在符号消费越来越明显的趋势下，羌族刺绣品牌视觉形象设计必须结合符号消费观念的基本特点，强调品牌差异化取向，升华品牌符号意义，突出品牌符号的品位对等，促成消费者积极的符号认知。
关键词：
符号消费；羌族刺绣；视觉形象设计
羌族刺绣是少数民族工艺艺术的一朵奇葩，羌绣是该民族民众的必备用品，无论是羌绣花袋，还是羌族男人的云云鞋，色彩艳丽、图案古朴的羌族刺绣产品都给人以艺术品的感觉。发掘民族传统文化资源，打造民族特色品牌是市场经济环境下民族经济发展的必由之路，因此打造羌族刺绣品牌自然成为羌族经济发展的重要事宜。羌族刺绣品牌打造的最终目的是形成良好品牌，促进大众对羌族刺绣的产品消费，因此结合消费者的消费心理和意识来打造品牌是羌族刺绣品牌视觉形象设计的必然选择。符号消费是近年来大众消费的一个重要趋势，随着媒介对符号化商品消费的推动，越来越多的商品成为具有一定文化意义的符号，并引导着大众的消费。因此符号消费视角下羌族刺绣品牌视觉形象设计必须要关注消费者符号消费的特点，并据此在品牌视觉形象设计上进行针对性的契合，使品牌视觉形象设计更加符合大众消费心理。
一、符号消费观念的基本特征
符号消费是一种文化消费心理，符号消费意识不仅引导民众如何消费，同时也对大众的价值观、消费理念都有影响，并最终影响到人们的生产生活和认知方式。符号消费观念是在一定文化环境下经过长期消费实践而形成的消费认知系统，从消费者对符号消费观念的实践中，可以发掘出消费者的文化意向、生存样态等。具体而言，符号消费观念一般有以下几个特征：
（一）实践性
在符号消费观念中，商品有能指和所指两个意义，能指即商品本身的功能和性质，实用是商品的第一特性；所指是随着商品在消费者的不停实践中，便会在消费者观念中对某种物品形成约定俗成的价值或特性认知，从而使某种商品具有了某种意义。消费者对于某种商品约定俗成的认知，来源于民众在实践中对商品的理解，因此实践性是符号消费观念的一个基本特点。
（二）差异性
符号消费理论是西方多个理论思想共同的成果。让•鲍里亚曾经在《消费社会》中指出，人们通过差异化的商品消费来明确自己的身份，使自身和其他人区别开来。这个理论的中心意思是指大众对于某种商品的消费，不是商品的使用价值，而是这个商品带来的符号意义。因此可以说，符号消费视域下民众对于商品的消费关键在于其与其他商品的差异，这种差异需求才是消费者真正内在的消费动机。
（三）象征性
消费品的所指意义便是消费品的象征性，由于所指的符号意义，使得商品在某种程度上成为社会地位、生活方式、生活品位的象征符号，因此对于某种商品的消费实际上也成为个人社会地位的展示。在大众媒体的推动下，消费更多进入权力体系，成为权力的表征方式或载体。当大众对于消费品或服务在意识中进行品牌、等级和档次的归类时，消费品或服务已经成为财富、声望和权力的商品符号价值，个体对某种商品的消费行为自然便会使其被归入到某个社会群体中，成为个体身份、个性和地位表达的重要途径。[1]随着现代社会发展，个体身份更多地依据其自身的消费物来识别，消费品的象征性意义也更多被强化。
（四）炫耀性
对于符号消费这一现象，美国社会学家托斯丹•凡勃伦认为在个体的消费动机中，不仅有对商品价值的需求，另一方面也有一种炫耀消费心理在其中，消费者对此方面的需求主要是获得心理满足。这种现象是由于在某些社交场合中，对应着一定的消费标准，如果消费物水平低于礼仪要求，便会造成失礼，甚至于被轻视或排斥，因此为了维持一定的社会地位，便会使得特定消费者形成炫耀性消费心理，把消费品作为特定社会阶层必需的表征。
二、符号消费视角下羌族刺绣品牌视觉形象设计
从以上符号消费观念心理可以看出，正是由于以上各种心理的存在，使得商品不再被单独视作具体的消费品，更多的是作为一种具有特殊意义的符号，大众对于物品的消费也更多地冲着这种符号意义来消费。品牌构建的目的是通过品牌形象建立，和其他品牌商品区别开来，形成自身品牌独有的理念和内涵，而这种理念和内涵必须基于消费者心理来设定，才能使品牌打造达成通过品牌扩大影响力、促进消费的目标。因此消费者内在的需求和动机是品牌设计的内驱力，品牌形象主要表现为文字、符号和图案，无论品牌定位如何，或者具体对应商品的用途如何，通过品牌形象设计的名称、标示物、标示语来传递和消费者需求心理一致的理念都是品牌形象设计永恒的追求，羌族刺绣品牌形象设计也不例外。[2]根据符号消费观念的基本特点，羌族刺绣品牌视觉形象设计可以基于羌族刺绣的自身特点，促成品牌视觉设计的符号意义。
（一）形成积极关联，引导消费共识
消费者需求是品牌建设的逻辑起点，符号消费视角的引进目的是深入发掘影响消费者消费行为的内在心理，通过这种心理发掘，使得品牌建设更加吻合消费者心理，并最终促进消费者对于该品牌的消费。促进消费是品牌建设的第一要义，无论是增加消费者的品牌忠诚度，还是改善消费者的消费体验，最终都是为了促进消费者当下或以后对品牌产品的购买行为。在消费者对羌族刺绣的重复购买中，自然便会形成大众对羌族刺绣约定俗成的共识，而这种共识也将成为以后消费者重复购买行为的重要动机或心理。结合符号消费的实践性特点，羌族刺绣品牌形象设计要使消费者共识向有利于羌族刺绣积极的内在意义方向引导，就必须在品牌形象设计中和其他有积极符号意义的事物进行关联，突出关注点，引导消费者的共识。对于这一策略的实施，首先需要品牌形象设计者对羌族刺绣进行准确的品牌定位，明确其未来的消费者群体；在此基础上，可以通过目标消费群体所对应的已经有明确身份、地位标示意义的事物发生关联；最后，通过和其他事物的合理关联，在品牌形象设计上突出这一点。对于这一策略可以从当前形形的广告方式就可以看出，很多广告往往并没有对产品的性能和功能进行渲染，而是以广告代言人、关联活动等形式在消费者意识中促成消费者的符号意义，使消费者在不自觉中把产品和代言人或者某种活动等同起来，最终在消费者心目中赋予产品的积极意义。因此当消费者有某种消费倾向时，不自觉地便会重复这种符号意义，从而来进行对应消费。广告如此，品牌形象设计也是如此。羌族刺绣要使自身在消费者心目中形成一种积极的品牌形象，使消费者认可品牌形象所要强调的符号意义，便需要在品牌名称或者标示语、标志物中，进行积极关联，强化品牌所要达成的符号意义，引导消费者的消费认知。如羌族刺绣手工制作，图案精美，可以和当下较为流行的匠人精神和生态意识等大众所追求的积极意义进行关联，通过这种关联，提升羌族刺绣的品牌内涵，在消费者心目重建民族手工产品的新形象。[3]
（二）突出产品特色，塑造品牌差异
消费者的感觉是品牌形象设计的基本原则。在当下社会中，工业化带来的同质化生产，使得追求个性、表征差异成为大众消费的基本需要。每个个体都把自己归类为某种具有特色的人群，并以此来进行消费购物，在满足自己个性化需求的同时，通过消费物强化这种差异化追求。正是由于这种消费者需求，才形成了各种各样的品牌，每个品牌都基于特定消费群体的消费需求心理，进行理念诠释，创造出和消费者追求一致的人性化形象，深入消费者心灵。由此可见，品牌塑造实际上也是迎合了消费者对于差异化文化符号意义的需要。由于消费品被赋予的差异化意义，才使得其更加精准地迎合特定消费需求群体的符号消费观念。为了满足消费者的差异化符号消费需求，羌族刺绣品牌视觉形象设计必然要强调品牌差异。品牌差异源于两个方面：一方面是对自身产品特色的强调；另一方面是由于设计形成的视觉效果上的差异，特别是前者更是品牌差异化塑造的基础。相较于其他刺绣，羌族刺绣在针法、花纹、图案、颜色等方面有自己的特色，另外相较于工业类刺绣产品，羌族刺绣又具有手工刺绣的优势，这些特征都是羌族刺绣的特色所在。基于消费者差异化符号消费需求，羌族刺绣可根据以上特点为基础，结合审美、品牌追求等方面的需要，来形成差异化品牌符号。符号消费的差异性体现了消费者的个性和文化品位，消费者对于消费品的消费实际上通过商品交易人为地制造自己的身份和角色，通过交易来购买自己所追寻的角色认同。因此在羌族品牌视觉形象设计的差异化符号意义中，一方面要考虑到羌族刺绣自身的特点；另一方面还要深入发掘目标消费者的角色定位，通过两者的结合，完成品牌形象的差异化符号意义。
（三）深化品牌内涵，升华符号意义
在现代工业社会环境下，消费者对于商品往往并无太多了解，人们很难通过商品本身判断出商品的价值。其对商品的消费，一方面是对品牌有实用经验，或者是受到别人的推荐；另一方面则是消费者对品牌形象、产品各个方面的观察得出的综合结果。因此品牌形象设计对于消费行为形成有重要关系，而这种对品牌的消费行为取决于品牌的视觉效果和文化意义，特别是在现代社会环境下，品牌文化符号意义对于消费者行为发生更是有着特殊的促成作用。羌族刺绣是羌族特色产品，对于羌族人来说，羌绣是再普通不过的生活用品，服饰用品都可能会用到羌绣，因此羌族刺绣对于羌族人来说，更多的是一种实用物品。而当羌族刺绣在市场环境下进行品牌运作走向大众时，羌族刺绣原有的实用功能便会变得无关紧要，在此基础上要促成大众消费者的消费，就必须通过各种手段刺激消费者的消费心理，诱发其消费动机，促成消费行为发生。因此，羌族刺绣品牌在进行品牌形象设计时便需要从羌族刺绣的符号意义出发，打造羌族刺绣特有的文化符号意义，使其和消费者潜在的符号消费意义相吻合，使消费者对品牌形象所负荷的目标、价值、观念、理想等文化资源形成共鸣。在此情况下，消费者对羌族刺绣的消费，便会从实用功能需求转向某种文化意义需要，消费者对羌族刺绣的消费自然便会由实物功能用途的关注，转向符号消费。[4]特别是对于羌族刺绣这类手工产品，虽然其手工繁琐，耗费时间较长，但是所用材质往往是取材简单，成本造价较低，因此在价值定位上往往难以提升价格，价格空间有限，其品牌打造的目的便是为相关产品提升价格空间。通过品牌形象设计，使羌族刺绣生成或加强文化符号意义，可以使大众对产品的消费由产品的材质、功能关注向产品的文化符号意义转变，在此产品表征一定身份地位时，大众往往会给予产品更高的估价。
（四）提高品牌设定，突出品位对等
在以上分析中提到，炫耀性消费是符号消费的一种重要特征。由于媒介对商品符号价值的强化，使得一些商品具有鲜明的身份、地位色彩，为了表征自身的身份、地位，自然便会形成消费者对于某些商品的购买，这种消费行为并不是由于消费者对于自身角色的追求，或者是对于某种商品用途的需要，而完全是通过商品消费行为来表征自己的财力和地位，以此来获得人们的尊敬、羡慕。特别是在当下社会，大部分民众的基本物质需求完全可以得到满足，为了突出社会阶层划分，便会需要借助外部因素来强调自身的优越感。而在媒体的渲染下，部分商品便会成为身份、地位、财富的象征，在这样的氛围下，购买某些消费品实际上便是对自身社会阶层的表征。为了显示自身的阶层身份，自然会形成炫耀性消费。符号消费购买趋势的发展，使得社会阶层构建更加分明，这也将成为未来消费的一个重要趋势。羌族刺绣要走向市场，进行品牌形象设计，就必须考虑到这种符号消费的趋势。羌族刺绣是民间性产品，民间性出身意味着其品牌形象要契合社会阶层划分带来的炫耀性符号消费理念，就必须在品牌视觉形象设计上做出更多努力，使其从单纯的产品销售转变为附加值更高的艺术化产品，产品有价，艺术品无价，在羌族刺绣被消费者定义为艺术品符号时，必然会使其财富、品位对等性有所提升。
结语
在大众媒体的推动下，符号消费已经成为大众消费的主导趋势，消费者需求是品牌形象构建的出发点和落脚点。符号消费催生了“品牌情结”，羌族刺绣品牌视觉形象设计必然要充分考虑到符号消费趋势下隐含的各种消费心理，从设计上对应消费者符号消费需求，赋予品牌一定的文化符号意义，通过符号消费心理对应，促成消费者对羌族刺绣品牌的信任和忠诚。
作者：陈宇 单位：常州大学艺术学院
参考文献：
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关键词：信息碎片化时代；企业形象整合设计；文化创意；协同效应；符号价值
形象信息是现代企业的软实力和核心竞争力的重要因素，创造巨大的经济价值。苹果、可口可乐等全球知名企业富有文化张力的形象标签创造了形象经济，对全球经济及社会发展产生极大的影响。新的社会形态滋生新的商业环境。我们能在生活的间隙通过手机、报纸、广播、影视、微博、社交媒体等一切可视的媒介获取信息。网络技术使信息碎片化，商业环境碎片化，品牌碎片化，必然导致消费者的注意力成为越来越珍贵的稀缺资源。要想引起消费者的关注，未来的企业需要更加完整、一致性的形象信息。
1 形象经济
“形象经济”是信息经济时代的一个新概念，即“通过形象及其效应获取价值和利润的经济”。但“形象”一词古已有之，《尚书》中解释为“人之相貌、物之形状”、《现代汉语词典》中解释为“能引起人的思想或感情活动的具体形状或姿态。随着社会经济的空前发展，由来已久的形象经济现象在消费社会越来越具有全球性、主导性，著名的美国未来学家阿尔温・托夫勒表示：“形象信息的波涛变为汹涌的巨澜，越来越猛烈地袭来，好像在寻找注入我们神经系统的通道。”形象作为美学概念，她触动的也许只是艺术家，而作为经济概念，她改变的却可能是整个世界。[1]一图胜千言。视觉形象对说服性传播，不论是在商业广告中还是政治信息或者是在有关社会问题的活动中起到独特的作用，视觉形象比语言传播更能影响人的感知，尤其是权威、明星形象，能产生极大的名人效应和独特的经济效应。红遍全球的美国女歌星“小甜甜”布兰妮以7500万英镑天价成为百事可乐全球形象代言人，其青春、甜美的形象为百事可乐创造巨大的市场影响力；美国可口可乐等跨国企业蜂拥美国纽约时报广场重金打广告树立企业形象；世界上最大的“特许经营企业”奥运会成功的秘诀之一就在于其形象营销之道。形象创造巨大的经济价值。苏珊・桑塔格对于生产与消费形象的阐述非常深刻：“当一个社会的主要的活动之一是生产与消费形象的时候，这个社会就变成了‘现代的’。”
2 企业形象整合设计创造形象经济
（1）整合创造力量。
文化创造价值企业形象整合设计创造协同效应“企业形象”是战略制定者渴望创造并保持的一系列独特联想。信息碎片化时代，“企业形象整合设计”以品牌为核心，有效整合设计匹配形象资源、技术资源、媒介资源，创造独特鲜明的视觉形象，“用同一种声音说话”清晰传达企业文化、品牌个性、行业属性、产品特色等信息，协同事件营销与赞助、公共关系与宣传、营销策略、促销推广、网络互动、数据库营销等多种形式。企业形象整合设计通过整合企业文化，将企业相关的多元要素个性化、整合化设计，形成多力共振，对消费者和其他终端客户产生正面的影响，创造强大的协同效应。因此，更能有效地实施企业形象视觉识别功能，更能有效地建立差异化的品牌联想，形成品牌忠诚，创造品牌附加值，创建品牌资产。
（2）创意设计将文化符号转化成形象经济。文化是形象的灵魂。沙利尼・文特雷利认为“文化财富是信息经济的关键。”[2]文化内容是商品，也是商业的一部分。“企业形象整合设计”通过文化创意的渗透，创造“视觉符号产品”（思想、体验和形象），塑造和提升品牌视觉形象，创造品牌高附加值。品牌附加价值主要通过消费者消费品牌形象、文化、意义来实现。国际奢侈品品牌香奈儿用独特的视觉元素和文化符号诠释品牌的创新精神；传达简约时尚的品牌个性；演绎自由优雅的品牌风格；展示完美鲜明的品牌形象。深厚的文化底蕴使香奈儿品牌成为历久弥新的经典品牌。与毕加索等艺术界精英的长期友好合作与互动影响了香奈儿的一生，为她带来了独特的创作灵感和丰富的艺术养分。《文化香奈儿》（图2）展览以1924年毕加索创作的巨幅《蓝色列车》为主轴，从历史的维度，围绕“呼・吸”、“行・动”、“爱”、“梦・想”、“创・造”五个主题展开，传达香奈儿品牌与艺术之间的深厚渊源及令品牌风格不断演进的根源，精彩诠释香奈儿的“现代”。苹果、可口可乐、香奈儿等全球知名的企业富有文化张力的形象不仅传播了文化，而且创造了巨大的形象经济。小到产品形象，大到城市、国家形象，如果创造性地赋予其文化内涵、符号意义，其价值、意义就完全不一样。以文化、情感、符号意义等等，实施文化创意品牌识别功能，必然推动品牌与消费者之间形成更深一层的情感关系。
3 塑造品牌视觉形象 创造品牌附加价值
企业形象整合设计通过有效整合和匹配文化等多元资源，创造性地塑造个性化、符号化品牌视觉形象。
（1）个性化品牌视觉形象――品牌增值引擎。运用艺术化的视觉语言创造个性化品牌视觉形象。脑细胞是精密的“差异探测器”。[3]差异化、个性化的视觉形象具有高识别性，更能吸引消费者的注意，加深消费者的品牌识别，激发消费者的购买欲望，创造超额品牌附加值。苹果蝉联2013BrandZ最具价值全球品牌百强榜榜首，品牌价值1850亿美元。苹果的成功不仅归功于创新、时尚、炫酷的产品，也归功于苹果公司标新立异的个性化品牌形象识别与传播。乔布斯一直非常重视营销策略、品牌形象、产品形象乃至广告、包装、销售陈列展示的细节，并亲自参加新产品会。“当你打开iPad的包装盒时，我们希望那种美妙触觉体验可以为你在心中定下产品的基调”。[4]乔布斯亲自参与策划创意的“非同凡想”是苹果早期成功的品牌广告，采用甘地、爱因斯坦、毕加索等举世闻名的思想家、科学家、艺术家的肖像作为公司的形象代言人，传达苹果富有创造力、敢于冒险的品牌个性，象征其品牌尊贵的地位和卓越的品质，让消费者过目不忘。苹果之所以能于人们产生心灵共鸣与认同，是因为在苹果的创新产品和个性化品牌视觉形象中深藏着一种独特的科学与人文精神、艺术气质，推动人类向前迈进的企业文化，给人留下深刻的印象。
（2）符号化品牌视觉形象――品牌增值关键。运用丰富的想象力创造符号化品牌视觉形象。以创新性概念和创新性文化符号为载体，赋予品牌丰富的文化内涵、独特的象征意义、鲜明的品牌个性，差异化的符号价值，更能强化消费者的品牌联想，唤起消费者的情感共鸣，激发消费者的购买欲望，创造高额品牌附加值。消费社会，消费者对商品的兴趣已由使用价值转向能够为其表现个性、品味、财富、价值观及生活方式等差异性的象征意义、符号价值。法国符号学家皮埃尔・吉罗说：“做买卖实际上是在推销象征符号”。[5]法国后现论家鲍德里亚在《物体系》中曾指出：“要成为消费的对象，物品必须成为符号”，当品牌被赋予一定的文化内涵并且故事化，其似乎更像是对消费者施展了移情魔法，它使消费者对文化创意产品的消费需求得到全方位的满足，完成了消费者从认知、动情到动心，再到消费的全过程。[6]文化和创意的市场价值在于其传达着一个能够令消费者信服和感动的品牌故事。故事、符号意义正是在产品同质化的今天某一品牌能够脱颖而出的关键所在，也是最能体现品牌个性。
没有象征意义的奢侈品只是昂贵的商品。创新设计赋予奢侈品品牌独特的象征意义，创造差异性符号价值，使得奢侈品成为消费者自我表达的符号。意大利奢侈品牌范思哲标志因其鲜活灵动的形象及故事性而具有独特的象征意义和符号价值，获得奢侈品牌消费群体，尤其是皇室成员和明星的喜爱。标志以希腊神话里著名的“蛇王女妖美杜莎”，作为精神象征，代表着致命的吸引力（图4）。范思哲认为美杜莎的形象与品牌理念相契，巧妙地将神秘、唯美内涵融合在文化符号之中，传达品牌最精髓的视觉信息。相传美杜莎本是一位美貌的少女，因受到智慧女神雅典娜的惩罚，容貌变得恐怖，满头秀发更化作盘绕扭动的毒蛇，会立刻任何与之眼神相碰的人都变成石头。从此，美杜莎代表一种令人无法抗拒的魅惑。范思哲标志是品牌视觉传播中重要的一个触点和记忆点，是品牌实现差异化的关键特征，是企业重要的无形资产，不仅创造性地整合应用在 范思哲品牌视觉识别系统的所有媒介上，更独具匠心地作为设计元素应用在服装设计、建筑设计、珠宝饰品、化妆品等产品设计上，将符号意义转化到产品上，引发消费者丰富的品牌联想。企业形象整合设计用独特的创意表现，把范思哲品牌形象描绘得奢华而时尚，性感而快乐。
范思哲品牌曾是世界上市值最高的装公司，这充分说明范思哲品牌符号意义的成功。消费者在消费范思哲品牌神秘、唯美的符号意义的独特性过程中，既构建自我形象，也表达自我价值。
4 结语
文化作为全球化信息经济时代附加值增长的来源，具有推动经济发展的强大功能。在受众的注意力越来越成为一种珍贵稀缺资源的“信息碎片化时代”，企业形象整合设计以品牌为核心，通过有效整合和匹配多元资源，充分挖掘设计文化的经济功能，创造性地设计具有鲜明个性、独特符号价值的品牌视觉形象识别系统，精准传达一致性的、有价值的企业形象信息，实现协同效应，提升企业形象力，促进品牌资产化，创造经济价值和社会价值，提高人们生活品质和审美品位。
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关键词：服装品牌; 文化意义; 形象; 社会价值取向
一、引言
品牌名称是品牌传播的重要载体，对企业至关重要。品牌名称的产生与特定时期人们的生产活动、生活方式、文化、思维密切相关。对服装品牌名称文化义的了解能够反映社会生活、民族文化，并深入体现人们的思维观念等。本研究着重分析中国服装品牌名称的文化意义及民族思维特点，对于语言与文化的关系，以及品牌名称命名活动具有一定意义。
二、研究方法
本研究采取实地考察和网络搜集两种方式，共收集了国内120个服装品牌名称，鉴于对中国民族文化及思维的探讨，以及童装名称特点较为突出，其中不包括由外语音译而成及童装的品牌名称。
三、服装品牌名称的形象色彩和命名特征
色彩意义是词所表示的某种倾向或情调的意义。品牌名称的色彩意义主要体现了汉民族的思维方式和审美情趣。
研究发现，品牌名称具体形象的选择能够树立品牌整体印象，并与民族历史文化和当下价值取向紧密相关。以地点类型名称为例，芭藜衣都、城市部落体现的是服装具有现代的都市风格；江南人家、花园街19号突出的是田园风格等。但词汇客观意义的多少只是品牌命名的意义宽度，意义深度是在其宽度基础上的深化。例如西班牙服装，西班牙的选择与西班牙国粹斗牛给人的印象相关。斗牛的魅力，在于这是一种冒险的运动，过程充满了惊险，斗牛士与公牛之间的纠缠，可谓一场华丽的艺术之舞。这也就塑造了该品牌是智慧、胆识和意志的结晶的美好形象。
在形象选取过程中，研究发现品牌名称中具象形象占70%以上。可见汉民族思维重形象、重具体的特点。有历史传统的或普通常见的事物形象性强，容易为人们所接受。命名者借助于富于形象色彩、视觉性强的事物，传递品牌理念，提高传播的有效性。例如七匹狼男装不仅展现了“男人不只一面”，更运用“狼”是集智慧、团结于一身，极具拼博力、顽强执着的群体性动物 ，树立了企业有别于其他竞争品牌的特质：要生存，就要比别人更能适应环境，牢牢守住目标，相信自己、相信伙伴。这样对具象和文化的运用，是品牌名称与企业形象的共同宣传。
而在形象色彩中尤以物象为主，这是受天人合一哲学思想的影响，提倡亲近自然，崇尚自然。哲学思想在中国传统文化中一直占据主导地位，先秦的儒家、道家等都成为中华民族精神文化的核心，深深植入中国传统文学、艺术、包括语言之中。品牌名称中儒家文化渗透明显。例如九牧王的解释为“牧心者牧天下”，来源表述为孔子之“得人心者得天下”， 尽表其一颗以“天下心为己任”的社会公德心，并且充分体现了公司关爱员工、奉献社会的精神和“以人为本”的管理思想。
同时，从命名中能够看出社会对中外古典文化的赞扬。例如辛柏林男装是为纪念全世界最伟大的文学巨匠莎士比亚而生，借用莎翁《辛柏林》的标题，在英国诞生，从埃及河畔走进伦敦，又从伦敦走向世界。辛柏林体现成功男士的内涵、修养、气质、尊严等。
总而言之，综合了词汇客观意义及深厚的文化、形象色彩意义的品牌名称才能受到关注。
四、服装品牌名称反映消费群体特征
在中华文化背景下，通过使用特点鲜明的词汇，能够反映品牌面对的消费群体特征，如目标性别、年龄范围、消费层次等。
在收集的样本中，对比可见男女装品牌词汇选择具有较大差异。如抽象词汇的选择，女性多为丽、梦、雅等表达美感和典雅性格的词汇，而男性多为利、威、金等显示尊贵和成功的词汇，反映的是中国社会对男性的定位不在于外貌，而在于事业成功与否。此外，品牌名称的中性化趋势也有所流行，一方面利于品牌发展多种服装类型，另一方面体现了现代人审美及价值观的变化。对中性化的现象，现代人表现出的不再是过度反感，而趋向心理认同。
除性别差异外，有些品牌也能够反映目标年龄层次。例如胖太太、老铭人、金利鸟等名称指的是中年人服装，太太、老等词明显的区分了品牌的年龄定位，金利鸟此类名称表达的是成熟男性对成功的追求，与年轻人的追求时尚有所不同。而北京白领、蕊绮、你好熊猫、淑女屋等名称对年龄的定位相对年轻化。
此外，一些品牌名称对消费者消费层次、社会地位也有定位。例如凯撒、名瑞、盛秋春朝多体现的是高端大气，更多包含的是文化的内涵。合群、尺子剪刀布、花园街19号等名称更口语化，贴近生活，用语言拉近与消费者的距离，目标为中低端群体。品牌名称反映了人们对社会地位的普遍认识，即成功人士的文化认知水平要高于中低端消费人群。
五、结论
语言能够通过自身的存在状态、分布范围、活动单位、变化方式等表现出民族文化生态环境中种种因素的属性。服装品牌名称所承载的文化内涵是极其丰富的。本研究从服装品牌名称与形象色彩意义、命名文化特点、消费群体特征关系角度阐述了语言与文化的复杂交叉。需要强调的是，无论什么时期只有那些与特定历史时期人们的共同思维方式、认知能力基本相应的品牌名称才能受到公众的特别关注。本研究对于语言与文化的关系，以及品牌名称命名活动具有一定意义。
参考文献：
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[关键词] 品牌 品牌定位意义 品牌定位方式
随着经济的发展，市场竞争越来越激烈，市场中产品的同质化程度越来越高。同时，消费者可以选择的产品和服务也越来越多，面对琳琅满目的商品和服务，理性的消费者该如何选择呢？这时，品牌则成为他们挑选商品的主要依据，因为一个好的品牌往往是一流企业和一流产品的象征，是优质服务的保证。可见，一个企业要在竞争中取胜，必须要让自己的产品有一个叫得响的名字，这一点已成为众多企业家的共识。所以，品牌的定位对企业的发展来说是至关重要的。
一、企业品牌的含义和特征
为了能全面、有效的进行品牌定位，我们首先必须从品牌的含义入手，进而对品牌有一个全面深刻的认识。
1.品牌的含义
品牌在生活中通俗的称作“牌子”。每当消费者在购物时，都会习惯性的问是什么牌子的，这个“牌子”就是品牌最直观的解释。一个完整的品牌定义应从两个不同角度来阐释。从消费者角度来讲，品牌是消费者对一个企业、一个产品所有期望的总结；从企业的角度来讲，品牌是企业向目标市场传递企业形象、企业文化、产品理念等有效要素，并和目标群体建立稳固关系的一种载体、一种产品品质的担保及履行职责的承诺。
2.品牌的特征
品牌的特征主要表现在以下几个方面：
(1)品牌的依附性
品牌本身没有物质实体，是无形的，不占有空间，但它最原始的目的就是让人们通过一个比较容易记忆的形式来记住某一个产品或企业，因此，品牌必须依附于物质载体。
(2)品牌的专有性和排他性
品牌是用以识别生产者或销售者的产品或服务的。品牌拥有者经过法律的程序，取得对品牌的专有权，其他企业和个人不得仿冒和伪造，违者会受到法律的惩处。从这一意义上来看，品牌也是具有排他性的。
(3)品牌资产的无形性
品牌形象一经形成，它便成为企业的一项无形资产，对企业的生产经营和服务能较长期的发挥资产的作用。这种无形资产虽然不能像有形资产那样用实物的形式来表述，但它能使企业的无形资产迅速扩大，并且可以作为商品在市场上进行交易，比如可以以品牌入股形式组建企业，品牌可以在市场上进行转让，可以采取品牌特许经营的形式，等等。
(4)品牌效益的不确定性
品牌创立后，在其成长的过程中，由于市场的不断变化，需求的不断提高，企业的品牌资本可能壮大，也可能缩小，甚至某一品牌在竞争中退出市场。品牌的成长由此存在一定的风险，对其评估也存在难度。品牌给企业带来的效益也出现了不确定性。
二、企业的品牌定位
1.什么是品牌的定位
塑造品牌形象，就必须把握消费者的心理需求，当消费者产生这一方面的需求时，就会想到它的品牌的定位。比如，当人们提到快餐，就会立刻想到肯德基、麦当劳的方便、快捷、卫生、服务好的形象；提到汽车，就会想到凯迪拉克的高档豪华、沃尔沃的安全、夏利的经济实惠等不同的品牌形象。所以，品牌定位就是指企业在市场定位和产品定位的基础上，为自己的品牌在市场上树立一个明确的、有别于竞争对手的、符合消费者需要的形象。
2.品牌定位的意义
品牌定位就是让品牌个性在消费者心中占据一个有利的位置，目的在于塑造良好的品牌形象。它是品牌建设的基础，是品牌经营的前提，关系到品牌在市场竞争中的成败，因而越来越受到企业的高度重视。可以说，品牌经营的首要任务就是品牌定位。可见，品牌定位具有不可估量的营销战略意义。
(1)品牌定位是联系品牌形象与目标市场的纽带，是寻求将品牌形象与目标市场实现最佳结合的过程。万宝路是闻名全球的品牌，是品牌定位的经典之作。在美国，它被塑造成自由自在、粗犷豪放、四海为家、纵横驰骋的西部牛仔形象，迎合了美国男性烟民对坚忍不拔的男子汉精神的渴求；在香港，万宝路根据当地的文化特征，变成了年轻洒脱、事业有成的农场主；在日本，万宝路又变成了依靠智慧和勇气征服自然，过着田园生活的日本牧人。万宝路品牌定位不断创新，使万宝路的品牌形象总能与特定的目标市场实现最佳结合，使万宝路在全球市场竞争中保持不败。
(2)品牌定位是确立品牌个性的重要途径。例如，个性要素纯真的柯达，代表了纯朴、诚实、有益、愉悦的面相，其特点是表现以家庭为主的、诚心的、友善的、温暖的、快乐的等；个性要素刺激的保时捷，代表了大胆、有朝气、富有想像力、新潮的面相，其特点表现为极时髦的、刺激的、精力充沛的、冒险的、创新的等。品牌定位中对品牌蕴涵情感的设计，也确定了该品牌所具有的个性。
(3)品牌定位是品牌占领市场的前提。经过品牌定位，品牌个性就可以在目标消费者心中占据一个有利的位置，就可以使消费者的心理与之产生共鸣，接受和认可品牌。品牌定位的目的在于塑造良好的品牌形象，对消费者产生永久的魅力，吸引消费者，使消费者产生购买欲望，作出购买决策，充分体验品牌定位表达的情感诉求。赢得消费者，就意味着赢得市场竞争的胜利。因此，品牌定位是品牌占领市场的前提。假如没有品牌定位，那么产品营销和品牌形象的塑造将是盲目的。万宝路在世界各地市场的巨大成功，正是量体裁衣、因地制宜实施品牌定位的结果。
(4)品牌定位是品牌传播的基础。品牌的传播是指借助于广告、公关等手段将所设计的品牌形象传递给目标消费者，品牌定位是指让所设计的品牌形象在消费者心中占据一个独特的、有价值的位置，二者相互依存，密不可分。一方面，品牌定位必须通过品牌传播才能完成。因为只有及时准确地将企业设计的品牌形象传递给目标消费者，求得消费者认同，引起消费者共鸣，该定位才是有效的。另一方面，品牌传播必须以品牌定位为前提，因为品牌定位决定了品牌传播的内容。离开了事先的品牌整体形象设计，那么品牌传播就失去了方向和依据。因此，品牌定位是品牌传播的基础。
三、品牌定位的方式
品牌定位的方式很多，总体来看，主要有以下几种：
1.功效定位
消费者购买产品主要是为了获得产品的使用价值，他们对产品的功能、效果或效益等都会有自己的预期。因而，以强调产品的功能为诉求是品牌定位中最常用的形式。比如现在市场上洗发水有很多不同的产品，产品上市时都要选择一个特点或者是突破点，但是别人用过的概念你不能再重复，否则是替别的品牌做宣传，因为消费者已经被那个品牌教育过，已经认同那个品牌概念，比如宝洁公司的“海飞丝”,大家都知道它的品牌定位是“去头屑，使你更洒脱，更酷”，而西安杨森出了一个洗发水产品“采乐”，它的产品特点也是“去头屑”，但是它在进行品牌塑造时，突出了自己企业的特点――制药企业，突出自己的专业性和优秀品质，品牌诉求为“采乐去屑，针对根本”，把自己定位为一个专家，给消费者一种专业的气质与形象，这就与“海飞丝”的品牌定位有了差异性，从而避免了与“海飞丝”的正面竞争。
2.情感定位
消费者在获得产品的使用价值的同时，会对所使用的产品进行评估，评估的唯一标准就是能否满足自己的感情需要。我们带一个普通手表是看时间用的，但是如果带一个情侣表感觉就不一样了，消费者不是为了看钟点，而是表达一种情感心理。这种需求加了另外的价值在里面，另外很多服装、男士用品用情感定位的也很多，皮带、领带很多都是用情感定位来塑造品牌概念。 再比如丽珠得乐的“其实男人更需要关怀”和哈尔滨啤酒的“岁月流转，情怀依旧”等品牌定位都采用了情感定位的方式，在品牌的宣传上获得了很大的成功。
3.品质定位
品质定位就是以产品优良的或独特的品质作为诉求内容，向那些主要注重产品品质的消费者进行诉求的一种方式。如三鹿乳业定位于“优质、诚信”，创维彩电强调“专业制造，国际品质”，乐百氏纯净水的“27层净化”等都是强调其优良的品质，进而给消费者留下了深刻的印象。
4.价格定位
价格在绝大多数消费者心目中都是非常重要的一个因素，以价格的高低来确定产品的档次是消费者的普遍心理。所以，价格定位也是企业最常用的定位方式。哈根达斯以“超高价”定位切入冰淇淋市场，至今仍持续在全球市场的“高价”类别区，而格兰仕要将“价格”进行到底，西南航空以及英国“轻松飞航空”均堪称为“低价”定位的经典。企业的价格定位并不是一成不变的，在不同的营销环境下，在产品的生命周期的不同阶段上，在企业发展的不同历史阶段，价格定位可以相机而灵活变化。现代市场上的价格大战实质上就是企业之间价格定位策略的较量。
5.档次定位
不同档次的品牌带给消费者不同的心理感受和体验。现实中，常见的是高档次定位策略。档次定位通常与价格联系起来，很难想象一个高档次的品牌以低价位来体现。高档次的品牌往往被赋予很强的表现意义和象征意义。如奥迪A4上市时，宣称“撼动世界的豪华新定义”，上百万元一块的江诗丹顿手表能给消费者独特的精神体验和表达“高贵、成就、完美、优雅”的形象和地位。
6.文化定位
文化是品牌的灵魂，将文化内涵融入品牌，形成文化上的品牌识别，被称为品牌文化定位。文化定位能大大提高品牌的品味，使品牌形象更加独具特色。“小糊涂仙”酒，就成功的实施了文化定位，他们借“聪明”与“糊涂”反衬，将郑板桥的“难得糊涂”的名言融入酒中，由于把握了消费者的心理，将一个没什么历史渊源的品牌运作的风生水起。
以上6种品牌定位的方法，企业在进行品牌塑造时可以借鉴，但总的来说，必须把握两点：一是要体现品牌的差异性，二是要找准消费者需求和消费心理。只要抓住了这两点，企业的品牌定位就能获得满意的结果。
参考文献：
[1]李光斗:品牌竞争力.中国人民大学出版社,2004,1
[2]陈 放 谢 宏:品牌策划.时事出版社,2005,10
[关键词]旅游目的地；旅游目的地品牌象征性意义；到访意向
[中图分类号]F59
[文献标识码]A
[文章编号]1002-5006（2016）08-0102-12
Doi：10.3969/j.issn-1002-5006.2016.08.015
引言
20世纪50年代以来，象征性消费这一话题在营销学领域得到了广泛的探讨，学者们都洞察到了人类的消费活动不仅是借由物品的功能来满足其基本需求，而且从产品和品牌中获取表达自我个性和形象、彰显社会地位以及取得社会认同等与构建自我概念相关的象征性意义也是人们开展消费行为的重要动机[1-6]。象征性消费也因此一度成为营销领域的一个理论研究热点，尤其是在品牌的象征性意义（或称象征性形象）研究方面取得了一定进展[7-8]，进而又为实践中产品塑造差异化的形象定位和拓展更大的销售空间提供了指导。在旅游市场竞争日益激烈的当今，帮助作为竞争主体的目的地挖掘创造潜在差异化优势无疑是理论研究一个方向。虽然以往研究成果在为目的地如何开展功能、情感定位方面提供了一定的理论基础，但当功能和情感都不再是目的地定位的秘密时，目的地还有哪些方式可以突出自身的差异性？目的地还有哪些特征可能成为定位的着力点，从而率先塑造差异化的形象？此时，探讨旅游目的地品牌是否对旅游消费者同样具有一定的象征性意义以及揭示此类象征性意义对目的地选择决策的影响，无疑对旅游目的地的营销实践有着重要的参考价值。
按照营销文献中的定义，品牌的象征性意义（或称象征性形象）指的是在消费者的感知中品牌满足其进行自我形象或个性塑造、构建社会关系以及标示声望和地位等需求方面所具有的特征[9]。显然，这里的象征性意义不同于产品或品牌反映在消费者感知中的功能或情感体验方面的特征。以往大量旅游目的地形象研究虽然也在协助目的地塑造更为有效的认知和情感形象方面积累了丰富的方法和观点，但认知形象和情感形象主要分别反映了旅游者对目的地属性的功能表现和情感体验利益的感知结果[10]，因此，识别象征性意义还并未构成以往目的地形象研究的一项主要任务。从国内目的地营销实践来看，众多目的地在进行营销宣传时往往更注重对自身资源和产品属性信息的传播，很少从赋予目的地品牌以象征性意义这一途径来设计宣传信息并以此挖掘塑造自身差异化优势的机会。那么，目的地品牌象征性意义是否具有以及有着怎样的营销价值？揭示旅游者的目的地品牌象征性意义感知与其到访意向之间的关系显然是澄清以上问题的一条可取路径，本文将以此为主要任务来展开研究。
1 文献回顾
学界基于不同视角对旅游目的地品牌的象征性意义有过一些探讨。学者们就旅游者持有的目的地与其自我形象一致性的感知对满意度、目的地选择行为的影响等问题陆续开展了一些研究[11-15]。此外，在目的地品牌化研究被重视以来，一些学者则在传统目的地形象测评的范式下开展了关于目的地品牌形象的测评研究，在此过程中将象征性意义视为是有别于目的地认知和情感形象的独立成分进行了初步的测量，不过主要做法仍仅限于以开放式问项试探地识别旅游者有关目的地品牌形象的感知中是否存在象征性的联想词汇，结论也十分零散[16-18]。还有就是关于目的地品牌个性的研究，品牌个性对于消费者而言具有重要的象征性价值，因为消费者会将其所偏好的品牌视为是自我的一种延伸[19]，并借由具有某些个性特征的品牌的使用去向外界投射自我形象[20-21]。在旅游研究中，学者们已意识到了目的地品牌个性的重要性，并围绕目的地品牌个性的构成维度、目的地品牌个性在目的地定位中的差异化功效问题进行了相关探索[22-28]，但在目的地品牌个性之于旅游者的目的地选择行为的影响研究方面仍比较缺乏。
总体来看，学界有关目的地品牌象征性意义的论述还比较分散，尚未将目的地品牌象征性意义作为一个整体概念对其内在维度和营销意义加以考察，尤其缺乏对目的地品牌象征性意义之于旅游者行为决策的影响研究。虽然自我一致因素作用的揭示属于此类探索，但也仅涉及了目的地品牌象征性意义的一个侧面。Ekinci等以目的地品牌忠诚为指标考察了目的地品牌象征性意义的影响效应，但较为遗憾的是该项研究在对目的地品牌象征性意义进行操作化处理时比较随意，未能以较为严谨的理论推导或探索性研究作为前提和基础[29]。基于以上背景，本文借鉴心理学和已有关于品牌象征性意义的测量研究文献，选取了目的地品牌象征性意义的维度和测项，并采取结构方程模型来对目的地品牌象征性意义之于旅游者的到访意向的影响作用加以揭示。在实现以上主要研究目标的同时，还尝试采用多群组结构模型比较法在来自城市和自然景区两个目的地的样本群体之间进行了比较，以此明确目的地品牌象征性意义对到访意向的影响作用是否同样适用于以上两类目的地情境。
2 研究假设及模型构建
2.1 旅游目的地品牌象征性意义维度和测量问项的选取
象征性消费之所以存在，根本上是由于人类会在社会行为中针对“自我”不断进行构建、维护、提升、转换以及表达[30-31]，而消费是人类的一种普遍行为，品牌在消费过程中成为了人们获得象征性意义的一种资源，即消费某一品牌、并与品牌形象相联系成为消费者在日常生活中构建、转换以及表达自我的一种手段[32-33]。由此可见，品牌的象征性意义实际上是消费者的自我概念在品牌身上的一种投射，因而要明确品牌象征性意义的含义，理解自我概念所具有的内涵是关键。心理学中关于自我概念的认识存在不同视角，其中社会文化视角下的自我概念理论更为注重解释个体如何依据与他人和社会群体的关系对自我意义进行界定的。这一视角下的自我概念包含多个层面，Brewer和Gardner基于系统的文献回顾将其归纳为个体自我、关系自我和集体自我[34]。例如人们需要通过区别于他人来确认自我的个性和独立，这一层面的自我属于个体自我[35]；再者，人们总是处于与重要他人（例如亲人、朋友、同事等）所建立的一定的关系之中，由这些关系所界定的自我角色就是关系自我[36]；同时，人是社会中的人，因而必然要以某个社会群体（例如民族、社会阶层、世代等）的成员身份而存在并以此与其他群体进行互动，这种成员身份就是集体层面的自我[37]。虽然以上归纳已经较为全面，但此后的一些学者则认为，Brewer和Gardner所归纳的自我层面中的集体自我实际上仅涵盖了人们通过寻求群体归属建构自我的这一层含义，而忽略了人们还存在着向群体内外成员彰显其社会声望和地位的需求，因而提出自我概念还应包含社会自我这一层次，并将其定义为个体因自身的社会角色而获得或欲博得的他人对己之声望和地位的认可[38-39]。概而言之，以上个体自我、关系自我、集体自我以及社会自我乃是人们在意识之中界定自我意义的几个层面。
以上包含多个层面的自我概念也成为了营销学者们理解和揭示品牌象征性意义内在构成的重要理论基础。例如将消费者对品牌能够帮助其实现自我强化和认同、个性表达、获得尊重、角色定位、群体归属和认可的能力的联想视为品牌象征性意义的内容[8-9]。当人们以消费者的角色开展消费活动并将品牌作为构建自我的一种资源时，人们便会考量品牌是否具备协助其处置上述几个层面自我意义的能力，这一考量的结果反映在消费者的感知中便形成了品牌的象征性意义。基于以上理解，一些实证研究也确实揭示出了品牌象征性意义的内在结构，比如Bhat和Reddy发现品牌象征性意义包含声望和个性表达两个维度[7]，Río等识别出了消费者关于品牌与其保持个人形象、寻求群体归属以及彰显社会地位需求相关的三类象征性联想[38]。国内学者崔楠和王长征经过更为严格的量表开发、探索性因子分析、验证性因子分析以及效标效度检验程序证实品牌象征性意义体现为消费者关于品牌能够被用以进行个性表达、改善与他人关系、增强群体归属以及彰显社会地位和声望4个方面特征的联想[39]。以上结论都反映出品牌象征性意义的结构确与自我概念的各个层次有着耦合关系。
综上，对旅游目的地品牌象征性意义概念的操作化显然已有了先验信息的指导。鉴于此，笔者以个体自我、关系自我、集体自我以及社会自我4个自我概念的层面为指导框架[34， 37]，参阅已有品牌象征性意义测量研究[7， 38-39]，选取16个问项，并经由10名在校本科生和在天津水上公园随机采访的5名游客的调查对所选问项进行了预测试，主要目的是对问项的具体表述进行调整和修订以适于目的地品牌象征性意义的测量并便于被调查者理解（问项内容见表1）。在对以上15名被调查者的预测后，新的样本已经不能再对问项内容的修改提供更多意见，笔者就此终止了预测程序。
依据上文对自我概念层面的归纳及问项的表述内容，将旅游目的地品牌象征性意义的4个维度依次命名为：个体自我表达（Q01～Q04），其反映的是旅游消费者认为目的地品牌能够被用以进行自我个性表达的程度；关系自我巩固（Q05～Q08），其意指旅游消费者认为目的地品牌是否有助于强化和改善自身在重要他人眼中的形象；群体归属（Q09～Q12），其表达的是旅游消费者通过将自己与目的地品牌相关联而获得的群体归属感的程度；社会声誉和地位彰显（Q13～Q16），其指旅游消费者感知中目的地品牌能够帮助其获得社会声望和地位认可的程度。
2.2 研究假设和模型的提出
在选取了旅游目的地品牌象征性意义的维度及测量问项之后，笔者基于以往研究和理论观点提出了以下研究假设和模型。
2.2.1 目的地品牌的个体自我表达意义与到访意向的关系
个体自我表达主要是指消费者通过品牌的拥有或消费来展现自己的个性和形象，个性的自我表达作为消费者品牌偏好和选择的一项重要驱动因素已被一些文献所证实[19， 40]。根据一些社会心理学者和广告学者的解释，品牌之所以具有满足消费者个体自我表达的功效主要是因为人们会将品牌这一本来无生命之物与人类的个性特征相联系，无论这种联系肇始于营销宣传还是消费者的自发联想，此类意义赋予行为的结果都使得品牌成为了人们进行自我个性表达的一种可资利用的资源[31， 41-43]。个性表达影响消费者的品牌偏好的更为深层的原因在于，人们将所消费的品牌视为是自我的一种延伸[19]，对与自身个性特征相一致的品牌的选择和消费自然成为消费者进行自我表达的一种手段，而一旦具有这种自我表达的能力，消费者便会获得一种对个体自我一致性和持续性的确认，更为重要的是，这种确认能够给消费者本人带来积极的自我认同感[31]。即便是消费者意识到某品牌的若干个性特征并非是其自身所现实具备的，但出于对这些个性特征的向往，消费者也可能选择借助该品牌的消费来填补自身个性方面的空白[44]。也就是说，无论品牌所体现出的个性特征是消费者现实拥有还是理想中欲求的，只要能够被消费者感知为与己适合便会更容易被选择。在目的地营销研究中，一些学者也发现对目的地个性特征与自我形象一致性的感知能够显著影响旅游者对目的地的满意度[11， 45]和行为意向[26]。基于以上理由，本文假设：
H1：个体自我表达这一目的地品牌的象征性意义能够显著正向影响到访意向
2.2.2 目的地品牌的关系自我巩固意义与到访意向的关系
个体对关系自我的界定取决于重要他人（如亲人、朋友、同事等）对其行为所持有的评价和态度，这些评价和态度对个体自尊的形成有着重要影响，也正是在与这些重要他人的互动过程中个体的自我概念得以保持[46]。Grubb和Grathwohl基于心理学中的自我概念和产品的象征性价值理论指出，消费者在对产品或品牌进行使用和消费时会渴望亲人、朋友或其他与其有着重要关系的他人给予积极的反馈，从而实现对自我概念的巩固和加强[47]。Grubb和Hupp的另一项研究结论也显示，与已有重要关系之人对某品牌使用者形象的态度也会影响消费者是否选择该品牌，出现这一现象的主要原因仍在于消费者希望通过在社会互动过程中获得重要他人积极的反应来达到巩固自我概念的目的[48]。据此，本文假设：
H2：关系自我巩固这一目的地品牌的象征性意义显著正向影响到访意向
2.2.3 目的地品牌的群体归属意义与到访意向的关系
集体自我也是自我概念中的一个重要层次。按照社会身份理论的观点，人们定位自我的一种主要方式就是将自身与特定社会群体相关联并同时将自身与其他社会群体相区别[49]。组织认同理论也认为人们总会通过采用与共享特定社会价值观的社会群体或组织成员的身份来获得一种归属感并以此确认自我的社会存在意义，同时，社会群体成员身份也是个体赖以参与社会互动的基础，因而寻求某种社会群体的归属对个体获得集体自我感而言十分重要[50]。当然，这里所谓的社会群体并非必然是现实存在的正式群体，也可能是个体根据不同标准在自己头脑之中建构出来的，相应的社会群体身份也可能是主体的一种主观体验结果。无论是真实还是想象，这些可以给予个体愉悦感和满足的社会群体归属感都会被个体认为具有一种自我定义的效用，这也使得寻求对特定群体的归属感具有了一种指导个体行为的动机作用[51]。
在当今社会，消费作为社会行为的一种，不再仅仅被视为是用来获取产品功能性价值的一种手段，消费同样发挥了获得群体归属的社会文化功能，尤其是大众媒体、广告信息的宣传以及消费者自己的社会生活体验都赋予了一些品牌的使用者群体在年龄、性别、生活方式、社会阶层、价值观等方面的集体性特征，从而使消费者借由品牌的选择和消费建构其群体成员身份成为可能。消费行为研究中的一些学者也指出消费者将自身与品牌相关联时他们也意在强调着自己相应的社会群体成员身份[52-53]。在旅游消费情境中，一些学者也发现人们造访一些度假地不单单出于休闲和消遣的目的，寻求特定社会群体的归属感也同样发挥了一定的动机作用[54]。Ekinci等的研究也证实，旅游者会通过对某个目的地品牌的认同来表达其特定社会群体的成员身份和对该群体的归属感[29]。因而不难想象，当某个目的地品牌被感知可以满足旅游者对特定群体的归属感这一需求时，该目的地便更有 可能进入旅游者的考虑范围。鉴于以上原因，本文假设：
H3：目的地品牌的群体归属这一象征性意义显著正向影响到访意向
2.2.4 目的地品牌的社会声望和地位彰显意义与到访意向的关系
早在20世纪70到90年代，一些国外研究就曾发现，美国和英国的一些旅游者之所以会选择那些有声望的度假地付诸旅游行为，原因之一就是出于对自身社会地位的彰显[55-56]。Timothy也敏锐地洞察到了旅游活动对个体的社会意义，并发现人们的确会在不同程度上出于一种炫耀性的缘由到访不同的目的地并以此来博得他人的钦羡[54]。在国内情境中，虽然学界还少有对旅游消费中社会声誉和地位彰显动机或需求的考察，但在一般消费领域，已有研究在国人会借由品牌消费达到彰显社会声誉和地位之目的方面提供了一定的经验证据[57-58]。据此，本文提出假设：
H4：目的地品牌的社会声誉和地位彰显这一象征性意义会显著正向影响到访意向
根据以上假设，笔者构建了本文的假设模型（图1）：
3 调研设计及数据分析
3.1 问卷设计与数据收集
问卷主要包括三部分：一是有关目的地品牌象征性意义感知的测量问项；二是关于目的地到访意向的问项，此处采用“您是否会考虑将来到该目的地旅游”这一单一测项；三是有关被调查者人口统计学特征的问项。对目的地品牌象征性意义感知和到访意向的测量均采用7点李克特量表形式，询问被调查者对每一问项表述的同意程度，1点表示“非常不同意”，7点表示“非常同意”。
在调研目的地方面，笔者选取了两个目的地：一个城市类目的地（天津）和一个自然景区类目的地（九寨沟）。以往有研究证实，城市类目的地在人们的感知中具有更为明显的象征性意义[18]，另有学者发现人们更倾向依据目的地属性的功能性表现对自然景观类目的地做出是否到访的决定[59]。笔者选取这两类目的地也是欲尝试对比研究假设中的路径关系在两个类型目的地样本中是否存在显著差异，从而检验研究结论是否同样适用于这两类目的地情境。同时，收集来自两个目的地的样本数据也可进一步检验本文所提理论模型的外部效度。
此外，对目的地品牌象征性意义的测量值得说明的一点是，按照一些学者的界定，目的地品牌乃是能够对目的地进行识别和差异化的一个名称、符号、标志、商标或其他图形[60-61]，这表明目的地品牌化可依凭的品牌要素或营销行为是多样化的，因此目的地品牌象征性意义的来源也可能是多样的。不过，目前学者们对目的地品牌象征性意义测量时的普遍做法主要是以目的地名称作为首要品牌要素，进而考察旅游消费者将目的地视为一个品牌时的象征性意义感知[29]。这一做法就揭示目的地品牌象征性意义的内容、探索目的地品牌象征性意义的影响效应这类研究目的而言，无疑是可取的。本文的主要任务是在较为基础和总体的层面上检验目的地品牌象征性意义感知与到访意向之间的关系，而并非针对哪种具体的品牌要素（例如宣传口号、标识等）构成了目的地品牌象征性意义感知的来源这一问题展开探讨，因而在对目的地品牌象征性意义感知进行测量时，主要做法也是使用目的地名称这一品牌要素，并让被调查者将目的地视为一个旅游品牌加以感知。此举不单是效仿学界现有的主要做法，更为关键的是此法更可能涵盖多种目的地品牌要素或营销行为的综合影响效果。否则，一旦以目的地名称之外的其他个别品牌要素作为感知刺激，就容易产生“厚此薄彼”的后果，即突出一种品牌要素的同时掩盖其他可能真正发挥作用的品牌要素。
问卷发放采用问卷星网站平台，于2015年4月10―25日针对两个目的地各发放问卷350份，共700份。最终收集到天津版有效问卷313份，九寨沟版有效问卷320份，有效问卷共计633份。总有效样本中，男性占56.2%，女性占43.8%；年龄上以18～45岁为主，其中18～25岁占35.2%，26～35岁占40.1%，36～45岁占18.5%，其余占6.2%；从职业上看，企业职员比重最大，占58.2%，其次为事业单位（10.7%）、政府机构（8.5%）以及私营或个体劳动者（6.1%）等；学历以本科为主，占69.6%；收入在3001～5000元之间的样本最多，占33.8%。
3.2 数据分析
采用SPSS20.0和AMOS20.0对数据进行分析处理。依次开展量表的信度和效度检验、目的地品牌象征性意义维度结构的验证性因子分析、研究假设中路径关系的检验，最后以多群组结构方程模型分析目的地象征性意义与到访意向之间的路径关系是否在两类样本中存在显著差异。
3.2.1 量表信度和效度检验
由于本文采用了单一问项对到访意向加以测量，因而信度和效度的检验仅针对旅游目的地象征性意义4个维度的测量量表开展。旅游目的地品牌象征性意义整体量表的Cronbach′s α系数为0.904，如表2所示，各维度层面量表的Cronbach′s α系数在0.852～0.939（表2），均大于0.7，4个维度量表的组合信度系数（Composite reliability，CR）介于0.873～0.939，也已达到大于0.6的标准。Cronbach′s α系数和组合信度系数说明量表的问项具有较好的内在一致性。此外，4个维度的平均方差抽取量（average variance extracted）介于0.633～0.794（表2），都符合大于0.5的要求，说明测量问项可以有效地反映其所测的相应维度，并且各维度间具有较好的区分效度。
3.2.2 验证性因子分析
由于旅游目的地品牌象征性意义的测量工具为笔者借鉴而来，有必要对测量模型进行验证性因子分析。检验结果显示，[χ2/df]为2.885（小于3）、RMR为0.043（小于0.05），RMSEA为0.056（小于0.08），GFI、AGFI、NFI、IFI和CFI几个指标值分别为0.945、0.922、0.965、0.977和0.976，均大于0.9，PGFI为0.66，大于0.5。以上指标值反映出旅游目的地品牌象征性意义的四维测量模型是恰当的，也即本文依据理论指导提出的旅游目的地品牌象征性意义的内在维度结构得到了本次收集数据的支持。
3.2.3 研究假设检验
参照[χ2/df]、RMR、RMSEA、GFI、AGFI、NFI、IFI、CFI和PGFI几个指标及其参考值，对整体结构模型与633份有效问卷的实际数据的拟合度加以检验，结果如表3所示，[χ2/df]为2.757，小于3，RMR为0.042，小于0.5，RMSEA虽大于0.05，但已满足小于0.08的标准，GFI、AGFI、NFI、IFI和CFI都在0.9以上，PGFI也符合大于0.5的基本要求，检验结果说明理论模型与数据适配良好。
在对整体模型的适配度加以检验的同时，结构方程模型也给出了路径关系的检验结果（表4）。被调查者对旅游目的地品牌在个体自我表达、关系自我巩固和群体归属方面的象征性意义感知程度显著、正向影响其到访意向的表达，因而假设H1、H2和H3得到了证实。而社会声望和地位彰显这一象征性意义正向影响到访意向的关系并未得到检验结果的支持，假设H4并未得到证实。
3.2.4 多群组结构方程模型分析
为了确认旅游目的地品牌象征性意义与到访意向间的路径关系是否会在不同目的地情境中存在显著差异，首先采用AMOS 20.0软件将样本设定为城市组和自然景区组两个群组，之后借鉴吴明隆、李茂能等关于运用结构方程模型检验变量调节效应的思想[62-63]，应用多群组结构方程模型比较法对来自两个旅游目的地情境中的数据进行对比分析。这一过程实际上也是就目的地类型对路径关系是否具有显著的调节效应所进行的检验。多群组结构方程模型分析的原理本质上就是检验结构模型在多个群组样本数据中的恒等性，这种恒等性检验需要研究人员按照从宽松到严格的逻辑次序对模型比较的参数进行设定。基于本文的研究目的，笔者设定两个模型：一为无参数限制模型；二为限制全部回归系数（包括测量系数和路径系数）相等模型（表5）。
表5显示，无限制模型和限制模型的拟合指标值均较为合理，虽然指标AGFI分别为0.878和0.883，但已趋近于0.9，表示模型在可接受的适配水平[64-65]，这说明无限制和限制模型都具有跨群组效度。综合而言，限制模型和无限制模型在各项拟合度指标值上并未体现出较大差异，二者的卡方与自由度比值也十分接近且均小于3，说明目的地类型的调节效应可能并不显著。进一步观察限制模型与无限制模型比较的检验指标可以发现，卡方变化量（CMIN，即限制模型与无限制模型的卡方差）与自由度变化量（DF，即限制模型与无限制模型的自由度之差）之比（14.105/16）的临界比率P=0.591，未达0.05的显著性水平，由此可以断定限制模型与无限制模型无显著差异。以上检验结果说明，目的地类型对旅游目的地品牌象征性意义与到访意向之间路径关系的调节效应不显著，由此可证实旅游目的地品牌象征性意义对城市和自然景观两类目的地都有着一定的营销意义。
4 结论与讨论
4.1 研究结论
本文从象征性消费视角揭示了旅游目的地品牌象征性意义对旅游者到访意向的影响作用，主要结论如下：（1）研究结果首先验证了旅游者对目的地品牌象征性意义感知中个体自我表达、关系自我巩固、群体归属以及社会声望和地位彰显的四维度结构。（2）通过采用结构方程模型对样本数据的处理结果发现，旅游目的地品牌象征性意义中个体自我表达、关系自我巩固和群体归属3个维度对旅游者的到访意向有显著的正向影响效应。也就是说，当被调查者感知到旅游目的地品牌蕴含越加强烈的满足其个体自我表达、关系自我巩固以及群体归属的意味时，他们对到访意向的表达也会越加强烈，反之亦然。这一规律印证了以往研究关于人们会将品牌的消费视为一种自我建构的途径的观点，在本研究中则更为具体地说明，在旅游消费者的感知中，当旅游目的地品牌被认为具备较为突出的协助其进行个体自我表达、关系自我巩固以及获取群体归属感的特征时，旅游目的地则更容易进入旅游消费者的选择范围。（3）社会声望和地位彰显这一旅游目的地品牌象征性意义维度显著正向影响到访意向的假设并没有得到样本数据的支持，这反映出旅游目的地品牌自身所蕴含的彰显旅游消费者社会声望和地位方面的意义的程度不足以左右旅游消费者对某一目的地到访与否的决策。经进一步推敲，这一检验结果与假设的不一致可能出于多方面的原因：可能是由于本文所选择的两类目的地本身的性质决定了旅游者不太倾向于将其作为彰显自身社会声望和地位的消费对象。而更为深层次的原因则可能在于国人传统的价值观念发挥着一定的影响作用，例如王贺峰针对中国消费者的调查研究就发现，虽然声望和地位确实是受中国消费者所重视的品牌的符号意义之一，但谦卑、节俭等传统的价值观念会弱化和抑制人们消费选择中的这种声望和地位的取向[58]。再有就是相对于一般品牌的消费目的地体验在日常生活中的外显性并不那么突出，因而可能导致目的地品牌的象征性意义对选择决策没有发挥显著的影响作用。（4）多群组结构方程模型分析结果显示，旅游目的地品牌象征性意义对到访意向的影响机制在自然景观和城市类目的地情境中并无明显差异。
4.2 营销启示
正如实证分析部分的结果所示，目的地品牌在旅游者感知中具有的个体自我表达、关系自我巩固和寻求群体归属方面的象征性意义对旅游者的目的地到访意向有着显著的正向影响。这一影响机理的存在预示着如果目的地通过恰当的品牌化过程赋予目的地以特定的象征性意义，从而凸显自身在满足旅游消费者进行自我构建方面所具有的新的附加价值，将有助于提高旅游消费者到访目的地的可能性。为了将这一影响机理转化为现实的营销效用，目的地在设计营销传播信息方面可以考虑依据自身的主要客源情况或欲吸引的理想人群加入与人物角色相关的品牌元素。从人物的类型上讲，这种人物元素既可以是代言人形象亦可以是参与目的地体验活动的普通大众形象。一方面，已有一些代言效果研究证实，品牌采用具有鲜明个性特征的代言人做代言有助于在消费者的联想中将代言人的形象特征迁移至品牌之上，而这种联想的建立又会积极影响品牌个性和品牌资产的评价[66-68]。因而，为了传达目的地产品的消费能够发挥标示和强化到访者自身个性特征的价值，采用恰当的代言人这一品牌元素是值得一试的。另一方面，不管是代言人还是置身目的地进行实地体验的普通大众的形象，都会向旅游消费者传递目的地到访人群特征（即使用者形象）的相关信息，这也为旅游消费者通过目的地产品的消费来获取群体归属感营造了意义氛围。除此之外，目的地也可通过设定亲人、朋友、同事、恋人或夫妻等人物元素之间的关系来赋予目的地品牌在旅游消费者关系自我巩固方面的象征性意义，即在人们的印象之中使目的地成为与重要他人共度美好时光的理想去处，从而使人们将目的地的到访也视为是巩固与重要他人关系的一种契机。
以上在一般品牌的营销宣传活动中较为常见的策略，在目的地的信息传播内容中还实属罕见。例如，每日在央视频道以及各个地方的旅游网站中投放的有关各个目的地的宣传短片或图片信息就更为注重体现景观特征。当然，景观特征对于目的地体验利益的传达是至关重要的，但依据本文的实证发现，在多数目的地都以强调景观特征为主要宣传策略的背景下，尝试从象征性意义的赋予方面着手去寻求新的差异化卖点也有可能收获积极的营销效果。而且，数据分析结果也显示，自然景观和城市类目的地都有望通过此法来吸引旅游消费者到访。诚然，采用人物形象作为品牌元素来体现象征性意义也会面临一些潜在的风险和挑战，诸如吸引面是否会过窄等问题，因而目的地还需结合自身资源特征和目标人群在实践中不断摸索和尝试以找到最为适合的营销策略。不过，目的地是否在吸引了某一类人群之后就必然排斥了另一类人群，或者说目的地是否可以同时对多个不同人群具有吸引力则有待更多研究。
4.3 研究局限与展望
本文主要是以心理学和营销学文献为基础，选取了目的地品牌象征性意义的维度并对其进行了验证，未来研究可以考虑以定性的方法尝试识别旅游消费者感知中目的地品牌的象征性意义是否还有其他内容。由于篇幅和精力所限，本文实证结论仍仅适用于自然景观和城市类目的地，目的地品牌象征性意义是否对到访意向的影响作用会在更大范围内适用有待今后来自多类目的地情境中的经验数据予以验证。此外，对多种潜在的目的地品牌化营销措施与旅游者的目的地品牌象征性意义感知之间的关系加以探索也是未来研究的一个方向。最后，本文采用了网络平台进行问卷发放，在调研阶段并未明确将样本区分为现实旅游者（有到访经历者）或潜在旅游者（无到访经历者），今后的研究可以对这两个样本群体加以区分，检验旅游经历在目的地品牌象征性意义与到访意向之间的关系上是否存在调节效应，从而为目的地针对两类不同的目标群体开发相应的营销策略提供依据。
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当品牌所有者开始通过新产品开发来寻找新的机遇时，他们面临的是拥挤的市场中的其他竞争对手。这使得新产品很难在市场中找到一个独特的位置。因此，建立一个新的品牌有着很大的风险。一个强大的品牌在推出新产品是可以被看作是一个很有力的优势，在已有品牌之下发展新产品比起为新产品树立一个新的品牌更容易吸引消费者。（Farquha，1989）。
品牌合作作为一种处在上升阶段的品牌策略，品牌所有者逐渐发现这是一种可以帮助进入新市场，减少支出，降低风险的方法。但是合作的相关品牌是否适合彼此非常关键。品牌合作有多种形式，可以是产品，服务甚至是营销活动。（Sampson，2012）
无论是在学术领域还是实践中，品牌合作都是一种快速增长的现象。（Hadjicharalambous，2006）近年来，以每年40%的增长速度，品牌合作已经成为许多企业获取更高市场份额的战略工具。（Dignam，1999）但是，超过90%的品牌合作失败了其中一半都是由于以下原因：
1两个品牌在合作中的关系不平衡，从中获得的利益有差距。2两个品牌的价值观和企业愿景不相符。3消费者无法理解它们的品牌合作策略。
第一次把将两个知名品牌的名字放到同一产品上作为策略是在90年代中期。这种利用品牌关系的营销方式在80年代初关系质量出现后十分迅速的散播开来。麦肯锡公司的研究表明在过去十年内世界范围内的品牌联盟活动在以每年40%的增长速度在上升。而且，这些合作关系的规模和数量都在增长，甚至变成核心的市场营销策略。在近几年内，大多数的品牌合作的动机都是由于高竞争力和高执行效率。现今，合作对于成功的商业来说变得十分重要。Darby曾做过一次关于合作的调查，英国80%的公司都认为合作能够给竞争力带来至关重要的营销。更重要的是，附加价值和形象转变能为品牌带来额外的机会在市场中获得竞争优势而被认为是更重要的。Kapferer认为未来的品牌合作的潜能在于创新。
首先，品牌合作是将不同的品牌名称应在同一产品或服务上的营销行为，其次，品牌合作看作是两个品牌的一种战略合作的形式，基本上来说，品牌伙伴可以帮助彼此达成目标很明显，通过品牌合作达成战略联盟在行业内已经成为了一种很流行的现象，成功的品牌合作战略有着协调且发挥各自品牌的独特优势的潜力。（Chang，2009）
品牌合作可以被广泛定义为在市场环境下的两个品牌的配合，如广告，产品，服务，产品展示，推广活动，而更狭隘的定义为品牌合作意为两个品牌共同开发一款独特产品。当品牌合作的结果为一款新产品时，它往往意味着两个品牌将进行长期的合作。相反来说，一些合作推广活动像共同营销，捆绑销售等则一种暂时性的合作。
品牌合作背后的理念是获取市场份额优势，增加市场份额，增加产值，通过提高消费者意思来提高竞争力优势。毫无疑问，品牌合作这样的方法有可能带来极大的破坏。最好的情况是，两边持有不同观点的品牌拥有者之间产生困惑和分歧。最差的情况是，它导致了品牌之间关于谁拥有新品牌的纷争。无论如何，最具破坏性的回应是什么都不做，让合作的品牌去按他们自己的方式行事。通过选择正确的合作伙伴，品牌合作可以给合作双方带来双赢的结果。
品牌合作在品牌延伸中的作用
品牌延伸意为在一个现有的品牌的平台上建立其他新的机遇。（David C.Court，Mark G.Leiter，and Mark A.Loch1999）Aaker（1996）提出了几种不同的品牌延伸的方式。
最简单的一种方式是在已有的产品领域中进行产品线扩展。另一种方式是在已有的产品领域内向上或向下延伸，这种方式在策略上是十分必要的但冒有更大的风险。品牌领域延伸则是将品牌扩张到其他产品领域中去，这种方式是品牌延伸的最终方式。品牌合作则是品牌延伸的另一种选择。
Aaker（1991）指出品牌领域延伸是在原有的品牌基础上，在新的产品领域为新的产品进行品牌建设。他把品牌领域延伸与产品线扩展区别开来，举例来说，在原来的产品领域中调整现有的产品比如改变口味或者包装型号是产品线扩展。Keller（2003）则把品牌领域延伸看做是产品线延伸和产品领域延伸的综合。显然，Keller对品牌领域延伸的定义更加的广泛。
由于品牌特征淡化的威胁，品牌领域扩展更加的困难。品牌被用在一个消费者不常将它们联系在一起的产品上。同时，当消费者面对一个新的相对未知的产品时，它们会因为觉得冒险而影响它们的决定，不太倾向于尝试新的产品。（Gronhaug，2002）更重要的是，新的产品领域需要不同的技术和资源来支持新产品开发。
不管怎样，品牌扩张需要产品开发，生产和营销的资源。（Keller，2003）当一个专注在某个领域的品牌进入一个不相关的产品领域的时候，消费者对此会十分小心翼翼。（Nolke，2010）
一个像苹果，哈雷这样带着强烈个性的品牌往往有着很清晰定位的品牌性格，但是这些优势也可能在品牌进入新的产品领域或新市场时变成障碍。例如，Rice-A-Roni往往被用在每天的主食中，因此扩展它的产品领域并不成功，原因很简单，人们认为它的目的不是用在娱乐或享受的用餐中的。另外，将品牌延伸的另一个领域之中还会淡化品牌在原来领域中的品牌特征。
在这种情况下，品牌形象需要进行调整（强化或者弱化），达到合适的程度以便加入新的特征和性格（Aaker）
总的来说，当品牌延伸涉及到领域的延伸的时候，所遇到的障碍往往是像资源这些无形资产。当涉及到品牌形象延伸的时候，所遇到的障碍往往是像品牌形象这样的无形资产。
品牌形象是一家企业对消费者所做出的承诺。它可能是一些特征，利益，性能，质量，服务以及品牌价值。品牌可以被看做是性格，产品，一系列的价值，或是在人们心中的位置。品牌形象是所有一个品牌想要传递给消费者的信息。
品牌合作与品牌领域延伸，品牌形象延伸并非分割开来的平行关系，相反的是，它可以被当做帮助品牌领域延伸或品牌形象延伸的催化剂。
与品牌领域延伸相比较，品牌合作能为缺乏像技术，知识这样的内部资源的企业带来可能的解决办法。（christoph，2010）当进入新产品领域，企业的专业能力受到消费者的质疑时，品牌合作可以降低风险。（Aaker，1996）
在文献中也提到了品牌合作能够增强或减弱品牌形象，Tansev Geylani调查了品牌合作是如何用来增强他们的品牌形象的，以及如何选择正确的伙伴进行品牌合作。品牌合作不仅被认为是增强品牌形象的有力工具，也被发现被应用在调整品牌形象来帮助品牌形象延伸。品牌领域延伸和品牌合作同样都涉及到带有固定形象的现有品牌，这些形象需要与消费者眼中的品牌保持一致来最大化品牌资产。（Nolke，2010）
品牌延伸模型
根据本文的目的，一个新的模型建立起来，重新组织了各个概念。（参看图1）
品牌合作在这里被看做是一个品牌延伸的催化剂而不是一个独立的方法。设计的地位也被加入到模型中去来强调设计用来保证这个策略的成功的重要性。这个模型也用作后面的模型的基础，清晰的将各个概念直接的关系列出来且帮助解释后面的模型是如何建立起来的。
出于本文的目标的需要，设计的地位被加入到这个模型之中。设计是连接品牌和消费者的桥梁，实施策略并通过产品或服务这些能被消费者所感知的手段传递出去。
一个象限图在品牌延伸模型的理论基础上建立起来，帮助解释如何运作品牌合作来达到品牌延伸目的。（见图2）象限图由两个维度组成，纵向的维度是品牌形象维度——品牌在这个方向延伸来增强或扩大或改变它的品牌形象；横向的维度则是品牌领域延伸——品牌在这个方向延伸来扩大其品牌领域，进入其他领域。品牌形象维度是关于消费者如何感知品牌的无形资产如品牌个性，含义，特质等。品牌领域维度是关于消费者如何感知品牌的有形资产如技术，能力，资源等。
当一个品牌在不改变原有形象的情况下，在自己原有的品牌领域中进行产品线扩张，品牌合作的意义在于利用另外一个拥有相似形象的品牌来增强原有的品牌形象。当品牌扩展它的产品到其他领域而品牌形象不变时，品牌合作的主要目的是能力的互补。当品牌不进入其他领域而只在自己的领域内调整品牌的形象时，合作的品牌为主品牌提供了其他它所没有的形象来帮助影响它在消费者心目中固有的形象。当品牌同时在形象上和领域上进行扩展，改变时，它需要一个合作伙伴同时能够帮助它调整形象及提供它所缺少的能力。
53个品牌合作的例子被分类归入象限图中，来帮助解释模型是如何运作以及帮助进行进一步的案例研究。（见图3）
设计在品牌合作中的地位
“如果品牌的目的是通过在组织与利益相关者之间的交易和互动中加入价值和意义来建立他们的关系，那么，品牌需要设计远远超过其他东西。”
首先，设计可以通过连接孤立的部分来解决困境（设计的桥梁作用）。当面对悖论和复杂问题的时候，设计可以帮助跳出框架带来有创意的想法，最终通过提供新方法来解决问题。
设计可以将抽象的想法转化为实际的解决方案，这是设计的下行领域。设计在执行策略中占有关键的地位，它能够将愿景转化为价值，将策略转化为实践。最后，设计在形成策略和管理中也占有重要的地位，设计可以通过提供整体视角和以人为本的视角来帮助形成品牌策略。设计有着连接，化无形为有形，视觉化，模型化的能力，它能够连接品牌与创新并将愿景转化为价值。
设计思维是以用户为中心，解决问题的过程。（Lockwood，2009）将设计思维运用到品牌合作的过程中去可以确保产品被设计成满足用户真实需求的以及以长期可持续为目标的而不仅仅是追求短期的利益。
设计也被认为在品牌和消费者中扮演了桥梁的作用。设计在品牌建设中的作用在很多研究中都被重点提及。设计是视觉转译和品牌传递的关键。这是当品牌建设成为品牌与消费者进行互动的情感基石时的基础因素。（Melissa Davis；Jonathan Baldwin，2006）设计在品牌建设中的作用是通过品牌视觉系统，产品或服务来实现公司的愿景，以达到预期的质量以及其他方面他们想要达到的目标或者传递的信息。（Roberto Verganti，2009）
设计在品牌合作中扮演着四个重要的角色下（参见图4）：
交流一设计作为品牌和消费者之间的桥梁，传达正确的信息，将品牌的愿景和价值观传递给消费者。在Diet Coke和Benefit的合作案例中，可乐罐不同的设计旨在传达同样的讯息，来保证消费者接受到健康和美丽的品牌形象。
以人为本一设计思维提供了消费者的视角，帮助企业更深入的挖掘消费者的需求。在Smart的例子中，Mercedes只看到了设计作为让汽车变得造型更美观的作用，而Swatch则坚持了以用户为中心的视角——为消费者提供真正支付的起且环保的车。
BICC为“品牌形象分类组合”英文缩写，其含义顾名思义是关于解决品牌形象的分类及其组合的技术性问题。
品牌形象分类的意义
关于品牌操作理论的研究在国际上已有半个多世纪，可是他们一直以来忽视了一件非常基本但又非常重要的基础性工作——将品牌形象分类。
品牌形象分类就如将工具房中的工具进行分类。在人类生产工具非常单一和落后的年代，寥寥几件生产工具没有分类的必要，而人类发展到了今天，已开发出了种类繁多的更具针对性的生产工具，这样就必须将生产工具按一定的功能属性进行分类，放在各自的工具箱中，要做好一件工作前首先考虑好要用到何种类型的工具才最合适，然后到相应的工具箱中去找到最适合的工具，只有这样才能提高劳动效率。因为，如此多的工具如果不进行分类的话，在需要完成一件劳动任务时面对如此多的工具就会遇到选择的困难。也许你选择了一件最锋利的工具，但不是一件合适的工具，因此降低了工作效率。
品牌形象策略在品牌竞争初期由于策略手段的单一，BICC技术也就显得无无关紧要了。可是发展到今天，成千上万的品牌所开创的具体操作方法和技术均各不相同，因此单从创意上去考虑问题显然显得过于宽泛，操作难度大而且具有很大的盲目性。解决这一问题的唯一有效方法就是将品牌形象分类，明确所需的形象类型和各自的比重，以此确定创意的方向，这就是BICC(品牌形象分类组合)。
品牌作为当今和未来企业核心竞争力的主要来源，关键是要在同类品牌中建立比较优势，如果连所需形象的类型都模糊不清的话，再优秀的策划和创意也可能注定要在竞争中失败。因此企业应将BICC(品牌形象分类组合)技术作为品牌发展方向的导航灯一样，得到应有的重视。
一、品牌形象的五大分类
BICC将所有传播的内容和形式等表现出来的品牌形象归纳为五大类型：说明性品牌形象、工业（实力）性品牌形象、技术性品牌形象、价值性品牌形象和精神性品牌形象。这五种分类其实也是大多数行业、产品或品牌营销发展的五个阶段。
*说明性品牌形象阶段：
卖方市场时代，经营者们所要做的只是把产量做大，把产品做好，因为企业之间几乎不存在真正意义上的竞争，销售畅通与否取决于企业是否将产品信息传达给更多的消费者和渠道的畅通与否。当时企业信息在传达过程中所受干扰甚小，因此企业品牌的功能主要是告诉消费者你是谁，提供什么产品（服务），产品有什么用途，消费者明白了，需要时就会购买您的产品。
现在，单纯说明性的品牌形象对大部分品牌而言已经不再适用。但对部分品牌而言它还是非常重要的。例如一个新产品在刚推出时由于目标顾客对它的用途特点还不了解，这时候说明性的品牌形象就应该在推广时占较大的比重，以后随着目标顾客对它的熟悉程度增加，说明性的形象再逐渐减少。
对任何一个品牌而言，说明性的品牌形象始终必须是存在的。因为：第一、产品或服务本身始终是顾客购买的主要目的；第二、由于人的记忆周期是有限度的，每天众多同类品牌和其它大量信息源源不断的往顾客大脑挤压，很可能把你以前的灌输的信息挤压出去；第三、新的目标顾客对产品和服务信息了解的不足需要补足等。这些情况都要求品牌在推广中必须不断的提醒目标顾客你是干什么的，生产什么产品，有什么用途和特点等信息。
*工业（实力）性品牌形象阶段：
科技的进步和工业生产流程的标准化要求企业生产规模不断扩大，以便降低生产成本，提高产品质量。此阶段不管是企业还是当局政府均将规模生产视为企业经营和经济建设的首要追求目标，因此那一时代也叫规模经济时代。此时，物美价廉是企业竞争的制胜法宝，而物美价廉的产品正是规模化生产才能达到的。由于企业生产规模的大小是由企业实力决定的，所以此一阶段企业品牌主要给大众传达企业实力形象。
工业性形象对于工业门槛较高，技术协作程度高，产品质量判断不直观，需要时间或专业知识和技术，价格昂贵的产品而言具有重要作用。例如家电、汽车、电脑等产品品牌如果没有强大的企业实力形象支持是很难让顾客放心购买的。
对于产品质量直观，技术含量低，价格较低的产品如洗发水、食品、服装等产品品牌而言，工业性形象对品牌营销没有多大意义，甚至可以忽视。
对于许多产品而言，广告本身的投放声势已经代表了企业的工业（实力）性品牌形象。
*技术性品牌形象阶段：
规模经济发展到一定程度使社会生产力产生过剩，另外同类企业迅速增多使企业间产生市场争夺行为并竞争愈演愈烈。此时各企业的产品质量和价格已非常接近，难于创造企业竞争优势，因此提升产品功能和降低使用成本成了企业的制胜关键，而这需要科技和观念的创新才能得于实现。因此，此阶段企业和品牌形象主要围绕科技，在高素质技术人员，先进科研、生产设施，企业创新精神上做文章。
技术性形象主要适用于技术含量较高，对高素质研发、生产、管理人才依赖性强，产品更新换代较快，产品质量判断不直观，需要时间或专业知识和技术，价格较高的产品。例如IT技术与产品企业的品牌竞争主要依靠的形象就是技术性形象。
*价值性品牌形象阶段：
一直以来，企业习惯性的将自己看成是产品的生产和提供者，而忽视了其对社会产生的价值的认识和传播。直到企业间产品高度同质化和创新成本越来越高昂的近几年，企业经营者们才意识到产品给消费者带来的直接和间接利益的诉求更能打动消费者的心。以空调为例，进入新世纪以前，所有广告均在重点宣传空调的先进性、制冷量、省电等技术指标，形象单调而乏味，而现在，大部分广告均重点突出产品给消费者带来的直接和间接利益。在国内知名品牌中，美的是最早实施价值性品牌定位的品牌，以其在小家电领域多年来的绝对领导地位说明，价值性品牌形象在市场竞争中是具有很高的战略性价值的。
对于价值性品牌与说明性品牌的判断要注意，说明性形象是指产品或服务的功能、特点等等，而价值性形象是指产品或服务功能完成后给顾客所带来的利益。例如有些洗发水的诉求是去屑，有些品牌的诉求是给你带来好心情，去屑是说明性的品牌形象，而好心情、改善人际关系等就属于价值性形象。
由于价值性品牌形象诉求主要在产品给消费者带来的直接和间接利益方面挖屈，他们和产品之间有一种很强因果和逻辑关系，而各企业和产品给消费者带来的直接和间接利益是非常有限的，因此价值性品牌定位被越来越多的企业采用以后，企业间的品牌形象还是容易造成近似和重复。
价值性形象主要适用于发展较为成熟或进入门槛较低的行业。具体到某个品牌时，此品牌的现有形象及其他同类品牌对价值性形象的应用情况均是决定价值性形象效力高低的关键。
行业越成熟，进入门槛越低，价值性形象比重就应该越大，反之则越小。
自身品牌在目标顾客中的信心指数越高，价值性形象比重就应该越大。
同类品牌对价值性形象的应用越少，它就越有效，反之效果越低。如果同类品牌对价值性形象的应用已经非常普遍，那么它就没有多大意义了。
*精神性品牌形象阶段：
与价值性品牌形象相比，精神性品牌形象由于不需在形象塑造上受到产品的诸多限制，可以是脱离产品而赋予产品之上的某种精神文化，取材广泛，这就决定了它具有更广阔的诉求空间。因此，即使企业普遍采用精神性品牌诉求，其产生的形象必然比以上四个阶段的品牌诉求更容易创造出鲜明的个性特征，使各企业品牌之间竞争的激烈程度降到最小，市场结构更有层次。但是，由于精神性品牌形象诉求空间的广阔性，使品牌价值变得不易控制，即市场容量的大小和消费者接受程度的问题。
价值性形象有时候也是满足精神需要的，例如某品牌洗发水标榜让你更自信，他给你带来的是精神上的改变，但这种改变是产品使您的头发更美、更舒服带来的。这是一种因果关系，因此他还是属于价值性形象的范筹。精神性形象与价值性形象可以有一定的联系，但不是必然的联系。例如么托罗拉心语系列的“可爱清新，一见倾心”广告口号与产品就没有必然的联系，纯粹是从目标顾客的心理需求出发提炼出来的品牌核心价值。
有些产品本身的设计和工艺由于具有较强的艺术性，而且对目标顾客购买的决策具有重要意义，这时看似展示产品造型、色彩、质地等的广告其实并非说明性形象，而更侧重于精神性品牌形象的范畴。
以上分类只是最基本的分类，每个大分类还可以根据不同的行业、产品、消费者特征等细分出各种分支类型。
精神性品牌形象的进一步分类最复杂，但同时也最容易建立品牌个性。精神性品牌形象的规划是否具有市场价值，完全取决于目标顾客的个性和生活方式，因此对于进入精神性品牌营销阶段的行业和品牌而言，市场细分的方法，目标顾客的选择，以及对目标顾客心理的研究是否科学、有效，是品牌成败的关键。
二、如何确定品牌形象的类型
目前，一个企业的营销推广规划往往依靠营销人员对市场的直觉判断行事。这样做的后果当然时非常危险的，许多企业的失败往往就是这样造成的。现在BICC的诞生为我们企业的营销推广提供了一个可测量的方法，使理性代替直觉，为企业做出正确的营销决策提供了科学的依据。
1、营销发展阶段（最有效的品牌形象类型）计算方法：
营销发展阶段=[顾客对产品的熟悉程度（0-100）顾客信心指数（1-100）市场集中都（0-100）]÷3
下面BICC数值表依次列出了说明性、工业性、技术性、价值性、精神性的品牌形象类型和相对应的数值，如0—20相对应的是说明性品牌，20—40相对应的是工业性品牌等。
*顾客对产品的熟悉值：
顾客对产品的熟悉值主要体现在对产品的功能及其原理的熟悉和关心程度，对使用者的技能要求高低等。
顾客对产品的熟悉值（0-100）可以通过顾客容易理解的表述性语言对目标顾客的调查来获得。
*顾客信心指数：
信心指数主要指顾客对产品性能、质量、寿命等的担心程度。例如服装，由于其技术含量很低、革新速度慢以及质量、性能比较直观，顾客普遍具有一定的判断能力等，所以信心指数非常高。再如汽车，由于其工业投资门槛高，生产工艺复杂，需要很多配套厂商合作才能生产出性能卓越、质量可靠的产品，因此如果品牌知名度和美誉度不高的话，顾客的信心指数就会很低。
顾客信心指数必须通过对目标顾客的调查来获得。为了便于调查，我们可将信心指数用顾客容易理解的表述性语言来代替。
*市场集中度：
市场集中度指的是在目标市场中前七位品牌在其中的市场份额总和乘于100。例如前七位品牌市场份额总和为70%，那么市场集中度数值就是70。
2、数值调查统计的前提条件：
以上数值的调查和统计必须在明确三个基本前提条件下进行：1、目标市场区域；2、目标顾客经验；3、目标顾客特征；4、所属品牌群族类型。
*目标市场区域：
对许多产品而言，不同的市场区域计算品牌最佳形象类型的三个相关数值往往具有较大差异的。所以企业应该选择重点的目标市场区域来获取相关数值，这样才对制定正确的品牌战略发挥出应有的成效。
*目标顾客经验：
目标顾客是否具有购买或使用经验，具有多少经验。初次购买或使用者与具有经验的顾客相比，其信心指数和对产品的熟悉程度往往具有比较大的差异，因此企业选择没有经验目标顾客还是选择具有较丰富经验的目标顾客在品牌战略的制定上应该是有所不同的。
*目标顾客特征：
之所以要明确调查对象的特征主要是因为：1、不同的消费者对相同的品牌接受速度有快有慢；2、不同的消费者需求层次不同。譬如：年轻人较成年人接受一个性品牌的速度要快；收入高的人比收入低的人对产品的信心指数要高。
影响品牌形象类型正确确定的目标顾客特征包括目标顾客的自然特征和行为特征，由于划分行为特征的调查难度大，而且准确率较低，因此一般还是按比较容易识别和操作的主要自然特征来进行。譬如：性别、年龄、职业、收入等。
*所属品牌群族类型：
是否需要划分品牌群族进行调查统计取决于有两个因素：1、消费者对不同的品牌群族是否有不同的看法或评价；2、不同的品牌群族所能满足的消费群体特征是否有明显差异。
明确品牌群族对有些行业和产品而言是很重要的，但对另一些行业和产品而言则可能没太大意义，究竟如何，这取决于目标顾客的态度。
明确品牌群族的目的在于调查出与其相对应的消费群体在计算所需品牌类型时所需要的相关数值。
品牌群族指的是品牌的现有市场形象类型，主要包括：1、地域背景。例如是国内品牌还是国际品牌，是发达地区品牌还是欠发达地区品牌等；2、品牌背景形象。例如一个新的手机品牌，他在推出手机产品之前是否在其它产品领域拥有知名度，形象如何；3、原形象与现产品形象有多大的关联性；等等。
三、品牌形象的组合方法
从品牌形象分类的角度来看，任何一个广告所包含信息均是多方面的，品牌形象类型也不是单一的，而是一个组合体。有时侯，说明性品牌形象还同时具有其它形象类型的特征。例如下面摩托罗拉V70的广告就具有说明性（产品造型特征）、技术性（画面创意、氛围）和精神性（冷库、个性、高档）的品牌形象类型。
另一方面，从消费者需求和动机的角度来说，消费者购买决策的依据往往是多重性和具有主次之分的，从这一点来说，要想更好的满足顾客的需求，塑造理想的品牌形象，就应该使品牌成为各种形象类型的组合体，而不是单一信息。
关键词：动态对等；化妆品；受众反应
[中图分类号]H315.9
[文献标识码]A
[文章编号]1006-2831（2013）02-0174-4 doi：10.3969/j.issn.1006-2831.2013.01.041
1. 引言
中国的化妆品行业不同从前了，如果说几年前还是洋品牌一统天下的话，那么现在这种局面将逐渐结束。近几年来，国产化妆品市场得到极其迅猛的发展，老牌化妆品日益壮大，后起品牌也如雨后春笋般迅速占领市场。国产化妆品突破国外品牌的防线，成功回归市场，对国民经济的发展有重要意义。国产化妆品重新占领市场并走出去的第一步在于商标的翻译，成功的翻译有助于树立良好的形象，传递品牌的理念。但是目前国产品牌商标翻译质量参差不齐，一些新上市的品牌并没有正确的英语翻译，在走出去的过程中难免会有障碍。本文旨在运用奈达的动态对等理论分析国产化妆品商标的英译，总结出更好的翻译方法。
2. 理论支撑——动态对等理论
在《翻译科学探索》一书中，奈达指出动态对等与形式对等不同，并没有过多重视源语，而是更重视接受者的反应，但是又不能丢弃源语的意义和意图。所谓动态对等翻译，是指在译入语中用“最切近而又最自然的对等语再现源语信息”。三个不可缺少的概念包括（1）对等，即在译入语中找到与源语的对等物；（2）自然的，即在受众中得到认可，并不显得译入语突兀，不带翻译腔；（3）最切近，即在所有对等物中要找到最贴近源语表达的（奈达，2004：166）。动态对等理论被认为是奈达翻译理论的核心（蒋娟，2011：102）。
在以动态对等为导向的翻译中，翻译的标准是“接受者和信息之间的关系应该和源语接受者和原文信息之间存在的关系相同”（谢天振，2008：37）。所谓动态对等，指的是“译文读者对译文信息的反应和原文读者对原文信息的反应基本一致”。动态对等理论的精髓就是“对原文接受者理解原文的方式和译文接受者理解译文的方式进行对比”（童彬霞，2010：181）。
动态对等理论特别重视受众的反应，奈达认为，翻译中需要考虑的重点是“译文接受者能够在何种程度上正确理解并欣赏译文。”如果译文读者能够像原文读者理解和欣赏原文一样理解并欣赏译文，那么就可以说，这样的译文实现了动态对等。要做到完全对等的翻译极为不易（韦努蒂，2000：133），在化妆品商标英译中，只要把商标名在本国产生的影响相同或相似地传递给外国消费者，就能传递护肤品的品牌理念，受到外国顾客认可。为了能在国外市场取得良好反响，商标名必须以受众为核心进行英译，客观地理解翻译过程中的动态对等，并灵活地运用，以达到理论为实践服务的目的。
3. 动态对等理论指导下化妆品商标英译分析
3.1 音译
3.1.1 拼音翻译
拼音翻译是指直接用汉语拼音作为商标的英文名，不进行语义上的翻译，这种翻译大多不能体现品牌的内涵，只能传递声音上的相似，因此按照动态对等的理论，这种翻译并不是成功的翻译策略。
国内采用这种翻译策略的品牌并不在少数，例如著名的传统品牌大宝，英文名即为Dabao；新品牌美肤宝英译为MEIFUBAO；欧美姿英译为OMEIZI。例中几个品牌从汉语名称上传递了积极的意义，大宝可理解为护肤的宝贝，美肤宝也有相似的意思，但以拼音走向国际市场，受众就不可能产生积极的印象了。
3.1.2 拼音首字母组合翻译
拼音首字母组合翻译是指用每个汉字拼音的大写字母组合在一起的翻译，这种翻译方法的优点是简短易记，但与拼音翻译具有同样的弊端，就是只能传达音韵上的相似，不能传递相似的意义。
上海家化的男士护肤品高夫的英文商标名是GF，根据汉语名称，源语受众会产生这可能是男士护肤品的印象，“夫”有丈夫之意，“高”也有积极意义，代表高大威猛，因此男士消费者乐意购买，同时英文商标GF可以理解为girl friend的缩写，产生像女朋友一样陪在身边的积极印象，译文受众乐意接受，属于符合动态对等的好译文。宣扬珍珠美白的护肤品牌欧诗漫是销量较好的国产品牌，英文商标翻译为OSM，虽简单易记，但是并不能带给受众美好的联想，并不是理想的翻译，还有面膜品牌美即，英文名为 MG，虽取magic之意，但字母带给受众的感觉远没有单词给受众的感觉确切。
3.1.3 音译
音译是采用相似发音进行翻译，有些品牌如果自身名称没有实际意义或是人名地名可采用此翻译方法。如新彩妆品牌卡姿兰，仅从字面上没有实际意义，可以音译为Carslan；柏莱雅译为PROYA；丹姿译为Danz。既然中文无实际意义，仅是几个意象优美的字的组合，在英语中无实际意义也无大碍，求得音韵美即可。
但是，由于根据发音创造的新词在英语中不一定含有意义，国内有些品牌名称有实际意义，音译成英语却不具有原本的意义，这样的翻译不能使外国的受众产生良好的反映。知名老牌护肤品百雀羚音译为PECHOIN，宣扬自然生态护肤的三草两木音译为Saselomo，自然堂给人的印象是产品来源于自然，但是英文名采用CHCEDO，虽然在发音上传达出了相似的效果，但在意义上却相去甚远不能给受众带来相似的感受。
对于采用音译的国产品牌在翻译时应考虑源语中产生的形象，力求在英译中不仅带来音韵美，还要带来意义上的美。
3.2 直译
直译是指按照商标名称的汉语意思直接翻译成英语，这种翻译可以传达源语的内涵，传递品牌理念，但是品牌本身产生的音韵美就没有办法传递了。世界上没有哪两种语言是完全对等的，在商标翻译上，根据动态对等理论，如果意义传递清楚了，又能产生积极的印象，就不失为好翻译。
国货老品牌蜂花译为BEE & FLOWER，在原文受众中蜂与花都是美好的事物，直译出来使译文受众产生同样的联想；彩妆品牌色彩地带译为Color zone，使译文受众产生色彩缤纷的想象，传递出源语的意思；专注眼部彩妆的品牌火烈鸟直译为FLAMINGO，把源语意义丝毫不差地传递出来，使受众产生相似的反应，易于接受；淘宝上销量领先的品牌绿叶直译为Green Leaf，金丝玉帛直译为GOLDEN SILK。这种本身具有一定意义的商标名可以直译，传达源语的信息。
3.3 意译
意译是指用目的语中现有的对等词汇来传达源语的意义，这一译法与动态对等原则是一致的（童彬霞，182）。对消费者而言，成功的译名能使产品显得亲切，易于被接受。
我国有悠久的采用植物护肤的历史，从天然植物中提取有效成分护肤成为当前护肤品市场上一大卖点，理念是宣扬天然、有机和无添加化学成分。这种具有传统中国特色的护肤品在国内得到非常高的评价，在国外也会受到推崇。相宜本草是知名度较高的国产品牌，生产的各种护肤品都有提取自植物的成分，翻译为Inoherb；高端品牌佰草集也是宣扬草本护肤的品牌，译为HERBORIST，herb一词有“草本植物、芳草”之意，寓意取自天然，纯净护肤。芳草集译为arboreal，直接采用“树木的，生长于树木的”之意，也带来来自天然的印象。还有众多商标名中带有“草”、“木”的护肤品，例如草本养颜、草本护肤、植物语、草木年华、佰参堂及千金本草等等，分别译为Herbage beauty、herbal skin care、Loherb、HERBELLE、HERBAL和herbal secret，与草本有关的品牌名在英译中大多使用herb一词，不仅实现了意义的对等，而且可以传递源于自然的美好形象。nature一词在商标名英译中也很受欢迎，本身就有自然之意，更能突显源自天然的美好形象。例如草木之心译为BEATURE，beature是beauty与nature首尾混合而来，带来两个美好形象，受众易于接受；水木萃白译为Onatural，宣扬有机护肤，英文名中恰好可以传达此种理念。
其他国产品牌采用意译的方法实现动态对等也有佳例，老牌护肤品肤美灵传达了使皮肤变美的灵丹妙药之意，译为skinice，取“nice skin”之意，也传达使用之后皮肤变好的意味；新肌荟译为Newskin；泉润译为stream。
还有一些国内新上市的品牌，只专注于从一种天然植物中提取护肤成分，如巨型一号丝瓜水、百草圣芦荟水，它们的英文翻译分别为Snake Sourd Water和Super water Skin beauty water。这两个品牌的翻译既没有传递产品的功能，又不能给受众带来类似于源语受众的反应，反而有误译的嫌疑。丝瓜水译为snake sourd water是错误的，一是snake在西方人眼里是奸诈的代表，不会有人用带有snake形象的护肤品涂在自己脸上；二是“水”的翻译，应为toner或lotion，采用直译的water有中式英语的嫌疑；三是snake gourd有“丝瓜”之意，而商标却误写为snake sourd，此翻译非常失败。芦荟水译为skin beauty water不能传递产品的充分信息，却缺失了重要的芦荟之意。
3.4 音意结合翻译
音意结合指的是翻译时既注重音韵美，又顾及带给受众的形象，既有相似的发音又有相似的形象基本上是不可能实现的，因此可以创造全新的形象，只要给受众制造相似的感受即做到了动态对等。
取自人名的品牌丁家宜译为TJOY，顾及了发音的相似，又制造了新的形象joy，带给受众“欢欣，快乐”的积极感受。北京的老牌护肤品迷奇英译为miracle，也是发音相似，miracle有“奇迹”之意，寓意用了此产品会有奇迹发生，因此也能达到动态对等的目的。京润珍珠从名称上便点出了护肤品的主要成分，珍珠自古以来也是美白养颜的佳品，为突出配方，在翻译上应把珍珠翻译出来，京润取谐音即可，因此英译为gN pearl，也达到动态对等。身体护理品牌彼丽在中文中传达了“你使用了会很美丽”的意味，译为Beely，“bee”意为蜜蜂，蜜蜂在花丛中飞舞，辛勤的劳作也给人积极的印象，因此受众也便于接受。
4. 结语
本文讨论了动态对等理论视角下国产化妆品商标名的翻译，总结了主要的四种翻译方法，每个方法都各有优劣，想要译出完全对等的品牌名是不可能的，正如奈达所说，没有哪两种语言是完全相同的，因此只能选用最切近最自然的对等。翻译时应关注受众的感受，以译入语国家的文化与语言为参考，不局限于品牌的字面意思，创造出不仅完整传达意义，而且是意义积极的翻译。
高质量的英文译名有利于树立良好的产品形象，使国有品牌在国际市场上占有一席之地。但是我国国产化妆品大多是中低端产品，占有国内市场、开拓国际市场还有较长的路要走。
参考文献
Nida， E. A. Toward a Science of Translation[M]. Shanghai： Shanghai Foreign Education Press， 2004.
Venuti， Lawrence. The Translation Studies Reader[M]. London and New York： Routledge， 2000： 133.
蒋娟.等效原则视角下的国产化妆品商标英译[J].宜春学院学报，2011（3）：101-103.
从认知心理学角度讲，品牌认知是与消费者品牌记忆中有关品牌联系节点的强度有关，它反映了消费者在不同情况下辨认该品牌的能力。所以品牌认知是创建品牌资产的基础，也正是因为它的影响产生了差异化效应。有研究表明通过品牌资产增值是增加产品或服务附加值的重要手段，也是品牌营销的一种工具。
品牌管理的一个重要任务就是在消费者心中建立经营者所期望的品牌形象，那么，品牌建构的基础是品牌传播。传统的品牌定义往往把品牌视为一种符号识别及其传播系统，品牌的传播就是这种符号系统的传播。如果把品牌仅仅理解为一种符号系统的话，那么就意味着品牌传播完全是一种符号传播了这种把品牌传播的内在要素与外在形式完全割裂开来的做法，必然会导致品牌管理的混乱。许多品牌传播失败的事实证明了，错误的品牌传播的理念必然导致错误的品牌建构的结局。说具体点就是品牌传播首先要分析品牌对象认知品牌的机制，据此提出品牌传播策略才能奏效。
下面对李宁品牌近来的表现为例加以说明。近来媒体上报道了李宁品牌发展的困窘，我个人认为并非由于行业不景气所致，主要是品牌定位、沟通与传播策略的失误。特别是李宁品牌传播并没有考虑到消费者的心理特点与变化。
2010年6月30日 中国体育用品本土知名品牌“李宁”召开新闻会，宣布李宁品牌将从品牌标识到品牌口号进行全面更新。据国内有关媒体报道：李宁此次换标意在谋求国际化发展。李宁新的品牌口号是“Make The Change”，意思是“让改变发生”，并提出90后李宁概念，期望对年轻消费者产生影响。李宁品牌希望紧紧抓住年轻消费者的内在特质，获得文化认同感。
然而，一年过去了，好像并没有按原先预期的方向发展。为什么会这样呢？我认为首先是如何认识品牌定位。因为品牌定位并不是对你的产品要做的事，而是你对预期消费者要做的事，在预期消费者心智上所下的功夫。具体地说，首先必须考虑目标消费者的需要。借助于消费者调查，可以了解目标对象的生活形态，其目的为了找到切中消费者需要的品牌利益点。品牌定位思考的焦点要从产品属性转向消费者利益。其次消费者利益则是站在消费者的立场上来看的，它是消费者期望从品牌中得到什么样的价值满足。用于品牌定位的利益点选择除了产品利益外，还有心理、象征意义上的利益。
在今天的品牌营销实践中品牌定位还要体现时代精神、满足目标消费者需求和独特的差异化。要抓住消费者的心，满足了消费者心理需要。对照李宁品牌的发展，它的品牌定位并不明确，特别是品牌时代精神是什么并没有一个清楚的认识。李宁品牌要谋求国际化发展，这是一个大品牌发展的必由之路。从国际上成功的体育用品品牌建设的角度来看，关键是需要考虑的是如何构建品牌时代精神，而不是让你的产品为具体的某一群体服务。如阿迪、耐克等国际大品牌都强调品牌体育运动精神，发挥潜能，而不是仅仅为谁服务。记住：消费者对体育用品品牌的认可主要是它的精神力量，而非产品本身。因为消费者都知道他们所拥有的阿迪、耐克都不是在原产地生产的，而拥有它就是拥有这种精神感受。
还有一点很重要就是品牌形象是体现品牌个性。目前消费者行为正向着个性化和多样化发展，消费者有着强烈的自我意识，希望通过品牌商品消费表现出自己独特的个性和品味。尽管消费者之间自我与个性的差距在增大，品牌与消费者自我、个性之间不断互动与发展才是品牌意义的核心。研究表明，如果品牌精神或产品形象符合消费者个性与自我观念，那么消费者就会积极地评价或偏好（购买）此类商品。特别是当消费者个性或自我与品牌产品的象征性意义（精神）之间有一定的相关关系时，品牌的影响力就一定增大。当消费者根据自己的需求、自我和象征性意义来选择与之相适应的品牌时，此时品牌就会使消费者产生一种印象（感觉），呵！这个品牌代表了我！
今天李宁品牌个性特征比起过去虽有了进步，但与90后消费者个性特点与追求还有较大的差距。因为90后们对李宁品牌个性是什么还是不清楚。在中国尤其对90后来说，可能只知道李宁是一位伟大的运动员，人们很少知道李宁品牌精神与品牌个性。也就是说李宁品牌个性与形象适合我（90后）吗?
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