关键词：创新性；商圈；零售
我国的石油工业早已融入了全球一体化的行列，这使石油销售的市场不断被最大化，并在加大发展空间的过程中，提升了市场的激烈竞争性。要想提高市场的零售销售能力，就要在管理上进行更新，并且通过自身的实力来满足市场的竞争能力。
一、石油销售企业经营管理创新的必要性
由于石油市场的竞争不断加强，市场的盈利分为不断被缩小，所以要想通过经营性来扩大润空间就必须拓展多方面销售渠道，而零售营销的利润比例也在逐年增大，所以，石油企业在销售方面必须抓好零售销售的主要方向。首先企业在生存和发展中要考合理的营销手段作为获利的根本，并且通过发展来提高经营管理范围，我国可以将企业看做一部车子，而企业中营销模式就是车子的发动机，它为企业的发展提供强大的动力资源，而管理过程和规则制度，则是车子的外壳，它为企业提供整体的框架支持，保证其能够拥有良好的外观和结构，在企业的日常管理中要通过对管理形式的优化，来提升获利。这也是目前我国很多石油企业发展的现状，所以只要把管理搞上去，营销才能有前途，反之，都不能在企业的发展过程中提供良好的推动性，同时合理的营销策略和石油企业的发展也是相辅相成的。
二、石油零售营销中的管理创新的因素
1.石油零售商圈发展的必然性
石油企业已经很好的融入到整个销售过程中，这使石油零售范围形成较好的市场氛围，并且在市场走向、质量管理、质量竞争等方面深入管理，但是就目前看来很多企业在管理和开发上还是处于相对落后的局面，对零售销售不易为然，并且缺少积极竞争的意识和风险，尤其在市场自主管理上，缺乏合理的市场市场依赖感。
2.营销制度不健全
我国目前的经济体制下还存在一定的缺陷，这使市场经济在改革和管理上都遇到很大的阻力，同时零售销售在资金和人才培养等方面不能完全符合市场经济的需求。
3.石油零售形式死板
目前石油商品的零售形势还不能在石油销售中占据较大份额，这使企业的商品确立形势还没有形成，企业在运行机制和市场竞争力方面存在欠缺，同时传统的零售销售形势对整体机制造成较大的约束，容易出现管理松弛的情况，并且针对营销措施的决策上存在较大的盲目性。
4.销售人员素质较低
我国当前的零售营销人员在管理上容易出现财务缺乏性，尤其在市场经营的过程中还处于传统的经营形式，这就导致市场营销过程中缺乏良好的管理经营，并且要能够适合石灰主义经济要求的职业的经营形式美有形成。
三、石油销售企业在零售营销中的设计方向
我国的石油企业在生产和发展的过程中受粗放型经济的影响，在发展的过程中并不具备营销能力，同时营销在很大程度上具有较强统筹性，这使整个企业在运转和协调的过程中受到一定的影响。在当前一体化市场体系已经形成，很多科学技术在发展的过程中都受到市场经济和扩张性的影响，这使石油企业在销售方法发生了很大的改变，石油企业必须紧抓多方面的营销渠道，并且从长远发展着手，对零售经营做出合理的条横，使其自身竞争力得到提高。我国的市场环境发生改变使很多的西方企业进行了陶正，兵器在大多数的企业营销管理中取得了成效。并且国际之间的大型石油公司在交易上更加密切。我们要想提升自身的经济能力，就必须保证市场交易的逐渐频繁性，并且通过多种渠道对创新模式进行创新，所以针对此我们在零售业的营销设计中要注意如下几点。
1.零售业发展理念的制定
在零售业营销设计的过程中，要先注意思想行动，并且根据石油销售的性质进行设计创新，要保证将先进的影响思想作为基础，在加大活动性和提高科学先进性等方面做文章，使其能够在市场的经营管理过程中得到升级，零售企业的交易活泼频繁，但是交易额相对较小，这就 需要将营销的主体思想进行转变，并且将客户作为上帝，一切的经济活动都是以客户的活动作为中心点，在满足客户实际需求的前提下，努力开展整体经营和管理，以求为客户提供将高效的优质服务，
2.创新经营管理组织
在营销设计上要要遵循石油销售的核心形式，并且保证整体运行商具有先进性和科学性，要合理的考虑到零售营销所处于的位置，要根据实际的企业运作进行组织，这样才能保证石油营销中的高效性。同时在营销组织方面要具有关键性，同时做到高效运转，这在石油营销中处于一个关键的环节。在经营管理的范畴当中，要保证企业人力资源和财力资源等合理配置。并且在实际的经营管理过程中进行创新。石油销售必须对于企业的管理成进行精简，并且根据管理组织结构进行权责明确。尤其在业务专业的分化中通过管理组织体系，实现企业在协调和高效性上进行灵活的运转。
3.终端销售的配送环节
石油零售销售的过程中需要在盈利性和销售端来完成，所以每个销售终端都是企业利润的重要组成部分，同时合理的零售销售能够确立一个良好的运营理念，我国在石油企业销售中要抓好网络销售结构性，并且完善销售终端。在市场需求上要合理调整销售结构和布局性，对销售终端进行拓展，以求达到提高企业自身对营销市场的掌控能力。同时还要提升企业最为核心的竞争能力，要在物流配送商进行创新思考，建立起最为合理的成本控制，并且能够合理提升整体竞争能力。其次在销售渠道上还要进行合理的控制，根据物流性进行成本的合理化控制，同时要在成本和效率的基础上进行配送体系的完善，利用最先进的现代化技术管理来实现物流过程的整体优化型，并且帮助物流企业能够科学合理的实现配货成本的保证，以求在营销过程中达到良性发展。
4.创新销售服务
石油销售中的零售业必须秉承一个创新销售的精髓，也就是通过合理的优质服务，来提高市场的发展高度，并且建立围绕客户发展的创新销售领域，并且在创新服务方面进行身体，要随时对客户销售市场进行变化形式的改变，对市场走向进行预测和把握，在丰富市场销售内同的同时，通过承诺形式和承诺内容来履行销售职责。
5.信息化销售形式的应用
在零售营销过程中可以通过技术机手段进行相应的拓展，在社会中的很多领域计算机技术都产生了影响，并且在企业生产和运营模式之间发生很大影响。同时要合理的应用网络资源带来的信息条件，目前信息化水平在很大的程度上体现出现代化营销的快捷性，如果我国想在石油销售上出现突破，就要建设合理的保障系统，并且在企业发展中起到重要的作用，同时随着信息技术的引进营销模式也要跟随进行相应的变革。
6.建立良好的营销品牌
在市场经济的影响下，每个消费者都是企业市场占有率的合理保证，所以品牌的作用至关重要，在营销中必须建立良好的品牌影响力，这样才能使客户对产品的服务形式和理念更加重视，听说也是企业综合形式的根本体现，目前我国石油业零售率较高，所以为了扩大市场的占有率，就必须进行产品品牌的创新，以求提高品牌的地位。在另一方面品牌效益优势良好客源的保证。在品牌经营和策略发展的过程中，市场竞争力好的品牌是发展的基础，我们必须培育出由中石油进行自主建设的品牌，以求提高产品的信任程度，同时明确品牌目标，是市场化和品牌效益能够相符，同时在营销方案和设计上，要合理突出品牌作用和地位。
四、石油销售企业中如何建立零售商圈营销
所有的商圈都是以商业性规划为主要特征，并且在规划中都不时的体现出气重要性，所以在零售商圈的经营过程中，必须合理重视商圈的动态性研究。也就是说，商圈需要一个动态的分析过程，同时对商圈在构成和规模。形式等方面进行动态性的实地调查，并且在分析。统计。选址等过程中制定合理的营销优化方案，并且根据商圈进行动态的结果分析，使商业在经营的过程中能够动态的分析整个商圈的动态过程，并且使其成为一种基础性工作进行考虑，目前商圈营销主要体现在如下的几个方面。
1.合理的进行选址才是零售营销的基础
新设零售店在选择店址时，总是希望获得较大的目标市场，以吸引更多的日标人潮，这首先就零售经营者明确商圈范围，了解商圈内人口的分布状况以及市场、非市场因素的相关资料，在此基础上明确商圈规模、形态，进行经营效益评估，衡量店址的使用价值，按照设计的基本原则，选定适宜的地点、规模、商品方向，使商圈、店址、经营条件融为一体，创造经营优势。
2.通过动态分析来提高零售经营策略.
在日趋激烈的市场竟争环境中，价格竞争常被人们使用，但它易于模仿，仅仅是竞争手段的一个方面，同时也非常有限。零售店在竞争中为取得竞争优势，以获得胜利，已广泛采取了非价格竞争手段，诸如改善零售店形象，完善经营的售前、售中、售后服务，加强与顾客的沟通等等，这些都需要对商圈不断进行动态性研究，掌握客流性质、了解顾客需求、投顾客所好，采取针对性的经营策略，赢得顾客信赖，也即赢得竞争的胜利。
3.根据零售商圈实际情况来完善市场
石油销售的经营方式和策略在制定和调整中要利于商圈在多种环境中的发展，首先要对商圈进行合理化的研究和分析，并且帮助其能够完成经营的基本过程，对消费者进行合理的识别，在发展顾客群体的过程中能够合理的吸引消费群体，同时积极的针对市场进行开拓性的策略营销，并不断的眼神经营形式，在商圈范围和竞争力的体现上能够获得收益。
4.通过零售商圈来加快资金运转
零售店经营的特点是资金占用多，要求资金周转速度快。零售店的经营规模受到商圈规模的制约，商圈规模又会随着经营环境的变化而变化，当商圈规模收缩时，而零售店的经营规模仍维持原状，就有可能导致企业的一部分流动基金的占压，影响资金周转速度，降低资金利润率。由此，当经营者通过商圈研究，了解到经营环境及由此波及的商圈规模、形态发生变化，就可以适当调整、积极应对，从而加速资金周转。在石油销售过程中零售商圈在投资和经营范围上能够存在一定的基础性，并且在商圈业务开展的同时能够对零售形式起到很好的开发作用，可以说要保证商圈特性的过程中，进行动态化的发展，就能够在经营管理中达到科迪致胜，同时零售商家的投资性和经营性是商圈动态化变化的根本，在及时把握和方法调整的过程中，根据实际策略和规模进行对应化研究，使其能够满足在零售竞争经营中所需。
五、石油企业零售营销的基础
1.明确目标市场
石油零售企业在进行商圈的营销设计中要对市场进行详细的评估和对比，首先要细分市场中与公司管理相互一致，同时能够通过多种零售经营模式来提高市场占有率，这其中就需要针对资金实力、品牌知名度、销售场所、促销效率、单位成本等进行销售，同时要根据实际的竞争优势对市场中的重点环节进行细分，时零售形式在市场低潮状态下仍然能够得到利润保证。
2.扩大经营品种、丰富经营项目
石油零售商圈必须在零售项目上进行扩大，这样才能够达到提高利用率，降低成本的目的，首先再做好油品的市场发展的同时，根据自身的强项和市场效益开展多方面的辅经营，例如油品经营 +便利店、油品经营+修车服务、油品经营+尾气检查、油品经营+洗车（汽车美容）等。这样不经能够扩大加油站的运营收益，能在其他项目中使其达到良好的运营效果。
3.采用灵活的促销方式
在零售形式要保证灵活多变，在现阶段我国对石油价格的控制十分透明，所以要想吸引顾客，就必须采取有效的手段，来满足对成品油制定促销计划，首先要成立专门的促销机构，来进行整体结构性的促销管理，同时要根据加油顾客的实际需求来制定促销管理策略，很多加油站每年都会根据不同的促销形式和促销主要进行管理，并且根据不同的顾客发展来提升其石灰性，这样就能够满足顾客的多种需求，同时更好的激发顾客对促销的参与，使其达到促销的效果。
六、结束语
目前在我国，石油市场发展迅猛，这不仅为我国石油企业带来良好的发展空间，同时也提升了市场竞争的激烈程度，要想保证在市场环境下，进行合理的发展，就必须能够开拓出完整的经营管理途径，并且在思想意识和管理形式上进行入手，通过拓展终端销售及加强组织管理来提升整体的整体管理的合理性，以求增强石油销售企业的行业掌控能力和市场竞争力。
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关键词：零售业态 零售业态弹性 零售企业
文献综述
1992年，中国零售业拉开了对外开放的序幕。20多年来，零售业态从以百货店为主的形态发展为多业态共同竞争、共同发展的格局；中国零售市场不但成为中国零售企业的竞技场，更是国际知名零售企业的竞技场。由于零售企业竞争加剧，如何选择业态？如何认识业态的本质？如何将业态的特定本质为我所用，转化为零售企业的竞争利器？成为零售业理论与实践必须回答的问题。本文借用经济学弹性理论，对各零售业态是否存在弹性差异，如何运用业态弹性差异调整企业经营战略进行初步研究与探索。
决定零售业态发展的因素是什么？学者进行了有益的探索。方虹（2001）认为经济发展和市场竞争是一切业态产生和发展的基础和前提。谷永芬等（2004）认为零售业态的产生与演变和收入、消费有一定关系。鲍观明、叶永彪（2006）认为业态演变与一地区或一国家的经济发展水平具有一致性，并以英国学者J.B. Jefferys研究英国居民生活水平与零售业态的发展关系密切为例，说明两者之间的相关性。鲁敏、乜标（2010）认为各零售业态存在与否主要由该业态的顾客让渡价值决定，即顾客总价值与顾客总成本的差额决定。上述研究成果虽然没有涉及零售业态弹性，但为零售业态弹性的研究提供了可能的分析视角。
概念与设定
弹性是指两个有函数关系的变量之间，自变量的相对变动所引起的因变量相对变动的程度；弹性衡量买者与卖者对市场条件变化的反应程度；或者表示因变量对自变量变化的反应灵敏度。
零售业态弹性是指，零售企业所经营的商品价格、一个地区或国家的宏观经济发展水平、消费者收入、零售技术应用、消费者偏好以及一些不可预见的市场事件等因素的变化，对零售业态的销售量增加或减少的影响程度。零售业态弹性反映了零售销售量对上述因素变化的敏感程度。
鉴于前述零售业态研究成果以及数据的可获得性，本文设定：以国内生产总值（GDP）代表经济发展水平；以城镇居民人均可支配收入代表现实的消费能力；以GDP和城镇居民人均可支配收入为自变量对不同零售业态销售量的影响为业态弹性系数。
实证分析
（一）分析方法
第一，根据经济学弹性理论及计算公式，当自变量为GDP时，假设Q为零售业态销售量，Q为零售业态销售量变动的绝对数量； X为自变量GDP，X为自变量GDP变动的绝对数量。 Eg代表以GDP为自变量，以各业态销售量为因变量的函数关系的零售业态弹性系数，计算公式为：
按Eg绝对值的大小，把业态弹性分为四种：Eg>1，为富有弹性。即GDP的变化，引起销售额的变化影响较大，如果GDP变动1%，销售量的变动则超过1%；Eg
第二，根据经济学收入弹性理论，当自变量为城镇居民人均可支配收入时，设Ei代表以城镇居民人均可支配收入为自变量，以各业态销售量为因变量的函数关系的零售业态收入弹性系数，计算公式为：
经济学收入弹性理论认为，当收入弹性系数为正值时，代表销售的商品是正常商品；当收入弹性系数大于1时，代表销售的商品是比较高档的商品；收入弹性系数小于1 时，代表销售的商品是生活必需品。工艺美术品、各种高级消费品、旅游业以及其他奢侈品的收入弹性较大。
（二）数据描述
目前，中国零售业涵盖百货店、超市、大卖场、专业店、专卖店、便利店、折扣店、仓储店、网络商店等十余个业态。笔者选择零售市场占有率比重较大的百货店、超市和专业店三个业态2011和2012年销售额的增长率数据（数据摘自商务部网站，该增长率为名义增长率）为因变量；当年GDP和城镇居民人均可支配收入年增长率数据（数据摘自国民经济与社会发展统计公告，其中GDP年度增长率由笔者转换计算为名义增长率）为自变量，如表1所示。
（三）结果分析
1.宏观经济发展对零售业业态发展的影响。根据弹性的定义及计算公式，计算结果如下：第一，百货店业态的弹性系数=百货店业态销售量增幅/GDP增幅。
2011年，Eg=20.1/17.45=1.15>1；2012年，Eg=10.3/10.12=1.017>1。 数据显示，百货店业态富有弹性。
第二，超市业态的弹性系数=超市业态销售量增幅/GDP增幅。
2011年，Eg=14.9/17.45=0.853
第三，专业店业态的弹性系数=专业店业态销售量增幅/GDP增幅。
2011年，Eg=10.9/17.45=0.624
2.城镇居民人均可支配收入的变化对零售各业态的影响。第一，百货店的收入弹性系数=百货店销售量增幅/人均可支配收入增幅。
2011年，Ei =20.1/14.1=1.425>1；2012年，Ei =10.3/12.6=0.817
第二，超市的收入弹性系数=超市销售量增幅/人均可支配收入增幅。
2011年， Ei =14.9/14.1=1.05>1；2012年， Ei =8.7/12.6=0.69
第三，专业店的收入弹性系数=专业店销售量增幅/人均可支配收入增幅。
2011年， Ei =10.9/14.1=0.77
当然，对百货店、超市和专业店的业态弹性的分析结论尚需要进一步研究与探索。笔者经初步研究认为，百货店是富有弹性的业态，超市及专业店是缺乏弹性的业态，如图1所示。就零售业而言，业态的发展是动态的，新型业态还将在零售业发展进程中诞生。所有零售业态都会对经济发展、收入水平及其它市场因素的变化而产生不同程度的反应，较为普遍应用的两种类型是：富有弹性和缺乏弹性，也有完全无弹性的业态，如某类具有不可替代属性的药店。
应用研究
（一）业态弹性差异体现零售业态应对市场的能力
自2010年以来，受国际金融危机、债务危机的影响，我国经济增速持续两年衰退，零售业的各种业态都受到经济衰退的影响，而富有弹性的专卖店、百货店受影响较大，销售量下滑幅度较大，特别是专卖店，出现较大面积的倒闭关店情况，而缺乏弹性的超市和专业店等业态受影响较小。
当市场出现不可预见的突发事件时，弹性较大的业态容易受到更大影响。以2003年我国出现的“非典”事件和2008年国际金融危机为例，比较两个典型零售企业：在沃尔玛1979-2012年的销售额和王府井百货2001-2012年的销售额的对比中发现，从沃尔玛的销售数据中几乎看不到全球金融危机和美国次贷危机的显著影响，其销售量持续增长，只是增长幅度有所变化，如图2所示。而从王府井百货的销售数据中能看出2003年的“非典”因素对其销售量的显著影响，2002年其销售额是33.3亿元，2003年销售量下降至31.8亿元，销售量的下降正是“非典”疫情所带来的影响，如表2所示。
（二）业态弹性差异主导零售业态间的定价差异
富有弹性的零售业态诸如百货店、专卖店等，缺乏弹性的零售业态诸如专业店、超市、大卖场等，这些零售企业各具明显的差异和特点。虽然直接打折、购物赠物、购物赠券、积分返利、会员折扣、购物抽奖、特价区等会成为各零售业态常用的营销手段，但“天天平价”会成为超市和大卖场的定价策略，“店庆营销”、节日促销成为百货店营销特点。
1.超市“天天平价”的定价策略。超市业态产生于二十世纪三十年代，所经营的商品基本为人们日常生活所需，弹性较小。始终如一的低价策略成为超市业态经营的“杀手锏”。对于弹性较小或缺乏弹性的零售业态，并不适合“价格战”的竞争手段。
2.百货店“店庆营销”的营销战略。百货店经营的商品弹性较大，所以定期举办“店庆营销”类的营销活动能够取得显著的销售额业绩。
（三）百货店的业态属性制约其发展大规模自营制
百货店的业态属性决定其不能经营具有同质性的商品，其经营的商品具有两个特点：显著的差异性和较高的市场辨识度。这些较高品质的品牌商品价格弹性也较大，所面临的需求市场不易人为掌控。张艳（2010）认为百货店对经营模式的选择具有自，不能急于求成，盲目模仿。
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论文摘要：现阶段，我国零售企业在本土面临的国际化竞争越来越激烈，行业格局变化受到国际零售企业的冲击。市场份额不断被挤占。反思国外大型零售企业无不在国际化营销中，获得新的增长点，我国零售企业亦可仿效而行。根据零售企业国际化营销的内动力和外推力理论，我国零售企业走上国际化之路是必然的，一是国际形势的驱使。二是企业战略发展的长远需要。
国际零售企业开展跨国营销已有二十多年了，早在1985年，零售学家Kaeher提出有关零售企业国际化营销动因理论，他归结于“拉动(pull)”和“推动(push)”要素，这种思路为理解零售企业国际化的动机提供了一个基础框架。还有学者认为零售企业可以在国际市场上利用在本国发展起来的竞争优势，例如，经营模式、品牌、专业优势和健全的网络体系等。欧洲电器和DIY零售业务是在市场的集中和规模经济的推动下创建的，它为零售企业跨国营销的动因分析提供了参考。
零售企业跨国营销的动因也可以归纳为：跨国营销的“推动力”和“拉动力”因素。“推动力”是推动我国零售企业跨国营销的潜在内力，包括零售新技术、独特的产品、先进的经营理念和国内市场狭小发展空间的限制等等。而“拉动力”主要是从国外市场的吸引力来看，国外众多的市场机会和市场规模、良好商业基础设施等因素，促使国内零售企业扩大经营空间，实现零售行业的规模经济效应。
一、我国大型零售企业跨国营销的“推动力”
1、应用新技术增强竞争能力
零售新技术是推动零售企业“走出去”的重要推动因素之一。信息技术尤其是互联网应用于零售经营，不受时空限制，轻易迅速更新与获取交易信息，从而大大降低商品交换成本。据专家估计，目前互联网上的交易成本约等于传统方式成本的1/10，这使零售企业在跨国发展交易成本上大大降低。随着现代管理技术和信息技术在我国零售业中广泛应用，使零售业的技术含量陡增，这不仅表现在拥有尖端的科技设备，更包括专业人才的吸纳和使用。迫于外资零售企业的竞争压力，我国大型零售企业加大了技术投入和人才引进，例如，一些大型零售连锁企业相继建立计算机网络，采用条码技术和POS系统，对产品的采购、销售、库存实行单品管理，自动补货，大大降低了库存成本。信息技术等新技术的应用提高了企业竞争能力的同时，为零售企业在目标市场上实施跨国经营赢得了比较优势。
我国零售企业意识到应用信息技术进行供应链的管理，重视物流技术的开发和配送仓库的建设，在2003年我国限额以上的零售企业建配送中心1346个，较2002年增加144个，增长比率为、12.2％。零售企业通过对适销品类的大批量采购，降低进货成本，实现商品的低价定位策略。利用新技术通过与供应商共建联系系统(如信息共享)，辅助供应商可以降低产品成本，如对供应商的劳动力成本、生产场所、存货控制及管理工作进行质询和记录，迫使其进行流程再造和提高价格性能比，使供应企业同零售企业站在同样的角度致力于降低产品成本及其供应链成本的运作。
2、具有商品和服务的优势
我国是劳动密集型产品的出口大国，比如，与人们生活息息相关的食品、服装、鞋帽、玩具等产品，由于物美价廉深受各国消费者的喜爱，一些国外知名厂商(如沃尔玛)纷纷在中国设立采购基地，中国的零售企业应该充分利用这一优势，发展出口，如我国的轻工、纺织、日用品、农业机具、家电、小型机械都很适合非洲市场，哈尔滨百货商场就与哈尔滨国际经济技术合作公司合作经营，将国内市场滞销积压的库存商品运至安哥拉的保税仓库，在安哥拉开展灵活多样的批零业务，生意极为兴隆；另外，中国轻工技术合作公司在马里开设了“新华商店”经营批零业务；福建外贸中心在非洲建立了“西非分拨中心”兼营批、零业务，取得了一定的成效。而一些具有浓厚民族文化特色的商品，如民族工艺品、古玩、中药等在发达国家也备受青睐，也可以成为主力经营的商品。
现阶段，中国物流业的迅速发展与相关服务行业的市场化和现代化程度的提高，以及零售设施技术提供者的快速进步，使得零售业在走出去时得到服务和支持，为企业长期、持续地开拓国外市场提供养料。与零售业相关的行业的快速成长提供了支持。零售业相关行业主要有商品的生产者、物流供应链企业和金融、保险、信贷等服务行业以及零售设施技术的提供者。中国的制造业正在世界发挥举足轻重的作用，正成为“世界工厂”，中国的许多产品畅销国外市场，受到各国消费者的欢迎。中国的出口商品会成为零售企业走出去海外办店的主要商品来源，也会因此而成为主要特色之一。
3、国内市场竞争日益激烈
国际零售商业巨头，包括沃尔玛、家乐福和麦德龙等，基本上都已进入我国，目前还加快了在我国扩张的步伐，展开了扩张竞赛。未来在20年内，外资商业网点将遍布中国各地、商业竞争将空前激烈，国内零售企业的市场空间在不断萎缩，严重阻碍了企业规模的扩大而无法实现规模效益。我国零售企业只有实施跨国营销战略开辟新的生存空间，才能稳步发展；也只有实施跨国营销战略，才能更快、更直接地培育和增强开拓国际市场的能力。如果局限于本土作战，将会非常被动，防不胜防，最终节节败退，丧失本地市场这块肥沃的“疆土”。从零售企业的发展规律来看，总是从小到大、由弱到强、自国内至国外逐步发展壮大的。零售企业要壮大乃至成为行业巨头，就必须实施跨国营销的战略。
二、我国大型零售企业跨国营销的“拉动力”
1、经济全球化进程加快
经济全球化使零售企业经营诸要素跨国流动的障碍越来越少，而且经济全球化的一个最重要内容就是市场全球化，零售企业商品购销、资金筹措等要在全球范围内进行，才能最优地实现“贱买贵卖”，获取最佳效益。一个仅在国内配置经营要素的零售企业，面对许多在全球范围内调配经营要素的竞争对手，是难以生存和发展的，因而，国际化经营成为零售企业优化配置、提高效益的必由之路。也只有在国际市场上摸爬滚打，在与跨国零售商较量的过程中才能学得真本事，提高自身的竞争力，才能培育和增强开拓国际市场的能力，在广阔的国际市场占有一席之地。各国家之间的贸易协议或联盟协定为零售企业的发展扫除了部分障碍。世界贸易组织、联合国及其专门机构和国际货币基金组织等为促进国际商务和放松管制发挥重要作用，还有欧洲共同市场、东南亚国家联盟和北美自由贸易区的形成，都为零售企业提供了广泛的跨国营销的机会。
作为WTO的成员，中国企业应享受的权利主要有：享有多边的、无条件的和稳定的最惠国待遇与国民待遇；享有“普惠制”待遇及其他给予发展中国家的特殊照顾，享有充分利用世贸组织的争端解决机制解决贸易争端的权利，等等。就零售行业而言，它主要体现在世贸组织成员以及整个国际社会对中国零售企业逐步放宽市场准入条件和实行国民待遇方面。这就为我国零售企业实施跨国营销提供了千载难逢的契机。
2、国际市场机会涌现
我国与世界各国的经济结构存在着差异，这种差异就是市场机会所在。同时，各国的文化、产品、服务也存在着差异，而各国国内消费者的需求是多样的。要求有多样的产品、服务与之相适应，这也为零售企业实施跨国营销提供了盈利的机会。同样的产品、服务在不同国家存在价格差异，较大的利润空间诱使零售企业实施“走出去”战略。一些发展中国家及落后国家生产水平较低，商业发展滞后，市场供应总量、结构都不能满足消费者需求。这些都为我国零售企业“走出去”提供了舞台。
3、需要广阔的市场空间来实现规模经济
我国零售企业营销环境的变化趋势
近几年来，我国的零售业经营环境发生了深刻变化，无论是进入流通领域的经济成分，还是市场供求关系，与整个80年代和90年代前期有很大不同。我国国有商业和集体商业占统治地位的现象已一去不复返。零售业的所有制结构、经营方式、经营业态都朝着多元化的方向发展，竞争愈演愈烈。零售业要获得投资利益，不但要研究现实的供求关系，更重要的是要研究影响未来销售业绩的整体营销环境，制定相应的营销战略和营销策略。
1、世界经济一体化将更加深化，外资商业将逐步进入中国。随着我国即将加入WTO，我国的对外开放程度也将日益提高，原先对零售业采取保护的措施将会逐步取消，中国作为世界上最大的潜在市场，必将吸引跨国零售企业来分享这块蛋糕，与国内的商家进行竞争。目前，沃尔玛、家乐福、麦德龙、斯玛特、好又多、万客隆等知名国际零售商均已抢摊并且要在中国大陆发展更多的连锁店，我国的零售业已经受到了外商零售企业的强有力挑战。因此，研究外商零售企业进入我国市场的战略和策略，对我国的一些大型零售企业来说，显得尤为重要。
2、商品消费、生活方式国际化趋势日益明显，更多的国外品牌、商品、服务将进入我国消费群。对外开放的结果之一是外商零售企业在一定范围内进入我国的零售业，国外特别的商品和服务大量涌入中国，国外商品的质量优势和价格优势也将逐步得到体现。更令人值得注意的是，随着对外交往的增加，人们的消费观念、生活方式发生了深刻变化，追求品牌，学会享受，讲究档次，注重氛围。所有这些变化，对我国的零售业也产生了不小的震动，那就是出现了消费者的分流0（并且是消费水平较高的消费群），对国内的零售企业来说就意味着市场份额的流失。从发展的眼光看，我国对商品和服务的消费倾向于高质量、高品位、高水平的消费群，将会随着经济收入和接受教育程度的提高而不断增加。国内的零售企业应充分意识到这种趋势的不断蔓延对企业经营所带来的影响。
3、消费者需求日益多样化、个性化，并且消费周期短、变化快。消费者需求的变化，取决于两个因素：一是生产企业的开发研究能力不断增强，各色各样的商品源源不断地推向市场，消费者有了越来越多的选择权利；二是消费者随着经济收入的增加，其消费心理、消费方式、消费结构、消费水准也会随着社会的发展和时尚的变迁而不断变化。因此，消费者需要多样化、个性化、短暂化的现象将成为一种不可阻挡的态势。众所周知，零售企业最不易把握的是消费者需要的不断变化，而不断变化的消费需要使企业的经营也变得越来越难。但这并不意味着消费需要的变化无规律可循。零售企业要使自己经营的商品和服务在一定时间内有自己的市场，就必须紧跟时代步伐，不断发现新的需要、新的商品、新的服务，并及时提供给顾客。
4、国内外的同行竞争将变得更加激烈。商业的基本竞争的是商品质量、价格和服务质量的竞争，这种竞争无论在什么样的情况下都将继续延续下去。但是，现代的商业竞争，将更加重视经营理念、氛围营造、文化品位、售后服务、经营方式、促销手段、公共关系、经营创新等方面的竞争。零售企业之间的这种软件营销环境竞争，比单纯的商品质量、价格、服务的硬件营销环境竞争更能体现经营者“以人为本”的经营意识，同时出成为更有力的竞争利器。
5、零售企业提供的商品或服务、经营方式、经营业态也将日趋特色化。不同的经营方式、不同的经营业态可以吸引不同的顾客群体，特色化的商品也可以满足特定的顾客。因此，为了争夺有限的顾客，各商家除了传统的顾客无差异化经营方式外，还纷纷推出俱乐部会员制、批量优惠制、电子货币购物卡、物价制、经销制、代销制、进场分成制或进场入门费制等五花八门的新型经营方式。种种迹象表明，采用不同的经营方式、不同的经营业态和提供差异性的商品和服务是零售企业追求效率和效益的有力手段。正因为如此，特色化经营已成为各零售企业所必须考虑经营思路之一。
6、营销人才竞争加剧，营销管理与激励机制成为零售企业发展的强大动力。10年前，零售企业无须重视营销，那是因为当时的商品供应还不充分，消费者没有更多的选择机会。但10年后，情况发生了翻天覆地的变化，商品供过于求，商家比比皆是，消费者的要求越来越高，商品和劳务的销售也越来越难，零售企业对营销人才的使用也显得越来越重要。而营销人才的综合素质要求比较高，尤其要具备口才、文才、开拓、创新、策划、沟通等方面的能力。而这样的人才恰恰比较少，因而造成零售企业间争相引进营销人才，或者通过一定方式培养得力的采购员、营业员、市场推广员，以开辟市场，扩大市场。同时，零售企业为了更好地激励营销人员的积极性，在营销管理上将会采取灵活而有效的措施，使营销人员能从企业的发展中看到自己的价值。只有这样，企业的发展才会有强大的动力。
零售企业的营销对策
针对零售业营销环境的变化，每个零售企业都必须细细探究，分析原因，寻找对策。从总体上看，我国的零售企业，若要在与国内外商家的激烈竞争中能得到健康、稳定的发展，我们认为必须从以下几个方面来考虑营销对策：
1、零售企业对本企业所处的营销环境（提供的商品或服务的市场类型）应有一个清醒的认识，尤其是企业的决策者。由于零售业基本属于纯粹的竞争行业，不能以传统的老思路来经营商业，而应有思维模式的转变：即要从传统的经营模式下解放出来，以一种全新的思维来分析市场经济和全球经济一体化条件下的商业运作。面对已发生剧烈变化的营销环境，用一种新的思维去认识它、利用它、改变它，就会在聚变中获得新生，即要用一种机制灵活的、勇于竞争的、紧跟消费者需要变化的、在变化中求发展的思路来经营商业，我们就可以将市场机会转化为商业利润和社会财富。
2、零售企业在进入某个商品领域或服务领域前对商品或项目应有深入、详细的市场调查和预测。市场调查和预测的内容包括国家的经济政策、国内外的市场供求关系产品或服务的价格及趋势、价格的需求弹性等。肯德基每建一个新的连锁店，都要对该城市的人口规模、收入水平、消费水平、流动人口、辐射范围进行调查，在确信万无一失的情况下，才会在某一个城市的某一个地段开出一家门店来。因此，要想在竞争十分激烈的零售业中获得投资利润，对经营业务直接相关的营销环境进行摸底调查、分析判断是十分必要的。
3、零售企业经营的商品或服务应明确自己的优势和目标市场。确定目标市场的根据是消费者的个性化需求和消费群的大小。个性化需求表明目标市场的定位应有一定的差异性。而目标市场中最重要的消费群是20―40岁的中青年，他们是整个社会消费的中坚力量，企业提供的商品和服务要更多的考虑这些顾客的现实需要和潜在需要。要根据2/8原则来分析整体市场，选择目标市场。只有零售企业的目标市场定位、商品服务定位、企业形象定位正确，才能赢得忠诚的目标顾客。
4、零售企业要有整体营销观念。零售企业要使得自己经营的商品深受消费者欢迎，就应该根据市场调研的结果，参与供应商的商品设计（包括使用材料，商品结构、商品性能商品包装等），还应该策划和设计：如何进行有效促销？如何与媒体打交道？选择什么样的媒体进行广告宣传？如何提供优质的售前、售中、售后服务？如何收集消费者的反馈信息？又怎样把消费需求信息反映给供应商？怎样使得销售过程充满“爱心、亲情”？怎样显示商品和服务的品牌和文化底蕴？因此，整体营销观念应充分体现在售前、售中、售后的各项商业活动中。为提高企业的独特风格，零售企业应创立自己的商业品牌和企业文化。零售企业的整体营销观念要求企业的决策者、营销者、营业员以及企业各类人员，对营销全过程进行全方位策划和全员的服务跟踪。惟有如此，企业提供的商品和服务才能够为消费者所接受。
5、零售企业应建立一套营销管理制度和考核办法。营销管理体制的建立是为了理顺企业各部门、各环节的关系，理顺关系的目的是明确各自的职责，使商品采购（质量和时间）、商品销售、售后服务之间形成相互牵制关系，以便互相监督、互相促进。要建立客户（顾客）档案，注重客户关系管理，留住老客户，开辟新客户。讲究公关礼仪，提升企业形象。加强营销网络（采购点、销售网点）和营销管理制度建设，并切实加以实施。对营销员（市场推广员）应制定一系列激励措施，如送到高校进修或派往国内外知名企业调研或职务和工资的晋升与营销业绩挂钩以调动营销员（营业员、市场推广员）的积极性，留住人才，用好人才。
6、采取灵活的市场营销策略。面对市场竞争日益激烈、营销环境日趋复杂的零售业，在具体的经营上应采取灵活的营销策略。
①应根据客户需要，定制或定购商品，实行个性化营销。
②返璞归真，崇尚自然策略，向消费者提供原始化的绿色商品和服务。
③营销理念创新。创新是竞争的强有力武器，在经营商品和提供服务上可以和别人做同样的事，但要做得比别人更好，以体现与众不同；也可以和别人做不同的事，提供独占性的价值，以体现别人没有，只有我有，以此来吸引更多顾客，提高劳动效率。
④跟随策略。中小零售企业与大型零售企业在实力上无法与之抗衡。但跟随大型企业、品牌企业的营销策略，不失为中小零售企业一种行之有效的生存和发展的办法。
⑤网络化营销策略。网络化营销有两层含义：一是指销售网点的扩张，在空间上拓展市场，同时加强营销机构的联网管理；二是指网络营销（电子商务）业务的拓展，方便顾客挑选。
关键词：马尔柯夫链 商品零售价格指数 预测
商品销售是企业赚取利润的主要途径，控制销售价格关系着营销战略的利润大小，经营者必须制定切实可行的方案预测零销售价格。随着经济理论研究工作的开展，各种先进的数学理论、经济理论等得到应用，为商品零售价格制定提供了科学的指导。本文分析了马尔可夫链的本质内容，对其在商品零售价格中的应用进行研究。
一、马尔可夫链的原理
马尔可夫链是数学中具有马尔可夫性质的离散时间随机过程。该过程中，在给定当前知识或信息的情况下，过去对于预测将来是无关的。时间和状态都是离散的马尔可夫过程称为马尔可夫链。每个随机变量Xn只取非负整数值；对任意的非负整数t1
则称{Xn，n≥0}为马尔柯夫链。
针对传统商品销售模式存在的不去，新时期商品销售开始注重于“零售”方案的实施，这些都要求经营者制定切实可靠的战略计划。
二、商品零售价格指数的预测
商品零售价格指数是反映一定时期内城乡商品零售价格变动趋势和程度的相对数。商品零售物价的变动直接影响到城乡居民的生活支出和国家的财政收入等。同时对商品零售价格指数的预测对企业的经营决策也起着很大的作用。马尔柯夫链理论重点强调了时间、状态这两个元素，运用马尔柯夫链预测商品的零售价格，也是注重于此两种标准的控制。
1、时间角度预测。价格是衡量商品内在价值的关键指标，也是通过货币多少的形式呈现商品价位。但是，伴随着销售时间的延迟，商品零售价格会受到外界因素的变化，而出现不同幅度的上涨或下跌，从而给供货商的价格市场定位造成很大的难度。马尔可夫链应用随机性数据处理方式，对零售价格在不同时间内进行准确地预测，如图1，为销售商提供切实可行的价格方案。如：根据马尔可夫链选定的公式，可以判断出时间对商品价格的影响力大小，引导销售商抓住时间特点，在适当的销售时间选定价位。
图1 基于马尔可夫链的增长预测
2、状态角度预测。除了从时间范围内选定零售价格外，马尔可夫链对“状态”因素的分析也较为深入，如图2。销售商预测商品零售价格，也要多方面分析当前销售状态对未来价格的影响大小。以某款手机商品的零售价为例，本年度零均价3000元为准，但在下半年7-12月份保持了5%的涨幅，这种价格趋势可以判断出明年商品价格的高低状态。一般情况，当前价格状态的变化，基本决定了明年零售价格的走势。以此为准，手机销售商才能定位出最准确的价格指数，避免价格错位而误导了销售时机。
图2 几种商品零售价的预测
三、新理论应用的注意事项
由于商业时代下，我国市场经济保持了良好的发展趋势，各种产品销售活动正在广泛地进行中，这些都为企业营销提供给了良好的发展机遇。先进经济理论指导下，商品销售活动执行变得更加顺利。选用马尔可夫链作为商品零售价格指数的预测指导，应考虑各种可能对价格变化造成的影响，这样才能保证商品零售价格模型分析结果的有效性。研究人员既要收集当前商品零售价的相关信息，也要注重时间推移期市场价格高低的变化，双方面考虑商品零用价格指数的控制措施。
四、结论
总之，马尔可夫链为商品零售价格高低预测提供了多方面的指导，为商品价值判断提供了理论依据。针对商品零售价格预测工作，销售企业要做好市场信息的收集处理，用准确地参数指标控制价格参数，保证良好的销售收益。
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关键词：商业零售企业；管理；营销战略
作者简介：王璐(1992－)，女，河南平與县人，现在洛阳师范学院商学院工商管理专业就读
中图分类号：F713．32文献标志码：B文章编号：1008－0155(2016)01－0023－02
我国多年以来商业零售企业都面临着发展的危机，在当前市场环境中要想让企业健康、持续的发展，就必须要重视起营销战略的创新。
1商业零售企业常用营销策略
1．1营销渠道策略
渠道是零售企业保障销售利润的重要部分，通常来说渠道策略中要考虑到通路选择和物流选择。零售企业中通路有着十分重要的作用，对此企业一定要充分考虑到自身可以掌握的通路，以此来保证销售正常。而在物流的选择上一般要考虑到配送时间和效率等方面。零售企业当中通常物品的种类比较多，为了能良好的维持客户，就一定要提升补货的效率，以保证不会让客户过久的等候产品。
1．2品牌营销策略
当前市场上除了专卖店以外，零售企业都会有多种不同的商品品牌，这就是企业的品牌营销策略［1］。品牌策略指的是企业发展中的一种有效策略，例如屈臣氏等零售企业，无论是从店面装修还是氛围等方面，都能体现出一个企业对零售的重视度，同时，也能根据不同的消费者来推荐不同的产品，满足消费者需求。在零售企业中品牌营销战略是十分重要的，缺少了好的品牌营销，再好的商品都有可能卖不出去，这是由顾客的消费心理所决定的。面对这样的问题，只有充分了解消费者心理、挖掘消费者需求，才能更好地进行品牌定位，达到销售提升的目的。
1．34Ps策略
所谓4Ps策略指的是对4P进行分解，逐步分析和研究，体现出每个部分的重要效果。首先是产品策略，在这部分当中，产品是实际物品，是真实存在的。同时，还要有良好的服务和温馨的购物环境，当顾客对服务和产品都表现出十分满意的时候，就会提升对产品的忠实度，提高企业在他们心目中的价值;其次是价格策略，也就是在商品价格和企业定位之间一定要统一。在一家豪华的店内，消费者消费十元买一件商品会觉得很便宜，而在路边摊花十元买同样一件商品，消费者可能会觉得有点贵。因此，在价格定位方面一定要从企业的实际定位来分析，将价格控制在合理的范围内，保持价格的稳定状态;再次是地点战略。零售企业的销售地点很重要，并不是说销售地点一定要在繁华的商业区，但选址一定要符合消费者的心理和客户需求;此外，要重视起促销策略。这是一种现代零售企业十分常用的一种手段，通常会在节假日或者其他的特殊时段进行不同程度的促销［2］。促销的设计对人有一定的吸引力，能在价格上给消费者更多的吸引。通常销售人员的服务和态度等就能转换成为销售业绩。
2商业零售企业营销中存在的问题
2．1企业规模小
我国商业零售企业从整体上来看规模不大。虽然有些企业也在国内拥有几十家分店，跨越了地域的限制，但与国际大型零售企业相比较，仍然存在着巨大的差距。最简单的例子就是法国家乐福超市，在世界范围内一共达到了一万多家分店［3］。这在数量上就占有了绝对的优势，为企业带来了巨大的经济利润。大规模的企业经营模式再加上品牌优势，给企业的管理带来了一定的便利性，同时也有着价格优势，对企业销售和未来发展都有着巨大的影响。
2．2经营成本高
我国零售企业在销售环节中能得到的利润比较低，出现这样的问题主要是因为我国的零售企业成本较高。同时，企业也没有完善的管理制度，在管理中常常会出现问题，使得员工工作积极性差，给销售造成了不良影响。此外，零售企业当中会受到采购环节的影响，不少企业都存在贪污现象，这给企业的经济效益直接的造成了影响，导致销售成本过高。
2．3销售目的不明确
我国当前的零售企业当中很多企业并没有认识到销售的目的，只是为了销售而营销。这种情况不仅不会提升营销的效果，同时，还会影响营销的整体性［4］。在营销过程中没有指定科学的营销手段，同时，对自身定位不明确，不够了解消费者的实际需求，最终导致无法根据顾客的特点来进行针对性营销。总的来说，就是没有认识到营销对企业的重要性，无论从哪个角度来说都无法起到提升销售业绩的效果。
3商业零售企业营销问题的成因
3．1经营观念不够先进
当前在我国的商业零售企业中，很多领导者认为只要有商品那么顾客需要自然会上门来。但事实上在现代化的社会中商店数量十分庞大，顾客不一定非要到这一家店购买。因此，作为零售企业一定要积极的转换这种传统经营观念，将被动改变为主动，积极的创新思想和经营方式［5］。只有了解到顾客的真实需要，顾客才能主动的上门来进行购买。可以说在企业零售中出现问题，主要就是因为缺少先进的经营理念。
3．2目标市场部明确
企业战略是推动企业前行的重要动力，没有战略那么也无法得到企业的稳定前景。企业的发展中不仅要有资金的支持，同时，还需要一个系统的、完整的经营模式，如果没有科学的战略，那么企业的规模可能永远也无法扩大。市场目标不清晰也是影响企业发展的重要原因。由于企业无法为顾客提供更加好的服务，会直接的导致顾客对销售产生不满意情绪，最终降低了企业销售额，给企业的经营带来不利影响。
3．3缺乏科学管理手段
我国很多零售企业领导者都没有接受过专业的教育和管理知识学习，一部分领导者和管理者还是半路出家加入零售行业。因此，管理人员中很多并不了解零售行业，缺少相应的管理经验。这种情况将会严重阻碍企业的发展，导致企业的经营效果下降。但当前也有不少企业认识到了人才的重要性，会邀请国外优秀的管理人员到企业中进行指导管理，但由于国外文化与国内之间的差异，仍然会出现一定的问题，很难提升企业的管理效果。
4商业零售企业营销战略管理对策
4．1积极转变思想观念
针对我国商业零售企业营销战略中的管理者思想观念落后的现状，应积极转变这种传统的思想。零售企业的销售是直接面对客户群体的，要想提升经济效益就一定要从顾客入手［6］。面对当前竞争十分激烈的市场状况，应抓住机会，主动出击，提升市场份额。首先，应做到与市场环境之间相适应，能够与时俱进，真正的适应于顾客需求。同时，要形成一个完善的管理系统，从销售部门到销售人员等各个环节都应更加完善，让不同的环节都能发挥出最大效果;其次，企业的成败主要在于细节问题，因此，应从细节方面来给予消费者更多的不同体验，提升消费者的满意程度;此外，应重视企业销售企业的环境设施，从细节上给消费者更满意的体验。
4．2重视服务质量
零售企业所销售的商品是在实体店内，这当中不仅是商品本身会带给消费者实用价值，同时，消费者服务和体验也将为商品增添附加价值。顾客所购买商品背后的服务才是零售企业中最为重要的。顾客第一次进行购买可能是偶然，但顾客接二连三的道商店进行商品购买绝对与服务质量有着重要的关系。因此，零售企业一定要重视起服务质量，提升员工的服务意识。要认识到服务对企业所带来的效益，只有提升顾客的忠实度，顾客才会更加愿意进行商品购买［7］。在这个过程中企业应建立起足够的服务意识，以顾客为主要服务，无论情况下都应将顾客放在最重要的位置上，不仅要及时解决顾客的问题，还要为顾客竭尽所能提供便捷，以此来获得顾客的认同。
4．3提升员工素质
要想提高商业零售企业的经营效益，就一定要重视起员工的基本素质提升。这将有利于为顾客提供更好的服务，建立起服务观念。在培训中主要目标有三点：首先，员工应对自身在企业中的价值有正确的评判，同时要对企业有全面的认识;其次，员工应自觉的提升顾客服务意识;最后一点是企业与员工之间的沟通，并强化员工的专业服务技能。在对员工进行专业培训的过程中，需要根据企业的实际情况来进行制定计划。每个不同岗位上的员工所担负的责任有所不同，因此，要根据员工的不同岗位进行针对性培训［8］。尤其是在一线工作岗位直接为顾客服务的工作人员，在对他们进行培训时应该不断强化个人责任感和沟通能力，让他们能够学会与顾客进行沟通，与顾客之间建立起良好的关系，以此来提升企业的营销效果，提高企业在市场中的竞争力。
5结语
近年来，商业零售企业的发展环境出现了明显的变化，面对市场竞争力的提升，企业应及时认清所处环境，并根据市场需要及时地做出改革。在当前市场环境中国，零售企业要想得到健康的发展就一定要提升管理水平，重视顾客感受和需求，并制定相应的营销战略，以此来提升竞争力，在市场中占有一席之地。
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论文关键词：药品营销；藏药；战略．
国际药品业现今的发展趋势：一是药品的数量和种类都越来越多，我们可以将此称为药品浪潮；二是药品的目标消费群更为细分，形成了专类药品的趋势。药品浪潮和专类药品对药品的营销战略的影响，尽管在每个国家的情况各不相同，但对于每个药业公司来说，这个影响是一致的。
1药品营销概述
在药品生产前，药品公司竭尽全力设计出一个具有市场竞争力的产品。之后，要将它推向市场，势必通过销售渠道。销售的核心作用就在于按照患者需求将产品送到患者手．中。所有参与销售的人都是以消费者来买产品，甚至是尽可能多地买产品来生存和盈利的。成功的厂家已经认识到，在今时今日，各种不同的药品都必须准确地按照他们的目标消费群体定位。
在产品销售中有两种途径是至关重要的，即零售与批发。通常，我们又将零售分为两个销售环节，“经销曲”和“零售商”。经销商要拥有将来，只有深入分析所有可得到的数据和信息，找出哪些药品适合在哪里销售，把这些药品按适当的数量分发给零售商；并且，在消费者无法买到喜爱的药品的地方，必须充分了解他的患者，主动地销售，为顾客提供建议，并将销售的产品作最佳的陈列。为了促进公平有效的销售，今天，药业公司在国内各协会的促进下通力合作。
2药品销售的基本原则
为了达成公平有效的贸易，世界贸易组织为协调销售而制定了各种原则：①数量分配权，即产品销售权由谁决定；②退返权，即未销售的产品是否可以退回；③定价约束，即在定价与折扣分配上所达成的一致；④范围约束，即销售和药批的范围应泾渭分明；⑤独家经销权，即在各自的销售区域内经销商独家的权；⑥中立性，即没有一种药品会受到优先考虑或不公平对待。
根据这些原则，我们才能够判断产品销售的结构和当今趋势，是否有利于公平有效的贸易，还是存在一定的阻碍和成本负担。
3药品营销的结构模式
比较美国、法国、英国、德车的药品销售模式，看究竟有何不同。图2美、法、英、德4国药品销售模式图：
美国的药品公司受约于四大经销商，这四大经销商集中了约90％的产品销售额。经销连锁网具有退货权、定价约束、范围约束、中立性，但没有独家发送权。零售连锁网具有实际的数量分配权、退货权、定价约束、范围约束。其经销结构的缺点是：零售网点的密度太小；药品公司难以进入市场(因为零售连锁网只订购最畅销的药品)。
法国的生产厂家介入经销商(联盟)，经销商生产厂家为导向，具有实际数量的分配权、退货权、定价约束、范围约束、独家发送权和保持中立的义务。中等的零售结构，具有退货权、定价约束和范围约束。其结构的优点和缺点为：按照市场需求作准确的数量调控(经销商决定销售量)；小品种几乎无机会接触患者(因为小品种只被送到少量的零售点，而且很快就会停产)。
英国的生产厂家在全国销售中占据了主导地位(小品种才有销售机会)。连锁经销商具有实际的数量分配权、退货权、定价约束、范围约束、独家发送权及保持中立的义务。以连锁零售为主，他们具有退货权、定价约束和范围约束。其结构的优点和缺点为：发送成本低(一个地区、一个经销商)；生产厂很难进入市场(经销商只订购畅销的产品)。德国的生产厂家拥有数量分配权，经销商以厂家的意愿出发，具有退货权、定价约束、范围约束、独家发送权和保持中立的义务。中等的零售结构，具有退货权、定价约束和范围约束。其结构的优点和缺点是：市场向所有厂家敞开的(厂家决定销售量)；零售业务不尽人意，因为市场上有太多的饮品种类和数量(退货率高，完全销售的零售点比较低)。
再对零售密度做一个比较：在德国，平均700人就有1个零售点(德国共8千万人口，l1万5干个零售点)。美国平均1670人才有1个零售点(美国有2．15亿人口，15万个零售点)。
分析了这几个国家的销售结构之后，我们知道还有很多事情有待完善。我国的药业公司应该避免这些负面的发展，及早地建立有利于消费者和自身利益的现代、高效、分工合作的结构。
4药品销售的业绩参数
在零售点，消费者总是会认真考虑和决策是否购买? 购买哪一种药品?每次决策都取决于药品的疗效和安全、购买力，以及药品在零售点摆放的位置。购买的决定常常是理性的选择和随机的选择并重。通常，消费者带着固定的购买意向到来，然后受到这些因素的影响进行购买。
零售点反映着药品的多样性——理想的状况是，所提供的产品恰好能满足前来购买的患者的愿望。经销商向零售商提供的产品必须满足患者的需求，提供的产品数量必须适当，使产品能够完全销售出去。经销商是厂家与零售商之间的中间环节。也就是说，面对厂家，经销商会根据实际的市场需求来调整厂家往往夸大的期望销售量。而面对零售商，经销商必须涮动他们的积极性，提升要数。
例如：一种药品3天后将售完。零售商经常会只感到高兴，而没有意识到，其实这里尚存更大的潜在销售可能。经销商的中介作用，在新品上货架初期，尤其重要。
批发是另一销售途径，在零售市场尚未开拓前，是很难在这方面有所建树的。一种药品的成功往往是从零售点(商)开始的。
有鉴于此，每个药业公司都会对合作经销商的销售能力提出这样的问题：作为药品公司，如何判断其业绩参数?可从以下几个方面来分析。
第一，药品是否准时上架?药品是否在所有的地方都在同一天之内上架。如果零售点收到药品比邻近区域(城市)的销售点要晚，零售商会感到非常不满。尤其是涉及到某段时间内的活动，广告商要知道，他们的广告何时才能配合。
第二，是否准时付款?重要的是要认识各销售环节的结算情况，即零售商何时付款给他们的经销商，经销商又何时付款给药品公司。
第三，市场的潜力是否得到最大程度的开发?销售区域内的零售点密度(即每个零售点分摊到的人口)，它的地域差异是否很大?零售点的营业时间是否一致?
第四，是否按市场需求分配产品?药品怎样在零售点做陈列?反映在以下几个方面。
一是退货率：按照国际趋势，近年来，退货率日益上升，日前药品的退货率已达35％～45％。由于每种药品的周期频率、销售量不同，使得它们的退货率也有所不同。
二是完全销售的零售点比率：即在药品所分销的所有零售点中，该种药品完全售完的零售点占百分之多少。完全销售的零售点比率有所降低，日前经常低于10％。
三是零售点上陈列的药品数量：按照国际趋势，到目前为止，零售点上陈列的药品已增加了2s％，药品泛滥的后果就是零售点上有太多的药品，现在已出现了清理零售点药品的趋向。
在研究了销售途径中的业绩参数后，所提出的问题就是要花多少钱来完成?零售方面，将按照产品的固定零售价制定出各销售环节的折扣。其折扣是根据上面的业绩参数，在已形成的整体销售结构内协商确定。国际上给出的折扣为30％一50％，其中经销商得10％～30％，零售商获得15％～25％。
5药品营销的广告
除了销售，应当有这样全新的认识理念：广告也是厂商另一大收入的来源。广告是产品的一部分，而且是非常重要的一部分，最理想的是，广告能引起消费者的兴趣。广告在以上两个方面都很重要。那么，我们就会自然而然的想到：怎样才能成功地将广告(产品)卖出去?这涉及到一门广泛的学问，包括理论上和实践上的。在此，本研究只作一些最基本的说明，来问答上述的问题。
众多的广告媒体，以期获得尽可能大的广告份额，而厂商选择优秀的广告载体，也是为了获得尽可能大的市场份额，如何将两者都能获取更人的市场利益，在市场中使两者有效地连为一体，并会在市场中荣损与共。不能跟在别的广告载体后面说声“脱too!(我也是!)”而是“theifrst(我是第一选择!)”选择广告媒体，需要一些能够论证如下述观点的论据：媒体的广告效果以及与其他媒体相比的优势；媒体的市场定位以及与其他媒体的区别；明确的、具体的目标读者群；发行量；传阅人数。而且，需要可信度。所采用的每一论据都必须是有据可查、经得起推敲的。有一种相当简单的逻辑：若论据或说明不够有力或错误，那么这种载体广告价格肯定偏高!怎样才能获得经得起推敲的数据呢?
如果相信那些由市场调查机构本身或由第三方委托进行的研究中获得的数据，显然是颇为天真的!不请专业调查公司作调查，这和中国没有一个中立权威的销售、广告审查机构一样属于中国国情范畴。一般认为刊物的调查不会在研究上走得太远。
广告媒体和广告客户共同进行研究，这种方法最为可信，因为所有对数据制定感兴趣的各方都参与了研究过程。在这里，介绍两种已得到国际认可并采用的方法：发行最核实和媒体分析。
核实发行量可以达到这样的目的：通过分析一些行为广告载体传播力的又有可比性的并由客观调查所得到的资料，可以保证真正意义上的能力竞争。在发行量核实中将得出媒体的发行量和发行数据并对其进行核实和公布。所有媒体都参加发行量核实，并遵守由他们自己共同制定的核实规则。受到核实的有：印刷量，将根据印刷发票来核实；零传达，将根据开给经销商的发票和退货凭证来核实：订阅量，将根据开给邮局或订阅者的发票来核实；其余的销售量，将根据发票来核实；赠阋报刊，将根据发送清单来核实。在结果中，广告客户(同时，其他的媒体)不仅能得到发行量的分布(零售与订阅的比例)，尤其有说服力的是每天得到和的数据。如果只提供每季度的平均数，其说服力已经大大降低。
媒体分析将由广告客户(直接客户和广告商)、出版社和电子媒体(电台、电视台、网络)完成。进行媒体分析是为了比较有利证实人们的媒体使用行为，用以支配已获得的普遍承认的有关媒体使用的数据。这一数据可以对发行量(收视、收听率)进行补充。如果有充分的论据，而这些论据也十分可信，那么就没理由偏离广告价格。成功的广告推销和广告销售必经同时遵守价格一致性的原则。广告价格是广告效应的公平价格，如果偏离这一价格，就意味着原来的广告价格太高了，而且，新的广告价格可能仍然很高。这样，就会使可信度受到怀疑，也低估了广告客户之问互相交换信息的能力。
广告不可能作为一种赌注，可能惹恼了消费者，同时也会惹恼同一类产品的客户，将冒着失去同类产品潜在客户的危险。药品种类的剧增和内容的更加细分，更加要求必经坚持以上提及的原则!否则，这些重要收入来源就会遭受严重的损失!
综上所述：建议厂商在药品浪潮和各类药品的趋势下，在销售上，与经销商加强合作，对药品做按需分配的数量调节，拓展零售网络；在广告方面，准备有据可查的媒体资料，遵守价格～致性的原则，并将产品广告明显的标识出来。药品浪潮和各类保健品的趋势由成功的厂商引发。如果能在销售和广告上灵活应用提出的各种方式，就能在市场上始终处于领导地位。
6药品营销的队伍建设
营销战略的队伍建设是创造财富之本。
第一，编写企业营销策划教材(初、中、高级版)。
第二，有步骤地培养各级市场不同层面的营销策划干部，分成高、中、初级班，分级分批分期培训，形成一个制度。人才的投资是最廉价的投资。
第三，在充分涮研的基础上，制定全方位的营销策划方案，针对不同的市场和对象，制订适时营销方案。
第四，稳定队伍，按市场经济办事，应当建立一套完善的工资奖励制度。队伍建设是一门综合性大课题，由队伍来创造财富。队伍建设又是众多企业长时期注意的根本性的核心问题。成熟和成功的企业在队伍建设上都处理得很好，应当作为发展企业的工作借鉴。
7藏药发展的营销战略思路
7．1在充分利用藏药资源的基础上，经过科学论证其可持续性发展的规模，进行有计划的适度市场拓展，切不可实行耗竭性的开发。
7．2针对藏药进行有选择性的科学开发，精选一批在临床上确实行之有效的药品，本着“高效、安全、工艺和剂型创新”的原则，从而形成自己的特色。
7．3由于销售成本过高，特别针对藏药市场来说仍处于幼年阶段，其销售成本还会更高些，让其企业很难持久支撑下去，所以，必然要有一套独特的营销办法：①网上推广销售；②建立全球性和全国性及地区性的民族医疗网络。在这些专病专科的医疗网点中进行藏药的应用性销售。
7．4在建立民族医疗机构中推行：“非常病，非常医，非常医用非常药”的原则，逐年积累发展，对促进藏医药的发展会收到意想不到的良好效果。
【关键词】 零售业;市场结构;行为;绩效
中国实行改革开放以来,零售业实现了历史性跨越发展。1978～2007年30年间,社会消费品零售总额增长57倍,年均增长率高达15%。研究中国零售业30年来的发展与成长历程,对深入了解中国零售业发展的基本规律及存在的问题,进一步探索推进零售业可持续发展的有效途径都具有重大理论与现实意义。面对复杂的零售业变迁与成长问题,借助产业组织理论中“结构―行为―绩效”(SCP)的分析范式,以期更加全面的考察我国零售业的变迁成长历程。
一、SCP范式的演变及其拓展
SCP范式是产业组织理论的主流学派――哈佛学派的核心理论体系。该体系构建出了市场结构(Structure)――市场行为(Conduct)――市场绩效(Performance)的分析框架。市场结构是指市场或产业结构涉及影响竞争过程性质的那些市场属性,包括行业的市场集中度、产品差异化程度、新进者进入市场壁垒、固定成本高低、需求成长幅度等。市场行为是指企业在充分考虑市场的供求条件和其他企业的关系基础上采取的各种决策行为,包括产品定价行为和产品决策、广告策略、排挤竞争对手等非价格行为、投资扩张、并购重组等策略。市场绩效是指在一定的市场结构和市场行为条件下,市场运行的最终经济结果,已经成为现代产业经济学的研究重点。
二、中国零售业市场结构的演变
(一)零售业市场集中度(Concentration Ratio,CR)
市场集中度,是指市场中主要企业的集中程度,具体含义是在一定区域,行业内排名前几位的品牌其销量累加所占总量的比例。市场集中度反映出行业内垄断及竞争状况,是分析竞争行业环境和发展阶段一项重要指标。市场集中度分析通常以(使用下标,下同)CR(即行业内前四位企业市场占有率总和)或CR8(即该行业前八家企业的市场占有率总和)两项数据来计算市场集中度的高低。关于行业集中度的分类,国际上比较通行的方法是“贝恩分类法”,即如果行业集中度CR4
目前,国内学术界零售行业市场集中度的研究,大多以全国零售业内最大的前4家或前8家零售商的年销售额之和占社会消费品零售总额的比例来计算CR4或CR8,从而得出零售业市集中度极低的原子型产业的结论。应该看到自1978年改革开放以来,在零售业发展的不同历史时期,市场集中度呈现显著的变化趋势。1978～1991年,零售业的市场集中度还是非常低的,从全国市场看,这一时期各年度零售市场CR4最高值不足0.5%。1992～2001年间全国范围内零售市场集中度CR4年均增长15.7%。在中国加入WTO以后,零售业的CR4增长更快,2002～2007年间CR4年均增幅超过25%。零售市场迅速集中的趋势在经济总量相对较大的城市和诸多新兴业态中表现的更为明显。
综上所述,我国零售市场已不再是完全竞争市场,在一些地区,一些零售业态上表现出明显的垄断竞争或寡头垄断态势(见下表)。
超市业态:
百货店业态:
(二)零售业态差异化程度
企业控制市场的程度,取决于产品或服务差异化的成功程度。对于零售行业而言,零售业态是零售企业为满足不同的消费需求而形成的不同营业形态,业态差异化包含着产品和服务差异化等一系列内容,是零售企业控制市场的重要力量。从1992年,尤其是1996年开始,中国爆发了一场综合性的商业革命,仅仅三、五年的时间,中国零售业态已由单一的百货店发展为以连锁超市为主体的多业态并存格局。
从近几年中国零售百强企业的统计来看,仅我国百强的零售企业就已经涉及了大型综合超市、百货店、标准超市、便利店、专业店、折扣店、仓储式会员店等多种业态,可见其业态差异化程度较高与世界零售百强企业的情况相比,我国零售企业的经营业态还显得比较单一,世界零售百强企业中大约只有30%的企业是单一业态发展,70%的企业是多业态发展。我国零售百强中多业态企业比重的逐步提高,反映出我国零售业态形式越来越多的向多元化方向发展。2006年零售百强企业中,排名前10位的企业有4家选择了单一业态发展,从销售额排名来看,他们的经营绩效十分突出。一家零售企业的经营绩效与它是否选择单一业态发展并无太大关系,单一业态的企业只要能够提供特色的服务,经营独特的商品,依旧可以取得良好的经营绩效。
(三)零售业市场的进入壁垒
进入壁垒是指外部企业进入并与原有企业进行竞争的各种阻碍因素,是影响市场结构的重要因素。按照传统观点,零售业的进入壁垒非常低,持这种观点的理由在于:(1)零售业属于劳动密集型行业,技术含量较低,企业经营管理水平和营销手段上的差异,很容易通过模仿和引进人才进行弥补,所以技术壁垒很低。(2)在成本壁垒方面,零售企业的启动成本方面并不高,从便民售货亭的数万元到大型百货商场超市的数千万元人民币,潜在进入者很容易在其间寻找到适合自身的切入点。(3)在政策壁垒方面,政府对零售业的发展也一直持鼓励的态度,零售业吸纳劳动力能力强,投资少,见效快,各级政府为了解决劳动就业通常支持新建零售企业,使得新企业进入零售业容易越过行政法规壁垒,零售业进入的政策屏障较低。
三、中国零售业市场行为的演变
市场行为受到市场结构与政府规制的影响。纵观零售业30年的变迁历程,当零售业由近似完全竞争的市场结构(1992年以前)向垄断竞争(1992年以后)方向转变时,要求零售企业进一步调整价格策略,并通过加速投资扩张与并购重组来壮大规模,努力提高技术水平,以在垄断竞争市场中寻求立足之地。零售企业的这种行为趋向其实也是政府规制政策下的产物,因为1992年零售业对外开放以后对外资规制政策的不断放松,导致国内零售市场竞争逐步升级,各种对零售企业直接规制与间接规制政策的完善,又对零售企业的发展形成了一定约束,这些都成为零售企业市场行为调整的重要原因。随着零售市场集中度的提高,大型零售企业渠道主导地位的形成,零售商与供应商的关系也在发生着变化。主要从价格行为、投资扩张行为两方面探讨中国零售业的市场行为变化趋势。
(一)价格行为
在1978～1991年以前近似完全竞争的零售市场结构条件下,零售市场供不应求,市场集中度低的小规模零售企业虽然产品差异性低,整体竞争并不激烈,商品供不应求,零售企业利润空间较大,这一阶段零售企业价格竞争程度也并不高。从1992年零售业对外开放以后,零售市场集中度提升,原子型市场结构开始逐渐向中下寡占市场结构过渡,外资和内资零售企业开店规模和数量不断增加,在诸多地区都出现了零售商业设施饱和的态势,商品供过于求的时代逐渐开始,在自身没有形成差异化竞争优势,消费者又对价格因素非常敏感的条件下(根据清华大学经济管理学院中国零售研究中心2005年对全国20家大型综合超市5028名消费者的调查显示,影响中国消费者大型综合超市满意度的主要因素是价格),为了生存需要,大多数零售企业只好将价格竞争作为了主要竞争手段,采取各种灵活的价格策略。
如会员制、搭配销售、优惠折扣、季节性降价等。尤其是在节假日,“五一”、“十一”、周末等,成为零售企业价格战的主要时期,各企业纷纷对商品进行降价来吸引消费者。这种价格竞争已经成为我国零售企业最直接、最有效、最快速的竞争手段,也成为影响商品成本、服务水平、供需关系,以及零售企业利润最直接的因素。需要说明的是,有时企业的低价策略演变为一种低价倾销、虚假打折、互相攻击行为,对同业对消费者都产生了负面影响,对此2006年10月商务部出台了《零售商促销行为管理办法》,对于规范零售业恶性价格竞争起到了一定积极作用。
(二)投资扩张行为
随着零售业竞争程度的加剧,新进入者面临巨大的市场竞争压力,在位零售企业也不断从经营规模、资产规模上对企业进行再投资,以获取更大的市场份额。从我国零售行业整体上看,随着我国加入WTO,零售业对外全面开放,外资不断进入、中国本土零售企业也不断投资扩张,加大了我国零售行业总资产的规模。考虑到数据的可得性,这里仅以1999年～2006年间限额以上零售企业投资扩张的相关指标为基础,分析零售企业的投资扩张行为。限额以上零售法人企业数量虽然从1999年的10733个增长至2006年23663个,但是这种增长并非持续性的,主要拐点出现在2003到2004年之间。事实上1999～2003年,限额以上零售法人企业数量并没有明显增长趋势,2004年突然一下增加到21692个,比2003年12403个增长了74.9%。这一特殊增长现象主要可能归结为两方面原因:
一是2004年4月商务部了《外商投资商业领域管理办法》,明确了2004年12月11日以后将取消外资零售企业在地域限制等,并降低了对于中外投资者的限制性资格要求(资产额、销售额等指标)和对于外商投资商业企业的注册资本要求,在放宽市场准入的同时,审批程序进一步简化。这使得外资零售企业对中国市场投资有了更好的预期,进入中国市场也更为容易。自该办法实施起,就有一些外资零售企业加快了进入中国市场的步伐。
二是一些有意转向零售经营的企业,预测到2004年末零售业全面对外开放以后,外资会大举进军中国市场,而在一个城市内好的店址毕竟是有限的。为了取得更高的经营效益,零售企业本身采取了不断投资扩张的方式来实现效益增长,主要表现在门店数量的增加,营业面积的扩大,资产的增加等方面。零售业的竞争也更加呈现为资产实力的竞争。
四、中国零售业市场绩效的演变
市场绩效指产业中企业在市场结构中,其市场行为所导致的产业资源配置效率和利益分配状态我们主要从盈利能力、经营风险和资产利用率三方面进行分析,并对内资零售企业、外资零售企业(含港、澳、台零售企业)的财务数据进行比较,分析我国零售行业目前的运行状况。
(一)盈利能力
盈利能力是指企业获取利润的能力,是评价企业市场绩效的最重要指标之一,可以通过销售利润率和成本费用利润率这两个财务指标加以衡量我国零售企业的盈利能力。
1.销售利润率。销售利润率是反映企业获利能力的重要指标,销售利润率越高说明企业销售收入获取利润的能力越强。虽然1999年,2000年平均利润率为负值,但1999年至2006年5年间,增长了4.8个百分点。2006年外资零售企业的平均销售利润率达到了2.625%的水平,高出内资零售企业1.628%的水平,从盈利能力上看外资零售企业领先于内资零售企业的态势。
2.成本费用利润率。成本费用利润率是利润总额与成本费用总额(零售企业的成本费用总额是指零售企业的商品销售成本、经营费用、管理费用、财务费用的总和。通过对1999年以来,我国限额以上零售企业成本费用利润率的计算,发现成本费用利润率与销售利润率的变化趋势基本保持不变,从成本费用利润率的角度可以补充说明我国所有零售企业的平均获利能力和成本控制能力较低,尤其是内资零售企业,外资零售企业获利能力和成本控制能力提高较快。
(二)经营风险
一般可以采用资产负债率对企业风险程度进行判断。资产负债率是指企业一定时期负债总额同资产总额的比率。适度的资产负债率既能表明企业投资人、债权人投资风险较小,企业经营安全、稳健、有效,具有较强的筹资能力。国际上一般公认不高于60%的资产负债率比较好。通过1999年～2006年我国限额以上零售企业资产负债率的计算,发现我国零售行业资产负债率偏高,均超过72%,这与很多零售企业通过延迟向供应商还款的“类金融模式”以及通过银行贷款或上市筹资的扩张模式有密切关系。外资零售企业的资产负债率略高于内资零售企业的资产负债率,说明外资零售企业面临的经营风险更大一些。无论内资还是外资都要防止陷入负债投资的恶性循环,警惕华榕超市、普尔斯马特等由于资金链断裂而遭遇灭顶之灾的事例。
五、结论
第一,我国零售行业的规制政策经历了由有限的经济性规制到经济性规制、社会性规制和反垄断规制全面深化的过程。
第二,30年来我国零售业的市场结构由近似完全竞争逐渐向垄断竞争的方向转变,主要表现为零售市场的集中度逐渐提高;零售业态多元化程度越来越高,但是百货店依然处于重要地位;行业进入壁垒逐渐提高;零售需求增幅逐渐趋于稳定。
第三,改革开放初期至零售业对外开放以前,零售市场竞争并不激烈,零售企业效益普遍较好。在零售业对外开放以后,受政府规制政策演进与市场集中度变化的影响,中国零售业市场竞争逐渐升级和加剧,零售企业开始逐渐调整价格策略和投资战略,普遍采取了降低价格和规模扩张的市场行为,并努力提高技术水平。同时与供应商的关系发生变化,这些都给零售企业的绩效带来了一定的影响,如恶性价格竞争导致零售企业利润率低下,类金融模式扩张、银行贷款或上市筹资扩张导致企业资产负债率偏高等。
综上所述,改革开放30年来,中国零售业亦经历了30年的变迁与成长,未来随着政府规制的重建和零售企业战略的重塑,中国零售业将迎来更快速、稳定、持续的发展。
参考文献
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1、观念差距
国内零售业经营理念陈旧 ,只看国内，不看国际市场，只重视促销，不重视企业的经营战略，更别提什么发展战略，营销战略，营销策划更差，没有自己经营的特色，无法适应激烈的市场竞争，难以适应全球化国际市场发展的需要。根据产业的生命周期 理论 ，发达国家的零售业已经进入了成熟期 , 各大零售企业在竞争中都形成了一套成熟理念来统领运营规范 , 如：沃尔马为顾客提供“高品质服务”和“无条件退款”;麦德龙强调“顾客是合作伙伴”;家乐福的理念“一次购足、超低售价、免费停车、自助服务和新鲜优质”。其他很多国际零售巨头也都形成了自己独特的企业文化
2、管理差距
国内零售业管理的手段、技术和水平落后 , 自动化和数字化程度低 , 导致其效率低 , 利润薄。管理阶层只注重经营轻管理，只注重市场促销价格战轻营销，忽视对经营战略的 研究 ，忽视企业战略的管理，从而导致企业没有远景规划，发展战略不明，管理混乱，效率低下。与其相反的事， 进入中国的零售外商个个都具备先进的管理经验和营销技巧、长远的经营目标、完善的市场组织和高效的运作体系，对商品的管理、服务的管理、价格的管理、现场的管理、设备的管理都有独到的地方，远远优于国内零售企业。
3、规模差距
由于长期以来，市场体系的欠缺和企业自有资金薄弱技术能力不足导致国内零售企业规模普遍偏小 , 市场集中度低 , 无法获取规模效益。外资零售企业一般与连锁经营相挂钩，网点多，规模大，进货总量大，从而能在价格上争取更多的优惠，降低进货成本，以低廉的价格赢得顾客。美国《财富》杂志的数据表明，世界排名前200家的贸易公司全都是连锁集团。从零售业的零散程度来看，欧美为40%，日本为50%，而我国为90%。沃尔玛2000年销售规模超过1913亿美元，其销售规模比我们国内连锁企业前100名销售总额的10倍还多。规模偏小的缺点致使我国零售企业采购成本高 , 难以营造自有特色 , 无法吸引顾客 , 从而影响企业竞争力。
4、融资差距
我国 目前 的零售企业，大多负债经营，而且由于各种原因，负债率居高不下，再加上资金、融资渠道和手段缺乏，很难融到资金。有的尽管负债较轻，但由于连带担保 问题 、扶贫问题，企业风险丛生，危机四伏，发展困难重重。相比之下外商大多有资金上的优势，而且其信誉、信用和 现代 企业制度的优势，再加上目前国际上货币十分宽裕，融资要比我国零售也容易得多。
5、营销差距
目前，我国零售业大多采用打折促销等实实在在让利促销方式，竞销方式和手段简单、粗放 , 缺乏沟通内外、辐射全国的分销系统。外资零售商利用消费心思，巧妙的采用了“价格组合”的营销方式，虽然商品的整体价格水平是持平的，但外资零售商的价格却给人非常低的感觉。并在采购方式上形成了中央采购制度下的厂商联销制，实现低成本运作，高毛利回报。
( 二 ) 我国零售业发展的对策
1. 尽快转变观念 , 真正做到“顾客第一”。根据对消费者的调查，我们不难发现为了在市场上取得有利地位，零售商必须突破自己的传统思维，比如价格、促销、便捷的条件。只有诸如诚信、一贯性、公正性等人文因素才有可能是一些零售商在日益趋同的零售市场获得成功。其实，商业的本质不是做产品，而是做顾客。美国零售业的顾客协助观念就很有借鉴意义。顾客协助的关键是零售商在提供的商品和服务过程中，通过对个人的关注、额外的服务让顾客感觉到满足。真正实现“顾客是上帝”的理念，要在服务上以人为本，讲求信誉，对商品质量严格把关，特别是要提高售后服务质量。
2. 以规模性整合达到规模性营销，走规模经济的道路。近年来，国际上的零售巨头通过同行业兼并和在海外市场增设分店，来进一步增强企业实力。相比较而言，我国的零售业都是以市场集中度低、规模小、分散经营为特征，不足以迎接后WTO 时代 的激烈竞争。世界零售业发展的实践证明，效益最好的连锁公司基本上是具有较大规模的公司。国内零售业要想在竞争中得到生存和发展，就必须稳步扩大规模，逐步实现规模经营和规模效应。整合后的零售也可增强企业的资金实力，建立供应商支持体系，从而降低采购成本，提高商品的价格优势。可见入世后我国零售业要与世界零售业巨头抗衡，关键在于我国零售企业的快速做大做强。
3. 应用 信息技术，加强供应链管理。在国内，零售企业与供应商在价格上进行博弈，把渠道伙伴作为产生利润的来源，造成供应链管理的不完整性。零售巨头沃尔玛在 科技 投入方面不惜代价，配备了一整套先进的供应链管理（SCM）系统，辅助全过程商品管理可提高月平均资金周转次数5至6次，使其平均利润率增加一到两个百分点。高科技管理零售数据不仅在采购、分销、后勤等方面做到了精确和及时管理，对顾客和供应商的服务也是按分秒计而非以时日计，与供应商建立良好的关系，做到不仅对供应商供货情况了如指掌，而且及时反馈商品销售情况。
4. 急需整合流通渠道。由于中国特有的地理和人文环境，直到现在还没有形成集中统一的全国性营销 网络 。又由于信息不畅造成的渠道各环节中存货量的增加，使得流通渠道并没有真正起到产销之间桥梁的作用。渠道往往不能在合适的时间、合适的地点，迅速、有效的提供适宜的商品。因此而带来的是流通渠道的总体费用比国际平均水平要高很多，不仅如此，众多的经销商和多重流通环节海味有渠道挑起的价格战创造了条件，从而造成了行业整体利润水平的下降。
5. 特色经营，培育核心竞争力。西方零售也能够成功实施经营国际化的原因，在于它们形成了自己的核心竞争力。在国际化的竞争环境中，任何竞争都是企业核心竞争力的竞争。国际化是一个渐进的发展历程，既有一个从本地市场到地区市场到全国市场在到海外比邻市场和全球市场的过程，本土零售业真正要想发展壮大，目前的首要任务必须首先立足于中国巨大的国内市场，从扩张布点、改进技术、创新观念、优化分销、强化服务等方面全面提升自己的核心竞争力。
6. 重视品牌效应，积极开发自有产品。零售业也好，整个第三产业也好，同其他业态的区别或者说优势之一就是服务，国外成功的零售业，无一不是在市场细分后锁定服务和商品差别化的选择，造就出企业的个性化，才得以在群雄纷争的零售市场占得一席之地。为了真正做到低价经营，取得竞争中的价格优势，国内零售业要直通货源，建立自有品牌，与供应商之间创造双赢的合作局面。自英国玛莎百货开创“自有品牌”概念以来，世界知名商业集团都培育了自家独有品牌产品，并且有相当数量的市场份额。英国主要超市30％以上的商品为自有品牌，最高者达54％，美国超市40％以上的商品为自有品牌。
7、横向联合 , 纵向协同 , 迅速做强做大。零售商凭借其自身优势直接进入生产领域，通过纵向兼并方式控股重组部分商品生产厂家，形成以商业为核心的产销一体化经营组织，从而大幅度减少交易费用，为企业节省资金。
参考 文献 ：
张新伟 武巧珍等，2002.：《入世规则改变与市场竞争》， 中国 社会 科学 出版社
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