关键词 农业产品 新媒体 传播方式
新媒体的迅速发展,已大大改变了消费者的生活方式和信息接触习惯,为适应这一变化。农业产品品牌进行新媒体传播变得更加必要。本文所指的农业产品主要是指个人及家庭消费的农业产品,其消费者市场也是以个人和家庭构成为主的消费人群。
品牌虽然由农业产品企业创立,但品牌必须得到消费者的认可才能为企业带来更大的效益,因此,作为农业产品品牌传播的受众,消费者是进行策略研究的根据和出发点,也是分析农业产品品牌传播的基本前提。品牌农业产品的主要目标消费人群具有特定的消费特征,即:注重享受生活、注重品牌消费、注重体验、注重健康、注重参与等。对于农业产品来说,针对这类人群的特征选择有效的传播方式进行品牌传播是非常必要的。
一、体验传播
体验传播,是指消费者通过直接观看、品尝、使用等现场体验,增进对牌的了解和认知,达到良好的品牌传播效果。农业产品体验传播包括卖场传播和生活场传播。
1 卖场传播
卖场是产品从生产企业到购买者手中的最后环节,是购买者实现购买的场所,也称为销售终端。卖场是是品牌体验的重要通道,是农业产品品牌传播的关键点。卖场传播包括产品、知识、广告、促销等传播方式。通过卖场传播企业能够与消费者进行面对面的沟通。加深对品牌的印象,刺激品牌的需求。
对于农业产品品牌而言,产品是最好的传播载体和“传播者”。因此。各种各样的农业产品陈列和展示是卖场传播的第一步,成功的陈列和展示会给消费者留下良好的品牌印象,另外消费者通过现场的观看和品尝,会对农业产品有更深一步的了解和认知。
广告传播是卖场传播的主要形式。其具体形式有卖场液晶电视、卖场海报、卖场传单、货架上广告、包柱广告、墙贴广告、地贴广告、易拉宝、挂旗横幅、灯箱等。促销和知识传播是终端传播的“催化剂”。促销包括赠送礼品、赠送样品、免费品尝、打折、抽奖等,通过这些方式使目标消费者能更快、更好的了解和体验农业产品。起到良好的品牌传播和沟通作用。知识传播是指销售人员在卖场进行相应的农业产品相关知识的演示和讲解。
2 生活场传播
生活场传播即在人们日常生活的场所进行的传播。这种传播的特点是贴近生活,排斥感弱,接受效果好。
旅游风景区及农业观光区的传播是农业产品在生活场中最重要的传播场所。一些原生态农业产品产区,为了使自己的产品在目标消费者心中建立起优质的品质感和品牌形象,着力开发了农业休闲旅游观光项目。目的是让更多的消费者体验原生态农业和绿色农业产品。
医院和药店也是农业产品品牌传播的有效场所。出人医院和药店这类场所的人群都是关注健康或者体验到健康重要性的人群,非常符合农业产品目标人群的需求,因此可以通过炎黄健康传媒和互力健康传媒为媒体平台进行传播。炎黄健康传媒覆盖全国36个经济发达城市,3300家医院32800块液晶屏,在医院液晶屏市场覆盖率达79.3%,牢牢占据垄断地位。互力健康传媒通过在医院和药店及其他健康生活相关的场所里铺设液晶电视网络,播放健康生活资讯,广泛联合健康产业各阶层资源,拥有全国最大的健康产业液晶电视联播网。
二、精准传播
精准传播指传播的精准性。是使传播信息有效到达目标消费者。农业产品人人衙要,但品牌农业产品却有特定的消费人群。因此农业产品的品牌传播更应具有精准性。精准传播分为点状传播、事件传播和分众传播。
1 点状传播
点状传播是相对以往电视广告线状投放方式而言的,点状传播,它不是看重时间段,而是看重传播点,看这个传播点是否有吸引力和价值。我们要寻找目标人群关注的“点”,并进行相应的点状投放传播。所以根据品牌农业产品目标消费者主要为城市白领和商务人士的特点,我们就应该选择这类人群喜欢和关注的节目进行传播。
例如,我们可以选择中央电视台的《天天饮食》、《健康之路》、《对话》、《中国财经报道》,凤凰卫视的《财经正前方》、《健康新概念》、《美食冠军》、《人气美食》、《新食尚》等目标消费者关注度高的节目进行品牌农业产品的传播。这种精准聚焦目标人群的点状传播在能收到更好的传播效果的同时,也能大大节省农业产品企业的传播费用。
2 事件传播
事件传播是指对社会事件、新闻事件的利用与传播,通过制造有热点新闻效应的事件来引起消费者>！
事件既可以是影响整个社会的大的事件,也可以是我们身边的、被关注的日常活动。但是农业产品利用事件进行传播时必须满足:事件与农业产品品牌内容具有相关性,事件关注人群是其品牌的主要目标消费者或潜在消费者,事件有利于充分展示品牌的形象和自身优势。
3 分众传播
分众传播是根据产品的性质和特点以及传播的具体要求对目标受众进行细分,针对不同人群有针对性、有区别地传播不同信息。合理有效的分众型新媒介,能达到受众信息接触度的最大化,产生更加精确的传播效果。
例如:分众传媒以商务楼宇为传播渠道,航美传媒以候机厅、航班上为传播平台,兆讯传媒以火车候车厅为传播渠道,华铁传媒在车厢内进行传播等,这些媒介虽然传播地点不同,但却很好地锁定商务人士、白领、新富阶层这类目标人群,传播的资讯更有针对性,广告投放效果也更好,我们如能将这些分众传播渠道应用到农业产品传播领域,无疑,也能收到显着的效果。
三、互动传播
互动传播是指传播者与受传者之间进行双向信息交流活动,传播者和受传者的角色可以互换。此种传播方式依托于网络新媒体而实现,具体采用SNS传播和博客传播方式。
1、SNS传播
SNS是指帮助人们建立社会性网络或社交网络的互联网应用服务,SNS传播平台本质上是大众传播在互联网络中的真实再现,更是有效的互动传播。SNS传播就是利用SNS(社会性网络)进行的互动传播。
SNS通过把相同爱好、相同行业的用户群体聚合起来。形成信息共享机制,能有效激发用户的活跃性和黏着度。在SNS关系网络当中,任何一个朋友的一举一动都会迅速扩散到网络的每个节点,而每个节点受到感应后都会再进行相互影响,最终达到滚雪球的传播效应。利用SNS平台进行相关活动的推广,结合新颖有趣的互动创意点,能有效激发用户间的主动性扩散传播和广泛参与度,可在较短的时间内使活动信息的传递最大化,将活动推向高潮。
如当开心网成为自领和新富阶层日常生活
的一部分时,每个人的快乐将变成巨大的生产力,更使得互动传播产生了巨大生产力。开心网迅速蹿红,得益于两点,一是专门针对白领人群,一是集中做“开心的”互动游戏——争车位、开心农产、买卖好友等。因此,针对农业产品结合SNS游戏进行互动传播能有效深入目标人群内心世界,碰触目标人群的感知神经,是行之有效的品牌传播方式。
2 博客传播
博客传播是指企业利用博客的互动性、娱乐性、知识性、自主性、亲和性、民众性、共享性和聚合性等特点,针对消费者进行企业信息、品牌理念、产品(服务)信息的互动传播。
近年来。很多企业及企业主创建博客,重视博客传播,使企业在一个平等的基础上同消费者进行沟通和互动。农业产品企业通过创建博客,传播绿色农业产品理念,宣传健康的饮食习惯和养生之道,能使目标消费者对农业产品品牌全面认识和了解。促进品牌消费。
四、植入传播
植入传播,是指企业通过付费的形式。将品牌信息和品牌理念策略性地融人到其它内容之中,成为媒介内容的一部分,以隐形的方式向消费者传递品牌信息,从而达到一定传播效果的传播方式。植入式传播具有隐蔽性好、融合度高、持续时间长、反感性弱、接受信息主动等优势。农业产品品牌传播可采用影视植入和活动植入的传播方式。
1 影视植人
影视植入传播是指将产品(品牌)信息植入到影视作品中的潜移默化的传播方式。
产品在场景(道具)、台词(对白)和情节中的巧妙植入传播,使产品向消费者的渗透更加自然亲切,避免了硬性传播可能导致的消费者排斥现象。有效的影视植入。可以营造使用品牌时的特殊氛围,使品牌与生活完美地融合在一起,受众卷入度高,产生积极的品牌联想,加深品牌信息的记忆,使传播更加自然与深入。
2 活动植入
活动植入是指产品(品牌)信息植入到某个活动当中,针对目标消费者或潜在目标消费者进行的隐形的渗透传播。这样不仅呵以节省大量的传播费用,同时能起到更好的传播效果。活动植人主要包括:体育赛事植入和文化活动植入。
体育赛事植入是指将产品植入到体育赛事中,使体育精神与品牌理念相结合,通过移情提高产品卷入度和品牌好感度。体育赛事植人企业可以制作相关的喷绘和条幅。也可以为观众提供大量免费印有企业品牌的小礼品、加油棒、扇子、帽子等物品,更可以提供具体的农业产品。如水果和蔬菜,形式多种多样,可视具体情况而定。
摘 要 企业品牌建设本质上就是对企业形象的一次全面细致的重新包装，从而有效的建立企业自身专属的品牌概念，帮助企业实现自身形象的优化输出以更好的提升企业的经营效益，帮助企业更好更快的发展。新闻传播对于企业品牌建设有着非常重要的意义，在企业品牌建设过程中采用新闻传播的方法既是企业品牌建设工作自身的工作需要，也是企业品牌建设过程中一种重要的建设方法。本文将通过新闻传播工作的主要内容进行分析，具体分析新闻传播对于企业品牌建设的意义。
关键词 新闻传播 企业品牌建设 意义
企业品牌建设对于提升企业的发展速度以及提高企业的经济效益有着非常重要的作用，是企业在同类产品市场竞争过程中的核心力量，对于企业的长远发展有着不可估量的重要作用。将新闻传播方法应用在企业品牌建设过程中，能够有效的提升企业品牌建设的效率，更好的完成企业品牌建设工作。 一、新闻传播的主要内容
在企业品牌建设的过程中应用新闻传播的方法事实上就是通过对新闻媒体平台的充分应用来达到自身品牌宣传建设的目的。企业在品牌建设的过程中，能够通过大众媒体、网络媒体平台等新闻媒体进行有效的利用，同时使用新闻报道的方式有效的将自身品牌信息进行宣传，将自身的品牌概念融入到新闻报道内容中实现全面的宣传效应，同时还能够采取诸多方式包括短信交流、微博评价等多种方式来获得与消费者的有效反馈和互动，进而达到企业品牌核心内容宣传和建设的目的。企业在品牌建设的过程中应用新闻传播的方式来完成品牌宣传和建设工作，事实上在新闻传播的方式中有关企业品牌信息宣传和建设的内容都是事先经过企业多重筛选过滤、并且经过重重优化设计、有效结合当前热点新闻的内容信息，从本质上来说企业品牌建设过程中的新闻传播方式仍然是一种营销方式，只不过这种营销方式相比于其他营销方式来说具有更强烈的目的性、更广泛的受众群体、更加频繁的宣传频率以及更加坚实的宣传基础，对于企业的品牌建设工作来说有着非常重要的提升作用。 二、新闻传播对于企业品牌建设的重要意义
将新闻传播方式应用在企业品牌建设的过程中，对于企业品牌建设工作来说有着非常重要的促进意义和提升意义。具体来讲，新闻传播对于企业品牌建设的重要意义包含以下内容：
（一）新闻传播能够更加有效的建设企业品牌文化
将新闻传播应用在企业品牌建设过程中，新闻传播不仅能够有效的实现企业品牌对外宣传信息，也能够更加广泛的实现企业品牌信息对内宣传的广泛度，进而帮助企业更加有效的完成企业品牌文化的建设工作。事实上，企业品牌建设过程中应用新闻传播能够同时对外部以及内部进行广泛的宣传，而企业品牌形象的对外宣传工作在形成一定的宣传效应以及习惯效应以后，就能够有效的作用在企业品牌文化的内容中，帮助企业根据市场的实际反馈情况针对企业品牌文化内容进行充分的优化、修改、精炼，进而更好的完成企业品牌文化的建设工作，而企业品牌文化内容也能够针对企业的对外宣传工作进行持续的反馈，双方在互相反馈作用下能够更加有效的帮助企业完成品牌宣传建设工作。
（二）新闻传播能够更加全面的提升企业品牌形象
企业品牌建设过程中应用新闻传播方法，事实上也正是对新闻传播过程中其正面传播形象的有效利用，企业品牌建设能够利用新闻传播过程中对于企业形象的有效宣传，结合新闻传播方法中相关新闻宣传平台形象的有效利用，更加全面的提升企业的品牌形象，帮助企业树立更加正规、独特、新颖的品牌形象，对于企业品牌建设工作来说有着非常重要的意义。但是值得注意的是，企业品牌建设过程中应用新闻传播方法，必须注意自身产品的品质以及策划方式的选择，只有注重自身产品品质的优良性以及策划方式的新颖性，才能保证最大程度的发挥新闻传播过程中与新闻传播平台自身正能量形象的有效契合，更加充分的做好企业品牌形象建设工作。
（三）新闻传播能够更加有效的扩大企业品牌知名度
企业在品牌建设过程中之所以应用新闻传播的方式，不仅是因为新闻传播过程中相关新闻传播平台自身形象上的有效引导性，还因为新闻传播过程中广泛的受众群体基本上覆盖了所有年龄阶层，对于扩大企业品牌建设过程中的品牌知名度，提升企业产品的受众范围有着非常重要的意义。事实上，新闻传播平台相比较于其他的宣传平台一直都拥有着来自各个年龄阶层的受众群体，在网络上或者电视上搜寻自己感兴趣的新闻是大部分人在生活过程中都会做的事情，而企业品牌信息也正是在新闻信息中形成悄然的渗透和宣传，最终达到有效扩大企业品牌知名度的目的。
（四）新闻传播应用在企业品牌建设过程中的优势
将新闻传播应用在企业品牌的建设过程中还因为新闻传播方式自身有着诸多优势，对于企业品牌建设工作也有着非常重要的促进意义。举例来讲，将新闻传播方式应用在企业品牌建设过程中，还能够充分发挥新闻传播自身宣传信息量大、传播速度非常快、新闻传播方式扩散范围大、新闻传播具备再传播功能等等优势，对于企业品牌建设过程中品牌形象的宣传也有着十分重要的意义。 三、结语
综上所述，本文对新闻传播应用在企业品牌建设过程中的重要意义进行了具体的分析和阐述，但是企业品牌建设过程中应用新闻传播方式的过程中必须要注意做好传播内容的设置以及传播方式的策划工作，才能保证新闻传播功能效用的最大程度发挥，保证企业品牌的建设质量。
参考文献：
新媒体时代，社会机构和信息传播结构已出现了颠覆性的变化。信息传播方式由单向传播转变为现在的双向互动传播。在这种变化下，消费者的沟通方式发生改变，消费者对品牌认知的方式也发生了相应的改变。
本选题主要想寻求新媒体营销与企业的品牌塑造之间的联系，发挥新媒体营销的影响力来帮助企业塑造更为强大的品牌。
【关键词】
新媒体营销、品牌建设
1 新媒体的界定
新媒体营销是相对于传统的营销来说的，传统营销方式有促销广告等。传统的广告注重的是追求的是所谓的“覆盖量”（或者叫到达率），比如注重报纸的发行量，注重电视广播的收视（听）率，注重网站的访问量。将广告或者公关文章加载到覆盖量高的媒体上，便可以达到较多的注意。
随着互联网的发展，网络杂志、博客、微博、微信等新型的媒体方式不断出现，营销思维也带来巨大改变，体验性（experience）、沟通性（communicate）、差异性（variation）、创造性（creativity）、关联性（relation）。
2 新媒体时代下品牌传播的特点
企业品牌传播主要依靠媒介传播品牌信息，在不同的时期表现出不同的特点。当今是数字媒体时代，当代的传播媒介与传统媒介差异性较大，品牌传播也表现出了数字媒体的特点。
2.1品牌传播渠道的多样化
互联网和移动终端的发展改变了传统媒介受到时间、空间和地域限制的缺陷，它把世界各地的用户联系起来，使信息传播跨越了物质传播的障碍，地球村成为现实。品牌传播的渠道随之呈现多样化趋势。品牌的传播渠道局限性减小，加快了品牌传播的速度。
2.2品牌内容用户定
在网络时代，由网络用户组成多个传播源，他们可以自主的写、发以及传播信息。互联网的信息具有双向传播和手中参与的特性。在移动终端发展迅速的今天，利用微博和微信进行品牌建设和产品推广，让用户参与到新产品的建设。如HTC在新产品渴望系列8推出前一直在利用微博发动用户写自己对这款手机配置等的希望和要求等。
2.3传播方式多样化
数字媒体带来的新变化还有传播方式的多样化。传统媒体传播信息主要依靠单一的文字、声音和视频，而新媒体环境下可以把这三个方面有效的结合起来为品牌传播服务，使信息的传播范围扩大，提高了信息传播的效率。
手机媒体、互动媒体和社交化媒体、户外广告媒体等媒体的出现，使信息受众能够在碎片换的时间和空间内接收到信息。让用户在不知不觉中感受到品牌的渗透，提高品牌传播质量。在这种环境下。品牌标识也呈现出一个多样化和抽象化的趋势，简单、明了，让消费者耳目一新而且有印象，这也是新媒体时代品牌构建过程中的一个变化，企业学会用一些标识来表现自己的品牌特征。
3 新媒体时代对品牌传播的影响
3.1影响品牌传播者
信息受众是品牌的主要传播者，随着新媒体的出现，品牌的传播者也开始发生变化。传统媒体时代是靠“广撒网”的方式传播信息，不能针对目标顾客有效地传播信息，信息流失率大，对品牌传播的帮助不大。而顾客可以自己选择传播信息的接受，对信息自行屏蔽，成为信息传播的选择性接受者。因此必须针对顾客进行专门的品牌传播。
3.2影响品牌传播渠道
在传统媒体条件下，品牌传播主要依靠邮件广告、电视广告、传单、广播广告等传统信息传播方式。品牌的传播渠道单一且效率低。新媒体环境下是互联网的极速发展，近年来移动终端也飞速发展，用户手中的信息接受媒介由电视、报纸、收音机向PC和智能手机转变，信息接受者呈现多元化并习惯于多种渠道并行的信息接收方式。
3.3影响品牌接受者
新媒体时代的传播环境发生变化，顾客的消费群体性和细分性更加明显。信息接受者可以自己选择自己是接受信息还是忽略信息。即他们由信息的被动接受者成为主动选择者。品牌的传播要给消费者与品牌对话的机会，让消费者了解并参与到品牌的构建中。数字多媒体创造了很多虚拟网络社区，这些社区成员有着共同的爱好、兴趣等。品牌传播可以借助网络社区进行精准营销。
3.4影响品牌构建者
前面提到，在数字媒体时代，消费者越来越多的参与到品牌的构建中，这就改变了品牌构建由公司内部人员决定的历史。消费者参与到品牌构建中来，改变了品牌构建方式。这样构建出来的品牌与消费者有更多的亲和力，可以减小品牌传播的阻力。
品牌构建者通过网路媒介了解目标群体的特征，并通过网络发送品牌构建意图，通过消费者的评价和建议对品牌构建计划做修改或者为品牌增加某种消费者渴望的诉求。
4 总结
在新媒体时代，消费者与品牌对话的方式方法更加的多样性和有效性。公司能够及时了解到消费者的心声，听到消费者对公司产品的意见和建议，从而从消费者的需求出发来完善自己的产品，让消费者有更好的用户体验，从而提升品牌美誉度，提高消费者重复购买的频率，公司在利润增加的同时，也能让老客户吸引新客户的到来，增加品牌的忠诚度，从而塑造良好的品牌形象。
新媒体时代改变了企业与消费者沟通的方式，改变了公司的品牌传播渠道，从而影响了公司品牌的塑造，在新媒体时代，公司更要有效率有创新的使用新媒体为企业品牌塑造形象。在新媒体时代下，品牌传播变化多端，而且面临的问题也复杂多变。消费者呈现出个性化的趋势，企业为了品牌能够吸引更多的消费者，必须赋予自己的品牌更多的满足消费者诉求的元素，而这些元素的选择为品牌的构建增加了难度。
【参考文献】
[1]周凯.传统图书的新媒体营销渠道及策略研究[J]出版科学 2012
[2]李秋捷.轮品牌营销战略[J]铜业工程，2008
[3]何晶.新媒体在品牌建设中的应用[J]神州，2011
关键词：SNS；品牌社区；中小品牌；品牌传播模型
随着品牌整合营销时代的到来，市场竞争已经发展成为了品牌竞争，地方中小品牌要想求生存、促发展，就必须加强品牌建设。但是，与大品牌相比，中小品牌在品牌传播中所具有的天然弱性却使得其品牌传播可用资源少、传播渠道窄、传播效果差，而这也就拉大了中小品牌与大品牌之间的差距，不利于社会的全面协调发展。SNS的流行和品牌社区传播模型的发展，对于中小品牌传播来说是不可多得的机遇，而把握好这两个机遇对于解决中小品牌传播的困境有着极大的利处。为此，本文将重点分析SNS传播特性以及品牌社区传播模型，力图在SNS良好的品牌传播环境下，引入适合中小品牌传播的品牌社区模型，进而引导中小品牌更好的利用这两大机遇实现品牌的传播与推广。
一、品牌传播的定义及其模型的发展
（一）品牌传播的定义
品牌传播(Brand Communication) ,是指品牌所有者立足于品牌的核心价值,在品牌识别的整体框架下,通过广告、公共关系、营销活动、人际传播等多种传播方式及传播策略，将特定品牌推广出去,以建立品牌形象,促进市场销售。
（二）品牌传播模型的发展
对于品牌传播模型的研究，最早应该追溯到以Shannon Weaver模型为经典代表的知觉模型。知觉模型强调品牌拥有者通过媒介向受众传递信息, 而受众简单接受这些信息, 该模型涉及三个元素: 品牌、媒介、受众。随着品牌模型的发展，知觉模型的不足越发突出。知觉模型单纯考虑单个的消费者,而割裂了其与社会环境的联系，进而社会模型应运而生。作为社会模型的代表 ,Lazarsfeld 在1955年提出了二级传播理论(Two-step Flow),同时突出了意见领袖(Opinion Leader)的概念, 强调了人际传播在传播过程中的重要性。随着Web技术的发展，"体验模型"蔚然成风，成为理论研究的焦点。体验模型, 其核心概念是把品牌比作故事, 消费者通过品牌持有商的讲述产生体验,经过潜意识的加工, 表现为精神层面上的品牌意义。这一阶段的营销模式突出了情感体验对消费者的重要性, 消费者往往基于瞬间的情绪情感体验做出决策。在体验模型提出不久，一种新的传播模式--品牌社区(Brand Community)横空出世，与体验模型相比，其显得更全面，更具体。品牌社区的概念由Muniz和O'Guinn提出, 他们将品牌社区定义为他们将品牌社区定义为"建立在使用某一品牌的消费者间的一整套社会关系基础上的、一种专门化的、非地理意义上的社区"。在品牌社区内, 消费者基于对某一品牌的特殊感情, 认为这种品牌所宣扬的体验价值、形象价值与自身的人生观、价值观相契合, 从而产生心理上的共鸣。McA lexander等人强调了核心消费者(Focal Customer)的概念, 认为品牌社区是以消费者为中心的一种结构, 在该结构中存在着与消费者相联系的各种关系和实体。
从品牌传播模型的发展历程来看，我们不难发现，品牌传播的核心逐步由品牌拥有者向消费者转移，并且更加强调传播过程的互动性和真实性。面对这种转变，时下风行的SNS社区则必将为以品牌社区为代表的新型品牌传播模型的发展提供机遇和环境。
二、SNS网站的传播特性及发展概况
（一）SNS网站的传播特性
SNS全称为Social Network Service，中文译为社交网络服务，其源于哈佛大学教授Stanley Milgram创立的六度分割理论，即"你和任何陌生人所间隔的人不会超过六个,也就是说,最多通过六个人你就可以认识任何一个陌生人。"通过"熟人认识熟人"的方式,每个个体的社交圈都能得到无限放大,这是对传统社交方式的有益拓展。SNS网站以实名制为核心,因此,相对于其他网络传播,其具有自身的传播特性。
1、真实性传播
SNS网站以实名制为核心，强调真实性，进而挖掘每一个用户周边的隐形社交关系，使其变为网站真实可靠的用户资源。通过这种方式在网站内扩展交际，能够基本保证用户的真实性。而用户的真实性就直接支撑了信息传播的真实性。在SNS社区中，用户每次进行信息传播，信息接受者都能明确信息者的个人真实信息，如果一旦出现虚假信息，信息者就会直接受到信息接受者的"追责"。同时，信息者在发出每个信息的同时，也清楚信息的接受者为与自己直接或者间接相关的人群，所以信息的虚假会直接损害好友圈的利益，这也就制约了信息者进行虚假信息的。用户的真实行与信息传播的真实性共同构成了SNS社区传播的真实性，这就直接提升了信息传播的有效性和可控性。
2、互动性传播
SNS网站的传播互动性是其优于、区别于其它媒介传播的关键特性，而其多渠道反馈的整合能力是互动化特征的主要体现。SNS网站的信息传播具有传者与受者交互的特点，其双方都是能动的信息传播主体。SNS传播中的受者，既有针对性的定向受者，也有随机的不定向受者。定向受者是指传者希望信息达到的人，而不定向受者是随机访问的人。信息者通过SNS将信息传播到受者，而受者又会将信息进行再度整合，进行第二轮信息传播。信息的轮转、整合、循环使得信息的者与接受者没有了明显的界限，也使得信息的接受，反馈更及时，使得信息的再整合、再传播更迅速。在SNS这个传播媒介中，传者和受者具有一种天然粘合度，两个主体以的信息为话题进行沟通交流，这就实现了信息传播的多向互动和及时反馈。
3、自媒体传播
SNS传播的精髓在于开放和聚合,用户不仅是信息传播的载体,更是群体大众传播的联结点。在SNS传播中,信息主要是通过人际传播方式进行扩散的,即以人际传播为出发点,经由群体传播和群体间传播,最终实现大众传播。这种人际式大众传播成功地将个性化信息以大众传播的方式进行扩散,成为真正展现自我价值的"自媒体",但同时又凭借好友关系的保障,个性化信息可以快速、大规模地传播,使其具有大众传播的效果。
（二） 国内SNS网站发展概况
1、国内SNS网站发展态势
伴随Facebook在全球的火爆，以及国内人人网和开心网的成功，SNS网站如雨后春笋般迅速发展，国内几乎所有传统的网络媒体纷纷引入社交元素，以期获得长足发展。而SNS网站的高渗透力，以及用户的强互动性使得以社会化网络为核心的新一代互联网服务迅速壮大，并且已经融入到主流生活模式。正如开心网CEO程炳皓所讲，"互联网用户的上网习惯从门户网站到搜索引擎，再到社会化网络的转变，这是一个基本趋势"。①
与SNS网站的飞速发展和迅速壮大成正比，其网站用户也相对应的实现了规模化增长。根据艾瑞咨询集团的数据，截至2011年10月，中国社交网站用户规模已达到2.5亿，微博用户规模已达到2.6亿。从用户增长规模等数据来看，中国社交网站及微博的用户培养已进入成熟阶段，这为SNS网站的持续发展形成了重要保障和资源支持。②
2、SNS网站发展的瓶颈
一方面，SNS网站在良好的市场环境和发展机遇下，不断成熟与壮大，成为了覆盖用户最广、传播影响最大、商业价值最高的Web2.0业务。但另一方面，SNS网站的发展也遇到了诸多障碍，其中比较突出的有社交关系的无效与无序问题、信息爆炸问题、安全问题以及盈利问题，而盈利问题则成为了SNS网站发展的主要瓶颈。与外国SNS网站相比，中国社交网站的变现能力较为薄弱，盈利模式单调，缺乏多元化，长期以来依赖"广告+增值业务/服务付费+应用分成"的盈利模式。因此，暂入困境中的社交网站不得不面对如何引入新的服务以提升用户价值，如何融入新概念以拯救商业模式的问题。为了解决好严重制约网站发展的盈利问题，人人网和开心网已开始通过开放平台、拓展新模式的方式从服务内容和服务对象上寻求新的突破，这将在一定程度上为中国的社交网站行业注入新的血液，带来新模式的思考。
综上所述，SNS网站的传播特性无疑是企业进行品牌推广的不二选择，有利于其借助这片沃土充分实现品牌的传播价值，同时也为新的传播模型--品牌社区模型的发展提供一个独一无二的环境。同时，品牌社区的建立也将革新和拓展SNS网站原有的盈利渠道，丰富其盈利模式，有利于解决SNS网站发展遇到的瓶颈。所以，基于SNS平台建立品牌社区，对于品牌持有者和SNS网站来说是一个双赢的选择。
三、大品牌基于SNS网站的品牌传播
（一）品牌植入形式
正像开心网创始人程炳皓所说："开心网上只能看到一线品牌，不让用户反感是最重要的原则。"③事实上，不仅是开心网，目前国内SNS网站的品牌推广基本都针对大品牌，而很少涉及中小品牌的植入。对大品牌在SNS网站的传播形式进行整合，其主流的植入形式大体有三种：游戏植入、主题活动、品牌空间和品牌群组。
1、游戏植入
游戏植入应该是目前国内SNS网站中最受广告主青睐的推广形式，朋友买卖、开心花园、开心牧场、车位抢占等互动游戏都不乏大品牌的身影。SNS中的游戏植入广告以游戏为载体，游戏的过程即为体验产品或品牌的过程，体验经历贯穿了用户游戏过程的始终。对于用户来说，游戏植入具有特别的"粘性"，用户容易上瘾。游戏植入能够大大缓解受众对广告缺乏耐心、关注的缺陷，其具备的娱乐性可以引起受众的自发关注和参与，从而达到广告传播的目的。
2、主题活动
为了使得品牌传播更隐蔽，传播效果更有效，不少品牌会针对某一目标产品进行主题活动的设计。一般，主题活动跟产品的相关度很大，活动的主题会从侧面反映品牌的宗旨或者理念，甚至直接突出品牌，活动的内容也会恰当的融入活动的元素。但是其传播的积极想上的理念、精神、思想往往是时下流行和倡导的观念，并且活动形式也会引起受众的充分共鸣。这就使得活动的宣传更具公益性，并且更容易受到受众的认可，从而淡化了裸的产品信息传播。 比如，"悦活"主题活动推广：中粮集团瞄准受众群，与倡导的简单、健康而自然的生活方式的产品定位相符，推出主题活动，大大提升了产品的知名度。据斯戴咨询公司调研报告，悦活的品牌提及率短短两个月从零提高到了50% 以上。
3、品牌空间与品牌群组
建立品牌空间和主页在国外是一个十分成熟和流行的营销模式，并且一直得到完善和发展，而国内的SNS网站却很少涉足这种植入形式。但是，主要的SNS网站开始针对品牌进行品牌主页和粉丝主页的建立，例如之前Google在人人网设立的《小谷哥哥人人主页》、王老吉的《人人网吉仔主页》等，兰蔻、索爱和精品达人等品牌也纷纷建立自己的粉丝主页。虽然与国外的品牌空间和品牌群组的形式不同，但品牌主页和粉丝主页其实预示着国内SNS网站向这两种植入形式进行靠拢。人人网已经开始建立了自己的品牌群组，而杭州19楼也开始运营自己的品牌空间。作为国外已经成熟的营销模式，其必然成为国内品牌在SNS社区进行品牌传播的方向。
（二）国内外知名SNS网站植入形式对比
表1国内外知名SNS网站植入形式对比表
对于国内SNS网站，游戏植入显然占据了品牌传播的半壁江山。但是，伴随着SNS的名声大噪，反对声也不绝于耳。游戏植入的产品让受众目不暇接，游戏组件也变得索然无味，传播效益无疑大大折扣。其实，可植入产品的载体并非只局限于具体的插件中，如互动游戏、虚拟礼物等。整个SNS 社区环境下的产品嵌入都可以被纳入到植入营销的范畴中。与中国的主流植入形式正好形成对比和反差，目前国际SNS 网站最常用的两种植入形式是官方空间和官方群组，无论是沃尔玛，还是苹果，在国际SNS网站上建立空间或群组的企业比比皆是。正像DM网络整合营销机构总经理刘东明指出的："国外的SNS 用户比起国内用户的心态更开放，更成熟，他们对官方空间和官方群组有着强烈的参与欲望，但是在当下国内的互联网环境，此种营销方式不易被厂商把握。"④
虽然国内大品牌在SNS网络社区的品牌推广与国外成熟的模式相比还有不足，但是相对于国内的中小品牌来说，其品牌推广的经验和模式必定是丰厚的财富，值得中小品牌借鉴和学习。而品牌主页、品牌群组、品牌空间作为品牌社区的组成部分和表现形式，它们的发展态势也昭示了品牌社区的发展未来。一方面，基于SNS网络社区的品牌植入形式的发展是建立和完善品牌社区的重要经验，有利于SNS网络社区下的品牌社区的建立。另一方面，品牌社区的建立也将为品牌在SNS网络社区上进行品牌推广提供体系支撑和方向指导。
四、中小品牌传播态势
（一）中小品牌传播优劣势
伴随着市场经济的发展，中小品牌也日益崛起。不同于大品牌全方位、轰炸式的传播，中小品牌具有其特殊的传播优势。
1、规模虽小，运作灵活
中型企业规模小，管理层级简单，经营机制更加灵活，而管理者多为多面手，因此在沟通和决策方面要比大企业快捷得多。中小品牌权责分明，市场反应速度、信息反馈速度都比大品牌快捷许多。
2、专业化程度较高
中小品牌不同于大品牌，其业务范围一般聚焦于某一细分市场，占有该细分市场的绝对份额，所以其专业化程度较高，便于集中传播和在细分市场中树立品牌形象，从而集中将品牌信息传递给目标消费者。
3、小市场上的高占有率
中小品牌所处的市场大都为"利基市场"，市场占有率高，而竞争风险较低，因为它们在品牌辐射的相对较小的区域内拥有较强的竞争优势，而这种竞争优势有利于品牌的传播、推广。
4、区域优势明显
针对集中的目标市场，中小品牌可以迅速集中其优势资源开展大规模的促销活动、市场建设活动等，从而更有效的实现产品的推广和品牌的传播。
但是，相对于大品牌无论是财力、物力等诸多方面，中小品牌的劣势也是十分明显的。诸如：发展时间短，经验不足，品牌运作多为短期行为严重,缺乏理性的战略规划；资金短缺，只顾短期利益；品牌发展空间不足，定位模糊；中小企业主品牌意识较为淡薄；品牌的国际化程度低；品牌的附加价值低,竞争力不强等。
（二）中小品牌传播的未来发展趋势
SNS网络社区的出现，为中小品牌传播提供了一个良好的机遇。国内外大型品牌在SNS社区上的成功案例，也印证了通过SNS进行品牌传播的可行性。中小品牌如果根据自身的优势和特点，针对SNS社区制定符合自身的品牌传播策略，那么中小品牌可以在有限资金、有限资源的不利环境下，实现最有效的品牌传播。由于中小品牌传播的特殊性，现有媒介对于中小品牌来说传播效率太低。例如，电视媒介或者广播媒介，其传播范围过广，不能实现品牌的精准性，而更重要的是，这种推广费用过大。如果利用一般的户外广告，或者宣传单、海报、DM手册等，品牌传播的半径又太小，而切接受度也较低。再如，利用一般的网络媒介，其费用也在不断上升，同时投放的精准度和有效接受度也很难实现。但是，如果中小品牌有选择有目的的将品牌信息投放到受众集聚的网络社区，并且有针对性的影响网络社区中的意见领袖，或者在这片网络社区中培养一批"意见领袖"，就能实现品牌的二次传播，而二次传播相对首次信息传递更有力，范围更广，说服力更强，在二次传播后会形成新的一批品牌忠诚者，如此循环，从而达到品牌传播的最大化。
但是，中小品牌如果依据大品牌的经验在SNS社区进行品牌信息植入，就不能达到节省宣传支出，提升传播效果的目的。针对这个问题，品牌社区的出现就给中小品牌传播带来了第二个机遇。中小品牌通过建立自己的品牌社区，在品牌社区内进行品牌信息、产品信息的植入，就能为品牌创造一个独特的媒介。在自己的品牌社区中，品牌持有者能够自由设计属于自己的传播平台，能够因时制宜地变换平台传播的信息，也能够及时的与社区用户和粉丝进行信息互动。
此外，在现行的SNS网站和主流的微博平台下建立品牌空间的收费相对很少，甚至免费。这就使得SNS良好的品牌传播特性只要和品牌社区自由的品牌传播平台融合，即在SNS网络社区建立品牌社区，就能实现中小品牌的最优化传播效果，而这也必将是未来中小品牌传播的趋势。
五、基于SNS的中小"品牌社区"传播模型
SNS社区网络平台，以其用户真实性、互动性等诸多特点被越来越多地利用到品牌传播当中。国内外一些知名品牌更是探索出了一条借助SNS网络社区进行品牌传播的成功道路。相较于大品牌而言，中小品牌的自身特点也决定了其不能完全跟风大品牌的SNS网络社区推广模式。通过对品牌传播的研究，以及对中小品牌其自身的特点的归纳、总结，对于中小品牌在SNS网络社区上的传播，笔者提出两个构想。
（一）区域内（小众）中小品牌社区
图1区域内中小品牌传播模型
如图1所示，中小品牌的品牌受众无论从量上还是忠诚度上，都很难自主形成品牌社区。所以对于中小品牌，有必要引入意见领袖，来推动、加速其品牌社区的建设。换言之，基于SNS的区域内品牌社区建设的第一步，是要找到第一批品牌体验用户，进而通过SNS网络社区将他们的用户体验传递给社区内的其他受众。
对于第一批的品牌体验者，实质上就是扮演着品牌社区内意见领袖的角色。而这部分的意见领袖主要是由两部分群体构成：第一，品牌营销者，他们有意识的去推广品牌，并扮演第一批品牌消费者，将自身的用户体验分享给社区内的其他受众，这一群体实际是上有意识的为推广品牌而转换角色成为意见领袖的；第二、品牌的既有忠实者，这类群体对品牌有一定好感，会主动将自己的用户体验分享给社区内的其他受众，他们是自发形成的意见领袖。第一批意见领袖，将自身的品牌体验有意识的传递给社区内受众的同时，接受到品牌信息的受众将面临两个转变：其一，单纯成为消费者；其二，基于SNS网络社区"自媒体"的特性，受众在成为消费者的同时可能成为新的意见领袖，并将品牌体验通过SNS传递给同边的其他受众。至此，一个循环的模型成立，在这个模型中，将会不断有新的消费者和新的意见领袖产生，当积累到一定的量时，中小品牌区域内的品牌社区自然出现。
对于区域性的品牌社区，因SNS社区网络用户真实性的特点，中小品牌推广商在区域内推广品牌的过程中也能更好把握消费者心理，故其对消费者的把控能力较强，以便深耕区域细分市场，实现精准营销。实现精准营销有利于避免浪费不必要推广资金，对于中小品牌而言，推广所遇到的一大瓶颈便是资金，所以，在中小品牌进行品牌推广的过程中，怎样以最少的投入，实现传播效果相对最大化是首要问题。通过对区域内消费者的了解，可以集中越是资源对目标消费群体进行集中式营销，使得信息传播更加精准的到达受众。这便是区域内中小品牌网络社区一大核心优势
（二）中小品牌集群（联盟）社区：
单一的中小品牌，无论在实力、品牌影响力、受众群体等诸多方面都无法与大品牌相比。区域内的中小品牌社区，其影响范围也是有限的。仅仅利用SNS局域内品牌社区显然无法满足中小品牌进一步发展的品牌传播需求。那么要解决这一问题，势必要实现相同品类或者说在一定程度上，品牌受众存在重合的多个品牌的集群，利用"共生策略"形成品牌联盟，借此提升自身实力。
图2 品牌集群社区模型图
如图2所示，A品牌的品牌受众为1、2、3、5，B品牌的品牌受众为1、2、4、6，C品牌的品牌受众为1、3、4、7。则1处受众为三个品牌所共有受众，2、3、4处受众为相邻品牌所共有受众。品牌集群社区原始形态仅包括为1处受众，逐渐向拓展，最终形态为三个品牌的所有受众并集。
原始品牌集群社区形态，1处受众同时为多品牌的消费者，在这个模型中，他们作为最初的意见领袖，在各自独立的品牌社区内，他们除了将该品牌的用户体验传递给社区内消费者，同时还会将其他品牌的用户体验也传递给该品牌社区中的消费者。例如：1处的受众群体，在A品牌社区内扮演意见领袖的角色，除了将A品牌的用户体验通过SNS分享给A品牌社区内的其他消费者，同时也会将B、C品牌的用户体验分享给A品牌社区内的消费者。在分享的过程中，1处的品牌受众实际上是在A品牌社区内B、C品牌传播的信息源。在进行B品牌推广的过程中，1处的品牌受众又将与2处的品牌受众形成共鸣，因为1、2处的品牌受众同为A、B品牌的忠诚者；而在进行C品牌推广时，又将和3处的品牌受众达成共识。最终形成，1、2处品牌受众在A品牌社区内传播A品牌同时又传播B品牌，1、3处品牌受众在传播A品牌的同时又传播C品牌。在三个不同品牌社区进行品牌推广时，2、3、4处的受众更容易受到其他品牌影响成为其他品牌的消费者，并进而成为其他品牌的忠诚者。此时，品牌集群社区的第二步已经完成，1、2、3、4的受众集合将形成一个新的包含A、B、C三个品牌的品牌集群社区。并最终通过此种渗透，实现1、2、3、4、5、6、7处品牌受众的集合社区，即是A、B、C品牌集群社区。
SNS网络平台下的本地中小品牌传播模型的提出，是对品牌社区模型的创新与完善，促进了品牌传播模型的进步与发展。同时，其对于SNS网站的发展、中小品牌以及大品牌的品牌推广都有着至关重要的作用。首先，该模型的提出使得SNS网站完善了经营模式，拓宽了盈利渠道，更重要的是进一步增强了SNS网站的活力，为SNS网站摆脱当下的困境起到了推动作用。其次，对于大品牌基于SNS网站的植入营销来讲，随着游戏组建、虚拟礼物等传统植入形式的老化衰退，大品牌急需创新品牌植入形式，在SNS网站中打造新型的传播载体，而该模型的提出对其品牌推广将有着重要的指导意义。而对于中小品牌来讲，该模型的提出无疑将对中小品牌的发展起着革命性的作用。它使得中小品牌也有了自己的品牌传播平台，而这个平台更自由，更有效。同时使得中小品牌充分也能搭乘SNS的"班车"，充分享用SNS独一无二的传播特性。
注释：
①杨婷.互联网步入社交时代开放平台渐成SNS网站发展趋势[EB/OL].新华网news.省略/,[2011-12-13].
②战钊.艾瑞:2011年中国社交网站和微博行业四大盘点[EB/OL].光明网,tech.省略/,[2011-12-13].
③胡旭,童莉.浅析SNS中的植入式广告--以开心网为例[J].青年记者,2010,(2).
④孔琳.SNS:植入营销新趋势[J].国际公关,2009,(4).
参考文献：
[1]吕艳丹.品牌创新传播模型及操作导向研究[J].广告大观,2009,(3).
[2]叶念砚,王.品牌传播模式的理论模型研究[J].人类工效学,2010,(4).
[3]舒咏平,郑伶俐.品牌传播与管理[M].北京:首都经济贸易大学出版社,2008.
[4][美]Clara shih.社交网络时代:SNS引发商务与社会变革[M].张小伟,译.北京:人民邮电出版社，2001.
[5]许紫霞.浅谈中小企业品牌营销策略[J].科技信息,2009,(39).
关键词： 可口可乐 奥运营销 品牌传播
一、品牌传播的重要意义
对于“品牌”，美国营销协会曾做出这样的定义：品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个生产者或某群生产者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品和服务区别开来。品牌对于一个企业来说是至关重要的，它是企业参与市场竞争、建立品牌忠诚度、树立企业形象的重要保证。
所谓“品牌传播”,就是企业以品牌的核心价值为原则,在品牌识别的整体框架下,选择广告、公关、销售、人际等传播方式,将特定品牌推广出去,以建立品牌形象,促进市场销售。品牌传播是企业满足消费者需要,培养消费者忠诚度的有效手段,是目前企业家们高擎的一面大旗。
通过品牌的有效传播，可以使品牌为广大消费者和社会公众所认知，使品牌得以迅速发展。同时，品牌的有效传播，还可以实现品牌与目标市场的有效对接，为品牌及产品进占市场、拓展市场奠定宣传基础。品牌传播是诉求品牌个性的手段，也是形成品牌文化的重要组成部分。
二、品牌传播中的关键点
按品牌内涵传递形式的不同，将品牌接触点分为信息性接触点和行为性接触点。
信息性接触点即采用文字、图案、声音、画面等语言符号表达并传播品牌价值、品牌内涵、品牌承诺等信息的接触点。例如：广播、电视、报纸、海报等等，均是一种符号传递，均属于信息性接触点。
消费者通过大众媒体或者企业的外部视觉展现了解了品牌，才有可能产生购买行为，完成品牌价值。所以，作为与消费者沟通的重要接触点，信息性接触点对品牌有着较大的影响。一则广告的好坏可能严重影响着消费者对品牌的喜好，从而影响到对该品牌的购买决策。
行为性接触点即品牌所属的企业和企业员工的行为对消费者产生影响的接触点。
行为是内涵的外在体现，一个企业的企业文化和品牌内涵最终将通过企业和员工的行为展示给公众，并对公众关于企业和品牌的看法产生影响。一个企业的公共行为也会对消费者产生很大的影响。
三、营销过程中的品牌传播策略
整合营销学说的代表人物D·E.舒尔茨曾说：有“通路”与“传播”能产生差异化的竞争优势。品牌传播与传播方式的选择及设计密切相关，如果传播方式选择不当、设计不合理，就不可能收到好的传播效果。因此，企业在进行品牌传播时一定要把传播方式的选择和设计放在重要的位置上。
常用的品牌传播方式有：广告传播、公关传播、销售促进传播、人际传播等方式。报纸、广播、电视、电影、杂志、书籍等大众传播方式，对象广泛而分散，缺乏及时而广泛的信息反馈；网络传播的方式，个人化、个性化加强，传播方、接受方双向互动是大众传播的一种良好的补充。但是，要让顾客更好接受和认同企业的产品和服务，需要在营销中构建品牌的深度沟通体系以提升顾客的品牌忠诚度。
1.信息性接触重在创新内容和媒介
广告传播是品牌传播的最主要也是最常用的传播途径。广告不是万能的，没有广告是万万不能的。
媒体商业广告传播创新。一方面要进行媒体创新，媒体要从单一化向多元化发展，改变以往只重视电视媒体，而忽视其它商业广告媒体选择的做法，应多种媒体合理组合齐头并进，尤其是户外(路桥、广告塔、高层建筑广告等)、车体(公交、大巴、的士广告等)、室内(车站、机场、宾馆之厅堂；电梯内、走廊广告等)资源要充分利用，品牌信息真正地让顾客随处可见；另一方面要对广告的内容进行创新，少一些王婆卖瓜式的直白式商业味特浓的广告，多一些创意独特、富含文化和情感氛围的广告，如奥运会期间，可口可乐公司铺天盖地的红色背景和喜庆气氛，倾力打造《红遍全国》奥运短片，完美表达了全国人民万众一心，迎接奥运圣火的火热激情，令人印象深刻。
媒介创新。媒介创新，有时不仅能达到起到宣传产品和企业的效果，而且可以让顾客去珍惜，去保留，在心中形成无法替代的地位。可口可乐公司自从2001年7月13日，国际奥委会从莫斯科向全世界宣布北京成为2008年奥运会主办城市的那一刻起就着手了他的纪念罐计划。先后设计推出“金色的喝彩——申奥成功纪念罐”、“精装迎奥运，荣耀供珍藏——新会徽纪念罐”、“喜迎吉祥物，欢乐共珍藏 ——吉祥物纪念罐”等杀手锏，在表达公司与全国人民同样的喜悦和骄傲的同时，奥运会纪念罐也成为了人们热情追捧的最新收藏品。如此的POP广告，将品牌的传播与人们的热情推向了极致。 2.行为性接触重在传播创意和文化
一个企业的文化和品牌的内涵最终会以企业行为的形式展现在公众面前。简单的、直接的文化的诉求已经不能够满足现代消费者对向往的品牌的欣赏。所以从顾客角度去寻找传播自身特色的方法已不失为一种良策。
摘要：SNS上的品牌传播研究是目前较为成熟的品牌传播理论和SNS相结合的研究，分析如何运用SNS进行良好的品牌传播活动。本文通过分析SNS的概念及传播特性，重点探讨基于SNS平台的品牌传播策略。
关键词：SNS；品牌；品牌传播
中图分类号：F274 文献标识码：A 文章编号：1006-026X（2013）10-0000-01
一、SNS品牌传播概述
1、SNS涵义
在互联网领域SNS有三层涵义：（1）社交服务网络即社会性网络服务或社会化网络服务；（2）社交软件；（3）社交网站。本文所研究的 SNS主要是指社交网站，即我国目前出现的以专门建立社会关系网络为目的的一些服务性的社交网站，例如人人网、新浪微博等。泛指那些主营其他业务但兼有提供社交网络服务的互联网网站，例如优酷、亚马逊等。
近几年，我们能在国内主流的SNS上看到很多知名品牌的身影：优乐美、迪奥、宝马、星巴克等等。SNS已经成为一种新型的品牌传播媒介。
2、品牌传播概念
“品牌传播就是指品牌所有者通过广告、营销活动、公共关系、人际沟通等传播策略及各种传播工具，与内外部目标受众进行的一系列关于品牌信息的交流活动”。企业的品牌传播活动是一种必需长期坚持部署的活动，讲求一定的策略，品牌传播活动与企业的营销传播战略是相辅相成的。
进行品牌传播的目的是为了增强目标消费者品牌的记忆，提高受众对品牌的认知度以及正确的理解品牌的内涵。品牌传播是一个不断变化的过程。因此，品牌传播活动就需要在企业不断调整战略的同时，配合不同的传播策略，将品牌战略进行一定程度的延展。
二、SNS品牌传播特性
1、品牌信息开放性
在SNS传播中，信息成为关键性的主导因素。通过人与信息的特别的互动，影响着人与人之间的关系，形成人机互动和人际互动的循环，因此信息交流成了建立社会网络关系的一种方式。首先，网民的任何活动本身就是信息，在网民参与互动的过程中就已经通过人际关系互动的影响而持续传播，并不断将目标信息扩散；其次，信息内容往往会通过有相同兴趣的节点来进行无限传播，即使是不主动创造信息的网民，也可以发展和丰富网络的信息网络关系。
SNS网络关系和内容生成的传播机制，显现出内容单一性以及多层发散式的传播特点，碎片化信息通过适时流动和再创造形成整体认知，这就要求品牌的信息要具体再创造的优势，使得品牌信息的传播与网络关系的扩散交互相映。
2、休闲娱乐信息共享性
个性化展示、培养兴趣爱好以及分享休闲娱乐是发展网络关系的重要因素。SNS的网民可以分享既有的视频、图片、音乐、游戏等，还可以再创造个性化的娱乐产品，从旁观者发展为参与者通常表现为无意识性的。网民处于自主意识创造或转发奇、特、新的信息或作品，共社交圈中的朋友共鸣与分享，营造一个休闲娱乐的氛围。
品牌传播在休闲娱乐共享的场景下，就需要激发网民的兴趣，加强传播的主动性。这就要求品牌信息娱乐成品化，如品牌谜语、主题歌曲等，激发网民主动传播的积极性；突出品牌的关联性，如设计游戏的植入式广告，增强品牌的传播力。
3、网民深度参与性
互动是网络传播的优势特质，网民进行深度参与并形成有效互动是SNS网络关系拓展和强化的前提。因此，品牌信息往往通过网民的互动自然流动，以娱乐的角色来实现品牌的传播。
实现网民深度参与的优势在于：一是共享性内容的涟漪效应。社交圈中谈及的品牌信息的关注度高，涟漪扩散的持久性强。二是网民具有较强的责任意识。网民的责任意识建立了彼此间的信任关系，深化了人与信息间的互动，规范了信息传播行为。
三 SNS上品牌传播策略
1、精准定位目标受众
无论是SNS本身还是塑造品牌的企业都应该首先明确一个问题“是哪些人群用我的网站”，即自己品牌传播的目标受众群体是谁。目标受众的描述带有各种特征的标签。一个社交网站可以定位于行业，可以定位于区域，也可以定位于一些特定身份。对企业来说，目标受众也应该有所定位，甚至更加精准。这样，才能使一些特征相近的受众群体聚合起来，产生一定的粘合度，才能使受众群体更能保持对企业品牌的忠诚度和活跃度。
2、全面定位自身功能
企业信息在社交网站上传播之后，并不能立马收到轰动的规模效应，吸引大量的受众，达到最好的传播效果。这就要求企业在进行品牌传播时需要深层次的思考自身对于用户的价值。企业品牌传播能长久发展的真正核心在于是否能让受众对品牌忠诚，是否有吸引受众的品牌价值。因此，企业品牌在SNS中的发展必须清晰的明确自己到底能满足受众的哪些需求，来全面的定位自己的价值和功能。要多考虑SNS的特征与自身的定位有多少重合的区间，即两者的合作有哪些吸引人的地方，能让受众长久的滞留其上。
3、寓品牌信息于游戏
企业在选择游戏组件时，就需要和SNS进行沟通，获得各个组件的用户人数资料，进行深入分析企业将品牌信息如何植入才能获得良好的传播效果，确定与品牌自身受众相契合的游戏，将企业品牌植入其中。既然是游戏，要注意的就是不能太生硬，不能干扰受众的兴致。比如可以将含有品牌信息的广告附在游戏主页面之外的空白处，受众在玩游戏的空隙，便可无意中看到企业的品牌信息，这是一种潜移默化的传播形式。
4、人际互动方式病毒营销
SNS中人际互动方式的策略有两种：一种即留言板及评论；另一种即好友邀请加入游戏。在SNS游戏组件中，有的游戏是品牌特有的游戏，有的游戏可以植入品牌的广告，这些都能包含很多品牌信息。通过用户相同的爱好与目标进行用户之间的人际互动传播，这也正是借助了SNS信息的快速传播及人际传播的互动性，从而病毒式的感染很多目标受众。留言板及评论也是企业运用SNS的应用之一，如果企业在SNS中进行了又有趣又有创意的品牌传播活动，受众在留言或评论中都是有可能提及和推荐的，这是一种很好的口碑营销的方式。
参考文献：
[1]张树庭、吕燕丹.品牌传播[M].北京：中国传媒大学出版社，2008
[2]胡旭、童莉.浅析SNS中的植入式广告――以开心网为例[J].青年记者，2010，（1）
[3]冯伟.基于SNS社交网络的营销策略分析[J].Chinas Foreign Trade，2011，（20）.
品牌建设的误区：过度依赖传播。正是因为传播对于品牌建设的重要性，而且又是最直观的表现，所以掩盖了品牌建设中深层次的内涵，造成企业在品牌建设过程中过度依赖甚至单纯依赖传播的情况，以至于产生重形式、轻内容的炒作思维。其实传播的作用在与表现品牌的外在特点，它能提高品牌的知名度和识别度，树立品牌的外在形象，但是这些是不能直接促进销售的，只是一个铺垫，能真正实现品牌价值的是品牌的顾客忠诚度和满意度，而这两个重要指标不是单靠传播就能建立的，更多的还是需要从品牌的内涵中去挖掘，包括产品品质、价格、购买便利程度、客户关系、售后服务、附加利益等众多方面，因此品牌建设是存在于营销全过程的。
单纯依靠传播建设品牌而失败的案例很多。例如企业层面的秦池、孔府家、孔府宴、爱多、巨人、飞龙、亚细亚等；品牌层面的奥妮、御丛蓉、太阳神、中华鳖精、生命核能、小霸王、神州、万家乐、丽珠、黑五类等；行业层面的保健品业、保暖衣业等。
品牌整合传播的策略思想。整合传播的策略思想一定要贯彻品牌的总体策略思想，要根据品牌的发展进程来开展传播，而不能盲目追求“短平快”式的传播炒作，要做正确的事而不是正确地做事。
品牌整合传播的策略规划包括：市场分析、竞争品牌分析、消费着分析、品牌策略思想、传播策略思想、品牌定位、品牌发展目标、传播策略目标、传播阶段、传播形式整合、传播战术计划、传播效果评估等。
品牌传播的阶段性策略。按时期划分：品牌导入阶段、发展阶段、成熟阶段、衰退阶段；按特点划分：空白市场、成长市场、竞争市场、成熟市场、衰退市场；按季节划分：淡季市场、旺季市场；按地理划分：中心市场、周边市场；按策略划分：配合上市铺货、配合促销、阻挡竞争品牌等。
品牌传播形式的选择。品牌传播的形式：传统媒体传播、新媒体传播、活动传播（公关、事件、赞助等）；各种传播形式在当前市场环境下的特点：哪种传播形式适合本行业或本产品？哪种传播形式适合本市场阶段？哪种传播形式适合本品牌的现状？哪种传播形式适合当前的竞争环境？哪种传播形式符合当前企业的资源条件？哪种传播形式可以达到传播目的？哪几种传播形式可以进行整合。
品牌传播的整合误区流于形式将整合传播当成组合传播，往往着重于传播是否包含了所有的形式，而不管是否符合企业的实际条件，以为传播的各个环节都包含了，就能解决所有的问题，其实这无异于自欺欺人。
忽视策略。认为只要涵盖了所有的内容，就一定有效果，因此而忽视了对策略的精心安排，其实如果没有策略的统一，组合在一起的东西仍然只是一盘散沙。面面俱到，没有重点。企业的资源总是有限的，对于传播形式的全盘采用将使企业不能集中资源于主要方面，无法形成竞争优势，看起来是没有什么漏洞了，但与专业的竞争对手一比较，就显得底气不足了。
忽视市场情况。因为对传播的整合有所依赖，但又缺乏正确的思想，所以精力根本没有放在市场方面，对市场缺乏真正的了解，心中无数，无法制订出针对性强的对策，最后只能借全面出击来掩盖不足。
浪费资源。由于资源分布的范围太广，而且缺乏重点和针对性，因此造成资源的利用效率不高，无论最后传播的结果成功与否，在无形中都浪费了企业大量的资源。
忽视产品或行业的特点。由于过于重视各种传播形式的组合，往往会忽视对产品和行业进行详尽地分析，对该产品或行业适合什么样的传播方式不清楚，从而也就无法掌握如何对传播各环节进行有效的整合。
缺乏对媒体的分析。在传播的整合中，企业往往会采取几乎所有的媒体形式，但是却并不了解各种媒体的特点和适用条件，因此也就缺乏清晰的媒体策略。而这也是最常被企业误解的方面，认为整合传播就是运用所有的媒体，除非资源充足，可以做到象哈药集团旗下产品对媒体投放没有策略的“策略”，否则必将造成媒体利用的低效。
整合传播在于对企业的资源进行合理的分配，并按照统一的目标和策略将传播的各个环节有机地结合起来，使企业的运作具备整体的效果，而不是各自为战。整合是需要方向的，并不是随便一个目标就可以作为整合的方向。要做到传播各个环节的整合，必须要有一个凝聚点，使各项工作的进行都围绕一个中心，这个凝聚点就是消费者的需求。只有在正确把握消费者需求的基础上，才能确保各项传播工作的有效性，此时资源的合理分配及整合才有意义，否则建立在一个错误方向上的整合，只会更快地加速企业的失败。
整合传播的关键在于目标、策略和战术的高度统一。整合传播就是围绕正确的目标、制订清晰的策略和运用灵活的战术手段，合理、有效地分配及利用企业资源的过程。在这个过程中，关键要看资源的应用是否符合企业的现实条件，手段的运用是否符合企业的目标，是否体现了企业的策略，从而确定在哪些方面进行整合；而并不是只要运用了所有的形式就是整合了，其实只采用部分形式也可以进行有效地整合。
整合传播的表现方式是“统一”传播整合的整个过程都必须做到目标统一、策略统一、形象统一，使企业的资源全都朝向一个共同的方向；因为统一，将使资源的运用更加合理，使组织的搭配更加专业及富有效率，从而使传播真正具有整体效应。
整合传播具有阶段性。市场是不断变动的，企业是不断变动的，企业的资源也在不断变动，因而在整合传播的过程中必然具有阶段性。每个阶段中由于企业资源状况以及市场状况都不同，相应的营销策略也不同，因此整合的具体形式也必将有所区别，在不同的阶段中都有其相符合的整合形式，并不是在任何阶段将所有的营销手段都用上就叫做“整合”，那充其量只算得上是无策略的“组合”。
整合传播的正确运用
掌握消费者的真实状况。这是整合传播得以正确执行的先决条件。要通过大量的调研，掌握消费者的消费心理特点和消费行为特点，了解他们的生活习惯、购买方式、消费特点、娱乐消遣等详细情况，据此来挖掘出合适的传播方式。
了解市场的发展阶段。不同的市场以及不同的发展阶段，都会影响到企业整合传播的执行，因为在不同的市场发展阶段，其面临的市场环境都是不同的，这些外部条件对企业的运作影响很大，比如中国目前的消费品市场所面临的环境和几年前的绝然不同，自然不能拿以前的传播手段来套现今的传播运作。
了解竞争者的状况。竞争者状况是一个很重要的外部条件，不同的竞争状况会影响到企业的整合运作。从某种角度说，整合传播要随着竞争者的变化而变化，比如竞争者的媒体攻势非常强大，这些都将迫使企业的整合传播方式要随机应变。
了解产品、行业的运作特点。了解产品、行业的运作将有助于企业的整合传播更加具有针对性，不同产品、行业对整合方式的要求是不同的，比如药品和食品，就是两种截然不同的产品、行业，相应地也就需要不同的整合传播方式，而有些手段并不能通用，因此具体产品、行业具体对待更显出其重要性。
掌握媒体的特点。不同媒体对于不同的产品或行业，或是在不同的传播阶段，其运用的方式和重点都是不同的，那么在进行整合传播时，一定要对当时的市场条件下适合运用何种媒体形式进行详尽分析。而且媒体也是在不断地发展，以前不适合的媒体或许现在正好合适，这些都要求企业对媒体的特点及运用条件要了如指掌。掌握各种传播手段的特点。电视、报纸、杂志、电台、户外媒体、互联网等几种形式，在应用上都具有不同的特点和适用条件，每种形式的运用，其产生的效果都是不同的，而且相同的形式在不同的市场环境下也有不同的运用，因此对于整合传播来讲，必须在策略的引导下正确选择合适的传播形式，而不是全部都要运用，那只是盲目的“组合”，根本不具有策略性，同时对资源也是一种浪费。
分析企业可利用的资源状况。企业的资源条件是整合传播存在的必要条件，必须对企业可以提供的资源进行分析，在允许的条件下进行各种传播形式的整合。资源是每个企业面临的重要问题，而整合传播的开展，就是在策略引导下，合理、有效地对企业资源进行配置，从而提高资源的使用效率，达到企业的发展目标。
制订正确、清晰的策略。在企业对前述所有方面都有充分了解的前提下，需要对传播策略进行正确、清晰地规划，包括总体策略、阶段性策略以及战术计划等都要制订出来，以此作为整合传播的指导思想。
关键词：可口可乐奥运营销品牌传播
一、品牌传播的重要意义
对于“品牌”，美国营销协会曾做出这样的定义：品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个生产者或某群生产者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品和服务区别开来。品牌对于一个企业来说是至关重要的，它是企业参与市场竞争、建立品牌忠诚度、树立企业形象的重要保证。
所谓“品牌传播”,就是企业以品牌的核心价值为原则,在品牌识别的整体框架下,选择广告、公关、销售、人际等传播方式,将特定品牌推广出去,以建立品牌形象,促进市场销售。品牌传播是企业满足消费者需要,培养消费者忠诚度的有效手段,是目前企业家们高擎的一面大旗。
通过品牌的有效传播，可以使品牌为广大消费者和社会公众所认知，使品牌得以迅速发展。同时，品牌的有效传播，还可以实现品牌与目标市场的有效对接，为品牌及产品进占市场、拓展市场奠定宣传基础。品牌传播是诉求品牌个性的手段，也是形成品牌文化的重要组成部分。
二、品牌传播中的关键点
按品牌内涵传递形式的不同，将品牌接触点分为信息性接触点和行为性接触点。
信息性接触点即采用文字、图案、声音、画面等语言符号表达并传播品牌价值、品牌内涵、品牌承诺等信息的接触点。例如：广播、电视、报纸、海报等等，均是一种符号传递，均属于信息性接触点。
消费者通过大众媒体或者企业的外部视觉展现了解了品牌，才有可能产生购买行为，完成品牌价值。所以，作为与消费者沟通的重要接触点，信息性接触点对品牌有着较大的影响。一则广告的好坏可能严重影响着消费者对品牌的喜好，从而影响到对该品牌的购买决策。
行为性接触点即品牌所属的企业和企业员工的行为对消费者产生影响的接触点。
行为是内涵的外在体现，一个企业的企业文化和品牌内涵最终将通过企业和员工的行为展示给公众，并对公众关于企业和品牌的看法产生影响。一个企业的公共行为也会对消费者产生很大的影响。
三、营销过程中的品牌传播策略
整合营销学说的代表人物D·E.舒尔茨曾说：有“通路”与“传播”能产生差异化的竞争优势。品牌传播与传播方式的选择及设计密切相关，如果传播方式选择不当、设计不合理，就不可能收到好的传播效果。因此，企业在进行品牌传播时一定要把传播方式的选择和设计放在重要的位置上。
常用的品牌传播方式有：广告传播、公关传播、销售促进传播、人际传播等方式。报纸、广播、电视、电影、杂志、书籍等大众传播方式，对象广泛而分散，缺乏及时而广泛的信息反馈；网络传播的方式，个人化、个性化加强，传播方、接受方双向互动是大众传播的一种良好的补充。但是，要让顾客更好接受和认同企业的产品和服务，需要在营销中构建品牌的深度沟通体系以提升顾客的品牌忠诚度。
1.信息性接触重在创新内容和媒介
广告传播是品牌传播的最主要也是最常用的传播途径。广告不是万能的，没有广告是万万不能的。
媒体商业广告传播创新。一方面要进行媒体创新，媒体要从单一化向多元化发展，改变以往只重视电视媒体，而忽视其它商业广告媒体选择的做法，应多种媒体合理组合齐头并进，尤其是户外(路桥、广告塔、高层建筑广告等)、车体(公交、大巴、的士广告等)、室内(车站、机场、宾馆之厅堂；电梯内、走廊广告等)资源要充分利用，品牌信息真正地让顾客随处可见；另一方面要对广告的内容进行创新，少一些王婆卖瓜式的直白式商业味特浓的广告，多一些创意独特、富含文化和情感氛围的广告，如奥运会期间，可口可乐公司铺天盖地的红色背景和喜庆气氛，倾力打造《红遍全国》奥运短片，完美表达了全国人民万众一心，迎接奥运圣火的火热激情，令人印象深刻。
媒介创新。媒介创新，有时不仅能达到起到宣传产品和企业的效果，而且可以让顾客去珍惜，去保留，在心中形成无法替代的地位。可口可乐公司自从2001年7月13日，国际奥委会从莫斯科向全世界宣布北京成为2008年奥运会主办城市的那一刻起就着手了他的纪念罐计划。先后设计推出“金色的喝彩——申奥成功纪念罐”、“精装迎奥运，荣耀供珍藏——新会徽纪念罐”、“喜迎吉祥物，欢乐共珍藏——吉祥物纪念罐”等杀手锏，在表达公司与全国人民同样的喜悦和骄傲的同时，奥运会纪念罐也成为了人们热情追捧的最新收藏品。如此的POP广告，将品牌的传播与人们的热情推向了极致。2.行为性接触重在传播创意和文化
一个企业的文化和品牌的内涵最终会以企业行为的形式展现在公众面前。简单的、直接的文化的诉求已经不能够满足现代消费者对向往的品牌的欣赏。所以从顾客角度去寻找传播自身特色的方法已不失为一种良策。
抓住顾客心理，借助社会热点。2008北京奥运会申办成功以及成功举办，圆了中国人百年的奥运梦想，每一个中国人都充满了喜悦和骄傲。作为东道主，每一个热情洋溢的中国人都愿意参与其中，乃至是付出一定的代价。可口可乐认识到了这一点，抓住了这个机会，可口可乐通过网络平台打造了非凡奥运体验。随着北京奥运圣火在希腊奥林匹亚被成功点燃，由可口可乐荣誉呈献，腾讯作为活动技术平台提供商鼎力支持的“火炬在线传递”活动也于2008年3月24日正式启动，并在首日参与人数就突破155万。象征着火炬祖国内地传递开始的5月4日子时，网友们手中象征参与奥运的虚拟徽章，将变成火炬图标，并继续向前传递，直到8月8日北京奥运会开幕。届时参与由可口可乐荣誉呈现的在线火炬传递的人数将有望达到创纪录的2亿人。此外，可口可乐畅爽拼图、3D酷炫互动平台，让每一个喜欢可口可乐的人、每个参与奥运的人都成为了分享圣火激情的一份子。
调动顾客参与，拉近沟通的距离。对于已经成长起来的大公司而言，拥有了自己成套的销售体系这是毋庸置疑的，但是销售体系的多层次和复杂关系也给公司在与顾客共同方面带来了困难。本次奥运，可口可乐公司“锦绣中华‘瓶’我秀”——[可口可乐]弧形瓶“秀我家乡”设计大赛，做到了很好的与顾客的沟通。全国各地的群众积极参与，以中国文化为创意元素，在弧形瓶上描绘各地风土人情、民族特色和奥运风采。全国31个省、自治区、直辖市和香港、台湾、澳门地区都将有一只两米高的最能代表本地民俗风情的三维立体艺术瓶。在中国内地的奥运火炬传递过程中，它们将向全国、全世界展示各省市引以为傲的地方特色。另外，可口可乐公司获得奥运火炬在全国游走的承办权，在各地参与的每个火炬手都经可口可乐公司选拔并培训，每个火炬手都了解了可口可乐，也自然成为了可口可乐文化和品牌自动的传播者。
重视品牌的公关传播。品牌的公关传播主要有两种方式：公益公关活动传播和政治公关活动传播。虽然在四川地震赈灾捐款中，可口可乐公司的变现并不令人满意，但在奥运公关中却做足了分量。火炬每到一地，都会举行隆重的迎接仪式，各地重要的领导人、体育健将、各界名人纷拥而至，引起了政府的特别关注，更聚集了新闻媒体。以此引起社会公众关注，提升品牌的政治形象，提升品牌的权威感和可信度。
不断创新企业文化传播途径。企业文化是品牌文化的基础和源泉，企业文化传播有多高效率，品牌文化就有多深厚。这里需要重点强调的是企业文化传播途径的创新。工业旅游、路游、会展、节庆都是很好的方式。可口可乐以“令全球人们的身体思想及精神更怡神畅快”为使命，在本次奥运会中可口可乐公司聚集了姚明、刘翔、郭晶晶、王励勤、易建联和赵蕊蕊等当今中国乃至世界最杰出的运动员组成的“奥运星阵容”。这些体坛骄子在赛场上活力、自信、拼搏的形象和不断超越自我的个性与可口可乐的品牌精神交相辉映，成为可口可乐奥运精神的最佳传播者。奥林匹克的真正含义在于全民参与。可口可乐希望“奥运星阵容”能通过可口可乐搭建的奥运传播平台让更多普通人分享奥运激情，让这些奥运明星号召大众共享奥运盛情，点燃全世界对北京奥运会的激情和梦想。
建设可靠优秀的客户顾问式营销队伍。依靠优秀的客户顾问式营销队伍有组织的努力，为渠道和客户提供全方位的经营指导、管理咨询和助销支持等服务，以获得协同和配合，提高产品和服务的差异化和增值性，从而建立争夺市场优势的基础。同时市场不可预测性的快速多变，也要求营销队伍保持快速的响应能力，以及时调整市场策略，使营销模式保持动态的领先优势。
参考文献：
[1]菲利普·科特勒:营销管理，2003
整合营销传播在之所以在实践中获得从业者和企业的广泛认同和接受，很大程度上是因为业界流行的一句话“我知道我的广告费起码有50%是被浪费掉了的，只是我不知道是哪一半”，这句话不仅导出了大部分企业决策者的心声，也是营销和广告从业人员心头永远的痛，而整合营销传播理论的出现为解决这一问题提供了有效的作业指引和作业模式，当然这也成为现在很多广告公司向客户谋取更多业务机会之最理直气壮的“依据”。
在这里，我并不打算和大伙讨论整合营销传播到底该如何定义的问题，我只是站在一个营销从业人员的角度，根据目前比较系统的整合传播观点、结合自己一些实际工作中遇到的问题和心得，和大家交流一下关于整合营销传播、该如何整合的问题。 一、确立品牌定位，是整合营销传播的基础
虽然品牌定位对品牌的有效传播和最终取得成功的重要性早已经被业界认可，但目前我们很多企业在传播的过程中却依然会忽略了品牌定位的必要，有的企业品牌定位模糊或根本没有明确的定位，品牌核心价值的缺失，直接导致在品牌传播的过程中，浪费了大量的广告费充其量只是在消费者眼中混了个熟脸，根本无法树立清晰的品牌形象；也有的企业品牌定位是一日一主张、一日一概念，缺乏一个系统连贯的核心价值定位和传播规划，广告不停在播，口号不断的换，但始终没有在消费者的心目中建立起一个清晰的形象，更别说如何长久而稳固品牌关系。
所以，确立清晰的品牌定位是整合营销传播的基础和前提，也是品牌成功的最关键因素之一。企业必须在整合传播伊始即确立一个独特而清晰的品牌定位，然后把品牌的核心价值作为传播规划和管理的指导标准和广告创作的核心。
品牌定位简单来说也就是企业希望向目标消费者传达什么样的品牌核心价值、要在消费者的心目中树立怎么样的品牌形象，那品牌如何定位？虽然品牌定位的方式方法多种多样，但我以为在品牌定位的过程中有几点是必需明确的：第一是目标消费者（包括目标消费者的人口统计分析和心理、态度和行为研究等）、第二是品牌独特的核心价值（即USP，也就是消费者为什么要购买我们的品牌？）、第三是品牌的竞争范畴（即品牌要在什么样的商品类别中竞争），并且应该尽量在品牌描述中详细的说明品牌的核心利益点和支持点，为传播作业提供足够的创作信息和指引，确保传播活动始终围绕着品牌的核心价值而展开，并在营销传播相关的所有界面都能够有效的体现和传达统一的品牌形象、形成合力，让每个传播行为都是为品牌做加法，不断的强化独特的品牌形象和品牌关系。 二、明确传播范围，是整合营销传播规划的前提
所谓传播范围就是要求企业改变过去从自身角度出发的观念，转而从目标消费者的角度出发，通过对顾客与品牌联系的所有方面（即品牌接触点）进行分析研究和确认，将传播看作从不加区别的信息源发出的信息流而加以重新组合，确保在所有的接触点都呈现适切的品牌信息。这样的话企业就能够有效的根据品牌联系的实际情景进行营销传播规划和实施，确保传播的效率和准确性。同时，通过对信息源的分析研究可以使企业将其注意的焦点从企业自身希望传达的信息转到消费者对收到的信息的理解上来。通过这种方式，企业就能更好地了解消费者是如何感知品牌的，以更好地传达相关的品牌信息。
所以在制定传播规划之前，企业不仅要对消费者进行充分的调查研究，还必须深入他们的消费及生活情景，发掘顾客与品牌接触的所有渠道（包括有意或无意的），同时也要求企业重视品牌的内部营销和传播，力求做到企业内部营销和传播规划和企业外部的营销传播规划相一致和配合，避免传播资源的浪费和造成品牌形象不协调的现象。
我们都知道，消费者是从各种不同渠道、不同场合、不同的方式接收或获取品牌（产品）的信息，并通过信息接收、购买经验、消费体验等等感受的结合而对某一品牌形成独特的品牌概念。对消费者来说，他们的并不会刻意地对这些概念的信息来源加以区分，而只是通过“感受的总和”而形成独特的品牌形象，所以如何整合这些“无区分的信息来源”、达至在每个品牌接触点都体现统一的品牌形象、从而产生最大的协同效应，就成为企业制定营销传播规划所面临的重要内容。 广告、公关等传统的传播活动显然是重要的品牌接触，但是，还有许多其他对购买决策有同样影响力的接触活动，例如企业员工、售后服务、用户手册、产品包装、互联网站、意见处理程序、求助答复时间、忠诚度的识别、信用调整、折扣返利政策等等。这些接触在营销传播中都不应该忽视，每一个接触都不仅能使传播活动所传递的信息显著增加或减少，也直接关系到品牌形象的统一和协调。顾客并不区分哪部分信息来自营销广告部门，哪部分来自制造部门又或哪部分来自财务部门等，顾客只是积累关于某个企业的经验，并形成相应的品牌感知和偏好。
此外，在整合传播的过程中企业往往很容易忽略自己的员工队伍，其实对很多企业来说，企业员工是品牌联系最强有力的纽带之一，所以在整合营销传播的规划中，员工参与也是一个极其关键的因素。现在有研究表明，当企业内部营销和传播规划不能支持外部营销和传播规划或不能与之协调时，高达40％的营销传播支出被浪费了或被破坏了。内部营销的目标就是将品牌价值拓展到内部供应链各个交易环节的行为管理上，它的目的是要将员工中的每一个人都包含到营销过程中，并使员工从以成本为中心转到以利润为中心上。
还有一个问题就是，互联网的出现更积极的推动了企业电子商务的发展，它不仅极大地丰富了营销及营销传播的范畴，同时又提供了一个关于营销及传播的非常有效的解决方案。 网络正在被用来处理如何及何时向顾客、潜在顾客及其他目标受众传达信息和销售产品之类的问题。这种应用的价值不在于技术的本身，而在于将技术与适当的顾客需要和要求相匹配。应用网络传递信息的真正好处在于给消费者及其他的利益相关者如何及何时可得到信息的选择权，以便信息能够在最方便的时间和地点到达他们面前，并且这些信息或产品与他们所处的环境是高度相关的。当然，仅仅是向顾客传递定制化的信息这种能力本身并不能显示一个公司比另一个公司在整合上有重大的区别，更加关键的问题是企业如何从客户的观点来规划并开展其传播活动，例如传播是不是很好地建立在了解顾客品牌接触点的基础上。 三、整合传播行为，是整合营销传播的基本目标
整合营销传播最基本的目标就是通过制定统一的架构来协调传播计划，从而使组织达到“一种形象，一个声音”的效果，通过整合各种传播活动以获得更大的协同效应。
以前，营销传播基本上只要几个有限的途径，如电视广告、报纸杂志广告、电台广告、户外广告、公共关系等，企业对营销传播的规划和管理也相对要容易得多，对传播规划和管理机构的要求也相对较低。而现在，一方面传统媒体变得更加专业化，企业在选择媒体的时候必须更深入的考虑其专业性和目标受众是否配合，根据传播需要而制定合适、协调的媒体方案，一方其他新型传播工具也有了巨大的发展，比如直销、事件营销、宣传手册、电子商务等等，不仅如此，有时候企业甚至需要进行专门的活动或推广以求将差异化的信息传递给不同的受众。这样一来对营销传播的规划和管理提出了更高的要求，而如何能将这系列方式各异的传播手段加以协调就成为企业急需面对的问题。所以，整合传播手段就是将企业可以控制的各种营销传播活动加以协调从而形成一个连贯内聚的整体，在这过程中整合的重点在于改革及加强传播活动的动作、传递及有效性。
在笔者工作的过程中发现，一方面很多企业的内部各部门、各分部之间缺乏充分的协调性和一贯性，而另一方面很多的企业也希望通过自身的努力完成传播规划和整合的工作，因而采用不同业务、不同地区和不同的广告公司进行合作的作业方式。 这的确为企业营销传播的协调和统一带来极大的挑战。
那对这些企业来说，应该如何制定统一的架构？有几种比较可行的方式，企业可以根据自身的情况进行参考：
一是成立一个跨职能的作业小组来协调企业的所有营销传播活动，作业小组通常由广告，公关及其他传播领域的专业人员组成，由小组负责特定的产品多媒介、多维度的传播活动。这种跨职能小组成立的目的不仅是规划和管理单个的传播活动，也包括如何使各种活动显得更有生气并获得协同效应。
一是企业制定严格的信息政策和提供统一的传播作业指引，授权那些对经营业绩负有直接责任的主管（如品牌经理、部门经理或分公司经理等）根据实际情况制定和执行传播计划，同时加强各个传播媒介人员的培训，让参与传播规划和执行的每个人都深入了解和领悟企业的传播政策和作业指引、精通各种有效的实施方法及各种传播渠道的运用战略。 四、差异化战略，是整合营销传播的核心
整合营销传播的核心说到底其实就是这样一种观念：即企业能随时间的变化跟踪顾客行为，并用这些跟踪过程中获取的数据作为评价营销和传播有效性及结果的基础。要达到这一目标，粗放式、无差异的大众化营销和传播方式必将被企业抛弃，差异化营销和传播将是必由之路，而差异化营销营销传播也是整合营销传播更深入、更高层次的目标和要求。
就营销的角度来说，应该遵循一个原则：传播的预算应该和销售机会成正比！而差异化营销传播的核心就是更积极、更努力的建立高利润消费者的品牌忠诚度，通过消费者资料库及相关的资料库工具与技术支援传统广告和促销工具等的整合运用，以增进目标的锁定能力，增加销售机会，并赢得高利润购买者。
在过去，一方面没有一个符合成本效益的方法来确认企业重量级的购买者，更谈不上和他们沟通了，另一方面由于大众化的媒体的高效率往往让企业忽略了“20/80”事实（即企业80%的销售利润来自20%的品牌使用者），因而造成了大量传播预算的浪费，这也就是“我的50%的广告费是被浪费了的，只是我不知道是哪一半”的根本原因，同时对企业来说“每个消费者都是独一无二的”（即使现在信息技术高度发达，极大多数的企业也只能做到对某一部分的人进行区别传播，很难做到所谓一对一的沟通），而差异化传播的目标就是利用适当的媒介、针对适当的顾客、沟通适当的信息，让营销传播的预算发挥最大的功效，尤其是增进高利润区隔获利者的品牌忠诚度的平衡状态。企业要达到这样的目标，对传统广告与促销活动媒介运用的正确性和对消费者数据库及以其为基础的方法及技术要求就必须大大提升。
一个完整的顾客数据库不仅仅包含他们的姓名、地址、电话和一些人口统计信息，重要的是还需要包含顾客经验性历史购买行为资料和尽可能包含顾客与企业之间其他联系的历史如接受促销品、收到的询问、顾客抱怨和解决办法等。这样企业就可以跟踪顾客购买的持久性及重复购买模式和评价顾客、消费者和潜在顾客。此外，在营销中数据库的使用还能让企业更好地满足顾客的偏好、需要和期望，并利用这些信息去指导新业务的开发和调整传播计划、实施更有针对性的传播。通过了解这个动态性的获得和维系顾客的模式，企业还可以更精确确定获取、留住和转移顾客的成本，甚至也可以分析购买周期中的顾客行为以确认那些有背叛可能的顾客，另一方面，经过适当的培育也能提供有增长潜力的顾客。 而更重要的是，数据库营销传播不仅是将数据驱动的营销作为所有营销开始的潜在来源，还可以为营销传播评价系统提供依据和框架。 五、评估财务效果，是整合营销传播的检验标准
我们都知道，每一种传播方式或方法对销售的促进都可能会产生不同的影响和效果，因而如何评估传播的效果及传播规划实施的有效性和合理性对企业营销传播具有重大的意义。在过去一般采用到达率、收视率、认知率、读者评分、行为和偏好衡量、品牌回忆和认可、提及人数等技术指标来进行评估。随着大众化媒体的效率在降低、成本却不断增加，人们慢慢发觉，虽然这种评估的方法表面上看似符合“传播预算和销售机会成正比”这一原则，但实际上并非如此，它不仅不能反映企业营销传播的成本效益，也对实际的销售业务难以提供足够的指导和依据，而随着差异化传播的实施，这样笼统而模糊的统计和评估就更难以适应企业的要求。如何能更有效的进行传播评估？所以企业在整合营销传播的过程中，将营销传播和财务效果结合起来无疑是一个比较有效和直观的方法。
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