关键词：多媒体；信息处理；发展现状
中图分类号：TP37 文献标识码：A 文章编号：1009-3044（2016）15-0214-02
Abstract： with the development of science and technology now， the information age has become now the mainstream of society. Mainly from the implementation of the information age in the development of multimedia. Multimedia in bring convenience to our life at the same time， also accelerate the process of the social development. Multimedia has quick update， the characteristics of complex system. Thus， to adapt to the development of the society， now keep up with the pace of The Times， must to explore of the multimedia information processing technology， understand the current situation of the development of multimedia information processing technology of contemporary society.
Key words： multimedia； Information processing； Current situation of the development
当代社会已经进入信息化时代，信息化的发展离不开多媒体技术的进步。为了进一步了解多媒体的作用，最大限度的发挥多媒体的作用。我们就要对当前多媒体信息技术的发展现状进行研究。多媒体具有识别声、像、图的功能。多媒体是由单媒体组成的，主要包括感觉媒体、表示媒体、显示媒体、储存媒体和传输媒体五个部分。本文主要从多媒体的功能角度出发，探讨当代社会多媒体信息处理技术的发展。
图像合成是多媒体常用的一个信息处理技术。通过对多媒体的设置编程，构建出二维的图像空间。在实际的应用中，主要分为四个步骤。
1） 要根据客户的需要，制定好图像的大小、颜色、版式。这一部分主要需要专业美术人员的参与制作。
2） 采集图片素材。使用数码相机或摄影机，对所需的图片内容进行选景拍照。整个过程最好由专业的摄影人员进行操作。然后将所得到的素材传入到计算机中，并对多媒体图片素材进行筛选。
3） 进行图片处理，合成和编辑。对筛选出的图片进行合成修饰和编辑。按照客户的需求，将二维的图片进行处理。
4） 在图片中加入特效文字。图片处理完成后，可以按照客户的需要，加入一些特效的文字。特效的文字可采用透明、火焰等二维文字，也可采用立体的形象生动的三维文字。
利用多媒体进行图像合成与编辑可以应用在摄影图片、宣传广告和商业用途上。具有很高的应用价值。
2 多媒体与三维动画
现代动画的制作都离不开多媒体的制作合成。动画的制作过程主要包括二维或三维的动画图像、配音、字幕和背景音乐。通过动画制图软件，构建立体的三维动画，使其运用到商业广告、宣传片或动画片制作中。动画对于多媒体来说是一个不小的挑战。因为它所需要的素材内容信息量较大。而且现在对动画的需求越来越多，尤其是三维动画，让三维动画的虚拟空间更加接近现实空间，是现在多媒体动画制作的目标。为了实现这一目标，了解多媒体信息处理技术的发展现状成为了现在社会不可忽视的问题。
3 多媒体与教学
随着科学技术的迅猛发展，教育方面也发生了很大的变化。过去的教育只限于黑板教学，费时费力。教师不但要提前备好课，在批改作业方面也需要花费大量的时间。而在多媒体发展的今天，利用多媒体教学已经普及到了各个学校。上课前，教师们的备课只需要制作PPT课件来准备所讲的内容。在课堂上，教师利用多媒体课件，不但能省去在黑板上写版面的时间，还能更加直观地体现出教学的内容。多媒体的课件一般采用图、文字和视频的方式展示。通过这种教学方式，同学们能更加直观的理解教师所讲的知识。另外，也能增加学生们的学习热情，激发出他们的学习兴趣。下课后，针对老师布置的任务，学生们可以利用多媒体写作业。写完后发到老师的邮箱。这样，不但能省去批改作业时，众多作业本的烦恼。还能提高批改的速度。另外，随着多媒体技术的发展，人们更多的选择了互联网的沟通方式。微信、QQ和MSN等社交软件，方便了人们的交流沟通。因此，在教学中，老师和家长们可以利用这个平台进行交流沟通。对每个学生的课堂表现，可利用社交软件进行交流传达。这样也有利于加强家长对孩子的监督和增加对孩子教育的重视。
4 多媒体与管理信息系统
多媒体的发展给社会带来了许多的便利条件。多媒体给当代的许多管理方面带来了不小的价值。例如，利用多媒体，我们安装了电子监控系统。在刑事案件的破案中，这些系统发挥着重要的作用，是破案的关键。我们在出行时，各种售票服务窗口都与多媒体有着千丝万缕的联系。在办理银行业务时，金钱的存入与输出都离不开多媒体的服务。所以说，在信息化时代的今天，我们离不开多媒体，因此，了解多媒体信息处理技术的发展现状，是当近社会不可小觑的问题。
5 多媒体与经济发展
随着科技的发展，多媒体使用的人数正在快速增加。因此，利用多媒体制造商业服务价值也越来越多。例如，现在常用的社交软件，微信、QQ等利用人们的交流沟通的需求制造的一个服务平台。随着人们的需求，这个服务平台的内容也在逐步的更新。如微信的红包功能，增加了人们交流的乐趣，也方便了人们之间的金钱流通。还有一些服务软件，像滴滴打车、饿了么等软件，都是为了方便人们出行和解决餐饮等设计的软件。这些软件不但方便了人们的生活需求，也给一些网络公司创造了商用的价值。促进了经济的发展。
6 多媒体与科技的发展
众所周知，多媒体是促进科技发展的主要推动力，科技的发展也离不开多媒体的支持与运用。现在的一些科学技术，如航空航天的应用操作技术，都是是多媒体为基础的。 多媒体运用它的储存、编制、设计的功能，对专业的技术进行操控，才能使得这些技术得以研发。未来，我们要持续重视多媒体的发展，开拓创新，为科技创造更加美好的未来。
7 总结
在信息化时代的今天，多媒体已经成为生活中不可缺少的一个关注点。多媒体的发展更多的是来自当今社会的需要。多媒体给现在社会造成的影响是深远的，也是不可缺少的。想要发展多媒体，必须要将多媒体理论的内容与社会需求紧密结合。了解多媒体信息处理技术的发展现状，并以此为探究的课题，走上科研与需求相结合的科学发展道路，是当今社会需要探究和发展的共同目标。
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〔关键词〕社交媒体；竞争情报源；企业；应用理论；功能价值
DOI：10.3969/j.issn.1008-0821.2017.04.008
〔中图分类号〕G203〔文献标识码〕A〔文章编号〕1008-0821（2017）04-0048-06
Research on the Applied Theories and Functional Values of the
Enterprise Competitive Intelligence Sources in Social MediasHu Anqi1Zhou Yi2Ji Shunquan3
（1.Library，Suzhou University of Science and Technology，Suzhou 215009，China；
2.School of Society，Soochow University，Suzhou 215123，China；
3.Wenzheng College，Soochow University，Suzhou 215104，China）
〔Abstract〕In the internet age，social media is gathering a large amount of information.The enterprise competitive intelligence sources of social medias have attracted much attention.This paper completely discovered the intelligence values of the contents，users and relationships in social medias supported by the big data theory，stakeholder theory and the complex network theory from three factors of the intelligence sources of social medias such as contents，users and relationships.Based on the theories，this paper expounded three critical functional values which consist of contents discovery，users discovery and relationships discovery.It specifically included product service and technology service based on the contents discovery，dependency group mining and competitive opponent tracking based on the users discovery，marketing and public relationships management based on relations discovery.
〔Key words〕social medias；intelligence sources；enterprise；applied theories；functional values
社交媒体的多元化发展以及社交媒体用户数量的不断增长，促使企业开始关注并涉足社交媒体领域。越来越多的企业正逐渐放弃传统的网站，开始利用社交媒体专页作为公司的网站，利用社交媒体传播企业的身份、价值和计划，吸引聚集用户，带动企业成长，同时与客户和同行沟通、互动，发起讨论，提高品牌曝光率，了解市场动态。社交媒体用户数量与日俱增，以及企业对社交媒体的青睐与驻足，使得社交媒体上的海量信息具备极高的情报价值，从而使社交媒体企业竞争情报源备受关注。
1社交媒体企业竞争情报源要素及其应用理论
社交媒体企业竞争情报源具体包含三大要素，分别是内容、用户和关系，三大要素相互关联、相互影响，如图1所示。内容、用户和关系是社交媒体企业竞争情报源开发与利用的关键以及是区别于其他企业竞争情报源的优势。另外，在大数据理论、利益相关者理论和复杂网络理论的支撑下，社交媒体企业争情报源的内容要素、用户要素和关系要素正发挥着重要的企业竞争情报价值。
1.1内容要素及其应用理论
1.1.1内容要素
内容要素是社交媒体企业竞争情报源最为核心的组成部分。内容要素具体可以分为社交媒体中的信息内容和行为内容。信息内容一般以用户生成的文字、图片、视频、链接等形式存在，根据内容性质可以将其划分为思想型、消遣型、情感型和工具型内容[1]。在信息生命周期理论视角下，社交媒体信息内容同样具备生命周期特征，并且受用户行为的影响[2]，从而使得信息内容具备重要的特征情报价值和趋势情报价值。行为内容一般以用户的发文、评论、转发、点赞、关注、沟通、参与活动等行为的形式存在，是用户在社交媒体上的具体动作表现，具备重要的倾向情报价值和关联情报价值。
1.1.2大数据理论：发现社交媒体内容价值
基于内容要素，大数据理论为发现社交媒体内容价值提供了理论支撑。大数据之所以能够在学界、商界和政府管理上产生巨大影响，最主要的原因在于大数据的“价值性”特点，大数据的价值在于通过对大量结构化和非结构化数据的挖掘，揭示数据之间的联系，发现数据潜藏的信息，进而预测事物发展的趋势，提升与之关联的效益，或降低与之关联的损失。社交媒体中的信息内容和行为内容多为非结构数据，数据结构复杂，规模庞大，内在联系隐秘，一般的数据分析难以挖掘有价值的情报。但是，大数据理论和技术的出现，为社交媒体内容分析提供了有效的支撑。大数据的关联预测在数据分析思维上有着重大变革，主要体现在数据样本分析向全体分析转变、数据精确分析向混杂分析转变、数据因果分析向相关分析转变[3]，这些转变分别针对数据的处理对象、处理方法和处理结果提出的不同思维，正是这3种思维变革让社交媒体内容价值得以发现。第一，在数据处理对象上，样本分析向全体分析的转变使得规模巨大的社交媒体内容能够进行充分利用。第二，在数据处理方法上，精确分析向混杂分析的转变使得丰富多样的社交媒体内容能够从不同层面进行挖掘。第三，在数据处理结果上，因果分析向关联分析转变能够更好地揭示社交媒体内容之间的联系，以挖掘出社交媒体上存在的潜藏P系。
1.2用户要素及其应用理论
1.2.1用户要素
用户要素构成了社交媒体企业竞争情报源的另一个重要部分，也是社交媒体发展的重要支撑。社交媒体用户按主体不同可以分为组织用户和个体用户。组织用户一般包括营利性组织和非营利性组织。组织用户通过在社交媒体上建立公共主页、开通官方账号等途径活跃在平台与个体用户之间。平台的海量数据以及不断积累的用户为这些活跃的组织提供了实现价值的基础。个体用户数量众多，构成了用户群的主体。为了明确个体用户之间的差异并进行统计分析，大致可以从职业、性别、年龄、地域、教育情况等方面进行划分。社交媒体营销盛行的时代，商业化趋势愈演愈烈，从商业化视角出发，可以将社交媒体用户分为购买用户、辅助用户和潜在用户。购买用户是指活跃于社交媒体上并消费过某企业产品与服务的用户；辅助用户是指在购买用户购买产品和服务过程中起到辅助、推进作用的用户；而潜在用户是指活跃于社交媒体上但目前并未购买过某企业产品的用户。
1.2.2利益相关者理论：发现社交媒体用户价值
基于用户要素，利益相关者理论为发现社交媒体用户价值提供了理论支撑。利益相关者理论强调了企业的发展对其他利益主体的依赖。在利益相关者理论视角下，社交媒体中的每一用户节点的利益相关者根据性质不同可以分为不同的利益相关群体。在企业主体利益相关者中，可以分为依赖性利益相关者、竞争性利益相关者和社会性利益相关者，不同类别的利益相关者能够提供不同的情报信息。第一，在依赖性利益相关者挖掘分析方面，依赖性利益相关者包含了企业内部人员、供应商和客户3个群体，属于企业的内部群体，他们的用户信息反映了企业近期的发展状况，决定了企业的战略发展方向。第二，在竞争性利益相关者挖掘分析方面，竞争性利益相关者包含了同类产品竞争对手和互补产品竞争对手两个群体，属于企业的中间群体，他们的用户信息反映了行业产品竞争的现状，让企业及时了解自身所处的竞争环境，发现评估自身的优劣势，为企业调整发展方向提供参考。第三，在社会性利益相关者分析挖掘方面，社会利益相关者包含了政府机关、媒体等社会主体，属于企业的群体，他们的用户信息影响力企业发展的大环境，为企业的发展和改革提供了决策支持。
1.3关系要素及其应用理论
1.3.1关系要素
关系要素体现的是社交媒体中用户间的联接，是社交媒体用户之间互动的前提。从传播视角来看，社交媒体中的关系可以分为单向关系和双向关系。单向关系是指不需要获得对方的同意就可以关注某人或某组织，双向关系则是指想要在社交媒体上关注某人或某组织必须得到对方的认可，结为好友关系后才能获取对方的信息。从关系强度来看，社交媒体用户关系可以分为强关系和弱关系。一般情况下，强关系的圈子较小，用户加入强关系社区是为了维系感情。弱关系的圈子较大，关系维系成本低，用户加入弱关系社区是为了表现自我。强弱关系圈均蕴藏着重要的情报信息。
1.3.2复杂网络理论：发现社交媒体关系价值
基于关系要素，复杂网络理论为发现社交媒体关系价值提供了理论支撑。复杂网络是指具有自组织、自相似、吸引子、小世界、无标度中部分或全部性质的网络[4]。复杂网络一般结构比较复杂多变，连接具有多样性，节点可以代表任何事物，因此，它是一个多重复杂性融合网络。复杂网络最重要的特征是小世界效应和无尺度特性，这两种特征体现了社交媒体的关系价值，对社交媒体作为企业竞争情报源具有重要意义。第一，小世界效应强调了复杂网络中各节点之间的联系性。在复杂网络中，不管网络的规模有多大，网络的任意两个节点之间都存在最短路径，这与六度分隔理论非常相似，尤其是在社交媒体中，中间联系人的数值正在缩小[5]，由此可见，以社交媒体的任意节点用户为情报分析对象，均能挖掘出与之相关的一系列情报信息。第二，无尺度特性则强调了复杂网络的中心性。在复杂网络中，大部分节点只和少数节点连接，同时，也只有少数节点与非常多的节点连接，这些处于中心的关键节点则成为了复杂网络的重要枢纽，具有很高的中心性，对其他节点有着重要影响。同时关键节点还具有巨大的辐射效应，能够牵动这整个复杂网络的变化。在社交媒体中，同样存在中心性较大的节点，这些节点一般由政府、重要企业、网络媒体或意见领袖扮演，他们领导并影响整个社交媒体的发展。由此可见，社交媒体上中心性较大的节点自然成为企业竞争情报工作关注的焦点，通过对这些节点的情报获取和分析，能够在较短的时间内更准确地把握情报信息的内容。
需要说明的是，由于社交媒体的内容要素、用户要素和关系要素并非孤立存在，而是相互交叉、相互关联、相互影响。所以，社交媒体中企业竞争情报的支撑理论也是相互交融、相互支撑。
2社交媒体企业竞争情报源的功能价值
基于内容、用户和关系三大要素的社交媒体企业竞争情报源，以更多层面、更多维度、更多关联的互联网信息表现出惊人的情报价值，为网络企业竞争情报工作开启新的时代。在大数据理论、利益相关者理论和复杂网络理论等研究支撑下，社交媒体企业竞争情报源的功能价值正在逐渐被挖掘，将社交媒体企业竞争情报源的功能由理论运用于实践显得格外迫切。
互联网企业竞争情报的功能价值已有不少学者探讨，如基于大数据的企业竞争情报利用有竞争对手跟踪、信息安全保障、技术跟踪、竞争策略制定、竞争环境监视和危机管理[6]，以及强调监控、发现和决策为核心，密切结合情报价值链和目标链，让企业随时感知、发现和行动[7]。而社交媒体企业竞争情报源的功能价值紧紧围绕内容、用户和关系三大要素展开，通过内容发现、用户发现和关系发现形成3类核心功能，分别为内容情报功能、用户情报功能和关系情报功能，并由此延伸细分为六大具体利用方面，分别是基于内容发现的产品服务和技术服务、基于用户发现的依赖性群体挖掘和竞争性对手跟踪以及基于关系发现的市场营销和公关管理，如图2所示。
2.1内容发现：产品服务和技术服务
在大数据理论的支撑下，社交媒体内容价值不断被发现，已成为学界研究的热点问题，在业界也得到了广泛的运用，将社交媒体内容作为企业竞争情报，是企业竞争情报工作开展的必然要求。就社交媒体内容的具体情报功能而言，通过对社交媒体内容的挖掘，可以及时发现重要的产品情报信息和专利情报信息，从而服务企业产品、发现重要技术。
2.1.1产品服务
服务企业产品是企业竞争情报开展的首要工作，这直接关系企业发展的商业利益。在网络环境下，基于内容发现的企业竞争情报工作能够为企业产品带来更大的竞争优势，其主要能力表现为掌握用户需求和发现产品评价两个方面。
掌握用户需求是企业研发产品的第一步骤，也是产品能够成功的关键步骤。社交媒体内容信息规模大，内容覆盖范围广泛，企业竞争情报工作者能够从中发现用户对现有产品的认可和不满，以及对未知产品的需求，从而把握企业产品设计的“痛点”，抓住产品机遇。与传统掌握用户需求的方法相比，从社交媒体掌握用户信息需求有以下优势：第一，基于社交媒体内容的产品服务能够更快捷、更容易获得用户需求。在信息采集技术和数据挖掘技术的支撑下，社交媒体内容可以在短时间内被全部抓取和分析，大幅度提高了掌握用户需求的速度，而且社交媒体内容有很多免费的开放资源，降低了掌握用户需求的资金投入。第二，基于社交媒体内容的产品服务能够更及时地掌握用户需求。在采集技术的支撑下，通过社交媒体内容调研用户需求能够进行实时采集分析，大大缩短了社交媒体内容产生到收集之间的时间，提高了用户需求的时效性。第三，基于社交媒体内容的产品服务能够更全面地掌握用户需求。在社交媒体中进行用户需求挖掘时，可以在内容挖掘的基础上，结合用户、关系等要素，对用户需求进行全面、分类地挖掘，从而使得用户需求更加具有全面性、群体性、针对性和有效性。
发现产品评价是企业改进产品功能、提高用户体验的基础。社交媒体内容包含了用户对产品使用的感受和评测，尤其是在产品对比类社交媒体上，如电子产品类社交媒体中关村在线，汽车类社交媒体汽车之家、旅游类社交媒体同程等。社交媒体中的产品评论是用户从自我体验或自我感知角度对产品优点、缺点、性能、价值和使用满意度等方面所发表的意见或态度，从用户角度反映产品特征的优劣[8]，具有信息丰富、真实性高、时效性高、针对性强、互有郧康忍氐[9]，将社交媒体中的产品评价作为企业竞争情报源，能够帮助企业从用户视角发现自己产品的优势和不足，从而改进产品相关功能，提升产品性能，获得竞争优势[10-11]。同时，企业还能够从社交媒体内容中挖掘出产品的特色功能、生命周期、成本、未来发展趋势以及服务的优势与劣势等信息，帮助企业获得竞争优势。在文本数据处理技术日趋成熟下，社交媒体中产品评价的情报价值日益显现，作为一种反馈机制，能够帮助企业了解产品和服务存在的问题，从企业竞争情报工作提供了新的视角[12]。
2.1.2技术服务
在以科技为主导的社会里，技术是推动企业发展进步的支撑，拥有最新科技并将其运用于产品的企业将是该行业的领军者，因此，技术创新是企业发展的驱动力，每个企业都在积极发现新技术，促进企业产品的更新换代，同时做好技术的保护工作，保证企业运营的安全。社交媒体集聚了大量用户和企业，是企业产品竞争的重要战场，各种产品曝光、褒扬、抨击等内容信息在社交媒体中传播，促进了社交媒体成为技术发现和技术保护的重要阵地。
技术发现是推动企业产品更新换代的关键，是企业发展的核心竞争力。基于社交媒体内容的技术发现主要包括发现能够应用于企业的最新技术和发现已运用于同行业的最新技术两个方面。在发现能够应用于企业的最新技术上，社交媒体汇聚了各行各业的产品信息和技术信息，及时发现这些最新技术，并对其进行可用性分析，能够帮助企业紧跟时展，以科技创新引导企业发展，成为本行业的领导者。在发现已运用于同行业的最新技术上，社交媒体的产品曝光或预测信息在一定程度上能够反映同行业企业的发展现状和趋势，及时抓住最新技术并对其进行使用，即使本企业不能够领导行业发展，也能够紧跟行业发展趋势，而不会因技术落后而淘汰，如苹果的指纹识别技术，国内一些手机企业紧跟这一趋势，从而使得企业能够在手机市场获得一席之地。
技术保护是通过实时监测社交媒体中的技术内容，发现行业技术的分布和发展趋势，以及发现本企业技术是否泄露或被抄袭，并及时对企业技术泄露提供针对性措施，为企业技术提供保护。技术保护是企业发展的重要保障，尤其是专利技术保护，从苹果和三星专利大战中可以看出，专利技术已经成为企业在市场竞争中占据有利位置的利器和护盾，能够帮助企业独占市场、防止他人模仿开发产品、确保自身企业产品运营的安全，而且专利技术可以作为商品出售或转让，从而实现其经济价值。通过社交媒体企业竞争情报源监测企业技术可以更加快捷、准确地发现技术流向，以及技术流向的时间节点，对企业应对技术泄露危机提供了重要保障。
2.2用户发现：依赖性用户挖掘和竞争性用户跟踪
在利益相关者理论的支撑下，社交媒体的用户价值正在被发现，用户信息和用户关系也已成为重要的企业竞争情报，尤其是依赖性利益相关者和竞争性利益相关者，提供了大量有价值的企业竞争情报信息，其具体功能价值主要有依赖性用户挖掘和竞争性对手跟踪两个方面。
2.2.1依赖性群体挖掘
企业的生存与发展离不开各利益相关者的投入与参与，尤其是依赖性用户对企业发展的支撑，他们是企业发展的核心群体。及时全面掌握依赖性用户信息，并对其进行分析与挖掘，能够直接反应企业发展的内部环境以及市场现状，为企业发展方向调整和战略制定提供用户数据支持。
依赖性用户包括企业内部员工、供应商和客户3个群体，对这3个群体用户进行数据分析与挖掘，能够及时了解企业内部文化与环境，掌握供应链信息与状态，获取用户需求与反馈，从而提高企业、供应商和客户的协同能力，吸引更多潜在用户。首先，企业内部员工信息是企业内部情报的重要组成部分，传统企业竞争情报工作关注的是员工获取新技能、参与培训、离职跳槽、奖惩以及招聘等信息，忽略了员工个人生活信息，无法及时了解企业在员工管理上的问题。而通过对社交媒体中企业内部员工用户信息的监测，能够及时发现员工的企业评价、生活状况、兴趣爱好、人际关系等信息，这些信息不仅反应了员工对企业的忠诚度，而且有利于建设企业文化，提高企业员工凝聚力，更好地实现企业人才储备战略。其次，供应商信息的监测有利于维持企业正常运营。供应商信息一般包括供应商提供的价格、质量水平、交货效率、技术能力、服务水平、资产管理水平和人员管理水平等信息。通过实时监测社交媒体中供应商用户相关信息，能够分析挖掘出供应商价格差异、质量差异和服务差异，从而帮助企业选择合适的供应商，制定合作计划，结成长远合作伙伴关系。而且基于社交媒体的供应商用户分析还能够挖掘供应商之间的联系和供应商之间的人员流动，从而实时监测供应链的稳定性，对企业的持续发展具有重要意义。再者，客户信息需要受到企业高度重视，它决定着企业未来的发展前景和命运。通过对社交媒体中客户信息的挖掘，能够发现客户特征、客户满意度、客户建议、客户购买力和客户购买历史等信息，这些信息反应了客户对企业的评价和客户的忠诚度。根据客户信息调整企业发展方向，改进企业产品功能，能够留住大量客户。而且，通过对社交媒体中的客户关系的挖掘，能够发现客户的人际关系脉络，这有利于企业发现潜在用户，同时企业可以通过满足潜在用户需求实现潜在用户向忠实用户的转变。
依性群体挖掘从企业内部员工、供应商和客户3个方面监测企业发展运营状况，为企业营造积极企业文化、完善供应链、发展更多客户提供了用户数据支持。
2.2.2竞争性对手跟踪
为了获得竞争优势，企业不仅要监测直接和潜在的竞争对手，而且还要对他们所处的供应链进行全面监控，以获得整个产业的发展动向[13]，从而更好地为自身企业寻找正确的定位，保持自身的竞争优势。
社交媒体中竞争对手的用户信息反应了竞争对手的发展状况，主要包括竞争对手产品宣传、竞争对手产品评价和竞争对手的战略发展等信息，竞争对手的产品宣传信息能够使企业了解竞争对手的产品定位、推广目标和客户群体，竞争对手的产品评价能够从客户角度了解竞争对手产品的优劣，从而改善企业自身产品的功能与服务，竞争对手的战略发展信息能够使企业了解竞争对手的宏观布局及核心产品信息，从而调整自身企业的发展方向和产品研发。
社交媒体中竞争对手的用户关系反应了竞争对手从供应链到客户全面处境，通过社会网络分析法可以准确挖掘出竞争对手的员工信息、供应商信息和客户信息，以及员工、供应商和客户之间的关系。竞争对手员工信息反应了竞争对手的企业文化，能够帮助企业及时了解竞争对手的内部发展状况。竞争对手供应商信息反应了竞争对手的运营状况，能够帮助企业及时了解竞争对手运营趋势以及运营是否稳定。竞争对手客户信息反应了竞争对手客户的喜好，以及对竞争对手的依赖程度，能够帮助企业寻找更多潜在客户，或将竞争对手客户转化为自身客户。
及时跟踪社交媒体中竞争对手的用户信息和用户关系是企业开展竞争情报工作的重要内容，是企业在激烈的市场竞争中把握全局、获得竞争优势的前提，而且为企业制定竞争战略提供支持。
2.3关系发现：市场营销和公关管理
在复杂网络理论的支撑下，社交媒体的关系价值也已被逐渐发现，社交媒体中的关系网络则成为企业开展竞争情报工作的重要阵地，其中社交媒体关系网络节点的联系性和中心性是开展企业竞争情报工作的基础，为企业进行市场营销和公关管理提供了关系网络支撑。
2.3.1市场营销
在社交媒体关系网络中，小世界效应强调了用户关系的联系性，拉近了社交媒体中的企业、供应商和客户的距离，甚至是与竞争对手及其供应商和客户的距离，因此，在小世界环境下，社交媒体中的市场营销在时效性、针对性、覆盖面和扩散速度上更具优势。
在小世界效应下，社交媒体的病毒式营销战略够在短时间内将产品信息传播至更多用户。病毒式营销战略是通过用户的口碑宣传产品，借助于社交媒体中的关系网络，利用快速复制的方式将有利于企业的营销信息像病毒一样传递给他人，使之在曝光率和影响上产生几何级增长速度的一种营销传播策略[14]。社交媒体关系网络为信息病毒式传播提供了依赖环境，社交媒体通过话题、兴趣将用户联系在一起，从而以用户为节点，形成巨大的人际关系脉络，通过口碑营销，促使企业营销信息在短时间内覆盖更大范围。
在首因效应、滚雪球效应等理论下，基于社交媒体关系的市场营销面临重要机遇和巨大挑战。首因效应强调了信息传播的优先效应，滚雪球效应强调了信息传播的叠加效应，企业在利用社交媒体进行市场营销时，抢占第一话语权和营销有利的产品形象显得格外重要，将直接决定企业产品的用户评价。若能在第一时间营造良好的企业产品形象，这对企业发展来说是重要机遇，然而社交媒体充满不确定性，若在产品营销初始阶段出现问题，则会给企业带来巨大损失，而且由于网络水军的存在，使得基于社交媒体关系的市场营销充满挑战。
2.3.2公关管理
在社交媒体关系网络中，无尺度特性强调了用户关系的中心性，处于中心节点的用户具有巨大的辐射效应，能够影响这个社交媒体关系网络的变化，企业需要积极利用中心节点用户资源，尤其是通过中心节点用户开展公关管理工作，能够为企业在社交媒体中建立和谐稳定的社会关系。基于社交媒体的公关管理主要包含竞争环境监测和危机管理两个方面，竞争环境监测是企业在市场竞争环境下生存和提升核心竞争力的必要措施，危机管理是企业为避免或减轻危机所带来的威胁和损害而制定、采取的一系列措施。
社交媒体中的企业竞争环境监测不仅要对依赖性群体和竞争性对手进行监测，而且要对中心节点用户进行监测，而社交媒体中心节点用户一般是政府用户和媒体用户，他们对企业竞争环境有着重要影响。政府政策信息是企业抓住机遇、健康发展的重要支撑，通过对社交媒体中政府用户的监测，可以及时发现政府的扶持政策和政府限定政策。政府扶持政策涉及土地政策、税收政策、融资政策、人才战略政策等信息。对于企业而言，土地优惠政策能够为企业节省资金，税收政策能够为企业实现利润最大化，融资政策能够为企业抑制金融机构筹资成本不合理上升、缩短企业融资链条、清理整顿不合理金融服务收费等，人才战略政策能够为企业吸引更多人才。政府扶持政策为企业带来了便利，需要企业及时洞察，但与此同时，政府的相关限制政策也需要企业具备敏锐的识别力。对政府限制政策的理解与执行，有助于企业在追求利润的同时，履行好自身的社会责任。社交媒体中的媒体用户是企业发现和宣传自我形象的重要依靠，也是与其他众多竞争性企业进行博弈的重要场所。社交媒体中的媒体用户是企业的合作者，企业应该充分利用媒体平台的影响力提升自身企业的品牌形象和产品价值，并通过媒体平台搭建企业与用户沟通互动的桥梁，从而获得更多用户的支持，提高自身企业的竞争优势。
社交媒体中的危机管理是依靠中心性较高的用户开展危机管理工作，即通过政府用户和媒体用户进行公关。政府用户和媒体用户在社交媒体关系网络中处于中心位置，能够影响辐射更多的用户节点，因此在企业面临危机时，应加强与政府和媒体的合作，通过沟通、协调共同应对危机，从而实现危机管理的协同效应。
3结语
社交媒体企业竞争情报源呈现出巨大的情报价值，为企业竞争情报工作提供了新视角和新方法。将社交媒体企业竞争情报源的内容要素、用户要素和关系要素进行整合，不仅能够发挥各要素情报的功能r值，而且能够在企业竞争情报工作的各个环节发挥系统作用。但是，社交媒体企业竞争情报源数量庞大、信息分散，如何有效地将内容要素、用户要素和关系要素进行整合，仍需进一步研究。
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一、延展与“找回”
媒介信息传受的互动性特怔的形成,与人类社会及媒介本身的发展规律一致。人类所有的努力,都是通过“人化”的方式,最大限度地改造和利用资源,以方便和帮助人类在地球上的生存与发展。其中既包括对自然资源的利用,也包括对社会资源的不断整合。在人类漫长的社会发展史上,媒介进化:首先是口语、图画、文字符号的渐进出现、使用——如人类早期的亲身人际传播,岩画记录下的生活与劳动片段。中国早期的文字记录直至世界范围内印刷图书形成文字信息的大规模复制、传播,再到声音、影像的利用——早期无声电影,再到文字、音、像合一承载、传播信息的出现——有声电影后的电视以至新媒体,历史所呈现的媒介进步的轨迹,都表达着人类以前行与发展的态势,将媒介信息的传受,建立在不断兴起的新技术基础上,对媒介符号和元素进行完善地利用并整合。从媒介结构信息世界的完整性角度上看,到文字、音、像等合一的媒介传播形式出现,人类外在的,如声音与耳朵,文字、图像、影像与眼睛等,这两组互为但并在的传受信息的生物显性机能,已得到较为完全的实现。然而,在征服自然之后,其“浮士德”般改造自然的“本能”,使得人类对实现最大、最好、最完善信息传受的努力,尤其显在于形式上,一直没有停止脚步。于是,综合、延伸、拼贴、粘合,单项信息符号向其极致处去利用、发展——图像到影像,多项符号向综合与全面处去组合、联结——网络支持下身临其境的声像即时传递,在INTERNETER,出现与普及以后,人类的传受技能,还在以一种无可限量的前进趋势,经历巨大的变化并得到前所未有的整合与开发。
那么,什么是媒介传受的最佳状态?也就是说,人类具体的无止境追求的信息传受胜境是什么?美国传播学者保罗?莱文森的“媒介进化学说”,给我们做了提示。保罗,莱文森把人类社会整个媒介演化过程看作为一个“补救措施”。他指出:“首先我们借助发明媒介来拓展传播,使之超越耳闻目睹的生物极限,以之满足我们幻想中的苛求;其次,我们发明媒介,以便重新捕捉在初始延伸中已经失去的那部分自然”。正像这位学者指出的那样,即使人类实现了信息的大众化传播,以图书、报纸、杂志等为代表的传统纸质媒介基于文字符号的静态传播,以至在电影、电视为代表的影像媒体的文字、图像、影像、声音的动态传播,已经延伸和扩展了我们用以表达和交流、沟通的可能与方式,并在配合以人类想象的当口,努力回归到真实的生存景况——一个有声有色的世界。但是传统媒体因其传播的单向性和传播符号运用的有限性,依然与人类本身所处的表达与交流的自然此在相去甚远。于是,在媒介符号元素的他在走向自在的发展中,媒介最终要在人类不断的“补救措施”里,最大限度地实现人类社会的“自然找回”。由此,媒介演化进程中,有着一定的过渡阶段——电影、电视阶段即是,一侔技术与文化环境具备,就会被再次颠覆并超越。如今,因为网络技术的发展,数字新媒体时代集通讯、计算机数据与广播电视三网的融合,已让我们回归人类生物自然交流情境的步伐加快。而互动,作为一种符合人类社会与媒介演化规律的人性化表达与交流方式应运而生。
如此,体现在媒介信息表达与交流层面上的互动性,是人类在延展和找回的双重努力中的一种媒介传受的呈现方式:它是人类真实社会中早已存在和熟知的行为。为了连接和构建人类作为群体性动物存在的社会,个体间的表达和交流,既是一种需要,也在长期进化中成为本能,形之为人类存在的素质与能力。而互动性在人类交流的过程中,有着重要的作用:在显性层面上,作为信息互换与流通的基本手段,可用于人类社会现实的信息表达与交流,以便在一定的自然、社会情境下,形成特定主体与客体间的信息遇合与传播;在实际情形中,是现实存在。在人类社会真实情境中,信息表达的主体和接受信息的主体的实际站位,通常情况下边界不清,可以随时并任意进行身份互换,信息内容传受的流向,多在双向性、甚至多向性的并在下,动态行进、回转。人类社会中所发生的真实而自然的信息传受,是特定情境下生动而鲜活的生物互动的交流行为。互动性作为人类社会本能和实际应用,存在着也发生着。电子媒介所呈现的信息传受的互动性特点,正体现出人类对真实自然“找回”的一种努力与部分实现。
二、模真和营造
在“找回”自然的努力中,媒介互动性也现实地模仿了人类社会自然态的信息传受及传播形态,营造、体现为以下几方面的特点:
1,传受主体身份的非确定性
与传统大众媒介的传播不同,以往大众媒介是在信息传受之前,早已给定传输主体与接主体的身份,而各自安守本分,以完成单向性的信息传播行为。传播活动一般由掌握媒体资源的组织或机构发起,大众则作为受体被传输信息。其中,传播主体的组织、机构思想意识形态的存在,利益驱使出发点的不同,传输平台的垄断地位等特点,使传统的大众传播在社会功能方面,附带有更多的意识形态、利益纷争及社会使命等大社会成分。
其实,一种新的媒介总是应人类生存和发展的某种需要而出现,其后才被有心的组织或机构,因经济或政治、文化的功利目的,去运用甚至利用。所以,传统媒介的单向性和垄断性,并不是媒介存在的本原形式,当社会与科技的发展,足以支持媒介自在存在,属于媒介本质的自然形态就能再次出现。在电子技术所建立的开放式平台上,媒体的垄断被突破,只有拥有一定经济或政治资源的组织与机构担当信息传播主体的历史被改写,传受主体的规定性被打破。在大众传播所具有的限定性与规范性、利益竞争性与意识权威性等,不再是新媒体全部而统一的信息表达模式的时候,人类个体开始成为媒介信息表达和交流网络上的主体。“越来越多的人能够在工作时或在家里接触到因特网的无限空间,通过印刷文字和音频开辟了新闻、娱乐和商业史无前例的空间。”处在电脑终端的每一个主体,既可能是传播的主体,也可能是接受的主体,并在信息传受的过程中,随时进行信息互动和身份互换。
2,信息内容的日常性
在即时而互动的信息互动和身份互换中,表达与交流的主体也模糊了传与受的界限。信息内容的严正与重大被祛魅,更多是对如正发生在我们实际生活中的行为和信息的表述:没有特别准备的主题,向庸常生活层面下移和倾斜。或者完成陌生主体的相识,或是完成一次商业交易,或是进行一回信息互换,不管信息传受实现的是怎样具体目的的表达与交流,在双向或多厨的媒体信息传受中,新的媒体信息传播,更多以日常与平常意味,完成人类媒介中的社会交流与表达,并形之现实、日常的生活模真。
3,信息传受的随意、随时性
“数码平台包含了几乎所有的媒体形式”,新媒介技术平台能综合运用文字、图画、声音与影像等符号,并结合静态与动态传播形式,使得当下媒介信息传受亲和性和日常性得以出现、加强。没有在语言、文字、音像上的公众社会规定性,信息的构成,从形而上的社会意识形态云端,降落在生活的世俗场域,新媒体传播更多采用、体现为生活常态中的表达、交流形式,让信息传受过程紧紧贴近人在实际生活中的状态与活动。于是,信息传播在互动的形态中,其表达与交流的过程和状态,是随意的。这种随意性最显在的表征体现在口语的广泛运用上。口语,“被称作信息的第一载体”,“被称为早期人类交换信息的重要形式”。口语作为一种无中介的传播,“具有一种交流的亲近性、直接性和生动性”。因为表达与交流内容的日常性,带来了口语在新媒体环境下的广泛运用。而个性化交流和不同语气、语调,也被这种对口语的运用,带到信息传播中来。其次,在文字以外,音频、视频的运用,比如在MSN平台上的信息传受时,人的语音与影像能够同步出现,更加强了信息传播的随意性:如同自然发生的表达与交流,传受主体以各自的声音、影像,随意进行日常联络。再次,声音与影像的在场,体现出人类交流的生动性与形象性,使信息传受成为一个模真的跨地域的人际交流过程——音像毕竟是现实通过技术而实现的再现。这样,信息互动以类似于现实社会中真实的状况,因需要随时形成和发生。
三、自足及在场
既然是人类自然“找回”的努力和真实社会的模真,媒介最大限度地表达、呈现着人类现实的存在,是互动性体现出的媒介存在与发展的追求。
在真实社会中,人类的表达与交流,是一个附加有自然与社会多方面辅助性元素的“场域”,或在物质性的层面,如室内或室外,冬天或夏天,晴天或雨天等等,或在精神性的层面,如引发愉悦或哀伤,引发怀想或畅想,引发狂暴或静谧等等,诸多复合元素配合着人类实际的表达与交流的形成与实现。所以,人类所发生的真实表达与交流,并不单纯是一种意义内容的单纯传输,而是结合进特定情境、具体的、以信息传受为衔接的社交行为。主体在场以及情感在场,是作为高智能情感动物的人类社会联系以至维系的常态。
但是,以传播机构为信息传播主体,受众为信息传播受体,传统媒体结构的信息传受过程,不仅在内容的规定性中,拘囿了传受双方的信息生产与接受,限定了信息传播的广度与深度,同时媒介符号传递的有限性和传播手段的单一性,使得传播成为一个他在于现实生活常态以外的自足场域,缺失鲜活与生动。
摘要：随着我国经济的发展，以互联网为代表的新媒体的发展呈现一种日新月异的态势，特别是当今全球化的趋势下，信息在全球范围的传递成为一种相当容易的事情。但是同时也对我们的受众提出了新的挑战，特别是针对我国的文化价值输出，这就更需要我们的受众提高自身的媒介素养来鉴别各种各样的媒介信息。
关键词：新媒体；跨文化；媒介素养
一、媒介素养与媒介素养教育
（一）媒介素养
“媒介素养”（media literacy）一词是个舶来品，这个词本身也是由“素养”（literacy）一词延伸出来的。根据美国《韦氏英语词典》中的对“素养”（literacy）的解释我们可以发现它的意思应为“读写能力的高低状态”（the quality or state of being literate），所以我们可以判断得知，“媒介素养”的意思就应该为对“媒体信息的读写能力”，现在我们所指的“媒介素养”也就是在日常生活中采集信息、使用信息的能力。[1]
当媒介素养这个概念在20世纪30年代被英国学者提出来的时候，目的并非我们今天所只晓得其内涵，而是为了保护当时其国家的传统价值观念和传统文化，保护当时的英国传统文化不受当时以电影为代表的流行文化的侵蚀。
（二）媒介素养教育
媒介素养教育起源于英国，成长壮大于欧美等发达国家，它的意思从其字面上理解“就是针对媒介素养的内容进行教育，以提高人们使用、理解、运用传播媒介的能力，使其能够充分利用媒介资源完善自我，参与社会发展。”也是在20世纪30年代，很多学者认为媒体是一种“文化病毒”（cultural disease），文化一经由商业媒体传播，就会变质，破坏了高雅文化，换乱了语言结构，滋长了低俗文化及娱乐活动[2]。所以，一些学者发起了抵制媒介文化的活动，当时媒介素养教育的目的也是通过教育的目的来教育学生抵制大众传媒的，这也与我们今天所知晓的媒介素养教育的内涵是相悖的。
针对媒介素养教育的对象，我国学者张开认为应该是针对每一个公民，其观点有三。第一，媒介素养在我国是一个全新的教育概念，目前除了极少数的媒介从业人员接受过一些新闻和传媒方面的专业教育外，几乎没有人接受过这样的教育；第二，媒介素养水平和能力的高低不完全与一个人受教育背景成正比；第三，大众传播媒介对受众的影响是显而易见的，相反，受众对大众传播媒介也产生影响。
二、跨文化传播
跨文化传播是指来自不同文化背景的人们相互交流的一种情景。在最一般的情况下，当一个文化的成员发出信息为另一个文化的成员所接受，跨文化交流就产生了。它的重要和独特之处在于，文化的不同，交流者固有的背景、经历和假定的差异，都会使交流异常艰难，有时甚至根本无法开展。跨文化交流并非人类的一项新尝试，自人类形成部落群体而开始人类文明之日，当某一部落的人们遇到另一部落的人，发现他们之间存在的差异时，跨文化交流便随之发生。
随着经济全球化的进一步推荐，跨文化传播正在向更广泛和更深入的领域扩展，同时也有着加速的趋势，各种文化背景的人们的交流更加频繁，各种文化的交流更加广泛，接触的方面已经扩展到政治、经历、科学、教育等各个方面，而这种多方面的接触，大部分都是通过媒介传播所进行的，所以可以认定，我们正在一个通过媒介来完成跨文化传播的这样一个时代中生存，并且越来越不能离开这样的媒介和传播而存在。
而现如今，我们能深刻感受到跨文化传播现象的“场所”恰恰就是我们现在“赖以生存”的互联网。根据第25次中国互联网络发展状况统计报告，截至2009年12月30日，中国网民规模达到3.84亿人，普及率达到28.9%。网民规模较2008年底年增长8600万人[3]，也就说明，能够切身参与到这种跨文化传播与交流的人数已经占到了中国人口总数的近30%。这些互联网使用者能更快的接触到跨文化传播的产品，这也就说明了跨文化传播在以互联网为代表的新媒体时代的重要性。
新的技术通过促进人类社会运作的两个领域——交通系统和通讯系统——的发展加速了国际交往。运输系统的技术进步提高了人的流动性，通讯卫星技术的持续发展与提高促进了互联网的扩张，这都进一步加快了文化的交流与跨文化的传播。
在互联网上关注度持续走高的热播美剧，在国内各大电视台都可以随处看到的韩剧，还有一只备受欢迎的日本动漫，好莱坞的大片，还有各式各样的西方文化，都在无形中影响着我们的生活，特别是国内的青年一代。
三、新媒体环境下的媒介素养教育
（一）新媒体自身的特点
以互联网为代表的新媒体所形成的传播环境是现代社会中不可忽视的一个重要内容，可以说它的出现是对传统传播环境的一种颠覆。传统的传播是一种多的单向传播，而新媒体环境下的传播是一种传播范围更广、信息量更大、传播速度更快，同时交互性传播成为新媒体颠覆传统媒体的一个重要特点，这无疑使新媒体在广大的受众群众更受到热捧，特别是其交互性的传播特点更是为广大受众所热衷。也正因为如此，新媒体环境下的媒介素养这个概念的传播和普及也更容易成为现实并且开展下去。
（二）新媒体环境下受众的特点
根据第 25 次中国互联网络发展状况统计报告，有97.9%使用宽带，即目前有3.46亿网民使用宽带上网，占整体网民的90.1%，年增长7598万用户；中国手机网民呈现迅速增长态势。截至2009年12月底，手机网民规模2.33亿，占网民总体的60.8%。从统计数据中我们可以看出，新媒体的使用正在程扩大趋势，同时数据也显示出新媒体的使用是一种叠加的状态，也就是说使用手机作为互联网接入的受众绝大部分也在同时使用宽带接入互联网。
而根据第 25 次中国互联网络发展状况统计报告显示，低龄网民占比在上升，10岁以下网民群体增至1.1%；小学及以下网民群体增长超过整体网民增速，目前占到网民整体的8.8%，年增幅3.4个百分点；2009年学生网民的数量所占的比例为28.8%，比2008年的33.2%略有下降；农村网民规模达到10681万，占整体网民的27.8%。同比增长26.3%[4]。
从以上这几项数据可以看出，我国新媒体使用者中，学生使用者在2009年中虽然所占比例有所下降，但是依然是排在第一位，同时，低龄使用者和农村使用者有所增长。这些都无形中在提醒我们，对这一部分的媒介使用者的媒介素养教育势在必行。
（三）新媒体环境的特点
在当今时代背景下，特别是新媒体在与我们的日常生活紧密结合的过程中，我们发现，信息已经呈几何倍数在增长。这是一个信息爆炸的时代，同时也是一个信息匮乏的时代。信息的海量生产同时带来了信息的良莠不齐。人的信息处理能力基本属于单信道的“处理器”，这就使我们在这样一个海量信息的环境下有种无所适从的感觉：需要的信息找不到，但是又被成千上万的信息包围着不知道如何是好。而这又提醒着我们，对于受众媒介信息的分析与处理能力是有待提高的，这又迫使我们更要加快媒介素养教育的建设。
四、跨文化传播与媒介素养教育
从上个世纪30年代媒介素养教育这个概念被提出来到今天，已经过去有70多个春秋，国内外学者始终对它保持着浓厚的兴趣。而在这样一个经济全球化的时代里，特别是在这样一个跨文化传播的环境中，媒介素养教育可以被放到一个更具体的区域中加以研究。因为在现实的传播环境中，特别是在以互联网为代表的新媒体环境中，我们切身的感受到了一些信息上的冲突、霸权、误读等现象[5]。
欧美国家因其强大的政治经济实力在全世界范围内输出着自己的文化产品。据统计，世界上75%的电视节目和60%以上的广播是美国制造，世界上有些国家的绝大部分电视节目被美国制造占据着，而美国价值观也在无形之中影响着全世界的人们。大家通过美国制造的各种电影和电视节目看到美国丰富多彩的生活，然后无形之中对这种生活方式产生了向往，于是丢掉自身的东西而去模仿，于是一些国家和地区就这样在渐渐失去自己本身的特有的东西。这也违背了跨文化交流中各种文化互相共存的基本原则。无论是通过媒介接受国外文化、传播本土文化，都需要一种跨文化传播的媒介素养，这样才会使得媒介真正成为跨文化沟通的桥梁。
五、提升媒介素养教育的途径
在现在这种信息高度发达的社会中，提升受众的媒介素养教育势在必行，特别是在互联网高度发达的今天，跨文化传播带来的不仅仅是其他文化实体的精华，一些糟粕也伴随着传播的进行出现在我们生活的各个角落，这就需要我们的受众有更强的信息筛选和信息价值分辨能力来分辨信息的良莠。同时，媒介素养教育在我国虽然被广泛的讨论，但是依然没有形成一种有效的机制来进行，而在这样一个世界大环境下，进行这样的教育又显得非常紧迫，这就需要我们社会的各个方面通力合作。
（一）政府部门的重视是媒介素养教育在全社会范围内进行的首要条件。因为政府部门把持着最重要的社会资源，同时，政府部门具有行政命令以及允许媒介素养教育在全社会范围内展开的权力，得到政府部门的支持，是在整个社会范围内进行媒介素养教育的最重要的一个环节[6]。
（二）媒体机构的积极参与也是媒介素养教育在全社会范围内开展的有力保证。因为媒体具有最重要的向广大受众信息的渠道，也是最容易使信息更广泛的到达社会各个层面的一个传播途径，所以媒介的参与也是媒介素养教育开展的重要保障。
（三）教育部门是最好的媒介素养教育场所。根据前文互联网使用报告可以看出，我国的网民很大一部分依然是学生，而年轻人在学校接受教育正式他们人生观价值观形成的重要时期，在学校接受教育的时期进行媒介素养方面的教育，可以更容易的提高他们对媒介信息分析的能力。同时，各院校拥有最为丰富的教学资源，也是最为便利开展媒介素养教育的场所。
六、结语
媒介素养教育正在逐渐被越来越多的人所关注，特别是在现在这样的新媒体环境下，外来的信息更容易被获取，这就更需要我们提高受众的接受信息的能力、分辨信息的能力和使用信息的能力。虽然我国的媒介素养教育研究已经起步，但仍需要全社会共同的努力，将媒介素养教育真正的在全社会范围内实施。
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[1]张开.媒介素养概论[M].中国传媒大学出版社,2006.35-37.
[2]张开.媒介素养概论[M].中国传媒大学出版社,2006.135.
[3]中国互联网络发展状况统计报告[R]. 北京:中国互联网络信息中心,2010.1.
[4]中国互联网络发展状况统计报告[R]. 北京:中国互联网络信息中心,2010.1.
一、社会化媒体下消费者行为特征
2012年中国社会化媒体得到了迅速的发展。截至2012年底，仅中国社交媒体用户数量已达3.4亿，中国拥有全球最多也最活跃的社交媒体用户群，而且一二三线城市居民的社交媒体注册率高达95%。同时人们在社交媒体网站上所花费的时间占所有在线时间的30%。有调查表明消费者在社交媒体上关注某企业之后会越来越乐意去谈论、推荐或购买该企业的产品，而企业或品牌借助社交媒体更容易与用户或消费者达成深度沟通，通过具有创意的内容和互动质量，最终形成长期的“粉丝”级忠诚顾客。另外社交媒体能及时反馈与互动，提升品牌的用户体验。传统媒体过多地去拉拢引诱消费者，并用过量的广告信息轰炸消费者，而社交媒体则是让消费者自己决定去关注哪些品牌、关注品牌的哪些方面。社会化媒体怎样影响消费者行为特征，它又会对品牌营销产生什么作用，这些可能会影响到未来品牌营销。
研究表明（2012）：社会化媒体使今天的消费者以前所未有的紧密和广泛程度与另外的消费者链接在一起，正因为这样的链接，社会化媒体促使消费者行为产生了明显的不同于以往的六个特征。
一是参与。社会化媒体可以激发感兴趣的人主动地贡献和反馈，它模糊了媒体和受众之间的界限；二是公开。大部分的社会化媒体都可以免费参与其中，他们鼓励人们评论、反馈和分享信息。参与和利用社会化媒体中的内容几乎没有任何的障碍；三是交流。传统的媒体采取的是“播出”的形式，内容由媒体向用户传播，单向流动。社会化媒体的优势在于，内容在媒体和用户之间双向传播，这就形成了一种交流；四是对话。传统媒体以“播出”的形式，将内容单向传递给受众。社会化媒体则多被认为具有双向对话的特质；五是社区化。在社会化媒体中，人们可以很快地形成一个社区，并以共同感兴趣的内容为话题，进行充分的交流；六是连通性。社会化媒体下消费者之所以不同，最根本的原因是社会化网络使他们被前所未有的链接在一起了。这种联系的广泛性和深入程度是以往任何一种媒体都无法相比的，对消费者造成了前所未有的影响。链接改变了每个人的身份，每个人在社会化网络中都因为链接的状态而重塑自己。
二、社会化媒体下消费者变化与品牌营销
基于互联网的社会化媒体浪潮让消费者发生了深刻的变化，把人们带入了信息自由的时代，这种改变不仅影响了消费者行为，更重要是，社会化媒体已经成了消费者自己的一部分，并改变了消费者自己，相应的品牌营销策略也发生了重大变化。
从消费者行为学角度讲，微博作为一种品牌营销策略反映的是品牌与消费者关系，因为链接状态的不同，每个消费者对于品牌的意义都不同。一个居于链接中心的消费者和一个处于链接边缘位置的消费者，对于品牌的潜在价值或者潜在威胁都不是一样的。链接在一起的消费者还可以更容易地产生群体的智慧，同时也让每个人的智慧得到了延伸。链接在一起的消费者让爆发式的传播变成可能。社会化媒体让消费者链接在一起，因此节点上的每一个消费者都可能成为信息的原点，如品牌营销中的任何事件，都是来源于一个普通人发出的微博，并最终引起了轩然大波，由微博传播的事件是无法预测的。微博也使消费者兴趣爱好的展现成本降低了，同时发现成本也降低了，而且地域将不再是妨碍同样兴趣和爱好的消费者聚集在一起的障碍。微博让基于兴趣和爱好的消费者，形成了新时代的社会化部落（群）。当消费者认可品牌，变成品牌的部落成员，他们不仅仅是品牌的消费者，他们还会成为品牌大使，自发的维护品牌，帮助品牌解决其他消费者的问题，甚至帮助品牌去安慰正在抱怨的消费者。在有些更为极端的场合，品牌大使们甚至站在前线直接捍卫品牌的立场。品牌部落（群）让那些有独特而强烈价值观的品牌更容易吸引消费者成为新的部落成员。大多数品牌都会像一个人一样活跃在社会化媒体中，他的言行举止也更清晰表现自己的价值观。一个有清晰价值观的品牌很容易在社会化网络中被发现，同时，因为消费者的兴趣爱好也更容易在社会化网络上体现。
现在信任传统广告的人越来越少，更多的是相信网络上的评价。消费者对品牌的认知和评估，微博的作用至为关键，品牌营销也需要做出根本性的调整。这方面耐克为我们提供了一个鲜活的案例。耐克过去的营销主要靠明星背书和大幅广告，现在则开始积极地通过各种在线社区与消费者展开直接对话。根据美国 《广告时代》的统计，2010年耐克在“非传统”广告上的营销开支迅猛攀升至8亿美元，是美国最大的100家广告主中最多的。耐克的理由很简单，它要紧跟目标消费者的变化而做出改变。耐克产品的定位是17岁的青少年，这些人现在很少看电视，一天从早到晚泡在在线社区里。耐克希望通过社会化媒体让17岁青少年参与和对话，能够随时勾勒出17岁青少年的社交图谱和兴趣图谱。
再如随着移动互联网普及，手持智能终端极大的激发了消费者的表达意愿，降低了表达的门槛。各种调查数据以及消费者都已经体会到，通过社会化媒体分享自己的想法、状态的人越来越多。消费者的丰富表达其实已经形成了消费者的第二生活空间，这也是消费者的真实生活的一部分，消费者的丰富表达为品牌商了解消费者的想法提供了很好的机会和新的营销心理技术。在大众传媒年代，在面对消费者进行研究的时候，当听到消费者提出对自己的品牌和产品的看法完全出乎自己想象的时候，很多品牌管理者都会惊讶，消费者为什么会这么看问题，为什么和自己想的完全不一样，这种冲击往往促发了他们的担心。社会化媒体对此已有了更好的沟通技术，消费者会通过社会化媒体充分地表达自己的观点，经营者从中也能了解到真实的心声，这在过去简直就是不能想象的。随着社会化媒体下的消费者崛起，经营者要学会重塑营销的理念和心理技术。
关键词：表现；理论探源；对策
中图分类号：G206.2 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2017）05-0059-02
随着科学技术的快速发展，新媒体在人们生活中扮演越来越重要的角色。新媒体带来人们“技术联系”日益紧密、生活条件日益改善的同时，也使得人们的交往陷入危C之中。本文通过指出新媒体环境下人际交往危机的各种表现，得出结论：交往被异化了，进而揭示出当代人际交往危机的根源，并提出破解这种危机的对策。
一、新媒体环境下人际交往危机的表现
新媒体环境下人际交往危机有着诸多的表现，本文想就交往主体方面的表现谈谈自己的看法。就交往主体而言，表现在以下方面。
1.交往主体的技术化。弗洛姆认为技术化是当代人交往的一个特征。他在《健全的社会》中指出：“现代的商人不仅要做数以百万美元的生意，而且还要应付数以百万的顾客，成千上万的股东、工人和雇员；所以这些人不过是一架大机器中的许多小零件，商人必须控制这架机器并且计算出它的效果；最后每个人都被视为一个抽象实体和数字，在此基础上，商人对经济活动进行核算，预测生产的发展趋势并做出决策。”[1]网络社会中的交往主体也具有技术化的特征。在高度虚拟化的网络社会中，交往已不仅仅局限于聊天，组队式的游戏拉近了相似年龄群体的交往，这种交往使交往主体不可避免陷入技术化之中。主体往往在未知觉到的情况下被消除了情感、个性、价值、丰富性而变成了游戏中的一个零部件。与之相对应的是，主体间原本正常的交往变为游戏中的“打架斗殴”或“拉帮结派”，缺乏真正沟通的交往。很多人沉迷于网络，除生理活动时间以外，绝大部分时间都耗在网络中，加剧了技术化程度。
2.交往主体的疏离化。新媒体环境下，新科技成果为人们打开一扇认识世界的窗，使人在有限的时间、金钱下，最大可能的认识世界，同时也使得交往主体之间逐渐疏远。网络世界异彩纷呈，吸引着人们的眼球，人们把有限的时间投入到网络，由此减少了本来就为数不多的直接交流。中国是一个深受儒家文化熏陶的国家，感情的好坏往往取决于直接交流的多少，面见的多了，陌生人就成了朋友，见的少了，好朋友也变的无话可谈了，久而久之，交往主体被疏离了。网络交往的特点也加剧了交往主体的疏离。借助于网络交往，人们有血有肉的交流变成了数字或者图片呈现在对方的屏幕上，“举止言谈转化成二进制的语言，人的音容笑貌以数字化方式在屏幕上传播，人成了数码化的存在，人与人之间的交流变成了人与机器的交流，感情的直接交流越来越少，人与人之间的依赖关系逐渐被人对网络的依赖关系所取代”[2]。交往主体的疏离化使人的感情更加淡化。
二、新媒体环境下人际交往危机的理论探源
本文笔者认为，新媒体下人际交往之所以呈现出许多危机，是因为在新媒体充斥生活的现代，微信、朋友圈、QQ、微博等从交流的工具，成为支配人的力量，从而使交往异化了。“异化是一种不正常状态，是主体从自身的活动中分裂出自己的对立面，作为与主体相疏离、相对立的外在的，异己的力量而存在”[3]。从多个角度探讨人际交往危机的原因是很有必要的。
1.人际传播规则的缺失直接导致了人们交往关系的淡漠。人际传播规则是指交往双方在交往过程中应遵守的规范，比如诚实守信、友好待人等一系列规范交往行为的社交礼仪。但在网络交往中这些规则被自动忽略了。相对于直接交往中人自觉的遵守着规则，友好对待他人，网络交往的“不在场性”给交往主体一种错觉：话是可以乱说的，不友好待人顶多也就是被人说几句，好像也没有什么损失。人从直接交往的规则中“解放”出来，更自由的享受着为所欲为的“交往”，有些现实交往中难以显现的阴暗面就出现在网络交往里了。在直接交往中，不理对方是一种不礼貌的行为，往往受到交往者的反感，而在网络交往中随意终止交流、“不辞而别”的现象时时发生，交往主体从开始的信任到隔阂，使他们的交往关系趋于淡漠。有些主体抛弃现实交往中的社会规范，任意发送不健康的信息以宣泄情绪，弱化了现实交往规则的权威性。缺少交往双方时间和情感的投入及其互相尊重的网络交往在一定程度上导致了交往关系的淡漠。
2.网络道德的缺场为人际交往危机提供了土壤。道德是历史上流传下来的、约束人们行为的规范，它依靠社会传统、风俗习惯、内心的道德信念来支配人的行为。由于受到多种条件的影响，道德的作用在不断的减弱。网络道德的缺场是指在网络虚拟的空间中，人们在交往过程中偏离道德轨道，走向道德的对立面，造成行为的失范现象。主要表现在二个方面：一是指，人在进行道德选择时不是遵从于道德，而忽视道德、弱化道德，认为自己的行为“无伤大雅”；二是指，一些具体的道德使人处在一个进退两难的维谷之中，成为束缚甚至阻碍人发展的枷锁。就传播虚假信息而言，很多人不去确认信息的真假，而往往因为吸引人的噱头，而对其传播、扩展。网络交往中 “随心所欲”、“出口成脏”现象随处可见。当然，现今社会也积极培养着新的社会道德，积极倡导社会主义核心价值观，以及加强网络道德建设，希望促进人们文明上网。但是新的道德规范尚未被人们普遍接受、没有在人们心中生根发芽成为人的行为自觉。
3.网络媒介的异化是人际交往危机的加速器。网络媒介是以网络技术的发展为基础形成起来的旨在加强人们联系的纽带，QQ、微信、BBS、微博等是其表现形式。网络媒介兴起的初衷一方面是促进信息的传播，促进人类文明的繁荣演进和不断满足人们日益增长的精神文化需求，另一方面，“人的本质在其现实性上是一切社会关系的总和”，人需要在交往中形成多种关系。网络媒介的兴起为人们的交往提供了更多途径，促进了人们的交往，因而是满足人本质需求的体现。然而，网络媒介作为人们创造出来满足人们需要的工具性存在，变成了奴役人的武器。网络媒介的异化带来的问题有很多：因阻止孩子玩游戏，妈妈被连踹几脚；因妈妈专注于手机，孩子不慎被淹死等。其给人际交往带来不好影响鲜明的体现在：好不容易过年回家一次，年青人依旧是手机不离眼。对此，央视甚至出了公益广告，广告词是：“你和你的父母只差一个屏幕”，以此来唤醒年青人正确对待网络媒介。网络媒介给人带来便利的同时也加速了人际交往的异化，网络媒介的异化是人际交往危机的加速器。
三、破解交往危机的对策
“社是人们交互作用的产物”，人的交往问题理应放到最重要的位置上去思考。如何使人际交往回归到正常状态是我们要考虑的问题，笔者认为可以从以下几个方面着手。
1.制定网络交往规则，制定者和交往主体一起努力。如同社会缺少法律就不能正常运行一样，网络交往中缺少必要的规则就难以走上正常的轨道。网络交往虚拟性、随意性的特点决定了必须建立起一套网络交往的规则。（1）从规范的制定者来说：首先，可以借鉴现实生活中的交往规范，比如诚实守信、关心他者、礼貌待人等，规定网络交往哪些应该做，使人们的交往处在一个确定的环境中；其次，制定相应的处罚机制，明确哪些是、什么不应该做，如有违反，则对其进行处罚，让人们知道自己的交往是有规则的、不是随心所欲的。从应该做和不应该做着手，形成一系列的网络交往规范。（2）从交往主体来说：首先，不传播虚假信息，对不知真假的信息发动探究思维去审查，弄清楚结果；不污秽信息，自觉抵制网络污染；其次，将中华民族有关交往的优良传统自觉应用到网络交往中，为网络交往的大环境贡献一份力。
2.提升人的道德境界，激发人的交往潜力。传统道德正失去其控制力而新的道德规范尚未建立，人们处于一个“无德可依”的局面。正如王一多所说“中国目前社会道德的基本特征是一种无序的状况，整个社会缺乏基本的道德共识和共同遵守的道德准则，人们在不同社会领域、社会场所和社会群体中，各自按照不同的、往往是相互矛盾的道德准则行事”[4]。道德的缺场要求我们必须加快网络新道德建设，弘扬社会主义核心价值观，建设社会主义道德。交往是人的内在需要，破解当代人际交往危机最根本的还是要从交往主体本身入手，提升交往主体的道德境界，树立崇高的道德观。社会成员应认真学习践行社会主义核心价值观，吸收传统道德中积极的、符合社会要求的思想，并身体力行弘扬道德规范。从内在方面来说，社会成员应约束自我的行为，并利用多种方法自觉提高自我修养，比如学思并重、省察克制、慎独自律、知行统一等。同时积极参加公益活动，净化心灵。道德境界的提升，使交往主体解决了交往中不信任问题，为主体敞开胸怀挖掘潜能提供了外在条件，以此来打破人受到外界力量支配的状态，使其逐渐恢复本真状态，促进人交往本能的发挥、促进物质与精神的统一。
3.保证信息的真实性，促进网络媒介正确运行。交往主体对网络媒介的沉迷一个很重要原因就是网络上有很多引起人兴趣、关注的话题，而这些话题并不完全是真实的，只是设计出来仅仅为增加人们的点击率来获得利润的手段。这提醒网络媒介在信息时应保证信息的真实性，不能只为勃关注而制造虚假信息。保证信息的真实性可以从下面几个方面着手：从信息的传播过程看，应该加强对传播信息的规范和管理，可以通过制定针对保证信息真实性的法律法规、奖惩制度、加强相关部门对媒介信息的审查力度等方面加强对对网络媒介环境的引导。同时，从网络媒介的主体来看，媒体行业的自律是保证信息真实性的决定因素。盲目追求点击率、轰动性，不仅与新闻传播的基本原则背道而驰，也是新闻专业工作者缺少专业素养的体现。因此，应加强从业人员的职业道德规范建设，提高其专业素养，增强人文关怀和社会责任感。从交往主体来看，对待网络信息不能一味追求“新”“异”，只为获得趣味感而忽视了应有的理性，交往主体应该提高鉴别信息的能力，不传播虚假信息。
人是社会的细胞，人际交往在社会中起着举足轻重的作用。我们社会主义是充满和谐、友爱和温情的社会，当代人际交往危机必须得以破除。在构建和谐的人际关系中国家、社会和每个人都不能袖手旁观。
参考文献：
[1] （美）弗洛姆.健全的社会[M].北京：中国文联出版社，1988：111.
[2] 汪清，张启平.对网络人际交往的伦理思考[J].吉林广播电视大学学报，2006（5）：58.
关键词：社交媒体；社会化媒体；社会化网络；社交媒体营销
中图分类号：F713.3 文献标识码：A 文章编号：1001-828X（2012）06-0-02
社交媒体在今天中国的互联网世界绝对是最热话题之一。随着Facebook、Twitter、Youtube、新浪微博、开心网、人人网等社交媒体的出现和发展，不但改变了信息分享和传递的方式，也影响了人们对品牌的认知过程，网络口碑对消费者行为的影响变得越来越直接越来越迅速。
登录主流社交媒体，诸如微博和SNS(社交网站)早已经成为很多中国网民每天生活中不可或缺的一部分。此外，可以非常清晰地看到，社交媒体目前早已超出“社交”功能，在领先商业组织的利用和影响下，具有诸多广告、营销、公关等特征。企业对社交媒体营销的投入毫无疑问正在迅猛增长，但许多人对这些投入的是否值得和效用仍然存在一定争议。
很多企业都知道什么是社交媒体。毕竟，若把Facebook看成一个网络国家，那么它的人口仅次于中国和印度。很多企业老板和高管还可能了解社交媒体如此强大的原因——能够放大口碑效应。但谈到如何驾驭社交媒体影响力，他们就显得有些丈二和尚摸不着头脑了。尽管企业纷纷积极开设官方微博，但真正了解社交媒体究竟是如何与消费者互动，并借此拓展产品和品牌认知度、提升销售和盈利、激发顾客忠诚度的企业却是少之又少。
为什么对许多企业老板和高管而言，社交媒体仍然一团迷雾？有两个相互关联的原因。首先，源自社交媒体的朦胧本性，尽管谁都知道消费者越来越喜欢在线讨论产品和品牌、寻求并分享相关建议，但企业究竟可以在何处及如何影响这些对话却不清楚。毕竟这些对话横跨各式各样、不断增加的平台，出现在多元且分散的群体之间，可能是以极快的速度发生，也可能花好几个月酝酿。其次，没有一个适合且统一的指标来衡量其对营销的影响，因此企业要把大量资源(不管是财力资源还是人力资源)投在一项收效尚不明确的项目上，实在很难说得过去。
一、理解社交媒体的概念、特征及其分类
社会化媒体是一种给予用户极大参与空间的新型在线媒体，是人们彼此之间用来分享信息、意见、见解、经验和观点的工具和平台，是社会化的沟通方式。社会媒体推动了人们发现、阅读并分享新闻、信息和内容的方式的变革。社交媒体将人们从内容的阅读者转化为内容的者，将单对多的传播模式转化为多对多的传播模式，将个体从受众变成了媒体。
社会化媒体颠覆了传统的媒体概念，是一个集合了多种功能的在线生活平台，更是一个足以代替真实感知的超级媒体。社会化媒体能够以多种不同的形式来呈现，包括文本、图像、视频等。
社会化媒体创造了新的内容创作和传播方式，赋予了每个人创作并传播内容的能力，一般是具有以下基本特征。
1.参与。社会化媒体激发感兴趣的人主动地贡献和反馈，模糊了媒体和受众的界限。
2.公开。大部分的社会化媒体均可免费参与，鼓励大家评论、反馈和分享信息，参与和利用社会化媒体中的内容几乎没有任何障碍(受保护或隐私内容除外)。
3.交流。传统的媒体采取“广播”形式，内容由媒体向用户传播，单向流动。而社会化媒体的优势在于内容在媒体和用户之间双向传播，形成互动交流。信息传播的效率成倍提高。
4.社区化。在社会化媒体中，大家可以很快形成一个社区，并以共同感兴趣的内容为话题进行充分交流。
5.连通性。社会化媒体具有强大的连通性，通过链接将多种媒体快速融合到一起。
6.多平台。基于网络的社会化媒体不受平台限制，任何能够连接网络的终端都可以作为服务平台。
二、中国是新兴的互联网和社交媒体用户大国
全球社交媒体正在爆炸式增长，中国无疑引领着这一潮流。中国互联网用户的扩张速度堪称全球之最。到2011年12月，中国共有5.13亿名互联网用户，而德国只有6700万人，印度1.21亿人，美国2.45亿人(图1)。中国最大的互联网用户群是年龄不到35岁的群体，其中25-34岁的用户群占40%；中国约有2.5亿名互联网用户集中于一二三线城市；超过一半的中国互联网用户每周上网12个小时以上。其中社交媒体用户数量达到2.35亿，年增长率达到33.7%。
麦肯锡一项针对5700名中国互联网用户调研发现，一二三线城市居民的社交媒体注册率高达95%。此外，中国也拥有全球最活跃的社交媒体用户群。高达91%的受访者表示，最近六个月曾登入社交媒体。这一比例远高于日本的30%、美国的67%、韩国的70%。中国互联网用户花在社交媒体上的时间也比日本、美国来得长。例如，中国消费者平均每天花46分钟在这类网站上，日本消费者仅为7分钟，美国消费者37分钟。随着社交媒体的使用时间增加，消费者花在其他网站的时间减少了，也改变了消费者的沟通方式。
麦肯锡的研究还发现，在内容获取上，社交媒体的使用已逼近门户网站，有40%的个人电脑使用者通过门户网站取得内容，36%通过社交媒体；不过，搜索引擎还是最大的内容来源，有80%的个人电脑使用者运用搜索引擎获取内容。
中图分类号：g206 文献标识码：a 文章编号：1009-914x（2013）13-0203-02
一、移动互联网
1、移动互联网目前现状
随着手机的广泛普及，全球移动互联网趋势正日趋升温，世界上越来越多的人正通过手机接入互联网。据清科研究中心数据显示，2012年年底，中国移动互联网用户数将超过5.2亿。到2013年，中国移动互联网用户数或将首次超过互联网用户数。
在市场规模上，根据艾瑞咨询统计数据显示，2012q3中国移动互联网市场规模为147.8亿元，同比增长102.1%，环比增长16.9%。移动互联网市场增速放缓，逐步回归理性，呈现平稳发展态势。不可否认，未来将是移动互联网的时代，其透露出的机遇和诱惑已让互联网欲罢不能。
移动应用日益丰富：随着移动互联网产业持续稳定快速地发展，移动互联网应用也日渐丰富多彩。近几年来，除了传统的娱乐、游戏等手机应用外，sns（移动社交网络）、多媒体视频应用、（lbs）基于位置的个性化搜索和信息服务应用以及移动电子商务应用正在迅速增大。
2、移动互联网发展趋势
据中国互联网络信息中心的调查显示，到2012年年底截止，我国手机上网用户的范围达到四亿多，较去年同期增长百分之二十多。测试的数据显示，2013年中国移动互联网市场规模将更会扩大，其发展迅速且潜力巨大。
移动互联网的普及让纸媒的应用深深的深入到人们的心目中，从全球电信市场的发展状况来看，从2005年以后开始，基本上是移动数据业务的转型、宽带升级及ip化拉动整个网络的增长。
随着时间的推移，很多对人们有用的游戏、音乐等平台业务的收入比重使运营商的收入不断的增长，这种趋势字我国国内也表现的越来越明显。互联网的发展给移动运营商在移动通信领域提供了发展途径，像中国移动。中国联通等的数据业务在不断的提升，他们的运营模式也在拓展着。
3、移动互联网发展对传统媒体的冲击及影响
移动互联网的快速发展为运营商、硬件厂商以及应用软件开发商带来了很大的商机，但是对于传统媒体的发展却带来了很大的影响。下面主要介绍移动互联网对媒体的冲击和影响。
首先，在将来的两三年内移动互联网对传统媒体发展的冲击不是特别大。原因如下：
第一、传统的媒体大部分都有自己的独立的采编权和对信息的提取和加工的权利，移动互联网离不开传统媒体的资讯信息。
第二、很多的青年人员有自己固定的互联网设备，移动互联网对他们的影响较小，其大部分处于观望阶段，他们的态度影响了互联网的发展速度。
第三、移动互联网主题人群，更多的将其作为休闲娱乐的渠道，并不是了解新闻资讯的权威渠道，出于时间和自身的问题，他们也不太阅读传统媒体，所以移动互联网短期内对传统媒体的发行影响很小。
从另一方面看，移动互联网的出现虽然对媒体产生了冲击，但是在某一方面也为传统媒体发展提供了机遇。与传统媒体和桌面互联网相比，移动互联网只是信息载体发生了变化，在信息内容上对传统媒体依赖依然存在。
二、传统纸媒的数字化、移动化趋势
1、网络媒体发展现状及趋势
（1）载体的海量性。网络容量之大，任何其他媒体都无可企及，对于网络新闻而言，其在空间能力上最突出的特征就是信息贮存与转运的能力。网络新闻的超链接方式使网络新闻的内容在理论上具有无限的扩展性与丰富性。
（2）空前的时效性。报纸的出版周期常以天甚至以周计算，电视、广播的周期以天或小时计算，而网络新闻的更新周期却是以分钟甚至秒来计算的。尤其在对突发事件的报道中，网络新闻的时效性更为突出。在我驻南使馆遭北约轰炸的事件报道中，网络新闻报道的及时性得到了充分展示，从而使第四媒体逐渐成为人们获取新闻的首选媒体。
（3）结构的超文本（多媒体）性。网络新闻集报纸、广播、电视三者之长于一体，是兼具数据、文本、
图形、图象、声音的超文本结构，实现了文字、图片、声音、图象等报道手段的有机结合，因而是立体的、网状的、多维的，有声有色、图文并茂、亦动亦静。报道同一新闻事件，报纸用文字和图片，广播用声音，电视主要是用图象，而网络新闻则三者皆用，它融合了纸质新闻、广播和电视新闻的报道手段，使受众在网上同时拥有读报纸、听广播、看电视的诸般乐趣。
（4）交互性与易检性。传统媒体的新闻，是由一群经验丰富的编辑或制作人，在受众遥不可及的编辑室或新闻中心，单方决定值得报道的内容，阅听人只能被动地等待收阅或收听在固定时间送达或播出的新闻，如果有意见，也只能事后表达。而网络新闻则可以实现传播者和受众之间的双向互动传播，这不仅做到了媒体与网民之间的沟通，还实现了受众对受众的传播，交互性使网络新闻成为大众共同发言的新闻类型。
易检性是指网络新闻具有过刊查询和资料检索功能。广播、电视错过时间，通常就很难再听到、看到同一内容：想查看报纸以前的报道，也不是很容易的事情.网络新闻突破了这种时间限制，网民在网上可以随时按日期查看一家网络媒休的旧闻，也可以很方便地输入关键词进行资料检索。
（5）全球性与个性化。网络新闻的发行是全球性的，其受众可能遍及四海。这使得网络新闻可以在几乎任何地点间传送发行，比如一家市县报上网后，其网络新闻会拥有不少关心该地区情况的省外、国外读者。网络新闻全球化的特征，有利于地方性媒体和全国性媒体的公平竞争，有助于改变中国在国际传媒界中声音微弱的现象。
网络媒体在整体传播模式上趋向小众化和个性化。小众化是相对与传统媒体的大众化而言的。传统媒体具有一定的垄断性，受众只能在有限的媒体设定的有限的菜单范围内作有限的选择，因此必然是大众化的。而网络媒体提供的新闻浩如烟海，其内容丰富且分类精细，当前许多网络新闻媒体均提供了定制“个性化新闻”的服务，网站可根据用户的需求向其发送经过选择的个性化新闻。由读者自行采访及新闻，打破了传统报纸由记者独占新闻采访工作的模式，使网络新闻越来越朝着个性化的趋势发展。
2、手机媒体发展现状及趋势
移动通信技术的快速演变，为手机终端提供了更快的上网速度和更宽广的数据容量，就好比是建造了一条无处不在的移动信息高速公路。通过这条高速公路，手机媒体得以与社会日常生活的各方面融合，并在手机上自由搭配出不同的手机媒体形态。手机媒体社交化已成趋势，其社交媒体已覆盖生活的方方面面。其与社会生活的二次融合，已经突破了新老媒体概念之争和分行业竞争的格局，加速了产业边界的消融。
这得益于移动互联网的出现形成了一个不同于传统媒体的虚拟社会；而在一个包容、互动、共享的虚拟社会里，社交行为无疑是最普遍的行为，所以社交化必然是手机媒体发展的大趋势。
手机媒体的互动特征不仅在于人与终端机器界面的互动，更在于通过数据传输网络进行人与人之间的有益互动。专业化、即时化、移动化、开放化是手机社交网站的发展方向。
随着整个手机媒体行业的日趋社交化，社交将成为手机媒体的一个整体特征。作为社交媒体中最为活跃的平台，要实现手机媒体的应用创新，就必须围绕技术和终端、功能和特性、商业模式三方面来着手。
1.必须建立在智能手机技术的发展进步上
2.必须围绕手机媒体的特性和功能进行
3.最主要的是要选择恰当的商业模式
3、手机媒体的基本特征
与传统媒体相比较，手机媒体的特点除了人们知道的便于携带性、移动性、个性化外，还包括以下几种特征：
一、传播效果强大。手机具有随身的特点，并且人们对手机媒体的信赖程度较高。手机媒体能够产生更为直接而强大的效果，影响人们的思考和行动。这对于我们广泛传播健康、和谐的文化十分有益。。
二、互动性强。手机媒体可以随时随地发出和接收信息，不仅可以进行个体间联络，还可以进行群体间联络。通过手机报这种媒体形式，还能在第一时间获知人们对于某个政治事件或新闻的评论，人们阅读手机报后渴望表达自己的观点和看法，愿意通过手机媒体参与到政治生活中来。
三、传播速度快、范围广。借助移动通信网，手机短信、手机报可以在最短的时间内群发给每一个用户。
四、多媒体融合。手机媒体融合了报纸、杂志、电视、广播、网络等所有媒体的内容和形式，成为一种新的媒体。手机媒体的传播方式也融合了大众传播和人际传播、单向传播和双向传播、多对多、多对一等多种形式，形成一张相对复杂的传播网。与此同时，手机还可以配合报纸、电视、广播、网络等媒体进行互动，实现“全媒体”传播的新局面。
4、手机媒体的传播分析
手机媒体的传播过程既不同于以往传播模式，信息从一点出发，直达全面，信息接受者的同时，也是信息的传播者，接受者的身份发生转变，由此进行信息的多次传送与无限循环。手机传播模式是一个开放的体系，信息在传输过程中受到传播者的层层把关，也就是人人都是媒体的前提下，传播信息不断融合进传播者的主观意念，使得信息量越来越大，传播越来越广泛，而且信息的主题也是开放性的。
在整个传播过程中，手机媒体的交互性和即时性决定了信息在每一个网络节点，都可以全面发送，进行信息的交互和即时反馈，从而实现传播效果的深度和广度。手机媒体的传播模型打破了传统大众传播主体的权威性，了“把关人“的权威主体地位，实现了传受双方的对等性。多个主体的出现，呈现出传受主体的多元交互及权利的分解与集中的特征，因此可以这样说，手机媒体的传播形态是一种高度整合的社会性传播。
5、数字内容产业新形势应对
在新技术革命的背景下，数字内容产业已逐渐成为21世纪经济舞台上的重要角色。现代传播媒介的高速发展，宽带技术、多媒体传播、数字化与互联网的兴起，对传统的经济与文化方式产生了巨大的冲击，这种飞速发展的电子数字通讯、信息技术给当代社会产业结构带来了革命性的影响，但是也产生了很多的问题。网络文化从根本上为人类创造了新的数字化生存方式。但是，现代传媒高新技术革命对人类当代文化的发展和艺术文化生态格局也产生着巨大的影响：当代科技的发展引起当代社会主导传媒形式的变化，而主导传媒形式的变化则引起了原有文化生态格局的全面改变。不仅传统的文化形态“升级换代”或全面更新，而且大量崭新的文化形式被创造出来。
三、传统纸媒app转型
1、纸媒app发展现状及趋势
面向未来的竞争可能都会在手机平台上发展，包括目前，我们简单做了一个纸媒的下载，实际上这只是增加一个传播渠道而已，它本身还没有变成这样的形式，而且现在分了很多版，完全可以用手机媒体的形式，每个板块都面向一个细分受众，每个版块都可以办一份手机媒体，即时信息，然后通过手机客户端推送出去，完全可以做到这一点。把网上东西也好、业界东西也好分门别类的通过手机客户端出去。那么这样就比报纸更快更方便，而且更有针对性。因为每个人的需求都是有个性的。
进入到移动互联网时代，许多用户每天早上睁开眼睛的第一件事情是用自己的手机打开微博--在微博上已经有丰富的新闻信息，相比之下，许多纸媒的app使用频率却不高。在竞争激烈的app市场，大部分媒体的app往往都面临一个尴尬处境--即用户刚下载时有一阵热度，但是之后就很少有人持续去点击，用户活跃度很低。
2、纸媒app转型之路
纸媒app的现状，可以从三个层面来讲，第一，它的受众量，有多少人看到了你传播的信息；第二，传播力，包括时间、速度、效率等；第三，是他的公信力和社会责任。未来是一个大融合，只有受众量、传播力、公信力都领先的媒体，才会是未来的主导力量。纸媒需要顺应时代的潮流，突破某些局限性，提高自己的受众量、传播力等等。
纸媒在开发app时，不仅应该注重内容的价值，还应该注重服务的价值，即给读者以最好的阅读体验，这一点是和传统媒体有很大的不同的。纸媒在app开发时，应遵循阅读者的使用习惯。目前，在阅读模式、夜间模式、字号选择、横竖屏显示等功能及用户体验指标上，传统媒体的应用表现欠佳，大部分传统媒体似乎并不重视技术所带来的变革，这一点是需要转变的。
另外，提升app黏性的最有效方式是提升app的社交属性。纸质媒体的业务要想盈利对媒体的要求特别高，首先需要有强大的品牌支撑，有足够多的忠实读者，此外其自身的用户体验要足够好。从这个角度来说，并不是每个平面媒体都能抓住这样的机会。
四、传统媒体数字化、移动化误区
目前
传统媒体面临着自印刷术发明以来最重要行业的革命。媒体的创新非常重要，而这在现在看来尤为迫切。新媒体对我们既有的模式已经形成了巨大的挑战，这是数字时代的特征所决定的。在数字化迅速发展的冲击下，传统媒体当然不会自甘堕落，在某方面开始学会利用自己的优势转型，选对方向的区域，也会找到一条独特的发展之路。
随着互联网和数字移动终端的不断发展，人们已经越来越习惯于从博客、微博、sns等获取信息。新媒体的用户扩张给传统媒体，特别是报纸等传统纸媒带来了极大的冲击。但同时，也为其提供转型、直面挑战的机会。反思下《the daily》停刊的教训，也许能给我们在媒体数字化、移动化转型上带来一些启示。
参考文献
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[5] 俞永唱.论纸媒的发展[j].2008年09月.
新媒体的发展，更新着国家软实力和国际话语权竞争的“牌局”。在新的博弈下，中国如何抓住新一轮牌局机遇、积淀后发优势、推动构建国际传播新秩序，是具有战略性、迫切性的问题。在大国崛起、国际传播力构建的进程中，中国要重视并统筹社交媒体牌。
之所以要打好社交媒体牌，主要基于以下几点原因：
一是Facebook、Twitter、Youtube包括我国的新浪微博等在内的各种社交媒体，近几年掀起了新的互联网热潮，突破传统媒体的主导地位，改变着旧有的传播格局和传播生态，成为网民获取信息和进行互动传播的热点应用，也带来国际传播中新的传播途径与管控难题。
二是社交媒体在国际传播、政治传播中的作用日益凸显。西方国家已经开始重视社交媒体在其国家传播战略中的地位和作用，例如美国展开社交媒体时代的网络外交、公共外交及至“微博外交”，把社交媒体看作“美国的重要战略资产”。
三是我国对社交媒体国际传播的重视程度及相关能力体系建设，尚处于起步阶段，不仅缺乏足够重视和战略规划，在实际举措和探索上与西方国家的“先行先动”相比，也有滞后性。中国急需打好以下几张牌，推动对外传播在社交媒体时代的转型与升级：
打好政府社交媒体对外传播的“主牌”。在对外传播和媒体外交、公共外交等事务中，政府具有主导性、权威性的特殊地位，官方的对外传播直接关系和体现着国家的声音和形象。美国、日本、英国等诸多国家的政府部门和官员纷纷进驻国际社交网络并吸引众多“粉丝”。中国在国际传播场域中，政府和官方的社交媒体化拓展与延展尚处于较为薄弱的状态，要加大我国政务微博例如“外交小灵通”、“北京微博厅”等的推广，提升国家党政机构、领导人、官员在国际社交媒体公共领域中的传播力和影响力，推动官方媒体、主流传统媒体的“社交化”媒介融合发展与传播。
打好多元主体与民间对外社交媒体传播的“副牌”。社交媒体的传播主体不同于传统的大众媒体，具有更为显著的多元性乃至个人化特征。中国对外传播战略要充分利用好这些政府和官方“主牌”之外的“副牌”，甚至发挥其在新媒体时代的关键性作用。要利用和顺应社交媒体的主体特征，引导、鼓励和开展传播主体丰富活跃的“网络对外传播2.0”，发挥NGO组织、非官方媒体、公益机构、非体制内的意见领袖、公民等的作用，使之在政府和官方话语难以有效到达和渗透的领域、对象发挥有力作用，改善政府和官媒的单一格局状态，与“主牌”产生协同效应和多元整合效果。
打好社交媒体策略的“巧牌”。在整体实力相对不足的情况下，“特色牌”成为化弱为强、逆转形势的途径。要针对社交媒体的区域、社群、受众特点，抓住主要需求与特色需求，进行精细化、重点突破的对外传播；巧用社交媒体国际传播的创新形式，例如可以借鉴西方的“娱乐外交”、“外交游戏”等为我所用；加强传统媒体在社交网络平台中的转型延伸及其传播效果，优化社交媒体与传统媒体的融合模式；探索利用社交媒体的国际公共领域特点，制造和引导社交媒体全球事件，利用社交媒体增强中国声音的全球效应。
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