关键词：消费观；大学生手机；消费理财教育
中图分类号：G459 文献识别码：A 文章编号：1001-828X（2016）028-000-01
手机曾经是奢侈的代名词，现在已经属于生活必需品，手机的日益多元化对当代大学生有特别的意义，通过对我校学生的手机使用情况进行调查，管中窥豹，来发现目前存在的消费观教育短板，并提出相应的对策。
一、调查背景
本校学生手机拥有率为100%，那他们是如何选择手机的呢？预算多少？为了回答这些问题，我们进行了抽样调查。
二、调查方法
采用随机抽样问卷调查的办法，对我校200名学生进行了调查。其中男生108名（占54%），女生92名（46%）。
三、调查结果及分析
1.学生对手机品牌的选择
苹果：63人（占31.5%）
三星：46人（占23%）
华为：27人（占13.5%）
小米：16人（占8%）
其他（VIVO，OPPO，联想，中兴等）：48人（占24%）
山寨机：0人
苹果手机占比遥遥领先，可以反映出在目前大学生群体中iphone拥有最高的人气，而后续的排名与目前手机业界的名气相符，说明品牌占据了最重要的因素，本次调查中，没有人使用山寨手机，这与数年前山寨机呼风唤雨的情景完全相反。
2.价位
1000-2000元：14%
2000-3000元：24%
>3000元：51%
呈现了低端手机占有率远远低于高端手机，这与中国手机市场占有率是完全不符合的，反应了我校学生在手机消费方面超过了一般群体，存在超前消费情况。
四、讨论
从这个简易的问卷调查上，我们发现大学生存在以下消费观方面的问题：
1.消费不理性
手机使用率已经达到100%，已经有各个价位的手机可供选择，但是本次调查发现最昂贵的苹果手机占据了最大的份额，大学生很多消费都是受媒体宣传或是受身边同学影响而产生的冲动消费，这也正是大学生消费示范效应的结果。
2.追求时尚，存在攀比
在群体消费行为中，很容易出现攀比现象。大学生争强好胜心理反映到消费上，就是力争主宰校园消费文化的潮流。有些同学为了最新款的iphone7，节衣缩食，减少必要的开支，缺乏正确的消费观。
进一步分析产生这些不良消费观的原因，无外乎以下四方面：
1.家庭理财教育的缺位
中国的家长回避和孩子谈钱，有的家长甚至认为，孩子过早地接受经济观念教育会产生负面效应。有的孩子养成了花钱大手大脚的习惯，消费时没有计划，并不珍惜父母的劳动成果。
2.学校缺乏理财教育
在应试教育的背景下，一切以中考、高考为指挥棒。大学生并没有很多社会实践的机会，在学校里缺乏理财方面的教育，导致刚步入大学的时候理财知识几乎就是空白，高校的教育工作者也缺乏理财教育的重视。
3.社会因素影响
在高速的社会转型时期，社会不同阶层的消费差异也强烈得冲击着校园里的大学生们。充斥于社会的超高消费，都会给大学生稚嫩的消费观念带来强烈的冲击。
4.大学生自身缺乏理财能力
大学生处于人生的重要转折点，处在走向成熟，而又未真正成熟的阶段。上大学前以高考为目标，他们没有理财的经历和经验。上大学后，远离家长独立生活，存在一个学习理财的阶段，不可避免得会发生不理性的消费行为。
大学生的消费观教育，是一个长期，复杂的系统工程，需要家庭，学校，社会和自身各方面的努力，并需要随着社会环境的改变而调整教育的策略，具体体现在以下四个方面。
1.家庭需要建立科学的理财教育
“言传身教”，家庭是大学生成长最重要的环境，也是接受理财教育的重要来源。包括理财价值观的教育，涉及对金钱、人生意义的理解和价值认同。理财基本知识的传授，包括经济金融常识及个人理财技能和方式。理财基本技能的培养，包括理财情景教育、实际操作训练和理财氛围的营造等。只有通过良好的家庭理财教育，才能打好理财基础，为日后融入社会做好准备。
2.高校应发挥重要的理财教育功能
高校应该把培养具有良好的理财能力，科学的消费观念的大学生作为日常工作的重点，这样才能行之有效的安排针对性的理财教育。具体可通过以下几个方面进行：（1）开设投资、消费与理财的课程与讲座，使大学生了解价值规律的作用，了解消费者消费行为理论，避免冲动消费。（2）充分利用校园网、校报、宣传栏等媒体进行直观形象的消费教育，引导消费舆论。有针对性地开展消费品常识教育、消费文明教育等，通过普及这些基本的消费知识，使大学生在消费时做到消费方式科学、消费行为文明、消费观念正确。（3）开展勤工俭学活动，培养自强、自立精神。勤工俭学不仅能改变学生对家庭的依赖，真正体谅到父母供自己上大学的不易，从而自觉养成良好的消费习惯。
3.社会要营造健康的理财环境
大学生不能生活在象牙塔里面，整个社会要大力弘扬健康向上的消费文化氛围，营造一个良好的消费环境。首先要大力宣传社会主义精神文明建设，反对拜金主义，倡导勤俭节约的社会风气。同时，从学习、生活消费小环境来说，高校相关部门应当对校园周边环境作必要的治理，使大学校园真正成为优美的育人环境。
4.大学生要提高自身的理财能力
大学生要积极参与社会实践活动，正确认识金钱，节制消费欲望，确立量入为出、适度、合理、科学的消费观和理财理念。以下方法可供借鉴：
（1）学会记账和编制预算，可以控制消费支出，在安卓及iOS均有相关app可供选择使用。
（2）遵守简朴的生活消费原则。学生时代吃要营养均衡、穿要耐穿耐看、住要简单实用、行要省钱方便。克制不理性消费。
作者简介：王晓敏，女，陕西师范大学新闻与传播学院新闻学硕士研究生，主要从事历史新闻学研究。
摘 要：本文在消费理论的视角下，借鉴符号消费的相关理论，分析了iPhone系列产品所运用的三个最基本的销售策略，“高端策略”、“品牌策略”和“死亡策略”，最后指出iPhone系列在我国畅销背后的社会意义，即满足了人们对于平等的幻想、幸福的虚幻满足感以及被生产出来的需要。
关键词：iPhone系列；符号消费；社会
中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2014）05-0067-02
消费理论早在20世纪70年代就被法国社会学家让・鲍德里亚在其著作《消费社会》里所系统的阐释过，在其需求理论中，他提出：“消费者不是对具体的物的功用或各别的使用价值有所需求，而实际上是对商品所赋予的意义（及意义的差异）有所需求”[1]，也就是说，人们对某一物品的消费需求从实物需求过渡到对其背后的意义需求，即对符号的消费。iPhone系列产品在我国的畅销就是符号消费的一个典型案例。2010年，苹果CEO史蒂夫・乔布斯了全新的iPhone第四代手机，型号为iPhone？4，自此，苹果系列产品开启了其销售的黄金时期，尤其以iPhone系列手机为代表，这个咬了一口的苹果风靡全球，在我国，iPhone系列产品的每一次推出都会引起抢购狂潮。
一、iPhone系列产品在我国的销售策略
iPhone系列产品自时其，一夜之间成为最受瞩目和追捧的手机，iPhone？4上市3周销量即达到300万部，由于其存货量不足，多地甚至出现连夜排队购买的现象，这一现象在随后的iPhone 4s和iPhone 5的销售中更是达到了极致。从iPhone 4、iPhone 4s、iPhone 5到iPhone 5s，还有据说无边框设计的iPhone 6，这个被咬了一口的苹果似乎生机盎然，给人们带来了手机消费的又一狂潮。2011年，苹果的销售额超过了诺基亚，一跃成为全球最大的手机厂商，真正形成了消费的全球化。在我国，苹果系列的销售更是典型，每一型号的推出都必然引起国人的新一轮抢购狂潮。
关于iPhone系列产品的销售策略，有很多方面，这里仅就与本文主题最为相关的三个方面进行简要的分析：
1.高端策略。iPhone的定位从其诞生之时就定位于“高端”，高端的客户群体，高端的配置、高端的价位，由此带来了“高档次”、“高品位”和“高收入”等附加效应，就像是劳力士、法拉利一样，以其“高端”策略奠定了其品牌后续发展的基础。之后出现的苹果系列的其他产品也是，比如IPad系列的产品，都是如此，以一种“高端定位=高端消费=高端服务”的策略，抓住了现在的消费者那种“无止境的需要”心理，让消费者欲罢不能。
2.品牌策略。品牌是产品最为重要的符号之一，附加在消费品上的种种文化意义、象征意义均是以其品牌作为载体的。一旦成为一种品牌，商品便背负上了某种象征性，就像被 “图腾化”一般，具有了某些神秘的意义，这时候的品牌对于其供应者和使用者而言变成了一种具有某种神圣性的事务。尤其对于其使用者而言，品牌能够充当差异，表示某种或某些符号。因此，作为一种符号，品牌最鲜明地表明了商品的本身的档次、信誉，消费者的身份、地位以及心情和品味。就像劳斯莱斯、阿玛尼、LV等国际名牌，它们总会给人一种高档次、高价位、高品位的印象，也会使消费者在进行消费时获得来一些来自他人的认同、羡慕、赞誉以及对于自我身份的确认式的象征。消费品的品牌文化越是强大，其对于消费者的影响作用越是明显，因为这意味着品牌背后的企业在市场上得到的消费者认同越多。正是这股强大的力量，在有些时会使得这一产品的消费观念和行为演变成一种文化上的观念或行为的自觉，衍生出新的消费文化。iPhone系列一上市就以其高品质、高档次、高价位，这种独有的品牌文化吸引了众多的消费者，在其发展过程中，这种经典的品牌策略始终未变，就如同其经典的黑、白色外观一样，从一而终。在同类、同质的产品面前，品牌价值往往成为引导受众购买行为的重要因素。
3.死亡策略。鲍德里亚说过：“今天，生产的东西，并不是根据其使用价值或其可能的使用时间而存在，而是恰恰相反―根据其死亡。[1]”这句话用在iPhone系列产品身上再恰当不过，其一向奉行的“饥饿营销”和 “死亡”策略，让其产品在极速更新换代所带来的抢购风潮中，一方面提升了苹果系列的名牌效应，另一方面满足了那些消费者的攀比和炫耀心理，“你有iPhone4，我就有4s，甚至5，马上还要换6了，我总赶着时代的潮流”，这种“时尚价值”和“新潮价值”很多时候远远超过了商品的本身的使用价值，从而也激起了iPhone系列产品的新一轮高速更新换代的潮流。
二、符号消费视角下苹果系列产品背后的意义
符号消费是指将消费品作为符号所表达的内涵和意义本身作为消费的对象。它主要包含以下几个层次的内容：一是表示差别的符号，如造型、色彩、图案、包装等等标志产品本身的格调、档次和美感的部分。二是地位象征符号。即消费品所代表的社会地位、身份和品位等社会含义，以及相应的心理体验。三是消费环境，即作为消费的空间符号。例如，人们吃饭时选择豪华的酒店，不仅仅是对食品的消费，酒店的格调、氛围和气派等也成为消费的内容。四是仪式消费，即对服务程式的消费。例如，西安著名的连锁火锅店海底捞，其面面俱到，事无巨细的服务，也成为一种附加的消费仪式，也代表档次和身份的符号，而成为消费的对象。再如，苹果手机独有的系统、其独有的电源适配器等等，本身就成为一种仪式化的消费。也就是说，符号消费指的是，现在的我们“不但消费物，而且消费着物作为符号所代表的‘意义’，包括情调、趣味、美感、身份、地位、氛围、气派和心情等” [2]。
iPhone系列产品的消费带给我们很多的思考，很显然，对iPhone系列产品消费而言，人们对于这一产品“符号”的消费远胜于对手机本身使用价值的消费，这是典型的消费社会的一大特征。现代心理学揭示，人的行为是由动机支配的，而动机又引发各种需要。由此推论，作为消费者来说，他的消费观念和消费行为都是受到其消费心理的支配的，正如消费者购买iPhone系列产品的时候，也是因为这一产品背后附带有某些意义，而这些意义恰好满足了消费者的某些心理需要。隐藏在iPhone系列符号背后的意义主要有以下几个：
1.对于平等的幻想。在苹果系列的消费活动中，很明显的一点是，消费者意识中的社会现实原则，譬如身份和地位差距，被打破，留下的是一种关于“平等”的幻象。例如，当某人看到自己一直崇拜或喜欢的某个名人影星也跟自己一样在使用iPhone，这无疑就拉近了他与崇拜对象的心理距离，“哦，你看，他也用iPhone嘛”。现实中也是如此，那些使用苹果手机的人们总是乐此不疲的讨论一些关于苹果新软件的更新，系统的升级或配件的购买、使用等等话题，这些话题会使他们无形中构成一个小的团体，会有一种亲密感和神圣感，如果你拥有苹果手机，你就是其中一员，如果没有，你就参与不进来，对于手机相关问题的讨论、配件的购买、售后的服务、软件的更新或下载等等，都成为了消费者消费的部分，变成一种“仪式性的消费”。如同任何一种奢侈品一样，苹果系列虽算不上什么名贵的奢侈品，但人们追求这种商品背后各种名誉、身份、地位的意义的成分远胜于商品本身的使用价值的意义。有时候，它甚至并不能为消费者带来便捷，消费者还是义无返顾的选择它，举个简单例子，苹果独有的IOS系统与现在PC所通用的微软的很多软件都不能兼容（例如Office这种最基本的办公软件），这其实为用户使用带来了潜在的很多隐患和不便。这就是一种对于平等的幻想所带来的对于“苹果”这一符号的“仪式性的消费”。
2.虚幻的幸福感。人们对于苹果系列进行消费的动力也源自于这样一种消费心理，即对物的无止境占有以及相信对于各种新鲜玩意的体验能够给自己带来最大程度上的幸福。从苹果系列掀起的一系列抢购狂潮来看，消费者并不都是理性的，很多时候，他们的消费就是为了尽可能全面地获得这种独特的消费体验，预约、排队，抢购……最后抢到手了，就认认为这实现了自己在商品消费上的某种平等权利，最后获得了一种虚幻的幸福感。这种消费的目的，只是为了要获得与他人同样多的消费权利，获得比他人更多的东西，不管这种权利或是东西是不是自己日常生活所必须的，消费不是为了满足必要，而是变成一种炫耀性的消费。就像苹果系列产品的用户认为，抢在别人前面使用新的型号，会是自己自我感觉良好，因为他们享受着别人没有享受到的权利，获得了一般人无法获得的权利，从而获得了更大的幸福，却不管这种权利或幸福是不是真的有必要。
3.被生产出来的需要。从苹果系列的销售历史来看，2010年至今，几乎每一年就会有新的型号被推出，而每一型号的推出总是伴随着功能更加强大，软件的更新，硬件的更加完美等等，总之，你不用去想你需要什么，新型号总会为你“带来新的体验和惊喜”，与此相对应，这种新的体验和惊喜也只有iPhone能给你，这就是iPhone系列每一次新型号推出时的广告词的大致意思。与产品的等级相对应是人们不同层次的需要。对于苹果系列产品的消费者来说，这种对手机的需要已经不再是传统意义上将手机作为生活必需品的消费意向了，而是被“商家”生产出来的一种需要。我们在日常购物时经常会发现，你需要某一个物品是因为另外一个物品，你是为了物品而需要物品。例如：我们在买化妆品和衣服时，我们可能只需要一种化妆品或一件衣服，但是又会为了这件衣服搭配的更好或者化妆品有更好的使用效果而去买一系列的商品。苹果亦是如此，你买了一部iPhone，好吧，你就需要苹果专用的一系列硬件设施，专用的耳机、专用的充电器、移动电源、专用的外壳、贴膜等等，可能你在这些“专用的”配件上花费的时间和金钱足够你买一部新的手机了，但是你觉得这是你“需要”的。当代美国传媒批判学家马克・波斯特（MarkPoster）曾经说过，产品本身并非首要的兴趣所在，必须在该产品上嫁接一套与该产品没有内在联系的意义才能把它卖掉。例如，喝可口可乐与其说是消费一种碳酸饮料，还不如说是在消费一种意义，以及对于某种生活方式的认同。同样，对于苹果的消费亦是如此，iPhone系列产品广告背后的意思是，如果你没有一部苹果手机，那么你会很落伍。人们对于苹果的消费已经不是对具体的手机的消费，而是对整套苹果背后的那种“独享、品质、时尚、个性”这一“苹果文化”的符号意义系统的消费。
从苹果系列手机在我国的畅销可以看出，中国已经进入了一个比较成熟的“消费社会”的时代。消费社会的一个显著特征就是，消费与某种社会地位、名望、荣誉相联系，这就成为符号消费。在这个时代里，人们对于符号的消费需求远胜过对具体物消费需求，人们更多追求的是符号背后所赋予产品的那些社会意义或是独特的心理体验。这样的例子，在我们的生活中屡见不鲜。
参考文献：
1 （法）让・鲍德里亚著.刘成富，金志刚译.消费社会（第三版）[M].南京：南京大学出版社，2008.
[论文摘要] 随着经济社会的纵深发展，当代大学生作为社会特殊的消费群体，其追求高品位生活而产生的新的消费观念直接地影响世界观的形成与发展。因此，关注大学生消费状况，把握大学生生活消费的心理特征和行为导向，培养和提高大学生新的消费意识是当代大学生共同关注的问题。
一、大学生消费观现状
1.在消费结构中理性消费是主流
价格、质量、潮流是吸引大学生消费的主要因素。据网上调查显示，讲求实际、理性消费仍是当前大学生主要的消费观念。如：在购买商品时，大学生们首先考虑的因素是价格和质量。这是因为我国的大学生与国外的不同，经济来源主要是父母的资助，自己兼职挣钱的不多，这使大学生每月可支配的钱是固定的，大约在300元～800元之间，家境较好的一般也不超过2000元，而这笔钱一是用来支付伙食费和日常生活用品开销。二是用来购买学习资料（考研、攻读各种资格认证、英语过级考试等等），由于消费能力有限，大学生们在花钱时往往十分谨慎，力求“花得值”，他们有时会尽量搜索那些价廉物美的商品。无论是在校内还是在校外，当今大学生的各种社会活动都较以前增多，加上城市生活氛围、开始谈恋爱等诸多因素的影响，不会考虑那些尽管价廉但不美的商品，相反，我们比较注重自己的形象，追求品位和档次，虽然不一定买名牌，但质量显然是大学生非常关注的内容。
2．追求时尚和名牌受到大学生的亲睐
青年始终是大学校园中的主体，站在时代前沿，追新求异，敏锐地把握时尚，惟恐落后于潮流，这是他们的共同特点。在大学生消费中最突出的消费项目就是使用手机。调查结果发现学生手机拥有率已达到每班不低于60%。此外，小至一张几十元的上网卡，大至电脑都是当代大学生的追求的目标。再次是发型、服装、饰物、生活用品，大学校园中都不乏追“新”族。调查资料也印证了这一点，就所占比例来看，“是否流行”紧随价格、质量之后，成为大学生考虑是否购买的第三大因素。至于名牌产品，当问到“如果经济许可，会否购买名牌产品”时，80%的学生表示肯定。以上充分体现了大学生对追求高品质、高品牌、高品位生活的需要。
3.体育健康消费是不老的话题
大学生的体育健康意识是大学生参与体育的前提，对体育与健康两者相关程度的认识，取决于大学生的体育健康意识是否全面，体育健康意识的需求必然转化为消费行为的桥梁，也必然是通过市场得以实现。据调查学校内设置的健身中心很受学生欢迎，他们中利用校内的体育资源，选择定期参加体育锻炼的，也有参加校外休闲健身俱乐部去进行体育锻炼的。这表明大学生的健康消费涵盖了运动器械用品、衣物等内容，也逐渐提高了对体育促进人的身体、心理、审美等社会性各方面功能的了解，形成了一定的价值体系。
二、大学生消费观念存在的问题
1.缺乏消费理性，自控能力不强
大学生没有经济来源，经济独立性差，消费没有基础，经济的非独立性决定了大学生自主消费经验少，不能理性地对消费价值与成本进行衡量。大学生没有形成完整的，稳定的消费观念，自控能力不强，多数消费都是受媒体宣传诱导或是受身边同学影响而产生的随机消费，冲动消费。这也正是大学生消费示范效应的结果。拿手机产品来说，目前，有手机的大学生中，一部分有通信的需要，且家庭经济条件允许；另一部分有通信需要，但是家庭经济条件负担不起的情况下“趋前”消费；还有一部分是既无通信需要又无家庭经济条件负担的“奢侈”消费，在调查中我们了解到，一些同学为了拥有一款手机或者换上一款最流行的手机，有的同学情愿节衣缩食，甚至牺牲自己的其他必要开支；有些男同学为了一双名牌运动鞋，有些女同学为了一套名牌化妆品或者一件名牌衣服，不惜向别人借钱甚至偷钱以满足自己的欲望等，都可以反映出一些学生不懂得量入而出，而虚荣心的驱使又极易形成无休止的攀比心理。 而“奢侈”消费则是由大学生消费的示范效应，攀比心理导致的。
2.大学生过分追逐时尚和名牌，存在攀比心理
大学生学生思想活跃，对新事物有强烈的求知欲，喜欢追求新潮，并敢于创新，消费的趋附性强，娱乐消费占全部消费额的比重很大。在消费问题上相信自己的真实体验，如果使用某种品牌产品产生好的体验，就会坚持使用，从而逐步形成固定偏好，最终形成使用习惯，保持对此产品良好的忠诚度。比如洗发水，感性认识上的气味清香，质量好，效果明显，都会促使他们继续使用下去。因而追逐时尚，不仅是各种不同类型社会成员的消费特征，也同样符合青少年的心理需求。在调查中，一些同学指出，为了拥有一款手机或者换上一款最流行的手机，有的同学情愿节衣缩食，甚至牺牲自己的其他必要开支；有些男同学为了一双名牌运动鞋，有些女同学为了一套名牌化妆品或者一件名牌衣服，不惜向别人借钱甚至偷钱以满足自己的欲望等，都可以反映出一些学生不懂得量入而出，而虚荣心的驱使又极易形成无休止的攀比心理。
3.盲目消费，过分展示自我
与成年消费者不同，大学生一般没有从众的心理特征，这一特征与追新求奇、自我表现的心理特征有关，处于这一年龄段的青年，心智、生理已经成熟，心理上要求独立，但生活、经济上却仍然有很大的依赖性，必须依靠家庭的资助才能良好的生活下去，并能在自由支配金钱的情况下，随行所欲地进行消费，追求、展示自我，如：吃讲究情调，穿追求时尚和名牌；谈恋爱追求情感，大量进行物质投入；交朋友不惜重金；网费、话费节节升高，追求“舒适、时尚、流行”的生活方式。当今社会，随着人民生活水平日益提高，社会财富持续增长，大学生也变得越来越有钱，也不断受到企业的广泛重视。
4.消费差距拉大，出现两极分化
我们曾经搞过一次关于大学生在消费调查，其结果有近16%的同学在350元以下在比较困难的生活线上坚持学业；有近29%的同学在360元～520元之间，这属于中等水平，还算过得去。有近35%的同学在530元～850元之间，这是属于中上等水平了，手头稍为宽泛一点。有近15%的同学在860元～1350元之间，这就比较自由了。还有5%的同学月消费1360元以上可以说是无忧无虑，“该出手时就出手”了。可见，大学生的消费差距增大，两极分化也比较分明，这在我国当前剧烈转型的社会大背景下有一定的必然性，但我们相信，随着社会的发展和人民生活水平的进一步提高，这些问题必将在一定程度上得到改善。
三、引导大学生正确消费心理和行为的建议
随着社会经济的不断增长，大学生消费数额的增加，结构的变化，方式的多样化也成为发展的必然趋势。对这样一支群体是如何花钱，消费结构又是怎样？记者进行了调查，结果发现不同年级之间，男女同学之间，消费水平、消费结构、消费方式上都存在着差异。这些差异主要体现在：年级越高，消费水平也随之增长时尚化、个性化，使消费标准不断增长，大学生个性化消费的增多已成为趋势与潮流。从总体上看，大学生的消费观念正逐步向开放化、前卫化发展，但传统的理性消费观念仍是主流。绝大多数学生在消费时考虑最多的因素是商品或服务的质量、价钱的追求。
1.加强对大学生的消费观念，调查研究在先
在思想理论教学中，大学生的消费意识教育应与理论教学相结合，与调查研究相结合，变理论教学空洞无物的说教，为理论教学联系实际。今后我们应当重视和加强对大学生消费状况的关注，注重在研究他们的消费心理与行为中发现问题和解决问题。当然，调查研究是一个艰辛的过程，但是作为教育工作者应该首先培养自己刻苦钻研的科学精神、实事求是的科学态度、理论联系实际的科学思维。
2.加强对大学生消费观念，倡导责任意识
大学生应具备的素质包括：对自己负责、对社会负责，具有独立的意识与理智消费的观念。教育学生要树立艰苦奋斗、勤俭节约、科学的消费意识。引导他们在考虑个人消费时不忘光荣传统，科学规划安排，是个人消费标准与家情相适应。当然，在社会主义市场经济条件下，从不断推动社会经济发展和繁荣市场这个角度看，需要鼓励人们积极、合理消费。如果不考虑个人经济状况和支付能力，盲目追求奢侈的消费模式是十分有害的。思政教育工作者要及时客观的分析社会上的消费主义现象，引导学生形成积极的心态，作一个清醒的消费者。
3.加强对大学生消费观念，树立财商观念
所谓财商，指的是一个人在财务方面的智力，即对钱财的理性认识与运用。财商是与智商、情商并列的现代社会三大不可缺少的素质。财商主要包括两方面的内容：其一，正确认识金钱及金钱规律的能力；其二，正确运用金钱及金钱规律的能力。我们应该围绕这两方面的内容，在思想政治课和德育课的教学活动中设计生动活泼的教学形式以达到教育目的。增强独立意识，培养和加强理财能力是现今的大学生在激烈竞争的社会中生存的必备因素。理财不是简单的四则运算，不是简单的收支平衡，它需要长期的理性基奠。
4.加强对大学生消费意识，提高体育健康水平
大学生的体育健康意识和能力将随着其家庭收入的增加和个人的经济能力的增加而提高。当大学生的基本物质的到满足和满意的时候，他们才会把钱花在体育上，因此要引导他们逐步树立正确的体育健康消费观。消费风气应成为建设节约型校园的一项重要内容。高校校风建设应该把握育人第一位的原则，重视大学生为人处世每个环节的教育，重视培养和塑造大学生健康的消费心理和行为，以促进大学生学业的成功追求。建议把大学生良好消费心理和行为的培养作为校园文化建设的重要组成部分。在校园文化建设中设计有关大学生健康消费理念的活动专题，并且持之以恒。塑造节约型的校园理念，利用校园环境影响大学生理性健康的消费习惯的养成，形成良好的生活作风，向社会输出具有健康理性消费习惯的社会成员.
5.加强对大学生消费意识，培养节约行为
面对大学生的花费问题，社会、家长、学校应该怎样看待？如何引导当代大学生更加合理健康地消费，我认为，应结合‘消费教育”开节约课，甚至不仅是大学生，中小学生都应该配备从小节约的相关课程，不定期地给学生灌输节约理念。”同时，也向大学生提出倡议：“节约不是‘丢面子’，并希望更多的大学生都能做到‘节约上大学’，不仅节约自己私人财物，更要节约社会公物、社会能源。大学生作为一个特殊的消费群体，他们的消费观念和行为也发生了变化，出现了一些消费伦理问题，因此，我们必须注重大学生消费伦理意识的培养。在大学生消费伦理意识的培养中，不仅要加强大学生消费伦理教育、提高大学生消费伦理认识能力；而且要加强大学生的消费伦理修养，还要努力营造节俭的社会氛围。高校校风主要体现的正是学生的群体心理和行为特征。在校风建设上注重塑造和强化学生良好的消费意识和消费行为，培养学生良好的消费习惯，这是高校思想政治教育一个非常重要的内容。当代大学生消费新概念。
参考文献：
[1]网络互联：
[2]王绍玉冯佰侠:当代大学生的价值取向[J].中国青年研究，2002（5）
关键词：生活方式；用户族群；购买动机；智能手机
中图分类号：F273文献标识码：A文章编号：16738268（2013）02008009
一、引言
移动通信技术和经济的高速发展使得手机成为了人们生活的必需品，随着人们对手机粘性的日益增高，它甚至可以被看作个性化需求和习惯的突出表象。3G时代的到来和智能终端使得手机提供的应用和业务更加丰富，与2G相比较，3G的业务体系要更为复杂，提供的业务也更加多元化。市场需求个性纷呈、追求各异，不同价值观和生活习惯的人在业务的选择上有着自己的特点，但是从单一的用户身上往往难以察觉到独特的行为特征，当这些用户形成一个个族群，就呈现出群体特征，进而使得“族群”的概念在3G智能手机时代日益明显。
“族群化”的产生和演变无疑给企业经营带来了更大的挑战，也凸现出更加多层次、多样化的商机。因此，与之密切相关的市场研究不得不由一般性的社会统计变量向消费者的生活形态、价值观等深层展开。对于应用的开发者来说，族群的产生和演变将带来创新的机会，这将让他们看清自己的用户是谁，从而形成更加理性和严谨的设计思维。对于电信运营企业而言，从族群的角度出发对消费者进行有效的市场定位，将增加手机定制的有效性和营销活动的开展。
二、文献综述
族群研究从上世纪中期开始逐渐成为众多学科关注的焦点，但对于族群的实质，学界并没有形成统一的看法。大致来说，存在以下两种基本看法：其一即“族群客观特征论”，将族群视作有着共同体质、语言、文化、生活习惯和社会组织的人群，或者是一群有共同日常行为模式或特征的人；其二是“族群主观认同论”，认为族群实质上是一种主观认同群体，形成族群凝聚的因素体现在族群互动中的族群边界。
自从美国学者温德尔・史密斯于1956年提出了市场细分（market segmentation）的概念，国内外专家学者纷纷依据研究领域的不同特点选取了相应的市场细分维度与研究方法。早期研究者大多是依据性别、年龄、收入等人口统计特征对消费者进行细分，到了20世纪70年代，国外的营销学者首先发起了从消费者心理层次进行市场细分的相关研究。当前，关于手机市场研究的主流细分维度多是根据生活方式、价值观、利益取向、需求和使用动机等因素对手机用户进行细分，并辅助以人口统计特征辨清市场结构。
生活方式（lifestyle）包括物质和精神两个方面，它是人们在生活中稳定下来的、带有规范性的、实质是消费者享用消费资料的方式。研究表明，不同生活方式的消费者会表现出不同的购买偏好[12]。有两个关于生活方式的测量模型较具代表性：一是以生活态度语句为划分标准的AIO（行为―兴趣―观点）模型；另一个是综合了价值观与生活态度两个维度的VALS（生活方式―价值观）模型。吴垠博士[3]基于第二代VALS（即VALS2）开发出了能反映中国消费者特征的ChinaVALS模型。马宏中、贾士军、薛品[4]等学者也相继针对中国消费者的生活方式和价值观进行了市场细分方面的探究。在手机市场细分领域，XIANG Ling XU&LiCheng REN[5]基于ChinaVALS模型将我国手机消费者细分成四个集群。国立交通大学学者张尹齐[6]、唐璎璋和曾琨琳[7]按生活形态对大台北地区的智能型手机消费者进行了细分，探究了移动电话附加功能偏好差异。需求和使用动机是消费者购买智能手机的主要决策因素，同时又可提升顾客的满意度[89]。Mads Bdker等[10]将影响智能手机消费者购买决策的主要因素总结为功能需要、情感需要、知识需要、社会需要和情景需要五大类。De Marez， Lieven & Verleye， Gino [11]以及杨承刚[12]分别按需求层次因子、购买者所追求的便利事项和评价手机的标准事项，将手机用户进行细分，均得到五类细分市场。
基于单一变量的市场细分均存在不同方面的不足，近年来，学者们开始着眼于利用多维度组合对消费者进行深层次和全方位的细分。Vasja Vehovar等结合手机的使用行为和需求态度特征，对斯洛文尼亚手机用户进行了细分。Clelia Mazzoni等[13]基于消费者的生活方式，兼顾其使用动机及产品或服务的属性，将意大利移动手机市场细分为三大类。Anna Sell等以生活方式、使用行为、产品态度为维度对芬兰的手机市场进行了细分研究。我国学者ZHU Heng yuan， WANG Qing等[14]基于我国消费者对移动业务套餐的偏好和生活方式，得出 4类生活形态的手机用户群体。潘煜等[15]提出了针对中国手机消费市场的CCLS（中国儒家价值观和生活方式细分）方法。
综上所述，国内外学者在基于心理因素对手机消费者进行细分的维度选取上已呈现出多维度结合的趋势，但纵观现有的研究多是以国外研究为主导，国内学者在该方面的研究还不多，规范性和示范性还有待加强。此外，研究多是以2G手机为研究对象，立足于3G智能手机的新业务及新特点进行研究的还是少数，尚存较大的探索空间。
在总结国内外相关研究概况的基础上，研究主要选取了“生活方式与价值观”、“需求与使用动机”这两个目前学界较为成熟的心理特征维度，来对中国第三代移动通信智能手机用户族群进行探索性分析。这种细分组合的优点如下：（1）突出了消费者在3G智能手机购买行为中的内在动因，因此能对购买行为具有较为准确的预测；（2）改善了基于单一维度进行市场细分适应性不强等缺点；（3）这两个维度在研究领域已较为成熟，为量表的设计提供了可靠参考。
三、研究方法与技术路线
（一）研究设计与研究方法
在结合文献研究和专家访谈的基础上完成了量表设计之后，通过大样本调查问卷采集到第一手数据，运用SPSS 18.0进行了一系列的统计分析，得出用户族群结果并归纳出各个用户族群的人群结构和特征。
研究所采用的数据分析方法主要有：（1）通过信度分析筛选和剔除题项；（2）使用效度分析观测样本数据采取因子分析的适用性；（3）通过因子分析降维以提取出公因子；（4）使用Kmeans聚类分析实现用户族群细分并得到各个族群的分布特征。
（二）量表设计
量表的设计基于已有的成熟量表，通过采取试访问和信度检验的方式，对题项进行了修正和优化后得到。问卷采用李克特5点量表（likert scale），其中“1”代表非常不赞同，以此类推，“5”代表非常赞同。量表题项设计的理论来源主要基于以下方面。
1.生活方式与价值观
从生活方式与价值观的宏观层面来解析消费者行为，是理解消费心理和购买决策的重要基础。价值观影响人的生活方式，生活方式是价值观的外在表现形式并对价值观有反作用。生活方式决定个人的消费模式，价值观反映消费者的需求情况，同时二者对动机具有导向作用。在二者的测量方面，营销学者使用AIO、LOV、VALS量表较多，之后美国SRI公司在VALS的基础上，纳入与消费者行为有关的项目，提出了VALS2模型，模型基于四个人口统计变量和42个倾向性的项目，共分为两个维度：消费者资源与自我导向（包括行为和价值观念）。本文基于该框架并参考了吴垠[3]的ChinaVALS中国消费者分群范式和潘煜、高丽等[15]的儒家价值观与生活方式量表，选取了15个测量题项，最终量表如表1所示。
2.需求与使用动机
需求达到一定的强度会促使动机的产生，同时，在以用户为中心进行产品定制和营销策划时，只有透过简单的购买现象和使用习惯分析其动机是什么才能更好地满足消费者的需求。在马斯洛需求层次理论的基础上，参考Mads B・dker等对手机消费者购买驱动因素的归纳，结合智能手机的新特点，将智能手机消费者的需求与使用动机划分为“需要（need）”和“需求（want）”两个层面的金字塔结构：需要层包括基本功能和价值最大化；需求层包括便利生活与工作、知识需求、自我表达和个性、社交与社会尊重。最终，需求与使用动机量表包括如表2所示的22个题项。
（三）数据采集
不同地域的消费者在生活方式和价值观上存在较大差异[16]，因此研究选取在北京、上海、广州、南京、成都、沈阳六个3G智能手机普及率较高的大城市不同地段的手机卖场作为抽样地点，以不同人口统计特征的消费者为调查研究的对象，以降低地域差异对最终族群结果的影响。调查问卷结果通过定点拦问获得，六大城市的样本量分别为：成都354个，南京339个，北京279个，广州221个，上海213个，沈阳189个，最终获得有效样本共计1 495个。
四、数据分析
（一）描述性统计分析
在接受调查的3G智能手机用户中，男性共有760人，女性共有735人，分别占样本总数的50.84%和49.16%。持有初中及以下学历的共144人，占总人数的9.6%；持有高中或中专学历的共257人，占总人数的17.2%；持有大专学历的共145人，占总人数的9.7%；持有本科学历的共910人，占总人数的60.9%；获得硕士或博士学历的共39人，占总人数的2.6%。从被调查者的年龄来看，其中15至24岁的人数最多，共524人，占总样本数的30.05%；45岁以上的人最少，共146人，占总样本数的9.77%；年龄在25～34岁和35～44岁的被调查者分别占总样本数的30.84%和24.35%。
（二）信度分析
信度（reliability）可界定为真分数（true score）的方差于观测分数（observed score）的方差比例，它适用于测验分数而非测验本身。学者Kedinger认为信度可以衡量出工具（问卷）的可靠度、一致性和稳定性。一般而言，测验信度越高，表示测验结果越可信。本次调研采用目前社会科学研究最常用的方法Cronbach’s α法。
Cronbach’s α法计算公式： α=KK-11-Kl=1σ2Yiσ2X其中：K为样本数；σ2X为总样本的方差；σ2Yi为目前观测样本的方差。
Cronbach α系数的值一般在0到1之间，其值越接近1，测量的可信程度越大。如果Cronbach α系数达到0.8～0.9时说明量表的信度非常好；Cronbach α系数在0.7～0.8之间，说明量表具有相当的可信度；Cronbach α系数低于0.6，说明量表信度不足，需要重新设计或修订；在探索性研究中，Cronbach α系数达到0.7方可接受，而在实务性研究中，Cronbach α系数只需达到0.6即可。
在本调查中，分别对生活形态/价值观、需求/使用动机进行了信度分析，结果如表3所示。
Case Processing Summary表明所有1 495份信息均填写完整，数据可以被使用。在量表的信度检验中，生活方式和价值观量表的总体α系数为0.774，需求和使用动机量表的总体α系数为0.884，本研究主要侧重于探索研究，故其Cronbach’s Alpha检验符合可信要求，所得结果可真实反映问题。表3个案处理摘要和可靠性分析Case Processing SummaryCasesN%Valid1 495100.0Excludeda00.0Total1 495100.0Reliability StatisticsCronbach’s AlphaN of Itemsvalue & lifestyle0.77415demand & motivation0.88422
（三）因子分析
为了保证因子分析的质量，首先对题项进行纯化：（1）总相关系数小于0.4且在删除后Cronbach’s α值增加；（2）旋转后的因子负荷在所有公因子上均小于0.5，或在多个因子上均大于0.5。按以上标准删除题项后，生活方式与价值观量表保留12个题项，需求与使用动机量表保留19个题项，进入因子分析。
1.效度检验
2.生活方式和价值观
综上，本文将中国第三代移动通信消费者细分为6个族群，经专家小组讨论并且命名，即： 商务沟通族、简单移动族、新潮体验族、理性消费族、自我彰显族和科技精英族。根据各用户族群在不同因子上的得分表现，并通过人口统计变量描述市场结构，对6个用户族群的整体特征进行概括，如表11所示。
五、结语
由于第三代移动通信相对第二代移动通信提供的业务更加多元化，不同价值与生活方式的人对业务喜好可能差异比较大，本文采取了生活方式与购买需求动机相结合的细分维度，采用因子分析和聚类分析等方法，将第三代移动通信智能手机用户分为商务沟通族、简单移动族、新潮体验族、理性消费族、自我彰显族和科技精英族等六个族群，并阐述了每个族群用户的需求特征和行为模式。从族群的视角重新对第三代移动通信智能手机用户进行细分，有利于更准确的产品定位，便于制定相应的精准营销策略，为中国电信运营企业定制手机和新型套餐业务提供了理论支持。
鉴于本文仅对六个较发达城市的3G智能手机用户进行了抽样，其用户族群细分的合理性等有待于扩大样本进一步验证。同时，今后的研究可纳入购买行为和使用行为等影响消费者决策的行为变量对智能手机用户族群进行更深入的研究。参考文献：
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一、大学生体育消费的现状
目前我国大学生的总体体育消费水平仍然较低，年平均购买水平多集中在300元以下，而且是以耐用品为主；大学生体育实物消费水平明显高于体育劳务消费水平，体育实物消费与体育劳务消费的比例存在明显的失衡现象。以沈阳市大学生的体育消费情况为例:在沈阳市大学生中，有38.4%的大学生进行过100元以下的体育消费;34.4%的大学生进行过100元～300元之间的体育消费;仅有14.5%和10.6%的大学生分别进行过300元～500元之间和500元以上的体育消费。在体育消费结构方面，沈阳市大学生参加实物型体育消费(包括运动服装、健身器材、体育图书)的总支出明显高于参加非实物型体育消费(包括体育健身娱乐活动、观看体育比赛和表演)的总支出。在体育实物消费过程中，运动服装的消费占总支出的43.5%、体育健身器材的消费占总支出的15.3%、体育图书音像制品的消费占总支出的9.07%。然而，在非实物型体育消费过程中，观看体育比赛、表演的门票花费占总支出的7.81%，体育健身的消费占总支出的18.42%。这说明高校学生对体育的投入以购买实物型消费资料为主。
就大学生的体育消费心理而言，目前我国大学生进行非实物型体育消费的主要动机是强身健体、形体健美、社会交往、缓解压力；进行实物型体育消费的动机表现出不同程度的求实、求廉、求便与求新、求美、求名动机并存的特点。近些年，尽管“花钱买健康”的体育观念已经基本得到大学生的认可，但在实际生活中由于个人消费心理和外部环境等因素，多数大学生仍然不愿意把更多的钱投资在体育上。
二、提高大学生体育消费水平的对策
1.通过作用于大学生的心理以促进其进行体育消费的对策
体育消费心理是指人们在购买或使用体育实物型产品与体育劳务型产品以满足自身体育需求的消费过程中所表现出来的调节、控制自身消费行为的心理现象。本文主要基于态度、动机和购后满意度三个方面来从大学生心理层面研究促进大学生进行体育消费的对策。
（1)促进大学生形成积极体育消费态度的对策
消费态度改变的意义在于增强消费者的积极态度，推动消费者的购买活动。为此，我们需要调动大学生积极的消费态度。积极的体育消费态度是高校学生进行体育消费的充分条件，所以在高校学生体育消费态度的转变与引导上要尽量做到多渠道、多视角，从整体上改变其对体育消费的看法。根据消费者行为学理论，本文认为，要促进大学生产生积极的体育消费态度必须从实际入手做好以工作：第一，通过详细的市场调查确定大学生对特定体育产品的态度，从而使广告的产品信息能够创造一种“心情”，与大学生共同分享，以提高他们采取行动的可能性。个人的态度是概念、信息、习惯及动机的组合，受实际经验而改变，广告推销的目的正是要使这种组合发生改变。在行销时，体育产业部门必须确定大学生消费群体对特定体育产品的态度；若他们对体育产品产生不良印象时，则应致力于怎样使他们改变原来的态度。社会心理学家认为，个人希望认识及感觉因素能够保持一致，只要改变个人的认识或感觉因素，则个人的态度就会发生改变。所以，能够与大学生消费者“心情”产生共鸣的体育产品信息就会提高他们采取行动的可能性。第二，向大学生宣传“健康理念”，使他们认识到健康不仅指身体上的强壮而且还包括心理上的健康，而体育锻炼的生理功效和心理功效恰恰能满足大学生的健康需要。第三，提高大学生的“健康投资”的认知程度，从而提高大学生的劳务消费水平，缓解大学生体育消费结构明显失衡的现象。第四，针对大学生的求新动机，鼓励大学生参与、尝试新兴的体育运动项目或产品，为进一步扩大大学生体育消费市场打下良好的基础。
（2)激发大学生产生体育消费动机的对策
根据动机的定义我们可知，动机可以引起个人的行为，并且使得该行为指向某一特定的目标。本文主要以美国心理学家弗洛姆的认知理论为依据，提出一些对应的激发大学生产生体育消费动机的对策。这一理论用诱发力、期望和力的概念构成人类动机作用模式。弗洛姆认为，个人想要进行某种行为活动的力是一切成果的诱发力及由于完成这些成果而同时产生的期望强度综合作用的结果。用公式表示就是：
其中，Fi表示进行i行为活动的力；Vj表示j成果所具有的诱发力；Eij表示i行为是由j成果所产生的期望强度。这里诱发力V是对特定成果的情绪指向，意味着个人对特定成果爱好的强度，期望E是预测特定行为在形成特定结果时的信念。运用这一理论来理解大学生体育消费群体的行为。据此，在大学生产生体育行为之前，应该采取下面一些措施来诱发大学生产生体育消费的动机，进而促使大学生进行体育消费:第一，提高体育消费品的质量；针对大学生的特点，适度定价。满足大学生消费者的求实、求廉的动机。第二，针对大学生消遣娱乐的动机，鼓励大学生参加一些自己喜欢的体育活动。第三，针对大学生的求新动机，做好新兴体育项目与产品的宣传与开发工作。
（3)最大限度提升大学生的满意度
根据消费者行为学理论，顾客的满意程度在很大程度上取决于企业为顾客所提供的让渡价值，这可以从两方面入手:一是通过改进产品价值、服务价值、员工价值和形象价值，来提高产品的总价值。二是通过服务与销售网络系统，减少顾客购买产品的时间成本、货币成本、精神与体力消耗，从而降低总成本。
体育产业的发展依赖于体育消费者满意度的实现，只有不断地满足大学生体育消费者的需求，大学生体育消费市场才能不断地发展和壮大。根据消费者行为学理论，我们可以从以下几个方面入手来提高大学生体育消费的满意程度:第一，对体育产业部门进行规范化管理。这样既能提高体育产业部门的工作效率，又能逐步建立体育企业的良好形象。第二，通过科技创新、丰富体育产品的品种、提高体育产品的质量,以及提供服务等最大限度地增加体育产品的附加值。第三，逐步完善销售与服务网络系统，减少大学生进行体育消费的时间成本、货币成本,以及精力的消耗，从而降低总成本，增加顾客的让渡价值。
2.通过改善外部环境以促进其进行体育消费的对策
外部环境与消费者心理是相辅相成的，它们共同决定着大学生的体育消费行为。外部环境同样是影响大学生进行体育消费的关键要素，它的优劣在一定程度上起到了促进或阻碍大学生进行体育消费的作用，有时甚至起到决定性作用。本文主要从搞好校园体育文化建设，加强与完善体育市场管理，加大对校内体育场馆的投资和建设力度三个方面阐述了如何通过改善外部环境以促进大学生进行体育消费。
（1)搞好校园体育文化建设
根据消费行为学理论，校园文化属于亚文化的范畴，是指不占主流的或某一局部的文化现象。一种亚文化可以代表一种生活方式，它不仅包括与主体文化共通的价值观念，还包括自己独特的价值观念。每个亚文化群体都有自身的某些生活行为方式，成员往往与其发生认同。一般认为，亚文化对其成员的影响比主流文化还要强，它赋予个人一种可以辨别出来的身份。因此，在对文化与消费心理的研究中，主要是研究亚文化对消费心理及行为的影响。
据调查，校园体育文化是影响大学生进行体育消费的关键要素，搞好校园体育文化建设对提高大学生体育消费水平具有重要的意义。本文主要提出下面一些对策，来加强校园体育文化建设。第一，定期开展体育知识讲座、体育摄影展览会以及体育论坛活动。一方面让学生了解体育，另一方面鼓励学生积极参与体育文化建设。第二，针对大学生喜欢户外活动的特点，多开展一些户外体育健身活动。第三，组织大学生观看大型的体育赛事，并且定期的组织各种体育项目的比赛，调动大学生参与体育活动的积极性。
（2)加强与完善体育市场管理
在一项有关大学生体育消费权益问题的调查中，有近50%的大学生认为自己的消费者权益受过侵害，大部分学生认为体育消费市场比较混乱。这就需要加强与完善体育市场的管理，规范体育市场的秩序。要做到这一点，首先必须做好下面几个工作。第一，必须加强依法治体的实施力度，营造一个具有公平、公正竞争环境的体育市场。第二，要提高现有管理人员和从业人员的管理素质，引进新型管理人才。第三，建立体育健身评价、调整、创新与服务体系。第四，对于保护消费者权益而言，落在实处。
(3)加大对校内体育场馆的投资和建设力度
目前，高校体育场馆的数量仍然存在着明显不足的现象。校内体育场馆的缺乏是阻碍大学生进行劳务型体育消费的关键因素，因此要提高大学生体育消费水平就必不可少地要扫除场馆设施不足的障碍。针对这一问题，本文主要提出下面几个对策：第一，提高高校有关领导对体育的认知程度，体育场馆不仅仅是一种福利设施，通过成功的市场化运作它也可以为学校创造巨大的经济效益。第二，高校应该把体育场馆纳入学校建设规划，加大对体育场馆的投资力度。第三，加大对体育场馆的经营和管理，根据大学生的特点制定相应的收费标准。
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一、消费主义的内涵及特征
消费主义是一种以追求和崇尚过度的物质消费作为美好生活和人生目的的价值观念及其行为实践，其本质是讲求消费至上和享乐至上。法国社会学家鲍德里亚曾在《消费社会》一书中说，消费主义指的是这样一种生活方式:消费的目的不是为了实际需要的满足，而是在不断追求被制造出来、被刺激起来的欲望的满足。也就是说，人们所消费的，不仅仅是商品和服务的使用价值，而更多是它们的符号象征意义。“资产阶级社会与众不同的特征是，她所要满足的不是需要，而是欲求，欲求超过了生理本能，进入了心理层次，因而它是无限的要求。”［1］68消费主义是资本主义生产方式发展到当代的必然产物，作为一种当代消费价值观，消费主义为推进资本主义经济持续高速发展起了重要的作用。
1．把消费作为人生的终极目的。在消费主义者看来，只有物质生活的丰富和感望的满足才是最重要的、有价值的，只有人所占有和享用的物质财富才是人生意义和价值的象征，只有拥有财富、及时行乐、尽享天下能享之福，才是人生的真实意义。“我消费故我在”，消费就是大家“精神满足和自我实现”［2］132的根本途径，只有在消费中才能找到快乐。消费主义是建立在机器大工业的基础上、以大规模商品生产和商品交换为特点的一种工业文化，它以鲜明的重物质消费为特征，并通过无度的消费达到心理的满足。这种消费价值观从根本上否定了资本主义早期新教伦理树立的节俭、勤劳、成就事业、奉献社会、关心他人、赎买原罪的人生观，将人的消费价值凌驾于人和社会的其他价值之上。
2．为消费而消费。在消费主义者看来，消费不再仅是温饱的基本需要，人们不应只是为自身的生存和发展而消费，而应积极追求消费所蕴涵的象征意义，即作为社会评价的标识，把消费看作显示财富、地位、身份、个性和自我品位的动态载体，由于消费对象所具有的象征意义，人们消费的不再仅仅是商品的使用价值，而且还是其符号和概念价值;消费者除了消费产品本身以外，而且消费这些产品所象征和代表的意义、心情、美感、档次、情调和气氛，即对这些符号所代表的“意义”或“内涵”的消费。于是，消费成了一种符号形式的消费，实际上等于消费了一种欲望，从而获得一种等级，一种自尊，一种社会承认。“当我们消费物品的时候，我们就是在消费符号，同时在这个过程中界定我们自己。换句话说，人们(在很大程度上)就是他们所消费的东西，人们就是以他们所消费的为基础而将自己与其它类型的人相区别。”［3］110
3．不顾一切地消费。在消费主义者看来，个人的消费能力、消费水平不应当受到太多条件限制，有时应当超越社会经济的发展水平和自己的支付能力，包括通过借贷、向父母乞要或其他非常规途径来满足自己消费的欲望。在消费主义者看来，消费不仅仅是消费现在，而且还要消费未来。即使现在的消费条件不成熟，企业和金融机构的精英们会创造出“分期付款”、“透支消费”、“消费套餐”、“信用卡支付”等“创新”方式来“帮助”人们消费。于是，消费不再受到个人支付能力的束缚，消费者可以通过种种方式来满足自己膨胀的消费欲望。人们便可以超前地、不顾一切地消费。
4．一切为了消费。在消费主义者看来，人生的所有活动都围绕消费而展开，生活的实践过程就是为了不断满足欲求的过程。人活着就得千方百计满足自己消费的欲望。只有在消费中才能找到快乐。为了一时之乐，可以不择手段。消费主义主张一切都是商品，不管是物质资料、文化艺术还是人格、尊严、隐私，都可以成为供人消费的对象。“在消费的全套装备中，有一种比其他一切都更美丽、更珍贵、更光彩夺目的物品———他比负载了全部内涵的汽车还要负载了更沉重的内涵，这便是身体。”［4］139随着消费主义的扩大，不仅女性，男性的身体也成为消费的对象。从女性的迷人曲线到男性健美的肌肉，整容手术的成功更让那些对自己身体不满意的人们大大出手。
二、消费主义对高校思想政治工作的消极影响
消费主义作为一种全球性扩张的价值观念和生活方式，它的诱惑是强有力的，甚至是难以抗拒的，著名的生态学家H•T•奥德姆形容当前人类社会的消费主义像“传染病一样可怕”。其消极影响对我国社会主义核心价值观造成了巨大冲击。高校作为我国对青年进行社会主义价值观、人生观、道德观教育、传播的主阵地，它关系到培养什么人、如何培养人的重大问题，高校担负着极其重要的任务。党和国家历来十分重视高校的思想政治工作。高校的思想政治工作包括两个主要的基本要素，一是教育者，即高校的思想政治工作者，狭义上讲，主要是直接从事思想政治理论课教学的教师和专职辅导员;一是受教育者，即高校学生。消费主义思潮对高校的影响既有普遍性，又有其特殊性;既有对高校思想政治工作者的影响，又有对高校学生的影响。高校教育者由于自身受教育程度较高，比较容易了解和看清西方社会思潮的实质及危害，大多数教育者能够经受住各种有害思潮的消极影响和冲击，能够秉承勤俭节约的美德，能够教书育人，乐于“传道、授业、解惑”。但不可否认的是，部分教育者在消费主义价值观的腐蚀下慢慢地蜕变，主要表现在:拜金主义、功利主义倾向严重。部分教育者贪恋股市和房市，无心教学，更无暇顾及科研。
一些教育者不但在家里炒股，而且在办公室炒，更有甚者，在课堂上大谈特谈炒股等与课堂教学内容无关的事情。每天令他们关心的主要是股市和房市，似乎炒股、炒房成了这些教育者的主业，而教学和科研成了他们的副业。还有一些教育者为了多赚钱，在外面从事第二职业，开餐馆，受聘到健身活动中心当教练，在法律事务机构当律师，开办各种培训班等等。而且，金钱的占有成了他们评判人生是否成功的重要尺码，财富多少成了他们社会交往中身份和地位的象征。很显然，这些人已经成为金钱的奴隶。在工作中，只做对自己有利的事情，没有好处的，置之不理，视而不见。在消费主义的影响下，个别教育者考虑自己的事情太多，始终把个人实惠作为主要的判断标准和价值目标。这种拜金主义和功利主义思想，不但使个别教育者身心疲惫地拼命去挣钱，而且会潜移默化地影响到学生，造成不良影响。享乐主义、个人主义倾向严重。在精神状态上，部分教育者不再为实现党的任务和人民的利益克服困难、奋发向上，而是思想空虚，精神萎靡，贪图安逸，不思进取;在价值取向上，把个人利益放在高于一切的位置，事情多做一点觉得吃亏，待遇稍差一点满腹牢骚，认为艰苦奋斗已经“过时”，享乐安逸才更“现实”;在工作态度上，怕苦怕累，逃避责任，得过且过，遇到困难和矛盾绕着走，不愿意教学和科研，也不想申请课题和搞项目了，更不用说创造性地开展工作;在公务活动中，讲排场、比阔气，铺张浪费，不重实效;在生活方式上，追求“贵族化”，吃喝玩乐，沉湎于花天酒地、声色犬马。事实表明，享乐主义不符合人的本性，正如弗洛姆所说的那样，享乐主义使“我们这个社会里的人都是不幸的人:孤独、恐惧、抑郁，具有依附性和破坏性。”
消费主义造成部分教育者的精神颓废，尽情地追求物质上的享受和肉体上的快乐，使其陷入意志消沉、缺乏进取精神的状态之中。在庆祝中国共产党成立80周年大会讲话中指出，“如果只讲物质利益，只讲金钱，不讲理想，不讲道德，人们就会失去共同的奋斗目标，失去行为的正确规范。”［5］1908当代大学生的消费主要分为日常生活消费(衣、食、住、行)、学习用品消费(学费、书杂费、考证、电脑消费等)、休闲和娱乐消费(休闲、旅游、娱乐等)、人际交往消费(人情，恋爱)等几个方面。从大学生消费的总体情况看，绝大多数学生的消费主要用于吃饭和学习，在消费上基本能够合理安排，实现理性消费［6］。但是，由于大学生的心理发育尚未完全成熟，又受到各种社会因素的影响，因而在具体的消费实践中，又具有一定盲目性，存在一些消费误区，主要表现在:高标准消费严重。在消费主义的影响下，少部分大学生日益高涨的额外支出令家长们不堪重负。除去学费、生活费外，笔记本电脑、新款手机、CD、MP5、数码相机等物品样样俱全。其中家庭条件比较优越的大学生的消费甚至超过了大部分教师的消费。一些女生要购买高档的化妆品和时尚新潮的衣服;男孩子抽烟和名牌衣服等的花费也是一个不小的开支。另外，交友应酬、恋爱费用、名目繁多的培训费也占到了一定比例。“一月五百贫困户，千儿八百刚够用，两三千元才算酷，四千五千真大户”这个流行于大学校园的顺口溜，是很多大学生奢侈消费观的真实写照。新生入学，有的学生把价值2万元的手机、笔记本电脑、数码相机拿出来炫耀，有的骄傲地宣称只穿名牌，更有不少学生为自己拥有信用卡可以透支而兴奋。中山大学社会学教授王宁认为，大学校园中一部分大学生高消费与另一部分贫困大学生低消费对比鲜明，形成大学生群体的消费分化，某种程度上容易导致相互攀比，对贫困生形成刺激，并容易导致贫困大学生的自卑心理。并且大学生过早享受富有和过度奢侈的生活，对他们的成长和未来也有不利的影响，还会给部分低收入家庭背上沉重的负担。“在消费主义的大潮下，对金钱和物质的过分看重与生活中的高消费攀比，是把青年拉向深渊的黑手。”［7］超前消费严重。在消费主义的影响下，“消费不但要消费现在，而且还要消费未来”的观念被大学生普遍接受，“提前享受生活”、“花明天的钱圆今天的梦”成为时尚。一项针对中国大学生消费观念的调查表明，有57%的人表示“愿意用明天的钱做今天的事”。
部分学生倾向“像西方人那样消费”，包括负债消费。在大学校园里，银行系统提供的信用卡消费便利了高校学生的超前消费行为。据了解，本科生持信用卡一般可透支3000元，研究生一般是5000元，有些银行为了开拓大学生信用卡市场，不断扩大透支金额，在大学校园长期驻点，安排办卡联络员。信用卡非现金交易性质激发了大学生的消费欲望，于是校园出现了持卡一族，但超前的消费、刷卡的潇洒也使部分高校学生背上了沉重的负债包袱，部分高校出现学生恶意透支信用卡倾向，“追求cool感的刷卡族”越来越多地成为‘卡奴’，‘先透支再还款’的消费方式使部分大学生手持四到五张信用卡，利用‘拆东墙补西墙’循环法则勉强度日的大学生们得到的是‘负翁一族’的绰号和‘债台高筑’的账单”［8］。消费主义正在成为一种新的宗教，它潜移默化地腐蚀着现代社会的人们，尤其是青年学生，他们的价值观念尚未成熟，分辨是非的能力有待提高，效仿能力相对较强，自觉抵制不健康现象的能力相对较弱，容易受到各种不良因素的影响。消费主义的传播，对正处于价值观念完善时期的大学生势必会造成负面影响。时尚消费严重。在消费主义的影响下，部分高校学生开始对商品的时尚价值过分青睐，在他们看来，时尚不但能带给人们卓尔不凡的感受，体现出精致、超人一等的生活品味，而且时尚能体现现代人的社会地位、声望、价值等。在这种价值观的笼罩下，部分高校学生的诸多消费领域都打上了追逐时尚的烙印。表现在:在形象消费方面，追求品牌服饰、品牌化妆品，追逐流行发式;在饮食消费方面，选择那些装饰高雅、价格昂贵、声名显赫的高档餐厅成为他们的交际场所，在他们看来，用餐环境优雅是品味的选择;在休闲娱乐消费方面，健身、泡吧、登山、滑雪、旅游等成了高校学生的新潮;在电子产品消费方面，追逐产品频繁的更新换代上，“人无我有，人有我新”，手机从绿屏到蓝屏，从蓝屏到彩屏，从彩屏到触摸屏、摄像头，现在又到了3G时代;电脑从台式到手提;MP3演变成MP4、MP5……作为一个生活在现代社会的青年，追求时尚、彰显个性本来无可厚非，但是大学生作为一个纯粹的消费者，如果处处追求时尚和前沿，跟着潮流走，就容易引发高消费和负债消费。而这些不良消费行为不仅加重家庭的经济负担，还在一定程度上影响大学生的学业，尤其可能造成大学生迷失生活的方向，蜕化他们的意志品质，腐蚀他们的进取精神，这将对他们的人生产生严重影响。
三、消费主义对高校思想政治工作消极影响的消解
消费主义思潮在社会的蔓延使高校部分师生受到了很大的影响，相当一部分师生对消费主义思潮有较高的认同，这对社会主义核心价值观念起到了冲淡和消解作用，对高校的思想政治工作也带来了巨大的挑战。高校应针对消费主义思潮的特点，提出有针对性的精细化的教育对策。
1．客观认识和评价消费主义思潮。消费主义思潮作为当今一种广为流行的道德现象和价值观念，有自己的理论基础、历史渊源、事实材料和逻辑前提。对待消费主义，要客观、辩证地看待，既不能全盘肯定也不能全盘否定。在分析消费主义的来源和本质时，既要认识其合理性，又要认识其危害性;对其带来的危害和面临的伦理困境，要坚持揭露和批判。“高校教师应善于从社会思潮理论基础的偏向性、事实材料的局限性和逻辑推理的悖论性等角度和方面发掘和分析社会思潮的问题和根本缺陷。”［9］一种社会思想和观念之所以能够成为一种社会思潮加以流行，表明其在一定程度上反映了某种客观现实要求和人们利益的需求，从本质上看，消费主义的滋长和蔓延是资本追逐本性的内在要求这是一种必然趋势，有其合理的一面;但它要让全世界的人们都疯狂地购买、消费，资本才能获得最大的利润，这势必就带来了消极影响，因此，我们应提高对消费主义批判引导的重要性和紧迫性的认识。
2．树立科学、理性的消费观。马克思主义认为，消费是生产的目的，在本质上，消费是为了满足人类的基本需要，消费的最高目的是人的幸福生活和自由全面发展。马克思主义强调消费的当下需要的合理性，并在消费中兼顾人的长远发展，谋求个体与整体的和谐、共赢。在马克思的消费视野中，人是终极目的，一切消费行为都应凸显对人的终极关怀，维护、发展、实现人的经济政治文化利益;维护人的尊严、提升人的价值，凸显人存在的意义，促进人更好地生存、发展和完善。而消费主义是一种以追求和崇尚过度的物质消费作为美好生活和人生目的的价值观念及其行为实践。它的核心价值观是消费至上，除了把物质商品看成是“物质”以外，更多的是把商品看作是一种符号，一种代表身份或地位的象征，即消费主义把物质消费看作是自我表达和社会认同的主要形式，看作是高生活质量的标志和幸福生活的象征。科学、理性的消费要求一切消费要从有利于人与自然、人与社会、人与人的和谐出发，要以人为本，在科学发展观的指导下，自觉提倡可持续消费、绿色消费，健康消费。引导学生科学消费是当前高校思想政治教育的新内容，也是面对消费主义挑战下加强学生价值观教育的重要途径。
3．加强社会主义核心价值体系教育。社会主义核心价值体系是社会主义意识形态的本质体现，是全党全国各族人民团结奋斗的共同理想基础，在所有社会主义价值目标中处于统摄和支配地位，对于每一个社会成员的世界观、人生观、价值观都有深刻的影响，是我国社会主义制度的内在精神之魂。社会主义核心价值体系和社会思潮之间，是主导与被主导、引领与被引领的关系。当前，面对消费主义的影响，在高校校园文化建设中应坚持社会主义核心价值体系的基本要求和内容融入其中，并充分发挥其主导和引领作用。当然，在坚持以社会主义核心价值体系引领校园文化建设中，需要尊重差异、包容多样，以最大限度地形成思想共识。［10］也就是说，在尊重差异中扩大社会认同，在包容多样中形成思想共识，充分运用各种手段，营造浓厚的舆论氛围，打造健康的文化环境，不断增强社会主义核心价值体系的说服力和感召力。大力弘扬我国艰苦朴素、勤俭节约的优秀传统文化，抵制消费主义的消极和腐朽的影响，扩大主流舆论的覆盖面和影响力。
关键词：马斯洛需求层次理论；饥饿营销；苹果手机
有这样一个传说，古代有一位君王，不但吃尽了人间一切山珍海味，而且从来都不知道什么叫做饿。因此，他变得越来越没有胃口，每天都很郁闷。有一天，御厨提议说，有一种天下最为美味的食物，它的名字叫做“饿”，但无法轻易得到，非做出艰辛的努力不可。 君王当即决定与他的御厨微服出宫，寻此美味，君臣二人跋山涉水找了一整天，于月黑风高之夜，饥寒交迫之时来到一处荒山野岭。此刻，御厨不失时机地把事先藏在树洞之中的一个馒头呈上：“功夫不负有心人，终于找到了，这就是叫做‘饿’的那种食物。”已饿得死去活来的君王大喜过望，二话没说，当即把这个又硬又冷的粗面馒头狼吞虎咽下去，并且将其封为世上第一美味。
这个故事包含的原理很简单，就是当人处于饥饿状态时，即使粗茶淡饭也香甜无比，当人丰衣足食时，山珍海味也吃不出味道来。 这个“美味馒头”之所以让这位君王狼吞虎咽，就是因为这个食物存在的时机十分恰当，当时君王饥寒交迫 ，生理需求达到最高点。
一些商家把这种来源于生活中的现象总结成理论， 用于产品销售中，提出了“饥饿营销”。
一、相关理论基础
刘清华（2011）认为，饥饿营销是指在产品极大丰富的今天，产品处于供过于求的状态下，买方占有足够多的主动权。卖方为了自己重新占有主动，人为地造成产品短缺，吊足消费者的胃口，让其购买欲望达到极点，以期达到调控供求关系、制造供不应求“假象”，维持商品较高售价和利润率的目的。胡晶晶（2011）认为，饥饿营销就是在产品研发阶段抛出一个又一个包袱，而每个包袱都会赢得用户的关注，当用户的胃口被吊足的时候，产品，这个时候产品的营销效果能达到最佳。因此，通过结合大量的实践案例和资料我们可以把饥饿营销定义为，是指产品的销售者或者提供者故意制造产品短缺来吸引消费者的注意，满足消费者的消费心理让其购买欲急剧扩增，制造销售供不应求的假象，以此换取较大的利润击败竞争对手的策略[1]。心理学家马斯洛经过多年的深入研究，把人的需求归纳为五个层次。他认为人类的基本需要分为生理需要、安全需要、社会需要（归属和爱的需要）、自尊的需要、自我实现的需要五种。每个人都是具有这五种基本需要的。不同的是，不同的人的需要层次高低顺序可能有所不同。马斯洛经过进一步的研究，把这五种需求从低到高进行排序形成阶梯递升。生理需求指人们的衣、食、住等需要这些是人们维持生命的基本需求；安全需求是要求生存环境安全、职业安全、稳定、劳动保护、社会保障、参与各种活动的安全保障等；社会需求是指情感、友谊、归属、渴望得到关怀与照顾，在组织中能获得温暖与情谊；尊重需求包括外界对自我的尊重和自己对自我的尊重；自我实现的需求是个人潜力发挥的倾向，一个人在其他基本需要都得到满足以后，自我实现的需要便开始突出，这是最高层次的需求，是指人们对发挥自己才干的理想和目标的需求。
二、马斯洛需求层次理论对苹果手机饥饿营销的启示
马斯洛需求层次理论具有很强的现实意义。尤其对服务性行业，其意义尤为突出。但是马斯洛需求层次理论是从宏观上、整体上提出来的，是个抽象的概念。针对不同的服务行业，其提供的服务内容是不同的，顾客的需求层次表现也是不同的[2]。因此，营销作为一种特殊的服务，更需要借助马斯洛需求理论来提升营销水平。
饥饿营销的策略会对消费者的消费心理产生变化，在一定程度上提升消费者的购买欲，同样企业实行饥饿营销策略成功的前提是必须深层次研究透消费者的消费心理，根据其消费心理来科学的制定消费策略，所以对消费者的消费心理必须进行科学研究，尤为重要[3]。苹果手机在中国市场的主要面向两类消费群体：其一是希望通过新产品的新性能满足个人的需求和业务水平的消费者，其二是年轻的对新产品充满期待和好奇心的喜欢尝试的群体。消费群体的确定对于苹果手机在中国市场营销具有非常重要的影响。由此可见，苹果手机的主要消费群体是在基本需求层次得到满足的前提下，寻求社会尊重、自我实现者。我们要抓住这一消费群体求新、求异、攀比的消费心理，适当地采取饥饿营销策略，具体分析如下：
（一）求新心理
求新心理是以追求所购商品的新颖和时髦为主要目的的一种消费心理，在购买商品时喜欢追求标新立异、不同凡响，注重产品新、款式新、花色新、流行时髦的商品，具有求新心理的消费者以经济条件较好和购买力较强的年轻人居多，苹果手机是新款和时尚时髦的商品。正因为如此，才吊起消费者的胃口，进而吸引消费者购买苹果手机来满足其求新的消费心理。
（二）好奇心理
好奇心理是指在购买商品时，追求商品新奇，注重所购商品要与众不同，对构造奇特、来头神秘的商品有一种天生的好奇感。在饥饿营销实施过程中，苹果手机有计划和有节奏地释放商品信息、大量的广告宣传却迟迟不面市的现象、排队抢购的现象都会给商品披上神秘面纱，从而激发消费者的好奇心，于是，为了解开心中疑团和商品的神秘面纱，很多消费者会主动搜寻商品信息并激发购买欲望。
（三）攀比心理
攀比心理是一种以争强斗胜或者向别人看齐并要胜过对方为主要目的的消费心理，在购买商品时，考虑的不是商品本身的实际价值和自己的迫切需要，而是在虚荣心和嫉妒心等的驱使下产生消费行为。苹果手机是限量版、供货紧张、高价、高档次的商品，当消费者看到周围的很多人都拥有时，就会激发他们的攀比心理，从而驱使他们产生消费行为。
（四）求名心理
求名心理是一种以崇尚、追求名牌商品或仰慕某种传统商品的名望为主要购买目的的消费心理[4]。这种求名心理与炫耀心理是相结合的，即消费者在求名的同时，其实也体现出其以显示地位、身份和财富势力为主要目的的炫耀心理。这类消费者通常是高收入者和赶时髦者。苹果手机能成功实施饥饿营销的一个重要原因就是抓住一些消费者对该品牌手机执着追求的求名心理。消费者会因为拥有这些商品而产生自豪感、满足感，而这个等待的过程就是推动企业成功实施饥饿营销的重要因素。
三、总结
苹果手机在中国市场的营销策略是苹果手机在中国竞争激烈的手机市场中占据优势地位的关键所在。结合马斯洛需求层次理论对消费者心理的分析和实际需求，对苹果手机不断创新升级，使饥饿营销的策略得到更好的应用。但运用饥饿营销策略时不能盲目，要把握“度”，方可为苹果手机的销售创造更大价值。
参考文献
[1]关贞琴.基于消费者心理的饥饿营销策略[J].现代营销，2012（11）：47.
[2]马一德.提升饭店餐饮服务质量新思路――一个基于马斯洛需求层次论的分析框架[J].企业研究，2006（1）：57.
[摘 要]本文通过对成功手机品牌以苹果手机为例对顾客体验的研究，提高顾客在消费中的体验，增加顾客对于企业品牌认同，从而增加消费者的购买欲，促进消费的达成。对于快速增长的经济时代具有长远意义。
[关键词]顾客体验 品牌的认同 手机品牌
一、国内外研究现状
1.国外研究现状
对于顾客体验，国外提出来至今将近70多年，是出自Norris的 —The theory of consumer's demand—中，在书中他提出来消费者体验的相关概念，并对消费者的体验的重点是服务的过程而非是服务的本身进行了强调。体验通过各种各样的服务并对其自身的商品为导向来使消费者加入到企业的活动中来，让他们对与企业、服务和商品产生期待和满足的愉悦感，并促使其消费[1]。消费者体验是消费者自己参与到企业的各种为其准备的活动中，让消费者产生的愉觉、审美享受以及情绪上的反应。
对于品牌认同，品牌的认同是在消费者对品牌在心理和情感上对品牌的眷恋，是可以通过消费者自行选折的强烈程度进行衡量来说没明多品牌的认同度的大小。顾客对于品牌的认同是在顾客的品牌资产定义使得消费者对市场上不同品牌的知识的熟悉度而产生的各种反应效果的基础上建立起来的一个品牌资产的模型，从而更好的让消费者去识别品牌的正确性。斯科特在—A Stakeholder Approach to Organizational Identity—中顾客认同是在社会认同和组织认同的研究基础上发展起来的，顾客认同在发展过程中也借鉴了社会认同和组织认同的大部分理论。
2.国内研究现状
对于顾客体验，国内米雪在《百货商店消费者体验对商店忠诚影响研究》提出随着经济形态发展的相适应，企业的营销模式也从产品策略、服务营销转化为体验营销。对于消费者来说，在购买产品或服务时，不再仅注重功能性的利益，还会从感性的角度追求一种美好的体验；对于商家来说，除了物美价廉之外，为消费者创造并维持难忘的体验也该尽早提上日程。不过顾客的购买行为往往是通过自身的理性与感性相互作用的结果，是一个复杂但又整体的结合，是存在于理性和感性体验的互换，是很难做出确定的。因此张振兴《品牌体验——概念、维度与量表构建》中提出品牌体验是由企业创造的与其品牌相关的刺激物所引发的消费者的感知、态度、认知、情感以及其他反应等，与品牌相关的刺激物包括产品、品牌设计、包装、销售人员、购买环境以及相关经历等，品牌体验贯穿于消费的搜寻、购买、使用等各个阶段。
对于品牌认同，其受到的影响很多，其中有产品或者服务的质量高低，自身企业的规模大小，所提供的服务的水平的好坏和其制作的产品广告的效应的好坏等等。， 包括产品的质量、企业的规模、服务的水平和广告的效应等，顾客对其品牌的认同感， 即消费者在长期消费过程中对品牌产品全部体验后的内心感受，这是消费者在理性和感性两方面建立起来的对产品的认识，是产品、消费者和企业之间良好关系的综合反映。王新波在《企业营销伦理对顾客认同的影响研究》认为顾客和企业之间最牢固的关系基于顾客对企业的认同，并将顾客认同定义为“一个或多个自我定义需要的满足驱动的、有选择性的、自愿的行为”。顾客如果认为某一特定品牌能够保护或提升自己的自我形象，就会对该品牌产生认同感，进而形成较高的满意度和忠诚度。金立印在《员工品牌认同感对内部满意度及顾客服务活动的影响》说道：同样道理，员工如果认为企业的品牌能维持或提升自己的自我形象，对企业品牌就会产生认同感和满意感，进而更加积极地为外部顾客提供满意服务。一部分研究认为，顾客的品牌认同感不仅通过满意感这个媒介间接影响顾客的品牌忠诚，而且还存在对品牌忠诚的直接影响效果。同样，我们也可以预想，员工对企业品牌的认同感直接影响员工的顾客导向意识和为外部顾客提供满意服务的活动。
3.消费者体验与品牌认同之间的关系
消费者对于品牌的认同是基于对品牌的认知，而对于品牌的认知，消费者往往是通过自身的体验或者来着外在的因素影响，而自身的体验往往会占据主导优势。消费者对于品牌的认同从而表现为对于其品牌的忠诚。在吴峰、何岑成的《给予消费者心理诉求的体验营销模式分析》中论证了行为体验对于随着消费意识的日益成熟，消费者已经不再满足与被动地接受商家的诱导和操纵，越来越多的人对消费过程产生浓厚的兴趣。企业对于体验营销，并认真去研究消费者对某些方面的心理需求，找到可以与消费者互动的进入点，实现可以与消费者产生互动的和联系的产品或者服务，最终实现自身的营销目标。
在以往的认识，顾客参与会加大企业的成本，可是顾客参与的活动往往会因为其高度的互动性，让顾客得到很高的愉悦感，顾客对于企业的产品消费需求加大，扩大的增加了消费量，减少了风险，最重要的是顾客会对于企业的消费产生期盼，从而得到认同。增加顾客的体验使得顾客与企业的互动加强，对于顾客的对品牌的认同和忠诚影响很大。朱涛在对景区品牌运作的研究中指出了体验营销与品牌运作结合的现实意义，他指出企业和消费者互动更为积极，即顾客参与维度中的人机互动，更易实现品牌认同。顾客体验强调的是企业与顾客之间的互动性，不管是在前台还是在后勤上，只有实现良好的互动，才能创造出差异化的顾客体验，强化感知价值，增加顾客对企业品牌的认同度。对于品牌忠诚的形成企业要通过顾客对企业产品和服务的使用体验， 增强其对其品牌的认同感，使得产品的各种优秀影响得到传播，并与消费者产生深深的联系和羁绊， 最终使得消费者对于品牌的长期和持续的忠诚。
4.消费者体验及品牌认同的维度
Schmitt（1999）将体验区分为五种维度，分别是感官体验、情感体验、思维体验、行动体验和关联体验。Rio etal.（2001）将品牌认同细分为个体品牌认同和社会品牌认同。他认为个人品牌认同是指消费者自身的个性、价值观、生活方式与所感知到的品牌个性一致性程度；社会品牌认同是指消费者所期望得到的社会地位、尊重、区分社会群体。
消费者体验的各维度对品牌认同有什么样的影响呢？本文通过实证的方法进行了证明。
二、调查方法
本文采用便利抽样的方法，在问卷星网站投放问卷，通过QQ、msn、邮件、空间、微博、人人发帖等方式和病毒式传播的方法，主要针对网上用户对苹果手机的顾客体验和品牌认同等变量进行调研。共收回问卷288份，剔除无效问卷后，共计279份有效问卷进行最后的数据分析，问卷有效回收率为96.8%。从问卷的描述性分析来看，年龄方面，18岁～25岁的占主要部分，占59.1%，18岁以下的占0%，26岁～35岁的占35.5%，36岁～50岁的占5.4%，50岁以上的占0%；从性别方面看，男性占57.0%，女性占43.0%；从教育程度来看，高中及以下学历的占5.4%，大学（含大专）学历占79.6%，硕士研究生及以上学历占15.0%；职业方面，学生占41.9%，非学生占58.1%；由此表明，这些数据具有一定的代表性，对本次研究的调查结果的可靠性与真实性提供了基本的保证。因此，可以满足样本的需要。
三、数据分析
对调研数据主要采用Spss18.0和Amos18.0分析处理。首先，针对问卷数据进行样本结构描述性统计分析。再利用Spss18.0统计软件进行数据分析、样本信度与效度分析。利用Amos18.0软件进行结构方程模型分析，模型中变量之间的影响关系进行探究。
通过Amos软件对数据进行结构方程模型分析，其中得出非标准化因素负荷量和标准化因素负荷的分析数据对于假设的验证有着决定性的作用，各变量之间的相对影响力，根据标准化因素负荷量和非标准化因素负荷因量可知，其值大于0说明两者之间正相关，反之即为负相关，可以看出对苹果手机的自我认同和对苹果手机的社会认同与对苹果手机的顾客体验的五个纬度成正相关，对苹果手机的品牌认同1、对苹果手机的品牌认同2、对苹果手机的品牌认同3和对苹果手机的品牌认同4与对苹果手机的自我认同成正相关，对苹果手机的品牌认同5、 对苹果手机的品牌认同6和对苹果手机的品牌认同7与对苹果手机的社会认同成正相关，并且***表示p
根据研究结果，可见苹果手机的感官体验到自我认同的标准化回归系数为0.152，在0.000水平上显著，苹果手机的感官体验正向显著影响品牌自我认同。苹果手机的情感体验到自我认同标准化回归系数为0.245，在0.000水平上显著，苹果手机的情感体验正向显著影响品牌自我认同。苹果手机的思考体验到自我认同标准化回归系数为0.655，在0.000水平上显著，苹果手机的思考体验正向显著影响品牌自我认同。苹果手机的行动体验到自我认同标准化回归系数为0.501，在0.000水平上显著，苹果手机的行动体验正向显著影响品牌自我认同。苹果手机的关联体验到自我认同标准化回归系数为0.246，在0.000水平上显著，苹果手机的思考体验正向显著影响品牌自我认同。苹果手机的感官体验到社会认同标准化回归系数为0.498，在0.000水平上显著，苹果手机的感官体验正向显著影响品牌社会认同。苹果手机的情感体验到社会认同标准化回归系数为0.739，在0.000水平上显著，苹果手机的情感体验正向显著影响品牌社会认同。苹果手机的思考体验到社会认同标准化回归系数为0.352，在0.000水平上显著，苹果手机的思考体验正向显著影响品牌社会认同。苹果手机的行动体验到社会认同标准化回归系数为0.531，在0.000水平上显著，苹果手机的行动体验正向显著影响品牌社会认同。苹果手机的关联体验到社会认同标准化回归系数为0.211，在0.000水平上显著，苹果手机的关联体验正向显著影响品牌社会认同。
四、应用与讨论
随着社会的快速发展，各行业竞争尤其是同行业之间竞争十分激烈，谁能优先得到顾客对于该品牌的认同对于企业的发展和建设有着无法磨灭的作用，使得企业在这个激励的市场竞争中占据优势，从而更好更快的发展壮大。作用：1有助于企业借鉴手机的模式构建自己的营销体系，在体验营销的情况下，更好的让顾客对企业品牌的认同。2.有助于企业借鉴苹果手机的模式建立良好的品牌形象，促进顾客对于该品牌的购买欲，是的企业有更好的发展，使得企业针对该购买欲设计出促销手段，促进顾客消费，加速资本的回收。3.有助于企业借鉴苹果手机的模式完善自己的体验模式，建立自己独有的体验营销模式，更好区别与别的品牌，加深顾客对于企业的认识。
参考文献：
[1]B.约瑟夫·派恩，詹姆斯·H.吉尔摩.体验经济[1].北京：机械工业出版社，2002.
[2]王新波，企业营销伦理对顾客认同的影响研究[D]吉林大学硕士学位论文，2009.
[3]金立印，员工品牌认同感对内部满意度及顾客服务活动的影响[J]经济管理，2005年4月第8期（总368期），57-63.
[4]白长虹、范秀成，基于顾客感知价值的服务企业品牌管理[J]外国经济与管理，2002年24期（2），7-13.
论文关键词 畸形消费 马尔库塞 虚假需求 健康消费
随着我国经济的高速发展，人民的收入水平大幅度提高，人民的物质和精神生活得到了极大的丰富和满足。但正是由于收入水平的提高，也导致一部分的消费群体出现了畸形消费现象。虽然马尔库塞对“消费控制”的批判理论是对资本主义社会的异化消费现象的批判，但此理论具有重要的实践意义，因此我们可以运用马尔库塞的理论视角来分析我国当前出现的畸形消费现象，从而引导消费观和消费行为向理性、健康的方向发展。
一、我国畸形消费现状的表现
2012年8月9日，“高中生卖肾买苹果手机”占据各大网络新闻头条，一名17岁的高中生为买一部苹果手机和ipad，通过黑中介以2·2万元的价格将自己的一个肾卖给非法倒卖人体器官组织。2012年8月中旬，一位即将上大学的女生为了在同学面前有面子，要求母亲为她买iphone4s、ipad3、mac book“苹果三件套”，她母亲因承受不起高昂的价格被气哭。随着互联网的快速发展，“淘宝”成为人们生活中不可缺少的一部分，“开了支付宝，生活真潦倒”已成为许多网购爱好者的真实写照。据报道，2012年11月，一个网购狂热爱好者王女士为了戒除网购瘾尽剁下自己左手大拇指以表决心。此类案例比比皆是，无论是青少年、中年、男人还是女人，在当今这个物欲横流的社会上，对物质享受的疯狂追求随处可见，畸形消费成为一个值得关注的社会问题。
二、畸形消费现状出现的原因
马尔库塞认为，人与动物的区别就在于，动物的本质是对物质的追求，而人除了对物质追求外，人的真正本质是对精神的追求。但是“在现代西方社会中，人们恰恰把物质需求最为自己的最基本的需求，这种不属于人本质需要范围内的‘虚假的需求’是这个社会强加给人的。现代资本主义社会实行‘强迫性消费’政策，动用一切宣传机器刺激人们贪得无厌地追求物质享受，使人们把这种“虚假的需求”当作自己‘真正的需求’。”近年来，随着我国市场经济的发展和繁荣，人民的消费水平也在不断提升，人们的消费观念也由“需求型”转变为“享受型”，畸形消费随之孕育而生。
（一）科学技术的发展实现了对人的奴役
马尔库塞认为，在现代的资本主义社会里，科学技术已成为一种新型的统治形式，高度发达的工业社会中的生产方式和消费方式因为科学技术的发展发生改变。科学技术在不断满足人们物质需求的同时，也一再唤起新的需求使人们去购买新的商品。人们自以为他们需要这些商品，实际上自己却被商品的拜物教给侵蚀了，并把对如雨后春笋般的各类新商品的享受的“虚假需求”奉为信条。科学技术成功奴役了人们的消费观念和消费行为。
在高度发达的工业社会存在着科学技术对人的奴役现象，在我国同样也存在着此种现象。以通讯工具的发展为例，从BB机到大哥大，从只有打电话、发短信功能的小灵通，再到增加了照相功能、音乐播放功能的彩屏手机，再到现在的各种智能机，可以说通讯技术的快速发展满足了人们的通讯需求。但是，正是这种科学技术的发展使人们不断去追求各种新产品，人们都相信这些新产品将会满足他们的需求，而这种“虚假需求”导致人不断地追求更新更高的商品，于是“把小轿车、高清晰度的传真装置、错层式家庭住宅以及厨房设备变成了人们生活的灵魂。”为了满足满足这些“虚假需求”，人们无论有没有经济实力都会狂妄地追求，导致自以为得到安乐的生活，却无不生活在痛苦之中，畸形消费便由此产生。
（二）大众文化的强制性侵蚀了人的思想意识
马尔库塞认为，大众文化不断地夸大商品的使用价值，使用具有亲和力的语言，如“它是‘您’的国会议员，它是‘您’的公路，……‘它’是为你而产生的”。这里的“您”以失去了原有的尊称的意思，而是为给人们造成一种时刻被尊重的虚假意识，使人民丧失了对大众文化所传达信息的真假性的辨别和批判，人们从中找到了“被尊重”、“被需要”、“认同感”。同时，大众媒介通过一切宣传机器刺激人们的消费欲望，各类广告无时无刻、铺天盖地而来，致使人精神麻痹并愿意去购买媒介宣传的一切商品，以满足自身的“虚假需求”。
纵观我们的社会，电视、广播、网络、杂志、报纸等等大众媒介植入大量广告，人民被迫接受这些广告的耳濡目染。以电脑为例，由最开始的最为笨重的“大头电脑”、到液晶显示屏电脑、到笔记本电脑，再到现在的ipad、超级本，每一种类型的电脑时代，电视剧、电影、广播、纸质媒介都在进行宣传，人的思想意识受到侵蚀，人们在这种“专为您设计”的广告中感觉到，此类产品就是身份地位的象征，商品的使用价值以显得不再重要。
（三）劳动的异化增强了人的消费欲望
马尔库塞认为，“现代资本主义社会的罪恶，一方面在于把不属于人本质特征的对物质的追求强加于人，另一方面对人的本质肆意压抑。”马克思认为劳动本是人的本性，但是由于工人的劳动环境极其恶劣，资本家为获取更多的剩余价值通过增加劳动时间对工人进行压榨，工人劳动因此发生异化。马尔库塞在吸取马克思的观点的基础上提出，“在现代资本主义社会中，随着科学技术的高速发展，自动化程度的提高，劳动分工越来越细，人们在劳动中从事的是一些‘单调无聊的’、‘翻来覆去的动作’，人越来越成为一种工具。这种劳动把整个的人（包括肉体和精神）变换成为一种工具。”
如今，各行各业竞争激烈，机械化高度发达，虽然体力劳动减少，但是人被束缚在机器上精神变得高度紧张。人们为了满足自身的“虚假需求”，通过高强度的劳动、工作赚取更多的劳动报酬去获得所谓的“享受”，殊不知自己反被束缚在高强度的劳动痛苦上，“房奴”、“车奴”是现在中国人最熟悉不过的词，而休闲娱乐成了最大的奢侈品。正是因为这种劳动被“强迫性消费”牵制、消费成为劳动压抑的发泄方式的恶性循环，导致了畸形消费的出现。
三、畸形消费造成的危害
（一）个性的泯灭
马尔库塞认为，在现代西方社会，资本主义为追求利益的需要，通过科学技术不断提高生产效率，生产越多，消费就越多。同时，资本家利用各种宣传手段大肆宣传他们为人们伪造的“虚假需求”和“应有的生活方式”，使得消费者盲目地将社会的需求与自身的“真实需求”混为一谈。电视、网络、广播、报纸等大众媒介铺天盖地的广告宣传，让人们觉得某种商品就是身份地位的象征，沉醉于无休止的商品消费当中。人们失去了对自身真实需求的辨别能力，失去了对这些广告或是产品的批判能力，成为单向度的人。为了迎合商家的利益需求，为了满足自己的“虚假需求”，iphone、NoteⅡ成为“街机”，人的个性已被泯灭。
（二）物质世界丰富，精神世界匮乏
从马尔库塞对“消费控制”的批判理论中我们可以看出，“高度的物质文明只是现代资本主义社会的一极，处于这一社会另一极的则是极度的精神堕落，在优裕的物质生活后面隐藏着人精神上巨大的痛苦和不安。”利用马尔库塞的视角来反观我们的社会同样存在着物质世界丰富，精神世界匮乏的现象。所谓幸福不仅是物质世界的满足，更重要的是精神世界的充裕。但现在大部分人则把物质需求当作了人的本质，以为只要物质得到极大的丰富和满足幸福便会由此而生。但殊不知自己却“被消费”、“被幸福”，消费的快感短暂地发泄完后剩下的是高强度的工作、邻里亲友关系的冷漠、提高自身学识和文化水平的欲望熄灭，人完全交给了商品的拜物教。
（三）违法商业行为层出不穷
商品有使用价值和价值之分，对于消费者来说，使用价值是消费者购买商品的依据。但是，畸形消费已经忽略了商品的使用价值，追求的是名牌、档次、豪华，实质则是满足消费者自身的虚荣心。掌握了消费者的这种消费心理，唯利是图的商家采取一切违法手段在满足消费者的同时赚取更多的利益。包装精美豪华的天价月饼、各种生猛海鲜、奇珍异品层出不穷，消费者以为吃到了稀世珍宝，却不知苏丹红、防腐剂、三聚氰胺早已侵入你的身体。
四、引导理性、健康消费的建议
（一）就是消费者自身而言，树立理性、健康的消费观，丰富自身精神生活
之所以会有畸形消费现象的出现，正是由于人们错误地把物质享受当作了人的本质，把商品的拜物教奉为信条。马尔库塞说：“什么是真实需求，什么事虚假需求，这个问题应该由个人来回答……只有当他们能够自由地做出自己的回答时，才能这么说。只要他们不能够自主，只要他们被灌输和操纵，就不能认为他们对这一问题的回答是他们自己的。”因此，作为消费者自身而言，应树立理性、健康的消费观，外因通过内因起作用，所以对大众文化的传播要有正确的辨别能力，做到不人云亦云、随波逐流，按照自己“真实的需求”去消费，这样才能回到健康的消费轨道。
同时消费者要明确，人真正意义上的幸福是由物质和精神两方面相互平衡发展的结果。如果把所有的时间、金钱都花费在“虚假需求”的畸形消费上，必定会阻碍了自我发展，精神世界受到极大的压抑。因此，要扭转畸形消费，必须注重自己精神世界的建设和丰富，不能在物质和精神方面顾此失彼，协调两者之间的关系，才能体会到真正的幸福。
（二）就政府部门而言，运用经济、法律手段规范市场消费行为
政府部门应继续推行节约型社会的建设，政府要起带头作用严格控制“三公”消费，对于不合理不合法的“三公”消费要依照法律规定严格给与处罚。同时对于市场上商家恶意渲染的“奢侈型消费”、“浪费型消费”等畸形消费形式应课以重税并将其绳之以法，努力营造、维护健康的消费环境。
（三）就大众媒体而言，规范大众文化的传播，明确自身承担的社会责任
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