论文关键词：DV 新媒体 大众信息传播 社会价值观
电视传播学从上世纪中叶到上世纪末相继走过了“魔弹论”、“有限效果论”和“受众上帝论”。本世纪初，以诸多新媒体与大众结缘为标志，传统集约型媒体将终端用户作为传播概念上的“受众”时代已告结束。伴随而来的是，越来越多的“受众”在占有一定新媒体资源后，俨然也可以成为信息传播的“信源”。这种大众信息传播从新的角度看，更富广域性、交互性、综合性和社会价值性。因此，我们将它看作媒体传播的信源论时代。
DV是网络、多媒体、手机、移动电视等一系列新媒体家族中的一员。从功能特性上说，DV与诸多新媒体一样，明显地具有个体性、广泛性和交互性，因而，它也就拥有了信息传播的信源性。
一、DV的社会化普及
DV原本只是数码视频摄像机(DigitalVideo)的英文缩写，是数字新技术的代名词。在它与大众媒体融合的过程中，因机身轻巧、操作简洁、携带方便、性价优廉而倍受人们的青睐，逐渐由专业设备变为家用产品，进而在社会发展中形成一种特殊的潮流需求。
DV的普及与DV作品的问世，始于上世纪八十年代后期。起初，DV作者只是把“活动影像”用于家庭生活或小众传播，出现了信源广大、信道狭窄和信宿缺失的现象。此外，其绝大多数作品是对生活原态接近真实的记录，所以，DV从被引进到使用都与大众生活的土壤密不可分。随着DV普及率的提高，部分DV作者基于对文化的诉求、新闻的热爱以及艺术的兴趣，试探性地将创作视角延伸至一些社会问题中，以拓展DV的传播范围和发展走向。
DV的盛行与作品的草根性，使它的源发根基从一开始就未建立在某种理论或某种概念之上，导致DV的发展基本上是漫流的，取向目标是多元化的。
上世纪九十年代后期，主流媒体的介入使DV的社会化普及受到了广泛关注。电视媒体开始大胆试播DV作品、增设DV专栏、引入竞赛机制，为DV的传播开辟了一个主流传播渠道。诚然，电视媒体的这种做法并非全部认可DV的低质量信号和低制作水平，其最大的契机莫过于人们对社会生活的贴近以及DV持有人总体信源的广度。
二、DV及其作品的特性
上文中提到DV创作没有理论和形式规则在先，但任何一种传播媒体都有其自身的规律与特点，DV也不例外。
(一)数字性
DV最为大众认可的是它所记录的数字特性。DV的数字化，彻底消除了原作与复制品的界限，方便了DV文本的修改与补充。DV与宽带网的数字结合，使它可以摆脱传统媒体的推广渠道，另辟蹊径以构筑自我话语壁垒。
(二)大众性
作为一种新兴的数字影像形式，DV没有媒体单位的归属，其轻便灵活的性能使之可以进入专业媒体所无法顾及的角落，极具亲和力地深入百姓生活当中，多角度地捕捉最真实的画面。
(三)社会性
DV爱好者来自社会各个阶层，分属于各个行业。他们用DV记录着周遭的环境和事态，用画面语言传达着所视所悟，又因社会身份的不同，在DV创作中或多或少地体现出职业特征。
(四)个体性
DV设备私人化的特点，决定了DV创作可以不拘一格、以个人意志为转变，这一点完全有别于电视媒体从业者的集体创作。
(五)随意性
多数DV作品事先都没有创作任务和程序规划，一切内容皆是随机的或仅凭兴致获得的，这使DV作者成了摄制者与导演者的综合体。
(六)无文化界域性
DV活动对DV人不做任何条件的限制，但凡有创作欲望的群众都可以手持DV进行创作。
(七)无传播取向性
DV作品在整个创作流程中并没有专门设定传播范围和目的，许多影像绝对为个人所有，表现的也仅仅是某一时间某人的心路历程。
(八)模糊的功利性
DV使用者以普通民众居多，他们从事DV创作的活动既无社会价值诉求，也不含质效观念。
三、DV的大众传播理念
DV传播大致可划分为两条较清晰的脉络：在专业与非专业界线继续模糊的条件下，DV传播可以是个人化的人际传播，它更倾向于个人表现，更强调自我体验，更关注个人视觉中的独特发现；在得到主流媒体肯定的条件下，DV传播可以是社会化的大众传播，它不拘泥于形式，重在纪实以表现出对身边熟悉题材的普遍关注，形成节目并借助于媒体平台进行大众传播以寻求广泛的社会认同。
依传播学的逻辑来说，DV不是目标，个性化的DV作品才是真正目标。个性化让DV变得成熟，个性化DV作品的传播能够赢得大众的广泛关注，甚至产生一定程度的传播意义，在传播过程中造就巨大的社会价值。
另外，得到主流媒体肯定的DV想获得发展，就必须遵循进人主流媒体传播的若干规则。
(一)选题的价值判断
选题是一部作品的立命之本，它关系到形式、内容、材料、方法的综合运用。DV作品要在多大范围传播，取决于选题服务大众、取悦大众之能力所及。其次，依托主流媒体进行传播，DV作品中所要表现的“平民视点”应尽量做到“不另类”、“不边缘”，最大程度地接近社会主流生活，最大维度地呈现时展进程，最大范围地反映广大群体的精神面貌。只有这样，才能保证DV传播的取向是社会大众，才能凸显媒体传播的宣教功能。
(二)主题与内容的把握
主题的鲜明性和内容的向心力是一部作品的支撑，主题统帅着内容，内容服务于主题。同时，二者需要借读电视理论，担负受众的责任，这也是形成社会传播链条的一个不可缺失的环节。因此，DV作品的创作要尽量符合大众视觉的审美要求，具备较高的叙事语言能力，熟知大众传播的普遍规律，把握好作品创作的节奏与风格。
(三)摄制技术的跟进
虚焦、晃动、偏色等一系列因拍摄技术所引起的视觉不适，以及因丢帧、跳轴、画面截取不当所造成的视听障碍，在给自己观看的DV作品中也许可以原谅，但将个人作品放置在主流媒体传播的范畴里，诸多的技术失误和拙劣的制作手法就不为大众媒体所取，更无法吸引广大受众进行欣赏。毋庸置疑，技术是一部作品成败的保障，技术含量的高低决定着作品的社会传播质效。DV作品早期根植于民间，其社会传播较少受制于专业媒体的要求，当它被定位在专业级别时，就必须主动契合主流媒体的制播特性，对原有技术指标进行革新与提高。
以上三点都与电视要求相联系，从某种意义上说，DV发展的先锋面即电视。因为，电视可以为DV传播提供最权威的渠道，为DV传播制定最有效的方案，为DV传播吸引最广大的受众；而且，电视能够承担重任，为DV作品确立文化品味，为DV作品培养思辨能力，为DV作品构建审美意识。除此之外，在大众传播理念的支持下，电视可以和DV形成一种稳定的数字支源关系，将DV传播从单一的人际传播推向广域的大众传播。
相对于传统媒体，新媒体的强势出击则为DV传播注人了新的力量。网络是面向大众的开放式信息平台，它对信息的海量需求使其包容一切信息资源，DV作品当然也是它涉猎的对象，甚至有人在网络上自建站点，打造个人的“影像家园”。这种被称为“没有执照的电视台”为DV爱好者和他们的作品提供了自由表达与交流的空间。手机作为通讯工具，也是以新媒体的身份参与大众传播的。相关统计数据显示，不论是手机生产量、还是手机用户拥有量都呈井喷式增长，必然带动了社会信息的交互发展，产生了与之对应的信息传递量，从而为DV大众传播赢得了无限广阔的交流空间。
但是，随着DV传播渠道的增多，一些良莠不齐的影像信息也伺机闯人大众视线。如果不加重视，任由负面信息在大众传播中滋生，那后果是不堪设象的。社会需要文明的信息，大众需要健康的信息，这表明，DV作者必须要有高度的社会责任感和使命感，DV的独立自由绝不能以破坏社会大环境为前提。
四、关于DV发展的谬论
DV社会化传播所带来的DV话语，权必然地使它成为一种媒体，而这种强力表达的存在直接作用于社会，左右着DV爱好者的认知，如不立即加以纠正，必然会影响DV的社会化发展。
(一)民间不等同于非专业
有舆论认为“DV是一种民间影像，DV是一种非专业的影像制作群”，这仅仅看到了DV的广度，却没有看到它的深度。的确，DV作者中包含了大量业余和非专业人士，但不能认为民间就是不专业。事实上，多数已知的优秀民间作品背后都有着专业人士的参与和支持，民间本身就囊括了大量的专业人士，他们无可争议地成为DV制作的中坚力量。承认民间拥有大量的DV爱好者和参与者，这是一种正确的态度，但决不能说民间没有实力。
(二)DV不能被吹嘘成时尚
DV不是作秀的工具，也不是某些别有用意、沽名钓誉的人手中的时尚标志。DV作为一种新生事物，我们需要承认它是一种工具、是一种手段，是DV爱好者手中有力的武器，是向大众展示个人艺术追求的窗口。
(三)DV不是“潘多拉魔盒”
DV的确在某种意义上为怀有电影梦的人们带来了福音，他们中的一部分人也的确是用DV这块敲门砖打开了通向影像艺术的大门，但并不代表拥有了DV就拥有了一切DV创作的特质，就可以制作出具有水准的影像作品。所有热衷DV创作的人都必须经过系统的学习，才能掌握这种画面语言的语法规则，并将其贯穿到DV创作中。更重要的是，DV创作必须向高雅艺术靠拢，提倡精神文明建设，为DV发展营造良性的社会环境。
摘要：核心价值观的传播过程中，“口号式”“自嗨式”“低幼式”“虚假式”等宣传误区频频出现。本文深度剖析了社会主义核心价值观传播误区的产生原因，并结合当今时代的网络传播特征，就核心价值观的网络传播提出了相应的建议。社会主义核心价值观是社会主义核心价值体系的内核，是发展中国特色社会主义和实现中华民族伟大复兴中国梦的价值引领。实现社会主义核心价值观的良好传播，对当前我国意识形态建设的重要意义不言而喻。党的十以来，党中央高度重视社会主义核心价值观的宣传工作，通过《关于培育和践行社会主义核心价值观的意见》等文件进一步弘扬社会主义核心价值观，取得了值得肯定的宣传效果。但从另一方面看，社会主义核心价值观的传播过程中也出现了一定的问题，值得我们重视。随着新媒体技术的蓬勃发展，网络成为人们信息获取与交流的重要渠道，这对核心价值观的传播既提供了新的平台，也提出了新的要求。如何把握网络传播规律，借助新媒体平台培育社会主义核心价值观，是我们当前必须思考的问题。
一、核心价值观传播中存在的误区
社会主义核心价值观根植于中华优秀传统文化，体现了中国特色社会主义的文化自信，一直以来，其宣传深受各级政府部门与各大媒体重视。相关部门投入大量人力物力，通过“树典型”“找共鸣”等生动新颖的方式，借助电视、广播、户外、网络等丰富多样的媒体形式将社会主义核心价值观扩散至全社会中，得到了人民群众的积极响应。然而，核心价值观的宣传过程也暴露出了一些问题，如不加以关注，将对其传播效果产生不良影响。1.“口号式”宣传社会主义核心价值体系意义深刻，“富强、民主、文明、和谐，自由、平等、公正、法治，爱国、敬业、诚信、友善”这24字是现阶段对其具体内容的高度凝练。当下，社会主义核心价值观面向广大群众的主要传播方式为新闻播报、标语张贴等，在内容上以词语灌输记忆为主，对核心价值观的内涵挖掘推广不到位。适度的标语宣传本为必要，但不少地方以口号完成传播、以标语替代推进，并未真正将社会主义核心价值观的内涵扩散至群众中。受众无法真正理解社会主义核心价值观的深刻内涵，不能对其形成应有的理性认知，反而容易产生视觉疲劳或心理抵触。2.“自嗨式”宣传在社会主义核心价值观的传播过程中，有部分传播者不注重传播实效，而是仅仅看重宣传的数量与频次，以自己的宣传量作为工作成绩的体现，不顾及是否能达到相应的传播效果。这样的宣传最终将流于形式化、表面化，即使耗费大量人力物力，也不能真正地让人民群众了解社会主义核心价值观的深刻内涵，更罔论将其内化于心、外化于行，作为自己的基本遵循。3.“低幼式”宣传社会主义核心价值观的宣传理应扬正气、接地气，以通俗易懂的方式深入群众内心。然而在实际传播过程中，如果对“通俗化”的尺度失去了把握，就会演变为“低幼式”宣传。部分公益广告或者宣传视频并没有区分受众层次，而是统一扁平化对待，从情节设计到形象塑造都显得较幼稚单薄，无法激发受众的情感体验，获得受众的情感认同，也就难以取得良好的传播效果，甚至引发受众的反感。4.“虚假式”宣传网络上还有部分针对社会主义核心价值观的言论，看似是对核心价值观的宣传，但其实质却是对核心价值观的反语讽刺。还有部分宣传者将社会主义核心价值观的宣传与低俗内容放在一起吸引眼球，或者以低俗的形式表现对核心价值观的遵循，在无形中造成了受众对内容本身的反感。这样的传播方式有“低级红”，更有“高级黑”，不仅未能起到在群众中推广培育社会主义核心价值观的作用，反而给核心价值观的传播带来了负面影响。
二、核心价值观传播中的问题分析
社会主义核心价值观本身有其较为完备的理论支撑与丰富的背景含义，然而在宣传推广的过程中却出现了上述“失真”“变形”的现象。执行层面上出了问题，其原因往往出现在策划、组织等多个环节，要根治必须对症下药，不能“头痛医头，脚痛医脚”。针对核心价值观在宣传中走入的误区，笔者认为主要由如下四个方面的因素导致。1.传播话语内涵不清，未突出中国特色承前所言，社会主义核心价值体系有其丰富的内涵意义，核心价值观是社会核心价值体系基本理念的统一体，从不同层面上体现了国家、社会、个人的价值目标与追求导向，其理论构想是完整丰满的。然而，由于其高度的凝练性，如果我们在传播过程中不辅以对其话语内涵的解读，就会导致部分群众难以理解。社会主义核心价值观中有部分词汇与西方所推崇的普世理念相同或近似。在当今全球传播格局中，以美国为首的西方国家掌握着国际传播话语权，并通过政治、经济、文化、外交等各方面手段对其倡导的“普世价值”进行长期推广，潜移默化地影响着人们的相关认知。所以，单纯在词汇层面的重复使用与反对照搬照抄西方政治理论的宣传和政治实践相矛盾，也得不到群众的认同与支持。在这种情况下，对社会主义核心价值观进行具有中国特色、能深入人心的解读就显得尤为必要。2.传播评估偏重过程，不重视结果考察一次传播是否有效，应主要从其目标受众获取信息的结果来进行评判。不可否认的是，当今社会主义核心价值观的传播工作评估多从过程出发，主要考察宣传者的工作量，而不顾及有没有效果，没有真正研究受众的信息获取量与态度情感。这就导致部分人员在进行宣传的过程中将传播社会主义核心价值观作为一种“政治任务”消极对待、应付完成，只重过程、不重结果，将自己做了多少工作作为传播社会主义核心价值观的成绩。诚然，过程也是需要考察的，“唯结果论”并不是我们所追求的目标，但是只有将核心价值观的传播成果纳入相关人员的工作考察标准，从受众的角度出发来对宣传活动的效果进行评判，并制定相应的鼓励规则，才能让传播者走出“重显绩、轻潜绩、造政绩”的误区，脚踏实地做好社会主义核心价值观的传播工作。3.传播业务能力欠佳，未提高理论水平社会主义核心价值观的传播，必须要符合受众的认知水平和接受规律。这就要求传播者自身对社会主义核心价值观有深入的了解与深刻的认识，并在自身认识基础上采用合适的传播载体与传播方式进行推广。然而部分传播者与传播机构缺乏对社会主义核心价值观的深入学习与思考，理论水平低下，其理解趋向于表面化、肤浅化。再加上此类机构没有做到与时俱进，对传播手段的把握停留在老套的“灌输”与“教化”上，方式简单，宣传内容自然与群众的生产生活切身体验相背离。因此，传播机构的自身业务能力与社会主义核心价值体系理论水平不一致，也会极大地影响最终的传播效果。4.传播方式单一死板，未发动人民群众随着自媒体的蓬勃发展，人人皆可发声，传播的方式与角色发生了极大的转变，“大众自我传播”时代已然来临①。受众不再是单纯被动的接受者，而是有机会主动参与到传播活动中，主要表现为其主体性增强、参与性提高。②一方面，受众主体意识觉醒，能够自主对其接受的信息进行遴选，而不是一味接受；另一方面，受众能够深入传播过程，如果传播内容为受众所喜闻乐见，受众便会自发对内容进行再次乃至多次宣传。如果传播者不转变传播观念，改变原有的单向传播模式，就难以得到用户发自内心的认同，自主传播更无从谈起。然而在实际传播中，我们依旧维持着主流媒体单方面发声“灌输”的方式，一些传播者尚未意识到受众的角色转变，专家大部分时间仅仅充当了“鼓手”的角色，没能发挥人民群众自我教育的作用。
三、提升核心价值观传播力度的对策
关键词传播主体价值客体价值关系
在新闻价值理论研究中，有专家提出“统一主体说”和“共同客体说”，认为传播者（传播主体）与受众（接受主体或受众主体）构成新闻价值关系中的“统一主体”，而新闻事实、新闻文本、传播效果等构成新闻价值关系中“共同客体”。笔者认为，这种观点混淆了两个主体所处的不同的价值关系，导致了两个不同价值关系中价值主体及其价值客体的混乱。本文根据价值哲学的有关理论，专门探讨传播者作为价值主体所涉及的价值客体，并通过对这些价值客体的梳理分析，揭示传播者作为价值主体所形成的价值关系，并说明这种价值关系与新闻价值关系的区别与联系。
一、传播主体的价值客体及其分类
所谓价值客体，就是人类作为主体的实践活动、认识活动所涉及的客观对象。广义上讲，人类的一切活动都是价值活动，活动所涉及的一切客体都是价值客体。在特定的价值活动中，主体所涉及的价值客体往往是多元的，对于主体来说，不同的价值客体具有不同的性质，处于不同的地位。有些属于手段性质的价值客体，有些属于目的性质的价值客体，有些则是手段性质与目的性质兼具的价值客体。手段性的价值客体服从、服务于目的性的价值客体，受目的性的价值客体的支配和制约。在新闻传播活动中，传播者作为主体所涉及到的价值客体相当多，我们根据价值客体的不同性质、地位和特征，大体上可以把它们分为三类：
第一类是传播者作为价值主体在新闻传播活动中所使用的劳动资料。它包括摄影、摄像、录音、印刷、播放等设备，包括交通、通讯等工具，还应该包括新闻事实这一基本的物质条件。摄影摄像等设备以及交通通讯等工具，作为传播主体实现价值目标、价值追求的工具性、手段性的价值客体，应该毫无争议。但对新闻事实这一价值客体的认识，笔者与一些专家不同。笔者认为，新闻事实属于传播主体手段性、工具性的价值客体，而不是新闻价值客体，其基本理由是：
众所周知，早在1943年陆定一就对新闻与事实之间的关系，进行了极为明确的阐述。他指出，事实是第一性的，新闻是第二性的，新闻源于事实，是对事实的反映。这一论断得到了新闻界的普遍认可。与此同时，“新闻是信息”，也已是业界的普遍共识。由此可见，新闻信息尽管是对新闻事实的反映，但“事实本身与对事实的认识是有实质区别的”。事实与信息所指的客体不同，二者的区分是新闻传播活动的逻辑起点，新闻价值理论研究的逻辑起点。把二者混为一谈，必然导致价值理论的混乱。
首先，新闻事实是社会主体价值活动的产物，对传播主体来说，是先在的、既定的、自然的、不可控制的、不可改变的。这就决定了传播主体只能把它作为价值创造活动的物质条件、前提、基础和起点。其次，新闻事实本身不能储存、不能压缩、不能复制、不能共享、不能传播，传播主体既没有权力改变事实本身，也没有权力处置事实本身。但新闻信息不同，新闻信息可以加工、可以储存、可以压缩、可以复制、可以共享、可以传播。传播主体的采访权、报道权等权利，是采集、加工、处置、传播新闻信息的权利，而不是处置新闻事实的权力。所以，以报道、版面、节目等各种新闻文本形式出现的新闻信息，才是传播主体价值创造活动的产物，才是传播主体创造的价值客体，即新闻价值客体。如果新闻事实是新闻价值客体，而不是新闻信息是新闻价值客体，传播主体就丧失了存在的必要。最后一点理由是，新闻事实本身既不能直接满足传播者的需要，也不能直接满足受众的需要。以矿难为例，作为事实本身，无论是传播者还是受众，都没有遭遇这种事实的需要。但是，有关矿难的信息，无论是传播者还是受众都会产生强烈的需要，传播者需要有关信息（注意不是需要事实本身）进行传播，受众需要有关信息作为调整自己的行为、决策和认识的依据。因为矿难信息不仅有助于人们及时进行有效救援，而且能给人们提供前车之鉴，因而具有极高的价值。而矿难事实本身不仅没有价值，而且毁坏价值。这个例子也告诉我们，报道灾难性事件的重要意义，不在于事实本身有价值，而在于其信息有价值。由此可见，新闻事实的价值不等于新闻信息的价值（即新闻价值），传播者和受众需要新闻信息，可以获得新闻信息，但不一定需要新闻事实本身，传播者和受众不是当事人，即使需要事实本身，也不可能实现。
根据上述分析，我们不难得出这样的结论：新闻事实只能是传播主体进行价值创造活动的物质前提、物质基础、物质资料，作为传播主体手段性、工具性的价值客体，而不是新闻价值客体。
把新闻事实归入传播主体手段性、工具性的价值客体，并没有降低新闻事实作为价值客体的重要地位。打个比方说，传播主体营造的是信息大厦，事实就是信息大厦的地基。因此，包括新闻事实在内的手段性价值客体不仅不是可有可无的，相反，它是传播者进行价值创造的强大杠杆和物质基础，它的发展和变化标志着传播水平和发展状况，同时也标志着传播发展的不同阶段。但需要我们明白的是，工具和资料只是价值创造活动的前提和手段，而不是价值活动的目的。所以，劳动资料在传播主体的价值客体构成中通常处于较低的位置。
第二类是传播主体的劳动所施加、改变、创造的对象，即劳动对象。如新闻稿件、版面或节目等。而这些都是新闻信息具体存在形式或系统存在形式。所以，在本质上，劳动对象是新闻信息，是对新闻信息的搜集、整理、加工、储存和传播。劳动对象通常表现为直接的劳动成果，在社会分工的条件下，直接劳动成果往往不能直接满足主体的需要，它必须与其他主体的劳动成果相交换，才能完成一轮价值创造活动，才能获得最终的目的性的价值客体。因此，直接劳动成果体现的是主体的付出而不是收益，是价值创造而不是价值实现。所以，新闻信息作为传播主体的直接劳动成果，是传播主体获得目的性价值客体的中介性价值客体，是既具有手段性又具有一定目的性的价值客体。
事实上，新闻信息作为双重性质的价值客体具有更复杂的因素。相对于传播者的经济目的，或者说在经济意义上，新闻信息具有突出的手段性；但相对于政治理想，或者说在政治意义上，它又具有鲜明的目的性。因为新闻信息传播涉及到传播主体自身和公众言论自由权利的实现。在这个意义上，新闻信息的传播本身，要比传播效果更具有重要性和优先地位。富有职业理想、民主意识、公众意识、受众意识的传播主体会自觉地把公众、把服务对象的价值目标，内化为自身的价值目标，把受众最高的目的性价值客体，转化为自身的目的性价值客体。此外，对传播主体来说，新闻信息作为手段性质的价值客体具有惟一性，它是获得传播效果等最终的目的性价值客体的惟一手段。所以在新闻实践中，很多传播者对新闻稿件的采写加工，表现出高度的关注，甚至经常把它摆在与传播效果等同的地位。因为好的稿件就意味着好的传播效果，手段的惟一性和关键性反过来又强化了目的性质。
但从总体上讲，新闻信息的手段性质仍然占主要方面，具体表现是：首先，新闻信息主要体现为传播主体的劳动付出，而不是收益，它不能直接满足传播主体生存和发展等基本需要。其次，传播者搜集、制作、加工、传播新闻信息，如果获得不了传播效果及经济效益，就像厨师烧制的佳肴美味、企业生产的产品销售不出去一样，形同废品，目标追求难以实现，自身的需求无法满足，价值活动也难以为继。尤其是在市场经济条件下，尤其是对商业媒体，新闻信息作为传播主体的价值客体，其手段性质远远强于目的性质。这些都决定了新闻信息的手段性质强于目的性质。
第三类是传播主体在新闻传播活动中所要追求、所要达到的最终的目的性成果，即传播效果。传播效果包括新闻报道在传播过程中产生的社会影响和经济效益，我们通常称为“社会效益与经济效益”。和前两种价值客体相比，传播效果才是相对单纯的、能直接满足传播主体需要的、具有最终目的性的价值客体，它意味着传播者达到了目的，获得了收益，付出得到了补偿，需要得到了满足。传播主体采用先进设备，对新闻稿件进行精耕细作，生产高质量的新闻信息，努力赢得受众，最终目的是为了获得传播效果，这也是所有媒体的最高追求。所以，对传播主体来说，在一轮完整的价值活动中，最终的目的性价值客体就是传播效果，正是这一价值客体在决定着其他价值客体的选择和创造。
有专家把传播效果也作为新闻价值客体，笔者认为这是一种错误的认识。传播效果是不是新闻价值客体，牵涉到两个问题，一是对新闻价值概念的理解，二是传播效果作为价值客体是否具备新闻价值，如果不具备新闻价值，就不可能是新闻价值客体。
关于新闻价值，大体上有两种理解。一种把新闻价值理解为传播效果，等同于传播效果。按照这种理解，如果再把传播效果作为新闻价值客体，就会出现一个荒谬的结论：新闻价值就是新闻价值客体。另一种是笔者认可的理解，新闻价值是新闻信息所具有的影响特定受众的属性或功能，传播效果是这种属性或功能的发挥，即新闻价值的实现，也即是说，传播效果是新闻价值客体——新闻信息实现其价值的结果。即使传播效果具有轰动效应，也只能是新的新闻事实，而不是新闻价值客体——新闻信息。新闻事实不能作为新闻价值客体，前文已有论述。
传播效果作为其他价值客体，第一它不是受众的价值客体，更不是受众的新闻价值客体。因为传播效果本来就是受众的信息需要得到满足，如果受众把这种满足，再作为价值客体，再满足自身，甚至再再作为价值客体，再再满足自身。且不说如此循环下去有无可能，是不是必要，问题的关键在于，受众这种把新闻对自身的满足再当作价值客体的活动，是不是还属于新闻传播活动，是不是还在新闻传播活动的链条之中？笔者认为，传播效果对受众而言，已经转化为下一轮价值活动即信息选择的背景和动因，为主体创造出新的价值需要，而不是成为其价值客体，甚至反复地成为价值客体。因此，把传播效果作为受众的新闻价值客体更无从谈起。第二，传播效果作为传播主体的价值客体，也不是新闻价值客体，因为它满足的是传播主体对经济、声誉、影响力的价值追求和价值需要，对传播主体来说，具备的是经济价值和影响力价值，而不是新闻信息价值。所以说，把传播效果作为新闻价值客体，与把新闻事实作为新闻价值客体一样，都是十分荒谬的。产生这种荒谬的主要原因在于，一些专家企图为新闻价值理论构建宏大、系统、无所不包而又整齐划一的理论体系，把简单问题复杂化，微观问题宏观化，单一问题体系化而导致的错误结论。
二、传播主体所形成的价值关系
根据上述分析，不难发现，传播主体的价值客体是多层次的，多元的。不同的价值客体，体现出不同的价值，在价值客体构成中处于不同的地位，与传播主体形成不同的价值关系。如果以客体或其价值来命名价值关系，传播主体与其价值客体形成的价值关系就有三种：
第一是与采写、交通、通讯工具以及新闻事实等劳动资料形成的价值关系。因为这些都是手段性质的价值客体，在这些客体中，工具又具有标志性，所以劳动资料体现的主要是工具价值、手段价值，与传播主体形成的价值关系，可以称为手段价值关系或工具价值关系。
第二是传播主体与新闻信息形成的价值关系。传播者采制新闻信息的主要目的是用来满足受众的信息需要，而不是自己的信息需要，但在满足受众的同时，换来受众的时间、精力、金钱等关键因素形成的社会效益和经济效益。因此，新闻信息对受众来说，体现的主要新闻信息价值即新闻价值，与受众形成新闻价值关系。但对传播主体来说，新闻信息体现的主要不是信息价值，而是一种交换价值、传播价值。所以它与传播主体形成的价值关系，不是新闻价值关系，而是一种新的价值关系，我们可以称之为传播价值关系。正如交换价值要以价值为基础，但交换价值并不等于价值一样，传播价值要以新闻价值为基础，但传播价值并不等于新闻价值。传播价值关系也不等同于新闻价值关系。原因在于，新闻对受众主要是新闻信息价值，但对传播者来说主要是交换价值或传播价值。新闻价值是新闻信息所具有的直接影响受众的属性或功能，传播价值则是新闻信息的传播所具有的影响传播者的属性或功能。新闻价值以受众的需要为价值尺度，传播价值则以传播者的需要为价值尺度。新闻信息能直接满足受众的需要，但不能直接满足传播者的需要，它只是传播者交换最终的目的性价值客体的等价物。因此，我们可以说，传播者与新闻信息之间形成的价值关系，是一种新的价值关系，是传播价值关系。
第三是传播主体与传播效果等收益性成果之间的价值关系。传播效果是传播主体最终的目的性价值客体，它体现着传播主体的理想、信念与追求，体现着传播主体价值目标的实现，对传播主体既具有精神价值又具有经济价值，它从精神与经济两个方面满足传播主体的生存和发展需要。按照习惯，人们通常以最终的目的性价值客体，或其价值，或者获得这一价值客体的方式，来表示整个一轮价值活动中的价值关系，那么，传播者与传播效果之间的价值关系，就可以称为传播效果价值关系。因为传播效果是传播这一活动方式带来的，因此我们也可以把它简称为传播价值关系，并把这一价值关系，作为传播主体在整个新闻传播活动中形成的所有价值关系的简称，或统称。因为这一价值关系是整个新闻传播活动中各种价值关系的主线，在各种价值关系中占有主导和支配地位。
三、传播主体与受众主体的关系
新闻传播活动中有两个主体是正确的，但他们并非是共同主体。作为主体，他们处于不同的价值关系中。传播者作为主体，出现在传播者与其最终的目的性价值客体——传播效果之间形成的传播价值关系中；受众作为主体，出现在受众与其最终的目的性价值客体——新闻信息之间形成的新闻价值关系中。传播者与受众，当一方处于主体地位时，另一方总是处于客体地位，而不可能同时作为主体出现在同一价值关系中。具体地说，在新闻价值关系中，受众是价值主体，新闻信息是价值客体，而新闻信息是传播者劳动的产物，这就意味着传播者在用自己的劳动成果满足受众的需要，在以客体的身份或地位服务主体。而在传播价值关系中，传播者是价值主体，传播效果是价值客体，而传播效果是受众付出的时间、精力、金钱等因素形成的，这就意味着受众在获得信息满足的同时，也通过自己的付出满足传播者，并因此在这一价值关系中处于客体地位。所以，最后的结论是，传播者与受众是互为主客体，而不是共同主体。“共同主体说”，尽管基本用意在于提高受众的地位，但在理论上混淆了新闻传播活动中不同的价值关系，导致了价值主体及其客体的混乱。
四、传播主体与价值客体之间价值关系的复杂性
在现实生活中，传播主体与其价值客体的关系是比较复杂的，造成这种价值关系复杂性的主要因素大体上有四个：
第一，传播主体具有复杂性。世界上有各种各样的媒体存在，不同的媒体有不同的追求，不同的追求会造成传播主体的目的性价值客体的差异。在西方政党报刊时期，政党报刊追求的最高目的、甚至是惟一目的就是宣传效果，很少考虑赢利问题。新闻报道的手段性质极为明确，为了达到某种宣传目的，制造假新闻也是政党报刊惯用的手段之一。所以这个时期作为政党报刊的传播主体，其目的性的价值客体是宣传效果，而不是经济收益，更不是新闻信息。商业媒体比较复杂，但赢利始终是媒体的重要或主要目标，甚至有极少数商业媒体把赢利视为惟一目标。现在，无论是政党报刊还是商业媒体的目的性价值客体往往兼顾传播效果和经济效益，极少把其中一个作为惟一目的性价值客体的。就媒体内部而言，传播主体包括媒体内部的编辑记者、管理者和经营者，管理者与编辑记者之间，记者与编辑之间，采编人员与经营人员之间，都存在诸多的内部矛盾，也会导致对价值客体定位的偏离和游移。超级秘书网
第二，价值客体本身具有复杂性。传播主体面对的不是单一的价值客体，而是一系列的价值客体，不同价值客体之间既相互区别又相互联系，关系错综复杂，因此会导致传播主体对价值客体的性质和地位定位变化。
第三，传播活动的社会环境具有复杂性。不同的环境和条件会造成价值客体性质和地位的变化。在某些环境下，工具具有决定性意义，拥有工具就必然意味着拥有结果，工具就会被视为目的性的价值客体，成为至高无上的追求。在某些时候，劳动对象具有决定性意义，拥有劳动对象就必然意味着结果，对象就会被视为目的性价值客体，成为至高无上的追求。社会环境变化，尤其是政府新闻宣传部门管理政策的变化，也会很快体现为媒体内部的冲突和压力，导致价值客体性质和地位的变化。
第四，传播活动具有复杂性。传播活动不是一个简单的直线过程，而是一个往复循环的螺旋上升结构，先进的采编传输工具是为了生产好的新闻稿件，好的新闻稿件是为了获得好的传播效果及经济效益，获得好的传播效果及经济效益，是为了采用更先进的技术设备，更先进的技术设备是为了采写更好的新闻稿件，更好的新闻稿件是为了获得更好的传播效果及经济效益，往复循环，永无止境。哪是手段性质的价值客体，哪是目的性质的价值客体，在循环中有时会变得模糊不清。所以，哪怕是最单纯的手段性质的价值客体，也不会总是体现为手段性质；最单纯的目的性质的价值客体，也不会总是体现为目的性质。不同的时空环境下，在具体的实践活动中，任何价值客体都会体现出多姿多彩的性质。
注释
杨保军：《新闻价值论》，中国人民大学出版社，2003年版，第47页，第74页。
李良荣：《新闻学概论》，复旦大学出版社，2005年版，第25页。
关键词：社会主义核心价值观；新媒体
建设社会主义核心价值体系，践行社会主义核心价值观，是建设中国特色社会主义的一项长期性战略任务。党的十报告从国家、社会、个人三个方面概括了社会主义核心价值观，即“倡导富强、民主、文明、和谐，倡导自由、平等、公正、法治，倡导爱国、敬业、诚信、友善”。大力宣传社会主义核心价值观，推进社会主义核心价值体系建设，使社会主义核心价值体系大众化、通俗化，除了利用报刊、户外、广播、电视四大传统意义上的媒体之外，新媒体作为一种拥有数字技术和网络技术的创新形态媒体，更加具有“多样性”和“广域性”，为社会主义核心价值观的传播提供了一个更为广阔的平台，因此我们要充分利用网络媒体抢占社会主义核心价值观传播主阵地，加强网络平台建设，加快推进社会主义核心价值体系建设的通俗化和大众化。
1.传播社会主义核心价值观的丰富内涵
社会主义核心价值观是一个国家长期形成并经其公众认可的基本价值理念，集中体现了国民的价值追求和行为走向，是社会意识形态最重要的组成部分，对于增强民族的向心力、凝聚力和文化软实力极其重要。党的十报告指出：“要深入开展社会主义核心价值体系学习教育，用社会主义核心价值体系引领社会思潮，凝聚社会共识”。在现代传播技术高度发达的背景下，有效的传播和宣传社会主义核心价值观，构建社会主流意识，更好的把社会主义核心价值观渗透到大众生活中，使大众高度认知、认同社会主义核心价值观的基本思想、基本理念，进而被大众理解和接受，并逐渐转化为自觉追求。
2.新媒体对践行社会主义核心价值观的影响
根据中国网络信息中心（CNNIC）的《第33次中国互联网络发展状况统计报告》中显示，截止到2013年12月，我国网民规模已经达到6.18亿，互联网普及率为45.8%，手机网民规模达5亿，其中20-29岁年龄段的网民的比例为31.2%，在整体网民中占的比例最大。这表明，包括互联网、手机、移动通信网络在内的“新兴媒体”已经成为大众获取信息，参与政治、经济和文化活动的重要载体，它已经逐渐的改变大众获取信息的传统方式，尤其是年轻一代，他们的思想观念和行为方式已经完全接受了这种现代化的媒体平台。
新媒体作为信息传播媒介，是社会舆论的重要引导平台。新媒体相较于普通媒体而言，传播速度更加迅猛，传播信息更加多样化和宽广化。社会主义核心价值观的传播需要紧紧围绕公众需求，满足公众心理，社会主义核心价值观的传播在价值观多元化、各种信息汇集的背景下，只有呈现多样化、丰富化，才能占据舆论优势，增强说服力；新媒体以现代计算机信息技术为依托，以网络为基础，没有地区和国界的制约，利用其服务于社会主义核心价值观的传播和建设，将会逐步扩大受众覆盖面，促进社会主义核心价值观的传播意识。在践行社会主义核心价值观的系统工程中，新媒体承担着使社会主义核心价值观成为大众普遍接受和奉行的价值观念的重任。
3.构建有效途径，发挥新媒体的传播作用
3.1建立新媒体传播的大众化机制
践行社会主义核心价值观，是中国特色社会主义建设的一项长期性战略任务。新媒体具有移动性和虚拟性两大特征，这种环境很难进行规范治理。因此，为保证新媒体传播社会主核心价值观的可持续性和实效性，则需要建立起长效的大众化机制。构建及时信息反馈机制，发现问题，立即解决问题；构建完善的规章制度体系，规范和约束新媒体传播社会主核心价值观的行为。
3.2利用网络平台，扩大传播覆盖面
新媒体的诞生和发展促使大众对接受信息发生了质的改变，大多数公众已经不再习惯接受单一、单向的信息传递方式，但是我们利用新媒体传播社会主义核心价值观，要想更加迅猛的扩大其对公众的覆盖面，仍然需要区分新媒体受众的层次、类别，总结不同群体对信息的需求偏好，根据受众的层次和类别，对社会主义核心价值观的宣传内容进行创新，从而满足各个层次大众的需求，提升社会主义核心价值观的影响力和感召力。
3.3融入大众生活，构建平民化传播途径
充分利用大众耳熟能详的各种有效载体，如微博、微信、QQ等传播平台，全方位的一些与社会主义核心价值观相关的、通俗化的小故事、小典故、名言警句等，使其易传播、易理解、易接受，增强社会主义核心价值观的吸引力和感染力；在覆盖面较大的、对大众影响较深的一些教育网站中，设立专门的趣味化、形象化的社会主义核心价值观的宣传内容，扩大其在大众中的影响力；在保证思想性、体现时代精神的前提下，开设网络聊天室、评论平台、网络影视共享空间等，吸引大众观看并积极参与到讨论当中，更加加深大众对社会主义核心价值观的理解力；大力创新运用新技术，使传统媒体与新媒体有效整合，共同推进社会主义核心价值观传播大众化。
3.4设立网络正能量引导者，引导正确传播方向
现代社会信息发展传播迅猛，抢先占据舆论先导，便可抢占话语先机，更好的推动对社会主核心价值观的认同。网络信息复杂多样，难免会出现危害社会、影响网络正常秩序的行为，设立网络正能量引导者，发挥引领舆论和影响大众的作用。可利用一些对社会、对公众有影响力的道德模范、先锋人物等，将其先进事迹或跟社会主核心价值观有关的先进思想借助互联网互动开放的传播特点积极传播，与媒体、网民互动，强化主流言论和意识，引导正确的网络方向，深入推进社会主义核心价值观的传播。
[参考文献]
[1]杜莹 孙荣欣.媒体助力培育和践行社会主义核心价值观研究[J].河北广播电视大学学报，2013，18（6）.
电视新闻价值的概念界定
电视新闻价值从属于价值体系中的新闻价值体系，在对此概念进行定义时的前提条件是概念所处的系统位置必须明确，同时位于上一级的主概念即新闻价值的概念必须确切、清晰。那么这两个条件具备吗?
有关新闻价值概念的表述是一件早有定论却又争议颇多的事情。其间，有一个现象值得注意，“新闻价值”一词产生时社会拥有的大众传播手段仅限于报刊一种，受此限制，新闻价值与新闻报道价值在概念上几乎属于同义语。问题是，新闻价值与新闻报道价值在概念体系中毕竟存在主属关系，两个不同级别概念的混合必将因内在的不可兼容性而导致表述上的误差，随着大众传播方式的不断增多和改进，这些误差也就越来越清楚地显现出来。目前，在国内比较通行的说法是：新闻价值是选择和衡量新闻事实的客观标准，即事实本身所具有的足以构成新闻的特殊素质的总和。类似的表述还有：凝聚在新闻事实中的社会需求，就是新闻本身之所以存在的客观理由。新闻价值要素包括真实性、时新性等不变要素和重要性、显著性、接近性、趣味性等可变要素。新闻事实所包含的价值要素越丰富，级数越高，新闻价值就越大。显然，这些表述都没有涉及传播价值。换言之，新闻是否被传播并不影响它客观存在的价值。这里就出现了一个问题，如果将离开了传播就失去价值的电视新闻价值概念置于新闻价值体系中的第二层概念中，上述新闻价值定义将因不能充分涵盖二级概念而出现残缺。细究起来，出现此问题的根源还应追溯到至今仍未统一的新闻定义名下。以两种最有影响的新闻定义为例，其一，“新闻是新近发生的事实的报道”，简称为“事实报道说”；其二，“新闻是广大群众欲知应知而未知的重要事实”，简称为“客观事实说”。可以看出，这二则表述的最大区别就在于是否引入传播因素。第一种说法强调了未经传播的事实不构成新闻的观点，而第二种说法则强调了新闻不受传播与否而客观存在的观点。将不同的新闻定义植入新闻价值概念中势必会产生不同的对新闻价值的理解。仍以上述新闻定义为例就必然会出现下述两种完全不同的说法：其一，未经传播的新闻价值为零；其二，未经传播的却为公众欲知应知而未知的社会事物仍具有相应的新闻价值。如果按照概念定义的科学逻辑进行判断就会发现，“客观事实”说比较符合对新闻概念的恰当定义，而“事实报道说”则似乎存在着将第二级概念拉入上一级概念的嫌疑。显然，这里出现了一个系统概念定位不明的问题，由于定位不明而直接导致了定义的混乱。按照这一思路继续发展，则新闻价值的下属概念就应该分解为新闻报道价值、新闻宣传价值、新闻广告价值、未经传播的新闻价值、禁止传播的新闻价值等类型，而电视新闻价值则应处在新闻报道价值属下的第三级位置上，与之相并列的便是报刊新闻价值、广播新闻价值、网络新闻价值等类型。新闻价值有了这样的定位和定义，就可以在一个相对明确的界定范畴内为电视新闻价值定义――以电视传播为载体并能够为公众所认知的新闻价值。
电视新闻价值的属性认识
目前关于电视新闻价值属性的论者甚少，能够看到的相关论述大多限于对新闻价值的属性阐述。比较常见的如时效性、重要性、显著性、接近性以及趣味性等五要素说或真实性、时新性等不变要素和重要性、显著性、接近性、趣味性等可变要素的六要素说。为什么会出现此类问题呢，笔者认为，仍然是缘于电视新闻价值在新闻价值体系中定位不明而造成相关属性也难以分清的状况。如前所述，在新闻价值体系中电视新闻价值处在新闻报道价值属下的第三级位置上，与之并列的是报刊新闻价值、广播新闻价值及网络新闻价值。这些名称不同的概念因存在共性特征而被归类于同一个上级概念之中，又因各自所独有的个性特征而有区别地并列在一起。在进行属性认识时就必须将这些概念的共性及个性特征完整、准确、清晰地表达出来，惟其如此，才能有效揭示此概念的本质内涵。按照这一思路，电视新闻价值属性便应该在传播效应、认知效应及受益效应等方面展开。与之相对应的属性则包括显要性、时新性、关联性、实用性、趣味性、资料性和时效性、广泛性、普及性、相对真实性、相对客观性、便捷性等。由于这些属性存在特征差异又可以把它们分为电视新闻固有价值和可变价值两大类。电视新闻固有价值是指那些拥有新闻共性特征的、客观存在的新闻价值属性，它包括显要性、时新性、关联性、实用性、趣味性、资料性等。电视新闻固有价值是任何新闻报道都必然具有的原始属性，它的存在同传播方式没有关联。由于电视新闻价值的社会用途和社会作用必须通过传播才能实现，又由于电视新闻在传播过程中受到传播机构和传播者的筛选以及传播载体自身的限制而不能完全实现其固有价值，于是出现了可变价值。新闻可变价值是指那些拥有新闻个性特征的、受到人为限制的新闻价值属性，它包括时效性、广泛性、普及性、相对真实性、相对客观性、便捷性等。在现实社会中。电视新闻固有价值是一种客观存在。未被认知的新闻不能实现它的价值，因此电视新闻固有价值只是一种理论化的非现实性存在；电视新闻可变价值是能够被认知的新闻价值，是价值在现实社会中的实际存在形态。类型的不同造成了两种价值属性的不同。所有属性的集合便形成了完整的电视新闻价值属性。
电视新闻价值的定量
价值定量是促成价值有效实现社会用途、发挥社会作用的必经程序，未经定量或定量不准的价值必将减弱其社会用途的实现和社会作用的发挥。同理，为电视新闻价值定量就是促成电视新闻价值有效实现社会用途、发挥社会作用的必经程序，在此过程中，确切的电视新闻价值定义及属性确认就成为电视新闻价值定量的基本标准和依据。
没有定性的社会事物也就无法定量。因此，我们是在为处于新闻价值体系中的新闻报道价值类的电视新闻价值定量，在定位清楚的前提下才能对电视新闻价值属性的基本元素实施量化。
价值基本元素的存在从理论上讲应该是一种客观存在，也就是说，任何一种此类元素在它存在的同时便具备了相应的价值分量，这个量也可以被视为该元素的固有价值量。但是，电视新闻价值的社会用途和社会作用必须通过传播才能实现。新闻在传播过程中由于受到传播机构和传播者的筛选以及传播载体自身的限制而不能
完全实现其固有价值，于是出现了可变价值量。可以这样认为，可变价值量就是固有价值量扣除各种人为损耗后的实际价值量。因此，衡量电视新闻价值大小的过程就是对其固有价值量和可变价值量的确认过程，也是对这两种价值量所含基本元素的量化过程。
电视新闻固定价值的量化：
显要性。因新闻事实本身所具备的重要性和知名度而存在的价值属性，如重要或知名人物、重大事件、有组织的重大社会行为、生存环境、异常事物、重要时间或地点、重要发明或发现等。凝聚在新闻事实中的这些价值要素越丰富、要素自身所具备的显要性越大，则新闻的显要性越强。
时新性。新闻事实发生的时间限定也是新闻事实本身所具备的基本价值属性。新闻事实的时新性不存在高低、轻重、远近、大小之类的可分解价值要素，但存在时态要求。新闻事实必须是正在发生或最近发生的社会事物。
关联性。新闻事实被公众关注的程度或对公众影响的大小，关注程度或影响范围越大则关联性越强。新闻事实的关联性受地域、种族、文化、时间、利益、心理等方面因素的影响而产生认知差距。认知差距直接规定着新闻事实关联性的强弱。
实用性。新闻事实本身所具备的能够对公众产生指导、教育、启发、参照、运用、帮助等作用的价值属性，这些作用越大，新闻的实用性就越大。
趣味性。新闻事实本身所具备的能够为公众猎取新奇、满足欲望、寻找欢乐、追求刺激提供素材的价值属性，如财富、性、战争、奇人奇事、竞赛、演出、冲突、犯罪、隐私、感官刺激等。凝聚在新闻事实中的这些价值要素越丰富、要素自身所具备的趣味性越大，则新闻的趣味性越强。
资料性。新闻事实本身所具备的能够为未来社会提供参考、借鉴、依据等作用的价值属性。
电视新闻可变价值的量化：
相对真实性。新闻经过传播后仍留存在新闻事实中的那些固有价值元素的总和。价值元素保有量越大，新闻的真实性越强，新闻的可变价值就越高。由于因传播方式带来的新闻真实性的损耗不可避免，所以任何新闻报道所提供的新闻的真实性都是相对的，现实中不存在绝对真实的新闻。在新闻传播领域，由于存在着因传播方式不同而带来的新闻真实性差别。因而出现了将这种差别作为量化新闻可变价值的重要依据。换言之，不同的传播方式规定着新闻可变价值量的大小。电视新闻由于采用光电技术记录并传播新闻，从而，一方面提供了新闻发生现场能够真实展现的可能性，另一方面又为公众提供了视、听、思维同步进行的新闻认知方式。这种因技术进步带来的传播方式的变革，促成了凝聚在新闻事实中的那些价值元素最充分的展现，增强了新闻的真实性并直接提升了新闻价值的含量。
相对客观性。新闻经过报道后留存在新闻事实中的那些固有价值元素的总和，价值元素保有量越大，新闻的客观性越强，新闻的可变价值就越高。由于因报道带来的新闻客观性的损耗不可避免，所以任何新闻报道所提供的新闻的客观性都是相对的，现实中不存在绝对客观的新闻报道。新闻客观性的损耗受两种因素的影响而存在，其一为报道手段；其二为报道能力。任何新闻报道手段在展示新闻发生的场景和进程必须采用局部或片段累积的方式，而不能完全展示新闻事实发生的那个完整时空及完全过程：新闻报道者因存在报道角度、报道技巧、个人综合素质等方面的原因而不能保证新闻客观性的完整存在。需要特别指出的是，新闻的相对客观性是一个专属性极强的名词，它同宣传或广告中所指的相对客观性存在很大差别，其中最重要的差别就在于新闻的相对客观性完全排斥了主观意图在先的新闻选择格式，从而确保了新闻事实中的那些固有价值元素在传播过程中只有量的减少而不会出现质的扭曲。由于报道手段和报道能力直接影响着新闻的客观性，因而它也成为量化新闻可变价值的重要依据。换言之，新闻报道手段和报道能力直接规定着新闻可变价值量的大小。电视新闻由于兼容了新闻报道的所有手段，从而具备了将新闻客观性推向无穷大的潜质，并因此而成为最具客观性的新闻报道手段。
时效性。新闻在传播过程中的速度。以时新性为标志的新闻固有价值元素对新闻的传播速度提出要求，传播速度越快、公众尽早获知新闻的需要得到满足的程度越高，新闻的可变价值量就越高。新闻报道的时效性大多受传播方式和报道程序的制约而与新闻的发生时间出现差距。时间差的大小规定着新闻时效性的高低。随着广播、电视、网络等大众传播方式的问世，新闻传播的时效性已从原有的过去时态发展至过去时与现在进行时并存的阶段，新闻时效性向现在进行时态的全面过渡将是新闻固有价值得以提升的必然之举。由于电视传播方式拥有强大的传播优势，从而使电视新闻时效性在新闻传播领域绝对领先，电视新闻可变价值量的展现也最大限度地获得了速度优势。
广泛性。新闻在传播过程中的有效传播范围。新闻的有效传播范围越大，获知新闻的公众人数越多，新闻固有价值元素被认知的可能性越大，新闻的可变价值量就越高。新闻报道的广泛性受传播方式的限制而与实际社会空间存在差距。空间差的大小规定着新闻广泛性的大小。电视传播方式凭借先进、强大的技术优势已经从理论上将电视新闻的覆盖范围扩展至百分之百。目前，正在向极限覆盖靠拢的电视覆盖率已经促成电视新闻的广泛性得以迅速扩展，电视新闻可变价值量的展现也将最大限度地获得空间优势。
普及性。新闻在传播过程中被公众认知的程度。新闻报道被公众认知度越高，获知新闻的公众人数越多，新闻固有价值元素被认知的可能性越大，新闻的可变价值量就越高。新闻普及性受报道语言的形式限制而与现实中的认知程度产生差距，认知差的大小规定着新闻普及性的大小。电视新闻由于兼容了新闻报道语言的所有形式，从而具备了采用多种语言形式向受众传播新闻的手段，并因此而大大突破了因语言障碍而产生的认知困境。基于同样的理由，电视新闻可变价值量的展现也因此而最大限度地获得了认知优势。
便捷性。新闻在传播过程中被公众认知的方便程度。新闻报道被公众认知的过程越便捷，手段越简明，公众对这些传播工具的依赖度越高，新闻固有价值元素被认知的可能性越大，新闻的可变价值量就越高。新闻报道的便捷性受传播工具的限制而与公众的认知欲望产生差距，欲望差的大小规定着新闻便捷性的大小。先进的电视传播方式和不断改进的电视终端接收工具，促成了电视新闻便捷性的大幅改观。随着电视传播技术的不断进步，电视新闻的便捷性将在更广阔的领域展现出来，电视新闻的可变价值量也会因此而获得更大的提升。动态地看待电视新闻价值定义
关键词：陕西秦腔广播·西安乱弹 价值共同体 广播广告文化营销 文化产品化 文化溢价
2010年7月21日，秦腔一声吼的“长安历史几千年，东方智慧传天下，FM101.1陕西秦腔广播·西安乱弹”的广播频率宣传赫然响彻西安上空，其所有节目旨在变狭义秦腔概念为广义的大“秦腔”概念，用富有城市文化精神的表达方式，表现秦地的古典情怀、现代精神和多样生活元素，西安乱弹以“谈西安”来构建价值共同体，这不仅开创了陕西省首档以西安方言为主播语言的人文电台新高度，也“谈”出了一条广播广告文化营销的发展新路。
一、广播广告文化营销的价值
当消费者变为自媒体，与媒体之间的固有关系被打破，越是与消费者的生活形态相接近，其可能产生的媒体价值就越大。随着新媒体在生活中的不断渗透，广播作为传统媒体，也遭遇到了巨大的挑战。
文化在消费者购买行为的众多影响因素中是最为广泛及深远的。从客户层面出发，他们需要寻找到一个和自己品牌文化相贴合的媒体，将自我独特的价值观通过媒体更广泛、更深入地传达出去。这时，“西安乱弹”在实践中找到了媒体文化营销这一新的纽带和创收增长点。据视听中广传媒收听率调查，2011年11月“西安乱弹”的关中城区收听率达到4.08%，市场占有率高达9.47%。①通过文化营销，西安乱弹超越陕西交通广播及陕西音乐广播两个强势频率，成为陕西收听率第一频率；其次创造了众多的文化后产品，例如为客户量身打造的《众神传说》及《问道道德经》自制广播剧，《传说》节目的收听率开创新高，并由此衍生出线下CD等娱乐产品；再者仅开播一年，就成功拥有了家居建材、餐饮娱乐、旅游等行业的众多长线合作客户，实现广告创收上千万。
文化营销使听众、媒体、客户三者形成了一个循环，从价值观的角度来分析，实际上就是以听众层面的文化价值观为核心基础（听众影响力），以媒体的文化价值观为重要参照（业界影响力），传递客户的文化价值观（客户影响力），最终实现影响力向商业利润最大化的转换。
二、广播广告文化营销的精髓：价值共同体构建
从传统的浅层信息传播到深层的观念构建，西安乱弹是如何完成这种质的飞跃？詹姆斯·凯瑞提出的传播的“仪式/共享”观为我们分析这一问题提供了理论依据。凯瑞认为，自传播一词进入公共话语开始，美国文化中一直存在着两种迥然不同的传播观念，即传播的传递观和传播的仪式观。与“传递观”不同，“传播的‘仪式观’并非直指讯息在空中的扩散，而是指在时间上对一个社会的维系；不是指分享信息的行为，而是共享信仰的表征”。②西安乱弹在传播中不再是文化意义的再现，而是一种递进式的文化行为构建，以此来进行广播广告的文化营销，发掘广播广告创收的新途径。
1.以城市大众为听众目标，建立身份认同
专业化电台易将目标听众设定为具有明确收听性的窄众，虽然是广告的精准化体现，但无疑也在一定程度上抛弃了部分价值听众。西安乱弹则是涵盖至各个年龄段及阶层的城市大众。《天天向上》讲述民生新闻；《星星乐道》用陕北话为听众煲制心灵鸡汤；《神谝长安》将听众带回到汉唐，聊聊发生在身边的历史故事和城市印记；《吃在西安》带听众品尝西安地道小吃。受众对媒体有着感受型的需求，这种需求表现为自身的生活经验与媒体上丰富的生活细节的互动。只要表现得真实，让人们经常能在媒体上感受到“自己”，能让他们与节目同喜同悲同思考，就能产生比“时效”更多的价值。西安乱弹正是通过仪式化的方式呈现社会镜像，在表征现实的同时，通过建立身份认同，召集一种共同体。
2.将城市文化转化为产品，实现价值认同
内容为王是媒体奉行的核心标准，但是如何将内容转化为能够促进创收的广告产品，实现最终的价值认同才是媒体发展的关键。西安乱弹从开播以来，在“谈西安”的过程中也在不断的“分享西安”，分享的不仅仅是城市文化，更多的是分享城市文化后蕴藏的品格和价值，达成一致的价值观，共同的价值认同为城市文化产品的实现奠定了基础。西安乱弹以小吃圣地的价值认同举办《美食风云榜》商业活动；以汉唐盛世的价值认同参与举办《汉唐丽人选美大赛》商业运作；以大唐文化的价值认同开创《乱弹大唐国语报时》的报时新形式；以关中小江南的价值认同推广常年线性活动《关中行》自驾旅游等。西安乱弹进一步完成了从一般意义上的“市民共同体”的建立到“精神文化共同体”的超越。
3.以价值寻求创建文化坐标，建构价值共同体
作为媒体，宣扬正确的价值观不仅是必要的责任，更重要的是为客户品牌的美誉度及忠诚度的构建提供灵魂内涵。西安乱弹摆脱单纯桥梁的角色定位，成为价值主导，积极寻找听众与客户间的价值契合点，将所有元素加以组合，以整体的形式，显性的方式推而广之，并将媒体作为社会公器的责任转嫁至客户的公关需求上，为听众带来实实在在的物质及精神帮助。西安乱弹在建立“精神文化共同体”的前提下，将听众、媒体、客户进行价值捆绑，“塑造”“维护”双管齐下，完成价值共同体的建构。
三、广播广告文化营销新态
西安乱弹在构建价值共同体中为广播广告开辟了一条文化营销的新路，从观念性的转变到实际的操作层面，再一次验证了高明的广告不是价格的硬销售（hard sale），而是价值的软销售（soft sale）。
伴随网络和信息技术的发展，媒体传播发展了重大转变，以互联网和数字技术为基础的新媒体由此诞生。新媒体的产生为受众提供了更多的文化信息资源，实现了新媒体和受众之间的交流，改变了传统受众的地位。新媒体环境下信息资源的多样化以及新媒体自身的匿名性和互动性特点，为受众提供了更大的发展空间。但同时也产生了一些消极影响，主要表现为受众个人道德判断能力的缺失、价值观的错位、人格扭曲等。由此引起了新闻媒体界以及社会的关注，央视媒体作为中央媒体，其信息传播的内容对受众影响深远，因此，文章在阐述新媒体环境对受众生态影响的基础上，对新媒体环境下新闻价值取向变化以及由此带来的受众价值取向问题进行分析。
关键词：
新媒体环境；受众价值取向；新闻媒体
新媒体的迅速发展使其呈现了复杂性的特点，由此对社会生活以及受众的思维、观念等价值取向带来了冲击。这种冲击体现在宏观和微观两个方面：在宏观上，新媒体的发展导致受众所在的媒介生态系统发生变化；微观上，新媒体对受众对民主政治的参与、生活方式、价值取向等方面产生了重要影响。传统的理论研究中主要是对新媒体对受众民主政治参与、生活习惯等方面进行研究，很少对新媒体环境下受众价值导向的影响方面进行研究，因此，文章在阐述新媒体以及新媒体环境下受众含义、特征的基础上，分析新媒体环境对受众生态变迁的影响，特别是新媒体环境对受众价值取向（重点分析受众新闻价值判断）的影响。
一、新媒体概述
（一）新媒体含义新媒体主要是指利用计算机及网络等新科技技术来实现对传统媒体形式、内容以及类型的质变。新媒体的主要形式包括数字杂志、数字报纸、数字广播、手机短信、触摸媒体等，被学术界称作是第五媒体。其中，网络媒介在新媒介发展中占据主导地位，随着计算机和网络的发展而发展。
（二）新媒体的特征1、无限包容性无限包容性的特征主要体现为两个层面的意思：第一层面是指包容性，相对于传统媒介来讲，新媒体能够将传统媒体的不同发展类型综合到一个平台上，既可以实现文字传播，也能实现声音和视频传播，是多种传播形态的综合性体现。第二层面是无限性，主要是指以数字化为核心的新媒体，其形式和内容得到了无限的拓展，实现了生产、需求和消费的无限性发展。2、个性化、精确化新媒体的发展实现了个性化和精准化的信息传播，主要表现为对受众进行市场划分。在对受众精准定位的基础上，借助现代信息技术实现个性化顾客交流服务体系的建立，从而形成新型的营销理念。新媒体的个性化特点削弱了传统媒体官方、主流的社会力量，使其发展成为反中心化、集权化的一种虚拟空间。
二、受众概述
（一）受众含义受众是指信息传播的接受者，包含报刊书籍的读者、广播的听众、电影的观众以及网民等。受众在宏观上指一个人群的集合体，微观上指各种社会多样性的人。
（二）新媒体环境下受众的特点媒体环境的变化也会引发与之存在联系人的变化，主要表现为受众由单纯的信息接受者转变成信息的传播接受者，体现了双重身份。新媒体环境下受众的特点主要体现在以下几个方面：第一，受众从批判学派认为的传播环境的末端转变为传播环境的中转环。受众身份不再是被动的接受者，而是在获得信息的同时能够对信息进行传播。第二，受众个体化发展。受众在传统的媒体下，主要是对阅读内容、电视节目内容的被动接受，而新媒体的发展使得书籍内容、电视内容增多，受众对其也实现了自主选择，而不再是被动的接受内容，实现了对媒体提供内容的个性化选择。第三，削弱传统媒体机构的权威性。新媒体环境下社交媒体的广泛使用，使得权威的媒体结构得到动摇，淡化了批判学派认为的传统媒体对受众心理的控制，实现了受众对新媒体内容的自主认识和意义建构。
三、新媒体环境对受众生态的影响
（一）受众本体角色由单一到多重的变化受众随着媒体的发展成为媒体市场的消费者，是新时期媒体服务及产品的终极使用客户受众对产品以及服务具有购买权和选择权。同时，随着媒体形式、传播内容的多元化和现代化发展，受众不仅是信息的接受者，也是信息的消费者、生产者和传播者。受众本体角色由单一到多重的变化主要表现为以下几个方面：第一，受众主体意识增强。在新媒体的环境下，受众的地位平等，能够对媒体信息进行自主的生产、使用、传播，且能够对信息再传播、再生产的时间、地点、形式和内容等进行控制。同时，受众面临的信息内容也得到了具体的细分，实现了个性化的信息获取。第二，增强受众对信息的参与和分享意识。新媒体环境下的受众实现了接受者和消费者身份的二合一发展，由此逐渐凸显了自身对信息的分享和参与意识，传统的传播特权以及传播垄断被打破，受众能够在自己对信息发言、参与之后，选择自己喜欢的形式对信息进行分享。
（二）受众对媒体的接触由被动到主动的变化传统的媒体信息传播中，受众是被动的接受信息，而新媒体下的信息传播，受众能够根据自身需求对媒体信息进行能动的选择。同时，受众的媒体依赖加深，生活处处体现了媒体的力量，甚至受众会希望通过媒体来了解社会。受众对媒体的接触由被动到主动的变化主要表现在以下几个方面;第一，受众从对媒体的接受到对媒体的使用。新媒体的发展实现了受众本位发展，信息的多样化为受众对信息的选择提供了更多的机会，受众可以不限于时间、空间的限制对自己所需的信息进行及时获得。受众由此成为新媒体的主导者，是媒体信息传播的重要导向。第二，受众由对媒体的敬畏到对媒体的怀疑。受众的媒体素养和意识得到提高，由此对新媒体传播下的信息内容产生了辩证思考，主要表现为受众对新媒体的监督、对新媒体传播信息的价值评判等。
（三）受众对媒体信息的获取由封闭到多元的变化第一，移动化和随性化的发展趋势。新媒体时代的发展使得媒体内容和表现形式朝着多样化的方向发展，受众对媒体信息的接受也相应的发生了改变。在空间上，受众在户外时间增加，对媒体信息量的需求增加，导致受众内部由大众到小众的分化。在时间上，传统线性的信息接收模式被打破，受众对信息的获取变得随意。第二，碎片化和浅显化的发展。新媒体的发展，为受众对媒体的选择提供了更多的可能，出现了媒体多、受众有限的发展特点。另外，受众没有耐心阅读深度的新闻内容，而是去追求一些碎片化的信息。因此，新媒体对新闻内容进行了重新加工，受众获得信息也不再是原始的新闻信息。
四、新媒体环境下的受众价值取向
（一）新媒体环境和受众社会认同由上文可知，随着科技的发展，新媒体的内涵和内容得到不断发展，在传播形态、范围、内容等方面实现了变化。在新媒体环境多元化的发展下社会认同得到了人们的关注，社会认同主要是指个体对其所属特定社会群体的认识，这种认识包括群体成员对他带来的情感意义以及价值意义层面，是社会成员共同价值信仰和行动取向的一种体现。新媒体自身开放性、包容性和个性化的发展使得社会信息不加节制的无限发展，在发展中产生了一些负面信息，这些负面信息对受众社会认同形成的各个环节产生了影响，主要表现为降低了受众对社会的认同。
（二）受众社会认同和受众价值取向受众价值观是指受众在对事物价值认识的基础上形成的对事物的总体看法和根本观念，这种价值观的形成具有稳定性的特点，主要表现为：第一，价值取向、价值追求、价值目标的实现；第二，价值尺度、价值准则。其中，价值取向是调节价值观念和价值行为之间的重要心理环节，受众的价值观念需要价值取向的实践来体现。受众价值取向会随着新媒体环境的变化而发生变化，其中这种价值取向的变化主要表现在理论认识、政治认识、经济认识、审美认识、社会认识、等方面。
五、新媒体环境下受众新闻价值取向的变化
新闻价值主要是指新闻满足受众认识客观现实变动的需要的属性，主要包括实时性、重要性、接近性、显著性以及趣味性五个要素。传统的媒体往往将自己认为有新闻价值的新闻信息传播给受众，而没有考虑到受众的需求，没有实现新闻传播和受众的互动。随着新媒体的发展，在新媒体环境传播下的新闻传播理念、方式以及和受众之间的互动产生了新的变化，新闻价值取向呈现了多元化的发展，主要体现在以下几个方面;
（一）实现对受众新闻价值内涵的发展新媒体环境下受众新闻价值取向中新闻价值内涵的发展集中体现实时性的发展。新闻传播的内容受不同新媒体的发展要求有着不同的侧重点，总体上对新闻的即时性提出了更高的要求。传播技术的发展增强了新闻的实时性，新媒体竞争的激烈也加剧了新闻的实时性程度。
（二）受众新闻价值取向的侧重点发生变化传统媒介下的新闻价值取向一般侧重于新闻理论的内容，主要关注新闻内容对国家政治以及经济发展的影响，没有关注新闻价值和受众生活的联系。新媒体下的受众新闻价值取向重点为对贴近受众生活内容的关注，具有人情味和趣味性的新闻信息。受众对新闻的时政内容不再关注，开始关注新闻是否能成为自己和别人交谈的内容，增强了新闻的趣味性、人情味、接近性因素。
（三）新的受众新闻价值判断标准产生新的受众新闻价值判断标准主要是从受众的需求发展提出的，表现为根据受众的价值判断来确定新闻的可报道性。新的受众新闻价值判断标准拟定是根据受众的信息需要拟定的，体现在：第一，新闻报道的事实内容是否和受众的生活产生直接的联系；第二，新闻报道的事实内容是否是具有轰动性的事件；新闻报道的事实内容是否能够增进人们的知识；新闻报道的事实内容能够为受众带来精神愉悦。这四种受众新闻价值判断标准体现了新闻价值向获知性、激励性、获益性以及娱乐性方面发展。
（四）受众素养的提升实现了对新闻价值取向的多义化发展新媒体时代的发展，实现了数字化技术在新闻信息传播的应用，人们借助不同的信息终端能够获得不同的新闻信息。新媒体环境在改变新闻传播格局和秩序的同时，也使受众接触媒体的条件和动机发生了变化，为受众参与新闻传播活动创造了便利的条件，个体传媒时代由此到来。受众在新媒体环境下，对新闻价值判断取向也呈现了多义化的发展，即受众能够运用多元化视角来对新闻信息内容和价值进行解读和判断，充分实现了新闻传播的价值。受众对新闻价值判断的多义化导致新闻传播动机和实际传播效果之间的差距，主要表现在对新闻传播内容正误的判断方面。新闻传播内容的正向和负向效果和实际受众对新闻内容的正负判断不同，正向的新闻传播可能导致负向的新闻传播效果。导致这一问题的原因是，受众在接受新闻时，还借助一些新媒体平台来对新闻进行解读，也就是社会舆论对受众对新闻价值的判断产生了直接的影响。
六、总结
综上所述，新媒体时代的到来对受众价值取向产生了重要的影响，新媒体环境下受众的生态发展发生了重要的变化，最为明显的是受众对新闻等新媒体内容的主体性感知以及判断。新媒体环境对受众在虚拟和现实环境的价值导向产生了正面的影响，体现了个人主体意识的增强。新媒体的发展是一种无法轻易改变的趋势，因此，有关人员要积极引导受众在新媒体环境下树立正确的、现代化的、科学的价值导向，在尊重新媒体发展规律的基础上，实现其对正向新闻信息的及时接收。
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从辩证唯物主义角度说，媒体的传播意识即是新闻事实在新闻工作者头脑中的反映。只有社会上新近发生或正在发生的事实，才可能是新闻传播的内容。
对现代传媒来说，受众需求的多元化和媒体自身功能的多样性，使传播意识的内涵发生了深刻变化，媒体增强传播意识应注重定位取向、价值取向和文化取向。
一、定位取向：向谁传播是现代媒体传播意识的首要问题
在媒体日益增多并面向市场化以后，媒体与受众实际上是双向选择关系。能否让受众心甘情愿地接受，关键在于媒体自己对受众的忠诚度。因此，现代传媒增强传播意识，要解决的首要问题是定位取向，即首先要明确向谁传播的问题。
解决定位取向应当从实际出发，准确定位。近年来，广播实行专业化和受众细分化，从“广播”到“窄播”，从大众传播到分众传播、小众传播，这是否就意味着“广播”、大众传播的结束和“窄播”、分众传播、小众传播的开始呢?否。因为它还应从实际出发来界定。对像美国等西方发达国家的媒介市场而言，由于社会分层清晰，受众需求差异明显，其细分化程度相对较高，因而这种表述是正确的。但在目前的中国，它却有些超前且不符合广播媒介市场的发展实际。事实上，我国广播媒介市场不仅有传统的大众化市场特征，而且也具有新时期分众化市场的因素。因此，在对其定位时应充分考虑广播媒介这种市场状况，坚持大众化专业频率的定位，它既不同于传统“大而全”的综合频率对受众的“总囊括”，又与分众传播、小众传播和窄播时代真正意义上的专业频率的精准定位不同，而是在基本明确或锁定目标受众的前提下追求受众规模的最大化。
解决定位取向应注意不断变化的新情况、新问题。媒体的宣传定位根据需要而定，其传播意识应时刻关注事情本身和受众需求的变化，在定位取向上进行相应的调整。对于广播电视来说，节目的定位也应随着情况的变化而及时进行调整。
媒体传播意识中的定位取向还要特别关注特殊群体和敏感话题。任何事物都有普遍性和特殊性特征，可人们往往容易重视普遍性而忽视特殊性，结果出现片面性。媒体的定位取向也经常出现类似的问题，忽视特殊群体和敏感话题常常造成宣传定位不准甚至相悖。比如，动画片传统的观众是少年儿童，但随着近年来动画产业的发展，不少动画片已经将目标观众瞄准到成年人，片中也开始出现暴力、粗口、情色等不宜儿童观看的内容。对此，有关专家认为，我国一直没有电视电影的分级管理制度，没有人能决定一部影视作品是否适合少年儿童观看。在很多国家，动画产品已经成人化，而在我国，动画片习惯上还是少年儿童在看，这种国情导致了许多西方的成人动画进入中国，却被青少年观看。“小孩子不喜欢的肯定不好，但小孩子喜欢的东西未必是好的。”不适合孩子的动画片必然会对孩子造成不良影响。因此，对于动画片应当强制分级，准确定位。
二、价值取向：传播什么是现代媒体传播意识的决定因素
新闻价值是指事实所包含的足以构成新闻的种种特殊素质的总和。价值取向是指用什么视角和标准来确定新闻价值，它直接影响着新闻宣传的价值含量和价值导向。因此，现代传媒增强传播意识，就要特别注重价值取向问题。
媒体传播意识的价值取向应当体现时代精神。和谐精神是当今的时代精神，政治建设讲民主，社会进步讲和谐、经济交往讲“双赢”，体现的都是“和谐”。因此，在构建社会主义和谐社会的进程中，广播电视要充分发挥舆论引导的优势，弘扬舆论引导之“势”，发挥引导之“术”，把握引导之“度”，成为构建和谐社会的中坚力量。一项调查显示：64.1%的被访者表示，“当看到社会上的不平事”时会想到找记者、媒体；有24.3%的被访者“在生活中遇到自己无法解决的困难”时会想到找记者、找媒体。可见，今天的普通百姓都知道通过新闻舆论帮助自己解决问题，这是社会进步的标志之一。
媒体传播意识的价值取向应当以人为本，关注民情民意。构建和谐社会的最终目的是为了尊重人、保护人，最大限度地发挥人的潜能。因此，媒体宣传的价值取向要始终坚持以人为本，用平民视角宣传民情民意。
民生新闻是媒体近几年推出的一档颇受欢迎的节目。为什么?因为民生新闻实现了三重价值的体现。有关专家认为，新闻价值包含表层、内层和深层三种形式，即对“事态信息”“情态信息”和“意态信息”的表达。
民生新闻的生活状态报道提供给观众的是接受主体对新闻文本的人物、事件和现象等“事态信息”的感知，满足了电视观众最基本的“知事”需求，因此也就实现了最基本的“新闻表层价值”；民生新闻的生命状态报道提供给观众的是接受主体对新闻文本的感情、情绪和情味等“情态信息”的体验，满足了观众最强烈的“知情”需求，因此它也就实现了“新闻内层价值”；而民生新闻的生存状态报道是接受主体对新闻文本的道理、本质和规律等“意态信息”的解读，满足了电视观众最成熟的“知理”需求，因此它也就实现了“新闻深层价值”。
民生新闻与社会新闻的显著区别在于，社会新闻更多地从传播的角度播报，而民生新闻更多地从老百姓的角度播报，站在人文关怀的立场，从百姓的需求出发，用他们喜闻乐见的形式，播报、评说百姓身边的事情，并寓教于乐，达到以新闻教育和认知的作用，从百姓生活的全景图里，把握住社会发展的脉搏，同时也使人民的生活、生存、生计、生命得到满足。
值得注意的是，现在一些媒体有一个很不好的倾向，就是把中国社会阶层分为“穷人和富人”，有些媒体津津乐道于少数人如何“致富”，着力渲染富豪的生活，宣扬奢侈和高消费。羡慕富人，讥笑穷人，与我们建设社会主义和谐社会的目标背道而驰。我们的媒体要为大多数人服务，绝不能充当少数所谓“富人”和既得利益者的代言人。这是社会主义媒体一条重要的“底线”。媒体所有的报道都要把最广大人民的利益作为出发点。
媒体传播意识的价值取向应当营造积极、健康、向上的舆论氛围。媒体是社会的公器，具有监视环境、协调社会各方面关系、传承社会文化遗产、娱乐等社会功能，应当为社会营造积极、健康、向上的舆论氛围，并以此作为传播意识的价值取向。但是，一段时期以来，一些广电媒体宣传中出现了不和谐音。比如最常见的是广告节目，虚假的内容加上新闻节目中的一些“虚货”，造成受众对党的宣传工作的不信任感、对政府工作的不认同感。
三、文化取向：怎样传播是现代媒体传播意识的重要因素
媒体传播本质上是文化传播，现代媒体的传播意识应当十分重视文化取向。对于广电媒体来说，文化取向既涵盖在传播内容里，又表现在传播的方式方法上。从某种意义上说，广播电视是一种包装媒体，在传播意识中不仅要重视传播什么，而且要研究怎样传播。
广播已经从单向传播变为双向互动传播，实现方式有两种：一是原始的双向互动传播；二是通过热线电话、互动短信和网络三种形式的即时性实现。手机短信就像是一个空中聊天室，大家可以畅所欲言。针对短信的特点，娱乐竞猜、交友、点歌送祝福、话题讨论等广播节目纷纷开通短信平台，从而促进了广播媒体传播方式和传播内容的变革。网络直播帖具备了短信在即时互动传播方面所具有的全部特点，同时还具有克服了广播传播在地域上的限制，突破了手机短信字数的限制，而且可以同时上传图片、音频甚至视频等鲜明特征，传播方式更加多样化。直播帖的内容不仅传播者可以阅读，所有参与的受众都可以阅读，使交流更加热烈和充分。
【关键词】新媒体；社会主义核心价值观传播；育人功能
依赖现代科学技术崛起的新媒体显示出巨大的生命力和时代价值，推动了生产力发展和生产关系结构性调整。新媒体承载媒体的一般特征，继承了电视、广播、报纸等媒体的特点和优势之外也呈现出一些新特性，传播的高效化、去中心化、低门槛化等优势。它丰富了信息传播的内容和形式，实现了双方信息无扭曲化表达，减少了信息传播的失真性，有效推动了信息的传播、共享、互动，发挥了实践育人功能、信息传播功能、舆论引导功能以及价值整合功能。
一、新媒体与社会主义核心价值观传播的价值契合
作为社会主导意识形态，社会主义核心价值观只有经过传播和社会化才能发挥其巨大价值，才能成为真正风向标，这个过程需要借助一定的载体或途径来完成。新媒体的出现有效弥补了传统媒体的不足，克服了视听和文字无法整合的劣势，可以全方位、无时间分割地进行传播，为社会主义核心价值观传播构筑了全新生态。
（一）新媒体重构了社会主义核心价值观传播格局
新媒体为社会主义核心价值观传播构筑了一个动态而复杂的生态环境。新媒体环境下的政治实践活动，是人类社会发展到特定阶段的政治现象，无论是各种具体政治行为还是意识形态的的生产，都是生产力的发展带来人类行为与思维方式的局部改变的结果，也是物质支配力弱化现象在政治“场域”中的表现。新媒体一定程度上打破了物质奴役之下信息交往的地域性与封闭性，促进了信息传递的世界性与开放性，使得大众在更大程度上获得了公平分享信息、参与、维护个人利益的机会和平台。新媒体解构了社会主义核心价值观建设的原有意蕴和实践的边界。
（二）新媒体为社会主义核心价值观传播提供了新载体
“思想政治教育载体必须同时具备两个基本条件:一是必须承载思想政治教育的目的、任务、原则、内容等信息,并能为思想政治教育者所操作;二是必须是联系教育主体和客体的一种形式主客体可借助这种形式互动。”新媒体环境重塑了社会主义核心价值观全新的生态，它完全具备这两个条件，一方面思想政治教育工作者可以把社会主义核心价值观的内容与网络等新媒体有效结合。通过整合文字、图片、声音、影像等，可以全方位向受众进行社会主义核心价值观的解读，满足不同受众的需求。最终达成对受众，特别是青少年受众的思想和行为进行感知、教育、激励、调控的目的，以提高他们的思想道德素质和政治修养。另一方面新媒体本身就是一个互动开放的平台，去中心化、便捷化、低门槛化为教育主体和客体自由互动和交流提供了便捷。
（三）社会主义核心价值观为新媒体注入活的灵魂
新媒体是社会主义核心价值观传播的重要载体和手段，社会主义核心价值观利用新媒体进行重塑和整合后进行传播、扩散，在有效时间和空间内迅速传递各种信息动态，让公众知悉社会主义核心价值观的最新内容，保障了信息的时效性。社会主义核心价值观的传播反过来也会促进新媒体的发展与完善。通过对传播对象、时空等的把握，了解新媒体的被使用情况、受众获得的体验感、存在的不足之处等，从而有针对性的开发优越、人性化的传播方式。此外，为了保证社会主义核心价值观的有效传播和践行，针对虚拟空间中的反主流文化思想将会在技术上进行设计和监管，规范新媒体的使用，保证新媒体环境的健康有序。新媒体是社会主义核心价值观在当下传播的必要手段和重要途径，是社会主义核心价值观进行线上线下传播和培育的不二阀门。
二、新媒体对社会主义核心价值观传播的影响
（一）打破社会主义核心价值观的传播物理格局
传统媒体对时空格局的分割，不能将其有效整合，造成信息社会不对等占有，一定程度上阻碍了信息传播和人类的交往。而新媒体实现了信息的全天候、全覆盖,面对浩瀚的信息，网民可以自由利用零碎的时间获取信息。新媒体提供了一个相对自由便捷的信息接入模式、一个终端，可以接入的网络，就可以打破传统“参与到场”的现实，逐步过渡到“参与不到场”进行信息的制造与分享。新媒体推进了交往地域性走向世界性，扩大了社会主义核心价值观的传播的深度与广度，不再受物理时空的限制。
（二）实现信息生产者和消费者身份的同一化
传统媒体构建的传播架构体系，在受众与信息源或传播者之间建立的是一种固定、单向度的传播关系。传播者是信息的富有者，掌握着主动权，他们对信息内容进行严格把控和筛选。信息源经报纸、广播、电视等媒介到达受众,信息的受众只能作为信息的被动接受者和消费者，却不能将自己的想法原路传递回去。新媒体的出现打破了这种单向度格局,接受社会主义核心价值观教育的受众不再是被动的接受经过筛选的信息，他们也在制造信息，分享他们的看法，表达他们对社会主义核心价值观学习的态度。新媒体交互性促使受众的主体地位不断得到认可并被尊重，他们不仅仅是社会主义核心价值观传播的接受者也是者，传播者与受众的边界被打破，他们身份开始变得模糊，而对其身份划分的意义在减弱。
（三）加强社会主义核心价值观传播的互动性
新媒体的广泛运用和功能的不断开发，可以拓宽社会主义核心价值观的覆盖面、增强互动性、降低学习成本等。借助新媒体平台如微信、微博等及时沟通交流、跟帖、转帖、转载、点赞或“@”，形成巨大扩散效应。新媒体实现了信息沟通时效性，无处不在的信息制造者源源不断通过各种软件将信息推送到受众眼前，任何一个话题在网络上都可能一石激起千层浪，引起无数网民的关注。信息获取的便利化，互动成本的低廉化等促进了网民互动热情，保障了互动内容丰富性、互动群体多样性、互动范围广泛性。
（四）新媒体改变社会主义核心价值观的传播方式
从本质上讲新媒体是传统媒体的自我发展和完善，是媒体系统扬弃的结果。是继传统媒体的报纸、广播、电视之后的第四大媒体，“网络媒体被誉为第四权力部门的新闻媒介，发挥着政治宣传、舆论监督、公民参与等政治作用”，作为媒体和其他媒体一样，新媒体第一职能便是传播职能。而且，新媒体的新特性，例如去中心化、低门槛化、便捷化等特性，能高效利用零碎时间，亲民化、草根化的表达，必将为社会主义核心价值观传播产生深远影响，为社会主义核心价值观传播提供持久动力和有效载体。社会主义核心价值观借助新媒体传播是一种开放性、对称性的传播，人们在接收信息的同时可以表达自己的观点，形成争鸣和讨论，提升社会主义核心价值观传播的效果。
三、新媒体在社会主义核心价值观传播中的功能
新媒体与社会主义核心价值观传播过程的价值契合，是对新媒体工具性价值的肯定。新媒体跨越了信息制造者与消费者相分离的现实情境，实现了受众与信息传播者二者同一化，为受众打造了一个相对自由平等的选择平台。实现了信息的及时传递和有效互动，冲击了传统平面媒体信息的霸权，而且对传统社会的固有结构的挑战也是明显的。根本上讲，新媒体也是一种生产力，它重塑了传统社会交往关系，一定程度上解构和平衡了传统话语权力架构，实现了对话语权的束缚和监督。提升了受众在社会主义核心价值观建设中的主体地位和话语权、建设权，为我国主流意识形态的弘扬与传播拓展了新的实践空间。
（一）实践育人功能
实践育人，是思想政治教育长期奉行的原则。新媒体在社会主义核心价值观传播中，也发挥了较强的实践育人功能。一方面，作为信息制造者和传播者的身份传参与到信息生产和消费中，本身就是一个自我学习的过程。在社会主义核心价值观传播过程中，不同的受众不同的见解，不同的声音有助于传播者反思自己的言行达到自我教育的目的。另一方面，参与者要求具备一定媒介素养，而媒介素养的养成则需要不断地进行新媒体环境下各类实践。良好的媒介素养，会随着其参与网络活动、使用新媒体的实践次数而逐渐养成这个过程，也是受众自我教育和管理的过程。
（二）信息传播功能
通过新媒体在全社会传播社会主义核心价值观，将会获得较大覆盖范围，渗透到不同的深度和层次。新媒体以自身的优势，海量的信息、及时性、对等性，受到了社会关注，作为媒体，传播是第一性的，新媒体也不例外，它可以提供大家生活各类信息外，与社会主义核心价值观传播过程结合则发挥了较好的意识形态的社会化价值。在虚拟空间，意识形态斗争异常激烈，必须充分利用新媒体的传播功能，使其更为迅速、有效到达受众形成初步的覆盖，激起参与者的热情，学习社会主义核心价值观的氛围。
（三）舆论引导功能
通过“意见领袖”引领社会主义核心价值观传播的正确方向。借助新媒体，网上形成了各种论坛、各种虚拟组织等公共空间，俨然成为意识形态交锋新领地。新媒体环境是一个开放、多元文化并存生态体系。在这个开放的生态中，多元价值观并存，一方面面临国内各种非主流意识形态等的影响，另一方面还得应对国外意识形态的冲击。在激烈地碰撞与交融过程中,不论糟粕还是精华、丑的还是恶的、先进的还是落后的、传统的还是现代的、外来的还是本土的都在这里展现和集聚。在这圈子中往往有些意见领袖，网络大“V”他们的舆论不同程度上影响周围人的意识观念。在社会主义核心价值观的传播过程中，我们需要他们的声音也需要引导他们发声。通过一些意见领袖引导公共情绪向正向发展，形成积极的公共舆论。同时还要抵制论坛、贴吧、网站等反主导价值观的言行，及时纠正与社会主义核心价值观相悖的错误思想、价值，着力发挥好新媒体的舆论引导作用。
（四）价值整合功能
文化体系一般有三层构成，外层的器物文化、中层的制度文化，核心的意识形态，三者紧密结合，形成有机统一体。一个良性的文化运行系统是三者的互相统一，它可以有效推动社会的稳定，缓和社会的矛盾和冲突。如果在社会发展中，过度强调核心层或者器物层都将产生文化堕距现象。在奥格本看来，在社会变迁过程中物质文化与科学技术的变迁进度往往是很快的，而制度与观念等部分文化则较慢，这就产生了一种迟后现象。因此要充分挖掘新媒体生产力的价值，提升大众媒介素养，提升大众学习社会主义核心价值观自发性向自觉性转变。社会主义核心价值观作为上层建筑，有强大驱使功能，可以推进器物层面的载体的更新和发展，有效整合新媒体生产力的巨大价值，重塑既有社会核心价值观的传播体系和运转机制。葺
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