[关键词]商业银行；零售业务；金融消费权益；服务管理
[中图分类号] F832.33［文献标识码］ A [文章编号]1673-0461（2011）07-0075-05
金融消费权益是指金融消费者购买或使用金融产品、接受金融服务、通过金融服务渠道进行交易的过程中，依法享有的人身、财产安全不受损害的权利，包括金融消费安全权、金融消费受益权（笔者认为资产保值增值是其核心诉求）、金融消费知情权、金融消费选择权、金融消费公平交易权、金融消费损害赔偿权、金融消费者结社权、金融消费者受教育权、金融消费监督权等。
根据我国消费者权益保护法的有关规定，金融机构在为客户提供金融产品与服务的过程中，应当保证其提供的商品或服务符合保障人身、财产安全的要求。在营销过程中，金融机构应向消费者提供有关金融产品与服务的真实信息，不得作引人误解的虚假宣传。对可能危及人身、财产安全的金融产品和服务，应向消费者作出明确警示。
近年来，随着我国居民金融需求的增长，商业银行零售业务的金融服务产品不断丰富，消费者与商业银行的联系日趋紧密，但随之而来的银行零售业务客户金融消费权益受损问题也逐年增多。中国消协的调查显示，近年我国金融产品投诉和纠纷呈持续上升态势[1]。中国银行业协会的调查报告显示，我国商业银行服务存在理财产品宣传失当、自助设备管理维护不到位、业务程序比较繁琐、收费不合理等问题[2]。从对2010年度的统计分析来看,当前金融消费者投诉主要集中于银行卡、服务效率、服务态度、服务收费、自助设备、理财产品销售、存贷款业务、存单“变”保单等领域，其中信用卡投诉最为集中[3] [4]；而2011年一季度，上海银监局受理各类客户投诉环比大增25.1%，个人房贷“返价”、发放“排队”现象引发的投诉较为突出① 。加强金融消费权益保护已成为我国金融业发展的当务之急，“银行业、监管当局对保护消费者金融权益的重视，已经提升到国家战略层面” ②。
针对上述情况，国内有关部门近几年已先后颁布了一系列保护商业银行零售业务客户金融消费权益的规章和指引。如2009年银监会《进一步加强商业银行个人理财业务投资管理有关问题的通知》，对银行理财产品的设计、发售，投资方向都进行了较大限制，而且针对一些特定产品，规定银行也要适当承担风险，而不只是投资者“风险自担”。2010年3月，中国银行业协会《中国银行业公平对待消费者自律公约》, 涉及理财、客服中心、大堂经理、柜面等与消费者紧密相关的问题，并要求将“公平对待消费者”的理念纳入银行公司治理。2011年3月，银监会、人民银行等单位联合下发《关于银行业金融机构免除部分服务收费的通知》，要求银行业金融机构在坚持服务价格市场化原则的同时，进一步履行社会责任，自2011年7月起免除人民币个人账户的11类34项服务收费；同月，银监会、保监会联合《商业银行保险业务监管指引》，要求银行强化对保险产品误导销售、诱导销售等违规行为的责任追究,切实维护投保人的合法权益。上述这些规章和措施的出台目标均强调保障社会公众最基础的金融服务权益，维护金融消费者的知情权和选择权。
可见，在商业银行零售业务客户金融服务维权意识日益增强、金融消费权益保护监管逐渐强化的背景下③ ，如何通过有效的服务管理切实维护金融消费者的合法权益成为国内商业银行面临的新课题，值得深入研究。
一、我国商业银行零售业务客户金融消费权益的受损表征
在商业银行服务客户的过程中，始终伴随着客户对服务需求的满足与不满足、服务质量的满意与不满意、服务态度的热情与淡漠、服务效率的迅捷与迟缓、服务礼仪的规范与不足等矛盾。近年来，国内各商业银行普遍重视客户服务问题，制定了较为系统的服务管理办法，加强了对员工的服务考核，服务水平得到较大提高。但也必须认识到，当前我国商业银行客户金融消费权益受损现象一定程度上确实存在。根据笔者的客户服务管理经验，商业银行零售业务客户投诉数量占到全部投诉的90%以上；而零售业务客户投诉中，一般普通客户80%以上是由于对银行的服务态度和服务效率不满，高端贵宾客户80%以上则是由于对银行的资产收益和增值服务不满。与之对应的客户消费金融权益受损主要涉及金融消费安全权、金融消费受益权、金融消费知情权、金融消费公平交易权等。
1.专业精神问题
表现为对银行诚信和社会责任意识的质疑，主要涉及金融消费知情权、金融消费公平交易权、金融消费监督权等。如营销许诺不能兑现、产品风险提示不够、未尽到客户隐私信息保密义务、简单服务收费或收费偏高、信用卡营销环节未披露不能全额还款的风险、对信用卡章程合理性的质疑、客户投诉不能得到及时回复和解决等。2010下半年到2011年初，由于国家实施紧缩性货币信贷政策，商业银行贷款额度受到限制，部分银行在前期许诺优惠利率的情况下，对客户资金获取设置重重障碍，导致短期内较为集中的大规模客户投诉出现，就集中体现了银行营销人员的诚信问题。
2.交易安全问题
主要涉及金融消费安全权、金融消费损害赔偿权等。如由于理财销售不规范，风险提示不足、销售误导等原因，众多投资者因收益预期落空或遭受损失导致金融消费受益权受损，随之而来的客户投诉呈爆炸式增长。再如“钓鱼”网站、网银交易失败、银行卡交易时卡号及密码被侧录、卡被自助机具吞掉、使用自助设备取款时下已记账但未出款、存款额与记账数存在误差、系统故障导致的交易风险等。
3.服务态度问题
主要涉及金融消费公平交易权、金融消费监督权等。如银行人员责任心不强，对待客户态度冷漠、怠慢，语言“生”、“冷”、“硬”、不耐烦，甚至顶撞刁难客户，客服电话人工接通率不高等导致客户服务体验较差。再如以财产规模来划分客户层次并提供不同的资源配置，不同客户服务体验区别较大（尤其是柜面服务），有歧视消费者的嫌疑。
4.服务效率问题
主要涉及金融消费公平交易权、选择权等。一是由于银行的业务流程设计不科学给客户带来不便，如银行卡挂失时间过长等；二是由于银行服务人员专业技能不熟练、操作差错等导致业务办理时间过长；三是在客户流量高峰期，网点服务人员配备不足导致客户排长队现象屡屡发生；四是交易渠道少，不能为客户提供多种交易途径。
5.服务外包问题
主要涉及金融消费损害赔偿权等。当前各家商业银行都推出了由第三方机构提供的医疗、高尔夫、洗车等增值服务，但商业银行通常无法直接对这些外包服务提供商进行有效监督管理，而由此带来的客户金融消费权益受损行为却要由银行来承担相应风险。
二、我国商业银行零售业务客户的金融消费权益保护策略
⒈强化专业精神，持续改善客户体验
商业银行要把金融消费权益保护理念贯彻到一线业务人员，坚持“客户第一，客户至上”的服务理念，用真心、诚心、热心、贴心、耐心与责任心赢得客户的信心和信赖，通过有效的服务管理和客户服务体验的持续改善切实保护好客户的金融消费公平交易权、金融消费知情权、金融消费监督权等。
（1）诚信守诺服务。诚信是经营之本。增强客户对银行的信任度和忠诚度的关键是培养诚信价值观念。商业银行在服务客户的过程中，务必做到重信、守诺。在为客户提供服务的过程中，“言必信，行必果”，不拖沓业务、不误导客户，承诺客户的事情一定要在承诺时间内、承诺地点处做到，赢得客户的信任。
（2）“有效沟通”服务。商业银行要关注消费者利益诉求，加强与消费者的沟通。要切实把握好向客户发送宣传信息的时间以及信息内容的准确性；要把握好发送信息的格式、需求对象；要切实注意客户的私密信息保护。
（3）科学定价服务。笔者认为，社会各界对银行服务收费及定价标准的质疑主要原因在于我国商业银行实行产品与服务捆绑定价、独立的服务定价机制缺失所致[5]。以储蓄业务为例，储蓄产品是银行与客户之间的资金交易，而储蓄服务则是客户储蓄办理完成后的其他金融需求，如柜台取款、ATM提现、POS刷卡等。由于我国目前实行的是产品与服务打包定价，服务定价的概念很模糊甚至或者基本没有服务定价。这种由于服务定价机制缺失导致的银行收费问题一再引发公众不满。而以手续费、协储代办费、吸储奖等行为则会招致监管部门的严厉问责。因此，商业银行必须增强服务定价能力，如储蓄业务，银行不仅要对储蓄产品定价，还要对其提供的储蓄服务进行定价，通过科学的服务定价改变客户对银行收费的传统认识。
（4）专业专家服务。从国内外先进商业银行的发展经验看，零售业务属于人员密集、知识密集型业务。在谋求向零售业务转型的过程中，银行要深入研究市场的最新变化，积极主动满足客户的核心诉求――个人金融资产增值，不断提高零售业务营销团队的专业服务能力、资产管理能力和风险控制能力，最大限度保障客户的金融消费受益权。在加快人员配备的同时加强队伍的专业培训，推进员工队伍向专家型转变，培育一批理财专家、私人银行家，为客户提供更多更好的专业服务。
⒉加强风险管理，确保客户交易安全
交易安全是“客户信赖”的基础，也是对“友好型银行”的最基本要求。商业银行在开展业务的过程中，要充分考虑消费者的非专业性、金融知识不健全的弱势，加强市场风险、操作风险、科技风险管理，保障消费者的金融资产安全和金融交易技术安全，为客户的金融消费安全权、金融消费受益权保护打下扎实基础。
（1）确保客户金融资产安全。要实现客户的资产安全，必须要有灵活的风险管理机制。从2008年国际金融危机期间反映出的客户理财亏损严重问题看，银行的风险管理还有待改进。目前国内银行出售的理财产品很大比例是信托类产品，由于在产品设计时，将产品的运作与风险控制全部交由信托、证券等合作企业，致使在市场风险发生时，银行自身根本无法决定理财资金的及时止损，只能被动接受客户损失不断扩大。而最终的声誉风险却全由银行自己承担。
（2）确保客户交易技术安全。网上银行、手机银行、POS机具等的便利性和低成本使得其在经济上具有明显优势，但受技术风险的影响，其交易的安全性仍然让许多客户心存疑虑，影响了客户使用这些服务渠道的频度。以网上银行为例，调查发现，虽然网上银行的安全性涉及网民意识、银行责任、网银技术和政府监管等问题，但大多数客户希望银行承担起安全和隐私保护的责任[6]。可见，不断提升技术安全系数，减少甚至消除技术性风险给客户造成损失的可能性是建立客户信任度，保护客户金融消费权益的重要前提。
据此，商业银行应大力优化各类服务渠道功能，进一步加强服务设备、尤其是自助设备的管理与维护，确保安全有效运行，确保客户交易时的技术安全。如及时清机加钞，杜绝出现自助机具无钞可取的现象；对于客户银行卡被吞的情况，要尽量在第一时间为客户解决问题等。
⒊文明有礼待客，服务态度积极得体
银行人员服务态度要端正，服务形象、服务礼仪要大方得体，服务语言要积极、热情，保护好客户的金融消费公平交易权以及金融消费监督权等。
（1）文明规范服务。银行营销与服务人员要严格按照要求，使用文明用语，站立服务，微笑服务，积极、主动、热情地对待每一位客户，耐心解答问题，以诚待人。杜绝业务咨询、引导、解答和办理过程中出现表情呆滞、态度冷漠、语言生硬等现象。通过标准化管理强化员工服务礼仪形象。
（2）“换位思考”服务。要“想客户所想，急客户所急”，设身处地为客户着想，尽可能去帮助客户，在自己力所能及的范围内为客户分忧解惑，赢得客户信任。在服务客户与处理行内事务发生冲突时，须先满足客户服务需求，然后再处理行内事务。
⒋着[操作细节，提高客户服务效率
要着[细微，为客户提供精细服务。服务行为与业务操作要在合规的前提下尽量为客户节省时间；要不断提高柜面服务规范化、标准化程度，通过流程优化进一步提高服务效率，切实维护客户的金融消费安全权、金融消费知情权、金融消费公平交易权以及金融消费监督权。
（1）严格服务时限。要严格根据业务管理制度、营销规范、营销模板等的操作要求，在规定时间内准确、快速地完成有关客户资料收集、信息录入、个贷审批、机具安装等业务办理工作，在风险可控的前提下确保业务办理效率。避免就同一笔业务向客户连续2次以上索取资料。
（2）优化服务流程。要研究客户金融消费需求发现―客户关系建立―客户关系深化的一整套标准化服务流程，对个贷审批、理财销售等流程关键节点进行梳理，通过业务流程优化提高客户服务效率，使客户交易更为高效。
（3）强化分区分层服务。营业网点要标识明显、服务设施完好齐全、服务环境美观舒适。自助银行服务区、网银体验区、理财服务区等要严格根据有关规定加强管理。努力为中高端客户提供内部服务通道，让客户有“极受尊重”的体验。同时，要以营业网点、理财中心、财富管理中心等为依托，提高一般客户、贵宾客户、私人银行客户的客户关系管理水平，体现客户服务差异化、层次化。
⒌加强外包管理，规范三方服务提供
商业银行要定期对贵宾增值服务第三方提供商的服务风险进行排查，安排专人负责第三方服务商管理，防止由于第三方服务不到位对银行客户利益及声誉造成损害。同时要对涉及自助设备、POS等业务的外包合作商的合作情况进行检查，确保风险可控、客户需求及时响应、业务办理高质高效。对于服务外包第三方提供商的服务内容变化要及时告知客户，对于服务第三方提供商造成客户经济、精神损失的，要积极协调进行赔偿，保护好客户的金融消费公平交易权、知情权和损害赔偿权。
⒍关注消费权益，强化客户投诉管理
上海银行业窗口服务质量指数显示，投诉处理的质量指数在所调查的银行服务项目中得分最低，投诉处理已成为制约银行服务质量进一步提升的薄弱环节[7]。根据笔者的客户投诉管理经验，加强银行客户投诉管理，通过实际案例，不断总结，持续改进，促进金融消费权益保护意识提升。
（1）理顺客户投诉管理体制。目前，很多银行的客户投诉存在多头管理现象，客户投诉管理体制不稳定，甚或客户投诉管理部门不断更换，既影响了投诉处理效率，还容易影响投诉处理质量。
考虑到投诉客户多为个人客户，投诉对象也多为零售业务产品和服务，笔者建议，主管客户投诉的部门最好是银行零售业务部门，并可将服务督导、客户服务中心、客户服务热线等职能并入零售业务部门。同时，还需办公室、会计、电子银行、科技、业务营销等部门的支持配合，以降低内部协调成本，提升客户投诉管理效果。
（2）迅速慎重处理客户投诉。要依照客户体验至上的原则，及时处理、回复、妥善处理客户的投诉（包括客户现场口头投诉、意见簿投诉、意见箱投诉、客户服务中心受理的客户投诉，信函、电话、接待来访、上级转办、媒体投诉等途径受理的客户投诉），切实保护客户的投诉监督权和投诉回复权。防止因草率处理客户投诉而导致矛盾激化，积极化解客户投诉可能引发的声誉风险和法律风险。为提高客户投诉处理速度，可参照国际经验，建立客户投诉小额赔偿基金，提高对消费者投诉的处理速度，防止不必要的投诉升级。
（3）强化客户投诉基础管理。一是公布客户投诉渠道，确保投诉知晓权。客户知道发生哪些情景时，通过何种渠道向哪个部门进行投诉，投诉的处理流程及处理结果以及何时得到反馈等；二是要完善客户投诉处理流程，减少重复处理程序和不必要的环节，提高客服人员对客户投诉的在线处理技巧，减轻现场解决投诉的压力；三是银行各类交易渠道应建立必要的监控制度，银行网点的录像与影音应保留足够期限，以便商业银行和消费者之间发生纠纷时可以查清原因，为投诉处理提供更多的原始依据；四是要逐步建立消费者投诉信息数据库。根据消费者投诉的次数和涉及金额进行分类、调查、核实、调解，并通过定期的信息分析，识别潜在的消费者保护问题，为银行制度、操作规程的完善制订提供参考；五是完善客户投诉管理办法等规范性文件，通过制度规范处理客户的投诉行为。
（4）加强投诉分析与跟踪。客户投诉管理的目的并不只是简单地对客户进行安抚、追究有关人员的责任，最终目的在于通过对客户投诉的分析，找出避免再次诱发类似投诉的办法。因此，商业银行要定期组织对客户投诉行为进行分析，认真深入地查找原因，及时对引发投诉的人员进行必要的业务培训，对有关业务流程进行优化，加强对有关设备的故障的监控，对涉及的系统故障进行及时排查。在此基础上，还要加强对投诉处理结果的跟踪管理，包括客户人性化安抚、人员依制度问责、系统按需求优化、专业培训等，确保整改及时到位。实践中，可以通过实际案例分析，不断总结经验教训，持续改进，促进客户服务水平提升。要高度关注一段时期内持续发生的热点投诉问题，及时采取有效应对措施，避免多米诺现象的发生。
⒎透明公开完整，履行信息披露义务
在营销服务的过程中，商业银行在向金融消费者提品和服务时，应主动提高创新性复杂金融商品的透明度，全面、完整、及时、准确地向金融消费者履行告知义务，对不同产品和不同业务的风险等级、风险性质进行充分揭示，切实维护好客户的金融消费知情权以及监督权。
同时要推行销售适用性原则，将各类产品销售给适合的客户。进行正式交易前，应主动向金融消费者提供相关产品或服务说明书、风险提示书、费用说明等，不遗漏信息、不诱导客户，保障金融消费者的知情权和选择权。同时，要避免“霸王合同”、模糊条款等可能带来纠纷的情况发生。
⒏积极承担责任，开展公众金融教育
我国《消费者权益保护法》规定，“消费者享有获得有关消费和消费者权益保护方面的知识的权利。”商业银行应通过多种渠道，采取多种手段向客户宣教有关金融知识，帮助客户正确认识其在接受银行服务过程中享有的权益和应承担风险，增强消费者的自我保护意识，进而作出有利的金融消费决策。
在后金融危机时代，商业银行更要积极承担社会责任，配合中国银行业消费者保护教育委员会等机构主动开展对消费者的金融知识普及教育，让公众“多一份金融了解，多一份财富保障”。如加强自助机具使用技能、网银使用注意事项等业务宣传，切实保障客户的金融消费受教育权；加强金融风险教育，消除公众对银行的误解，避免不必要的投诉事件发生。
【关键词】新形势；客户投诉；管理
1 应用“五位一体”前管理现状及存在问题
随着社会公众对服务需求的日益提高，政府监管机构和公司自身对服务要求的不断提升，公司应用“五位一体”前低效的管理服务模式已经难以满足新的需求和更高的要求。公司营业区地域广阔，而服务资源十分有限，为切实解决服务资源分散、服务效率不高和服务不规范等问题，推进营销集约化、专业化、规范化管理，促进公司服务水平快速提升，中心以投诉业务流程管理为核心，职责体系为保障，制度标准为依据，促进企业绩效提升迫在眉睫。具体表现为：
一是，95598服务标准执行不统一，服务不规范；二是，人力资源配置分散，各供电公司客户服务差异较大，人力资源效能得不到充分发挥，这在人才匮乏、人员紧缺的青海省电力公司显得更为突出；三是，95598服务服务效率较低；四是，基层单位存在一定程度的业务壁垒，信息透明度不高，因此从源头上规范各专业服务行为，强化基建、运检、营销等各部门的工作协同，统筹、科学安排电网建设、改造与检修停电、业扩停电，提高对客户反映的重点、热点问题的整改速度和质量，合力降低客户诉求，提升供电服务水平已经刻不容缓。
2 主要做法
2014年全面建成“三集五大”体系，是国家电网公司各项重点工作中的重中之重，“五位一体”协同机制建设是 “三集五大”体系建设最重要的顶层设计内容，是在“三集五大”实践探索中提出的重要创新举措，是巩固和深化“三集五大”创新成果的客观需要，是基于岗位职责、流程优化和科学考核的新型管理模式，客户服务中心按照更集约、更扁平、更专业、更统筹、更重视基层的要求，强化跨专业、跨部门整体协同，重新梳理制定了95598客户投诉管理流程及办法，使得管控流程更具有实用性、操作性，进一步提升了公司供电服务水平，具体做法为：
1）中心以业务流程为基础、岗位职责为保证、制度标准为依据、风险防控为重点、考核评价为导向的要求，对95598客户投诉管理流程重新进行了细化和修订，在此基础上编写了操作性强的《供电服务中心全业务质量内控手册》、《供电服务中心工作绩效考核标准》、《现场指标管控责任考核办法》等，建立了投诉逐级审查、逐级审核、逐级考核的管理制度，第一时间发现工作中的短板，及时分析并采取有效措施进行提升和改进，确保了公司同业对标投诉指标呈上升趋势。
2）深度剖析业务难点，全面优化业务流程。自2014年以来，省客服中心针对投诉业务处理中出现的未及时处理或者搪塞客户的问题，中心加大回访审核环节的力度，对每个问题及时落实处理情况并进行统计分析，使客户反映的问题能在最短的时间内得到妥善解决，经过公司的有效管控，客户通过95598反映问题的数量呈逐月下降趋势，有效控制了服务舆情的发生。
3）严格内部审核，形成“日统计、周通报、月督导”机制。对国网下派的每一张投诉工单，省客服中心均安排专人跟踪检测，对投诉工单回复时限、回单内容、属实性判定等几个方面进行严格审核。将投诉原因提炼至最末端，及时梳理营销服务、供电质量、电网建设等方面的服务隐患，为公司全面提升优质服务水平提供决策依据。
4）省客服中心接到国网客服中心转办的投诉业务时，省远程工作人员将95598投诉内容以短信快报的形式，第一时间发送至公司领导、责任单位领导的手机中，使相关人员能够第一时间掌握本单位服务工作的动态，及早介入投诉举报业务的处理过程。通过短信快报的深化应用，不仅实现了服务信息的快速共享，同时也使各级领导能够及时掌握供电服务事件的处理进度，变事后通报为事中预警，缩短了供电服务问题发现、分析、处理的周期，加强了供电服务的全过程管控。
5）制定催督办逐级上报制度，重视客户诉求频次，建立预警处置机制。为提升优质服务水平，提高重大舆情快速反映能力，进一步规范省远程工作站催督办逐级上报工作，省客服中心依照客户同一问题反复拨打次数或工单下派频次，将催督办的建立预警机制，避免涉电舆情产生不良社会影响，也方便了各级领导第一时间动态掌握相关事件最新进展。
6）强化数据分析。省客服中心每周编制供电服务周通报对客户的投诉进行了全面分析，并上报公司营销部。每周一在全公司视频会上对各单位每周的投诉处理及调查情况进行点评分析，使投诉“件件有结果、件件有分析、件件有整改、件件有考核”，有效的解决部门协同的问题；同时定期归纳总结客户投诉问题特征，对发现的服务问题督促整改，不断规范服务质量，通过公司的有效管控和供电服务现场稽查等各项服务举措的落实，进一步提高供电服务水平。再次每月在公司营销月度例会上通报上月95598受理的投诉供电质量、服务行为等方面的隐患和短板，充分利用大数据挖掘技术，深入分析客户需求，为公司优质服务管理提供全面、客观的决策依据。
7）加强沟通，深度磨合，确保业务支撑到位。95598全业务上收以后，省客服中心持续加强与国网客服中心的沟通，准确掌握95598投诉业务规则调整信息，及时获知95598业务指标的薄弱环节，制定切实有效的整改方案，及时形成95598投诉问题等各类专项报告上报公司营销部、以及规范话术上报国网客服中心，充分发挥全方位、多维度支撑作用。
8）加强95598投诉供电服务现场稽查及时响应客户诉求。省客服中心技术支持室同时联动，对于95598投诉随机抽取稽查。通过开展明察暗访活动，综合运用现场检查、技术监控、流程跟踪、客户回访等多种手段，重点对业扩报装、营业收费、电价执行、供电质量及费控业务等方面进行暗访检查，加强供电服务流程监管，对95598投诉业务回访情况的梳理分析，及时发现和纠正违规行为，提高监督水平，通过检查了解问题根源，针对性的制定整改措施，提升公司整体服务的质变。
3 结束语
通过“五位一体”协同机制建设，公司建成以业务流程管理为核心，职责考核为保障，制度标准为准则，风险防控为导向，信息技术为支撑，保障“三集五大”体系高效运转的协同管理机制。同时在95598投诉流程的管控上，通过一系列行之有效的管理，有效的促进企业绩效提升，推动公司优质服务更上新台阶，客户满意度不断提高。
【参考文献】
开展广义投诉收集，实现投诉冰山倒置
何为抱怨冰山？
抱怨冰山由英国航空公司在20世纪80年代提出，它指出抱怨或者投诉的客户仅仅是客户中很小的一部分，就如同冰山露出水面的一角。统计发现在不满意的客户中有69%保持了沉默，23%的人会对最熟悉的人提出抱怨，只有8%的人会与客户关系管理人员沟通。因此不投诉不代表满意，挖掘水下冰山抱怨信息，意义重大。
如何实现冰山倒置？
2011年以来，广东移动客户服务中心全面开展广义投诉点击管理。所谓广义投诉点击指的是从传统的、仅统计收集客户投诉工单延展至收集客户的潜在抱怨点。广义投诉指的是“顾客的任何不满意的表示，无论正确与否”，也是“一种不满意的表达，它针对一个组织相关的产品或投诉处理过程而发出，客户明确或隐含地期待组织给予回复或解决”。具体判定原则如下：
原则1：客户明确表示不满。
原则2：确认我司存在责任（无论客户是否表达不满）。
原则3：问题责任不在我司，解释后客户仍不接受。
【广义投诉点击案例】
客户：您好，为什么我的手机短信没办法发出去啊？
客服代表（确认问题）：请问您短信发不出去有什么提示啊？
客户：就是提示我“短信发送不成功”。
客服代表（解释1）：您好，短信发送不成功有很多原因，也可能是您的手机终端设置问题，请问您身边的朋友可以正常发送短信吗？
客户：看了下，我身边的朋友是可以正常收发短信的。
客服代表（解释2）：建议您更换手机测试下，如可以正常收发短信，可能和您当前使用的手机设置相关。稍后我们将正确的短信中心设置方法发送到您手机上，请您按照相关提示重新设置。
客户：啊？会是我自己手机的问题吗？不会是你们的网络问题吧？
客服代表（解释3）：您好，如果您身边的朋友都可以正常使用短信收发功能的话，那就说明和网络是没有关系的。请您换机测试下，如还有问题欢迎再致电联系我们。可以吗？
客户：那好吧，我先试试看。
――解析：整个通话过程中客户并没有明确投诉并要求下派投诉工单到后台跟进，客服代表耐心引导解释，客户也愿意尝试，但明显存在“不满情绪”，最终是在客服代表三次解释引导后才愿意尝试看看。从客户感知角度看，虽然该通来电没有产生直接的投诉工单，但客户感知是受到一定伤害的，客户情绪存在潜在不满，因此判定属于广义投诉，应该点击收集，视为客户感知不满抱怨之一。
广义点击成效
以笔者所在广东移动客户服务（江门）中心为例，单月广义客户投诉抱怨量是26.7万宗，投诉工单量仅有2.2万宗，也就是说每100个广义投诉抱怨中仅有约8.2件最终变成投诉工单。广义投诉点击的实施将客户投诉抱怨从单纯的投诉工单放大了12倍，更好地展示了客户潜在不满抱怨，和抱怨冰山理论研究的8%数据基本匹配，也侧面验证了广义投诉点击能有效实现“抱怨冰山倒置”，更好助力管理层感知决策！
加大客户声音传递，促进业务流程优改
投诉是金！作为客户投诉处理职责单位，应当充分发挥“客户声音传感器”的功效，一方面提升数据收集精确度，更好地“感”知客户心声；另一方面需要建立有效的沟通协同机制，将客户的真实声音及时有效地“传”递给公司有关专业部门，推动专业部门开展针对性优改提升，反向促进服务流程优化改善。以笔者所在广东移动客户服务（江门）中心为例，在省公司统一指导下，当前主要采取以下几种“传感”方式。
常规信息通报机制
梳理“客户广义投诉量、客户投诉工单量、客户广义和投诉工单热点TOP10和异常点、投诉处理及时率、投诉处理平均时长、投诉处理重复率、投诉问题解决率”等关键投诉运营指标和相关信息，以每天短信/邮件-通报、月度专题发文等方式向公司产品部门及时反馈客户投诉信息，并针对产品部门关注信息点采取抽样电话外呼回访等方式进一步深挖相关信息，二次反馈相关部门，提高反馈信息实用性。
固化品质管理平台
本着“一次就做对”的服务管理原则，依托广东移动构建的“品质管理平台”系统，已形成一套系统化的品质测评机制。一是对拟新上线的产品（如某充值赠送话费类营销方案）均统一上线品质管理平台，由客户服务部门站在客户角度结合“营销案必备元素表”安排熟悉客户感知的一线话务代表、业务管理支撑人员、渠道布防管理人员、投诉处理人员等在线反馈“客户感知可能存在的问题建议”，产品部门据此“修正优改”，完善后再正式上线新产品方案，尽可能做到“源头防控”。二是对已上线推广的产品业务依托客户交互信息，在“1-3-7-1”（上线第一天、第三天、第七天、第一个月）等关键时点及时反馈该产品方案客户咨询投诉信息，便于产品部门实时了解客户感知动向。三是针对某些重点产品方案如WLAN无线上网业务组织专业人员模拟客户感知，开展“专项测评”，站在客户角度反馈“WLAN客户感知测评报告”，全程模拟体验、深度挖掘可能的潜在改善点。
总经理服务质量分析会
在省公司统筹指导下，2011年以来我们全面加强了对客户感知服务质量的管理提升，搭建了省市两级总经理服务质量分析会机制，由公司主管产品、服务的副总经理参加主持，客户服务部门专题汇报当前客户投诉重点，专业部门对应分析深挖背后原因，协同拟定提升策略，制定问题优改跟进表，下期会议再次通报，闭环跟进，有效传递了客户声音，提升了部门沟通协同效益，推动了影响客户不满感知的关键短板问题持续优改。
强化投诉服务补救，打造最后一道离网防线
投诉处理绝不仅仅是解决客户当次投诉问题，虽然将不满意客户（尤其是经常性投诉客户）变成满意客户的难度很大，但依托投诉处理的交互契机，针对客户“发泄的心理、尊重的心理、补救的心理、认同的心理、表现的心理、报复的心理”，最大限度联动相关产品支撑部门采取实时有效的补救措施。首先，可以最大限度降低客户感知不满程度，避免恶性升级投诉；其次，优秀投诉处理人员真诚的服务态度、和蔼的换位沟通、快速有效的问题解决能力和意外的补偿修复对于绝大多数客户（特别是忠诚老客户、第一次投诉客户等）往往能起到较好的“综合满意度修复提升效果”；再次，对于某些已表达出可能流失的客户而言，投诉交互过程往往是公司挽留客户的最后一道防线。
【投诉最后挽留案例】
A客户某日致电投诉其前往银行办理网上银行业务，银行告知该号码已办理过网上银行业务，不能二次办理。经核查，该客户为入网两个月的高价值新客户，由于当前公司系统和银行自有系统未实现有效对接，导致旧卡数据销户不完全。转单专业部门处理，由于涉及外单位系统对接和流程协调时间较长，导致该工单已积压7天仍未解决，而期间客户多次致电催办，对处理进度十分不满，隐隐表达出“实在不行就换个卡”的想法。在处理这种小概率投诉事件时，本着“以客户为中心”的服务原则，为防止该高价值客户无故流失，我们主动和有关产品支撑部门协商，为客户争取到“无条件补换一张新卡”并赠送6个月WLAN流量套餐免费业务体验机会，回复客户真诚致歉，客户表示能理解跨单位协调存在的实际困难，愿意接受我们提供的替代方案，并对我们主动争取、帮其寻找替代方案和赠送额外无线上网流量业务体验“表示很满意，甚至让其有些小小感动”。
――剖析：该投诉案例中，如投诉处理部门按照传统标准执行，A客户已多次致电催办并表达离网倾向，很可能最后会扔掉当前在用的移动卡而换用竞争对手号码，并向身边亲朋好友传播该类问题。在客户决定离网前，投诉处理人员要充分把握住“投诉交互的最后一次挽留机会”，利用投诉处理交互过程洞察客户离网动机并采取针对性挽留措施，有效挽留了客户，既让客户满意，也令客户“有些小感动”。后续数据显示该客户成为公司稳定高价值客户，侧面验证了投诉末端打造“最后一道挽留防线”的潜在价值空间。
尝试情境营销，创新投诉营销
近年来呼叫中心充分发挥“服务外延拓展的专业性优势”，利用在线交互契机，向客户在线销售一些适合的产品业务，提升呼入在线营销价值。传统观念下，投诉往往被定为“擦屁股”单位，负责的是客户服务的最后一环，更多专注于有效解决问题。而新形势下，我们认为投诉处理环节也可以创新开展情境营销，卖热线端也不容易卖成功的产品。
【投诉情境营销案例】
B客户某日致电投诉，反映感觉“用手机上网收费很贵”。经核查，该客户当前开通的是10元/月含70M的GPRS套餐，当月实际上网产生了95M的流量，对应收费10+（95-70）*1=35元上网流量费。扣费是没错的，但客户感知却“觉得很贵”，投诉处理人员在耐心向客户解释清楚的基础上建议客户开通20元/月含150M的套餐或在保留现有10元套餐基础上再叠加多开通一个5元/月含30M流量的套餐，客户根据自身需求最终选择多开通一个5元套餐。
――剖析：投诉处理人员具备较强的专业能力，在深入调查客户投诉原因的基础上换位思考，往往能为客户推荐合适的产品业务，避免客户再次出现相关投诉，既保障了满意，又助力了营销价值拓展。
反向支撑客服一线，助力热线生产效益提升
投诉处理作为呼叫中心生产的末端环节，除了做好自身投诉运营生产之外，还可以依托专业能力和洞察到的客户感知不满信息来反向支撑呼叫中心运营主体的前端热线生产运营持续提升，例如：
投诉模版化
依托对客户常见投诉问题的深入洞察和层层分解，反向拟定“投诉下单智能指引”，支撑热线一线客服人员在接听客户来电过程中根据投诉模版指引，逐步分解过滤，标准化流程操作，既降低一线服务费力度、提升问题在线解决能力，又减少了下投诉工单的难度。
投诉预警协同
针对客户投诉反馈的突发故障预警，投诉端第一时间传递给公司产品支撑部门，协同专业部门快速核查问题症结、拟定应答口径，及时到热线前台一线，提高一线相关故障应对处理能力。
反向服务流程优化支撑
关键词：通信服务服务体系建设方法策略
一、强化全员服务意识是源泉
众所周知，只有好的服务才能留住客户，才能给运营商带来收入和效益，只有有好的服务，才能获得客户长久的忠诚。这种服务是建立在硬件资源基础上的软。通信集团公司提出了3G“网络、业务、服务”三领先的目标其中服务领先是最难打造的，因为有钱可以引进技术，有钱可以买进设备，但有钱买不来服务；同时，三领先中也只有服务领先是我们可以主动打造和掌控的，要注意培育新公司的服务文化。
二、正确认识投诉是前提
1.投诉表明信任
一般讲，客户的投诉，表明客户对企业给予了改善的希望，是对企业的一种信赖，是对企业一种有利的行为。大量的调查显示90%以上的不满意的客户是不投诉的。因此对于客户的投诉，应该抱着欢迎和鼓励的态度。
2.投诉展现机会
客户投诉使企业能够及时发现自身产品、网络、系统、服务以及管理中存在的问题。客户投诉给企业提供了不断完善发展的机会。同时，处理好客户投诉，也是提升客户满意度、忠诚度以及展示企业良好形象的机会。
3.投诉产生价值
客户投诉是市场信息来源的重要组成部分。客户投诉使企业能够直接了解客户的喜好、竞争对手的状态等市场信息。
三、完善运营机制是关键
提升服务，需要建立完善的事前预防、事中控制、事后改善、跟进的闭环运营管理机制。
1.事前预防机制
重点要关注营销方案的推行、系统的升级、设备的割接、网络的调整等关键环节变化可能对客户产生的影响。建立完善新产品正式商用前的测评机制，系统升级、设备割接及网络调整的预防机制。从源头降低客户不满产生的机率，并在客户投诉时能够快速、有效的反馈和解决。
2.事中控制
加强前台后台之间的快速联动，建立绩效驱动的压力传递机制，重点关注重大批量投诉、升级投诉、超时重复投诉等的快速处理，提升企业对客户投诉问题的快速响应能力和部门之间的一体化联动水平。
3.事后改善机制
加强问题发生的事后分析，挖掘管理的薄弱环节，总结客户热点难点问题，建立问题的信息通报、跨部门的联席会等机制，实现客户信息的及时共享，充分利用客户的信息价值。
四、优化服务流程是基础
提升服务需要优化服务流程，要实现服务流程扁平化、体系化和差异化。
1.服务流程的扁平化
优化业务服务流程，缩短前台后台的距离，推动系统权限、业务权限、人员支撑等服务资源前移，加大服务界面一线授权，提高问题的首次解决率。
2.服务流程的体系化
规范服务标准、流程，对操作模板、规范、系统操作、工单记录等进行全面的梳理和分析，建立服务流程全景图，实现服务流程指引体系化、精简化、模板化和清晰化，以形成服务人员有相对高效统一的服务能力。
3.服务流程的差异化
根据客户的背景情况、消费情况、消费行为等建立客户的分级评估体系。将客户分为多个层次，从服务模式、服务流程等方面分别制定差异化的管理方案和规范，以提升服务的有效性和整体服务质量。
五、培养人才队伍是根本
提升服务，需要培养一批具备专业的服务意识、服务能力和处理技巧的专家队伍来具体落实。
1.专业的服务意识
培养后台对前台、前台对客户的专业服务意识。后台对前台从基于流程的上下环节的流水作业意识，向内部客户制式的服务支撑意识转变。前台对客户从被动执行服务，向主动负责、高效创新的专业服务意识转变。
2.专业的业务能力
培养投诉处理人员相对于普通业务人员、客户代表更加专业的业务能力，向客户展示企业服务窗口专家的形象。培养后台专业部门服务人员更加扎实的专业技术能力，快速有效的判断并解决客户需求和问题。适时对前端人员进行专业培训，不断提升客户问题前端“一
站式”的解决率。
3.专业的服务技巧
有针对性的培养服务人员的专业技巧，在服务过程中，能够灵活运用多方面的综合知识和能力。比如运用良好的沟通能力，快速把握客户的心理；运用情绪的管控能力，并对情绪激动的客户做好安抚；运用一定的法律法规知识保护客户和企业的共同利益。通过为客户提供标准化和专业化的服务，与客户建立朋友式的关系，进而提升客户对服务满意度。
六、提升客户价值是核心
充分利用客户资源，提升客户感知，努力拉近客户与企业的距离，提升客户的价值，是提升服务的核心。
1.关注客户满意
开展客户满意度调查、回访、关怀等活动，主动搜集客户的“金点子”，挖掘各个环节存在的短板问题，做好重点持续改善，从而不断提升服务水平，提升客户的满意度。
2.增强客户体验
针对不同客户群体，开展客户体验活动，形成体验式的服务模式，增强客户的感知，加深客户与企业的相互理解，减少客户不满，取得客户理解，提升客户的忠诚度，提升企业形象。
3.提升客户的价值
根据投诉客户的特征、需求的类型，结合客户的分层，开展个性化客户挽留、客户关怀和机会营销。延长客户在网时长，从为客户解决问题的过程中寻找市场的新“卖点”，为企业创造新的价值。
七、强化系统支撑是保障
提升服务，需要强大的系统支撑来保障。
1.管理的一体化
统一各个服务界面的受理、流转、处理，反馈界面，统一客户信息的共享，将服务人员的个经验，形成经验和规范共享，以实现服务管理的统一，保证服务界面的一致性，便于数据的监控和分析，实现各个服务界面和环节的一体化。
2.指引的智能化
构建服务知识的网络系统，帮助服务人员快速记录，准确定位客户关注的问题，自动分析判别近一段时间内同类问题采用的各种解决方案排序，并给出最佳的处理方案和建议引导。
3.过程的透明化
关键词:客户关系管理;保险业;客户价值
中图分类号:F84文献标志码:A文章编号:1673-291X(2010)07-0057-03
一、客户关系管理理论
客户关系管理(Customer Relationship Management,简称CRM),这个概念最早是由美国著名的研究机构Gartner Group在20世纪90年代最先提出,是指在顾客与企业之间建立的管理双方接触活动的信息系统。CRM 的核心是借助先进的管理思想和信息技术,通过对企业业务流程的重组来整合客户信息资源,在企业内部实现客户信息和资源的共享,为客户提供更经济、快捷、周到的产品和服务,保持和吸引更多的客户,最终实现企业利润的最大化。
CRM是一种新的经营管理哲学,内涵丰富,可以从三方面进行理解:首先,CRM是一种现代经营管理理念,将企业的客户(包括最终客户、分销商和合作伙伴)视为最重要的企业资产,通过完善的客户服务和深入的客户分析来满足客户的个性化需求,提高客户满意度和忠诚度,进而保证客户终身价值和企业利润增长的实现。其次,CRM集合了当今最新的信息技术,它将商业实践与数据挖掘、数据仓库、销售自动化以及其他信息技术紧密结合在一起,为企业销售、客户服务和决策支持等领域提供了一个业务智能化的解决方案,使企业有一个基于电子商务的面对客户的前沿,从而顺利实现由传统企业模式向以电子商务为基础的现代企业模式的转变。最后,CRM的实施是一套完整的业务解决方案。成功的CRM软件可以帮助企业建立一套完整的业务解决方案,在提高服务质量的同时,还通过信息共享和优化商业流程,有效地降低企业经营成本,及时发现和捕捉客户的异常行为,并及时启动适当的营销活动流程。在企业客户关系管理中,理念、技术、实施,一个都不能少。只有借助先进的理念、利用发达的技术、进行完美的实施,才能优化资源配置,在激烈的市场竞争中获胜。
二、中国保险业实施客户关系管理的重要性
保险业是经营风险的特殊行业。保险是专门以风险为经营对象、为人们提供风险保障的一种特殊的制度安排,是一种风险转移的机制。从中国的保险业发展现状看,现代的保险业务正在由以“保费为中心”向以“保户为中心”的运营模式转变,“保户”成为保险公司的第一资产。保险公司属于知识密集型行业,知识对其增值和创新起到了至关重要的作用,应用客户关系管理对其有着显著的意义。
1.建立完整的客户资源库。传统的企业信息系统中,是将销售的管理放在营业模块系统中,每一个销售人员所掌握的客户资料都是这个销售人员的宝贵资产,但是这些资料往往存放在每一个销售人员自己的个人数据库中,企业无法将这些数据做有效的运用与管理。这样就会造成销售成本的重复,从而增加了销售成本。
保险企业通过实施客户关系管理建立客户资源库,有利于统一客户沟通渠道和提升客户服务能力。保险企业专注于建立长期的客户关系,并通过在企业内实施“以客户为中心”的战略来强化这一关系。通过CRM 可以提高客户的满意度和忠诚度,它强调对客户多渠道多领域的接触与沟通,维系与客户的良好关系,为客户提供全方位个性化的产品服务和客户关怀。
2.准确的市场定位和市场细分。正如大家所熟知的那样,企业80% 的收入来源于20% 的客户,这就是著名的80/20法则。即指所有的客户对于企业来说价值都不是一样的,况且任何一家保险企业都不可能满足所有客户的要求,因此企业必须明确自己为之服务的目标客户,而不仅仅是盲目的扩大客户规模。实施客户关系管理能清楚地界定顾客与顾客间的细微差距。通过对客户信息的挖掘应用,实现客户细分和目标市场定位,可以推动服务策略和客户管理策略的开展。透过数据库系统完整搜集客户的信息,可以针对不同类型、等级的顾客来拟定最佳的销售计划与销售策略,缩短销售活动的时间,妥善运用销售资源。
3.提高客户满意度和忠诚度。从经济角度来讲,“客户满意:口碑相关曲线”表明,企业的客户服务处于一般水平时,客户的反应不大;一旦其服务质量提高或降低一定限度,客户的赞誉或抱怨将呈指数倍的增加。客户关系管理通过不断地对所有客户资料进行分析,可以有效地掌握口碑曲线的走向,为企业改进或加强客户服务提供依据。
4.提高决策支持能力。客户关系管理可为保险企业创造先进的客户智能和决策支持能力,有利于促进保险企业战略决策能力和总体规划能力的提高。CRM 能够使保险企业突破系统功能的限制,整合不同的业务范围,把营销、销售、服务活动的执行、评估、调整等与相关的客户满意度、忠诚度等密切联系起来,提高保险企业整体的营销、销售和服务活动的有效性;通过对客户信息和数据进行有效分析,为保险企业商业决策提供分析和支持,从而可以保障保险企业资源的合理使用。
三、中国保险业实施客户关系管理存在的问题
(一)中国保险企业客户关系管理理念存在的问题
1.中国保险企业经营管理观念老化。很多国内企业没有意识到市场结构的多元化变化,没有跟踪和研究客户需求的变化,表现为企业“为产品找客户”,而不是“为客户找产品”,“以产品为中心的经营理念”到“以客户为中心”的经营理念中间尚存在相当大的差距。在实际的保险经营中仍然将保费规模作为公司的经营目标,企业的市场运作始终游离于客户之外,各种管理变革、经营创新仍提高保费为中心。
2.中国保险企业对客户关系管理存在一些错误认识。有些企业认为,客户关系管理是一对一营销,是个性化营销。但客户关系管理的内涵最根本的是要改善企业和客户之间的关系,而不是改善企业的营销手段,另外客户关系管理能够优化企业内部运营机制方面的内容,但一对一营销却反映不出来这方面的内容。一对一营销在独立客户信息的基础上不可能制订任何营销战略,更不可能进行市场细分和运作细分市场。所以客户关系管理不是一对一营销,也不是个性化营销。
(二)中国保险企业组织结构和业务运作流程存在的问题
中国不科学的管理方式,不完善的体制,长期一盘散沙的客户关系,都是实施客户关系管理的巨大障碍。在构筑客户关系管理的每个模块的时候,往往不是重新的组合组织结构和业务流程,而是原有的组织结构、营销体系和生产过程的完全重新构造。对于企业来说,多年以来以产品为中心的内部导向组织向以客户为中心的突变让原本可以维持运转的企业变得无所适从,出现紊乱;另一方面,这些问题是长期积累形成的,不可能在短时间解决。这些因素大大增加了客户关系管理导入失败的可能性。
(三)中国保险企业现行人销售方式与客户关系管理之间存在矛盾
目前大部分保险企业仍然是以保险人作为营销的中坚力量,而营销人员的激烈竞争直接源于对有限客户资源的争抢,可以说人手中的客户就是人的生命线。而客户关系管理则要求把销售人员反馈的客户数据与沟通情况理性的联系起来进行提炼。如此一来,就要求人将客户资源公开,这类在销售人员人数较少的制造业或者广告业中容易得到推广的模式却与现行的寿险销售习惯相去甚远。
(四)中国保险企业内部信息系统与客户关系管理存在不兼容问题
客户关系管理要与内部的信息系统整合,所有的信息要连起来,比如动用公司的理财规划师研究客户的资料,客户关系管理才是有用的,配套的产品和服务才能跟上。仓促上马的客户关系管理系统只能被束之高阁,公司没能力也没决心为几十万的业务员配备足够数量的计算机终端;而单是生日提醒也不足以使业务员产生动力;另外,有些大型的公司实行客户关系管理甚至还要考虑管理架构的变动。
(五)中国保险企业实施客户关系管理缺少客户和员工的参与
有些企业在实施客户关系管理时,只关注项目的实施,而忽视了客户的参与,建立以企业为中心的错误思想。客户关系管理是面向最终客户、供应商或合作伙伴等用户的企业战略。考虑到客户关系管理实施常常会使企业面临业务流程的改革,所以必须对企业客户进行培训,使客户更为深刻的了解企业客户关系管理的实施。
四、中国保险业实施客户关系管理的对策
中国保险企业实施客户关系管理必须根据外部环境的变化,并结合本行业自身的现状和特点来开展,可从以下几个方面进行客户关系管理体系的构建:
1.客户价值的量化管理。客户资源管理的核心是客户价值的量化。随着管理层次的不断深入,客户资源管理可以发挥其支持业务决策、提升客户价值的巨大功效。其主要方法如下:
(1)利用客户价值金字塔的方法,依照规模贡献、利润贡献、风险状况、忠诚度等标准建立客户评级模型,对不同等级客户实施差异化的营销服务策略,以达到企业资源的合理配置;(2)利用客户生命周期的变化,对客户保单的续保期、连续保险年限等时间要素进行跟踪,筛选出流失客户、潜在流失客户、忠诚客户、潜在忠诚客户等不同行为特征的客户群,采取有针对性的客户忠诚管理;(3)运用数据仓库与数据挖掘技术,通过对客户长期生命价值的分析,发现潜在客户和潜在销售机会,实现二次营销;(4)运用客户俱乐部、客户消费积分等形式,构建系统化的客户服务体系,为企业培育忠诚、稳定的客户群,以支持业务的长期稳定和可持续发展;(5)利用互联网等客户自助手段,为客户提供交易信息确认、理赔信息查询、短信息定制等服务,以减低服务投入成本,提高服务的便利性和有效性。
2.建设良好的团队。CRM 需要实现全公司范围的协调、信息传达和责任承担。企业高级管理层只有认可这一跨部门的理念,具有实施CRM的坚定不移的决心并对其提供强有力的、持续的支持,才能使其获得必要的人、财、物等资源保障,克服各种障碍,确保CRM 的成功实施。
3.顾客需求和市场信息的调查。企业要经常有组织地进行顾客需求和市场信息的调查分析,全面、深入和准确地掌握顾客各方面的需求(包括潜在的需求) ,为企业产品的市场定位、开发设计、改进和创新及时提供依据。同时,将调查分析获得的顾客有关产品的功能、质量、价格和外观等方面的需求,全面准确地转化为产品设计改进的技术参数、成本元素,并在严格按产品设计或改进要求组织生产的过程中,贯彻“下个环节就是顾客”的方针,全面开展“内部顾客满意”的活动,以生产出符合顾客要求的产品,达到顾客满意。
4.实现客户资源的充分整合。依靠信息技术手段对客户数据进行充分整合,以支持客户数据在企业内部实现安全共享。其主要方法如下:
(1)建立唯一标识的客户档案,通过客户身份证、保单号等有效形式对同一客户建立唯一的客户档案,在客户档案项下整合销售、承保、理赔等各业务环节客户信息,为客户资源共享奠定基础;(2)提高客户信息的动态管理水平。改变客户信息静态管理的现状,基于业务过程更新动态信息,如需求信息、联系历史、价值信息等,实现客户信息的全面管理;(3)整合客户信息的来源渠道。对电话、传真、邮件、短信、人员接触等各种渠道获得的客户信息进行整合,按照授权分配给相关岗位,实现对客户资源的分配和客户情况的跟踪,推动业务决策更加精准;(4)建立客户信息审核校验机制。对在不同业务环节收集到的同类客户信息进行审核校验,实现客户信息的及时更新和信息质量的不断完善。
5.进行组织变革和流程优化。实施客户关系管理,把公司关注的重心从内部的需求转移到外部客户的需求上,这一转变势必要求对公司传统运作模式进行变革,包括对组织结构的重组和业务流程的优化。调整目前带有计划经济色彩的组织结构,实行扁平化的管理,推行“一站式”的服务。重新设计业务流程,重新确定一些重要岗位的工作描述和工作分析。尤其是对面向客户、与客户产生直接接触的业务领域,如展业、承保、查勘、理赔等,必须从客户关系的角度进行流程设计和工作关系的重新布局,强化对客户有价值的、特别是与客户满意度有关的业务流程,剔除或弱化对客户无价值的流程。通过组织结构调整和业务流程优化,为建立更符合客户需求的运行管理模式提供组织保障。
6.建立客户投诉管理系统。服务是一项复杂的系统工程,客户投诉事件的处理是客户服务重要的一环,体现着保险公司的服务理念和服务质量。建立一套严格、规范、高效的客户投诉管理系统,可大幅提升客户满意度。其具体做法为:
(1)明晰客户投诉的主管部门及其职责、权限。为了提高客户服务水平,应该建立一套贯穿总公司、省分公司、市分公司三级公司,由客户服务管理部门统一管理,协调有关部门共同处理的责、权、利明确的客户投诉管理制度;(2)规范投诉渠道。所有营业单位都必须在营业场所醒目的位置公告投诉电话或投诉信箱,告知客户投诉渠道和投诉方式;(3)严格投诉的接受、核实、登记、转交、协调、处理、反馈等受理程序及有关规定,严格《客户投诉登记表》、《客户投诉情况核实表》、《客户投诉转接表》、《客户投诉处理表》的操作规范和时限要求;(4)健全投诉档案管理和分析工作。投诉事件处理完毕后,需要将投诉事件处理的全部资料及时进行整理和归档,包括表格、记录等;(5)警钟长鸣,防患于未然。首先,分析客户投诉的原因,查明具体责任人,并对直接责任人和主管部门按照有关规定进行处罚,必要时将客户投诉及相关处理结果在企业内部进行通报,让每一个员工都知道这件事,以避免类似错误再度发生。其次,根据投诉不断改进企业工作中的缺陷,最后,要避免一些常见的处理投诉的错误做法。
总的来说,随着中国加入WTO后,大量外资保险公司进入中国市场,他们在管理经验、资金等方面都有着得天独厚的优势,而中国保险公司的优势体现在对中国市场的了解和雄厚的客户基础上。实施CRM 可以使客户关系得到有效的管理,使中国保险公司在与外资公司竞争中处于有利地位。因此中国保险公司必须根据自身现状和特点建立完善客户关系管理系统,为保险公司在利润、客户忠诚度和客户满意度等多方面创造巨大价值,为今后赢得胜利奠定坚实的基础。
参考文献:
[1]杨得宏,李铃.客户关系管理成功案例[M].北京:机械工业出版社,2002.
[2]张虹,陈迪红.保险学教程[M].北京:中国金融出版社,2005.
在以客户为中心的服务文化建设中，在有效地促进服务质量持续不断地提升方面，河南联通感受到三大体会。
体会一所有的管理都围绕客户需求而动
2003年底，河南联通开始改变对企业和客户关系的认识：“企业要在市场上生存，首先要有客户，有客户才有企业，没有客户就谈不上企业；企业的各项工作要从服务客户的角度出发，最终还要落脚于客户服务”，“客户的事情是最大的事情”的服务理念应运而生，从此，河南联通在所有工作上秉承这一理念。做事不要围着领导转、围着公司转，而要围着客户转；要系统梳理、优化服务和业务流程，构建以客户为中心的、令客户满意的大服务体系。提出一个先进的服务理念不难，但要想真正地落实在行动上，让公司前台和后台的每一个环节都朝着以客户为中心方向前进，就困难得多。
为让“客户的事情是最大的事情”的服务理念落实在河南联通的具体工作中，使大服务体系茁壮成长，河南联通自上到下，从一点一滴做起，实施了三大保证措施：
保证一：让理念在公司所有层面生根发芽
为使服务理念真正地融入到员工的思想中，使员工队伍的管理实现以客户为中心的管理创新，履新的王祖益总经理身体力行，从自身做起，不仅亲自培训省公司全体员工，还深入到市级分公司一线去，亲自培训一线管理骨干和服务人员，被称为河南联通的“培训师”总经理。
为落实服务理念，王祖益总经理亲临一线，服务客户，并在媒体和服务窗口对全省所有商和客户公开自己的手机号码，承诺客户什么时候有问题都可以直接给他打电话。
为了督促服务理念切实落到后台，王祖益总经理身体力行，亲自主持每月投诉分析会，签发总经理督察令，解决每一个客户反映的问题。
有了总经理的亲历亲为，“客户的事情是最大的事情”的服务理念很快在河南联通的管理思想和行动中扎下了根。2004年，河南联通推出了包括“总经理服务日”、“联通支援”、“便利行”等在内的“关爱客户十二个月”主题活动。
保证二：基础管理都以客户方便为中心
从2004年开始，河南联通系统开展了“业务管理工程”和“客户服务满意工程”两大工程的建设，从内部各支撑机构的管理机制、业务流程、服务标准、产品设计、服务承诺等关键环节进行梳理改造；把过去“面向自我”、以方便企业自我管理为出发点的所有的业务、服务的管理流程和制度，全面转变为“面向客户”、“面向市场”的管理流程。
保证三：客户化评价体系保证客户需求得到保障
为引导各项管理工作围着客户转，河南联通建立了客户化的服务考核评价体系。来自服务监督中心的客户评价信息，在对各服务渠道的考核中占到70%-80%的比例，结合各个渠道反馈的客户信息，综合起来作为对地市公司服务工作最重要的评价内容。使得各级服务管理部门有了更为客观的、以客户感受为主的评价标准，不再盲目凭自己的感受来安排工作，而是坐下来认真分析回访反馈信息的内容，针对客户的意见来部署工作，保证了每项工作都充分考虑了对客户的影响。
有了以上三大保证，河南联通的各项管理和服务都保证了客户化的方向，为服务提升提供了系统保证。
体会二有行为准则的服务文化，时刻关爱客户，构建和谐服务
目前，河南联通在服务文化建设上已形成自己的风格，使“客户的事情是最大的事情”的服务文化有了自己完整的三大行为准则：
行为准则一：处理客户投诉不过夜，解决客户事情不过夜。
2004年，王祖益总经理对领导干部提出了诚挚、满腔热情、具有紧迫感等“十五条”要求，强调解决客户的事情不能过夜。即便是夜里12：00接到客户的投诉电话，也要当夜立即把相关领导和人员召集过来开会，直到把问题解决。通过一个客户投诉改变了公司一个制度和服务流程，客户满意了，公司管理也迈进了一步。事实上，河南联通从上到下已经养成了这样的习惯――当天的事情当天解决，无论是在上班时间还是在下班时间，无论是深夜还是在凌晨，只要发现问题就要立即解决。
行为准则二：通过解决一个投诉，理顺一个流程，完善一项制度，提高一项服务。让客户体会被重视的价值。
河南联通“客户的事情是最大的事情”理念落实体现最直接的地方，就是对客户信息的重视和利用，利用客户投诉信息，完善各项管理，提高服务质量。总结来说，有三个字可以代表河南联通在此方面的做法，就是“宽”、“快”和“深”。
“宽”――各服务渠道收集信息，解决客户问题。
目前，河南联通投诉电子工单系统在各自的服务渠道已经全部使用，可直接解决的，在一线解决。需要转公司解决的，可实时汇集到省投诉处理中心，需要时可派工单至相关单位，保证对每例投诉具体解决。
“快”――传递客户投诉信息快，反馈信息快，提高服务快。
在河南联通，在客户化评价体系的引导下，快速传递客户投诉，快速解决客户问题成为各层管理部门的重要工作。在传递渠道上主要采用：每日投诉短信快报和MSS投诉日报。前者可以快速了解投诉动态，出现异常投诉情况，公司领导立即督办解决；后者便于发现异常时直接查找详细资料快速处理。
“深”――深层次改善管理，提高服务。
在河南联通，省市两级分公司投诉分析会是每月固定要召开的会议，而且每次都是一把手亲自主持，领导班子全体参加，各部门经理全部到会。会议内容包括客户投诉变化态势通报、投诉热点难点专题分析、典型案例剖析、投诉处理回访满意度情况分析等。投诉分析会要求解决的投诉问题，经会议商讨后，由总经理签发督查令责令整改，督查办检查责任单位改进情况，纳入绩效考核，有效推动了公司管理工作的客户化改进。另外，公司还经常就投诉热点结合各支撑系统信息不定期进行客户消费行为专项分析，充分了解客户使用习惯，以便根据客户需求调整各渠道资源配置，确保各项服务得到客户化提升。据不完全统计，从2005年以来，省级投诉分析会已解决了126件典型问题，完善和理顺的流程达150多个。
行为准则三：围绕客户需求，不断创新服务形式，提升服务价值。
在河南联通，“客户的事情是最大事情”的服务理念最显著的表现，就是不断地围绕客户需求，创建更便利、更具人性化的服务品牌和服务产品，通过品牌和服务活动，让关爱客户有了更具体的形式和价值。体现在：
首先，围绕客户需求，创建服务品牌。从2004年开始，河南联通首次在河南提出服务品牌的概念，当年创立了“总经理服务日(每周二上午各地总经理到主营业厅服务客户，面对面沟通处理客户问题)、联通支援(CDMA手机维修服务，以‘加通，服务至尊；联通支援，您的帮手’为主题，为客户提供终端产品的维修服务，凡联通用户使用的手机终端产品，都将得到免费终身维修。解决了客户使用联通业务的后顾之忧)、联通便利行(便利入网、便利缴费、便利查询，为客户提供随时随地的服务)”三大服务品牌。
2005年，推出了“总经理热线”、“24小时缴费服务窗口”等服务。
2006年，在全省推广了“联通便利店”品牌活动。
其次，围绕客户阶段性需求，开展关爱客户年度主题活动。
河南联通陆续推出不同形式的关爱客户主题活动，深受客户好评：
2004年，推出了“关爱客户十二个月”活动，每个月出台一项服务或业务管理的创新措施，如三大服务品牌、跨区服务、10010扩展服务内容等项目，使河南联通天天有进步，使联通客户月月有惊喜。
2005年，向社会“话费误差，双倍返还，短信差错，先行赔付”为主题的“九项服务承诺”，第一次在河南省内提出先行赔付SP业务产生的话费误差，引起了行业和社会的广泛关注和好评。
2006年，推出了“用心为客户做10件实事”活动，在网络建设、农业信息工程、网间价格平等、SP服务等10个方面为客户作出承诺，切实诠释了河南联通踏踏实实为客户做事的企业风格和关爱客户的优良传统。
2007年，明确了“话费清晰看得见”服务主题，立足于解决客户关注的话费问题，通过积极主动为客户提供话费账单，让客户明白自己的话费构成和扣费情况，消除客户消费疑虑，构建通信消费和谐关系。
2007年下半年，为了将“话费清晰看得见”活动引向深入，河南联通又开展了“话费清晰看得见”之“两给活动”(给您一个傻瓜相机，给您一张清晰照片)。“两给活动”突破了通信产品介绍复杂和客户认为话费不透明的瓶颈，通过双屏助销系统让客户清晰地看到产品介绍及选择过程，服务信息透明可见，提醒客户注意事项及展示相关业务，有效改善客户感知，是“话费清晰看得见”活动的延伸。
体会三两大机制保证服务提升
机制一：服务创新机制，不断促进服务创新，为客户提供更便利服务。
很多企业的服务创新往往是从上到下，靠领导的行政命令执行的，服务创新的主动性不强，创新泉源不旺，常常使服务创新浅尝辄止，停留在口号上。
河南联通利用绩效考核杠杆激励基层开展服务创新。省分公司每月对各市级分公司开展的服务创新项目实行打分评价，并在全省运营分析会上点评或经验推广。通过绩效考核的引导，激励最接近客户的环节创造和提炼出客户的需求，成为全省服务创新的泉源，为服务提升提供源源不断的信息，使创新成为日常工作的一部分。截至目前：全省共开展了300多项服务管理和服务方式的创新活动，有86项得到了加分奖励或推广。
服务创新不但能提升客户感知，而且为各级服务人员提高了工作效率和满意度。2006年，商丘分公司开发并启用了“电子地图”系统，客服代表可以在第一时间查询到用户所处位置的基站类型和覆盖情况，清晰辨别“信号弱/无信号/有无可能出现边界漫游”等情况，提高了投诉的一次性解决率和转后台处理的效率，不仅为客户提供了更加迅速、更加优质的服务，也大大减少了客服代表和后台勘测人员的工作量，得到了服务人员和客户的一致好评。随后安阳和开封分公司的“电子地图”+“缴费网点”的有效结合使该项创新得到了升华。像这样既方便工作人员又方便客户的项目还有很多，如平顶山的客服流咨询投诉辅助管理系统，较好地解决了服务人员查询客户重复咨询投诉困难的问题。
机制二：完善的激励机制，提高工作积极性，为客户提供更贴心服务。
河南联通建立了公平、公正、公开的用人机制和员工评价体系，公司从以下四方面积极改善人力资源管理环境：一是建立了个人评估体系，以智力积分、爱岗敬业积分、业绩积分评价员工工作；二是建立了向经营和一线倾斜的奖励体系，在各级单位形成你追我赶的争优氛围并设立了“总经理奖励基金”，发放“特殊人才津贴”等，对优秀骨干人员给予荣誉和物质上的激励；三是积极改进一线服务窗口人员的薪酬福利制度，结合岗位工作优化评优评先方式，激发大家的工作热情和进取精神，稳定员工队伍；四是改变用工制度，在部分地市试行了“同岗同酬”制度改革，通过将4级岗位延伸成7级岗位，将技术系列和劳务系列岗位融合成统一岗位系列。2004年至今，总经理奖励基金共拿出了1500万元用于奖励服务明星，全省短期合同工转正65人，极大地调动了一线员工的工作积极性。各市分公司经常性地组织以客户为评委的技术比武和服务大赛，服务人员以客户需求为命令和准则，不断探索更贴心的服务内容和服务形式，形成了以客户为中心、你追我赶比服务的良好局面。
河南联通的崛起，是中国联通竞争与创新、激情与奋斗进程的缩影，是整个团队艰辛奋斗、开拓进取的见证。面对未来新的更严峻的挑战，为了企业的可持续发展，河南联通将继续以创新为主题，以“客户的事情是最大的事情”为核心，围绕企业流程重塑和文化理念升级双重战略任务，进一步提炼经验，整合理念，明晰战略，统一意志，优化行动，进一步深入建设与客户共鸣、与客户共融、促进社会发展的服务文化。
链接河南联通十年成就
近年来，河南联通坚持“客户的事情是最大的事情”的服务理念，服从、服务于河南经济发展和社会信息化建设的大局，全力以赴加快网络建设，以优质服务立足市场，以诚实信誉赢得客户，得到了快速的发展和壮大，已成为河南通信市场一支重要的生力军。
【关键词】大数据 客户投诉 决策树 预测模型
doi：10.3969/j.issn.1006-1010.2017.08.016 中图分类号：TP181 文献标志码：A 文章编号：1006-1010（2017）08-0079-06
引用格式：刘世伟，吕景楠，莫兰. 基于客户投诉信息的创新预测方法研究[J]. 移动通信， 2017，41（8）： 79-84.
Research on an Novel Prediction Method Based on Customer Complaint Information
LIU Shiwei， LV Jingnan， MO Lan
[Abstract] In order to reduce the number of customers’ complaints against upgrade， the status of customers’ complaints was analyzed and shortcomings of complaint link were elaborated. By virtue of mathematical tools， the prediction model based on massive customers’ complaints was established to determine the potential customers apt to complain. Thus， the appeal of customers could be solved before upgrade to enhance the satisfaction of customers.
[Key words]big data customer complaint decision tree prediction model
1 研究背景
随着移动业务产品、营销活动开展的多样化，客户建议、投诉越来越多，同时工信部对运营商新增了“用户申诉率”和“不明扣费申诉率”两条红线的考核，这也增加了运营商投诉部门的工作压力。面对客户规模化的投诉，应当建立更加科学化的系统管理机制，改善当前传统管理方式，使两条红线指标控制在合理的范围内，进而避免客户产生升级投诉，更好地提升客户忠诚度和满意率，增加业务产品的良好口碑。
数字化、系统化使得企业拥有大量的客户投诉数据，但并没有很好地利用这些数据进行挖掘分析，也未能有效地从这些数据中找到客户的需求点，无法真正了解客户的意图。服务及产品改进和创新需要了解客户最真实的需求，对客户投诉信息的挖掘和分析是关键。但是，目前还没有基于客户投诉信息来获得改进和创新思路的成功方法，更多是人工根据多年的工作经验进行浅层次的数据分析，难以形成说服力的建议。
因此，可以通过对客户投诉数据进行深度的大数据分析和挖掘，提炼出各维度的权重，从投诉信息中挖掘隐含的客户需求和商机，进而获得服务及产品改进和创新思路的方法。有效地利用客户投诉数据建立模型，对有升级倾向的投诉客户进行预判，在投诉升级之前预先解决客户的问题，以提高客户满意度。通过建模构建了中国移动投诉信息挖掘平台，使得信息处理系统化、有序化和智能化，工作价值得到进一步提升，从而形成长效工作机制，为中国移动转型和可持续发展提供强有力支撑和帮助，加强投诉信息利用和创新，提高企业核心竞争力。
2 客户投诉分析
2.1 客户投诉的现状
投诉是客户不满意的表达，更能贴切反映客户对产品业务的满意度。客户投诉数据主要通过文本和语音格式保留、投诉系统记录保留这两种方式存储。当前客户投诉信息主要用于解决客户投诉的具体问题，对投诉背后的隐性问题分析很少，也没有有效地通过投诉信息挖掘获得服务和产品改进、创新思路。另外，当前客户投诉处理环节比较传统化，未有较好的创新点。
2.2 客户投诉面临的问题
（1）投诉预警不及时
投诉预防不到位，缺乏事前分析的信息、工具，对客户投诉的热点问题、风险问题缺乏有效的监控手段。同时投诉处理环节效率较低，处理效果欠佳，相对应的投诉处理手段有限，未能做到精准的客户投诉信息定向挖掘。另外，应对客群关系欠缺有效的策略，导致投诉顽疾长期存在，投诉处理没有形成较好的闭环。
（2）投诉数据不准确
客户投诉信息中记录字段多，并且字段信息记录出现缺失、错误。另外，前台的手工填写文本字段太多，没有统一的分类选择标准，文本信息太过繁杂。而客户投诉信息的缺失、异常和噪声数据太多会直接影响数据挖掘结果。
（3）衍生的问题
由此衍生出升级投诉量波动大、升级投诉无法预测、投诉缺少过程管控、重点投诉无法规避以及关键环节无法回归、重点问题重复发生等问题，因此需进一步借助模型数据分析来优化并解决当前问题，以提升客户满意度。
3 决策树模型助力客户投诉
3.1 预测模型的处理方法
中国移动拥有海量的客户投诉数据并不断更新，要获得服务、产品改进及创新思路，必须借助数据分析和挖掘。利用数据挖掘技术提取可能升级投诉的客户，以达到事前预警升级的目的，可采用国际通用CRISP-DM（Cross-Industry Standard Process for Data Mining，跨行I数据挖掘标准流程）数据挖掘建模有效地解决这个问题。
CRISP-DM将模型分为6个阶段：商业理解数据理解数据准备建模评估部署。CRISP-DM数据挖掘建模标准化流程如图1所示。
3.2 升级投诉预警模型数据挖掘实践
（1）数据准备
1）数据清洗体系建设
将升级投诉数据来源进行梳理整合，主要包括如下：
数据来源确认：确认升级工单的7个数据来源，对数据大小和数据质量进行初步验证。
数据质量管理：将缺失数据、异常数据、噪声数据进行数据清洗，保证数据符合建模的要求。
数据预备体系建设：将数据来源、数据清理、数据整合/规约、数据验证、入库等各阶段任务进行统一系统管理，实现整个前端数据处理流图的自动化和智能化管理。具体如图2所示。
2）数据梳理成果
在数据梳理成果中，主要是数据梳理的建模维度和字段，具体包括如下：
宽表设计：很多常用模型在集团规范中都有明确的业务描述和宽表设计，可以直接参考使用。业务人员结合经验定义宽表结构，并对宽表字段进行适当添加、删减、调整。技术人员在业务人员指导下对某些重要字段进行衍生，如通话次数衍生出占比、趋势、波动。
通过预先设定数据处理的可视化功能节点，以达到可视化进行数据清洗和数据转换的目的。针对缩减并集成后的数据，通过组合预处理子系统提供各种数据处理功能节点，能够以可视化的方式快速有效地完成数据清洗和数据转换过程。
数据清洗：对缺失数据进行填充，如终端信息不全由业务部门提供后补充。有些缺失数据也可以通过技术手段（如均值、中位数、众数等）填充。对业务意义相同的数据进行合并加工，如“NOTE3”与“note3”。诸如流量等指标会出现异常大/小的数值，可采取“封顶保底”或者分层的策略，视情况使用。
数据抽取：从不同的数据来源中，通过ETL（Extract Transform Load，数据仓库技术）工具或者编程技术生成宽表数据，供后期做数据挖掘。
3）数据梳理总结
在数据梳理过程中，针对遇到的各项问题采取了相应的解决方案，具体如下：
字段分类过多：分类字段的类别维度太小，渐趋于明细数据，如问题细项有940多个分类。字段分类过多容易造成模型过度拟合及泛化性能较差，可以在系统设定时采用选项的方式而不是手工输入方式。
数值型数据过多：基于特征选择的结果梳理字段后，参与建模字段中分类型字段有17个，数值型（连续型）数据字段有11个。对数值型数据的建模容易产生过度拟合或无属性可分的情况，可以采取分箱或手工生成衍生字段来解决此问题。
缺失值数据严重：部分重要建模字段的缺失值严重，主要是投诉反馈维度的相关字段，数据缺失值会导致模型的结果拟合效果差。基于数据状况，可以采用忽略该条记录、手工填补遗漏值、利用缺省值填补遗漏值等处理方法。
噪声数据：异常值（噪声数据）会严重影响后期的建模效果。对于异常点的数据，可以采用直接删除异常数据的方法，也可以基于异常点检验的方法再删除。
（2）数据探索
1）整体投诉数据统计分析
数据探索主要是整理历史客户的整体投诉数据，然后根据相关整理的字段、因子进行科学统计分析，探索数据特征。对客户整体和一次升级客户进行分析，从投诉问题分类、投诉业务、投诉问题的紧急程度等方面进行深入分析。
2）数据探索结果
根据数据探索发现，数据业务影响客户的升级投诉占比很大，同时费用投诉也是主要因素，总体概况如下：
涉及数据业务和国际/港澳台业务的投诉升级比率较高，并且这两部分客户的r值远高于普通客户，因此应重点关注这两部分业务的投诉客户，防止因投诉而流失重点客户。
客户在一次投诉没有彻底解决或没有相应答复时会第一时间进行升级投诉，这需要在发现客户投诉时第一时间安抚客户，防止因其情急而升级投诉。
费用和业务退订涉及到公司内部系统数据对质量管控的支持，后续可以建立与数据支持部门的沟通合作，对费用和业务查询快速响应，及时解决客户咨询的问题。
有过历史投诉的客户更容易升级，他们熟悉投诉流程，这需要建立重复投诉客户名单，防止客户多次升级投诉，并且当投诉和抱怨积累一定次数时，都会转化为升级。
针对一次升级客户，事件的紧急程度和处理结果的满意度与是否升级投诉没有直接关联。
（3）模型算法的选择
根据前期梳理的数据源，分析数据源中各字段属性，然后依据分类算法的对比分析，筛选出基于现有数据源最优的模型。
目前基于预测目标分类用户的算法模型有很多，比较常用的是逻辑回归、支持向量机、神经网络和决策树。具体如下：
1）逻辑回归是对训练数据的拟合，得到一个回归模型，对数据进行预测。
2）支持向量机是二类分类模型，为特征空间上的间隔最大的线性分类。
3）神经网络是模仿人体神经系统的感知机模型，算法较为复杂。
4）决策树是一种基本的分类与回归方法，它可以被认为是一种if-then规则的集合。决策树是数据挖掘技术中的一种重要的分类方法，它是一种以树结构（包括二叉树或多叉树）形式来表达的预测分析模型。
通过对逻辑回归模型、支持向量机模型、神经网络模型、决策树模型的详细介绍及模型应用场景的分析，基于现有数据源质量和模型的适用条件，最终选择决策树作为实施模型。
（4）建立模型
1）确定维度字段
对字段的重要程度进行初步预判，主要通过业务判断、特征选择、相关性分析选择影响模型的字段，将选出的字段参与特征选择过程，剔除对建模结果影响不显著的字段，同时将与结果相关性强的字段为母本衍生出新的字段，并直接剔除母字段即利用新生成字段进行建模分析。
基于7个数据来源，形成客户投诉属性、投诉反馈、客户消费行为、客户属性四大维度60个模型字段。经特征选择（主成份分析/降维）后，新增衍生字段维度，调整为五大维度28个字段参与建模。参与建模的维度字段如图3所示：
2）建模流程
通过决策树分类算法运算，得出评估模式的值或者预测值，最终将原始数据集进行分类，输出预测结果。建模流程如图4所示。
3）模型参数设置
决策树模型设计的重要参数有Boosting次数、N折交叉验证、决策树叶子修剪程度和误分类的成本，具体如下：
Boosting实验次数：Boosting采用投票方式判别，不会出现过度拟合问题，当实验次数设置越大时，花费时间越久。
交叉验证：设置折叠次数K次，则将数据分为K份，每次运行选择其中一份作检验集，其余的全作为训练集，该过程重复K次，使得每份数据都用于检验一次。
修剪严重性：表示决策树的修剪程度，为防止决策树过度拟合，需修剪决策树的枝叶，根据决策树节点的深度，一般设置为75～80。
误分类的成本：基于模型效果的评估，当设置矩阵中某一类成本高时，则模型会自动向成本低的方向移动，可以根据模型的目标追求准确率或覆盖率进行设置。
4）模型优化过程
初期模型中将7个来源表中的投诉数据M行合并，整合各个数据表中的因子、字段，根据整理出的原始数据，采用决策树模型中的C5.0算法建立模型，通过模型算法的运算得出模型样本的命中率为22%，能够有效地达到初期设想。为了提高模型预测的准确性，分别采用衍生字段、参数调优、分箱处理等方法对模型进行优化，具体如下：
衍生字段：针对原数据，区分7个来源表的投诉数据，衍生投诉来源字段，如是否来电原因。衍生服务请求级别字段，对其细化分类。
参数调优：根据字段细分结果，进一步优化衍生投诉类行为数据，如计算当前受理号码历史升级投诉次数等，对模型剪枝（75～80），增加模型预测错误成本。
分箱处理：对数值型变量进行分箱处理。
最后通过增加客户消费行为数据，对数值型数据分箱处理，采用C5.0算法建立模型，模型命中率提高为78%。
5）模型效果评估
判断一个模型是否可接受，需要考察该模型对数据集的分类效果，其中重要的检测指标是准确率、命中率和覆盖率。C5.0模型的结果可以通过分析节点，以输出矩阵的方式展现，模型结果还可以输出字段重要性的排名。根据模型训练结果，总体上能够有效地预测产生升级投诉的客户及原因，强有力地控制两条红线处于合理的区间。
6）模型部署
将构建好的模型导出为SQL（Structured Query Language，结构化查询语言）或PMML（Predictive Model Markup Language，预言模型标记语言）；将SQL或PMML嵌入脚本，定时执行脚本生成名单后派送。
4 结束语
本文基于大数据工具，利用客户投诉数据建立模型，构建了智能化的投诉信息挖掘平台。通过模型可以加强升级投诉预防工作，在降低客户投诉升级的同时提高客户满意度，并控制了两条红线，使得两条红线指标呈现良性化趋势。系统智能化集成简化了成熟的投诉处理流程，使得客户投诉问题的解决更加快捷和准确，节约了大量的人力资源，从而有效地降低了投诉处理成本。并且通过建模可以从投诉信息中挖掘隐含的客户需求和商机，进而获得服务及产品改进和创新思路的方法。
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我想我会尽我的全力来实现自己的价值，实现之前一直没有过的理想、抱负。
本人于本月经行政部许部长和娄总分别面试后到岗试用三天。在这三天试岗期间我的工作是作为客服部主管管理客服部所有员工，处理客服部日常事务，协助楼层主管和值班经理维护商场正常运营。
经过几天的工作与观察，我对客服部的日常工作有了一定的了解，并从中学习到很多原来从未接触过的实践经验。结合我的学习与工作经验，现将我所了解到的本商场客服部的实际运作状况做出如下汇报：
一、目前客服部主要工作
1、vip会员卡的办理、登记、发放、录入系统存档。
2、接待客户投诉(前台投诉和电话投诉)。
3、商场大门显示屏信息的录入与播放。
4、每日邮件收发。
5、商场内部其他事务处理。
6、播音室日常工作。
二、客服部现有工作状态
我所接手的客服部经过前期招聘工作之后，人员编制正常，前台服务部4人，播音室2人，共6人，全部实行商场正常早晚班制度。目前客服部运作的优势特点如下：
1、员工新老交接正常，没有业务不熟悉的员工独立上岗的状况，业务熟练。
2、客服部员工与各楼层、各部门衔接顺畅，工作配合较默契。
3、楼层管理到位，有效地辅助管理了客服部前台。
4、客服部前台工作细致周到，办事准确，例如每日邮件收发，员工订餐，商场故障维修处理等。
5、播音室工作进展顺利。
三、目前客服部主要工作中所发现的问题与不足
1、前台简化接待客户投诉流程
现有投诉流程：前台投诉→电话投诉所属楼层主管→直接将投诉转至楼层主管和各柜台自行处理。这样的处理方式容易造成楼层主管工作量过重，导致管理上的混乱，一方面客服主管无事可做，另一方面楼层主管应接不暇。
以目前商场的客流量来说，这样的处理方式的确可以节省大量的人力物力资源，而且也可以提高投诉处理时间，但是，随着商场销售业绩的提高，客流量增加，势必会引起管理混乱继而引发各部门之间的权责划分不清的矛盾。特别是我商场即将新装开业，类似上述情况很有可能因此而产生。
2、工作记录缺失
前台没有工作记录，前台员工所作工作无据可查，整个前台只有一本手写vip客户登记本用以将会员信息录入到计算机系统中和一本邮件领取登记本，没有客户投诉记录单，电话接待记录，失物、寻人等其他工作记录单，播音室只有日常播音记录一份，每日临时播报(广告、促销信息、寻人、移车、失物等)没有记录。
这种工作方式导致员工工作积极性低，对于应做工作往往消极怠工能推就推，如果造成工作失误无据可查，员工间会互相推脱，无法追究责任。另外工作记录缺失导致客服主管无法正常管理员工工作职责，难以提高管理工作的质量，这也是造成我商场客服部主管流失严重，无法长期开展工作的一个原因。
3、客服部员工考勤纪律差
客服部员工考勤差，两天两人三次擅自脱岗超过半个小时，均[nextpage]以身体不适为借口，但都没有请病假，如不被主管查岗则不会如实上报，整个部门无排班表，员工间随意倒班不报主管批准，相互包庇。
4、办公成本过高，办公用品消耗量超出了本部门的预损耗量。如播音室多次申领笔、纸，前台胶带消耗量大。
5、客服部相关职能转移
客服部的客户投诉处理权限，商品退换，发票开据，团购等职能被其他部门分散管理，造成客服部员工工作闲散，无所事事，思想懒散。
6、无后期客户忠诚度培养
客服部对于vip会员的后续服务根本没有，前台服务人员对会员权利不清楚，单纯建立客户档案后没有进行跟踪服务，客户维护、回访等工作。
四、针对发现的问题提出一些建议
1、要求客服部主管加强考勤管理，保证员工出勤，工作期间严格管理，严查员工在岗纪律，每周制定规范排班登记表，整顿部门工作纪律。
2、对员工进行小型部门内独立业务培训，如接待投诉流程，退换货流程，改变原有的简单流程，规范工作流程。目的是为今后客流量增加避免工作混乱权责不明的现象。
结合xxxx移动公司的各项工作指标，本着服务以人为本的宗旨从年初的数据分割到年末的客户满意度，实行了针对大客户、重要客户的上门服务、亲情化服务等差异化服务。我们要求每一位客户经理耐心解答客户关于移动通信方面的疑问、圆满解决客户在使用移动电话方面的问题、提供形式多样的信息服务。客户经理会定期与客户联络，同时，客户也可以通过电话、短信、上门等方式与客户经理保持联系。客户还可以向提供服务的大客户经理预约时间，要求上门服务。上门服务内容包括：业务受理、设置新业务功能、进行新业务演示、解决投诉问题、代收移动电话费等。
另外，结合服务与业务领先的战略目标，始终坚持创无限通信世界 做信息社会栋梁的企业使命，不断增强员工的危机感、紧迫感、使命感、责任感在全面提高服务质量外，使我们中心在公司的文明建设上都取得了长足的进步。
二 中高端客户保有率
在当前激烈的市场竞争中，中高端客户将成为我们通信行业下一步争夺的市场目标。在中高端客户市场保有率战争中，只有不断深化人性化、亲情般的的优质服务，不断提高的业务技术的水平才能，被众多中高端客户所信赖。去年的中高端保有率我们中心圆满的完成公司下达的任务。
三 全球通客户目标市场占有率
四 外呼人员的管理
外呼人员在我中心完成的指标中占有一定的比率。电话营销的目标客户群选取针对性强，以及服务口径设计妥当和全体外呼人员的共同努力，XX年外呼人员在新业务的推广，全面推动新业务的增量增收中起到了很大的作用。外呼队伍人员在做市场调查.社会调查、服务关怀、挖掘潜力客户时，她们的服务质量就代表着我们公司的服务形象，所以我们培训外呼人员：熟练掌握公司个指标及各项业务，规范服务用语，应答技巧专业灵活，团队之间密切配合协作。使他们能在第一时间内将信息清楚明确的传递给目标客户。
是直接连接客户和公司的桥梁，所以对外呼人员的服务质量直接影响到客户
外呼人员进一步培育潜力型和竞争型业务，重点加强潜力，服务管理、服务人员管理。
五 投诉处理
为进一步提高客户满意度、保持服务持续领先，大客户中心在XX年里以客户价值为尺度，从加强投诉管理入手，建立起客户投诉快速响应机制。
首先，优化投诉处理流程,加强后台管理人员对前台客户经理投诉处理的支撑，设立投诉，建立管理层直接介入处理的应急响应机制，缩短投诉处理时限。其次，严格控制集团客户**。再次，重要和重复投诉直接向公司专业部门或公司有关领导派单，管理人员及时支撑，处理解决方案。最后，完善客户跟进服务制度，提高移动公司的服务水平，从而达到投诉满意度100%。
六 日常工作
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