也许这两件事有内在联系——当受访者对于执行高水准的社交媒体营销很有信心的时候，他们将更有可能从中获得收益；也许除了各种令人兴奋的好处之外，社交媒体营销刚好不是一种驱动收入提升的手段。
近73%的受访者表示，他们还没有切实的衡量社交媒体营销ROI。社交媒体仍然是一个没有经过实际检验的营销渠道。不管怎样，7成受访者表示他们会提高2013年的社交媒体营销预算。这恰好佐证了调研结果：除了营销效果难以衡量，社交媒体在更多的情况下被认为是重要的品牌战略工具。
其他发现：
受访者使用社交媒体营销的最主要目的有：建立品牌(90%)，提升用户参与度(81%)，向消费者广播信息(78%)；
在战略重要性上，Facebook高于LinkedIn和Twitter。同时Facebook还赢得了最多的营销资源。
关键词 中东变局 网络社交媒体
中图分类号 G206 文献标识码 A
作者简介 魏超，清华大学新闻与传播学院博士生，北京100084；南京政治学院讲师，南京210000
网络社交媒体是基于Web2，O技术的博客、播客、微博、网络视听等后互联网时代的新媒体形态，支持受众逆向上传和互动反馈，从根本上改变了信息的传统传播流程。西方主要的代表性网站有Facebook、Youtube和Twitter等，中国主要的代表性网站有新浪微博、优酷(Youku)、开心网，以及各种在线论坛等。网络社交媒体动态性强，传播速度快，用户可以使用短信在手机和网络间传递信息，使得受众不再依赖报纸或其网络版获得最新消息。网络社交媒体更注重用户的交互作用，用户不仅仅是网站内容的消费者(受众)，更是网络内容的制造者，个体成为信息制造、集散和发酵的中心。近年来，网络社交媒体传播的信息已成为网民浏览互联网的重要内容，不仅制造了人们社交生活中争相讨论的一个又一个热门话题，更进而吸引传统媒体争相跟进。
网络社交媒体在传播速度、信息量、覆盖面等方面，都给传统媒体和Webl，0媒体带来了巨大的冲击，同时也对传统传播理念和传播管理提出了新的课题。在受众远离新闻源的传统媒体传播和Web1.0媒体传播中，职业传播者直接掌握着信息内容的把关权，受众只是被动的接收者。但随着网络社交媒体的崛起，不同立场、不同观点、不同来源的各种信息，将在网络上从不同侧面与层次反映出事件的面貌，受众也在某种程度上成为自己对信息进行筛选、组织的“把关人”。网络社交媒体传播的自由交互性容易消解舆论的社会整合功能，使网络传播的自由空间处于无政府无秩序的状态。传播规范的缺失，信息传播的失控，致使网络社交媒体的传播极易出现各种负面功能。在今年初突尼斯、埃及等中东国家出现的政局动荡中，网络社交媒体扮演了不可忽略的重要角色。
一、传播权的滥用与“网络串联示威”
网络社交媒体给每个传统的受众都提供了成为传播者的可能。“过去，传播媒介只被认为是传播者的工具，现在，从某种意义上说，传播媒介主要成为视听者的工具。”“在网络上，每个人都可以是一个没有执照的电视台。”。这提高了受众的地位，打破了传统媒体传播者的单向性，但也带来了传播权的滥用，导致任何人都可以任何目的传播信息。这些信息中不乏各种谣言、极端言论、反动言论，甚至一些危害国家安全的内容。在网络社交媒体的传播过程中，从某种意义上实现了绝对的自由和民主。没有了政府的管理和现实团体的监督，任何使用者都可以按照自己的意图发表言论，因此网络社交媒体极易出现偏激言论，一些混淆视听的信息因此得以四处流传。国内外反对势力可以通过网络社交媒体广泛传播攻击政府的言论及各种谣言，甚至针对突发事件借题发挥，乃至于煽动反政府的行为。
在今年初埃及政局持续动荡的过程中，以Facebook和Twiaer为代表的网络社交媒体在其中发挥着不可替代的重要作用：它成功地放大了反对派的力量与声音，挑战并动摇了穆巴拉克政府的基础；同时也放大了参与者对自身力量的预期，挑战了试图掌控局势的各种政治势力。此次埃及游行开始之后不到48小时，借助Twitter上一则“穆巴拉克总统之子已经逃离埃及”的消息就开始通过网络空间疯狂传递，尽管不到24小时美国CBS就通过美国驻开罗使馆消息确认这是一则谣言，但支持者仍然坚信不疑地传递这则源自美国某阿拉伯网站的消息，这则谣言对巩固早期示威者的信念起了很大作用。对于抗议活动组织者来说，社交媒体的确举足轻重。Facebook上的一个社交群体发问“你们1月25日去游行吗?”很短时间里，提问者就得到9万多个表示要去的回应，超过9万埃及网民在Facebook上留言表示，“为了终结贫穷、腐败、失业和折磨，拼了。”几天后，2011年1月25日上班高峰时间，埃及举行了30年来最大的反政府抗议活动。埃及的网民们走上街头，呼喊着“穆巴拉克，下台，下台”的口号，向道路两旁围观民众介绍突尼斯人的“革命经验”，即“他们能行，我们也能行。”当天是埃及国家假日“警察日”，示威者声称要将这一天变成“革命日”。在突尼斯、埃及、约旦，抗议活动主要都是利用Facebook和Twitter这样的社交网站组织进行的。突尼斯、埃及等中东国家的国内外反对派利用各种网络社交媒体发泄不满，串联示威以及向外界传播即时信息。借助网络社交媒体，政府的反对派不仅可以各种信息，而且可以约定同时上街游行，网络社交媒体已经成为政府反对派进行“网络串联示威”活动的重要工具。
二、政府“把关”功能的严重削弱
把关人的概念，最早是由美国学者库尔德・卢因提出来的，是指一定的信息是否进入某种特定的渠道或是否继续流通，总是取决于传播者的意愿。“传播学把在信息传播途径上工作的新闻记者、编辑、节目制作人员都称为把关人，他们对信息进行选择，决定取舍，决定突出处理及删节哪些信息或其中的某些方面，决定了向传播对象提供哪些信息，并试图通过这些信息造成某种印象。”。在网络传播出现之后，传统媒体“把关”功能已经开始削弱，政府在互联网传播中的直接控制力也相对减弱。但是，各国政府仍然可以通过各种手段实现网络传播的“把关”，例如，用法律形式建立ICP负责监管屏蔽和清理所接入的国外网站及其内容，建立新闻的资格审定和管理体系；规定网络上发表的文章必须进行实名登记和全文备案；全天候地对自己网站所发表文章的内容进行跟踪监控，发现问题及时处理等。
然而，网络社交媒体的出现，改变了Web1.0时代的传统、单向、被动的线性传播方式，对政府网络传播的“把关”功能也形成了颠覆性的冲击。网络社交媒体的信息资源全球联通，受众直接面对广泛而丰富的信息资源，能够完全自由地通过各种工具检索和查阅各种信息；网络社交媒体的信息空间高度开放，任何人不分国籍、民族、政治立场、意识形态，都可以进入各种社交网站自由获取和传播信息；网络社交媒体的传播方式和特点决定了在网络传播中没有统一管理及控制信息系统的“把关人”，不存在可以对信息进行监控、审查的中心阻塞点，网民可以利用匿名服务器绕过封锁，也使得网络管理人员切断信息的流向更加困难，因此对网络社交媒体传播的“信息把关”、“信息过滤”，实际上已经成为不可能完成的任务。
在今年初突尼斯的政局动荡中，该国普通民众最初获取关于突尼斯前总统本，阿里的信息多来自“维基解密”网站。该网站大量公开的文件，使得关于本・阿里家族的各种腐败说法在民间广为流传，反政府情绪迅速蔓延。此前，民众对本・阿里家族的腐败已早有耳闻，“维基解密”暴露出来的细节最终促使他们走上街头。除“维基解密”网站外，社交网站Facebook在这场群众运动中又扮演了联络和平台的作用。新加坡《联合早报》的数据显示，突尼斯Facebook的用户群庞大，每10个人当中就有一人拥有账号。当地时间1月21日发生的游行活动正是通过Facebook组织起来的成功范例。在突尼斯政局突变之前，该国政府对当地新闻媒体严格管制。然而短短几天内，网站上便出现了大量的用手机、相机及DV拍摄下的游行现场画面，不少当地人承认，网络媒体在这场政局突变中起到了推波助澜的作用。网络的迅猛发展使得该国安全形势变得更加错综复杂，Twitter每天都会数百万条信息，Youtube上每分钟都会上传10个小时的视频。网络在突尼斯政局突变中扮演的重要角色再一次证明了网络在信息传播、汇聚普通民众方面的巨大作用。
在此次事件中，突尼斯网民通过社交网站Facebook、微博网站Twitter、视频网站Youtube等新兴媒介信息，分享图片、视频，组织抗议人群。随着抗议路线渐渐蔓延开来，网络社交媒体越来越难以控制，即使网站被关闭，人们还可以通过群发手机短信或“翻墙”、使用第三方客户端登录来微博信息等方式进行相互沟通和交流，这也是它在突尼斯政府对互联网采取管制措施后依然能发挥作用的原因。网络社交媒体去中心化的模式使屏蔽网站变得毫无意义，也使得政府对于网络信息传播的“把关”功能被严重削弱。
三、西方国家的“互联网煽动与颠覆”
在网络社交媒体的传播过程中，西方国家迅速找到了煽动与颠覆中东“独裁国家”的突破口。美国国务卿希拉里・克林顿上任之后大力推行“E外交”，十分重视利用社交媒体网站Facebook、视频共享网站Youtube、图片共享网站Flickr和微型博客网站Twitter等平台传递外交政策信息，并声称要以网络力量来应付那些打压国内媒体的国家。
在突尼斯、埃及等中东国家政局动荡的时期，美国国务院开始加强了对Twitter和其他社交媒体的利用，试图在数字外交时出新的声音和影响力。2011年1月，美国美国务院发言人菲利普克劳利(PJCrowley)多次在Twitter上回应传言，阐述美国政策立场，呼吁突尼斯当局保持克制并推行改革。克劳利还在Twitter上对关注者透露，美国国务卿希拉里呼吁突尼斯总理・加努希(Mohamed Ghannouchi)迅速进行政治和经济改革。希拉里高级顾问亚力克-罗斯(Alec Ross)表示，“克劳利的微博影响范围超过全球100多个国家”，“在主流媒体被屏蔽或传统媒体行动缓慢还在确认消息的时候，互联网技术往往能脱颖而出。Twitter这一类的工具能够在传统媒体被屏蔽的时候发挥重要作用。比如在突尼斯，克劳利能与当地人民直接通过Twitter进行沟通。”
【关键词】网络社会 社交媒体 政治传播
社交媒体是指在互联网时代兴起的与大众媒体相对的新兴媒体，其与大众媒体的区别在于接触门槛低，每个社会用户都能够通过它进行信息传播与互动。作为互联网的发源地，美国的信息技术水平一直居于世界领先地位，因而也拥有庞大的社交媒体力量，twitter、facebook、youtube、维基百科等都是发起于美国继而在世界范围内推广通行的社交媒体。
在信息社会的背景下，美国政府早在克林顿执政时期就开始重视利用互联网等新兴媒体国内政治信息、营造国际舆论、传播本国的外交政策以及开展外交活动。早在2000年，美国国务院情报局就开始应用互联网传递重要情报信息。小布什执政时期，美国设立了隶属于国务院信息资源管理局的“网络外交办公室”，以改善美国国务院内部及其与外部沟通协调的方式。①随着互联网技术的快速发展，新兴的社交媒体不断涌现，这些社交媒体的使用主体不再局限于政府部门，各政治党派及政治精英也开始将之用作与民众沟通及为自己进行政治造势的工具。2009年新上任的奥巴马政府班子更加重视利用各种新兴的社交媒体来探寻新的政治信息传播模式，并提出“E外交”的新概念，由此各种社交媒体逐渐成为美国政治传播中的重要战略手段。
一、社交媒体成为美国总统竞选中的重要工具
社交媒体在美国出现已有不少时日，但直到2008年美国总统大选才真正展现出其重要作用，而当年成功当选美国总统的奥巴马成为利用社交媒体取得大选胜利的第一人。奥巴马竞选团体对于社交媒体的应用主要体现在三个方面：建立官方网站、“奥巴马无处不在”和网络广告营销。②奥巴马官方网站最成功之处在于建立了一个注册成员超过百万的在线社区“我的奥巴马”。任何对奥巴马感兴趣的普通民众都可以在线注册成为社区成员，并可以根据自己的兴趣爱好选择所要加入的社区小组与持有相近政见或者不同政见的选民进行即时沟通与交流。奥巴马竞选团队在“无处不在的奥巴马”的竞选理念指导下，不仅在在twitter、facebook、youtube、myspace等热门的大众web2.0网站站点上建立了奥巴马的专有账号，更在一系列小众细分的少数族裔SNS网站上建立了专属频道。奥巴马竞选团队的网络广告营销主要投放在Google Adwords上，通过设置搜索关键词和相关链接的方式将选民引向奥巴马所在的社交媒体中去。通过这一系列方式，奥巴马成功利用各类社交媒体建立了属于自己的社交媒体网络，这一网络不仅囊括了其核心支持者，而且覆盖了少数族裔及边际群体，奥巴马竞选团体可以通过这一网络高效率、低成本地将奥巴马的政见传达给各类普通民众，并为奥巴马塑造了一个“我就在你身边”的亲民形象。无疑，对社交媒体的成功应用，收获了良好的政治营销效果，为奥巴马竞选成功做了很大贡献。
二、社交媒体成为美国政府国内信息的重要平台
2009年5月，奥巴马政府颁布《政府开放令》，大力推行“开放式政府行动”，要求提高政府信息的透明度，提高公众对政府事务的参与度以及提高政府各部门的协作度。③美国行政管理和预算局鼓励联邦政府及地方各级政府采用Twitter和其他社交媒体来实际推行这项行动纲领。在这一倡导下，美国众多政府部门包括白宫在内都纷纷开通了twitter官方账号，并加入了facebook、myspace等社交网站，一些官方机构还在youtube上建立了自己的视频频道，甚至军队也在facebook和myspace上拥有了网页。这些新建立起来的社交媒体平台很快成为了美国政府部门国内信息的重要平台。以官方twitter为例，除了日常的政府信息以外，twitter还被政府部门作为紧急信息的重要平台，比如联邦紧急事务管理局就通过其官方twitter账号过有关“卡特里娜飓风”的灾难性信息，美国食品及药物管理局也通过其官方twitter向超过3200名消费者过有关召回问题花生和阿月浑子树产品的通知。美国政府社交媒体平台的构建，不仅保留了以往通过广播和电视政府信息“一对多”（现在也可通过个人网页和电子会议来实现）的传统方式，而且开创了政府信息传播“一对一”（通过短信和电子邮件）和“多对多”（通过内容社区和网络聊天）的新方式。这一方面在一定程度上推进了政府信息公开，保证了公众的知情权；另一方面也提升了公众对政府事务的关注度，并为公众参与政府事务提供了便利的介入途径。
三、社交媒体成为美国政府参与国际事务的新手段
美国政府利用社交媒体参与国际事务主要表现在以下三个方面：第一，美国政府通过社交媒体公开政府的外交信息，将政府官员出席会议及出访的文字信息、图片、视频等上传到政府网站，并在twitter、facebook、youtube等社交媒体上向全球公开。通过这种社交媒体平台，美国政府将本国的政治信息尽可能全面地传达给了国际受众。此外，美国政府还可利用社交媒体的快速反馈与强互动性监控国际社会对于某一事件的态度和看法，并可将此作为其下一步外交决策的参考依据。第二，美国政府积极利用国内外的社交媒体平台“为己服务”。以中国内地为例，2009年美国驻华使馆就在腾讯网开设了博客，2010年美国使领馆、美中交流机构、文化教育基金会以及部分外交官等都在新浪微博平台上开通了官方账户，除相关工作信息外，美国的外交人员还积极与中国民众展开互动，宣传美国的外交政策和政治观念。第三，美国政府利用twitter等社交媒体平台影响干涉他国内政。2009年伊朗总统大选，保守派总统内贾德获胜，但改革派穆萨维的支持者认为选举作弊，发起了一场政治动乱。在动乱期间，伊朗政府对外国媒体和互联网实施了管制，但政府对于网络站点的传统封杀方式并不能影响网民通过其他的平台来登录使用社交媒体，因此伊朗反对派网民转而利用twitter、youtube、facebook等社交媒体相互串联，在伊朗国内和国际社会散播消息，制造舆论向政府施压。在这些社交媒体中，总部位于美国的twitter发挥了最为重要的作用，为了保证伊朗反对派能够顺利收集和发送抗议信息并与国际社会保持联系，美国国务院官员杰瑞德.科恩用电子邮件向twitter网站提出暂时中断twitter网站的全球维护工作，美国政府通过向twitter网站施压的方式间接插手了伊朗国内事务。此外，美国著名媒体CNN也从twitter、youtube上获取信息，与伊朗反对派互为支持，制造国际舆论，支持伊朗国内的游行示威活动。
新兴的社交媒体融合了网络媒体和手机媒体，构成了一个立体即时的传播网络，聚合了大量个人网民的力量。在网络社会，社交媒体在信息传播和社会舆论的营造上发挥着越来越大的作用，美国政府适时将之用作政治传播的新阵地。在美国国内，社交媒体的即时性、互动性和低成本的传播优势使其成为美国政府推动政府信息透明化、公开化并吸引普通民众参政的重要工具；同时也使其成为美国的政治党派和政治精英推行政治营销的新手段。在国际社会，社交媒体的无地点、无边界和强聚合力的传播优势使其成为了美国政府传递本国的政治思想和价值观，制造国际舆论干涉他国事务的重要手段。由此可见，社交媒体逐渐成为美国等大国传播本国的政治理念、谋取政治利益、推行霸权主义的新手段，社交媒体在美国的外交政策和国家战略中占据了越来越重要的地位。反观我国，以微博、人人网、开心网、天涯社区等为代表的社交媒体在政治传播中发挥的作用与美国相比尚处于起步阶段。但是近年来，我国政府对通过社交媒体传播政治信息的意识也逐渐提高，众多政府部门都开设了专门的政府网站、论坛及政务微博等，中国普通民众对于政治生活的参与意识也在提升。社交媒体越来越成为我国网络社会舆论的重要组成部分，并影响着传统媒体所代表的社会舆论。因“事件”而引发的反日示威游行就充分印证了社交媒体在组织和动员社会力量，影响社会舆论方面的强大作用。鉴于社交媒体在未来国家事务以及外交事务中能够发挥的重要作用，我国政府应更多借鉴美国在政治传播方面对社交媒体的应用。
参考文献
①赵洪凯，《浅析奥巴马政府的“E外交”》，《现代国际关系》，2010（7）：22
②何威，《“互联网总统”的迷思 ――2008美国总统大选中的互联网应用分析》，《国际新闻界》，2009（1）：78
③http：//whitehouse.gov/si-
tes/default/files/omb/assets/memoranda_2010/m10-06.pdf.
摘 要 以能力培养为依托进行知识传播的学校足球教学领域，新媒体的应用不可或缺。新媒体不断发展，逐渐突破了传统意义上的教学设计，新模式的更新换代促成了青少年足球社会化的全视野发展路向。本文探讨了学校青少年足球社会化中涉及到的足球文化和能力提升的主要实现手段，主要从接受效果的角度出发，考察了基于新媒体的学校青少年学习目标、学习方式等几个向度的归因分析。
关键词 学校足球 新媒体 社会化认同
一、研究对象与方法
（一）研究对象
本文的研究对象是青少年足球社会化活动受众群体――学校青少年。青少年足球社会化要求教师细致周到体现模式动作与实际应用的思想。在足球媒介传播等教学方法的选择上，从青少年的角度来考虑体现了足球教学理论以青少年为中心的原则。
（二）研究方法与内容
基于上述研究现状，本文从实际调研出发，采用班级抽样调查，择取200名学校青少年作为青少年足球教学调研的对象。调查方法主要是量化调查和质性调查相结合。量化调查是设计与发放调查表（已发放200份调查问卷，收回186份，有效问卷179份）；质性调查采用访谈法，进行调查对象深度访谈（计划访谈30人，实际访谈18人）。涉及学校青少年足球社会化中足球文化的主要实现手段；更重要的是，我们主要从接受效果的角度出发，考察了青少年足球教学接受者――学校青少年的社会目标、行为方式、个人目标等方面。调查涉及个体与社会、目的与工具等几个向度，本调查文化内容处理方法采用SPSS11.5，检验结果表明：学校青少年足球社会化与新媒体应用能力成正相关（r=.395**）；学校青少年足球社会化和新媒体应用能力之间成非显著的正相关（r=.063）。
二、结果与分析
（一）学校青少年足球社会化中新媒体应用范式
青少年足球社会化视域下重新审视教学资料与新媒体处理的概念具有极强的针对性和实效性。基于文化内容的新媒体也只有在对于青少年足球社会化基本属性的充分了解基础上，才能够生发出新的活力，进而在基本的操作层面上对青少年足球社会化起到一定的促进作用，实现二者的良性互动。实际上，青少年足球社会化的内在属性和基本操作就必然要求文化内容模式，尤其是教学资料处理模式的大量应用。具体到教学资料新媒体的处理，不同性别青少年对于青少年足球社会化设计与新媒体实施接受能力也有不同。学校青少年足球社会化中的新媒体应用也就是输入、编辑相关的关键帧，通过定义习得路径，给交互发生的知识进行相应的文化处理，再根据基本的特效功能的应用，让知识与文化同步并轨，实现对于整个知识的合成与交流播出。对于一般意义上的新媒体处理而言，基本的路数同样包括足球语言教学的前期准备工作和具体习得阶段。
（二）学校青少年足球社会化效果与新媒体应用相关度分析
具体到学校青少年足球社会化效果与新媒体应用相关性的分析中，我们发现，学校青少年性别不同，其足球习得与行为方式（P
三、结论与建议
（一）在青少年足球社会化中强化新媒体应用
首先，足球的明线和新媒体知识的暗线相结合。青少年足球社会化大纲既不是新媒体的结构，也不是新媒体的情景和功能，而是经过分析后得出的足球。青少年足球社会化与青少年足球社会化主要采取的是综合性大纲，即“结构、功能相结合”。
（二）青少年足球社会化以足球文化行为规制主线教学
行为规制是指只对限制竞争行为所作的禁止或限制。行为规制最为基本的理念在于规制者告诉被规制者做什么。具体到学校青少年足球社会化的受众行为学习与规制，应当重视青少年共同学习的信息传输，青少年之间不仅仅是全局意义上的互相发现，能够通过相互之间的交流来实现信息的交互学习，其自由组合既要有一定的科学性和合理性，也要充分尊重行为青少年的自主选择，这样的效果才能持久。
（三）绕教学与青少年足球社会化设计足球活动
一方面，对于青少年足球教学训练教材的受众而言，能够自然地融入环境，参与到新媒体学习过程中，对于新媒体的思维活动是极有益处的。倘若新媒体教育者缺乏对于逻辑分析新媒体实质并根据新媒体属性制定思维路向的能力，新媒体教学的重点就有可能陷于对于新媒体规则解释的窠臼。另一方面，青少年足球社会化应当充分重视学校青少年足球社会化的思维路径。青少年足球社会化与教学应当建立在社会足球思维充分理解基础上，进行主体间有机对话，以经验反思为基础向受教育者传授创造性价值的反思思维。
参考文献：
[1] Carl Nolte.No Documentary Can Capture the Experience，Veterans Say.San Francisco Chronicle.Sunday.September 23.2007.A1.A7.
关键词：媒介技术;麦克卢汉;技术决定;异化
中图分类号：G210 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2015）12-0151-02
媒介技术的发展，愈发模糊了现实和虚拟世界的边界。如何面对层出不穷的新科技对个体和社会的影响、应对媒介的“异化”效应，是现代人不得不面对的新问题。理论指导有助于我们看待问题。早在 20 世纪 60 年代，划时代的媒介理论家麦克卢汉先生就提出了“媒介是人体的延伸”、“媒介即信息”等著名理论。即使是如今、相隔半个世纪来回顾，麦氏理论也仍有许多精妙绝伦之处。它涉及了多媒体融合的、立体化的现代媒介环境;它突破了以往语言、符号哲学对媒介关系分析的单向度思维;此外，它还将传播的多要素：主体、客体、媒介与信息等放在一种互动的关系中去分析，丰富了媒介理论内容，也更贴近现代社会生活的实际情况。麦克卢汉多角度论述过他媒介理论的技术决定倾向：正是媒介的改变，让它们所触及的人类社会安排与生活方式，发生了根本性的革新。半个世纪过去了，在我们这个互联网时代，媒介技术发展攀上了新的高峰。一方面，它们极大地丰富了我们的生活，提供给我们海量的信息和闻所未闻的娱乐方式;另一方面，也带来一系列弊病――我们在新技术的“帮助”下，严重依赖着各类媒介产品，虚拟的媒介交互取代了原有的社会交往活动，一些人变得孤僻，产生心理疾病，甚至引发社会问题。使用新媒介技术的最主要目的，是为我们的生活、工作和学习提供最大的便利，但我们却在一定程度上，不自觉陷入了“被新技术所使用”的吊诡境地。
在高科技和新媒体的覆盖下，我们总是被动接受的吗？我们是否可以合理利用这些资源，将科技的作用发挥到最大化，同时尽量减少它带来的危害？我们现在的行为，是否应视为对它们的过度依赖？
麦克卢汉的经典理论似乎早早预言了一切。但只有重新细读经典，并对当今媒介技术异化人体乃至社会的问题细节进行审视，对我们所处的社会现实做准确描述分析，才有可能辨明真相，找到隐藏于表象之下的真实答案。
一、从虚拟现实技术再看“延伸论”
“媒介是人体的延伸”是麦克卢汉最经典的理论之一，在这一方面，大概没有什么比虚拟现实技术更加极端的了。
麦克卢汉在代表作《理解媒介》中说：“电力技术到来后，人延伸出（或者说在体外建立了）一个活生生的中枢神经模式。到了这一步发展意味着一种拼死的、自杀性的自我截除”。
媒介改变了人类的感知，而我们依靠感知来建构世界。所以媒介绝不可能仅仅是一种延伸大众身体表达、交流信息的物质技术，而且还必须是改造和建构社会发展的强大力量。一般意义上，媒介对于人体感知影响越显著，它重新建构社会的力量也就更强大。从过往印刷术、广播、电视等媒介的发展历程，我们可以看到市场发展、资本兴盛，使媒介技术发展到当时的极致。媒介技术的发展，强化了我们的感知，带来了人类思想更大规模、更快速度的传播与交流，从而反过来加速了社会经济的发展，甚至让媒介本身也成为一个巨大的产业。这一过程反反复复，以更快的速度和更大的体量出现，改变了社会结构与整个人类历史的发展。这也就是为什么，在麦氏眼中，媒介作用绝不仅止于思想领域，而对社会历史发展发生多方面的影响。但也必须意识到，任何媒介，都依赖着人类生产技术的发展而进步，并受其限制。例如，机械化印刷技术形态出现在十九世纪三十年代，因此印刷媒介的发展，不可能发生在这之前，更不可能反过来催生和推动这一技术形态。回到虚拟现实技术。这一技术的核心是“分享想象”，也就是让人们“生活在一个可以相互表达图像和听觉的世界”，产生沉浸。沉浸的感觉“来自于某些设备，他们能完全将人们的感官隔离开来，让人觉得从一个地方移到另一个地方。”这里所说的从一处到另一处，其实就是从现实转移至虚拟，或者从虚拟再回到现实。虚拟现实技术可谓是对于人体感知影响最为显著的媒介技术了，但它的基础依然是“现实”。技术可以将现实中所实际存在的感官体验在虚拟环境中以最“真实”的方式重现，可以让两个真实存在的人在虚拟世界中互动，但它无法完整地代替、重造一个现实出来――因为这需要计算机和人之间，也就是机器要对人，进行与人类彼此间并无二致的反馈、互动――在机器没有人类智能、情绪、个性等的前提下，这显然并不现实。
声音也好、图像也罢，机器所能给与我们的刺激，是依靠比对匹配完成的。而决定虚拟现实以怎样方式重塑我们感官，设定其规则的，自然还是我们人类。所以即使虚拟现实技术成功应用于仿真推演、教育训练等领域，也一样最终需要真实环境下的训练演习。历史的因果关系是不能倒置的，对其起决定性作用的，依然是人类本身。这为我们成为媒介技术的主体而非客体，提供了信心。
二、社交媒体时代对“媒介即信息”的重新检验
“媒介即信息”是麦氏的核心理论，揭示了媒介的形式与信息的内容并非二分，而是前者可以对后者起决定作用。1964年，他对媒介的社会作用做出了论断：“社会仿佛成为语言的回声，成为语言规范的复写……语言媒介和生产资料一样塑造社会发展进程，这个思想对马克思主义辩证法的颠覆作用，是最严重不过了。”麦克卢汉看来，信息的内容很大程度上是由媒介的形式决定的，而媒介形式又是由时代的技术发展与人文特色所决定和影响。麦氏抱定这样的一种理念：“媒介是一种‘使事情所以然’的动因，而不是‘使人知其然’的动因。”也就是说，媒介是社会发展，各类重大生活现象产生、变化的终极原因。
在我们所处的互联网，尤其是社交媒体时代，这一解释似乎得到了更好的验证――例如微博，这一将普通个体与权威、明星乃至国家机构拉平到同一层面的媒介，也彻底改变了人们参与公共议题的方式，并促使社会组织结构进行相应的调整。微博反腐、明星卖萌，严肃话题被娱乐化消解――例如庭审微博直播讨论，到最后变成了星座之争。而极为平常的话题，也可能引发舆论巨大关注，令人猝不及防，如“妹妹不肯吃青菜怎么办”获得热议，这在过去的时代是不可想象的。可同时，我们又看到，媒介技术手段对于社会并非单独起作用，它必须和传播的内容相互配合。对同一个热点事件的评论，在同样的媒介平台上，有的内容赢得转发点赞数万，有的就默默无闻淹没于信息之中。更多时候决定传播效果的，是内容、信息源的质量，也是公众意见。最近几年，公众也见识到了不少利用新兴媒介技术裹挟大众意愿的案例（例如微博打拐，又如药家鑫案），这与二战时期纳粹德国的舆论操弄民意现象，隐隐有共通之处，尽管两者的媒体发展情况已经天差地别。因此，一个时代传播的信息究竟是什么，既是由媒介的形式生成的，但也更是由所有参与到社会传播行为中的当时代的人，所一起造就的。
三、电子媒介影响社会生活的两面性
新兴媒介的出现和发展，使得人们交流和表达思想的方式，变得越来越有效率、越来越复杂、越来越个性化――不同民族间的传播交流变得频繁而激烈，但这似乎并没有从根本上改变各民族的文化特质。
而另一方面，不同的语言和文字，只要存在，便是最基础的、符号化的媒介。它们随着历史进程、以自己的速度缓慢进化着，并保有着一个民族最根本的文化基因。所以在电子媒介广泛运用的今天，不仅没有让拼音文化消亡，没有让印刷文化绝迹，恰恰相反，是完善和丰富了它们。这些作为基础媒介的语言文字，承载着自身的文化信息，冲破了屏蔽和限制，被更多的人所了解，让人类真正步入“和而不同”的全球化、“地球村”时代。
麦克卢汉一直关注媒介技术对人的反作用：“文字对发明者和使用者产生了怎样的影响呢？我的理论是研究转变的理论。人们在使用工具时被工具改变了。”按照这一理论追索，我们很容易找到一个有趣的例子，这就是随着新媒介发展而出现的“御宅族”。宅男、宅女们大行其道，他们沉浸于虚拟的世界，不关心自己身边的真实人际交往，懒得步出家门，将各种生活需求通过网购来实现，并造成了一些社会问题。这一现象引发了人们的深刻反思，网络等新媒体的发展被认为是促成其产生、流行的根源。网络媒介确实是造就这一现象的原因之一，但笔者认为，远称不上是根本原因。在任何时代，都有拙于人际交流、而宁可耽于幻想的人存在，人类也永远会有懒散、坐享其成的基本欲望――这是以最小成本获得最大利益的基本动物欲望。网络、手机等新媒介不过是一种工具，让这些本就存在的欲望得到了实现，使得某种原本不存在但很多人心向往之的生活方式成为了可能。将这完全归咎于媒介技术的发展，是失之偏颇的。随着媒介发展，有多少人宅在家中点外卖，就有多少人因为互联网的便利搞定了远行的车票。新兴媒介越来越渗透进生活的方方面面，这确实不假。但我们行事的真正动因，很多时候并非仅仅出于媒介的教唆，而也来自于内心深处原本就有的、隐秘的愿望。“倘若电视在希特勒之前问世，希特勒这样的人根本就不可能产生了。”“西方文明的整个观念也是从发明拼音文字派生出来的。”麦氏技术决定论的断言，不止于此，颇为绝对。
笔者并不否认，人们的认知方式、价值原则、政治模式乃至社会形态，在很大程度上，都受到媒介技术的明显影响。伊尼斯、麦克卢汉以降的多伦多学派，对于这一方面的理论与现实进行了富有成效的开拓，影响了大批读者。
但我们也不能就此忘了曾一度影响麦克卢汉的、源自芝加哥学派的经典“符号互动论”――人们通过语言符号介入社会活动，并在社会互动中，调整个人意义与社会整体关系。这是我们研究传播与社会时，一个不可抛却的前提;这也是我们认知自我与人类时，一个理应珍视的基础。
比麦克卢汉时代略早的、控制论的开创者维纳在他的代表作《人有人的用处》中曾经写道：“我愿表明，人之所以能够进行大量学习和研究工作，乃是生理地装备了这种能力的，而蚂蚁则缺乏这种能力。多样性和可能性乃是人的感官所固有的特性，而且它们确实是理解人的壮丽飞跃的关键所在，因为多样性和可能性都是人的结构本身所特有的东西。”而在这个崭新的时代，笔者更愿意跨越时空去向麦克卢汉先生这样表述：媒介技术，有媒介技术的用处;而我们人类，也必有着更壮丽的、更伟大的，作为人的用处。这终将令媒介为我们所用――为我们所善用。
参考文献：
[1] （加）马歇尔・麦克卢汉著.何道宽译.理解媒介：论人的延伸[M].北京：商务印书馆，2000.
[2] （德）恩斯特・卡西尔著.甘阳译.人论[M].上海：上海译文出版社，2004.
[3] （加）哈罗德・伊尼斯著.何道宽译.帝国与传播[M].北京：中国人民大学出版社，2003.
【摘 要】新闻媒体作为大众获取信息的重要途径，一直是政府、企业等组织争相拉拢的对象，他们以各种形式争取获得媒体的注意，从而通过媒体传达自己的观点与立场，获得于己有利的社会环境。媒体是社会信息传播系统的关键环节，与系统内包括政府、公众、利益集团等要素形成互动。而媒体与组织利益之间复杂的关系令媒介观察者们忧心忡忡，传统媒体与资本、权力的关系变得更加复杂。在媒介景观中，社交媒体的异军突起在很大程度上改变了传统媒体的新闻垄断现状，也改变了资本与权力对新闻产制的影响。
关键词 大众媒体 新闻产制 权利 社交媒体
一、对传统新闻产制中新闻与权力的批判性认识
关于大众传媒的定义，郭庆光认为，“报社、电台、电视台等媒介机构是从事信息采集、选择、加工、复制和传播的专业组织，因为其生产规模的巨大性和受传者的广泛性，故称之为大众传媒”①。大众传媒具有包括“地位稳固；是一种社会组织、具有自身的组织目标和组织机构；是大众传播生产资料的直接控制者和使用者”这三个特点。
作为机构和组织的大众传媒，因其权威地位和专业性，其信息更具可靠性。首先，大众传媒作为传播新闻信息的专门机构，在传播系统中有相对独立的一面。传媒机构有各自的新闻准则和编辑方针，反映了传播机构的传播定位和其社会功能，并且传播组织内每个新闻工作者都有一定的职业道德和职业理想，具有独立思考与判断能力，尽力维护新闻的真实、客观、公正的原则。
但是也应该注意到，大众传媒是置身于社会系统中，受到政治、经济和文化等社会因素的影响。就政治因素来说，大众传媒的所有制包括国有、公有和私有制三种形式，所有制形式直接影响大众传媒的立场与主要功能；另外，经济发展水平也决定了大众传媒的发展水平，往往经济发达地区比经济落后地区媒介发展水平高；而社会文化因素更多的是倾向于影响大众传媒的内容生产。
传统观念中，媒体应该成为观点的自由市场，各阶层、各群体在理性的前提下参与公共事务的讨论，各种意见得以交锋，从而监督政府、促进民主政治。伴随十九世纪中期公共关系产业的兴盛，“自由市场”的平衡随之被打破。媒体是否能够平衡各方消息源不再仅仅是编辑室里的争论，各方力量的博弈同时加入到编辑室的争论之中。政府、非政府组织、半官方机构和大型企业实际上处于强势话语场域，媒体自觉或不自觉地成为他们的辩护人，公民和处于弱势地位的权益得不到申诉。
对于这个演变的过程，这里主要分析“资本”与“权力”两大主要影响因素。首先，从新闻的消息来源来看，它主要来自两个方面：各种组织的公关部门的消息以及通过其他途径获取的消息，而前者占据着主要地位。组织总是有利于自己地位的消息，取得社会舆论环境的改善。同时，在新闻组织内部，资本已经渗入其中。资本通过直接投资媒体集团以获得管理权限、商业贿赂记者/编辑、广告投放等形式左右新闻生产，这方面的现象屡见不鲜，新闻巨头控制新闻事业在发达国家早已是不争的事实；另一方面，虽然在一些国家，政府部门并不能直接对新闻进行事先审查，但是，政府同样可以通过政策法规等对新闻媒体进行规整，同样可以达到对新闻媒体的控制。更为危险而且也正在发生的事实是，资本与政府正在进行某种意义上的合谋，这将导致媒体对于个人的社会行为具有极强的控制作用，媒体从批判性走向商业化，从反抗权力的压迫走向代表权利进行社会控制，从某种意义上说，传统大众传媒已经失去了其作为“自由市场”的代表作用。
二、社交媒体兴起对传统新闻生产中权力运作的挑战
对照郭庆光关于大众传媒的定义，传统媒体应该是以从事新闻信息活动为主的专业组织，具体包括报刊、电视、电台等形式；社交媒体则是基于网络技术的以用户发言为主的信息交流的社交平台，具体包括网络论坛、即时通讯软件、博客、微博等形式。这里有必要强调的是：传统媒介机构转向互联网的新业务，开发手机客户端等移动媒体并不属于社交媒体的范畴，因为公众并不能在这些领域中参与新闻的内容生产。
社交媒体的兴盛使得传播方式变得更为复杂化与多样化，社交媒体不仅为普通网民提供了社会交往的平台，带来了丰富多样的内容资源，更为重要的是，它对于专业媒体的新闻生产与传播产生了重要的影响。个人对于社会信息的获取不必拘泥于传统媒体的新闻报道，自然打破了传统媒体对于社会信息传播的垄断。由此伴随而来的是社交媒体对于传统新闻生产中权力运作的挑战，这种挑战主要体现在对媒介话语权的挑战以及对传统媒介的运营策略的挑战。
从接近使用权来讲，如学者杨继红所说，“广而播之、公开传播、机构传播、传播程式专业化，往往被誉为传统媒体的四大传播特征”②，传统媒体是一个高度专业化的封闭机构，其从业人员要求具有较高的专业技巧，这些从其入职要求、所受专业训练等方面都不难发现。另外，从新闻的采写编到最后被呈现于公众眼前，传统大众传媒的新闻生产流程都极具规范化。这些因素都使得不具备相关专业素养的一般公众很难有机会在新闻媒体中获得自由发言的权利，更难以保证公众的话语被社会广泛接受；传统媒体的新闻产制高度专业化不可避免地导致新闻更多的关注社会上层精英、政府决策层面的信息而忽视了普罗大众的权利。另一方面，整个新闻生产过程都不知不觉地被资本与政府权力控制。像传统大众传媒这样大规模、专业化的新闻机构，其组织与运行成本是相当高昂的，这要求大众传媒的经营者通过各种途径为媒介机构寻找经济来源，而这一最为根本的弱点直接为资本与政府的干涉找到了空间。资本可以通过切断对媒介机构的经济支持、减少或者更换广告投入等方法左右媒介机构的内容生产；政府则可以通过限定媒介机构的市场活动范围，制约媒介机构的经济行为来达到干涉之目的。而社交媒体则不同于传统的传媒机构，它的新闻来源于全球几十亿享受社交网络带来的便利的无序个体，他们分处于不同的地点、不同的场合，随时都有可能处于新闻现场，具有传统媒体无法比拟的庞大覆盖面与时效性。而且事实显示，越来越多的重大新闻事件的披露渠道和主要传播平台也已经转向了微博等社交媒体。
在新闻获取上，传统媒体的时效性已经远远落后于社交媒体。但是，不得不重视的是社交媒体在提供大量信息的同时也夹杂着许多不确定性的信息，这时需要传统媒体充分发挥其公信力优势，对这些消息进行甄别，在经营理念上由原先的“提供信息”到今后的“深度调查”，这也是未来传统媒体需要转型的重点。
三、置于国内的媒介环境来考量媒体与权力
我国的特殊国情决定了不能简单使用这种“媒介——民主”的简单思维来衡量新闻与权力的相互作用。从媒介体系上来说，国内的传媒体系比较单一，官方传媒集团拥有极强的社会资源；同时，官方媒体市场化的步伐也方兴未艾；另一方面，基于网络通信技术发展而产生的网络社交媒体传播系统也正蓬勃发展。
传统媒体中的官方媒体，政府处于绝对控制地位，媒体是党的喉舌，政府与记者之间不存在“胡萝卜加大棒”的制衡关系。媒体是党的舆论事业的重要组成部分，直接受命于上级部门。企业与官方媒体的关系，也不能一概而论。对于某些部级官方媒体来说，虽然一方面要将广告版面开放于各种组织赚取经济收入，但另一方面，这些媒体组织并不需要过多地考虑广告费用能否维持集团生存。如中央电视台，它本身是一个庞大的官方机构，在中国电视市场上的地位使它根本不需要担心企业赞助问题，在与企业的业务合作过程中占尽主动。而很多的地方媒体，尤其是县市级的媒体，它们的生存则非常艰辛，这种类型的媒体对企业的广告赞助等经济来源方面依赖严重，这也导致了地方媒体过度寻求经济效益而忽视了其公共性，沦为了“广告台”的尴尬境地。
对于市场化的媒体来说，情况则更为复杂。从媒体与官方的关系看，一方面，媒体要时刻保持政治头脑清醒，不能越过官方划定的红线；另一方面，媒体高度依赖官方提供的消息，获取第一手资讯扩大媒体机构自身影响力，官方某种程度上也要争取获得媒体更多的正面报道从而提升自身公共形象。当然，即便是在市场化程度较高的媒体系统中，相比于欧美，我们的记者还是被动得多。尤其是当媒体与官方关系紧张时，媒体的利益无法得到充分保障，记者、编辑甚至会被问责。还有一个更为复杂的状况是资本与传媒的关系。总的来说，现在的“新闻是为了填补广告的空白”，媒体营生完全依赖广告。有些媒体缺乏行业底线，“有偿新闻”“有偿不闻”的丑闻也屡见不鲜。当然，也有一些力求独立、公正的媒体恪守新闻从业规范，与政府、企业保持适当的距离，但这种尝试是衰微而稀疏的力量。
至于半官方组织、压力集团和NGO与传媒的关系，由于国内的半官方组织基本上可以与官方组织划为一类，压力集团是在现实环境下不可能运作的机制，NGO声势衰微，很难进入大众视野，所以在国内暂且可以无需讨论相关组织对媒介生态的影响。
随着社交网络的发展，自媒体变得异常突出，人人都能获得发声的机会，受众在新闻生产过程中相对来说更为主动。而且，近年来，出现了一个非常有趣的现象：在社交媒体上，一旦出现普通公众与官方话语的对峙，往往是普通公众受到广泛的舆论支持。政府的公共关系运作往往得不到正面效果，网民似乎更愿意相信政府说的是假话。在传统媒体中得不到关注的弱势群体直接跳过了记者，在互联网上诉求利益保护。虽然目前我们还看不出这样的状况会对“新闻、公共关系与权力”的结构发生怎样的冲击，但至少不是一个更糟的信号。
参考文献
①郭庆光：《传播学教程》[M].中国人民大学出版社1999：157
②杨继红：《社交媒体生存》[M].清华大学出版社，2008：12
与时俱进的新闻编辑室到底需要怎样的技能？翻翻备大媒体的招聘启事就知道了。纯技术类的职位不妨跳过，虽然工程师、程序员等已经成为媒体机构渴求的人才类型，但显然不是编辑记者的转型方向。编辑记者们应看看新闻报道相关职位，衡量下其中提到的技能自己是否具备。
社交媒体相关技能
《华盛顿邮报》设立了“社交媒体编辑”岗位，要胜任这份工作，应聘者需要：两年以上工作经验，有新闻报道或博客写作经验；曾通过Twitter、Facebook等社交网络建立用户群；能使用HTML等网络编辑工具；能使用社交分析工具计算社交媒体运营的投入产出比；能快速适应新技术和新环境。加分项目有：多媒体处理技能，内容管理系统使用经验，优秀的组织管理和时间管理能力，如果本人是社交媒体重度用户更佳。
“社交媒体编辑”这一新工种诞生不过三四年，但已经出现“已死”的论调。有人提出，既然社交媒体已经深植于社会和媒体组织之中，那么编辑室里的每个人都应成为社交媒体编辑，或至少具有相关技能并承担相关职责。这样的观点在很多媒体的招聘要求中得到体现。美联社在记者岗位的招聘启事中写道，“申请人作为一个报道者应该在以下领域有优秀表现：速度，准确，严格按时交稿，组织能力，多任务处理能力，以及社交媒体技能。”甘乃特报业集团几乎对所有岗位都提出了这一要求：招摄影记者，具备社交媒体技能者优先；招商业记者，要求能够通过社交网络吸引读者；招商业编辑，要求能够使用社交网络平台吸引重要受众和有影响力的信息来源。
打开欧美媒体的招聘页面，在职位描述和需求中搜“socialmedia”，基本不会落空。“玩微博”不是可有可无的娱乐手段，而是实实在在的生产工具。在国内，虽然不是每家媒体都像《人民日报》或《河南日报》那样设立专门的机构负责微博运营，但对微博等社交媒体都是高度重视，竞争激烈程度与目俱增，对编辑团队的相关技能自然也会有更高的要求。
数据新闻相关技能
“数据新闻”作为一个新兴的概念，对应着一整套技能和工具。如果不清楚“数据新闻”是什么，看看媒体的招聘启事就有初步的印象。英国《金融时报》有一个互动新闻团队，由记者、设计师和程序员组成，负责创新在线报道的形式，在编辑部中居于重要位置。这个团队的招聘启事很有看头，以下要求针对的不是设计师，也不是程序员，而是互动数据记者（Interactive Data Journalist）。理想中的应聘者是这样的：（1）对在新闻报道中获取、处理和呈现数据有充分经验；（2）熟知数据新闻、新闻应用、互动数据可视化领域目前的最佳实践；（3）精通Excel、SQL或者Stata、R等统计软件，精通HTML和CSS，以及其它工具、语言和技术；（4）有独立解决问题和在快速发展的领域不断更新技能的能力；（5）除了负责协调生产数据可视化产品外，还需完成播客制作、博客写作及社交媒体的维护等全方位的工作。
美联社的同名职位更偏向技术，第一条就是要求在数据库管理、数据分析和网络应用开发方面有经验。相较而言，伦敦一家匿名的大型数字媒体公司对数据记者（Data Journalist）的要求就不那么吓人：这个角色将和数据建模/统计工程师团队一起工作；负责将技术术语转化成创意和文笔俱佳的文章；虽然不是技术角色，但掌握数据挖掘和统计建模等基本的技术知识绝对是有帮助的。
相信对很多记者而言，这些技能仍然很陌生，也想不出掌握这些技术的价值。但事实上，数字时代的信息采集和内容生产已经发生了变化，即使不做开发应用和设计产品的工作，如果缺乏收集数据、分析数据、解读数据的能力，记者生涯也会举步维艰。诚如万维网创始人蒂姆·伯纳斯·李所说，新闻记者过去“可能通过在酒吧和人聊天获取新闻故事素材”，但现在需要掌握分析数据的技能，以帮助人们理解现实。
多媒体技能
数字时代的新闻报道是跨平台、多媒体、多形态的。“全能记者”是否合理虽还存在争议，但“全能团队”则早已遍布各媒体机构。媒体专业化程度越高越要依靠团队，拥有不同技能的人紧密合作，将内容以合适的形态分发到不同的平台。
现在单纯针对报纸版面生产内容的记者已经很少存在，每个人都处在一个或紧密或松散的团队之中，处在新闻生产的某一环节并相互衔接。无怪乎美联社对应聘文字记者的人说：“应聘者需明白多媒体新闻生态系统越来越重要，并能够与生产其它形态产品的同事合作。”甘乃特报业集团要求商业记者要能与生产互动数据数字内容的多媒体合作。《纽约时报》则告诉数字编辑一职的申请者，工作内容将涉及与程序员、设计师、产品经理以及编辑部内其他同事的合作。
业界需求影响新闻教育。在美国，纽约大学、哥伦比亚大学等都推出了新闻学和计算机科学的双学位。纽约大学新闻学教授杰伊·罗森（Jay Rosen）表示，这种新创的双学位制度是迎合市场需求的尝试。他说：“新闻从业者，尤其是纽约的新闻从业者一直不断给我们打电话、写邮件，询问我们是否可以推荐有编程能力的人去他们编辑部工作。所以，这种双学位制度是对此以及对如今的新闻业需要更多技术创造型人才这一现实的一种回应。”
关键词：社交媒体；热点新闻；舆论
中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2017）03-0047-02
一、引 言
在移动互联网时代下，随着中国社交媒体覆盖率的迅速增长，微博、微信和移动客户端逐渐成为中国社交媒体领域的三大巨头，且已成为中国网民日常生活中不可或缺的信息来源渠道。当事件发生后，因为热点新闻本身就有聚众性的特点，再加之社交媒体极大的渗透性和动员性，就会使舆论格局变得更加多元和复杂。因此，在网络时代的大环境下，研究社交媒体对热点新闻的舆论影响是极为重要的。
二、社交媒体对热点新闻的舆论影响
1.社交媒体是热点新闻信息报道的第一引爆点
中国互联网络信息中心2016年的《第38次中国互联网络发展状况统计报告》数据显示，截至2016年6月，我国网民规模达到7.10亿，网民的人均周上网时长为26.5小时[1]。而全球调研巨头Kantar Group连续三年的《中国社交媒体影响报告》也指出，最新研究显示超过一半（51%）的中国城市居民已经成为了社交媒体用户，较去年大幅上升了17个百分点[2]。并且随着中国人越来越多地使用移动互联网，微博、微信和移动客户端逐渐成为中国社交媒体领域的三大巨头，而其中“双微”已稳坐霸主地位。央视市场研究公司（CTR）媒介与消费行为总经理李晏指出，随着社交媒体越来越深入到人们生活的各个环节，人们对不同媒体的信任度也发生了变化。“社交媒体用户对传统媒体的信任度下降了，这一现象在90后社交媒体用户中尤其明显，而以微信和互联网为代表的新媒体平台越来越得到年轻的社交媒体用户的信任[3]。“两微一端”成为中国网民日常生活中不可或缺的信息来源渠道，逐渐成为热点新闻曝光、发酵和消解的主要信息源，从而对舆论的议程设置的主导作用也日益凸显。
当事件发生后，因为热点新闻本身就有聚众性的特点，再加之社交媒体在信息的时效性上远远领先于传统媒体，许多在事发现场的网民利用微信与微博将事情发生的前因后果以文字、照片和微视频的方式第一时间呈献给广大受众，瞬时引爆社交媒体，引起受的巨大关注，并在接下来的时间中不断地跟进与更新事态的最新情况，从而进一步成为热点新闻舆论的聚散中心。
2.社交媒体是热点新闻信息报道的主要舆论场
近些年来，随着互联网的迅猛发展，社交媒体日益成为热点新闻事件曝光的主要平台和舆论主战场。2014年3月1日晚9时许发生的云南昆明火车站暴力恐怖案件（以下简称“昆明3.1案”），最初是由多名网友通过微博曝出消息。截止到3月2日早10时，根据中青舆情监测室的统计数据显示，事件发生后的12小时内，相关舆情总数共105万9523篇，其中微博占90.9%，累计参与讨论人数已超过100万人，其热度排在当日舆情事件的第一位[4]。2015年8月12日晚12时左右，天津港发生特别重大火灾爆炸事故（以下简称“天津8.12爆炸案”），最早也是由社交媒体第一时间曝出。从事故爆发截止到8月13日20时，根据中青舆情监测室的统计数据，相关舆情总数5730万5153条，其中微博5658万7458条，新闻68万9476条，微信1万8949条，论坛7394条，博客1876条[5]。从统计数据来看，其中“双微”的信息量约占到舆情总数的98.7%。再看2016年4月5日凌晨发生的和颐酒店女生遇袭事件，最早是由优酷网的一则名为“20160403北京望京798和颐酒店女生遇袭”的网络视频曝光的，随后该用户通过个人微博分享了这则视频，并打上#和颐酒店女生遇袭#的微话题标签，从而引起大部分网民的关注，使事件继续通过不同的社交平台迅速扩散，使舆情持续发酵。截至4月6日下午16时，首发于优酷网的“20160403北京望京798和颐酒店女生遇袭”网络视频播放量达到520万，微博“和颐酒店女生遇袭”话题阅读量为27.5亿[6]。
社交媒体的发展为广大网民提供了一个畅通快捷的信息表达的渠道，同时也是一个相对宽松的意见表达的平台。在上述三则事例当中，社交媒体尤其是“两微一端”在信息的时效性上远远领先于传统媒体，所产生的舆论影响已经不再是传统媒体舆论场的附属品，而是真正成为热点事件发生后的舆论主阵地。
3.社交媒体是热点新闻信息报道的舆情放大镜
社交媒体在近些年的发展中体现出两大突出特点，第一是它的实时性，第二是它的交互性。实时性体现在对新闻事件的报道速度往往领先于传统媒体，而交互性体现在事件传播的广度与深度上超越了传统的信息传播方式，融合了人际传播、组织传播和大众传播等多种传播模式，使热点事件一经曝光就能迅速扩散到受众面前，引发诸多网民的热议。事件发生后，拥有一手材料的网民在曝光事件时往往会加入自己对于事件的直观感受，其的信息会由极简洁的几句话或者几个词构成，这样不仅缩短了信息时所需时间，而且也方便受众的快速理解与接受。在社交媒体的交互性特点下，更多阅读到信息的受众会在接收到者信息后形成自己的看法和观点，并会在转发时加入自己的评论，在自由表述的情况下就容易形成不同的观点，而被大多数人认同且支持的一个或几个观点就会形成热点事件的舆论场。
清华大学新闻与传播学院教授刘建明认为：“舆论不仅反映民众的意志，而且每时每刻也在影响社会，反作用于人们的思维与行动，表现为巨大的社会能量。其推动社会发展或把社会拉向倒退的两种作用，形成舆论的正能量和负能量，据此可把舆论分为正向舆论和负向舆论[7]。”
“昆明3.1案”发生后，中青舆情监测室对2000条数据进行抽样分析，发现网民的观点主要有：40.8%希望死者安息，生者珍惜生命；39.1%的反对任何原因的恐怖主义，主张严厉打击恐怖势力，应该从根源减少的产生和发展；11.9%认为应该加强全国警力警戒，保障人民安全；5.3%揣测幕后的策划组织；1.2%质疑警方救援得不及时[4]。在此次事件社交媒体的舆论场中，关于严惩暴徒、加强警戒以及质疑警方工作的正向舆论都能在一定程度上促进国家政府工作。而“除昆明火车站暴力事件外，其余多地也发生了暴力事件”的信息就不可避免地带来了负面舆论，虽然央视随后就在微博上了辟谣消息，但当时所造成的恐慌是无法逆转的。
三、社交媒体对热点新闻舆论影响的应对思考
然而，在《中国社交媒体影响报告》也指出，认为社交媒体给他们的生活带来积极影响的人在逐渐减少，从去年的65%下降到今年的61%。2016年的报告还指出认为社交媒体没有任何负面影响的人从去年的18%下降到了14%[2]。要打破社交媒体对热点新闻的负面影响，要靠政府、媒体以及受众三方积极应对。
1.政府：加大互联网治理
库尔特・卢因提出的“把关人”理论指出，信息的传播渠道中是有“把关人”存在的，其将对信息可否进入传播渠道，或可否继续在传播渠道中流通而作出决断。
在网络时代，政府在网络信息传播中就处于“把关人”的位置。2000年9月25日公布实施的《互联网信息服务管理办法》、2005年9月25日起施行的《互联网新闻信息服务管理规定》、2014年8月26日下发的《国务院关于授权国家互联网信息办公室负责互联网信息内容管理工作的通知》和2015年6月1日正式实施的《互联网新闻信息服务单位约谈工作规定》等一系列法规制度，都在营造清朗的网络空间，促进互联网信息服务健康有序发展，保护人民的合法权益和维护国家安全和公共利益中，体现着把关人的作用。但政府实行把关人的作用强化互联网治理，并不意味着要舆论一统，也并不代表着要用“捂”、“堵”、“删”的处理方式，必须在依法执行国家权力的同时也要保障人民的合法权益，最大限度地利用网络平台尤其是社交媒体，正确引导热点事件的舆论走向。
2.媒体：提高速度与质量
在上述热点事件中，第一时间消息的都是社交媒体，其速度完胜传统媒体，热点事件经过大量转发和评论，在网络平台上早已形成相应的舆论环境，而传统媒体的l声就略显苍白。不可否认的是，这其中也不乏一些个人或媒体利用社交平台散布谣言，不管是“昆明3.1案”中所谓的“下一个目标城市”，还是“天津8.12爆炸案”中的有害气体的快速扩散，都形成了一定程度的负向舆论，给社会造成负面的影响。
所以，在发生新闻事件时，传统媒体不仅要在速度上赶超社交媒体，做到主动发声，更要在应对事件产生的舆论后正确发声，保障信息的质量和深度，主动引导舆论走势，履行好媒体的议程设置功能，避免出现新闻事件在社交媒体上引起轩然大波而在传统媒体上并未得到重视的尴尬局面。同时不论是传统媒体还是社交媒体，都应在新闻消息时遵守国家制定的媒体使用规范，坚持新闻的真实性与客观性原则。
3.受众：增加认知辨识度
20世纪中期西方传播界出现了“有限效果论”，该理论主要是一些学者通过实证调查，发现大众传播效果形成过程中有许多制约性因素，包括个人的政治、经济、文化、心理既有倾向，受传者对信息的需求和选择性接触机制，群体归属关系和群体规范，大众传播过程中的人际影响等。虽然到了20世纪晚期，“有限效果论”遭到了一些学者的批评，但是我们应该辩证客观地看待“有限效果论”。在传播行为中，我们每个个体都会受到智力因素、认知水平等其他一些方面的制约。在信息洪流中，我们都会在辨别信息真伪时存在局限性，再加上网络时代不可避免地出现真假信息的情况，这就会导致受众在面对纷杂的信息时缺乏辨识力。
因此，面对如此巨大的信息海洋，信息接收者应该在日常生活中运用相应的办法提高对信息的辨识度。首先，可以运用已有的知识和经验，对信息的真伪性、有用性进行辨别，比如对消息是否存在合理性进行判断；其次，对消息的者权威性的甄别，可以利用免费的网络工具以及智能算法等强有力的工具手段；再次，对消息的内容进行核实，留意其中提供的材料或证据，对所包含的信息进行核实；最后，在面对一则新的消息时，受众要保持个人观点的客观性和思想的理性，不可轻信虚假信息，更不能散布谣言，对社会造成危害。
参考文献：
[1] 中国互联网络信息中心.第38次中国互联网络发展状况统计报告[R].2016，8.
[2] Kantar2016中国社交媒体影响研究[EB/OL].http：//kantar. com/媒体动态/.
[3] 中国人越来越担心社交媒体带来的负面影响[EB/OL].http：// /20160129/.
[4] 中青舆情监测室.“昆明3.1恐怖事件”舆情报告[EB/OL].http：// .2014-03-02.
[5] 中青舆情监测室.天津爆炸事故过去24小时舆情全纪录[EB/OL]. http：//.2015-08-14.
【关键词】 社交媒体 大学生 学习生活
一、大学生使用社交媒体现状
根据 E-Marketer 的最新报告， 2015年中国用户每天平均总用时为 6 小时。《2015 年微信平台数据研究报告》说明：近25%的微信用户每天打开微信超过 30 次， 55.2%的微信用户每天打开微信超过 10 次。新浪微博的 2015 年第四季度及全年财报显示，截止四季度末，微博月活跃用户达到2.36 亿，以微信、微博为代表的社交平台已成为人们生活的重要部分。
大学生对新媒体的使用有着敏捷的接受力和较强的使用能力，大学生逐渐成为社交媒体中活跃的主角并比其他群体在网络社交中花费更多的时间和精力。社交媒体的兴起改变了大学生们传统的学习生活模式，越来越多的连带影响也逐步地表现出来。[1] 在大学生眼里，社交媒体平台是他们张扬自我，索取最新资讯的窗口，但如果在信息传播内容和信息处理上把握不好的话，会扭曲社交媒体促进人际交往发展的最初定位，间接性也会影响正常的学习能力和学习效率。 不合理的使用行为会在一定程度上使大学生们对网络社交媒体产生依赖，并影响其学习生活各个方面的发展。[2]
二、实证分析：临港大学城关于大学生社交媒体使用和学习生活影响
2.1调查设计
本调查选择在上海市临港大学城进行，其大学城由四所高等院校组成，横向来看，四所高校其整体平均水平位于上海市高等院校中列，具有较为典型的代表意义。纵向来看，其四所学校所涵盖范围较全面。本次调查以调查问卷的形式展开，共发放及回收1205份，各学校及其各年级人数相仿，其中大一新生共242人，大二同学312人，大学三年级同学452人，大四毕业生199人，与预期人数近似相等。
2.2调查发现
本次调查意在探索研究大学生使用社交媒体对分别为日常学习方面，创新实践方面和社交能力方面三个方面的影响，在自变量上，分别设置了每日使用社交媒体的总时长，每日课上和课下使用社交媒体分别的时长和每日社交媒体用于聊天和浏览动态的分别时长。在因变量上每个方面分别针对不同个子方面和小题，并根据权重来计分。
基于被调查的1205个样本，可以清晰地得出，其每日平均使用社交媒体的时间上，频率最多出现在每日使用4-5个小时组，占到了总被测人数的29.13%。从整体上来看，7组数据在宏观上呈现正态分布，使用时间为小于1和大于6的都较少，分别为1.99%和4.98%。具体项目中，课上使用社交媒体的情况调查结果较为典型，使用时间为1-2的同学数量最多，占到了60.58%，是使用小于1小时和2-3小时的3倍左右。由于课堂时间较短和同学们基本上能遵守课上不频繁使用手机的规定，使用时间大于3的同学较少，共计只占总数的0.24%。
（1）社交媒体的使用对大学生学习方面的影响。每日使用社交媒体的时间长短和W习板块总体得分的高低并没有显著的关联。可能原因为随着社交媒体的不断推广，使用社交媒体的时长总基数较大，故单因素已不再对学习方面构成明显影响；另一个角度来看，日使用时间即对学习进行占用造成消极影响，但反方向也给新型学习的模式提供平台从而积极推动学习进程，故总体看不出明显方向。根据Pearson相关性分析绘制表一可得每日课上使用社交媒体对课堂及时做笔记一项呈显著负相关，即课堂消耗在社交媒体上越多，直接影响课堂无法及时做笔记；同样地，每日使用社交媒体时间与能否巩固课堂内容成反比，其显著性较明显，为0.014，存在轻微相关性；针对能否坚持完成任务，每日使用社交媒体和每日用于聊天软件都与其有着显著负相关关系，其中，社交媒体用于聊天的时间与其相关性最大，达到-1.14，较为接近基数1。虽然大方向上看，使用社交媒体的用时和学习板块得分表现并未显著关系，但是易得出，在社交媒体上花费时间越长的同学，在学习任务上表现较为拖沓；而又由于学科的考核方式和方面日益趋向强灵活性，所以课堂使用社交媒体和学习表现的关系在日益淡化，使用社交媒体用时较长的同学也有机会在期末的考核中拿到好成绩。
（2）社交媒体的使用对大学生科技创新方面的影响。在科技创新方面的表现上来看，总体结果不如学习板块突出，其宏观层面上，使用社交媒体的时间长短与大学生科技创新方面依旧没有非常显著的关联性。其影响可能有两个方面制约，一个方面是使用社交媒体会锻炼刺激大学生对新鲜事物的感知，进一步增强了同学科技创新的热度；但另一方面，使用社交媒体会占用大量时间，极大程度减少了其他渠道的知识获取以及会降低参与的效率。从表二可得，每日使用社交媒体时间较长的同学没有做到利用课余时间阅读大量科技创新读物，其呈现负相关性，相关系数为-0.066；每日课下使用社交媒体的时间与是否积极参加志愿者活动的关系较前两者更为紧密，达到了-0.33，根据志愿者活动和社团活动相比，社团活动很大程度上为线上组织，故使用社交媒体的同学信息量掌握更多，其为可能性干扰因素之一。经常使用社交媒体聊天的同学在积极参加社团与积极参加志愿者活动两个方面表现越好，与其预期相反，原因可能是随着社交媒体的不断发展，越来越多的活动选择在群聊中讨论，所以两者相互促进，参加各类活动的用时也要更加关注社交媒体的动态。
（3）社交媒体的使用对大学生人际交往方面的影响。使用社交媒体的时长并不会给大学生的人际交往能力带来显著的影响，传统的社交媒体形式和社交媒体理念会制约青少年人际交往的能力，越来越多的线上沟通会阻碍现实生活中社交的能力培养，但随着社交媒体不断新兴，多元化多方位的社交媒体软件被开发运行，使用社交媒体的同时也不断开发着使用者的社交能力，所以正反影响并存。基于对样本的统计分析，制成表三，对所涉及到不同因素运用Pearson相关性分析：每日使用社交媒体聊天的频率越高，实质上对其有轻微积极推动作用的，可能原因在于越多越多种形式的聊天，同时，每日使用社交媒体聊天的频率越高，日常与老师交流的次数也逐步增多，随着社交媒体实用的普及，越来越多的老师通过社交媒体与同学互动，擅于使用社交媒体的同学自然也有了更多的机会与老师联系；浏览动态越频繁的大学生，与年纪差异大的群体沟通越差，越关注动态的大学生朋友圈越窄，同龄的交往对象也相对密集，因此他们逐步减弱或排斥与年纪差异大的群体的沟通机会与能力。综上所述，使用社交媒体用于聊天和浏览动态对大学生人际交往能力关系明显，前者促进大学生与更多的人流，后者培养大学生洞察与补获信息的能力。
四、总结与建议
4.1力于大学生社交媒体平台进行信息的推广
在高校层面，需掌握和了解在校大学生使用社交媒体的总体情况，并在鼓励上课不用或少用社交媒体的同时，也培养大学生正确使用和利用新媒体平台的能力，创办校园各个方面轻平台，通过校园社交媒体网络的建成来促进学生的学习生活，而不是拘束于传统的管制体系与模式。 [3]
4.2引入多元化社交媒体应用于课堂教学
针对调查的结果进行“教学现代化程度―课堂内容紧密程度”矩形图分析，教学现代化程度的强弱和课堂内容紧密程度的强弱从理论上直接影响课堂效率和学生对课堂知识的吸收情况，在二者都相对较弱的情况下，课堂的效率较低和学生掌握情况较差，而相反，在二者都达到较高程度的时候，课堂效率高，学生掌握的能力也增强。如今的大学生更具有思想性，其对课堂的期望与需求也较以前更高，故在基本满足课堂学生能够掌握并运用课本知识的同时，教师也应该不断引入新的教学方式，来提升课堂效率。[4]
4.3合理调整时间分配
在调查数据的分析中易得出，大学生在社交媒体上消耗的时间越长，其处理其他事情的时间就会被缩减，其证明最大的使用社交媒体的负面影响是养成了拖沓的习惯。同时，大学校园生活又与高中初中有很明显的不同，更多自由时间可以支配，学校和老师对其的监管在不断减少，故培养合理时间分配的能力日益重要。
一方面，大学生可以自身强化时间利用率的概念，做到不浪费不延期，对每一项任务的完成都要实现较好的规划；另一方面，也可以借助社交媒介的相应定时的软件，将要完成的事项进行安排与归纳，在制定的相应到期时间里完成并给予反馈。
由于社交媒体的丰富性与娱乐性，不建议在任务完成的间隔时间使用，即为了避免使用社交媒体的超时对下一个任务进度的影响，并且不能占据预定的休息睡眠等时间。同时，大学生可以借助社交媒体来提高效率，尽可能做到更快更好地完成相应的任务作业。
参 考 文 献
[1] 袁立庠、刘杨，社交媒体对大学生的影响分析――基于安徽高校的调查 [J]. 现代传播-中国传媒大学学报.2015-37
[2] 童刚钦，基于手机媒体的大学生日常化学习传统文化策略研究 [D].哈尔滨工业大学硕士学位论文.2013-7
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