金融创新使得公司资金运作业务日渐复杂，国际会计准则事务会也对涉及资产和负债项目的价值变动更为关注，导致公允价值会计得到了较为广泛的应用。最近几年国际财务报告准则（IFAS）更倾向于将资产价值变动和未来现金流量等紧密相关的综合收益信息纳入财务报告，基于综合收益观的财务报告呈报方式也对我国上市公司产生了明显影响。2007年颁布的新会计准则将与公允价值计量模式相关的资产变动直接计入所有者权益表，2009年的《企业会计准则解释第3号》则更加详细规定了利润表的每股收益项应当增设其他综合收益项目，对资产变动和净利润在相同位置披露，增强会计信息透明度和可比性。综合收益项中最关键的项目是可供出售金融资产的公允价值变动，当前多数的会计信息有用性或会计信息质量研究仅仅针对会计信息本身，而缺少对综合收益信息呈报方式、会计信息呈报位置对估值影响等的相关实证研究。因此本文从分析综合收益呈报方式对提高投资者认知、完善投资者估值和加强金融监管等入手，着重研究综合收益呈报方式变化对会计信息价值的影响，以期为会计准则制定和提高会计信息质量提供参考。
二、文献综述
（一）综合呈报方式变化影响研究 2007年新《企业会计准则》要求在所有者权益变动表列出资产变动信息，主要包括可供出售金融资产公允价值变动损益和被投资单位其他所有者权益变动等，但此次政策变动仅是将其他资产变动计入所有者权益变动表，并没有完全引入正式综合收益观，导致利润表与资产负债表无法形成完全勾稽关系，因此会计信息质量没有得到有效提高，投资者也很难掌握公允价值变动损益信息。为了解决上述问题，2009年的《企业会计准则解释第3号》基于综合收益观提出企业应当在利润表的每股收益科目下增设“其他综合收益”项目和“综合收益总额”项目，其中，“其他综合收益项”是企业未在所有者权益中确定的扣除所得税的净收益，“综合收益总额”包含了企业净利润和其他综合收益。由此可以看出，新政策要求呈报方式变动后，利润表中就包含了未实现的和已实现的损益，提高了损益类信息的对比性和透明度，对投资者估值非常有助。由上述政策背景介绍可以看出，2009年会计政策的变化为我国专家学者研究公允价值应用提供了有利条件，通过分析综合收益呈报方式变化对会计信息价值的影响，有助于加深对公允价值信息的研究，有助于我国提高会计信息质量、改善财务报告透明度和提高投资者估值能力。
（二）财务报告呈报方式对会计信息质量影响研究 国内外针对会计信息有效性的研究普遍以投资者能够充分认知和理解财务报告公开披露的信息为前提条件，投资者或其他财务报告使用者在呈报方式下都能够关注和理解所有的会计信息，获得会计信息是不存在差异和成本的。但实际上投资者或其他财务报告使用者的非理性是客观存在的，财务报告透明度和投资者的认知能力降低了会计信息的有用性。国外目前进行了大量关于综合收益呈报方式对企业盈余管理的影响研究。Maines和Mcdaniel（2000）以美国的投资者和证券分析师作为主要研究对象，进行了承包方式和盈余管理相关研究，结果显示多数的受访者没有关注到利润表中的“其他利得或损失”项目，部分经验丰富的分析师阅读后也没有将此项目纳入估值范围，导致公司管理层成功操纵盈余管理、投资者普遍高估股票价值。Lee和Petron等（2006）在综合收益呈报方式选择的研究中指出，在股东权益变动表中和利润表呈报其他收益会产生不同的证券利得，不同的综合收益呈报方式会显著影响公司盈余管理行为。国内针对综合收益呈报方式的研究主要集中在政策过度阶段的净盈余变动研究、交易性金融资产的公允价值变动研究和综合收益呈报方式理论研究等。陈丽蓉和潘芹（2010）通过比较目前国外三种全面收益呈报方式，分析了我国全面收益在定义、内容和列报中存在的不足，提出改进我国全面收益列报的意见：首先，会计准则需规范全面收益的概念和内容；其次，会计准则规定的呈报方式要具有唯一性；最后，建议采用扩展的全面收益表，制定扩展的全面收益表格式。赵凌（2012）在全面介绍综合收益观的基础上，分析了综合收益呈报列表的多种方式，并且把全面收益报告和传统的财务报表进行对比，找出全面收益报告的优势和当前全面收益报告在我国运用中存在的各种问题。综上所述，当前多数的综合收益呈报方式研究中缺少充分的实证研究成果，针对会计信息有用性或会计信息质量研究仅仅针对会计信息本身，而缺少对综合收益信息呈报方式、会计信息呈报位置对估值影响等的相关实证研究。因此本文从分析综合收益呈报方式对提高投资者认知、完善投资者估值和加强金融监管等入手，着重研究综合收益呈报方式变化对会计信息价值的影响，为会计准则制定和提高会计信息质量提供参考依据。
三、研究设计
（一）研究假设 新会计准则（2007）要求在所有者权益表中列出金融资产变化数据，其中包括可供出售金融资产公允价值变动损益等，2009年的《企业会计准则解释第3号》规定，企业应当在利润表的每股收益科目下增设"其他综合收益"项目和"综合收益总额"项目，意在从理论层面增强利润表的信息价值，投资者和财报使用者可以在利润表中查到金融资产的变动情况，能够了解公司可变现的金融资产规模。由此提出以下假设：
假设1：在利润表中增加损益类信息会增强会计信息价值
假设2：在利润表中增加损益类信息会增强会计信息价值
（二）样本选取 由于我国上市公司从2007年开始在新会计准则要求下在所有者权益变动表列出资产变动信息，2009年后才将损益类信息加入利润表，因此本次研究选取2007年2012年的持有金融资产的非金融行业上市公司作为研究对象，剔除审计意见不标准和所有者权益小于零的企业，最终得到3061组原始数据，按年份分布较为均匀。样本企业年度分布如表（1）所示。
本次研究所有的财务数据均来自于沪深两市交易所网站、新浪财经、腾讯财经等网站。
（三）模型构建 Olhson在建立剩余收益估计模型时曾认为，投资者对企业价值的判断不会受到公允价值变动信息披露的影响，即金融资产的公允价值变动呈报方式不会影响投资者对企业盈余的计算。在发达的资本市场 上投资者能够便捷、无成本的获得和理解会计数据信息。但会计准则规定将何种会计数据列表却会严重影响投资者对企业盈余和企业持续经营能力判断，损益类信息不纳入利润表会降低财务报告透明度，投资者需要在资产负债表和利润表外收集相关的损益类数据，并且加工整理后才能更为准确的判断企业价值和盈余情况，这也就增加了投资者估值成本。但按照《企业会计准则解释第3号》的要求，损益类信息直接加入利润表，减少了投资者收集、加工、整理损益信息的工作量，理论上会降低投资者估值成本。相对应的，在利润表中增加损益类信息会增强会计信息价值，为验证上述假设，本文构建价值相关性模型：
上式中，MVit是企业价值，BVit是企业加入公允价值变动的普通股权益，DIit是分红后的净利润，UNIit是计入净利润的未实现损益， RNIit是计入净利润的已实现损益，是回归项系数，是随即误差项。公式（1）是以利润表为基础的会计信息相关性模型，为考察资本市场对未实现收益的定价情况，需要用总股本对价值模型进行平减得到价格模型：上式中，PRit是第i个公司在第t期期末复权后的收盘价，BVPit是企业加入公允价值变动的每股净资产，DIPit是分红后的每股净资产，UNIPit是金融资产的每股未实现损益，RNIPit是金融资产的每股已实现损益，是回归项系数，是随即误差项。为了更加准确的验证在利润表中增加损益类信息会增强会计信息价值的假设，建立交互影响分析模型：上式中，FMit是指示变量。由于本次研究选取上市公司2007年至2012年的数据作为原始数据，因此当t=[1，2]时，FMit=0，即损益类信息加入利润表前指示变量取0。当t=[3，6]时，FMit=1，即损益类信息加入利润表后指示变量取1。根据本次研究的假设，若在利润表中增加损益类信息会增强会计信息价值，则应当显著为正。
本文不但从价值相关和价格相关视角验证研究假设，而且从股票价格收益角度验证研究假设。本文构建的收益模型如下：
上式中，RTit是样本企业股票价格收益，DIPit分红后的每股净资产的每年变化值，UNIPit是金融资产的每股未实现损益的年度变化值，RNIPit是金融资产的每股已实现损益的年度变化值。根据本次研究的假设，若在利润表中增加损益类信息会增强会计信息价值，和应当显著为正。
四、实证检验分析
（一）描述性统计 由于持有利得和持有损失可能相互抵消导致研究结果失真，因此本次研究对持有利得和持有损失（DIPit）分组描述，并且对持有利得和损失分别做单一样本T检验得到差异显著性，金融资产公允价值变动对每股净资产影响的描述性分析结果如表（2）所示。从表（2）中持有损失和持有利得的变化趋势可以看出，金融危机爆发后上市公司的金融资产公允价值变动会带来较大的信息风险。2007年的持有利得均值为0.424元/股，持有损失均值为0.057元/股，到2009年资本市场低迷、宏观经济放缓的情况下，持有利得和持有损失之间仍然存在较大差异，说明虽然非金融行业的上市公司持有的金融资产占比较小，但公允价值变动仍然带来了较大的信息风险。整体上，金融资产的公允价值变动对综合收益产生了明显影响。非金融业的持有利得均值是0.236元/股，持有损失均值是0.127元/股，表明过去的损失收益呈报方式下，利润表的会计信息提供不完整，产生了信息风险，所以在利润表中列出金融资产损益可以为投资者和财务报告使用者提供详细的收益变化信息，有助于提高投资者和财务报告使用者的估值准确度。
（二）相关性分析 为检验变量间是否存在共线性，首先将各个指标变量进行相关性分析，结果如表（3）所示。由表（3）的相关性分析结果中可以看出，变量间的相关系数均处于[-0.5，0.5]范围内，说明变量间存在共线性的概率不大，处于相对可以接受的范围，符合研究要求。
（三）回归分析 本文以利润表为基础建立了会计信息价值相关性模型，为考察资本市场对未实现收益的定价情况，用总股本对价值模型进行平减得到价格模型。价格模型的检验结果如表（4）所示。从表（4）中可以看出，非金融类公司在权益变动表呈报金融资产未实现损益时，UNIPit的估计系数不显著。在利润表呈报时，UNIPit的估计系数是1.156，并且通过了5%的显著性水平检验。DIPit·FMit的回归系数显著为正，即金融资产未实现损益的价值相关性系数增加了1.727倍，并且通过了1%的显著性水平检验，说明在利润表中增加损益类信息会增强会计信息价值。从权益表呈报的回归结果和利润表呈报的回归对比也可以看出，在股东权益变动表中呈报损益类信息时投资者的关注度，使得投资者的估值结果偏差大，没有起到增强会计信息质量和提高财务报告透明度的作用。当在利润表呈报损益类信息时，投资者较为容易的可以将公允价值变动信息纳入到企业价值计算范畴内，增强了企业价值估值的准确性。利润表呈报的R2值小于股东权益变动表，主要原因是股东权益变动表呈报时可解释的部分占比较大，而利润表呈报时企业价值的相关变量多，相对的降低了可解释部分占比，但实证研究中三次回归结果的R2值均在可接受范围内。总之，价格模型的检验结果支持在利润表中增加损益类信息会增强会计信息价值的研究假设，即验证了假设1。从表（5）中可以直观看出，本次研究样本的DIPit和DIPit估计系数并不显著，说明本次研究的结果不能证明在股东权益变动表呈报损益类信息时公允价值变化和金融资产价格有显著相关性，也侧面表明并不是所有投资者都能将持有利得和持有损失纳入公司业绩计算范围，也就是说大多数的投资者都不能完全理解利润表外其他方式呈报的金融资产变动对企业价值的影响。利润表呈报时RNIPit和RNIPit的回归系数显著为正，说明在利润表列出已实现收益可以显著提高会计信息的有用性，有助于增强公允价值运用。UNIPit和UNIPit的回归结果没有通过显著性检验，主要原因是金融危机爆发后DIPit·FMit稀释了未实现收益的解释作用，但整体回归结果表明，收益模型的检验结果支持在利润表中增加损益类信息会增强会计信息价值的研究假设，即验证了假设2。
五、结语
本文在介绍综合收益呈报方式的制度变化基础上，详细介绍了综合收益观及其对财务报告呈报方式的影响，阐述了财务报告呈报方式对会计信息质量研究现状。针对缺少对综合收益信息呈报方式对估 值影响的实证研究等问题，从分析综合收益呈报方式对提高投资者认知、完善投资者估值和加强金融监管等入手，分别构建了价值相关模型和收益相关模型验证政策变化效果。结果显示，在利润表中增加损益类信息会增强会计信息价值，能够显著提高财务报告透明度和显著降低投资者估值成本，为会计准则制定和提高会计信息质量提供参考。
参考文献：
[1]邹燕：《全面收益信息及其决策相关性研究》，《西南财经大学博士学位论文》2010年。
[2]赵凌：《全面收益会计及其列报研究》，《东北财经大学硕士学位论文》2012年。
[3]Maines，L.A，L.S McDaniel.Effects of Comprehensive-Income Characteristics on Nonprofessional Investors’’Judgments：The Role of Financial-Statement Presentation Format. The Accounting Review . 2000
关键字：企业；社会责任；综述
一、理论综述
（一）国外部分
美国会计学家戴维.林诺维斯(David・Linowes)在《会计杂志》1968年第11期上发表的题为“Social-Economic Accounting”一文中首次提出社会责任会计的概念.
20世纪90年代以来，学者们从不同角度对企业社会责任及其披露问题进行研究。Lee Burke和Jeanne・M.Logsdon(1996)认为：应从战略上重新定位企业社会责任理念，把社会责任作为企业的一项长期投资，而不是当期的成本或费用，研究旨在更好地评估社会责任活动在何时、以何种方式可以使企业、社会均受益。
由Wayne・Corcoran和Wayne・E・Levninger提出的“环境交易报告”虽然在内容上局限于环境会计信息，但在模式上却为社会责任绩效信息的披露奠定了基础。近年来，许多学者热衷于对社会责任会计信息披露进行实证研究。
Carol(1994)使用问卷调查方法，研究了压力集团对于企业披露社会责任信息的影响，研究表明压力集团(股东、社区、政府、职工、消费者)是社会责任信息的主要使用者之一，并且他们认为企业所披露的社会责任信息非常不足。
Cowen(1987)通过对134家美国公司年度报告中所包含的社会责任信息的研究表明，公司规模、盈利能力、公司所在的行业、公司是否存在社会责任委员会与企业的社会责任披露正相关。
Robert(1992)的研究表明，利益相关者的势力、企业的战略地位、公司的盈利能力与企业的社会责任披露正相关。
Homer H. Johnson(2003)提出，在一定范围内披露承担社会责任会计信息能够增加企业的利润和提高公司的价值，不合法的不承担社会责任的行为能够对公司的财务表现产生负效应。
这些学者的实证研究结果都预示着一种趋势：企业承担社会责任对其财务表现或者公司价值会产生正面的影响。
（二）国内部分
宋献中、李皎予(1992)从社会责任会计的角度论述了企业社会责任的范畴以及计量、报告企业社会责任活动的方法。
刘建红与杨亚娥(2004)在《西方国家社会责任会计信息披露及其对我国的启示》一文中较为全面地介绍了一些国际组织、国家政府及会计职业团体近三十年间在社会责任信息披露方面的研究和尝试。
喻昊(2006)则着重分析了在企业巨型化背景下西方国家推行社会责任会计的实践经验及其对我国的启示。近年来，有些学者则进行我国企业社会责任会计信息披露的实证研究。
黎精明(2004)选择了六家公司，主要从披露工具和披露形式两方面对企业的社会责任信息进行分析，说明了公司可以通过诸如公司网站、定期报告、招股说明书等形式载体披露社会责任会计信息，结论指出我国企业在其所披露的会计信息中零星地散落着社会责任会计信息。
李正(2005)在《企业社会责任信息披露影响因素研究》一文中，以上海证券交易所2003年521家上市公司为样本，运用实证研究方法，探讨了企业披露社会责任信息的影响因素。实证结果表明，资产规模、负债比率、重污染行业因素与公司的社会责任信息披露显著正相关；净资产收益率、ST类公司与社会责任信息披露显著负相关。
孟庆若(1996)提出，社会责任会计报告包括简单模式、中级模式、高级模式。简单模式(叙述性揭示方法)提供非货币性信息；中级模式(环境交易报告)是指运用一定独立报表反映企业履行社会责任的情况，可以称之为社会责任会计的“分部报表”，其报告模式类似于统计报表，其中既可能有货币性数据，也有可能存在非货币数据；高级模式(社会收益表、社会经济营运表、社会资产负债表、增值表)大部分内容利用货币形式加以反映，结构完整。
二、相关评述与结论
目前国外的研究已基本形成一套框架，具有比较系统的基础理论和目标结构，但在解决计量这个方面还是没有多大进展，这也是桎梏社会责任会计发展的一个主要瓶颈，但随着实证研究的深入和越来越多的学者投入于社会责任会计计量的研究，该领域还是充满了希望。
而我国的研究主要集中在对国外研究成果的介绍，综合、系统地论述的专著还较少，在社会责任会计信息披露问题上进行了一些实证研究，有一些是对未来模式的简单设想。从样本分析来看，我国学者对社会责任会计进行了有益的探索，研究的内容涉及面广，研究深度有所加强。但总体上理论研究还处于起步阶段，在社会责任会计的内容、核算办法、会计确认、披露形式等方面，仅局限于介绍国外社会责任会计的做法及一些简单的设想，还没有取得重大突破，研究的系统性、可操作性亟待提高，因此无论从技术层面，还是法律社会责任和思想意识角度来看，在我国推行社会责任会计还有一段路要走。
社会责任会计作为一个新兴的会计分支，改变了传统的思维方式，优化了企业的会计行为。虽然它只发展了30多年，但已取得了可喜的研究成果：逐渐从理论空想走向现实；各国政府和企业越来越重视社会责任的计量和披露；我国学者借鉴国外成果进行了初步探讨；研究领域的不断拓展。
但社会责任会计目前仍有许多实际问题需解决：如何建立广泛的企业社会责任观念；建立什么样的社会责任会计体系理论框架；采用何种切实可行的计量方法；如何计量社会效益和社会成本；如何尽可能详细而又以较小的成本来披露社会责任会计信息。这些方面都是今后我国社会责任会计研究的方向。
可以肯定，随着社会公众对企业要求的不断提高，各国政府对企业社会责任履行情况的越发关注，理论界对社会责任会计研究的不断深入以及社会效益计量技术的不断发展和改进，社会责任会计必将成为现代会计的一个重要组成部分。
参考文献：
Abstract： Applied text， aiming to deliver information and provide survice， is widely used. With the progress of globalization， a growing number of applied texts need to be translated into English. Therefore， translation strategy about it is paid more attention to. This paper is to briefly discuss the translation strategy of applied text， especially of public signs.
关键词： 应用翻译；策略；公示语
Key words： applied text translation；strategy；public signs
中图分类号：H059 文献标识码：A 文章编号：1006-4311（2012）29-0244-02
0 引言
近年来，随着国际化速度的加快，我国综合国力的提升，为了使中国“走出去”，翻译工作在国际交流中的作用日益凸显。应用翻译已逐渐渗透到政治、经济、社会、文化、生活等各个领域。由于缺乏完善的理论指导，译者不能正确把握行之有效的翻译策略，加之中西方文化和意识形态的差异，各种出版物和公共场合的翻译频频出错。而长期以来，我国翻译界的理论研究多半倾向于文学文本汉英翻译。目前，在MTI逐渐兴旺和翻译学升为二级学科的背景下，应用文本翻译日益重要，应用文本翻译研究亦成当务之急（郑艳杰. 2012： 78 ）。
1 翻译理论研究概况
1.1 国内概况 中国的翻译活动已有两千多年历史，为了满足社会需求，翻译理论也在不断的发展和转型。在最早的佛经翻译中，就有人提出了“文”和“质”的标准。在近代，有严复的“信，达，雅”翻译标准，有林纾的“谈译书之难”，还有钱钟书的“化境”等等。前辈们对翻译原则和标准的论述，可谓是仁者见仁智者见智。这些实质上都是对文学翻译的理论研究，讨论的都是如何使文学类文本翻译在形式和内容上更加优美（郭建平.2010：40）。刘宓庆曾指出译论界常常陷入诠释性争论，缺乏对策性及理论应有的实践意义。很显然，中国译界已逐渐意识到应用翻译理论研究的必要性。
1.2 国外概况 西方翻译理论也随着社会的进步不断地发展和完善。在德国功能翻译学派成为主流之前，语言学派理论在译界占有主导地位。美国学者奈达（Eugene A.Nida）创立了翻译研究的交际学派，从社会语言学和语言交际功能的观点出发提出了“功能对等”的翻译理论和“动态对等”的翻译原则，将翻译和语言功能联系了起来，认为翻译即交际。他指出“翻译是用最恰当、自然和对等的语言从语义到文体再现源语的信息”等等。英国翻译理论家纽马克（Peter Newmark）也将翻译与语言功能结合起来进行研究，提出了“语义翻译”和“交际翻译”两种翻译手法。而德国功能翻译学派代表人物之一诺德（Christiane Nord）则进一步指出，在翻译应用文本（如广告，说明书等）而非文学作品时，坚持对等论的理论家更倾向于接受非逐字翻译的方法。
2 应用翻译研究
随着国际交流的深化，翻译活动日益频繁。翻译研究已从传统的文学翻译领域走向各种应用翻译领域（平洪. 2002：19）。应用翻译研究得到了高度重视。
2.1 应用文本的分类及主要特征 应用文本涵盖广泛，包括各类法律条文、合同、协议条款、旅游指南、景点介绍、政府工作报告、业务保函、商业广告、商务信函、产品说明书、公司简介、企业推介、机构宣传等等，注重信息的实效性和准确性。法律性应用文体客观、公正、严谨，模式固定。商务类应用文本以信息表达为特征，文体正式，格式固定；而宣传类应用文本在传递信息的同时具有一定的劝导性和呼唤性，灵活性强，具有一定的感染力。
2.2 应用翻译的特点 应用翻译具有自身的特点，方梦之将绝大多数应用语篇的共性归纳为三点：信息性（informativity），劝导性（persuasiveness）和匿名性（anonymity）。（方梦之，2003：48）。应用翻译以传递信息为首要目的，实用性强，应用广泛，且直接为现实生活服务。国内应用文本具有浓厚的中国语言文化色彩，而且其中一些还具有政治宣传功能或社会宣传功能等。在国际化大背景下，面对中西方国家在文化，语言习惯，意识形态等方面的差异，译者的工作面临着巨大的挑战。
2.3 应用翻译策略概述 翻译策略是译者根据翻译目的、原文内容和文本功能进行翻译实践活动时依据的理论技巧和方法。而应用翻译策略便是针对不同类别的应用文本进行有针对性的分析和研究，以有效地指导翻译活动。在应用翻译活动中，不能一味地死译，全译，黄忠廉教授提出应该适当的采取摘译，编译，译述，缩译，综述，述评，译评，改译，阐译，译写，参译等方法（黄忠廉.2002：18）。这样才可以更准确的实现原语信息再现，实现原语预期的功能。
关键词：可行性研究报告；科研项目申报；编制技巧
一、前言
近年来，中央、地方各部委建立了完善的科技创新与科技产业化支持政策，如高新技术产业发展资金、创新基金、服务业发展引导资金、软件与集成电路发展资金、中小企业发展资金等，给予企业科技开发、科技成果转化、科技产业化等方面资金资助，鼓励企业勇攀科技高峰，抢占科技创新的制高点。根据国家统计局、科学技术部、财政部的2010～2014年全国科技经费投入统计公报相关数据显示，2010～2014年国家财政科学技术支出金额分别为4114.4、4902.6、5600.1、6184.9和6454.5亿元，占当年国家财政支出的比重分别4.58%、4.49%、4.45%、4.41%和4.25%，呈缓慢下降趋势，同时，从国家财政科学技术支出环比增长率来看，从2010年的27.6%下降至2014年的4.4%，政府科技资助申请竞争激烈程度可见一斑。对于申请单位来讲，要更加重视科研项目的选题、技术路线的考究以及申报材料（如项目申请报告、资金申请报告、项目可行性研究报告、附件材料等）的准备，力求在众多竞争单位中脱颖而出。
可行性研究是项目建议书批准后，通过对项目的主要内容和配套条件，如市场需求、资源供应、建设规模、工艺路线、设备选型、环境影响、盈利能力等，从技术、经济、工程等方面进行调查研究和分析比较，并对项目建成以后可能取得的经济、社会、环境效益进行预测，为项目决策提供依据的一种综合性的系统分析方法。良好的开端是成功的一半，导致政府科技资助申请失败的很重要的原因之一在于我们对科研项目可行性研究没有给予充分重视。台州学院科研处李丹在分析该校教师大量申报书的基础上，发现申报书普遍存在研究内容过多，研究目标过于宽泛，深度不够，研究重点不突出等问题，部分申报书缺少可行性分析、研究方案，或写的十分笼统，缺乏创新。
可行性研究的成果文件就是可行性研究报告，包括项目背景、技术方案、市场方案、投资方案、实施计划和社会经济效益分析等，政府部门和评审专家对申请单位提供的项目可行性方案，进行多角度评估和打分，根据排名的高低确定资助入围单位名单。编制可行性研究报告是一项政策性、技术性都很强的综合性咨询服务，因此，分析并提炼其编制要点及技巧，提高可行性研究报告的质量，是提高科研项目申报通过率的关键。
二、可行性研究报告的编制要点
（一）完整的基本框架
一般来说，可行性研究报告基本框架由项目概况、项目背景、项目内容、项目进度安排、项目实施条件、项目风险及控制措施、项目总投资预算、财务分析、经济效益和社会效益等几个部分组成，完整的基本框架可帮助编制人员了解可研报告的具体内容和编制要求，预测编制工作量，形成编制计划，协调各部门戮力合作，确保按时完成可研报告的编制。
（二）科学的选题
作为项目对外的一个标识和门面，项目名称是非常重要的，一个好的项目名称能给项目起到锦上添花的作用。项目名称既要反映出项目内容的创新点，又要符合项目指南，因此项目负责人要充分理解项目指南，仔细研究该申报计划的历年公示名单，结合公司业务领域和拟开展的科研项目计划后再综合确定申报的项目名称。
（三）清晰的项目背景
项目背景一般由技术背景、市场背景、项目依据、项目必要性等内容构成，其中，申报项目技术的国内外发展现状是项目背景的重要组成部分，需进行重点描述，突出现有技术存在的不足以及未来发展趋势，对项目产品和国内外竞争产品进行对比分析，突出国内外市场存在的差距，阐明产业链上下游发展对项目产品的需求情况，强调项目建设的必要性和重要性。
（四）充分展现项目内容
1. 项目开发的目标。项目开发的目标应简明扼要，清晰表明通过本项目开发出什么产品，解决什么问题，是否实现产业化，为公司赢得收入和利润或是填补行业空白，推动行业发展。
2. 项目内容构成。详细论述项目各个组成部分的内容或功能以及技术实现的方法，在项目技术路线和工艺路线部分以图文并茂的阐述方式为佳。
3. 项目关键技术。要尤其重视项目关键技术的提炼和阐释，写出技术的高精尖和创新之处，如提供知识产权等支撑材料则更能体现项目技术的先进性。
4. 项目验收指标。包括成果形式、技术性能指标和经济指标，验收指标作为项目验收考核的重要指标，需和技术人员和财务人员进行充分沟通，用量化精简的技术语言逐点写明。
（五）总结项目实施条件
评审专家较为重视项目实施的人员、设备、场地、技术积累等方面的成熟度情况，因此可从团队条件、设备设施条件、技术条件、市场条件等方面进行论述。
1. 在团队条件模块，着重写出公司研发人员的比例、专业领域和技术背景，详细介绍项目负责人和技术骨干的技术实力。
2. 在设备设施模块，可列表说明公司已经购置和即将采购的研发设备、生产设备、测试仪器的名称、型号、数量和性能等，阐明研发和生产基础坚实。
3. 在技术条件模块，可从公司承担的项目、内部立项情况来说明单位的技术积累情况和行业水平，再结合已经获得的知识产权、荣誉证书、认证证书情况，说明单位在技术方面的雄厚实力。
4. 在市场条件模块，可从单位市场开拓情况、销售渠道、市场业绩等方面阐明项目产品的市场渠道是畅通的，确保项目成果转化的可行性。
（六）严格控制项目风险
投资项目要耗费大量资金、物资和人力等宝贵资源，且具有一次性和固定性的特点，一旦建成，难于更改，规避风险已成为各投资主体的主观要求，因此在撰写过程中要注重项目风险分析及控制策略制定。一般来讲，项目风险主要包括政策风险、技术风险、资金风险、市场风险、人员风险等，采用定性和定量相结合的方法，进行深入细致分析，继而提出有针对性的、可实现的控制策略，使专家及投资人相信项目风险是可控的。
（七）合理编制投资预算
根据项目内容和要求，估算投资规模，按照《建设项目经济评价方法与参数（第三版）》相关规定进行固定资产投资额和流动资金的确定。列表说明投资使用方案，科学分配资金的使用方向。如有银行贷款，还需编制借款还本付息表。
（八）详尽科学的财务分析
可行性研究评价方法与指标选取的质量，将直接影响可行性研究报告的质量。科学规范的评价方法与指标可提高可行性研究报告对项目情况的描述和分析预测的真实程度，国家发改委、建设部的《建设项目经济评价方法与参数（第三版）》是开展投资项目经济评价的重要依据。
财务分析要详尽科学，分析思路如下：首先确定好计算依据，如计算期、销售单价、税种税率、销售成本、销售费用、管理费用、折旧摊销等；再进行成本分析、损益分析、现金流量分析、敏感性分析，算出投资利润率、内部收益率、投资回收期等。
三、可行性研究报告编制技巧
1. 全面搜集资料。全面、准确了解和掌握可行性研究报告的资料数据是基本要求，主要资料数据有国家和地方的经济和社会发展规划、行业部门的发展规划、相关规范、标准、定额、市场信息资料、技术资料等。部分资料可通过中国知网、政府网站、行业协会网站、研究机构网站、国家统计局网站等渠道获得，技术资料、市场资料、财务资料则必须和技术、市场、财务等部门充分沟通获得。
2. 善用科技创新政策语言和行业用语阐述项目内容。仔细研究项目申报指南，领悟指南精神，确定所申报的项目符合当年申报指南，根据指南精神和要求来撰写项目内容。尽可能使用行业用语描述项目，容易获得评审专家的认可。
3. 逻辑清晰。一份好的可行性研究报告必须是逻辑清晰、层次分明的，完整的可行性研究报告由不同的模块组成，但每个模块之间都是具有逻辑关系的，是前后呼应的，撰写时要注意形成提出问题、解决问题的清晰思路。
4. 分工负责。可行性研究报告是一份综合性报告，技术、市场、财务等人员提供各自负责板块的部分，科研管理人员把控报告编制的总体进度并进行报告的整合和优化，如此可以发挥各业务部门的专业特长，最大化可研报告专业度，相对于专人编制模式，可研报告的整体质量更高。
5. 精写项目概述。专家对项目的第一印象往往来自项目概述，第一印象往往起到决定性作用。评审专家每天都需要看很多长篇累牍，一个精炼的项目概要可起到画龙点睛的作用，给评审专家留下良好的第一印象，那么项目申报也就成功了一半。
6. 善用图表。技术路线图、工艺路线图、投资规划表、设备方案表、成本分析表、损益分析表、现金流量分析表、敏感性分析表等往往会给可行性研究报告增色不少，提高可行性研究报告的专业度，同时便于评审专家清晰了解项目技术路线和收支情况。
7. 善用数字。项目的经济指标、技术性能指标、市场现状、市场容量、竞争对比、财务分析注意善用量化的数字，尽量避免使用“一定的”、“较多”诸如此类模糊的字眼，引起评审专家反感。
8. 注意排版。文字排版是报告的外在表现，规范、整齐的文字排版和清晰明了的目录有利于专家快速找到报告内容。
9. 专家把关。项目评审流程的核心是同行评议，同行评议是：“由科学系统中的同行专家组成的群体根据一定的标准，对提交的申请项目进行评议”。在报告正式提交主管部门之前，还可请政府部门负责人、行业专家等资深专业人士帮忙把关，尽管他们可能不是评审专家，但可站在专家的角度对可研报告的立意高度、可行性、技术热点、先进性与创新性等方面进行专业指导，避免一些申报领域不符合、框架不完整、预算不符合申请指南等原则性问题。
四、结语
综上所述，在如今政府科技资助申请愈来愈激烈的情况下，可行性研究报告的质量对科研项目的申报成功与否起着举足轻重的作用，编制一份好的可行性研究报告需要做到资料齐备、逻辑清晰、技术方案详尽、技术手段创新、实施计划可行、财务分析准确等，掌握相应的报告编制技能，事半功倍。项目申报人员要研究申报政策指南，掌握可行性研究报告编制技能，提升文字驾驭能力，全面系统地阐述项目内容，编制出高质量的可行性研究报告，提高科研项目申报的成功率，提升国家科技创新政策实施的效率和效益。
参考文献：
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[9]高雨柱.投资项目决策中的风险分析[J].河北煤炭，2006（01）.
毕业论文房地产本科开题报告(一)
房地产本科开题报告：房产税可行性分析和研究
论文语种：中文
您的研究方向：本科经济学金融
是否有数据处理要求：是
您的国家：广州
您的学校背景：普通大学本科，排名前20%。
要求字数：开题报告：3千字
论文用途：本科毕业论文
是否需要盲审(博士或硕士生有这个需要)：否
补充要求和说明：
房地产本科开题报告：房产税可行性分析和研究
选题背景：
近年来由于我国房地产业的发展速度加快，其已经成为了我国当代国民经济的主导产业，房地产业在当代经济的发展过程中具有主导性的推动性作用。在房地产业发展的过程中，经济的带动是可观的，但于此同时其所展现出来的民生问题也是较为严峻的。至1998年开始，我国实行全面的住房改革，实现了以住宅制度市场化以及货币化的发展目标，以此为开端，房地产业无论是就地方财政问题还是地方的经济增长，都起到了非常积极的作用毕业论文房地产本科开题报告毕业论文房地产本科开题报告。但在伴随着房地产业快速发展的过程中，中国城市房地产的价格则更是展现出了一种更为快速的增长速度，1998年我国的商品房价格为2063元/平方米，而20XX年我国的商品房价格已经增长至6200元/平方米，增长幅度已经远远超过了民众的收入水平，从而成为了我国当代经济发展过程中的主要不稳定因素[1]。税收作为国家政府对于国家以及地方经济调控的主要方式，同时也是政府在对于房地产业进行监管以及调控过程中的主要手段。就我国目前现状而言，各地方的房产税都不尽相同，不仅如此，在学术界对于房产税的征收问题以及如何征收的问题也一直以来都有着巨大的分歧。
研究意义：
研究方法：
研究综述：
艾诺拉和马腾纳(2015)在分析西方国家普遍采用住房优惠的原因时认为：住房的分布比金融资产更公平，大部分家庭最重要的财富是房屋。美国消费者金融调查(2015)研究发现，住房占净财富的比例与净财富的数量成反比。因而在给定税收和公共支出的前提下，将低税率配置给房屋，将高税率配置给金融资产，是税负转嫁给富裕阶层的表现毕业论文房地产本科开题报告工作报告。由此产生的效率损失是民主政治和社会公平的代价。
参考文献
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毕业论文房地产本科开题报告(二)
摘要：财务报表分析是一门艺术，背后往往隐藏着企业的玄机。它是企业所有经济活动的综合反映，提供了企业管理层决策所需要的信息。同时，正因为财务报表全面、系统、综合地记录了企业经济活动的过程，因而相关利益人对它的分析极为关注。投资者、债权人、政府、税务部门、社会公众等在做经济决策时，都要分析企业的财务报表。当然，分析财务报表需要依靠一定的分析方法与技巧，对资产负债表、利润表和现金流量表进行全面综合分析，才能得出较为科学的决策。本文以青岛海尔为实例，从经营成果、财务状况和现金流量三个方面进行了分析，其次对其进行了综合分析并且与同业公司进行了比较分析，最后对该公司进行了综合财务评价，并提出改进建议。
研究背景
在社会不断进步和经济高速发展的今天，所有权与经营权的分离是现代企业的根本要求，上市公司就是这种两权分离的代表，上市公司的股东、债权人等相关外部利益者要求了解公司的经营状况，就要通过分析公司对外披露的信息，这就使此财务报表分析具有必要性。
中国证券市场发展了十几年，投资理论也处于一个培养和嬗变的过程中毕业论文房地产本科开题报告毕业论文房地产本科开题报告。目前市场已由散户跟风逐步向机构投资者理性分析变化，机构投资者正统的投资理论大部分都是价值型，因此如何从不同角度衡量上市公司的投资价值，如何控制市场风险，是机构投资者和普通投资者所面临的问题。上市公司公开披露的财务指标很多，投资人要通过众多的信息正确把握企业的财务现状和未来，没有其他任何工具可以比正确使用财务比率和财务分析更重要了。
文献综述
研究现状
财务报表能够全面反映企业的财务状况、经营成果和现金流量情况，但是单纯从财务报表上的数据还不能直接或全面说明企业的财务状况，特别是不能说明企业经营状况的好坏和经营成果的高低，只有将企业的财务指标与有关的数据进行比较才能说明企业财务状况所处的地位，因此要进行财务报表分析。做好财务报表分析工作，可以正确评价企业的财务状况、经营成果和现金流量情况，揭示企业未来的报酬和风险；可以检查企业预算完成情况，考核经营管理人员的业绩，为建立健全合理的激励机制提供帮助。
国外财务报表分析的文献综述
白1897年格林纳(Greene)的《公司财务》出版至今，西方财务管理理论经历了两个时期，一是20世纪50年代以前的传统财务理论时期，另一个是20世纪50年代以后至今的现代财务理论时期。传统财务理论与现代财务理论有明显的不同。从研究对象来看，传统财务理论注重研究公司内部的财务问题；而现代财务理论立足资金市场来研究公司财务管理问题。从研究方法来看，传统财务理论偏重描述性方法和定性分析，视财务指标为常量；两现代财务管理注重建立理论模型和实证检验，视财务指标为随机变量。
对于财务分析的概念有如下几种表述：美国加州大学的教授waterB.Neigs认为财务分析的本质在于搜集与决策有关的财务信息并加以分析与解释的一种判断过程.美国纽约市立大学LeopoidA.Bernstein认为财务分析是一种判断过程，旨在评估企业现在或过去的财务状况和经营成果；其主要目的在于对未来的状况和经营业绩进行最佳预测。美国哈佛大学管理学教授波特认为价值可看成是资金的生成和增值，则价值链就是价值增值的各个环节。对企业的财务活动迸行分析，实质上也就是对企业的价值运动进行分析。美国注册会计师协会总裁兼财务总监巴瑞C.麦肯兰说：为了与信息时代接轨，需要在财务报表中反映无形资产和软资产
WiseMedia
毕业论文房地产本科开题报告工作报告。尽管财务管理理论总会有新的观点提出，但财务管理的一些基本原理在各国大致相同。例如，财务分析中的比率分析原理，财务计划中的平衡原理，财务控制中的分权原理，财务决策中的风险原理都基本一致。
国内财务报表分析的文献综述
对于我国财务管理理论结构体系目前主要有三种观点：
第一种观点主张从财务学研究对象所包含内容展开，认为从财务的本质资金运动出发，研究对象、职能、主体、环境等要素；从资金运动规律出发，研究财务管理目标、原则和体制等要素；资金运动规律应用出发，研究财务管理的环节和方法。
第二种观点主张是按逻辑的规定性由财务管理学研究对象的概念、基本特征及其规律体系，构成基本理论结构体系：从外延方面看包括财务管理学研究方法论、学科体系、课程体系和方法体系等。
第三种观点主张我国财务管理理论研究方法和理论结构体系都应该与国际接轨，研究方法提倡演绎性的规范研究方法和实证研究方法，财务管理理论结构体系包括货币市场学、公司财务学、投资学等内容。
财务报表分析概述
财务报表的概念
《企业会计准则第30号财务报表列报》第二条规定，财务报表是对企业财务状况、经营成果和现金流量的结构性表述，至少应当包括：资产负债表、利润表、现金流量表、所有者权益(股东权益)变动表和附注。
如果将会计核算的过程比喻为产品的生产过程，那么，财务报表就是会计核算的最终产品。然而，财务报表只是根据全体使用人的一般要求提供通用的数据和有关指标，不能直接、充分、有效地提供关于企业偿债能力、盈利能力、资产周转状况等指标，也不能满足各特定报表使用者的特定要求，为此，还需要人们根据一定的标准、运用适当的方法对其所提供的各项有关会计数据进行一系列的加工、整理、对比、分析、评价，从而形成对报表使用者有用的信息。
财务报表的构成
财务报表是指反映企业财务状况、经营成果和现金流量的书面文件，包括四张报表和一个附注，即资产负债表、利润表、所有者权益(或股东权益)变动表、现金流量表和附注。理解财务报表的组成时，必须注意以下几点：(1)四张报表加一个附注是企业编制的财务报表的最低要求，而不是财务报表的全部；(2)本准则对财务报表的列报，既适用于个别财务报表，也适用于合并财务报表；(3)其他具体会计准则对财务报表列报有特殊要求的，在遵循本准则列报的同时，还应按其他准则的要求进行列报；(4)现金流量表列报的内容和格式，按照现金流量表准则的规定进行处理。
财务报表分析的主体和对象
现代企业制度下，企业所有权和经营权相分离。投资者拥有企业的所有权，对企业的收益拥有分配权，但一般不直接参与企业的经营管里；企业管理者以取得报酬的形式接受投资者的委托，拥有企业的经营权，直接参与企业的经营管理，同时受到投资者的约束；债权人不能直接参与企业的经营管理，只拥有按期收回其借款本金和利息的权力；政府有关部门为了保证整个经济的整形运转而对企业进行间接调控；业务关联企业需要充分了解其合作者的经营情况和信誉，为是否继续合作做出决策毕业论文房地产本科开题报告毕业论文房地产本科开题报告。投资者、经营者、债权人、政府有关部门、业务关联企业等财务信息的需求者，构成了财务报表分析的主体。
作为财务报表分析的对象主要是企业提供的财务报表，说的详细一点就是表中的财务数据和相关指标；同时包括了财务报表附注和审计报告；财务报表的目的是提供某一企业的财务状况、经营状况和财务变化情况的信息，这种信息在许多报告使用者做经济决策时都是有用的；而财务报表分析的一般目的可以概括为：评价过去的业绩、衡量现在的财务状况、预测未来的发展趋势。
财务报表分析的基本内容
财务报表分析是由不同的使用者进行的，他们各自有不同的分析重点，也有共同的要求。
从企业总体来看，财务报表分析的基本内容，主要包括以下三个方面：1、分析企业的偿债能力，分析企业权益的结构，估量对债务资金的利用程度。2、评价企业资产的营运能力，分析企业资产的分布情况和周转使用情况。3、评价企业的盈利能力，分析企业利润目标的完成情况和不同年度盈利水平的变动情况。
以上三个方面的分析内容互相联系，互相补充，可以综合的描述出企业生产经营的财务状况、经营成果和现金流量情况，以满足不同使用者对会计信息的基本需要。其中偿债能力是企业财务目标实现的稳健保证，而营运能力是企业财务目标实现的物质基础，盈利能力则是前两者共同作用的结果，同时也对前两者的增强其推动作用。
财务报表分析的意义
在对上市公司评估工作中，根据市场、技术等方面评估结果和财务预测提供的基本数据，对上市公司的财务状况做出客观、公正的评价。财务报表分析的重要意义表现为以下几个方面：
信息系统的观念
(1)会计是一个信息系统，其功能是提供与决策相关的财务信息
WiseMedia
(2)信息的价值是运用信息给企业带来的期望效益(经济利益)毕业论文房地产本科开题报告工作报告。
(3)财务报表不经过分析，便不会影响企业的决策和控制过程，因而无任何价值。
资源配置的观念
集团可视为一系列项目的投资组合，我们不仅应分析这一投资组合中个别投资的风险和收益，而且应分析整个组合的风险和收益。惟有如此，我们才能将稀缺资源配置于我们自己最具有优势的行业，才能以较低的投入，冒适度的风险，获取更大的收益。
例外管理的原则
通过分析发现企业的异常或例外的财务情况，把管理层的注意力焦距于偏离轨道的问题。
绩效管理的观念
一切管理活动的目的就是为了组织的绩效。通过采用合适的财务指标体系和分析方法，可以对企业的财务绩效做出评价。
市场效率的观念
市场通常是有效率的，但是并不是总是有效率的。
技术路线
引言
研究背景
研究意义
论文结构
财务报表分析文献综述
国外财务报表分析的文献综述
国内财务报表分析的文献综述
财务报表概述
财务报表分析的内容
财务报表分析的指标体系
财务报表分析的方法
目前我国上市公司财务报表分析存在的问题
青岛海尔为例的实证财务报表分析
企业背景
财务报表分析
同业比较分析
结束语
进度安排
第七学期第5周：交开题报告初稿，开题讨论；
第七学期第6周：将英文翻译初稿及原版复印件、开题报告交指导教师；
第七学期第78周：完成文献翻译(初稿)、开题报告(正式)；
第七学期第1112周：完成论文初稿并提交给指导老师；
第七学期第1316周：修改论文；
第七学期第1718周：论文定稿(打印、装订)；
第八学期第1周：提交论文并进行答辩。
毕业论文房地产本科开题报告(三)
选题的依据及意义：
依据：
进入90年代后，我国的居住环境和工业生产环境都已广泛地应用热水供应装置，热水供应装置已成为现代学校居住必备。90年代中期，由于大中城市电力供应紧张，供电部门开始重视需求管理及削峰填谷，热泵供热技术提到了议事日程。近年来，由于能源结构的变化，促进了地源热泵供热机组的快速发展毕业论文房地产本科开题报告毕业论文房地产本科开题报告。
随着生产和科技的不断发展，人类对地源热泵供热技术也进行了一系列的改进，同时也在积极研究环保、节能的地源热泵供热产品和技术，现在利用成熟的电子技术来进行综合的控制，并和太阳能结合更注意能源的综合利用、节能、保护环境及趋向自然的舒适环境必然是今后发展的主题。
意义：
地源热泵技术，是利用地下的土壤、地表水、地下水温相对稳定的特性，，通过消耗电能，在冬天把低位热源中的热量转移到需要供热或加温的地方，在夏天还可以将室内的余热转移到低位热源中，达到降温或制冷的目的。地源热泵不需要人工的冷热源，可以取代锅炉或市政管网等传统的供暖方式和中央空调系统。冬季它代替锅炉从土壤、地下水或者地表水中取热，向建筑物供暖；夏季它可以代替普通空调向土壤、地下水或者地表水放热给建筑物制冷。同时，它还可供应生活用水，可谓一举三得，是一种有效地利用能源的方式。通常根据热泵的热源(heatsource)和热汇(heatsink)(冷源)的不同，主要分成三类：
空气源热泵系统(air-sourceheatpump)ashp
水源热泵系统(water-sourceheatpump)wshp
地源热泵系统(ground-sourceheatpump)gshp
平时还有人把热泵系统按照一次和二次介质的不同，分别叫做：
这些都是把热源、热汇以及空调系统的传递介质也包括进来分类形成的毕业论文房地产本科开题报告工作报告。
另外，为了让我们在学习和讨论中更方便，介绍一些地源热泵室外能量交换系统的概念：
地下水系统
地表水系统
这些都是地源热泵的热源或热汇形式。(具体参见下图)
图.1.1土壤换热器(水平埋管)图
图.1.2土壤换热器(竖直埋管)图
关键词:广告学；学科；独立品格；研究范畴
广告学是新兴科学，自然也存在着不完善的地方和未知的空白区，但绝不能因此而否定它是一门独立科学。在学术史上，每一门新的学科的建立，既要有其目的性，又要有其条件性。若论条件，不外乎两个方面：一是外在条件，表现为社会生活需要、学科本身的发展、学者的研究成效。二是学科自身的条件，表现为学科必须有自己的研究对象、理论体系和研究方法。广告学经过长期的学术积累和沉淀，已经从其他学科中完全分离出来，成为了一门独立的学科。
一
最早的广告学论著出现在美国，这不是偶然的，它是与美国高度发展的经济状况相适应的。l9世纪末，欧美一些国家的经济已经高度发达，这在客观上推动了广告学的建立。一方面，商品经济的发展、竞争的需要，促使了专业广告公司的出现；另一方面，专业广告公司的出现，又推动了商品经济的发展。而商品经济的高度化发展又给广告提出了更高的要求，即必需在广告理论上将广告实践中的经验加以总结和提高，以便完善广告业本身。所以，19世纪末的经济大发展，在客观上奠定了广告学的物质基础。
有关广告的知识，起初只零星地见之于新闻学科和经济学科的内容中。随着市场经济由“卖方市场”向“买方市场”转化，运用广告来争取消费者，成为企业开拓市场、扩大商品销售的重要手段。由于广告活动的范围日益扩大，广告活动的形式日趋丰富多彩，广告业务不断增加，对广告理论和广告策略的研究也日益为人们所重视。为了加强对广告人才的专业化培养，高等学府也增设了广告专业或开设广告课程。正是广告理论研究的日益发展和广告工作的实际需要，逐渐使广告学成为一门正规的、独立的学科。1869年，费城艾耶父子广告公司的成立，带来了专业广告公司广告专业作业的机制，加速了广告研究的进程。1888年，罗厄尔创办了美国第一家广告专业杂志《印刷者墨计》。19世纪，美国一些有关经济、商业的论著的出版为广告学的研究奠定了基础。1900年，美国学者哈洛·盖尔在多年广泛调查研究的基础上写成《广告心理学》一书；1901年，美国西北大学校长、心理学家瓦尔特·狄尔·斯柯特首次提出建立广告学说的设想，1903年，他出版《广告原理》一书，宣告广告学已具雏形；1902-1905年，美国一些高校，如宾夕法尼亚大学、加州大学、密歇根大学和西北大学广告学课程的开设，促使广告学的研究走向深化；1925年，美国广告大师克劳德·霍普金斯的《科学的广告》一书，对广告科学化产生了巨大影响。1926年，美国成立了“全美市场学与广告学教师协会”。随后，英国、法国、日本等经济发达的国家也相继开展了广告学的研究。1938年，美国创立了世界性的广告研究机构“国际广告协会(IAA)”。之后，美国又成立了“广告主协会”、“广告商协会”、“广告实践委员会”等，它们从不同的方面对广告理论、广告实践等进行研究。第二次世界大战后，美国广告获得了空前的发展，专业广告教育终于在美国完善起来了。据统计，1994年，美国有116所大学开设广告专业，其中有37所设有硕士学位，主修广告的大学本科生共一万三千多人，另有四千五百多人兼修广告和公共关系专业。20世纪中叶，营销学、传播学这两门新学科的形成，也很快被引入广告实践中。后经著名的广告大师大卫·奥格威、克劳德·霍普金斯、雷蒙·罗必凯等在理论和实务上的艰辛努力，广告学的构架和体系得以创立。
19世纪末20年代初，心理学学科的成熟与发展也为广告学的形成奠定了基础。心理分析学派对于人的潜意识的研究成果，成为了广告对于消费者受众心理、行为的影响以及对于消费者决策过程影响的理论基础；行为主义心理学研究影响人的行为刺激条件，对商品销售方式、商品包装及商品广告的发展起了重要的推动作用。
此外，学科大分化也推动了广告学的形成。在学术史上，学科的建立和发展走过了一条综合——分化——综合道路。19世纪末20世纪初，正是社会科学学科独立分化的集中时期。广告学就是适应这一学科大分化的客观形势，把原属新闻、营销、心理学科中研究的广告现象加以综合、抽象和分离，使之具有了独立的学科品位。
广告学是一门什么样的学科?尽管人们对广告学的学科性质有不同的看法。但对其研究对象却殊途同归：广告学是研究人类广告现象及其规律的科学，它的研究对象是广告活动的特殊矛盾其运动规律，即广告活动和广告事业。
科学都是有体系的。广告学在确立自己学科的独立品格时已形成了自己的理论体系。其理论体系分为理论广告学、历史广告学、应用广告学三个层面。理论广告学是运用科学方法，对广告活动中的根本性问题进行研究，探讨的是广告活动的基本规律。它解决了广告认识论的问题，即如何认识广告活动中的各种现象的实质及其规律，是广告学研究的核心。历史广告学侧重研究广告产生、发展以及广告事业变迁的规律。它揭示了广告发展的历史规律，是理论广告学的基础。应用广告学以广告实践作为研究对象，旨在探讨和揭示广告在商品促销中的活动规律。它解决了广告方法论的问题，即如何根据广告活动规律的要求来进行广告活动实践，是理论广告学和历史广告学的落脚点。
由于广告学是在众多学科的基础上发展起来的一门应用性和综合性的边缘学科，这就使得广告学在研究方法上有很大的开放性和兼容性，具有多元化的特征，可以作为它的研究方法很多。除最一般的科学方法外，凡是传播学方法、社会学方法、语言学方法、心理学方法、文化学方法、“老三论”(系统论、信息论、控制论)、“新三论”(耗散结构论、协同论、突变论)都可作为广告学的研究手段。
二
广告学是关于广告这种特殊的社会现象及其运动规律的科学理论体系。具体来说，其研究范畴包括：
“哈利.比蒂”(hibitte)童装品牌是在服装市场竞争已非常激烈的2003年3月才引进国内的，因此，对该品牌营销传播体系的研究是非常有意义和价值的。
论文通过问卷调查法、量表法、归纳法、描述统计法及既有统计资料分析法等研究方法和工具对“哈利.比蒂”(hibitte)童装品牌旧有的营销传播体系进行剖析，重新设计了新的营销传播体系，接着对新的营销传播体系运行情况进行了全面的验证和评估，反映出营销传播体系研究的重要性。
论文先交代了研究营销传播体系的背景、问题及目的，从营销传播的基本理论出发，综述了中外著名学者关于营销传播研究的理论文献，然后对“哈利.比蒂”(hibitte)童装品牌实证进行分析，接着用详实的数据和实例说明了研究的结果：适用的营销传播手段能够实现营销信息传播的有效性并产生巨大的销售影响。还在研究结果的基础上推出了研究的结论：适用的营销传播手段，是实现营销信息传播的有效性并产生巨大的销售影响的重要前提、条件、手段和保证。最后根据研究结论提出了研究的建议：从研究的问题展开到一开始就涉及的消费者心理学学科领域作更深入的研究。
第一章绪论
1.1.问题的背景
现代市场营销的实践表明：一个企业开发出好的产品，并不能代表该企业在市场上的成功。如果企业不能和顾客进行有效沟通，把商品的有关信息传递给顾客，激起顾客的购买欲望，企业同样会面临失败的命运。中国服饰业服装品牌经历了从市场需求品牌到品牌寻找市场的成长过程；国际知名服饰业服装品牌营销传播理论也在中国大陆发展起来。服装商品的内涵日益丰富，所包含的服务不断增加，那么，与顾客进行深层次、全方位的沟通，自然就成为营销传播的根本手段；加之中国服饰业服装品牌的营销传播研究也更多地借鉴国际知名服饰业服装品牌先进的营销传播理论。在学习这些理论研究成果的基础上，结合从事的实际工作，在导师的指导下，选定该课题作为本人硕士（MBA）学位论文题目。
1.2.研究的问题
企业要想引导顾客选购自己的产品，只有借助营销传播策略来激发顾客的购买欲望，才能达到加强其销售力度，以此来扩大利润的目的，也就是说只有通过多种适用
的营销手段，才能实现营销信息传播的有效性并产生巨大的销售影响。
1.3.研究的目的和意义
希望通过对有效的营销传播的研究，更多地借鉴国际知名服饰业服装品牌先进的营销传播理论与推广经验，促使国内同行业营销传播理论研究水平的提高及加快服装品牌的推广；希望对我国同行业的企业特别是对本人目前所就职的企业有所作为；还希望对我国同行业的从业人员的营销传播工作能起指导及借鉴的作用。
第二章文献综述
2.1.研究的范围和理论范畴
本课题是研究怎样开发有效营销传播的问题,即研究“只有通过多种适用的营销手段，才能实现营销信息传播的有效性并产生巨大的销售影响”的问题。论文从四个方面进行研究：1.怎样确定好传播目标与传播目的。2.怎样设计好信息并选择好传播渠道。3.怎样做好促销预算与促销组合。4.怎样做好成果衡量及管理与协调。
本课题研究的理论范畴为传播目标与目的、设计信息并选择传播渠道、促销预算与促销组合、成果衡量和管理与协调等四个方面的理论。
2.2.文献综述
自1980年首先在美国西北大学梅蒂学院提出整合传播概念以来，经历了多年的发展，逐步形成了比较规范严谨的营销传播理论体系。
营销传播理论兴起于商品经济发达的美国，由D.E.舒尔兹教授于1993年提出。进入20世纪90年代中后期，整合营销传播进入“系统综效”阶段，其标志为1997年科罗拉多大学汤姆.邓肯教授的《品牌至尊---利用整合营销创造终极价值》一书的出版。托马斯·罗索、罗纳德·莱恩和厄兰·罗曼等著名营销专家也都对营销传播理论作了详细的阐述，虽然几种定义在确定整合的对象上有些差异，但它们都强调改变过去那种在营销策略的制定及营销传播方式的运用上所存在的相互分离而不配合甚至相互抵触的局面，强调将企业可资利用的各种营销传播工具统一管理，综合运用，加强协调，以便在消费者心目中树立鲜明的品牌形象，提高营销传播活动的效率。
现代营销之父菲利普.科特勒（美）（2001年）的营销传播理论最终形成了比较规范严谨的体系：营销信息的传播者必须一开始就要在心中有明确的目标受众并且必须把目标受众推向准备购买阶段；必须制定一个有效的信息并且必须选择有效的信息传播渠道来传递信息；必须决定总预算或分项预算并且必须选择及组合好促销工具；必须衡量对目标受众的影响并且必须管理和协调整合营销传播的过程。
第三章研究设计与研究方法
3.1.研究设计
先建立中心论点的假设树(见下图)，接着围绕关键假设对营销传播体系四个方面的现状进行分析与评价，然后进行再设计与评估，最后是在研究的结果上推出结论并提出建议。
1.只有确定好传播目标与目的,（1）营销信息的传播者必须一开始
才能实现营销信息传播的有就要在心目中有明确的目标受众
性并产生巨大的销售影响（2）营销信息的传播者必须把目标
受众推向准备购买阶段
2.只有设计好信息并选择好传播（1）营销信息的传播者必须制定
（关键假设）渠道,才能实现营销信息传播的一个有效的信息
只有通过多种适用的营有效性并产生巨大的销售影响（2）营销信息的传播者必须选择有
销手段，才能实现营销效的信息传播渠道来传递信息
信息传播的有效性并产（1）营销信息的传播者必须决定
生巨大的销售影响3.只有做好促销预算与促销组总预售或分项预算
合，才能实现营销信息传播的（2）营销信息的传播者必须选择
有效性并产生巨大的销售影响并组合好促销工具
（1）营销信息的传播者必须衡量
4.只有做好成果衡量、管理与对目标受众的影响
协调,才能实现营销信息传播的（2）营销信息的传播者必须管理
有效性并产生巨大的销售影响和协调整合营销传播过程
3.2.研究方法
对关键假设中的第一个问题用问卷调查法和量表法，对第二个问题用归纳法，对第三个问题用归纳法及既有统计资料分析法，对第四个问题用问卷调查法、描述统计法及归纳法。
第四章“哈利.比蒂”(hibitte)童装品牌营销传播体系评价
4．1．“哈利.比蒂”(hibitte)童装品牌介绍:
“哈利·比蒂(hibitte)”是香港松庆实业有限公司其中的一个品牌。该品牌引进国内时，行业的恶性竞争已非常激烈。因此，在这种情况下引进的品牌，将面对着如何进行有效的营销传播，以引导顾客选购自己的产品，使企业在短时间内能在激烈的市场竞争中立足并迅速发展状大起来的问题。
4.2.营销传播目标与目的体系评价
确定目标受众方面:论文采取下列量表来测定目标受众对品牌的熟悉程度、对其产品的喜爱程度和对其印象的特定内涵（2003年6月1日）。
调查结果：品牌面临的任务将是建立知名度、解决否定印象问题和解决产品质量上、价格上和服务上的问题。
确定传播目的方面:品牌的知名度相当低；给大多数目标受众的印象不太好；产品在质量方面、价格方面和服务方面是要解决的主要问题。
4.3.设计信息与选择传播渠道方面评价
设计信息方面:信息内容很难定出主题；把结论阐述让受众自己寻求结论，并未提出任何问题；信息内容版面上下配色过重，抢了主题形象的颜色。提出的近应效应信息内容太长等。
选择传播渠道方面:
在提倡者渠道、专家渠道及社会渠道等方面均未做到位；只在媒体上只过二次广告信息，从内容可看出，在环境气氛上，未能有产生或增强购买者购买或消费产品的倾向，在事件上从未召开过新闻会或盛大开业庆典。在大众性信息传播方面也未抓好意见人的作用。
4.4.编制总促销预算与决定促销组合方面评价
编制总促销预算方面:2003年使用量入为出法。它导致年度促销预算的不确定性，给制定长期市场计划带来困难。
决定促销组合方面:目前主要使用销售促进和人员推销这2种促销工具。在销售促进中，也多使用折扣或赠送形式，这种形式对建立长期的品牌偏好不甚有效，并且品牌形象受损，负面影响极大。在人员推销中，短短的3个月，就在全国建立了7个办事处，40余家自营店，这种形式的花费代价太大，并且这种形式的预算规模要更改就会更加困难。2003年的推动战略导致品牌公司常把中间商利益放在首位，而忽略最终用户消费者即市场的需求；广告与宣传，在创声誉阶段根本未起到作用，而人员推销却花费太大。引入阶段，人员推销具有很高的成本效应，而此阶段应该是高成本效应的广告与宣传的成本效应却很低；成长阶段，广告的成本还有所降低；成熟阶段，广告的成本虽上升很快，但在各种成本中，还是很低；衰退阶段，广告的成本却最高，销售促进和人员推进的成本效应反而降低了。
4.5.衡量促销成果与管理和协调整合营销传播过程方面评价:
衡量促销成果方面:信息传播方案需要加强发挥对品牌满意程度。
管理和协调整合营销传播过程方面:只在媒体上只过二次广告信息，在决定促销组合方面目前也主要使用销售促进和人员推销这2种促销工具。
3．（对喜欢的218位受众）请问你喜欢“哈利.比蒂”(hibitte)童装品牌产品的理由是什么？
颜色好
款式好
质量好
价格合适
服务好
174（占80%）
174（占80%）
174（占80%）
174（占80%）
174（占80%
如近上表结果，说明品牌的知名度已相当高，给目标受众的印象已很好，产品也很有优势了。从分析中可知，品牌必须先填补不良印象缺口，提高其知名度，改进其友好印象，让其产品在市场上占有绝对的优势。
从对问题的回答中可以看出，品牌的知名度已有所提升，给目标受众的印象已有所改变，产品在质量上、价格上和服务上都有所改善。
确定传播目的方面再设计：品牌信息传播的任务就是促使人们知晓品牌的名称。还要它的目标受众了解，由国际设计总监主导整合设计的是一个充分展示其国际化、都市化、时尚化特色的童装品牌。要找出大多数目标受众不喜欢它的原因，就要改进工作，接着把它的价格、质量和服务传递出去，然后再开展一次信息传播的战役，以建立令人喜爱的感觉。最后，必须引导他山之石迈出最终一步。
评估：为提高知名度，品牌首先建立了名称认知和产品认知来作为当前的首要信息传播目标，这个传播目的的战略，使受众目标在办年时间里就由原来40%的知名度率提高到了50%。
为改变不良印象，品牌改进工作，接着把它的价格、质量和服务传递出去，然后开展了一次信息传播的战役；还设法建立消费者偏好，宣传产品的价值和其它特征。这样建立了令人喜爱的感觉和偏好，使受众目标在办年时间里就由原来25%的良好印象率提高到了35.33%。
为提高信任度及促成购买，设法帮助目标受众建立购买品牌是正确的信念。接着又引导目标受众迈出最终一步，即购买。这样，使受众目标对各项指标都有所提升。
5.2.设计信息与选择传播渠道方面再设计与评估:
设计信息方面再设计：在这里，对信息的设计需要解决4个问题：说什么（信息内容），如何合乎逻辑地叙述（信息结构），以什么符号进行叙述（信息格式）和谁来说（信息源）。
品牌在决策最佳信息内容时，要寻找到诉求、主题、构思或独特的推销主题。要把结论阐述让受众自己寻求结论，并要提出问题。这样，广告才显得有效果。品牌要建立知名度，在信息结构的设计上，应多采用双面论证的方法，不要怕把弱点告知受众目标，这样它才会获得更多的人的注意。在展示次序上，让品牌有机会提出其最有力的论点作终结。在信息形式方面，必须为信息设计具有吸引力的形式。
评估:品牌在设计信息时，从信息内容上寻找到诉求、主题、构思或独特的推销主题；所以，信息有说服力。从信息结构上把结论阐述让受众自己寻求结论，并提出问题，这样，广告显得有效果；在信息结构的设计上，多采用双面论证的方法，把弱点告知受众目标，这样获得了更多的人的注意。从信息形式上为信息设计具有吸引力的形式，注意标题、文稿、插图和颜色，还用新颖和对比，有吸引力的图片和大字标题，别具一格的版面，信息长短和位置，以及颜色、外形和流动性等。
选择传播渠道方面再设计：早期的销售努力应集中花在市场领先者上。以优惠条件将产品提供给某些人。通过社会团体中有影响的人来做工作。在广告中使用有影响的人物所写的见证广告。采用具有较高“谈论价值”的广告来创造轰动效应。发展口碑参考渠道来建立业务。建立电子论坛等等。注重意见带头人的影响；在媒体方面已从2003年8月起在《服饰商情》等报刊杂志上刊登广告，2003年年底已开始邮寄宣传，2004年上半年开始电子媒体，预计在2004年中开始在广播媒体上宣传，2004年年底开始在显示媒体上宣传。在气氛方面，强调了企业文化。在事件方面，已于2003年10月、2004年3月、4月在武汉、北京参加服饰博览会并召开新闻会，预计于2004年7月在深圳举办盛大服装订货会等。
评估:品牌已注意抓住市场领先者来进行早期的产品推销,并以优惠条件提供给VIP卡客户；通过社会团体中有影响的人来做工作；在广告中使用有影响的人物所写的见证广告；采用具有较高“谈论价值”的广告；经常鼓励他们的客户把他们的服务介绍给其它人；建立电子论坛等。这些传播渠道的建设，为品牌建立知名度、解决否定的印象问题和解决产品质量上、价格上和服务上的问题都起到了非常重要的作用。
5.3.编制总促销预算与决定促销组合方面再设计与评估:
编制总促销预算方面再设计：品牌2004年使用销售百分比法。
评估:首先，销售百分比法意味着促销费用可以因公司的承担能力差异而变动。其次，这种销售百分比法鼓励公司管理层以促销成本、销售价格和单位利润的关系为先决条件进行思考。第三，这种销售百分比法鼓励竞争的稳定性。
决定促销组合方面再设计：首先把大部分资金用于广告，随之是销售促进、人员推销和公共关系。还要重视销售队伍的建设，培养一支有效率的、训练有素的销售队伍，在2004年的销售战略中，设计了拉引战略。在购买者准备阶段所使用的促销工具在不同的购买者阶段有着不同的成本效益。在产品生命周期的不同阶段所使用的促销工具在不同的阶段有着不同的成本效益。
评估:品牌新的设计方案已开始把大部分资金用于广告，这对提高品牌的知名度起到了重要的作用；新的设计方案已开始由“推”的策略转向“拉”的策略，在广告和消费者促销方面使用较多的费用，使公司销售由原来2003年6月1日的36.82万元上升到2003年12月1日的95.84万元。还注意促销工具在不同的购买者阶段有着不同的成本效益；也注意促销工具在不同的阶段有着不同的成本效益。
5.4.衡量促销成果与管理和协调整合营销传播过程方面再设计与评估:
衡量促销成果方面再设计：观察2004年6月1日的消费现状，表明品牌的信息传播方案在创造知名度方面是有效的。
评估:对比品牌的三次消费现状可看出：经过再设计过的衡量促销成果方面效果是显著的，这表明品牌的信息传播方案在创造知名度方面是有效的。
管理和协调整合营销传播过程方面再设计：在整个组织中审查与信息相关的支出，把预算和任务具体细分并使其合并成为一个整体预算过程，创立业绩评估衡量方法，开发数据库信息和问题管理来了解利益关系方，为公司和产品找出所有的联结点，分析影响本公司盈利的内部和外部趋附，为本地每个市场开发一个商业和信息传播计划，招聘一个督导，其职责是确保品牌传播令人信服，开发出适合不同信息媒体的主题、语气和质量，只雇用具有团队精神的员工，把整合营销传播同管理过程联系起来。
评估:有关品牌整合营销传播的效果，效果甚明显。
总之，在辨认目标受众时，营销者需要熟练地贯彻和有偏向地分析，然后寻找封闭当前公众理解力和理想追求的缺口。传播目标可以是认知、感情和行为反应---即营销人员要向消费者头脑里灌输某些东西来改变消费者的态度，或使消费者行动。在设计信息时，营销人员必须仔细地研讨信息内容（它可能包括理性、感情或道义诉求），信息结构（单面与双面，展示次序），信息行形式（印刷与口述），信息源（包括专长、可靠性和令人喜爱性）。传播渠道分为人员工的（提倡者、专家和社会渠道）或非人员的（媒体、气氛和事件）。编制促销预算有多种方法，目标和任务法要求营销者根据特定的目标制定预算，并有更详细的描述。在促销组合中，营销者必须检查每种促销工具的优势和成本；他们还必须研讨在销售中的产品市场类型；采用推动还是拉引战略，如何使准备阶段的顾客进行购买；产品的生命周期阶段和公司的市场排列。衡量促销组合的有效性包括询问目标受众，他们是否识别和记住这一信息。他们看它几次，他们记住哪几点，对信息的感觉如何，他们对产品和公司过去和现在的态度。管理和协调整个传播过程要求整合营销传播。[1]
第六章结论与建议
6.1.研究结果
确定传播目标与目的方面:通过大量的营销信息传播活动，使知名度提高了10%；还通过信息传播目的的战略，使知名度由原来的40%提高到了50%。通过对不良印象缺口的填补，使受众目标的良好印象率提高了10.33%；还建立了令人喜爱的感觉和偏好，使受众目标的良好印象率由原来的25%提高到了35.33%。通过对不好形象的扭转，使目标受众对产品在质量上、价格上和服务上都有所改善。还设法帮助目标受众建立购买是正确的信念，使受众目标各项指标都有所提升。
设计好信息并选择好传播渠道方面:在设计信息方面的再设计中，从信息内容上来说已较有说服力；信息结构上也显得有效果；在信息结构的设计上获得了更多的人的注意；信息形式上具有吸引力。在信息传播渠道的建设上，为建立知名度、解决否定的印象问题和解决产品质量上、价格上和服务上的问题都起到了非常重要的作用。
做好促销预算与促销组合方面:在促销组合方面的效果，新的设计方案已开始把大部分资金用于广告，新的设计方案已开始由“推”的策略转向“拉”的策略，在广告和消费者促销方面使用较多的费用，使公司销售由原来2003年6月1日的36.82万元上升到2003年12月1日的95.84万元，还注意促销工具在不同的购买者阶段有着不同的成本效益；也注意促销工具在不同的阶段有着不同的成本效益。
做好成果衡量、管理与协调方面:经过再设计过的衡量促销成果方面效果是显著的，各种指标均有所提升，这表明品牌的信息传播方案在创造知名度方面是有效的。有关品牌整合营销传播的效果，从销售对比表中可看处，销售由原来2003年6月的36.82万元上升到2003年12月的95.84万元，效果甚明显。
6.2.研究结论
适用的营销传播手段，是实现营销信息传播的有效性并产生巨大的销售影响的重要前提、条件、手段和保证。
1科技期刊目前的运营方式
收取版面费是目前国内外科技期刊普遍采用的、最主要的运营方式，特别是学术水平较高的科技期刊。版面费一般指正式科技期刊刊用作者的文章后其期刊编辑部向作者收取的现金费用。版面费是在科技期刊和学术研究兴盛的环境下产生的。据最新媒体数据显示，我国科技人员发表的期刊论文数量已经位居世界前列，每年版面费金额数目不菲。收取广告费也是科技期刊经常采用的运营方式之一。在我国加入WTO之后的几年，期刊行业蓬勃发展，一些行业性技术期刊转型较快，完全面向市场运营，出现了井喷式的发展势头。但是好景不长，新媒体的出现让这种势头戛然而止，目前发展较好的完全面向市场的科技期刊寥寥无几。纯粹的学术期刊受众面小，发行量少，广告影响力差，所以广告刊登量有限。在目前情况下，纯粹的学术期刊通过广告这种途径运营，是比较困难的。赞助是指企业为了实现自己的目标（获得宣传效果）而向某些活动(体育、艺术、社会团体提供资金支持的一种行为。
赞助的实质是双方资源或利益的交换与合作。因此，一项成功的赞助必须是双方互利互惠、互有所得的，它也是受法制化市场经济左右的。可以说，广告是赞助的方式之一，但赞助的形式更广泛，如栏目署名，编委会署名等。一些科技期刊在某领域有较强的影响力，出现了一些企业出资赞助的情况，不过分析之后不难发现，这些期刊有一定的特殊性，如行业情况特殊，所处地位特殊等，不具有普遍参考价值，可复制性较差。科技期刊的最大优势在于，能够广泛地接触到广大的技术人员和专家学者，了解行业最新动态，了解技术发展趋势，了解最前沿的科技成果。科技期刊除了期刊载体之外，还可以采用学术会议、展览、考察、培训等面对面的活动，一方面拓宽科技传播的渠道，另一方面可以增加运营收入。不过，能够采用这种运营方式的科技期刊，需要一定的运作能力。一些科技期刊集群式发展，综合实力较强，或者因为特定情况，有较强的运作能力，综合上述几种运营方式。还有的科技期刊综合纸媒、网媒、手机传媒，甚至是电视、电台等传播方式。目前，根据我国科技期刊的发展情况，有能力综合运营的、纯学术期刊数量少之又少。目前，我国有8000多种期刊，本文将选取科技期刊中的学术期刊，重点探讨其运营方式。
2学术期刊的“学术运营”
2010年8月初，威尔士亲王发起的可持续发展会计体系项目（A4S）与全球报告倡议组织（GRI）联手成立国际综合报告委员会（IIRC）。IIRC在成立之初即明确其宗旨是帮助促进并制定新的全球公认的报告方法。综合报告框架通过整合财务、环境、社会和治理等方面内容，创建一种新的年报格式，协助理解及评估企业业绩的可持续性。2011年9月，IIRC关于名为《向综合报告迈进——21世纪的交流沟通价值》的讨论稿；2012年11月，IIRC报告框架雏形；今年3月，国际框架征求意见稿，并计划于今年年底正式框架。多年后，这些日子或许都是公司报告发展史上具有里程碑意义的日子。现在，身处变革洪流，我们需要未雨绸缪相时而动。
国际框架征求意见稿的内容
是组织提供其某一期间价值创造信息的过程，最常见的介质便是定期综合报告。综合报告以简洁的方式表明组织在其所处外部环境中所采用的战略、治理、所达到的绩效和前景如何实现短期、中期和长期的价值创造。旨在促成一种更紧凑、更有效的公司报告方法，反映所有对组织价值创造能力具有重大影响的因素；反映支持短期、中期、长期价值创造的金融资本的配置；强化广义资本的受托责任，促进对资本间相互关系的理解；促成聚焦于价值创造的整体思维和决策行动。要实现上述目标，需要按照国际框架（以下简称框架）编制综合报告。框架确立了统领综合报告整体内容的指导原则和内容元素，帮助组织确定如何有趣而透明地表述其独特的价值创造过程。框架的要求是原则导向性的，
并不关注个别事项的计量和披露规则、或是具体关键绩效指标的确定。当然，框架也不会为组织战略质量或绩效水平设置基准，评价是报告使用者的事情。简言之，尽管从财务报告和其他报告发展而来，但综合报告在很多方面有别于财务报告和其他报告，特别是下面这几个关键词——简洁性、聚焦战略和未来导向、信息的连通性、商业模式、资本、价值，这些关键词是综合报告与众不同的集中反映，涉及综合报告的内容元素和指导原则。
综合报告的内容元素
综合报告应回答以下问题：
组织概述和外部环境：组织做什么？经营环境如何？
治理：组织的治理结构如何支持其短期、中期和长期的价值创造能力？
机会和风险：影响组织短期、中期和长期价值创造能力的特定机会和风险是什么？组织如何应对？
战略和资源配置：组织欲往何处去？如何实现？
商业模式：组织的商业模式是什么？弹性如何？
绩效：组织战略目标的实现程度如何？组织对资本的影响结果是什么？
未来前景：组织在实施战略时可能遇到的挑战和不确定性是什么？这些挑战和不确定性对组织商业模式和未来绩效的潜在影响是什么？
综合报告的基本概念
在上述内容元素中，特别需要解释的是资本、商业模式以及价值创造这几个重要的基本概念及其相互关系，如图1所示。
价值创造是的核心。价值的传统含义与预期未来现金流现值有关，但所指的价值则更为广义，包括组织通过资本增减和资本转化创造的其他形式的价值。不过，综合报告意不在计量组织价值或所有资本的价值，只是提供信息以使报告使用者能够评估组织的价值创造能力。综合报告应识别出影响组织价值创造能力包括财务动因在内的价值动因。
组织通过既定的商业模式实现价值创造。我们看到，商业模式的入口和出口都指向资本。框架将资本分为6种，即金融资本、制造资本、智力资本、人力资本、社会与关系资本、自然资本。框架不要求所有组织都采用上述资本分类。这里应注意的是，与广义的价值相对应，组织使用或影响的资本并非全部归组织所有。不仅商业模式的投入需要考虑广义的资本，体现商业活动成果的商业模式的出口，也需要考虑对广义资本的内部和外部影响。框架不要求综合报告提供资本之间复杂依存关系的所有说明，但应考虑影响价值创造的一些重要权衡。
居于商业模式中心位置的是将投入转化为产出的商业活动。这些活动包括规划、设计和产品制造或提
供服务所展现的专门技能。商业活动的描述包括组织如何使自己在市场中有别于其他组织。综合报告应讨论那些影响商业活动效果和效率的举措对组织的长期成功所作出的贡献。综合报告需识别作为产出的关键产品和服务。对于副产品和废物等其他产出，则视其重要性予以讨论。
综合报告的指导原则
框架对综合报告的内容和列报提出以下原则性要求：
聚焦战略和未来导向：综合报告应深入说明组织战略及其与价值创造能力的关系，以及战略对资本的使用和影响。
信息连通性：综合报告应反映在价值创造的完整历程中对组织价值创造能力至关重要的要素之间的组合、相互关联与依存性。
利益相关者响应：综合报告应说明组织与主要利益相关者关系的质量，组织如何及在多大程度上理解、考虑并响应利益相关者的合法需求、利益和期望。
重要性和简洁性：综合报告应提供对评估组织价值创造能力具有重要性的简洁信息。
可靠性和完整性：综合报告应包括所有重大的正面和负面事项，列报均衡且无重大错误。
一致性和可比性：综合报告列报的信息应前后各期一致，并与其他组织可比。
综合报告的意义与未来
2011年10月，来自23个国家的75家企业（其中有1家中国企业）开始将的概念和原则运用于实践，是为“试行项目企业网络”，同时有25家机构投资者组成“试行项目投资者网络”使用综合报告进行资本市场决策。目前，两个网络中的参加者已分别增至90余家和30余家。
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