关键词：高职；广告创意与制作；教学改革
以江苏常熟职业教育中心校为例，广告创意与制作专业的课程主要是通过案例教学和任务驱动的模式，强调学生的操作技能，锻炼学生的创造性思维能力，加强学生的团队协作能力和相互竞争意识，提高学生的专业素养。课程着重体现了学生对广告创意和制作技能的实际应用能力，适时引导学生的自我学习能力，强调学生的探究性学习，并将创意性要求贯穿其中。
1教学背景分析
本课的学习对象为装潢艺术设计专业三年级的学生，该专业的学生思维活跃、参与意识强、喜欢参与学校的各类文艺活动。在学习上，他们热爱专业，尤其喜欢设计类课程，在教师的引导下，能够积极思考，乐于尝试，努力完成学习任务。学生前期已经具有良好的美术基础和造型能力，如具备一定的网络学习能力和Photoshop软件基本技能；在课程前段学习中，基本了解了广告设计的理论知识。本课实行“项目教学”以任务驱动的形式，“以任务为主线，教师为主导，学生为主体”改变了以往“教师讲，学生听”的被动教学模式，创造了以学定教、学生主动参与、自主协作、探索创新的新型学习模式。有利于激发学生的学习兴趣，培养学生的分析问题、解决问题的能力，提高学生自主学习及与他人协作的能力。
2课程设计
2.1教材整合本课程在教学前期首先做了教材整合，本课程使用的教材是由高等教育出版社出版，雷波老师主编的《Photoshop广告创意与制作》，本教材是江苏省中等职业教育主干专业核心课程推荐教材。本书通过21个精彩的广告案例，全面地演绎了如何使用Photoshop设计出极具创意的广告，以化整为零的形式，重点讲解各类广告设计中的插图、用色、文字、创意思路等知识和技能。本书共分7个单元，公益广告是本书的第5单元。本单元着重运用理论和实例相结合的方法，讲解了公益广告的特征、设计创意以及制作要点。本单元原来的编排是每节选择一种类型的公益广告进行教学，思路过于局限单一。为了激发学生的学习兴趣，更好地达到教学目标，把学校艺术节中开展的比赛内容和实际教学相结合，将本章节内容打散重组，将学生分成3个组别，通过一个公益广告设计项目来进行学习，结合项目设计，由浅入深，层层递进分成。公益广告有初识篇、进阶篇、深化篇，更好地激发学生的学习意愿和参与热情。本节是公益广告的初识篇，主要掌握公益广告的概念、分类与题材、了解创意原则并进行项目的初步设计。2.2教学场地鉴于公益广告设计需要欣赏和收集大量图片资料进行辅助，学生在本课的学习过程中也需要整理合适的图片素材进行创意构思。因此，本课安排在多媒体专用机房，既有利于利用多媒体教学平台向学生展示大量的实例图片，也便于学生根据创意构思进行公益广告的制作。2.3教学目标和方法在教学目标上主要体现在知识与技能、过程与方法以及情感态度与价值观上。第一，让学生理解公益广告的概念、类别和题材，了解公益广告的设计创意原则。第二，通过一个项目任务的分阶段设计，引导学生进行公益广告的初步构思，体验理论在实践中的运用。第三，培养学生的合作意识和探究精神，提高学生的审美情趣和专业自豪感，培养学生的公益精神和社会责任感。在教法上主要应用启发引导、实例分析、组织活动。而在学法上，应强调学生的小组合作、自主探究、分组练习和评价总结等。2.4教学过程设计教学过程设计如表1。
3效果总结
为进一步推动本市公益广告宣传、加强公益广告管理，根据国家工商总局等五部门《关于进一步做好公益广告宣传的通知》（工商广字〔20*〕第289号）、《*市户外广告设施管理办法》（20*年市政府令第43号）和《中共*市委办公厅、*市人民政府办公厅转发〈关于搞好本市公益广告宣传和管理的意见〉的通知》（沪委办〔**〕24号）有关规定，结合本市实际情况，现提出如下具体指导意见：
一、公益广告和公益广告活动的界定
公益广告是以推广有利于社会进步的思想意识、道德观念和行为规范为目的的信息传播。公益广告活动属于非营利性质的社会公益性活动。各分局要鼓励企业和个人资助公益广告的创作和。任何组织与个人都不得以公益广告的名义宣传、推销自己的产品或服务。公益广告不得出现下列情形：
（一）商品或服务的名称，以及与宣传、推销商品或服务有关的内容，包括单位地址、网址、电话号码、其他联系方式等。
（二）以不符合规范的单位名称或商标、标识落款。
（三）公益广告画面中出现的单位名称或商标、标识，足以使社会公众在视觉程度上降低了对公益广告内容的感受和认知。
违反上述禁止性规定的，视为商业广告，按照商业广告有关规定管理。
二、公益广告的设计与制作
各机关、团体、企业、事业单位和个人均可参与公益广告的设计、制作活动。各分局应当积极倡导具有广告设计、制作能力的企、事业单位强化社会公益意识，配合党和政府的宣传重点以及本市的重大社会活动，积极开展公益广告设计、制作，其内容和形式应尽量采取正面教育，体现社会主义核心价值观。
各分局应当充分尊重公益广告创作者的著作权。公益广告著作权人可以通过书面约定，将作品的改编、翻译、注释、整理等权益无偿或有偿转让给他人。
三、公益广告的传播
各分局应当积极指导各类媒介单位，包括非大众传媒的广告单位，主动发挥自身优势，做好公益广告的传播。广播、电视媒介每个频率（频道）用于公益广告的时间不少于商业广告时间的3%；每个频率（频道）平均每天在19:00－21:00时段公益广告的时间不少于该时段商业广告时间的3%；报纸、期刊媒介每年刊出公益广告的版面不少于商业广告版面的3%；互联网站公益广告的年度总量不少于商业广告年度总量的3%；户外广告媒介公益广告的年度总量不少于商业广告年度总量的10%。
为保证公益广告的数量和质量，各分局应当积极倡导媒介单位动员和带动相关的广告主和广告经营者共同参与公益广告活动，媒介单位不应从公益广告的中获取利润（企业自行投放单独冠名的含有公益宣传内容的企业形象广告除外）。
带有时效性的户外公益广告（包括重大社会活动宣传）结束后，各分局应当督促广告单位及时清除或更新内容。
四、公益广告的监督管理
各分局要加强对公益广告情况的监测、备案和检查，掌握有关规定的落实情况，定期或不定期地公布监测、备案和检查的结果。户外广告媒介的监督重点是市区主要商业街、机场、车站、码头和景观路段，其他广告媒介的监督重点视时段、内容和媒介的特点而定。对不符合公益广告规定的行为，各分局应当及时向有关单位提出整改意见并视情采取相应的执法监管措施。
户外广告媒介的公益广告，由单位在日的3个工作日前报送该媒介商业广告归属登记的分局（或市局）备案（《户外公益广告备案表》见附件1）。其他广告媒介的公益广告，由单位在每季度首月的5日前以《公益广告情况备案表》（见附件2）的形式，将上一季度情况报送负责该广告媒介日常监管的分局（或市局）备案。各分局在每季度首月的15日前以《公益广告情况统计表》（见附件3）的形式，将上一季度本辖区内公益广告情况上报市局广告处，由市局广告处对全市公益广告情况统一汇总。对于年度户外公益广告数量未达到要求（以在各分局和市局的备案记录为准）的户外广告单位，各分局和市局可在受理其下一年度的户外广告登记申请时要求其完成应予的数量，或采取等额替代的方法由分局或市局安排在其他同类媒介上统筹。
各分局要注意听取社会各界对公益广告的意见和建议，会同有关部门统一规划、指导广告主、广告经营者、广告者的公益广告活动，配合本市的宣传重点和重大社会活动，指导各类媒介单位统筹兼顾、合理使用广告资源，以保证公益广告更好地发挥宣传效果。
**年奥运会帆船比赛项目将在**举办，届时**将成为世人注目的焦点。关注奥运、关注发展、关注环境，如何有效地保护环境，把**建设成为天蓝、水清、气爽、花繁、草绿、树茂的生态城市，实现城市的可持续发展，已经成为摆在我们面前的重要课题。环境保护是公益事业。保护环境必须从自身做起，从点滴做起，从现在做起。事实证明，环境保护除了用法律、法规约束外；选择最好形式的，利用最好的时机，有的放矢地开展环保公益活动，形成浓厚的舆论氛围，无疑是最根本，也最行之有效的宣传教育方式。
为了迎接2008年绿色奥运会，进一步增强公民的环保意识，唤起广大公民对环保公益事业的理解、参与和支持。我们拟定在今年联合有关单位和强势媒体，在全市范围内推出“迎奥运环保公益广告大赛”活动。力求通过开展此项公益活动，达到既宣传了绿色奥运，促进绿色文明；又树立了良好媒体形象和城市形象的目的。二、主办单位三、参赛时间四.、参赛内容
参赛作品必须以环境保护为题材，参赛者应紧扣和突出环保主题，突出可持续发展思想，紧扣生态城市、绿色奥运、污染防治等与环境保护息息相关的素材进行创意、设计、制作。力求主题鲜明，
五、参赛形式
分平面设计广告类（报纸、海报、宣传牌等）；电视广告类、广播广告类和公益广告口号类等多种形式。
1.平面设计类：参赛者须提供A4彩色设计稿及创意说明两份。3.广播广告类：作品规格为30秒和1分钟两种。参赛者须提供录音带和文字稿两份。
4.公益广告口号类：条数不限，参赛者须提供用钢笔书写或打印清楚的文字稿两份。
六．参赛办法
自大赛参赛信息公布之日起，在全社会广泛征集参赛作品，参与者可以单位或个人的身份参赛，按照参赛要求在规定的时间内，将作品送至设在**深业中心B座17层的大赛组委会办公室。由组委会组织专家评审后，将评审结果在媒体公布，并适时举行授奖仪式，对优胜者给予相应的荣誉和物质奖励。
七．经费预算
1．前期宣传费用：（报纸、电视、广播、路牌、宣传单等）2万元。
2．奖金：合计6**元
一等奖：（14,000元）
电视类一名奖金**元
平面类一名奖金**元
广播类一名奖金**元
口号类一名奖金**元
二等奖：（16,000元）
电视类二名奖金各**元
平面类二名奖金各**元
广播类二名奖金各**元
口号类二名奖金各**元
三等奖：（9000元）
电视类五名奖金各**元
平面类五名奖金各**元
广播类五名奖金各**元
口号类五名奖金各300元
入围纪念奖：（4,000元）
共四十名奖金各**元
市民参评幸运大抽奖2万元
3．评委费300元×7人=2**元
4．办公经费、纪念品、证书等1.5万元
5．纪念画册3000本，约6万元
6．纪念光盘3000套，约1.5万元
7.公益广告颁奖晚会10万元
8.不可预测费用1万元。
总计约285,**元
注：奖品亦可联系相关企业以实物赞助形式解决。部分奖项可适当调整，或出现空缺。八、经费来源
采用由主办单位出资和由企业赞助相结合的形式，对赞助企业的回报，可利用启动阶段宣传、结合公益广告，以及授奖活动，后期宣传等形式给企业以超值回报。九、颁奖晚会
结合授奖仪式组织一台环保公益宣传晚会。邀请国家环保总局有关领导出席，邀请演艺界国家环境大使主持和出演节目，组织全市有关单位和获奖人员观看。由**电视台录象并安排播出。十、后续工作
1 城市公共空间与公益文化传播
城市公共空间是指城市建筑实体外的空间，它是居民可进行活动的、对城市居民开放的公共场所，其特征是进行公益文化传播，主要包括交通设施和建筑环境等，如飞机场、火车站、地铁站、公共交通车体内外、体育场、商场、楼梯外墙等。它与杂志、报纸、电视、广播并列为城市广告的主要形式之一。
公益文化对于建立和谐社会、弘扬民族文化、推动和并发展社会公益事业、加强民族凝聚力具有着重要的促进作用，它宣扬的各种观念促进了社会和谐与文明进步，具有传播公共意识、引导价值导向以及教化的功能。受众通过公益广告能了解社会问题，它对受众进行有目的有引导性地宣传和教育，从而共建百姓的公众意识。当前公益文化传播的主要内容有精神文明、科学知识、舆论导向等几个内容。如常见的“献血主题”“尊老爱幼”“环保主题”“中国梦”“城市共建”主题等等，文化传播可以通过商业贸易、教育等多种途径进行传播，而城市公共空间是与公益文化传播的一种最有效的方式之一，这种公益文化主要通过公益广告形式来实现的。公益广告对于传播思想道德和进行文化教育方面有着重要作用，它或直观、或隐藏地表达着多层次和多方面的思想观念、实践观念、哲理观念。人们会在接受广告传播时不由自主地接受文化教育，公益文化的价值导向和教化功能是人们在接受传播信息的情况下产生的，这个过程是一个不自觉的，潜移默化的，逐渐渗透的过程。
城市公益文化还在城市形象宣传上发挥着巨大的作用，它是本城市的一个最直接有效的名片，有利于展示城市形象，提高城市品位和魅力，加深城市印象。为城市带来更多的经济文化效益，为观者了解本地的文化和发展提供最直接的说明。
2 石家庄公共空间户外公益广告的现状
石家庄的户外广告的设置与城市交通结构有很大关系，主要分布在 “四横八纵”（市区主干道）以及二环路沿线。伴随着经济发展，作为省会的石家庄市户外广告经过了几个重要的时期：1990年代的发展初始、2000年以后的蓬勃发展、2005年之后的 改善规范、2008年以后的治理整顿、2010年以后的国际接轨几个时期，2008年10月，石家庄市政府了《省会城市建设三年大变样和2008年迈大步实施方案（征求意见稿）》，在广告治理上进一步加大力度，拆除了高速公路出入口位置的大型灯塔广告198座以及户外广告16万平方米，统一规范整治店头匾额近40万平方米。在广告位的设置上，从注重商业效益，转而提升为从城市形象的大局考虑。近年来，石家庄市大力利用城市建设和发展的良好契机，大幅度高效率增加公益文化及公益广告位置和设施，把公益广告宣传融入市民日常生活中。市政府目前逐渐加大了资金投入进行公益广告的投放，到2016年10月，石家庄市公益广告占全部户外广告比例已达50%，具体体现在位于商业中心繁华区域的几十块LED大型彩色高清屏幕，行驶在市内的2800部公共汽车内移动电视、近7000辆出租汽车及2000辆公交车尾流动字幕显示屏，全天候滚动播放党的群众路线教育实践活动公益广告。正定飞机场、石家庄新火车站、室内各汽车客运站以及周边高速沿线各收费站点也在重要位置24小时播放公益广告。在室内主干道的中山路、裕华路、中华大街等重要路段上设置了公交站台公益广告2200多块，工地围挡公益广告近2万平方米，在公益文化传播上取得了长久的进步和巨大的功效。
但与我国一些大城市如北京、上海、深圳等国际大都市的户外广告相比，石家庄的公益文化宣传还存在一些不足，主要表现在以下几点。
3 当前石家庄市公共空间公益广告传播存在的缺点
首先，公益广告位分布不合理，投入不够。
公益文化传播在现代社会中有着重大的意义，但由于公益性质的原因，公益性文化宣传面临资金短缺、媒体单一、时间滞后、形式单调、管理不善等诸多问题。如在石家庄最繁华的中山路、裕华路，长期以来最重要的公交站台广告、显示屏、公共汽车候车亭广告等公共空间广告成为商业广告的宿主，公益主题的广告较为少见，只是在偏僻街区的围墙、社区、遮挡物上缺少商业价值的区域出现较多。很多户外广告所用的材料环保性差，造型单一，施工粗糙。例如以当前的公益文化广告“中国梦”广告为例，这些公益文化传播的宣传广告施工简陋，位置差，设施陈旧，失去了公益文化传播的严谨性及有效性。还有一种普遍现象，目前很多城市里只是利用一些建筑遮挡，围墙等临时场所的墙体广告对社会主义核心价值观进行宣传，以上这些这些问题在我国很多大城市也普遍存在。
再次，公共空间的广告设计艺术性差，表现力弱。公益广告与商业广告相比有着更大的文化内涵，需要有更为专业的团队进行参与，因此需要实施一系列有效的举措参与城市文化建设。以大众熟知的“讲文明、树新风”公益宣传广告为例（此系列广告在中国文明网上都能看到），内容分为“中国梦类、爱党爱国类、传统美德类、道德模范类、环境保护类等，此系列广告由中共中央宣传部、中央文明k组织中央各个主流新闻媒体以及各大互联网站共同开展的公益广告宣传活动，它宣扬了文明和谐的社会文化，弘扬了社会主义主旋律，有着良好的教育作用，但不得不说的是，这一系列“部级的公益广告”，设计水平不够突出，画面缺乏深度和内涵，画面大多采用民间工艺例如泥塑、农民画、剪纸、民国漫画等形式表现，虽然较为传统，但是缺乏与时代同步的感受，画面内容也仅仅是插画的作用，没有达到图形的象征或比喻的内涵。
一个好广告创意是智慧的结晶，艺术的浓缩。好的广告创意离不开精妙的比喻，更离不开适度而准确的夸张。创意风格各异的广告应各具特色：有直抒胸臆、简洁明了的；有运用修辞、巧妙联想的；有追求哲理、以文案取胜的；还有晓之以理、以情动人的等等，而当前的公益广告普遍存在表达上是简单的图解，图形的表现缺乏美感，难以引起受众的审美愉悦，传播接受效果平庸。
最后，公益广告的主题单一，不能深入群众。
一个作品如果缺乏与目标受众之间的心灵上的互动与沟通，即使得到了有效的解读，如果无法引起受众的心理共鸣，那么就不是一个好广告。目前公益广告所反映的内容与百姓日常生活脱节，不能够深入群众，体现百姓的最为关注与迫切的问题，而过多涉及国家管理层的政策指引，讴歌多、批评少，政策多、民生少。如当前公益广告里缺少宣传最为迫切的现实问题：如反腐倡廉、镇医疗保险、下岗再就业、食品安全、谨防滥用抗生素、关注转基因食物、留守儿童、空巢老人、网络安全等等。
另一方面，公益广告创意设计脱离群众，缺乏对受众的不同的行业、区域的深入生活的研究，针对当代新事件的研究和参与了解不足。很多作品虽然说明了问题的重要性和解决的迫切性，但缺乏从普通观者的角度去看待问题，没有提出具体解决方案或给出建议，也就是没有得出结果答案。在创意设计上常常反映典型的、常规的、通俗的、浅显的一方面，缺少深刻的、细节的、内在的反应；忽视和低估观者的理解能力和想象力，热衷于表现熟悉的题材，政府宣传主题多，热点民生主题少。
广告传播是科学和艺术的结合，是科学、艺术、技术、社会、心理的综合反映。随着经济的不断发展，百姓的欣赏能力也会不断提高，公共媒介的文化属性必然会不断显现并被人们所逐渐接受。另一方面，它所含有的艺术属性也将被人们逐渐关注与体会到。因此说，公益文化传播能够通过自己丰富的文化与艺术内涵来提升本地城市的精神内涵与大众素养，给人们带来积极的文化影响。
4 石家庄市公益文化传播的发展策略
一个城市的形象与其公共空间和城市环境密不可分，公益文化的传播是城市环境的重要组成，反映了这个城市的文化、科技、经济、和文明。以石家庄为例，要做好城市的公益文化传播，需要做到以下几个方面：
1.进行规范化管理 确定权属
在很多城市原本属于公共资源的公交站台广告地铁广告，在很多地方已经成为商业广告的主要投放目标，对于这些广告位，例如公交站台能否“归公”，是各地长时间都曾讨论过的问题，例如深圳市、高邮市也曾出现过建设部门与交通部门争抢公交站台广告的局面……现在常见的惯例是，公交广告由公交投资公司进行管理，然后进行广告位经营权公开招租，中标方需预留一定比例的广告位用于公益广告。但是很多时候由于广告公司受利益驱使，也由于监管单位监管不利，公益广告位得不到应有保障，内容也不能得到及时更换。对此，有关城市管理与职能部门可以根据广告法规和行业规范条例制订出相应的城市规划与广告发展规章制度。因地制宜地根据本地城市的发展需求，制定科学合理和切合实际的标准，做到有法可依，有章可循。从公交站台广告、未来的地铁站台广告这一特殊媒体的权属、管理、设计、制作、、维护。
最近石家庄出台了《石家庄市公益广告管理办法》，使公益文化传播达到了有章可循有法可依的态势；除此以外，由省会文明办、城管、园林绿化等部门积极配合，积极参与，对破损的公益广告予以修理维护或更换，因此使得当前的户外广告混乱的局面得到改善。
2.丰富展示形式 全方位发展
一个好的公益广告因其优美的外观、精良的制作、优秀的创意、恰到的表现而会使城市更加充满魅力，随着经济的发展，石家庄市的广告设计制作水平也在日益和国际接轨，目前，石家庄市的公益广告，正在向着全方位、新材料、新技术发展，市里已经逐步在公园绿地设立了公益广告1400多块，且根据每个公园的特性制定了不同的主题，长安公园突出“绿”，重点展示植被水体及生态环境；世纪公园突出“乐”字，重点宣传家庭和睦、敬老爱幼、中华传统；裕西公园则突出 “爱”字，宣传互助友爱、雷锋精神、无私奉献……石家庄公益广告的设置与实施正在迈向全方位盖、多层次、广参与的阶段，今后将在全市如公园广场、主要街道、车站地铁、居民社区等地全面推进。
在制作形式上，石家庄市在各大路口及户外立面设立广告牌，在本市内40%的公交站牌广告位刊登了长期的“讲文明树新风”公益广告；在市内的各个大型公园设置大量公益广告位；全市的建筑工地、施工场所等已经全部制作了公益广告内容的围挡；在全部的街道和社区张贴市民文明公约或文明标语等；利用报纸与电视媒体的广泛性优势、集中时间（黄金时段）刊播社会主旋律公益广告作品……进一步扩大了公益广告的覆盖面，具体在在工地围挡、公交候车亭、户外显示屏、公交站亭等传统位置设置的公益广告，具体规定了比例不低于50%的要求，否则视为违法，有关部门须予以集中整改。
同时，按照石家庄市公益广告“两沿一环”（沿高铁、沿高速、环省会）计划安排，市区重要交通枢纽、重点门户区、商业中心、城市开敞空间，以及机关、企业、社区、学校，应利用电子显示屏、车体广告、雕塑、小品、展板等多种形式丰富公益广告内容，平安大街裕华路至槐安路段还准备高标准建设公益广告一条街。
此外，通过协商，公益广告宣传已经获得了石家庄电信、移动、联通三大手机运营商的支持，可发挥短信、微博、彩信等新媒体的资源优势，做到公益宣传的全方位覆盖。石家庄重要的门户网站与政府网站，也逐步在首页显著位置集中展示“讲文明・树新风”的公益广告，使主流媒体在宣传公益方面发挥其应有的主要作用。
3. 内容紧贴时事 提高设计水平
在省会大街小巷上设置“中国梦、社会主义核心价值观”等内容的公益广告固然重要，但作为已经完全得到普及的主题，再进行重复投放无疑会对社会资源造成浪费，建议可以加大公益广告的民生主题，如反腐倡廉、合作医疗制度改革、保持城市卫生、注重邻里关系、讲文明礼貌等，甚至于国家时事，如“十三五规划”“航天战略”等内容应该也进行宣传，这些无疑会提高百姓关心国家大事，增强民族凝聚力。另一方面，政府职能部门须加强对公益广告设计的科学性与监督管理性，广告设计方直接针对国家管理部门而不是广告承包方，广告管理者对广告设计内容采取全民方案征集或者委托专门的设计公司，设计高校参加，定期委托专家对征集的方案进行评审确定，这幼黾瓤梢蕴岣呷民关注度，也可以保证设计质量。
总之公共空间广告在传播公益文化事业方面有着巨大的优势，在文化事业宣传中具有重要作用，它属于“公共资源”，应由政府直接进行建设管理维护，如何对此进行有效地、科学地利用，也将是我们面临的长久的课题。
参考文献
[1] 田新利.谁躺在奥格威怀里：反思中国本土广告[M ].北京：中国市场出版社，2008.
[2] 李砚祖.设计之维[M].重庆：重庆大学出版社，2008.
[3] 高显宗 户外广告漫谈 沈阳 沈阳人民出版社 2000
作者简介
王建辉（1971-），男，河北省石家庄市人，副教授，硕士，研究生导师，研究方向：视觉传达。
关键词：户外广告；户外广告规划；户外广告设置详细规划
Abstract: The urban outdoor advertising involves many interests, so everywhere and disorganized multifaceted impact on cities. This paper studied the Outdoor advertising in Beijing, Shanghai, and Guangzhou and other cities planning, focusing on a number of issues in the urban outdoor advertising preparation of detailed planning.Key words: outdoor advertising; outdoor advertising planning; the detailed planning of outdoor advertisement
中图分类号：F713.8 文献标识码：A文章编号：
城市户外广告涉及多方面利益，因此遍地开花和杂乱无章对城市带来了多方面影响。城市户外广告规划也越来越得到重视，各个城市也都在积极的编制户外广告规划。北京、上海 、广州等大城市在户外广告规划研究和实践方面走在了前面，也探索和积累了一些经验。首先我们应该清楚城市户外广告规划一般分为两个层面：城市户外广告设置总体规划和城市重要区域路段户外广告设置详细规划。总体规划主要是确定城市户外广告总体布局、明确广告特色分区、提出不同地段广告规划布局、设置原则指引、为进行更深入的详细规划与设计提供依据。详细规划是制定重点区域和路段户外广告设置规划方案，确定户外广告的位置、数量、尺寸和设计风格，并在技术加以指引，最终成果以文字结合图纸，效果图等方式将规划意图直观的体现出来。本文通过对北京、上海、广州等大城市户外广告规划的研究，重点探讨城市户外广告设置详细规划编制时需要重视的一些问题。
一、户外广告设置详细规划管理部门职能怎样分工？
很多中小城市户外广告规划管理涉及多单位、多部门，缺少统一的权威的管理，致使户外广告设置混乱，管理无序。参考国内如北京、上海、广州等先进城市成熟的户外广告管理经验，户外广告设置详细规划管理主要涉及三个部门。城市管理部门：负责户外广告设施设置的审核（核发户外广告设置证）、维护保养与安全检测的监督管理、公共阵地拍卖的组织实施、户外广告的行政处罚；工商管理部门：负责户外广告设置的经营资质审核和广告内容登记及其监督管理（核发户外广告登记证）；规划管理部门：负责本市户外广告设施设置的规划建设审核及其监督管理；另外，市政、园林、公安、公用、房地、财政、物价、广播电视等部门按照各自职责协同实施相关规划。这里需要注意的是户外广告设置详细规划的组织编制没有强行规定由哪个部门负责，但户外广告设置详细规划的审批、审核和广告点位设置的审批、审核应由不同部门负责，这样才能避免管理部门权力过度集中的弊端。
二、户外广告设置详细规划的对象是什么？
根据国家规范《城市户外广告设施技术规范》（CJJ149-2010）（2011），户外广告包括在城市建（构）筑物、交通工具等载体的外部空间，城市道路及各类公共场地，以及城市之间的交通干道边设置（安装、悬挂、张贴、绘制、放送、投映等）的各种形式的商业广告、公益广告。 按照设置位置与形式的不同分为：户外广告分为建（构）筑物上的户外广告、公共设施上的户外广告、地面上的户外广告、移动式户外广告四类。一般来说户外广告设置详细规划主要对前三类提出规划设置要求。也可根据规划要求对某类户外广告进行详细规划，如广州只是对道路两侧一线建筑上设置的户外广告进行规划。
在户外广告设置详细规划编制的过程中，户外广告、户外招牌、公共导向标识概念上常常容易被混淆。户外招牌是指企事业单位或个体工商户在其用地范围内，在户外设置与其注册登记名称相符的标识、字、招牌、灯箱、霓虹灯等；公共导向标识是指在公共空间中设置具有场所识别和场所导向指示作用的设施。规划时应准确归类，不可将三者混为一谈。
三、户外广告设置详细规划需要分析哪方面的要素？
户外广告设置影响要素是多方面的，涉及多个学科。户外广告设置详细规划应对相关要素进行综合分析后形成规划方案。建筑功能分析：对建筑的使用功能进行分析，确定户外广告适宜设置的建筑。如居住、行政办公等建筑应禁止设置户外广告。视线分析：根据对道路两侧视觉空间的研究分析得出车行、人行看两侧建筑最佳视觉高度范围。景观特色分析：对道路空间形象、景观特点、景观要素等内容进行分析，户外广告设置不得破坏街道景观形象，并且应与景观特点相协调。广告价值分析：对户外广告价值高、中、低区域进行分析，并分析广告对周边的影响。广告照明分析：广告照明应符合景观照明规划要求，并应结合建筑光亮工程统一设计，广告照明不得影响周边居民日常生活。色彩分析：对道路环境色彩进行调查分析，收集、总结道路环境主体色和环境辅助色，提出广告色彩选用指引。建筑立面分析：去除现状建筑上设置的户外广告、招牌，恢复建筑原有立面。结合相关规范、建筑美学等要求对建筑立面户外广告重新设置。
户外广告设置详细规划不能单纯的依据户外广告设置规范对现状户外广告进行整治规划。应该对影响要素进行综合分析，确定规划路段的户外广告政策分区；明确不同分段中户外广告设置密度、设置要求、广告景观特色、集中设置节点等；然后再根据户外广告设置规范明确广告在建筑上的设置位置、规格等要求。
四、户外广告设置详细规划容易忽略的内容有哪些？
（一）重点考虑户外广告对交通的影响
户外广告除了不得遮挡建筑正常采光和通风，夜晚户外广告灯光不得影响居民正常生活的最基本要求以外重要的就是不得影响交通。因此户外广告设置不得影响车辆的正常行驶，夜晚户外广告灯光不得影响司机视线，尤其是应注意道路交叉口户外广告的设置，一般交通信号灯周围10米以内及其背景空间内的广告照明不得采用红、黄、绿三种颜色及闪光方式。另外LED电子显示屏设置规划也应该慎重，一般在交叉口、正对车行方向处都不应设置。
（二）核查清楚现状建筑情况
对现状道路两侧建筑的户外广告设置详细规划多数是对现状广告牌的整治，因此需要对现状建筑情况进行详细摸查。建筑原始立面是窗还是墙体、是否建筑设计时就考虑了广告预留位置、建筑立面是否进行过更改、立面更改是否通过审批等问题都应清楚的知道。这样才能准确有效的提出广告整改措施。另外，对临时建筑、违法建筑都应调查清楚，原则上这些建筑是禁止设置户外广告的。
（三）公益广告规划
公益广告的规划往往是被忽略的。公益广告反映一个城市的精神，公益广告的档次又提升了城市的品位，通过公益广告可以使游客感受到一个城市文化上的个性与特点。因此在广场、交叉口等城市公共空间内可以设置一定数量的公益广告；另外如有新建筑施工，施工工地围墙、围挡需要遮挡时可以考虑设置公益广告。公益广告内容以宣传城市为主，也可以设置例如天气预报、导游、提醒等便民利民的动态公益内容。
（四）违规广告牌的论证
规划中常遇到一些商业建筑立面的户外广告违反了相关法规、规范（如遮窗等），或者是建筑设计时没有考虑广告位的预留，而现在为了设置户外广告进行了建筑立面改造，这种情况应编制户外广告设置可行性论证报告并以个案的形式上报审批。由户外广告规划审批部门和建筑审批部门联合审批（建筑审批部门负责建筑立面更改审批）。
（五）未建设用地广告规划指引
户外广告设置详细规划一般都针对的是现状建筑，往往忽略了一些在建、未建项目。这些地块可以编制户外广告设置详细规划指引，明确地块的规划主导功能、广告控制政策分区、广告景观特色规划要求、建筑物附设广告设置要求、道路设施附设广告设置要求、临时广告设置要求、广告照明规划要求等内容。新建的建筑如需设置广告可以依据指引要求进行规划，并以个案的形式上报相关部门进行单独审批。
（六）户外广告与户外招牌相协调
户外广告设置详细规划主要的目的是户外广告设置的合规和合法化，另一个就是创造一个美化市容市貌，塑造文明城市形象。从美化市容市貌上来说户外广告和户外招牌都是很重要影响因素。有些户外广告设置详细规划往往就广告规划广告，完全不考虑建筑物上还有招牌的存在。因此最好方法就是去除现状建筑上设置的户外广告、户外招牌，恢复原有立面，在此基础上重新规划户外广告和户外招牌。而从项目组织编制方的角度来说最好是对户外广告和户外招牌统一进行规划委托，这样才能更好的协调建筑整体立面形象。
（七）新材料、新形式的运用
户外广告往往被认为对城市和街道景观有严重的破坏性，也是城市视觉污染整治的重要对象之一。其实有一部分是因为户外广告制作工艺档次较低所带来的问题。户外广告业主为了追求更大的利益，只用一些低成本的材料，所以大部分户外广告都是简易喷画，像一块膏药贴在建筑上，效果差、档次低，不免让人厌恶。参考国外先进城市户外广告的做法，从广告材料、广告创意等方面都能与建筑、与街道景观相融合，并成为亮点。因此户外广告设置详细规划应鼓励运用一些新材料、新形式的广告类型，必要时应做为硬性控制指标。
五、户外广告设置详细规划怎样做才利于实施？
户外广告设置详细规划应明确户外广告设置的具置、规格等控制要求，还应直观的表达出现状和规划后效果对比，这样才能有效的指导规划实施。各个城市规划成果表达也各不相同。其中做的比较规范也值得推荐的是广州的做法。广州市户外广告设置详细规划提出了“操作手册”：“一图、一表、一图则”。分别为“户外广告设置详细规划图”、“规划信息表”、“规划管理图则”。其中规划管理图则是户外广告设置详细规划的核心内容，是规划管理部门用以审批户外广告个体申报的主要依据。规划管理图则内容包括户外广告现状信息和规划控制指标要求，以及现状照片和规划实施效果图。规划控制指标分为规定性和指导性两大类。规定性指标是在规划设计、设置管理时必须执行的，包括位置、形式、规格；指导性指标是指供规划设计、设置管理时参照执行的，包括色彩、材料、照明等。
结语：户外广告已经成为城市不可分割、使城市增色的一道风景线。户外广告设置详细规划应该更有效和全面的解决好户外广告相关问题。我国现阶段只有在大城市陆续开展了户外广告设置详细规划，随着中小城市的进一步发展，户外广告设置详细规划也将会慢慢的被重视起来。户外广告设置详细规划编制规范、研究方法势必会慢慢完善、成熟，在城市经济建设、社会发展和环境治理等方面起到了重要的作用。
广州市人民路户外广告设置详细规划（2011年）
一图
一表
一图则
参考文献
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7、广州市人民路户外广告设置详细规划（2011）
8、广州市户外广告设置详细规划编制指引（2009）
作者简介：
1.1选题背景
公益广告是以为公众谋利益和提高福利待遇为目的而设计的广告；是企业或社会团体向消费者阐明它对社会的功能和责任，表明自己追求的不仅仅是从经营中获利，而是过问和参与如何解决社会问题和环境问题这一意图的广告，它是指不以盈利为目的而为社会公众切身利益和社会风尚服务的广告。它具有社会的效益性、主题的现实性和表现的号召性三大特点。现实社会比较缺失人文关怀，人们想要在公益广告里面体现互帮互助与团结友爱。其实以上两点人们心里都明白，可即使这样又有多少人能这样去做呢。让人们在看到公益广告的瞬间就能从内心开始深刻的反思，这样才起到公益广告的实际意义。同时公益广告应该尽量在黄金时段和少儿频道播放，看到的人越多越能产生实际的社会意义，在儿童频道可以使孩子从小就能接受到公益广告的教育，因为每个人的习惯大部分是从小养成的，在他们小的时候能接受好的教育是很有必要的。现在世界大部分的国家都有公益广告。于是分析各国的公益广告就出现了‘公共’的意义。有的国家有人口禁止的问题，不过有的国家却有人口减少的问题。所以公共性概念使得各个地方公益广告的功能也五花八门，不尽相同，再者就是所选目的标准也不一样了。但是共同题目上的公益广告也有问题。PhilipKotler在《PrinciplesofMarketing》(1980年)书上介绍过，吸烟对身体不好，在医学上也已经得到了证实，所以戒烟的公益广告是有道理的。可是戒烟以后因为神经紧张而过食多糖等食物使得结果却让自己变胖。吸烟对人的寿命缩短率平均为7年，然而肥胖的缩短率平均却是14年。PhilipKotler在书上警示公益活动目的所带来的危险性。公益广告如果脱离了政治、宗教、商业目的也就不能成真正意义上的公益性活动。人的生活和价值观等各种因素对公益广告的影响很大，这样的情况下对公益广告研究是很重要的。公益广告的在世界上是很少被研究的，其活动的内容也并不突出。到现实社会公益广告的传媒并不是很重要，因为其广告所在、产生的价值对企业利益的影响并不是那么明显。
1.2选题的意义
公益广告的历史已经有60多年了，不过人们对其研究甚少。公益广告不是销售活动，对企业而言也不产生直接的厉害关系。平面公益广告设计已不停留在以往标语式的说教以及单一性的表白,而是要把社会问题以一种新奇的、独特的、鲜明的、超出常理的艺术手段来表现,使人们在瞬间被打动。由于人类的破坏，与栖息地的丧失等因素。地球上濒临灭绝生物的比例正在以惊人的速度增长。科学家发现，对环境质量高度敏感的两栖爬行动物正大范围的消逝。许多动物物种灭绝或濒临灭绝，保护动物成为人类迫在眉睫的大事。本文通过对动物公益广告相关实例及相关理论的分析研究，对公益广告的设计风格进行了深入的、系统的、全面的探讨，希望能够通过对动物保护题材体现出公益泡面广告的重要性。
二、国内外研究现状概述
2.1国内研究现状概述
公益广告在我国有近二十年的发展历史，也经历了从萌芽到发展、繁荣的过程，一些耳熟能详的公益广告至今还深深地留在人们的记忆中。公益广告作为一种高层次的广告形式，自有它不可估量的特殊的社会价值，它发挥着规范社会行为、改善社会风气、创造良好社会环境的作用。可是，近几年我国公益广告的发展处于做做停停、时断时续、愿做就做应付差使的状况，除了以能引起全国震动、关注的重要事件和热点问题为素材制作的公益广告短时间内还能引起人们的关注外，其他公益广告基本不被重视。一方面，国内公益广告多是由政府指令、媒体制作播发的，正因为如此，我国公益广告的策划和制作在很大程度上依靠政府部门的支持和行政手段的规定。媒体在公益广告的制作、播发中也不够自觉，表现得随意、分散。有硬性任务时，媒体为完成任务，必须在规定的时间段内一定量的主题公益广告；没有任务时就可发可不发，或是有时段和版面空闲时用来填充。另一方面，由于国有企业的改革还在进行中，企业尚未从再分配体制下完全脱离出来，国有和国有控股企业独立的经济实体和完整的社会身份还未最终形成，企业普遍缺乏对社会的热切关注和社会责任感；而且多数企业习惯认为发展公益事业是政府的责任，极少涉足公益广告。很多企业对公益广告的认识远远落后于对商业广告的认识，有些企业只有在市场行销受到挫折以后，才会想到用公益广告来装门面。这种临时抱佛脚的做法和将公益广告视为企业的调节品的想法影响了公益广告的发展。再者，公益广告的制作是需要经济支持的，一些重大的、优秀的广告制作更需要大的经济投入。我国公益广告的发展还未建立起政府、市场和社会领域三者间的协调关系，还没有一个专门的非赢利机构负责组织、策划、创意公益广告，同时也缺乏借鉴、运用商业广告的传播技巧来推动公益广告发展的方法。所以，不被重视和缺乏健全的公益广告运作机制，是我国公益广告事业发展的现状。
2.2国外研究现状概述
公益广告的形式从世界第二战后开始的。世界第一战的时候英国的招军广告、美国的鼓吹战意的广告也可以说公益广告。但现在公益广告最好从美国战时广告协议（TheWarAdvertisingCouncil,WAC）和战后AC开始。美国AC（当时WAC）的第一广告拍了世界第二战后要聚集国民的力量。美国是个多民族的国家，所以对国家的忠心也很少。世界第二战的时候很多美国人对战争没什么关心了。这样的情况下WAC的广告目的是“战争时最危机的就是无关心还有怠慢”。当时世界第二战是对美国最重要的公共的、社会的课题。公益广告的概念被国家的情况、社会、经济、文化、历史等受影响。比如，美国的黑人大学联合基金（UnitedNegroCollegeFund）,和平军队（PeaceCorps），言论自由(FreePress)，消除文盲（LaunbackLiteracyAxtion）等的广告在别的国家不选公益广告，英国的招军、韩国的国家安全保障广告也一样，一个国家内可以成公益广告，但不能确定的说是公益广告。所以我们先要看看公益广告的概念。美国的公益广告‘PublicServiceAdvertising(PSA)’就是公共服务的意思。这里放映了美国社会的志愿主义、自愿主义（Voluntarism）。就说‘公共服务广告’。在日本一开始用‘公共广告’，韩国是‘公益广告’，中国和台湾用‘公益广告’。在中国徐百益在《公共关系与广告》上用过‘社会广告’。日本的话植条则夫在NHK的‘新学文事情（1987.5.27）’‘社会广告’的题目上说过公共广告了。‘公共’的概念在JürgenHabeimas的《公共性的构造转换》上研究‘市民的公共性’作家在序论上写“公共性的类别在传统‘政治学’的研究对象矿大的范围上研究需要社会学和历史学的方式”。日本的长谷川公一1993年说公共性是“一般来说比私面公共的性质和价值的。具体的含义和社会技能对于社会不一样”。公益广告在广义上包括一切道德的广告，但狭义上包括公共问题和公共关注等要推行。还有公益广告是公益广告机关与企业或政府一起解决社会问题得逞公共的利益，用传媒对社会人民诉求的。公益广告的英文叫“Publiccommunicationcampaign”。传媒是给人们认识或影响的媒介。WilianJPaisley(1981)说了reform(改革或改进)是公益广告最重要的原则。所以公益广告必须要包括大众变化的意旨。国际广告协会（IAA）说“公益广告是广告的一种形态。一般接受大众社会、经济的利益活动或帮助工作的传媒”。
三、‘保护动物公益平面广告类型和特点
保护动物的意义：第一、保护动物也就是保护人类自己；第二、可以减少疾病；第三、促进人类文明的进步。在人们意识到保护动物越来越重要的同时关心和保护动物也成为平面广告的一种宣传方式。这种公益上的宣告让人们意识到保护动物和主动解决动物生活和保护环境的重要性。
3.1‘保护动物’公益平面广告的类型
第一，对于动物皮毛的保护；第二，动物生存环境保护；第三，制止动物屠杀；第四，给动物更多的关照。
3.2‘保护动物’公益平面广告的特点
恰当的主题、广泛的工艺性质和教育性质。相比商业广告，公益广告在创意方面是相对自由的。主要体现在商业广告是限制商品，而公益广告则是各国的道德规范和法律规范，这让创意者能发挥更大的想象力。①广告的内容，简明的分析事件。因为对象是广泛的大众群体，故而使用简单的画面，通俗的语言更容易让人接受。②按照平面广告的特点进行教育引导的作用。将广告本身所具有的感染力再通过合理利用和发挥获得很高的教育价值。③适当的夸张，鲜活的语言和图解其魅力在于能带给我们新鲜、刺激且深刻的影响。通过欣赏‘保护动物’的平面广告，人们会理解、尊重和保护动物。提高对野生动物的保护意识，达到保护动物的宣传目的。
四、‘保护动物’公益平面广告的分析
4.1分析
4.1.1优秀的公益平面广告
当今社会，人们不再单纯地追求物质享受，而更多地追求精神生活和心理满足。广告设计者把人性化设计融入受众感情的同时还需要多考虑受众的心理感受，启迪受众的想象，使平面公益广告更加深入人心。以下列举的几张公益平面广告图片主要是以动物为主题，把专业的设计语言转化为大众容易接受的大众语言——让大家了解动物的珍贵和稀少，并共同去珍惜动物。优秀的公益平面广告主要有以下几个特点：（1）色彩很鲜明。对比度很强或者很弱，不强不弱的内容会很糊涂。同样重视形态和空间的对比关系，文字的统一性，色彩的统一性也是很重要的。（2）突出的主题。将内容的侧重等级进行划分，最重要的主体应突出在平面的中心，用各种各样的文字，构成主体的形象。主体的周围需要空白处，比如用较多的文字放在主体形象下面会使主体形象更加鲜明。（3）简洁的设计布局可以让人感受到秩序的、分明的视觉效果。编辑的安排越简洁的话，整体性就会越强，视觉的效果就能更大。（4）指向视觉，使用一部分的元素主动地引导读者的方向，从重要的开始到次重要的，平面上各个构成因素联合成一个整体，这样信息宣传的作用就会更大。
4.1.2‘保护动物’公益平面广告创意特点
‘保护动物’的公益广告创意有几个特点。下面看‘保护动物’系列的公益广告创意的特点。第一，强调动物的可怜性和人的残忍性。现在很多人喜欢动物，有的人在家里养动物。所以‘保护动物’的公益广告里面也强调动物的可怜性。强调可怜性就相对人的残忍性。那么可怜的动物人就屠杀的。第二，‘保护动物’公益广告一般包括环境系列的公益广告。其实‘保护动物’广告是环保类型公益广告的一种系列。所以一个广告上出现两三个的内容也很好的。
4.2分析结果
通过前边作品的例子分析：在公益平面广告里图片和文字一起能让内容更加简易实在，并能传达正确的信息。按照广告的主题发挥丰富的想象力和创造力，通过简单、生动的题目和广告语，能够个性的表现和强化平面广告的原始性和艺术性。能让人们在一瞬间就能获得其传播的主体思想。在“强调残忍性”的例子中，应用了广告符号学文化批判的广告符号学这一原理，动物是世界上生物链的一环，人类为了谋求自身的物欲的满足，来对动物大量的残杀，是对生态系统的违反与践踏。在这个例子中，形象的刻画了动物的可爱形象，却被血腥的画面所打破了和谐的画面，三副画面，分别用人类的双脚，剪刀，拖充满血迹的皮草可以看出人类的残忍。这幅画充满了强烈的批判思想，让人触目惊心！要深入分析视觉符号，首先要了解“符号”的概念和符号的组成。就其本质而言，符号是某种代表另一事物的东西。大部分符号为语言中所用的口语或书面语，但也有很多其它符号形式。“符号的形式可以是语言、图像、声音、气味、动作或实物，但这些东西并无内在意义，只有当人们赋予其含义时，这些东西才能成为符号……任何人们认为意指（即指代或代表）另一种东西的东西都可以成为符号。”
1.平面设计的含义
平面设计是指通过特殊的操作处理已经经过数字化的图像的过程，它是将电脑技术、数字技术、美术与艺术创意结合的操作技术，也是沟通传播、风格化和通过文字和图像解决问题的艺术。
2.校园文化的含义
校园文化分为广义和狭义的两种概念：广义的校园文化指的是校园学生生活方式的总和，它是由全体学生、教职员工和校园工作者共同组成的文化主体，在物质和精神双方面表现形式上存在特点鲜明的文化类型；狭义的校园文化主要就是以学生为主，在校园空间内，以教书育人为主要方向的文化，有别于社会上其他群体的文化精神和意识。
3.平面设计和校园文化的联系
平面设计集结于多种艺术表现形式，它对艺术和文化的展现是当之无愧的佼佼者，平面设计结合当代文化的特点与思想，将校园文化与学生学习生活相结合，在平面设计中看校园文化，在校园文化中看平面设计的艺术表现形式，平面设计多样化的表现形式在校园文化建设里无处不在，它渗透在中小学生的学习和生活中，带给他们潜移默化的影响。
二、平面设计的类型
不同于社会上其他产业的平面设计方向，在校园文化建设中，平面设计的类型也存在不同的表现形式：
1.校园标识设计
标识设计是传达校园文化最直白最有效的平面设计方式，一般的标识是通过简化的图文相结合形成的某个具有特殊意义的图形，这种简单精致的标识设计比在生活中我们看到的更加能清晰地传达设计者所要表达的意图和标识所体现的文化内容，校园文化建设中的标识具有代表校园文化的特色：
（1）明确的设计理念，体现校园精神文明的主要方向；
（2）针对中小学生为欣赏主题，设计简单易懂，不能一味地标新立异，内容积极，促进中小学生健康向上成长；
（3）结合校园环境，标识导向简洁明了，与校园整体环境设计相互辉映。
2.校园公益设计
校园文化建设中公益设计最常见的表现形式就是公益广告的设计，公益广告是通过广告的形式传达某种公益理念，中小学校园文化建设中的公益广告主要针对的是中小学生的思想品德培养，它在学生的日常学习和生活中潜移默化，引导学生树立正确的价值观，提升学生的自我品德，帮助学生提升自我修养，优秀的校园公益广告具有以下特点：
（1）公益性，顾名思义公益广告是代表社会公共利益的广告，校园内的公益广告应该紧扣学生思想品德课的可贵品质为主题，尊老爱幼、见义勇为、拾金不昧等精神，给中小学生的品质建设起到了模范作用；
（2）启发引导性，校园文化建设中的公益广告就是为了能够正确引导学生树立健康的价值观，在学习生活中，能够像公益广告里所倡导的中心思想一样，努力把中小学生培养成“素质高品德优”的校园主体；
（3）艺术性，公益广告在现代社会已经逐渐深入人们的生活，公益广告的拍摄内容也变得多种多样，作为校园文化中的艺术表现形式，公益广告应该采用中小学生感兴趣的内容作为材料，制作出幽默诙谐，道理浅显易懂的优秀设计，不仅符合校园文化建设的理念，更是对艺术的创新。
3.校园板报设计
校园板报是我国校园文化历史发展中不可缺少的一部分，经过了历史对校园文化的沉淀，它在我国校园文化建设中依然处于尤为重要的地位，在当代校园环境文化建设中，优秀的板报种类繁多，但都具有以下特征：
（1）板报的制作不仅操作简单，而且是帮助中小学生锻炼动手能力的好机会，我国校园文化中的板报设计大都是由中小学生自己创造制造而成，比如黑板报，手抄报等等，板报的制作由于其简单便捷，美观易控制的特点深受中小学生的喜爱，他们将自己感兴趣的元素加入到板报当中，制作成独一无二的板报，学生很好的融入了校园文化，加深了他们对校园文化的理解，提升了自我素养；
（2）板报可以设计于校园里每一处可以绘画的地方，在保护公共财物整洁的情况下，板报出现在校园的黑板上，宣传栏里，食堂宿舍等都是可以放置板报设计的地方，它有着及其强大的普及性，时时刻刻影响着中小学生们的生活和学习。
三、平面设计对校园文化的作用
1.优秀中华文化的传承
平面设计作为文化传承的载体，在校园文化建设的发展中，起着重要的推进作用，校园文化建设是对中华传统文化的传承和发展，中小学生应该在从小就学习优秀的中华文化，了解中华文化需要平面设计与校园文化相互结合，共同为传承优秀的国家文化做出贡献。
2.彰显校园文化的价值
平面设计将校园文化为主要设计理念，以校园教育思想为中心，设计出能够彰显校园文化的各种设计，平面设计与校园文化相互交映，突出校园文化建设的精神，不仅是艺术设计的创新，更是一个时代校园文化的见证。
3.促进学生个性发展
平面设计结合当代校园文化，在学生学习和生活中方方面面影响学生树立正确的价值观，培养健康的学习习惯，提升学生对艺术的自我追求，帮助他们形成优秀的人格个性，通过校园内平面设计的各种形式，潜移默化影响学生塑造优秀的人格魅力，促进中小学生的个人全面发展。
4.培养学生艺术创造力
公益广告无法影响人们的价值观，其中最直接的问题就是缺乏创意。比如，狗是人类的朋友，但是有些人却任意残害它们。在某以公益广告中以“养一个小生命”作为广告的宣传语，虽然这一宣传语能以简洁的文字引领人们快速阅读，并使人们能够有所想，但是却缺乏创意，无法真正触动人们的内心。
2公益广告创意设计的策略
2.1公益广告创意方法的层面
2.1.1公益广告的内容分析广告的内容是一则广告中传达的主旨，因此应该对广告的受众进行分析，这样才能使广告的内容与受众产生共鸣。一般来说，公益广告的主体内容涵盖了环境保护、生命安全、传统美德以及社会救助等方面。不管是哪种题材，都应该以反映生活为主要目的，将广告创意与人们的生活进行巧妙的融合。
2.1.2公益广告的形式表现在广告中，主要有图形符号、文字符号以及色彩符号三种表现形式。其中图形符号必须以代表性、大众性为主，设计师可以从人们的生活中选取一些熟悉的画面来表现广告主旨；文字符号必须以易懂、有感染力为主，从而表现出广告语言的艺术性；色彩符号必须以使人产生联想为主，应与图形、文字进行结合。
2.2公益广告艺术形式的创新策略
2.2.1简洁幽默公益广告要想让人们一目了然就必须以简洁的符号设计为主，倘若作品中再添加一些有趣的因素，这样会使公益广告的感染性更强。如图1，这是福田繁雄设计的反战海报，海报中以抽象的形式，勾画了炮筒与一个倒飞的子弹，以这种幽默讽刺的手法表现了发动战争者会自食其果。
2.2.2矛盾空间在公益广告中采用矛盾空间的形式，可以在画面中显示出空间混乱的效果，从而使人有一种非现实的空间状态。如图2，福田繁雄运用错视原理，在同一画面中呈现出两个不同视角的剪影人形，因此画面在视觉上就产生一种矛盾，使人们觉得盎然有趣。
2.2.3图底反转公益广告中运用图底反转可以使画面中的图与底产生反转互融的效果，从而使人们产生双重意象。如图3，雷友西运用图底反转，将一只大手与四只小手进行表现，从而表达了大手与小手指尖互相救济的关系，展现了一种人文关怀。
2.2.4实物重组公益广告中利用实物重组可以将现实生活中的实物按照自己的意愿进行有目的的加工，从而摆放处自己想要的形态。如图4，冈特兰堡运用实物重组，将香烟的灰烬、废弃的烟头以及燃烧后的火柴头摆放成一个骷髅架的形状，从而传达出吸烟等于自杀的理念。
3结束语
【关键词】广告收入审计；广告应收款；广告业务数据
广告收入是报业企业盈利的主要途径，也是报业企业的生命线。广告经营在本质上是一种销售行为，但又不同于一般的销售活动，表面上看广告经营的对象是直观的、能够以尺寸区分大小的报纸版面，实际上广告经营的对象是报纸的影响力，也就是报纸版面背后的诸多无形要素，如报纸质量、报纸发行量、读者数量、读者结构、市场份额等等，其中的不确定性让广告收入变得有些复杂，同时也给广告收入审计带来很大的挑战。
广告收入管理中经常存在的问题有：广告管理软件系统的数据统计记录不完整不准确；实物置换、版面置换广告收入不入账；广告价格及折扣没有明确统一的标准，价格管理比较混乱；广告提成都用各类发票冲抵；广告经营管理岗位设置不合理，不相容职务没有分离；广告应收款管理薄弱，广告款流失严重等等。
在对广告经营管理业务进行审计时，要抓住重点，采取适当的方法展开审计：
1.审查广告收入的真实性和完整性。首先要向广告经营业务相关部门了解情况，掌握广告业务整个工作流程和内控管理情况。还可以建立职工举报渠道，通过与个别举报者的访谈可以较快地发现审计线索和审计突破点。在确定广告收入真实性和完整性时，分别选择广告淡季和旺季的报刊，核对广告版面与广告登记系统、以及合同、票据、账簿等、比对版面应收广告款与账面实际收入，以发现是否有已经刊出广告，但账面未体现收入的情况，同时也了解实际广告刊登流程与内控规定是否一致。此外，审查是否存在收入为全额入账，是否有账外流转资金或私设“小金库”的情况发生。
2.审查免费广告的管理情况，一是看单位是否对免费广告实行总量控制和种类控制，是否对免费广告的刊登有一定的内部控制流程，即是否根据自身广告业务特点，确定免费广告的种类、性质，范围和审批程序；免费广告刊出有没有经过单位内部审批程序，是否存在随意增加免费广告额度的现象。二是看单位是否对免费广告实行清单管理。如对所刊登的免费广告的客户、日期、内容、版面等，是否登记造册、记录在案，并按月汇总免费广告的明细清单，是否存在以免费广告为部门和个人换取经济利益或其他利益的现象。
3.审查公益广告的管理情况。首先要看广告经营部门是否对公益广告性质有严格界定，有无将因为刊登出错或遗漏而发生的补偿广告、媒体自身或关联单位的宣传广告、以企事业单位冠名刊播的公益性广告纳入公益广告范围；审查被审计单位是否严格按照公益广告刊登的管理办法实施。其次，审查单位或个人是否有利用公益广告谋取私利，将公益广告变相为有偿广告情况。审计时要注意，公益广告也要合同齐备，审批流程规范。
4.审查实物置换广告的管理情况。首先审查是否建立实物广告管理内控制度，如实物置换广告审批、置换的实物是否规定专人验收、入库管理制度，其次审查置换实物在收、发、存时，是否进行序时登记，有没有对实物进行定期或不定期清查盘点，确保账实账卡账账相符。再次审查实物广告收入核算是否纳入单位财务核算体系及实物广告收入核算的真实性和完整性，特别注意是否存在私分或账外使用置换实物的情况。
5.审查广告价格折扣的管理情况。一是看单位是否对外制定统一的广告刊例价格，广告刊例价格、折扣权限、客户奖励的标准是否经单位领导班子集体讨论决定。实际的广告价格和折扣与规定标准是否一致，对于折扣幅度较大的情况是否经过单位内部特别的审批程序。对于广告部门直接承接的全部广告业务，是否按实开具发票并进行结算，是否存在将直接承接的广告业务转由广告公司的现象。
6.审查广告的管理情况，如果单位选择广告商，应审查广告商的选择是否通过招投标方式确定，单位是否全面审核参与竞标广告商的资格、资信程度等资质，实行广告总和部分版面广告的，是否在合同中约定向广告公司收取相应保证金，以及保证金是否按时足额缴纳。
7.审查广告应收账款的情况，首先看单位是否建立应收账款信用控制的内控制度，对广告应收账款进行有效监控，详细记录客户信用登记方面信息，按月制作广告应收款明细表，并对广告客户拖欠款情况进行分析，采取相应措施。其次对已刊登广告但没有开具发票的广告应收账款的坏账处理是否有相应的审批程序；对已经核销的不良应收款，是否做到账销案存，并继续定期或不定期追讨，以维护企业应收账款的追讨权。第三，严格控制广告应收款的余额，落实责任人员及时催收广告应收款项，并与业务员提成和绩效挂钩，杜绝广告应收款未到账，提成已支取的情况。
8.审查广告合同管理情况。首先，审查单位是否根据自身实际，制定统一的广告合同文本，明细合同管理流程，落实合同管理责任。对于补偿、赠送类等特殊类型广告，是否制定有别与普通广告的合同版本，同时在合同文本别阐述该广告的特殊性；其次，对于合同的审批应按权限是否做到分级审批，分类审批，不同的合同应该有不同的审批权限规定，常规折扣、常规类型广告按照正常流程投放，分别经过合同管理、广告款收取、文案审核、制作、刊登等各个环节，重大合同、特殊合同应该经由单位领导班子讨论审批同意后才能执行。第三，是否指定专职合同管理人员，负责对合同、协议和流转凭证等进行统一编号、完整登录、按时归档，并负责保管广告立项、申报、审批、核价、刊登、收款等资料。第四，是否做好广告业务管理统计工作，对广告业务逐笔详细登记广告合同的内容如合同号，公司名称，广告内容，刊例价、折扣刊登版面、刊登日期或时间等。
9.审查广告经营业务的岗位设置情况。审查单位是否根据自己的广告经营管理模式，明确各部门、各岗位的经营管理职责，是否制定合理的广告经营管理业务流程；对谈判、核价、结算、收款等重要岗位，是否实行职务分离和定期岗位轮换制度。开票与记账岗位是否由不同人员担任，互相制约，广告发票的开具是否经财务主管同意，发票管理制度是否健全，如是否对发票领用进行登记，是否有专人保管发票等。其次，广告合同专用章是否由专人保管，与合同管理人员是否岗位分离，是否有严格的用章制度。广告或广告合同的签订有无超越权限、擅自变更、私自签订违背主合同约定的行为。
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