一、微信自媒体平台盈利案例及模式分析
1.内容输出型——广告营销模式、订阅收费模式
内容输出型的特点是依托媒体内容输出而产生收益，最广泛应用和最重要的盈利方式就是广告投放，也就是广告营销。广告商将自媒体人微信平台的用户关注度置换为投放广告的资源，在文章的页面贴广告图文及链接、文章中夹带广告获取收益。腾讯网科技中心原总监程苓峰离职后，办起了自己的自媒体，在2013年以一天一万元的价格出售其“孕峰”公众号平台上的广告位，在文章末尾贴上“广告图片+链接”。唯品会、瑞库德猎头以及金山旗下猎豹浏览器率先在其平台上广告，使程苓峰3个月收益20万元。在对其成功模式成为讨论的焦点的同时，有声音认为，程苓峰的成功可能只是特例，他的成功源于自身在互联网行业多年积累了广泛的人脉，对于行业的了解和敏感并非一般人可以匹及。对于大多数自媒体人来说，并不具有程苓峰这样的基础。另一种方式则是通过自媒体人创作的内容向阅读者收费来取得收益，这种方式的前提是自媒体人的内容对于读者来说有很高的价值。订阅付费模式是腾讯于2015年8月27日推出的功能，出发点是为了推动和保护原创。需要付费的文章只能阅读文章开头的部分，剩余的部分需要通过付费才能继续阅读。腾讯希望通过用“用户+流量+收入”这样的激励机制来推动原创保护工作，使原创内容能在微信公众平台上实现更大的价值。但付费阅读的模式对内容要求很高，既要保证读者在阅读后有收获,又要确保在有限的文字内诱发读者的阅读欲望，从而引导读者完成支付的动作。
2.社区强关系型——会员付费模式、粉丝捐赠模式
社区强关系型强调的是基于庞大粉丝群及用户黏性而言的，以自媒体人为核心，吸收聚合的粉丝为聚落，从而形成的一个社区，这个自媒体人在这个社区内往往带有类似明星的光环。基于社区强关系的盈利模式，需要自媒体人本身具有程度较高的公信力、号召力和影响力，不然难聚合成足够规模的社区。会员付费模式是比较典型的基于社区强关系实现盈利的模式，以“罗辑思维”为例，罗辑思维6个小时内售罄5500个会员名额，成功吸金160万元。对于自媒体人来说，会员付费模式的优势在于能够使自媒体人更加专注于生产内容，不用劳心去接广告就能取得丰厚的盈利。对于会员来说，也免除广告的干扰。但这种模式的难点在于：其一，要有能够集聚庞大粉丝群的能力，此为前提；其二，自媒体人提供的服务和产品对于会员来说有价值或意义，这对自媒体人自身有较高的要求。粉丝捐赠模式相对于会员付费模式来说功利性很小，这是2015年初微信推出的最新功能，实质是一种“物质性的点赞”。例如，微信个人公众号“入江之鲸”，作者会在文章的末尾附带一个微信二维码，长按二维码进行识别就可以给这篇文章进行打赏，打赏金额由作者后台自己设定，有时5.20元，由此可以看出此种模式带有不稳定收入的可能性，但是不带功利心的创作推送具有人情味，有时候可能会有意想不到的效果，如果粉丝基础较好，也能取得不错的收益。
3.服务输出型——线上咨询模式、O2O模式
服务输出型的自媒体提供了一种新的盈利模式，特别是在微信和电商连接，微信在线支付功能逐步完善的基础上，服务输出型自媒体的发展空间将会更大。目前有两种模式，一种是线上咨询模式，通过提供咨询服务解决用户问题，满足用户需求收益。例如“餐饮老板内参”这个公众号，其粉丝30%是餐饮老板，30%是餐饮食材供应商和设备提供商，剩下的是对餐饮感兴趣或正在从事餐饮行业的人。运营者秦朝有个12人的团队，主要通过策划与咨询获利，他们帮助老板粉丝们做营销策划或新媒体咨询的单价是15000元，每月大概有10多万的收入。另一种是O2O模式，通过微信自媒体线上营销带动线下的经营活动及线下消费。自媒体人通过在微信自媒体平台上收获影响力，将影响力链接到自媒体线下举办的讲座或活动等，以带动产品或服务的销售，进而实现盈利。财经记者，前奇虎360移动互联网社交、健康、女性领域的战略投资人苏娟创办了“她生活”微信，专做女性情感营销，运营4个月收获20多万优质轻熟女粉丝，线下开展约会主题活动，一小时约会时间拍出的价格949元。服务输出型盈利模式的收益大小要根据服务类型的性质不同而有所差异。维持服务的可信任性及客后服务是非常重要的一点。O2O模式适合各商家或自由职业者通过微信自媒体这个平台扩大自己的影响力和知名度，从而拉动线下的营销盈利。
4.品牌展示型——自媒体联盟模式
品牌展示型是指自媒体人依托微信自媒体平台展示自己的品牌特色，以品牌内涵吸引受众对品牌的认可，拓展品牌实现增值。要想运营好一个品牌就要像线下经营一样，拥有团队分工负责来维持品牌的内容与质量的同时，要有专人负责营销盈利。实际上，任何自媒体在初步取得成功后，都应该考虑对已经获得的成功形象进行维持并推广，把品牌做大则更容易被人所注意和信赖。然而很多自媒体人只娴熟于内容提供，对于经营和推广并不了解，所以就需要考虑加入更懂得经营的人来负责自媒体的推广才能长久盈利。以WeMedia自媒体联盟为例，WeMedia是国内最大的自媒体联盟，通过吸纳各个领域的自媒体人形成了规模更大、范围更广、覆盖人群更多的自媒体联盟，目前拥有自营媒体200多个，自媒体人500人，来自科技、网络、生活、时尚、娱乐、汽车、财经、文学等多种多样的领域，粉丝人数已超3000万，以用户兴趣与热点为核心，实时推送有价值的信息抵达用户，辐射影响的主流用户5000多万。其运营模式是在联盟内选出负责人承接企业的广告需求，再依据各自媒体的特点，把广告分派给相适应的自媒体个体。术业有专攻，让内容生产者专心提供优质的内容，让更专业的广告经营者来负责广告销售的顺利完成，这样的安排更加高效和便于管理。联盟为每个自媒体公众账号提供了更为广阔的推广空间和更为丰富的可以共享的商业资源。这样一个联盟将众多的自媒体人聚集起来，能够生成更广泛的影响力和更强大的凝聚力，就如一个更夺目的明星，联盟产生的光环能够吸引更多的人注意，而专业高效的运营管理也能联盟更加为人所信赖和追随。因此，联盟能够保障高效运营，同时形成品牌效应，增强用户黏性。
二、微信自媒体盈利可持续发展的策略分析
1.增强内容专业表现力和社区关系
解决自媒体人才思枯竭的一个办法是可以采用UGC模式，从用户那里获得灵感或内容的源泉。程苓峰认为，单靠个人思想做内容无法长远的，每个人头脑中的东西，几个月就耗空了，没有新鲜的东西，久而久之读者就会疲倦，所以要做记者型自媒体人，学会提问、分享，天下人观点为我所用，才是长久之道。这样一来既能丰富自媒体的内容市场，减轻自媒体人的工作压力，不至于落得绞尽脑汁、江郎才尽，也能加强自媒体人与相关用户的联系，增强用户黏性。增强用户黏性是考虑自媒体人社群影响力持久性一个重要问题，加强关注者和自媒体之间的黏合度就是在增强自媒体的社群强关系，这种强关系就是发展两者之间信任的表现。“信任”体现在很多社会化媒体中，人们一般会信任自己所关注的人，信任并传播他们的信息。即依托这种信任关系，自媒体人可以开展口碑营销，关注者充当着自媒体扬声器的作用，基于对自媒体人的信任向外传播消息，从而使自媒体人收获更多的关注者，拥有更大的社群，在这种信任的基础上培养消费群。因而社区强关系型盈利的关键在于搭建和利用关注者与自媒体之间的社区强关系。
2.打造个性化平台，市场细分、窄化
2016年微信公众号的一个发展趋势是选择小而美的、具体而精准的需求点作为运营的方向。如何做到在众多自媒体中脱颖而出？有亮点、内容精致又专业的产品是关键。就像人们观看视频会想到优酷、爱奇艺一样，专注于一种感官体验，给订阅者带来独特的印象与记忆，能使订阅者下次再有此类个性化需求的时候第一时间想起你。创造自媒体的独立风格，在这个人人追求个性化的时代往往会给用户留下深刻印象。“餐饮老板内参”“凯叔讲故事”“烩设计”这类公众号，既有特定的受众对象，又有细分的传播领域，在用户的个性化阅读需求日益强烈的情况下，以内容细分及市场窄化确定自媒体的受众和内容定位显得格外重要。要在这片红海中独树一帜，内容的细分是必然选择，正是未来自媒体寻求可持续发展的良好选择。3.树立品牌意识，加强资本注入对于更多自媒体人来说，建立一个自媒体公众号很容易，但要使其形成品牌并使其拥有价值、维护价值和保持增值并非易事。其中一个原因是很多自媒体人没有品牌意识，尤其对于抱着“试试看”和娱乐心态的一众网民，更多的只是想要依托自媒体的平台发出自己的声音收获一点注意力；另一个原因也许是只专长于某个特定领域的自媒体人不善于经营推广，因而难以维持自媒体的价值。综合前面所述的几种盈利模式来看，具有可持续化的盈利模式就是把自媒体打造成品牌，利用媒介手段积累品牌的关注度，吸引企业融资。自媒体盈利模式的可持续发展需要外界资本的介入，有了启动资金的支持，让媒体人去做内容、做推广，让第三方资本为其运作提供资金支撑，以便保障自媒体进行更为精致优良的内容生产，更为高效的营销推广，收获更宽广的商务渠道和更丰富的盈利模式。以自媒体为展示平台，以打造品牌为核心目标，配备资金以保障精良的内容稳定产出，配合有效的营销推广，保持用户黏度，才能使自媒体的盈利模式实现真正的可持续化发展。针对自媒体的可持续发展来看，内容制作是关键，独特的内容设置决定了读者定位，而维持和发展这批读者则是自媒体人的首要目标，其次才能谈变注意力为经济的手段和途径。无论采取哪种盈利模式，内容是基础，读者获得内容就像去商场购买商品，只有质量赢得了消费者信任，各种营销手段才有了意义，品牌才能持续发展。
作者:蒋明明 单位:郑州工程技术学院文化与传播学院
参考文献：
关键词 内容交易 手机报 收益现值法 定价机制
高涵，南开大学文学院传播学系讲师；韩鑫，南开大学文学院传播学系。
本文得到教育部中央高校基本科研业务费专项资金资助（NKZXB1142）
自新媒体勃然兴起以来，传统的单向、线性、封闭的内容结构已不适应市场发展的需要，媒介融合成为一种必然趋势和业态选择，并在融合、开放、合作的原则下，促成了内容交易的变革与演进，集中表现为传媒业报网互动、手机报及iPad模式的迅速发展。对于以内容生产为主业的传统媒体，其内容已逐渐从单一的产品形态演变为产品与资产双重形态，成为与新媒体议价交易的标的；由于大量的受众信息消费转向新媒体，导致目前新媒体强势、传统媒体式微的业态环境，进而使得传统媒体在内容交易的利益分配中，可能陷入被动，使内容的价值不能得到充分补偿，这在很大程度上限制了传统媒体向全媒体内容生产的转型。那么应如何合理评估内容资产的交易价格，以确定传统媒体在内容交易中的利益配比？本文以手机报为样本，借助无形资产评估的理论工具，深入探求传统媒体与新媒体在内容交易中，内容资产的价格形成原理与定价机制。
本文研究主要受以下三方面研究的启发：
首先是传媒业的无形资本运营。媒体无形资本具有远比有形资产强大的价值增值能力，传媒企业将自身拥有的各类无形资产通过融资、对外投资等活动，使其合理流动，以实现价值增值最大化。[1]同时，无形资产的交易带有“许可证贸易”的性质。[2]
另有研究者对传媒业的无形资本运营模式进行分析后，提出传统媒体可将其内容资源作为无形资产进行交易。王文杰指出，电视传媒通过对节目库中节目的再次开发和经营可创造出更多价值，由电视传媒自己播出获得广告收益的同时也可转让版权。[3]孙晓东拓展了以上研究，认为报业集团可把拥有著作权的内容资源资产化，将著作权作为商品公开售卖，并进行增值管理，以此实现内容资源的价值，提升报业资产价值和利润水平。[4]郑宇丹概括了内容融资的概念，该理论分析认为：传统媒体的数字化转型须首先确定新型的内容生产模式，即在自产自销基础上，有效利用自身及外部渠道，通过与用户间的内容融入与融出，实现资金的给付。[5]这些研究主要基于传媒业态从宏观层面提出一种新的媒体经营策略，较少涉及内容交易过程利益主体的力量博弈和交易价格的生成机制。
第二个方面是结合内容交易具体实现形式的商业模式研究，主要针对目前业界活跃的手机报、以iPad为代表的平板媒介模式及报网互动3种现象。模式研究注重结构中各要素间的关系，又从具体的研究对象着手，故此类研究较为深入且成果丰硕。史薇根据Osterwalder提出的商业模式，参考模型分析数字报业商业模式的构成要素，并以广州日报报业集团的数字报为对象，指出我国数字报业商业模式中的收入模型有待完善。[6]倪霞以《纽约时报》网络版为例，提出内容收费是数字报业的创新点和盈利点。[7]
另外，在手机报研究领域，现有分析表明传统媒体在目前的手机报运营模式中处于弱势地位。如鞠宏磊发现，依照目前的手机报收益分配情况，网络运营商和技术服务商分得了大部分的利益，而作为内容提供商的传统媒体的收益，平均只占整个收益的20%。[8]文远竹通过《广州日报》手机报的个案分析，得出目前手机报“经营意识淡薄、盈利模式模糊”的结论。[9]
对于iPad模式的研究，学界还处于论争其是否能推动传统媒体发展的阶段，其主要矛盾集中于iPad版报纸的盈利问题。王卫新认为，全面迁移到iPad模式会面临产业链风险和政治风险，在使用时应先考虑营收问题，即要不要收费、收多少。[10]而石长顺、景义新则提出iPad版报纸已形成独特的盈利模式，在付费阅读收入和报纸广告收入中，苹果公司作为平台提供商从中也获得一定比例分成，但具体的利益分成方案需重新考量，这将是报纸媒体与苹果公司双方的一次博弈。[11]针对报网互动现象的研究，曾培伦从新制度经济学的角度详细分析了报网互动的运作方式，但其研究并未将交易费用具体化，进行价格生成层面的解读。[12]
与本文相关的最后一类启示性研究是数字内容交易体系方面的成果，这些研究从理论和技术上建构了较为完善的数字内容交易管理系统。黄升民、王薇提出了内容银行的理论框架，认为基于海量内容建立起来的开放式内容交易和管理的系统平台，核心功能是基于统一交易标准的内容交易。[13]这就对支撑技术提出了需求，陆睿、刘卉、廖志成、廖旭辉基于数字产业特点，提出了DCIS EBS系统，用以提供交易服务、管理和产业服务支持平台。[14]
以上这些研究更多侧重于从运营方式或盈利模式上分析传统媒体在内容交易中所处的地位，而本文关注的是通过合理评估内容资产的价值，以确定交易各方在内容交易中的利益分配，核心在于建立数字内容交易的定价模型。需说明的是，现阶段传统媒体的内容交易还存在版权经济与法律问题，尤其是作品的初始著作权在内容交易中的价值贡献与所有者补偿问题，笔者希望另文具体讨论，以免分化本文的任务焦点。
一、内容交易主客体界定
1. 如何界定内容交易中的“内容”
传统意义上的“内容”一词，源于出版媒体业，多指书报杂志、唱片影碟中的创作，而随着互联网的普遍使用，以及越来越多可供媒体游弋的便利移动终端的出现，内容的形式早已突破了数据、文档、信息的范畴，更多表现为数字内容，即“以数字形式存在的文本、图像、声音等内容”。[15]2009年，美国计算机协会会刊发表的Networking Name Content，提出未来的互联网将以数字内容为核心，实现对数字内容的准确定位、分发和获取。[16]在这样的环境变迁中，传统媒体也逐渐从服务于单一终端的文字+图片的内容生产，向服务于多元终端的内容生产转型。本文分析的内容交易，主要是基于数字内容这一形式展开的。
在传媒业聚合中，内容的流变与创新，既来自于外部受众的需求，也是在新形势下自身发展的必然选择。在互联网时代，人们的阅读方式和信息消费方式快速变迁，受众希望在多功能的数字平台上获取优质的内容资源，尤其以网络终端和移动终端为重心，由此促成了数字内容的供给，在此基础上传统媒体与新媒体展开了频繁的数字内容产品交易。长期以来，传统媒体的内容价值实现，通过发行和广告收益体现出来，由于采用广告补偿的发行方式，广告收入成为其核心收入来源。而现在，新媒体分流了广告主的广告预算，对传统媒体的盈利模式构成直接威胁。面对广告占比持续下降的趋势，传统媒体必须把握产业融合的浪潮，将内容资产所蕴涵的价值，拓展到整个产业链，以数字内容作为融资、投资的砝码，才能实现传统媒体的长久发展。
2. 内容交易的买方和卖方
在新媒体的冲击下，传统媒体是以内容而不是以渠道和技术见长的媒介，因此在新一轮产业革命中，确定新型的内容资产运营方式至关重要。具体来说，就是要解决在自产自销基础上，如何有效地利用自身及外部渠道，在传统媒体与受众之间，形成内容融入与融出的互动过程，[17]这一过程中，传统媒体承担内容卖方角色，以内容资产吸引资金，并通过内容互动巩固受众黏度。在这一内容融资模式中，传统媒体以其部分内容数据的所有权或使用权作为交易中的议价基础与对手谈判，最终获取内容资源的价值回报，同时换取在线业务的不断增长。需要注意的是，本文所提及的“内容融资”，并不是指传统意义上的通过媒体资本运作上市融资或以内容资产入股组建传媒企业，而是指在交易中传统媒体以内容为标的物获取现金流的过程。
媒介融合格局下，互联网与电信业等产业力量逐渐向传媒业渗透，其中电信网拥有强大的技术平台，但没有很好的内容平台，如果不能和强大的内容平台形成联合关系，电信就很难进一步去开发媒体平台和广告平台，从中赚取利润。基于这样的考虑，电信业开始大幅投资于内容，与传统媒体开展内容交易。最成功的案例莫过于近年来发展迅猛的手机报。而在互联网行业，虽然目前传统媒体内容面临互联网的巨大挑战，是有目共睹的事实，但需看到，互联网上的内容产业也存在问题。互联网上的内容海量却芜杂，受限于成本与能力，个人上传的内容不可能全都精良，使得少量的高品质内容，淹没于大量缺乏价值的内容中，如此一来，“劣币驱逐良币”，[18]用户更不愿意为这样的内容付费，长此以往导致互联网难以在内容板块实现盈利。由此，互联网公司逐步开放其平台，与传统媒体建立合作联盟，成为内容投资商。在这一领域，腾讯网与地方优势报团合作而成的一系列以“大”命名的报网合作区域网站，正逐渐成形。
二、内容交易中的给价与要价驱动
单纯从经济学角度来看，交易的本质是买卖双方对有价物品及服务进行互通有无的行为，[19]而价格的形成，既取决于交易中买卖双方的合作模式，也取决于双方对交易标的的价值判断与议价能力。
1. 内容交易中的合作模式
新媒体产生后，分化受众对传统媒体造成了巨大冲击。所以对于传统媒体而言，内容交易的主要目的，就是借助新媒体这一中介，把精耕细作的内容打包销售给受众，不断建立与受众之间的相关性，稳固传统媒体的影响力及广告价值。基于上述逻辑，本文在探讨内容交易中交易双方的合作模式之前，先按照传统媒体的内容在到达受众时是否经过中介，对内容交易的范畴作出清晰界定。
在全媒体时代传统媒体进行的数字化转型，大抵可归为以下两类：其一是内容不经过中介，直接到达受众，即图1中的路径1。这类尝试主要包括报网互动中报纸与其网络版和自建网站的互动，如《人民日报》与《人民日报》网络版、人民网。尽管相对于网络版，网站具有了独立于主报的运作姿态，但其实质依旧是母报的延伸，二者之间不存在实质上的交易关系。此外还包括“多媒一网”模式，如2000年由《北京日报》、北京电视台、北京人民广播电台、《北京青年报》等多家传统媒体发起并创办的千龙网，其只涉及传统媒体内部的利益分割问题，也不在本文所探讨内容交易的范畴中。其二则是传统媒体先将生产制作完成的数字内容提供给中介，再经由中介将内容传递给受众，即图1中的路径2。本文所研究的内容交易即在传统媒体与这些中介之间展开，其中包含与渠道提供商（如中国移动、中国联通）合作形成的手机报，与内容集成商之间进行文本销售、版面销售、数据库营销等，如报纸、期刊等内容提供商与中国知网合作达成的网络出版平台。
需要指出的是，在iPad商业模式中，传统媒体与苹果公司的交易是其选择iPad这一终端作为替代纸张发行方式的技术（或平台）成本支付，这一过程中，传统媒体依托苹果公司已有的App Store收费平台，只需在应用商店iPad版报纸应用程序并及时更新，iPad用户在应用商店通过付费（或免费）方式下载该应用程序，就意味着iPad版报纸发行工作的完成，且下载该应用程序的用户越多，就意味着报纸的发行量越大。由于在内容交易中，渠道提供商等通常在其行业中处于相对垄断地位，故为了方便研究，这里提到的“可能的合作替代者”，仅针对传统媒体。在实际合作过程中，可根据交易双方在各自所处行业的竞争状况做出具体调整。因此，二者间的交易，本质上是一种技术合作，而非本文所探讨的内容交易。而如果用户仅仅将iPad当做移动网络终端，仍通过中介性网络平台的转载或链接获取报纸的内容资源，则其中涉及的利益主体――传统媒体和网络运营商之间的交易，只是建立在iPad这样一个“富有吸引力而规范化的媒体交易平台”之上，[20]其实质仍以内容为标的物进行的交易，内含于上述第二种情况（路径2）。
2. 内容交易中的给价与要价驱动
经过前文对于传统媒体数字化转型的模式分析可知，在本文所探讨的数字内容交易产业链条中，信息是由传统媒体先向中介集中，再流向受众，而资金流则反向运动，由用户流向中介，后经中介支付给传统媒体，在此结构中，信息流和资金流都是以中介为中心运转的。以手机报为例，传统媒体的收益平均只占整个收益的20%左右。[21]因此，在明确了内容交易的几种典型合作模式后，客观评估供方与买方的投入贡献，分析内容资产在交易中的要价或给价驱动机理，对决定双方利益分配方案的最终定价机制进行科学性、操作性的分析至关重要。
迈克尔・波特提出：供方的议价实力、买方的议价实力以及可能的合作替代者，是驱动产业竞争的主要力量。[22]内容交易中，最终的利益分成同样是在供方（传统媒体）要价与买方（中介）给价的博弈中形成的，与潜在合作替代者的同类产品的比较，则成为双方较量的重要筹码。如广州移动公司在与《羊城晚报》开展手机报业务合作时，与《南方都市报》的同类内容比较就成了影响《羊城晚报》内容交易价格的重要因素。下文将以手机报中的利益主体――报纸和渠道提供商为例，分析各自的价格驱动机理。
按照上述资金流的方向，首先以成本收益法讨论渠道提供商在收取手机报用户费用后，愿意支付给传统媒体的价格，即给价的形成过程。无形资产评估理论认为，投资者投资购买资产时一般要进行可行性分析，只有在其预计的内部回报率超过评估的折现率时，才可能支付货币以取得该项资产。由于折现率通常以行业平均资金利润率为基准，[23]也就意味着对手机报运营商来说，只有报纸的内容能带来比较性的超额收益时，它才愿意与报纸进行内容交易，支付该内容成本。公式表示为：
内容给价=总收入-内容之外的成本×（1+利润率）
（1）
其中，现阶段手机报总收入的主要组成部分是彩信定制用户缴纳的包月订阅费，对WAP网站浏览用户收取的计时费用所占份额很小。[24]假定只有包月订阅费，“总收入”应该等于包月订阅费乘以手机报用户数。“内容之外的成本”主要指技术设备与运营费用，包括为提供信息渠道所投入的活劳动消耗量，即人工费用，按其实耗工时与现行费用标准的乘积计算；实际发生的物化劳动量，即机器、设备投入，以物料直接耗用量与市场价格的乘积计入成本；此外还包括其他间接成本。公式中的利润率一般取行业平均资金利润率。因此，渠道提供商的给价可具体表现为以下公式：
给价=包月订阅费×用户数-（技术费用+Σ物料直接耗用量×现时单价+Σ实耗工时×现行费用标准+其他费用）×（1+行业平均资金利润率） （2）
对报纸，即内容供方，要价形成的分析本文主要采用成本法，并辅之以市场比较法。如前文所界定，本文所指内容交易的内容在形式上界定为数字内容，从法律和经济层面上分析，传统媒体与合作者的交易标的，并非是将内容的初始著作权作为零散的商品进行交易，而是在不侵犯著作权人合法权益的基础上，传统媒体将其生产（或获得）的内容打包进行资产化后进行交易。基于以上定义考虑报纸与渠道提供商进行交易的内容，其总成本首先包括了报纸向非职工作者购买内容（外购无形资产）时，为其著作权支付的稿费，以及编辑人员对此类内容的编辑加工费用，此外还应包括报纸为其内部采编人员采写的内容支付的薪酬，以及管理费、电话费、交通费、固定资产折旧等其他成本。这些总体上表现为内容生产成本，同时考虑到该报纸自创的商誉。虽然在未产生整体性资产交易时不能评估入账，但客观上影响其内容的市场竞争能力，从而影响其未来的获利能力，决定了其在内容交易中的利益分配大小。所以在成本法之外，以市场比较法作为内容要价的参考。具体来说，报纸在进行内容交易时，要将其提供的内容资产与市场上其他报纸的类似内容进行横向比较，要求内容购买方不仅补偿内容生产成本，还要支付报纸商誉产生的溢价贡献，这正是内容购买方愿意与该报纸而非其他报纸进行合作的动因。[25]用公式表示为：
要价=（外购内容稿费与加工费+自创内容人工薪酬+与内容生产相关的其他费用）×（1+利润率）±报纸商誉溢价 （3）
需要注意的是，在内容交易之前，由于为报纸核心价值作贡献的采编部门及相关管理部门，无法全部从发行收入中获得成本补偿和利润，广告是其最主要收入来源。通过内容交易，报纸在向渠道提供商输出内容的同时，实质上将依附于内容的广告价值，一并转让给了渠道提供商，自身无法再以广告获得补偿，因此，渠道提供商应全部承担报纸内容生产的总成本，公正地体现报纸的经营成果。
在内容交易利益分配中，供方的要价与买方的给价应给予同等考虑，但在实际应用中，往往是议价能力强的一方撬动价格杠杆。在手机报中，渠道提供商的议价能力，是凭借其强大的通信渠道绑定的众多用户，而报纸的议价能力，是其经年累月地在广大受众中形成的权威性和公信力。由此发现，最终双方博弈的焦点在对受众的争取上，对于传统媒体而言，要在内容交易的价格谈判中处于上风，就需着眼于内容价值的提升，使受众黏着于内容，而非黏着于渠道或平台。
三、内容交易中的资产定价模型
传统媒体的内容资产具有收益与成本的弱对应性，而其收益完全取决于市场状况。现实中，具完全可比性的市场案例不易得到，站在公允的价值评估角度，这限制了成本法运用的合理性与市场比较法运用的可操作性。回到内容交易的原始驱动，买卖双方的合作实际上以合作产生的预期收益为基础。因此，选择无形资产评估的另外一种方法――收益现值法（超额收益还原法），对合作后的未来收益进行预测，以割差法算内容本身的收益额，并加以现值化，作为内容定价的基本原理。割差法是资产评估实践中常用的方法，其基本思路是通过收益法对整体价值进行评估，再用成本法和市场法分别评估出单项资产的价值，两者相减，其余值即为商誉评估值。下面笔者将继续以手机报为例，结合前文得出的要价、给价公式，建立内容交易中内容资产的定价模型。
如果以P代表手机报包月订阅费，以Q代表订户数量，以C1表示渠道提供商运营手机报耗费的总成本，C2表示报纸生产手机报内容耗费的总成本，R表示手机报运营与内容生产合为一体进行计算的总利润，则有总利润R为：
（4）
以i1表示渠道提供商本行业的折现率或行业平均资金利润率，i2表示报纸本行业的折现率或行业平均资金利润率，则该报纸应得利润R2为：
（5）
这里得到的报纸利润R2即为内容资产的理论价格，R2≥C2即内容资产价格应至少等于报纸生产内容耗费的总成本，使报纸在内容交易中获得公平、合理的收益。除此以外，内容资产的价值评估还有第二个衡量指标，评估标的的生产者――报纸在内容生产经营与内容交易中获得的利润率r：
（6）
计算求得的r应不低于报纸本行业的平均资金利润率i2，才是对报纸内容资产的合理评估，才能满足报业长远发展的要求。
在得到内容资产在交易中的定价水平后，需确定资产的使用期限建立长期动态模型，由于报业内容资产实际能带来利益的期限，目前还难以准确认定，这里假定某报纸与渠道合作商的内容交易协议为10年，同时考虑到手机报在近10年的发展中，收益额基本呈稳定状态，[26]则可选用有限期间收益法评估模型确定内容资产价格，计算公式为：
[37] （7）
式中，P为报业内容资产的收益现值，R0为期末收益（假定内容交易标的在合同期满后，还有合同允许的再开发价值），i为报业折现率，t为收益期限序号，A表示10年内每年平均年收益额。如此，将手机报中报业内容资产未来10年的预期收益折算成现值，得到的价值更符合报业与渠道提供商中长期合作的现实情况。
关于式中重要参数――报纸内容资产折现率的确定，计算公式为：
[38] （8）
其中Rg为无风险报酬率，Rr为风险报酬率。操作中无风险报酬率可按3年期国库券利率作为Rg，报纸所在企业在未来经营过程中要面临许多风险，包括通货膨胀、行业风险、交易对象自身的风险等。而既然选择了承担风险，就要获得相应的补偿。限于文章的讨论重点，笔者不再就这一问题作深入展开，但这一点是内容资产定价模型落于实际操作层面所必须重视的。
需要强调的是，建立在割差法基础上的内容资产定价模型，是有基本条件要求的。首先，需收集交易双方生产经营内容产品的真实财务数据，进行成本计算和盈利分析，这就要求传统媒体建立自己的内容资产管理系统，统计每件作品的采编、购买成本以及与之相关的其他费用。其次，收集行业平均资金利润率等指标。此外，使用割差法计算出的超额收益，并不完全是内容资产本身带来的，而是一种包含内容生产者商誉贡献在内的组合无形资产带来的超额收益。
内容资产定价机制的延展性分析：
出于建构资产定价模型的需要，本文对内容交易的合作模式做出了较为严格的界定，重点讨论了传统媒体纯粹以内容输出的形式进行内容资产运作，并以手机报为标本设计定价模型。事实上，传统媒体与新媒体间的内容交易合作模式，虽表现为多种样态，但对于传统媒体而言，在交易中始终凭借内容议价并获利。接下来将对本文中建立的内容资产定价模型作进一步扩展性分析。
以“腾讯网与地方都市优势报团合作而成的一系列以‘大’命名的报网合作区域网站”为例，其实质是传统媒体以内容生产的形式进行内容交易。如其中的大渝网，网站运作由腾讯负责，内容运作则交给《重庆商报》，统一于独立经营、自负盈亏的公司――重庆腾汇科技有限公司，腾讯控股51%，《重庆商报》控股49%。[27]这一合作模式中，传统媒体不再向新媒体直接售卖内容换取收益，而是以人才输出替代内容输出，并通过控股子公司获利。传统媒体的人才输出，其实是一种编辑和记者在空间上的位移，本质上仍是内容输出。在此合作模式下，纸媒虽然能够依靠其内容资源和品牌价值分获一部分收益，但其付出的代价往往是大量人才流向互联网，长此以往势必会导致传统媒体与新媒体及其用户谈判时议价能力的下降。这是我国统媒体在数字化转型和内容交易中必须引起重视的问题。因此，对其内容资产价值的评估，同样应纳入本文的定价模型。沿上述思路重新考量前文中暂时搁置的“报纸与其自建网站之间的内容交易”问题，其实质也是一种母子公司间基于内容资源开展的内部交易。长期以来，鉴于内部交易活动的非公开性，对其分别核算难度很大，但随着传媒业的市场化改革，传媒集团在内部管理上更加注重对子公司的绩效考评，而运用本文中提出的内容资产定价机制合理评估其子公司，也即网站生产的内容价值，则为量化考核指标提供了可能性。
所以本文中基于无形资产评估理论得出的内容资产定价机制，并不仅仅局限于本文中所界定的内容交易合作模式，而应普遍适用于传统媒体与新媒体间的内容合作。一方面要在现已成熟的内容交易（如手机报等）中，重新评估作为内容提供商的传统媒体的收益；另一方面，目前网站只需支付少量签约费，就可重复使用传统媒体内容，二者之间的内容交易显然是不对等的，网站未能给予传统媒体的内容资产公平的偿付，因此，也需借助内容资产定价机制，引导其回到公平的交易秩序中，以促进传媒产业生态的良性发展。之所以形成传统媒体为新媒体打工的格局，有着深刻的历史和体制原因。首先，我国长期以来传统媒体一统天下，因此在新闻门户网站兴起之初，对其发展态度宽容，形成网站无偿转载新闻，受众免费浏览新闻的使用习惯。其次，法律对于新闻作品著作权的界定不够清晰，也是传统媒体无法在经济上要求获得合理偿付的一个重要原因。
结 语
本文关注媒介融合背景下，传统媒体与新媒体之间频繁开展的内容交易，研究内容交易中的价格形成机制。以内容交易的典型合作模式――手机报为样本，首先主要以成本法探讨了内容卖方（传统媒体）与内容买方（新媒体）各自的价格驱动机理，得出了要价和给价的原理。在此基础上，本文采用无形资产评估收益现值法建立了内容资产的定价模型，并利用这一模型分析出在内容交易中传统媒体实现其内容资产价值所要满足的条件。归纳起来，本文主要有以下几点主要结论：第一，理论上，内容资产交易价格的形成需要均衡考量供方要价与买方给价，而要价和给价的底线，是要能补偿传统媒体生产内容的成本与新媒体运营内容的成本。在实际操作中，内容价格最终由交易双方的议价实力对比所决定，传统媒体与新媒体的议价能力均体现在其受众（用户）群的数量上，因此传统媒体需用力于提升内容价值，以高质量的内容争取受众，才可能在价格谈判中更有优势。第二，在内容交易中，传统媒体内容资产的合理定价应满足两个条件：其一是内容资产的交易价格要大于等于生产内容耗费的总成本，其二是传统媒体生产内容进行交易获得的利润率应不低于该传统媒体所在行业的平均资金利润率。最后，延展性分析反映出本文得出的内容资产定价模型具有一般性，可普遍适用于传统媒体与新媒体之间的内容合作。
本文希望为内容交易中传统媒体与新媒体公平、合理的利益分配提供一个新的技术支撑，并进一步为传媒业无形资产量化操作做出努力。当然，本研究结论的运用还存在一定的现实局限性。目前，传统媒体的内容成本与收益补偿，除文中谈到的内容交易外，还有其仍保留运行的传统路径，换言之，传统媒体花费一定成本制作的内容，可实现一次生产、多次交易。因此，从这个角度来看，要求内容价值中完全体现传统媒体生产内容所耗费的总成本，是不完全合适的，合理的做法应以传统媒体在内容交易中产生的边际成本为基础，评估内容资产价格。但也应认识到，囿于边际成本数据的可获得性以及传统媒体拥有选择，是否将其内容资产售卖给新媒体的主动权，文中建构的内容资产定价模型使用的总成本，理应成为传统媒体内容价值的底线。且在传统媒体日益将其重心转向网络、手机、iPad等多元终端的趋势下，在可预见的未来，其内容成本和收益补偿将主要由内容合作实现，故以内容生产的总成本来评估传统媒体的内容资产，也具有一定的前瞻性考虑，未来需要结合实际情况，进一步进行补充和延伸性研究。
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关键词：手机报 赢利模式 运营模式 产业链
【中图分类号】G2 【文献标识码】A 【文章编号】1004-7069（2009）-04-0138-01
引言
近年来，手机被看作是继报纸、广播、电视和网络之后的第五媒体。随着人们对新媒体消费和使用习惯的建立，及手机自身具备的新技术性，传播信息的方式已从最简单的通话和短信向更丰富的媒体形式拓展，包括手机广播、手机报和手机电视等。
将传统媒体的新闻内容通过无线技术平台发送到手机终端，从而实现在手机上阅读短信、彩信新闻的样式就是手机报，它是移动运营商主推的业务之一，发展较为迅速。据中国互联网络信息中心最近的调查数据显示，截至2008年底，中国手机用户数量已超过6.4亿。在3G时代有1/3以上的用户表示愿为新闻信息付费。这个庞大的用户基数，给手机报发展提供了广阔的空间。
手机报的赢利模式
手机报和传统报纸的赢利模式不同，传统报纸主要靠发行和广告赢利，而手机报则主要通过三种手段实现赢利：一是对彩信定制用户收取包月订阅费，比如目前各种手机版用户，每月的包月费用从5元到25元不等；二是对WAP网站浏览用户采取按时间计费的手段；三是借鉴传统报刊的做法，通过广告吸附来实行赢利。现阶段，由于市场运作手段不够成熟，手机报主要还是采取依靠收取订阅费的模式来赢利，这部分收入还需要在运营商和报社之间进行分配。全国传统媒体及运营商都在积极推动手机报的良性运作，三年半时间，手机报已经过了导入期，进入了高速成长期。如此看来，手机报在博得名声的同时，又意味着潜力无限的市场前景。
手机报的运营模式
手机报涉及的主体主要包括三方：移动运营商（提供通道平台），媒体即各大报业集团（内容提供商，即CP），增值服务业务提供商（提供软件支持和系统维护，即SP）。就手机报的运营模式而言，分为两种，一种是全国模式，即全国类报刊利用电信、网络公司打造的手机报。比如中国第一家手机报《中国妇女报-彩信版》即为此类，2004年中国妇女报和中国移动合作率先实现了手机用户与报纸的互动。随后，《中国青年报》、新华通讯社旗下的几乎所有报纸和杂志等也与好易时空牵手，推出各自手机报。由于北京好易时空公司拥有中国移动全网彩信牌照，因此这种由中国移动负责提供技术平台、由报刊负责内容推广的模式一时普遍推开。另一种是地方模式，即地方报刊利用当地的电信公司打造的手机报纸。比如2005年由浙报集团、浙江移动和浙江在线联手打造的浙江手机报，成为中国第一份省级手机报，开创了地方手机报模式。2006年以来沪上解放日报报业集团、文汇新民联合报业集团也先后推出自办手机报。自此一段时间内，河北、广东等地报业集团纷纷试水手机报，参与规模之大数量众多，手机报着实红火起来。
事实上，手机报对应的业务提供模式主要是运营商模式和媒体模式。以移动运营商为主推出的手机报业务，实质上是移动公司自行对报纸内容采编后提供的。在这种模式下，移动运营商占主导地位掌握并内容，报业集团即CP只是向移动运营商出售内容，而SP基本被排除在服务链之外。移动运营商拥有丰富的用户细分资源，易于做到媒体的分众化。但移动公司毕竟不是原始信息的生产者，与CP合作来提供专业化、个性化的服务才是手机报健康的发展趋势。媒体模式是指媒体直接介入出版传统报纸的手机版，如《人民日报》手机报、《中国妇女报“彩信版”》等。在具体操作中，媒体走在前台，一种方式是通过SP提供服务，如《中国青年报》、《参考消息》等与好易时空牵手，推出各自的手机报。另一种方式是媒体直接与移动运营商合作提供服务。早在手机报这个概念出现之前，手机用户已经获得了同质的服务：可以通过手机订阅新浪的新闻频道内容、天气预报或者生活信息内容等。由此可见，手机报的出现实质上是信息服务链上的一次洗牌，只就目前发展状况而言，移动公司是其中最大的受益者。
对现存商业模式的反思
其实，手机报的赢利模式一直是相关利益方探讨的问题，也是制约手机报良性发展的瓶颈。目前手机报赢利模式相对单一，要么由运营商通过定制获得收入，要么由报社自己投资。其实手机报可以靠内容定制收费或加以配套的广告收益，广告的及时跟进也是手机报产业发展的重点，然而广告模式的引入仍需要一定时间的市场培育。不管是哪种收费模式，手机报内容及广告主题一定要做到高精确，强细化到每个用户的需求信息。只有在用户对手机报真正有需求，且手机报生产者真正了解用户需求的时候，手机报广告才会有市场。日本运营商的经验值得借鉴，他们采取少而精的战略，相比国内传统纸媒铺天盖地的广告而言，日本手机报广告的数量少之甚少。正是由于数量稀少，其宣传效果相当显著。而高效的广告更易得到企业的青睐，广告收费自然水涨船高，从而令手机报的广告收益相当可观。此外，有创意的广告设计不仅不会被用户排斥，还能把其兴趣吸引到浏览内容上，加长读者对手机报的浏览时间，使广告商和手机报取得双赢。
变局中的产业链
手机报作为近些年出现的新兴媒体，其发展不可避免会受到各种因素的影响。自电信重组方案实施以来，各运营商对手机报业务的任何规划都会给手机报市场带来新的变局。同时，手机报产业链中各环节之间也面临着合作模式的重新构建，纸媒占有内容资源优势，运营商掌握信息平台，服务厂商提供适用技术支持。实际上，对于贯穿整条产业链的上述三方而言，如何最大限度发挥各自优势获取利益最大化，亟需找到一个平衡点。无论是电信业的重组改革，还是新一代3G技术的降临，手机报这个新兴媒体产业都将在市场浪潮中经受考验，打造核心竞争力、构建良性的商业模式，完善健康的产业链，相信手机报必将成为数字报业发展道路上的前行军，并为移动新媒体领域的其它行业提供可参考的成功范式。
参考文献：
[1]《中国手机媒体研究报告》，中国互联网络信息中心(CNNIC)
[2]邵雪娇：《手机报改变阅读习惯亟待实现五大突破》，通信信息报
2014年3月19日，华闻传媒宣布筹划重大资产重组事项停牌，引发业内及媒体关注。
近一个月之后的4月17日，华闻传媒再次停牌期满申请继续停牌公告。公告内容显示，华闻传媒除拟通过向特定对象非公开发行股份及支付现金，购买主营付费手机视频内容分销及推广的天津掌视亿通等3家公司外，还特别提及有两项传媒类标的资产仍在沟通论证中，尚存在不确定性。
《融资中国》记者从不同渠道独家获悉，公告中的“两项传媒类标的资产”或涉及新疆卫视、兵团卫视等西部地区几家省级卫视的相关合作。消息人士透露，华闻传媒本次并购重组背后隐现国广环球（全称“国广环球资产管理有限公司”，为中国国际广播电台下设公司）及中国中央电视台下属公司身影。华闻传媒意欲背靠两家大型国有传媒统筹整合西部地区数家卫视资源。
《融资中国》记者就上述消息致电华闻传媒董秘金日求证，对方并未否认，只说不便回答，并建议记者以公告为准。
据《融资中国》记者了解，国广环球是中国国际广播电台传媒及文化产业全部可经营性资源的唯一运营平台，于去年10月刚刚接替上海渝富资产管理有限公司成为华闻传媒的大股东。
若从2003年北大华亿与海南旅游卫视的合作开始，中间历经新华财经传媒牵手内蒙古卫视、陕西卫视，甘肃卫视委身港交所上市公司文化中国，到如今的华闻传媒“长缨在手欲缚苍龙”，算起来应该已是社会资本涉足省级卫视运营的第四波风潮了。
2004年，当时国家广电总局和商务部共同颁布的《中外合资、合作广播电视节目制作经营企业管理暂行规定》（以下简称“44号令”） ，明确允许外资公司涉足中国内地的广播电视节目制作、发行，在制度和法律上确立了境外资本在中国电视制作领域的合法地位。尽管当时规定境外资本在中外合资电视制作企业中占股不得超过49%，但相比之前对境外资本在国内电视领域的限制已大大放宽，境外资本进入中国的准入门槛大大降低。
借着政策东风，华亿新媒体、新华财经传媒、文化中国很快成为其中的“佼佼者”，在不同的时间段内独领。上述公司的一个共同点是，都利用“中国概念”顺利撬动国际资本市场，再用从国际市场融回来的资金做大。
那么，它们的现状如何？其各自的成功和失败之处又分别在哪里？它们曾经的或辉煌或不堪的过往，又能为诸如华闻传媒这样的后来者们提供哪些借鉴？在国内特殊的政策环境之下，社会资本与省级卫视虽然已经可以光明正大地牵手、恋爱，但其结合本身是否就是一个“悖论”？
前传：北大华亿
有人奉董平为中国民营电影“教父”，膜拜有加；也有人把董平视为资本运作“大佬”，认为其在文化艺术领域的“成功”更多体现在资本层面。
据《融资中国》记者了解，1986年毕业于首都师范大学音乐系的董平，大学毕业在燕山石化工作3年后下海，并通过在国际贸易中做“倒爷”赚到了人生的第一桶金。
之后的1996年，自称“文化商人”的董平创办北京华亿亚联影视文化有限责任公司（以下简称“华亿亚联”），成为中国第一批正式进入电影投资领域的民营企业。2003年，华亿亚联与北大青鸟旗下的北大文化集团重组并改名为北京北大华亿影视文化有限责任公司（以下简称“北大华亿”）。
成立当年8月，北大华亿即以2.7亿元购得海南广播电视台下属的海南旅游卫视49%的股权，成功获得旅游卫视独家广告和非新闻类节目经营权。由此，董平正式涉足国内卫视运营。
值得一提的是，2002年1月正式开播的旅游卫视是我国第一家放弃综合节目类型主打旅游牌的卫视频道。作为当时国内广播电视改革的先锋，它的首家广告合作伙伴并非北大华亿，而是一家叫做海南卫视传播的公司。
据了解，旅游卫视开播之前，就确立了广告经营和主要节目制作均放在北京的策略。
海南卫视传播正是在旅游卫视正式开播之前两个月，由海南广播电视台和北京的两家民营公司共同组建的。其中，海南广播电视台占股42.2%，两家北京公司分别占股27.8%和30%。
不过，双方合作不到一年即分道扬镳。公开数据显示，2001年和2002年，电视台的年广告收入均在在2000万元左右，比2000年大幅减少。其中，2002年海南旅游卫视投入了6000万元，净亏损约3000万元。据当时媒体报道，其时旅游卫视一些部门甚至发不出工资，大部分业务部门的员工也只能领取最低工资。
2001年起，海南广播电视台连续两年经营不善，领导层为了向员工和上级领导有个交待，急需引进更多资金。另外，合作期间虽然电视台42.2%的股份是大股东，但另两家公司合起来的股份大于电视台，实际上处于控股地位，而这正是海南相关部门不愿意看到的。
海南卫视传播方面更是不堪重负，其成立后即与海南广播电视台就旅游卫视的广告经营签订了为期15年的合同：第一年1500万元且每年递增500万元。合同同时约定，从旅游卫视盈利之日起，海南广播电视台将按股比分红。
董平的进入可谓适逢其时。手握旅游卫视的运营权，让他正式开启了在资本市场狂飙突进之路。
当然，董平之所以能顺利签约旅游卫视与其在影视领域的影响力不无关系。1997年起，他先后参与投资并发行了张艺谋《有话好好说》（1997）、姜文《鬼子来了》（1998）、冯小刚《没完没了》（1999）、陈凯歌《荆轲刺秦王》（1999）、2000年李安《卧虎藏龙》（2000）、田壮壮《小城之春》（2001）等多部电影，并屡获大奖。
2003年12月，北大华亿与中国保利集团旗下全资子公司保利文化艺术有限公司（以下简称“保利文化”）正式签署了并购协议。根据协议，保利文化司以6120万元的代价取得了北大华亿50%的股权，北大华亿进而更名为中国保利华亿文化传媒有限公司（以下简称“保利华亿”）。保利文化同时承诺将4.1亿元现金和两家子公司注入新公司。此时，北大华亿与旅游卫视的合同还未正式实施。
而就在双方签署协议的前一天，董平与北大华亿另一股东北大文化集团迅速签署了回购协议。北大文化集团将其持有的北大华亿50%股权以6000万元人民币现金代价转让给保利文化。而北大文化集团2000年入股北大华亿时，投入的资本金为5000万元人民币，该笔交易仅获得了20%的溢价。
北大华亿重组后，仍由身价暴涨的董平出任总裁。
以4亿多元的代价去收购一家总资产只有2亿元的公司，保利文化显然另有所图。就在仅仅几个月前，北大华亿刚刚获得旅游卫视的广告运营权。
当时电视频道长期垄断在各家电视台手中。电视频道尤其是卫视频道的经营权成为资本玩家们梦寐以求的收购标的。董平看到了这一点，在尝到甜头后，又快速将其转移到香港资本市场上套现。
2005年2月，香港上市公司友利控股有限公司（以下简称“友利控股”）宣布，以5.5亿港元代价换取保利华亿的五成股权，希望借此涉足中国影视制作和电视频道业务。
值得注意的是，此次交易并非由友利控股与保利华亿直接进行，而是由友利控股股东高振顺私人控制的Orient Ventures与保利主要股东董平订立协议，由Orient Ventures先支付约4.36亿港元现金代价，收购Anglo Alliance（主要资产为持有北京保利华亿传媒文化50%间接股权）的全部已发行股本，
董平梅开二度，再借旅游卫视的概念成功募集资金。这项收购使董平实现借壳上市，间接把他持有的保利华亿传媒近一半股权拿到境外资本市场去融资，而董平也成为友利控股的实际控制人。2005年，友利控股改名为华亿新媒体。
2007年11月，华亿新媒体公告：中国网通前CEO田溯宁创立的CBC基金（China Broadband Capital Partners，中国宽带产业基金）成功增持华亿新媒体，并以2.21亿港元的代价成其单一最大股东。其时，华亿新媒体手握旅游卫视截至2011年底前的广告独家经营权。由于经营状况不佳，事实上在2010年，另一股东保利文化也将其所持华亿传媒约50%股权挂牌出让。
至此，董平以旅游卫视概念为杀手锏完成了在资本市场的“帽子戏法”，并成功变现退出。
后来居上：新华财经传媒
新华财经传媒牵手内蒙古卫视几乎是董平与旅游卫视故事的翻版，只不过其过程更为曲折和丰富。
故事追溯到2003年。当时内蒙古卫视年广告收入不过3000万元，可谓举步维艰。幸运的是，那时广电总局颁布了“44号令”允许制播分离，社会资本可以进入电视台非新闻类节目制作和广告经营。
经过多方接触，内蒙古卫视选择了上海开麦拉传媒投资有限公司（以下简称“开麦拉”）。 2004年1月1日起，开麦拉获得内蒙古卫视除新闻类节目外的所有节目供应权和广告经营权的15年长期合同。这也是当时中国传媒业时效最长的民营企业获得国有卫视节目与广告经营的合同。按照合同，开麦拉第一年需向内蒙古卫视缴纳6000万元频道使用费，并逐年以10%左右的比例增长。
2004年11月27日，开麦拉又与内蒙古卫视、欢乐传媒共同成立上海蒙视传媒有限公司，并由该公司负责内蒙古卫视的节目与广告经营。
令人唏嘘的是，开麦拉的出身并非光明正大甚至有“私生子”的嫌疑。
据一位不愿具名的基金公司总裁向《融资中国》记者介绍，当年上海外高桥保税区开发股份有限公司（以下简称“外高桥”） 原财务部经理黎明红等挪用2.2亿元资金案中，约有一半涉案金额开办了开麦拉及其下属公司。时任开麦拉董事长及大股东的正是资金挪用案的另一主谋――国海证券上海圆明园路营业部总经理金一敏。据媒体报道，后来黎明红、金一敏分别被判7年有期徒刑和8年有期徒刑。
不得已之下，外高桥以2716万元为定价受让开麦拉90%的股权，并于2005年12月23日完成过户登记。另10%的股权则被纳入外高桥的大股东外高桥集团囊中。
数据显示，当时开麦拉已资不抵债。其流动资产为2475万元，长期资产为1994万元，负债为7222万元。但开麦拉仍拥有一项最具价值的资源，即拥有从2004年1月1日开始的买断内蒙古卫视15年广告经营权的一纸合约。
2006年，外高桥对这一“资源”进行了运作。其继续向开麦拉提供了3000多万元的借款，而新华财经传媒（XFML）则成为开麦拉“变现”的重要载体。据当时新华财经传媒招股书显示，新华财经传媒间接通过支付若干现金与股票获得了开麦拉拥有的内蒙古卫视广告经营权，以及一些广播电台的广告经营权。而这与《经济观察报》一起成为其后来赴纳斯达克上市的重要筹码。
一如董平高举旅游卫视概念完成了在资本市场的帽子戏法，新华财经传媒被媒体称为拿着“中国概念”穿行于国际市场的“资本玩家”，多次借助“新华”品牌进行收购与融资。
据《融资中国》记者了解，新华财经传媒的主要股东之一新华财经有限公司成立于1999年，并于2004年10月在东京证券交易所创业板上市，募资35亿日元，成为东京证券交易首个中概股。
上市之后，新华财经借用资本市场之力，进行多项比较顺利的收购，业务涉及电媒广告、平面广告等五大领域。而两大核心资产正是内蒙古卫视独家广告经营权和《经济观察报》独家广告经营权。其主要收入是各种形式的广告收入。2006年初，新华财经将其媒体资产分拆成立了新华财经传媒有限公司，并于2007年3月成功在美国纳斯达克上市，募资3亿美元，为当时中概股最大募资案例。上市后，新华财经传媒即开始了一系列的收购，涵盖SP业务、互联网广告、户外广告、线下推广等。2009年，新华财经传媒又通过谈判间接赢得陕西卫视的广告经营权，开始在省级卫视领域的第二次冒险。
需要指出的是，新华财经传媒上市后的系列行动，在内容生产领域未见成效，并未从中国市场找到实质业绩增长点，收入持续不振。公开数据显示，2008年全年，新华财经传媒净亏损达到2.749亿人民币。
收购式增长策略在2008年以后逐渐失效，让新华财经传媒开始转型。于是从2008年到2010年，新华财经传媒进行一系列转型努力，试图成为中国市场领先的体育与娱乐传媒公司。但在产业模式方面，仍未脱离此前老路径，依靠承包独家广告权，出售广告权来获取收益。反映在资本市场，其股价长期低于1美元。最终，自2010年起，新华财经传媒逐步将相关媒体资产出售，并转型成为以投资为主的控股公司。
上述基金公司总裁直言：“新华财经传媒运营的两家卫视均处在相对落后地区，由于种种原因广告增速是非常慢的，同时高额且逐年增加的卫视承包费用成为新华财经传媒的沉重负担。”
再战卫视江湖：文化中国
2007年11月24日，董平卖出华亿新媒体的大量股份，由中国网通前CEO田溯宁创立的CBC基金接盘。2009年5月，董平再度出山，买下上联水泥这个壳公司，并在10月将其更名为文化中国传媒集团有限公司，即文化中国。
除电影电视剧、电视广告构成了文化中国的两大业务板块外，其媒体布局还包括了新媒体、平面媒体等多个方面。
卫视方面，2010年，当青海卫视、宁夏卫视相继与中国省级电视大鳄湖南、上海广电联姻迈出跨省合作的步伐时，与青海卫视、宁夏卫视处于同一阵营的甘肃卫视何去何从备受瞩目。不久，文化中国取代贵州台，成为甘肃台新的合作伙伴。贵州、甘肃的台台合作模式宣告终结。文化中国以每年2亿元的保底价格包括卫视在内的甘肃台6个频道的广告。
据当时甘肃卫视的相关负责人介绍，双方的合作主要为广告经营，其直接产物便是“飞视天成”公司的成立。该公司董事长由甘肃台委任，总经理由文化中国派出。
新媒体方面，早在2009年12月，文化中国就宣布与人民网建立策略性合作关系，成立人民视讯文化有限公司，运营手机电视业务。通过这一合作，文化中国拿到了中国手机电视仅有的七张牌照之一。这种手机电视业务诞生于2G时代，随着3G时代的到来，视频网站快速发展，手机电视业务受到一定影响。
2010年2月，文化中国宣布，以2.19亿元向时域投资收购明城公司，并将透过明城公司间接持有京华文化传播公司约50%权益，该公司主要在中国内地从事《京华时报》出版、广告业务及经营京华网。
2014年年初，董平曾因一个偶发事件引起了资本市场及媒体的强烈关注：多家港媒援引法国一家媒体的报道称，因涉他案，董平或被要求协助调查。
当日（1月9日），“文化中国”临时停牌。2个多月之后的3月11日，文化中国突然公告称，将以总值约为62.4亿港元向阿里巴巴发行124.9亿股新股，占扩大后股本60%。文化中国称，所得款项净额62.36亿元，将用作一般营运资金，或于商机出现时作投资用途。
就在阿里宣布入股的前一天，文化中国的市值仅为53.4亿港元。阿里该次收购每股0.5港元的收购价格相比收购前该股的股价0.64港元属于折价入股，但对文化中国的估值却达约104亿港元，几乎是原市值的2倍。如果以收购前文化中国最后10个连续交易日的平均收市价0.429港元来计算，文化中国的市值大约在35.7亿港元，阿里收购时的估值几乎是原有市值的3倍。
对此，资本市场多有质疑。文化中国，最值钱的业务恐怕就是影视公司、与甘肃卫视及《京华时报》的合作关系了，但前者马云投过华谊并不缺相关资源，后两者作为传统媒体价值也没那么大――起码没可能值62.4亿港元。
“文化中国目前的盈利能力与阿里的收购金额并无匹配性”，前述基金公司总裁推测。他指出，以文化中国下属第二大主营业务电视广告来看――甘肃卫视及地面频道均属弱势台，广告增长有限，去除缴纳给台里的高额且逐年上涨的费用之后，现金流不容乐观。最终可能与旅游卫视的合作一样，只是在资本层面获得成功。
《融资中国》记者查询文化中国2013年中报显示：其2013上半年营业额为4.82亿港元，其中62.7%来自影视剧板块的制作和发行；电视广告销售作为文化中国的第二大收入半年营收仅为1.52亿港元，占比31.4%。
也有市场人士称，阿里通过增资扩股的方式进入，对董平而言实际上有利益出让，既没有拿到真金白银，股权又被稀释，甚至所持有的股份有了一个2年的禁售期。董平在入主文化中国4年后并未获得套现离开的机会。
值得一提的是，作为文化中国第二大股东的红杉中国创始人沈南鹏，却在文化中国复牌当天（2014年3月12日）及后一交易日以每股2.11港元成交均减持1.3569亿股，套现2.86亿港元。由沈南鹏牵线，2012年1月斥资2.478亿港元入股文化中国的腾讯也顺势分别以每股平均价1.926港元及1.732港元，减持2亿股及3.63亿股，共套现逾10.14亿港元。2014年3月21日，沈南鹏再次减持3971万股。
结语
今时今日，网络视频、移动新媒体蓬勃发展，社会资本与省级卫视及地面频道的合作进入了一个新阶段。在这种背景下，华闻传媒、文化中国等下一步将如何动作，又能取得怎样的成绩？我们拭目以待。
一方面，各家卫视面临的外部竞争环境压力。同为上星频道，省级卫视与中央台的竞争也从未停止。业内人士指出，面对政策壁垒，卫视在某些层面上始终难以逾越。如省级卫视跨区域传播，必须支付昂贵的落地费。落地覆盖费用的挑战对于省级卫视而言最为直接，使其面临巨大的经济压力；作为最高权力意志和舆论导向的中央台，不仅能够享受免支全国落地费的政策优待，而且某些节目还能在各省级卫视得到免费转播。
外部处境艰难，卫视之间的内部竞争同质化同样日趋严重。各卫视对于电视剧的争夺，以及综艺节目形式的效仿使得卫视出现“千台一面”现象。为吸引眼球，打动观众，提高收视率，有些电视栏目甚至不惜弄虚作假，最终伤害到电视台的整体品牌形象。一些弱势频道迫于经济窘境，不得不逐渐缩小落地范围，相应地也影响到其广告收入，陷入恶性循环。
最近国家新闻出版广电总局“一剧两星” 新政推出之后，卫视原有的竞争格局将被打破，洗牌就此开始，强者可能快速攀升，年广告收入上百亿元，次强者有可能掉队，与原先的弱者处于同一阵营，惨淡经营。倒是地面频道有可能迎来新的发展机遇。
接力传媒的创办背景
2005年4月，中国人民大学新闻学院教授、博士生导师，新闻与社会发展研究中心研究员蔡雯对密苏里新闻学院进行调研时，该院自办商业学生媒体的人才培养模式引起蔡雯的极大兴趣，为以后接力传媒的创办提供了借鉴。
“创建于1908年的该院，奠定了采写编评和专业技能训练的传统，让学生一出校门就能很快上手。每个新生一入学就要在《密苏里人》报写稿、拉广告、搞发行。校办的媒体还有很多，包括电台KBIA、电视台KOMU、时尚杂志VOX、行业杂志《全球记者》(Global Journalist)，甚至还有专业广告公司MOJOAD。学院办公大楼墙上有一则训示：‘广告是自由媒体的燃料’。作为新闻业最高学府能如此坦率谈论金钱，显然在昭示学生不能躲在学术的象牙塔里读死书，还要勇于面对市场的竞争。”①
“Brooks副院长说：‘我们的教学方法同美国许多其它的新闻院校不同。我们有日报、商业电视台和电台，在这些媒体中，我们的教师也都担当编辑工作，我们给了学生真正的工作经验，他们的第一个错误是在这里犯的，当他们做毕业后的第一份工作时，看上去要比其它学校的毕业生成熟许多。这也是为什么过去几年电台、电视台的主管和美联社的主编等在问及他们会选择哪所新闻院校的毕业生时，总是将密苏里新闻学院放在第一位。’”②
在新闻业务技能的培养模式上，目前，我国新闻院校普遍实行学生到校外媒体实习的制度，有的院校的校园媒体也为新闻实践提供了平台。但是这些实习多是集中在采编环节，对广告、发行、管理等当下社会亟缺的媒介经营管理方向涉及较少，像密苏里新闻学院那样，学生自己能拥有进行媒介管理运营的实践基地，在我国内地更是空缺。
接力传媒的创办与运营
2005年11月17日，由新闻传播学院的雷蔚真老师牵头，中国人民大学接力传媒开始全面投入运营，它的诞生宣告了内地高校现有的新闻人才培养模式的完善。这种完善体现在，它是由新闻专业的学生自主运营、自负盈亏的校园多媒体平台，它像密苏里新闻学院的学生媒体一样，倡导将市场意识引入到校园媒体的运营中，培养适应当下传媒市场化运营的传媒人才。接力传媒是由纸媒体《新闻周报》、网络电台、网络电视台、接力新闻网四部分组成，以中国人民大学近两万师生为主要受众群，通过向校内和周边社区的商家收取广告服务收得运营费维持媒体运行。接力传媒的口号是：“接近、接触、接力传媒”，立足校园，关注社会，表达大学生思想，做成最专业的校园媒体。旗下媒体的定位分别是：《新闻周报》是4开12版出版周期为10天的校园媒体，它创办于1982年，迄今已出版了600多期，是人民大学历史最悠久的学生媒体，接力传媒负责人表示，《新闻周报》的定位依旧是“笔锋犀利、关注现实”，对校园新闻事件和议题进行公正全面的报道，从而“促进校园民主、正义、进步”；网络电台开设《鬼故事》、《星象》、《方言》等原创栏目，努力打造各类原创栏目，“在让受众得到娱乐的同时，更重要的是让电台的工作人员得到锻炼，培养电台DJ的广播素质，以填补学院在这方面课程安排的空缺” ；③网络电视台将直播、转播同学们喜爱的节目，同时推出DV、FLASH作品；接力新闻网的内容不仅包括人大新闻、高校新闻，还涵盖国内国际新闻，以及生活、娱乐资讯等。④
其中值得强调的是，接力传媒的定位中，人大新闻学院鼓励学生实现“纯真的新闻理想”（曾是接力传媒的广告词），而不是将它们定位为传统的学院机关报，因而，学院对于各媒体的内容编辑都少有政治干预。据接力传媒负责人介绍，学院团委只是在大方向上把关，比如，舆论监督报道不要攻击具体的人，批评性报道不首发于接力网等等。这给接力传媒的成员一个很大的自我发挥平台。
接力传媒是对内地传媒人才高校培养模式的突破，除了它在新闻采编上不担当政治喉舌功能、新闻学院几乎不进行政治干预外，一个重要的体现是这个学生媒体不是传统的依赖上级拨款的校园媒体，而是自负盈亏。对于这种创新，笔者接下来从它的管理机制、经营思路等方面进行介绍和论述。
1、自负盈亏机制：接力传媒总经理、新闻传播学院05级研究生郭晓光介绍，除了启动资金5000元由新闻学院提供外，之后盈亏便由接力传媒成员自己承担――若亏损，市场经营部全额赔偿，其中总经理赔付金额比例最大，经营部各部长赔付比例次之，然后余额由市场经营部其他成员平均分摊；若盈利，市场经营部门享受提成，即超过总经理定下的经营任务总额的30%，再接受具体奖励。
2、增收渠道：1、发行：由于校园市场的特殊性，接力传媒下的报刊等媒体多是免费发行。以《新闻周报》为例，它是对人民大学所有寝室点对点免费发放，每期发行7000份，印刷费用为2500元，投递人员则是雇佣来的学生，每发行一期一人的费用为200元左右。2、广告：接力传媒主要的收入来源是各媒体的广告收入。广告部负责人、03级本科生张牡霞指出，他们主要是围绕学生生活链建立广告客户。比如，锁定人大的周边商家、教育培训机构等等。据总经理介绍，从2005年11月创立到去年年底，接力传媒的营业额共3万元。现阶段，他们的广告经营策略是尝试一段时间内，一个团队围绕一个主题来建立广告客户。经营新创立的校园媒体的广告业务，张牡霞感受最深的是：建立广告客户关系容易，但要长期维持则较难；建立网站的客户是个难点，因为网站点击率达到多少点值多少金额，这很难计量。3、承办企业在高校的公关活动：学生团体自身往往拥有着广泛的校园资源，也最了解学生的偏好，接力传媒发掘了这些优势，开始尝试承办企业在高校的公关活动。2005年，接力传媒承办并策划了中国博客网在人大的公关活动，为期一周，不仅产生了很大的影响力，还获得企业支付的15000元费用。4、其他都市报在人大校园的发行：他们曾经和《新京报》进行过“买一赠一”的活动。现在凭借自己的资源，接力传媒《都市文化报》的校园发行，这项业务能获得每月1000元左右的收入。5、获得外界资助：据了解，由于《新闻周报》舆论监督的力度和风格颇受《南方周末》欣赏，所以，接力传媒旗下的《新闻周报》每年可从《南方周末》获得部分注资。6、尝试其他相关途径：总经理郭晓光表示，自己正在起草文件，将接力传媒列入学院的“211工程”的“985计划”，争取获得相关部门的资金注入。
3、推广方式：1、建立“接力会员”社区：接力传媒在运营中明显感受到，报纸的发行难以保证到达寝室的每个学生手中，这对广告到达率产生了较大影响。他们开始模仿商家的竞争策略，推出自己的会员卡――人大学生只需交付5元会员费，便可获得会员证，凭证可独享接力所有媒体的资料，还可在指定商家享受购物优惠。这些指定的商家主要负责提供会员卡的宣传海报费用、会员卡的制作费用。此种方案不但对发行是有效弥补，还可以稳固与广告客户的关系。2、推出接力传媒的校园形象代言人：调研时，总经理介绍，接力传媒准备寻找校内4位学生佼佼者，分别作为旗下四类媒体的形象代言人，将他们独具一格的气质与各媒体的品质定位结合起来，加大在校园的公关宣传力度。
4、管理方法：运营半年多后，2006年6月，接力传媒进行了一次内部整顿，开始强调流程管理。流程是把一个或多个输入转化为对顾客有用的输出活动（美国 Michael Hammer）。在这半年多的运营中，接力传媒内部协调方面暴露出不少问题，其中一些成员感受到“出报流水线不透明”、“广告占用哪个版没及早通知”⑤等流程问题，接力传媒针对此加强了流程管理 ：运用高端流程图（SIPOC）通过几个步骤展示接力旗下各个媒体的复杂的流程，让成员对媒体的整个运作流程一目了然；设立办公记录，记录各项工作流程的起始时间、责任分配和责任人，让每个项目运作透明化、制度化、责任化；对部分流程重新设计，减少无意义的节点活动，规范剩余节点中具体活动的内容，从而减少失误……
接力传媒，这个由学生自负盈亏的校园综合媒体，在市场经营上勇敢地迈出了自我独立的一步，成为了国内高校的典范。2006年5月15日，在复旦大学举行的高校媒体交流会上，接力传媒的自负盈亏机制在内地高校仍是领先。同时，它在经营中摸索出来的整合社会资源的思路，如与校外的企业进行公关合作等，仍是诸多高校媒体尚未涉足的领域。
注释：
①《密苏里新闻奖和中国传媒》，中国新闻传播学评论(CJR)，2005年12月23日，省略
②蔡雯，《如何加强学界与业界的联系与合作――对美国新闻教育改革的调查及思考》
③《接力传媒手册》
④《中国人民大学成立内地首家自负盈亏学生媒体》，2005年11月17日，新华网
梅里迪斯还运用多元化的分销平台（包括印刷出版、电视、网络、移动通信、平板电脑和视频媒体）来满足广大消费者的需求，并向它的广告与营销伙伴传递信息。广告智商报告（AIR）的调查结果显示，在全美1500多家和营销专业机构中，该公司被誉为“得分最高的传媒公司”。2011财年，它被《广告时代》（AdvertisingAge）杂志评选为最优秀的营销公司。这充分说明了梅里迪斯公司业务转型之成功。
二、定制出版业务简介
（一）基本情况
梅里迪斯公司的定制出版业务开始于1969年。在很长一段时间内，梅里迪斯整合营销公司（MIM）都是这块业务的专门经营机构，从最初的定制杂志出版业务扩展到整合营销传播领域。以家庭家居杂志出版起家的它，在为客户服务的过程中创建了独特的“出版/”模式，不仅向客户提供定制化的内容，而且为它们组建关系营销平台。
进入新世纪以来，随着信息技术和网络技术的发展，MIM不仅要和传统出版商、定制出版商、广告商竞争，而且还要和基于数字传播技术的网页研发机构、内容策略营销机构等抢夺市场。公司客户也“弃纸上网”，数字营销传播的要求不断增加。因而，梅里迪斯整合营销公司的服务性质和主要定位也随之发生了变化。2011年10月，梅里迪斯宣布用“梅里迪斯智能营销公司（MeredithXceleratedMarketing，MXM)”代替原先的公司名称。升级后的公司定位显示出MXM完全有能力运用数据驱动的战略性过程来创造内容制胜的高速营销项目，以便通过多种渠道显著地建立消费者的价值和忠诚度。
近五年来，MXM通过收购众多关键领域内的领先机构大大提高了自身的营销能力，其中包括移动通讯方面的宣传工场（TheHyperfactory）、数字媒体方面的吉尼克斯（Genex）、社交媒体方面的新媒体策略公司（NewMediaStrategies）、数据分析方面的指令公司（Directive）和医疗保健方面的比格传播公司（BIGCommunication）。十年前，它只有75名员工，现在则拥有700多名员工，并为包括卡夫、劳氏和克莱斯勒在内的50多个著名品牌服务。由于该公司的良好运作，无论是社会效益还是经济效益都有了优异的表现。表1是MXM的主要客户及其对应的定制出版项目情况：
（二）收入表现
梅里迪斯国家媒体集团的业务收入主要分为三块：广告收入、销售收入和其他收入。其他收入主要来自杂志品牌授权、整合营销、图书出版、互动媒体项目等。多年来，整合营销项目均有不错的表现。比如，2004财年其收入为0.6亿美元，占公司总收入的5.16%；2006年0.8亿美元，占总数的5.12%。近五年来的收入如表2所示：从上表可以看出，梅里迪斯国家媒体集团的总收入、广告收入、发行收入都呈现总体下降的趋势，2011财年比2007财年分别下降了12.48%、18.69%、18.94%。而其他收入则呈总体上升趋势，2011财年比2007财年增长了7.72%。2007财年，这三块收入的比重分别为：50.04%、26.19%、23.77%；到2011财年，这一比例调整为：46.49%、24.25%、29.26%。在广告收入、发行收入分别少了3.55、1.94个百分点的同时，其他收入则上升了3.07个百分点。
近年来，在其他收入板块中，来自整合营销项目的收入无疑是最大的亮点。2008财年1.56亿美元，占总数的9.83%，主要是因为2007年夏天梅里迪斯公司对《食品与家庭》定制出版项目的收购。2009财年，MIM的收入又比上年增加了12%。2010财年，它的收入降了7%，主要是因为2008年西方金融危机后糟糕的定制出版环境。但是后半年得益于强劲的新商业项目，其收入上升了5%。亮点有二：一是为卡夫食品公司开发的名为“大叉和小叉”（BigForkLittleFork）的iPad新应用程序，二是与克莱斯勒汽车公司业务关系的显著进展。新媒体项目的良好表现抵消了传统定制杂志出版业务带来的颓势。在过去四年中，MIM的收入增加了一倍。2011财年，MIM的收入增加了10%，主要是因为它对美国大客户的数字营销服务和客户关系管理服务的拓展。
（三）获奖表现
运营商将接受
应用程序商店
长期以来，移动运营商一直对第三方介入其与客户之间的关系抱以不满和反对的态度。但2009年，运营商不得不面对一个现实: 即第三方移动应用程序迅速增加，大部分运营商可能别无选择，只能允许自己的客户进入第三方应用程序商店。
德勤预计，2009年移动电话用户将下载超过100亿个应用程序到自己的移动电话中。大部分应用程序可能来源于移动设备制造商、电子产品制造公司和软件公司管理的网站。
“其实，运营商对第三方应用程序商店的担忧可能被证明是毫无根据的。第三方应用程序商店的增加可能对运营商产生积极的影响。” 德勤在报告中评论说。
德勤认为，应用程序有助于提高客户忠诚度并降低运营商的客户保有成本。运营商可以限制应用程序从一部手机向另一部手机的传送，还可以提供设备备份服务，这将构成运营商的另一项收入来源; 如果定期为用户的手机提供新功能，升级周期就可以延长，运营商的成本也会降低; 另外，除收取数据使用费外，运营商还可以从为第三方商店提供的服务中获取收入。例如，通过用户的手机账单收取应用程序下载费用，能够方便用户付费。
但同时该报告也指出，对一些运营商来讲，建立自己的应用程序商店可能会更有利，也可能让第三方承担部分成本以获得更高的利润。要评估开设应用程序商店的益处，应该考虑可能涉及的所有成本，包括从应用程序测试成本到店面接待成本、从结算成本到支持成本的各项费用。目前还有数以百万计的应用软件都是以免费下载模式提供的，运营商还应该预计，这一免费大餐有朝一日变成收费项目可能带来的潜在收入。
移动电视将失宠
移动电视被称为是“第三块屏幕”，但持续的经济冲击可能会加速一些地区移动电视的暂时消亡。
德勤认为，移动电视面临着诸多不利的因素: 出于流动性降低以及对现金的重视，对现有3G基础设施的广播系统的投资（如手持式数字视频广播DVB-H和移动电视系统）不太可能获得批准; 降低手机补贴可能意味着能够支持移动电视的高端手机进入市场的数量减少; 媒体部门收入降低意味着创意部门更不愿尝试新的媒体形式; 消费者信心下降可能使消费者不愿为其订购的移动产品的附加软件支付更多费用; 倾向于把手机作为试验形式的广告商可能会决定只把投资重点放在已经成功的媒体形式上……这些挑战可能使得全球新的移动电视服务部署变得微不足道。
“重大体育赛事是采纳新媒体形式的催化剂，但2008年移动电视的表现让人失望。2/3的观众通过电视观看北京奥运会，通过移动电视观看赛事的需求很小。” 德勤的相关人士表示。
一个中心 四个要点
在电视节目平台化构建的过程中，要秉承一个中心、四个要点的原则。一个中心，即紧紧围绕构建用户黏性展开。四个要点一是内容;二是传播;三是构建关系;四是打造综合化服务运营平台。
就内容来说，需要具备以下属性：首先，用户生成内容。这是互联网时代的特色，集结大众的智慧和力量，共同参与内容的生产和创作，比过去依赖专业队伍采集内容，更为丰富、贴近、新鲜、及时，同时会有意想不到的收获。用户不再是收视对象，而成为节目内容的生产者和传播者，用户与节目的关联度、忠诚度大大提升。
其次，交互性。构建交互式传播平台和交互式内容形态。让节目跨媒体、跨平台，多终端连接，实现媒体与受众、受众与受众多点式的实时参与、分享和互动，同时能够根据用户的参与调整节目内容。
第三，节目+平台。以节目为支点和纽带，将用户、产品、服务、平台、运营整合在一起，相互拉动，实现平台化运行。
第四，拉动移动收视。节目动态、实时的互动方式，能够第一时间将资讯在节目中呈现，并为用户提供帮助和服务，通过互动参与，带动移动用户收看节目的兴趣，从而抢占移动用户收视群。
第五，用户传播。用户参与并主动分享，从而使节目通过用户自身的传播，受到更多关注。
第六，实时帮助。用户实时参与、分享和互动这一特性，使节目介入到当前正在发生的事情中，并通过节目平台，为大家提供帮助和服务。
就传播来说，在做好内容的基础上，构建交互式传播平台，实现多终端呈现，让用户随时随地看到节目内容，并实时参与。
就构建与用户的关系来说，要通过节目创建社群，增强与用户的黏性。
节目社群构架具体可分为：节目分享社群，手机摇一摇分享节目、相互交流、赢取奖品;超级链接窗口，链接所报道话题的相关资讯、信息、深度分析等供观众查阅;互动空间，讨论交流节目中大家感兴趣的和生活中自己关注的话题;大家帮助区，观众在生活中的问题及需要咨询、帮助的事，可以在社区内提出来，发动大家的智慧和能量，相互帮助;专家社团区，为节目邀请嘉宾开通认证空间，观众可以点击他们的空间，查询相关信息;星级播主空间，为上传节目内容的用户设奖励区，用户通过内容发展自己的社会关系;微动空间，类似QQ空间用户在社群里关注的人和事，提问的话题，可连接到微动空间中;爆料区，节目征集的内容和用户捕捉到的自己感兴趣的内容上传到爆料区。
就打造综合化服务运营平台来说，依托节目构建互联网平台，就是借助传统媒体的公信力和资源整合能力，通过节目内容和参与方式，将观众流导入到网络平台上，并通过媒体的影响力帮助用户解决现实生活中遇到的疑难问题，同时创建人们生活需要的应用客户端，最大限度地满足用户互动、交往、生活服务等方面的需求，留住用户。形成以媒体传播内容为主要特色，生活、服务、娱乐、运营相结合，具有扩展性、延伸性，传统媒体与新媒体深度融合的综合化服务运营平台。
新媒体网络平台构建可从以下几大模块着手。节目、资讯模块――集结一批观众形成互动参与的节目群，收集整理当天大众关注的要闻资讯，实现精准传播;视频互动模块――将媒体内容与用户生成的视频内容集结在一起构建视频交流互动社区。观众点击率高，适合大众传播的内容，还可在节目中播出;生活服务模块――创建与大众生活密切相关的应用客户端，如设看病预约挂号客户端、指上通公交乘车客户端、可视化违章查询客户端、剧星电商客户端等;旅游游戏模块――游遍中国以视频方式做看得见的旅游推介及一条龙旅游全程服务，玩家自创的游戏、本地特色化的游戏及热门游戏产品与节目捆绑运行，如安徽卫视《男生女生向前冲》可做成游戏冲关版;追剧观评模块――电视台各个频道播出的电视剧，都能同步在线收看，同时能通过付费点播，提前收看正在播出的电视剧及尚未播出的续集，并将电视台以往播出的电视剧，分门别类整理在一起，方便用户点播收看。创建剧星在线互动空间，邀请剧中明星、导演、编剧与观众对话交流，开设剧吐槽空间，观众对播出的剧发表自己的观点、看法，相互交流;营销拓展模块――每个模块都能通过数据分析实现精准化的广告投放，并能借助内容、服务，活动等方式整合电商、企业及产品资源，创建线上线下相结合、多元化的商业盈利模式，同时研发与节目相融合的游戏产品，以此带动游戏创收项目，使之成为平台创收的一大亮点。
总体特色
聚合。将节目作为聚合用户的入口，借助互联网的方式和手段，将一个个分散的相连的个体，充分调动起来、聚合大众的智慧力量、聚合各种社会资源，打造媒体生态体系，将用户聚合在节目构建的平台上。
融合。真正实现传统媒体与新媒体的深度融合，不仅是渠道融合，终端融合，内容、表达方式和参与方式的融合，也是线上线下、跨平台、跨行业、多种服务方式和运营方式的融合。
延展。节目与互联网平台融为一体，使得内容的扩展、传播有了延展的自由和空间。它不仅突破原有节目播出时间的限制，还延展到其他媒体和平台上，让用户更充分、便捷、全面地了解自己关注的资讯、信息和服务。
交互。借助交互式传播平台和内容形态，可以实现内容更好传播和互动，使受众在第一时间获取最新鲜、最接地气的生活资讯，在媒体竞争格局中抢得先机。
共振。节目采用平台化运行模式，在内容、传播、服务、运营上互为一体，产生相互拉动、相互给力、实现共赢共振效果。不仅在系统内产生共振，还能够促成跨媒体、跨平台间的共振和影响。比如为更好地吸引用户，借助媒体公信力和资源优势，集结合作商家联合推出有自身特色的“信惠通”卡，（诚信、实惠、互联互通）用户参与节目及活动均可获得兑奖积分，并可随时到合作商家处兑换奖品，同时，用户凭卡到合作商家消费，也能获得奖励积分，并可参与合作商家推出的优惠、竞拍等活动。
当前，P2P（Peer to Peer，对等网络）不仅成为成熟的软件架构技术，而且催生了新的互联网商业模式。
近来，中国P2P新媒体领域成为投资热点，一再受人关注：5月9日，央视正式宣布获得广电总局IPTV牌照，并拟全面进军网络互动新媒体领域；欢乐传媒斥资500万美元收购原创文学网站榕树下，被普遍认为是传统民营影视企业向P2P新媒体转型的战略之举；“猫扑论坛”所属的千橡集团获得4800万美元的风险投资，其卖点据称是集网络社区和P2P视频点播为一体的新媒体模式。“P2P+内容=新媒体”，成为新一轮互联网投资的标准模式之一，无论是电视、报纸等传统媒体的发展，还是Web 1.0门户纷纷向Web 2.0互动新媒体转型，P2P新媒体概念首当其冲。
然而，与传统媒体成熟的产业模式相比，P2P新媒体尚缺乏完善的产业链，商业模式模糊，潜在的市场和政策风险较大。在看到前景广阔的同时，对P2P领域的投资还应该保持冷静和理智，小心过热。
首先，新媒体自有内容匮乏，正版节目版权购买费用高，内容和版权成为横亘在P2P新媒体面前的重大障碍。自制节目，可避免版权问题，但制作投入巨大，成本过高；买断节目版权，正版节目版权使用费高昂，导致网络平台可供点播的节目数量有限；采取节目与合作方式，可杜绝版权问题，但节目与传统电视没有差别，原创性不足；而最富创意、投入较低的Web 2.0模式，虽然可以通过网民上传作品的方式解决平台的内容供应问题，但网民的节目制作水平较低，规模效应难以形成。
其次，传统的网络广告、移动增值服务，以及节目收费点播等商业模式，还难以担当P2P新媒体救世主的角色。就网络广告而言，一方面，P2P新媒体从传统媒体和Web 1.0门户争夺广告市场不占明显优势；另一方面，P2P新媒体广告模式的成长空间仍未可知；而移动增值服务既要与视频内容相结合，突出新媒体特色，实现差异化发展，又要面对现有移动网络带宽和移动运营商的种种限制，其商业前景也不明朗；此外，节目收费点播理论上作为新媒体获得收入的重要来源，但目前这部分收入所占的比重比较小，在传统的互联网免费思维影响下，网民的免费习惯如何改变，节目点播定价如何确定，节目内容和播出质量如何保证等都需要新媒体企业通过实践来确定。
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