1 什么是媒介融合
随着社会经济的发展和科学技术的进步，我国信息传播技术开始提高，媒介传播方式越来越多。在传统的新闻传播中，电视媒体是主流媒体，是最重要的舆论传播手段。但在新的形势下，电视新闻传播却面临着很大的挑战，要使电视媒体的影响力依然保持主导地位，那么必须要有一定的创新，也就是需要实现各类媒介的融合。所谓的媒介融合，就是指媒介的一体化。它是以信息技术为基本的桥梁，将各类传播媒介整合到同一个平台上，将广播电视、互联网、报刊杂志等进行融合，加强媒体之间的联系。媒介融合有很多种，它主要有形态融合、媒介所有权融合、媒介要素融合及传播手段等融合。
2 媒介融合背景下，电视新闻传播面临的挑战
2.1 电视新闻的服务功能在逐渐减弱
在新媒体没有发展起来之前，传统媒体主要依靠纸质媒介和电视媒介来进行信息的传播。电视新闻传播具有还原现场的能力，并能够声画结合，有效的将舆论信息传播给受众，让受众了解到相关的信息，使受众的心理需求得到满足，在新闻传播中起着主导作用。例如，在2008年的汶川地震事件中，很多电视台都在进行新闻的现场播报，使群众能够随时了解现场的人员伤亡情况和救治进展，得到了群众的认可。而随着信息时代的发展，新媒体凭借着传播速度快、受众面广、互动性强的优势，受到了群众的普遍认可。在很多公共事件中，新媒体能快速的将新闻信息传播给受众，并能使群众积极地与媒体进行互动，实时的了解观众的想法，搜集群众的意见，这就在一定程度上改变着群众接受信息的方式和习惯。而微博是新兴媒体中具有代表性的平台之一。例如，某明星结婚生子、某地发生自然灾害等，微博都能及时的将信息传播发给受众，并大大的加强了受众与媒体之间，群众与群众之间的交流，使这一新闻话题成为热议的话题，影响着社会舆论。在这种情况下，电视媒体就远不如网络媒体，它的时效性和互动性远远地落后于新媒体，服务功能逐渐减弱，成为制约电视媒体发展的最主要因素。
2.2 电视新闻的影响力降低
在传统的电视媒体中，群众只能在新闻节目播出时间来接收新闻信息，需要调整自己的时间来被动接受电视传播的信息。而新媒体的发展改变了这一现状，它的实时性和广泛性使受众能够随时随地了解新闻信息，尤其是当代年轻人，他们对于新媒体传播信息的方式已经接受，并习惯于使用这种媒介来获取新闻信息。而年纪大的人虽然还在依靠电视媒体来了解新闻，但也开始逐渐使用新媒体作为辅助的手段来获取新闻信息。很多时候，受众的空余时间有限，如果只能被动接受，就必须调整自己的时间。而如果将空余的时间花费在新媒体的新闻资讯上，那么相对在电视新闻上的时间就较少，这就导致了电视新闻的受众在减少，对受众的影响力自然就降低了。
3 电视新闻传播在媒介融合背景下的特征
3.1 新闻信源趋向无限化
随着各类新媒体的发展，纸质媒体和电视媒体已经不能起绝对的领导作用，很多门户网站逐渐占据新闻传媒市场。新媒体和自媒体的兴起，使新闻传播的渠道变得广泛，电视传播不再具有新闻传播的特权。由于新闻信息不再对电视新闻具有依赖性，使新闻信源趋向无限化。电视新闻传播业来说，新媒体、自媒体的崛起等实践界的纷繁变化给电视新闻传播提出了一系列具有挑战性的问题，再加上网络通讯和数字通讯的发展，使之成为人们获取信息的渠道，因此无限化新闻信源在逐渐形成。
3.2 新闻表达方式多元化
在媒介融合的背景下，各类媒介的新闻表达方式各不相同，不会再存在独家新闻的情况，这将导致新闻表达方式呈现多元化。同一个主题，不同的媒体表达方式不同，因此可能存在千百种新闻表达方式。一般来说，如果在新闻的切入点上存在差异，那么它的价值观和侧重点就会不同。
3.3 新闻采编的合作化
传统的新闻采编主要的采用的分工形式，而在媒介融合的背景下，是团队合作与分工形式相互兼顾。因此，媒体之间出现了合作化的新闻采编，新闻采编不再是单纯的内部性工作。电视新闻传播具有声画结合的特点，能够有效的传播文字、声音、视频等，这些方面的优势也较为明显。
4 在媒介融合背景下，怎样创新电视新闻传播方式
面对新的形势，传统媒体的从业者在感到危机与紧迫性的同时，更要考虑在当前这个大背景下，如何积极勇敢地进行转型，融合发展。
4.1 解放思想，打开新思维
传统媒体和新媒体融合发展是大势所趋，新媒体环境下的媒介素养，是电视人转型融合中所应具备的重要素质。媒体的融合发展对每一名媒体人都提出了新的要求，要打开新思维转变观念，勇于创新积极引导公众舆论，凝聚社会力量，抓住电视新闻舆论的主动权。充分发挥电视媒体在新闻传播中的权威性，加大主流价值观新闻内容的覆盖规模。才能创新思路坚守舆论阵地，使传统媒体和新媒体之间实现良性互动、相得益彰。
4.2 创新传播形式，改善新闻节目的形态
在媒介融合背景下，传统的电视新闻单一的传播方式及传播内容已经无法满足观众的需求，因此电视新闻传播方式需要不断地改进，节目形态要不断创新，以提高电视新闻的影响力和传播效力。在现阶段，若是将各媒体进行融合，可以再一定程度上降低媒体的成本，并借助更多的传播渠道，将信息传播给更多受众，打造更加强势的媒体。这种传播方式带来的影响力是传统媒体无法企及的。以前的传统媒体中，最为注重的一直是新闻的视听，忽视了新闻的文字叙述和表达，这在很大程度上限制了新闻效力的发挥。在新的媒介融合背景下，要创新电视新闻的表现形式，需要强化文字的功能，借鉴网络媒体的编排形式。从而使电视媒体传播的内容更加深刻、形象，更能满足大众的需求。
4.3 增强与观众之间的互动，提高电视新闻的影响力
在传统的电视新闻中，现场的直播可以使观众了解到现场的具体情况，目睹整个事件的发展，满足了观众对信息的需求。因此电视的新闻传播必须要人性化，要具有真实性和时效性。此外，电视媒体要加强与各类新媒体之间的交流与合作，丰富新闻的传播形式，加强与受众之间的互动，让更多群众参与到新闻事件中。电视新闻可以充分的利用网络媒体、报社广播等手段，积极与观众互动，了解观众的想法，保证电视媒体的权威性，提高电视新闻的影响力。
关键词：新媒体 传统广电传播模式 影响
在以集中了数字化、多媒体和网络化等最新技术为主要特征的“新媒体”①的冲击下，广播电视这个20世纪最有影响力的传播媒介在今天正面临着深刻的影响和严峻的挑战。新媒体的发展给传统广播电视的传播带来了崭新的变化，即传播的互动化、即时化、过程化、感性化和多媒体化。正是这种变化实现了广播电视与网络在传播模式上的深度融合，加快了传统广播电视各个传播环节的影响和改变。
传播学经验——功能学派先驱哈罗德?拉斯韦尔的“5W”理论将传者、受众、内容、渠道和效果作为大众传播的基本要素，描述了一个大众传播的基本形式。本文以“5W”传播模式为蓝本，从传播的基本要素来观照新媒体与传统广电传媒在传播模式上的创新点和结合点，从传播模式角度探讨新媒体对传统广电传播的影响和改变。
受众成为传播者，开启双向传播时代
在新媒体的传播模式中，传者与受众之间的关系与传统媒体有明显不同。由于新媒体传播的双向性和交互性，传、受关系已经发生转变，传者与受众的角色也随时转换，一个新的双向传播时代已经来临。
新媒体下的传、受关系。传统广电的传播方式是单向的不可选择的线性传播，传播内容只能按照传者编排的顺序依次播出，而无法实现受众对内容和播出时间的自由选择。这种单一的信息控制模式决定了低程度的用户和媒体渗透率。如果我们将这种低渗透率的传统广电传播模式看做Media1.0的版本，那么，以互动化、双向传播为特点的新媒体将带我们走入Media2.0时代。
传者与受众的角色转换。相对于传统广电传播来说，新媒体发展带来的一个根本性的转变就是受众成为传播者。这一转变带来的影响和改变是深刻的。一方面，是信息的互动性实现了受众从被动到主动的改变。新媒体以互联网为平台突破了时空观念和媒介物质属性的限制，表现出极大的开放性②。以网络电视和网络电台为例，受众可以根据自己的兴趣和时间自主选择接受的内容和时间。另一方面，是受众的主动性部分替代了传播者的功能。在Media2.0时代，普通受众从单向被动地接收信息转而加入信息的生产加工和传输过程。受众可以自主信息，影响其他受众，而不单纯依赖专业媒体机构的信息生产。这一转变颠覆了传播者对传播过程的垄断控制，使得传者和受众都成了信息的者，而且可以进行互动。
渠道变革引发传播内容上的转变
从传统广电到新媒体，这一媒介进化的过程，最基本最表层的转变是技术革命带来的传播渠道的变化。正是由于数字技术和互联网的发展开启了数字化的生存方式，出现了以网络电视、网络电台、IPTV等网络媒体为典型的新的媒介传播渠道。相对传统广电而言，以数字化、网络化为传输特征的新媒体形态更多地表现为工具上的理性转变。从媒体发展的历史上来看，可以说正是这一工具的理性转变引发了传播内容这一价值上的理性转变。这好比手机和QQ、MSN等工具的出现引发了人类交流和信息传递模式的变革。因为技术革命引发了用户消费习惯的改变，媒体平台以及终端的变革引发了渠道革命，紧接着传播内容发生变化。与传统广电相比，新媒体在传播内容方面表现出新的特点，对传统广电传媒产生了深刻的影响和冲击。
内容生产上的转变。在内容的生产上，新媒体的多元化内容生产消解了单一语境下一元文化的垄断。由于网络的开放性，受众也可以通过媒介平台自己的信息和作品，从而以传者的角色参与内容的生产，新媒体传播内容由传统影视的专业机构制作发展到网民个人制作的大量涌现，这种内容生产过程中受众的个性化参与，导致了传播内容的分众化与碎片化，使其既具有传统媒体的专业性，又具备草根时代的原创性和个性化，打破了精英文化与传统主流文化传播语境的垄断，使受众从被动接收信息向主动创造信息转变，从而实现了多元文化信息之间的彼此交互。受新媒体内容制作方式的影响，当前传统媒体“去中心化”的节目制作方式正盛行。如河南卫视的《梨园春》，湖南卫视的《超级女声》和《快乐向前冲》以及中央电视台的《星光大道》，沿袭了大众娱乐的模式，注重让更多的受众展现自我，实现了内容的碎片化和分众化，从而达到了很好的传播效果，收视率居高不下。
内容传输上的转变。在内容传输上，新媒体在数字化技术的支持下，实现了多终端、立体化的传播。以中国网络电视台为例，在网络技术的支持下，其形成了以视听、互动为核心，融电视特色与网络特色于一体的多终端、立体化传播平台，功能上，音视频可以自由播放、下载和分享；内容上，既集成了传统电视媒体的精品内容，又集纳了诸多网络自制节目；终端上，包括了网络电视、手机电视、IPTV电视以及移动电视等；地域上，不仅覆盖国内，并且逐步实现全球覆盖。
内容控制上的转变。在内容的控制上，新媒体势必对传统广电媒体造成冲击，导致它们垄断信息的成本增加，效果减退。因为技术的发展使得新媒体可以实现实时传播，不再需要复杂的剪辑和繁琐的后期制作与排版，没有了编辑，也就没有了信息控制，体现了“去中心化”的趋势。新媒体植根于浩瀚的信息海洋之中，在这样一种每一个碎片都有发言权的空间里，受众成为内容的生产者，并且由于新媒体渠道的扩展，使得传播者能够借助新媒体渠道为所有的用户提供共享服务，通过这种方式共享媒体内容。实时化、共享化的传播，打破了时空界限，手机电视、网络电视使受众能在第一时间接收最新的资讯和自己定制的个性内容，传统媒体对内容的控制大大弱化。新媒体需要做的就是在复杂的新技术的支持下，不断发掘和满足用户需求，把简单的使用体验交给用户。
转贴于
新媒体发展对传统广电传播效果的冲击
由于新媒体在技术的运用上引发了传播功能的进步，因此，我们可以根据媒介功能的发挥程度来分析新媒体发展带来的传播效果的进步。
新媒体的双向传播更具有互动性。新媒体的双向传播模式相对传统广电的线性传播和一对多传播更具有互动性。虽然传统媒体为满足受众的新兴趣点付出了诸多努力，但由于其“传者信息垄断”的一对多传播模式的本质使得其难以应付面对来自受众的挑战。随着新媒体显示出良好的受众参与性，传统广电媒体也逐渐采取开放的节目形式，短信互动、观众来信等形式在一定程度上也形成了传者与受众的互动，但当面对充分互动、一对一的个人化需求时，传统广电就显得黔驴技穷了。技术条件、节目制作方式等方面的限制，使得传统媒体对受众互动与个人化服务要求的满足与受众对其期望相差甚远③。而新媒体的双向互动传播则向我们开启了一个互动的、个人化的传播时代。
新媒体分众传播的优势促使传统广电转型。新技术的日新月异促进了传媒产业的突飞猛进，相对于传统广电传媒，新媒体的分众化优势越来越显著。在受众市场被传统媒体瓜分而形成相对稳定的媒体格局之后，新媒体只有在缝隙中寻找渗透点，专对某一特定受众群细心耕耘。这种小而精的经营方式提高了新媒体经营的专业度和灵活性，也提高了传播的精准性。在新媒体时代，传统的粗放式经营已经不适应时代的发展，任何一个媒体都不可能得到所有受众的青睐，细分受众，走分众服务的路线成为当今传统媒体的改革要务。面对新媒体的冲击，传统广电也开始改变原来的运作方式，为开发新市场，将内容转化为细分受众喜爱的形式，同时在媒体形态上进行调整，探索分众服务模式来强化传播效果。例如，CCTV为满足高端用户需要而开辟的付费电视频道，通过频道专业化，受众细分服务，将排斥广告的电视观众从广告中分解出来，采用观众付费的方式经营，形成新媒体。
新媒体发展促使传统广电通过媒介融合强化传播效果。研究数据显示，新媒体的发展正在对传统广电有线传播网络形成冲击，对传统广电音视频消费形成分流，通过网络接收音视频资源成为一部分年轻人群的偏好，受众对音视频的消费已经由过去的单一形式转变成多元化，新媒体成为年轻人群视频消费的重要补充形式。根据2010年中国互联网络信息中心（CNNIC）的《2009年中国网民网络视频应用研究报告》显示：截至2009年底，网络视频用户规模达到2.4亿，其中近4000万用户只通过网络看视频，成为网络视频独占用户。新媒体的迅速发展迫使传统广电不得不随之进行变革，寻求自己新形势下新的出路。
在新媒体时代，由于媒介渠道的增多，大众传播的立体传播模式已经向“扁平化传播④”过渡，一个媒体不再能包打天下。基于人们“碎片化”的媒介消费使用习惯改变的现实，媒体需要打造多平台组合产品，将被媒介市场的“碎片化”所分散了的社会注意力资源重新聚拢。目前，传统广电面对新媒体的冲击，逐步改变了传统运作方式，通过媒介融合，强化传播效果。中国社会科学院的新媒体蓝皮书《中国新媒体发展报告（2010）》显示，传统广电同新兴媒体融合正在主导着未来媒体产业的发展方向。一方面，传统广电正在突破以往的运作方式逐渐发展“全媒体战略”开发多元化的媒体平台，通过发挥传统媒体内容生产上的优势，以稳定的内容为核心，以可以实现随时更新的新的传播介质为插件，各种不同的“插件”互为终端，实现传播内容和传播途径的多元化。另一方面，随着IPTV与数字电视保持着持续发展的势头，3G时代和“三网融合”初见端倪，传统广电和新媒体、新技术的融合也崭露头角。“下一代广播电视网”、“互联网电视”、“高清时代”、“国家网络电台”等成为广电电视行业的关键词，传统广电正在通过媒介融合强化其传播效果和市场占有。
结语
新媒体的发展对传统广电传播模式的影响是深刻的。在这个媒体发展迅速变革的新时代，传播渠道的多元化，传播方式的五花八门以及传播效果的多态性使我们不得不思考新媒体时代究竟在影响和改变着什么。本文从传播要素入手分析了新媒体发展对传统广电传播模式的影响，对于我们认识这一变革过程或许有些许帮助。同时我们也应该认识到，新媒体的发展给传统广电传播带来影响的同时也带来了机遇和挑战，如何应对这样的机遇和挑战？或许媒介融合就是出路。
注 释：
①王东熙：《论新媒体之“新”——从传播模式角度谈新媒体的分类和定义》，《东南传播》，2009（5）。
②任军庆：《试论互联网音视频的复合传播模式》，《声屏世界》，2008（4）。
论文摘要:媒介融合对传播的影响是深远的，它不仅改变着新闻传播的面貌和运作方式，也使广告传播面临着前所未有的挑战。本文分析媒介融合背景下传播方式的变革，了解广告传播的新规律、新特点，以使广告活动更好地应对媒介融合的新环境。
随着传播技术的迅猛发展，媒介融合( Media Convergence，又称媒体融合)已经成为全球性的热门话题。“媒介融合”概念是舶来品，2005年中国人民大学新闻学院教授蔡雯发表《培养具有媒体融合技能的新闻人才—与美国密苏里新闻学院教授的对话》一文，首次向国内介绍了“媒介融合”。之后，国内学术界开始讨论关于“媒介融合”的理论界定，近几年的研究，绝大多数从新闻学的视角进行，研究、分析国内媒介融合的现状和前景，从宏观层面上探讨媒介融合带来的传媒产业的影响，微观层面上则关注媒介融合对新闻业务变革引发的变化。实际上，媒介融合对社会结构和传播方式的影响是深远的，它不仅改变着新闻传播的面貌和运作方式，也打破了中国广告业的生态，使广告传播面临着前所未有的变革和挑战。随着媒介融合时代的到来，分析媒介融合带来的传播方式的变革，探索广告传播的新规律、新特点，在广告理论和实践上都有着很大的意义。
综合此前学者对媒介融合的认识，媒介融合大致包含三层含义:一指媒介功能的多样化，即各种媒介的多功能一体化，指单一媒体融合了多种媒体的功能，强调单一媒体对不同传播手段的整合;二指不同媒体之间的联盟与共融，即传媒业内部不同媒介间的联合，主要指不同媒介之间对信息资源的共享，强调信息内容针对不同载体的整合传播;三指传媒产业与通信产业等其他产业之间的融合，指大传媒产业的形成，强调媒介产业对社会生活的深刻影响。笔者认为，未来的媒介融合，是以数字和网络为基本平台、多种媒介形式为终端的媒介形态。数字和网络是信息传输的基本载体，电脑、手机、电视等成为信息输人和输出的设备。媒介融合带来了信息传播的“即时、移动、交互”，使大众可随时、随地地传受任何信息，信息传播方式随之发生变革，传统的广告传播思维也需要大的突破。
从针对不同受众群的传播到针对某一受众群的传播
传统媒介受到传播技术的限制，信息传播的时空性有较大局限。例如，电视媒介由于收视终端的限制，受众一般只能在固定场所主要是家里进行收看。受众的信息接收就要受到生活、工作的时间规律的影响，对传统媒介来说，也就无法一天24小时对同一受众群体进行信息传播，造成了传统媒介特别是电子媒介必须对传播时间段进行划分，根据不同时间段能接触到媒介的受众进行信息内容定位。以中央电视台一套2010年3月2日的节目编排为例，早上8:35安排了针对老年观众的《夕阳红:老年人家园》，下午4:58编排了针对家庭妇女的《天天饮食》，从17:43到19:00，是针对少儿观众的《动画城》和《智慧树》，而针对中青年上班族的节目则集中在晚上，也就是所谓的“黄金时段”。我们可以看到，传统媒介的信息传播首先把传播时段进行划分，再找出每一时段主要的受众群体，根据其需要制作、播放信息内容。这种情况下，媒介可能只需要关注非主流受众在非黄金时间的信息需求和主流受众在黄金时间的信息需求，媒介以受众为中心，是以不同时间段的不同受众群体为中心，也就是媒介要面对不同时间段所对应的不同受众群体进行内容制作和营销。
而随着无线和移动技术的发展，单一媒介融合了多种媒介的功能，如手机融合了报纸、电视、广播等媒介的功能，网络受众的媒介可得到性大大加强，受众全天24小时暴露在媒介中，随时随地都可接收、阅读和上传信息。这时，媒介传播要考虑的就是怎样针对受众不同时间段的信息需求来传播信息了。对于融合多种传播手段的媒介来说，就是针对受众在不同时间段传播信息，信息的传播手段则根据信息的内容灵活选择，可能有时候是手机报，有时候是手机电视，有时候是短信。对于整合了不同媒介形式的传媒集团来说，则是如何针对类别受众根据不同时段进行不同媒介的信息传播。此时，媒介面对的就是类别受众群体的全时间段。媒介以受众为中心，就是选择某一类或某几类受众为服务重点，分析具体目标受众群在不同时间段的信息需求和媒体接触习惯，打造适合他们的信息内容，并选择不同的媒介进行传播。
这种变化对于广告传播的影响是显而易见的。对媒介组织来说，其广告传播的对象不再是不同时间段的不同受众群体，而是精准的某一类别受众群体。这对要求媒介组织对于受众有更深人更全面的了解，要深人到他们生活的每时每刻，形影相随。对广告主和广告公司来说，媒介投放不再是在众多的媒介中选择目标受众可能接触的时段或版面，而是选择与自己的品牌形象相符合、目标受众相吻合的媒介、覆盖目标消费群体的生活时空。同时，在信息全天候围绕受众轰炸的媒介融合环境下，信息针对受众搜索的反应能力更加重要。广告主与媒介的联系将更加紧密。分众传媒致力打造的“中国生活圈媒体群”，就是融合媒介针对特定受众群体进行全时空传播的典型案例。
从渐进式传播到整合传播
对传统媒介来说，由于其传播手段都是单一的，不管是印刷媒介还是电子媒介，其信息传播从时间顺序来看，都是线性的，即媒介如果要对某一信息进行多次传播，只能在不同时间段上进行渐进式的深人传播。传统媒介组织对信息内容特别是新闻传播的思维方式不外乎 随着新闻事件的发生做跟进式报道和进一步挖掘新闻背后的价值两种。但对融合媒介来说，除了传统媒介的纵向传播思路外，因为对信息的表现形式更加丰富，思考重点转向如何对同一个信息素材针对不同载体形式进行加工处理，再选择适当的媒介组合进行，也就是同一信息在不同媒体形式或媒介间的整合传播，实现最终信息产品的差异化和最优化。如果说传统媒介的信息传播方式是线性的、平面式的，那么融合媒介的传播方式就是立体式的。
媒介融合对媒介组织在新闻信息处理上的要求同样体现在广告传播上。媒介组织不再只是单纯地销售媒介的“留白”时间或版面，媒介组织销售的是其目标受众的生活时空，或者说“生活场”(“场”在心理学中被定义为外界环境，“生活场”所指的是与个体行为活动相关的各种人、事、物)。广告传播的效果不再只是依靠媒介或内容产品的收视率或发行量，更多的是媒介的整合信息传播能力。“一个媒介所赖以赢得竞争、赢得对手的主要因素，决不只是靠具有原创性的独家新闻，而是靠独家的、具有原创性的信息加工标准、加工方式、信息处理手段及信息表现方式。’，峻对于广告主和广告公司来说，多媒体的媒体形态为产品及品牌的营销打造了全新的3600的体验环境，广告创意不再仅仅是创造广告，更应该是创造品牌的体验。
从信息的单向传播到双向传播
传统媒介的传播是以媒介组织为主导的单向传播，虽然受众通过来信、电话和短信等方式可以进行信息的反馈，但这种参与的力量是十分弱小的。随着传播技术的进步，普通公民获得了从未有过的参与传播的能力，他们不但可以通过手机短信评论节目、投票、参与节目和点播节目等，还可以借助手机、博客、播客、BBS等新闻，表达观点。“草根记者”的新闻报道、DV、彩信图片上报纸、上电视已经不是什么新鲜事。单方面的填鸭式的传播向双向互动交流的传受合一转变，受众在传播中的主动权日益上升，受众成为播众。
媒介融合带来的双向传播对广告传播最大的影响就是互动与内容共创。互动性对广告效果的提升作用已无须赘述，媒介融合为传受双方的互动提供了丰富的技术手段和表达方式。但多样化的媒介形态和传播手段给受众带来的显然并不只是与传播主体的即时交流，受众在广告传播中不再只是被动的客体，其不但与传播者的地位日趋平等甚至能反客为主，成为传播中的主导者。技术的进步打破了媒介组织对于传播渠道的垄断，来自公众的创造力喷薄而出。受众直接参与到信息内容的创意和制作中，进行内容共创，将成为丰富广告创意、提升广告传播效果的重要手段。
2006年百事可乐举办了“百事我创巨星广告你做主”活动，面向消费者征集广告剧本，再在网上进行评选，活动共收到近9000个剧本。之后，百事可乐又策划了“百事我创Flash动画征集大赛”，根据“巨星广告你做主”的优秀创意，面向Flash爱好者群体征集Flash动画广告片，大赛提供巧个“百事我创”活动中的优秀剧本，参赛选手可以根据剧本制作30-60秒的Flash广告片，主题人物以周杰伦为主，参赛选手也可以自由发挥创意，自由创作。2007年，百事可乐再次策划了“百事我创我要上罐”活动，在全国消费者中遴选21位上罐英雄，打造中国消费者肖像罐，创造了206596081次网页点击率、143987068投票人数、25690003人参与活动、7525488个讨论留言帖、上传相片2465159张的惊人的参与记录。这几个活动中，百事可乐都充分利用了多种媒介形式，调动消费者参与广告甚至是产品包装的内容共创，极大地提高了消费者的关注度，加强了与消费者的情感沟通，更使消费者获得了深刻的品牌体验，获得了远胜于硬性广告投放的传播效果。
从单一的“信息条”传播到综合的“信息包”传播
在泛媒体的大背景下，传播活动空前活跃，人们获得信息的渠道日益多样，海量信息在丰富人们信息选择的同时，也带来了信息泛滥的烦恼，如何在有限的时间内接收、阅读有效信息，成为受众对信息传播的新要求。传统媒介在信息内容方面更重视“时效性”与“独家性”，在媒介融合时代，人们对专业媒介组织筛选、整合信息的更多依赖决定了媒介的信息产品应该完成从“信息条”到“信息包”的转变，受众需要的不只是一“条”信息，而是与某一人物或事件相关的一“包”信息(之所以称为一“包”而不是一“组”，是因为“组”只是“条”的累加)。信息传播内容从分散到整合，对媒介组织的信息整理、加工能力(或者说打包能力)提出了更高的要求。
关键词：广电传媒；经营；模式
广播电台、电视台的社会定位是事业单位，在经营管理上的定位则是企业化。也就是说广电传媒是一种企业化的事业。如何把这一重要而特殊的事业经营好，现在已成为广电传媒界心之所向、力之所趋的焦点问题。围绕这一问题，尽管有各种主张，基本指向却是一致的，这就是广电传媒要走企业化经营的道路，从行政经营完全过渡到企业化经营。
一
广电传媒如何过渡到企业化经营，选择什么样的企业经营模式作为企业化经营的主导模式？这是一个需要慎重考虑，审慎抉择的问题。
纵观企业经营的历史，在不同的历史阶段，往往有不同的经营主导模式。就其基本类型来看，大体上可以分为生产经营、销售经营、需求经营、资本经营、社会经营、形象经营六种。企业的六种经营模式，是对以往各类企业经营的概括和总结。在现实的企业经营实践中，一个企业的经营往往不只采取一种模式，在不同的经营时期、不同经营环境都会有所变化。但无论怎样变化，总有一种模式是起主导作用的，我们称之为主导模式。决定什么样的模式作为企业的主导模式有各种因素，最根本的因素是市场，说到底是市场赖以存在的社会公众。市场处于卖方市场状态，公众购买力旺盛，产品供不应求，企业经营的重点往往放在产品的生产上，生产经营模式就很突出。市场处于买方市场时，产品大量积压、公众缺乏购买热情，为激发公众的购物欲望，调动其购买热情，卖出积压产品，经营的重心就摆在推销上，销售经营就成为企业经营的主导模式。当产品积压推销也成效甚微时，危机就摆在了企业面前，要想摆脱危机，企业就必须把注意力放在公众需求上，生产适销对路的产品，以需求经营模式主导企业经营。社会经营模式是企业在社会压力下道德升华的产物。以这种模式为主导模式的企业往往置身于社会与企业矛盾比较突出、尖锐的环境中。缓解、消除矛盾，改善关系，维护、发展企业的生存空间，是企业选择这种模式的基本背景。资本经营模式关注的是社会资本的运动。企业采取资本经营为主导模式，是为了快速实现资本积聚，进行大规模扩张，广泛占有市场。急进时期的企业往往以这种模式为主导。选择形象经营为主导模式的企业多是志存高远者，这类企业不仅关注生产、销售、需求、社会、资本等各方面，而且注重创造现代文明企业形象。它们不仅要适应和满足公众的物质需要，而且要与社会公众在精神文化领域实现全方位沟通。正因为如此，选择以形象经营为主导模式的企业要进行彻底改革，目的在于构建独特的企业文化，从意识形态解决内部凝聚力和对社会公众的亲和力问题。正因为这种模式的立脚点不是单纯地放在某一方面，而是从精神文化领域的更高境界来着手企业的全面经营管理，所以它不仅被越来越多的企业作为主导模式，而且为不少政府机关、社会团体、机构乃至军队所借鉴。
广播电视传媒的企业化经营应以哪一类模式为主导模式呢？应从广播电视传媒的客观实际出发。就广播电视传媒的事业领域看，是精神文化的生产与传播。因此，生产经营、销售经营模式都不宜作为经营的主导模式。而需求经营模式不管对于物质产品还是精神产品生产来说都是需要考虑的重要问题，作为以精神产品生产为主的我国广播电视传媒，在这个方面过去比较忽视。因此，在经营上应当充分考虑、适应公众的需求。在经营模式的组合上应当把它作为一种重要模式。然而，必须注意的是，精神产品的生产是一个特殊的领域，其特殊性在于：有需求的产品，却可能是对社会有害的产品。因而，以需求经营为主导模式并不十分恰当。社会经营模式对广播电视传媒来说是个适用的经营模式，在过去的广播电视经营实践中实际上也存在，而且还是广电传媒把握得较好的一种模式。只不过在运用上不是“企业化”的，而是“行政化”的。因此，对于这种行政化的社会经营模式要进行改革，要使其真正“企业化”。资本经营模式是否能作为广电传媒经营的主导模式呢？就我国大陆广播电视的状况来看，除了在特定的发展阶段获国家政策特许的个别广播电台、电视台之外，对绝大多数广电传媒来说，恐怕在很长一段时间内都有是不可行的。我国大陆的广电传媒过去一直就是行政经营（或者说行政化经营），没有进入过经济经营领域。现在的经营改革，其着眼点是经营企业化，而不是经营资本化。其目的在于通过企业化使经营转轨，由行政经营向经济经营过渡。就算是经营改革成功，企业化的广播电视传媒和一般的企业也还是有很大的不同。就是在这种情况下，要想把以实现资本的快速扩张和利润的最大化为目的的资本经营模式作为广电传媒企业化经营的主导模式，也是不现实的。
再看形象经营。对于企业的形象经营，广电传媒并不陌生。因为企业形象经营所依靠的各种形象经营战略的实施，在很大程度上都是借助于广播电视传媒来完成的。也就是说广播电视传媒事实上是企业形象塑造的参与者和传播者。正因为如此，广电传媒的企业化经营选择形象经营作为主导模式有很好的基础，如善于形象塑造与传播，不缺乏塑形人才，实施形象经营的成本相
[page_break]对一般企业低，等等。除了上述外，更为重要的是，形象经营是最适合我国广电传媒企业化的一种好模式。这种模式好就好在，它既是一种可以取代行政经营的经济经营模式，又是一种高层次的文化经营模式；既能适应广电传媒的经营体制改革要求，又有利于作为文化传播事业的广播电台、电视台向更高层次的现代传媒发展。
二
具体而言，选择以形象经营为主导模式对于广电传媒的经营改革会有哪些好处，或者说好的改变呢？主要有以下几个方面：
首先，是经营理念的提升，是官本位观念到民本位观念的转变。广电传媒作为大众传媒，其服务的主体应该是人民大众，经营理念应该是“以民为本”。事实上，在僵化的行政经营体制和长期的思想的熏陶之中，广电传媒秉持的理念却是“以官为本”，主要考虑不是人民大众的需求，而是“上级”、“领导”的需要。如果选择形象经营模式为主导模式，这种情况就要有根本的改变，就不能只考虑“领导”需要和上级印象，而是要把经营的重心转移到树立良好的大众传媒形象，使广大人民群众都喜欢，使党和人民都满意上来。
第二，是经营行为的彻底改变，是人员素质的大幅度提高。在官本位理念的指导之下，广电传媒的经营行为主要是服从“官指向”的，传媒工作除了保证“政治素质”的可靠之外，其它都是次要的。在民本位理念的指导下，广电传媒的经营指向是“民指向”，广大人民群众的普遍要求是广电传媒经营满足的对象。人民群众是一个多元的多层次的文化集合体，要满足人民群众的不同层次需求，传媒工作者就必须有广博的文化艺术修养，就必须努力增强自身的传播技能，提高传播水平。
第三，是社会关系、经营关系的根本改善。在以民为本的形象经营理念指导下，广电传媒必将一改“官气横秋”的架势，传媒工作者亦必然关注和发掘老百姓最关心的热门话题，同时又十分注重自身和媒介的形象，以获得良好的社会影响。这样就必然导致社会关系的融洽和经营关系的根本改善，广电传媒将真正在大众传媒的意义上得以回归。同时，传播客户（广告业主）亦必将随着民众对广播电台、电视台的热心关注而进一步扩大广告投入，从而改善广电传媒的传播条件。
关键词：框架媒介；城市空间；信息传播；传播学
中图分类号：G206.2 文献标识码：A 文章编号：1672-3104（2014）05?0204?05
传播学大量的研究已经证明，媒介是信息过程的核心，信息支配的问题随着媒介支配的改变而产生转移。在当今社会中，承载信息的媒介的丰富性则多基于市场的需求，为了适应社会转型期充满异质性的受众群体的多样化口味而产生。而目前在城市空间信息传播中产生的框架型媒介，已在全国72个大中型城市中的商务楼宇、住宅、社区、公共场所、公交站台等核心生活场域覆盖了接近1.3亿的主流人群①，成为目前城市空间信息传播中不可忽略的载体，影响力巨大。
框架媒介，主要是指在城市信息传播中承载外形为“框架”的平面传播载体，诸如楼宇电视、公交广告框、街道展示牌、电梯广告板、卖场银幕、平面看板等。本文试图从传播学的角度出发，将其置于整个城市传播的框架内，就框架型媒介如何扮演大众知识生产与流通的重要角色，如何变革传统的传播模式及传播形态，如何对人们接受信息乃至形成场域认知和理解力产生影响等问题进行探讨与梳理[1]（1）。
一、框架型媒介的定位、属性与功能
（一） 框架媒介的定位：城市公共空间的传播载体城市信息的流动与传播，其关键在于媒介：一是某种信息之媒介（文本及媒介之运作过程与行为），支配了另一种信息的媒介表现；二是“由大众媒介所中介的信息”已经拓展到城市任何一个角落。不同的媒介在信息流通中承担着不同的角色，而随着现代媒介的不断拓展与多元化，我们和各种媒介的接触方式则更多取决于我们日常生活的习惯和各种实践[2]。从框架媒介的分布看，它们作为符号出现在城市的公共空间――如道路旁、电梯里、公交车站、地铁站、商场卖场等人流量大、信息交换频率高、商业密集的地方，将信息潜移默化地传递给来往的人们。框架媒介定位于城市的公共空间，这种传播定位同时兼具了大众传播、人际传播、群体传播及自我传播的性质，通过参与公共信息的生产和流通过程，重构了公共信息空间的格局，并在一定程度上对主流信息形成了补充。
从日常情境看，人们通过两种方式来“进入”由框架媒介构成的场域：一是作为参与者，即框架媒介的功能性价值彰显为信息的有效传播，媒介发挥信息承载功能“介入”到人们的生活中，人们能够在框架媒介中寻找甚至被“提醒”到自己需要的信息。同时，框架媒介还作用于人的潜意识使得“媒介权利”在市民社会领域获得极大提升，形成公众对媒介承载信息的整体认知；二是作为旁观者，即将框架媒介作为公共景观而出现在人们的生活领域。框架媒介通过自身的色彩、形状等元素符号与周围环境融为一体或更加突出，形成被观看和被阅读的公共景观符号，公众可以置身事外地以欣赏物件而非传播信息的视角来审视框架媒介。此时，框架媒介从“生活介入者”转变而成了“生活平行者”，成为一种象征语境，其功能发挥的特性则退居次席。正如尼尔・波兹曼所说：“一种信息传播的方式所带来的意义在于，它本身定义了某种信息的象征方式、传递速度、信息来源、传播数量以及存在的语境。”[3]
（二） 框架媒介的属性：城市“静止”空间的及时传播
媒介在传播信息中通常充当公共符号与私人领域两种角色，前者将媒介界定为信息的载体，后者则将媒介定位在人与人的关系，即“传播是通过一种被传播的内容来反映或说明的一种关系”[4]。此时，媒介成为了一种构建社会关系的象征，而传播则成为了构建这种关系背后的动态过程。可以说，新兴的框架媒介的本质属性与深层原因便是为了弥补城市大众传播无法顾及的传播空间、传播时间、传播深度、传播广度和传播效率以及无法建构的社会关系。
这样的环境在给媒介扩张提供了新的空间之际，也对“时间―空间”关系造成一定程度的改变。受众在接触框架媒介时都存在着相对的“静止”时空。即当受众在解读框架媒介传播的信息时，无论是时间还是空间都是相对静止的存在――人们在乘坐电梯时无法转移空间，物理结构的促进使得受众具有相当稳定性，时间的暂缓也让受众精力集中；人们在短暂等候公交或者公交进站时，会不自觉地产生精神的转移从而接触车站指示牌、车站广告等，此时无论是上下车的时间或公交暂停的空间都相对静止；在地铁、机场等公共空间长时间等候时，受众出于获取信息或无聊消遣而不自觉地接触到广告展板、电子荧幕时，都需要驻足停止来进行信息的接受与读取，此时时间与空间存在也是相对静止的。不仅如此，此时相对“静止”的空间被视为物理的外部环境，而“情感因素”则成为了划分空间形式的依据，并根据不同界限折射出社会赋予的不同含义。当受众在路过、瞥看框架媒介的短暂而静止的时间里，框架媒介通过文字、影像等将各种信息进行了捆绑与嵌套，“打包”式地及时传递给受众。这样的实时传播避免了许多障碍，也令距离感进一步消逝。
（三） 框架媒介的核心功能：“分众传播”的构建与延伸
正如霍尔所言，媒体能够产生“意识形态上的影响”，媒体在勾勒“社会地图”，提供概念类别和参考框架上具有很大的影响力[5]。而为了更好地产生影响，传播媒介逐步面向社会公众的信息传播渠道数量倍增，而新闻传播媒介的服务对象逐步从广泛的整体大众，分化为各具特殊兴趣和利益的群体[6]。新闻媒介正逐步开始横向分化为独个具有特殊兴趣与利益的小群体，纵向对诸多无法精确覆盖或者监控的区域进行小众化的信息投递，即“分众传播”的兴起。而框架媒介的核心功能正是基于此而产生――对城市信息传播中“分众传播”具有着建构与延伸作用。
这里的“分众传播”包涵着两层含义：一是指传统媒体行业在新环境下而产生的分众化方向，如频道专业化、栏目定位化等。二是指针对不同受众群体市场而出现的新的传播形式。目前，属于后者的框架媒介依靠媒介经济和技术发展的平台，已经形成了对不同公共领域，不同受众人群的多方位覆盖，越来越多地深入到受众的日常生活中，如城市移动交通工具的移动电视、楼宇之间的广告框等。这些空间属于传统传播方式覆盖较低的领域，框架媒介则凭借着“分众传播”的核心功能较好地对城市空间形成了信息补充。更为重要的是，市场化的框架媒介开始凭借着对受众信息的了解，在各自的传播领域执行着对某一类人进行特定的信息传播，与大众的信息传播以互不干扰、偶有交叉或相互合作的方式共同促进着城市信息传播体系的完整。框架媒介的核心强调以受众为中心，注重传播的密度、深度与广度，对建构并延伸“分众传播”起到了积极的促进作用。
二、框架型媒介的传播模式与传播形态
（一） 传播模式：“固定―强调”的信息传播
无论是传播学经典的“5W”模式、香农韦弗模式、“信息反馈”模式还是两级传播理论，不同阶段的研究都体现出传播者与接受者之间关系的变化。虽然不同媒介的传播模式有所不同，但框架媒介的传播模式依旧属于表征传播过程及结构、表征传播要素关系模式（如传者、受众、反馈等）两大类，即框架媒介的传播模式依然以拉斯韦尔公式为研究的核心，但却体现出以赋值为特征的“固定―强调”的传播模式。当传播者将信息通过框架媒介作为“信息节点”开始与受众进行讯息的交流与互动，信息呈现出多向性与扩散性之时，它的传播模式呈现出一些新的特点：
第一，传播媒介的时空固定传播。作为兼顾传者与传播媒介两种核心功能的框架媒介，其作为信息中心时存在着物理空间与信息空间的相对固定性。从物理空间看，即无论是作为广告牌或信息栏的框架媒介的客观存在、不会出现移动的，且传播的纵横纬度也是长期且固定的；从信息空间看，框架媒介传播的符号如声音、画面、人物等，也是存在一定稳定且重复的，尤其是广告牌、平面信息栏等。
第二，受传者信息接受的强调性。信息爆炸时代，受众虽然已经有意识地甄别大量的信息，并对信息进行选择、认可、评价后再选择接受，但格伯纳的“文化取向”研究早就提出媒介通过信息的强度能够对人产生长期的、具有倾向性的、潜移默化的影响。当框架媒介固定在人们长期的生活空间中进行反复性的同种符号信息传播时，其存在与介入方式往往是不为人所注意的。虽然随着信息传播的深入，会有受众产生一定的抵制情绪，但长期以来的反复强调也使受众麻木，并最终“潜移默化”地选择接受。“固定―强调”的传播模式最终形成“四层”传播嵌套，其路径如图1所示：
第三，呈现同步聚合与价值赋予。框架媒介赋予了实在空间相应的社会关系，使其成为了具有一定社会意义与价值的虚拟空间，实现了信息的同步聚合。这种信息的聚合是同步而及时的，有利于受众了解且灵活地传播。更为客观的是，只要传播内容不过于“干涉”受众生活，框架媒介通过发挥信息的“守望”功能，不会因为某段时间信息的密集传播而产生受众反感。其着眼于持久性的长期效应，从而建立起良好的受众声誉。
（二） 传播优势：“强链接”的复合动力系统
目前实证研究已经证明，封闭空间的传播效果确实优于开放空间。而框架媒介的传播优势则在于能够在城市的密闭及暂缓空间内凭借其灵活性、强制性、技术性三大特点形成复合动力系统，对受众形成强大的传播链接功能以影响受众的人内传播。三个特点相辅相成，以动态、立体的方式体现出框架媒介如何精确地将信息投递给人群，如何有效地监控传播效果，如何使信息专注于目标受众的兴趣点的市场经营需求。“强链接”的复合动力系统三个特点如下：
第一，灵活性。空间的灵活性是双方的，也是框架传播区别于传统电视、电脑的主要特点。一方面，框架媒介灵活地穿插、安装于城市各个角落，形成对受众生活场域的多方位覆盖，信息以零碎但细水长流的方式进行着传播，形成了城市流动的“信息点”。而另一方面，相比于受众在解读报纸、电视、电脑等媒介时所花费的大量而连续的时间，受众仅需在灵活而琐碎的时间与空间中解读框架媒介即可。显然，后者更加适应现代化的媒介传播与生活。
第二，强制性。强制性也是框架传播区别于目前城市主流媒介的特点之一。无论是报纸、电视甚至网络一旦内容无法吸引受众，受众可以随时丢弃、换台和关掉网页，原来的单向性的传播被互动性传播取代，成为了传播效果监控的难点之一。而在城市的密闭或暂缓空间内，受众无法去“选择性接触”媒介，框架媒介成为了唯一且强大的传播载体，受众无法更换频道，无法闭耳塞听，甚至无法逃离传播空间与场域，强制性的信息传播使得效果倍增，令人防不胜防。
第三，技术性。框架媒介的技术性体现在如何让框架媒介更易为受众所接纳，体现出以人为本的特色。目前，在框架型媒介上既有着诸如透明触控屏幕、360度视觉还原技术、FPS定位系统等全新技术的应用，也有着高清全自动液晶屏、无线供电、屏幕固化、投影等成熟技术的新应用方式。综上，“灵活―强制―技术”的动力传播系统如图2所示：
在图2中，技术轴表示受众接受信息与服务所需的技术，灵活轴与强制轴则表示信息传播与接受的程度，其中离原点越远，程度越低。假设图中标记的A1（F1，C1，T1）点坐标轴为框架媒介中的一种，那么它则属于灵活性（Flexible）、强制性（Compulsion）、技术性（Technology）的“三维体系”中。可以说，三个特点集合为一体的复合动力的传播优势使得框架媒介成为了为有限广告版面进行争夺的广告主们定位与寻找客户、并让客户接受广告的最佳载体之一，因为它既可以在无限的空间中进行选择，又可以在通过技术让受众产生全新媒介体验，从而欣然接受其信息。
（三） 传播应用：分众与灵活化的拓展传播
我们应该看到，随着分众化传播的兴起，媒体储存信息的潜力变得无限宽广。信息的推广与销售已经突破了物理限制，开始随着信息和新闻平台的发展而变化。根据CTR市场研究机构的数据显示，目前框架媒介中的典型代表――电梯海报在各大中小城市的市场占有比例均已突破65%，最高的接近全市场覆盖，如图3所示。
根据CTR市场研究机构在全国11个大型及区域城市的调研总体数据显示，框架媒介中的电梯平面媒体覆盖人群中大学本科及以上的高学历者比例最大，约占43%；家庭月收入在7000―8999元的比例最大，占了27%；每天接近49%的人接触框架媒介3―4次，约有40%的人接触时间在1分半钟以内。这种调研项目的数据提供为其分众与灵活化的传播应用奠定了基础，尤其是有利于其广告的分众与灵活化传播的人群拓展。比如：奢侈品等高端项目可以针对高收入人群聚居的楼盘进行广告，因为他们具有较强的消费力；汽车、旅游等快消行业则可以通过艺术化色彩浓厚的广告吸引具有高学历的人群，因为他们更加注重外在审美；同时，也可以根据人群的接触时间来判断单位时间内广告的频率与密度。
传播学家麦克卢汉提出的“媒介即信息”理论表示，一种新的传播技术的出现它本身所体现的信息便是属于这个时代媒介，而如果运用恰当，将会对整个行业从上到下，形成产业的重构。框架媒介的大量并合理的应用已经在一定程度上拓展了新的盈利渠道，影响到了媒介产业链的重组。而至于其所占比例，除了框架媒介本身的认可度以外，还有它与本地新闻网，本土强势媒体的融合程度，以及与城市当地受众市场、生产市场等一系列要素的影响。
三、框架型媒介的影响力
（一） 受众影响：媒介影响下的“议程设置”
所谓的影响力，其实质是凭借传媒功能而建立起来的良好声誉与公信力。它着眼于长期而持久的效应并重视受众的信任与忠诚。从媒介自身角度出发，框架媒介作为城市信息的传播渠道之一，其影响力是通过传播过程来对受众的信息认知、社会决策及相关的情感意志行动产生影响。而从受众角度出发，判断框架媒体的影响力则主要通过媒体的受众注意力、媒体标志的认识度、媒体符号的利用率、受众媒体公关活动的参与度等诸多因素判断。
无论是哪一项指标，我们都能够总结并清晰地呈现出框架媒介对于受众的诸多影响，其中差异性最大的则是“议程设置”功能。与传统媒体的“议程设置”不同的是，框架媒介并非在受众接触的媒体上通过安排相关议题与信息的排序来影响受众，而是在受众长期的现实生活空间内占据着信息传播的强势地位，这样的长时间、高密度、宽范围的信息传播，使得框架媒介先以符号关注来引发受众的认知变化，最后形成消费观念与行为，其动力机制来自框架媒介作为信息服务平台所激发的信息通路及编织的传播框架网。
（二） 社会影响：文化再现与公共领域的拓延
在当代城市信息的传播过程及行为中，框架媒介一方面占据传播优势地位，而另一方面人们又把他们得自其他文化资源的认知加以运用并呈现在媒介上。这两种并存的现象告诉我们，媒介与文化的关系可以视为一种微妙的“种种中介的交互作用”。因此，我们可以将框架媒介一定程度上视为是城市文化的“再现”，如图4所示。框架媒介通过“再现”城市文化、生活的种种，通过“情景共鸣”而客观上促进其在社会传播中的影响，提升了自身的媒介地位。
不仅如此，框架媒介的共享与交流也构筑了具有广泛社会影响的公共领域。哈贝马斯把公共领域定义为“传播信息和视角的网络”，从而把日常生活体验的个人世界与政治体系链接在一起。这个网络是多重的，它“不断分化并衍生出一系列相互重叠的亚文化领 域”⑧。框架媒介依据这个模式，播出着供大家讨论关心的公共事务，有益于达成群体共识并建立“信息共享”，从而引发公众讨论并使之联合成为“有特定主题的公共舆论”，形成公共领域空间的扩散并产生广泛的影响。
（三） 传播效果：媒介空间化与空间媒介化的生成
随着框架媒介在城市覆盖面的进一步扩大，框架媒介成为了促成空间媒介化与媒介空间化这一双向互动的重要催化剂之一。所谓空间媒介化一方面是指人类通过不断发展传播媒介，创新媒介形式来拓展对实在空间的控制范围与控制力，从而在最大的空间范围内实现媒介连通的过程。另一方面则是指实在空间逐渐被纳入媒介范围，履行着传播信息的功能⑨。框架媒介的存在使得实体空间的媒介化程度不断提升，人们无时无刻不处于媒介的包围中，无时无刻不存在于媒介营造的“拟态环境”中。同时，实体空间的媒介功能也在不断强化，框架媒介的普及也确保了实体空间具有强大而互动的媒介交流系统。
所谓的媒介空间化则是指媒介在信息传播中所形成的关系化与结构化的过程。在城市空间中，信息得以凭借框架媒介而“大量繁殖”，框架媒介的拓展挑战了既有的媒介传播体系，同时也解构与调整了社会关系，形成了新的虚拟空间，这是一种社会关系与结构的再生产。正如卡斯特所言：“目前一切沟通方式之电视整合为核心的新沟通系统，其历史特殊性并非是诱发出虚拟实境，反而是建构了‘真实虚拟’。”
四、结语
可以说，框架媒介虽然尚未完全成熟，影响力较传统媒体也有限，但正如“媒介补偿”理论所示，任何一种后继的媒介都是对过去某一种媒介或某一种先天不足的功能的补救和补偿。大众传播技术的引入削弱了原有的媒介组织及影响力，却也为框架媒介的兴起提供新的传播思路，在一定程度上改善了现有的城市信息传播体系，弥补城市信息传播的空挡，促进了城市信息传播的流通，对我国建构数字化城市的设想有着积极的促进作用。
注释：
① 百度文库：http：///link？url=FKkrbKUvWHtc58 Ovn39ZXKM1RO6cbgcgcr0o3WvJVm-JTQTDl_s5cg6gmWYoYNDEG8C1EqLdnBs0bXOHvsLYPaREaAA_5iwnaluPtHtif0i 框架媒体简介。
参考文献：
[1] 奥利弗・博伊德・巴雷特， 克里斯・纽博尔德. 媒介研究的进路[M]. 北京： 新华出版社， 2004： 1.
[2] 詹姆斯・库兰， 米切尔・古尔维奇， 杨击/译： 大众媒介与社会[M]. 北京： 华夏出版社， 2006.
[3] 王晓磊. “社会空间”的概念界说与本质特征[J]. 理论与现代化， 2010（10）： 49?55.
[4] 李彬， 关琮严. 空间媒介化与媒介空间化――论媒介进化及其研究的空间转向[J]. 国际新闻界， 2012（05）： 38?42.
媒体对传媒的影响是深远的，无论是理念、方式还是行为都发生了巨大变化。在新媒体时代，由于传播方式、受众理念等方面的影响，对一线记者的采编能力提出了更高要求。基层一线记者要结合新媒体的时代背景，实现自身采编能力的创新，这样才能够契合新媒体发展的需求。
新媒体及新媒体时代的特征
1.新媒体
新媒体的“新”代表的是新的技术、新的理念和新的方式。从技术上看，新媒体是基于互联网技术、信息技术、大数据技术等新型技术所产生的。因此，与传统媒体相比，新媒体的技术手段更加先进。从理念上看，新媒体弱化了传统媒体单一化传播行为，实现受众和媒体之间的深度交融与互动，并且每个人都可以在新媒体平台上成为传播者。从方式上看，新媒体利用新技术扩大了传统的传播方式，例如，新媒体可以利用智能手机、电脑，通过视频、音频、图文等形式实现传播，传播范围更广，广播内容更加多元。
2.新媒体时代的特征
（1）新媒体时代受众行为产生了变化。受众是传媒的重要组成部分，可以说，传播行为是基于受众产生的，受众的行为产生了变化，包括受众心理和受众接受行为。首先看受众心理。“受众”一词的产生是基于“接受的大众”，也就是传媒中的“接受方”。在传统媒体下，受众的“受”心理较强，面对传播的新闻是被动的接受，通过电视、报纸、广播等传统媒体播出的内容来了解新闻。但是在新媒体下，受众的“受”开始弱化，受众可以通过丰富的传播渠道来自行选择感兴趣的内容。同时，受众还可以通过新媒体的平台来新闻，成为传播者。其次看受众接受行为。受众接受行为的改变是基于渠道的丰富，传统受众在传媒行为中的接受渠道只有报纸、电视、广播等，新媒体时代下受众的接受渠道可以是智能手机、电脑、移动智能设备等。再加上新媒体接受设备的普及性和便捷性，受众更加喜欢利用新媒体设备来参与到传播中。（2）新媒体时代的媒体与受众交互性更高。调查数据显示，在传统媒体时代下，有50%左右媒体的互动渠道没有与受众的互动内容，95%以上的媒体处理和答复受众问题的完成率低于10%。但是在新媒体时代下，渠道更加丰富，渠道的形式也更加现代，因此能提升媒体和受众之间的互动性。用户可以通过新媒体渠道来踊跃地发表自己的见解，而媒体组织也能够及时地收到受众的反馈，通过回复、互访等形式和受众互动。这种更高的互动性让受众成为媒体新闻的评价者和传播参与者，提高了受众参与的积极性，更提升了新闻的传播热度和新闻传播过程中的附加价值。（3）新媒体时代下的媒体竞争更大。新媒体环境下的传播突破了空间和时间的限制，所以使得媒体之间的竞争更大，弱化了传统媒体对于资讯和新闻传播的垄断行为。同时，凭借着新媒体的技术，短视频新闻、微信公众号新闻、名嘴评论等新闻传播形式不断出现，这更加大了媒体和媒体之间的竞争，对媒体的发展提出了更高的要求。
新媒体下基层一线记者采编能力的培养与塑造
基层一线记者的采编能力直接关系到其工作的质量和效率，进而影响到基层新闻的质量和基层媒体的发展。因此，在新媒体时代下，基层一线记者需要根据新媒体时代的背景和特征来对其自身的采编能力进行培养与塑造。
1.更新传统思想，丰富采编方式，迎合受众行为
从新媒体时代的特征来看，受众的行为发生了颠覆性的变化，因此，在新媒体时代下，基层一线记者要以创新来改变采编方式，迎合受众行为。首先，基层一线记者需要更新传统的传播思想，以新媒体时代下的“新”思想来进行采编工作。基层一线记者要明确新媒体时代对传媒行业、采编工作和记者人员新的要求，了解新媒体时代下的受众行为，以新媒体的观念来武装自己、丰富自己、充实自己、创新自己，最终成为了解新媒体、贯彻新理念、体会新工作、熟悉新受众的基层一线记者。其次，基层一线记者需要丰富自身的采编方式。在新媒体时代下，任何新的技术都可以成为新媒体传播过程中的服务供给和支持供给。因此，新媒体记者要结合新媒体的时代背景，利用先进的技术和方法来丰富采编的方式。例如AI技术、大数据技术等，从而实现采编工作的创新，为新媒体时代下的采编工作提供保障。
2.提升互动频率、增加互动深度
更高的交互性是新媒体的特征之一，所以，基层一线记者需要提升与受众的互动频率、增加互动深度，最终实现媒体和用户之间的交互。在具体的操作上，媒体机构或基层一线记者可以通过开设公众号、微博、信箱等形式来实现与受众的高频、深度互动。这样，基层一线记者在采编工作的过程中就可以融合观众的意见，从而编制出符合受众观看喜好的新闻内容。同时，基层一线记者还可以通过互动的形式邀请观众提供新闻素材，并且针对优质的新闻素材给予观众一定的酬劳。例如，有的广播媒体邀请听众在微信公众号上提供搞笑段子，不仅活跃了节目气氛，更实现了与受众之间的互动交流。
3.多元采编内容、创新传播形式，扩大媒体竞争力
内容和形式是媒体传播的重要组成部分，在新媒体时代下，传统媒体传播过程中的空间制约和时间制约已经消除，媒体与媒体之间的竞争加大，因此，基层一线记者需要多元采编内容、创新采编形式，从而不断地扩大媒体的竞争力。在采编内容上，基层一线记者的采编内容在保证新闻的时效性、真实性、专业性和权威性的基础上，还需要结合新媒体的时代特征来增加针对性。这里的针对性包含了两个方面：对某事件的针对和对观众的针对。从对某事件的针对上，我们观察目前很多新媒体新闻可以发现：深度剖析新闻的流量要远远高于融合介绍新闻的流量。当前的信息传播速度很快，对片面、介绍性强的信息观众很容易就能获取，反而是对某些事件深入分析的新闻比较少，因此，基层一线记者要提升自身的专业能力，加强对事件新闻的针对性采编工作。从对观众的针对上，基层一线记者大都来自本地的传媒机构，因此，可以结合本地的风土人情采编出针对性较强的内容，从而提升观众的观看欲望。在传播形式上，基层一线记者需要结合新媒体时代的特征和受众的需求来选择多样性的传播形式。在当前，移动网民的比例占据了总网民的90%以上，而通过移动互联网观看新闻的网民则占据移动网民的89%以上，因此，基层一线记者需要结合这一现象来丰富移动网络的传播渠道。通过微信公众号、短视频平台、自建网站平台等多种形式，满足受众碎片化、移动化的新闻接受需求。例如，“央视新闻”媒体在入驻快手短视频后，短短一个月就收到了数千万的关注量，充分说明传播形式选择的重要性。同时，基层一线记者还需要掌握新媒体软件的使用方式，提升采编质量，如利用多种剪辑技术制作出音乐、视频、文字和配音共同结合的新闻短视频，提升受众的阅读体验，增加观众黏性，从而提升竞争力。
关键词：大众传媒要素；关系影响；高校教学；体育教育；实证与理论
在信息技术发展日益成熟的今天，传媒形式也进一步丰富，不仅如此，体系化的大众传媒资源也让学生的学习资源更为丰富，尤其是对多数大学生来说，大众传媒中所传播和推介的理论观点和问题认知更符合其学习习惯。探究大众传媒与高校体育教育活动开展之间的关系及影响，也将从根本上应用好多种素材，优化教学活动的质量。
1大众传媒的特点内涵及价值功能分
在现代社会生活方式中，出现了各种借助信息技术而不断发展的产业元素。大众传媒就是其中极具代表性的元素。大众传媒不仅使人们更为便捷地接触和了解相关事物，同时也对人们的性格特征和具体理念产生了实质性影响。认知大众传媒的特点内涵及其具体的价值功能，对利用这一资源有着重要作用和价值。
1.1大众传媒的特点内涵
大众传媒是指大众传播媒介通过使用诸如报纸、广播、电视等一系列广泛分布的传播符号的应用内容。在整个信息传播活动开展过程中，传播媒介是信息体系化传播的载体和基础，也是受众与传播者之间系统化交流和沟通的基础。随着信息技术应用不断成熟，如今整个大众传播媒介实现了成熟发展，具体而言，大众传播媒介可以分为2类：其一是以印刷等为基础的媒介形式，如杂志和报纸等；其二则是包含了广播电视或网络平台的电子媒介。大众传播活动在开展过程中，其通过使用各种媒介形式，向人们传输相关信息和知识理念等。在信息化成熟发展的今天，大众媒介的传播便捷性进一步突出，无论是信息传播的规模，还是其传播速度都超出了以往的任何时代。当然，目前基于互联网的大众媒介活动也实现了成熟发展，在这一过程中，学生所能接触到的大众传媒形式更加便捷。而学生作为整个大众传媒过程中的受众群体，其实际上对传播的内容和形式有一定筛选性。大学生会从自身兴趣点出发，通过融入自身感兴趣的内容，从而实现大众传媒与学生培养之间的系统化融合。大众传媒活动在开展过程中，其具有以下特点：首先，大众传媒活动受众多、传播面复杂，无论是传播规模，还是传播人数均超过其他传播形式。在整个大众传媒活动具体过程中，受众自己会结合自身理解和感知，选择及筛选相关内容。其次，大众传媒活动传播迅速，其在信息传播过程中，通过充分发挥传播媒介的优势，其能够在最快时间实现传媒信息的有效传播。此外，部分大众传媒活动在开展过程中，其日益职业化和规模化。
1.2大众传媒的价值功能
大众传媒作为一种信息传播活动，其在整个社会发展过程中有着重要作用和影响力，认知大众传媒的价值功能是应用好这一媒介资源的前提，系统地看，当前大众传媒在应用过程中，其价值功能主要有：首先，对大众传媒活动开展来说，信息传播是其首要功能，在充分发挥和利用各种传媒攻击的基础上，其能够让传播受众接触到各种信息资源，实现大众传媒便捷性的有效发挥。其次，通过开展大众传媒活动，其能对整个社会的价值理念和舆论导向形成全面完善的影响。完善开展大众传媒活动，尤其是通过推广和传播其中极具价值的具体理念内容，从而能够对受众形成全面有效的影响。特别是其中一些积极信息和内容的弘扬，能够起到理想的教育效果和价值。当然，随着大众传媒的作用价值不断完善，如今其在人们生活中，还起到了娱乐生活的价值作用，对多数人来说，使用大众传媒，能够让其获得和感受到更多不同的元素内容，从而在丰富自身知识素养的同时，提升其生活兴趣，实现自我放松。当然，正是大众传媒活动所具备的影响力使得其传播的内容必须进行合理化筛选，尽可能避免其负面功能的发挥。
2大众传媒与我国高校体育教学活动的具体关系及关联影响
2.1大众传媒与我国高校体育教学活动的具体关系
从高校体育教学活动开展来说，大众传媒实际上是其资源创新过程中的重要资源资源，如果能够将大众传媒资源系统化应用到高校体育教学活动中，其将实现整个体育教学活动的创新与完善。而大众传媒不仅是高校体育教学活动的一种全新资源，同时如果能够对这一资源进行系统化应用，其能够从根本上优化和创新整个体育教学活动的开展理念。而对大众传媒来说，高校体育教学活动是其传播的受众之一，当然其也对大众传媒具体开展提出了内容上的相应要求。例如，在高校体育教学活动开展过程中，除了课堂上的内容教学外，能够对学生参与体育活动产生重要影响的媒介要素就是电视和互联网大众媒介，学生通过使用这两种传播方式，具体感受体育活动中存在的内涵和魅力。
2.2大众传媒与我国高校体育教学活动的关联影响
大众传媒与我国高校体育教学活动一样都是整个社会传播过程中的社会现象之一，因此两者之间有着重要关联，而且随着体育教学与大众传媒知之间的关系日益密，两者的依赖性进一步加强。通过有效利用大众传媒方式，其使得我国高校体育教学活动实现了成熟发展，尤其是推动了学生对体育运动的了解，培养了学生参与体育运动的乐趣，从而为学生了解各项体育运动提供了有效帮助。此外，在我国高校体育教学活动中，大众传媒在应用时，其选择的内容也需要针对高校体育教学的特点来选择。当然，学生在接触和融入高校体育教学活动时，其更会结合自身兴趣爱好，选择相应内容。最后，大众传媒推动了高校体育教学活动的发展与进步，同样，高校体育教学活动实际上也是大众传媒活动开展的重要基础。正是两者相互促进，互相推动的关系决定了想要应用大众传媒资源，就必须从高校体育教育活动的具体特点出发。
3当前高校体育教育活动中存在的问题和不足
3.1教学理念陈旧，教学资源缺乏融入性
尽管当前多个高校针对自身教学需要，对整个体育教学活动进行系统化调整，但是从时展要求上看，其在教学理念的确定和教学资源的应用过程中，仍然存在相应问题，尤其是当前仍然使用陈旧的教学理念，学生很难在整个教学活动中感受到教学的作用和价值。在信息技术成熟发展的今天，教学资源体系极为丰富，而想要实现理想的教学效果，就必须将各种教学资源及时融入其中。但是目前在高校体育教学活动开展过程中，其使用的教学资源较为单一，特别是未能将各种元素系统化融入到整个教学活动中。
3.2缺乏教学趣味性，教学方法
及教学考核机制不合理当前在整个体育教学活动开展过程中，由于缺乏应有的教学趣味性，从而使得学生整体参与积极性不足，从而影响了教学活动质量和效果，事实上，对体育教学活动来说，其作为一项整体性活动，想要实现最佳教学效果，其需要提升教学趣味性。但是目前在整个体育教学活动开展过程中，由于未能将教学趣味性融入其中，从而使得很多学生未能积极参与其中。当然，由于未能选择合理的教学方法和考核机制，因此整个教学活动缺乏科学性。
4结合大众传媒途径探究我国高校体育教育的具体开展思路
随着当前高等教育体系不断成熟，体育教学作为整个教学体系中的重要组成部分，想要实现高校体育教学的最佳效果，不仅需要创新教学方法，同时也需要充分利用各项资源完善整个高校体育教育机制，而大众传媒资源不仅符合时展的特点，同时也对学生有着较强吸引力。因此，充分利用大众媒介资源，系统化开展高校体育教育活动有着重要作用和价值。其具体实施思路主要有：在利用大众传媒途径开展高校体育教育活动时，必须注重对学生价值理念进行有效融入和合理引导，通过选择正确的素材，从而引导学生正确的价值观念。大众传媒活动在开展过程中，其必须结合价值理念的诠释和发挥，进而让学生对体育活动的价值作用形成全面理解和成熟认知，从而培养学生形成正确的体育学习观念，进而实现高校体育教学活动的理想效果。随着当前教育理念不断成熟，人才培养机制进一步全面，如何才能实现人才培养的最佳效果，就需要对推动和影响高校体育教学活动开展的各项元素进行系统化分析和全面认知，通过具体创新和实质化应用，从而满足人才培养与教学创新的双重任务。以篮球明星科比为例，很多高校学生通过互联网和电视等媒介形式，对科比进行关注。学生在认知科比时，不仅能够感受到其精湛的篮球技艺，同时也能对科比的篮球精神进行全面认知，学生在学习认知这一体育精神理念的同时，也能对自身参与体育活动提供有效帮助。在高校体育教学活动应用大众传媒过程中，其受众群体是当代大学生，而想要实现两者的有效融入，就需要在对大学生学习需求及自身特征进行充分了解的基础上，选择合适的传媒要素，从而使得高校体育教育活动能有效应用这一媒介资源。随着当前学生自身发展理念不断成熟，科学文明的价值理念对高校体育教学活动开展有着重要影响，要充分发挥体育信息的及时性和便捷性，以及其动态性和多样性，从而能够实现高校体育教学活动的最佳效果。事实上，体育教学活动不仅是知识的介绍和推广，同时也是文化理念的传播过程。所以，必须注重大众传媒活动的文化内涵融入。从当前大众传媒活动开展的具体形式上看，其对高校体育文化传播有着重要影响。不仅如此，在利用大众传媒活动开展高校体育教学活动时，还要结合不同专业、不同性别等各种基础元素，选择合适的大众传媒方式和资源要素，从而实现最佳教学效果。
5结语
随着教学资源的丰富和教学理念的成熟，学生的成长学习环境实现了进一步完善，尤其是随着信息技术发展日益完善，如今学生所能接触到的信息资源更加丰富。对学生教育而言，大众传媒不仅丰富和完善了学生学习资源和学习过程，同时也使得整个高等教育环境需随之做出相应调整。在多数学生看来，其更喜欢大众传媒这一便捷、迅速的传播途径。因此，在开展高校体育教学活动时，如果能够将这一媒介方式的优势充分展现和融入其中，其必然能够在提升学生素质的同时，满足其学习需要。
作者:周爱萍 单位:武汉铁路职业技术学院
参考文献：
[1]庄俊涛.影响我国高校体育教学发展的因素及对策分析[J].体育时空，2013（12）：123-126.
[2]邓力.高校体育文化传播载体研究--以大众传媒为例[J].管理学家，2013（14）：75-79.
一、受众审美观指导下报纸传媒广告的突破
在传统传媒中，报纸是普及性最广、影响力最大的媒体，而且随着时代的发展，报纸的品种不断增多，内容不断丰富，版式更加灵活，印刷也趋于完美。与此同时，报纸广告也实现了与报纸的共同发展，报纸广告的内容与形式不断追求变化，以应对新媒体的冲击。报纸的盈利模式主要是靠刊登好新闻来售卖广告，报纸媒体只有根据市场和用户的需求变化，有针对性地优化产品，才能在激烈的竞争中占有一席之地。在新媒体时代的冲击下，报纸新闻已不再具有短、平、快的优势，因此报纸在新的媒介环境中要重新定位，这是报纸迎合大众的必然要求。事实上，未来纸媒只有更加关注专业化和纵深化，才能获得生存发展的空间。首先，报纸在品质上要追求专业权威，避免同质化现象，用专业精神缔造独家内容；其次，报纸要在传播上抢占先机，用鲜活快捷、吸引力强的“微”信息吸引大众眼球；再次，报纸要提高服务质量，充分与受众进行互动，在互动中培养忠实读者；最后，报纸要在展示方式上做出重大调整，综合运用多种表现形式，在探索中不断满足多终端传播和受众多种体验的需求。对于报纸媒体广告来说，面对受众的审美需要进行设计的原则与报纸的生存之道一样，报纸是报纸广告的载体，报纸的设计离不开广告的参与，为了实现相同的目的，在设计广告的版面时，也应该尽量采用新鲜的词汇、炫目的图片来吸引大众的眼球，做到内容精简、形式新颖，只有这样，才能够获得良好的宣传效应。
二、受众审美观指导下杂志传媒广告的生存之道
在受众审美观指导下，杂志传媒要长期保持自己的特点，与众不同要体现在方方面面，字里行间。诸如杂志的Logo，写作的风格，页面的设计，字体图片的选择，纸张的类型等。例如美国的《纽约客》杂志，该杂志除了关注高超的写作技巧，还在杂志的版面设计上大做文章，采用旧式卡通画和字体，配以大量的文字、少量的图片、简洁的颜色。此外，在受众审美观指导下，杂志传媒要将读者放在第一位，才能实现广告宣传的效果。实践证明，一本杂志成功吸引读者离不开精彩的内容和独特的版式。现在为迎合受众的审美需要，很多杂志的内容比较新鲜有趣，通过幽默的方式来展现当下的热门话题，很多人称之为“调侃”，这种文风受到了广大青年受众的欢迎，让观众感觉很亲切，拉近了受众和新闻媒体之间的距离，从而激发受众的阅读兴趣。例如，现在最受青年观众欢迎的《新周刊》，热门的话题、辛辣评价、幽默调侃，加上精彩的图片，极大调动了受众的兴趣，让受众身临其境、感同身受。
三、受众审美观指导下网络媒体广告的进一步发展
（一）网络媒体广告的特点
网络媒体广告是一种视觉传播活动，主要目的在于在纷繁复杂的信息中成功地吸引受众的注意力，并且使受众产生点击传播的冲动，从而产生轰动效应，达到宣传的目的。网络媒体广告的最大特点是交互性，是一种双向沟通方式，在网络上，所有的广告都是根据用户的资料信息和需要“私人订制”的；同时受体也具有很大的选择权，可以充分调动自己的主观能动性选择是否观看，只有引起受众的兴趣，才能产生购买行为，所以，关注程度成为评价网络媒体广告效果的重要指标。
（二）网络媒体广告的表现方式
随着科学技术的发展，运用多种信息图表和多种动画技术表现新闻媒体信息已经成为网络媒体广告的主要表现形式。在网络媒体广告中，利用信息图表报道新闻或者广告具有简单直观、可信度高的优势。用数字、图案、图形等把复杂的信息简单化，条形图、线形图、饼状图等图表的应用不仅传递了丰富的信息，也美化了页面，增强了视觉效果，达到了广泛传播的目的。另外，使用flas技术，整合多媒体信息，通过这种生动有趣的方式增强视觉冲击力，从而吸引受众的注意，达到最佳的传播效果。
（三）网络媒体广告的创新之路
随着信息技术化的发展，网络媒体的发展速度越来越快，网络媒体广告也成为当下最流行的获取信息的渠道。广告如何在众多的网页新闻中脱颖而出，成功吸引受众的眼球，成为网络媒体广告所要解决的问题。
1.广告和受众的精准对接
网络媒体广告的互动性比较强，设计一个优秀的网络媒体广告，首先要对受众的需求进行市场调查，通过调查问卷的方式了解受众的心理需求、消费习惯和购买习惯，在此基础上，制作出符合受众需求的广告，实现广告和受众的精准对接。在网络媒体广告泛滥的当下，只有针对性强的广告，才能打动消费者，让消费者产生阅读冲动，从而产生购买欲望。因此，在网络媒体广告中，研究受众的心理成为决定广告是否能在众多广告中脱颖而出的关键因素之一。
2.广告形式的多样化和内容的创新
为了有效吸引受众的注意力，达到良好的广告传播效果，越来越多的网络广告通过丰富广告形式达到这一目的。在当今生活中，既有普通网络广告形式，如普通按钮广告、页面悬浮广告、普通网幅广告等，又有视频广告、网络游戏植入广告、电子邮件和电子杂志等较为新颖的广告形式。激烈的网络广告的竞争不仅要求广告在形式上实现突破，而且还要求在内容上积极创新，创意是网络广告的生命线。广告创意要找准靶子，新颖独特，避免步人后尘，要实现艺术和现实的平衡，采用情趣生动等表现手段，凝练思想和语言，引发消费者共鸣。
3.具有国际视野，统筹国内国外两个因素
奇特的是，楼宇电视仅仅只是中国媒介市场上的独特产物，世界上任何其他国家和地区都找不到这样的媒介形式。那么，究竟是什么内在的必然因素，促成了楼宇电视这种新兴媒介形式在中国的成功？而这种目前风光无限的媒介又有多大的发展空间和容量呢？它将拥有什么样的未来呢？我们将丢弃财务报表和股市的K线图，从媒介经济形式的方面来为这个引人好奇的问题探询答案。
特殊的媒介经济形式
如今，楼宇电视已经覆盖了中国的40多个城市。以分众的上海市场为例，分众传媒在上海覆盖了1217座楼宇，平均每个楼宇日人流量（次）为3370，其日接触人流量（次）达到了4100803，这还只是楼宇的数字，还不包括分众所覆盖的机场大巴和大卖场。从传媒范围来看，我们把楼宇电视称为“大众媒介”应该是恰如其分的。但是加以透析，我们又会发现，楼宇电视这种新兴媒介几乎是对传统媒介经济形式的一个颠覆。
首先，楼宇电视的赢利流程不同于传统大众媒介经济赖以生存的基础―二次销售。传统大众媒介，都是通过制作内容，以低廉的价格将内容销售给受众，形成一次销售；继而将自己的受众资源出售给广告主，完成二次销售。但是楼宇电视却无须自己生产任何内容，更不需要通过内容来吸引受众，它是将渠道直接销售给广告主，直接用广告来面对受众。
之所以会形成这样特殊的销售形式，我们可以从楼宇电视接触受众的时机和空间来解释。从接触时机来说，传统大众媒介是不具备强制力的，而受众注意广告的时间非常有限，而且如果不是出于专门的目的，也很少去主动要求接触广告。这样的注意特点使得传统大众媒介必须先以受众感兴趣的内容去吸引其注意力，进而才能利用受众剩余的注意力将广告传递出去。而楼宇电视则钻了个空子，它完全不占用由受众自由支配的时间，仅仅存在于受众日常生活和工作的转换间隙中。这种转换间隙非常短暂，却又足以使受众感觉不容易消磨，需要某种吸引注意力的载体来度过这一间隙。于是楼宇电视应运出现在受众的视线里。
此外，楼宇电视所处的空间也相对比较封闭和具有强制力。受众必须处于转换间隙的空间中，或者等电梯、或者等人、或者购物、或者等待到达目的地，这种强制力也使得楼宇电视无须再绞尽脑汁以种种花样去吸引受众的注意力。
通过以上的分析，楼宇电视从诞生之日起，就不需要以内容先对受众形成第一次销售，就已经拥有大量受众注意力资源。因此，楼宇电视作为一种电波媒介、一种大众媒介，可以直接将其天生拥有的受众注意力销售给广告主。
其次，楼宇电视以细分受众为传播对象，受众特征鲜明。楼宇电视的受众细分程度远高于传统大众媒介的受众。造成这一点的主要原因是由于其本身所处的渠道和环境具有高度的封闭性―高级写字楼往往和其中的人的职业紧密联系在一起，而职业很大程度上造就了一批收入、阶层、消费水平、思维方式都相当接近的人，楼宇电视就直接面对这个高度同质化的受众群体进行传播。
传统大众媒介所处的空间高度开放，而且其向受众出售内容的价格也非常低廉，这促使其受众结构相对复杂。近年来，传统大众媒介的分众化趋势愈演愈烈，这种分众化一方面能够通过版面资源、频谱资源来实现，另一方面也只能是一种相对的细分，不可能精确到楼宇电视那种程度，因为传统大众媒介所处的开放空间的性质是无法改变的。
再次，楼宇电视的生存和利润最大化要靠规模经济实现。楼宇电视和传统大众媒介相同的一点就是边际成本不高。同样的广告内容无须不停地重复生产，只要增加接收器就能够增加受众。但是，楼宇电视不同于传统大众媒介的是后者需要制作内容进行传播。因此，规模越大，单位成本就被摊得越薄，利润就越高；而楼宇电视无须制作内容，它的规模扩张的单位成本是一定的，无法摊薄。因此楼宇电视的广告销售价格是随规模的扩张而提升的。
此外，楼宇电视不制作内容，而技术壁垒也并不算高，但是其重复覆盖率又远低于传统大众媒介，因为一定数量的楼宇至多只能安装一定数量的接收器，不能像传统大众媒介那样以一台接收器的众多不同频谱就能够进行极高程度的重复覆盖，因此楼宇电视的核心竞争力的形成及对竞争壁垒的建设只能靠对渠道的占有来实现，这也对其规模提出了更高的要求。
由以上的分析，我们可以对楼宇电视的经济模式、盈利模式、受众群体有一个框架式的了解。如果将广告这种并不由楼宇电视自身生产的信息排除在媒介“内容”之外的话，楼宇电视留给我们最深刻的印象，就是其“无内容生存”的特殊媒介经济形式，而这一因素，正是促成其今天的成功又提出其未来面临的问题的源头。
“无内容生存”带来的优点与劣势
“无内容生存”这种崭新的媒介经济形式和任何事物一样，都有其两面性，楼宇电视一方面能够由此获得飞速发展的机遇，另一方面，它也会在发展的过程中面临种种严峻的挑战。下面，我们就从这正反两面来对这一媒介经济形式作一剖析：
首先，是“无内容”造成的极短的产业链。传统大众媒介的产业链，我们以与楼宇电视同为声光电波媒介的电视为例，用图1来加以描述。
我们可以看到，这是一个比较复杂的系统，参与者众多。而如果将楼宇电视的产业链也加以描述，我们将得到一串简单得多的链条，见图2：
这样简单的产业链首先带来的就是相对较低的运营成本和媒介运营商对整个产业链的强大的控制力。这样的优势无疑在楼宇电视刚刚崛起时推动了其迅速发展。
其次，简单的产业链带来的第二个好处就是较低的千人成本。以分众传媒的上海市场为例，从传播的到达率和成本上看，从CTR对分众楼宇电视所作的人流量测试及CPM成本测算中，我们可以看到，分众楼宇电视广告的CPM成本仅为上海平均电视广告CPM成本的1/2以下，所以也引发了众多快速消费产品的追棒。而针对月收入在3000元以上的受众，分众楼宇电视广告的CPM成本更是在1/10以下，成为中高端商品媒体选择中日益重要的组成部分。分众传媒部分城市的千人成本列表见表3。
极短的产业链在媒介发展初期和发展过程中能够降低成本、加强控制，但是也造就了相对狭窄的发展空间和极为单一的赢利模式。
首先，由于产业链短，链上的任何一环受到干扰，都会对整个产业链产生足以决定成亡的影响。 分众传媒的老总江南春在谈到这个行业所蕴含的危机时表示：“后来的竞争者要从我们手中抢下楼宇不容易，因为我们已经和2万多栋楼宇签订了3~5年合同，并且在合同到期后享有优先续约权。即便竞争对手可能因为要抢楼而出一个高得离谱的价格，但也不可能是大规模的行动，因为如果这样，竞争者也会因成本过高而吃不消。而如果只是一幢两幢，对我们已形成的规模效应将难以构成威胁。”话虽这样说，如果真有什么不可抗力产生，比如政府政策强令转让渠道资源，或者接收器供应商出现了问题，或者传统媒介以有线联播网的形式强势介入取代这种新媒介形式，楼宇电视几乎没有退路可走，其抗风险能力还是比较弱小的。
其次，“无内容”带来的是极为单一的盈利模式。 楼宇电视只能是靠收取广告销售费用盈利，无法再创造其他的形式，而传统电视媒介就能够拥有初装费、收视费、加密费等多种收入渠道，这也是楼宇电视一个天生的缺陷。
而“内容”更是如今的各大传媒非常重视的一个因素，也是形成传媒核心竞争力的关键。内容和渠道，共同构成了传媒集团巨大的盈利阵地。以迪斯尼为例，在整个产业链中，它先是推出一部部制作精美的卡通片，每一部影片推出前后都要通过耗资巨大的宣传去打票房，带动拷贝、DVD、原声大碟等视频、音频产品的发行，赚进第一轮利润。凭借票房的成功，迪斯尼便顺理成章地启动后续产品的开发。每一部卡通片都会在主题公园中增添相关的卡通形象和景观，然后再根据这些动画故事开发各种迪斯尼玩具、服装、游戏等消费产品，最后通过销售特许品牌商品，迪斯尼还能赚上一笔。
这样一轮又一轮的盈利和传媒集团的横向扩张，都离不开内容。传统大众媒介的盈利可以通过摊薄内容成本和提高广告价格两方面实现，可是楼宇电视没有也不需要制作内容，它的盈利增长只能通过不断提高广告价格实现。但是广告价格是不可能无限制提高的，所以当其规模到了一定程度时，广告价格也会凝固不变，而楼宇电视又没有其他的盈利点，那时寻找利润增长点就会变成一件相当头疼的事情了。
最后，“无内容”将导致楼宇电视无法产生大的社会影响力，难以进入社会主流生活。 楼宇电视目前的成功，很大程度上是因为其抓住了间隙和细分受众。间隙的强制力使得楼宇电视能够以低成本到达受众，受众的细分使得广告能够非常精确地到达目标消费者，避免投入浪费。但是间隙只能是间隙，它无法产生与消费者更多的接触，也就无从发挥更大的影响力。至于受众细分的确是精确了，但是也注定了楼宇电视的受众只能是社会大众中的一个部分，再也无法影响到更广的范围。这也是造成楼宇电视没什么舆论影响力的原因之一。而舆论影响力从来都是媒介介入主流社会生活、赢得壮大契机的一个重要因素。
没有内容，媒介就没有自己的性格；没有性格，媒介就无法塑造品牌；没有品牌，就不可能进行更深层次上的营销推广；不能营销推广，就更加没有影响力、没有性格。
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