关键词：平面设计；图形符号；视觉传达
一、前言
在视觉传达中，平面的符号即视觉符号。而这符号诞生于平面设计。认识和了解平面设计、明白视觉传达的基本运行内容和要达到的预期效果，对平面设计中图形的符号视觉传达研究至关重要。通过研究平面设计、图形符号和视觉传达三者的关系，可以更加明确三者的定位，从而更好的运用三者，达到预期效果。
二、平面设计的概念
平面设计指的是以“视觉”作为和受众沟通和交流的桥梁，设计者运用多种多样的方式创造符号、图片和文字等，并且对它们进行有规律的排列组合，形成美感。由此当作传达思想和信息的内容。
1、平面设计的特征
平面设计在我们的生活中随处可见，地铁里的广告文案、我们使用的商品的商标、包装图案、我们随手翻看的杂志、书籍、演唱会的海报、门票等等，都有着平面设计的参与。符号元素的组合和多种元素的融合是平面设计的主要特征。同样款式的广告牌，换一个颜色符号、或是换一个字符，都会产生不同的效果。例如前段时间被刷屏的中国元素版Nike运动鞋，就是将代表中国的独有符号加入了运动鞋的平面设计中。这又从另一个方面体现出了符号的不同组合，会碰撞出不一样的火花。
2、平面设计的基本构成要素
随着平面设计近几年来的蓬勃发展，平面设计者们不再满足于只是给予受众“美”的感受，而是对平面设计提出了更高的要求，即希望在平面设计中传达自己的思想和理念。组织也期望利用平面设计传达自己的组织准则和氛围。在平面设计中，设计者在不断的摸索氛围的营造和信息的传递。平面设计主要由创意、构图、色彩三个要素构成。现在创意被抬到越来越高的位置。如果缺乏让人眼前一亮的创意，那平面设计很难脱颖而出，抓住受众的眼球。而创意不是一味天马行空的想象，这需要设计者对方方面面的研究。例如对当前社会潮流和趋势的把握、对受众心理的分析以及受众所认可的文化价值观。和创意比起来，构图和色彩显得不那么重要，但是组成形成应该有基本的合理性和美感，应该与创意主题相一致。
3、平面设计中的图形符号
符号学被认为是一种特殊的感知，即被传递者能够体味到符号背后所附有的含义。从60年代开始，所有的形式论都被并为符号学的门下，从另一种意义来说，符号学是形式论的集大成者，它是所有形式论的并集。图形符号即以图形为主要特征的符号的一种。一般情况下，简明的图形符号承载着简单易懂、贴近生活的讯息。例如，转角处的箭头、毒药的骷髅头标志等，都是在给看到的人们传递信息。起到指导人们行为的作用。平面设计中的图形符号相对于简单的图形符号较复杂，具有更多的信息的延伸和内涵。图形符号是在人们进行记录的一种方式，它产生于文字之前。也就是说它和现在的文字一样，拥有同样的记录、传递信息的属性。它可以按照在生活中的运用习惯分为三大类。第一类是图像符号。即最简洁明了的一种方式。例如我们在公共卫生间可以看到男女字符，也可以看到画着裤子的男性和穿着裙子的女性的标志。这就是最常见的图形符号。第二类是象征符号。在母亲节的时候我们都会送上康乃馨，情人节的时候我们会给自己的爱人送上玫瑰花，这也就是说康乃馨和玫瑰花是象征符号。康乃馨象征着对长辈的爱，玫瑰花象征着对情人的爱。第三类则是指示符号。在生活中同样屡见不鲜。我们在上学的时候，经常会看到教室方向的指示牌，在旅游的时候也会看到经典路径的指示牌，在公司里也有安全通道的指示标志。其实这三类在一定情况下是相互融合、相辅相成的。有时候我们可能并不能清晰完整的区别开。在平面设计中，设计者致力于用一个图形符号代替长篇大论的文字来传递精神和理念。服务于受众，让受众更加快捷的获取信息。这对设计者和他所设计出来的图片符号有着更高层次的要求。熟练的运用图形符号的三个种类可以增添趣味性，逐步深化和推动图形符号的创新，更好的完成作为图形符号的“使命”。
三、视觉传达的概念
1、视觉传达的通俗理解
视觉传达兴起于19世纪中期欧美的印刷美术设计。而它的术语的第一次流行则在世界设计大会上。对视觉传达的普遍定义就是告知于人的平面设计。在设计者的解释中，视觉传达是指通过或平面或其他方面的设计，将自身所承载或想要传达的信息传递给想要传达的人，即受众。企业普遍希望视觉传达把企业的商品变得有标志性，例如一看到屈臣氏就可以想起他们Watsons的商标和青蓝色的主色调。在这里，颜色符号和字母符号都是商品的符号化的表现。
2、视觉传达的内容
视觉传达所包含的内容有很多，基本的大类有字体、包装、标志、图像、书籍和广告、影视的设计。视觉传达的定位是为现代商业服务的艺术，这也是和平面设计进行区分的一个关键点。
3、视觉传达的传播目的
视觉传达作为传播的一种较为普遍的方式，其目的和传播的目的大同小异。只是基于它为现代商业服务的定位，和传播的目的有一些细小的差别。视觉传达服务于不同的组织有不同的传播目的。但传递信息的是一个显著的共性。
四、视觉传达与图形符号的关系
当今社会是一个飞速发展的社会，设计者如果不紧紧抓住当今社会的潮流，顺应社会发展的大趋势，很容易被淘汰。视觉传达作为一个走在社会前沿的行业更是如此。在这个行业中，时间和社会的变化有了更新鲜的涵义。视觉传达与图形符号的关系也在急速发展变化着。
1、图形符号的创新带给视觉传达的新感受
无论什么事情，如果将其中的元素重新排列组合就会有不一样的独特感受。例如一条狗在医院咬死了一个人的新闻，如果将新闻报道的要素进行重新的排列组合，排列成一个人在学校咬死了一条狗，这样就会瞬间抓住读者的眼球，给读者不同的感觉。但是新闻报道的基本原则是真实，所以不可能将新闻元素进行随意改动。可是视觉传达就不一样了。视觉传达鼓励创新，鼓励吸引大众的注意力。而且没有种种限制，这就给了设计师一个良好的暗示。那就是大胆的将图形符号的元素进行重新的排序和组合，有时候可能一个颜色符号的改变就会有不一样的感受。
2、图形符号的优秀设计有利于视觉传达效果的达成
根据调查显示，简洁明了的，概括性强，以人为本的图形符号更多的受到大众的欢迎。正如一条信息，人们喜欢自动去掉无用的信息，直接得到信息的核心内容。作为有效信息的承载者，图形符号也应该把这些作为自己的重要标识和原则。但单纯的信息传输显得生硬且单调，与现代社会蓬勃的生机格格不入。所以一些设计师的优秀设计在简洁明亮的传递了信息之后，还可以彰显所在组织的特征，迎合社会蓬勃的生机。这些优秀的设计有利于视觉传达效果的顺利达成。
五、平面设计与视觉传达的关系
1、平面设计与视觉传达有相似之处
在很多设计师的定义中，平面设计和视觉传达是可以相互替换的。这不是没有原因的。平面设计和视觉传达确实有很多共通之处。首先，二者都是传播信息的一种手段，他们都是利用图像符号进行预期传播目标的达成。二者对传播信息的手段具有极强的相似性。在一些情况下，平面设计是包含于视觉传达之中的。其次，平面设计和视觉传达都是以视觉的感知为传播的介质的。视觉作为受众最重要的感知方式之一，是传达效果的重要评判标准。最后，平面设计和视觉传达都有自己的预期目标，并且利用各自的手段和方式来达成。这个特点具有一定的普遍性。人做任何事情都是有自己的预期目标并且会用各种手段努力达成的。平面设计和视觉传达的相似之处在于他们运用手段的相似性。
2、平面设计与视觉传达的差异性
首先，望文生义平面设计的方式仅限于平面，而视觉传达的范围更广泛一些。平面设计也许仅限于二维，视觉传达的设计则可以涵盖三维立体、四维虚拟等等。其次，平面设计和视觉传达的传播承载体不同。平面设计更多的承载体是二维平面，而视觉传达则有视频等多种方式。
六、平面设计中图形符号视觉传达应该注意的问题
第一，在这个过程中，应该注重审美能力的提高，和对大众审美的把握。很多设计师自己想法很多，但是设计出来的东西并不能得到大众的认可，就是因为审美不能让大众所接受。第二，很多作品的一味追求标新立异，反而忽视了其最主要的内涵。这就要求设计者应该突出主题，不要让纷纷扰扰的华丽辞藻遮盖了最初的本心。应该做到，重视边边角角的细节，更可以让受众一眼抓到重点并且领会涵义。第三，注重作品中的深层涵义。越来越多的设计者在这个浮躁的社会中抵制不住各方的诱惑，做出来的作品浮于表面，不具有深刻性。这样的作品可能会在短时间内得到关注，但是经不起推敲和时间的打磨。这就要求设计者静下心来，踏踏实实的为作品注入深刻的内在含义。让作品可以历久弥新，一次的回味有一次的赞叹。
七、总结
根据以上的分析和研究，我们充分理解了平面设计、图形符号和视觉传达各自的涵义和彼此之间的联系。并且相应的提出了一些在其中应该注意的问题，从受众角度向设计者道出了对于优秀作品创作的理解。作为设计者，应该增强知识储备，在充分了解这三者的各种运用方法的基础上，提高审美和创新精神，做出更多优秀的设计，更好的服务于现实社会。
作者:魏蕾 单位:平顶山学院
参考文献:
[1]翟琰．符号图形在平面设计中的美学表现．《美与时代（上旬刊）》．2015年8期
[2]陈敏．平面设计中的符号艺术与表达．视觉形态创造．湖北美术学院．2010（学位年度）
[3]郑天一．隐喻图形在平面设计中的运用研究．《文艺生活•文艺理论》．2015年3期
[4]崔晓娇．对平面设计中图形符号的探究．《商情》．2012年50期
城市标志设计思路分析
1.城市品牌定位是标志设计的基础
城市品牌的定位需要通过调查分析和评估去挖掘城市的核心价值，实现差异化和个性化，城市标志的设计要强化和突出这种差异，通过概括、提炼、抽象设计等手法将其转换成城市视觉符号。
“作为‘视觉系统’的构建的城市标志是在城市理念系统意义前提下的符号的主题性表现”，①单靠一个城市标志不可能反映城市各个方面的特征，城市品牌定位也就成了城市标志设计的切入点和依据，城市品牌定位决定了城市标志设计的风格和形式，如杭州的城市品牌定位于“生活品质之城”，城市标志采用传统的建筑符号元素，水墨笔触的形式与杭州的江南风貌和人文意蕴相吻合;自古享有“桂林山水甲天下”美誉的桂林定位于旅游城市，城市标志采用著名旅游景点象鼻山及其倒影为主要设计元素，很好地展现了其旅游城市的品牌形象。
2.与城市形象宣传口号的契合
城市形象宣传口号多会与城市形象标志同时推出，城市形象宣传口号以文字方式表达城市品牌定位和发展理念，比城市标志的图形符号表达更为直接。如东莞定位于活力、精彩的城市形象，宣传口号是“每天绽放新精彩”，其城市标志采用莞香花作为原型，整个花朵造型向上伸展，标志色彩丰富艳丽，从形象、色彩、质感上体现出城市形象宣传口号的内容。城市形象标志与城市形象宣传口号良好契合，能将城市的核心价值和精神理念生动形象地传播出去，城市形象宣传口号成为城市标志释义的一部分。
3.标志设计中城市特色元素的提炼
标志是艺术设计中的小品，具有以小见大、以少胜多的造型特点，标志图形比其他艺术样式更集中、更强烈、更有代表性，突出表现于艺术概括的形象化，以单纯、简洁为特征，像符号一样鲜明，令人一目了然。②在城市标志设计构思中，要寻找城市特色元素的符号，将城市的特征以可感知的形象要素表达出来。
在城市特色元素的挖掘上，需要对城市进行深入调研和实地考察，并通过访谈和问卷调研等方式征求最广泛的民众意见，将最具有共识性的城市代表性元素作为城市标志设计的来源。从具象的物质元素进行分析，城市的建筑、景观、地貌这些直观的元素本身就是城市个性特征的外显符号;从抽象的精神元素进行分析，民族习俗、地域文化、等也可以作为城市标志设计的元素。
城市标志的基本特征
1.城市标志的识别性
城市标志作为城市的视觉识别符号，首先要传达出城市的特色和个性特征，即识别性。城市标志以诸如图像、文字、色彩等视觉符号形成了一定的信息讯号，公众根据已有的文化知识和审美经验对信息进行解读，可理解到城市的地理位置、历史文化、民风民俗等，实现与标志符号的沟通。
在城市标志设计中，通常提取城市特色的元素作为构思基础，如城市的特色建筑和自然景观等，它们是最具有城市典型视觉形象的代表符号，也是城市具有象征性的个性化的视觉符号，能帮助受众识别城市的身份和结构。如有“东方莫斯科”之称的哈尔滨，就是以这些特色作为基本图形元素进行城市标志创作，其城市建筑具有浓郁的东欧风情，城市标志以哈尔滨地标性建筑圣・索菲亚教堂为设计原型，以人们认知度较高的城市特征元素进行艺术化处理，来表现城市品牌形象的识别性。
城市特有的自然景观、特色建筑、历史遗迹等都可以成为城市标志设计的基本元素，这样既可以避免与其它城市标志图形的雷同，又可以提高城市标志的认知度和辨识度。
2.城市标志的象征性
在中国的传统美学中，讲究“立象尽意”，图形符号只是表达意义的手段，构造形象的目的是为了充分地表达意义，而且在中国的传统图案中，讲究“图必有意，意必吉祥”，基于这样的文化背景，中国的标志设计本身就具有表达象征意义的传统。③城市标志的设计要强调对城市文化内涵的把握，着重气氛、意境的表达，注重对城市文化精神的再现和对城市文化的弘扬。对城市标志象征性的表达通常通过图案的象征理念来实现，如兰州城市标志就是通过将城市著名的标志性雕塑“黄河母亲”符号化、图像化，传达了城市的人文内涵和地域特色，使城市标志的识别度较高。标志符号与城市鲜明的地域文化相联系，在无形中影响着人们对城市形象的认知。
城市的象征性元素，包括具有象征城市精神的市树、市花以及具有城市集体心理纪念意义的城标、民风民俗、精神理念等，都可以成为城市标志设计的灵感来源。
3.城市标志的自为性
作为城市品牌识别符号的城市标志，在强调自主设计创意的前提下，还要更多地考虑到标志设计中的自为性，即公众对标志的表现形式与内涵意义的普遍理解性，这样才能激起人们的共鸣。在现代社会，市民更多地以主人翁的身份参与到城市形象的建设中，对城市品牌形象的认知和期望会有自己的见解，这也是目前一座城市的城市标志后，公众对一座城市标志的好坏存在争议的原因之一。
现在通常用“以言释义”和“图文释义”的设计说明方式对城市标志进行信息解读和传达沟通，这往往会导致标志设计过于注重强调附加含义，使城市标志所传达的意义存在牵强附会的特征。成功的标志设计，并不是要靠文字注解，而是自身形象的诉说。一个与城市形象贴切的城市标志，是基于对最广泛受众的视觉经验和文化积累经验的考虑，具有很强的表现力和可识别性，符合大众的审美情趣，符合公众对城市形象的预期，能得到受众的广泛认同、肯定、接受。
结 语
优秀的城市标志应对城市品牌定位理念进行透彻理解，在社会公众能动的创造参与基础上，基于深入调查和科学数据缜密分析，对能代表城市特色形象的符号元素进行充分的挖掘和提炼。在城市标志设计中要充分考虑标志的识别性、象征性、自为性，设计手法要从造型、色彩上符合现代审美观，设计内容上要注重表达城市特色和寓意象征性，符合城市的发展理念和现代人文精神，使最广泛的公众通过城市标志对城市品牌形象产生认同感，并通过城市标志推广自身城市品牌形象。
【本文受中国博士后科学基金项目（编号：2014M560943）资助】
注释：
①张鸿雁：《城市文化资本论》[M]，东南大学出版社，2010年版，第397页
②芦影：《视觉传达设计的历史与美学》[M]，中国人民大学出版社，2000年版，第55～56页
[关键词]肖形印 形式语言 视觉设计 创新
[DOI]10.3969/j.issn.1002-6916.2011.05.033
1、肖形印形式语言特征
1.1构成之美
肖形印的形式语言特征重要体现在“构成之美、信息符号、象征思维”这三个方面。首先在外观构成形式上，肖形印的最大特点就是极尽其概括之能事，却又平中见奇、形神兼备，自有一派和谐之美。肖形印形式的和谐美通过各视觉元素比例的调配来实现，但比例调配的结果都必须达到均衡的视觉效果，才能最终实现造型图像的和谐状态。不管是单一物体或多个物体组合的肖形印造型，如果在中间确定一个中心点或中心线，我们会发现，在其左右、上下或四周其造型部分常会出现同形同方向或同形反方向，或者形有变化但量却基本相近的情况。这种造型的形式总在以画面中心为点构成对称与均衡的关系。在这里，对称与不对称是依据造型占据空间位置的状况而言的，它很可能交代了印面造型中各个部分的组织单元布局；而均衡与不均衡指的按照造型本身或造型与造型一起最终是否形成一种平均的力量分布状况，这决定着印面图形是否稳定。我们经常看到肖形印中的动物通过旋转或交织在一起来完成对称与均衡的平衡美感。要达到这种效果，肖形印的造型则一定会受到一定的方向性指引，而这种造型不但为肖形印图形形成了自己的特点，也让这种造型手段显得更有组织性和完美感。这种要求作用在肖形印的造型上，就让肖形印的造型出现很强的“适形性”，造型有意无意地主动以均衡的方式迎合印面的轮廓。这也是为什么肖形印造型具备装饰属性的重要前提，而这样的造型我们在运用的时候怎样改变，又能够让其体现出印章特有的要素，是一个值得探讨的问题。肖形印在造型上追求对称与均衡，这种造型体现了和谐之美。
1.2信息符号
另一方面，肖形印的图形信息内容和形式包罗万象，题材范广泛，样式变化多样。这些图形信息都传达出当时的社会生产生活、信仰、审美倾向等信息。这些图形信息是研究古代社会历史的重要参考资料，同时这些高度概括的图形语言更是中国工艺美术的精华。还有，在肖形印中，无论是内涵、题材、造型还是图形都已经传承已久，是劳动人民集体创造的结晶，那么这些与人们的生活观念切实相关的对象就成了人们理想观念的替代物，就形成了一种特定的肖形印符号系统。肖形印中的具象形常用来表现具体的事物或活动，耕作、狩猎、捕鱼、争战、车马出行、乐舞百戏、武士斗剑、楼阙图等，都是运用这一类具象形的符号进行表现的。这些内容都是社会生活的真实写照，经过概括提取后显得简洁且更具代表性，看到的是具象内容而具象符号中寄托了人们的真实情感。肖形印中也存在大量的抽象符号语言，这些抽象元素主要来源于人们对具体事物形态的概括、夸张、变化之后所得。这些抽象图形经过长时间的发展，从形式上被程式化地应用在肖形印上，起到了装饰的作用，为肖形印的能指提供了更多的可能，随着这些具象与抽象图的成熟，它们一方面是代表某种特定含义的表现性符号，另一方面也反映出一个时代中群体世界观中的统一部分。因此，作为表现性符号的肖形印通过各种不同的构成方式显示出有内有外的艺术生命力，这种发展不但让肖形印的能指变化越来越丰富，也让所指的内涵和影响更加清晰有力。
1.3象征思维
象征思维的内涵与外显是肖形印设计的又一重要特点。中国传统文化艺术形式，非常注重感性，注重内涵传达，主体常常采用象征思维以意象的方式概括形象，表达思想。中国传统艺术的这种审美倾向就使得象征思维成为肖形印设计的最基本的思维方式。肖形印的设计者通过对自然界的观察和理解，运用象征思维方法，采用肖形印这一艺术形式，表达出对自然万物的认识和思考。肖形印以图形来反映和记录生活，以图形来表达信仰和寄寓观念。这是一种象征的表达，这种象征的表达有着强大的艺术魅力。象征思维的表现性很强，通过这种思维创作的形象一般都很简练概括，这非常适合在肖形印的方寸空间来表现对象，这样可以更深地呈现物象的艺术内涵。肖形印的题材内容表现了当时中国民众的一种群体性的愿望及关怀：生殖繁衍，健康长寿，吉祥如意等；或者是表达对神灵、族群、祖先的敬仰与怀念。肖形印中的龙、凤图形就是通过象征思维创造的自然界中原本不存在的形象，在中国传统文化中，龙凤是权势、高贵、尊荣、吉祥的象征，作为中国人独特的一种文化的凝聚和积淀，已扎根于每个人的意识之中。肖形印中许多动物形象除了感性形象外，还暗示着一种较广泛较普遍的意义――趋吉求祥或避除凶邪。例如：鱼谐音为“连年有余”之“余”;鹤意为“松鹤延年”之“寿”；鹿谐音为“福禄寿喜”之“禄”;羊谐音为“吉祥”之“祥”;麟则取义于《春秋》获麟之祥瑞；虎象征“勇猛”、“德信”、“可驱邪”等等。在肖形印的表现题材上，象征思维仍然发挥着重要作用。长期以来，象征存在并渗透在人们的生活之中，与人们的生活密切相关。肖形印中对歌舞、杂技、出行等场景的描绘也都象征着当时社会的繁华景象。
2、肖形印视觉设计的创新
要利用肖形印进行视觉设计，必须解决两个最基本的问题，这就是什么样的表现是对肖形印的整理和利用，以及怎样运用或者利用肖形印的什么内容作为视觉设计的组成要素。这两个问题一个解决怎样把握肖形印特征的尺度问题，如果超过一定的范围也许我们并不能将肖形印的精华融入设计中，一定会偏离肖形印的特征而只是简单对印章样式的描摹。另一个则涉及到如何把肖形印的形神整合在一起的办法，或者说到底肖形印的哪些内容是视觉设计可以挖掘和利用的。要尝试为这两个问题找到答案，我们必须同样从设计的角度，重新审视肖形印自身的各种视觉设计要素，研究其特征及规律。要用得对，又要用出新意，这对肖形印在现代视觉设计中的应用是最为重要的。
2.1共性带来创新可能
2.1.1 肖形印与现代视觉设计都具有文化性、艺术性、科技性、社会性、经济性特征
肖形印与现代视觉设计都是不同时代文化的载体，是文化的一部分。它们受不同时代的政治、经济、宗教、科技的影响，体现不同时代的设计思想，传承不同时代的文化精神，文化精神随时代的发展而演进。肖形印艺术与现代视觉设计是不同时代科学技术水平的体现，印刷技术、照像技术、计算机技术的发展使得肖形印更易于制作、传播与保存。例如，在制作上，出现了电脑刻印，还有一些制作印章的软件，通过PS也可以制作出印章效果。新技术同样使得视觉传达设计的方法与手段更加快捷、多样。正是科学技术的发展变化，促进了视觉传达的进步，促进了社会的进步。肖形印与现代视觉设计的发展受不同时期经济水平的制约，但同时又促进了经济的发展与进步，肖形印与现代视觉设计的制作工艺、思想内涵、传承方式随经济的变化而变化，体现出不同时期经济特点。肖形印与现代视觉设计相结合，吸取肖形印中积极的因素，使其符合时代精神。
2.1.2肖形印与现代视觉设计的视觉传播方式相同
肖形印与现代视觉设计同样都是以视觉传达的方式传播，肖形印与现代视觉设计既是艺术的，也是社会的，它们在传播的过程中体现出与社会、政治、宗教、哲学的结合，作为视觉元素，它们的形式与内容受到社会审美观念的制约。
2.1.3肖形印与现代视觉设计在造型、意蕴上及审美法则等方面具有相通性
肖形印在造型上简练概括，意象造型、自由空间表现的特性；在意蕴上具有象征性、寓意性、比拟性、谐音性、符号性、多义性等特性；色彩上具有象征性、程式化等特性；在艺术法则上，具有多样与统一、对比与调和、均齐与平衡、比例与尺度、节奏与韵律等特性。这些都与现代视觉设计有许多共同之处。
这些共性成为肖形印视觉设计创新的出发点。
2.2 肖形印创新设计方法
在视觉设计中，对于肖形印“形”的借鉴，并不是指对原图形生硬的照搬，而是对肖形印的造型手法、构成法则等进行分析，对肖形印进行解构与重构，将图形元素进行提炼，进行图形的再创造。并将其运用到艺术设计的创作中，赋予其新的内涵，使得设计具有鲜明的民族特色同时具有时代感。
从肖形印的发展历史中我们可以看出，在图形取材方面，肖形印是密切结合时代特点的。那么对肖形印进行创新设计，在图形取材方面，更要结合时代特点选择反映现代社会生活的，具有时代感的图形。这样才能引起视觉上审美上的共鸣。在图形的处理上，从图案化的表现方法转向平面构成式的表现。在形式上的创新，可以把单个形体的肖形印进行群化处理，形成新的视觉样式。肖形印朴拙的形态与今天机械化程度很强的矢量图形，形成鲜明的对比。机械化的矢量图中是否需要朴拙的形态，或是肖形印这种朴拙的形态如何矢量化都是可以尝试的视觉实验。肖形印用于现代设计需要进行转化，不仅要关注肖形印的基本特征还要认识肖形印的文化内涵，对肖形印的象征性、隐喻性、谐音性、多义性等有所了解。提高自身的传统文化修养，既要了解传统文化，又要了解现代艺术设计的发展趋势，建立起超前的现代意识。在现代视觉设计中，对肖形印的借鉴及意蕴的表达，最终目的就是要传“神”，“神”即指文化精神，这是艺术设计的最高追求。要在艺术设计中传达文化精神，就要深刻理解中国传统文化的内涵。对“神”的表达不是简单地照搬图形或是随意地比附意义。它需要摆脱表象，注重对精神的追求、对审美的追求及对内心感受的表达。寻找肖形印与现代视觉设计的契合点，创造新的图形形式，找到既能传承民族文化，又能被国际社会认同的设计。
综上所述，肖形印是中国文化艺术重要的组成部分，在中国历史的发展过程中，其形成和演变积淀了中华民族丰厚的文化资源。它不仅创造了独特的民族文化图形符号，同时也形成了中华民族特有的传统图形设计的哲学思想、构图意蕴、构成法则、等艺术理论。进行肖形印的形式与视觉传达表现研究对于现代视觉设计而言，具有学术研究与设计应用的价值，也必然成为设计家们越来越关注的研究对象。
参考文献
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[3]叶伟夫. 中国印石[M]. 山西：辽宁人民出版社，1993.3：65
关键词 视觉传达设计 色彩 原则 方法
中图分类号：J524 文献标识码：A
1 关于视觉传达设计的概念和特点分析
目前，人们通常把通过用视觉符号来表达和传递各种信息的设计称之为视觉传达设计。在视觉传达设计中信息的发送者是设计者，信息的接受者是传达对象。视觉传达设计所涵盖的领域非常广泛，在广告设计、书籍设计、编排设计、字体设计、包装设计、标志设计等领域都存在着视觉传达设计的内容。
视觉传达设计的主要目的是把信息通过视觉媒介向观众表现并传达，以期获得观众的认可，其创作的基本要素是图形、文字及色彩，主要表达方式是平面设计，主要表达媒介是印刷物，主要服务对象是现代商业，主要作用是在企业、商品、消费者之间架起沟通的桥梁。基于此，笔者认为视觉传达设计的主要特点是“沟通性”。
2 关于视觉传达设计中色彩应用的基本原则分析
色彩与图像和文字一起构成视觉传达设计的基本要素。为了使产品能够顺利销售而实现产品的经济价值，就需要在宣传商品时通过巨大的视觉冲击力来引起大众的注意，而在这方面，色彩的设计和搭配有着不可替代的功能。在视觉传达设计中色彩组合如果运用得恰当和巧妙，就能增强感官刺激，提升视觉传达效果的作用。为了能够在视觉传达设计中准确地运用色彩，设计者不但应具有丰富的理论知识、敏锐的色彩洞察力及能熟练运用色彩技巧，而且更需要掌握色彩与视觉传达之间的内在联系和规律。笔者认为在视觉传达设计中准确运用色彩，应遵循以下几个基本原则：
（1）遵循传达对象的固有形象色原则。由于商品的色彩特征及长期宣传等诸多因素的原因，许多种类的商品在消费者的头脑中形成了或深或浅的“形象色”、“概念色”或者“惯用色”的观念，这一观念会随着人们长期的感情积累由感性选择上升为理想判断，从而形成人们鉴定商品性质的一个视觉标准。因此，传达对象的固有形象色对视觉传达设计中色彩设计的影响是十分巨大的，成为了视觉传达设计中色彩设计所遵循的原则之一。如：在包装设计中，将商品的固有形象色在包装上直接再现。不但能为消费者提供明确的商品信息，而且还能让消费者产生对商品的记忆和对商品的基本内容、特性的判断，从而起到增强商品表达效果，促使消费者产生购买欲的作用。
（2）遵循对主体色和背景色的合理原则。在视觉传达设计中，为了突出设计作品形象的主题，就必须正确处理主体色和背景色的关系。笔者认为在处理主体色和背景色的关系时，应注意以下两个方面：其一，应注重产生强烈的色彩效果。在设计作品时应让主体色和背景色形成浓郁的色彩对比使作品具有强烈、欢快、鲜明、华丽、饱和的感情特点，从而对受众产生强烈的视觉冲击力。其二、应注重主体色和背景色之间的对比适度，背景色的明度高低应取决于主体色的明度高低。通常情况下，设计作品时，作品画面的背景色通常采用比较统一的、柔和的、相近的色彩或中间色来突出主体色。为了使较明快的主体色得到突出，可以使用统一的暗色彩作为背景色。如在进行儿童玩具的广告设计时，可以采用鲜艳、明亮、强烈的色彩作为主体色，与绿色、蓝色组成的背景色对比，适应儿童天真、活泼的心理和爱好。
除上述原则之外，视觉传达设计中色彩应用的基本原则还有整体策划原则、地域特征原则、在整体统一的前提下突出局部的原则，鉴于篇幅有限，不一一叙述。
3 关于视觉传达设计中色彩应用的方法分析
鉴于视觉传达设计中色彩运用的实践操作性很强，笔者主要通过对一些实际案例的分析来介绍其方法：
（1）色彩在标志设计中的运用。对于标志色彩设计的要求一般是醒目、单纯、强烈。在标志设计中色彩运用的方法主要有三：其一、原色配合法。原色具有强烈、单纯、鲜艳、艺术效果好、传播效果佳等特征，适合于在标志设计中运用。其二、同类色配合法。在设计标志时只运用一种颜色，通过改变色彩明亮度的方法来吸引受众的视觉。如：犀牛户外用品公司的标志使用橙色，这种充满活力的颜色体现出勇于进取的精神，这与户外运动的特点高度契合，所以看起来很自然、醒目，给人以很深的影响。其三、补色配合法。通过对色彩的配置形成鲜明的对比，达到使标志图形鲜艳醒目，对人们产生巨大视觉冲击力的效果。值得注意的是，在设计标志时，应尽量使用一种色彩，以避免让人产生零乱、难以辨别的感觉，同时还应对各种色相明度、纯度间的关系予以着重考虑。另外，受众人群对于不同颜色的好恶也应在设计的过程中予以考虑。
（2）色彩在包装设计中的运用。在对商品进行包装设计时，色彩的运用是十分重要的，优美的个性鲜明的包装色彩不但起到美化商品，快速引起消费者注意的效果，而且还能起到增强商品竞争力的效果。因此，设计者在对包装的色彩进行设计时，应在对包装设计中的色彩运用有科学认识的基础上按照商品的属性进行合理的色彩设计。如：在为一款针对儿童销售的巧克力进行包装设计时，就应使用亮丽明快的色调来引起小朋友的注意，把淡黄色的图形与淡蓝色的背景进行搭配，或者把纯白色的图形与淡粉色的背景进行搭配等，使整个包装显得明快而柔和，从而获得儿童的喜爱。
（3）色彩在招贴设计中的运用。作为户外广告之一的招贴，色彩是其灵魂，设计招贴的色彩时应注重使主题形象显得鲜明夺目。设计者可以通过运用强烈的对比色调，让观众在很短的时间内接受信息，并形成很深刻的印象。这就要求色彩设计要有象征意义，能引起人的联想。如：白色能使人想到神圣、纯洁，蓝色使人想到和平、安宁等。
总之，发出和接受信息是视觉传达设计的重要环节。为了能吸引受众的注意力，使消费者更好地接受信息，设计者应对色彩运用的原则与方法进行充分的理解与掌握，这样才能在设计实践中准确用色，创作出优秀的视觉传达设计作品。
参考文献
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[关键词]茶叶包装设计；印文化；文化传承；品牌塑造
[中图分类号]J524.2[文献标志码]A[DOI]10.3969/j.issn.1009-3729.2014.03.019
良好的包装设计具有诱导消费、提升产品品牌价值、从而提高企业竞争力等多项功能。“精美的包装讨人欢心，能吸引人自觉不自觉地接近它，赏识它，最后去拥有它。”[1]所以，具有塑造产品品牌形象作用的包装设计也日益得到大家的重视。
茶是中国最早发现的一种饮品。如今饮茶伴随着中国源远流长的发展历史，已完全超越了解渴的范畴，茶叶因茶文化而成为人们大量消费的商品。品茶是一种欣赏生活、独具东方魅力的文化，“洁性不可污，为饮涤烦尘”的高雅品茗境界，更是为现代人所推崇。因此，茶叶包装设计应在实现其基本功能的前提下，突出展现具有中国特色的茶文化品位，而有效的设计手段是在设计中融合中国文化元素。近年来，在平面设计领域屡放异彩的印文化艺术符号也可以作为茶叶包装赖以汲取的中国文化元素。考察中国印文化的历史可以发现，作为中国最具特色的传统艺术精髓之一，印由初始的权力的凭信、防伪的手段，发展为一种艺术文化，形成印文化符号，成就了别具一格的东方美感和丰富的文化意涵，展现出中国印文化艺术独有的魅力。将具有悠久历史渊源和丰厚积淀的印文化融入茶叶包装设计，无疑能使中国的茶叶包装设计在提升文化品位与展现民族风采方面更胜一筹。
作为茶叶生产、消费与出口大国，中国如何展现自己的茶文化特色，突出中国茶叶产品包装的形象，确立具有民族品牌特征的茶叶包装风格，已成为生产商、销售商和包装设计师们共同关注的课题。综观目前的茶叶包装设计艺术，作品中自觉或不自觉地大量融合了印文化艺术的语言，其中不乏优秀作品。然而，学术界针对印文化在茶叶包装设计中应用的讨论略显零散，以此专题进行论述的论文更是鲜见。本文拟围绕该主题展开研究、抛砖引玉，以期为茶叶包装设计艺术提供有益的启示与参考。
本文认为，茶叶包装设计与印文化的融合可以在以下3个方面大有作为。
一、促进文化传承
传承建立在对本民族文化深层理解的基础上，而非简单照搬古典。中国的茶叶包装要体现独特的民族性，需要文化的传承延续，更需要超越创新。中国的茶叶品牌要立足于国际销售市场，就要充分突出包装中的民族文化底蕴，将一种精神渗透进去，使一种神韵体现出来，创造出令人耳目一新的茶叶包装设计作品。[2]
1.将印文化融入茶叶包装设计，有利于展现民族文化，造就更高的附加值
随着历史的演进，中国印文化的应用层面不断地延伸，并因其逐渐内化为深厚的民族文化涵养，且具有多元的面向而能呈现出不同的内涵和象征，历久而弥新，成为极具东方意象的文化符号。近年来，中国快速发展的茶叶市场商机无限，中国传统文化对提升中国茶产品形象的作用也日益显现，中国印文化的符号元素也因此被大量应用在茶叶包装艺术设计作品当中。特别是中国的印文化符号承载着东方文化的丰富内涵，能在视觉上具体呈现出东方文化的意味，经过新旧元素的古今融合，中国的印文化符号重新变幻出新样貌，可在茶叶的包装设计中展现出由文化传承而造就更高的附加值。
2.将印文化融入茶叶包装设计，有利于弘扬人文精神，成就设计时尚
中国印文化符号在现代潮流发展下，不但延续了传统的文化精神，而且注入了新时代的人文精神，将印文化融入茶叶包装设计，不仅可以塑造出东方的生活风格和生活美学，更使得抽象的人文精神与日常生活实现有机结合。中国印文化符号所带给人们精神领域的意象，符合现代人追求人文精神的价值取向，可成为设计应用中展现人文精神的东方文化符号。在众多西方包装风格形式的市场上，这种带有东方意味的中国印文化符号，能将东方文化具体展现在茶叶包装设计的表现形式中，以增强茶叶的商品形象魅力和价值，从而吸引消费者的关注，进一步通过消费者去塑造出风格形象，达到以消费促文化的功能。这既符合时代的文化潮流，也是一种新兴的人文思维和设计时尚。
郑 州 轻 工 业 学 院 学 报（社 会 科 学 版
）2014年
第3期
王志固：论茶叶包装设计与印文化的融合
二、突出视觉传达特征
茶叶包装设计表达语言与其他平面设计相比，具有一定的独特性。茶叶包装是一种视觉传达设计，由于传达的方式、内容和媒体不同，现代茶叶包装设计呈现出许多茶叶产品特有的形式特点和规律，概括起来，主要体现为视觉传达特征的直接性、寓意性和竞争性。展开茶叶包装设计与印文化多形式、多层面的融合对突出视觉传达特征具有重要作用。
1.将印文化融入茶叶包装设计，能增强视觉传达特征的直接性
包装设计兼具保护产品与刺激消费的双重功能。包装设计作为商品的外在附加物，其主要目的是让消费者正确而快速地了解产品的内容。在商品市场高度集中的条件下，由于时间与空间上的原因，包装设计不可能也不必要传达更多的东西。现代茶叶包装设计受时代变化的影响，大多体现为一种简洁明快的格调。
有鉴于此，茶叶包装设计可以融合具有东方文化底蕴的中国印文化，运用其形式美法则进行茶叶包装的设计。在视觉构成形式中借鉴印文化内蕴的“结构相生”“布白相让”“计白当黑”等艺术理论与表现手段，包装设计中运用印文化“留白”的形式美处理手法和“有形有意”或“无形有意”表现技法，在茶叶包装设计有限的空间中达到主题鲜明和重点突出的目的，避免出现由过多地罗列与堆积而造成画面杂乱无章、产生视觉困惑的情况。著名美学家朱光潜曾对“空白”有这样精辟的论断：“无穷之意达之以有尽之言，所以有许多意，尽在不言中。空白之所以美，不仅在有尽之意，而尤在无穷之意。”[3]所以，茶叶包装应借鉴与融合中国印文化的形式美法则展开“空白”设计，赋予“空白”以无尽的生机。如图1新红袍茶包装，该作品以篆印造型“红”突出设计核心，综合文字与色彩的组合，所构成的风神流动、庄重典雅的视觉效果饱含冲击力和感染力，表达了中国茶叶包装设计的审美独特性。简洁而不简单，是“质而实绮，癯而实腴”[4]，能有效增强茶叶包装视觉传达特征的直接性。
2.将印文化融入茶叶包装设计，可实现视觉传达特征的寓意性
品茶就是在品文化、品友情、品亲情。所以茶叶包装需要导入有浓厚文化象征内涵的设计元素，以增强它的寓意性。茶叶包装通过视觉表达上的一些要素，能给消费者带来联想，引导消费者对包装内产品性质的理解，激发消费者对产品价值的认识，增强消费者对产品的亲近感、信任感，最终促使消费者对产品产生购买的意愿。
中国的茶文化博大精深。追溯饮茶的历史，无论是帝王将相还是文人墨客多与饮茶有着不解之缘，特别是其品茗期间的意境，更是被吟风咏月的文人雅士所渲染。而有着同样历史文化积淀的中国印文化，在悠久的历史传承下，通过它的各种用途已承载着沉甸甸的象征意义。如古代帝王的印玺具有尊贵、至高无上及皇室继承的传统象征；帝王授印给臣子时，印是权力的象征；普通民众在商业往来中使用它时，印是信用、诚信的象征；文人书画家用它时，印是艺术的象征。印所拥有的千年历史，则是中国传统文化的象征。此外，由印面意象美和意境美所营造的“虽不能至，心向往之”的高远格调，又赋予了它引领观者步入自由梦想的空间，凭借想象的翅膀，达到理想的境地。因此，包装设计师可以透过印文化外在的特征与内在的意蕴，将其作为茶叶包装设计的视觉元素，并依据印文化在使用传统方面所具有的象征性，来诠释其在茶叶包装设计中的寓意性。这不仅可以强化茶叶包装内在的实质美，更能展现出茶叶包装外在的形式美。因此，若能将茶叶包装与印文化的内蕴相融合，借由印文化艺术元素提供视觉联想，透过作品启发性和引导性的设计语言准确传递茶叶品质与价值，则既可实现视觉传达特征的寓意性，又可达到商业宣传的目的。
3.将印文化融入茶叶包装设计，能提升视觉传达特征的竞争性
为了凸显中国茶叶产品的特征，茶叶包装设计在版面构成设计中的图形、色彩可多采用与中国传统文化艺术相关的元素。其中，中国印文化的印面章法艺术就值得进一步的挖掘。如在印面上表现出印文间的大小错落、疏密虚实、屈伸挪让、俯仰向背、对称呼应、阴阳衬托、夸张变形等内在的章法都有浓厚的造型属性。[4]茶叶包装的版面构成设计可直接或间接地将印面章法艺术运用其中，而且这种在统一原则下追求丰富变化的特点，正是印文化的秉赋。实践证明，印文化内蕴的形式美章法与平面设计中的画面构成技法有着许多相通的地方，因此，它与现代平面设计有很好的契合度。版面构成通过融合印文化元素，可充分发挥印文化独特的造型属性所传达出的视觉要素的强度，既能展现出茶叶包装的民族风格，又可以让包装设计作品脱颖而出，使之更具市场竞争力。
茶叶包装设计除了要有富有创意的版面设计形式外，还需要有画龙点睛的装饰。而在这方面中国印文化的钤印艺术最值得借鉴。钤印艺术作为中国书画不可或缺的组成部分，不论是其写意的奔放不羁、水墨的深沉梦幻，还是工笔的细腻唯美，只要加以红色钤印的点缀，画面顿觉稳定、严谨而又不失活跃生动之感。因此，一幅没有印章的作品不能算是完整的作品，一幅好的作品没有一方好的印章作点睛之笔，同样是一种遗憾。[6]由此可见，红色的方寸艺术在画面中所形成的视觉艺术美，及其表现出的视觉强度与辩识度都是不可替代的，特别是其中的迎首章、押角章、肖形印等闲章外形轮廓自然而多变。如图2的正山堂茶包装版面设计，作品以水墨笔触和书法为底纹渲染版面氛围，重点文字“精品”与“茶”采用肖形入印，透过印文化符号里的文字和意象，突出产品的主要特色，所形成的画面“点睛”效果更是灵动无比。所以，在版面装饰设计中通过巧妙的古今融合，既能有效地传达茶叶包装产品的基本信息，又能作为装饰元素增强视觉形象的记忆度，直接提升茶叶包装产品在货架上的竞争性。
三、展现茶叶品牌形象
茶叶的品牌形象设计与具有民族特色的中国印文化相融合，不但可以体现出中国茶叶的文化内涵，而且可以在茶叶包装的形式中塑造出独具中国韵味的企业形象。
品牌形象设计与中国印文化的古今融合，不是简单地将印面的文字进行组合设计，这样只能使设计作品显得平庸和单调。它必须在了解汉字的意义和构成法则的基础上，融合中国印文化以形传神、以形表意的形式美特点，把它内在的精神转化为有形的物象，将之运用到现代品牌标志设计中，以设计出好的作品。此外，品牌形象设计融合印文化，应讲求色彩的明快，装饰风格的简约、明确、自然，达到一种单纯而又典雅的设计格调[5]，从而表达出中国传统美学中老庄美学思想，这是茶包装美的最高形态。因此，将中国印文化的审美思想贯穿于整个茶叶包装设计装饰过程中，是一种以民族文化艺术为基础进行古今融合设计模式。特别是在品牌标志的设计与创意方面的融合运用，能更有效地传递出茶叶包装设计整体表现形式的中国韵味，提升中国茶叶包装的品牌形象，进而提高茶叶产品的附加值。图3为福建武夷山茶的知名品牌“正山堂”的包装设计。作为国内外畅销的红茶，该产品的标志设计充分吸纳了中国印文化的形式美语言，以草书“山”为图形元素的巧妙融入，成功地塑造了“正山堂”的品牌形象，其传递给消费者的不仅是茶叶的产品特征，还有浓厚的文化气息，极好地突出了“正山堂”茶叶的区域文化特色。
标志是一种特殊的、具有象征性的大众传播标记或图形符号。中国的印文化融合了文字与图形元素，具有很强的符号特征。而这种符号的诸多元素呈现出的独特性、跳动性，又能吸引消费者的视线，凸显东方文化特有的审美形态，在一定条件下甚至会超过语言文字。成功的品牌形象在视觉上具有鲜明的标志性，茶叶包装设计从突出品牌形象的设计角度出发，运用符号化的艺术表现形式最具有效性，它可以达到强化视觉冲击的作用，成为近年来品牌茶叶的标志性特征。品牌标志的符号化，用识别性能良好的符号来浓缩画面信息几乎成为保证商品不被淹没的唯一有效手段。如图4的标志就是运用中国印文化符号设计而成的。作品在图形、色彩、字体等局部形象上的融合，将茶的特点、品牌特征等都很好地融入了茶叶标志设计当中。
好茶需要有一个好的标志，在当今激烈竞争的市场环境中，一个成功的品牌标志被市场所赋予的无形价值，使得商家们趋之若鹜。所以，茶叶的品牌标志在包装的整体设计中占有举足轻重的地位。纵观目前市场上高品质的茶叶产品，运用具有深厚文
化底蕴的印文化符号来凸显中国茶叶包装艺术的民族风格与特点，已成为设计师们的共同设计导向，也获得了市场的高度认同。
四、结语
茶叶包装设计要展现出浓郁的中国韵味，就必须将具有民族独特性的艺术元素糅合到设计风格中。当代的中国茶叶包装设计要做到与国际化水融，既需要学习西方的先进设计理念，更需要立足于民族传统文化艺术的创新表达。将印文化从形式到内涵的精华元素加以提炼，有效地与国际包装设计艺术的审美形式融为一体，能准确反映当代人的内在精神追求，创造出具有独特中国风格的茶叶包装设计作品，从而在国际茶叶市场上树立中国茶叶品牌形象。因此，我们应在实践中通过不断的融合与创新，探寻中国印文化元素与国际化包装设计交融的方式，从而创造出富有中国文化意蕴的茶叶包装设计作品。
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关键词：包装设计；符号；意象传达；营造方法
现代包装设计对符号意象学的应用，能够从中来传递丰富的人文神韵，营造独特的视觉文化气质。随着现代信息传播媒介的发展，以符号为主体的意象载体更趋丰富。如中国传统文化中的书画符号，传统图案中的形式美学等等，都在现代包装设计中得到了广泛应用。从符号意象学来看，不同的符号所承载的“情”与“意”具有差异性，特别是在艺术手法运用中，设计师往往从审美的综合性视角，来通过符号的感性认知，传达包装设计的意趣与审美，从而营造出包装设计的创新效果。符号意象中的“情与意”，如何从符号本身的挖掘与提炼中，形成独特的艺术设计语境，如何从感性意象的隐喻中来传达丰富的寓意。鉴于此，本文将着重就符号意象的“情”与“意”展开探讨，并从包装设计的符号意象表现与营造方法的探索中，为现代包装设计构建从审美到具象化的“情”与“意”表达。
1符号意象与设计中的意象情境
符号本身在汉语中成为记号、代码等，其表现可以是图形、也可以是指征符号。符号作为艺术设计的重要表现元素，尤其是在包装设计中，利用符号来传递独特的审美意境，表达审美主体的情感，更好地解释产品的内在品质与价值。因此，在包装符号意象研究中，对其中的符号意象需要进行格外关注，并通过艺术化创作来拉近产品与消费者之间的关系，来增强产品的独特价值。包装设计中的符号意象，简单来说是对产品功能与价值的直接呈现，也可以从符号元素的运用中来解释和传递产品的整体形象，吸引消费者，打动消费者的消费欲求。在包装设计中，关注符号的意象研究，尤其是从符号的人文内涵挖掘中来展示产品的独特价值就显得尤为重要。符号本身具有一定的风格、象征意义，也是现代艺术设计领域对产品信息进行传达的主要载体。优秀的产品包装设计，往往通过其外在的符号意象来彰显产品的独特品质，增强产品在消费者心目中的感性体验。可见，在进行艺术化设计中，如何将符号与隐性知识进行联系，如何引导消费者从符号的意象联想、感知中来与产品形成情感共鸣，就需要从这些特定的符号意象风格设计上，来表现其独特的个性特征。《易经》系辞中对“意象”的解释为“观物取象，立象以尽意”。所谓观物，就是从事物的本体出发，从中来提炼“象”，而“象”是基于“意”的提炼而成。所以，对于“意象”的物化性，不仅与具体的产品材料、结构有关系，还要能够从美的感性体验中来表达“情”与“意”，来满足人类的复杂情感诉求。所以说，一个优秀的包装设计，往往是通过其丰富的符号意象来传递产品的内在价值，增强消费者对产品的信赖与认可。美国诗人庞德提出“意象是一种在刹那间表现出来的理性与感性的集合体”。从而将工业设计中的感性与理性进行了创新与融合，并从包装设计中来蕴藉了丰富的人文情感。
2包装设计中对符号意象的营造方法
包装设计中的符号意象，主要是从思维化的符号感性理解与分析中，提炼产品的物化印象，使其具有可感知的形象。所以，在包装设计的符号意象中，既有介于物象本身的特质，又有蕴涵艺术创作的思维，两者的融合中表达了联想、想象、情感、表现、象征等诸多手法。
2.1艺术化仿生手法运用
所谓仿生，就像是物象的模仿。所谓师法自然，从产品包装的材质、色彩、造型等方面，遵循自然特征来表现产品特性。如通过外部质感及肌理来表现产品的特征，从造型上来模仿产品的本来形象。仿生手法，契合了消费者对产品的意象认知，也能够从单纯的形式化意象表达中增强消费者对产品的感性认知。
2.2隐喻手法的运用
产品包装设计中的符号意象是多样性的，其符号在提炼中融入了臆想与想象，特别是在意象表达上，多从事物的隐喻性上来传达具象化旨趣。如利用抽象的主观思维来呈现客观的物象，激发消费者的想象空间，从内心的联想中来体验设计的愉悦感。如对于某茶叶在包装设计上，借用古代官府的云纹图案及中国红色彩，来彰显茶礼的高贵与典雅。如图1所示。
2.3象征手法的运用
象征手法是通过某种意象形式来表达另一种意象的特殊涵义的表现手法，其在包装设计上，往往从产品的自身特色入手，来挖掘产品自身的某种意象符号，进而从视觉提炼中来赋予某种特殊的精神意蕴。如中国传统文化中的红色，在意象上多象征喜庆，黄色多象征尊贵，牡丹图形多象征富贵等。
2.4通感手法的运用
所谓通感，即在意象与物象之间形成某种关联性，将人对某一意象的印象转化为不同的物象感觉，从而实现人与物之间的多种感觉的重叠、沟通与挪移效果。对于通感手法的应用，往往也是借助于符号意象的艺术表现，从中来折射某种感觉。如利用笑脸、鲜花、糖果色等传递“甜蜜”的意象感觉。当然，对于包装设计中的符号意象，在营造艺术审美特征的过程中，还需要将设计师的意象感知与消费者的意象感知进行关联，来共同营造虚拟的意象语境，激发消费者对产品及包装的心理共鸣。
3包装设计中对符号意象的情、意传达
从现代包装设计的发展来看，设计师在运用不同的符号意象中，往往将传统文化符号的诸多意义与现代包装设计进行融合，并从中来表达不同的消费情感，满足视觉传达设计的“情”与“意”的融合。每个民族都有其自身的文化脉络，而不同时期的地域文化差异性，又反映在其语言文化符号的不同层面上。也就是说，随着文化的延续与发展，对于文化符号的内涵及外延也在不断发展，而集中于符号意象的挖掘，往往需要从艺术审美视角来展现不同符号意象的自身文化内容。现代包装设计与文化的渗透是广泛的，而包装设计中的符号意象也是复杂而丰富的，不同符号因不同的文化背景而在视觉传达上表现出不同的情感意象，从而创造出丰富的包装语言。我国传统文化符号是丰富的，也是博大精深的，千百年来的积淀的文化符号，不仅承载了浩瀚的历史文化，也在不断地演变中负载者传统文化的信念与追求。因此，设计师通过对这些符号意象的挖掘与梳理，从中来展现凝练于符号中的丰富意象，并从中来展现独特的历史文化情感，从而向我们诠释不同历史、不同时期、不同地域连绵不绝的社会历史文化内涵。
3.1从造型上来传达包装设计的情与意
对于包装设计，一方面从符号意象的抽象中来表现物化产品的某种特征与价值，而在这些被抽象的艺术创作中，那些被情感化的意象与认知，也往往赋予了深刻的具体形态，从而为我们得以营造不同的趣味。造型作为包装设计的重要表现方式，其通过外在的形象化设计来彰显内在的本质特征。所谓外在的表象，主要是结合传统文化习俗、理念等，来选择独特的艺术呈现方式。如色彩、轮廓、材料、质感等元素，作为揭示包装产品的本质服务，也是看得见的、真实的客观存在。通过造型艺术手法，来表象依附在具体物象中的形式特征，从美的展示上来表现艺术化造型方式，使其能够从概括、凝聚、综合、固定中来升华和发展。造型上的创作是对具体物象的提炼过程，也是通过各种夸张手法、变形手段来丰富具象的外在表现，其最终目标在于从形象本身来挖掘艺术审美。可见，造型艺术手法的运用，就是从艺术创作实践中来揭示产品的艺术表现主题，来展示包装产品的内在价值与意蕴。我们从包装展示的形式来看，一方面有助于消费者从外在的形象空间与审美心理上获得情感体验，另一方面从其造型形体的变化中，来隐喻有形的具象空间，从而展现无限的心理想象空间。如对粽子的包装设计上，其造型的选择依据仿生手法，对粽子自身的造型与线绳的颜色等方面，来体现粽子的外形特征，增进与消费者的情感距离。
3.2利用图形的独特艺术手法来传达情与意
包装设计中的图形要素是基本元素之一，也是表达包装设计主题的重要符号载体。图形是有形的，但其思想意蕴是无限的。图形可以超越国界、超越语言障碍来表达不同的思想情感。因此，在现代包装设计中，对图形的运用，既要关注具体的图形本身，还要挖掘图形的视觉内涵与语义。包装设计不是单纯地从包装中来完成形体的变化，还要传情达意，还要从造型、艺术创新与美化处理上来取舍与强化某种视觉效果。如对于同一个符号，对于不同民族、不同文化背景下的人群，其意象感知具有差异性。有些图形文化是内在审美情感的表现，有些图形文化是图腾文化的一种延伸。这些不同的符号及丰富的意象表达，不仅装饰着包装设计，还要让包装设计呈现出多彩的艺术效果。因此，抓住产品与消费者之间的视觉诉求，通过不同的符号意象来实现产品与消费者的心理沟通，从而增强包装的亲和力。如某儿童鞋在包装设计上，参照民间虎头鞋的设计思路，利用民间动物造型及色彩来增强包装设计的活泼性，既得体又不失现代感。
3.3通过色彩的渲染来传达情与意
色彩是包装设计的重要表现元素，也是人类视觉第一感知的特征。色彩是基本的构成要素，往往关系到整个包装设计的成败。从现代包装设计的色彩理论运用中，强调色彩对人的心理影响，特别是在包装设计中，利用色彩视觉感知来传递情与意，往往能够让包装设计升华为一种独特的表现力。如暖色调给人以温暖，冷色调给人以平静。浓郁的中国红体现的和谐、融合与欢腾；暗金色增添了华贵的皇族氛围。当然，文字作为一种独特的图形符号，在包装设计中的运用往往能够起到画龙点睛的作用。文字是一种包装语言，对于消费者理解和认知产品的内容、特色、说明等具有重要意义。因此，在文字的使用上，一方面要突出对产品品名、产地、特性的介绍，另一方面从文字的恰当使用中来增强产品包装的精神气度。
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企业标志代表企业全体。对生产、销售商品的企业而言，是指商品的商标图案。
企业标志有抽象性的、具象性的和非图案的字体标志。
企业标志是视觉形象的核心，它构成企业形象的基本特征，体现企业内在素质。企业标志不仅是调动所有视觉要素的主导力量，也是整合所有视觉要素的中心，更是社会大众认同企业品牌的代表。因此，企业标志设计，在整个视觉识别系统设计中，具有重要的意义。
企业标志有如下特征：
（一）识别性
识别性是企业标志的基本功能。借助独具个性的标志，来区别本企业及其产品的识别力，是现代企业市场竞争的“利器”。因此通过整体规划和设计的视觉符号，必须具有独特的个性和强烈的冲击力，在CI设计中，标志是最具有企业视觉认知、识别的信息传达功能的设计要素。
（二）领导性
企业标志是企业视觉传达要素的核心，也是企业开展信息传达的主导力量。标志的领导地位是企业经营理念和经营活动的集中表现，贯穿和应用于企业的所有相关的活动中，不仅具有权威性，而且还体现在视觉要素的一体化和多样性上，其它视觉要素都以标志构成整体为中心而展开。
（三）同一性
标志代表着企业的经营理念、企业的文化特色、企业的规模、经营的内容和特点，因而是企业精神的具体象征。因此，可以说社会大众对于标志的认同等于对企业的认同。只有企业的经营内容或企业的实态与外部象征——企业标志相一致时，才有可能获得社会大众的一致认同。
（四）造型性
企业标志设计责现的题材和形式丰富多彩，如中外文字体、具角图案中外文字体、具备图案、抽象符号、几何图形等，因此标志造型变化就显得格外活泼生动。标志图形的优劣，不仅决定了标志传达企业情况的效力，而且会影响到消费者对商品品质的信心与企业形象的认同。
（五）延展性
企业标志是应用最为广泛，出现频率最高的视觉传达要素，必须在各种传播媒体上广泛应用。标志图形要针对印刷方式、制作工艺技术、材料质地和应用项目的不同，采用多种对应性和延展性的变体设计，以产生切合、适宜的效果与表现。
（六）系统性
企业标志一旦确定，随之就应展开标志的精致化作业，其中包括标志与其他基本设计要素的组合规定。目的是对未来标志的应用进行规划，达到系统化、规范化、标准化的科学管理。从而提高设计作业的效率，保持一定的设计水平。此外，当视觉结构走向多样化的时候，可以用强有力的标志来统一各关系企业，采用统一标志不同色彩、同一外形不同图案或同一标志图案不同结构方式，来强化关系企业的系统化精神。
（七）时代性
现代企业面对发展迅速的社会，日新月异的生活和意识形态，不断的市场竞争形势，其标志形态必须具有鲜明的时代特征。特别是许多老企业，有必要对现有标志形象进行检讨和改进，在保留旧有形象的基础上，采取清新简洁、明晰易记的设计形式，这样能使企业的标志具有鲜明的时代特征。通常，标志形象的更新以十年为一期，它代表着企业求新求变、勇于创造、追求卓越的精神，避免企业的日益僵化，陈腐过时的形象。
企业标志设计不仅仅是一个图案设计，而是要创造出一个具有商业价值的符号，并兼有艺术欣赏价值。标志图案是形象化的艺术概括。设计师须以自己的审美方式，用生动具体的感性形象去描述它、表现它，促使标志主题思想深化，从而达到准确传递企业信息的目的。
企业标志设计的难点是如何准确地把形象概念转化为视觉形象，而不是简单的象什么或表示什么。即要有新颖独特的创意，表现企业个性特征，还要用形象化的艺术语言表达出来。
随着经济的快速发展，大部分人们热衷于现代潮流文化而对民族文化有所忽视。为了弘扬民族文化，我们通过在湘西地区进行实地考察和收集资料，对湘西民间艺术在视觉传达设计中的内涵、表现形式及手法进行深入研究，进而提出湘西民间艺术在视觉传达设计中的创新应用。本文以民族文化的继承和发展为着力点，从大的湘西民间艺术出发再到小的设计元素，分析湘西民间艺术在视觉传达设计中的创新应用。
一、湘西民间艺术在视觉传达设计中的内涵
湘西民间艺术是指在湘西这片土地上各民族共同创造与传承的文化艺术，包括民族文艺、民间风情、民间服饰、民间建筑、民间美术、历史文物等内容。湘西民间艺术设计，是湘西先民在漫长生活中形成的一种以物取像的艺术创作思维；湘西民间艺术同样属于人类对自然、劳动和美的合一再现的一种二维与多维的空间“视觉符号”。
视觉传达设计(visual communication design) ，即是利用文字、图形和色彩等视觉符号实现意象传达的设计。视觉符号是指人眼所能看到的一切物象，传达是指将思想、情感、资讯等，借助语音或者图像等表达出来。
视觉传达的行为古已有之，如图腾、铭旌、烽火、仪仗等都有其特殊的视觉含义。科技的进步使视觉传达的题材及手段得以拓展，信函、公文、招贴等传统的传达方式中，分裂出电子邮件、手机短信、网络广告等等有声有色的形式，人们对视觉传达领域的这种变化早已习以为常。
二、湘西民间艺术在视觉传达设计中的表现形式
湘西民间艺术是湘西人们对自然、劳动和美的合一再现的一种二维与多维的空间“视觉符号”。这种传达信息的手法运用到湘西人们的作品中，通过设计师的创意和造型图案达到设计独特、造型奇异、生动逼真的效果，真实地反映出土家族的生活、历史、风俗习惯等，如近些年推出了《摆手舞》、《母子情》、《湘西行》、《姊妹舞》、《熊猫图》、《月是故乡明》、《湘西边城》等等。
湘西人们运用象征性设计思维形式对日常生活中的事物进行创作，表达某种深刻象征意义的追求，可以产生具有创意的设计构思。例如土家织锦中以花为美好的象征，以“卍”字为吉祥的标志，多彩为心意的传达；西兰卡普的图案多用象征和抽象的表现手法，直线造型，连续对称，强调一种艳而不俗、清新明快和安定、调和的艺术效果，体现土家族豪放、粗犷、大方的民族性格。
三、湘西民间艺术的象征性表达手法
象征是指借用某种具体形象的事物来暗示特定的人物或事理，以表达真挚的感情和深刻的寓意。象征的表现效果是：寓意深刻，能丰富人们的联想，耐人寻味，使人获得意境无穷的感觉；能给人以简练、形象的实感，能表达真挚的感情。
象征是艺术创作的基本手法之一。艺术家借助于某一具体事物的外在特征，寄寓某种深邃的思想，或表达某种富有特殊意义的事理。通过艺术家对本体事物特征的突出描绘，使艺术欣赏者产生由此及彼的联想，从而领悟到艺术家所要表达的含义。以“龙凤龟”为例，这种蜡染刺绣中的图案，多见于桌布、围裙、包巾之上。它是由龙头、龟身、凤尾组成，并且寓意深刻。可以说这一艺术形象是一种意象吉祥物，通过艺术家抽象思维创造有着鲜明的象征意义，是一种十分成功的民间艺术造型。
又如土家织锦“四十八钩”，是土家织女以土家秉性为核心，以祈福为目的，以野生植物钩藤为素材，以土家婚俗为依托，以几何图形为形式，精心创制的艺术珍品，集中表现了土家人辩证地认识、处理天、地、人、神、物等万象之间“必变”与“适变”的对立统一的人生理念，是土家人独特的“《周易》”。“八钩”相当于“八卦”，只是一点不同，八卦和它的六十四卦，有爻文可以解读，可用于占卜进行预测；而“八钩”和由“八钩”发展的“四十八钩”，土家先民未创留解读的文字，只留下“以心融物、物我相融”的原则，代表其观念、精神的艺术钩纹和艺术构图，寄托变不利为大利的人生理念，也就是它的文化创意。实际上这些艺术语言就代替了解读土家族人生理念的真、善、美的文字。
四、 基于湘西民间艺术的视觉传达设计的创新分析
1、有关视觉传达设计的创新手法应用
“创新”是以新思维、新发明和新描述为特征的一种概念化过程。它有三层含义：第一，更新；第二，创造新的东西；第三，改变。创新是人类特有的认识能力和实践能力，是人类主观能动性的高级表现形式，是推动民族进步和社会发展的不竭动力。一个民族要想走在时代前列，就一刻也不能没有理论思维，一刻也不能停止理论创新。
2、湘西民间艺术在视觉传达设计中设计理念的创新
视觉传达设计的创新是对设计理念和思维的创新。简单地说，就是对以前的设计经验和知识的从新认识。创新，根据事物性质、程度的不同改变，可分为继承传统式创新和激进式创新。用马克思主义哲学观来看，创新就是事物由量变到质变的运动。在信息时代，人们生活方式上有新观念的介入，在思维的引导和情感的表达上，人类在跨越世纪的里程中力求找到合理化的视觉空间。视觉传达设计怎样才能正确体现未来的价值观？面对新技术的浪潮冲击，设计师应该走出平庸化、程式化模式的设计。
如舞剧《西兰卡普》，即以土家族山歌为交响乐创作元素，以摆手舞等土家族民间舞蹈为基础，糅合
转贴于
现代芭蕾。作品通过视觉传达中的创新应用——以歌舞剧的创作形式，利用文字、图形和色彩等视觉符号来实现意象传达的效果。
3、湘西民间艺术在视觉传达设计中视觉语言的创新
视觉传达设计很大程度上就是“图形语言化”和“语言化图形”的过程。为了达到信息传达的目的，设计师需要始终不渝地寻找、挖掘并创造出新的视觉语言，借以表现传达自我的设计理念和艺术主张。《张家界·魅力湘西》的独创性也在于这一点，张建永先生并没有将所有能表达情感的材料作简单的有秩序的排列，而是结合了现代技法，增强了其作品的灵动性，表现出丰富的情感符号。
视觉语言创新的重中之重，在于对图形、文字、色彩这三大视觉元素的创新，以及这三大元素相互间的美学性构成的创新。而对于设计师来说，每一种视觉元素都是表现设计作品功能与风格的基本要素，在选择用这些视觉元素来传达信息时，应该突破一般视觉习惯，力求以简约化、符号化的形式表现最为丰富的内容。
4、湘西民间艺术在视觉传达设计中技术表现方式的创新
科学技术在人类历史进程中的作用是不言而喻的，从某种角度上看，设计就是设计者依靠对其有用的、现实的材料和工具，在意识与想象的深刻作用下，受惠于当时的技术文明的创作。视觉传达设计的每一个设计者，不但要科学地认识到设计是科学技术商品化的载体这一特性，而且要清醒地意识到自己是使科技转化为现实实体的中介。对于科技的突飞猛进，我们要依靠敏锐的创造性直觉，在新的技术中发现新的表现可能。
在《张家界·魅力湘西》的舞台上，灯光、人、山、水、桥、船、楼、树等等都成了作品的材料。但传统的舞台只会让人感到距离的存在，让人感到单调。而当传统的舞台布景和现代的电化设备共同运作，当舞台艺术与电影技巧相结合时，小船的自由移动，荧幕的自由起落，楼阁的突然出现，使整个舞台虚虚实实，变幻莫测，让人耳目一新。如此的设计，一方面体现了创作者独特的宇宙观与哲学观，另一方面体现了其对生活与生命本真的探求。
结 语
【关键词】装饰材料；艺术特征；室内设计
装饰材料是室内设计的物质基础，作为设计的物化工程作品，无论是使用功能，还是精神功能的满足，都是通过对材料的选择与构造来实现的。在当代崇尚空间文化内涵、精神意境营造的要求下，注重装饰材料艺术特征的研究，利用材料不同的特性对空间环境产生的不同影响，丰富装饰材料的艺术表现力，从而为空间意境营造提供了无限的可能性。
装饰材料的艺术特征往往直接激发设计的创造动力，引导设计的流行时尚，以其本身的艺术表现力，可以界定室内空间的审美特点、意境、氛围及空间信息的传递。挖掘材料的视觉艺术特征，加以巧妙的运用，成为室内设计中材料创新应用的新焦点。
一、装饰材料的艺术特征
在造型艺术中，作为空间艺术和视觉艺术，它的审美特征在于造型性与直观性、瞬间性与永固性、再现性与表现性。艺术是主客观统一的产物，任何艺术都必然包含客观因素与主观因素，即再现因素和表现因素。作为室内设计艺术，对装饰材料的研究更是侧重于再现性与表现性的探索，从而引发出对装饰材料的艺术特征探索的方向。本文研究着力点就在于对装饰材料的再现性及表现性进行分析，探索材料对室内环境的影响机制。
室内设计离不开装饰材料的组合搭配，材料影响着人们对室内环境的视觉及触觉感受，并引发一系列的心理情绪，形成丰富的联想、深刻的寓意和象征。材料的光滑与粗糙、柔软与坚硬、色彩与光泽体现了自身的特性特征，装饰材料的组合运用可以表现某个主题、营造特定的氛围，使空间富有明显的个性色彩，传递不同的环境信息。装饰材料的色彩、质感、肌理、规格等都有它们自身的艺术特征，人们捕捉并解释这些环境信息，从视觉刺激中抽取广泛的特征，形成对环境的知觉。
二、装饰材料艺术特征在室内设计中创新应用方法
所谓创新，是指以新思维、新发明和新描述为特征的一种过程，主要有三层含义：一是更新，二是创造新的东西，三是改变。创造性是认定一件具有真正意义上的优秀设计产品的决定性因素，而艺术设计师的能力主要表现在创意及创造性思维上。
室内设计中，当面对各式各样的装饰材料时，要运用装饰材料的色彩、质感、肌理、规格等艺术特征，去表现空间中不同的艺术审美形态，传达空间意境、氛围及情感。采用创新设计的原理，利用更新、创造、改变的法则使装饰材料遵循设计的要求，打破常规使用方法，为室内空间注入无限的趣味与魅力，满足个性化的审美需求。
（一）对装饰材料的图形组合进行创新设计
运用装饰材料的色彩与肌理特征，在室内设计中首先于材料的图形组合上进行创新设计的探索。装饰材质表面的色彩和肌理本身就富有变化，尤其是善于形成图形元素，营建出装饰材料的表面图形构成。最常用的构成手法有重复、夸张、对比、韵律等。
装饰材料采用一个单元形，以不同的方向变化使用，按照一定的规律组合，形成表面图形的构成。也可以用一个或几个基本形重复组合，形成材料表面图形的再创造。亦即打破原有的单元基本型固有的视觉元素，重新组建成具有设计意味和设计目的的图形，传递出原基本图形所不具备的新的理念或视觉感受。
（二）装饰材料的质感转换创新设计
装饰材料的质感体现出事物的真实性，是视觉艺术的再现性特征。创新的途径则应该把握其表现性的特征，运用“改变”的创新手法进行设计创造。例如使用传统建筑中常见的材料―瓦“瓦”的质感是硬质的、冰冷的，如果将“瓦”的质感通过艺术创新的手法转变成柔软的、温暖的，那将会突破常规视触觉感知的框架，引发观众全新的审美意境，可以设想将瓦大面积的按照曲线排列，使其整体面貌超越单独形态的质感而以集合体的面貌呈现柔软如丝绸般的质感。这就是装饰材料的质感转换设计，亦即将其原本的质感特征通过排列、变化，集合成另外一种相反的材质感受，从而达到创新的设计体验。质感创新的转换往往更能提升材料在艺术表现力的力量，增加其对环境信息、空间情感上的表达。这是对装饰材料的“规格”特征加以运用的结果。
“转换质感”的创新设计还可以从另外一个角度理解及实践。根据装饰材料的艺术特征分析，一种材料包含了色彩、质感、机理、规格等特性。笔者的经验是保留事物的大部分属性，而改变其中某一种属性，往往会得到出人意料的设计结果。例如：以“竹”为表现对象，保留其色彩特征、形态特征，而改变质感特征―用金属质感的材料来塑造竹，亲近自然又不失时尚感，突破性的达成视觉及认知上的艺术张力。
（三）对自然形态的模拟与再现
大自然是视觉艺术创作的根本源泉，人类艺术实践往往直接来源于自然现象。例如音乐的节奏就直接来源于心脏跳动的脉动，而音乐本身则是随着人类劳动的发展，逐渐产生了统一劳动节奏的号子和相互间传递信息的呼喊，形成了原始的音乐雏形。
对自然形态的元素进行提取性模仿，经过再设计、再加工、再创造等技术手段来完成创新的设计，形成自然形态的真实再现，是室内设计在装饰材料应用上创新的重要途径。北京奥运会主会场“鸟巢”就是这一理念的代表作品。而类似的设计思路在室内设计中也得到广泛的应用，如题为“龙卷风”的餐厅室内设计，既通过空间形态模拟龙卷风的视觉形态，更是运用材料的色彩特征、质感特征模拟与再现了龙卷风漫天风沙的意境。
总之，室内设计是以装饰材料为基本媒介的艺术创作活动，需要满足人们日常生活中不断提高的文化艺术需求和使用功能需求，研究装饰材料的艺术特征，掌握其规律与表现手法，对装饰材料进行艺术设计创新，势必对室内设计产生巨大的影响。装饰材料的创新设计有利于增强空间情感、意境的艺术表现力，从而创造出既舒适、和谐，又具有独特个性的室内空间环境。
参考文献
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