(一)女性消费市场扩张受阻，美丽产业商机难觅
金融危机爆发前，女性消费市场的特点比较突出：在新的消费品出现时，对于原有消费品的冲击并不明显。近二十年的女性消费热点从服装、化妆、美容，到瘦身、整容等不断发展，但是新热点的出现，对前者并不会产生冲击，甚至有着相辅相成的效果。比如最先兴起的美容业，并未受到后来风生水起的瑜珈馆的影响，有的店铺甚至合而为一，为顾客提供多种选项服务，生意可谓一个好字了得。但是金融危机爆发之后，女性消费市场与其它消费市场的差异性减少，美丽产业深受打击：过去烽烟四起的减肥大战，现已偃旗息鼓；化妆品市场虽然把概念炒得风风火火，但依旧难以像过去般吸引美女们的关注。美丽产业随同家电产业、汽车产业等等一同陷入了从未有过的低迷，商机飘渺转瞬而去。
（二）女性作为家庭消费主力呈现疲弱乏力
女性在消费市场中的地位比较特殊，比如已婚女性，她们除了关心美容化妆减肥瘦身产品之外，柴米油盐牙膏洗涤等家庭日常生活用品也与她们紧密相关。与此同时，对于今时今日的女主人来说，也参与了家用电器、小轿车、商品房等这些家庭耐用品的购买（甚至有部分女性掌握了这些家庭耐用品的购买决策权）；另外,她们还是儿童用品、老年用品甚至是男士用品的主要购买者。对于未婚女性而言，她们也是消费群体的主力。因为年轻女性消费者有可能是一人花多人挣的钱，从自己到父母，再波及男朋友和其父母。可以说女性消费在整个消费市场中处于主力地位。在金融危机的经济环境下，作为消费主力的女性消费者，她们勤俭持家的消费心理占据了上风：美丽产品筛选货比三家，日常用品选购精打细算，家庭耐用品的购买追求质优价实。这种心理牵制了购买行为，由此导致女性消费市场疲态加剧。
但是我们也要看到，任何事物都有两面性。需要特别指出的是，金融危机在对女性消费市场和美丽产业予以重创的同时，城市女性现代服务需求却呈现增长趋势，健康服务、咨询服务、
教育服务、婚庆服务、金融保险服务，已悄然成为目前城市女性现代服务消费呈现扩展的5个新领域。
二、金融危机背景下女性消费市场营销的战略思路
（一）在营销体系中分析研究不同年龄层次女性消费者的购买行为
（二）营销战略从品牌效应回归到产品品质
金融危机以前，企业对女性消费市场的营销策略主要是“品牌效应”：广告轮番轰炸，明星处处亮相，与此同时把高昂的广告费用直接打入产品价格。在金融危机经济环境下，女性谨慎的消费行为，导致女性消费市场的品牌推广策略受阻，产品的品牌效应难以达到预期效果。所以，企业的营销策略必须从品牌效应回归到产品品质上来：把原本用于广告制作的费用转投入到提升产品的品质当中，通过产品的品质赢得市场，这才是应对金融危机的新思路。
（三）充分提升产品性价比
1.在产品价格和产品质量方面多考虑消费者的利益。产品不变，价格上给与消费者更多的实惠；或者价格不变，但在产品品质方面给与消费者更多的利益，如加大产品规格等。总之，围绕如何提升产品性价比做文章，只有这样才能提高产品销售量，提高目标顾客的忠诚度。
2.促销注重实用性。受金融危机的影响，消费者的购买焦点主要在产品本身，所以，充分提升产品性价比是吸引消费者购买的最直接方法。即使需要进行促销，在赠品的选择上一定要从实用的角度出发，比如选择生活必需品作为赠品，这样就可以帮助消费者减少其他开支，更能获得消费者的青睐。
（四）大力开展社区服务，拓展女性市场空间
尽管金融风暴抑制了部分女性的消费欲望，但是消费刚性需求仍然存在。比如，小区健身、教育辅导服务以及社区医疗门诊等。因此，根据城市女性对于社区服务的多种需求，大力开展社区服务，拓展女性消费市场空间。
三、笑傲危机开拓女性消费市场的营销策略
（一）积极调整企业发展战略
金融危机对女性消费市场虽是“寒冬”，但是企业不必对此反应过度，而应潜下心来冷静分析目前的经济环境、经营风险；分析女性顾客的消费心理和消费行为；调整企业发展战略，制定能有效规避金融风暴并适合企业自身发展的营销策略；对企业内外部资源的开发利用方面进行重新评估合理配置。在女性消费市场疲软的特殊经济环境下，企业亦可适当放缓脚步，以静制动，适时出拳。
（二）打破传统思维，将“三八妇女节”演化成“美女月”开展营销活动
按照以往商家常规的营销思路，尽管女性是商业消费的主力，但“三八妇女节”一直被视为排在“春节、国庆、五一”等“一线节日”之后的“二线节日”。然而在金融危机背景下，企业面对内需不畅、市场低迷、女性消费市场“保增长”越来越严峻的形势，应该打破传统，将单一的短时间节点型促销的“三八妇女节”赋予更多的内涵，比如将“妇女节”演化成“美女月”来进行主题促销。将过去处于“二线节日”的“三八妇女节”升格为“一线节日”展开营销活动，也不失为金融风暴下女性消费市场的突围之道。
（三）实施两大新型营销模式
1.体验营销模式
（1）社区体验模式是指企业在社区开办产品的顾客体验连锁店，免费给顾客体验产品，经过一段时间后根据顾客需求销售产品。该营销模式主要是让顾客充分接触产品，在亲身体验产品的基础上产生购买欲望。所以，即使产品价格不菲，消费者的购买欲仍然很高，甚至令消费十分谨慎的女性消费者在有意无意间成为产品的广告传播者。比如“喜来健”、“国康”等企业成功营销。
（2）家庭体验模式是指以家庭作为体验产品单元的营销模式。该模式整合了社区体验销售模式的优点，避免了社区体验营销成本高的缺点。比如对家庭保健类产品的销售，企业可以通过在社区开办服务站筛选目标顾客，然后以超低价用租赁的形式让顾客把产品带回家体验。这就等于将产品体验活动由企业体验中心搬到了顾客家中，减少了建店费用和员工工资等成本。企业每月只需举办一场主题会议，有机结合会议营销的现场效应，即可充分调动顾客的购买积极性。
2.健康管理营销模式
该模式最早产生于美国，是伴随保险业的发展而产生的行业管理模式。在我国，这种健康管理营销模式可以运用于女性消费市场的美丽产业中，使其成为金融危机环境下女性消费市场的有效营销方式之一。女性消费者特殊的心理特点决定了她们在任何经济环境中，包括经济环境极不乐观的金融海啸中，她们中的大多数仍然是一如既往地注重美貌注重健康，尤其是具有一定消费能力的知性女性。所以企业应该紧紧抓住这一很有潜力的消费群体，根据她们的消费心理，在美丽产业中加入保健产业元素，使女性消费与健康检测、健康疗养、健康指导、健康产品、健康服务等有机结合。企业在营销形式上也要注意整合其它营销比如会议营销、体验营销等形式的优点。
参考文献：
[1]女性消费五领域扩展危机当前担忧五件事.工人日报.
[2]华坤女性指导中心与华坤女性生活调查中心.我国(城市)现代女消费新趋势——2008’中国城市女性消费状况
[3]丁凯，周颖.女性主宰新消费浪潮.
一、研究设计和调查
本文以下列假设作为研究的起点：都市女性是指在城市中拥有固定职业、稳定收入，且有固定居住场所的女性，由于考虑到中国户籍制度所导致的城乡分野的特殊性，故不考虑女性的户口所在，都市女性既包括都市常住女性人口，也包括打工族。之所以选择都市女性消费进行社会调查，一是因为相对集中，作为一个消费群体，便于进行社会调查；二是因为都市作为经济、政治、文化的中心，更能够体现社会结构对于个体的影响以及个体对社会结构的建构。我们选择了女性商店、女性消费品专柜、化妆品专柜和美容院等作为调查的场所，因为这些场所都是女性进行集中消费的地方，集中了各种不同年龄、职业、社会地位的女性，能够更全面的了解女性作为一个消费群体所表现出来的特征。方法选择：问卷调查、参与观察和个人访谈相结合。
通过调查发现，不同年龄、职业和社会地位的女性在消费中呈现出不同的特点。从年龄来看，25-45岁左右年龄段的女性是都市女性群体消费的中坚力量，不仅在消费水平、消费结构、消费时尚都引导着女性消费的潮流，而且这种消费也极为引人瞩目，成为商业盈利的首选对象；从职业来看，消费高、中档商品的以收入稳定的白领居多，尤其在高档服装和高档化妆品的消费上。从社会地位来看，地位高的女性更加注重时尚、个性和差异，充分体现了都市女性的时代特征。
调查结果表明：由于社会对女性的角色期待，女性在消费上往往表现出过于关注自身身体、追求时尚、个性、奢侈等多种倾向。女性是被建构的，女性消费则是社会建构女性的具体途径，且对女性具有重要影响。在某种意义上，人们对女性的定位，既与她们消费什么一致，也与她们怎样消费一致。反过来，女性在被建构的同时，也在潜移默化地改变着我们生活于其中的社会结构，即包括女性在社会中所处的地位和角色关系的变化，职场女性已经成为都市女性的首选标准形象，女性希望被社会关注，希望获得一定的社会地位，并发挥对社会生活的影响作用。
二、社会互构论对都市女性消费的审视
社会互构论认为，当代中国社会转型过程中社会与自然、人与社会的关系正经历着深刻的变化，个人与社会两大行动主体的互购共变是人类生活共同体发展、变迁的主题和动力。社会互构论对当代社会的急剧分化过程不断产生的多种趋势和因素、现象和过程及其既相互对立冲突、相互依赖并存的复杂关系进行了深入的思考。我们认为，社会互构论的此种界说可以作为我们分析、探讨都市女性消费问题的一个方法论基础。
首先，都市女性消费可以视为随着消费社会的来临所出现的一种文化建构。如何解释都市女性消费所呈现出的追求时尚、个性、差异和多元的特征？仅仅从心理学的角度“爱美之心人皆有之”来解释这一社会现象已经远远不够。法国著名的社会学家埃米尔・杜尔克姆认为，社会事实的原因只能在社会事实中寻找。都市女性的消费作为一种文化现象，同样应该从社会层面来解释。我国目前正处于社会转型期，80年代以来，在经历了对强调多元、非中心、差异的后现代主义的迷恋之后，整个社会的主流文化发生了巨大的变化，从原来对结构规律的关注转到对主体行为意义、象征符号、文化反思等的研究上来。都市女性作文都市文化的一角，对此反映尤为强烈，她们以自己的消费向社会诉说着自己的个性化追求，由于集体无意识的作用，都市女性的个性消费作为一条小溪汇入消费文化的洪流中。正是消费社会的时代背景塑造了今天都市女性的消费行为。
其次，都市女性消费在实现自己的角色认同和社会认同中潜移默化地影响着社会结构。马克思在共产党宣言中说：每一时代的经济生产以及必然由此产生的社会结构，是该时代政治的、精神的和历史的基础。这种界说，同样也可以作为我们考察都市女性消费现象的方法论。何谓社会结构？按照当代美国社会学家塔尔科特・帕森斯的理解，社会结构是指各个地位、角色之间稳定的制度化关系，帕氏把行动者所处的地位和承担的角色看成是社会结构的最基本的单位。利用溯源型方法，我们发现，正是女性的多样化的消费模式，改变了或正在改变着我们的社会结构：就经济层面而言，经济生产必须考虑女性的生理、心理、文化的需求，甚至女性产品已经成为提升消费动力的一种商业策略，从琳琅满目的女性商店到大商场的女性专柜再到更具个性化的美容院都说明女性社会地位和社会角色已经发生了极大的变化；就政治层面而言，女性消费章显了女性经济地位的提升、自我意识的觉醒，这是其必然在政治上要求相应的地位以及所对应的角色，在相当一部分职业中，女性已经成为不可或缺的角色；就文化而言，女性消费本身就是我们当代消费文化的一道亮丽的风景，女性消费以其时尚、个性、多元创造着消费文化，使消费文化的象征性、符号性更加明晰。总之，女性正以积极的姿态实现着社会对她的角色期待，同时在这种实现过程中又折射出对自身的角色认同，从而实现着社会结构的建构。
三、对都市女性消费的几点反思
尽管女性在消费过程中被建构，同时又建构着社会结构，在个体、群体和社会结构的互构中实现着社会对女性的角色期待，实现着对自身的角色认同，但同时，我们也需要对女性的消费所表现出的文化迫力进行理性的审视和反思。
1.女性的觉醒依然是不彻底的，仍然受到男权社会结构的压制
从社会学的角度来看，男女平等并非在所有方面男女的绝对平等，而是说起码在同等条件下，应该给女性提供同等的机会。比如，在就业方面，不应该增加所谓的“美貌条款”。尽管在理论上，我们的社会倡导男女平等，但在实际生活中，尤其是在就业、升迁等方面，女性依然面临着诸多歧视和挑战，作为尚未走向社会的女大学生群体，她们的美容消费有时是很无奈的，一方面没有经济收入，另一方面有必须应对职场对女性的不公的待遇。
2.女性消费中存在着非理性因素
退一步讲，女性基于社会的角色期待或自身对女性社会角色的认同而进行的大部分消费是理性的。理性消费首先应该是一种健康消费，而不应是奢侈消费。女性作为一个巨大的消费群体，其奢侈消费的倾向十分明显，消费不是为了实际的需要而是为了炫耀，为了追求消费所代表的符号意义和象征意义，奢侈意味着显赫的社会身份、地位，意味着和他人的区别。我们认为是女性对自身社会认同的一种异化，无论对女性自身还是对整个社会都是有害的。其次，理性消费还是一种适度消费。以女性的美容消费为例，追求自身的完美本是无可非议的，但对自身过于苛刻甚至到戕害身体的程度，导致很多不必要的疾病、感染等则是对女性自身的强迫。审美是一个整体过程，某些女性往往醉心于某个影星的某个器官，盲目地定购某个歌星、影星“的鼻子、眼睛甚至酒窝”。这绝对不是一种理性消费。
3.女性消费应以自身的经济支付能力为限
（1.吉林大学马克思主义学院，吉林长春130012；
2.连云港师范高等专科学校数学与信息工程学院，江苏连云港222000）
摘 要：消费时代需要健全的消费文化，“她世纪”的到来，女性的主体性的得到张扬。文章提出中国女性在世界消费主义大潮面前，应该结合国情、结合本土文化和时代特征，通过生态女性消费文化，来建构和谐的生态女性主义消费文化。
关键词 ：消费文化；女性主义；绿色消费
中图分类号：G124 文献标识码：A文章编号：1002－3240（2015）01－0154－07
收稿日期：2014-12-08
作者简介：艾玉波（1963-），女，吉林省四平市人，吉林大学在读博士研究生，连云港师范高等专科学校数学与信息工程学院教授，副院长，研究方向：马克思主义发展史；庞雅莉（1947-），女，吉林省长春市人，吉林大学马克思主义发展学院教授，博士生导师。
一、女性主义及消费文化的基本范畴
（一）女性主义
女性主义是舶来品。“feninism”这一概念在中国经历了长期复杂的过程。20世纪初，伴随着西方妇女参政运动的开展，“feninism”概念进入中国。最初译成“女权主义”，表达了妇女争取政治权利的强烈要求，反映了早期中西方妇女争取参政运动的历史背景。三四十年代，妇女运动融入了民族解放运动。新中国成立后，社会主义的妇女解放理论与“资产阶级女权主义”彻底决裂，女权主义的理论与话语几乎成了一种禁忌。改革开放以后，“feninism”再度出现在中国妇女研究的话语里。90年代新译为“女性主义”，并融入了妇女研究方面的主流话语境地。客观上说“女性主义”较之早期翻译的“女权主义”包含了更丰富的文化、政治含义，也更加本土话，贴近中国的现实。因为提“女权”和“女权主义”，就意味着对“天子出头夫做主”的根深蒂固为本位中国传统男权社会的一种颠覆、消解和重构，而提“女性主义”，则语气上包括语言的“锋芒”上则相对缓和的多，便于国人接受和理解。
（二）消费文化
毋庸置疑，人类已经步入消费时代。正如《消费文化与中国消费革命》一文描摹的一幅当下人类社会消费图景模式：“随着科技的进步和物质生产进入后工业化时代，社会经济越来越依赖于消费者，受消费者需求所指引，这已是市场原理下的一种社会规律，现在越来越多的人相信，如果说19世纪是生产者创造世界的世纪的话，那么在20世纪的下半叶正在进入消费者创造世界的时代。”
消费文化是人们在长期的经济生活中所形成的对消费的一种相对稳定的共同信念，即约束居民消费行为或消费偏好的一种文化规范。消费文化是指在一定的历史阶段中，人们在物质生产与精神生产、社会生活以及消费活动中所表现出来的消费理念、消费方式、消费行为和消费环境的总和。每个国家,民族甚至地域都有自己独特的消费文化。
消费文化包括物质消费文化、精神消费文化和生态消费文化，它是社会文化一个极重要的组成部分，是人类在消费领域所创造的优秀成果的结晶，是社会文明的重要内容。政治制度、经济体制、经济发展水平、人们的价值观念、风俗习惯，居民的整体素质等都对消费文化有重要的影响。
消费文化成为一种时尚和符号。在费瑟斯通看来,商品化的逻辑浸渍到人们的思维,也弥散到文化的逻辑中去了：消费文化则不仅指成为商品的文化产品在生产和突出程度上都得到了提高，而且还指大多数文化活动和表意实践都以消费为中介，消费也越来越多地包含了符号和形象的消费。消费社会的先知鲍德里亚看来，消费已从对物的消费转化成对符号的消费。
（三）女性主义消费文化
女性在家庭、社会生活中的地位的变迁，更是与消费文化息息相关。女性是“半边天”，是家庭的半边天、是社会的半边天，联想公司的广告词说得好：“没有联想，世界将会怎么样？！”，那么，没有女性，世界将会怎样？！没有女性，这个世界的色彩将会暗淡，缺乏活力和生机：都市丽影、翠花村姑的隐退，城乡就会“花容失色”；没有女性，男性公民的孔武有力，英雄本色，仅剩下男儿本色而已；没有女性，爱情之树将会枯竭，人类“种”的繁衍将不可能持续。女性是人类社会不可或缺的发展力量，过去如此，现在如此，将来也如此。
经济社会的稳步和谐发展需要塑造“文化人”。人既是生产者，同时也是消费者。产品的背后是人品，文化创造产品，文化品位决定消费品位。作为中华文化麾下的一员，我们要做具有较高文化内涵的“文化人”，用先进文化武装的“文化人”，具有高尚品德的“文化人”，具有丰富消费知识的“文化人”。女性主义的消费行为，在消费王国里“春色满园”，中国女性主义消费文化在世界女性消费大观园中又呈显出“一枝独秀”的现象。梳理和挖掘中国女性主义消费文化，不仅是对中国女性主义的具体领域的深入和细致研究，也是中国国民和谐消费方式的内涵、特征、本质属性以及具体实践要求的一种尝试性的解读，对中国的性别平等和社会和谐发展都是一种砥砺和促进。
二、中国女性主义消费文化的双重意蕴
女性主义西来东渐，现在已经成为一种重要的世界性思潮。中国女性主义发展道路与西方不同，中国市场经济和商品的丰隆度也异于西方发达国家的消费社会。但是受到消费文化的影响大趋势是一致的，因为现在是全球一体化、文化跨国界化。女性主义消费文化凸显女性主体性，女性主义消费文化彰显女性的自我认同。
（一）女性主义消费文化凸显女性主体性
1.女性主体性。主体性是人作为主体在与客体的关系中显示出来的自觉能动性。这种自觉能动性具体表现为主体作用于客体的性质如何、效力大小、作用范围的广狭、作用范围的主次和久暂。其内涵包括人的自主性、自为性、选择性和创造性。对女性主体性的考察和研究在当前的学术界还处在进行时态，远未形成统一结论和固定模式。与女性意识所强调的心理学意义相比，女性主体性更着重女性作为主体存在于世界进行实践的哲学意义。笔者认为，从哲学的发展来看，从主体及主体性概念引申而来。所谓女性主体性就是女性对自身力量和能力的一种肯定。是女性清楚地认识到自身作为主体的种种力量、自觉要求自身在地位、能力、生活方式、知识水平、人格塑造、心理健康等方面的不断提高和完善、并为之而努力、奋斗的体现在社会生活实践活动中的一种自觉能动性。
2.消费文化与女性主体性。消费文化的女性主体性主要体现为以下三个方面：首先，消费行为体现女性的选择性。从发生学的角度看,任何消费行为形成，都是以消费者的消费意向为前提的。这种包含着消费欲求的消费意向，本身就包含着一定的选择性，这种选择性，有时候是清晰的，有时候是模糊的，因为这里面包含消费者所想要购买消费品的种类属性品牌等多样性的可能性选择的范围和大致的标准。女性的消费行为也体现女性的选择性。风格如人。生活中选择是多样的，多样性的选择形成不同个体性的生活风格。生活风格也即生活方式。“个人每天所作出的每个小小的决定，吃什么、穿什么、如何工作、晚上与谁约会”等等无不体现生活方式。正如马克思所说：“如果他要进行选择，他也总是必须在他的生活范围里面、在绝不由他的独自性所造成的一定的事物中间去进行选择的，例如作为一个爱尔兰的农民，他只能选择：或者吃马铃薯或者饿死，而在这种选择中，他并不永远是自由的。”
其次，消费体验体现女性的自主性。现代社会的快速发展和商品极大丰富及社会服务的广泛性，使人们从“体验经济”过渡到“体验消费”时代。Lebergott认为经济活动并非致力于生产，而是致力于消费体验，强调体验消费早已存在于经济活动的事实。Pine＆Gilmore提出体验经济（ExperienceEconomy）的观点，将体验划分为娱娱乐性（entertainment）、教育性（educational）、逃离现实性（escapist）和美感（esthetic）体验等四种类型。
消费体验或者说体验消费是一种消费方式，是指在一定的社会经济条件下，在特定的消费环境之中，消费者为了获得某种新奇刺激、深刻难望的生活体验，而亲身体验和感受某些具有陌生感、新鲜感和新奇感的消费对象的特殊消费方式。
女性在购买消费品的消费过程中，不是消极被动的。女性都有自己的在场或不在场的感性或深刻的情感体验和认识阅历渗透在其中。从一开始的消费意向，到被激发的消费欲望，到实际过程的膨胀购买冲动，虽然有推介和营销人员的宣示、鼓动与暗示，但作为消费者当事者主体购买的女性，是通过自己的认知、兴趣，对商品的品牌质地的经过反复比较、用挑剔的目光审视、打量，同时又根据自己的所占有财力资源允许的状况下，最后决定埋单的，这个过程，体现了女性的自主性。像买给自己买衣服，买首饰、买包饰等物件就体现的越加明显。女性的这种消费体验往往和自己消费的欲望、品味与层出不穷的商品多样性的选中交织在一起，构成活生生的现实生活场景：“没有一个女人，不管他如何挑剔，在得到一辆梅塞德兹—奔驰的时候仍然感到不能满足自己个性的欲望和品味、从皮革的颜色、装饰及车身颜色直到轮罩，梅塞德兹的标准式获可选款式向人们提供了一千零一种便利。至于男人，尽管他考虑的主要是汽车完美的技术性能，他也会心肝情愿地去满足他妻子的欲望，因为他会听到妻子称赞他的好品味而感到自豪。根据您的欲望，梅塞德兹—奔驰提供了76种不同喷漆和697种内部装饰款式供您挑选……”可见，宽松的消费文化环境进一步给女性的自我体现自我展示提供了厚重的消费体验的维度。
第三，消费目的体现女性的创造性。
女性天生爱美，比较注重自己的形象。那美从哪里来？在他人眼中美好的自我形象与气质如何体现？光靠自然的天生“丽质”是不够的，光有美好的心灵或者一定的审美情趣也是不够的。生活的实践告诉我们，这需要大量现代商品和养生服务对女性进行立体性的包装和美容。这就需要女性花大把的银子到市场上去够买相关的产品和社会服务。女性个人生活用品的购买与消费，如：化妆品、包饰物、衣服、包装个体，丰富形象，提升自我。日常家庭生活用费的购买和消费,充实家庭生活,使家居更加舒适、温馨、快慰。与亲朋旅游产品的消费，这是一种休闲文化，是给自己心情放个假，放松自己，享受自然的拥抱和馈赠。以饱满的精神在旅游之后再投入下一轮的工作和生活。
所以，这里面有自己的规划、设计、和创意，这里面充满个人的认知和情趣，包括自己理想性的东西，自己的一部分想象，也会在努力和合理的规划后得以实现。使自己的角色不在单纯是工作职场上忙碌的白领或粉领，不再单纯是围绕是孩子和丈夫忙碌的贤良的主妇，而体现出一个女性多面的角色，使女性自身活的更加像自己，过自己喜欢的一种生活。除了社会工作和家庭工作之外，有自己独立的空间，有自己拌靓自己的时间，颐情养身的乐土。知道哪些适合自己的，哪些是不适宜自己的，在选择中自主，在自主创造，创造生活的品位，创造爱的浪漫、创造事业的契机、创造家庭的温馨，创造自己美好的未来。
（二）女性主义消费文化彰显自我认同
1.女性自我意识。自我意识是人对自己身心状态及对自己同客观世界的关系的意识。自我意识包括三个层次：对自己及其状态的认识；对自己肢体活动状态的认识；对自己思维、情感、意志等心理活动的认识。
自我意识是一种自我认知，是对生命本体的内在把握（见图1）。
女性的自我意识首先体现在性别意识上。女性是人，但不同于人。女性或女人是女子自我的一个性别意识。女性自我意识还可还原解读为“我是一个人，而且是个女人”，那么推论出：女人是什么？我是一个什么样的女人？我想成为什么样的女人与我能够成为什么样的女人。即我、人、女人三者统一，我、社会的规范和定义的女人、与我心目中想象或理想中的女人图景三者达成某种和谐或统一。
2.自我认同。自我认同（self-identity）又称自我同一性（self-identity）。美国精神分析学家埃里克森人格理论中的一个专用术语。他认为，所谓自我同一性是指个体生命在成长过程中对自己的本质、信仰和一生中的重要方面前后一致及较完善的意识，也即个人的内部状态与外部环境的整合和协调一致。美国女性主义学者亨尼西细致地考察了女性主体身份认同。她考察了身份认同（identification）、反认同（counter-identification）和不认同（dis-identification）三种身份观点，身份认同定义了好的主体（Thegoodsubject），反认同是坏的主体（thebadsubject）的重要特征，这种主体反抗或反向认同交往提供给它的地位。而不认同是一种批判。
3.消费文化与女性自我认同。消费文化可以达成人们的某种身份意愿，提升人们的自我素质和实现社会价值。因为“消费文化已经通过提供一系列的专业知识促成了一种越来越明显的对自我认同的反省关系，例如有关生活方式、身体健康、流行服装的知识，个人利用这些知识来提高自己的身份。”正如博科克所说：“消费文化体现出后现代主义的运动趋势，它意味着生产失去在人们生活、自我认同、他们是谁的中心作用。取代工作角色的消费，消费从一般意义上对人们家庭的形成、各种关系、闲暇的追求有着更重要的意义。”关于消费生活方式或消费方式中的自我认同，比较有代表性的观点如坎贝尔的消费行为理论和鲍德里亚的符号消费理论。美国心理学家坎贝尔比较明确谈到了消费的自我实现问题。在他看来，消费是为了实现自我梦想，消费行为的核心不是对商品的实际选择、购买或使用，而是对想象性愉快的追求。消费欲望的满足，其本质是自我实现的满足。鲍德里亚的符号消理论认为，我们消费的并不是物品，而是各种符号。在消费社会中，个人不再以拥有物品来相争，而是在每个人的消费中去到达自我实现，引导主题不再是选择性的竞争，而是每个人都拥有个性化。无数的消费行为及其社会实践，使社会的单子——个人培育和形成个性成为可能，有凸出个性化的个体，其生活方式所蕴含的个人品味、情趣、魅力指数包括客观的社会地位都一一展现出来。女性在日常生活消费当中，体现主体的自主性、自为性、创造性，通过消费的投入和社会服务份额享有或配给，自我设计和创造出一个崭新的自我、美满的形象，是对自我的一种“认购”，从身体到心灵的包装当中，是对自我的一种认同，认为“我应该是这个样子”，也是对自身素质提升和自我实现的孵化。诚如里斯曼所总结的那样:“今天需求的,既不是机器,也不是财富,更不是作品:而是一种个性。”正是消费文化使女性的个性得以张扬，女性自我得以认同，女性自我形象得以建够和丰满，女性的自我实现从观念到物化具体，所以女性对消费和服务总是情有独钟，乐不往返。在逛街、美容、旅游等消费中，无不把自己的个性投入到其中，在情感体验中，活出精彩。
综上，女性在消费过程中，体现消费的主体性，凸显自我认同，使女性个体自我与社会大我相统一。这种自我认同包括自我设计、自我发展和自我实现，要在生活中，成为我自己，活得像我自己。通过多样性选择综合形成的生活方式，将个体、生活、自我三者有机衔接起来，达到某种程度或水平的和谐一致。
三、中国女性主义消费文化特征
（一）消费文化特征
一是鲜明的物质主义特征。把人的全部需要都建立在对物质的追求与渴望之上，表现为享乐主义，希望通过一种过度的物质占有或消费来实现其肉体与精神的满足。在这种文化中，消费对象呈无限扩大趋势。受消费主义思想影响下的人们占有或消费的商品，主要是为了满足其精神上的需要(炫耀需要和攀比需要)，近年来非物质形态的商品在人们消费中占据的位置越来越重要，但这种非物质的对象同样取得了物的消费特性，时尚、品位、浪漫、富贵等等成为新的消费对象与追逐目标，消费日益成为满足贪欲的表现。
二是消费品的象征(符号)意义超过其使用价值。人们无止境的欲望投射到具体产品消费上去，使社会地位及个人身份与消费品联姻，构成一个满足欲望的对象系统，从而使消费变成消费者获得身份的商品符码体系，也就是说消费成为对符号信仰的过程。消费文化更多的是把商品看作是一种符号：一种代表身份或地位的象征。正如道格拉斯所指出的那样：“流通、购买、销售，对做了区分的财富及物品、符号的占有，这些构成我们今天的语言、我们的编码，整个社会都依靠它来沟通交流。”
三是消费文化具有外在的感染性。由于消费文化强调的是通过物质的占有或消费来达到心理满足的，即通过有形的物质消费来达到其目的的，因此，它作为一种“外显”行为，其他人很容易模仿；特别是现在，由于高度发达的信息手段、大众化销售技巧、大肆鼓吹的广告以及跨国公司的全球经营，使得消费信息很快就可能在全球迅速蔓延。不仅所有的发达国家中的绝大多数人都实行这种过度消费的生活方式，而且发展中国家的少数人，以及迅速发展国家中的许多人，都崇尚这种生活方式，并把其当作美好生活的样本。由以上可见，消费主义在当代社会已不仅成为一种生活方式，更重要的是，它已内化为相当多人的价值理念，成为他们的行为指南。虽然消费主义并不直接表现为对现存经济、政治理性的辩护，但却以一种隐蔽的、非政治化的方式，以通行的风尚习俗等形式将即时满足、追逐变化、喜新厌旧等特定价值合理化为个人日常生活中的自由选择；与此相反，以往被视为美德的“节俭”却沦为过时并急需摒弃的旧观念
当代居民消费发展的趋势是智能化、健康化、个性化、世界化。这种消费发展的趋势也反映了消费文化的发展趋势。但消费文化不是简单地反映消费生活，反映消费的发展趋势，而是渗透于消费领域，渗透于人们的消费生活之中，渗透于消费主体、消费客体、消费环境之中，渗透于消费的各种方面，赋予它以文化的内涵，提高它的文化品位，从而提高消费质量。消费文化源于消费、高于消费。因此，必须用先进文化来引导消费生活，并渗透于消费领域的各个方面。端正消费生活发展的航向，唱响文化的主旋律，提高消费的层次与质量，从而体现人的本质要求，体现消费的客观趋势。因此，必须大力发展消费文化，充分发挥消费文化的导向作用。
（二）中国女性消费文化的基本特征
一是注重商品的外表和情感因素；二是注重商品的实用性和细节设计；三是注重商品的便利性和创造性等。如：在购买服装时,她经常会表现得相当感性,具有冲动性,一心想据为己有而不顾价格高低;而购买家用品时,她又表现出非常理性的一面,会因为在价格和质量之间仔细地权衡而花费大量的时间。这样两种似乎矛盾的现象很显然不能完全用收入、受教育程度等人口统计因素来解释。
四、建构和谐的绿色女性消费文化
“我们共同的未来大部分取决于今天所选择的生活方式与消费方式。为了改变世界，请先改变你自己。”我国“十二五规划建议”提出：“要合理引导消费行为，发展节能环保型消费品，倡导与我国国情相适应的文明、节约、绿色、低碳消费模式。”可见构建合理的消费方式包括与之相关的生产方式，对中国经济发展方式的合理转变、全面建设小康社会和促进中国社会改革开放和社会主义现代化建设健康科学发展都具有现实意义.
绿色消费，也称可持续消费，是指一种以适度节制消费，避免或减少对环境的破坏，崇尚自然和保护生态等为特征的新型消费行为和过程。21世纪是绿色世纪。绿色，代表生命、健康和活力，是充满希望的颜色。国际上对“绿色”的理解通常包括生命、节能、环保三个方面。笔者通过研究，提出要通过多种渠道，构建绿色女性消费文化。
（一）利用现代媒介传播绿色女性消费文化
加拿大传播学者哈罗德·英尼斯（HaroldInnis）揭示了媒介与文化的关联：“一种新媒介的长处，将导致一种新文明的产生。”鲍德里亚指出，后现代社会是消费社会，人们对物品的消费，主要不是为了物品的功能，而是为了物品的符号价值，一种建立社会联系或社会区别的符号价值。因此，传媒已不是再现真实的工具，而是承载“拟像”的“仿真”工具。我们要善于利用现代媒介力求传播绿色女性消费正能量，构建和谐与健康的女性文化传播环境，主要从以下几个方面：（1）传播绿色女性消费的文化理念；（2）杜绝非绿色商品的广告宣传，媒体特别是电视，通过真实地塑造绿色女性消费文化的角色，打破传统消费文化：（3）摈弃“对于社会资源的占有和利用上男性比女性具奋天然优势”的歧视观念，各种大众消费媒体如报纸、广告、电视等时刻告诫消费者保持健康的重要性与必要性，以及保持健康的方法与途径。（4）建构适于先进的女性消费文化传播的土壤，从而给生活方式带来一系列有益的变化。具体措施包括：
第一，管理、运行和参与传播产业的人群，应该具有一定的绿色消费文化观念，对于已经被批评的各种非绿色消费表现应予以规避。第二，传播运营的各个环节，应该把女性绿色消费置于考量决策的重要位置，杜绝将利益最大化作为商业宣传的追逐目的。第三，对传播的文化影响效果和社会反馈，应给予更多层面的评估。第四，建立健全女性绿色消费文化进行监测的体制。
（二）提倡绿色消费，构建生态消费文化
真正意义上的绿色消费，是指在消费活动中，不仅要保证人类的消费需求和安全、健康，还要满足以后的人的消费需求和安全、健康。尼泊尔是生态旅游搞得比较成功的国家。旅游者在进入风景区以前，随身所携带的可丢弃的食品包装必须进行重量核定，如果旅游者背回来的垃圾没有这么多，会遭到罚款。每个游客只允许携带一个瓶装水或可以再次装水的瓶子，而在山上，瓶装水是不准许出售的。
绿色并不意味着天然。“绿色”的涵义是：给人民身体健康提供更大更好的保护，舒适度有更大的提高，对环境影响有更多的改善。因此，绿色消费必须是以保护“绿色”为出发点，构建生态消费文化。
（三）多方位出击，营造绿色消费文化氛围
第一，从反对攀比和炫耀入手，提倡绿色消费。目前，随着生产力的发展和社会的进步，人的多元化的消费动机日益呈现，这是社会进步和发展，也是消费的进步和发展。但是，在日常生活中，不少人仍然热衷于相互攀比，追求奢侈豪华，以示炫耀。他们追逐的不仅是商品本身的“高、大、上”，而更在于那些商品的社会象征意义。由此容易形成浮华的消费风气，因此，要大力提倡绿色消费，反对攀比和炫耀，营造良好的消费文化。
第二，从反对过度消费入
手，提倡绿色消费。过度消费不仅增加了资源索取和环境的污染荷载，而且助长了人的享乐主义。中国传统文化中流行的婚丧大操大办，去饭店点很多菜剩下也不打包等现象也属于过度消费。这些行为产生，不仅是消费文化上的陋习，更助长了社会恶习。节俭消费则会减少资源索取和环境的污染荷载，有利于环境保护。在国外，节俭消费源远流长，即使在过度消费盛行的工业化国家，节俭消费也没有被消费主义的狂潮所淹没。在环境问题日益严重的现代社会，提倡绿色消费，实行节俭消费尤其必要。
第三，绿色消费的重点是“绿色生活，环保选购”。“绿色消费”可以更多更好除了受政策影响而逐渐淡出我们生活的非绿色产品，有不少消费者也开始有意识地去购买绿色产品。无氟冰箱和含氟冰箱的用户感受无异，无磷洗衣粉和含磷洗衣粉的清洁效果相同，但“无氟”和“无磷”已经成为商家销售的卖点。而消费者在选购这些产品的时候，除了承担了相对更高的价格，更承担了绿色环保的社会责任。
网购、电子银行、无纸化办公……我们感受着信息时代的高效和便捷，也在不经意间减少了出行、减少了树木的砍伐、减少了人工成本等等。其实，小排量轿车补贴政策，小排量轿车为节能减排贡献不少。
第四，将生态主义女性与绿色消费融合，构建现代消费文化。生态主义女性消费，本身就包含绿色消费理念，而绿色消费观念，在世界范围内，要比女性生态主义更为人们所知晓和接受。女性生态主义更多地是针对男权社会，而绿色消费是可持续消费，和女性生态主义一样崇尚自然和保护生态，二者具有同构性，绿色消费更加系统化了
女性生态主义消费生态化的内容。绿色消费意识，已经在全球范围内得到认可，生态主义女性与绿色消费相融合，也是中国女性主义消费文化的应有之义。
参考文献
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关键词：农村居民消费；子女性别；数量
一、引言
近十年来，中国经济一直维持着接近两位数的高速增长，但这一“奇迹”的背后，是大量的出口和投资，消费所占的比重越来越低。2008年以来，受金融危机的影响，出口大幅受挫，进一步凸显了这一结构性矛盾。在这种背景下，合理引导农民消费、持续推动农村居民消费能力和消费水平的增长成为了推动我国经济持续高速发展的关键。
2006年，政府工作报告正式提出新农村建设的问题，并相继出台了家电下乡、汽车下乡、建材下乡等一系列政策，试图增加农村居民消费，但效果都并不理想。要真正能够促进农村消费，首先要做的就是深入考察农村居民消费的影响因素。
二、文献综述
雷钦礼使用中国农村居民的住户调查数据对理论模型中导出的欧拉方程进行估计的结果表明，除了收入和家庭财富以外，消费习惯和预防性储蓄动机确实也都是影响我国农村居民家庭的消费与储蓄决策的重要因素。
荣昭、盛来运、姚洋利用国家统计局1999年农户家计调查的横截面数据，采用改进的probit模型，对影响中国农户家电需求的因素进行了计量分析。熊汉富结合我国计划生育政策实践，以独生子女核心家庭为研究对象，揭示其不同于多子女核心家庭的生命周期，以及不同阶段消费热点、消费方式和消费模式的特点与变化。
Wei and Zhang考察了子女性别对家庭消费的影响，但其侧重点并不在农村，并且没有考察子女的数量。本文的研究可以对其作一些参考，并作为其研究的深化和补充。
三、数据和计量模型设定
China Health and Nutrition Survey(CHNS)的数据是由专门的国际调查研究团队采集获得的，收集了来自九个省份(辽宁、黑龙江、江苏、山东、河南、湖北、湖南、广西、贵州)的19000多个多级整群随机样本。本文使用了2006年的截面数据。
由于数据库包含信息较大，其中有许多数据是本文所不需要的，这样就加大了分析的复杂程度，有必要对数据进行变量筛选和整理。
1.变量选择及量化法
(1)子女性别、数量：在中国农村家庭成员构成中，子女数量普遍偏多，且男女比例很不协调，据中国国家统计局抽样调查显示：中国乡村出生人口男女性别比例为122.85：100，远远高于世界平均水平。男女比例失衡的结果是婚姻市场的竞争压力升高，迫使男方增加储蓄，提高竞争地位。农村家庭子女的婚娶、教育支出比较大，根据生命周期消费理论，农民必须减少现在的一部分消费，以应对未来不可预测的风险。
度量子女的性别与数量，分为家庭男孩数量和女孩数量两个变量。
(2)勤勉程度：生命周期消费理论针对的是成熟经济(城市)，农村居民的收入具有弹性，土地要素的回报率不稳定，更重要的，由于勤勉程度的不同，部分农村居民可能选择从事副业、手工业或外出务工。但勤勉程度是人的主观意识，无法准确度量，本文用家庭所从事的行业总数来近似代表勤勉程度，因为勤勉程度越高的人，越可能从事多种行业。
(3)收入水平：CHNS数据库调查了每个家庭前一年的各项收入，本文就用前一年收入总和的自然对数表示收入水平。
(4)消费水平、家电消费及教育支出：消费水平由家庭交通工具消费、农业机械消费、家具消费、家电消费、生活费总和的自然对数表示。家电消费构成了家庭耐用品消费的很大一部分，是极具代表性的一类消费。本文中，家电消费由家用电器总价值的自然对数表示。教育支出由变量所有家庭成员教育支出总和的自然对数表示。
2.计量模型设定
本文建立多元线性回归模型，通过所求回归系数描述不同数量的男孩、女孩对家庭勤勉程度、收入水平、消费水平、家电消费、教育支出的影响。
利用SPSS软件生成消费水平的频率直方图如下图所示，其基本服从正态分布，说明样本具有代表性。
四、模型结果与分析
本文主要研究对象是农村居民消费，下表以不同的组合报告了农村样本的线性回归结果，以探讨子女性别、数量对中国农村居民消费的影响。
组合1中显示，男孩数量和女孩数量都在1％的水平上显著，证明子女的数量越多，促使农村居民越勤勉，这与本文的预期结果是一致的。且男孩数量的回归系数大于女孩数量的，说明男孩数量的增加对勤勉程度的影响更大。这可能是因为在婚姻市场上，男方要承担更多的费用(例如购房等)，更促使勤勉程度的提高。
组合2表明，收入水平主要受勤勉程度的影响，与男孩数量有一定的关系，但与女孩数量的多少关系不大。
“养儿防老”观念会促使孩子越多的家庭现阶段消费水平越高，因为根据生命周期理论，居民会默认在其老年阶段，会有一部分来自子女的收入，这部分收入平摊到整个生命周期内，就会增加现阶段的消费。另一方面，在婚姻市场上，聘礼(或嫁妆)越多，就会使子女越有竞争力，这笔巨大的消费又会使另外个阶段的消费减少。组合3表明，消费水平与男孩数量、女孩数量呈负相关的关系。这也说明，孩子数量越多的家庭，越是省吃俭用，消费水平越低，来自婚姻市场的压力已经大过了“养儿防老”的观念。
从消费水平中选出两类消费，一类以家电消费为代表，这类消费来自于全家需求；另一类以教育支出为代表，这类消费主要来自于子女的需求。组合4表明，家电消费与收入水平在统计意义上基本没有关系，主要受消费水平、勤勉程度、女孩数量、男孩数量的影响。子女数量越多，家电消费越少，女孩数量的影响还要大于男孩，这可能是由于“嫁妆”主要由父母来准备，而“聘礼”可以由男孩和父母一起来准备的原因。在这里需要注意，勤勉程度越高的家庭，家电消费越低，而且这种影响还十分显著。这可能是因为，勤勉程度越高的居民，享乐需求反而会更低，从而减少了家电消费量。组合5显示，教育支出随着子女数量的增加而增加，符合课题预期结果。在组合4、5中，消费水平都在1％的水平上显著，这可能是由于家庭在一种需求上的消费观，很容易会被带到另一种需求上。
五、总结与政策建议
中国农村消费的研究刚刚起步，对子女性别数量因素的研究更是少之又少。本文从农村子女性别数量出发，揭示了不同家庭结构对父母勤勉程度、家庭消费等的影响。
关键词：三维自我理论；高端女性化妆品；营销心理策略
注：本论文为太原科技大学校青年基金科研项目“基于三维自我理论的高端女性化妆品营销心理策略研究”阶段性研究成果
一、研究背景及意义
随着经济发展和人民生活水平的提高，我国化妆品市场发展迅速，成为世界高端化妆品牌最主要的竞争市场，随着女性经济的独立和职业选择的丰富，化妆品成为职场女性的必备行头，女性对化妆品的消费也逐渐呈现高端化趋势。近年来，中国的高端女性化妆品市场几乎完全被外资垄断。但是通过以往的调查分析，国产化妆品无论在成分还是功效上与外资品牌的差距都不是很大，其在价格上无法做到高端化的重要原因是对女性消费者在购买高端化妆品时的消费心理没有做深入研究。但是高端化妆品作为奢侈品的一种，其在消费过程中的心理影响不容忽视，因此研究高端女性化妆品的消费心理对国产品牌走高端之路和化妆品营销有着非常重要的意义
二、三维自我理论
三维自我理论是由Brewe在凡勃伦炫耀性消费动机和二维自我理论的基础上提出的。该理论认为，个体在定义自我的时候一般会从三个层次来区分：第一个层次为个体自我，主要目的是保护自身利益和强调自我的独特性，个体自我一般通过人际间的比较获得，与个体动机密切相关；第二个层次为关系自我，主要目的是保护较紧密群体的利益，通过人际间的反馈获得，与个体保护重要他人的利益和维护重要他人的关系的动机密切相关；第三个层次为集体自我，主要目的是通过归属于某个群体和阶层来提升自身价值，集体自我主要通过隔日所属的群体与其他群体的比较获得，与个体的阶层意识和提高团体利益的动机密切相关。根据以往的研究，消费者的消费行为与自我定义有着非常密切的关系，其对自我意识的判断对消费行为有着非常明显的指导作用。
三、基于三维自我理论的高端女性化妆品消费动机模型
基于三维自我理论，笔者认为在研究高端化妆品的消费动机时也可以采用自我知觉的概念把女性消费者分为个我性自我知觉者和公众性自我知觉者两大类，与此相对应的消费行为的影响主要分为个体自我的影响和人际间的影响，其中个体自我消费动机主要包括品质精致、表现内在自我、自我赠礼和自我享乐四个方面；人际间影响又可以细分为关系自我消费动机和集体自我消费动机。其中关系自我消费动机主要包括从众和社交；集体自我消费动机主要包括炫耀、领先和身份象征。主要模型如下：
四、基于三维自我理论的高端女性化妆品营销心理策略
（一）基于个体自我消费动机的营销心理策略
1.通过高质量的产品满足消费者追求品质精致的消费动机
消费者对高端化妆品品质最直接的感知主要体现在其功效上，而要想提高产品的质量，让消费者更快地体验到产品的功效，必须重视化妆品的研发、原料选择和加工工艺跟进。国际知名品牌之所以能够实现价格高端化，其成功的重要因素也是对研发和工艺的重视。例如：欧莱雅公司一直是在中国做得最成功的化妆品公司之一，在过去的十年中其用于研究和发展的费用达32亿美元，高于它所有的竞争对手。
2.通过由内而外的护肤理念迎合消费者表现内在自我的消费动机
心理学中把个体的自我意识划分为物质自我、社会自我和心理自我三部分，物质自我是指对自己躯体和外表形象的认知，主要表现为个体的外在部分，是自我意识的基础；心理自我是对个体信念、态度和价值观的认知，表现为内在部分。内在自我更能体现个体的生存意义和社会价值，因而更加被女性广泛追求，因此在化妆过程中也倡导“由内而外的美”，为了迎合女性的这一理念，很多高端品牌不断通过加深科研力量由内而外的改善女性的肌肤而获得了良好的营销效果。
3.通过倡导新的生活方式来满足消费者自我赠礼和自我享乐的消费动机
自我赠礼是指通过购买产品来当作对自己犒赏，通过感受在商品购买过程中的愉悦过程来满足自身的内在情感需求。这种赠礼不同于社交导向中的保持良好的人际关系和炫耀为目的的赠礼，而是满足了自我内在的沟通交流需求。高端化妆品作为女性色彩浓厚的商品常常成为女性最想收到的礼物之一。例如：兰蔻通过倡导 “买一支兰蔻作为给自己的奖赏”成为了很多新时代女性的流行语。新享乐主义消费观是指在追求自由空间、完全释放自我的前提下尽享购物乐趣的消费模式。高端化妆品在宣传中不但要注重功效的宣传，更应注重女性在使用化妆品过程中的心理感受，倡导化妆不仅为了让自己在别人面前更加美丽自信，更重要的是化妆时间本身是一种自我享受的过程。
以上两种动机的满足主要体现在广告宣传上，国产化妆品在宣传过程中主要注重的是功效和性能的介绍，但是高端化妆品作为一种特殊的产品更应注重其心理效果的宣传，只有迎合消费者的生活态度，了解女性购买高端化妆品的独特心理，才是打开市场的真正法宝。
（二）基于关系自我消费动机的营销心理策略
1.通过制造流行来拉动从众效应
品牌的发展与创新不但要注重在产品上推陈出新，更应在广告宣传上通过制造流行趋势来拉动从众效应，明星作为公众人物往往是最能够拉动从众效应的广告载体。例如欧莱雅在中国的形象代言人都是娱乐圈中关注度较高的明星，每一个代言人都通过自己的亲身感受来诉说产品的广告语“你值得拥有！”这种明星与产品相辅相成的宣传方式，用更为写实的手法表现出了产品的感性力量，尤其是广告中运用第一人称的表达方式，以自己的亲身感受来讲述在产品使用过程中良好体验与愉悦感受，对于化妆品这种高感情附加值的产品来说，更加直接地增强了消费者的感官冲击，通过明星崇拜效应在吸引了更多目标消费者眼球的同时也拉动了产品的流行，提高了产品的销量。
2.利用互动行销，通过迎合人们社交心理来拓宽品牌渠道
互动广告推广形式的两大特性是互动性和回报性。通过满足人们社交需求，来推动产品的销售，在高端化妆品的推销过程中，通过消费者去说服消费者往往更有效果，高端化妆品可以利用社交的重要平台――网络来增强互动营销，从而加深女性对产品的了解，取得更好的营销效果。著名化妆品牌兰蔻通过构建兰蔻网络玫瑰社区，利用皮肤测试游戏、开通论坛、发亮白图片来赢取兰蔻魅力大奖的方式吸引了众多女性消费者的参与，女性消费者可以在这一社区当中互动交流同时得到其他产品使用者和化妆专家的建议，之后兰蔻通过网名的注册信息搜集到了关于网民的性格、爱好、年龄、学历、 职业等多方面的真实信息并按照这些信息将网民分类，最后针对不同的群体做不同的信息，同时收集了不同群体的信息回馈，不仅得到目标消费者的真实资料也达到和网民互动沟通的效果。这一全新的营销模式在满足女性社交心理的同时也为其增加了新的潜在顾客，使兰蔻的营销模式再次拓宽。
（三）基于集体自我消费动机的营销心理策略
1.通过高价策略来满足消费者炫耀心理
著名经济学家拉茨勒曾指出：“奢侈品的制造商并不是可以不考虑费用，但费用不应该是最关键的因素”。作为奢侈品代表之一的高端化妆品，在营销中最重要的环节是要了解消费者的购买心理，并在最大程度上促进消费者的满意度，以确保其高昂的价格，以此支持其高利润。 “据统计，高档化妆品的成本和售价差异是非常大的，例如：50克的兰蔻面霜进口价为23元，而市场售价却在600元以上，其中兰蔻臻萃华光面霜的市场价格更高达3080元，据分析人士指出，高端化妆品在国内售价居高不下的原因，除了较高的进口税之外，高端化妆品零售价格还受到进口品牌定位和国内物流成本，经销成本，汇率等其他因素的影响。其中很大一部分成本来源于基于满足消费者的炫耀心理，对于卖场的选择也要和产品的价格定位相匹配。而高额的高档商场进店费、租金和上架费等最终都以产品的价格的形式转嫁到了消费者身上，而高价策略某种程度上也成为高端化妆品提升其品牌价值和内涵的重要手段。
2.通过独特的产品设计和发行限量版的方式来满足消费者领先心理
社会心理学的研究结果表明，稀缺的产品和对于“物以稀为贵”心理的普遍认同，让不少消费者把购买的产品的可能性和机会作为评价产品价值的重要标准。商品的稀缺性和唯一性，可以显示自身的尊贵地位，也可以给消费者带来独特的消费体验，因此通过独家限量发行的方式，在很大的程度上可以满足消费者的领先心理。因此，在高端化妆品市场营销过程中一定要注意加强产品的独特形象，让消费者有独特的，只有少数人拥有的感觉，才可以增强消费者的购买动机，促使其购买产品。
3.通过提升产品文化价值来满足消费者身份象征心理
据调查显示，国产化妆品与高端化妆品在成分和功效上的差别并不是很大，高端化妆品之所以能够做到价格高端化主要是在提升其品牌文化方面有着显著的差别。构建独特的品牌文化要从产品的品质、品韵及品德三个方面努力，更是企业管理、技术、人才等多个要素综合作用的结果，法国之所以成为很多世界高端化妆品牌的产生地，是由于其特有的浪漫主义文化和高端的生活情调，拥有了法兰西式的生活品味和异国情调极大地满足了人们对于身份象征的渴望，从而使得很多中国消费者对于法国的化妆品趋之若鹜，即使其在国内的售价比在法国当地高很多，也无法降低人们对于法国化妆品的狂热程度。
总之，高端化妆品作为一种特殊的商品与消费者的购买心理有着非常密切的关系，了解消费者的心理因素对其营销效果的提高有着十分重要的作用。
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[论文摘要] 采用文献资料法、问卷调查法、统计分析等方法，对河北省城市女中学生的体育消费结构、体育消费水平、体育消费行为与动机进行比较和分析，探讨河北省城市中学女生的体育消费现状。
一、研究对象与方法
2.研究方法采用文献资料法、问卷调查法、统计分析法等。共发放调查问卷2200份，收回2084份，占94.73%。其中有效问卷2060份，有效率为98.85%;初级中学为1061人，高级中学为999人;对所获数据进行了数理统计。
二、结果与分析
2.河北省城市中学女生体育消费基本情况比较分析。消费是人类社会经济活动的重要行为和过程，消费也是社会经济生活的一个重要领域，“人从出现在地球舞台上的第一天起，每天都要消费，不管他在开始生产以前和生产期间都是一样。”这句话充分说明，消费行为是人类生存和发展的必要条件，人类不能脱离开消费行为而独立存在。体育消费是指人们购买或使用体育有形产品与无形的体育劳务以满足自身体育需求的活动，它包括有形的实物消费和无形的劳务消费两种。根据有形的实物消费和无形的劳务消费的内涵，运动服、运动饮料、体育健身器材(球、球拍等)、体育书报(音像制品)等属于有形的实物消费；观看体育比赛(门票)、参加体育健身培训、体育、医疗康复、体育旅游等属于无形的劳务消费。从发放回收调查的情况看，初级中学女生的体育消费主要集中在购买运动服装、健身器材和运动饮料等有形的实物消费上，而高级中学女生也基本以实物性消费为主，但用于劳务消费的女生比例略高于初级中学女生(见表)。
由表可知，初级中学女生选择的消费对象依次为运动服装、体育健身器材、运动饮料、体育书刊、参加体育健身培训、观看比赛、体育医疗、体育和体育旅游。高级中学女生选择的消费对象依次为运动服装、体育健身器材、运动饮料、体育书刊、参加体育健身培训、观看比赛、体育医疗、体育旅游和体育。经过卡方检验p＞0.05可以认为河北省城市初、高级中学女生之间体育消费结构没有显著性差异，大部分女生主要倾向于有形的实物消费，消费结构比较单一。
三、结论
1.河北省城市中学女生的体育消费水平仍处于低消费阶段。
2.河北省城市中学女生的体育消费的结构仍比较单一实物性消费占了其消费比例绝大多数，对于体育健身培训、观看比赛、体育医疗、体育旅游和体育的支出比例相对较低。
3.对体育功能的认识上河北省城市高级中学女生比初级中学女生逐渐全面并趋于合理。
四、建议
1.要求中学体育工作者在体育教学中认真向学生灌输体育课的目的和任务，使学生树立正确的学习动机，同时激发学生的体育兴趣，使其体育消费观念得到进一步的转变。
2.教师们通过对学生的正确引导，使城市中学女生认识到哪些消费更有益于身心的健康发展，从而激发其体育意识的内在动力，切实保障和促使她们投入到中学生实质性体育人口的队伍当中，不断增加无形的劳务消费需求。
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从网络文学始兴期的女文青卫慧、棉棉，到后来的励志榜样芙蓉姐姐、凤姐，再到前些时间的话题女王董明珠、央视前主持人柴静，这些女性虽然身份背景殊异，但在传播效应最大化方面都是杰出的范例，远超很多企业、机构动用大量投入所达到的效果。
同样值得注意的是，博客、微博上关注度首先破千万的都是女明星（徐静蕾、姚晨）。
这就是背后的逻辑：互联网不断去中心化的力量，首先在女性身上得以呈现，并最终以微博的衰落、微信的兴盛为证――相对于以大V为中心的新浪微博，微信的朋友圈则完全消解高度中心化、集权化的男性思考，充分体现去中心化、非集权化的女性思维。
之所以如此，原因有三：
1 网络世纪属于高感度的时代，女性的高感性角色更容易引发关注；
2 信息的高度碎片化，使得女性情感化、情绪化的表达更契合高度扩散的网络，理性化、逻辑化的男性话语则不适合碎片化的时代；
3 网络社区女性成为活跃的主体，她们更愿意关注与分享感性化的信息，当她们与“话题女王”叠加在一起时，更容易激发出传播风暴。
女性先天具备的网络化、扩散性思维特征，使得她们更容易适应这个移动互联的时代，进而超越男性成为网络无形新大陆上的主导者。
当话语权不断向消费者倾斜时，市场也就从“power media”（强势媒体）的年代转换为“power consumer”（强势消费者）的年代，向来将社交、消费、分享三合一的女性的力量便最大程度地得以彰显，新的商业文明便随之出现。
新的商业文明将表现出三种强烈的特征：
1 基于“社交”的粉丝经济。
未来的市场营销必然以可量化的粉丝为核心指标――女性的情感化特征决定了粉丝经济的特性，传统以大众广告为主体、品牌与用户只有交易没有交情的商业模式效力将不断衰退；未来，企业需要投入更多的时间与精力和粉丝建立社交关系，用关系塑造品牌未来。
在信任缺失的时代，女性消费者更希望能从自己的“信任圈子”寻求慰籍，品牌应该努力成为女性社交圈值得信任的一员。
2 情感体验的消费需求比重不断强化。
传统的营销模式以单向传播为主，而互联网则彻底激发出了消费者深度互动的内在需求。
商家必须与消费者共同创造一种“体验”，这种体验能够与消费者建立起心灵连接。而要做到这一点，企业的营销必须由“物质”走向“精神”，以激感。
对于天生爱购物的女性而言，通过深度参与获得更强的情感体验将是十分重要的消费需求。
乔布斯深谙个中妙处，他曾经说道：“你不能谈论利润，你必须谈论情感体验”。这话颇值得细细琢磨。
3 从个体消费到群体消费。
交互性很强的社交网络创造了一个全新的思维模式，在这个新的空间里，人们已经从各自独立的卧室、房间走出来，聚到一起，像一群乌儿一样，相互影响，相互引导。搜索和分享让互不相识的用户联合起来，形成强大的舆论和传播力量。
女人喜欢交流购物经验的习惯在网络空间被放大，过去十分个人化的消费过程已经成为群体。
传统线下实体店，女人走进去之后更多地是依赖个人判断、销售人员的推介或者店内广告去决策，如今亚马逊、淘宝、美丽说等公司将3R-评论（Review）、评分（Rate）、评级（Rank）的权力都交到用户手里，形成了一种集体决策的机制。
网络社交时代，购买产品或服务的女性越来越不像是一个个体了，而是一个群体了。
[关键词]消费者心理；女性；服装市场；营销策略
[中图分类号]F279.14 [文献标识码]A [文章编号]
2095-3283（2014）02-0130-03
一、研究女性消费心理的重要性
消费心理是人们在消费活动中表现出来的心理特征和心理活动。消费心理对人们的购物行为有很重要的影响，在一定程度上影响着人们的购物倾向和选择喜好。对于女性消费群体来说，消费心理对消费的影响更为明显。因此，要研究我国女性服装市场的营销策略，研究女性消费心理非常有必要，其重要性主要体现在以下几点：
（一）女性消费群体市场潜力巨大
根据我国第六次人口普查的统计，我国女性人口6.5亿，占全国人口的48.81%。其中，对消费活动有较大影响的是中青年女性，即20～50岁的女性群体，约占人口总数的24.89%，这部分女性消费者在实际的市场中有一定的购买能力，有意愿并且有能力自主进行购买消费活动，对社会经济发展有一定的推动作用。从统计数据可见，女性消费者人口众多，消费市场潜力巨大。
（二）女性的消费地位不断提高
随着经济社会的发展，女性的社会地位不断提高，与女性消费有关的商品和服务种类日益繁多。据消费组织的一项调查显示，在全国25个大型百货广场的个人消费中，女性消费品和消费服务项目占51.7%，远远超过了男性和儿童的消费项目[1]。随着女性社会地位的提高，女性消费者在家庭和社会消费中的话语权也越来越大。女性消费者除了为自己购买衣物外，还承担起为家人购买服装的责任。此外，大多数男性在进行购买服装的消费时，往往也会咨询女性朋友的意见。由此看来，女性消费者不仅决定自己的购买行为，而且还在一定程度上影响着他人的消费行为。
（三）女性经济独立性增强
众所周知，新时代的女性已不再是完全依赖丈夫生存的个体，她们有自己的工作、生活和朋友圈，并且经济上具有独立性，完全有能力通过自己所得来购买喜欢的服装，不受他人约束。据统计，在中国的家庭中，由妻子掌握财政大权的占40%以上，而由丈夫掌握财政大权的只占20%[2]。所以，研究女性消费心理，可以洞察社会消费心理的变化和趋势，对于制定出针对服装市场的营销策略具有重要的作用。
二、女性消费心理特点
（一）追求个性化消费
个性是指一个人不同于他人的，在不同的环境中显现出来的相对稳定的影响人们外在和内在行为模式的心理特征的总和。现代女性追求独立自主，在衣、食、住、行各个方面都要体现自己的个性。尤其是在服装的选择上，女性消费者更是如此。当她们在选择服装时，首先会考虑服装是否符合自己的风格，而所谓风格就是个性的一种体现。不管服装的品质如何、价格高低，如果服装不符合其风格，那么她们购买此服装的概率将大大降低。如今，人们往往追逐多样化的消费，达到多元化的效果，在女性着装方面尤为突出。例如，如果一个女士穿着一件新买的衣服去上班，结果发现她与同事尴尬“撞衫”了，那么即使她再喜欢这件衣服，估计她也会很少再穿这件衣服去上班，这就是女性个性化消费的一个缩影。
（二）非理性消费较为普遍
非理性消费，是指由于对自己的需求和购买的商品或服务没有清楚的了解，在各种因素驱动下，消费者做出不合理的消费决策。非理性消费行为表现为：不能理智地判断自己的消费需求，认识消费对象；不能根据自己的经济状况确定消费水平、消费结构和消费方式，过分节俭或奢侈。对于女性来说，非理性消费十分常见，她们常常受情绪、打折促销、朋友推荐、销售人员推销、广告等因素影响进行冲动式购物[3]。例如，许多女性在情绪低落时，常常会盲目消费，并将这种消费作为一种心理补偿，来弥补自己情绪上受的伤害，而这些购物往往是非必要的，因此她们事后也常常会为自己的冲动性购物行为感到后悔。据调查，90%以上的20～35岁的女性都有过各种各样的非理性的消费行为。非理性消费占女性消费支出的20%，受打折影响而购买不需要商品的女性占56%，受店内陈设及展销而心动购买的女性占40.8%，受广告影响进行不当消费的女性占22.8%，受促销人员诱导进行消费的青年女性占50.7%，受朋友影响而进行消费的女性占55.5%，在极端情绪下购物的女性多达46.1%。
（三） 求美消费心理较强
爱美之心，人皆有之。求美心理，即人们在购物时常常以“美观”作为一个重要的标准，特别重视商品的外观、设计、色彩、包装，注重商品的欣赏价值，获得美的精神享受。求美消费心理促使人们在购物时更加注重产品给人们带来的美感体会，人们往往会倾向于选择那些外表美观的产品。对于女性消费者来说更是如此。例如，女性在购买服装时，会特别注意服装的设计、款式、色调，她们想通过身着满意的服装来体现个人的美感、气质以及品味。在求美消费心理的驱使下，服装的价格、品牌以及质量等方面会相对处于次要地位。当然，除了产品本身的美感外，产品包装也非常重要。许多年轻的女性很容易被可爱漂亮的包装所吸引，进而非理性购物。
（四）有较高的品牌忠诚度
重复性购买是指消费者不止一次购买某种产品或服务，这类消费者具有较高品牌忠诚度。一般来说，女性消费者比较注重情感因素，有较高的品牌忠诚度。如果一位女性在购买某个品牌的服装后，发现该品牌服装质量很好，款式时尚，那么她进行重复性购买的概率就会很高，而且她也可能将该品牌推荐给朋友或同事。
三、针对女性消费群体的服装营销策略
由于女性消费者在购物中的地位越来越重要，消费决策能力越来越强，在分析女性消费心理后，笔者将运用4P营销理论来分析女性消费群体服装营销策略。4P营销理论产生于20世纪60年代的美国，随着营销组合理论的提出而出现。所谓4P，即产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）和促销（Promotion）。
（一）产品策略
产品策略是指要注重开发产品的功能，要求产品有独特的卖点，把产品的功能诉求放在第一位。对于服装来说，设计是非常重要的。消费者对服装的选购很大程度上是因为服装的设计符合其需求。尤其对于女性来说，求美心理会促使其购买漂亮的衣服。因此，企业对于服装的设计要注重细节、质量和款式，突出服装的品牌效应，使顾客看到某服装时就能明显地识别出其品牌。除了产品本身而言，产品的附带物，如包装、配件等也不容忽视，这有利于增加产品本身的附加值。产品包装精美一般会吸引女性消费者进行购物，而且会使她们的虚荣心得到满足。
（二）价格策略
产品价格不仅体现产品价值，它还具有社会心理价值，在一定程度上体现着人们的社会地位、品味等[4]。因此，企业应该进行市场细分，根据不同的细分市场进行定位，制定不同的价格策略，并且在此过程中产品的定价应依据企业的品牌战略，体现品牌的含金量。例如，对于高档服装和奢侈品服装可以制定高价，因为这类产品的购买者一般具有一定的经济实力，对服装价格不敏感，更加注重产品的稀缺性、品牌价值和产品彰显的社会地位；对于中低档服装可以适当采取尾数定价、折扣定价等价格策略，这有利于迎合女性消费者的求廉心理，促进产品的销售。
（三）渠道策略
一般来说，企业是通过分销商来销售产品的，并不直接面对消费者，因此，企业要注重经销商的培育和销售网络的建立。对于服装来说，销售渠道可以大致分为两类，一类是百货商店、专卖店，另一类则是网上营销。根据服装产品的特性，如购买时需要试穿，百货商店、专卖店的销售应该占主要比重。大多数女性喜欢逛街购物，热衷于去试穿各种各样的漂亮衣服，一旦试穿衣服合乎心意，很有可能就进行购买行为。所以，实体店营销要注意店面的布置，使得店面温馨、时尚，吸引女性消费者的眼球，这将大大提高销售产品的数量。除了实体店销售外，网络营销也非常重要。在网络发达的今天，现代很多女性，尤其是年轻女性，喜欢网上购物。她们只需坐在家中对着电脑就可以轻松购物，而且可以送货上门。她们热衷于网购很大程度上是因为她们的求廉心理，因此，网上营销的重点要放在价格方面，低价促销。例如，企业可以把款式不是特别畅销的或往年款式的服装放在网上打折促销，由于品牌效应，许多女性也是乐于购买；或是把断码产品放在网上特价销售，由于网络受众多，产品销售市场广大。
（四）促销策略
促销是吸引消费者尤其是女性消费者购物的有效手段之一。一方面，企业可以进行现场促销，如在商场外面举行促销会，吸引顾客聚集。由于女性消费者爱凑热闹的心理，她们容易在这种氛围下进行冲动式购物。另一方面，可以运用打折促销、会员卡、折价券促销、礼品赠送等促销方法，打折及折扣券促销容易抓住女性消费者求廉的消费心理，会员卡有利于维系顾客的品牌忠诚度，礼品赠送可以提高产品的附加值，这都有利于服装的销售。除此之外，促销人员要言语规范，注意语言表达艺术，尊重消费者，根据消费者需要提供相应的服务[5]。例如，当女性在购买服装时，促销人员可以根据消费者的需要为她们推荐服装搭配，这一方面能更好地为顾客服务，另一方面也有利于服装的销售。
四、结论
随着社会的不断进步，女性的社会地位越来越高，女性的话语权也越来越大。许多女性独立自主，拥有自己的工作，经济地位不断提高。女性的社会和经济地位的不断提高，使得企业更加关注女性消费者市场。企业要想在竞争中赢得主动，不断提高市场占有率，了解女性消费者的心理尤为重要。通过分析女性消费者心理，服装企业可以有针对性地制定相应的营销策略，来改善企业的经营并增加企业的利润。
[参考文献]
[1]吴芳.掌握女性消费心理，制定相应的营销策略[J].商业研究，2006.
[2]孙立新.现代女性消费心理及其营销策略[J].江苏商论，2007.
[3]罗晓彤.从消费心理分析女性化妆品市场的营销策略[J].现代营销，2012.
关键词：观看 性别 消费 迷失
翻开2010年《瑞丽・裳》电子杂志，如果你能发现一个通常意义上的胖男人或者胖女人，你完全可以投诉编辑了；如果你发现有老年妈妈的图片在里面，你肯定是看错了杂志；如果你发现太多的东西自己消费不起，不要奇怪!因为和你一样，人均财产达23万的国人，穷尽整整23万也还是消费不起一期《瑞丽・裳》上的所有推荐产品。于是在徘徊与果决之间、在观看与消费之间、在不买与购买之间，诞生了两类女人：东张西望者和积极消费的“时髦女人”。
东张西望者的浪漫与理智
波德莱尔对东张西望者有一段经典的描述：“对于完美的东张西望者而言、对于热情洋溢的观看者而言，在芸芸众生的中心，在人流的退涨之间，在捉摸不定和无限之间搭起房子来是一种巨大的快乐。离开家但又处处觉得是在家里；去看看世界，去成为世界的中心，但仍与世界捉迷藏。”①
其实，波德莱尔浪漫的东张西望者所指的是男人。伊丽莎白・威尔逊注意到，随着19世纪妇女白领职业的增加，女士也加入到与消费有关的“只是看看”的中，成为东张西望者。观看的仪式在城市的发展中看似平等，大都市文化和消费新催生出“男色时代”，并以此与“女色时代”相抗衡，却再也隐瞒不了观看方式下潜伏的性别化的权利关系。
以2010年上半年《瑞丽・裳》电子杂志为例，几乎所有出现在杂志中的模特，看上去都年轻、美丽、苗条、富贵。玛尔菲认为，好莱坞的女性观众被巧妙的诱导并转用“男性眼光”看银幕上的女人，以“准男性观众”的心态解读通俗电影。②在此，以女性为主体受众的《瑞丽・裳》也不无二致，她们毫不犹豫地以“准男性”的眼光解读与观赏女性，在媒体“目标是穿得像她们一样”③的消费煽动下，试图按照媒体提供的模板复制自己，她们沉醉于时尚杂志所营造的生活方式与审美观念，在取悦男性的生活目标中迷失自我。但是消费行为却在不断的市场实践中赋予女性清醒与理智。
观看和消费的差异来源于私人自律。哈贝马斯认为，私人自律与其说是在支配功能中，不如说是在消费功能中维持了下来。④它造成了以经济收入为基准的阶层分类，并在性别框架中得以呈现。在2010年上半年《瑞丽・裳》中，随处可见时尚、美丽的女性周围赋予的数字标签，这些价格的标识从几十元至几十万元不等，有些甚至还未有定价就迫不及待地被商家推出，琳琅满目从头到脚被彻底包装的模特背后的资本野心昭然若揭。《瑞丽・裳》045期11页连衣裙／Pinko4630，类似于此的价格标识比比皆是，这个在中国二线城市和房奴“月供”不相上下的价格，总是一遍遍地挑动着消费者理智与冲动的神经。德国社会学家桑巴特说过，“所有殷实而节俭的中产阶级所具有的道德激情总是一次又一次地被用来处理奢侈问题”。⑤
广东省社会科学院国际经济研究所刘毅对1986年～2004年珠江三角洲城镇居民住户的调查数据显示，珠三角地区1986年～2004年家庭总支出中，衣着的比例由10.3％下降到6．6％，2004年服装总支出为3244．46元，均价为73．45元。⑥从这组数据可以看出，类似《瑞丽・裳》推荐的服饰产品并非在中国中产阶级愿意承受的范围之内。因此，于受众而言，更多的观看和自恋情结都已消失不见，止于观看价格瞬间所带来的消费理性。价格话语呈现出的权利关系便根据规范将消费者进行过滤与排除。
经济收入限制了女人通过外表取悦男人的能力，也使得男人的审美与从理想跌落到现实。这种现实导致男人与女人在观看仪式中只能进行虚无的。男人与女人、男人与男人、女人与女人都在这个二元论霸权框架下，以经济收入的名义被无情地进行分类，权利便在消费行动中得以彰显。因此，观看和购买实际上意味着二元化性别矛盾的妥协与审美要素让渡。女性取悦能力的降低直接造成了男性审美观念的改变，由二元论左右的性别审美就在市场的消费行为中趋于消解。东张西望的男人们失去了波德莱尔咏唱的控制下的浪漫，男性审美的群体重塑使得规范看上去也不是那么坚不可摧，它同样具有现实的流动性和再生性。
“时髦女人”的消费悖论
像《瑞丽・裳》这样的时尚杂志，俨然是社会阶层分化的标志性消费品和特定阶层生活方式的代言人，甚至直接成为观念解决方案的提供商。据布尔迪厄(Bourdieu，1984)的看法，艺术与文化消费完成了使社会差异合法化的社会功能。社会阶层区别的合法性从文化品位和行为方式角度得以证明。⑦
尼古拉斯・格林把在消费场所积极购物的女人称为“时髦女人”，他认为富有的主妇经常参与到时尚之中，或成为新一代社交女主人的一部分。这些女人具有消费所需的必要的经济实力，而且能在追求消费的视觉和物质时与未被邀请的男人在观看进行时讨价还价。⑧
“时髦女人”的出现意味着经济权利的胜利，大众被排除在外。她们从媒体中不断锤炼的仅仅是观看技术，而被明码标价的奢侈品拥有权打入冷宫。于是，价码提升了商品价值，附着了社会地位与荣誉的商品便堂而皇之地为大众所奢望，为小众所炫耀。
米兰秀场的国际超模们，诸如帕里斯・希尔顿式的名媛“败金女”们成为时尚的宠儿，她们被无数服饰杂志竞相摘抄引用，《瑞丽・裳》也不例外，引用的目的在于证实服饰杂志超越地理限制的“国际范儿”，以及强调小众化的性别消费审美为大众化的认同与仰视。
实际上，对于小众的“时髦女人”来讲，媒体并没有引领大众时尚，相反时髦女人引领了媒体的时尚观，对于大众来讲，源自“时髦女人”的时尚观，必须接受消费能力的现实考量，然后进行打折或者变异式相对廉价的真实呈现。尽管大众的呈现看似多元化，并非按照媒体指导的消费方式按部就班地进行，但是媒体仍然追随“时髦女人”的潮流，使得“时髦女人”的服饰成为流行，并且不断地批量化、廉价化，最终成为街头随处可见的形象再现。然而当大众女人终于伪“贵族化”之后，贵族们又开始开掘新的不同。消费群体自我区分的能力创造了多元的审美，同时不断以审美区别分化出不同的阶层。而在理性消费的今天，《瑞丽・裳》的命运也不过如此，它最终仅仅成为受众的一种信息参考，散播于网络之后，甚至只能是免费信息提供者。
《瑞丽》女性网第一阶段是为《瑞丽》期刊群服务的阶段，处于附属地位，主要是为推广杂志、介绍内容，提供和读者进行互动的平台；第二阶段是成为专业女性网站，根据女性需求，围绕其系列期刊和图书，为女性提供贴心、贴身的内容服务、功能服务和商务服务。
克里斯・安德森认为，我们所认定的流行品位只是供需失衡的产物――而供需失衡就是市场对无效分配的一种反应。⑨这种反应表现在《瑞丽・裳》中便是对青春少女的过度供应和对非青春少女的过度疏忽。
在中国，居高不下的房价直接导致中产阶层的严重萎缩，而《瑞丽・裳》还不是真正定位“贵族化”的服饰杂志，它要面对中产阶级成为房奴，高消费能力严重受限的事实，还要应对大多数非“富二代”的青春少女们只看不买、东张西望、朝三暮四的审美观念。消费能力带来的两极分化，使得《瑞丽・裳》的杂志定位走入无间道，它既无法摆脱贵族的领导，也无法成功蛊惑少女们的消费行为，而真正在消费方面实力不菲的“半老徐娘”们却被这些“年轻、美丽、苗条、富贵”反复轰炸的，以男性霸权审美观左右的杂志内容排除在外。
二元观念面对多元化冲击的迷途
社会学家马歇尔・萨赫利斯用人类学上的图腾崇拜概念来分析消费，他认为被生产的物体是现代社会中的图腾，而消费者群体就相当于传统社会中的部落。人类学家玛丽・道格拉斯则认为，在社会生活中，物的作用是通过日常生活实践来“生产和维持社会关系的。人需要物品，是为了使文化的各个范畴得以显现，并且稳定下来”。⑩崇尚富贵的《瑞丽・裳》便是这样不假思索地以价格的标准界定文化和与之相适应的消费群体。它不断地强调女性作为玩偶的普遍特质，以此来掩盖意识形态左右之下对理性与个性的扼杀。它的外在具有小众化倾向，特别是在针对消费者的时候，它选择“时髦女人”成为自己的代言；它的内核却是在审美层面上，对我们怀有的作为人所具有的种种限制和可能的想象，看似大众化的审美标准，其实在话语设定的时候就已把大众排除在外，并试图以同质化的名义把女人们培养成快乐的“机器女人”，让她们以着装获得快乐，并以“锦衣玉食”作为自己的图腾。生产和社会关系在这样的历史循环中稳定下来，被男性物化的女性的“青春美丽”也被夸大，对“非青春少女”的漠视滋生了媒体毫不自知的偏狭定位，也助长了利基市场与长尾产品。于是权力主导下的“时尚骗局”便同那首歌曲一样让人沉醉，习而不察：“亲爱的，你慢慢飞，小心前面带刺的玫瑰……”《瑞丽・裳》便沉醉在这种二元观念物化的自我满足中，自我陶醉，无法自拔。
世界变化万千，我自岿然不动，基本上可以很贴切地用来形容《瑞丽・裳》一如既往的定位状态。《瑞丽・裳》俨然就是在多元化冲击之下，仍然坚守阵地、遵守纪律的好孩子，只是这个阵地和纪律的范畴是在二元论权利的规范之下。尽管它不仅受到消费者只看不买、厚此薄彼的嘲弄，还有可能成为服饰盗版商盗取的样本，当那些假DIOR、PRADA标志在街头普及之时，杂志也只能以名模和贵族作为模特证实自己图片呈现的真实。尽管它仍然热爱美丽轰炸式的排版、热爱复制不同的漂亮女人，看上去仍然在一心一意地为女性读者服务，但却表现出对于多元化冲击的无所适从。如今免费时代已经到来，当人们如笔者般更热衷于获得免费信息，《瑞丽》系列的纸质杂志也注定将迷失在人们日益提高的多样化的信息获取能力中。
注释：
①⑧斯图亚特・霍尔著，徐亮、陆兴华译：《表征》，北京：商务印书馆，2003年版。
②张艳红：《后结构主义的女权主义受众观》，《当代传播》，2004(1)。
③《瑞丽・裳》，045期。
④哈贝马斯著，曹卫东等译：《公共领域的结构转型》，上海：学林出版社，2004年版。
⑤金钰：《中国中产阶级消费之“难言之隐”》，《产权导刊》，2009(5)。
⑥刘毅：《中产阶级消费结构变迁及特征》，《经济学家》，2008(3)。
⑦曹晋：《媒介与社会性别研究：理论与实例》，上海：上海三联书店，2008年版。
⑨克里斯・安德森著，乔江涛、石晓燕译：《长尾理论2．0》，北京：中信出版社，2009年版。
⑩康宇：《从符号价值到物的社会意义――当代西方消费文化范式的转变》，《理论与现代化》，2007(11)。
C・赖特・米尔斯著，陈强、张永强译：《社会学的想象力》，北京：三联书店，2008年版。
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