关键词：视觉营销；视频营销；成功因素；策略
一、前言
在互联网科技时代，互联网经济成为推动现代社会发展的重要力量。特别是“互联网+”的快速发展，互联网经济逐步渗透至各个行业，为经济转型发展提供有力保障。视觉营销是企业市场布局的重要手段，也是构建战略性发展的重要支撑。但传统视觉营销手段单一，以广告牌、电视等方式为主，且营销信息传播载体单一，在很大程度上难以适应新的时代要求[1]。因此，以互联网为载体，通过网络视频营销成为企业视觉营销的重要渠道。当前，社交新媒体成为“宠儿”，也是新时期的发展趋势。通过网络新媒体平台，实现视频营销的导入，能够拓展市场营销路径，形成广泛的市场营销效果。本文从视频营销角度，探究营销策略的构建，能够更好地研究视频营销的发展及趋势，为视频营销的发展提供理论与实践依据。
二、视频营销的发展变迁
我国是互联网大国，快速发展的互联网科技，为“互联网+”发展提供了有力支撑。我国视频营销的发展，伴随着互联网视频行业的发展而不断壮大，表现出鲜明的发展历程。具体而言，视频营销发展主要经历以下几个阶段。（一）2007年～2009年在2007年，我国互联网发展迅速，迎来了高速发展的第一阶段。该阶段，大量互联网视频企业涌现，为视频营销发展提供了载体平台。如土豆、优酷、快播等网络视频企业的发展，迅速成为互联网广告投放的新领域。据统计，2007年～2013年期间，传统电视、纸质广告的市场份额由92%下降至61%，超3成的广告份额向网络视频营销领域流入，为视频营销发展及互联网视频企业发展，提供了良好环境条件。
（二）2010年～2015年
随着互联网技术的不断发展，大量新媒体平台的出现，刮起了网络视频的新高潮。特别是在三网融合的大背景之下，互联网视频成为“宠儿”，多元化的新媒体平台，为视频营销构建提供了载体保障。独家播放、热播剧植入广告等方式，成为视频营销的新措施，同时也赢得良好的营销效果。
（三）2015年至今
当前，新媒体发展方兴未艾，同时也为视频营销发展注入了新的活力。在大数据应用中，精准营销导入，成为视频营销构建市场营销效能的重要保障。在抖音、微博、微信等新媒体平台，成为网络视频营销的新阵地，同时也是构建精准营销的重要体现。随着互联网科技的不断发展，实现视频营销的新发展，成为视频营销发展的重要领域。在大数据技术的应用，视频营销能够在市场的精准定位之下，强化品牌内容与市场的深度结合，让多层级视频营销发展，促进视频营销的市场效能不断提升，形成广泛的市场影响力[2]。
三、视频营销的特点与优势
相比于传统视觉营销，视频营销能够以互联网为载体，在开放式的互联网空间，实现多领域、多渠道的产品及品牌营销。因此，视频营销具有广泛性、个性化营销等特点，这构成了视频营销的优势，也是推动视频营销发展的重要基础。
（一）以精准营销为载体，促进市场与品牌融合
传统营销单一的市场布局，在很大程度上难以实现精准营销。在视频营销的实施中，可以通过对市场受众的细分，搭建多渠道营销，为市场与品牌的深度融合提供了载体平台。首先，大数据分析应用，转变了传统僵化的市场资源导入，而是基于市场变化、受众需求，实现产品及品牌营销的有效构建，提高了产品营销的市场推广力度；其次，市场与产品是营销的两大主体，在促进市场与品牌融合的过程中，通过视频营销资源的有效运用，能够更好地将产品要素融入市场之中，让受众更加全方位、多层次了解产品，保障了视频营销效果。
（二）以受众细分为依托，优化市场营销策略导入
多元化的市场环境，形成了当前细分的受众群体。为了更好地契合市场，实现市场营销策略的有效导入，强调转变传统营销模式，在视频营销的导入中，通过多路径营销的有效铺设，极大地提高了视频营销的市场效能。一方面，从受众需求层面，通过营销视频的精准制作，强化品牌与市场之间的有效衔接，并通过产品的市场契合度，保障了市场营销的有效性[3]；另一22现代商业MODERNBUSINESS方面，视频营销能够从多维度空间，满足不同受众群体的需求，进而提高了营销的科学有效性。
（三）以互动营销为保障，搭建互动性营销模式
传统营销缺乏互动营销要素的融入，影响到了用户的体验。但是，在视频营销的构建中，通过互动性营销的生成，能够更好地提高营销效能。在个性化营销时代，传统营销模式表现出一定的局限性，但在视频营销的互动性中，保障了消费者的用户体验反馈，同时在口碑的影响带动中，更好地形成营销推广效应，这符合视频营销的发展需求。因此，以互动营销为保障，在互动性营销模式的构建中，从不同需求层面，形成高效、优质的用户体验反馈。
四、“视觉营销下”视频营销的成功因素
近年来，视觉营销的模式正在发生显著性变化，营销载体正从单一的电视平台向“电视+”等维度转变，逐步形成了当前视觉营销的大格局。在移动互联网快速发展的当前，从传统电视平台的基础之上，拓展构筑“社交平台”“移动互联网平台”下的视觉营销渠道，成为视觉营销成功的关键所在。通过平动营销，构建一体化、全方位营销资源导入；通过多渠道传播路径输出，构建全天候视频广告营销，强化了品牌要素的视觉性传播。
（一）平动营销
在平动营销中，基于不同营销状态下的资源整合，能够更好地提升视频营销效能，这是基于联动性营销的有效构建。在理论分析与实践研究中发现，通过“边看边买”的营销导入，能够更好地促进视频网站与电商之间的联动营销，而在体验式的线上线下的营销布局中，能够在一体化营销视域空间，保障营销的有效性。因此，平动营销，成为视频营销发展的重要趋势。1.有助于实现“边看边买”效果的视频网站与电商的联动营销。在视频营销中，互动性营销模式，能够保证消费者在“边看边买”中获得产品的体验反馈。当前，在电子商务快速发展的背景之下，视频网站与电商之间的联动，进一步转变了视频营销手段，在两者联动营销中，进一步拓宽了视频营销的市场导入性，能够通过“视频+”的方式，让市场营销与产品展现有效结合，促进了“边看边买”的营销生成[4]。如，通过抖音等视直播平台，构建产品及品牌展现空间，并导入淘宝（天猫）连接，实现了无缝连接的联动营销。2.通过“线上+线下”联动的互动体验式营销。在互动性营销布局中，通过线上线下一体化营销构建，能够更好地保障互动式体验效果，为产品市场营销导入，提供良好的载体平台。一方面，将线上线下统一构建，能够在联动营销中，形成优势互补，更好地提升营销效能；另一方面，线上营销的体验性缺乏，但线下体验性的有效构建，能够更好地保障营销资源导入，从不同需求层面，提升营销效果，推动市场营销发展布局[5]。为此，“线上+线下”联动的互动体验营销，能够更好地从线上视觉资源的导入中，提高品牌元素的市场外溢。以“法国娇韵诗”为例，如图1所示，该品牌在线上营销中，通过抖音、快手、天猫等平台，构建了从明显代言、在线直播等品牌视觉营销渠道，同时在线下专柜，推出“精致体验活动”，在视觉品牌的营销中，将线上与线上进行了良好联动，增进了视觉营销的外溢作用。图1 娇诗韵线上视觉品牌营销
（二）通过不同渠道进行的视频广告营销
视频广告是构建视觉营销的重要载体，也是重要的成功因素。无论是基于传统电视媒体，还是抖音、快手等主流短视频，通过不同渠道下的视频广告营销，能够实现更加立体化的营销构建，并且面向细分受众精准营销。1.以病毒式传播为目标的短视频营销。当前，以抖音、快手为主流的短视频，成为大众的“宠儿”，基于短视频下的营销构建，成为“快餐式”营销的重要体现。在短视频营销中，以病毒式快速传播为目标，通过广泛性、蔓延性传播构建，为视频营销的市场效能提供有力保障。一方面，短视频的品牌载入性更强，能够在快速传播中，形成蔓延性传播，符合新时期的发展需求；另一方面，短视频的资源优势显著，能够在用户端的信息资源导入，更好地保障了视频营销的精准性。实质上，快手、抖音等平台均具有“大数据”下用户群体的行为识别，通过不同用户群体的个性特点、年龄等要素，实现精准式的视觉营销，也是当前视觉营销的重要手段。2.在社交平台借信息流视频广告进行的营销。当前，基于社交平台下的视频营销，成为品牌产品营销的重要阵地，从微博到微信，大量视频广告的流入，形成更具市场传播力的营销效果，这也成为视频营销的发展重点。由于社交平台的信息流大，能够在蹭“流量”的营销布局中，提高产品视频营销的有效性。因此，如何立足社交平台，在合理运用信息流，避免过度营销中，提升视频营销质量，是视频营销发展的重要内容。
五、“视觉营销”下视频营销的构建策略
视频营销作为营销的重要方式及资源导入载体，在面对日益细分的受众市场，应坚持“内容为王”“以人为本”的原则，构筑视频营销新平台、提升营销内容质量，以更好的满足日益增长的市场需求。目前，平动、资源整合导入，已成为视觉营销的必然发展趋势，通过大数据技术等的应用，实现更加精准的营销实施，不仅可以形成视觉营销的传播力及传播面优势，而且可以更好地从“精细”营销中满足日益增长的更细化营销服务需求。
（一）“内容为王”，提升内容创意和品质
在内容为王的时代，不仅仅强调视频营销内容的丰富性、精彩新，同时也要注重内容创意与品质，这是解决同质化问题的关键所在。首先，在视频营销中，要保障内容的创新性。当期创意视频营销“火热”，在视频营销中，要求紧扣品牌及产品要素，通过视频与产品品质的融合，保障了产品的市场营销效应；其次，同质化问题的突出，影响视频营销的实效性[6]。为此，要在视频营销品质方面，进一步立足品牌本身，在不断地提升产品品质内涵等方面，保障视频营销质量。例如，在电视剧《择天记》中，“一叶子”面膜的植入式营销十分抢眼，这主要在于产品的导入方式并非传统的僵硬性导入，而是基于某些剧情需求，将产品导入其中，进而让观众在欢笑中，获得产品信息，这也是一种成功的市场营销手段。在电视剧《三生三世》中，通过剧情布景的方式，实现了品牌logo的导入，让观众在不经意之间完成了对品牌产品的初认知。因此，在视频营销中，将品牌以植入式的方式进行宣传推广，让品牌宣传的效能在潜移默化中生成。
（二）大数据时代，技术助力精准营销
大数据时代的到来，为视频营销的精准导入，创造了有利条件。在大数据分析中，能够基于消费者的行为、爱好等分析，实现视频营销的精准实施。并且面对日益细分的受众群体，也要求视频营销要在大数据分析中，提高营销的目标导向性，让资源与市场精准融合，这符合新时期的营销发展需求。例如，“运动品牌特步为例”。在面对日益激烈的运动消费市场，特步依托大数据精准视觉营销，营造了良好品牌影响力、传播力。一是依托天猫等广泛旗舰店，通过大数据精准分析，了解不同消费群体对产品内容、款式及颜色的喜爱程度，通过精准细分，进一步构建精细化视觉营销导入[7]。如图2所示，是面向青年酷炫运动爱好者的视频营销，旨在更好地通过时尚、酷炫的运动元素，吸引广大运动爱好者；二是充分立足品牌文化及战略布局，在视觉营销中抓住市场变化趋势，着力创设“非一般的视觉营销”，在精准营销中提高品牌的市场竞争力，这成为特别品牌的重要战略布局。图2 “特步”面酷炫视频营销
（三）整合营销，实现资源的优化配置
在不同营销平台与路径中，应基于优势资源的有效整合配置，能够更好地形成营销效能。当前，视频营销应转变传统营销思维，在与电商平台、互联网视频网站整合营销中，更好地促进资源导入，提高视频营销质量[8]。一方面，要在整合营销中，不断地拓展视频营销的市场导入新，能够在优势资源互补中，发挥视频营销的重要作用；另一方面，要注重视频营销模式的创新，为整合营销的实现，提供良好的环境条件。对于视频营销而言，要在资源优化配置中，更好地形成优势资源，保障视频营销的发展需求，这符合新时期的发展趋势。
（四）以人为本，优化用户体验
消费者市场主体，在视频营销的科学构建中，要注重以人为本的理念践行，强化用户体验。在互动性营销模式中，视频营销要在互动体验的反馈中，保障营销服务质量，这是当前视频营销需要不断发展及改进的重要方面。（1）视觉体验。网络视频营销以视频作为媒介，视频的主要语言是镜头和画面，如何拍摄和制作良好效果的视频非常关键[9]。拍摄的手法、摄影构图、色彩运用等都属于视频创作，而高质量的视频会给观众带来良好的视觉体验。（2）听觉体验。现在的网络视频不比“默片”，它有声音、对白、环境音、背景音乐。视频拍摄时，录制最佳音效；网络视频制作时，使用优质音乐，这是提升用户体验效果的重要措施。
六、结语
视频营销作为新的营销模式，是基于“互联网+”的发展产物。视频营销具有自身特点及优势，在互动性营销布局中，拓展了营销视域，搭建了多样化营销渠道，契合了新时期营销市场发展需求。在本文研究中得出，视频营销的快速发展，是基于互联网的融合应用，在不断提升内容品牌、精准营销中，保障视频营销质量。在研究中，诸多研究内容尚有不足，研究深度有所欠缺，特别是在视频营销维度空间的构建研究比较欠缺，更多地从理论层面的构建，才能够宏观角度，提出了视频营销发展策略，在操作实施上有所不足。
参考文献：
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[关键词]感性需求；感知效用；感性营销；葡萄酒
当前，随着我国经济持续快速发展和人们健康意识的增强，人们酒类消费观念发生了很大的变化，已由嗜烈性饮酒向营养性饮酒、交际性饮酒和品尝性饮酒过渡，这给葡萄酒消费带来了难得的机遇。葡萄酒是含有人体所需的多种有机和无机的营养物质，在适量饮用的条件下，具有防治心血管病等各种疾病，增强人体健康的功能，被微生物学家巴斯德认为是最健康、最卫生的饮料。而且其特有的色泽、香味、饮酒器具及品酒环境，使得饮用葡萄酒超出了葡萄酒本身的理化功能，带给消费者更多的情趣、艺术、文化、品位等感性效应，这种感性效应会诱导消费者乐于接受和消费葡萄酒，并成为葡萄酒市场营销可以利用的一个新的尝试。
感性营销是与理性营销相对应，感性营销就是把个人感性差异作为营销战略核心的营销活动。感性营销的一个显著特征是消费者要求商品能满足其寄托情感，展示个性、愉悦等感性的需求。个人感性差异表现在消费者的感知效用上，感知效用可以分为：产品功能效用、视觉审美效用、象征效用、品牌效应。产品的功能效用来自产品的物质属性，它属于理性营销的范畴审美效用来自产品的风格、色彩和艺术设计等所产生的审美特征。
一、葡萄酒的感知效用分析
(一)葡萄酒功能效用分析
葡萄酒功能效应体现在葡萄酒本身的营养保健功能上。葡萄酒的医疗保健作用早在公元前5世纪，就被古希腊名医希波克拉底克肯定过。古罗马时代名医医学家塞来塞氏，就自制葡萄酒与蜂蜜的混合液，用来治病。利用现代化的检测手段，人们至少已测出葡萄酒中含有250种以上的营养成分。近几年来，随着科学研究的深入，葡萄酒所带给人类的健康作用被越来越多的人所认同和接受，促进了全世界葡萄酒消费持续升温。
(二)葡萄酒视觉审美效用分析
葡萄酒消费既是一种物质的功能需要也是一种精神的审美需要。葡萄酒的审美效用分析主要集中在葡萄酒色、香、味的品尝过程及酒具给人带来的愉悦感受。葡萄酒品尝是一种结合了视觉、味觉与嗅觉的感官美学。
二、葡萄酒感性营销的策略
感性营销是以感性观点来分析人们的消费行为，就是把个人感性差异作为营销策略形成的基本出发点，根据感性消费时代的特殊要求，从不同的角度、利用不同的手段以感性的力量去打动、诱发、唤醒消费者的购买欲望，建立有效的葡萄酒感性营销策略。
(一)利用产品功能效应，开展功能性营销
红葡萄酒与健康成为热门话题的契机在于所谓“法兰西效应”或“法兰西悖论”。即法国人吸烟率高，动物性脂肪摄取量高，但由心脏病造成的死亡率却特别低，经调查，与法国人喝葡萄酒有关。法国人人均每年饮葡萄酒63升，平均每天200毫升。法国里昂大学雷纳博士等对葡萄酒消费量系数和乳脂肪摄取量的相关性研究，结果表明即使大量摄取动物性脂肪，只要饮葡萄酒，心脏病的危险性也不会提高。
(二)利用葡萄酒视觉审美效用，开发能满足不同年龄、品味层次的葡萄酒
在感性消费时代，消费者购买商品所看重的已不仅仅是质和量，更重要的是与自己关系的密切程度。这种密切程度体现和寄托在消费者自我个性情感诉求的满足、精神的愉晚、心理的舒适及优越感的某种渴求中，这时的购买行为在很大程度上取决于商品的诱导性，而商品的诱导性首先要通过商品视觉注意力的诱导。为此，在产品设计、商标与包装、广告等视觉方面，应抓住消费者特有的心理和潜在需求，设计出能与其心理需求产生共鸣的视觉形象，诱导消费者注意力。葡萄酒感性视觉效用设计可以细分成：(1)酒瓶设计，主要考虑酒瓶材料、形状与颜色的选择与设计；(2)酒体设计，主要包括酒体颜色、光泽、流动性及味觉、嗅觉、触觉的设计，可以赋予葡萄酒不同的风格和丰富的感性内涵；(3泡装，要通过各种包装材料、图案、色彩、造型的巧妙设计和灵活组合，引起消费者不同的情绪感受，博得其好感和心理认同；(4)商标与标签设计，主要包括爪，性化的商标名称及其图案的组合，以及标签图案及标识标注内容；(5)广告，要综合运用葡萄酒视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉等感官所能演绎的方式，实施多元化、情感化、亲情化的广告宣传组合。消费者由于不同性别、不同文化背景、不同年龄、不同性格而各有不同的心理需求和视觉感受。
(三)利用葡萄酒象征效用，开发个性化的营销
随着人们生活水平的提高、消费观念的更新，人们消费时经济属性已日渐淡薄，而社会心理属性日趋明显，消费者购买商品越来越多是出于对商品象征意义的考虑。葡萄酒企业要认真地研究人的社会心理属性与葡萄酒象征性联系，根据不同层次消费者的特有心理和特殊需求，考虑到当前市场的社会文化、人性、消费心理变迁以及感性的敏感程度，从中找到某种替代性的象征事物，然后通过别具特色的感性设计将葡萄酒象征的品位、身份、地位、情趣、时尚、艺术等效应与这一时代某一群体的追求谋合，以引起消费者的遐想和共鸣。如某公司开发了“欧洲风情”图案的包装葡萄酒，还有“浪漫之夜，张裕干红”营销实践，均获得了在夜场销售中的巨大成功。这就是把依附在葡萄酒上象征情趣浪漫情趣的效应，通过塑造新潮时尚、浪漫温馨的形象、意境，传达给追求情趣浪漫的消费者，引其强烈的心理呼应，进而打动、诱发、唤醒消费者的购买欲望，取得了意想不到的销售效果。
[参考文献]
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[4]菲利普，科特勒，水平营销[M].中信出版社。
【关键词】视觉文化 视觉营销 大众传播视像
视觉文化作为一种高度视觉化的文化在当今社会已经成为一种较为普遍的文化景观，并逐渐渗透到人们生活的方方面面，对人们的价值观、道德观及社会观产生了深远的影响。对于何为视觉文化，却始终没有明确的定论。米尔佐夫认为视觉文化就是后现代文化，是后现代文化中的日常生活。视觉文化是将存在图像化或视觉化的现代趋势，并不依赖于图像本身，当文化成为视觉性时，该文化就具备了后现代特征。”①美国学者斯特肯认为视觉文化包含了多种媒介形式，从文化艺术、电视电影、报纸广告到诸如科学、法律和医学领域里的视觉资料等。这些与媒介密切相关的领域，构成了一个文化域。②由上可见，视觉文化这个概念的含义是丰富多元的，对于其认识有不同流派，而且在不同语境中也具有不同含义。
一、视觉文化的发展历史
视觉文化是19世纪初欧洲兴起的一个重要的文化形态或文化发展趋势，是一种高度视觉化的文化。较早使用“视觉文化”这一概念的是匈牙利电影美学家巴拉兹，他用视觉文化进行电影研究，在《电影美学》中预言，“随着电影的出现，一种新的视觉文化将取代印刷文化。”进一步对视觉文化研究起重要推动作用的是德国思想家本雅明，他认为机械复制时代是人类文明的一次巨大变革，传统的审美景观已经衰退，取而代之的是一种“震惊”效果，渗透了其关于视觉文化的深刻洞见。在此之后两年，海德格尔提出了“世界图像时代”的概念，他指出：世界图像时代就是指“世界被把握为图像了”。到了19世纪50年代，加拿大学者麦克卢汉从媒介和传播方式的变革角度，论证了电子媒介文化的到来，将视觉文化和听觉文化整合起来，凸出的表现是电视的出现给人们带来的视觉经验超过以往任何一种媒介。③19世纪80年代起，视觉文化概念在西方学术界逐渐被普遍接受。
2002年6月中国第一个视觉文化传播研究中心在复旦大学成立，该中心是全国最早关注视觉文化传播的研究机构，并正在成为这一研究领域的重镇，标志着我国视觉文化传播研究领域开始起步。同年孟建教授《视觉文化传播：对一种文化形态和传播理念的诠释》指出：视觉文化时代的来临，不但标志着一种文化形态的转变和形成，也标志着新传播理念的拓展和形成。此文章将视觉文化传播和研究学结合起来研究，开拓了视觉文化研究的新视野，开启了国内视觉文化研究的大门。④2004年5月29日复旦大学视觉文化研究中心和德国阿登纳基金会在上海联合举办了中国首届视觉文化传播国际研讨会，此次研讨会以“全球化：可见的与不可见的――视觉文化的理论与实践”为主题，对视觉文化传播的发展历史、科学实践、相关理论以及对当代社会的影响进行了广泛的研讨，引起了国内外媒体和学者的高度关注。
二、视觉营销基于视觉文化的营销
大众文化的兴起和迅速发展,以及语言文化到视觉文化的转向，为视觉营销在消费社会中提供了契机和温床。有学者认为视觉营销从广义上看,是商家在视觉文化背景和新的营销理念下通过市场营销的诸多环节共同作用而实现的，它并不仅仅局限于直接可视的视觉形象传播，而是一个涵盖了信息接受者心理意向生成过程，与意义、概念的消费相关的泛化的视觉说服过程，与当前的视觉文化之间是一种互动关系。还有学者以营销语境为立足点，以符号学的角度解读视觉文化，比如研究者以当下视觉营销中“中国元素”之“中国红”为例进行演绎。他指出在视觉营销中恰到好处地借用了“中国红”符号的暗示意义，表达隐藏文化内涵，实现了社会经验与集体情感的凝聚化和对象化，使无论是方正的“点亮中国红”还是百事的“敢为中国红”都对品牌营销极具意义。⑤还有学者以DIESAL平面广告创意为案例进行研究，该广告以鲜明的后现代风格作品打造自身品牌个性，关注形象和形象风格化视觉传播塑造传达后现代精神，成功塑造和深化了品牌形象，达到成功的营销目的。
三、网络媒介研究
近年来，网络媒介凭借其技术和传播优势迅猛崛起，对当前视觉文化传播有着不可忽视的影响。有学者研究视觉文化传播在网络媒介中的生成原因，研究者认为视觉文化时代的到来绝不仅仅只是文化领域多种因素促成的结果，人类追求享受的本能欲望、消费主义的社会理念、现代媒介技术的飞速发展共同催生了一个视觉文化传播的新时代。有学者认为，随着网络视频传播越来越规范化、商业化和品牌化之后，新媒体视频会取代电视，但当媒介受众越来越细分化，新媒体对于传统媒体、整个传播格局乃至视觉文化生态的影响将是异常强大的。⑥还有学者通过分析视觉语言和网络广告的相互作用和关系，从而找出合理解决网络广告视频传播的方法和理论依据。
四、大众传播视像
有学者从影像传播的技术、内容、方式、价值、意义和国际竞争等方面分析视觉文化时代影响传播的新内涵；有学者从电影影像的理论建构、策略和运作范式上研究视觉文化⑦；还有学者从视觉景观和文化传播两个方面分析研究视觉文化下的国产大片，目的希望未来的国产大片能在全球化中有自己的地位。⑧有学者从审美化身体形象批判方面对视觉文化进行研究，研究者指出在当代消费社会，身体越来越成为现代人自我认同的核心。有学者认为在视觉文化时代，大众视像传媒促进了身体在当前的凸现，展现了完美无缺的身体图景，但这同时又是个扭曲的过程，完美无缺的身体图像是权利的目光所塑造身体的标本，诱迫人们按照这一标准来监督和管理自己的身体，在消费社会时代驯顺地献身于物。⑨
五、视觉文化的历史叙事问题研究
有学者对“海角七号现象”个案研究，采用话语分析与叙事分析的研究方法，对《海角七号》意义的阐述和解读，借鉴现有历史研究的成果，对其叙事策略及各方围绕电影建构的意义体系进行分析，力图对历史叙述阐释与解读问题化，借此揭示流行视觉文化在调用历史资源进行叙事或在现实存在的问题与面临的困境，促进历史、媒介、文化三者互动。⑩
六、视觉文化传播引发的问题及发展趋势
科技的进步是文明的象征，当代视觉文化转向使得视觉呈现方式发生了转变，影像文化逐渐取代和冲击了印刷文化，有学者对视觉文化转向问题进行了思考，研究者提出电视视觉传播的负面效应。电视的图像引导作用使人们习惯于视觉的满足，传统文化深厚的底蕴被人们渐渐漠然视之了，浮躁、肤浅已蔓延成了侵蚀人们精神的“世风”⑾有的学者对视觉文化泛滥情况下广告问题进行了研究。研究者认为广告泛滥的景观会加速消费社会的进程。文章认为由于商业竞争日趋激烈，广告传媒根据市场促销的需要。制造和传播大量广告信息，成为现代视觉文化中最显见的事实。⑿
有学者认为网络视觉文化将是视觉文化在互联网上的拓展和延伸；将对民族文化结构性发展产生重要影响。⒀
总的来说，视觉文化传播在我国的研究还不到十年，还有很多未挖掘的内容，伴随着媒介形态的不断更新，视觉文化传播研究视角的多元化，研究成果必将进入另一个研究高潮。■
参考文献
①尼古拉斯・米尔佐夫：《视觉文化导论》，江苏人民出版社，2006
②陈龙：《视觉文化传播导论》，上海三联书店，2006
③周宪：《文化表征与文化研究》，北京大学出版社，2007
④孟建，《视觉文化传播：对一种文化形态和传播理念的诠释》，《现代传播》，2002（3）
⑤杨筱，《解读“中国红”的符号演绎――以视觉文化下视觉营销的视角》，《作家杂志》，2009（1）
⑥于德山，《我国网络视频传播的崛起与当代视觉文化生态》,《媒介研究》2009
⑦裴磊、叶彤，《视觉文化时代影像传播的新内涵》，《新闻界》，2009（5）
⑧董晓，《视觉文化下的国产大片》，《集美大学学报》，2009（3）
⑨陈旭红，《视觉文化传播中的审美化身体形象批判》，《湖北社会科学》，2009（4）
⑩李琼杰，《视觉文化中存在的历史叙事问题》，《国际新闻界》，2009（12）
⑾任重，《视觉的迷宫――兼谈电视传播的负面效应》，《新闻爱好者》，2003（5）
⑿王伟明，《适应与忧虑――对广告视觉文化的思考》，《当代传播》，2008（2）
⒀陈婷婷，《国内视觉文化传播研究综述》，《新闻爱好者》，2009（7）
【关键词】市场营销；色彩营销模式；色彩特性；消费者行为选择
色彩营销作为一种营销手段，在现实生活中无处不在。当今世界，随着科学技术的发展进步，商品之间的同质化倾向越来越明显，企业之间商品的竞争也越来越激烈，当技术因素、价格因素、数量因素、质量因素无法再继续成为商品的核心竞争力的时候，商品的色彩和外观设计就成了商品差异化的重要方面，也就成了企业竞争新的关注点。由于种种原因，我国在很长的一段时间里，色彩营销的应用并不理想，今天的市场中也许到处都存在一定程度上的色彩运用，可并没有形成系统的理论成果和实际操作体系。在未来，当我国市场中商品的同质化程度越来越高的时候，市场营销对色彩营销模式的需求也将越来越强，因此色彩营销模式在我国未来商品市场的竞争中有着更广阔的发展空间，也将发挥更加的作用。
一、当前市场营销中色彩应用的重要性
在市场销售中，无论是什么商品，色彩是留给消费者的第一感觉，是该商品能否在第一时间吸引住消费者眼球的关键。有效的色彩设计能充分体现商品特性，并提升消费者对商品的满意度，而不和谐的色彩搭配则很可能仅仅因为无法满足消费者的审美需求，葬送一件质量优异的商品甚至一个品牌。首先，据有关调查统计数据表明，在商品市场的销售过程中，色彩对消费者行为选择的影响程度高达60%到80%的水平，也就意味着色彩因素几乎决定了消费者对一件商品的态度，可以毫不夸张的说色彩因素直接决定着商品成败。然而这只是色彩营销的一个方面，在实际调研中我们发现，消费者对色彩的察觉十分敏锐，能够在第一时间意识到企业品牌与其标识色彩之间存在关联，同时色彩问题还是消费者注意并关注品牌标识的首要原因，由此可见色彩对企业市场竞争力的重要性。对企业而言，选择一种颜色的成本几乎为零，但一个错误的决定却可能给企业的长期发展带来巨大困扰。在商品市场竞争激烈的今天，为了在市场中获得更强的生命力，企业必须全面整合包括品牌标识、企业网页、销售门店、商品外观等在内的品牌色彩，选择符合企业文化同时又广为消费者接受的色彩作为企业主色调，以增强企业竞争力，实现最大化品牌影响。
二、在市场营销管理中色彩营销的功能
（一）商品定位，引导消费导向功能
不同的色彩对应着不同的含义，传递着不同的商品内涵，对消费者心理产生的影响也会不一样。如红色常常表达着激进、充满活力、挑衅、引人注目等含义；而紫色则象征着高贵、精致、怀旧、神秘、神圣等，由于这两种色彩的内涵不同，因此应用的商品类别也是完全不相同。因此，在商品上应用色彩搭配时，要充分考虑到该商品的特性、品质、用途等因素，然后选择与之对应的色彩，通过色彩语言定位商品，并向消费者传达丰富有效的商品信息，进而引导消费者购买倾向。
（二）细分市场，吸引消费者关注力
在同质商品市场上，企业之间的竞争主要是通过细分商品市场，提供差异化商品来赢得消费者青睐，而色彩的有效运用，为细化商品分类提供了广阔空间。出于消费人群在文化背景、职业习惯、年龄差异等方面的不同，其往往对同一种产品有着不同的审美需求，对色彩差异有着不同的视觉感受和偏好。因此，商品的提供者要根据消费人群的不同，分析不同背景下不同人群的色彩习惯和色彩偏好，进而在商品上加以运用，通过色彩的不同来细分商品市场，为不同的消费群体提供丰富多彩的差异化商品，从而获得更广泛的市场认可。
（三）美化外观，提升商品视觉冲击
色彩选择是否符合商品特色，能否在视觉上给消费者以良好的感受和视觉冲击，决定着消费者对商品的满意度以及购买决策。根据7秒定律，消费者与商品视觉接触的前7秒钟便已形成了对该商品的总体感受，这七秒钟是影响消费者行为选择的关键。因此商品提供者一定要充分考虑商品特质及消费者偏好等问题，在商品色彩选择上坚持符合目标消费者的心理、生理特点，给消费者以视觉享受和冲击，通过良好的色彩设计来提升消费者满意度，进而影响消费者行为选择。
（四）引领潮流，塑造企业品牌文化
根据对世界百强品牌标识的研究结果显示，超过95%的企业在标识的色彩的选择上仅使用1到2中色彩，仅有5%的企业标识超过2中色彩。不同的色彩代表着不同的含义，色彩越少企业指向性就越强，也就越能彰显企业文化特色，而色彩的杂乱则容易给人造成抓不住重点的感觉，最终影响了企业的指向性，削弱了企业品牌文化的塑造。此外，根据市场消费情况统计显示，市场中每个阶段都会有销售的主流色彩，不同时期由不同的色彩引导。通过市场观察及调研，企业可以把握住市场循环规律，提前推出符合趋势的主流色彩，引导消费习惯，引领色彩消费潮流。
三、构建有效色彩营销模式的建议
（一）建立专业色彩营销研究团队，提升色彩营销战略规划管理
任何战略方针的制定和实施最终都要落实到“人”这一社会主体身上，企业色彩营销模式的运用和发挥作用当然也是建立在人才的基础之上。因此企业为了更好的发挥色彩营销模式的作用，提升企业竞争力，首先要做的还是招贤纳士，建立企业专业色彩营销研究团队，针对不同消费人群的色彩偏好、企业产品定位、企业文化建设等进行全面系统研究，提升企业色彩营销战略规划能力。在实际操作中，企业要综合考虑包括标识、网站、产品、销售场所等在内的系统色彩选择，保证企业文化及色系的统一性，合理选择色彩搭配，提升商品在市场中的认可度。
（二）借鉴国外色彩营销先进理论，强化本土色彩营销理论研究
上文已经提到，关于色彩营销理论的研究，国外研究要远远领先于国内水平，在实际运用中，理论的指导是必要的也是有效的，完善的理论体系可以为色彩营销模式的有效应用和扩展提供强有力的理论依据。当前，我国在这一领域的研究还处在初级阶段，更没有形成具有中国特色的理论成果，因此在进行理论研究的过程中要积极借鉴国外先进的理论成果，但我国在文化背景上和消费者行为偏好上与国外情况又都存在着极大的区别，这就要求再借鉴外国先进经验的同时还要结合本土特色，考虑中国特有的文化背景，形成具有本土特征的色彩销售理论，以更好的指导企业在市场竞争中有效的运用色彩营销模式。
（三）明确色彩营销商品市场定位，合理规划使用色彩营销策略
色彩营销模式充分发挥有效性的前提是针对特定的企业及产品选取合适的色彩规划，而做出合适色彩规划的前提是明确商品的市场定位及商品特质。我们知道，不同的色彩对应着不同的内涵，不同的产品拥有不同的特质，不同的消费者具有不同的消费偏好。在市场营销中，这三个因素是相互影响的紧密相关关系，商品的供应者必须综合考虑这三个问题，明确产品所对准的人群，然后进行有效的色彩组合，结合实际合理规划色彩营销策略，提升色彩营销模式实效。
（四）全面考虑商品市场影响因素，建立综合色彩营销管理系统
色彩营销的系统管理就是建立相应的色彩、产品、消费人群一一对应的数据信息结构，当企业进行产品供应的时候便能够根据色彩数据结构轻松锁定合适的色彩，提升企业色彩营销模式的运用能力。当然，影响消费者选择的因素还有很多，如消费潮流，社会变迁等等都会影响消费者对同一产品的不同色彩需求，这也需要我们的企业要及时把握社会变化方向。建立起综合色彩营销管理系统，能够帮助企业充分分析市场变动及潮流走向，确定色彩使用，提升企业竞争力，为企业发展创造更多效益。
四、结语
在商品市场逐步趋同的今天，色彩营销这种低成本的营销方式，在提升企业竞争力的同时还给企业带来了高效益，在今后的竞争中将发挥着愈加重要的作用。我国色彩营销研究和应用还处在起步阶段，随着企业对色彩营销认识的不断提升，理论研究的不断成熟，这一营销模式将在商品市场的竞争中得到越来越广泛的应用，为我国商品市场竞争注入新元素，促进国内市场的繁荣和进步。
参考文献：
[1]周文娟.构建色彩营销战略新思路[J].企业经济，2010（04）.
[2]徐龙.市场营销管理中色彩营销模式的探究[J].西南农业大学学报，2011（12）.
[关键词]体验营销 营销模式 实施策略
伴随着经济的发展,市场竞争的程度的不断加强,企业在营销模式的选择上有着多元化的发展趋势。体验营销作为一种新的市场营销方式,以不同于传统营销的方式受到了企业的广泛应用。
一、体验营销模式
1.以知觉为主的体验营销模式
知觉体验的营销模式即感官体验为主的营销模式,具体的来说即是将视觉、听觉和嗅觉等知觉器官在体验营销上应用的模式。通过以知觉为主的体验营销模式可以将公司与产品进行识别,有效的激发消费者的购买动机。
2.以思维为主的体验营销模式
以思维为主的体验营销模式即以创意的方式来引起消费者对产品的惊奇和兴趣,从而促使消费者对问题进行思考,向消费者传达创造认知与解决问题的体验营销模式。
3.以行为为主的体验营销模式
以行为为主的体验营销模式是通过公众偶像、影视明星或者运动明星的行为来激发消费者购买力的体验营销模式。如耐克的以行为为主的体验营销模式,在“JUSTDOIT”广告中描述运动中的著名篮球运动员迈克尔・乔丹,从而实现对身体运动的体验的升华。
4.以情感为主的体验营销模式
以情感为主的体验营销模式通过体现消费者的感情和情绪的方式来实现的营销,通过该模式的采用使消费者通过对产品的消费中感受到包括亲情与爱情在内的多种感情或者情绪。以情感为主的体验营销模式在实施中需要明确通过怎样的具体方式可以引起消费者的共鸣。
5.以关联为主的体验营销模式
以关联为主的体验营销模式使消费者能够和与社会系统产生关联,因而促成消费者对某种品牌所具有的偏好。以关联为主的体验营销模式在化妆品或者私人交通工具领域应用比较广泛。
二、体验营销模式注意事项
1.重视舆论领袖作用的发挥
体验营销模式的作用范围有限,因而在体验营销的实施过程中应注重舆论领袖的作用,通过舆论领袖有特有的口碑传播方式,营销其他产品的潜在消费者,从而实现营销所要达到的目的。
2.关注风险转移带来的危害
体验营销模式在实施过程中存在的问题是,由于购买行为体验的方式,使得消费者对产品实现了购买风险降低的要求。但是这些风险会因此而转移到企业。因而,企业在实施体验营销模式时应关注风险转移带来的危害。通过制定各种与此相关的防范措施与预案来实现自己的经营管理目标。否则,企业很有可能成为体验营销模式的受害者。
3.重视成本控制
体验营销模式的实施成本较高,因而企业在应用中需要制定详细和严密的实施计划,通过健全的财务及相关管理将体验营销的成本控制在应有的范围内。
三、体验营销模式实施策略
体验营销模式的具体实施需要各种载体才能够实现,通常在体验营销模式的实施中充当载体的有产品、价格、促销方式、氛围渲染方式、渠道营造、广告传播等。可做如下探讨:
1在产品中附加体验营销
企业的产品不仅需要有好的功能和质量,同时还需要满足应有的视觉、触觉、审美等多方面的感官体验,企业通常可以通过改进设计、提高产品质量、改善产品的外观的方式来实现在产品中附加体验营销。
2通过价格实施体验营销
产品的价格宽度等方式来实施体验营销。在体验营销模式的实施过程中企业需要关注价格所对应的体验及产品服务的区别,从而实现消费者所追求的价格公平。
3.以促销方式实施体验营销
通过促销方式进行的体验营销不仅可以加速企业市场推广目标的实现,而且能够有效的增强消费者的购物体验,不同的促销方式的采用对体验营销实施的效果影响不同。通常可采用的方式有广告、公共关系、人员推销等等。
4.借渠道营造方式实施体验营销
体验营销的实施还可以通过不同的渠道来达到营销的目的,如企业可以通过建立俱乐部的渠道营造方式来给消费者提供体验。除俱乐部渠道外,企业还可以通过设立产品专卖店或者产品的体验中心来具体实施体验营销。通过这些渠道营销的体验氛围,可有效的增加消费者对产品的购买力和关注度。
5.通过广告传播体实施体验营销
广告则可大范围地传播消费者所喜好的体验,把广告视为传达体验的工具。中国洗发水中的“百年润发”电视广告传达了更为震撼人心的情感体验,是实施体验营销的典型例子。巧妙地借用了夫妻间青丝白发、相好百年的传统美德,演绎出一段忠贞不渝的浪漫爱情,以洗发的浓浓深情,把人们带入“青丝秀发,缘系百年”的美好境界。
除此以外,还可以通过氛围渲染方式来实施体验营销,如星巴克咖啡所营造的“第三空间”;通过品牌所具有的影响力实施体验营销等等。
综上所述,企业在营销的过程中,应将体验营销所具有的商业价值发挥出来,必须通过灵活的方式,将自身的产品特性和营销模式有效的结合起来,从而赢得更多的市场份额。
参考文献:
[1]吴晓达,体验营销在中国企业中的应用探析[J],赤峰学院学报(自然科学版),2009(11)
---路长全
认识路长全是因为他的《解决》，《解决》的包装及书的发行手法，完全迎合了路长全在该书中阐述的"视觉冲击力比美丽更重要"的营销基点理论---打开书的扉页，路长全写道："没有一个企业强大到不能被挑战；没有一个企业弱小到不能被竞争"，骟情的语言引起了多少小企业的共鸣，谁不往下看？而在书的最后一页，我们看到这样一句话"我只用1%的时间来写书，其它99%都在实践"，你难道还不用1%的时间买书，99%用来学习"解决"?路长全将他的营销理论直接搬到了《解决》的包装与发行上。《解决》被营销精英们喻为"营销葵花宝典";《解决》也获到了15万册的销量；2004年营销书销量排名第一的就是《解决》，一本有视觉冲击力的书带给路长全很多东西，也带给营销行业很多思考。在6月12-13日举行的第三届南中国企业培训与发展大会上记者和路长全先生就营销的话题做了深入的交流。
视觉冲击力比美丽更重要
记者：路老师，在《解决》一书中，我发现你用了大篇幅的文字和实例来阐述"视觉冲击力比美丽更重要"，那么你的《解决》是否也是"视觉冲击力比美丽更重要"的另一个作品？
路长全：我在《解决》里是用了很多事例来说明"视觉冲击力"比"美丽"的重要，看完《解决》应该是美丽也很重要的感觉吧！（笑）我的每本书都在创新和突破，所以在这本《解决》里，你学习到了切割营销以及营销基点，这些都是非常美丽的，而它本身视觉冲击力并不强。
记者：还是视觉冲击力与美丽的话题，对于你所从事的营销咨询行业，你可以用上述理论总结一下吗？
路长全：对于我们这个行业而言，共经历了三个阶段，第一个阶段是点子阶段，那个时候一个点子可以救活一个企业，可以说是美丽重要的阶段；第二个阶段是标王阶段，在央视打打广告一个企业就可以各领风骚几个月，标王阶段到95-97年是个高潮阶段，应该是视觉冲击力重要的年代；到了现在是系统策划阶段，从定位、策略、渠道、队伍建设等等方面都要兼顾，应该是视觉冲击力与美丽并重的阶段。
不得已而做营销
记者：从你的书中，我们可以感受到你是一个充满激情并喜欢竞争的人，路老师从事营销行业这么多年，你的这种"好斗"的精神源泉是什么？
路长全：市场是最坏的老师，他没有教你就开始考你，我们能够成功靠的是毅力和信念。其实对于营销人而言，从事营销行业是一个不得已而为之的选择，踏上营销路就如踏上了不归路，从此不能再回头。就如你喜欢一个女孩，你要追求她，你明明只有1%的希望，你还是很执着地追求。
我认为营销是一个没有完美的解决方法，而人的本性又喜好追求完美，所以在营销的过程中让自己不断提升去追求完美，就是我好斗的原动力。
记者：完美者是孤独的，那么你这个追求完美的营销人孤独吗？
路长全：有个朋友问我，你抽烟吗？我说"不";他有问我："你喝酒吗？"我说"不";所以我是孤独的，因为我没有时间去抽烟、喝酒。我孤独，是因为我需要冷静，冷静的过程就是孤独。我的每个理论，每本书都在不断地突破、创新，我需要孤独地思考和突破。
营销就是解决竞争
记者：在你的书里，谈到了切割营销，切割营销是细分市场的另一种名称吗？
路长全：营销的活力就在于突破，细分市场是以前的做法，是针对整个行业通用的做法；而我所提到的切割营销具体到某个企业的某个产品，当我找到营销基点，将产品进行切割，所得到的效果是完全不同的。切割营销里有细分市场的影子，切割营销是细分市场的突破和创新。
记者：你说过，只有不好的营销，没有不好的企业，是不是有过分迷信营销的嫌疑？
关键词：视觉形象；设计；品牌；营销；创意
一、视觉形象设计诠释品牌内涵
根据传统营销学的定义，“品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告方式的无形总和”（大卫•奥格威）。事实上，品牌是以卓越的品质、优良的性能和服务赢得顾客信赖，进而扩大市场，取得竞争优势。有品才有牌，优秀的品质是品牌的基础，也是品牌的核心，小罐茶品牌极力体现其自身产品的优异品质，通过广告宣传直观地展现出其在原料、工艺、包装结构等排他性极强的产品信息，均是在传达其产品品质可靠、功能更强等品牌内涵。质量很重要，但还远远不够，品牌的创建不仅仅依靠质量。艾•里斯和杰克•特劳特用定位理论进一步阐明了品牌的内涵：“品牌就是某个品类的代表或者说是代表某个品类的名字。当消费者一想到要消费某个品类时，立即想到这个品牌，我们就说你真正建立了品牌。”小罐茶用具有开创性的包装设计为品牌找到了一个实用而美观的视觉形象识别符号，将产品功能和用户体验一并加以传达，迅速从茶类中脱颖而出，并成为茶类的代表。对于特殊功能的强化可以说是小罐茶创新包装形象设计的一大亮点，似乎可以看作是功能主义观念的沿用。根源于20世纪20年代包豪斯建筑学派的西方现代主义传统观点认为，美（简单地说）存在于游离的高雅中，任何形式的装饰都是多余的，因此功能应该直接决定形式。小罐茶包装设计诉求点在于功能为上，其一为一泡一罐便捷卫生，其二铝制充氮易于保鲜。这种与消费者需求吻合的视觉形象设计何尝不是一种美的设计呢？据介绍，中国高端原叶茶对含水量的标准极高，用纸张、塑料、盒子等都无法保证茶叶的品质，而小罐茶独特的“一罐一泡”铝制小罐最显著的特点是茶叶更易保鲜，同时视觉外型更时尚，携带更方便，冲泡方式更简易。将饮料常用的铝罐包装应用到茶叶上，是一次非常好的创新，就像咖啡胶囊一样，实现了同类产品视觉形象识别的差异化，而茶行业包装或将由此迈入“铝罐”时代，具有品类主导的性质，因此可以说小罐茶用视觉形象设计全方位地诠释了现代营销学的品牌内涵。在大智移云（大数据、人工智能、移动平台、云端）的时代里，产品视觉形象的设计创新需要满足大时代的环境变化并且提供多元化的使用功能，甚至引导消费者追求功能之上的创新体验。小罐茶视觉形象设计系统中的广告设计，以一种讲故事的表现形式传达出东方文化的视觉美感和艺术风格，给受众提供一种独特的获取信息的体验，使其印象深刻。这种设计形式和营销策略即使伴随着反对者的质疑声，令他们无法理解或被认为毫无意义，但不得不说，小罐茶的这次基于营销策略的广告形象设计，其艺术表现力深深地打动了人们。小罐茶视觉形象设计为我们提供了一个欣赏的空间来挑战传统的产品营销广告，使消费者保留了对美的追求的权利和习惯，使该品牌内涵进一步得到延伸。
二、视觉形象设计展示品牌附加价值
IBM有一句形象的广告语“无论一小步还是一大步，总是带动世界的脚步”，不光体现了它对科技的带动作用，也体现在文化上的带动作用。品牌价值不仅表现在品牌能够通过促进企业经济效益增长，进而带来整个社会物质财富的增长上，而且它还表现在对社会文化的继承和发展上。优秀品牌能够弘扬优秀的传统文化，而中华文化博大精深，艺术语言丰富而独具魅力。品牌视觉形象设计应该承担起传承传统文脉的东方精神，令其在现代商品社会中具有更丰富的生命力。小罐茶广告中通过八位制茶大师形象展示了中华传统工艺生产方式，是彰显品牌价值物化形象的生动表达，传递出的是品牌尊贵、高端的独特气质和产品定位以及一种民族精神和价值观念，为其品牌文化传承找到一个很生动的注脚，使品牌附加上一种文化的象征性，给人们带来精神享受，甚至引起民族情感的共鸣。视觉形象中的色彩要素具有很强的主观性，不同民族的色彩表达不同的事物，东西方不同的色彩观念也有很大的差别。黑色为主背景，是中华传统色彩观念“黑色如无所不包，深不可测”的具体应用。老子也强调“知其白、守其黑”，具有返璞归真的东方美学特征。同时黑色具有神秘、高贵、沉稳的心理暗示，迎合追求品味的高端人群的需求，带给人们时尚、尊贵的感觉，黑色也是色彩调和度极高的颜色，配上制茶大师的身份级别或配上精致醒目的小罐色彩均相得益彰，从根本上奠定了品牌可信度的基础，提高了品牌文化附加值，也有助于推进营销策略的实施。单从设计的角度思考，我们甚至可以说小罐茶用茶汤的原色和突破性的黑色建起了一个竞争壁垒。
三、视觉形象设计迎合消费需求
设计离不开创新，关于创新，著名的IDEO公司曾给出这样的建议：创新来自于你对客户深入的观察，你要比客户还要了解他本身，这就是所谓的“客户洞察”。随着社会的进步和发展，消费者已经不仅追求商品品质，而是更加注重情感需求，他们自身的品牌意识也不断增强，一定数量的消费者是在消费品牌而不是消费产品。在这种“需求导向”的市场环境下，客户成为营销策略的中心要素，消费变成一种生活方式和情感表达，满足客户的自尊和自我实现的需要是创新设计开发的根本目标。视觉形象设计通过侧重点不同的述求，能赋予产品不同层次的属性和特征，满足消费者不同角度的需要。传统的茶叶包装，以纸袋、塑料袋及各种铁盒为主，各品牌的产品、外观上很难做到差异化，这种现状，造成了消费者在选择时的困难，缺失了对审美、用户体验和情感需求的重视。小罐茶品牌赋予产品以消费者情感需求的品牌定位，并以物化的形象设计满足消费需求：以统一等级和统一价格，为中国茶做减法，彻底解决茶叶消费买、喝、送的三大需求痛点，用创新产品和体验，让茶真正回归生活，美化生活。邀请日本设计师神原秀夫、苹果AppleStore全球第一家体验店设计者TimKobe，以国际化的视野为中国茶带来全新的形态，提供极致用户体验。把品牌定位用感性的视觉形象不断地输送到消费者头脑中，方法有很多，小罐茶用独创的包装将产品本身直接呈现在受众面前，比任何奇思妙想的广告创意或品牌logo都更容易让人记住并深深地印在脑海中，实现了从客户角度出发，简化信息，给客户留下长久的印象。视觉形象的设计受制于品牌理念，同时也影响着品牌理念的逐渐完善和提升，一旦视觉形象深入人心，形成观念，就会产生情感认同，品牌价值也随之提升。拉里•珀西（LarryPrecy）曾经做过一个啤酒试验，结果表明，当顾客不知道所品尝的啤酒的品牌时，他们很少能找出不同点；反过来，当顾客知道所品尝的啤酒的品牌时，他们的感觉是非常有偏袒性的。说明品牌的价值与顾客对品牌的文化与感情认同密切相关。因此，设计满足消费者需求的视觉形象并维护好这一形象对于品牌整个营销体系的创建至关重要。
四、结论
优秀设计包括什么要素？设计师艾德里安•肖纳希在其专著《Howtobeagraphicdesigner,with-outlosingyoursoul》的最新版中给出如下答案：每项工作结束的时候问自己三个问题。客户满意吗？这项工作有没有利润？这个项目有没有报道价值？如果对这三个问题的答案都是肯定的，那么这个设计将是“优秀的设计”。这一结论难免让人想到最近成为话题的小罐茶营销广告，并对其品牌整体形象设计各要素进行一一比对。虽然就目前阶段而言，统计品牌利润还为时尚早，因为衡量利润的参数有很多方面，但至少通过小罐茶品牌形象设计的面世（并已引起广泛关注），可预测这一站在营销策略平台上开发的品牌形象设计为该品牌的长远利益带来了新机会。品牌视觉形象设计的最初目的是创造身份清晰的识别符号，一个标志、一套独特的色彩体系或一种独特风格。但是仅有识别性是不够的，过去对于拥有一个象征性的符号太过依赖，好像任何产品佩戴上一个花哨的不知所云的logo就可称为品牌了，尤其是那些根本不考虑消费者如何理解，是否便于记忆的被过分解读的logo，这是一个非常不真实的行为，也不符合我们所处的这个由视觉，商业和组织占据主导地位的世界的整体环境。笔者认为，视觉形象设计是品牌营销战略的战术手段，它运用有形的感性形象在品牌定位这一无形的理性概念前提下刺激着消费者的体验，从而使品牌占据消费者的心智。无论是用包装诠释品牌对茶类商品的主导，成为茶类产品的第一，还是用广告展示品牌的社会价值，传播品牌在传统文化的继承和发展的贡献，抑或在视觉形象设计要素的运用上直面消费者心理，使顾客获得一种与众不同的身份认知，其根本归宿是定位品牌，其实也是源于品牌定位的战略需要并且受到视知觉原理的影响。这里不得不提示一个不可忽视的影响因素：视知觉的整体性。视知觉不但具有特殊的选择性，还具有明显的整体性，视知觉的对象是由不同的部分、不同的属性组成的。
关键词：眼球经济；色彩营销；要点；问题
中图分类号：F7 文献标识码：A
收录日期：2013年3月28日
著名的“AIDMA”法则告诉我们购买商品必经的5个步骤，其中第一步就是“引起注意”，而色彩在消费者对产品形成第一印象时起到80%的作用。视觉是营销的起点，所以对于营销人来说，要以消费者的心理诉求和情感共鸣为核心，将色彩营销运用于企业营销中，要懂得如何在色彩上做文章。
一、色彩与人的心理
自19世纪中叶以后，心理学家用实验向我们肯定了色彩对人心理的影响。比如，在冷食或冷饮包装上使用冷色，会引起你对这些食物冰冷的感觉；冬日里卧室的暖色窗帘，会增加室内的暖和感。除此之外，色彩还会带来其他的一些感受，如重量感、湿度感、密度感、软硬感等。暖色偏重，冷色偏轻；暖色有密度强的感觉，冷色有稀薄的感觉；冷色显得湿润，暖色显得干燥；暗色给人以重的感觉，明色给人以轻的感觉；淡的亮色使人觉得柔软，暗的纯色则有强硬的感觉。总的来说，色彩在人们的日常生活中无处不在，并对人的心理过程有不可或缺的潜在影响。
二、色彩与营销
（一）色彩营销理论的提出及发展。色彩营销作为一门边缘性学科，它是从色彩学、品牌传播学、市场营销学、消费心理学、产品设计学等学科发展而来。该理论的实质是根据消费者对色彩的心理需求，以色彩组合的方式来促进产品销售。它提出四季色彩概念，将消费者与色彩都分为春、夏、秋、冬四大类型，根据不同人的肤色、发色等自然生理特征以及个人面貌、形体、性格和职业等外在特征，选取最合理的色彩系列，从而最大限度地发现美。因此，色彩营销理论也被称作“四季色彩理论”。色彩带来的第一印象可能引发消费者对商品的兴趣，希望在功能、质量等其他方面对商品有进一步的了解，这就是“色彩营销”。也有学者认为色彩营销是指在了解和分析消费者心理的基础上，将色彩运用到企业形象策划、产品及包装设计、广告及人员服饰、环境及店面装饰，直至购物袋设计等方面，使商品高度情感化，成为与消费者沟通的桥梁，实现“人心—色彩—商品”的统一，将商品的思想传达给消费者，提高营销的效率。
虽然对于色彩营销的概念，学者们出于不同的角度做出不同的解释，但实质上色彩营销就是“色彩”和“营销”的有机结合，是色彩在企业营销活动中的有效运用。因此，色彩营销可以概括为：色彩营销是指企业在了解和分析消费者心理的基础上，根据营销环境、营销对象和企业自身情况，在品牌战略、产品设计、陈列包装、广告宣传等方面充分利用色彩的各种功能，实现企业经营目标的营销过程和战略体系。
色彩营销理论一开始就受到化妆品、美容美发、服饰等行业的重视，并在企业的营销活动中加以运用。比如，美国宝洁公司的“SK-II”高级化妆品和“玉兰油”彩妆品在上市推广时就特约色彩专家予以指导。到20世纪末，色彩营销理论已被企业广泛运用到营销活动中，并在激烈的市场竞争中获得优势。在美国，“苹果”电脑推出彩色电脑之后，就赶超了“IBM”。在意大利，服装设计师们把色彩完美地融入到服装中，引起了人们对美的向往和反思。在中国，CMB公司唯一的华人色彩顾问于西蔓女士自1998年5月首次来北京后已多次向中国传播“色彩季节理论”和“西蔓色彩工作室”。现在色彩营销已经从起初在汽车、家电、手机、家具、房地产等行业的探索性运用发展到了更广泛地运用于其他领域。
（二）色彩营销的功能和价值。在很大程度上，色彩营销的功能其实就是色彩本身的功能的有效运用。简言之，色彩营销主要有如下几个功能：一是识别记忆功能，商品包装如果是能够让消费者明显辨别出来的色彩，将有助于初次接触产品的消费者，也会方便曾购买过的消费者，缩短时间，使购买行为迅速完成。二是资源整合功能，在营销活动中，通过对产品的设计、包装、陈列、广告等营销活动进行整体规划，一方面可以形成统一的、协调的营销方案和营销体系；另一方面也可以节省相应的营销成本，取得事半功倍的效果。三是分档定价功能，根据不同消费群体的购买力，将他们偏好更多的颜色提价，不太受欢迎的颜色降价或不再生产。这样产品形成不同的分档，不仅挖掘出隐形利润，还得到了消费者对于产品市场预测的反馈，有助于企业及时调整产品生产方向和定价策略。四是品牌凝聚功能，在产品同质化趋势日益加剧的今天，色彩强烈的视觉冲击力能让品牌标识深入人心，促使消费者增加对品牌的关注，最终形成对品牌的忠诚度。一旦消费者对品牌产生兴趣和信任，品牌的竞争力就会大幅增加。
色彩的应用价值无处不在，从产品的色彩设计、开发，到产品外观设计与包装，产品展示的色彩布局陈列，营销环境的色彩气氛烘托等，它不仅在企业营销策略中起着重要的作用，为商业创造巨大市场价值，而且在非盈利组织中也得到良好的发展，如城市规划设计、城市美容、社会团体的公益性广告宣传等。
三、色彩营销的步骤
（一）调查产品的消费市场。生产市场上需要的产品才可以使企业有利可图。要恰当运用色彩，就要了解消费者需要产品本身或者产品提供者营造的色彩传达给他们什么样的信息、情感才会符合他们的购买期望。比如，一种高科技产品，消费者青睐的肯定是蓝、绿等冷色以及明度低、对比度差的色彩，给人以冷静、稳定的感觉，使人感觉到它的科学性和可靠性。
（二）设定产品的消费形象。明确商品的消费对象和公司产品的战略位置，同时顾及时代潮流、客户的嗜好等信息。在MP3播放器市场色彩混杂，令人眼花缭乱之际，苹果公司的IPOD播放器横空出世，其简洁纯净的外观立即吸引住了消费者的眼球。白色意味着极度简约，而IPOD就胜在简约，成为了一代经典。
（三）确定企业的色彩形象。通过考虑色彩的组合、包装的色彩、商品本身的造型、材料和图案等，选定具体的颜色。同一个企业会推出不同的产品，出现不同的造型、图案等，但某一具体颜色会成为所有商品的基色，代表了企业的形象，如绿色的“鳄鱼”、红黄色的“麦当劳”、金黄色的“柯达”、海水蓝的“苹果电脑”等。
（四）展开实施销售计划。销售计划的实施要能给顾客留下深刻的印象，其成功运作要借助于商品本身、包装、宣传资料、说明书、商品陈列等色彩形象策略。2005年港中旅投入巨资打造的在线旅游电子商务平台芒果网，大胆采用鲜明的橙黄色和嫩绿色，并以芒果为主要形象，组合成明快易记的形象特征，一举改变此前携程和e龙网缺乏明显色彩营销的模式，给消费者留下了深刻印象，迅速在旅游电子商务市场崛起。
（五）建立信息管理系统。收集资料，掌握“什么东西最好卖”和“为什么好卖”两个要点，验证色彩营销策略，同时建立商务信息资料系统，利用色彩营销积累的资料，更有效地为色彩营销策略提供帮助。
四、色彩营销的应用要点及应注意的问题
（一）色彩营销的应用要点。在色彩营销应用过程中，要着重抓住以下两点：一是色彩对顾客心理的影响作用，不同色彩会对顾客产生不同的心理感受，如红色会给人兴奋、快乐的感受，产生温暖、热烈的、欣欣向荣和喜庆的联想；黄色可给顾客一种庄重、高贵、明亮的心理感受；绿色是大自然中普遍存在的色彩，是春天的代表，能使人联想到广阔的田园和牧场等等。企业可根据自己生产经营商品的特点，选择不同的色彩达到促销的目的。二是色彩对顾客购买行为的影响作用，根据色彩理论研究和对顾客购买行为分析，色彩对顾客购买情绪和行为的影响方式有：
1、色彩追求。当市场出现流行色时，顾客会对流行色进行追踪寻求，产生一种随潮购买行为。
2、色彩兴趣。如顾客对某种色彩产生好奇和兴趣能激发其购买热情，会欣然购买。
3、色彩惊讶。当顾客突然发现某商品具有自己喜爱的而平时少见而求之不得的色彩时，会迅速调整购买行为，果断而兴奋地购买。
4、色彩愤怒。当顾客认为某种商品是不祥、忌讳的色彩时，会产生一种潜伏的不安全的因素，厌恶而不屑一顾，甚至反感。企业在运用色彩促销中要尽量利用前三种的影响作用，防止出现第四种情况。
（二）色彩营销运用中应注意的问题
1、不能盲目地运用色彩营销。对目标市场受众没有进行色彩偏好分析，企业盲目地把色彩与产品搭配，结果造成负面效应，不仅没能被消费者认可和接受，而且企业的形象受损。
2、应重视色彩营销的长期战略。企业在针对目标受众进行有效的色彩偏好分析后，将色彩与产品搭配，并成立色彩研究与开发小组，把色彩营销战略作为企业长期的战略，不断地获取目标市场消费者色彩偏好及其市场变化，从而更好地抓住目标受众消费心理，适时地推出迎合消费者需求的色彩产品。
3、企业色彩营销要与具体的色彩文化相合。一些具有出口性质的企业，在出口产品上如果没有正确地认识到消费地域、民族、国家的色彩文化差异，不仅不能打开消费方的所属市场，而且还会间接给企业带来巨大的风险和损失，还有可能引发政治上的冲突。
五、结束语
以“色”悦人营销法则的有效运用，能产生一种无形却又非常有效的沟通作用，能很自然地引起消费者的购买行为。以色彩为纽带，通过对色彩规律的分析、调控和表现手法的研究，引导市场消费，定位产品市场与营销战略。色彩营销将成为市场营销的重要组成部分，这是企业在新经济时代的必修课，现代企业一定要在色彩上做足文章，巧妙运用色彩营销策略，提高竞争力。
主要参考文献：
[关键词]体验；体验营销；营销模式；消费需求
一、体验营销的产生背景
(一)体验经济时代的到来
所谓体验经济，是指企业以服务为重心，以商品为素材，为消费者创造出值得回忆的感受的一种经济形态。在这种经济形态下，体验产品的生产过程与消费过程相互融合，企业的目光转向从生活与情境出发，塑造感官体验及思维认同，以此抓住顾客的注意力，改变消费行为，并为产品找到新的生存价值与空间。
(二)体验经济时代的消费需求与消费行为特征
消费需求的变化促使一个新的经济时代到来，而体验经济时代的到来又使得消费在观念、结构、内容、主体、形式和额外关注等各个方面都发生了深刻而剧烈的变化。
1)消费观念
体验经济时代的消费者在消费观念上发生了质的转变，其需求是理性的，又是情感的，既需要实体产品的消费，又需要娱乐、刺激、感动和挑战等独特的、新奇的、切身的感受和体验。
2)消费结构
在消费结构上，体验经济时代的消费者情感需求的比重增加，抽象的“意义”融入到了产品和服务之中，体验消费成为人们实现情感和理想需求的一种重要形式。
3)消费内容
在接受产品或服务时自我意识觉醒，非从众性日益增强。精神消费成为主要的消费内容，并潜移默化地影响着物质消费。
4)消费主体
从消费主体来看，消费的团体性增强了。在团体性与个性化这两个相互矛盾的概念中寻找平衡。
5)额外关注
除了对体验产品本身的偏好外，体验经济时代的消费者的公益意识也融入到了对产品的需求之中。
(三)体验营销的必要性
随着体验这一经济提供物的出现并居于经济生活中的主导地位，体验营销产生并成为社会中的主流营销模式是历史发展的必然。作为体验经济的一部分，它是一种充满活力的营销模式，这种营销模式既可以和体验生产捆绑在一起进行，也可以单独作为一种营销模式来推进和运用。前瞻性地研究体验营销，对企业快速适应即将到来的体验经济意义重大。
二、体验营销的理论解析
(一)体验营销的内涵
体验营销的核心理念是通过创造、引导并满足顾客的体验需求实现顾客价值，即以体验为桥梁真正实现所有顾客的理想和价值的过程。实质则是通过提高顾客价值来达到顾客满意和顾客忠诚，最终实现企业的经营目标。
(二)体验营销的模式
基于美国学者Bernd H.Schmitt对于体验的定义，体验营销也可以分为感官营销、情感营销、思考营销、行动营销、关联营销五种模式。
1)感官营销
感官营销的目标是营造一种环境，使顾客易于从感官上识别，形成初步的印象，或是通过视觉、听觉、触觉、味觉和嗅觉创造知觉体验，以满足人们的审美体验为重点，引发顾客的购买动机和增加产品的附加值。
2)情感营销
与传统营销方式相比，情感营销是更人性化的营销，它以顾客内在的情感为诉求，致力于满足顾客的情感需要，通过触动顾客的内心情感，给顾客以兴奋、快乐的情感体验。
3)思考营销
思考营销的目标是新颖的创意来引发顾客的好奇，启发人们的智力，进而产生兴趣和了解的欲望，并自发的对问题进行集中或分散的思考，创造性地让顾客获得认识和解决问题的体验。
4)行动营销
行动营销的目标在于影响身体的有形体验、生活形态与互动。
5)关联营销
关联营销也被称为关系营销，是指通过感官、情感、思考和行动营销的综合，超越“增加个人体验”的感受，把个人与理想中的自我、他人和文化等更广泛的社会体系联系起来。
(三)体验营销的实施建议
进入到体验经济时代，消费变化的趋势已经逐渐地引起了企业的重视，但是体验营销的理念还没有深入到企业的核心战略中去，目前的体验营销仍停留在简单的活动策划上，仅有个别产品、个别企业应用，很多企业还未能感受到体验营销理念的召唤，对此，文章为企业提出以下具体建议：
1)转换营销观念，将体验营销融人企业战略体系。
在企业整个经营活动中，要将体验营销的理念融入产品和服务生产的全过程当中，从产品设计环节开始就要重视对顾客精神及心理需求的满足，对企业组织结构以及业务流程做出必要的调整。
2)全方位了解顾客的体验需求和感受，建立与顾客之间的双向沟通机制。
体验营销中应当充分利用顾客资源，通过客户交流、建立客户档案和需求资料库，从中获得大量针对性强、内容具体、有价值的市场信息，分析顾客的基本类型和购买行为，制定具体营销策略、产品设计方案、推销方式，达到个性化服务的目的，并以此建立顾客对于企业和品牌的忠诚。
3)合理选择体验主题，注重对体验活动的过程设计和氛围构建。
体验营销成功的第一步便是构思一个好的主题，而这是建立在充分地分析了顾客的心理和需求特点的基础之上的。
4)开发内部员工的体验价值，进行企业内部营销。
企业中的一切产品的提供和营销活动都是通过员工来完成的，员工的技能和积极性直接影响了营销活动包括体验营销的效果，因而企业要注重内部营销、注重员工激励。
三、结束语
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