在有些广告的画面高要求的画面效果是一般拍摄不能达到的，如高空环绕拍摄，局部特写拍摄，如体现水、牛奶液体的强烈质感拍摄，快速特殊的镜头组接运用等。传统的拍摄设备，是很难达到非常好的效果，虽然电子摄像机的不断更新涌出很多拍摄特殊镜头的设备，但对于丰富而复杂的画面要求还是远远不够的，动画电脑技术的应用无疑解决了很多难题，这里尤其是指三维技术和后期特效编辑方面对广告的应用。3D、MAYA的模型、粒子、液体及重力学模块配上强大的渲染技术，使在拍摄流体的运动和质感都成为在电脑软件中可制作出的，解决了拍摄中的难题和障碍。同时如果遇到拍摄时间和天气的限制就会大大增加拍摄的局限性，有了这些3维和后期特效处理视频的技术加入大大节约了广告制作的成本和制作时间。是传统意义上的广告制作形式无法比拟的。
二、电脑动画技术制作出了深入人心的产品卡通形象和品牌企业形象
在很多广告中活泼生动的卡通产品形象总给我们留下印象颇为深刻。从很早的脑白金广告就以两位老人的形象，虽然衣服变了，越来越潮流，但是两位老人的想象已经深入人心，突出了抗衰老保健品的特性。活泼流行的夸张舞蹈动作也给我们带来了深刻的印象，这是运用3D动画角色的一个成功范例。同时著名七喜饮料中七喜动画卡通形象在我们记忆力非常的熟悉，活泼个性的清新形象惹人喜爱。还有幼儿药品广告葵花牌小儿感冒颗粒以及相关产品，以葵花以基础形象进行制作的卡通小人也让我们更深刻的记住这个品牌的名字、标志及形象。近几年，企业团体利用卡通角色做广告宣传的趋势大增，或是做企业标识，或是做品牌、产品代言人，并频频出现在各类的广告媒体中间，这也是顺应了国际的一个普遍发展趋势。2010年法国动画短片《商标的世界》获奥斯卡最佳动画短片，在这部短片中我看到一个由商标和著名公司卡通形象所构成的世界，画面中到处浮现这我们熟悉的卡通形象，这才让我们叹为观止动画卡通形象对我们产品企业的重要作用。
三、电脑动画技术丰富了镜头语言
在传统的广告片中常常受到摄影机、灯光、轨道条件的限制，拍摄的镜头不能完全符合导演及制作的要求，镜头语言也略显呆板传统，或者说要实现其完美的镜头组接需要很大物质技术方面的支持，耗时耗力。但有了电脑影视技术的加入，运用3D软件中虚拟摄像机，对其摄像机可以自由随意的添加删除，并对其设置运动路径，摄像范围可以完成360°任意角度，同时对其运动速度进行调节编辑，达到我们理想的效果。除了完成不同类型角度的镜头，还可以运用我们的后期合成软件对镜头进行采集、编辑、组接、加以运动特效。就可以产生非常炫酷的镜头语言。央视近段播出的广告新康泰克—双子篇，其中画面运用3D制作的红蓝两种球，配合两位演员的动作，生动形象的表现出了不同症状所带给人们的病痛。拟人的两个胶囊药丸夸张、变形类似于变形金刚消灭敌人的动作，加上镜头组接非常干脆利索，犹如看动作大片中的流畅感觉。对于制作好的镜头还可以进行添加或删除里面的镜头重新编辑出丰富镜头形式。这样的电脑操作提供了非常大方便，丰富了现在的广告视听语言。
四、各种特效光效插件的运用
在很多电视节目的开篇和栏目整体包装上我们能看到很多绚丽的光效，华丽灿烂电脑中我们可以安装各种特效插件及光效插件，在广告制作时都需要对其商标字幕进行有效地处理，制作出丰富多彩、新颖独特出字方式，使画面更加华丽或富有创意，视觉效果更加深刻强烈。运用传统的合成制作软件可能方法较为笨拙，需要花费时间也较长，但在软件中添加相应特效制作插件，制作起来更易操作、更易修改，节省制作时间。可以说现在的电脑动画资源非常的丰富，通过相关的学习和熟悉就能很快的应用到我们的作品当中。
五、动画电脑技术丰富了广告的形式，使其多元化发展
不同的形式的动画应用在广告中，有不同的艺术效果，动画的多元化也丰富了广告的艺术形式，使其多元化发展。如中国水墨在广告中的应用，其中最近新播出的CCTV中央电视台《相信品牌的力量》水墨篇，运用中国传统水墨结合电脑技术制作出新形式的优秀的广告作品。还有受大众喜爱的趣多多饼干系列广告之——don’tyouwantme，本片采用定格动画的形式演绎出有趣诙谐小动画，搞笑幽默的饼干给我们留下了深刻的印象。在中国很早就有一部以动画的形式进行的广告，是万氏兄弟创作的《舒振东华文打字机》,开创了中国动画制作的先河，但由于早期经济政治文化的影响，随后动画的发展并没有大量的应用到广告中，在二十世纪八十年代的广告行业事业大发展直至今天，广告的数量极具增加，近几年随着动画电脑技术的加入使其艺术形式姹紫嫣红。这也是动画形式的多样性所造成的，从传统的2D手绘到现在流行于世的3D的电脑动画，运用实物摆拍的定格动画到结合中国传统艺术形式的皮影、剪纸、水墨动画，无不丰富着动画广告的创作形式，使广告的画面形式和制作手法向多元化发展。
六、结语
关键词：E时代；动画文化；商业广告
中图分类号：J954 文献标识码：A 文章编号：1674-7712 （2013） 24-0000-01
“E时代”是一个高科技的时代，是一个网络遍及生活方方面面的时代，E时代的人们也因为网络的影响，在价值观、生活形态、消费行为等上面与以往的各个时代有极为明显的差异。表现在对广告的诉求上面，E时代的人们表现出更大的抗风险的心态，他们不喜欢硬性推销，喜欢强调个性，注重自我体验。因此，E时代背景下的商业广告需要把握E时代追捧的生活方式，理解和探寻E时代的思维方式和文化特征，选择与之相匹配的广告方式，在广告中植入E时代的文化基因，使E时代大众能够在广告中体验文化共鸣，从而产生内在的广告认同感。这样，广告的宣传效力才能更好的发挥。
动画广告无疑是与E时代相匹配的一种广告方式。因为动画的文化性与与E时代有相近的文化基因，动画广告能够更好的从文化根源上与受众产生共鸣。广义上讲，动画文化是一个开放的系统，它不仅仅是“会动的画”，它是美学的表现手法与运动规律的融合。它跨学科，并且模糊了人类学、社会学、美学、经济学和历史学等学科的边界，用开阔的文化视野本质地审视艺术的变化。狭义上讲动画文化的开放性可以说成是社会性，也就是社会生活被“文化化”。特别是在E世代，文化倾向于贫民“帝国主义”和草根文化，在这种文化语境下，动画广告无疑也变得大众化并且无所不在。动画作品中的艺术形象是人们创造性思维和审美认知的结晶，它不像明星般璀璨，但它比明星更能持久的影响受众心理，因为动画中的艺术形象不具有功利性，因此更能够唤起更大群体的认同感，具有很强的亲和力。海尔兄弟是为推销早期的海尔电冰箱而做的广告，后来被制作成一个系列动画片，给消费者留下了深刻印象，创造了很大的经济效益。
动画文化的另一个社会性特征表现在它与网络的结合。网络的交互性，使动画文化根植于每个人的心中，受众不论性别，不论老幼、不论从事什么工作、处于怎样的生活环境，总能够因为动画中隐喻的品质和精神而感受到心灵的升华。动画已不再是儿童的专属，动画成为一种形式一种艺术，能够灵活再现现实生活，又不拘泥于现实生活，能够表现虚拟空间，而其中的本质却来源于生活。而正是因为动画的这种品质使得动画的传播更具有社会性。网络动画广告，用诙谐幽默的方式传递了广告信息，也征服了E时代网络大众的心。首先，网络动画广告用动画的形式或说明一个道理、或展现一幅美妙的场景，它总能够发挥动画的内在文化特征来感染受众，而不是生搬硬套的向受众灌输，受众在寓教于乐的环境下主动的接受了广告信息。其次，网络动画广告具有交互性，Flash软件的出现，为网络动画的交互性开辟了道路，浏览者能通过自主的选择去浏览需要了解的内容而掠过不喜欢的内容，或者浏览者的动作可能成为动画的一部分，一个鼠标点击或拖动等等的动作有可能产生特定的动画效果。随着新媒体的发展，动画广告的这种交互也可能从二维转向三维，使受众身临其境的感受动画带来的新鲜的场景和刺激的感觉。比如：在可口可乐的一个系列广告――零度《阿凡达篇》里，广告中男孩所持的是一个特别的可乐包装，其上印有“AVTR”字样，这个字样被事先植入了代码，男孩通过摄像头用相应的软件识别这些代码，就能在屏幕里看到隐藏的视频或图像，就像身临其境的感受潘多拉星球一样。再如：为移动媒体的客户端安装应用插件实现广告交互，比如一款有关奔驰新车的应用插件，点击后就可以体验这款车的360度的转弯以及人性化的导航系统、用户还可以任意变换车体颜色，选择自己最喜欢的车体外观。
E时代的动画艺术不同于以往，它是各学科的融合；是多媒介的融合；是科学与艺术的融合，人文与技术的融合以及感性与理性的融合。这就是所谓的动画文化的拓扑性。动画文化的拓扑性指动画文化的辐射与聚合。这种辐射与聚合首先表现在动画文化的跨学科性上。动画文化向外辐射可以到达美学、社会学、文学、传播学和心理学，而这些学科的聚合又被动画文化所吸收，从而形成星型的网络拓扑结构。动画文化因子就在这样的网络中互相传输，互相融合。这种传播与融合促使商业广告不断的审视社会的发展变化，社会中人的生活方式，生存状态、环境对人的影响等等；也会不断的根据社会的发展变化以文学思维的故事创作不断发展动画商业广告的语言语法；会用不断更新的技术手段，以美学思维的艺术升华不断加深动画商业广告的思想内涵；还会用不断发展的传播方式，以游戏思维的消遣娱乐来构建动画商业广告的运营模式。因此动画商业广告在动画文化向其它文化不断扩散和延伸的过程中，也不断模糊各个学科的边界，与E时代契合。
总之，E时代的追求个性与多元化特征要求商业广告必须融入内在的文化才能满足E时代人们的心理需求。E时代动画文化比起以往更加丰富，表现在文化的各个方向的辐射与融合。把握E时代文化脉搏，用数字包装动画广告，已成为动画商业广告的诉求。未来动画发展的方向更加多元化、立体化和交互式，这给商业广告以无限的契机，也是商业广告在E时展的重要源泉。
参考文献：
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[4]沈海晖，章建春.网络广告艺术[M].北京：北京邮电大学出版社，2004.
【关键词】网络动画广告；Flas；互动性
Web是第一个真正的全球媒体。从二十一世纪初的网络下载速度28.8kb/s（28千字节/每秒），到今天普遍的800kb/s（800千字节/秒），可以说网络数字技术的发展，对网络动画设计者的包容性更为强大。它和今天的3G网络，包括日趋成熟的电视互动网络，都说明了数字媒体市场的潜力和广阔性。动画早就成为了网络广告的主角。随着互联网的无孔不入，动画广告也抢占了网络广告绝对市场。随着网络电视的普及，企业也会抢占每集播放前的10-30秒的时间推出产品广告。利用互联网播放电视节目时插播动画广告的需求也随之急速扩大。
一、交互性是互联网的最大优势
短短二十年，我们的时代掠过无数身影：Call机、软盘、光碟、高保真度音响、数码相机、投影仪……技术的更新换代如每年的贺岁片一样，一波推一波。多媒体技术的日趋完善已成当下。互联网的技术环境不断成熟，多媒体数字技术将技术和性能发展到极致。我们所熟知的网络交互性，体现在强大的论坛；体现在我们进入门户网站首页，选择我们所热衷的生活角度；体现在我们对排行榜上热点新闻的追踪。在信息量井喷的今天，合理的、科学的交互性，将大大提高信息传递的效率和网页的点击率。网络的互动性让复杂而富有维度的交流和对话变成可能。当代的网络广告与传统媒体广告相比，具有无可比拟的优势。网络广告制作时间短，无地域限制。特别是交互性网络动画广告已经成为现在互联网新宠。传统媒体是单向灌输式传播方式，受众只有选择频道的自由或者看与不看的自由。而现在的互联网除了能进行大众传播，还能进行信息的互动式传播。受众可以有选择性地选择对自己有用的信息进行阅读。互联网企业也能及时获取信息反馈。
在网络传播中，受者能够通过多种输入输出方式与系统或者其他受者在一定程度上进行直接双向交流的特性被称为网络交互性。马歇尔・麦克卢汉（Marshall Mcluhan，加拿大原创媒介理论家、传播学家）说“媒介即信息”。但用来传达信息的方式更重要，对动画元素有更大的影响。传统的媒体，很难统计精确的受众信息。而交互性使效果追踪成为可能，可以及时准确获得网络广告的效果反馈，使互联网通过中央处理系统精确统计出浏览者数量，甚至包括浏览者阅读该广告的时间和浏览者的地域情况。互动性让消费者能实时感受到商家的无微不至的细节关怀，从而进一步提高动画广告的实效性。
二、认识网络动画广告工具FLASH
Flash是由Macromedia公司推出的世界上第一个商用的二维矢量动画软件，用于设计和编辑Flash文档，是Web动画的标准。Flash常用来制作数字动画、交互式网站和一些应用程序。常见的有我们手机开机关机的动画、产品展示、电子相册、一些互动小游戏和Web页面上的动态企业标志等等。Flash可以添加图片、声音、视频和各种滤镜效果，整合成复杂的多媒体。由于网络程序设计语言的复杂性阻碍了最初的互联网的普及，简单可视而又功能强大的Flash弥补了这个缺点。 Flash是一个矢量图形软件，放大缩小不会失真。动画播放时，窗口的缩放不会影响视频质量，且容量很小，更方便在网上传播。其次Flash的文件格式，适应了网络技术“流”的特点，可以在Web页面上边下载边观看，是其他软件无可比拟的。另外，Flash的制作成本和制作周期较短。更重要的是，Flash的交互性动画，让浏览者能够参与到动画中来，这是传统动画无可比拟的。可以说是潘可杓迫砑里面的轰炸机。
三、网络动画广告交互性的实践教学
网络动画广告，嵌入网页中或者外挂在一些门户网站上，以获取更多点击量。广告统计上，对于“点击量”的说法，基本指点击的次数；而广告点击率，是平均一段时间内，广告点击量与网页浏览量的比值，以往主要用于检验广告的效果；浏览量是一个网站的人气指标，直接关系着广告的宣传力度。但是我们并不能把到访量简单等同于盈利值。目前大部分监控还是基于监控那些点击了广告的用户产生的订单，所以获取更多点击量仍然是网络动画广告设计的一个重要目标。只是我们需要考虑到“看了广告”对于消费者的影响究竟有多大？
对于当前的网络动画广告的基本模式，我们必须做一个清楚的分析：比如一个成功的网络广告，从一般意义上来看，有两个特点必须具备：1、广告必须有清晰的表达；2、所说的话必须能吸引听众。那么从前期网络动画广告的设计上，我们需要注意几个方面：1、交互性与多任务；2、交互性网络动画广告设计的艺术性；3、向全球可视语言发展。
（一）交互性与多任务
目前我们学校开设的Flash课程，针对不同的专业，知识侧重点也不同。针对动漫设计与制作专业的学生，我们主要目标是动漫广告的设计。针对数字传媒设计专业的学生，我们的主要目标是网络动画广告的设计与网页设计。针对美术教育专业的学生，我们的主要目标是多媒体课件制作。无论是那个方向和目标，都离不开互动性的学习和研究。
Flas是典型的交互动画，在动画播放过程中，受众可以通过触发事件多途径地指向目标。Flash制作的互动性网络动画广告，加强了受众的参与性和互动性。这种互动性动画广告打破了传统的线性叙事模式，受众可以进行多点切入和分段式选择。我们通过键盘和鼠标来控制动画的播放和场景之间的自由切换。通过这种互动参与，使广告人性化。无论是动感网页还是Flash网络动画的制作，我们都必须关注其流畅性。这里说的流畅性，不是指网络动画广告播放的流畅性，而是指动感网页和Flash网络动画交互性的流畅性，即受众在参与互动过程中的流程安排的合理性和科学性。在Flash中，交互式通过导航栏、动画、按钮的触发事件来完成。画面之间的切换是有内在秩序和逻辑的。这样在一个大型门户网站上，受众才不会因为交互性处理的不合理而不知所措。我们上网的时候，经常由于打开的网页太多，会不小心把本来需要的网页给关闭了，就是这个原因。现在的O2O经营模式，整合线上线下资源营销。很多商户都市场同时拓展到了移动互联网，对网络动画广告有了更高的要求。在一个小小的手机屏幕上，实现科学合理、受众喜爱的网络交互性广告，对制作者提出了更高的要求。我们现在常常收到亲朋好友发来请求投票的微信页面，结果经常会出现找不到投票的按钮。虽然经过指点，最终是必然有的。但由此可以发现，合理科学的交互性设计包括按钮、链接、动画、画面布局的位置的合理性。我曾经看到过一个国外的网站，有个光溜溜的小男孩做着尿尿的动作。当鼠标移到上面，小男孩就开始撒尿。受众能够会心一笑，知道里面一定有更精彩的内容。
当然，我们也要认识到，由于网络交互性的复杂性，交互性不是具有绝对的积极性的。因为太多的浏览者的主观性会影响到交互性的价值。登陆雅虎、网易、新浪、凤凰几个大型门户网站，我们会发现，首页上的广告动画相对比较规范，并不会把页面塞得满满的。就是因为，相对于主观选择性较弱的浏览者，面对铺面而来的链接、网络动画广告反而会产生厌烦心理。
（二）交互性网络动画广告设计的艺术性
做一个网络动画，首先要考虑网络商户的资金投入。网络空间按文件大小进行收费。所以我们必须先明确商业客户所获得的网络空间大小，根据客户提供的网络空间，来确定我们所要制作的Flas所需要的时间和画面帧数等。Flash为我们提供了时间轴，帧为我们解决了时间问题，可以让我们很好的把握时间进度和文件大小。比如一个3M的空间，可以做多长的动画，要讲述一个多长的故事？作为艺术类专业的学生，我们还必须要解决交互动画设计的艺术性。我们需要了解交互动画特有的艺术形式和表现语言，提出核心概念，确立该动画广告的情感诉求和情感表达方式。想象与表达的信息一致，就是网络动画广告的表现形式。目前网络上的动画广告多像拼凑的MTV，画面风格的连贯缺乏统一，制作技术单一。在交互性元素的艺术风格处理上缺乏整体设计。我们通过与网络商户的沟通，挑出他们对作品描述的关键词。然后去寻找可以传递产品诉求的情感信息，并通过动作和节奏来表现这个情感信息。有了情感中心和基本元素，我们就可以开始设计了。
Flash软件对艺术性的处理是不容置疑的。比如我选择慢慢移动一个文本元素，在黑色中渐渐消失，在屏幕中间淡出。这样就使文本元素产生了一种戏剧性和聚焦的感觉。动作的节奏可以传递信息。在屏幕上，任何元素的运动和移动，都可以传递某种情感和信息。动作是一个视觉元素，每个人对它的理解不同。如果一个物体在屏幕上呼啸而过，便给人快速、急切的感觉。而缓慢的动作，可以理解为平静、沉闷等信息。这些都是我们在设计之前就必须明确的情感元素，准确传递这种情感，处决于我们对动画节奏的把握。我们要明确的是，内容通常与人们感知的信息无关，动作才是起关键作用的因素。我们通过动作这种可视性语言来传递情感和概念。在数字时代，我们看到很多动画广告，很多数字的迅速交错、闪烁，让人感受到数字化的迅猛发展和科技化的高速飞跃。动作就是这个概念的本质，这种可视性语言不但完全僭越了文字的表达范畴，还进一步强化了数字化这一概念。这就是动画的力量。
做好交互式网络动画广告，强调对各方面因素的整合。做好网络动画广告，需要我们既要有动画思维，又必须具备网络营销理念。我们既要处理好它的艺术性，又要把它当成商品去营销。
（三）向全球可视语言发展
我们可以理解为设计的全球化、国际化。因为我们的域名是全世界共享的，全球化无可厚非。我们以自己独具个性的设计语言，传递我们独特的思想文化，且这种文化、观念、价值能够得到全世界范围的认同，这就是设计的全球化。我们以地球村来形容全球经济的高度融合和渗透，经济、政治、文化的全球化已经不可争辩。全世界电脑手机用户都知道“@”，它是一个提示彼此信息交流的传达符号。这就是一个全球可视语言符号。同样，在我们的Flas设计中，必不可少地要用到丰富的造型元素。在电子行业的符号设计中，我们习惯了用跳跃的电波符号来表达；在与安全有关的行业符号设计中，我们习惯了用冷色调来保持用户的平静心态；在充满悬疑的镜头里，我们习惯了用Flash中的景别来实现推拉镜头。只要我们运用了创造性思维，符合图形设计的形式规律，就能将我们的概念和设计价值传递出来。就像乔布斯的简洁设计，为全世界粉丝所景仰。
我曾经看过一个描述海湾战争的动画片，色调凝重，镜头缓缓推进，是断壁残垣，沉默的妇人……一种紧张窒息的氛围，来自这一场全球性的可视语言，不用解释。《功夫熊猫3》很快就要上映了。谁能说，这只熊猫究竟是美国的，还是中国的呢？
本文为2013江西省社会科学艺术学课题《网络动画广告设计教学的特性及效果间关系的实证研究》的研究论文，课题编号YG2013082。
参考文献：
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[10]《网络广告宣传中的Flas设计应用分析》，韩仕梅，《电子技术与软件工程》，2015年第5期；
关键词：商业广告；批评话语分析；系统功能语法
本文涉及到的商业广告图画可以描述为：一张木质餐桌上摆放着色彩搭配鲜艳的三菜一汤，金黄色的鸡腿，雪白色的香米，鲜绿色的蔬菜和酱红色的鲜汤，右手边上枕在筷枕上黝黑的筷子，再配上让人垂涎欲滴的饭菜名称和广告标语：“美味升级，营养加倍”和放在广告图画正中间的红色大字“功夫鸡腿套餐”。广告图画通过选择营养丰富、色彩艳丽的饭菜组合营造了一种特殊的视觉效果，这种特殊的视觉效果首先提升消费者的注意力，加深其对餐品的印象，进而增强品尝的欲望，有效刺激了消费者对广告图画的味觉感受，最终达到鼓励其购买的目的。分析还发现，无论饭菜的颜色搭配还是摆放顺序绝非广告人的随意安排，而是其出于商业利益通过对每一个社会符号意义形式的精心设计和对“视觉语法”在广告图画中达到最大商业利益效果的完美运用，从而最大限度地隐藏商家的意识形态。至此，这则商业广告图画的“视觉语法”巧妙地把并不一定和宣传图画一样美味的真实餐品成功推销出来，可见视觉语法在Halliday 语言纯理功能语法中人际功能表达的重要性。文章分为两大部分：第一部分解读商业图画，第二部分分析图画中的广告话语。
1. 广告图画解读
广告是商业利益的代言人，广告的手段是把欲推销产品展现出来，目的是鼓励潜在消费者购买，主旨是达到盈利。广告与生俱来的这种特性决定其与消费者的交流方式必须而且只能是双向互动的。分析发现，本商业广告图画采用色差效果、视觉重点、背景虚化等策略，达到了“无声胜有声”的宣传效果。图画中最惹眼的属大盘金黄色鸡腿，然后是雪白色香米，最后是嫩绿色蔬菜和酱红色鲜汤。黄绿红白的餐品搭配色所具有的视觉冲击力以及背景由浅到深的橘红色渐变并把深色渐变区域集中在主要餐品上的表现手法，都是在强调传达“重磅出击食品”的信息 ，努力吸引消费者的视觉注意力。从批评话语分析理论的角度来看，广告图画对于餐品颜色的搭配并非随意选择，而是通过利用强烈的色差效果刺激视觉感官来引导消费者对美味佳肴产生特定的味觉联想，同时暗示购买本餐品所带来的美好享受。作为图画意义延伸的重要广告话语之一“功夫鸡腿套餐”的颜色选择和画面正上方位置的安排也突出体现了餐品的重要性。用红色的广告话语所象征生命力、激情和活力的意义融合在餐品名称当中，暗示使用该餐品后带来的效果。例汤的红色和背景的黄色属暖色系，与黄色的炸鸡腿在色彩上形成呼应，在突显鸡腿主要位置的同时体现了热情邀请的含义。至此，广告中的“四位主角”用广告话语和色彩搭配的效果营造了美好氛围，在许诺享受特权的同时邀请并期望消费者加入到本广告中，从而建立了一种和谐的人际关系，达到了双向交流的目的。
不同的视觉重点所凸显的不同事物体现广告图画吸引消费者注意力程度的不同。Kress & Van Leeuwen （1996）指出图画中不同事物间大小比例关系与图画的交流意义密切相关。放大凸显图画中某一事物起到视觉重点聚焦作用，最大限度吸引消费者的注意力，缩小与其交流的心理距离，前景化主体事物；与此相反，缩小显示图画中的事物，创造悠远深邃的意境可以分散视觉注意力，拉大心理交流距离，为烘托主体起到背景化效果。对比广告图像中“四位主角”展现的视角发现，图画突出显示金黄色鸡腿，其所占画面比例最大且位居四盘美食正中，在图画中属于前景事物，这样的布局安排说明图画旨在把消费者的视觉重点聚焦在鸡腿上，强化新鸡腿餐品的中心作用。其他三道菜品基本属于家常便饭，因此所占画面比例较小且相对于新餐品的中心位置比较靠近画布边缘，起到陪衬的背景作用，所展现的视角较分散。这种画面的分布比例充分地表达了广告创意的初衷同时也替消费者消费明确了目的，从而达到了推销的目的。
背景的虚化可以扩大广告图画的视觉空间，反衬前景事物，形成视觉重点，冲击视觉，刺激味觉，引发食欲，从而激发消费者的购买欲望。广告图画用以黄色为着色基调缺失图案的背景与餐具和餐桌的颜色一致并接近与炸鸡腿为主题的金黄色的表现手法来虚化背景，扩大视觉空间，形成视觉差异的同时前景化欲推销餐品的位置，突出其特点。除新品鸡腿之外，其他三个前景事物颜色鲜艳清晰恰好与缺失的背景形成鲜明对比，再次突出重点事物，最大限度吸引消费者注意力。可见这幅广告图画的设计是处处在刺激消费者的感官，希望通过视觉的刺激达到嗅觉和味觉的刺激，从而让消费者胃口大开。
通过对这幅商业广告的解读表明，图画色彩的强烈反差和画面比例分布所带来的不同视觉重点，可以有效刺激视觉和味觉等感官，影响潜在消费者的思想和行动并成功鼓励其购买推销的产品。广告话语统一采用黄色，这与套餐主题中金黄色炸鸡腿形成呼应，再次突出鸡腿的重要地位，衬托了其重要性。讨论还表明，图画背景所表现事物的意境越是广袤，视觉重点越分散；意境越亲近，视觉重点越集中。广告图画用对事物不同视角的处理方法来引导消费者产生某种特定的联想，并指导其以这种特定的方式理解广告语篇。
2. 广告话语人际功能分析
广告画面最重要的是图画，但广告话语设计对于广告的宣传具有不可忽略的作用。这则广告图画中的一部分广告话语是：“美味升级，营养加倍”。用Halliday系统功能语法中概念元功能的及物性来分析，发现这两组词属于物质过程，虽然都没有动作者但在这个语境中很明确指这套新餐品，动作目标是“美味”和“加倍”。这说明广告语言表达的是“这套新餐品升级了美味，加倍了营养”，表明餐品所具有的新特性，暗示购买其餐品所带来的享受。没有动作发出者，也就隐藏了广告话语影响消费者个人感受的企图，从而顺理成章地把商业意识形态强加给消费者。从语气上看，这两组词是陈述语气，表达客观事实，意在说明客观事实的情况，增强了广告的语用效果和餐品口味的真实性。这套餐品用“鸡腿套餐”来命名足以，可是广告人给套餐加了“功夫”两个字。“功夫”与武术紧密相连，有传承中华武术精华，表达“久经锤炼而终成大器”的意思，不但表明餐品制作过程精细、口感独特，而且也表达了该餐馆历史悠久的特点，一定程度上加强了消费者购买餐品的欲望。
广告文字排版形式也是意义的表达形式。在广告图画的左下方纵向列出了图画中四道餐品的名称：“功夫鸡腿”，“原盅蒸饭”，“时蔬”，“例汤”，这种排版方式突出显示了信息内容，并加强受众对菜品名称的认识度。产品名称的排列顺序及词汇搭配、颜色也体现了广告人的独特创意。“功夫鸡腿”放在第一位，表明这个套餐的主打菜品是“鸡腿”，强调它在其他餐品中的重要地位；“原盅蒸饭”本可以言简意赅为两个字“蒸饭”，不会影响餐品的描述，可广告话语加了两个“原盅”，表明蒸饭不是用传统方法做出来的，是经特殊的烹饪方法制作而成，想传达与传统口味不同的意味；“时蔬”和“例汤”的表达，不但表明餐馆对配菜的不确定性的表述，而且说明餐品的变化多样，同时也为图画和实际产品间的差距提前做好告知，避免不必要的纠纷和麻烦
3. 结论
商业广告语篇中的每一个符号，包括图画都是意义的表征形式，都是为最大化商业利益服务的。作为“无声”的语言，商业图画在传递信息的过程中更加自由灵活、生动形象。对商业广告图画中隐藏的意识形态分析表明，含有大量预设信息的广告通过广告语篇的意义编码把商业意识形态巧妙地强加给消费者而不被察觉，成功将这种意识形态特征意义注入其潜意识里，最终潜移默化地影响消费者的思想和行动。再次用批评性话语分析的视角来审视这则广告，发现它的成功之处在于用视觉语法诸如视觉重点、色差效果，背景虚化等手段来发挥积极互动的人际功能，刺激并鼓励消费者的购买欲，从而真正达到盈利的目的。
[参考文献]
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[4]黄国文，2001，《语篇分析的理论与实践——广告语篇研究》。上海：上海外语教育出版社。
当前受众对媒体信息的需求已突破单一媒体、单一方位，向多媒体、多纬度方向发展。报业的跨媒体发展有利于报业资源的深度开发与延伸利用。在美、英、日等发达国家，报社大都是横跨多种媒体的集团。我国报社的跨媒体运作已快速铺开，在期刊、图书和网络等领域已显示了强劲势头，但是，报纸与户外媒体的联姻目前尚无成功的案例。来自许昌日报社、萧山日报社的经验表明：报社设置新型多画面滚动灯箱式阅报栏，不仅是平面媒体与户外媒体结合的有效模式，也是报纸突破发展瓶颈，实现跨媒体经营的战略选择。
我国报社历来具有建设阅报栏的传统，早在上个世纪革命战争时代，就曾在革命根据地内设置了阅报栏，供革命区群众免费阅读。上世纪80年代以来，我国各地适应城市建设的需要，从丰富百姓文化生活的战略高度出发，由政府或社区出资，在全国各地城市街道相继建设了一大批报栏。过去的阅报栏虽然也在一定程度上扩大了报纸的影响面，但由于资金不足，管理不周，养护不到位，不少地区的阅报栏脏旧破损，造成浪费，甚至成了“牛皮癣”集中营。有的地方在城市市容整治当中干脆拆除了阅报栏。在新的历史形势下，如何重新开发和利用阅报栏的独特价值？如何让阅报栏这一历史的产物重新焕发生机？我们认为，报社根据自身的政治资源优势，从开发新媒体的战略高度出发，设置新型多画面滚动灯箱式阅报栏，是一项互利双赢、造福社会的惠民工程，是报社一个全新的经济增长点，也是报纸克服平面媒体局限实现创新发展的有效途径，具有十分重要的战略意义。
一、新型多画面滚动灯箱式阅报栏的基本特性
新型多画面滚动灯箱式阅报栏是充分利用现代科学技术，为适应激烈的广告媒体竞争需要而出现的一种新型广告传播媒体，该阅报栏上方呈滚动灯箱式广告装置，正、背面可多幅广告，下方正、背面为可张贴报纸的阅报栏，方便广大市民阅读学习，是传统阅报栏的更新换代产品，该产品具有美观大方，操作方便，科技含量高，画面多，投资成本小，宣传效果好的特点，广泛适用于各报社在城市广场、繁华街道和住宅小区设置。这种阅报栏自投放市场以来，以其新颖的外观样式，先进的多画面滚动装置，独特的夜间亮化效果，赢得了报业同仁的广泛认同和高度赞扬，突出的广告效果使客户获得了巨大的社会效益和经济效益，浙江省某报社的一位社长形象地说“设置一座阅报栏，相当买了一间店面房”。设置阅报栏确实是报社一个名利双收的好项目。它的出现必然会引发一场新的广告媒体革命，给报业广告经营创收带来蓬勃生机。
二、新型多画面滚动灯箱式阅报栏的基本功能
新型多画面滚动灯箱式阅报栏样式新颖，功能齐全，科技含量高，无论是工艺技术设计还是实际使用效果都具有一定的科学性和先进性，它的特点是：
⒈社会宣传的功能
新型多画面滚动灯箱式阅报栏具有很强的社会宣传功能，是党和政府重要的舆论宣传阵地，也是平面媒体新闻二次传播的载体，报社通过为受众提供的免费增值服务，使读者又增加了一个学习党的方针政策的机会和了解各类信息的渠道，有利于促进经济发展和精神文明建设。因此，设置新型多画面滚动灯箱式阅报栏既是一个地区经济发展水平和文明程度的标志，又是党和政府扩大和占领新的舆论阵地的标志性建筑。
⒉美化、亮化城市的功能
新型多画面滚动灯箱式阅报栏以其新颖的外观样式，绚丽多彩的夜间亮化效果，与新的城市规划、城市建设形成了高度的和谐统一。它一方面给受众提供了愉悦的精神生活和靓丽的视觉享受，极大地丰富了群众文化生活，提升了城市的品位和城市价值；另一方面又提升了城市街道的市容风貌，营造了浓厚的文化氛围，成为创建文明城市、卫生城市的重要形象工程。
⒊方便群众、服务群众的功能
新型多画面滚动灯箱式阅报栏是一座现代城市重要的文化设施，也是群众文化生活中的一项重要内容。阅报栏建设一般都是连锁性的成片设施，具有一定的规模性，它的出现，为广大群众随时随地在自己的大门口，广场街头免费阅读到报纸，了解各类新的经济生活信息提供了极大的方便，因此深受广大群众的喜爱，成为聚集读者群体的重要场所。
⒋提升广告效果的功能
新型多画面滚动灯箱式阅报栏通过进一步扩大报纸和广告的受众范围，使新闻内容和报纸广告在突破了传统报纸作为室内传播媒介的局限，从而使报纸在一定程度上具有了户外媒体的优势。这种新的宣传模式使报纸的广告效果得到了进一步的延伸和提升，从而实现了广告效果的最大化，达到了促使广告客户加大对报纸广告投入的目的。
⒌提升报纸品牌的功能
中国报业已由卖方市场时代步入买方市场时代，跑马圈地式的发展浪潮已经结束，开始进入一个品牌竞争的时代。报业营销的核心是在读者心目中建立品牌形象，报业高层次的竞争将是品牌的竞争。报业品牌战略是指通过树立报纸在市场上的地位，使读者给予推崇认可，达到长期占领市场的一种战略。品牌战略包括品牌的创立、运用与保护的完整过程，新型多画面滚动灯箱式阅报栏无疑是报纸建构品牌的重要路径。通过分布在城市大街小巷的阅报栏24小时不间断地对各类受众的视觉“提示”，必将在极大程度上拓展报纸的受众面，在受众心目中逐步形成良好的品牌印象。
三、新型多画面滚动灯箱式阅报栏的媒体优势
新型多画面滚动灯箱式阅报栏是新闻媒体充分利用自身优势，采用新闻内容延伸传播的方式而搭建的广告平台，在人们阅读权威媒体信息的同时又受到了广告信息的影响，因而使选择新型多画面滚动灯箱式阅报栏媒体的广告具有一定的权威性和公信力。
首先，新型多画面滚动灯箱式阅报栏广告画面强烈的动感效果和新型多画面滚动灯箱式阅报栏新颖的外观样式吸引着受众的眼球，从而使广告效果得以迅速传播、扩散和放大。
其次，新型多画面滚动灯箱式阅报栏常常设置在人流量较大的城市广场、繁华街道和高端消费群体比较集中的住宅小区，因而新型多画面滚动灯箱式阅报栏在极大地方便受众阅读报纸的同时，又使广告获得了更为广泛和有价值的传播，从而达到家喻户晓，高端互动和人人皆知的效果。
再者，大部分广告传播媒介局限于某一特定的传播空间和单一的形式，而新型多画面滚动灯箱式阅报栏在具备其他媒介传播功能的同时，夜间又能以灯光的渲染，给人以耳目一新的感觉，其绚丽多彩的精美画面全天24小时吸引着广大读者的注意，使广告获得了1+2大于3的传播效果。
四、设置新型多画面滚动灯箱式阅报栏项目的运作模式
新型多画面滚动灯箱式阅报栏是传统平面媒体与新兴户外媒体最佳结合的产物，报社充分发挥自身作为“内容提供商”的优势，利用新闻媒体品牌的影响力，通过拓展平面媒体产业链，整合新闻资源和社会客户资源，创建了一种全新的广告经营创收盈利模式，其运作方法对于业内的广告经营人员来说并不困难，只要策划和操作到位，报社就能够规避本项目市场化运作过程中可能出现的风险。因而我国报社投资设置新型多画面滚动灯箱式阅报栏不仅是必要的，而且是可行的。根据目前国内报业系统设置新型多画面滚动灯箱式阅报栏的市场情况，有以下几种运作模式可供参考。
第一是报社投资―自主经营式，即由报社出资建设，并由报社直接派人来经营和管理新型多画面滚动灯箱式阅报栏。如杭州日报集团萧山日报社取得政府对创建文明城区，加大宣传文化设施建设的倾斜政策之后，在萧山区主要街道、社区、乡镇投资设置1000座新型多画面滚动灯箱式阅报栏，为此报社专门注册了杭州风盛新传媒广告有限公司，第一期在城区建好230座，广告经营面向社会公开招标，报社负责公益广告和中标方商业广告的及阅报栏当天报纸的更换，负责广告内容的审查和阅报栏的日常管理维护，产权归报社所有，实现了当年投资、当年收回成本、力争当年盈利的最佳运作模式。
第二是报社招商―经营权出让式，即报社不直接出资设置，而是依托自身的品牌和政治资源优势，通过招商并出让经营权的模式来建设新型多画面滚动灯箱式阅报栏。因为报社作为党委宣传部门主管的舆论宣传机构，跟当地党委和政府具有天然的良好关系。报社凭借其政治优势，整合各类关系资源，协调城建城、管电、管部门，负责办理报批手续，投资商先将阅报栏建起来，报社除留有一定的公益广告画面外，一次性有偿出让1年－3年的广告经营权，报纸由报社提供，的广告内容由报社审查把关，产权归报社所有，获得经营权的投资方自负盈亏，在规定的期限内全权经营阅报栏，也可实现当年投资，当年受益。对报社来讲，既创建了新的媒体，增加了报社的固定资产，又达到了创收目标。
第三是媒企携手―合作双赢式，即报社和企业签订契约，分别按照一定的比例投资兴建新型多画面滚动灯箱式阅报栏，并根据协议分享广告收益。这种模式中，报社方负责当地新型多画面滚动灯箱式阅报栏的报批手续，协调领导、城建、城管、电管部门开展工作，投资公司（一般是广告公司）负责投资设置安装阅报栏，双方共同出资，共同运作，报社和投资公司在产权、盈利等方面各按照一定比例分配。采取这种模式运作新型多画面滚动灯箱式阅报栏，报社和投资公司均降低了投资风险，达到了互利双赢的目的。
随着社会的发展，广告的使用越来越多，范围也越来越广泛，逐渐成为了大部分人们的消费导向，广告作为一种消费文化的载体，可以提高商品的销售速度，受到绝大部分商家的亲睐。电影广告设计是广告设计中的一部分，电影广告即电影海报，又名“招贴”，通常张贴于街道，电影院等公共场所，人们能够注意到的地方，目的就是为了告诉人们准确的信息，引起人们相应的行动。传统设计元素是电影广告设计中的主要组成元素，将传统设计元素应用到电影广告设计中，不仅可以让人们产生情感上的共鸣，更能够实现广告的目的。本文通过描述传统设计元素在电影广告设计中的应用，浅析传统设计元素在电影广告设计中的应用，不仅仅是传统设计元素与电影广告设计的融合，更是一种文化的体现。
关键词：
传统元素；电影；广告设计；融合
随着电影行业的兴起，电影广告作为一种主要的电影宣传方式也变得越来越重要，电影广告设计的好坏直接影响广告的宣传效果，然而，在广告越来越国际化的今天，许多的广告设计师一味的想要与世界接轨，结果就造成了传统设计的缺失。现在的观众已经逐渐接受了电影广告这种形式，这给电影广告的发展提供了更大的空间，将传统设计元素应用在电影广告中是两者的融合更是文化的体现。
一、传统设计元素
1、传统设计元素的概念
传统设计元素指的是那些具有东方传统文化特色的宝贵财富，不是其他艺术形式可以随便替代的，具有时代的色彩。传统设计元素内容丰富，传统设计元素的使用使电影广告设计呈现出多彩的模样，是设计元素中最具代表性的内容。我们平常所接触到的广告设计基本上都是有目的的策划，把传统设计元素在广告设计中进行组合，用视觉元素传播设想和计划、用细节感动人、用创作打动人，正是所有设计师们该做的。
2、传统设计元素的应用
传统设计元素受到中国传统文化的影响，而往往富有民族文化气息的东西更能引起人们的共鸣，所以，要在有了中国传统的艺术文化精髓条件下，才会出现更好的、吸引人的现代广告设计作品。
1）传统绘画艺术在广告设计中的应用。中国传统绘画艺术在电影广告设计中的应用，不仅使作品变得更加的生动，同时也被赋予了浓郁的人文色彩，这种通过传统绘画手段来表现的方法不仅传达出传统意义的东西更能受到人们的注目，更说明绘画艺术在电影广告设计中的重要性。在广告艺术的表现形式上，绘画的地位和比重在不断地上升，因为绘画艺术是最直接表达创作者内心想法的方式，绝大多数广告行业从业者都具有一定的绘画功底，这也体现出了绘画艺术对广告设计的重要性，并且广告的图形与文字、色彩与图像、以及空间和画面的关系都以绘画艺术为基础，积极的吸引了公众的视线，最终使达到广告传播信息的目的。
2）传统图案纹样艺术在广告设计中的应用。传统图案纹样在广告设计中最常见的应用有龙凤图、回形纹如意图案纹样等等，图案的内容取决于当时社会的经济基础和经济发展水平，可以根据图案的内容感受图案创作时期时代的政治、经济、文化情况。更多的像大多数人都非常了解的传统如意图案纹样。中国传统的纹样中，无论古代还是现代，人们都对美好的事物充满了向往，传统图案纹样作为中国传统设计元素，运用到广告设计中，在传达设计理念的同时个多的是传承了民族文化的东西。
3）传统书法艺术在广告设计中的应用。传统的书法艺术其实指的就是汉字，中国的汉字是最古老的三种文字之一，同时也是古老字体中为一一个使用至今的表意文字。简看中国的文字发展过程可以发现随着历史的变迁，中国的汉字以其净化了的线条美表达种种情感意境和气势。中国特有的书法艺术包括民族文化审美观点以及独特的思维方式，在现代的一些广告作品中不难发现有许多广告将书法中灵动的线条和有劲的笔体与体面的分割相结合，来表现广告主体的内涵，不能否定的是书法艺术是最具中国特色的也是最直接的表达方式。
二、以“加菲猫2”电影广告设计为例
1、传统设计元素在“加菲猫2”电影广告设计中的体现
在电影广告设计《加菲猫2》中，其画面构成就能充分考虑到视觉流程的编排。电影主题是可爱的加菲猫，所以在人们习惯的画面上方是主人公加菲猫的特写照片，照片上方是传统设计元素中的主要内容英文版加菲猫2的文字，其后随着视线的自然流动，注意到的是影片的图形组合，包括色彩，最后视线停留在醒目的电影主演加菲猫上，完成了接收信息的全过程。
2、传统设计元素对电影广告设计的影响
电影广告设计与中国传统设计元素之间，无论时间的流逝还是时代的变迁，其固在的联系谁都改变不了，即便是最原始的手绘广告设计也脱离不了传统设计元素的使用，时间在流逝，传统设计元素与电影广告设计却在不断的融合，所以导致传统设计元素对电影广告设计的影响越来越深刻。广告无处不在，哪里有商品的生产，哪里就会有广告的出现，对于现在的我们来说，广告并不稀奇，更何况是在人口众多的中国，可谓是再大不过的一个市场了，这也为广告行业提供了很好的发展空间。只有在有了中国传统的艺术文化精髓条件下，才会有更好的、吸引人的现代广告设计作品。
三、结语
传统设计元素受到设计师与市场的欢迎是不争的事实，而传统设计元素如何成功的融合进广告设计当中依然是一个难题。电影广告设计与中国传统设计元素之间，无论时间的流逝还是时代的变迁，其固在的联系谁都改变不了，即便是最原始的手绘广告设计也脱离不了传统设计元素的使用。所以我们必须关注它，重视它，不断的汲取国外优秀电影广告设计的精华，推出更多思想性、艺术性的精品之作，把电影广告设计水平推向一个新的高度。作为艺术工作者，中国传统元素与电影广告设计完美结合的成功路径需要我们更加努力的进行探索。
作者：樊伦 单位：辽宁师范大学
参考文献
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【关键词】网络动画广告；广告创意策略；发散创意思维
随着科学技术和经济贸易的全球化发展，广告传播的媒介和表现形式越来越丰富。动画广告是指采用动画的艺术形式创作的广告，根据传播媒介的不同，可分为网络动画广告、影视动画广告等。作为新时代的传播与营销方式，互联网已经成为传媒界所普遍认同的媒介传播方式。互联网与纸媒介、广播电视、流媒体以及其他大众媒体有许多共性。数字媒体网络技术的一个显著特征是具有互动性的传播技术手段，之前媒体所使用的传播方式是单向性的，观众只是被动地接受信息。互联网是观众通过点击相关链接获得信息，在观众与媒体接触的过程中始终是双向的，即与传统媒体相比，网络媒体最大的优势不是技术上的，而是对消费者的心理驱动。相关调研显示，消费者点击信息的主要原因是受到心理驱动。
一、网络交互动画广告的形式
业内对于网络广告的定义是指网络交互动画广告，即使用互联网作为传播介质，通过文字、图片及新媒体的形式传播的、有利润的商业广告模式。以往的广告是通过其他媒介形式传播的，而随着数字媒体时代的到来，网络交互动画广告是在互联网上的，运用先进的数字媒体技术制作出的创意百变的广告。当下国内网络交互动画广告主要有以下几种表现形式：1.横幅式广告（Banner）：也称为“标题广告”，是应用最广泛的网络交互动画广告形式。横幅式广告通常用GIF、JPG等格式插入在一个网页内，也可以使用Javascript语言产生互动，使用冲击波插件工具来提高性能。横幅广告是企业获取利润的最佳途径之一。2.图标广告(Button)：也称为“图形广告”，表现形式多为Logo（标志），通常是企业的标志性设计或文本构成。图标广告是定位于一个Web页面的按钮上，没有横幅式广告的应用范围广，图形设计也并不复杂。图标广告的主动性不强，具有局限性，它要求访问者点击积极，了解更多关于公司和产品的详细信息。3.广告邮件(E-Mail)：电子邮件与微信的应用极大地丰富了受众的范围及其对产品的认知，免费邮件发送种类与形式也越来越多。4.植入式广告：也称“赞助广告”，是企业或商家利用被植入的赞助网站及网页进行网络交互广告宣传的平台，植入广告的内容和形式多样。企业或商家可以用最低的成本，高效合理地对消费者进行宣传，以获取利润。植入式的赞助广告不需要经常维护和轮流滚动。5.BBS(电子公告栏、电子公告板)广告：论坛主要是由文本组成的一种在线交流组。受众利用网络平台进行发帖、跟帖，交流使用及购买心得等。企业或商家可以根据自身的不同情况，选择不同类型的论坛信息。6.网络交互插页动画广告：也称为“弹跳广告”或“突然出现广告”，是企业在适合自身定位的网站上设置弹出和突然出现的广告橱窗。这类网络交互动画广告界面在多数时候是不受欢迎的。7.互动网络游戏广告：这种网络交互动画广告在页面出现的始终都会存在，广告设计者需要经过调研，创意设计出适合企业或商家的互动游戏网络广告产品。上述网络广告形式有着各自的特性，广告设计者只有通过严谨求实的创作态度，创作出具有创意的广告产品，才能发挥出网络交互动画广告的作用，从而实现企业的营销推广策略。
二、网络动画广告的创意策略
当今广告遍布于商业社会中。优秀的广告创意是成功的广告策略的开端，重点在于创意需要把握受众的审美需求，以及选择何种表现手段去展现网络动画交互广告之美。
（一）金字塔原理与广告创意策略
运用创造性思维进行广告创意制作，可以使广告设计的创意得到最大程度的完善。因此，创造性思维可以作为高效实用的广告创意工具——这就是金字塔原理。广告创意位于金字塔的最上层建筑的第二部分。创意金字塔原理可以从三个层次去理解：第一层是信息，范围较广，如企业或商家的各方面信息诉求、业内情况分析、经济环境分析等综合信息。这仅仅是广告设计者个人的统计，可作为参考，必须经过第二层的认真分析。第二层是审慎的分析评估，这一层必须使用统计数据，涉及心理学、经济学和社会学等各方面的知识，评估之后，第三层的广告创意才会出现。通过以上三个层次水平扩展的创意才能体现出广告创意与策划的魅力。
（二）网络交互广告创意流程与发散创意思维
网络交互广告的创意流程包括准备阶段（对调研信息进行研究，加上之前的创意经验心得，创作新的设计形态）、潜伏阶段（调研的信息经过综合创意，进行多架构的创意方案）、启蒙阶段（感觉是灵感的源泉，在发散思维创意阶段，结合灵感或潜意识进行创意）、验证阶段（将创意设计的结果呈现，并不断改进完善）、形成阶段（用文字、图形与色彩，将创意具体化）。广告创意不仅是灵感的闪现，还需要理性思考。网络交互广告的创意发散思维包括三种：纵向垂直发散思维、水平发散思维和组脑发散会商法。纵向垂直发散思维是指纵向向上或向下的发散思维，是心灵的自我扩张。水平发散思维也称为横向思维方法，是使思维向全面的方向发展的方法，有利于产生新的想法，但不能取代纵向思维方法，只能对其进行弥补。组脑发散会商法是指一组人员运用开会的方式，将所有与会人员对特殊问题的思考聚积起来，以解决问题，这是一种有价值的创造性思维方法。当三种思维方法结合在一起灵活使用时，可以取得事半功倍的效果。
结语
总之，互联网的优势与网络广告形式的多样，以及网络动画广告创意策略的不断拓展，使网络广告得以快速发展，并推动了整个广告行业的进步。网络广告因其丰富的构成和特殊的传播属性，获得越来越多广告业内人士的青睐，显示了强大的发展前景。结合新的广告创意策略，我国网络交互动画广告将会获得更加良好的发展。
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关键词：影视广告；动画广告；动画实战
动画广告，是指以动画形式所制作的广告，而不仅仅是卡通广告。比较常见的有二维动画广告、三维动画广告、定格动画广告、Flash广告及实拍和三维相结合的广告等等，此类动画均带有浓厚的商业及宣传成份，而制作时间、播放时间等均比一般动画少。如央视播放的很多公益性质的动画广告间接推广了动画广告的应用，如感人的《Family-有家就有责任》这则公益广告通过对于英文单词“family”字母演变，诠释了“家”的温情与内涵。再如江中草珊瑚含片《阿凡提篇》、酷儿饮料《小孩运动篇》、摩托罗拉Q8《兔斯基篇》、红牛饮品《X13 The Can篇》、东风雪铁龙C2广告《动漫飚车高手篇》、李宁《篮球鞋广告之水墨篇》、可口可乐北极熊广告、社会主义核心价值观公益广告等。
动画广告课程是天津职业技术师范大学艺术设计专业的选修课，每年都有一定数量的学生选读，根据往年教学反馈及设计专业学生自身特点，有必要对该门课程进行一些符合实际的改革。
一、使学生克服学习动画的畏难情绪
其实，每年选修动画广告的学生并不太多，每年二十几个，可是选修网页设计的就非常多，为什么造成这种局面，最根本的就是设计专业的学生一提到动画就惧怕，认为做动画太难了，需要一帧一帧地画。他们的潜意识中就是学习设计比学习动画要容易的多。其中，一个学生在课堂上给我说：“老师，要不是我认为动画太难，当时我考学时就读动画专业了”。我当时并没有立即反驳，而是开玩笑的说，你看看你使老师失去了陪伴你四年的机会，庆幸的是你还给老师三周互相学习的机会。你们会在这三周动画广告的学习中，体会做动画广告的乐趣，那样就不是现在这种畏难的心态了。
二、 使学生认识到学习动画广告的重要性
第一堂课就应该给学生讲清楚为什么大家要选修动画广告课，必须让其认识到学习动画广告的重要性和必要性。首先，举例了天津商业大学动画专业就是以动画广告方向定位，原因就是看到了动画广告容易就业的广阔前景。其次，动画广告的特质（童话性、趣味性、夸张性）决定了影视广告、平面广告所不能替代的。尤其FLASH广告，制作周期短、成本低、l布速度快，使其迅速成为一种时髦。
一般来说，动画广告具有以下的的优越性？
①用卡通形象来做代言，可以让观众记住形象的时候，记住广告内容。
②动画来制作的形象和真人对于广告的制作成本来说，往往会低很多，可以降低广告主的成本投入。
③动画形象对于广告主来说是一个长期有效的，并且可以长期保持形象不变，如米其林的卡通形象轮胎人儿毕毕登，而真人的代言来说，因为随着年龄的变化，合同的有效期结束，真人的代言时间都是相对短暂的。
④动画形象可以做真人无法完成的夸张表演，从而让观众记住这些亮点，形成广告宣传的有效性。
⑤卡通形象往往给人更亲切的感觉，特别是在儿童产品，采用卡通形象代言，更容易让消费者接受产品的宣传。比如让我们印象深刻的脑白金的老头、老太太。
⑥卡通形象都是有风格的，这样可以用这些形象的风格来表达产品的需要塑造的风格感觉，这个是真人没有办法实现。
⑦时尚性。动漫最初是通过动画片的形式走入大众生活的，经过多媒介的互动与发展，动漫不断地走在时代的前沿，与最新的科技、最时尚的元素搭配在一起，形成了一道亮丽的风景。
三、 梳理授课思路，精准对位
学生们为什么不想学习动画，主要是他们认为动画知识太多，无从下手。这时给学生捋顺思路就更显得必要了。
本门课程共计48学时，安排三周时间完成，所以时间短而紧凑。怎么在这三周的时间内把该讲的知识点讲完，又符合动画广告制作的流程要求，可以从广告影视广告动画广告实战训练 这个思路进行讲解，前几年在讲授这个课时，一开始上来也是直接从动画广告讲起，可是毕竟艺术设计学生与动画专业学生是不同的，他们没有视听语言、画面分镜头、场景设计、原画与中间画、三维动画等课程作铺垫，所以不能按照给动画专业学生那样进行授课，这些缺少的短板必须给补上，所以这也是艺术设计专业学生选修动画广告课程比较难的原因吧。
（一）广告模块，安排4学时。主要让学生们了解广告的概念、功能、类型及发展历史等。
（二）影视广告模块，安排8学时。讲授影视广告含义、竞标说明会、广告公司组织结构、有关创意和脑力激荡等内容，重点训练脑力激荡法。可以分组进行讨论，大家要无拘无束，尽情发挥。此时要循序渐进地引导头脑风暴创意的技巧，比如：调整、想象、颠倒、联系、比喻、删节、滑稽模仿等。比如可以在课堂上模拟天津电视台《非你莫属》大型招聘现场，自己介绍推介自己，其它同学可以作12位老板。最后发现每一个同学都能发掘出自己的亮点或者很个性的东西，这样就达到把自己推介出去的目的了。其实这个训练是想告诉同学们在学习同样的知识和能力时，要善于发现自己的与众不同的一方面，把自己推销出去。创意大师李奥.贝纳认为成功的广告创意的秘诀就在于找出产品本身固有的刺激――与生俱来的戏剧性，即用独特的方式去看待产品，找出产品所特有的东西。
（三）动画广告和实践，安排36学时。这也是要重点讲解的内容，主要讲授动画广告的由来、动画广告的特点、动画广告的构成要素：策划、创意、剧本、设计与绘制、剪辑与合成、动画广告的制作流程等。在二维动画广告的制作中，要重点训练原画和中间画，体会动画的魅力，其次三维广告侧重解决一些技术性和技巧性问题。如果讲授此课程的不是动画专业老师的话，一定要重点加强这方面的学习。
在实践方面，一定给同学们说清楚，动画广告不同于动画片，由于受播出时间的限制（一般每条广告是15秒或30秒），它要求在创意上更提炼、更夸张，效果上要更神奇、更精彩。因此要重点对所宣传的商品进行调查研究，其调研范围包括：全部生产工艺流程，商品突出的技术特点，在试消费过程中各消费层次的反响等。然后反复揣摩，激发灵感，再确定广告的主题风格、造型、情节及商品宣传的广告语等。另外，可以尝试借助现如今流行的全景实拍技术和VR虚拟现实技术，来增加客户和消费者的体验感、沉侵感和真实感，达到更好地推销和宣传产品的目的。
四、 以实战项目为载体，激发学习的积极性
借助每年的天津市微视频大赛和大广赛等平台，依大赛的标准和要求带领学生去实战创作，将课堂理论知识讲授和创作实践相结合，并着重解决创意和技术性难点，这里面可以采取艺术、技术老师联合创作指导，完全可以达到事半功倍的效果，避免陷入光有想法和点子而制作动手能力较弱的陷阱。根据以往的经验，艺术设计专业学生往往不缺乏好的创意和手绘功底，但在画面分镜头、视听语言、镜头运用、模型制作和调动作方面会遇到不少困难。所以在创作指导时要及时解决学生们的这些实际问题，不然他们会知难而退的。这样有必要建立起分类别的师资队伍。
1. 技术课程类教师
技术类教师为计算机科学技术专业背景、工科多媒体技术专业背景以及游戏、三维动画专业背景等，包括技术基础课教师和专业课教师。
2. 艺术类课程教师
艺术类课程教师为美术专业背景、视觉传达设计专业背景、动画专业背景、影视表演专业背景等，包括设计基础课教师、影视基础课教师和动画专业教师。
3. 实践课类教师
实践课教师包括影视行业专家、VR虚拟现实专家、广告行业专家和动画行业专家等。
以上三类的师资队伍同样可以相互配合、相互补充，给学生形成完整的知识结构，既有艺术理论研究，又有创作实践。
总之，动画广告课程改革是个系列工程，这里面很多方面都没有涉及，而是梳理了一下笔者几年来授课的心得体会，不全面但客观。既希望解答艺术设计专业学生学习动画V告遇到的问题和困惑，又希望再遵循影视广告和动画制作流程规律下，老师们怎么在创意上深下功夫，怎么不断反思总结教学经验才能更好的上好这门课。
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