在这个内容与形象相等重要的时代，塑造一个好的品牌形象，自然会增加品牌视觉冲击力，像一位精心打扮好形象的客人般容易给人留下好印象一样。可是，塑造品牌形象宛如美丽的外表容易蒙骗中国企业打造品牌的眼睛，不知道塑造品牌形象并不是先期打造品牌的重点，而且更不能试图脱离品牌内涵与历史文化去塑造品牌形象。
中国人的“眼见为实”
中国文化源远流长，中国人比较崇尚“眼见为实”，认为自己看到的就是事实。塑造品牌形象恰恰迎合了中国人这一“眼见为实”的需求，使中国企业从视觉上看上去很美，甚至深入到感觉里也很好，至少是肉眼看到的事实。可惜往往会出现一叶障目，只见树木，不见森林的现象。
打造品牌的世界中，却没有以事实为主。有时候看到得并非是事实，抑或像塑造品牌形象那么美好。伟大的广告机构奥美的创始人大卫奥格威真聪明，以品牌形象理论风靡全球。特别是流行中国的奥美观点，似乎成为中国企业打造品牌的宗旨——以塑造品牌形象为建立品牌之道。如果一个品牌没有良好的形象，这个品牌就无法创建起来，事实上打造品牌真正是如此吗？这可能与中国人的“眼见为实”相悖。
品牌形象似乎很美
当我们看到一个品牌为自己的形象努力时，无非就是想让自己的表现唯美起来。大部分塑造品牌形象的企业都会以请品牌代言人为主。这是国际4A广告机构塑造品牌形象的通例。意图想通过品牌代言人这个知名形象来塑造出品牌形象，不仅可以让中国企业感觉上了档次，而且这样做似乎很有道理，更重要的关键是可以让中国企业看起来很美。事实上眼睛看起来确实美，特别是性感与冰艳的女明星，那回眸一笑百媚生的眼光可能让中国企业心扉荡一起一圈又圈的涟漪。顺着这个美女代言人的美意，还有可爱的动物与天真的孩子也成为塑造品牌形象中的常客。
然而，单靠品牌代言人似乎还没有够，还需要来一句很有煽动性广告口号，这自然看起来也很美，喊出中国企业那遥遥无期的远大理想。事实上我们可以把这样一句话运用到宣传任何的品牌上面，例如“激情成就梦想”、“梦想是走出来的”、“梦想成就未来”等等。这就是塑造品牌形象很美的核心内容，可是似乎与打造品牌没有任何关系。
强势品牌的品牌形象塑造
可能大多数中国企业觉得不服，人家强势品牌不是都在做品牌形象塑造吗？干吗我们做就不行了呢？这里涉及到一个问题，即是先后的问题。
在打造品牌开始之前，品牌形象塑造起不到任何关键性的作用，起作用的就是基于市场挖掘出与众不同的东西。当品牌开始成为强势品牌时，塑造品牌形象就完全必要了。这就是我们经常看到强势品牌的广告做得很精彩，很有美感，创意也玩得很够味。
例如NIKE是世界第一运动品牌，其专业篮球运动鞋很受欢迎，倡导“JUST DO IT”的品牌形象体现出运动的阳刚之美，但和它同时销售的NIKE篮球却销售额根本拿不到台面上评论，为什么同是倡导“JUST DO IT”的品牌形象与精神内涵，产品销售差距会如此之大？这就是顾客心智里已经建立了一种认知——NIKE是篮球运动鞋，如果要购买篮球的话，还是选择专家级篮球品牌斯伯丁（Spalding）。因此，塑造品牌形象是一种打造品牌成功之后的辅助手段，是让品牌成长的更完美之眼，但千万别当成画龙点睛之笔。
学习毛泽东学习马克思主义
品牌价值是品牌本身所体现的价值感，是超越商品使用价值的附加价值。品牌咨询公司Interbrand在2010年的“2010年全球最佳品牌排行榜”中显示，可口可乐品牌价值已高达704.52亿美元[2]，但是可口可乐的商品使用价值却远远低于其品牌本身的品牌价值。企业文化品牌同样可能附加和象征一定的企业文化。如“奔驰”意味着德国文化——有组织、有效率、高品质。而“可口可乐”、“麦当劳”则代表着美国文化——时尚、快乐和最真的产品。品牌性格所谓品牌性格，就是从品牌的品名或商标本身体现出来的品牌个性特征，人们谈及这个品牌就会在头脑中产生一系列的联想。例如：“路虎”（Landrover），是世界著名的英国越野车品牌。Rover是北欧的一个勇敢善战的海盗民族，它象征着公司乘风破浪、所向披靡的大无畏精神。人们一谈到“路虎”就会联想到它大气、豪华的外观，和它代表的冒险精神和无畏的勇气。（六）消费群品牌同样也暗示了购买或使用商品的消费群体的类型。例如，商品的消费群体定位在大众消费者，则其品牌形象就应该是相对亲民或者有亲和力的。
品牌塑造对室内装饰设计企业的意义
首先，品牌的塑造有助于促进企业产品的销售，有助于树立企业的形象。品牌是由品名和标志所组成的符号，好的标志设计简洁易读，能够增强消费者对商品的记忆。借助品牌，消费者可以了解商品的属性，记住商品的同时也记住了生产产品的企业；借助品牌，可以提高消费者对商品的信任度和忠诚度，加强消费者的购买欲望。对于室内装饰设计企业而言，品牌的塑造可以提升企业的专业形象，提高企业的诚信度，获得更多消费者的信任，从而占领更多的市场份额。第二，塑造企业品牌有利于保护品牌持有者的合法权益。品牌经注册后，其商标就具有了专用权，任何企业或个人未经许可不得仿冒。如果出现仿冒等侵权行为，品牌持有者可以对侵权者追究其责任，对其提讼并要求其赔偿相应的经济损失。对于室内装饰设计企业来说，品牌的塑造对企业的法律权益的维护同样有着重要的意义。因为企业经营的目的是为了盈利和发展壮大，室内装饰设计企业经过一段时间的发展一定会向其它城市拓展业务，成立分公司或下属企业。如果企业没有注册自己的品牌，很可能出现企业的品牌在其它城市被冒用或被抢先注册等情况，这会给企业的发展造成很大的负面影响。如果室内装饰设计企业能够在企业发展之初就意识到品牌塑造的重要作用，对其品牌商标进行注册，就可以避免以上问题的产生，有助于企业今后的健康发展。第三，品牌塑造有利于约束企业的不良行为。品牌是一把双刃剑。一方面，企业为消费者提供优质的商品和服务，会使企业的品牌更加深入人心，有助于树立企业的形象，提高企业的知名度和品牌价值。而另一方面，品牌同时也对企业行为产生约束作用，促进企业担负起一定的社会责任，使企业着眼于长期的发展和长期的利益。从这一点看来，品牌塑造对当下的室内装饰设计企业来说有着更为重要的意义。现阶段，室内装饰设计市场的管理较为混乱，存在着许多扰乱市场正常秩序的不和谐因素。例如，抄袭和拼凑设计，施工水平不达标准，甚至存在违背职业道德的欺骗行为。如果室内装饰设计企业有品牌塑造的意识，就会把企业的长期利益放在首位，担负起一定的社会责任，并且规范自己的行为，同时做到对消费者负责。这是室内装饰设计企业健康发展保证的有力。第四，品牌的塑造有助于调整企业的产品组合，不断地适应变化的市场需求。有了品牌，消费者就会逐渐地对品牌产生一定的忠诚度，当企业对产品的组合进行调整时，消费者对企业的新产品组合在认识上存在着一定的连贯性，这样有益于企业的新产品被消费者所接受。此外，品牌的塑造对企业的战略实施有很大的帮助。例如，有些初具规模的室内装饰设计企业，其内部组织分为家装、公装、陈设等事业部门，而且各个部门都有自己单独的业务范围。这样可以针对不同部门的不同业务范围，重新做出相应的市场定位，分别进行品牌的塑造。这样不仅扩大了企业的规模，而且抓住了更多潜在的客户，并且逐步形成一种良性循环，确保企业长期发展战略的实施。
塑造室内装饰设计
企业品牌通过以上论述可以看出，品牌的塑造对于室内装饰设计企业的发展有着非常重大的意义，那么室内装饰设计企业在塑造企业品牌的过程中应当考虑哪些问题呢？笔者认为，室内装饰设计企业应该考虑以下两方面的内容。（一）正确理解品牌塑造品牌塑造的最根本目的是为了追求产品的差异化，并且这种差异是竞争者不可模仿和复制的。只有这样，企业才能在激烈的市场竞争中占据优势地位。对于室内装饰设计企业而言，品牌的塑造不能只停留在设计的品质、施工的质量以及快捷可靠的专业服务上，因为这些都是极易被复制和模仿的产品属性。企业想要获得产品的差异化，获得竞争优势，就需要不断努力探寻不易被复制的品牌属性，即拥有专利的独家施工技术，拥有建材商或建材厂家专供的优质材料，或是拥有企业在长期经营发展过程中积淀的企业形象、企业文化、行业地位以及人际关系等。（二）制定品牌策略在对正确认识品牌塑造的基础上，如何塑造企业品牌，提高企业的竞争力，关键要看企业如何制定品牌运营策略。品牌的运营过程包括品牌定位、品牌设计、品牌推广、品牌延伸和品牌的管理及保护等。室内装饰设计企业可以在品牌运行过程中结合企业自身经营特点制定各种品牌经营策略，从而突出企业与其它竞争者之间的差异，塑造企业品牌。1.品牌定位室内装饰设计企业品牌定位的关键是抓住消费者的心，必须带给消费者实际的利益，来满足他们某种切实的需要。所以，首先企业通过对消费市场进行分析，调查潜在消费者的需要，了解潜在消费者的生活形态和心理层面的情况，例如，消费者偏爱哪种设计风格，他们想要得到什么样的服务，他们能够承受的最大设计费用是多少等。其次，室内装饰设计企业的品牌定位要从企业本身主观条件和室内装饰设计市场的客观因素出发，寻找适合目标的消费者。最后，还要根据目标消费群体的需求做出相应的市场分析，使企业的设计产品与品牌相结合。随着行业市场环境和消费者需求的不断变化，室内装饰设计企业可以根据这些变化改变原有的品牌定位，迎合或引导目标消费者需求，形成新的品牌定位。2.品牌设计品牌设计是在完成品牌定位的基础之上，针对企业的市场定位进行的企业形象化设计。对于室内装饰设计企业来说，要按照既定的目标市场进行适当的企业形象设计。在进行品牌设计的过程中应当注意遵循以下原则。第一，针对室内装饰设计企业的产品和服务特点，企业品牌设计应当趋向于严谨专业的形象。第二，品牌设计要简洁醒目，并且易读易记，避免呆板和缺乏特征的颜色和图案，设计有鲜明的个性特色、构思巧妙、蕴含深意的品牌形象。第三，避免雷同。如果品牌设计与其它品牌雷同，不仅会使企业品牌推广的效果大打折扣，而且可能涉及到涉嫌侵权被提讼的法律纠纷当中。第四，要遵守国家关于商标注册的各项法律规范。3.品牌推广为了使目标消费者加深对企业品牌的认知，提高消费者对品牌的忠诚度，室内装饰设计企业需要通过一些手段对企业品牌进行推广，增强企业品牌的知名度。一方面，企业可以通过媒体播放广告，发挥名人效用，或举办与企业业务范围有关的活动，在室内装饰设计节目或交流会上为消费者提供咨询和帮助，也可以利用新闻事件及参加公益活动等方式，提升企业品牌的整体形象。除此之外，企业更要加强企业自身的管理，提高企业的设计品质、施工质量和专业服务水平，在消费群体中赢得好的口碑，提高消费者对企业品牌的信赖程度，这才是提高消费者忠诚度及品牌认知度的最根本途径。4.品牌延伸从狭义上看，品牌延伸是指借助已成功的品牌，扩大品牌所涵盖的产品组合或产品线，利用原有品牌进行产品组合或线内延伸。从广义上看，品牌延伸是指利用成功品牌的声誉，推出新产品（或服务）的过程，使新产品（或服务）投放市场伊始就获得原有的品牌优势支持，并顺利地开拓和占领市场的过程。[2]室内装饰设计企业在对其品牌延伸策略的选择和制定时，需要进行全面的分析和慎重的决策。因为品牌延伸虽然能够为企业带来更多的发展机会，有利于提高品牌形象及品牌价值，但与此同时，品牌延伸也分散了企业自身的资源，加大了企业管理的难度。因此可以说品牌延伸策略的实施是利益和风险相互并存的。我国室内装饰设计企业大多是初具规模，其中以中小型企业居多。在对品牌延伸策略实施进行决策时，要根据企业的资源拥有状况、行业内的竞争地位、以及将要面临的市场环境等诸多因素来综合制定。盲目的品牌延伸策略一旦失败，不但不会为企业创造效益，还可能会给企业造成致命的打击。5.品牌管理及保护品牌不是永恒的，需要通过各种手段应对激烈的竞争。品牌是一项十分重要的无形资产，好的品牌特别是名牌、驰名商标等具有极高的品牌价值，是企业的一笔巨大的财富。在风云变化的品牌市场上，企业只有运用各种有效的品牌保护策略加强品牌管理，才能使企业自身的巨大无形资产和宝贵财富不受侵犯，从而保证品牌发展。室内装饰设计企业一方面可以通过注册商标，申请技术专利以及签订相关法律文件等法律手段来保护企业品牌、维护企业的合法权益。另一方面，企业要加强自身管理，杜绝一切可能损害企业品牌形象的行为，保护企业的品牌文化和品牌价值。
【关键词】纪录；襄阳；城市；品牌
中图分类号：F299.2 文献标志码：A 文章编号：1007-0125（2016）11-0217-03
一、城市纪录片与襄阳城市品牌形象简况
什么是城市品牌形象？“地区（城市）品牌从广义而言，是一个地区或城市的历史文化、地理资源、人文性格、城市景观、经济形态等诸要素被社会与公众广泛认知且认同的某种具有典型意义的象征与印象。”[1]城市品牌是一个城市历史文化、地理资源、经济特色诸要素被社会公众认同的某种最典型的意义称谓，城市品牌是城市文化软实力和城市竞争力的体现。城市纪录片是城市形象宣传和城市品牌塑造的重要方式之一。“正是因为纪录片真实性、思辨性、艺术性的传播特点，使得城市纪录片在深刻反映城市文化、传播城市文化、记录城市文化环境的载体和本体的变化历程方面，具有特殊的优势。”[2]许多城市已推出系列纪录片塑造和传播城市品牌，例如上海城市纪录片中的《城市之光》、《海上传奇》等；苏州的城市纪录片《苏园六纪》、《苏州水》、《水天堂》等；石家庄的文献纪录片《石破天惊》；成都市委宣传部推出的《天府的记忆》、《花间绿下话蓉城》等。城市纪录片逐渐成为城市品牌形象塑造与传播的重要手段，襄阳的城市形象塑造与传播离不开城市纪录片。
目前关于城市纪录片与城市品牌塑造的研究主要表现在以下方面：首先，城市品牌形象研究中的纪录片。英国学者丹尼的《城市品牌理论与案例》以及张健康的《城市品牌研究》、杨柳的《北京城市形象塑造与影像传播》等以城市品牌形象塑造为研究对象，涉及城市纪录片塑造城市品牌的途径及少量案例，但对纪录片塑造方式和策略等缺乏整体研究。其次，城市纪录片塑造城市品牌的个案研究。一些学者从城市纪录片个案出发，探讨城市纪录片如何塑造城市品牌的问题。朱天、王炎龙的《城市电视媒介与城市品牌塑造：成都城市形象的电视传播研究》主要研究成都城市形象的电视传播，探讨了城市纪录片与城市品牌的互动提升，提出了城市纪录片塑造城市品牌的策略。鲁晓鹏、余传友等则以北京题材、南京题材纪录片为研究基础，指出了提高认识，明确产业定位，加大扶持力度，扩大传播渠道和打造自主品牌的策略，其中文化品格塑造策略抓住了城市品牌塑造中的核心部分。此外，还有对《西安2020》、《上海100》等城市纪录片的分析文章，但是较为零散。城市纪录片与城市品牌形象塑造的研究虽然有一些成绩，但依然存在很大的不足。首先，城市纪录片的整体梳理较少，对中小城市纪录片塑造城市品牌较少关注。城市纪录片主要集中在北京、上海、南京、西安、兰州、重庆等城市，对于三线四线城市关注不够。襄阳虽然在湖北省属于省域副中心城市，但是在城市纪录片方面还有很大的潜力可挖掘。其次，在城市纪录片趋热的今天，城市纪录片塑造城市品牌的策略需要更为具体深入地研究。尤其是对襄阳这座经济实力不是很强，又定位为省域副中心的城市来讲，更应该借助纪录片这种形式塑造城市品牌，宣传城市形象。
从纪录片视角看襄阳城市品牌形象的塑造与传播具有重要的意义。首先，有助于塑造襄阳城市品牌，提升襄阳城市形象。本文的研究将为襄阳城市形象传播和城市品牌塑造提供策略，进而推动襄阳城市形象的塑造与传播，提升襄阳的文化软实力。其次，有利于襄阳城市纪录片的生产与传播。目前襄阳城市纪录片，数量偏少质量良莠不齐，通过创造襄阳城市纪录片有利于提高城市纪录片的创作质量，提升城市形象的传播效力。
目前，我们知道的襄阳城市纪录片有湖北卫视“中国NO.1”栏目播出的《智圣诸葛亮》、《北宋第一书画大家――米芾》、《华夏第一城池――铁城襄阳传奇》（上、下集）几个专题。中央电视台制作的《襄阳好风日》系列纪录片，共分为8集，即百年楚地、隆中卧龙、水烧双城、铁城襄阳、唐诗楚韵、襄阳米颠、山色禅意、百年传奇。《襄阳好风日》栏目从文化视角入手，基本上涵盖了城市变迁、汉水文化、文学艺术等。全篇采取现实取景和历史文献相结合的手法，穿插采访，格调高雅。襄阳电视台的《天下襄阳人》是专题性栏目，主要聚焦各地的襄阳人。其中，《印顺大和尚》曾获得第十届纪录片国际选片会社会（新闻）类二等作品。
二、城市纪录片塑造襄阳城市品牌形象与传播方面的问题
“纪录片是塑造城市形象的重要载体，一个城市没有纪录片，就像一个家庭没有相册。城市的发展，是人类文明发展最具有代表性的一个缩影。对城市的记录，其实就是书写人类社会的历史。”[3]城市纪录片在记录襄阳城市历史、塑造城市形象方面有着重要意义。虽然襄阳的城市纪录片已有不少，但是纪录片在塑造襄阳城市形象方面依然还有很多问题，分析这些问题，寻找其背后的原因，更有利于寻找相关的对策。那么，现有的襄阳城市纪录片在塑造襄阳城市品牌形象方面有哪些问题呢？
首先，城市宣传和定位问题。塑造城市品牌首要在于城市定位。每一个城市都有自身的定位。城市定位是城市品牌形象的关键，也是城市形象传播的核心元素。襄阳的城市口号是千古帝乡、智慧襄阳。每个城市都有自身的城市品牌宣传语。例如大连的宣传语：浪漫之都，中国大连；桂林：桂林山水甲天下；昆明：昆明天天是春天；南京：江南佳丽地，精灵帝王州；曲阜：孔子故里，东方圣城；苏州：东方水城，天堂苏州；武汉：高山流水，白云黄鹤；厦门：海上花园，温馨厦门。襄阳的近邻城市宜昌：金色三峡、银色大坝、绿色宜昌。这些城市宣传语的特点是比较鲜明地体现了城市特点，其中桂林、昆明等城市特点尤为突出，这些特点也是受众最容易接受的符号。
襄阳城市特点并不突出，千古帝乡不仅是襄阳，还有南京、洛阳、西安等城市，智慧也并非襄阳独有，诸葛亮更是一个襄阳的流寓者，并非是襄阳本土人。从这个角度上看，襄阳的城市定位较为模糊。其根本原因在于襄阳城市特点并不明晰。反而七省通衢，南船北马倒是襄阳的特点，而在杰出人物的出现上，诸葛亮、米芾、释道安、萧统、王璨等均非本地人，而是流寓到此的人物，后期基本也不在襄阳本地。写襄阳的唐代诗人，除孟浩然外，大都是从此路过的诗人，例如李白、杜甫、杜审言等。可以说，古代交通枢纽地位、频繁的文化交流，使本地的特点比较突出。
正因为城市定位不清晰，导致襄阳城市品牌标识并不显著。哪里能代表真正的襄阳？古城还是古隆中？是诸葛亮还是孟浩然？襄阳城一直在打诸葛亮的牌子，然而且不说襄阳和南阳的诸葛亮之争，在成都、临沂等地也有打诸葛亮品牌，可以说诸葛亮品牌并非是襄阳独有的，并不带有很强的特点。可以说，襄阳的城市标识并不明显。例如，湖北卫视的《中国NO.1》主要拍摄了《智圣诸葛亮》、《北宋第一书画大家――米芾》、《华夏第一城池――铁城襄阳传奇》（上、下集）。该系列纪录片选取了诸葛亮、米芾和城墙三个标识。
其次，城市文化精神问题。城市文化是城市品牌的核心和灵魂。城市纪录片在塑造城市文化品牌形象方面有突出的作用。一座城市除了鲜明的城市标识之外，还要有鲜明的城市文化精神。那么，襄阳的城市文化精神是什么？是智慧如诸葛亮？是癫狂如米芾？是铁城的坚守与强悍？还是隐居田园，纵情山水如孟浩然。这些似乎都是襄阳城市文化中的一部分，都是又都不是。襄阳的城市文化精神恰恰在于这种混杂性、多样性。襄阳的城市精神里，有钢有柔、有正有奇。从纪录片的角度来看，襄阳的城市文化精神并不突出，襄阳的城市文化精神还有许多值得挖掘的空间。在文化精神的展示上，过多集中于历史，而忽视了现代意识。襄阳的支柱产业航天、汽车等，这些行业内有许多故事，也能够代表和体现襄阳的现代意识、开拓精神。因此，从历史与现实，从地域对比等区分和整合，不断思考和分析，襄阳的城市精神才能更为清晰，不再只是纪录片中仅有诸葛亮、米芾和古城墙。在叙事方式，襄阳的城市纪录片只在故事讲述方式上，叙事视角还有些不足。央视的《襄阳好风日》故事讲述较好，但是更多地借助现场风景和历史文献，缺乏《故宫》、《颐和园》等新纪录运动影片的特点，制作方式上不够精良。台湾中视的襄阳纪录片只是景点的概览，缺乏细节和深入思考。在传播平台上，央视的《襄阳好风日》系列纪录片、湖北卫视的“中国NO.1”襄阳系列纪录片等主要在电视播出，网络平台上展播，还缺乏更多的传播手段，导致受众较少，即使是襄阳本地人尚不知道。襄阳城市纪录片存在传播渠道狭窄、传播路径单一以及国际传播力不足等问题。此外还有城市品牌意识的缺乏等。这谈何塑造襄阳城市品牌形象呢？
三、襄阳城市形象塑造与传播的方法
城市纪录片塑造城市品牌的策略和方法。在梳理城市纪录片问题的基础上，结合城市品牌形象塑造和城市文化软实力的要求，提出城市纪录片塑造和传播城市品牌的策略。
首先，内容策略。在城市纪录片的内容上，既要关注城市的历史，挖掘城市的核心文化精神，展示中国的城市化进程，更要关注城市的未来，例如西安不仅有厚重的历史，《西安2020》即是对城市未来的展望和畅想。襄阳不仅有厚重的历史资源，还有现代的产业实力。襄阳的历史资源被创作成纪录片的主要有：诸葛亮、米芾和古城墙，除此之外，襄阳花鼓、襄阳牛肉面、襄阳年画等物质和非物质文化遗产有待深入发掘，以纪录片的形式完美地呈现。襄阳还有许多历史文化资源没有完成纪录片的转换。不仅如此，襄阳航天、汽车等一直是襄阳的骄傲，对于现代工业的记录与传播，襄阳却很少去做，这不能不说是一种遗憾。总体上而言，襄阳的资源丰富，有许多值得发掘和创作成纪录片的题材。
其次，形式策略。充分发掘城市纪录片的形式潜能塑造城市品牌形象，还需要新颖的艺术形式。形式可能决定着纪录片的传播力度，影响城市品牌形象的塑造与传播。例如采用微叙事深传播的微纪录片样式。上海城市微纪录片《上海100》以100个6分钟左右的小故事来展示上海的品牌形象，达到了微记录深传播的效果。湖北文理学院学生利用暑假期间，记录襄阳城市各个行业的人的状态，做成了微纪录片《寻梦襄阳》。采用微记录、微传播的形式，弥补电视传播的弊端，大处着眼小处入手，更能展现一个真实的襄阳。襄阳城市纪录片创作的类型较少，在历史文化纪录片的基础上，增加城市生态、城市环境等类型纪录片，优化和丰富城市纪录片的类型等。
再次，国际化策略。城市纪录片的国际化是必然的趋势，而如何使城市品牌走出去是一个值得关注的话题。在保证一定数量的基础上，襄阳的城市纪录片也应该高标准，采取国际化策略。襄阳最高质量的纪录片是央视的《襄阳好风日》。可以采取中外合拍合作、国际化表达方式和普世价值的传播等，塑造和传播城市形象。例如孟浩然、米芾等是蜚声中外的名人，我们的纪录片也应跟上步伐，遵循国际化策略，提升城市品牌的国际形象。
最后，媒体策略。在全媒体时代，电视传播优势不再突出，网络和新媒体的传播展现出很大潜力。在传统媒体的基础上，运用新媒体平台，扩展襄阳城市纪录片的传播渠道。借助国际纪录片网、央视纪录片网等传播襄阳城市纪录片。目前，襄阳城市纪录片的创作以湖北文理学院的学生为主，他们创作了关于牛肉面、黄酒、年画、花鼓戏、北街、襄阳王府等的微纪录片，这些纪录片的传播主要在网络上传播。虽然质量参差不齐，但确实成了襄阳纪录片创作和传播的主要方式。
总之，城市纪录片是城市品牌形象塑造和传播的重要手段，是提升文化软实力和国家形象的策略。城市纪录片塑造城市品牌的核心不仅在城市元素、城市符号的使用，更在于城市文化特色的凸显和城市文化精神的发掘传播。襄阳的城市纪录片，不仅要呈现城市印象，更要发掘城市的灵魂。襄阳城市品牌的塑造需要国际化程度较高的纪录片和新颖多样的传播渠道和方式。
参考文献：
[1]生奇志.品牌策划管理[M].北京：清华大学出版社，2014，163.
[2]朱天，王炎龙.城市电视媒介与城市品牌塑造成都城市形象的电视传播研究[J].成都：四川大学出版社，2012，108.
[3]金震茅.类型纪录片影像里的中国[M].广州：暨南大学出版社，2014，25.
作者简介：
我们先来看看宝洁对产品的命名，进一步我们再来详细解析宝洁品牌命名的‘真义’。
你看，我们耳熟能详的“护舒宝”妇女卫生巾，其中文“护舒宝”恰如其分地形象生动地讲述了卫生巾地功用和好处，而同时标注的英文“whisper”，其“耳语， 私语， 密谈，低声说”的意义、意境是多么地优美精彩！再如，妇女月经用的卫生栓“丹碧丝”：“丹”“碧”“丝”形象、优美、生动地讲述了产品的功用（丹）、特点（碧：洁净）、材料（丝，栓状的，如丝的）；而英文是通过“tam”和“pax”组合构成，其意义分别是：“宽顶无檐圆帽，便帽，尤指便帽”和“(罗马神话)和平女神；和平之吻，接吻礼”。其品牌形象是不是“一切尽在不言中”。
以上例子中，我们清楚地看到，其品牌命名的特点：对英文名字（单词）的精确选择或组合，它准确地体现了产品的特点和要塑造的品牌形象和消费定位；一些命名，含而不露，还非常的俏皮有趣；中文名字与英文能很协调很贴切地配合，包括意义上和发音上。由于英文单词和中文汉字的外延和内涵特征固有的不同，一个英文单词的含义往往会在基本意义之上的联想或引申意义更广泛，有些还很趣味。举个例子：美国有个服装大牌ESPRIT，它是来自法语的英文，其意义是：“精神；活气；机智， 聪明”，但是如果我们翻译作中文“精神”作为品牌名称，这样就丢了信息失了真，无法传递其原非常情趣的涵义。再如：日本的夏普，其英文是“SHARP”，意义是“高调， 内行；锐利的， 锋利的； 明显的， 强烈的；急剧的；精明的， 敏捷的”，非常符合其高科技电子和信息技术厂商的形象。
宝洁对品牌命名的推敲和讲究，是如此这般，因为它非常谙熟、深刻认识产品命名对品牌的培育塑造和树立个性的高尚的形象所担当的伟大意义，一个贴切而绝妙的品牌命名，绝对能大大地减小产品被消费者认知的阻力，能激发顾客美好的联想，增进顾客对产品的亲和感和信赖感，大大地节省产品推广的广告费用，帮助产品独树一帜、功城略地、无往不胜。
现在，看看我们身边的产品，哪些品牌的命名做到了以上的奇妙效果呢？肯定地说：我们国产品牌中，绝大多数企业没有真正认知到命名的意义，以为品牌的树立主要靠广告的轰炸和过关的质量；也有不少企业的老板总觉得洋品牌的中文名字如此不一般，盲目地跟风于外企，东施效颦，取个不伦不类、半土不洋的怪名，害得同胞记不住更搞不懂，比如来个“梦坦伲”洗面奶，再配个散发洋味的如“Mengtanni”般的中国式英文的标识：简直啼笑皆非！产品形象而且企业形象瞬间荡而无存！也许本来精工制作的产品还真不错，但如此的品牌名字形象，除了“欺骗”部分外，还能推销给谁呢？特别地，如果产品的定位又是面对中青年的、中高档的，那么事态就更严重了！
另种现象是“很土”，如“小宝”化妆品、“竞美”内衣、“恒发”洗头膏、“梦纤”养颜霜，尽管你的产品做得很好，包装也颇费心机、张扬个性，但是你给产品冠带的名字实在太“名不副实”了，无法引导消费者来认可你完美的或高档的产品，反倒以为一定是小作坊或乡下小企的“土产”。其实，正是名字惹的祸！这祸却能关系产品的生死存亡。
笔者并非在此着意为老外鼓吹，为洋名鼓吹。一个好名确实并非一定要来自外文，例如“长城”牌麻将或“蜜蜂”牌密封容器也形象也不错；但是在中国加入WTO，全球经济一体化，现代化交通相当发达，信息技术迅猛发展的今天，我们曾经崇拜曾经神秘的地球却成为了“村落”；着手中国，放眼世界，是每个心存高远、志在做大做强的企业家的应有胸怀；崇洋但不媚外，外国的先进技术和科学管理都值得我们学习和借鉴。蹬在密封罐里搓麻将式地坐井观天、赚点小钱肯定是出不了息的！
品牌的名字是品牌形象的“实体”，我们花银子花精力塑造的品牌形象和品牌文化，最终还是、必然地落实在产品的名字上，也就是品牌的命名上，不是吗？消费者通过辨识品牌的标识LOGO，通过我们塑造的品牌魅力号召力来影响和实现消费者的购买。所以，品牌的命名必须能胜任、承载和担当品牌形象和品牌文化、甚至企业文化的重任！换言之，品牌的命名是品牌形象、品牌文化（也关联着企业形象）真正代言！因此，你要考虑一下，你产品的命名（品牌）是否能代其形象真正之言？？
坐落在灵山秀水中的一府六县之徽州大地，有着数不胜数的极为珍贵的古代文化遗存：古村落、古祠堂、古民居、古牌坊、古园林，古三雕等等，真是栉比鳞次、美轮美奂，令人目不暇接！其中最能吸引人注目和最能引发探其究竟的是那一座座的徽州古牌坊。它们看似建筑，有的单一而立，有的成组横列，而有的前后比肩而去地坐落在村口或道路桥梁的入口处。它们有着极具审美意味的整体造型，无论或大或小，其精美的雕刻艺术，建筑般的架构，众多的数量规模，都无不分明地承载着无数徽州人的精神寄托。以其独特的风采，一种迥然有别于我们所能看到的中国许多地方的古牌坊，显示出独有的艺术个性。被称为徽州古建筑“三绝”之一的古牌坊，在中国古代建筑史中似乎已被定性为一种古代建筑形式，但笔者认以为，徽州的古牌坊，就其艺术的空间造型、人文精神的承载与纪念和审美功能的纯粹性等方面的独特艺术属性而言，和以实用功能为目的的古建筑形式的定性是根本不同的。它早已不是一种单纯的古代建筑形式，它其实早就成为一座座美丽而神秘的立体雕塑，一座座耸立于徽州大地上的极为独特的公共艺术作品，更已成为徽文化的一种重要象征物，一种博大精深的徽州人文精神的重要承载体和公共艺术环境中象征千百年的中华文明、人文精神的不朽的纪念碑。
雕塑和建筑都是人工制作的、占有立体空间和有形的由不同物质组成的物体，而二者不同的是，建筑强调的是遮风避雨、居住、集会等实用功能。随着文明进程的发展而注入其更多的美学概念，将艺术的造型功能如雕刻、绘画等运用并装饰其中，但是实用性依然是建筑的最本质的功能。而雕塑所要表达的则是精神层面的更具有象征和审美意义的艺术造型。在远古的石器时代，人们在古人类群居的遗址中发现的具有一定造型的实用工具，如石刀、石斧等，其造型虽已有了最初的审美和雕塑的空间感，但因其造型的目的仍然是建立在日常生活中的实用功能上，因而这些工具还不能算是真正意义的艺术雕塑。但实物功能的变化，其自身属性也会随之发生变化。当古人将这些实用工具的简单制作变成装饰用的配饰创作时，就转变成具有审美意义的雕塑艺术品了。而将这些装饰物转变成具有象征意义和精神信仰的物体时，或将其放大并置于公共空间用来作为震慑或朝拜的象征物时，同样的造型，因其功能和体量空间的转变，这些装饰物自然地变为纪念碑式的公共雕塑艺术。
这里说到古代实用性的泛雕塑转变成真正意义上的雕塑的历史进程，目的正在于从雕塑艺术发展规律角度来探讨作为古代建筑代表之一的牌坊，特别是徽州牌坊的艺术学定位定性，个人认为徽州牌坊早已不仅是作为中国古代的一种建筑样式而存在，它们在历经千百年的历史和文化演变中早已逐渐从实用功能产物转变成一种具有强烈象征性和艺术审美意义的雕塑作品，一种古人精神领域中的信仰与崇拜的公共纪念碑；而这种由实用功能转变为承载人文精神的极有意味和纯粹性的公共纪念雕塑，更进而演变成一种极具强烈人文精神和崇高艺术价值的公共艺术作品。所以古徽牌坊不仅在中国古代建筑史上而且在中国古代雕塑史上都具有十分重要而崇高的地位。它实在是徽州人对中华文明的一大贡献，是徽文化中古代封建宗法制和程朱理学在人们精神文化中所起到的至高无上所独有的文化现象。
众所周知，徽州的牌坊传承于北方的牌楼，最早可追溯到春秋战国时期街坊和村落中的“门”，被称为“衡门”，它前身可能是由望柱等造型象征物演变而来。特别是汉代阙，在中国建筑史中被称为奇特的“门”，而这种阙是遥遥矗立在宫殿、城池或陵寝的入口或孑然独立于其他建筑之外，静而威严地立于远古的大地上。此时的阙，已从院落中剥离而来，建筑的实用性不再重要，象征意义和雕塑符号化的意义则是其成为公共艺术标志。由于中国建筑是以木质结构为核心，高大的木质阙早已不复存在，我们可从众多的陵墓遗存中找到石质阙，如四川雅安高颐墓阙，它有着深厚而庄严的立体空间，雕刻精湛，从整体上看，门的实用性已经消失，更多的是其庄重、威严和静穆的永恒性，是一种精神上的象征物和典型的标志性纪念雕塑，而阙矗立在公共空间中，自然成为公共环境中的艺术品则是不争的事实了。
由于这些阙或门楼的设计，并不是针对历史上的大事件或历朝重大战争战役等而进行专门设计和雕刻的（陵墓除外），虽然标志性强，但个性化纪念性不足。到了隋唐时期，这种门楼又演变成新式的牌坊，被称为乌头门或棂星门，“棂星”取自古代天文学上的“文星”，意为天下文人学士集学于此。中国的夫子庙（文庙）与曲阜孔庙中的第一道大门都叫棂星门，既然是文人学士集学之地，也是用来祭祀天地的门的造型，这时的门已从汉唐时的标志性通用建筑到开始赋予其某种特定的象征意义，但依然没有真正作为象征意义纪念碑的象征意义而存在。那时的牌坊的设立有严格的的等级制度。按《唐六典》规定，六品以上官员府邸，才允许建立“乌头门”。宋代时称其为“阀阅”，已有了旌表门第的意思。这表明，要想建立这样的标志物，是有门槛的，这种标志物已成为一种达官贵人用来彰显门第的一种公共标志物，这与汉代阙用在城池宫殿、陵墓的入口处时的意义已有了很大的不同，汉时的阙不仅是汉代城池、宫廷及皇陵的标志物，也是大汉的威严与皇权的象征，个人是没有权利享用的。唐之后的牌坊，由于赋予了其更多的象征意义，随着社会制度及文化的变化发展，牌坊不再只是皇权的唯一象征标志，也可以是具有一定门第规定中的官宦人家和商贾儒士的特定象征性标志物。此时牌坊的“公共性”，已因更多的人们参与其中而得到加强，为明清时期的牌坊的发展兴盛奠定了基础。我们知道，牌坊的原型是门，唐代城池的特定建筑布局“里坊”，组成了众多的“坊门”，门的实用性又再次加强，至宋代，由于坊不再适合城市生活的需要，被逐渐废除，而坊门的建筑形式却遗留下来。到了明清时期，牌楼成了不可或缺的城市街景。同时门的功能性已经消失，而在象征性、标志性上得到了加强，造型上则更加多样，同时形成了南北差异。北方牌楼高大、简约，注重油彩的描绘，南方牌坊则更加灵秀、精致，特别是徽州牌坊在造型、立体空间的组合、雕刻上更注重艺术性、象征性，演变成为具有中国传统文化象征意义和雕塑艺术意义的公共艺术纪念碑。
关键词:品牌;品牌意识;品牌建设
目前,品牌的研究从品牌概念、品牌意识、品牌资产、品牌个性、品牌管理、品牌消费、品牌关系等多个纬度展开讨论,各研究主体从不同视角诠释品牌的内涵及其所承载与链接的各种社会关系,其中关于品牌内涵的研究对于品牌建设具有重大的理论指导意义。本文在借鉴以往学术研究成果的基础上,主要分析品牌概念的内涵;分析品牌建设中存在的问题并提出相应的建议与对策。
一、品牌概念的内涵
(一)早期品牌概念的界定
品牌概念作为品牌意识研究和品牌管理的一个核心问题,是人们形成品牌意识的基础。关于品牌的定义及其效能,从中世纪西班牙牲畜身上的烙印开始,到现在市场经济条件下作为企业制胜的竞争武器,一直处于发展变化中,无论是实战派的企业家、还是学院派的理论工作者,由于对品牌的观察角度不同,对品牌的理解则见仁见智。
美国市场营销协会对品牌的定义是:品牌是一种品质、术语、标记、符号或设计,或是它们的组合应用,其实质是借以识别服务于某个消费者或某群消费者的产品及服务,并使其与竞争对手的产品和服务区别开来。我国学者吴健安认为“品牌是用以识别某个销售者和某群销售者的产品或服务,并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志,通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。”[1]从上述关于品牌概念的描述中我们不难发现,人们关于品牌的最初理解具有如下共同的特点:(1)品牌是产品或服务内在品质的体现;(2)品牌是产品的名称、标记、设计等的集合;(3)品牌具有某种象征性;(4)品牌使企业间的竞争品加以区别开来。这种对品牌概念简单的理解,使得品牌的塑造具有很大局限性。突出表现在品牌塑造过程中的以企业为中心的营销导向,较少考虑品牌所承载、所反应、所连接的各种社会关系。如品牌与消费者的关系,品牌与企业的关系,品牌与政府的关系等等。
(二)品牌概念的延伸
随着以消费者为中心营销理念的兴起,社会对品牌概念的认知有了新进展。科特勒从顾客的视角思考品牌,他认为品牌包括一系列复合特质,是产品功能、文化、服务承诺以及情感的象征性价值等构成的复合组织。品牌从本质上说,是生产者向消费者长期提供的一组特定的特点、利益和服务的承诺。一个品牌能够表达出六层含义:属性、利益、价值、文化、个性、使用者。一个品牌最持久的含义应是它的价值、文化和个性。
(三)当代品牌概念的理解
发展到品牌关系阶段,品牌的定义更加宽泛了,我国学者王新新(2000)认为,品牌是一种关系性契约。品牌不仅包含物品之间的交换关系,而且还包括其他社会关系,如企业与顾客之间的情感关系,企业之所以要建立品牌,是为了维持一种长期、稳定的交易关系,着眼于顾客在未来的合作,企业也不能固守对顾客的承诺,而应该随着环境的变化灵活地为顾客服务,以此赢得顾客忠诚。
在关系营销时代,品牌关系研究受到学者们的高度关注,青年学者周志民(2004)提出广义品牌关系理论框架,他称之为广义品牌关系的五维结构模型。认为“广义品牌关系五维结构为品牌关系塑造提供了方向性和操作性的指导,即建立品牌关系应当分成承诺/相关度、归属/关注度、熟悉/了解度、信任/尊重度、联想/再认度等五个部分。”[2]可见,人们对品牌的理解已经大大超出了传统的品牌概念,当代意义的品牌概念延伸和承载了更多的品牌信息,使品牌概念内涵更加丰富。当代意义的品牌内涵至少有三个层面:(1)品牌是产品性能属性、功效利益和个体情感体验的集合;(2)品牌是品牌关系主体所蕴含的文化的、心理的和个体主观联想的融合;(3)品牌所延伸的各种社会关系是品牌建设的核心与关键。
二、品牌建设存在的主要问题
在充满风险与机遇的现代商业社会,企业产品竞争主要表现为品牌的竞争,一个企业拥有消费者信赖的品牌,就会赢得顾客忠诚,从而拥有市场竞争的主动权,在这个问题上人们已经基本达成共识。然而,我们认为由于品牌内涵的丰富性,使得品牌建设不仅仅是企业要高度关注的问题,而且是全社会都应予以高度重视的问题。简言之,现代社会,品牌竞争已经成为社会重要的生存法则之一,社会的各个领域、各个行业、各个层面都应该树立品牌意识、重视自身的品牌建设。如一个人在学习和工作中也要树立品牌意识,丰富自己的品牌内涵,塑造良好的个人品牌形象,从而获得社会的认可,并为自己赢得发展和提高的空间;一所大学、一家医院、一个政府职能部门也要有全方位的服务于民、服务于学生、服务于社会的品牌意识,从而塑造“品牌”大学、品牌医院、品牌政府的形象,甚至是一座城市的管理也要有品牌意识,在经营城市的过程中,不断提升城市品位与知名度,从而塑造城市品牌形象。可见,品牌建设涉及的领域非常广泛,决不仅仅是单纯的企业品牌建设。目前,我国品牌建设存在的问题主要表现为:
(一)缺乏系统化的、全局性的品牌意识
多年来,我们关注企业品牌建设有余,而重视其他社会主体组织(如各级政府、各职能部门、学校、医院、图书馆、博物馆以及各种社会中介组织)的品牌意识不足。虽然,经过多年的市场培育与竞争,企业品牌建设取得了历史性突破。品牌观念深入人心,品牌建设的基础性工作不断加强;国家品牌扶持的政策和工作机制初步建立,知名品牌影响力逐步扩大,自主品牌创新能力不断提高,海尔、联想等一批自主品牌启动了走向世界的品牌工程。然而,一些政府职能部门或其它事业型、服务型、公益型社会组织品牌意识缺位。在这些组织或机构中,无论是管理者还是普通员工尚未形成强烈的市场意识、竞争意识,更谈不上品牌意识了。例如在一些垄断性的行业组织、国家行政、事业部门、社会公益性组织中,尽管在形式上提倡执政为民、服务顾客、服务社会,但其思想观念、思维方式、组织制度、内部运行模式、绩效考核与评价机制都难以适应社会主义市场经济规律,未能真正实现经济效益与社会效益的最大化。
(二)企业品牌建设现状不容乐观
我国企业品牌建设取得了长足进步,自主品牌经历了从无到有、从小到大、从少到多的历史发展阶段。十五期间,在政府、企业和全社会的共同努力下,我国实施名牌战略取得了明显成效,推动了资本、技术、人才生产要素向名牌产品和优势企业集中,提高了企业的自主创新能力和产品质量水平,初步形成了一批知名自主品牌和优势企业,出现了具有较强竞争力的名牌群体,一些自主品牌逐步走向国际市场。但在经济全球化的世界经济体系中,我国还缺少具有国际竞争力的世界知名品牌,是典型的“制造大国,品牌小国”。近年来,虽然越来越多的企业拥有自主品牌产品,但由于缺乏核心技术的知识产权,自主品牌的附加值仍然偏低,有无品牌差距不大。因此,在世界经济体系中,我国仍处于品牌弱国的不利地位。据统计:(1)2005年国家质检总局披露,我国有近200种产品产量居世界第一,但出口产品中拥有自主品牌的还不到10%,90%以上是替外国品牌做“贴牌“生产。(2)在美国《商业周刊》公布的2005年全球最有价值的100个品牌中,美国有58个,德国有9个,法国7个,日本6个,韩国2个,中国零个。(3)在2006年度世界品牌500强排行榜中,美国拥有245席,占49%,法国46席,占9.2%,日本44席,占8.8%,我国只有6席,占1.2%。我国不但缺乏国际知名品牌,而且品牌拥有的自主核心技术少,生命周期短,附加值小,对经济的贡献率低。如我国每年新增几十万个品牌,但品牌生命周期平均不足2年。
(三)品牌塑造中过多的概念性炒作与形式主义
我国政府尽管非常重视品牌建设与管理,但尚缺乏科学、系统的品牌战略意识与规划措施,还没有完全走出计划经济的思维方式与管理模式。如2006年6月由商务部组织倡导的“品牌万里行”活动,在形式上热热闹闹,轰轰烈烈,但实际作用和效果并不理想。就目前而言,政府还没有形成全国一盘棋的自主品牌培育、评价和保护的联动机制和运作体制,各部委、各行业、各地政府所进行的品牌评价,从总体上看还没有呈现出协调、公平有序的良好局面。企业的品牌塑造往往过度依赖概念营销、事件营销等营销手段。很多企业既无心也无力开展扎实有效的品牌经营活动,把品牌建设简化为品牌营销策划活动,只关注品牌策划活动带给企业的短期经济效益,致使许多品牌如昙花般快速凋零,成为市场上的昔日黄花。
三、品牌建设的对策与建议
品牌意识与品牌建设具有关联性、社会性和时代的象征性。这种关联性,表现在品牌意识铸造品牌质量,引导品牌塑造,创造品牌价值;这种社会性,表现为品牌意识已延伸到社会生活的各个层面和领域,建设品牌、塑造品牌已经成为社会生活的核心内容。因此在全社会范围内树立品牌意识,拓宽品牌建设的领域,是今后一段时期内品牌建设所应关注的问题。由于品牌建设涉及的领域与层面很宽泛。本文仅从政府、企业角度就品牌建设提出如下建议。
(一)努力塑造服务型政府的品牌形象
政府要积极倡导品牌意识并身体力行的进行自身品牌建设。要大力加强政府自身建设,以建设服务型政府为目标。服务型政府是以全新的服务理念为支撑,不断追求发展和进步的政府。它突出以民为本,以提高政府工作的整体效能和服务水平为中心,以“三个文明”协调发展为目标,构建以市场为导向、以公共服务为特征的政府管理体系。创建服务型政府应做好以下几个方面的工作:
1.转变管理理念,创新政务模式。一是政府要革除带有计划经济体制烙印的行政管理弊端,由以往依靠权力管制转向以市场化为导向的服务型管理,切实履行加强公共管理、完善公共服务的职能;二是各级政府公务员要树立“管理就是服务”、“服务就是高效”的服务意识。2.依靠制度约束,提高行政管理效能。“勤政廉洁、务实高效”是建设服务型政府的准则,要实现这一要求,必须依靠一定的制度设计。从政府工作基本职能和具体事务出发,建立岗位责任制、一次性告知制、否定报告制、服务承诺制、绩效考评制、失职追究制,逐步形成比较完善的制度体系,做到以制度管人管事。
3.建立评估体系,实行目标管理,强化督察评议,确保整体效果。对超越职权、的:对办事敷衍搪塞、不负责任的:对不按规定程序或者办事不公的;对群众提出的正当要求和意见置之不理的;无正当理由擅自脱岗、离岗的;对部门利益至上,对行政审批改革不积极的;对行为不文明,影响政府形象的,都要给予严肃追究。
(二)塑造企业品牌独特的核心价值,提升品牌文化内涵
在品牌管理实践中,人们常常把品牌核心价值归结为相互联结的三个组成部分。即品牌的理性价值(品牌利益)、感性价值(品牌关系)和象征性价值(品牌个性)。强势品牌常常兼具这三层价值主题,并在长期的品牌培育中实现了三者的完美融合。
1.理性的品牌核心价值着眼于功能性利益或者相关的产品属性,如功效、性能、质量、便利等,品牌利益是绝大多数企业在品牌塑造初期的立身之本,是企业品牌核心价值的基础和载体。在这个意义上说,提升品牌的文化内涵就是要加强企业的质量文化建设,通过不断提高产品的质量水平和企业的服务水平,使消费者觉得对品牌的选择是安全的选择,是放心的选择,是最大化效用的选择,从而不断强化消费者对品牌的信赖感和忠诚度。
2.感性的品牌核心价值则着眼于顾客在购买和使用产品和接收服务的过程中产生的某种感觉和体验,这种感觉为消费者拥有和使用品牌赋予了更丰富的情感体验和更密切的关系,因此,很多强势品牌的识别往往建立在理性价值之外。在此,理性的消费行为已经转换为“我喜欢我购买”;“我依恋我购买”;“我熟悉我购买”等情感消费心理与行为。为适应、满足这种消费心理与行为,强势品牌的营销秘笈是牢牢抓住顾客的心,开展“情感营销”与“体验营销”。超级秘书网
3.象征性的品牌核心价值的主旨则是品牌成为顾客表达个人主张或宣泄自我、延伸自我、表达自我的最佳方式。从心理学的角度,每一个体都有多重的、丰富的、复杂的自我意识。既有私人的自我意识和社会的自我意识,也有实际的自我意识与理想的自我意识。
4.当实际的自我意识与理想的自我意识存在较大差距时,消费者可以通过消费行为缩小或弥补这种差距,或者通过使用、拥有某种商品实现理想的自我。比如借助品牌所拥有的某种符号意义向社会传达“我成功”、“我时尚”、“我富有”“我独特”等等个性心理。在这个意义上,有个性的品牌应该具有拟人化与文化的象征性,能够在某些方面极大的满足或延伸消费者“多重的自我”。因此,近年来品牌个性在品牌核心识别中的地位越来越重要,以至于不少人认为品牌个性就是品牌的核心价值。因此,品牌个性的塑造应成为品牌建设的重要内容。
参考文献:
[1]吴健安市场营销学[M].北京:高等教育出版社,2000.
[2]周志民,卢泰宏.广义品牌关系结构研究[J].中国工业经济,2004(11).
1986年5月，在芝加哥举行的第十三届世界广告大会上，美国广告界的知名人士迪诺・贝蒂・范德努特认为：“当今的广告活动不仅影响世界文化，而且广告工作日益成为当代文化整体中的一部分，广告活动是文化的传播者和创造者”。①的确，虽然广告活动离不开推销的本质和商业性的目的，但广告的表现形式是文化性的，它是一定社会文化的产物，同时也创造一种文化。
由于广告主、广告人、广告受众是具有一定社会文化习俗的人，因此不同民族社会的哲学观念、思维模式、文化心理、伦理道德、风俗习惯、社会制度乃至等，都不可避免地会对广告产生影响，从而形成了某一个民族或国家的广告风格和流派，任何一个社会的广告无不带有该社会文化斧凿的痕迹。反过来考虑，广告本身也是一种文化，很多广告语都变成了流行文化，成为生活的一部分，比如“just do it”，“anything is possible”，“我的地盘，听我的”等。广告除了具有商业性外，其内涵还体现了广告及广告制作者对生活的理解及其价值观念。
广告，作为大众传播的一种，其中蕴涵着丰富的文化，包括民族的传统文化、引领时尚的流行文化及跨文化等。任一形式的广告都隐含着广告模式的基本构成要素：广告者、广告的内容、广告的受众、广告的形式与手段。这些基本构成要素无一不烙印着社会文化的时代性痕迹，无一不随历史的变迁发展而及时调整自身文化形态中的位置，更新自己、转换自己，寻找新的依托对象、显示途径和生成方式。就广告对社会影响的广度和深度而言，现代广告更具有相对独立的文化形态，对人们的思想观念、生活方式和行为方式都有着深刻的影响。广告是现代文化精神的特殊表现，它为满足消费者的需求而存在，它所采取的方式远胜过人们对社会环境的直接适应与接触，而使人们置身于一个虚幻的艺术化了的世界中。现代广告已经和社会文化融为一体，并集各种文化因素于一身，是社会文化的生动典范和浓重缩影。
广告的文化诉求与品牌文化塑造
品牌文化的塑造内在要求广告的文化诉求。品牌文化是指文化特质在品牌中的沉淀和品牌经营活动中的一切文化现象，以及它所代表的利益认知、情感归宿、个性形象等价值观念的总和。品牌与文化有一种天然的联系。一方面文化支撑着品牌的丰富内涵；另一方面品牌又可展示其代表的独特文化魅力，二者相辅相成。品牌是物质和精神、实体与符号、品质与文化高度融合的产物；而文化则是品牌的生命，产品的精髓，企业形象的内核，产品品质的基础。品牌不能没有文化，没有文化内涵的品牌不具有生命力、灵魂和气质。
品牌文化不是天生就有的，品牌文化必须根植于企业文化、社会文化，同时又必须被消费者理解和认同。判断品牌文化塑造成功的标志，主要看受众是否能对该企业的品牌文化深入理解，并进而形成对品牌文化的认同和忠诚。从营销的角度看，品牌文化塑造目标的实现完全取决于企业对目标受众进行沟通的效果。正是在这个意义上，广告就是企业将品牌的文化核心理念、价值观与受众进行有效沟通的过程。
此外，品牌名称的文化内涵、品牌的个性文化、品牌的文化形象、品牌的文化定位、品牌的核心价值等都需要广告来传播，品牌的文化积淀需要长期的广告来支撑，广告的文化诉求是塑造品牌文化的内在要求。
广告的文化诉求是品牌文化塑造的重要途径。研究表明，不同形式的广告对品牌的塑造有着不同的作用。从广告诉求的角度讲，广告可分为三种不同的形式：一种是以功能属性为诉求点，着重宣传该品牌产品的特征、品质、构成、性能，让消费者对该产品有个比较全面的认识；第二种是以利益为诉求点，着重宣传品牌能给消费者带来哪些利益，说明品牌产品能帮助消费者解决哪些问题；第三种是以文化情感为诉求点，强调与消费者沟通，与消费者产生共鸣。前两种广告方式通过传递产品特性的信息，有助于消费者了解品牌，对提高品牌的知名度和美誉度非常重要；第三种广告方式则通过某一品牌和消费者的情绪体验在时间上的多次重合，给消费者带来一种精神享受和情感认同，以增强消费者对品牌的好感，使消费者建立积极的品牌态度。
将文化寓于广告之中，利用文化的亲和力、感染力和影响力来宣传品牌，是塑造品牌文化的重要途径。大卫・奥格威说：“每一则广告都应该看成是对品牌形象这种复杂现象在作贡献。”②长时间里前后风格保持一致的广告，对塑造品牌文化必不可少。纵观可口可乐百年广告史，32次变换广告主题，用过近百条广告语，在不同的历史时期和不同的场合，文化的立足点各不一样，有强调保健的、有强调美味的、有强调激情的、有强调欢乐的等，尽管这些立足点风格各异，令人眼花缭乱，却始终贯穿一条主线，那就是美国的自由文化和精神，并利用这一主线与不同国家、不同种族、不同文化背景的消费者进行沟通。
品牌文化塑造的广告文化策略
利用传统文化塑造品牌文化。传统文化是一个民族在长期的历史发展过程中逐步积淀而成，具有相对稳定性和长期延续性，并且至今仍然具有影响作用的文化，始终一脉相承。它虽然随着时代的发展有所变化，但强调人文精神，推崇伦理道德，倡导礼仪规范，追求理想人格等，这些属于文化内核的传统意识，一直世代相传、生生不息，影响着中国人的价值取向、人格理想和思维方式，共同构成了社会独特的文化风貌和文化传统。在广告的重要表现形式即广告语言中，传承了传统文化的内涵，体现了深厚文化底蕴的广告用语相对容易得到认可、受到欢迎。
传统的文化是从人们自古以来在日常生活中各种风俗习惯、行为喜好等诸多方面逐渐趋于统一而慢慢形成的，因此，人们对这种文化都非常熟悉，并且很容易接受。以“福”字为例，中国人没有不爱这个字的，中国的很多事情都与“福”字有关，平安是福、健康是福、长寿是福等，好消息是福音，好居所是福地，好相貌是福相，吃到好的是口福，吃胖叫发福，连有个好老婆都称艳福。金六福品牌就是通过福文化的传播来打造其品牌文化的。“六福”，即寿比南山、富贵双全、康宁和祥、品德修合、家和事兴、儿女孝顺，且以“金”字来包装，曰“金六福”③。如此发掘演绎，把一个“福”字打理得异常丰满。“金六福”从产品名称开始就是以“福”为主要诉求点，广告口号句句不离“福”字，“金六福，中国人的福酒”，“好日子离不开它”，“金六福，奥运福”。通过“福”文化在广告中的合理运用，以“福”字为桥梁完成了和消费者之间的有效沟通，在消费者心中形成了由“喜事”到“福”到“喝酒”到喝“金六福酒”的关联，取得了成功。
诗词是我国文化的重要组成部分，很多企业往往通过利用人们熟悉的诗词来塑造品牌文化。“红豆”品牌蕴涵中国传统文化，“红豆”在国人心目中是一种纯洁美好的情感象征物，“红豆”英译为“Love seed”（爱的种子），提起它，就会想到唐朝诗人王维的千古绝唱：“红豆生南国，春来发几枝。愿君多采撷，此物最相思。”年轻人买红豆衣服相赠表达高尚的爱情，中年人以此表达思念之情，老年人用来寄托相思之情，海外华人把它当做对故国、故土、故乡、故人的思念。寓意深刻、文化底蕴深厚是“红豆”品牌名扬海内外的重要原因。关于酒的广告诗，当推李白的《客中作》：“美酒兰陵郁金香，玉碗盛来琥珀光。但使主人能醉客，不知何处是他乡。”④酒仙李白通过对兰陵酒的咏唱，把酒的色香味描写得生动形象。前两句写境，写出了酒的扑鼻异香、酒的琥珀美色。后两句写情，前呼后应，意境跃出。整首诗酒香情浓，出神入化，把兰陵酒芬芳醇美和主人的盛情好客渲染描绘得淋漓尽致，有极强的感染力。
利用流行文化塑造品牌文化。广告与流行文化有着密不可分的关系，广告蕴涵的文化影响着广告的传播。流行文化是一种相当重要的社会现象，而在信息科技日益发达、媒体的运用渐趋频繁的现代社会中，流行信息的传播与普及更令人不可忽视，流行文化也通常会直接反映在广告风格上。在流行文化影响下的广告，对塑造品牌文化非常重要。广告，是一种极具现代意义的典型的传播行为，这是因为它紧随着流行文化而传播。同时，流行性文化为广告提供了存在、发展和流行的可能性，并造就社会群体消费的欲望，同时提升了品牌文化内涵。如：在彰显个性、追求与众不同的时代出现了“不走寻常路”（美特斯・邦威广告语）；当年轻人的浮躁、压抑、无归宿感和无价值重心的感受与情绪无处发泄时，又适时地出现了“我的地盘，听我的”（动感地带广告语）；当追星成为一种时尚时，很多企业又通过明星代言来提升品牌文化。
流行文化对广告的影响更多的是体现在广告语上。从儿童的口头禅“妈妈，我要喝娃哈哈果奶”（娃哈哈广告语），到青年人的流行语言“年轻，没有什么不可以”（清逸洗发水广告语）；从张扬的“泡泡，漂漂，晾起来”（雕牌皂粉广告语）到外国的舶来品“impossible is nothing”（阿迪达斯广告语）。这些不断创新的流行广告语无形中提升了品牌的形象，塑造了品牌的个性，扩大了品牌的知名度。
利用跨文化塑造品牌文化。文化全球化的浪潮推动着中国传播习俗的变革，进而对中国广告传播活动也产生了复杂的影响。广告传播中的文化融合与文化碰撞体现了全球一体化的必然趋势。伴随着可口可乐、耐克、万宝路、麦当劳等品牌的广告宣传，美国文化中那特有的对“英雄主义”的狂热崇拜精神，对“征服与超越”的那种从胜利走向胜利的自信，对那种个人主义的价值追求，对那种粗犷、奔放、自由而不失幽默的美国精神的追求等，便成为许多国家追逐的大众流行文化。这些品牌已成为美国文化的代名词，使消费者潜移默化地体验着美国文化。
很多品牌往往利用跨文化来实现品牌的传播，树立品牌文化形象，以达到消费者接受的目的。耐克公司为“国际志愿者年”做的广告宣传画，广告的正中央是一个用传统的中国书法写的繁体字“羲”，其中的提那一笔巧妙地变成了耐克产品的标志。耐克公司塑造了尊重中国传统文化的本土化商业形象和反商业主义的人文形象，从而赢得了中国人的认同与好感。
国际化妆品巨擘REVLON进入中国市场时，为了给其品牌塑造一个中国式的传奇化来源，将其品牌名称译成了唐代诗人李白描摹中国“古代四大美女”中的杨玉环的名句“云想衣裳花想容，春风拂槛露华浓。若非群玉山头见，会向瑶台月下逢”的点睛之笔――“露华浓”。这个品牌名称“露华浓”与中国的传统文化相关联，使得中国人对这个国际品牌REVLON刮目相看，同时由于李白对杨玉环美若天仙的描绘也导致中国广大女性对REVLON的神往，拉近了与中国女性消费者的距离，最终为REVLON迅速占据中国高端化妆品市场铺平了道路。
万宝路的品牌形象就是一个目光深邃、粗犷豪迈、多毛的手臂下的手指中间夹着一支冉冉冒烟香烟的美国西部牛仔，表明万宝路是具有男子汉气概的男性烟。上世纪70年代，“万宝路”开始在香港拓展市场。然而，在香港人心目中，牛仔是下层劳工，不是高雅的象征，于是，“万宝路”公司改变原来的粗犷豪迈形象，出现在香港的“万宝路”不是文身的牛仔，而是年轻、洒脱、在事业上卓有成就的农场主。推而广之，“万宝路”在日本的形象则是一个牧童在回归自然的情况下，征服自然，过着一种田园诗般的生活。
注释：
①李志刚：《广告原理与实务》，重庆：重庆大学出版社，2004年第一版，第57页。
②大卫・奥格威：《一个广告人的自白》，北京：中国物质出版社，2003年版，第114页。
③刘艳、熊大明：《酒类广告的文化意蕴》，《文教・新闻》，2005（7）。
④乔春洋：《品牌文化》，广州：中山大学出版社，2005年版，第103页。
【关键词】媒介 品牌 个性化 受众 市场
一、媒介塑造个性化品牌的现状
中国的传媒产业正处于发展转型的关键时期，报纸、广播、电视和新媒体等领域，品牌化建设场面如火如荼。一方面，观众每天收看电视的时间十分有限，另一方面，我国的电视频道众多，而且越来越多的境外媒体也冲击着电视荧屏。如今的观众已不再是受教育者，他们以消费者的身份挑剔地对电视节目乃至频道进行选择。在这部分媒介中已经有几个开拓者较为成功地塑造了自己的个性化品牌，他们已经在竞争激烈的媒介市场上获得了经济与社会利益，势力地不断壮大为他们更好地占领受众市场打下坚实基础。
二、媒介塑造个性化品牌的意义
在当今日益发展的社会里,媒介的竞争越来越激烈,它将在人类文明的发展中扮演越来越重要的角色,因此媒介成功地塑造了个性化品牌对于媒介和受众而言都有十分积极的意义。
塑造个性化品牌对媒介的发展有着积极的意义。首先，媒介可以通过个性化品牌达到对某一市场的占有权,并实现一定的市场占有率，使具有个性化品牌的媒介形成了无形的竞争防线，为媒介提供了发展的动力。“个性化品牌”成为湖南卫视要“创造全国性传播价值”最重要的着力点。至少从收视率和市场份额方面来讲，湖南卫视已经实现了这一目标。如今湖南卫视在全国省级卫视中的排名是第一位，仅次于中央电视台，甚至收视率高于央视的某些频道。
塑造个性化品牌对受众的同样有着积极意义。首先，受众通过具有个性化品牌媒介表明自己的身份。随着社会的进步发展，媒介的种类越来越丰富了，受众对于媒介选择的空间也日益扩大，受众可以选择适合自己的媒介来满足自己了解社会、获取信息、享受娱乐的要求。当然，受众也不是乌合之众，他们是有主见的行为主体，每一个受众有自己的特征，包括：爱好、性格等，这是他们个性化的体现。因此，他们也会选择与自己相匹配的个性化媒介，显示自己的身份特征。个性化品牌媒介给受众充分的收视理由，减少受众收视心理的不确定性。受众才能快捷地获取信息，避免信息垃圾的干扰，满足自己的要求。
三、媒介塑造个性化品牌的措施探索
（一）充实个性化品牌的内涵，建立品牌识别特征
在创建品牌时，个性特点有助于建立识别特征，因为个性是难以模仿的。所以在建立品牌的识别特征时，选择的品牌价值不属于个性特点一类，诸如追求卓越、讲究质量、注重服务等价值，这些主要体现的是媒介运作表现水平的非个性价值，并不能使一个品牌与其他品牌相区别。因此，通过充实品牌的个性化内涵和特点、建立品牌的识别特征，形成媒介的个性价值更有利于个性化品牌的形成。而这种品牌内涵是媒介在长期经营活动过程中形成的并由全体员工共同恪守的媒体理想目标、价值观念和行为准则的综合。
（二）用营销理念传播个性化品牌
媒体要吸引和稳定受众注意力，就应该结合媒体自身特点，找准定位，扬长避短，创新营销理念。从湖南卫视品牌建设的快乐经验就可以看出：创造全国性传播价值，用营销理念传播个性化品牌就是一步妙棋。湖南卫视围绕“快乐中国”频道理念，在节目、频道包装、系列活动、广告客户推广等方面立体化全方位系统打造频道个性化品牌是其成功的要素之一。”第一，创新媒介品牌形象，重视媒介品牌包装。新的市场条件对媒介的竞争方式有着深刻的影响，媒介形象创新是市场同质化时期值得关注的一种竞争策略，也是媒介塑造个性化品牌的重要措施，它有利于媒介形成个性化品牌打破同质化竞争的格局。第二，加深受众的品牌体验。对顾客而言，良好的品牌体验，其意义比单纯的质量和功能更重要。湖南卫视的节目都十分看重大型节目的宣传作用，通过大型节目调动观众的积极性，加深受众的品牌体验，同时大型节目有利于吸引著名企业品牌的加入，产生良好的经济效益和宣传作用。第三，创新节目营销模式，扩大品牌影响。此举一方面可以取得经济效益，另一方面也可以通过营销扩大自己的品牌影响力，在同行当中明确个性化品牌形象。第四，企业需要宣传，媒介也需要宣传，多媒体时代的到来，使得各种媒体都有自己不同的受众群，市场经济使媒介已不仅是单纯的宣传工具，而是市场活动的主题，媒介宣传媒介有利于扩大受众范围。例如利用电视屏幕、电视台资讯、各类专业杂志、广播、网络进行高频次宣传，迅速提高认知度。
（三）重视与受众的品牌互动
在打造个性化品牌时，应该重视反馈，建立媒介与受众之间的意见与信息的流通，便于媒介及时掌握受众的具体情况，一方面，要从多个角度多个层面重视反馈信息的搜集、整理、分析，并及时根据分析数据得出的结果改进节目。另一方面，通过反馈，了解受众对个性化品牌的意见，检测受众对个性化品牌的感兴趣程度，进而对个性化品牌定位进行调整。这些可以通过媒介的受众市场调查来实现。通过调查可以即时了解受众意见，对工作细节进行调整。品牌个性形成以后，同样可以通过调查，使个性化品牌更加完善以适应受众们日新月异的要求。 个性化品牌的塑造是一个日积月累的过程，受众从认知到熟悉，再到关注媒介的整个过程中所能感受到媒介的一切信息，都是对个性化品牌的体味。个性化品牌的塑造是贯穿于媒介整个成长发展过程中的一项长期工作，也是贯穿于媒介经营管理全过程的一项细致工作，当代的媒介应该面对这样的挑战，成功地塑造个性化品牌。
参考文献：
[1]李和平.湖南卫视品牌传播分析[J].新闻知识，2007,12.
[2]李军林.试析传播媒介的品牌化经营[J].现代传播,2003,6.
关键词：CI；教学方法；品牌形象；案例
一、案例教学方法的优越性
（一）变被动式学习为主动式学习
案例教学将被动的学习转变为为主动的学习，有效地防止了学习中的惰。被动式学习方式是传统的教师教学方法的缺点之一，学生没有学习的压力，因为学生们在上课前没有预习，学习没有主动性，很多学生在上课时打瞌睡，玩手机、聊天，不能进行有效的学习。随着时间的推移，懒惰的灌输式教学培养出的学生思维僵化，惯性思维成为他们思考问题的主要方式。其次是教师所教的理论知识陈旧老化，不能喝时代接轨，从而使课堂气氛更加显得枯燥和沉闷，导致学生缺乏学习的兴趣和主动性。哈佛大学的案例教学法已经成功地解决了这个问题。哈佛大学法学院，进行大量的“案件”教学研究，很多课程如“哈佛大学医学院的临床病例”，哈佛大学商学院的“商业案例”和哈佛大学肯尼迪政府学院的大“公共决策案例”等课程均进行了教学课程的改革和创新，采用案例教学法进行教学。通过案例分析，不仅活跃了课堂气氛，激发了学生的学习兴趣，并迫使学生积极思考，勇于探索，进而主动学习。在案例教学过程中，学生的成绩是老师根据学生在课堂上的现场表现进行打分，通过对案例的理解程度、辩论技巧、演讲和综合案例分析过程的来确定学生的学习效果和得分情况。哈佛大学的案例教学法可以有效改进学生的学习态度，变被动式学习为主动式学习，使学生真正成为学习的主体，对提升教学效果有十分重要的借鉴意义。
（二）实战式教学增强学生的社会实践能力
哈佛大学管理学院十分重视教学方法的研究。案例教学的本质是解决工业和商业企业所遇到的实际问题，从解决问题的角度去实施教学工作，让学生从实际情况和现实问题出发，经过探索研究，找到解决问题的办法。案例教学方法的本质不是让学生掌握信息的内容，而是但迫使他们去思考，思考的过程就是探索与研究的过程，也是创新与发现的过程。实际上在现实世界中，我们所面对的问题未必有绝对正确的答案，而我们解决问题所需要的有价值的信息也不是确定的，常常是有价值的和无价值的信息交织在一起，需要我们在海量的信息中做出选择，去伪存真，去粗取精，然后将有价值的信息进行归纳、概括，探寻出解决问题的正确方法。案例教学法的训练是决策的艺术方法，锻炼学生在信息不完整的情况下做出决策的能力。实例方法是提升学生学习质量的重要手段，能够让学生更多地接触到现实生活中所遇到的具体问题，从解决问题的角度进行思考，变定向思维、惯性思维为创新思维，从而有利于激发学生的创新意识和创造能力。
二、CI课程的教学重点
品牌形象塑造是CI教学中的重点所在，品牌形象的塑造和企业产品质量、企业文化、品牌定位、品牌性格、品牌核心价值观等因素息息相关。产品质量是品牌形成的基础，文化是品牌形成的灵魂。没有较高的产品质量，就不可能形成强势品牌，而没有文化的品牌是没有生命力的品牌，更不可能成为国际著名品牌。世界著名品牌往往用独特的文化魅力来吸引消费者。所谓的品牌文化是指品牌文化特征的沉积，指的是所有品牌活动的文化现象。品牌文化具有丰富的内涵，品牌属于文化价值的范畴，也是物质形态和精神形态的统一，是现代社会消费者心理和文化价值取向相融合的产物。同时，品牌包含文化，品牌文化可以吸引消费者，提升品牌价值。品牌文化和社会文化、企业文化、包装文化、设计、服务、等形成品牌的综合竞争力，成为品牌形象的主要物质载体。托尔斯泰说：“从一个人的脸能理解男人的婚姻是否幸福！”。从一个企业的形象，我们也可以看到企业的基本情况。品牌形象是指企业或其品牌在市场上、在社会公众心中的人格特征，它反映了公众特别是消费者对品牌的评价与认知。品牌形象是品牌的特征，反映了品牌的实力和品牌的本质。品牌形象源于客户的评价，使其成为赢得客户忠诚度的重要手段。此外，品牌形象直接影响到企业员工的聚力，成为影响企业生存环境的重要因素。所以可以说：“产品是企业发展的基础，品牌是消费者心理的产物”。想要在消费者心中树立对企业品牌忠诚度，形成一大批品牌的忠实消费者，没有良好的企业形象是很难在消费者心中占据重要位置的。因此，企业树立品牌形象的过程，需要企业进行精准的市场定位、保证产品的质量，树立具有内涵的企业文化，同时还要善于进行品牌管理和推广。塑造企业品牌形象是关键在CI设计课程教学中，因此，本课程围绕如何塑造企业品牌形象来组织教学。
三、通过案例让学生学会如何在CI设计中塑造品牌形象
企业品牌形象的塑造需要准确的市场定位，如“金利来”领带将“男人的世界”最为自己的品牌定位，由于定位清晰、明确、很容易创建企业的品牌形象。“金利来领带，男人的世界”，已经成为国内乃至世界的知名广告，它在电视、报刊、杂志上不断出现，很好地宣传了金利来的品牌形象。
金利来领带保持高品质、时尚、品种、手工精细，美丽的特性，是非常受欢迎的各行各业的人。许多大百货公司销售其产品在香港媒体在九龙，新界。从创建著名品牌金利来品牌推广、业务扩张，寻求，创建优势发展优势，从建立产品形象建立企业形象，实施三大战略，方向的三个构成金利来的发展模式。
创建知名品牌是一个长期的过程，这个过程包括：生产优质产品，创建品牌文化，产生广泛的社会认知和品牌维护四个方面的内容。优质的产品是塑造品牌形象的基石，没有优质的产品，就无法获得消费者的认可，品牌形象的塑造也无从谈起，品牌文化是品牌形象的灵魂所在，没有文化的品牌就会缺乏内涵，缺乏底蕴，缺乏使企业员工凝聚在一起的精神力量；随着社会的发展，人们生活水平的提高，消费者在消费过程中注重的不仅仅是产品的使用功能，更侧重于产品的精神内涵，消费者的消费心理更加追求消费品带给自己的社会优越感和尊贵感，所以，深厚的企业文化可以带给消费者更多的精神享受，为客户所青睐；社会认知指的是品牌的传播，现如今企业仅有好的产品是不够的，正所谓：“酒香也怕巷子深”，没有强势媒体的宣传和传播，就很难塑造知名的品牌，企业应当利用各种传播渠道进行宣传，比如：明星代言、各种体育盛会的赞助、巧妙进行音乐宣传，利用网络平台的力量进行传播，从而形成广泛的社会认知，对企业品牌知名度的提升有十分重要的意义；品牌管理对于品牌的塑造也十分重要，品牌管理可以让品牌形象更为突出，产生良好的品牌效应。
将案例教学法纳入CI课程可以使学生真正成为学习的主体，教师发挥学习中的主导作用。案例教学法可以激发学生的创新意识和创造能力，改变学生的思维方式，变惯性思维、定式思维为创造思维、发散思维，有利于学生实践能力的提升。而CI课程是一门对创造力和实践能力要求很高的课程，所以，在CI课程教学中融入案例教学法有十分重要的现实意义。（作者单位：郑州科技学院）
参考文献：
[1]李建设；CI设计；[M]开封：河南大学出版社；2006.6.
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