虽然公益广告宣传的内容较多，但无论国内还是国外，基本都会围绕较为固定的主题进行。由于国外样本量只有30个，而国内有75个，相比之下，国内样本的主题更加多元也更加集中（见图1）。但即便如此，也能看到国内与国外在叙事主题方面的不同。国内以传统文化、文明新风、感恩父母与廉政建设4个主题为主，占样本总量的50%，而国外同类主题占比不到1%，这说明由于社会环境与人文环境的差异，国内更重视传统文化宣传与公民道德建设，宣扬传统文化、弘扬文明新风、重视家庭关系、守法廉洁奉公是国家重点宣传的项目。公益广告中运用动画形式的比例逐年提升，也是因为动画可以避免真人广告因演员使用或拍摄手法不当造成的负面效果，更容易让人接受，也更容易表现真人无法表现的场景。比如黄河奖获奖作品《线条小人》运用简笔画的形式，表达父母倾其所有抚育儿子的感人一幕，引人深思。作品画面空间感强，想象力丰富，远比同类主题真人广告有创意。总结国外样本，除了环保安全、关心儿童等普遍性的主题外，比较关注个人成长、内涵提升与自我价值的实现，如提倡读书、珍惜时间、控烟等，而这些同样具有现实意义的内容是国内比较缺乏的，也恰恰是国人面临的新问题。比如控烟，应该加大宣传力度，配合中国成为控烟框架条约的成员；成年人不读书与浪费大量时间网上冲浪是社会普遍存在的现象，也应引起重视。造成主题差异的另一原因还与公益广告的宣传主体相关，国内公益宣传以政府机构为主，内容配合国家层面的意识形态建设，国外则以非政府机构、公益组织及行业协会为主，内容配合机构本身的公益性质。
2.叙事手法——国外惯用情节故事，国内擅长画面联想
有学者认为，“影视广告叙事是在时间、空间、视觉、听觉所构成的空间内，通过听觉语言、视觉画面的转换构成存在逻辑的情节，可以表达某一观点的叙事连续体”②。这一“存在逻辑的情节”，可从叙事结构与叙事功能进行分类，本文将叙事结构与功能合并统称为叙事手法，将样本的叙事手法分为具有承转起伏的完整故事、画面与文字的关联、类比联想的隐喻和简单直白的介绍4种类型（见图2）。由图2可以看出，国外更侧重由人物与情节组成的故事来完成叙事，在所选择样本中，有19部这样的作品，占总数的60%，国内样本中则有25部这样的作品，占总数的30%。在故事的设计上，国内外也有鲜明的差别，国内人物设计、造型及配音都倾向低龄化，故事结构也善用低幼儿比较容易接受的模式，基本采用托多罗夫认定的“平衡（立）—打破平衡（破）—恢复平衡（立）”③的叙事结构，虽然很完整，但故事简单，没有太多的起承转合，也不需要深厚的思考，只能完成在场的叙事功能，无法延伸不在场的教化作用。如《大头儿子小头爸爸到此一游篇》《得蛙蛙》系列、《绿豆蛙》系列、《瑞鹊乐园之生日快乐篇》，都呈“文明主角（立）—遭遇不文明冲突（破）—主角制止或教育（立）”的单线条叙事模式，在“破”与“立”的交汇中，冲突并不是非常激烈，没有悬念设置，主角会迅速恢复平衡，修复关系，创造和谐局面。相比之下，国外偏重于成人的造型与成人化的叙事模式，制造悬念或幽默，重视起伏的情节而不是完整的叙事结构，以意料之外情理之中的结尾引发受众兴趣与思考。如获得多项国际大奖的《蠢蠢的死法》，从头到尾几乎没有平衡状态的“立”，全是奇特而不太可能的死法这一失衡、与人的认知产生激烈冲突的“破”，结尾部分也没有试图修复平衡，却在幽默诙谐之中完成叙事，完成了“注意交通安全，不要使自己蠢蠢地死去”这一公益命题的传达，引发了更多人的思考，主题曲成为流行曲，许多作品开始模仿（如国内宣传食品安全的《蠢蠢的吃法》），凸显其强大的不在场的叙事功能。除了故事，运用画面与文字产生关联或类比联想隐喻是国内作品更擅长的手法。此类结构没有明显的故事性情节，叙事功能相对较弱，但采用多种技法，依靠画面、文字、音乐、旁白的相互配合，充分发挥动画优势，也能达到以情动人、以理服人的目的。如《感恩父母》以漫画的形式讲述了父母含辛茹苦地抚养孩子，孩子也应该耐心地陪伴在老去的父母身边的道理，没有跌宕起伏、悬念丛生的情节与精心安排的叙事结构，但配上贴切的文字与悠长的话外音，非常感人。类比联想隐喻叙事是运用可以产生联想的相关事物完成对比功能，留下更多的思考，也是国内动画广告常用的叙事手法，其画面简洁，篇幅短小，隐喻性强，意指功能强大，创意较为突出，故将其单列为叙事手法的一种。如获黄河奖的一幅作品《鱼缸》，以鱼缸的容积有限，放不下太多的鱼来隐喻地球与人口的关系，值得深思；两则廉政作品以竹子、莲花这些具有强大隐喻功能的清廉符号类比，而贪吃蛇则是从游戏中贪吃蛇的悲惨结局反面类比贪腐的下场。最后一类是简单直白式介绍，准确地说，这类样本不具有真正意义上的叙事功能，因为无论是画面还是人物“仅作为产品的展示载体出现，发挥道具功能，没有个性特征，并且大部分情况下不发声，这类广告是不含叙事元素的”④。在国内的样本中，这类作品以人物对话或旁白、字幕完成公益内容的传达，动画主角个性不突出，有能指无所指，无创意情境，只是比较直白浅显地宣传公益理念，属于没有叙事元素的叙事，也是国内动画广告被诟病或被指无创意的主要类型。比如同是红十字会的宣传，国内主要是直白地呼吁人们参与爱心行动，而国外则以红十字会参与救助的幽默故事来体现，如通过与鬼魂的较量，使鬼魂无奈溜走，给人留下深刻印象。当然，基于内容的不同，不能一概否认直白的表达模式。直观的宣传教育也可以达到公益广告的目的，如《防灾抗灾》系列，用这种浅显的方法进行告知，相当于一堂动画公开课。但如果此类手法太多，完全体现不出创意的内容，缺乏与观众的情感互动，没有让观众思考的空间，久而久之，就会令受众厌烦，难以起到预期的效果。社会在进步，观众的文化程度与理解力也在逐步提高，动画制作创意更有令人惊喜之举，像国外一样，曾发挥了一定效力的简单直白式动画公益广告必将逐渐退出历史舞台。
3.叙事语言——国内外对有声语言的使用都较为节制
简单而言，影视广告的叙事语言包括人物语言、画外音和字幕，是影视广告表情达意、宣传思想的重要因素。其中，人物语言是画面中出现的人物对白或独白，表意功能比较直接；画外音主要是画面人物之外的旁白、独白或解说，广告的画外音主要以直接议论或抒情的客观性评论为主；字幕则是配合画面内容的补充或说明，具有解释或引发思考的意指功能。由于动画作品画面创作的自由度较高，而公益广告的目的也是要引发人的思考，为了使受众更专注于画面内容，动画公益广告对有声语言的运用都较为节制，除了直白式的介绍和依靠人物对话构成的故事情节外，基本以配合画面、解释、叙述或引导性的字幕语言为主，避免过于高声喧哗、过于嘈杂的语言环境。105部样本中，没有人物语言与画外音，只依靠画面加字幕的方式表达主题的作品达到了60部，可见创作者们对字幕语言的运用基本达成了共识。如著名的央视获奖作品《Family——爱的表达式》，全篇用字幕诠释了“F”“M”和“I”之间的故事以及“Family”的含义，虽然没有一句有声语言，却令人热泪盈眶，结尾“有爱就有责任”水到渠成，发人深省。
4.结语
公益广告是什么?潘泽宏先生在《公益广告导论》中对公益广告是这样定义的:“面向社会广大公众，针对现实时弊和不良风尚，通过短小轻便的广告形式和特殊的表现手法激起公众的欣赏兴趣，进行善意地规劝和引导，匡正过失，树立新风，影响舆论，疏导社会心理，规范人们的行为，以维护社会道德和正常秩序，促进社会健康、和谐、有序运转，实现人与自然可持续发展。”［1］这就明晰了公益广告的形式、风格、作用等相关问题，公益广告对社会性主题的表现性、号召性、感染性是非常深刻的。而通过什么途径使得社会性主题的表现性、号召性、感染性深刻地表现出来，就是本文将要讨论的问题———修辞。经过几十年的发展，公益广告对促进社会健康、和谐、有序运转，实现人与自然可持续发展起到了积极的作用，通过对大量优秀的公益广告作品进行研究发现，优秀的公益广告都匠心独运地使用各种修辞手法，从而有效、准确地传播主题，匡正过失，树立新风。在使用修辞手法上，英汉公益广告是相同的，但具体修辞手法的使用以及使用修辞需要注意的地方是不尽相同的，因为中西传统文化、思维特点、民族文化内涵等方面存在着差异。
二、英汉公益广告的修辞特点及功能
众所周知，广告语言是广告成功的关键，一定程度而言，修饰手法就是广告语言的点睛之笔，在公益广告中，好的修辞手法能使其要阐述的理念生动形象地展示出来，从而最大限度地吸引公众的目光，调动公众的思维，增强公益广告的说服力和感召力，这样的公益广告才更具艺术性和新颖性。［2］修辞，是语言使用过程中的一门技巧，它有意识地对言词进行适当选择和调整，使之在传情达意时更具感染性和艺术性，进而达到理想的宣传传播效果。修辞，也是语言运用过程中的一门艺术，黎运汉曾说:“作为运用语言的艺术，它本身就是人类文明的一项重要成果，既是文化的一部分，又是其他文化因素的载体和表征，修辞现象与文化现象紧密地交织在一起，二者间的影响制约与渗透是双向的。”［3］由此可见，无论是在英语国家还是在中国，公益广告中的修饰手法都需要考虑本国的文化底蕴以及本国受众的接受水平，符合本国的传统文化和思维模式。那么公益广告的修辞又有哪些特点呢?英汉广告修饰手法各不相同，也正是由于不尽相同的修辞手法才使英汉公益广告表现出不一样的语言特色。公益广告是一种特殊的广告形式，其宣传的事物往往较为抽象，在做广告宣传时常用公众熟知的具体事务对相对陌生的事或物进行类比从而产生具象思维的形象美;汉民族几千年的历史文化底蕴所孕育的民族心理认为很多事物都是正反两方面互相转化，形成对立统一从而产生辩证美。公益广告作为一种广告形式，要想得到公众认同和赏识，需要朗朗上口的广告语，排比、对偶等修辞手法的应用可以使之具有韵律美;创新是任何事物都必须具备的，公益广告也不例外，公益广告要产生较好的传播效果需要在表达方式上不断创新，非常规的修辞手法的运用恰好能传播出与众不同的效果，正因如此，公益广告的创作者们经常采用这种修饰手法。
三、英语公益广告中常见的修辞手法
1．头韵
头韵是英语语音修辞的重要手段之一，是加强行内节奏感的一种有效手段，头韵的使用可使英语语言中蕴含音乐美和形式美，对头韵进行分析，可以从应用范围、结构特征以及审美价值三个方面进行探讨从而感知英语的表现力和感染力，充分体验声情交融、音义一体的美妙英语。［4］英语公益广告作为一种较为特殊的英语语言形式及特殊的广告形式，为了达到其公益广告语言的表现力，增强其音韵美，也经常采用头韵的修辞手法。例如丰田汽车的广告语“TodayTomorrowToyota”，翻译成汉语就是“今天，明天，丰田”，奇巧巧克力的广告语“HaveaBreakHaveaKit－Kat”翻译成汉语就是“轻松一刻，奇巧时刻”，还有诸多朗朗上口，兼具语意与美感的英语广告语都是运用了头韵的缘故。
2．脚韵
脚韵跟头韵同样是英语语言修辞手法当中较为常用的一种。从字面意思上看脚韵可以解释为韵文末尾所压的韵，类似于汉语当中的词尾因素重复。举个例子，在英国，在公众场合经常会看到这样一种广告:“Pleasebesweet，putdowntheseat”，这条公益广告就是运用了脚韵的修辞手法，“Pleasebesweet”的结尾词“sweet”和“putdowntheseat”的结尾词“seat”都以/i:t/结尾，具有音韵的美感;这条公益广告告诫男人们，为了表现自己的绅士风度，一般男士们都会在用完抽水马桶时把坐垫放下来，以表示自己对女士的体谅与尊重，该条广告在提示男人们要随时注意保持绅士风度的同时也强调了绅士男人的举手之劳可以让女同胞们受益，让整个社会更加美好和谐。［5］在这条英语公益广告翻译成汉语时，要把音韵的美感放在首位，因为脚韵在整条英语公益广告中起到了音乐美和形式美的作用;此外将此英文公益广告翻译成汉语时还要考虑形式美，结合以上情况，此英文公益广告翻译成中文“麻烦放下坐垫，谢谢您的关照”就恰如其分地把这条公益广告的魅力表现了出来。
3．强调
在英语当中，强调的修辞手法就是通过各种方式使该强调的地方在句中、段中有异于其他部分，从而达到相对重要的地位的概念。［6］英语国家公民的个性一般比较张扬，这也同样影响到了英语公益广告，所以我们时常能够在公益广告当中看到“you”，诸如美国家喻户晓的森林防火公益广告《Onlyyoucanpreventwildfires》就强调了“you”的作用。这则广告很好地把美国的国家心理和强调的修辞融入了进去，使得公众在最大程度上认识到森林防火的重要性，进而增强人们对森林火灾的防御意识。强调的修辞手法也可以通过词序或位置的对比或者对照，或通过重复、反复、省略、固定格式或结构等体现出来。强调的表现方式特别多，只要能够凸显强调的部分，不有悖于民族心理和法律法规，就都可以使用，如“QuitSmoking，Today!”通过强调“Today”，使得公众明白戒烟应该马上进行，一刻不能容缓。
4．对仗
英语语言当中的对仗修辞手法可以理解为汉语当中的对偶句，即通过互为对仗的词语或者是句式，使语言的表现力更强，更有韵味。为了达到这个效果，在英汉公益广告当中经常采用这种修辞手段。禁烟问题一直是全世界关注的问题，所以无论是在中国还是在外国，都随处可见禁烟广告的身影，为了使公益禁烟广告更加深入人心，让公众深刻地认识到禁烟的好处，我们就会看到像“Saveyourlungsaveyourlife”这样简洁、明了的公益广告语。在这句广告语中，将“lung”与“life”用对仗的格式进行修饰，把二者的关系描述得清晰明了，让读者明白吸烟对肺不好。这样，在把“Saveyourlungsaveyourlife”翻译成汉语的时候，也应该保持这种对仗的特色。同样，在“Tosavewateristosaveourlife”公益广告中也是借用对仗这种修辞手段，把“water”与“ourlife”用对仗的格式进行修饰，鲜明地表现出来“节约用水，爱护生命”的主题，公益广告告诫大家水与生命一样宝贵，呼吁人们有效地保护地球上的水资源。
5．析字
英语是一种拼音文字，通过单词的缩写，可以达到析字的目的，而析字作为一种修辞手法，其使用简单明了，意味深厚。在英语语言当中，析字这种修辞手段可不单单是缩写首字母，而是将英文单词的声音、意义、形体等通过分析和拆分等手段进行创新，打破公众传统观念，从而最大限度地吸引公众的目光。如中央电视台曾经播放过一个以家为主题的公益广告，当时的广告词对Family有了全新的解释:Family=FatherAndMotherILoveYou，这样分别赋予Family这个单词的每个字母新的不一样的含义，使人们更为喜闻乐见，使人们不但明白了一个家的基本人员构成，还懂得了一个家就是有父亲，有母亲，还有浓情蜜意的爱。这样一则广告的出现，正是凭借着析字这种修辞手段来完成的。
四、汉语公益广告中常见的修辞手法
1．谐音
汉语当中的谐音现象是比较多的，音同字不同的情况特别多。这是因为汉语言是由两部分构成的，一部分是语言的物质外壳———语音，另一部分是语言的内核———语意。语音在汉语言的学习当中占据着重要的地位，所以在汉语言的修辞构建过程中，对于语音，自然要加以重视，这一点在我们日常的话语中经常出现，如一些歇后语等，如:外甥打灯笼———照旧(舅)，“舅”与“旧”谐音，采用“照旧”的语意，通过“外甥打灯笼”这一生动形象刻画出来。在汉语的公益广告当中，有时候为了实现良好的音韵效果，经常采用谐音的方法，如某居民小区为了自己小区的邻里关系，贴出了这样的宣传广告:“居高不要淋下，爱邻即是爱己。”“居高临下”巧妙地换成“居高淋下”，揭示了邻里关系矛盾的原因一角，依据这样一条具有教育意义的邻里关系广告，特别是采用谐音的修辞手法之后，诙谐幽默，轻松自然，可以有效地缓解邻里的紧张关系;还有一条关爱艾滋病人的公益广告是这样写的:“艾与被爱连着红丝带。”用“艾”与“爱”的谐音，巧妙地把“爱与被爱”置换成关爱艾滋病患者，通过红丝带告诉艾滋病患者，这头连着我们，那头连着你们，我们永远会关注、关心你们的，进而传递了整个社会的关爱正能量。
2．夸张
夸张的表现手法就是要故意言过其实，对客观的事物或者客观的人做出不客观的描述、扩大或缩小，这种非常规的修辞手法是运用夸张来表现语言的鲜明、显著的特征。把夸张的修辞手段放在公益广告当中，往往会收到事半功倍的效果。下面就介绍几句运用夸张的修辞手段的典型公益广告:也许，你的指尖夹着他人的生命。烟枪一支，未闻炮声震天，打得妻离子散;锡纸一张，不见火光冲天，烧得家徒四壁喝进去几滴美酒，流出来无数血泪。如果你想吸烟，定时炸弹在身边。如果肆无忌惮地破坏水资源，我们最后看到的一滴水，将是自己的眼泪。
从上述的公益广告语可以看出公益广告中的夸张与商业广告中的夸张的异同。两者的相同点是非客观地对某一事物进行评价;［7］不同之处就是公益广告中大量使用夸张修饰手法而且从反面进行夸大，夸大某种不良现象或行为的危害性，使人从心理上对所批判的行为产生恐惧和厌恶，从而达到构建美好社会的目的。而商业广告则恰恰相反，它通过夸大产品的性能、质量、性价比等来吸引消费者购买。用夸张这种独特、新颖的表现手法来装饰公益广告语，以超越常规的方法来对广告语进行分析和组织，既能强烈表达修辞主体的感情，吸引公众的注意，又能增强广告语言的可信度和认同感。［8］
3．暗喻
暗喻也被称为隐喻，简单的解释就是隐含、隐秘，不是直接的比喻。通过对两种事物相同特征或性质上的共同之处进行对比，不直接说出其中的一个词或一句话，而是用另外一句与之相关的话语代替，从而达到生动形象的效果。公益广告中暗喻的使用可以增强广告语言的表现力。［9］我们经常会在加油站等场所看到“禁止吸烟”的公益广告，有些人认为这样的说法过于僵硬，不人性化，所以，采用了“禁止吸烟”的同义词句“千万别点着你的烟，它会让你变为一缕青烟”，当公众看到这句公益广告的时候，就会明白在加油站抽烟的严重后果，并自行改正。
4．双关
双关就是充分利用词句的多义性、同音性、近音性，使其拥有双重语意，言在此，意在彼，顾左右而言他，表面一层关系，深层次一层关系。公益广告中使用双关修辞手法，可以达到含蓄幽默、加深语意的作用。例如“小草有生命，足下多留‘青’”，这则公益广告宣传语常出现在公园内，“足下”既指脚下，在古代也指尊称“您”;而“青”与“情”相同，就是希望进园游玩的游客能够脚下留情，珍爱花草，保护环境。通常来讲，公益广告中的双关修辞手法的表层意思往往起着抛砖引玉的作用，留给公众广阔的想象空间，公众要经过仔细揣摩，才能够体味到其中的含义，经过思考的认识往往是深刻的，这就自然而然地增强了公益广告的说服力。
五、英汉公益广告的修辞特色对比
通过对英汉公益广告的修辞特色进行研究可以发现，作为一种语言的艺术，二者具有很大的相似性，但因为所处地域的不同，受到国家历史、民族文化心理因素的影响，二者又存在着很大的不同。对英语公益广告的修辞手法(头韵、脚韵、强调、对仗、析字)和汉语公益广告的修辞手法(谐音、夸张、暗喻、双关)进行研究观察可以发现，其实这些修辞方法英汉完全可以通用，例如英语中的对仗修辞，也经常在汉语公益广告中以对偶句的形式出现;英语可以有简写、析字，汉语同样可以采用这种方法与手段，如台湾的公益广告《森林变成十字架》就是通过减少笔画的方式来警示人们要珍爱自然，保护森林，这与英语中缩写的形式是异曲同工的。［10］汉语当中常用的夸张、双关等修辞手段在英语公益广告当中也很常见，如“Donotsmokeoryouwillbecomeaghost”等。
英汉公益广告也存在着明显的不同，那就是语言所表现的核心思想、价值取向上的差异。修辞方法仅仅是一种外在的技术，通过对语言的加工使英语或汉语成功地行使其职能。但是由于受到民族心理、传统文化的影响，中国与外国公众的接受情况是不一样的，英语与汉语的表现力也不一样。我们可以向中国人用英语的形式播送具有中国文化特色内涵的公益广告片，但不能接受用汉语播送完全西方思维方式的公益广告片。针对英汉公益广告的修辞特色进行研究对比分析，笔者认为要从研究英语汉语的特性入手，针对语言的不同性质，探求修辞方法在应用上的异同。［11］
六、结语
校园公益广告不仅具有自身显著的特征，在思想政治教育工作中也有着重要的作用，具体体现在以下几个方面.为了促进校园公益广告在思想政治教育工作中更好的发挥作用，必须重视相关策略的运用.
1.传播作用.校园公益广告具有传播信息，启迪学生思维，指导学生日常行动的功能.同时，校园公益广告的主题是多种多样的，主要涉及到规范学生的日常行为，规范学生的道德准则，保护校园环境，维护自身健康与安全等内容.这些不同的信息以校园公益广告的形式传播出来，能够改变思想政治教育枯燥无味的特点，增强思想政治教育趣味性的特点，有利于帮助学生树立文明、健康的生活方式，促进学生健康、全面的发展，也有助于思想政治教育工作的顺利开展，提高工作效率.
2.优化作用.校园公益广告通过校报、宣传栏、互联网、手机等形式进行宣传，这些媒介丰富了思想政治教育的途径，优化思想政治教育的载体.在实际工作中，通过利用校园公益广告的娱乐性，增强思想政治教育工作活力，不仅改变了以前开展思想政治教育工作单一、抽象的方式，改进了教育教学的方式方法，能够实现寓教于乐，在娱乐中开展思想政治教育工作，更有利于增强学生行动的自觉性，提高思想政治教育工作的实效性.
3.强化作用.在思想政治教育工作中，通过合理利用校园公益广告，能够强化工作效果.通过互联网、手机、微信、微博等现代信息传播平台，能够增强公益广告的趣味性、生动性.制作水平高，富有哲理的公益广告能够以情感人，以理服人，对学生产生潜移默化的影响.校园公益广告作用的发挥就是从学生的情感出发，通过适当的方式让学生获取相关的内容，并对学生产生正面、积极的作用，进而指导学生的日常行动，达到校园公益广告预期的目的.学生在课堂上接受思想政治教育工作之后，尽管在心理上受到相关知识的熏陶，但这种熏陶和影响是浅层的，难以持久发挥作用，而校园公益广告正好能够巩固和强化学校思想政治教育工作效果.学生在收看公益广告的时候，一旦对广告内容产生认同，就能够从心理上引起共鸣，吸引学生的注意.当学生注意公益广告的内容，就会刺激到在大脑里存在的相关内容，已经存储于大脑的信息将会再次被提醒，从而起到强化作用.
4.塑造作用.优秀的校园公益广告能够为学生的学习营造良好的氛围，对学生的日常行为进行有效的规范和引导，学生则在公益广告相关内容的指引下，通过自我审视、潜在改造或者是教育重塑等方式不断完善自我，更好地指导自己的行为规范，促进自我素质的不断提升，最终实现自我提高和自我完善.
二、充分发挥校园公益广告在思想政治教育地位和作用的策略
正因为在学校思想政治教育工作中，校园公益广告具有如此重要的作用，因而在实际工作中，我们应该充分认识其重要意义，并采取相应的策略使得校园公益广告在思想政治教育中发挥积极的作用.根据思想政治教育工作的需要，结合校园公益广告的特点和功能，笔者认为今后在实际工作中可以采取以下策略.
1.掌握科学的公益广告宣传方法.通过合理利用公益广告，能够更好的开展思想政治教育工作，而为了促进公益广告在思想政治教育中充分发挥作用，就必须掌握合理的宣传方法.
第一，理性与情感的结合.在公益广告的应用上，通过将理性和情感结合起来，提高公益广告对思想政治教育的传播功能.在这里，理性主要是指在运用公益广告的时候，通过摆事实和讲道理的方式，达到说服学生的目的.而情感主要是指通过合理选用公益广告的内容，运用感性的力量感染对象，从而实现特定的目的.例如，在图书馆、教室、阅览室等学习场所，为了达到感染和鼓励学生的目的，使他们更好的学习，可以设置名言警句，“行成于思毁于随，业精于勤荒于嬉，”“书籍是人类进步的阶梯”，“自信是成功的第一步”等等.设置这样的格言警句，通过运用说理的方式，能够让人受到启迪，也能够催人上进，为学生的学习创新更好的条件，在不知不觉中感染学生的言行，使他们在学习中不断取得进步和提高.另一方面，公益广告中如果运用感性的力量，改变格言警句的严肃性，运用生动、形象、活泼的语言，从情感上引起学生的共鸣，使学生受到启迪，从而指导自己的言行，起到利用公益广告开展思想政治教育功能的目的.例如，在洗手间、洗衣房等，为了唤起学生节约用水的理念，可以将广告语设置为“滴滴情深自来水，请你拭去我的泪.”在这则公益广告的设计上，通过拟人手法的运用，从而让人产生联想，领悟日常生活中节约用水的必要性，并且在学生之间能够形成共鸣，从而提高节约用水的主动性，在学校开展思想政治教育工作的时候，针对不同类型的学生，为提高工作效率，应该注重将理性与情感巧妙的结合起来，根据思想政治教育工作的内容，对其中的重要部分进行加工，并赋予一定的艺术手法，然后以公益广告的形式说服学生，起到良好的思想政治教育宣传的目的，从而提高工作效率.
第二，适当运用敲警钟的方法.在校园公益广告宣传中，通过适当运用敲警钟的方法，有利于起到强化思想政治教育效果的目的.广告具有为学生提供娱乐的目的，如采用文学性、艺术性的形式，可以满足学生精神上的需求.而学生又是一个善于模仿、渴望新知、勇于创新的群体，追求的是自由，厌恶呆板的说教方式.因此，在学校思想政治教育工作中，将公益广告作为载体，在广告主题和宣传词等方面进行创新，克服传统思想政治教育工作中采用灌输式的方式，将严肃的思想政治教育工作变得生动活泼，从而丰富了学生思想政治教育工作的内容，让学生在接受教育的同时，也享受到娱乐，加深学生对思想政治教育工作的认识和理解，提高学校思想政治教育工作的效率.另外需要注意的是，校园公益广告不能过多的包含通俗娱乐或者一些表层信息，以免影响工作效果.学生在接触不同媒介上花费大量的时间，如果长时间沉溺于通俗娱乐和表层信息中，会降低学生参与实践的热情，或者丧失社会行动力.而如果适当运用敲警钟的方式，即在公益广告宣传中，提示某些行为可能会带来的不良后果，能够起到警示作用，唤起学生的危机意识，增强学生的紧迫感，从而促进学生迅速采取行动.例如，在劝说学生注意口腔卫生，养成刷牙习惯的公益广告当中，在广告宣传中可以采取以下策略：强调牙病的痛苦，展示齿槽溃烂的画面，并配上文字说明：“如果不刷牙，你也会这样.”该校园公益广告在设计中，通过采用警示的方式，能够取得良好的效果，学生在看到这则广告的时候，能够自觉或者不自觉的注意自己的口腔卫生，增强了学生的爱牙护牙意识，有利于实现广告设计的最初目的.
第三，明示与暗示相结合的方法.明示是指校园公益广告给出明确的结论，所表达的观点鲜明，容易被学生所接受，并且通过学生的学习之后更好的指导自己的实际行动.例如，在学校的走廊、教室、图书馆等场所的公共卫生公益广告当中，可以设置以下广告用语：“痰纸一挥间，风度尽逝矣.”通过设置这样的广告词，明确指出随地吐痰，乱扔纸屑的行为有失风度，强调学生在公共场所要讲卫生，讲文明，有风度，从而引导学生养成良好的个人习惯，提高行为的主动性，培养学生良好的社会公德.而暗示是指在学校公益广告宣传当中，给出提供引导性的判断材料，将观点和要说明的问题隐藏于材料中，让学生通过阅读而给出判断，从而指导学生的日常行为.
2.整合多种媒介形式.不同的学生在获取的信息资源等方面存在着差异，校园公益广告是思想政治教育的新载体，其作用的充分发挥需要借助互联网、电视、广播、校报等媒介，而不同学校的基础设施存在着差异，如果设施不完善，必然影响到校园公益广告作用的发挥.因此，学校应该充分利用已有的传播媒介，对不同的媒介进行有效的整合，加大公益广告的宣传力度，使学生在潜移默化中受到熏陶，从而提高思想政治教育工作的效果，促进校园公益广告更好的发挥作用.
公益意识是一份对公众利益、公共秩序、公益事业的关心关切，公益意识的强弱很大程度上体现了一个地方的文明程度。公益广告本身就是对公益意识的表达和倡导，更是地方电视台引导当地公益意识的重要载体。2014年1-10月份，秦皇岛电视台共播放公益广告4000条次，播出时长近3800分钟，占广告播出总时长的3%，这些公益广告中，有社会热点类、传统文化类、节约环保类，还有配合市委市政府中心工作类。这些公益广告的反复播出，对本地群众公益意识的提高起到了“润物细无声”的作用。同时，秦皇岛电视台还与本地企业合作，举办公益广告有奖征集等活动，有效拉动本地企业和群众的公益热情，营造了全民参与公益、投身社会文化建设的氛围。
二、建立适合地方台公益广告传播的长效机制
长期以来，我国公益广告运行模式带有浓厚的行政指令色彩。2010年1月1日起施行的《广播电视广告播出管理办法》第四章第三十二条规定：“因公共利益需要等特殊情况，省、自治区、直辖市以上人民政府广播影视行政部门可以要求播出机构在指定时段播出特定的公益广告。”该办法第三章第十六条规定：“播出机构每套节目每日公益广告播出时长不得少于商业广告时长的3%。其中，广播电台在11：00至13:00之间、电视台在19:00至21:00之间，公益广告播出数量不得少于4条（次）。”《2013年度全国城市文明程度指数测评体系》要求：电视类公益广告方面，地级、县级市电视台各频道每天播出15次以上，其中黄金时段不少于4次。地方电视台播出公益广告的频次和时长，已经成为考量一个城市文明程度的重要指标。这种缺乏政策扶持和利益保障的行政指令，对于资源占有量较少的地方电视台来说，难免会产生勉为其难甚或敷衍了事的情绪。而要充分调动地方电视台在公益广告活动中的积极性，根本上还要从打破机制瓶颈入手。
（一）变政府指令为统筹协调
在公益广告传播活动中，同样具有较强政府行为特点的新加坡，奉行的是这样一种机制：根据公益广告的不同内容，分由政府各有关部门管理，包括公益广告内容及主题的确定、公益广告资金的预算及核拨，公益广告活动的实施，则有政府以招标的形式，确定中标的广告公司负责承办。政府无需对媒体公益广告做出规定，媒体公益广告均予收费。由此可见，同样是政府主导，新加坡政府在公益广告活动中，更多地起到了统筹协调的作用。为促进地方公益广告事业发展，各级政府也应考虑建立一套统筹机制，让公益广告的资金筹集、主题规划、作品征集，都有切实负责的主体，减轻地方媒体的额外负担，让公益广告从投资、选题、策划、制作到投放，都按部就班、有制可循。
（二）变运动式为制度化
由于我国公益广告发展尚未形成良性机制，地方电视台公益广告活动受政府指令影响较大，其突出表现就是，在政府开展某一主题的公益广告宣传活动时，一批主题鲜明、品质较高的公益广告作品播出较为频繁，而一旦活动结束，地方电视台的公益广告又处于相对停滞阶段。而要杜绝这种“一阵风”的态势，则要从制度上调动起地方电视台参与公益广告活动的积极性和创造性。随着对公益广告功能的日益重视，相关部门对公益广告活动的组织也愈加细化。广发[2013]37号文件《关于开展广播电视公益广告集中制作展播活动的通知》中提出了“建立公益广告作品共享体系”：鼓励全国各播出机构向设在中国广告协会电视分会的“全国思想道德公益广告作品库”无偿提供本机构策划制作的公益广告，共同充实作品库的公益广告片源，免费提供给其他播出机构选择播出，另外，中央电视台做为影视类公益广告制作中心，设立公益广告作品库，可向各级电视媒体提供公益广告作品。尽管相关部门逐渐有意识地由上而下建立公益广告共享机制，但总体来讲，目前各地方媒体的公益广告活动，仍处于散兵游勇状态，缺乏长期有力的平台支持。地方电视台可以考虑建立城市台公益广告合作体，搭建公益广告共享平台，这样，各成员单位可以在合作形式、合作内容、合作期限、合作权益等方面有更大的自，并可借此加强地方电视公益广告交流，取长补短，共促发展。
一 引言
所谓公益广告是指区别论文联盟于商业广告不以盈利为直接目的的，由政府机关、社会团体和组织等通过媒体手段的用于传播有益社会观念的广告。相对于商业味十足缺乏文化内涵和审美内涵的商业广告，公益广告往往短小精悍，劝人向善，能够激发公众的良知，为构建社会主义和谐发挥着重要的宣传作用。中国的公益广告起步较晚，无论是宣传形式还是广告内涵都有待提高，而新媒体技术的发展无疑为中国公益广告艺术的发展带来了新的契机。所谓新媒体技术是指在媒体传播领域新兴起的应用技术，具体来说是指基于无线通信技术和网络技术而构建的新型媒体结构，例如，我们现在经常听说的数字电视、网络电视、手机电视、移动电视等。新媒体技术除了被应用到人们的日常住宅外还被广泛应用于写字楼、商场等公共场所以及公交车、出租车、地铁等交通工具上。由此可见，新媒体无论在传播速度上和覆盖广度上都有着巨大的进步，可以为我们的公益广告提供最广阔的平台。这就为公益广告自身的内涵建设提出了新的要求，因为公益广告不以盈利为直接目的，但却是以收获公共效益为目的的，一个好的公益广告带来的社会效益是显而易见的。所以为了使公益广告能够在新媒体体系下发挥最大的公益作用和社会效益，本文从公益广告的文化内涵建设、人性内涵挖掘和审美情感诉求三个方面研究了新媒体下公益广告艺术的发展，本文的研究对于推动我国新媒体下公益广告艺术的发展起到了积极的作用。
二 公益广告的文化内涵建设
很多人对《妈妈，洗脚》这则广告记忆犹新，并且百看不厌，就是因为这则广告背后有着深刻的内涵。孝，是中华民族的传统美德。然而随着社会的快速发展，人们在为生活碌奔波的同时却忽略了这样一种珍贵的美德，但不可否认的是，在我们每个人的内心深处都有着“孝”的愿望，和对“孝”的崇敬。要将这一美德更好地发扬下去并不是单纯的对孩子或者对大人等某一代人或者某一群体的教育，而是需要一种传承，每个人都需要在其中发挥应有的作用。所以，《妈妈，洗脚》让我们感动的并不仅仅是最后孩子端一盆水给妈妈洗脚带给我们的震撼，还有孩子的母亲为老人洗脚所带给我们的提示。对于孝，我们成年人做到了吗？可以说这则广告无论从宣扬的精神、选择的切入点、画面的组织、对问题的思考都有很深的文化内涵，也为我们新媒体下公益广告的内涵建设带来了提示，我们可以从以下几个方面来进行建设。
首先，公益广告主题文化的内涵建设。新媒体下公益广告的宣传范围可以覆盖全社会，有着巨大的宣传任务，而我们在宣传时为了保证宣传效果有不可能一天换一个广告，应该对一个宣传有一定的时间性，这就要求我们在确定宣传主题的时候一定要深入挖掘其主题的文化内涵，把最能触动人们灵魂深处的主题文化宣传出来。如上文所述的《妈妈，洗脚》正是扣住了“百善孝为首”这一文化内涵，所以才能获得巨大的社会效益。如果社会上每个人都能够以孝来规范自己的行为，那这个民族的人们将会是一个多么高尚的民族。
其次，公益广告对问题思考的文化内涵建设。一个好的公益广告不应该是单纯、肤浅指出问题，而应该对某一问题进行深刻的思考并给出具有文化内涵的解决方案，这样的公益广告才能让人信服。如在2008年北京奥运会前夕我们看到濮存昕做的《文明的中国盼奥运》，广告中濮存昕说：“公益广告对于社会上的那些不文明现象不能药到病除，但公益广告是一盏灯，灯光亮一些，我们周围的黑暗就会少一些……我们每个人迈出一小步，整个社会就会向前迈出一大步……”短短的几句话却道出了每个人为之努力的目的和意义，这便是基于对问题深刻思考的公益广告。一个好的、有文化内涵主题的公益广告能震撼人们的心灵，一个对问题有深刻思考，有解决问题方法的广告能让人过目不忘并支撑人们将公益做下去。我们应该增强公益广告的内涵建设，是其发挥最大的作用。
三 公益广告的人性内涵挖掘
一则公益广告要想打动人，并引导人们的行动光靠深刻的文化内涵还不够，还需要挖掘公益广告所要表达思想情感的人性内涵，这样才能在人们的心灵深处引发人性的共鸣。否则只是单纯、表面的说教是无法对人的思想造成影响的。例如，早年为了宣传希望工程，曾经用各种媒体宣传各种口号，虽然起到了一定的效果，但并没有在人们的心理留下过多的印记。这种宣传也许可以在短时期内唤起人们对某一群体或某一时间的关注，但随着广告宣传的结束很容易被人们所遗忘，无法形成长期的效应。同样是宣传希望工程，有一个《大眼睛女孩》的广告在过了十几年后仍然让人们记忆犹新。广告只是一张简单的照片，没有任何特效处理，一个大眼睛的女孩，在一间简陋的教室里，穿着破旧的衣服目不转睛地注视着前方的黑板，一双美丽的大眼睛中充满着孩子的童稚和对知识的渴望。这样一则广告、这样一张照片、这样一个女孩打动了所有的中国人，以至于这张照片不仅仅成为了我国希望工程的一个代表，也成为了那个时代的一个特殊的印记符号深深地烙在每个人的脑海中。这则广告的成功之处就在于它摒弃了传统类似公益广告中对某一群体或某一事件泛泛、笼统的宣传而是抓住群体和事件中某一个具有代表性的具体人物进行宣传，这样便可以借助一个具体的人来展现和挖掘人性最闪光的一面，从而唤醒观众心中人性的一面。
每个人在心中都有最柔弱的一面，这也是人性最闪光的地方。只不过在忙碌的奔波中使人们不得不收起自己的柔弱而拿出强硬的一面来面对生活的各种坎坷，时间久了甚至对一些事情变得麻木。所以，在新媒体下公益广告的发展也应该如同追求艺术本身的人性内涵一样，深入挖掘某一群体或某一事件的人性内涵，避免只粗浅地宣传表面而给观众造成的空洞、虚假的感觉。为了挖掘人性内涵，我们在制作公益广告时首先应该尽量将故事的叙述锁定在具体的一个人身上，通过具有代表性的人物叙述来引起观众内心深处的人性共鸣，从而由对一个人的感动来转化成对一个群体或者对一个事件的关注、帮助和支持。由于这种帮扶是发自内心的动力，所以能够更加长期地持续下去。人们不会被一个口号或者一个空洞的宣传感动很久，却可以为一双童稚大眼睛中留露出的对知识的渴望而感动一生。我们在制作工艺广告时应该采用以人为本的宣传形式，这样会更容易触动人们心中人性的本质。如在宣传一则《爱护公共设施》的广告中我们看到一个包着绷带的公共电话对一个破碎的路灯喃喃地说“昨天，我被人打了……”，路灯更加凄惨地说“昨晚，我被人灭了……”。拟人的手法让人们在看后后不得不审视自己的公共行为，并在公共场合自然地想起这则广告并约束自己的行为。人是社会的主体和主题，为了在制作公益广告时能挖掘出人性的内涵，我们应该本着以人为本的思路来确定宣传视角和编辑广告内容。
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四 公益广告的审美情感诉求
随着时代的发展，人们对审美的需论文联盟求日益增加，人们的审美观念也在不断改善，人们的审美水平也在不断提高。人们在温饱之余更加注重对精神文明的建设和享受。人们这种审美的变化同样影响着公益广告的发展趋势，我们在制作公益广告的时候同样应该从审美的角度，运用美学理论来设计和制作公益广告从而使广告，更加吸引人们，传播更广、更快，更能创造社会效益。所谓公益广告的审美情感诉求，便是以美学理论通过诉求观众的情感来达到对某一群体、事件、工程、思想等的宣传目的。审美情感诉求是摒弃传统广告中说教式和灌输式的诉求模式，而是以包含环境的营造、语言的锤炼、画面的剪辑等多媒体手段配合使用而实现对宣传内容的多维表达。根据相应的美学理论，公益广告的审美情感诉求分为幽默式和恐惧式两种方式，这也是我们在制作公益广告时进行审美情感诉求的主要方式。
幽默式的公益广告在国外屡见不鲜，但在我国才刚刚起步，我们只能从近年来的一些公益广告中看到幽默式的审美情感诉求。这也反映了我国公益广告和国外的差距，也是我们为之努力的方式。在我国的传统思想里仿佛幽默和严肃是一对无法调和的矛盾，任何正规的事情都怕被扣上“不严肃”的帽子，自然也就谈不上对幽默形式的运用了。实际上，幽默是对事物的一种创造性的表达，是突破人们心里定势，从而引起人们思考和提高记忆的最好方式。例如，我们在《绿色奥运》的公益广告中看到了一个魔术师运用夸张的魔术手法将一次性餐盒变成了永久性餐盒，将丢弃的垃圾袋变成了购物袋。相对于审美情感诉求是摒弃传统广告中说教式和灌输式的诉求模式，而是以包含环境的营造、语言的锤炼让人百看不厌，这才是艺术应该带给人们的享受，同时也是公益广告需要研究审美诉求的原因。一件普通的事情发展智慧给人们带来普通的感受，无法引起人们特别的注意和兴趣，只有突破定势才能在人们的心里掀起更多的情感思潮，从而更加吸引人并引起人们更多的思考。
恐惧式的公益广告也是一种审美情感诉求的主要方式，虽然在我国的公益广告中并不多见。但从实际效果上来看，恐惧和幽默一样都能引起人们长时间的甚至永久的记忆。如我国的一则《保护藏羚羊》的广告中，用直观的场面向观众们展示了可可西里屠杀藏羚羊的残忍场景：堆积如山的藏羚羊尸骨、被盗猎者追赶得四处奔走哀嚎的藏羚羊、临死还含着的小藏羚羊以及含着眼泪的母亲……恐怖的场景配上触目惊心的数字说明对人们视觉和心灵的冲击是巨大的，相信每一个看过广告的人都无法释怀藏羚羊母亲的眼泪，永远不能，其震撼就要比人们看一步恐怖的战争纪录片一样。观众们在对藏羚羊盗猎者深恶痛绝的同时也会反思自己日常的行为，是否购买了由藏羚羊血泪织成的皮草等制品。在这里，让观众恐惧不是目的，而是一种情感的诉求手段，通过使观众恐惧让人们更加深刻地反思自己的行为，并指导自己的行为，规正自己的行为，这才是我们最终的目的。生活在和平中的人们，有时候稍微的恐惧刺激更能有效地激发人们麻木的神经和思想，在心灵深处引发更大的震撼，从而使人们更加深刻地理解面对诱惑时应当如何做出选择。
关键词：公益广告；社会现象；公民道德
中图分类号：J524.3 文献标识码：A 文章编号：1005-5312（2014）15-0179-01
一、公益广告的概述
（一）公益广告的含义
公益广告目的是为社会公众利益服务，是由电视台、政府，或者企业制作，以呼吁社会功德、文化价值观为题材，唤起公众对社会各种现实问题的关心，并呼吁以实际行动来解决或制止有碍社会利益的不法行为，倡导、推广积极的、有利于社会公共道德的行为的广告。
（二）公益广告的发展历程
电视在20世纪20年代诞生，如今电视已经成为人们接受各种信息的主要来源。1979年1月28日，上海电视台“参桂补酒”广告的播出，宣告了我国电视广告传播的诞生。第一则电视广告播出到20世纪80年代前期，我国的电视广告在计划经济条件下迈开了蹒跚的步履。而最早是贵阳电视台通过电视媒体播出的公益广告，时间是在1986年，中央电视台紧随其后在1987年10月26日，开始播出《广而告之》节目。十多年来，中央电视台的《广而告之》以及现在一系列的公益广告，一直深受大众的喜爱。出现在20世纪80年代后期的电视公益广告在电视媒体经营日益商业化的今天，义不容辞地承担起电视的社会教化责任，许多主题系列的电视公益广告不仅制作精良，而且在推动物质文明、精神建设和政治文明建设方面发挥了不容忽视的重要作用。
（三）公益广告的分类
公益广告从不同角度划分可分为很多种，从广告者的身份来分有三种。第一种是媒体直接制作的公益广告，如电视台、报纸等；第二种是社会专门机构的公益广告；第三种是企业制作的公益广告。从广告所投放的载体形式来分。主要可分为电视公益广告、广播公益广告、报纸杂志等平面公益广告等。
二、公益广告在电视台的意义
电视播出的公益广告运用不同的风格和电视荧幕的语言，告知人们应该摒弃什么、社会倡导什么，给人教育作用，提倡公民道德，注重教化功能的传承。
对于公益广告来说，公众并非是完全被动地去接受教化，因为有些公益广告说出了很多观众的想说的话，并表达出了观众的心声，让人们达到一种认识上的共鸣，促发行动上的感知。从这个角度来说，我们也可以把公益广告看做是“新闻”形式之外的，一个具备组织舆论、代表舆论、放大舆论功能的电视节目形式。
三、电视公益广告的传播优势
1、感染力强。由于电视视听兼备，使得电视公益广告的内容比广播、报纸等媒体更生动形象，给公众更直观的感受。
2、传播范围极广。电视的普及率是广播、报纸等媒体无法相比的。
3、流动的艺术美感。电视公益广告与广播、报纸等媒体的公益广告一样，具有很强的艺术审美性。
四、电视公益广告的风格
（一）纪实叙事风格
这类的电视公益广告主要的表现手法是借助新闻报道的纪实手法。对生活中具有代表性的人、事、物作为典型进行报道，从而引出社会公益性的主题。这样的公益广告胜于千百遍的说教，代表性与可信性极强。只要一次便会深深铭刻在心头。
（二）情感诉求风格
这类的电视公益广告主要是调动人的情感、唤起人的感情共鸣，通过人们各种各样的情感，亲情、爱情、友情来营造感情氛围来打动人心、深入人心，唤起公众心灵上的感应。
（三）综合交融风格
这类的电视公益广告是虚构的，可以以现实生活为依托，或作为原型，但却也不全是现实生活的真实写照，而是有意识地将创意思维融入可能的故事情节之中去，以情感人、以情动人、以情服人、以情育人，从而达到最佳的效果。
五、结语
时代在进步，社会在发展，电视公益广告作为不同于其他形式的广告，它更侧重于向受众传递某种观念，如社会公德、社会秩序的传递，价值观念、行为规范的守望，民族风情、生活方式的展示等等，这种观念合乎公众的利益，倡导公众规范自己的行为。广告片的内容反应出一定的传统文化价值观.而这种价值观正是我们所提倡的。公益广告通过电视画面与声音向公众传达了具有教育意义和行为指导性的信息，为社会公德建设和公众道德教育发挥了积极作用。
指导教师：张玲玲
参考文献：
[1]薄云明.谈电视公益广告的特点及作用[J].当代电视，2010，（2）.
一、指导思想
以党的“十”精神为指导，以塑造良好城市形象，提高市民文明素质为目标，充分发挥公益广告在社会教育、文化传播、舆论导向等方面的功能，热情讴歌改革开放和现代化建设的伟大成就，展示人民群众奋发向上，拼搏进取，良好精神风貌，为经济发展和社会进步营造良好舆论氛围。
二、组织领导
为了保证“讲文明树新风”公益广告宣传的正常有序开展，成立街道“讲文明树新风”公益广告宣传领导小组。领导小组成员名单如下：
组长：
副组长：
成员：
领导小组下设办公室，由党政办主任同志兼任公益广告宣传领导小组办公室主任。
三、内容及形式
（一）内容
1、宣传党的路线、方针、政策。
2、展示辖区人民振奋精神，克服困难、团结拼搏、奋发向上的精神风貌。
3、围绕“文明餐桌”、“文明出行”等争创文明主题活动展开集中宣传。
4、宣传辖区人民以“倡导文明新风，共建美好家园”为主题的精神文明创建活动，宣扬人民群众在提高文明素质和塑造美好城市形象等实践活动中的伟大成绩。
5、营造讲文明树新风，弘扬科学精神，反对迷信愚昧，抵制各种歪理邪说的健康社会风气。
6、唤起市民爱护家园，保护环境的自觉意识。
（二）形式：报刊、LED大屏幕、室内外展板、互联网。
四、实施步骤
第一阶段（宣传发动阶段，即日--2月末）。各行政村及社区通过各种新闻媒体广泛宣传主题公益广告宣传活动的重大意义，强化广告活动主体的积极参与意识、社会责任意识和奉献意识，广泛动员广告主、广告经营者、广告者出资、制作和公益广告。
第二阶段（组织实施阶段，3月—12月）。此阶段分三步实施。第一步（3月—4月）：调查摸底。各行政村及社区组织力量，对辖区内商业广告、公益广告情况进行一次全面调查，摸清底数，搞好综合分析。第二步（4月--6月31日）督促整改。严格按照公益广告宣传制作标准，督促未达到国家规定标准的广告经营者、广告者制定整改措施，限时达标。第三步（7月--12月）：检查评比。由党政办负责，对辖区公益广告制作、宣传等工作采取有奖征集、交流互动等办法，推动工作深入开展。
五、工作要求
1、提高认识，摆上日程。各行政村、各有关单位要把本次主题公益广告宣传活动提高到培养公民文明素质，树立良好城市形象的高度来认识，把此项活动纳入实施“城市形象工程”的总体部局之中，精心组织，周密安排。要立即动手对辖区内的公益广告情况进行全面调查摸底，并在此基础上形成具体实施方案上报领导小组办公室。
【关键词】传播；公益广告；创意；整合营销
公益广告是不以盈利为目的广告。是政府教育、引导公民的工具之一；是落实企业经营第一目标乃是回报社会这一原则的工具之一。公益广告具有社会效益性、主题的现实性和表达的号召性等特点，可以起到引导社会道德、宣传正能量的作用。
公益广告的诞生和发展在一定社会和经济上有其必然性。公益广告在上个世纪40年代的美国蓬勃发展的原因是其具有宣示主流社会意图、宣传社会文化、启示社会民众道德、规劝社会行为的作用，美国发展公益广告的目的是缓解工业革命高速发展带来的一系列社会问题和环境资源问题。我国目前也同样需要公益广告在宣示主流社会意图和社会文化、启示社会民众道德、规劝社会行为方面起到积极的作用。
以电视公益广告为例考察国内的公益广告发展历程，我们必然会注意到几个时间节点。分别是1986年《广而告之》栏目开播公益广告；1998年“抗洪救灾”主题公益广告和围绕下岗职工再就业题材的《支持就是力量》系列公益广告；1999年《知识改变命运》系列公益广告；2001年《思想道德公益广告》；2003年抗击“非典”公益广告。
这些时间节点标志着我国公益广告发展的脉络，总体看虽然进步很快，但底蕴稍显不足，这是我国各类公益广告发展的普遍难题。下面以吉林省公益广告的发展和管理机制为例，分析和探讨我国公益广告的发展。
一、公益广告运作模式和管理机制的特点
根据对以上时间节点的归纳，结合吉林省公益广告的发展历程，我们可以从政府、企业和投入三个方面对我国公益广告的运作模式和管理机制的特点进行分析和探讨。
首先，由政府主导的“条件反射”模式和“季风”模式是我国公益广告制作和传播的主流形式。我国公益广告的制作和播放必须以政府指令为准，选题、策划、制作、播放都要根据政府的指令来决定。这样做虽然在一定程度上保证了广告效果，但是导致依赖性也是无法避免的问题。
其次，广告主/企业的主力地位不明确、主体意识不强。公益广告虽然不以盈利为目的，但其选题策划和制作播放都要遵循市场规律和传播规律，公益广告要想做大做强、要想取得更大的广告效果就必须让经济实体——企业作为主力，而不是领导者政府，也不是广告的制作者——媒介公司。以吉林省为例，目前吉林省内企业对社会的关注度还很不够，社会责任意识不强。表现为两个极端。一个是不做系统的大公益广告系列，只在垃圾箱、标识牌等“小”地方做公益广告，这方面以百事为代表。另一个是平时几乎从来不做公益广告，只有当企业经营出了问题，在危机公关中才策划和播放公益广告充门面，这方面以一汽集团和长春客车厂为代表。姑且不论危机公关期间策划播放公益广告是否合适，不论公益广告效果如何，单从企业的一贯作为就很难起到维护企业形象、树立品牌的作用。
二、公益广告管理机制存在的问题
2009年吉林省了《吉林省人民政府办公厅转发省工商局关于促进吉林省广告业又好又快发展指导意见的通知》和《吉林省工商局关于健全和强化“广告宣传助农机制”的指导意见》。但是在公益广告的发展与管理上目前仍存在一些问题。
（一）地区经济发展水平与公益广告创意水平不平衡
公益广告是经济发展的必然产物，公益广告的水准与当地经济水平应该是成正比的。但是在大众传播盛行的时代吉林省公益广告管理机制面对的问题就比较复杂了，三线后的经济实力排名拖公益广告创意的后腿，但受众的欣赏水平却被高消费拉高，直追二线城市，这就造成了公益广告创意水平“被提高”的复杂情况。体现在公益广告的创意、策划、制作和播放环节中主要是广告定位的困难，从而直接影响公益广告的广告效果。
（二）对企业引导不够
现代企业管理学认为企业的第一目标是回报社会，而不是盈利的最大化。这是因为企业首先是社会中的一个环节，企业不能脱离社会而独立存在的现实所决定的。但是目前省内大企业缺乏相关认识，表现为不关心社会问题、不关注社会热点、无视社会责任，对回报社会的理解还仅仅限于纳税、活动赞助等层面，企业的主力地位也没有得到体现。在当今这个品牌时代，企业的核心价值和企业形象是企业生存的基础，是企业克敌制胜的法宝，不做公益维护企业形象，只搞活动促销是没有发展的。
（三）公益广告的城乡发展不平衡
吉林省公益广告的推广目前是省会、外五县和地级市多，县级市、镇、乡和村少，其结果必然导致公益广告内容的相对单一化。选题方面也必然是城市多，农村少；儿童多，老人少；宣传法规说教多，道德文化示范少。
（四）形式缺乏系统性
形式缺乏系统性的问题有两个方面。一是公益广告的媒体还主要局限在报纸、电视和路牌三个方面。杂志和电子网络次之，灯箱、标牌、电子屏、霓虹灯和交通工具等最少。另一个是公益广告的传播静态化，缺少整合，没有形成动态广告。这也是公益广告在国内发展的普遍问题。
三、对吉林省公益广告机制的思考
（一）结合高校广告学专业实现“开源”
公益广告是一种智力创造的结晶，它的选题、策划和制作必须符合客观思维规律，公益广告要传播开来也必须遵循市场价值规律和传播规律。这就要求在政府、广告公司和社会之间建立一种宽泛式的运作模式。政府要尽量提前布局，多做引导，除主题之外尽量把目标要求定性化，给广告公司更多的自。同时更要通过广告协会做好“开源”工作——结合本省高校广告学专业，把高校的理论知识和广告公司的实践相结合。在不增加广告公司经营压力的情况下给公益广告的创意和策划提供新鲜空气。例如可以结合长春最具人情味城市的宣传来找高校做活动，或者通过全国大学生广告节组织高校公益广告比赛。公益广告的广告效果涉及社会教育、文化传播和舆论导向三个方面，在地区经济与公益广告创意发展不平衡的情况下，只有“开源”——吸引、改造新鲜血液，才能使公益广告的创作得到集思广益帮助，才能开拓思路，使公益广告紧密结合本省实际情况。
（二）整合资源与渠道
要避免政府、企业、广告协会在媒介资源和渠道方面各自为战的局面。政府要落实公益广告的积极作用，就不能把眼光局限于电视等“大”媒介，企业要宣传主张、树立品牌形象就不能做公益广告的时候三天打鱼两天晒网。广告协会的作用就是创造性地协调政府的行政性指令与企业的形象性诉求，在公共资源和渠道方面做到大小媒介的配合。
（三）对“条件反射”模式和“季风”模式的思考
“条件反射”模式和“季风”模式必然导致公益广告发展的僵化，表现为结合重要事件、社会热点制造短期轰动效应，随之产生的问题是对普通社会生活的不重视和流于形式的说教盛行。另外从广告公司的角度来看，公益广告的选题策划和制作播放在这两种模式下的难度大大增加了。公益广告是一种智力劳动的结果，无论是选题、策划，还是制作、播放都是需要灵感和经验的，尤其是灵感的绽放、获得、运用和落实都需要一个相对宽松的外部环境。但是目前的“条件反射”模式和“季风”模式所决定的现状是：来任务了，有没有灵感都必须按时交稿子——短期质量难以保证；没有任务，有了创作灵感，即使制作完成了也无法进入大众传播渠道——浪费资源。
综上所述，公益广告很重要，政府的“条件反射”模式和“季风”模式的确不适合公益广告的当前发展需要。从政府的角度来看，公益广告的确比较重要，但是公益广告要发挥效力是有一个间接过程的，其广告效果反馈缓慢，同时政府的职能也决定了公益广告事宜不能总抓住不放。而且从管理的成本角度来看也不适宜设置专职进行管理。那么如何避免公益广告管理过程中的抓抓停停呢？我认为广告协会应该发挥更大的作用，发挥好居中协调的职能，对上能落实行政性指令、拉来赞助，对下能提供整合的媒介资源与渠道，居中协助高校广告学专业制造合格的新鲜血液。
总之，公益广告和宣传都是传播，但决不能用宣传的手法来管理公益广告，公益广告的发展必须遵循传播规律。政府要把握好方向，企业要“出力气”，广告协会要居中协调，高校要尽快把理论转化为实践能力为业界提供新鲜血液。只有这样才能把公益广告发展好、管理好。
参考文献
[1] 于雪，谭陶，陈雪.公益广告的社会价值及创意设计[J].中南林业科技大学学报（社会科学版），2013（01）.
[2] 倪宁，雷蕾.公益广告独立性发展及制约因素分析[J].现代传播（中国传媒大学学报），2013（05）.
一、二维动画公益广告的优势
在我国，将动画纳入广告领域的动作，比较成熟的是1983—1984年，上海手表四厂制作了“钻石牌”手表系列商业广告《吃俺老孙一棒》。该系列广告创新性地将手表配以孙悟空的动画形象，进行拟人化的艺术处理，突破了纯粹“叫卖式”的广告窠臼。这种尝试让人们眼前一亮，为整个广告业的表达和传播带来了更多的可能性，动画应用于公益广告领域也随之逐渐普遍起来。那么，二维动画公益广告较之于传统的广告形式，具体优势体现在哪些方面呢？第一，表现手法上更加新颖和多元。传统公益广告的形式和表现手法相对单一，平面公益广告基本上以口号、标语或简单的“一图＋一文”呈现，以报纸、杂志、户外广告栏等为载体，整体上容易流于形式，对公众的吸引力比较薄弱。动画公益广告却具极大地丰富了公益广告的表现手法，囊括了二维手绘、电脑二维平面、电脑三维立体、水墨、剪纸、皮影、沙画、粉彩、泥塑以及多种形式交叉使用的表现路径。例如，以“中国梦”主题的公益广告“梦娃系列”就综合剪纸和泥塑的传统艺术以及二维动画的表现手法，并通过朗朗上口的童谣来传达广告的核心主题，民族性与时代性得以彰显。第二，传播途径得以拓展。公益广告的表现手法与传播途径有很大关联，如前所述，传统公益广告多以报纸、杂志、广告牌、电视为载体进行传播，这与各时期传媒技术的发展水平有着直接的关系。现阶段，灵活的动画艺术得以与狂飙突进般发展的新媒体相结合，衍生了平面动画公益广告、立体动画公益广告、电脑动画公益广告等，其中，二维动画与各种载体都容易实现无缝结合，因而二维动画公益广告的传播途径尤其广泛。第三，制作成本低、周期短。传统公益广告历经主题策划、广告制作、广告投放等环节所需要的周期普遍较长，尤其是中间的制作环节一般需要历经复杂的拍摄与剪辑制作，耗时长、成本高，但动画公益广告却大大简化和缩短了制作周期。以二维电脑动画公益广告为例，它通过Flash采用矢量图形和流式播放技术，使广告的画面质量和观看速度得以保证，同时，其跨媒体性较强、制作与改动成本相对较低。第四，在扩大受众群体尤其是聚合年轻受众方面优势明显。传统公益广告由于表现手法较为单一，对于不同群体的吸引力也有很大差异，这种差异受到广告受众的性别、年龄、文化水平等因素的制约。尤其是对于在安全意识、文化知识、思想道德等各方面都亟需教育的少儿群体来说，形式化或过于单一的公益广告难以吸引其注意力，但使用二维动画艺术创作的公益广告却能极大地减少观看障碍、吸引其注意力。利用已为大众熟悉的动画形象或重新创造成功的动画形象，都能有效凝聚低龄受众群体。例如，2014年底，以《新大头儿子和小头爸爸》中“大头儿子”这一深入人心的动画形象为主角，中央电视台广告经营管理中心围绕文明旅游、文明礼仪和儿童安全等主题，推出了“大头儿子系列”公益广告。该动画系列广告主题鲜明、基调明快、色彩绚丽，十分吸引少年儿童以及对大头儿子动画形象具有深厚怀旧情结的“80后”观众，因而广受好评。当然，二维动画简单、明了的风格，对于其他年龄层的受众群体也都具有易于接受的优势。第五，能够更好地实现广告效果和信息传达。动画艺术的显著特征是非真实性和夸张性，能够表现很多现实生活中或者实拍技术中无法实现的内容。因此，运用二维动画的公益广告突破了无论是主题还是表现方法上的很多局限，进而能够更有效地传达信息、实现广告效果。这首先体现在，动画公益广告中人或物的形象经过卡通化处理，呈现出生动可爱的特征，配以动画艺术普遍轻松、幽默的风格，会使传统公益广告居高临下的说教转变为平等亲切的交流。例如，宣传文明礼貌行为规范的电视动画公益广告《得蛙蛙排队篇》以一只顽劣的青蛙为主角形象，短片开头生动而夸张地刻画了其排在动物园检票口队尾遭遇插队时的愤怒神态，然后，青蛙眉头一皱、计上心来，踩着队伍前面游客们的头一步一步向前跳，正得意间，不料脚下一滑，失去了重心，原来是踩到了一位光头游客。此时，不遵守文明秩序的青蛙恰好跌进了池塘中鳄鱼的嘴里，一命呜呼。随着广告故事的结束，画面出现卡通字体的广告词——“排队，排才对”。该动画公益广告时长仅30秒，而且无一句对白，却让文明排队的主题在轻松一笑间深入观众内心，效果显著。
二、二维动画公益广告在现阶段的特征及发展策略探析
整体上看，我国现阶段的公益广告在主题表达方面正不断更新与变化，主题可谓无所不包。除了交通安全、计划生育、环境保护、爱国卫生等几大传统主题类型以外，反腐倡廉、预防艾滋、关爱老人、诚信经营、理想信念、传统文化、“中国梦”，乃至知识产权、保险、“世界杯”等涵盖国家管理与人民社会生活的方方面面。同时，回顾我国公益广告的发展历史可以看到，在各时期，结合特殊的社会热点问题而产生的专题公益广告亦层出不穷，它们具有很强的阶段性或时效性。无论哪一种主题诉求或哪一个时期的公益广告，二维动画公益广告都是其中的重要组成部分。例如，“非典”时期有《不发灾祸财，同心抗非典》《非典超人》等二维动画公益广告；仅仅是2010年前后为迎接上海世博会就有《文明迎世博》《城市，让生活更美好》等大量二维动画公益广告；近两年，响应弘扬社会主旋律、实现“中国梦”的“梦娃系列”动画公益广告更是在大街小巷、屏幕内外随处可见。尽管二维动画公益广告在新媒体时代得到了广泛而深入的发展，但创意缺乏、主题不明、风格模糊、制作粗糙、覆盖率低等问题也普遍存在。动画公益广告虽然具有制作周期短、制作成本低的特点，但这绝不意味着在策划和主题立意阶段可以随意压缩，相反，创作者更应根据动画公益广告的特点进行有针对性的策划，而不能仅仅使其“动画化”。无论是商业广告还是公益广告，创意都是其中的灵魂，必须在动画与公益事业和广告传播之间找到恰当的结合点。从现有的二维动画公益广告来看，存在很大一部分设计简陋、画面粗糙的作品，这些广告既无法有效传达公益理念，也缺乏艺术价值，可谓对社会资源的一种极大浪费。在受众覆盖率上，尽管动画公益广告借助于当下的新媒体进步已经有了不容小觑的成绩，但显而易见的是，公益广告整体上还远没有甚至在未来也难以拥有商业广告那样大而广的影响力。以数量最多的电视公益广告为例，除了国家主流媒体之一的中央电视台会每天播出一定数量的公益广告外，省级电视台尤其是地面频道都极少涉及。事实上，区域性媒体有优势也有必要结合国家、社会大背景而推出服务于当地经济发展和文化建设的公益广告。鉴于二维动画公益广告现阶段存在的以上问题，除了要精准其策划、精细其制作之外，还需要从以下几个方面出发，以期更好地实现公益效果：1.注重时效性二维动画公益广告具有制作周期短的优势，故对于快速、及时地反映社会热点问题有重要价值。因此，公益广告的组织方需要拥有敏锐的社会洞察力和行动力，及时策划能够有效反映社会突发事件和利于促进问题改善的动画公益广告。2.加强创意，实行软性植入当前，在影视剧、电视节目、网页、网络视频等植入商业广告已经是司空见惯的商业现象，大部分植入属于硬性植入，这种植入容易引起受众反感，对广告效果有害无益。然而，也有一些广告是在润物细无声之间巧妙植入的，与植入内容形成浑然一体的和谐关系。二维动画公益广告也是如此，需要根据传播渠道的介质特点与内容特点加强创意阶段的投入，进行真正的有机融合。3.利用媒体组合策略，提高覆盖率新媒体时代，媒体接触方式不断多元化，大众的注意力也同时受到极度分化。对于商业广告而言，注意力经济的实现越来越成为竞争的关键，在这种背景下，公益广告自然也无法脱离这一发展轨道。因此，为了使二维动画公益广告覆盖到最大范围的受众，需要应用媒体组合策略，以收获聚合、强大的公益传播效果。②4.明确和强化媒体的责任意识公益广告历来以政府管理部门或非盈利性机构为组织方，但为了更多角度、更全方位、更广范围地传播公益理念，亟需企业、媒体甚至个人积极投身其中。目前，已有一些企业参与到公益广告的投资、制作或发行活动中。例如，由桂林坤鹤文化传播有限公司发行的《可可小爱》系列，是以二维动画为基本形式的原创动漫公益广告剧。该系列广告剧在传承少数民族文化和弘扬社会主义核心价值观方面具有独特的公益价值，作品和企业都收获了良好的社会评价。政府管理部门有必要对公益广告的组织进行一定的引导，但媒体，尤其是当下的新媒体需要强化自身的责任意识，给予公益广告充分的展示与传播空间。
三、结语
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