【关键词】网络购物；市场前景；高校大学生；网上创业
一、研究方案
（1）调查对象：江西省南昌市主要高校在校大学生，包括南昌大学、江西财经大学、江西师范大学、江西农业大学、南昌航空大学、东华理工大学、华东交通大学、江西理工大学等院校。（2）调查方法：本次调查中，采用留置调查法，将调查问卷当面交给被调查者，说明填写要求，并留下问卷，让被调查者自行填写，稍后有调查者收回，保证了问卷调查的真实性和有效性。对于调查总体我们采取分层抽样的抽样方法，再对层内以寝室号为依据编号并采取简单概率抽样，保证抽样的随机性，在一定程度上避免了坏样本造成的误差。（3）样本有效率：本次调查我们采用分层抽样的方法，按所抽取学校的人数比例确定各校发放问卷数。本次调查共发放问卷750份问卷，收回750份，回收率为100%，其中废卷39份，有效率为93.87%。
二、个体人群分析
针对个体人群是否网购，我们采用二项Logistic回归分析，将是否有网购经历作为被解释变量（0/1二值变量），其余各变量为解释变量，且均为品质变量，并建立二项Logistic回归模型。可写出Logistic回归方程：式（1）、式（2）、式（3）、式（4）：
Logit P=2.685+0.411性别（男） 式（1）
Logit P=2.685+0.411性别（男）-2.746年级（大一） 式（2）
Logit P=2.685+0.411性别（男）-1.052年级（大二）式（3）
Logit P=2.685+0.411性别（男）-1.222年级（大三） 式（4）
分析得出如下结论：学校对是否有网购经历无显著影响，较女生来说，男生网购的可能性更大，且大四较大一、大二、大三学生有较高的网购可能，大二、大三较大一更有网购可能，且二者网购的可能性相差不大，大二学生网购的可能性略高于大三学生。
三、大学生网购行为研究
（1）选择网购的原因。在选择网购的原因中选的最多的是价格便宜，其次是商品种类丰富，少部分选择商品独特有个性。由此可见，大学生选择网购的主要原因集中在价格方面和商品方面。（2）未选择网购的原因。大学生不选择网购的原因中，习惯传统购物及商品质量难以保证分别排在了第一、第二位；同时，有部分学生担心网络安全问题及卖家信誉。随着信息化时代的迅猛发展，人们观念的转变，相信会有更多的人加入到网络购物中。（3）商品类型。在所调查的有网购经历的大学生中，无论男生还是女生，网购最多的商品类型均为服装/鞋帽类，其次是图书及音像制品的购买。而对于化妆、护肤品，箱包，饰品以及食品类商品的选择则是有网购经历的女生多于男生；电子数码类产品、虚拟服务类以及运动器材类商品男生网购的比率要多于女生。（4）大学生平均每月网购开销额度。所有被调查的大学生平均每月网购的开销额度为121.825元，样本方差为113.60，并且我们有95%的把握认为所有被调查的大学生平均每月网购开销的额度在112.388元130.725元之间，该数据大于往年调查数据。综合上述分析，我们可知大学生平均每月网购开销的额度有大幅度上升，其中当然也会包括通货膨胀的原因，但剔除通胀的原因后，大学生网购平均消费水平仍是有所上升的，可见网购消费在大学生中呈上升趋势。
四、大学生创业可行性探讨
通过这份调查报告与经济预测，我们可以看出大学生网上购物市场前景十分良好，网购市场以其相对低廉的价格获得了更多消费者的喜爱，大学生这个缺乏经济能力的团体更是如此。网购市场的巨大前景，无疑为就业难的大学生多提供了一个就业平台——创办网店。另外，大学生对自己所处的环境以及同龄人的消费习惯都比较熟悉，也就方便其对市场的把握，使得大学生开办网店更容易取得成功，大幅度增加大学生的创业信心。由此可得出结论：大学生网上购物市场前景很好，大学生利用其进行自主创业将更容易获得成功。
参考文献
[1]李承安，徐永军．论我国网络购物的现状及发展策略[J]．商业研究．2007
[2]王辉等．当前网络购物状况及前景对大学生网上创业的参考[J]．宁波大红鹰学院学报．2010
【关键词】在线；顾客体验；因果
1.引言
在Internet快速发展的大环境下，电子商务正以不可预见的速度迅速增长，全球化的电子贸易为企业的发展提供了许多机遇。采用有效的在线零售管理策略能够增强企业的核心竞争力。有效的在线零售管理策略与良好的在线顾客体验息息相关，顾客体验能够导致完美绩效结果[1]。线上线下多渠道销售可以增加销售机会，吸引消费者，在复杂的购物者行为方面也呈现出巨大的挑战。利用Web的特征（比如交互性，消费者在线推荐，网络口碑等）来发展潜在的在线零售商对消费者的交互。在这个多渠道销售的环境下，更加突出了顾客体验的重要性，因此销售商必须在每个销售渠道里提供最好的顾客体验。本文旨在构造在线零售环境下顾客体验的形成过程模型。
2.在线顾客体验背景
2.1 顾客体验
James Garrett认为顾客体验包括顾客对品牌特征、信息可用性、功能性、内容性等方面的体验[2]。Christopher Meyer和Andre Schwager则认为顾客体验是顾客与企业在发生了直接或间接接触后的内在的、主观的反应。直接接触发生在购买，使用中；而间接接触则指顾客对企业品牌文化，广告宣传等的了解。顾客体验也是一个心理学的构想。Gentile，Spiller和Noci发现了在线顾客体验的六个构成元素，分别是感知的，情绪的，认知的，实用的，生活方式的和相关的。认知和情感这两个心理学的构想已经被证实能够影响顾客行为和顾客经验[3]。
顾客体验会形成一种特殊印象，建立一个接触的结果，长期存储在顾客的记忆中。印象的形成是高度个人化的，基于个人从外部环境接收的感知数据的理解。顾客大脑中存储的印象，对线上线下的销售商都有重要的意义。
2.2 在线顾客体验
在线顾客体验是一种心理状态的显示，作为对在线零售商的网站的主观回应[4]。顾客在销售商的网站中得到一系列的信息，比如文本、图像、视频等，从而产生感知数据存储于大脑中。和Gentile，Spiller和Noci的想法一致，我们假设顾客从认知和情感的观点理解这些数据，创建在线零售商网站的印象。同时许多前因条件将会影响消费者的认知和情感体验，将会在下面讨论。
在线顾客体验有如下特征：首先，过去的经验影响了未来在线行为[5]，因此我们认为在线顾客体验印象是随着反复在线购买的经验中累积形成的；其次，顾客购买时的外部环境无法预测，在线购物的情景（比如在家，或者在办公室）可能涉及许多在线零售商没有意识的外部的变量。
3.理论模型
图1是在线顾客体验的理论模型。该模型包括三类变量：前因变量，在线顾客体验变量，结果变量。本文所支持的十一个前因变量，是基于在线顾客体验的认知体验状态和情感体验状态提出的，依次导致了三个结果变量：在线购物满意度，在线购物信任度和在线购物重复购买意向。
3.1 认知体验状态的前因变量
认知体验状态（CES）有四个前因变量，这里是继承了Novak，Hoffman和Duhachek的研究理论[6]。这四个前因变量提出的前提是“流”概念，它是一个认知的状态，个体完全的被一个活动所吸引的程度，他们精神上专注，不在意时间和他们周围的事情。“流”是一个应用于在线研究的特殊的认知状态。根据Novak，Hoffman，和Duhachek的定义，最适宜的在线“流”状态的四个直接前因：交互速度，远程呈现，挑战，技术。
3.2 情感体验状态的前因变量
情感体验状态（AES）有六个前因变量，其中感知控制对其中四个变量起调节作用：易用性（比如浏览，查找和各功能使用简便）；可靠性（通信安全和财产安全）；用户化（网站外观和功能的个性化）；沟通（在虚拟社区能够和其他人联系，分享信息和想法）。感知控制能够帮助解释在线顾客行为，随着技术发展越来越复杂，适当的在线控制很重要。另外两个前因变量直接影响情感体验状态，分别是审美和感知效益。在线零售网站的视觉冲击与传统的销售环境设置相同，能够给顾客一种感知刺激，支持经验印象的形成。网站的美观包括颜色、形象、布局和设计等，能够给顾客带来强烈的购买欲望。审美反应影响AES，继而依次影响满意度，购买意向。感知效益反应了在线购物的便捷程度、价格比较、时间的节省等，同样直接影响情感体验状态。
图1 在线顾客体验模型
3.3 在线顾客体验变量
在线顾客体验包含认知体验状态（CES）和情感体验状态（AES）两个变量。继Gentile，Spiller和Noci，定义CES是在线顾客体验“连接想法或意识精神的过程”，AES是在线顾客体验“通过产生情绪，感觉和情感来参与某人的情感系统”。在销售情境下，认知是由个人的情感状态所影响。继Bagozzi，Gopinath和Nyer，我们认为在在线购物的环境下，AES对CES有影响。
3.4 在线顾客体验的结果变量
先前的研究中提出的在线顾客体验的三个结果变量：满意度，信任度和重复购买意向。在长期累积的经验中，认知体验和情感体验影响顾客满意度。另一方面，Bart，Yakov等人认为在线网站作为零售商库存的等价物，顾客依靠在线的交互行为建立信任度。同样在OCE的模型中，AES和CES正面的影响了信任度。
在线顾客体验模型再次确定在线重复购买意向的重要性。Khalifa和Liu合并了结果变量“在线重复购买意向”，找到了在线购买经验，在线购买满意度和在线重复购买意向的关系。我们合并以后在模型中作为因变量。顾客满意度和信任度在零售的环境下是一个忠诚的驱动因素，被认为是重复购买意向的前因。
4.结论
本文只是根据前人提出的相关理论构造在线顾客体验模型，因此还需要进一步的实证研究，对模型进行验证，这也是我们随后要做的工作。在线顾客体验的结果变量中，满意度和信任度影响重复购买意向已被验证，然而关于在满意度和信任度的方向连接上还有歧义。本文提出的假设模型在满意度和信任度是直接影响还是间接影响重复购买意向的问题上，还需要进一步探讨。
参考文献：
[1]Gentile，Chiara，Nicola Spiller and Giuliano Noci（2007），“How to Sustain the Customer Experience：An Overview of Experience Components that Cocreate Value with the Customer，”European Management Journal，25（5）：395-410.
[2]Garrett J J.The Elements of User Experience：User-Centered Design for the Web.New York：New Riders Publishing，2003：13-20.
[3]Bagozzi，Richard P.，Mahesh Gopinath and Prashanth U.Nyer（1999），“The Role of Emotions in Marketing，”Journal of the Academy of Marketing Science，27（2）：184-206.
[4]Gentile，Chiara，Nicola Spiller and Giuliano Noci（2007），“How to Sustain the Customer Experience：An Overview of Experience Components that Cocreate Value with the Customer，”European Management Journal，25（5）：395-410.
[5]Ling，Kwek Choon，Lau Teck Chai and Tan Hoi Piew（2010），“The Effects of Shopping Orientations，Online Trust and Prior Online Purchase Experience towards Customers’Online Purchase Intention，”International BusinessResearch，3（3）：63-76.
[6]Novak，Thomas P.，Donna L.Hoffman and Adam Duhachek（2003），“The Influence of Goal-directed and Experiential Activities on Online FlowExperiences，”Journal of Consumer Psychology，13（1&2）：3-16.
作者简介：
关键词：企业管理；财务控制；企业并购；财务风险
一、引言
经过多年迅速发展，互联网行业已经成为国民经济重要参与者，并深刻影响经济、社会以及公众生活。在互联网行业持续高速发展的今天，企业间并购态势越来越强。尤其是2012年以后，经过激烈并购活动，数十家大型互联网公司产生，极大增强了互联网行业公众认知度及影响力。关于企业并购财务风险，众多学者及调研机构进行研究。Edmans（2009）对企业并购后管理成效与财务健康水平进行关联研究，结果发现许多并购失败的案例有一个共同点：由于新企业管理水平不足以支撑新组织，管理效率低下导致财务水平下滑。RobertJ.Borghese等（2011）从组织适应性角度对企业并购财务风险问题进行研究，认为如果新企业组织适应性低，将难以完成两家或者多家企业资源整合，从而导致运行混乱，影响财务健康水平。Megginson等（2012）认为，互联网企业并购并不会必然增加企业价值，它与并购企业业务匹配度等因素有关。DavidW.等（2005）对互联网企业如何应对并购财务风险进行研究，认为资源整合以及组织协调是关键。尽管国内企业并购历程较短，然而相关研究也取得丰硕成果。张远德等（2014）学者对互联网企业并购案例进行大样本研究，发现存在最佳并购方案。然而，该方案非一成不变，它需要根据产品或者服务类型、企业规模以及市场环境进行灵活变化。王蕾（2012）对如何进行并购财务风险评估进行研究，提出AHP-GRAM模型。吴泗宗等（2014）对互联网企业跨国并购进行案例分析，发现财务风险普遍存在。周雪等（2009）认为，在互联网企业并购财务风险控制过程中，关键是做好危机预警。通过量化研究，提出了具有较高参考价值的财务风险模糊预测模型。基于已有研究成果，通过F分数模型以及SPSS分析软件，本研究将对互联网企业并购风险现状进行研究。同时，对如何有效控制财务风险进行讨论。通过相关研究和讨论，希望对改善互联网企业并购效益有积极参考价值。
二、互联网企业并购财务风险评估
（一）财务风险模型的选取
如何进行财务风险分析，研究人员提出过众多理念与方法。经过不断验证，最终受到广泛认可的财务风险模型包括Z-Score模型与F分数模型。二者在适用范围与分析精度等方面存在差异。在分析互联网企业并购财务风险时，为确保相关分析过程及结果具有可靠性，首先须确保所选择分析模型具有最佳可靠度。（1）Z-Score模型。Z-Score模型由美国财务研究人员EdwardAltman于1968年提出。在运用该模型对企业所面临财务风险进行评估时，须对主要财务预警因素赋予一定权重，并根据最终加权得分来表征其财务风险综合水平。基于该理念，Z-Score模型基本表达式为：Z=0.012X1+0.014X2+0.033X3+0.006X4+0.0999X5（1）其中，X1为产规模及其变现能力；X2为企业累计获利能力；X3为总资产利润率（税前）；X4为股东权益总值与企业总负债比值；X5为总资产周转率。根据Z值计算结果，不同得分预示所评估企业处于不同财务风险水平。在研究实践中，形成如下判别规则：当Z＜1.81时，所评估企业财务风险极高，正面临“财务困境”状态；当1.81＜Z＜2.675时，所评估企业财务风险偏高，正面临财务不稳定的“灰色状态”，须及时改善经营效率；当Z＞2.675时，所评估企业财务风险较低，企业未处于财务困境状态，且经营效率良好。（2）F分数模型。20世纪90年代，西方大型企业集团出现，且各上市公司财务数据构成复杂。在这种背景下，为确保财务风险分析过程能够包含足够大样本，财务分析人员提出F分数模型，其表达式为：F=-0.1774+1.1091X1+1.1074X2+1.9271X3+0.0302X4+0.4961X5（2）其中，X1为资产变现能力；X2为累计获利能力；X3为实际偿债能力；X4为股东权益理论偿债能力；X5为总资产现金创造能力。如表1所示，为上述各参数含义及其计算方法。在运用F分数模型时，对其计算结果参照如下规则进行判断：当F＜0.0274时，所评估企业（行业）处于“财务困境”状态，经营水平差；当F＞0.0274时，所评估企业（行业）生存状况良好，财务风险发生概率低。（3）模型比较。为检验Z计分模型与F分数模型适用性，本研究以TG公司（被标记为ST公司）财务数据为例，对比分析不同模型财务风险评估结果可靠度。如表2所示，为TG公司2012~2015年度财务数据统计结果。由表3可知，TG公司2012年未发生财务危机，从2013年开始便一直处于财务困境状态。由表4可知，TG公司2012年、2013年处于财务困境状态，2014年以及2015年则处于财务水平正常状态。事实上，TG公司于2012年被作ST标记处理；2014年公司完成重组，财务指标恢复健康，并被摘除ST标记；2015年，公司财务水平正常。对比可知，Z计分模型存在预测滞后，而F分数模型预测结果则更加及时，其可靠度更高。因此，本研究将运用F分数模型对互联网企业并购财务风险进行分析。
（二）样本数据选取
在选择样本数据时，遵循如下几点基本规则：公司于2013年完成并购；持续经营，且近四年财务数据完整；从互联网上市公司数据库中随机选择，降低主观干扰；以A股互联网上市企业未研究对象。通过新浪财经上市公司数据库，本研究共随机选择20家A股互联网上市企业为研究对象，其公司代码分别为：002649.SZ、002421.SZ、601519.SH、300299.SZ、300170.SZ、300300.SZ、300271.SZ、300264.SZ、300311.SZ、002642.SZ、300079.SZ、300075.SZ、300113.SZ、002405.SZ、300245.SZ、300209.SZ、300168.SZ、300324.SZ、002401.SZ、600756.SH。
（三）财务风险分析
在完成数据收集后，运用SPSS2.0软件进行资产负债率指标计算，结果如表5所示。由表5可知，在完成并购后，所选取互联网上市公司资产负债率总体呈现不断上升态势，发生财务危机风险偏高，须及时采取财务控制措施。如表6所示，为0.95置信区间下样本公司描述性统计F值计算结果。由表6可知，在完成并购前，样本公司财务F值均值为7.930545；在完成并购后，样本公司当年F值降低至5.048085；后续经营过程中，F值持续下降至4.599735、4.123035。可见，在完成并购后，互联网企业财务风险显著增加，且保持连续上升态势。如表7所示，为各个样本公司F值分年度计算结果。如表8所示，为20家样本公司多重比较F值计算结果。结合表7与表8可知：完成并购后，各公司F值呈明显波动，表明并购活动加大了公司财务压力，提升了公司财务危机；在完成并购后第二年，样本公司F值有所提升，表明公司管理层已经意识到自身所面临财务风险，并采取了积极应对措施。并购前一年与并购后第三年的F值均值差达到3.807573，且显著性水平为0.03（小于0.05）。可见，即使上市公司管理层采取了财务危机应对措施，然而其财务风险仍然较高。
三、互联网企业并购财务风险应对措施
在经历“野蛮生长”后，互联网企业之间进行并购是产业规律所致，它不仅有助于增加行业运行效率，而且可以为督促企业为社会提供更加优质的服务。从上文分析结果可知，互联网企业并购的确会增加其财务风险，为此需要在并购前、并购过程中以及并购后分别采取应对策略。（一）并购前的应对措施在提出并购目标后，须制定完善的并购方案。在制定并购方案时，需要确定资本回报率、短期财务压力以及并购后公司中长期经营目标。互联网技术及产品存在更新换代快、客户群体流动性大等特点，因而在确定并购目标时需要进行全面分析及合理预测。若企业财务储备不足以应对短期财务压力，且并购后可能带来的资本会回报率又难以积极支撑企业发展目标，则需要谨慎做出并购决策。（二）并购过程中的应对措施（1）合理分析财务风险。财务风险的形成与显现有一个过程，在预测时需要确定合理的测试时间长度。对互联网企业而言，至少需要分析并购后三年的财务风险。若预测年限过短，既有可能由于过于短视而夸大财务风险水平，也有可能难以预测到后续财务状况改善的希望。（2）构建适当的财务风险控制体系。在构建财务风险控制体系时，既需要结合原公司、新公司实际情况选择财务指标，也需要根据国内互联网行业发展现状及趋势确定不同指标的权重。尤其是在引进国外财务风险控制体系时，一定要进行合理改造及优化。（三）并购后的应对措施（1）积极改善现金流等财务指标。互联网企业产品研发及推广需要投入大量现金。尤其是在完成并购初期，会对新企业现金周转造成较大压力。因此，对管理层而言，需要制定合理的并购预算，并在完成并购后严格实施预算方案。同时，需要对现金流进行监控，提升资产周转率，并对可能发生的财务危机提供准备金。（2）快速整合并完善公司治理体系。对互联网企业而言，进行并购的目的是改善企业经营水平以及市场竞争力。因此，完成并购仅仅是新企业经营活动的开端。对新企业而言，更重要的是改善其治理体系，尤其是对原公司经营场所、人员结构、资产分布、市场份额以及组织架构等进行有效对接与融合，避免由于治理混乱而带来成本提升，从而有效改善财务水平。
四、结论
本文以20家互联网上市互联网合并企业为样本，对其并购财务风险进行评估，并对如何应对该类风险进行讨论，得出如下几点结论：其一，相比较于并购前一年，完成并购后，样本公司各年度财务风险显著增加；其二，并购后第二年开始，经过管理层控制，财务风险水平处于逐渐降低态势；其三，并购财务风险显现及发生存在时间持续性，要有效控制并购财务风险，需要从并购前、并购中及并购后分别采取对策。
参考文献：
［1］藏秀清、张远德：《并购风险的多层次权重分析研究》，《技术经济》2014年第11期。
［2］王蕾、甘志霞：《企业跨国并购财务风险分析及防范》，《财会通讯》2012年第5期。
［3］杨柳、吴泗宗、佟爱琴：《跨国并购财务风险的实证研究》，《财会通讯》2014年第30期。
［4］周雪、顾晓敏：《动态现金流量模型在高校财务风险预警中的运用》，《财会月刊》2009年第2期。
关键词:关键意见领袖;组织购买;随机Petri网
中图分类号:F72文献标志码:A文章编号:1673-291X(2010)21-0178-04
引言
随着市场竞争的加剧,企业对不同主体类型的消费者心理、行为、购买过程等方面日益关注,其中面向组织客户的销售具有周期长、数量或交易金额大、采购参与人专业性强、人数多、购买流程相对固定等特点,这使得组织客户的购买过程较个体消费者而言要复杂得多。透析组织客户的购买过程、找准关键意见领袖、有针对性地采取销售策略,无疑将为企业销售活动的成功增加有力的砝码,理论界对此展开了不断深入的研究。随机Petri网的研究的发展,为我们提供了分析组织客户购买过程的一个新工具,使得我们有可能通过掌握客户购买过程中信息流触发采购阶段的变迁来追踪并确定关键意见领袖。
一、关键意见领袖测定的相关理论
通常意义而言,市场学中的“意见领袖”是指那些拥有更多、更好产品信息,且为有关群体(通常指处于一个相同社会阶层、相同爱好群体或一个社交圈等)所接受或信任、并对他们的购买行为有较大影响的人。“意见领袖”因其对某类产品兴趣浓厚和知识丰富而具有持久介入特征、彰显社交能力和沟通能力的人际沟通特征、具有公开的独特个性和消费创新的性格特征、同时还具有视具体产品、经济和文化而定的人口统计特征。绳鹏(2002)进一步提出了销售行为学理论的“关键人”和“关键意见领袖”概念,关键人是指在一个产品购买和使用过程中,可以影响购买过程和购买结果的一类人;“关键意见领袖”则是关键人群体中的意见领袖,他们为其他关键人所信赖,他们的意见很有影响力[1]。
意见领袖的测定方法主要包括自我指定法、社会测定法、关键信息员推介法和客观测定法[2]。其中关键信息员推介法通常先找出那些熟悉某个群体的关键人员(关键信息员),然后请他们指出该群体中哪些人最有可能是意见领袖,在识别组织市场的意见领袖方面具有很大的应用潜力。绳鹏的寻找关键人和关键意见领袖的方法较为系统和全面,即追寻“资源问题”和“兑换问题”两条线索寻找采购各阶段的关键人,并运用影响力/权力象限空间图进一步寻找关键意见领袖。他认为对不同关键人和关键意见领袖在购买活动不同阶段所具有的不同影响力的认识非常有意义[3]。因为无论是关键人,还是关键意见领袖,他们对采购活动的重要作用都是通过他们对采购各阶段相关人员的影响力而发生的。
组织购买过程理论影响较大的是韦伯斯特和温德模型。韦伯斯特和温德(1972)称采购组织的决策单位为采购中心,他们在购买决策中分别扮演使用者、决定者、影响者、购买者和监督者角色,并进一步研究了环境、组织、人际、个人四类因素对购买过程和决策行为的影响[4]。罗宾逊、弗瑞斯和温德确定了与购买等级有关的采购过程的八个阶段,具体为问题识别、总需要说明、产品规格、寻找供应商、征求供应建议书、供应商选择、常规订购的手续规定和绩效评价[5]。这些研究具有较大的应用价值,但未对组织购买的价值形成过程予以体现,也没有对组织体系内产生的个人决定如何最终回归到组织决策程序中去做出应有的详细说明,对于销售方寻找关键意见领袖未能提供理论基础和可行方法。
绳鹏的销售行为学理论购买过程概念化为PPP模型(Phases of Purchase Process)[5],该模型根据客户的情景信息流将购买过程划分为需求意识、需求定义、选择评估、最终认可和控制评估五个阶段[3]。PPP模型基于客户“人”在购买过程中表现出的认知、心理和行为规律,透过购买的具体形式揭示了不同采购阶段客户“人”所关注的具体问题,对客户“人”价值形成和交换给出一种合理描述,提供了购买过程中寻找关键意见领袖的理论基础。绳鹏的PPP模型从客户角度描述了通过情景信息流实现的客户购买流程,表明客户购买过程随着相关情景信息的触发而变迁,但该模型涉及的采购各阶段与组织客户实际执行的采购活动并不完全吻合,对相关情景信息判断与分析的难度较大,造成了寻找关键意见领袖的困难。
本文认为,组织购买过程的具体活动分属于PPP模型的不同阶段,随着关键意见领袖影响力的不断延伸,带动关键人形成选择标准和价值依据,不断推动企业购买活动的变化(如图1所示)。在关键意见领袖影响力驱动下的组织购买过程变化图中,最外圈的采购活动采用罗宾逊、弗瑞斯和温德的采购过程的八阶段说,它们的变化受前沿销售行为学理论的PPP模型提及的需求意识、需求定义、选择评估、最终认可和控制评估五个阶段所形成的选择标准与价值依据所驱动,PPP模型的五个阶段动力来自于不同阶段关键人的影响力,而影响力根本来源于关键意见领袖。
只有对购买组织的购买类型以及购买阶段进行了一定的信息预测和把握,供应商才能针对具体的情形制定相应的营销策略[6],同样对这些信息的分析有也利于对购买过程中关键意见领袖的识别。组织购买过程执行的采购活动随着相关情景信息的触发而变迁,这与随机Petri网的过程建模与分析的思想相吻合。通过随机Petri网对关键人影响力驱动的采购活动信息建模分析,采购过程状态标识稳态概率小,相应关键人的影响力大,关键意见领袖将从影响力大的采购阶段关键人中产生(如图2所示)。
二、组织客户购买过程的随机Petri网模型
1.随机Petri网的定义与建模过程
随机Petri网是的Petri网的一种,Petri网这种系统模型最早由Carl Adam Petri(1962)的博士论文首次使用[7]。Petri网采用图形表示某个系统的变化关系,能够较好地描述系统的动态特性。一般情况下,可以定义一个六元组PN={P,T,F,K,W,M0}来标识某个系统[8]。
P={P0,P1,…,Pm},表示库所(place)集,它是一个描述系统条件的集合;
T={T0,T1,…,…Tm},表示变迁(transition)集,它是一个描述系统行为的集合;
T={P×T}∪{T×P}表示有向弧集,其中弧只能是由库所指向变迁,或者变迁指向库所,而不能库所和库所之间、转移和转移之间直接进行连接。P和T还必须满足P∩T=?且P∪T≠?;
K:PN+∪{ω},称为有向网的容量函数,K(P)=ω表示P的容量为无穷,N+={1,2,3,…};
W:FN+,称为N上的权函数;M0是初始标识,是从P到非负整数N的映射。
考虑到时间参数可能会破坏Petri网结构表示真实系统所有可能行为的构想,时间概念在Petri网最初的研究中并没有使用[9],把变迁实施延时与随机的指数分布相联系的思想是Molloy,Florin和Natkin等人独立提出来的。在Petri网中引入时间约束条件(或称时间参数),并将时间参数和Petri网模型的变迁联系起来,即将P/T网的每个变迁关联一个实施速率,这样的扩展被称为随机Petri网模型(Stochastic Petri Net, SPN)。若变迁的发生时间是满足负指数分布的随机变量(大多数业务流程中的服务时间是服从指数分布的),则Petri网的状态转移图(即可达图)同构于一个马尔可夫链,就可以采用马尔可夫随机过程的概率分析方法进行计算[10],已经证明,一个SPN同构于一个连续时间马尔可夫链(Markov Chain,简称MC )。
2.组织购买过程的随机Petri网模型
按照Petri网的定义和建模规则,将组织购买过程各阶段作为Petri网的库所元素,变迁表示不同时刻组织客户对采购过程各阶段决策信息获取能力的变化,库所中托肯的数目表示时刻组织客户对该采购阶段决策信息的把握能力,托肯的数目非0即1,其中0表示t时刻企业对该采购阶段信息完全未知,1表示已经掌握该采购阶段的信息。不同的采购过程信息流结构就形成不同的购买进展态势,可建立组织购买过程信息传播的Petri网模型。
设每个变迁的发生时间参数分别为,具有发生时间参数λi的变迁触发含义如下:经过时滞λi,变迁的输入库所表示企业获取和掌握了采购阶段信息,而输出库所表示企业失去或无法掌握采购阶段信息。这样,该Petri网模型的每一个状态标识表示该企业各采购阶段随时间变化的情况,企业整体采购活动状态对应着一个状态标识,计算各状态标识出现的概率就可以反映该采购状态下具体采购阶段的信息处理能力,由此映射出关键人的影响力。
三、应用举例
以陕西省某彩钢板制造企业的设备购买流程为例,其设备购买流程图、流程的Petri网模型和同构马尔可夫链分别如图3、图4和图5所示:
假设变迁t1、t2、t3、t4、t5、t6、t7的发生时间服从负指数分布,相应的时间参数分别为:?姿1=1,?姿2=2,?姿3=2,?姿4=3,?姿5=1,?姿6=1,?姿7=3,对应的可达标识如表2所示,则它的可达图同构于图5所示的Markov链。
根据Molloy算法[8],按照表2所示的可达标识图计算各状态标识的稳定概率。
根据Molloy算法[8],按照表2所示的可达标识图计算各状态标识的稳定概率。
(1)计算各标识的稳定概率
p(M)p(M)p(M)p(M)p(M)p(M)p(M)p(M)=00000000(1)
P(M1)+P(M2)+P(M3)+P(M4)+P(M5)+P(M6)+P(M7)+P(M8)=1(2)
由以上两式得:
p(M1)=0.267p(M2)=0.133,p(M3)=0.067,p(M4)=0.044,p(M5)=0.133,p(M6)=0.133,p(M7)=0.133,p(M8)=0.089计算结果表明:①P(M4)的值最小,表示该阶段的关键人具有很强的供应商信息收集能力,采购招标工作效率高。②M2,M8概率值较低,表明该企业在识别需要、问题诊断和设备绩效评估方面能力较强,且控制体系相对完善。③P(M1)的值最大,表明信息在该企业问题测度阶段出现的概率最大,问题测度阶段涉及的关键人相较于其他采购阶段的影响力最小。
(2)计算库所P0,P1,…,P7中托肯的概率
P(μ1=1)=P(M1)=0.267
P(μ2=1)=P(M2)=0.133
P(μ3=1)=P(M3)+P(M6)=0.067+0.133=0.2
P(μ4=1)=P(M4)=0.044
P(μ5=1)=P(M5)=0.133
P(μ6=1)=P(M7)=0.133
P(μ7=1)=P(M8)=0.089
由计算结果可知,库所P1和P3中含有托肯的概率值较大,表明该企业对问题测度和定义采购产品规格数量的信息收集分析能力相对较低,在这两个采购阶段销售方企业应积极介入,施加影响购买企业客户的选择标准朝着有利于实现本企业销售的方向进行。
综合(1)和(2)的结果,该彩钢板制造企业购买活动的影响力主要来自选择评估和最终认可两个阶段的关键人,销售企业可以通过对这两个阶段关键人结合关键信息员推介法等方法找出关键意见领袖。
结论
销售企业面对小规模的组织购买活动时,关键意见领袖的寻找可以依靠销售人员的经验和感觉来把握,但对于参与人众多、规模大、复杂的组织销售而言,须分析组织购买的整个过程、锁定影响力大的关键人,从中找出关键意见领袖,通过争取关键意见领袖的影响力实现成功销售。本文研究了基于随机Petri网技术建立的采购活动信息传播模型,全面分析组织的购买过程、进而寻找关键意见领袖,为销售行为理论寻找关键意见领袖的研究提供了新的研究思路。
参考文献:
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The Research Based on the Transfer in Organizational Buying Process to Seeking for Core Opinion Leader
JIAO Liang
(Nan Hua College of Industry and Commerce, Guangzhou 510720,China)
关键词：网络团购；购买决策过程；营销建议
作者简介：侯桂凡(1963－)，女，吉林人，东北师范大学商学院教授，研究方向：市场营销、企业管理、管理哲学。
中图分类号：F272.3 文献标识码：A 文章编号：1672－3309(2012)01－26－03
一、网络团购的兴起及现状
团购指多位消费者将其相似或相同的消费需求进行汇集，并在某些自愿者或组织者的组织下，以集团消费名义与经营者讨价还价，从而获得价格或服务优惠的一种消费方式。这一需求在电子商务兴起之前需要进行大量的组织和协调工作。而在网络购物变的便利之后，消费者的需求可以迅速的得到回应和聚集，从而产生了相当数量的相同或相似消费需求，产品或服务提供者也可以快速的回应这一需求，网络团购应运而生。
从1998年美国出现第一个B2C网络团购网站Mob－shod以来，网络团购正以其独有的优势逐步在全球各地发展起来，美国和欧洲的网络团购在经历了一连串的模式创新和淘汰后，出现了一批相对成功的固化了的网络团购模式和提供相应服务的网络团购网站，中国企业也将越来越多的目光投向了B2C网络团购上来。尤其是2008年美国的Groupon网站风靡，并实现了一年半内达到13.5亿美元估值的创富传奇。“嗅觉”敏感的中国互联网业创业者则开始蜂拥而入地加入团购网的作战军团，拉手网、团宝网、美团网、满座网等相继成功融资，上亿元资本的快速涌人使得团购网站一路高歌猛进。根据相关的报告显示，截止到2010年底国内团购网站已达1726家。平均每天诞生5.7家，随之而来的是数以亿计的市场规模。网络团购的发展为产品(服务)营销带来了新的机遇和挑战。
二、消费者购买决策过程的研究
消费者行为是复杂多样的，与市场联系最为重要和密切的是消费者的购买行为。对消费者行为的研究，特别是对消费者购买行为的研究，对于企业和社会来说，具有十分重要的意义。在不断的研究探索中，学者们提出了一系列的理论。如刺激反应理论、习惯养成理论、减少风险理论、认知理论和象征性社会行为理论等。这些理论都为解释消费者的购买行为提出了自己的看法和做出了自己的贡献。
在一种新的消费形式或者形态出现时，研究消费者做出决策的过程是至关重要的一环。消费者购买决策过程理论便成为众多学者和商家研究的重点。网络团购的兴起，由于决策过程各个环节所处的环境有了较大的改变，整个决策过程必然发生变化。研究这些变化，获得网络团购消费者的新的决策过程，很有必要性。消费者的购买决策过程是存在于消费者心中，隐藏的一个思考过程。是一个决策“黑箱”。对于这个决策黑箱来说，影响它的要素非常多。解密这个消费者购买决策黑箱是消费者行为研究方面的一个重点和兴趣所在。
1966年学者Nieosia在其《消费者决策程序》一书中提出了尼科西亚模式，简单明了的研究了厂商与潜在消费者之间的关系。1969年Howard与Sheth合作提出了Howard-Sheth模式，作为一个消费者决策理论。比较复杂的揭示了消费者的购买决策过程。综合考虑了输入的刺激信息、消费者知觉构造、外生变量和学习构造等多个环节。在恩格尔、克特拉和克莱布威尔3位学者提出的EKB模型基础上修改而成的EBM模型，以消费者的决策过程为中心，结合相关的内外因素共同交互作用而构成。是传播最为广泛且最为常用的购买决策模型。它包括了5个部分：信息输入、信息处理、决策过程、决策过程影响因素、外界影响因素。它的核心部分，即购买决策过程由5个阶段构成，即问题识别、信息收集、方案评估、购买选择和购后评价，如图1所示。
在EBM模型中。研究者列举出影响消费者购买决策过程的因素，即环境影响因素、个人差异因素和心理程序因素。具体表述为：
环境影响因素：文化、家庭、个体影响、社会阶层、社会地位：
个人差异因素：人口统计、心理、价值观、个人因素、消费者资源、动机、知识、态度：
心理程序因素：学习、态度、和行为的改变、信息处理过程。
三、网络团购条件下的消费者购买决策过程分析
我们参照EBM模型来研究网络团购环境下的消费者购买决策过程。在这5个阶段之中我们仍以传统的EBM模型为基础，利用原模型的定义与涉及的信息阐述新环境下消费者的决策过程。
(一)问题识别
当消费者察觉到自己的理想与实际状态存在差距时，便会产生识别。其引发的来源可分为内在动机，如生理上的需要。以及外在的刺激，如广告信息的刺激。
在网络团购中，问题的识别不再单单以消费者个人的心理察觉为依据，往往巨大的团购折扣和短时间内聚集的顾客数量会造成消费者的跟风冲动，形成非理性购买决策。这一过程致使即便没有理想状态与实际状态的差距，也可能实现购买的第一步。当然，最主要的问题识别动机仍然是二者的差距，而这一差距会被网络团购环境无形的扩大。
(二)信息收集
当消费者有了问题的识别后，便开始收集有关的信息。收集过程中在内部收集可以凭借自身已经存在的记忆和信念，也可以向外界进行搜寻。在外界搜寻既可以是公共和商业来源，也可以通过某个个人来进行咨询。这一过程在网络团购中往往更少的凭借个人的内部信息，外界搜寻的过程也很少通过寻求他人的已有信息，团购过程中大多数消费者会进入其他的网络购物平台，和其他团购网站进行信息的收集。因为某一商品和服务在推出团购的时间段内，大都凭借与日常销售价格巨大的差额来吸引消费者，这一价格区间在同类产品或服务中只能同样在团购网站中才能实现。所以在信息收集过程中，团购导航类网站便成为消费者的首选。
(三)方案评估
当消费者收集相关的信息后，便依据信息评估各种可能的方案。这一评估过程是实际购买阶段的基础和前提，包括了4个方面：
评估准则：消费者用以评估产品的要素或标准，通常以产品属性或规格来表示，而评估准则的选定，往往又受到消费者个人的动机、生活形态和个性的影响。
信念：消费者对各种方案或各个品牌在各项评估准则方面的评价。
态度：消费者综合各种方案或各个品牌在各项评估准则方面的评价，产生对各种方案或各个品牌的喜好程
度。
意愿：消费者选择某特定方案或品牌的主观概率，其意愿的产生会受到参考群体或家人等影响。
方案评估的这4个方面。在网络购物阶段并没有发生实质性的变化，只是在产生最后意愿之前更多的受到往期团购消费者的评价影响。其对方案或品牌的决策标准、信念、意愿和态度也不再单纯受到方案和品牌自身的影响，而更大程度上考虑的是团购网站的信誉、品牌和可靠程度。
(四)购买选择
传统购物决策过程中。各方案经过评估后便可以选择一个最能解决问题的方案，并采取购买行动。在网络团购中，往往受限于团购网站需要达到的顾客数量、其他顾客的购买意愿和付款方式等诸多方面的影响，使得购买选择的过程更加的丰富。也更加具有保障。
(五)使用
购买完成后的使用过程与传统购买决策并无大的差异。
(六)用后评价
传统购买决策在用后形成体验感觉，如果产生满意的评价，便会存入消费者的记忆之中。增加将来重复购买的机会，若对结果感到不满意，则会寻求解决问题的办法。网络团购在这一基础上，更加注重的是当期消费的满意程度。因团购的低重复率，往往使消费者不太对下一次的相同购物产生冲动。而是只对本期的团购产品或服务获得最大程度的满意感在意。满意和不满意都可以通过网络评价的方式进行释放，从而解决问题或者为其他消费者提供建议。
(七)处置
处置是消费者购买决策模型的最后一个阶段，在传统购物和网络团购中，对于商品或服务的处置方式是相同的，丢弃、回收利用或者低价转让，都将实现最后的处置过程。
四、基于消费者购买决策过程的网络团购营销策略
了解了在网络团购环境下消费者的购买决策过程，团购服务提供企业便可以充分利用对于过程的把握和理解，更好地抓住消费者在购买中的各个环节，不断地提升网络团购服务的吸引力，促进网络团购的顺利开展，迅速提升企业业绩。
首先，网络团购提供方要准确地把握消费者购买决策的影响因素，在EBM模型中，研究者列举出影响消费者购买决策过程的因素。即环境影响因素、个人差异因素和心理程序因素。这些因素在传统消费过程中可能会把握较为准确。但是在网络购物环境下，商家要充分地梳理消费者在网络团购中所处的决策地位、网购消费者有哪些新的心理特质、掌握如何更好地帮助消费者快速地参与到团购的心理程序当中。并高效率地进行客户说服。
【探状元笔记的真材实料】
高考结束后，原为高考尖子班学生的小吴原本想在暑期里打工赚些零花钱，但寻找多次无果、在某次突发灵感后，她决定到街上卖自己高中三年里所积累的笔记。关于这一想法，小吴解释说：“我的高考成绩在南京市也是名列前茅的。有些学弟学妹虽然很努力、很用功，但成绩总是上不去，最主要的原因还是方法不对。我所记录的笔记里，记载了大量解题的思路，对于刚才说的那类学弟学妹一定有用处。”从与小吴的对话中，笔者发现，小吴的这一想法与许多购买“状元笔记”的家长的想法相契合。大多数“破财”购买状元笔记的家长，大都抱着为自己孩子高考寻“捷径”的心态。
但据笔者了解，状元笔记买的人多，但用的人少。一些准高三学生对父母买回来的状元笔记表示说：“父母一再强调买回来的笔记是高考状元的，让我多看看。但是他们的一再强调反而让我不想看。”另一部分看了状元笔记的学生则表示：“状元笔记里的部分科目所记载的内容的确挺有用处，但也有些完全看不懂是什么意思。”
就笔者来看，状元笔记一如某些教育学者所说的那样，并不是堆出来的。所谓的“状元笔记”必定蕴含着高考状元良好的学习方法。但再好的学习方法如果给了不适合使用的人，也不会有太好的学习效果。因此，笔者认为，高中家长不应抢购状元笔记，而应更加理性地选择，勿被商家煽动的“好处”蒙蔽双眼。
【仔细甄选切勿上当】
翻开一些出版社整理出版的状元笔记系列从书，可以看到里面包括教材详解、解题技巧等栏目。但实际上，在市场上销售的状元笔记鱼目混杂，若购物者不睁大眼睛购买，很容易上当受骗，以下，笔者简单介绍几种挑选状元笔记的方法。
观笔迹 看评论 网络中出售的一些状元笔记号称是某高考状元的手写版。对于这一类“手写版”的状元笔记，购买者需要看清商家给出的笔记截图，以了解笔记中的笔迹是否易看易辨，避免购买一些笔迹不清或是不易辨别的笔记。此外，在购买时，购买者还需要看一看网页下方的评论，最好是看中评或是差评的内容，好评的内容可以看，但不用在意，这是因为部分好评有可能是商家自我炒作邀人写出来的。
关键词：大学生 网购 风险认知 自我控制
一、研究背景
进入21世纪以来，随着计算机技术的普及和应用，网络覆盖的广泛性，人们的生产、生活方式发生了很大的变化，网络购物已经成为一种大众化的购物模式，吸引大批的年轻消费者。据CNNIC的《第 32 次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至 2013年6月底，我国网民规模达 5.91亿，网络购物用户规模达到 2.70亿，占网民总数的45.9%。大学生群体是网民中规模最大的职业群体，占比为 26.8%，高校大学生是网购的主力军，具有必然性。一方面，90后大学生在校接受最新的知识，具有较为超前的消费观念。受国家计划生育政策的影响，90后大学生多数生在3人-4人的核心家庭，家庭经济承受能力相对较强，能够为其提供稳定的经济保障，用于日常生活消费支出，增强了他们的消费行为自主性与动力。 另一方面，现代商家也充分利用信息与人才资源，及时掌握大学生的喜好，开发出具有吸引力的产品以及利用最新的营销模式，如B2C到、C2C再到如今的OTO。 第三方面，便捷快速的物流业保证了商品可以在较短时间内从商家传递到消费者手中，满足了大学生即刻体验的需要，进一步促进大学生网购的发展。2013年11月11日淘宝支付宝全天成交金额为350.19亿，有网民依据 2013年中国在校大学生约有2536.5647万人，估算出大学生消费额约是56亿元。
在网购已经成为当代大学生常用消费模式的同时，越来越多的大学生消费者遭遇因网购带来的各类风险事件，比如——信用卡莫名欠费、银行卡莫名被转账若干元、所购商品与所买商品出现不一致、商品遗失、频繁接受到陌生的诈骗电话等，更有大学生因网购纠纷导致人身安全受到威胁的事件等层出不穷。网购风险越来越成为大学生消费者较为担忧的问题。本课题组以浙江温州茶山高教园区为例，向具有网购经历的90后大学生共发放调查问卷500份，回收483份，其中有效问卷435份，有效回收率约为87%。调查分析了90后大学生的网购风险认知现状以及认知偏差原因，旨为高校指导大学生更好的安全网上购物提供一定的理论依据与实践策略，以便减低网购风险，减少损失。同时也为商家提供参考，以便于改进营销方略，提升大学生消费者的消费信心，共同构筑完全的消费环境与繁荣消费市场。
二、大学生网购风险认知现状的分析
网购风险认知是指消费者在考虑一项具体的网络购买行为时，主观对损失的预期判断。大学生网络购物遵循一般网购的基本流程：选择购物平台—注册账号—挑选商品—协商交易事宜—填写准确详细的地址和联系方式—选择支付方式—收货验货（如若不满意，则继续下一个步骤—退换货—退款—维权—评价）。与在实体店中挑选商品—付款交货的简易流程不同，网购风险存在于网购的每一个流程之中，网购发生的风险也因此越高。同时由于网购风险具有隐蔽性、潜在性、不可知性，所以很多大学生消费者更容易受到财物损失、人身安全受威胁等风险的侵袭。课题组在参考已有研究的基础上，对网购风险进行了基本的分类归纳，如下表1。
通过问卷调查统计发现：
1.不同类型风险认知度存在显著差异
大学生网购风险认知度较高的为经济风险、功能风险，其中对经济风险‘了解’与‘十分了解’的占82%，对功能风险‘了解’与‘十分了解’的占78%。而隐私风险、身体风险、心理风险及时间风险的认知度偏低，其中对隐私风险‘了解一点’和‘不了解’的占78%，对身体风险‘了解一点’或者‘不了解’的占81%，对心理风险‘了解一点’和‘不了解’的占90%，对时间风险‘了解一点’和‘不了解’的占70%。通过调查我们发现，大学生在服务风险认知方面差异较小，均维持在20%左右的水平。具体结果如下表2。
2.网购风险认知度高低相关因素分析
调查结果显示：
（1）大学生网购风险认知度的高低与性别关联度不高。我们取以上7类风险类型认知度“了解”一栏的均值进行了比较分析，结果显示“与现实生活中的女生安全意识较高不同的是，大学生网购行为中，男生与女生对各类风险的‘了解’均值分别为31.85%与33.46%，没有显著差异”。
（2）高年级学生在网购风险认知度总体较高，低年级学生网购风险意识较低。大学3年级以上的学生网购风险认知度中‘了解’的均值约为43%，而大学1年级-2年级学生风险认知度中期中‘了解’的均值约仅为19.5%。
（3）网购风险认知度的强弱与受教育经历、网购次数等方面存在正相关性。统计结果发现受过相关网购安全知识教育的同学比没有受过教育的网购风险认知度高。以隐私风险为例，受过信息安全教育的同学，其风险认知度‘了解’均值约为45.46%，而没有接受安全教育的学生服务风险认知度‘了解’的均值仅为22%，差异显著，呈现明显的正相关性。同时，我们分析得出大学生网购次数越多，其风险的认知度也会随之增加，对各类风险认知意识会有较为明显的提升。以经济风险为例，月网购次数在5次以的大学生对网购过程中可能发生的经济风险认知度较高，‘了解’的均值为72.5%，而网购次数1次-2次/月的学生，对经济风险认知‘了解’的均值仅为15.8%。结果如下表3。
三、大学生网购风险认知偏差的原因
通过对部分大学生网购风险认知的调查分析，我们认为大学生网购风险认知偏差的原因主要有三方面：
1.冲动性购物行为
所谓的冲动网购行为是消费者基于某种需求动机并受在线浏览网络商品的感观刺激后，立即产生的、非计划的购物行为。美国学者Hausman通过研究认为“有90%左右的人有过冲动购买行为，而在所有购物过程中，有30%至50%的可以被认为是冲动性购物。” 尽管当前90 后大学生消费行为上表现出很高的自主性，但实际上他们依赖心理强，是一种假性成熟；情感强烈，外显而又张扬，但深度不够，具有情绪心境化的特点；看似思维前卫、观念超前，实则冲动又极端，单纯而又脆弱；无法真正判断是非对错，容易受外界环境影响而产生冲动的行为——比如网购。我们就大学生网购的计划性进行了问卷调查，有61%的大学生网购是非计划性网购，其中男生非计划性网购约占21%，女生40%，女生冲动性网购行为越超过男生。
2.图便宜的心态
大学生消费者群体是一个比较特殊的群体，一方面他们有较强的消费自主性，有强烈的消费动机；另一方面，他们在经济上又不能独立，其经济来源于父母亲人的资金支持，具有很强的依赖性。因此，大学生网购时多数期望购买到物美价廉的商品，图便宜的心态影响了大学生网购商品的选择。而商家正是把握住大学生追求“物美”、“价廉”的心态，在营销策略上大做文章，对商品价格、包装、功能等进行美化，并利用团购、节假日的时机进行各类促销，吸引大学生消费者的注意力，降低风险认知度，强化网购动机。
3.网购风险认知教育匮乏
调查结果显示网购风险认知度的强弱与受教育经历存在正相关性，接受过相关网购风险教育的大学生网购风险认知度较高，而没有接受相关教育的风险认知度较低。系统性的网购风险认知教育对大学生消费者提升风险认知度具有重要意义。调查发现大学生消费者一般的风险认知知识来源途径主要有自我经历的启发37%、同学传授25%、部分授课教师的提示17%、网络新闻21%，极少数大学生有系统的网购风险认知教育。
四、大学生网购风险的规避策略
有研究者提出大学生网购风险的规避，应该做到“政府努力完善法律体系、建立和谐消费环境，商家提高服务质量、规范营销手段外，还要引导大学生树立理性消费观念，增强识别能力和维权意识。”然而在政府法制尚不健全、商家自律意识还很薄弱的今天，大学生若想有效地在短时间内规避网购风险，不能将希望寄托于他人身上，要学会自我控制。自我控制是“以自我为主体，在由生命圈、社会圈和宇宙圈组成的立体三维时空中，以个人身心和行为、外在环境和事件为对象，以实现个人、社会和宇宙内外和谐发展为原则目标的，自我觉醒、自我规划、自我执行、自我评估、自我激励、自我校正的动态阴阳变化自组织系统。”通过自我控制来更加清楚了解网购环境，降低网购的风险。
1.提升网购前的自我觉醒
自我觉醒主要包括自我效能信念和环境变化觉知。自我效能信念是内在心理层面的信念的觉知，是大学生对网购商品需求及其期望效能的坚定信念。作为大学生消费者，要明确网购的目的在于满足学习、生活、工作的实际需要。环境变化觉知是提醒大学生对网购环境的优劣势有一个总体的认识，既要看到网购便捷性的一面，也要看到网购可能会带来的风险。要认识到当前的网购中还存在诸多的缺乏行业自律意识的服务商，会利用网络开展各类诈骗活动，骗取大学生的钱财，以及伴随发生的人身安全威胁。
2.注重网购前的自我规划
自我规划强调建立系统的目标完成计划体系。很多大学生遭遇网购风险就是源于非理性网购，没有计划性的网购。大学生网购多数是一种冲动，对自己网购的需求不是很明确，对网购商品的功能期望值极容易收到商家各类营销方式方法的影响。要有效回避网购风险，就需要对网购进行合理的规划，明确自己的消费需求、商量类型、数量、质量等级、可接受的价格区间等，避免网购时收到商家广告信息的误导，发生网购风险。
3.强化网购前的自我评估
自我评估是大学生消费主体在网购前，对可能产生的网购风险的自我判断分析。大学生在网购前应该就网购平台的安全性、商家信誉的可靠性、支付途径的可靠性、个人注册的信息保密性、快递运输公司的可靠性等进行全方位的评估，了解网购的基本环境，规避网购风险。
4.学会对网购风险的自我校正
自我校正包括自我策略调控和他人帮助督促。自我策略调控是靠自我力量，通过明确网购目标，选择正规购物平台，有选择性地填写相关注册账号信息，设定支付限额等，降低风险发生的可能性。同时，要善于依靠他人力量，学习他人网购的可靠经验，比如合格商品品牌的推荐，商家的选择等信息，通过合力规避网购风险。
作为当前消费经济的主力军，大学生需要对网购风险有个总体的认知。只有明确网购风险的基本信息与产生原因，才能有效规避网购风险，提升网购的满足度与幸福感。
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关键词：网络购物；大学生；影响因素
中图分类号：F713.36 文献标识码：A
收录日期：2016年12月1日
一、引言
进入21世纪，随着互联网的发展，电子商务有着良好的发展趋势，电子商务的发展促进了我国经济的发展。网上购物是一种新型的购物方式，大学生对新鲜事物接受的较快，是网络购物的活跃分子，本文主要以驻保高校大学生网络购物的现状及影响大学生网络购物的因素展开分析。
二、网络购物流程
以电子商务为中心，通过网络营销、商品采购、物流配送、电子商务安全支付、消费者等，形成网上购物的重要环节。
网上购物系统：
选择商品：消费者-销售网站-感兴趣的区域-将喜欢的商品加入购物车-比较同类商品和评价
成订单：给定各商品数量、确定送货地址、联系人、联系方式、收货时间
支付结算：在线支付，离线支付：货到付款，消费者-厂商-供应、配送单位-消费者。支付系统：电子钱包-认证中心-银行-商家-消费者。
配送中心：配送系统将商家订单中的送货信息统筹安排，生成送货单发给配送单位，由配送单位将商品发送给最终用户，完成购物。
三、大学生网络购物分析
（一）网络购物基本情况。从调查结果显示：网络购物的群体特征：98.1%的同学进行网络购物，其中网络购物的男生占30.8%，女生占67.3%；网络购物的年级u（大一）>u（大二）>u（大三），从调查结果来看，女生网络购物的热情高于男生，大一的同学初进大学对新鲜事物的渴望欲大于大二、大三的同学们。
网络购物选择的原因：网络购物的优点：u（省时省力）>u（可供选择的商品种类多）>u（价格便宜）>u（可以进行价格比较）；促使网络购物的因素：u（“双十一”一类的购物节促销活动）>u（店家不定时推出的优惠短信或邮件的影响）>u（微博、电视等第三方平台的宣传）>u（其他）>u（为了满足满减活动进行凑单）。
网络购物的主要平台，如表1所示。淘宝是大学生网络购物的最主要平台，京东、唯品会、聚美优品是主要平台，这些平台各有自己的优点，大学生会根据需要选择不同的购物平台。（表1）
网络购物主要购买的商品，如表2所示。书籍（课外书、辅导书）、期刊、服装、鞋帽、零食、日用品（化妆品、洗衣液等）、数码音像制品（手机、电脑）、在线充值、网上购票、教育服务等，是大学生网购的主要商品，其中衣服占87.62%，鞋帽占59.05%，护肤品、食品类均占到30%以上。（表2）
从半年的消费额、购物次数及对产品价格的期望来看，大学生网络购物半年的消费总额主要集中在300～600之间，购物次数主要集中在6～12次，对价格的要求约为实体店的1/2到2/3。
（二）影响大学生网络购物的因素。随着互联网的发展，在我国经济进入新常态下，电子商务发展越来越好，网上购物作为一种新型的购物方式，越来越流行，给人们的生活带来便利的同时也带来了风险，通过调查显示影响大学生购物的因素主要有：价格79.5%，销量70.48%，好评率84.76%，客服的态度35.24%，是否包邮47.62%，是否有优惠券18.1%，店铺的级别20.95%，主图的美观度20%，与之合作的物流10.48%，品牌效应26.67%，下面从两个方面分析影响大学生购物的因素：
1、影响大学生购物的积极因素。通过调查结果显示，网上购物具有时效性、便利性、价格便宜、商品的多样性等优点，具体包括：（1）相对实体店网上产品新颖，实体店的款式少选择单一，网络购物可以去多个商店观看，产品上市及时、紧跟时代的潮流，有助于大学生有更多的选择；（2）网购给大学生带来了极大的便利，在校期间没有更充裕的时间去逛街，而网购正好解决了这个问题，在闲暇的时候通过手机便能解决对产品的需要，打开APP或者网页就能满足购物需求，方便快捷；（3）大学生网购还会考虑产品的价格，同样的商品网上的价格会比实体店便宜，而且可以在网上不同商店进行对比，通过客户的评价综合考虑选择物美价廉的商品；（4）随着网上购物的不断发展，网上不仅可以买到生活必需品，而且可以买到实体店难以找到的东西，给生活带来了便利。网上产品日趋多样化，品牌多样化，无地域、无国界满足了对特殊商品的需求，促进大学生网上购物；（5）店铺的优惠政策，促销手段、优惠券或打折在一定程度上促进大学生的购买。
2、影响大学生网络购物的消极因素。通过调查显示，网络购物也有一些消极作用，影响大学生网络购物，有以下几个方面：（1）产品的价格是影响大学生网络购物的主要因素，大学生作为消费者，无论从半年的购买次数，还是从半年的购买总额来看，大学生的消费水平受到限制，影响大学生网络购物；（2）产品的质量、商家的信誉，影响大学生网络购物。产品的质量始终影响购物的重要因素，消费者希望在省时省力的同时收到质量好的商品，收到的商品不是商家所描述的，卖家与买家对产品所述差别较大，购买的商品没有预期的质量好，影响购物的积极性；（3）网络购物客服的态度，有些客服不能做到消费者至上，不及时回复信息，及时回复的态度也不好，良好的网络交流环境有待提高；（4）物流是影响网络购物的重要环节，有的物流不仅速度慢而且物流信息更新不及时，影响消费者购买的欲望。
大学生进行网络购物时会考虑产品的价格（是否有优惠券或打折）、销量、质量（品牌效应）、店铺的级别、好评率、客服的态度、是否包邮（运费险）、物流的速度（合作的物流公司）。
四、对大学生网络购物的建议
针对大学生购物现状及影响大学生网络购物的因素对大学生网络购物提出以下建议：（1）商家可以就大学生对价格的敏感，制定专门面向大学生的产品，促进大学生的购买力，达到薄利多销的效果；（2）商家必须保证产品的质量，是促进购买力的重要保障；（3）提高购买环境，客服作为消费者了解商品的重要途径，应当提高客服的素质，有利于促进网络购物的发展；（4）提高物流的速度，保证运输过程产品的质量，能有效提高购买力。
通过上述的调查报告显示：大学生网络购物比较普及，而且购物平台种类较多，涉及到的产品种类较多，有很大的发展空间。大学生网上购物主要求其乐，获得对需求商品更加丰富的信息，便利性好，节约成本、时间，符合大学生的需求。同时，大学生容易受到外界环境的影响，大学生大多数群居，容易受到其他同学的影响；大学生热衷于微博、微信、手机APP等，能在第一时间了解厂商的优惠活动。大多数大学生对价格的要求比较敏感，在各厂家促销的时候，网购次数和消费额比平常更多，购物行为更频繁。
主要参考文献：
[1]杨璐，李俊，赵秋实.大学生网络购物行为调查与分析――以青岛农业大学为例[J].现代商业，2014.16.
【关 键 词】语境 网络购物 网络语言
关于网络语言的研究已经不再是一个新课题。研究网络语言，可以推动应用语言学的发展，促进人们网上的交流，促进网络的发展。而网络语言作为应用语言学里社会语言学研究的对象，也的确得到许多语言研究者的关注，但其研究语料大多采集于各大网络论坛、聊天室等，研究内容多集中于网络符号、网络流行语，语体改变上，将网络语言笼统一谈。而作者将从海姆斯的语境理论框架出发，关注购物这一社会事件，将真实生活中的购物语境与网络社会中的购物语言语境进行对比分析，从语境出发解释网络购物语言的特征形成的原因，从而为网络语言的研究开辟一个新的研究方向与天地。
一、什么是网络购物
网络购物，就是通过互联网检索商品信息，并通过电子订购单发出购物请求，然后填上私人支票帐号或信用卡的号码，厂商通过邮购的方式发货，或是通过快递公司送货上门。（百度百科）它具有方便、快捷、价格相对便宜等优点。但同时也存在着商品质量保证与退换、费用支付与送货安全等方面的问题与风险。
网络购物，包括发生在互联网中企业之间、企业和消费者之间、个人之间通过网络通信手段缔结的商品和服务交易。本文中主要研究的语境是第三种：个人之间通过网络通信手段缔结的商品和服务交易的购物模式的语境，该模式网络购物过程中买卖双方有较多的语言交谈，也最接近于现实生活中的商店购物双方形式。
二、Hymes的语境理论
“语境”是“语言环境”的简称。波兰人类语言学家马林诺夫斯基被认为是第一个从语言学的角度提出“语境”这一概念的学者。他认为：“话语和环境互相紧密地纠合在一起，语言的环境对于理解语言来说是必不可少的。”马氏的观点被英国语言学家、伦敦学派的创始人弗斯继承和发展，他把语境的含义加以引申，他认为语言的上下文是语境问题，这种语境叫做“语言语境”；另一种是“情境语境”，即包括参与者的特征、有关事物和非语言性、非人格性的事件以及语言行为的结果在内的语言环境。弗斯的学生、伦敦功能学派的代表人物韩礼德则用“语域”的概念来替代“语境”这个术语。韩礼德把语域划分为“话语的范围”、“话语的方式”和“话语的风格”的三个方面。
“语境”这一概念得到了包括社会语言学、语用学、语义学和修辞学等在内的多学科学派的关注，是他们探讨的一个重要的问题。美国社会语言学家海姆斯对语境也作了深入的研究并发展了语境学说。他认为人们进行社会交际时，要有在一定的时间、地点、场合说出相应恰当话语的能力。这种交际能力不仅仅依靠于一个人对该语言的词汇和语法的学习掌握，同样也依托于该话语所使用的语境，即这个种交际能力是由人和社会环境相互作用而形成的。他认为人们说话既要符合语义规则，又要适应言语环境。因此他将语言交际中语境概括为八个组成部分，以SPEAKING这个单词的首字母来代表，他们是：情景、参与者、结局、行为特点、基调、媒介、交际规则和风格/类型。
作者认为，网络购物与传统购物交际语境有异有同，作者仅将异处进行对比分析。
三、网路购物交际语的语境分析
（一）情景
所谓情景，根据海姆斯的叙述，它实则包括背景和场景这两个方面。
背景，笼统来说，就是指话语行为发生的时间和地点这一客观环境。无论是在网络购物话语交际还是现实生活购物交际中，其具体时间是不固定的，两者在“时间”这一方面并没有差别，对语言交际的影响不大。但就背景的另一个要素“地点”而言，网络购物和传统购物却有着天差地别。在传统购物中，无论场所规模的大小和形式，其都是以实体空间存在于现实生活中的。然而，网络购物中，双方并非处在同一个地理位置上，具体说来只是一个基于网络平台的聊天窗口。这种物理上的距离会间接影响到心里上的距离，为了克服这个问题，网络购物中的卖家会通过一些手段来拉近与买家的距离，这也解释了网络购物中“亲”字的出现的原因了。
场景，较于背景又是另一个概念，是一种“心理背景”或者说是“文化定义”，包括形式的变化，幽默感或是严肃性这样的特征。在网络购物中，首先是一个购物场景，其次买卖双方都在网络文化圈子之中，其对话之间必然也就会出现属于这个网络圈子的一些语言，买卖双方会以一种比较轻松亲密的方式进行买卖对话，而非像现实中两个陌生人谈话样有距离。
（二）参与者
参与者主要包括说话者和听众。在传统的购物关系中，除了售货员与买者进行对话外，由于处在公开的场所，两者的对话买卖交际就有可能存在偷听着、听话者等第三者的存在。这样的第三者或可能是陪同买东西的朋友，可能是路人，也有可能是售货员安排的打边鼓者。
例一：
售货员：“小姐，这件衣服试下来满意吧。”
买者：“恩……好像还可以，我再看看吧。”
路人：“小姑娘穿个这个颜色很好看的，你看你皮肤白，穿红衣服最好看了。”
买者：“真的么？”
在这种现实生活中的传统购物中，就会有如此的偶然者出现，影响买卖双方的交际。而在网络购物交际中，交际的参与者主要还是说话者和受众，由于对话窗口的限制，买卖交际是一对一的。除非双方中的一方主动邀请第三方参与交际，否则交际中不会出现意外的参与者。
（三）行为特点
行为特点指方式、有关背景、说了什么以及怎样说的。 在传统购物这个事件中，一般从顾客物色商品开始，然后向营业员询问商品相关信息。如果在可以议价的商场，顾客有意购买就会开始进行议价，最终合适的话买下商品。期间，售货员看到物色商品的顾客可以首先开启对话，向顾客推荐商品，也可以只是等待顾客的提问，回答问题并进行最终价格商议。
在网络购物中，这个过程稍有区别。由于网络店铺上的商品信息详细，买家查看到自己满意的商品之后，可以直接拍下，填好收件地址然后付费后，网络系统会自动提醒卖家有人付费，卖家根据订单进行发货就可。在这个过程中，买卖双方甚至不用进行语言上的沟通，操作网络平台的系统即可以达成协议完成购物。因此，很多时候，网络购物的语言比起现实购物中的语言显得简洁许多。
例二：
徐黑羊：
你好，拍了你家两块电池板，没有什么问题的话，我就去付款了？
店主：
可以付
徐黑羊：
好的，谢谢，付好了，请尽快发货
（四）基调
基调即是会话行为中“语气、态度或是精神状态”。在这一方面，从总体上看传统购物与网络购物可以说是有异有同。
在传统的购物中，我们会碰到说话态度差、爱理不理人的营业员，也会碰到热情好客，礼貌待客的营业员；我们会碰到趾高气扬的顾客，也会碰到谦和有礼的顾客。这些形容词的判断多是从买卖双方的语言、语气和行为中加以判断出来的。当然，在网络购物中，也有各色百态的买卖双方，但是由于通过文字窗口对话，语气、态度和精神状态仅能从他们的词句中判对，并不能借助实际交流中听到的声调、看到的表情等附加信息来把握。
当然，无论是现实购物还是网络购物，亲切热情的语气与态度都是卖家倾向于选择的服务语言的基调，以给顾客留下好印象。而在这一点上，网络购物的卖家是具有条件优势的，既可以藏匿在电脑窗口之后，轻易隐藏不利于销售的精神面貌表现，又可以通过丰富的表达方式来表达热情与亲切。
例三：
回龙汤：
买了好多东东~掌柜多送点小礼物哈~
双子秀客：
恩好的呵呵~~放心吧呵呵
回龙汤：
掌柜真好~亲亲~
双子秀客：
我们可以看到在这段对话中，不断有符号“~”来表示语调的上扬以及“”的网络图片表情来辅助表示友好亲切的情绪。
（五）媒介
媒介指系统和形式，即语言传播的媒体，如口头、笔头、电报或其它传播媒体形式。很明显，在传统购物中媒介即是口头的，而在网络购物中沟通媒介是基于口语的语言特征，主要以文字呈现于网络对话窗口进行沟通的形式。在例三中我们也可以看出其基于网络平台的丰富的沟通形式。
（六）交际规则
交际规则，指的是特定的行为和伴随语言行为的特点。在传统的购物对话的交际中，售货员做到礼貌热情，与顾客对话一来一往，形式比较固定，较之其他情景中的对话没有太大区别。而网络购物的交际对话，也充满了网络聊天模式的特色。买家不用顾忌卖家是否在线，可以以留言的方式先提出问题，等到卖家上线后再做反馈。由于所有的对话记录都会呈现在对话窗口上，买家和卖家也不用担心会忘记之前的问题或是来不及作答。一下子提一串问题或是抢说话的行为也不会被认作不礼貌。
（七）风格/类型
风格/类型指讲话行为风格的种类，如祝福祈求、讲课、买卖行话等等。当然在购物事件中，其风格是谈买卖，买卖行话的特征是十分明显的。在网络购物语言中也有其买卖行话。如，在网络店铺中将商品成为“宝贝”；店主成为“掌柜”；卖家称呼买家为“亲”；请卖家承担邮费叫做“包邮”等。在现实传统的购物中是不会用这些说法的。如例四：
回龙汤：
掌柜好~多买些宝贝可以包邮吗？
店主：
您好：）亲您要哪些东西呢
四、小结
从以上分析我们可以知道，网络购物终究是个购物行为，其与传统购物中的交际语言语境还是有很大的相似之处的。网络购物语境与传统购物语境中的结果、基调是一致的，也就是消费者和商家收受买卖东西与服务待人的态度是一致的，在其他语境组成部分两种购物方式也有很大程度上是有重合之处的。但网络购物毕竟又处在一个网络环境之中，其使用的沟通工具是聊天窗口，买卖形式是电子支付、快递送货，在购物的程序方式方面与传统购物是有很大不同的，因此其购物语言呈现出的简洁性、亲密性及效率性在传统购物语言中也是很难体现出来的。
作者是从Hymes提出的八个语境要素对网络购物语境做了整体的分析，并逐一从某一语境要素的角度分析解释了部分网络购物语言特征的原因。但就网络购物语言，作者还未能够在此文作深入的研究，但为网络语言研究的实际运用找到了一个新的研究方向，相信在今后的网络语言研究在这方面会有更好的发展突破。
参考文献：
[1]Dell Hymes.Foundations in Sociolinguistics:An Ethnographic Approach[M].1974.
[2]于根元.网络语言概说[M].上海：中国经济出版社，2001.
[3]高登亮.浅议语境理论在西方的形成与发展[J].龙岩师专学报,2005,(01).
[4]陈宁.基于海姆斯的语境理论模式析《等了一整天》[J]. 牡丹江大学学报,2009(9).
[5]刘欣.网购用语分析[J].商业文化(学术版),2009(12).
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