让校园组织将校园活动通过新媒体进行宣传是非常有必要的。新媒体因为其传播速度快，形式多样，更容易被学生接受，应当被好好地利用。
3.1.4 通过多种形式宣传网络素养教育
通过我们线下的调研发现，目前的网络素养的确存在着一定的问题，因此，加强网络素养方面知识的宣传是非常有必要的，形式包括如心理讲座、媒介素养课程、心理咨询室、社会实践等。
3.2大学生自身
3.2.1 学会培养良好的兴趣爱好
大学生要想能够塑造更加正确的网络素养，最基础的就是培养自身的个人素质，这可以从培养良好的兴趣爱好做起，如阅读优秀书籍，聆听大师的讲座，参与学校组织的学术竞赛、文艺体育活动等等，从而树立正确的人生观价值观。
3.2.2 学会从更多的角度分析问题，接收信息
当代大学生的信息接收度相对于以前的大学生要多了很多，因此信息既给大学生带来了一定的便利，也使得大学生在众多冗杂的信息当中不知道如何判断，因此，学会灵活的选择和理性的判断则更加重要。
3.2.3 学会利用更加民主的方式为校级新媒体平台出谋划策
包括通过学生代表大会民主提案的方式，成立社团，收集素材主动提供给校级新媒体等方式。
参考文献
[1] 夏天静，钱正武.大学生网络媒介素养的现状及其提升途径[J].黑龙江高教研究，2011（10）.
关键词：社会化媒体 传播特点 广告传播
一、什么是社会化媒体?
社会化媒体，英文为social media，亦译为社会性媒体。社会化媒体，这个新术语最先出现在一本叫做《什么是社会化媒体》的电子书里。作者AntonyMayfield是Spanmrworks内容和媒体部门的主管，也是社区方面的专家，在在线社区领域拥有10年的丰富经验。他还是Chatrerded公共关系学会的成员，拥有十年以上从事媒体和公共关系的经验。他将社会化媒体定义为一种给予用户极大参与空间的新型在线媒体，具有以下几个特征：参与、公开、交流、对话、社区化、连通性。社会化媒体的最显著特点，就是其定义的模糊性、快速的创新性和各种技术的“融合”。随着新媒体技术的发展，社会化媒体的形式和特点也会随之变化。对于社会化媒体的定义也会有新的理解，但是无论怎样，社会化媒体最大的特点依然是赋予每个人创造并传播内容的能力。目前，最常见的社会化媒体有六种基本形式：博客、维基、播客、论坛、社交网络和内容社区等。
相对于传统媒体而言，社会化媒体为用户提供了一个更为自由开放的、双向互动的对话交流平台，并能以共同的兴趣、话题将人们组成一个虚拟社区。因此，社会化媒体也被看做是有一种自下而上的草根性媒体，具有强大的舆论和行为引导作用。
二、社会化媒体的传播特点
一个基本的传播过程主要是由传播者、受传者、讯息、媒介和反馈构成。在新媒体时代，与传统媒体相比社会化媒体又赋予了这些传播要素新的传播特点。本文根据麦克卢汉传播过程中的五要素来阐释社会化媒体的传播特点。
1.传播者与受传者界限的模糊化
在过去信息匮乏的几个世纪里，大众传播一直是社会文明发展的重要推动力，通过大批复制并迅速地传播信息，从而影响庞杂的受众。但随着互联网的诞生而伴随来的信息爆炸的今天，大众传播概念下面容模糊的大众已经演变成为会自主选择媒体、会和媒体互动、已经部分掌握话语权成为传播者的“网众”①了。我们现在所处的Web 2．0时代，网络个人化、个人网络化，通过互联网进行的人际传播已经成为了一种主要的信息传播方式。“关系”是人际传播的中心议题，所谓“关系”是指双方对他们的行为的一系列期望，它是建立在双方交往模式的基础之上的，这一主张是人际传播理论的核心所在②。
在传统广告传播活动中，传播者是广告主或者从事广告行业的广告人，而受传者是消费者。在20世纪90年代之前，广告传播基本上都是单向模式，即传者 受众的传统指向。 只不过,早期的广告是作用于人们的理性和实际利益,而品牌形象广告则作用于人们的感受和心理利益③。如今，传者和受者不再是拉斯韦尔的线性模式，而是类似于奥斯古德和施拉姆的循环模式：受者会变成传者，传者也会变成受者。传者与受者之间的界限是模糊的，相互转换的。与此同时，在新浪微博上可以看到，“姚晨”、 “李开复”、“三联人物周刊”、“扶贫基金会”这些名人、专家、传统媒体、机构，也出现了“段子”和“后宫优雅”这些草根力量的代表。传播者呈现更多元化，更平民化的特点。
2.传播内容的多元化，个性化
由于传播主体的多元化，必然导致内容的多元化。社会化媒体最大的特点是赋予了每个人创造并传播内容的能力。在社会化媒体出现之前。传统媒体掌握着内容制作设备和工具．根据自己的编辑方针制作传播内容。随着网络和信息技术的出现，人们创造自己的图片、文字、视频和音频等内容变得越来越容易。每个人都可以将自己的所想、所看、所经历的事情，以自己特定的表达方式．通过博客、播客、论坛等社会化媒体传播开来。不论是博客还是播客．既可作为个人的私密空间，写或播自己的所看、所想。又是对外交流、传播的工具。如微博页面上既有传统的新闻消息、明星的行踪日程、专家的观点思想、机构的活动号召，也有普通人的感慨心情、爆料发现。并且传播主体之间的交流与融合导致内容的极大丰富和多元。形式上可以是简单的文字，或是形象的图片或是生动的视频直播，更有可能是几者的完美结合。
3.传播媒介的融合性
社会化媒体融合各种网络应用，如博客、播客、IM、小游戏等，日益成为一种音视频及文本兼具的集大成式的的媒介。社会化媒体也与传统媒体、网络媒体等根据各自不同的媒介特质进行信息的过滤、整合、链接、融合，产生出符合受众多元化价值需求的产品。各媒体的积极合作，体现着媒介融合的特点。麦克卢汉曾在其著作《理解媒介》中提出了这样一个著名的观点：媒介是人的延伸④。麦克卢汉在几十年前所描述的这种延伸，如今运用到互联网上仍然恰如其分。正如文字印刷是视觉的延伸，广播是听觉的延伸，电视是视觉和听觉的延伸， 社会化媒体集成了以文本、图像、声音为基础的，以博客、播客、视频分享、即时通讯、交友、主题社区、音乐共享、RSS、网络游戏等互联网应用，成为了人更为广泛的延伸。新媒介技术的出现打破了空间和时间的维度限制，使得人们可以在不同地理位置、于不同时间点进行相互交流。
4.反馈的即时性，分享性
社会化媒体使得传、受者之间的界限模糊不清，也使得传、受者之间的反馈交流更加迅速快捷。与传统媒介不同，社会化媒体改变了以往互动性不强的传播模式，从“一对多点”转变为“点对点”的传播，变成了交互式的传播。社会化媒体的应用，使得传者可能转变为受者，而这主要通过反馈来完成。从某种程度上说，社会化媒体的使用。使传播具备了真正意义上的传播．因为它还原或恢复了传播的本来面貌和传播价值。据此，社会化媒体对未来经济运营模式可能产生深远影响的理念。Web 1．0时代改变了以往信息传播的间隔，人们可以通过互联网了解到以往无法有效获取的信息，电子邮件、即时通讯工具、BBS大大扩大了人们进行交流和沟通的范围，进而也影响了身处这一时代的各类企业和个人的行为方式。在社会化媒体环境下，在协同合作的基础上，更加强调了互动分享。协同合作的成功建立在合作方能否进一步分享各自拥有的信息的基础上，这种互动分享应该是毫无保留的。目前，已经有一些成功的案例是构建于人们之间充分的信息共享的基础上的，诸如Facebook这样的社交网站已经成为了企业营销、用户日常生活与人交流都不可或缺的一部分。
三、 社会化媒体的传播特点对广告传播的影响
1.传播主体虚拟性的瓦解与广告信息的说服效果
网络的虚拟性，主要表现为网络用户身份的虚拟性以及网络用户行为的虚拟性。因为网络用户在网络上都是以符号形式出现，并与代表他人的另一个符号进行交流，所以通过网络所进行的交流均无法真实地体现出用户在现实社会中的属性，网络用户的存在无法通过传统手段来进行认定，即网络用户身份的虚拟性。网络行为的虚拟性是指网络用户通过臆想，在网络上运用各种符号来构建一个数字化的虚拟自我，不断创造出夸张扩大、脱离实际的“虚拟现实”，来完成自身“网络形象’’的构建。
互联网的这种虚拟性使得网络信息传播的可信度缺失，并导致了“社会真空”⑤。网络中的信息生产和传播完全是出自个人意愿，使得了人们普遍认为网络中信息的可信赖度低、具有虚假性和迷惑性。贝格尔和查拉布瑞斯曾就CMIC(以计算机为媒介的人际传播)中信任感的建立提出“非确定性降低”学说⑥，认为如果网上交流者不能降低交流对象的非确定性，信息的传递将会受到阻碍或很难获得。由于信任无法建立、广告主与广告受众之间严重的信息不对称，使得很大程度上广告的效用大大降低，尤其是由于各种原因造成消费者利益受损的事件的广泛传播，更加加深了之中不信任的鸿沟。
社会化媒体就是利用技术去创造（co-create）、了解（know）、喜欢（like）和信任（trust）。它涵盖了博客、社会化搜索、社区网络和书签网站等。在信息过剩时代，关系构建的核心就是信任⑦。广告是否能够引起受众对于广告信息的心理、态度、行为层面的变化，信源的可信度是一个重要因素。实名制恢复了匿名制所隐藏的个体的社会属性，网络用户身份的真实性能够在现实世界中得到认定，这就有效的降低了传播主体间认知的非确定性。依靠实行实名制的社会化媒体平台，通过关系网络节点中的个体进行的广告传播，在信源的可信性方面相较于传统的广告传播有着天然的优势。
首先，社会化媒体平台实行实名制注册，绝大多数用户所登记的信息都是个人的真实资料，实名制促使个体注重自己的社会形象，因而个体所传播的内容与个体形象的塑造能够保持高度的一致性。例如，微博中的加V认证就是个至关重要的功能，它使实名认证者为自己的言论负责。不仅对社会公众类事件发言，也同样可以对商品与服务的性能及体验评价――以自己的真实体验向公众表态的行为，正填补了今天这个社会最受关注的诚信缺失。其次，用户的交际范围主要是“我的好友”，其人际传播范围主要是基于现实人际传播范围建立起来的，传播范围趋于现实物理世界的朋友圈。运用戈夫曼的“剧场理论”来分析，个体根据别人对自己行为的期待，以及自身对他人思想、感情和行动的期待而相应做出的“前台行为”。个体传播的信息内容直接与自己的网络形象塑造有关，因而在传播的内容方面，一般都是真实可信并具备一定传播价值的。同时用户之间稳定的交流与亲密的关系，也对信息内容的可信赖性有着积极影响。相对于陌生的信息来源，人们更倾向于受到现实的朋友或者在某领域有权威性的意见领袖的影响。
广告信源的可信性对广告受众态度有很大的影响。广告信源的可信度会直接影响消费者对广告的态度，进而影响他对品牌的态度，最后导致影响购买意愿。因此，通过可信度高的信源所传播的广告信息能收到更好的广告效果。
2.社会化媒体对消费者行为的影响
(1)社会化媒体对消费者获取信息的影响
根据艾瑞咨询提供的《2008年中国网络社区电子商务研究报告》显示，网民在购买商品前期通过社区查阅相关信息已经成为一种习惯，有88．0％的网民选择在购买产品／服务前在社区论坛上寻求相关信息情况。由于社区中可以看到更多拥有实际体验的用户评价，网民对社区中信息的信任程度和依赖程度也不断上升，网络口碑已经成为影响消费者消费决策的重要因素。社会化媒体对消费者购买意愿的影响主要是通过网络口碑产生作用，而网络口碑的传播需要借助网络和网络上具体的信息传播平台，这个平台也即社会化媒体的种种形式。根据Rokeach和DeFleur(1976)提的媒介系统依赖理论(mediasystem dependency theory)，一方满足需求或达成目标，必须依赖另一方的资源，当个人对媒介的依赖程度增加时，他们会选择有用的媒介信息，赋予这些信息较高的注意力，并会对信息本身及传递这些信息的媒介产生较高的情感。所以消费者社会化媒体的依赖程度也必然会影响到消费者对于社会化媒体平台上的信息的态度。
(2)社会化媒体对消费者态度的影响
关于媒体对消费者态度的影响，最早有美国广告学家E．St．Elmo Lewis提出AIDMA法则，即引起注意(Attention)--产生兴趣(Interest)一培养欲望(Desire)一形成记忆(Memory)一促成行动(Action)。该法则认为消费者作为信息受众只能被动的对营销信息做出相应的预计中的反应，因此对大众媒体广告所传达的信息，消费者会没有抵抗能力的全盘接受。然而随着互联网的普及应用，消费者通过网络搜索阅读大量相关信息以增加消费信任，特别是将社区作为获取相关商品信息的主要渠道。因此，企业对产品营销的网络推广方式的关注也随着消费行为的改变增加了许多。针对由网络及移动电话的普及而导致的新消费趋势，日本电通广告集团创造了AISAS⑧。该模式是一种全新的消费者行为分析模型，对Web2．0网络条件下的消费者的态度和决策模式做出了修正，由原先的Attention(注意)--Interest(兴趣)nDesire(欲望)--Memory(记忆)―Action(行动)模式逐渐向含有Web2．0网络特质的Attention(注意)--Interest(兴趣)nSearch(搜索)―Action(行动)一share(分享)模式的转变。电通通过调研，认为Web2．0时代的消费者行为受社会化媒体影响改变了许多，在认知商品、比较探讨和决定购买的阶段，其信息来源与决策依据以互联网及口碑相传为主。
消费者主动寻找、主动提供消费信息在社会化媒体上变成普遍的行为，有问有答推动话题递进的“对话’’沟通形式将作为社会化媒体的营销传播重要方式，企业要积极参与到社会性媒体的话题引导和关系建设中来。在大众媒体上找到消费者的聚集点，找到适合的方式、时机和内容做广告投放。
3.传播方式的改变对于广告信息传播的影响
首先，从信息的传播手段来看，通过与博客、视频分享、播客等相结合，社会化媒体平台赋予了人际传播更多的形式和更大的活力，日益成为一种文本、音频、视频兼具的媒介。这在如今的消费社会是具有重要意义的，消费社会中的消费除了物质消费，还包含对于符号的消费，后现代消费社会的构成特征同样适用于网络人际传播。人际传播是基于情感的交流，通过多样的、互动的符号让对方接收到传者的情绪体验，信息源越是多元，情绪体验的满足度越高，通过结合各种图片、音乐、视频，受者就能清晰的感受到传者的倾向，也能体验到相应的情绪，触发受者自身的共鸣。这种由于对别人的情绪觉察而导致的自身情绪唤起，就是“移情作用”⑨，即在人际传播中，人与人之间情感上的相互作用。采用这些手段进行的广告传播，传播效果会有很大提高。
其次，从信息来源以及流动方式来看，传统的互联网用户主要把精力花在门户网站上面获取信息，信息的流动主要是信源与信宿之间一对一的线性传播。而现在社会化媒体的用户可以依靠社会关系网络和RSS技术，通过关系网络中的一个个节点，不仅可以获取来自于网络中其他节点所推送来的信息，而且还可以将信息无障碍地传播到关系网络中的其他节点；不仅能够实现个人对个人的封闭的线性传播，还可以实现个人对多人、多人对多人的同步或是异步的开放性传播，并呈现出多元化的网状结构。信息借由这种网状传播结构呈辐射状地发散出去，其传播范围和传播效率远远超越了传统的线性的信息传递。用户对信息流进行基于社会关系的梳理，使得信息在指向性、专业性以及有效性方面，都超越了传统的信息获取以及传播方式。通过对社会化媒体网络的运用，用户实现了信息从个人独享到与身边的人分享再到与更广泛的人群的共享。这种个性化的信息传播和获取方式远比传统的信息获取方式有质量和高效率。社会化媒体取代门户网站成为用户最主要的互联网信息获取方式已是大势所趋。
四、 结论
社会化媒体中的广告可以对用户社会属性进行分析，通过了解用户的地理位置、收入水平、行为爱好等，然后实现广告的精准投放，节省了广告开支、提高了顾客转换率等，对广告主来说具有非常的意义。另一方面，对社会化媒体用户来说，通过精准投放的广告，也可以节约时间，直接接触到自己有可能感兴趣的广告信息。
社会化媒体广告传播的核心就是广告信息，是通过关系网络中各个节点的关系链条，依靠人际传播为主要传播方式，并辅以多种传播手段进行传播。了解了社会化媒体的传播特征，是正确地制定广告策略的前提，然而由于构成传播环境的要素的多样化和复杂化，对广告传播能够产生影响的因素还很多，还需要根据网络媒介的变化和企业的具体情况再进行更详细分析研究。
参考文献：
[1]斯蒂芬・李特约翰:人类传播理论(第七版)[MJ．北京：清华大学出版社．2002．
[2]郭庆光:传播学教程[M]．北京：中国人民大学出版社，1999．
[3]郑智斌.网络人即传播论[M]．北京：中国国际广播音响出版社．2004(01).
[4]杨溟.社会化媒体浪潮中的媒介生态重构与传媒趋势[J].中国传媒科技.2011(01).
[5]张灵燕．电通重构网络时代的消费者行为模式[J].现代广告，2007年第2期
[6]郭劲丹．广告传播中影响受众态度与行为的策略研究[J].消费导刊，2008，(08)．
[7]唐佳希.从“使用与满足说”探广告理论的缺陷 [J].湘潭大学社会科学学报,2002,(7)
[8]Spannerworks：《什么是社会化媒体》[EB/OL].
[9] Berger,C．R．&Calabrese．R．J．Some explorations in initial interaction and beyond：Toward a development theory of interpersonal communication．Human Communication Research.
注释：
① 何威．网众与网众传播．[D]．清华大学新闻与传播院博士学位论文．2009．
② 斯蒂芬・李特约翰．人类传播理论(第七版)[MJ．北京：清华大学出版社．2002．
③ 唐佳希：《从“使用与满足说”探广告理论的缺陷 》，[J].湘潭大学社会科学学报,2002,(7).
④ 郭庆光．传播学教程[M]．北京：中国人民大学出版社，1999．
⑤ 郑智斌．网络人即传播论[M]．北京：中国国际广播音响出版社．2004(01).
⑥ Berger,C．R．&Calabrese．R．J．Some explorations in initial interaction and beyond：Toward a development theory of interpersonal communication．Human Communication Research.
⑦ 杨溟：社会化媒体浪潮中的媒介生态重构与传媒趋势[J]中国传媒科技.2011(01).
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