关键词:暑期 民办高校 体育消费
体育消费市场是体育经济的基础,是体育经济顺利运行的基本条件和动力。消费者的角度看,进行体育消费的产生客观上必需满足三个条件:一是要有为健康投资的消费观念;二是要有满足体育消费的实际支付能力;三是要有充裕的余暇时间,三种因素缺一不可。而大学生活跃的思维和较强的接受新事物能力使其成为体消费群体中重要的组成部分,因而在一定程度引领体育消费的潮流和消费趋势。本文以江苏省为例,对江苏省暑期民办高校大学生的体育消费倾向性分析,试为提升和补充体育消费能力提供理论支持。
一、研究对象与方法
1.研究对象
本研究以江苏8所民办高校在校大学生为研究对象。(三江学院、东南大学成贤学院、扬州大学广陵学院、宿迁学院、南京航空航天大学金城学院、南京理工大学紫金学院、苏州大学文正学院、南京大学金陵学院)
2.研究方法
文献资料、逻辑归纳、访谈、数理统计、问卷调查等研究方法。在江苏省8所高校中发放问卷1040份,回收985份,回收率为94.71%。其中有效问卷965份,有效率为97.96%。调查对象基本情况男生为504人,女生为461人。一、二年级学生511人,三、四年级学生454人。
二、结果与分析
1.被调查对象的体育消费结构与分析
笔者根据大学生最常参与的体育消费的途径、类型,将其分为以下五种:(1)用于购买运动服装,小型体育用品、器材等的费用。即实物类消费;(2)用于购买体育锻炼卡,参加各类体育培训班、俱乐部和租用体育场馆等的费用。即参与性消费;(3)用于购买体育书刊、报纸、杂志、画报、音像品、体育信息查询等的费用。即信息类消费;(4)用于观看体育比赛,体育表演、电视转播等的相关费用。即欣赏类消费;(5)用于购买体育等相关费用。即博弈类消费。
调查结果表明:暑期民办高校大学生体育消费以参与性消费和实物性消费为主。在参与性消费和实物方面,男女生的选择比例都比较高,几乎没有差异。且表现出参与性体育消费为民办大学生暑期第一消费内容,其次是实物消费。
2.被调查对象的生源地与消费结构
被调查对象的生源地分布如下图所示:其中城市的482人,县城的320人,乡镇的163人。
数据表明:不同生源地的大学生暑期体育消费的内容呈现一定的差异性。主要表现在:来自城市和县城的大学生暑期体育消费内容与来自乡镇的大学生体育消费内容呈现出较大的差异性,而城市大学生和县城的大学生体育消费内容没有明显的差异。这可能主要由于一方面乡镇没有建立相对健全的体育消费环境,不能充分激发学生的体育消费潜能;另一方面来自乡镇的大学生可能受体育价值观和体育消费的经济条件限制,参与体育消费能力相对被弱化。
3.被调查对象的年级与体育消费结构的关系
数据表明:大学生的年级与参与类体育消费和实物类消费呈现出显著性差异。在实物消费方面,大一大二学生的体育消费要比大三大四学生的体育消费大的多。在参与类消费方面,大三大四学生的体育消费要比大一大二学生的体育消费大的多。这可能是由于受大学体育课程的影响大三大四掌握了更多的体育技能,在锻炼中的选择性和兴趣性更大、更广。另外,在信息类消费;欣赏类消费;博弈类消费方面的差异性并不明显。
4.影响暑期民办高校大学生体育消费的因素分析
影响消费者进行体育消费的因素主要有三大类:消费者自身的因素、环境因素和企业市场营销因素[3]。每个影响因素都包含着若干个子因素,经过研究大量的文献资料,笔者把影响暑期民办高校大学生的因素进行了归纳分析为:自身因素(体育兴趣,体育价值观,体育意识,经济条件);环境因素(相关群体,消费环境,体育场馆、项目)。
调查结果显示:在消费者自身因素方面;有83.10%的大学生认为对某项体育项目的兴趣会影响其进行体育消费。它影响着大学生参与具体活动的方向和强度,所以体育兴趣是影响暑期民办高校大学生进行体育消费的一个重要因素;体育价值观是指消费者对体育对于人类社会的进步、人类的健康、教育等方面价值的认识、评价或态度。有46.32%的大学生认为体育价值观会影响到其进行体育消费;体育消费观是引起大学生进行体育消费的直接因素,调查了解民办高校大学生中有76.25%认为体育消费观对其进行体育消费存在着影响。
结果显示:暑期民办高校学生进行体育消费受影响最大的环境因素为群体环境,占总数的72.24%。相关群体是指能够直接或是间接相互影响态度、行为的人的集合。消费环境因素成为影响民办高校大学生进行体育消费的又一项重要因素,占总体人数的34.12%。体育场馆、项目在一定程度上也影响着体育消费,占总人数的44.20%。综上所述,影响民办高校大学生参与体育消费的环境因素也是多方面的,其中相关群体是最主要的影响因素。
三、结论与建议
1.暑期民办高校大学生体育消费结构趋于多元化,并呈现出相对健康的体育消费观念。反映出民办高校大学生是一个巨大的潜在的体育消费群体。
2.大力发展地区经济,增加家庭收入,提高学生的可支配收入水平。加快乡镇的城市化进程,大力里搞乡镇居民的收入水平。不断加强乡镇的体育消费软、硬环境的建设。这不仅要改善微观环境,还要改善其宏观环境,从整体上来提高乡镇大学生的体育消费水平。
3.努力培养大学生体育消费观念、提高其体育消费意识。体育消费意识是影响大学生体育消费的重要主观因素。只要我们从实际出发,加大体育宣传的力度,充分利用学校报刊、广播、宣传栏、校园风格等形式,让学生明确德智体美全面和谐发展的重要意义,提高大学生的体育素养。大力宣传体育消费的社会与经济效益,以促进大学生的体育消费行为。体育行为是一种消费、一种投资,因而要承担一定的成本。体育消费意识的培养,关系体育运动的长期发展,关系体育产业的健康发展。
4.提高体育消费品质量、提高学生的合法维权意识。体育消费品质量是影响大学生体育消费行为的重要因素,高质量的体育消费品是大学生体育消费的物质基础;同时,较强的合法维权意识对促进体育消费品质量的提高、提高大学生体育消费效用意义重大。
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作者简介:解华东,男,1980年河南商丘人,硕士,研究方向:学校体育学,运动训练学
论文摘要：当今的大学生作为社会特殊的消费群体，他们的生活消费有一定的科学合理性，但是部分消费行为和消费心理也表现出了非理性的倾向。通过以问卷调查为主的调查方式，对在校大学生消费行为的分析得出，当代大学生的消费既有其合理性和特殊性，同时又明显存在着消费行为和消费心理上的误区，需要来自学校、家庭以及社会各方面的引导和帮助。
一、导言
大学生不仅是当前社会的消费主体之一，在一定程度上还是未来消费的主力和消费潮流的引导者。他们的消费方式将可能深刻地影响到整个社会的消费方式。随着经济社会的发展，他们的消费观念的塑造和培养更为突出而直接地影响其世界观的形成与发展，进而影响到社会风气和思想。因此，选取大学生这一特殊群体为研究对象，分析其消费行为和方式，有助于认识青年一代乃至整个社会未来的消费趋势。
本次调查内容包括当代大学生的消费情况、消费心理、消费行为特点和消费状况存在的问题，具体涉及到的问题有大学生平时消费资金的来源、月消费状况、消费支出分布情况及其对消费方面的感受等。调查按照随机抽样的原则，对C大学2004-2006级150名在校本科学生进行了问卷调查。回收有效问卷139份（男生67份，女生72份），有效率为92.67%。其次，通过面对面访谈等方式对其中15名学生进行了个案调查，从而提供了比较具体的资料。在以上两方面情况把握的基础上，结合网络上搜集到的一些资料，对当代大学生的消费状况进行了客观的分析。
二、当代大学生消费行为特点
（一）理性消费
1.合理计划。问卷调查显示，在费用开支上，16.6%的学生有详尽的计划，67.7%的学生稍有计划，只有15.7%的学生没有计划，随心花费;81.3%的学生没有或偶尔有透支情况，经常出现透支情况的只占到18.3%。也就是说，大部分的大学生在消费时都是精打细算，消费的盲目性并不能够用来形容大学生整体，当前社会上普遍关注的大学生超前消费只是大学生群体中的少数现象。
2.理性消费。根据调查问卷数据显示，在购买商品时，大学生们首先考虑的因素是价格和质量。有关数据表明，当代大学生普遍比较重视商品的质量和价格，也就是商品的使用价值和自己的经济承受能力，可见大学生的消费方式主流是理性的。
通过访谈我们得知，由于消费能力有限，学生们在花钱时往往十分谨慎，力求“花得值”，他们会尽量选择那些价廉物美的商品。无论是在校内还是在校外，当今大学生的各种社会活动都较以前增多，加上城市生活氛围、开始谈恋爱等诸多因素的影响，他们不会考虑那些尽管价廉但不美的商品，相反，他们比较注重自己的形象，追求品位和档次，虽然不一定买名牌，但质量显然是他们非常关注的内容。
(二)追求潮流和品牌
当代大学生大多是20岁左右的年轻人，喜欢站在时代前沿，追新求异，把握时尚，唯恐落后于潮流。而且大学生已经具有明显的品牌偏好。全国学生联合会、新生代市场监测机构和中国青年校园先锋文化有限公司联合公布的《2004中国大学生消费与生活形态研究报告》显示，诺基亚、联想、索尼、TOM、汇源、阿迪达斯等成为中国大学生心目中的首批先锋品牌。此次调查也清晰地反映出，在23类先锋品牌中，非内地品牌占了近一半。在我们针对性地访问中，发现电脑、手机、数码相机等商品消费上，基本都是外国品牌的天下。对C大学学生的调查资料也印证了这一点，就所占比例来看，“流行”紧随价格、质量之后，成为大学生考虑是否购买的第三大因素。根据《报告》，排在大学生购买首位是“喜欢购买具有独特风格的产品(57.7%)”，其次就是“单纯追求流行时髦与新奇的东西(30.4%)”。至于名牌产品，当问到“如果经济许可，会否购买名牌产品”时，80%的学生表示肯定。以上充分体现了大学生对追求高品质、高品牌、高品位生活的需要。
（三）导向性较强
大学生对新事物的接受能力强，其中也包括新的消费方式。很多商家都将大学生作为重要的目标顾客进行市场销售，学生思想活跃，对新事物有强烈的求知欲，喜欢追求新潮，并敢于创新，消费的趋附性强，娱乐消费占全部消费额的比重很大。最突出的消费就是使用手机。当代大学生们的消费中普遍增加了手机的消费项目。本次调查中发现学生手机拥有率已达到每班不低于60%。针对此种情况商家纷纷推出面向大学校园的促销活动。例如中国移动，他们借助流行时尚代言人周杰伦为“M-ZONE”加油助威，同时利用学生追求物美价廉的心理，推出学生卡，从而赢得不菲的业绩。其次是发型、服装、饰物、生活用品，大学校园中都不乏这些追“新”族。同样，金融机构也逐渐将业务延伸到大学校园，以大学生的消费行为作为新业务的推动，逐步拓宽市场。前些时，国内首张专门面向大学生的双币信用卡——Young卡由招商银行推出，不论专业、家庭经济条件，全国近220所著名高校本科二年级以上学生均可申办，最高可透支额度，在读本科生为3000元、在读硕士生5000元、在读博士生8000元；如急用现金，只需打个电话就可将透支额临时调高30%。几个月招行在全国就发放Young卡约8万张。这个数目相当可观，也证实了大学生对于信贷消费这种区别于传统的新型消费方式的认可和接受。对C大学生问卷调查的数据也同样说明了这个问题。
三、大学生消费状况存在的问题
（一）所处消费层次与消费水平的矛盾
大学生是消费群落的一个特殊构成部分，他们不参与生产，是纯粹的消费者。这点对于大多数在校大学生都是无可争议的事实。以下是通过问卷得到的数据：大学生消费主要来源，有83.45%来源于父母资助、8.7%来自奖学金和助学贷款，6.8%是个人兼职收入。也就是说大部分人的经济来源仍然是依赖于父母、家庭。这种依赖性，使大学生的消费水平与家庭经济状况直接挂钩。这种消费水平，完全决定于其家庭经济状况。至于家庭经济宽裕的，在必要的生活消费外，还有另外一笔钱可用于其它。从这一点看来，经济来源对于消费水平所起的决定性作用，是更甚于大学生本身的消费观的。在有限的消费宽度内，不论出于自觉与否，他们都必须严格地控制自己的消费行为，使之与经济状况相适应。所以中国大学生的平均消费水平理应与我国居民的平均水平相一致。然而事实并不同于公众一般的认知：大学生们每学期的平均收入为4919元，支出为4819元，同时，目前大学生每学期自筹收入平均491元、奖学金374元，即自身获得的总收入为865元，仅占每学期支出的18%。同时，国家统计局公布的数据显示，中国平均每人的年度可支配收入在8000元至9000元之间。而将大学生在两个假期的支出计算在内，我国大学生每年的平均消费支出已经在一万元以上。大部分几乎没有创造收入的大学生，每年的消费都要高于城镇居民平均水平，收入与支出存在严重的反差。大学生们既没有任何收入来源，却享受着高档次的生活，且消费水平和质量往往超过了经济发展的实际水平，呈现出不合理的畸形消费现象。这个特殊消费群体的消费能力与他们所处的消费层次不甚协调。
（二）消费结构存在不合理因素，两极分化分明
大学生的消费，基本可以分为三大部分：生活消费，如吃饭、购置一些日常生活必需品；休闲消费，如娱乐、购物及其他；学习消费，如购买与专业相关的工具或书籍等。在这三个部分中，第一和第三部分的水平都比较平均，比如吃饭，大多数同学每月都用200元至300元左右。调查数据表现出，每月消费水平在600元~1000元的学生中，饮食支出与生活费月支出（680元）平均比率是31.9%，这可视为他们的“恩格尔系数”，这一水平已经低于我国城市居民2005年的恩格尔系数，女生相对更低一些。这说明大学生们的消费趋向已经不再满足于基本的生活消费。学生之间比较消费落差较大的，是第二部分，即休闲消费部分。低的在50元左右，高的则达到1500元，这些高消费包括电子产品、穿着打扮、交朋会友、文化消费等等。部分高价值消费品越来越多地进入他们的“消费地图”：60%的大学生拥有手机、27%拥有个人电脑、19%拥有PDA、12%拥有MP3、6.6%拥有数码相机。旅游、电脑、手机、恋爱被称为大学生的四大消费。对于能体现社会年轻人时尚、前卫等特征的高消费，如通信、旅游等，高收入家庭的大学生较之低收入家庭的大学生体现的更明显。追求品位、高雅、时尚、情调的文化消费，是大学生的又一特点。调查结果显示，68.9%的被访者去过酒吧、茶楼、咖啡屋等休闲场所。与这些新出现的消费热点增长迅速相比，学习消费所占比重要小得多。
（三）消费心理易受外界影响走进消费误区
追求高消费、炫耀消费、享乐主义和超前消费诠释了后现代性的消费主义消费方式，也极大的影响着大学生的消费行为。追求时尚、潮流和高消费已渐成大学生的消费趋势。虽然在前面关于大学生消费的理性化分析中我们看到，大学生普遍持有理性的消费方式，但消费品的品牌和时尚特质仍然普遍受到大学生的重视。而且在事实上，“阿迪达斯”、“苹果”、“卡尔登”、“耐克”之类的世界名牌在大学生中的拥有者也不乏其人。当代大学生现有的消费误区具体表现有：庸俗性消费，突出表现是人情消费;超前消费，消费远远脱离了实际;炫耀消费和攀比消费，以追求高档、名贵商品为荣。同时，根据资料显示，大学生的对未来收入和消费水平的期望，远远超出当前社会能够提供的标准。许多大学生在没有考虑自身情况的前提下，还抱着年薪十几万元甚至几十万元的求职念头。而事实是，近日在广州举办的一次招聘会上，很多企业提供给大学生的月工资水平仅为700元~800元。
调查结果显示，大学生的期望消费水平不仅远远高于当前我国大学毕业生就业时的普遍初始工资水平，而且也脱离了我国目前仍处于社会主义初级阶段这一国情。可见大学生群体虽然由于经济来源的限制，在校阶段的现实消费方式是理性的、有计划性的，但在他们心中所期望的仍然是一种消费主义的消费方式，而一旦时机成熟，这种对高消费的诉求就将导致他们的消费理性的颠覆和解构。
四、引导大学生健康消费心理和行为的建议
根据以上的分析不难发现，大学生群体拥有较高的文化素质和较宽阔的文化视野以及对新事物敏锐的反应能力，所以其消费行为和消费心理都存在着相对独立性和特殊性。我们应该肯定其合理的一面，也不能忽略消费行为和消费心理中存在的问题。由于大学生的消费行为方式在未来社会中会有较强的影响力，因此，我们应该充分发挥社会、学校、家长、大学生本人等各方面的力量与作用，针对大学生的消费心理特征，采取必要的、合理的、科学的措施，引导他们正确处理消费与金钱、精力之间的关系，树立理性的消费生活观和科学的消费方式。引导在校大学生客观、冷静、正确地审视自己的消费现状，树立积极、健康的消费观念。
在调查分析的基础上，在这里对大学生消费的引导提出几点建议：
第一，加强对大学生消费心理和行为的调查研究。希望老师在思想理论教学中，使用调查研究与理论教学相结合的科学方法，使理论教学真正摆脱空洞无物的说教。今后老师应当重视和加强对大学生消费状况的关注，注重研究大学生的消费心理与行为，从中发现问题和解决问题，帮助大学生养成健康消费心理，形成正确的消费观。家长应该教育正在读书的大学生子女明确自己的消费定位，不能过于纵容，尤其应该让大学生们清楚自身所处的消费层次和现在所能创造财富之间本来就存在着明显差距。其次，家长在日常生活消费的原则立场是子女最初始的效仿对象。有些父母本身消费观念存在误区，又何以正确指导自己的孩子呢？这样看来学校对学生的教育就更为重要。同时社会舆论对大学生的关注不能只是一味的批评和指责，尤其是针对当代大学生的逆反心理比较突出，单纯的说教效果不甚明显，对其应采用结合现状的引导，用事实来帮助大学生建立自己合理的消费定位，摆正消费心态。
第二，培养和加强大学生的财商。所谓财商，指的是一个人在财务方面的智力，即对钱财的理性认识与运用。专家指出，财商的概念是与智商、情商并列的现代社会三大不可缺少的素质，也是现代教育不可忽略不宜回避的话题。可以这样理解，智商反映人作为一般生物的生存能力，情商反映人作为社会生物的生存能力，财商反映人作为经济人在经济社会里的生存能力。财商主要包括两方面的内容：其一，正确认识金钱及金钱规律的能力；其二，正确运用金钱及金钱规律的能力。建议培养大学生合理的消费观，可以围绕这两方面的内容，在教学活动中设计具体操作型的教学形式以达到教育目的。
第三，通过良好的校风建设和学风建设来引导大学生树立正确合理的价值观和消费观。大学生的思想很容易受到校园内各种观念和行为的影响，其消费观和消费行为也是如此。学生的消费心理和行为是体现学生生活作风的重要部分。高校应该把握育人第一位的原则，重视大学生为人处世每个环节的教育，重视培养和塑造大学生健康的消费心理和行为，以促进大学生学业的成功追求。一旦良好的消费习惯得到培养和加强，就会对良好校风的塑造起促进作用，并形成校风助学风的良性循环。针对当代大学生的心理特征，学校应该通过校园文化和校风的建设诱导学生主动调整和修正自己的消费行为。因此，学校应该把大学生良好消费心理和行为的培养作为校园文化建设的重要组成部分。在校园文化建设中设计有关大学生健康消费理念的活动专题，以大学生良好的消费心理和行为促进良好生活作风的形成，与优良学风和校风建设相互促进，共同发展。
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一、调查过程
1.调查对象
本研究在收集大学生消费资料时采用了问卷调查和个别谈话相结合的方法。问卷调查以连云港师范高等专科学校的在校大学生为对象,采取多段随机抽样的方法,实际发放问卷120份,收回105份,其中有效问卷100份。涵盖了城市籍学生9人,城镇籍学生28人,农村籍学生63人。
2.量表简介
依据南京农业大学傅亚丽、狄金华在南京两所高校所做的城乡籍大学生消费方式调查,参考有关大学生消费状况的研究成果,结合对连云港师范高等专科学校大学生消费状况的访谈,在进行总结分析、合理扩展的基础上,笔者修订了《大学生消费状况调查问卷》。[2]本问卷包括两个部分:第一部分是关于调查对象的背景情况,包括性别、来源地、年级等指标;第二部分是对大学生的消费水平、消费特点、消费结构三方面进行调查。
3.施测过程
第一步,形成问卷,选定样本。
第二步,问卷统计,数据分析。
第三步,结论探讨,问题思考。[3]
二、大学生的消费现状
1.消费总体水平
根据调查统计,每月消费在400元以下的占被调查学生的16%,400―500元的占46%,500―800元的占25%,800―1200元的占9%,而1200元以上的只占1%。调查结果显示,这批学生的消费总体水平差距不是很明显,主要集中在月消费400―800元之间。
2.消费特点
(1)消费来源单一。调查显示,90%的学生生活费的主要来源是父母给予。依靠勤工俭学、做家教换取生活费的学生只占到7%,而剩下3%的学生是用奖学金作为生活费。
(2)理性消费是主流。从调查结果来看,讲究实际、理性消费是当前大学生主要的消费观念,在购买商品时,大学生首先考虑的因素是价格和质量,56%的注重质量,20%的注重价格,注重品牌的只占到9%。这正是因为中国大学生的经济来源主要是父母的资助,自己兼职挣钱的不多,他们每月可支配的开支比较固定,而且主要是用来支付饮食和日常生活用品开销。由于消费能力有限,大学生在花钱时往往十分谨慎,力求“花得值”。他们会尽量搜索那些物美价廉的商品。另外,无论是在校内还是校外,当今大学生的各种社会活动都较以往增多,加上城市生活氛围、谈恋爱等诸多影响,开始注重自己的形象。虽然不一定买名牌,但衣着质量显然还是他们非常关注的内容。总体来说,大学生的消费仍然处于“温饱”阶段,但已经有向“小康”过渡的趋势出现。
(3)消费结构呈多元化的趋势。现在越来越多的大学生消费不再仅仅局限于基本的饮食和日常生活用品需要,其他的消费支出明显增多。一是手机消费。调查发现,99%的受调查学生拥有手机,购买手机本身是一种消费,话费更是每个月必不可少的支出。可见手机消费已经成为普遍的消费方向。二是电脑消费。调查发现,20%的受调查学生拥有电脑。购买电脑的资金基本上都是父母给予,少数是靠奖学金和勤工俭学。三是恋爱消费。“馒头就咸菜,省钱谈恋爱”,已经成为当今大学校园里的常见现象。大学生的恋爱心态也有多种,有的是作为弥补感情空白、消遣时光的方式;有的是为选择伴侣积累经验,增进人生体验;有的是感情的自然流露,从恋爱中获得精神享受等。谈恋爱学生的每月恋爱支出平均为300元,主要用于送礼物、吃饭等。
(4)经济管理意识比较差,储蓄观念淡薄。调查显示,受调查者中42%的学生打工或兼职的目的是增长社会经验,以补贴家用为目的的学生只占到21%,甚至还有的只是闲着没事干才去兼职的。对于“对支出有无记账习惯”的调查显示,19%的学生有记账习惯,39%的学生从来没有记账习惯,而42%的学生只是偶尔有记账的习惯。而对于“你是否有攒钱的习惯”的调查发现,40%的学生有攒钱习惯,而19%的学生没有,41%的学生只是曾经有过。还有对于“当你拿到一个时期的生活费时,你基本上会怎样安排”的调查,只有29%的学生选择“先存起一部分的钱,剩下的当作此时期的生活费。”25%的学生回答“进行该时期的预算,做好消费打算。”9%的学生回答“马上去买或马上想去买自己想要的东西。”而37%的大学生选择的是“没什么安排,想到用什么就用什么。”显然,大学生的经济管理意识极为淡薄。与欧美等发达国家的学生16岁就开始经济独立和自我理财相比,这方面的差距较为明显。
三、当前大学生消费存在的问题
大学生群体的消费心理总体来说是比较理性的,但由于个性发展不够成熟,缺乏社会经验,加上消费来源单一等方面的原因,在具体的消费行为中还存在很多问题。
1.脱离自身实际的盲目消费和从众消费
盲目性和从众性是大学生消费过程中经常出现的倾向。盲目消费是指在消费的过程中缺乏计划性,容易受到外界偶然因素的影响而购买许多自己并不需要的东西。在对于“当你见到你很喜欢的东西时,你会控制不住自己而花钱买下吗?”的调查中,有37%的学生选择会买下,有43%的学生不确定自己是否会买下。而从众消费心理是指基于大学生对自己所处的阶层、身份以及地位的认同,从而以所在阶层的人群为参照而表现出来的消费行为。例如手机和电子产品的消费,有些经济条件并不宽裕的学生买手机的原因是因为现在每个大学生都有手机,觉得自己也该拥有。盲目消费和从众消费都属于冲动型的消费。
2.虚荣心驱使下的“攀比”消费
大学生消费和大众消费一样,存在从众的心理和一定的虚荣心影响,容易出现相互攀比的现象。攀比消费在大学生中间主要体现在穿着打扮上。调查发现,有82%的学生不满足于自己现在每月的生活费,而是期望更高。为了换上一款最新型号的手机,有的同学情愿节衣缩食,甚至牺牲其他必要开支;有些男同学为了买一双名牌运动鞋,有些女同学为了买一套名牌化妆品或者一件名牌衣服,有时会向别人借钱。这反映出这些学生不懂得量入为出。而虚荣心的作用又会刺激更多的同学也出现攀比心理。
3.不顾家庭实力的高消费
近年来受商业社会消费主义浪潮的影响,在刺激经济发展的口号下提倡超前消费、贷款消费的论调十分盛行,享受生活成为指导消费的新观念。调查发现,31%的受调查学生每月娱乐消费在60-200元,大部分都在200元以上。除此之外,学生间的礼尚往来也不再像从前那样简单,礼物的价格都不菲。这表明大学生中存在着高消费的现象。这类消费往往出于追求别出心裁,前卫新潮,加上相互之间攀比,往往会造成过重的消费负担。有的家庭收入比较高,对子女的经济供给较多,形成大学生中一个特殊的奢侈群体,主要表现在数码产品、旅游、娱乐时尚等方面的消费上。
四、对策与建议
1.引导大学生树立科学的消费观
学校要对大学生进行科学的消费观教育,使他们树立与自身条件和社会发展相适应的消费观念,对经济条件差的学生要倡导艰苦奋斗和勤俭节约的精神,对经济条件较好的学生要倡导理性消费和健康生活方式。教导大学生理性看待物质消费与精神消费之间的关系,不断提高精神文化消费的层次。在校园内形成良好的消费氛围和舆论导向,帮助大学生树立“俭而有度”的消费观念,学会理性选择,克服盲目消费和超前消费。
2.促进大学生养成良好的消费习惯
首先,要引导大学生根据客观实际,用好手头的每一分钱,做到精打细算,量入为出,通盘考虑,合理计划。其次,要协调好物质消费与精神消费的比重。大学生正处在学习知识、拓宽眼界、探索社会的最佳时期,精神文化消费占有较大比重是正常现象,同时要保证基本生活需要。当经济尚有余力时,可以考虑较高档次的物质消费和文化娱乐开支。但应根据实际情况量力而行,尤其要保证不给家庭增加额外负担,养成良好的消费习惯。
3.培养大学生群体良好的消费风气
高校应该把培养大学生的消费风气作为校风建设的重要组成部分。首先可以通过开展校园文明建设,要求大学生从日常一点一滴做起,坚持适度消费,反对超前消费、攀比消费;坚持理性消费,反对盲目消费、“面子”消费。其次,在校园环境设计上可以添加一些提倡健康消费理念的元素,用优秀的文化陶冶学生,促进大学生形成健康的消费观念。
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家庭式体育消费概念的提出是基于以家庭为团体的休闲体育消费，随着人们的生活水平的不断提高，家庭体育消费支出力度越来越多，在质量和数量上都有了明显的变化，本文就家庭式体育消费形式，内容等方面的问题展开讨论和阐述。
【关键词】
家庭；体育消费；消费研究
家庭体育消费随着物质生活水平的不断提高无论在质量上还是在数量上都有了较快的发展，尤其是在二三线城市，人们在体育消费观念上有了较大的改善，本文就有关问题展开了调查研究。
首先，在家庭体育消费内容上来看，在过去的十年间，大多数家庭谈到体育消费能够想到和做到的就是购买一些体育服装和鞋帽，因为体育服装一方面款式比较休闲松散，所以无论是假日休闲还是日常家居都是不错的选择，再加上运动鞋相对各种休闲鞋和皮鞋舒适度更高，而且价格相对比较便宜，所以很多家庭把体育服饰作为家庭购买服装消费的重要组成部分，尤其是在孩子的服装购买上，作为学生服饰的主要购买取向，而随着人们观念的逐步改善，过去几乎体育服饰仅占三分之一购买量的大多数家庭，现在体育服装购买数量已经接近百分之五十，这说明体育服装越来越受到大家的欢迎，而在调查的对象当中，当被问及体育消费内容的时候，大多数被调查对象除了体育服装还有户外体育旅游，包括一些旅游场所的门票等消费内容，这些内容也加入到体育消费内容中来了，而仅仅只有体育服装消费内容的调查对象很少，这说明体育消费不再以单纯的衣食住行为出发点，在基本物质生活保障的同时，更多时候我们需要加入精神文化生活的元素。在被调查对象当中，每年都有外出体育旅游的，比如滑雪，登山，划船等体育项目旅游的占到被调查对象的百分之六十左右，而在过去的十年间，这是不可想象的，我们查阅相关的文献资料，在过去的研究报道中，关于体育消费内容的有关研究中，这些内容仅仅占到十分之一不到，这说明人们在体育消费内容上的结构转变和人们的体育消费观念有很直接的关系，观念的转变从消费内容上直接表现了出来。
其次，在消费数额上，我们调查研究发现，在过去的十年间，人们的体育消费内容也从过去每年不足一千元到现在每年数千元甚至上万元的花费，一方面和人们的经济收入水平增长有很大的关系，另外一方面和人们的消费意识发生转变有关，过去人们每年不足一千元的消费也仅仅是满足购买服装的花费，而现在上万元的花费不单纯要满足服装消费的需要，更多的时候还需要满足外出休闲体育消费，这种消费数额上的巨大变化带给百姓的不单纯是物质文化生活的提高，更多的是精神文化生活的提高。我们在调查中发现，过去人们购买体育服装能够承受的价格范围在三百元以内的占到总调查人数的百分之六十，现在人们能够接受的价格在八百元以内的占到被调查人数的百分之六十，这说明商品价格的上涨带给人们消费数额上的差距并没有增加太多，所以消费数额上的巨大变化并没有阻止人们对于体育消费品的需求，而按照物价相关水平的变化，消费价格在六百元以内可接受度占到被调查人数的百分之八十五左右，这说明随着物价水平的上涨，人们对于体育消费品的需求并没有因为价格而下滑，这说明人们体育观念的增强。
其三，在消费形式上，一直以来，体育消费的主要消费形式都是现金购物，而现在我们发现越来越多的家庭体育消费不再单纯的是现金物质消费，而逐步的发展成为综合性消费，一些家庭也通过参加一些体育活动获得一些奖励，而这些奖励并非单纯的是现金，也可能是一些家用物品也可能是消费卷或者旅游年票，所以总体而言，伴随着人们消费观念的改变和市场营销手段的多样化，消费形式也在发生变化，但是无论如何变化，我们在调查中发现，有接近百分之六十的家庭还是以传统消费为主导，而百分之三十左右的家庭仅仅有传统体育消费，在被调查的总人数中，有百分之二十七左右的消费者希望获得更多的其他方式的奖励，这说明人们在体育消费方面已经开始逐渐拜托单纯的物质奖励，注重精神层面的奖励。
其四，在消费时间上，我们发现有百分之三十左右的家庭体育消费的时间主要集中在开学之际和佳节，主要原因是开学之际带孩子外出娱乐游玩和购买一些新的体育用品是为了鼓励孩子在学习中有更好的表现，而在一些佳节之际，主要是因为一些商家往往在这些节日都有优惠促销活动，所以从家庭支出和收入平衡综合考虑的情况下，一些家长选择在这个时间段购买体育用品，以获得更多实惠。在调查中我们还发现，有百分之四十左右的家庭，父母和孩子体育支出比例接近一比一，这说明在实际消费数额上，两个大人的消费数额和一个孩子的消费数额基本上持平，还有百分之三十左右的家庭父母支出约占三分之一，孩子支出约占三分之二，还有百分之十五左右的家庭父母支出约占三分之二，孩子支出约占三分之一，以上不同的消费比例说明，父母在体育消费方面的支出少，一方面和家庭经济收入有直接关联性，很多父母为了孩子消费得到应有的保障，往往只能降低自己的消费数额，而一些家庭当中父母消费与孩子消费基本上持平说明在总体家庭经济状况良好的情况下，家庭可支配收入增加，父母除了给孩子更多的选择和支出外，自己能够选择和支出的也较大，所以随着家庭收入的不断增加，父母和孩子在收入方面的不协调性也会发生变化。
最后，在消费观念上，一些家长以孩子为中心的体育消费观念逐步淡化，越来越多的家庭开始考虑放弃这种观念，而以家庭整体为中心，家庭成员中每一个人的体育消费内容各有不同，但是总体而言，每一个人的消费比例是相对一样的，这说明人们经济收入的增加带给大家的不单纯是物质生活水平的提高，更多的是价值观念的转变，这对于体育市场来讲也提供了性的营销策略。
【参考文献】
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关键词：大学生；服装消费；调查；行为特点；消费理念
中图分类号：F27
文献标识码：A
文章编号：1672.3198（2013）04.0088.02
1引言
对于九零后的大学生来说，生活方式发生了很大变化，独立自主意识越来越强，在消费方面有自己独到见解。由于经济上没有独立，所以他们的消费理念，消费行为受到很大限制。作为大学生消费重要组成部分的服装消费，几乎已成为除了食品以外的最主要的消费开支。据统计，2011年全国普通高等教育本专科在校生2308.5万人，如此之大的消费群体也逐步成为服装消费的主力军。
2调查设计
2.1调查目的
通过对一部分大学生进行调查，制作问卷，收集和分析这些信息，进而来了解大学生在服装上的消费情况，总结大学生对服装选择的一般规律，从而为引导大学生树立正确的服装消费观念，及针对大学生服装生产销售的整个行业提供参考。
2.2调查内容
不同性别的大学生每年在服装上的消费情况，购买服装频率，在购买服装时首先考虑因素，对着装风格的选择倾向及购买服装地点等的调查。
2.3调查方法
（1）问卷调查法。
通过设计和随机发放问卷，调查大学生关于服装消费的情况，并对调查结果进行统计分析从而得出大学生关于服装消费的特点和存在的问题。
（2）文献法。
通过期刊、各类学科著作等对大学生消费相关资料进行搜集和整理，查阅一些文献，并进行分析，以求得到启发和创新。
3调查对象及回收情况
本次调查以某大学在校本科生为调查对象，共发放问卷200份，回收193份问卷，回收率为96.5%，其中有效问卷182份，占发放问卷的91%。
4调查结果分析
4.1调查样本分析
4.1.1调查样本性别构成
由表1可知，调查样本中男生82人，占45.05%；女生100人，占54.95%。男女比例约为4.5：5.5，但该比例并非由样本抽取不合理造成的，而是由于调查样本总体即某大学在校生男女比例不协调引起的。但该比例对于调查结果影响不大，所以可不调整。
将男女大学生平均年花销作为消费实力进行研究，由图1可知，男女大学生在平均每年花销上大致相同，可综合起来分析：81.32%的大学生平均每年花费在3000-9000元，低于3000元的占15.93%，高于7000元的占2.75%。由此可知，大学生在消费实力成正态分布，多集中在每年3000-9000元。
4.2调查数据统计与分析
4.2.1 服装消费花销分析
根据图2，每年在服装上的花费男女生大部分均在1600元以下，但各个价格范围内仍有区别：花费低于1000元时，男生的比例高于女生；花费在1000元以上时，则男生比例明显低于女生。可见在整体消费水平大致相同的情况下，女生在服装上的花费要高于男生。
4.2.2购买服装的频率
表2所示为大学生购买服装频率，主要集中在一个月购买一次，占59.89%；其次14.29%的学生购买周期较长，2个月购买一次；9.89%的学生3周购买一次；但也有8.24%的学生每周都购买衣服。总体而言，女生平均每3.71周购买一次衣服，反映了她们比较旺盛的购买欲，男生平均每4.51周购买一次衣服，反映了他们能够比较理性的消费。
4.2.3选择服装时首先考虑因素
根据图3，对于选择服装时首先考虑的因素，绝大部分男女大学生的态度是一样的，即相对于价格和品牌而言，大学生更加注重质量和款式。这说明，一款新的服装上市的话，如果在质量和款式上占优势，对大学生有很大的吸引力。所以，企业可以采用设计多种款式，在保证质量的前提下，适当降低价格的方式，提高销售量。
4.2.4着装风格的选择
对于购买服装地点的选择，男女生的偏好有一定差异：67.07%的男生倾向于去专卖店购买衣服，其次是网络，很少到超市和批发市场。而有47%的女生选择在网上买衣服，34%的女生会去专卖店购物，而去批发市场买衣服相对于男生来说所占比例也较高。
总体上说，83.51%的大学生倾向于专卖店和网络，这说明专卖店这一类型的实体店以及虚拟的网店是学生经常购买服装的场所。
5调查结论及建议
通过本次调查，我们发现大学生在服装消费上有如下特点：
第一，大多数同学购买服装的态度较为理性，能够根据自己的实际情况来确定购买服装的价格。并且购买服装倾向于休闲类服饰，大多比较看重服装的质量、款式。
第二，在整体消费水平大致相同的情况下，女生会用更多的钱来购买服装。
第三，在着装风格上，大部分大学生都选择休闲型，但除此之外，女生更喜欢时尚型，男生由于喜欢运动，所以更倾向于选择运动型服装。
第四，男女生购买服装的地点有一定差异，绝大多数女生倾向于在网上购买服装，而绝大多数男生则倾向于在专卖店购买服装。随着网络信息技术和快递公司的迅速发展，网购这种购买方式逐渐成为大学生比较青睐的方式。
由上述结论对大学生以及服装厂商提出以下一些建议：
（1）对大学生服装消费的建议。
首先，树立一个良好的消费观。作为大学生，应该树立自力更生独立自主的理念，节约消费和适度消费的观念。其次，定制一个合理的消费计划，尽可能正确规划自己的支出。最后，在购买品牌服装时一定要从自身的实际出发，从自己的经济水平出发。
（2）对于服装生产商的建议。
第一，定价适宜，符合大学生消费水平。大学生一般无经济来源，厂家生产的服装定价不宜过高，要让大学生能够接受。
第二，量身定做，创造大学生专属品牌。大学生对服装的选择有自己的品味，但是相对于品牌，却更重视质量和款式，这并不是说大学生不需要品牌，企业若创立一个属于大学生的服装品牌，以大学生的品味、取向为依据，使品牌风格符合大学生的审美观念和价值观念，品牌的个性与大学生的个性接近，是很有市场前景的。
第三，塑造风格，打造特色产品。对于正值青春年华的大学生，休闲类舒适类型的服装更受他们欢迎，所以厂家可以在确定休闲型服装的情况下，从服装的款式、色彩、形状、面料以及做工等方面入手，塑造企业产品的优势或特色。
第四，重视服务，改善购物环境。企业应选择专卖店，网络等大学青睐的作为销售终端。
参考文献
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关键词：消费行为；主成分分析
中图分类号：F713 文献识别码：A 文章编号：1001-828X（2016）015-000-01
一、研究目的
消费在当代大学生的生活中占有很大的比重。大学生消费的需求以及消费的品质在不断的影响着大学生的消费理念及价值观[1]。因此通过对在校大学生的家庭经济状况以及月消费情况进行调查来了解影响大学生消费的原因，并建立主成分分析模型，利用调查结果来总结大学生在校消费是否理性化。
二、研究方法
采用随机抽样的方法，以吉林农业科技学院为调查地点，选取500名本科在校生作为调查对象进行问卷调查，对所得到的数据进行整理并进行主成分分析。
三、数据的分析处理
四、研究结论
本文通过利用在校大学生的问卷调查数据，采用主成分分析法，对在校大学生家庭经济状况及月消费情况进行研究分析，通过分析结果可以看出家庭因素对学生的消费影响较大，受不同的家庭环境的影响，学生消费的金额有差别。从研究结果看，大多数学生都能理性消费，但是仍然超前消费的现象[3]。
五、对策建议
大学生在消费中应做到理性消费。在日常消费过程中，应根据自己实际经济条件、家庭经济状况选择所需要的消费品[4]，养成良好的理性消费习惯。大学生作为校园消费的主体，应倡导理性消费，彼此尊重。从而形成大学生整体的价值趋向，以提高大学生积极良好的消费理念。
参考文献：
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[4]孙百才.万阳洋.国内大学生消费实证研究述评[J].当代教育文化，2011（1）：.96-99.
作者简介：杜雪婷（1991-），女，汉族，吉林公主岭人，学生，所在单位：吉林农业科技学院文理学院，研究方向：统计学。第一作者。
[关键词] 河南省 大学生 体育消费 现状
一、研究意义
随着我国经济健康、持续、快速地发展，人们的生活水平和生活方式发生了很大的变化，体育已融入现代人们的生活，成为健康、文明、科学的生活方式不可或缺的重要组成部分。体育消费是在人们的物质生活条件满足基本生活需要的前提下，为追求个体的发展与享受所引发的，适应更高层次需要而做出的一种选择，是一种伴随对体育功能主观认识基础上的新型消费类型。大学生体育消费水平是衡量大学生与体育亲和程度的重要指标之一，它能反映体育在大学生生活中的地位和体育需求。大学生作为未来体育消费的主流，其体育消费行为如何，将直接影响到未来体育消费行为的走向。深入研究河南省大学生消费现状及特征，揭示体育消费的影响因素，从而采取积极有效的策略，为开发河南省普通高校体育消费市场，培育大学生合理的体育消费消费观念，促进河南省普通高校体育产业化健康发展提供科有益的参考和借鉴。
二、研究对象与方法
1.研究对象
本研究选取郑州大学、河南大学、河南省科技大学、南阳师范学院、商丘职业技术学院等5所普通高校的2007年～2004级在校大学生为研究对象，从选取学校所在的地区、专业等情况来看，调查对象可以反映河南省大学生这一群体体育消费的基本状况和特征。
2.研究方法
(1)文献资料法
根据研究需要，查阅国内外有关大学生体育消费的文献资料，以及从上世纪70年代起出现在各类体育期刊、杂志、报刊及相关读物的有关大学生的相关文献，检索了中国期刊全文数据库，万方信息数据库、维普中文期刊全文数据库等，收集了有关大学生体育消费相关研究资料。
(2)问卷调查法
通过查阅文献资料和遵循有关问卷设计的基本要求，设计了《河南省普通高校大学生体育消费现状调查与对策研究调查表》，问卷的制定邀请有关专家进行了效度评价，确认问卷内容有较高的效度，并结合专家意见进行了修改，形成最终调查问卷。用再测法对问卷进行信度检验，结果r=0.84，说明问卷有较高的信度。
问卷的发放采取邮寄与面访相结合，调查共发放问卷500份，有效回收问卷364份，其中男生195份，女生169份，有效回收率72.8%，依据巴比的观点，回收率在70%以上为非常好。调查基本代表了河南省大学生同类信息指标。
(3)数理统计法
对收回的有效问卷采用社会统计学软件SPSS处理、分析，并对有关数据进行了信度和效度的检验。
三、研究结果与分析
1.河南省大学生体育消费支出的现状
体育消费是一项有目的、有意识的活动，是人们利用体育物品的使用价值或服务来满足健身、娱乐、休闲等需要的活动。体育消费是衡量个体与体育亲和程度的一项重要指标，很大程度上反映体育运动是否融入大学生的日常生活，成为健康生活方式的重要组成部分。体育消费是否合理，对于了解体育运动在大学生生活方式中的地位，大学生是否形成健康生活习惯，具有重要意义。
调查结果(见表1）显示：河南省大学生体育消费支出整体较低，处于初期阶段。大学男生体育消费支出大多在1元～100元/年和100元～200/年，分别占35.32%、33.73%，大学女生体育消费支出集中在1元～100元/年，占43.73%,其次是100元～200元/年,选择比率为34.76%，男女大学生体育消费支出不具有差异性（P＞0.05）。男女大学生体育消费支出在200元/年以上的选择具有显著差异性（P＜0.05），其中男生体育消费明显高于女生。河南省大学生体育消费支出水平低，表明当前体育运动在大学生的生活方式中所占比重较轻，大学生的体育健身观念、健康投资观念还有待于进一步提高；这一结果还表明，当前大学生对高校的体育教育资源存在较强的依赖性。使大学生树立健康体育投资观念，提高体育消费水平，各高校应充分挖潜、合理配置本校既有体育资源，完善高校体育场地器材使用、借用制度，进一步加大体育财力投入，以保障大学生在体育低消费水平情况下，能够享受体育运动的乐和满足运动需求，形成健康生活方式。
表1 河南省大学生体育消费情况统计表
备注：表示P＞0.05,表示表P＜0.05
2.河南省大学生体育消费内容结构
由表2可以看出，河南省大学生体育消费内容结构中实物消费占主体地位，运动服装和体育用品占所列选项的前两位，分别占40.93%、35.16%；非实物性体育消费“参加健身健美培”的选择率也比较高，占23.90%；观赏性体育消费“体育门票”的选择比率相对较低。说明当前大学生的体育消费观念有所提高，愿意自己花钱购买体育用品，以弥补高校体育场地器材不足的缺憾。大学生体育消费结构第三位是体育健身培训，表明大学生对参加体育健身培训富有热情，学生乐意花钱提高自己的健身能力，这也间接表明，各高校教学过程中不能提供足够的健身指导，这也是深化学校体育改革函待解决的一大难题。总体来讲，河南省大学生体育消费结构比率差别明显，实物型体育消费需求偏高，参与型体育消费偏低。表明河南省大学生体育消费结构不合理，有待于进一步改善。
表2 河南省大学生体育消费结构调查统计表(多选题)
3.河南省大学生体育消费动机调查
调查结果（见表3）显示，强身健体是大学生体育消费的首要价值取向，选择比率高达35.99%，大学男生和女生对强身健体的认同率均居所列选项首位，不具有差异性（表示P＞0.05）；河南省大学生体育消费的动机趋向多样化，表明大学生对体育功能的认识趋向深入、全面，这应归功于当今对体育的宣传力度不断加大，学生逐渐形成科学的健康观和理念，“花钱买健康”的观念逐渐为现代大学生所接受，并转化为体育消费行为，形成科学的健康投资理念。
表3 河南省大学生体育消费动机的调查统计表
备注：表示P＞0.05,表示表P＜0.05
4.影响河南省大学生体育消费的因素分析
调查显示（见表4），影响河南省大学生体育消费的前三位因素分别为经济拮据，缺乏体育场地设施、消费价格高。64.23%的大学生将经济拮据作为影响其体育消费的首要因素，他们的经济来源基本上依赖于家庭，除支付必要的生活费外，少量的体育消费支出严重限制了大学生体育消费行为，体育消费承受力弱是大学生体育消费的主要制约因素。河南省普通高校的扩招，在校大学生人数迅速增加，造成高校体育场地设施严重不足，大学生有强烈的体育消费需求。但大学生对消费价格高的较高的认同率表明，普通高校体育经营性场所及健身培训机构应深刻认识大学生的低体育承受能力，进一步降低收费门槛，才能吸引更多的大学生体育消费同时，只有这样才能增强自身的造血能力，步入良性循环的发展。
表4 河南省大学生体育消费的影响因素调查统计表(多选题)
备注：表示P＞0.05,表示表P＜0.05
四、促进大学生体育消费的对策
1.持续加强体育消费行为的舆论媒体引导
充分发挥广播、电视、电影、报刊、杂志、网络等传播媒体的舆论导向作用，宣传体育的知识和体育对健康的重大意义，增强大学生的体育意识和体育消费意识，大力宣传体育消费的作用和意义，引导大学生体育消费趋向合理化、科学化，从而推动体育消费的增长，优化大学生体育消费结构。
2.加速完善普通高校体育经济政策，促进高校体育产业健康发展
当前，关于普通高校的体育经济政策已严重滞后与高校体育产业的发展，加速完善体育相关经济政策，从制度、法规侧面上规范、调整高校的体育产业经济行为，比如完善体育消费用品的价格指导，从而为大学生体育消费构建、营造健康的体育消费环境，这是是时代经济发展的迫切要求。
3.拓宽高校体育场馆建设投资渠道。
高校体育场馆不足是已经满足不了大学生日益增长体育消费需求，而场馆建设仅靠高校投资难以解决供需矛盾。当前，普通高校要吸收社会资本、民间资本参与高校场馆建设，对社会资本和民间资本加以引导，让利于民间，坚持体育的公益性和微盈利相结合，可以有效地改善高校场地器材的不足，促进大学生合理消费。
五、结论
1.河南省大学生体育消费支出处于初期水平，整体水平较低，体育在大学生的生活方式中处于从属地位。
2.河南省大学生体育消费内容结构以实物性消费较为明显，欣赏性体育消费所占比例较低，结构有待于进一步优化。
3.“经济拮据”是河南省大学生体育消费的主要制约因素，大学生对高校的体育教育资源存在教强的依赖性，各高校应进一步挖潜、优化配置体育教育资源，保障大学生在低体育消费情况下享受到体育乐趣，满足体育运动需求。
4.“强身健体”是大学生体育消费的首要价值取向，大学生体育消费动机趋向多样化，今后仍需积极引导，树立正确的体育消费观念。
5.加强舆论引导、拓宽投资渠道和完善普通高校体育产业政策是促进大学生体育消费的重要途径，还亟待进一步深入研究。
参考文献：
[1]王莉华郭敏彭宗平:大学生体育消费的价值取向及行为的调查研究[J].湖北体育科技,2004(2):157-159
[2]王海燕李商华李龙江:河南省大学生体育消费行为特征研究[J].辽宁体育科技,2006(4):6-7
[关键词] 体育消费 体育消费结构 体育消费动机
随着我国经济体制改革的不断深入和经济的持续快速发展，人民生活水平不断的提高，人们对体育的需求日益增多，体育消费已经成为现代居民生活消费的重要组成部分。青年大学生是未来社会发展的主力军，也是体育消费的主要群体之一，对他们参与体育消费的意识、观念、结构、水平、动机、影响因素等进行研究，有利于开发我国高校体育消费市场，推进高校体育改革的不断深入，同时也有利于我国体育市场的健康快速发展。
一、研究对象与方法
1.研究对象
采用分层抽样与随机抽样相结合的方法。具体做法是：首先在长沙市所有高校中随机抽取六所高校，然后在每所高校中随机抽取150名学生（男生75名，女生75名）。共900名学生作为本文的调查研究对象。
2.研究方法
(1)问卷调查法:本课题按照社会学和体育统计的制卷原理,设计出“长沙市大学生体育消费调查表”,于2006年9月～2007年5月进行了问卷调查, 整个过程遵循了问卷设计的基本要求，并在发放前请5名专家对问卷进行了信度和效度检验。本研究共发放问卷900份，回收847份，回收率为94.11%，其中，有效问卷为794份，有效率为93.74%。问卷的回收率和有效率均满足社会学分析和统计学样本量的基本要求。
(2)文献资料法:查阅了近年来国内有关城市居民体育消费、体育市场、体育产业等方面的研究文献。
二、结果与分析
1.长沙市大学生体育消费结构的调查结果与分析
随着体育消费已经越来越多的融入到大学生的生活当中，对它的认识也有相应的提高。大学生生活消费中各种消费资料的比例关系构成了生活消费结构，而体育消费结构是生活消费的子结构，它反映了人们消费的具体内容，也反映了人们体育消费的层次水平和意识水平。本次调查根据观赏型、实物型和参与型三种体育消费类型，将大学生有可能涉及到的体育消费归纳为常见的六类，分别是:(1)体育服装；(2)运动器械；(3)报刊杂志、音像制品等；(4)观看比赛；(5)健身场馆；(6)参加体育培训、健康咨询。
注：①表示男女大学生呈显著性差异（P＜0.05）
调查结果显示（参见表1），体育服装类是长沙市大学生体育消费的最主要内容，54.0%的学生选择在体育服装上进行消费，比例最高。其次是体育报刊杂志、音像制品类消费。就长沙市大学生体育消费结构的总体来说，实物型消费的比例远高于观赏型和参与型消费。造成这一现象的原因是多方面的，第一，由于大部分高校学生经济没有独立，经济来源主要以家庭供给为主，使其消费的能力和自主性受到了限制，因而选择必备的实物消费是情理中的；第二，运动服、鞋等体育实物消费资料兼有运动和日常生活两方面的效用，这是我国传统消费习惯和心态所决定的；第三，由于大学生的学习压力比较大，使得到收费场馆选择自己感兴趣的项目进行锻炼和亲自到现场观看体育比赛的余暇时间较少；第四，由于长沙市各高校都是全日制教学，学生们的体育活动一般都在校园内进行，再加上各个高校的体育场地、设施都很齐全，因此，大学生无需到校外进行锻炼，这就在相当程度上抑制了大学生的参与型消费；第五，就目前调查走访的各个高校来看，每个学校在对学生进行体育教育中，仍然存在一定的漏洞。部分大学生仍然没有树立起正确的体育价值观，还没有真正将体育运动作为自身的一种需要去参与。
2.长沙市大学生群体体育消费的心理动机与分析
消费动机是消费者购买并消费商品时最直接的原因和动力。体育消费动机是诱发和维持人们进行体育消费以达到个人对体育需求目的的内在动力，体育消费行为则是这种内在过程的结果。动机作为推动人们行为的内在动力，可以分为14种基本消费动机:实用型动机、方便型动机、美感动机、健康型动机、安全动机、表现型动机、低价动机、好奇型动机、习惯型动机、储备型动机、留念型动机、馈赠动机、补偿型动机和心理平衡动机等 。根据大量研究成果的分析以及体育消费的特点和研究对象的年龄特征，不妨依据基本消费动机的多样性将大、中学生的体育消费动机划分为:实物需要、休闲娱乐、明星效应、强身健体、审美时尚、从众攀比、体育成就、求知和人际交往等 (参见表2)。通过调查了解到大学生在进行体育消费行为时很少或几乎没有是只处于一种动机的，而是多种消费动机的复合对其购买决策产生影响。
本文对长沙市大学生体育消费结构的调查，得出的结果与以往科研人员在调查城镇居民时得出的结论存在相同之处，那就是实物型消费资料在大学中所占比重也是远远大于劳务型消费资料，因为这是与我国目前的生产力发展水平和人们的消费观念相吻合的，与发达国家相比，体育劳务消费资料在我国还属于较高层次的、享受性的消费
资料，从总体上说，暂时还应列入我国人民生存资料以外的非必须品消费资料。
调查结果显示，长沙市大学生对于“体育实物需要消费的心理动机”的人数占总人数的83.2%，排在所有心理动机的首位。从百分比可以看出，长沙市男女大学生的实物消费心理动机没有多大差异。80.6%的大学生愿意在休闲娱乐上进行适当的体育消费来满足自己的需要。休闲娱乐的心理动机排在所有动机中的第二位，而且男女大学生无显著性差异。本文调查发现在大学生中强身健体的体育消费动机并没有占据最主要的位置，仅在所有消费动机中列在第三位，占总人数的75.8%。审美追求的心理动机在大学生体育消费的所有动机中列在第五的位置，拥有大学生中59.7%的认同比例。调查中发现，明星效应心理在当前城市大学生体育消费过程中存在的较多，在所有的794份有效问卷中，有437人，约占总人数的55.0%。从调查的结果来看，大学生在进行体育消费的过程中，存在一定的追随、超越的心理现象,这是由于每个学生自身条件的不同和个性的差异造成的。经分析，男大学生的从众攀比动机要比女大学生更强烈。
3.长沙市大学生体育消费意识的调查与分析
随着体育消费已经越来越多的融入到大学生的生活当中，对它的认识也有相应的提高。表3是本次调查中794名长沙市大学生对体育消费意识的调查结果，并运用t检验和常规百分比进行了统计分析。
注：①表示男女大学生呈显著性差异（P＜0.05）
调查结果与统计分析显示，长沙市男、女大学生的体育消费意识有显著性差异，其中 31.4%的大学生认为体育消费很正常，18.5%认为是花钱买健康，50.1%认为体育消费是现代生活的体现。总体来说大学生对体育消费持积极肯定的态度，并逐步意识到它不仅具有强身健体、增进健康的本质功能，而且它还具备娱乐休闲的功能，并接受了体育消费，将它纳为生活的一部分。
三、结论与建议
1.结论
(1)在被调查的长沙市大学生中，有54.0%的大学生选择在体育服装上进行体育消费，所以说，长沙市大学生体育消费的最主要内容是体育服装类。其次是体育报刊杂志、音像制品类消费。另外，长沙市男大学生在体育运动器材方面的消费要比女生高，而到健身场馆消费和参加体育培训、健康咨询消费两个方面，女生却比男生投入的都多一些。最后，只有9.4%的大学生选择到现场观看体育比赛。
(2)长沙市有99.1%的大学生是处于两种或两种以上的动机进行体育消费。在他们眼里，实物需要动机是进行体育消费的首要动机，娱乐消遣次之，最后是求取知识。另外，长沙市男女大学生分别在社会交往、体育成就、从众攀比方面，呈现出显著性差异，且男生高于女生；而在审美追求动机中却是女生比男生更强烈。
2.建议
(1)长沙市各高校应进一步加强对大学生的身心健康教育，帮助学生树立正确的体育消费观念，引导学生形成良好的体育锻炼习惯。各高校体育工作者还应根据大学生的不同心理、生理特点，开展适合大学生参与的体育活动项目，为其身心的健康成长打下坚实的基础。
(2)目前长沙市大学生体育消费的意识不强，没有完全理解体育消费给他们带来的切身利益，体育消费的动机和结构主要还是在体育实物消费上的投入。因此，学校体育教育应加大引导学生进行合理化消费的力度，适当开设关于体育消费方面的理论课或专题讲座。长沙各高校应进一步加强学生素质化教育的落实和深化，加大学生文化课减负的力度，以便使大学生有更多的时间参与到体育活动中去。
(3)长沙市各高校应结合全民健身的运动理念，加强校园体育场馆、场地的建设和使用，体育场馆可在适当的时间在校对学生进行有偿开放，以拉动大学生的体育消费水平，特别是提高参与型消费的水平。长沙市各高校在积极开展体育活动的同时，还应该加强校园体育文化的建设。在学校体育教育中，使学生养成良好的体育锻炼方法和习惯，同时在体育活动中使学生真正体验到体育锻炼对学习、工作的促进作用，并将体育活动作为缓解学习压力、放松紧张心情的手段和途径。
(4)长沙市各高校应充分利用学校的各种媒体，让大学生明确“体育能够提升生活质量”，提高他们的体育素养。大力宣传体育消费的社会与经济效益，提高他们对体育消费行为的认识，促进体育锻炼和体育消费行为习惯的养成。教会大学生科学锻炼身体的方法，提高大学生综合素质，塑造大学生“健康观”，培养他们终身体育锻炼的能力。长沙市高校场馆要尽量以公益性为主，即便是校内那些经营性的多功能场馆、健身房、辅导班、俱乐部等等，也要适当的减少场馆的收费标准和延长营业时间，以便给大学生创造更好的环境进行体育消费。
参考文献:
[1]李宗浩:体育经济学[M]．南宁：广西师范大学出版社，2000 年 12 月第一版
[2]刘志强:我国体育消费者的需要、动机和行为的研究[J]，2005（2）：10～12
[3]邵淑月陈梦周张智会:我国体育消费的内涵、影响因素及其特点[J].天津体育学院学报，2006（4）：43～46
[4]林建君丛湖平:我国体育消费研究综述[J]．体育与科学，2006（2）：18～22
[5]李朝辉丛湖平:四川省高校学生体育消费动机结构的统计分析[J]，中国体育科技，2001（9）：25～26
摘要本文采用文献资料、问卷调查、专家访谈法、数理统计和逻辑分析等研究方法，对咸宁市大学生体育消费现状进行了研究，并构建了引导高校学生体育消费的对策，为高校体育产业的开发及高校体育改革提供有益的参考。
关键词大学生体育消费体育产业高校体育改革
一、前言
随着人们生活水平的提高和生活方式的改变，全民健身运动的推广以及体育价值观的确立，体育消费在人们的生活消费中已占据一定的位置，越来越成为现代生活中不可或缺的一个重要组成部分。当前在校就读的大学生，他们是未来城市的主体，也是当前开展体育活动的主要群体之一。大学生的体育消费行为是大学生在日常生活中与体育活动有关的消费活动与行为，它反映了大学生的体育意识与参与体育活动的情况，是大学生培养身体素质方面不可缺少的重要指标。对大学生群体体育消费意识和动机、体育消费行为等方面的研究，将会为发展和改善我国的体育产业，促进全民健身运动的稳定发展，对开发高校体育消费市场和体育健身市场、深化高校体育教学改革起到重要的推动作用，并对我国体育市场的发展产生重要影响。同时也期望能为引导大学生进行合理的体育消费提供较为科学的理论依据。
二、研究对象与方法
采用文献资料、问卷调查、专家访谈、数理统计和逻辑分析等研究方法对咸宁市大学生体育消费现状进行研究，运用社会学原理和方法，分别选取咸宁学院、咸宁职业技术学院2所高校的部分非体育专业大学生进行随机发放问卷调查。本研究共发放调查问卷550份，回收529份，回收率为96.18%，有效问卷516份，有效率为97.54%，有效率能够满足分析及研究的需要。
三、研究结果与分析
（一）体育消费意识动机
体育消费者的意识是指推动消费者去从事具体的体育活动，以满足对体育消费需要的意图，愿望，信念等。或者说是消费者针对特定的体育消费目标而进行体育消费活动的内部驱动力或冲动[1]。体育消费动机是促使一个人参与体育消费的内部动力，即主观原因，它是个体的内在过程。进行体育消费的行为则是这种内在过程的结果。参加体育消费的动机是选择、激励、维持并强化一定的体育消费，从而导向一定目标的内在动力。引起体育消费动机的条件是内在的需要和外部的诱因[2]。
调查结果显示（表1）：大学生进行体育消费的动机主要是健身需求、消遣娱乐、学习健身方法、掌握运动技能、了解体育信息和上课的要求等。大学生对体育消费功能的认识基本正确，在体育消费过程中除了满足健身需求，还注重追求快乐的心理体验；对大学生消费动机的现状，校方应有目的地加强教育和引导，使学生更全面的认识体育消费的功能，变被动接受为主动参与，使体育消费真正成为大学生现代生活方式中不可或缺的内容，为增进学生身心健康，促进学校体育发展发挥其应有的作用。
表1大学生参加体育消费的动机
项目 位次 选择频数 平均选择系数 %
健身需求 1 508 1.91 98.44
学习健身方法 2 469 1.77 90.89
消遣娱乐丰富生活 3 459 1.73 88.95
掌握运动机能 4 298 1.12 57.75
追求时尚 5 265 0.99 51.36
上课要求 6 215 0.81 41.67
日常穿着方便 7 185 0.70 35.85
社交手段 8 172 0.64 33.33
从众心理 9 77 0.28 14.92
其他理由 10 8 0.03 1.56
总人数：516 选择人数：2656 单项平均值：265.6 总项目：10
（二）体育消费行为
体育消费行为是体育消费意识转化成现实的关键一步，是体育消费研究的重要领域。大学生所受教育的经历和所处的特殊的校园环境，使得他们成为社会上比较特殊的消费群体[3]。大学生的体育消费行为是大学生的一种以体育为对象的消费过程。就体育消费内容而言，主要表现在购买运动服装、鞋帽；购买体育器材；到体育场馆参加健身娱乐活动等。也有大学生通过购买各类体育比赛的门票，置身体育氛围，借以一饱眼福，陶冶情操。也有人购买体育；购买体育书刊杂志；观看体育电视节目等[4]。
（三）日常消费中有无体育消费情况
在大学生日常消费中的体育消费的调查中发现（见表2），有55.09%的大学生在日常消费支出中有体育消费支出，其中男生有63.03%，女生有49.28%，男生的体育消费优于女生。而没有体育消费的有44.91%。
表2咸宁高校大学生日常消费中的体育消费情况（%）
男 女 总计
无体育消费 36.97 50.72 44.91
有体育消费 63.03 49.28 55.09
（四）到收费场所活动情况
在问到大学生愿不愿意到收费的体育场所进行体育活动时（见表3）：有27.10%的不愿意到收费的场所进行体育活动，其中有31.68%的男生和23.73%的女生；只有3.50%的大学生愿意到收费的体育场所进行体育活动，有69.39%的大学生愿意到收费场所进行体育活动，但是收费不要太高，其中女生有73.63%，男生有63.64%。值得注意的是：只有31.68%的男生、23.73%的女生不愿意到收费的体育场馆进行体育锻炼和娱乐。
表3愿不愿意到收费场所参加体育活动（%）
不愿意 愿意但不要太高 愿意
男 13.43 26.99 1.99
女 13.67 42.41 1.52
总计 27.10 69.39 3.50
这反映了大学生的消费观念正在发生着变化。“花钱买健康”的体育消费观念正悄悄的进入大学校园的大学生这一高学历层次的人才当中，对此应该加以正确引导。还有72.89%以上的大学生愿意在体育消费上进行投资，也说明多数的大学生对体育消费已经从认识上持积极的态度，具有一定的体育消费理念，体育消费的观念在相当一部分大学生中已经逐渐的形成。
（五）可以承担的体育消费额
体育消费金额在某种意义上可以反映体育消费水平。因此，通过对大学生课外体育生活消费金额的调查，可以从货币单位上反映出大学生目前的课外体育生活消费。在调查中（见表4），总体有54.59%的大学生可以承担的每月体育消费额在10元以下；只有7.29%的大学生可以承担30元以上的每月体育消费；
表4到收费的体育场馆能够承担的消费额（元/月）（%）
一年级 二年级 三年级 总计
5元以下 29.04 26.79 21.88 27.65
6―10元 29.23 23.44 21.88 26.94
11―20元 22.61 16.27 20.83 20.94
21―30元 13.79 22.97 23.96 17.18
30元以上 5.33 10.53 11.46 7.29
（六）体育消费项目
体育消费从用于非生产消费的部分包括以下几个部分：（1）体育实物消费：所谓体育实物消费，是指个人用于购买体育服装鞋帽以及运动器材等体育实物的消费支出，这类消费以实物的形态表现出来，符合我国的传统消费习惯与心理。随着体育社会化的拓展，实物型体育消费将迅速增长。（2）体育信息消费：体育信息消费是指人们为了获得有关体育知识、信息而购买体育期刊、书报或为观看各种体育比赛、表演、展览等所进行的消费，也称为精神型消费。这类消费相对于实物消费而言层次较高，在物质生活水平日益提高的情况下，大学生更多的追求精神享受，这类消费的前景比较乐观。（3）体育劳务消费：体育劳务消费是指人们用货币购买各种和体育活动有关的体育劳务或服装的体育消费资料的消费，也称参与型体育消费，如为参加各种各样的体育活动、健身训练、体育健康医疗等所支付的各项费用[5]。
表5体育消费的项目
选项 位次 频数 平均选择系数 %
购买运动服装鞋帽 1 379 2.54 81.51
购买体育器材 2 199 1.33 42.80
到体育场馆健身活动 3 132 0.88 28.39
订阅体育报刊杂志图书 4 76 0.51 16.34
购买体育 5 64 0.43 13.76
观看体育比赛门票 6 45 0.30 9.68
总人数：465 总选择人数：895 单项平均值：149.16 总项目：6
调查中发现（见表5），有85.51%的大学生目前的体育消费是购买体育服装鞋帽，有16.34%的大学生是去订阅体育期刊杂志，这从某种程度上反映出他们缺乏对体育政策的了解是相符的。而有42.80%的大学生是购买体育器材，有28.39%的大学生是去体育场馆参加健身娱乐活动。有13.76%的大学生是通过购买体育参与体育消费。所以表明：大学生的体育价值观还停留在认识上而缺乏实践性。
前面谈到的一个对体育消费的价值毫无认识的人，是不会将资金和时间投向体育消费的，有其意方有其行，意识对大学生的体育消费行为起着强大的调控作用。根据以上对大学生的体育消费认知态度和其体育消费行为的调查分析中可看出：他们的态度呈良好的积极状态，而体育消费行为却缺少良好的运行态势，理论与实践存在着严重的失调现象。心理学研究表明：体育行为是非常复杂的，体育态度只是为体育行为提供了一种心理上的可能，但并不是决定行为的全部因素。要将这一心理上的可能转变为现实，即形成具体的体育行为，还需要一定的客观条件作基础。应使理性认识和感性认识相互引发和促进，共同加强行为的动力机制，强化对体育的理性认识，促使产生体育行为，并使之具有稳定性和持续性。
四、结论与建议
（一）结论
1．大学生进行体育消费的动机主要是健身需求、消遣娱乐、学习健身方法、掌握运动技能、了解体育信息和上课的要求等。
2．有72.89%以上的大学生愿意在体育消费上进行投资，说明多数的大学生对体育消费已经从认识上持积极的态度，具有一定的体育消费理念，体育消费的观念在相当一部分大学生中已经逐渐的形成。对于体育消费的认识大学生表现出积极的一面，但体育消费水平较低，且消费方式主要集中在体育实物消费中，对参与型和观赏型体育消费参与程度较弱。
（二）建议
1．发挥高校体育部门和校领导的作用，积极进行校园体育文化建设。
2．通过积极的校园体育文化建设，增强大学生体育消费的意识。
3．加强体育市场管理积极引导大学生参加体育消费。
4．合理开发高校体育消费市场。
基金项目：咸宁学院大学生课外科技创新基金项目。
参考文献：
[1] 张剑渝等.体育消费、体育市场与体育产业[J].财经科学.2001(4).
[2] 林强.对浙江省大学生体育消费情况的调查与研究[J].安徽体育科技.2003.24(3).
[3] 张玉超等.论高校体育产业的培养与开发[J].首都体育学院学报.2001(3).
[4] 鲍明晓.我国体育经济学研究的九个热点[J].中国学术期刊网――体育界.2003(1).
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