笔者认为，区域市场作为渠道网络中的重要节点，在营销越来越精细化得今天，决不再是零散战术点子的创意突破，决不近是依靠价格促销战的利润厮杀，而是基于企业整体营销策略(品牌、产品、模式、传播、促销、渠道、团队、目标)整个系统的协同一体化做战，只有老老实实将区域市场营销工作做得扎实，做得全面发展重点突破，才能形成区域营销组合拳，发挥区域营销整体威力，指导区域市场整体出击，奏响区域市场凯旋曲，在激烈区域市场竞争中力拔头筹！否则再好得高空表演也只能是绣花枕头――好看不中用。
2004年在家电市场整体竞争激烈、利润严重下降的大环境下，海尔山东一二级区域市场大连锁渠道资金紧张、回款乏力、销量下滑，三级市场各家电品牌促销活动频繁出击，导致整体销量增长缓慢、二、三级市场专卖系统伙伴信心不足，如何寻找市场兴奋点、提升势气、寻找增量、突破淡季、引爆区域市场？在11月-12月份，济南海尔工贸策划组织实施了“暖冬风暴”推进活动，以系统的区域突破策略成功引爆二、三级市场。
一、以系统区域战略组合取代零散的营销战术
从长期与短期来看，二、三级家电市场蕴含的潜力大、竞争相对较弱，费用投入低、效果明显，海尔拥有远远大于竞品的产品线(彩电、冰箱、洗衣机、空调、微波炉、手机、电脑、热水器……)， 整体竞争优势大！“伤其十指，不如断其一指”、“以十攻一”，集中海尔的品牌优势、产品线优势、专卖店资源，以品牌、产品、渠道、活动、传播、队伍为系统点，以大型 “暖冬风暴”对二、三级市场进行系统突破，不仅在短期内可以赢得增量，更可以形成推广模式与亮点，在区域复制推进中优化网络建设、提升品牌影响力、锻炼营销队伍，同时与整体营销下沉、赢取二、三级区域市场的趋势定位相符。
1.在面对寻求增量、提升势气的区域突破中，零散的促销战术已经没有竞争力，不仅会被竞争品牌所淹没，更会浪费更大的资金与资源，更会使品牌在区域市场的影响力没有持续提升，在激烈的竞争中失去市场先机。
2.企业区域战略，应站在整体市场扫描的基础上来制定，扫描市场整体运作、竞争品牌的营销动向、企业在区域的优势与劣势，在整体扫描的基础上寻找适合的机会点，制定短期销量与长期品牌相结合的区域战略。
3.区域突破战略应跳出“促销上销量”的怪圈，不只是停留在对终端形象、渠道压货、促销活动等层面上，更应注重在市场推进活动中，通过系统的整合与整合的传播来提升品牌、模式、渠道、队伍的整体竞争力，做到区域营销系统推进。
二、以品牌为中心的集中取代多元的产品分散
二、三级市场海尔专卖店拥有众多的资源，一是当地区域海尔所有产品的主要形象、销售终端，产品资源容易整合；二是当地区域海尔专卖店在几年的市场运作中已经拥有一定影响力，专卖店老板与地政有关系优势；三是海尔在二、三级市场的部分家电产品有了很好的知名度与美誉度，但整体长产品线需要指名度的提升；围绕长的产品线势必会使记忆点分散、区域推广效果分散，并且不容易集中资源对专卖店销量产生大的拉动，所以在“暖冬风暴”整体系统中，突出海尔品牌优势，以海尔健康家电为传播焦点，以产品展示促销为支撑，以大的物质支持、销售激励为驱动，加深消费群体对海尔品牌的认知度与美誉度、加深渠道网络对海尔品牌的忠诚度。
1.在中国特殊的营销环境下，虽然新品不断推陈出新，但消费者越来越理性，品牌成为影响购买行为中越来越重要的因素。正如一份调查资料显示，60%的消费者愿意购买品牌产品，50%的消费者愿为可靠的品牌支付更高的价格。
2.在区域营销中，多元产品线给消费者记忆点比较分散，企业不仅要注重终端以产品作为突破点进行进攻，还要注重以品牌形象、理念的主要输出，无论是广告、促销、还是活动、公关，要让消费者、渠道成员听到的始终是“品牌的同一形象、同一声音、同一行动”，给消费者信任、给合作伙伴信心，在持续推进中形成区域品牌累积与品牌优势。
3.企业在区域市场的长期优势在于品牌，品牌带给消费者的是信任，带给区域团队、渠道成员更是一种长期稳定的合作发展，所以企业在追求品牌带来忠诚消费与盈利能力的同时，不仅要注重高空的形象，更要注重品牌对渠道、团队的驱动与影响。
三、以价值链的双赢合作取代单点的价格导向
在暖冬风暴的渠道推进中，济南工贸并没有实行对区域专卖店完全支持或者强压强制执行，而是从渠道整体合作共赢的价值链运作出发，先是定模式做试验田找亮点，让渠道成员看到销量提升、看到活动实效，看到效果实在，然后定目标定支持竞标执行，有效盘活渠道成员积极性，形成区域全面推进的一种模式；11月9日，暖冬风暴首先选择了济南周边并不富裕的济阳县作为试点，活动当天实现销量143台，创造了济阳专卖店成立以来单天销售量最高纪录，11月份回款达到52万，相比10月份销量提升70%！在单个区域取得突破后，组织渠道成员到现场观摩参观，火爆场面为专卖店系统渠道注入了极大信心，针对整个渠道网络进行了竞标复制。
网络竞标：凡二、三级市场月销售50万元的专卖店根据市场区域竞争状况均可参与活动竞标，双方签订合作协议：签订刚性任务指标，保证首批进货款项与月末回款项，海尔将保证对活动物质、促销(特价、赠品)、网络会议费用的重点投入；同时针对专卖店进行改造与促销人员培训，对完成指标专卖店提供促销人员到三联、国美大卖场的免费专业培训指导、经理人员到总部免费系统化培训的激励；完不成任务者，工贸投入从专卖店货款中进行扣除。工贸整体根据竞标以保证资金的有效投入与产出，以利益的共同捆绑来求突破增长，完全摆脱了强制开展、渠道成员被动接受模式，使渠道在一体中进行自驱自动。
网络提升：在各区域进行暖冬风暴实施推进中，由县市级专卖店邀请县、镇、乡村渠道成员共同参加参观，同步开展三级市场网络会议，通过大的品牌气势、大的活动规模、实在的活动效果影响渠道网络成员，增强网络成员的自信心、积极性与忠诚度，同步将活动开展下沉，保证专卖店系统小渠道的优化开拓，进一步使区域网络全面动员提升销量，奠定网络优势。
1.现代的商业流通领域的变革中，无论是直营还是深度分销，经销商拥有的网络资源与地政关系将是企业所无法替代的，只有厂商从博弈到竞合，才能保证区域市场的销量增长与品牌长期发展，才能构建企业在区域竞争中的优势。
2.注重从渠道价值链的优化来发展区域市场，改变厂商双方以“价格”为导向的交易型关系，由“你”、“我”到“我们”的伙伴合作，而不再是单纯的“压货转移”与“利润诱导”，通过有效的市场指导、支持、培训来共同经营品牌、经营市场，才能在区域确定稳固网络，保证产品畅通与市场良性。
3.在区域突破中，应注重盈利模式、实效策略对渠道成员的盘活，注重客户的经营品牌是否有增长、客户经营产品是否有盈利、客户经营产品的周转速度是否快、为客户的服务是否及时最优，厂商共同为渠道找模式、找增量，才能同舟共济，在市场提升中赢得渠道的忠诚度。
四、以整合传播集中线下的造势、广告、促销
在渠道成员竞标保证刚性指标的情况下，暖冬风暴采取了集中投入保证产出的策略，将传统的广告、促销、造势手段进行了整合创新，整体以海尔品牌为焦点，以各产品线卖点为辅，不仅是一场推广活动，更是海尔在二、三级渠道专卖店系统的一场品牌运动。整合海尔资源与专卖店当地资源，在活动前一周由专卖店通过DM单页发放、大篷车巡游、当地电视字幕滚动播出、俱乐部会员电话沟通拉开暖冬风暴序幕，以大规模的户外、户内、互动活动对专卖店县城形成立体化攻势，在更大程度上激发了消费者对海尔品牌的认知与购买热情。11月份，济南工贸八个区域所辖专卖店共进行了17场暖冬风暴活动，累计销量达到3550台，成功突破一个个区域市场。户外造势战役：
户外精品演示：在专卖店户外或相邻的大型广场，设置海尔红色家电演示蓬，铺设红地毯，每个产品线按终端形象化出样，让更多消费者体验；
户外拱门陈列：在专卖店所在主要的街道及县城主要商业街，每20米设置一个海尔拱门，悬挂海尔品牌与产品卖点，营造大规模气势关注；
户外气球点缀：在专卖店门口和精品演示处上空，放置多个海尔方形气球，在空中形成海尔海洋，以壮观景象聚焦更多消费群体眼球；
户外气模巡游：在主要的街道组织海尔兄弟气模六人一组进行巡游，以生动的形象代言与消费者进行互动，进一步增强活动的生动性；
户外文化看板：将海尔的企业历程、品牌理念、荣誉、产品创新做成系列的文化、产品看板，摆放在演示与专卖店户外区域，以独特的形式来让更多消费者了解、认知品牌，增强品牌亲和力；
户内促销战役：
终端形象：对开展活动的专卖店按照总部统一形象、产品出样要求进行标准化陈列、清洁更新，提升品牌形象；
终端物料：按照暖冬风暴统一的形象物料设计标准进行制作，按照海报、条幅、地贴、吊旗等物料悬挂数量要求进行布置，营造红色海洋；
终端促销：由各产品经理与专卖店老板沟通，制定切实可行的促销方案，在传统捆绑、套餐基础上进行创新，如报喜锣、幸运转盘、周周抽奖等，在促销中与消费者互动；
终端人员：针对活动中的促销方案、主推产品型号进行统一强化培训，要求统一口径、卖点明确、促销到位，并实施活动短绩效激励方案，提升积极性与活动效果； 心连心互动战役：
在暖冬风暴实施过程中，并与著名艺术团体联合进行“海尔心连心”的大型汇报演出，将门票送给老消费者与促销方案中获奖的消费者，邀请当地政府官员、媒体、县镇乡网络渠道老板共同参与，以政府官员为活动增势气，通过文艺汇演与服务宣誓活动传递海尔文化与理念，与消费者、渠道成员形成有效互动，增强品牌亲和力与大气。
1.面对区域商业信息的狂轰乱炸与促销活动的层出不穷，消费者消费心理、参与意识越来越理性化，单一的营销传播手段很难再一鸣惊人，要突破同质与乏力的传播策略，必须寻求常规手段的整合与创新，以保证推广效果。
2.整合策略进行市场推广传播，应注重系统的层次互动，一是围绕品牌产品的形象广告传播，二是围绕活动促销的沟通互动，三是围绕渠道与执行团队的内部互动，在传播执行中要注重先做小区域试点并提炼模式，有效保证厂商对区域市场实现一体化的立体攻势与传播效果。
3.区域市场突破应结合产品的销售周期(新品入市、淡季突破、旺季促销)、区域特点(区域一、二、三级的市场层次，渠道大连锁、专卖店、经销商的差异特点)、对手的动向(广告宣传、卖场促销等)来确定主体传播策略，注重资源集中投入重点突破，以速度与规模取胜区域。
五、以企业全员营销取代常规惯性计划执行
在暖动风暴推荐中，为加强活动终端的卖货能力，解决活动现场场直销员人手不足问题，同时也是为了更合理的人力分配，避免周一至周五人员闲置的“周末现象”，在保证平时不影响商场正常售货的情况下，打破原有的直销班组概念，根据不同的卖场将一二级卖场的直销员组建成36个培训战斗班组，分成12路中队，全部用于支援三级市场活动。这样既增强了终端的杀伤力，又培训了三级市场的直销人员，同时也增加了帮促人员的收入，提高了他们的积极性，达到了一举三得的效果！
1.营销环境的推进中，更多的区域销售已经从产品为中心转化为以市场为导向，需要企业的每一个岗位人员都具有市场意识、营销意识，以更好的为市场提供服务，从速度、效率上来赢得整体竞争优势。
2.营销团队作为地面推广执行的重要保证，在市场变化中不仅要定人定岗，更要根据区域策略来有效配置优化营销团队，做到动态执行，而不是传统的死板固化，在灵活中发挥营销团队的威力，将会更好的保证区域销售效果。
营销变革适应时代需要
杨波涛告诉记者，当前的农药市场已经进入到消费者时代，也就是服务经济时代，农药产品最终要依靠获得农民的认知，形成零售商和经销商对公司品牌依赖。为此，海利尔提出后勤人员以市场为导向，市场人员以作物为导向，提供一流服务满足市场需求，开发作物解决方案和产品套餐方案。这构成了海利尔营销变革的核心因素。
杨波涛说，农药行业营销的核心是服务，服务的核心是推广，推广的核心是示范观摩。海利尔正在进行二次创业，营销变革，集团现在全员皆兵，人人推广，都在给客户传达变革的信号、决心、目的和意义。通过变革，淘汰以前依赖渠道、过度营销的陈旧模式；通过变革，把遗留问题解决掉，提升客户合作积极性；通过变革，让市场人员回归工作本质，走向田间地头。
说到做到，8月16日，海利尔药业集团首次营销变革战略联盟会议在河南省开封市召开，河南省各市地90余家经销商参加了会议，拉开了海利尔营销变革的序幕。
营销变革实现服务王道
“这次变革我们有三个统一，统一一个声音，要内部变革；统一一个态度，要敬畏客户；统一一个行动，做实验观摩。”杨波涛说，多年以来，不管是企业还是经销商、零售商，大家都习惯了吃喝、礼品、旅游、赠货。渠道政策见效快，但也如饮鸩止渴，往往深陷其中，欲罢不能。示范观摩拉动慢，但稳定长久，良性循环。目前国内企业与外企最大区别不仅是有无专利产品，更多在终端有无常年如一日的坚持做基层推广、农民认知拉动工作。
杨波涛告诉记者，变革的重要一步是提高回款率、降低库存率，提升销售质量，从短期来看，不再大量赊销、铺货，客户会不理解，对公司的业绩也有影响，但这肯定是暂时的，是个过渡的过程。国外公司为什么能现款操作？因为进货就能赚钱，经销商省心省力，不用操心，有无数的人在下面帮他启动市场。海利尔通过变革，希望也能达到这样的效果，实现服务的王道。
营销变革依靠研发支撑
杨波涛认为，国外农药有专利化合物，有高额利润，有终端拉动，“U形曲线”体现的非常完美，国内企业却落后很多，国外专利产品刚过期，同类产品一哄而上，不到一年市场就已经乱了。
海利尔非常清楚这一点，早早建立了自己的研发中心。目前海利尔的研发中心是农药行业6家部级企业技术中心之一，是农业部今年新设立的两个农药研发重点实验室之一。
目前研发中心已取得多项成果，这些成绩取得源自三个原因。
一是老板重视，自抓研发。集团董事长亲自参加研发各种会议，要求研发人员对实际的应用效果做深入研究，必须做出差异化。他们瞄准一个产品，一般都是做3～5年跟踪，长期做对比分析，调整配方，从安全性、速效性、持效期等多个方面，反复跟踪和调试，现在很多产品入水外观、田间表现甚至超过国外产品。
二是创造条件，鼓励创新。研发中心设备都是行业首屈一指的高精尖仪器。每年针对创新设立1万～10万元不等的评比奖励。专家分配住房，年轻人无息贷款。海利尔研发团队虽然年轻，但都是主动加班加点做实验，常年日以继夜做分析。 三是指导到位，进步神速。海利尔邀请行业内顶尖专家，定期到公司指导研发，现场点评，海利尔称之为研发人员“亮点汇报”，以数据说话，以事实说话。专家面对面指导点拨对年轻人能力的提高非常快。
海利尔研发的成功推进为营销变革、市场提速提供了有力保障。
营销变革实现战略联盟
杨波涛表示，营销变革就是借内部变革的形式，和客户重新确立战略联盟的紧密关系。这个联盟必须达到长期合作、高度互信、目标一致，实现共赢目的。
杨波涛说，海利尔成立的14个年头，历经销量高速增长、产品单品上量、传播品牌影响三个重要阶段，而今已经迈进打造价值联盟的新一轮发展阶段。它需要通过与合作伙伴的真诚沟通，耐心宣传，把经销商、零售商、甚至于种植者农民，统一到共同“服务好作物”这一核心价值观下，打造完美无缝隙联盟价值链。
一、旅游业国际市场营销的现状
近年来，海南旅游的国际影响力逐渐提高，省政府对国际市场营销的重视程度日益提高，不断加大对旅游国际市场营销的投入力度，采取切实有效的营销措施宣传推广海南旅游，取得了较为明显的效果。
1.政府对国际市场营销的重视程度逐步提高。
（1）加大旅游促销经费投入。2005年，海南省旅游局的促销经费只有95万元，到2006年，省委、省政府就投入1000万元，大手笔向海内外推进海南岛整体旅游品牌的宣传，实现海南旅游促销“10级跳”。海南将重点开拓俄罗斯市场、欧洲市场、日韩市场、东南亚市场、美加和澳新市场等六大国际旅游市场。2007年，海南省旅游局宣传促销经费超过1000万元，海口市旅游局宣传促销经费超过2000万元，三亚市旅游局也在1500万元以上。
（2）制定旅游营销总体规划。海南省2007年经济工作会议确定“2007：海南旅游促销年”。省政府加大了对旅游宣传促销资金投入，省旅游局主持编制了《海南旅游宣传促销年2007旅游营销总体计划》，在行政资源、财力资源运用上对企业的照顾既有“阳光普照”，更有“重点支持”。
2．采取多种有效措施加大营销。
（1）整体形象推广策略效果最佳。充分利用国际旅游展销会进行直接宣传促销、邀请国外旅游媒体和旅游行业代表进行商务考察等形式取得了较好的宣传促销效果。2007年，海南省委、省政府分别组团赴俄罗斯、德国、马来西亚、新加坡、日本、香港等国家和地区参加国际旅游交易会，如参加俄罗斯旅游展、柏林旅游展、日本DATA展等。2008年6月，俄罗斯旅行商考察团就下半年组团来三亚旅游的有关事宜与三亚市政府进行磋商。这些营销活动取得了很好的效果，俄罗斯一跃成为海南的主要客源市场，2008年第一季度共有6.2万多人次的俄罗斯游客到三亚旅游度假。有关方面预计，在未来两三年内，俄罗斯到三亚的游客每年将会增致20～30万人左右。
（2）大型节庆活动宣传旅游效果明显。2000年，海南为了促进旅游业发展，举办了第一届“海南岛欢乐节”。2006年，举办方提出了“政府主导、专业策划、市场运作、市县申办”的全新模式，并突出体现欢乐节的国际性、欢乐性、民族性，并邀请世界小组、海南世界青年大会等部分代表、世界先生以及海南的国际友城的代表参加，台湾东森台、香港凤凰卫视等知名媒体都现场直播，使欢乐节在国际上的宣传广度大大提升，成为对世界宣传海南旅游的又一窗口。
（3）会展经济吸引了海外游客。自从2000年博鳌亚洲论坛落户海南后，海南省的会展经济日益发展成熟，成为带动海南旅游业蓬勃发展的重要推动力之一。博鳌亚洲论坛设立后，数千个大小会议落户海南，各种年会、交流会、研讨会也纷纷选择在海南召开，海南已成为具有一定影响的国际会议中心。会议旅游已成为海南旅游业发展新的增长点。
（4）重大赛事的举行在旅游宣传促销方面效果最显著。世界小姐选美大赛、世界先生、国际铁人三项、国际高尔夫球赛、环岛自行车赛等大型国际赛事频频在海南举办，致使世界各界名流纷纷跨入海南岛，也使得境外诸多媒体开始把目光投到海南，营造出一个又一个吸引各界眼球的“焦点”，大大提高了海南的知名度，把海南国际旅游的美好形象展现给全世界。
二、旅游业国际市场营销存在的突出问题
1．旅游产品体系不健全。
（1）优质旅游产品不足，结构不合理。海南一统江湖的环岛观光游老化陈旧，特色越来越不鲜明，主要客源市场如东南亚地区和我国港澳台地区出现了萎缩的趋势。休闲度假游近年来所占比重逐年上升，但由于深度开发不够，软硬件设施不健全，仍然属于浅层次的“资源和产品共生型”产品，发展空间受到很大的限制。商务（会展）游和高尔夫游在博鳌亚洲论坛、世界小姐大赛等国内外大型赛事活动和区域经济日趋活跃的带动下，开始得到市场的追捧，但市场竞争力还不强，其它种类的旅游产品市场份额更小。岛内已经老化的经过东线、中线公路的环岛三日游观光产品的主导地位却十年不变，并且有退化到连中线也不去的倾向。
（2）产品档次较低，缺乏文化内涵。海南历史悠久，文化资源丰富，但潜在的文化价值并没有转化到旅游产品中来。游客来到海南除了享受阳光、海浪、沙滩外，没有更丰富的旅游项目可以参与，即使有也不尽如人意。如黎苗村寨里的歌舞表演与泰国芭提雅东芭文化村里的歌舞表演相比，就差之甚远。
2．旅游营销资源整合不够。
（1）区域间整合营销不够。海南地处亚洲中心，北联“泛珠三角”和港澳台，南比邻东南亚，有着良好的区域合作平台，加之当前旅游产品难以满足海外游客需求的形势，区域旅游合作，实行捆绑式营销应是最佳的战略选择，但目前海南参与区域旅游合作较少，旅游业国际市场营销仍是“单打独斗”，自身优势没能充分发挥。
（2）旅游服务业整合营销不够。海南很多景区、酒店重开发、轻营销，有的甚至孤军作战，缺乏大市场、大营销的意识。在传统思维中，他们往往把宝押在地接社、导游身上，以高额回扣吸引他们揽客，忽视了主动面向客源地、组团社和终端游客的有效营销，没有整合旅游行业的营销力量。在旅游营销上显得势单力薄，特别是在国际旅游市场营销上，容易造成营销与服务的脱节，如酒店业、航空业的营销能力都没有发挥出来。旅游服务行业和旅游业一样，要形成大市场、大营销的意识。
3．现代营销策略组合尚未形成。
（1）国际市场营销以政府为主导。海南旅游海外促销是以政府主导，没有充分发挥旅游企业和旅游组织的力量。旅游作为产品，销售需要企业去营销，政府可以牵线搭桥，但营销主体应该是旅游企业。另外，海南省旅游协会的作用没有很好地发挥出来，这与旅游管理部门管理过宽、过死不无关系。根据国际经验，要加快海南旅游业的国际化进程，就必须充分发挥行业组织的作用。
（2）网络市场营销平台尚未建立。海南从事旅游信息和电子商务的企业约8家，涉及旅游信息服务的网络企业约5家，海南本地的旅游网站或综合网站的旅游频道共有20家。但在这些从事旅游信息企业中，没有一家有专门的国际市场营销频道，没有一家多国语言版的营销网站，制约了海南旅游业开拓国际市场的步伐。
三、旅游业国际市场营销的战略措施
1．创新旅游产品策略。
（1）创新旅游产品满足国际市场需求。做大做强“休闲度假游”这个核心产品。瞄准国际一流休闲度假目的地的标准，从产品研发、项目规划、宣传促销、服务配套设施等诸多方面给予重点扶持，积极推进现有项目建设和新产品的开发，培育新的市场增长点。顺应旅游业转型升级的大趋势，实现低端旅游产品向高端旅游产品的升级和转型。针对日本、韩国、港澳台、东南亚、欧美等境外市场，大力开发高尔夫旅游；以俄罗斯、东欧和亚洲其它气候带的国家为重点，大力开发热带滨海度假游，并将目的地向三亚以外地区拓展；瞄准国际大行业、大企业和国际区域组织，大力开发商务（会展）旅游，等等。
（2）挖掘旅游产品的文化内涵。对现有景区产品的文化内涵进行深度挖掘。如：给天涯海角景区赋予“浪漫、婚庆、誓言、见证”等文化元素；给南山佛教苑赋予“不老松、重阳节、长寿、孝老敬老、祈福祈寿”等文化元素。注重海南与客源市场的史缘、血缘、文缘、地缘、俗缘的挖掘，在旅游产品开发和宣传促销中进行多层次、多角度的展示和表达。同时也要注意文化的原真性、本土性和高雅性，对于那些粗俗的、歪曲的文化和娱乐演出要坚决取缔。注意与主要客源国文化的交融，让境外游客在海南能够找到更多的文化共鸣，感觉到亲切和被尊重。
（3）引进一批国际化的旅游产品。开发具有国际化的旅游产品，一方面可以通过自身开发，另一方面通过引进国际上已有的旅游产品。结合海南的实际情况，可以针对儿童旅游市场引进“迪斯尼”乐园，针对球迷市场可以引进“NBA中国明星周”“欧洲杯中国周”“世界沙排巡回赛”等国际性体育赛事。
2．旅游合作营销策略。
（1）区域联合营销。打破行政区划的限制，充分利用“9+2”泛珠三角合作论坛和“东盟”自由贸易区等区域合作的平台，与境内外异质旅游精品进行跨地域组合，相互开放市场、消除障碍、取长补短、优势互补，形成公平竞争的联合体参与全球竞争，实现共赢。比如与“购物天堂”香港、“东方拉斯维加斯”澳门组合成港澳琼游；北京—西安（南京）—海南文化休闲游；“广深珠琼”商务游等，让境外游客在一次旅游中获得集文化、经济、休闲娱乐等多重体验和满足。
（2）产品链联合营销———航空营销。航空作为国际旅游中最重要的交通工具，它在旅游业的促销中起着至关重要的作用。建议海南省政府与经停海南的国际航空公司合作，给予其优惠政策，联合促销海南旅游业。如果这样的国际航班一旦成型，必将吸引大批来自亚洲、欧洲的游客到海南观光旅游，更快带动海南旅游业的进一步发展。
（3）品牌联合促销。把具有共性的旅游地作为一个联盟推出旅游市场的做法已经有很多案例，如“五岳联盟”“六大名楼”，等等。杨铭铎等提出中国“四级”旅游构想，即指南级—海南三亚、北极—黑龙江漠河、西极—新疆喀什、东极—黑龙江扶远②。将四级进行联合，共同推出“四极”的旅游品牌，这种合作营销的模式并不是区域的合作，而是更大意义上的一种品牌的联合，是一种营销上的联盟。海南要与其它几极一起，互动互助、互惠互利、强化形象、共铸国际旅游品牌。
（4）开展广泛的国际旅游合作。可以充分借鉴日本国际旅游合作的经验，加强与主要客源市场的旅游合作。通过签署《海南圣彼得堡旅游领域合作计划》《海南柏林旅游合作备忘录》，举办海南纽约观光交流活动等合作形式，加强对主要客源市场的宣传促销，不断拓展国际旅游市场。
3．旅游电子商务与网络营销策略。
（1）建立国际旅游电子商务服务平台。制定相关优惠政策，整合现有的旅游电子商务资源，组建2～3家大型旅游电子商务服务企业，集中优势资源构建具有国际影响力的旅游电子商务服务平台，采用多国语言版，使不同国家的居民随时可以浏览海南岛旅游信息，使其在海南省旅游产业上真正发挥带动作用，进而加快旅游产业的升级。岛内其它旅游企业可加入这个电子商务平台进行产品的信息、网上促销、网上交易，开展BtoB和BtoC电子商务。
（2）利用已有的旅游电子商务平台。2001年初我国旅游业信息化工程开始启动的“金旅工程”，建设目标包括电子政务和电子商务。海南旅游企业也可以利用“金旅工程”为其信息化提供的专业技术支持和成套的解决方案，建设与公共商务网相连接的海南旅游企业网站。
（3）通过手机短信进行国际市场营销。海南大型旅游企业可先尝试与主要客源国手机运营商合作，建立海南国际旅游短信营销平台，定期向手机用户发送海南旅游信息，逐步向全球市场推广，以吸引更多的国际游客来海南旅游。
（4）采用数据库营销吸引更多游客。海南旅游企业可以共同组建国际游客数据库，在旅游的过程中，尽可能收集游客的众多信息，如年龄、职业、收入、学历、爱好、email等等，根据信息建立国际游客信息档案；在此基础上深入分析数据库，寻找出不同价值观、不同度假需求为特征的游客群；最后根据数据分析进行营销推广，吸引更多的国际回头客和潜在游客。
4．注意力营销。
（1）通过申报世界非物质文化遗产吸引国外游客。精选海南一批部级非物质文化遗产申报世界非物质文化遗产，再通过媒体大力宣传，如果申报成功，将吸引更多慕名而来的国外游客。即便申报不成功，通过舆论造势，从而引起游客注意，间接地为海南国际旅游起到宣传促销作用。
（2）通过建立三亚天体浴场吸引国外游客。充分尊重国际游客的生活习惯及权利，政府针对国外游客有规划地开辟专门的“天体浴场”，完善管理，通过国内外知名媒体进行正面宣传报道，最大程度地吸引游客眼球，在吸引更多国外游客的同时充分尊重游客的生活习惯。
（3）通过发展旅游购物吸引国际游客。2008年3月，国务院批准在海口、三亚、琼海、万宁四市各开办一家市内免税店。海南要充分借鉴冲绳岛、济州岛和香港地区的旅游购物经验，更好地开发购物旅游资源，把购物与吃、住、行、游、娱、乐等要素有机结合起来，以此作为吸引国际游客的一项重要方式，全面整合旅游资源，塑造国际旅游岛形象。
（4）利用重大事件宣传。利用重大事件宣传海南是一种高效促销，对促进海南旅游国际化进程发挥着独特的作用。建议海南在重大事件的宣传报道上统筹规划，以最大限度吸引国际游客为目标，争取最佳的宣传效果，让全世界聚焦海南。
5．广告宣传策略
（1）通过大众传播媒介对海南旅游进行国际宣传。政府和旅游企业应首选公益广告作为旅游宣传的良好载体，同时注重旅游广告的连续性和时效性。还可以在一些有良好旅游受众的媒体广告信息，如国内外著名的旅游指南、旅游宣传书籍、画报、海报等媒体，也可以通过创办或主办一些高品位的旅游文化活动、音乐节等的开幕式开展广告宣传，在目标市场开展广告攻势。
（2）把2010年上海世博会作为海南旅游国际市场营销的宣传平台。海南可以借助2010年上海世博会这一宣传平台，充分发挥自身的生态环境优势，结合现代城市特征，打造国际旅游岛形象，通过展示多语言版的海南国际旅游宣传专区，制作并现场发放国际旅游岛手册和海南特色文化手册等平面广告，向世界展示海南国际旅游岛形象，宣传促销海南旅游。
（3）加大宣传海南的出入境政策。建设海南国际旅游岛，对海南旅游进行国际市场营销，首先要让国际航空公司和国际游客了解海南的航权政策和出入境政策，可在主要客源市场国的知名电视台、电台、报纸等媒体广告宣传海南的出入境政策、航权政策等。
关键词:海南电信;移动互联;增值业务
中图分类号:F626 文献标识码:A 文章编号:1674-7712 (2012) 12-0015-02
一、海南电信移动互联网增值业务的目标
笔者对海南电信移动互联网增值业务思路是:围绕一个主线、实现两个突破、确保三项工作,提升四种能力。
(一)围绕一个主线
任何工作都要紧紧围绕“以创新和服务双领先带动规模发展”这一主线,坚定不移地坚持“唯市场不唯预算”,在确保完成增值收入指标的前提下,以创新和服务双领先带动增值业务规模的长远发展。而实现这一目标,必须要有实现两个突破、确保三项工作、提升四种能力的完美配合。还必须通过收入预算进度的管控、精确化创新性分析和营销,并对整体收入营销过程进行全程的监控,通过通报、落地考核等有效形式,努力按进度提前完成各项收入和指标。
(二)实现两个突破
推动本地特色手机客户端取得新的突破,推动“两跨经营试验场”取得新的突破。
1.推动本地特色手机客户端取得新的突破。全面做好手机客户端“信息+服务”产品的工作、丰富前后向价值链模式的工作,提升对大网收入和加强用户黏性的贡献。一是与天涯、南海网等网站合作,将本地旅游、新闻、社区、、博客、招聘等热门信息同步到本地特色手机客户端平台。二是整合与号百联盟的商家,如影院、餐饮购物等资源,通过抢票赠餐等手段,激励客户互动。三是通过登陆、体验积分,兑换、秒杀商家有价产品以及翼支付有礼等形式,吸引客户登陆并使用,以促使流量及业务量的提升。四是以联合营销并辅助定向推广方式,重点实现客户端植入的冲刺。
2.推动“两跨经营试验场”取得新的突破。在达到做精海南增值业务的基础上,创新拓展“两跨经营试验场”,即通过尝试成为海南移动、联通SPCP增值业务合作商;通过尝试成为集团全网SPCP增值业务合作商,提升抢占它网和省外增值业务市场份额的能力,通过两跨经营试验场,打造高素质的团队,以得到增量增收的目的。
(三)确保三项重点工作
确保流量经营工作的超常规发展,确保集团基地业务快速发展,确保短信等传统增值业务稳步发展。
1.确保流量经营工作的超常规发展。通过节假日等系列赛事,细分校园、政企、社区等目标客户,对高流量消耗业务和低流量高价值的应用分别采取针对性营销。在保证完成全年3G手机月户均流量提升37.5%,达到84MB;活跃率提升12%,达到75%的起点基础上,争取有可能、有质量的超常规发展。
2.确保集团基地业务快速发展。通过微博、秒杀、团购、PUSH、二维码下载、事件营销等,扩大天翼空间、天翼视讯、爱游戏、天翼阅读等基地业务规模,加强宣传、推广基地业务,提高业务渗透率和活跃度,努力达到集团中上水平。
3.确保短信等传统增值业务稳步发展。通过业务整合、强化SPCP管理、套餐捆绑、电话营销和业务外包等方式,确保短信等传统增值业务的发展,努力完成收入预算。
(四)提升四种营销能力
提升营销手段多样化创新性的能力、提升营销产品系统服务支撑的能力、提升增量目标用户群的能力以及提升营销渠道快速全面覆盖的能力四个方面的工作。
1.提升营销手段多样化、创新性的能力。传统外呼短信推送营销手段要坚持发扬、并做足做细。抓住节假日社会热点事件,通过目前流行的微博、秒杀、团购等形式,开展针对性的专题营销。大力开展分享营销、病毒营销、插件营销。创新开展“微营销”,通过微广告、微视频和微博等方式,量身定造,开发个性化营销。
2.提升营销产品系统服务支撑的能力。完善提升产品中心产品开发、客服、系统支撑能力,创建专业高效开发支撑团队,建立全省联动协作机制,建立以用户数据、挖掘系统为基础的深度精准化营销体系,提升营销全过程数据支撑的能力。探索按内容进行流量计费的商业模式。解决目前主要依靠外包合作,自身技术支撑等能力较弱,不能适应移动互联网短、频、快发展的一系列问题。。
3.提升增量目标用户群的能力。针对目前占比约20%的非3G手机流量活跃用户,占比约70%的非智能3G手机、占比约30%的未出账及零次通话3G手机客户,联合客户群、合作伙伴和各种渠道,通过现场人员点对点营销、短信语音等增值业务宣传引导手段来予以激活,促进移动和增值业务规模的发展。
4.提升营销渠道快速全面覆盖的能力。一是在主营业厅、专营店、校园、卖场等传统渠道,通过员工、合作伙伴工作人员的进驻等多种方式开展增值业务体验营销、主动营销。二是借助各种资源,建立统一听指挥的“网络推手”队伍,借助各种网络媒介对这个队伍的活动进行策划与实施,使其对指定的产品起到强力推广的作用,以提高产品的影响力和知名度。比如,组织建立“铁杆粉丝俱乐部”、“微薄、社区等专职或兼职推广队伍”,通过口碑、研讨、激励等方式,为公司拓展渠道和发展空间,为指定业务营销或事件产生正面而积极的影响力。
二、针对工作总体思路,可采取如下六点具体可行措施,以保障任务的圆满完成
(一)积极拓展业务信息源和商业模式,打造产业价值链
不依赖传统路径,通过用户市场细分,实施精确营销和精确合作,与优质合作伙伴全力拓展业务新渠道,开展创新业务外包运营,实现优势互补,合作共赢。紧密联系集团基地合作伙伴和团结本地优质合作伙伴,并使其各自拓展一个有影响力的业务。一是通过与集团广州爱音乐基地中讯公司、上海天翼视讯基地和世纪龙公司的合作,分别进行爱音乐外包运营、天翼视讯外包运营和189邮箱外包运营,使彩铃下载渗透率达到50%,天翼视讯渗透率达到40%,189邮箱用户活跃度达到20%。二是通过与腾讯QQ、空中网和海南日报三家本地优质合作伙伴的紧密合作,实现与每家开拓一个主打创新的业务,并全力推广。与QQ全面合作,以Q币套餐为切入点;与空中网合作,以体育、为切入点;与海南日报合作,以新闻包月为切入点。将增值业务打包进合作伙伴的渠道,积极尝试、创新业务联合推广模式和联合支撑模式,实现信息价值、影响和收入的最大化。
(二)积极开展套餐捆绑和各类创新营销活动,促进3G互联网业务超常规发展
一是要千方百计地大幅提高用户对套餐可选包的选择认可,也要继续在推广原有套餐捆绑的前提下,进一步细分市场,发掘用户需求,在做好可行性资费、成本分摊等前提下,开展更加灵活的包月资费,积极推进业务捆绑销售,增加业务收入。根据用户使用行为,开展针对性营销,引导用户手机上网。有效利用节假日、重大事件等,每月提取不同档次的流量套餐用户清单,筛选出目标3G手机用户,通过一对一针对性营销,推送爱音乐、天翼阅读、天翼视讯、天翼空间、爱游戏等基地业务,提高业务渗透率和活跃度。
二是在原有基础上,大力拓展“网上体验”和“被动体验”两种方式,促进用户增加和收入增长。要做到旬旬、月月有营销活动。积极开展增值体验卡、社会代办、全员营销等各种传统营销方式。重点关注新生毕业入学、情人节、中秋节、圣诞节等热门节日的营销、以及现场营销和冲刺营销。做到成功的营销方案必将带来成功的营销收入,并能进行全省乃至全国范围的推广,失败的要认真总结经验,扬长避短,避免重蹈覆辙。
(三)聚焦重点市场、客户、行业,充分抓住新兴事件营销的商机,促成主动性、预见性的营销行为,提升增值产品的营销能力
编制增值业务全年详细营销工作和计划表,重点关注政企、校园、VIP客户、社区、旅游等客户群,组合跨部门、跨产品的套餐和推介会,在重大节假日和重点营销前,提前做好营销策划、营销资源的储备和营销的各项支撑,形成一系列的可预见性的营销行为和营销备案,提升营销的前瞻能力、并有效实现赢利。
(四)加强对内、对外渠道的建设,并做大做强,促进移动互联网业务发展
一是加强对内渠道的建设。保留现有自有直销渠道管理模式,重点做好自营业务。充分利用电信市县各类渠道,重点推广进套餐、与电信资源密切有关的木本型业务。有筛选地使用电话外呼营销,用呼叫量、注册量、活跃度、投诉率四个重要指标来衡量增值产品的优劣,实现收入和服务质量的和谐共进。充分运用电信营业厅、网厅、掌厅的资源渠道,开展小额包月类增值业务的宣传和业务的受理。
二是加强对外渠道的建设。坚持做强做大SPCP和社会合作渠道,拓宽社会渠道,筛选几个有潜力的本省特色产品来采取社会渠道的合作模式,以利益共同体经营方式代替委托代办经营,增强运营实力。
三是做大做强渠道,落实“三个确保”:确保增值业务百分百进实体渠道、电子渠道等(如,今年150家新增拓展引C入G签约门店,8个新建卖场等);确保增值业务百分百参与所有客户群现场活动(如,公客4000场现场活动);确保所有社会渠道经理、C网促销员和千名3G辅导员等队伍的培训到位,提升增值业务销售能力。
(五)加快完善提升各类平台建设,提高支撑运营水平,为移动、带宽等大网用户提供差异化产品,增强用户黏性,有效降低大网离网拆机欠费率
一是完善提升ITV等业务平台,增强ITV的差异化应用填充优势。引进6路高清直播并新增500小时的高清VOD内容,满足增值业务二次计费管理功能及ITV短信推送功能。尽快完成一个宽带开多个ITV及对FTTH开放高清IPTV的业务调测及推广工作,提升ITV在宽带业务中的渗透率和宽带业务的价值。加快WiFi热点建设和宣传推广力度,拓展行业WiFi应用。
二是提供差异化产品,增强用户黏性。开发形成教育类培训、公交信息、考试信息和娱乐信息等各类内容实用和本地特色类产品。同时,针对低价值或离网欠费拆机或取消增值业务用户做好重复性营销,有效降低离网欠费拆机率。
(六)规范市县分公司增值业务组织架构和优化运营机制,为规模超常规发展夯实基础
讯：2011年，国内的电子商务市场杀声阵阵、群雄争霸。凡客、京东、当当、拉手、淘宝、等门户电商网站如日中天，唯家佳品牌家纺、酒仙网、钻石小鸟、百步商城、中国建材在线等行业网站奋起直追，数以十万计的二线电商平台和传统企业电商平台也在摩拳擦掌。国内外大量资本承随之介入，整个电子商务行业在2010年吸金总额超过10亿美元。在资本力量的推动下，国内电商市场迎来了史无前例的厮杀局面。作者所志国认为相对于国内电商市场的白热化竞争，中国的外贸电子商务市场却在相对平静中将蛋糕越做越大。根据中国海关总署公布的数据显示，2010年中国国际贸易进出口总值为29727.6亿美元，比上年同期增长34.7%，占国内GDP的份额达到了67%，可以说外贸仍是国民经济的支柱。外贸电商行业在2010年的营收规模仅在100亿元左右。相比巨大的传统外贸市场，外贸电商显然有着无比巨大的发展空间。这时，南京科泰信息科技有限公司等专业的外贸电商服务公司，打通了传统外贸经营体系与电子商务营销商道，对推动中国外贸电商的快速发展，亦显得致关重要。
一、传统外贸企业大军挥师外贸电商外贸市场利润率较高、竞争环境并不混乱，但凡事有利必有弊。随着世界整体经济环境的动荡，我国的外贸型企业面临原材料涨价、人民币升值、劳动力成本升高、招工难等一系列问题，使得市场份额很难稳定增长。特别是我国大部分的传统企业，都难以解决国外的仓储、物流、销售渠道、服务等问题。众多不稳定因素使得企业，都危险的游离于外贸市场中。此时，电子商务的地域性、透明性和即时性优势，立刻凸显出来。外贸电子商务不仅可以快速开辟更广阔的海外市场、增加销售渠道、降低企业运营成本，还可以避免企业身陷“价格”战中。所以愈来愈多的外贸企业，都抽调出资金、产品、团队，进入了外贸电商市场。特别是服装、3C、家纺、鞋包、玩具、家装材料等行业，更是外贸电商的大热门。但外贸电商有着其特有的差异化、品质化等特殊要素，完全区别于国内的电子商务经营和竞争环境。普通的外贸企业，如果没有专业的运营模式，很难搭建外贸电商渠道，不能实现快速盈收。提供外贸电商的解决方案的营销服务市场，亦随之不断扩大。
二、外贸电商经营模式形成三足鼎立阿里巴巴凭借多年的影响，在2010年占据了外贸电商市场50%的市场份额，但阿里巴巴的外贸企业会员一直只有几十万，相对于中国已经超过3000万的外向型企业，这个市场空间增量极大。特别是应对外贸电商市场，企业的营销服务市场需求更加精准化、全程化、标准化。传统的在线信息共享模式，已经无法满足外贸企业的电商需求。南京科泰信息科技有限公司、易唐网等专业的外贸电商服务企业，也愈来愈受到外贸企业亲睐，市场已然出现了三足鼎立的局面：1、阿里巴巴以传统的B2B模式，提供外贸电商信息共享平台和交易平台，解决企业的电商外贸信息交易需求。2、易唐网除了提供在线交易平台，还通过电商平台，帮助企业将产品直接销售到国外市场，满足了企业的市场营销需求。3、南京科泰信息科技有限公司，2009年在国内首推海外营销整体解决方案——“四海商舟”(BizArk)。帮助国内外贸企业扎根海外市场，实现其海外本土化营销、打造本土品牌。相对而言，“四海商舟”体现了外贸电商的体系化和服务化优势，能更快速有效的帮助外贸企业扩大市场收入，切入外贸市场！
三、标准营销体系打通外贸电商商道无数的外贸企业将产生各异的电商营销需求，碰上不同的市场问题，出现个性的服务要求。此时，仍然使用简单的服务流程，显然无法帮助企业实现精准化外贸营销。根据中国外贸企业不同的服务需求，针对中小企业、品牌企业等不同客户，推出多种综合海外营销整体解决方案，则是符合市场需求和经营需求的大势所趋。外贸B2B网站系统、外贸B2C在线销售系统、多币种在线支付、网站设计、定制开发、云计算平台、权威认证、安全认证等功能，是必不可缺。社会化网络营销、网络联盟营销、博客口碑营销、电子邮件营销、比较购物营销、海外媒体通讯、Google关键字广告、多语种客服等服务，也是关键所在。只有具备了这些功能和服务，才能真正打通外贸电商营销商道，解决外贸企业的电商营销需求。“四海商舟”提出的标准营销体系更为精细的，可以说已然打通了外贸电商商道。包括了产品和服务两个大类，23个具体服务模块：自主研发外贸电子商务系统平台，融入了齐备的外贸电子商务功能模块，并且集美观性、安全性、稳定性于一身。专业的用户体验和功能研发团队，可以根据客户的个性需求，做二次设计和研发。基础服务以及权威认证两个部分，可以保证在为企业客户提供标准化到定制化的网站平台之外，提供国际通行的权威第三方安全认证，以提升企业在海外受众心目中的认知度。
在作者所志国看来，不论哪一种外贸电商营销方式，关键之处都在于能够解决企业的外贸电商需求，真正扩大市场收入，推动我国外贸电商不断繁荣的同时，带动国内电商的有序发展。才是最终的王道！也是真正的商道！ （文/所志国）
从目前的市场情况来看，保健品企业最缺乏的是品牌和产品的策划能力，这块短板严重制约了保健品企业的发展。需要提醒的是，即使保健品企业有专门的人去做品牌策略这一块的东西，即使策略部分无可挑剔。但是，在正确策略的前提下，广告表现也很重要，这一块就非得交给外脑不可。 外脑不是万金油，外脑更不能包治百病。况且保健品企业大多症状复杂：铺货率底、终端推广力度不够、知名度不够、产品生命力不强、推广资金局限、招商难等等病因。外脑的作用是找出问题、提出解决问题的可执行方案、并且着手解决部分问题——比如广告范畴内的东西。至于其他执行层面的东西，要和企业一并努力才能做好。
说实话，我们很清楚，策划和推广是保健品企业最头疼的地方，这个地方是花钱的，是不可预见效果的，没有哪个策划公司敢拍着胸脯说“给企业一套方案就一定能让企业的产品卖的热火朝天”。但是值得肯定的是，跟策划公司合作应该比不请外脑的成功机会大的多。——尤其是针对缺少人才的中、小型保健品企业来说。
根据以上所了解到的理论知识，来鉴别以下这个新兴海洋保健品的新式推广方法——通过美女直销搞好终端拦截得市场推广策略。
曾几何时，以太阳神、三株为首的保健品企业风光一时，以天然生物为主要原料提取的药品、保健品一度成为市场的主流。 就在这种潮流中，一种新兴的采用海洋科技的海洋健康品B营养胶囊诞生了，它是采用三年以上深海野生紫海胆经科学加工精制而成，主要成分是海胆黄，具有养胃护肝、解酒醒酒、增强免疫力的功效。原料资源相当稀缺，因而价格也非常高。
B胶囊自2002年10月份上市以来，销量一直处于低迷状态，商场终端每月销售7、8盒。该公司也曾动用外脑，聘请了外地一知名广告公司为其进行营销策划。结果30万元仅换来了10张调研问卷和一份糟糕的不能再糟糕的“终端销售说词”，30万元等于打了个水漂。有鉴于此，该公司的老总对于再次借助外脑之事非常慎重，考虑再三，最终聘请了一专业的品牌管理咨询—汉阳品牌管理咨询有限公司。
当汉阳一行介入该公司时，正值炎热的夏季，该公司的老总的心情就像这夏季的天气一样焦躁。他急切地向我们介绍了B营养胶囊得功效、原料及先进的海洋技术以及现有的市场现状。
汉阳公司经过为期一个月详细的市场调查发现，该公司在运作B营养胶囊时，沾惹了时下保健品营销的一些恶习，在务虚上大作文章，重视广告量的投放，而忽视终端渠道的建设；产品价格与产品实际功效、包装严重背离；产品定位不明确；在市场运作上重销量而不重品牌；急功近利，忽视销售队伍的持续打造，缺乏核心战斗力。
做成功的保健品都有三个不可或缺的因素。一个好的产品、一个好的销售团队加上一个好的品牌策略（简称三个一原则）。对于产品，每个保健品企业都觉得自己的产品是有优势的。至于冲锋陷阵的团队靠保健品企业自己寻找和锻炼的。对于品牌和产品策划能力，企业要么招聘到合适的人选来做这个，另外，和“外脑”合作无疑是一种短、平、快的解决方式。而汉阳现在面临的现状是：在不改变产品、价格、包装的情况下，来使B营养胶囊在销量上有所突破。
对此，汉阳公司根据“三个一”原则对其进行了改造：
1、差异化营销策略：产品重新定位
保健品发展到今天，“成份论”已经成为昨日黄花，而对营销策略的研究已经登堂入室。差异化营销不只是保健药品的专利，但是在这个暴利的市场，产品的差异化卖点已经成为市场的利器。根据屈特的定位理论，在复杂的市场环境中，单纯高喊比别人好是行不通的，也是最容易失陷的。所以重要的是要喊出和别人不一样，以差异化让消费者认可你的“不一样”，这是市场定位的主要方向。
营销定位法的核心是在确定目标市场后，通过对目标市场的细分找到产品差异化的定位点，然后通过营销组合来突出这一定位点。汉阳对B营养胶囊进行重新定位。根据B营养胶囊的功效与价格档次，将其定位到高档、商务人群，鉴于其目标客户群的消费理性尚未形成，虚荣心较强、品牌忠诚度低等消费观念结合行业特点，汉阳将B营养胶囊定位在海洋健康品第一品牌，并在以后的宣传中，始终如一的宣传“打造海洋健康品第一品牌”的品牌形象。根据传播学先入为主的原理，谁喊的最早，谁就是“第一”。所以，B营养胶囊要抢占先机，树立海洋健康品第一品牌的品牌形象。由B胶囊的生产地为我国的海洋科技研发项目的重要基地，且其原材料优质的紫海胆主要产地就在该地。所以针对旅游市场，汉阳将B营养胶囊定位于本地的一大地宝，作为旅游商品出售。经过重新定位，B胶囊与竞品进行了很好的市场区隔，树立了自己鲜明的品牌形象。
2、细分市场、渠道直销策略—打造美女直销队
进行渠道创新，打造一支无坚不摧的直销队伍。B胶囊现有的渠道为商超、药店、酒店商场。B胶囊作为一种高价位、高附加值的保健礼品，我们认为，B胶囊非常适宜于直销，走直销之路。并且该公司内部人员懒散、不思进取的现状，必须输入新的血液来刺激员工的积极性。在经过客户的认可之后，人员招聘在紧锣密鼓的进行着。经过我们设计师精心创意的“招聘空姐”和“关系营销”两篇广告面试之后，H公司招来了大批合格的直销人员。“美女直销队”在媒体上亮相，更是吸引了广大消费者的眼球。直销员招聘到位后，我们又请来了当地有名的培训老师，对其进行培训，通过直销礼仪、推销的基本流程、时间管理、团队精神等课程的培训，大大提高了直销队伍的素质，并最终通过最后严格的通关演练，剩下的全都是精英。
人员是招聘了，如何进行市场开拓又是另一件事。10个持不同己见的精英聚在一起将是最痛苦的事情。必须把他们的思想和行动统一到同一个高度上来，不然全都“放羊去了”。根据调研结果，我们将本地目标市场划分为五大部分：①居住在本市的日韩消费者。Q市是日韩人士聚居的地区，而且日韩人士对于紫海胆的功效有着深刻的认知，对B胶囊比较认可，而且对于产品价位不太敏感。②旅游市场。主要针对外来的旅游人士，把B 胶囊作为当地的一大地宝带回家③会务市场。主抓会务组织者，作为商务礼品赠送。④企业团购市场。由直销人员拜访各大企业的负责人，负责企业的团购工作。⑤终端零售市场。主要靠终端促销员的导购和自然销售。经过以上划分，直销队伍的工作开始有条有理的进行开来，在直销员工作的第一个月，就有一位直销员借中秋之际一下子销出礼品装40盒，相当于前三个月的零售终端的销售总和，大大鼓舞了销售人员的士气。
3、终端拦截策略—重新建设终端形象
通过对B营养胶囊终端的调研发现，B胶囊的有效终端不多，并且终端形象与产品形象、价位不符，缺乏统一的售场形象。商场为主要销货渠道，药店和酒店商场基本上不销货。我们决定对终端进行整合，去粗取精、去伪存真。同时入驻旅游商品定点店，借助Q市强势的旅游资源，把我们精心塑造的“地宝”形象推销出去。对商场的专柜进行统一包装，体现B营养胶囊高雅、尊贵、海洋健康品第一品牌的品牌形象。经过一系列的包装，售场终端形象焕然一新。各商场终端派驻促销员，对其进行促销礼仪、促销技巧、产品知识、服务意识等方面进行培训，并对促销员实行高于竞品的销售提成政策，大大提高了促销员的积极性。在同等价位的某某海参活素在中秋前期大量投放广告的情况下，吸引了大量的目标消费者来到保健品专柜，在我们促销员的循循善诱之下，许多消费者都成为了B营养胶囊的购买者。
4、促销造势策略—带动全民健身、演绎海胆健康舞
良好的销售业绩必须以产品的知名度为前提。为扩大B胶囊在Q市的知名度，汉阳为其策划了一系列的促销活动。B营养胶囊的目标消费人群为高收入者，传统的促销活动不能直接影响到目标消费群体。但根据信息传播原理，可以通过影响其周边人群来影响他们的消费意向。
围绕这一思想，精选了本地有名的两大商场进行促销活动。我们精心编排了一套海胆健康舞，这套舞蹈模仿了海洋中各种生物的动作，受到广大消费者的喜爱。促销活动一开始就吸引了大量的消费者驻足观看，现场促销人员趁热打铁，把我们产品宣传单页发放出去，通过有奖问答、产品展示等一系列的促销活动，B胶囊在本地市场的知名度大大提高。同时借助当地有名的啤酒节，广泛宣传，大肆造势，为B胶囊开拓外地市场打下良好的基础。走在大街上，你可能会时不时的看到路边有在跳海胆健康舞的人员，或者会看到一个小孩子突然模仿了一下海马的动作。通过以上促销活动，拉近了与消费者的距离，提高了产品知名度、美誉度。
5、媒体支持策略——软文宣传
我们现在所处的是信息时代，每天都要被上千条甚至上万条的信息包围，使我们感到无所适从，这时最有价值的不是信息，而是注意力，不能抓住别人的眼神，不能引起别人的注意，自己的广告费就会化为乌有，而媒体硬广告的费用居高不下，效果确越来越差，如何突破传统的形式，和风细雨的攻占消费者心理，成为研究的重点。
广告所要达到的目的依次是：吸引注意，留下记忆，激发兴趣，产生传播，促成购买。“吸引注意”是广告的第一目标，否则无从谈起。而越来越多的广告早已让人心生厌倦和抱怨，更有人见之就避，这当然不是我们想看到的。而很多目标锁定顾客群面对呼啸而来的广告“风雨不动安如山”时，这就意味着需要广告手法创新，软性文章便是其中之一。
突出创新的标题是吸引消费者阅读文章的关键，“润物细无声”是软性文章区别于硬广告的独特之处。不过软性文章有个不足之处，就是视觉冲击力差，但可以通过平面广告软性化，加大篇幅，突出标题来弥补其不足。
汉阳通过软性文章的特点订立了以下几个软文宣传的原则：
a、以消费者的心理活动为导向，利用换位思考和调查的方法来了解当地消费者的喜怒哀乐和喜爱的版面。
b、标题新颖别致，吸引消费者的注意，留下记忆，激发兴趣，产生传播，目的是形成购买。
c、主题单一突出，一次只表达一个主题，不杂乱无章。
d、从不同的身份、角度和时间来写作。
经过近两个月的市场运作，B胶囊在当地的的知名度有了大大提高，销售量增长了3倍。
有“世界第一CEO”之称的杰克·韦尔奇在中国访问期间，TCL集团董事长李东生曾经问道：“我们如何能把汤姆逊在北美的业务扭亏为盈？”韦尔奇的回答很干脆：“没有办法，不赚钱就卖掉。”
作为国际上最耀眼的商业明星之一，有着深邃管理思想和丰富营销理念的韦尔奇却给了TCL一个异常简单、近乎玩笑的回答。但这个答案不是他在敷衍了事，也不是美国式幽默作祟，而是韦尔奇在真正洞悉了营销真髓后的回答。企业的国际化扩张是为了更多地销售产品，是为了获取最大化的盈利，不盈利就没有存在的必要。事实验证了2004年韦尔奇这个判断的前瞻性，2006年9月，TCL停止了汤姆逊在欧洲的彩电销售和营销活动。
营销的本质是为了卖出产品，获得盈利，如果不能使产品成功达成销售行为，那么市场调研、产品研发、生产、推广等环节都将毫无意义。
海外营销普遍处在转型关口
华为是中国公司海外扩张比较成功的企业之一，曾有高层总结成功原因：在营销层面，华为如火如荼的海外扩张进程中，残酷的价格战往往是制胜的法宝。例如在2005年阿尔及利亚电信公司43万线CDMA项目中，华为报出了11美元一线的超低价格，而其他对手的报价为：爱立信平均83美元1线，北电平均55美元1线，中兴平均37美元1线，最后阿方选择了华为。竞标成功的华为却笑得十分苦涩，据相关人士透露，华为在这个项目上至少贴进了1000万美元。
一位中兴高管曾经这样描述海外竞标的惨烈：“打得一塌糊涂，价格低到难以想象。现在外国运营商都学聪明了，每逢招标就叫华为、中兴作为压价的棋子。”此外，联想、TCL、长虹、宝钢、首钢、中远集团、中国移动等一批企业在刚开始征战海外时也是依赖着价格的优势。
以价格战抢地盘是许多中国企业海外营销不约而同的战术选择，可以成功地逼退竞争者，更多地完成销售任务。事实上靠着这一利器，中国的海外企业从国际行业巨头手里抢过不少的销售额。但是“杀敌一千，自损八百”，这种价格战对企业自身的损伤非常明显。第一，忽视营销为了盈利的目的而大打价格战终归会失败，因为人才、营销、制造、贸易等方面的成本在不断上升，利润空间会缩小甚至亏本，把利润剥干，企业也就没有存在的可能与必要；第二，当客户对我们的认可定位为“超低价格”时，那么企业再想提高售价、增加利润就十分困难，转变这一不良认识也是非常痛苦和艰难的过程。
不过在成功占领部分国际市场后，目前华为开始进入提升品牌、关注消费者的良性转折阶段。2006年华为几次海外成功竞标，价格均属于中等档次，有时甚至会略高于爱立信等竞争对手。在华为总裁任正非的《华为公司的核心价值观》一文中，四个战略有两个明确要求从消费者出发，脱离单纯价格战：“为客户服务是华为存在的惟一理由；客户需求是华为发展的原动力。”“质量好、服务好、运作成本低，优先满足客户需求，提升客户竞争力和盈利能力”。
以价格战为介入点，成功占领市场后，脱离单纯的低价行为，以综合优势竞争，应该是所有中国海外企业必然的转型过程。
成为百年老店，核心竞争力在哪里？
2006年《环球企业家》和全球调查机构GMI公司发起“外国人眼中的中国公司”的大型调查，在美国、英国、法国等8个成熟市场经济国家抽取了7500个样本。结果显示，外国人眼中中国产品的形象被概括为“便宜、劣质、海量和仿冒”四个词汇，中国公司的形象被概况为“低成本”、“快速扩张”、“不道德”三点。客观的结果告诉我们“Made In China”在众多发达国家消费者心中的形象是如何的不好。严格地说，这种形象认知会严重妨碍中国企业通过海外市场实现利润最大化的目标。
在进入高端市场后，“质劣价廉”的消费者印象是非常危险的，“价廉”可以使消费者产生一时的购买冲动，但是“质劣”却是消费者长期不购买的最充分理由。生产出真正适应欧美消费者需求的优质产品，中国海外企业才能改变国外消费者心中的形象，向“中国制造”“质优价廉”转型，获得源源不断的长久利润。
在反映海尔创业史与国际化历程的电影《首席执行官》中有一个片段，海尔美国公司的迈克先生对总裁凌敏(张瑞敏原型)说，美国的冷柜市场很大，但传统的冷柜比较深，翻找下面的东西时非常不便，能不能对现有的冷柜进行改良。第二天早晨，当迈克先生看到海尔的设计制作人员连夜生产的以自己名字命名的冷柜时，他被深深地震撼了：“17小时之前的一个念头，已经展现在我的眼前，我简直难以相信，这是我所见过的最神速的反应。”
消费者喜欢一个产品可能是因为多种理由的叠加，而拒绝一个产品往往只需要一个细微的瑕疵。必须考虑自己的产品是否真正适合当地消费人群，仔细分析竞争对手的产品为消费者所接纳的真正原因，从价格、质量、使用习惯、使用舒适度，甚至颜色、外观、推广手段、销售渠道等方方面面出发，并且不放过任何一个极其细微的环节。
任正非提出过“削足适履”的概念：“我们现在买一双‘美国鞋’，中国人可能穿不进去……我们的方针是‘削足适履’！”他要求公司必须适应客户和市场需求，不能让市场适应公司。在把营销国际化这个笼统的概念放到产品销售的某个国家时，国际化就意味着产品对所销售国家的本土化和国家化。许多国家的居民对外来品牌具有排斥心理，如果不能像《首席执行官》中反映的海尔那样努力让消费者感到其比当地品牌更多的优势，在价格优势过后，面临的必是被淘汰的命运。
海外推广，“烧钱”更要“收钱”
随着海外营销的深入，不少企业采用了更加国际化的推广手段。联想自2004年3月宣布成为国际奥委会全球合作伙伴以来，在各个体育领域频频出击：2006年4月，重金签下巴西球星罗纳尔迪尼奥；2006年10月花巨资与NBA官方推出“联想指数”；2007年赞助F1赛事的威廉姆斯车队；成为2008年国际奥委会TOP赞助商。此外还有近来的TCL赞助亚太地区汽车拉力赛，爱国者赞助F1赛事的迈凯轮车队等营销事件。能在国际级赛事中展示自我，意味着有更多的外国人有机会看到、用到自己的产品和标识。
体育营销是许多国际巨型企业热衷的营销推广方式之一，也是最烧钱，最容易产生营销成功错觉的事情。有专业人士曾经激烈质疑联想的巨额成本付出是否能真正促进销售，投入与产出比是否合理，“名声”一时传播出去了，如果产品没有切实“落地”的话，必将后患无穷。
中国企业不惜重金进行海外推广时，一定要问自己：我们是否把握住了营销的真髓？占领消费者视线仅是过程，最终目的是为了销售，为了赢利。营销的国际化并不仅仅是举办几个展会、赞助几届赛事、赞助奥运会这样简单，需要仔细研究世界范围和目标市场消费者主流和最为接受的营销手段，参考其他企业产品推广的认可度和接受度，让自己产品的推广超越甚至覆盖竞争对手的宣传。
2004年可口可乐在雅典奥运圣火传递的每一个城市都组织大型宣传活动，先后有几万名可口可乐员工参与其中，在这热闹的背后，可口可乐有清晰的战略意图：“最重要的任务是把消费者、渠道网络、媒体带动起来，传达自己的品牌精神，通过广告、赞助、新产品、新包装以及其他促销活动让消费者充分融入到奥运氛围中，实现产品销售的突破。”在雅典奥运会期间，仅可口可乐(中国)的整体销量就比2003年同期增长19％，销量和利润的增长才是可口可乐一掷千金的根本目的。
[关键字]外贸企业 电子商务 网络营销
一、引言
自2008年世界金融危机爆发,受人民币加速升值、出口退税率调整、劳动力成本上升以及欧美等主要市场需求减弱等不利因素影响,我国外贸出口受创很深。面对挑战,国内外贸企业要站稳国际市场,除通过自主创新,提高生产效率,以提高产品核心竞争力之外,还应采用新的营销理念和营销方法。而网络营销,正好是一种很好的解决方案。
网络营销是指利用Internet等电子手段进行的营销活动。它不同于传统营销,也非简单的营销网络化。如果合理运用它,外贸企业就能用比传统营销手段更低的成本,获得更大价值。
二、外贸企业网络营销发展现状
有调查显示,国内许多外贸企业已开始尝试网络营销,寻找商机,开拓海外市场。但大多停留在网络广告和促销上,如仅仅将商品名、地址、电话挂在网上。拥有自己独立的域名网址的或开展了其他网络营销活动的却很少。多数外贸企业在网络营销实践的通病有:
1. 营销推广上,盲目跟风,以至于投入大见效少。面对种类繁多的网络营销产品,企业不知如何选择,多数企业过度依赖B2B贸易平台,渠道单一。而国内现有的B2B平台产品分类不够细,其专业性也不明显,致使回报有限,最终挫伤企业坚持网络营销的信心。
2. 企业不重视自身的网站建设与推广。企业网站才是企业网络营销的中心,搜索引擎、贸易平台等其他推广是围绕企业网站展开的推广,但许多企业忽略了对自己网站的建设与推广,造成了自己的网站没有发挥任何作用。而且,网站建设中大都存在如信息不全、中英文混杂或欠考虑客户习惯等问题,导致站点少人问津;
3. 与客户沟通时,因时差和语言人才的缺乏,使得沟通效率低下。盲目的垃圾邮件营销,又损害了企业或国家的外贸整体形象。
4. 对推广效果缺乏有效的监测,因而缺乏系统的改进措施。很多企业将成交了多少订单作为推广效果的唯一评估指标,而不理解网络营销是一项长期的工程。应借助于更加全面的评估指标,如建站情况、、搜索引擎收录情况、买家访问量及有效询盘,还有成交量等多指标,进行评判。有些企业因推广方法不正确,短期内看不到订单或订单很少,就放弃或停止推广,造成原来的推广资源流失。
三、外贸企业开展网络营销的建议
外贸企业网络营销推广包括推广、展示、沟通以及效果分析4个环节:
1. 推广环节――获得更多海外海外买家信息
⑴网上信息渠道要准确
建议选在大型的网络贸易网站上产品供求信息。如美商网、阿里巴巴等。也可以到国内外知名网站上的电子公告牌上进行轮番宣传,如中华商务网、英文的联合经贸网等。另外,也可根据出口产品或目标市场的特点,选择市场所在地的门户网站,进行网站录入。
⑵选择合适的搜索引擎,做好搜索优化
搜索引擎已成为众多网站的客户访问量的重要来源,因此,除了选择产品的展示平台外,企业还应考虑把自己的产品信息、企业信息放在搜索引擎上,可以注册到Yahoo、MSN、和Google英文等搜索引擎,或着将企业网站提交给目标客户访问量较高的综合搜索引擎。外贸企业可以请专业网络公司做搜索引擎优化,如关键字优化等,都可能增加点击率,将更多访问者转化为潜在客户。
2. 展示环节――设计符合目标市场客户习惯的网站
⑴加强网站的功能设计
首先,是精度搜索。产品种类越多,客户通过产品目录找到目标产品所花时间越长,难度也越大。因此,设置产品搜索成为方便客户的必需做法。其次,是设置邮件订阅功能,明确告诉客户订阅的邮件内容,比如新产品信息。例如服装类外贸企业每个月都有新产品,以此为邮件主要内容,吸引客户留下E-mail地址。日积月累,可逐渐建立起有效的邮件列表资源,是推广促销的有力手段。
⑵注意网站浏览速度
在网站设计上尽量不要用动态数据库,少用Flash和大图片,提供详实的联系方式和产品介绍,网站整体上简洁大方即可,选择符合目标客户访问要求的服务器,都有助于提高网站的浏览速度。
⑶使用多种语言制作网页
对于想大力开拓海外市场的企业来说,有必要将英文版与中文版分开,注册独立域名,以专业外向型形象出现。当前,因特网上非英语用户逐步成为增长最快的群体,他们产生的交易量约占总量的一半以上,而其中近6层用户在美国以外地区。因此,我国外贸企业的网站除了使用英语和汉语语言之外,还要根据目标市场特点,来确定网站的语言版本,并做好本土化。
⑷重视文化差异
欧洲人认为美国的网站太花哨,所以欧洲商务网站更注重顾客导向。再比如,在一些中东国家,视绿色为神圣之色,如用做来网页背景色,让他们感觉轻浮。因此,我国外贸企业通过设计网站,提升网络营销的效果时,对目标市场的风俗文化和宗教的了解必不可少。网站元素和产品在文化上最好是中性的,或稍加修改以适应特定市场的文化需求。
3. 沟通时要达到供需双方良好互动
⑴利用先进的沟通技术
从企业发展的考虑,可以引进一些先进的“在线沟通”工具,如MSN等,以促成企业与国外客户的良好互动。另外,应增加在线询盘车,以方便客户询盘。
⑵搜索引擎与电子邮件整合营销
电子邮件方便快捷,成本低廉。而以往的电子邮件推销类似传统的直销方式,有一定的强制性,目标性不明确,容易引发邮件接收者的反感。因此,收集电子邮件地址时,可以利用站点的反馈功能记录愿意接受电子邮件的用户电子邮件地址。或者租用一些愿意接受电子邮件信息的通信列表,结合搜索引擎,企业就可以别出自己的目标客户群,有针对性地发送电子邮件,以避免纠纷,减少客户的反感,增加营销的有效性。
4. 效果检查、效果数据分析与调整环节――不断完善外贸企业网络营销方案
通过数据分析,找出网络营销三个根本环节“获得流量”、“信息展示”与“互动沟通”对应的问题,并作出调整方案,优化网络营销的效果,直接提高投资回报率。
四、总结
我国外贸企业惟有从网络营销的各个环节上做好实施控制,使各个环节形成一个有机整体,才能适应这一全球经济环境的新局势,取得理想网络营销效果。
参考文献:
2001年10月，索尼手机和爱立信手机合并的时候，双方高层为这个合资公司制定了高远目标——5年内成为移动多媒体产品业界全球第一。
爱立信集团总裁兼首席执行官前柯德川在合并时表示：“爱立信和索尼强强联手、互有所长。这家合资公司在世界通信业向移动互联网迈进的发展中将处于独一无二的领导地位。”
然而互补性在合资公司成立的前一年半时间内并没有显现出来。倒是2003年2月传出消息，曾为索尼爱立信手机的合并描下美好蓝图的柯德川黯然下课，间接证明索尼爱立信的合并，并未达到理想效果。
市场研究机构提供的数据更是证实索尼爱立信手机市场表现异常糟糕。2002年3季度，索尼爱立信全球销量比2001年同期两公司的销量下降约40％，而同期却成了诺基亚和摩托罗拉的丰收之期。
在全球最大的中国手机市场上，2002年国产手机迅速崛起。相比迅速崛起的波导、TCL、厦新等本土新贵，曾经占据中国市场30％份额的爱立信手机表现惨不忍睹——研究数据显示，爱立信的市场占有率自去年年底的11%降至6月底的2%不到。
索尼爱立信怎么了？反应速度慢、工作效率低下、缺乏明确的市场应对措施是其糟糕表现的主要原因。
在手机已经完全成为时尚产品的今天，新机型和新概念产品必须不断推出，才能保持住市场领先地位。而索尼爱立信2002年推出的新机型数量偏少；其推出换代概念产品的速度也严重滞后。以拍照手机为例，曾被爱立信寄以厚望的T800已成业界笑柄，其上市日期一推再推，直到今天还没能在中国正式上市，与此形成鲜明对比的是，甚至国内的一些二线手机厂商都已经推出了同类产品。
在中国市场上，面对急速崛起的本土新贵，处于磨合期的索尼爱立信不但没有采取应对措施，更几乎停止了其市场宣传工作，销量急速下滑并不奇怪。
效率低下、反应迟缓，也许正是是索尼爱立信手机在2002年败走麦城的原因。2003年索尼爱立信已把占据10％全球市场占有率当作了目标，能否实现，似乎不容乐观。
点评：面对迅速变化的市场，应该用更快的速度去应对变化。爱立信手机的溃败是对其效率低下、反映迟缓的惩罚。爱立信能够重获消费者、经销商的信心吗？爱立信已经没有任何可以借重的东西了，除了表现得比竞争对手更有效率。 二．乐华彩电：渠道激变酿悲剧
在不停的价格战攻势下，家电行业飞速进入战国时代。家电行业通过激烈的价格战，形成了专业家电连锁终端商，规模厂家出现，导致行业整体利润率不断下降，行业进入微利时代。这时候，在大厂家和强势终端的共同挤压下，中小家电厂家的日子愈发艰难。
怎样降低成本，怎样更多获取利润就成了家电行业需要迫切解决的问题。曾为本土家电厂家建功立业的自建渠道就成了它们“不能承受之重”，渠道变革遂提上日程。
2002年乐华彩电扮演了彩电渠道变革的急先锋。乐华渠道改革的核心是全面推行“制”。为了完成从渠道自营制到制的根本转变，乐华首先对企业结构进行了调整，做好必要调整后，乐华开始了疾风暴雨式的渠道革命。
乐华一口气砍掉旗下30多家分公司以及办事处，同时乐华对其选定的商提出了严格要求：“现款拿货”。从理论上分析，全面推行制后，厂家集中精力搞研发、品牌，商做渠道、分销、售后服务，因为现款现货，厂家提高了现金流转速度，还能够节省一大笔自营渠道的运营支出；可谓益处多多。
然而是否有经销商愿意加盟呢？对商来说，他们没有帐期、没有了厂家的终端和市场支持，风险和压力大增。这样，制能否推行下去，就取决于企业的品牌和实力。而作为二线彩电品牌，乐华彩电并不具备吸引经销商的足够实力和品牌资源。
从公开资料上看，乐华也估计到了这种情况。乐华在调整渠道前预想，可以借助国内新出现的强力家电连锁终端进行销售，继而争取专业商加盟。在这种思路下，乐华匆匆砍掉了自己自建渠道，从全国各大商场、超市中撤柜，并大量裁撤售后服务人员。
乐华的渠道激进很快让自己尝到了苦果。强力家电连锁终端主要集中在一类二类城市，在这些城市中间，乐华彩电因为不具备强大品牌、对消费者吸引力不强，因此其销售额直线下降。因为乐华彩电大量裁撤其售后服务人员，致使正常的售后服务不能提供，以广州为例，最多的时候，广州消费者协会一周就能接到消费者40多个对乐华彩电的投诉。
销量锐减切断了乐华彩电的现金流，售后问题则直接打击了消费者和终端商对乐华彩电的信心。2002年11月，曾被乐华彩电寄予厚望的连锁家电销售商对乐华彩电丧失信心，北京国美率先对乐华撤柜，至此，乐华彩电无力回天。从5月到11月，半年内乐华彩电就轰然坍塌。
乐华渠道变革失败的原因是，乐华推行的渠道革命太过激进，对于市场形势、商的反应、自身实力缺乏准确估计。
点评：没有比稳定的渠道更重要的了。调整渠道失败比一次不成功的广告攻势风险要大得多，如果渠道不能不变，那么就必须保证在可行的前提下去逐步改变，而不应该推进激进的“休克疗法”。 三. 润妍：三年准备，一年败北
世界著名消费品公司宝洁的营销能力早被营销界所传颂，但2002年宝洁在中国市场却打了败仗。其推出的第一个针对中国市场的本土品牌——润妍洗发水一败涂地，短期内就黯然退市。
润妍洗发水的推出，是为了应对竞争对手对其持续不断发动的“植物”、“黑头发”概念进攻。在“植物”、“黑发”等概念的进攻下，宝洁旗下产品被竞争对手贴上了“化学制品”、“非黑头发专用产品”的标签。因为这些概念根植于部分消费者的头脑中，无法改变，因此面对这种攻击，宝洁无法还击。为了改变这种被动的局面，宝洁从1997年调整了其产品战略，宝洁决定为旗下产品中引入黑发和植物概念品牌。
在新策略的指引下，宝洁按照其一贯流程开始研发新产品。从消费者到竞争对手，从名称到包装，宝洁处处把关试。经过了长达3年的市场调查和概念测试，2000年润妍终于登上了起跑线。而同是在2000年，联合利华推出了具有黑发植物概念的夏士莲品牌延伸产品——黑芝麻洗发水。
两年后，夏士莲的黑芝麻取代了奥妮百年润发留下的市场空白；而宝洁却对表现不佳的润妍丧失了信心，2001年5月收购同样以植物配方为概念的“伊卡璐”，于是宝洁推出的第一个本土品牌只能接受夭折命运。
润妍的失败和很多因素有关。润妍采用和主流产品不同的剂型，需要经过洗发和润发两个步骤，这种产品在上世纪80年代曾是主流，但现在已经被2合1产品惯坏了的消费者，并不喜欢把洗头时间拖长一倍。
润妍把目标消费群体定位在高知识城市白领女性，而这个群体现在对黑头发并不感冒；针对该人群的高价格，又不能被黑头发目标消费群体接受；润妍还沿袭了飘柔等旧有强势品牌的价格体系，在这种价格体系下，经销商没有利润，又不能不做，但新品牌润妍并没有“压榨”经销商的资本，润妍的价格政策，导致经销商对其采取了抵制态度；润妍的概念推广比起夏士莲黑芝麻洗发水来，显得笨拙有余、锐利不足。对于黑发概念，夏士莲通过强调自己的黑芝麻成分，让消费者由产品原料对产品功能产生天然联想，从而事半功倍，大大降低了概念传播难度；而润妍在传播时，似乎并没有强调首乌成分。
润妍在市场运作也存在严重失误。在奥妮惨败、市场出现瞬间空白之际，比起规避风险来说，更重要的是用尽快的速度填补空白，但宝洁却把三年时间浪费在市场研究和概念测试上。试想如果润妍能在奥妮败退的一年内推出，那么市场上恐怕早没有夏士莲黑芝麻的生存空间。
点评：宝洁的营销能力倍受营销界称赞，但润妍的失败却证明，宝洁僵化、低效率的营销流程，需要变得更有效率、更灵活，以便更好的适应中国市场。 四．第五季：资本高手的营销试验
资本运作高手张海在入主健力宝之初，就利用媒体放出声来，要用10亿元为健力宝打造一个具有“神秘配方”的全新饮料品牌。巨额推广费 + 神秘配方，这个新产品着实掉足媒体胃口。
2002年初，健力宝以3100万元获得中央电视台世界杯足球赛“赛事直播独家特约播出”权。这就意味着，健力宝在世界杯期间，平均每天要为这个新品牌支出近100万元巨额广告费用。
世界杯开战，新品牌终于揭开面纱。新品牌断然和健力宝运动饮料脱离关系，与以前健力宝用运动名人推广不同，新产品则给自己打上了时尚的标签，以迎合年轻消费者的口味。在球赛直播开始前的黄金时段里，一群酷酷的跳着街舞的各种肤色的动感青年，很快就让第五季的广告语“现在流行第五季”广为人知。
资本高手张海给第五季投入的巨额推广费用、制造的媒体话题和电视广告等，无不预示新产品将有了一个美好开局。但遗憾的是，良好的开局并没有带来理想销售效果。
与传统消费品先推单一产品，待单一产品拥有较好销量、建立起品牌后，逐步进行品牌延伸不同，张海团队在市场启动之初，就一股脑儿推出第五季的众多延伸产品，包括6大系列，30多个品种，产品类别横跨茶饮料、碳酸饮料、果汁、纯净水等，可谓一问世就是子孙满堂。这种在导入期同时推广多产品、多型号的品牌策略，对于快速消费品来说，几乎没有成功的可能，第五季也不例外。
只要简单分析一下就会知道，同时推广多规格、多产品，因为无法判断那种产品更容易销售，厂家、渠道均只能平均分散，从而导致推广重点不明，进而形成巨额的库存，降低现金流转速度。另外对于生产厂家来说，因为产品规格多、品类太多，也存在难以组织生产、销售管理困难等等问题。在上市之初就强行多种型号产品，无疑是犯了基础错误。
由于健力宝多年来沿袭代销制，对于快速消费品非常重要的分销和终端管理，健力宝几乎无能为力。在没有强力渠道、不能保证对终端的覆盖和控制的情况下，就草率进行广告轰炸，则是第五季犯下的第二个常识错误。
第五季代价错误的代价是，这个耗费数千万元推广的新品牌，尽管广告语路人皆知，但在不少地方，连走上货架的机会都没有。“莫名其妙”是对第五季营销的最好评价。
点评：资本运作高手也许能够成为营销高手，但前提是尊重营销的规律。 五．长城电脑：人事变动何时了
在过去的七年里，长城电脑平均每年都要撤换一名总经理，2003年可能也不例外。
2月10日长城计算机深圳股份有限公司(000066)总裁孙治成抵京，成立了一个7人“电脑整机业务领导小组”，孙治成自任“空降指挥部”的小组长，直接接管起了长城电脑业务。而此时据长城电脑总经理吴庆生上任之时仅10个月时间。
尽管长城电脑2002年的年度报告要到4月中旬才能公布，但其2002年第三季度财报中透露，长城电脑2002年1到9月份的主营业务收入、利润及净利润分别比千年年同期下降了36.06%、53.84%及21.01%。吴庆生上任时曾对媒体讲：“PC做成现在这个样子，已经没有什么好说的了，关键是能不能在最短的时间里将业绩冲上去。”一年过后，业绩不能重振，，吴庆生去职如箭在弦。
2002年4月18日，吴庆生以长城电脑山东总的身份，只带了两件换洗的衣物，只身一人从山东来到北京，行李简单，任务重大，他要接替何小强，出任长城电脑总经理，担负起重振长城电脑的重任。
吴上任后，对内不顾长城电脑内部错综复杂的人士关系，果断挥起裁员大刀，以降低管理成本，有消息说长城电脑裁员比例高达40％；对外重整渠道、主推渠道便平化，在长城电脑旧有的渠道：厂商总二级用户体系重，砍去地区总，以减少分销层次，促进渠道便平化控制。
吴庆生的营销策略在逻辑上没有任何问题，但在无情的市场中，一个地位不断下滑的品牌，如果没有根本性思路转变，要想依靠调整渠道来重整旧河山，是不会有机会的——长城电脑2002年做的事情，更强大、更有进取心的竞争对手同样在做，而且可能做得更早。
据IDC公布的2002年中国PC销量统计调查，长城电脑的销量已跌落10名以外。尽管如此，对于动荡不安的长城电脑来说，决策层应该静下心来选定一个经理人啦，频繁的换人，不但不能解决它面临的市场困境，反而会让情况更加糟糕。
点评：企业效益不佳，决策层最容易想到的就是换人，但我们发现爱立信、长城电脑、乐华彩电等不成功的品牌，背后都隐藏着共同的东西——它们的管理层，常常是一年一换。 六．延年钙：“好”产品为什么失败？
2002年4月获得卫生部保健食品批号的延年钙，是汇仁集团推广的第一个第三代保健食品。此前，汇仁集团曾经成功操作的产品如汇仁肾宝、汇仁乌鸡白凤丸等全是传统中药保健品。
在延年钙身上，汇仁集团倾注了巨大的心血，该产品的市场开拓资金高达2000万元左右。敢下如此血本，汇仁自然是有备而来。
补钙市场经过数年的广告狂轰滥炸，虽然眼下市场已经萎缩，但由于已经完成了市场教育，仍有稳定需求。进入成熟稳定的补钙市场，汇仁集团可以避免投市场教育工作，风险比较小。汇仁要做的是：选定一个有潜力的细分市场，通过适宜的广告策略，取得该细分市场的领导地位。这样成功的例子确实存在，比如专门针对儿童市场的补钙产品佳加钙，2002年就表现良好。
汇仁选定中老年人为自己目标消费群体，其策略非常清楚——中国老年人因为缺钙，骨质疏松发生率很高，症状最为明显，往往表现出腰酸背痛、腿脚抽筋等症状。而该细分市场的前领导品牌彼阳牦牛壮骨粉因为质量问题被暴光后，近年来市场上针对老年人的补钙产品，已出现领导品牌空缺。种种情况看来，延年钙生逢其时，实在是个好项目。
延年钙的产品理论是骨殖疏松是因为性激素水平下降所致，延年钙富含的植物异黄酮能调节性激素水平，阻止骨骼钙流失，同时延年钙还能补充钙质，外补内调，从而从根本上解决中老年人的骨殖疏松。其产品理论有科学依据支撑，决非空中楼阁。
但被汇仁寄予厚望的新产品，却未能达到预期营销目标。汇仁启动全国市场几个月后，就停止了广告投放。在上海市场汇仁投入数百万广告费后，在春节旺季到来前，却停止了自己的礼品诉求攻势，证明了产品销售效果远低于预期。而在国内其他市场，也传出消息延年钙销售不够理想。
一个市场前景看好的产品为什么会失败呢？在启动以前，延年钙对老年人保健品市场的竞争激烈程度似乎了解不够。另外，延年钙产品理论存在严重纰漏，其报纸文案也显得不够锐利有力。种种原因共同作用下，导致延年钙匆匆收场。
点评：延年钙的失败证明，今天的保健品市场，操作难度已今非昔比，现在需要更专业、更锐利的营销模式和营销手段；延年钙的失利也证明，营销是一个非常复杂的系统工程，即使企业实力、行业经验、市场成熟度、产品等均无缺陷，营销环节上出现的些许失误，同样会造成营销失败。 七．王麻子剪刀：老字号申请破产
在得知王麻子剪刀向法院提出破产申请时，人民日报的记者在报道中写道：迄今已有352年历史的著名老字号王麻子剪刀厂，难道会就此终结？
“北有王麻子，南有张小泉。”在中国刀剪行业中，王麻子剪刀厂声名远播。历史悠久的王麻子剪刀，早在（清）顺治八年（1651年）就在京城菜市口成立，是著名的中华老字号。数百年来，王麻子刀剪产品以刃口锋利、经久耐用而享誉民间。即使新中国成立后，“王麻子”刀剪仍很“火”，在生意最好的80年代末9，王麻子一个月曾创造过卖7万把菜刀、40万把剪子的最高记录。
但从1995年开始，王麻子好日子一去不返，陷入连年亏损地步，甚至落魄到借钱发工资的境地。审计资料显示，截至2002年5月31日，北京王麻子剪刀厂资产总额1283万元，负债总额2779万元，资产负债率高达216.6%，记重难返的王麻子，只有向法院申请破产。
曾经是领导品牌的王麻子为什么会走到破产的境地呢？作为国有企业王麻子沿袭计划经济体制下的管理模式，缺乏市场竞争思想和创新意识，是其破产的根本原因。
长期以来，王麻子剪刀厂的主要产品一直延续传统的铁夹钢工艺，尽管它比不锈钢刀要耐磨好用，但因为工艺复杂，容易生锈外观档次低，产品渐渐失去了竞争优势。而王麻子剪刀却没能做出措施，及时引进新设备、新工艺；数十年来王麻子剪刀的外形，设置也没有任何变化。固步自封、安于现状，王麻子剪刀终于被消费者抛弃。
点评：只有不断变革、创新，才能保证企业永葆青春。适者生存、物竞天择，让固步自封、不思变革的企业被淘汰出局，正是人间正道——不管固步自封者拥有多少年的历史，拥有多末辉煌的过去！ 八．太极睡宝：对于成功的解构
2002年4月上市的太极睡宝热热闹闹，吸引了不少眼球，甚至还入选年度成功营销案例。但笔者却认为太极睡宝的“成功”并不牢靠。
太极睡宝上市之初，选择高级宾馆、重点人群、重点单位等开展大规模免费赠送，以良好的产品效果，通过口碑传播进行营销。根据公开的说法，睡宝上市当月其市场份额就达到了2.25％，与脑白金相差无几，如果真正如此，睡宝无疑运作得很成功。但实际上，脑白金药店销售额占总销售额比例极小，这个在药店中监测出来的数据，并没有参考价值。
6月世界杯开幕，太极睡宝取得了直播赛事的美女热舞劲歌广告，睡宝赚足眼球，很短时间内“美丽女人睡出来”的广告语便引起了众多电视观众的注意。从其策略上看，6月份广告攻势已和4月份不分人群（实际上是偏重中年男性）的大规模赠送，其目标消费群体已发生根本变化。
但太极睡宝转向白领时尚女性的策略，似乎营销效果更不理想。年轻的白领女性，虽然容易被广告感动，但多数年轻女性不是睡不着，而是睡不够。目标消费群体缺乏消费需求，从常理分析，太极睡宝的巨额广告费用并不具有提升销量的能力。
太极睡宝的女性攻势之失败，在《睡宝是这样“练”成的》的宣传文章中有所提及：“ 本想通过差异化区别于其它产品，但实际上，市场并无太多的产品，需要去与之做区分。区分的结果反倒是自己把很多准消费者拒之门外。” 该文又称：“睡眠美容，本身是个新的美容理念。这个美容理念的推广，需要做很多工作。这在目前的情况下，是否值得，有待商榷。”从中可以看出，睡眠美容概念并没有被消费者接受，其攻势基本上是失败的。
时尚女性不需要改善睡眠，概念推广的难度又太大，太极睡宝就重新回归到了最初的强调症状、忽视人群的策略上来。不限人群的推广，从来都是市场开拓者的特权。作为睡眠市场后来者，太极睡宝即在产品配方、形态等方面复制脑白金，产品既雷同，目标消费群体又完全一样，其成功可能性可想而知。
成功的新上市产品只可能乘胜追击，绝不可能因为太成功而停止广告攻势。而世界杯结束后，太极睡宝就转向了“终端操作”和“渠道控制”，广告轰炸和大赠送就此偃旗息鼓，这也间接证明，太极对于睡宝，实际上并不满意。
太极睡宝不但营销策略不够清晰，其营销细节上也漏洞不少。“睡宝”因具有功能指向，不能申请商标，在江浙沪市场，已被竞争产品用相同名字抢去了其大半市场。太极辛苦一场，在终端上却几乎看不到太极睡宝的踪影，可谓是哑巴吃黄连——有苦说不出。
点评：太极睡宝曾被其他作者评为年度十大营销成功案例之一。作为策划人笔者对太极的营销能力并不怀疑，而且睡宝在某些地区在药房的销售并不算很差。但笔者还是相信，相对于睡宝的投入，取得的成果其时并不容乐观。 九．托普软件：没料，就不要耍酷
2002年IT业遭遇寒流，业界频传各大公司裁员动态；但7月份却传出了惊人消息，连业内人士都不了解其业务和赢利模式的托普集团一鸣惊人，董事长宋如华在托普集团成立10周年庆典上宣布，在未来三年打造30个软件园，员工规模达到4万人，流量人口达到10万人，全力打造中国软件业巨型航母。
宋董事长话音未落，从2002年7月1日起，北京、上海、广州等地主流媒体开始刊登托普的招聘启事：托普软件股份有限公司(000583)全力打造中国软件业的巨型航母，急聘5000名软件工程师。
2002年7月前后，托普集团宣布耗费巨资赞助上海申花足球队，并在上海投资10亿元建设战地占地1000的托普南汇软件园。该软件园被宣传为迄今为止上海规模最大的民营软件园。
5000名工程师超大规模招聘、对申花足球队的巨额赞助、1000亩地的软件园、10亿元投资、打造中国软件航母的远大理想……这种令人眩目的数据公布之初获得了一部分媒体的喝彩；但进入8月后，19日有媒体刊登《托普泡沫》的文章，质疑其超大规模人才招聘用意不明；揭露托普软件园状况不佳；指出托普存在缺乏核心技术、业务发展模式不清，存在信息披露不实等问题。8月20日托普发表声明，“澄清”托普软件一切运作均符合国家规定，并承诺对所披露信息真实性负责。8月26日，又有媒体详细调查后，再次质疑托普软件，这次托普软件却保持了沉默。市场迅速做出反应，托普软件股票8月底下跌了18%，托普炎黄在线下挫了11%，此后股价再未恢复。
这场由超常规“人才招聘”引起的公关危及，不仅让托普软件在股市上损失了7个多亿，更严重的是严重打击了投资者对托普集团的信心。自8月份公关危机爆发后，托普走上了媒体关注的中心，媒体接连报道了托普拖欠银行贷款、对5000名新软件工程师大裁员引发人事纠纷等，2002下半年，针对托普的负面新闻一直持续不断。
托普集团也并非一无所获。尽管托普的股价遭受了重创，但公司这次招聘炒作在吸引媒体注意力上，无疑是非常成功的——鲜为人知的托普，几乎顷刻间成为人们关注的焦点。但遗憾的是，托普集团本以资本运作见长，其存在业务模式混乱、缺乏核心竞争力、经营状况不佳等众多问题，实在经不起媒体的曝光和质疑。
点评：托普是一个资本运作型企业。我们理解托普炒做的动机和目的，但绝对不理解——既然自身素质不佳，缺乏强大的盈利能力和清晰运作模式，为什么还要站在聚光灯下？托普的遭遇，正应了第五季的广告语：没料，就不要耍酷！ 十．海王生物：没有销量的品牌工程
2001年海王牛初乳、海王金樽、海王银杏叶、海王银得菲等产品的广告在央视上狂轰滥炸的情景，直到今天还令人难以忘怀。伴随着广告的巨额投入，在保健品市场上名不见经传的海王生物迅速成为媒体、投资者关注焦点。
但海王的广告并未获得消费者的信赖，海王代价高昂的品牌广告对于中国的消费者来说，并未引起他们的购买冲动。2001年海王生物的年报显示，其投入的高达2亿元广告费用，产生的销量相当一般。其结果是，2001年海王实际利润额只有预期利润额的50%不到。2001年效益一般，2002年效益却更加糟糕。相比2001年海王中报4200万利润，2002年中报利润一下子跌到了1200万，降幅之大令人吃惊；更让人警惕的是，去年第一季度，海王出现首次亏损，直到第三季度结束，海王的税后利润也只有2000多万。海王的净资产收益率也大幅下降，每股净资产从2001的每股7.5元，到去年第三季度结束，海王的每股净资产已下降到4.9元左右。
海王掌门人在解释2001年海王的品牌广告攻势时认为：海王生物要营造有持久竞争力的企业，所以应该拥有强势品牌。保健品业内做品牌的企业并不缺乏，太太药业、交大昂立、养生堂等均有强势品牌，并有良好表现。但它们的品牌运作方法，显然和海王大相径庭。
以海王牛初乳为例，2001年推广中忽视功能诉求，促销力不强，又缺乏核心概念区分，造成不少牛初乳品牌跟进，有限市场还要被对手瓜分，该产品营销很不成功。海王旗下的另外几个产品，海王金樽、海王银杏叶等均存在类似问题，具有讽刺意味的是，其巨额广告没能给企业带来实在的销售额，反而成了替竞争对手万完成前期教育市场的先驱者。
相对于海王的高调空中轰炸，其地面配合、终端工作非常薄弱。在广告促销力薄弱的情况下，终端又不能进行配合，海王产品怎么可能畅销？
海王也意识到了，其产品营销中所存在的问题。进入2002年后，海王的营销策略发生了很大转变。以往一掷千金的电视广告轰炸，强度已大大减弱。对2001年同时推广的四大重点产品也做出了适当调整。以海王牛初乳为例，其推广策略已经从高空轰炸转入，高空轰炸和报刊教育相结合，但毕竟是冷饭热炒，并没有多大起色。海王生物也一直在招聘销售人员，显示出海王生物已经从单纯广告轰炸，转向促销和渠道同时推进。
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