【论文摘要】：一个好的电视栏目，需要内部资源的整和、协调，同时还要能够牢牢的抓住受众这个生命线，把观众的需求作为电视栏目最基本的定位标准，打造媒体的优势品牌，这样才能够在不断竞争的媒介市场赢得一席之地。
电视栏目是人类利用电子技术手段获取信息，传播信息，满足生活、享受、发展的需要，诉诸人类视觉感知的精神产物。对于电视而言，为满足合适人和社会的需要，就会产生各种各样的栏目。在经过半个多世纪的发展中，电视人已经从业务实践和理论探索过程中，得出了一个宝贵的经验：要吸引创造好的观众收视率，就需要电视栏目围绕不同的受众群体和需求层次进行的精确定位，创造好的品牌栏目，名牌栏目来塑造电视形象，从而产生社会效益和经济效益。品牌栏目作为电视媒体的支柱产品，是电视从业人员一直的理想追求，品牌栏目如何办，怎样将它办好，就成为电视人攻克的难题，为广大受众服好务的课题。
1. 定位
定位，中山大学教授中国营销研究中心CMC主任卢泰宏说："要想在激烈竞争的今天，能够坚实的把收视率牢牢的占据在自己的阵地上，我们就不能不在节目的制作过程中不断的审视"定位"的重要性。"
（1） 定位要准--名牌栏目的生存之需
一个栏目要想进行准确的定位，就需要确定自己所办栏目的风格，一定要及时的把握电视市场的风向标，确实的知晓电视受众的各种需求。
市场定位，一个电视栏目开办的目标，是仅仅以社会效益为目的，还是以经济效益为目的，或是要达到这两者并举呢？很显然，就要对电视台所开办的栏目进行市场定位，寻找两种效益的契机点，谋求二者合得之利。
观众定位，"电视也最显著的特点是观众的市场越来月细分，而且将目标受众定位于’人口统计学意义上的群落。"顾客是商品的上帝。那么在电视市场里，就可以说，受众是电视栏目的上帝。开办一个电视栏目，就要有明确的受众定位，办栏目者受众群体进行细致的调查，根据他们的职业、年龄、性别、文化程度、收入水平、兴趣爱好、观赏口味等进行市场细分化，从而确定出准确的受众群。
（2） 个性要鲜明--名牌栏目的核心竞争力
如何制作出富有个性而又风格独特的电视栏目，是电视人需要思考的一个问题，而在诸多影响栏目个性特征的因素中，电视编导的个性特征，主持人的个性风格，电视栏目的文化特质等是至关重要的。只有将这些个性特征很好的应用在电视栏目里，才能获得好的收视率。
编导的个性特质，"电视栏目要具有个性化特征，首先要拥有一批具有创作激情，又勤于思考，善于思索，勇于探索的电视编导群体。"对于编导来说，在任何条件下，去激发灵感的源泉，去结构触发灵感的网络是很重要的，灵感的火花不是凭空而来的，它是在文化的不断积淀，艺术感知能力的不断加强，行为见解的不断超脱之后才爆发出来的。所以一个好的编导就要跨越思维定式和行业局限，从而谋求个性化的突破。
"节目主持人与其他媒介人物不同，他是节目的主体、灵魂，因而具有具有特有的特性。"一个电视栏目也因为主持人的个性风格而形成了栏目的个性化特征。如崔永元主持的《实话实说》，李咏主持的《幸运52》，等。他们通过自身的语言、情感、形体风格，在荧屏上塑造出个性鲜明的形象，从而吸引众多的电视观众。
（3） 机制活--名牌栏目发展的动力
"重视电视媒体的人力资本，最重要的就是要建立激励机制"。要想真正打造一档品牌栏目，就需要电视媒体注重经营模式的市场化，人员设置的合理化，激励机制上的透明化。
一个电视栏目的成功打造，"以人为核心"的价值理念不能丢，只有将人的因素重视起来，以人性化的管理模式和协调机制，才能将一档栏目推向名牌。
2. 品牌塑造
品牌塑造，"品牌"是一个经济学名词，是企业产品经营的一个概念，它包括名称和标识两部分，是指产品与服务的名称及其标识，用以同竞争对手的产品或服务相区分。伴随着传媒业的飞速发展，电视台想在激烈的竞争中不被淘汰出局最中要的就是要打造自己的核心竞争力--品牌栏目。
（1） 内容为王，以内容至上为原则。世界最著名的品牌管理公司美国奥美传媒集团认为：一个强势品牌必须具备品牌知名度，品牌认知度、品牌联想度和品牌忠诚度。而从这四个方面的产生都必须依靠内容。在内容为王的今天，凤凰卫视能够建立起自己的品牌，央视新闻频道为何能够得到世界广泛的关注，这都归结为内容上的优势。《新闻调查》有过这样的口号，即新闻内容上的"三性"，新闻性、故事性和调查性以至到它后来的"主题事件化，事件故事化，故事人物化。"这在它的最初选题上都有详尽的体现，也是它一直能够保持很高的收视保证。
（2） 打造明星主持人，电视媒体品牌的一个重要特征就是：主持人、现场记者他们即是电视产品的制造者，又是电视产品的传播者，同时还是电视品牌形象的主要体现者，主持人的个性形象是电视品牌内涵的最好诠释者。
（3） 老品牌的创新与开拓，"如果说品牌代表着一系列的信仰和价值，则创新可以视为对价值的合理追求。"按照马斯洛的人本需求理论，人的需求是不断升级和发展的，随着客观环境的变化，人的需求和价值索取也在提高和增长。"’过去曾经合理的价值品牌承诺可能成为新的需求发展的障碍’，而价值创新就是’用新的品牌价值去满足人们对原有产品和服务的更高价值目标的追求。"从这里可以看出，创新是品牌最重要的核心价值。
一个老品牌也许在以前是个响当当的好品牌，但是随着时间的推移，它也可能就变成了一个不符合时展的四老品牌：编者老化、议题老化、对象老化、形式老化，这些都会影响电视栏目的近一步发展。借助传统品牌的影响力来为现有品牌换上符合时代潮流的鲜血，扩充和延伸原有品牌的单一内容形式和表现手法，都能有利于品牌的塑造。
参考文献
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目前，中国有3000多个电视频道，频道之间的竞争越来越激烈。省级卫视在众多电视频道中作为地区电视媒体的龙头作用越来越凸显。2002年至今，省级卫视在35个城市的收视份额逐年增长，在2009年1～8月，省级卫视的累计时长份额达到24.59%，较2002年增长了71.5%。2007年，由央视卫星频道和31家省级卫视组成的国内卫视频道产业群加速了市场化运作和产业化进程，对受众、节目供应渠道的争夺日趋激烈，卫视间的竞争进入以争夺市场份额为目标的覆盖、收视、品牌、资源全方位比拼阶段。导致省级卫视进入市场份额竞争时代的原因并不是唯一的，这其中既有各个省级卫视自身的原因，也有来自用户、新媒体、省级卫视全国战略的多方面原因。在这场竞争中，频道意识、频道战略和频道设计等电视理论越来越被广泛认知和全面实施。频道包装被作为一种有效树立频道整体形象、彰显频道风格特色、争取和吸引观众的重要手段应运而生。
在以电视剧为核心收视率的前提下，各省级卫视纷纷开始打造自己的差异化优势，寻找自身的特色化定位。于是在2004年，被业内称为中国卫视的“改版年”和“洗牌年”，我们可以看到，省级卫视出现了各种特色定位，比如“娱乐定位”、“电视剧定位”、“情感定位”、“公信定位”、“财富定位”、“女性定位”、“情义定位”等等。经过几年来的运作，仅有的几个能够给人们留下深刻印象的频道，展现出了频道定位与节目内容、地域特质完美结合的明显特色，这个特色要与当地政治、经济、文化、历史的传承相契合，这个特色也要与自身节目的内容相契合。
近年来，河南卫视也一直在不断探索自己的风格定位。这其中有两个要素是不容回避的。首先，电视作为文化产业中的一员，不容推辞地需要担当起弘扬历史、传播文明的责任，特别是河南卫视同样肩负着传承华夏文明的责任。其次，在多年的创新探索中，很多栏目经过大浪淘沙，只留下《梨园春》、《武林风》、《华豫之门》这几个栏目，并确立了河南卫视的品牌栏目地位，而这几档栏目恰恰是根植于河南深厚的文化基础之上创立的，并得到了广大受众的认可，可见从创作内功到观众期待，文化都是河南卫视的DNA。依据以上两个重要原因，在考量河南卫视的特色时，我们选择了“文化”这个层面来作为河南卫视频道发展的定位方向。
河南卫视的频道定位——文化卫视
在讨论河南卫视风格定位的问题时，我们曾经面向全国进行了一次口号征集活动，经过专家论证、观众投票，以“大河之南 中国之中”、“品中原 观天下”、“擂响中国”这三个口号呼声最高。这些彰显了河南地域文化底蕴与文化气质的言语，能否完整表达河南卫视的品牌形象呢？我们从中提炼出“文化”这个关键词。
孕育了中华民族的黄河，传承着华夏的历史，而位于黄河流域的河南，也是中国的中心位置。独一无二的地理位置，让河南成为我国的重要文化大省、枢纽大省，基于这个巨大的不可多得的资源，河南卫视应当拥有强大的自信与力量。地理位置成为河南独有的特质，这个特质造就的文化是河南丰富的资源，将来河南卫视要依托文化来定位频道形成自己的品牌。将独有的资源与文化绑定，将文化与品牌绑定。推广中原文化、中华文化，就是推广河南、推广河南卫视。
卫视品牌的文化内容——品牌形象化，包装内容化。中原的文化博大精深，源远流长。从表层看，她是一种地域文化；从深层看，她又不是一般的地域文化，而是中华民族传统文化的根源。河南卫视的品牌来源于传统文化的传承与发展，这个品牌要树立不能仅仅通过外部传播形成，它更要具备品牌内容，使别人了解品牌的追求、思想、价值观等等，从而对品牌有个清晰的感知。感知文化——感知河南——感知河南卫视这一公式成为河南卫视品牌运作与推广的独有方式。河南卫视的品牌内容，一部分是频道要树立品牌自身所形成的品牌文化，另一部分是从文化方面发展，频道将文化整体融入自身所做的相应改变。在推广媒介的同时关注文化，在推广文化的同时推广河南，在推广河南的同时提升河南卫视的品牌价值。一个有文化的频道是恒久的，更应该是具体的、形象的、亲切的和有益的。这个利益体现在收视河南卫视的长期效应中。因为在娱乐过后，观众内心必将呼唤一种文化带来的抚慰。
河南卫视的品牌内容整合起来是——
文化核心：关注受众心理，提供内容宣扬文化，满足受众精神上的文化需求。
文化视角：多角度地透析社会现象，从文化的角度重塑内容。
文化行为：关注与文化有关的方方面面。
文化体验：让受众在内容中感受到不同的文化影响力。
文化思想：具备人文精神，带有积极的社会舆论引导力，有责任，有益处。
文化形态：以文化为内涵，以娱乐为表达方式，用娱乐的手段来诠释文化，将电视文化区别于文化说教。
河南卫视品牌具象化——文化品牌的品牌文化
河南卫视定位文化，整体要让受众感受到河南和河南卫视的文化特性，全新针对河南卫视品牌文化内容的改版势在必行。
我们希望观众通过包装的视觉呈现，感受到全新的河南卫视形象。经过充分思考和论证，我们确立了以下四个原则来整体塑造河南卫视的品牌形象：
做有内容的包装。电视包装过去是用过即弃的外皮，过度包装好像月饼盒，本身月饼就不好吃，月饼盒子越复杂漂亮月饼就越食之无味、弃之可惜。做有内容的包装实际上是对包装的一次重新理解，对电视品牌推广投入的一系列保护。随着频道包装对品牌推广的持续，包装本身也成为频道内容的一部分，并积累下来，形成自己的品牌节目或者是推广单元。做一些对观众有益的内容，做一些有真正价值的包装。河南卫视的包装就应遵循这一方向，从河南的文化内涵开始，提供知识，推广品牌，展现内容，彰显文化。如本次包装的ID——《河南之最》部分，就以河南独有的、中国乃至世界之最的社会资源和文化遗产为题材，展现河南文化的魅力与地位，同时宣传频道品牌。本系列开篇共有《司母戊鼎》和《清明上河图》两章。这两章的ID均借助中国文化所赋予的象征意义，又将其文化特性转接给“河南卫视”，向每个观众传递出卫视文化的品牌形象。而有内容的包装则令影片有益，耐人寻味。
转贴于
做有质感的文化。宣传片是树立品牌文化的主要手段，可以用视听语言塑造受众对频道品牌形象上的感性认知。河南卫视在改版包装上，更多地采用拍摄为主的纪实风格，凸显文化的质感与张力。
中原文化是多角度多层次的，用视听语言去解析文化、传播文化也必然是多视角多层次的。文化的表现除了传统之外还体现在现代的人。我们将主持人这一频道重要资源，按节目分类逐个包装，把荧屏上远距离的人拉近到现实生活中来，将主持人拍成一个个活生生的人，将人的感性与魅力和电视人的文化质感展现在宣传片中，力求把每个主持人和节目紧密结合推广，取得了很好的效果。
做有责任的传承。传承是媒体的基本责任，在这个信息过载的时代，有责任的传承更是提升到一个媒介品质的高度。河南卫视始终保持传播主流价值观与坚持媒体自律性的责任感，是难能可贵的，更不能在这次改版中丢失。相反，我们将做有责任的传承视为频道改版和包装的重点、亮点，并坚信其必将在最终决胜市场。
改版中，我们努力寻找与推广文化形象与文化符号。这些典型符号在河南文化和中华文化中并不难寻，选择角度和展现手法则成为影片的关键。频道选择两部影片，分别作为两个系列的开始：1.表现历史文学、科技思想的“文化名人篇”；2.表现姓氏起源、中华文化的“姓氏寻根篇”。
河南是中原文化的发祥地，在中国文化中占据着重要的地位。发源于河南的姓氏占据中国姓氏的绝大部分，以寻根为原点的姓氏篇凸显了中原文化与中华文明的传承关系。基于以上两个系列展现传承的影片还将陆续开发。
做有角度的解读。独特的地理位置造就了独特的文化，独特用角度来体现。表现河南地理山川、人文风物的地理人文篇——《山河日月》作为本次改版的宣传片之一，是分量十足的主宣传片。河南本身的地理位置成为文化脉络与文明传承的一个必然要素，同时也是未来发展的一个必然因素。
《山河日月》从河南地理位置出发，展示了河南的山川河流、历史古迹与现代城市建筑，全面展示河南的风貌。其中第一个段落“气中和”——儒、释、道一体的融合，体现出文化在河南的融合与发展。中间段落“运中转”、“业中兴”——展现现代河南的重要地理位置和发展;“人中正”——展现人文气质与风貌，众多不同视角的镜头组合呈现出一个崭新、大气的河南形象。
做有效力的包装。“做有效果的包装，做有效力的包装”尽管没有在以上原则中提起，但仍是执行层面极其重要的技术原则。品牌推广离不开包装宣传，而包装的质量直接影响到呈现效果。定位需准确，推广要有力，创意有意思，执行好效果。
电视播出内容相当于产品。其中各类栏目与电视剧更占主导地位，导视与剧场片头即是对频道播出内容的包装。当前电视内容同质化越来越严重，好的执行比如好的导视导向系统，就成为频道拉动收视、宣传品牌最重要的阵地。
河南卫视导视在形象设计之前先考虑到文化内容和销售功能的结合与体现，依据受众的习惯，进行了多方面的规划调整与测试：
一、导视增强互动加入人性关怀功能，增加广告提示，拉动观众。
二、以推进节目播出为要务，以不丢失观众为目标，运用包装聚拢人气和注意力。在编排上着重对广告这一不利于稳定收视率的部分进行包装整合。
三、用较高的频次推进品牌的知名度，传递品牌形象。
四、以节目的内容和预告为主，在最大的频次上安排节目导视，利用包装来形成对节目的关注。
五、将导视延伸进剧场或栏目，形成更紧密的内容衔接。
广告间的导视包装越来越重要，以往设计的倒计时、笑话、节目预告无法安抚受众被强迫看广告的不满情绪。本次包装中增加的温馨提示，缓解了受众与频道之间的矛盾，传递出一种人文关怀，同时也使得整套导视包装更有文化内容。
从文化品牌到品牌文化
河南卫视不是要做成一个保守的文化教育台，频道的文化定位除了具备传统的文化要素外还要有开放创新，有紧跟时展的契合点。与传统文化相比，文化内容具有强烈的文化创意属性和延展空间，更容易找到内容与受众精神需求上的结合点，更可以通过文化与美学价值附加于品牌之上，从而实现更高层次的品牌传播过程。相比常规内容，文化内容更加强调内容的非物质属性（即文化创意价值）而不是物质属性（即使用价值），这就要求我们在对河南卫视的品牌策划时能够从多角度理解文化，找到文化创意与受众心理需求的契合点。能否找到针对文化创意内容的特点，以及针对文化创意内容受众心理特征的品牌传播方式，成为我们需要不断创新的新方向。文化所具备的基础个性应该是有深度的开拓、创新以及多角度的创造性的重塑。当文化将品牌梳理清晰、树立推广之后，我们将拥有一个真正具有文化品位的品牌文化。
河南卫视品牌文化发展的未来
【关键词】 定位 市场营销 品牌
20世纪70年代初，在继承罗瑟・瑞夫斯（Rosser Reeves）的USP理论的基础上，艾・里斯（Al Ries）和杰克・ 特劳特（Jack Trout）提出的具有里程碑意义的定位理论，使营销理论由传统走向现代，开创了一种新的营销思维模式。定位是你对未来的潜在顾客的心智所下的功夫，也就是把产品定位在你未来潜在顾客的心中。定位是对大脑的定位，不是对产品的定位，市场营销的最终战场是大脑。定位就是让品牌在顾客的心智阶梯中占据最有利位置，使品牌围成某个类别或者某种特性的代表品牌，当顾客产生相关需求时，便会将该品牌作为首选。企业应该将经营焦点聚集在品牌在顾客的心智阶梯中占据最有利位置，而不是实行多元化即品牌延伸，只有这样才能形成优势品牌。定位的概念从提出到现在已近40年，里斯和特劳特对定位理论不断拓展和深化，推出17部著作，使定位论逐渐形成了严谨、系统、前瞻的理论体系，对美国乃至全球企业的营销战略和品牌规划产生了广泛而深刻的影响。2001年，定位理论被美国营销学会评为有史以来对美国营销学会影响最大的观念。而定位理论90年代初才传入中国，国内学者近几年才开始对其进行研究，在实践中，中国一流企业在品牌战略上面临着深重的危机，迫切需要以定位来打造品牌并建立竞争优势。本文首先总结了国内关于定位理论的研究及实践，提出定位理论的未来发展趋势。
1991年，《定位》一书的中文版首次由友谊出版社出版，书名为《广告攻心战略――品牌定位》。此书一出，立即引起了我国营销界人士的关注。2002年《赢周刊》连续刊载了《不同于奥美的观点》一文，该文中，作者对以“奥美” 为代表的国际4A广告公司在中国的广告操作提出质疑，认为“奥美”的品牌形象理论已经不能适合中国市场的实际，定位才是中国企业的唯一出路，并宣称中国市场定位时代已来临。2002年的《销售与市场》杂志连续发表了参与《不同于奥美的观点》一文的作者的文章，继续对定位的理论及实践加以分析和阐释。近年来，定位这一概念及战略在营销理论与实践界成了备受关注的话题。虽然定位这一在西方发达国家相对普及成熟的观念，在我国仍处在理论传播和实际运用的尝试阶段，但国内学者已经对定位理论研究进行了大量有益的尝试。
一些学者对定位理论进行了有益的总结和发展。我国著名营销学者卢泰宏（1997）在《广告创意》的新版中将定位提炼为以下五大要点。一是广告的目标是使某一品牌，公司或产品在消费者心目中获得一个据点，一个认定的区域位置，或者占有一席之地。二是广告应将火力集中在一个狭窄的目标上，在消费者心智上下功夫，要创造一个心理的位置。三是应该运用广告创造出独有的位置，特别是“第一说法，第一事件，第一位置”。因为创造第一，才能在消费心中造成难以忘怀，不宜混淆的优势效果。四是广告表现出的差异性，并不是指出产品的具体的特殊的功能利益，而是要显示和实现出品牌之间的类的区别。五是这样的定位一旦建立，无论何时何地，只要消费者产生了相关的需求，就会自动地首先想到广告中这种品牌，这间公司及其产品，便能达到“先入为主”的效果。罗伯杰（2003）详细阐述特劳特定位理论的同时，从我国商界的实际情况出发，在产品品牌、广告宣传、产品营销、消费者购买心理等层面充分解释了杰克・特劳特的定位理论。邓德隆（2005）指出中国企业七大品牌观念误区，认为定位的本质是竞争观念，通过与竞争对手形成鲜明的差异化，提出相反的价值主张，做大自己的标准，从而打造强势品牌。侯夫（2007）在深入研读两位大师所著的17本著作基础上，撷取精华，融会贯通，原创性地提出了以营销的“两大公理”（大脑有限性和时间有限性）、“两个本质”（战略本质和竞争第一、顾客第二）、“三项原则”（积极进攻原则、集中兵力原则、防御优势原则）和“七大原理”（大脑原理、领先原理、分化原理、聚焦原理、词汇原理、实践原理、领袖原理）为架构的新竞争营销学体系。
国内学者付勇（2004）、刘芳（2005）、李东和邢振超（2006）对USP、品牌形象论和定位理论之间的联系和区别进行了有益的探讨。
付勇（2004）指出USP和品牌形象论以及定位理论都是发源于广告业，都是为了体现差异化、吸引消费者购买的策略。但是三者之间却有着很多的不同，三者之间的差别主要在于：（1）在其核心的理论主张上，USP强调产品具体的功效和利益；品牌形象论则强调塑造形象， 强调感性（心理）利益； 定位理论则强调创造、占领心理第一位置。（2）在实现差异化的主张上，USP强调用实物证实独特的实际利益，实现差异化；品牌形象理论强调以艺术视觉的效果实现精神利益（感性利益），实现差异化；定位理论则强调以独特的特征求得心理的认同，占据消费者心智中的某方面的第一位置。三者之间的联系主要体现在以下几点：第一，消费者购买时追求的利益包括实质利益和精神（心理）利益两个方面，USP强调的是实质（物质）利益，而品牌形象则强调精神（心理）利益。USP与品牌形象是对同一产品（品牌）利益不同方面的强调与重视。第二，USP操作与品牌形象操作有可能最终转化为定位操作。第三，USP与品牌形象本身是属于定位主张的范畴。以产品的物理、功能特性为主的USP，或以产品或品牌形象为主的品牌形象都可以发展成一个定位。第四，定位理论是对USP和品牌形象论的发展。USP强调产品的物质利益，品牌形象论强调产品或品牌的心理利益或精神利益，两者都是强调产品或品牌能带给消费者的利益。定位不仅强调产品或品牌能给消货者带来的利益，更强调通过这些利益在消费者心目中占领优势位置。
刘芳（2005）认为，定位理论是对USP理论的发展与超越，但在理论基点上却与USP理论一脉相承，USP理论可以视为定位理论的源头。定位理论对USP理论的超越主要体现在以下几个方面：（1）USP理论是从产品本身的功能和特点出发，试图寻找出对消费者有足够吸引力的“主张”，USP并非完全不考虑消费者，但其根本着眼点仍是产品本身。定位理论改变了这种着眼点，将出发点从产品转移到消费者的心灵里，是从消费者出发，在消费者的心智中解决差异化的问题。（2）USP局限于广告诉求层面，即解决广告要“说什么”的问题。而定位理论适用范围迅速拓展到营销领域，成为现代营销活动的基石，并提升到企业战略的高度，由单纯的广告策略层次上升到战略层次。
李东和邢振超（2006）也指出定位和USP的不同之处在于：USP是突出产品的某个特性，而定位是在“心智阶梯”上突出某个特性；USP是努力在产品上寻找，而定位是想方设法地从消费者认知的角度去找。
国内学者在定位的层次和方法论上也进行了探讨。王海峰和张梅（2004）指出现代市场上所描述的定位是一个多维的过程，它包括三个相互关联的步骤，即确定产品定位，确立品牌定位，确立公司定位。蓝进（2007）区分了市场定位、产品定位和竞争定位，并讨论了三者之间的关系：市场定位是企业营销战略意义上的定位，它指出了目标和方向；产品定位和竞争定位都是为实现市场定位服务的；产品定位和竞争定位都是市场定位实现的具体方式和策略，隶属于市场定位。张惠辛（2006）简明阐述了品牌定位的方法论意义，分析了品牌定位的心智特征及产品市场属性，探讨了市场生命周期与定位的关系，突出了定位的七种方法――阶梯定位、扩散定位、细分定位、点证定位、强势定位、跟随定位、反向定位。李飞（2006）建立可应用的市场定位综合模型，即定位的范围包括产品、价格、分销和沟通或传播等方面，定位的内容包括属性定位、利益定位和价值定位等层面，定位的过程包括找位、选位和到位等步骤。
实证分析方面，张帆（2004）通过对脑白金案例的深入剖析，指出脑白金在中国保健品市场的成功归功于史玉柱在定位方面的成功运用。耿一诚和张婷在《不同于奥美的观点――定位：中国实践版》中详细分析了王老吉凉茶、江中健胃消食片、血尔口服液、猫人保暖内衣等品牌重新定位后取得巨大成功的案例。傅蓉和姜吉荣（2007）认为五谷道场在众多方便面企业都在激烈争夺市场的时候，重磅推出非油炸方便面，制造健康型方便面，更旗帜鲜明地采用了“非油炸，更健康”的定位策略，成功地实现了对市场的区隔，建立起巨大的概念差异，从而达到了品牌定位的主要目的。两篇硕士论文陈艳梅（2007）、周阳（2007）则分别从百度搜索和白沙牌香烟的定位战略分析了定位理论在我国的实践。曲扬、李飞霞和孙国辉（2008）认为娃哈哈推出非常咖啡可乐目标市场定位模糊、产品功能定位模糊、竞争定位缺失，再加上在品牌建立方面，娃哈哈没能给新的品类起一个新的名字，而只是让其成为了娃哈哈非常系列的一个产品，犯了战略性的错误，注定了其发展前景黯淡，并针对其定位误区，给出了定位策略改进的建议。
从国内关于定位理论的研究现状来看，主要是对定位的内涵进行拓展和深化。定位理论未来的研究方向应该在实践中不断发展和完善定位理论，并形成了一整套实用的企业营销战略定位操作流程。首先，定位的起点是确定自己的竞争优势所在，在市场中找到自己的位置。其次，进行产品开发、生产，使得产品在投入市场之前就有一个准确定位，从而确定产品价格策略、分销策略、促销策略等定位。最后，通过广告等传播手段与消费者沟通，有效地传达品牌的定位，在消费者心目中占据独特位置。
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关键词：品牌管理 案例教学 本科 教学方法
中图分类号：G424 文献标识码：A 文章编号：1672-3791（2012）08（b）-0240-02
品牌管理课程是高等院校工商管理专业、市场营销专业的一门非常重要的专业课程，是一门综合性、实践性很强的学科。对于高校管理专业和营销专业的本科生来说，品牌管理课程课课时不多，而课程理论方面的专家、学说众多、涉及知识很多，知识面很广，因此如何在有限的授课时间中，充分安排和利用好每一宝贵课时，让学生尽可能多尽可能牢固地掌握该课程的基本理论知识，并学以致用至关重要。案例教学法目前被广泛地应用在管理学、营销学等众多管理类学科当中，运用案例教学法可以增强学生学习的兴趣，有利于弥补传统理论教学方法的缺陷，有利于提高学生解决问题的能力，有利于提高学生的实践能力，有利于全面提高学生的专业综合素质[1]，因此案例教学是本科品牌管理课程教学必不可少的重要组成部分。
1 高校本科品牌管理课程教学存在主要问题研究
1.1 学生孤立看待各家理论
品牌管理涉及学科包括基础心理学、市场营销学、消费者行为学，涉及面广，涉及理论多。学生只知道这个理论是这个广告学家、那个营销专家所提出，只会背不同的概念学说，但是不知道或者不能透彻理解每个概念学说的立足点、出发点，和看待论述问题的方法和角度，不清楚不明白每个概念学说的实质要点和它们之间的联系。
1.2 学生忽视环境分析
学生很多时候只知其然，而不知其所以然。比如说学生很多时候只知道列举品牌定位的常见策略，而不知道相同的做法，为什么当时可以成功，为什么现在的企业仿效就无法获得成功。学生在学习的时候，往往忽略了市场营销学原理重要的开始步骤，就是进行环境分析，分析企业的内部环境、外部环境，进行SWOT分析，针对主要竞争对手，明确自身的优势劣势机会威胁。在此基础上，结合市场细分因素，确定目标市场，进行市场定位。教师在讲课的时候，在分析案例的时候，如果不补充当时的市场环境情况分析，不结合当时的市场环境去讲解的话，学生就更容易忽视，想当然地认为某企业成功是必然的，因此照搬此法就可以奏效。
1.3 学生不会学以致用地分析
很多学生感觉，听课的时候，所有的原理理论，包括老师所讲解的案例分析都十分清楚明白，但是一到自己运用理论去分析实际的案例的时候，就茫然不知如何入手了。更别提自己运用所学品牌管理知识去策划、创造、运作一个全新的品牌了。甚至有学生对于理论往往只是死记硬背，囫囵吞枣，不能深入理解，以为背几个概念几个原理理论就等同于掌握该门课程。
以下试结合例子加以说明学生学习过程中存在的问题。比如品牌定位策略。品牌定位是使品牌在目标顾客心目中占有一个独特的、有价值的位置的行动。如在美国快递行业，美国市场联邦快递进入市场后，第一阶段对手是美国邮政局时，“绝对、肯定会在第二天送达目的地”来告诉顾客，该品牌与竞争对手的主要差异点。第二阶段传真机出现并用于文件传输时，美国联邦快递公司则提出安全性，不会遗失，突出宣传自己的保密性，以此来进行区别性定位[2]。通过这个案例，告诉同学们应该重视市场环境分析，重视主要竞争对手的分析，并且让学生知道不一定同行业才能构成竞争对手关系，不同行业，只要能满足顾客需求，那么都可以是竞争对手的关系，应该立足市场，从满足市场需求的角度来分析竞争对手。因此教师在讲课的时候应该立足市场、顾客需求，给学生深入讲解分析企业的营销环境、主要竞争对手的情况、主要竞争对手的品牌定位，分析产品品牌在打入该市场时所采用的品牌策略时就有了充分的依据，某一品牌不是侥幸活得成功，而是具备成功的条件。任何一个品牌都不是照搬前人的作法就可以成功的。
2 高校本科品牌管理案例教学方法研究
针对以上本科品牌管理课程教学中存在的主要问题，笔者认为运用案例教学法，可以在一定程度上解决上述问题，并能较好地提高该课程的教学质量。首先在案例分析中应突出各专家学派的理论特点，这是任何时候都应该坚持的一点。不同的专家学者有不同的理论体系和框架，在案例分析中应该围绕不同的理论体系、框架进行讲解，并在案例分析中凸显这些理论的异同点，揭示各理论的实质，强调理论的学以致用，抓住问题的核心和实质。这点最为关键，应贯穿于整个品牌管理的案例教学当中。另外，在案例教学中还应该注意以下问题。
2.1 结合环境分析讲解品牌管理案例，即通过案例的讲解，让同学们认识到某一品牌的运作的成功与当时的市场环境密不可分，当时成功的案例可能放在现在的市场竞争环境下则可能不成功了
比如说高露洁和佳洁士的牙膏之争。在当时1955年的美国市场，高露洁牙膏是市场份额最大的牙膏，约占45%的市场占有率。佳洁士研发了含氟离子的“防蛀”牙膏，成为第一支被世界权威牙防组织——美国牙医学会（ADA）认可的防蛀牙膏，以此撼动了高露洁牙膏的市场领先者地位，成功地进行了品牌的市场定位，即在目标顾客心目中占有防蛀牙膏的空位。1992年高露洁牙膏进入中国，抢占防蛀的功效定位，甚至改头换面美国市场上佳洁士的防蛀牙膏的广告创意，并通过各种广告里的各种角色喊出“没有蛀牙”的牙膏功效。高露洁成为首个参与中央电视台广告招标的外资企业，借助中央电视台这个强势媒体，成功地确立了其防蛀牙膏的市场地位，成为防蛀牙膏中国市场领先者。4年后佳洁士牙膏进入中国市场，也沿用其在美国的防蛀牙膏的广告创意，结果反而被顾客认为是市场跟随者，甚至其广告被很多顾客误以为是高露洁的牙膏广告。在中国市场已有相同定位的品牌，而该品牌还是市场领先者时，仍沿用与其相同的市场定位，很难获得成功。只能另辟蹊径，找出与之主要差异点，突出自己的优势，那么才有可能取得成功。又比如说中国国内保健品市场的脑白金的软文营销成功打造脑白金品牌的案例。当时脑白金在进行品牌塑造宣传的时候，由于资金短缺，不得不采用软文宣传手段，通过在报纸上发表与脑白金品牌表面看来毫不相关的科普性质的文章隐性宣传，可以说是奇兵制胜的案例。直到有一定销售量、市场知名度和运作资金后，才运用电视广告做功效宣传。在广告宣传产品功效效果不好时，及时进行定位的调整，进行礼品定位，“今年过年不收礼，收礼就收脑白金”，获得了非常好的效果，继续其销售神话。而在目前报纸软文宣传手段频繁使用的情况下，无特色无特点的软文宣传只能说是毫无用处的，不会得到顾客的关注，更不可能促进产品的销售和品牌的塑造。而跟随而来的众多各色保健品品牌均仿效脑白金打着送礼收礼的旗号进行宣传，又怎么可能取得好的营销效果呢？
2.2 经典案例和最新案例相结合，即经典与时效性结合
比如说在选取案例的时候，既应选取像耐克品牌塑造历程的这种经典案例，分析耐克如何确定品牌名称和品牌标识，如何不断与时俱进地改变品牌口号，在初期如何启用NBA篮球巨星麦克尔·乔丹（当时只是NBA新秀）作为其品牌形象代言人，从而迅速使耐克成为青少年梦寐以求的品牌，成功跻身一线运动品牌的行列。耐克如何利用各级体育明星为其产品品牌代言，如何进行各种公共关系活动和创新性广告塑造品牌等。让同学们可以从中学习到各种品牌管理理论是如何完美地应用到耐克身上的，从中学习运用基本理论去分析现有成功案例。同时也会选取2012年5月当下王老吉和加多宝品牌之争来给同学们分析，加多宝之前如何运作王老吉品牌，成功地给王老吉进行凉茶的定位，告诉顾客，王老吉凉茶是茶饮料，不是药，“怕上火喝王老吉”，加多宝在可能失掉王老吉商标的使用权之后如何在品牌包装上策划，推出瓶身印有大大的“加多宝”字样的新包装红罐王老吉凉茶。而且旧包装罐身靠近罐盖的地方，原本印有一圈不断重复“凉茶始祖王老吉”的黄色字体，新包装则将字的内容改成了“加多宝出品正宗凉茶”，以此告诉顾客，加多宝才是凉茶的正宗，记住加多宝而不是王老吉，让同学们深刻理解包装是品牌传播计划资讯的不可忽视的重要组成部分。
2.3 对国内外同行业品牌典型案例加以分析总结，即把同行业典型案例进行对比
比如在进行案例教学时，可以把国外的耐克品牌和国内的李宁品牌作对比，比较这两个国内外的顶尖运动品牌是如何塑造和维护品牌的。耐克品牌是顶尖的国外运动品牌，李宁品牌是中国体操王子在20世纪90年代创立的运动品牌，经过20多年的运作，已成功地成为国内一线运动品牌，在国内运动用品市场中，既要在高端运动产品市场与耐克、阿迪达斯等国外顶尖运动品牌竞争，又要在中低端市场与特步、安踏等国内品牌竞争。2010年李宁品牌进行品牌再造活动，可以在课上对比李宁品牌之前的品牌标识“李宁交叉”和耐克品牌标识的勾型设计，对比李宁新旧品牌标识—— “李宁交叉”和中间断开的“人字交叉”品牌标识，对比2002年李宁品牌的品牌口号“一切皆有可能”与2000年阿迪达斯的品牌口号“没有不可能（impossible is nothing）”，对比李宁品牌与安踏、特步等国内运动品牌选用目标受众不同的品牌形象代言人，以及对比李宁品牌与国内外主要竞争对手品牌在价格上的差异。用同学们身边的活生生的案例分析讲解品牌如何重塑，在品牌标识、品牌形象代言人、广告、价格等方面是如何运作的。让同学们对国内外同行业品牌的运作手段和方式有深刻的理解，加深加强对概念和理论的认识和理解，在启发点拨的基础上，让同学们抛开束缚，大胆设想，形成自己的独到见解，而不必拘泥于所谓的正确答案、标准答案。
另外，还应该注意案例选取的广度，即应涉及尽可能多的行业、企业、品牌。既要考虑选取同学们比较熟悉的传统市场营销品牌，如飘柔、康师傅、动感地带、联想等洗发水品牌、饮料食品品牌、移动通信运营商品牌、电脑品牌，又要考虑选取同学们不太了解的品牌，如尼康、真功夫、薇姿、浪琴、酷儿等相机品牌、中式快餐连锁餐饮品牌、护肤品品牌、手表品牌、果汁饮料品牌等。综上所述，在案例分析应围绕不同的理论体系、框架进行综合性讲解，注意案例选取的广度和案例分析的深度。在案例教学中高度重视结合市场环境分析讲解品牌管理案例，经典案例和最新案例相结合，同行业不同品牌互相对比，综合使用各种案例教学研究方法，鼓励学生积极参与，启发学生共同总结国内外同行业品牌塑造的相同和不同之处。在案例分析中强调抓住问题的实质本质，理论知识的学以致用，从而达到关心关注身边周围发生的品牌相关事件，理论联系实际、活学活用，综合灵活运用所学知识的目的。
参考文献
关键词：服务品牌；顾客体验
1 理论回顾
美国著名服务营销学家Berry通过对14个成熟且表现优异的服务企业进行研究，在与产品品牌建设过程进行比较的基础上，提出了一个强调客户服务体验在品牌创建中具有突出作用的服务品牌建设模型，如下图所示。
Berry指出，对于产品营销来说，该企业的品牌主张和外部沟通是品牌资产的主要决定因素。然而，当服务是主要的供给时，尽管企业的品牌主张与外部沟通对品牌知名度有影响，但顾客体验在品牌内涵与品牌资产形成过程中发挥着关键作用。
2 服务品牌与产品品牌的差别
服务品牌与产品品牌的差异主要来源于服务本身的特点。服务具有无形性，这就要求服务提供者将无形服务转换为具体的利益和完美体验，而服务品牌作为无形服务的有形标志之一，其建设显得尤为重要。
服务有不可分性，于服务而言，生产和消费往往同时进行，提供者是服务的一部分，服务提供者与顾客的互动是服务营销的典型特征，在服务品牌的建立中占有重要地位。
可变性，服务会因其接触点的不同而表现出不同的服务。服务质量、服务设施、服务价格、周边环境都成为服务品牌的相关要素，如何统一所有服务有形资源和无形资源形成统一的品牌形象是服务企业面临的一大挑战。
服务还具有易逝性，服务不能存储因而在需求发生变化时，可能出现供求不平衡的现象，这就要求服务企业进行合理的需求与收益管理，谋求需求与服务生产的匹配。
服务不同于产品的上述特征决定服务品牌建设在服务企业竞争发展中的重要地位。强有力的服务品牌能够增加顾客对服务的信任感，能够降低顾客进行服务消费的经济社会安全等感知风险，保证顾客与员工的持续一致的互动体验。
3 顾客体验对服务品牌建设的影响
品牌建设的直接目的是创建品牌资产，以使企业在激烈的市场竞争中处于优势地位，服务过程中的顾客体验是决定品牌权益的关键因素。品牌资产主要由品牌知名度和品牌内涵两部分构成，品牌认知度直观的反映顾客识别、记忆品牌的程度，而品牌内涵是对品牌的整体感知，由外部品牌传播和顾客体验共同决定，而外部品牌传播是指口碑等企业不可控的传播，因此，服务企业品牌建设与培育的重点是顾客体验。
顾客体验能够让顾客在服务消费的过程产生行为、思想和情感相关的积极品牌联想和品牌意义，加强顾客对品牌形象的认知，从而影响顾客对品牌的评价，最终达到培育品牌忠诚的目的。星巴克咖啡是增强顾客体验从而构建品牌形象的典范，星巴克通过优质的服务、优雅舒适的消费环境赢得顾客。
4 基于顾客体验的服务品牌建设
4.1 战略性品牌分析
进行战略性品牌分析是品牌创建的基础，服务品牌建设首先要对其所面临的外部环境和内部环境有着明确的认识，使品牌能够与顾客产生共鸣，与竞争者形成差异并考虑其他利益相关者的诉求。通过对企业自身、顾客、竞争对手、利益相关者、宏观环境的分析，更好的识别顾客需求，根据顾客不同的需求进行市场细分，提供更具选择性、目的性、个性化的服务。麦当劳允许全球范围内的餐厅针对当地的环境和文化推出差别化的产品，其在英国推出了Bacon Roll早餐三明治，在法国推出了优质的M Burger，在中国推出用鸡蛋、西红柿和胡椒做成的火腿麦香酥。
4.2 差别化的顾客体验
在产品和服务同质化现象严重的今天，对服务企业来说，能够带给顾客差别化的体验是在顾客心中形成良好的品牌认知的基础。星巴克咖啡成功的主要原因在于其为顾客提供良好的消费体验。其优雅的环境，优质的顾客服务使其成为人们在休闲时刻舒适体验的不二选择。星巴克不单是咖啡，咖啡只是一种载体，而星巴克想要通过咖啡这种载体把一种独特的格调传递给顾客，咖啡的消费很大程度上是一种感性的文化层次上的消费，文化沟通需要的就是咖啡店所营造的环境文化能感染顾客，从而带给顾客一种别样的体验。
4.3 明确品牌主张与定位
服务品牌建设需要企业提出明确的品牌主张，与顾客、利益相关者产生情感上、利益上的共鸣，而品牌定位是使品牌区别于其他品牌的优势之一。随着经济社会的发展，消费者对产品和服务的需求已经从最简单的物质需求发展到追求独特而难忘的消费体验，因此品牌价值也已经从功能价值上升为情感价值、体验价值。例如不同品牌定位的汽车对于消费者而言就代表不同的体验，奔驰的定位是尊贵、沃尔沃定位为安全、凯迪拉克高贵奢华、玛莎拉蒂豪华舒适而奥迪是科技的象征。
4.4 品牌内部化建设
由于服务具有不可分性，服务的生产和消费同时进行，服务提供者即员工在顾客消费过程中与顾客高度接触，故员工能否以品牌承诺作为自己的行动准则对于形成良好的顾客体验具有决定性作用。所以在服务品牌建设过程中品牌的内部化就显的尤为重要。企业通过对内部人员的培训并且推行相应的激励政策，可以使其更好的了解和践行品牌承诺。在品牌内部化上丽思卡尔顿酒店以其为顾客提供高标准化的服务而著名，丽思卡尔顿酒店通过对员工提供完美的培训和遵循三步骤服务及12条服务准则来履行自己的承诺，在整个公司范围内注重个恶人服务和职能服务。在其30年的历史中建立了“We are Ladies and Gentlemen serving Ladies and Gentlemen”这个我们熟知的丽思卡尔顿理念。
4.5 加强品牌传播
根据Berry的服务品牌创建理论，外部品牌传播可以深化顾客对服务品牌内涵的理解，从而构建品牌资产，因此加强服务品牌传播在服务品牌建设过程中发挥重要作用。服务品牌在传播上可以采用多种传播方法将其品牌价值主张与定位传递给目标受众，因为顾客体验在顾客之间是互动的，顾客对服务品牌的满意评价会传递给其他目标受众，从而形成对服务品牌的口碑营销。在营销传播上，星巴克星巴克的广告费预算为每年 3000万美元，仅占销售额的百分之一。星巴克一直坚持不以广告提升形象的策略，而是保持舒适的环境和一贯优质的服务，以消费者口头传播的方式来推动星巴克目标顾客群的扩大和增长。
参考文献：
[1] 范秀成 顾客体验驱动的服务品牌建设[期刊论文]-南开管理评论 2001（6）：16-20.
[2] 罗惠 服务品牌提升策略研究[期刊论文]-新西部（下半月） 2008（5）
[3] 罗选荣.韩顺平 LUO Xuan-rong.HAN Shun-ping 基于顾客体验的服务品牌接触点管理[期刊论文]-技术经济与管理研究2013（8）
[4] 卢颖 体验经济时代的服务品牌建设[期刊论文]-科学咨询2008（11）
关键词：旅游品牌；模型；综述
一、前言
随着旅游业的持续快速发展，业内的竞争也日趋激烈，竞争的主体也从旅游资源、旅游产品慢慢过渡到旅游品牌。与之相对应的，国内学术界也开始越来越关注对旅游品牌的研究，本文对这些观点进行了整理，希望能为今后国内的相关研究提供有益的借鉴。
二、研究综述
根据对相关文献的检索，发现国内目前在旅游品牌模型方面的研究主要集中在旅游目的地品牌模型、旅游景区品牌模型、旅游企业品牌模型、城市旅游品牌模型等四个方面。
（一）旅游目的地品牌模型
母泽亮（2006）在《旅游目的地品牌系统建设研究》中提出一个旅游目的地品牌的建立需要从以下几个方面入手：（1）旅游目的地品牌定位；（2）旅游目的地品牌识别要素设计；（3）旅游目的地品牌传播策略制定和实施；（4）旅游目的地品牌传播过程监控和管理；（5）旅游目的地品牌形象产生；（6）旅游目的地品牌形象监测；（7）旅游目的地品牌形象调研诊断；（8）品牌再定位[1]。
陶仕娟、张俊锋（2007）《旅游地品牌竞争力浅析》中对旅游地品牌竞争力的探讨采用了“五度模型”（如图1所示）[2]。
高静（2009）《旅游目的地形象、定位及品牌化：概念辨析与关系模型》中对旅游目的地形象、定位及品牌化的概念进行梳理之后提出了图2所示的关系模型[3]：
（二）旅游景区品牌
朱强华，张振超（2004）在《旅游景区品牌管理模型研究》中对国内外旅游品牌管理研究进行了梳理，分别从品牌定位、品牌设计、品牌传播、品牌保护、品牌延伸和品牌创新六个方面进行了分析，得出图3所示的旅游景区品牌管理模型图[4]：
刘建才（2006）在《旅游景区品牌形象模型研究》中对品牌的内涵和品牌形象模型进行了研究，在此基础上套用了“贝尔模型”，得出了图4所示的旅游景区品牌形象模型图[5]：
何梅青（2008）《民族村寨旅游品牌建设探讨》一文中提出构建民族村寨旅游品牌的框架（如图5）[6]：
（三）旅游企业品牌模型
苏北春（2006）《略论旅行社管理中的品牌化经营战略》中提出从五个方面打造旅行社的品牌：（1）强化品牌的形象塑造；（2）加强品牌的全面管理；（3）重视品牌的不断创新；（4）开展品牌的立体营销；（5）加快品牌的体系建设 [7]。
孟庆洁（2007）《品牌旅游企业塑造之研究》中提出品牌旅游企业的塑造从以下三个方面进行：（1）定位（品牌旅游企业的塑造需要三位一体的定位：企业家定位、企业定位、企业市场定位）；（2）品质管理（从组织机构、组织效率、流程再造、危机管理四个方面实现）；（3）塑造企业文化[8]。
（四）城市旅游品牌模型
易佳莉（2009）《论旅游城市品牌的支撑体系及其建设》中对“旅游城市品牌支撑体系”的构建进行了探讨，得出如图6所示的结论[9]：
三、研究结论与展望
（一）研究总结
1.从研究数量来看
2002年开始国内有学者研究旅游品牌模型的构建，从那以后这个方面的研究就一直没有间断，2007年是学者对旅游品牌构建研究比较集中的一年，许多新观点纷纷涌现。但是总的来说，关注这个领域的学者数量还比较少，论文的数量也较少；
2.从研究方法看
截至到目前，国内旅游品牌模型构建的研究方法还是以描述性为主，缺少案例研究、实证分析等方法。此外，对于模型构建的基础，大多数学者的选择都是从品牌模型修改而来，不少模型缺少旅游方面的针对性，可操作性不强；
3.从研究内容看
对旅游景区品牌构建研究的学者很多，虽然学者之间对旅游景区品牌构建模型的看法各不相同，但是仍然存在一些共同的构成要素：旅游资源分析（文脉地脉分析）、品牌定位（形象定位）、旅游产品设计与开发、游客体验（认知度、知名度、满意度、美誉度）、品牌再定位（品牌提升或创新）、品牌传播、品牌维护与管理等。
（二）研究展望
从目前旅游品牌模型构建的研究现状来看，虽然取得了一定的成果，但是也还存在不少的不足，今后这个领域内的研究应当注意以下的问题：
1.由于旅游品牌对于旅游经营者具有重要的实际意义，因此构建模型应当考虑模型的可操作性，模型构建完成后应当能够直接指导经营者品牌构建的全过程；
2.由于品牌是区别竞争对手的有力武器，因此在考虑构建模型时，应重视与竞争对手的比较；
3.由于品牌是消费者心目中的形象，因此在未来的研究中，应重视心理学角度的切入，准确地把握游客的心理才是旅游品牌构建的关键。
参考文献：
[1]母泽亮.旅游目的地品牌系统建设研究[J].市场观察,2006(9) 14-15
[2]陶仕娟、张俊锋. 旅游地品牌竞争力浅析[J].科技信息,2007(32)：172-192
[3]高静.旅游目的地形象、定位及品牌化：概念辨析与关系模型[J].旅游学刊，2009（2）：25-29
[4]朱强华，张振超.旅游景区品牌管理模型研究[J] .桂林旅游高等专科学校学报2004（6）:27-31
[5]刘建才. 旅游景区品牌形象模型研究[J].当代经理人,2006(21)：1424-1425
[6]何梅青.民族村寨旅游品牌建设探讨[J].延安大学学报（社会科学版）,2008,30(5):69-71
[7]苏北春.略论旅行社管理中的品牌化经营战略[J]. 企业经济,2006(7)：96-98
[8]孟庆洁.品牌旅游企业塑造之研究[J].商场现代化,2007(7): 123-124
[9]易佳莉.论旅游城市品牌的支撑体系及其建设[J].中国集体经济，2009（9）：150-151
作者简介：邱守明（1979-），男，山东临沭人，管理学硕士，研究方向：旅游市场营销，旅游地产，数字化旅游。
关键词：城市；品牌；城市品牌；研究述评
中图分类号：F279.14 文献标识码：A
诺贝尔经济学奖获奖者斯蒂格利茨认为，中国的城市化和以美国为首的新技术革命将是影响 21 世纪人类进程的两大关键性因素。［1］改革开放以来，中国城市化经历了城市建设阶段、城市管理阶段和正在进入的城市品牌阶段。中国城市化是城市品牌化的加速器，中国城市已经走进品牌时代［2］。
一、城市品牌概述
（一） 城市
城市是指人口集中、工商业发达、居民以非农业人口为主的地区，通常是周围地区的政治、经济、文化中心。地理学上的城市，是指地处交通方便、覆盖有一定面积的人群和房屋的密集结合体。经济学家眼中城市是具有相当面积、经济活动和住户集中，以致在私人企业和公共部门产生规模经济的连片地理区域，是各种经济市场――住房、劳动力、土地、运输等等――相互交织在一起的网状系统。可见，城市是有一定市场要素构成，可以产生规模经济的区域网状系统。社会学看到的是社会组织，他们认为城市是具有某些特征的、在地理上有界的社会组织形式。综上所述，城市具有自然属性与社会属性，完成着市场功能与社会功能。城市的出现，是人类走向成熟和文明的标志，也是人类群居生活的高级形式。正如亚里士多德曾说过：“人们为了活着而聚集到城市，为了生活得更美好而居留于城市”［3］。这也印证了莎士比亚的一句名言：“城市即人”。那么，城市主体是什么呢?由人及组织构成，主要包括：城市政府；企事业单位；专业机构；专家团；城市传媒；市民。他们承担着城市品牌建设的任务，谋求公共价值，以实现社会政治经济文化的可持续发展［4］。
（二） 品牌
张锐、张、周敏（2010）在《论品牌的内涵与外延》可以说对品牌内涵研究是相当深刻的。他们认为凡是需要沟通并且可以沟通的事物都可以被品牌化，人们对品牌内涵的认识经历了一个由品牌物格化、人格化和人物复合化构成的此消彼长的辩证过程，在此过程中可谓仁者见仁，智者见智，不同专业不同领域不同人，从不同的视角逐渐反映了一些不同的本质特征［5］。美国市场营销协会的定义:“品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是它们的相互组合,用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务,并使之与竞争对手的产品或服务相区别”。广告专家J.P.琼斯(J.P.Jones)认为品牌是指能为顾客提供其认为值得购买的功能利益及附加价的产品［6］。我国策划界人士陈放在他的著作《品牌学》一书中这样解释:“品牌”是企业或品牌主体(包括城市、个人等)一切无形资产总和的全部浓缩，而这一浓缩又可以以特定的形象及个性化符号来识别:它是主体与客体、主体与社会、企业与消费者相互作用的产物［7］。可见，品牌通过功能的、理性的或有形的性能，创造差异化的效果，来积淀无形的资产。
（三） 城市品牌
什么是城市品牌呢？著名的美国学者凯文・莱恩・凯勒认为：“像产品和人一样，地理位置或空间区域也可以成为品牌，即城市可以被品牌化”。他认为：“城市品牌化就是让人们了解和知晓某一城市并将某种形象和联想与这座城市的存在自然联系在一起，让其精神融入城市的每一座建筑之中,让竞争和生命与这座城市共存”。城市可以通过广告、邮件和其他传播方式积极地向外界推销自己，以提高当地的知名度，塑造积极的品牌形象，从而吸引个人或商业机构来此地短期参观或长期移居。这些品牌的名称通常是当地的地名［8］。可见，城市可以被品牌化，城市品牌的名称就是地名，塑造品牌的手段主要是传播，目的是提高知名度，让人们知道城市的某种特色，并对城市产生向心力和凝聚力。国内研究者杜青龙（2004）认为，城市品牌是指城市管理者利用所属城市具有的独特的要素禀赋、历史文化沉淀、产业优势等差别化品牌要素，向目标受众提供持续的、值得信赖的、有关联的特别承诺，以提高受众对城市的反应效用，增强城市的聚积效益、规模效益和辐射效应。城市品牌必须由众多的普通品牌支撑，城市品牌与普通品牌一样，也具有识别、获得附加价值等基本品牌属性。但城市品牌决不是城市所属众多普通品牌的简单叠加，而是对众多普通品牌进行抽象化处理后，形成具有包容性、独特性的城市品牌。与普通品牌相比，城市品牌更具有象征性、更情感化和更不可见”［9］。郝胜宇（2009）认为，国内研究者对城市品牌的理解可以从资源视角、产品品牌、文化视角、产业视角、营销视角、形象视角进行归类。今后的研究要着重从城市顾客的感知出发，进行科学管理和测评并处理好各种利益相关者的关系［10］。他强调以城市顾客为本，进行科学管理，这是值得肯定的。
（四） 城市品牌起源
研究城市品牌的起源须从商品品牌说起。在商品经济条件下，企业为了占有市场和防止别人假冒自己的产品，建立了商品品牌。一个或一批名牌企业、一个行业或几个行业的名牌企业长期在一个地区经营，必然会影响社会公众对这一地区的印象和评价，于是就逐渐形成了地区品牌。某些地区成为了名牌地区以后，这一地区具有代表性的城市就成了著名城市，这些城市也希望自己有个品牌。城市一旦有了自己的品牌就身价百倍，拥有了更强的吸引力和辐射力，于是城市品牌就变成了一种巨大的无形资产”［11］。其实，商品的品牌，企业的品牌与城市品牌的形成，未必像李成勋认为那样，一定存在有时间的继起性，其实，他们的产生与形成应该有空间上的并存性，因为商品品牌没有形成时，这个商品的生产商所在的城市应该早就存在，因为从地理学角度看，“覆盖有一定面积的人群和房屋的密集结合体”，就是城市，当然没有强调密集的人群一定要从事商品经济。况且中国几千年的农业文明也一定有城市，也一定有农业文明符号差异显著地“城市品牌”。不过，从城市品牌形成的视角看，或者说，在什么情况下更利于城市品牌的形成，他的分析还是很有道理的。从品牌产生的根源上看，她是社会历史的必然，是社会经济发展到一定阶段的产物，客观推动力是生产力这个不以人们的意志为转移，而有强力推进着品牌的产生与发展的因素，为城市品牌化营造了客观的环境。人与组织追求利益的内在驱动，与外在生存发展的压力，又是城市品牌化原由的基本要素。
（五）城市形象与城市品牌辨析
王玫（1998）从品牌的内涵出发，指出创建城市品牌的目的是开发品牌的无形资产。一个城市的形象建设，就是一个城市的品牌建设，确立城市形象定位；设计城市形象标志；立体展现城市形象；建设精神文明等是城市品牌的保证［12］。其实，城市品牌建设不能等同于品牌形象建设，城市品牌建设包含的内容比较宽泛，即使是一个产品的品牌建设也不是塑造形象那么简单，不过，城市形象塑造是打造城市品牌的重要内容。
范方志（2004）认为城市形象是对城市外在和内涵的总体性认识，具有不同的层次性。就其外在特征而言,城市形象首先体现为城市所处的区位、地貌等第一自然特征；其次体现为城市规划及空间扩展所形成的第二自然特征。就城市形象的内在特征可抽象地体现城市精神和文化气质，城市的经济及就业结构特征是整个城市赖以存在和发展的基础。城市品牌化的目的在于让人们了解和知道城市的某种特色或特定形象,并对城市产生向心力和凝聚力。城市品牌并不像城市形象一样包罗万象，使人们产生一种面面俱到的认识，相反它更像一种贴标签化的过程，选择突出何种城市形象是城市品牌化中最关键的一个环节。城市形象建设的核心是为了创造一个良好、舒适的生活环境,其侧重是城市内部的居民。从更良好的建筑风格、更多的绿地和基础设施、更美丽的市容市貌、更便捷顺畅的交通中得到最大效用的是城市内部的居民，而不是短暂的观光客。而城市品牌的经营则主要是外部指向的，其目的是吸引外部的人流、商品流、资金流、信息流向城市的汇集,并通过这种汇集实现城市经济的持续发展。而城市品牌化的策略则主要是结合城市的发展战略,选取城市形象中最具有特殊性的部分，然后对之进行适当的包装，并采用宣传、推广等多种不同的营销手段使这一“品牌”深入人心［13］。从以上论述可以看出，范方志认为城市形象的范畴比城市品牌大，前者包括自然形象，人造形象，经济结构等外在特征，还有城市精神的内在形象，而城市品牌化就是在城市形象中选择部分，然后加以推广，这样城市品牌可以打造出来，其实这样理解是值得探究的，营销学认为品牌就是顾客心中的认识与地位，需要长期积淀，尤其是一个城市品牌的形成与提升，更是一个系统过程，这样对品牌理解过于简单，不利于城市品牌的建设，反之，品牌形象的塑造是品牌建设的一个部分。况且，把城市形象建设服务于“内部顾客”，而城市品牌是外向的，服务于“外部顾客”，这样的理解也不够全面，不是自己家的室内装潢，受益多的是自己家人。城市品牌建设不仅要惠及市民，还要恩泽四海，否则，城市品牌建设的意义就不大。
二、城市品牌研究述评
我国城市品牌创建的理论渊源是：品牌概念的合理延伸；城市功能理论；城市“企业”理论［14］。借助这些理论的分析，早期的中国城市品牌研究比较浮浅，表现为工具理性分析比较多，而理应以公共性价值为取向的价值理性分析显得不足［15］。价值理性分析将是城市品牌研究的一个趋势。
从具体策略研究看，走差异化之路，创造独特的城市品牌个性是城市品牌的战略选择，通过提高城市知名度，可以产生城市品牌噪声，提高决策能力，进而可以提高城市竞争力［16］。从操作流程看，我国城市品牌塑造基本过程包括：调研策划；准确定位；确定目标；选择途径；有效传播；品牌维护［17］。这个过程符合品牌建设的一般步骤，具有一定的借鉴价值。
为了使得文献综述的逻辑思路更加清晰，笔者以凯文・莱恩・凯勒的《战略品牌管理》中品牌构建的思路为线索，对相关文献进行整合梳理。具体来看，包括以下七个方面：
（一）品牌定位
凯勒教授认为，品牌定位就是确定本品牌在顾客印象中的最佳位置，以实现公司潜在利益的最大化［8］。品牌定位是整个品牌战略的核心和灵魂。城市品牌定位，就是城市核心价值观的提炼，使其具有区别于其他城市品牌的不可替代的个性和特色，它是建立整个城市品牌的基础。城市品牌定位的最终目标是获取品牌溢价。基本流程如下(见图1)［18］。
李成勋（2003）认为城市品牌定位要遵守真实性、专属性、导向性、美誉性和认同性等五性原则［19］。吴永长（2002）以实证的形式说明厦门定位“艺术之城”符合营销学定位的独特性、明确性、效应性的三个特点［20］。
以上对于城市品牌定位的分析与一般品牌定位的差异性不大，城市城市品牌定位除了独特性与实用性，还要注意延展性，即城市品牌可以带动一个产业群，带动城市周边地区的发展［21］。这一点值得肯定，城市品牌应该形成一个品牌伞，要对产业品牌、企业品牌形成一定的辐射性与延展性。
城市品牌定位从方法上讲，可以从定量的角度，采用两种方法选取定位因子：一是基于资源的品牌属性强度选取，另一种则基于目标受众的偏好选取。可以分为4种类型：人居型；旅游型；资本聚积型；产品(服务)市场型［9］。
城市品牌定位从类别上可以分为：档次定位；利益定位；消费者定位；感情定位；文化定位；个性定位［22］。
国外城市品牌定位的主要模式有：里斯和特劳特的定位思想和原则；科特勒的差异定位模式；洛夫洛克和维尔茨的服务定位模式；阿克和仙斯拜的战略定位模式；赖克的定位模式。对我国品牌建设的启示是：要加强实证研究方面与定量研究［23］。
（二）品牌元素
凯勒教授认为，品牌元素是那些用以识别和区分品牌的商标设计［8］。打造城市品牌，尤其设计品牌传播时，这样考虑是可以，不过，城市品牌的载体或者品牌支撑的要素分析，会更有价值，否则，城市品牌建设将是无源之水。为此，我们需要这样来界定品牌元素的含义，也符合城市品牌建设的实际，在相关文献中也得到印证。
“如果一个城市要建立自己的品牌并非像塑造产品品牌那样容易，因为，建立城市品牌是一项社会化的系统工程，不仅仅要是有一套名称、标志象征和口号，更重要的是从全社会发展的角度找到自己城市的核心价值和品牌定位，而且这是一个综合平衡的过程”。从内容上看，非常丰富，从过程看，需要综合平衡。“城市品牌的形成与作用一个城市的品牌战略与管理受社会、经济、历史、文化、自然环境等诸多因素的影响，是一项长期的系统工程”［21］。与此类似，尹启华（2003）将城市品牌分为以下主要类型：政治型城市品牌；经济型城市品牌；交通型城市品牌；文化型城市品牌；旅游型城市品牌［24］。李成勋（2003）认为城市品牌构建要综合考虑：历史角色，文化底蕴，人文风情，地理特征，产业优势，经济实力，发展前景等方面［19］。 于宁（2007）城市品牌需要一定的基础因子, 主要包括以下八个方面：政治因子；经济因子；人文因子；历史因子；区位因子；环境因子；制度因子；潜力因子［25］。丁芸（2003）认为城市品牌的形成要素主要有：历史角色与文化底蕴；地理特征以及区位特点；产业优势；经济实力；发展前景［26］。
从以上几篇文献看，城市品牌的构成元素比较复杂，内涵丰富，但是，有的分类不够严谨，逻辑学常识告诉我们，概念的划分要注意完备性与纯粹性，子项之间不能有交叉，而以上，有的是违背的，可见，这个问题值得继续探究。
方丽（2005）从新的角度――品牌系统来分析，认为城市品牌要素包括理念系统；印象系统；传播系统；管理系统［27］。
姜智彬（2007）认为城市品牌是城市地理名称在城市品牌战略规划下的品牌识别系统、内部体验系统和外部营销系统等方面所传递信息的总和，以及由此所产生的品牌利益相关者的感觉、认知与联想。对城市品牌系统结构包括城市品牌识别系统，由城市理念、城市制度和城市物质三个层次构成；城市内部体验系统，由城市经济建设、城市社会建设、城市生态建设构成，城市外部营销系统，从营销主体、营销客体和营销策略三个方面构成。这种分析为打造城市品牌提供了由内而外的建设思路［28］。
张，张锐（2007）认为影响城市品牌形成的因素划分为“主、客体”两个方面。这种划分就比较清楚。他们认为，其中,“主体”因素包括城市的经济环境、科教环境、政治法律环境、城市规划与自然环境等；而“客体”因素则是指城市品牌塑造的受众因素，包括内部利益相关者和外部观者。城市品牌塑造过程中“主体”因素与“客体”因素间的互动关系［29］。
分析城市品牌元素的本身不是目的，需要提炼品牌的核心价值。可以考虑从历史与现状出发提炼城市的核心功能，从核心功能与区域文化中提炼城市的核心价值［30］。
（三）营销方案
凯勒教授认为，21世纪新的营销环境，使营销者从根本上改变了营销方案。整合和个性化已逐渐成为创建、维持强势品牌的关键因素［8］。任寿根（2003）从战略的层面来探讨打造城市品牌，从长期看，城市经营也应采取品牌战略，提高城市品牌价值有助于增强城市竞争力［16］。李成勋（2006）从“顾客”的视角提出了城市品牌建设的对策：向市民灌输城市品牌的内涵和理念；要建立吸纳市民对本市建设和发展的意见与建议的机制；要建立征询外地公众对本市建设与发展的意见和建议的机制；以各种方式持续宣传自己的城市品牌；城市品牌的更新［11］。
欧洲的学者Ashworth和Voogd认为应该从供需双方和市场三个层面考虑问题，强调对城市实施“产品化”思考，通过规划手段设计符合市场需要的“城市产品”。 城市产品可分为价值层面的城市产品和载体层面的城市产品，其生产主体是多元的(见图2)［31］。
（四）营销传播
凯勒教授认为，营销传播是品牌的“声音”，是与消费者对话和建立关系的手段［8］。李漪（2004）认为西博会不是一般意义上的会展，是一场声势浩大的公关活动，这场活动的目的不仅是宣传传统的特色，更是对城市品牌形象的提升。他强调运用公关活动来提升品牌的形象［32］。正如凯勒教授所言：“就创建品牌资产而言，广告不是唯一的，甚至不是最重要的元素。”为此，需要整合传播工具，使之达到“1+1>2”的效应。“首先，要以增加城市品牌价值为前提，对传播内容和传播工具进行整合，包括广告、公共关系、节事、会展等要成为一个连续一致的、统一的整体并达到最大的影响力。第二，要考虑并科学计算各种传播手段的覆盖率、贡献率、共通性、互补性、通用性和成本等因素，既要使信息传播效果最大化，又要节约企业的传播成本。第三，在借助传统媒体、权威媒体进行城市品牌营销的同时，不能忽视网络口碑营销的重要性”［33］。城市品牌是经年累月、透过不同媒体的宣传方式，传递一致的信息［34］。这个一致的信息就是整合传媒所强调的同一个声音。
对城市品牌传播对策研究来看，刘彦平（2006）提出，要善于找准受众，就城市品牌展开定向传播，做到组合策略，整合沟通，长程规划，逐步推进［35］。黄志贵（2009）以塑造重庆城市品牌为例，强调整合传播要对各种传播资源实行优化配置和系列整合，强调各传播要素集中核心，传递一致的营销信息，树立一致的品牌形象［36］。在整合营销传播视角下，苏永华（2011）认为进行杭州城市形象国际传播时，要对传播工具及相关人员进行整合，实施有效管理［37］。
（五）次级品牌
凯勒教授认为，创建品牌资产的间接方法是为品牌进行次级品牌知识的杠杆化。将品牌和其他一些实体相关联――来源要素或者相关的人物、地点或者事件――通过建立联想，进而对现有的品牌产生影响［8］。
杜青龙（2004）认为可以对城市品牌进行层次划分，把最有发展潜力，差异化程度最高，并能带动其他要素品牌发展的品牌定义为核心品牌；比核心品牌稍次的品牌定义为次核心品牌；支持核心品牌、次核心品牌发展的城市品牌资源定义为要素品牌(见图3)［9］。
曹洪东（2010）认为城市品牌的层级构成是：城市总体品牌（也称母品牌，主品牌，核心品牌，整体品牌）；城市次级品牌（也称子品牌，副品牌，亚品牌，个性品牌）；城市品牌要素三个层面，它们之间相互作用，相互联系，相互制约，相互促进［38］。
杜漪、张小梅（2006）指出，品牌企业推广企业品牌，可以建立产品的“原产地”效应，企业品牌与城市品牌应最大限度地发挥协同效应，和谐发展［39］。黄彬（2011）从产业经济对城市品牌建设影响的视角进行研究，认为会展经济是展现城市形象和品牌的重要手段，给城市带来潜移默化的变化［40］。
（六）品牌评估
凯勒教授认为开发品牌资产评估系统的目标是，全面理解品牌资产的来源和结果，以及两者之间的关系［8］。从城市品牌资产来源看，定量研究取得实质性成果，并且付诸实践。北京国际城市发展研究院国内首份《中国城市品牌价值报告》，并首创“中国城市品牌价值指数”，以“宜居、宜业、宜学、宜商、宜游”这5个一级指标和15个二级指标，对全国287个地级以上城市品牌价值进行了系统分析，推出2007年中国城市品牌价值排行榜［41］。北京市、上海市、深圳市、广州市、南京市、杭州市、青岛市、成都市、宁波市和苏州市位列中国城市品牌价值指数排名前十位。北京市成为中国最具品牌价值的城市（见表1）［42］。
钱明辉、李军（2010）认为品牌资产评估包括城市品牌资产监测指标（包括城市品牌知名度、美誉度、忠诚度和联想度的测量）、城市品牌法律权益及安全性监测指标、城市品牌外部市场环境监测指标、城市品牌内部管理环境监测指标等［43］。
国外对城市品牌评估的研究，“比较有代表性的是Anholt(2005)构建的测量城市品牌的六边形模型，该模型是 Anholt 将其 2002 年构建的国家品牌六边形模型运用到城市层面而得出的。Anholt 认为，国家品牌是全世界对某国国家资产、个性和能力等六个方面情况的总体看法，具体而言，影响国家品牌的六个因素包括旅游业、出口、政府、投资和人口迁移、文化遗产及国民。而城市的情况与国家不同，不能完全照搬国家品牌模型。与国家相比,城市通常没有特别的产品和服务；旅游业也更多地依赖休闲游客的喜好；政府的政策手段更多是战术上的；城市的文化也很难从国家的整体文化中单独分离出来。人们在评价城市时想法会更具体，注意力往往集中在气候、污染、交通运输、居住成本、休闲体育设施、法规和城市文化生活等方面。因此，测量城市品牌的指标主要包括城市的地位、地理状况、发展潜力、韵律、居民和基本生活条件。此外，Brenda 和John(2005)将伯明翰和英格兰两座城市作为案例，用两个一般品牌模型(Keller 的品牌报告卡以及 Chernatony 和 Riley 的双旋涡模型和旅游业分解模型(Jafari 模型)对城市品牌进行了分析。Laaksonen 等(2006)则采用焦点小组座谈法对城市形象进行访谈研究，探索人们心目中对城市形象的主观描述，并提出了一个‘四维(自然、产业、文化、建设环境)三层(观测层、价值层和环境层)’概念模型”［44］。
从城市品牌建设的结果看，可以评估城市品牌效应，它是指城市品牌对城市和社会的作用及由此产生的效果。城市品牌具有凝聚力、吸引力和辐射力，对于城市发展会产生强有力的综合效应，主要效应：磁场效应；扩散效应；乘数效应；能级效应［45］。
（七）品牌维护
凯勒教授认为品牌危机很难管理，因为危机中有太多的变数［8］。正如斯蒂芬・金指出，品牌的周期性衰退是不可避免的。约翰・菲利普・琼斯认为，品牌像动物和植物一样，也会经历一个出生、成长、成熟和衰退的过程。导致品牌化城市发生周期性衰退或发生贬值的原因主要有两个。一是品牌化城市缺乏动力，未通过不断创新来提高其核心竞争力。二是新的品牌化城市出现。在一个经济体内，存在城市与城市之间的竞争。在竞争压力下，新的品牌化城市必然出现，新的品牌化城市的出现意味着新的商机或投资机会，从而产生新的品牌噪声吸引投资者和消费者［16］。
可见，城市品牌建设要有风险意识，重视品牌维护，加强城市品牌风险管理，就是要求城市品牌管理者(或管理机构)对风险进行识别、衡量、分析，并在此基础上有效地处置风险，以最低成本实现对城市品牌最大安全保障的一整套的科学管理方法。既要重视城市品牌正面宣传，也要建立健全城市品牌风险机制：加强城市品牌风险管理就是要从城市品牌风险管理的全过程来加以管理［46］。刘彦平（2006）认为品牌管理要居安思危，重视危机管理，要有制度保障，应规范监督，实时监测评估，进行持续改进［47］。
于宁（2007）从城市品牌资产的角度，论述城市品牌资产的开发、评估及维护。应该从政府、行业协会及企业三个层面对城市品牌资产进行维护［48］。政府层面的维护策略主要是：建设制度环境；提升政府形象；建立监控系统；设立危机处理机构；构建法律保护。行业协会层面的维护策略：行业协会监管；制定产业标准；注册城市的产业品牌。企业层面的维护策略：提高企业产品品牌价值；加强企业间的协同效应；壮大产业集群的规模。
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Research Commentary on City Brand
WANG Yong
(Economics and Finance College of Zhejiang Vacational College of Commerce,
Hangzhou 310053,China)
关键词：城市品牌；文化；娱乐
中图分类号：G124 文献标识码：A 文章编号：1005-5312（2014）23-0189-02
一、郑州城市文化品牌建设的意义
“城市即文化，文化即城市”――巴塞罗那为提升城市综合竞争力向世界提出的口号，反映了城市文化在城市发展进程中占优特殊的重要地位。文化竞争力作为一个可促进城市品牌形象良性发展的重要因素具有不可替代的地位。新一轮城市竞争不仅是资源、交通、产业的竞争，最具决定性的因素将是文化的竞争。在知识经济时代，有形资源的竞争将让位于无形资源的竞争，文化不仅仅是精神价值的软指标，也是城市经济发展的独有资本。城市文化品牌的形成其实就是城市文化基础综合实力的显示。
十精神指引下，文化成为建设中原经济区的强大推动力量。有效整合和开发，培育和打造以“根文化”为重点的中原文化品牌，培育一批彰显地域特色、展现中原风貌、具有国际影响的文化品牌，可以助力提高中原文化影响力，增强中华民族凝聚力，成为传承弘扬中华优秀传统文化重要区域，在促进祖国统一和中华民族伟大复兴中发挥更大作用。
郑州作为中原城市中的一个璀璨明珠，其城市文化品牌的打造，对于增强中原经济区软实力，促进文化力与经济力的交融，对提升中原文化影响力具有不容小觑的力量。郑州地处中原经济区核心区域，如何以城市品牌建设提升文化产业，增强文化实力和文化产业核心竞争力，既是新时期郑州城市文化建设面临的重要课题，也是加快中原经济区文化产业发展的全新思路。
二、文化定位娱乐传播的可行性
（一）以文化定位为核心
以文化为核心的城市品牌定位是指结合城市传承的主流文化精神，梳理城市文化脉络，了解把握城市资源特色，将适合城市资源特色的主流文化精髓提炼出来作为城市品牌的核心，以城市特色文化为主线形成一个支撑城市品牌的基础。以文化为核心的城市品牌定位能够提高城市品牌的品位，使城市品牌形象更具吸引力。文化是城市品牌的基调，城市品牌必须和它的历史文化、精神气质结合起来，将文化内涵融入城市品牌，形成文化上的品牌识别，才能使城市形象更加独具特色。西安依托厚重的大唐文化，对街区改造进行整体规划设计，既彰显了古都风貌，又提升了城市品位，增加了城市历史的厚重感。
概括而言，城市文化品牌既包括城市的建筑、环境、出产等物质文化层面的内容，又包括城市管理、道德法规、历史文化等制度文化对人的引导和保障，也包括人的艺术修养、精神风貌等人文文化层面所营造的氛围。城市文化品牌传播是指借助一切传播的方法和手段，通过传统如电视、广播、杂志、报纸等，新兴媒介如网络、手机、数字媒体等，塑造、推广、营销和传播城市文化品牌的过程。
（二）以娱乐为传播手段
目前，我国许多关于城市的理论研究多是从城市品牌的大概念或是城市品牌本身价值的挖掘与研究入手，对于城市文化品牌的塑造和传播尚处于探索阶段。本文选择娱乐因素作为品牌塑造与传播的切入点，是在娱乐经济时代背景下应运而生，适应新的消费模式，符合新时期消费者的消费需求。
娱乐元素的概念出自于美国学者沃尔夫，他认为当代美国乃至西方社会，传媒和娱乐产业以其无所不在的影响，正渗透到经济增长、文化演进以及人们社会生活的所有层面。绝大部分的消费品产业都在竭力使用娱乐元素吸引消费者的注意力。娱乐元素被应用于营销界后，娱乐营销成为企业市场竞争的主要手段之一，对娱乐营销的研究上升到战略和策略层面上。但是国内外的相关研究尚未形成理论体系，多侧重于概念和策略。本研究将通过对娱乐的本质、特性和功能的分析，从中提炼娱乐元素，提出娱乐元素的多维分类体系。
三、郑州城市文化品牌研究内容
本研究试图以郑州为具体研究对象，结合郑州在城市文化品牌发展与建设的实际情况中，以文化为定位，以娱乐为载体，探索文化资源转化为城市文化品牌的新途径。以郑州地区的经济社会发展水平、历史文化资源、目前的城市文化发展状况为依据，以知名城市文化品牌传播模式为参考，因地制宜，深入研究适合郑州的城市文化品牌塑造和传播的方式、方法。
（一）研究方法
1.理论研究：本课题研究综合运用社会学、传播学、心理学、营销学等学科的理论，进行多学科的综合交叉分析与研究，梳理出相关概念。通过查阅著作、相关研究论文、统计资料以及档案资料，从各个理论角度挖掘娱乐因素的主要作用机制。
2.文献分析：本课题通过对国内相关书籍、期刊、文章等资料的搜集、整理和分析，搜集与本课题有关的文献资料和研究成果，通过对国际以及国内知名的城市文化品牌的理论进行分析，形成本研究的理论基础。
3.实地调研：通过实地调查积累第一手资料。对郑州城市文化品牌的现状、问题、优劣势客观梳理；对郑州的文化资源进行客观的分析与归类，根据娱乐营销的核心要素-娱乐元素为基础，挖掘郑州特有适于城市文化品牌塑造的娱乐元素；并对已成型的城市文化品牌效应进行调研，对今后中原经济区城市文化品牌建设进行全面的把握。
4.案例分析：本文在论述中以案例研究法为辅助，其一，对成功的娱乐营销的分析整理，总结出可供品牌建设使用的娱乐元素、成因及传播策略；其二， 国内外知名的城市文化品牌成功案例分析优秀的文化品牌传播案例，聚焦区域文化资源是如何转化为品牌传播的因素，探索可供借鉴的模式。
5.分析归纳：对搜集的郑州地区文化资源和娱乐元素按照一定类别进行分类、归纳和分析研究，以娱乐营销的视角，得出适于树立城市文化品牌形象的资源、具有可行性的传播方式，为郑州城市文化品牌的构建提供科学、可行的参考建议。
（二）研究思路
本课题选取娱乐营销的理论视角，研究主题紧扣郑州城市文化品牌塑造、传播及娱乐元素的应用三大核心点，形成六大板块：基本概念及关系梳理郑州城市文化品牌调研娱乐元素的挖掘郑州城市文化品牌的塑造郑州城市文化品牌传播的中应用传播作用机制的研究。
1.课题基本概念及关系梳理：简述娱乐与娱乐元素、城市文化和城市文化品牌、娱乐元素与城市文化品牌的关系，对娱乐元素、城市文化品牌等概念进行界定。
2.郑州城市文化品牌的实地调研：其一，对郑州文化资源进行客观的考量和分析；其二，针对目前郑州城市文化品牌现状调研，分析存在的问题。在实地调研中综合使用多种手段，如拍摄、问卷、观察、访谈等方式全面、深入的进行研究。
3.郑州文化资源中娱乐元素的挖掘：在调查资料的基础上，对收集到的郑州文化资源进行筛选和分类；从娱乐营销的视角，归纳出适于构建郑州城市文化品牌的特有的娱乐元素，即挖掘出适于转化为品牌传播力的文化资源。
4.郑州城市文化品牌的塑造：根据调查结果，从郑州城市文化品牌建设总体现状，对城市文化品牌塑造的定位、内容、原则及策略方法进行逐层梳理，提出指导城市文化品牌建设的理论框架。
5.郑州城市文化品牌传播中娱乐元素的应用：依据品牌传播不同阶段和理论框架，提出娱乐元素在传播中的具体运用策略。
6.郑州城市文化品牌塑造中娱乐元素作用机制的研究：探讨娱乐元素如何对城市文化品牌的塑造产生作用，试图从理论层面寻找娱乐元素作用机制的深层原因。
四、郑州城市文化品牌研究价值
娱乐元素的切入点顺应娱乐经济时代“娱乐元素”成为产品与服务竞争的核心。市场上的产品和服务相应的提供娱乐功能或与娱乐活动相结合，形成娱乐经济。对于娱乐经济时代，大众娱乐对娱乐消费的需求日益攀升，娱乐成为品牌建设的最佳载体。它的出现满足了现代人渴望释放压力，宣泄压力，寻求快乐的心理，通过娱乐的方式拉近了人与人之间的距离。娱乐不仅受到越来越多广告主的青睐，也成为探索城市文化品牌建设的独特视角。
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关键词：品牌延伸；原品牌形象；消费者视角
2014年西南政法大学本科生科研训练创新活动资助项目
一、问题提出
20世纪90年代以来品牌延伸战略越来越受到国内企业的重视，但在不同的品牌延伸过程中，会对原品牌产生不同的影响。像国内的大型企业，海尔，哇哈哈等都采用了品牌延伸，在对新产品的推广起到了巨大作用，同时也增强了消费者对其品牌的联想，使其品牌形象也得到了提升。但有的企业通过品牌延伸却没有获得成功，而且对原品牌也造成了重大的危害，同时新产品会在消费者心中与原品牌相抵触，也会产生认知失调，从而损害母品牌，给母品牌的价值造成重大的损失（Keller&Sood，2003）。那么在哪些因素作用下，品牌延伸会对原品牌形象会产生影响，这些因素影响的程度怎样？本带着这些问题进行了浅略探索。
二、相关文献综述
（一） 品牌延伸概念
目前国内外学者对品牌延伸的概念有不同的解释，Aaker&Keller（1990）将品牌延伸定义为“使用一个已建立的品牌名称，在其原产品类别进入一个新市场，或者使其从原产品类别进入其他产品类别”。这里有两层含义，一种是直接使用原品牌名，另一种是使用原品牌有关的品牌名称。
（二） 品牌形象
Aaker（1991）认为品牌形象是任何与品牌记忆相联结的事物，是人们对品牌的看法、感受及期望等一连串的集合，可以反映出品牌的人格或者产品的认知，其中包括三个组成要素：产品属性、消费者利益、品牌的人格特质。国内学者罗子明（2001）认为品牌形象是品牌构成要素在人们心理的综合反应。如品牌价值、商业属性、品牌标记等给人们留下的印象，以及人们对品牌的主观评价。通过他们的定义可以看出品牌形象可以为公司和顾客提供价值，以及未为品牌延伸提供基础。对于品牌形象的维度，Aaker（1995）把品牌延伸划分为三个维度：感知价值、品牌个性和组织形象。感知价值是指消费者能够感知到的品牌的功能性利益，；品牌个性是指由品牌而产生的象征的、符号的和情感的利益；组织形象指消费者所感知到的品牌隶属的公司相关的利益。本文认为Aaker（1995）的划分方式体现了产品、品牌与组织三者的关系，是对公司整体形象的衡量，也是对本文研究的目的是相吻合的，所以本文采用了感知价值、品牌个性和组织形象这三个维度来衡量品牌形象。
（三） 品牌延伸对原品牌影响的现状研究
从国外众多的研究可以看出，品牌延伸并不一定总会产生反馈效应，但在大多数情况下，品牌延伸会对原品牌产生显著的影响，成功的品牌形象可以强化消费者大脑中关于原品牌的记忆结构，吸引未使用过原品牌的消费者试用母品牌，提高消费者对原品牌的评价，相反，失败的品牌延伸则会动摇消费者对原品牌的原有信念，降低消费者对原品牌的评价（Romeo，1991；Keller&Aaker，1992），研究验证了品牌延伸的失败与成功会对原品脾的好的或者不好的影响。国内学者主要研究了品牌延伸对品牌权益，消费者忠诚度，品牌信任的影响。在权益方面，他们认为品牌向下延伸会对基于消费者的品牌权益产生负面影响（周明&易怡，2004）。在消费者忠诚度方面，当品牌延伸契合度高时，品牌延伸对品牌信任和品牌忠诚有负面影响，对品牌象征价值的影响不显著；当品牌契合度低时，品牌延伸对三者均有负面影响（范书利&龚艳萍，2008）。在品牌信任方面，认为延伸产品与原品牌的相关性对原品牌的反馈效果不明显（叶秀荣，2009）。通过对不同学者观点的分析发现，他们选择的实验样本的不同会使得同一研究问题得到不同的结果；同时，国内外学者侧重于研究品牌延伸对原品牌负面的影响及因素，而对原品牌正面的影响程度以及影响的方面很少涉入。
三、理论模型与研究假设
（一） 理论模型的构建
基于文献的回顾，笔者提出了品牌延伸对原品牌形象影响的概念模型，旨在研究在不同条件下的品牌延伸会怎样影响原品牌形象。在品牌延伸的过程中，有很多决定着品牌延伸是否成功的因素，也决定着品牌延伸是否会对原品牌产生影响。其中最重要的就是延伸产品与原品牌的相关性，新产品的满意度，以及新产品的档次定位。本文以上述三个因素作为自变量，探讨在其相互作用的情况下对原品牌形象会产生何种影响。
如图3.1所示
图3.1 消费者视角下品牌延伸对原品牌形象影响模型
（二） 理论依据及研究假设
选择这三个自变量的原因主要是基于前人对于品牌延伸的模型，以及品牌延伸成功的关键因素的条件下产生的。
1. 新产品的满意度
Aaker和Keller（1990）认为新产品感知质量是品牌延伸成功的关键，而感知质量会通过影响消费者对新产品的满意度从而影响到消费者对原品牌形象的评价。根据消费者行为学中的强化理论，人或动物为了达到某种目的，会采取一定的行为作用于环境，当这种行为的后果对他有利时，这种行为就会在以后重复出现。同样，在消费者对原品牌的评价上，当消费者对新产品的满意度高时，相当于受到了正强化，消费者会对原品牌可能会存在好感，而继续购买原品牌下的其他产品。当消费者对新产品的满意度低时，相当于受到了负强化，可能不会再购买其品牌的产品。因此得出如下假设：
H1：品牌延伸过程中，消费者对延伸的产品满意度越高，则原品牌形象会提高。
2.新产品档次定位
新产品档次定位主要是研究延伸产品与原品牌的市场定位上的差异，周明和易怡（2004）认为品牌向下延伸会对基于消费者的品牌权益产生负面影响，同时关于品牌向上延伸对品牌权益产生正面影响。在垂直品牌延伸过程中出现这样的现象，同样，在水平延伸过程中，对于向延伸产品行业的高端开拓市场，新产品的质量将明显提高，这一变化有助于提高消费者品牌感知和品牌归属感，对该品牌的品牌形象产生正面影响，同时也对原品牌的品牌联想产生正面影响。反之，向下延伸会对该品牌的品牌形象产生负面影响。因此有如下假设：
H2：品牌延伸过程中，对于延伸产品的档次定位越高，将会提高原品牌形象。
3. 延伸产品与原品牌的相关性
国内外很多学者又称之为契合度，Aaker和Keller（1990）及以后的学者均认为当产品种类契合度高时，消费者对品牌延伸产品的评价会高。但是契合度的高低对于消费者对原品牌形象的影响方面，很少有学者提出。而当延伸产品与原品牌具有较高的契合度时，消费者就会由延伸产品的特征来推断原品牌的特征，进而延伸产品的信息及相应的品牌联想就回溯到原品牌形象上，从而产生积极作用；当延伸产品与原品牌的契合度较低时，则不会产生多少影响。因此得出以下假设：
H3：在品牌延伸过程中，新产品与原品牌的相关性越高，则消费者对原品牌形象的评价越高。
（三） 变量测量
对于应变量品牌形象的测量，主要参考了Aaker（1995）发表的量表。为了方便对比，延伸前后的品牌形象的测量量表完全相同。如表3.1所示：
表3.1 品牌形象测量维度
对于三个自变量：新产品满意度，新产品与母品牌的相关性，定位差异度的测量则分别是参照的Boonghee Yoo关于测定品牌资产时对产品满意度调查的量表和Aaker&Keller（1990）的经典量表如表3.2所示：
表3.2 新产品满意度量表
3. 实验及问卷设计
本文选择小米品牌作为实验对象，通过考虑小米品牌已经实施的品牌延伸战略以及其现有的产品，进行设计问卷。选取了四种小米产品，分别为：红米，小米，服饰，电视，它们对三个自变量有一定的代表性。为了最终对比分析不同的延伸策略对于品牌形象的影响，本研究在每一份问卷中都涉及了四种产品，这样可以对比同一个人对于不同的延伸后的各种评价。问卷衡量方式采用李克特5点尺度量表来评估，开头首先调查了小米品牌在推出除小米手机外的其他产品前的品牌形象，其次分别让消费者对推出的四种产品的契合度，新产品与原品牌的相关性，档次定位上进行打分，在对新产品进行评价后，再对原品牌的形象进行评价。
四、数据收集与分析
（一） 样本描述性分析
本问卷总共发放230份问卷，实际回收有效问卷200份，有效问卷比例达到87.0%，同时，根据收回的问卷统计，本调查问卷的基本情况统计如表4.1所示：
（二）信度与效度检验
1.信度检验
本文采用科隆巴赫提出的以信度系数Cronbach а计算内在信度的方法计算，结果表明测量量表的Cronbach а系数都在0.95以上，平均Cronbach а系数为0.961.因此本研究的问卷调查结果，在信度方面的评估达到公认的标准，可以认为具有较高的可靠性。
2.效度检验
表4.1 描述性统计
在问卷中，选用第一个延伸产品（红米）的因变量与自变量合并在一起做因子分析，KOM测度为0.935，大于0.8，说明该组数据的因子分析的效度是很不错的，而且显著概率Sig.为0.000，小于0.01也说明该组数据具有很高的相关性。此外2个因子提取的方差累积贡献率为61.712%，远远大于40%，表明因子分析的效度是符合要求的。
（三） 回归分析
本文运用多元线性回归分析对概念模型中的自变量与因变量之间的因果关系进行验证。分析过程中由于考虑到使用过小米品牌产品的被调查者与未使用过小米品牌的被调查者之间所得出的结论是有差异性的，因此本文分为两组，一组为使用过小米品牌的（记为1组），另一组为未使用过小米品牌的（记为2组）。对于品牌形象的三个维度的计算，本文采用的是计算每个维度的算术平均分作为每个维度的值。
（1）检验 对于数据的拟合优度检验发现1，2两组数据中调整后R方分别为0.586、0.602，说明回归方程对样本数据点的拟合优度满足要求，即能够代表样本数据。其次对于显著性检验，在1组和2组可以看出，相关性和新产品满意度的Sig=0.0000.05；Sig2=0.473>0.05，因此，这一变量是不显著的。
表4.2 总品牌形象回归分析结果
在表4.2中，表明新产品与原品牌相关性与新产品满意度正向影响其对原品牌的形象，因此假设1和假设3得到验证；档次定位没有通过显著性检验，表明档次定位不会影响到消费者对原品牌形象的评价，假设2没有得到验证。
五、结论分析与价值
（一）结论分析
本文的研究结果表明：新产品满意度，新产品与原品牌相关性两者对于消费者对原品牌形象的评价是起积极作用的。其中对于用过该品牌产品的消费者，新产品与原品牌形象之间的契合度更能影响其对原品牌形象的感知；对于未用过该品牌的消费者，新产品的满意度更能够影响其对原品牌形象的感知。此外对于新产品的的定位，本文的研究结果表明，对于消费者评价原品牌形象是没有作用的。
从新产品满意度这一因素看，消费者对于原品牌推出的新产品越满意，那么消费者对原品牌形象的评价也就越高。对于未使用过该品牌产品的消费者而言，延伸的产品能够让其满意，那么根据消费者行为学中的类比学习理论，消费者会使用一个熟悉的基础域去了解一个不熟悉的目标域，通过已知的来推未知的，因此消费者对于原品牌形象的评价会因消费者对于新产品的高满意度而提高。对于已使用过该品牌产品的消费者，根据消费者行为学中的强化理论，消费者收到了延伸的产品的正强化，因此会不断的形成对原品牌形象的积极态度与评价。
从新产品与原品牌相关性这一因素看，新产品与原品牌在制造过程中越相关，则消费者对原品牌形象的评价越积极。消费者行为学中的归类模型认为，如果一个新个体被认为归属于一个目标类别，与目标类别相联系的态度就会转移到这个新个体上去，因此当相关性高时，消费者会认为原品牌是有能力与实力去延伸该新产品的，从而会对原品牌产生积极影响。
然而对于两类消费者，新产品满意度，新产品与原品牌相关性两因素分别对于原品牌形象的影响程度却是不同的。对于未使用过该品牌产品的消费者，新产品满意度比相关性更能够影响到消费者对原品牌形象的评价，本文站在消费者的角度进行分析，相比较于使用过该品牌产品的消费者，未使用过的消费者显然对该品牌的了解程度不深，对于该品牌的相关联想就不如使用过的消费者那么广泛，通过感知新产品的质量产生对原品牌形象的评价就更理性一些。反之，对于使用过该品牌产品的消费者，新产品与原品牌的相关性这一因素比新产品满意度更能够影响到其对原品牌形象的评价。这一类消费者已经对原品牌建立了一定的感情，根据情感迁移模型，他们会认为新产品与原品牌越相关，则原品牌就越有足够的能力与技能去完成这样一种品牌延伸过程，因此对原品牌产生积极的影响。
从新产品定位这一因素分析，发现档次定位不会影响到消费者对于原品牌形象的评价。首先对于这一结论的假设，该假设是建立在[12]周明，易怡的“品牌延伸对品牌权益影响之实证研究”基础之上，他们研究的是产品线垂直延伸这一体系，而本文所站的角度是在水平延伸上。因此可以看出对于向不同产品类别延伸的品牌，消费者会淡化延伸出的产品与原品牌之间的联系，档次定位是没有垂直延伸时那么影响重大的。
通过分析结果本文还发现，新产品与原品牌相关性和新产品满意度主要是通过影响对品牌形象中的感知质量决定其对原品牌形象的评价的，如图4.3所示。在图4.3中，本文将品牌形象的三个维度分别作为因变量进行探索。发现不管对于使用过该品牌产品还是没有使用过该品牌产品的消费者，新产品的满意度比相关性更能够影响到消费者对于品牌个性的评价。在公司形象方面，对于使用过该品牌产品的消费者而言，新产品满意度与相关性同等影响公司形象；对于未使用过该品牌产品的消费者而言，新产品的满意度决定性的影响着消费者对公司形象的评价。
（2）理论与实践贡献
在理论价值上，以三个因素作为自变量进行研究，突破了前人大多以单个因素作为自变量对原品牌形象的研究。着重分析了这几种因素综合会对原品牌形象产生什么影响，以及哪种因素影响的程度更大一些，因为在现实生活中往往是多种因素共同影响到原品牌形象，因此更具实际意义，此外，本文站在消费者视角，通过消费者行为学的一些理论知识来解释相关的现象，关于品牌形象，也是以消费者感知为主，在分析的角度上是独特的，具有一定的代表性。
在现实价值上，对企业的品牌延伸策略有一定的指导意义，根据本文的结论，企业在品牌延伸过程中，首先就应该考虑其目标消费者是用过该品牌产品的消费者还是没有用过该品牌产品的消费者，针对前者，延伸过程就应该更重视新产品与原品牌的相关性，对于后者就更应该重视新产品对于顾客的满意度，只有这样，才会更加有利于提高消费者对于原品牌形象的认知。同时企业在自身品牌形象的建设过程中，如果需要增强顾客对企业品牌形象的认知程度，则可以采用推出令消费者满意的新产品。此外，对于公司形象的推广方面，也更应该重视新产品对于新顾客是否满意，对于新顾客，没有用过公司相关产品的顾客，第一次的新产品质量感知是非常重要的，当新顾客对于新产品的满意度更高时，会对公司的形象也有着促进作用。
六、研究局限性以及未来研究方向
从样本选择上来看，由于条件与时间的限制，本研究只在学生群体中进行研究。大学生只能代表一部分青年消费群体，从使用经验和收入情况来看，大学生和社会人士在消费心理和行为习惯上有一定的差别，对品牌延伸的态度也应该有差异。因此将两者结合起来更有说服力。
从自变量的选择上，本文选择了新产品满意度，原品牌与新产品的相关性，档次定位三个因素。但事实上还有一些其他的现实的因素如，公司在宣传推广的力度上，以及当前的竞争状况等等。因此若要更加全面的，具体的分析品牌延伸对原品牌形象的影响，还必须考虑现实的各个方面，另外对于自变量问卷问题的设计上显得不是很合理，即对于档次定位这一自变量问题的设计上显得太少，因此也对后续的分析产生了一定的影响。■
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作者简介：
章平，男，四川邻水县人，西南政法大学管理学院本科生。
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