论文摘 要: 对于女性消费者而言,补偿性消费行为时而发生,分析女性补偿性消费行为之心理为企业在环境不断变化,新产品、新通路不断繁殖的今天制定营销战略和策略提供参考和借鉴。
1 补偿理论概述
阿德勒对补偿是这样定义的:补偿(compensation)指个人所追求的目标、理想受到挫折,或由于本身的某种缺陷而不能达到既定目标时,改变活动 方向,以其他可能成功的活动来代替,从而弥补或减轻心理上的不适感,这就称为补偿。阿德勒认为,许多在身体上有残疾的人,常采用这种方式来弥补与正常人的 差距。阿德勒认为:“我们每个人都有不同程度的自卑感,因为我们都发现我们自己所处的地位是希望加以改进的。——没有人能够长期地忍受自卑之感,这种自卑 感一定会使他采取某种行动,来解除自己的紧张状态。”在阿德勒看来,一个人不管处在多么有利、多么优势的情况下,他总会渴求更完美、更理想的状态。现实和 理想的差距使自卑感成为人类心理上的一种普遍的负荷。然而,自卑感并不是心理上的变态现象,它是人类不断增进自己的内驱力。
2 补偿性消费相关概念
2.1 强制性消费
强制性消费(compulsive consumption)是指反复的,而且经常是过度购物行为,作为压力、焦虑、沮丧或无聊的解毒剂。在某些情况下这样的消费者与吸毒者没有什么两样,他 们对消费行为无乎没什么控制能力,并且在消费完后,个人会体验到强烈的遗憾或负罪感。它是一个“非正常”消费者的消费活动,是一种极端形式的补偿性消费的 病态形式(Woodruffe,1997)。O’Guinn和Faber提到的这一现象的其他方面也支持了这一假设。比如他们强对于很对人而言,强制性购 买与消费者对情感和他人帮助的的需求紧密相关。
2.2 上瘾性消费
Elliott(1994)将上瘾性消费行为 (addictive consumption)与强制性消费行为区别开来,他认为这种行为应该被称之为嗜好,因为它是一种正常行为想一种病态行为的延伸,而不仅仅是一种由于某 种不情愿的压力而违背本人意愿去做某事的强制性行为。上瘾性消费行为是采用各种各样的补偿性行为来弥补感知到的不足或情感需求的活动,其目的是为了应付焦 虑状态和压力以及自尊和自我的缺乏,它是正常消费行为的“非正常”延伸(Elliott,1994),是补偿性消费的一种“非正常”表现形式 (Woodruffe,1997),这中论调更加证实了补偿性消费是一种“正常”的,普遍的消费行为。
3 女性补偿性消费行为心理
女性作为人类社会的半数,在人类社会发展中的作用从来都是不容忽视的。女性问题是人类社会发展中的一个带根本性的问题。可以说,认识女性,确定女性的地位,维护女性的权益和尊严,给女性的生存发展一个无限广阔的自由空间,这不仅仅是对女性的认识问题,更是对整个人类的认识问题。马克思曾经高度评价过女性的历史作 用,认为“没有女性的酵素,就不可能有伟大的社会变革,社会的进步可以用女性的社会地位来精确地衡量。”1992年,里约热内卢世界环境与发展大会和联合 国1995年《世界女性报告》也分别指出:“女性参与发展是实现可持续发展的关键之一”,“女性的贡献以及女性的权利已成为社会和经济改革的中心”。历史经验证明,女性社会地位的提高,对推动社会发展和社会进步都将起到十分重要的作用。女性社会地位一直是西方女权主义者所关注的问题之一,也是我国一个重要的社会问题。在当今的社会中,女性的地位已得到极大的提高,但远未达到她们想要的水平。
Adam Galinsky和Derek Rucker在其论文《Desire to Acquire:Powerlessness and Compensatory Consumption》中提出并验证了如下假设:
(1)人们想要极力避免缺乏权力。(2)地位是权力的来源之一。(3)消费者可以藉由拥有地位,来补偿缺乏权力的无力感。
Adam Galinsky和Derek Rucker的研究显示,对现状感到无力的消费者,倾向花更多钱买相同功能或被广告暗示与社会地位有连接的商品。在当今的社会中,女性的地位已得到极大的 提高,但远未达到她们想要的水平。社会一方面女性要继续传统的角色,照顾好家庭和小孩,成为贤妻良母;另一方面希望她们同男人一样干事业。因此女性的社会 地位是极其不平等的,必然存在心理不平衡,需要通过某种方式来弥补(江贵松,陈文容,2004)。在购物的过程,能体会到如上帝般的感觉,受到贵宾样的待 遇。如走进商场时受到营业员的热情的招呼、问候,这些都是女性消费者在家里和单位里很难体会的。特别是如果营业员是男性的时候,能充分让女性体会到与男性 平等或超过男性的感觉(Woodruffe,1997)。刘仪伟主持的电视节目《天天饮食》之所以能成为女性喜爱的节目,一部分原因可能是从中能够学到很 多烹饪技巧,但更大一部分原因来自男性下厨弥补了女性再社会地位上企图超越男性得补偿性心理动机。《我的野蛮女友》能红遍大江南北,也归功于其在很大程度 上满足了女性要求在社会地位超过了男性的要求,弥补了其失衡的状态。所以购物能充分补偿女性在社地位的不平等(Woodruffe,1997)。
[关键词]消费社会 广告 女性主义 女性形象
一、广告中的女性形象――一种被误读的文化现象
广告自其诞生之日起,其作用便是帮助商家兜售商品,尤其在消费社会中,广告起到了不可磨灭的重要作用。但是,当越来越多的广告成为一种越来越喧闹的话语流行于市时,它的意义和作用渐渐溢出了商业营销的范围,其影响波及到社会生活的方方面面,从而引起了学者们的广泛关注。学术界从各自的价值取向出发共同对广告进行激烈臧否:赞成派认为广告具有促进商品流通、繁荣市场、引导消费、丰富人们生活等积极的、建设性的作用;反之,批判派则认为广告诱惑消费,刺激虚假需求,鼓吹消费主义,从而造成资源问题、环境问题乃至道德问题。
女性主义者认为大众文化象征性地边缘化女性利益、贬低女性,从而“象征性地歼灭”女性。这其中广告一方面屈从于父权制的女性观,为了维护流行的性别分工而对女性进行“陈规化”的表现,将女性“放逐”到传统的女性角色,如妻子、母亲、工作中的次要角色上,从而造成对女性形象的矮化;另一方面,广告中都是些年轻、漂亮的女性,中老年女性鲜有,说明广告是在利用性地使用女性形象。方便食品、家用电器、洗化用品等的广告中对女性言说的方式则将女性等同于商品,说明针对女性的广告将女性物化为商品。而女性之所以被表现得美丽、漂亮,则是为了提供和满足文化中占统治和支配地位的男性的“观看”、“注视”。据此,女性主义者根据反映――假设理论,认为如果反复暴露在这样的女性形象之下,女性就会受到影响,自觉不自觉地模仿广告中的女性形象,这样一来,父权制奴役女性的阴谋就得逞了,而女性就永远没有翻身之日,与男性的平等就不可能实现。
但实际上,笔者认为,女性主义者的这种观点是对广告中的误读。随着消费社会的日益发展,物质产品的极大丰富,大众消费的重要性日益增强,消费者的权力和地位也在随之增强,作为传统的、原初的、主要的物品/服务采购者和购买决策者,女性不再是以生产为核心时代文化中的辅助地位,而成为了以消费为核心时代消费文化中的主角,因此,以促进销售为根本目的的广告大量地指涉她们,使用她们的形象,并将其表现得年轻、美丽,实质上是广告正在迎合和讨好“上帝”,且随着女性兴趣的迁延,广告不仅赋予她们家庭中的权威角色,也同时表现她们在传统上男性主导的社会、职业领域中的权威角色。
二、消费与消费文化――她的地盘她做主
消费社会是一个“被物所包围”、以商品的大规模消费为特征的社会。随着生产手段、管理手段的日趋先进和由之而来的竞争以及产品同质化程度的日益加剧,生产越来越不是问题,而如何把产品卖出去,如何为产品创造持续不断的需求则成为越来越严峻的问题。于是,消费和消费文化乃至由此决定的权力关系在消费社会的背景之下逐渐成为时代主题。
自古以来,女性似乎就是消费的主角,但在过去,消费曾经是特权阶层女性的活动,不是劳动的主妇与她们的仆役一起,执行着男人和家庭的“消费”职责――消费在此时一方面显示了特权阶级的优越地位,另一方面由于女性在经济上的附属地位,导致其作为由生产者决定的消费者的边缘属性。
如今,消费已经普遍化了,它不再是特权阶级的活动,而泛化为人们的一种日常生活方式。女性在承担着抚育儿女等传统工作的同时,普遍拥有自己的职业和经济收入,与丈夫一起分担着养家糊口之责。这样,她们不再是消费过程中的“”角色,而成为了消费的决定力量。同时,女性消费者的强大不仅表现在数量上,其在购买活动中也起着决策性作用。
在这种社会背景下,与这种消费主体、消费的决定权相对应的便是女性社会地位的提高和社会影响力的扩大。西方文化理论家鲍德里亚、布尔迪厄、西格蒙•鲍曼等在讲述西方消费社会特征时运用索绪尔的符号学理论指出,消费不仅关涉使用价值、交换价值,还有符号价值,消费者的权利也就不止于物品的选择,同时不可忽视的还有其间体现出来的对物品文化意义和身份取向的决定权。
从这种意义上讲,消费文化背景下女性因其消费主体的决定性力量获得了更多的文化关注、象征表现和社会权力。因此,广告中大量使用女性形象也正是基于女性在消费中的重要地位及其带来的一系列变化上的考虑,是出于对于女性的迎合、讨好乃至崇拜,并最终服务于其商业利益,而非女性主义者所说的广告是屈从于父权制对女性的排斥、贬低乃至侮辱。
三、广告与广告文本――“他”的地盘“他”做不了主
广告不同于文学创作,与之本质差异在于广告不是创作者个人情感、意念、想象的自由抒发,而是处处出于对消费者的考虑、出于对产品销售的考虑。
为此,为了给受众提供最有价值的广告,获得最大的传播效果,“让人们产生买东西的欲望”,广告公司在创作每项广告之前都要花费大量时间和精力进行市场研究,圈定目标消费群,解决广告“说什么、怎么说、通过什么途径说”等问题;然后根据消费者的基本需求,创造广告文本,将其需求进行形象化展现,为消费者创造一个梦幻般的“世外桃源”,而让其产品/服务充当这种理想境界的桥梁或媒介,并花费巨资购买版面或时段将其精心制作的广告文本出去,力图产生其所希望的广告效应。
然而,传播学理论和传播实践的经验告诉我们:信息的发出并不能保证信息的顺利到达,信息的到达并不能保证信息的“正确解码”,信息的解码并不能保证受众态度的改变、产生广告主所希望的购买行为。有些消费者不仅没有被广告牵着鼻子走,按照广告主所希望的形式“解码”,反而对广告或报之以漠视、忽视和置之不理、嘲讽、对立等态度或干脆“悄悄走开”,躲避广告、拒绝接触,从而让广告者和创作者的所有努力、筹谋乃至金钱付诸东流。
更为尴尬的是,广告主明明知道会产生以上其所不愿意看到的效果,却仍不得不继续投资广告,因为广告是企业向潜在消费者传递产品或服务信息的必要手段。
由此,女性主义者所持的广告中女性形象的陈规化展现,实际上是广告背后的各种支配力量对女性的贬低、排斥、打击和边缘化的认识,随着社会的发展,越来越站不住脚,毕竟花费巨资做广告的广告主不会拿自己的经济利益为赌注来损害自己的“上帝”形象。媒体中的广告充其量只是现实关系的反映而已,广告参与建构社会文化现实,但它更从社会文化语境中获取言说材料,而不是凭空捏造已是广为接受的事实。
参考文献:
[1][英]多米尼克•斯特里纳蒂著,阎嘉译.通俗文化理论导读[M].商务印书馆,2001.183.
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摘 要 心理学认为，人们之所以表现出某种行为，是由于内心有一种驱动力，驱使他这样做，这种内在驱动力被称为动机，动机不同导致不同的行为结果。本文旨在探究俱乐部中年轻女性的体育消费目的及扩大体育俱乐部消费市场的对策。
关键词 年轻女性 健身 消费心理
一、研究对象及研究方法
（一）研究对象
笔者对武汉市中具有代表性的年轻女性参与体育健身俱乐部的体育消费心理进行探究，本文选择访谈的对象多为DN舞区、阿杜健身俱乐部、东一健身中心等部分年轻的女性消费者。本文涉及的年轻女性的年龄界定为18-30岁。
（二）研究方法
1.专家访谈法
对健身教练、资深教授和管理人员及年轻女性健身爱好者就年轻女性体育健身者的消费心理、消费动机、消费内容等方面的进行访谈。了解她们的具体情况并制定相关的对策以推动城市体育健身俱乐部的进一步发展。
2.文献资料法
通过对各种体育期刊、中国学术期刊网、国家体育总局软科学研究成果汇编和中国体育资讯网等有关体育消费心理方面的文献资料。
二、研究结果解析
本文将主要从年轻女性在体育健身俱乐部中的消费内容、消费心理、消费动机等方面进行分析。
（一）年轻女性参与体育健身俱乐部进行锻炼的主要消费内容
年轻女性的健身内容主要以简单、优美、新颖、有趣的活动为主。以健美操、拉丁舞、瑜伽、爵士、街舞、搏击操、有氧操、现代舞、交谊舞、形体操为主
（二）年轻女性的主要的消费心理
体育消费心理是指人们购买或使用体育有形产品和无形的体育用品来满足自身的体育需求的消费过程中所表现出来的调节控制自身行为的心理现象。
由于女性的性别特征、多重角色和经济地位，使她们表现出了与男性不同的消费心理。年轻女性作为当代消费的主力军，具有求美心理突出、认知细腻、情感丰富、自我意识强、善于联想、好攀比显耀等心理特点。
以体育舞蹈为例：在优美的舞姿和轻快的乐曲相伴下年轻女性的自我封闭意识在这里会彻底得到解脱，舞场中融洽和谐的气氛亦能增强人们的交流、沟通意识，提升年轻女性的气质。
（三）年轻女性的主要消费动机分析
1.动机是激励一个人活动的心理原因
动机是直观性的，它以自己感兴趣的东西作为学习的动力，如教练的仪表气质优美的示范动作，健美的身材等等。经常参加身体锻炼的人具有更高的身体自尊水平；大运动量的身体锻炼更有利于身体自尊水平的提高，这些研究结果确认了身体锻炼作为预测变量的作用。
2.体育健身消费动机特征
体育消费动机分为强身健体、精神娱乐、审美追求、社会交往、体育成就等。通过访谈得知广大的年轻女性乐意把钱花在使自己拥有健美的匀称的身材以及高雅大方的气质上面，这跟女美的天性有关，年轻女性的体育的消费动机主要是消遣娱乐、健身健美、人际交往、治疗疾病、追求时尚。
同时能够在健身俱乐部里结识情投意合的朋友，沟通感情交流心境，释放消极的情绪，尽情的享受体育带来的快乐。这些社会和年轻女性共同的需要。这种健身动机是长期的、稳定的、主动的。对武汉市体育健身俱乐部的发展也具有积极的导向作用。
三、结论
（一）年轻女性的求美心理比较明显。从古至今美丽已经成为一种符号。对于女性而言，美丽可以通过消费来塑造。在现实生活中形体已经成为美丽可见的标志，女性往往企图通过消费来提高自己的美丽程度
（二）年轻女性追求商品所象征的情感性为主要目的的消费心理特点。其核心是商品的“象征”意义。这是以追求商品的流行趋势、新颖、奇特为主要目的的消费心理，其核心是“时髦”与“奇特”，即“在变中求新，在新中求美，在美中求趣”的影响下，部分经济条件比较优越的年轻女性表现尤其明显。
（三）在体育消费心理和动机特征中最为突出的是体育消费观。消费观是从价值观引申而来的，是人们对生活和生活目标的看法或个人思想体系，消费观是价值观的组成部分。使人们使用价值判断来衡量消费及有关事物的尺子。一个人如果产生了强烈的健康意识那么她的健身意识将会非常的强。对这一点我们必须提高年轻女性的健康意识，提高她们的体育消费观。让她们主动参与健身俱乐部活动。
（四）加强体育市场管理，培育和繁荣体育市场。要研究制定有利于体育产业发展的经济政策，积极引导年轻女性的体育消费，提高她们的体育消费观，培育和繁荣体育市场，推动体育产业的快速发展。鼓励社会力量兴办面向人民大众的体育健身俱乐部、体育休闲中心等多种形式的体育服务经营实体。要推进体育竞赛的商业化运作，鼓励和支持企业、组织、个人以融资、合资、联营等多种形式进入体育市场。适当放宽行业准入标准，为体育经营者创造更加宽松的政策环境。
当前尤其应加强人员培训，提高专业水平，注重目标管理，形成服务特色和实行配套经营，满足各种需求。进一步的完善和发展会员制度管理模式。武汉市体育健身俱乐部可以通过会员制的形式达到稳定会员的目的。定期的举行各种优惠活动，适当的降低会员卡的价格，使更多的年轻女性能够加入到体育健身俱乐部中来。让消费者和俱乐部之间达成一种双赢。
参考文献：
[1] 胡凯.浅析体育舞蹈的健身价值[J].中国商界论坛.2008(5).
[2] 余少华,王立新.现代女性消费心理研究[J].经济关注.
关键词：购物网站 女性消费者
中图分类号：F047.5 文献标识码：A 文章编号：1003-9082（2016）01-0073-01
21世纪是互联网时代。对于女性来说，21世纪更像一个“买东西”的时代。互联网根植于我们的衣食住行最显著不过的就是购物网站。网站首页、地铁通道、视频广告，铺天盖地的商品广告和购物网站的广告一同占据着我们的双眼，刺激人的购买欲望、提醒人们购买渠道。
http：///content/658291.shtml（来源：仕途网）
今年的双十一更是如此，如上图，2015年双十一期间用户主要消费商品的类型排行第一的就是服饰类。女人的衣柜里永远缺少一件衣服，购物是女人的天性。尤其是现如今，女性身上多了“白领”、“高学历”等标签，她们大多数也是“高消费者”。与此同时，随着购物网站便捷性的提升，网购已经成为众多女性消费者的优先选择。
购物网种类众多。全面的有淘宝、天猫，电器类有京东、苏宁易购，买书的又有亚马逊、当当，还有买房的、买车的、买机票的。说到女性购物类网站，更是不可胜数。女性购物网站数量多，分类全，覆盖面积广，创造了一个消费时代。在互联网时代，与其说生产决定消费，不如说是购物网站决定消费。在新的互联网时代，唯品会、聚美优品、蘑菇街、美丽说、明星衣橱、小红书、波罗蜜等大量女性消费网站的异军崛起对女性消费产生了很大的促进作用。
据2014年5月7日阿里巴巴向美国证监会（SEC）提交的招股说明书中数据可知，每个淘宝用户在2013年购物频次平均为49次。用户网络购物习惯在逐渐深化。 整体看来，女性网络购物频次超过男性。另外，在网络购物频次为“40次以上”中，女性占比超过男性近20个百分点。从用户行为分析 累计购物金额同比增长，整体网络购物支出女性高于男性。[]传统意义上，女性消费整体占较高。男女在认知、心理和行为上存在差异性，这种差异性形成了女性更容易产生购买偏好。女性群体在消费上有五大心理特点：求实心理、追求个性，注重品牌心理 、追求方便心理 、攀比炫耀心理、情感影响心理。伴随着消费心理，产生了女性四大消费行为特点：（1）消费需求广泛。（2）消费动机强烈。女性通常追求商品的美感和时尚感。（3）购买数量大。女性更为感性，当看到她们喜欢的商品时她们会积极购。（4）购买决策冲动。女性对购物易冲动，易受到心理暗示。
如果从传播学角度看，我们可以发现，在大众传播过程中存在的从众心理和群体效应都对女性消费产生了非常大的刺激。
法国著名社会学家波德里亚说，生活在物的时代，富裕的人们不再像过去那样受到人的包围，而是受到了物的包围。现代社会，商品消费极度发达，对消费者而言，其在享受自由选择便利的同时，也在体验着无所适从的茫然――如何从琳琅满目中寻找“适宜”，成为摆在消费者面前的一道难题;网络购物中的从众，更多的是由于群体的隐含引导所导致的变化。其从众行为的本质，是个体受到社会某种影响之后产生的一种适应或反应。这种群体暗示不近发生在购物网站的评论上，还会在社交平台和口头上传播。网络购物因为其条件限制，所以在获得商品之前，网购 用户很难知道商品的真实情况。在这种情况下，买家对于所售商品的品质难以估量，他们就需要一个特定的环境来进行信息交流。网络信息的双向传播给这种交流提供了方便，而这些评价和信息在很大程度上，影响着他们的购物情况。
同时，购物网站所具有的特性，也极大刺激了女性的消费。在传播学中，符号的含义极为广泛。在网购环境中，由于网络媒介的多媒体性，通过图像、声音、文字等媒体的组合，形成了对消费品更具个性化的产品推介。这种符号引导能够更好满足消费者符号消费的欲望，即除消费产品本身以外，而且消费这些产品所象征和代表的意义、心情、美感、档次、情调和气氛，即对这些符号所代表的“意义”或“内涵”的消费。网购环境中个性化的商品描述，大大提升了网购用户的购物热忱，每一个款不同风格的产品都被赋予了各具风格的个体，如同仙女棒，将你变成了心中理想的自己。又比如在购物网站的促销大战中，各种优惠对于女性的吸引。“大促”“折扣季”“低至五折”“特卖”等词汇一下子就击中了女人的软肋。网购渠道的便捷性，又使得女性在看到这些心仪的物品式，点击一下鼠标就可以抱得“美物”归。消费的随意性、即时性在互联网时候变得更加明显。
网络购物在提供消费者方便快捷的消费环境的同时，也造成了过度消费与不合理消费，这一点特别体现在女性上。如同青少年上网形成网瘾一样，女性在购物网站面前也形成了一种购物狂，极度缺少自控力。“买买买”“剁剁剁”，也成为无数女性在双十一的口头语网络购物成瘾已成为新兴热门心理问题。
由于购物网站具有购物通路和传播媒介双重性质，特殊的购物体验和媒介使用体验也是导致部分女性网购成瘾的推动因素。购物网站不是一个简单的购物通道，而是一个具有诱惑性的购物媒介，女性在其购物过程中对网络媒介使用的愉悦体验是导致其成瘾的一个重要因素。购物网站作为网络虚拟社区，为具有相似购物经历的 女性提供了聚集交流的地方，这种聚集不受时空的限制，并能够形成极富吸引力的个人关系，她们都可以畅所欲言，在这样的虚拟社群中获得愉。
网购便利了“一边天”的女人，给她们带来了使用与满足感。但也给女人们带来了困扰。未来的研究将更加细致具体。
参考文献
[1]《女性消费者：随意浏览背后的规则》，199IT
[关键词]女性 服装 购买心理 营销策略
随着经济和社会的发展，女性群体更显示出巨大的消费能力。尤其是对于服装的消费占有比较多的比例。研究女性的服装购买心理对于女装企业如何满足消费者需求、制定营销策略、使企业占有更多的市场份额提供了理论依据。
俗话说“女为悦己者容”，服装作为人类的第二层皮肤，也随着人们经济水平的提高和认识的改变而不断的发展。现代的女性经济上更加独立，消费上追求新颖别致、个性品位、美丽时尚。而服装是最直接也最容易把这三个目标融为一体的表达。女性可以很容易的通过购买的服装来展示自我的个性、品位和美丽，这也是女性为何如此狂热的追求服装的原因之一，正是居于上述的原因，女性对服装的需求是很旺盛的，但也是很挑剔的。
一、女性服装购买的心理特点
“女人永远少一件衣服”就算拥有的再多，都会不满足。爱美是女人的天性，尤其是对服装的追求更是疯狂。所以说“女人的钱最好赚”，这是与女性特殊的消费心理密不可分的。其心理特点主要有：
1.对自尊的需求：马斯洛需求理论把需求分成生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求五个层次，依次由较低层次到较高层次。在第四个层次也是较高的一个层次就是对尊重的需求。现代女性有着独立的生活，独立的经济能力，能满足自己各种需求，不再受人束缚。拥有较强的自尊心和自我意识，渴望别人的尊重。在购物时，她们喜欢独立自主地选购商品，希望引领时尚，把别人仿效自己看成是一种内心的满足，特别希望别人认为自己有时尚感，很懂商品，了解行情，善于挑选等。女性十分注重自己的外表，注重自己穿着服装的质地、品味、整体的和谐，这更是体现了对自尊的需求。她们在购买服装时会选择款式、颜色、设计，使自己看上去光彩夺目的服装，希望赢得大家的赞赏。对自尊的另一种体现则是炫耀攀比心理：在生活中有些中青年女性喜欢与人攀比，总希望比自己的亲友、同事过得更好，显得更幸福、富有。她们在消费活动中，除了要满足自己的基本生活消费需求，要求更美、更时尚外，还可能通过追求高质量、高档次、高价格的品牌服装来显示自己的档次，让别人产生羡慕与崇拜。有时甚至不是实际需求的服装，只是为了买高档次的服装来炫耀。有些女性就是喜欢消费品牌服装，只为拥有一件带有某品牌logo的服装，从而产生消费行为。
2.丰富的情感：女性消费者具有较强的情感性特征，是典型的“感性动物”。女人是水做的，既温柔又多情。感情既丰富、细腻，又变化多端、富于幻想与联想。这种特征反映在消费活动中，就特别容易在各种情感的支配和影响下，临时产生购买欲望或形成对某种商品的偏爱，尤其是在为父母、丈夫、子女等亲人购买物品时这种心理特征表现得更为突出。冲动性和从众性消费是女性时常发生的，这与女性丰富多变的情感分不开的。对于服装的购买，有时本不是需求，但经过销售员的诱导，卖场拥挤的大量人群，打折或促销的大卖场，这些情境因素都有可能影响女性消费者的行为，从心理上认为自己有某种需求，从而产生购买行为。从众和扎堆正是女性控制不了情感的一种体现。认为人多的地方东西好，激发了购买欲望。女性心情好的时候，逛街购物是一种消遣、放松；心情不愉快的时候，逛街购物能排遣抑郁、舒缓不好的情绪。
3.求廉心理：由于中国勤俭节约的传统文化的影响，女性（）对价格都十分敏感，即使是挥金如土的女性，也都喜欢讨价还价，这似乎是女人的天性。这种消费心理最典型的可能是家庭主妇。在购买商品时，通常会货比三家，如果自己所购买到比他人更物美价廉的物品时，女性们通常就会有一定的成就感，就会为自己所体现出来的理财能力而感到欣喜。因此，女性消费者在购买商品时，往往会不厌其烦的挑选，全面的衡量其贵贱好坏。女性在购买服装的时候，尤其存在求廉心理，在价格上与卖家博弈，花同样的钱买更多量的东西，追求能够买到便宜的服装，也是女性消费时的一个很大的特点。
4.自我概念的影响：自我概念是指个体把自己作为客体时对自己的整体看法和感觉。消费者的自我概念拥有多种类型。即：实际的自我概念；理想的自我概念；社会的自我概念；理想的社会自我概念；期待的自我概念。罗杰斯认为，人类行为的目的，都是为了保持“自我概念”或自我形象与行为的一致性。如果理想自我、实际自我和自我形象不一致，就会产生紧张与焦虑。消费者的很多决定，实际上都会受自我形象的引导。尤其是购买服装时，会想到要适合自己的身份。女性消费最直接的目的就是要满足自己的需要，在满足需要的时候，消费的产品的效果是要由消费者本人的体验和评价来实现的，自我概念正是在这些心理和行为过程中发挥重要的作用。消费者的自我概念不同，其表现在购买服装行为上的特点也不同。现代女性更加自信，更加有魅力，所以，女性通常会购买与自己自我概念保持一致的服装来满足自己。女性再选择与自己自我概念保持一致的服装的同时，还追求服装的个性化，个性是指决定和折射个体如何对环境作出反应的内在心理特征。“人心不同，各如其面”每个人的个性都是由其独特的个性倾向和个性心理特征所组成。现代女性对于服装总是追求自己独有的个性。服装设计的新颖、款式特别、面料的舒适度都会使女性对此产生爱好的情感，许多女性在选购服装方面，力求表现自己的个性特点、性格气质。恨不得拥有自己的专属设计师为自己量身打造独一无二的衣服来展示自我的个性。
二、企业应对女性顾客服装购买时的营销策略
充分了解女性购买服装的购买心理特点，对于服装企业做好营销有很重要的意义和启示，企业据此制定相应的营销策略，是企业市场竞争力的重要保证。
1.制定“女性至上”的市场定位
现代社会，女性希望拥有自己的事业，在经济上独立，渴望成功。有自己的主见，希望摆脱传统观念和思想的束缚。希望脱离传统，按自己的心意生活。现代社会描述女性的主题就是自强自立。表现女性自强自立，强调自我意识的服装就更能取得她们的欢心。因此，深刻了解女性的自强自立动向的发展，就能更好的把握当代女性的消费心理。企业必须改变传统的市场定位策略，要有“女性至上”的理念，以女性的各种需求为根本原则，根据女性的职业、年龄、收入等，确定目标顾客群体，细分市场，进行准确的市场定位，迎合现代女性的消费需求。
2.体验营销，情感促销，激发女性的购买欲望，形成购买行为
体验营销是注重顾客的体验，考虑消费者情境，将消费者看成有理智的情感动物，为消费者建立一个休闲的环境，增加产品的附加价值。消费者情境是指消费者或购买活动发生时个体所面临的短暂的环境因素，如购物时的气候、购物场所的拥挤程度、消费者的心情等等。女性通常被认为是感性动物，由于女性的特殊心理特点，在消费中通常是非理性消费，不在预期打算中，经常产生购买行为。商家可以在服装的广告中加入一些带有感彩的内容，动之以情；还可以利用如“母亲节”“妇女节”等等一系列的特殊节日来对服装做宣传；打折、POP广告等现场促销手段，注重销售员的服务和购物氛围，购物环境应该优雅、温馨。以此来激发消费欲望，迎合女性“富有情感性”的心理，使女性产生非理性消费。这样同时赢得了女性的信赖和忠诚。
3.制定适当的价格策略增强对顾客的吸引力
价格不仅是产品价值的体现，它还包含着社会心理价值。在购买过程中，消费者喜欢通过联想和想象，把产品价格的高低同个人的意愿、情感、个性心理特征等联系起来，通过自我意识比拟，满足心理上的需求或欲望。一方面价格在一定程度上体现了自己的社会地位、个性品味，而女性具有强烈的攀比和炫耀心理。服装企业应制定能体现这种社会特征的价格；另一方面根据女性求廉的心理特性，又必须在价格策略的制定中满足其心理需求。如使用尾数定价、折扣定价等价格策略，使消费者既能通过购买表现自我又能接受售价，从而毫不犹豫地进行购买。显然，对于高档的服装应实行高价策略，对于名牌商品打折销售，很多女性也会趋之若鹜。因此，针对女性需根据多方面的具体情况进行灵活定价。
4.服装的设计紧跟时尚，突出自我概念与个性
服装的设计要注重颜色、款式及各个细节以体现当下流行时尚，以最大限度吸引女性消费者。同时，服装一定要塑造良好的品牌形象，品牌的命名要富于有意义的联想，激发购买欲望。当然，质量是最基本的保障。显然，在服装市场上，企业必须树立创新意识， 把创新作为市场上克敌致胜、吸引需求和挖掘潜在需求的有力武器， 不断满足女性消费者追求新颖、时尚的心理需求。在对女性服装的购买行为中， 服装的色彩、款式、品质、以及品牌和购买场所都是女性消费者强化自我概念的工具， 她们在购买、消费服装的过程中， 除获得物质性满足之外， 更追求精神和心理上的愉悦和舒适，追求通过服装消费与自我概念达成一致。
5.根据女性消费者的心理特征进行服装市场的细分与定位
对于商家来说，应根据女性消费者的心理特点，就其不同的自我概念对女性服装目标市场进行细分并作出相应的市场定位，这比利用目标消费者的其他人口特征进行市场细分更加有效。从对外的推广策略、购买场所的装饰设计（包括色彩、灯光效果、香味等） ， 到服装产品本身（包括品质、款式设计等） ，以及直接面对顾客的售货员， 都应当制定具有针对目标消费者心理的特定的营销策略，努力诱发女性的想象力， 使其体现出由女性的自我概念而引发的社会地位、经济状况、个人情趣、品位、个性、修养等， 而不应仅仅局限于最原始、最基本的功能效用。
总之，研究女性的购买心理对女装企业制定合理的营销策略有着重要的意义。女性群体是目前市场上最大的消费群体，也是有购买力、巨大潜力的消费群体，企业只有在充分了解女性的购买心理特征的基础上，采取相应的营销策略，不断满足女性消费的需求，才能使企业立于不败之地。
参考文献：
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作者简介：
[关键词]女性消费女性广告传播
新世纪新女性消费主义在女性主义之后悄然登场。国际广告协会主席卡·波尔说：“以男性为主的消费主义正在转变为以女性为中心的消费主义。”[1]这句话充分诠释了现在消费市场中女性的掌控力。
一、现代女性消费心理分析
经过改革开放几十年的发展和社会的全面进步，现代女性知识更加丰富，工作更加优越，工资更加丰厚，角色更加多重，因此也就希望生活更加多样化，消费更具潮流化，个体更具个性化，精神和经济更加独立化，所以在接受信息，享受服务等方面也就更注重附加价值，显示出新的消费心态。
首先，对流行趋势的关注程度进一步加强。现代女性既是流行趋势的追随者，又是流行趋势的制造者。正如美国学者J·伯德里亚尔指出的，现代社会的消费实际上已经超出实际需求的满足，变成了符号化的物品、符号化的服务中所蕴含的“意义”的消费。也就是由物质的消费变成了精神的消费，人们购买某种商品或服务主要不是为了它的实用价值，而是为了寻找某种“感觉”，体验某种“意境”，追求某种“意义”。伯德里亚尔认为，由于消费的符号化和象征化，现代社会的消费传播正越来越体现出“差异化”的特点，既追求个性化和与众不同，所谓“风格传播”的特点越来越突出。在这种消费结构下，商品和服务的流行越来越强，而流行周期越来越短。[2]其次，女性消费话语世界的形成。在传统观念中，女性比男性社会地位低下，因为生产的任务主要由男性承担，所以男性是文化的主旨和核心。但在现在消费文化中，消费者是文化的主旨和核心。在现在的家庭消费中，女性常常是决策者、策划者和执行者，她们不仅对自己所需的消费品情有独钟，有购买决策权，同时，由于还承担了多种家庭角色，因此也是绝大数家庭成员生活用品的决策者和购买者，从而推动家庭消费的发展。有官方数字统计，女性决定着91%的家居布置方面的购买力，87%的渡假决策，79%的家庭开支，72%的医疗保险决策。[3]再次，女性在消费过程中表现出极高的忠诚度和主动的口头传播特性。女性对商品的忠诚度就像对自己的感觉一样，总是认为自己的感觉是对的，所以一旦选定某种品牌，在后续的购买过程中就很难改变，这与她们当初花费大量的时间去尝试和选择形成了鲜明的对比。第四，细腻的女性心理与女性消费行为。女性细腻的的心理容易受到感觉的营销来决定自己的消费行为，就像上分析的女性与流行趋势一样，“享受生活，追求时尚”是现代女性在日常消费中的明显特点，而细腻的心理特征使她们更注重商品所呈现的细节和产品质量，更注重广告给她们带来的美感和冲动感。第五，一“网”情深的诱惑。因特网对现代女性的影响日趋明显，根据中智库玛的调查，上网聊天被16.29%的女性作为休闲放松方式的首选，已经成为现代女性最主要的休闲放松方式。而在“影响现代女性购物决策因素”的调查中，17.20%的女性坦言互联网影响了她们的购物思维，这是一个仅次于电视媒体作用的比例数据。[4]
二、女性广告的对策
美国营销大师赖兹说：别担心你的客户不被注意，如果你不去注意你的客户，你的竞争对手一定会去注意。所以我们要象注意与我们最亲近的女性一样注意我们的消费者，否则，在“她”的世纪里，很可能广告费全部被浪费了都不知道为什么。故我们认为路就在脚下，只要我们勇于开拓，敢于创新，一切尽在掌握。
出路一：追求有效决策
哈佛大学肯尼迪分院的领导学教育项目负责人罗纳德·海费茨认为：盲目的、随意的决策，有时候看起来很快，实际上准确性非常差。这样的决策“时钟”快而不准，谁也不会要它。[5]有效的决策是与时俱进的，是建立在对对象的准确分析和判断的基础之上的，没有这个前提，任何的决策都是徒劳。一个广告活动从开展到最终施行，有效决策起了关键性作用，广告能否推成出新，能否打动“上帝”，得到上帝的青睐，是广告人和广告主共同决策的结果。出路二：脱离“红海”的独特创意
我们都知道要选准顾客，击中目标，让顾客满意，但只有贴近顾客才能取得成功。怎样贴近顾客，光靠市场调查，产品和服务是无法取得质的突破的，所以我们要摆脱在红海创意中的挣扎，开创自己的创意蓝海，展示令人信服的创造性和利益，而不是去与竞争对手对抗，从而达到广告的目的。同时，这也是我们广告创意应该突出的、现代女性本来具有的时代形象，从而形成差异，打破同质化、恶俗化、刻版化的现有女性广告创意格局。
出路三：利用新媒体与女性消费的关联性展开合作
随着女性网民的几何级增长，一些围绕女性“话题”和“社区”的网站纷纷成立。与其他传统媒介和网站相比，这些网站内容更具特色，服务更加全面，信誉更加有保证，信息更加有针对性。所以只要通过网络，一些流行趋势、潮流动态、经验交流等等都迎刃而解，这迎合了女性求新、求变、求趣、求美、标榜个性、享受生活的心理，加上女性网站独有的情感特征，使其具有很强的认同感和归属感，所以渗透性强，互动频率高。
出路四：先进文化的导向
不可否认，女性形象是广告中的一道亮丽风景线，我们不能让这道风景失去亮色，更不能使其玷污、扭曲。我们的广告要在传播中使女性形象回归本位，加强道德准则，提倡高尚行为，与中国传统价值观念和价值体系相结合。不能一味地追求广告的视点、卖点，为增强广告的吸引力，将一些色情、低俗的女性形象充斥到广告宣传中去，其实这种所谓吸引力强的广告，最后只会有损于企业形象，损害商品信誉。而坚持用赏心悦目、含蓄大方、匠心独运的手法，挖掘女性的内在美，将女性的内在美表现出来，用先进的文化作导向，引导时代消费潮流，使女性广告沿着健康、有序、文明的方向发展。
出路五：注重符号化消费和消费潮流的引导
符号性消费和对消费潮流的追求是女性消费者的天性，国家主张发展的创意经济，既是时尚经济也是娱乐经济和体验经济的表现。符号消费最大的特征就是表征性和象征性，即通过对商品的消费来表现个性、品位、生活风格、社会地位和社会认同。当女性消费者真正体验到了其中的意义，享受到了其中的乐趣的时候，购买就变得天经地义，理所当然。而现在的女性广告表现，并没有最大限度的把这一点利用好。
三、结语
福特公司的创始人亨特·福特曾说过：无论是否有明确的理论，变革总是要进行的，我们可以完善其发端和结果。因此我们就可能有这样一些选择：做一个创造者，做一个旁观者，或是做一个糊涂虫。[6]
是的，变革已经开始，女性消费心理及女性广告的发展还在进行，我们不是旁观者，更不是糊涂虫，我们荣辱与共，我们拭目以待。
注释
[1][3]蒋江敏策划，中大管理沙龙：如何把握女性市场［N］新快报，2004年11月1日
[2]郭庆光，传播学教程[M].北京：中国人民大学出版社.1999:55
关键词：消费文化；女性主义；性别；主体性
中图分类号：J211.22 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2013）02-0153-02
当代文化是一种大众文化，具有鲜明的审美特征和消费特征。随着人民物质文化水平的日益提高，人民的审美需求普遍高涨，具有实用性、享受性的感性文化更使审美主体从静态的观赏转向动态的参与。“大众不再被置于文化价值的传统体系之外，而是被理解为文化价值构建的主体；文化不再是控制大众欲望的各种理性模式，而直接就是大众日常生活的实践形式和价值描述过程。
也因此，在审美文化中，作为价值主体出现的，不再是某种抽象的、神话式的理想精神，而是活生生的、有欲望、有感觉、平凡的普通大众，以及他们的活动。[1]”在文化消费过程中，一方面，书籍、影视、网络等传媒形式使大众更广泛地直接与艺术家、作品交流对话，甚至直接参与艺术生产；另一方面，作为消费者的大众也不可避免地被文化中所蕴含的价值、理想、观念等意识形态所塑造，文化消费过程中的性别权力关系也更加复杂。在这种消费文化背景下，女性作为审美客体是否享有与男性平等的地位？女性自身作为审美主体所面临的处境呈现出什么样的状态？
一、女性身体的客体化
“作为‘美人’的女人，在审美活动中是可以被孤立地观照的，其主体身份却被人（包括女人自己）长久忽略了……女性在人的审美意识中只是一个中介，在社会生活舞台上她只是配角，在审美活动中她是被观照的对象。[2]”“女人的身体，男人的目光”。古往今来，女性身体从未逃离男性目光的追逐。选美竞赛、人体彩绘等活动在社会中不遗余力地展示女性身体，互联网、影视等现代媒体也推波助澜，利用各种机会把女性身体尤其是女性裸浴的情景千万次在不同的环境中栩栩如生地表现出来。电视剧《水浒传》（1998版）中的潘金莲的形象塑造颇具典型性。《水浒传》剧中的潘金莲被塑造的美艳之极，导演更是蓄意添加潘金莲三次相似的洗浴过程，从准备入浴到洗浴、出浴、淋漓尽致，新版电视剧《水浒传》中更是以“裸”招徕观众。大众媒体借用女性身体的展览为消费者提供了一个虚幻的凝聚着男人们欲望的世界，以“合法的”方式满足了男人们的窥淫欲，并且使这种欲望进一步激长。“在日常生活中，是妇女而不是男性更多遭受目光侵犯和随之而来的性暴力，而由于这种不断重复的再现，注视妇女，以妇女为观看对象，继而把妇女看作欲望的代表和欲望本身，被强化为一种文化规范。这里的等级秩序却被遮蔽。[3]”
女人养颜，男人养眼。女人养颜的确能使自身自信满足，但更重要的是能讨得男人赞许的目光，女为悦己者容，自古亦然。男人养眼的目的是通过欣赏女人来获得审美的愉悦，对女性占有的欲望也得到激发。保持美丽的容颜需要花费金钱，男权社会下的女性不能不依赖男人的物质支持。作为社会的主宰，男人占据了创造财富的有利地位，也拥有了占有女人甚至占有众多女人的物质条件，于是就有了社会上流行的名言：男人通过征服世界征服女人，女人通过征服男人征服世界。同样是征服，男人处于主体地位主动去征服世界，去征服女人，而女人只能靠依附男人达到所谓的征服。
女人为了征服男人，需要依附男人，需要男性目光对自身价值特别是身体价值的确证。为了得到这种目光的褒扬，她们即便是花费金钱，消磨时光，摧残身体，也在所不惜。“楚王爱细腰，宫女多饿死”，当今的“楚王”们也爱细腰，女人们十有八九恐惧得连饭也不敢多吃，光顾健身房、减肥中心，乐此不疲。可是如今的“楚王”们越来越苛刻，爱细腰的同时对硕乳情有独钟。科学神话给这些女人带来了福音，激发了她们的丰乳梦，令人心惊胆颤的丰乳手术，居然也能坦然接受。这样，女性就陷入一个无法逃避的悖论之中：丰乳成功了，便是能获得男人褒扬的漂亮女人；手术失败了，不但没不能取得更美的效果，甚至会落个爱慕虚荣的恶名，在许多男性心目中，这样的女人是不健全的，可能招致更多的身体和心灵的创伤。女人从男人的视角出发，遵循男权的意识形态规则，来审视自己、塑造自己，不知不觉成了统治她们的男人的同谋。“身体的发展与其所处的社会地位有不可分的关系，身体的运用和塑型，恰好显示了这种身体背后的权力压迫和文化资本的隐蔽性存在。身体是一种资本而且是一种作为价值承载着的资本，集聚着社会权利和社会不平等的差异性。[4]”商品消费为当代大众日常生活确立了各种富有诱惑性的感性目标，女性身体形象因其本身的特征和经济价值而成为文化生产与消费的热点对象，成为诸多感性目标的中心或达到感性目标的媒介。当女性形象以及身体具有商品特征，当女性的外部形象也成为一种包括择业市场等社会领域竞争的砝码，女性自身除了与处于社会主导地位的男性进行着看不见硝烟的战争以外，在位于边缘的第二性的本阶级内部也因自身外部形象的差异而烽烟四起，那些外部形象不够“完美”、却又因经济拮据不能修饰改造的女性则，被推向边缘的边缘。
二、女性审美主体的建构
“漫长的人类文明中，父权意志下，女性主体身份的被剥夺与强化女性的客体趋势是同时进行的……[2]”“生产直接是消费，消费直接也是生产。[5]”文艺消费生产了文艺生产的动机与需求，从而制约着文艺生产的方式与规模。男女两性既是文化消费的主体又是文化消费的客体，由于文化有着鲜明的男权的烙印，两性就在文化消费时共同参与着男权文化的再创造。但从另一方面看，文化消费不单是对文化产品的单纯的占有和享用，更是对文化产品内在价值与意义的再生产再创造。文化消费者在这种意义上转化为生产者，成为文化生产的参与者、合作者、创造者。
法国女性主义者西蒙娜·德·波沃瓦在其名著《第二性》提出了“女人不是天生的，而是后天形成的”的著名观点，认为自从母系社会解体以来，在漫长的历史进程中，“女人”一直被降格为男人的客体，在社会上处于“第二性”的地位，她自身主体性的权益和自身行动的权益被剥夺了。妇女的这种劣势不是自然形成的，而是父权文化的产物，“在人类社会中没有什么是自然的，和其它许多产品一样，女人也是文明所精心制作的产品。[6]”既然女人是在社会文化生产与消费过程中塑造而成的，女人的命运也可以改变，女人仍然可以随心所欲地自由改造女性气质这个概念。要使女性获得主体地位，在改造社会性别体系这些外在条件的同时，也要发挥女性自身的主观能动性。“当她成为生产性的、主动的人时，她会重新获得超越性；她会通过设计具体地去肯定她的主体地位。[6]”波伏娃的理论为女性的主体性建构打下了理论基础，但社会文化对女性的客体化过程随着当代社会的发展尤其是科技的发展反而越来越严重。当代女性主义者苏姗·鲍尔多侧重于研究当代女性在大众传媒的影响下对自己身体错误认识和体验，揭示了在传媒营造的“形象帝国”里，女性对美的过分追求而无形之中对自己身体的造成了“摧残”。从历史的角度来看，对女性身体的训练与规范既是一种自行实践的社会性别压迫，又是一种社会控制的策略，其耐久性和灵活性令人惊讶。“20世纪60年代末、70年代初，对女性身体的物化是一个严肃的政治问题，所有女性特质的文化装备，所有学习通过身体实践达到视觉与的满足的文化装备——媒体形象、选美游行、高跟鞋、束腹带、化妆品、伪装高潮——都是维持性别统治的关键因素。[7]”这种潮流延续至今，愈演愈烈。鲍尔多揭示了社会文化对女性身体形象的规定、束缚、利用和改造的现实，认为身体是被文化所规定、所塑造的，经济、政治、文化对身体的期望和都刻写在身体上。她借用福柯的权力理论来揭示妇女身体以及形象被权力控制的现实，并寻找女性身体解放的途径。福柯在《性史》中指出，权力不是获得的，强制夺取的，也不是分享的，而是弥漫生成于各种关系之中，这些关系波及经济、性、知识等人存在的所有领域。有权力必有抵制存在，因此无所不在无孔不入的权力既是压抑的力量又是建设的力量。鲍尔多指出，我们需要思考主体为什么会陷入与维持她受到压迫的各种力量的共谋之中，“事实上，我将我们的身体视为一个斗争场所，在这里，我们必须努力保持日常习惯，是为了抵抗性属统治，而不是为了顺从和性属规范化。我相信，这种努力需要一种坚定的怀疑态度，怀疑我们文化提供的看似解放与快乐的途径；它还需要意识到形象与实践、修辞与现实之间的通常矛盾的关系。[7]”鲍尔多为公众提供了一个建立主体性身份的位置和方法，有着鲜明的实践意义。
三、结 语
在男权文化背景下，文化的商品化倾向使得物质利益成为文化生产的目标，文化自身所蕴含的性别人文价值呈现空缺、扭曲，男权文化的偏见仍束缚着人们的手脚和头脑，女性自身在文化消费活动中也参与自身客体化的过程。女性作为文化审美主体的地位进一步隐退，女性客体化处境的进一步深化，不可避免地引起女性主义者的抗争。正如戴锦华所说，“在急剧的现代化与商业化过程中，女性的社会与文化地位正经历着一个悲剧似的坠落过程，中国的历史进步将在女性地位的倒退过程中完成；一个公然的压抑与倒退，或许将伴随着一次更为自觉、深刻的女性反抗而到来。[8]”在抗争中，女性自身性别意识一定会在两性对话中不断提高，女性的性别角色也会日益显豁，但男权依旧牢固，要“走出男权传统的藩篱”需要以性别视角对以往的、当今的文化提出质疑并重新审视，以揭示出其中性别歧视、性别压迫等隐性内涵，以便达成某种意义上的性别共识。女性需要提高自身性别意识，男性更有责任主动参与建构两性和谐的社会氛围，共同达到两性平等的目标。
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[关键词]法制建设；现代农村休闲旅游；女性；旅游者；服务者；诉求；职业素养
发展现代农村休闲旅游，是建设社会主义新农村的主要途径之一。把农村的自然风光、农耕文化和民族文化融入到传统旅游文化中，为消费者提供休闲、观光、体验等服务项目。不仅使旅游者领略和感受当地农耕文化、民族文化，甚至把休闲旅游产业、休闲旅游产品、休闲旅游资源及其开发结合起来，形成多功能、高效益的多功能产业。目前，我国学者对女性休闲旅游的现状、特征、问题与吸引策略等进行了研究，且有较多的研究成果。何贵香《基于CNKI文献检索的我国休闲旅游研究领域热点问题综述》中认为休闲旅游产业、休闲旅游产品、休闲旅游资源及其开发、文化对休闲旅游发展的影响是目前研究的热点。张红萍《女性休闲的现状与问题》中认为透过休闲生活的质量，可以看到女性解放的程度。蒋素梅《休闲旅游的特征及女性休闲旅游吸引策略研究》从社会存在的阻碍因素、旅游环境中所存在的阻碍因素，女性个体中所存在的个体因素等三个方面分析了影响女性旅游的阻碍因素，从政府和企业两个层面提出了吸引女性旅游的策略。新的《中国旅游法》的出台，使中国的旅游业逐步走上正轨。但是法制建设下的现代农村休闲旅游中，对女性旅游者角色的法律诉求与服务者职业素养培养的研究却是不多，且未受到重视。
一、女性旅游者角色的法律诉求
旅游者是旅游的一个重要因素。作为女性旅游者，对旅游消费无论是在心理、能力、时间、保障上都有很多的诉求，并在努力寻求法律的支持和保障。
1.消费心理和能力的法律诉求
根据美国心理学家马斯洛的需要层次理论，人类有满足更高层次需求的需要。把收入一部分用于旅游的观念，越来越受到女性的青睐。有的不仅用于国内旅游消费，甚至走出国门，去领略和感受世界各地的美景、美食、购物和文化。《妇女儿童权益保护法》第二条、第三十条、第三十一条明文规定，女性无论在政治、经济、文化还是家庭生活中都依法享有各项权益和权利。使女性旅游者有能力去旅游成为可能。
2.消费时间的法律诉求
根据《劳动法》第三条劳动者享有……休息休假的权利……第十条用人单位在节日期间应当依法安排劳动者休假。第四十五条国家实行带薪年休假制度。使女性上班族利用节假日旅游或带薪休假旅游有了法律的依据。
3.消费保障的诉求
作为女性旅游消费者在旅游中有：①交通、设施、设备、通讯等安全的需求；②消费项目多样化的需求；③消费者权益保障的需求等。《旅游法》第四十九条明确作了规定：为旅游者提供交通、住宿、餐饮、娱乐等服务的经营者，应当符合法律、法规规定的要求，按照合同约定履行义务。第五十条旅游经营者应当保证其提供的商品和服务符合保障人身、财产安全的要求。
二、女者的职业素养培养内容和途径
现代农村休闲旅游中，女者的服务意识、服务态度、服务能力、服务质量直接或间接地影响着现代农村休闲旅游行业的知名度和美誉度。对女者进行职业素养的培养和提高势在必行。
1.生存技能的培养
《旅游法》第二十七条国家鼓励和支持发展旅游职业教育和培训，提高旅游从业人员素质。《中华人民共和国劳动法》第六十八条用人单位应当建立职业培训制度，……有计划地对劳动者进行职业培训。培训的内容和途径有①专业知识的培训，如组织学习旅游景点和文人景观的相关知识，举办各景点旅游知识的比赛；②专业技能的学习，如农用机械的使用，特别是非物质文化遗产的劳动技能的正确展示，如印染、织布等；③民族乐器的演奏，民族舞蹈的表演；④民族手工艺品的制作⑤带有民族印记的特殊的生活场景如迎亲、祭祀等重大节日仪式的展演等。通过各个方面的培训，提高女者的服务水平和服务质量。
2.自身形象的打造
“人无礼则不生，国无礼则不宁”。无论是在职场还是社交场合，个人的礼仪越来越受到人们的重视。个人的礼仪既包括个人的生活礼仪，也包括个人的社交礼仪、职场礼仪、甚至外交礼仪等。要求仪容仪表得体大方，言行举止谦恭礼貌，热情主动，有礼有节地为顾客提供各种优质的服务。
3.服务能力的培养
女者既是管理者也是服务者，对其能力的要求也越来越综合化、规范化和现代化。（1）与人相处能力的培养。女性广泛服务于各旅行社、旅游景点、宾馆、酒店等各个地方，有的从事旅游产品的制作和经营等。需要与来自世界各地、各行各业的旅游者进行沟通交流，掌握与人相处的技巧确有必要。与人相处的能力培养主要表现在：①表达能力的培养。要求语言表达亲切自然、规范准确、吐字清晰、语音语调和谐流畅。②沟通能力的培养。要求态度认真、语气自然、是非分明、得体大方。③团队合作能力的培养。要求女者无论是站在自身的立场还是对方的立场，都能以大局为重，讲究团队协作精神，以营造和谐的旅游氛围。（2）化解矛盾能力的培养。在为旅客服务的过程中，难免会遇到如车祸、患病、失窃等突发事件或与顾客的矛盾和纠纷等，女者应充分发挥沟通联络的作用，化解企业和顾客的矛盾，努力营造温馨和谐的氛围，达到企业和旅游者的双赢。①以礼待人。孔子说：“礼者，敬人。”孟子说：“尊敬之心，礼也。”遵循规章制度和惯例，有礼有节地为旅游者提供各种服务。②以情待人。要善于洞悉旅游者的心理、旅游动机、心理需求、兴趣偏好使旅游者玩得开心、吃得放心、住得安心。③掌握沟通协调技巧。a、原则问题是非分明b、趋利避害c、婉转拒绝顾客无理要求d、微笑不语e、保护和尊重顾客的隐私。
4.寻求保护的能力
女者不仅应履行应尽的义务，同时也享有相应的权利。寻求保护的方式主要有：①国家法律、法规的保护；②单位的保护；③个体自身的保护；④其他组织的保护等。农村现代休闲旅游是旅游业发展的一个朝阳产业。发展农村休闲旅游，不仅拓宽了农村就业渠道，增加了农民收入，搞活了当地经济，促进了当地基础设施建设，更为保护本土资源和文化、增强当地农民的自豪感，实现农村的可持续发展奠定了基础。当然，法制建设下的现代农村休闲旅游对女性旅游者或服务者也会提出更高的要求，规范化、职业化、专业化、信息化会是女者努力的目标和方向。
参考文献：
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[4]《中华人民共和国劳动法》
[5]《中华人民共和国妇女儿童权益保障法》
[关键词] 城市居民 体育健身 消费行为 影响因素 性别差异
改革开放以来,我国社会经济得到了持续快速增长，城市化进程不断加快，城市居民的消费开始出现向文化、娱乐、健身、休闲消遣发展的多样化趋向,为体育产业的发展提供了市场化的刚性需求。体育健身市场作为体育产业的核心，正以其独特的魅力吸引着越来越多的投资者参与其中，并成为城市居民健身消费的新热点。
在现代市场经济条件下,市场的主体是消费者,消费者的需求是市场的原生性需求。健身俱乐部要在激烈的市场竞争中立于不败之地,必须掌握健身人群消费行为特点,才能有针对性的提供符合消费者需求的服务,制定相应的市场营销策略。通过调查研究城市居民体育健身消费行为的影响因素和性别差异性,为大众体育健身的普及与提高,以及发展体育健身消费市场提供参考和帮助。
一、研究对象与方法
1.研究对象
本研究以南京、无锡、苏州、徐州、盐城、扬州6所城市商业性健身俱乐部的521名健身消费者为研究对象。参与调查的女性有235人，男性有286人。
2.研究方法
(1)文献资料法。查阅与本文相关的著作与论文30余篇。
(2)问卷调查法。本文采用整群抽样、分层抽样和随机抽样相结合的方法，对区域内的健身俱乐部进行抽样调查。调查的范围涉及我国东部6所城市20家健身俱乐部。本次调查时间为2007年7月～9月，问卷通过信度和效度检验。调查共发放问卷550份。问卷填写采用即发即收式，全部收回，最终有效问卷521份，有效率94.72%
(3)数理统计法。应用SPSS12.0统计分析软件对问卷结果进行统计分析。主要采用频数统计、R型因子分析和T检验统计方法。
二、结果与分析
1.影响健身人群消费行为的主要因素
(1)确定因子及命名。影响健身者消费行为的30项题目,对相关指标经过量化处理后,进行因子模型极大方差正交旋转,将健身群体消费行为的影响因素进行降维处理。通过项目归纳,共确定7个因子,各项因子各变量的因子负荷量均取在0.6以上,总体方差贡献率为65.560%。
因子R1的高载荷指标主要与俱乐部的“广告宣传、媒体宣传、朋友的介绍”等项目有关，因此被命名为“宣传因素”因子。R2主要与“健身卡价格、优惠卡”等价格项目有关，因此被命名为“价格因素”因子。R3主要与“内部布置、人员拥挤度、浴室清洁度”等项目有关，因此被命名为“环境因素”因子。R4主要与“服务人员的服务态度、信息及时提供”等项目有关，因此被命名为“服务因素”因子。R5主要与“档次、规模、品牌效应”方面的项目有关，因此被命名为“品牌因素”因子。R6主要与“健身内容、健身器材性能”方面有关，因此被命名为“产品因素”因子。R7主要与“距离的远近、交通的便利性”方面有关，因此被命名为“地址因素”因子。
2.性别差异与健身消费行为影响因素的比较分析
性别差异对健身者的消费行为及偏好有所影响。检验性别对健身消费行为影响因素的差异性，使用独立样本T检验，检验分析结果如（表2）：
说明：*P
统计结果表明，男女性别在“价格因素”、“品牌因素”、“产品因素”、“地址因素”4个方面存在高度显著差异。在“宣传因素”、“环境因素”、“服务因素”方面没有显著差异。
(1)性别与“价格因素”差异性分析。在“价格因素”上，女性和男性差异具有显著性，女性更注重俱乐部的价格因素。由价格因素所涵盖的基本因子内容可见，健身卡的价格,以及会费的打折促销手段成为消费者关注的要素之一。由于价格牵涉到消费者的利益，价格的高低对健身消费者的消费心理与购买活动产生直接的影响。因此，在健身消费者心中，通常把俱乐部的价格看成衡量俱乐部价值和品质的重要标准。对女性消费者来说，这一点表现得更为突出。女性负责家庭的每月生计、日常生活问题。她们普遍具有精打细算的传统美德，消费行为多以能否满足生活的实际需要为前提。而不少男性健身消费者喜欢把俱乐部会费的价格与自己的文化品位、价值观念、个人的身份和地位相比拟等联系起来，以满足自身的社会性心理需要。相对而言，由于男性健身者多数为成功人士，有着殷实的物质基础。加之本身所具有的成就欲较强，不愿讨价还价，不愿意在各俱乐部间进行价格比较和衡量。
(2)性别与“品牌因素”差异性分析。世界著名市场营销权威菲利普.科特勒教授把品牌定义为:“品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是他们的组合运用，其目的是籍以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区分开来。”在“品牌因素”上，男性和女性在选择上差异具有显著性。男性健身消费者在选择俱乐部时更加关注俱乐部的品牌效应。随着经济的发展和人们生活水平的提高，人们的健身需求也从基本的生理需求、安全需求逐渐上升到受人尊敬、自我实现的高层次需要。这种高层次的需要在很大程度上是通过选购某一品牌俱乐部来实现的。男性消费者在此需求上表现的尤为明显。由于男性消费者多数为成功人事，经济收入相对较高，本身所具有的成就欲较强，所以在选择健身场所时更倾向于高档俱乐部，追求品牌的同时也在向人们展示自己的地位和身份。女性的消费心理特点，决定了她们的消费行为多以能否满足生活的实际需要为前提。注重俱乐部的品牌效应也就意味着要付出更多的资金用在健身消费上。结合女性的消费心理特点，使得众多女性在选择俱乐部时，相对男性而言，降低了对于品牌效应的追求。
(3)性别与“产品因素”差异性分析。产品可以满足消费者的实际需求，给消费者带来切实的利益。因此，消费者在决策之前，产品也是影响其消费行为的因素之一。在“产品因素”上，两者之间的差异具有显著性。女性对于俱乐部“产品因素”重视度明显高于男性。笔者认为，女性更加注重商品的具体利益与使用价值。女性特有的细致、认真的个性，使得她们在俱乐部提供“产品”看的比较重，注重“产品”她们带来的实际效应。她们会充分考虑俱乐部开设哪些健身项目，指导教练的素质和技能，以及服务人员的服务质量等多方面因素。因此，在“产品因素”上的关注度要高。而男性消费者在选择俱乐部要理智和自信的多一些。一但俱乐部在某些方面符合自己需求时，他们能果断决策，将购买愿望立即转化为行动。与女性消费者相比，他们在决策之前往往不会花更多的时间在考虑“产品因素”带来的影响，只要大体过的去就行了。再者，男性在健身过程中，所接触到的产品明显少于女性。调查结果表明，男性消费者主要以器械练习为主。而女性消费者除了基本的器械练习外，还参与健美操、瑜珈、踏板操、哑铃操、动感单车、拉丁操、健身球操、形体操等活动，因此，男性参与健身“产品”局限性，在一定程度上也降低了他们对“产品因素”的关注度。
(4)性别与“地址因素”差异性分析。现代社会，人们的生活节奏加快，俱乐部地址的便利性和易达性已成为消费者选择健身场所的标准之一。按照经济学“有效经营半径”理论认为:距离店铺越近，顾客密度越集中；距离越远，顾客越分散。在“地址因素”上，男女性之间的差异达到了的显著性水平。女性比男性更关注俱乐部地址因素。俱乐部的选址无论对于消费者还是商家都有非常重大的意义。占有“地利”的优势就可以吸引消费者。女性消费者对于地址因素的关注度较高。笔者认为，参加健身的女性，既要忙于工作，又要担负起家庭的大部分家务，因此，她们对于健身地点的便利性具有强烈的要求。离单位或社区距离比较近、交通便利的俱乐部成为她们的首选。相比之下，男性消费者更注重俱乐部的整体效果，在选择俱乐部时，更注重俱乐部的品牌和健身带来的实际效果。
三、结论和建议
1.结论
(1)影响城市居民健身消费行为的七大主因素，按重要程度排序依次是宣传因素、价格因素、环境因素、服务因素、品牌因素、产品因素和地址因素。
(2)男女性健身消费者在“价格、品牌、产品、地址因素” 这四个维度上存在高度显著差异；在“宣传、环境、服务因素”这三个维度上没有显著差异。
(3)女性健身消费者在价格因素、服务因素和地址因素上关注度要高于男性，而在品牌因素上，男性的关注度要高于女性。
2.建议
(1)政府职能部门可采取多种形式，广泛宣传体育健身的功效和价值，倡导和弘扬科学文明的健康生活方式，拓展城市居民健身消费的有效需求。
(2)健身俱乐部经营者可针对女性消费行为特点，要注重向女性传递健身的实用性、具体利益等信息，内部环境布置要典雅温馨、热烈明快，要采用合理的成本价格，以吸引更多女性参与健身消费，开拓健身市场。
(3)针对男性健身消费行为特点，俱乐部要注重整体的效果和质量，树立品牌意识，整合企业资源，提高企业核心竞争力，为男性消费者提供高质量的产品和服务。。
(4)鉴于城市居民健身消费者对整个健身市场的重要性，健身俱乐部企业在制定营销策略时，应特别注意城市居民健身消费者的心理特征、性别特征及其变化趋势，研究并了解消费者的购买动机与需求以及决策的心理活动过程，最大限度满足他（她）们的需求，将潜在消费者转变为实际消费者。
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