关键词：城市宣传片; 传播受众; 传播策略;
城市在寻求发展的过程中, 需要对外展现良好的城市形象, 才能吸引资金和人才, 从而推动当地经济发展, 提高综合竞争力。城市形象的展示一般采用口号、标识和宣传片等, 其中宣传片以其生动的视听艺术和全面立体的表现形式, 成为城市形象建立和推广的主要手段[1]。城市宣传片就是利用影视的表现手法, 有重点、有秩序、有针对性地对城市形象进行品牌定位和特色描述的创意广告[2]。高质量的城市宣传片是城市的视觉名片, 通过独特的艺术视角和精炼的影视语言, 展现城市的地域特色和文化, 给人以强烈的冲击和震撼, 从而达到宣传城市形象、提高城市软实力、推动城市可持续发展的目的。
作为国家形象的分支, 城市形象是公众对城市的看法或观念的集合[3]。这种看法或观念通常是主观性的, 会受到大众传播的影响。因此, 本文将从大众传播的主要环节对中国城市宣传片进行分析, 探讨其最重要的影响因素, 总结其现存的问题并研究相应的传播策略, 为中国城市宣传片更好的传播提供借鉴。
一、城市宣传片的传播五要素
1948年, 美国传播学先驱Harold Lasswell提出传播领域的五大要素:传播主体 (Who) 、传播内容 (Says What) 、传播渠道 (In Which Channel) 、传播受众 (To Whom) 和传播效果 (With What Effect) [4]。城市宣传片, 作为城市形象推介的主要内容, 无疑也具备这些传播要素。
城市宣传片的传播主体由城市政府和媒介组织共同组成。政府是城市宣传片的出品方, 也是城市形象的主要策划者和传播保障者。城市政府会根据城市发展的定位, 决定宣传片的传播内容, 并在传播渠道上进行把关, 引导媒介组织进行城市形象的正确宣传。媒介组织是城市宣传片的制作方和发行方, 也是传播主体重要的组成部分。媒介组织精心制作的宣传画面, 会以令人震撼的效果呈现在传播受众眼前, 并通过循环反复的宣传手段, 强化并提高城市在传播受众脑海中的形象, 从而达到传播宣传的效果。
城市宣传片的传播内容是传播主体与传播受众进行交流的直接客体, 包括物质实体和精神实体。物质实体包括城市的地理方位、布局环境、代表建筑、旅游景点等;精神实体则包括城市的历史沿革、文化传统、风俗习惯和经济特色等。物质实体和精神实体相互交融, 全面展现城市的综合特色, 共同担负起城市形象对外宣传的重任。
随着信息时代的爆炸式发展, 城市宣传片的传播渠道越来越多元化, 已经从电视、电台、杂志、报纸等传统的媒介方式扩大到电脑和手持设备。因特网开放共享的特性打破了时间和空间的壁垒, 可以随时随地向世界各国各地区的观众进行宣传。而手持设备让观看城市宣传片更加便利, 是近年来发展最迅速的传播渠道。
城市宣传片的传播受众, 即城市宣传片的观看者, 是传播宣传的服务对象, 其满意程度直接决定了城市宣传片的效果。城市宣传片主要针对该城市外部受众, 但由于外部受众与该城市一般相距较远, 在传播中所受干扰因素较多, 且由于文化习俗的差异性, 传播效果具有不确定性。因此, 城市宣传片在制作之前, 必须分析传播受众的文化喜好, 进行全面的调查准备, 从而精准地实现城市形象推介。
城市宣传片的传播效果指传播内容被传播受众接受的程度。有效的城市宣传片应该能够增强传播受众对城市形象的了解和记忆, 并引起情感共鸣, 从而愿意走进该城市。传播受众的这种情感变化, 有利于城市吸引人才、技术和资金, 从而推动城市的可持续发展。
由上可知, 城市宣传片是传播主体为了取得有效的传播效果而通过各种传播渠道向传播受众输出的传播内容。在城市宣传片的传播过程中, 传播受众处于核心地位, 是传播主体服务的直接对象、传播内容的阅读观看者、传播渠道的主要使用者以及传播效果的决定者。因此, 本文将结合中国城市宣传片, 从传播受众的角度探讨中国城市宣传片的传播策略。
二、中国城市宣传片的传播现状及问题
改革开放之前, 中国大多数城市处于封闭的自我发展阶段, 缺乏对外的经济交流和文化互动。从20世纪90年代末开始, 以山东威海首创的城市广告为代表, 中国城市宣传片的数量迅速增加, 各大城市纷纷利用各种媒介进行形象推广, 各地政府也开始将城市的形象传播纳入城市规划之中, 以期通过城市宣传片展现自我、吸引投资、招贤纳士, 从而提高城市的竞争力。
城市宣传片不仅在国内得到大力发展, 也逐渐走出国门, 成为推广中华文化的主力军。从2001年为申奥策划的《新北京, 新奥运》到2016年为G20峰会策划的《韵味杭州》, 城市宣传片赋予中华文化全新的时代意义, 其令人震撼的感染力将中国各地的文化精粹和发展成就淋漓尽致地展现在世界人民的面前。这些城市宣传片的海外推广, 成功地吸引了越来越多的国际人士来华旅游或进行商贸、文化交流。
虽然中国城市宣传片的发展取得了骄人的进步, 但仍然存在一些问题。从传播受众的角度来看, 主要存在如下问题。
(一) 传播主体理念偏差
中国不少地方在城市宣传上存在一些误区, 主要表现为:把旅游景点误认为城市形象, 大肆渲染某一景点, 甚至不惜夸大事实、虚假宣传;重点展现地方政府的业绩, 侧重描述现代化建筑物, 却忽略了市民的日常生活和当地的文化特色;平时不重视城市形象的推介, 而在城市即将举办大型活动之前才开始进行狂轰乱炸式的宣传, 企图在短期内达到最好的效果。这些传播理念的误区导致制作出来的宣传片带有强烈的主观色彩, 拉大了宣传片与传播受众的距离, 传播受众难以与之产生情感共鸣, 甚至会引发他们的反感与抵制。
(二) 传播内容缺乏特色
目前中国城市宣传片的主要传播问题就是内容上的高度一致性。很多城市并没有反映自身特色的符号机制, 而是照葫芦画瓢, 不是重点呈现当地的旅游景点, 就是大力宣传地方领导的业绩。城市宣传流于表面, 创作手法过于单一, 表现维度十分狭窄, 城市特色模糊不清, 极易引发审美疲劳。
(三) 传播渠道过于单一
中国城市宣传片的传播渠道过于单一, 多采用当地媒体集中播放和央视频道定时定点播放相结合的传播路径[5]。城市宣传片在电视媒介上竞争激烈, 但在其他媒介中却极为少见。然而事实上, 在新媒体迅猛发展的今天, 人们观看电视的频率直线下降。因此, 城市宣传片仅仅采用电视宣传必定会失去很大一部分的传播受众, 从而限制了传播的有效性。
三、中国城市宣传片的受众传播策略
在当代的大众传播过程中, 受众已经不再被动地接受信息, 而会主动进行信息的搜寻、咨询、浏览和反馈, 同时也会与信息的者进行对话和交流[6]158。受众的这种主体意识, 在很大程度上决定了城市宣传片的传播效果。换言之, 城市宣传片在传播过程中无疑需要考虑到受众的需求, 并在传播理念、传播内容和传播渠道上采取相应的策略。
(一) 多维度的认同传播策略
所谓的认同传播策略, 就是指传播主体在城市宣传片的制作过程中, 需要通过一定的内容设定和表达手段, 使宣传片在观念和情感上得到传播受众的认同, 从而增加说服的效果[7]。
使用认同策略, 首先需要提高城市宣传片的可信度, 不可盲目夸张或者虚假宣传, 在进行艺术性渲染的同时, 也不可忽视纪实性的展示[8], 这样才能获得受众的认可。在多数城市宣传片陷入描绘独特的地标建筑、浓郁的异域风情、奇异的景点风光或非凡的人物事件等奇观化景象的俗套时, 2016年推出的武汉城市宣传片《大城崛起》通过历史影片、普通实景、民众俗语等表达方式满足了受众了解现实武汉的需求, 真实再现了武汉从过去的经济落后、交通不便到今天的经济繁荣、交通便利的发展过程, 也契合了每天不一样的武汉精神。
使用认同策略, 还需要创新城市宣传片的叙事视角, 从受众的角度去构建, 使其能自然地融入宣传片中并产生共鸣, 而不是使用冷冰冰的声音机械地进行推介, 让受众产生疏远感。2003年的宣传片《成都, 一座来了就不想离开的城市》, 通过一个平凡人的眼睛, 将成都的大街小巷和普通民众的日常生活淋漓尽致地展现在受众的面前。主人公的亲身经历, 也使受众产生了强烈的代入感, 从而更加认同宣传片所刻画并传递的成都形象。
使用认同策略, 也需要扩大城市宣传片的文化共识。不同的受众群体拥有不同的文化观念, 更容易接受与自身文化相同或相近的文化模态。因此, 城市宣传片需要尊重受众的文化差异, 全面反映多元化的文化现象。2011年在纽约时代广场展映的城市宣传片《上海》采用照片和视频、静态与动态、历史与现代交相辉映的表现手法全面且生动地刻画了上海这座外来人口近千万的大都市中不同群体的日常生活, 展示了他们从休闲生活到忙碌工作的多彩生活场景, 同时也反映了上海市民随时代不断变化的精神面貌。这种展现方式扩大了城市宣传片的文化, 契合了不同受众群体的文化需求, 形成了一个包容性的共通空间。
(二) 典型性的品牌传播策略
传播学的相关研究显示, 传播内容被受众接受有三个阶段:注意、理解和记忆。这三个阶段都依赖于受众的认知水平、文化观念、经历体验以及需求态度等变量。注意发生在观看传播内容之前, 理解发生在观看传播内容之中, 而记忆发生在观看传播内容之后。受众选择注意、理解的传播内容只有很少的一部分能够进入其长时记忆当中, 被其认同并得到继续传播。可见, 记忆对传播效果起着最直接的作用。
研究证明, 生动形象的典型事例更容易进入记忆之中, 过多的信息容易稀释人们的认知和感受[8]。所以, 在城市形象宣传方面, 传播内容不宜过多过杂, 而应根据不同的传播目的, 如招商引资、发展旅游、提高国内外影响力等, 有侧重地分别打造典型性的城市品牌, 才能使传播内容更深入地进入到受众的记忆当中。
比如, 河南省旅游局2017年制作的宣传片《豫见中国, 老家河南》, 其传播目的是发展河南的旅游业, 因此主要渲染河南的旅游文化特色, 通过遇见中国河遇见中国字遇见中国艺术和遇见中国功夫一一展现黄河、开封府、龙门石窟、少林寺等旅游景点以及汉字、豫剧、功夫等发源于河南的中国文化, 深刻体现了河南的旅游文化软实力。该片推出几天内, 仅在人民日报官方微信上的点击量就已经过千万, 有力证明了其打造的最具中国特色的旅游文化胜地这一品牌概念深入人心。
(三) 多元化的联合传播策略
信息技术的普及和发展, 悄然改变着传播受众的生活习惯。现如今世人大多使用网络, 尤其是移动手持设备的网络平台获取信息。据《2016中国网络视听发展研究报告》的相关数据显示, 截至2016年上半年, 我国网络视频受众数量高达5.14亿, 与2015年同期相比增长1 000万人, 其中94.9%的受众使用手机观看视频, 比2015年增加了18.2%。因此, 城市宣传片应该结合现代受众的接受习惯, 采用多元化的联合传播策略, 形成全方位、多层次、多渠道的传播模式。
首先, 城市宣传片的传播需要官方渠道和个人渠道的联合。官方渠道资金雄厚, 能够在较大的范围内滚动播放宣传片, 具有很强的推广能力, 接触的受众面甚广。据统计, 从2011年成都城市宣传片《典型中国, 熊猫故乡》首次登陆纽约时报广场之后, 北京、青岛、上海、广州、江苏等30多个省市的宣传片纷纷亮相这个享有世界的十字路口之称的商业核心地段, 向全球受众推广中国风采。虽然官方渠道不可替代, 但是个人渠道也具有自身的优势, 接地气的亲和力能更容易获得受众的青睐和认可。自媒体的迅速发展, 也让个人渠道成为城市宣传片不可小觑的传播力量。
其次, 城市宣传片的传播需要电子媒介和非电子媒介的联合。合理利用电视频道、固定或移动显示屏、电台广播、网络平台等电子媒介和报纸、杂志、书籍等非电子媒介, 能够扩大受众面, 从而提高传播力度。比如, 江苏宿迁在推介城市形象时, 联合了多种报纸媒介 (包括《人民日报》《光明日报》《新华日报》) 、杂志媒介 (如《半月谈》) 、网络平台 (如龙虎网、东方网) 、电视媒介 (如央视频道) 以及其他媒介, 全方位地进行城市形象推广, 成功地传播了宿迁市敢为人先的开拓者形象。
最后, 城市宣传片的传播需要传统媒介和新兴媒介的联合。在全媒体时代, 网络的普及推动了微博、微信、斗鱼等新兴媒介的繁荣发展。这些社交软件和直播平台深受年轻受众的喜爱, 是传播的重要渠道。城市宣传片可以利用这些新兴媒介, 比如联合新浪微博上粉丝众多的大V用户进行宣传, 或者在微信朋友圈中推送宣传片的视频和图片, 或者设立形象代言人在直播平台推广介绍, 甚至还可以在游戏或电视电影场景中凸显城市形象。这些渠道都可以使城市宣传片在年轻受众中获得较好的传播效果。
四、结语
城市形象的对外传播已经成为城市提高综合实力的重要因素。在城市形象的传播过程中, 传播受众处于核心地位, 需要重点对待。然而我国大多数城市宣传片均存在传播主体理念偏差、传播内容缺乏特色和传播渠道过于单一的问题。传播主体理念偏差容易拉大与传播受众的距离;传播内容缺乏特色容易导致传播受众对宣传片产生审美疲劳;传播渠道过于单一会流失部分传播受众, 从而限制了传播的有效性。因此, 城市需要采用多维度的认同传播策略、典型性的品牌传播策略和多元化的联合传播策略, 以引起受众共鸣、强化受众记忆、扩大受众群体, 从而提高城市的知名度, 并推动城市的全面发展。
参考文献
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[6]麦奎尔.受众分析[M].刘燕南, 李颖, 杨振荣, 译.北京:中国人民大学出版社, 2006.
网络对新闻媒体传播的影响
1.互联网满足了公众内心的需求，成为社会舆论的集散地
如今，公众逐渐接受并习惯在网络上对某些热点问题或事件发表自己的看法或想法。传统的关注事件的模式是针对报纸或电视、广播中的信息与邻里朋友进行沟通与交流，只是一味地用“语言”去实现。而网络时代，公众在对事件进行评论后，可以将自己的想法或主张用相关的资料或视频来表达，非常便利地满足了公众的内心需求，使公众得以及时获取信息、充分表达自己的情感。他们在对事件进行关注并及时进行评论表达想法的同时，也开始关注起新闻媒体传播手段的更新。他们更加习惯方便快捷的传播手段，因为他们更加迫切地希望自己的内心需求得到满足。
2.微博方便快捷，成为公民参政议政的重要工具
当今社会，一个不起眼的事件也有可能引发一场轩然大波，成为社会各个阶层关心的热点问题。微博为人们打开了新的视野，为群众合法权益的有效维护提供了更加便利的渠道。在微博上，每个发言者都可以表达自己的真实想法，最终通过协调，可以形成具有代表性并为社会大众所接受的民意。甚至，网民可以通过微博这个高效传播载体，发起实际生活中的维权行动。微博发挥了桥梁作用，方便了群众与政府的沟通交流。
新闻媒体原有传播手段导致的不足
在网络时代，传统的新闻媒体传播手段显得刻板单调，已经无法适应部分人群的需要，往往使传播效果不甚明显。
1.内容空泛，让受众觉得无趣
一些新闻媒体的内容过于空泛和枯燥，所以，在新闻传播的过程中让受众觉得无趣，无法吸引受众的眼球，使受众对新闻内容失去了信心，渐渐转移视线，削弱了新闻媒体的影响力。
2.形式单一，受众易产生审美疲劳
新闻媒体的内容形式单一、老套，使受众产生审美疲劳，渐渐产生厌烦情绪。特别是在新闻内容的安排上严重不合理，不能灵活地运用各种有效方式来吸引受众。
新闻媒体更新传播手段应有的思维
在网络时代，新闻媒体只有及时更新传播手段，才能满足受众越来越挑剔的心理，这也是人们知识水平和观察能力提高的必然结果。更新新闻媒体传播手段，应当具备适合新闻媒体发展趋势的思维，以有效巩固传播效果。
1.经验思维
网络时代新闻媒体传播手段的更新，需要最基本的经验思维。成功的经验是完成传播手段转变的必备条件，能够提升整体的传播效果。因此，新闻媒体在利用全新的传播手段时，应当合理运用经验思维，并合理照顾每个传播内容的差异性，实现有机的融合。
2.逻辑思维
逻辑思维是完成新闻内容传播的正常思维，其容易满足大众的正常判断顺序和理解层次，使内容在大众的思维范畴之内，便于大众对事件内容作出及时准确的判断和评价，使传播手段达到预期的效果。
3.形象思维
很多时候，新闻媒体在传播内容时需要给人以视觉上的印象。形象思维能够较好地把握住视频、音频资料的特点，将所要传达出来的信息通过受众视觉、听觉上的配合，来增强受众对新闻内容的印象。
4.超前思维
新闻媒体在借助网络传播相关内容时，应当对内容进行全面准确的把握，也应当注重将超前思维融入新闻内容之中，提前捕捉公众可能呈现的心理状态和感官上的直觉反应，以维护新闻媒体传播的稳定性，巩固传播效果。
5.创新思维
在网络时代，新闻媒体的传播内容需要满足公众的心理需求，其传播手段也应当体现一定的创新意识。新闻媒体应当着力转变自身固化的思维模式，打破思维僵化局面，对各个环节的工作尽量进行创新。敢于在合理思维的前提下谋求创新，突破思维障碍，尽量抓住受众的心理，使新闻媒体成为网络上真正吸引公众眼球的阵地。
网络时代新闻媒体传播手段运用事宜
网络的普遍应用最终是为了使公众更加积极主动地参与到社会发展浪潮中来，使公众的社会主体地位得到更好的体现。只有积极倡导和实践以人为本的传播理念，才能使受众在网络上进行选择、参与和互动，使新闻媒体传播达到更高层次的人文关怀。
1.传播手段为内容服好务，时政新闻应以民生为基点
网络已经成为关注民生的重要载体，同时也成为关注民生的动态窗口。时政新闻要时刻体现民生意识。这就要求新闻媒体的传播手段应当尽量满足主题的需要，通过合理的传播手段使民生内容更加贴近群众生活，更加到位地反映民生。当然，工作人员应当注意事物的两面性，不能将个体和整体颠倒，不能把偶然与必然混淆。
2.妥善运用传播手段，经济新闻应关注可持续发展
科学发展观提倡合理配置资源，实现可持续发展，这理所当然是经济新闻报道的重要内容。但是，许多新闻媒体工作者对经济工作并不真正了解，对一些经济问题把握不准。网络上诸如“某果农种大樱桃年收入几万元”、“某菜农大发洋菜财”之类的报道大量出现。这类报道对农民打开思路或许有一定作用，但少数农民少量种植会卖高价获大利，如果更多人一窝蜂地跟风，价格就会下跌，农民就不能发财，甚至会亏本、负债，这样的报道可能会造成误导，毕竟一些农民有急功近利的心理。这是与可持续发展理念相背离的。
3.传播手段应注意细节问题，科技新闻要通俗
目前，网络上有很多军事节目或相关内容。军事节目有其特殊的关注群体，因此，进行军事节目内容的传播时，应当注意科技用语的准确性。如果节目中涉及专业术语，应当尽量解释清楚。否则，受众听不明白，必然影响对整体内容的理解，导致传播手段无法得到受众的认可，甚至对这类节目丧失信心。新闻媒体工作者如果尚未弄懂专业性较强的术语，应当向各个领域的专家虚心请教，在自己弄明白的前提下，说给专家听，由专家评定是否正确，然后传播给受众，使内容贴近受众。
结 语
网络的兴起是社会进步的具体表现，也是满足人们生活需求的重要途径。人们合理运用网络的同时，对新闻媒体的关注也逐渐增强，对节目传播手段的更新也格外在意。因此，在网络化时代，新闻媒体作为人们了解社会、了解世界的重要窗口，其传播手段也应科学、高效、便捷，满足人们的需求。
参考文献：
①曹颖：《新时期新闻传播中的伦理道德问题研究》[J]，《大观周刊》，2012年第36期，第12页
②刘建勋：《一代大师的新闻传播境界——张季鸾新闻思想与实践解读》[J]，《新闻知识》，2012年第8期，第84～85页
一、“分众”概念的提出
“分众”（demassify ／ demassification）一词最早由美国未来学家托夫勒提出，后来在欧美传播学界广为谈论，分众化理论近年来在我国兴起，不仅是因为它是来自国外的理论时尚，而且是因为中国传媒正面临着分众化的发展现实。传统意义上的媒体传播是面向广大、不确定的受众进行大量的传播即大众化传播。与此相对应的传播分众化指的是，传播者根据受众需求的差异性，面向特定的受众群体或大众的某种特定需求，提供特定的信息与服务。
与大众传播分众化相对应的是媒介市场的细分化。市场细分是20世纪50年代中期由美国市场学家温得・斯密提出的。它是指根据购买者对产品或营销组合的不同需求，将市场划分成不同顾客群体。
当前，民众往往根据不同兴趣和不同专业而分化为若干群体，要想适应这个社会的需要，更好地为诸多较小的群体服务，媒体就得走分众专业化的道路。“他人的兴趣不代表我的兴趣，我的时间就是黄金时间”或明或暗地成为不少人的收视准则。这里隐含着分众的游戏规则：在我自己感到最方便的时间看最适合我的内容。
为了应对这种规则，报纸设立了多专题的版面，包括本地新闻、体育、商业、金融、生活、时尚、娱乐等不同的类别，实际上是一份报纸成为多份报纸，也就是使特定的版面对于特定的读者而言成为一份名同而实不同的报纸。杂志不断细分为针对不同群体、不同专业的“小众”专业性杂志。广播电视中数字化频道的开发，也使节目内容从综合化向专门化过渡，以满足特定受众的需要。
二、影响受众选择的心理因素
受众所处的社会环境、社会地位、文化背景的不同，使不同的受众对相同的传播内容产生了不同的看法和态度，从而受传播的影响也不同。社会上不同的人组成了不同的阶级、阶层、团体、组织等，每个人都会隶属于其中不同的部分，受众的思想观念、道德、行为规范等都受到其影响和制约，反映在对传播内容的接受上就是相同社会类型的受众大体选择相同的传播媒介、传播内容，并作出近似的反应。同时，受众的社会关系也会对其选择或排斥传播媒介的信息产生重要的影响。不同的国家和地区有着不同的文化背景，文化的差异也影响着人们参与社会传播活动的方式、方法，不同的、生活习惯、整体教育水平、文化生活方式都会对传播内容的正常流动造成影响。因此，受众对传播内容所产生的不同反响和态度，受其所处的社会环境、文化背景影响。
受众的注意力始终离不开一个重要的因素――受众的心理状况和接受程度。受众是传播系统中一个非常重要、非常活跃的因素，是产生传播效果的关键。因此，传播活动首先必须作用于人的心理，以心理为中介，才能产生效果。影响受众心理有两方面的因素：一方面是受众因个体差异而产生的选择性心理和逆反心理；另一方面，受众生活在不同团体，需要同环境保持一致，得到认可与接纳。因此，常采取与大多数人相一致的心理或行为。所以，受众在接受媒介的传播内容时还要受到来自心理的影响。受众心理包括受众的认知心理、受众的需求心理和受众的心理效应几个部分。
认知心理指人对事物的认识在心理上通常有深浅层次之分，即对事物的认识有一个从表象到本质的过程，在行动上也有一个自觉过程。受众从认知到理解再到行动，是传播效果的一个不断累积、深化和扩大的过程。传播内容怎样冲击受众的心理，其冲击程度如何，直接影响到传播效果的大小。因此，传播者要想达到自己的传播目的，产生良好的传播效果，就必须充分重视受众心理认知的层次性并针对不同的层次采用不同的策划、采访、写作、编辑手法。
在大众传播活动中，受众的需求是一种精神的需要、信息的需要。其需求层次往往从两个方面反映出来：新闻受众的结构层次决定其需求层次。因而对媒体、传播内容就会有不同的选择和理解。
所谓心理效应，是指传播活动中的一些心理现象对传播过程和传播效果的影响。传播活动所针对的对象――受众，作为社会群体的一员，它具有鲜明的群体性和社会性，传播者在考虑传播的效果时，不应该忽视受众的群体心理特征及其产生的心理效应。
三、媒体的策略
受众都会选择给他们带来最大效益的产品与服务。那么，想在众多不同或相同的媒体中取得优势，就必须提供具有更大价值的节目与内容。那么，媒体以什么样的方法来使自己的供给区分于其他竞争者呢？最主要的是节目与内容要有自己的特色与风格。
媒体的特色化基于媒体整体定位之上。“定位”理论的核心是，在一个激烈竞争的市场中，通过调查分析和策划活动提炼、凸显品牌形象，并将此形象植根于顾客心中，在市场上为产品赢得一席之地。没有一种产品或品牌能够覆盖整个市场。任何人都可以运用定位策略在市场中找到自己的位置。在大众传播中，“定位”观念是以受众心理需求为出发点的。
媒体的风格是自身内在、稳定的传播形态和传播特质的体现，是媒体的传播内容与传播形式结合而形成的一种稳定而内在的特点。它包括媒体总体的文化品格与审美风格及其相应的形象定位。文化品格与审美风格通过具体的节目内容加以体现：形象定位或表现为电视频道的CI包装，包括台标、形象、色调、节目包装等；或表现为报纸的版式、线条、字体、颜色、图片运用的样式等。
关键词 短信群发 手机媒介 传播路径 消解 重构
中图分类号 G206 文献标识码 A
随着手机的普及，短信传播也成为现代人实现人际传播的重要手段。从1992年第一条手机短信在英国成功发出，拉开了手机短信传播的序幕。据中国信息产业部的《2007年全国通信业发展统计公报》显示。中国移动计费短信业务量达到5027亿条，同比增长42.3％，日均发送短信超过16亿条。
随着即时通讯技术的发展，短信群发平台即短信群发，软件的出现，使手机短信群发得以实现。它一般具有短信的单发、群大、分组、客户关系管理等功能。短信群发平台的建立实现了短信息按号码段发送，大规模离散发送等。随着短信群发软件的广泛运用，大多数手机用户已具有“群发意识”。短信传播中群发和转发现象十分普遍。短信群发传播所具有的新特点不断显现，一定程度上颠覆了传统手机媒介的传播路径。
一、把关隐性化：手机媒介“去中心”传播身份的颠覆
“把关人”理论是传播学奠基人之一的卢因提出的社会控制理论，即“采集、制作信息过程中对各个环节以至决策发生影响的人。”一般由信息传播者发挥信息把关、过滤作用。把关人是传播内容的重要调控者，被认为是传播的“中心”。
传统大众媒介是社会信息传播中心，是社会信息的“把关人”，信息传播一般至上而下进行。随着手机新媒介被大众广泛接受，手机短信传播的实现使受众的地位得到提升，消解了“权威中心”，形成了以个人信息需求为中心的传播格局。手机媒介平台上进行的信息传播基本上没有门槛，任何人在作为信息接收人的同时，也能作为信息人对外传播信息。相对于传统媒体严格的准入制度，这一定程度上动摇了大众传播媒介在社会信息流程中的主导地位。
一对一的短信传播因信息的流动与控制不存在传统媒体的中介过滤选择，传播摆脱了“信息中心”，信息传递不受有关中间环节的干扰。一对一短信传播的核心是手机媒介使用者，传播信息由手机用户创造并决定是否传播，没有任何中介机构对信息进行筛选和控制，传统传播中的“信息中心”不复存在。
反观手机短信群发，它的传播方式中实际存在着“隐性中心”。短信群发的传播源头即群发短信传者一般有以下几类：1、短信内容服务商：传统门户网站的短信频道和专业的短信网站，如商务信息传播者出于某种商业目的。制作提供多种商务服务信息。2、短信：为短信内容服务商撰写各种短信，通常以娱乐消遣类的祝福幽默短信为主。3、短信转发者：此类传播者是次级传播者，他们主要是向朋友转发有用和有趣的信息。在实际短信群发的传播活动中，“把关人”以“控制信息内容生成源头的方式”存在。短信服务商从单纯的人际传播中介演变成“隐性把关人”，即面向大众的信息创造和发送者。相当比例的群发短信是短信内容服务商和短信专业提供的，他们成为信息内容的制造者，把握了信息传播的源头。具体来说，短信内容服务商的“把关”主要是按照用户的信息需求从事短信内容搜集、选择、整理、加工控制信息流向和流量等工作。他们在一定程度上决定了受众可以或应该知道什么，这使得短信服务机构成为类似于报社、电台等新闻传播机构的角色，而不仅仅是人际传播活动的中介。
在我国传统节日时，用户个人创作的短信较少。手机用户的拜年祝福短信大部分是在专门网站上下载的专业短信的创作。据统计，北京移动2008年春节短信业务量近5亿条，而今年除夕、春节的日短信量高达50亿条，全国手机短信发送量约超过170亿条。我们看到由新浪、网易等北京19家网站联手推出的“2008年原创新春祝福短信大赛”中由各位创作的祝福短信，成为用户的下载的首选，下载发送量巨大。不断群发、转发的祝福短信逃不出短信内容服务商提供的内容，如2008年春节期间，许多手机用户都收到了“鼠不尽”系列为主题的祝福短信。
二、渠道系统化：对手机媒介传播形式的扩展
手机媒介所固有的人际传播本能和特性非常突出，其传播模式具有一些新特点，如发送双方兼备传、受者双重身份，始终处在不断转化的过程中。社会信息不再沿着某一单一方向运动。而是在立体网状结构中多方向流动。人们利用手机短信这一特定媒介进行点对点的非面对面交流活动。在一对一短信传播中。发送者和接受者在交换信息时平等参与，成功建构了典型的人际交流空间。而短信群发传播，因大量伴随其中的信息复制和转发现象的存在，使它的传播模式呈现出与一般概念上手机媒介传播模式迥异的特点。手机群发、转发传播将人际传播、群体组织传播等传播形式融合，在一定程度上加速了手机媒介向大众传播媒介发展的步伐。
一般说来，传统手机短信传播是简易的“一对一”人际传播形式。而群发短信传播系统因群发短信软件的介入融合了多种传播形态。群发短信传播渠道系统由手机、电脑、平台软件、数据线等组成。
上图只是对手机短信群发一般情况的模式化表达，在这一简单形式的背后，我们可以发现一些传播形式的新突破。
首先，短信群发软件平台介入传播系统在强化人际传播的同时。又打破了手机人际传播的局限，手机传播形式从人际传播扩展到群体传播与非正式组织传播。群发短信使同一信息可以进行多级以至N级的递进式传播，使“一对多”群体传播和非正式组织传播成为可能，扩大了手机短信传播的效力。群体和组织与信息传播同步生成，群体和组织的目标、系统、规范的运行都离不开信息的沟通和联系。在一些非正式组织中，使用手机短信群发来传达信息现象初见端倪。短信传播在非正式组织中的运用主要包括组织内部的个人之间，部门之间因组织需要按组织程序所进行的横向传播和组织中上行与下行之间的纵向传播。据调查，目前大学校园的学生组织已大量运用手机群发短信手段进行组织内部的事项通知，即时传达信息。这一“一对多”的群体和非正式组织传播方式缩短了信息到达多数受众的路径，提高了信息传播效率，成为了组织成员之间沟通的纽带，可增进成员的群体归属感。
其次，短信群发软件的介入手机短信传播渠道，让手机媒介实现了大范围传播，逐步推动短信传播向大众传播方向发展。手机短信群发能够将信息准确的传递到较大范围的用户手中。并且凭借人际力量，使信息在极短的时问内实现大规模复制、传播和扩散。这使手机在某种程度上成为了大众传播媒介。大众传播是指媒介组织通过大批复制并迅速传播信息，从而影响广大庞杂的受众的过程。也有人以媒介以广大公众为对象，使用人数达到全国人口的20％以上
的标准来衡量定义大众媒介。从目前手机的发展现状我们看到，伴随数字技术的发展、配套业务的多余开发和使用普及率的激升，手机已具备成为大众传播媒介的潜力。群发这一新型传播形式加上大量的转发，将进一步扩大手机传播的可达到受众的数量和范围。
再次，群发短信中大量存在的信息内容复制和转发传播形式。形成了鲍德里亚称为“细菌繁殖式”的传播形态，颠覆了传统的信息传播模式。手机群发是通过多次重复传播达到众多受众的效果。在群发短信传播过程中同一信息借助持续的群发、转发，在进行了多次和多级重复传播后，可能会回归到信息传播源。这一信息回归不同于传统大众传播模式中的反馈。在传统传播中，反馈是受众对传播媒介进行社会控制的一个表现形式。它具有新的信息要素。广义的反馈，包括受传者为达到某种需求和目的，对传者施加的各种影响或压力。狭义的反馈，指受众对传者发出的信息反应，如人际传播中的点头、皱眉、回答、沉默，讲演中听众的掌声。读者给报社的投书等。而群发短信传播的信息回归是同一信息的重复运动，具有同样内容的信息在传播渠道里重复运动后回归到传播源头，形成信息“传播螺旋”，信息旋涡导致进一步的重复传播失效。
三、符号同质化：对手机媒介个性传播的消解
淹没在大众传播的浪潮里的人们，在使用信息上有了更多的个性化要求。手机这一新兴媒介被每位受众个体拥有。波德里亚指出目前人们正进入消费社会。他认为在现代社会的消费中，物品变成了符号。“要成为消费品，物品必须变成符号。它被消费，但不是消费它的物质性，而是它的差异性。”正因为手机媒体的个性化鲜明，人们进行手机短信传播，期望个性化的信息需求能够得到满足。
一般认为手机媒介个体性突出，短信传播灵活、自我表现力强，成功实现了大众传播的小众化、个性化。在传播的个性化上。复苏了视觉符号在情感传播中的活力，缩短传统媒体造成的信息鸿沟。每个传受者都可以自行创作决定传播内容，每个人都是不一样的。但伴随手机短信群发的出现，原本个性化的手机媒介传播不可避免的走向同质化。
手机短信群发而带来的大批量信息复制和大范围的转发。使短信传播内容丧失了个性。让・鲍德里亚在《符号的政治经济学批判》中提到的媒介中符号和信息的激增通过抵消和分解所有的内容消除了意义，这是一个引向意义的瓦解以及媒介与现实之间差别消除的过程。因此，鲍德里亚认为高度复制信息对意义和内涵具有直接的破坏性。大批量复制的短信内容因为发信者的大批量转发使短信的内容消解，短信文本中的能指和所指被严重剥离和分裂，所指一再被忽略，淡化。群发短信复制信息类别有限，不外乎节日祝福、娱乐、服务、商务短信等。同时，群发短信内容提供者有限，使专门的创作点击下载率和复制传发率极高。多种因素作用下，群发短信雷同率大大提高。群发短信创作的是一种大批量复制的内容和情感，原汁原昧的真实感情体验会在大批量的感情之流中被冲淡。大规模的复制却引发了短信的同质化倾向，短信内容原创性的不断减少，个性消融在了大众文化的连篇累牍的重复中。正如法兰克福学派所批判的，现代社会高度复制下生成的文化泯灭了人的个性。
手机群发短信让手机媒介传播行为呈现出消费主义的倾向，它适应了消费社会的商业逻辑，促进了消费文化与表现欲念的双赢。因短信群发软件平台的搭建，手机短信群发传播在一定程度上成为移动通信公司、手机生产商、短信内容服务商和手机用户的一场商业合谋，其深层目的在于巨大的商业利益和价值，在于消费社会不断膨胀的利益要求。大批量同质化短信的内容和情感经过商业操作，为发信息者提供的是一份个性化情感的替代品。这时的情感不是信息的拥有者所表达的情感，而是下载或者接收到的情感。据调查，群发短信中主体之一是节日短信。每逢节日祝福短信不断被转发、群发，部分受众接受到很多内容相同的短信。正如上文中提到的，2008年鼠年春节期间，拜年祝福短信内容大量重复“鼠不尽”系列祝福短信。手机用户表示在节假日群体发送已经成为一种程式化行为，大多用户把短信当作一种单纯符号消费，更注重形式而不关注短信的具体内容。在手机短信群发活动中，传播主体消费了不再是个性化的信息内容，而仅是短信的符号形式，让信息资源使用也陷入了让・鲍德里亚所预见的象征式“符号消费”陷阱。手机短信群发中大面积的内容雷同是与手机短信传播个性化相悖的。手机使用者常常追求“个性”，却不知无限的复制使个性荡然无存。
四、休眠效应：对手机媒介传播效果的弱化
一般认为手机短信传播渠道具有便利性、可靠性，除非网络故障，受众都会收到手机短信。手机短信传播有效性较高。但短信群发传播在多种因素影响下，短信群发传播效果弱化现象明显，传播有效性大大降低。传播效果的弱化表现在以下几个方面：
首先，表现在群发短信传播产生的“休眠效应”。霍夫兰《传播与说服》中谈到信息接受问题时指出：受者对传者的态度如何是影响所传递信息的接受范围的最主要因素之一。因传者而增大的效果，称作“光环效应”。当信息由值得信赖的传者所提供时，会产生“光环效应”，反之，低信度信源发出的信息，由于人们对信源怀有不信任感，其说服效果最初可能会小于内容本身的说服力，则会产生“休眠效应”。霍夫兰等人在实验中发现，随着时间的推移，高可信度信源的传播效果会出现衰减，而低可信度信源的传播效果则呈现上升趋势。这就是所谓的“休眠效应”。这一现象说明，随着时间的流逝，信源可信性的影响趋于减弱，而传播内容的作用开始真正发挥出来。一对一手机短信传播信息可靠性高，信息真实、诚信，废话、无聊和无意义信息较少，同时，传播终端具有私密性、传播双方熟悉度高、受众确信度高，传播效果加强，可能产生“光环效应”。与之相反，由于信息传送者身份隐秘、信息接收的被动性，群发短信传播网络里大量短信垃圾、黄色短信、收费陷阱、短信广告、短信病毒的复制和转发，影响短信传播者的信度。群发信息内容诚信度降低。成为短信在传播过程中的最大的信道干扰。以至个别不法分子利用群发系统实施诈骗犯罪。招揽非法业务等。扰乱了公共信息传播秩序，侵犯了受众的隐私权和财产权，使群发传播渠道的可信赖度降低，甚至成为个别违法犯罪行为和非法经营者的“帮凶”。当受众接受来自群发这一不可信赖的传播渠道的信息时，就会产生“休眠效应”，导致传播效果式微。
其次，传播效果弱化表现在无法较好地满足手机媒介使用者的需求。“使用与满足”理论认为：受众的社会和心理需求引发人们对大众传媒和其他信息来源的需求，以致使需求获得满足。群发短信信息传播渠道和内容方面存在的弊端无法较好地满足受众的需求。作为个体的社会人，需要与外界的交流和认可。这是心理上的交流和表现诉求。布拉姆勒归纳的受众对媒介的需求分为四大类别之一是发展人
际关系，即以媒介为伴，使用信息获得人与人之间的情感沟通。一对一的短信传播作为一种廉价、简单的交流方式，可以较好地满足现代人人际情感沟通。但群发短信的泛滥让受众人际情感交流的需求无法得到真正的满足。
正如让・鲍德里亚在《意义在传媒中的内爆》一文中指出的，传媒中的符号和信息，由于高度复制把自身内容消解和除去，从而导致意义的丧失。群发短信内容的批量化复制使信息内容本身意义消解的同时，大量雷同内容的传播也降低了受众对信息的关注度和期待值，稀释了负载在短信上的人际情感。内容相同的短信在接受者身上容易造成审美厌倦和疲劳，面对复制、转发过来的信息，接受者对泛滥的短信稍加扫描就可以完成对信息的阅读。当不断收到相同内容的信息时，传播主体将忽视交流的真实感，为人际交往带来障碍。初步调查显示，节日期间的短信重复发送现象相当普遍。很多人会收到来自不同人的同样的信息，有的甚至会一下子收到十几条一样的短信。短信内容的批量化复制让人与人之间的感情浓度在传送过程中降低，使负载在短信上的情感稀释。情感的稀释带来的是人际交流的泛化和表面化，没有较好满足现代社会人们心理情感需求。五、手机群发短信规范的思考
手机短信的交互模式，融合了纸质媒介的书写、电子邮件的可保存可重发、互联网的交互、无线通信的即时性。学界评论短信传播说：“它是大众传播化的人际传播与人际化的大众传播。”手机媒体短信传播具有其鲜明特点。手机短信是一种私人化的传播，完全私密的沟通方式。短信收发交流主体是双向的、互动的，发送双方既是传播者，又是受传者，其身份是双重的、互变的。短信的收发操作简便。传播即时便携性、接受环境相对单纯，使信息交流和速度和频率得到有效提高。以上传播优势，使它成为人们生活中必不可少的交流媒介。
在手机业务发展中，短信业绩飙升所蕴涵的巨大商机以及由此带来的传播效力，吸引了许多运营商投入群发短信业务开发和经营。群发短信软件平台的完善和大范围使用，让短信群发这一新式传播方式快速发展。在蓬勃发展、为人们提供便捷的同时，一些不良短信也给用户的生活带来了诸多困扰，负面影响日益突显出来。
手机短信群发传播中。传播者可以利用短信具有的私有性、隐蔽性特征进行无限制、无控制的“自由”传播。因而，短信传播内容难以监督，不可控制。当前，手机短信发展中不容忽视的问题突出表现在群发传播中不良短信的泛滥。不良短信主要类型一是欺诈短信：一些不法分子便利用开放的通信平台含有欺诈内容的手机短信，并借此实施违法犯罪行为或侵权行为；二是广告短信：一些经营者把短信息当成广告平台，未经手机用户同意，随意将各种广告发给手机用户；三是污秽短信：利用手机短信大量散布迷信，恶意发送色情、等内容低级庸俗的信息骚扰手机用户。不良短信通过手机发送流传，影响面呈几何级数增长。已成为一种“信息公害”。对此，在剖析短信群发传播方式特点的基础上，我们应用理性的态度看待短信群发传播方式，思考其发展中存在的问题，为手机媒介的良性发展提供借鉴。我们认为规范手机群发短信传播行为，可以从以下几个方面入手。
第一，通信运营商控制信息渠道：通过技术上的控制与管理来净化传播环境。移动通信部门运用先进的技术手段进行控制。即在通信的平台上对有害信息进行屏蔽和过滤，对危害国家安全、公共安全、社会稳定，传播色情等信息进行识别和拒发。2007年4月，中国移动通信公司官方规定：客户在一小时内群发500条同样内容的短信，系统将自动关闭该手机号短信功能。这一做法就是用通信运营商控制信息渠道来规范短信传播行为的新尝试。
第二，用多种手段监管短信内容提供商：短信内容服务商是手机群发短信的一个重要信息来源。实现对内容提供商的有效监管，能在一定程度上控制不良信息的传播。完善相关的法律法规是监管短信内容提供商行为的有效方式之一。2005年以来国家下发了《关于规范短信息服务有关问题的通知》、《关于治理当前电信服务热点问题的指导意见》、《关于进一步加强移动通信网络不良信息传播治理的通知》等文件，加强了对电信运营商、增值服务运营商等方面的管理力度。此外，信息产业部已经联合其他部委正在制定我国首部短信法规《通信短信息服务管理规定》，全国人大正在起草《电信法》，国务院信息办正在起草《信息安全条例》，已出台的和即将出台的具体规定，对推动手机短信的健康有序发展将起到积极作用。
【关键词】 移动直播时代；传统媒体；发展途径；品牌影响力
一、移动直播的概念及特征
1、什么是移动直播
简单来说，移动视频直播在播报中与观众进行实时互动的视频服务就是移动视频直播。目前的视频直播依托专业的直播平台，国内兴起了以斗鱼、熊猫、虎牙为主的游戏直播平台，六间房、映客、花椒为主的秀场直播平台。对视频直播来说，内容才是基础，互动是根本，打赏是关键。三者互为支撑，相互联系，方建立起主播与观众密不可分的关系。
2、移动直播的特征
互动是直播的根本，直播通过视频和语音的方式与观众群体交流，观众通过弹幕、赠送礼物这些虚拟物品的打赏方式吸引主播关注，甚至产生交流。互动带来的现场感比传统录播的视频内容更强，颠覆传统图文直播，使得观众更近距离接触新闻“真实性”。例如央视新闻“一直播”平台进行了近30场直播，如7月份的暴雨袭武汉事件，观众只需拿着手机收看央视的直播专供平台，这些视频是即时直播的，并不会进行后期剪辑，最大限度的呈现“真实性”，记者一边拿着手机直播现场画面，一边进行报道、讲解，一边还要应对现场的突发事件，对观众的冲击力是全方位的。
内容是直播的基础，除了以主播原本的内容为主，还要加上观众实时参与的内容，这样通过互动共同产生的内容，将吸引更多新观众观看并进一步参与新互动、进一步创造新内容。直播内容包括但不限制于：闲聊，教程，卖东西，才艺展示，户外极限运动等等。虽然直播浪潮来势汹汹，但真正留得住观众的还是要靠优质内容价值取胜。
打赏是关键，观众打赏激励是直播的关键。所谓“打赏”，指的是网民对于网上、传播的原创内容进行虚拟商品奖励的一种行为。是一种新兴的、非强制的付费鼓励模式。[1]网友更多地会打赏给优质内容的提供者，这种以虚拟物品打赏给主播会让主播有回报，从而更有动力持续稳定的播报优质的视频内容。
二、传统媒体发展需要借力移动直播的原因
1、移动直播已对新闻生态造成冲击
“新闻生态”是指在一定社会环境中新闻各构成要素之间、新闻之间、新闻与其外部环境之间良性制约而达到的一种相对平衡的结构，是实现“受众―新闻―政府―社会”这一复合生态系统整体协调从而达到一种稳定有序状态的动态过程。[2]移动视频直播的出现打破了原本稳定的新闻生产方式，使得从新闻源到记者，记者到媒体，媒体传递给受众的生产链条不再固定和唯一。
（1）已开启多元化传播方式。最突出的表现在与原本新闻生产过程中，处于第一新闻源信息的绝对拥有者的媒体地位被撼动，但这也带来了万人皆媒的多元化传播。如2015年8月13日凌晨1点54分，天津滨海新区发生特大爆炸案件。虽然是凌晨，但一些网民通过移动视频直播的方式给全国人民传递了这一新闻信息。在直播画面里呈现巨大火光、爆炸声，玻璃碎、人叫喊的声音，新闻的时效性和新闻现场的真实性被最大化。多元化的传播让受众可以直接站在新闻生产最前端，零距离接触新闻源。
另外，这种传播方式带来的不仅仅是传播信息的一个载体，更重要的是拓宽了多元化传播的平台。时下，弹幕这种新兴的交流形式已经兴起，原本是完善评论区网民无法互动的需求，在视频直播中也被引入，主播与观众可以用弹幕的形式在画面进行即时的交流、反馈，提供不同立场分析问题的视角和观点。这种实时互动的直播对新闻信息进行二次传播和讨论，这样的新兴平台无疑更加丰富了传播的方式。
（2）传受角色已被颠覆。借助移动视频直播传递信息时，信息直通受者，反馈又及时传递给传者，某种意义上这才是真正的“有效沟通”，信息在双向交流的过程中使得传统新闻生产中的“把关人”缺失了。基于原本稳定的新闻生产方式被打破，魇芙巧被颠覆，使得新闻源―记者―媒体―受众的生产链条不再固定和唯一，对新闻生态造成了冲击。
2、移动直播的传播符合受众心理需求
根据S・温德尔与D・麦奎尔的受众意识论来对当前视频直播现状分析，受众群体会分为以下几种：首先，关于“乌合之众”。[3]该群体大多数人不善思考，却急于采取行动，行为易受到集体决策的绝对影响，而失去自身意识，盲目从众跟随集体来随大流，例如当“直播+网红”成为标配时，许多粉丝为了追明星和网红，就会无条件的观看直播内容，增加移动视频直播的传播力度。
其次，移动视频直播的传播方式符合了受众接触和使用媒介的“使用与满足理论”。[4]“使用与满足”研究把受众成员看作是有着特定需求的个人，把他们的媒介接触活动看作是基于特定的需求动机来“使用”媒介，从而使这些需求得到满足。人们接触使用传媒的目的都是为了满足需求，而移动视频直播的出现刚好给受众普遍都有的“窥私欲”心理很好满足，在普通受众接触不到的新闻现场，用不同于一般新闻播报的视角和形式与受众分享信息，这种方式本身就符合受众接触和使用媒介的“使用与满足”心理。
从以上的分析可以得出，“传统媒体+移动直播”的模式，或许会开启传统媒体全新的新闻生产方式。
三、传统媒体发展借力移动直播的途径
1、明确移动直播存在的问题，以扬长避短
纵观当下的直播市场，仍有缺口等待完善。一是目前直播平台似乎都是靠明星和网红带动人气，甚至有“直播+网红”的标配趋势，但这种流于表面的形式并没有真正意义上的系统化、纵深化；二是内容趋于碎片化、冗长化。“把关人”的缺失，使得现场的每一秒状况都通过视频直播出去，虽然是纪实，但和纪录片不同于前者无法进行后期剪辑，冗长无意义的信息如果占比例过高就会影响观看体验，导致流失大量观众。
这两缺口恰好给了传统媒体机会。一方面，传统媒体具有强大的内容生产能力，不论是拥有海量节目、主播、幕后团队的电视台，抑或是拥有强大话语权的纸质媒体，都能保证高品质、高含金量内容的生产。另一方面，传统媒体的从业者大多专业功底深厚，在出现冗杂无效信息占比较多的时候，能借助自身扎实的专业功底，对正在直播的新闻进行深度分析解读，用优质的内容赢得观众的观看，这两点都是传统媒体在视频直播热潮的当下，最大化开发自身优势的有效途径。
现在是万众皆媒，但并不是万众都可以做出有内容的直播。媒体直播还在非常早期的阶段。直播无法像传统媒体一样做出一条条精美剪辑后的视频内容，只呈现最优美的片段给观众。因为直播业务是流式的，它整体的信噪比比较低，人人都可以直播，但是有价值的信息并不多，同时拍摄手法也很重要。而这正是传统专业机构媒体，特别是有视频经验的纸媒和电视媒体最擅长的领域。凭借其专业内容生产能力，借助视频直播平台巨大的流量优势和实时互动带来的现场感，这是传统媒体最近两年在移动互联网上遇见的为数不多的真正的风口，是在移动端重塑自己品牌社会影响力的一个非常好的机会。
2、融合移动直播，发挥自身优势，重塑品牌影响力
（1）夯实强大内容生产能力。在移动视频直播平台队伍正急速扩大之后，阻碍视频直播行业进一步发展的关键因素就是缺乏优质的直播内容。而“内容为王”正是传统媒体的王牌。
全球专业的新闻机构美联社发挥自身内容优势，在2015年9月推出了视频直播平台AP Live Choice，主要直播全球和地区性重大活动，但不仅局限于重大突发事件的直播，因为观众还可能会对科技、体育等领域的新闻现场感兴趣，基于此美联社通过3个频道，每月提供近500个全球地区事件的直播视频，而分布在世界各地的美联社记者正是这些丰富多彩直播视频的提供者。Live Choice迅速推动美联社直播业务的增长，仅开播两个月美联社产出的直播视频数量较2014年同期增长了25%；全球共有16亿人次通过各种平台观看了其生产的直播内容。[5]
美联社案例正是传统媒体如何借力视频直播的教科书式案例。美联社作为专业的新闻机构在试水移动视频直播业务时，还将直播内容沉淀为本媒体的内容源，进行二次营销，将内容沉淀是非常关键的一点。一来将内容产品价值开发最大化，二来有助于媒体权威的巩固。
（2）二次开发内容源。对于除了美联社这类全球范围内专业的新闻机构之外的绝大多数的媒体来说，仅仅依靠自身的力量向用户提供持续、多样的视频直播内容仍工程量巨大，也难以满足庞大、碎片化的受众需求。开放内容生产，是传统媒体进一步要做的工作。
本土化的案例以新浪直播新闻为例，抛开自制内容，还有三个拓展内容源的方法：一是合作媒体，实现内容源的整合及共享。例如与“今日头条”客户端合作，在人民网的首份国内媒体“两微一端”融合传播排行榜中，进入总榜前100名的媒体入驻今日头条客户端的媒体有63家，客户端已经逐渐成为网民阅读新闻的主要方式，但当前网民对于客户端使用度高度集中，各传统媒体自身运营客户端难度不断增加，通过入驻影响力较大的客户端，有助于传统媒体获得优质的信息出口，扩大其传播力；[6]二是整合自身碎片化资源，通过新浪自身建立起来的拍客资源，将碎片化信息重组再生产，持续为新闻直播平台提供内容；三是与自家的新浪微博合力，在“两微一端”的互联网时代，推动新闻直播内容的全民化生产。
另一个案例是2016年10月6日，今日头条作为两微一端里面的“一端”，也是中文世界最大的创作和分发平台来宣布，要给国内的所有媒体机构提供完整的移动视频直播解决方案。这意味着已经入驻今日头条“头条号”平台的2000余家媒体，将马上可以开启视频直播，并透过今日头条的精准分发，找到感兴趣的用户。这一举动引起了媒体界的广泛讨论，今日头条不做直播，因为它是用户创作、分发、讨论内容的平台，它要做的是鼓励平台上的合作伙伴，特别是媒体使用它来完成直播。今日头条抓准传统媒体缺失的两个要素：没有手机直播技术、没有足够好的传播平台。了解市场需求后，在此次移动视频直播浪潮中才如此应对。这足以说明，移动视频直播是传统媒体在移动端重塑自己品牌社会影响力的一个非常好的机会。
（3）借力新模式，重塑品牌影响力。采用“直播+VR/AR”形式。融合技术，创新直播方式以吸引用户浏览，丰富和提高观众观感体验的整体水平。刚过去的2016里约奥运会就采用了直播+VR的模式，负责本次奥运会内容转播的机构OBS在巴西奥运会转播中采取VR技术，包括开闭幕式的直播和赛事直播，其外观众还可下载VR内容。这大大满足了无法亲临现场的奥运迷们观看赛事的需求，也进一步在新技术领域彰显了不断超越、挑战自我的奥运精神。
采用“FB+BBC”模式，c社交平台合作达到共赢。例如2015年底FB与BBC的合作：Facebook作为全球第一大社交平台，原本可直接基于已建立起来的社交关系或粉丝关系进行直播互动，但为了进一步提升平台活跃度与用户粘性，在内容为王的要求下，专业媒体无疑是最好选择。对于专业媒体BBC，借力Facebook稳定的社交网络来输出优质的新闻内容，合作共赢成为新闻生产输出的完美渠道，带来用户最优的信息观看体验。
在移动直播的大局中，渠道与内容缺一不可。这场“联姻”能走多远？有待进一步的观察，但至少目前，“FB+BBC”模式是扬长避短值得传统媒体借鉴的，也可在移动端重塑品牌社会影响力。
四、总结与展望
通过分析，我们可以看到传统媒体+移动直播的结合，已经成为一种新的现象；移动视频直播的诞生不是为了消灭传统媒体，而是为了最终和这些现有的成熟媒体形成并存的关系，配合生产；而传统媒体归根结底的意图是在移动端重塑自己品牌社会影响力。这样有时代感的新闻生产模式或许可以给移动视频直播时代下的传统媒体如何发展带来启示。
【参考文献】
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［关键词］传播学 马克思主义 大众化
在以往马克思主义的宣传教育过程中，传播手段和传播方式方面存在不足，如片面强调马克思主义的灌输，忽视传授双方的相互沟通，导致马克思主义理论宣传没有达到理想的效果，这影响了马克思主义大众化的过程。
一、马克思主义大众化与传播过程
马克思主义大众化的过程就是马克思主义不断被中国人民认知和接受的过程。在这个过程中，马克思主义基本原理、基本观点、基本方法以及最新的理论成果，通过一定的形式、方式和手段作用于传播对象，从而获得传播对象的认可并成为指导从事各项具体的实践活动。马克思主义既不是文本上抽象的、书本上的马克思主义，而是被时代化、大众化的马克思主义，适用中国现实土壤并且为中国广大人民所接受的一种新的文化形态。这里有两点，一是要马克思主义基本观点和方法论的指导，坚持了马克思主义的基本立场、观点和基本原则；二是马克思主义宣传必须根据中国客观实际加以改进能为广大人民群众易于接受的一种文化形式。
传播学是研究人类一切传播行为和传播过程发生、发展规律以及传播与人和社会的关系的学问。从某种意义上讲，马克思主义大众化也是一种传播过程。在传播学中传播活动主要包括“四大要素”――传播者、传播对象、传播内容及传播媒介。马克思主义大众化的传播过程也具备了这四个要素：传播者，主要指在马克思主义大众化理论宣传中具有宣传和教化的组织或个人，这里主要指中国共产党；传播对象，主要指接受马克思主义的受众者，广大人民群众；传播内容，指马克思主义基本原理、基本方法，以及对中国现代化建设的具有指导意义的思想成果；传播媒介，广大群众传播的媒介，包括网络、电视媒体、报刊杂志等各种生活中的理论传播手段和实物。所以说从马克思主义大众化的传播过程看，马克思主义大众化是传播主体和传播对象双方通过马克思主义大众化基本理论为中介进行的、以思想认识为主的双向信息交流和反馈过程。所以从传播学的角度来审视马克主义大众化的基本理论及教育效果，并运用传播学的科学原理与方法来分析和运用有助于推进马克思主义大众化进程。
二、马克思主义大众化的传播机制
从文化传播学角度来看，任何一种外来文化的输入和传播从来不可能全面移植或是简单的相加，而本民族传统文化也不可能被彻底洗涤。外来文化必须与本民族文化相融和，扎根于本民族的文化土壤，才能与本民族文化血脉相通、开花结果。马克思主义大众化是用马克思主义理论根据中国历史传统、民族特点和传统文化进一步结合，使马克思主义在中国实现民族化和具体化，以形成具有中国特色、中国作风和中国气派的大众化的马克思主义理论。“如果不将马克思主义的语言和内容转换为适合中国的形式，马克思主义是不能得以传播的，马克思主义原来是洋文，如果一种主义连语言表达都不是中文的，那万万是不可能传播并‘中国化’的”［1］。当今社会，马克思主义之所以能在中国土壤发扬光大，在于马克思主义根据中国社会发展实际特点，创新了思想内容，塑造了新的文化形式和结构，形成了一种能为中国广大人民所喜爱并易于接受的传播机制。这种机制主要体现在以下几个方面。
1.利用传播学中的传授关系原理促进马克思主义大众化传播的有效性。要保障传播信息在整个传播过程中有效传递，就必须要求传播者和受传者间的良性互动。“任何一种传播――无论其参与者是个人、群体还是组织，都必然是一种通过信息的接受和反馈而展开的社会互动行为”［2］。传播突破了传统的单纯的单向传授方法，而是在传播者和传授者之间架起了相互作用、相互沟通的桥梁，通过二者围绕着传播内容展开良性互动，最终使传播的价值得以实现。在马克思主义大众化的传播中，如何发挥传播者和受传者的二者的良性互动，最大程度地发挥马克思主义大众化的传播效果，是加深马克思主义大众化理论研究必须面对的问题。在这里必须要有两个转变，其一是从过去的单向“灌输”传授说教的宣传模式转变为在传播者和传播对象之间相互沟通、相互协商的探讨交流，其次，从过去对传统经典文本的阐释转变为马克思主义与中国实际结合的重新再造。前者可以通过讨论式、启发式等多种方式方法来传播和宣传马克思主义大众化的理论成果，后者必须在坚持马克思主义基本理论的前提下，深入中国具体实践，实现从实践到理论，从理论指导实践的不断创新发展的过程，在实践中不断验证和创新马克思主义理论，推进马克思主义大众化历史进程。正是这种不断的理论创新，使我们传播主体能够紧跟时代的步伐，真正地了解广大人民群众的实际需求，在马克思主义大众化的传播过程中更好地突出宣传的针对性；也正是这种不断的理论创新中，始终充满新鲜的传播内容，引起传播对象的选择性注意，产生更多的互动，对其进行多维度、多视角的信息整合，从而推动马克思主义大众化的发展和丰富。
2.利用传播学中“把关人”理论把握理论宣传的导向性和丰富性。在现代传播学当中有一个非常关键的概念――“把关人”，指在传播过程中负责搜集、整理、选择、处理、加工和传播信息的人。作为传播中的“把关人”，核心问题是把关，不仅是信息传播形式的把关，而且还要对信息内容的把关。在马克思主义传播的过程中，也有非常重要的“把关人”――那就是中国共产党。首先要把握正确的理论导向，在当前各种文化思潮相互动荡的背景下，各种价值观念、生活方式也不断发生改变。传播媒体技术的变化也影响传播主体传播效果。在网络、电视等媒体日益普遍的情况下，传播主体随着网络信息技术的发展会发生转移。“互联网的出现改变了传播者的这种地位，网络中的传播者已经不再居于传播的中心地位，任何拥有一定技术手段的人都可以通过互联网向别人传播信息。……在网络中人人都可以成为信息源，成为传播者”［3］。如何把握住正确的舆论方向，保证马克思主义在整个社会舆论中起到主导地位，是关系马克思主义大众化能否成功实现的关键所在。就传播角度而言，作为推进马克思主义在中国传播的“把关人”，首先，要把握住马克思主义理论的正确导向，弘扬社会主义主旋律，以社会主义核心价值观为指引加强社会主义意识形态的凝聚力和竞争力，不断强化爱国主义为核心的民族精神和改革开放为核心的时代精神教育，同时还要加强信念教育、诚信教育、道德教育，从根本上防御和抵制非马克思主义思想的渗透和影响，在整个理论传播过程中充分地发挥“守门人”的作用。其次，优化传播内容，畅通传播渠道。作为传播过程中的“守门人”，要根据形势和当前受众群体的需要，适当地改变传播内容，改造成广大人民群众乐意接受的内容。在传播学中，信息的顺利传播需要建立在社会信息系统正常运行的基础上，需要多个参与系统活动的主体加入其中，而且每个主体都有独立丰富的精神和心理活动，再加上受到许多可变因素的影响，当传播的方法不当，会产生传播信息的隔阂，影响社会成员的认知、判断、决策和行动上的混乱，阻碍了信息的顺利传播。所以马克思主义大众化要广泛地得以传播，避免被当作形式化或者口号化，就必须结合中国的实际情况，一切从实际出发，理论联系实际，创造出适应中国情况的传播内容，呈现出中国特色的表现形式和具体内容,具有“新鲜活泼的,为中国老百姓喜闻乐见的中国作风和中国气派”。［4］P658
三、马克思主义大众化的传播路径
1.充分发挥传播者的主导作用。对于传播者来说，树立良好的形象争取受众的信任是实现传播效果的前提条件。中国共产党从成立到现在经历了一个形成、发展、成熟的发展过程，在六十多年的发展历程中，中国共产党自觉地把马克思主义基本原理与中国实际相结合，形成了中国特色的社会主义理论体系，把马克思主义推到了一个新的高度，也充分地证明了中国共产党在理论素养上逐渐成熟。但是过去的先进并不能代表现在的先进，现在的先进并不能代表永远的先进。特别是在新形势下，面对国际化和时代化的挑战，一些领导干部缺乏应有的理论素养和价值规范，对马克思主义一知半解，徒有形式，把马克思主义扭曲为语录化、口号化。传播主体理论素养的缺乏，是马克思主义大众化的一个重要障碍，必须加以改变和克服。作为马克思主义传播者要加强自身的理论修养，具备扎实的理论功底和强大的人格力量，以高度负责的态度，率先垂范，以良好的思想、道德、品质和人格给广大传播对象影响。马克思主义传播者要担当起马克思主义大众化的重任，首先在全国全党提高马克思主义理论素养，提高分析和应用马克思主义的能力，特别是面对当今各种思想相互激荡，各种文化相互碰撞的全球化浪潮，如果中国共产党没有坚定的马克思主义信仰和深厚的马克思主义理论功底，就难以抵制各种非马克思主义的冲击，就很难实现推进马克思主义大众化的重任。所以作为中国共产党承担推进马克思主义大众化的重任，要努力学习马克思主义基本理论，学习思想、邓小平理论和三个代表的重要思想，成为某一领域的内行或专家，才能有效地推进马克思主义大众化的历史进程。有效推进马克思主义大众化，还要靠马克思主义真理的力量，结合时代的发展和人民群众的实际不断丰富马克思主义理论的内涵，在实践中发展马克思主义，在创新中坚持马克思主义，真正地坚持把马克思主义基本原理、基本精神解决实际问题，促进马克思主义大众化的更广泛地得以传播。同时，传播主体还担当起提高受众者的教育文化水平的重任。受教育者的文化水平和教育程度也制约马克思主义中国的重要的制约因素，加强传播对象的文化知识、理论思维的教育，发挥广大传播对象在马克思主义大众化的作用，是实现马克思主义大众化广泛传播不可或缺的内容。
2.促使传播形式的丰富化和生动化。马克思主义大众化的传播形式也要随着时代的变化而不断发生改变，传统的传播媒体和传播途径在过去一段时间曾经发挥过巨大的作用，如学习中心文件、开报告会、搞舆论宣传等等，取得了不错的效果。然而，有的传播方式只是徒有形式，不仅不利于马克思主义大众化的传播，而且与广大群众的意愿相驳，没有起到相应的宣传效果。因此，必须在传播形式上要实现突破和改进，把马克思主义理论内容的大众化，通俗化，避免把理论的抽象化、高深莫测，远离群众和生活，成为少数人的专利，不易为大众所掌握。其次，马克思主义理论的通俗化语言表达和语言风格。书本上的和文件上的马克思主义不易为广大群众所理解，必须实现从书本理论到生活文字的转换，寻求适应广大人民群众的通俗化的内容和形式，这需要对马克思主义大众化的传播要进行创新，没有结合，创新无从谈起；没有创新，结合只是空洞的口号。因此说，马克思主义与中国传统文化相结合的产物，应该“完全是马克思主义的，又完全是中国的。这是中国民族智慧的最高表现和理论上的最高概括。”［5］P48
3.实现传播方式方法的科学化和大众化。提高马克思大众化的传播效果，必须要掌握灵活的传播方法或传播技巧，增强马克思主义大众化传播的有效性，增强马克思主义大众化传播的科学化和大众化。“传播技巧指的是在说服性传播活动中为有效地达到预期目的而采用的策略方法。”［6］P188义大众化传播活动的宣传技巧包括提示式、探讨式、启发式等,并将此方法恰当地运用在不同的场合、不同的内容及个性不同的主体，进而优化传播效果。这需要突破以往马克思主义教育过程中的“单一性”和“呆板性”的倾向。这是因为在整个的传播过程中，存在着许多的环节和因素都有可能对传播效果产生重要的影响。特别是传播技巧性和艺术性对传播的效果有重大的作用，为了有效地推进马克思主义大众化进程，切实达到马克思主义大众化的效果和目的，需要马克思主义传播者改变以往的单向“灌输”方法，而是以开放性胸怀为广大人民群众提供一个相互交流的平台，凭借当前互联网等新兴媒体的独特优势，充分利用网上交流、网上论坛、网上课堂等多种形式，调动广大受众者的积极性和创造性，不断强化马克思主义受传者的马克思主义意识，增强辨别是非的能力，提高马克思主义理论素养。
参考文献：
［1］肖铁肩，张相国.克思主义的早期传播与中国化［J］.山市委党校学报，2007，（6）.
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［3］王泽羽，杨玲．网络时代思想政治教育面临的挑战及对策――来自传播学视角的全新思考［J］.江高教研究，2004，（7）.
［4］ 中央档案馆．中共中央文件选集（11）［M］．北京:中共中央党校出版社，1991.
二级传播理论是拉扎斯菲尔德围绕1940年总统竞选宣传调查是的意外收获。在调查研究中，他们发现大众传播并没有力量左右人们的态度，决定选民投票意向的还有其他众多的因素。据此，研究人员对传播过程做了这样一种推测：大众传播并不是直接“流”向一般受众，而是经过“意见领袖”这个中间环节，即“大众传播——舆论领袖——一般受众”。于是，产生了“两级传播”的概念。
两级传播论的关键是舆论领袖。舆论领袖又译为意见领袖，是指在传播活动中表现活跃的一小部分人。所谓两级传播，即在大众传播时代，信息总是先由大众媒介传播给社会成员中的少数舆论领袖，然后再由舆论领袖扩散给全体公众。
二、自媒体时代的新二级传播
随着互联网的发展，在社会事件的传播过程中，网络的作用已经不可小觑。如果说传统的二级传播理论是“大众媒体—舆论领袖—社会大众”模式，那么在自媒体时代，出现了一种新的二级传播模式，即“自媒体—社群粉丝—大众媒体/社会大众”。
在传统媒体时代，信息内容的生产主要来自掌握话语平台的权威媒体及其从业人员，也只有经过权威媒体把关的内容才能进入信息流通。而如今的互联网上，UGC（用户生产的内容）拥有了一席之地，并成为互联网世界重要的流量阵地。
在微博、微信公众号、抖音、快手、小红书，甚至像B站这些小众的亚文化社交群体中，自媒体用户成为重要的且具有创新力量的内容生产者 ，通过影响自己的社群粉丝，辐射到大众媒体，催生了一次次的流行风潮、舆论话题、消费热点。形成了一种“自媒体—社群粉丝—大众媒体/社会大众”的传播模式。在这种模式里面，来自官方的话语、传统媒体的信息在接受度上已经不如自媒体。
三、案例详述
李子柒自2016年起开始在互联网平台古风美食制作视频，后续又涉及各种传统手作物品，包括竹制家具、文房四宝、造纸等，通过在国内外的自媒体平台上，拥有了大量点击率，积聚了大批粉丝，成为独具特色的东方美食生活KOL（关键意见领袖），被网友和媒体称赞推动了传统文化的海内外传播。
从2016年到2020年11月8日，李子柒共在互联网上传134个视频作品，时长4到10分钟不等，内容主要是她在山村的劳作和生活。出现在作品里面最多的是我们非常熟悉的时令食物和传统节日美食，比如柿子饼、麻婆豆腐、芋头、腊八粥、乞巧果、年夜饭等，但是视频通过对种植、采集、制作过程的展示，传递给观众对食物的珍惜之情、人与自然的和谐相处，给当下节奏快、普遍焦虑的人们带来“慢生活”的安慰。
同时，李子柒视频的内容还非常重视传统器物方面的内容制作：用旧木头改造成秋千亭、砍伐竹子制作家具、搜集材料制作毛笔、用树皮尝试传统手工造纸、用葡萄皮对布料进行染色，展示了中国传统技艺手法。
截至2020 年11月 ，李子柒在微博已经拥有2701万粉丝，在b站拥有700多玩粉丝，在YouTube上有800多万粉丝，YouTube播放量已经达到6亿多，不仅受到国内媒体关注，在 Facebook 和 YouTube 的高人气还被国外媒体报道，形成了传统文化输出的一种新方式。
李子柒是一个长相清秀的“90后”女孩，李子柒的系列视频围绕她本人的生活劳作展开。在视频里，李子柒身着古风服饰，在大自然环境里寻找食材、制作烹饪，几乎无所不能，沉默少语又勤快孝顺，天然地取得了观众的好感。在YouTube 的评论区里，几乎她的每一条视频下面都能看到类似“I was so amazed by this woman”的留言。
在这个传播过程中，KOL由于其“普通网友”的平民身份消解了受众的敌对意识，拉近了与受众的心理距离，同时又通过在垂直领域的专业深耕，使其输出的内容信息具有一定的专业性，取得了受众的信任。兼具“平民性”和“专业性”的传播者，更能够被去中心化、平等化、互动性强的新媒体传播场域所接受。
四、感想与结语
【关键词】国学经典；新媒体；内容创新；受众细分；媒介技术
一、概述
1．概念
“国学”一词，最早出现于《周礼》。《周礼•春官•乐师》说：“乐师，掌国学之政，以教国子小舞。”这里的“国学”，是指国家设立的学校。而现在所说的“国学”则源于20世纪初，是将“中国学术同西方学术区别开来而产生的一个学术概念”，与本土以外的“汉学”之称相对。“国学”概念的界定存在多种说法，其中较为普遍并获得诸多学者认可的观点是，“国学指代中国已有的学术及其文化”。国学所涉及的典籍泛指本国所有传统学术著作，集一国所有学术之大成，涉及哲学、文学、历史、自然科学和社会学等所有学派、学理和思想，带有鲜明的民族主体立场和情感倾向，代表了主流知识和价值形态。
2．国学经典新生的传播原因
第一，国力提升，增强文化认同。改革开放以来，中国经济发展迅速，综合国力显著提高，在国际社会中的地位也日益提高。伴随着国力的提升，国人的民族自信心也不断增强，普通国民对中国传统的文化制度、哲学思想等也更加认同。第二，文化强国提供政策支持。2011年，中国确立了“文化强国”的发展战略，随后，我国政府出台了一系列推动文化产业发展的政策，对国学经典、传统文化的传播更是大力扶持。2016年底，中共中央办公厅、国务院办公厅印发了《关于实施中华优秀传统文化传承发展工程的意见》。为实现“到2025年，中华优秀传统文化传承发展体系基本形成”的总目标，该意见提出了具体的保障政策，即加大中央和地方各级财政支持力度，支持中华优秀传统文化传承，发展重点项目；建立中华优秀传统文化传承发展相关领域和部门合作共建机制。第三，国学经典促进全民阅读。源远流长的传统文化是中国人立身处世的根本，为人民群众所喜闻乐见。国学经典中所蕴藏着的优秀文化有助于提高读者道德涵养；国学经典中所折射出来的人生哲思有助于读者获得智慧启迪，因而受到了读者广泛的喜爱。例如，《论语》《三字经》等，老少皆宜，有着深厚的群众基础。第四，公共版权降低传播成本。相较于其他题材的内容，国学经典的传播成本相对较低。一方面，古典小说、唐诗宋词等绝大多数国学经典早已进入公共领域，传播者无须支付相应版税；另一方面，先贤的智慧历经岁月磨洗并流传至今，本身已是优质的内容，传播者要做的工作仅是利用新的媒介和技术将其传播。
二、新媒体时代国学经典传播现状
20世纪初，中国曾掀起一波国学传播的热潮，晚清以章太炎为代表的国粹派成立“国学保存会”；一战后“东方文化派”梁启超等人提倡“中国文化复兴”；新文化运动中，胡适等人提倡“整理国故”。20世纪90年代，北京大学中国传统文化研究中心成立，新一轮国学热序幕就此拉开，在新媒体的推动之下，这一次的国学经典传播有着更加丰富的载体和形式。
1．传统媒体中的国学经典传播
（1）纸质图书为探究国学经典类图书的发展，笔者以亚马逊、当当和京东三大网络书店为调研平台，以三大平台上的纸质图书销量总排行榜和国学经典类纸质图书销量排行榜为调研对象，分别对纸质图书销量前100名中的国学经典类图书和国学经典类纸质图书中销量排行靠前的各个类别图书信息进行统计。截至2017年8月27日晚12点，笔者得出数据如下。首先，从图书销售总排行榜中国学经典类图书分布情况来看，在亚马逊、当当和京东的销售排行榜前100名中，国学经典类图书分别有7本、9本和27本。综合三大网络书店的信息来看，目前，图书市场销量前100的图书中，国学经典类图书平均有15本。其次，从国学经典类图书销量排行榜中各类别图书分布情况来看，笔者在三大平台的国学经典类图书排行榜中分别抽取了排名靠前的30本国学类图书，根据其内容进行了进一步的分类。
（2）电视节目笔者调查了2014—2017年间播出的电视节目，截至2017年8月，国学类题材节目从集中播出时间来看，增长较快；从其节目类型来看，国学类题材节目以文化益智竞赛类节目为主；从节目内容来看，国学类题材节目以诗词类、语言文字类为主；从网络播放平台来看，各个电视节目都有其网络播放平台，其中，央视网掌控范围最广；从收视排行来看，同时段中，国学类题材节目收视率较高。然而，在2014—2017年的年度电视节目收视总排行榜中，国学经典类节目与其他非同时段节目相比，收视率普遍不高，其竞争力仍然偏弱。
2．新媒体中的国学经典传播
（1）电子书笔者同样以亚马逊、当当和京东三大网络书店为调研平台，调查国学经典类电子书的排名情况。国学经典类电子书在三大网络书店销量总排行榜中占比极低，其中亚马逊（付费）和当当均为1%，京东为4%，但在亚马逊kindle电子书免费榜中，其比例却高达31%。笔者认为原因有两个方面：首先，免费电子书的总量有限，而国学经典类电子书比重较大；其次，免费符合数字时代受众消费习惯。查看三大网络书店上的国学类电子书排行榜，笔者分别选取三大平台上国学经典类排名前40的电子书，对其进行分类。
（2）有声书易观智库的《2016中国有声阅读市场专题研究报告》显示，“懒人听书”是目前发展较成熟的一款听书平台应用，2016年1月，市场占有率达89.8%。本文以其为调研对象，统计该平台上国学经典类有声书的播放及排名情况。在该平台有声书城的热门（播放量）排行榜总榜前100名中，只有1本为国学的有声书，占比1%。查看“文学名著”大类下的“国学经典”播放量排行榜，笔者对前40名进行分类，结果显示，国学经典类有声书播放量排行榜中，占比最多的题材是宗教哲学类；其次是诗歌词曲类；然后是历史类和国学概述类；而政治军事类、古典小说类和蒙学类占比较低；散文随笔类、语言文字类和饮食文化类占比最小。
（3）微信截至2017年8月26日，笔者在清博指数官网上输入“国学经典”关键词，搜索到相关公众号约3137个。笔者选取了清博指数前10名的国学经典类公众号并对其进行分析，发现当前国学经典类微信公众号数量较多，且每日阅读量基本都能过万；影响力较大的国学经典类公众号较少，只有“国学文化”进入公众号总榜前100名；国学经典类公众号的两极分化严重，国学经典类前10名的公众号有4个进入总榜前几百名，其他则落至千名之外。截至2017年9月7日，笔者在清博指数官网上输入“国学经典”关键词，搜索相关公众号文章，可以找到约11678篇，总阅读数超过2072万次，可见，其他类别如教育、新闻等公众号也会许多国学经典类的文章。其中，教育类公众号对国学经典的关注度最高，例如，“乾宇教育”“洪恩教育”等。
（4）微博国学经典在微博中的热度稍弱于微信。截至2017年8月27日，笔者选取了微博综合排序较为靠前的6个微博并进行对比分析，发现国学经典在微博上的传播以“国学新知”为代表，其粉丝数和微博条数最多，是目前较为活跃的国学微博之一。除了“国学新知”，其余微博粉丝数量较少，更新频率较低且内容杂乱。此外，与国学经典相关的学者和工作人员所开设的微博也会传播相关内容，但由于是个人微博，往往内容庞杂，不成体系。
（5）网络视频截至2017年8月，笔者通过对各网络视频平台调查，发现国学经典类网络视频节目大致可分为三类：一是国学类电视节目在优酷等视频网站上播出的网络版；二是中央和地方网络电视台播出的国学类视频节目，例如，中国教育网络电视台国学频道有“国学大讲堂”等各类国学视频一百多个。三是在国学网站或是其他网站上播出的视频节目，如网络孔子学院的“全球孔院原创微课”等。
3．新媒体时代国学经典传播特点分析
（1）出版物：阅读偏向明显，市场占有率低各主题的国学经典出版物中，哲学宗教主题最受读者欢迎。此外，诗词歌曲和古典小说两类主题也较受欢迎，而军事政治等主题受欢迎程度则相对较低。国学经典类的出版物市场占有率都较低，在图书销量排行榜前100名中占15%；在电子书年度销量总榜单中占9%；在有声书播放量总排行榜中仅占1%。
（2）微博、微信：传播主体多元，国学相关度低微信传播中，既有“国学文化”等专门的国学经典类公众号相关内容，也有其他类别的公众号参与国学经典传播，如“乾宇教育”等教育类公众号和“人民日报”等新闻资讯类公众号。此外，还有一些从事国学经典研究的学者利用个人微博此类信息。从微博、微信所推送的具体内容来看，部分内容与国学经典的相关度较低，一些公众号文章仅偶尔摘录几句国学典籍中的语句，与国学经典基本不相关。
（3）视频节目：传播渠道丰富，传播主体单一随着数字技术和网络技术的发展，视频类节目有了日益丰富的传播渠道。国学经典通过电视节目、在线课程和网络直播等多个平台被传播给不同的受众。然而，传播渠道丰富了，参与传播的主体却较少。无论是在电视平台，还是在网络平台，当前参与国学经典类相关视频节目制作、传播的主体都较为单一，主要是以央视和地方电视台为代表的部级、省市级电视台。
三、新媒体时代国学经典传播存在的问题
美国学者拉斯韦尔曾提出构成传播过程的五种基本要素，并按照一定结构顺序将之排列，形成了“5W模式”（传播者、讯息、媒介、受众、传播效果）。本文从该模式中的讯息、媒介和受众三个方面来探讨新媒体时代国学经典传播中所存在的问题。
1．内容重复
内容是传播活动的重要组成部分，当前的国学经典传播存在内容重复、与国学主题相关度低等问题。首先，选题内容重复。无论是纸质书、电子书等出版物，还是微信、微博等自媒体平台推送的信息，亦或是各类视频节目，目前，大家蜂拥而至的国学经典选题大都是哲学宗教类和诗歌词曲类，对其他选题涉足较少。而即便是宗教哲学这类热门选题在传播时也存在换汤不换药现象，即将相同内容复制到不同载体上，仅重新命名并包装后便推向市场，例如，众多版本的《论语》。其次，国学经典类传播品中还存在内容与国学主题相关度较低的现象，其中微信、微博和视频节目尤为明显。就微信而言，国学类微信公众号总量虽多，但推送内容与国学经典高度相关的公众号并不多，大部分都以哲理、情感和养生内容为主，甚至会出现明星八卦、奇闻轶事等与国学毫不相关，仅为博人眼球的推送信息。
2．媒介利用率不高
媒介是传播信息符号的物质实体，传播学者威尔伯•施拉姆认为，“媒介就是插入传播过程之中用以扩大并延伸信息传送的工具”。在新媒体时代，各种新旧媒介融合在一起，彼此之间的区分不再那么明显，它们共同的使命是为了实现传播范围最大化、传播效果最优化。就现阶段国学经典的传播而言，传统的印刷和电子媒介已得到了充分利用，而新媒介的利用还稍显不足。首先，部分媒介载体的功能利用不充分。当下，许多国学经典类微信功能未得到充分开发，仅停留在最基本的推送层面。其次，部分新型媒介，如国学类视频直播软件、国学类游戏APP等还未被运用于国学经典的传播。
3．受众定位模糊
传播对象又称受众，是指传播活动中信息的接收者。新媒体时代，受众会表现出强烈的自主性，他们对传播内容的选择、理解，对传播方式的接受、使用都有自己的主张，他们会凭自己的年龄、性别、性格、地域、兴趣爱好、文化程度和信仰等做出选择。因此，更细致的受众划分才能使传播内容与传播对象匹配度更高。现阶段，新媒体的国学经典传播没有对受众进行精确细分，使得受众特点模糊，进而导致传播内容针对性不强。首先，新媒体没有从不同角度对受众进行细分。众多国学类公众号都将自己的内容设定为国学，然而国学有着丰富的内涵，这些公众号没有充分考虑不同受众的阅读偏好。其次，新媒体国学经典传播还存在较多空白区域，微博、微信等新媒体更多面向25岁—40岁人群，对老人和少儿关注不够；笼统展现中华民族整体文化的传播品较多，针对各区域文化的作品较少；宗教哲学、诗歌词曲等被广泛传播，而其他主题则被传播得较少。
四、 新媒体时代国学经典传播的建议
新媒体时代的国学经典传播在内容、媒介和受众三方面存在着上述种种问题，为解决这些问题，进一步优化国学经典传播的效果，笔者认为传播者需要从以下几个方面着手。
1．强化内容创新
创新是文化发展的动力，新媒体时代的国学传播需要在继承的基础上大力创新，探索新方式，挖掘新主题。国学经典传播是对中国优秀历史文化的继承与弘扬。然而，国学经典大多产生于封建社会，难免会带有落后因素。新媒体在传播国学经典过程中，需扮演好把关人的角色。对国学经典中封建迷信的内容，新媒体应加以剔除或改造；对真正反映中华民族真、善、美的内容，新媒体则应保留并积极传播。国学经典的传播需要传播者准确无误地再现原文，更需要传播者有理有据、贴近实际地解读原文。传播者要积极寻找国学经典与现实生活的连接点，将国学经典中所蕴藏的智慧揭示出来，教会读者如何运用这些智慧去改进工作和生活。国学经典传播者还需要在深入理解原作品的基础上进行创新演绎，比如，用戏曲舞蹈演绎诗词歌赋，用演讲辩论再现百家争鸣等，以此更好地促进国学经典的传播。国学经典传播要迎合受众的阅读口味，更要引导受众的阅读兴趣。宗教哲学、诗词歌曲和古典小说是当下最为受众所喜闻乐见的内容，传播者对这些选题内容大力传播无可非议，但是园林艺术、古代科技等其他类别的国学经典内容也不该被遗忘，传播者应发现并揭示其独特的价值，并引导受众阅读。
2．深化媒介利用
麦克卢汉曾言“媒介即讯息”。在人类传播史上，媒介技术的变革往往带来传播乃至社会的变革。在新媒体技术蓬勃发展的今天，充分利用新技术有助于实现国学经典传播的跨越式发展。国学经典内容丰富、体量庞大，这为其存储和传播带来了诸多不便，但如果传播者将国学经典的内容全部数字化，便可实现国学经典的有序存储和便捷检索。在此基础上，传播者还可以轻松将数字化的内容移植到不同的阅读终端上，如电子阅读器、互联网终端和手机客户端等，实现一份内容的多屏。传统媒体掌握优质的国学经典内容，新媒体拥有便捷高效的传播技术，传统媒体与新媒体结合，可以探索出国学经典传播的新途径。国学经典搭配AR技术，逼真的场景再现，给人以身临其境之感，让读者深刻体会古人所思所想；把国学经典植入手机游戏，刺激的闯关晋级让人们参与游戏的同时加深了对国学经典的认知。国学经典所反映的社会生活与当前的现实生活毕竟相去甚远，对今日读者而言，其内容难免艰深晦涩，甚至使人望而生畏。传播者在传播国学经典的过程中应充分发挥各种媒介的优势，借助不同的符号来呈现国学经典的内容，尽可能做到内容呈现的生动形象、浅显易懂，以文字展现原文，以图表指示关系，以背景音乐营造气氛，以视频动画表现事物的动态发展。
3．细化受众定位
日本学者伊藤优一在分析了日本媒体的演进历程后指出，由于新传播科技聚焦于多样化的专业信息，大众社会逐渐演变为“区隔社会”（segmentedsociety），因此，阅听大众日渐因意识形态、价值、品位与生活风格的不同而分化。分化的受众需要分化的传播内容，国学经典传播者应深入研究每一类乃至每一位受众的阅读需求，为其提供个性化的定制服务。国学经典的受众人数多且差异大，传播者要从年龄、地域、兴趣爱好、文化程度和等多个角度对受众进行细致的分类，并且深入研究每一类受众的阅读需求，才能为其提供合适的国学经典内容。大数据为跟踪每一位读者的阅读行为提供了可能，根据受众查看不同内容的时间、时长等，传播者可以了解到受众的阅读习惯并勾勒出其阅读场景，进而提供最符合受众口味的国学经典内容。受众也可以依据自己的喜好主动选择相应的国学经典内容，传播者需要尽量提供多个类别的内容，在受众选择后严格按照受众个性化的选择推送内容。新媒体的发展为国学经典传播提供了更多机遇，传播者要积极优化传播内容，开发媒介技术，将更多优秀内容更精准地传递给受众，以提升国学经典的传播效果，让先贤们的智慧在新媒体时代熠熠生辉。
参考文献：
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关键词：媒介;融合;发展变化;
文章编号：1674-3520（2015）-10-00-01
一、媒介融合态势下节目制作的特点
（一）服务定制化
大众传播的“一对多”的“全覆盖式”传播终于被媒介融合的现实打破。在服务定制化的节目里，大众传媒中无差异的广大受众被分割成了兴趣相投的真正意义上的“小众”甚至个体，媒介不仅仅是受众的“舆论领袖”更是“信息管家”和“贴身顾问”。适合各种口味的信息随处可得，受众可以根据自己的时间表自由地选择感兴趣的信息，找到归属感和自由，人们更愿意为这样的个性化服务买单。
（二）接收移动化
移动性以及随之而来的特点是媒介消费方式的改变，车载、手机、MP3、网络终端设备的逐渐普及，所要争夺的正是移动中的人们的注意力、占据“碎片化”的媒介消费时间。这要求播音员主持人在节目制作阶段就充分考虑到受众接受移动化的规律，调整内容结构、传递节奏，注意受众移动状态下与信息的结合方式、心态、环境等因素，综合考量，精心打造。
（三）单元微型化
单元微型化的内容制作不仅仅考虑到受众的接受便捷问题，也是数字化媒介时代内容生产集成化，便于组合、转换、通用、兼容、储存的技术要求。与传统媒介的“宏内容”相对应的是媒介融合下更适合编辑整合的“微内容”传播。微内容的制作成本很低，传播和营销成本也很低，便于有效整合和互联互通，能够将看似离散的信息聚拢在一起，形成强大的话语力量和丰富的价值表达。
（四）交互实时化
交互实时化的重要意义不仅在于受众直接参与大众传播的全过程，更在于由交互的实时跟进而带来的整个媒介内容的更新、增量和循环。特定的信息在传播过程中，每接触一次信息终端，都可以产生新的信息，并以更快的速度进入到新一轮的传播，这被称之为媒介融合中“互动信息传播的边际效用”。这一方面使较为分散的信息增量找到了一个可以实现能量有效聚合的载体，另一方面也使受众更便捷地参与信息增量的制作中，最终在质和量两个方面上分别提升了媒介融合的边际效用。
二、媒介融合态势下对播音主持业务的适应性需求
播音员主持人的有声语言是大众传媒进行信息处理的主要方式，是整个媒介传播活动的起点，他们是语言传播的主要实施者，更是媒介融合态势下节目制作革新性变化的主要体现者和执行者。随着媒介融合态势下媒介内容制作的发展变化，播音主持业务也在随之发生着调整和改变，向播音员主持人提出了以下几方面的适应性拓展需求。
（一）传播跨界需求
所谓跨界需求，就是播音主持业务为了适应媒介融合下新媒介的发展变化，分别针对播出平台“融合”与“多元”的现实，播音员主持人的语言传播必须突破以往单一渠道、一贯形态的业务状态，面对多样化播出路径强调兼容化综合适应性能力的口语传播要求。播音主持业务的跨界需求源自于媒体融合带来的传播内容类型化和接收终端的集成化发展趋势。这意味着对播音员主持人口语传播业务的跨界要求表现在三个方面：其一是主持人综合驾驭多媒介跨界播出的内容编辑能力;其二是实时信息的处理能力和突发事件的点评能力，第三是突破媒介形态限制的全面的播音主持业务综合掌握能力。
（二）语境细分需求
以互联网和移动通信的介入为显要特征的广播媒介融合，不仅改变着我们对于当代媒介接触方式和内容生产方式的理解，更直接改变着口语传播执行方式的宏观语境。媒介融合带来的受众接收终端是集成化的，但呈现方式却是多样化的，接收语境更加复杂多样。“语境细分”实际上就是针对媒介融合下渠道和平台众多的局面，要求播音员主持人认真分析传播通道异质化所带来的语境差异，有甄别地分析受众接收环境和行为特征，制定最佳的口语传播方案达成直接的语用传播目的。
（三）语效增值需求
媒介融合态势下语言传播实现语效增值的需求可在以下几个方面得到体现。从受众对语言传播的反应来看，可以将语效对应三个层面加以分析：
在心理层面，语效包含着受众被影响程度“从信息接收至采取行动”由浅入深的不同层级。通过语言传播信息，受众对所接收到的重要的或感兴趣的信息内容明晰知晓并引发关注，往往表现为“获知和认识”的行为趋向，属初级的语效层级;借助更有效的语言传播，受众的固有态度和感受得到明显的改变，进一步产生“喜欢和偏爱”的行为趋向，属较高级的语效层级;由于语言传播的完满高效，受众会产生强烈的行动意愿，表现为“相信并采取行动”的理想效果，属最高的语效层级。
在时效层面，语效包含着受众被影响强度“从当下作用至持久维系”由近及远的两个层级：1、短期效果――语言传播效果有限，仅满足受众单一或浅层的信息需求，具有当下、浅表的特征;2、长期效果――语言传播效果长远，适应受众多重及深层的复合需求，具有持久、深远的特点。
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