从年初贺岁档上映的《喜洋洋与灰太狼之兔年顶呱呱》《熊猫总动员》和《老夫子之小水虎传奇》，到暑期连续上映的5部本土动画电影《魁拔之十万火急》《兔侠传奇》《藏獒多吉》《赛尔号之寻找凤凰神兽》《摩尔庄园冰世纪》，下半年《洛克王国！圣龙骑士》等动画新片也即将推出。此外，今年的进口片中也有不少动画电影：《里约大冒险》（Rio）、《功夫熊猫2》（Kung Fu Panda 2）、《赛车总动员2》（Cars 2）、《蓝精灵》（The Smurfs），随后的《快乐的大脚2》（Happy Feet 2）也有可能引进内地，斯皮尔伯格（Steven Spielberg）的新片《丁丁历险记: 独角兽号的秘密》(The Adventure of Tintin)也是一部真人扮演的3D动画片。
在上映数量增多的同时，2011年动画片在市场上的整体表现也有大幅提升：之前在6月份，好莱坞动画主将《功夫熊猫2》票房一举突破6亿元，再度刷新了内地市场动画电影的卖座纪录。国产动画阵营中也不乏亮点：《喜洋洋与灰太狼之兔年顶呱呱》票房顺利达到1.48亿元，此外今年还有多部国产中低成本动画片票房过千万。
面对动画势力的增长和国产动画片的复苏，不由地让人思考：动画电影的春天真的来了吗？基于这一市场热点，本刊结合业内采访和落地活动――8月27日，《综艺报》和北京市电影股份有限公司联合主办、北京优扬文化传媒有限公司协办的首届国产动画电影论坛在京举行――对目前电影动画的市场空间、趋势、问题试图给出一个整体描摹。
2011：动画复兴年？
相比之下，今年的本土动画片亮点更多，隐隐出现了一个群体上阵的苗头。
动画电影理应是市场表现较为稳定的类型――在欧美等成熟电影市场，主打家庭观众的动画电影都有一定票房保证，作为一个类型，动画片的市场表现不是最突出的，但却是起伏最小的。此外，面对当前电影3D化的潮流，相比真人电影，之前已经实现了制作电脑化和三维技术主流化的动画相对更容易实现与3D的结合――目前好莱坞的动画大片基本已经全面3D化，而在中国，动画也是本土电影3D化探索中的一个重要组成部分。
虽然现在已是影市的一个重要组成部分，但其实就在短短几年前，内地每年还只有少数几部动画片能进入影院，基本就是迪士尼（Disney）、皮克斯（Pixar）等好莱坞大公司的当季作品，票房也就在几千万元上下，当时业界还有“动画票房难过5000万元”的说法。突破出现在2008年，梦工厂动画（Dreamworks Animation）主打中国元素的《功夫熊猫》在当年上海电影节上的亮相收获了满堂彩，业界普遍认为其将成为首部票房过亿的动画片，最终该片也很争气地大卖了1.8亿元。
《功夫熊猫》的成功拓宽了动画电影的市场，引起了更多主流观众对动画片的兴趣，也增强了影院经理们对动画电影的信心。随后在2009年暑期，《冰河世纪3》（Ice Age 3: Meltdown）和《飞屋环游记》（Up）携手过亿元，此后好莱坞动画大片过亿元已不再是什么难事。同样，《喜羊羊与灰太郎》也在2009年打响了国产动画电影的第一枪，在事先完全不被看好的情况下，该片最终取得了高达8500万元的优异票房，并发展成为内地首套成功的商业电影系列。
进入2011年，动画片的增势再度提速。仅是今年1－8月，动画电影就已经实现了12.2亿元的总票房，这一数字也远远高于往年。国产动画的表现也大有起色――2009年总共有8部本土动画片上映，累计票房为1.5亿元；2010年的成绩则是1.7亿元；而今年截至8月底就已有23部国产动画电影上映，累计票房达到2.7亿元。
往年国产动画的表现往往取决于一两部电影的表现，比如2009年本土动画片的总票房基本就来自《喜羊羊与灰太郎》再加一部票房7200万元的《麦兜响当当》；而在2010年，国产动画的放映场次其实是有所下降的，总票房的增长主要是来自《喜羊羊与灰太郎2》相比前集的票房提升。相比之下，今年的本土动画片亮点更多，隐隐出现了一个群体上阵的苗头――除了《喜洋洋与灰太狼之兔年顶呱呱》毫无悬念破亿元以外，另一些本土动画也有不俗表现，例如年初上映的《熊猫总动员》首周就有2420万元进账，最后累计收入超过了4700万元。作为内地第一部打3D牌的本土动画，虽然《熊猫总动员》的成功有偶然性，但随后上映的《兔侠传奇》《赛尔号之寻找凤凰神兽》《摩尔庄园冰世纪》首周末也都实现了1000万－2000万元的票房。就中小成本国产商业片的情况而言，首周过千万已属相当不错的成绩，对比一下好莱坞的3D动画大片，《玩具总动员3》去年上映时的首周票房是3150万元，今年的《里约大冒险》首周也就是2240万元。
口碑和票房的背离
原创动画电影能否进一步取得成功的关键在于是否能吸引更多成年观众。目前国内原创动画片的受众定位还是过窄，好莱坞动画电影的成熟之处就在于其受众取向相对模糊。
今年上映的国产动画电影，反响大致可以分为两类，各有风光和郁闷之处：一些影片虽然成功达到票房目标，但在品质和口碑上颇受诟病。上文提到的很多相对卖座的作品在某电影专业网站上的受众评分基本都在及格线上下徘徊。就市场走势而言，这些影片在首周取得不错的成绩后，往往第二周票房就会出现急速下滑――《兔侠传奇》首周1210万元，但第二周立马跌至380万元。《熊猫总动员》1580万元的次周收入好看一些，但第三周也立马跌至450万元。同样，《赛尔号寻找凤凰神兽》《摩尔庄园冰世纪》等片的票房曲线也呈类似加速下跌情况。
相对于这些“叫座不叫好”的影片，另一些相对比较“叫好”的本土动画电影却未能实现理想票房。前不久上映的《魁拔之十万火急》在业内口碑不错，此外，就制作质量而言，中日合拍的动画电影《藏獒多吉》也相对突出，但这两部电影在内地的票房反响很差，上映首周均未能进入票房榜，这意味着两片上映首周的收入连200万元都不到。《魁拔之十万火急》出品方、北京青青树动漫CEO武寒青介绍说，上映之前公司在微博等网络平台进行宣传营销的花费就达到了300多万元，但影片最终在内地的票房只有区区350万元。
品质和票房背离，国产动画目前的这种情况有其背景原因。一方面，动画片要叫好很难――即便在好莱坞，动画电影在创作、制作和管理的专业水平上也属极高难度产品。此外，电影的制作品质和卖座能力从来都不能简单画等号。而在内地，动画长久以来又是一个相对“内向”的领域。不可忽视的是，一些国产动画电影收获的好评多数来自业内，其与实际卖座成绩的落差在一定程度上也体现出中国动画产业目前对市场和观众主流的认知仍有相当距离。
这种因不熟悉市场而带来的定位矛盾在国产动画片中普遍存在。
例如一些国产动画片电影上映前总是着力宣传在制作上如何达到国际水准，如何不逊色于好莱坞动画，但影片上映后遭到质疑后，主创又改口一味强调中美动画的差距是多么巨大。除去宣传策略，这种表述上的前后不一也表现出国产动画目前对自身定位存在某种偏差。这一点从片方对票房的预期和反应中也可见一斑，比如之前的《兔侠传奇》，其市场表现虽然不尽如人意，但实事求是地说，首周1210万元的成绩还是不错的，只是与片方之前口号喊得太高，所以相比之下显得落差甚大――失望源于目标太高。从当前市场预期来看，国产动画比较和参考的对象应该是内地的中小成本商业片群体。
另一方面，今年国产动画市场反响出现明显起色，背后固然有动画产业本身的发展原因，但大背景因素不可忽略，比如增速迅猛很重要的缘由之一就是国产动画市场基数很小。另一个重要因素是目前电影市场整体环境的变化。内地电影市场的扩容已经进入了一个阶段，2011年内地银幕总数有望突破一万块，终端规模的升级加大了对内容产品的需求，市场出现的大量新空间需要更多内容产品。事实上，增长也不只在动画这一块，国产中小成本今年整体都颇有亮点。
市场空间多了，竞争形式也发生了变化。相比以往，当前内地电影市场反应更为灵敏，因此也需要片方更精明和更灵活的运作。银幕空间虽然有了，但一旦新片在影院上映后表现不佳，就会面临立即下片的命运。这种局面也是当前所有中小成本电影共同面临的挑战，动画自然不例外。只是初来乍到的国产动画片对此似乎还不太适应，很多影片在运作上也存在问题。比如宣传营销的节奏，有时片子刚刚获得了点儿好评，但首周的票房也出来了，排片立即就下去了，即便随后作品的口碑和关注慢慢上升，但片子在影院市场上已经没有空间。
此外，也要考虑国产动画电影现有的受众定位。就内容性质而言，当前的本土动画片可分为两类：一类是所谓的衍生动画片，其之前往往有电视剧、网游等相关内容产品的铺垫，在低龄观众群中具有一定号召力，对成本和制作品质的要求较低，因此相对容易获得更好票房。今年，卖座不错的本土动画中除了《熊猫总动员》，其他基本都属此类。相比之下，《魁拔之十万火急》《藏獒多吉》等原创动画则缺少营销、宣传卖点和观众基础，其市场命运比较依赖作品品质，而这就需要更高的成本投入，也意味着更大的商业风险。
目前，国产动画片的主要市场还是在于低龄观众。从长远看，未来国产动画，尤其是原创动画电影能否进一步取得成功的关键在于是否能吸引更多成年观众。目前国内原创动画片的受众定位还是过窄，好莱坞动画电影的成熟之处就在于其受众取向相对模糊――《功夫熊猫2》这样的大片都能覆盖到全年龄层观众，如果没有成人观众的支持，仅靠低龄观众“小手拖大手”不可能做到6亿票房。其实《喜羊羊与灰太郎》系列的稳步前进，在一定程度上同样源于其能在保证作为基础的低龄观众的同时，不断地吸引都市白领等成人观众群的兴趣。就此而言，《魁拔》等片在观众群延伸方面的努力从值得肯定――毕竟，动画电影也是电影。
政策和市场
目前的国产动画或许更需要的是产业化方向上的有效引导。
和电影、网游等主要通过自身市场进步取得发展的产业不一样，中国动画这几年的发展，动力主要来自政府与相关政策的支持。2004年，国家广电总局了《关于发展我国影视动画产业的若干意见》，此后各种扶持措施相继出台，尤其是国务院在2006年的《关于推动我国动漫产业发展的若干意见》，随后广电总局也颁布了《关于进一步规范电视动画片播出管理的通知》，规定各级电视台的所有频道在每天17时-20时不得播出境外动画节目。这给国产动画直接带来了宝贵的市场空间。政府相关部门近年来对动画的政策扶持是持续性的，比如今年文化部就又会同有关部委了《动漫企业进口动漫开发生产用品免征进口税收的暂行规定》――这也是文化产业领域首次获得减免进口税收的优惠政策。之前在7月份，文化部副部长欧阳坚也表示将在年内出台“十二五动漫产业发展规划”，进一步落实相关扶持策略和政策。
对内地动画企业来说，政策扶持来得恰逢其时。
2006年以后内地动画业开始出现了一个增长高潮，各地的优惠政策也逐渐出台，动画基地建设兴起。加上前两年正好遇到国际金融危机，很多原本依赖海外代工的动画企业顺势转型内容原创。这些都直接激发近几年中国原创动画生产“井喷”――根据国家广电总局的统计，2007年国产电视动画产量突破10万分钟，一举超越日美等传统动画大国，而在2011年，业内预计国内电视动画产量将达到33万分钟。
不可回避的是，国产动画在数量激增的同时，质量相比以往出现了明显下滑。个中缘由：相对产业的膨胀速度，市场本身并未同步壮大，比如电视台收购价过低的问题就一直困扰着动画业界，另一方面，扶持政策也影响了企业的价值取向，比如很多地区都有针对动画内容生产的优惠政策，一套节目能在央视播出就能得到相应的补贴金，这在某种程度上也使得动画制作越来越远离市场。
目前的国产动画或许更需要的是产业化方向上的有效引导。毕竟面对全国现有的数千家动画公司，优惠和奖励再多也只是撒胡椒面。既然是产业，就必须得由市场支撑而非政策支撑。因此目前的问题似乎不在于政策支持力度不够，相反正是因为市场化操作太少，使得作为市场主体的企业产生了很强的依赖性。因此，国产动画要想真正取得突破，必须自身更积极地走进市场。
在制作资源、经验均有欠缺的情况下，国产动画要想迅速提高内容品质，最有效的办法就是合拍。今年上映的国产动画片中，《熊猫总动员》和《藏獒多吉》就都是合拍。前者是中德的合作，其也是2009年中国政府赴欧经贸促进团在文化创意产业领域中惟一正式签约的项目。《藏獒多吉》的运作更是历经多年，2007年中影集团董事长韩三平就对记者谈到过这个项目，其日本合拍方Madhouse也是国际业界声誉一流的动漫公司。从实际品质来看，《藏獒多吉》这样的作品确实体现了合拍的进步。
不过另一方面，合拍从经营上看，其带来的海外投资和市场以及专业技术无疑是国产动画急需的，但从产品本身看，合拍也有潜在风险，尤其是在创作层面，目前国产动画专业水准的严重不足体现得格外明显，其实《藏獒多吉》等片还是更接近日本动画的主流面貌――除了编剧，影片的主创几乎全部来自日方，制作品质得到保障的同时，这样的合拍片距离内地主流观众的审美兴趣存在差距也是自然的事。
关键词：动画片 动画片产业 动画市场
中图分类号：J218.7
文献标识码：A
文章编号：1003-0069（2015）08-0112-03
随着我国20世纪80年代的改革开放，邓小平同志带领我们走向了富强的必由之路，我国经济快速发展，国人对精神生活的要求也随之提高，中国的动画片行业相应快速发展。一些知名度高的民营企业比如华谊兄弟，是内地第一个上市，在国内动画片的市场份额排第二，公司各项业务近年保持了快速增长，公司快速成长的外部因素是中国娱乐业的复苏和巨大的市场潜力，但在发展中，面临业务快速扩张与资金短缺的矛盾。在当代，国家颁布的系列政策推动着国产动画片的发展，在中国的电影市场中，国产动画片是不可或缺的一部分，但不得不面对的是国产动画片票房的增长、电影市场的喷涌式发展都难掩海外动画影片不管质量好坏都在国内受到热烈追捧的尴尬局面。
一 中国动画片发展
中国动画启蒙阶段
中国动画片有着相当早的起步，中国的第一部动画片是万氏兄弟在极其艰苦的环境下于1926年创作的《大闹天宫》，上世纪40年代，他们又制作了亚洲历史上第一部动画影院长片《铁扇公主》，从此开始了中国动画的历史。进入六十年代，我国的动画事业已经进入了一个成熟期，同时也是一个顶峰期。在这一时期，每年已经能制作十多部动画。这一时期是美术电影百花齐放的时期，涌现了大量形式多样的美术片，其艺术特点得到充分发挥，各种风格日渐成熟，拍出的动画片至今依然是中国美术电影历史上优秀的作品，在国内外声誉鹊起。1957年，中国成立了一个非常健全的、专业的动画片制片厂――上海美术电影制片厂。受“”影响，70年代前期中国的动画事业发展缓慢。同时这一时期制作的动画对中国动画产生了很大的负面影响。写实主义和教育主义的动画发展思路，让动画片在很长一段时期内被定义成“儿童教育片”。这一后果一直影响到现今的中国动画。“”结束后，国产动画片迎来了他的第二个春天。在秉承以往各种风格的道路上，通过挖掘、开拓题材内容、艺术形式和制作技巧等手段，大力提高动画制作效果，并取得了可喜成绩。其中1979年的中国第一部彩色宽银幕动画长片《哪吒闹海》深受国内外好评。中国成为系列动画片的概念是美影厂的《黑猫警长》，虽然影响很大，但只有5集。后面又拍摄制作了《葫芦兄弟》、《葫芦小金刚》加起来也就26集，这样的生产数量还是远不能适应电视的需求量。其实国外早已经有了电视动画片，这种动画片不是一集的，而是连续性的，一做就是一个单元。以前国家规定美影厂每年播放动画片的长度为300～400分钟，而300分钟的时间相当于十几集到二十几集的长度，对于电视的需求量远远不够。因此也慢慢允许国外的一些动画片进入中国。最早的有《铁臂阿童木》、《聪明的一休》、《变形金刚》等。所以在80年代后，一方面引进较多的国外动画片。另一方面除美影厂以外的电视台开始关注这种样式的动画片，并开始投资动画片的制作，一些动画片制作公司也慢慢诞生了。改革开放以后，我国的动画事业得到了极大发展，这一时期是20世纪中国动画片最繁荣的年代。在80年代时期，中国动画片的社会影响和国际声誉也大幅度提升，但也埋下了中国动漫衰落的根源。十年间，涌现出多家新的动画片创作部门，改变了美影厂-枝独秀的局面，同时，在这个阶段创作了许多代表中国动画片的高水平优秀影片，也产生了一批深受广大群众喜爱的优秀动画创作者。
中国动画中期阶段
在中国的发展历程中，我国经历了从社会主义计划经济到社会主义市场经济的一个过渡，同样的，动画产业也受到了一个巨大挑战。上世纪90年代中国电影经历了一次大的改革：一方面开始引进国外的电影大片。另一方面就是销售体制上的改革，以前从制作完成后的审批到销售只有中国电影公司一个口。国内外片子全部的发行都由中影公司来做。价格也不是根据市场票房定的，而是国家规定的。电影制片厂真正意义上不是一个企业而是一个简单的制片厂，从开始制作就已经决定了销售。拍好与拍坏与销售毫无关系。但是通过与国外动画片生产厂家交流经验以及大量引入外国先进技术，使中国动画片的生产在数量和质量上有了新的飞跃。这一时期，数字生产手段取代了以往的手工绘制方式，大大提高了生产效率，同时，各种体制的制作单位也得到了多元化发展，制作的数量和质量都得到提升。然而由于“动画片是给儿童看的”这一制作观念的影响，这一时期的作品从题材和内容上都没有得到很大突破。这就导致了我国的动画产业停滞不前，而在此时，美国和日本的动画产业早已飞速发展。
中国动画的新时代
从某种意义上来说，计划经济到市场经济过渡的这10年也是中国动画市场化的10年，1993年以后，中国动画市场开放了国家不再限制产量，但也取消了政府收购。这也令国内动画行业开始受到来自两方面的挑战，一个是国外动画片进入中国市场不再受限制，但中国动画片的产量少，原创作品只适应计划经济下做短片，大量的市场需求量不能被满足。但美国日本动画业发展了20年，远比中国要成熟，数量也很多，与国内形成强烈反差，中国动画产业呈现了明显的劣势。另一方面国内在销售上也没有形成真正的市场，电视台都是垄断的，销售上只有一种价格。面对如此巨大的消费潜力，国内单方面并没有形成一个市场。90年代的落后，也让中国动漫人陷入沉思，这一时期的教训也成为中国动漫发展的宝贵财富。冷静的思考和知识的沉淀会让中国的动画产业厚积薄发，有一个喷涌式发展。
二 中国动画片现状
中国动漫产业在表面上看来形势大好，但是，作为动漫产业发展成熟标志的动画产业链并未形成，有广泛影响力的原创作品还很少。造成这种局面的原因有：影视播放系统的垄断地位仍然没有改变；动漫原创不足；产业运作机构形同虚设；盲目开发衍生产品市场等。中国动漫产业亟待解决以上问题，中国动漫产业链亟待完整化。
中国是一个人口大国，是一个有着非常巨大消费潜力的市场，在中国13亿人口中，14岁以下的儿童就有3亿多，这是世界上最大、最固定的动漫产业消费群体。在这样一个庞大的消费群体面前，中国动画产业却没有蓬勃发展。这是中国的动画公司应该思考的问题，只有发现问题，思考问题，才能解决问题。
1题材范围狭隘，针对低龄化人群
现在的中国动画片只是面对幼儿这个群体，没有考虑到青少年和成人。任何事物的发展都不可能是一帆风顺的，中国动画从上世纪九十年代开始就出现了水平的明显下降，到目前为止还是不能止住颓势。
目前，我国的动画片呈现出过分“低幼化”，大人不爱看，孩子也不爱看。把动画的受众群体定位在低幼群体，是国内动画界的一贯作风。再者，在我们动画市场上，至今还没有一部像样的，能够吸引成人看的动画作品。同时，我国的动画题材、表现形式老套，人物形象描写没有新意。国产的动画片主题多为历险记，大多以一个主人公为核心，突破重重险境，最后获得成功，体现出爱和平、保卫国家的英勇大无畏精神。相比中国动画，我们邻国日本的动画，主人公大多数是有血有肉的角色，表达一个不败的主题和不朽的头脑传奇，虽然历经险阻，但是生动地表达出了主人公之间的信任以及难以割舍的羁绊。
2质量差、原创力不足
对于二维动画片，对科技的要求较低，但是我国和日本等国还是有非常大的差距。绘画的技术对于一部动画片来讲是非常重要的。在对自然和动物的描写上，美国动画首屈一指，美国动画要求做到自然，柔和，迪斯尼制作的一系列动画片把这个中心思想体现得淋漓尽致。日本动画对整个影片的色彩、色调、蒙太奇的要求非常高，尤其要求对跃动感和速度的表现，比如《超音战士》，在每秒三十八张的限制下，加强了视觉残留，达到了非常成功的动感效果。而对于《风之谷》、《天空之城》这样动画作品的场景写实描写，美国也望尘莫及。
而中国动画人物的特点是表情古板、哭笑不自然，技术不成熟、不能自然地表现是一方面原因，另一方面就是画技差距大。不能突破画技一根筋式的思维，不能将自己的作品变成生动的图像表现出来。这就阻挡了中国动画的发展，需要努力克服。
一份有关动画的调查显示，在2009年，我国动画产品的产量已经接近发达国家水平，但是能够达到具有国际影响力的品牌作品却非常少，在中国，青少年最喜爱的动漫作品中，日本、韩国动漫作品占60%，欧美动漫作品占29%，中国内地和港台地区原创动漫作品所占的比例仅有11%。我国本土的动画公司盈利大多是靠承担动画外包业务，为日、韩、美等国家的动画产品做包装或者画中间画。缺少一个自己有血有肉的动画形象，中国动画想要崛起就得打破模仿的怪圈，创造出有中国特色的动画产品。
3浮躁心态影响了动画发展
目前，我国的动画产业现象可以归纳为“浮躁”二字。虽然有很多人以极大的热情投入到动画产业中来，但是不能保持冷静的心态；还有一部分人全力投资动画产业，但是他们多了一分“一夜暴富”、“快速领先”的头脑发热，少了一分“板凳坐得十年冷”的耐心和定力，投资人不明白应该怎样做动画，跟风的人大有人在。非预知的动画投入模式，反映了各方急功近利的思想在作祟。
三 中国动画片未来
动画产业被称作朝阳产业、21世纪知识经济的核心产业，是继IT业后又一经济增长点，涵盖了动画、漫画、游戏、制造业、版权业等诸多行业。我国对于动画的需求量是非常庞大的，我国18岁以下青少年达3.67亿。截止2008年底，中国动漫节目年需求量为26万分钟，实际播出只有2万分钟，不足需求的1/10。中国动漫市场具有1000亿元的市场空间。所以对于中国动画片产业，改革才是唯一出路。只有改革，才能让中国的动画片产业走上康庄大道。
1整装待发的体制改革
动画产业就像一个蹒跚的孩子，为了孩子的健康成长，保障动画产业又好又快发展的必要条件就是建立健全市场机制体制，完善市场规则，营造适合中国动画产业发展的政策环境和竞争环境。不能再用传统的、封闭的、盲目的制度手段来保护中国动画产业的发展。
管理主体要对自己有一个正确的定位，在文化产业的整个系统中，政府是文化管理体制改革的重要推动力，这种推动力在转型期对深化文化管理体制改革尤显重要。因此，调整、优化现行不合理的政府文化行政管理结构，就成为深化文化管理体制改革的关键所在，也成为深化文化产业管理体制改革的突破口。
动画被定义成一个产业后，其资源配置就不应该受政府主导而应受到市场规律主导，政府要以营造市场主导资源配置为己任，从直接包揽、控制动画市场经营，变为宏观调控、规范市场秩序，优化动画产业生存环境，协调、促进产业发展。动画播出渠道也应深入体制改革，制播分离、公开公平地收购高质量国产动画作品。只有营造出一个健康的、非垄断公平竞争的动画产业环境，动画市场才能向成熟演进，资源配置才能实质性地进入“市场主导”。
2加强国际合作
在动画产业创新层面上，动画企业主体的创新显得尤为重要。首先是企业机制的创新，最大限度地调动人的积极性，最终形成企业的良性发展。其次，积极借鉴、学习、吸收国外先进的动画管理理念和成熟的市场竞争模式并形成有自己特色的动画产业。最后是向集约化发展，集中动画市场的资源，实行大企业、大品牌、大发展，积极培育享誉国内外的中国动画王牌企业。
3改变对于受众群体的狭隘定位
我国的动画产业把受众群体定位在低幼儿，而忽视了青少年和成人的需求，青少年和成人的购买力是非常可观的，为了保持稳定的市场需求，就要打开更广阔的消费市场。比如日本，在战后，日本经济飞速发展，人民生活在竞争激烈、要求高效、快节奏的社会大环境下，在这样的社会背景下，日本人民需求的动画作品是能够放松身心的，而日本动画以其人性化、生活化的情节、轻松愉快的表达方式和简洁明了的直观效果，符合了日本人民的需求。同样的道理，我国的动画产业也需要符合国情，走出一条有中国特色的道路。
4考虑采用新鲜题材
目前我国动画作品的叙述方法整体上比较保守，手段尚显单调，缺少让人眼前一亮的时代元素。应该改变原来无聊陈旧的主题，市场对创新具有巨大的需求。全球动画产业的“创意创新”成为焦点话题，原创就等于“经济效益”。比如日本动画，日本动画的含义很深但不道明，让观众自己去体会，每看一次都会有不一样的体会，因此这样的动画深受高年龄层的喜爱，对于青少年，又有很多主题有关于“美少女”、“美少年”、“校园”、“叛逆”、“恶搞”等动画作品可供选择，而对于多愁善感的各种个性来讲，又使得“情感”“孤独”“宠物”“残酷”“羁绊”等题材占据了日本动画的重要席位，对于各个年龄层次的人，有各种类型的动画作品可供选择。这也是中国动画产业需要学习改进的地方。
5突破画技的枷锁
关键词：网络动画；市场定位；功夫兔与菜包狗
中图分类号：J218.7 文献标识码：A 文章编号：1005-5312（2013）36-0017-03
随着数字媒体技术的快速发展，运用数字技术制作并以互联网为主要传播渠道的动画形式应运而生。这种“依赖于数字技术进行创作并传播的，短小精悍、形式活泼的动画作品”①往往被学界和业界称为网络动画。目前，各大主流视频网站均开设动漫频道，如优酷动漫、爱奇艺动漫、乐视动漫等。同时，视频网站也开始涉及网络动画作品的出品及其网络独家版权购买等商业行为，网络动画已经从“手工作坊”式的个人创作向商业生产转型。
大量创作者的置身其中使网络动画的数量大幅增加，市场竞争日益激烈。如何满足受众多样化的需求，如何在网络视频市场中占有一席之地，成为网络动画创作者们亟待解决的问题。越来越多的创作者开始认识到，网络动画作品作为商品，要在众多竞争对手中脱颖而出，在后期进行营销推广的同时，同样需要在创作之初深入分析市场和用户，进行精准的市场定位。本文以近年来在互联网大获成功的系列动画片“功夫兔”为例，尝试回顾创作团队市场定位意识从模糊到清晰的过程，对影响网络动画市场定位的主要因素进行梳理和总结。
一、创作方式及播放渠道
创作方式和播放渠道的选择在较大程度上影响了动画作品的技术手段、创作成本、创作周期及其呈现和传播的形式，是创作者们进行市场定位时需要考虑的首要因素。20世纪90年代起开始风靡的Flash软件，由于其简约、快捷、直观的操作及其独创的补间动画、元件、库等全新的动画制作工具，使得动画制作流程大大简化②。数字技术为动画创作带来了无纸操作的可能性，使创作者能够从繁琐的人工操作中脱离出来，通过相应的软件独立完成动画作品的制作。同时，互联网在中国大陆的发展，为动画内容的传播带来新的选项。
制作和传播技术的革新使个人创作成为可能。通过互联网，“功夫兔”早期作品如动画短片《少林兔与武当狗》、《兔子哪里跑》、《菜包狗大反击》广受好评，获得多个国际奖项。数字化创作和网络传播带来的可喜成绩让创作者从最初的“被动接受”转变为“主动选择”。在最新的网络系列片《功夫兔与菜包狗》第一季的创作初期，创作团队自然而然将数字技术和互联网作为第一选项。
选择的背后，是国家政策和行业环境的变迁。2010年之前，我国动画播出机构主要为电视台少儿频道、电影院线及视频网站。截止到2013年12月，我国多数主流视频网站均已开设动漫频道，对国产、原创动画的推介力度大大提高。此外，2013年7月由文化部牵头并正式公布的“手机动漫文件格式”、“手机（移动终端）动漫内容要求”、“手机（移动终端）动漫用户服务规范”、“手机（移动终端）动漫运营服务要求”四个行业标准，构建了手机（移动终端）动漫的标准体系。
“定位”这一在营销界影响深远的概念，是指对潜在用户的心理采取行动，即把产品在潜在用户的心中确定一个适当的位置③。正确判断在何时何地找到合适的用户是定位的第一步。网络动画通过便利的技术手段和快捷的传播渠道将内容呈现给观众，这是网络动画获得成功的第一步。
二、目标用户
与传统媒体相比，互联网用户有其特殊的使用习惯。用户本身的属性和结构也与传统媒体用户有着很大的区别。在确定了以互联网为主要播放渠道之后，创作者需要根据互联网用户的特点在网络视频使用者中锁定目标用户，相应地进行角色设定和内容创作。在这一过程中，用户的性别、年龄和学历分布是确定目标用户的三个重要因素。
（一）用户性别
自2008年起，艾瑞网对中国在线视频用户的属性和结构进行了数据统计。数据显示，男性在线视频用户始终大于女性。这表明，创作者在决定作品的形式、内容、风格等要素时，多考虑男性用户的需求，在理论上可以获得更多的关注。“功夫兔”在创作之初，由于创作者为男性，在创作时将较多的个人偏好植入作品，使作品偏向男性用户的观影习惯，同时又增加了符合男性观众特征及喜好的内容，如打斗、死党、死敌、搞笑等元素。这个出于个人喜好的选择无意间契合了在线视频用户的性别分布特点，圈定以男性为主要受众的目标群体，至今取得的良好成绩印证了最初选择的正确性。
（二）用户年龄
与早期的动画短片相比，“功夫兔”系列的最新作品《功夫兔与菜包狗》从创作开始就注重对目标用户年龄段进行分析和选择。主创团队于2013年10月针对大学生以上的受众进行了问卷调查，调查结果表明对“功夫兔”系列较为喜欢的观众年龄分布在18-28岁（图1），与艾瑞网关于中国在线用户年龄分布的统计（图2）④基本吻合。
（三）用户学历
数据显示（图3）⑤，学历为大学专科、本科的受众是中国在线视频用户中的主要群体，硕士及以上学历的用户较少。《功夫兔与菜包狗》主创团队的问卷调查结果表明，喜欢“功夫兔”的用户中以学生数量居多（图4）。网络动画“功夫兔”系列针对不同学历的目标群体选择，与中国在线视频用户学历分布的统计基本相符。
三、单集时长
单集时长是网络动画系列片的重要属性之一，在很大程度上取决于互联网传播的特性以及在线视频用户的收看习惯，同时决定着作品的传播效率和被接受程度。对于网络动画而言，确定适当的单集时长是考虑市场定位时非常重要的因素。
目前，行业内对于动画片时长暂无明确规定。目前默认的电影、电视剧等影片的单集时长，主要基于胶片时代的胶片卷盘，由于当时的片盘一般是15分钟的长度，使得技术制约形成习惯，因此，行业内默认的故事片时长通常为90-105分钟，短片为15分钟，电视剧单集时长则为45分钟左右⑥。根据电影、电视剧的单集时长，目前行业内默认的动画电影时长通常与普通故事片一样，而电视动画单集时长普遍在13分钟或22-25分钟。由于国内电视台对于电视动画片倾向于日播两集，因此目前国内的电视动画剧集都偏长，总集数达到100集左右的电视动画系列片不在少数。
20世纪80年代的社会学领域首先提出了关于“碎片化”的理论，美国著名学者马克・波斯特将“碎片化”理论中抽象出来的概念大量应用于传播学领域的研究⑦。近几年，在我国一些传播学者的课题中也频频出现“碎片化”这一概念，并主要集中在新媒体领域的研究中。
目前以互联网为主要传播渠道的信息均具有“碎片化”的特征，以视频内容为例，通过视频网站传播的视频内容，时长均不超过7分钟，剧情大多为简单的单线剧情且以动作表演为主。以上特点在“功夫兔”系列中得到很好地体现，短片《少林兔与武当狗》、《兔子哪里跑》以及《菜包狗大反击》的单集时长分别为5分13秒及6分2秒，《功夫兔与菜包狗》第一季中，单集最长时长为9分30秒，最短时长为6分40秒，故事剧情均为简单的无对白单线剧情。这样的内容以“短”、“平”、“快”为特点，符合互联网用户的使用习惯，在碎片化的消费时代中让用户得到完整的视听体验。
四、角色设定
动画角色是动画片的灵魂和生命，故事的起承转合都需要角色的参与和表演。因此，针对特定的观众选择适当的角色，是动画作品市场定位的另一个重要因素。“功夫兔”系列在进行角色设定时，除创作者的个人喜好外，同时考虑了互联网用户群体的收视习惯。互联网内容消费体现了轻松化、娱乐化、国际化的特点，创作者因此选择多数年轻男性观众、部分年轻女性观众喜欢的元素――“功夫”作为创意起点，最终选择较易表现且运动时颇具视觉效果的“兔子”形象，创造了“功夫兔”这一动画角色。
基于中国在线视频用户以19-24岁男性用户为主的特点，创作者将主要角色“功夫兔”设置成一只会功夫的男性角色。而作为第二角色的“菜包狗”较“功夫兔”而言，则更具鲜明的如“忠诚”、“憨厚”、“蠢笨”、“执着”的性格特征。“功夫兔”与“菜包狗”自身的性格特征在动画片中形成了鲜明的对比，也为整部动画片中的戏剧冲突做了较好的铺垫。
在《功夫兔与菜包狗》新一季的角色设定中，在保持之前设定的同时，主创团队又为满足小众互联网用户加入了一些配角。配角的设定加入了网络流行元素，比如为了迎合部分女性青年用户的喜好，为配角加入了“可爱”、“萌”等性格特征。
五、结论
市场定位是商业发展的必然选择，作为供观众消费的产品，动画作品的创作和传播同样需要符合市场规律。在互联网已经成为人们、传播、接受信息的主要工具的时代，利用互联网进行传播的网络动画，不仅需要根据新的传播渠道设定内容，同时要在内容中融入互联网受众的特征及喜好，将作品准确定位至观众心智中，让观众对作品不断产生需求，从而吸引更多用户，从而形成足够的市场保障。与多数网络动画作品的成长历程相似，“功夫兔”也经历了从个人创作到商业创作的转变，通过对创作方式及播出渠道、目标受众、单集时长、角色设定等因素的摸索，逐渐形成较为清晰的市场定位。可以预测的是，在网络动画领域，具备市场定位意识的创作者，市场定位清晰的作品，将赢得愈演愈烈的互联网视频内容大战。
本论文为中国传媒大学科研培育项目《基于移动平台的视频内容营销策略研究》阶段性成果，项目编号：CUC13C10
注释：
①马克・汉森.第二十八届文化讲坛实录（演讲篇）[N].日报，2009-10-23（第014版）.
②李智勇.二维数字动画[M].第一版.高等教育出版社，2012-07.
③艾・里斯（Al Ries）， 杰克・特劳特（Jack Trout）.定位[M].机械工业出版社，2010-12-01.
④艾瑞网.2012-2013年中国在线视频用户行为研究报告简版[DB/OL].艾瑞集团， [2013-12].http：///
⑤艾瑞网.2011-2012年中国在线视频用户行为研究报告简版[DB/OL].艾瑞咨询集团， [2013-12].http：///
⑥岑嵘.电视剧为啥每集45分钟[N].深圳商报，2011-12-13（C6）.
⑦马克・波斯特.第二媒介时代[M].2.南京大学出版社，2005-8-1.
参考文献：
[1]马克・汉森.第二十八届文化讲坛实录（演讲篇）[N].日报，2009-10-23（第014版）.
[2]李智勇.二维数字动画[M].第一版.高等教育出版社，2012-07.
[3]艾・里斯（Al Ries）， 杰克・特劳特（Jack Trout）.定位[M].机械工业出版社，2010-12-01.
[4]艾瑞网. 2012-2013年中国在线视频用户行为研究报告简版[DB/OL].艾瑞集团， [2013-12].http：///
[5]艾瑞网.2011-2012年中国在线视频用户行为研究报告简版[DB/OL].艾瑞咨询集团，[2013-12].http：///
[关键词]《赛尔号》；动画电影；定位营销；启示意义；复兴之路
3年前《喜羊羊与灰太狼》动画电影创中国票房纪录，它的成功主要归功于之前几年电视版动画积累的人气。这次在电影和娱乐界名不见经传《赛尔号》则另辟蹊径，借助游戏行业相对稳定盈利模式，通过“跨界品牌”与“定位营销”，在美国和日本动画大国双重围剿声中，再创佳绩，为中国动画电影带来了多重启示。
一、中国动画电影出路在营销
中国动画电影不缺钱、不缺艺术家，不缺技术人才，就缺市场营销人才。没有好的营销人才，再好的作品不能变成商品，只是“养在闺中无人识”，这个教训对于与《赛尔号》同期上映的《魁拔》《兔侠传奇》《藏獒多吉》的制作团队，可能是刻骨铭心的。
《魁拔》有堪称中国最大的动漫制作团队，背后有150余人的倾力打造，观众都认为影片“技术过关”，但是用日本风格讲故事，方法不对。这部“国产日系”动画上映期间，一些影院的领导不相信会有观众会买票进场看一部国产动画片，而摆出消极的态度，甚至不予排片，连其海报、立牌都没有张贴，结果是电影叫好不叫座，投资3 500万元，才收回350万元。而且还被国人当成了一种“不好意思”，被羞于提起。再看《兔侠传奇》，有人概括为“国产美系”大片，认为是把熊猫换成了一只爱做炸糕的兔子，再重新拍一遍的《功夫熊猫》，从叙事到整体风格，与好莱坞类型商业片如出一辙，根本就是照猫画虎，因此招来众多的非议，砸进1.2亿资金，连一半都没有收回。最后来看中日双方参与投资的合拍片《藏獒多吉》，国人概括为“中皮日瓤”，上映前更无声无息，虽然故事改编自杨志军的畅销小说《藏獒》，背景、人物等完全是国内元素，由日本知名动画工作室参与制作，整体水准最高，但就有人说它其实就是一部日本动画电影。
纵观这三部影片，看似各自代表着截然不同的创作方向，但在市场上受到这样的冷遇，命运大体相似，也充分说明一个深刻的道理，文艺人不懂得宣传的重要性，但他们宁愿把钱都花在文艺作品上，也不愿意把钱花在宣传这种虚无缥缈和摸不着的东西上，这个根深蒂固的观念，误差导致了三部影片票房失败。另一方面，说明中国动画如果一味照搬照抄，没有自己的特色，不伦不类，国人不买单，自然而然只能在票房上失利。
相比之下，《赛尔号》从制片开始，就注重营销，他们将电影与游戏紧密结合，线上线下全力营销，在现实与虚拟世界里布下天罗地网，铺天盖里做宣传，结果是想不成功也难。
《赛尔号》原本是一款针对5～15岁儿童市场的太空冒险网页社区，类似于一个超大的QQ群，在这个虚拟的社区里，无论小伙伴在真实世界相隔多远，在这个“赛尔号”飞船上，他们都能互相打招呼，一起组建团队，相互团结，相互鼓励，孩子们能在“赛尔号”上发现自己的特长，快乐成长，更让小朋友开心的是，机器人赛尔们永远不觉得孤单。
《赛尔号》也是一款游戏，游戏故事背景是：2100年，地球不可再生资源面临枯竭，环境污染问题已经严重威胁到人类生活。于是人类设计了机器人赛尔，让它带着人类的梦想和去其他星系寻找更多更优的资源，孩子在游戏里遥控操作这些机器人乘上“赛尔号”飞船，英勇地飞向太空为地球寻找更环保的新能源。有的小朋友将化身为小船员，从登陆的一刻起，便开始了太空探索之旅，和他的精灵一起，跟随船长罗杰进行星球历险，从博士派特那学习科学知识和精灵训练方法，体会资源的利用和管理，经营自己的基地，共同抵抗期望独霸能源的邪恶欧比组织。这款小游戏在2009年上线不久，在中小学人群中开始风靡，目前这款游戏注册人数已经超过一亿，活跃用户超过三千万。
鉴于小朋友对这款游戏的青睐，上海淘米公司联手卡通先生影业打造电影作品，为国产动画电影阵营再添一员“虎将”，将《赛尔号》品牌内涵拓展，以打造涵盖虚拟社区、影视、出版等多版块的儿童综合文化娱乐品牌。实现利益最大化。于是《赛尔号》从社区网页游戏入手，运用以下三种市场策略，取得良好战绩，为国产动画电影掀开了新的一页。
（一）线上线下全力营销
线上：在赛尔号的宣传营销中，一句被反复强调的卖点是“拥有上亿注册用户”。 这也构成了本片无视其他电影大片压力的最大优势。的确有记者随机登陆儿童经常浏览的4399等网站，发现社区跟满了有关《赛尔号》上映的帖子和相关讨论 ，“动画电影赛尔号上映”已成为期末考试后小学生最流行的话题之一。
线下：从机场、出租车、到地铁、广播，随处可见《赛尔号》的上映信息，向孩子们强调游戏中的“大明星”雷伊、罗杰船长届时将会与他们见面。出品方之一天娱传媒更利用旗下的资源，一方面找到了时下年轻人喜欢的偶像武艺、张杰、曾轶可分别为影片担任配音、主题曲和片尾曲的演唱，一曲《神奇的赛尔号》把曲风多变、擅长情歌的帅哥明星拉到了天真烂漫的童年岁月。“唱着童歌看电影”，在这个追萌的时代，对于年青人而言，也是一种时尚。拥有超人气为电影主角雷伊配音的快男明星武艺的粉丝们也翘首期盼，准备第一时间冲进影院，支持《赛尔号》。片方还在湖南卫视大打广告，.安排主创到《快乐大本营》等人气栏目做客，要把属于银幕的快乐发散到中国的每一个角落。此外对于消费《赛尔号》的用户而言，在观影轻松体检文化大餐时，片方搭配影票销售送出的衍生点卡，会把这种快乐体验延展到观影之后的几周甚至几个月。正值暑假，经过一段时间的普及推广，小赛尔们对本片早已跃跃欲试，片方联手各大媒体开展的电影抢票活动，几个小时就一抢而空。此外《赛尔号》还模仿迪斯尼，开始了大范围的授权开发，在过去两年中相关图书、玩具、服装和其他衍生品也占据了相当大的市场份额。“赛尔号”系列图书可以说是“玩疯”了少儿出版界，上半年来江苏美术出版社出尽了风头。江苏美术出版社出版的《赛尔号》系列图书自2010年2月上市以来一直占据着少儿类图书的榜首。一家科技公司凭借《赛尔号》和旗下其他几款儿童网络游戏品牌，市场占有率仅落后于“迪斯尼”和“喜羊羊”。.
（二）定位精准，稳扎稳打
和希望网罗全众的动画电影不同，《赛尔号》定位是中国上亿喜欢科幻动画电影6～14岁的赛尔迷，他们富于幻想，在夜里遥望星空，他们都会幻想那深蓝的天空中有些什么，那些个闪烁的星星上有什么样的人居住着，是不是也像自己一样遥望着地球。这年龄段的孩子，一般不会进行深层次思考和分析，传达给他们的必须是显性的东西，而不是隐性的。同时显性元素要尽可能让他们喜欢，这样这部片子成功的可能性会更大，《赛尔号》电影从选取角色、剧情走向到阵容搭配等各个环节，均通过网络、杂志等平台听取来自赛尔用户的意见和诉求，《赛尔号》也就是为他们准备的特别的作品，如今雷伊已成为“00后”心目中的第一动漫英雄。像《魁拔》则没有抓住定位，写出的故事大孩子觉得有点和自己沾边，但仔细一看又觉得很低幼，没意思，不屑于看，小孩子觉得有点意思但很多地方较难懂，有点涩，看不下去，最后结果是，运营商丈二和尚摸不到头脑，被自己打败。
（三）电影与游戏紧密结合，全线打通少儿数字娱乐市场
随着互联网的普及，中国从城市到小乡镇，大大小小的网吧，随处可见，由于游戏有着极其强大的吸引力和渗透力，成长在网络环境下的一代，小到六岁的小朋友，已经懂得使用电脑上网玩游戏。2011年全国游戏产值则超1 158亿元，远超电影总票房131亿元，在中国全民玩网游如同日本全民看漫画一样普及，《赛尔号》营销策划们，正是发现了这个空间，瞄准了这个切入点，勇于思考、敢为人先，直接面向这个庞大的人群来开发市场。他们定制“赛尔号”手机彩铃、在网络电视、手机报、动画电影、音像等数字娱乐领域全线营销，
在制片人关雅荻看来，《赛尔号》的成功已经脱离电影的范畴，而是一场互联网革命的胜利，它从游戏返过头去做电影、电视，这是一次成功的跨界品牌营销，事实证明，他们的营销策略是成功的，当然也可以看成是互联网革命的胜利。
二、动漫产业链上有很多盈利点，动画电影市场只是其中一个 前几年人们普遍认为动画的成功应该先是漫画后动画，再去开发产业链，这个惯性思维来自日本，其实中国和日本的产业背景完全不同，喜欢漫画的中国人远远没有日本人那么多，所以这个模式不完全能行得通。《喜羊羊与灰太狼》的成功不是先漫画后动画成功的，是直接通过电视动画再来打开市场。如今《赛尔号》也打破了多年来动漫企业在发展路径上的惯性思维，开辟出由“电影突围，进而带活整条产业链”这样一个全新发展模式。动漫业发展到今天，在几乎看不到尽头的产业链上机会很多，只要尊重规律、了解市场，.任何一个环节都可以成为带活全局的突破口，当年“米老鼠”刚刚成名，一个家具商人以300美元换取了把“米老鼠”形象印在自己公司写字台上的权利，这才促使迪斯尼发明了品牌授权的生意模式。在当时这也是一次打破常规的创举。美国的“变形金刚”，它原本是能变形的机器人玩具，最早是由日本玩具公司TAKARA首先提出，并使用在实际的玩具生产中的。这种玩具在美国市场获得了空前的好评，销量也十分惊人，为了配合玩具的销售，便有了动画电影《变形金刚1》《变形金刚2》《变形金刚3》，最终《变形金刚》还变成了美国霸权主义的图腾。.
三、动画电影市场容量不容忽视，任何财富奇迹都可能发生 3年前《喜羊羊与灰太狼》动画电影以1.28亿元票房创纪录，《赛尔号》发行方定的全球目标是2亿美元，这虽然比不上《功夫熊猫》5.79亿美元和《变形金刚》几十亿美元业绩，但可以肯定，他们都已经赚得盆满钵满。有理由相信，中国的动画电影像中国电影一样，只要有张艺谋、王中军这样的领袖人物产生，市场容量大得超出你的想象，只要你敢想，任何财富奇迹都可能发生。
四、结语
在创意文化产业领域，有着很强的经济和文化渗透力动画产业，正在接受动画大国的洗礼，现已慢慢成长业起来，《赛尔号》给人们的启示是，国产动产复兴之日是指日可待，我们一定要沉下气，这样中国动画电影就一定有戏。
[参考文献]
[1] 郭慧.从2011年暑期档探析国产动画电影的现状、复兴与特色[J].电影文学，2012（04）.
【关键词】厦门动漫；产业发展；现状与对策
2006年以来，福建省政府先后出台了《关于推动福建省动漫产业发展的若干意见》等政策文件，从政策层面推动了福建动漫产业的发展。厦门作为福建动漫产业的发展重地，也相继出台了多项优惠政策，为动漫企业产品研发、技术创新、拓展市场、人才培训等项目提供支持和帮助。在发展文化创意产业过程中，适应市场需求，发挥厦门区位优势，拓展厦门作为海峡西岸重要中心城市、闽南文化中心城市的产业空间布局，形成重点突出、特色鲜明、带动力强、充满生机活力的产业集群，打造一批具有厦门风格和国内外影响的动漫品牌形象，成为当前厦门动漫产业迫在眉睫首要任务。为全面了解厦门动漫产业发展现状、存在问题，并提出对策建议，本课题组成员本着选取典型代表，反映一般现状的原则，走访了厦门各大动漫企业和公司，并集中发放了调查问卷，试图从中了解情况，发现问题，寻求对策。
1 厦门市动漫产业发展的状况
1.1 动漫产业规模不断扩大，重点企业逐年增多
在政府大力推动下，动漫产业作为新的经济增长点呈现出良好的发展势头，产业规模不断壮大。有关资料显示，2007年全市动漫游戏企业实现营业收入17.5亿元，2008年为23亿元，2009年为27.5亿元，年均增长25.3%。目前，全市动漫企业有近百家，从业人员超过5千人。动漫产品主要涉及2D/3D动画、Flash、漫画出版和网络游戏、手机动漫（游戏）等。目前，全市已具备较强实力的动漫重点企业有20多家，部分企业已在全国拥有较高的知名度。如厦门青鸟动画有限公司、厦门大拇哥动漫股份有限公司等。在政府政策和国际经济环境影响下，一批新批准的影视动画制作企业具有良好的发展潜能，商业化运作，市场化发展的理念逐步为投资者接受，如2005年以来，台湾CG、华幼网、大宇动画制作公司投资厦门，在软件园建成大陆制作公司，这批影视制作企业大大加强了厦门本土影视动画产业的制作能力，助推厦门影视动画产业的发展。
1.2 新产品不断推出，动漫精品不断涌现
2009年，全市策划制作了30多部动漫作品，总时长1.90万分钟，完成制作1.39万分钟。其中通过广电部门审核允许发行的动画片16部6299分钟，位列全国动画片生产数量第8位；被国家广电总局推荐为优先播出的优秀国产动画片5部，居全国第3位。一批企业的产品在国内评比中频频获奖。其中，厦门青鸟动画有限公司获国家广电总局颁发的“优秀国产动画片”精品奖，厦门风云动画、厦门青鸟、福建天狼星、厦门冰讯等公司的作品还分别获得了金翎奖、金海豚奖、金龙原创漫画动画艺术大赛入围奖、金熊猫国际动画评选动画短片入围奖等奖项。2009年，全市新开发游戏产品近30款，新增上线运行10余款。厦门吉比特公司的网络游戏《问鼎》入选新闻出版总署第四批“中国民族网络游戏出版工程”，该游戏最高在线人数超过90万人，占国内网游5%的市场份额，位居全国2D回合制网络游戏三甲之列。
1.3 园区建设初具规模，基地群聚效应明显
近几年，福建除了重点加强福州、厦门动漫游戏产业基地建设外，还大力支持泉州、漳州、南平、平潭综合实验区等有条件的区域发展动漫游戏产业和动漫游戏产业园区建设。其中厦门市的园区建设已规模初显，基地群聚效应明显。2006年以来，厦门以“基地+品牌”作为推动动漫游戏产业发展的战略方针，通过打造动漫游戏基地、动漫屋、动漫创意一条街等形式，来实现基地群聚效应。如厦门市动漫游戏产业基地被省文化厅确定为“福建省文化产业示范基地”后，引入国内外知名动漫企业与台湾企业30多家加盟，吸引动漫相关人才2000多人，并配套以摄影棚、动漫影视后期制作中心、展示与交易中心等相关软硬件设施进入基地。
1.4 产业链条逐渐完善，闽台合作平台进一步拓宽
2009年，厦门市第二届海峡两岸文博会动漫分会场设置了107个动漫展位。2009年5月，福建动漫企业组团参展杭州第五届国际动漫节，选送16家企业的22部动画片参加了动画片宣介活动，约占本届片源四分之一，是唯一集体组团参展单位。
2006年以来，福建省抓住国务院支持海西先行先试机遇，不断加强闽台动漫产业合作，有效提升了福建省动漫产品的制作水平和竞争能力。2009年，福建省近20家动漫企业和院校与台湾动漫界在动漫创意制作、剧本改编、品牌授权、产品销售和人才培养等方面进行多种形式的合作。据厦门软件园统计，2009年，园区企业实现销售收入101亿元，税收3.05亿元，分别同比增长44.35%和45.25%，其资软件企业已占软件园企业近六成。
2 厦门动漫产业发展面临的挑战
在动漫产业的发展中，厦门面临更多的挑战。从大环境而言，厦门发展动漫产业中的挑战主要来自以下方面：
2.1 与动漫产业发达地区比差距较大
国家“十一五”文化发展纲要将动漫产业确定为未来文化产业发展的九大重点领域。国内许多城市已经开始谋划将动漫产业打造为城市经济的新的增长点，并力争取得领先全国的地位。这些地区产业发展起步早，优秀人才向其靠拢和聚集，其策划创作、市场运作、市场培育已领先一步。据国家广电总局2006年统计数据，全国广播影视持证机构2081家，福建省42家，厦门市仅9家。厦门广播影视持证机构数量仅占全国0.004%，占福建省21.4%。而2006年全国共生产电视剧13847部（集），影视动画片8万分钟。厦门共生产电视剧l24部（集），片长572分钟，分别占0.0089%和0.0072%。与动漫发达地区相比，厦门的动漫专业教育也较为滞后，产业发展人才缺乏。在厦门现有的影视动画人才中，“中间大，两头小”的现象较为突出，目前动漫从业人员大多是中期制作的技术型人才，而前期策划、原创以及后期经营运作的人才更是凤毛麟角。
2.2 全国市场开拓能力和本地市场培育乏力
原创动画投人的成本高，而价格却很低廉，动漫产品缺乏内在市场需求，商业回报率低。在影视动画盈利的三个阶段中，电视播出不仅仅是动画制作投入的第一笔回收，周期最短的获利方式，也是作品的广告宣传，在很大程度上决定衍生产品的销量，其影响和作用最为突出。电视播出被业界称为动画产业发展的瓶颈。尽管全国电视播放平台广大，国家出台各种扶持政策，但就电视播出机构而言，由于可供选择的各类影视节目众多，媒体对动画片依赖性降低，而原创动画片如果不能在当地唯一的电视播出机构播出，其投入将难有回报；另一方面，由于长期以来国外动画片对我国实行无偿提供的播出政策，以及广告商对动画片投放量有限，以致动画片的购片费用一般在8～10元/分钟，相对于电视剧的购片费有着天壤之别。
2.3 厦门市动漫产业发展中面临多方面的困难
首先，具有影视制作资质的企业数量少，规模小，企业生产资金不足、发展观念亟待更新等问题比较突出。企业投入影视动画制作的资金不足已经成为制约厦门影视动画产业发展的主要瓶颈之一，在调研中我们普遍感到，受到企业规模和资金的制约，不论国有资本还是民营资本投资的企业，在影视作品投入和市场开拓方面，心有余而力不足。这也导致了企业无法吸引和留住高级动漫人才，尤其是拍摄大型电视剧、电视动画片的项目带头人，以及熟悉电视专业又懂经营管理的优秀人才。
其次，政府在影视动画产业发展管理中责权不清、体制不顺，对企业缺乏及时有效的扶持和高效的服务。主要表现在政府管理体制不顺，扶持重点不明确和扶持手段乏力等方面。厦门市委市政府未能建立有权威的协调管理机构，部门之间职能交叉，难以形成整体合力。个别部门对扶持动漫产业的指导思想和对“动漫产业”内涵的理解，以及产业扶持导向和扶持对象，与《国务院办公厅转发财政部等部门关于推动我国动漫产业发展若干意见的通知》精神有较大的偏差，此外，由于缺乏必要的业务专项扶持和项目发展经费，无法与国家广电总局出台的扶持政策相配套，对产业发展所需的银行信贷支持和担保缺乏有效的服务，优惠政策难于体现，客观上削弱了对影视动画产业的扶持和政策倾斜。
另外，对闽南文化资源挖掘、整理和创新缺乏系统性。闽南文化虽有丰富的遗产和资源，但对其挖掘、整理和创新却需要整体协调合理分工和务实推进。目前，各个部门和单位各自为战，对闽南文化的挖掘、整理和创新却缺乏系统性，闽南文化研究机构，影视剧本创作人员以及制作单位尚未建立有效的合作机制。因此，对影视动画产业的发展缺乏有效的规划与安排。
3 厦门动漫产业发展的对策
我们认为，动漫产业作为文化创意产业的重要组成部分，在产业创新与发展中要把握五个要点：要义是发展；重点是发展内容产业；关键在于文学脚本和文化创意方案；核心要素是原创，突出鲜明的区域特色；目标是要培育世界品牌，引领经济的发展，促进厦门经济特区新一轮跨越式发展。根据国家、省、市发展影视动画产业的导向和政策，借鉴我国先进地区和日韩动漫发展的成功经验，结合厦门的实际和各地发展动漫产业的经验，为推动厦门动漫产业发展，提出如下对策。
3.1 确定产业发展目标，明确动画扶持任务
厦门动漫产业应明确发展的目标，以创作、播映原创动画片为龙头，积极开发厦门原创动画片和衍生产品，形成多渠道制作、多媒体播映、多产品开发的影视动画产业发展新模式，扶持一批实力雄厚、竞争力强的原创动画企业，打造一批具有厦门地方特色的影视动画品牌，逐步形成良好的创作生产体系、影视播映体系、市场运行体系、利润增值体系和政府监管体系。重点实施原创动画精品工程，建立和完善激励机制，为原创作品提供更加可持续的发展空间，加强引导产业发展导向，推动生产更多表现厦门选题，表现主旋律的精品力作，重点扶持一批包括闽台和厦门本地题材在内的影视动画原创项目，力争在5～10年内，厦门市影视动画创作生产数量大幅增加，艺术质量明显提高，题材风格更加多样，优秀作品不断涌现使影视动画产业在厦门市文化产业全局中占有重要的地位。
同时，政府也应该明确动画扶持任务，建立影视文学剧本创作和原创精品扶持奖励制度，突破产业发展瓶颈，实施精品战略，始终把“原创”作为产业发展的重点与核心，加强对影视动画产业前期剧本创作的投入实施项目带动战略。政府可推出一些鼓励原创的政策，如设立原创基金，重奖原创优秀作品，吸引全国优秀剧作家围绕厦门题材进行文学剧本创作，为影视动画产业奠定基础，形成自己的产业发展个性与特色是一种效果较好的扶持措施。借鉴国内先进地区以及日韩动漫发展的成功经验，发挥政府调控、引导、管理、扶持、推动的作用，参照国家广电总局“实施优秀国产动画片推荐办法，设立“国产动画发展专项资金”等扶持影视动画产业发展的有效措施，为酿造一个良好的影视动画产业发展环境，并努力生产出一批精品之作。
3.2 理顺影视动画产业管理体制，完善依法行政机制，强化政府对产业的指导、协调和管理的作用，为产业发展提供优质、快捷的服务
动漫产业是一个联系紧密、环环相扣的大产业，涉及制作、播出、发行、中介、研发和教育机构。同时，影视动画产业又是意识形态的组成部分，涉及国家文化安全，为此，国家已出台一系列行业管理的法律、法规和规章制度，动漫产业各业界遵章依法、密切配合、通力协作、整合资源，才能实现整个产业的共同繁荣和协调发展。
从推动产业发展的角度上看，影视动漫产业从创作、生产到销售，一般分为动画、漫画和网络游戏三大相对独立的产业。三大产业分属不同的行业，归属不同行政部门管理，但都属于意识形态领域。广播电视由于其行业的特殊性，在确保导向正确，确保播出安全等方面，有着严格的宣传纪律和规范的管理制度。广电总局颁布了一系列管理措施，形成以影视动画制作机构资质认定、项目报备公示、节目内容审查和播出许可证发放，推荐优秀国产动画片等一套完整的管理制度。违反任何一个行政管理的规定，都将对动画产业的发展造成不良的影响。也正是由于动漫产业属于文化产业的范畴，对人们的思想、道德、认识和价值观，特别是对未成年人影响极大，放松对这些行业的管理，不仅仅是行政管理部门的失职，也会给国家安全，社会稳定和家庭和谐带来不良的影响。因此，当前亟须建立以厦门市委、市政府分管领导任组长、相关部门领导组成的产业发展领导小组，按照影视动画、网络游戏、出版发行和产业发展公共平台建设及服务等工作范畴，总体协调，明确分工，达到理顺管理，发挥优势，资源整合，权责分明，协调发展之目的。
3.3 鼓励多元投资，扩大对台合作，坚持集约化生产和规模化运营，繁荣动画生产
首先，拓展招商引资渠道，灵活引资办法，充分吸纳各类社会资源，鼓励多种资本发展影视动画产业。实行动画产业投资主体多元化、社会化、市场化，建立以完善政府投入为导向，企业投入为主体、金融机构投入为支撑、民营资本投入为重点的动画产业投融资体系。鼓励和支持民营资本以独资、合资、合作、联营、参股等方式进入厦门市动画产业领域，积极引导通过股份制改造实现投资主体多元化的动画企业。
其次，积极引导影视动画产业的对台合作。给予台资动画企业提供更多的政策咨询和引导，鼓励通过合作的方式，创作更多具有“中国形象、中国精神”的优秀作品；要为台湾动漫企业提供条件，积极引进和吸收台湾动漫资金、技术、人才，发展外包业务，为台湾动画企业提供更多创作机会和发展空间。
最后，完善动画产业扶持政策，推动影视动画产业的快速发展。制定鼓励动漫产业发展政策，完善动画产业扶持政策，积极向有关部门争取促进厦门市影视动画产业发展的政策支持，包括银行对项目发展资金信贷倾斜，对原创动画片制作发行机构取得的制作收入、发行收入、出口收入、特许权使用费收入免征营业税，对从事国产动画片研发、生产机构予以税收优惠政策，以及财政为促进影视动画产业专项贴息补助等，并一一落实到位。
【参考文献】
【关键词】中国动画电影 跨文化传播 问题 策略
“全球化”已成为当今时代的一个关键词,成为中国电影置身其中的宏大现实背景。①在此背景下,国外动画电影《花木兰》、《功夫熊猫》等等成功登陆中国,迅速占领我国动画电影市场。而我国原创动画电影则仍在为能否收回成本担忧。面对这样的窘境,我们不得不思考,我国动画电影在跨文化传播中存在哪些问题?又应采取何种应对策略来顺利实现我国动画电影的跨文化传播?
一、我国动画电影跨文化传播中存在的问题
1、受众定位模糊
一部影片传播的成功与否,受众定位至关重要,只有将目标受众定位准确,影片才能有的放矢,取得成功。要想走出国门成功实现跨文化传播,得到国内受众认可是基础。《功夫熊猫》在美国本土首映周末便以6000万美元的成绩拿下周末冠军,不难看出,影片并没有放弃国内受众,影片还是更了解美国本土受众的口味,尽管用中国元素加以包装但内核仍旧是美国的。本土放映成功后,立即转战中国,成绩也是令人满意的。而我国动画电影受众定位太过模糊,努力将成人囊括进受众的行列,但结果是大人看了嫌幼稚,小孩看了嫌深奥。
2、本土文化资源挖掘不深
深受我国人民喜爱的国外动画电影都是运用中国的文化资源来进行包装而取得成功的,例如《花木兰》取材于中国人尽皆知的木兰替父从军的传统故事,《功夫熊猫》更是利用了在中国文化中具有象征意义的各种动物作为动画人物的原型。而我国的动画电影,没有能够深入挖掘本土文化资源,放弃了自己熟悉的中国传统文化精华,生硬地搬用外国故事,一味模仿外国的特技形式,结果保留了躯壳却丢了灵魂。国内观众不爱看,国外观众也不喜欢。
3、创新精神缺乏
创新精神缺乏也是我国动画电影中普遍存在的一个问题。从题材上讲,故事较为平淡,主题不突出,不能给受众留下深刻的印象。从语言上讲,没有形成自己的特色,繁冗而又缺乏美感。从艺术风格上讲,喧闹嘈杂,找不到可以依托的文化因素,老套的画面不能使受众得到美的享受,自然走出国门进行传播不占优势。
4、没有形成完整的动画产业链
一个完整的动画产业链一般由动画前期市场调研和策划,动画生产制作,动画片营销(发行),动画片的播放,动画片的衍生产品开发经营五个部分组成。而我国动画电影的产业链并没有建立起来,影片制作完成后,除了完成播放一个环节则基本处于被动停滞的状态,好一点的有图书与音像进行出版发行,而玩具和形象授权更是凤毛麟角。没有完整的产业链,无论在效率、质量还是盈利方面都受影响,进行跨文化传播也是困难重重。
5、动画技术不成熟
我国的动画电影与国外动画电影在技术上相差悬殊。国内动画电影的人物造型总体比较粗糙,神态、举止细节等难以达到传神的境界,动画电影的画面质感较差,立体感不强,许多需要突出立体感的地方太过平面,色彩运用也不够协调甚至略显生硬,个别特技音效刺耳,不能很好地突出画面的内容,也不能带给受众以震撼的视觉冲击力。
6、各环节人才缺失
人才缺乏也是制约我国动画发展的一大瓶颈。不仅在动画技术领域,动画创意、研发、市场营销、管理在内的各个领域人才都较为缺乏。技术人才缺乏直接影响着电影的特技效果、画面质量与视觉效果。创意和营销人才匮乏,使得市场很难做大做强。经营人才的匮乏制约着产业的升级。
二、我国动画电影跨文化传播策略
1、受众策略:准确定位目标受众
只有对自己的目标受众定位清晰,影片才能做到有的放矢。一部电影无论是面向国内还是面向全球,都要调查清楚国内受众或者国外受众的文化环境、兴趣爱好、等等,然后再结合他们的职业、年龄、性别、文化程度、收入水平进行市场细分,从而确定出准确的受众群。此后根据目标受众群,确定影片的内容、风格、语言、文化偏向等等。
2、文化策略:充分挖掘本土文化资源,寻找我国文化与世界文化的契合点
中国五千年灿烂文明史,可供挖掘的文化资源丰富,然而由于各种文化之间存在巨大差异,不同文化背景下的观众对于同一文化元素的理解是不同的,影片要实现跨文化传播就必须充分挖掘本土文化资源中那些能为全世界所理解的东西,例如在涉及诸如亲情、友情、爱情、乡情、幸福、善良、唯美、浪漫等温馨情感,科学、平等、和平、友好、绿色、环保等价值理念,平安、健康、荣誉、品位等生存状态时,可以突破本土文化的制约。因此,在开发本土文化资源时,要注意寻找本土文化元素与世界文化的契合点,将二者有机结合起来,制作出既具有本土文化特色又能为各国观众所接受的影片。
3、题材策略:立足本土,放眼国际,开拓新的题材资源
我国有着丰富的题材资源可供挖掘,国外的动画电影《花木兰》、《功夫熊猫》都是利用我国的题材资源成功进行跨文化传播的例子。遗憾的是我们却不能在本土文化中挖掘出能够走向世界的题材。根本原因是我们对这些题材资源缺乏现代性的理解和世界性的观照。电影的本土文化是要随着时代的发展而有所创新,神秘古朴的题材可以与通俗时尚相结合,原始奔放的题材也可以与现代流行相结合,影片《花木兰》就是通过现代音乐、现代艺术风格、美式幽默等对古朴的故事题材进行包装的产物。受众在观看之时,得到的是一种古朴与轻松愉快的时尚元素的双重享受。
我国动画电影要想走向国际,在立足本土题材资源的基础上,还必须放眼国际,不断开拓国际性题材资源或跨文化方面的题材资源,只有根据目标市场的受众需求来配置题材资源,才能征服国际影视市场。科幻片、体育片、战争片、动作片、剧情片等都可以广泛涉及,此外还可以适当挖掘一些外国题材资源来进行中国文化的传播。这样,在进行跨文化传播时要容易得多。
4、艺术策略:借鉴国际化的表达
动画电影要实现跨文化传播仅仅依靠本土文化的内涵还是不够的,还需要借鉴国际化的电影语言进行传播,并且在借鉴的基础上,不断创新,形成自己的艺术特色。首先从影片传达上来讲,适当加入国际化的表达元素。正如《功夫熊猫》里频频出现的中国发音,激进昂扬的现代音乐元素,诙谐幽默的风格,水墨山水画的意境,简洁而又传神的台词都是可以使受众理解并且感悟其中的文化内容。其次从叙事结构上来看,《功夫熊猫》运用了中国大团圆式的叙述方式。然而,除此之外,自然朴实型与纪实化风格都是可以采用的特色叙事结构,我国的动画影片在制作时都可以尝试使用。
5、产业发展策略
国外的动画电影是作为一种产业来经营的,而我国的动画电影仅仅重视电影的制作与播出,没有将其做成一个产业的观念与想法。做不成产业,电影产业链上的各个环节就是脱节的,不能很好地沟通配合,做不强也做不大。如果想走出国门,就要把电影作为一项产业,实施好市场化战略,做好电影产业链上的每一个环节,从前期的市场调研到后来的宣传与衍生品的开发,每一步都至关重要。在此过程中,国外影片的某些投资策略、品牌策略、市场策略、营销策略以及通行的商业操作规则等都值得我们学习与借鉴,在此基础上结合我国实际,尽快为中国动画电影开发完整的工业链。
6、人才策略
人才是发展的基础,也是我国动画电影走出国门的关键,而人才的匮乏又使其成为中国动画电影发展的瓶颈。依托高等院校和科研机构以及动漫产业基地,建立动画人才培养体系,加快培养各类紧缺人才。在高校内开设与之相关的动画电影调研、策划、制作、营销专业,(转第68页)(接第261页)可以为动画电影的发展提供人才并储备人才。同时,在实践中挖掘并培养各种人才,可以缓解当下人才的短缺并且积累实战经验。必要时还可以从国外引进一些优秀的管理人才,为动画的产业化发展提供智力支持。
7、新媒体策略
当下媒体环境已经发生了重大的变化,网络、手机等新媒体异军突起,为人们提供了更便捷的娱乐观赏平台,大部分受众养成了在网上看电影的习惯。而动画电影这种形式,本身便与网络有着千丝万缕的联系。因此通过网络等新媒体对其进行宣传与传播,是提高其影响力的一种有力手段。■
参考文献
①邵培仁,潘祥辉,《论全球化语境下中国电影的跨文化传播策略》[J].《浙江大学学报》,2006,01
②新华网news.省略,2006年8月8日
【摘 要 题】文化与市场
【关 键 词】动画产业/文化政策/发展趋势
【正 文】
动画产业具有无语言障碍消费群体广大、市场需求大、产品生命周期长、无高能耗、不污染环境等特点，被认为是21世纪具有巨大开发潜力的核心产业。美国在20世纪90年代中期，动画片及其衍生产品的出口产值就超过了传统工业，动画产品及其服务创造的价值在国民生产总值中占到第六位。日本、韩国的动画片及衍生产品目前也正在超过传统工业，成为其出口创汇的支柱产品。据统计，目前全世界动画片及衍生产品的产值每年大约在5000亿美元左右（注：赵实：《解放思想，创新体制，加快发展影视动画产业》，载《中国电视》2004年第5期，第13页。）。
众所周知，我国曾经是最早开发动画片的国家之一，曾经一度也是动画大国。我国动画片由于种类繁多、民族风格独特以及制作精良而被国际动画艺术界誉为“中国动画学派”。但是自上世纪80年代开始，我国动画片逐渐与发达国家拉开差距。由于缺少有影响力的国产作品，国外动画片趁机大量涌入，国内动画市场80％以上被美国、日本等国的动画片所占据。洋卡通形象、洋动画品牌更是大肆抢占相关行业的市场份额，赚走了巨额的商业利润。
近几年来，我国政府十分重视包括动画产业在内的文化产业的发展，出台了一系列有利于中国动画产业健康有序发展的政策和措施，动画产业面临良好的发展机遇，许多业内人士认为：中国动画产业的春天已经到了。动画产业是一个投资回收周期较长的产业，目前我国整个动画产业还处在起步阶段，产业成熟至少需要三至五年时间。通过对世界动画产业的发展规律以及我国动画产业的现状进行综合分析，我们认为我国动画产业在未来的三至五年中，将呈现出下列四大发展趋势：
一、随着相关政策的逐步出台，动画产业呈现政策法制化趋势
党的“十六大”确立了大力发展文化产业的新战略，为推动动画产业的理论、观念、体制创新，解放文化生产力指明了方向，创造了良好的政策环境。“十六大”报告明确指出：发展文化产业，是市场经济条件下繁荣社会主义文化的重要途径，要深化文化体制改革，完善文化产业政策，支持文化产业发展，增强我国文化产业的整体实力和竞争力。因此，国家广播电影电视总局等政府管理部门先后制定了动画产业发展的指导性文件，把动画产业发展作为新的增长点纳入发展规划中。
李长春同志2003年8月20日在《光明日报》刊登的《中国动画：何时走向振兴》一文上批示：要从体制、政策、市场管理上支持我国动画产业的发展（注：徐光春：《在全国影视动画工作暨动画片题材规划会上的讲话》，载《中国电视》2004年第5期，第6页，第5页。）。
2004年2月16日，国务院的《中共中央、国务院关于进一步加强和改进未成年人思想道德建设的若干意见》提出：“积极扶持国产动画片的创作、拍摄、制作和播出，逐步形成具有民族特色，适合未成年人特点、展示中华民族优良传统的动画片系列”；“各级电台、电视台都要开设和办好少儿专栏或专题节目。中央电视台要进一步办好少儿频道，各地要切实抓好中央电视台少儿频道的落地、覆盖工作。省(区、市)和副省级城市电视台要创造条件逐步开设少儿频道。少儿节目要符合少年儿童的欣赏情趣，适应不同年龄层次少年儿童的欣赏需求，做到知识性、娱乐性、趣味性、教育性相统一”。
2004年4月，由国家广播电影电视总局牵头，团中央、文化部等部门联合举办了“全国影视动画工作会议”。会议通过并下发的《关于发展我国影视动画产业的若干意见》，强调了发展我国动画产业的重要意义，明确了发展动画产业的指导思想、基本思路和发展目标，更提出了促进我国动画产业繁荣的具体对策和措施。
2004年9月2日，由文化部、信息产业部等部门组成的动漫和电子游戏产业发展专项工作小组开始就《国家动漫游戏产业振兴计划》公开向社会征求意见。
但是，我国动画产业还处于初级阶段，相关政策法规仍亟待健全。例如针对动画制作和经营单位的税收优惠政策、动画制作单位资质优惠政策、动画片分级制度以及针对动画片知识产权保护的法律法规等等。这些政策法规的逐步出台，将使得我国动画产业进一步呈现法制化的发展趋势。
二、随着市场准入政策的放宽，市场主体和资本呈现多元化趋势
2004年3月，原国家广播电影电视总局局长徐光春在全国影视动画工作暨动画片题材规划会上指出，要放宽包括主体准入、资金准入在内的市场准入政策（注：徐光春：《在全国影视动画工作暨动画片题材规划会上的讲话》，载《中国电视》2004年第5期，第6页，第5页。）。放宽主体准入政策，就是要降低制作和播出机构进入市场的门槛。一是鼓励多种经济成分共同参与我国动画产业的开发与经营，培育多种所有制结构的主体进入市场；二是支持有条件的省级电视台开办动画上星频道，实行跨地区经营、股份制经营。放宽资本准入政策就是要扩大各种资本进入市场，广泛吸纳国有资本、民营资本和外资进入市场。支持境内外合作开办动画制作经营机构，但境内资本必须占有绝对控股权，须报国家广播电影电视总局审批。目前，国家广电总局正在抓紧研究制定鼓励非公有制经济进入动画产业的具体法规制度。
我国动画产业要想做大做强，必须扩大投资来源。中国动画无法占领市场在很大程度上是因为没有大投入。迪斯尼公司制作的《恐龙》成本高达两亿美元，《怪物公司》成本是1.15亿美元。更重要的是，动画片的制作周期很长，以《花木兰》为例，迪斯尼在这个题材上花了近十年时间。没有足够的投资势必影响动画的质量和水准。目前在中国动画片创作的资金投入方面，中央电视台每年投入4000万元左右，上海文广集团每年投入3000万元左右，三辰卡通集团和北京电视台以及一些动画片制作公司也有一些投入，但总的来讲，全国每年在动画片方面的总投资不超过1.2亿元（注：王永利：《迎接中国动画产业的春天》，载《中国电视》2004年第9期，第39页。）。我们的动画制作公司虽然总数有100多家，但是，绝大多数公司都是加工企业，真正有投资能力的动画公司屈指可数。从我国动画业发展的情况来看，光靠国家资金投入是不够的，80％以上还要靠社会资金。社会资金包括国有资金、民营资金和外来资金。国家广电总局制定的我国动画业“十五”规划中明确指出，鼓励社会各界以资金、技术、设备等多种方式参与国产电视动画片的生产和衍生产品的开发，允许境内机构和个人申请设立动画片专门制作机构。除了扩大国有资金投入，实行企业化管理和市场运作之外，允许发展民营或股份制动画企业，同时还要加大开放力度，引进外国资金、技术和管理经验。一方面利用他们的资金，学习他们的制作技术、管理经验，另一方面要充分利用其成熟的发行渠道。
在我国，民营资本和外来资本在电影产业的发展中，已经发挥出重要作用。2003年我国出产的140部电影中，民营资本投资的有96部，占总出品量的68.5％；2004年我国电影故事片生产总量达到了212部，在212部影片中，国有制片厂独立出品的影片只有30部，民营资本和境外资本参与拍摄的国产影片高达80％以上（注：邱红杰：《中国电影百年纪念前走出低谷产业化改革取得突破》，载《广州日报》2004年12月25日，第8版。）。在动画片生产方面，2003年民营企业共拍摄动画片约18000多分钟，占全国动画总产量的63％，出现了国有动画力量与民营动画力量并驾齐驱的局面。此外，鼓励合资、合拍动画片是振兴国产动画产业的一条捷径。国外动画业制作水准高，市场运营经验成熟，国际融资渠道畅通，采取中外合作的方式，能很快把中国的动画片推向国际市场。这方面我们已经有了成功的经验：中法合拍动画片《马丁的早晨》和阿凡提国际动画公司拍摄的《阿凡提的故事》等，利用国外的资金、技术和市场营销，推出我们自己的卡通形象，成功地实现了双赢。 转贴于
中国有3.7亿青少年，市场广阔。国内外愿意投资中国动画业的热情也越来越高，只要有好的政策引导，这种热情会很快转为实际行动。2004年4月，世界传媒巨头维亚康姆集团下属的尼克儿童频道与上海文广传媒集团合作成立了中国首家合资电视内容制作公司，专门制作以动画片为主的青少节目。作为第一个“吃螃蟹”的人，尼克儿童频道副总裁马克·泰勒表示：“中国的市场很大，我们将继续在中国寻找合作伙伴。”（注：吕天道：《打动人心的动画永远是最流行的》、载《中国文化报》2004年8月30日，第1版。）
不过，要想吸引更多民营资本和外来资本进入我国的动画产业，需要政府进一步支持，优化投资环境，营造公平竞争的市场氛围。目前国内动画业还没有形成科学的、合理的、比较可靠的运营模式，经营风险过大，极大制约了社会资本投资动画片的积极性。这就需要政府出面优化投资环境，培育典型，推广成功经验，树立投资者的信心。尽管中国民营投资总量增长很快，但是从全国看，进入文化产业领域的只是极少的一部分，其重要原因，是文化领域缺乏健全的法制和法规，或者有了法规也不依法办事，造成风险成本急剧攀高，让投资者望而生畏。美国经济学家索罗斯2001年9月到复旦大学讲学时说：不怕亏钱，不怕金融市场有风险，最怕的是无序无规则，不可预测。根据国际上的经验，越是法律制度透明、公开和公正的竞争环境就越容易吸引优良资本（注：花建等著：《文化金矿：全球文化产业成功之谜》，海天出版社2003年版，第446页。）。随着中国加入WTO，国内的文化投资领域也必须遵循透明和可预见性原则、公平竞争原则、激励发展和经济改革原则，最终融入国际文化投资市场。
三、随着产业结构的逐渐完善，动画业呈现出越来越强的产业化趋势
(一)构建庞大的播出平台
如果播出市场不能够良好运作，动画片的投入就很难看到产出。即使是衍生产品的开发，也必须依托播出环境，如果播出环境受到制约，衍生产品的开发就无从谈起。截止到2004年12月31日，中央电视台少儿频道已经在北京、上海等4个直辖市及全国296个省辖市落地。此外，广电总局已经批准18个省级电视台和5个副省级城市电视台开办少儿频道，占46家计划开办少儿频道电视台总量的50％。省级和副省级城市电视台中，北京、广州、天津、四川、上海、江苏、海南、重庆、河北、南京、杭州等15家电视台的少儿频道已经开播，占46家计划开办少儿频道电视台总量的三分之一。全国省级电台、电视台全部开办了少儿栏目、节目；全国各地(州)、市级电台、电视台也开办了少儿栏目、节目。在今明两年，有关省级电视台、副省级电视台，还将开播20多个少儿频道（注：赵文江：《今年国产动画：实火盛还是虚火旺》，载《人民日报》2005年1月7日，第8版。）。
播出平台的构建带动了动画片交易量的大幅度攀升。在近年的上海电视节、上海电影节、北京国际电视周广播影视博览会、深圳文博会上，动画片的交易和展销都占了重要位置。
(二)建立“国家动画产业基地”
动画产业是资金密集型、科技密集型、知识密集型和劳动密集型的文化产业。要想在竞争激烈的国际动画市场上占有一席之地，必须要充分发挥国内大型动画制作单位的作用，以强势的人才、策划、组织、技术、设备、资金以及经营方式带动我国动画产业的全面健康发展，力争经过五至十年的时间，形成若干个主业突出、品牌名优、立足国内市场、参与国际竞争的大型动画企业集团。
2004年7月27日，经文化部批准，由中国社会科学院文化研究中心、华东师范大学、上海宽视网络电视有限公司共同组建的“国家动漫游戏产业振兴基地”在上海正式成立。
2004年12月6日，上海美术电影制片厂、中央电视台、中国国际电视总公司、三辰卡通集团、中国电影集团公司、湖南金鹰卡通有限公司、杭州高新技术开发区动画产业园、常州影视动画产业有限公司、上海炫动卡通卫视传播娱乐有限公司和南方动画节目联合制作中心批准成立首批国家动画产业基地。
这些部级产业基地建成后，将在政府相关职能部门的指导下，实施我国动画产业的教育培训、研究开发、产业孵化及国际交流四大功能，充分发挥动画创作生产主力军的作用，打造出中国民族动画产业的航空母舰。
(三)开发相关衍生产品
根据国外动画产业的经验，通过电影电视媒体播出和开发动画周边产品市场，使动画制作商和不同的动画形象产品开发商获利的方式，也就是走产业化发展的道路，这在实践上是行得通的。动画产品中的形象、音乐、道具、色彩、服饰、汽车、武器等，都可以成为家喻户晓的时尚，并可以移植到各种各样的消费品上面，成为衍生产品的创意之“核”。如动画片中的枪炮和飞船等，成为畅销的玩具，动画形象的服饰、发型、雨伞、包袋等，成为引领潮流的新一代消费品。特别值得一提的是：动画片的基本构思还可以经过再创作成为电影故事片、电视连续剧、长篇连载小说等，变成另一种文化产品的创意原型。
国内动画业近年来也逐渐树立起大市场的概念，不再只把眼光盯着电影院、电视台单一播出渠道，而是开始尝试从策划选题、设计形象、编写剧本开始，加强市场论证，策划整个营销链，从而实现一次投入多次产出，一个动画品牌多层次、多品种开发，一个原创产品多渠道播映，在打响影视动画品牌的前提下，进一步拉动衍生产品市场开发，构建完整的动画产业链。
三辰卡通集团是比较成功的民族动画产业开发的代表，随着其科普动画片《蓝猫淘气3000问》的持续播出，蓝猫授权产品已达6600种，2002年实现销售收入3亿多元，实现纯利4千多万元，2003年其产业群销售收入更达20亿元。目前三辰集团的三大支柱产业是出版产业、文具产业、鞋服装产业。虽然“蓝猫”只是目前为数不多的几个市场运作成功的特例，但是随着我国动画产业结构的逐渐完善，更大播出平台和更多动画产业基地的建成，更多动画产品将积极带动周边的产业发展，我国动画业也将呈现出越来越强的产业化趋势。
四、随着动画片与新科技及新技术媒体的进一步结合，动画产业呈现高科技化趋势
(一)动画制作进一步与新科技相结合
我国动画片的创作普遍采用两维技术，在两维创作方面历史悠久，处于世界领先水平。但是世界动画大国生产的动画片早就以三维动画为主，采用先进的计算机3D动画技术和虚拟高科技，使动画的形象更生动、逼真和动作流畅，大大降低了制作成本。近年来，我国动画技术也正在积极从传统手绘向三维动画和虚拟动画过渡。2002年中央电视台制作的三维电视动画系列片《千千问》、广州爱威公司制作的《神探威威猫》等都利用了三维技术。深圳环球数码公司出品的动画短片《夏》，把三维技术与中国传统的水墨画风格完美地结合起来，实现了技术创新与艺术创新的有机结合。
2003年8月，上海大世界吉尼斯总部宣布，由三辰卡通集团制作的《蓝猫淘气3000问》以当时播出500集、7500分钟(全部3000集，总长45000分钟)的长度，创造了最长动画片的中国吉尼斯纪录。这一纪录打破了1986年出品的美国动画片《辛普森》保持的242集的世界吉尼斯纪录。目前，三辰卡通每天生产电视动画30分钟，全年生产10000分钟，占全国动画片生产总量的50％以上（注：王永章主编：《中国文化产业典型案例选编》，北京出版社2003年版，第153页。）。“蓝猫”的高产、快产正得益于三辰卡通集团的秘密武器——自主开发的一套“网络动画集成技术”。此项技术使动画的制作速度比传统动画提高了10倍，它实现了动画制作“无纸化作业”。“网络动画集成技术”被采用后，彻底改变了动画片的生产工艺流程，大大减少了工序环节。创作人员的每一步工作所产生的成果，全体人员都可共享、拷贝，并在原有的基础上再创作。工序生产人员可随时回顾绘制过程，并随时看到上一工序动画制作的播放效果，可及时发现和解决各工序可能存在的错误和问题，避免了绘制过程中的失误，提高了工作效率和产品质量，为动画片的规模化生产提供了可能。
(二)动画产业进一步与新技术媒体相结合
无论是从电影到电视还是从电视到互联网、移动通讯，媒体技术的发展给动画产业带来巨大的发展机遇。当下正处在新媒体革命的时代，数字电视、网络、手机、PDA电子图书等层出不穷，动画作为媒体内容面临巨大的需求。
上世纪90年代后期，两位美国艺术家只花2000美元制作的flash短片The Spirit of Christmas在网上流传开来，全球网民争相下载，后来改编成电视卡通片South Park(《南方公园》)——这是flash进入人们视野的开端。Flash动画的情节直接切入当代青少年的现实生活，充满世俗化的情趣，画面上比影视动画更加夸张起伏，在青少年中大受欢迎。韩国正在把flash作为进军世界第三大动画强国的主流技术和主打产品。中国flash痴迷者根据英文的词义“闪光”，给自己取名“闪客”。版画出身的“老蒋”率先唱响《新长征路上的摇滚》；“小小”的打斗系列把flash的魅力展示得淋漓尽致；“拾荒”的《小破孩》系列用《景阳岗》、《中秋·背媳妇》等传统题材和二胡、琵琶等传统音乐，为低迷的国产动画增添了一对白白胖胖的中国娃娃；装饰画出身的卜桦则用5分钟的《猫》和《无常》，做了一把flash“实验电影”的《仲夏夜之梦》。
【关键词】动画产业/文化政策/发展趋势
【正文】
动画产业具有无语言障碍消费群体广大、市场需求大、产品生命周期长、无高能耗、不污染环境等特点，被认为是21世纪具有巨大开发潜力的核心产业。美国在20世纪90年代中期，动画片及其衍生产品的出口产值就超过了传统工业，动画产品及其服务创造的价值在国民生产总值中占到第六位。日本、韩国的动画片及衍生产品目前也正在超过传统工业，成为其出口创汇的支柱产品。据统计，目前全世界动画片及衍生产品的产值每年大约在5000亿美元左右（注：赵实：《解放思想，创新体制，加快发展影视动画产业》，载《中国电视》2004年第5期，第13页。）。
众所周知，我国曾经是最早开发动画片的国家之一，曾经一度也是动画大国。我国动画片由于种类繁多、民族风格独特以及制作精良而被国际动画艺术界誉为“中国动画学派”。但是自上世纪80年代开始，我国动画片逐渐与发达国家拉开差距。由于缺少有影响力的国产作品，国外动画片趁机大量涌入，国内动画市场80％以上被美国、日本等国的动画片所占据。洋卡通形象、洋动画品牌更是大肆抢占相关行业的市场份额，赚走了巨额的商业利润。
近几年来，我国政府十分重视包括动画产业在内的文化产业的发展，出台了一系列有利于中国动画产业健康有序发展的政策和措施，动画产业面临良好的发展机遇，许多业内人士认为：中国动画产业的春天已经到了。动画产业是一个投资回收周期较长的产业，目前我国整个动画产业还处在起步阶段，产业成熟至少需要三至五年时间。通过对世界动画产业的发展规律以及我国动画产业的现状进行综合分析，我们认为我国动画产业在未来的三至五年中，将呈现出下列四大发展趋势：
一、随着相关政策的逐步出台，动画产业呈现政策法制化趋势
党的“十六大”确立了大力发展文化产业的新战略，为推动动画产业的理论、观念、体制创新，解放文化生产力指明了方向，创造了良好的政策环境。“十六大”报告明确指出：发展文化产业，是市场经济条件下繁荣社会主义文化的重要途径，要深化文化体制改革，完善文化产业政策，支持文化产业发展，增强我国文化产业的整体实力和竞争力。因此，国家广播电影电视总局等政府管理部门先后制定了动画产业发展的指导性文件，把动画产业发展作为新的增长点纳入发展规划中。
李长春同志2003年8月20日在《光明日报》刊登的《中国动画：何时走向振兴》一文上批示：要从体制、政策、市场管理上支持我国动画产业的发展（注：徐光春：《在全国影视动画工作暨动画片题材规划会上的讲话》，载《中国电视》2004年第5期，第6页，第5页。）。
2004年2月16日，国务院的《中gong中央、国务院关于进一步加强和改进未成年人思想道德建设的若干意见》提出：“积极扶持国产动画片的创作、拍摄、制作和播出，逐步形成具有民族特色，适合未成年人特点、展示中华民族优良传统的动画片系列”；“各级电台、电视台都要开设和办好少儿专栏或专题节目。中央电视台要进一步办好少儿频道，各地要切实抓好中央电视台少儿频道的落地、覆盖工作。省(区、市)和副省级城市电视台要创造条件逐步开设少儿频道。少儿节目要符合少年儿童的欣赏情趣，适应不同年龄层次少年儿童的欣赏需求，做到知识性、娱乐性、趣味性、教育性相统一”。
2004年4月，由国家广播电影电视总局牵头，团中央、文化部等部门联合举办了“全国影视动画工作会议”。会议通过并下发的《关于发展我国影视动画产业的若干意见》，强调了发展我国动画产业的重要意义，明确了发展动画产业的指导思想、基本思路和发展目标，更提出了促进我国动画产业繁荣的具体对策和措施。
2004年9月2日，由文化部、信息产业部等部门组成的动漫和电子游戏产业发展专项工作小组开始就《国家动漫游戏产业振兴计划》公开向社会征求意见。
但是，我国动画产业还处于初级阶段，相关政策法规仍亟待健全。例如针对动画制作和经营单位的税收优惠政策、动画制作单位资质优惠政策、动画片分级制度以及针对动画片知识产权保护的法律法规等等。这些政策法规的逐步出台，将使得我国动画产业进一步呈现法制化的发展趋势。
二、随着市场准入政策的放宽，市场主体和资本呈现多元化趋势
2004年3月，原国家广播电影电视总局局长徐光春在全国影视动画工作暨动画片题材规划会上指出，要放宽包括主体准入、资金准入在内的市场准入政策（注：徐光春：《在全国影视动画工作暨动画片题材规划会上的讲话》，载《中国电视》2004年第5期，第6页，第5页。）。放宽主体准入政策，就是要降低制作和播出机构进入市场的门槛。一是鼓励多种经济成分共同参与我国动画产业的开发与经营，培育多种所有制结构的主体进入市场；二是支持有条件的省级电视台开办动画上星频道，实行跨地区经营、股份制经营。放宽资本准入政策就是要扩大各种资本进入市场，广泛吸纳国有资本、民营资本和外资进入市场。支持境内外合作开办动画制作经营机构，但境内资本必须占有绝对控股权，须报国家广播电影电视总局审批。目前，国家广电总ju正在抓紧研究制定鼓励非公有制经济进入动画产业的具体法规制度。
我国动画产业要想做大做强，必须扩大投资来源。中国动画无法占领市场在很大程度上是因为没有大投入。迪斯尼公司制作的《恐龙》成本高达两亿美元，《怪物公司》成本是1.15亿美元。更重要的是，动画片的制作周期很长，以《花木兰》为例，迪斯尼在这个题材上花了近十年时间。没有足够的投资势必影响动画的质量和水准。目前在中国动画片创作的资金投入方面，中央电视台每年投入4000万元左右，上海文广集团每年投入3000万元左右，三辰卡通集团和北京电视台以及一些动画片制作公司也有一些投入，但总的来讲，全国每年在动画片方面的总投资不超过1.2亿元（注：王永利：《迎接中国动画产业的春天》，载《中国电视》2004年第9期，第39页。）。我们的动画制作公司虽然总数有100多家，但是，绝大多数公司都是加工企业，真正有投资能力的动画公司屈指可数。从我国动画业发展的情况来看，光靠国家资金投入是不够的，80％以上还要靠社会资金。社会资金包括国有资金、民营资金和外来资金。国家广电总ju制定的我国动画业“十五”规划中明确指出，鼓励社会各界以资金、技术、设备等多种方式参与国产电视动画片的生产和衍生产品的开发，允许境内机构和个人申请设立动画片专门制作机构。除了扩大国有资金投入，实行企业化管理和市场运作之外，允许发展民营或股份制动画企业，同时还要加大开放力度，引进外国资金、技术和管理经验。一方面利用他们的资金，学习他们的制作技术、管理经验，另一方面要充分利用其成熟的发行渠道。
在我国，民营资本和外来资本在电影产业的发展中，已经发挥出重要作用。2003年我国出产的140部电影中，民营资本投资的有96部，占总出品量的68.5％；2004年我国电影故事片生产总量达到了212部，在212部影片中，国有制片厂独立出品的影片只有30部，民营资本和境外资本参与拍摄的国产影片高达80％以上（注：邱红杰：《中国电影百年纪念前走出低谷产业化改革取得突破》，载《广州日报》2004年12月25日，第8版。）。在动画片生产方面，2003年民营企业共拍摄动画片约18000多分钟，占全国动画总产量的63％，出现了国有动画力量与民营动画力量并驾齐驱的局面。此外，鼓励合资、合拍动画片是振兴国产动画产业的一条捷径。国外动画业制作水准高，市场运营经验成熟，国际融资渠道畅通，采取中外合作的方式，能很快把中国的动画片推向国际市场。这方面我们已经有了成功的经验：中法合拍动画片《马丁的早晨》和阿凡提国际动画公司拍摄的《阿凡提的故事》等，利用国外的资金、技术和市场营销，推出我们自己的卡通形象，成功地实现了双赢。
中国有3.7亿青少年，市场广阔。国内外愿意投资中国动画业的热情也越来越高，只要有好的政策引导，这种热情会很快转为实际行动。2004年4月，世界传媒巨头维亚康姆集团下属的尼克儿童频道与上海文广传媒集团合作成立了中国首家合资电视内容制作公司，专门制作以动画片为主的青少节目。作为第一个“吃螃蟹”的人，尼克儿童频道副总裁马克·泰勒表示：“中国的市场很大，我们将继续在中国寻找合作伙伴。”（注：吕天道：《打动人心的动画永远是最流行的》、载《中国文化报》2004年8月30日，第1版。）
不过，要想吸引更多民营资本和外来资本进入我国的动画产业，需要政府进一步支持，优化投资环境，营造公平竞争的市场氛围。目前国内动画业还没有形成科学的、合理的、比较可靠的运营模式，经营风险过大，极大制约了社会资本投资动画片的积极性。这就需要政府出面优化投资环境，培育典型，推广成功经验，树立投资者的信心。尽管中国民营投资总量增长很快，但是从全国看，进入文化产业领域的只是极少的一部分，其重要原因，是文化领域缺乏健全的法制和法规，或者有了法规也不依法办事，造成风险成本急剧攀高，让投资者望而生畏。美国经济学家索罗斯2001年9月到复旦大学讲学时说：不怕亏钱，不怕金融市场有风险，最怕的是无序无规则，不可预测。根据国际上的经验，越是法律制度透明、公开和公正的竞争环境就越容易吸引优良资本（注：花建等著：《文化金矿：全球文化产业成功之谜》，海天出版社2003年版，第446页。）。随着中国加入WTO，国内的文化投资领域也必须遵循透明和可预见性原则、公平竞争原则、激励发展和经济改革原则，最终融入国际文化投资市场。
三、随着产业结构的逐渐完善，动画业呈现出越来越强的产业化趋势
(一)构建庞大的播出平台
如果播出市场不能够良好运作，动画片的投入就很难看到产出。即使是衍生产品的开发，也必须依托播出环境，如果播出环境受到制约，衍生产品的开发就无从谈起。截止到2004年12月31日，中央电视台少儿频道已经在北京、上海等4个直辖市及全国296个省辖市落地。此外，广电总ju已经批准18个省级电视台和5个副省级城市电视台开办少儿频道，占46家计划开办少儿频道电视台总量的50％。省级和副省级城市电视台中，北京、广州、天津、四川、上海、江苏、海南、重庆、河北、南京、杭州等15家电视台的少儿频道已经开播，占46家计划开办少儿频道电视台总量的三分之一。全国省级电台、电视台全部开办了少儿栏目、节目；全国各地(州)、市级电台、电视台也开办了少儿栏目、节目。在今明两年，有关省级电视台、副省级电视台，还将开播20多个少儿频道（注：赵文江：《今年国产动画：实火盛还是虚火旺》，载《人民日报》2005年1月7日，第8版。）。
播出平台的构建带动了动画片交易量的大幅度攀升。在近年的上海电视节、上海电影节、北京国际电视周广播影视博览会、深圳文博会上，动画片的交易和展销都占了重要位置。
(二)建立“国家动画产业基地”
动画产业是资金密集型、科技密集型、知识密集型和劳动密集型的文化产业。要想在竞争激烈的国际动画市场上占有一席之地，必须要充分发挥国内大型动画制作单位的作用，以强势的人才、策划、组织、技术、设备、资金以及经营方式带动我国动画产业的全面健康发展，力争经过五至十年的时间，形成若干个主业突出、品牌名优、立足国内市场、参与国际竞争的大型动画企业集团。
2004年7月27日，经文化部批准，由中国社会科学院文化研究中心、华东师范大学、上海宽视网络电视有限公司共同组建的“国家动漫游戏产业振兴基地”在上海正式成立。
2004年12月6日，上海美术电影制片厂、中央电视台、中国国际电视总公司、三辰卡通集团、中国电影集团公司、湖南金鹰卡通有限公司、杭州高新技术开发区动画产业园、常州影视动画产业有限公司、上海炫动卡通卫视传播娱乐有限公司和南方动画节目联合制作中心批准成立首批国家动画产业基地。
这些部级产业基地建成后，将在政府相关职能部门的指导下，实施我国动画产业的教育培训、研究开发、产业孵化及国际交流四大功能，充分发挥动画创作生产主力军的作用，打造出中国民族动画产业的航空母舰。
(三)开发相关衍生产品
根据国外动画产业的经验，通过电影电视媒体播出和开发动画周边产品市场，使动画制作商和不同的动画形象产品开发商获利的方式，也就是走产业化发展的道路，这在实践上是行得通的。动画产品中的形象、音乐、道具、色彩、服饰、汽车、武器等，都可以成为家喻户晓的时尚，并可以移植到各种各样的消费品上面，成为衍生产品的创意之“核”。如动画片中的枪炮和飞船等，成为畅销的玩具，动画形象的服饰、发型、雨伞、包袋等，成为引领潮流的新一代消费品。特别值得一提的是：动画片的基本构思还可以经过再创作成为电影故事片、电视连续剧、长篇连载小说等，变成另一种文化产品的创意原型。
国内动画业近年来也逐渐树立起大市场的概念，不再只把眼光盯着电影院、电视台单一播出渠道，而是开始尝试从策划选题、设计形象、编写剧本开始，加强市场论证，策划整个营销链，从而实现一次投入多次产出，一个动画品牌多层次、多品种开发，一个原创产品多渠道播映，在打响影视动画品牌的前提下，进一步拉动衍生产品市场开发，构建完整的动画产业链。
三辰卡通集团是比较成功的民族动画产业开发的代表，随着其科普动画片《蓝猫淘气3000问》的持续播出，蓝猫授权产品已达6600种，2002年实现销售收入3亿多元，实现纯利4千多万元，2003年其产业群销售收入更达20亿元。目前三辰集团的三大支柱产业是出版产业、文具产业、鞋服装产业。虽然“蓝猫”只是目前为数不多的几个市场运作成功的特例，但是随着我国动画产业结构的逐渐完善，更大播出平台和更多动画产业基地的建成，更多动画产品将积极带动周边的产业发展，我国动画业也将呈现出越来越强的产业化趋势。
四、随着动画片与新科技及新技术媒体的进一步结合，动画产业呈现高科技化趋势
(一)动画制作进一步与新科技相结合
我国动画片的创作普遍采用两维技术，在两维创作方面历史悠久，处于世界领先水平。但是世界动画大国生产的动画片早就以三维动画为主，采用先进的计算机3D动画技术和虚拟高科技，使动画的形象更生动、逼真和动作流畅，大大降低了制作成本。近年来，我国动画技术也正在积极从传统手绘向三维动画和虚拟动画过渡。2002年中央电视台制作的三维电视动画系列片《千千问》、广州爱威公司制作的《神探威威猫》等都利用了三维技术。深圳环球数码公司出品的动画短片《夏》，把三维技术与中国传统的水墨画风格完美地结合起来，实现了技术创新与艺术创新的有机结合。
2003年8月，上海大世界吉尼斯总部宣布，由三辰卡通集团制作的《蓝猫淘气3000问》以当时播出500集、7500分钟(全部3000集，总长45000分钟)的长度，创造了最长动画片的中国吉尼斯纪录。这一纪录打破了1986年出品的美国动画片《辛普森》保持的242集的世界吉尼斯纪录。目前，三辰卡通每天生产电视动画30分钟，全年生产10000分钟，占全国动画片生产总量的50％以上（注：王永章主编：《中国文化产业典型案例选编》，北京出版社2003年版，第153页。）。“蓝猫”的高产、快产正得益于三辰卡通集团的秘密武器——自主开发的一套“网络动画集成技术”。此项技术使动画的制作速度比传统动画提高了10倍，它实现了动画制作“无纸化作业”。“网络动画集成技术”被采用后，彻底改变了动画片的生产工艺流程，大大减少了工序环节。创作人员的每一步工作所产生的成果，全体人员都可共享、拷贝，并在原有的基础上再创作。工序生产人员可随时回顾绘制过程，并随时看到上一工序动画制作的播放效果，可及时发现和解决各工序可能存在的错误和问题，避免了绘制过程中的失误，提高了工作效率和产品质量，为动画片的规模化生产提供了可能。
(二)动画产业进一步与新技术媒体相结合
无论是从电影到电视还是从电视到互联网、移动通讯，媒体技术的发展给动画产业带来巨大的发展机遇。当下正处在新媒体革命的时代，数字电视、网络、手机、PDA电子图书等层出不穷，动画作为媒体内容面临巨大的需求。
上世纪90年代后期，两位美国艺术家只花2000美元制作的flash短片TheSpiritofChristmas在网上流传开来，全球网民争相下载，后来改编成电视卡通片SouthPark(《南方公园》)——这是flash进入人们视野的开端。Flas的情节直接切入当代青少年的现实生活，充满世俗化的情趣，画面上比影视动画更加夸张起伏，在青少年中大受欢迎。韩国正在把flash作为进军世界第三大动画强国的主流技术和主打产品。中国flash痴迷者根据英文的词义“闪光”，给自己取名“闪客”。版画出身的“老蒋”率先唱响《新长征路上的摇滚》；“小小”的打斗系列把flash的魅力展示得淋漓尽致；“拾荒”的《小破孩》系列用《景阳岗》、《中秋·背媳妇》等传统题材和二胡、琵琶等传统音乐，为低迷的国产动画增添了一对白白胖胖的中国娃娃；装饰画出身的卜桦则用5分钟的《猫》和《无常》，做了一把flash“实验电影”的《仲夏夜之梦》。
关键词：受众视角；《熊出没》；品牌定位
《熊出没》系列动画片由深圳华强数字动漫有限公司开发制作，于2012年初在中央电视台少儿频道首播，之后多家电视台相继播出。该片创造过多次收视率冠军，也获得了多项大奖。在国际动画市场上，《熊出没》销售到伊朗、俄罗斯等国，并和迪士尼签订了长期的版权协议。《熊出没之夺宝奇兵》电影是在动画片的基础上制作的，于2014年1月17日在全国各大院线上映，上映首日就创下了3240万元的票房纪录，之后狂揽2.47亿元人民币的票房，成为2014年春节档期国产动画电影首日和首周末的票房纪录最高者。同时，各种有关《熊出没》的音像游戏、玩具、图书等衍生产品大量涌入大众的视线，成为最流行的动漫符号。《熊出没》动画片也逐渐被世界各国观众所关注，引发专家、学者对其成功及品牌定位的深层次分析与研究。
一、在参与群体中积累受众
本文所指的参与受众是欣赏《熊出没》动画片的受众，而累积受众则是指经过接触一段时间的动画片，并有可能到院线观看《熊出没》系列电影的潜在受众数量，此潜在受众数量的多少对电影的受众量具有重要的影响。累积受众的形成途径主要是通过观众对动画内容和形象的认可与认知。
1．以动画形象为切入点吸引受众。《熊出没》人物形象设计具有鲜明的特点，熊兄弟满口东北话、不断打闹，和东北二人转相类似；光头强的动作形态、语言特点、外型设计都体现出典型东北男人的特点。此外，森林、房屋及风土人情等，无不让观众体会到中国文化元素的自然与亲切。电影以真实生活为题材，片中人物、场景与实际生活贴近。制作者摘掉了熊兄弟身上的英雄主义光环，在造型设计上并没有帅气的外表和敏捷的动作，显得又呆又笨，和人们印象中的英雄有一定差距。但在与光头强的争斗及彼此打闹中，其真实性和喜感却让观众忍俊不禁。现代人能在光头强身上看到自己的影子，辛苦工作还经常挨骂，尽管看起来很坏，却有很多不为人知的无奈。动画与现实的接轨，让观众与角色间产生共鸣，是使受众不断增加的重要原因。
2．以内容为切入点吸引受众。动漫明星能够吸引万千受众，也能够成就不朽经典。《熊出没》中光头强的身份是采伐原木工人，他破坏森林的行为影响了熊大、熊二及小动物们的正常生活，激起了它们的愤怒。以熊兄弟为首的保护家园、保护生存环境的战争在森林中展开。通过动物伙伴们的共同努力，使得光头强没有完成伐木计划，转而仇恨熊兄弟，变成猎人不断追捕熊大和熊二，双方斗智斗勇，情节愈演愈烈。《熊出没》的语言风格诙谐幽默，内容设计重视对受众的正面引导，如保护环境、勇于克服困难、与人为善等，吸引了众多观众并获得了广泛的认可和喜爱。同时，在情节设计上摒弃了传统的英雄观，创新的人物形象和故事情节，满足了各个年龄段、各个阶层的观看需求。
二、在累积受众群体中锁定目标受众
1．借助媒体展示立体化宣传效果。电影《熊出没之夺宝奇兵》的广告宣传片从2013年年底就在江苏电视台优漫卡通频道、北京电视台卡酷少儿频道、中央电视台少儿频道等具有影响力的媒体播出。在宣传过程中对线上线下的优势资源进行全面整合，以跨媒介手段，最大程度地吸引观众的注意力。同时，海报、影片广告在商场、餐厅、地铁站、公交车站等人流密集处，以及LED屏幕、灯箱、移动电视等户外媒体上随处可见。另外，还在《动漫周刊》《中国电影报》等行业纸媒上对影片进行了系列、全面的报道。总之，从网络到电视、从影院售票口到在线预售等，通过多形式、多途径、大覆盖、立体化的宣传与销售模式，提高了影片的受众面和影响力。
2．运用多种渠道锁定受众。首先，除了在动画片及电影领域的宣传外，也全面拓展了衍生产品市场。《熊出没》动画形象还通过与企业的授权合作，生产出光碟、图书、公仔等系列产品，让光头强、熊兄弟等玩具成为小朋友们身边的伙伴。其次，在各个地区的主题公园内建立起“熊出没”专区，依托文化产业推进旅游事业的发展。最后，在新媒体上的宣传提高了推广的强度，让“光头强”和“熊迷”们在微博和论坛上进行交流与沟通，定期相关消息，使“熊出没”的声音一直活跃于新媒体上。通过多种渠道的传播，使动画形象的影响范围不断拓展，受众也随之加速累积。
三、利用目标受众带动实际受众
《熊出没之夺宝奇兵》将14岁以下儿童当作主要目标受众，根据孩子的特点设计主要情节。人物形象憨态可掬，人物关系简单，精神指向明确，情节跌宕起伏，剧情紧凑，意外与笑料不断出现，迎合了儿童的心理和观看习惯。在场景、道具方面多种元素综合运用，适当进行幻想与夸张，既符合商业电影的特点，也充满儿童式的想象力。影片中设计的嘟嘟娃娃这个角色，用惟妙惟肖的欢笑声、哭声、表情、动作等提升了情节的真实感，让观众观影时能融入其中。观影人群中儿童占有较大比例，而儿童不具备独立的经济能力，其父母、亲朋必定是付费者和陪伴者，目标受众带动了实际受众的增长，出现一人欣赏多票收益的现象，促进了票房收入的大幅提升。值得一提的是，据调查显示，在电影2.47亿元的票房收入中，有很大一部分来自白领。这表明电影在制作、人物设计、故事情节等方面已经突破了传统动画片“哄孩子”的模式，其搞笑的台词和流行语全面结合，融合正义、责任、亲情、友情等“正能量”，既让孩子喜欢，也得到了成人的认可。
四、由《熊出没》成功引发的思考
1．培养品牌、重视受众市场。皮克斯、梦工厂、迪士尼等动漫公司在推出新片前，都要集中力量，以覆盖玩具店、多媒体、网络、电视等多渠道、多方式地开展品牌营销，让观众对即将上映的电影抱有强烈的期待，提起了观众的观影兴趣和关注度。国产动画也应借鉴其运作模式，重视品牌建设及影片的市场营销，以在激烈的市场竞争中占有一席之地。《熊出没之夺宝奇兵》凭借多元立体化的营销获得了巨大的成功，但我们也要认识到，这只是在特定审美基础上全面商业运作的结果，作品在思想内涵和艺术表现上仍显不足。因此，国产动画要不断努力创新，制作出精良的作品，促进中国动画电影的发展。
2．避免低幼化，建立全年龄动画理念。国产动画电影若想占有更多的票房份额，就要彻底打破传统以低幼化为主体的市场定位，全面分析、探索故事内容，将符合全家人观赏的动画电影当作市场发展的主要目标。目前，国内动画电影在质量与数量方面都有了很大的提高，然而票房提高到某种程度后，难以有更大的突破。业内人士认为，低幼化定位是导致这种情况的重要因素，国产动画还需在创新技术的同时改革制作理念。首先，在创意方面，改变故事的固有思路，将动画电影打造成各年龄段都喜爱的精品。如《熊出没之夺宝奇兵》在此环节上做出了积极的努力而获得了成功。其次，重视影片的思想内涵、角色性格、故事情节、人物刻画，不断探索故事精髓。
3．不断创新，制作动画精品。分析全球动漫界，当电影观念、生态环境、传播方面出现变化时，对动漫制作能力及其技术发展也都提出了具体要求。目前，3D电影逐步成为动漫发展的趋势，而我国在动画电影制作方面缺乏足够的技术和资金，大部分公司为了降低成本，依然在运用二维制作方式，造成国产动画整体制作水平较低，部分动画电影还存在粗制滥造的情况。而《熊出没之夺宝奇兵》的成功，正是精品理念、正确定位、重视制作、运用先进技术的结晶，为国产动漫树立了榜样。
五、结束语
多数人认为，《熊出没之夺宝奇兵》的成功原因在于强悍的3D制作技术、曲折的剧情、可爱的人物、丰富的内涵、感人的亲情，以及传递出的正能量。而笔者以为，其准确的定位、立体化的营销也起到了至关重要的作用。《熊出没》为我国动画电影制作进行了有益的尝试，在未来，国产动画电影的发展应培养品牌、重视受众市场，建立全年龄段的动画理念，进而推动我国动画电影持续、健康的发展。
参考文献
[1]黎青，黄琼．动画剧本定位策略研究[J]．美术大观，2013(06)．
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