公共关系为高校危机事件的处理赢得宝贵时间，高校危机事件的发生具有突发性、产生后果的严重性。通过学校的公共关系向社会公众宣布准备、可靠信息，也可以传递求助信息，使受害者和公众处于稳定的状态。学生在必要的时候防护措施，从而控制局面，掌握危机事件处理的主动权。减少危机事件的影响力，为危机事件的处理赢得时间。公众关系可以为高校危机管理创造舆论环境。高校摘要：公共关系可以为高校危机管理争取时间、营造良好环境、获取支持力量等方面发挥着重要作用，在一定程度上决定了高校危机管理是否能取得成功。目前在高校危机管理的公共关系中存在观念不正确，公关不及时等问题，从而阻碍了公共关系作业的发挥，如何有效运用公共关系提出几点意见如下：在日常工作中努力树立高校良好形象；通过媒介传播树立高校良好的公众形象；通过主动制造新闻树立高校危机决策具有紧迫性和非常态性，因此高校要在有限的时间及时做好危机事件的处理方案。公共关系有效利用向学生、家庭和社会大众提供可靠信息，避免高校在危机处理时走向极端。通过开展积极的公关活动，使高校的形象和高校发展要和谐统一，使公众的利益和高校利益相平衡，高校要承担起相应的责任，把高校日常工作向公众公布，使用适当的方式传播给公众，赢得社会公众的关心、理解和支持。所以在塑造良好的高校形象，就要发挥公共关系在高校关系中的作用。
（一）信息收集作用从公关角度来看，主要收集以上三种信息分别是高校形象信息、毕业生形象信息和高校运行状态信息，通过对这些重要信息的收集，对公众关系主体和客体监控，从而做出预测。目的是在高校正常运行中可以采取必要的措施防止危机事件发生，避免出现束手无策的局面。
（二）协调沟通作用高校在运行过程中会和现实环境产生矛盾，高校和这些影响因素之间的矛盾，在一定程度上高校的运行状态是否顺畅，也决定着高校预定教学目标是否可以实现。公共关系可以为高校危机管理提供支持，良好的公共关系能为危机处理的工作原则、工作立场和工作进展传播给大众，并与大众进行沟通，建立获取信息的重要渠道；可以凝聚学校内部职工和教职人员站在统一战线，而非对立面达到利益最大化，从而为高校危机处理提供有力的支持。
二、在高校中如何有效运用公共关系
（一）在日常工作中努力树立高校良好形象在高校正常运行中要贯彻公共关系工作目标，树立高校形象、扩大影响。它要求在学校日常的管理中要从各个渠道和整个环节树立良好形象，给人留下好的印象，有助于高校树立良好的公众形象，为了争取公众的信任，维护学校良好形象，高校就要从教材采购出发、教师教学、教学硬件和学生实习等方面入手严把质量关，保证高校的教学质量。另外，高校要保证教职人员的生活福利、医疗保险并对教职人员在生活上给予关心。保证高校各项工作都标准化和制度化。另外学校的日常工作要和实际相联系，广泛听取群众意见，并做好调查研究。
（二）通过媒介传播树立高校良好的公众形象高校要利用好各种传媒工具。围绕特定主题向社会大众传播有价值的信息。如召开新闻会、举办庆典等活动向社会公众介绍高校情况，创造有利社会舆论环境。值得注意的是，媒介的选择因公众不同而不同，明确宣传主题和宣传目的，但是宣传的主题和信息要和客观事实相符，宣传工作要做好准备工作，组织工作要及时、到位，宣传工作一定要恰当。
（三）通过主动制造新闻树立高校良好形象公共关系工作人员要有计划、主动制造一些有实效性的新闻，增强新闻界和人民群众的关注。有效地提高学校知名度，树立良好的社会公众形象，在制作新闻时要选取一些公众关心的话题，以新、奇、特为中心，也可以和传统的节日或者纪念日相结合制造一些和高校有关新闻，在制造新闻过程中，有目的把一些组织机构和权威人士相联系，还可以和其他的一些新闻机构联合新闻活动，在制造新闻时要营造一定热烈的气氛，调动人民群众热情，达到制作新闻的效果。
（四）通过危机公关树立高校良好形象近几年来在公关活动中，危机公关是公关工作中的重点内容，由于危机事件的发生具有一定的突发性，危机事件发生之后要迅速做出反应，减少危机事件所引起的经济损失，不管是在危机事件发生之前还是在危机事件发生之后，都要努力做好危机防范和处理工作。首先，要做好分析和预测工作。在高校日常管理过程中危机事件发生的可能性，各种危机的性质、规模、危机事件发生的影响和高效处理危机的能力等。其次，学校还要事先做好应急计划，预测危机事件发生的可能性并制定应急方案，派遣相关的工作人员解决相关危机问题，使工作人员了解在危机事件发生时要怎么做，并做成书面材料，提交上级管理部门批准。使用简明的方式向员工介绍应急计划，并对员工定期进行培训，再次做好和新闻部门的沟通，选择新闻发言人，使用恰当的方式向社会大众公布事实真相，使人们了解事件的真实情况，理智地做出判断，还要做好受到负面情绪影响的学生和家长，最后要和求援单位建立适当联系，如医院和消防部门以及科技单位等等。
（五）运用公共礼仪树立公众形象公关礼仪运用的得体是公关活动取得成功的关键，特别在演讲和谈判中公关语言应用，不仅是社交场合的通行证，在一定的程度上也促进了高校的发展，有效地解决了高校和社会公关活动不适宜的问题。任何一所高校都可以利用公共关系来维护高校良好的公众形象，但是公关活动发展还有待于高校不断接纳人员，在开发公共关系资源也要利用好这些资源，高校要设立公共关系或者其他与之相关的部门，通过正常的渠道和诚实守信的原则，塑造良好的社会形象，更好地实现办学目标。
三、结束语
2009年8月24日，丰田在华两家合资企业——广汽丰田、一汽丰田宣布，由于零部件出现缺陷，自8月25日开始，召回部分凯美瑞、雅力士、威驰及卡罗拉轿车，涉及车辆总计688314辆。这是我国2004年实施汽车召回制度以来，数量最大的一项召回。在中国，召回产品一般会得到各界包括消费者的赞赏，而且中国消费者为了能够被召回还曾经奋斗过多时，三菱就倒在“不召回”上。然而，出乎丰田意料的是，貌似负责任的召回行动反而迎来各种猜疑和抨击。
二、案例分析—企业危机公关因素
给出危机公关的概念：指的是当各种冲突或突发事件引发企业危机时，公众反应强烈，组织形象受到严重损害并陷入困境，企业及时采取公关手段，运用公关策略、措施和技巧，进行危机沟通、危机修复等手段，化解危机并获得成长的管理活动。危机公关是衡量企业综合实力的标准，通过危机总结教训，从而预防企业发展过程中所面临的各种危机，是企业的立足之基、发展之源。详细分析丰田召回事件危机公关中存在的问题。重点指出：丰田车型大规模集体爆发质量问题，丰田在市场的宠溺下一点点地背弃“精益化的生产模式。
三、从丰田召回看五种典型的危机处理方法
1、第一种战略:否认，否认分为简单否认和转移视线。
2、第二种战略:逃避责任，避开道德准则，这也是形象修补的一种战略适用于原来具有较高社会声誉的企业。
3、第三种战略:减少敌意，不管是否是企业的责任，企业都会进行人道性补偿，从而强化企业的社会责任感。
4、第四种战略:亡羊补牢，即通过制定相关规章规定减少类似事件的发生立即采取恢复行动，并承诺该错误不会再发生，将企业的相应处理措施进行公布，使公众明白企业的诚意以及行动的方式。
5、第五个战略:自责，包括道歉、忏悔和寻求公众的宽恕主动认错，承担责任，并乞求原谅，道歉时要表明歉意，说明现状，查明原因，防止事件再发生的对策及行动的方式。
四、危机公关的斯蒂文•芬克的四阶段模式分析
1.第一个阶段是危机潜在期。
这个阶段是危机处理最容易的时期，但却最不易为人所知。所以，决策者应树立危机意识，要有一种“危机悄然隐现于地平线”以丰田公关活动为例，尽早察觉危机可能发生的“警告标”，应该多想一想“万一……怎么办”的问题。
2.第二个阶段是危机突发期。
这是四个阶段中时间最短、但是感觉最长的阶段，而且它对人们的心理造成最严重的冲击。此阶段的特征是事件的急速发和严峻态势的出现。
3.第三个阶段是危机蔓延期。
这是四个阶段中时间较长的一个阶段，但是如果危机管理得力，将会大大缩短这一时间。此阶段主要是采取措施，纠正危机突发期造成的损害。这是危机之后的恢复时期，但是决策者要勇于“自我怀疑”和“自我分析”，认真分析危机产生的深层原因，是外部因素导致危机，还是因为内部功能失效而导致危机。一个组织有无危机管理计划，在很大程度上影响危机恢复时间的长短。
4.第四个阶段是危机解决阶段。
此时，组织从危机影响中完全解脱出来，但是仍要保持高度警惕，因为危机仍会去而复来。
关键词：公共关系；公共关系危机；危机管理
一、问题的提出
随着现代社会分工日益细分化，社会机构之间的联系越来越紧密，处于复杂多变的社会环境中，企业难免与社会公众产生各种矛盾、冲突，进而演化为公共关系危机，在传媒发达的今天，企业公共关系危机可能在很短的时间内迅速广泛扩散。面对公关危机，一些企业成功地化危为机，一些企业在危机中遭遇损失，甚至遭受灭顶之灾。不同的企业在对待公关危机时采取的不同的态度和处理方法所产生的截然不同的结果，让我们清醒地认识到，企业要持续生存并获得发展，必须进行科学的公共关系危机管理。
从另一角度，危机具有双重属性，危机具有损害性的同时，还有正向性，危机之中往往孕育着转机。表面上，公共关系危机具有突如其来的偶然性，在不经意的情况下出现，甚至突然爆发。事实上，组织出现公共关系危机，无论是主观的，还是客观的，还是两者都有的原因，都是企业公共关系疏于警觉的结果。即使是非常偶然的人为因素和意外的自然灾害，也有其暗含的内在规律，而这种规律不论周期多长，都具有反复出现的多现性。把握规律和公共关系危机处理要点，做好公共关系危机管理，能够将危机中的压力转化为动力，驱使企业因势利导谋求技术、市场、管理和组织制度等方面的创新，提高风险免疫力，主动地、有意识地化危机为契机，恢复组织信誉，扩大企业的知名度和美誉度。优秀的组织越是在危机的时刻，越能显示出它的综合实力和整体素质，必要将危机公关意识及危机管理提升到企业战略高度予以重视。
二、企业公共关系危机管理
法国管理学家费尧认为：“管理不是一个点，而是一条线，是相互联系的运动过程。”危机管理也是如此，公共关系危机管理是处理危机事件过程中的公共关系管理，是企业为了解决自身陷入的危机，挽回不良事件给公众造成的影响和带来的损失，在出现公关危机状态时，采取的一系列具有预防、扭转、挽救作用的策略和措施，它的过程是消除企业危机因素的系列活动。从阶段上，公共关系危机管理分为事前防范、事中控制和事后恢复。
（一）企业公共关系危机的预警
企业公共关系危机的预防是事前防范，通过公关危机意识和公关危机的预警机制实现公共关系危机预防，帮助将危机扼杀于摇篮。
1、树立危机意识和公关意识。这里所说的“危机意识”是特指如何创造一个能让企业克服困难、不扰的良好舆论环境的危机公关思维意识。没有危机意识，单纯的硬性危机防预体系是无力的，超前、无形、全面的危机意识才是企业公共关系危机防范中最坚固的防线，其内容包括以下几个方面。（1）声誉和形象意识。把信誉和形象视作企业的无形资产、无形财富，把树立和维护良好的组织形象作为企业危机公关目标，这是企业可持续发展的源泉。（2）传播意识。主动利用一切传播机会和传播媒介影响公众、引导公众和争取公众，引导新闻媒体对企业正面宣传，形成有利于企业发展的良好舆论环境。（3）诚信意识。市场经济不是智力游戏，比谁比谁更聪明，它需要的是信任与合作，任何的欺诈行为都会对诚信社会造成伤害。诚信是企业拥有良好公关危机意识的重要体现。面对危机，企业要开诚布公地说明事情原委，采取诚意的态度接受批评，淡化矛盾、转化危机。
2、建立公关危机预警系统。公共关系危机预防着眼于未雨绸缪、策划应变，必要建立危机预警系统，及时捕捉企业危机征兆。首先，组建公关小组。只有做好组织上的准备，才能有备无患的应对公关危机。危机管理小组强调企业内各个关键环节都有人参与，在危机爆发初找出问题所在，避免拖拉、推诿，以便掌握主动。最重要的是，在危机管理小组中指定企业公共关系危机的新闻发言人，在危机来临时刻，企业内部很容易陷入混乱的信息交杂状态，不利于形成有效的危机传播，因而形成统一的对外传播声音是形势要求的必然结果。新闻发言人专门负责与外界沟通，尤其是新闻媒体，及时、准确、口径一致地按照企业的对外宣传的需要把公关信息出去，形成有效的对沟通渠道。其次，建立科学的预报系统。在日常加强危机自查情况下，对危机持一种正确积极的态度，对出现的前兆危机要进行客观及时地评估，对各种潜在的危机形态进行分类，对各种危机情况进行全面、清晰的预测，制定预防危机的方针、对策，为预警危机制定策略和步骤，监督方针和步骤的正确实施，避免危机转化直至造成毁灭性后果。再次，健全和调查制度。在日常工作中促进沟通和社会公众加强交流，建立相互信赖关系，避免公共关系危机对外宣传的无序、混乱，以及由此可能产生的公众猜疑，便于企业驾御危机公关信息的传播，经住各种突发事件考验。最后，制定危机管理方案或危机处理预案。为处理每一项潜在的危机制定具体的战略和战术，确定可能受到危机影响的公众，对全面工作做指导和咨询，对企业存在的危险情况制定涉及全公司的危机防范措施。
（二）企业公共关系危机的处理
公共关系危机预防，只能使危机爆发次数或程度减到最低值，而无法杜绝危机。对于企业，危机的恶化很大原因是由于传播媒介的推波助澜，因此，危机发生之后，企业必须表明自己的立场，并通过积极的沟通，引导舆论，稳定人心，重构企业与公众之间的信任关系。
1、处理原则。处理危机时的原则，有管理专业人士提出了“5S”，即速度第一（SPEED）、系统运行（SYSTEM）、承担责任（SHOULDER）、真诚沟通（SINCERITY）和权威证实（STANDARD）5个原则，公共关系危机处理中5个原则同样适用，根据公共关系危机特点，其处理原则可以归纳为以下方面。（1）临危不乱。潜伏性和意外性是公共关系危机的重要特点，面对突如其来的危机，企业应临危不乱。乱则无法看清危机实质，更无法有效地进行整体公关，只有抓住危机实质，分析危机产生的原因，才能迅速做出判断，并制定出相应的危机公关方案。（2）快速反应。危机发生后，企业必须采取果断的应急措施，澄清事实、化解误解或敌意，控制事态，并及时与新闻界联系，企业的快速反应能最大可能地消除公众对危机的各种猜测和疑虑，防止连锁反应。（3）与新闻媒体合作。企业危机之所以出现失控的局面，主要是对危机出现了“信息真空”，在信息技术高度发达的现代社会中，媒体对信息传播具有加速、放大和扭曲效应，危机事件中不免有些毫无根据的猜测，混淆是非，扰乱人心。企业应及时与新闻媒体联系，确保危机消息来源的统一，将事件真相、处理进展传达给公众，杜绝谣言、流言，稳定公众情绪，争取社会舆论的支持。（4）控制影响。公共关系危机要在尽量早的阶段消除影响，创造妥善处理危机的良好氛围，减少曝光，平息冲突，及早消除不利影响。
2、处理程序。发生突发事件或重大事故时，企业公共关系便处于危机状态之中，企业要面对强大的公众舆论压力和危机四伏的社会关系，沉着冷静，循序渐进的处理是中心工作。（1）发现危机。危机是事物运动、发展、变化的结果，发现它才能在企业能力所及的范围内扼制并扭转。发现危机是指在日常的公关工作中，通过事物的现象和长期工作经验，对公共关系危机及时察觉和判断，它包括隐性状态下的发现和显性状态下的发现。隐性状态下公共关系危机情形下，公关工作还处在表面正常的状态，但是隐患已经在某些因素和环节中存在。例如，企业内部门关系、上下级关系不和；或者是企业内部管理混乱，效益低；或者是出现了企业和公众之间不协调；或者是企业与政府、同行产生了摩擦等，当一些细小的环节或因素上出现问题时，企业应该敏感而及时的发现。这种发现问题的能力需要学习和长期经验的积累，它不仅是理论学习的结果，也是社会经验，工作经验的体现；显性状态下公关危机相对于隐性状态比较容易被发现，它是既成事实的危机，而且多是影响较大的突发性危机，以重大的损失为标志，容易为企业所重视，但是对于重大显性危机的危害程度的认识和判断却需要丰富的公关经验，对危机的判断关系到危机处理决策、手段及处理措施的实施。（2）识别危机。对危机的识别很关键，如果对危机的形势识别不准确，就无法制定出相应有效的措施。公共关系危机的识别，通常从三个方面着手：查明事件的性质与危害程度；查明事件的起因和后果及影响；查明事件牵涉的公众对象和在社会中产生的直接和间接的影响力。查明事实和影响，考察这种危险情况是否真正影响企业的最终目的，所鉴别出的潜在危机其真实性如何，企业现有的行为能否阻止或遏制危机的产生，所制定的方针政策是否经得住公众考验，企业是否具备危机管理所需资源，公众对企业行动是否能接受，不采取行动的结果将会怎样等。（3）处理危机。面对危机企业应尽可能掌握主动权，避免被动，处理中，“沟通”是贯穿所有重要环节的核心，充分、恰当的沟通才能使危机得到控制。常见公共关系危机有两种情形：报道失实和谣言传播，它们是公共关系危机处理的核心。第一，报道失实的处理。报道失实是指新闻媒介报道的情况与事实本身不符致使企业形象受损，处理要点为：迅速搜集新闻媒介失实报道的信息内容，核准其失实程度；立即据实向发表失实报道的新闻单位提出更正要求；尽全力找到失实报道的记者、编辑及制作者，诚恳地提出更正要求；如失实报道的新闻单位和个人拒不认错，可通过上级主管部门出面处理，借其他新闻单位发表文章或广告，把真实情况公诸于众；如失实报道情节特别严重，造成不良后果，可诉诸法律，依法维护组织声誉。第二，谣言传播的处理。谣言传播指不正确事实的非正式渠道传播，它是对事实的蓄意渲染、夸大、歪曲，或是无中生有，损害组织形象和信誉，处理要点为：对谣言追根溯源，揪出谣言制造者；邀请本领域、本行业的权威人士、有关领导、新闻记者及其他有关公众来，以澄清事实，妥善辟谣；必要时组织新闻会，就有关问题向新闻界做出说明，公开事实真相，倘若属于不正当竞争而发生的恶性中伤事件，则应诉诸法律解决。
（三）公共关系危机总结
危机总结是整个企业公共关系的最后环节，当公共关系危机处理后，需要总结公共关系处理方法，方法的合理性和有效性，找到处理危机的规律，总结经验和教训，对企业新的公关危机预防提供参考。企业危机总结内容包括：
第一，对工作全面评价。包括对企业危机预警系统的组织和工作内容、危机应变计划、危机决策和处理等各方面的评价。
第二，对危机发生的原因、预防与处理等措施的总结。研究危机产生的原因；研究在危机处理过程中公众受到的不良影响是不是降到最低；在危机公关的实施过程中，给社会造成的损害是不是最少；在危机事件发生后所进行的处理过程中，企业是不是以最小的代价，保住了企业在经济方面最大的利益；在危机公关的处理完成后，企业在公众心目中的形象受到的损害是不是最小，或者是否已经以最大的努力在公众中建立起企业的新形象，以最大可能恢复了企业美誉度和公众对其的信任。
第三，对危机管理中的问题综合归类，防止类似事件的再度发生，为企业今后公共关系危机管理提供经验和方法上的借鉴。
三、结束语
“智者千虑，必有一失”，任何企业的成长、发展都不可能一帆风顺，企业要尽一切努力避免自身陷入危机，一旦遭遇危机，就要接受它，重视危机的存在，客观认识到危机的危害性，做好公共关系危机管理。危机管理是对企业危机事件公关能力的重大考验，有效的危机管理是推动企业发展的助推器，通过公共关系危机管理使对企业的降到最低限度，危机管理的重要价值还在于发掘危机中蕴涵的“商机”，帮助企业在危机事件中发现机遇，化危机事件为企业转机的机会。
参考文献：
1、唐燕凌,姜国刚.公共关系学[M].清华大学出版社,2007.
2、郑砚农.公共关系与危机管理[J].数字财富, 2004(10).
关键词：企业公共关系 危机管理 公关危机
一、企业公共关系危机管理的问题
现在繁杂的社会中社会分工处在细化阶段，分工细化之中联系也是非常紧密，企业首要处理好与社会公众的关系，稍有不慎，企业与公众出现矛盾，就成为公共关系危机。随着现代媒体迅速发展，这种危机迅速在互联网和电视上传播。面对这种危机，有不少企业会把危机化解，甚至将危机变成商机，推销自己。而相当部分企业处理不当，遭受巨大损失，有的还破产。企业在面对这种冲突和矛盾时，用不同的处理方式，结果就会出现不同的情况。这样让企业充分地认识到，企业要处理好公共关系，获得更好的发展，就需要企业对公共关系危机管理具有有效性、合理性、科学性的认识和把握。
当然，这种危机有双向发展的性质，危机有负向性，也有正向性，它有时候是一种商机。这种危机看上去有突然性，但是不管是主观上讲，还是从客观上讲，主要原因还是企业在与公共关系上疏于管理，处理不当。
二、企业公共关系危机管理
（一）企业公共关系危机的预警
预警就是对企业公共关系的危机做出提前预防，企业需要首先对全体员工树立公共危机的意识，其次建立公关危机预警系统，使危机解决于萌芽之中。
1、增强公共危机的意识。增强危机意识是企业公共关系危机预防的最强的、最基本的防线。包括三个方面：一是形象意识，企业必需把形象意识作为无形财富，把它成为企业危机公关目标，企业才能有序发展；二是传播意识，企业当碰到公共关系危机时，不要一味的隐瞒，而是主动采用媒体手段，开记者招待会澄清事实，正确地宣传来引导公众，形成很好的舆论环境，促进企业的良性发展；三是诚信意识，市场经济社会需要相互信任，在这基础上进行合作，企业的欺骗行为造成企业诚信危机，使企业处于恶性循环发展。对于公关危机，企业首先要要诚信的态度澄清事情的过程，其次采用诚恳的态度接受公众的批评，这样才能取得公众的谅解，解决矛盾，化解危机。
2、建立公关危机预警机制。企业需建立公关危机预警系统，来预防公共关系危机，达到未雨绸缪。包括四个方面：一是组建公关小组。这个小组主要负责，首先是让企业各个部门工作人员都参与进来，在事情发生之前就发现问题，把握主动权；其次指定企业新闻发言人，负责危机发生时，处理好对企业不利的信息，形成统一对外的声音。与外界沟通，把企业信息出去，是对外界进行沟通的有效的途径；二是建立科学的预报系统。首先对潜在危机进行评估，其次进行全面的预测，制定预防的对策和步骤，再次对具体方针进行正确的实施；三是健全和调查制度。企业应该加强与公众的交流和沟通，形成相互信任，避免有误的报道直接使公众产生猜疑，建立健全和调查制度有利于企业和公众的信任关系经得住考验；四是制定危机管理方案。在有突发事件出来时，我们必需快速拿出危机处理预案，迅速地指导企业按步骤进行处理，第一时间解决企业公共关系危机。
（二）企业公共关系危机的处理
危机发生了，首先企业表示自己立场，其次管理者积极与社会沟通，再次企业新闻发言人引导舆论，最后企业管理者需要重建企业与公众的诚信关系。
1、处理原则。处理公共关系危机的原则，一般有5个原则，首先企业快速反应，其次公关危机预警系统运行，再次企业承担相应的责任，然后企业的新闻发言人运用媒体与大众真诚地沟通，最后利用权威机构澄清事实。
2、处理程序。发生了公共关系危机时，在巨大的舆论压力下，企业管理者需要耐心地处理工作。具体有三个步骤：一是发现危机。在公关事务中，企业管理者需要对事务的观察和判断，发现企业事务公关危机，并发现重大危机的危害程度。这样管理者需要丰富的公关经验，循序渐进地处理公关危机的决策和措施等手段；二是识别危机。首先查明事件的危害程度，其次查明它的起因和后果，再次查明事件对公众的影响，最后查明它在社会中产生的影响；三是处理危机。处理危机主要情形有，报道失实的处理，就是处理有些媒体对事件报道不符合事实损坏企业形象的事情，首先收集媒体失实报道的内容及错报的程度，其次向报道失实的媒体机构负责人和当事记者提出更正要求，再次，如果这些机构负责人和记者不认错，向更上级有关单位反映，借助权威机构的发言，把真相告诉公众；最后如果造成不良后果，向报道失实的机构提起法律诉讼，维护自己的权益和声誉。
三、总结语
综上所述，任何企业发展过程中，都会有磕磕绊绊，一旦遭受公关危机，就应该接受它，冷静处理它，重视它的危害，循序渐进的搞好公共关系危机管理。有效的危机管理有助于企业的发展，使企业损失降到最低，还有可能从危机中寻找“商机”，使企业更快地、更好地、有序地发展。
参考文献：
1企业公关危机形成的主要原因
1.1企业内部原因。
企业自身素质低下。其核心是企业组织人员素质低下，这又包括领导者素质低下和员工素质低下。现阶段由于我国的企业家正在逐步向职业化过度，有些企业领导人知识结构不完善，个人修养和管理水平较差，对内部员工缺乏威信和感召力，不能激发员工的积极性，使企业缺乏凝聚力；同时，对外部公众缺乏平等意识和必要的尊重。在企业经营中，员工素质也很重要，员工素质必须与其所从事的事业相匹配，企业“桶”最低的一块木板必须与其“水平”和容量相称。
企业管理缺乏规范。其含义有两个：一是指企业组织基础工作差，管理的规章制度不健全，二是指员工的行为无规范。如我国一些企业发生因产品质量原因引发的公共关系危机，之所以存在产品质量隐患，深究起来企业管理缺乏规范是主要原因。企业经营决策失误。企业的经营决策都应自觉考虑到社会公众、社会环境的利益或要求，不能有损于公众，不能有损于环境，反之，即属于决策的失误。
企业疏于传播沟通。传播沟通，通过企业和公众之间的信息交流和思想交流，可以优化组织结构，增进人际关系的和谐，取得公众对组织活动的谅解和支持，所以传播沟通对企业至关重要，但恰恰有些企业却犯了无视沟通和传播沟通意识淡薄的毛病，从而酿成公关危机。
1.2企业外部原因。
自然环境突变。这包括天然性自然灾害和建设性破坏两个方面。天然性自然发生的变化，是不以人的意志为转移的变化，它往往给企业活动带来意想不到的突然打击。建设性破坏灾害是一种人为的灾害，它指人类出于短视、无知、疏忽、决策失当等原因，没按客观规律办事所酿成的破坏机制。这种建设形同“破坏”，且建设的规模越大，灾害损失越严重，所以，它是比自然灾害更严重、影响面更广泛的、迄今仍未被予以足够重视的潜在制灾源。
社会环境变化。这体现在：恶性竞争原因即不正当竞争，指市场经济活动中，违反国家政策法令，采取弄虚作假，投机倒把，坑蒙诈骗手段牟取利益，损害国家、生产经营者和消费者的利益，扰乱社会经济秩序的不良竞争行为。恶性竞争作为引起企业公关危机的一个外部因素，是指本企业受到外部其他企业的不正当竞争，使本企业面临严重的经营危机和信用危机，从而发展成为企业公关危机。
大众传播的原因。媒体对企业的关注不仅仅体现在企业的广告活动上，关于企业、商业人物的新闻常常成为各大媒体的热门话题。媒体的关注导致企业的经营活动越来越透明、公开，企业的种种行为都暴露于媒体和社会的监督之中，一招不慎，即有可能满盘皆输，引来社会不满和批评，造成严重的公共关系危机。
2 企业公关危机管理的原则
2.1承担责任原则。
危机发生后，公众会关注两方面的问题：一方面是利益的问题。利益是公众关注的焦点。另一方面是感情问题。公众很在意企业是否关注自己的感受。企业应该时刻将公众和消费者的利益放在第一位，并采取合适的行动来切实维护公众和消费者的利益，这是赢得公众认可的关键，尤其是可以及时赢得新闻媒体的认可。
2.2真诚沟通原则。
遇到危机时，不要试图去掩盖错误，不要试图给自己披上华丽的外衣，不要粉饰太平。处于危机漩涡中时，企业是公众和媒体的焦点。企业的一举一动都将受到质疑，因而千万不要有蒙混过关的侥幸心理。企业应该主动与新闻媒体联系，尽快与公众沟通，说明事实真相，促使双方互相理解，消除公众的疑虑与不安。
2.3速度第一原则。
从管理的角度来讲，危机是从量变到质变的过程；而从传播的角度来看，危机是从少数人知道到多数人知道的过程。好事不出门，坏事传千里。企业必须当机立断，快速反应，果决行动，与媒体和公众进行沟通，从而迅速控制事态，否则会扩大危机的范围，甚至可能失去对全局的控制。因为危机发生后，能否首先控制住事态，使其不扩大、不升级、不蔓延，是处理危机的关键。
2.4系统运行原则。
我们在逃避一种危机时，往往会忽视另一种危险，从而顾此失彼。危机公关的系统运作有利于及时发现、收集信息，并对信息进行分类、整理、评估、记录，向各个部门提供客观的、重要的信息，并上报决策层，从而开展有效的、严密的公关活动，加强与公众之间的协商对话，避免出现公众对企业的敌视现象，建立起企业与消费者、公众之间新的信任与合作关系，进而顺利地解决危机。因此，在进行危机管理时必须系统运作，只有这样才能透过表面现象看到本质，创造性的解决问题，化害为利。
2.5权威证实原则。
现代社会中，新闻媒体的影响力越来越大，它已经深入到社会生活的各个层面，形成一股谁也无法忽视的力量。不论在危机中还是危机后，企业都应该处理好与新闻媒体的关系，尽量争取主要媒体的记者和编辑的信任与支持，获得新闻媒体公正对待的机会，这将有利于引导舆论并弱化负面舆论的不利影响，它对企业未来的成功是很重要的。危机发生后，如果企业能够和政府机关、行业协会等权威机构保持坦诚的合作，得到他们的认可，通过他们有利于企业的权威信息，就可以重新唤起公众和消费者对企业的信任，加快危机的步伐。
3公关危机管理的对策
3.1居安思危，未雨绸缪。
公关人员对危机应该具有高度敏感，加强对生产、管理、销售与售后服务部门的监督和考核，构筑企业内部的第一道防线，这也是保持企业健康发展与有效预防危机的最好方法。
3.2快速反应，及时处理。
企业面对突如其来的危机，应做到临危不乱，在第一时间迅速做出判断，并制定相应的危机公关方案。一般而言，危机的发生都是突发性的，如处理不当，就会很快传播到社会上去，引起新闻媒体和公众的关注，产生不良影响。危机发生后，企业应以最快速度派出得力人员，安抚受害者，并调查事故起因，采取稳定公众情绪的相应措施，协助有关部门开展工作，做好受害公众的挽救和补救工作，使公众了解危机真相和企业已采取和将要采取的各项措施，争取公众的同情，以减少危机的损失。应主动与政府部门和新闻媒体，尤其是具有公正性和权威性的传媒取得联系，说明事实真相，尽力取得它们的谅解和支持。
3.3坦诚相待，取信于民。
通常情况下，任何危机的发生都会使公众产生种种猜测和怀疑，有时新闻媒体也会有夸大事实的报道。危机单位要想取得公众和新闻媒体的信任，必须采取真诚、坦率的态度。具体工作有：企业应真诚地面对媒介，及时向有关公众传递危机发生的时间、地点、原因、后果及现状等，并表明企业负责到底的态度，以掌握报道的主动权，争得正确的舆论导向，就成为变被动为主动的最好办法和得力措施。
3.4善始善终，化危机为契机。
危机得到妥善处理并不等于危机的结束，企业必须恢复和重建良好的公众形象。要针对企业形象受损的内容和程度，重点开展弥补形象缺陷的公共关系活动，不同危机的发展过程不同，性质、状态、危机局面的控制态势等存在差异，所以危机后期工作从如何开始并没有统一标准。为了消除危机的消极影响，通常以恢复声誉和形象工作为重点。
3.5借助外脑，解除危机。
危机发生后，公司应综合考虑各种因素，考虑可能出现的各种情况，包括最坏的情况。而公司自己内部人员此时又往往不能客观他预料可能产生的严重后果。因此，邀请有关的权威性机构来帮助解决危机，听听外部专家们的各种想法和意见，就显得十分重要。“当事者迷，旁观者清”。一则可以客观地判断事态发展，并制定出有效措施；二则可以协助企业保护在社会公众中的信任度。与那些受人尊敬、态度公正的机构进行公开的合作，是解决危机的关键。
【关键词】：公共管理 公共危机 机制
公共危机是指突然发生，造成或者可能造成重大人员伤亡、财产损失、生态环境破坏和严重社会危害，危机公共安全的紧急事件。它是公共管理的特殊状态和特殊形式。严格地讲，公共危机事件管理并不存在普遍适用的策略，危机事件管理中的策略运用应当采取权变的观点，针对不同的危机事件采用不同的管理策略，一切以防范、化解危机，恢复社会正常运行为目的。在一定程度上，只要成功达到这个目的的策略就是合理的策略。
就公共管理部门而言，公共危机主要来自四个方面。一是公众对有关政策、法规的不完全理解。有的公众甚至认为一些政策有失公平，这使得公共管理部门在政策执行时遇到较大阻力。比如在个人所得税改革过程中，由于公众对改革的不理解，出现了多种声音，进而引发成牢骚，甚至有个别人发表不负责任的言论。二是自由裁量权的不当运用引发危机。自由裁量权是法律、法规赋予公共管理部门的一种“机动”权力，但它是一把“双刃剑”，合理、适度运用将有利于提高行政效率，保护国家、社会和公民的合法权益；反之则会出现“异化”现象，给权力寻租创造条件，对公民的合法权益构成威胁，给国家、社会带来损害。三是由于行政人员自身素质低导致的风险。有些行政人员缺乏工作责任心，凭习惯、凭经验随意执法，凭意气盲目执法，论关系、讲人情胡乱执法，从而引起行政相对人不满，引发不必要的纷争，造成公共危机事件。四是公民抵抗执法引发的风险。据报道，目前我国暴力抵抗行政执法事件时有发生。因此抵抗行政执法引发的公共危机，不但给正常社会秩序带来严重影响，而且直接危及行政执法人员人身安全，给行政执法人员的身心造成巨大伤害，应该引起高度的关注和重视。
一、构建有效公共危机管理应对机制的意义
目前我国正处在现代化的关键阶段，经济社会结构转型与体制转轨并行，传统因素、现代因素与后现代因素并存，导致现阶段是社会不和谐因素的活跃期和社会矛盾的多发期，因而也是各种类型公共危机的易发期。随着民主法制建设的不断推进和公众受教育程度的逐步提高，公民的民主意识、法律意识、维权意识得到了前所未有的提升，网络的出现及普及使信息的传播更加迅速和透明，这些都对公共管理部门应对公共危机的能力提出了严峻的挑战。如果不能对这些挑战做出积极回应，势必会影响自身的声誉和形象，失去公众的信任。
面对危机，如果行政人员在管理理念上对危机的严重危害认识不足，漠视人民的利益以及公众的知情权、参与权和监督权，欺上瞒下，口是心非、弄虚作假，或公共管理行为和效率上识别能力表现较差，应急机制不健全，对危机反应失当，致使危机扩散，可能出现以下几种情况：一是管理客体对公共管理部门的危机治理意愿和能力产生怀疑而盲动，导致秩序失范；二是由于在非常时期丧失公众的信任，社会矛盾突出，使行政行为关系紧张乃至冲突；三是当公共危机事件发生而未被有效控制时，媒体可能借机进行负面报道和恶意指责，损害公共管理部门的公信力。因此，公共管理部门需要通过建立必要的危机应对机制，采取一系列必要措施，以防范化解危机、恢复社会秩序、维护社会稳定、促进社会和谐。
二、目前我国公共管理部门公共危机管理应对机制存在的不足
近年来，我国十分重视对突发事件的预防和处置，也积累了比较丰富的处置突发事件的宝贵经验。特别是2003年发生“非典”疫情之后，全国上下迅速行动起来，把加快建立健全突发事件应急机制，提高应对危机的能力提升到工作日程，在应急预案体系和机制建设上进行了积极的探索，并取得了很大的进展。2008年，面对突如其来的“5·12”特大地震灾害，我国的应急管理系统经受住了严峻的考验。在应对巨大灾难的过程中，我们也清楚地认识到，当前的应急管理还存在—定的问题。转贴于
(一)危机防范意识有待提高
这一方面体现在对全球化下所滋生的各种风险和危机认识不足，对现代社会存在的各种危机分析判断机制还在进一步健全和完善中，导致危机不能及时预测和有效防治。另一方面，传统的“内紧外松”宣传策略和公共沟通方式已经不适应新形势新发展的要求，当危机(尤其是突发事件)来临时，一些基层部门还存在媒体公关缺位、宣传引导准备不足、舆论管理观念和方式老化等问题，亟待改进。
(二)部门间信息资源共享不够通畅
目前的公共管理体制还存在条块分割、效率不高、协调不畅等弊端，难以形成快速有效的危机反应机制。从纵向看，我国从中央到地方，就某一个公共管理系统来看，其内部信息网络已经畅通，但横向上，公共管理职能部门之间还没有建立起完备的横向信息网络，信息的水平交流有时受到阻碍，使得信息资源不能及时得到有效利用，形成信息交流、传输的瓶颈。
(三)应急预案的编制和实施还需改进
总体来看，各级、各部门应急预案体系基本上是遵照国家、省、市总体预案和专项、部门预案的内容，在时间紧、任务重的情况下完成的，一些预案没有结合本地特殊情况来研究和设定，同时，在已经形成的应急预案之间、专项预案之间、部门应急预案和专项预案之间，还缺乏有效的衔接、协调和演练，实战可操作性有待检验提高。
三、公共管理部门应对公共危机的对策研究
在下一步工作中，公共管理部门应该全面落实科学发展观，坚持以人为本，预防与应急并重、常态和非常态结合，全面布局与重点建设统筹、近期任务与长远目标兼顾，完善应急管理体制，提高应对突发公共事件的综合能力，保障公众生命财产安全，维护社会稳定，促进经济社会全面协调可持续发展和社会主义和谐社会建设。
(一)牢固树立以人为本的理念
管理危机的最有效方式是避免危机的产生。一系列公共危机告诫我们，公共管理部门只有把自己的主要职责放到依法行政、提供优质高效服务方面，才能使不折不扣依法行使公共管理权力与提供优质高效公共服务有机结合，才能够有效地应对各类突发性公共事件。公共管理部门在公共危机治理中最大的责任是维护国家和公民的合法权益，以人为本要求充分重视公民的应得权益。如果能做到让公民或相关人员理解、支持、配合行政工作，那么就会减少或降低执法风险，提高工作效率。为此，公共管理部门在行使行政权力的过程中，要坚持以人为本，牢固树立服务意识，保障公民的合法权益，并进一步完善公民与公共管理部门发生争议的行政救济制度。正确处理“执法”与“维权”，“执法”与“为民”的关系，在公共管理中充分尊重公民权利，给公民充分的机会表达对公共管理情况的意见和建议，引导公民正确行使权利，防止公民行使权利走向极端。要切实提高对公民的服务水平，实现在管理中服务，在服务中管理，营造相互理解的和谐征纳氛围，化解因征纳矛盾引发的风险。
(二)建立健全灵便的预警机制和高效的反应机制
预防危机是危机管理的重点，预防与控制是管理中成本最低、最简便的方法。危机预警制度体现和实现的是政府管理“使用少量钱预防，而不花大量钱治疗”的目的。公共管理部门应当重视和加强危机预警机制建设，尽早发现危机征兆，抓住解决危机机遇，控制危机蔓延，并且高效的作出反应，制定应对措施。一是树立公共危机意识。鼓励公众反映公共危机征兆或潜在威胁，在条伴许可范围内，尽最大可能地让公民参与到公共危机管理中来，与公共管理部门同呼吸共命运，是公共管理部门公信力在公共危机事件中的重塑与创新的表现。二是建立危机管理机制。其首要任务是要依法组建一个具有足够权力且能有效动员、指挥、协调、调度资源应对危机的中枢指挥系统，这是危机管理机制的灵魂。三是建立高效的危机反应机制。要在第一时间、第一现场作出反应，把权威的“声音”通过媒体第一时间传播给受众，让公众了解税务部门的作为，稳定民心。在第一时间关于媒体危机中公众关注的有效信息是毁断谣言产生源头的有效措施。由于危机事件具有易变性和危害性，反应迟缓必然加重危机状态。转贴于
(三)加强部门协作沟通
在日常工作中，要加强与各方面的联系和沟通，争取得到相关部门的配合和支持。如：加强与当地有美单位和部门的协作，构筑严密的信息资源共享网络；与上级部门及同行加强信息联系，形成网络，共同维护公共管理秩序，进一步化解可能出现的风险，避免公共危机的产生。
(四)高度重视法治建设
[关键词] 公关 旅游危机 旅游企业 危机管理
一、相关概念及内涵
1.公关
公关也就是公关关系，是一个社会组织运用各种传播手段，使自己和公众相互了解、相互适应的一种活动和职能。一个组织通过努力，通过有效的传播，将自己的宗旨、政策、行动告诉公众，同时也通过传播将公众的意思、建议让组织了解，使组织和公众相互了解对方，这样才能达到对方相互了解和适应，组织才能得到公众的支持，营造一个有利于自己生存的、发展的最佳环境。
2.旅游危机
旅游危机是指那些对旅游者和旅游目的地信心产生消极影响，对旅游业正常运转带来冲击的各种非预期的事件。这些事件可能以无限多样的形式在不同时间不断发生，包括自然灾害，也包括将对目的地的旅游吸引力产生影响的人为灾难，甚至包括诸如经济萧条、汇率的剧烈波动等经济因素及技术产生的消极结果。
3.危机管理
危机管理是针对组织自身情况和外部环境，分析预测可能发生的危机，然后制定出针对措施，一旦发生危机就能有条不紊的将危机化解，重新恢复信誉和市场的一整套机制。具有预警、防范、化解的功能。旅游企业危机是指旅游企业经营管理所处的一种特殊状态，阻碍其人、财、物正常运作。在此状态下，旅游企业市场份额下降、核心员工流失等不利征兆出现，从而可能被其他企业所取代、兼并甚至被淘汰。
旅游企业的危机管理就是为避免和减轻各种非预期性事件可能给旅游企业所带来的严重威胁和可能的损失，通过危机分析、危机预警和危机控制达到恢复旅游经营环境，恢复旅游消费信心的管理活动。对于一个企业来说，危机事件会严重影响其正常运作，因此必须立即妥善处理，也就是要进行及时的公关危机管理。
二、旅游企业危机的表现形式
1.旅游企业内部危机
(1)产品质量危机。主要是由于旅游企业产品或服务难以满足旅游者的需求，旅游者或潜在旅游者获得这些质量差的信息后会减少对此类旅游企业的需求，从而使企业陷入危机。
(2)信誉危机。旅游企业的信誉是在长期的服务中其产品和服务给旅游者和潜在旅游者带来的整体形象和评价。当企业提供的产品质量、性能、服务差，与旅游者的旅游目标相距很大，或者特别是某些旅游企业的一些不规范行为给旅游者造成损害，都会给旅游企业造成信誉危机。
(3)财务危机。由于相关合作的旅游企业中止契约(或者由于信息不对称，企业经营者对内部员工的监督不完备)或者由于投资决策的失误和国家利率、汇率的调整，财务危机都有可能发生。
2.旅游企业外部危机
(1)契约危机。由于信息不对称，再加上缺乏强有力的惩罚机制，契约就难以完全执行，处于同一产业链上的高度关联的各旅游企业之间就会产生机会主义行为。当某个企业违背契约的净收益大于执行契约的净收益加违约的成本时，就会中止或不执行契约，使原先的合作企业面临危机。
(2)宏观经济形势危机。这主要是由于国家经济政策的调整或出台给各旅游企业带来直接或间接的危机。如汇率的调整可能引起旅游企业的财务危机，加入wto使国内旅游企业面临外资冲击危机、国家利率上调使旅游需求下降的危机、取消长假带来的危机等等。
(3)突发事故危机。引起此类危机的原因首先主要是不可抗拒的自然灾害，如地震、水灾、火灾、流行疫病等原因引起的使整个旅游业面临萧条；再次是各种人为的事故、灾难如恐怖事件、战争、交通事故、人身伤害等。
三、旅游危机管理的公关对策
危机事件发生、发生时间及可能造成的影响都是无法预测的，为了将危机的影响降到最低程度，维持旅游者和旅游业的信心，重建安全的旅游地形象从而获得可持续的旅游发展，目的地急需采取有效的旅游业危机管理的公关措施，制订旅游危机管理战略。基于危机的三个阶段：前危机阶段(明显的迹象表明危机可能爆发)、真正的危机阶段和后危机阶段(即一直到接待国旅游业完全复苏的这段时期)。本文将这三个阶段进一步细化为六个阶段，分别对各个阶段提出相关的公关对策，为危机管理方案的改善提供借鉴。
1.危机前阶段
(1)预防阶段。首先要看一看到底可能会发生什么危机？做一些准备，防患于未然，是危机管理的最主要部分，预防与控制是成本最低、最简便的方法。目的地应事先制定一个具体的、有针对性的、可操作性强的公关方案。具体内容包括：
①设立旅游危机基金。危机期间目的地要进行紧急救助活动，危机过后还要进行额外的促销、沟通活动来重振旅游经济，这些都需要相应的资金。因此，旅游企业应提前设置危机基金，并预先规定危机基金的使用许可，不需再经过漫长的机构决策程序，从而快速灵活地应对紧急情况。
②建立危机预警系统。危机预警系统将一切可能导致危机的因素一一列出，确立危机在何种条件下可能发生的指标体系，实施重点监控。针对可能发生的各种情况，组织模拟演习，迅速提高运用有关防范和处理安全事故的方法和技巧，也可籍此研究出最佳处理方案。预警系统的主要职能是就危机的发生及后果做出预告和警告并制定预案，其建立不能仅仅依靠政府机关或者某个单位，而应当有学术单位和民间机构参加，以确保信息来源的多元化和客观性。
③建立安全保障系统。分析所有可以采用的并会对旅游业造成影响的安全措施和各方面的实际情况，借鉴国内外管理危机的经验教训，构建旅游安全保障体系。通过采取尽可能隐蔽且不妨碍旅游者到来的方式，提供一个安全的旅游环境。应对包括航空交通、地面交通、宾馆饭店、餐馆、购物区和所有旅游景点在内的整个“旅游链”进行评估，确保所有旅游者可能到达的地方的安全性。
(2)准备阶段。准备阶段是指危机发生之前已有迹象表明危机的发生不可避免，或者是突发性危机事件刚刚爆发，还没有来得及对旅游业造成影响的阶段。这一阶段所要做的工作有：
①紧急成立危机管理指挥小组，召开新闻会议，组织专业人员对危机的性质、持续的时间及其将对旅游业造成的影响进行评估。
②对旅游者处理危机的能力和目的地可用于抗击危机事件的资源进行评估，以便进行分配。
③识别潜在的威胁或灾难，根据潜在灾难的定义和分类及其出现的可能性，在各个管理层面和阶段上安排要实施的任务和活动的先后次序，各行动步骤间必须相互连接，避免浪费、重叠和相互矛盾。
2.危机发生阶段
(1)紧急状态
①重视沟通。旅游企业设立新闻及沟通处，任命危机问题的发言人，与媒体进行交往，与旅游者进行沟通，让外界了解实情。
②帮助受害者。在危机发生时应展现旅游业人性化的一面，迅速采取措施对受害者进行救助，对已经与旅行社签订合同但尚未入境的游客，劝其取消行程或调整游期。
(2)危机期短期恢复阶段
①注重资料的收集。一方面随时更新有关旅游目的地的入境旅游者的数据以评估每一阶段危机影响的范围及其规模，另一方面要收集以往危机的相关数据为制定可能的解决方案提供借鉴。
②采取措施减轻灾难造成的损失。增加促销预算，直接与旅游贸易伙伴沟通，突出安全信息，降低价格，刺激消费量增加，在安全的前提下组织周边地区的旅游者。
[摘要] 在市场竞争日趋激烈的今天，危机无时无刻不在威胁着我们的企业，危机管理与企业正常时期的营运管理已成为企业经营的两大重点。旅游企业同样摆脱不了危机的影响，然而我国旅游企业危机管理发展得非常缓慢，其危机管理研究与旅游企业快速发展的状况不相适应，无法满足旅游企业长期健康的发展。加强旅游企业危机管理研究可谓迫在眉睫。本文主要阐述了旅游危机表现形式，并从公关角度对危机管理三个阶段进行了具体分析。
[关键词] 公关 旅游危机 旅游企业 危机管理
一、相关概念及内涵
1.公关
公关也就是公关关系，是一个社会组织运用各种传播手段，使自己和公众相互了解、相互适应的一种活动和职能。一个组织通过努力，通过有效的传播，将自己的宗旨、政策、行动告诉公众，同时也通过传播将公众的意思、建议让组织了解，使组织和公众相互了解对方，这样才能达到对方相互了解和适应，组织才能得到公众的支持，营造一个有利于自己生存的、发展的最佳环境。
2.旅游危机
旅游危机是指那些对旅游者和旅游目的地信心产生消极影响，对旅游业正常运转带来冲击的各种非预期的事件。这些事件可能以无限多样的形式在不同时间不断发生，包括自然灾害，也包括将对目的地的旅游吸引力产生影响的人为灾难，甚至包括诸如经济萧条、汇率的剧烈波动等经济因素及技术产生的消极结果。
3.危机管理
危机管理是针对组织自身情况和外部环境，分析预测可能发生的危机，然后制定出针对措施，一旦发生危机就能有条不紊的将危机化解，重新恢复信誉和市场的一整套机制。具有预警、防范、化解的功能。旅游企业危机是指旅游企业经营管理所处的一种特殊状态，阻碍其人、财、物正常运作。在此状态下，旅游企业市场份额下降、核心员工流失等不利征兆出现，从而可能被其他企业所取代、兼并甚至被淘汰。
旅游企业的危机管理就是为避免和减轻各种非预期性事件可能给旅游企业所带来的严重威胁和可能的损失，通过危机分析、危机预警和危机控制达到恢复旅游经营环境，恢复旅游消费信心的管理活动。对于一个企业来说，危机事件会严重影响其正常运作，因此必须立即妥善处理，也就是要进行及时的公关危机管理。
二、旅游企业危机的表现形式
1.旅游企业内部危机
(1)产品质量危机。主要是由于旅游企业产品或服务难以满足旅游者的需求，旅游者或潜在旅游者获得这些质量差的信息后会减少对此类旅游企业的需求，从而使企业陷入危机。
(2)信誉危机。旅游企业的信誉是在长期的服务中其产品和服务给旅游者和潜在旅游者带来的整体形象和评价。当企业提供的产品质量、性能、服务差，与旅游者的旅游目标相距很大，或者特别是某些旅游企业的一些不规范行为给旅游者造成损害，都会给旅游企业造成信誉危机。
(3)财务危机。由于相关合作的旅游企业中止契约(或者由于信息不对称，企业经营者对内部员工的监督不完备)或者由于投资决策的失误和国家利率、汇率的调整，财务危机都有可能发生。
2.旅游企业外部危机
(1)契约危机。由于信息不对称，再加上缺乏强有力的惩罚机制，契约就难以完全执行，处于同一产业链上的高度关联的各旅游企业之间就会产生机会主义行为。当某个企业违背契约的净收益大于执行契约的净收益加违约的成本时，就会中止或不执行契约，使原先的合作企业面临危机。
(2)宏观经济形势危机。这主要是由于国家经济政策的调整或出台给各旅游企业带来直接或间接的危机。如汇率的调整可能引起旅游企业的财务危机，加入wto使国内旅游企业面临外资冲击危机、国家利率上调使旅游需求下降的危机、取消长假带来的危机等等。
(3)突发事故危机。引起此类危机的原因首先主要是不可抗拒的自然灾害，如地震、水灾、火灾、流行疫病等原因引起的使整个旅游业面临萧条；再次是各种人为的事故、灾难如恐怖事件、战争、交通事故、人身伤害等。
三、旅游危机管理的公关对策
危机事件发生、发生时间及可能造成的影响都是无法预测的，为了将危机的影响降到最低程度，维持旅游者和旅游业的信心，重建安全的旅游地形象从而获得可持续的旅游发展，目的地急需采取有效的旅游业危机管理的公关措施，制订旅游危机管理战略。基于危机的三个阶段：前危机阶段(明显的迹象表明危机可能爆发)、真正的危机阶段和后危机阶段(即一直到接待国旅游业完全复苏的这段时期)。本文将这三个阶段进一步细化为六个阶段，分别对各个阶段提出相关的公关对策，为危机管理方案的改善提供借鉴。
1.危机前阶段
(1)预防阶段。首先要看一看到底可能会发生什么危机？做一些准备，防患于未然，是危机管理的最主要部分，预防与控制是成本最低、最简便的方法。目的地应事先制定一个具体的、有针对性的、可操作性强的公关方案。具体内容包括：
①设立旅游危机基金。危机期间目的地要进行紧急救助活动，危机过后还要进行额外的促销、沟通活动来重振旅游经济，这些都需要相应的资金。因此，旅游企业应提前设置危机基金，并预先规定危机基金的使用许可，不需再经过漫长的机构决策程序，从而快速灵活地应对紧急情况。
②建立危机预警系统。危机预警系统将一切可能导致危机的因素一一列出，确立危机在何种条件下可能发生的指标体系，实施重点监控。针对可能发生的各种情况，组织模拟演习，迅速提高运用有关防范和处理安全事故的方法和技巧，也可籍此研究出最佳处理方案。预警系统的主要职能是就危机的发生及后果做出预告和警告并制定预案，其建立不能仅仅依靠政府机关或者某个单位，而应当有学术单位和民间机构参加，以确保信息来源的多元化和客观性。
③建立安全保障系统。分析所有可以采用的并会对旅游业造成影响的安全措施和各方面的实际情况，借鉴国内外管理危机的经验教训，构建旅游安全保障体系。通过采取尽可能隐蔽且不妨碍旅游者到来的方式，提供一个安全的旅游环境。应对包括航空交通、地面交通、宾馆饭店、餐馆、购物区和所有旅游景点在内的整个“旅游链”进行评估，确保所有旅游者可能到达的地方的安全性。
(2)准备阶段。准备阶段是指危机发生之前已有迹象表明危机的发生不可避免，或者是突发性危机事件刚刚爆发，还没有来得及对旅游业造成影响的阶段。这一阶段所要做的工作有：
①紧急成立危机管理指挥小组，召开新闻会议，组织专业人员对危机的性质、持续的时间及其将对旅游业造成的影响进行评估。
②对旅游者处理危机的能力和目的地可用于抗击危机事件的资源进行评估，以便进行分配。
③识别潜在的威胁或灾难，根据潜在灾难的定义和分类及其出现的可能性，在各个管理层面和阶段上安排要实施的任务和活动的先后次序，各行动步骤间必须相互连接，避免浪费、重叠和相互矛盾。
2.危机发生阶段
(1)紧急状态
①重视沟通。旅游企业设立新闻及沟通处，任命危机问题的发言人，与媒体进行交往，与旅游者进行沟通，让外界了解实情。
②帮助受害者。在危机发生时应展现旅游业人性化的一面，迅速采取措施对受害者进行救助，对已经与旅行社签订合同但尚未入境的游客，劝其取消行程或调整游期。
(2)危机期短期恢复阶段
［关键词］网络时代企业公关危机管理体系构建
企业公关危机是企业与其公众之间因某一事件引起的表现出某种险情的状态。企业公关危机可导致企业与公众关系迅速恶化，企业形象遭受损害，企业生存和发展受到威胁，企业处于高知名度、低美誉度的企业形象地位。目前企业处在一个危机无处不在、负面消息随时出现的网络时代。当越来越多的企业公关危机来自深不可测的网络时，任何一名企业领导都必须转变公关危机管理思维，洞察一系列已经发生或可能发生变化的新现象。要想科学有效地解决企业遇到的各种公关危机，企业管理者首先就要对企业公关危机有透彻而深入的认识，树立起科学的危机观，未雨绸缪。企业应把危机管理上升到战略的高度，以系统的全局性思维对企业进行公关危机管理。
本文主要从企业公关危机预防、处理、恢复和总结等四个子体系建设角度，探讨网络时代企业公关危机管理体系的构建思路与方法。
一、企业公关危机预防子体系
1.建立完善的信息系统，设立网络监察制度。互联网是一个技术性很强的媒体，又是一个社会性非常强的社区。这个社区呈现出这样一种局面：一方面公众可以在社区里畅所欲言，另一方面企业的声音在这个社区里是缺失的，而企业自己创造的网络社区又没有公信力。针对这种情况，企业可以利用舆情监控的技术手段在互联网上及时监测与企业相关的信息，及时对负面信息采取应对措施，将不利影响减小到最低。
2.对收集到的网络信息进行分析评估。通过判断危机产生的可能性大小及影响程度决定是否发出公关危机警报，警示企业进入公关危机状态。这主要是对在网络上可能或已经引起危机发生的经济、文化、社会等环境因素的了解、评价和预测。通过对企业所在的外部环境的分析研究，掌握客观环境的发展趋势和动态，了解与危机事件发生有关的微观动向，从而敏锐地察觉环境的各种变化。
3.与传统媒体和网络媒体进行良好的沟通交流。企业可通过建立自己的网站，将企业的经营理念、价值观、产品服务信息、部门设置及联系方式等信息通过人性化的网络界面在网站上，以增进公众对企业的认识，并且给公众留下良好印象；同时通过企业网站可与顾客、媒介、股东、员工、政府、社区、供应商、经销商建立起良好的沟通关系。
二、企业公关危机处理子体系
当企业公关危机爆发时，进行公关危机处理是公关危机管理最重要的内容。公关危机处理就是要及时有效地控制危机局面，最大限度地减少危机对企业的潜在伤害，尽最大可能维护企业的形象和声誉。企业公关危机处理得当可化危机为机遇，为企业赢公众的好感，促进企业的发展；否则可能造成严重损失，甚至导致企业的倒闭，如巨能集团、三株等。
1.以最快的速度启动公关危机处理计划。公关危机处理团队在危机发生后应立即开展工作，形成统一领导，进行有条不紊的公关危机处理。如果初期反应滞后，将会造成危机的蔓延和扩大。由于危机的产生具有突变性和紧迫性，任何防范措施也无法做到万无一失，因此应做到随机应变，针对具体问题随时修正处理危机的方案。
2.以勇于承担责任的态度处理公关危机事件。其实很多公关危机事件发生后，媒体与消费者甚至是受害者并不十分关心事件本身，更在意的是责任人的态度。冷漠、傲慢、推委等态度会增加公众的愤怒，把事件本身的严重性放大，甚至转移到企业的道德层面。因此，面对媒体和公众对危机事件的询问关注，企业应尽量陈述事实，避免对企业造成更大的损失。
3.开辟营造一个完备的危机公关网上新闻中心。危机公关网上新闻中心在内容上至少应该包括危机概述、公司声明、危机新闻稿等；在页面设计安排上，尽量注意色彩和措辞的平和；人性化方面，界面要友好易用，便于记者下载新闻稿件和相关资料；在交互性上，可开通一个电子邮箱，注意与网民的互动，同时开通一个随时有人接听的电话等。
4.积极参与网络主流媒体保持畅通的沟通渠道。通常网民只注意头条和要闻，因此企业进行网络媒体公关时应尽量将消息在重要网络媒体的显著位置，以取得网络媒体公关的良好效果。比如在公关危机发生时，主动要求参与总裁在线、直播或独家访谈等网络媒体原创栏目，以获得最大最正面的曝光机会。
5.积极引导转移媒体与公众注意力。若企业确认危机发生确实是自己责任，企业一方面要坦承道歉以赢得民众理解；另一方面从诸多指责中主动承认责任较轻的部分，积极主动的引开媒体和公众的关注焦点，平息危机甚至把危机转化成机遇。将危机转化为机遇要求企业积极捕捉危机中的正面信息，将危机中后期的企业高知名度直接转化为高美誉度。
三、企业公关危机恢复子体系
企业在公关危机后的主要任务是有针对性地对网上负面信息进行处理。目前越来越来的民众通过搜索关键词以获取信息，因此当发生危机并被大肆报道之后，企业要迅速有效地消除负面报道的持续影响，最有效的方式就是对关键词进行屏蔽，如企业可以通过广告投放、直接付费的方式与搜索引擎巨头合作，要求其通过技术手段对某些字眼屏蔽处理。如摩托罗拉爆炸事件、三鹿“毒奶粉”事件等当事企业都有进行过屏蔽负面报道的手段。
企业公关危机恢复阶段是一个系统过程。公关危机得到妥善处理不等于危机已经结束，企业还必须恢复和重建良好的公众形象。要针对形象受损的内容和程度重点开展弥补形象缺陷的公共关系活动，如敞开企业的大门，欢迎公众的参观了解，密切保持与公众的联络与交往；在企业网站上公布企业新的工作进展和经营状态；研发出质量更好的产品和提供一流的服务，从根本上改变公众对企业的不良印象。
四、企业公关危机总结子体系
危机过后，企业应对内外信息环境进行分析，总结引发危机的原因，尽快制定解决方案并加以实施，以防止再次引发企业的危机。其次要对企业危机预警系统进行修正，分析企业现有的行为是否能真正阻止或遏制危机的再次产生，以使企业尽快走上良性发展的道路。
1.对危机事件进行调查分析。对引发危机的成因、预防和处理措施的执行情况进行系统地调查分析。特别是对公关危机是以什么样的方式传播扩散，主流媒体是如何报导此次公关危机事件，网民及大众对此次公关危机的态度等都要进行深入分析。只有这样，才能对将来企业应对公关危机时做出及时准确的判断与决策提供参考。
2.对危机管理工作进行全面评价。对危机管理工作进行全面评价主要包括对预警系统的组织和工作程序、危机处理计划、危机决策等各方面的评价，要详尽地列出危机管理工作中存在的各种问题，如网络宣传与监控是否到位，公关危机爆发时企业处理网络媒体及网民的反应是否及时有效，是否充分利用网络消减网络对此次公关危机的负面影响等。
3.改进危机处理预案。对危机涉及的各种问题综合门类分别提出修改措施，改进企业的经营管理工作，并责成有关部门逐项落实；同时完善企业危机管理内容，并以此教育员工，警示同行。特别是针对企业公关危机，如何进行有效地网络监管与分析，应对预案进行及时修改。
五、结论
随着外部环境日益复杂和多变，通讯技术日益发达，网络力量的壮大及网络媒体的推波助澜，企业危机事件越来越呈现出多发性特征，其影响层面也不断扩大。危机管理之父Mitroff指出：“危机已经成为一种自然现象，它不再是今日社会异常的、罕见的、任意的或者的特征，危机根植于今日社会的经纬之中。”网络时代企业危机的频发印证了这一点。因而在网络时代企业构建自己的公关危机管理体系已成了当务之急，企业公关危机管理体系应成为企业组织管理不可或缺的重要组成部分。
市场千变万化、危机无处不在，我们无法阻止危机的发生，但是我们可以深度把握危机发生特点以及扩散的逻辑，从而找到危机处理的最佳策略，使每一次危机都变成对企业成长的一种考验与砥砺，使企业在公关危机的磨炼中更为成熟与强大。
参考文献：
[1]赵爱华曹德胜：网络时代的公关危机及处理对策[J].商场现代化，2008，（8）：92
[2]李莲华：网络环境下危机公关的运作方法和技巧[J].江苏商论，2006，(10)：40-41．
【关键词】俄罗斯大火 国家形象 危机管理
一、 史无前例的大火
（一）火情事态
自2010年7月开始，俄罗斯多个地区发生特大森林火灾，截至2010年8月7日，“造成的经济损失高达150亿美元，导致53人死亡，超过3500人无家可归”①。莫斯科、弗拉基米尔等七个州宣布进入紧急状态。
（二）森林大火或变政治大火
西方媒体已经将此次俄罗斯火灾同切尔诺贝利核电站事件相提并论，甚至宣称“俄罗斯火灾不仅是一个国家的灾难，而且也表明国家机制出了问题。”②俄《独立报》称，受火灾影响，俄总统和总理的信任度都有所下降。政府和执政党的威信受到很大影响，俄罗斯各级政府及众多官员在此次火灾中的表现都不及格，支持率下跌。这场森林大火已变为政治大火。
二、大火中的新闻与国家形象聚焦
（一）新闻聚焦
在大火灾难与国家形象之间，发挥首要作用的是新闻媒体的事件聚焦效应。现代社会的信息传播速度不仅取决于媒体的反应速度，也取决于事件的重要程度。公众可以通过网络、广播、手机、报刊、电视等新闻聚焦方式获取舆论的倾向性，继而引发更大规模的社会效应，让公众民主参与到新闻事件的公共领域之中。
在过去20年，俄罗斯西伯利亚地区森林大火的数量增加了10倍。2003年俄损失森林面积达2370万公顷，几乎相当于整个英国。自2007年进入火灾多发季以来，已经接到的森林火灾报告超过14万起，涉及森林面积约100万公顷。西伯利亚地区广阔的寒带森林是地球生态系统至关重要的组成部分，俄罗斯火灾影响全球生态，因此立刻引起了全世界的瞩目。
（二）从新闻聚焦到国家形象聚焦
俄罗斯大火引发了重大的灾难效应，灾难效应又引发深层次的社会和政治效应，对大火的新闻聚焦让全世界关注俄罗斯的国家形象。西方舆论大都以批判的眼光看待俄罗斯政府在这场救火中的表现。
三、俄政府的危机处理
俄罗斯大火中政府危机处理不当是造成国家形象负面效应的首要原因，能否及时处理危机是考验一个政府运作机制效率的关键。总体来看，俄罗斯政府失误之处主要表现在：
（一）危机意识缺乏
在火灾频发的国家，本应具备敏锐的危机意识，而俄罗斯却没有一个负责处理自然灾害事宜的专门机构，“在相当一部分森林起火点都找到了烟头或者容易引起火灾的物品”③。危机意识是危机预警的心理基础，是危机应对的能力保障。俄罗斯民众和政府缺乏相应的危机意识，相应的防范和应对策略也被动、滞后。
（二）信息不公开
1、地方瞒报灾情。俄罗斯森林火灾问题还出在汇报情况上。因为怕“丢官”，一些地方政府官员不愿如实向上级汇报火灾情况，记录火灾发生的数字往往被压低，最终酿成大面积灾情。
2、莫斯科死亡统计被造假。莫斯科受高温和森林大火等影响每日死亡人数已达700人左右，俄罗斯媒体披露，“莫斯科市长卢日科夫不仅隐瞒真实死亡人数，而且还下令禁止医生诊断病情时与高温联系起来。俄生活网8月12日报道，莫斯科医院接到‘禁令’，不许在给病人诊断书中联系到高温情况。”④
（三）缺乏危机预警检测机制
1、没有建立完善的信息收集系统。各级政府没有设立专门的危机信息收集机构，也没有明确的报告方，8月8日普京只在没有完整信息收集情报部门的情况下听取莫斯科市长卢日科夫报告灾情，而市长提供的信息是“加工”后的数字。俄缺乏完善的信息收集系统，造成了悲剧。
2、法律实施滞后。法律制度是最强硬、最有效处理危机的方式和工具，法制建设是危机管理制度中最关键的一环。俄罗斯虽有《紧急状态法》，可在火灾爆发时，该法并未起到相应作用。由于火灾紧急且着火面积广而复杂，一切救援工作缺乏程序化。直到7月29日，俄总统梅德韦杰夫才听取了沃罗涅日州州长戈尔季耶夫的电话汇报，就该州灭火措施、疏散火灾高发区居民等情况做出指示。可见俄政府在灾情爆发时未及时实施相关救灾措施及政策是其失误之一。
3、问责制度值得商榷。8月11日，俄罗斯农业部长接受了莫斯科州林业局长的辞职决定，原因是总统梅德韦杰夫对莫斯科林业局领导层提出了批评，他认为无视大火、仍然继续休假的林业部门负责人应该辞职。梅德韦杰夫在大火面前的问责干脆利落，三天之内相应的官员便相继辞职。但笔者认为，行政问责应由一套有序而完整的程序组成，不仅仅是有关官员辞职这么简单。行政问责的首要是健全行政问责法律体系，明确实施行政问责的法律依据。
四、政府的危机公关策略
政府危机公关“是一种特殊类型的公共关系，它是指政府在危机背景下展开的公共关系活动，是政府面对危机事件时为了维护公众利益，减少危机影响而进行的传播沟通、协调关系和树立形象的活动。”⑤正确的危机公关必须坚持“3T原则”，从政治角度看，公共性危机策略应该做到以下几个方面：
（一）完善新闻发言人制度
1、满足公众知情权的需要。危机管理专家奥古斯丁将危机处理的基本经验概括为六个字――“说真话，立刻说”。危机事件发生后，社会上很快就会流传种种猜疑，小道消息会以留言的形式传至社会公众，使原本就不真实的信息被严重扭曲。新闻发言人制度是政府危机管理中行之有效的公关利器，它可以确保“传播主体（政府）――传播渠道（媒体）――传播对象（公众）”的传播链条的畅通无阻，有效保障政府权威信息的及时流通和对公共舆论的正确引导。
2、新闻制度要经常化。危机期间新闻要做到经常化，要把危机事件发展状况向媒体及时通报，唤起社会对危机管理行为的支持。对于俄大火来说，普京总理亲自驾机参与灭火，其主要精力放在制定举措指导灭火及善后上，而对于国家形象的扭转工作则很少关注，这不能不说是一种失误。
3、要赋予多位新闻发言人权责。政府危机公关必须赋予多人发言的权责，仅设立一位新闻发言人会造成其工作量大，承担压力过多，从而状态不佳、错误频出。设立多位新闻发言人时要明确各自权责分工，使其密切配合，共同行使新闻发言人的职责，发挥好在处理危机事件中的作用。
（二）要有正确的媒体策略
大众媒体在危机发生的背景下，对危机治理有着不可推卸的责任。由于自身的社会特征，媒体对各种社会问题尤其是公共危机具有特殊的敏感性，媒体的报道又对公众具有重大影响，因此在应对公关危机时，政府要恰当处理与媒体的关系，做到良性互动。为了更好地开展公关工作，政府危机公关工作人员应该科学巧妙地把有关信息传达给新闻媒介，以使政府危机公关达到预期的效果。
（三）加快建立舆情搜集与信息共享机制
及时、准确的信息搜集和披露是现代政府公关的灵魂。“由于长期的条块分割和层级间的相对封闭运行，政府及部门间、政府与社会间的信息流通不畅”。⑥当危机发生时，信息的首获部门与决策中枢相去太远，信息传递流程太长，加之各级政府和部门从不同的渠道向上传递重复甚至矛盾的信息，使决策者被信息包围，极易造成信息失真和误判，导致决策延误或失误，给政府形象造成致命损害。
因此，必须探索建立及时、准确的政府公关信息搜集传递和研判系统，构筑信息共享的平台。以俄罗斯火灾为例，应有国家统一的危机机构，各级政府危机管理部门在国家管理总署的统一协调下，组织有关地方和部门及时开展舆情和信息搜集工作。在此基础上，通过分析和判断，将统一、权威、准确的信息提供给有关部门和领导决策，并组织开展有针对性的宣传沟通和解疑释惑工作。
参考文献
①
②
③④
⑤任军，《政府危机公关的策略选择》，《通化师范学院学报》，2010（1）
⑥张磊、张丹，《公共危机预警机制构建》，《文化商业》，2009（1）
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