蓝点传播董事总经理田野先生介绍，户外媒体的种类丰富，有着不同的功能，企业是否选择户外媒体要看与自身的需求是否吻合。比如企业要树立知名度的话，那么适宜采用一些大型户外路牌广告，有很强的视觉冲击力。而企业要做促销活动的话，由于户外广告灵活，可以迅速更换，因而能够起到配合促销的作用。
媒体组合各有所长
田野强调，目前是一个媒体组合的时代，各种媒体有各自的特点或优势，很难用一种媒体代替其他媒体的传播。比如电视广告传播的信息丰富，而户外广告传递的信息比较简单，这就适合通过电视广告使消费者初步了解产品特点之后，户外广告再跟进补充。而且户外广告价格相对较低，可以在投放后期削减电视广告量，通过户外广告保持高曝光频率。而当产品铺货，进入各个卖场以后，这时出现在终端的户外广告，就起到了提醒购买的作用。所以各种媒体的相互配合，就成为广告投放经济有效的手段，很难把媒体割裂开，说哪个好或者哪个不好，要具体看企业的营销特点来定夺。
根据受众和目标选择户外媒体
对于众多不断涌现的户外媒体类型，企业在选择时应该有相应的选择标准。田野认为，首先要看户外广告的目标受众如何。目前仅就户外媒体来说，也分为很多种类，不同类型有不同的目标受众。田野认为，因为户外媒体不像杂志等媒体，接触受众非常清晰，而户外媒体要传播给分众的话，只能根据目标人群的行为习惯，来决定广告出现在哪些场所。像路牌广告是做给路面行人、车辆看的，覆盖面广，适合大众化产品。楼宇广告，是做给上班一族看的，产品相对高端。机场、高尔夫球场内的广告牌，受众是高端商务人士。而卖场、公交车内的广告，就是做给普通老百姓看的，适合于大众消费品广告。
其次要看广告主有什么样的广告目标，根据不同目标、不同发展阶段选择不同户外媒体。如果是常年性的品牌投放，那么可以选择路牌等常规性的户外媒体。如果是新产品投放市场，这时就要选择短期内能有大量广告出现，有较高曝光频率的户外媒体。
再次，田野认为，户外媒体几乎没有不可替代性，比如候车亭广告、路牌广告都可以起到相似的作用。因此，当广告主会遇到价格上涨、广告位稀缺的问题时，就可以选择效果接近的替代性户外媒体，选择性价比占优的户外媒体。
考量户外广告公司的四点要求
此外，由于中国的户外媒体非常分散，因此广告主要做全国范围投放的话，就需要寻找综合的广告公司，来全国户外媒体网络投放。这就涉及到如何选择综合性广告公司的问题。田野介绍，目前在中国户外广告行业里没有统一的衡量户外广告公司资质的标准，但有几点基本的东西需要广告主把握。第一个就是经验，因为中国户外广告市场复杂，要有经验才能深刻了解。第二就是人，现代传媒很大的竞争就是人的竞争，是否有策划能力，是否能驾驭多种媒体的市场投放至关重要。第三就是自身有没有相应的网络，自身网络范围大小，直接影响到广告主投放区域的大小。第四点就是新技术的运用，虽然户外媒体在很多人看来是没有技术的行业，但是由于户外广告资源分散，在信息管理等方面，新技术还是能大幅提高广告投放效率。
技巧看待广告监测
所谓终端，此处讲的是零售终端，通常我们将商品的宣传展示和售卖的场所称作为终端。
随着市场竞争的日趋激烈，营销理念在不断发展，我们对终端的认识也更加深入。凡是能够对人们认知品牌、了解商品构成影响并进而影响其购买行为的一切时空、事物等都可以称作为终端。
为便于对终端进行研究和规划建设，我们将终端分为三类：第一终端、第二终端、第三终端。
专业的展示、销售场所，如百货商场、大卖场、专卖店、专营店等，一般称为第一终端；
其它人们在工作、生活、娱乐过程中经常光顾、停留的场所，如写字楼、会馆、咖啡厅、茶秀、酒吧、迪厅、健身俱乐部、餐厅、饭店、各类球场等，一般称为第二终端；
其他一些处于宣传的核心区域、能够对消费者的视觉产生强烈冲击、投入相对较大、效果较为显著的地面宣传地点和形式，我们称之为第三终端；
在本处我们明确将第三终端定义为四种类型：
1、大型户外广告；
2、户外路牌灯箱广告；
3、候车亭广告
4、车身广告；
5、墙体广告。
第二部分：第三终端建设的意义
1、随着市场竞争激烈，对终端资源的抢夺日益白热化，尤其表现在第一终端，但是第三终端竞争程度明显低弱，可操作性强；
2、第三终端的震撼性视觉效果明显，具有其他类型终端不可比拟的优势；
3、第三终端的周期长，嚗光率高，受众人群广泛，宣传效果十分优越；
4、第三终端需要人力投入非常少，维护成本相对低廉， 具有很高的性价比；
5、我们目前终端的气势不足，而目前的消费者习惯很看重一个品牌的势，第三终端在营造巍然、磅礴的气势、提升品牌美誉度有很大效果。
第三部分：第三终端建设的实施原则
1、大型户外广告
地址：位于市中心或繁华闹市商业区，假节日人流量至少3000人/小时；
位置：附近尽量没有过多商业广告牌，更没有同行业广告牌，靠近的广告牌位置较低或颜色较暗； 面积：至少80平方米以上
2、户外路牌灯箱广告
地址：位于市中心或繁华闹市商业街区，假节日人流量至少2000人/小时；
位置：目标街道的两头，或集中位于街道一面，或街区路口两段；附近没有同行业广告；
数量：至少占整个目标街道路牌灯箱1/3以上
3、候车亭广告
位置：位于诸如车站、市中心、繁华闹市商业区、大型商超、通讯市场区域、大学院校、中高档住宅区等地点；
4、车身广告
路线：经过诸如车站、市中心、繁华闹市商业区、大型商超、通讯市场区域、大学院校、中高档住宅区等地点；
载体：空调大巴、双层巴士等
位置：全车身，少车辆，或一侧车身，多车辆；
5、墙体广告
地点：位于城市近郊收费站5公里内，省级以上公路、高速公路两侧（包括机场路段），汽车流量至少1000辆次/小时；铁路中枢线两侧；
第四部分：第三终端建设的基本规划
一、区域分类
为了便于规划，我们将全国的所有城市按照总体规模（包括经济总量、人口、面积等）分为四类，每一类所投放的资源和所建设的终端类型可能会有所不同。
第一类：特大城市：如北京、上海、广州等；
第二类：大城市：省会城市、其他直辖市及其他发达地级城市；
第三类：中等城市；较大地级市；
第四类：中小城市：一般地级市；
第五类；小城市及其以下：小地级市、县级市、县城和乡镇；
二、总体投入规划
大型户外： 块
路牌灯箱： 处
候车亭广告： 块
车身： 辆
墙体： 万平米
三、资源配置计划
（1）第一类区域：每个城市可配置1-2块大型户外，2-4处路牌灯箱，候车亭广告20块，6-10辆车身广告；
（2）第二类区域：每个城市可配置0-1块大型户外，1-2处路牌灯箱，候车亭广告10-20块，6-10辆车身广告；
（3）第三类区域：每个城市可配置0-1块户外，候车亭广告10块，1处路牌灯箱，3-5辆车身广告；
（4）第四类区域：每个城市可配置1-3辆车身，3000平米-10000平米墙体广告；
（5）第五类区域：每个城市可配置1-3辆车身，3000平米-10000平米墙体广告。
四、配置基本原则
（1）基本上每个省会城市都将分配1块大型户外广告牌、10辆车身广告，候车亭广告20块，深圳、青岛、大连、包头等非省会大城市可按第二类城市考虑；
（2）广告资源的分配首先考虑各区域业务量，其次考虑其增长潜力；
（3）重点市场保证优先和重点投入；
（4）中等城市以上都可以考虑做一些户外广告和车身广告；
（5）小城市，特别是县城和乡镇可以多考虑做一些墙体广告。
第五部分：第三终端建设的费用总体预算
下半年相关营销费用预算
第六部分：第三终端建设的费用来源
一、费用的来源
1、总部专项费用
2、分公司日常推广费用
3、集团统一投放
二、分摊规则
1、大型户外广告的费用由总部承担2/3，其余由分公司或办事处在其推广费用中承担；
2、部分特大城市的大型户外广告有集团统一投放，***公司不承担费用；
3、路牌灯箱广告的费用由总部承担1/2，其余由分公司或办事处在其推广费用中承担；
4、车身广告的费用由总部承担1/2，其余由分公司或办事处在其推广费用中承担；
5、墙体广告的费用由总部承担1/3，其余由分公司或办事处在其推广费用中承担；
第七部分：申报实施流程
第八部分：建设和维护流程
第九部分：分工职责
1、分公司：提出建设申请计划，与推广网广告公司初步谈判、签定合同， 建设过程监督，收尾验收，申请兑付推广网广告公司款项
2、营销总部渠道终端课：对建设申请计划进行可行性审核
3、营销总部督导课：对建设申请计划进行费用询查、审核，推广网广告公司谈判，对建设计划向分公司进行确认，发送VI设计光盘，协助营销总部、财务部兑付推广网广告公司款项，建设过程监督，收尾验收，
4、工业平面设计部：VI统一设计、刻录光盘
关键词:户外广告景观,城市景观,景观意识,发展建议
一、现代城市户外广告景观的内涵
城市户外广告，历经了数千年的发展和演变,已成为现代城市景观不可分割的一部分。
城市户外广告景观是城区特定范围户外广告各要素空间组合成广告景物实体（如橱窗、电子显示屏、霓虹灯招牌、店面招贴）视觉形象给人的观赏印记，是涉及多元关系，集科学、艺术、工程技术于一体的综合艺术。
现代城市户外广告景观可以根据不同的标准分为目标对象类、媒介类、时间安排类、表达论述类、涵盖地区类等多种类型，和城市色彩、城市雕塑、城市绿化、城市建筑物、城市设施等城市景观元素组成城市微观景观。
在城市景观中,户外广告景观与建筑、交通、绿化等城市景观系统并置,共同形成城市的地域空间和视觉界面。现代城市户外广告景观是城市信息系统、城市视觉环境系统、城市形象系统的重要组成部分,是城市的识别坐标之一。户外广告具有历史文化性、地域差异性、人工可塑性、效益双重性、层次包容性、时间有限性等景观特征，是城市历史文脉演进的积淀，是现代城市设计、城市建设的必然。
二、国内的城市户外广告景观现状
我国城市的户外广告现状面临的主要问题概括有：
（1）户外广告与城市建筑环境的协调性差
我国的大部分城市建设缺少对户外广告的规划，户外广告往往是后期添加到建筑或其他景观上的，如在建筑的立面或顶部安置广告牌，屡屡出现破坏建筑造型和结构的杂乱现象，有些临街建筑，完全被广告画面所占据,建筑物的采光、通风等使用功能丧失，建筑艺术受到破坏，建筑物成为户外广告的附庸品。
（2）扰乱了景观的秩序
城市建筑所形成的“天际线”是现代城市景观的重要特点，混乱的建筑楼顶广告使得优美的天际线荡然无存。另外，户外广告不适宜的比例和尺度关系，视觉信息过多过滥等也造成了景观秩序的混乱，给人们带来了沉重的视觉负担。
（4）城市户外广告与城市色彩的问题
城市色彩是一个集中的、完整的城市色彩环境系统，包括城市色彩的构筑环境和城市色彩的象征环境。城市户外广告既影响了城市的总体色彩，又是城市硬质景观色彩构成元素。很多城市户外广告缺乏系统理论指导，没有色彩规划， 乱七八糟缺乏主体色调，局部色彩零散媚俗，色彩污染分散了行人与司机的视觉注意力，易诱发交通事故。
（5）破坏了城市的生态景观
为了商业街户外广告亮化，不惜砍伐道路两旁的树木，破坏城市的绿化；广告牌遮挡建筑物内的采光；在居住区设置夜间发光的户外广告造成光污染等，这些行为都将导致城市生态环境的恶化。
三、城市户外广告景观规划
（1）户外广告景观设计指导原则
户外广告的发展显示其不可避免地大面积地影响城市景观，形成了对城市景观的再创造，这二次创造的结果应该建立在专业人员有意识的景观规划设计的基础上。
1）整体协调性
户外广告个体的表现牵动的是整个视觉链上所有要素，表现为在户外广告各视觉要素设计上，其具体方案应建立在实地环境的考察基础上。 户外广告的色彩要素设计应本着适度对比、整体调和的原则，兼顾周围环境色彩及城市色彩规划要求。如巴黎出于对城市色彩的强制性保护，色彩管理部门规定限制建筑物二层以上设置店招和广告，即使有也要采用与建筑相类似的色彩；一些全球连锁机构的店招不惜被要求调整一部分企业标准色以适应城市景观的要求。
2）个性特色
个性特色要求户外广告赋予城市景观吸引力，使得城市特色更加鲜明、具有识别性。
户外广告从表现形式上应求简、求变、求新。首先造型要简洁流畅，画面中尽量避免需长时间阅读的文字信息，多采用直观完整的图形，避免复杂的图文编排。
户外广告的个性化意识还体现在对当地的地域文化风格的表达和传递。通常，城市的景观风格与其内在的文化性格应是统一的，这样才能获得对内的“自我认同”以及对外的“身份识别”。
3）人性化
户外广告的尺度、色彩等有意识设计能够改变人的视觉体验，而现代多媒体技术手段运用于户外广告在一定程度上影响着人们户外的生活方式。对人性化设计的关注体现在空间的尺度性把握，强调设计的场所体验，在户外广告设计中，通过一些视觉手法的运用，能够改善空间的状况，创造适宜的尺度感，给人更为理想的场所体验。
户外广告景观的人性化设计关注的是能够使户外广告得到人们的主动认同和接受，人们在户外广告所营造的场所内找到某种定位，使人对场所产生归属感，人与景观真正融为一体。
（2）城市户外广告景观的发展与规划建议
户外广告要在城市景观规划控制的前提下进行,无论密度、色彩,还是形态，内涵等方面,都要与城市环境相和谐,符合与城市整体视觉景观的“主从关系”。
1.合理控制密度
户外广告应疏密有序、错落有致。例如,在交通要道区域,密度不易过大,可以摆放内容简练、引人注目的广告牌,便于人们流动观瞻;商业中心区域设置密度较大的户外广告时,要充分考虑与周围环境的协调,户外广告设置内容与密度应根据周边职能部门的特点来具体考虑。
2.合理控制色彩
每个城市都有属于自己的城市色彩,城市色彩环境系统包括由城市建筑构成的具象色彩环境和由地域、历史、民俗等城市意象元素构成的抽象色彩环境。城市户外广告应该与城市建筑色彩相统一,同时应该承担传播城市意象色彩的任务。户外广告的色彩控制主要体现在对户外广告主色调的选择上,如何从城市固有的色彩体系中寻找灵感,并对此作时代性的表述是户外广告对色彩进行规划的重要思路。
3.合理控制形态
对户外广告的造型而言,户外广告可仿古,可现代,可具象,也可抽象,但它必须具备与环境融合,并能兼顾媒体的经济性和有效性。户外广告之间的群体组合控制则更复杂,强调了广告之间、媒体物与建筑物之间、媒体物与街道环境之间的组合。对户外广告景观形态的控制,是整个视觉环境整合的必要工作。
4.合理控制内涵
城市户外广告景观应该与城市特有的地域文化、历史、民俗、建筑风格等融为一体。我们应从城市美学、城市景观学的角度出发,进行多层面综合分析,从而提出户外广告景观设计的对策。针对不同区域的功能特征，文化内涵对广告内涵及特色进行综合控制。
四、结语
户外广告景观设计对城市景观的发展产生着重大影响。户外广告设计中应立足于使户外广告景观朝着有利于城市形象的提升和城市景观质量的提高方向发展，体现出城市的气质、文化及内在精神，以求达到商业价值和人文价值的高度统一，使城市真正成为体现人们理想和期望的生活栖息地。
参考文献:
[1]张珂.对城市景观问题的理性思考
[2]何修猛.现代广告学
[3]刘滨谊.现代城市规划设计
一、整治内容
此次整治内容重点围绕各类违法违规设置的户外广告设施、有安全隐患的户外广告设施，进一步规范户外广告设施设置管理。
二、整治范围
以321省道沿线为整治重点，保定街道、峨桥镇区域范围内同步进行摸底排查，分阶段清理。
三、整治任务
（一）全面拆除违法违规设置的户外广告设施
各镇、街、开发区对未经许可批准擅自设置的各类户外广告设施予以全面拆除。对审批许可期内未按设置许可要求建设、公益性广告达不到占比的户外广告设施予以逐步整改,逾期未整改到位的予以依法拆除。10月31日前，完成各类违法违规设置的户外广告设施整治任务。
（二）整改或拆除存在安全隐患的大型户外广告设施
各镇、街、开发区对辖区内陈旧、破损、存在安全隐患的大型户外广告设施，通知产权人或业主限期整改，消除安全隐患，建立设施维护档案；对审批逾期，存在安全隐患的大型户外广告（高立柱广告）予以拆除。10月31日前，产权人或业主要按照技术规范要求对大型户外广告设施进行安全鉴定，向区城管局提交安全鉴定报告，安全鉴定报告由区城管局统一存档。对未按期提交安全鉴定报告或未通过安全鉴定的大型户外广告设施，一律纳入整改或拆除计划。
（三）稳步整治不符合规范的店招标牌设施
各镇、街、开发区对辖区沿街店招标牌设施情况集中开展梳理，对不符合设置技术规范的店招标牌进行整改。特别是群众投诉较多、安全隐患突出、违规现象严重的路段、区域，要集中力量重点整治。
四、整治时间与实施步骤
此次专项整治时间为2020年3月至12月，分三个阶段实施。
（一）排查摸底阶段（2020年3月31日前）
各镇、街道办事处、开发区管委会安排专人对辖区内现存的问题点位情况进行摸底排查，制定专项整治计划及并建立一户一档和整治台账。
（二）集中整治阶段（2020年4月1日至10月31日）
各镇、街道办事处、开发区管委会落实主体责任，全面启动整治工作和长效管控机制建设，有序推进整治规范工作。
（三）检查验收阶段（2020年11月1日至11月30日）
区城管局对专项整治工作进行检查验收，做好查漏补缺，确保不留死角，并建立长效监管机制，巩固整治效果，防止反弹。
五、责任分工
本次专项整治由区城管局牵头组织，各镇、街道办事处、开发区管委会为责任主体，全面整治规范户外广告及招牌。
（一）各镇、街道办事处、开发区管委会负责组织实施对辖区内违法户外广告及招牌的依法清理整治。对不符合设置条件的违法户外广告及招牌坚决予以拆除；对未办理审批手续的，未按规定办理并取得审批手续的，按相关法律法规处置；
（二）区城管局监督负责本次专项整治的统筹协调、督查通报、法律法规运用解读等工作；负责督促指导各主体责任单位加强对辖区内户外广告及招牌的监督管理。
六、工作要求
（一）高度重视、精心组织。各单位、相关部门要高度重视、周密组织、全力推进；扎实做好统筹安排，责任定人，任务定量，确保此次户外广告及招牌专项整治行动按时完成。
（二）集中力量、攻坚克难。各责任单位在专项整治过程中要依据相关法律法规对辖区内所有户外广告及招牌进行核查，要以城管执法为主，联合规划、市场监管、公安等相关部门执法力量，依法开展清理拆除和执法整治。问题整治要做到清理彻底，违法户外广告及招牌的内容、框架、载体等均要拆除，要杜绝只拆内容不拆载体，敷衍了事的情况出现。
关键词：手机 广告发展趋势
当前，随着人们生活方式和生活节奏的变化，以广播电视报刊为代表的传统媒体愈加显得暗然失色，而以互联网、手机等为代表的新媒体正在挑战传统媒体，新旧媒体广告大战竞争正在日趋激烈，集中表现为电视频道激增、节目收视率不如人意、黄金时间收视人数下降、报刊阅读时间减少、发行量不乐观等。正当传统媒体感叹竞争加剧，吸引广告主不再容易的时候，手机作为普及率高、个性化和互动性强的私密新媒体，立即成为广告商们追逐的新焦点。
一、手机广告的概念解读
1、手机广告的定义
以新媒体为载体的手机广告，目前还处在起步阶段，尚未有统一的确切的说法。手机广告、无线广告、无线互联网广告、移动广告、手机媒体广告、无线网络广告等称谓都是依据某一特点命名，但实际上均指向同一个概念。
关于手机广告的界定，简而言之就是以手机媒体为平台传播和的广告信息。它是一种相对独立的新型广告类型，最大亮点在于把移动电话和广告结合起来，形成客户、商家和运营商三方受益的局面。
2、手机广告的形式
手机广告以不同标准划分有不同类型。从宽泛宏观的角度，大致可以分为7类：
一是PUSH类广告。即将分众后的广告信息“推送”到用户面前。
二是WAP站点类广告。与互联网广告类似，主要投放在通信服务公司的WAP站点(如中国移动的“移动梦网”、中国联通的“互动视界”)以及其他独立WAP站点。
三是语音类广告。将广告主的语音类信息通过运营商的语音通道，传递到终端用户手机上。包括：IVR、炫铃、客服通道、铃音等形式。
四是终端嵌入类广告。以屏幕保护、壁纸、开关机画面、视频、铃声等方式将广告信息嵌入到新出产的手机里。
五是游戏类广告。这种广告将手机广告内容内置在手机游戏里面。
六是搜索类广告。与互联网的搜索广告类似，包括关键词购买或者竞价排名模式等形式。如谷歌就利用手机平台的特点进行了创新，利用手机搜索直接可以拨打电话。
七是小区广播类广告。以手机的小区广播功能为基础，向进入特定区域的用户发送信息，如到达新的省区、商场、机场等。
二、手机广告的特点
手机广告作为一种全新的广告形式，与其他媒体广告相比，具有以下特点：
（1）受众明确，目标精准
把握消费者的行为信息是广告的重要环节。由于手机与消费者个体的自然捆绑，广告商可以选择性地向目标消费者实现有效推送，消费者也可以通过订制个性化信息到手机，来实现所见即所需。
（2）伴随性强，影响持久
手机作为随身携带的个性化电子产品，用户总是一个人单独使用，容易对手机上的内容产生“亲近”的感觉，进而信赖手机上的信息。
（3）点击率高，实惠多样
手机广告信息在正常情况下可以直接到达每一个用户，而且存储、转发机制的信息服务和浏览类服务对时效性要求不强，进一步确保了这种可达性优势的延续。另外，利用手机的私密性和手机用户的唯一性等特点，手机在传播广告的同时也为用户带来实用价值。
（4）互动性强，平台宽广
手机媒体的最大特点就是交互性强，它不同于传统媒体的信息单向传播，而是信息的互动传播。用户可以获得他们认为有用的信息，厂商也可以随时得到其宝贵的回馈。这种优势使手机广告可以与电子商务紧密结合，马上完成一个交易的过程。同时，如果广告内容足够诱人或是设计足够优秀，完全可能使广告的接收者转变成者，将广告转发给兴趣相投的朋友，从而进一步扩大广告的传播范围，使广告商收到意想不到的效果。
三、手机广告的发展趋势
结合当前国内手机广告业务的发展现状，以及国外手机广告先行者的成败经验，随着我国3G技术的不断成熟和普及，手机广告将呈现以下趋势：
一是手机广告产业化。毫无疑问，3G时代的到来将加快手机广告产业化的进程。手机作为一种新媒体，它将加速电信业与媒体业的融合。目前，河南广电集团成立组建河南中广传播有限公司，与中国移动合作，以手机电视为基础，已经发展手机用户200多万，业务辐射带动全省18地市手机用户，进而开拓手机广告市场。可以预见，未来手机电视、位置服务、移动搜索等业务将是3G时代的核心应用，这些业务与服务内容，将给手机广告带来视听方式和传播模式上的全新革命。
二是广告与信息服务相结合。分众、定向、及时、互动是手机广告相比传统媒体广告的优势所在，在3G时代，这些优势将会得到更充分地发挥，而通过手机广告，借助手机的即时性、随身性、个人性和私密性等特点，广告信息变为具有针对性的服务信息，给接收者带去亲切的提醒、提供友善的参谋，以及便利的整体解决办法。
三是定制方式逐渐取代群发、Push方式。纵观手机广告发展短暂的历程，除了广告资费低、广告内容与增值业务充分结合这两个特点外，尊重用户的选择也是其成功的关键因素。表现在操作上，则是尽量减少未告知情况下的群发和主动Push型广告，取而代之的是引导用户定制类型广告和提前知晓的补偿类型的广告。从目前的现状看，用户越来越无法忍受简单冒昧的Push类手机广告形式，而粗放的广告投放方式也不能满足广告主的投放需求。因此，主动定制、补偿定制取代简单群发将成为手机广告的主要发展方向。
四是手机广告表现力越来越强。各种智能手机的兴起，预示着未来手机将成为集合通信、互联网应用、娱乐等功能于一体的多媒体掌上终端。更大更清晰的屏幕、更长久的电池续航能力、更快速的数据传输能力使各种业务的实现成为可能的同时，也将极大提高3G时代手机广告的表现能力。
[关键词]户外公益广告；设计；管理
doi：10.3969/j.issn.1673 - 0194.2016.04.150
[中图分类号]F713.8 [文献标识码]A [文章编号]1673-0194（2016）04-0-02
进入新时代之后，社会经济快速发展，人们的生活水平不断提高，越来越重视精神文化追求。我国在加强社会主义物质文明建设的同时，也开始着重加强精神文明建设，在这种情况下，公益广告如雨后春笋般涌现在人们的日常生活中，它承担着向社会大众传播信息、提倡文明生活方式、提升国民综合素质、推进社会主义和谐社会建设进程的重要任务。
户外公益广告是公益广告的有机组成部分，不仅体现了公益广告要表达的信息，也是城市形象的重要成分，代表了一个城市的精神风貌。毋庸置疑，出色的户外公益广告不仅有利于城市塑造良好形象，也能使社会大众在潜移默化中受到文化情操的感染与熏陶。所以发展户外公益广告至关重要。然而必须承认，我国的公益广告尚处于起步阶段，户外公益广告的发展现状也不尽理想，这其中既有政府部门不重视的原因，也有管理模式滞后的缘由，在设计规划方面也存在不少问题。由此可见，我国的户外公益广告要想得到可持续发展，不仅要加强设计力量，同时还要管理的参与，从多个方面入手，才能使户外公益广告迎来发展的“春天”。本文尝试研究户外公益广告的设计管理，希望能起到一定的启发意义。
1 户外公益广告设计管理现状
户外公益广告在我国社会发展中有着不言而喻的重要作用，但从目前来看，我国户外公益广告设计管理存在一系列不容忽视的问题，主要有以下几点。
1.1 广告创意水平不高
创意是广告的灵魂，户外公益广告尤为需要良好的创意，这样才能吸引公众的注意，使他们关注社会问题。但是现阶段，我国的公益广告创意水平不容乐观，一方面是主题相对匮乏，大部分公益广告局限在“中国梦・我的梦”“讲文明・树新风”等内容方面，旨在响应党和国家的政策、路线与方针，具备浓烈的政治色彩，而关乎民生、贴近民众的内容相对较少，亟待进一步拓展；另一方面，公益广告的表现形式缺乏新意，虽然很多公益广告都积极弘扬爱国主义精神、倡导社会主义新风尚，但是在表述上过于直接，比较空洞，诸如“做文明市民”“全面建设小康社会”等宣传语很难激发民众的共鸣，需要进一步改进。
1.2 媒介选择比较保守
目前，我国大多数户外公益广告依旧采取传统的媒介传播方式，即以墙体式的普通喷绘或灯箱广告为主，制作简单、样式较少、缺乏创意。户外广告的展示设备中也没有可供触摸的屏幕，这种静止化的表现形式实难吸引民众的注意力，而且宣传方式难免灌输说教之嫌，容易引发民众的厌烦心理。如今，民众更希望在一种寓教于乐的境界中吸收广告信息，这是户外公益广告设计者应该注意的地方。
1.3 与周边环境不协调
户外是一个复杂性概念，包括自然环境和人文环境。户外公益广告必须与周边环境协调一致，才能有效宣传广告信息，同时也能达到美化周边环境、树立城市良好形象的目的。然而现阶段，我国很多户外公益广告并没有考虑周边环境，甚至有些广告只是应景而作，随意性较强，没有经过统筹规划，设置广告地点时也没有考虑人们的需求，直接导致户外公益广告形同虚设，还造成了人力、物力、财力的浪费。
2 户外公益广告设计管理对策
提高户外公益广告的质量，是促进我国公益广告事业可持续发展的力量源泉。不得不承认，我国当前的户外公益广告存在创意差、影响弱等问题，所以采取行之有效的措施解决这些问题势在必行，具体而言可以从以下入手。
2.1 提升设计创意水平
发展户外公益广告事业，必须提升创意水平，这是公益广告的灵魂与生命。纵览国内外诸多公益广告，只有那些具备良好创意的作品才能实现更好的沟通效果。一个户外公益广告如果没有创意，就如大卫・奥格威所说的那样：“犹如快被黑夜吞噬的船舶”。要想使户外公益广告实现好的创意，应做到以下两点。
一方面，户外公益广告要主题明晰，贴近生活。户外公益广告是为人们的现实生活服务的，所以取材应该来自于现实生活，使公益广告做到生活性、艺术性和思想性的有机结合。美国的户外公益广告之所以优秀，令人过目不忘，原因就在于其内容往往与现实生活和社会发展相切合，广告主题包括消除种族歧视、提高青少年生活质量、生态环境保护、重视家庭教育等。很显然，这些题材与人们的现实生活息息相关，使人们很容易找到心理共鸣。我国户外公益广告设计者也应该深入寻常老百姓的生活中，紧扣时展脉搏，找到合适的广告题材，给人以启发和思考。
另一方面，户外公益广告应该积极打破二维的表现形式，给人以震撼感。户外公益广告绝不是简单的灌输说教，而在于以一种潜移默化的艺术形式打动人们的心灵，给他们以启迪。如果户外公益广告缺乏表现力和艺术性，必然使人视若无睹，无法发挥应有的作用。从目前来看，我国的大多数户外公益广告是以二维形式出现的，难免缺乏创新性。所以打破二维表现形式势在必行。如美国一则戒烟公益广告，其没有像普通广告那样贴在一个直立的墙壁上，而是贴在吸烟室的屋顶上，吸烟者从下面往上看屋顶时，正好看见这幅公益广告，犹如自己正在被众人观看，形成一种自己正被下葬的感觉，心有余悸，显而易见，这样的情景体验远远比那些简单的“吸烟有害健康”的灌输说教要生动得多。我国户外公益广告可以探索立体化表现形式，给人们创造一种震撼感。
2.2 充分利用新媒体的力量
在设计户外公益广告时，不仅要注意创意的多元化，还要重视传媒载体的多样性，以多角度地传播广告信息。
进入21世纪后，科学技术迅猛发展，媒介技术不断进步，为我国广告业的发展提供了前所未有的良好机遇。在科学技术的带动下，新媒体的发展呈现出如火如荼之势，它是建立在数字技术基础之上的数字媒体，包括网络、信息集成界面、编辑制作系统等。可以说，人类社会已经全面进入新媒体时代，这促使广告业也从传统媒介走向了新媒介。在新媒体时代背景下出现的电子多媒体是一种全新的资讯载体，它集文字、图片、声音、视频、音频等于一体，直观性强、操作简便，可以为户外公益广告的创新提供良好条件。
现在，户外新媒体已经进入了人们的视野，如位于我国河南省郑州市新玛特的一块互动应用橱窗公益广告，制作者将AR技术、生物识别技术、人脸识别技术、3D技术、体感技术等先进技术融为一体，整合成全新的智能互动应用，广告内容是Wild Aid联手湖南卫视的“快乐家族”发起“我与鱼翅说再见”的活动。观众观看完宣传视频之后，可以通过摄像头与“快乐家族”合影，然后进行橱窗游戏，之后再通过广告右上方的二维码扫描提取照片，通过转发分享至QQ空间、微信或微博中。很显然，这样的户外公益广告将观众的现实快乐感和虚拟成就感进行有机沟通，并实现线上与线下的双向连通，彻底颠覆了传统的广告体验模式。当人们路过橱窗时，看到的不再是冰冷的促销海报，而是全新的互动游戏，进而加深了对公益广告内容的记忆。这样的户外公益广告设计方式值得我国其他城市大力借鉴，通过新媒体力量探索户外公益广告的全新表现形式，给人们提供丰富、新鲜、有趣的视觉感受和精神体验，无形中也将广告内容传播出去。
2.3 统筹兼顾，因地制宜
与其他媒体广告明显不同，户外公益广告与城市、广场、街道、公路、居民文化娱乐场所有着密不可分的关系。设置地妥当美观，无疑会成为城市一道美丽的风景线，反之则会影响城市景观。因此，考虑到户外公益广告的创意与载体之后，还要对其位置进行考虑。
户外公益广告所处的位置要得当科学，并不是所有区域都适合投放户外公益广告，即使是适合投放户外公益广告的区域，也必须考虑广告性质与类型，如在一片空旷无边的广场上设置户外广告时，广告面积就不能太小，否则影响观众观看；大型的霓虹灯广告也不宜设置得过低，否则会失去醒目的效果；商业街的灯箱广告的高度不能相差太多，否则会产生凌乱之感；路牌广告也不适合放在绿树成荫的街道旁，否则会占用道路面积。
具体而言，户外公益广告的设置地点、间隔密度和大小比例，需要结合周边环境、行人密度、广告形式等诸多因素。小型的灯箱式公益广告适宜分布在街区头尾或中央，在书报亭、候车亭等地方也适合投放小型灯箱式广告，这样可以让人们在等待之余看到漂亮的宣传图案和富有深意的文化理念，受到一定的思想影响。大型的雕塑或电脑喷绘公益广告比较适宜分布在大型广场或会场中，即使驱车行使，人们也能抽空顾及一下广告内容，了解其宣传信息。另外，户外公益广告投放还要考虑城市的整体规划需求，如在行政文化区，适宜投放与政府有关的公益广告，如市民普遍关心的政府措施、政策法规等；在机关、学校等处，不适宜投放商业性广告；在城市火车站、汽车站等地，可以设置一些介绍城市传统文化、社会公德等方面的户外公益广告，以增强市民对城市的自豪感。总之，在设置户外公益广告时，必须统筹兼顾，因地制宜。
3 结 语
如今，我国正处于由计划经济转向市场经济的关键转型阶段，户外公益广告可以帮助解决人类面临的诸多社会问题，有着至关重要的作用，所以解决户外公益广告在设计管理方面存在种种问题，如创意不佳、媒介保守、随意设置等，解决这些问题显得尤为必要和迫切。应该采取提升设计创意水平、充分利用新媒体的力量、统筹兼顾和因地制宜等一系列措施。事实证明，只有从多角度入手，方能真正发挥我国户外公益广告的价值与作用，为社会主义精神文明建设做出应有的贡献。
主要参考文献
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[8]刘聪.浅析中国企业公益广告的“利”与“义”[J].现代企业文化，2008（2）：50-51.
关键词 郑州市；户外广告；传播；效果
中图分类号G210 文献标识码A 文章编号 1674-6708（2013）92-0026-02
1 郑州市户外广告现状调查
1.1户外广告
20世纪末以来，被广泛接受的一个广告定义是：广告，是由可识别的出资人通过各种媒介进行的，有关商品（产品、服务和观念）的，通常是有偿的、有组织的、综合的和劝服性的非人员信息传播活动。[1]作为传播广告信息的媒介，一般可以把户外广告理解为把设置在户外的广告。一般在露天或公共场所通过广告表现形式向潜在消费者受众进行信息推广，并能达到推销商品的物质都可称为户外广告媒体。常见的户外广告有：路边广告牌、高立柱广告牌、灯箱、霓虹灯广告牌、LED看板、有升空气球等先进的户外广告形式[2]。
1.2 郑州城市建设和发展定位
一个准确的城市定位是一个城市发展建设的前提，是一个城市建设方向的出发点。郑州市“十二五”规划纲要提出了加快建设郑州都市区、打造中原经济区核心增长极、加快建设国家区域性中心城市的战略任务[3]。从建设创新型城市、国家综合交通枢纽城市、低碳生态城市、开放型活力城市、民生优先的和谐城市等方面制定了详尽的规划，从而对郑州城市品牌进行了新的定位。
郑州市未来主要发展四大产业，汽车及装备制造业、电子信息产业、商贸物流产业和文化创意旅游产业[4]。与此同时，要做强汽车装备制造业和电子信息产业，做大新材料产业，做优服装、纺织、食品加工和铝材等传统产业。同时，在服务业方面，将来要争取一些在全国有一定地位的中心，比如说交通枢纽中心和现代物流中心等。
1.3 郑州市户外广告发展趋向
中原经济区地处中国中心地带，全国主体功能区明确的重点开发区域，其范围涵盖河南全省、延及周边地区的经济区域，地理位置重要，市场潜力巨大，文化底蕴深厚，在全国改革发展大局中具有重要战略地位。作为河南省会的郑州市，其经济发展特色是综合产业，发展食品工业，先进制造业，高新技术产业。那么郑州市户外广告宣传就对其经济建设与发展具有一定的投影效果。
随着我国广告业的迅猛发展，郑州的户外广告以平面和立体两大种形式呈现在受众面前。平面的有路牌广告、招贴广告、壁墙广告、海报、条幅等。立体广告分为霓虹灯、广告柱以及广告塔灯箱广告等。其中，路牌广告和招贴广告是郑州市目前最为重要的两种广告表现形式。行走在郑州市任何一条路段、街区，都会被形式多样、五彩缤纷的户外广告所包围，可以说户外广告已成为郑州人民生活不可缺少的一部分。
1.4郑州市户外广告传播现状
广告的影响和作用主要通过广告效果来表现，而影响广告效果的因素是多方面的，除了广告主体和广告客体的满足度及价值增量外，还受到媒介、政策、广告环境等多种因素的影响。郑州市户外广告的实际传播效果有多大，是值得研究的问题。前期抽样调查的数据统计显示，郑州市的户外广告主要分为以下几种：政治广告、公益广告、商业广告、城市形象广告等。
一般来讲，户外广告形式具有视觉冲击力强、投入小、效果好等特点，这对于任何产品或服务的生命发展周期都有一定的帮助。在提升品牌的影响力方面，户外广告更是发挥了重大的作用。作为一种宣传城市品牌形象的媒介，户外广告因其受众广泛、成本低廉、到达率高等优点，成为传播信息的主要媒介。
经过调研发现，大部分人都能够回忆起最近一个月内所看到的户外广告，不论是在郑州火车站候车厅广告，还是公交车站牌广告或大型路牌广告，其中影响最深的广告信息主要包括手食品类和通讯类。比如手机广告、可口可乐、百事可乐等依托年轻人代言的产品，这类户外广告的信息宣传更易使青年消费者群体产生共鸣，进而达到预期的传播效果。而中老年群体的人容易回忆起酒类、医药保健品等相关广告。不难看出，人们的生活方式、品牌的相关性也是影响户外广告宣传效果的一个主要原因。
2 郑州市户外广告存在的问题
作为一种重要的广告类型，户外广告在国民经济发展中发挥着重要作用。户外广告作为展露时间较长的媒体形式，其影响力受到越来越多广告主的关注。户外广告的传播价值已被越来越多的广告主所认可，更多的广告主把眼光抛向了户外媒体。但也有广告主发现，自己投放的户外广告并没有得到预想的效果。
2.1繁华地区的户外广告
郑州市最繁华最核心的地带有二七附近商圈、花园路农业路的国贸360商业中心、未来路金水路曼哈顿广场、紫荆山广场、科技市场、郑州CBD等，这些地区户外广告相对较多，广告显著，有针对性，形式多样。在二七附近商圈的户外广告多存在广告信息宣传力度不够，宣传牌或是宣传条幅存在老套、陈旧的现象。广告信息内容没有及时更新，信息传播效果并不显著，如果没有借助良好的地理位置以及周边各大商贸市场长期积累的品牌光环效应，该区域户外广告传播效果将会更加微小。在更为繁华的紫荆山广场、郑州CBD、曼哈顿广场等地区，户外广告宣传采用多种方式，其中以滚动的大型户外LED屏幕广告居多，传播效果相对较好，但是在传播媒介的使用上还并没有做到更加与时俱进，对多种媒介的融合运用提高信息推广力还需进一步增加。
2.2高校聚集地的户外广告
郑州有4个大学城，分别为东、西、南、北大学城。东西南北四座大学城四足鼎立，日益浸润着郑州这座城市的教育气息。这些高校分散在郑州的东西南北四个方向，地理位置距离城市中心有些偏远，在这些地段的户外广告宣传力度还有待提升。以东大学城广告宣传为例，大部分的学生群体接受广告信息主要是通过以下渠道：网络、手机媒体、校园宣传海报、公交车内的液晶显示屏、招贴广告、校园现场销售等，而网络和手机媒体在传播广告信息时发挥着重要作用。
这些区域普遍存在的现象是的户外广告缺乏针对性、系统性，高校大量学生受众的优势并没有充分利用起来。户外广告定位并不明确，作为具有潜在消费者的学生群体并没有被很好地开发出来，广告信息的传播效果并不明显。公交车站牌的建设还需完善，大部分公交站牌处只是简单悬挂一个车站的名称，相对郑州市其他地区设施较为简陋，户外广告宣传还有待提升，充分利用站牌优势来宣传品牌的优势还没有被更大地开发利用起来。无疑，在郑州高校聚集地这块未来有无限发展空间的地段，户外广告的发展会如雨后春笋般茁壮发展起来。
2.3长途客运站地区的户外广告
客运站的意思就是运输客人的车站，长途客运站就是某城市对周边城市的客车运输干线集中营，主要分为汽车客运站与火车客运站。这些地段均是一个城市人流量最大的地方，来自全国各地区的人们会在这里往返，人们对一个城市的第一印象也往往来自于这些客运站的广告宣传，良好的户外广告宣传会非常重要。目前，在郑州东站这座亚洲最大的火车站，世界首座规模最大的国家高速铁路枢纽站，这一地域无疑是广告市场最具发展潜力的蓝海空间。在郑州东站以及郑州火车站西广场等地区的户外广告覆盖面相对较少，考虑到受众接受广告信息的清晰度，还应该再提升广告位置的醒目性、广告牌的清晰度、广告视野的开阔度。
3 影响户外广告传播效果的因素
户外广告作为一种视觉信息符号传达方式的存在，无疑是对人们深层次需要的一种心理关照。麦克卢汉曾经提出一个著名的观点——“媒介即信息”，即信息总要以最适合其播出或者最易于理解的方式呈现给受众。[5]户外广告一直具有很大的发展前景，但是在传播信息时还存在一些因素，如果这些因素处理不当就会导致传播效果不佳。
为了更有效地利用户外广告宣传优势，本文从影响户外广告效果的因素入手，寻找能提高户外广告传播效果的方法，以使户外广告信息更加有效地传播给目标受众，达到提高户外广告宣传效果的目的。而影响户外广告信息传播的主要原因有以下几种。
3.1广告环境
任何户外广告的传播都离不开特定的环境，对广告环境进行实地调研考察显得尤为重要。例如郑州二七区距离火车站比较近的几个大型商业圈，其品牌定位多为中低端产品，主要是以批发为主。该地段的户外广告定位就比较明确，但是存在广告过于陈旧的现象。在郑州市科技市场，大多数户外广告都是关于电子产品类的，这样的定位也比较明确，但是传播的信息却缺乏新意、广告信息缺乏针对性。
在投放广告信息时，对环境的考查是非常重要的，若是投放广告的周围都是些名不见经传的企业品牌，而该产品在市场上也没有准确的定位，很快就会被消费者受众划定在劣质产品的行列，也许在第一眼就把该广告所宣传的产品列入拒绝往来的名单中，这样即使再多的宣传也是无济于事。除了上述的区域环境外，户外广告的传播还受人文环境的影响，在郑州市管城回族区，广告要考虑该少数民族的生活习俗，要注重风俗禁忌。
3.2 推广位置和时间
广告传播效果的好坏很大一部分取决于广告的创意表现，表现形式的最优化与广告的媒体、广告刊播时段和广告投放地理位置等的优化选择及其组合密切有关。而户外广告展露信息的时间长，随时都能向受众传递广告信息。因此在一定程度上户外广告受投放时间的影响较小，但户外媒体就一天不同时段而言其传播效果也是不同的。这样，户外广告位置选择的重要性就被凸现出来了，户外的展露位置成为影响广告效果好坏的重要且关键的因素之一。
由于户外广告受到上述因素的影响从而使得媒体受众对户外广告的关注程度不同，从而影响户外广告的传播效果。每个广告主都希望自己的广告被更多的人所关注，所以大家都想把广告投向人多的地方，结果造成广告环境的拥塞。而对户外广告来说拥塞的广告环境则影响了广告传播的效果。正如郑州市二七区百货大楼附近的户外环境相当拥塞，在人、车拥挤的街头和路口，广告牌设置此起彼伏，如仅在一个交叉路口上就有各式各样的好几十个品牌的户外广告。虽然有很多户外广告，但是每个品牌被受众关注的程度却在下降。
4 提高户外广告传播效果的措施
随着经济社会的发展，户外广告在城市建设中起到日益重要的作用。结合实际调研的案例总结出要想在信息洪流的冲击中开拓出优秀的、具有一定传播效果的户外广告，需要具备以下条件：首先，培养受众的广告认知度，并形成品牌忠诚度。一个城市的市民对某类产品的认知度有多大，能否推广出去，以什么方式来推广，这些都是作为调查的重要参考数值[6]。其次，户外广告传播效果的好坏与广告创意也有很大的相关性。创意是关键，对广告表现内容、表现手法、表现形式、广告媒体的运用等的创新，可以增大户外广告获取受众的比重，增加该产品的关注度。同时，一个具有创意的户外广告对城市的品牌形象宣传也有一定的帮助。再次，户外广告采用的文案要简明易懂，会更便于受众迅速理解广告信息；选择更加适合的光照角度，加强广告在视觉上强烈的冲击力。最后，户外广告还应该借助媒体融合的趋势，把各种媒体的有利因素整合在一起，最大化地在户外广告中表现出来，这样也会更加迎合时展的潮流和趋势。
参考文献
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[4]媒体助政.务实发展.郑州晚报[N]，2012-5-5.
[5]马歇尔·麦克卢汉.何道宽译.理解媒介[M].译林出版社，1964.
关键词:网络视频数字化报业广告
数字化转型中的报业。需要重构自己的产业链，开掘支撑自己盈利的模式。随着IPV4协议向IPV6协议的过渡，下一代互联网的意义恰如火对人类文明的意义一般重要，它不但拥有海量lP地址资源。能为全球每一台网络设备，包括电脑，甚至普通家电提供接入，传输速度比现在快100倍以上，操作也更为简便，实现真正的“即插即用”，届时网络信息量会以人们想象不到的速度增长，目前制约互联网视频、电子杂志等发展的一些速度“瓶颈”终将打破。如此一来，网络视频给传统报业的重要盈利模式——广告，也将提供一个崭新而开阔的平台。
一、报业网络视频广告资源的深度开发
在对报业网络视频广告资源深度开发进行研究之前，我们必须将有关网络视频广告的一些概念厘清。
1网络视频广告的概念
它应该包括两个层面：一是狭义上是视频形式的广告。二是广义上是视频媒体上的广告，这两个应包括网络视频广告通常涵盖的内容。依此类推。我们所说的网络视频广告主、网络广告费用等都应从这两个概念上去界定。
2网络视频广告的形式
从形式的角度，网络广告分为以下几种：一是宽带类的网络广告，承载着大量的视频和流媒体，在宽带类广告里，贴片、画中画，剧情植入，富媒体等广告应该是最具吸引力的，也是目前广告公司、广告主以及广告运营商都非常关注的网络视频广告。还有大量创新性的广告形式。
3网络视频的市场规模
据艾瑞的广告主检测数据显示，从05年第一季度到07年第一季度，视频网络广告主的数量是在稳步上升的。
按照广义的网络视频广告概念，根据艾瑞调查统汁，06年是1.7亿，虽然占整个网络广告60.5亿的3%左右，而占所有广告总额(包括视频、报纸、杂志、广播等)1500多亿的比例更小，但是所有业内人士都认为它的潜力非常大。
(1)视频广告的效果优势明显
在用户的定向性上，网络视频的媒体定向性绝对优于其他媒体，地理适应性也是突出的优势。此外在广告的互动性，以及对网络用户传播的便捷性上，网络视频媒体具有非常明显的优势。
用户对视频的认可程度呈现两个特点；在内容点播自由度方面，用户极其认可网络视频：在画面质量方面，目前看还是电视更好。但随着带宽和具体设施的不断完备，目前很多网络视频的劣势有可能在未来成为优势。
(2)用户对视频广告接受度逼近电视广告
关于用户对目前各类媒介及广告的偏好，艾瑞调查表明：一是网民对互联网广告的接受率和印象的深刻程度已经接近电视广告。对电视来说，44.2%用户表示对电视媒体印象深刻，而互联网用户是42.3%，非常接近。
而用户愿意接受的广告投放媒介类型，网络视频广告的表现也非常突出，它仅次于电视广告，远远超过网页广告、报纸杂志类广告和传统的网络广告。
(3)对贴片广告的接受度最高
对视频贴片广告的接受程度最高，其次是视频内容广告的形式，这也是网民比较乐意接受的，超过50%，而视频周围的图片文字广告，用户的接受认可度相对较低。
(4)一般用户接受缓冲贴片广告
此外，还有一个比较有趣的调研结果。我们很多平台运营商希望把广告放到缓冲中，加载这种贴边。目前网民对这种形式的反映是基本对半，这对广告主和媒体运营商来说是值得关注的一个数字，如何更好利用其中的一半值得思考。
(5)用户视频广告接受度与收入成正比
接受网络视频广告的用户，他的月收入和他对网络视频广告的认可程度成正比，收入越高的用户，他对网络视频广告的接受度越高。这个现象只在网络视频广告用户中呈现出来。而在报纸广告、电视广告中则没有这样的规律，反而是低收入用户的接受程度稍微高一些，高收入者是最低的。由此可见网络视频广告对用户的价值。
(6)视频用户的兴趣爱好高于非视频
据艾瑞调查，目前网民感兴趣的对象有：音乐、数码、IT产品、手机、游戏等。发现视频用户兴趣的广泛程度远高于非视频，这对网络运营商和广告主如何进行视频广告的开发方面较有价值。
一方面，在网络视频上投放广告，内容与互动优于电视广告——电视广告推送式的播放方式对网络视频用户的影响力在逐步降低。而网络视频所具有的随时点播和下载播放的优势以及多样的互动方式正好满足了用户的需求。根据艾瑞2007年5月的调研数据，63，3%的用户认为网络视频节目的丰富性优于电视。而且，网络媒体广告对受众产生的印象和电视广告只有1.9个百分点的差距。除此以外，广告主选择视频广告的原因在于该类广告在制作成本、精准的用户定位和形式多样性等方面都远远高于电视广告。视频广告正在开拓电视广告之外一块新市场。
另一方面，形式与效果好于传统网络广告——视频广告作为新的广告形式正在通过门户网站和视频网站等媒体进行传播。随着中国宽带服务的普及，网络已经不在成为该广告推广的门槛。视频广告所承载的信息量、信息展现方式以及互动效果等指标均优于普通网络广告。而且视频广告在品牌记忆度、购买率和忠诚度等指标上相对传统网络广告也有大幅度提升。(7)国内视频网站已经开始将访问量变现
07年中国网络视频网站收入实现快速增长，其中视频广告收入的放量增长成为其主要推动力。目前网络视频运营商主要分为六类：门户类、视频分享类、电视机构类、在线影视类、视频搜索类以及P2P流媒体类，其中P2P流媒体和视频分享网站的视频广告收入增长最为迅速，主流P2P流媒体运营商广告收入均以突破千万人民币，而视频分享网站在经历了用户积累及用户体验的培养阶段以后，在07年下半年也开始纷纷建立自己的广告销售团队。随着视频网站用户规模的不断增大以及视频网站受众集中度的进一步提高，可以预见，未来的视频广告市场将出现快速增长，09年进入视频营销元年。见下图
(8)视频广告带来崭新的品牌沟通方式
纵观中国网络营销的发展阶段，网络营销的载体已经由最初的图片文字方式发展到今天的视频形式。而网络营销思路也已经由“推送式”向“交互性”方向发展。网络视频的出现，正契合了网络新营销的发展要求，兼具内容丰富性、广告主与用户交互性以及定位精确性等优点的视频广告将成为网络广告市场的主流。
目前中国的网络视频广告主要有三种模式：推送模式、赞助模式以及UGA模式。依据视频载体不同，视频营销的模式也有差别。
推送模式——适用范围最广，也是目前主流的视频广告形式，通常以视频贴片或围绕视频播放器周边进行广告投放。
赞助模式——国际上比较流行的新视频广告形式。广告主以赞助的形式将网站中与自身企业品牌诉求相关联的视频内容聚合成一类视频频道，聚合的视频内容并非一定与企业直接相关，但在所要表达的个性化层面(如价值观)与其潜在的消费群体具有较高的契合度，受众通过主动点击相关主题进入广告主的视频专区，并在浏览相关视频过程中看到广告主投放的广告。此模式的优点在于广告主可以更加精准的锁定目标受众，通过将品牌与主题视频的融合实现受众对企业品牌的认知和认可，广告主不仅可以在用户基本属性方面实现精确定位，在用户高级属性(如价值观，生活态度)上也可以实现更加有效的传播。
UGA营销模式——主要适用于视频分享类平台的视频营销。也是视频分享平台区别于其他视频网站的主要特征之一。UGA营销模式的出现，打破了传统广告“单向”传递信息的局面，受众通过参与品牌主题的创意制作实现广告主与受众的“双向”沟通。所以，从这点看，不但节省了广告主的成本，更多的是对消费者品牌创建的认可。不再是光强调消费者是否看到了这个广告，而是更多的强调他们看到、理解并愿意讨论它，同时分享自己的观点。这种基于视频为载体的口碑传播具备了受众精准和高信任度传播的特点，在提升企业品牌的同时，也更易于激发销售行为。另外，用户既是受众群体又是传播渠道，很好的把媒体传播和人际传播有机结合起来，并通过网状联系传播出去，放大传播效应。
报业集团在数字化转型的过程中，利用网络视频这样一个良好的广告平台，整合自身优势资源，需要做好如下工作：
1用户爱好广泛利于视频广告市场放量增长
观看过网络视频的用户(视频用户)在兴趣爱好方面呈现出丰富多样的特点，相对于没有观看过的用户(非视频用户)存在较大差异。视频用户在爱好上表现出高度集中的特征从一个侧面表明该类人群可能存在较高的消费能力，而这一点正是广告主非常看重的，这有利于吸引广告主对网络视频广告投放的兴趣，提高视频广告的投放效果。
随着网民受众数量的不断提高，对网络依赖程度的逐步增强，为传统报业的广告主寻找消费者及潜在顾客提供了更广阔的路径。
受众层面媒体接触规律的改变对报业来说并未构成直接威胁，来自广告主层面的变化显示。在线营销将大幅削弱报纸在客户品牌传播组合中的重要性，这才是致命性的问题。以《新民晚报》为例，面对这一领域的挑战，《新民晚报》发展在线营销，提升整合营销传播的竞争实力。2007年开始，《新民晚报》已经能够初步提供包括日报、杂志、新媒体在内的整合营销解决方案给广告客户，下一步还将提供《新民晚报》数字报纸的在线广告位和传播机会。
2品牌广告主投放向网上整合营销方向发展
网民的网络行为日益复杂，网络媒体也在向垂直化、细分化的方向发展，广告数量的繁多、销售渠道权利的转换、网民要求与产品互动及体验的呼声不断增强等因素，驱使广告主不再仅仅满足单一形式及媒介的广告投放，网络营销正在向整合营销传播方向发展，广告主更加注重网络广告的实际回报，而不仅仅是点击。未来，基于细分媒体平台的优化组合及内容行销、事件营销、互动营销等网络营销策略的实践将趋于体系化和系统化，网络营销的技术门槛在提高。
3品牌网络广告形式多元化，富媒体及视频广告成为未来的主流形式
随着多元化的网络新媒体形式不断出现，品牌广告形式也继续呈多元化的方向发展，富媒体化成为未来广告发展的趋势，视频广告则将成为未来的主流形式。艾瑞预计，随着视频网站用户规模的不断增大以及视频网站受众集中度的进一步提高，未来视频广告市场将出现快速增长。而驱动视频广告市场快速发展的主要因素有：中国网络广告市场的快速发展以及网络营销进入新的发展阶段、视频广告的营销价值被低估，高性价比的视频广告使得越来越多的广告主开始关注视频营销、未来几年视频行业受众集中度将进一步提高，成规模的视频网站和垂直型视频网站将具备与广告主谈判的资本、08年奥运会使得网络视频出现前所未有的发展，极大地推动网络视频的应用及广告主对视频营销的关注。
4品牌广告投放主流计价方式向人群定向的CPM转变
CPM在衡量网络广告效果的体系中是一个非常重要的指标，也可谓是最主要的指标。针对不同网络媒体的特征，可以依据该媒体的特质，采取一些辅助方式和指标结合CPM指标来评价品牌广告的效果。人群定向的CPM更能体现品牌营销手段的价值，提升广告业绩。
5报业集团成立专业化网络广告公司
网络广告公司出现了专业化趋势，例如汽车、房产、游戏等都出现了优秀的行业服务公司；而分众、WPP等则通过一系列的并购整合，逐渐形成了一定的网络广告公司的服务阵营，进一步强化了网络广告公司的市场竞争力。未来的网络营销将趋于体系化和系统化。市场的门槛在提高。
6在成熟的网络广告产业链中市场更认同第三方数据公司的合作
互联网早已不再是早年的“唯流量论”的时代，互联网的精准营销概念也开始深入人心。广告主慢慢认识到流量不等同于销售额，不等同于业绩，追求精准营销的广告主开始对客观评价网络媒体营销价值的数据形成迫切需求。与此同时，对于相对统一和稳定的判断标准已经呼之欲出，第三方监测机构所提供的数据开始逐渐得到市场的承认。这里其中有来自艾瑞iResearch所提供的基于网民样本研究的iUserTracker，还有来自Nielsen Netratings的面向网站全流量监测的MI系统。第三方工具市场的价值日益凸现。
7重新整合
(1)设立具有电子交易功能的分类信息网站，新闻资讯和广告信息相关联度的下降，使得广告信息服务必须具备更多的附加服务增值才能吸引广告主和受众。数字报业广告运营转型的重点之一就是“变渠道为平台”。提供广告主和受众双方即时进行广告产品服务信息的沟通平台，并且运用数字化现金流的电子商务功能，建立新型的分类信息网站。
(2)与报业传统纸质广告的资源进行整合，和报业在新闻资讯产品服务方面的转型要利用其原有的优势一样，数字报业在广告运营方面也要充分对原有的纸质广告资源进行整合，比如对纸质广告和网络广告进行捆绑销售，利用原有纸质广告的销售队伍、销售网络和客户资源对网络广告进行交叉销售。其中报业集团的权威性优势对新闻资讯很大影响，即“光环效应”。对媒体的选择过程中应注意人们对媒体的认可度。报业集团的权威性对广告经营也是很有优势的，它实际上更多地体现在报业集团的无形资产经营所具备的优势上。由于报业集团的权威性和社会信誉，在实际生活中形成了超经济的影响，这使得报业集团很容易吸引企业的合作。
【关键词】数字;媒体;电视广告
目前我国的数字电视用户数已经接近8000万户，规模已经显现，此时，广告自然而然就成为被业界看好的下一个利润增长点。数字化给电视带来了颠覆性的变革，定向、 互动、双向成为新业务电视的显著特点，在这样的环境下，数字电视的广告形式也与传统电视广告发生了根本性的变化，创造了一系列符合新业态电视属性的新的广告形态。从技术层面上看，数字电视广告可以是互动的，也可以是非互动的;从传播模式上看，可以是大众化形式广告，也可以是针对某一特定人群的专门广告。
一、从表现形式来看，数字电视广告形式大体分类
1.页面图片广告。此类广告一般基于各级EPG页面产生，形式和互联网上常见的品牌展示广告类似，如巨幅、通栏、Banner等。由于大部分地区都开展了EPG业务，因此，此类广告具有便捷的实现条件，是比较常见的一种页面叠加广告。
页面图片广告还可以跟在各类细分业务页面中，针对不同的收视人群投放。比如在动作电影和爱情类电视剧的EPG页面上，就可以分别投放针对男性和女性的广告。
2.页面叠加类广告。这一类型的广告基于数字电视的电子节目指南（EPG）功能所产生。EPG给依照时间线编播的传统电视增加了一个平面性质的“页面”，用户通过不断点击EPG页面上的各种功能按钮来实现换台、选择节目内容、更换业务类等必要的功能。因此，这个页面就成为一个重要的媒体形式，在其上叠加的广告也成为数字电视广告中的一种重要形式。
3.插播类广告。插播类广告主要出现在VOD业务中，其表现形式与传统电视广告类似，也是五秒、十五秒、三十秒的电视广告，有前贴片、后贴片等方式。用户在收看VOD的时候，会在节目开始之前或结束之后出现一段贴片视频广告，用户不能像普通的VOD内容那样快进，必须要把广告看完才能开始收看所点播的内容。
4.VOD插播广告既有与传统电视广告类似的表现形式，又有传统电视广告所不具备的强制收视特点，因此得到了广告市场的高度认可。同时，用户又可以通过这种方式来减免点播收视费，也提高了VOD业务的使用率和接受程度，实现了运营商、用户和广告主的多赢。VOD插播广告目前最大的问题在于，它必须基于互动电视才能开展，而当前我国的数字电视大多数还是单向的，总体覆盖率偏低，这就需要依赖整个互动电视市场的发展来带动了。
5.强制门户广告。强制门户广告是最典型也是认可程度最高的页面叠加类的广告。它基于开机强制门户产生。强制门户是用户一开机就看到的页面，它改变了开机即看直播频道的收视方式，引导用户去使用各种数字电视业务。用户只要开机就必然看到这个页面，更换业务类型时也必然要经过这个页面，因此这种类型的广告理论上可以达到百分百的到达率，广告市场的认可程度最高，更是节目宣传的重要通路。
6.导航条广告。导航条出现在用户换台的时候，而换台则是最基本、最常见的收视行为，因此在导航条（或者换台角标）上叠加的广告就具有了高出现频次、高到达率的特点。
7.销售关联类广告。数字电视广告还可以实现对销售的直接支持，对于一些增强型的电视节目，用户在收看该节目的时候，如果对其中出现的商品感兴趣，就可以查询信息，与企业联系甚至直接购买商品。比如，在看一个节目的时候，如果喜欢主持人所穿的服装，就可以点击在主持人上，进入到服装的相关信息界面，进行信息浏览，在线提交订单，如果跟在线支付结合，还可以实现直接的在线销售。除此以外，还可以直接把网络购物搬到电视机上来。销售关联类广告极大拓展了电视广告的经营范围，成为数字电视广告的新亮点。
8.频道列表广告。在准备换台、调出频道选择列表时出现的广告。与导航条类似，一旦用户想要换台，该广告就有可能出现，出现频率虽然比导航条低，但是画面展现效果要高于导航条。
9.信息类广告。信息类广告基于数字电视所提供的信息所产生。用户可以通过数字电视来搜索、浏览相关生活服务信息，这些信息的内容本身是消费者需要的，因此也就具有了广告价值，尤其是那些跟生活密切相关、市场化程度又比较高的信息，如房产、汽车、招聘、旅游等，更是成为信息类广告中经营价值较高的类型。
10.文字链广告。在EPG页面上，用文字方式展现的广告，可以通过点击链接进入到更详细的信息页面，具有资源占有少、呈现简便的优势。
以上只是目前比较常见的几种页面叠加类的广告，随着运营商广告业务的不断成熟，此类广告的扩展空间还非常多样。
二、数字电视广告的优势及特点
1.以家庭信息平台整合和提升广告资源价值。在最基础的广告资源拓展之外，从长远来看，数字电视广告更大的价值点在于，信息的无限拓展和服务平台的深化。
2.提高广告的覆盖率、到达率。近年的电视收视数据均显示，传统电视的收视时间在下降，年轻人越来越远离电视，由此也就势必影响到电视以及电视广告的覆盖率和到达率，而数字电视将有效提升这一点。一方面，数字电视通过点播、回看、时移等互动化的收视方式，以及大量的互动增值应用，把一部分不看电视的人群重新吸引到电视机前面来。
3.数字电视提升了电视广告传播价值。纵览数字电视所带来的各种新形态广告之后，可以看到，电视的广告传播价值也发生了根本性的变化，从简单的单向大众传播向着更精准、更高效的传播方式转变。
4.成为家庭和社区服务的信息平台。家庭信息平台可以为家庭用户提供非常有针对性的信息服务，而不只是单向的大众广告投放，这时，就可以形成定向的面向家庭和社区服务平台。在这个社区去，可以方便的订购小区周边的各种餐饮，可以浏览美容美发信息，可以下载购物优惠券，可以浏览小区的公告，小区居民之间还可以相互交流，从而形成一个针对性非常强的电视服务社区。如此一来，那些无法在大众媒体上进行公告投放的社区小店，就有了一个高效的投放媒体，用户也有了一个方便快捷的生活服务平台，运营商也可以争取到更多的客户资源，实现社会效益和经济效益的双赢。
5.实时掌握用户需求，传播效果可控性强。与传统电视面向不可知观众进行广播不同，数字电视把每个观众都变成了可知的用户，每个用户的每次收视行为都是可寻址、可实时监控的，这就使得运营商可以通过实时可控的数据监测，动态掌握用户的需求，包括对节目的需求、对广告和各种信息服务的需求等。这也就解决了传统电视广告中受众不清晰的问题，同时，由于用户的实名性，广告的传播也可以做到针对某一人群的定向投放，投放更加精准。与此同时，对用户需求的实时了解，又反过来影响到运营商的节目和广告安排，有利于及时根据用户需求调整节目编排和广告投放。这些都使得数字电视广告的传播具有高度的针对性，从而降低传播成本，提高传播效果的可控性。这一点是传统电视广告所无法达到的。
以上种种，在提升数字电视自身媒体传播价值的同时，也提升了数字电视广告的传播价值。
三、数字电视广告的价值评估体系
作为一种全新的媒体形式，数字电视的价值如何评估？延续传统电视的价值评估方式显然已经不能适应这种新业态电视的属性，此时就迫切需要建立一整套适应数字电视属性的新的媒体监测和价值评估体系。 传统电视媒体监测和价值评估不适应数字电视的需要在传统电视媒体监测和价值评估中，基于直播频道的收视率是核心。而在数字电视所建立的新业态电视中，用户除了看直播频道之外，还会点播、回看节目，还会打游戏、听音乐、购物──这些服务已经超出了传统电视的服务范畴，如果还用收视率来衡量，显然已经不能恰当反映电视的媒体价值。
从数据监测来看，围绕着收视率所进行的监测体系，又是基于小样本的抽样调查，经常出现零收视这样的现象，同一节目在不同时期的收视率也会出现比较大的波动，精确度、稳定程度比较低。而数字电视所能提供的频道数量和节目内容大增，业务类型也非常多样，如果不能提供更精细化的监测方式的话，数字电视的价值将难以衡量。
而按照规划，到2015年，我国将全面进入数字电视时代，为此，建立一整套全新的媒体监测和价值评估体系已经迫在眉睫。
四、建立数字电视监测和评估体系
基于数字电视可管可控的特性，一些新的监测手段开始出现。比如尼尔森网联所推出的基于海量样本的、普查式的数据监测方式，就可以降低误差程度，提升数据监测的稳定性和精准度，同时样本的保密性也比较强，降低样本被污染的可能性。在此基础上，针对数字电视的全新价值评估体系也在建立之中。目前，这套新的监测方式已经覆盖了全国几十个有线网，并在浙江等地得到了广泛应用。
这套实时监控的海量普查式数据监测，把数字电视广告实时掌控用户需求这一重要价值点充分发挥出来，让广告主、广告公司和运营商能够通过对用户收视行为的实时监测，实时了解用户需求，从而做到广告投放的有的放矢，极大提升了广告的价值。
五、结语
数字电视广告作为一个新生的广告市场，虽然市场前景看好，但目前也同样存在着这样那样的问题，如：市场认可程度低，广告公司和广告主都需要培育;各种技术标准不统一，全国性投放难度较大;广告形式还处在探索中，规范化的广告产品还有待于市场确认;价值评估体系还不完善，如何结合电视和互联网两种媒体的属性，建立属于新业态电视的全新评估体系，还需要很长一段时间。
要想得到市场的普遍认可，首先需要做的，仍然是数字电视这一平台自身价值的提升。为此，运营商首先需要增强自身的业务运营，加快双向改造进程，提供更多互动性的业务，让市场看到数字电视真正的价值。只有数字电视的价值得到市场认可了，其上所承载的广告的价值才能被普遍认可，在这个过程中，新的监测和评估体系的建立和完善，将有助于推动市场的成熟。
参考文献
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[2]周建新.新媒体：竞合与共赢――第四届中国传媒经济年会综述[J].现代传播，2008（1）.
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