关键词 大众传播；电影；角色；功能；影响
1 大众传播的定义、特点、功能
随着人们思想的解放，以及像电影、互联网、广播等行业的发展，大众传媒也表现出前所未有的发展。大众传播与人们的生活息息相关，对电影等媒介也表现出重要的影响。正是因为如此，我们首先从大众传媒的定义、特点以及功能做一些了解。
1.1大众传播的定义
大众传播一词最早出现于20世纪30年代的美国，1945年11月在伦敦发表的联合国科教文中首先使用这个概念。它是由传者、信息、大众传播工具及受众组成的一种信息传播方式，是特定社会集团利用报纸、杂志、书籍、广播、电影、电视等专业化大众媒介向社会大多数成员传送消息、知识的过程，从而进行大规模的信息生产和传播活动。
1.2大众传播的特点
大众传媒以专业化的媒介组织为载体，通过先进的传播手段，以社会上的一般大众为传播对象，而进行一些信息传播活动，它与其他类型的传播活动相比，一般有以下几个特点：
1.2.1大众传播具有组织性
大众传播的传播者是从事信息生产和传播的专业化媒介组织，这就决定了大众传播要具有一定的组织性，这些媒介组织包括往往是内部机构庞杂，并有一定分工的电视台、出版社、报社、广播台等结构，并由采访、编辑、评论等多个部门组成，在遵循法律、法规和国家政策的前提下，以媒介组织特定的规章制度为基础，进行有组织的传播活动。
1.2.2大众传播具有快速性
大众传播运用先进的传播技术和产业化手段，从事着大量生产、复制和传播信息的活动，这就客观大众传播在全媒体的条件下，要想有所发展，有所进步，必须要不断地开发、引进、吸收、运用最新的大众传媒技术，不断提高传播信息的速度，这不仅是大众传播的一个发展趋势，同样也是大众传播发展的实际需要。
1.2.3大众传播具有一定的单向性
从大众传播的传播过程来看，我们可以看出大众传播具有单向性。大众传播，特别是以电影、电视、广播等媒介的传播，在很大程度上是属于单线传播的，它属于单线传播活动。这种单向性主要体现在媒介通过各种形式传播信息，而受众只能在一定的时间、地点被动接受，具有一定的时空限制，同时，这种单向性也体现在因为灵活的反馈渠道的不完善，使得受众对媒体缺乏直接的反作用力。但这种单向并不是完全意义上的当向性，同时，受众还可以通过电话咨询、发邮件等形式与媒介进行交流，并就一些问题也可以发表自己的观点与看法。
1.3大众传播的功能
在全媒体时代里，大众传播的作用是非常大的，直接影响着人们的思想观念、审美需求等方方面面，英国学者在很早就提出了“四功能说”，这四功能主要包括解释与规定、环境监视、社会化功能还有提供娱乐。在这里，我们主要介绍下大众传播的提供娱乐功能。
我们都知道大众传播的内容，有些部分也不是务实的，相关一部分是为了满足人们日益需求的精神文化生活的，所以，大众传播的一项重要功能娱乐功能就可以体现出来了。据相关学者调查，大众传播的娱乐性内容甚至可以传播信息总量的二分之一，这个数据是惊人的，我们由此可见大众传播对电影、电视、互联网、广播等媒介的巨大影响。
2 大众传播对电影的影响
我们详细地介绍了大众传播的定义、特点和功能，其中重点强调了其娱乐功能的重要性，对于电影来说，其本身就带有很强的娱乐性和消遣性，以此来满足大众在现实生活中的审美文化要求。电影的出现可以说成是大众传播发展史上一次伟大的变革，从这一点，我们就可以看出大众传播在电影传播中的巨大影响，下面就电影语言、题材等方面，体会大众传播对于电影发展的积极影响，同样，大众传媒的发展，也对一些电影产生负面的影响。
2.1电影传播对电影的正面影响
2.1.1大众传播对电影语言的影响
通过了解大众传媒的特点，我们对大众传媒的娱乐化特点也有了一定的了解，是并结合我们相关的电影范例，我觉得我们的电影语言受到了大众传播的广泛影响，并日益渗透在电影人物台词方面，电影的主要目的是满足人们的娱乐消遣需求的，而语言也是电影比较重要的载体，所以说，在电影中，电影人物的语言在很大程度上是受大众传播影响的。
在冯小刚电影中北京话的运用以及各种方言的使用方面，很显然是受到了大众传媒的影响。并通过这种语言在电影中的广泛运用，而形成一种独特的语言风格，而日益被大家所接受。也正是冯小刚对大众传媒对电影语言影响的挖掘，才形成了其电影独特的语言艺术。
比如在冯小刚的电影中，男女主角就对北京方言“儿化音”分享了自己的一些经历，女主角说：我的爷爷就是地道的北京人，我可喜欢听我爷爷说话了:这是怎么回儿事儿。葛优立马笑了纠正道：“是不需要加耳音的，但是事这个字就必须要加”。正是这种“儿化音”也体味出北京话的独特魅力，也使电影人物的台词具备幽默、调侃的语言魅力。正是随着大众传播的发展，北京话日益被大家所接受，并被视为幽默的象征，冯小刚导演正是看重这种语言的幽默效果，而把这种语言形式广泛地运用到其电影中去，这就使得大众传播对电影语言有了十分重要的影响。
原因探析:思想政治教育的发展滞后于社会变革纵观中国历史,其实早在中国古代就存在思想政治教育,只是古代没有明确的思想政治教育或与此相近的提法,但是皇权统治下的思想政治教育无论是对政治、经济、文化还是个人发展上都曾发挥了巨大的作用。随着新中国的成立,中国从传统的政治一体化社会走向了政治民主化社会,由农耕经济向计划经济再向市场经济转化,中国经历了一次又一次的社会变革,每经历一次变革,经济和生产力都有了长足的发展,经济基础的发展不仅必然带动上层建筑的发展,同时也需要上层建筑为其服务。而思想政治教育是影响甚至决定上层建筑性质与方向的重要因素。因为思想政治教育是团结全国人民,增强民族向心力的重要环节,中国要想持续保持平稳快速的发展,思想政治教育也必须随之发展。然而,随着社会中各阶层利益矛盾不断激化,腐败现象的屡禁不止,人民道德滑坡,国内外价值冲突日趋激烈等一系列社会问题的凸显表明思想政治教育并没有与社会经济的发展如影随形。
比较政治传播学理论实现思想政治教育功能拓展的可行性
(一)政治传播与思想政治教育具有相似的构成要素及实践路径政治传播就是由政治系统的结构和功能导致的政治信息的传递与处理过程。政治传播的构成要素主要有政治传播主体、传播载体与受众群体。其目标就是要影响目标受众的思想和行为。当代社会政治传播的主体主要是执政党、政府、团体组织或是个人。传播载体主要是各种媒体,例如电视、广播、网络等。受众群体主要包括广大人民群众,也包括传播主体自身。思想政治教育是社会或社会群体用一定的思想观念、政治观点、道德规范,对其成员施加有目的、有计划、有组织的影响,使他们形成符合一定社会所要求的思想品德的社会实践活动。其构成要素是教育主体、教育客体及教育载体。其教育载体除了传统的课堂授课、课外活动以外,在现阶段更多的是通过大众媒体。相比较两者的概念和构成要素,不难发现政治传播与思想政治教育具有相似的构成要素与实践路径,这使得两者在实践中相互借鉴、相互融合成为可能。(二)政治传播学的政治可弥补思想政治教育在这方面功能上的不足目前,学术界对于政治传播的功能大致有四功能说、八功能说、六功能说以及两层次功能说四种主要观点。我认为这些观点都有其根据及合理性,很难说出哪种观点更具全面性和科学性,但这些观点却都反映出政治传播的主要功能还是体现在政治活动上。尤其是通过西方学者的研究理论与美国总统大选中政治传播所表现出来的优势,发现在形成特定的政治文化,促进政治民主化和政治社会化方面的功能尤为突出。相比较思想政治教育,早期的思想政治教育主要以思想政治工作为主要内容,其目标是以政治性准则作为内在的价值依据,以政治内容和政治手段统一社会成员的思想,这对中国人民的影响是巨大且深远的。但随着社会的发展进步,传统的思想政治工作已逐渐由以提高社会主义核心价值为目标的思想政治教育所代替,但传统的思想政治工作带给人们的只具备政治功能的观念并没有完全改变,“泛政治化”成为现在人们对思想政治教育普遍的误区。政治传播学的政治功能完全可以弥补思想政治教育这方面功能的不足,甚至是进一步实现思想政治教育功能的拓展。
借鉴政治传播学理论实现思想政治教育功能拓展
(一)政治功能拓展政治传播学简单地说是政治学与传播学交叉形成的学科,深层次地它还包含社会学、心理学、新闻学、媒介学、文化学、公共关系学等20多门学科的理论知识。政治传播要想发挥巨大的作用,并不是简单地将政治意图或政治信息单向分散的传播给受众的过程,而是一个资源经过整合,强调横向和纵向协调一致地传播过程。因此“谁?“”在什么场合?“”通过什么渠道?”“说了什么?”“主体与受众双方产生了怎样的互动”等一系列的具体情况都成了直接影响政治传播效果的重要因素。同时还要注意,在国内外不同时期与不同社会形势下,调节使用各种传播方式从而达到不同的政治功能。我国思想政治教育政治功能弱化很大一部分原因是因为不善于运用传播手段,混淆传播与宣传的概念。我国思想政治教育为了达到其政治功能,基本上沿用的是传统的教育理念,通过课堂授课、会议等形式进行特定的政治宣传,这样并不仅不能达到其政治功能,反而会引起民众的抵触。思想政治教育要进行政治功能拓展,要使“显性”与“隐性”教育相结合,国内与国外并重。一方面,在国内,社会出现政治信仰危机、政治态度消极、政治立场动摇不稳时,要采取强制学习,去除扰乱民众政治信仰的源头,使政治功能显性化。而当社会处于平稳发展时,应更多地营造某种与政治方向相一致的舆论环境以对大众施以潜移默化的影响。在引导和影响人们正确政治方向的同时,又对政治方向歪曲者施以必要的压力以改变其政治倾向,最终统一、团结社会成员,凝聚社会成员思想,达到整个国家安定团结的政治局面。另一方面,在世界范围内,面对西方敌对势力通过媒体对中国强制输入他们的意识形态,企图通过政治传播的方式对中国进行“和平”演变,达到他们政治霸权的目的。我国除了要抵消这种政治干扰外,更需要借助政治传播对其抗衡,向全世界传播我国的政治理念、国家形象,进一步化解国内外政治矛盾。(二)文化功能拓展政治传播在发挥其政治功能的同时通过传媒隐性地生产各种意识形态的产品,通过媒体与受众间的互动曲折地复制其政治意图,从而影响受众的政治倾向。尤其是通过电影等文化产品间接地树立和培养民众的国民精神来提高政治认同,甚至是经由大众娱乐方式传播国家动员的情感。中国传统的思想政治教育文化功能涵盖在政(文秘站:)治功能中,这是根据社会现实情况而决定的。在经济全球化的现阶段,文化的地位同政治与经济一样重要,思想政治教育的肩负着引导人们树立正确的世界观、人生观与价值观和促使人的全面发展的责任。所以思想政治教育在继承原有的文化功能的基础上要进一步进行功能拓展。一方面要不断发展和解放社会成员的思想,把以马列主义、 思想、邓小平理论和“三个代表”重要思想为指导的同时,融合中华民族和世界优秀文化的、为人民服务的、有科学和民主精神的、有中国特色的社会主义文化作为社会的主文化,指导人们的思想行为。另一方面,要创设文化环境,引导人们形成特定的国民精神,营造良好的文化氛围。这一切沿用传统的实践路径明显满足不了现阶段文化功能拓展的需要,我们要借鉴政治传播学的理论知识,充分利用现代传媒,在融合中国传统文化的基础上开发各种文化产品,重视特定文化思想的传播与受众间的互动,在多元文化并存的时代下保持中国特色社会主义主流文化不变的情况下实现多种文化协调并存。
关键词:体育传播;伦理问题;体育精神
乘着2008年北京奥运会的东风,我国的体育传播媒体也迎来了传播史上史无前例的一次巨大盛会,无论是电视、广播、平面报刊等传统体育媒体,还是网络、移动视频等新兴体育媒体都受到了人们最多的关注。但由于受到多种因素的影响,目前我国体育传播还存在不少亟待解决的伦理问题,如以“低俗压倒高尚”为特征的传播格调的蜕变,以“精英伦理压倒大众伦理”为特征的传播内容的单面化,以“工具价值压倒内在价值”为特征的运动员功能的异化,以“市场利益压倒社会责任”为特征的体育媒体功能的缺失,以“自由压倒规制”为特征的体育媒体伦理管理的弱化等问题。只有认清问题,扬长避短,解决问题,我国的体育媒体才能为中国及世界受众提供更全面准确的奥运信息盛宴,才能将奥林匹克精神传承发扬,把握奥运带来的千载难逢的发展契机。
一、低俗压倒高尚:传播格调的蜕变
目前大众传播媒介习惯性地将体育传播与娱乐传播相提并论,在同一媒介中体育新闻往往处于娱乐新闻毗邻的位置,运动员被塑造成为丝毫不逊色于演艺人士的偶像巨星,运动员的活动领域和价值领域不仅仅体现在他的专业舞台上,还体现在更广阔的娱乐空间和商业空间。同时,大众媒介将运动员的绯闻轶事从花边随意提升到头条显赫位置,将“体育暴力”事件渲染得更“惟妙惟肖”,甚至把暴力符号如运动员受伤后的鲜血、运动员痛苦的表情等等作为煽情的“道具”,恣意放大其强大的“感染力”以吸引受众眼球。可见,我国体育传播存在严重的体育新闻娱乐化、低俗化倾向,体育新闻的娱乐化也不仅停留在为受众提供娱乐的层面,娱乐化实际上经常异化为化和低俗化。这些都是传播格调由高尚向低俗蜕变的体现。传播格调的蜕变不符合体育传播在传递体育信息的同时还应弘扬体育精神的媒体功能和社会责任。因为媒介营造的“娱乐之风”可能消解运动员积极向上的进取精神和坚忍不拔的毅力,对体育新闻和运动员的“娱乐炒作”也势必会滋长体育界的浮躁之风,滋生运动员对物质和金钱的无限向往,为运动员在体育竞技道路上前进设置无形的障碍。当体育精神及其核心价值被体育媒体用带色情倾向和暴力色彩的新闻信息所解构后,体育精神的积极意义也被消解。体育媒体不正确的价值导向还容易助长青少年对体育明星表象的盲目追逐,不利于青少年的健康成长。同时,体育传播的“娱乐化”会因其低俗格调而暴露体育媒体素质的相对低下及新闻职业精神的缺失,损伤网络体育媒体自身的公信力。
体育传播为什么会从原来的以弘扬体育精神、传播体育文化为主要宗旨、以高尚严肃为主格调的传播,转化为现今以吸引受众眼球为目标、以低俗娱乐为主格调的传播呢?我们可从现代社会的文化、经济、政治等等方面去寻根溯源。在诸多因素中我们认为文化因素对媒介和受众影响最为深刻:后现代社会里流行的大众文化为体育传播格调的蜕变和体育精神的解构提供了温厚的土壤。有学者认为,大众文化与后现代主义从本质上说是血脉相联的,只有在后现代社会里,大众文化才从边缘走向前台,成为社会的主要文化形态。后现代的基本立场就是解构,是在“去中心化”的个性张扬中反对任何道德权威,同时不承认道德的价值与意义。大众文化正好有远离意识形态,摒弃“严肃”、“神圣”、“深刻”等累人的意义,消解价值、消解意义,追逐平面化、零散化和享乐化,关注当下、关注个体的特性,这些特性恰到好处地迎合了从计划经济年代的政治高压下解脱出来的中国人的精神需求,也缓解了他们的生存压力,备受人们青睐。因为大众文化的主要形式是娱乐,于是体育运动员身上体现出的坚忍不拔、追求卓越、超越自我、积极进取、精诚合作等崇高的道德精神,被体育传播媒介采取“去崇高化”的娱乐方式解构,体育新闻异变为低俗的娱乐新闻、花边消息,运动员异化为娱乐明星;体育媒介本应遵循的“人文关怀”被认为是一种与即时体验、轻松享乐以及平面感官刺激等相悖的严肃意义或者“深度模式”而一度遭到漠视。受众在媒体的培育下,也养成了不作深度思考、不追求深刻,而只贪图表面享受和体验的习惯。因为体育传播媒介吸收了后现代社会大众文化中的诸多“养分”,如关注身体快意体验、关注物质享乐,而放弃对超越精神和至善道德的追求,放弃对现实理性的批判,放弃对宏观叙事的解释,以及放弃对人间真、善、美的严肃的价值判断等等,才显现出格调蜕变和体育道德精神被消解等等诸多问题。
因此,体育媒体应坚持用社会主义核心价值观作为思想武器,自觉抵御体育传播低俗化的侵蚀。体育媒体只有用社会主义核心价值观武装头脑,深刻了解中华民族具有以爱国主义为核心的团结统一、爱好和平、勤劳勇敢、自强不息的伟大民族精神,树立正确的荣辱观,自觉抵制假恶丑弘扬真善美,倡导形成良好的社会风气。这样体育媒体才能自觉遵循道德规范,理性地传播体育文化,推进和谐文化及和谐社会的建设,整合和引导正确的舆论,提高全国全民族的凝聚力和向心力。
二、精英伦理压倒大众伦理:传播内容的单面化
人是一种需要自由全面发展的动物,而体育恰恰是实现人自由全面发展的途径。体育不仅能够锻炼身体、强健体魄,而且能训练思维、增进智慧,能培养德性、优化品格,等等。体育也是人类加强沟通、交流和对话的方式,是人类展现力量美、艺术美的领域。加之,运动是人类的天性,体育是属于全人类的一种活动,是人性的基本要求2--,所以,体育应是现代人的基本生活方式,进行体育锻炼、开展体育运动、欣赏体育比赛也应是现代人的基本人权。然而,在时下的体育传播中,传播内容常常被窄域化和精英化,力量美和艺术美被观赏化,这样直接导致竞技体育至上,而以非竞技体育为主要形式的大众体育式微。在以体育直播为代表的体育传播中,这一问题日益凸显。因为直播可以同步观赏体育比赛,在网络直播中还可实现双向交流,因此,体育直播的传播方式倍受推崇。然而,直播往往青睐那些竞技性强、有冲突和对抗色彩的、或者有体育明星影视大腕参与的体育赛事,而适合大众的体育运动因缺乏激烈的对抗、缺乏偶像亮点、缺乏戏剧性的比赛结果、以及缺乏快节奏的运动过程,往往在体育媒体那遭受“冷遇”,更甭提被媒介提上直播的日程。这样导致了大众体育和竞技体育发展之间的严重不平衡。另外,随着网络体育媒体的崛起,网络体育传媒体利用拟态环境中虚拟的互动评论交流将网民牢牢吸引在计算机前。这样,在各类型媒体的综合作用下,受众对体育运动的视觉参与和信息参与多于身体的参与,体育场馆作为大众强身健体场地的功能发挥得越来越少,逐步成为一个仪式化的舞台,人们只有在作为仪式中的符号参与相关体育或娱乐表演仪式时才接近它,平时则远离它。体育成为一项大多数人看、少数人被看的
不和谐事业,体育传播使体育这项重在全民参与的集体性事业蜕变为受众的观赏嗜好。
体育媒体忽视提倡大众体育,推崇竞技体育,在传播过程中制造了竞技体育一枝独秀的景象,使传播内容单面化严重,使精英导向压倒大众需求,不符合体育伦理精神的要求。究其原因,我国体育传播媒介显然受到了在体育传播中盛行的锦标主义的侵蚀。体育的本质功能就是“人的自然化”,使人的生物本能更加强大,竞技体育的价值就是展示运动员们超越常人的生命力,唤起人们“赢”(to win)、“争第一”(to be first,to be number one)的原始欲望。[3]因为体育蕴涵以促使人的生物本能更加强大的内在之意,往往被显现为竞争取胜的外在之形,战斗精神升格为竞技体育永恒的精神内核之一,这样,不顾大众体育的需求、只顾在各种体育比赛中拿到奖牌的锦标主义的诞生似乎显得名正言顺。几乎全世界的体育媒体都深受锦标主义影响,以美国为代表的西方体育媒介就特别推崇“推崇格斗、崇尚力量、重视金牌”的体育传播理念,我国体育媒体也将追捧“冠军”、“金牌”和追求比赛获胜结果的锦标主义和精英主义放到了统领一切的高度,逐渐忽视了体育是属于全人类的活动的本质,忽视了“团结、友爱、和谐”的中国传统体育精神,对运动员的奋斗过程以冷漠处之,忽视对运动员的人文关怀。重体育锦标主义和精英主义,轻体育伦理精神和大众体育,对运动员一味以奖牌来度量其价值而缺乏终极人文关怀,这些不仅导致体育传播内容日益单面化,而且也是运动员功能异化以及体育媒体漠视社会责任的重要诱因。
我国体育传播媒介应牢记体育传播的应有之意即通过报道外在的身体实践活动,促使人类生物本能更加强大,同时影响人们的精神领域,促使精神生活的提高和升华。应牢记关怀大众的身体健康和精神健康,引导大众积极参与体育运动和体育锻炼,为大众实现全面而自由的发展创造条件。总之,体育传播要以人民的利益、民族的利益为最高准则,自觉肩负起推动人类社会文明进步的社会责任和历史使命。
三、工具价值压倒内在价值:运动员功能的异化
体育运动员不仅仅是体育赛事的参与者,更应是体育精神的承载者和传播者,这些都是运动员的本质功能和社会价值。体育精神不仅包括和平、真情、团结、友谊、平等、公正等,还包括强调理解人、关心人、尊重人的“以人为本”的价值核心,包括坚忍不拔、追求卓越、超越自我、积极进取、精诚合作等丰富的精神内涵。然而,在体育传播中,运动员成了商品生产链条上的一环,运动员的本质功能被完全异化:体育媒介极力将运动员包装成星光四溢的体育明星,充分挖掘其消费,运动员成为媒介及其利益集团攫取金钱的工具,应该承载的传播体育精神的使命却被忽视。这样,体育传播中的运动员难以使传统体育精神和体育文化价值得到传承,还会导致消费至上、物质至上、个人至上等不良价值观的广泛传播,从而助长拜金主义、享乐主义、个人主义的盛行。同时,体育运动员还被异化为夺冠获奖的工具,奖牌成为衡量运动员全部价值的符号,在体育传播中,常常可以见到“包揽所有金牌”或者“垄断冠亚季军”这样自豪的语句,对奖牌归宿的报道成为体育报道的重头戏。媒体对运动员或球队以成败论英雄,对失利者落井下石、冷嘲热讽。有的网络媒体还利用网络互动的优势引发网民发表过激言论声讨竞技失利者,如网民曾对中国足球发表过如下言论:“网民不要对中国足球抱什么希望了,拒看中国足球吧”。在体育媒介的引导下,受众对运动员寄予了过高或不恰当的期望,给运动员造成了巨大的无形的舆论压力,在一定程度上影响运动员在赛事上的正常发挥。
因此,体育媒介应坚持“以人为本”的报道理念,摈弃运动员工具论的观点,抵制将运动员和人民群众的价值放在金钱的天乎去衡量的行为,尊重运动员的存在价值、需求价值和发展价值,尊重运动员自由发展的权力。
四、市场利益压倒社会责任:体育媒体功能的迷失
目前,我国有些体育媒体对自身功能认识存在较严重的偏差,有些体育媒体只意识到自己的经济功能、娱乐功能和传播信息的功能,而忽视了传递社会规范、整合舆论等社会功能。故我们常可见体育媒体热衷于将体育新闻按娱乐的模式传播,跟着经济利益的指挥棒运转,主动放弃自己肩负社会功能的使命,从而偏离社会核心价值观,推卸促进和谐社会建设、提高全民族凝聚力的责任,对倡导大众体育等等也“无心向善”。体育媒体还打着“受众需要”的幌子,传播既易于吸引受众眼球又有利于创造可观经济效益的信息。传播学中有一种受众行为理论——“使用与满足”理论,这一理论认为受众接触媒介都是为了满足自己某种特定的需要,那么媒体可以以满足受众需要为借口,提供各种信息给受众。受众了解体育信息的时候,有娱乐、释放压力、建立人际关系等的需要,同时受众还有猎奇、窥私的需要,在某些时刻也有群体传播需要,包括被群体情绪感染、模仿群体行为以及在群体活动中自我确认,等等。在诸多合理的和不合理的需要中,体育媒体不分良莠,主动迎合受众的要求,甚至有意点燃受众压抑在心底的原始欲望。以受众的需求为导向本质上是以受众的注意力为标杆,开发提供一切可能的体育信息商品。这样循环反复导致形成一个恶性循环:受众的猎奇、窥私、发泄、暴露等欲望越来越强,对体育信息的需求格调越来越低,体育媒体成了尽量满足受众个人心理无限欲求的桥梁和平台,体育媒体自身的社会责任被抛至九霄云外。
事实上,传播学的集大成者施拉姆早在上个世纪中叶就曾对大众传播社会功能做过概括,他肯定了大众传播通过经济信息的收集、提供和解释,能够实现经济功能,但是他也指出大众媒体还应发挥监视、协调等的政治功能和向社会成员传递社会规范、协调公众的了解和意愿、行使社会控制以及提供娱乐的社会功能。
为什么体育媒体会迷失自身功能,甚至盗用“受众需求”为名,将其职业的天平完全向市场倾斜呢?法兰克福学派代表人物霍克海默和阿多诺的《启蒙辩证法》一书指出,“文化工业”时代是一个文化沦落为商品的时代,在这个时代里,文化工业生产产品、流通和消费过程都是严格按照商品的操作模式运行的,其主控者揣摩大众的需求大批量地生产和销售这些产品,而这些产品的价值也由它的交换价值决定,而不取决于它们自身的特殊内容和完美的艺术形式。体育是包含体育运动、体育科学、体育产业、体育文化四位一体的概念,体育文化传播作为文化传播中的种类之一,必然摆脱不了沦为商品的“宿命”。所以,体育文化在产品生产、流通和消费的过程中也被按照商品的模式运行,体育媒体会揣测受众的特殊消费需求和心理需求来生产和销售产品,即制造新闻或传递信息等。体育运动本身也在商业化的道路上行进形成了市场经济中的体育产业。当商业化的体育和商业化的传媒以利益为联结纽带,被注意力经济撮合在一起,他们为实现利益的共赢,往往会抛弃奥林匹克精神的和平、真情、团结和友谊内核,也会牺牲新闻精神中公正、客观、真实的本质。“文化工业”时代经济利益至上观成为体育媒体偏离轨道最大的内驱动力。
因此,形成健康的“受众需要”是促使体育媒体履行社会责任、实现媒体功能的有效途径之一。目前我国体育受众存在分布地域、年龄、学历层次都极不均衡的状况,并不是每位受众都能科学正确地“看”体育信息,因为看的能力也是一种知识的能力,是一种感知和辨别的范式。媒介素养是指媒介受众对各种媒介信
息的解读批判能力以及使用媒介信息为个人生活、社会发展所应用的能力。媒介素养教育就是指导受众正确理解,建设性地享用大众传播资源的教育,培养受众具有健康的媒介批评能力,能够抵制大众媒介对公众精神追求的误导,减少对大众产生的各种负面影响,使他们能充分利用媒介资源完善自我,参与社会发展。受众的媒介素养教育能够帮助受众培养理性的信息选择、理解、质疑、评估、创造和生产能力,帮助受众合理消费信息,培育受众高级趣味的信息需求,防止体育媒体消极影响的扩张,最大限度地防止体育媒体的消极功能可能对受众及社会造成的危害。对受众的媒介素养教育是一个相对长远艰巨的过程,其内容广泛繁杂,而我们可以对体育传播媒介在传播体育信息、构建拟态的体育环境过程中出现的一些问题进行解读或 批判人手,来开展媒介素养教育。如可以通过学校教育、媒体教育以及家庭教育等途径,让受众了解体育传播中出现了娱乐化和低俗化问题,让他们认识到娱乐化和低俗化对体育文化、体育运动员乃至受众自身将会造成的危害,引导受众对这一潮流进行批判及抵制。这样不仅能够帮助受众合理地分享体育信息,也能够促使体育媒介提高自身格调,履行其社会责任,回归到传播和弘扬体育本质精神的正常轨道。
五、自由压倒规制:新型体育媒体伦理管理的弱化
体育价值中立论在当今体育传播界颇为流行。这种观点认为,体育远离意识形态,对体育以及体育传播无需太多管制。因此,与其他媒体相比,有关部门对体育传播的管理较为宽松,体育媒体也因此获得更多的传播空间和传播自由,尤其网络体育媒体出现后,体育传播的自由达到了前所未有的高度。因为体育媒体拥有宽松的话语空间,有些体育媒体逐渐淡漠自身肩负的社会责任,在传播体育信息时“为所欲为”,有些体育媒体唯恐无新闻,千方百计制造一些新闻噱头,或编造一些纯粹吸引眼球的评论。这一现象在网络体育媒体传播国际赛事的过程中极为明显,如媒体随意使用“为国争光”、“非胜不可”、“报仇雪恨”等词汇来制造新闻看点,激起网民狭隘的民族情绪,引发网民激烈的反馈言论。网络媒体最大的特点在于互动性与主动性,网络传播对网民的参与缺乏有效的管理机制,网民可以直接对网络信息进行否定篡改、肯定完善和传播扩散,这样就会给体育传播带来许多不确定因素,传播过程的异化、信息的变形、游离于话语环境中的杂质易进入体育传播系统,部分受众不道德的观点或行为得以堂而皇之地登台亮相并被广泛传播,从而导致体育媒介的传播意图被误解、传播信息和观点被歪曲。体育媒体游走在国家法规的边缘,为换取点击率或收视率即经济利益,而牺牲了新闻的客观、真实和公正,这不仅背离了新闻客观中立的原则,违背新闻职业道德,而且违背了以增进了解、和平友爱为宗旨的奥林匹克体育精神,是体育媒体漠视自己理应承担的理性引导舆论、道德教化、积极弘扬民族体育精神和传播社会主义核心价值观等社会责任和历史使命的表现。
【关键词】多维传播语境；播音主持；功能；拓展
随着社会经济的飞速发展以及社会主义现代化建设的逐步完善，我国的技术得到了普遍应用，传播工作也成为了人们获取信息的主要渠道，受到了社会各界的广泛关注。一度被认为是广播工作最重要的播音主持工作，也呈现出了新的发展趋势，原有的技术和播音方式远远落后于信息化建设的速度。针对这样的情况，对主持工作加以改革，拓展其功能，并采取多维传播做好主持就成为了工作的重点。下面就根据我国播音主持界出现的新变化，对传统格局加以突破，扩展其功能，造就一种多维语境，从而促进播音主持工作立足于新媒体工作。
一、处于多维传播语境中的播音主持
播音主持工作的创新发展是伴随主持职业和技术的进步产生的新的发展状态，它属于一种全新的语言背景之下，发展过程较长，从新闻播音到文艺文体播音，再到现今的多维信息传播，是现代化建设的发展趋势。现如今，网络技术不断丰富，各种媒体层出不穷，播音主持的主导地位也逐渐落后，使得它的主流色彩开始出现变化。另外，传统的传播语境多为单项传播，而新的多维传播则强调双向发展，这对主持工作提出了新的挑战。面对这样的发展现状，我国的播音主持人一定要不断完善自我，将传播语境纳入多维度之中，不断提高自己的职业素养，形成自己的主持风格，以吸引更多的受众。
二、多维传播语境中播音主持的功能
多维传播语境中播音主持的新变化，使得其相关的功能也不断扩展开来，也正因为这种语境的形成，播音主持的功能也丰富了起来。第一，对节目的驾驭功能。播音主持是整个节目的主导者，他们必须具有良好的职业素养，能够轻松驾驭节目，把握好全局，培养形成属于自己的语言风格和表达特色。例如，目前比较火的一档网络综艺节目《偶滴歌神啊》，主持人谢娜就利用自己强烈的个人风格玩转了整个舞台，获得了超高的点阅量，取得了较大的成功。第二，提供建议的功能。播音主持工作是一个需要掌握全局的工作，他们的任务不仅仅是要向人们介绍资讯，还要为百姓和受众提供中肯的建议。现如今，我国市场经济全面开放，新技术的发展使得我国正处于信息大爆炸的时期，资讯的传播方式也应当向着双向互动的模式转变。虽然，网络和互联网带来了新一轮的技术革命，信息的传播速度也更为迅速，使电视和报纸的地位逐渐下降。但是网络信息也存在虚假资讯的困扰，电视的真实性就显得尤为重要。针对这样的现象，我国传统播音主持必须要朝着多维传播语境发展，发挥自己独有的优势，为人们提供合理化建议，确保信息资讯的真实性和客观性，发挥播音主持应当承担的职责。第三，给予文化导向的功能。文化在现代化建设发展的背景下成为了各国关注的焦点，无论是过去的单一语境，还是目前的多维传播语境，播音主持都应当注重文化发展，突出引导作用。这不仅是播音主持的功能，更是播音主持应该承担的社会责任。目前，文化发展的多元化趋势已经显现，主流文化受到了冲击。对此，注重文化导向功能的发挥就显得更为重要，在多维传播语境中播音主持领域还需要利用传统播音主持的功能来维系播音主持的文化传播功能。
三、多维传播语境中播音主持功能的拓展分析
现如今，我国的多维传播语境已经开始彰显作用，播音主持作为其中的重要分支，也受到了巨大的影响。虽然目前的主持功能已经得到了拓展，但是在今后的建设中仍旧要突出其功能，强调多维传播。
（一）进一步的深化播音主持的功能
目前，多维传播语境中的播音主持功能包括的内容多样，在文化、节目的驾驭上都有了突破。然而随着技术的进一步发展，对相关功能进行进一步深化就成为了大势所趋。因此，播音主持工作者必须要对多维传播语境进行深入研究，突出其更大的价值所在，在现实生活中做好节目的深加工，完善节目制作、报道等各个环节，引起受众的注意。也就是说，多维传播语境中的播音主持人要确定主题，做好信息收集工作，对素材加以研究，开展深入探讨保证播报信息真实、客观、准确的情况下向受众传递深层次的信息，获得受众情感上的共鸣，引导受众规范自己的行为，塑造良好的社会风气。
（二）推出信息分享功能
信息是传播的基础，在多维传播语境中，强调互动，与受众形成紧密的联系，是电视媒体今后的转变方向。在网络技术的迅猛发展下，我们可以利用各种设备观看视频，了解社会动态。而播音主持是人民与节目连接的载体，也是沟通的一座桥梁。针对这样的现象，多维传播语境中的播音主持工作一定要坚持资讯的分享与交流，可以设置电话热线、沟通平台、信箱渠道，通过电视表达看法，解决观众的问题，搭建一个和谐的社会环境。
（三）对播音主持功能拓展的建议
一方面，强调信息传播能力的提高。在交流信息的过程中突出信息传达的重要作用，通过知识的传播获取百姓的认可。新媒体和传统媒体要逐渐进行渗透和融合，提高传播力，以期在激烈的竞争中获得竞争成功。另一方面，要逐步提高信息传播的公信力。目前市场经济开放程度加深，网络上的资讯鱼龙混杂，新媒体成为了众矢之的。想要拓展多维传播语境中的播音主持功能，突出它的巨大功效，主持工作必须要改变传统的模式，逐步提升媒体的公信力。具体而言，播音主持要根据多维传播语境进行更改，注重长期高水平的发展，并积攒能量提升公信力，利用多维传播语境的变化拓展，找到自身发展的新道路。
四、结语
综上所述，在多维传播语境中，播音主持的功能也需要进一步进行拓展，以适应多种新媒体共同发展的趋势，提高信息传播的质量，吸引更多的观众，获得更多观众的支持。现如今，即便媒介形式多种多样，每种媒介都存在自身的特点，播音主持的基本功能却始终没有发生变化，对相关人员的要求越来越高，需要播音主持具有较强的语言表达能力和对新闻信息的洞察能力，能够把握节目的整体节奏。因此，面对多维传播语境的来临和新技术的革命，我国电视播音主持人员要积极的应对新挑战，在巩固基本功能的基础上对功能进行拓展，将更具公信力、更加准确的信息传播给受众，获取观众的支持。
参考文献：
[1]李洪岩.多维传播语境中播音主持的功能与拓展[J].现代传播(中国传媒大学学报),2013,08:87-90
[2]巩文天.多维传播语境中播音主持的功能与拓展[J].赤子(上中旬),2014,21:37
[3]王春杰.探究多维传播语境中播音主持的功能[J].新闻研究导刊,2015,06:75
[4]米斯茹,石磊.媒介融合语境下重大体育赛事解说风格流变——以奥运会和亚运会为例[J].中国广播电视学刊,2015,04:82-84
[5]于宙.基于多维传播语境下的播音主持功能与拓展研究[J].新闻研究导刊,2015,22:71
[关键词]数字电视；广告传播；广告效果；经济效益
广告效果是广告传播对消费者所产生的影响，即广告所达到的既定传播与促销目标的程度。增强广告传播效果，避免无效和低效的广告，这是广告主、广告公司和广告媒体共同的追求，也是广告传播成功与否的关键所在。近年来，中国电视领域发生着迅速变化，数字电视进程日益加快，并正在走进我们的生活。传统模拟电视广告传播，我们有一系列措施与经验，但是，数字电视之后广告传播将是机遇还是挑战？广告将如何取得良好的传播效果与经济效益，这是值得我们探寻的新课题。
一、数字电视及其特殊的传播功能
数字电视(DigitalTV，DTV)，是利用数字化的传播手段提供卫星电视传播与数字电视节目服务，用数字压缩来取代传统的信号模拟方式，从而为用户带来集高品质图像质量、特色化服务内容于一身的数字电视频道服务，具有高速、高质、超量、超文本、超时空、可检索、自由转换等传统电视所不具备的功能与特点，即是电视节目信号的拍摄、处理、编播、输出、接收、显现均采用数字技术的信息系统，存在于电视制作、传播、收看的全过程，它刷新了传统电视的传播方式，提供了一种新的沟通平台，具有多媒体、即时性和交互式传播的特点，它是未来世界电视传播发展的主流趋势。概而述之，数字电视主要包括两方面含义：一是电视台前端的数字化，实现电台、电视台内部栏目、节目、频道之间的互联互通各信息共享。二是在此基础上，在一定区域内整个电视信号传输、接收系统实施整体转换，逐步关闭模拟电视，实现前端到终端整个系统由模拟向数字的转换。
数字电视的功能主要表现在：一是多样性的服务功能。数字化最本质的特点就是开放、兼容与共享，它整合了其他媒体和电信运行的所有功能。如互联网浏览、即时视频点播、电视购物、资讯平台、远程教育、市政公报、互动游戏、分类广告、电子商务等，实现了电视机、收音机、计算机功能“三机合一”，使广播电视网、电信网、计算机信息网“三网合一”，在它们之间实现了互联互通和信息共享，使电视成为类似电脑信息终端的显示器，数字电视成为“复合性多媒体”。二是互动功能。数字电视的一个重要变化是向着受众选择和控制的方向转化，实现了电视传者与受众之间真正意义上的双向交流和即时反馈，技术实现了逐行显示的标准VGA图像，电视机成为一台多媒体信息终端显示器。三是实现了电视的多视窗如画中画、画外画、视窗放大、静止画面等功能。可根据用户的需要自由地选择频道、选择画面，并可以根据用户的不同口味与需求随时更换节目。四是电视频道明显增加。数字电视使电视节目传输资源得到极大膨胀，卫星通过数字压缩技术可以传输上百套高质量的电视节目，有线电视网通过采用数字技术、网络技术也可以提供数百套左右的节目。因此，现在使用的电视模拟网只能传输40多个频道，使用数字电视网后，则可以传输500多个频道，而每一个频道又可以播放多套节目。数字电视普及后，受众观看电视时，节目选择更宽，形式更加多样，内容更加丰富多彩。
由此观之，数字电视与传统模拟电视传播比较，其传播优势明显体现在：电视传播播的质量高、选择的范围与传播的地域广泛、媒体与受众的互动性增强。其未来的发展空间将会越来越广阔，必将受到受众的普遍欢迎。
二、数字电视给广告带来全新的传播方式
1.从单向硬性传播向双向互动传播转变。数字电视的功能与特性决定了它与传统电视媒体截然不同。传统电视的传播模式是受控的，信息是单向流动的，受众处于一种你播什么我看什么的状态，受众反馈的方式不外乎写信、打电话。而数字电视则由过去受众被动接受信息转为“互动式”(传者与受者表现为实时交互操作)，即人机交互，受众可以主动地接受需要的电视信息。数字电视传播形式由过去的“一对多传播”变成了除“一对面”外的“点对点”传播。即数字电视使受众在观看电视的同时，能上传有关信息，选择与节目相关的内容和服务，如我国数字电视杭州模式就实现了VOD视频点播。数字电视后画面还有多种“链接”形式，可以进入另一个数据流程。如果传统模拟电视广告传播给人的感觉主要是向消费者“推”、“输”广告信息，乃至施加“皮下注射”进行广告信息灌输的话，那么，数字电视广告的、传播，改变为受众可以与电视中任何自己需要的广告“信息源”联系，把需要的广告信息“拉”出来，主动进行观看、浏览甚至下载，这样，传统模拟电视那种“地毯式轰炸”的广告传播方式正在失去效果，数字电视的出现大大地减少了广告传播的负面影响。
2.由强制性接收向选择的自由性收看转变。传统模拟电视是受控的、单向的，即传输接受，受众只是单纯被动地接收电视信息。而数字电视传播下的受众可以在自己许可的时空中自由选择电视观看，接受与消化电视信息；可以随时随地、随心所欲地在电视中查找不同形式的信息，甚至可自由观看、查询、浏览、下载需要的广告信息资料，从而避免消费者因注意力不集中产生的广告传播的无效性和被动性。数字电视广告的出现，甚至可能使传统购物方式发生转变，广告主开始向直销广告主转变(如中国数字电视的青岛模式)，消费者不必一家家商场跑来跑去比较商品的质量、价格，更不必面对售货员的“热情推销”，一切只需操作遥控器或红外遥控键盘，边观看数字电视中的广告，边详看企业、产品的介绍，边互动选货、订货、购物。在数字电视环境下，受众成了主动广告信息的寻求者，开始真正能够控制自己的收视时间和收视内容，完全消除了电视广告在接收时间上的强制性与被动性。
3.由电视表现手段的单一性向电视表现的多样性转变。数字电视把影像、声音、文字、图表等信息传播形式集于一体，变成一种可以包容一切信息传递方式、类似于计算机“多媒体”全方位信息传播的媒介载体。也就是说，数字电视整合了一切媒体的优势，具有了多媒体的功能，它能最大限度地运用各种技术与艺术手段，利用现代高科技声、光、电技术制作出生动活泼、形式多样、赏心悦目、可视性强的电视信息(广告信息)。数字电视有电视画中画、画外画、视窗放大、静止画面等展现传播方式，给受众以全方位、多维度的广告信息传播，传达多感官的广告信息，甚至还可以实现电视广告信息的录像、复制、定格或回放等功效，给受众带来全面的视听觉震撼。因此，数字电视传播广泛、力度大、交互性强，数字电视广告传播就可充分利用其技术优势，推播全屏广告、画中画广告、声音广告、游动广告、互动广告、全流量广告等综合多种传媒技术的广告传播形式，以取得最佳传播效果。
4.由电视信息投放的模糊性向准确性转变。与传统模拟电视广告传播比较，数字电视广告投放的精准性明显增强。数字电视可依据有共同兴趣、爱好、利益的分众群体(消费者)，依据要确定的广告信息的内容和形式传播，即特定的电视广告针对特定的电视受众，使得数字电视广告传播的目标受众十分清楚。如某固定的电视节目专栏，不同产品的广告就可投放在这类传播平台上。这样广告播放的信息投放在有着共同需求的分众(消费者)中，其广告传播的目标市场十分清晰，从而真正做到广告传播的针对性和有效性，广告主在数字电视中传播广告的信息的准确度就会大大提高，就能取得巨大的经济效益。同时，广告主可以利用数字电视传播技术及时监测广告观看者、访问者类型、访问的时间、访问的地区，并进行归类统计，从而准确地了解到电视广告传播的效果。这样，广告投放、传播广告的目标市场就会越来越准确。5.由传统固定的电视传播向移动的数字电视传播转变。随着科技的发展，数字移动电视正在出现，它是无线传输的数字化电视，其特点是移动接收、携带方便、清晰度高且音响效果好，能够随时随地收看，对受众的影响非常大。当前，流媒体如车内移动电视、手机移动电视、计算机电视收视等早已出现，这为电视广告传播带来了新的传播途径。目前上海、长沙的车载移动电视，以收视优势拉动了广告信息的传输，取得了良好的效益。2004年以来，中国移动和中国联通都相继推出了手机电视传播业务，其用户数量逐年增长。移动数字电视的传播效率和接受功能优势是传统模拟电视媒体所无法相比的。这种移动的广告信息播放，能达到更好的传播效果，获得更高的广告到达率。
三、数字电视广告实现有效传播的途径
1.采用“点对点”的方式传播广告信息。数字电视改变了传统电视广告那种“全民式”的传播模式(数字电视频道的增多实际上就是对传统模拟电视单一强势传播的削弱)，使“点对点”的定向定面电视广告传播成为可能。数字电视媒体可以针对不同的受众播放相应的广告信息，传播模式表现出新的“点对点”的映射关系，它能使电视广告在最合适的时间、以最合适的方式传播给最需要广告信息的受众(消费者)。数字电视传播的出现，开始使自己小众化，传播的针对目标越来越细，这样就能有效增加数字电视广告的针对性、及时性与沟通效果，大大提高广告传播的效益，同时，由于“点对点”的传播方式，在个性化内容的数字电视频道中，受众注意力集中，需求的目标明确，并自主自愿地接受电视广告信息，电视广告传播的效果自然会更好。
2.建立电视资讯平台传播广告信息。在数字电视中建立“资讯平台”，就可以为广告传播建立信息资源库或称其为“服务仓库”，供受众(消费者)随时随地查找需要的广告服务，用户通过所设的解码器或操作键盘可随意检索数字电视广告信息，这样一来，电视广告就成为可供查询、可供检索的信息资料。电视资讯平台栏目上的受众，往往具有共同爱好和兴趣，这样也就能更好地使广告主与媒体接近目标分众(消费者)，了解他们的购买行为和购买的习惯与差异，从而开办“资讯平台广告”——直接针对新产品的目标受众设计资讯平台，把广告的内容完全融到所资讯的形式与内容中去，把电视机变成进入千家万户的多媒体广告信息终端。数字电视可以满足不同目标受众的需求与愿望，通过数字电视频道提供分类广告，为广告客户提供足够广阔的选择空间。目标市场明确了，电视广告资源就能得到合理开发。
3.采取电视与网络互动传播广告信息。对于广告而言，与受众进行有效沟通是一个永恒的课题。数字电视技术第二代的一个重要特点就是电视与互联网联通，真正实现跨媒体的信息共享，交互式应用越来越广泛，这样我们就可以充分利用两种传播媒介的各自特征与优势来进行广告信息的传播。受众在收看数字电视后，可以通过遥控、点击广告链接到企业或新产品频页，或上网查询更详尽的产品广告信息，甚至把需求信息再反馈到电视台或商家。同时，也可将数字电视广告转化为网络视频播放，可利用数字电视来吸引受众(消费者)收看简短广告片，最后用字幕打出受众需要了解的信息，告知到网络中去查找更详细、更需要全面了解的广告信息，使受众对广告信息的阅读层次化，并进行互动双向交流。这种把电视媒体广告和网络广告结合为一体的广告传播方式，在美国、日本已经出现了，并日益受到受众的欢迎，值得我们学习与借鉴。“互动电视广告”最重要的价值就在于帮助商家与电视受众(消费者)进行更深层次的沟通，通过广告信息库的建立，真正实现“一对一”的营销。
4.办好电视节目吸引受众来传播广告信息。数字电视后，节目制作的质量成为收视的关键，电视节目抓住了受众的眼球，才会产生传播效益。因为数字电视后每个安装了有线电视或卫星电视系统的用户将能收到500多个频道，这种传播局面必然使电视受众不断地更换、选择电视节目来满足自己的收视要求。这样，传统模拟电视单一频道强势传播的局面开始削弱，那种全方位、大面积影响受众的广告，在数字电视面前变得只是少部分地影响受众了。数字电视广告传播必须在电视频道相对稳定、节目品牌影响力大这种收看状态中去争取受众。因此，数字电视时代要想使商家的广告传播影响受众，就必须发挥数字传输的技术优势，办出有吸引力的电视节目，给受众带来乐趣，使数字电视节目显现出互动性、娱乐性、新颖性、知识性和趣味性。要利用好的电视节目搭建广告传播的平台，想方设法吸引受众视觉、听觉，让受众在享受好的节目的过程中自愿接受有关广告信息，甚至引发受众自发关注和参与，吸引他们去主动寻找广告信息，这样才能使电视输出的广告信息吸引眼球、传有效果。
5.实行电视分群投放来传播广告信息。传统模拟电视传播的对象往往是“全民性”的，广告传播也是大面积“广而告之”的“印象轰炸”，电视广告传播往往不顾各个年龄层次、各个地区、各种收入阶层、各种文化水准、各个生活层面的受众，盲目传播广告信息，所以这种电视广告传播关注力低。随着数字电视的发展，受众开始分群，有着共同兴趣爱好、购买行为与购买习惯的受众，观看与浏览的是共同关注的电视信息、电视广告，受众导向时代真正来临。这时电视广告传播只有按分群的目标受众“投其所好”地把广告信息传输给受众，投放的广告才会取得成效。在数字电视传播时代，我们完全可以根据广告主的需求，锁定广告目标用户群，为他们“量身定制”广告，做到精确定向的广告传播。如果电视广告传播的分众(目标消费群)与专业电视频道的目标受众趋于一致，电视广告传播就会取得巨大效果。
不可否认，数字电视在中国还只是初现端倪，怎样构建数字电视广告传播，还需要进行深入的探讨、研究与开发，但我们深信，随着科技的不断发展，未来的电视媒体仍然是广告传播最为重要的媒介，其广告传播效果也最为明显，崭新的以“受众本位”数字电视的广告传播时代的春天即将到来。
参考文献：
[1]雷蔚真.电视数字化：起步很快，寻求突破[J].中国广播电视学刊，2005，(2).
[关键词]数字电视；广告传播；广告效果；经济效益
广告效果是广告传播对消费者所产生的影响，即广告所达到的既定传播与促销目标的程度。增强广告传播效果，避免无效和低效的广告，这是广告主、广告公司和广告媒体共同的追求，也是广告传播成功与否的关键所在。近年来，中国电视领域发生着迅速变化，数字电视进程日益加快，并正在走进我们的生活。传统模拟电视广告传播，我们有一系列措施与经验，但是，数字电视之后广告传播将是机遇还是挑战？广告将如何取得良好的传播效果与经济效益，这是值得我们探寻的新课题。
一、数字电视及其特殊的传播功能
数字电视(DigitalTV，DTV)，是利用数字化的传播手段提供卫星电视传播与数字电视节目服务，用数字压缩来取代传统的信号模拟方式，从而为用户带来集高品质图像质量、特色化服务内容于一身的数字电视频道服务，具有高速、高质、超量、超文本、超时空、可检索、自由转换等传统电视所不具备的功能与特点，即是电视节目信号的拍摄、处理、编播、输出、接收、显现均采用数字技术的信息系统，存在于电视制作、传播、收看的全过程，它刷新了传统电视的传播方式，提供了一种新的沟通平台，具有多媒体、即时性和交互式传播的特点，它是未来世界电视传播发展的主流趋势。概而述之，数字电视主要包括两方面含义：一是电视台前端的数字化，实现电台、电视台内部栏目、节目、频道之间的互联互通各信息共享。二是在此基础上，在一定区域内整个电视信号传输、接收系统实施整体转换，逐步关闭模拟电视，实现前端到终端整个系统由模拟向数字的转换。
数字电视的功能主要表现在：一是多样性的服务功能。数字化最本质的特点就是开放、兼容与共享，它整合了其他媒体和电信运行的所有功能。如互联网浏览、即时视频点播、电视购物、资讯平台、远程教育、市政公报、互动游戏、分类广告、电子商务等，实现了电视机、收音机、计算机功能“三机合一”，使广播电视网、电信网、计算机信息网“三网合一”，在它们之间实现了互联互通和信息共享，使电视成为类似电脑信息终端的显示器，数字电视成为“复合性多媒体”。二是互动功能。数字电视的一个重要变化是向着受众选择和控制的方向转化，实现了电视传者与受众之间真正意义上的双向交流和即时反馈，技术实现了逐行显示的标准VGA图像，电视机成为一台多媒体信息终端显示器。三是实现了电视的多视窗如画中画、画外画、视窗放大、静止画面等功能。可根据用户的需要自由地选择频道、选择画面，并可以根据用户的不同口味与需求随时更换节目。四是电视频道明显增加。数字电视使电视节目传输资源得到极大膨胀，卫星通过数字压缩技术可以传输上百套高质量的电视节目，有线电视网通过采用数字技术、网络技术也可以提供数百套左右的节目。因此，现在使用的电视模拟网只能传输40多个频道，使用数字电视网后，则可以传输500多个频道，而每一个频道又可以播放多套节目。数字电视普及后，受众观看电视时，节目选择更宽，形式更加多样，内容更加丰富多彩。
由此观之，数字电视与传统模拟电视传播比较，其传播优势明显体现在：电视传播播的质量高、选择的范围与传播的地域广泛、媒体与受众的互动性增强。其未来的发展空间将会越来越广阔，必将受到受众的普遍欢迎。
二、数字电视给广告带来全新的传播方式
1.从单向硬性传播向双向互动传播转变。数字电视的功能与特性决定了它与传统电视媒体截然不同。传统电视的传播模式是受控的，信息是单向流动的，受众处于一种你播什么我看什么的状态，受众反馈的方式不外乎写信、打电话。而数字电视则由过去受众被动接受信息转为“互动式”(传者与受者表现为实时交互操作)，即人机交互，受众可以主动地接受需要的电视信息。数字电视传播形式由过去的“一对多传播”变成了除“一对面”外的“点对点”传播。即数字电视使受众在观看电视的同时，能上传有关信息，选择与节目相关的内容和服务，如我国数字电视杭州模式就实现了VOD视频点播。数字电视后画面还有多种“链接”形式，可以进入另一个数据流程。如果传统模拟电视广告传播给人的感觉主要是向消费者“推”、“输”广告信息，乃至施加“皮下注射”进行广告信息灌输的话，那么，数字电视广告的、传播，改变为受众可以与电视中任何自己需要的广告“信息源”联系，把需要的广告信息“拉”出来，主动进行观看、浏览甚至下载，这样，传统模拟电视那种“地毯式轰炸”的广告传播方式正在失去效果，数字电视的出现大大地减少了广告传播的负面影响。
2.由强制性接收向选择的自由性收看转变。传统模拟电视是受控的、单向的，即传输接受，受众只是单纯被动地接收电视信息。而数字电视传播下的受众可以在自己许可的时空中自由选择电视观看，接受与消化电视信息；可以随时随地、随心所欲地在电视中查找不同形式的信息，甚至可自由观看、查询、浏览、下载需要的广告信息资料，从而避免消费者因注意力不集中产生的广告传播的无效性和被动性。数字电视广告的出现，甚至可能使传统购物方式发生转变，广告主开始向直销广告主转变(如中国数字电视的青岛模式)，消费者不必一家家商场跑来跑去比较商品的质量、价格，更不必面对售货员的“热情推销”，一切只需操作遥控器或红外遥控键盘，边观看数字电视中的广告，边详看企业、产品的介绍，边互动选货、订货、购物。在数字电视环境下，受众成了主动广告信息的寻求者，开始真正能够控制自己的收视时间和收视内容，完全消除了电视广告在接收时间上的强制性与被动性。
3.由电视表现手段的单一性向电视表现的多样性转变。数字电视把影像、声音、文字、图表等信息传播形式集于一体，变成一种可以包容一切信息传递方式、类似于计算机“多媒体”全方位信息传播的媒介载体。也就是说，数字电视整合了一切媒体的优势，具有了多媒体的功能，它能最大限度地运用各种技术与艺术手段，利用现代高科技声、光、电技术制作出生动活泼、形式多样、赏心悦目、可视性强的电视信息(广告信息)。数字电视有电视画中画、画外画、视窗放大、静止画面等展现传播方式，给受众以全方位、多维度的广告信息传播，传达多感官的广告信息，甚至还可以实现电视广告信息的录像、复制、定格或回放等功效，给受众带来全面的视听觉震撼。因此，数字电视传播广泛、力度大、交互性强，数字电视广告传播就可充分利用其技术优势，推播全屏广告、画中画广告、声音广告、游动广告、互动广告、全流量广告等综合多种传媒技术的广告传播形式，以取得最佳传播效果。
4.由电视信息投放的模糊性向准确性转变。与传统模拟电视广告传播比较，数字电视广告投放的精准性明显增强。数字电视可依据有共同兴趣、爱好、利益的分众群体(消费者)，依据要确定的广告信息的内容和形式传播，即特定的电视广告针对特定的电视受众，使得数字电视广告传播的目标受众十分清楚。如某固定的电视节目专栏，不同产品的广告就可投放在这类传播平台上。这样广告播放的信息投放在有着共同需求的分众(消费者)中，其广告传播的目标市场十分清晰，从而真正做到广告传播的针对性和有效性，广告主在数字电视中传播广告的信息的准确度就会大大提高，就能取得巨大的经济效益。同时，广告主可以利用数字电视传播技术及时监测广告观看者、访问者类型、访问的时间、访问的地区，并进行归类统计，从而准确地了解到电视广告传播的效果。这样，广告投放、传播广告的目标市场就会越来越准确。5.由传统固定的电视传播向移动的数字电视传播转变。随着科技的发展，数字移动电视正在出现，它是无线传输的数字化电视，其特点是移动接收、携带方便、清晰度高且音响效果好，能够随时随地收看，对受众的影响非常大。当前，流媒体如车内移动电视、手机移动电视、计算机电视收视等早已出现，这为电视广告传播带来了新的传播途径。目前上海、长沙的车载移动电视，以收视优势拉动了广告信息的传输，取得了良好的效益。2004年以来，中国移动和中国联通都相继推出了手机电视传播业务，其用户数量逐年增长。移动数字电视的传播效率和接受功能优势是传统模拟电视媒体所无法相比的。这种移动的广告信息播放，能达到更好的传播效果，获得更高的广告到达率。
三、数字电视广告实现有效传播的途径
1.采用“点对点”的方式传播广告信息。数字电视改变了传统电视广告那种“全民式”的传播模式(数字电视频道的增多实际上就是对传统模拟电视单一强势传播的削弱)，使“点对点”的定向定面电视广告传播成为可能。数字电视媒体可以针对不同的受众播放相应的广告信息，传播模式表现出新的“点对点”的映射关系，它能使电视广告在最合适的时间、以最合适的方式传播给最需要广告信息的受众(消费者)。数字电视传播的出现，开始使自己小众化，传播的针对目标越来越细，这样就能有效增加数字电视广告的针对性、及时性与沟通效果，大大提高广告传播的效益，同时，由于“点对点”的传播方式，在个性化内容的数字电视频道中，受众注意力集中，需求的目标明确，并自主自愿地接受电视广告信息，电视广告传播的效果自然会更好。
2.建立电视资讯平台传播广告信息。在数字电视中建立“资讯平台”，就可以为广告传播建立信息资源库或称其为“服务仓库”，供受众(消费者)随时随地查找需要的广告服务，用户通过所设的解码器或操作键盘可随意检索数字电视广告信息，这样一来，电视广告就成为可供查询、可供检索的信息资料。电视资讯平台栏目上的受众，往往具有共同爱好和兴趣，这样也就能更好地使广告主与媒体接近目标分众(消费者)，了解他们的购买行为和购买的习惯与差异，从而开办“资讯平台广告”——直接针对新产品的目标受众设计资讯平台，把广告的内容完全融到所资讯的形式与内容中去，把电视机变成进入千家万户的多媒体广告信息终端。数字电视可以满足不同目标受众的需求与愿望，通过数字电视频道提供分类广告，为广告客户提供足够广阔的选择空间。目标市场明确了，电视广告资源就能得到合理开发。
3.采取电视与网络互动传播广告信息。对于广告而言，与受众进行有效沟通是一个永恒的课题。数字电视技术第二代的一个重要特点就是电视与互联网联通，真正实现跨媒体的信息共享，交互式应用越来越广泛，这样我们就可以充分利用两种传播媒介的各自特征与优势来进行广告信息的传播。受众在收看数字电视后，可以通过遥控、点击广告链接到企业或新产品频页，或上网查询更详尽的产品广告信息，甚至把需求信息再反馈到电视台或商家。同时，也可将数字电视广告转化为网络视频播放，可利用数字电视来吸引受众(消费者)收看简短广告片，最后用字幕打出受众需要了解的信息，告知到网络中去查找更详细、更需要全面了解的广告信息，使受众对广告信息的阅读层次化，并进行互动双向交流。这种把电视媒体广告和网络广告结合为一体的广告传播方式，在美国、日本已经出现了，并日益受到受众的欢迎，值得我们学习与借鉴。“互动电视广告”最重要的价值就在于帮助商家与电视受众(消费者)进行更深层次的沟通，通过广告信息库的建立，真正实现“一对一”的营销。
4.办好电视节目吸引受众来传播广告信息。数字电视后，节目制作的质量成为收视的关键，电视节目抓住了受众的眼球，才会产生传播效益。因为数字电视后每个安装了有线电视或卫星电视系统的用户将能收到500多个频道，这种传播局面必然使电视受众不断地更换、选择电视节目来满足自己的收视要求。这样，传统模拟电视单一频道强势传播的局面开始削弱，那种全方位、大面积影响受众的广告，在数字电视面前变得只是少部分地影响受众了。数字电视广告传播必须在电视频道相对稳定、节目品牌影响力大这种收看状态中去争取受众。因此，数字电视时代要想使商家的广告传播影响受众，就必须发挥数字传输的技术优势，办出有吸引力的电视节目，给受众带来乐趣，使数字电视节目显现出互动性、娱乐性、新颖性、知识性和趣味性。要利用好的电视节目搭建广告传播的平台，想方设法吸引受众视觉、听觉，让受众在享受好的节目的过程中自愿接受有关广告信息，甚至引发受众自发关注和参与，吸引他们去主动寻找广告信息，这样才能使电视输出的广告信息吸引眼球、传有效果。
5.实行电视分群投放来传播广告信息。传统模拟电视传播的对象往往是“全民性”的，广告传播也是大面积“广而告之”的“印象轰炸”，电视广告传播往往不顾各个年龄层次、各个地区、各种收入阶层、各种文化水准、各个生活层面的受众，盲目传播广告信息，所以这种电视广告传播关注力低。随着数字电视的发展，受众开始分群，有着共同兴趣爱好、购买行为与购买习惯的受众，观看与浏览的是共同关注的电视信息、电视广告，受众导向时代真正来临。这时电视广告传播只有按分群的目标受众“投其所好”地把广告信息传输给受众，投放的广告才会取得成效。在数字电视传播时代，我们完全可以根据广告主的需求，锁定广告目标用户群，为他们“量身定制”广告，做到精确定向的广告传播。如果电视广告传播的分众(目标消费群)与专业电视频道的目标受众趋于一致，电视广告传播就会取得巨大效果。
不可否认，数字电视在中国还只是初现端倪，怎样构建数字电视广告传播，还需要进行深入的探讨、研究与开发，但我们深信，随着科技的不断发展，未来的电视媒体仍然是广告传播最为重要的媒介，其广告传播效果也最为明显，崭新的以“受众本位”数字电视的广告传播时代的春天即将到来。
参考文献：
[1]雷蔚真.电视数字化：起步很快，寻求突破[J].中国广播电视学刊，2005，(2).
【摘要】希望求学网论文网整理的新闻传播论文：电视专访节目《看见》中的大众传播功能能够给您带来一些灵感。
摘 要：本文以大众传播的社会功能作为评判标准，以《柴静：专访药家鑫案双方父母》和《柴静：对话李永波》两期节目为例，分析电视专访节目中的传播功能。
关键词：大众传播;社会功能;电视专访;环境监测;社会规范与协调;
当今时代是个大众传播的时代，各种传媒信息渗透进社会生活的方方面面，为人们提供了解外部环境及作出行为决策的各类信息。大众传播对个人及社会有着重要的影响，其强大功能在现代社会中已不容忽视。美国着名学者施拉姆在拉斯韦尔和赖特的观点的基础上，从政治功能、经济功能和一般社会功能对大众传播社会功能进行了总结。他把环境监测、社会联系协调和遗产传承归入政治功能，而把社会控制、规范传递、娱乐等归入一般社会功能的范畴，另外，他指出大众传播通过经济信息的收集、提供和解释，能够开创经济行为。
一、电视专访节目的特点
电视专访节目是电视记者或主持人与选定的采访对象，就一定主题，通常是受众普遍关心的或者是新近发生的热点事件，在特定场景中进行谈话的一种节目形态。它兼具人际传播和大众传播的特征，使其在传播的社会功能上表现出较为明显的交叉色彩[1]。节目满足了人们对深层交流的需求，提供了自我表达的平台，给观众打开了一扇了解社会、了解他人的窗户。电视专访节目大多以深度报道为主，尽可能保持客观冷静的叙述方式，通过挖掘事件核心、探寻人物内在思想，使观众对事件及人物有更全面的认识。
对于电视专访节目来说，其议题的选择往往具有强烈的话题性、争议性和思考性，借助电视传播媒介，节目制作人能够将事件呈现给最大多数的民众，为他们解答疑惑，普及正确的价值观，引导社会舆论走向正确的轨道。这即完成了大众传播的社会化功能。本文以《看见》栏目中的两期内容为例，分析大众传播的社会功能。
H·拉斯韦尔最早对传播的社会功能做出较全面的分析，他将其概括为“环境监测功能”、“社会联系与协调功能”、“社会遗产传承功能”三方面。在不断变化的自然与社会环境中，传播扮演着“了望哨”的角色，即监控、了解、把握并适应内外环境的变化。社会是一个建立在分工合作基础上的有机体，只有实现了社会各组成部分的联络、协调和统一，才能有效地适应环境的变化。传播正是重要的社会系统。人类社会的发展是建立在继承和创新的基础之上的，只有将前人的经验、智慧、知识加以记录、积累、保存并传给后代，后人才能进一步完善发展，而传播是保证遗产代代相传的重要机制。
二、电视专访节目的“环境监测”与“社会协调”功能
中国羽毛球队的总教练李永波，在伦敦奥运会上，率队包揽羽毛球项目的全部冠军之后作了留影纪念。这张照片上，他把五块金牌都挂在胸前，笑容灿烂。不过了解更多背景的人，也许能够从这张照片中读出更深的意味。在那一时刻，这位中国羽毛球的掌门人面临着前所未有的荣耀也面对着前所未有的压力。
电视专访节目选取的报道话题和采访对象是节目制作人和受众兴趣共同作用的结果。伦敦奥运会上出现消极比赛事件后引发了全社会的热烈讨论，民众、媒体对此众说纷纭，舆论一片哗然。如何看待消极比赛，世界羽联的规则是否合理，对李永波应该怎么评价，等等，这些都是大众急需了解的信息。《看见》栏目在及时把握社会环境的变化中抓住该议题，对此进行深度挖掘与分析。这即拉斯韦尔所说的“环境监测功能”，包括收集情报、传播及解释情报。
同样，在药家鑫被执行死刑后，人们对于这次事件的讨论和反思并没有结束，它带给人们的影响远没有停止。因此，节目制作人敏锐地抓住公众神经，继续对事件进行更深层次的思考，通过专访双方父母了解背后值得吸取的经验教训。
当社会成员都能按照一定的价值取向行动时，社会成员之间就能实现互动，从而显示出人类社会的集体力量。这种信息协调和价值观的统一主要就是通过信息交流实现，其中新闻传播是一支重要的力量。新闻媒体社会协调的主要任务包括对社会各领域的活动进行及时报道，并在此基础上给公众合理的解释和引导;针砭时弊，惩恶扬善，维护健康的社会价值观念，维持社会有序地运行;对社会现象进行评价;等等。
用拉扎斯菲尔德的话说，大众传媒将偏离社会规范和公共道德的行为公之于世，从而唤起普遍的社会谴责，强违反者置于强大的社会压力之下，起到强制遵守社会规范的作用。大众传播的这项功能主要来自于它的公开性，一旦问题公开化，一般公众就会感受到一种“制度性的压力”，积极地改正自我行为，自觉符合社会规范。
三、电视专访节目的“解释与规范”功能
在药家鑫案发生之后，震惊中的人们猜测和分析着各种原因，避免悲剧再次发生的强烈呼声，迫使我们必须不断思索。一个看似走在正常生活轨迹上的年轻人是什么让他在瞬间冲出底线，这种犯罪行为的背后隐藏着怎样的人格，这种人格又如何在二十多年的成长中养成，怎样导致他漠视生命逃避必须面对的责任?寻找原因，从悲剧中学习，是不应该停下的反思。
收稿日期：2014-01-19
基金项目：2010年国家重大招标课题《当代中国公民思想道德素质与中国社会文明程度研究》（10&ZD049）的子课题《政治文明与当代中国社会文明发展程度》的阶段性成果。
作者简介：邵 腾，男，曲阜师范大学政治与公共管理学院政治学理论专业硕士研究生，研究方向为当代中国政府与政治；
张英魁，男，南开大学政治学理论专业博士，中国政法大学博士后，曲阜师范大学政治与公共管理学院副教授，硕士研究生导师，研究方向为政治文化与乡村社会学。
意识形态（Ideology）对于塑造一个国家的国民精神与提升政治正当性具有重要作用。伴随着全球化进程的推进，中国社会越来越呈现出多元化发展态势，意识形态传播面临着诸多新情况与新问题。对于当代中国而言，我们的主流意识形态是指人类精神文明成果体系下的社会主义意识形态。在推进中国现代化进程中，意识形态的传播问题尤为重要。党的十八届三中全会提出了围绕社会主义核心价值体系来推动社会主义先进文化建设的新要求。指出：“意识形态工作是党的一项极端重要的工作”，“宣传思想工作就是要巩固马克思主义在意识形态领域的指导地位。”[1]电视媒体的时事新闻节目作为大众传媒中的重要政治、经济与文化信息传播渠道，承担着传播社会主义意识形态的重要职责，其传播绩效直接影响到社会主义核心价值体系的塑造与政治正当性的损益。值得肯定地是，多数电视媒体的时事新闻节目为社会主义意识形态传播贡献良多。但是，从时事新闻的意识形态传播功能承载、传播方式以及媒体意识形态的系统传播三方面来考量，当前部分电视媒体时事新闻传播主流意识形态却还存在着不容忽视的问题。
一、部分电视媒体时事新闻节目与主流意识传播的疏离：传播功能弱化
传播主流意识是电视媒体时事新闻节目一项极其重要的功能。所谓时事新闻，是指“刊期内发生的国内外大事的综合报道、综述、背景分析、大事记、专题报道等”[2]。这表明时事新闻的主要内容是国内外近期发生的大事，内容涵盖政治、经济、文化、社会生活的方方面面。时事新闻因而呈现两大特征：时效性与广泛性。而在社会主义中国，电视媒体是执政党和政府的喉舌，承担着主流意识传播的关键功能。那么，时事新闻作为电视媒体中的重要板块，更因其与政治高度相关、与社会生活紧密衔接、与受众接触频率极高，而成为电视媒体传播主流意识的主力军。时效性产生吸引力，广泛性带来触及力。时事新闻应充分发挥自身两大优势，担负好主流意识传播的职责，常态化而高频率地将主流意识输送到受众那里，扮演好主流意识传播的尖兵角色。
但在现实世界中，部分电视媒体时事新闻节目与主流意识传播出现了一定程度的疏离，其传播功能弱化甚至缺失。主要体现有三：一是传播的阵地意识缺失。部分电视媒体时事新闻节目自觉不自觉地忽视其主流意识传播功能的发挥，在日常新闻节目的策划环节缺乏对主流意识传播的主动性。二是传播的行为缺失。缺乏传播的阵地意识必然导致传播行为的缺失，一些电视媒体在时事新闻节目中对主流意识传播的份量不多，所占版块不大。三是传播的非常态化。部分电视媒体的时事新闻节目虽然不乏主流意识的传播意识和传播行为，然而却并未形成一种机制化传播的理念和行动，处于一种被动为之的低级状态。如此一来，社会主义意识形态丧失了一条极为重要的传播渠道，传播幅度大为缩小，传播效力自然受损，进而导致其辐射力减弱。
上述时事新闻主流意识传播功能弱化现象的产生有多方面的原因。改革开放以来，市场化逐步向多领域拓展并向深层次推进。与此同时，社会生活领域发育并成长起来，社会文化呈现出与以往迥异的相对自由与世俗化特征。从这一视角来分析，导致时事新闻主流意识传播功能弱化的根源主要有两个方面：
其一是基于新闻媒体市场化运作的收视率诉求。改革开放30多年来，各种媒体陆续由事业单位改制为企业，从行政统辖转为市场化运作。自负盈亏与市场竞争促使各种媒体不得不遵循市场规律，注重收视率，以满足生存和发展的需要。这就要求电视媒体节目包括时事新闻在内，必须追随和吻合大众的阅听趣味与现时需求。在此情形下，主流意识传播的弱化就不难理解了。
其二是当下社会文化的娱乐性与消费性。有学者认为，精英文化的衰落与大众文化的兴起是20世纪90年代最引人注目的文化景观[3]。市场经济发展带来了极大的物质繁荣，温饱而小康之后的文化诉求开始转向以个人官能的愉悦与感性面的暂时满足。应时的娱乐文化与消费文化等迅速发展起来，并因颇受大众追捧而占据了当前文化阵地的主流位置。当这样一种文化形态与媒体的收视率诉求汇至一处，结果必然是后者毅然投入前者的怀抱。这是一种极为现实的抉择。但是，这种抉择的代价是挤压和占领了主流意识传播的生存空间。包括时事新闻在内的电视媒体节目满足了自身利益的考量，却造成了其主流意识形态传播功能的弱化乃至缺失。
上述失位现实亟待改革，时事新闻应该回归其传播主流意识的应然位置，治理之道在于促进其重回其位。时事新闻固然应为其电视媒体收视率作出贡献，但无论如何它都不能只是作为大众的娱乐佣人和消费向导一类的角色而存在。它有着更加崇高和理性化的职责。所以，时事新闻应该恢复并强化其主流意识的传播功能，总方针是统筹兼顾职责履行与市场效益。
要强化主流意识传播的主体理念。时事新闻的特性决定了其主流意识传播的主体地位，故应名正言顺而又责无旁贷地担起传播主流意识的职责。要端正对于主流意识传播重大价值的认识，真正将其作为自身功能定位而贯彻于传播实践过程中。
合理安排传播主流意识的节目与其他节目之间的版面比例。获取市场效益关乎生存，传播主流意识关乎使命，生存与使命不可偏废其一。所以，时事新闻应在节目设计上推陈出新，合理规划，既要恢复主流意识传播的节目比例，又要避免其过度挤压其他节目版面而造成收视率下滑。总之要通过精心计算寻求一种最佳规划方案。
实现主流意识传播的常态化。时事新闻应该稳健地履行传播主流意识的功能。而且，主流意识的传播是一项旷日持久的工作，远非一朝一夕之功，只有坚持不懈地传播，方可深入人心并起到影响人们心理和行为的功用。所以，时事新闻应进行机制化管理，设置相关规则，避免主流意识传播的随意性，并进而成为一种固定存在。
二、部分电视媒体时事新闻节目主流意识的教条化传播：传播的异化
时事新闻节目传播主流意识的方法应遵循新闻与传播规律。一个完整的新闻传播系统包含四项要素：传播者、信息、传播媒介与受众。有学者认为，受众之所以关注新闻，是出于对异常事物、相关利益和个人偏好的关注，新闻价值就体现于满足受众上述需求[4]。承载着主流意识的时事新闻仍不脱新闻本质，因而同样要具备新闻价值，满足受众需求，进而引其关注。而传播学的核心语汇“传播”，本身就具有“‘共享’的基本内涵，表明其本意是双向、互动的，它是指信息、知识在时间和空间中的流动和变化”[5]。所以，时事新闻的主流意识传播应重视受众认可与接受心理。唯有取得受众的心理认同，主流意识方可发挥应有作用，其传播方可谓行之有效。这就要求时事新闻工作者应根据新闻的科学规律与受众的心理特征，将严肃的理论化的主流意识形态转化为受众乐为观读的新闻形式，做到时事新闻与主流意识的高度融合。在满足受众新闻需求的同时，将主流意识春风化雨般传递给受众。
然而，目前时事新闻在传播主流意识形态的方法层面存在教条化传播现象。部分时事新闻对主流意识形态进行处理和转化，没有真正掌握所传播主流意识形态的真谛所在，缺乏对于传播规律的理解和运用，也未将新闻与主流意识形态融为一体，反而将主流意识形态生硬地直塞给受众，致使主流意识形态传播成为单方面的“自说自话”。表面看来，每一句话、每一段文字和每一幅画面都在“传播”主流意识，但实际上已经远远背离意识形态传播规律，而且由于严重忽视受众心理认可与接受状况，激起了受众内心的反感与厌恶，出现了主流意识形态传播的异化：欲以传播促进受众对于社会主义意识形态的认同，却导致了受众因传播不当而对此产生排斥。空耗人、财、物等资源，未取得预期认同效果不说，反而加剧了某种程度上的不认同现象的产生。
客观地说，时事新闻意识形态传播异化的出现有其历史原因。时事新闻传播主体的传播观念未能与时代变化和受众心理的转向而同步创新，仍在惯性作用下沿袭过去那种单纯灌输传播方法。灌输理论最早源于列宁，他认为工人本来也不可能有社会民主主义的意识，这种意识只能从外面灌输进去。这种理论后来发展成为一种“圭臬”式教育方法。新中国成立后很长时间内，灌输方法成为我国时事新闻传播主流意识形态的主要渠道，并在特定的年挥了显著作用。但随着社会实践的发展，这种方法的弊端也是显而易见的，基本上忽略了受众的心理需求和心理认同。在规制宽松化、个人主体性获得增长和思想文化多元化发展的现代民主社会中，时事新闻的受众不再仅仅是一个个信息接收者，还是一个信息发出者。单向度的灌输之道只停留于将主流意识形态形态传递至受众，而不顾及受众对此的心理接受和认可。有学者将社会主义意识形态的受众心理机制划分为四个维度：认知图示的运动与契合是受众接受社会主义意识形态的基础结构，情感体验是受众夯实社会主义意识形态的核心机制，需要驱动是受众接受社会主义意识形态传播的根本动力，行为实践是强化受众社会主义意识形态理念的有效方式[6]。对受众心理认同问题的认知不足与把握欠缺是当前时事新闻主流意识教条化传播的根源所在。
时事新闻传播主流意识的有效性要求必须摒弃教条化传播。如果将受众心理认同看作主流意识形态传播成败的关键，就应通过争取受众心理认同来控制意识形态传播过程与结果。应加强以下三个方面的建设：
其一，除了作为新闻工作者应有的基本能力之外，意识形态传播主体还应具备对于受众心理的认知和把握能力，包括对受众的语言和行为传达的心理状态的识别与判定，在此基础上不断提升进行受众心理规律总结的概括能力，以及根据受众心理变化特点适时适度调整意识形态传播策略的能力。
其二，时事新闻意识形态传播的方法应该丰富多样，形成一个强有力的传播方法体系。传播方法还应呈现人性化与清新化特征，既充分考虑受众的精神与生活需求，又能避免因干瘪单一而引起受众“审美疲劳”，比如可以采取寓教于乐的方式，去除意识形态传播节目过于刻板的严肃面孔，以一种生活化的姿态争取与受众之间产生共鸣。
其三，传播与反馈的双向通道建设是实现有效传播的重中之重。传统的意识形态传播只是时事新闻本身的自说自话，因为缺乏反馈的通道。而“对于新闻媒介来说，不仅要‘联系’读者，还要下更大的工夫去倾听他们的意见，咀嚼他们的批评并向他们作出交代。”[7]所以，不仅要认识到取得受众心理认同的重要性，而且要精心设计受众对于意识形态的反馈通道。现代科技突飞猛进，各种通信手段日新月异。要充分利用现代通信和网络科技的发展成果，建立起畅通无阻的反馈渠道，给予受众观点表达和观点争鸣的机会与路径，完善主流意识形态传播过程的双向反馈通道，最大限度地避免意识形态传播异化现象的产生。
三、部分电视媒体时事新闻节目的主流意识孤立化传播：多元异质信息的挑战
电视媒体的主流意识形态传播是一个系统工程。它包含诸多部分，时事新闻只是其中重要的一部分。鉴于意识形态传播的系统性、复杂性和长期性，时事新闻一家的传播力量不免显得单薄。因此，包括时事新闻在内的新闻媒介诸节目群，都负有且应担起传播主流意识形态的责任。由此可见，意识形态传播的系统应是一个有机系统，即系统的每一部分能够做到相互协调和支持。各种媒体节目联袂传播，各种散化资源和力量整合为一股强大合力，主流意识形态传播的效果自然大幅上扬。事实上，媒体节目作为一种文化现象，总会传达出一定的思想、价值、理念和愿景，时事新闻之外的其他节目（电视剧、选秀等娱乐节目）自觉或不自觉地裹挟着某种形式的意识形态。引导人们消费和购物的节目所体现出的消费主义也是一种社会意识形态，讴歌英雄模范与伟大人物的影视节目也在传递社会主义的意识形态。
就目前来说，时事新闻与其他媒体节目在主流意识形态传播上尚未做到协同传播。一些媒体没有积极主动地履行其主流意识形态传播的职责。更为甚者，部分媒体节目所传播的意识形态与时事新闻正在传播的意识形态出现了冲突和悖反，以致抵消了主流意识形态传播的努力和成效。举例而言，部分影视、娱乐作品中个人主义的宣扬、自由化鼓吹以及对西方资本主义的美化，就与时事新闻中主流意识形态所宣扬的集体主义、四项基本原则与社会主义优越性等背道而驰。时事新闻传播主流意识形态的孤立化显而易见，多元的异质信息正在消解时事新闻传播主流意识形态的成效。
以上所言孤立化传播的原因可从客观方面与主观方面来解读。就客观原因而言，全球化、通信革命与文化改革，推动了各种文化和思潮的多元发展，极大地影响了人们的内心世界和思想构成。各种思想文化成分投射到电视媒体节目中，就出现了电视媒体节目精神层面和行为层面的多元化。
就主观原因而言，一是新闻媒介的自身利益驱动。正如上文所述，市场化了的电视媒体需要收视率以求得生存，因此自然会逢迎受众的口味。而在当代，精粹与糟粕、先进与落后都自有市场。意识形态的理论抽象性与整体性使传播需要主客观条件，对人的理性精神与人文情感都有较高的要求。而其他娱乐化的节目，更容易引起大众的兴趣，因而在传播主流价值观时形成异质价值的挑战。同一电视媒体的不同节目间所传播的意识形态掣肘情形也就不难理解了。二是电视媒体节目管理者的失策，体现为意识形态整合传播的缺失。一些管理者尚缺乏对于其他媒体节目传播意识形态功用的清晰认知，自然不会将其纳入传播体系。一些管理者则尚未察觉其他媒体节目正在传播的意识形态与时事新闻所传播者相悖的现实，因而不能纠正传播中的冲突问题。主、客观两方面原因导致了当前媒体节目群意识形态传播上各自为战的纷乱格局。为此，笔者认为，应从以下方面促进主流意识形态的协同传播：
首先，应当建立意识形态传播的整合机制，以改变时事新闻传播主流意识形态的孤立处境。整合离不开全部电视媒体工作者的集体努力，所以要对其进行意识形态协同传播的教育，具体内容包括传播主流意识形态的责任教育，帮助其树立主流意识传播的阵地意识，以及意识形态传播的协作观念等。
其次，对于电视媒体节目管理者来说，在主流意识形态传播上要具备一种整体经营思维，即在原有时事新闻传播主流意识形态的阵地之外，将其他媒体节目也纳入主流意识形态的传播场域之内。而且，所传播的主流意识形态要形成一以贯之的理念，并将其推而广之，即全体管理者、策划人和传播人对于主流意识应该达成共识，在节目设计上加强预先沟通，增进相互了解，力争将悖反消除于媒体内部，避免在具体传播过程中出现冲突和自我消解。正如有学者指出：“社会主义意识形态要想实现有效传播，意识形态宣传者必须善于发现信息噪音，排除它们的干扰，并积极利用有利于社会主义意识形态传播的其他辅助信息，增强自己的信息传递能力。”[8]
关键词 传媒 娱乐身心功能 广告推销功能 公益传播服务 科学发展观
中图分类号G206
文献标识码A
现代传媒是社会发展的产物，其基本的职责是传播信息。然而随着社会的发展，传媒不能仅仅满足于基本职责的承担，在当前时代背景下，社会赋予了传媒更多的使命。从根本意义上来说，传媒的社会功能，是围绕人来进行的，是为人服务的。因而，在强调以人为本的科学发展观的统领下，以中国视域为基点进行传媒功能的研究，具有重要意义。本文将对传媒传统功能中的娱乐身心功能和广告推销功能予以介绍，并对二者在现代社会中所出现的问题进行探讨，在此基础上，文章提出应当对传媒传统功能予以拓展。
一、传媒传统功能之娱乐身心功能与广告推销功能
1. 娱乐身心功能
1959年。美国社会学家查尔斯・赖特在《大众传播：功能的探讨》一书中指出，传媒具有提供娱乐的功能，即传媒使人获得满足感与快乐感。前苏联新闻学家E，普罗霍洛夫认为传媒的文化娱乐功能，即“在群众中传播广泛的知识，传播和介绍文艺作品以及供闲暇时间欣赏的报道”。在我国新闻学著作中，何梓华主编的《新闻理论教程》和李良荣所著的《新闻学导论》中亦都将提供娱乐作为传媒的主要功能之一。
娱乐信息的日趋扩展有着深刻的社会现实意义。一方面，随着经济的发展，人民群众的生活水平也随之提高，有了享受精神文化的物质基础；另一方面，生存竞争的激烈导致现代人越来越焦虑。传媒提供的娱乐信息能够分散注意力，缓解快节奏生活带来的压迫感，消解对社会不安全信息的恐惧感，培养公众审美品位，因而越来越具有市场。
同时，娱乐信息也是传媒吸引受众、确保生存的现实需要。为迎合在稳定社会环境中成长的新一代读者的需求，严肃新闻也开始试探用娱乐的手法包装而成为“娱乐信息”。以美国为例，为了提高政治新闻节目的收视率，美国媒体力图选择最具娱乐特性的政治新闻资讯，用最具吸引力的报道方式，向观众呈现有看点的电视新闻节目。一个以讽刺、幽默为主要基调的喜剧性脱口秀节目《琼・斯图尔特每日秀》成为美国年轻人获取政治新闻。尤其是总统大选新闻的一个重要来源。2008年4月，《每日秀》的观众已攀升至180万，其中大学生比例高达63％。美国电视新闻在发展中逐渐将信息与娱乐融合，在新闻语言、取材范围、制作手法、形态结构等方面逐渐呈现出与传统新闻有别的，更活跃的面貌，带给受众一种娱乐体验。。这种现象的出现与媒体的市场化属性不无相关。
2. 广告推销功能
广告，是为了某种特定的需要，通过一定形式的媒介，消耗一定的费用，公开向公众传递信息的手段。广告传播作为一种付费的信息传播活动。其获利性目的十分明显，这种获利性表现在两个方面：一方面，广告主借助于现代传媒，可以向尽可能多的受众推荐产品、推销服务，能够进一步扩张市场范围。获得更大的商业利益；另一方面，传媒通过刊登广告可以获得大量的收入，实现赢利目的。广告收入越来越成为传媒的主要收入来源，是现代传媒经营发展的血脉支撑。正因为有了广告，才有现代传媒的日渐繁荣。可以说，传媒传播广告信息，是媒介与社会互动双赢的典型形式。
不仅如此，广告还是广告主与公众有效沟通的渠道之一。提供知识、方便受众、促进内外贸易、改善经营管理、指导消费、技术交流可以说是广告的主要功能。改革开放以来，以传媒为载体的广告对我国物质文明和精神文明建设都做出了巨大的贡献。“广告在促进工农业生产和发展内外贸易、旅游业、技术交流等方面可以起到积极作用。”“广告也是一种具有广泛群众性的艺术，优秀的广告可以美化人民的城市。令人赏心悦目，使人在愉快的艺术熏陶中，感受到社会主义经济文化的欣欣向荣。”
二、传媒娱乐身心与广告推销功能发挥所存在的问题
在当前背景下，科学技术的飞速发展带来了媒介技术的发展和媒介工具的普及，与此同时，传媒工具的公众化拥有客观上使受众的思想不断得以解放。参与公共事务的积极性也不断提高。人们获得了更多的关于个人和社会的决策意识、决策机会和决策权利，导致社会和受众对于传媒的角色期待也随之发生根本转变。同时，传媒的经济属性和政治属性决定了传媒产业的发展趋势，而现阶段的传媒正在经历市场规则和政府规制之间失衡所带来的种种弊端。主要表现在：
1. 传媒的商业化侵蚀广告推销功能
长期以来，传媒的商业化倾向问题在国内外学术界、业界受到普遍关注。在市场经济条件下，积极的商业化是传媒业立足社会的重要手段，可以使传媒取得经济上的独立。
但是，部分传媒在商业化运作过程中崇尚金钱至上，为追逐商业利益，不惜一切代价，甚至在利益的驱动下，大幅刊载、播放有偿新闻或者色情低俗、宣扬的广告及虚假医疗广告，社会责任意识丧失殆尽。受众每天只要一打开电视、翻开报纸，各种具有“神奇疗效”的抗癌药、美容药、治乙肝药、壮阳补肾药、降脂药的医疗广告就会铺天盖地映入眼帘。这种现象的泛滥，就是对传媒广告推销功能的严重侵蚀，必须加以警惕和批判。
2. 传媒商业化是对娱乐身心功能的异化
现代社会为传媒提供了以娱乐身心为幌子进行纯商业化操作的空间。那些琐碎的名人轶事、日常事件及带煽情性、刺激性的犯罪新闻、暴力事件、体育新闻、花边新闻等逐渐成为很多传媒的报道重点，根据“大众口味”烹制的新闻盛宴也理所当然地受到人们的青睐。一项对三大电视网、新闻杂志、主要报纸头版的4000个新闻报道的调查得出这样的结论：关于社会名流、丑闻、绯闻以及其他具有“人情味”的软新闻由1977年的15％上升到1997年的43％。。国外的这种不良现象，在我国已不鲜见。
很多媒体现在所做的一切不是为了寻求新闻公正和社会公正，而是借名人的名字使其采访和制作成本降低，发行量猛增，以获得更多的广告，赚取更多的利润。。‘报业的减价大战、电视台的‘露乳’风波、媒体负责人被歹徒袭击受重伤、年轻记者无中生有伪造新闻等等。新闻媒体比以往任何时候都更加具有社会影响，但是却未必有相应的社会责任。”传媒这些现象已脱离了“常态”轨道。不能不说是对娱乐身心功能的极度异化。
3. 异化了的传媒功能侵害公益性原则
在市场经济背景下，传媒重视新闻事实的“异常”、“趣味”、“冲突”等，本无可指责，但仅局限于此，往往会忽略新闻事实中更有价值的内涵。每一项重大事件均有特定的社会背景，与外部环境有着千丝万缕的联系；同时，传媒不仅要展
示某一个特定的时间域中事物的最新变化，还要把事物由量变到质变的过程、将产生怎样的社会影响等剖析出来，以给公众一个相对合理的、完整的信息结构，从而直接影响人们对事实的认知、评判和自我决策。
在倡导构建社会主义和谐社会这一新形势下，需要传媒担负起相应的社会责任，创造健康的媒介产品以满足人民群众日益增长的精神文化需求；需要传媒针对转型中国面临的各种特殊的社会状况，进行充分报道，让公众了解真相、形成舆论、实施社会动员，进而促使关乎公共利益的社会问题得以解决。传媒传播的公益性就蕴涵在合乎真实、客观、准确的新闻报道和新闻分析当中。然而，传媒的实际情况却差强人意，其异化的广告推销和娱乐身心功能是价值导向的错位，崇尚商业利益至上的传媒关注的不是民众利益而是商业利益。崇尚商业利益至上的传媒不可能给予受众多元意见公开表达的机会和平台，也就不可能引发公众对社会问题的思考和关注，违背公益性原则导致的结果就是侵害公共利益。
三、传统功能拓展之公益传播服务功能：基于科学发展观的思考
科学发展观的本质是马克思主义发展观；核心是以人为本、为人民服务；终极指向是促进生产力和各项社会事业的发展，使人民群众共享发展成果，增进社会和谐，实现人的全面发展。如何坚持以人为本、为人民服务，实现人的全面发展，是摆在广大传媒人面前的一道难题，也是本文的研究重点和创新点所在。结合在新形势下遭遇的挑战，传媒应在科学发展观的指导下将传媒的传统功能拓展为公益传播服务功能。
传媒公益传播服务功能的渊源可以追溯至传媒的广告推销与娱乐身心功能。一方面，公益传播服务的核心是为公民提供免费的公共信息服务。以社会效益为最高准则，再次分配社会财富，这种财富包含物质和精神两个层面。广告推销功能符合物质层面的财富分配，而娱乐身心功能正符合精神层面的财富分配。在我国，为了进一步加大公益广告的宣传力度，2003年2月，中央宣传部、中央文明办、国家工商总局、国家广电总局、新闻出版总署向全国各地联合发文，在严格的时间和版面限制下，公益广告可以标注企业名称和商标标识。中央电视台由此探索出“公益化事业、商业化运作”的模式，把公益广告大赛中脱颖而出的优秀作品推荐给有实力的企业“买断”播出。《爱心传递(洗脚篇)》被哈药六厂买断后，在片尾加上企业名称和标识，该厂投入l亿元人民币在CCTV反复播放。哈药六厂也通过这个公益广告的密集投放改善了企业社会形象，提高了品牌知名度和美誉度。。因此，从广义上来说，公益传播服务是传媒广告推销和娱乐身心功能的拓展。
1. 传媒作为“社会公器”，公益传播服务功能是其题中应有之义
近年来，全球变暖、环境污染和社会公平等议题越来越受到广泛关注，同时，实现社会可持续发展的理念深入人心，作为事业性的公益机构，公益传播成为传媒不得不面对的一个重大课题。随着经济发展和社会文明的进步，传媒已成为构建和谐社会的一支重要力量，承载的公益内容越来越多，并成为现代物质生活中不可或缺的主题。
所谓公益传播是指具有公益成分、以谋求社会公众利益为出发点，关注、理解、支持、参与和推动公益行动、公益事业。推动文化事业发展和社会进步的非营利性传播活动，如公益广告、公益新闻、公益网站、公益活动、公益项目工程、公益捐赠等等。可见，公益传播具有强烈的社会性，因而往往具有鲜明的时代特征，传播主题紧密联结社会大众的日常生，活，有利于社会进步的理想信念、道德纪律、社会风尚和公民意识等都是公益传播的范畴。
传媒要重视商业广告，但不能因为追求经济效益而放弃社会效益，忘却自己所承担的社会责任。目前，中国正处于社会转型期，在较为富裕的新阶层群体不断涌现、社会不断进步发展的同时，一些新贫困现象和弱势群体也相伴而生，成为一些相对棘手的社会问题产生的根源。这些问题的解决，不仅需要相关政府部门的努力，更需要传媒针对转型中国面临的各种特殊的社会状况，进行充分报道，让公众了解真相形成舆论，实施社会动员，进而促使关乎公共利益的社会问题得以解决。传媒传播的公益性就蕴涵在合乎真实、客观、准确的新闻报道和新闻分析当中。传媒作为一种“社会公器”，有责任和义务发挥自身优势，努力营造良好的社会氛围，提升社会成员对消除贫困、保护生态平衡等方面的认同度和参与性，促进社会进步。
传媒通过商业广告获取经济效益，而公益性宣传作为商业广告的辅助手段，可以成为传媒塑造自身形象的最佳切入点。免费宣传公益活动，不仅缘于政策要求，媒介的社会责任心和承担社会义务的自觉性也是重要因素。传媒发起或参与一些公益活动，免赞刊播公益信息、公益广告，一方面可以淡化自身的商品属性，提升其传播品质和社会形象，另一方面可以在博得公众好感的基础上，获取长效的经济利益。
2. 传媒承担公益传播服务功能是社会发展的重要力量
在现代社会中，传媒虽然具有覆盖性，但其中介地位仍不可忽视。传播机制和传播功能的有效运用，在于形成一种人道主义的、人们互相关怀的精神生长空间，引发公众对社会问题的思考和关注，推动全面建设小康社会有序进行。
以环境保护为例，只有人人对生态环境都有正确的认识与行为，才能有效解决生态环境问题。要使受众保护生态环境的意识得以增强，传媒就要为每个居民提供尽可能多的机会，去获得保护生态环境和改进生态环境所需要的知识和技能。在生态保护的知识相当丰富的情况下，提升生态保护的行为水平。并使生态环境的外在控制变为内在需求。
3，传播生态环境有利于公益传播服务功能的实现
(1)政府部门日益重视公益传播
公益传播的良性发展，离不开大力支持、鼓励并保障其发展的体制机制，更离不开政治、政策环境的优化。近年来，国家先后出台了《扶贫、慈善性捐赠物资免税进口税收暂行办法》、《关于救灾捐赠物资免征进口税收的暂行办法》等行政规章。这些鼓励国内外企业、个人捐赠的相关规章和政策，必将对公益传播产生积极的长远影响。
(2)公众公益意识逐渐增强
随着社会文明的不断发展，支持慈善与公益事业、非营利组织的概念日益为公众认知，中国社会公益传播事业的发展已成井喷之势。我国经济的稳定持续发展，使得各种社会团体的经济实力逐步增强，加之公众公益意识的增强和国家对公益传播的鼓励政策的制定，公益传播服务功能的实现将更趋专业化、成熟化。
(3)中国慈善与公益事业正朝向现代化发展
在近年慈善与公益事业日趋发展的情况下，不仅传统慈善与公益性质的组织在数量上有所增长，而且在内容上和种类上亦所有突破。在公益性组织的内容上，已涵盖科技、医疗、文化、艺术、体育、环境、出版、国际交流等；在种类上，已建立个人基金会(包括名人)、企业基金会、社区基金会等。政府、企业与非营利性组织的合作与结成各类协作伙伴关系也有发展。可见，中国慈善与公益事业正朝现代化方向快速发展。
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