在进行服装品牌形象个性化设计的时候，主要考虑到从一下几个方面来进行形象塑造，第一就是本品牌服装要确定目标群体，就是本品牌面临的消费者是哪一类人群；其次就是确定品牌目标消费群体所追求的核心价值；最后一步就是设计明确的符号象征来来代表这类人群的核心价值。消费者在服装消费的过程中，往往会通过品牌形象符号来认识品牌传递的特定价值。比如优雅一词的含义，人们脑中所谓的优雅概念实际上是由一些具体的符号组成的———言谈中富有哲理、有品位的着装、简洁飘逸的行事风格等等。准确的定位后需要做的工作就是利用恰当和富有吸引力的符号或者符号体系来表现出品牌的核心价值，这样消费者就能在丰富的同类产品和品牌中很容易辨认出那个符合其内心需要和价值取向的品牌，并产生出由衷的品牌认同感。由此看来这种个性化的服装品牌形象设计不仅能够表达出消费者所要追求的核心价值，还能进一步提升品牌的竞争力。
二、服装品牌视觉形象设计的数字化趋势
在当今社会中，互联网网络技术在不断的发展进步，这种情况下，服装品牌形象设计走数字化道路是不可避免的了。在互联网数字化设计中，形象设计可以能够更加活泼生动，其标志能够更加打动消费者。数字化的发展不仅要求服装品牌形象设计更加的符合时代的要求，而且在一定程度上给服装品牌形象设计的特征提供了一定的机会。在以往的服装品牌形象设计中，往往是静止的符号画面，然而数字化的发展使得静止的符号可以变成动态的形象特征，更能表达服装品牌所要传递的信息理念。数字化发展下的服装品牌形象将更具有时代感，符合现代人的审美观，也能从一定程度上反应企业的文化特征。信息时代的到来促进了服装品牌形象设计的发展，同时也给服装品牌形象设计带来了巨大的挑战。科学技术的发展使得服装品牌形象设计的风格与以往的设计风格有所不同，更能体现科技带来的巨大魅力。数字化技术的发展进步，使得精美的绘制图案成为可能，静止的图案也可以变成动态的在网络上进行宣传。在设计和需求的矛盾中，技术起到了关键的作用，使得设计能够更加符合人们的要求。随着时代的进步发展，人们对个性化的要求也越来越高，而数字化的发展则给了企业一个平台，企业能够通过这个平台向消费者征询建议，了解消费者所追求的核心价值观，从而能够设计出能更加接近消费者要求的图案。
三、服装品牌视觉形象设计的发展趋势
服装品牌视觉形象设计在未来的发展过程中，将朝着个性化和数字化两个方面发展。个性化能够满足客户的心里需求，数字化走进了服装设计将改变以往的设计模式。新技术、新媒介的使用，不仅能够使得服装品牌的设计更加的合理。而且能够促进企业品牌更好地传播，这样能够使得传播更加有效。服装品牌的传播是人们认识了解服装的重要途径。较之传统的纸质媒体、广播媒体以及电视媒体，利用数字信息技术和网络技术的网络媒体、移动网络媒体具有更高的传播效率，它使信息传播的范围和速度都产生了革命性的跨越式的发展，它强大的传递、沟通、分享信息的能力使人们冲破了时间和空间的界限。
四、结语
摘要：
文字、图形、色彩、版式等同为构成平面视觉设计的要素，以其各自的不同特点在平面视觉设计中担任着不同的角色。无论是文字的设计与编排、图形的搭配运用、还是色彩的运用以及板式的编排都同样在动态媒体艺术设计中起到至关重要的作用，这些平面视觉设计要素都将成为动态媒体艺术设计中的不可或缺的一部分。以下对平面设觉设计要素在动态媒体艺术设计中的重要性逐个分析。
关键词 ：
平面设计要素 动态媒体艺术 跨界
中图分类号：G206
文献标识码：A
文章编号：1003-0069(2015)09-0133-02
设计飞速发展的今天，通过学科交会发展起来的设计学科愈来愈多，我们已经无法单独地将某一设计学科完全界定出来，设计的发展呈现出一种多元化的发展趋势，未来设计将是一种“跨界”的学科综合体。当下动态影像技术与数码科技的发展、成熟，在某种程度上可以说是极大地丰富了平面视觉设计的形式载体，形成了以视觉为主要形式的新媒体组合方式。所以，设计平面视觉艺术语言是动态媒体艺术形式感法则也是其根本。现如今，人们谈论的比较多的设计新形式就是多媒体艺术设计或者是新媒体艺术设计，但是绝大动态媒体艺术部分都是停留在技术的层面高度来评断媒体的新旧程度，研究的过程中却忽略了作为视觉传达设计艺术本身的概念，陷入了一味以技术层面的追寻和探究为出发点，从而忽略了视觉传达设计艺术本质的平面视觉设计语言以及构成形式的探究和介入。
一 文字符号设计与排版介入动态媒体艺术设计中
远古时期的人们将抽象的几何符号与象形图符，逐渐发展成文字后，人类的文明就有了质的飞跃。最早的字母符号是古代腓尼基人创造的，后来的希伯莱字母和阿拉伯字母均由其演变而来，古希腊人引入这套字母后，在视觉上演化出与众不同的审美形式。公元一世纪，古罗马人继承和发展了希腊文明，并将希腊字母完善为拉丁字母体系。以罗马字体为代表的早期字体设计充满了优美的节奏感、空间感与整体感，它被广泛应用于平面设计、书籍设计、建筑设计等各个领域。
当代视觉传达设计领域中，文字在构筑信息的层面起到至关重要的作用。而当文字的性质从叙述性转向作为表现形式的设计元素时，这时候文字的力量在以视觉设计为基准的平面视觉版式设计中，非但没有减弱原本的文字属性，反而加强设计版面中其他设计构成元素共建成一个完整的界面，设计以及文字编排的方式和方法，力求在视觉设计中寻求更加新颖的表现形式。无论在哪一种视觉媒体中，文字都是其重要的构成要素。无论是在二维的平面视觉设计作品中，还是在动态媒体艺术设计作品中，文字编排的是否得当，都会直接影响着设计的视觉传达的意义。因此，文字的编排与设计是增强视觉传达设计的最终效果，提高视觉设计作品的感染力，赋予画面更加深刻美感的一种重要视觉设计语言。依靠文字形态变化进行版面有组织的编排，从而达到信息传达与视觉美感传达的兼容并蓄是现代艺术传播的重要手段之一。好的字体设计创意或好的字体编排与设计，无形中就创造了视觉设计中的亮点同时也起到了画龙点睛的作用。
从新媒体的角度来审视文字，文字作为视觉信息设计的重要组成部分，它具有一定的连贯性，是贯穿于整个视觉信息设计中最为整体的视觉元素。文字设计不仅仅是对视觉形态的设计，而重要在于综合使用。在动态媒体艺术设计中，字体不再是传统理念上中性的信息设计载体，字体的运用与平面视觉设计有些许的异同之处—标点符号被省略了，而文字在屏幕上的识别率、可读性、速度、韵律及运动轨迹都是传统平面设计师所无需顾忌的，但对于动态设计者来说则是至关重要的。但是对于文字的构成方式、编排方法以及形式美感，二者是完全一致的，不存在任何的差异性。如果设计师是舞美编排者，那么字体设计则是舞蹈者，每一次旋转变化，每一次跳跃都需仔细考量推敲，以准确无误地表达特定的情绪和意义。
文字作为视觉设计元素在很早期的动态媒体艺术设计中就被运用。1958年，Bass第一次替西区考克的Vertigo（如图1）制作电影片头，Bass在一开始画面呈现出人面部的特写，然后将镜头的视点移到眼睛部位，之后马上眼睛就被血红的画面给遮盖住，同时间片名的文字进行合理的搭配与编排，文字与漩涡的图案编排使画面更加具有韵律感，接着大面积的文字以右对齐的形式进行编排，字体的大小、粗细的对比关系表现得淋漓尽致，文字与图形之间的搭配也恰到好处，能看出这与平面视觉设计中的文字与图形的编排手法一致，具有极强的平面形式感。
文字设计的手法再动态媒体艺术设计中被运用，让我用动态的角度去重新审视字体设计，富有动感的画面、变化丰富的视觉图形，使得整个动态短片充满视觉生命力。字体发挥着它本身强大的力量，既作为信息的传达元素，又作为图形元素同时出现在动态媒体艺术设计作品当中。
在动态媒介设计中，字体设计与编排的独特魅力和个性可让整个动态媒体艺术设计作品显得更加丰富，更加妙趣横生，在整个动态设计中起到画龙点睛的作用。
二 图形、图像设计介入动态媒体艺术设计
图形本身是视觉设计中的一种形象符号，是视觉传达设计过程中直接、较准确地传达元素，它在诠释信息与沟通交流方面起到了不可忽视的作用。随着现代科学技术的发展，计算机辅助工具的介入，图形设计的表现手法与应用方式正在日趋多样化。它可以依靠摄影图像、电子新媒介的形式出现，也可以是手绘插图的形式，甚至以最基本平面构成的的点、线、面构成的手法来表现。无论是抽象的，还是具象的；无论是二维空间的，还是三维空间的；无论是真实的，还是虚拟的，都将成为视觉设计中的一个重要的组成元素。图形表现是通过对创意中心的深刻思考和系统分析，充分发挥想象思维和创造力，将想象意念形象化、视觉化。图形设计的形态因素有定形与不定形、正形与负形、平面形与空间形、单一形与复合形、具象形与抽象形。图形设计的形式美法则可分为变化与统、条理与反复、对比与调和、对称与均衡、节奏与韵律。这些形态因素与形式美法则是我们的创作中要遵，填和参照的。易识别的图形语言，才是达到强烈视觉冲击力的必要条件，以便于公众对广告主题的认识、理解与记忆。”
相同在动态媒介艺术设计中，图形的设计也同样起到统筹大局的作用，图形自身的静态属性加上动态设计的动态属性，动静结合的特点使得它在功能上有更加新颖的表现形式，动态画面中图形的出场方式也是灵活多边的，每一种设计方式都产生出别具一格的视觉效果。图形作为视觉设计的重要元素，既可在画面中静止不动，叉可与动态元素进行融合，形成更加独特绚丽的视觉效果。
三 色彩构成介入动态媒体艺术设计
色彩构成既是色彩相互间作用的结果，是从人对色彩的知觉和心理出发，通过科学的分析方法，把原本复杂的色彩现象还原为最基本的色彩要素，通过利用色彩在空间上的可波动性，按照一定的规律去重新组合各构成要素之间的相互关系，再创造出更新的色彩效果的过程。色彩构成是视觉艺术设计的基础理论之一，它与其他两大构成中的平面构成及立体构成有着不可分割的关系，色彩不能脱离面积、空间、位置、肌理、形体等元素而独立存在于设计当中。
色彩的构成与我们的生活是密不可分的，而人对色彩或是对于色彩组合所产生的感觉便是所谓的色彩意象，其相关研究早在40年以前就已经开始了。在设计中，由于我们的设计作品最终都以不同的色彩形式传达以及表现出来，而色彩最能引起人们的视觉共鸣以及心理反应，色彩的构成所能产生效果会具有极强的视觉冲击力，因此，色彩构成无论在任何一种设计当中都具有广泛的应用价值。所以说，色彩这个视觉设计元素几乎贯穿于所有类型的设计作品当中，无论是在平面视觉设计中还是动态媒体艺术设计中都是至关重要的视觉设计元素之一。多媒体作品应采用艺术学中色彩的搭配手段和艺术学中色彩的心理暗示知识，运用色彩规律，结合多媒体的特点，做到有针对性的拥塞，充分发挥色彩语言的特殊作用，从而传达出多元美感特征。
四 版式设计风格介入动态媒体艺术设计
所谓版式设计就是在版面上，将有限的视觉元素进行有机的排列组合，将理性思维个性化地表现出来，一种具有个人主管风格和艺术特色的视觉传达的方式，既传达出信息的同时，叉产生了感官上的美感。版式设计是所有设计中的重要组成部分，是一切视觉传达艺术设计的平台，我们在任何时候，无论是做平面设计还是动态媒体艺术设计、书籍设计、标志设计等，版式设计都将充当着重要的角色穿插于其中。版式设计是现代设计艺术的重要组成部分，是视觉传达的重要手段，它不仅是一种设计的技能，更是一种设计技术与艺术的高度统一的综合体。版式设计可以说是设计者所必须要具备的设计基本功力之一。版式设计需要具备的是思想性与单一性、艺术性与装饰性、趣味性与独创性、整体性与协调性的高度统一。
动态媒介设计每个单独的静态画面都必须是一幅极具表现力和构成感的平面视觉设计作品，我们随意抽取其中任何一个画面都必须要具备平面视觉设计的性质和要素，那么版式设计的原理以及各个要素在动态媒介设计中就必然起着至关重要的地位。所以，一件成功的动态媒体艺术设计作品都必须要具备版式设计的原理。
1.1凝练的表述方式相对于具象或装饰的视觉语言，抽象的视觉语言显然更加简练。在消费者挑选商品的短暂时间内，合理运用抽象的视觉语言可以迅速地将商品的卖点传达给消费者，引起关注，进而引发消费。在包装设计中运用的抽象视觉语言，并非是康定斯基似的那种纯粹的艺术抽象，而是一种承载着功利内容，且大众能够读懂的抽象视觉语言。在日常生活中，“抽象”一词似乎已经成为了晦涩或深奥的代名词，人们一提到“抽象”，就认为指代了某些看不懂或理解不了的内容。源于哲学概念中的“抽象”一词，本意并非如此，而应是舍弃个别的，抽取本质的。包装设计中的抽象视觉语言应是通过概括或夸张的设计手段，用视觉的传播途径向消费者传达有关商品本质特征的信息。相对于人们司空见惯的具象视觉语言，抽象的视觉语言能以更加“纯粹的声音”直击人们的心灵。1.2唤醒知觉经验在表述商品给予消费者感官感受方面（如柔软、清凉、丝滑等）或情感感受方面（如科技感、速度感、信赖感等），抽象的视觉语言拥有无可比拟的表现优势。运用抽象的设计手法营造符合商品气质的视觉景象，在消费者视知觉的感知下唤醒相关的视觉经验，以“引导”而非“灌输”的方式传达出商品的内在品质，在契合消费者感官与情感经验的情况下，进而引发消费者新的感受，使消费过程由简单的购买行为转变为全方位、多时空的消费体验，也使消费者对于商品或品牌的理解与记忆更加丰富而深刻，从而优化消费评价并促进二次购买。OPTIMO和STRUKTO两款水泥包装见图1，采用了从建筑形态中抽象提炼而出的图形符号作为主体形象，准确而生动地阐述了产品的用途，即OPTIMO水泥用于房屋建筑，STRUKTO水泥用于复杂的大型建筑[2]。设计师用视觉传达的方式，让消费者依靠自身对不同建筑形态的视知觉经验，直观地区分出了不同产品的用途，并以简约而新颖的视觉形象激发消费者的兴趣，引起关注，促进消费，加深了消费者对品牌的视觉印象。1.3以意会的方式引发联想《周易·系辞上》提到“言不尽意”，“立象以尽意”。“立象”相对于语言可以更好地传达涵义，这里强调了形象思维的重要性。在包装设计中，繁复具象的视觉语言也不可能毫无遗漏地表述商品的所有内容，冗杂的视觉信息反而会混淆消费者视听，阻碍重点信息的有效传达。这样的包装设计只会使商品流于俗套，淹没于同类商品的海洋中。与其满篇生硬地灌输不如以意会的方式调动消费者的形象思维，引发主动联想，在玩味中产生乐趣，进而理解商品。抽象的视觉形象寻求与消费者的交流与互动，它相对于具象或装饰的视觉形象，在传达内容上更具选择性，在传达方式上更别具匠心，在设计语义上也更具想象的余地。原研哉在论述“空”的理念时说：“我为无印良品广告理念的建议是空。就是说，广告并不呈现一个明确的画面，但是从效果上，向观众提供一个空的容器。传播并非是将信息从一个实体或个人分派给另一个，而是启动信息的相互交换……当受众得到的不是一条信息，而是一具空的容器时，传播因为受众自己提供了意义而发生[3]。”抽象视觉语言恰恰也是在寻求消费者联想与想象的参与，当消费者自身的感官体验或情感经验与商品包装诉说的内容发生关系时，商品对于消费者的意义便不再一般，商品包装也将获得相对于消费者的特殊的符号意义。
2简约而不简单的抽象视觉语言
2.1形式简洁且内容丰富以抽象视觉语言构建的简约风格的包装设计，虽然形式简洁，但它是设计师独具匠心的构建，画面中的每一个元素都有其不可替代的涵义，经由巧妙的结构构建为浑然一体的符号系统。包装设计中的抽象图形不同于儿童的简笔画或漫画，概括并夸张商品的某些视觉特征是其最简单也是最基本的要求，给予受众感官感受并引发受众情感，得到受众认同，才是包装抽象图形设计的最终诉求。2.2有意味的形式克莱夫·贝尔在19世纪末提出了著名的“有意味的形式”这一美学论断。他认为，线条、色彩构建的形式或形式间的关系，激起了人的审美情感，形式应是体现着内容的形式，而内容则是向形式转化着的内容。包装设计中的抽象视觉语言也必定是包含着商品内容的有意味的形式，它并非故弄玄虚地为了抽象而抽象，也并非以匪夷所思的形式展现自己的与众不同，如果消费者不能读懂，信息传递也就无从谈起。作为一种交流的语言，抽象视觉语言必然包含了“能指”与“所指”两个部分的内容，即抽象的形式与商品的内容。李泽厚在谈及原始彩陶纹样时，对贝尔“有意味的形式”的理论进行了补充：“他这个理论由于陷在循环论证中而不能自拔，即‘有意味的形式’决定于能否引起不同于一般感受的‘审美情感’，而‘审美情感’又来源于‘有意味的形式’。这一不失为有卓见的形式理论如果加以审美积淀论的界说和解释，就可以脱出这个论证的恶性循环[4]。”可见，正是由于“审美积淀”的原因才使“有意味的形式”引起人们的“审美情感”。包装设计不仅要表现商品的内容，还要深入研究消费群体的特点与背景。当包装设计中融入了消费者曾经的审美经验，此时它对于消费者而言便是“有意味的形式”，就能够引起消费者的“审美情感”，而当消费者开始玩味商品包装时，商品包装与消费者发生了新的交流，此时的包装便积淀了新的审美经验。就像原研哉“空”的理论，包装设计的关键在于设计师如何连接商品与消费者，如何使包装成为一个“空”的容器，让消费者主动地将自己的信息放入其中，使“视觉传达”上升为“视觉沟通”。
3营造良好沟通的有效途径
3.1图形与色彩图形越具象，受众看到的画面越清晰，想象的空间就越狭窄，心理作用力也越微弱。任何复杂的形体经过无限推远都将成为一个抽象的点，而当抽象的点出现时，由于它的涵义极不确定，就会给人以无限的遐想，此时，人们便由被动接受变为主动探索与迎合。包装中的抽象图形必然是呈现色彩的抽象图形，色彩与外形成为了图形承载并传递信息的两个法宝，它们承载着商品的本质内容或传递着商品给受众带来的感受。在包装设计中，既可以选择抽象图形作为主体形象，来突出商品的某些卓越特点或强化商品带给消费者的官感或情感；也可以选择抽象图形辅以具象图形的表现方式，以渲染气氛，营造更出色的语境，达到“立象尽意”的效果。伦敦“五月天”设计工作室为“汉普斯特德”茶饮品公司设计了一系列针对年轻消费者的茶饮品包装，彰显了该产品以单一的草药茶为原料的有机性和纯粹的生物动力[5]。纯茶饮系列包装见图2，设计师采用了抽象图形与具象图形相结合的设计手法，以抽象图形的不同色彩区分了白茶、大吉岭红茶和绿茶，飘渺灵动的抽象线条巧妙地表现了茶饮浓郁而悠长的茶香。有机能量饮品系列包装见图3，设计师采用抽象图形精彩地诠释了三款有机能量饮品的不同特质。以第一款为例，LEMONGINGER是以柠檬和黄姜为有机原料的能量饮品，设计师采用近似柠檬和黄姜，但又较之浓烈的色彩，以喷射状的抽象图形渲染了充满激情和活力的氛围，生动而准确地传达出饮品的功能诉求与核心卖点，旨在使消费者饮用后感到充满能量。其他两款饮品的抽象图形设计，也恰如其分地展现了ROSEHIPHIBISCUS（玫瑰果、扶桑花）饮品给人的“温情与舒缓”，PEPPERMINT（薄荷）饮品给人的“清凉与舒爽”。3.2图形化的文字简约包装设计中的文字是必不可少的要素。图形化的文字设计可以说是一种简洁而便利的设计技巧。设计师可以利用文字作为设计元素，使其图形化，以字当图，以图当字，精准地表达设计意图，简约地传播信息，让产品包装的品牌在视觉极度丰富的信息中脱颖而出[6]。文字本身已经是一种抽象符号，它最重要的功能是解说与告知，文字的图形化设计绝不能影响文字的识别性，应选取品牌名或产品名等字体较大的文字信息作为设计对象。文字与图形、色彩一起，构筑了品牌形象的视觉识别系统，文字的图形化设计应与图形设计形成统一的风格。图形化的文字与图形交相辉映，有助于消费者形成严谨而可靠的视觉识别印象，以便更好地记忆商品和品牌。3.3巧妙的造型设计包装造型设计是包装整体设计的载体，优美的造型设计为包装的视觉传达奠定了良好的基础，是优秀包装设计的关键所在[7]。包装的造型应在满足物质功能的前提下，充分利用形式的自由度，同时兼顾精神功能。简单地说，就是既要好用，还要好玩，见图4，这款饮料的包装不仅容纳了可口的饮料，更承载着游戏的乐趣。
4结语
【关键词】 高校形象 品牌建设 形象识别系统 发展策略
高校形象识别系统（UniversityIdentitySystem，缩写为UIS）是来源于比较成熟的企业形象识别系统（CorporateIdentitySystem，缩写为CIS）。从20世纪90年代开始，我国的高校发展不再是精英教育，为了普及文化水平，整体提高国民素质，我国高校转向大众教育。近年来，高校之间相互合并、私立学校大幅度发展、外资教育进入和冲击我国传统的教育界等等，极大的震动了我国的高校环境氛围，影响了我国教育观念和高校管理观念。在这种不平衡的发展过程当中，高校的品牌管理和形象设计这两个新兴的概念逐渐吸引了人们的视线。绝大多数高校已经充分的认识到，要展现和发挥高校独特魅力，品牌意识的树立是根本前提。
作为一个传播知识和文明的一个平台，高校在当今社会经济与日常生活中起到愈发重要的作用。可是，在我国数量众多的高校中，许许多多的高校办学没有自己独特的风格，人们对其的识别度相当低，甚至有些高校根本无人知晓。这种情况不止发生在普通高校上，甚至一些知名高校都逃不出这种怪圈。经过专家的调查研究和市场分析，发现高校视觉形象识别系统的建设不完善是导致这样结果的一个很重要原因。
1 视觉信息的符号化过程
早在数千年前，作为文明的发源地，我国就有了形象的抽象象征。随着人类的不断进化，大脑结构不断完善，人来已经可以认识、利用、了解“形象”，从“形象”中提炼出视觉符号。“形象”具有物质的三大特征，分别为本源性、主观性以及客观性三大内涵。这种抽象的“形象”建立在人类对事物的感知体验过程之上，没有了体验和感知，就没有了“形象”，视觉符号的提炼也无从着力。
“形象”分为外观事物，和内在影响。外观事物这种感知是由物体的外形所产生，由这种“形象”所提炼出的视觉符号是比较具象的，感知比较直接。另一种内在影响是指客观事物对人精神上的一种影响，这种感知比较主观，融合了物体客观具象和人本身主观印象。通过这种感知提炼出的视觉符号就掺杂了一些人的主观判断。“形象”进入人类感官系统，直接告诉人们这种物体的含义是什么，功能是什么。
2 视觉符号特征及信息传达效果影响因素
任何一种视觉符号的组合都会通过认知在人们心理激发某种感情，在一切设计中，我们从认知或已形成的信息效果中提取视觉符号，视觉符号的重组运用又会影响信息传达效果。
随着时展，这些知觉信息抽象为视觉符号，让各种信息更加简洁方便的进行传递。这就是人们为什么看到KFC就会联想到西式快餐，看到ONLY就会想到时尚女装。这种视觉信息符号化不仅限于商业用途，路边的公共交通指示和地点标识都运用到视觉信息的符号化。现在，红灯行绿灯停已经成为了人类生活常识问题，由于这些复杂的指令视觉符号化，为人类文明生活带来了无数便利。最终，这种符号化的视觉信息伴随着人类文明的发展，成为我们生活学习工作必不可少的一部分。
在互联网广泛应用的今天，人们更加迫切的追求视觉信息。由于人们生活节奏快，私人休闲时间寥寥无几，所以人们更偏向于快餐式的阅读。而图像信息更为直观方便、简单易懂，所以，视觉逐渐成为了人的首要感官，这种视觉符号信息的传达，使人更为方便的得知一些信息。
3 高校视觉形象识别系统的视觉符号的信息传达效果研究及策略
对于一个知名度高的高等院校，公众对于其历史文化沉淀有着特殊的印象。其中，办学理念是学校的核心思想。在很多高校中存在着片面理解视觉形象识别系统的设计和实施这一问题。要塑造一个高校特色的视觉形象并不是一朝一夕的事情，这要全体师生共同努力才能达成。可是，很多师生对于高校视觉形象识别系统中视觉符号的信息并没有给予充分的关注和系统的认识。有人对于高校视觉形象识别系统中视觉符号传达的信息理解不够全面，认为其视觉符号的信息就是标示和字体等。事实上，高校视觉形象识别系统中所应用的视觉符号绝不止那么简单，人们所注意到的是校园网络形象和校园指示标志，这种现象直接影响到高校视觉形象识别系统中视觉符号的信息传达。
3.1 高校视觉形象识别系统设计的价值
从一方面来说，高校视觉形象识别系统设计对营造充满书卷气息的教育氛围有着重要的价值。一个良好的教书育人氛围不仅需要硬件设施还需要多方面的软件设施。要使正确的教学理念指引学生向正确的方向前进，就必须要让他们拥有一个一个良好精神面貌和工作作风。一个拥有良好的视觉形象的学校，不仅能让学生感受到一种积极向上的学习态度和乐观开朗的生活面貌，还有利于学校的自然环境美化和特色校园文化发展。在全民推崇精神文明建设的时代，高校视觉形象识别系统对学生的道德提升思想品质升华有着重要的帮助。
从另一方面来说，高校视觉形象识别系统设计对提高竞争力有着重要的帮助。在市场激烈的竞争中，若要高校要占据一定的主动性，高校就必须要全面提升高校本身的综合水平。从某种意义上来说，提高高校综合竞争力的一个较为重要的手段就是大力发展高校的视觉形象识别系统设计。通过设计高校视觉形象识别系统，高校不仅能够明确本校的发展目标和方向，还能强化高校特色的办学理念和育人思想。
3.2 高校视觉形象识别系统中视觉符号的信息传达效果研究
3.2.1 审美效果
从一定层面上来说，高校视觉形象中应用的视觉符号就是一种视觉艺术。院校师生和社会人群在接受高校视觉形象识别系统中视觉符号的信息的同时也在赏析视觉符号中所展现的信息。人们在感受视觉刺激的同时，还会不由自主的去分析比较美的来源，从而引起审美共鸣。在这种欣赏高校视觉形象识别系统中视觉符号信息所带来的美感的同时，还将高校视觉形象识别系统中视觉符号信息所传达的文化内涵也吸收进去，使人们同时认识了解高校形象和欣赏视觉美的刺激。这种美的意境，可以让人们从内心对高校无形中就有了一种深刻的认识和了解。
3.2.2 文化效果
高校视觉形象识别是高校文化理念的“形象”，所以，这种“形象”通过视觉感受就可以使人领会到高校的文化内涵。在校师生由于生活在高校环境内，长期接受到这种视觉符号的刺激和影响，久而久之，他们对校园文化内涵就有了深刻的理解和认识。通过潜移默化得来的影响远远大于突发事件给人带来的影响，受到高校视觉形象识别系统中视觉符号的改化，在校师生无形中就会为学校宣扬其文化精神。在校园外，由于高校视觉形象特殊的存在，社会人群在接收到这种视觉符号信息的刺激，会进一步的将图形形象转化为校园文化内涵。经过这种双方相互的影响，高校和社会之间的距离得以拉近，同时，高校文化得到了进一步的传播。
3.2.3 经济效果
我国的教育事业和经济事业一样腾飞。在新中国成立短短几十年内，无数高校纷纷成立。在扩大生源以促进我国教育事业发展的道路上，高校视觉形象识别系统功不可没。高校通过传达视觉形象识别系统中的视觉符号信息，就可以多方面多层次多角度的为学校整体形象做出传播，从而吸引人的视线，从而得到广大考生的关注。在全国众高校的竞争中，校园形象建设这一方面看似不重要，但事实上有着卓越的视觉形象的学校更容易获得考生的青睐。最终，高校凭借着优秀的视觉形象建设在众多高校中脱颖而出，达到扩大校园招生规模、获取更大经济效益这一目的，为高校拥有更强竞争力打下了坚实的基础，这两者相互促进，更大的经济效益又可以为高校形象建设起到促进作用。
3.3 基于视觉符号信息传达效果的高校视觉形象识别系统建设策略
3.3.1 提高视觉形象意识
在如今各个高校激烈竞争的大环境下，只要能够有效的落实高校本身的视觉形象识别系统建设，就能够在众高校激烈竞争中体现出属于本学校的教学特点和办学特色。在我国，首先发展高校视觉形象识别系统的高校是中国人民大学。经过了多年的发展，中国人民大学印证了一个道理：只要能够有效的落实高校本身的视觉形象识别系统建设，就能够确立学校的视觉形象，在众高校激烈竞争中脱颖而出。所以，要更好的提升学校的视觉形象和整体知名度，就一定要提高视觉形象意识，使学校的视觉形象识别系统建设完美的落实下去。
3.3.2 规范视觉形象识别系统建设元素
在高校视觉形象识别系统建设中，最为主要的应用设计就是学校标志性的建筑造型、学校校训思想文化碑文的字体造型和学校整体色彩色调运用。通过高校视觉形象识别系统建设，将高校办学的核心思想理念以及精神理念传播给大众。
在学校标志和学校字体设计应用中，应当规范到位。例如学校标准字体字体，要严格控制学校标准字体的使用规范和字体组合形式，以此给受众一个统一和谐的视觉形象。对于不规范的标志和字体要及时给予纠正，最大限度的确保高校视觉形象识别系统建设元素的一致性与和谐性。学校色彩设计是学校视觉形象最富有视觉冲击力和感染力的。所以，学校的色彩设计在高校视觉形象识别系统建设中占有举足轻重的地位。例如，理工科院校可以采用冷色系的色调，穿插点缀些明媚的色彩，这样一来，不仅可以取到良好的视觉效果，还可以使人明白学校的教学重点和特色。
3.3.3 重视传播途径
一个新产品的面世，要拥有独属于自己的形象，就必须要通过大幅度的传播。同理，一个高校要提升总体社会知名度，就离不开视觉形象的传播。当然，这种传播途径是多方面的，不仅可以对内传播，还可对外传播。就传播方式而言，对内传播主要是通过讲座和校园宣传栏来进行，普及对象是校内职工与在校学生。对外传播主要是通过公共媒体来进行，不仅包括常规的报刊杂志电台等，微博和网络论坛也逐渐成为对外传播的重要渠道。
4 结语
一个“名牌大学”，不是仅仅靠视觉符号来营造出来的，这是要经过漫长的文化积淀和精心的营造积累才能形成。所以，高校利用视觉符号来进行的视觉形象识别系统建设要和高校的文化思想建设同步发展，通过理论研究来不断指引实践工作，通过实践工作来不断纠正理论研究，这样一来，将理论和实践结合起来，相信未来的高校视觉形象的设计建设会不断的更新改正，向更加规范的路径上发展，同时又具有自己独特的个性，最终有效高效的发展下去，促进我国教育水平的提升。
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[关键词]茶叶包装设计；印文化；文化传承；品牌塑造
[中图分类号]J524.2[文献标志码]A[DOI]10.3969/j.issn.1009-3729.2014.03.019
良好的包装设计具有诱导消费、提升产品品牌价值、从而提高企业竞争力等多项功能。“精美的包装讨人欢心，能吸引人自觉不自觉地接近它，赏识它，最后去拥有它。”[1]所以，具有塑造产品品牌形象作用的包装设计也日益得到大家的重视。
茶是中国最早发现的一种饮品。如今饮茶伴随着中国源远流长的发展历史，已完全超越了解渴的范畴，茶叶因茶文化而成为人们大量消费的商品。品茶是一种欣赏生活、独具东方魅力的文化，“洁性不可污，为饮涤烦尘”的高雅品茗境界，更是为现代人所推崇。因此，茶叶包装设计应在实现其基本功能的前提下，突出展现具有中国特色的茶文化品位，而有效的设计手段是在设计中融合中国文化元素。近年来，在平面设计领域屡放异彩的印文化艺术符号也可以作为茶叶包装赖以汲取的中国文化元素。考察中国印文化的历史可以发现，作为中国最具特色的传统艺术精髓之一，印由初始的权力的凭信、防伪的手段，发展为一种艺术文化，形成印文化符号，成就了别具一格的东方美感和丰富的文化意涵，展现出中国印文化艺术独有的魅力。将具有悠久历史渊源和丰厚积淀的印文化融入茶叶包装设计，无疑能使中国的茶叶包装设计在提升文化品位与展现民族风采方面更胜一筹。
作为茶叶生产、消费与出口大国，中国如何展现自己的茶文化特色，突出中国茶叶产品包装的形象，确立具有民族品牌特征的茶叶包装风格，已成为生产商、销售商和包装设计师们共同关注的课题。综观目前的茶叶包装设计艺术，作品中自觉或不自觉地大量融合了印文化艺术的语言，其中不乏优秀作品。然而，学术界针对印文化在茶叶包装设计中应用的讨论略显零散，以此专题进行论述的论文更是鲜见。本文拟围绕该主题展开研究、抛砖引玉，以期为茶叶包装设计艺术提供有益的启示与参考。
本文认为，茶叶包装设计与印文化的融合可以在以下3个方面大有作为。
一、促进文化传承
传承建立在对本民族文化深层理解的基础上，而非简单照搬古典。中国的茶叶包装要体现独特的民族性，需要文化的传承延续，更需要超越创新。中国的茶叶品牌要立足于国际销售市场，就要充分突出包装中的民族文化底蕴，将一种精神渗透进去，使一种神韵体现出来，创造出令人耳目一新的茶叶包装设计作品。[2]
1.将印文化融入茶叶包装设计，有利于展现民族文化，造就更高的附加值
随着历史的演进，中国印文化的应用层面不断地延伸，并因其逐渐内化为深厚的民族文化涵养，且具有多元的面向而能呈现出不同的内涵和象征，历久而弥新，成为极具东方意象的文化符号。近年来，中国快速发展的茶叶市场商机无限，中国传统文化对提升中国茶产品形象的作用也日益显现，中国印文化的符号元素也因此被大量应用在茶叶包装艺术设计作品当中。特别是中国的印文化符号承载着东方文化的丰富内涵，能在视觉上具体呈现出东方文化的意味，经过新旧元素的古今融合，中国的印文化符号重新变幻出新样貌，可在茶叶的包装设计中展现出由文化传承而造就更高的附加值。
2.将印文化融入茶叶包装设计，有利于弘扬人文精神，成就设计时尚
中国印文化符号在现代潮流发展下，不但延续了传统的文化精神，而且注入了新时代的人文精神，将印文化融入茶叶包装设计，不仅可以塑造出东方的生活风格和生活美学，更使得抽象的人文精神与日常生活实现有机结合。中国印文化符号所带给人们精神领域的意象，符合现代人追求人文精神的价值取向，可成为设计应用中展现人文精神的东方文化符号。在众多西方包装风格形式的市场上，这种带有东方意味的中国印文化符号，能将东方文化具体展现在茶叶包装设计的表现形式中，以增强茶叶的商品形象魅力和价值，从而吸引消费者的关注，进一步通过消费者去塑造出风格形象，达到以消费促文化的功能。这既符合时代的文化潮流，也是一种新兴的人文思维和设计时尚。
郑 州 轻 工 业 学 院 学 报（社 会 科 学 版
）2014年
第3期
王志固：论茶叶包装设计与印文化的融合
二、突出视觉传达特征
茶叶包装设计表达语言与其他平面设计相比，具有一定的独特性。茶叶包装是一种视觉传达设计，由于传达的方式、内容和媒体不同，现代茶叶包装设计呈现出许多茶叶产品特有的形式特点和规律，概括起来，主要体现为视觉传达特征的直接性、寓意性和竞争性。展开茶叶包装设计与印文化多形式、多层面的融合对突出视觉传达特征具有重要作用。
1.将印文化融入茶叶包装设计，能增强视觉传达特征的直接性
包装设计兼具保护产品与刺激消费的双重功能。包装设计作为商品的外在附加物，其主要目的是让消费者正确而快速地了解产品的内容。在商品市场高度集中的条件下，由于时间与空间上的原因，包装设计不可能也不必要传达更多的东西。现代茶叶包装设计受时代变化的影响，大多体现为一种简洁明快的格调。
有鉴于此，茶叶包装设计可以融合具有东方文化底蕴的中国印文化，运用其形式美法则进行茶叶包装的设计。在视觉构成形式中借鉴印文化内蕴的“结构相生”“布白相让”“计白当黑”等艺术理论与表现手段，包装设计中运用印文化“留白”的形式美处理手法和“有形有意”或“无形有意”表现技法，在茶叶包装设计有限的空间中达到主题鲜明和重点突出的目的，避免出现由过多地罗列与堆积而造成画面杂乱无章、产生视觉困惑的情况。著名美学家朱光潜曾对“空白”有这样精辟的论断：“无穷之意达之以有尽之言，所以有许多意，尽在不言中。空白之所以美，不仅在有尽之意，而尤在无穷之意。”[3]所以，茶叶包装应借鉴与融合中国印文化的形式美法则展开“空白”设计，赋予“空白”以无尽的生机。如图1新红袍茶包装，该作品以篆印造型“红”突出设计核心，综合文字与色彩的组合，所构成的风神流动、庄重典雅的视觉效果饱含冲击力和感染力，表达了中国茶叶包装设计的审美独特性。简洁而不简单，是“质而实绮，癯而实腴”[4]，能有效增强茶叶包装视觉传达特征的直接性。
2.将印文化融入茶叶包装设计，可实现视觉传达特征的寓意性
品茶就是在品文化、品友情、品亲情。所以茶叶包装需要导入有浓厚文化象征内涵的设计元素，以增强它的寓意性。茶叶包装通过视觉表达上的一些要素，能给消费者带来联想，引导消费者对包装内产品性质的理解，激发消费者对产品价值的认识，增强消费者对产品的亲近感、信任感，最终促使消费者对产品产生购买的意愿。
中国的茶文化博大精深。追溯饮茶的历史，无论是帝王将相还是文人墨客多与饮茶有着不解之缘，特别是其品茗期间的意境，更是被吟风咏月的文人雅士所渲染。而有着同样历史文化积淀的中国印文化，在悠久的历史传承下，通过它的各种用途已承载着沉甸甸的象征意义。如古代帝王的印玺具有尊贵、至高无上及皇室继承的传统象征；帝王授印给臣子时，印是权力的象征；普通民众在商业往来中使用它时，印是信用、诚信的象征；文人书画家用它时，印是艺术的象征。印所拥有的千年历史，则是中国传统文化的象征。此外，由印面意象美和意境美所营造的“虽不能至，心向往之”的高远格调，又赋予了它引领观者步入自由梦想的空间，凭借想象的翅膀，达到理想的境地。因此，包装设计师可以透过印文化外在的特征与内在的意蕴，将其作为茶叶包装设计的视觉元素，并依据印文化在使用传统方面所具有的象征性，来诠释其在茶叶包装设计中的寓意性。这不仅可以强化茶叶包装内在的实质美，更能展现出茶叶包装外在的形式美。因此，若能将茶叶包装与印文化的内蕴相融合，借由印文化艺术元素提供视觉联想，透过作品启发性和引导性的设计语言准确传递茶叶品质与价值，则既可实现视觉传达特征的寓意性，又可达到商业宣传的目的。
3.将印文化融入茶叶包装设计，能提升视觉传达特征的竞争性
为了凸显中国茶叶产品的特征，茶叶包装设计在版面构成设计中的图形、色彩可多采用与中国传统文化艺术相关的元素。其中，中国印文化的印面章法艺术就值得进一步的挖掘。如在印面上表现出印文间的大小错落、疏密虚实、屈伸挪让、俯仰向背、对称呼应、阴阳衬托、夸张变形等内在的章法都有浓厚的造型属性。[4]茶叶包装的版面构成设计可直接或间接地将印面章法艺术运用其中，而且这种在统一原则下追求丰富变化的特点，正是印文化的秉赋。实践证明，印文化内蕴的形式美章法与平面设计中的画面构成技法有着许多相通的地方，因此，它与现代平面设计有很好的契合度。版面构成通过融合印文化元素，可充分发挥印文化独特的造型属性所传达出的视觉要素的强度，既能展现出茶叶包装的民族风格，又可以让包装设计作品脱颖而出，使之更具市场竞争力。
茶叶包装设计除了要有富有创意的版面设计形式外，还需要有画龙点睛的装饰。而在这方面中国印文化的钤印艺术最值得借鉴。钤印艺术作为中国书画不可或缺的组成部分，不论是其写意的奔放不羁、水墨的深沉梦幻，还是工笔的细腻唯美，只要加以红色钤印的点缀，画面顿觉稳定、严谨而又不失活跃生动之感。因此，一幅没有印章的作品不能算是完整的作品，一幅好的作品没有一方好的印章作点睛之笔，同样是一种遗憾。[6]由此可见，红色的方寸艺术在画面中所形成的视觉艺术美，及其表现出的视觉强度与辩识度都是不可替代的，特别是其中的迎首章、押角章、肖形印等闲章外形轮廓自然而多变。如图2的正山堂茶包装版面设计，作品以水墨笔触和书法为底纹渲染版面氛围，重点文字“精品”与“茶”采用肖形入印，透过印文化符号里的文字和意象，突出产品的主要特色，所形成的画面“点睛”效果更是灵动无比。所以，在版面装饰设计中通过巧妙的古今融合，既能有效地传达茶叶包装产品的基本信息，又能作为装饰元素增强视觉形象的记忆度，直接提升茶叶包装产品在货架上的竞争性。
三、展现茶叶品牌形象
茶叶的品牌形象设计与具有民族特色的中国印文化相融合，不但可以体现出中国茶叶的文化内涵，而且可以在茶叶包装的形式中塑造出独具中国韵味的企业形象。
品牌形象设计与中国印文化的古今融合，不是简单地将印面的文字进行组合设计，这样只能使设计作品显得平庸和单调。它必须在了解汉字的意义和构成法则的基础上，融合中国印文化以形传神、以形表意的形式美特点，把它内在的精神转化为有形的物象，将之运用到现代品牌标志设计中，以设计出好的作品。此外，品牌形象设计融合印文化，应讲求色彩的明快，装饰风格的简约、明确、自然，达到一种单纯而又典雅的设计格调[5]，从而表达出中国传统美学中老庄美学思想，这是茶包装美的最高形态。因此，将中国印文化的审美思想贯穿于整个茶叶包装设计装饰过程中，是一种以民族文化艺术为基础进行古今融合设计模式。特别是在品牌标志的设计与创意方面的融合运用，能更有效地传递出茶叶包装设计整体表现形式的中国韵味，提升中国茶叶包装的品牌形象，进而提高茶叶产品的附加值。图3为福建武夷山茶的知名品牌“正山堂”的包装设计。作为国内外畅销的红茶，该产品的标志设计充分吸纳了中国印文化的形式美语言，以草书“山”为图形元素的巧妙融入，成功地塑造了“正山堂”的品牌形象，其传递给消费者的不仅是茶叶的产品特征，还有浓厚的文化气息，极好地突出了“正山堂”茶叶的区域文化特色。
标志是一种特殊的、具有象征性的大众传播标记或图形符号。中国的印文化融合了文字与图形元素，具有很强的符号特征。而这种符号的诸多元素呈现出的独特性、跳动性，又能吸引消费者的视线，凸显东方文化特有的审美形态，在一定条件下甚至会超过语言文字。成功的品牌形象在视觉上具有鲜明的标志性，茶叶包装设计从突出品牌形象的设计角度出发，运用符号化的艺术表现形式最具有效性，它可以达到强化视觉冲击的作用，成为近年来品牌茶叶的标志性特征。品牌标志的符号化，用识别性能良好的符号来浓缩画面信息几乎成为保证商品不被淹没的唯一有效手段。如图4的标志就是运用中国印文化符号设计而成的。作品在图形、色彩、字体等局部形象上的融合，将茶的特点、品牌特征等都很好地融入了茶叶标志设计当中。
好茶需要有一个好的标志，在当今激烈竞争的市场环境中，一个成功的品牌标志被市场所赋予的无形价值，使得商家们趋之若鹜。所以，茶叶的品牌标志在包装的整体设计中占有举足轻重的地位。纵观目前市场上高品质的茶叶产品，运用具有深厚文
化底蕴的印文化符号来凸显中国茶叶包装艺术的民族风格与特点，已成为设计师们的共同设计导向，也获得了市场的高度认同。
四、结语
茶叶包装设计要展现出浓郁的中国韵味，就必须将具有民族独特性的艺术元素糅合到设计风格中。当代的中国茶叶包装设计要做到与国际化水融，既需要学习西方的先进设计理念，更需要立足于民族传统文化艺术的创新表达。将印文化从形式到内涵的精华元素加以提炼，有效地与国际包装设计艺术的审美形式融为一体，能准确反映当代人的内在精神追求，创造出具有独特中国风格的茶叶包装设计作品，从而在国际茶叶市场上树立中国茶叶品牌形象。因此，我们应在实践中通过不断的融合与创新，探寻中国印文化元素与国际化包装设计交融的方式，从而创造出富有中国文化意蕴的茶叶包装设计作品。
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[关键词]传统文化 符号 现代视觉设计
符号现象是一种与人相关联的最古老的社会存在，它伴随着人类形成的全部历史过程。当意识活动达到一定的高度，物象通过思维活动或认识的表象记录到人脑中形成概念符号，符号经过生活中的经验强化，对各种对象的映像加以固定化，从而产生文化符号。
一、作为设计语言的传统文化符号
传统文化符号是历史沉淀的思想、风俗、艺术和生活方式等物质和精神文化现象的体现，它反映和代表着一个民族、社会的整体意识和总体倾向。任何民族的传统文化都是在历史演变过程中发展起来的，有其特定的内涵。传统文化符号是有形的事物与无形的精神的结合，但更多的却是体现在无形的精神文化方面，体现在人们的生活方式、风俗习惯、审美情趣和价值观念上，并影响着每一代人的审美思想。中国传统文化符号是人们对艺术生活的一种观念和见解，是民族精神的重要表现形式，是中国传统文化高度浓缩的视觉形象代表，其客观化符号形式给现代视觉设计提供了丰富的图像资源。
人们从远古时代就已经开始运用图形符号来表达某种思想、观念，并应用到实践活动中，中国文化背景为图形符号象征意义的产生提供了土壤，中国传统图形符号都含有自己独特的象征意义且意境深远，成为东方文化的一个表征。现代视觉设计国际化风格的形成，对传统民族风格的设计提出了挑战，传统文化符号的应用对于视觉设计民族风格的形成，是一条重要途径。
二、取“形”延“意”传“神”的语用原则
中国传统文化符号植根于中国民族性、区域性的传统艺术渊源之中。 “形”一般指其所表现出来的物象外形与结构，取 “形”不是简单的套用和照搬，而是对传统文化符号的再创造、再利用，是变革中的重构。这种再创造、再利用是在理解的基础上，以现代的审美观念对传统造型中的文化符号加以提炼、改造和运用，使其富有时代特色，或者将传统的造型方法与表现形式运用到现代设计中，用以表达设计观念，同时也能体现民族个性。
现代视觉设计可以说是由“意”通过复杂的心理活动并利用形式法则创造出可视的形象，并通过这个形象直接或间接地对“意”的内涵进行表现或象征，而观者则通过象征图形引发联想机制，得到“意”的内涵。这样一个过程，即为以意生象，以象表意。但现代视觉设计绝非对“意”的简单陈述，而是升华和提炼，是一种再创造。在现代视觉设计中延传统文化符号之“意”，一方面通过新的造型发展其传统的寓意，另一方面在传统寓意中变革、发展原有的图形。由此而生的“有意味的形式”必然包含着设计者的观念与情感，它们与设计的主题思想融为一体，被观者所感知，意念赋予形式以生命，因此形式在展现意义上则变得积极主动。
“神”是指事物的内涵，精神气质和气韵。形神在哲学范畴里是指形体和精神，在美学概念上指的是形象和神韵，讲的是神寓于形，以写形来显示形象和表现主体的精神气质。取“形”延“意”传“神”的语用法则是一个整体的过程，“意”与“神”的表达在“形”的塑造之中。技术的发展已经给了人们更多有效的手段去把握“形”的本质，但是对于“意”与“神”的表达却在于设计师内在认识、理解的水准。一种新的民族设计形式的创造，是需要在研究传统文化符号时能够摆脱其物化表面而深入到它们精神领域的内部。因为只有在深入领悟了传统文化符号的艺术精华之后，再在现代西方设计思潮的基础上，兼容并蓄，融会贯通，找到传统与现代的契合点，才能打造出属于本民族的又是国际的现代设计。
三、立象尽意以动心的视觉语言传达
中国美学是以“象”为核心，围绕“象”而展开的美学。“象生于意，故而寻象以观意”（王弼《周易略例·明象篇》），由“观物取象”发展到“立象尽意”，由于“象生于意”，因此立象尽意的过程就是由事物形态到抽象表意的理念的表达过程，人类活动的完整过程也是符号化的过程，人类的智力只有体现为符号时才固定下来，并为他人所接受。
在现代视觉设计创作中，“心”是指思维、内心感受和欲望等心理活动层面的内容。它是一个隐性的层面，不论作为设计实践者还是设计物品的受众者，所谓的文化感、美感都是在这个层面上相互感应的。心是设计创新原发冲动的场所，同时又是促使设计活动展开或者欣赏、感悟之所。图形与意义在现代视觉传达理论中是必然的关联系统，它体现出一种符号和意义之间具有的直观可循的逻辑关系。不管是图形到意义的解读还是由意义到图形的生成，都可以在共存的信码中通释。“立象以尽意，立意以动心”既把形象和概念区别开来，也把形象和思想、情感联系起来。所以，“立象以尽意”的思想就是利用视觉符号进行表意，这恰恰就是今天视觉传达的目的和任务——建立图形与意义的关联，实现意义的视觉符号传达。
“象”并不是仅停留于表面而是必须被超越的，表情达意依然是设计的最终追求。创造鲜明的“艺术形象”是为了传递某种特定的信息，象不能沉溺于图形图像的美好而忽视了对意义的传达，不能越出主题而游离于意义之外。所以，可以说“象思维”和“观物取象、立象尽意、立意动心”是中国视觉传达设计的思维逻辑和表现逻辑。传统文化符号在现代视觉设计中的意象表达必须突破一般视觉所习惯的东西，力求以集约化的形式表现最深刻最丰富的内容，通过高度精练的图形语言和易于理解的构图秩序传达预想的意义，使传统文化符号在现代文化境遇下呈现新的风貌。
对中国传统文化符号的表现，要立足于过去，扎根于自身的民族土壤，对传统文化符号的神与形进行概括与提炼，从整体上把握中国元素的形态与神韵。设计师要以深厚的中国文化哲学为背景，不断挖掘深层次的设计思想，注重意境的表达，并善于结合西方的现代设计理论，提炼出适于现代生活的设计手法，从而复活传统文化符号，创造出具有中国韵味的现代视觉设计。
参考文献
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（一）汉字定位与艺术设计的形象战略关系
汉字的字体设计在艺术设计中的运用最突出的特点是易于识别，充分体现了产品信息化、视觉化、艺术化等视觉语言特征。汉字的字体设计在艺术设计中的运用是企业文化与品牌形象的整体而简练的概括，汉字的字体设计在艺术设计中无论表达什么、指示什么，无论是寓意还是象征，含义与企业文化都应是相统一的。在艺术设计中，既可以利用汉字的字体设计作为诠释商品属性的媒介，通过改变字体本身外形和字体的结构进行图形化处理；也可以从版面空间排版关系上进行合理利用与调配，即将文字看作是最基本的点、线、面元素加以编排设计，使其具有极强的形式美感。但无论哪种表现形式都是从文字本身去寻找可以运用的图形元素，根据商品属性进行汉字图形化字再设计，增强商品的视觉表现力，体现出产品品牌的风格形象。
（二）汉字的设计定位与艺术设计的视觉形象关系
有时候主题文字的图形化在艺术设计中占据了一大部分甚至是全部，这种主题文字本身的图形化设计可以通过象征、寓意的手法对字体进行增减笔画、添加装饰或改变字体结构来拓展字体形象，强调字体所传达的深刻含义和视觉效果。
二、汉字字体设计在艺术设计中的应用
（一）汉字字体设计在包装设计中的应用
从概念上来说，面的形成是由线的移动轨迹所产生的。面的不同分割和布局都会产生不同的视觉效果，可以产生轻松感，也能形成压迫感，映射出不同的视觉动势。主题文字的存在使整个包装版面相当生动饱满。以面构成时，统筹各元素的关系和画面的和谐，在必要时甚至可以在包装上做出些空白处理，在立体包装上，还可以将文字编排进行两个平面之间的跨越，增强视觉张力和艺术效果。汉字的字体设计的方法主要有以下几种：1.以书法字呈现书法的笔墨意韵具有一种流动方向性，不可重复的书写过程本身就是一种图形化的表现，是一个以时间带动空间，以动作过程带动视觉的表现方法。如：下图3的茶叶艺术设计就是以书法字呈现，中国文字的古韵将茶叶的绿色韵味充分体现出来，艺术设计是产品投放市场的首要印象，下面的茶叶包装给人焕然一新的初步印象，引起消费者的好感。2.拆分文字笔画将一个或者多个中文字的笔划进行拆分，结构重组，这时文字的识别性降低，但是图形化增强，一般需要注释。拆分后重新组合的文字失去了直白的解释功能，但新的图形形态具有更加深刻的寓意。如图4的月饼包装，“回”字的巧妙变换，充分体现了月圆中秋与回家与亲人团聚的美好愿望，包装生动、形象地传达了产品的主体思想。3.文字留白汉字字体在平面广告设计中的应用可以突出产品的亮点，体现在平面广告的构成要素的差异化创意方面。汉字字体在平面广告设计中的应用形状、大小、色彩、深浅，发散，组合能够给人带来不同的视觉和心灵感受和不同层次的艺术魅力。近几年来商业广告设计艺术中汉字字体的表现形式获得了多角度的视觉效应，显露时代风格。如图“5花开富贵”礼品袋，清新简约的字体和简洁，四周的空白留给消费者适当的想象空间。在立体包装上，还可以将文字编排应用于包装与产品之间的跨越，加强包装与产品之间的联系“。花开富贵”礼品袋的包装设计中选取具有东方古韵的折扇汉字字体装饰，在外包装上，生机勃勃的蝴蝶和牡丹清晰了反应了礼品的高雅，在“花开富贵”三个字的运用上，利用不同的字体、字的不同大小突出的特色品牌，整个包装采用文字图像化的设计，除了保留花开富贵文字标志、红牡丹、蝴蝶外以及少量的商品信息外，几乎不再运用任何的图案装饰，整体包装效果简约鲜明，达到优雅的视觉效应和心理效应，传达了源远流长、品味生活的一种从容态度。这种充满文字图形化的设计使得整个包装更加突出品牌形象，成功地在其功能和情感诉求上达到了一个平衡考量。
（二）汉字字体设计在网页设计中的运用案例分析
汉字字体作为网页设计的一种元素，直接影响着网页的整体形象。汉字字体在网页设计中的运用作为一种网络信息传播平台，丰富了人们的生活，带来与传统媒体不一样的视觉效果和心理效应。在隶书与楷体、黑体与宋体之间浓淡变化形成缤纷的色彩层次，字体的线条为虚实相生，字体的大小、粗淡可以随意调整，使网页艺术设计产生出悠远豁达之意境，将中国汉字的意境融入到新媒体传播中。
（三）汉字字体设计在书籍装帧设计中的运用案例分析
将汉字字体以标记、点缀、插画形式应用在书籍装帧中，带来焕然一新的效果，对汉字字体文化也起着传播的作用。无论从装饰性还是艺术设计的设计运用上，都继承了汉字字体的线条特征表现出来的灵动韵致。书籍中的汉字字体插图，营造了文化、活跃的氛围，使书籍焕发活力。如《星火燎原》一书选用了的狂草，大气磅礴，飘逸洒脱，不用其他元素，仅凭这四个字已经凸显出书籍版式设计的特色。另外，有的书籍装帧采用了书法家的书法来题写书名，由于书法家的知名度和对书的理解与创作，提升了书的艺术个性；有的将书法字体与图书的内容、构图、图案等元素搭配，并在边缘关系处寻找新的灵感融入主观的意念，书籍装帧的效果就更加富有感染力。
（四）汉字字体设计在唱片封套设计中的运用案例分析
根据汉字字体提炼出丰富多变的图案，通过线条组合，可运用到与中国的唱片卡套设计中，如图6的唱片卡套设计不仅仅要是汉字字体的引用，还是对中国文化艺术精神的继承。随着音乐的飞速发展和计算机艺术设计的开发，汉字字体文化开始以唱片卡套这种形式随着唱片的热卖以更快更新的渠道传播，使汉字字体艺术与现代平面广告设计接轨，实现音乐与画的和谐共存，让唱片外观既具有浓郁的民族风味，又不失时尚气息，既反映出唱片音乐的主题，又使唱片封套充满了文化底蕴。
三、结论
关键词：城市形象 特征 文化符号视觉导识
导识历史相当悠久，早在几千年前的原始社会，人们已经开始使用导识了，只不过那时的导识较原始，仅仅是记录事件或满足心灵寄托而已。“导”按现代汉语解释其意为引导、疏通。“识”知道，认识，通“志”，记住。《论语述而》：“默而识之。”有标志、记号之意。“导识”，即引导、认识、指示、标识，是一个既有方向定位又有节点定位的概念，既是动态体的引导系统又是静态体的识别体系。
导识不仅是一个流动的引导体，同时也是一个区域和方位的坐标体，它存在于现代城市的各个主要节点之上，广布于道路及街市，其触觉深入到城市生活的每个角落。可以说，“导识”是一个动态与静态相结合的概念，是一个从静态到动态的引导过程，是城市最为鲜明的信息传递形式，是二维平面设计信息展示和三维空间表现的高度符号化的产物。
一、视觉导识设计概念
“导识”是由“导”和“识”两动词组合而成的一个名词，它的含义是“指导”、“引导”，是作为认识系统中的行为主体，“识”是“认识”、“识别”的作用，它被作为被施动的对象。行为主体通过“指导”、“引导”下对对象物加以“认识”、“识别”的行为过程。它不仅仅是一个标识，而是与环境、建筑、图像等信息融为一体的系统化的设计。
视觉导识系统属公共信息符号内，长久以来，人们只是认为它是标志文字说明的一种存在形式而已。现在人们已经逐步意识到它不仅仅是一套标志，而且包括了存在的环境，它即需要和环境和谐，又要具有清晰辨识的功能。它即需要具有个性化的设计，又不能和国家颁布的公共信息符号系统有冲突。公共场所进行的系统设计，用文字、图像、图形等信息与载体构建一个人工环境，具有视觉识别、导向、指示和象征等方面的功能，从而满足城市人的出行与生活需要。城市导识系统是一个多维立体的系统，是由相互作用和依赖的信息结合成的具有特定功能的有机整体，并着重关注各部分的联系，它涉及到城市生活的方方面面，注重人与环境、人与社会、人与人之间的交流互动，结合信息设计和系统设计的优势，将人的认知与外部环境联系起来，拓展了城市公共环境与人的思维之间互动的新可能。
二、现代城市环境下的视觉导识设计要素分析
现代的城市是人口高度密集，信息传递迅速、提倡人文关怀、推崇与自然相和谐的城市。在此环境下城市视觉导识设计的核心要素要从社会学与人类学角度来分析城市环境对人群心理状态的作用，来剖析历史和民族的文化特征，并结合现代科技成果来服务人的城市生活。
作为“城市视觉导识设计”就是运用文字、图形、形象符号、语言形态、色彩灯光等手段来实现公共视觉服务设计，为生活在城市中的人们提供方向、地标识别、区域位置识别、人文关怀提示、社会普示、社会公共信息传递、行为帮助等内容。它是艺术设计与城市技术服务的综合体，是在充分了解人的生活与工作需要的前提下从事的城市建设活动，其目的是更好地服务社会、对人在城市中的一切活动提供服务。
导识系统似乎属于平面设计的范畴，然而对于导识系统来讲最终是要作用于空间环境，又与特定的空间环境有着密切的关系，对受众而言，导识系统首先要具有很强的功能性，其次导识系统从制作的方法到实施过程涉及到诸多材料与工艺技术而非平面的印刷品，这些都使导识系统与一般的平面设计有所区别。从以人为本的设计角度出发才能最终达到人本、建筑、景观的相互融合。城市视觉导识系统设计需要考虑的因素是城市环境的多样性和复杂性，城市环境的历史与文化、信息内容的多重性和传达信息准确性。
三、城市视觉导识设计的功能
城市视觉导识设计是建立在和谐社会物质保证，是社会服务与城市生活和谐的具体表现，同时又是科技成果向社会生活的转化。其运用范围可以涉及到城市的方方面面，其运用范围和功能不仅停留在导向和识别的内涵上，更应成为一个城市的公共信息服务平台。
城市视觉导识设计应建立在城市社会学的体系之中，是感性与理性的统一体，也是美观与实用的统一体，它的终级目的是在人们接受到视觉图形享受后获得功能上的服务，让人们在看到一个导识点就如同欣赏一件艺术性级强的雕塑或壁画同时，又得到现代城市综合信息服务。
一座城市形象反映的就是一个民族的历史。在这样历朝历代遗留下的特色文化的特殊的城市中，视觉导识系统的介入是不可缺少的。不论从长期生活并熟悉这座城市的人或初次抵达的旅行者来讲合理、悦目的视觉导识系统会使我们更好、更快地适应新的环境，为我们这种快节奏、高效率的生活方式打造了有力保障。一个城市、一个企业、一个校园，都有着自己特有的文化内涵存在，有着自己标志性建筑及独特的人文景观，如上海的东方明珠电视塔、北京的长城、武汉的黄鹤楼。良好的导识系统能体现出其精神面貌及文化底蕴，因此，城市视觉导识系统设计在城市建设系统中显得尤其重要。
四、城市导识视觉设计符号的特征
符号是某种商定俗成的事物的指代记号如字母、数字等，或作为某种笼统概念的意味载体，如绿色作为代表战争与希望的颜色符号。城市的视觉辨认符号系统，就是经过符号化的文字、图形、颜色等视觉元素将复杂的城市信息简约的、理性的、条理的、有序的传达出来，以处理人们的方向迷失问题、标准人们的行为。20世纪巨大的心理学家琼戈说：“意味符号是表达思想和对事物了解的词汇的一个内在组成局部，它可以表现出人类最深沉的情感。”城市符号作为城市独有的文化标志，奠定了城市品牌视觉形象建立的根底，这种符号文化在现代城市开展进程中起到不可无视的作用。
1.构成性
符号最主要的功能是将经验形式化，通过这种形式，将经验客观地呈现出来，如摩天大楼、超级商场指标等，可以赋予人们无形的情感、经验、精神感受等，从而给人们以良好的感性认识和参照。
2.抽象性
由于设计是一种艺术的抽象，不同于逻辑学中的抽象，它的抽象与理性是和具体的感性对象有机地结合在一起的。在艺术形象中，形象之所以理解，是由于摆脱了其日常的功能，在特定的条件下获得新的功能，即充当媒介以表达人类感情。
3.相似性
符号与其象征事物之间必须有共同的逻辑形式。这种逻辑形式指的是二者之间的类似性。设计符号的形象特征与人类的内在情感、精神风貌上有类似的因素，比如楼宇，层层递高的形象给人向上攀升的理念。
4.易懂性
设计符号是一种被人为重新提炼过的符号，也是人类普遍情感的外在表现。这类符号表示的内容要比语言文字更容易被人感觉和把握，如通过机场符号，观者可以更容易地把握机场内部的组织关系。
城市导识设计是视觉空间的一种符号形象，是视觉传达过程中较直接、较准确的传达媒体。它是沟通人们与文化信息方面起到了不可忽视的作用。在导识设计中，符号学的运用，影响着标识设计的表现和思维的表达。正是由于它的存在，使导识视觉设计的信息传达更加科学准确，表现手法更加丰富。
五、导入城市视觉导识系统设计
城市的系统即城市视觉识别系统设计原意为企业形象识别系统，如今的内涵与外延远远超越其概念的本身，每一座城市所处的地理位置、文化背景、经济地位、产业特征、居民生活方式以及不同的发展时期都有自己的特点，运用这些背景元素建立能够代表现代化城市的视觉导识识别系统，创建特有公共形象，可以优化城市的生存空间环境，利于城市可持续发展。
1.整体性要求
城市的历史地段、区域通常与周边城市其他功能区域毗邻，但其环境封闭、独立，且历史环境形成时并不具备完善的视觉导识系统，视觉导识系统的设计往往需要采用注入式的手段添加到已有的环境系统中。因此导识系统的设计必须符合环境要素，形成与环境的内在统一，成为环境不可缺少的一部分。
2.差异性设计
公共环境导识系统差异性是保持设计生命力的重要途径。不同城市历史文化悠久不同，要结合民族和文化的融合，历史地段、历史区域众多并且类型、起源、文化和宗教等的区别来制定适应环境整体性要求即是要求不同环境系统的设计需要进行设计。例如具有公众性集市特点的街道在与整体环境要求相融合的前提下，导识系统设计中的适当添加关中商业性民俗符号如剪纸、皮影等风格要素。
3.人性化设计
现代社会更加强调人性和人文关怀，人类个体差异巨大，不同族群具有不同的需求。导识系统需要为不同族群的不同个体尽可能多的提供提示和帮助信息。例如对残障人士提供特殊提示，并且在标示本身增加声音、触摸等多种感觉信息传递方式。为不同语言文化的人士提供图形化的理解信息等。
4.国际化风格
在追求民族特点的同时，不能忽视社会发展全球趋同的重要特点。国际化趋式同是人类社会生产标准化发展的必然结果。约定俗成的共同抽象要素越来越多，合理利用这些国际化要素可以增加导识标志的理解性。例如，由于历史发展的原因，英文语言己经称为世界性适用范围最广泛的语言，在导识系统必须结合英文语言的应用进行设计，并且这种应用应该是国际规范的不是某英语国家独有的或理语化的。
因而，在城市中导人视觉导识系统设计，以整体的、规范的、合理的、科学的设计理念来启用不同环境下的视觉导识系统设计，用于承载复杂庞大的城市环境中的内容。视觉导识系统应用在现代城市环境之中，视觉导向、视觉识别以及视觉形象标识已作为城市中重要的神经中枢系统，成为为城市中的公共环境的整体形象评价的重要标准。
关键词：格式塔 网页设计 视知觉
引言
格式塔一词来源于德文“gestalt”的音译，本意指的是形式、形状、方式、实质。格式塔心理学是一种与艺术有缘的心理学理论，其主要目标是探讨视觉感知及其与学习、思维的关系，它所研究的出发点就是“形”，“形”是经由知觉活动组织成的经验中的整体，与视知觉活动密不可分。而网页界面设计是视觉传达设计向网络媒体的延伸，主要是通过浏览者的视觉感知来接受网站信息。因此，研究格式塔理论在网页界面设计中的运用，无疑对网页界面的设计具有很大的指导作用。
格式塔理论在网页界面设计中的应用
网页设计是将特定的视觉信息要素，根据主题表达的需求在特定的页面上进行的一种编辑和安排，其基础是视觉生理学和视觉心理学。格式塔心理学派通过对视觉感知的生理研究，提出了一系列视感知规律，其中包含了“图底”这个核心概念，和“简明原则”“接近原则”“相似原则”“闭合原则”等视感知特性，将这些规律引入页面设计，有助于我们优化视觉时代“形象过剩”状态下盲目的网页设计，提高信息传达的速度与准确度。
1.图与底
在人的知觉系统中最基本的一种知觉能力是在图形与背景间作出区分。“图”是居于前部的区域，“底”被看成是用来衬托图的背景。相对而言，图比底，轮廓较为完整、封闭，形状较为规则，面积比较小，色彩比较鲜艳；此外，更重要的是，能组织成为一定意义的区域倾向于被感觉成图。
由于图与底之间存在的这种相对性质，在网页设计中，应当明确区分图与底，主体与背景。另外,主体自身结构要清晰明了，背景不能过于复杂，这样才有利于浏览者辨别需要了解的信息。在背景的色彩搭配上应尽量选用同一色系的颜色，尽量避免同时使用色相环中相对的颜色，大面积同一颜色宜采用低对比度，避免用强烈刺激的颜色引起浏览者的视觉疲劳与厌烦情绪。格式塔理论的图－底规则不仅说明了主体从背景中分离出来的条件,而且指出了背景在一个格式塔中的重要作用。因此在网页设计中我们同样不能忽视背景的作用，图形是依赖于背景而存在的，要使主体感到存在，必然要有底将它衬托出来。因此无论在文字、色彩、图像，还是动画和视频方面都要坚持图底原则。
2.简明原则
格式塔心理学家认为，人们的知觉有一种“简化”倾向，所谓简化并非仅指一般意义上的“简单”，即物体中包含的成分少或成分之间的关系简单，而是一种将任何刺激以尽可能简单的机构组织起来的倾向。我们的眼睛只能接受少数几个不相关联的整体单位，如果一个格式塔中包括太多不相关的单位，眼睛就会试图将其简化，把各个单位加以组合，使之成为一个知觉上易于处理的整体，否则，整体形象将无法被正确感知，这种形象势必会被人们忽视，以至拒绝接受。
我们可以将这一观点延伸到网页界面设计中。首先，在网页界面结构的设计上，应避免使用过于复杂的网格结构，结构的设置应尽量简单明了，符合人的视觉流程，也符合人们对规则形的喜好，利于浏览者以最短的时间找到最需要的信息。
其次，在图像的选择上，应避免使用过于繁复杂乱的、容易分散浏览者注意力的图像，这样会增加浏览者找寻信息的难度。
再次，在进行文字编辑时，应该考虑编辑的最终效果。文字应给人以清晰的视觉印象，避免页面繁杂凌乱，减少不必要的装饰变化，使人易认、易懂、易读，不能为造型而编辑，忘记了文字本身是传达内容和表达信息的主体。在字体的选择上，虽然可供选择的字体很多，但同一页面上的字体种类最多只能有三四种，这样才不会显得花哨。字体的选择应依据段落大小和内容层次,由重到轻、由粗到细。字号的选择也应该依据内容层次由大到小，但到了节以下的层面，可以选用同一字号但用不同的字体加以区分。在文本密度方面，文本应该以短小的组块形式出现，并且应该经过编辑，以简化内容。
3.接近原则和相似原则
接近原则和相似原则的本质上都是简化和整体化知觉对象的组织原则，与前面的简明原则类似，人们在倾向于简化认识对象的同时，也倾向于将近似、接近的元素组合起来作为一个整体加以认知。也就是说如果不同的文字或图形组成部分位置靠近，浏览者就比较容易看出它们是一起的。根据这一原理，对于页面上的任何元素，如果在功能或内容上是相同或相近的，就应在一定程度上保持相对较小的空间距离，做到“物以类聚”。比如，页面中用以解释图形或用以表明某一部分图形的文字就应当紧挨其所指的图形或部分图形。
相似的物体也很容易被认为是从属于一个系统，具有相似的功能。因而，需要通过将浏览者注意力集中于视觉范围内的关键概念，帮助他们获得信息。在网页界面设计中，可以通过强调、动画、对比色的使用或其他手段达到这一目的。假如一个图形中的组成部分都属于同一风格，这个图形就被视为一个整体。为了使浏览者重点关注图形中的特定部分，对这一部分可采用不同的颜色、动画、闪烁或其他区分方式。但是，如果一幅画面中区别过多，也会使浏览者难以注意需要获得的信息。因此，这些方法应该用于强调关键信息或图形的关键部分，而不宜用于大片信息。
4.闭合原则与网页界面设计
闭合原则是指一种完成某种完形的行动。这一规则表明，每一种视觉样式都可以被看成是一种陈述，对于模棱两可的视觉样式，人们会根据以往的经验按照不同的样式加以组织，这时不同的人会看到不同的东西。因此，在网页界面设计时,应当避免出现不完整的图形，以免使浏览者花费过多的时间去琢磨图形的含义，而不是从网页上获取信息。
闭合规则还表明,视觉形象被知觉的形式是首先作为一个统一的整体被知觉，然后再以部分的形式被知觉。因此，在进行网页界面设计时，要强调整体风格的统一，内容与形式的统一。
结语
将格式塔心理学引入网页界面设计，目的是希望网页设计向理性化的方向发展。随着网络的不断发展，浏览者对页面的要求也越来越高，但现在的页面设计大多还是从直觉出发，离科学的页面设计还有相当大的距离，因此要想达到科学的页面设计，就要在设计时遵照人类的认知规律，并且将这些规律正确地应用到设计实践中。而如何将格式塔理论与设计结合起来,仍是我们需要投入大量精力去研究与探讨的问题。
参考文献 ：
[1]曹方著.视觉传达设计原理，江苏美术出版社
[2]卡尔·考夫卡著，黎炜译.格式塔心理学原理.浙江教育出版社
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