纵观2013年中国动画电影市场，又会有怎样的发现与收获呢？
发现：动画电影市场新锐齐聚
总的来说，2012～2013年中国动画电影市场可谓新锐闪耀。《洛克王国》《赛尔号》《潜艇总动员》《魁拔》《巴啦啦小魔仙》等新的动画电影品牌不断涌现，市场表现也不乏惊喜。相关制作公司优扬传媒、卡通先生、奥飞动漫及新人导演王川、于胜军、王云飞、李炼等也逐渐进入人们视线。
新品牌
近两三年，约有15个动画品牌雨后春笋般涌现，其中孩子们耳熟能详的就有《洛克王国》《巴啦啦小魔仙》《熊出没》《赛尔号》等，有些票房甚至突破5000万元大关。卡通先生影业公司总经理陈英杰表示，《喜羊羊》一片独大的时代已经成为过去。
新动向
作为电影界“新兵”的奥飞动漫，则于今年年初凭借一部《巴啦啦小魔仙》异军突起。上海美影厂也于今年3月启动了10个动画项目。优扬传媒联手卡通先生影业一口气了8部动画电影项目。《魁拔》的出品方北京青青树动漫科技有限公司、《潜艇总动员》的出品方环球数码创意控股有限公司、《熊出没》出品方深圳华强动漫科技公司等，也脱颖而出。
新导演
随着新动画品牌形象渐入人心，这些动画品牌的幕后舵手——影片导演也逐渐走向台前，“小神龙俱乐部”的于胜军、《魁拔》导演王川、《神秘世界历险记》导演王云飞等，而这些“新”导演，其实大多已经有着10多年甚至20多年的从业经历。
观察：动画电影发展趋势
在2013年第三届国产动画电影专场推介暨高峰论坛上，围绕“新动画：新势力、新市场、新形象、新技术”的主题，与会专家们深入探讨了中国动画电影未来：“成人化”、“产业化”、“国际化”、“本土化”等发展趋势。
综合来看，动画电影发展从创作风格和技术手法上讲有两个发展方向：
关键词：新海诚；日本动画电影；市场策略
日本动画电影《你的名字》是新海诚导演的新作，作品于2016年8月26日在日本上映，故事讲述了男女高中生在梦中相遇的幻想故事，在日本公映十七天，观众突破481万人次，累计票房收入62亿多日元。在北美“烂番茄”好评度100%，“爆米花”指数93%，按此势头，该片将有机会冲击奥斯卡。《你的名字》市场策略成功的秘诀主要有以下几方面。
一、以数字技术打造精美高清画面
《你的名字》充分运用现代数字技术呈现了精美绝伦的视觉饕餮盛宴。观众在观看新海诚动画时都会发出：“哇好美”的感叹。新海诚动画的每一帧都可以美到截图当壁纸。新海诚作品的视觉背景为何如此精致？因为他的制作背景都是在实拍的照片基础上，基于数字技术用PS、AE等软件对画面色彩细节进行调整渲染，在每一幅背景画的基础上，用共通的风格使其融为一体。在细节上他对画面的处理也一丝不苟，光景色调上十分丰富，因此造就了新海诚式动画视觉风格：精致、唯美、统一。日本动画大多数采用当地著名的风景，并对这些景色进行色彩的渲染使其更为精致，给人强烈的视觉冲击，让人耳目一新，仿佛置身其中。
在《你的名字》中，新海诚突破了以往只用精美的风景变换来表达人物感情的技法，用一种解构式的方式让人物和风景之间达到完美的融合。剧中女主角三叶在目睹彗星陨落的场景，新海诚巧妙利用摄像机的旋转，先从背后低角180度旋转到前方，然后切换到三叶的身体，并逐步接近脸部、最后成为瞳孔的大特写。观众通过三叶的瞳孔看到倒映其中的风景，自始至终，三叶的表情和身体都没有发生任何变化，但摄像机的运动，以及瞳孔中风景的流逝，用以动制静的方式，表现女主角目睹世界末日的震惊。在瞳孔的大特写之下，观众更分不清这是脸的表情还是风景。风景成为脸部的同时，脸部也成为风景的一部分。这是一个风景和人物的整体，这是一张新的精美画面的展现方式。
二、跌宕的剧情设计俘获观众心理需求
跌宕起伏的剧情设计是《你的名字》深度拓展受众市场的重要策略。日本动画作为日本的支柱产业，在海内外都十分受欢迎的原因主要是日本动画具有新的创造力，经典中带有新的剧情是日本动画的主要模式。剧情设计主题的种类繁多，有少男少女、搞笑治愈、校园类、穿越等。如此繁多的主题种类，每一种都衍生出不同的剧情。这对深度拓展受众市场发挥了独特的作用。
在新海诚的以往的电影剧情中，男女主角总是沉浸在自己的世界中，与世隔绝般地孤独生活。在《你的名字》中，男女主角终于一反常态，进入了像所有正常人一样的生活，少男少女在时空中不断穿越，同时又交换身体，但新海诚仿佛还不满意这样的剧情，在此基础又加上了末日降临。这样出奇制胜的剧情反转的噱头更加引人入胜。虽然电影的前半段彗星的来临一直被作为是一种美丽的自然天象来展示的，直到最后才突然意识到彗星即将毁灭小镇的事实，让观众感受到反转、不可预料的魅力。让这部电影的故事性得到升华，变得更加精彩。因此，这部动画最精妙之处就是不可预知性，完全不知道下一秒会发生什么。原以为主人公终于要遇见了，结果却错过了，原以为他遇见她只是他的一场梦，但下一秒情节就反转成角色的交换、穿越都是真实存在的事实。太多的寓于情理之中于意料之外的剧情，让观众产生了内心强烈震撼与体验。
三、丰富主题意涵赢得国际市场
动画片的主题意涵挖掘是市场策略的有机组成部分。优秀的动画影片的主题意涵往往表达了人类的共通情感和价值情怀，能够触动人的最深层的生命意识。唯有如此，动画影片才能获得不分国界的人们的共同认可。日本动画受欢迎的主要原因，就是因为大多数动画影片都有深刻的主题意涵，比如以对人类世界的反省与拯救为永恒主题的宫崎骏，以给人温暖治愈人心为主题的绿川幸动画，都深深吸引着不同国度、不同年龄、不同性别以及不同阶层的观众。
在经历了林林总总主题意涵的尝试之后，新海诚在《你的名字》中，挖掘出现代人的孤独感与对未来幻觉的主题。一方面，这部动画片延续了他以往动画里的男主角，在现代都市中逐步走到人性深渊的恐惧，即使被赋予了一切即时沟通的可能性，却仍要面对日益凸显的爱无能与孤独感，唯一的自我救赎之路恰恰是一段命运感的爱情。一方面，是主人公痛苦的内心挣扎，试图突破时空的限制，在幻觉世界中努力去寻找在幻觉中存在的爱恋的情侣，而那个人可能就是自我渴望的另一个自己。与你相遇，如同遇到自己。像是一个梦，醒来时无论多努力却也无法记住你的名字，但“我爱你”却被写在了自己的掌心，像是怎么都无法磨去的印迹。虽然剧情里忘记了，却永恒地铭记在深层的意识里。新海诚在《你的名字》中展示的主题表征了，人世间所有的相遇都是久别的重逢，即使没有真正的遇见彼此，但或许是在梦中，毕竟梦境都是虚幻的，醒来变不复存在。这种亦真亦幻的主题类型不仅是新海诚对现代人生存状况的忧思，也是最能触动人类共通情感的母题。这对赢得国内外动画片市场发挥了重要的作用。
参考文献：
[1]杨姝楠.从宫崎骏到新海诚――日本动画电影创作的时代个性[D].上海师范大学，2013.
时期过后，我国动画事业开始走向复兴阶段，在历史上被称之为中国动画电影的白银时代，《哪吁闹海》这部经典巨作就是在这一时代背景下应运而生的，这期间出现了多种风格的动画电影呈现，比如说《三个和尚》、《阿凡提》、《南郭先生》等等，每部动画电影的风格表现都具有较大的差异性，其中所富含的寓意也有所区别。1985一1995年这十年可以说是我国动画电影事业的转折时期，在此期间我国出产了大量动具有特色的动画系列片，比如《葫芦兄弟》、《邀遏大王奇遇记》等等这些都是这一时期的经典巨作，这一时期出现的《山水情》还在国内外得到了多项大奖，这种精工细作的动画电影给我国动画电影事业带来了一定的机遇，然而随着我国社会经济产业结构的不断转变，一些中外合资的动画电影产业开始流入中国市场，给我国国产动画电影带来了一定的市场冲击，在一定程度上制约了我国动画电影事业的发展，但是任何事物的发展与制约都不是一成不变的，在我国深厚的文化生态底蕴下，我国一定会迎来动画电影事业的第二春。
二、文化生态与中国动画电影之间的联系
生态学是一门“超级显学”，生态学所涵盖的内容己经超出了科学范畴，生态学中具有多种生态类型，比如社会生态、市场生态及文化生态等等，文化生态是生态学的重要内容，是我国动画电影事业发展的文化积淀，文化生态与其他生态形式存在一定的差异，它具有开放性、普遍性与发展性等特点，文化生态并非一成不变，不同时期所呈现的文化生态也是不同的，因此要在中国动画电影中充分体现文化生态，需要对我国文化生态的衍变过程有一个清晰客观的了解，只有在全面了解文化生态的基础上才能够更好的将其融入到动画电影创作中，比如说《秦时明月》这一动画电影就体现了一定的历史背景及历史文化，将历史文化贯穿于整个动画电影中，能够增强动画电影的文化底蕴，赋予动画电影深刻的内涵，文化生态与动画电影相结合，在传承文化生态的同时大力发展我国动画电影产业，无论是对文化生态还是对动画电影而言都具有重要意义。关注文化生态衍变过程，可以在文化生态中找到新颖的动画电影素材，充分展现我国动画电影史中的全面视野，文化生态可以说是一种无形资产，而动画电影是一种有形资产，文化生态需要通过动画电影这种有形资产表达其本身的内涵与价值。我国动画电影事业经历了起源、辉煌、低谷与复兴等阶段，这些都与当时的历史文化背景息息相关，动画电影创作中融入文化生态，能够使动画电影更加真实。
三、当今形势下我国动画电影产业的发展
我国动画电影产业的发展状况对我国社会经济发展具有一定的影响，要在当今形势下大力发展我国动画电影产业，需要了解整个动画电影市场需求、新时代文化背景及人们对动画电影的需求等因素，只有这样才能创造出大众喜闻乐见的动画电影，促进动画电影产业的快速发展。动画电影是现今广泛开展的一种文化艺术活动，优秀的动画电影产品能够鼓舞观众，给观众一定的精神寄托，丰富动画电影文化内涵，能够为观众提供多重选择，实现动画电影的时效性，动画电影在一定意义上属于一种文化产品，文化产品在贫瘩的情况下观众没有选择的余地，那么在接受动画电影文化时具有一定的被动性与勉强性，这种情况并不是真正意义上的发展，真正的动画电影产业发展是指观众从心理上喜爱动画。因此在动画电影创作中应适当加入一些文化生态理念，让动画电影产品丰富起来，如此一来我国动画电影产业就可以在激烈的市场竞争中占据重要地位。随着我国经济全球化的发展进程不断推进，我国动画电影产业市场受到了国外诸多动画电影大片的冲击，逐渐开始与国外进行交流合作，其目的是为了改变我国动画电影的萧条状态。近年来，我国从多个国家引进了诸多类型的动画电影，极大地丰富了我国动画电影市场，比如说《阿凡达》、《爱丽丝梦游仙境》、《玩具总动员》、《哈利拍特与死亡圣器》等这些影片的引进标志着我国动电影事业己经向全球化时代迈进，是我国电影与国际动画电影接轨的重要起点，也充分展现了我国动画电影事业的历史性转变，这些影片与我国传统动画电影截然不同，它们属于一种商业大片，这些影片在我国上映后掀起了一阵浪潮，给我国带来了巨大的经济利益，在这一利益驱使下我国动画电影产业的发展方向开始有了转变。我国引进诸多国外大片，大大提高了我国观众的品位，这在一定程度上影响了我国本土动画电影的发展进程，制约了我国动画电影产品的生产与推行。面对这一状况，若我国动画电影不进行改革与创新，必然会被国外电影浪潮所覆盖，在这种严峻形势下我国动画电影开始进行全面革新，完成了新时期的飞跃，国外电影产品的引入对我国动画电影产业而言有利有弊，一方面它阻碍了我国本土动画电影产业的发展，但是从另一种角度上来讲，国外大片的引入给我国动画电影产业带来了一定机遇，极大地冲击了我国动画电影市场，启示我国在动画电影产业中不应固步自封，在创作中应吸收一些国内外创新元素，使动画电影创作既有丰富的文化内涵，又具备一定的时代气息及人文思想。总而言之要保证我国动画电影具备其独有的魅力，同时增强我国动画电影市场核心竞争力，推动我国动画电影产业的合理化进程。动画电影在创作中能够融入多种文化元素，这也是它在经济全球化时代比较活跃的原因，现今的动画电影己经摆脱了传统动画电影创作中的年龄局限，具有一定的艺术性，虽然国外大片不断冲击我国动画电影市场，但是我国动画电影产业在这一冲击下一直在发展创新，《宝莲灯》这部动画电影标志着我国动画电影产业重新走上了发展创新道路，不再依附国外大片的市场效应，这部动画电影从整个筹备到拍摄发行都是我国导演吴贻弓全面操办的，是我国动画电影产业的伟大变革，在一定意义上鼓舞了我国动画电影产业的从事者与创作者。动画电影在创作中要结合艺术性与经济性两方面内容，艺术性可以体现我国特定时期的文化生态背景，而经济性则可以为我国社会经济发展创造更多的经济价值，有利于提升我国社会经济整体水平，使我国有更多的资金投入到动画电影产业中，这是一个良哇循环的过程，需要我国动画电影创作者以一种包容性的姿态在动画电影创作中融入不同的文化元素及动画风格特点等，积极面对新形势下动画电影的挑战与机遇，创造我国动画电影产业的辉煌。
四、总结
排片空间
一年十多部动画电影上映，到底多不多？对于这个问题，终端市场有两种不同的声音。
曾经在美国生活、工作多年的北京新影联院线总经理黄群飞认为，以美国目前的市场容量，每年才只有五部左右动画电影上映，中国一年十多部，确实比较多，因为中国的市场容量和观众基础都远低于美国。“国内，每人每年平均只看不到一部电影，一年十几部动画片，市场很难消化。”
中影南方电影新干线负责宣传营销工作的刘振华则认为，动画电影市场表现的好坏和影片数量并无太大关系，关键在于质量。“如果每一部动画片都好看，我一个月带孩子去看四次电影也未尝不可。而且现在大多都是多厅影院，除非遇到《变形金刚》《泰坦尼克号》那样顶级的强势电影场场爆满，影院实在空不出场次，一般情况下国产动画的排片空间还是有的。但关键是要让影院、观众对电影有信心，影院才会多排片。”作为母亲的刘振华坦言，大多情况下会让孩子自己选择喜欢的影片。如果作为家长要替孩子选择的话，她更倾向于进口动画，“还是因为质量上的差距。”
调研，调研
中国传媒大学动画与数字艺术学院院长路盛章在去韩国考察时，拿到了一本“厚厚”的动画电影剧本，更确切地说是“项目策划案”，其内容包括：目标对象分析、故事简介、主要人物和次要人物介绍、人物关系、人物形象设计、媒介方式、分镜头脚本、制作成本（包括每分钟制作成本和整个项目完成成本）、导演、原画、技术要求、发行策略、衍生产品设想??
国内动画行业虽然已经开始重视前期市场调研和目标人群分析，但结果依然不太尽如人意。“真的要好好分析小朋友和家长的心理。确定目标观众的年龄层次，了解这个年龄的小朋友喜欢什么，不喜欢什么；家长喜欢什么，不喜欢什么。”刘振华举了一个简单的例子：“去年有几部网游改编的动画电影上映，其实作为家长大多是比较抵触孩子玩网游的，可能就不太倾向于让孩子选择这类电影。还有些动画人物形象，一眼看上去就缺少可爱度和喜感，也不会吸引小孩子。”
此外，多数影院工作者都赞成国产动画可以尝试脱离“幼稚”层面，推出“合家欢”产品。以“合家欢”定位的国产动画片之前也曾出现过，但总是不能挣脱低幼与说教的痼疾。“不是光喊一喊口号就可以，那就成了宣传的噱头。要确实研究观众、研究市场，从剧情设定、宣传营销方面整体布局。”刘振华建议说。
营销，尤为重要
在国内，很多动画电影公司都是由动画电视起家的。两者的不同之处在于动画电视主要依靠政府补助，一般情况下只要能够在电视台播出，政府就会给予一定经济支持。而电影，却是真枪实弹的市场行为，没有观众走进影院，就不会产生收入。
去年口碑较好却票房惨淡的《魁拔》就是一个例证。《魁拔》有了去年的教训，今年开始更加注重营销。但业界更希望的状态是，动画人从一开始就重视营销发行，而不是经历了市场的惨痛教训后，再幡然醒悟。
“其实小孩子一点都不挑剔，所有动画片都能看得很开心。但关键是要让他们知晓，并产生观看欲望。”同样作为家长的影院经理C先生说道，“影院排片在一定程度上会受到观众对影片关注度的影响。一般情况下，打电话到影院来询问某个片子的人越多，我们就会给予更多场次。但大多国产动画几乎没有观众询问。这说明营销没有做到位。”据这位经理人透露，今年很多国产动画由于缺乏宣传，再加上品质不过关，其银幕生命周期往往只有一个周末。
刘振华也表示，影院经营者可以根据明星阵容来把控真人电影的量级与场次，但对动画电影而言，除了基本的剧情与制作情况，充分的营销才能给影院方更大的排片信心。
几位有孩子的影院经理也共同指出，孩子们的信息来源主要是电视和平时订阅的书籍。不同年龄层次的孩子会有不同的信息媒介，需要出品方仔细研究，准确定位，有的放矢地展开营销。
挖掘新档期
4月29日，国产动画电影《我是大熊猫》悄然上映，此片在质量和营销推广上没有太大亮点，市场表现差强人意，却得到了北京市电影公司总经理姜广超的关注，原因是：《我是大熊猫》为国产动画电影的档期开辟了新路径。
如果对邋遢大王、麦兜这样的老面孔不再有兴趣，那可以去看大兵“金宝”、小女孩“雨果”这样的新形象，仅今年夏天就有近10部国产动画电影走进院线。现在市场上早已不是几年前“喜羊羊”独挡一面的样子，《魁拔》、《藏獒多吉》、《赛尔号》等一系列国产动画电影陆续上映，动画电影市场也喧嚣不断。
在国家广电总局的统计数据中，2011年全国制作完成435部国产电视动画片，比2010年增长了18%；而其中国家动画产业基地自主制作完成的作品就有276部，约占全国总产量的72%。2009年以后，成功走入院线的国内动画电影作品持续增加，从3年前的十几部作品到现在，已有20多部国产动画电影在今年上映。
虽然一直占据国产动画电影票房榜首的《喜羊羊与灰太狼》系列收入丰厚，4部电影的票房累计已经超过5亿元，然而国内动画电影此类成功案例依旧是少数。截止到今年6月中旬，国内上映的动画电影总票房超过3亿，但65%以上份额都为国外动画电影所有。
表面热闹的电影市场上时有被指责为“粗制滥造”的作品出现，行业依旧处于规则尚未确立的蛮荒时代。尽管如此，一些动画制作公司已经在踏实运作中不断积蓄力量，随着《魁拔》、《兔侠传奇》等口碑上乘的作品不断出现，国产动画电影业也开始了全新的拓荒年代。
尚在起步
国产动画电影市场真正进入活跃期是在2004年以后，在那一年里，国家广电总局了国产电视动画片备案公示制度和发行许可制度等一系列文件鼓励原创动画，也设立了少儿节目精品和国产动画精品等专项资金，而基于各项扶持项目，各地的国家动画产业基地也陆续建立起来。
根据中投顾问的《2009-2012年中国动漫产业投资分析及前景预测报告》显示，到2012年全国已建成80个各类动漫产业基地，而在很多地方仍有动漫产业基地正在建设中，在今年3月的统计数据中，我国动画企业已有4.2万多家。如此看来，市场上动画电影种类和数量的丰富也成为一种必然。
政策上的推动成为行业发展最有效的助力，然而几年来，除了引发群体共鸣的喜羊羊系列，国产动画的大部分作品只能称得上相貌平平。虽然每年都会有上百部国产动画电影上报审批，但最终能够进入院线的作品也只有1/10。2004年之后业内虽已开始有独立创作的意识，但几年的时间内，国内动画电影产业依旧尚在起步。
动画电影与真人电影不同，需要长时间的品牌积累，当然品牌培育可以有多种途径，日本动漫产业多从传统漫画经过电视动画，最终走入电影院，1969年，《哆啦A梦》首次被小学馆作为长篇连载漫画出版，但第一部“哆啦A梦”电影却在1980年才推出；即便美国的三维动画技术以及成熟的营销手段在全球都无人能及，但几年的品牌培育期也大多无法略过。
国内成功案例“喜羊羊”系列从电视动画片集聚人气，而只是品牌积累的过程，“喜羊羊”就花费了4年的时间。2005年，喜羊羊电视动画刚开始播出，其制作团队广州原创动力文化传播有限公司就开始着手开发衍生品，却在当时品牌尚未树立的情况下处处碰壁，公司也经历了前两年几乎零收入的力量沉淀。
而近几年的其他国产动画电影中，虽然《赛尔号》从淘米网的网络游戏转身而来，《摩尔庄园》上映时，同名儿童网络社区游戏已有上亿注册用户，然而国内大多数动画品牌积蓄的量变都尚未到达质变的节点，而国产动画电影依旧尚未走完该有的品牌培育期。
当然政策的推进过程也暴露了一些动产动画制作业者的功利心态。动画制作公司多依附于动漫园区而建，在享受相应税收优惠的同时，专项基金对电视台播出国产动画片的补贴额度每分钟最高可达3000元。因此就会有公司压低动画电影制作成本，并从政府补贴中赚取差价，甚至有动画剧集赶在一年内全部制作完成，作品质量自然可以想象。
因此“在国内动画电影的领域里，BtoG（Bussiness to Government）成为大部分动画企业的商业模式”，北京青青树动漫科技有限公司总裁武寒青与朋友聊天时，朋友的这句玩笑话却也是足够精辟的总结。
稚嫩的产业链
在西方成熟的制作模式中，动画制作公司通常以4年一部的步调运转，迪士尼抑或皮克斯都是如此，而一家公司每年推出的影片也只有3-5部，一直在复制好莱坞模式的国内动画产业也遵循同样的规律，只因国内产业积累薄弱使得某些作品的制作时长达到六年或七年。
动画电影一直是一个高投资高风险，制作及回收周期长的领域，国产动画的负面形象一直以来都未有本质转变，因此在趋利而又理性的资本市场眼里，中国动画电影创作能力尚且值得怀疑，他们对这个领域也只好敬而远之。
因此很多国内动画制作公司也有了自己的一套商业模式，北京其欣然影视文化传播有限公司是刚刚上映的《神秘世界历险记》的制作方，但电影、电视剧等多领域的投资制作才是公司原来的主业，涉足动画也是2002年以后的事。而新作品中公司也联合江苏广电总台优漫卡通频道共同制作并有多家出品方，总裁袁梅虽用“傍大款”来自我调侃，但“利益共享、风险共担”在业内成为一种常见的融资思路。
已经有20年动画经营经验的青青树也同样如此，公司在做原创项目之前一直在接外单提供制作服务，并用这种方式实现自我供血，因此总想保持创作自由的武寒青从没想过要引入风投，甚至对主动上门的投资也不敢轻易接受。
但在第一部《魁拔》面市之后，清华启迪主动问的那句“你需要钱吗”才让她开始放下原有顾虑，并承诺以公司成长性作为投资依据，尊重公司的独立运作，青青树才开始公司化运作管理，而以后融资也变得顺理成章。但“那些没有作品基础的公司，只靠项目计划说服资本进入依然非常困难”。
其实在融资阶段之后，制作流程不规范一直是国产动画电影的短处，在成熟的模式下，动画电影制作有一套相对标准的工艺流程，而前期、中期和后期也有4：3：3的成本投入配比，前期无疑是最需要花费时间精力的阶段。
动画电影制作前期包括市场调查、策划营销方案制订、故事立意设定、剧本修订等环节，而剧本完善之前，制作方需要通过发行商、目标受众、样片及衍生品市场测试等方式完成市场调研，并根据调研结论完成多次修改反馈。如果一个动画电影制作需要5年时间，则至少需要将两年时间用在前期，皮克斯则更不惜占用全部制作时间的3/4仅仅用于打磨剧本。
然而，国内很多制作公司都习惯将大部分精力和成本放在中期制作阶段。一直以来，我国动画产业都以提供外包加工服务为主，因此中期制作就成为国内公司对于原创动画制作认识的原点，中期也就此成为他们最在行的部分。这虽然只是制作习惯上的差异，但对最终作品的市场价值释放却会产生极大的牵制。
在中期制作中，国内动画制作技术已算不上是弱项，耗资过亿的《兔侠传奇》、《熊猫总动员》等甚至都已3D技术作为卖点，动画创作观念的滞后却一直被人诟病。但当下“低龄化”的动画电影在武寒青看来，其实是中国动画市场必然要走过的发展阶段。“稚嫩的动画市场往往先想到要去讨好孩子，而大人只要由孩子去说服就可以了”。
然而这种“小手拉大手”模式随着市场和受众的成熟也会逐渐失去效力，在成熟的市场上，好的作品需要有鲜明而严谨的价值体系，大人和孩子都能从故事中找到共鸣。只是动画创作人才的断档尚未促成这次市场跨越，制作公司也时常会为找不到好的创意内容而发愁。
去年暑期档上映的5部国产动画电影票房无一例外的惨烈，在作品质量和品牌积累稚嫩之外，后期营销也未尽到了应有的职责，《藏獒多吉》虽在街边投放路牌广告等硬广告，但宣传效果极为有限，6000万元投入仅收获135万票房，而3500万元成本的《魁拔》上映前一个月的仓促宣传也抑制了作品本身的价值释放，最终以350万票房收场，薄弱的营销自然会在票房上收到苦果。
其实，国产动画电影现在已经与有近百年历史的迪士尼站在同一平台上竞争，而只有几岁的中国动画制作公司在它们面前只是尚未学会走路的幼儿，在观众的眼睛已经被世界上最优秀的作品清洗过之后，没有哪一部国产动画作品是真正可以与之相较的，但这并不只是国产动画电影的遭遇，也是所有国内电影人面前的障碍。
正在发生的改变
现在国产动画电影想要完成反负为正，改变自己给人们的第一印象，想想就不是一件容易的事，这是任何某一家公司，某一部“神奇”的作品无法完成的，它需要大量优秀作品对观众作长期说服，但好在我们看到这种变化已经开始出现了。
2005年推出国产原创系列电视动画片《喜羊羊与灰太狼》之后，广东原创动力文化传播有限公司从2009年开始每年都会以当年生肖推出“喜羊羊”系列电影，第一部就仅靠200万元制作费用收获了9000多万元票房，有市场数据显示，“喜羊羊”系列电影的投资收益率已经超过1：10。
其实“喜羊羊”的成功秘诀并不复杂，原创动力也并非一个优秀的原创者，但它却很用心的做了一个好学生，非常规范地复制了国外模板的精髓，虽然很多动画从业者都在做复制者，但只有它把“复制”这件事做到了极致。对于产业链的融合，制作方从前期就已经开始通盘考虑，并在剧本设置的同时与玩具、游戏设计、主题公园等产业链周边环节进行深入沟通。
动画电影产业的盈利点一般包括票房收入、版权音像收入和周围衍生产品3个部分，成熟的动画模式下，3个盈利点的收入比例为1：2：9。而在现有的估测数据中，“喜羊羊”系列电影已经与成熟模式基本衔接，玩偶、服装、甚至是一根棒棒糖都愿与它们搭建联系，而羊和狼的市场价值早已超过10亿元。
虽然人们大多把“喜羊羊”品牌的成功归结为政策节点上的特殊产物，但喜羊羊的模式并非无法复制，国内动画电影产业与国外规律相通，只要回归产业的本质，精致做好每一细节，事情也就做成了大半。
除这一“特例”之外，国内其实并不乏认真做事的公司，在《魁拔》制作前期，青青树团队曾举行网络投票并到小学中做问卷调查，而“魁拔”的名字也曾经历了海外市场的多次调研反馈，而剧本成型的那两年，武寒青几乎每周日都会与编剧做“肉搏”式的细节讨论和修改。
而在剧本阶段，青青树就已经注重设置让人有足够存在感的世界观，也为周边产品预留空间，而《魁拔》也已经向图书、漫画，桌游甚至三国杀等领域做衍生渗透。因此《魁拔》“票房不好，但口碑很好”的市场反馈对于青青树不是一个灾难，而是一种更为直接的品牌营销手段，对于即将上映的《魁拔2》，公司也尝到了品牌积累的味道。
其欣然也不例外，在每次立项之前，公司都会研究什么样的动画产品能带动产业链，再向海外发行商和国内运营商了解什么样的片子好卖，并将最后结论与调研中的观众意向相结合。而淘米网从2010年开始为《摩尔庄园》和《赛尔号》拓展下游衍生品，在推出鼹鼠摩尔和塞尔机器人形象的玩偶之外，也将它们的形象授权延伸于图书、服装、玩具等领域，而总共十几类衍生产品的销售额也超过1亿元。
尽管当下制作模式被更多的提及，但好莱坞式的商业化运作也使得业内动画企业差异化近乎于无。随着动画电影市场空间逐渐填充，动画企业也会在未来逐渐走向细分，并将会根据年龄段、作品类型等开辟各自的疆土，而现阶段发行渠道的局限也会随着院线屏幕数量的增加而减弱，市场表现终究会回归到作品的本质上。
营销背后不是促销，而是要找准人群，找准题材。
我们做的不是动画电影，我们做的是本土儿童家庭的一段娱乐消费时光。
让孩子们进电影院，从头HIGH到底，我们是为这个目标服务的。
很多人认为我们卡通先生是发行公司，其实自己不发行，我们是一个投资运营公司。
最重要的是片子一开始的时候就要找准定位，一整套的产品血统，制作是其中一部分。
记：暑期档有四部国产动画同期上映，王总从《喜羊羊》开始到《赛尔号》，对国产动画电影的营销层面积累了非常多的经验，先请王总谈谈对今年中国动画电影市场的整体看法。
王：我先从中国动画电影的发展趋势来谈，今年暑期档的国产动画电影呈现了3个特点：
第一个特点是国产动画电影整体水平呈现上扬趋势。但今年暑期档有三部国产动画电影票房在千万以上，打破了除《喜羊羊》之外，原有国产动画电影200-300万的平均票房，这些都说明我们的质量和市场运作水平在提高。
第二个特点是我们国产动画电影和进口动画电影差距依然很大，国产动画电影的市场跟整个中国电影市场相比较，它的类型和市场还是比较小的。
第三个特点依然是动画电影的营销还存在问题，这个话题引起了业界和媒体的广泛关注，大家都在思考动画电影应该怎样做才好。比如：有人说《赛尔号》制作粗糙，《魁拔》有口碑无票房，其实这些争论的意义不大。它背后的问题是：1中国动画电影市场相对较小；2创意人才还无法满足制作方的需求，在作出好产品的前提下。在营销当中我认为所有人对我们的营销都会产生误解，比如做《喜羊羊》的时候，总有人认为离不开SMG的狂轰乱炸，它的促销方式在发挥作用。包括《赛尔号》，有人也认为它是跟网络游戏结合，才产生的很强大的受众基数，这些都是次要原因，而不是主要原因的。我认为中国动画电影最最重要的是要抓营销，营销背后不是促销，不是做大量广告，而是要找准人群，找准题材，就是你到底是给谁看的。
记：卡通先生是一家怎样的公司？
王：很多人认为我们卡通先生是发行公司，其实我们自己不发行。我们是一个动画电影的投资运营公司也是一个营销整合公司。我们的运作模式是，先想清楚市场需要哪些类别的产品，然后通过定制化的方式去找合适的创意公司或制作公司来实现产品的需求，然后再找发行公司发行。比如我们是《赛尔号》的主出品方和主制作方，制片方是我们。我们更多的是做前期的选题材、选故事，目的是在故事和题材选择上发挥作用。有很多电影公司找我们来做营销发行，但我们很难做，因为很多产品不符合我们的目标人群，所以我们没法做。
无论是动画电影产业也好，从儿童娱乐产业也好，最关键的是三点：第一要确定目标人群，第二让目标人群满意，第三点只有盈利，你才能有条件做更好质量的产品。我们卡通先生要做的事情其实很简单，我们选择了对的人群；选择了对的题材；做了适当成本、适当质量的产品。我觉得现在不需要考虑中国动画电影未来怎么办，未来肯定是好的，这个是毋庸置疑的，关键是如何加快这个速度。
对于我们卡通先生来说，我们希望做产业的前后两端，我们知道什么产品受儿童欢迎，我们知道如何把产品推销到儿童手中。但目前我们最大的问题是没有找到好的创意公司或好的制作公司去实现我们的想法。有的时候我们不得不妥协，这也是广东省电影公司总经理赵军说：在目前动画电影的时代，选择对题材、选择对人群往往就成功了一半。因为中国的动画电影远远没有到某个导演导片、某个公司作片它就一定能成功的比例。我们认为中国动画电影目前市场化程度非常低，在很低的基础上，我们这样一个公司最大的风险就是找到能够实现好的创意的优秀的人才或者公司。像青青树这样的公司在动画制作质量、流程都是国内一流的，只不过他们缺少营销，营销背后不仅仅是宣传和发行，最重要的是片子一开始的时候就要找准定位，一整套的产品血统，制作是其中一部分。
记：从《喜羊羊》到《赛尔号》都是针对低龄儿童这个市场，是什么原因让王总对这个群体情有独钟？
王：为什么我们选择儿童？因为这个市场存在缺口，真正适合家长和孩子看的电影太少了。也许有许多动画大片，但实际上它是不适合孩子观看。我们之所以选择了这个受众人群，第一这个人群有这个需求；第二这个类型的产品在市场上是空缺的；第三孩子对电影的技术特效的要求是没有的，在制作上可以降低成本，孩子们更多的是希望能看到让他们开心的故事。所以说我们卡通先生一直强调的一个观点：千万不要谈动画电影的概念，因为我们本来就不是在做电影。如果从电影的角度来说《赛尔号》根本就不是一部电影，也不可能跟好莱坞抗衡。我们做的是本土儿童家庭化的一段娱乐时间，这是我们最最重要的一个理念。这个理念的指导下，让孩子们进电影院，从头HIGH到底，我们是为这个目标服务的。
记：《赛尔号》在运营中有哪些可以与大家分享的经验？
王：赛尔号的制作，外界对我们的评价是制作粗糙，但粗糙的背后是什么？是简单，因为我们要赶暑期档，在4个月的时间内，必须要完成一个的产品。因为《赛尔号》是网络游戏改编的，从市场角度来看，他必须在暑假上映，同时，我们也不愿意把档期和《变形金刚》放在一起，我们没有把它当成是做动画，而是当成做一个规定期限内必须上市的产品。营销环节的操作方法其实比较简单，最重要的是在执行方面，首先要想清楚目标人群是什么？目标人群能接受的卖点是什么？如何把卖点转化成在营销发行每个环节上的细节怎么做？无论是影院、宣传媒体、微博我们都逐一落实。
记：刚才您提到对卡通先生来说最大的问题是很难找到优秀的创意人才和公司，您得国内觉这样的人才是有还是没有？
王：这个很难说（笑）。当中国动画电影市场真正起来的时候，好的人才会过来，有没有好的人才出现，很难说。比如当电视剧发展的时候，电视剧人才冒出来了。当动画界如果有钱赚得时候，我们相信运营人才会进来，因为运营人才是不缺的。我们缺的是创意人才，中国动画会有冯小刚吗，我们不知道，但随着这个趋势的发展肯定会有的。当这个市场壮大的时候，韩国的人才会进来，美国的人才会进来，他们会带动中国的人才，这种提高不仅仅是创意的问题，而是创意管理的问题。
记：卡通先生和上海淘米这种合作是怎样开始的？
王：应该说是相互的。我们当时从市场上了解到《赛尔号》这部产品比较好，有强大的用户基础，他们也比较看重我们的专业运营能力，所以我们一拍即合。
记：您对《赛尔号》票房和整体运作满意么？
王：对票房我只能打60分。最重要我们要从这部电影的运营中挖掘更多的经验、挖掘更多的受众需求，他们为什么进电影院看，是由网络游戏转变而来的，还是电影自身的宣传。我们现在更多的精力是从票房背后的数据挖掘上，希望总结更多的经验。
记：卡通先生的下一步动作是什么？
王：会做《喜羊羊》的真人电影，喜羊羊灰太狼从动画产业到真人发展有趣的故事。
【关键词】动画产业/文化政策/发展趋势
【正文】
动画产业具有无语言障碍消费群体广大、市场需求大、产品生命周期长、无高能耗、不污染环境等特点，被认为是21世纪具有巨大开发潜力的核心产业。美国在20世纪90年代中期，动画片及其衍生产品的出口产值就超过了传统工业，动画产品及其服务创造的价值在国民生产总值中占到第六位。日本、韩国的动画片及衍生产品目前也正在超过传统工业，成为其出口创汇的支柱产品。据统计，目前全世界动画片及衍生产品的产值每年大约在5000亿美元左右（注：赵实：《解放思想，创新体制，加快发展影视动画产业》，载《中国电视》2004年第5期，第13页。）。
众所周知，我国曾经是最早开发动画片的国家之一，曾经一度也是动画大国。我国动画片由于种类繁多、民族风格独特以及制作精良而被国际动画艺术界誉为“中国动画学派”。但是自上世纪80年代开始，我国动画片逐渐与发达国家拉开差距。由于缺少有影响力的国产作品，国外动画片趁机大量涌入，国内动画市场80％以上被美国、日本等国的动画片所占据。洋卡通形象、洋动画品牌更是大肆抢占相关行业的市场份额，赚走了巨额的商业利润。
近几年来，我国政府十分重视包括动画产业在内的文化产业的发展，出台了一系列有利于中国动画产业健康有序发展的政策和措施，动画产业面临良好的发展机遇，许多业内人士认为：中国动画产业的春天已经到了。动画产业是一个投资回收周期较长的产业，目前我国整个动画产业还处在起步阶段，产业成熟至少需要三至五年时间。通过对世界动画产业的发展规律以及我国动画产业的现状进行综合分析，我们认为我国动画产业在未来的三至五年中，将呈现出下列四大发展趋势：
一、随着相关政策的逐步出台，动画产业呈现政策法制化趋势
党的“十六大”确立了大力发展文化产业的新战略，为推动动画产业的理论、观念、体制创新，解放文化生产力指明了方向，创造了良好的政策环境。“十六大”报告明确指出：发展文化产业，是市场经济条件下繁荣社会主义文化的重要途径，要深化文化体制改革，完善文化产业政策，支持文化产业发展，增强我国文化产业的整体实力和竞争力。因此，国家广播电影电视总局等政府管理部门先后制定了动画产业发展的指导性文件，把动画产业发展作为新的增长点纳入发展规划中。
李长春同志2003年8月20日在《光明日报》刊登的《中国动画：何时走向振兴》一文上批示：要从体制、政策、市场管理上支持我国动画产业的发展（注：徐光春：《在全国影视动画工作暨动画片题材规划会上的讲话》，载《中国电视》2004年第5期，第6页，第5页。）。
2004年2月16日，国务院的《中gong中央、国务院关于进一步加强和改进未成年人思想道德建设的若干意见》提出：“积极扶持国产动画片的创作、拍摄、制作和播出，逐步形成具有民族特色，适合未成年人特点、展示中华民族优良传统的动画片系列”；“各级电台、电视台都要开设和办好少儿专栏或专题节目。中央电视台要进一步办好少儿频道，各地要切实抓好中央电视台少儿频道的落地、覆盖工作。省(区、市)和副省级城市电视台要创造条件逐步开设少儿频道。少儿节目要符合少年儿童的欣赏情趣，适应不同年龄层次少年儿童的欣赏需求，做到知识性、娱乐性、趣味性、教育性相统一”。
2004年4月，由国家广播电影电视总局牵头，团中央、文化部等部门联合举办了“全国影视动画工作会议”。会议通过并下发的《关于发展我国影视动画产业的若干意见》，强调了发展我国动画产业的重要意义，明确了发展动画产业的指导思想、基本思路和发展目标，更提出了促进我国动画产业繁荣的具体对策和措施。
2004年9月2日，由文化部、信息产业部等部门组成的动漫和电子游戏产业发展专项工作小组开始就《国家动漫游戏产业振兴计划》公开向社会征求意见。
但是，我国动画产业还处于初级阶段，相关政策法规仍亟待健全。例如针对动画制作和经营单位的税收优惠政策、动画制作单位资质优惠政策、动画片分级制度以及针对动画片知识产权保护的法律法规等等。这些政策法规的逐步出台，将使得我国动画产业进一步呈现法制化的发展趋势。
二、随着市场准入政策的放宽，市场主体和资本呈现多元化趋势
2004年3月，原国家广播电影电视总局局长徐光春在全国影视动画工作暨动画片题材规划会上指出，要放宽包括主体准入、资金准入在内的市场准入政策（注：徐光春：《在全国影视动画工作暨动画片题材规划会上的讲话》，载《中国电视》2004年第5期，第6页，第5页。）。放宽主体准入政策，就是要降低制作和播出机构进入市场的门槛。一是鼓励多种经济成分共同参与我国动画产业的开发与经营，培育多种所有制结构的主体进入市场；二是支持有条件的省级电视台开办动画上星频道，实行跨地区经营、股份制经营。放宽资本准入政策就是要扩大各种资本进入市场，广泛吸纳国有资本、民营资本和外资进入市场。支持境内外合作开办动画制作经营机构，但境内资本必须占有绝对控股权，须报国家广播电影电视总局审批。目前，国家广电总ju正在抓紧研究制定鼓励非公有制经济进入动画产业的具体法规制度。
我国动画产业要想做大做强，必须扩大投资来源。中国动画无法占领市场在很大程度上是因为没有大投入。迪斯尼公司制作的《恐龙》成本高达两亿美元，《怪物公司》成本是1.15亿美元。更重要的是，动画片的制作周期很长，以《花木兰》为例，迪斯尼在这个题材上花了近十年时间。没有足够的投资势必影响动画的质量和水准。目前在中国动画片创作的资金投入方面，中央电视台每年投入4000万元左右，上海文广集团每年投入3000万元左右，三辰卡通集团和北京电视台以及一些动画片制作公司也有一些投入，但总的来讲，全国每年在动画片方面的总投资不超过1.2亿元（注：王永利：《迎接中国动画产业的春天》，载《中国电视》2004年第9期，第39页。）。我们的动画制作公司虽然总数有100多家，但是，绝大多数公司都是加工企业，真正有投资能力的动画公司屈指可数。从我国动画业发展的情况来看，光靠国家资金投入是不够的，80％以上还要靠社会资金。社会资金包括国有资金、民营资金和外来资金。国家广电总ju制定的我国动画业“十五”规划中明确指出，鼓励社会各界以资金、技术、设备等多种方式参与国产电视动画片的生产和衍生产品的开发，允许境内机构和个人申请设立动画片专门制作机构。除了扩大国有资金投入，实行企业化管理和市场运作之外，允许发展民营或股份制动画企业，同时还要加大开放力度，引进外国资金、技术和管理经验。一方面利用他们的资金，学习他们的制作技术、管理经验，另一方面要充分利用其成熟的发行渠道。
在我国，民营资本和外来资本在电影产业的发展中，已经发挥出重要作用。2003年我国出产的140部电影中，民营资本投资的有96部，占总出品量的68.5％；2004年我国电影故事片生产总量达到了212部，在212部影片中，国有制片厂独立出品的影片只有30部，民营资本和境外资本参与拍摄的国产影片高达80％以上（注：邱红杰：《中国电影百年纪念前走出低谷产业化改革取得突破》，载《广州日报》2004年12月25日，第8版。）。在动画片生产方面，2003年民营企业共拍摄动画片约18000多分钟，占全国动画总产量的63％，出现了国有动画力量与民营动画力量并驾齐驱的局面。此外，鼓励合资、合拍动画片是振兴国产动画产业的一条捷径。国外动画业制作水准高，市场运营经验成熟，国际融资渠道畅通，采取中外合作的方式，能很快把中国的动画片推向国际市场。这方面我们已经有了成功的经验：中法合拍动画片《马丁的早晨》和阿凡提国际动画公司拍摄的《阿凡提的故事》等，利用国外的资金、技术和市场营销，推出我们自己的卡通形象，成功地实现了双赢。
中国有3.7亿青少年，市场广阔。国内外愿意投资中国动画业的热情也越来越高，只要有好的政策引导，这种热情会很快转为实际行动。2004年4月，世界传媒巨头维亚康姆集团下属的尼克儿童频道与上海文广传媒集团合作成立了中国首家合资电视内容制作公司，专门制作以动画片为主的青少节目。作为第一个“吃螃蟹”的人，尼克儿童频道副总裁马克·泰勒表示：“中国的市场很大，我们将继续在中国寻找合作伙伴。”（注：吕天道：《打动人心的动画永远是最流行的》、载《中国文化报》2004年8月30日，第1版。）
不过，要想吸引更多民营资本和外来资本进入我国的动画产业，需要政府进一步支持，优化投资环境，营造公平竞争的市场氛围。目前国内动画业还没有形成科学的、合理的、比较可靠的运营模式，经营风险过大，极大制约了社会资本投资动画片的积极性。这就需要政府出面优化投资环境，培育典型，推广成功经验，树立投资者的信心。尽管中国民营投资总量增长很快，但是从全国看，进入文化产业领域的只是极少的一部分，其重要原因，是文化领域缺乏健全的法制和法规，或者有了法规也不依法办事，造成风险成本急剧攀高，让投资者望而生畏。美国经济学家索罗斯2001年9月到复旦大学讲学时说：不怕亏钱，不怕金融市场有风险，最怕的是无序无规则，不可预测。根据国际上的经验，越是法律制度透明、公开和公正的竞争环境就越容易吸引优良资本（注：花建等著：《文化金矿：全球文化产业成功之谜》，海天出版社2003年版，第446页。）。随着中国加入WTO，国内的文化投资领域也必须遵循透明和可预见性原则、公平竞争原则、激励发展和经济改革原则，最终融入国际文化投资市场。
三、随着产业结构的逐渐完善，动画业呈现出越来越强的产业化趋势
(一)构建庞大的播出平台
如果播出市场不能够良好运作，动画片的投入就很难看到产出。即使是衍生产品的开发，也必须依托播出环境，如果播出环境受到制约，衍生产品的开发就无从谈起。截止到2004年12月31日，中央电视台少儿频道已经在北京、上海等4个直辖市及全国296个省辖市落地。此外，广电总ju已经批准18个省级电视台和5个副省级城市电视台开办少儿频道，占46家计划开办少儿频道电视台总量的50％。省级和副省级城市电视台中，北京、广州、天津、四川、上海、江苏、海南、重庆、河北、南京、杭州等15家电视台的少儿频道已经开播，占46家计划开办少儿频道电视台总量的三分之一。全国省级电台、电视台全部开办了少儿栏目、节目；全国各地(州)、市级电台、电视台也开办了少儿栏目、节目。在今明两年，有关省级电视台、副省级电视台，还将开播20多个少儿频道（注：赵文江：《今年国产动画：实火盛还是虚火旺》，载《人民日报》2005年1月7日，第8版。）。
播出平台的构建带动了动画片交易量的大幅度攀升。在近年的上海电视节、上海电影节、北京国际电视周广播影视博览会、深圳文博会上，动画片的交易和展销都占了重要位置。
(二)建立“国家动画产业基地”
动画产业是资金密集型、科技密集型、知识密集型和劳动密集型的文化产业。要想在竞争激烈的国际动画市场上占有一席之地，必须要充分发挥国内大型动画制作单位的作用，以强势的人才、策划、组织、技术、设备、资金以及经营方式带动我国动画产业的全面健康发展，力争经过五至十年的时间，形成若干个主业突出、品牌名优、立足国内市场、参与国际竞争的大型动画企业集团。
2004年7月27日，经文化部批准，由中国社会科学院文化研究中心、华东师范大学、上海宽视网络电视有限公司共同组建的“国家动漫游戏产业振兴基地”在上海正式成立。
2004年12月6日，上海美术电影制片厂、中央电视台、中国国际电视总公司、三辰卡通集团、中国电影集团公司、湖南金鹰卡通有限公司、杭州高新技术开发区动画产业园、常州影视动画产业有限公司、上海炫动卡通卫视传播娱乐有限公司和南方动画节目联合制作中心批准成立首批国家动画产业基地。
这些部级产业基地建成后，将在政府相关职能部门的指导下，实施我国动画产业的教育培训、研究开发、产业孵化及国际交流四大功能，充分发挥动画创作生产主力军的作用，打造出中国民族动画产业的航空母舰。
(三)开发相关衍生产品
根据国外动画产业的经验，通过电影电视媒体播出和开发动画周边产品市场，使动画制作商和不同的动画形象产品开发商获利的方式，也就是走产业化发展的道路，这在实践上是行得通的。动画产品中的形象、音乐、道具、色彩、服饰、汽车、武器等，都可以成为家喻户晓的时尚，并可以移植到各种各样的消费品上面，成为衍生产品的创意之“核”。如动画片中的枪炮和飞船等，成为畅销的玩具，动画形象的服饰、发型、雨伞、包袋等，成为引领潮流的新一代消费品。特别值得一提的是：动画片的基本构思还可以经过再创作成为电影故事片、电视连续剧、长篇连载小说等，变成另一种文化产品的创意原型。
国内动画业近年来也逐渐树立起大市场的概念，不再只把眼光盯着电影院、电视台单一播出渠道，而是开始尝试从策划选题、设计形象、编写剧本开始，加强市场论证，策划整个营销链，从而实现一次投入多次产出，一个动画品牌多层次、多品种开发，一个原创产品多渠道播映，在打响影视动画品牌的前提下，进一步拉动衍生产品市场开发，构建完整的动画产业链。
三辰卡通集团是比较成功的民族动画产业开发的代表，随着其科普动画片《蓝猫淘气3000问》的持续播出，蓝猫授权产品已达6600种，2002年实现销售收入3亿多元，实现纯利4千多万元，2003年其产业群销售收入更达20亿元。目前三辰集团的三大支柱产业是出版产业、文具产业、鞋服装产业。虽然“蓝猫”只是目前为数不多的几个市场运作成功的特例，但是随着我国动画产业结构的逐渐完善，更大播出平台和更多动画产业基地的建成，更多动画产品将积极带动周边的产业发展，我国动画业也将呈现出越来越强的产业化趋势。
四、随着动画片与新科技及新技术媒体的进一步结合，动画产业呈现高科技化趋势
(一)动画制作进一步与新科技相结合
我国动画片的创作普遍采用两维技术，在两维创作方面历史悠久，处于世界领先水平。但是世界动画大国生产的动画片早就以三维动画为主，采用先进的计算机3D动画技术和虚拟高科技，使动画的形象更生动、逼真和动作流畅，大大降低了制作成本。近年来，我国动画技术也正在积极从传统手绘向三维动画和虚拟动画过渡。2002年中央电视台制作的三维电视动画系列片《千千问》、广州爱威公司制作的《神探威威猫》等都利用了三维技术。深圳环球数码公司出品的动画短片《夏》，把三维技术与中国传统的水墨画风格完美地结合起来，实现了技术创新与艺术创新的有机结合。
2003年8月，上海大世界吉尼斯总部宣布，由三辰卡通集团制作的《蓝猫淘气3000问》以当时播出500集、7500分钟(全部3000集，总长45000分钟)的长度，创造了最长动画片的中国吉尼斯纪录。这一纪录打破了1986年出品的美国动画片《辛普森》保持的242集的世界吉尼斯纪录。目前，三辰卡通每天生产电视动画30分钟，全年生产10000分钟，占全国动画片生产总量的50％以上（注：王永章主编：《中国文化产业典型案例选编》，北京出版社2003年版，第153页。）。“蓝猫”的高产、快产正得益于三辰卡通集团的秘密武器——自主开发的一套“网络动画集成技术”。此项技术使动画的制作速度比传统动画提高了10倍，它实现了动画制作“无纸化作业”。“网络动画集成技术”被采用后，彻底改变了动画片的生产工艺流程，大大减少了工序环节。创作人员的每一步工作所产生的成果，全体人员都可共享、拷贝，并在原有的基础上再创作。工序生产人员可随时回顾绘制过程，并随时看到上一工序动画制作的播放效果，可及时发现和解决各工序可能存在的错误和问题，避免了绘制过程中的失误，提高了工作效率和产品质量，为动画片的规模化生产提供了可能。
(二)动画产业进一步与新技术媒体相结合
无论是从电影到电视还是从电视到互联网、移动通讯，媒体技术的发展给动画产业带来巨大的发展机遇。当下正处在新媒体革命的时代，数字电视、网络、手机、PDA电子图书等层出不穷，动画作为媒体内容面临巨大的需求。
上世纪90年代后期，两位美国艺术家只花2000美元制作的flash短片TheSpiritofChristmas在网上流传开来，全球网民争相下载，后来改编成电视卡通片SouthPark(《南方公园》)——这是flash进入人们视野的开端。Flas的情节直接切入当代青少年的现实生活，充满世俗化的情趣，画面上比影视动画更加夸张起伏，在青少年中大受欢迎。韩国正在把flash作为进军世界第三大动画强国的主流技术和主打产品。中国flash痴迷者根据英文的词义“闪光”，给自己取名“闪客”。版画出身的“老蒋”率先唱响《新长征路上的摇滚》；“小小”的打斗系列把flash的魅力展示得淋漓尽致；“拾荒”的《小破孩》系列用《景阳岗》、《中秋·背媳妇》等传统题材和二胡、琵琶等传统音乐，为低迷的国产动画增添了一对白白胖胖的中国娃娃；装饰画出身的卜桦则用5分钟的《猫》和《无常》，做了一把flash“实验电影”的《仲夏夜之梦》。
“天马”意味着驰骋与放飞想象，动画电影的创作灵魂就是天马行空的想象力，故定名为“天马杯”。作为动画电影产业举行的第一次专业表彰活动，“天马杯”的奖项设置突出全面、专业、细致。“天马杯”将每两年评选一次，设立最佳动画电影长片、最佳动画电影短片、最佳导演、最佳编剧、最佳造型设计、最佳场景设计、最佳配音、最佳技术、最佳音乐、最佳制片人、最佳营销开发、最佳动作设计、最佳新人、最佳短片、最佳录音等表彰项目。评选的标准将会看重动画的剧情与数字技术的应用等。
据了解，中国动画电影“天马杯”旨在建立一个鼓励创新、精于品质的动画电影投资、创作鼓励机制，以提高中国动画电影的艺术创新和技术品质。近两年来，国产电影发展势头喜人，2014年，实现了296亿元的票房收入，全球票房增长18亿元，其中中国占了近70%，13亿元。在中国动画电影越来越受重视的情况下，“天马杯”应运而生。
谈到首届“天马杯”落户深圳的原因，中国电影家协会秘书长饶曙光表示，深圳作为中国设计之都，文化创意产业环境优美、影视制作机构不断壮大、电影市场保持繁荣势头，非常适合动漫文化产业繁荣和发展。目前，围绕动画IP打造的版权、出版、衍生、授权、特许经营产业链在国内已经初见规模，“天马杯”作为行业风向标，推出之后不但可以促进业内人士交流，在这一特殊时间节点上还将加速整个产业链的发展。
“中国动画电影”呼唤产业融合
【关键词】文化工业；中国动画电影；审美体验；审美价值
中图分类号：J905 文献标志码：A 文章编号：1007-0125（2017）01-0135-01
文化工业是德国法兰克福学派的学者西奥多・阿多诺在其著作《启蒙辩证法》中提出的概念，旨在批判大众文化的生产方式类似于工业生产流程，呈现出标准化、程式化、齐一化的特征，缺乏艺术性。中国动画电影在文化工业浪潮下也未能免俗，在动画形式等方面，模仿日本和美国动画电影的痕迹较重，受大众文化的审美倾向深远。
一、审美体验的肤浅化
随着大众文化的发展，我国动画电影从关注其艺术表现力转向关注大众真实需求本身，这一转型要求其首先必须满足受众感官愉悦这一浅层次审美需求。因此，当下中国动画电影大量采用造型、特效、场景等来吸引受众的注意力，达到感官上美的享受。一方面，动画电影对审美主体感官愉悦的关注有着理论支撑。1974年“使用与满足理论”从受众的角度分析传播效果，将受众作为主动者来研究。在这一理论支撑下，媒介的功能不再是说服、教化受众，而是转向分析受众接受媒介的动机，来满足受众的需求。在异化严重的当代社会，公众承受着巨大的社会压力，对感官刺激的追求成为重要需求，因此，媒介产品追求满足受众感官享受成为一大制胜法宝。另一方面，动画电影能够做到满足受众的感官刺激，其背后有着巨大的技术支持。随着数字三维动画、 Flas等技术手段的出现，使得动画电影形象更加逼真，在场景塑造上，电脑所创造出的“虚拟现实”有时比现实环境更富感染力和感官冲击力，极大地满足了受众的感官追求。但是，应该注意到，我国动画电影的主要受众群是低龄人群，动画电影对审美主体感官体验会影响他们审美趣味甚至审美价值的养成。
二、审美导向的商业化
文化工业下媒介产品的批量生产，极大丰富了受众文化生活，使受众有更多选择，但同时，受众选择的多样性给产品制造商带来巨大挑战，如何让受众在诸多产品中选择自己的产品，已然成为重要课题。我国动画电影制造者在巨大的市场压力下，利用各种手段来抓住受众“眼球”，获得经济利益。因此，媒介产品的艺术价值在不知不觉中渗入了商业因子，导致受众在观赏影片时的审美导向被商业化。
另外，动画电影并非单一产品，具有市场潜力的是其众多的衍生品。“按照国际惯例的动漫艺术市场分为三个层次：第一个层次是动画片本身的播出市场；第二个层次是卡通图书和音像制品市场；第三个层次是卡通形象的衍生品，包括服装、玩具、饮料、儿童用品等。其中最后一个层次比前一个层次的周期更长，市场反响更为深远。”[1]这些衍生品充斥着人们的生活，时刻以市场的标准影响着人们的审美。
三、审美价值的多元化
“通常，不管是现实中的事物，或者是动漫艺术作品中的美与丑，虽然他们的形态是限定的，但他们却在人们各自的审美感知中发生质的变化，美的可能转化为丑，丑也可能变成美的，这种美与丑的转变，便是人们的审美思维的变化过程。那么这种审美思维形态就产生了审美价值。”[2]在文化工业熏陶下的大众，呈现出非常明显的多元化价值判断标准。中国动画电影审美价值的多元化还体现在内涵的丰富性上。我国早期动画电影非常注重道理解读，社会转型时期，各种社会焦点问题在中国动画电影上也开始有所体现。“艺术的创造能够在人们的心里唤起一度曾经体验过的感情，并且在唤起这种感情之后，用动作、线条、色彩以及言辞所表达的形象来传达这种感情，使别人也能体验到这同样的感情――这就是艺术活动。”[3]多重术内涵的表达，在丰富人们审美体验的同时，也扩展了审美价值的普世性。
四、结语
媒介产品在文化工业下呈现的商业化是一把双刃剑，一方面可以促使动画电影在走向激烈的市场竞争时，采用更多技术手段来加深受众的审美体验，使受众获得美的享受；另一方面，也不能把动画电影仅仅作为一件商品来看待，还要在艺术性、社会责任感上下功夫，注重正确的审美导向，塑造积极的人生观、价值观、世界观。
参考文献：
[1]刘建荣.“动漫”中的社会诉求与审美特质[J].北方美术，2007，（5）：29.
[2]高敏.论动漫创造中的文化交融与审美表现[J].电影评介，2005，（12）：5.
[3]（俄）列夫・托尔斯泰.论艺术[M].北京：人民文学出版社，1958，46.
作者简介：
第一作者：许轶华（1981-），硕士，讲师，研究方向：新闻学；
第二作者：徐 君（1969-），学士，副教授，研究方向：传播学；
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