当今我国手机媒体发展的四大趋势
从目前最新的情况看，手机媒体的范畴早已脱离了早期手机报刊、手机电视、手机WAP网站等初级过渡形态，形成了一种以用户和分类信息为基础、以移动网络为驱动和平台、以手机用户需求为导向，为受众提供个性化定制化信息，并且集合新闻、娱乐、生活、政务商务等方方面面服务的多功能媒介平台。从这个新定义来说，当今中国手机媒体的发展总体来说呈现了以下四大趋势。
趋势一：基于移动互联网的手机媒体正成为目前市场的主流。随着智能手机、平板电脑的流行，以及3G网络的日益普及，带来的必然结果是中国手机媒体的移动网络化趋势。
根据来自国际权威市场研究机构IDC的数据显示，2011年第三季度智能手机出货量增长了42.6%，从2010年的8280万部增长至1.181亿部;另据最新的SSI调研显示，在手机拥有者中42%目前拥有智能手机，58%计划购买智能手机来替代现有手机。2010年全球智能手机生产量达14亿部，而在中国生产的就达11.5亿部，达到70%。从我国移动互联网用户来看，截至2011年12月底，中国互联网网民达5.13亿，而手机用户则达到9.2亿，通过手机上网的用户达3.56亿，占手机用户总数比高达36.5%，而且这9亿多手机用户基本都是移动互联网的潜在用户。
目前在全球，智能手机、平板电脑、手持阅读器等移动终端，都已逐步超越个人电脑成为人们接入互联网的主要方式。手机的电脑化，电脑的手机化，导致目前移动互联网和智能手机终端快速结合，形成了手机媒体的快速发展。
具体到移动互联网对手机媒体的影响，一方面是现有手机媒体要么开辟在移动网络上的应用，要么直接移师移动互联网战场进行开发和运营。像大家熟悉的iPhone苹果商城里，现在的应用软件就有近40万种，这些应用包罗万象，其中很多都是手机媒体的创新产品。可以说，自从2010年被iPhone和Android平台点燃了移动与互联网的融合之火后，伴随着越来越多也越来越廉价的智能手机和移动终端上市，目前基于移动互联网的手机媒体已成为市场的主流。
趋势二：手机媒体与社会生活的各个方面二次融合，手机媒体成为多功能化的“个人中枢”。前几年，我们传媒界谈得很多的是新老媒体的融合，这其中当然包括手机媒体与传统媒体的融合。在不经意间实现了与报刊、电视、广播、出版等传统媒体的交融与竞合后，当今的手机媒体则更多地与我们社会日常生活的各方面开始二次融合。
早上上班赶地铁来到地铁站，掏出手机对着刷卡机刷一下，成功划卡两块钱(坐公交当然也是一样好使)。到达单位，也是用手机刷一下，以往的门禁卡和考勤卡功能便完成了。上班期间开车外出洽谈业务，停车、买咖啡、商务场所应酬消费，同样是自己随身携带的手机刷一刷便完事。这些便利的实现都是有赖于被誉为“引领电子货币新时代”的手机支付功能，其被用来解决日常“衣、食、行、购”已经非常成熟，当然，其中很多行为是发生在使用手机媒体和移动互联网搜索查找信息之后。
在手机媒体大国日本，手机支付用户已占总人口的40%，手机支付市场规模达到占移动互联网产业总收入近20%，几乎所有的日常消费均可通过刷手机解决。开通手机支付，使用者仅需到营业厅将普通的UIM卡更换为一张RFID-UIM智能卡，将原有银行卡账户信息写入手机UIM卡的特定区域中，便可将现有手机变成一部可以手机刷卡、手机支付的多功能手机——这是手机媒体与金融消费融合的产物。
地理位置服务(简称LBS ，全称Location Based Service)则是手机媒体与当今城市生活融合的又一热点。它包括两大功能：首先是确定手机用户所在的地理位置;其次是提供与位置相关的各类信息服务。其核心是借助无线网络，在手机用户之间完成定位和服务。目前，Google、苹果、Facebook、Twitter等各领域的领先企业都已着力竞逐手机LBS市场。国内中国移动、街旁网、多乐趣、玩转四方、贝多、图钉等诸多知名机构也都纷纷开拓了这一新模式。
移动通信技术由2G到3G进而4G快速演变，为手机终端提供了更快的上网速度和更宽广的数据容量，可以说是建造了一条无处不在的移动信息高速公路。有了这条高速路，各种各样的手机媒体应用畅通无阻，手机媒体也得以与社会日常生活的各方面融合，并进而在手机上自由搭配出不同的手机媒体形态：与上网搜索搭配就变成移动互联网;与阅读搭配就变成了手机出版;与娱乐消遣搭配就成了手机游乐场;与GPS地图搭配就变成了手机位置服务;与金融购物搭配又变成了手机支付工具。今天，手机媒体已经名副其实地成为了当今个人信息处理的中枢。
手机媒体与社会生活的二次融合，已经突破了新老媒体概念之争和分行业竞争的格局，加速了产业边界的消融。这其中，只有重新明确手机媒体产业链条上信息生产者、技术服务提供者、平台运营者、接收终端生产者等主要链条角色的定位，并在此基础上建立新的利益整合模式和新的运行机制，才能掌控手机媒体的未来发展。
趋势三：手机媒体社交化已成趋势，手机社交媒体已覆盖生活的方方面面。近年来，旨在为建立“人与人之间的更多联系”应运而生的社交网络平台(SNS)大放异彩。这得益于移动互联网的出现形成了一个不同于传统媒体的虚拟社会;而在一个包容、互动、共享的虚拟社会里，社交行为无疑是最普遍的行为，所以社交化必然是手机媒体发展的大趋势。
目前，基于SNS构建的新型手机社交网站，通过“熟人的熟人”拓展手机网络社交，不仅具备丰富的社交和娱乐功能，还具有强大的传播功能，可以说是集成性手机媒体平台。数据表明，中国上网交友人群占上网总人数的86.9%，每天有近8000万网友上网的目的是为了寻求社交、发现商机等，而且平均每年以57.65%的速度飞速发展。到2011年底，中国互联网SNS用户达到1 .7亿。
手机媒体的互动特征不仅在于人与终端机器界面的互动，更在于通过数据传输网络进行人与人之间的有益互动。专业化、即时化、移动化、开放化是手机社交网站的发展方向。当下新一轮社交化浪潮已经呈现出明显的双向化发展：一方面，各类手机媒体纷纷进军或拓展社交产品，尝试将SNS的基因植入到现有产品中，实现产品的“社交化”;另一方面，社交网则开始向其他相关业务品类拓展，电子商务、搜索、音乐、视频等各项网络应用逐渐与社交全面融合，并日渐向手机媒体平台集合。
随着整个手机媒体行业的日趋社交化，社交将成为手机媒体的一个整体特征。这种交互发展带来的明显变化是：移动互联网的未来将使得手机社交网络服务比搜索引擎门户更加广受欢迎。在具体形态上，目前手机社交媒体呈现的文字加图片的SNS，将很快进化为文字加视频的SNS。
趋势四：手机微博将进一步获得长足发展。微博是当今手机媒体传播中的一个新亮点，因为对字数的限制大大降低了写作和阅读的门槛，也使得数量日趋庞大的手机成为微博创作和阅读的重要移动终端媒介。目前，中国微博用户已经超过3亿。中国互联网信息中心报告显示，手机微博的应用成为亮点，手机网民使用微博的比例也从2010年底的15.5%上升至目前的34%。
作为社交媒体中最为活跃的平台，手机微博改变了媒体和信息传播的方式，也在一定程度上改变了人们生活娱乐和搜索、获取信息的方式，创造了一个全民围观的时代。而作为最能够适应信息“碎片化”市场趋势的个性化手机媒体，其功能将逐步发挥到极致，最终发展到以细分化、个性化、定制化的信息服务，满足每个人的不同需求。由此看来，手机微博极有可能从根本上改变网络用户的信息访问轨迹，成为用户进入网站了解各类信息的新入口，这将成就手机媒体的下一轮爆发式增长。
全国手机媒体委员会一直以引导手机媒体行业健康发展、推动手机媒体产业进步为己任。尤其是注意到手机媒体向社交和微博发展的趋势后，委员会也组织相关会员单位开发建设了把手机微博和手机社交相结合的新型平台产品，将通过推动其运营来带动产业跟进。
未来手机媒体的应用创新
手机媒体的应用创新不是传统媒体模式向新媒体的改良，而是给予手机媒体的重新构建。手机媒体不同于任何一类媒体，它是软硬件的结合，是内容与运营的结合;它既不是简单的新闻媒体，也不是纯粹的营销网络，更不是简单的移动通讯，而是我们现代生活的一部分。要实现手机媒体的应用创新，就必须围绕技术和终端、功能和特性、商业模式三方面来着手。
第一，手机媒体的应用创新必须建立在智能手机技术的发展进步上。预测表明，今后越来越多的智能手机将支持近场通信技术NFC。NFC技术能够逐渐取代信用卡来实现移动支付，用户只需拿着支持NFC的智能手机，在支付设备旁晃一晃就能实现移动支付。谷歌已经NFC手机支付Google Wallet，苹果也打算在未来的iPhone中添加NFC技术。NFC手机支付不一定取代信用卡，但支持手机支付的商家肯定会越来越多。这无疑是手机媒体应用创新的热点。
iPhone 4S的最大亮点语音助手Siri引起了广泛关注，不久谷歌和微软也会将更多的声音控制技术引入到自己的智能手机平台。智能手机声音控制技术的不断发展将给手机媒体带来很多创新应用。
具有增强现实感功能的手机浏览器，能向人们展示周边环境的真实图像;你只需要将手机摄像头对准建筑物等，就能在手机的屏幕下方看到与建筑物相关的、精确的现实数据;有趣的是还能看到周边房屋出租、餐厅及商家的打折信息、招聘启事等实用性信息。随着手机增强现实技术日益成熟，增强现实应用功能也将成为未来智能手机的一个必不可少的功能。谷歌已经了升级版的增强现实浏览器Live View。
关键词：社交媒体；吉林农业大学；大学生；思想政治教育；高校
基金项目：本文系吉林农业大学党建与思想政治教育课题；2015年吉林省教育科学“十二五”规划课题（项目编号GH150219）； 2016年长春市哲学社会科学规划项目成果。
中图分类号： G641 文献标识码： A DOI编号： 10.14025/ki.jlny.2017.05.053
随着移动互联网的普及和发展，以微博、微信等为代表的社交媒体迅速崛起，目前已成为我国网民使用最多的互联网应用。CNNIC的调查显示，包括即时通信、微博论坛等交流沟通类应用在青少年群体中的使用率均高于网民总体水平。作为大学生最受青睐的网络交流方式，社交媒体对他们的思想观念、行为方式等都产生了深刻而又复杂的影响，也给高校思想政治教育工作带来机遇和挑战。该校作为典型的农业院校，在社交媒体的影响下，思想政治教育工作也迎来了机遇和挑战。
1社交媒体的基本内涵和特点
移动互联网时代，以微信、微博、QQ等为代表的社交媒体迅速崛起，其带来的影响引发广泛关注。安东尼・梅菲尔德认为，社交媒体是具有参与性、公开性、交流性、对话性、社区性和连通性的在线媒体，能够给用户提供广阔的分享平台和空间。安德烈・开普勒认为社交媒体是以Web2.0为技术基础建立起来的网络应用，用户是该空间内容的创造者和传播者。[1]社交媒体是允许人们撰写、分享、评价、讨论和相互沟通的互联网应用程序，类型主要包括博客、图片分享、视频分享、论坛、社交网站和网络社区等，具体如微信、微博、百度贴吧、QQ空间等等。通过社交媒体，人们不仅可以随时随地了解朋友的动态，还可以获得新闻资讯、学习新知识、休闲娱乐等其他方面的服务内容。与此同时，社交媒体在媒体方面的属性愈发凸显，已逐渐成为人们获取信息和知识的重要来源。这种以互联网、移动通讯和智能手机为基础的社交应用，让信息沟通变得即时、直观、便捷和广泛，让信息传播更加多元、丰富和个性，呈现出以下传播特点。
1.1传播主体的多元化
社交媒体中的传播主体非常多元化，主要有作为一般传播者和受众的普通用户，他们往往具有平民化、草根化的特点，其自身既可以创作内容，又可以传播内容，同时也是内容传播的受众。除此之外，社交媒体中的传播主体还有名人、机构、传统媒体等特殊的传播者与受众，此类特殊的用户更偏重于传播者的身份，当其作为受众时，则更多地是希望从普通社交媒体用户那里得到及时的信息反馈与互动。
1.2内容形式的多媒体化、碎片化
社交媒体依托互联网和多媒体技术，其信息具有多种多样的形态，包括文字、图片、声音、影像、动画等内容形式，以视频、广播、日志、转帖、状态、装饰空间、游戏等推送方式呈现，作用于用户的多种感官，灵活生动，吸引力强，往往能够对用户产生较大的粘性。推送的内容普遍比较简短，以微内容为主，冲击力较强，适应于以移动互联网为载体的手机传播，尤其是年轻大学生的需求，用户可以利用碎片时间进行阅读观赏，使社交媒体渗透进大学生生活的各个方面。
1.3传播方式的交互化、多级化
社交媒体与传统媒体的主要区别在于传播方式的交互化和多级化，社交媒体的传播主体与客体互为传播者和受众，沟通渠道便捷，用户参与性较强，可以进行及时的、多种形式的互动及分享，使用户能够更加深入的参与到传播过程中。增加用户粘性的同时，给予用户更好的使用体验。在整个传播过程中，社交媒体内容由用户生产，在小范围的传播中有明确指向，在大范围传播中呈网状发散，传播后受众的反馈比较迅速并且明显。用户可以利用社交媒体的分享功能对传播内容进行分享，产生扩散式的多级传播，可以在短时间内产生较大的影响，形成较强的传播效果。
2社交媒体对大学生思想政治教育的影响
2.1社交媒体为大学生思想政治教育带来的机遇
2.1.1搭建了高校思想政治教育的新平台 传统的思想政治教育一般以课堂讲授为主，教育手段比较单一。进入网络时代后，随着社交媒体的迅速发展，功能逐渐丰富，其在大学生中的影响也逐渐扩大，为高校思想政治教育带来了新的选择。目前，吉林农业大学运行的校级微信公众号就近20个，内容涉及新闻资讯、校园活动、师生动态、就业信息、作品展示等等，共享资源丰富，为高校思想政治教育提供了充足的原料，利于开展多种形式的思想政治教育活动。在接受调查的同学中，有超过2/3的学生都认为校园微信这一信息形式很好，会经常关注。社交媒体使信息传播速度快、覆盖范围广、针对性强，使思想政治教育可以延伸到学生学习、生活的各个角落，为高校开展思想政治教育工作提供了方便。
2.1.2创新了高校思想政治教育的新形式 社交媒体上的信息容量巨大，资源丰富，而且伴随新媒体交互技术的发展，社交媒体上的信息形态更加多元，常规的文字、图片、声音、影像、动画等元素均加以综合利用，交织成丰富多彩的信息形象冲击着大学生的多种体验。社交媒体对这N信息组合的推送方式不断创新、花样翻新，更能适应当代大学生的使用需求，为思想政治教育信息提供了天然的载体。以吉林农业大学为例，调查显示有超过三成的大学生认为本校校级微信公众号的影响力很高，通过微信公众号了解学校已经成为一种习惯。学校利用社交媒体多种形态的信息表现形式，生动地表达思想政治教育内容，直接作用于学生的多种感官，使教学变得生动有趣，让学生更加乐于接受。
2.1.3增强了教育者与学生的交流互动 社交媒体具有较强的互动交流功能，信息传播的主体与受众在社交媒体中的地位较为平等，并且沟通互动渠道畅通、成本低廉，大学生可以随时随地参与对话和交流。一方面有利于实现师生之间、学生之间的双向交流和情感互动，另一方面可以更加及时的了解学生的思想动向和具体需求。在吉林农业大学目前运行的校级微信公众号中，几乎都带有自助服务的互动功能，有近七成的同学会转发分享校级微信公众号的文章，其中有40.2%的人是想传播给更多的人阅读，也有16.38%的原因是想自己保存，方便以后阅读。利用社交媒体平台，高校思想政治教育由以往的教师单向传输变成师生双向互动，更容易产生思想的火花和情感的共鸣，实现更加有效的沟通，推进思想政治教育的深入，达到理想的育人效果。
2.2社交媒体为大学生思想政治教育带来的挑战
2.2.1不良信息带来的负面影响 社交媒体是信息传播的双刃剑，在其传播的海量信息中，不仅有丰富的有益资源，同时也裹挟了各种虚假信息、垃圾信息、低俗、暴力、色情等不良信息。由于社交媒体以大量用户生成内容为主，传播范围更有针对性，这使不良信息传播更加隐蔽，更容易操控，产生的危害也更大，极易对那些喜欢新鲜、刺激而认知辨别能力较差的大学生造成不良影响，危害其身心健康，甚至导致其价值偏离和行为失范。不良信息的泛滥，使高校思想政治教育面临极大的挑战，如何对大学生进行科学的引导成为当前思想政治教育的重要课题。
2.2.2沉溺其中带来的负面影响 在社交媒体营造的丰富多彩的世界中，大学生很容易被吸引其中，形成对社交媒体的过度依赖，进而对他们的学习和生活带来负面影响。越来越多的“低头族”出现在大学校园甚至课堂上，这种对社交媒体的过度投入和沉迷，已经影响到大学生现实生活中真正的人际交往，甚至干扰到其正常的学习和生活，对大学生的健康成长和学校的培养产生不良影响。
2.2.3社交媒体的应用对教育者的挑战 社交媒体伴随网络技术、智能终端而不断发展，更新速度快，尤其是一些新的应用方式不断推陈出新，吸引大学生用户使用的同时也给高校思想政治教育工作者带来了使用压力。高校思想政治教育工作者一般对传统的教育方式比较熟悉，对快速发展的社交媒体并不能熟练掌握，存在对社交媒体运行机制、传播模式不了解、对其中的话语表达不适应、对社交媒体的运用不熟练等问题，影响了社交媒体在思想政治教育中的有效运用，使其难以发挥更大的功效。
3利用社交媒体加强大学生思想政治教育的对策
3.1构筑高校思想政治教育的社交媒体平台
面对大学生普遍使用社交媒体的实际，高校要积极创新，充分利用社交媒体，使其成为思想政治教育的新窗口和新载体。高校思想政治教育部门应建立专门的社交媒体账号，定期益于大学生身心健康的内容。专业教师、辅导员、班主任可以开通社交媒体账号与学生互动交流，更好地了解学生思想动态，进而更好地宣讲党的路线、方针、政策，开展思想教育工作。
3.2创新思想政治教育内容的表现形式
社交媒体灵活多样的功能为思想政治教育提供了丰富的选择，为信息内容的表现提供了多种形式。但目前高校的相关教育内容仍多以传统的文字、图片等形式呈现，形式较为单一。在吉林农业大学运行的校级微信公众号中，只有吉林农业大学官方微信、吉农艺术团、吉林农大乐影客三个校级微信公众号使用了除文字加图片以外的视频推送形式。相比于简单的文字和图片，声音、影像、动画等更吸引年轻人，也可以让内容更加立体和多元。选择合适的内容与多种表现形式巧妙结合，利用文章、热点新闻、观点讨论、比赛活动等契机进行推送，会取得事半功倍的效果。
3.3提升高校思想政治教育队伍的媒介素养
和学生相比，大学生思想政治教育者对社交媒体的了解和掌握程度较弱，尤其是年长的教师基本很少使用社交媒体。针对这种情况，从事思想政治教育工作的干部和教师在思想认识上，要提高对社交媒体平台的重视。积极学习相关知识，了解社交媒体的特性、功能及鞑ビ攀啤QЩ岚阉枷胝治教育和新媒体技术结合起来，解决新媒体时代下思想政治教育工作面临的挑战和问题。
参考文献
[1]曹博林.社交媒体：概念、发展历程、特征与未来――兼谈当下对社交媒体认识的模糊之处[J].湖南广播电视大学学报，2011，（03）：68.
[2]谢婉若，邹姝玉. 2010-2013年社交媒体研究热点解析[J].新闻知识，2014，（04）：3.
摘 要：对许多人而言，Facebook、Twitter、YouTube等社交媒体及SNS 社交网络，正成为他们踏进互联网世界的新入口。纵观2011年全年，一系列对中国乃至世界影响深远的事件经由社交媒体展现出来，这带给新闻传播学研究以更多的观察样本。围绕着社交媒体，学界和业界展开了丰富和多维度的讨论。本文主要从5个层面观照2011年社交媒体研究，着重分析国内的微博研究现状，以期描绘出当下社交媒体研究的总体情况。
关键词：社交媒体;微博;2011
社交媒体(Social Media)是允许人们撰写、分享、评价、讨论、相互沟通的网站和技术平台。现阶段主要包括SNS(社交网站)、微博、论坛等。作为web2.0最有影响力的媒体，社交媒体正改写着传媒的历史，它的兴起预示着媒体在内容、形式、营销模式、传播理念的深刻变革。本文立足于检视本年度具有代表意义的社交媒体研究状况，在以新闻传播类核心期刊为主要考察对象同时，兼顾其他学术期刊。据此，笔者将本年社交媒体研究整体状况归结为以下几个方面：
一、社交媒体与传统媒体关系研究
温州动车事故中的那条掀起巨大波澜的微博，将人们的视线聚焦牢牢的锁定在这一Web2.0最有影响力的媒体上。社交网络的兴起预示着媒体不管在传播内容、营销形式、传播理念都在发生着深刻的变革，迫使传播学界不得不重新认识和思考传统媒体在社交媒体大兴之时的命运。
近一阶段，对微博以及由微博引发的“乌龙事件”引起了巨大的争议，开始出现了“微博与传统媒体是你死我活的关系”等极端论调。在社交媒体兴盛的浪潮中传统媒体如何自处?微博的自媒体性质打破了传统媒体的“我说你听”传播渠道，每个用户都兼顾着信息的创造者、接受者、传播者三重角色。不管是信息传播的速度、覆盖的广度、传播方式的便利都是传统媒体无法比拟的[1]。在社交媒体大放异彩之际，传统媒体并未被边缘，多数人还是更期待传统媒体经过调查、把关，在“第二落点”上表现出责任感、公信力和权威性[2]。传统媒体拿什么去挑战微博?有学者认为传统媒体仍然可以在深度、广度、专业、系统及权威方面下功夫[3]。
对于二者的关系研究，非此即彼的极端化论述显然是片面的，学界总体上认为两者具有互补性。社交媒体与传统媒体的融合是全媒体时代的一个趋势，传统媒体要善加利用微博积极拓展信息接收渠道，加强与网友的互动，按照微博的规律来进行运作[4]。如各大报社通过创建微博，滚动信息，弥补了时效性的缺陷;广播和电视媒体可以将录制的节目以音视频的方式在微博上，弥补了转瞬即逝，不易保存的缺点[5]。
二、社交媒体与公共、突发事件关系研究
2011年注定不平静，国殇7·23温州动车事故、伦敦暴乱、日本强震，这些震惊全球的事件经由媒体植根于我们的思想世界，而社交媒体首当其冲，在公共事件、突发事件中扮演的角色和功能引起了学界的高度重视。
纵观7·23温州动车事故，微博利用其即时、公共、高效等特点使得事件迅速发酵、扩散的同时，又通过议程设置、情感共鸣，有效地唤醒了网民对社会事件的关注，民众的“看客意识”大大减弱，“乘客意识”明显增强[6]。微博时代，每个人都拥有一个麦克风[7]。但同时也有学者指出，微博在公共、突发事件中信息传播方式也存在很大的不足，微博消息的可靠性打了折扣，这就为“谣言”的传播滋生了“温床”。此外，各大社交网站几乎成了突发事件信息的“仓库”，大量有价值的信息被埋没，面临失控[8]。微博裂变式的传播带来了管理上的新难题，网民的盲目转发，易误导社会，如何确保公信力，正是规范微博发展的最大问题[9]。针对此问题，有学者将视线从社交媒体重新转入传统媒体当中，认为主流媒体能够通过素质过硬的新闻把关人对海量的、庞杂的信息进行把关，筛选出真正有价值的，真实的信息[10]。但也有学者另辟蹊径，认为微博本身也具有辟谣功能。如政府开通政务微博，完善信息沟通体制，保障公民知情权，在突发事件发生的第一时间信息，掌握信息的主动权和话语权;或者微博运营者强化其责任意识，将信息把关与讨论相结合，对舆论进行有效的引导[11]。
针对社交媒体在公共事件和突发事件中所发挥的功用问题一直颇受争议，它能否堪此重任，能否成为一个独立发挥作用的因素?2011年初，当埃及、突尼斯的年轻人利用脸谱进行反政府独裁时，社交媒体成为正面因素极受追捧，但当8月为英国暴乱提供平台时，社交媒体又成为反面典型被猛烈抨击，正所谓“成也萧何，败也萧何。”有研究者指出：社交媒体哪里堪此重任，它从来不是一个独立发挥作用的因素。芝加哥大学社会学系的赵鼎新教授认为在社会运动的理论体系中，社交媒体是整个触发机制的一个环节，而非唯一的决定性环节[12]。数字化的狂热拥趸将新媒体看成无所不能的组织工具[13]。在笔者看来，社交媒体所建立起来的弱纽带只能在组织中传播信息，但很少能成功组织高风险活动。
三、社交媒体传播效果研究
目前，我国网民人数已经达到五亿，而微博用户已经超过3亿，有调查显示：67.1%的人表示微博能即时交流，改变了交友、沟通的方式和习惯;64.9% 的人认为上微博更容易形成特定的小圈子[14]。
有学者认为：社交媒体的传播效果可以从两个维度来考察：微观上，定向传播效果显著，受众反馈及时;宏观上，社交媒体作为信息传播的新平台，大量普通用户参与信息传播的方式正在改变媒体和社会舆论的形态。特别是更加便捷的移动媒体的植入，从无形中加大了社交媒体受众的粘性[15]。
在微博的世界中，每位博主可以随时关注到各种热门的话题，“沉默的螺旋”逐渐被打破，人们极容易在共同关注某一议题时形成“圈子”，从而发展成为群体传。
此外，微博中的传播者和接收者时常转换，很难有特定的区分，使“使用和满足”的形态更加多样化、复杂化、碎片化[16]。微博能够让每一个用户“短”、“频”、“快”地新闻，并可以做到核裂变式的广泛传播，对新闻和舆论传播产生了革命性的影响，并且还具有强大的组织和动员能力[17]。社交媒体如此火热的势头，也滋生出了种种负面的效应：传播的真实性问题、价值问题，以及受众对社交媒介的依赖程度的加深造成受众生存空间碎片化的问题一直是学界争论的焦点。除此之外，社交媒体传播的自由交互性容易消解舆论的社会整合功能，使网络传播的自由空间处于无政府无秩序的状态，传播规范的缺失，信息传播的失控等等[18]。
四、社交媒体的言论、舆情研究
社交媒体的参与性、公开性、交流性、对话性、社区化赋予每个人创造并传播内容的能力[19]。社交媒体以全天候、无间歇、滚动化和裂变式的信息传播方式建构了社会现实，又成为意见汇集和舆论生成的平台。
“围观改变中国”或许是人们对社交媒体的最美好期待。微博作为公共话语空间，在中国公民的话语生成机制中扮演着重要的角色，中国公民以微博为渠道参与公共事件的讨论，促进了中国公民自身话语方式与官方对话方式的形成[20]。
有学者对“微博围观”下的公共舆论的形成机制做了如下分析：首先，微博围观形成了微博议程，为媒体报道提供了新闻源，从而形成了媒体议程;其次，微博中的大量“意见领袖”：如知识分子、媒体人等影响公共议题的同时，网民的围观形成舆论合力，使得普通用户拥有了话语权，不再是“沉默中的大多数[21]”。
如今微博问政势头迅猛，微博问政可将普通民众参与政治事务的效果最大化[22]。打破了媒体和政府议程一统天下的局面，公共议程成为可以影响媒体议程乃至政府议程的重要因素[23]。
微博以裂变的传播方式，产生巨大的聚合效应，构筑新的舆论空间，加上微博更容易先声夺人，并充斥着复杂的信息流，从而使得加强社交媒体的舆论引导就变得格外重要[24]。对此，有学者特别提出“意见领袖”来在微博舆论监管中的作用，强者愈强，弱者愈弱，如同社会学上的“马太效应[25]”。
也有研究者对其更多的呈现出的一种“舆论一律”表示了担忧，认为这是一种缺乏理性思辨的表达，这表现在微博舆论经常是以一边倒的趋势猛烈地对舆论事件的当事者进行一致的批判或褒奖，而理性的呼唤早就淹没在众声喧哗的狂欢之中[26]。
此外，微博是一个自媒体平台，任何人也都有虚假信息的可能，而微博裂变式的传播模式，会加速虚假不实信息的传播[27]。广告信息的弥漫也干扰了微博正常舆论功能的发挥[28]。
对此，有学者从心理学的层面分析认为，要在重视网络舆论中的情绪管理的同时加强网络舆论中的观念引导，并警惕网络舆论中的态度极化，对此，传媒除了采取客观公正的态度之外，也要在展现强势意见的同时对非主流但相对公正意见与理智的意见进行展现[29]。
五、社交媒体营销研究
2011年4月8日，“抢占微博先机，把握营销未来”中国首届微博营销大会于在厦门举行，“微博营销”已经伴随着各大门户的微博广告大战热闹起来[30]。越来越多的人通过社交媒体掌握信息，知悉喜欢品牌的产品，他们渴望与品牌进行交流并且参考社交媒体上人们对于品牌的评价。微博营销作为网络营销的一种，以其投入成本低、传播效果广泛，互动性等优势成为越来越多企业青睐的理由[31]。就目前来说，公司企业微博主要侧重与消费者沟通、新品、辅助公关以及品牌推广与塑造[32]。
也有学者指出了社交媒体营销中的一些问题，如多数中国企业在微博营销上还没有找到合适的路径，包括与粉丝互动缺少热度，很难形成庞大且稳定的粉丝群，以及广告信息推送带“官腔”，广告插入技巧笨拙等等[33]。许多企业经常会进入误区：认为微博适用于所有的产品和企业;转发量大，粉丝群庞大，营销目的就达到等等[34]。有研究者对此明确表明：社交媒体营销最大的问题在于，它缺乏证明营销有效性的相关数据。
而譬如Facebook上的“喜爱人数”，这些数据只是衡量成效的一种方式，但无法证明最终的成效[35]。当然利用社交媒体进行营销并非只是企业的专利，传统媒体的微博营销，则主要是对媒体形象的塑造、维护和宣传，及时本媒体的重点新闻，转发其它媒体关注的热点，发起话题讨论，与粉丝的互动，达到营销效果[36]。
当社交媒体的市场营销优势已被充分挖掘，其社会营销的优劣也开始提上日程，有学者指出社交媒体的优势有助于促进社会营销的顺利开展，但同时，其信息规避性、二级传播模式等特点变相成为社会营销的障碍[37]。针对此问题，就目前来说国内的相关理论还不成熟，案例研究还很缺乏。
六、关于社交媒体研究的思考
总体而言，2011年社交媒体研究非常活跃，既有讨论社交媒体这一平台在公共事件和话语变迁中的功能，也有这一新兴媒体与传统媒体的比较研究，同时也辩证分析了社交媒体在市场营销以及社会营销方面的突出作用，将社会营销提上日程。
传播学以定量研究为主已是学界的定论，但国内传播学研究的具体语境来看，质性地位依旧岿然不动，这也同样体现在了社交媒体的研究当中，这就导致研究中缺乏严谨的实证研究训练。当然注重实证并不意味着实证研究就要超越质性研究，数据和真实案例的分析若脱离质性想象也难以得出令人信服的结论。
有些研究者缺于对知识的反思和清理，仅仅在一些“老问题”上做低水平的重复，研究也困于功能主义的思维框架之中。以社交媒体和言论、舆情研究为例，大多数的学者对舆论控制的分析，并不是从知识生产的角度出发，而是仅仅从主观意识形态出发，研究归为经验总结式，缺乏问题意识和严密的论证过程，缺于对知识生产的过程做严格的社会学分析。
当我们惯于横向整合，一果多因式的思维方法，纵向的逻辑思维则变得相对欠缺，一些如深度访谈、田野调查等在社会科学研究运用的较为成熟的研究方法在社交媒体研究中并不多见，一些领域的研究依然是盲区，如对社交媒体的社会营销方面，不管是理论研究还是实务分析都很缺乏，一些弱势、边缘群体对社交媒体的使用情况还有待研究者投入更多的精力。显然，上述值得关注的但尚未引起足够重视的课题给未来社交媒体的研究提供了无限的可能。
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摘要:当代传媒正面临逐步市场化、全球化的竞争格局,与之相应,媒体的社会功能也必将不断地拓展,呈现多元共存的状态。但是,媒体的职责权限也应有一定的界限。新闻媒体只有不缺位也不越位,才能更为有效地发挥舆论监督功能。
关键词:媒体;社会功能;多元共存;关注民生;不缺位;不越位
大众传媒最基本的社会功能就是获取信息和传递信息,此外的其他功能,如文化传承功能、社会教育功能、舆论监督功能、娱乐功能等等,都是在此基础上发展起来的,而这些功能的具体表现形式又与媒体所处的经济社会环境息息相关。当代传媒正面临逐步市场化、全球化的竞争格局,与之相应,媒体的社会功能也必将不断地拓展,并呈现多元共存的状态。
今天的人很难想像,离开了大众传媒,自己的生活将会是什么样子。这一方面是因为现代传媒大大提高了信息传递的速度、容量和范围,实现了信息在社会生活各个领域的四通八达,另一方面,媒体也越来越多地承担起了社会责任。
2008年2月,吉林省延边州发生了这样一件事:一位来自安图县的出租车司机打通了交通广播热线电话,说他在延吉三道湾拉载了一位断了手指的王姓妇女,因为不熟悉路况,希望能够得到帮助。电台主持人当即打断正常节目,播出了这条消息。不到5分钟,一位延吉出租车司机接到了王女士并把送到了医院。可是,延边医院骨科医生对王会诊后确认,不能保证断指再植成功,建议伤者在8小时之内转院到吉林北华大学附属医院进行手术。
谁肯送王女士去吉林市?谁负责同吉林方面的医院联系?这时,交通台一面通过电波向社会求助,一面与吉林都市110电台取得联系,进而协调吉林交警开辟“绿色通道”,请医院医护人员做好手术准备。当天晚上,王女士顺利接受了断指再植手术。
这件事在延边全州产生了极大影响,之后又接连有几位断指者,也是在交通台的帮助下去往吉林治疗。其实,按照常理,断指者应拨打120急救电话,可他们首先想到的却是向媒体求助,这是为什么?毫无疑问,这是源于他们对媒体的信任,源于媒体的影响力和公信力。有困难找媒体已经成为一部分受众的首选。
如今,各种媒体民生新闻越来越受重视,尤其是广播电视反映民情、民意的热线类节目越来越红火,这无疑表明了媒体的社会功能正在潜移默化地发生变化。
所谓民生新闻,就是对有关人民大众生计来源、生活质量、生存状况、情感困惑等内容的报道。它以平民视角、百姓情怀、民众诉求为基本出发点,以普通老百姓“身边事、麻烦事、稀奇事、关心事”为主要报道题材。它使新闻的外延有了极大的拓展。
民生新闻贴近实际、贴近生活,关注的都是老百姓柴米油盐的市井杂事,理所当然地受到了受众的青睐和追捧。而老百姓最看重的还是大众传媒的监督功能。因为它可以及时报道和评论社会生活中的重大事件,揭露社会上一些假恶丑现象,维护社会公正,促进社会健康发展。而广播电视热线类节目之所以红火,也正是由于目前普通百姓与政府行政部门在及时有效沟通上还存在一定的距离,于是转而通过热线电话寻求媒体的帮助与支持。
事实上,媒体对某些社会部门存在问题的披露的确加快了问题的解决,同时也为媒体赢得了受众的尊重和信赖。因此,遇到事情,人们首先想到的就是找媒体帮助解决。寻找失散多年的亲人,反映生活中遇到的烦心事儿,提醒大家注意安全等等,诸如此类的内容都成了媒体需要面对的问题。
不仅如此,新形势下,媒体的教育功能也发挥出了前所未有的作用。2006年7月,一位延吉市民在储蓄所将刚刚提取的20万元现金丢失。几天后,抱着一线希望,失主找到广播电台,述说了丢钱的经过,请求帮助寻找。广播电台迅速编辑了一则信息,连续几天滚动播出。一时间20万元成为人们街谈巷议的焦点。可是几天过去了,没有任何结果。到此,媒体的任务似乎已经完成了。当地广播电台却并没有就此止步,而是在节目中反复做捡钱人的工作,动之以情,晓之以理。六天后,捡钱人终于通过第三者把钱交到广播电台,20万元现金 “完璧归赵”。至此,广播电台仍没有止步,又在节目中对捡钱人的举动展开讨论,弘扬了人间的真、善、美。
但是,我们必须认识到,媒体的职责权限也应有一定的界限。因为,新闻媒体只是一个信息传播与交流的平台,而不是政府的职能部门,更不是仲裁机关。媒体的作用应当包括表达民意层面,在可能的情况下帮助有关方面实现民意,而不应当也无权强迫谁干什么或不干什么。理性的民生新闻,应该到位而不越位,既尊重和满足民众,又不一味地迎合,这种做法才能真正称得上是具有责任感的、能够正确引导社会舆论的新闻舆论监督。
具体地说,新闻舆论监督并非无边无沿,一定要防止越位监督。在现实生活中,新闻舆论监督的对象是复杂多样的,决不能采用统一的尺度、模式和方法监督所有的事件。比如,灾难事件中既有人,也有人恪尽职守;一个沦为人民罪人的人,有令人唾弃的方面,也有人格权应该受到尊重和保护的方面。所以,在新闻舆论监督中,一定要围绕欲监督事件的基本事实展开舆论引导与交锋,切勿扩大监督范围,旁及当事人的其他权利。新闻舆论监督的威力不是来自新闻报道本身,它来自新闻舆论背后的民众声音和力量。
关键词：社交媒体；广告；创新；趋势
一、社交媒体广告发展的三大背景
（一）移动终端的智能化
移动终端是指人们在移动的过程中所使用的计算机设备，主要包括笔记本电脑、手机、iPad等。随着电子制造、集成电路、互联网技术的迅猛发展，其中应用最广的手机从最初主要功能为通话、传递信息转变为集通信、娱乐、办公、生活、医疗等多功能为一体的智能化平台，也成为社交媒体发展的重要载体，为社交媒体广告的诞生与发展提供了必要的技术和硬件支持。
（二）用户消费模式的改变
DCCI发现在社交媒体环境中，用户的行为消费模式为SICAS模式。SICAS模型的全解是：品牌———用户互相感知（Sense），产生兴趣———形成互动（InterestInteractive），用户与品牌———商家建立连接———交互沟通（ConnectCommunication），行动———产生购买（Action），体验———分享（Share），五个阶段。在SICAS模式里，企业实时感知用户的需求，然后进行动态互动响应。在产生购买阶段，用户可以通过社交媒体广告达到“即看即买”的效果。在体验分享阶段，互联网的开放分享将实现对用户体验分享碎片的自动分发和动态聚合，体验和分享往往是实际消费的源头。在消费模式变迁的情况下，社交媒体广告产生作用的运行机理也在发生变化。
（三）传统广告无法满足社交媒体时代的广告需求
随着互联网的快速发展，传统广告存在的许多问题在社交媒体时代逐渐显现。首先，由于广告收入是传统媒体的主要利润来源，传统广告影响媒体内容价值的情况并不少见。其次，传统广告价格高昂。此外，传统广告的传播效果难以得到准确的监测。正如约翰沃纳梅克所说：“我知道我的广告费有一半是浪费的，但我不知道浪费的是哪一半。”
二、社交媒体广告发展的三个时期
（一）社交媒体广告的初创期
这一时期，我国社交媒体广告主要依靠于两种主要类型的平台：以猫扑、天涯论坛、豆瓣论坛、百度贴吧等为代表的虚拟社区（BBS）和以QQ为代表的即时通讯软件（IM）。这一时期的广告主要以传统广告形式为主，如旗帜广告、摩天大楼广告和弹窗广告等。这种广告形式相对生硬，在一定程度上对受众施加了压力，广告的内容也主要是生硬的直接性表达。
（二）社交媒体广告的蛰伏期
随着中国互联网全面进入2.0时代，交互技术的进步促进媒介形态多样化发展，社交媒体广告进入蛰伏期。这一时期，博客逐渐兴起，广告商开始利用博客名人的名人效应，引发网友关注。除此之外，以优酷视频、土豆视频为代表的内容分享类媒体快速发展，广告商开始使用贴片广告、商业类型短片等。这一时期的社交媒体广告，开始尝试用更加软性的方式植入，如优酷立项“11度青春”，尝试将商业广告内容植入到微电影中，在制作内容的同时销售商品，是广告和微电影的一次成功结合。
（三）社交媒体广告的快速发展期
移动互联网的井喷式发展为社交媒体广告的爆发性发展奠定了基础。这一时期，以微博和微信为代表的社交媒体平台，凭借自身极强的用户黏性和SNS属性，成为许多企业和个人必争的自媒体平台。微博、微信不仅可以满足广告者在第一时间信息和分享信息的需求，从而促进广告信息的广泛传播，同时还在不断开发API接口等功能实现跨平台发展，使受众能达到即看即买的效果，大大提高了广告的变现率，电商+社交媒体成为新的潮流。爆发期的社交媒体广告将广告渗透入受众的生活，广告投放更加精确，广告形式更加多样和“无痕”，广告与受众的生活更为贴近。
三、社交媒体时代下广告创新的四大趋势
（一）广告内容：构建产品“魅力人格”，注重“软性广告”的运用
社交媒体时代，广告从以产品为中心过渡为以用户为中心，与此同时，广告不再是产品，而是一种艺术，就像一个人，除了一般的生理结构和劳动能力外，还需要具备独特的个性、思想、修养和气质甚至还包括一个人的独特人生经历，哪怕是个人隐私等。因此，在这种情境下，广告主越来越关注用户体验，广告也开始变得柔和。相比原来的产品宣传语直白地灌输，社交媒体广告开始寻求产品的理念、精神与思想的委婉传达，被赋予“人格魅力”。例如，农夫山泉在2018年推出了一个纯生态记录式的商业广告，全片宛如一部行走的国家地理纪录片，将农夫山泉“大自然的搬运工”的“魅力人格”深入融合进了这条广告中，被称作最美广告片。
（二）广告形式：感知受众的心理需求，加强与受众的双向互动
中国人民大学彭兰教授认为“连接”是互联网的本质：“互联网上构成连接的基本要素以及连接的方式在不断发生变化。”在这种背景下，广告的形式产生变化，变成了一种双向的互动沟通模式，用户不仅仅是单纯被动地接受广告信息，也可以通过社交媒体等媒介与商家和品牌商建立连接，交互沟通。社交媒体时代出现的新型粉丝经济和社群文化将是未来社交媒体广告关注的重要领域。
（三）广告效果：提高社交媒体广告精确传播，向“个性化”方向发展
在未来的社交媒体广告发展中，广告的精确传播会不断加强，甚至精确到每个目标消费者，向个性化广告方向发展。个性化广告是一种差异化的推送，其目标是将合适的广告分配给个人而非一群人。个性化广告的运作机制是协同过滤(collaborativefiltering)，它能根据用户自身的数据以及与用户有着相似品位的人的数据来为用户推荐其可能感兴趣的商品或信息，将极大增强目标的精确性。品友互动人群网络公司是第三方的社会化营销机构，在该公司的人群数据库中，人群属性细分标签类目甚至已经达到了3155个。根据这些人群的个性化特征所推出的个性化广告也将是未来社交媒体广告发展的一个方向。
（四）广告目标：关注用户自产内容，广告投放向自媒体倾斜
互联网数据中心的数据显示，中国互联网用户产生的内容流量超过了专业网站制作的内容流量，用户产生内容的浏览量占到总量的比例高达50.7%，专业网站制作的内容占49.3%。可以看出，自媒体作为社交媒体的重要组成部分，未来仍具有很大的发展潜力。例如2016年爆火的Papi酱，其商业价值使其在2016年3月获得了1200万元的天使投资。随着众多自媒体的快速发展，自媒体将会成为广告投放的重要平台。
四、结语
【关键词】新媒体 教育信息 教育传播
新媒体丰富了传媒形态，对我国的社会、经济产生了巨大影响，也成为新闻传播领域的研究热点之一。由于新媒体具有传统媒体不同的特点，它在促进社会教育信息传播方面也有其独特的一面。为了更好地促进新媒体在社会教育信息传播中的应用，本文抓住新媒体的特征，分析其与社会教育信息传播系统之间的关系，并说明新媒体在教育传播中的优势，提出正确使用新媒体的策略。
一、新媒体的概念与特征
新媒体近年来被广泛讨论，但其并非新名词，早在20世纪60年代，美国哥伦比亚电视网技术研究所所长高尔德·马克发表了一份关于开发电子录像商品的计划，其中将电子录像列入新媒体的范畴①，随后在罗斯托向尼克松总统提交的报告书中，多处使用“新媒体”一词，新媒体开始正式在美国社会广泛应用②。近年来，伴随着网络技术的兴起与智能终端的普及，新媒体得到了迅猛发展，并且成为了重要的信息传播媒介。由于新媒体得到了多方的广泛关注，国内相关领域的学者也对其展开了讨论。
中国传媒大学的廖祥忠教授将新媒体理解为“以数字媒体为核心的新媒体”，是通过数字化交互性的固定或即时移动的多媒体终端向用户提供信息和服务的传播形态，并且认为新媒体的定义随技术变化不断变化，而如今的新媒体的限制比较宽泛，只要有特定人群活动的平台皆可以称为新媒体③。
中国人民大学的匡文波教授在综述各界对新媒体的定义后，将其精炼地阐述为：借助计算机（或具有计算机本质特征的数字设备）传播信息的载体，并认为新媒体应该具有“数字化”与“互动性”两大特征④。
哈尔滨工业大学的景东、苏宝华综合分析了新媒体的特质，提出新媒体是所有人向大众实时交互地传递个性化数字复合信息的传播介质⑤。
综合以上国内学者的分析，可以看出目前在关于新媒体定义中，数字化、互动性是两个最重要的关键词，其成为了鉴定媒介工具是否为新媒体的最基本要求。其中，数字化指的是新媒体的存在形式，与以往的报纸、广播等传统媒体不同，新媒体更依赖于数字技术与网络技术，其优势在于能够降低存储、传播成本，传播效率也更高；互动性是指新媒体具有信息传播的双向性。在新媒体的促进下，受众不再是一味被动地接受信息，而可以作为传播者信息，改变了传统媒体形态下的单向传播模式。此外，移动性、实时性、个性化则是对新媒体提出了更高的要求。
二、新媒体与社会教育传播的关系
社会教育信息传播系统是由传播者、受传者、信息、媒介这四大要素组成的⑥，而在教育领域中，这四大要素则分别为教师、学生、知识与教学媒体。其中，教学媒体指的是在传播知识或技能过程中呈现信息所使用的手段或工具，它以视觉、听觉等感官刺激学生，使得教学信息的呈现形式以及教学设计的选择方式多样化。而不同媒介工具功能互补，更增强了教育传播的效果。因此，教育媒体在社会教育信息传播中发挥了重要的信息载体功能。
由于新媒体的特征使其在社会教育信息传播中扮演着重要的角色，它不仅降低了教育传播成本、而且提高了灵活性与自由度。与教育模式改革相适应的是，新媒体使得传播者与受传者之间的界限变得越来越模糊⑦，由于新媒体的双向性特点，学生也可以作为传播者传播信息，教师的角色也相应成为了教学的引导者，甚至是受传者；而实时性与移动性使得学习可以随时随地进行，为教育的大众化、终身化提供了媒介基础；针对个人的教学设计、教学内容、功能定制的实现，促进了教育的因材施教，优化了个性化学习的环境。目前，新媒体是大学生最常接触、最受欢迎的媒体，成为了其获取信息的重要途径，并对其产生了巨大的影响⑧，因此新媒体为进一步促进教育现代化提供了契机。
三、新媒体的社会教育传播功能
从上述新媒体与社会教育传播之间的关系可以看出，社会教育传播与任何形式的传播活动一样，传播媒介始终是不可或缺的重要组成部分。相对传统媒体，其社会教育传播功能也不尽相同，具体表现为以下几点：
1、新媒体在社会教育传播中的媒介功能
新媒体作为教育信息的载体，能够为教育信息提供一个更广阔的传播平台，是知识传播过程中的有效工具，教育活动设计也因此不再枯燥单一。
2、新媒体在社会教育传播系统中的结构变革与传播形式变革功能
社会教育系统结构发生的变革是指在新媒体的影响下，教师与学生的角色发生了变化，教师从教学主体地位变成了教学活动的引导者，而学生从信息接收者变为学习的主体；社会教育传播形式的变革是指新媒体使得教育活动从传统的课堂形式中解放出来，不再受限于固定时间与地点，学习者可以随时随地获取学习资源，甚至与教师进行实时交流，例如远程教育。
3、新媒体对社会教育传播中的学习效果有显著的影响功能
媒体的选择对于教学而言格外重要，它能够将教育信息全面地呈现给学习者，丰富学习者的视听效果，加深学习者的印象，提高学习兴趣与效率。相比传统媒体，新媒体具有丰富的表现形式，因此也要积极使用新媒体，为教学活动服务。
四、新媒体的社会教育信息传播优势
新媒体融合了传统媒体的优势，并且以更开放、更自由、更人性化的形式进一步解放了信息的传播，其特点也极大的影响了社会教育信息的传播，使得教育领域也发生了变革⑨，其中最重要的原因是新媒体在社会教育信息传播中具有传统媒体所不具备的优势。
1、提供实时快捷的教育信息途径
新媒体的特点之一就是灵活、实时。移动智能设备的普及与移动网络的发展，为新媒体提供了外部技术条件。只要用户有需求，就可以随时随地地接入网络，利用新媒体快速获取教育信息、教育信息或者抛出学习话题，打破时空限制。
2、增强了社会教育信息传播双方的互动
新媒体交互性强，主要体现在用户与用户之间的交互以及人机交互。新媒体使用户可以实时地进行交互，并且人机交互的形式也更加多样化，包括移动设备上的各种人性化的手势、语音输入等，都为人机交互提供了便捷。
3、丰富了社会教育信息的传播形式
社会教育信息可以通过文字、声音、图形图像、视频动画等形式出现，新媒体则为此提供了传播平台。新媒体赋予了社会教育传播更多的功能，用户可以根据自己的需要自由地选择传播形式。
4、促进了社会教育信息量的增加
新媒体为海量的教育资源提供了方便快捷的访问接口，如搜索引擎等，而网络技术的发展也保证了海量的信息存储与高效计算，如云计算。
5、激发了教学活动参与者的创新能力
新媒体为用户提供了一个开放性的平台，让用户拥有充分发挥的空间，因此用户的创新能力也得以展现。由于该平台特征，学习者更易于创新，且创新成果得以展现也大大激发了其创新欲望。
6、便于开展个性化学习
人工智能技术使得机器能在一定程度上理解用户的需求，并且为用户推送合适的信息或资源。新媒体借助这一技术实现了符合用户个性化的设置与推荐，方便用户找到自己所需要的学习信息，能够有效提高学习者的效率。
五、新媒体冲击下社会教育信息传播参与者的应对策略
根据以上分析，可以看出新媒体的涌现对整个社会教育信息传播系统产生了一定程度的影响，为此作为该系统的另外两个重要组成部分——传播者与受传者（即教师与学生）应当意识到这种变革，并采取相应的策略加以应对。
1、加强自身信息素养
在信息时代，教育参与者自身的信息素养培养非常重要。由于当今知识的更新日新月异，而且新媒体为教育带来了海量的教育信息与资源，若不能掌握必要的信息获取手段，无论是教师还是学生，都很容易被信息的潮流淘汰。加强自身的信息素养主要包括以下几个方面：能够熟练使用与教学相关的信息化产品；正确搜索获取信息，掌握一些必要的搜索技巧；对媒体与信息要有辨别能力；对信息技术产生的问题要有适当的解决方法。
2、正确看待新媒体的优势与不足
新媒体的发展并不只为教育带来正面的影响，也有各种弊端，例如内容过于丰富而导致学习者在学习过程中注意力出现偏差；开放的平台需要花费更多的人力和物力进行管理和投入；网络信息的质量良莠不齐，加大了学习者的辨别难度等等。为此教育者与学习者均不能过度依赖新媒体，应当正确使用新媒体，避免其缺陷所带来的不良影响。
3、合理利用新媒体为教学服务
新媒体在社会教育传播中对学习效果具有明显的影响，因此运用适当的新媒体为教学服务至关重要。对新媒体的选择需考虑以下几个因素：①媒体具有感官偏向认识，因此要考量新媒体是否能够满足学习过程中注重强调的感官刺激方式；②新媒体在实施过程中的可操作性，包括使用成本、设备条件、安全系数等；③新媒体的运用对教学带来的负面影响是否可控。
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关键词 新媒体传播；产业结构；信息技术
中图分类号G206.2 文献标识码A 文章编号 1674-6708（2013）100-0041-02
新媒体在传播结构和形态相对于传统的媒体最大的改变就是“去中心化”。随着网络技术的快速发展，全球信息网络逐渐连成一个整体，形成了地球村。信息传播体系的特点在于去中心化、完全开放、无时间区域限制等。同时，信息传播交流平台和信息传播交易平台的开放，使得新媒体传播逐渐演变成“全媒体”的交流传播形态。在交流平台中，及时互动性和反馈性的特性，成为了新媒体传播形态的全新的服务理念。新媒体经济运营管理中，贯彻服务意识有利于促进媒体产业化传播重构。
1 新媒体传播形态
新媒体的概念是以电子信息化通讯技术作为发展基础，将数字化通讯技术融入到信息传播中的大众传播媒介。所以，新媒体也是数字化、互动式的新兴传播媒介。其信息化和互动性是媒体主要特点，从信息技术角度上来看，新媒体是将信息字节数字化的形态；从传播角度上来看，新媒体在传播交流过程中具有较高的互动性和反馈性。对于新媒体产业而言，及时将受众的信息反馈出去。在互动过程中体现了信息的个性化、人文化，把信息传播服务的新理念引进到媒体的经济运营中，颠覆了传统的媒体经营概念。新媒体即报纸、广播、电视后的第四个媒体。新媒体的运营管理主要依靠先进的数字信息技术，通过互联网、无线网以及局域网等渠道进行信息传播。并且传媒媒介变得多样化，由电脑、手机、数字电视以及移动终端设备等媒介进行影音图上的传播。同时用户能够自主的选择想要了解的信息资料，并且传播者能够及时反馈受众的信息的，加强传者与受着之间的角色互动。
新媒体传播结构的主要特点是“去中心化”，又以拓扑结构而存在。信息在传送过程中不依赖与任何一个中心节点，从新媒体理论中来看，每一个人都能成为互联网络中的信息者、接受者和传播者，使得社会中每一个公民的角色都能在传、受之间转换。在信息传播过程中实现点、线、面相结合精确的互动传播交流。这一特点相对于传统媒介是巨大的突破。传播媒介无法实现传者与受者之间的及时互动，使得信息在传播过程中出现了滞后。并且传统媒体在向受众传播信息中，受众作为被动的信息接收者，对于信息没有自主的接收权，这也是传统媒介逐渐落寞的一个原因。
如今，大众传播中媒介的重要功能是收集社会中的各种资源，比如商务资源、社会资源、人力资源以及信贷资源等整合到传播中介平台上，再利用便捷的网络传播渠道传播信息资源。传播形式、内容以及信息反馈上都随时触及到社会群众的生活工作。新媒体的优势相比传统媒介对于信息市场来说有明显的优势，对于民众的生活娱乐圈有了更多选择的内容，对于新兴传播交流网络平台比如博客、微博、MSN等，传播交流中都体现出了个性化、情景化以及趣味性能够满足受众在传播交流中的某种个性情绪或者行为。其网络具有公开性的特点，在传播过程中受众言论自由，信息有单调单板的文字转变为可视影音图像。对于受众有极大的吸引力，同时媒介之间为了吸引受众也不断的加强了新媒体的发展，使得新兴媒体产业存在巨大的潜伏商机。
2 数字新媒体是一种具有传播、交换和营运功能的信息平台
互联网传播媒介的发展，首次让人们进行随时群体互动和即时通话交流成为了可能，也使一呼百应的互动活动有机会实现。在以往的时期，想要将一群人聚合起来，并且让他们有一致性的行动，就必须进行很多组织和传播的活动，人力物力耗费很大，它对人之间的交流有着很多物化的要求，而且对组织的要求也很高。到了现在，互联网成为了全球化交流合作的工具，而每个个体网名都拥有了互联网使用权限，并不是某一个团体或者组织独享此权限。如今这个时代大众传播已经无法像以往那样达到垄断的地步，传统的媒体已经无力拥有在制度和技术方面的垄断力。数字化传播在技术和形态上面具有多样性，将大众传播中的人类交流方式进行了完全的改变，也重新地改写了各类媒介的生存状态。所以，重新构建媒介和传统媒介产业，对传媒经营方式进行转变，这一定是顺应时代潮流的行为。
新媒体要依赖于传播的形态与数字技术基础，它成为了一个巨大的平台，以帮助进行资源交换。这个信息平台具有其虚拟性，拥有数字传播技术，在它上面传播和交换信息，可以极大地降低用户交易成本，倘若此活动具有普遍性，必将为数字媒介产业的运营带来很大的挑战。美国纽约大学的克莱舍基教授在其作品中分析了以上所说的现象，他说“未来的社会将变湿”，互联网会变成一个犹如加湿器的事物。以后网络和新媒体时代不会只靠如技术和代码之类的软件来促进发展，而将会依靠如社会性和理解场的“湿件”推动进步。以互联网协议为基础的网络通讯同用户进行交流，使得人情味充满了“湿乎乎”的感觉。在这个“湿”的世界中，我们不用受到如同机关和工厂制度的约束，不用被迫群居于一地，可以享受自由的空间，可以借助“湿件”的功能和计算机软件，轻而易举地在互联网上组织形成各种群体，寻找志趣相投的朋友一同去进行某些活动和项目。著名的克莱教师在自己的作品里面对处在新媒体时代中的世界里的“湿”景进行了描写：如果有一个女士不小心将自己的手机丢在了公交车上面，她可以利用互联网功能去到论坛发帖，寻求网友的帮助，这样一来很可能有网友会偶然找到这位女士所丢的手机。
3 新媒体传播运营中的虚拟业务重构
网络是虚拟中的世界，与现实生活存在一定的交集。但是媒体企业为了能够提高公司的经济效益，打 响企业自身的品牌，千方百计的策划一系列的活动吸引受众的注意。就比如前段时期，广州市中心街区出现大批跪爬人群，这次活动是由广东某网络推手为了扩大网站的知名度而一手策划关于虚拟和真实生活“成功”案例。将商业活动与网络宣传相结合的手段，使活动具有典型的代表性。
在南方评论中对此事件这样评论：“不宜局限于网络事件本身而应由此漾开去进一步探讨网络社区所带来的新的传播环境.以及这种传播环境所具有的不同特点、属性及其社会意义。” 网络平台中的私人空间充满了个性化的特点，信息在传播过程中又具有无限性、无限量性等特征。所以，媒介企业要抓住在虚拟空间营销的特点，将海量的信息字符汇聚在网络交流平台上，而网络的互交性是最能够满足现代社会中人们对信息资源的渴求。同时虚拟网络市场中，形成一条资讯产业价值链，以此来满足经济市场竞争的要求。
如今，对于媒体产业的发展，媒体内容有没有做预先的准备、设计、策划是媒体能否成功的重要因素之一。同时传播媒体能不能策划出新颖而又能够满足大众需求的活动，也是媒体能否成功的标志之一。
对于网络媒体策划人员来说，有无自我策划意识是活动能否成功的关键。媒体策划的自我策划意识就是根据媒体企业的定位及对媒体品牌整体风格的设计，基于对自身的客观认识和了解，对自身企业进行定位，并且在内容风格、形象定位、语言特点等方面进行准备和设计。不同板块的内容需要不同风格形式。现今的新媒体传播企业林林总总，如目前较为知名的几个网站腾讯网、新浪网、凤凰网以及人民网，在网站排版编辑上有很大的不同。
腾讯网、新浪网虽说是综合型网站，但是内容偏向娱乐，所以媒体整体较为活泼。而凤凰网与人民网最大的不同就在于凤凰网用户言论相对自由。不同类型的网站对内容的要求除了在娱乐性、消费性、大众性等方面具有共性之外，在知识结构、专业能力、思想素质、语言风格以及网络引擎等方面都会有不同的要求。
新闻类板块的需要网络编辑有敏锐的新闻素质和洞察力，及时将国内外重大的新闻事件更新在网络上；综艺类板块的编辑在字里行间中体现一定的艺术修养、活泼的语言风格；体育类板块则要求主编人员有丰富的体育知识和解说现场反应能力以及与受众互动的激情；而社教、经济类板块的网络主编更需要具有相对专业的知识储备。
这使得策划人员和网络编辑一定要有自我策划意识，明确企业的优势所在、劣势所在，选择适合自己的网站风格。策划人员进行企业自我策划有助于媒体产业品牌名声的有效传达。网站角色风格的完成是媒体产业化的过程，作为新媒体在传播过程中必须学会塑造自己风格，发挥新媒体企业的优势，顺应大众的要求。受众希望媒介中既能获得信息，同时又能获得娱乐性。
传统的网络新媒体中，信息资讯网站和网络搜索引擎是分开的网站。而如今，新媒体传播产业的经济营运产业模式中将其整合到一个网站中，并且还将人文化、个性化的网络交流平台融入进新媒体结构中，使得新媒体产业结构形成网络传播和销售的一体化的新格局。在传统的媒介中媒体作为信息传播的操纵者，同时也是信息资讯的传播商，把信息贩卖给企业、受众。
为了能够提高企业自身的经济效益，只能单纯的依靠媒体企业的自身名牌力、影响力去吸引投资商，在网站上投放广告。所以，目前媒体招商广告的竞争十分的激烈。网络媒体的营销模式也逐渐向广告资费、服务费以及VIP会员费的新理念转变。对于一个成熟的网站来说，用户的注册数量决定的网站的影响力和广告投放的价值。网络信息模式的到来，将所有信息都能转变为下载模式，这也成为了新媒体经营中必须要挑战的媒介生态。
4 结论
新媒体的发展，将电子数字传播技术与互动性、特殊性和开放性的营销模式引进到媒体的经济发展中，颠覆了传统媒介管理营运的模式。将先进的科学技术运用到新媒体信息“交易”中，使得新媒体数字平台成为一个平等自由、没有区域壁垒的开放平台。每一位互联网用户都能够进行虚拟的网络市场完成信息传播与信息交易。任何人都能够通过互联网及时的信息资讯，使得其他受众在网络平台中关注、跟帖等。新媒体传播形态产业化的重构，也是网民对信息资源的组合、整理和收集。因此，媒体产业化重构已成为新时期媒体企业的发展的重要途径，为媒体企业多样化的发展提供了有效的经济管理保障。
参考文献
.PenguinPress HC，Feb，2008.
[2]尹连根.西方传播学视野中的网络社区社会属性研究们[J].深圳大学报：人文社会科学版，201l（4）.
[3]莫智勇.新媒体传播形态及产业化传媒重构[J].深圳大学学报：人文社会科学版， 2012 （03）.
关键词：社会化媒体 图书馆 阅读推广 应用现状 策略
中图分类号：G250 文献标识码：A 文章编号：1672-3791（2017）03（c）-0246-02
近年来，国家在关注社会经济发展的同时，愈发关注精神文化建设，而阅读作为一项大众性活动，能够面向全人类。图书馆能够提供文献信息，具有加快全民阅读进程的先天优势，加之其自身具有的公益性属性，成为阅读推广的主要载体。技术发展新形势下，各类信息技术的应用为图书馆阅读推广提供了极大的支持，其中社会化媒体的作用最为突出。因此，加强对该方面内容的研究具有现实意义。
1 社会化媒体概述
所谓社会化媒体，是指存在于社会环境中，人们彼此之间用来分享意见、见解及经验的工具和平台，如社交网站、微博及微信等。社交媒体在互联网基础上蓬勃发展，其传播的信息成为公众浏览网络的主要内容，且制造了很多热门话题。值得一提的是，社会化媒体两个核心特点是人数众多与自发传播。
2 社会化媒体在图书馆阅读推广中的应用现状
2.1 媒体选择比例不均匀
通过调查发现，借助社会化媒体进行阅读推广的占比为91.34%，不利用的比例为8.66%，究其根本是缺少精力、缺乏对社会化媒体的了解。阅读推广中，媒体选择比例严重失衡，其中最多的是微博，比例高达91.39%，其次是论坛、社交网站及QQ等[1]。一般来说，在推广活动中，主要考虑的是媒体功能性，很少图书馆会考虑管理问题。
2.2 资源与服务内容
现阶段，通过社会化媒体进行阅读推广，主要是介绍馆藏图书资源、推荐新书等，主要集中在短期服务上，意义在于通过信息资源与服务内容，使得读者能够进一步了解图书馆情况，从而根据自身所需，针对性选择相关服务。
现阶段，社会化媒体信息传播中具有明显特点，如速度快、能够突破时空限制等，读者在操作中，遇到问题时可以进行微博求助，快速得到解决问题的方案。同时，通过微博调查，掌握读者对图书馆的意见，合理采纳，逐步完善自身发展建议等[2]。借助社会化媒体，还能够在读者之间、图书馆与读者之间建立沟通桥梁，树立良好的图书馆形象，使得读者能够充分信任图书馆。
3 社会化媒体在图书馆阅读推广中应用策略
随着网络技术、信息技术的发展，社会化媒体成为推广图书馆阅读的重要方法，既能为读者带来精神享受，又将新媒体功能和图书馆阅读机制结合起来，促进用户对阅读信息的交流和传播。
3.1 注重社会化媒体应用的针对性
图书馆利用社会化媒体进行阅读推广需要制定与自身相符合的具体策略，即具备针对性，这样才能达到事半功倍的效果。例如，公共图书馆应借助社会化媒体传播信息功能，交流功能以及讨论功能，搭建起社会大众与图书馆阅读之间的桥梁。可以选择开设微博，利用微博进行图书馆阅读推广。而大学校园图书馆面向的是校内学生，更注重提供专业图书资源和各种学习资料，致力于提升全校师生的能力和素质，因此大学校园图书馆可借助社会化媒体高效性、广泛性特点，向高校大学生和教职工推广图书馆阅读。例如，学校利用社会化媒体增设图书馆阅读微信平台，每天为学生们推荐好书。或者与学校各个科研小组进行数据库商合作，不断更新填充校园图书馆的信息。
3.2 加强社会化媒体应用的科学性
社会化媒体在图书馆阅读推广过程中发挥的作用还取决于选择合适、科学的媒体类型。如果图书馆不顾自身经济实力和资源数量强行选择过于复杂的社会化媒体推广措施，极可能造成推广的中断甚至是失败，反之如果图书馆具备较强经济实力，则可以结合多种社会化媒体同时对外推广图书馆阅读，吸引更多读者参与其中。例如，对于经济条件良好的图书馆来说，可以同时开设微博、微信公众平台、论坛、贴吧等，这些方式都可以供图书馆工作人员进行在线操作，推广图书馆阅读，加强读者与图书馆之间、读者与读者之间的互动交流。图书馆还可以选择与社会媒体行业进行合作，做一些图书馆阅读方面的推广活动；图书馆工作人员也可自行借鉴社会化媒体营销手段，制定与读者群匹配的社会化媒体推广策略。
3.3 加强媒体管理
社会化媒体的发展是基于网络技术基础之上的，既然与网络有关说明社会化媒体有着网络开放性、多元化的特点。因此在图书馆阅读推广中应用社会化媒体时需要强调媒体管理，注重正能量和正面舆论的传播与导向。各个图书馆在利用社会化媒体时，要精心选择宣传和讨论的内容，这些内容应符合社会主义价值观，能够促进社会和谐，有利于推动社会主义精神文明建设。例如，设置专门的社会化媒体推广部门，聘请具备媒体知识、营销知识的专业人才进行管理，规范社会化媒体推广，制定科学的使用策略，使社会化媒体发挥其正面积极的作用，吸引广大读者参与到图书馆阅读中。
根据上文所述，社会化媒体建立在现代技术基础之上，是社会客观发展的必然趋势。全民阅读趋势下，将社会化媒体引入到阅读推广中，能够借助媒体传播快、信息量大等优势，将图书馆内的文献资料等以独特的形式传递给读者，引起读者注意力，使得越来越多的公众能够参与到阅读活动中，不断提高我国全民素质。不但如此，通过社会化媒体的推广，能够使得图书馆找到自己未来的发展方向，重点建设网络平台，不断完善自身，提高图书馆管理水平，从而为我国精神文明建设贡献更多力量。
参考文献
[1] 高灵溪，王翠萍.社会化媒体在图书馆阅读推广中的应用现状及策略研究[J].图书馆学研究，2014（5）：77-82.
[2] 王翠萍，高灵溪.社会化媒体在图书馆阅读推广中的应用及其运行机制[J].图书^工作与研究，2014（10）：120-124.
[3] 冯英华.社会化媒体在高校图书馆阅读推广中的大学生需求及应用研究――以苏南地区部分高校为例[J].山东图书馆学刊，2013（6）：66-70，85.
首先，当前主要社交媒体会否没落？
细数当今主要社交媒体，不论是Instagram、Tum，blr、Snapchat还是Pinterest，都是建立在用户分享照片的基础上。一旦人们疲于在每个社交媒体反复分享照片，这些平台的吸引力无疑将会下降，也许其中一家或几家便会迎来“MySpace”时刻。MySpace曾是盛极一时的社交网络，迄今已没落。
预测：2014年也许会有一两家社交媒体会没落，预计是Tumblro媒体评测和网络分析公司Quantcast数据显示Tumblr流量受到了冲击，这是一个令人担忧的现象。
其次，Facebook会否触礁？
Faeebook首席执行官马克・扎克伯格在2013年9月《美国大西洋月刊>的采访中曾暗示，Facebook将永远存在，就像电一样已经成为人们生活中不可或缺的一部分。然而在10月份，首席财务官戴维・埃博斯曼（David Ebersman）却承认该公司日常用户减少，尤其是青少年，他们正在对Faeebook失去兴趣。那么，2014年Faeebook能否保持其主导地位？
预测：从某种程度上讲，Facebook的用户基数不会暴跌，但用户每天花费在Facebook上的时间应会剧减。尤其是涉及广告时，这一转变会变得更加重要。
再次，会否有社交媒体企业崛起？
虽然消费科技投资正在下降，但每年都有强大的社交媒体企业横空出世。2013年是Snapchat，2014年将会是谁？
预测：短视频服务商Vine。经过近一年的沉淀，Vine即将厚积薄发。在Vine推出的最初几个月，人们尚不适应6秒的时间限制。当用户找到诀窍之后，Vine出现很多有趣而惊人的作品。Vine将会成为2014年的社交媒体大亨。
最后，微型社交网络会否兴起？
2013年12月初，Instagram添加了“直接消息”功能，允许用户同朋友私下发送照片并在照片下进行对话。Instagram此举旨在同Snapehat竞争，但这一功能给人的印象最终并不像“阅后即焚”应用，倒像是回归了最初的Instagram：一个密友间分享照片的静谧的社交网络。对于用户来讲，当下的Instagram以及其他主流社交网络已变得太过庞杂。随着这些主流社交网络越来越缺乏人性化，小型利基网络也许会发现希望之门，吸收这些从当前主流社交网络析出的用户，但问题是人们会否转向这些网络？
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