关键词：传统媒体；贵州民族地区；民族文化；媒介素养
中图分类号：G206.3.74
文献标识码：A
文章编号：1002-6959(2009)03-0074-04
贵州不仅具有冬无严寒、夏无酷暑的宜人气候，而且拥有多民族悠久灿烂的历史文化、浓郁神秘的民族风情。在这个多民族省份的9大行政区划中，少数民族自治州就占了3个：黔东南苗族侗族自治州、黔南布依族苗族自治州、黔西南布依族苗族自治洲；在其他6大行政区划中也分布着10个民族自治县。近年来，贵州省依托各民族地区丰富多彩的民间文化，大力发展文化旅游业，成果喜人――“贵州在全国知晓度排位已经从2004年底的26位上升到第10位，慕名到贵州旅游者络绎不绝。”
为进一步扩大文化旅游业，就必须进行旅游形象传播，把贵州原生态民族文化这个品牌在市场中打响，从而吸引游客前来旅游，实现经济效益的最大化。在如今的信息时代，人类社会最有效的传播工具是大众传播媒介，包括传统媒体：报纸、广播、电视等，新媒体：网络等。从客观现实看，贵州民族地区本地的传统媒体远远不能满足民族文化传播的要求，所以各民族地区应采用“两手抓”政策：一手抓网站建设，充分利用信息时代的宠儿网络新媒体为其服务；一手抓海内外著名传统媒体的借用工作，即利用海内外传统媒体为其做文化传播及旅游形象宣传工作。
在下面的论述中，笔者以黔东南作为贵州民族地区的代表，这是因为这个少数民族文化的聚宝盆“有16项非物质文化遗产被列入国家分布的非物质文化遗产中，在全国地州市级中总名排名第一；有119项列入省级非物质文化遗产，占全省非物质文化遗产总量293项的4l％，”她在民族文化旅游业方面走在全省前列，而且在媒介利用方面也为其他民族地区树立了典范。所以我们以黔东南为典型，同时以其他民族地区为补充，便能对大众传播媒介与贵州民族地区民族文化传播这个问题有全貌性的认识。
一、大众传播媒介在贵州民族地区民族文化传播中的功能
1 传播文化。“传播工具被人们看作是‘文化工具’，”大众传播媒体在贵州民族地区民族文化传播中大显身手，充分实现了“文化工具”的功能，为其旅游形象的塑造和传播发挥了积极作用。最古老情人节苗族姊妹节、被誉为“东方迪斯科”的反排木鼓舞、“行云流水”的苗族飞歌、“天籁之音”的侗族大歌、“声音活化石”布依八音等原生态文化通过电视、网络等大众传播媒介走进了千万人心间、把贵州民族地区民族文化和旅游形象传播至海内外，从而有力地支持了这些地区的文化旅游业。
2 传承文化。大众传播媒介将贵州民族地区原生态民族文化制成节目，不仅可反复提供给人们欣赏，还可长期保存下来，这就为一代又一代的少数民族传承文化提供了方便。如今现代文明对少数民族原生态文化造成了极大的冲击和影响、不断侵蚀着民族文化的阵地，所以大众传播媒介传承文化的功能就显得十分突出。贵州民族地区本地的传统媒体如报纸、广播、电视等主要承担本地区内的信息传播任务，那原生态文化经这些媒体的传播，可有效地培养本地人的民族文化感、为自己丰富多彩的原生态文化感到自豪。
3 发现文化。大众传播媒介为了更好地传播贵州民族地区民族文化、推动其文化旅游业，就必须尽可能地去发现少数民族原生态文化，从中挖掘出适合旅游开发的部分，然后面向大众进行传播。例如，贵州电视台有“发现贵州”这一栏目，致力于发现有特色的贵州民族地区的民间文化；“网上黔东南”有一频道是“发现黔东南”，登有数百篇文章、可以说是不遗余力地挖掘这里的少数民族文化，从而增加这块土壤的吸引力。
4 挽救文化。大众传播媒介还可挽救濒临灭绝的文化，使古老珍贵的原生态文化得以保存下来展示在世人面前，从而保证贵州民族地区文化旅游业的资源。随着经济的发展、现代文明的“入侵”、现代娱乐的冲击――电视、卡拉OK、家庭影院、互联网等“飞”入寻常百姓家，极大地压缩了民间艺术的生存空间。“苗族服饰只有老人穿戴，青年人大多不穿；苗族刺绣这项优秀的民间艺术，独具魅力，可年轻苗家女却不愿学；会吹奏芦笙的年轻人不多；说苗族语言的人也渐渐少了……”这就是少数民族原生态艺术所面临的尴尬现状，尤其是苗语侗语等少数民族语言使用人群的萎缩，使苗族侗族等文化的传承受到极大的威胁。在这紧要关头，大众传播媒介充当了“救世主”角色，不仅将各种濒临灭绝的文化记录下来传播给大众，还运用自己的议题设置功能让大家来关注少数民族文化的抢救。例如，“网上黔东南”专门设置了“文博抢救”，有多篇文章对民族民间文化遗产的保护和抢救工作出谋划策。通过设置“文化遗产抢救”这个议题，大众传媒可以提高社会公众对原生态民族文化抢救工作的认识和关心，也只有更多人关注这个话题，挽救文化才有希望。
二、贵州民族地区民族文化传播的媒介策略
1 大力抓好网站建设工作。这一论点是从分析贵州民族地区本地媒体资源现状得出的。总体来说，贵州民族地区的传统媒体是远远不能满足对外民族文化传播和旅游形象传播要求的。以黔东南为例，就报纸媒体来说，《黔东南日报》和《凯里晚报》是地区性报纸，只在本地区内流通，在外地的市场上根本无法见到。就算这两份报纸极尽所能宣传黔东南的“原生态”形象，但受众范围只能局限于本地区之内，所以作用大打折扣――在对外民族文化传播和旅游形象传播中无用武之地。黔东南人民广播电台也一样，其频率覆盖面在本州以内，外地的听众若是打开收音机，也只能望洋兴叹，无法收听到这个广播电台的节目。类似的情况同样发生在黔东南电视台的身上，尽管它近水楼台先得月，录播了很多民族文化方面的节目，但由于受众面局限在本地区以内，所以外地的观众朋友们也只得无缘这些节目。可见，贵州民族地区本地的传统媒体由于受众面局限在本地区以内，在对外民族文化传播和旅游形象传播中是无能为力的，而这些又是无法改变的，因为国家不可能制定政策来专门扶持贵州民族地区本地的传统媒体成为全国范围内家喻户晓的品牌媒体，而经济上的相对落后又不可能使这些本地媒体一时有很大改观。
所以贵州民族地区必须拥有能进行民族文化对外传播的媒体，才能在旅游形象传播中不受地域限制，把原生态文化传播到国内外的千家万户中，让更多人发现、了解并喜欢像“黔东南、黔西南、黔南”那样民族风情浓郁的贵州民族地区，从而有效发展文化旅游业。在时代信息技术的发展下，网络新媒体的出现成了贵州民族地区的最佳选择。网络传播这种以互联网为媒介、以数字化信息为载体的新型传播方式一出世便成为人类有史以来功能最强大、服务最全面的一种传播手段，因为它把报纸、广播、电视等 传统媒介的优点集于一身，数字化、大容量、即时性、双向性、跨时空性的特征使它在传播的自由性、时效性、多元性、交互性和互补性等方面具有无可比拟的优势。网络新媒体的这些优势克服了贵州民族地区传统媒体无法进行对外民族文化传播和旅游形象传播的缺陷，打破了信息传播的时空限制。网络传播使得贵州民族地区原生态文化动态等信息可以得到即时的传播，上网的信息立即成为全球性的信息；网民朋友们在网络上获取贵州民族地区民族文化方面的信息在空间上没有任何变化，全通过点击鼠标来完成。所以外地的朋友们虽不能接触贵州民族地区的报纸、广播、电视这些传统媒体，但只要空闲之时打开电脑，点击鼠标，进入贵州民族地区下属的网站，便能立刻获得足够多的有关这块少数民族文化资源聚宝盆的各种信息，而在同时，贵州民族地区民族文化和旅游形象的对外传播也得以实现。网络传播“不需要纸张，不需要印刷、投递，也不需要广播电视节目发射时的昂贵而复杂的设备，”这种省钱省力，十分经济的大众传播媒介显然是十分受黔东南等贵州民族地区欢迎的，可行性非常强。但值得深思的是贵州民族地区精品网站尚不多，大部分网站内容不够精彩，吸引力不强，人气不高，所以相关政府职能部门应花大力气研究如何提高网站的吸引力，为国内外游客认识贵州民族地区打开一扇窗户。
2 努力抓好海内外著名传统媒体的借用工作。由于贵州民族地区本地的传统媒体无法完成对外民族文化传播的任务，所以贵州民族地区在用网络进行对外文化传播之余，还得想方设法借用海内外著名传统媒体为己服务。主要有两种方法：直接借用和间接借用。以下分别论述。
(1)直接借用。贵州民族地区充分利用本地丰富独特的民族文化资源、打造品牌旅游节事、吸引或邀请海内外传统媒体前来采访报道，大力营造与平常迥异而浓厚的旅游气氛，从而加大民族文化和旅游形象对外传播的力度、增强贵州民族地区文化旅游业在海内外的影响力。以黔东南为例，2007年7月23日－8月3日“中国・贵州・凯里原生态艺术节”就是一精心之作，这次民族文化艺术盛况邀请并吸引了海内外媒体100余家、记者400余名前来采访报道。其中，中央电视台、卡塔尔国家电视台、日本《朝日新闻》、香港《大公报》等均是受众面广、影响力大、权威性高的传统媒体。它们各自从不同的角度采访和报道黔东南原生态文化艺术，势必让这里的民族文化传播给海内外的千家万户、黔东南这个“原生态”的旅游形象招牌也会因此而知名度一路飚升，从而大大刺激其文化旅游业。“黔西南、黔南”等其他民族地区也要善于效仿，让一个又一个精彩缤纷的民族文化节日盛况不断出现在世人和媒体面前。
(2)间接借用。这是指贵州民族地区并不用主动邀请或旅游节事等方式让外地传统媒体派出记者来此采访报道，而是让本地的歌舞产品在这些媒体中“抛头露面”，从而达到传播民族文化、宣传自身形象的目标。以黔东南为代表的贵州民族地区在这方面做得非常突出，例如，“蝉之歌”组合演唱的侗族大歌在2006年中央电视台的青歌赛中捧回银奖、在全国观众朋友面前一举成名，让他们欣赏到了这种不需要任何音乐伴奏、真正原生态的艺术；“苗族歌后”阿幼朵也在青歌赛中获得佳绩，她甜美的歌喉唱出那“行云流水”般的苗族飞歌、以及身上穿着的那堪称“无字史书”的苗族服饰，将苗族文化通过中央电视台传播给电视机前的广大观众朋友们。这些歌舞产品均是贵州黔东南“土生土长”的原生态艺术，所以说“蝉之歌”组合和阿幼朵的精彩演出就等于是在中央电视台为黔东南、为贵州民族地区进行民族文化传播，从而让更多的观众朋友们接受到贵州民族地区的旅游形象信息。由引可见，贵州民族地区应大力发展本地的民族文化艺术事业，争取出几个品牌节目，让这些精彩的节目在海内外著名传统媒体上进行传播，同时也就起到了对该地区进行旅游形象传播的作用。
三、几点建议
大众传播媒介是旅游形象传播中最有效、最便捷的途径，而旅游形象传播又一般为政府行为，即在政府部门主导下，多部门广泛合作的过程，政府职能部门的行政指导和干预作用在贵州民族地区旅游形象的传播和推广中发挥着至关重要的作用，所以政府职能部门的领导在信息化时代的背景下必须具有正确使用媒介和有效利用媒介的能力，即媒介素养。这可有效增强旅游形象传播的效果，使现实和潜在的游客了解和信赖贵州民族地区的旅游形象，提升这些地区民俗风情和地域文化的认知度和美誉度，最终达到扩大客源市场或区域旅游产品销售的目的。具体分析，对他们的媒介素养建议主要有以下三点：
1 对现代大众传媒要有全面、正确、深刻的认知。新闻事业是刊登时事为主的、面向社会大众传播信息的传播机构，首要功能便是监测环境和充当社会t望者，这就要求政府部门领导不能以长官意志违背新闻传播规律、任意干预新闻界，从而作出超越媒介功能的瞎指挥和滥使用的行为。这样只能让传播效果适得其反，历史上“假大空”的宣传行为便是一明证，让新闻媒介在人民群众中极大地丧失了公信力。所以政府职能部门的领导者要讲究宣传艺术，即要在遵循新闻规律的前提下，提出对贵州民州地区的新闻报道要求，从而有效起到民族文化传播和旅游形象传播的作用。
2 要善于从各类大众传播媒介批判接受信息，做到去伪存真，从而能对本地和国内外的形势做出较客观正确的判断；在把握形势的情况下，便能充分抓住良机去展现和推广贵州民族地区的旅游形象，这往往可取得事半功倍的效果。除此之外，政府部门的领导还要通过现代传播了解民间的愿望和呼声，从而做到发现问题和解决问题，尤其是要善于利用网络这一媒体。例如， “网上黔东南”的“文博抢救”中有许多关于保护和抢救民间文化遗产的建议和呼声，领导者就要充分浏览这些文章，考察这些观点的可取性和具体工作的可操作性，最终做出决策去解决相关问题。
城市化：大众传播媒介扮演了何种角色？
城市是人类对话的中心。说起对话，自然而然地会令人想起大众传播媒介。大众传播媒介从诞生到发展，一直伴随着城市化的进程，对城市化产生了重大影响。
城市化自19世纪到今天的迅速发展，归根到底是工业革命带来的必然结果。但工业革命也催生了大众传播媒介，大众传播媒介通过传播信息，传播科学文化知识，传播城市人的理念，加速了城市化的进程。
城市化是一个过程，由传统落后的乡村社会向近代先进的城市社会转变的自然历史过程。它包含着四个方面的内容：<1>农村人口向城市集中，城市人口和城市数目不断增加，城市人口在总人口中的比例逐渐提高；<2>城市经济关系和生活方式的普及和扩大，居民的生活方式、就业方式和思维方式逐步城市化；<3>城市状态发生变化，非城市地域逐渐转化为具有以集中和高密度为主要特征的城市性地域状态；<4>作为一个自然历史过程，城市化是人类走向现代化社会的必由之路，是不以人们的意志为转移的，尽管社会变动、政府措施、各种偶然因素以及人们的主观意志会在不同时期、不同程度上影响即促进或制约城市化的进程。
从以上论述我们可以看出城市化过程所必须的两个要素，一是人口由乡村向工业发达的区域流动，二是城市居民经济关系和生活方式的普及与扩大。
大众传播媒介伴随着工业化革命诞生之后，便对上述两个要素产生了重大影响，从而在一定程度上影响了城市化进程。这种说法好像并不夸张：如果没有大众传播媒介，世界上不会有今天这么多的城市。韦尔伯·施拉姆曾以传播事业三大功能（守望功能、决策功能和教育功能）出发指出它可以在以下四个方面发挥直接的作用：<1>农业新技术的推广；<2>普及卫生知识；<3>扫除文盲；<4>正规教育。他指出，信息传播对于任何社会来说，永远是存在的中心环节，每当有危险或机会需要报告，决定需要指出，新的知识需要推广，以及变革即将来临之际，总会有信息的流动。人口集中地涌向城市是建立在农业新技术的不断推广，农业剩余劳动人口的增加，人们识字率的提高，以及交通工具发达的基础上的。至于定居在城市里的人，不停地从大众传媒那里获知了城市里各种各样的信息，了解自己应怎样学习、工作、生活，这就为城市居民经济关系和生活方式的普及与扩大打下了基础
在人口涌向城市的推动性因素中，大部分因素都得力于大众传播媒介的发展。传播知识、开阔眼界是新闻媒介的重要职能之一。新闻媒介不是教科书，但它们所传播的知识，主要是和人们当前的生活、生产、工作有密切关系的，以及科学技术上的新发现、新创造，社会科学的新探索、新观点、新材料。我国建国后农村新技术的推广，主要得力于广播媒介在乡村的发展。1956年全国面向农村的有线广播台共有1458座，有线广播喇叭50万只，这些为城市化打下了基础
我国90年代初涌动的民工潮加速了我国的城市化进程。在我国，大约有一亿多农民从广播、电视、报纸、杂志或者亲戚朋友那里获得了城市里有3倍于农活收入工资的信息，离开农村到城市打工，强大的民工潮给城市带来了急需的劳动力，为城市化的发展制造了契机。1990年第四次人口普查100%计算机汇总资料表明，按1985年7月1日常住地类型分的省内跨县、市迁移人口，全国有2302.6万人，其中从乡村迁移到市镇的有1173.1万人，比重为50.95%，成为迁移人口的主流。《中国青年报》记者在川东北地区果子村里调查时了解到，民工选择打工地点更多是依据亲戚朋友的传闻，再加上在广播、电视里得到的一点印象[2]。
正是大众传播媒介的信息传播，提供了众多的教育机会，拓宽了农村人的视野，提高了农村农业生产的科技运用水平。这样都市化的进程才席卷全国。据专家预测，1994年我国有28%的人口居住在城市里，到2010年，中国人口的50%将居住在城市里。可以说，大众传播媒介是城市化过程的驱动器之一，它的迅速发展促进了都市化的进程。目前，世界上各国正筹建的信息高速网络，完全是以城市为中心的，也将对城市化的进程产生重大影响。
拉纳曾以识字率和都市化率（有居民5万以上的都市人口在总人口数中的比例）为指标，将各社会的传播体系与其他社会体系的复杂相关分类如下：[3]
当然传播体系是由新老媒介的重叠结构与复合功能所构成的。近代社会的传播除了由发达的大众传播媒介肩负，也同时伴随着各种形式的人际传播。特别是在一些比较落后的地区，口头传播仍占据了重要地位，但这些地方也慢慢受到大众传播媒介毫不留情的冲击。单就上表而言是否可以看出，大众传媒越发达，都市化程度越高，他们之间到底是何种相关，仍有待学者探索。
对于不发达国家的大众传播，人们首先注意的事情之一就是传播媒介如此群集于城市之中。当然，在某种程度上，各个地方都存在这种情况，高度发达的国家以及不发达的国家都倾向于把报纸、广播电台和影剧院建立在人口集中的地方。[4]根据有关部门1993年进行的《法制日报》读者调查显示，以读者的城乡构成情况看，《法制日报》目前还是一张城镇读者阅读的报纸。调查表明，《法制日报》现有读者13.0%在大城市，36.8%在中小城市，39.0%在县乡镇，三者合为88.8%。与此形成鲜明对照的是，仅有10.5%的读者分布在农村。[5]在现代化的社会里，日常生活经验的一个最显著的特征便是消费，大众社会已逐步变成了一个消费化的社会。由于现代技术（汽车、电影、无线电台等）和商业（广告术、信用赊买、一次性商品等）的发展使得消费的领域几乎在无限制地扩展，由此带来的是文化更具有普遍渗透性。它代表着全新的生活方式，人们从此不再以传统的道德规范约束自己，人们在消费过程中的展示和炫耀成为一切成就的标志。而大众传播媒介正好顺应了人们消费的口味，填补了人们主要的空闲时间。在今天，它扮演的娱乐角色越来越不容忽视。在反映社会生活的同时，大众传播媒介不断地向人们灌输着城市人的观念，城市人的生活标准等种种意识形态，不断地强化着这个大众消费社会与市民标准，从而影响了由乡村走向城市的流动人，加快了城市化的进程。
不停地移向都市的人流中，大部分人接受了城市人与大众传播媒介传播的观念，自己慢慢被塑造成一个城市人的角色。当他回到原来的环境，就会把一些新的观念潜移默化地带回。这些人有的住在城市的郊区，有的居住在小城市里，不停地把城市的辐射力带回了四面八方，从而促进了城市化的进程。
朱光烈曾写道，大众传播为现代城市市民设置了双重环境，实实在在的生活环境和想入非非的太虚环境，现代城市居民自愿自觉地钻进了大众传播的玻璃罩，玻璃罩里凸凹不平，城市人向外面看去，看到了一个哈哈镜的世界。传播史表明，我们在不断加厚与大自然隔离的玻璃罩。在信息高速公路时代，我们能否逃离这个“玻璃罩”设置的围城呢？[6]
在大众传播媒介的灌输下，人们对日常生活的价值取向日益趋于大众化，趋于同一化。在消费型文化的笼罩之下，人们的角色创造过程中的创造性也逐渐失去其原初含义，而越来越具有“随从”的意义。城市化的标准也就是市场的标准，是大众口味，而大众传播媒介又不断地强化着这一口味。信息技术的进步扩展了人类的本领，人类能够创造出虚拟的现实，这种虚拟的现实虽由映像构成，却也很难与实际的经验相区别。参与这种虚拟的现实的每个人仅受一些规则上的限制，他们掌握这些规则是相互影响所必须的。大众传播媒介就是这样走入了个人梦想的空间，传送着城市的标准观念，使城市人自身也难以认清自己所处的真实环境。
王唯铭认为，大众媒体和大众社会的分工是前者出售梦想，后者收购梦想。在今日的媒体中，我们目击着对大众情趣的广泛传播，我们同样目击着它们向大众提供的有关城市和城市人的梦想。它们是这样自我证明的：它们永远是也只能是大众情感的忠实反映，而不是其他，因此对大众媒体的任何一个完美化的需求，都只是抬举和神化大众媒体。[7]
尽管城市化的主要动力来自工业革命和社会分工，但大众传播媒体在社会变迁中担当的角色，不容忽视。随着信息技术的发展，通讯卫星与传统的电子媒介结合，然后再与电脑相联，使讯息传送更多更快，运用范围更广，深深地影响了个人的工作与休闲生活，也影响了教育、交通、经济、政治等社会制度，实在无异于另一次传播革命。初期的发展传播学学者，把大众传播媒介视为塑造者或变迁者，侧重论述其无限效果，确实是神化了大众传播媒介，但大众传播媒介的确深深地影响了社会变迁，从大众传播媒介对城市化的影响中，可对这种影响窥见一斑。
大众传播媒介的发展：城市化的一面镜子
城市化，在被大众传播媒介深深影响的同时，也促进了大众传播媒介的发展。
从我国建国后城市化进程与大众传播媒介的发展过程中，可以看出城市化与大众传播媒介发展的密切程度。
概括起来说，我国的城市化进程经历了一个艰难曲折的矛盾过程，建国40多年来城市化的进程大致可分为5个阶段，而这5个阶段中大众传播媒介的发展也有相应的起伏。[8]
1949～1957年为城市化的第一阶段。这一时期工业化、城市化发展较快，1957年与1949年相比，全国设市城市由140个增加到183个，城市人口由5765万增加到9949万人，城市人口占总人口的比例由10.6%增长到15.4%，这是中国城市化首次正常上升时期。这一阶层我国的新闻事业全面发展。报业形成了以党报为核心和骨干的社会主义报纸体系，到1957年，报纸总印数已由1950年的8亿份猛增至26.1亿份。这主要得益于社会政治形势稳定，经济建设稳步前进的结果，同时文化教育事业发展较快，全国城乡数以亿计的成年人参加了识字班的学习，很多人可以读懂报纸了。1949年9月建国时只有40座广播电台，到1956年，全国面向农村的有线广播站共有1458座，城市有线广播也获得了长足的发展。
1958～1960年为第二阶段。这个时期是中国城市化高速发展的时期，使农村人口迅速涌向城市，使我国工业化和城市化在脱离农业的基础上超高速发展。从1958～1961年间我国新设城市33座，城市人口由10720万人增加到13073万人，年平均增长率高达19.7%。中，新闻事业也存在着一哄而上的现象，报纸发展得也比较快，许多县都办起了报纸，1958年我国第一座电视台——北京电视台成立，1959年全国有电视台20座，广播电台在中增加到135个，比1956年增加77个。
1961～1965年为第三阶段。国民经济调整时期，大力精简城市人口，城市数目减少了37座，城市化率1963年急速下降到16.8%，1965年底回升到18.0%，这是中国城市化的第一个大落时期。这时期我国的新闻事业也处于调整阶段。1963年报纸大量合并或停办，报纸发行数大大减少，1958年以后开办的广播电台，除林牧渔区，少数民族地区以及确实有必要保留外，其他一律停办，电视台由20座减少为5座。
1966～1976年为第四阶段。时期出现了逆城市化现象，城市化水平由18.0%下降到17.4%。我国的报业发生了灾难性的变化，从1967年到1976年，通常出版的报纸只有中央、省级和一些地区级的党委机关报。1966年共有电台78座，1976年共有广播电台90座。县（市）有线广播站从1966年的1281个增加到1976年的2503个，但广播盲目追求大功率，造成了极大的浪费。1971年全国共有电视台32座，中央1座，省级27座，省辖市级4座。
1977～1995年为第五阶段。在改革开放形势下，伴随着城市化的正常发展，广大县城和小城镇开始振兴和发展起来，不断出现一批新的小城镇。专家估计，目前我国城市化水平大约为25～30%，已进入加速发展期，城市化的趋势主要表现为乡村人口向城市的流动。这一时期大众传媒也大大发展，至1994年底，我国公开发行的报纸数已达2408种，比1978年增加了833%，电台数1142座，比1978年增加了1283%，电视台数约1000座，比1978年增加了3125%。
可以从下表数据看出识字率与都市化率的关系：
时期1953年1964年1982年1990年
识字率—62.90%77.30%84.12%
都市化率13.26%14.10%20.55%26.30%
城市化到底对大众传播媒介产生了何种影响呢？大众传媒又如何如一面镜子反映了城市化的进程呢？
一、城市化的发展使大众传媒越来越重视城市理念，并不停地传播这种理念。生活在城市中的人是被城市塑造的，他的优点和弱点与城市密切相关。[9]在日常生活中，我们的感官被大众传媒兜售的城市人的梦想填满了，打开电视、报纸、收音机，耳朵眼睛能够随时听到、看到四面八方的信息。而这一切都以城市为核心，如关于对住房拥挤，交通堵塞，污染和噪声，物价上涨等等的抱怨，关于城市商业、服务业与文化的繁荣。我们必须按照城市人的梦想创造明天的城市，这一切都是无须考证而自明的东西，它们的结论不在今天就在明天形成。因为追求利润的倾向，大众传媒的主要使命被塑造成兜售城市人的标准梦想。在城市里，人们由工作直接支配的生活领域相对地缩小了，而娱乐世界的生活领域相对地增大了。休闲，成了都市人自我虚构梦想的空间，他们恰好在大众传媒身上找到了寄托。特别是通过电视媒介，大众文化作为一种娱乐型文化被展现得淋漓尽致。
城市化就是这样强化了大众传媒的种种职能，而大众传媒宣扬的大众社会的标准，只不过是城市的标准。
二、大众传播媒介随着城市化的进程而移动，媒介地域化的倾向越来越明显。例如，战后日本地方社会的变化，便造成了日本地方媒介的移动，随着人口、财富从乡村向城市、从日本海沿岸向太平洋沿岸的移动，各种地方媒介也不断地移动起来。以共同体报纸为对象的调查表明，被列为第三种邮政物品的报纸，1967年日本全国（除冲绳外）共有1083家，而5年后的1972年，几乎增加了1倍，达1913家。仔细分析一下，可明了以下情况：首先，数字增加的府县，以大阪为最，从66家增为125家。接下来为和歌山（37家66家），兵库（49家62家），京都（14家22家），……要么是大城市，要么在大城市的周围，全是人口激增的地区。反过来，数字减少的，有东京，还有东北和日本沿海岸的县。但从东京说，总数虽减少了，郊外住宅区的数字却增多了，这也表明了媒介增加的原因在于人口的增加[10]。城市在加速增长的过程中，大城市的理念辐射周边城市，小城市辐射乡镇，在统一的都市化的前提下，形成了大众传播媒介的地域性特色。近几年，我国中央报纸、省报地域化倾向日趋明显，媒介不由自主地与城市本身的定位相结合，发挥着其辐射周边地区的作用。关注城市化进程，已成为大众传播媒介的主要议题之一。《解放日报》总编辑秦绍德认为，现代化必然伴随着城市化。经济发展到一定程度，势必提出加快城市化的要求，而城市化的进程，又大大地加快了商品经济的发展和市场体系的形成。最近十多年来在长江三角洲和华东及沿海地区出现的老城市迅速扩大、新城市（镇）大量涌现的进程，印证了这一点。城市不仅是商品经济的中心，也是现代文明的传播源，各种新思想、新观念、新事物、新信息，一般都在大城市中首先形成，然后再向中小城市、镇辐射。城市群的崛起及其所带来的人们生活方式的更新，已成为一种历史趋势，报纸必须立到这个潮头上，研究和报道城市化的进程，成为城市文明传播的主要渠道之一。[11]
人们都集中在城市里谋生，城市为各种各样的人提供了发挥才能的舞台。随着传播媒介的进一步发展，各国重视了对信息的开发与控制，信息高速公路正显示着其强大的生命力。在一个大城市里，集中了如此多的印刷、广播电视、电子媒介，城市化在促进大众传媒发展的过程中，也对传统的媒介提出了挑战。消费的个性化趋向使市民对大众传媒的要求越来越苛刻，媒体与媒体之间的激烈竞争往往使媒介从业者们无所适从。而城市人则钻进大众传媒虚构的梦想里，一直没弄清楚大众传播媒介的真面目。
从多种角度认识大众传播媒介，应该是一种科学的态度。
不少学者曾把大众传播媒介视为反映社会的一面镜子，通过研究媒介内容判断家庭形态、国民性格、价值观念，政治心态和社会结构方面的变迁。这种研究更多地是把针对大众文化的研究，采取文化主义的分析架构，把媒介视为反映社会生活、价值观念、心态的一面镜子，同时对文化的研究专注于消费的角度，却很少涉及媒介的塑造力量。但大众文化与大众传媒的关系，并不是简单的镜子关系，有人已宣称这面镜子破碎了。继镜子理论和塑造理论之后，结构理论又从另一角度开始研究大众传媒，认为大众传媒是社会的有机构成部分，诚如克拉克(Clark1978)所说，大众传媒并非独立存在，置身于改变我们社会的其他力量之外，媒介不只塑造社会，也被社会塑造。克拉克进而指出，促成传播媒介发展的三个主要因素是人口增加；社会流动提高；公共事务经纬万端。[12]大众传媒只是社会结构中的一个角色，人类创造了大众传媒，却又自愿自主地钻进了大众传媒设置的神话里，成为大众传媒的奴隶，伴随着城市化的进一步发展，人类何时能真正认清大众传播媒介的真面目呢？
注释：
[1]《城市化与经济发展》P2，林玲著，湖北人民出版社
[2]见《中国青年报》1994.2.16《跟着感觉走》一文
[3]《大众传播社会学》P29，竹内郁郎著，复旦大学出版社
[4]《大众传播媒介与社会发展》P124，施拉姆著，华夏出版社
[5]《1994年中国新闻年鉴》P230
[6]《玻璃罩里的现代人》，载《上海文化》1994.6
[7]《城市梦想：谁在出售与收购》，载《上海文化》1994.6
[8]有关城市化进程参见《城市化与经济发展》一书，林玲著；有关我国新闻事业的发展参见《中华人民共和国新闻史》，张涛著，经济日报出版社
[9]《上海文化》1995.1P102页
[10]《大众传播社会学》竹内郁郎编，张国良译，P50页
关键词：媒介融合论文,电视论文,大众传播论文
一、引 言
随着科学技术的不断进步，大众传播方式以及传播媒介也在快速的改变发展。当电视出现并不断普及的时候，曾经有人预言广播要死了[1]。然而，随着时间的推进，广播并没有走向死亡，而是在探寻的前进道路上，由信息杂糅的全面大众传播走向例如交通广播等专门化具有一定指向性的非线性窄众传播。同样，随着互联网时代的到来，当很多人的日常生活中选择不看电视不听广播，但是却离不开网络的时候，我们同样要问：电视是否要走向死亡呢？笔者认为，在互联网时代以及媒介融合的大背景下，人们获取咨询的途径更加多样，但是在网络信息时代的冲击下以及新媒体的融合过程中，电视非但不会走向死亡，而且会根据时代与受众的需求以及传媒科技的不断进步中，在不断的转型升级，创新发展。本文主要从电视为什么不会走向没落，以及电视未来的发展方向的角度进行探究。
二、电视为什么不会走向没落
探寻电视不会走向没落，主要是从莱文森的媒介进化理论角度以及电视传播模式中传播者和被传播者角度进行探究，阐述电视不会走向没落。
1.从莱文森的媒介进化理论分析电视的命运。人类发明的媒介无非是两种命运，生存或者是消亡，如果一种媒介在信息传播的媒介大潮中，占据一定的市场份额，并且持续稳定，那么将会继续生存下去。被誉为“数字时代的麦克卢汉”的美国媒介学家莱文森所提出的媒介生存进化论认为，某种媒介的未来命运是可以预期的，自然，电视的命运也是可以预期的。这印证了电视不仅仅不会消亡，而会持续发展。
（1）“人类即环境”理论。“人类即环境”理论认为，媒介的进化不取决于任何别的因素——复杂程度、技术含量、轻重美丑，只取决于人类作为“环境”的自然选择，适者生存的媒介就是适应人类需要的媒介。其主要分为两个方面，一方面媒介作为“有机体”是有生命的，同时，这种有生命的媒介技术是人类创造的，所以人类使得媒介技术得以发生;另一方面，媒介技术跟自然界的有机体是一样的，只有适应环境才能生存。对于电视来说，电视这种“有机体”是由我们人类创造的，所以电视依托于我们人类而存在，同时电视又被我们人类所应用，所以电视这种“有机体”又依托于我们人类这个自然环境而存在，因此，电视的去留是由我们人类来决定其去留的。电视因为符合人类的需求，并且被需要，所以，在这个层面看，电视不会消亡，而这种“有机体”会依托于人类这种环境而存在。
（2）“自然人感官传播模式”理论[2]。“自然人感官传播模式”理论指的是某种媒介的传播模式，是否同人类与生俱来的安装在人类器官中的“硬件”一致，是决定其命运的决定性因素。广播在传播的过程中，它的传播模式跟我们人类与生俱来的与世界进行交流的方式是一致的，所以会在电视、互联网等各种全新媒介充盈的全新媒介传播环境中继续发展，并且取得了很好的经济效应。而电视恰恰同样可以满足人类视听双重的感官需求，与人类与世界交流方式相同，所以会存在并发展。
（3）估量媒介存活前景的两种特征理论。莱文森的估量媒介存活的两种特征分别是：该媒介的根本属性一旦发生了变化，那么无论用什么名字来命名，他都是一种全新的装置。可以改变的，或者他的变化是可以想象的，即使发生了改变，也不会伤筋动骨，它还是原来的媒介。同时他指出，我们在说一种媒介是否要死亡的时候，必须要考虑电视的基本的，固有的不可改变的特征，以及其可以改变的，非重要性的特征是什么。无疑电视这种传播媒介，相对于报纸的纸质传播方式，以及广播的传播方式，最基本的特征就是声像的传播方式。与此同时，根据“人类即环境”以及“自然人感官传播模式”理论来看，声像的传播方式符合“环境“的需要，所以不会消亡。虽然随着媒介的融合以及传媒技术和使用者人性化需求的不断改变，电视的线性传播方式改变了，电视的大众化的传播规模改变了，但是其最本质的声像传播样式没有改变。所以电视不会走向死亡。
首先,专业武术人员关注新的规则和评分标准等,专业性较强。其次,武术研究人员及相关部门工作者更多关注的是当下武术发展情况,注重实效性。再次,对于武术院校老师、学生,关注的更多是武术的教法等,注重系统性。最后,对于广大的传播对象而言,专业武术人员的受众群体较小,传播范围也相对较小。而对于武术爱好者来说,主要关注点在于以下几个方面,武术的欣赏性及武术娱乐性及健身性。而相对于专业武术人员,武术爱好者才是武术文化传播的主要受众群体。武术文化传播对象群体按地域划分,大致划分为两类,及武术在我国国内发展与武术在国际上的发展。在当前,武术成为国内民族传统体育的首要及重点发展对象,相对于其它民族传统体育文化,武术文化发展较好。武术文化的传播不仅局限于国内传播,武术文化属于中国传统文化的一部分,是中国文化的精髓也是世界文化的瑰宝,应与世界共享。但在国际领域上进行武术文化的传播要注意传播对象的文化背景,中西文化的差异导致了传播方式及内容的改变。在不同的文化背景中,武术文化的对外传播应减少深层次的武术内涵性,应加以注重从武术的欣赏性及娱乐健身性入手。武术的对外传播模式应使用“易—难”,“欣赏—学习实践”,“武术表象—武术文化内涵”的过程。武术文化传播对象群体按年龄层次划分。大致划分为三类,青少年受众群体、中年受众群体、老年受众群体。每一个群体由于身体素质等得情况不同,对于武术文化传播方向也存在一定的差异性。青少年人群精力充沛,喜欢新鲜刺激,且学习能力强,接受讯息能力较好。在武术文化的传播方面着重于武术技能的练习,具有时代性的,搏击型的内容。同时也应注重武术文化内涵的传播,达到“形”与“神”的共存,“器”与“道”的和谐并存。利用武术文化提高青少年的身体素质的同时提升了其道德文化素质，达到了身与心的健康。
2武术文化的传播效果——受众行为理论
2.1信息的选择与“使用与满足”
传播学中的“皮下注射理论”(“魔弹论”),施拉姆概述“传播被视为魔弹,它可以毫无阻拦地传递观念、情感、知识和欲望。”而现实理论证明这是错误的。在武术文化传播过程中,传播对象受众不是无条件接受所有传播信息的。受众是存在一定的信息“需求”的个体,而受众了解武术文化成为了受众的需求动机,从而“使用”各种媒介来“满足”他们的信息需求。这样的一个“需求”—“满足”的过程则被称之为“使用与满足”。对于不同的受众个体,他们存在着不同的“需求”,把握好传播讯息的内容,使其具有针对性传播,才能在传播中正中把心。在明确了受众分类后,做好对受众“需求”的调查才是武术文化传播的重要方面。然而当下对受众“需求”方面的调查研究并不多,一味的提倡武术文化传播,却未落实在实处,造成了传播过程基础的不稳定,形成了“纸上谈兵”的状态。
2.2培养武术文化中的“舆论领袖”
在传播活动的进行中,人与人间的交流不仅只局限于人际传播,也是为了交换信息意见,是相互影响的过程。传播学中,在人际传播中处于活跃地位,频繁的为他人供给讯息及观点并且对他人产生影响的人物,被称之为“舆论领袖”。在武术文化的传播过程中,要“发现”、“制造”武术文化的“舆论领袖”,让他们去影响更多的人,带动更多的受众了解武术文化,扩大武术文化的发展。对于舆论领袖,往往与其他受众处于一个相对平等的位置,不同的群体中有不同的“舆论领袖”。且在武术文化领域中声望较高的人,在武术文化领域即可以扮演舆论领袖的角色,在武术文化上给予他人指导性意见或建议。同时,舆论领袖拥有讯息量大,传播频率较高。武术文化的传播针对“舆论领袖”的受众效果,培养自身文化传播的“领袖”。这是一个由“点”到“面”的传播过程,“舆论领袖”作为重点传播对象,随后让其发挥自身优势,扩大传播范围。最直接的“舆论领袖”代表人则可以看做是武术院校老师或者武术文化研究人员,他们将自身武术技能与武术文化知识通过自身扩大传播给更多的学生及武术文化爱好者,影响着被传者的思想意识,使其对武术及武术文化有了与“领袖”们相似的认识,从而达到了武术文化传播的最终目的。
3受众反馈
施拉姆在《传播是怎样运行的》一书中提出了一种传播模式,这个模式充分体现了大众传播的特点。传播过程中的两极分别是传播者与受众,二者之间依靠传播的讯息及反馈相互联系。武术文化传播不是单一性质的将武术文化及相关信息传播给受众就为止的传播活动,而是具有互动性,受众在获取、接受信息后给予传播者反馈。传播与反馈是传播者与受众间以讯息作为互相交流和互相作用影响的行为,两者是相互的过程,不可单一的去认识。在武术文化传播中,根据受众及时的反馈信息,传播者可以了解到受众的接受信息的情况以及有利于深入分析武术文化受众接受信息的动机及信息需求,以便更好、更准确的传达武术文化。由此可见,受众的反馈作用在武术文化传播中具有积极的作用。第一,及时准确的受众反馈,有利于检验武术文化传播的传播效果。传播效果是传播过程的重要环节,是证明武术文化传播是否有成果的指标。第二,及时准确的受众反馈,有利于武术文化传播者针对受众需求的变化及时调整、更改转播内容或传播形式,完善武术文化传播行为。在信息发展迅猛的今天,受众多环境或个人心理等因素的影响,他们对武术文化的讯息需求也会针对其变化而变化,及时有利的反馈信息,协助武术文化传播者及时完善传播内容。第三,真实可靠的受众反馈,对武术文化传播具有刺激或激发的作用。真实的受众反馈,让武术文化传播者真实了解武术文化传播情况,当武术文化传播具有可观的发展时,对于武术文化传播者是具有鼓舞作用,促使其在传播活动中具有更高的传播热情。
4结语
[关键词] 高校 马克思主义大众化 因素 策略
传播是人类通过符号和媒介交流信息以期发生相应变化的活动[1]。在经济全球化、政治多极化、文化多元化、社会信息化的当今背景下，马克思主义可以借鉴传播学的理论和方法来提高传播效果。马克思主义“大众化”其实质是用马克思主义“化大众”。马克思主义大众化过程实质上就是一种传播过程。她应该遵循传播学关于传播要素之间的基本原理和影响传播效果的各传播因素之间的传播规律[2]。因此运用传播学的原理和规律来分析马克思主义大众化传播的效果。既可以发现传统马克思主义大众化传播过程的不足和缺陷。又可以把握影响马克思主义大众化传播过程的主要因素。以增强新时期马克思主义大众化传播的实效性。
一、影响高校马克思主义大众化传播进程的主要因素
1、教育者因素
教育者是影响高校马克思主义大众化效果的最重要因素。传播学理论认为教育者因素对传播效果有着最重要的影响[3]，主要体现在以下两方面：(1)教育者作为马克思主义知识和信息的传播者，要根据大学生的需求，对大量马克思主义信息进行收集、整理和选择， 才能把正确的信息传递给大学生，以确保其教育的导向性；(2)教育者自身因素能够对马克思主义传播效果产生一定影响。教育者权威的确立主要是依靠其深厚的专业素养、学术造诣和突出的能力及才华。传播学认为信源的可信度越高，其说服效果越好；可信度越低，说服效果越差。而且教育者在信仰、个性、情趣、爱好、心理距离上与大学生越接近，就越容易产生好的教育效果。教育者的风度仪表和身体容貌大方得体、赏心悦目，更易为大学生所接受和喜爱。据调查统计（表1），在各类理论传播者中，人们对大众传播者、教师和专家学者的认可度较高，政治修养高、理论功底扎实、理论联系实际能力强的传播者更受欢迎。
2、被传播者因素
根据传播学理论，传播者(教育者)与受传者(受教育者) 是传播过程中最活跃的因素，他们共同构成一组传播关系(传授关系)[6]。在社会转型期，受众的思想观念、信仰和价值观念多样化，越来越多的社会成员更多地关注实际利益，对于马克思主义理论兴趣不浓、学习热情不高。就教育者而言，其主要任务是制作、补充、发展马克思主义信息，使之更加完善、更易为受教育者所接收。就受教育者而言，它不是消极被动地接受马克思主义知识，而是不断地选择、记忆、归纳、处理， 并把新获得的信息并入自己已有的信息体系中。即便是同一个传播者， 运用同一种方法传达同一内容的信息， 在不同的对象那里往往有着不同的认识。因为受教育者作为社会群体中的个人，在接受信息时，往往是从其各自的立场、观点、兴趣、情感出发的。可见，马克思主义大众化过程的受教育者，同样是影响传播效果的一个重要因素。（见表1）
3、传播内容因素
马克思主义大众化传播的内容，要根据社会发展的要求来确定的。传播的内容一定要大众化。当人们听到“理论”一词，就觉得很高深，似乎与老百姓的生活不相关。而现实中，我们的生活离不开马克思主义，比如我们的物质财富就是在马克思主义思想指导下实现的，我们国家的发展繁荣也是在信仰马克思主义的中国共产党的领导下实现的。因此， 马克思主义大众化就是要面向老百姓，用通俗易懂的语言向他们讲解生活中的马克思主义理论知识。曾说过: 有些天天喊大众化的人，连三句老百姓的话都讲不来，可见他就没有下过决心跟老百姓学，实际他的意思仍是小众化[7]。大众化就是要我们的传播者能和老百姓打成一片，学习群众的语言，了解群众的想法，并用群众所熟悉的日常语言向他们传播马克思主义理论。在实践中，要坚持实事求是的思想路线，从现实国情出发，坚持分层次、讲针对性和循序渐进的原则，来确定具体的教育内容，使信息内容具有科学性、系统性和趣味性的特点，这是提高传播效果的根本保证。
4、传播媒介因素
马克思主义大众化传播的渠道按它所涉及的范围和途径来划分，大体上可分为自我渠道、家庭渠道、组织渠道和社会渠道，即依靠自我传播、人际传播、组织传播和大众传播几种方式进行[3]。通过不同的渠道进行的马克思主义大众化传播活动，会产生不同的效果。传播媒介是人们用来传递信息符号的中介物，是一种物质实体，包括语言、文字、报纸、书籍、电话、电视、电脑网络等。马克思主义大众化传播过程中，媒介是重要的组成部分。不同的传播媒介有不同的特点及规律，使用不同的传播媒介，也会取得不同的传播效果。据调查表明(图1、图2)[8]，在众多的信息传播渠道中，电视、网络和报刊是高校学生受访者获取时政信息的三个最主要方式，这对我们往往习惯于用传统书本的渠道传播主流意识形态的做法，提出了一个应当引起思考的问题：面对今天青年群体信息接收碎片化、浅层化、快餐化的习惯，我们的理论通过什么样的载体传播才更为有效？
图1 受访者了解中国特色社会主义理论主要渠道（%）
（据文献[8]修改）
图2 受访者进一步了解和谐社会理论途径的选择（%）
（据文献[8]修改）
5、环境因素
环境对马克思主义大众化传播的效果有着重要影响。在经济全球化、信息化影响下的高校德育社会化趋势已日益明显。除了传统的家庭影响外，校外的大众传播媒介、社会风气等因素也在不断地影响大学生的思想政治观念，并起着反复强化、综合强化和累积强化的作用。由于信息传播自由度的提高，使得各种不准确的信息或虚假信息也得到传播，影响了马克思主义大众化的效果。现代传媒技术中，互联网无疑是影响最为深广的信息平台。使用互联网的人群极为复杂，信息的生产和传播门槛较低，这使得马克思主义大众化面临更为复杂的环境。信息的准确性和真实性难以得到保障。同时，随着互联网在人民群众中的普及，逐步形成了一种与传统媒体语言相区别的网络语言。这种网络语言的规范性、严肃性和准确性都大大降低，使得马克思主义在传播过程中可能面临信息失真和信息干扰等问题。一些别有用心的敌对势力出于意识形态斗争的需要，往往采取极具隐蔽性的方式，进行不良的或非法的信息传播，散布西方的价值观念，反对马克思主义。
二、提高马克思主义大众化传播效果的主要策略
调查表明，今天的大众尤其是年轻一代，对马克思主义理论的理解、认同和支持程度，不仅与理论本身的科学性有关，更与理论传播渠道的多样化、传播内容的时代性、传播主体的高素养密切相关。
1、在受众层面
一方面，要高度关注并认真研究今天凸显的群体心理、受众特征和个性化趋势，通过努力使科学的理论真正走入人们的生活世界，以平等交流的意识与受众构筑“共生效应”；另一方面，要高度关注并认真研究今天受众的内在需求、情感取向和兴趣趋势，通过对受众需求驱动、情感调动和角色互动的针对性满足，实现有亲和力的传播。
2、在传播者层面
在马克思主义大众化传播过程中，马克思主义教育传播者是传播活动的发起者、组织者和实施者。马克思主义大众化传播者队伍的状况优良程度，直接关系到传播效果的好坏。因此，加强马克思主义大众化传播者队伍建设，主要是加强其政治素质和业务素质建设，这是我们党、我们国家以及马克思主义大众化传播的性质决定的。政治素质建设如果搞不好，马克思主义传播就会误入歧途。加强政治素质建设，主要是要对传播者进行政治立场、政治观点和政治分析方法的教育。通过教育，使马克思主义大众化传播者明确正确的政治方向，形成坚定的政治立场，具备一定的政治责任感、政治敏锐性、政治鉴别力和政治纪律性。在加强政治素质建设的同时，还应加强传播者队伍的业务素质建设。通过这些教育， 使思想政治教育传播者领会所要传播的思想政治教育内容及其要求，能够较好地运用一定的传播媒介有效地进行思想政治教育传播活动。
3、在渠道层面
传播渠道问题和其他因素一样同样影响着思想政治教育的传播效果。因此在实践中，我们除了要继续采用原有的一系列行之有效的传播途径，还应善于运用新的技术成果开辟新马克思主义大众化传播途径，以形成对教育对象全方位、立体式的教育传播。马克思主义大众化传播途径的开辟是和科学技术、特别是高新技术的发展密不可分的。在现代社会中，随着科学技术的发展，我们在视听领域和通信传播领域都实现了一系列重大的突破。这些成果，可以用来开辟马克思主义大众化传播新途径。特别是互联网的迅速发展，更值得我们重视。作为人类传播史上的第四媒体，在实践中，我们要特别重视互联网这个新的马克思主义大众化传播途径的开辟，实现马克思主义大众化传播由事后传播到事前传播、由定性传播到定量传播、由单方位传播到多方位传播、由静态传播到动态传播等一系列重大的转变。
三、结束语
当代马克思主义大众化传播，必须与受众的兴趣、利益需要以及信息接收习惯相契合；必须广泛利用各种传播渠道，特别要积极利用网络、手机等新的传播技术，对不同类型的受众展开有针对性的传播；必须提升传播主体的综合素养，从而取得最好的传播效果。
参考文献：
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[2]张雪娇.当代中国马克思主义大众化的传播学分析.当代世界与社会主义，2010.3.
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[4]李木柳.高校思想政治文化建设面临的困境与对策――基于传播学视角的思考.高校思想政治文化建设面临的困境与对策，2008.25(1).
[5]冯利花.马克思主义在中国早期传播渠道的研究综述.湖北经济学院学报（人文社会科学版）2011.8(3).
[6]蒋均时，张博颖.当代中国马克思主义大众化的理论渊源和科学内涵.云南社会科学， 2009( 5) .
[7]选集: 第3 卷[M].北京: 人民出版社，1991.
[8]首都经济贸易大学、北京林业大学联合调研组.关于当前马克思主义大众化问题的调查思考.光明日报.
作者简介：
文 玲（1985-），女，湖南株洲人，桂林理工大学人文社会科学学院2009级马克思主义基本原理专业硕士研究生，研究方向：马克思主义大众化。
一、当代中国马克思主义大众化传播主体系统
分析马克思主义大众化传播主体系统现状与存在的不足，明确构建当代中国马克思主义大众化传播主体系统的意义，并对如何构建进行系统探讨，对于推动马克思主义大众化传播主体系统研究具有重要意义。
（一）当代中国马克思主义大众化传播主体系统阐述
任何理论的传播都要遵循传播学提出的五要素，只是在不同的历史阶段，针对特定的现实条件，每个传播要素的表现形式不尽相同。但是，传播过程所经阶段缺一不可。马克思主义作为科学的理论提出，经历了一百多年的丰富与发展，从中国共产党诞生起一直作为党的指导思想，至今已有近百年的时间，指导着中国革命、建设和改革的实践。马克思主义是开放的理论，随着时代不断丰富发展，新的理论需要与时俱进的传播主体系统。
1.“狭义”与“广义” 传播主体系统。在传播学理论中，传播的五大要素也称为构成传播过程的五个基本要素（或称为“五W模式”），最早由美国学者H?拉斯维尔1948年提出，主要包括传播主体（也称传播者）、传播内容、传播方式（或渠道）、传播客体（或受众）、传播效果等五大要素。这五大传播要素相互配合共同完成一次传播活动。在传统媒体时代，传播活动按照严格的“自上而下”形式进行。在五种传播要素中，传播主体与传播客体作为传播过程中两大能动“主体”，对于传播过程具有特殊的作用。在互联网出现之前，马克思主义大众化传播主要依靠报纸、杂志、广播、电视等传统媒体来完成，此时的传播主体范围较为狭窄，主要为党和国家领导人、各级党政组织机构、少数专家学者等，各类传播主体对整个传播活动具有绝对的控制权，且相互配合、逐级传递，我们称之为“狭义传播主体系统”。“狭义传播主体系统”中传播者是真正的传播过程的主体，负责议程设置、传播渠道选择，对传播客体采取“灌输”模式，传播效率较低，传播效果不甚理想。在这种传播模式中，传播主体与其他传播要素未产生互动交流，因此，传播主体之间构成的关系结构我们称为“狭义传播主体系统”。
互联网的出现，颠覆了传统的传播过程，传播学理论也进一步发展，传播学发展到了网络传播学阶段。在网络传播阶段，五大传播要素均得到丰富和发展，传播主体不再仅仅局限于少数人、少数机构、专家学者等，网络的普及，尤其是移动互联网的发展，赋予了每个网民以传播的条件和主体地位，传播主体范围急剧扩大，传播客体角色发生了转变，受众不再仅仅满足于被动地接受，客体主体化意识逐渐增强，主客体角色逐渐模糊，传统传播活动中传播主体这一“唯一主体”的局面被打破，网络传播过程进入了“二元传播主体”阶段，传播受众同时也是传播主体，此时的传播主体系统我们称之为“广义传播主体系统”。广义传播主体系统中，传播主体之间通过互联网可以自由沟通交流，传播过程由“自上而下”发展为“多元交互”。在网络新媒体时代，当代中国马克思主义大众化绝大部分传播活动是通过网络来实现的，要取得良好的传播效果，网络传播主体起着至关重要的作用。二元传播主体阶段，传播主体身份更加多元化，对传播主体系统的设计与构建直接决定着最终的传播效果，应充分加以重视。
2.基于网络传播学的当代中国马克思主义大众化传播主体系统结构。互联网出现的第一目的就是解决信息传播的问题，可以说，互联网给传播学带来了颠覆性的革命，随着互联网的发展，传统的传播学也开拓出了网络传播学这一重要分支。网络传播学理论在传播学理论基础上融合了网络技术，并通过网络技术对传播学理论进一步丰富和发展，可以说是一门跨学科的理论，也是学科融合的典型理论与成功范例。目前，我国互联网和信息化工作取得了显著成就，互联网已经融入到社会生活的方方面面，深刻改变着人们的生产和生活方式。当代中国马克思主义大众化传播在互联网驱动下，也呈现出了新的特点，传播主客体、传播内容、传播方式等传播要素都在发生着新的变化，中国社会的发展需要和谐稳定的社会环境，和谐社会环境、氛围的营造需要发挥当代中国马克思主义在意识形态领域尤其是在网络空间中的指导作用。指出：“做好网上舆论工作是一项长期任务，要创新改进网上宣传，运用网络传播规律，弘扬主旋律，激发正能量，大力培育和践行社会主义核心价值观，把握好网上舆论引导的时、度、效，使网络空间清朗起来。”[1]网络时代，传播主体范围扩大，主体角色定位不再单一，尤其是受众在传播活动中的“地位”提升较快，这里的“地位”概念主要从受众对于传播活动的参与权与可控权来考量，在网络空间中，各参与主体地位更加平等，受众已经成为传播活动的“主体”，本文所讲的当代中国马克思主义大众化传播主体系统，即是从这个角度来界定的“主体”概念，不再仅仅局限于传统意义上的传播主体（传播者）?c传播客体（受众），也即是探讨“广义”传播主体系统。基于网络传播学的“广义”传播主体系统结构较传统的传播主体系统发生了两大质的变化。
其一，传播主体（传播者）的重新主体化。马克思主义经典作家、马克思主义理论研究专家学者、党和国家领导人、党的各级媒体机构等在马克思主义大众化传播中发挥着主体作用，尤其在传统的传播媒体时代，其主体作用是显著的、毋庸置疑的。以上传播主体的地位是历史赋予的，是与特定历史阶段相一致的。在国家基础相对匮乏、社会文明程度不高、人民生活水平不高的情况下，中国共产党在极为艰难的环境下，传播马克思主义，践行马克思主义，并通过实践不断发展着马克思主义。中国共产党既是马克思主义在中国传播的产物，也是马克思主义持续发展创新的推动主体。在马克思主义指导下，中国共产党带领全国各族人民披荆斩棘，取得了中国革命、建设、改革的伟大成就，经济总量稳居世界第二，人民生活水平不断提高。物质基础与精神文明是一个社会发展的“两翼”，缺少任何一个方面，社会发展都会出问题；物质生活丰富会带动精神文明发展。经济快速发展，催生了我国网络信息产业的繁荣，人们获取信息的渠道日益丰富，自媒体的出现为人民群众参与国家事务提供了便利平台，党和国家的政策与人民群众个体的发展从未如此紧密过，人民群众对于当代中国马克思主义的理论需求日趋急迫。网络技术的发展，为广大人民群众提供了平台，当代中国马克思主义大众化传播进入了新的时代。在网络虚拟环境中，传统的传播主体地位受到了“挑战”，其传统意义上的“传播话语主导权”受到削弱，马克思主义大众化传播不再是“一言堂”的局面，从传播主体角度分析，个体对于整个传播活动的控制力降低了，主体价值的发挥受到了限制。但是，中国特色社会主义事业是亿万人民的事业，当代中国马克思主义大众化传播理应由人民群众参与进来，并发挥主体作用。
在网络传播时代，传统的传播主体的主体性应作相应的调整。首先，从宏观上把控当代中国马克思主义大众化传播活动，着重致力于对传播内容设置总体方向的掌握，总体方向必须与党的最新理论、思想、战略相一致。其次，在传播方式、传播过程的监控上下功夫，着力对马克思主义大众化传播中出现的与社会主义核心价值观不相符的行为、方式进行监督，并通过与相关部门的配合，确保打造清朗的当代中国马克思主义大众化网络传播空间。再次，注重对于自媒体中广大传播者的引导，以及注重培养网络虚拟社区中复合型的马克思主义大众化传播代表人物，复合型是指既具有扎实的马克思主义理论基础，又具备过硬的网络新媒体技术的人才，培植他们作为传统传播主体在网络传播空间的代言人，对当代中国马克思主义大众化传播活动起到主体作用。
其二，传播客体（受众）的主体化。当代中国马克思主义大众化的最终目的是让广大人民群众掌握马克思主义，尤其是用马克思主义的立场、理论、方法来指导社会实践。正如邓小平所言：“马克思主义是好东西，但如果马克思主义不能带来人民生活的改善，谁还相信马克思主义？”[2]马克思主义大众化根植于现实的人民大众所处的现实世界，生活世界是马克思主义的基本着眼点，这一点从根本上确定了人民群众作为传播学意义上的“受众”不再仅仅是“看客”“被动者”，而理应是当代中国马克思主义大众化传播过程的主角，其主体性应予以明确体现。之所以强调传播受众的主体性，原因在于广大人民群众是当代中国马克思主义大众化传播的对象。人民群众是推动社会进步的力量，是历史的创造者。当下中国正在为实现“两个一百年”、为实现中华民族伟大复兴的中国梦而不懈努力，人民群众是中国特色社会主义事业的实践主体，突出人民群众在当代中国马克思主义大众化传播过程中的主体地位有利于增强人民群众对于传播过程的主动性，有利于提高中国特色社会主义理论武装的质量和效果，有助于持续提升当代中国马克思主义大众化传播水平。
网络和新媒体对于传播受众主体性角色的确立可以从以下几个方面来理解。第一，网络传播学、新兴媒体丰富了马克思主义大众化传播内涵。传统的传播活动，传播者是唯一“主体”，处于核心地位，马克思主义大众化传播活动处于交流、信息的不对等状态，传播过程相对僵化，缺乏灵活性。网络传播学理论从根本上丰富了信息传播的内涵，新媒体为传播活动提供了多元化的沟通交流平台，两者激活了传统的马克思主义大众化传播机制，确立了传播者与受众“二元主体”地位，消解了“传―受”主客体结构。第二，受众主体性的确立是历史发展的必然。在不同历史阶段，人民群众的生活水平、文化水平不尽相同，对于社会发展发挥的作用不同，对于自身发展关注程度也有所差别。改革开放后，国力增强，人民生活水平持续改善，人民群众对于精神文明的需要与日俱增。当前阶段，对于国家、社会的各项政策的关注程度前所未有，在中国特色社会主义理论大众化过程中，受众的参与热情被点燃，主体地位的确立随之自然形成。第三，受众主体地位的确立是党性与人民性相统一的具体体现。党性与人民性内在统一，这在中国共产党成立之初即有充分体现，党带领人民进行革命、建设、改革，中国共产党没有私念，党的一切目标是为了人民。当代中国马克思主义大众化传播是用党的最新理论武装人民头脑的过程，是党的理论具体化的过程，充分体现了党对人民群众的高度负责，人民群众在传播过程中主体性的确立，是党性与人民性在新时期内在统一的具体体现。
（二）研究马克思主义大众化传播主体系统的意义
马克思主义大众化传播是一个复杂的系统工程，需要多个传播要素的相互配合。其中，传播主客体作为传播活动的“人”的要素，更具复杂性，尤其是在当下中国，改革进入深水区，社会阶层日趋多元化，不同利益群体间关系相互交织。当代中国马克思主义大?化传播效果如何，关键在“人”，传播者与受众是传播活动的两大主体，两者之间相互配合相互影响，共同形成了传播活动中的传播主体系统，传播主体系统对整个传播过程进行控制协调，因此，对于传播主体系统的研究具有至关重要的意义。马克思主义大众化传播不仅仅是个理论性课题，也是个实践性问题，以下从理论与实践两个维度进行分析。
1.理论维度。恩格斯曾经说过：“一个民族要站在科学的最高峰，就一刻也不能没有理论思维。”[3]提高理论思维水平，有助于正确分析判断问题，有效回应并化解社会矛盾。理论是一切行动的指南。深入研究马克思主义大众化传播主体系统，对于马克思主义理论的丰富与发展具有可借鉴意义，对于传播学理论，尤其是网络传播学的发展具有较强的回馈性。
其一，对于马克思主义理论的丰富与发展具有可借鉴性。马克思主义是世界观、方法论，是开放的理论，自传入中国以来，与中国特定阶段的历史实际相结合，产生了毛泽东思想、邓小平理论等中国的马克思主义理论。通过对理论的大众化实现了理论“化”大众的目的，指导了人民群众社会实践。正如列宁所说：“在分析任何一个社会问题时，马克思主义理论的绝对要求，就是要把问题提到一定的历史范围之内。”[4]通过开展马克思主义大众化传播主体系统研究，搞清楚了传播主体、受众对于传播过程的重要性，理顺了两者之间的关系，明确了受众的主体地位，建立了“传―受”两大主体结构，探索出了“二元”主体相互协调配合机制。以上新的成果对于马克思主义理论成果的丰富与发展具有重要意义。首先，“二元”主体地位的确立，为马克思主义理论的创新与发展提供了“二元”主体参照系，尤其是受众主体性的提出，使马克思主义理论发展有了更加明确的价值指向性，使理论既能连天线，更能接地气。其次，理顺“传―受”两主体关系，建立的协调配合机制，为马克思主义理论发展提供了内在机制遵循，对于合理安排理论脉络、形成更具严密的逻辑性具有参考价值。
其二，对于网络传播学理论的丰富与发展具有较强的回馈性。当代中国马克思主义大众化传播主体系统，借鉴了传播学理论、网络拓扑理论，对于传播马克思主义理论最新成果起到了关键作用。但是，作为党的最新理论成果、党和国家重要理论政策的传播，属于政治传播范畴，与传播学最为常用的新闻领域的传播具有明显的区别。政治传播对于国家的政权安全要求较高，对于人民群众主体性更加关注，尤其是当今中国正处于特殊的历史时期，已成为世界的焦点，中国特色社会主义理论大众化传播在国外影响也十分重要，同志也明确提出了讲好中国故事、传播好中国声音的具体要求。政治传播，意识形态的教育的特殊性，使得传播主体系统设计更加严谨、严密而合理，从这方面看，网络传播学理论可以更好地借鉴，使其理论更加严密，普适性更强。
2.去中心化与多元化对于马克思主义大众化传播的意义。“去中心化”从概念上讲，是一个系统不再具有中心，而在马克思主义大众化传播主体系统中，“去中心化”是从传播主体间的地位与角色上来定义的，而不是说，马克思主义大众化传播活动不再具有中心，反而，每个传播主体都有可能成为中心，这对于传播主体能动性调动具有积极意义，每位网络活动的参与者都是当代中国马克思主义大众化传播者，都肩负着正确传播自觉践行马克思主义的重任，同时也赋予了每个传播主体对于维护马克思主义大众化网络传播活动空间积极健康发展的责任和义务。去中心化的传播活动中，马克思主义理论传播效率较传统方式高效，理论的受众面更广，广大人民群众参与的积极性更高，传播活动门槛低、成本低。多元化的传播主体在马克思主义大众化传播过程中，可以相互交流思想，思维可以相互触发，有利于新理念新思想的传播与普及。
（三）凸显传播的交互性：形成畅通的主体间交流互动机制
交互性④主要是计算机领域的概念，主要表现为人与计算机之间的交流。而在马克思主义大众化传播主体系统中，交互性表现为传播主体间的交流。具体体现为以下方面：一是传统的马克思主义大众化传播系统中的“主―客”模式，也称为“主客二分”范式，⑤这种模式源于主体性理论，在传统的主体性理论视域下，马克思主义大众化传播的受众被置于传播主体的对立面，是被改造的对象，是没有任何话语权的角色，完全处于失语的状态，这使得马克思主义大众化仅仅处于“宣传”而非“传播”的阶段，对于理论的发展没有太大的推动作用。社会发展了，主体间性理论⑥出现，马克思主义大众化传播主体系统，也应由“主―客”范式发展为“主―主”范式，真正赋予广大人民群众主体地位。二是“主―主”传播主体系统搭建起了良好的沟通交流机制。网络技术将世界各地的信息汇聚的同时，也将位于世界网络拓扑结构中的节点（这里节点主要是指作为传播主体的“人”）有效地串联起来，使其相互之间形成了一张无形的网络，各传播主体通过互联网履行传播主体职能，并能通过网络相互交流沟通，及时掌握马克思主义大众化传播活动中出现的情况反馈，随时对传播过程进行调整。
（四）注重网络新媒体思维：打造网络媒体融合的传播主体系统
网络技术也催生了传播媒体的蓬勃发展，微博、微信等各种客户端新媒体日新月异，当代中国马克思主义大众化传播平台可谓是相当丰富，自媒体的出现赋予了广大人民群众作为传播者的自由和工具，大众传媒时代，报纸、杂志、广播、电视四大传媒在马克思主义大众化传播中发挥着主力军的作用，将党和国家的意志传达至人民群众中间。在新兴媒体不断发展的情况下，当代中国马克思主义大众化传播主体系统建设应顺势而为，充分利用网络新媒体技术优势，并结合传统的传播优势，打造新兴媒体与传播媒体相融合的传播主体系统。
1.充分借鉴传统传播优势与互联网新思维建设当代中国马克思主义大众化传播主体系统。在传统的马克思主义大众化传播活动中，传播主体为官方媒体、机构、马克思主义专家学者、党和国家领导人等，以上传播主体又红又专，对于传播内容的控制严谨，对于传播过程控制熟练，传播效果与传播目的基本一致，基本不会出现重大传播事件。在网络传媒时代，不可控因素增多，要从如下方面建构网络媒体融合的马克思主义大众化传播主体系统。首先，充分挖掘传统媒体所具有的优势、经验，结合网络新媒体技术，探索出一套适用于新媒体的有效做法，并在网络传播空间中加以应用。其次，努力探索新媒体与传统媒体在马克思主义大众化传播中的区别与联系，找到合适的结合点，打造两者融合的新平台。
2.重点从“人”这个传播主体上下功夫，尤其是利用自媒体传播马克思主义的传播者。人永远是传播活动的关键因素，新媒体时代，广大人民群众是最广泛的传播主体，对于这个群体的引领与把握，关系到当代中国马克思主义大众化传播的最终成效，关系到中国特色社会主义事业的发展。首先，要向互联网空间的广大网民明确自媒体是传播正能量的平台，不是无人监管的“自留地”，更不是恣意表达的舆论场，要确保通过自媒体传播马克思主义最新理论成果，表达人民群众自觉践行马克思主义的最新实践。其次，充分利用网络技术优势，对马克思主义大众化传播的网络空间进行实时监控，对于传播者的不当传播内容设置、传播行为进行及时处理，确保马克思主义大众化传播空间风清气正。
三、推动当代中国马克思主义大众化传播主体系统内涵式发展
马克思主义大众化传播主体系统是马克思主义大众化传播活动中最为能动的要素，是能否取得理想传播效果的重要一环。加强传播主体队伍建设是重中之重，增强受众群体的主体性、增强广大人民群众自觉开展马克思主义大众化传播的意识是关键，建立健全各项制度建设和运行机制是保障。
（一）重点加强中国特色社会主义理论体系大众化传播队伍建设
中国特色社会主义事业是亿万人民的事业，中国共产党作为执政党，肩负着带领全国人民建设社会主义事业的历史使命，带领拥有近14亿人的国家建设中国特色社会主义事业，关键是思想的统一。大力推动当代中国马克思主义大众化的过程即是统一思想的过程。中国特色社会主义理论体系是科学的理论，具有严密的学术逻辑，其大众化传播工作需要有专业的人才， “建设一支政治强、业务精、作风正的宣传思想工作队伍，是做好宣传思想工作的组织保证。”[6]邓小平曾指出：“思想政治工作和思想政治工作队伍都必须大大加强，决不能削弱。”[7]145
1.贯彻好党管人才的原则，建设忠诚的当代中国马克思主义大众化传播人才队伍。马克思主义是党的指导思想，马克思主义大众化传播任务理应是每一名共产党员的政治任务。在谈到马克思主义理论教育时，邓小平指出：“各级党委要做，各级领导干部要做，每个党员都要做。”[7]342各?党委要切实贯彻好党管人才的原则，努力培养一批政治素质过硬、党性强的马克思主义大众化传播人才，肩负起中国特色社会主义理论的大众化传播，担负起引领广大人民群众自觉传播、自觉实践当代中国马克思主义的任务，通过这支队伍，在全社会逐渐形成人人关心中国特色社会主义理论体系、人人传播当代中国马克思主义的良好局面。
2.建立一支理论知识扎实、信息技术过硬的复合型人才队伍。专业性强的当代中国马克思主义大众化传播队伍是中国特色社会主义理论大众化的关键少数。要在广大党员领导干部、高等学校教师、高校大学生、专家学者、网络意见领袖、新媒体从业人员等人群中，遴选一批具有扎实马克思主义理论知识，同时熟悉网络技术、新媒体知识的高级专门人才，充实到现有的专职马克思主义大众化传播队伍中来，对他们开展定期的教育培训，由他们负责引领监督指导广大人民群众传播马克思主义、检验马克思主义。
（二）增强受众群体的主体性，构建和谐的传受关系
人民群众是社会进步的最终决定力量，当代中国马克思主义大众化效果如何，最终取决于人民群众作用的发挥。当代中国马克思主义既是中国特色社会主义事业发展的行动指南，也是人民群众自我发展、自我解放的指导手册，是化解社会矛盾、促进社会健康发展的科学理论。中国特色社会主义理论体系的大众化不仅需要自上而下的部署落实，在当今网络新媒体时代，更需要自下而上的配合与协调，也即是人民群众的主动参与。
1.人民群众主体性作用发挥需要进一步激发。改革开放以来，党开展了一系列的解放思想的活动，社会风气逐渐向上向善，人民群众对于改革的热情不断高涨。但是我国经济经历了30多年的高速增长，也积聚了相当多的社会矛盾、社会问题。问题的解决唯有通过进一步深化改革，十八届三中全会审议通过的《中共中央关于全面深化改革若干重大问题的决定》，提出了推进国家治理体系和治理能力现代化，这就需要国家、市场、社会、人民共同参与。由于中国传统的含蓄与内敛的社会文化影响，人民群众参与马克思主义大众化传播的积极性尚有待提高，作为社会主体参与到其中更是在新时期才出现，针对这种情况，各级党委和政府要认真研究，采取措施，充分调动广大人民群众的积极性，发挥人民群众的主体性，让其真正以传播主体的身份开展中国特色社会主义理论的传播与普及。
2.在中国特色社会主义事业中，人民群众即是剧作者，也是剧中人，在马克思主义大众化进程中，亦是如此。由于知识水平、职业、年龄、社会阶层等方面不同，广大人民群众对当代中国马克思主义理论的理解不尽相同，但是，中国特色社会主义事业的目标是一致的，就需要在不尽一致的客观现实情况下，找寻合适的方法途径，构建和谐的传受关系。要借助新兴媒体平台，有针对性地向广大人民群众普及马克思主义理论知识，宣传党的最新理论和政策，并注重对于人民群众反馈的收集，对于反映集中的问题，要及时作出解释，着力通过传播理论与政策解决人民群众的实际问题，从而增强广大人民群众对于中国特色社会主义理论、制度、道路的认同，以达到坚定共同理想，共同推动中国特色社会主义事业建设之目的。
（三）加强马克思主义大众化传播主体系统软实力建设
进入网络新媒体时代，马克思主义大众化传播主体范围扩大，人数增加，自媒体环境下，每个用户都是传播者，传播主体的队伍庞大。为了确保当代中国马克思主义大众化传播的实效性，确保广大人民群众能准确及时获取到党和国家的最新理论和政策，需要加强马克思主义大众化传播主体系统的软实力建设。
1.加强制度建设，夯实马克思主义大众化传播的制度基础。大众传媒时期，马克思主义大众化仅仅是党和国家领导人、党的各级机构及主要媒体、专家学者等的职责和行为。新时期，人人都可以进行马克思主义大众化传播，马克思主义大众化由“官方模式”逐渐走入“个体模式”，个体模式大力推动了马克思主义大众化进程，同时，也对如何保障传播质量提出了更高的要求。为此，要针对网络社区重点人士建立定期的培训制度；党的各级机构建立与网络信息化部门协同配合机制，以便对网络社区进行很好的监督管理。
2.努力提升马克思主义大众化传播主体的马克思主义理论水平、文化修养与网络新媒体技术。从根本上说，马克思主义大众化传播是在广大人民群众中间开展马克思主义教育，自古就有“教育者要首先受教育”的说法，要建立对各级各类马克思主义大众化的专兼职传播主体开展定期马克思主义理论培训的长效机制，确保这部分人的理论水平与马克思主义理论最新成果相一致。通过这些代表人士对所在领域、所属阶层与网络社区及身边群众进行马克思主义的传播与普及，进而将马克思主义最新理论成果传播到千家万户。当下的网络空间开展马克思主义大众化传播，还需要进行网络技术、新媒体理论与技术的普及工作，以便传播主体可以更好利用新媒体工具开展工作。
3.建立良好的马克思主义大众化传播主体与其他传播要素协调配合机制。马克思主义大众化传播是一项系统工程，传播主体是传播活动中的主体因素，传播主体作用的发挥有赖于其他多个传播要素的协力配合。建立与传播内容设置部门、与相关媒体机构、与网络运营部门、与广大人民群众等要素的合作机制，方能共同完成马克思主义大众化传播活动。
注释：
① 扁平化管理是企业为解决层级结构的组织形式而实施的一种管理模式。企业规模扩大时，传统方法是增加管理层次，而现在的有效办法是增加管理幅度。当管理层次减少而管理幅度增加时，金字塔状的组织形式就被“压缩”成扁平状的组织形式。
② 网络拓扑结构是计算机网络中的概念，简单来说是将计算机、终端、通信处理机等设备抽象成点，把连接这些设备的通信线路抽象成线，并将由这些点和线所构成的拓扑称为网络拓扑结构。本文中将每一传播主体抽象为网络拓扑结构中的点，传播主体之间相互沟通交流的通道视为线。
③ 去中心化，主要用于网络信息技术系统中，它是指，在网络虚拟空间中，任何人都是一个节点，任何人也都可以成为一个中心。任何中心都不是永久的，而是阶段性的，任何中心对节点都不具有强制性。
④ 交互性（Interactive）是较为广泛使用的概念，在不同的领域具有不同含义，主要用于计算机及多媒体领域，一般指人机交互。
[摘要]：本文以国外传播理论教材的译介作为视角，考察了欧美传播理论话语在 中国 的诠释和变异，研究了西方客观经验主义的大众传播理论如何被潜移默化地等同于传播学的过程，同时以《传播理论导引：分析与应用》为例，对我国目前传播学的教学与研究中存在的一些问题进行了探讨，提出应该进一步开阔视野、注重研究范式、重新思考传播理论的教学与应用。
陈丹青的《退步集》中用了一幅赵卫东拍摄的肖像照：一个穿着皱巴巴不合体西装的 农村 青年站在土墙边，正凝视着镜头，墙上挂着一张刘德华八十年代拍摄的海报。精彩的是下边的评注：“他所仿效的不是真的香港人或西方人，而是本村第一个穿西装打领带的人”。[1]沃尔特•李普曼生造了“假（拟态）环境”（psedo-enviroment）这个概念，追溯这种被中介的经验的来源。这是自信能够判断真假的传统经验主义者的见解，但从现象学的和诠释学的角度来看，其实这种经验并不假，它们同样也是社会实在的重要组成部分。换个角度来看，它们就是中国特色，或者是“自主创新”。
中国传播学的教学与研究也也是在这种想像中起步的。按照吉登斯的说法，社会理论与社会之间存在着一种独特的“双重诠释”（double-hermeneutic）[2]，社会理论会被行动者用来反作用于社会（比如“主权”概念的效应），我们所研究的个体有能动性，他们会根据理论作出改变。被中介的传播学也对当今中国社会方方面面产生了冲击，不论是政府还是个人，都开始运用这种被中介的传播学考虑和处理问题（比如我们的政府发言人制度和最近通过的应急预案），“大众传播”“媒体”等成为流行词汇。133229.coM被中介的传播学与社会实际相结合，变成了实实在在的管理社会信息的行动。问题变得越加复杂：传播学在中国学界的诠释是第一层中介，社会行动者从学界那里获得的对传播学的理解是第二层中介，具体到中国具体国情下的操作是第三层中介，最后，对使用经验的感知才能成为“传播学”在中国应用的社会实在。
“传播学”翻译中的断裂
要理解传播学在中国或者中国的传播学，我们要从理解传播学在中国的译介开始。库恩主义认为，教材是一个范式确立的重要标志[3]，因此，考察教材的移译是研究此问题的捷径之一。
首先不能不提到施拉姆著、余也鲁译述的《传学概论:传媒、信息与人》（1978）。余也鲁是施拉姆的弟子，他对许多概念的翻译对后来者的解释影响深远。比如此书的 英文 名为“men, message and media: a look at human communication”(1973)，余也鲁先生它译成了“传学概论”，“传播”成为了“学”。虽然早在20世纪50年代即有学者开始介绍传播学，[4]但是直到 1982年北京第一次传播学研讨会后，“传播学”这一命名才算是正式合法地进入大陆语言系统。1983年由原中国社会 科学 院新闻研究所世界新闻研究室组织编写的《传播学（简介）》（人民日报出版社）小册子中明确使用了“传播学”这个概念。1985年陈韵昭在翻译werner j. severn和james w. tankard, jr.所著的“communication theories: origins, methods and uses in the mass media”时，将其名译为《传播学的起源、研究与应用》（福建人民出版社）。1984年施拉姆上书的新版“men, women, messages and media: understanding human communication”（1982，加上了另一作者william e. porter）再次被译为中文，但这次英文名称有所变化，女性主义的影响微妙地显示在标题中，但是中文却是波澜不惊的《传播学概论》。
在看似一致的译名背后，是中介与诠释过程中的变异。首先，“传播理论”和“传播学”被划上了等号。上面提及的施拉姆的书是一本普及介绍传播研究的入门书，以理论为主，几乎没有涉及应用层面，甚至未提及研究方法。而severn和tankard, jr.的书名则明确说明了该书的主要内容为理论。
其次，大众传播理论与传播理论被划上了等号。虽然施拉姆在论述传播符号时涉及到了人际传播的内容，但是该书大部分谈的是大众传播。由郭镇之主译的severn和tankard, jr.的《传播理论》第4版2000年由华夏出版社出版，虽然书名改回了《传播理论：起源、方法与应用》，但是原文中“在大众传播中的应用”被省略为“应用”。
第三，（以美国为主的）传播实证研究和传播研究被划上了等号。近年来虽然传播批判学派的译介逐渐增加，但从教材上来看，仍是实证研究一统天下的局面——当然，这也和其他研究范式缺乏内部规范，无法形成自己的标准教材有关，比如洛厄里和德弗勒就曾用讽刺地语气说：“选择文化批判观点的研究者所取得的成绩还远远谈不上明晰。要文化批判学者们以本书这种叙述方式来 总结 其观点或许还为时尚早。”[5]但是，标准化也许并不是我们对“文化批判”理论的期待，我们更期待的是灵活而深刻的见解和获得另一种选择。此外，像符号学、修辞学、文化研究、质化的实证研究引介，传播研究领域做得仍然不够。
当然，我们对传播学的理解也有一个逐步深入的过程。此外，从个人层面来讲，学术的兴趣和选择的自由 自然 无可厚非，但是传播学教材的译介与创作整体的同质化现象就不能不引起我们的关注。从大众传播理论到“传播学”的中介转换，使在国外原本松散模糊的传播研究被限制和规定（discipline）在一个较狭窄的区域内，在中国摇身一变成为了一个具有明确研究对象与统一性的学科（discipline）。[6]
语言的背后是世界观，就像梁漱溟提到中国人对西方“自由”“民主”概念的翻译一样，用旧的语言去想像一个汉语中本不具有的观念，往往意味着长期的误读。[7]用“传播学”这样一个概念来指代关于大众传播的客观经验主义的理论，就像用“传播”来翻译“communication”[8]、“群众思想 交通 ”来理解“大众传播”[9]、用“公众通讯工具”“宣传工具”来理解“传播媒体”[10]、用“舆论”来代替“民意”[11]一样，令我们的思维过程出现一些觉察不到的偏执和盲点。比如，因为成为了和新闻学（理论）一样的“学”[12]，所以传播学在中国变成了纯理论，虽然我们撷取了客观经验主义范式，但是却弱化了其实证主义的特征，研究方法被忽视，只留下一些脱离具体环境的理论空壳，成为摆设，或被削足适履地论证一些与之缺乏必然联系的结论；[13]另一方面，传播学作为既有的新闻学的补充与对立面，形成了一系列二元对立，比如本土的-西方的对立，马克思主义的-非马克思主义的对立，实用-虚文的对立，有明确就业方向的-没有明确就业方向的对立……这些刻板印象把传播学放在了一个非常不恰当的位置，也赋予了新闻学某些可疑的特征，这既不利于传播学的 发展 ，同时也不利于新闻学的发展。
除了对概念的诠释与中介外，国外（主要是美国）传播理论教材的引进也反映了我们对“传播学”的独特诠释，同时也影响了我们对“传播学”的理解。接下来就具体结合我国传播理论教材的译介和这本《传播理论导引：分析与应用》，谈谈它们带来的启示。
传播理论教材移译中的盲点
就笔者接触到的有限的以“传播理论”为名教材来看，主要分为两大类：一是 论文 的选集或文摘（reader），比如james curran和michael gurevitch编的《大众媒体与社会》（mass media and society）、jennings bryant和 dolf zillmann主编的《媒体效果：理论和研究的进展》（media effects : advances in theory and research ）、oliver boyd-barrett和chris newbold主编的《媒体研究的进路》（approaches to media : a reader）。第一本有 台湾 译本，最后一本有大陆译本，第二本据说也在翻译之中。这种教材单篇文章字数较少，角度多元，适合教学，但由于作者和文本来源不同，体例与思路难免不统一，缺乏理论体系。
另一类是自成成体系的传播理论教材，数量较多。从内容上来看，又可分成三类：第一类是大众传播理论教材，比如施拉姆的《传播学概论》、melvin l. defleur和和sandra ball-rokeach的《大众传播学诸论》（theories of mass communication，台湾译为《大众传播学理论》），还有前面提到曾译过两个版本的severn和tankard, jr.的《传播理论：起源、方法及在大众传播中的应用》，还有出了5版的dennis mcquail的《麦奎尔的大众传播理论》（mcquail’s mass communication theory）据说也在翻译之中。这类教材引进得较早，虽然近年来，组织传播、跨文化传播的教材的译介开始起步，但大众传播理论一直是我国传播学研究与教学的主要 参考 材料。
第二类是传播理论教材，例如stephen w. littlejohn的《人类传播理论》（theories of human communication）和emory a.griffin的《初识传播理论》（a first look at communication theory），这类教材的编写者多来自人际传播或群体（组织）传播的领域。littlejohn的《人类传播理论》2003年已经出到第7版，在短短几年内，也已经有了两个中文译本，在某种程度上打破了我国大众传播理论教材一统天下的格局。该书视野广阔，理论性强，论述深入，让大家看到了不少“新鲜”的理论。但是由于是研究生用教材，如果缺乏一定知识储备，难以全面理解。此外，该书重视梳理理论间的关系，而对单个理论的介绍则显得简略，例证也较少，对于本科生来说稍难了一些。相比之下，emory a.griffin的《初识传播理论》则专为本科生准备，该书把传播理论分为7个传统（控制论、修辞学、符号学、社会文化、批判理论、现象学）、4个部分（人际传播、群体和公众传播、大众传播、跨文化传播），每个理论一章，介绍了31个理论。该书通俗易懂，个性化的论述风趣幽默，覆盖面广，从1991年问世到2000年已经出到第4版。现在手边这本richard west和lynn h. turner所著的《传播理论导引：分析与应用》（introducing communication theory: analysis and application）[14]借鉴了《初识传播理论》的体例，精选出了25个理论，分成自我传播、人际传播、组织传播、公众传播（修辞学）、大众传播和跨文化传播五类加以详细介绍。该书深入浅出，单个理论的论述比前书更为详细全面，同时注重应用，实例丰富，2000年问世后又于2004年又出版了第2版，是一本适合本科学生全面了解传播理论的入门教材。
第三类是选取一个独特角度论述传播理论的教材，这类书不像前两种追求面面俱到，而注重某个问题的阐述。具有代表性的如shearon a. lowery和melvin l. defleur的《大众传播效果研究的里程碑》、james a. anderson的《传播理论：认识论的基础》（communication theory: epistemiological foundations）。前者史论结合，以案例研究的形式介绍了美国传播实证主义效果研究领域的14个具有里程碑意义的经典研究，让学生在扼要的 文献 回顾和社会环境的描述中体验实证主义效果研究的精神和特征，此书已经由我及几位同事翻译成中文，同时也有原版的影印本可以对照学习。后一本书主要以研究生为对象，作者的目的是要打破一般传播理论教材的那种天启式的权威论述，以后 现代 解构主义的姿态，打破禁忌，解剖各种研究传统背后的本体论、认识论（包括方法论）、价值论和实践论，把学术研究（或者布迪厄所说的“学术场”）变成研究客体，让不同研究传统的学生能够平等地认识和比较各种研究方法的长短，宽容地对待不同的研究传统。可以说这是一本传播理论的元理论研究。此外，charles r. wright所写的《大众传播：社会学视角》（mass communication: a sociological perspective）虽然出版时间略显早了一些，但是从传播研究案例的角度来剖析传播理论的应用是该书的独到之处。
以上的总结虽然很不全面，但是从中也能大致看出，我们的教材引进主要侧重于大众传播理论，对传播研究的其他领域（特别是人际传播、修辞学等）介绍得还不够；泛泛的概论介绍偏多，而具有一定深度的理论考察还比较少；此外，在理论范式的介绍方面也还不够开放，仍是客观经验主义范式一统天下的局面。当然，这里并不是说我们对实证研究的引进已经足够了，
《传播理论导引：分析与应用》的启示
上述问题是一个大话题，应该留给所有研究者来共同回答。这里仅以笔者刚刚翻译完成的richard west和lynn h. turner所著的《传播理论导引：分析与应用》（introducing communication theory: analysis and application）为例，谈谈它对我们传播理论教学与研究的一些启示。
该书最大的特点是对众多传播语境一视同仁。由于 中国 的传播学被设置在新闻学院下面，所以对大众传播比较关注，而对人际传播、群体传播这些在 现代 生活中十分重要的领域，我们虽然很早就提到，但是真正高质量地引介与研究却很少。这与我国特殊的学科设置有着极大关系，像修辞学研究完全交给了中文专业。从本书所介绍的一些修辞理论就可以看出，这也是一个传播学者应该关注的重要领域，可能由于它是从传统的语言专业分离出来的，人文气息较浓，同时又因为我们只注重大众传播，所以除了中国社会 科学 出版社曾经编译过两本修辞学的选集外，我国传播研究界很少有人关注它。其实从后现代主义修辞学的观点来看，随着现代的大部分社会现象变成符号现象，修辞已经成为了最重要的学科之一。另外，本书对跨文化传播几个理论的介绍也给我们一定启示。目前的研究对跨文化存在着一定的误解，其实跨文化并不一定意味着跨越国家疆界，在一个多元化国际化的世界里，身边就存在着众多跨文化传播现象。文化的区隔无处不在，即使是在最偏僻的乡村，跨文化传播也一直存在，在许多人类学田野调查中都可以看见这样的例子。比如在一本讲述农民上访的《大河移民上访的故事》里就可以发现，一般农民和上访精英们的交流就是跨文化传播，特别是妇女，她们对事个事件基本处于失语状态，无法用自己的经验建立起完整的叙事，被问起时只会笑着说“不知道”、“说不清”，或者只能以“琐碎”的情节片断来诠释这个事件，就在一个小小的偏僻乡村内部就存在如此大的文化差异，更何况全球化、社会分层更明显的城市。[15]而目前我们的跨文化传播研究主要还集中在分析《纽约时报》和《人民日报》对国家领导人出访和重大外交事件报道的差异，以此论证中美具有不同的制度和文化，这实在是片面地理解了“跨文化”的内涵。
其次是对理论研究范式的强调。学术场也是一个众多范式竞争的场所，没有任何一个理论享有至高无上的裁判权。每个范式具有不同的前提假设，作为禁忌，它们很少被拿出来被平心静气地解剖，一般以中世纪行会式的言传身教的方式加以模仿和传承，但是随着科学 哲学 和后现代主义的兴起及引起的论争（比如索卡尔事件），理论和科学的元理论逐渐引起人们重视。本书在这方面做了较为清晰简洁地介绍，特别是对每个理论的前提假设都做了详细地解析。当然，尊重各种理论范式并不意味着相对主义，它只是提醒我们，理论与方法不是避难所，理论的使用者要承担起责任。
不同的范式间百家争鸣，但是每一个研究范式内部却有着一以贯之的本体论、认识论、价值论和实践论，在进行理论研究时要讲求逻辑一致。有时不同范式表面上谈的是同一现象，而其后的这些基本逻辑则完全不同，如果无视范式的差异，就会得出一些不尽情理的结论。比如有的人用法兰克福学派的“文化 工业 ”概念来指导媒介产业化，把议程设置理论等同于舆论引导；甚至有一位新闻学教授在一本批判美国新闻界（其中也包括对美国政府操控新闻的批判）的传播名著的前言中，竟然号召我们从该书中学习美国政府控制新闻的手法，不知这位美国学者对中国同行的这种“过度诠释”作何感想？
再次，本书也给我们的传播理论的教学提出了一些思考：比如，本科阶段的传播理论是介绍一些被划定为“传播学”的基本内容还是全面深入地引导学生进入传播研究的前沿课题；是侧重理论的实际应用能力的培养还是注重学术研究能力的培养；新闻传播学院的本科教学以大众传播理论为主还是各领域平分秋色……当然这些问题不只是 教育 本身的问题，还和中国的人才需求、学科管理制度等有着密切的关系。但是从此书中我们可以看到作者并没有因为是本科教材而画地为牢，在他们的召唤下，从亚里士多德、黑格尔、马克思、巴赫金、米德、葛兰西到当代的肯尼斯•博克、库恩、吉登斯、吉尔兹、霍尔这些大牌学术明星们悉数登场，问题不在于所讲的内容是否过于“理论化”，而在于如何恰当地使这些理论变得容易理解。正如作者一直在书中强调的，理论和理论化的思维方式在我们的生活中无处不在。传播理论的教学者也要注意这些“高深的”的传播理论在自己身上产生的“第三人效果”。马克思主义理论远比大多数传播理论高深得多，它的教学早在中学就开始了（这也直接导致了中国的学生总觉得传播理论不够“高深”）。思想活跃的学子们希望听到最新的理论，理解身边光怪陆离的现象，知道那些在大众报刊中被频频提起的学者的姓名和理论倒底是什么。武断地说，大多在新闻传播实务课堂上讲的内容也都是理论——这一点只消从学生实习或工作后的巨大变化上就能证明。这里不是说我们的业务教学不过关，而是任何职业教育都不能完全模拟复杂的社会环境——因此把传播理论“神圣化”（同时也是变成无用的摆设）并和其他业务课程割裂开都是对传播理论的误解。
此外，《传播理论导引：理论与应用》在传播理论应用方面也给我们以启示。书中的大量案例与理论应用告诉我们：理论和每个人息息相关，如何理解自我、如何理解和处理与他人的关系，如何理解和处理自己在群体、组织中的身份、角色，如何行动，如何与他人（包括其他共文化的人）沟通等都离不开传播理论，传播理论不是只供 政治 、 经济 和文化精英使用的工具，每个人都应该自觉地成为传播理论的出色使用者。当然，作者也一再提醒我们，传播的阴暗面也要引起我们的重视。
最后，本书的特色和长处，同时也是它的不足，由于涉及领域较多，挂一漏万，难免顾此失彼，比如议程设置理论不知何故没有选入，[16]批判的和诠释学范式的理论比例仍然偏少，不过好在这方面的理论现在市面上译介也不少，学习者可以找来作为补充。同时要说明的是，这是一本美国人写给美国大学生看的书（比如里面举的例子绝大部分来自美国），虽然美国的文化具有多样性，但是毕竟也有其特殊的一面。我们应该有人类学研究者的那种解释意识，不是学习理论本身，而是学习如何用理论解释现实的思路与方法。英国学者约翰•伯格也以桑德照片中农夫身上不合体的西装为由头说过更意味深长的话：劳动阶层在着装上对统治阶层的模仿，正体现着统治者的霸权，农夫们自以为穿上西装后提升了自己的地位，殊不知这种按照坐着的权势阶层设计的服装就像一个圈套，正暴露了他们劳动者的体型与低下的地位。所以按照想像使用的西装，穿上去怎么也不如在上等人身上看着顺眼。好在他文章的结尾还算乐观：这些农夫在到达舞会现场，在喝了一瓶啤酒、欣赏女人之后，他们也许会脱下外套，拿掉领带，或许只戴着帽子跳舞，跳到天亮或工作之前。[17]
[注释]
[1]陈丹青：《退步集》，广西师范大学出版社，2005年。第239页。
[2]安东尼•吉登斯：《社会的构成》，李康、李孟译，王铭铭校，三联书店，1998年。
[3]托马斯•库恩：《科学革命的结构》，金吾伦、胡新和译，北京大学出版社，2003年
一、关于社会舆论的历史和性质
关于“社会舆论”这个概念的争辩已有四百多年的历史了。它曾经在17世纪英国哲学家约翰?洛克（1632～1704）的著作《人类理智论》出现[1]，提到社会舆论在政府颁布命令时的重要性。该术语起源于法语的“l’opinion”，1588年第一次被法国人文主义作家蒙田使用。这个概念的出现已经过都市化和各种政治、社会的发展过程。第一次，人们的思想被看重，作为政治争论的形式改变。社会舆论简单的就是一种起源于一群人的心理现象，把自己对某个问题的意见、判断、评论和情感态度传到另一个人、另一群人。这种心理现象既可以是自发传递又可能是故意传递，如果传递现象被重复以及接受的范围扩大，它就变成了社会舆论。社会舆论也可以从社会偏见或者媒体操纵、运动而形成。
按照信息来源，社会舆论含有积极性和消极性。如果社会舆论的信息来源是正确，它会变成有效信息，告诉我们公众对这个问题有什么意见。反过来如果信息来源不够确实，它变成了谣言并可以被用于某种私利、某种不明的目的。社会舆论有时可以非常强烈地侵犯个人隐私，无论是对还是错。
二、大众传播的概念与发展
近几十年来，大众传播理论的数量和种类都稳步地增加。英国传播学家丹尼斯?麦奎尔在《大众传播理论》[2]中认为，人际交往的历史和范围远远超过大众媒体的岁数。大众传播始源的目的是一种宣传、运动，让人民对政治及宗教有一定的认识并意识到自己的义务。到了中世纪早期，欧洲教会设计了一些精心、有效的做法，以确保信息传递到每一个人。这可以叫做大众传播，即使它用不到任何一个先进的传播工具。当大众传播变成印刷的形式，教会和政府都强烈地反对。他们认为大众传播已经失控而且会引起不良的结局，16世纪的宗教战争就是明显的证据。当印刷术获得了特定的社会定义和文化定义，那就是大众传播的历史时刻。
大众传播是一种过程，当一个人或一群人通过某个沟通渠道将信息发送到另一大群人，可以是人民也可以是某个组织。沟通渠道（传播渠道）包括电视、广播、报纸和互联网。信息发送者往往是一个传播专家，一般是某个组织的发言人。大众传播跟个人联络的不同点就是大众传播的反馈一般是缓慢并间接的。
三、大众传播与社会舆论的关系
“魔弹论”是20世纪20年代至30年代风行一时的传播效果理论，又被称为“皮下注射理论”。该理论认为：传播具有极其强大的威力。受传者像射击手一样，面对着固定不变的靶子或是躺在病床上接受治疗的病人。只要枪口瞄准靶子，或者针头准确扎入病人身体的某部位，子弹或药水就会产生种种强大而神奇的效果。传播者只要使信息对准受传者，就可以把自己的思想、情感和动机灌注到受传者的脑海中，迅速使受传者的态度和行为发生改变。这种观点由于第二次世界大战前夕纳粹德国宣传部门的推崇和鼓吹运用而影响甚广，但是，由于它过分强调传播的强烈的主观意志而忽视其他传播要素（尤其是蔑视受传者的主观能动性），因而深陷于泥潭之中。时至今日，这种理论已基本被人们抛弃。在社会学的角度下，大众传播与社会舆论的相互影响具有重要的意义，尤其是对社会舆论的形成及表现。同时，社会舆论也有调节各种社会关系、塑造社会行为等作用。
在现代生活中，大众传播有着重要的作用。它增强、发展生活各方面的民主性，组织、鼓励公众参加管理社会，将热门问题的舆论及时通知公众，造成社会共同的关注，能够促进或者控制某个问题。另外，大众传播对社会体制有影响，可以提出不少有效方法。大众传播和社会舆论已经将社会的某一个人设立了信心、世界观和群众意识，协调个人的行动，从此增强了群众的积极性。大众传播已通过选择、强调、解释各种特殊事件，通过许多渠道把信息传递到公众，鼓励公众发表个人的意见、看法。因此，大众传播用了两个方法影响到社会舆论：感性和理性。
大众传播与社会舆论之间有着辩证性的关系。在一方面，大众传播越来越发展，为了满足公众不断增加的要求；另一方面，公众对传播媒体的运行产生了很多新的期望。这个关系的发展证明了传播媒体和公众的积极性。若是没有实践广泛的多样性，没有生活的迫切需要，大众传播几乎没有了创新，导致信息数量和质量都下降。而反过来，有了大众传播的努力，社会舆论的趋向则更明确，对社会的影响力也更强大。
大众传播传递的内容的真实性对社会舆论的形成起着决定性的意义。信息来源的可信度也取决于信息的真实性，因为它将决定公众对大众传播提出内容的态度，从而基于共同的利益进行讨论和评价。社会舆论评价某个主题的成熟度会是社会各种群体、阶层造成行动的基础。这意味着，社会舆论在大众传播的影响下形成，它的稳固性表现在两个方面：说话与行动。社会舆论的效果也是根据这两个方面而测量。
大众传播在表达社会舆论的过程中要基于这些特性：反映社会的利益、具有急迫性以及引起社会争论。社会舆论的形成对各种公众组合的统一性有很高的要求。各种公众组合受大众传播的影响是大不相同，这是因为他们的社会地位、阶层权益、心理因素以及跟传播媒体的互动都有差异。一个农民看报纸的频率不能多于一个白领，山村居民家里的电视机也不可能像城市居民家的有那么多渠道，城市学生跟互联网接触的机会也往往超过农村的小孩。每个公众组合采集信息的需求都是不同的。公众的生活理念、价值观、政治经验、社会积极性、学问水平就是大众传播要考虑的关键因素，为了集合分散的公众能够统一地融入传播主流。这时候公众就可能通过大众传播表达自己的意见，也能够代表自己组织、团体的志向。群体的意见跟社会的观点越一致，社会的连接性越强，同时也带来了社会舆论的稳固。
在大众传播的影响下，社会舆论的形成经过三个过程：第一步是公众跟大众传播提出的问题“打招呼”；第二步是唤起关于该问题的社会利益；第三步就是开展大众范围的争论。可以看出第一步是最关键的，因为如果得不到公众的关注，即使提出的问题再重要大众传播也无法有效的运行。第二步提出“社会利益”的概念，就是塑造社会舆论最主要的支配因素。其中，个人利益在个人意见的形成中往往是最敏锐的，而团体的意见又是塑造社会舆论的本质。因此，从个人意见到团体意见最后形成了社会舆论这个道路就是一个辩证过程，这些意见层次会决定社会舆论对某个社会现象的关心和反应程度。
大众传播通过传播渠道快速地把信息传递给公众，甚至可以使用直播这种最快的方式。大众传播系统既要向往大部分公众又要准确地找到目标对象。大众传播的运行是受着两个方面的影响：第一是传播系统直属单位的制度（比如国防部的电视台、工商部的报社、红十字会的广播等）；第二就是自己的公众。这些特点会让大众传播在形成和体现社会舆论的过程中受到限制。例如：反腐败的新闻会是某些单位、组织、个人的威胁。处于不利的情况下，受威胁者会不择手段地覆灭、禁止那些反腐败的信息。面对这种压力时，有的传媒单位选择沉默，但同时也有不少传媒组织、记者为了人民的利益，时时刻刻努力地将社会的负面向老百姓告白。这些传播工作者已经清清楚楚地意识到大众传播中的“大众”两个字。满足了大众的要求，等于满足了社会的要求。社会舆论是社会意识和社会行动的桥梁，只有塑造积极的社会舆论，大众传播才能唤起社会的精神力量和行动力量。
社会舆论的形成是一个不间断、充满自发性却带有规律性的过程。即使社会舆论的发展取决于客观规律，但在一个有发展方向的社会里，自发形成的社会舆论必须受控。社会舆论虽是通过大众传播而形成，但两者之间有着反向的联系。在大众传媒领域中参与者的分工是比较平衡的。两者都有接受、传递和评价信息的功能。
社会舆论有着难以预料的性质。有时候，大众传播的影响范围超过传播专家的猜测，它可以造成美好结局也可以是消极后果。2005年至2006年间，丹麦销量最大的日报《日德兰邮报》曾刊发多幅涉嫌讽刺先知穆罕默德的漫画，引起伊斯兰世界的强烈不满。西方与穆斯林世界的关系受到严重影响，抗议和暴力致死处处发生。反对那幅画的人认为它已经屈辱伊斯兰教。丹麦大使馆在一些国家被放火，大约有几十个人已在抗议活动中丧生。此外，不少人宣布要杀掉那幅画的画家。另一个例如又证明在社会舆论的压力之下，大众传播有时必须要改正、调整已发出的内容。《莫斯科通信报》（MoskovskiKorrespondent）2008年的报道已让俄罗斯媒体和公众一律吃惊。他们宣布总统普京和妻子柳德米拉已离婚，而总统将迎娶比自己小31岁、由奥运金牌选手转任议员的卡巴耶娃（Alina Kabaeva）。克里姆林宫的主人立即否认所有的信息，卡巴耶娃小姐的办公室也没有评论。六天之后，《莫斯利通信报》正式道歉，承认这是一条无根据的信息。
【关键词】梁启超 报刊功能观 传播舆论观 传播技巧 传播关系观
在中国近代史上，梁启超不仅是一位著名的政治家、思想家、文学家，同时也是一位新闻理论的集大成者。他的办报活动不但对清末民初的政治风云起着巨大的作用，而且为我国近代新闻传播事业的发展提供了宝贵的经验，其提出的不少新闻传播理念对后世新闻传播事业也起到了承上启下的作用。
一、 梁启超的报刊功能观以及对后世新闻传播事业的影响
1、时期的报刊功能观
梁启超认为：首先，报刊可以“去塞求通”。在《论报馆有益于国事》中，他指出国家强盛与否的关键在于是否“通”，即“战国之强弱，则于其通塞而已……上下不通，故无宣德达情之效……内外不通，故无知己知彼之能，上下、内外不通则国必不能强……”。①这是说，报馆是沟通内外、沟通上下的主要途径，报刊可以使民众参与政事，从而使国家强大。
其次，报刊有“耳目喉舌”作用，即“无耳目，无喉舌，是曰废疾……上有所措置，不能喻之民，下有所苦患，不能告之君……”。从这看出，梁启超认识到应充分运用报刊“耳目喉舌”的作用，使报纸成为沟通上下的工具。
2、之后的报刊功能观
戊戌之后梁启超认为：“报馆者，非政府之臣属，而与政府立于平等之地位者。”他认为，报馆与政府有着平等地位。②由此，可看出他把报刊的功能作用提高到了一个新的高度。
同时，在1902年的《敬告我同业诸君》中，梁启超也提出报馆的两大功能。即“某以为报馆有两大天职：一曰，对于政府而为其监督者；二曰，对于国民而为其向导者是也。”即报馆的职能为：一是监督政府，即政府有重大权力，为免其滥用权力，必须要对其进行监督。二是向导国民，即报馆有引导人民追求真理、追求先进事物的作用，有向导国民作用。
3、辛亥革命后的报刊功能观
辛亥革命后，梁启超提出“司法独立”和“言论自由”的观点。在接受西方自由主义新闻理论之后，梁启超逐渐认识到报馆应是一个自由独立发展的事业。但从当时中国新闻事业所处的环境来看，报馆的创办也需要强有力的经济支持。因此，在当时中国，报馆很难真正成为一个自由独立发展的事业。
4、梁启超的报刊功能观对后世新闻传播事业的影响
在当今社会，报刊作为大众传播工具之一，早已与人们的生活融为一体。无论是梁启超那个时代仅作为一种政治组织和宣传工具的报刊，还是如今随处可见，涉及到政治、经济、文化、教育等各个领域的报刊，都是把报刊作为一种传播信息的媒介来实现传播者的传播目的的。正如20世纪60年代加拿大著名传播学学者马歇尔・麦克卢汉所提出的“媒介即人的延伸”所说的那样，报刊作为一种传播工具，相当于人的各个器官的延伸，即人的耳目喉舌的延伸，能传达出传播者的思想意图。同时，如今的报刊功能不仅继承了梁启超的“去塞求通”、“耳目喉舌”、“监督政府”、“向导国民”等观念，还衍生出了如提供各种信息、进行科教、提供娱乐、促进消费等多种新的功能。
二、梁启超的传播舆论观以及对后世新闻传播事业的影响
1、时期的传播舆论观
时，梁启超认为国民可以参与政治、监督政府，从而减少当权者行为的专断性和随意性，国家政府的立策施政也必须由民众的舆论所发，才具有合法性与正当性。舆论处于一种基础性地位。③同时，报纸又是无形舆论“发挥之代表”，舆论只有通过报纸等媒体，才能达到影响社会政治生活的目的。当时，梁启超的《时务报》风行海内，影响极大，成为了维新派的主要舆论阵地。
2、之后的传播舆论观
梁启超认为舆论有健全舆论与非健全舆论之分。健全舆论是多数人对于事物具有统一性、继续性的认识，对社会有正面的引导。而非健全舆论则只有负面的破坏作用。他认为报馆是舆论机关，要担负引导和制造健全舆论的任务。同时，梁启超要求报纸的报道要真诚公道，要能够并且敢于反映真实的民意。这样才能实现新闻传播活动的舆论监督作用，才能真正体现尊重民众的言论自由，更好地引导民众的健全舆论。
3、梁启超的传播舆论观对后世新闻传播事业的影响
大众传媒具有话语权，大众传播者即大众传媒话语权的掌握者可以充分利用传媒的话语权来宣扬自己的理念，从而引导受众来制造舆论，通过其强大的舆论力量来实现自己的传播目的。为了实现其政治目的，梁启超成功地运用报刊来揭露封建统治祸国殃民的罪恶以及资本主义的侵华罪行，从而唤醒中国的四万万同胞们，制造舆论力量，以激发全体国民奋起反抗。在当今新闻事业中，新闻舆论的作用更是不能不引起我们的重视。如当今新闻媒介通过对一些新闻事实进行报道，并对其认为重要的新闻进行反复多次强化报道，从而引起受众的高度关注，并引导受众形成讨论议题，最终发展为舆论。由此我们可以看到新闻媒介的这种“议程设置”的功能及“引导舆论”的强大作用是不能忽视的。因此，在当今新闻事业中，我们应当重视新闻媒介制造舆论的功能，要善于为公众创造良好的舆论环境，并且发挥正确的舆论导向作用，引导民众发表健全舆论，从而促进社会正常有序发展。
三、梁启超的传播技巧以及对后世新闻传播事业的影响
1、梁启超的传播技巧观
梁启超在《时务报》中一改八股文的深奥晦涩，创造出灵活自由、丰富感人的“时务文体”，用浅显流畅、生动活泼的文字批评旧思想，宣传新观念。同时，他的文字也极具煽情化，正如传播学中传播技巧之“诉诸理性”与“诉诸感性”的传播策略手段，梁启超的新闻传播则通常采用“诉诸感性”的方式。他将自己的喜怒哀乐诉诸于文字之中，文章往往极富鼓动性和感染力，拉近了读者与报刊的距离，扩大了读者面。他的这种新文体的成功，也吸引许多报刊竞相模仿，极大地促进了报刊业的发展。
2、梁启超传播技巧对后世新闻传播事业的影响
在当今社会中，新闻媒体在报道新闻时，也要注重传播技巧，如何把新闻准确无误地传达给最广泛的目标受众，实现其传播效果，不仅要求我们要注意文字信息的写作技巧，信息内容选择技巧，还要重视信息传达的传播技巧。这就要求我们善于从受众的角度出发，用受众喜闻乐见、愿意接受、便于理解的写作手法与技巧组织文字信息，文笔要清新自然且明白易懂，避免冗长繁琐及说教意味过重，要能与时俱进、不断革新；在信息内容选取方面也要符合不同受众需求。同时，也要分析受众特征，因时制宜、有的放矢地采用适合的传播方式和传播手段传递信息，从而的吸引更多受众的阅读。
四、 梁启超的传播关系观
1、梁启超的传播人才观
梁启超认为报馆责任为“一国有事，其影响未有不及于全国者也。故今日有志之士，不惟当视国家如家事，又当视世界之事如国事”，即新闻工作者的责任不仅要报道本国新闻，还要报道异国新闻乃至世界新闻。同时，他在新闻工作者职责中提出了五个要求：一是常识，即新闻工作者在文章表达中要尊重客观事实与事物客观规律。二是真诚，即在报道或评论时能真诚的记叙或表达自己观点。三是直道，即作品能直叙事实，不可以故意歪曲捏造事实，写作上也不应故弄玄虚。四是公心，即要有社会责任意识。五是节制，即在具体写作上要有节制，无论在内容还是语言上都要有一定选择，节奏也应尽量简洁明快。
2、梁启超的传播受众观
梁启超认为当时中国人民公德缺乏、智慧不开、文化水平普遍不高。为唤醒愚钝民众的民族意识和国家意识，梁启超从受众角度出发，创造了便于受众理解的时务文体。同时也根据受众的不同特征，从报纸的出版时间、内容等考虑，将报刊进行分类。他还通过兴办教育、各地演讲等手段传播自己的思想，提高受众的知识文化水平。梁启超在传播自己观点的时候，还特别注意先将信息传播给知识水平比较高的人，再利用这些先进士绅来充当“意见领袖”帮其进行传播。
3、梁启超的传播关系观对后世新闻传播事业的影响
梁启超的新闻人才观及受众观在当今新闻事业中也有延伸和拓展。当今新闻事业中，新闻工作者要遵守职业规范和道德素养，如全心全意为人民服务、坚持正确的舆论导向、遵守法律法规、维护新闻真实性等。随着市场经济的到来，新闻事业除了要考虑传者选择新闻的标准、意图和目的，还要考虑受众的特征、受众的不同需求、受众的消费行为习惯等。例如，当今的报刊由“大众化”发展为“小众化”，适合各种受众的不同类型、不同地域、不同内容的报刊已遍布全世界，像适合青年人的《中国青年报》、适合女性的《知音》、适合商务人士的《市场观察》、适合大都市白领的《都市报》等。
结语
梁启超新闻传播思想的嬗变既与他的政治追求变化有关，又与他的办报、游学考察经历相关。虽然在当时中国报业不发达，新闻理论落后的环境中，梁启超的新闻传播思想也带着时代和阶级的局限性，但其所总结出来的许多相关新闻传播理论，不仅翻开了中国报刊史上关键的一页，也给后世的新闻传播事业留下了宝贵的经验。因此，当今的新闻传播事业更要全面深入地研究其思想，取其精华、去其糟粕，更好地推动我国新闻事业长远快速的发展。
参考文献
①《梁启超选集》[M]，上海：上海人民出版社，1984
②梁启超，《清议报――百册祝辞并论报馆之责任及本馆经历》[A]，《中国新闻事业史文选》[C].北京：中国人民大学出版社，1999
③《舆论之母与舆论之仆》，《梁启超文集》[M].北京：北京燕山出版社，2009
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