一、当代中国马克思主义大众化传播主体系统
分析马克思主义大众化传播主体系统现状与存在的不足，明确构建当代中国马克思主义大众化传播主体系统的意义，并对如何构建进行系统探讨，对于推动马克思主义大众化传播主体系统研究具有重要意义。
（一）当代中国马克思主义大众化传播主体系统阐述
任何理论的传播都要遵循传播学提出的五要素，只是在不同的历史阶段，针对特定的现实条件，每个传播要素的表现形式不尽相同。但是，传播过程所经阶段缺一不可。马克思主义作为科学的理论提出，经历了一百多年的丰富与发展，从中国共产党诞生起一直作为党的指导思想，至今已有近百年的时间，指导着中国革命、建设和改革的实践。马克思主义是开放的理论，随着时代不断丰富发展，新的理论需要与时俱进的传播主体系统。
1.“狭义”与“广义” 传播主体系统。在传播学理论中，传播的五大要素也称为构成传播过程的五个基本要素（或称为“五W模式”），最早由美国学者H?拉斯维尔1948年提出，主要包括传播主体（也称传播者）、传播内容、传播方式（或渠道）、传播客体（或受众）、传播效果等五大要素。这五大传播要素相互配合共同完成一次传播活动。在传统媒体时代，传播活动按照严格的“自上而下”形式进行。在五种传播要素中，传播主体与传播客体作为传播过程中两大能动“主体”，对于传播过程具有特殊的作用。在互联网出现之前，马克思主义大众化传播主要依靠报纸、杂志、广播、电视等传统媒体来完成，此时的传播主体范围较为狭窄，主要为党和国家领导人、各级党政组织机构、少数专家学者等，各类传播主体对整个传播活动具有绝对的控制权，且相互配合、逐级传递，我们称之为“狭义传播主体系统”。“狭义传播主体系统”中传播者是真正的传播过程的主体，负责议程设置、传播渠道选择，对传播客体采取“灌输”模式，传播效率较低，传播效果不甚理想。在这种传播模式中，传播主体与其他传播要素未产生互动交流，因此，传播主体之间构成的关系结构我们称为“狭义传播主体系统”。
互联网的出现，颠覆了传统的传播过程，传播学理论也进一步发展，传播学发展到了网络传播学阶段。在网络传播阶段，五大传播要素均得到丰富和发展，传播主体不再仅仅局限于少数人、少数机构、专家学者等，网络的普及，尤其是移动互联网的发展，赋予了每个网民以传播的条件和主体地位，传播主体范围急剧扩大，传播客体角色发生了转变，受众不再仅仅满足于被动地接受，客体主体化意识逐渐增强，主客体角色逐渐模糊，传统传播活动中传播主体这一“唯一主体”的局面被打破，网络传播过程进入了“二元传播主体”阶段，传播受众同时也是传播主体，此时的传播主体系统我们称之为“广义传播主体系统”。广义传播主体系统中，传播主体之间通过互联网可以自由沟通交流，传播过程由“自上而下”发展为“多元交互”。在网络新媒体时代，当代中国马克思主义大众化绝大部分传播活动是通过网络来实现的，要取得良好的传播效果，网络传播主体起着至关重要的作用。二元传播主体阶段，传播主体身份更加多元化，对传播主体系统的设计与构建直接决定着最终的传播效果，应充分加以重视。
2.基于网络传播学的当代中国马克思主义大众化传播主体系统结构。互联网出现的第一目的就是解决信息传播的问题，可以说，互联网给传播学带来了颠覆性的革命，随着互联网的发展，传统的传播学也开拓出了网络传播学这一重要分支。网络传播学理论在传播学理论基础上融合了网络技术，并通过网络技术对传播学理论进一步丰富和发展，可以说是一门跨学科的理论，也是学科融合的典型理论与成功范例。目前，我国互联网和信息化工作取得了显著成就，互联网已经融入到社会生活的方方面面，深刻改变着人们的生产和生活方式。当代中国马克思主义大众化传播在互联网驱动下，也呈现出了新的特点，传播主客体、传播内容、传播方式等传播要素都在发生着新的变化，中国社会的发展需要和谐稳定的社会环境，和谐社会环境、氛围的营造需要发挥当代中国马克思主义在意识形态领域尤其是在网络空间中的指导作用。指出：“做好网上舆论工作是一项长期任务，要创新改进网上宣传，运用网络传播规律，弘扬主旋律，激发正能量，大力培育和践行社会主义核心价值观，把握好网上舆论引导的时、度、效，使网络空间清朗起来。”[1]网络时代，传播主体范围扩大，主体角色定位不再单一，尤其是受众在传播活动中的“地位”提升较快，这里的“地位”概念主要从受众对于传播活动的参与权与可控权来考量，在网络空间中，各参与主体地位更加平等，受众已经成为传播活动的“主体”，本文所讲的当代中国马克思主义大众化传播主体系统，即是从这个角度来界定的“主体”概念，不再仅仅局限于传统意义上的传播主体（传播者）?c传播客体（受众），也即是探讨“广义”传播主体系统。基于网络传播学的“广义”传播主体系统结构较传统的传播主体系统发生了两大质的变化。
其一，传播主体（传播者）的重新主体化。马克思主义经典作家、马克思主义理论研究专家学者、党和国家领导人、党的各级媒体机构等在马克思主义大众化传播中发挥着主体作用，尤其在传统的传播媒体时代，其主体作用是显著的、毋庸置疑的。以上传播主体的地位是历史赋予的，是与特定历史阶段相一致的。在国家基础相对匮乏、社会文明程度不高、人民生活水平不高的情况下，中国共产党在极为艰难的环境下，传播马克思主义，践行马克思主义，并通过实践不断发展着马克思主义。中国共产党既是马克思主义在中国传播的产物，也是马克思主义持续发展创新的推动主体。在马克思主义指导下，中国共产党带领全国各族人民披荆斩棘，取得了中国革命、建设、改革的伟大成就，经济总量稳居世界第二，人民生活水平不断提高。物质基础与精神文明是一个社会发展的“两翼”，缺少任何一个方面，社会发展都会出问题；物质生活丰富会带动精神文明发展。经济快速发展，催生了我国网络信息产业的繁荣，人们获取信息的渠道日益丰富，自媒体的出现为人民群众参与国家事务提供了便利平台，党和国家的政策与人民群众个体的发展从未如此紧密过，人民群众对于当代中国马克思主义的理论需求日趋急迫。网络技术的发展，为广大人民群众提供了平台，当代中国马克思主义大众化传播进入了新的时代。在网络虚拟环境中，传统的传播主体地位受到了“挑战”，其传统意义上的“传播话语主导权”受到削弱，马克思主义大众化传播不再是“一言堂”的局面，从传播主体角度分析，个体对于整个传播活动的控制力降低了，主体价值的发挥受到了限制。但是，中国特色社会主义事业是亿万人民的事业，当代中国马克思主义大众化传播理应由人民群众参与进来，并发挥主体作用。
在网络传播时代，传统的传播主体的主体性应作相应的调整。首先，从宏观上把控当代中国马克思主义大众化传播活动，着重致力于对传播内容设置总体方向的掌握，总体方向必须与党的最新理论、思想、战略相一致。其次，在传播方式、传播过程的监控上下功夫，着力对马克思主义大众化传播中出现的与社会主义核心价值观不相符的行为、方式进行监督，并通过与相关部门的配合，确保打造清朗的当代中国马克思主义大众化网络传播空间。再次，注重对于自媒体中广大传播者的引导，以及注重培养网络虚拟社区中复合型的马克思主义大众化传播代表人物，复合型是指既具有扎实的马克思主义理论基础，又具备过硬的网络新媒体技术的人才，培植他们作为传统传播主体在网络传播空间的代言人，对当代中国马克思主义大众化传播活动起到主体作用。
其二，传播客体（受众）的主体化。当代中国马克思主义大众化的最终目的是让广大人民群众掌握马克思主义，尤其是用马克思主义的立场、理论、方法来指导社会实践。正如邓小平所言：“马克思主义是好东西，但如果马克思主义不能带来人民生活的改善，谁还相信马克思主义？”[2]马克思主义大众化根植于现实的人民大众所处的现实世界，生活世界是马克思主义的基本着眼点，这一点从根本上确定了人民群众作为传播学意义上的“受众”不再仅仅是“看客”“被动者”，而理应是当代中国马克思主义大众化传播过程的主角，其主体性应予以明确体现。之所以强调传播受众的主体性，原因在于广大人民群众是当代中国马克思主义大众化传播的对象。人民群众是推动社会进步的力量，是历史的创造者。当下中国正在为实现“两个一百年”、为实现中华民族伟大复兴的中国梦而不懈努力，人民群众是中国特色社会主义事业的实践主体，突出人民群众在当代中国马克思主义大众化传播过程中的主体地位有利于增强人民群众对于传播过程的主动性，有利于提高中国特色社会主义理论武装的质量和效果，有助于持续提升当代中国马克思主义大众化传播水平。
网络和新媒体对于传播受众主体性角色的确立可以从以下几个方面来理解。第一，网络传播学、新兴媒体丰富了马克思主义大众化传播内涵。传统的传播活动，传播者是唯一“主体”，处于核心地位，马克思主义大众化传播活动处于交流、信息的不对等状态，传播过程相对僵化，缺乏灵活性。网络传播学理论从根本上丰富了信息传播的内涵，新媒体为传播活动提供了多元化的沟通交流平台，两者激活了传统的马克思主义大众化传播机制，确立了传播者与受众“二元主体”地位，消解了“传―受”主客体结构。第二，受众主体性的确立是历史发展的必然。在不同历史阶段，人民群众的生活水平、文化水平不尽相同，对于社会发展发挥的作用不同，对于自身发展关注程度也有所差别。改革开放后，国力增强，人民生活水平持续改善，人民群众对于精神文明的需要与日俱增。当前阶段，对于国家、社会的各项政策的关注程度前所未有，在中国特色社会主义理论大众化过程中，受众的参与热情被点燃，主体地位的确立随之自然形成。第三，受众主体地位的确立是党性与人民性相统一的具体体现。党性与人民性内在统一，这在中国共产党成立之初即有充分体现，党带领人民进行革命、建设、改革，中国共产党没有私念，党的一切目标是为了人民。当代中国马克思主义大众化传播是用党的最新理论武装人民头脑的过程，是党的理论具体化的过程，充分体现了党对人民群众的高度负责，人民群众在传播过程中主体性的确立，是党性与人民性在新时期内在统一的具体体现。
（二）研究马克思主义大众化传播主体系统的意义
马克思主义大众化传播是一个复杂的系统工程，需要多个传播要素的相互配合。其中，传播主客体作为传播活动的“人”的要素，更具复杂性，尤其是在当下中国，改革进入深水区，社会阶层日趋多元化，不同利益群体间关系相互交织。当代中国马克思主义大?化传播效果如何，关键在“人”，传播者与受众是传播活动的两大主体，两者之间相互配合相互影响，共同形成了传播活动中的传播主体系统，传播主体系统对整个传播过程进行控制协调，因此，对于传播主体系统的研究具有至关重要的意义。马克思主义大众化传播不仅仅是个理论性课题，也是个实践性问题，以下从理论与实践两个维度进行分析。
1.理论维度。恩格斯曾经说过：“一个民族要站在科学的最高峰，就一刻也不能没有理论思维。”[3]提高理论思维水平，有助于正确分析判断问题，有效回应并化解社会矛盾。理论是一切行动的指南。深入研究马克思主义大众化传播主体系统，对于马克思主义理论的丰富与发展具有可借鉴意义，对于传播学理论，尤其是网络传播学的发展具有较强的回馈性。
其一，对于马克思主义理论的丰富与发展具有可借鉴性。马克思主义是世界观、方法论，是开放的理论，自传入中国以来，与中国特定阶段的历史实际相结合，产生了毛泽东思想、邓小平理论等中国的马克思主义理论。通过对理论的大众化实现了理论“化”大众的目的，指导了人民群众社会实践。正如列宁所说：“在分析任何一个社会问题时，马克思主义理论的绝对要求，就是要把问题提到一定的历史范围之内。”[4]通过开展马克思主义大众化传播主体系统研究，搞清楚了传播主体、受众对于传播过程的重要性，理顺了两者之间的关系，明确了受众的主体地位，建立了“传―受”两大主体结构，探索出了“二元”主体相互协调配合机制。以上新的成果对于马克思主义理论成果的丰富与发展具有重要意义。首先，“二元”主体地位的确立，为马克思主义理论的创新与发展提供了“二元”主体参照系，尤其是受众主体性的提出，使马克思主义理论发展有了更加明确的价值指向性，使理论既能连天线，更能接地气。其次，理顺“传―受”两主体关系，建立的协调配合机制，为马克思主义理论发展提供了内在机制遵循，对于合理安排理论脉络、形成更具严密的逻辑性具有参考价值。
其二，对于网络传播学理论的丰富与发展具有较强的回馈性。当代中国马克思主义大众化传播主体系统，借鉴了传播学理论、网络拓扑理论，对于传播马克思主义理论最新成果起到了关键作用。但是，作为党的最新理论成果、党和国家重要理论政策的传播，属于政治传播范畴，与传播学最为常用的新闻领域的传播具有明显的区别。政治传播对于国家的政权安全要求较高，对于人民群众主体性更加关注，尤其是当今中国正处于特殊的历史时期，已成为世界的焦点，中国特色社会主义理论大众化传播在国外影响也十分重要，同志也明确提出了讲好中国故事、传播好中国声音的具体要求。政治传播，意识形态的教育的特殊性，使得传播主体系统设计更加严谨、严密而合理，从这方面看，网络传播学理论可以更好地借鉴，使其理论更加严密，普适性更强。
2.去中心化与多元化对于马克思主义大众化传播的意义。“去中心化”从概念上讲，是一个系统不再具有中心，而在马克思主义大众化传播主体系统中，“去中心化”是从传播主体间的地位与角色上来定义的，而不是说，马克思主义大众化传播活动不再具有中心，反而，每个传播主体都有可能成为中心，这对于传播主体能动性调动具有积极意义，每位网络活动的参与者都是当代中国马克思主义大众化传播者，都肩负着正确传播自觉践行马克思主义的重任，同时也赋予了每个传播主体对于维护马克思主义大众化网络传播活动空间积极健康发展的责任和义务。去中心化的传播活动中，马克思主义理论传播效率较传统方式高效，理论的受众面更广，广大人民群众参与的积极性更高，传播活动门槛低、成本低。多元化的传播主体在马克思主义大众化传播过程中，可以相互交流思想，思维可以相互触发，有利于新理念新思想的传播与普及。
（三）凸显传播的交互性：形成畅通的主体间交流互动机制
交互性④主要是计算机领域的概念，主要表现为人与计算机之间的交流。而在马克思主义大众化传播主体系统中，交互性表现为传播主体间的交流。具体体现为以下方面：一是传统的马克思主义大众化传播系统中的“主―客”模式，也称为“主客二分”范式，⑤这种模式源于主体性理论，在传统的主体性理论视域下，马克思主义大众化传播的受众被置于传播主体的对立面，是被改造的对象，是没有任何话语权的角色，完全处于失语的状态，这使得马克思主义大众化仅仅处于“宣传”而非“传播”的阶段，对于理论的发展没有太大的推动作用。社会发展了，主体间性理论⑥出现，马克思主义大众化传播主体系统，也应由“主―客”范式发展为“主―主”范式，真正赋予广大人民群众主体地位。二是“主―主”传播主体系统搭建起了良好的沟通交流机制。网络技术将世界各地的信息汇聚的同时，也将位于世界网络拓扑结构中的节点（这里节点主要是指作为传播主体的“人”）有效地串联起来，使其相互之间形成了一张无形的网络，各传播主体通过互联网履行传播主体职能，并能通过网络相互交流沟通，及时掌握马克思主义大众化传播活动中出现的情况反馈，随时对传播过程进行调整。
（四）注重网络新媒体思维：打造网络媒体融合的传播主体系统
网络技术也催生了传播媒体的蓬勃发展，微博、微信等各种客户端新媒体日新月异，当代中国马克思主义大众化传播平台可谓是相当丰富，自媒体的出现赋予了广大人民群众作为传播者的自由和工具，大众传媒时代，报纸、杂志、广播、电视四大传媒在马克思主义大众化传播中发挥着主力军的作用，将党和国家的意志传达至人民群众中间。在新兴媒体不断发展的情况下，当代中国马克思主义大众化传播主体系统建设应顺势而为，充分利用网络新媒体技术优势，并结合传统的传播优势，打造新兴媒体与传播媒体相融合的传播主体系统。
1.充分借鉴传统传播优势与互联网新思维建设当代中国马克思主义大众化传播主体系统。在传统的马克思主义大众化传播活动中，传播主体为官方媒体、机构、马克思主义专家学者、党和国家领导人等，以上传播主体又红又专，对于传播内容的控制严谨，对于传播过程控制熟练，传播效果与传播目的基本一致，基本不会出现重大传播事件。在网络传媒时代，不可控因素增多，要从如下方面建构网络媒体融合的马克思主义大众化传播主体系统。首先，充分挖掘传统媒体所具有的优势、经验，结合网络新媒体技术，探索出一套适用于新媒体的有效做法，并在网络传播空间中加以应用。其次，努力探索新媒体与传统媒体在马克思主义大众化传播中的区别与联系，找到合适的结合点，打造两者融合的新平台。
2.重点从“人”这个传播主体上下功夫，尤其是利用自媒体传播马克思主义的传播者。人永远是传播活动的关键因素，新媒体时代，广大人民群众是最广泛的传播主体，对于这个群体的引领与把握，关系到当代中国马克思主义大众化传播的最终成效，关系到中国特色社会主义事业的发展。首先，要向互联网空间的广大网民明确自媒体是传播正能量的平台，不是无人监管的“自留地”，更不是恣意表达的舆论场，要确保通过自媒体传播马克思主义最新理论成果，表达人民群众自觉践行马克思主义的最新实践。其次，充分利用网络技术优势，对马克思主义大众化传播的网络空间进行实时监控，对于传播者的不当传播内容设置、传播行为进行及时处理，确保马克思主义大众化传播空间风清气正。
三、推动当代中国马克思主义大众化传播主体系统内涵式发展
马克思主义大众化传播主体系统是马克思主义大众化传播活动中最为能动的要素，是能否取得理想传播效果的重要一环。加强传播主体队伍建设是重中之重，增强受众群体的主体性、增强广大人民群众自觉开展马克思主义大众化传播的意识是关键，建立健全各项制度建设和运行机制是保障。
（一）重点加强中国特色社会主义理论体系大众化传播队伍建设
中国特色社会主义事业是亿万人民的事业，中国共产党作为执政党，肩负着带领全国人民建设社会主义事业的历史使命，带领拥有近14亿人的国家建设中国特色社会主义事业，关键是思想的统一。大力推动当代中国马克思主义大众化的过程即是统一思想的过程。中国特色社会主义理论体系是科学的理论，具有严密的学术逻辑，其大众化传播工作需要有专业的人才， “建设一支政治强、业务精、作风正的宣传思想工作队伍，是做好宣传思想工作的组织保证。”[6]邓小平曾指出：“思想政治工作和思想政治工作队伍都必须大大加强，决不能削弱。”[7]145
1.贯彻好党管人才的原则，建设忠诚的当代中国马克思主义大众化传播人才队伍。马克思主义是党的指导思想，马克思主义大众化传播任务理应是每一名共产党员的政治任务。在谈到马克思主义理论教育时，邓小平指出：“各级党委要做，各级领导干部要做，每个党员都要做。”[7]342各?党委要切实贯彻好党管人才的原则，努力培养一批政治素质过硬、党性强的马克思主义大众化传播人才，肩负起中国特色社会主义理论的大众化传播，担负起引领广大人民群众自觉传播、自觉实践当代中国马克思主义的任务，通过这支队伍，在全社会逐渐形成人人关心中国特色社会主义理论体系、人人传播当代中国马克思主义的良好局面。
2.建立一支理论知识扎实、信息技术过硬的复合型人才队伍。专业性强的当代中国马克思主义大众化传播队伍是中国特色社会主义理论大众化的关键少数。要在广大党员领导干部、高等学校教师、高校大学生、专家学者、网络意见领袖、新媒体从业人员等人群中，遴选一批具有扎实马克思主义理论知识，同时熟悉网络技术、新媒体知识的高级专门人才，充实到现有的专职马克思主义大众化传播队伍中来，对他们开展定期的教育培训，由他们负责引领监督指导广大人民群众传播马克思主义、检验马克思主义。
（二）增强受众群体的主体性，构建和谐的传受关系
人民群众是社会进步的最终决定力量，当代中国马克思主义大众化效果如何，最终取决于人民群众作用的发挥。当代中国马克思主义既是中国特色社会主义事业发展的行动指南，也是人民群众自我发展、自我解放的指导手册，是化解社会矛盾、促进社会健康发展的科学理论。中国特色社会主义理论体系的大众化不仅需要自上而下的部署落实，在当今网络新媒体时代，更需要自下而上的配合与协调，也即是人民群众的主动参与。
1.人民群众主体性作用发挥需要进一步激发。改革开放以来，党开展了一系列的解放思想的活动，社会风气逐渐向上向善，人民群众对于改革的热情不断高涨。但是我国经济经历了30多年的高速增长，也积聚了相当多的社会矛盾、社会问题。问题的解决唯有通过进一步深化改革，十八届三中全会审议通过的《中共中央关于全面深化改革若干重大问题的决定》，提出了推进国家治理体系和治理能力现代化，这就需要国家、市场、社会、人民共同参与。由于中国传统的含蓄与内敛的社会文化影响，人民群众参与马克思主义大众化传播的积极性尚有待提高，作为社会主体参与到其中更是在新时期才出现，针对这种情况，各级党委和政府要认真研究，采取措施，充分调动广大人民群众的积极性，发挥人民群众的主体性，让其真正以传播主体的身份开展中国特色社会主义理论的传播与普及。
2.在中国特色社会主义事业中，人民群众即是剧作者，也是剧中人，在马克思主义大众化进程中，亦是如此。由于知识水平、职业、年龄、社会阶层等方面不同，广大人民群众对当代中国马克思主义理论的理解不尽相同，但是，中国特色社会主义事业的目标是一致的，就需要在不尽一致的客观现实情况下，找寻合适的方法途径，构建和谐的传受关系。要借助新兴媒体平台，有针对性地向广大人民群众普及马克思主义理论知识，宣传党的最新理论和政策，并注重对于人民群众反馈的收集，对于反映集中的问题，要及时作出解释，着力通过传播理论与政策解决人民群众的实际问题，从而增强广大人民群众对于中国特色社会主义理论、制度、道路的认同，以达到坚定共同理想，共同推动中国特色社会主义事业建设之目的。
（三）加强马克思主义大众化传播主体系统软实力建设
进入网络新媒体时代，马克思主义大众化传播主体范围扩大，人数增加，自媒体环境下，每个用户都是传播者，传播主体的队伍庞大。为了确保当代中国马克思主义大众化传播的实效性，确保广大人民群众能准确及时获取到党和国家的最新理论和政策，需要加强马克思主义大众化传播主体系统的软实力建设。
1.加强制度建设，夯实马克思主义大众化传播的制度基础。大众传媒时期，马克思主义大众化仅仅是党和国家领导人、党的各级机构及主要媒体、专家学者等的职责和行为。新时期，人人都可以进行马克思主义大众化传播，马克思主义大众化由“官方模式”逐渐走入“个体模式”，个体模式大力推动了马克思主义大众化进程，同时，也对如何保障传播质量提出了更高的要求。为此，要针对网络社区重点人士建立定期的培训制度；党的各级机构建立与网络信息化部门协同配合机制，以便对网络社区进行很好的监督管理。
2.努力提升马克思主义大众化传播主体的马克思主义理论水平、文化修养与网络新媒体技术。从根本上说，马克思主义大众化传播是在广大人民群众中间开展马克思主义教育，自古就有“教育者要首先受教育”的说法，要建立对各级各类马克思主义大众化的专兼职传播主体开展定期马克思主义理论培训的长效机制，确保这部分人的理论水平与马克思主义理论最新成果相一致。通过这些代表人士对所在领域、所属阶层与网络社区及身边群众进行马克思主义的传播与普及，进而将马克思主义最新理论成果传播到千家万户。当下的网络空间开展马克思主义大众化传播，还需要进行网络技术、新媒体理论与技术的普及工作，以便传播主体可以更好利用新媒体工具开展工作。
3.建立良好的马克思主义大众化传播主体与其他传播要素协调配合机制。马克思主义大众化传播是一项系统工程，传播主体是传播活动中的主体因素，传播主体作用的发挥有赖于其他多个传播要素的协力配合。建立与传播内容设置部门、与相关媒体机构、与网络运营部门、与广大人民群众等要素的合作机制，方能共同完成马克思主义大众化传播活动。
注释：
① 扁平化管理是企业为解决层级结构的组织形式而实施的一种管理模式。企业规模扩大时，传统方法是增加管理层次，而现在的有效办法是增加管理幅度。当管理层次减少而管理幅度增加时，金字塔状的组织形式就被“压缩”成扁平状的组织形式。
② 网络拓扑结构是计算机网络中的概念，简单来说是将计算机、终端、通信处理机等设备抽象成点，把连接这些设备的通信线路抽象成线，并将由这些点和线所构成的拓扑称为网络拓扑结构。本文中将每一传播主体抽象为网络拓扑结构中的点，传播主体之间相互沟通交流的通道视为线。
③ 去中心化，主要用于网络信息技术系统中，它是指，在网络虚拟空间中，任何人都是一个节点，任何人也都可以成为一个中心。任何中心都不是永久的，而是阶段性的，任何中心对节点都不具有强制性。
④ 交互性（Interactive）是较为广泛使用的概念，在不同的领域具有不同含义，主要用于计算机及多媒体领域，一般指人机交互。
张 帆，女，山东东昌人，聊城大学传媒技术学院艺术学硕士生，主要从事影视艺术与理论传播研究；
杨葆华，男， 内蒙古鄂尔多斯人，硕士， 聊城大学传媒技术学院副教授， 主要从事广播电视编导及数字媒体艺术研究。
随着三网时代的到来，新媒体成了新宠儿。越来越多的用户纷纷入驻互联网，休闲娱乐、生活购物等众多行业都离不开网络。同样地，许多企业主抓住了这一推广自己产品的机会，直接把产品广告推向网络。纷繁复杂的网络广告中发展较为迅速的就是微视频广告，其内容短小精干、通俗易懂，博得了企业主和用户的青睐，有着较为广泛的发展前景。与此同时，学者也纷纷把研究目标投向微视频广告。本文主要是针对学界对微视频广告相关的研究进行梳理。
一、关于广告的传播效果研究
网络微视频广告是网络视频中的一种，同样也属于广告中的一种形式，所以研究广告的传播效果对研究微视频广告的传播效果也有一定的意义。广告效果即广告媒体传播广告信息所产生的作用。国内许多学者从测量和评估的角度出发把广告效果划分为传播效果和销售效果两种。传播效果是从传播学角度研究广告能否传播信息，而销售效果是研究带来的经济效益。笔者从传播学角度出发，所以把广告效果暂定为传播效果。在广告传播效果的研究中，国内学者主要分为两个维度：传统广告效果和网络广告效果。
传统广告效果方面。国外学者Brengmen等人把影响广告效果的因素划分为：情感内容、信息内容、产品熟悉程度、产品涉入度、品牌知觉、一般广告态度、特定广告态度、品牌忠诚度、媒体使用等方面[1]；Tellis总结出产品创新性、目标受众定位、信息内容、目标市场区等条件性内容。[2]国内学者周象贤、金志诚提出广告效果受情感特点、产品特点、受众特点、播放背景特点的影响，主要划分为消费者诉求的差异、受众卷入程度、消费者需求、个体对产品的态度基础、消费者性别和媒体选择等[3]；杨毅、董大海则认为广告自身的趣味性、吸引性、客观性对广告效果有很大的影响；黄劲松、张芳等认为受众广告前的品牌态度、媒介良好的品牌力对广告的传播效果有很大的影响力。[4]
网络广告效果方面。国内外的研究主要为理论研究方面，主要涉及网络广告效果模型的构建。Cho提出了精细加工可能模型，将网络广告的传播模型划分为以下五个过程：媒体呈现、非自愿接受广告、点击广告、广告信息的认知加工、态度改变[5]；Rodgers从消费者控制层面（上网动机、信息加工、受众反应）和广告人控制层面（广告类型、特征、形式）两个角度研究影响广告效果的因素。[6]
综上所述：国内外对传统广告和网络广告效果的研究大致可分为四个维度：广告信息维度、网络媒介维度、企业产品维度、受众特点维度。广告信息维度包含的内容有信息内容、信息趣味性、吸引性、客观性、互动性、可行性、创意性；网络媒介维度主要包含：媒介使用、媒介良好的品牌力；企业产品维度包含产品创新性、企业知名度；受众特点维度主要是受众对广告信息的态度、对企业产品的态度、对网络媒介的态度三种，以及受众的个体特点。对广告信息的态度有：一般广告态度、特定广告态度；对企业产品的态度包含产品熟悉度、产品涉入度、品牌知觉、品牌忠诚度、企业知名度等；对网络媒介的态度有媒介的熟悉程度；受众的个人特点有：目标受众定位和受众卷入度等方面。
二、关于网络视频广告的传播效果研究
国内外关于网络视频广告的传播效果研究的较为广泛，但整体来说较为零散。国内的主要有：冯双影提出从受众个体、网络传播环境、视频网站传播平台、视频广告信息的内容和形式、传播方式等方面来分析影响网络视频传播效果的因素。受众个体方面从受众态度、受众情绪、受众性别三个角度展开；视频广告信息角度主要从内容、情节、品牌形象、产品特性关联性入手；广告视频传播方式要尊重受众，抓住受众需求，实现精准化传播。[7]从内容出发探讨影响视频传播效果的因素，如冯春晖认为网络视频的内容是吸引受众的最有力因素，如果在其中加入一定的流行和幽默元素将会实现网络视频内容的大量传播，很可能实现企业想要的宣传效果，但是在销售上面往往实现不了，这其中和很多因素相关，具体哪些因素文本没有进行详细的论证。
结语
综上所述：关于网络视频的传播效果主要从受众个体、网络传播环境、视频网站、视频广告信息四个角度来展开的研究。微视频广告作为网络视频广告的一种形式，国内外细分研究其传播效果的不多，所以笔者从研究微视频广告传播效果的因素入手提出更高提升微视频广告的传播效果。微视频广告不仅具有传统视频的特点，有很强的可观赏性和趣味性，再加上其与网络的互动性和用户体验性，笔者提出衡量微视频广告传播效果的“三效果”模型，即受众态度倾向效果、信息传播辐射效果、受众意向行为效果。并把影响微视频广告传播效果的范围划定为：视频信息因素、网络媒介因素、企业产品因素、受众特点因素四个方面。其中视频表现因素主要包含三个部分，即信息内容，信息影响力、信息价值。信息内容的衡量角度有内容形式、题材、画面、声音、浏览速度、演员阵容、创意等；信息影响力包含受众观看微视频广告的趣味性、吸引性和享受性；信息价值包含微视频广告的实用性、可信性和交互性。网络媒介因素主要包含以下几个方面：媒介服务质量、媒介影响力、网络媒介信息曝光程度。媒介服务质量主要是从网络媒介的安全性、方便性和时效性三个维度来考量；媒介影响力主要从网络媒介的知名度和受众对网络媒介的熟悉程度为角度来衡量；网络媒介信息曝光程度是微视频广告在网页上放置的位置和在网页上曝光的时间。其次是企业产品主要划分为品牌知名度、消费者口碑、产品的创新性三个角度。受众特点是国内外研究较多的，本文把受众特点维度的因素划分为受众对广告信息的态度、受众对企业产品的态度、受众对网络媒介的态度以及受众本身的特点等。提出了如下的影响因素模型图：
网络微视频广告传播效果因素模型
参考文献：
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[2]杰拉德.J.泰利斯.广告效果评估 广告何时、如何和为什么有效[M].李洋，张爽，晓卉，译.北京：中国劳动保障社会出版社，2005.
[3]周象贤，金志称.情感广告的传播效果作用机制[J].心理科学发展，2006，14（1）：126-132.
[4]杨毅，董大海，宋晓兵.基于传播视角的广告效果实证研究[J].中国工业经济，2005（1）：118-125.
[5]CHO.C.H.How Advertising Works on the World Wide Webs Modified Elaboration Likelihood Model [J].Journal of Current Issues and Research in Advertising，1999，21（1）：33-49.
新媒体包括数字广播电视、手机短信、移动电视、网络、数字电影、触摸媒体等新技术支撑体系下各种媒体形态，相对于报刊、户外、广播、电视等传统媒体，新媒体被可以随时满足人们随时随地的互动性表达、娱乐参与及信息共享的需要，为传统广播节目的发展提供了新的发展机遇。为此，广播新闻主持要主动适应新媒体技术的到来，整合特色资源，培养个性化节目和主持人。同时，积极应用移动终端和网络技术平台等新媒体技术，实现广播新闻主持传播多元化，走新媒体时代的发展之路。
1 新媒体时代下广播新闻主持的优势和特点
1.1 节目与生俱来求“新”和“快”的特质
“广而播之”是广播传播最大的优势之一，广播新闻也源于生活，也以客观真实的反映事实为特点。广播新闻在及时客观报道百姓身边事的同时，还通过电话、网络、现场直播等技术方式，迅速地传播被报道对象的变化发展情况，第一时间将依托民生、具有新闻性的事实呈现给听众。特别是是在突发自然灾害和应急新闻事件中，广播新闻主持更能发挥自身参与性广，制作成本低廉等优势，充分利用广播新闻短小精悍，“新”、“活”的特点，原原本本地展示突发新闻事件中各类人物的精神风貌，让广大听众及时、准确了解相关真实信息，并通过口述、现场连线、网络互动等形式发挥广播在防御和抗击自然灾害中的作用，展现了广播的“新”和“快”的特质。
1.2 受众广泛，声音传播的真实性和生动性
广播拥有一定的特殊受众，近年来，广播纷纷推出了网上收听、智能手机收听等服务，成为了广播最具发展潜力的收听渠道。目前，一些电台还推出了针对适用苹果ISO系统和安卓系统的收听软件客户端，让广播新闻的接受方式更方便听众。此外，广播只能通过声音来传播，与电视、网络等传播手段相比具有一定劣势，但正因为广播主持依靠声音传播的“劣势”才要求广播主持必须更加贴近听众，在新闻报道中策划听众所关注的、要求的声音，选取最为典型、最为代表性和历史价值的声音去反映体现新闻价值，从而锤炼出与其它媒介不同的声音，通过主持人有声语言表现出来，用真实生动的声音世界吸引听众群众。
1.3 节目主持互动性强，情感运用形式多样
在微信、微博、手机等方便快捷的媒介平台支持下，听众只需轻轻一点，自己的赞誉、不满、建议就能与广播节目中的主持人、嘉宾及时沟通互动，增加了听众对广播新闻的黏性，有效地推动了广播电台、节目、主持人在新媒体上的拓展延伸。同时，广播新闻节目内容丰富，报道面宽，能够让听众在不受时间和空间的制约下，甚至走路、开车、坐飞机、锻炼时轻松收听新闻信息，了解天下大事、经济形式和社会百态，而这些均是通过播音主持人有声语言来在客观真实传播信息的同时，也将主持人的情感直接表现在听众面前。无论是各种新闻消息、现场连线、专稿，还是专题新闻系列报道、评论、连续报道，主持人对会针对不同稿件，进行语言再创作和情感上，从理性到感性、从内容到形式获得新鲜感，激起听众收听感情的波澜。
2 新媒体时代广播新闻主持的创新策略
2.1 要以时不我待的开放心态，迎接新媒体时代
新媒体时代下，以手机、网联网等移动终端信息平台已经缩小了时间、空间和媒介的融合距离，也对媒介产品的内容和形式提出了新要求。广播也不例外，要在传统媒体的弱势地位中突围，抓住新媒体发展机遇，精心呵护受众群体，以开放的心态不断激发自身内生动力适应市场变化，主动适应新媒体和选择新媒体。一方面，广播新闻主持要加强对新媒体操控能力，强化对微信、微博、移动客户端等新技术、新应用认知和操控能力，进一步扩大自己新闻节目主持传播的深度、宽度和广度，提高广播新闻与听众的互动，分享新媒体给予广播新闻的红利。另一方面，新媒体衍生了很多专业化、类型化的新闻台，要积极探索电台频率专业化发展道路，细分特定需求的听众群体和市场需求，发展个性化需求的类型化新闻传播平台，进一步扩大节目在听众中的影响，实现广播新闻的可持续发展。
2.2 整合特色资源，培养个性化节目和主持人
新媒体各种传播手段和方式层出不穷，广播新闻主持也要与时俱进寻找适应受众需求传播模式，这就要求在个性与特色广播新闻品牌上下功夫。要立足自身资源，一些地方广播电台面向的是本地区特定群体的听众，节目主持要策划和包装一些提醒地方特色和受众的节目形式赢得听众，巩固自身传播信息的主导地位，比如开办一些民生类节目，以鲜活事例和百姓关注问题进行报道，还可以针对交通、医疗、教育等信息服务的优势，充分利用自身传播特点，为各类受众方便、快捷在通过收音机获取大量服务性的信息。此外，主持人在节目品牌的形成过程中起十分重要作用，在新媒体时代下，广播电台要打造出一批有影响、一定专业技术的播音主持人和优秀专业的编辑记者团队，打造新闻节目品牌，通过精心策划编排，从选、编辑、剪裁、播出各个阶段提升质量，打造出具有特色的广播新闻节目。
2.3 充分利用新媒体技术，实现广播新闻主持传播多元化
公共关系传播，是信息交流的过程，也是社会组织开展公共关系工作的重要手段。离开了传播，公众无从了解组织，组织也无从了解公众。如果我们把社会组织看作公共关系工作的主体，把公众看作公共关系工作的客体，传播就是二者之间相互联系的纽带和桥梁。组织与公众的沟通，在很大程度上依靠信息传播，组织与公众之间的误解，也往往是由于信息不畅造成的。因此，一个社会组织不但要有明确的目标、符合公众利益的政策和措施，还要充分利用传播手段开展公关活动，赢得公众的好感和舆论的支持，获得良好的经济效益和社会效益。
也许“公共关系”、“传播”与“交际”、“拉关系”、“拉拉扯扯”在词义上容易产生混淆，也许在公共关系实践中确实出现过偏差，从这门学科引入我国之日起，对它的疑惑和误解就没有停止过。有人甚至作出这样的推断：“公共关系＝美女＋交际”，“公共关系＝公关小姐”，“公共关系＝不正之风”。由于缺乏系统的理论研究与指导，公共关系人员在利用媒介进行传播的过程中，也往往带有很大的盲目性，这就在一定程度上影响了宣传效果。
一、公共关系传播界说
为了弄清楚公共关系传播的基本内涵，有必要将它与含义相近的几个概念进行比较，找出它们的“同中之异”。
（一）人际传播泛指人与人之间的相互接触与彼此往来。它与公共关系传播有许多共同点：两者都属于社会范畴，都是能动的交流行为，都是以人为主体的活动过程，都具有相互作用的功能。而且，人际传播可以作为公共关系传播的辅助手段。
但是，它们也有着明显的不同之处。
首先，人际传播和公共关系传播的主体——人的含义不同。前者指单个的个人，后者指组织化了的个人；前者研究的是人与人之间的交往及信息交流活动，后者研究的则是代表组织的个人有目的、有计划地传递组织信息的过程。
第二，从社会关系的总体上看，人际关系是一种较低层次的社会关系，而公共关系则是从社会群体或组织的基础上建立起来的一种较高层次的社会关系。与此相适应，它们所采用的传播手段各不相同。人际传播手段一般比较简单，而公共关系传播手段相对复杂一些。
第三，人际传播的对象可以是一群人，也可以是一个人，而公共关系的传播对象则是组织有着某种特定联系的群体。
（二）公共关系传播与大众传播的区别。
大众传播是专业化群体通过各种技术手段向为数众多的读者、听众、观众传递信息的过程。它具有公共关系传播的一般特性，是公共关系传播的组成部分。
但是，它们之间又有着明显的区别。
首先，大众传播的主体是以传播信息为职业的团体或个人；公共关系传播的主体则是一般的社会组织，是代表组织行使传播职能的公共关系机构或公共关系人员。
其次，大众传播的内容是由职业传播者根据新闻价值规律采编的、需要告知公众的信息；公共关系传播的则是由组织部门行使传播职能的人根据公共关系计划编制的对组织有利的信息。
第三，大众传播的渠道一般不大由感官和简单的表达工具组成，而是包括大规模的、以先进技术为基础的分发设备和分发系统。因此，专门的信息传播机构既需要充足的资金、设备，又需要大量的专业化人才。公共关系传播则不受技术水平和专业化政府的限制，它的制作过程也相对简单一些。
第四，大众传播的流程在很大程度上说是单向的，因为它的主导者始终是传播者，受传者既不确知，也不稳定，很难取得直接的反馈。而公共关系的传播对象是可知的和相对稳定的，它的传播过程具有明显的双向性特点。具体表现在：组织通过信息传播将自己的目标、政策和具体措施告诉公众，公众则通过被调查或主动回报两种方式把自己的要求、意见和建议告诉组织。与大众传播相比，公共关系传播能够更加及时、有效地取得反馈。
（三）公共关系传播的基本内涵。
公共关系传播是一种有组织、有计划、有一定规模的信息交流活动。它的目的是沟通传播者与公众之间的信息联系，使组织在公众中树立良好的形象。
公共关系传播可以利用的媒介很多。比如，各种会议和讲演可以聚集数十、数百人，发传单、贴海报可以让成百上千的人看到，用扩音器做报告可以让成百上千的人听到，举办展览或表演可以吸引成千成万的人。但是在今天的社会里，要想与公众取得广泛的信息交流，最有利的手段莫过于大众传播媒介了。这是由大众传播媒介本身的特点决定的。
首先，它具有普遍性的特点。大众传播媒介，无论是报纸、广播还是电视，几乎家家必备，人人必听、必看，影响面非常广，可以满足不同职业、不同年龄，不同文化程度的受众的需要。因此，借助于大众传播媒介，能够达到与理想的传播对象接近的目的。
其次，它具有迅速、及时的特点。由于科学技术的发展以及交通、通讯条件的改善，今天的大众传播媒介能够以最快的速度向公众传递信息。在这方面，电子传媒的作用更加明显。因此，只有借助于大众传播媒介，信息传播才能不失时效。
公共关系传播的客体是公众。公众一般由两部分组成，一部分是组织内部公众，另一部分是同组织有着某种特定联系的外部公众。内部公众是构成组织的基本因素。它对于组织，犹如人民对于国家一样，是不可或缺的。公共关系传播的目的之一，就是沟通、疏导组织内部上下之间、成员之间的信息联系，消除各种不利因素，为组织发展创造有利的条件。
外部公众是公共关系传播的主要对象，对于政府机构来说，它是自己所面向的那一部分群众；对于工商企业来说，它是与组织密切相关的协作者、竞争者、用户和消费者。公共关系传播的一个重要任务，就是影响这一部分公众，改变他们的态度，引起与组织期望相应的行为。
公共关系传播是组织通过报纸、广播、电视等大众传播媒介，辅之以人际传播的手段，向其内部及外部公众传递有关组织各方面信息的过程。
这个定义包括三方面的内容：第一，公共关系传播的主体是组织，不是专门的信息传播机构。
第二，公共关系传播的客体由两部分组成，一部分是组织内部公众，另一部分是组织外部公众。
第三，公共关系传播以大众传播媒介作为主要手段，以人际传播作为辅助手段。
二、公共关系传播的基本要素
1948年，美国著名的政治学家哈罗德·拉斯韦尔补充提出了传播过程五因素的公式：“谁？说什么？通过什么渠道？对谁说？产生了什么效果？”这个公式描述的虽然是单向传播现象，却为我们提供了一个分析传播过程的简易的模式。因为其中包含了构成传播的基本要素：传播者、传播内容、传播渠道、受传者和传播效果。
公共关系传播是组织运用传播手段向公众传递信息的过程，它经历了由传播者到受传者的全过程，因此，也应当包含传播过程的五个要素。
（一）公共关系传播者
公共关系传播者是组织信息的采集、者，是代表组织行使传播职能的人。在我国政治组织中，该角色一般由党和国家的新闻机构、新闻人以及各级党和政府的新闻、宣传部门担任；在各种福利组织和赢利性组织中，该角色由组织内部的宣传部门、公共关系部门或宣传人员、公共关系人员担任。
公共关系传播者是公共关系的主体，因为它是构成传播过程的主导因素。在协调公众关系、改善周围环境的过程中，在树立自身形象、提高信誉的过程中，在沟通内外联系、谋求支持与合作的过程中，公共关系传播者居于主动地位，起着控制者与组织者的作用。它的任务，是将外部的信息传达给组织内部公众，将有关组织的信息出去，传递到目标公众那里。
（二）公共关系传播内容
公共关系传播内容是指传播者发出的有关组织的所有信息。它大体上可以分为如下两类：
一类是告知性内容，即向公众介绍有关组织的情况：它的目标、宗旨、方针、经营思想、产品和服务质量等等。在信息传播过程中，告知性内容往往以动态消息或是专题报道的形式出现。前者是关于组织新近发生的某一事件的基本事实的描述，通常包括五个“W”，比如关于商店开业、展览会闭幕、新产品问世、超额完成产值等情况的报道。后者是对事件全景或某一侧面进行的放大式描述，它不但包含五个“W”，而且包括对基本事实具体情节的勾勒。例如介绍新产品的设计过程、制作工艺、用途、专家鉴定情况等等。
另一类是劝导性的内容，即号召公众响应一项决议，呼吁公众参与一项社会公益活动，或者劝说人们购买某一种牌子的商品。在利用大众传媒进行宣传的过程中，政党、政府及其他非盈利性组织的劝导性的内容，往往以社论、评论、倡议书的形式出现，而盈利性组织的此类内容，则多以商业广告的形式出现。
（三）公共关系传播渠道
所谓传播渠道，是指信息流通的载体，也称媒介或工具。人们通常把用于传播的工具统称为传播媒介，而把公共关系活动中使用的传播媒介，称之为公共关系媒介，可供公共人员利用的传播媒介有两种：一种是大众传播媒介，一种是人际传播手段。具体来说，公共关系传播媒介是各种各样、丰富多彩的。常见的是语言媒介，像报纸与杂志、书籍与纪念刊、海报与传单、组织名片与函件等；有电子媒介，像广播、电视、录音、录相、幻灯和电影等；有标识，像摄影与图片、商标与徽记、门面与包装、代表色等；此外还有非语言传播媒介，像表情、体态、目光等等。我们也可以把公共关系媒介分为基本媒介和综合媒介两种。所谓基本媒介，主要包括人与人之间的传播、广播、电视、印刷品、摄影作品、电影等；综合媒介则包括与新闻界的联络、特别节目、展览、会议等。显然，所谓综合媒介是各种基本媒介的集大成。
（四）目标公众
目标公众即组织外部公众是指那些与组织有着某种利益关系的特定公众。它们是大众传播受传者中的一部分，是组织意欲影响的重点对象。这类公众的特点是：
第一，目标公众是有一定范围的，是具体的，可知的，也是相对稳定的即每个组织都有自己的特定公众。
第二，公众是复杂的。尽管某些个人由于某种共同性构成了某一组织的公众，但他们之间还是有着明显的差异。
第三，公众趋向集合。党组织与公众之间的利益关系变得突出时，原来松散的公众集合体就会趋于集中，显示出它特有的集体力量。
第四，公众是变化的。党组织与公众之间的利益关系结束了，这一类公众就不复为该组织的公众。
组织要想有效地开展公关工作，分辨自己面对的公众是十分重要的。一般说来，辨认公众可分几个步骤，层层深入。比如，首先把组织面对的公众无一遗漏地罗列出来，然后按需要对它们进行分类。根据组织内外有别的原则，可以把公众分为内部公众和外部公众；根据公众对组织的影响程度，可以把它们分为潜在公众、知晓公众和行动公众；根据公众对组织重要性的不同，可以把它们分为主要公众和次要公众。当组织开展一项具体活动时，还可以对公众作出更进一步的分类，以便确定具体活动针对的目标公众。
（五）公共关系传播效果
公共关系传播效果，是指目标公众对信息传播的反应，也是公共关系人员对传播对象的影响程度。
人们对传播效果的研究经历了半个多世纪的历程，先是提出“传播万能论”，继而提出“有限效果论”（以“两极传播”为主要内容），后来又由“两极传播模式”发展为“多级传播模式”。传播效果理论的演变告诉我们，大众传播媒介固然能够改变受众原有的观念，但其效果不是无限的。在实际工作中，公共关系人员不能把大众传播媒介作为唯一的手段，而应当将它与人际传播、组织传播等多种方式结合起来，以便收到更好的效果。同时，受众的被动地位是相对的，他们对信息的注意、理解和记忆都是有选择的。公共关系人员可以通过各种调查手段（如观察、访问、文献分析、抽样调查等）了解公众对信息的接受程度，知己知彼，百战不殆。此外，在信息传播过程中，还要重视专家、学者、社会名流等“意见领袖”的中转作用，设法通过他们影响公众。
三、公共关系传播模式
公共关系传播的出发点是组织，是代表组织行使传播职能的个人或机构。
从组织内部结构看，一般组织（赢利组织比较明显）可以划分为三个层次：决策层、管理层和执行层。决策层是组织的实权机关，一般由组织内部的决策性人物，如董事长、总经理、副总经理等组成。它负责确定组织的目标、纲领和实施方案，进行宏观控制。管理层是决策层的下属机构，包括生产管理部门、计划管理部门、物资、销售管理部门等。其职责是把决策层制定的方针、政策贯彻到各个职能部门的工作中去，对日常工作进行组织、管理和协调。执行层在决策层的领导和管理层的协调下，通过各种技术手段，把组织目标转化为具体行动。这三个层各自独立，又彼此联系，共同维系着组织自身的发展。
在这里，组织传播担负的任务是多重的：首先，他要把组织内部的信息传递给大众传播媒介，满足经媒介传递给目标公众；其次，他要想方设法吸引媒介，使大众传播媒介主动了解并采集有关组织的信息（这一过程用CAC表示），并传达到目标公众那里；此外，他还要在组织成员之间进行信息联络，充当组织关系的粘合剂；最后，他还要代表组织同目标公众进行面对面的接触，为组织取得直接的信息反馈。由此可见，作为一个社会组织的参谋，公共关系人员仅有可人的外貌和善于交际的本领是远远不够的。他必须具备与公关职业相应的素质：合理的知识结构、良好的心理素质、较强的工作能力和必备的工作技巧。
需要对公共关系传播者在组织中的位置问题作一说明。在一些有关的学术论著中，作者常常把公共关系传播者，即公共关系部门或类似的部门安置在管理层中，与生产管理部门平行。这或许有它的道理。但是笔者认为，公共关系传播者的地位是比较特殊的，它是决策层的助手，是管理部门的协调者，又是上、中、下三个层次之间的信息沟通者；它处于决策层的直接领导之下，又很难说属于哪一个层次。因此，在公共模式中，我们赋予它一个特殊的位置。
在公共关系传播链条的第二个环节——传播媒介中，也就是由美国社会心理学家库尔特·卢因提出来的“守门人”的概念，现在已经得到美国大众传播学者的普遍承认。学者们认为，大众传播媒介在向公众传递信息的过程中，起着过滤的作用。拿新闻来说，通讯社决定的新闻只占已发生的重要新闻的百分之一，而读者最后从报纸上看到的新闻又只占通讯社的新闻的百分之一、二。主管这种过滤工作的记者和编辑，就是大众传播媒介的守门人。公共关系传播者发出的信息，只有顺利通过守门人这一关，才能经媒介流向公众。对于公共关系人员来说，这将是一个考验。
公共关系传播的下一个环节是公众。公众分为非目标公众和目标公众。前者指大众传播媒介面对的分布广泛的、不确定、不确知的公众，后者指与组织有着某种特定联系的集合群体。公共关系传播的目的，就是要使组织发出的信息经过传播媒介准确无误地传达到目标公众那里，并通过直接和间接的渠道取得信息反馈进一步调整自己的传播行为。
公共关系传播不但借助于大众传播媒介，还要利用人际传播的某些手段。因此，公共关系传播模式还包括人际传播部分。
公共关系传播中的人际沟通主要表现在两个方面。其一是组织内部的人际交流，如组织内部的员工大会、工作情况汇报会、工作经验交流会等等。其二是公共关系人员与目标公众之间的面对面的接触。它的形式也是多种多样的，如接待来访、举办展览、召集消费者开座谈会等等。
下面我们对公共关系模式中的两个主要部分——想方设法吸引媒介使大众传播媒介主动了解并采集有关组织的信息和组织内部的信息传递给大众传播媒介的运行过程进行简要的说明。
想方设法吸引媒介使大众传播媒介主动了解并采集有关组织的信息和组织内部的信息传递给大众传播媒介的传播过程都是借助于大众传播媒介实现的。不同的是，前者指传播者通过制造和发现具有新闻价值的事件，引起媒介的注意，促使它主动进行宣传报道的方法；后者指传播者向媒介提供有关组织的信息，通过它传播出去，或是花钱购买新闻媒体的时间和空间，为自己的产品和服务作宣传的形式。
想方设法吸引媒介使大众传播媒介主动了解并采集有关组织的信息过程是一种无须付费的宣传方式只要传播者肯动脑筋，善于挖掘和策划，把媒介吸引来，就能收到良好的效果。例如，60年代初期，精工表质量和性能均属上乘，虽然生产精工表的公司花去大笔广告费，却很难打入国际市场，在激烈市场竞争中，这家公司采用了吸引舆论的手段，一举获得成功。他们派飞机在澳大利亚投下许多精工表，阳光下，人们被天空中突如其来的金光闪闪的东西惊呆了，当捡起一块块从高空坠地后依然完好无损的精工表时，无不为之叹服。新闻界对此进行了绘声绘色的报道，精工表从此打开了销路，精工产品也成为人们追求的目标。
这种传播形式的优点是：
第一，既可不花一文，又可以达到扩大影响、提高组织知名度的目的。
第二，精心策划出来的新闻事件，具有较高的新闻价值，容易引起记者们的注意，得到他们配合。
第三，这类事件大多带有戏剧色彩，奇特有趣比起一般的商业广告，更容易吸引公众。
组织内部的信息传递给大众传播媒介过程是组织最常采用的一种原料形式，它包括传播者向媒介提供新闻稿件和利用媒介做广告宣传两个部分。
撰写新闻稿是公共关系人员利用大众传播媒介对公众施加影响的必要手段，利用这种形式进行宣传，要求公关人员了解新闻媒介的性质、特点，熟悉新闻报道题材，掌握新闻写作技巧，以便向媒介提供具有新闻价值、合乎新闻学原理、符合新闻传播规律的稿件。与“吸引媒介”的宣传方式相同，这种宣传亦无须付费，不同的是公关人员提供的新闻稿不能直接出去，而要经过媒介“守门人”这一关，这就有被选用和不被选用两种可能性。
刊登广告。也是组织（尤其是赢利性组织）利用大众传媒的最常见的形式。这是一种付费的宣传方式。以这种方式进行的宣传有两种，一种是报纸、杂志、广播和电视节目中常见的产品或商品广告，如各类家用电器广告、化妆品广告以及金银首饰广告等等。我们熟知的许多商品，像海尔、佳雪等品牌，就是通过这种形式名扬四方的。刊登商业广告的目的在于宣传企业的产品和服务，引起人们的注意和兴趣，使之产生购买欲望和行为，促进产品销售额的增长。
另一类是非商品性广告，主要指大众传播媒介中以广告形式出现的有关企业的生产、产品、经营管理、领导与员工等方面情况的介绍，包括节目祝词、节目赞助、开业及庆典消息等等。我们常见的“XXX向全国人民拜年”的广告，即属此类。与商业广告不同，这类广告的侧重点不在推销商品，而在于与公众进行感情交流，树立良好的组织形象，提高它的知名度。
这两类广告宣传形式的优点是：
第一，利用这种传播方式，组织具有较多的自主性，可以自行决定广告的形式与内容，选择媒介的时间与空间，不必受外界的左右。
第二，组织可以有充分的时间编制广告计划，确定宣传方案，在比较的基础上对费用、媒体等问题作出通盘考虑，而不必临时磨枪、仓促上阵。
关键词：公共关系；关系传播；交际；信息交流
abstract: the public relation dissemination, is the communication process, is also the social organization does the public relation work the important means. left the dissemination, the public has understood the organization without knowing where to begin, the organization also without knowing where to begin understands the public. if we regard as the social organization the public relation work the main body, regards as the public relation work the public the object, the dissemination is between the two mutual connection link and the bridge. the organization with public's communication, depends upon the information dissemination to a great extent, organizes with the public between the misunderstanding, also often is because the information creates impeded. therefore, not only a social organization must have the explicit goal, conform to the public benefit policies and measures, but must carry out the public relations activity fully using the dissemination method, wins the public the favorable impression and the public opinion support, obtains the good economic efficiency and the social efficiency.
key word: public relation; relational dissemination; human relations; communication
前言
也许“公共关系”、“传播”与“交际”、“拉关系”、“拉拉扯扯”在词义上容易产生混淆，也许在公共关系实践中确实出现过偏差，从这门学科引入我国之日起，对它的疑惑和误解就没有停止过。有人甚至作出这样的推断：“公共关系＝美女＋交际”，“公共关系＝公关小姐”，“公共关系＝不正之风”。由于缺乏系统的理论研究与指导，公共关系人员在利用媒介进行传播的过程中，也往往带有很大的盲目性，这就在一定程度上影响了宣传效果。
一、公共关系传播界说
为了弄清楚公共关系传播的基本内涵，有必要将它与含义相近的几个概念进行比较，找出它们的“同中之异”。
（一）人际传播泛指人与人之间的相互接触与彼此往来。它与公共关系传播有许多共同点：两者都属于社会范畴，都是能动的交流行为，都是以人为主体的活动过程，都具有相互作用的功能。而且，人际传播可以作为公共关系传播的辅助手段。
但是，它们也有着明显的不同之处。
首先，人际传播和公共关系传播的主体——人的含义不同。前者指单个的个人，后者指组织化了的个人；前者研究的是人与人之间的交往及信息交流活动，后者研究的则是代表组织的个人有目的、有计划地传递组织信息的过程。
第二，从社会关系的总体上看，人际关系是一种较低层次的社会关系，而公共关系则是从社会群体或组织的基础上建立起来的一种较高层次的社会关系。与此相适应，它们所采用的传播手段各不相同。人际传播手段一般比较简单，而公共关系传播手段相对复杂一些。
第三，人际传播的对象可以是一群人，也可以是一个人，而公共关系的传播对象则是组织有着某种特定联系的群体。
（二）公共关系传播的基本内涵。
公共关系传播是一种有组织、有计划、有一定规模的信息交流活动。它的目的是沟通传播者与公众之间的信息联系，使组织在公众中树立良好的形象。
公共关系传播可以利用的媒介很多。比如，各种会议和讲演可以聚集数十、数百人，发传单、贴海报可以让成百上千的人看到，用扩音器做报告可以让成百上千的人听到，举办展览或表演可以吸引成千成万的人。但是在今天的社会里，要想与公众取得广泛的信息交流，最有利的手段莫过于大众传播媒介了。这是由大众传播媒介本身的特点决定的。
首先，它具有普遍性的特点。大众传播媒介，无论是报纸、广播还是电视，几乎家家必备，人人必听、必看，影响面非常广，可以满足不同职业、不同年龄，不同文化程度的受众的需要。因此，借助于大众传播媒介，能够达到与理想的传播对象接近的目的。
其次，它具有迅速、及时的特点。由于科学技术的发展以及交通、通讯条件的改善，今天的大众传播媒介能够以最快的速度向公众传递信息。在这方面，电子传媒的作用更加明显。因此，只有借助于大众传播媒介，信息传播才能不失时效。
公共关系传播的客体是公众。公众一般由两部分组成，一部分是组织内部公众，另一部分是同组织有着某种特定联系的外部公众。内部公众是构成组织的基本因素。它对于组织，犹如人民对于国家一样，是不可或缺的。公共关系传播的目的之一，就是沟通、疏导组织内部上下之间、成员之间的信息联系，消除各种不利因素，为组织发展创造有利的条件。
外部公众是公共关系传播的主要对象，对于政府机构来说，它是自己所面向的那一部分群众；对于工商企业来说，它是与组织密切相关的协作者、竞争者、用户和消费者。公共关系传播的一个重要任务，就是影响这一部分公众，改变他们的态度，引起与组织期望相应的行为。
公共关系传播是组织通过报纸、广播、电视等大众传播媒介，辅之以人际传播的手段，向其内部及外部公众传递有关组织各方面信息的过程。
这个定义包括三方面的内容：第一，公共关系传播的主体是组织，不是专门的信息传播机构。
第二，公共关系传播的客体由两部分组成，一部分是组织内部公众，另一部分是组织外部公众。
第三，公共关系传播以大众传播媒介作为主要手段，以人际传播作为辅助手段。
（三）公共关系传播与大众传播的区别 。
大众传播是专业化群体通过各种技术手段向为数众多的读者、听众、观众传递信息的过程。它具有公共关系传播的一般特性，是公共关系传播的组成部分。
但是，它们之间又有着明显的区别。
首先，大众传播的主体是以传播信息为职业的团体或个人；公共关系传播的主体则是一般的社会组织，是代表组织行使传播职能的公共关系机构或公共关系人员。
其次，大众传播的内容是由职业传播者根据新闻价值规律采编的、需要告知公众的信息；公共关系传播的则是由组织部门行使传播职能的人根据公共关系计划编制的对组织有利的信息。
第三，大众传播的渠道一般不大由感官和简单的表达工具组成，而是包括大规模的、以先进技术为基础的分发设备和分发系统。因此，专门的信息传播机构既需要充足的资金、设备，又需要大量的专业化人才。公共关系传播则不受技术水平和专业化政府的限制，它的制作过程也相对简单一些。
第四，大众传播的流程在很大程度上说是单向的，因为它的主导者始终是传播者，受传者既不确知，也不稳定，很难取得直接的反馈。而公共关系的传播对象是可知的和相对稳定的，它的传播过程具有明显的双向性特点。具体表现在：组织通过信息传播将自己的目标、政策和具体措施告诉公众，公众则通过被调查或主动回报两种方式把自己的要求、意见和建议告诉组织。与大众传播相比，公共关系传播能够更加及时、有效地取得反馈。
二、公共关系传播的基本要素
1948年，美国著名的政治学家哈罗德·拉斯韦尔补充提出了传播过程五因素的公式：“谁？说什么？通过什么渠道？对谁说？产生了什么效果？”这个公式描述的虽然是单向传播现象，却为我们提供了一个分析传播过程的简易的模式。因为其中包含了构成传播的基本要素：传播者、传播内容、传播渠道、受传者和传播效果。
公共关系传播是组织运用传播手段向公众传递信息的过程，它经历了由传播者到受传者的全过程，因此，也应当包含传播过程的五个要素。
（一）公共关系传播者
公共关系传播者是组织信息的采集、者，是代表组织行使传播职能的人。在我国政治组织中，该角色一般由党和国家的新闻机构、新闻人以及各级党和政府的新闻、宣传部门担任；在各种福利组织和赢利性组织中，该角色由组织内部的宣传部门、公共关系部门或宣传人员、公共关系人员担任。
公共关系传播者是公共关系的主体，因为它是构成传播过程的主导因素。在协调公众关系、改善周围环境的过程中，在树立自身形象、提高信誉的过程中，在沟通内外联系、谋求支持与合作的过程中，公共关系传播者居于主动地位，起着控制者与组织者的作用。它的任务，是将外部的信息传达给组织内部公众，将有关组织的信息出去，传递到目标公众那里。
（二）公共关系传播内容
公共关系传播内容是指传播者发出的有关组织的所有信息。它大体上可以分为如下两类：
一类是告知性内容，即向公众介绍有关组织的情况：它的目标、宗旨、方针、经营思想、产品和服务质量等等。在信息传播过程中，告知性内容往往以动态消息或是专题报道的形式出现。前者是关于组织新近发生的某一事件的基本事实的描述，通常包括五个“w”，比如关于商店开业、展览会闭幕、新产品问世、超额完成产值等情况的报道。后者是对事件全景或某一侧面进行的放大式描述，它不但包含五个“w”，而且包括对基本事实具体情节的勾勒。例如介绍新产品的设计过程、制作工艺、用途、专家鉴定情况等等。
另一类是劝导性的内容，即号召公众响应一项决议，呼吁公众参与一项社会公益活动，或者劝说人们购买某一种牌子的商品。在利用大众传媒进行宣传的过程中，政党、政府及其他非盈利性组织的劝导性的内容，往往以社论、评论、倡议书的形式出现，而盈利性组织的此类内容，则多以商业广告的形式出现。
（三）公共关系传播渠道
所谓传播渠道，是指信息流通的载体，也称媒介或工具。人们通常把用于传播的工具统称为传播媒介，而把公共关系活动中使用的传播媒介，称之为公共关系媒介，可供公共人员利用的传播媒介有两种：一种是大众传播媒介，一种是人际传播手段。具体来说，公共关系传播媒介是各种各样、丰富多彩的。常见的是语言媒介，像报纸与杂志、书籍与纪念刊、海报与传单、组织名片与函件等；有电子媒介，像广播、电视、录音、录相、幻灯和电影等；有标识，像摄影与图片、商标与徽记、门面与包装、代表色等；此外还有非语言传播媒介，像表情、体态、目光等等。我们也可以把公共关系媒介分为基本媒介和综合媒介两种。所谓基本媒介，主要包括人与人之间的传播、广播、电视、印刷品、摄影作品、电影等；综合媒介则包括与新闻界的联络、特别节目、展览、会议等。显然，所谓综合媒介是各种基本媒介的集大成。
（四）目标公众
目标公众即组织外部公众是指那些与组织有着某种利益关系的特定公众。它们是大众传播受传者中的一部分，是组织意欲影响的重点对象。这类公众的特点是：
第一，目标公众是有一定范围的，是具体的，可知的，也是相对稳定的即每个组织都有自己的特定公众。
第二，公众是复杂的。尽管某些个人由于某种共同性构成了某一组织的公众，但他们之间还是有着明显的差异。
第三，公众是变化的。党组织与公众之间的利益关系结束了，这一类公众就不复为该组织的公众。
组织要想有效地开展公关工作，分辨自己面对的公众是十分重要的。一般说来，辨认公众可分几个步骤，层层深入。比如，首先把组织面对的公众无一遗漏地罗列出来，然后按需要对它们进行分类。根据组织内外有别的原则，可以把公众分为内部公众和外部公众；根据公众对组织的影响程度，可以把它们分为潜在公众、知晓公众和行动公众；根据公众对组织重要性的不同，可以把它们分为主要公众和次要公众。当组织开展一项具体活动时，还可以对公众作出更进一步的分类，以便确定具体活动针对的目标公众。
第四，公众趋向集合。党组织与公众之间的利益关系变得突出时，原来松散的公众集合体就会趋于集中，显示出它特有的集体力量。
（五）公共关系传播效果
公共关系传播效果，是指目标公众对信息传播的反应，也是公共关系人员对传播对象的影响程度。
人们对传播效果的研究经历了半个多世纪的历程，先是提出“传播万能论”，继而提出“有限效果论”（以“两极传播”为主要内容），后来又由“两极传播模式”发展为“多级传播模式”。传播效果理论的演变告诉我们，大众传播媒介固然能够改变受众原有的观念，但其效果不是无限的。在实际工作中，公共关系人员不能把大众传播媒介作为唯一的手段，而应当将它与人际传播、组织传播等多种方式结合起来，以便收到更好的效果。同时，受众的被动地位是相对的，他们对信息的注意、理解和记忆都是有选择的。公共关系人员可以通过各种调查手段（如观察、访问、文献分析、抽样调查等）了解公众对信息的接受程度，知己知彼，百战不殆。此外，在信息传播过程中，还要重视专家、学者、社会名流等“意见领袖”的中转作用，设法通过他们影响公众。 三、公共关系传播模式
公共关系传播的出发点是组织，是代表组织行使传播职能的个人或机构。
从组织内部结构看，一般组织（赢利组织比较明显）可以划分为三个层次：决策层、管理层和执行层。决策层是组织的实权机关，一般由组织内部的决策性人物，如董事长、总经理、副总经理等组成。它负责确定组织的目标、纲领和实施方案，进行宏观控制。管理层是决策层的下属机构，包括生产管理部门、计划管理部门、物资、销售管理部门等。其职责是把决策层制定的方针、政策贯彻到各个职能部门的工作中去，对日常工作进行组织、管理和协调。执行层在决策层的领导和管理层的协调下，通过各种技术手段，把组织目标转化为具体行动。这三个层各自独立，又彼此联系，共同维系着组织自身的发展。
在这里，组织传播担负的任务是多重的：首先，他要把组织内部的信息传递给大众传播媒介，满足经媒介传递给目标公众；其次，他要想方设法吸引媒介，使大众传播媒介主动了解并采集有关组织的信息（这一过程用cac表示），并传达到目标公众那里；此外，他还要在组织成员之间进行信息联络，充当组织关系的粘合剂；最后，他还要代表组织同目标公众进行面对面的接触，为组织取得直接的信息反馈。由此可见，作为一个社会组织的参谋，公共关系人员仅有可人的外貌和善于交际的本领是远远不够的。他必须具备与公关职业相应的素质：合理的知识结构、良好的心理素质、较强的工作能力和必备的工作技巧。
需要对公共关系传播者在组织中的位置问题作一说明。在一些有关的学术论著中，作者常常把公共关系传播者，即公共关系部门或类似的部门安置在管理层中，与生产管理部门平行。这或许有它的道理。但是笔者认为，公共关系传播者的地位是比较特殊的，它是决策层的助手，是管理部门的协调者，又是上、中、下三个层次之间的信息沟通者；它处于决策层的直接领导之下，又很难说属于哪一个层次。因此，在公共模式中，我们赋予它一个特殊的位置。
在公共关系传播链条的第二个环节——传播媒介中，也就是由美国社会心理学家库尔特·卢因提出来的“守门人”的概念，现在已经得到美国大众传播学者的普遍承认。学者们认为，大众传播媒介在向公众传递信息的过程中，起着过滤的作用。拿新闻来说，通讯社决定的新闻只占已发生的重要新闻的百分之一，而读者最后从报纸上看到的新闻又只占通讯社的新闻的百分之一、二。主管这种过滤工作的记者和编辑，就是大众传播媒介的守门人。公共关系传播者发出的信息，只有顺利通过守门人这一关，才能经媒介流向公众。对于公共关系人员来说，这将是一个考验。
公共关系传播的下一个环节是公众。公众分为非目标公众和目标公众。前者指大众传播媒介面对的分布广泛的、不确定、不确知的公众，后者指与组织有着某种特定联系的集合群体。公共关系传播的目的，就是要使组织发出的信息经过传播媒介准确无误地传达到目标公众那里，并通过直接和间接的渠道取得信息反馈进一步调整自己的传播行为。
公共关系传播不但借助于大众传播媒介，还要利用人际传播的某些手段。因此，公共关系传播模式还包括人际传播部分。
公共关系传播中的人际沟通主要表现在两个方面。其一是组织内部的人际交流，如组织内部的员工大会、工作情况汇报会、工作经验交流会等等。其二是公共关系人员与目标公众之间的面对面的接触。它的形式也是多种多样的，如接待来访、举办展览、召集消费者开座谈会等等。
下面我们对公共关系模式中的两个主要部分——想方设法吸引媒介使大众传播媒介主动了解并采集有关组织的信息和组织内部的信息传递给大众传播媒介的运行过程进行简要的说明。
想方设法吸引媒介使大众传播媒介主动了解并采集有关组织的信息和组织内部的信息传递给大众传播媒介的传播过程都是借助于大众传播媒介实现的。不同的是，前者指传播者通过制造和发现具有新闻价值的事件，引起媒介的注意，促使它主动进行宣传报道的方法；后者指传播者向媒介提供有关组织的信息，通过它传播出去，或是花钱购买新闻媒体的时间和空间，为自己的产品和服务作宣传的形式。
想方设法吸引媒介使大众传播媒介主动了解并采集有关组织的信息过程是一种无须付费的宣传方式只要传播者肯动脑筋，善于挖掘和策划，把媒介吸引来，就能收到良好的效果。例如，60年代初期，精工表质量和性能均属上乘，虽然生产精工表的公司花去大笔广告费，却很难打入国际市场，在激烈市场竞争中，这家公司采用了吸引舆论的手段，一举获得成功。他们派飞机在澳大利亚投下许多精工表，阳光下，人们被天空中突如其来的金光闪闪的东西惊呆了，当捡起一块块从高空坠地后依然完好无损的精工表时，无不为之叹服。新闻界对此进行了绘声绘色的报道，精工表从此打开了销路，精工产品也成为人们追求的目标。
这种传播形式的优点是：
第一，既可不花一文，又可以达到扩大影响、提高组织知名度的目的。
第二，精心策划出来的新闻事件，具有较高的新闻价值，容易引起记者们的注意，得到他们配合。
第三，这类事件大多带有戏剧色彩，奇特有趣比起一般的商业广告，更容易吸引公众。
组织内部的信息传递给大众传播媒介过程是组织最常采用的一种原料形式，它包括传播者向媒介提供新闻稿件和利用媒介做广告宣传两个部分。
撰写新闻稿是公共关系人员利用大众传播媒介对公众施加影响的必要手段，利用这种形式进行宣传，要求公关人员了解新闻媒介的性质、特点，熟悉新闻报道题材，掌握新闻写作技巧，以便向媒介提供具有新闻价值、合乎新闻学原理、符合新闻传播规律的稿件。与“吸引媒介”的宣传方式相同，这种宣传亦无须付费，不同的是公关人员提供的新闻稿不能直接出去，而要经过媒介“守门人”这一关，这就有被选用和不被选用两种可能性。
刊登广告。也是组织（尤其是赢利性组织）利用大众传媒的最常见的形式。这是一种付费的宣传方式。以这种方式进行的宣传有两种，一种是报纸、杂志、广播和电视节目中常见的产品或商品广告，如各类家用电器广告、化妆品广告以及金银首饰广告等等。我们熟知的许多商品，像海尔、佳雪等品牌，就是通过这种形式名扬四方的。刊登商业广告的目的在于宣传企业的产品和服务，引起人们的注意和兴趣，使之产生购买欲望和行为，促进产品销售额的增长。
另一类是非商品性广告，主要指大众传播媒介中以广告形式出现的有关企业的生产、产品、经营管理、领导与员工等方面情况的介绍，包括节目祝词、节目赞助、开业及庆典消息等等。我们常见的“xxx向全国人民拜年”的广告，即属此类。与商业广告不同，这类广告的侧重点不在推销商品，而在于与公众进行感情交流，树立良好的组织形象，提高它的知名度。
这两类广告宣传形式的优点是：
第一，利用这种传播方式，组织具有较多的自主性，可以自行决定广告的形式与内容，选择媒介的时间与空间，不必受外界的左右。
第二，组织可以有充分的时间编制广告计划，确定宣传方案，在比较的基础上对费用、媒体等问题作出通盘考虑，而不必临时磨枪、仓促上阵。
马克思主义大众化传播人民群众马克思主义是对客观世界及其规律的正确反映，是无产阶级认识世界、改造世界的理论武器，是被中国革命和建设实践证明了的强大的思想武器。它过去是，现在还是，将来依然是指导中国革命、改革和建设伟大实践的法宝。但是马克思主义只有和最广大的人民群众相结合，才能转化为强大的物质力量，在实践中发挥其思想武器的强大作用，即必须实现马克思主义的大众化传播。马克思主义大众化的“化”是一个动态的过程，就是马克思主义加强自身传播，在人民大众当中寻找立足点和生长点的过程。这就需要以马克思主义大众化传播为研究对象，对马克思主义大众化传播的具体内容，要求和途径展开研究，最大限度的实现马克思主义大众化，是时代赋予给理论工作者重要的使命和任务。
一、马克思主义大众化传播的内容
马克思主义认为，所谓内容是指客观事物存在的内在基础，是客观事物区别于其它事物内在的、本质性的东西。从内容层面来说，一方面要高度重视对马克思主义基本原理、基本规律以及基本要求等内容的宣传和普及，同时还必须高度重视对马克思主义中国化最新理论成果的传播及推广。只有契合广大人民群众需求、对人民大众解决切身问题确有指导意义的马克思主义，才能在“人民大众”中找到自身的立足点和生长点，并在实践中不断丰富和发展，从而保证马克思主义大众化传播的实效性。
首先，大众化的马克思主义理论体系是马克思主义大众化传播的首要内容。大众化是马克思主义内在的本质属性和本质要求，马克思主义不是书斋里的学问，它是对过去人民群众长期实践经验的科学总结。然而，随着时代变迁，中国革命、建设和改革遇到了并且将继续面对许多特殊而又复杂的新问题，而这些问题仅仅靠背诵马克思主义一般原理或者简单照搬照抄外国的经验和做法，是不可能真正解决的。“我们所说的马克思主义，是要在群众生活群众斗争里实际发生作用的马克思主义，不是口头上的马克思主义。”因此，只有用中国老百姓所喜闻乐见的语言形式和表述方式，把马克思主义的基本原理切实有效的传递给普通的人民大众，才能使马克思主义掌握群众并转化为巨大的物质力量，才能使中国特色社会主义建设事业取得更大的胜利。
其次，大众化的中国特色社会主义理论体系是马克思主义大众化传播的重要内容。中国特色社会主义理论体系产生的理论基础是马克思列宁主义、思想，它的实践基础是时代对社会主义建设道路探索的实践，特别是改革开放以来30多年的实践，三者组成一个一脉相承，密不可分的严密的逻辑体系。认识它们之间的关系，是保证马克思主义指导思想地位的重要前提；如果把这些理论割裂开来，看不到思想和马克思列宁主义之间，中国特色社会主义理论体系和马克思列宁主义、思想之间不可割裂、一脉相承的关系，那么我们就不能够正确认识中国特色社会主义理论体系的本质所在。在现实生活中，有些采取形而上学的观点孤立地、片面地看待这个问题，其结果是看不到这个理论与马列主义和思想的联系，从而使马克思主义大众化的理论成果在宣传教育过程中起不到应有的效果。因此，在马克思主义大众化传播过程中，我们应当特别注意研究中国特色社会主义理论产生的理论基础和实践基础，应该把这两个理论的关系搞清楚。
最后，大众化的党的方针路线及中央文件精神是马克思主义大众化传播的又一重要内容。我们的党是马克思列宁主义指导下的政党，我们党所制定的方针路线以及文政策，指引着我们建设中国特色社会主义事业的方向，是我们党在实践中坚持和发展马克思主义的具体体现。我们必须使人民群众对党的方针路线等有一个正确的认识和理解，才能充分调动广大人民群众从事中国特色社会主义建设事业的积极性。在社会主义建设过程中，我们党先后制定或形成了许多方针路线以及文件精神，比如：社会主义本质论、阶段论；再比如：社会主义发展论、动力论、一国两制论，等等，这些重要的科学论断都是马克思主义大众化传播的重点。
二、马克思主义大众化传播的要求
任何一种思想和行为都有自身内在的特点，马克思主义大众传播也不例外。要使马克思主义大众化的最新成果得到有效传播，就必须对马克思主义大众化传播的一些内在的、本质的以及规律性的东西展开深入的研究，才能最终认知、接受、理解并把握其基本要求，从而最大程度彰显马克思主义大众化传播的实效性。
1.通俗性是确保是马克思主义大众化传播实效性的前提。马克思主义作为一个涵盖哲学、经济学、政治学以及社会学等多项内容的综合理论体系，是在特定的历史、阶级以及理论等条件下，经过马克思、恩格斯缜密的逻辑思维和理论推断形成的，极强的理论性成为其最大的特色。要使文化水平、接受能力、生活背景、兴趣爱好等纷繁不一的人民大众认识、接受和掌握马克思主义，就必须得不遗余力地推动马克思主义的通俗化，使马克思主义从“政坛”“圣坛”“论坛”中走下来，走到并融进人民群众的实际生活中。无论是马克思主义经典作家还是当代中国共产党的领导人，都非常注重马克思主义的通俗性。为了使共产主义理想切实能为广大文化水平参差不齐且相对较低的无产阶级所理解和接受，并最大限度的号召全世界无产阶级联合起来打碎万恶的资本主义制度，马克思和恩格斯曾经三易其稿，三改其名，最终才有了被称为“飘荡在欧洲上空的幽灵”的《共产党宣言》的诞生，使抽象的共产主义理论以通俗化的方式展现在无产阶级人民大众面前，成为号召全世界无产阶级团结一致，奋力抗争的精神纽带。当历史的车轮驶进新的历史时期，邓小平理论、“三个代表”重要思想和科学发展观等一系列重大理论体系成果的取得，既是马克思主义在当代中国通俗化的表现，也是马克思主义大众化传播的重要内容。
2.形象性是马克思主义大众化化传播实效性的必要保证。形象化是理论传播进程中，活跃传播氛围、增强传播效果的重要途径，因而也是马克思主义理论传播的必然要求。马克思主义是被实践证明了的科学的理论成果。但由于东西方思维习惯的差异，再加上中国人民群众的认知水平、接受能力以及理解程度不一，如果将集中反映西方人思维方式的、高度抽象化、系统化的马克思主义直接施教于人民群众，那么势必使马克思主义大众化传播变的异常艰难。相反，如果采取生动、形象的例子说明和解释马克思主义基本原理、基本方法和基本立场，就能使马克思主义大众化传播的效果比较显著。只有这样，才能使马克思主义既生动形象，又通俗易懂，从而促进马克思主义大众化传播的进程，并大大增强马克思主义大众化传播的实效性。可以说，我们讲的越生动形象，“越深入浅出，就越容易为人民群众所理解和接受，就越能达到宣传教育的目的和效果”。
3.实践性是马克思主义大众化传播的目的和归宿。实践性是马克思主义的根本属性，在实践中产生，又在实践中得到了检验和发展的马克思主义，最终必须能被用来指导人们新的实践活动。因此，马克思主义大众化的目的，就是更好地指导和服务于无产阶级人民群众的实践活动。在当代中国，马克思主义大众化传播必须以实践性为唯一目的和最终归属。人民群众既是马克思主义大众化传播的对象，也是社会实践的主体，人民群众对一种理论体系的需要与否以及需要的程度，主要取决于他们的社会实践。因此，我们要善于从多彩的实践活动中、从火热的社会生活中、从人民群众的创造中汲取营养，善于把基层党组织和人民群众创造的新鲜经验升华为理论成果，在实践中不断丰富科学理论的内涵。
三、马克思主义大众化传播的途径
从某种程度上，传播方法的选择是马克思主义大众化实现程度的先决条件，有效的传播方式能使群众轻松把握马克思主义的精髓，提高马克思主义大众化传播的效果。然而长期以来，马克思主义理论及其中国化的最新成果以说教的方式强制性的“灌输”给广大群众，这种单一、枯燥的传播方式一方面阻碍了群众对马克思主义的理解，甚至导致了广大群众一定程度上对马克思主义及其中国化最新成果的反感和厌恶，造成其传播效果的降低甚至完全缺失。因此，探索新的传播方法是马克思主义大众化传播的一项重要任务。
第一，要在传播的语言艺术方面下功夫。理论能否被群众认知、理解、接受和把握，关键取决于这种理论是否与人民群众的语言接受水平和理解能力相符合。因此，在推动马克思主义大众化传播的进程中，必须在马克思主义大众化传播的语言艺术方面下功夫。在马克思主义大众化传播的语言艺术方面，我们党积累了丰富的经验和做法。其中重要的一条就是要深入浅出地推动马克思主义大众化理论成果的传播。所谓“深入浅出的‘深’，就是理性方面的思考，理性层面的感受，属于世界观、人生观、价值观的层面；‘浅’就是心理层面的思考，心理方面的感受，往往是自发的、不系统的、一时的，但它是生动的、有力的、很有价值的。”深入浅出是马克思主义大众化传播的一条基本通则，是实现马克思主义大众化的有力保障。甚至在某种程度上可以这样说，理论传播越深入浅出，就越容易为广大人民群众所理解、接受和掌握，也就越能达到理论传播的目的和效果。
第二，要在理论传播的方式方面下功夫。理论传播方式的选择，对思想理论的传播效果至关重要。是否具有先进的传播媒介和传播方法是决定理论传播效果的重要因素之一。在新的历史时期，推动马克思主义大众化，必须充分运用电视、网络、手机等各种新型大众传播媒介，不断拓宽马克思主义大众化传播的渠道。在当前的信息化时代，如果仅采取传统文本方式传播马克思主义，它的积极作用和强大动力就不能真正发挥出来。这就要求我们：一方面，将马克思主义基本原理、基本立场以及基本方法创造性地编写成一些通俗读物、简易读本以及漫画册子，等等，提升传统文本传播方式的传播效果；另一方面，积极构筑网站，开辟电视专题，开发包括网络、电视甚至手机在内的多种传播渠道，发挥这些新型传播媒介在马克思主义大众化传播中的作用。
第三，要在身教与言传结合方面下功夫。马克思主义大众化传播的主体，是党的各级领导干部和广大理论工作者。他们不仅是马克思主义大众化成果的传播者，更应该是马克思主义理论的实践者。理论传播者的个人形象如何，他们是否是马克思主义理论的坚定信仰者和自觉践行者，将会直接影响马克思主义大众化传播的实效性。因此，党的各级领导干部和广大理论工作者一定要坚持以身作则，在广大人民群众中树立良好形象。如果理论传播者自身的行为背离了马克思主义，就肯定会招致人民群众的信任危机，对他们所传播的马克思主义也会嗤之以鼻。因此，传播者的良好形象极大的有助于广大人民群众接受、理解和掌握马克思主义理论；相反，假如传播者的形象受到人民群众的质疑，那么不论传播者拥有多么高超的理论水平和多么高明的传播技巧，不论他们采用多么新颖的传播方法和多么快捷的传播途径，也很难使马克思主义大众化的理论成果传播开来，更无法充分发挥其强大的物质力量。
参考文献：
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论文关键词：大众传播；大众媒体；小众传播；小众媒体；分众传媒
一、小众传播产生的背景
小众传播是相对于大众传播而言的。在小众传播时代，受众不再是笼统意义上的一群人，而是按照年龄、性别、种族、收入、职业、教育水平、兴趣爱好等因素划分为不同的社会群体，媒介根据不同群体的特征提供其需要的信息，也根据同一群体的不同需求提供相应的信息。
1．消费者对大众媒体产生了免疫力。数年前，还是传统三大媒体报纸、电视、广播的黄金年代，受众选择余地少，当时的消费者对其非常忠诚。
2．大众媒体数量爆发式增长，严重过剩。现在顾客所接触的传媒数量是以前的数十倍，所接受信息量更是以前的上千上万倍。每一种媒体的增长都会给受众带来分流，广告在所投放媒体上的效应当然进一步削减。
3．观众分化。雀巢英国市场营销部门把今天一个巧克力品牌的成本和24年前作了一个对比——今天每项电视广告的效果只相当于24年前的13％，价格却贵了6倍！
4．大众媒体的受关注度不断下降现代社会的人脑子里装了信息过滤机，他们只对自己感兴趣的信息关注。
5．新～代的消费者的媒体倾向开始转变。新一代的消费者和40岁以上的消费者完全不同，他们主动规避广告，也主动的搜寻他们需要的信息。
二、小众传媒的起源、发展与现状
“小众传媒”顾名思义，就是满足少数群体个性化需求的传媒文化。
相比于大众传媒，小众传媒更能找到人们的求异需求。通过小范围传播辐射，针对目标人群作出精准传播。
一)小众媒体主要分类
目前我国形成规模化市场的小众媒体主要有：网络媒体、楼宇电视、户外小范围内传播媒介(擦鞋机广告、洗手间广告、公交车内广告等)、售点媒介、接触型媒体(宣传单，桌面媒体等)、手机媒介、pop、dm、产品包装捆绑等。
二)小众媒体产生缘由
1．大众传播自身的分化。由于媒介之间的激烈竞争，大众媒体出现了小众化的端倪：大众媒体出现了各种专业版块、栏目、时段，以满足特定受众的需要。
2．网络传播迅速的扩展。网络传播从外部加速了大众传播的分化与裂变。
网络传播兼具大众传播、个体传播、群体传播、组织传播的特性，被称为报纸、广播、电视之后的“第四媒体”。大众传播自身的分化与网络传播迅速的扩展，其结果便是共同打造出一个“小众传播时代”。
三)小众传播的特点
1．受众数量不再庞大，传播内容细化。小众化传播不再追求受众数量上的庞大，而是着眼于特定的受众群，为其提供符合口味的信息和服务。
2．受众的主动性增强。受众可以根据自己的需求自主地选择要什么样的信息，选择什么时候在什么地方获得信息。
3．传、受者之间的互动频繁。大众传播是单向性很强传播活动，在小众化传播时代，传者与受众之间的鸿沟被填平了，传、受者之间的区分模糊。人人都是传者，人人又都是受众。
四)小众媒体蚕食大众传媒市场
近两年来，小众媒体和媒体的大量涌现和异军突起成了营销界最为炙手可热的话题，在中国，楼宇液晶电视、短信媒体等小众媒体每年以两位数的增长率发展，市场份额不断加大。而反观当今全球主流媒体，无论数量、从业人数均有不同程度的削减。
三、路在何方——小众传媒的未来
近年来，广告效果评估、“垃圾短信”、“广告效果日渐降低”似乎触发了小众媒体的命门和天花板。小众媒体要想颠覆大众媒体，目前看似不可能。笔者以为，小众媒体最主要的工作，应是集中力量做好细分市场、精准传播、个性化传媒，不必在大众市场上急于与大众媒体逐鹿。
一)发掘出更细分、更个性的小众媒体
精细的了解、研究和掌握各种群体的活动规律与习惯，围绕着他们的喜好特征去推出真正具有吸引力和独有的媒体来。
比如伦敦地铁广告，车身、电梯、墙面、地铁报、刷卡器，各类广告见缝插针。再“刀枪不入”，也会在某个时点被它“击中”。
二)规避法律风险，不做暴力广告、垃圾广告
短信门给了小众媒体一个深刻的教训：发掘个性媒体，贴身传播给客户，并非要实行暴力式的强迫客户接受广告信息。如果二者混淆，小众媒体可谓走入了大众媒体的老路和死胡同。
三)不断提高技术水平，以技术优势对抗大众传媒
【关键词】报告会 仪式模式 传输模式 传播效能
从抗震救灾英模事迹报告会到优秀大学生事迹报告会，从部级的大型报告会到各个地区自发组织的报告会，近年来，报告会作为一种宣传手段和传播方式，仍然有着勃发的生命力。在传媒时代，多媒介交融，交流与传播追求个性化、互动性的现实背景下，如何更好地弘扬它的生命力？是一个值得探讨和研究的问题。
一、报告会的性质、类型及传播价值
1、报告会的性质和类型
什么是报告会？一直以来并没有严格的规定。笔者认为，报告会是一种由报告人或者报告团体围绕某一主题对受众进行说明、宣传或劝说的面对面的传播形式。
常见的报告会主要分为三类，分别是时政型报告会、学术型报告会和事迹型报告会。它们在主题、目的、报告人和受众等方面的特点如下表所示：
2、报告会的传播类型与传播模式
根据传播的方法和内容，人类的传播主要有四种类型：内向传播、人际传播、组织传播、大众传播。内向传播指个人接受外部信息并在个体内部进行信息处理的活动，因此是个体内部的传播。人际传播是人与人之间的信息传播活动，是两个行为主体之间的信息活动。组织传播指组织所从事的信息活动，包括组织内传播和组织外传播。大众传播是指专业化的媒介组织运用先进的传播技术和产业化手段，以大众为对象而进行的大规模的信息生产和传播活动。
报告会是报告人与受众面对面的交流，具有人际传播的特征；报告会是由特定的社会组织组织的传播活动，可以在特定组织内部进行，也可以拓展到组织外进行，具有典型的组织传播的特点；报告会以“一对多”的形式进行传播，又兼具大众传播的特点。由此可见，报告会融合了人际传播、组织传播、大众传播三种传播方式。
英国传播学者麦奎尔在他的《麦奎尔大众传播理论》一书中提出了传播的四种模式，其中传输模式和仪式模式，典型地体现了传播的传递观和仪式观。从传播的目的、功能和价值看，传输模式的传播目的主要是控制，仪式模式的传播目的主要是“建构并维系一个有秩序、有意义、能够用来支配和容纳人类行为的文化世界”。传输模式的功能和价值主要在于信息的传递，仪式模式的功能和价值主要是意义的分享。在参加仪式的过程中，人们并不关注是否学到什么新东西，而是注重在仪式程序中使特定的价值观和世界观得到描述强化。①
从传播模式理论视角看，报告会的传播模式融合了传输模式和仪式模式。时政和学术型报告会信息传播功能强，是较为典型的传输模式。事迹型报告会在传播人物事迹，号召受众学习先进人物的过程中，爱国主义、集体主义等主流价值观得到描述和强化。由于受众是以团体和共同身份形式聚集在一起的，在具有神圣典礼的仪式氛围中，可以获得一定的认同感和归属感。在参加事迹报告会的过程中，受众也许并不能获得具体而实用的信息，但特定的氛围，却能不同程度地让人得到心灵净化、情感满足、精神升华。因此，事迹型报告会具有鲜明的仪式模式特征，并具有传输模式和仪式模式高度融合的特征。
3、报告会的传播意义和价值
报告会的形式由来已久，虽然有单向性、宣传色彩浓厚等不足之处，但仍然有一定的传播魅力，这与当今的时代背景和报告会自身的特点是分不开的。
报告会满足了受众对信息差异化的需要。在信息时代，受众获得信息的方式有很多，报告会并不是一个快速、全面获取信息的渠道，但是报告会是获得真实、深度信息的有效途径。报告会的报告人都是在某一领域取得特殊成就的代表，报告人知识结构全面、准备充分、可信程度高。大众媒介传播的信息与报告会传播的信息之间在时效性、真实性、深度性等方面都有明显差异，可以满足人们多方面的信息需要。同时，报告会将人们聚集到一起，满足了人们社会性认同和归属需要。
报告会兼具传输模式与仪式模式的传播优势。从传输模式功能来看，报告会的目标明确，过程可控且有效，可以实现信息的传送和认知，实现宣传和动员的传播效果。从仪式模式功能来看，信息发送者和接收者互动性强，现场效果好。抛开内容不谈，报告会这种形式本身就是一个符号，一个代表社会和谐、乐观向上的符号，再加上报告会积极向上的内容，共同组成了乐观积极、社会整合的指向。
二、优化报告会传播效能的探讨
综上所述，报告会的传播意义和价值不容置疑，但传播困境也不可忽视。其主要困境是：报告会的内容指定性集中性强，多元性弱，如果受众不认可其主题，则很难实现传播效果。“一对多”的传播形式，单向性较强，受众被动接受，没有选择权。传播效应短暂，后续效果不明显。现场效果与后续效果难以统一。
要缓解这些困境，需要在运用传播理论、遵循传播规律的基础上，探寻其运行规律和运作策略。具体而言：
1、以仪式模式为核心的运行规律
仪式是“组织化的象征互动与典礼活动，用以界定和表现特殊的时刻、事件或变化所包含的社会与文化意味”。②报告会的目的是引起受众对于社会或文化的关注和共鸣，要实现这一目的需要传播者抓住“特殊的时刻”――如重大节日和纪念日；“事件”――如长江大学学生见义勇为舍己救人；“变化”――如大学新生从高中生向大学生的转变。抓住报告会进行的合理时机，更容易有效地进行仪式传播，引起受众的关注和共鸣。此外，报告会也需要合理的频率，需要传播者根据受众的特点，有针对性的选择一个或几个时机进行，否则会引起受众的反感，因此合理频率的把握也是非常关键的。以大学生报告会为例，在新生入学阶段，抓住新生对大学生活的憧憬和迷茫心理，开展优秀大学生报告会是非常必要的，但大学生群体热衷于追求新鲜事物，如果短期内举行多场报告会，会引起学生的排斥心理，因此大学生报告会以一个学期或一学年一次为宜。其它报告会的运行也是如此。
2、从传者中心向受众中心倾斜的运作策略
“仪式传播取决于共享的理解和情感”。③报告会的效果取决于传播者和受众双方，但目前报告会的局限性在于传播中心和传播单向性。虽然报告会不可能完全做到以受众为中心，但起码需要向受众进行倾斜。实现向受众倾斜就需要让受众在报告会中的运作环节和过程中有一定的地位和作用。从报告会的选题开始就要有受众的参与。如让受众推荐报告人和报告选题，让受众参与报告会的策划，特别是形式的策划。在一定程度上保证报告人、选题和形式满足受众需求。在报告会过程中增设现场互动环节，适当加入一些综艺元素，调动受众的参与性和主动性。在报告会后采取问卷反馈、回访等互动形式延续传播效果。这些都是从传者中心向受众中心倾斜的运作策略。
3、促进传输模式和仪式模式互动
根据上文的调研分析，受众对仪式功能的认同多于对传输功能的认同。仪式模式与现场效果关系密切，而传输模式与后续效果密切。如果报告会只侧重仪式功能，忽视传输内容，就无法实现长效的影响力，报告会就变为一场没有内涵的“表演”，失去了其本来的意义；反之，如果报告会只重视传输功能，则很难吸引到受众的关注，很难实现最基本的传播，也就谈不上长远的传播效果了。因此，要实现最有效的传播，就需要促进两种模式的互动。既要策划好现场效果，吸引受众在视听上的注意力，也要深入挖掘报告精髓，引起受众在精神上的共鸣。
4、对报告内容和形式精细加工
美国学者瑞克・威廉提出了文化传播的全平衡理论。④这一理论在对传播过程中的认知现象解释的基础上，强调认知平衡和传播平衡的关系。认知的平衡包括理性、感性和个人经验的平衡。传播平衡包括传播者独特体验和理性思考与感性表达的平衡。全平衡认知的步骤为：从直觉上的认知到相关的理性认知；再到结合自我特点的综合认知；然后更新个体内在的象征系统，以得出综合印象。
根据全平衡理论，受众对报告会全平衡认知的步骤为：受众通过视和听对报告会有基本的感性认识，然后随着报告内容的深入，得到相关的理性认知，结合自身经验和特点，会对报告会有综合认知，然后根据综合认知更新自身的认知系统，最后得出综合印象。报告会最佳传播效能的实现，最终体现在受众能根据报告内容更新自身认知系统。
报告会最佳传播效能的实现程度，与其内容和形式精细加工的程度密切相关。如哪些内容主要和如何实现仪式功能相关，哪些内容主要和如何实现传输功能相关；哪些形式主要是为了刺激感官、满足愉悦心理，哪些内容要引发和如何引发理性思考；整场报告会感性表达和理性表达怎样比例合理；怎样加入其它元素等等。
综上所述，报告会作为一种宣传手段和传播方式，仍然有着勃发的生命力。但要实现其传播价值并优化其传播效能，就需在探析其传播模式的基础上，研究一些具体的运作策略。■
参考文献
①[美]詹姆斯・W・凯瑞：《作为文化的传播》[M].华夏出版社，2005
②[美]约翰・菲斯克 著，李彬 译：《关键概念：传播文化与研究辞典》[M].新华出版社，2004
③[英]丹尼斯・麦奎尔，[瑞典]斯文・温德尔：《大众传播模式论》[M]．上海译文出版社，2008
④任悦：《视觉传播概论》[M]．北京：中国人民大学出版社，2008
（作者：南京理工大学传播学专业在读硕士研究生）
【摘 要】本文通过对国内有关“新媒体环境下广告传播”文献的梳理，分析当前研究中的主要理论取向和主要议题，总结归纳以往学者对新媒体环境下广告传播研究中存在的问题，并提出一些个人见解。
关键词 新媒体 广告传播 述评
新媒体作为一种新的广告载体，日益受到了广告主的青睐，随着新媒体技术的革新，新媒体广告业迅速崛起，相继出现了网络视频广告、富媒体广告、微博广告等多种广告形式。新媒体的出现,对传统广告造成了巨大而深远的影响，同时，也使得广告传播具备了很多传统媒体无法比拟的优势和新特征。
近些年来，很多学者都对新媒体环境下的广告传播特点进行了相关研究。本文对以往学者的研究成果进行了大致的回顾与评价。
一、新媒体环境下广告传播研究总体情况
在中国知网全文数据库CNKI ，以“主题”为检索项，以“新媒体”并含“广告传播”为检索词，选择全部期刊不计年限，共检索到文章288篇。如下表。
从数量和时间上看，最早的研究始于1999年，2006年以前，该方向的论文比较少，从2007年开始，相关研究论文呈显著上升趋势。这种数量的增长与2007年我国互联网使用人数、手机用户数、有线电视数字化用户数的增加有很大的关系。2007年以来，“多样化、个性化、分众化、互动式、体验式”的新媒体广告传播成为了学界研究的热点。
从论文的学科归属来看，论文的研究方向主要集中在传播学领域，研究的议题主要从广告信息的基本特征、广告受众的参与性、广告受众的选择性、广告传播过程的“再中介化”、广告的创意形式、广告营销策略等多种角度对新媒体环境下广告传播的特点进行探讨。
从研究方法上看，目前对新媒体环境下广告传播的研究，占主导地位的是理论研究和实证研究。理论研究主要是运用传播学的理论和方法审视新媒体环境下广告传播的特点；实证研究主要是选取案例实证研究，比如选取“博客广告”、“网络口碑营销”、“整合营销广告”等经典案例来对新媒体环境下广告传播的特点进行分析。
通过对以往学者关于新媒体环境下广告传播的研究，笔者发现很少有学者专门选取“新媒体环境下广告传播的特点”这个议题来进行研究，大部分学者都是将新媒体广告传播特点作为论文的一个点来研究新媒体广告或者研究新媒体环境下广告传播策略。而在实证研究上，学者们在调查研究、实地研究、统计分析等方法的运用上也是比较薄弱的。
二、新媒体环境下广告传播研究的主要议题
1、广告传播内容：海量化
关于新媒体环境下广告传播内容呈“海量化”的新特点，丁俊杰在《媒体新生态环境中的广告传播思想展望》一文中指出：媒体新生态中，海量化的特征体现在媒体商品层面。海量化的内容和平台化的传播渠道，为广告形式的更新和升级提供了土壤和动力。赵艺谦、周晓璐分别在《浅析新媒体时代广告传播新特点》、《浅谈新媒体广告》文章中指出新媒体环境下广告信息无可比拟的储存量和传递量，新媒体广告具有“内容广”的特点。新媒体的出现，给广告传播带来的最大改变就是使得广告能够承载更多的信息内容传播给受众，新媒体平台海量化的信息也给广告业的发展带来了更多的机遇。
2、广告传播速度：时效性
新媒体的出现使得广告信息传播速度更加的快捷。以往广告传播需要经过广告策划、制作完成后再将广告到报纸、电视等传统媒介平台。而现在，新媒体的出现打破了这样的传播格局，广告信息的传播完全可以通过新媒体平台第一时间出去。例如病毒式营销、体验式营销、关系营销等。
关于新媒体环境下广告传播的时效性，相关学者也提出了一定的见解。例如赵艺谦在《浅析新媒体时代广告传播新特点》一文中就着重强调了新媒体广告信息传播的迅速及时，同时，他也强调了新媒体广告信息“无处不在”的特点。
3、广告传播渠道：多元化、融合化、去中介化
陈培爱、闫琰在《数字化时代的广告传播》一文中提到了消费者接触媒介方式的新变化，使得广告传播方式也随之改变。广告传播手段越来越多样化、融合化。新媒体的种类繁多，这就使得广告主在选择传播媒介时有了更多的选择，不同的广告主会根据产品的特性以及既定消费者人群来选择适合产品营销的传播渠道。随着新媒体技术的不断更新，不同媒介间的边界越来越模糊，从而出现了更多的新媒体平台，多元化的新媒体平台也造就了多元化的广告传播方式。例如网络与视频融合出现了网络视频，这样也就衍生出了植入式广告。
赵艺谦在《浅析新媒体时代广告传播新特点》一文中提到广告传播过程的“去中介化”，就是省去市场调研环节。笔者认为广告传播过程的“去中介化”不仅仅只是省去广告的市场调研环节，它也是一种“不需要大众媒体、不需要卖媒体”的全新的广告传播新趋势。
4、广告传播终端：移动化、整合化
关于新媒体环境下广告传播终端的变化，许多学者都认为随着新媒体技术的普及运用，广告传播终端有着移动化、整合化的趋势。例如丁俊杰在《媒体新生态环境中的广告传播思想展望》一文中指出终端融合是媒体融合的集中体现，未来平台化的多功能终端将成为主流。由此带来的媒体经营变化和受众使用习惯变化，将进一步带来广告传播的变迁。陈培爱、闫琰在《数字化时代的广告传播》一文中也谈及了广告传播终端整合化的观点，即广告信息的“融合性传播。”此外，该文还提及了广告传播终端移动化的特点，广告投放不再是固定的模式，取而代之的是根据市场和受众来进行精准投放。
传统媒体模式下，受众接受广告信息是在固定时间接触固定内容，而在新媒体环境下，受众可以全天候的，不受任何时间、任何地点的限制，随时随地接触任意的信息内容。只要目标受众出现在某个媒体终端，广告便会自动投放到面前，受众在获取了相应内容后，又可以随时、随地的进行内容信息的分享。
5、广告传播对象：分众化、精准化
新媒体环境下广告传播的分众化趋势一直都是许多学者研究的议题。例如刘朝阳在《让广告传播进入新媒体时代》一文中指出“网友需求日益多样化，多元化的细分平台也是网络服务商的大势所趋。欧阳康、汪瑜敏在《信息化环境(ICT)下的广告传播与说服》一文中指出信息化环境下的广告传播具有小众化、个性化和多元化趋势，这种小众化的趋势越来越明显，形式也越来越多样。而且广告传播也从大众传播向分众传播转变。李刚在《新媒体时代的博客广告》一文中认为大众传播时代已经过去，现在是分众传播时代，表现在广告业上就是分众广告，即窄告、网络定向广告，科学地分众化投放广告，以更少的更准确的投入获得更大的宣传效果。
今天新媒体之所以如此受到广告主的青睐，其中最主要的原因就是新媒体本身具有能承载广告精准传播所带来的分众化、个性化、高效的传播优势，所以广告受众能够更容易接受广告信息并引起参与性的互动行为，从而达到广告的预期效果。
6、广告传播效果：互动式、体验式
在传统媒体中，广告的传播模式是单向性的强加式的传播。与传统媒体相比，新媒体广告的传播模式已经由单向传播变为了双向传播，而且在传播过程中着重强调互动式的双向传播。现代广告的成功与否已经不再是仅仅取决于传播量，它更注重的是传播效果，即受众的参与性。
关于这个议题，邓超明在《新媒体时代，新广告运动》一文中指出广告的创意在于如何利用新媒体的互动性特征，让观众参与体验并引起共鸣。欧阳康、汪瑜敏在《信息化环境(ICT)下的广告传播与说服》一文中指出“网络媒体比传统媒体更容易实现互动性，广告信息的发送者和接受者很容易进行同步和异步的双向沟通。”
结语
根据对相关研究文章的梳理，笔者发现学界对新媒体环境下广告传播的研究已经有不少的积累，研究的议题也比较多元化，但总体来说，很少有学者对新媒体环境下的广告传播进行系统的梳理、分析，研究尚不深入，不成体系，未来的研究还有很大的拓展空间。
未来媒介发展趋势仍是以互联网为代表的新媒体为主流，在新媒体环境下，广告的形式会更加多元化。未来的广告传播将会更加呈现出受众的参与特色。此外，以网络融合、内容融合以及终端融合为依托、以通信技术为专业平台、以多角色和精确定位为媒介传播形式，正以更为低廉的传播成本和生产模式进入媒介传播新的发展阶段。媒介融合也将成为广告传播的新趋势，媒介融合不仅会改变整个媒介的生态环境，也会改变受众接受信息的习惯与行为，使媒介的运行环境发生质的改变。
参考文献
①丁俊杰，《媒体新生态环境中的广告传播思想展望》[J].《新闻前哨》，2011（1）
②赵艺谦，《浅析新媒体时代广告传播新特点》[J].《经营管理者》，2009（11）
③周晓璐，《浅谈新媒体广告》[J].《中外企业家》，2009（6）
④王琰，《新媒体环境下的广告传播策略研究》[J].《新闻知识》，2012（12）
⑤张幼斌、李亚昕，《新媒体对广告传播模式的影响》[J].《现代广告》，2011（7）
⑥陈培爱、葛在波，《媒介融合时代广告传播的流变》[J].《今传媒》，2011（8）
⑦张品良，《媒介融合催生广告传播十大方式》[J].《现代视听》，2011（2）
⑧欧阳康、汪瑜敏，《信息化环境（ICT）下的广告传播与说服》[J].《广告大观》，2007（4）
⑨孙成，《论新媒体语境下的广告传播策略》[J].《现代视听》，2010（8）
⑩邱焱、尹幸颖，《浅析新媒体环境下的广告传播策略》[J].《新闻传播》，2012（5）
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