成功的处方药概念营销，能够确立新的竞争框架，在众多的竞品中脱颖而出，达到迅速在医生心目中确定领先地位的效果。
处方药的营销有三重境界：
第一重境界：概念营销
第二重境界：循证营销
第三重境界：关系营销
国内医药企业的处方药营销几乎全部停留在第三重境界；绝大部分外资和合资企业的营销属于第二重境界；个别有远见卓识的外资和合资企业采用了第一重境界的营销，取得了有目共睹的骄人业绩。
靠第三重境界的关系(带金)营销完成原始积累的国内企业，如果不提升营销的水平，必然会在越来越严峻的市场竞争中落败。而概念营销并非外企的专利，只要有想法、有办法，国内的产品同样可以进行成功的概念策划。
处方药概念营销分类
1．疗法概念营销
定义：一种新的治疗常规或标准(类似于临床治疗指南或真正发展为指南)。
策略：
(1)将自己的产品置于疗法概念中的有利位置；
(2)向临床医生推广该疗法；
(3)临床接受了该疗法，就自然确定了该产品的竞争地位。
案例：北京萌蒂(专业生产治疗癌痛的处方药)推出的《癌痛治疗三阶梯》，遵循了根据个体病情轻重逐级给药的原则：
轻度疼痛给予非阿片类(代表药物为意施丁)，为第一阶梯；
中度疼痛给予弱阿片类(代表药物为奇曼丁)，为第二阶梯；
重度疼痛给予强阿片类(代表药物为美施康定)，为第三阶梯。
《癌痛治疗三阶梯》因为有理有据，又能简化临床医生的处方选择过程，在作为一种治疗规范在全国推广后，迅速被临床接受，从而确定了萌蒂的意施丁、奇曼丁、美施康定等多个产品的竞争地位，营销取得极大的成功。
2．机理概念营销
定义：对药物发生作用的原理进行提炼，创造新的概念。
策略：
1．深度挖掘该产品发挥药理作用的各个环节，找出关键点；
2．全面梳理临床分类标准和概念，找出机会点；
3．用上述关键点弥补机会点，并赋予逻辑的概念名称。
案例：杨森吗叮啉的“胃动力”。吗叮啉为外周多巴胺受体阻滞剂，直接作用于胃肠壁，可增加食管下部括约肌张力，防止胃一食管反流，增强胃蠕动，促进胃排空，协调胃与十二指肠运动，抑制恶心、呕吐，并能有效地防止胆汁反流。
上段所述是药理和生理学专业术语，这些专业词汇虽然医生都能够理解和接受，但是不容易记忆，所以杨森经过加工，提炼出一个词：“胃动力”。 “胃动力”指的是胃肠道平滑肌蠕动，是一个生理学范畴的概念，但是经过提炼和后续推广，胃动力不足从一种消化不良的内在表现变成了病因，变成了一种分类标准，并快速造就了吗叮啉的成功。 “胃动力”概念的成功还表现为很容易被普通消费者接受，吗叮啉转为OTC后，这个概念更是被表达得淋漓尽致，为营销成功立下汗马功劳。
发展处方药概念的思路
处方药的概念发展不能信马由缰，必须遵循严密的流程，总体思路包括以下三个步骤：
1．建立假设：结合市场机会、临床进展、竞品策略，对产品进行深入分析，寻找关键点和机会点，提出概念假设。
2．收集证据：在此概念下寻找证据，收集国内外专业文献，听取专家意见，按照循证医学的原则罗列出A类、B类和C类证据。
3．建立逻辑：对所有证据进行结构化处理，在逻辑推理的基础上提炼出概念。
最终的概念必须符合以下评价指标：科学性、创新性、引导性。
科学性指的是不但要有循证依据，还要符合逻辑，这样才能够被专业人士接受；创新性指的是不但概念要新颖，还要符合国内外主要学术潮流；引导性是最终目的，指的是或者在新概念中明确自己的竞争地位，或者成为新概念的代表药物。
发展处方药概念的原则和方法
一个原则
发展处方药必须坚持以科学证据为本的原则。
处方药的概念发展不是一个创意过程，而是逻辑推理的结果，像目前很多OTC尤其是保健品那样凭空编撰概念是行不通的。
三个方法
1．联合其他产品共同形成治疗常规，并赋予临床学或医学哲学高度的概念。如通过医学模式，由生理学治疗模式向社会――生理――心理模式的转变，可以带动抗抑郁药的推广。
2．将生化、生理、解剖学的机理运用到临床。如上述的吗叮啉案例。
3．对现有临床概念进行梳理和整合，创造新的概念。如笔者2003年为丽珠的“达吉”创造的新的消化不良概念：“酶缺乏性消化不良”。
丽珠销售的韩国产品“达吉”含有多种消化酶和熊去氧胆酸，其中多种酶能够在消化道内精确定位释放，可以说在消化酶制剂中，“达吉”确实是一个好产品。此前，丽珠以200万元人民币的年服务费聘请一家著名外资广告公司制定了推广策略，主推消化酶的精确释放优势，市场反应不佳。
笔者通过研究发现，“达吉”面临的难题不是在消化酶品类中的地位问题，而是整个消化酶品类整体低迷的问题。当时的消化不良医学分类有两种：一是分为器质性和功能性，二是分为动力性和化学性。如图1所示。这种分类对“达吉”有两个不利之处：第一，分类中没有提到酶缺乏，“达吉”没有根基，不容易被医生想起；第二，即便是“达吉”能够成为化学性消化不良竞争框架中的代表产品，和动力性的、器质性的产品也是并列、对立、排斥的关系，和吗叮啉会形成直接的竞争。
笔者进一步对国内专家进行探访，发现了两个关键点：第一，所谓的化学性消化不良，其实就是消化酶缺乏造成的；第二，消化酶缺乏与否与其他分类不排斥，也就是说，动力性的、器质性的和功能性的消化不良都有可能有消化酶缺乏，当然也可能不缺乏。
现在的情况比较明朗，那就是推出“酶缺乏性消化不良”概念，把消化不良分为酶缺乏性和酶不缺乏性，其中酶缺乏性消化不良与器质性、功能性和动力性是交叉关系，而不是并列排斥关系(如图2)。把“达吉”定位为“治疗酶缺乏性消化不良的第一选择”，将含有多种消化酶、精确定位释放等产品特点作为支持理由。
这样，“达吉”将原来的化学性消化不良概念淡化，从一个“边缘人”变成了不可或缺的治疗药物，和其他治疗胃病的药物由原来的竞争关系变成了联合用药关系。由此，取得了良好的效果。
小结
处方药概念营销的意义在于：
生意宝
电子商务物联网概念股
浙江网盛生意宝股份有限公司（证券简称：生意宝，代码002095.SZ）是国内领先行业类专业网站运营商，中国B2B行业网站龙头，还是国内垂直专业网站开发商。公司拥有并经营中国化工网、全球化工网、中国纺织网、医药网等专业网站。旗下生意社实施小门户+联盟战略的大宗商品数据服务，已取得不错的成绩。2011年，公司启动“B2C战略”，推出专业网络购物导航网站“比购宝”，近期也正式进军家纺B2B行业。公司最新的2012年业绩快报显示，2012年公司营业收入同比增长11.13%，净利润同比增长11.87%。今年以来，公司股价在二级市场上累计涨幅为7.12%。
焦点科技
电子商务物联网+流通领域电子商务概念股
焦点科技股份有限公司（证券简称：焦点科技，代码002315.SZ）是国内领先的综合型第三方B2B电子商务平台运营商，专注服务于全球贸易领域，其开发及运营的中国制造网位列国内B2B电子商务领域前三甲。除了中国制造网，焦点科技还自主开发运营了企业在线管理软件、商聚园商务社区、爱聘才求职招聘平台、百分百物流网、新一站保险网、百卓采购平台等多项产品。公司于2月26日年报称，2012年实现营业收入比上年增长5.37%，实现净利润比上年下降24.19%。今年以来，公司股价累计跌幅为3.17%。
三五互联
电子商务软件开发商概念股
厦门三五互联科技股份有限公司（证券简称：三五互联，代码300051.SZ）依靠自主研发的应用软件系统，目前已发展成为国内通过SaaS模式为中小企业信息化建设提供软件应用及服务最主要的提供商之一，是国际知名的为全球企业用户、组织机构及个人用户提供互联网应用服务的提供商（ASP）。公司于2013年2月公布的业绩快报显示，2012年营业总收入比上年同期微增0.17%，净利润同比下降88%。公司股价今年以来涨幅为18.44%。另据公司公告，公司目前正在筹划重大资产重组事项。
苏宁云商
电子商务物联网概念股
苏宁云商集团股份有限公司（证券简称：苏宁云商，代码002024.SZ）是中国3C（家电、电脑、通讯）家电连锁零售企业的领先者，中国最大的商业零售企业。苏宁云商以“苏宁易购”为品牌，依托规模采购和品牌优势，共享苏宁实体店面、物流配送与售后服务网络，加快建设高水准的网购平台。自2010年初上线以来，苏宁云商始终保持高速发展，目前跻身中国B2C行业前三强。2013年2月，苏宁开启全新“云商”模式，新模式可概括为“店商+电商+零售服务商”。苏宁云商于2月27日晚的2012年业绩快报称，2012年公司实现营业收入同比微增4.78%，净利润同比下降44.37%。今年以来，公司股价已累计下跌6.32%。
东信和平
电子商务软件开发商概念股
东信和平科技股份有限公司（证券简称：东信和平，代码002017.SZ）是全球知名的智能卡产品及相关系统集成与整体解决方案的提供商和服务商，也是国家火炬计划重点高新技术企业、国家规划布局内重点软件企业。公司的产品和服务广泛应用于通信、金融支付与安全、政府公共事业、终端通讯等主要智能卡及相关应用领域。公司在研发能力、产业规模、管理水平、市场份额等方面均处于行业前列。公司于2013年1月的2012年业绩快报称，报告期内，营业收入同比增长10.39%，净利润同比增长5.95%。公司股价今年以来累计涨幅达10.48%。
上海医药
医药电子商务概念股
上海市医药股份有限公司（证券简称：上海医药，代码601607.SH）是中国规模最大、网络最广、实力最强的医药经营企业之一，是全国排名第二的医药商业龙头。公司以药品分销为核心，发展零售连锁，进军现代物流，拓展渠道网络，开展国际加工，为医药流通业界第二。公司目前还没有公布其2012年度业绩。今年以来公司股价累计涨幅16.92%。
海虹控股
医药电子商务概念股
从去年到今年，股市最大赚钱脉络之一就是“涨价”。涨价在这里并不是指股票价格上涨，而是上市公司的产品或者服务会受目前宏观及行业的影响调高价格。价格上调往往会对公司业绩产生影响，从而左右二级市场的走势。
基于这个理念，《英才》本期关注“涨价概念股”，涨价概念股并不拘泥于一个行业，《英才》记者将选取来自芯片、白酒、制药等行业的佼佼者，通过全盘考虑他们过往的业绩和综合实力加以分析。最终选出10家公司，供读者参考。 贵州茅台（600519.SH）
概念股指数：
公司是国内白酒行业的标志性企业。近期茅台一批价格迎来高速上涨，公司总经理表示，茅台无淡季，市场需求旺盛，且可用基酒有限，供需矛盾突出。2017年公司计划投放2.68万吨，目前已销售6500余吨，上半年可勾调投放市场的53度茅台酒约6500吨，仅能满足市场需求的20%-25%，下半年可投放市场月1.28万吨，市场需求月2.5万吨，只能满足市场需求的50%左右。 紫光股份（000938.SZ）
概念股指数：
公司业务领域广泛覆盖IT和通讯的主流方向，是国家20户重点企业、国家重点高新技术企业、国家863计划成果产业化基地、全国电子信息“百强”企业。公司是国内领先的网络设备供应商，是国内第一家提供IPv4/v6双栈核心路由器的公司。公司1月21日公告称，预计2016年盈利77000万―88000万元，同比增长406%―478%，主要因为公司2016年5月1日起将华三通信技术有限公司纳入公司合并报表范围，同时公司各项业务盈利能力持续增强，投资收益增加。 伊利股份（600887.SH）
概念股指数：
公司是国家520家重点工业企业和国家八部委首批确定的全国151家农业产业化龙头企业之一，公司下设液态奶、冷饮、奶粉、酸奶和原奶五大事业部，所属企业80多个，生产“伊利”牌雪糕、冰淇淋、奶粉、酸奶等1000多种产品，均通过了绿色食品认证。去年液态奶市场份额持续扩大，常温酸奶和高档常温奶等明星产品将继续成为今年收入增长的主要引擎，婴幼儿配方奶领域已触底反弹，应该能自2017下半年迎来回升。预计2017-2018年销售将增长6%-7%。 长电科技（600584.SH）
概念股指数：
公司是国内知名的半导体封装测试生产基地，为客户提供芯片测试、封装设计、封装测试等全套解决方案，是国家重点高新技术企业和中国电子百强企业。公司在春天IC封b规模化生产的基础上，致力于高端封装技术的研究与开发，在国内率先实现了WL-CSP、SIP、铜柱凸块等技术的规模化生产。2017年公司旗下各业务板块都将迎来利润收获期，其中Far-out技术以其更薄，更经济。效能更好的全面优势被国际大客户苹果率先采用，未来有望全面推广。 五粮液（000858.SZ）
概念股指数：
公司主营五粮液及其系列酒的生产、销售，同时生产经营精密塑料胶制品、大中小高精尖注射和冲压模具现代制造产业，以及生物工程为发展的产业，药业工业、印刷业、电子器件产业、物流运输和相关的服务业。从去年开始至今，白酒的涨价热潮一直在继续，去年至今，五粮液已提价3次。有消息称3月底，五粮液将再次进行价格调整。公司副总在年度营销工作会上强调：五粮液产品是高品质稀缺资源，要通过系统性的提高市场和营销过程的精细化管理，服务水平，推动各项营销工作向市场化转型。 TCL集团（000100.SZ）
概念股指数：
公司是国内最大的全球性规模经营的消费类电子企业集团之一。拥有多媒体、通讯、华星光电和TCL家电、通力电子五大产业集团及产品业务领域、服务领域和创投及投资业务三大业务领域。过去一年里家电原材料、人工成本均上涨了20%，目前家电原材料和家用钢价格仍在上升。生产成本明显提升并有不断上涨的趋势迫使产品的销售价格也将上涨。一位TCL高层表示，公司不会在终端轻易涨价，TCL会坚持在高端领域走差异化道路，通过内部创新，优化管理降低成本等手段来消化原材料上涨压力。
华润三九（000999.SZ）
概念股指数：
公司是大型国有控股医药上市公司，公司控股股东为三九企业集团和深圳三九药业有限公司，主要从事医药产品的研发、生产、销售和相关的健康服务，现有产品1000多个，涉及中成药、化学原料药与制剂、生物制品等多个领域，产品辐射国内及多个海外国家和地区。2017年3月9日，公司2016年报，财报显示，公司2016年总营收89.8亿元，比上年增加13.69%，归属上市公司股东的净利润11.98亿元，比上年下降4.11%。
浙江龙盛（600352.SH）
概念股指数：
公司是浙江龙盛控股公司的核心子公司，是国内染料行业唯一的上市公司，拥有自营进出权。公司主要生产高强度、环保型分散、活性、酸性系列染料、助剂及化工中间体，产品畅销全国各地、远销世界70多个国家和地区，是全球最大的分散染料生产和出口基地，国内染料行业的龙头企业。目前，环保趋严，导致染料及中间体供应紧张，是染料涨价的主要原因。 金浦钛业（000545.SZ）
概念股指数：
公司是国内最大的硫酸法钛白粉生产企业之一，公司产品广泛应用于涂料、造纸、化纤、油墨、塑料管型材、薄膜、橡胶、皮革、化妆品等领域，并出口到东南亚、非洲、美洲等国家或地区。钛白粉价格在现有的政策以及市场环境下仍处于合理范畴，市场涨价动力或来自企业意愿，以及政策的红利。就目前来看，钛白粉行业涨价仍有空间。 新和成（002001.SZ）
洋品牌带来的初冲击
这一切来自于外资品牌薇姿的影响.药妆品牌薇姿，从1998年进驻中国市场后，连年攻城掠地，创造了非凡市场业绩，也成功带动了中国药妆市场的发展和前进，当初薇姿进驻中国市场时，只在指定的药房销售。事到如今，也开始了往多个卖场渠道销售，如屈臣氏、药超专柜、商场专柜等也开始卖了。此后理肤泉、雅漾也来到中国开拓市场，此时的中国药妆市场越来越热闹，中国消费者对药妆也越来越认可。
在中国药妆市场主要的药房渠道几乎都被薇姿、理肤泉、雅漾等洋品牌占据。据相关报道显示，目前在中国药妆市场洋品牌占有60%的市场份额，并且每年以30%的速度增长。
相关媒体显示，2004—2007年间，中国药妆市场的销售额年增长率高达10%~20%，2008年-2010年，中国药妆市场预计将维持这一增长率。2010年，中国 化妆品市场销售总额可达到1200亿元左右，其中药妆销售额将达480亿元。
中国本土药妆的觉醒
2010年中国药妆市场越来越热了，在网上或是在其他媒体上都随处可见关于药妆的消息报道。相关报道显示，近年来，不少中药制药企业也纷纷进入药妆领域。同仁堂药业推出“美白润肤面贴膜”，康恩贝药业推出“萃芙理”孕产妇肌肤修复系列产品，昆明圣火药业推出“十二味”系列中药护肤品，广州敬修堂药业推出“万花美容”系列产品，也正在积极扩大药妆业务……..
还有叫板国际巨头的企业也纷纷进军药妆领域，上海家化推出了“玉泽”，资生堂推出了“DQ蒂珂”， 2009年5月，福建漳州片仔癀化妆品公司开发出药妆品牌——PZH片仔癀。此后本土牌子，广州白雪映象化妆品有限公司也高调进入药妆领域，凭借对传统汉方的领先技术优势一鸣惊人，其推出的“草本养颜玉溶液”黄金单支，在市场上取得了良好的业绩。
对于目前中国一些日化企业的转型扩张，纷纷抢摊药妆市场的现象.专家分析认为，其化妆品企业看中的是实药妆市场的渠道张力和深度，在未来的化妆品行业里面，渠道越来越多元化，药妆成为化妆品行业内不可阻挡的发展潮流趋势。
黑马可采奠基药妆江湖
谈到药妆，我们回想到过去"可采"以行业“黑马”姿态出现市场的时候，可采品牌系列产品自1999年开始率先在成都市场进行试点运作，历经了产品组方的调整、产品包装的升级、渠道和经营模式的延展后，三年的市场磨炼、凭借着“养眼法”、“变脸术”的魔法石效应，首先横扫了广东的深圳和广州. 可采要做中国微姿的战略目标，可采在销售渠道通路的成功吸引了市场的关注和高度评价，此后快速在上海、成都、北京、江苏、浙江、湖南、湖北等全国重点市场全线飘红，进而奠定了其国内中草药基础护肤领域第一品牌的地位。
这么多年来，可采传奇，给业界内引起了广泛的关注和热评， 笔者也对其进行了长期的关注，可采可以说是中草药界内较早的一批最成功的企业。
中药代表--霸王
在前几年间到至今，霸王中药世家企业又开始推出本草堂高调介入市场，成为了行内纷纷热论的话题，此品牌越来越响，知名度越来越高，2009，霸王重镑出击，在洗发水市场凭借药妆概念异军突起，成为中药市场的代表者个领导者之一。
群雄争霸，药妆概念方兴未艾
这几年间，中药化妆品市场愈发庞大，特别是药妆市场更是深入大众人心，云南昆明药业推出了十二味进军药妆市场，同仁堂、片仔癀、资生堂、上海家化、白雪映象等品牌也纷纷推出了各自主打产品开始开拓中国药妆市场新的道路。
在洋品牌加大进军中国药妆市场力度的同时，本土企业为何也纷纷转进中国药妆市场？难道就是看到薇姿的成功，也纷纷抢摊药妆市场？
在中国药妆概念如此的热，在目前的化妆品市场上，一直还在热论药妆市场的探索和试水发展，中国相关卫生政府部门也没规定过“药妆”批文，药妆的市场的初步形成，众多本土企业又有所出招，抢摊市场的，渠道转型的，试水市场的，各异奇招，让中国很多消费者还处于朦胧的幻想当中. 薇姿的药妆概念，带进中国有着如此大的影响。
对于中国药妆有着积极的一面，也有消极的一面，积极的表现，可以看出，随着中国化妆品产业的迅速发展，药妆市场新兴渠道又开始进入了多元化和高速发展的趋势，也是化妆品行业内不可不重视的趋势之一。
在中国的药房渠道里面，可以看出，作为榜样的药妆品牌薇姿所树立的整体的形象和品牌地位是多么的强大，它把消费者的意识观点简直带进了专业护理意识层面，笔者曾经进入1家连锁大药房，一进门看到就是薇姿、理肤泉专柜，其中薇姿专柜促销人员很主动的跟我打招呼，询问需要哪方面服务，她们热情的帮到消费者讲解皮肤护理的专业问题。首先看到的是专业表现，给人印象很好，不得不叹服大品牌的专业系统呀，这个叫专业。
目前有很多药房的老板，一直寻找市场前景好，利润空间高的药妆品牌.但是怎么去做，靠什么去制胜？很多药店老板都不懂操作，有些药房的连形象柜台都没有，产品光凸凸的摆在货架上没有形象\没有冲击力，根本很难取得一定的销量和销售业绩。
古人云：“众知所观，实图有进”。
OTC是英文Over The Counter的缩写，在医药行业术语中特指非处方药。我国卫生部医政局对非处方药是这样定义的：OTC是消费者可不经过医生处方，直接从药房或药店购买的药品，而且是不在医疗专业人员的指导下就能安全使用的药品。
近两年来，我国医药消费市场逐渐掀起了一场OTC的消费热潮，OTC消费的出现打破了以往在计划经济下医疗单位销售药品占药品总销售绝大部分的格局，使药店等其它非医疗单位成了药品零售业的重要组成部分。特别是2000年处方药（RX）和非处方药品（OTC）实施分类管理以来，中国的OTC市场已由无序竞争转向良性竞争，由松散转向法制，由封闭转向开放，质量与标准开始试向国际接轨，已经逐步成为医药产业中的一只生力军，虽然还存在着种种的不足，但是朝阳态势已经初露端倪。这一市场发展趋势既为药品生产厂家捉供了无限商机，也给他们带来了药品营销的巨大挑战。
（一）OTC市场竞争格局
1、OTC市场具有非常大的潜力。据有关机构对OTC市场的研究认为，我国OTC年增长率为30%左右，1996年为13亿美元，2000年为30亿美元，已经达到法国1995年水平，专家预测到2010年可以到达美国1995年水平，2010年成为世界上最大的药品市场之一，OTC销售额可以达到全药品销售额的30-40%，面对巨大的市场蛋糕，全球性跨国公司如杨森、施贵宝、史克已作好抢占我国OTC市场的准备，同时在入世医疗卫生体制改革、医疗保险制度改革等形式下，制药企业如不及时研究OTC市场趋势，开发OTC产品，尽快占领市场，则很难保证在竞争中占优势。
2、产品同质化严重。OTC生产企业也面临着巨大的竞争压力。由于制药企业资金短缺等原因，在新药的研究开发上多以仿制为主，真正拥有自主知识产权的品种寥寥无几，国外制药公司年研制新药的投入，一般为销售额的8%-15%，而我国制药企业的研发费用平均不到销售额的1%。产品更新慢、技术含量低，且结构严重不合理。仅以六味地黄丸为例，国内生产这个品种的全厂家就有900多个，这样的产业结构所导致的恶性竞争是非常激烈的。
3、外资品牌的进入。国外已有许多制药巨头在中国建立了合资、合作或独资企业，它们的进入给国内制药企业带来了巨大的竞争压力，决定了我国OTC市场竞争的激烈和混乱。“名牌唱戏，品牌求异”是其主要特征。由于OTC药品是品牌消费，常用品种繁多，消费者自主选择的空间很大，品牌的知名度往往成了消费者购买该类药品的标准，往往几个知名领导品牌占据市场的大半江山，一些不知名的中小品牌只能凭借个性化优势、靠特色填补市场空白，或凭借通路优势占领区域市场。
（二）OTC品牌营销面临的问题
品牌营销从某种意义上说，就是要在营销过程中创造出品牌的知名度、信誉度和美誉度，并以此来赢得顾客。近年来，我国OTC生产企业由于对品牌特性认识的模糊和技术不到位等原因，导致了品牌建设中出现了诸如投入不少，但品牌价值不高；有了知名度却没有美誉度等问题。
1、品牌地位不稳固。从目前国内专业销售市场来讲，大部分企业用广告取代了产品的学术地位，使产品的地位不太稳固，市场份额易丢失。目前企业在营销程中对消费者的心理研究下足功夫，新闻炒作频频出现，而真正在产品力、品牌服务上并未真正下力气，因而产生了很多 “短命”的产品——缺少公共形象品牌。一些药品的品牌知名度高，但因不适度的广告宣传及夸大产品疗效，使其信誉受到影响，长此以往老百姓有“受骗”的感觉，这对进一步开拓 OTC 药品市场是一种致命的打击。
2、不能输出持续价值。一个品牌是否能较长时期地保持赢利能力，关键在于能否持续输出品牌价值。一个成功运用品牌策略的企业，往往能不断地推出新产品，不断强化产品服务，不断推出各种各样成功的广告，让消费者总能发现品牌的新价值。许多制药企业品牌建设中正是缺少这种持续的价值输出，而使品牌缺少持续的生命力，缺乏“长期培育”的战略措施，使得产品的生命周期较短，这种急功近利式的短期行为对产品寿命有害无益。
3、营销方式原始，品牌意识淡薄。有些企业受资金实力、销售能力、运作经验的影响，常采用代销方式，然而极易被竞争激烈的市场所淘汰。国内大多厂家不注重品牌，仅有少之又少的产品仅仅是订上了OTC 标签，形象意识与品牌意识淡薄，CIS 等导入不成功，有很多企业把品牌和知名度划了等号。其实一个公司的品牌是综合性的，知名度、美誉度和顾客忠诚度的累加才能筑就品牌。
（二）OTC品牌营销面临误区
1、理念误区。产品竞争和品牌竞争分属市场竞争的两个不同层面，一种产品也许可能很快被竞争者超越，而产品和企业的品牌则可以通过企业的形象及其产品的源源不断而长盛不衰。因此，如果企业只停留在卖产品的层面，而不能站到经营品牌的高度，那么不要多久就会失去竞争优势。由于很多中药企业缺乏全面的市场观念和品牌经营观，不能站在品牌的高度做市场，缺乏可持续发展的品牌战略规划，致使其营销决策随意，产品的市场推广呈盲目性。
2、营销误区。一些企业简单地认为，品牌是靠广告打出来的，只要做好产品广告宣传促销就行了，品牌好不好、强不强，并不看重，甚至一味追求采用回扣的方式提高其产品销量。其实广告促销只能产生产品的高知名度，而高知名度并不等于严格意义上的品牌，因为除了知名度、美誉度、忠诚度、品牌联想等同样是品牌建设的重要内容，知名度不应成为企业发展和追求的终极目标，强势的广告宣传并不是品牌建设的唯一途径，甚至不是一条优良的途径。
3、建设误区。许多企业已意识到了品牌的重要性，但在具体建设中却时常急功近利，认为做品牌就是做广告，做品牌就是做销量，做品牌就是做承诺等等，片面追求某一方面的结果，往往导致品牌的知名度、美誉度、忠诚度、品牌联想等其他要素缺少，最终导致品牌的崩溃。品牌的建立是一个长期的过程，品牌资产的扩大与积累不是一朝一夕所能完成。企业要根据市场的变化，要结合自身实际和产品的特点，把品牌建设作为企业的生命线，把产品与消费者之间的关系定位到最佳点。
二、OTC品牌营销策略成败的关键因素
（一）品牌模式决定品牌营销成败
在单一产品格局下，企业的营销传播活动是围绕着同一个品牌的资产而进行的。但随着产品线的不断扩展，当一个企业面临了多个品牌或推出新品牌问题的时候，就产生了品牌模式的选择问题。规划一个科学合理的品牌模式，对企业如何多快好省地打造强势品牌是至关重要，它一方面能使品牌保持平衡，避免重心模糊、市场混乱和资金上的浪费，同时能品牌之间产生“相映成辉”的促进作用，可以说品牌模式的选择对企业效益的影响是极大的，是决定OTC药品品牌营销策略成败的关键因素。
（二）OTC营销如何选择品牌模式
OTC药品品牌营销的关键在于先做好单一的产品品牌，以此带动企业品牌，然后再扩展与延伸。如三九靠“999 胃泰”起家，少有过度炒作的浮夸，稳步经营，扎扎实实做市场，才取得了如今良好的企业品牌形象。拥有150年历史的“辉瑞”则更具有代表性。纵观这个企业的发展历史，它在前100年的生产过程中一直没有自己的企业品牌，而到后50年里才逐步推出自己的品牌。经历过第一、二次世界大战的企业品牌微乎其微，能跟上世界潮流保持行业领导品牌的百年企业更是凤毛麟角。辉瑞留给世界的不仅仅是青霉素和二次世界大战盟军的动人故事，也不是惊骇世界的伟哥，而是它的品牌从无到有、波澜不惊的历史。
三、OTC品牌营销策略实施准则
一般意义上讲，产品竞争要经历产量竞争、质量竞争、价格竞争、服务竞争到品牌竞争，前四个方面的竞争其实就是品牌营销的前期过程，当然也是品牌竞争的基础。以下就OTC品牌营销策略的实施准则进行初步的总结与探讨。
（一）、优质高效的产品
疗效是产品市场竞争最基本的条件，惟有具备良好的疗效，产品才具备竞争资格，它是对患者的一个承诺。众多案例表明，消费者更加青睐有利益承诺的商品。一个具有良好疗效的产品不仅可以让操作者在市场运作中平添一份底气，而且还有助于在消费群中产生良好的口碑，诱导潜在用户购买，并促使试用者再次乃至多次购买，而忠诚用户恰恰是评判一个产品是否具有持久生命力的主要标准之一。
（二）、区隔化的包装
无论是全新开发，还是老药新做、新药普做等药品的上市，绝大多数药品在采取品牌营销策略过程中，包装都是其重要的方面。
包装概念。OTC药品核心竞争力实际是隐含在核心产品中的药理知识和技能，就是给消费者提供与众不同的核心产品和附着于其中的核心价值。任何药品都必须以科学的药理药性为宣传基础。在OTC市场上，药品面对的是普通消费者，他们希望明白这个药通过何种原理达到治疗的目的。所以科学理论不能是直白式的，要采取生动、形象、差异化的方式，也就是说要对高深的理论进行语言包装，用深入浅出的道理将理论诠释出来，使理论变成人人都能理解的东西，即用药品包装概念来打动消费者。
包装概念包括概念翻新、概念开发等，其最主要的目的是建立与消费者有意义的沟通，让消费者了解产品的特色，并记住品牌。20多年来，保健品领域通过概念营销，创造了一个又一个神话。而OTC药品过去不存在概念与营销之说，最基本与最核心之点就是功效与适用人群，但现在也开始加强概念诉求了，而对于OTC药品来说，显得尤为重要。
（三）精准的市场定位
营销大师菲利普科特勒曾经说过：市场定位是整个市场营销的灵魂。的确，成功的品 牌都有一个特征，就是以始终如一的形式将品牌的功能与消费者的心理需要连接起来，并能将品牌定位的信息准确传达给消费者。比如同是感冒药，由于市场定位的不同，有较高经济收入者首先想到的可能是感康、白加黑，而经济状况较为拮据的则首先可能会想到速效感冒胶囊或VC银翘片；海王银得菲称其产品功能是快速消除感冒症状，尤其是鼻部症状，其在定位时就抓住了“快”这个主题；这就是这些品牌以一贯之的定位和准确、贴切、适当的诉求表达的效应。市场定位并不是对产品本身采取什么行动，而是针对现有产品的创造性思维活动，是对潜在消费者的心理采取行动。因此，提炼对目标人群最有吸引力的优势竞争点，并通过一定的手段传达给消费者，然后转化为消费者的心理认识，是品牌营销的一个关键环节。
（四）鲜明的个性
一个真正的品牌药品，绝不会包治百病、人人皆宜、疗效绝对。对于药品的功效诉求和目标靶向，一定要在充分体现独特个性的基础上力求单一和准确。单一可以赢得目标群体较为稳定的忠诚度和专一偏爱；准确能提升诚信指数，成为品牌营销的着力支点。我们经常看到的“疗效佳”、“高品质”等广告诉求语言，根本谈不上是有个性的语言，自然了就不可能准确描述品牌的个性。 “口腔溃疡，一贴OK！”“妇科炎症别担心、金鸡胶囊照顾您。”等个性十足、鲜明独特的诉求，就较容易得到消费者的认同，品牌形象也伴随着这些琅琅上口的广告语而迅速建立。
（五）创新的传播
整合营销传播先驱的舒尔茨说：在同质化的市场竞争中，唯有传播能够创造出差异化的品牌竞争优势。医药产品与其它产品相比，同质化现象尤为突出。在上个世纪的80年代，简单的广告传播便足以树起一个品牌；到90年代，铺天盖地的广告投入也可以撑起一个品牌；时至今日，品牌的创立就远没有那么简单了，除了需前述四个方面作为坚实基础外，独特的产品设计、优秀的广告创意、合理的表现形式、恰当的传播媒体、最佳的投入时机、完美的促销组合等等诸多方面都是密不可分的。同时，医药产品的市场传播还必须考虑其持续性和全面性。像飞龙、三株那样曾经辉煌的企业最终退出医药市场，主要原因就是产品或者创意是虚弱的，无法支持其传播的持续性。
（六）扎实的终端广告
伴随着成本上涨与药价下调的压力，面临医改新政带来的机遇与风险，企业在规模与利润上的不协调，以及发展“瓶颈”日益凸显，经营压力越来越大，许多企业都开始在寻找突破口，但一个简单、易于操作的环节却被多数企业所忽视——产品包装的形象改良与设计创新。
换包装的两难
有位设计师曾经抱怨：“公司领导一点都不重视设计，从没让我们参加产品策略营销会议，平时只把我们当美工使用。”的确，现今大多数制药企业高层只注重产品的生产、销售，却忽略设计环节。很多企业拿到一个新的药品文号，先不考虑如何规划产品包装形象，而是随意设计就匆忙上市，或干脆交由印刷厂免费设计，而后上市销售。
随着企业产品线的延伸，品种不断丰富，当琳琅满目的产品包装摆放在一起时，他们才恍然意识到：产品包装五花八门，不成体系，没有核心元素，很难判定它们出自一家企业，更何况消费者。销售员无奈，因产品多而杂乱，有时在终端自己都不认识自家产品；经销商抱怨产品包装设计简单，材质粗糙，不显档次，价格空间遭遇不断打压，销售也遇到了极大阻力。
事实上，多数企业现阶段也面临两难选择：不换包装吧，自己也觉得不显档次；换吧，又担心影响既有销量（新包装需要一个推广、沟通与熟悉的过程），特别是一些销量趋于稳定的产品，是否更改包装难以抉择。
产品包装真有那么重要吗？我们都知道买椟还珠的故事，买珠人确有点荒唐可笑，但一个问题值得思考：为什么会有椟比珠珍贵的认识错位？虽然此事主观上是买者知识欠缺所致，但客观肯定是因为椟的包装设计精巧、材质好，或图案装饰精美绝伦，不然买者怎会爱不释手？
包装的价值在哪里
包装是产品的外衣，是体现产品价值不可缺少的组成部分，充当着企业与消费者沟通的桥梁。随着生活水平的不断提高，人们对美的追求也越来越高，过去的包装理念及包装制品已经远远不能满足人们的审美需求，美观、个性化的包装越来越为消费者所推崇。一个成功的包装设计不仅仅是包装产品，吸引消费者选购，更多的是体现企业文化内涵及品牌核心价值。
过去，企业不在包装设计上下大功夫，产品也可以打开市场，那是因为竞争环境有利，产品短缺，供不应求，可今非昔比，如果仍然沿用以前的观念，不重视规划产品包装形象设计，损失将不可估量。
我们可以算一笔帐，企业每年在媒体宣传或招商推广上的费用是多少？广告营销效果是否如预想般美好？如果我们重视包装设计，把细节做到位，让每个包装都成为一个最直观的广告，当一个制药企业年销售1000万盒药品时，就意味着有1000万名消费者直接接触到该企业的广告，这是一个相当可观的数字，我们为什么不把握机会，让消费者记住包装、记住品牌、记住企业呢？
关键在差异化
包装是产品的外衣、是门面，是品牌的直接信息载体，是消费者感知企业的窗口。包装不是简单的图案设计，也不是为应付法律法规的要求而被动完成的道具。
同样的药品，包装设计不同，给消费者的信心就会不同。药品商业公司、零售公司或者消费者选药，产品若无广告支持，想要在几十个、甚至上百个同类竞品中脱颖而出，包装形象差异化显得非常关键。在花费相等的前提下，优秀的包装更能给人以物超所值之感。
差异化包装几乎是所有企业追求的目标，如何体现差异化则要看品牌策略如何定位，充分考虑并结合企业的品牌核心元素，让包装尽可能地表达产品的差异化内涵。
古汉养生精因产品配方源自西汉马王堆《养生方》，包装形象要尽显皇家风范，设计师以红、黄、橙、绛渐变色作为基础色调，上部以波浪型图案体现马王堆造型，以里面四条印型金龙图腾的六边形图案作为产品的核心记忆点，中间是隶书体的药品名称字样，图、字、印相映成趣，包装总体神秘感强，体现了千年古方的皇家风范，大幅提升了产品档次。同时，通过对传统元素的真实表达，产品理念的现代演绎，最大限度地体现了产品差异化。
珍稀渭以单品运作策略进行创作，抓住胃病“三分治、七分养”的特点，创造性地提出“治胃养胃，六日短疗程”的概念，为珍稀渭提升系统产品力，从产品概念入手，提出“珍稀渭里有珍珠，治胃养胃珍惜胃”的核心诉求，同时，包装全面改观，突出闪闪发光的珍珠串联起的珍珠胃，以绿色为主体背景色，增强产品的识别性与视觉冲击力，提升了产品的销售力。
升级要系统化
很多制药企业都面临着产品线杂乱、产品各自为政、不成体系、欠缺统一性、产品间不能相互借势、品牌形象不能加分等问题。为了解决这些问题，企业必须有整体性策略，用系统化思维研究包装形象设计。
产品同质化竞争愈演愈烈，包装成为企业自我展示的一个基本元素，如何使包装更具差异化，更具销售力？企业系统化包装创意，既要有统一性，又要有独立性，这样的包装才符合企业品牌形象策略。实践证明，包装设计追求的不是美不美，而是对不对！策略不正确的包装，再美也没有销售力。
去年，笔者公司为迪诺制药旗下的胃药系列、皮肤用药系列、女性护理系列、心脑血管系列、其他等五大系列50多个品种品规进行包装设计，根据详实的竞品研究及策略分析，我们决定以徽标设计为基准，将平面图案立体化、美观化，设计成质感很强的立体球形图，以三条曲线色带飘动为水波纹，在蓝色海洋背景的衬托下，将“水是生命之源”这一理念很好地体现出来，强化了企业的品牌核心价值。
确立了品牌核心元素，就要在每个包装上合理应用这一元素，要以重点品种为标杆。我们以其核心品种奥美拉唑肠溶胶囊为明星产品，重点设计，再进行系列化延展。胃药系列以蓝色调为主，女性护理系列以粉紫色为主，皮肤用药以橙黄色为基调，心脑血管系列以绿色为基调，其他系列则根据产品具体安排。奥美拉唑肠溶胶囊的设计体征体现了产品核心策略，如体现企业品牌概念，以立体的球形为核心元素，下面紧贴金色弧线作为地平线，表达“海上升明月”的内涵，右下角以椭圆的抽象胃图案为表盘，内有指针为辅助，传递“24小时持续有效”的理念。我们再根据其他系列特点，结合规格形状，将立体球形的底色块进行合理变化，结合不同的产品精选不同的辅助图形。把握这两个关键点，包装造型就出来了。
在这种营销观念的倡导下，的确成就过一个个的品牌，稍加罗列，合资企业有西安杨森的“吗叮啉”，中美史克的“康泰克”等，国有企业有太极集团的“曲美”、“急支糖浆”，哈药集团的“严迪”等，民营企业中的“汇仁肾宝”等，可以说是不胜枚举。虽然成功的例子很多，但更多的却是大批默默倒下的失败者。
的确，很多药品按此观念进行市场营销，结果播下去的是希望、人力、物力、财力，收获的却是失望、徒劳、债务、贷款。因此，笔者以为：药品当保健品卖，常常是一个美丽的陷阱，可以说是 一、何为药品，保健食品
1、药品：是指用于预防、诊断和治疗疾病，有目的地调节人的生理机能并规定有适应症、用法和用量的物质，包括中药材、中药饮片、中成药、化学原料药及其制剂、抗生素、生化药品、放射性药品，血清疫苗、血液制品和诊断药品等。
2、保健食品：指表明具有特定保健功能的食品即适宜于特定人群食用，具有调节机体功能，不以治疗疾病为目的食品。
根据国家卫生部、国家药品监督管理局的规定，今后以前的所谓保健品严格地说将不复存在，因为“健”字号产品不再审批，以前审批的也将在2002年12月1日后停止生产，2004年12月1日后停止流通。2002年12月1日前要么升标成药品，要么转为保健食品，变成“食”字号产品，以前的“健”字号将不再在市场上销售。 二、药品当保健品卖的误区表现
1、玩概念，搞炒作
菲利普·科特勒大师在营销管理中讲述：“产品研究是最重要的”，药品尤其如此，因为药品是治病救人的，如果不以产品本身的功能主治，适应症去进行研究，从而进行市场细分，选择目标市场，进而进行准确定位，而是凭所谓的策划、创意、玩概念，搞炒作。这种做法的确可能让消费者（或患者）受一时的蒙蔽而选择该产品，短时间会有较大的销量产生，但更多的是一些不对症者服用后可能产生副作用，所以反过来在大量的消费者中形成极差的口碑，到此份上，恐怕一个品牌离他消亡的时间也就不远了。常言道：“金奖、银奖不如老百姓的夸奖，金杯、银杯不如老百姓的口碑”。
2、过分强调终端促销
将药品当保健品卖另一个误区就是强调终端促销。
作为一个产品，为了扩大其销售，加强终端促销，本无可厚非，在激烈的市场竞争中，甚至是取胜的法宝。但药品却不一样，按我国药品分类管理的要求，药品分处方药和非处方药。零售药店都要符合GSP的管理规范，已经将药品按处方药和非处方药品去进行分类管理，只是暂还未严格执行处方药必须凭医师或助理医师处方购买而已。就是这样，许多厂家把自己药品的包装陈列都搞得象礼品一样，把药品当成礼品一样去卖，同时还请大量的促销人员，站在药店或商场或超市去促销自己的产品，而忽视自己的产品是老百姓用来治病的，而不是可吃可不吃的零食。
3、大打电视广告
众所周知，现在的大明星们不是在电视剧中频繁露脸，而是广告片中频频上镜，今天喝了某某口服液，明天就吃某胶囊，接着服某丸，最后再来某含片。但这些都是现象，背后却是用明星后产生的名人效应，这本是原来保健品使的招，现在药品也大兴此风，且大有后来居上之势。
由于药品与生俱来的适应症和副作用，企业只管让明星们往好处说，却忽视老百姓的亲身感受，结果是不对症者或副反应者大骂明星们不讲职业道德，甚至到法院要打官司，最后企业落得支付了大量广告费，仅买了个知名度而已。 三、正本清源——药品就得按药品卖
一：化学滴眼液的隐患
目前市场上的滴眼液不下二十余种，有国际品牌、国内名牌，还有些不知名的品牌，这些产品几乎都含有化学刺激性成分或者防腐剂，而这些成分对于使用者来说均构成了不同程度的伤害，据相关资料显示，我国每年受滴眼液的刺激成分伤害的患者数量高达157803例，从这些产品的配方上来看，这些化学的成分对人的眼睛存在一定的危害，由于人的眼睛细胞特别脆弱，因此严重的现象可能会导致眼睛受残，曾经有媒体报道过的“眼睛里的苏丹红”，被炒作的沸沸扬扬，险些把一些滴眼液清除市场！那种势头如同当初的感冒药内含PPA一样，搞得众多厂家提心吊胆，尽管逃过“一劫”，但笔者仍有理由相信“眼睛里的苏丹红”还会再次将众多不合格的滴眼液产品赶出药店，这无疑给新产品的“泪眼配方”带来空前的市场机会！“泪眼配方”的概念最早来自强生公司，但并没有利用在滴眼液的产品上，因此，这对于国内的药企来说是一个绝好的机会，目前，我国只有一两家在推出这中“泪眼配方”的滴眼液，但可惜的是企业并没能在概念超作和宣传推广上做好，导致产品核心价值根本没有凸现出来，从而失去了一次大好的市场机会。笔者凭借从事医药行业十余年经验可以断定，企业如能很好的抓住这次市场机会，巧妙的运用“泪眼配方”的概念炒作，定会收获颇丰。
二：白内障、青光眼同治的谎言
白内障发病原因：白内障是由于晶状体囊膜损伤，晶状体丧失了屏障的保护，致使晶状体新陈代谢出现了紊乱，晶状体蛋白发生了变性，造成浑浊现象，从而视力模糊，严重时还可以导致眼睛失明。
青光眼发病原因：青光眼是由于眼内房水的产生和排泄失去平衡，出现房水过多，迫使玻璃体受到房水的压力增大，导致玻璃体和视神经之间的（压力）摩擦增大，使视神经受到损伤，因此，出现了眼睛视线缺损和酸胀、痛、痒、干的症状。
广告创意，策略第一
——兼谈医药保健品的广告创作思路
·严敬华·
有一种说法：
80年代，做广告是打固定靶；
90年代是打移动靶；
现在是打飞靶了。
所以，不在运动中调整，一定在思考中失败。
能够打中飞靶的广告都是卖货的广告，卖货的广告实际上有几个共同的特征：别人没说时，你先说（概念先行）；别人都说时，你大声说（加大传播力度）；别人大声说时，你怪声怪气地说（突现个性，吸引注意）；别人都南腔北调时，你优雅地说（展现风格，走向品牌）。
为什么要策略第一？
有人说广告创意是“戴着枷锁起舞”，细细想来，此话一点不假，这也就犹如打仗，战术必须服从战略。创意人员拿到任务后，理应首先制定广告策略，然后在策略的引导下，设计出广告的具体表现手法，也即“戴枷锁而舞”。
但实际上，现在许多所谓“品牌创意”来源于“主观发想+灵感激发”。“创意”的过程，就是大家在“头脑风暴”上海阔天空的想象，继而“碰撞”出“火花”，最后“蹦”出几个“大创意”。令人惋惜的是，这种以主观认识为出发点构思创意，而不考虑创意的前提——广告策略的幼稚做法，如今正在使企业的巨额广告费用打水漂。
随着产品自身特性的差异，消费者对广告信息的处理方式也有很大不同，在制定广告策略的过程中，需要找出二者的结合点，用以引导、制约和检验广告创意的具体表现方式。
医药保健品的广告，就不能沿用快速消费品的那套方法。
对于此类产品，消费者在购买决策时负有较高的风险与不确定性，他们处理广告信息的动机和能力都较高，一般会主动搜集材料、历经分析和归纳，最终形成对产品的理性认识，这时的产品广告就需要通过剖析产品特点，提供令人信服的和逻辑上的消费者利益解释。
其次，产品处于生命周期的不同阶段，也应区别对待广告策略。当某一类产品处于导入期和成长期时，消费者缺乏关于种类或品牌的知识，他们会积极寻求合理的和能够解决问题的产品信息，此时运用USP（独特的销售主张）策略为佳，集中宣传能带给消费者积极报酬的产品特点或功效。
随着“整合传播”观念的深入，广告也要由传统的“传播者（发讯者）导向”转变为“消费者（接受者）导向”，“整合传播”理论强调企业通过与消费者进行有效的沟通，来满足消费者需要的价值。国内的广告公司比较重视消费者本身特征方面的因素，其通用的方法是用问卷调查来分析目标消费者在年龄、身份、收入、教育程度、生活形态和消费观念等方面的差异，从而据此制定符合消费者特征的部分广告策略，但缺乏对因此而导致的消费者在信息接受、处理方式上的差异的研究。
现今的洗衣粉广告，纷纷采用“生活片段”式的创意手法，以期利用广告中情感的作用影响消费者对品牌的偏好，但是众多类似的表现形式却在自相“残杀”，于横向上产生了严重的扰动现象，难以形成具有良好清晰度的消费者品牌认知。但如果某一个品牌采用了USP策略，给消费者以可靠的实在的承诺，就有利于在众多的同类广告中独立出来，甚至在消费者心智中产生一个清晰的定位，这样一来，效果也许会好一点。
所以，在广告的创作过程中，还应增加其与竞品广告在策略上的差异度，使之在同一类产品的广告创意中脱颖而出，可有效地吸引注意力和刺激消费者努力处理广告信息。
由于OTC的具有两个特性：一方面它具有药品特征，消费者是在出现疾病的时候才会吃药，消费行为本身就带有强迫性，而消费心态也存在高度参与性和不安全感，整个决策程序也是高度理性化的；
另一方面，OTC药品又具有消费产品的特性，因为OTC最终是消费者自主决策和购买的产品，是一种主动的消费行为。某种程度上，OTC和消费品一样，必须赢得消费者的头脑和心灵才会形成对品牌的偏爱和忠诚。所以，OTC药品品牌广告必须具备三大功能：
1) 消费者教育功能——消费者首先是从药品广告中寻求信息，希望了解对疾病和药品功能的事实和资料，才能帮助他们对自身的病症进行合理的自我诊断，对用药作出正确选择。消费者需要信息，才能获得安心，自身的健康利益才能得到保障。因此广告应承担信息提供的角色，对患者进行必要的教育说明，才能对销售起到实际的推动作用。
2) 塑造产品竞争优势——现在的药品市场同质化越来越普遍，真正具有明显技术优势的已经少而又少。广告的作用，就在于找到最佳的消费需求与产品特性的结合点，为产品创造优于竞争品牌的差异点。
3) 实现媒体投入效益最大化——毕竟有能力进行轰炸式广告战役的企业是极少数的。大部分都是希望能用十分有限的资源有效率和有效益地进行广告推广。实现媒体投入效益最大化，是广告创意发展是一大重要使命。好广告就是事半功倍的、省钱的广告。
药品广告概念的制造
医药保健品是最具争议和风险较大的行当。
做保健品的广告，要看二条线。一为实线，即产品的成份、功效、适用对象等，这是实实在在的东西。另一为虚线，即产品的策划空间，是否有足够的产品力与信息源，是否有好卖点好概念可以创意。
两条线既平行又交叉，构成了一个完整的保健品营销商品。医药保健品不像其他快速消费品，要依靠产品功能、使用对象、价位、渠道、概念等一系列基本因素来构筑自己的竞争壁垒。
一个好的保健概念无非通过以下三点挖掘出来的：
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