关键词：CRM(客户关系管理)客户关系管理系统会计服务行业
20世纪末，围绕市场环境的新变化，国际营销理论和实践都有了极大的创新。在产品同质化和营销同质化日益严重的今天，企业的竞争更多集中在销售环节，正确处理好企业与客户之间的关系，是企业工作的重点。
客户关系管理(cRM)是一种旨在改善企业与客户之间关系、提高客户忠诚度的新型运作机制，它实施于企业的市场营销、销售、服务与技术支持等与客户有关的领域。CRM解决方案通过以对信息的有效集成为基础进行的客户快速反应，达到商业过程自动化并改进业务流程的目的。人们普遍认为，CRM将成为企业提高竞争力，在市场中高效运作并获取稳定利润的法宝。下面，就以客户关系管理在会计服务行业的应用，来探讨我国客户关系管理在现实中应用的可行之道。
一、企业客户关系管理的两个层次
企业的客户关系管理过程往往会面临两种典型的情况。其一，为众多的客户提供通过一次交互完成的、高频次的交易。在这类交易中，客户满意度较多地依赖于短时间内的即时感受，销售成功的关键在于大量的客户数据和强大的信息处理能力。有些专家把这类应用称作面向行为的CRM。其二，为较少的客户提供通过多环节完成的、长周期的交易。
这类交易中客户满意度更多依赖于企业的业务过程以及在此过程中企业员工的表现。这就是面向过程的CRM。
由于会计服务行业所提供的产品和服务的特殊性，决定了公司的市场营销模式绝大多数属于B2B，也就是说公司客户居多。对这一类的客户，关系好坏更多的是取决于问题解决方案本身的优劣以及服务质量、响应速度等硬指标，其客户关系维持的核心并不仅仅在于细节上的客户关怀和盈利分析，而是应形成战略上的合作同盟关系，建立专业精干的销售队伍，给予客户以综合的解决方案。
二、会计服务行业客户关系管理模式的选择
1、客户关系管理模型的基本模式在其不同的发展阶段和多种业态下表现为几种典型模式：
(1)一对一模型
在这个模型中，企业将收集大量客户个人数据，并且尽可能地使自己的产品和服务满足每个客户的
需要。
(2)传统的CRM模型
在这个模型中，客户数据主要用于客户分类，对不同特点的客户群进行管理，向其提供不同种类的产品和服务。
(3)个性化沟通和目标定位这一模型向所有客户提供的商品和服务是基本类似的，但是，结合客户的个人偏好及目标市场的特别需求，对产品和服务作了一定程度的调整。
2、会计服务行业客户关系管理的模式选择
遵循CRM的管理思想和方法，下面着重对会计服务行业客户关系管理的可行模式及现实中存在的问题进行分析。
大多数会计师事务所的主要业务包括：审计、资产评估、税务、会计咨询服务等等。其中，审计业务是重要的会计服务产品，能为会计师事务所提供大量资金。与此类似的还有资产评估业务。这一产品完全可以通过客户增值的办法提高销售。
这是因为，在CRM概念提出以前，大部分与会计服务类似行业的大宗客户管理采用的都是“一对一”模型。同时，“传统的CRM”模型也切合会计服务企业CRM活动开展的要求。因为在面对公司的大业务量客户和重点客户时，适合采用“一对一”的模型；而对业务量较小的一般客户时，则适合采用“传统的CRM”模型。这样做，既可以节约成本，又可以从同类客户中获取经验，避免出现失误。对占比例较大的非核心客户强调服务范围和服务的及时性；对数量较少但对公司收益贡献较大的重点客户则需要提供集中的纵向的积累的成长型服务。
三、会计服务企业CRM的具体实施
1、实施会计服务企业CRM的具体思路应该说，客户管理的任何模式都要求一种均衡的做法，包括战略、人员、系统、工作程序、资料、测评等等都需要兼顾，因此，推行客户关系管理是一项艰巨的任务。对尚未形成完备CRM体系的公司在一开始需要针对公司存在的问题，从客户关系管理的思路入手，同时借助CRM模式作为参照，解决实际问题。
在公司的CRM战略实施的初始，“获取目标和保持活动”、“了解客户，他们需要怎样的服务管理”“赢回失去的顾客”等三个环节成为公司客户关系管理活动的切入点，具体落实在“客户信息数据在企业内部的顺利传递”、“瞄准客户的终身价值营造”这两个方面，主要目的是解决公司在市场销售、客户关系维护等方面存在的问题。
同时，在效果评估方面，力求明确范围和目标，这部分将在“基本步骤”和“具体实施”中详细列出。
其目的在于衡量实际业绩是否达到计划要求，以确保未来计划和活动更加周详精确。为方便实施，笔者趋向于采用由易到难的几个指标测试系统分步骤进行：客户流失(保持)指标，客户发展指标，人均业务量指标，客户满意度指标等。
信息和技术是整个模式的基础，技术应用促进客户管理(从数据分析到数据汇总)，使得核心客户管理方案充分发挥效能。在实际应用中，客户数据的收集汇总之所以能够付诸实施，不仅仅得益于技术层面上的许可，更主要的原因是公司战略、人员和工作流程共同作用的结果。
2、CRM实施的具体方案
对于企业来说，建立CRM的目标是建立真正以客户为导向的组织结构，以最佳的价值定位瞄准最具吸引力的客户，最大化地提高运营效率，建立有效的合作伙伴关系。
(1)建立客户信息数据库——这是进行客户关系管理的基础。
客户资料的范围包括：对客户类型的划分、客户基本信息、客户联系人信息、企业销售人员的跟踪记录、客户状态、合同信息等，此外还包括可能的与发展目标客户和维护老客户相关的信息：部门(年度)任务、业务商机信息、行业动向信息、产业动向信息、宏观经济信息、地方区域经济信息、法律法规出台／变更信息、用户投诉等。
对客户的资料及其他相关信息进行综合录入，在此基础上即可完成基本数据库的建立。数据库主要由数据表(包括客户基本信息表、客户销售管理表、客户业务管理表和客户服务管理表、经济信息动态表和客户投诉记录表)，查询功能(包括企业资料查询；企业联络方式查询；主要联系人查询；业务协定查询；巡检、回访查询)以及报表生成系统(主要的报表包括：客户财务数据统计；客户信用分析；销售动态分析；投诉事件分析等)构成。
(2)分析和了解客户——通过捕捉和分析详尽的信息而对市场和客户有深层次的认识，从而可以对客户进行细分营销和细分管理。
按照比较传统的标准，可以将客户从以下几个方面进行划分：企业性质、企业规模、主要业务类型、业务量、合作年限、行业发展、经营状况、风险评估状况等等，力争比较全面地反映客户的实际情况。在客户划分中，笔者还趋向于将客户价值作为一个重要的参考指标。为完成客户的终身价值营造的目标主题，就必须要确定客户在其“客户价值生命周期”中所处的位置。然后根据实际情况，针对客户采用合适的CRM模型。对大客户和重点客户需单独分析其客户价值，包括过去、现在、将来的状况。进而做到尽力维护、延续与处于价值高峰的客户的关系；对处于价值上升期的客户要采取措施，在帮助客户实现自身价值增值的过程中推进其向价值高峰的迈进；而对处于价值下降通道的客户要分析其预期的价值变化，必要时(比如风险加大)果断放弃。
(3)销售互动管理——是客户在客户关系维护发展的过程中和企业建立起来的对话关系，这也是关系营销中最重要的部分。
在这一过程中所强调的是建立一套完备的客户拜访管理系统和客户信息反馈系统。销售人员管理办法的主要内容可以包括以下几个方面：
①销售人员需要制定自己的年度计划(包括客户发展量、新拓展业务量等等)，并将其与实际完成情况相结合作为考核指标之一；
②销售人员每月要有拜访计划，客户拜访前需要准备信息传递单，将公司欲向客户传达的信息准备好。拜访回来后，将信息传递单反馈回信息部存档。拜访计划的完成情况也是销售人员的考核指标之一。
③重点客户(业务量20万以上)的信息资料由公司主管客户的副经理掌握，由客户服务部人员配合销售部做好重点客户的维护和服务，将公司资源集中用于“黄金客户”的关系管理，以帮助公司加大关系营销的力度。
④完善客户维护管理，将客户流失率作为销售人员的考核指标之一。
⑤实行销售人员月学习制度，包括公司市场营销战略、客户关系管理等等，帮助销售人员通过学习调整工作方法。
以上的销售人员管理办法避免了以前只注重业务完成量考核指标所带来的忽视客户服务、维护等方面内容的不足。
(4)客户关怀与服务管理——功能包括服务请求、服务内容、服务收费等管理，详细记录服务全程进行情况，将相关信息传递至信息部。
(5)客户增值管理——提供新产品和新服务，从而使客户的盈利能力得到最大的挖掘。结合公司新业务的拓展及根据由客户信息库获得的资料分析客户潜在的需求，为客户提供新的产品和服务。前期的工作重点可以放在向现有客户推荐公司新的服务产品上，例如向审计业务客户推荐会计咨询服务、管理咨询服务等方面的产品。
会计服务企业实施CRM的经验对类似的专业服务类企业也有参考价值，需要注意的是：CRM是一个需要耗费企业资源的战略项目，实践CRM系统可以从最关键的部分——需要解决的问题——着手进行，在取得阶段性成果以后再来考虑其他部分，这一方法对于大量急于采用CRM战略又无法完成一个大的系统建设的企业来讲是一个不错的选择。总之，技术只是载体，能够将满足企业需要的管理理念贯彻落实才是应用技术的目的所在。
参考文献
[1]帕翠珊·B·西伯尔德．客户关系管理[M]．机械工业出版社，2002年
[2]张国方．CRM(客户关系管理)的应用与理论研究综述[J]．科技进步与对策．2003(3)
（一）、95598客户服务体统的整体结构95598客户服务系统主要包括数据库服务器、交互式语音应答IVR、录音设备、数据存储系统、网络设备、应用服务器、Web服务器等。例如，在95598呼叫中心系统中，通过该系统向用户提供缴费短信通知、电话咨询服务等。该系统又可分为硬件平台层、业务层，在硬件平台上，在硬件平台设备中接入业务服务，如呼叫服务，当业务层发生故障后，业务指令将无法发送至硬件平台，可直接完成呼出任务[3]。而对于系统总体功能结构而言，结合电能信息采集、营销管理、监控模块，通过短信、电话、互联网等方式是为客户提供一体化服务。
（二）、系统开发建设在95598客户服务体统建设中，应遵守统一标准、统一规划原则，按照先基础、后集成的建设顺序，以标准化、规范化要求建立业务模块，实现业务集成化、信息传递网络化。在工作流程建设中，可以客户业务闭环管理为基础，合理确定各系统、业务模块之间的关系，理顺工作流程，从而减少不必要的中间环节，进一步提供信息传递速度。例如，可实施客户代表制，对内是实现业务传递、业务跟踪的执行者，对外是传递信息服务的窗口[4]。在服务大厅设置若干名客户代表，代表客户监督、办理各项业务，对服务工作提出质疑，及时了解报装工程进度、时限，跟踪客户投诉举报的处理情况，并加强与客户的联系，为电力销售提供服务，宣传电业政策。同时，完善呼叫系统话务坐席的工作制度，完善交接班、值班制度，向用户提供7×24h服务。此外，在业务传递方面，采用工作传票方式，实现传真、电话、电子文档等多种业务信息提醒方式。
（三）、网站设计网站系统包括Web网站、网站接口等功能，其中，Web网站主要包括网上营业厅、首页、用能服务、服务监督等功能，而网站接口主要包括短信平台、用电信息采集系统、营销业务应用、邮件系统等功能。在具体建设中，利用多层架构自检技术，分离业务逻辑、页面控制、数据映射，松耦合系统内部结构，快速、灵活响应各种业务变化对系统的需求。在系统层次结构中，主要分为反向层、客户层、应用逻辑层、基础构架平台、公共服务层等，各系统层次结构相互协同作用，实现系统功能[5]。例如，在反向层，利用Web缓存服务直接向客户端返回静态资源，从而减轻服务器的访问压力，并通过反向服务对Web服务资源的非法访问进行有效控制，提高网站的响应速度。而在界面控制层，其将网站分为页面单元、页面操作单元、页面控制单元等，实现、控制数据输入、页面展示，并通过页面控制层，网站以URL的方式集成银联支付平台、外网门户网站等平台，从而使用户登陆服务网站，进行电费缴纳。
二、结束语
1.名单推进、发现客户。客户营销工作，发现客户、找到客户是前提。中国高净值客户可分为四种类型：企业主、炒房者、职业股民和金领，他们的财富积累方式和资产分布特点各异。以徐州为例，私人银行客户中民营企业主、个体工商户占75%，国有企业和股份公司高管占15%左右，其他人员占10%左右。针对私人银行客户来源相对集中的特点，采取针对性措施，拉清单、抓高端，通过组织化推进，利于发挥整体优势，抢占市场制高点。一是借助整体力量。根据私人银行客户行业特点，把已与基层银行机构建立业务合作关系的公司、机构和小企业客户作为营销的主要目标；借助信贷、对公结算业务优势，对存量公司、机构、小企业客户的管理层人员名单实行名单制管理，利用已有的客户关系，通过个人客户经理与公司客户经理的联合营销，发掘和培育房地产、煤炭、建筑和钢铁行业的私人银行客户，在业务受理之初就联合拟定新客户培育计划和老客户资产拓展计划，促进私人银行客户数量增长和存量私人银行客户资产提升。二是借助存量客户力量。据国外私人银行的经验，客户介绍客户是营销成本最低、客户忠诚度最高的客户拓展渠道。根据存量私人银行客户的兴趣爱好，搭建不同主题的私人银行客户俱乐部，并邀请老客户和他们的朋友参加专题活动，通过不同的“圈子”维系和稳定老客户，同时也为“客户介绍客户”创造条件。三是借助外部渠道力量。创造条件与当地工商、税务、会计事务、高档会所、商会等外部机构的合作，从源头发掘目标客户，通过区域宣传、金融咨询、主题活动、联合赞助等形式，培育新的客户增长点。
2.综合服务、开发客户。一是梳理和优化服务流程。在了解客户需求、对同业同质产品进行比较的基础上，对流程的多余环节和重复工序进行优化、合并和删减，对流程的割裂、冲突环节进行修补弥合，切实解决管理环节过多、流程周期过长、具体工序繁琐等问题，实现流程在业务条线之间、层级之间的有效对接，从根本上提高服务效率和市场竞争力，最大程度满足客户对便捷化的需求。二是加强全行联动。私人银行机构加强与公司、小企业、个人贷款、信用卡等部门的联动，努力成为私人银行客户个人、家庭和企业的金融业务主办行，多渠道地满足其金融业务需求。同时，以优化资产配置为出发点，提高私人银行客户的产品覆盖度，在分散风险、提高收益的同时，增加客户资产转移成本，降低客户流失率。三是以高端产品定制和价格策略为切入点，鼓励和引导私人银行客户将更多的金融资产转入，通过差别化的金融服务，提升客户综合贡献度。四是加强与保险、证券、信托、法律等外部机构的合作，最大程度地满足私人银行客户不同层面的需求，提升客户忠诚度。五是加强与境外机构合作，充分利用商业银行境外分支机构金融服务优势，在满足客户在留学移民、境外投资等需求的同时，提升和稳定客户金融资产，实现银行、客户双赢。
3.特色服务、吸引客户。一是突出业务目的。除了传统佳节和特殊日期的祝福、便捷出行等增值服务之外，紧密围绕客户拓展、资产配置、产品销售等目标策划、开展其他增值服务。例如，把健康关爱和保险规划、投资讲座和资产配置、产品定制和资产规模、移民留学和境外投资等进行有机结合，促进私人银行业务核心业绩提升。二是突出客户延展。以高尔夫、红酒、奢侈品、名车试驾、文化艺术等为主题的主题活动，有目的地邀请私人银行客户的朋友、子女参加，既可获取新客户来源，又可培育未来客户，保持私人银行客户资产的延续性。三是突出资源共享。积极开展与企业家商会、高档汽车俱乐部、高档会所、珠宝协会等第三方机构合作，共同开展主题鲜明、形式多样的活动，可以共享双方高端客户资源，实现高端客户的群体性拓展。四是突出圈子效应。在充分认知客户的基础上，根据客户的兴趣、爱好、行业、家庭、子女等特点，有意识地组建不同类型的“圈子”，并定期举办“圈内活动”和“圈内聚会”，为客户搭建同阶层的交友平台，为客户之间的业务合作创造机会，甚至可以为客户子女教育、婚姻和创业提供帮助，从而进一步提升客户的群体忠诚度。
4.专业团队、维护客户。目前，商业银行基本都有私人银行、理财中心、贵宾窗口构建的高端客户分层服务网络，在电子渠道方面，私人银行客户除了可以享受到自助设备、网上银行、手机银行、短信银行的便捷服务外，还可专享私人银行网上银行服务。在客户经理渠道方面，由于私人银行客户有着比较丰富的人生阅历、创业经历和投资经验，需要进一步优化客户经理年龄结构，把有较高学历、一定人生阅历的优秀员工充实到私人银行客户经理队伍，针对客户经理从业经历单一的问题，采用多岗位见习、跟岗等方式来丰富客户经理的业务知识和服务技能，以满足客户多元化的金融需求，同时要围绕沟通技巧、客户心理、投资工具、企业财务、产权梳理、税务规划、财富传承、奢侈品鉴赏等多个领域开展私人银行客户经理培训，鼓励私人银行客户经理积极参加AFP、CFP、CPB等执业资格认证，也可以在团队内部侧重培养不同业务领域的专家，形成团队整体服务合力。此外，还可以提聘请和培养投资、财务、信贷、税务、证券、保险、信托、法律、医疗、艺术等领域的专家，依托现有的业务系统，为客户经理提供在线咨询、指导和策划服务，以实时解决业务问题，满足客户需求，提高工作效率。
论文关键词：优质客户，金融消费行为，营销策略
一、引言
按照“二八理论”，20%的优质客户就为银行带来80%的利润贡献度，但随着近年来居民财富的日趋集中，往往不到10%的优质客户就能为银行带来90%的利润贡献
二、消费行为
消费行为也称消费者行为，是指消费者为获得所用的消费资料和劳务而从事的物色、选择、购买和使用等活动
内因，即消费者自身的欲望，它是产生
费者的内在需要，又来自于外部环境的刺激，但内在需要是决定某一时期消费行为的支配力量，它取决于消费者个人的年龄、性别、个性、价值观和家庭的收入总水平与财产额的高低，以及家庭规模与结构的特点，等等。比如说男性爱吃、女性爱穿，男性购物时注重功能、质量，女性更注重美观、使用方便；比如说理智型消费者在消费时主要受理智支配，会对有关因素进行细致的分析思考，再
外因是制约消费者行为的影响性因素，它包括社会因素和企业因素两个方面。社会因素主要有：①社会交往。每个消费者都有自己的“社交圈”，他会购买与“生活圈”里的人大致相仿的消费和服务，如服装、住宅、耐用消费品、饮宴费等等。②社会舆论的影响。企业因素主要有：①企业产品和服务更新换代情况和质量、性能、包
三、优质客户金融消
优质客户金融消费行为分析是指从银行的角度出发，对这部份客户群的金融消费行为特征进行研究和考察，使银行从经营理念、金融产品、金融服务、营销方式等
很多银行员工在与优质客户打交道的过程中，经常会惊叹他们消费行为的巨大差异:有些客户喜欢把资产平均分配到几个网点，和不同的客户经理保持联系；有些客户从来不被银行的邀请和维护打动，和银行保持遥远的距离；有些客户喜欢比较不同银行的服务，在不同的银行间游离摇摆；有些客户一边投诉银行一边又忠诚地使用他们的产品和服务；有些客户只喜欢定期；有些客户不断追逐高
（一）优质客户的金融需求已从传统的存取款业务向多元化方
首先，优质客户作为社会各行各业精英的代表，他们大多事务繁忙，惜时如金市场营销论文，对效率的服务需求较高，偏好一些能提供便捷性和高效性服务的金融产品，如网上银行、电子银行、自助渠道等，他们对此类产品的使用率普遍高于普通客户。其次，由于优质客户的消费重心已从家电等日常性、传统性的消费领域向
（二）优质客户理财意识较强，
与普通客户相比，优质客户的理财意识较强，热衷于对资产进行多元化配置，
（三）优质客户对增值型投资产品的偏爱与其对保
如上所说，优质客户理财需求强烈，但行动保守?理财知识与能力的不足，导致这部份群对增值型投资产品的偏爱与其对保障型投资产品的实际大量投入，形成鲜明对比，这主要表现在三方面，一是尽管优质客户对投资产品的使用率普遍高于普通客户，但是储蓄仍然是他们投入程度最高的品种；二是由于理财知识的
四、银行发展优质客
目前各家银行对优质客户基本上都采取了有别于普通客户的发展策略，从产品、渠道和费用等方面为优质客户提供优先优惠的金融服务，但对整个高端群体而言，又基本上采
五、 优质客户市场
(一）分析客户，熟悉市场营销环境，把
首先，要对网点现有客户群进行分析。
模、年龄、性别、职业、风险承受能力等进行分层分析，以便有针对性地挖掘群体客户的共同特点和需求，并以此为基础，进行产品的设计和集中维护。同时在分层分析
其次，要对网点周边客户群进行分析。网点周边区域是最方便挖掘客户的地方，分析周边客
第三，要对网点周边竞争对手进行分析。通过定期上门走访，向某些共同的客户定期搜集对手信息，或者登陆竞争对手的网站进行了解等方法对周边竞争对手进行分析，要着重
（二）实施分层次、个性化的
不同类型的优质客户对银行的贡献差异明显，不同类型的优质客户也有属于本类群体的金融消费行为和需求。所以拟定分层次、个性化的客户发展策略不但能够节省银行成本，提高服务效率，而且能够更加有针对性地满足客户需求，最大限度地提高客户的满意度和忠诚度免费论文。如资产规模较大的优质客户无论是财富实力或者是社会地位都处于优越位置，由于资金实力较强，对银行信用的需求相对来讲不是那么强烈，对价格也不是那么敏感，但很多客户又缺乏科学的投资理财意识和充足的理财知识。因此，对这类客户应根据其消费心理特点，着重于满足其
（三）不断丰富服务内涵，持
首先要在满足优质客户个性化需求的同时，注重服务的规范化。规范化服务是提升企业形象的有效途径之一，上至管理人员，下至一般员工，从网点装修标识
其次是提高服务效率，节约客户办理业务的时间。要通过收集客户需求信息和市场及同业信息，不断进行流程梳理，对流程中的多余环节和重复工序进行优化、合并和删减，对流
再次是加强产品创新，有效满足优质客户的金融需求。针对优质客户多元化、个性化的金融需求，对多种产品和服务进行整合，设计不同类型的金融服
(四)加强客户关系维护，提
首先是要关注客户的终身价值，挖掘客户的潜在需求。关注客户的终身价值就是要关注客户在生命周期的不同阶段对产品不同的需求特点?客户购买产品的频度和金额，上次购买是什么时间?下次购买又可能在什么时间，以使客户在整个生命周期中给银行带来最大的收益市场营销论文，而并非使单笔交易的利润最大化。挖据客户的潜在需求就是通过对客户以往消费习惯的分析，结合客户的风险偏好、财产状况、保障情况等因素，向客户推荐合适的、但可能自己并不了解的其他金融产品，从
注释：
(1)陈丁山 商业银行个人客户消
(2)牛天舒，高端个人客户金融需求及商业银行对策研究，《金融理论与实践》，2006年第12期
费行为与营销策略
br> 而使客户对银行的利润贡献最大化? 其次是要提升服务内涵，注重客户的精神享受。随着优质客户消费行为的升级，其对银行的需求可能不仅局限于传统的金融服务，可能会对银行提供的一些非金融增值服务更感兴趣，因此，对优质客户的维护也不应只局限于日常维护和请客送礼上，而应更多地推出诸如机场贵宾室、金融私人俱乐部、7×24小时私人秘书、医疗保健服务、高档会所VIP礼遇等等增值服务，提升优质客户的精神享受。
高客户贡献度
务套餐，配套推出服务不同层次高端客户的服务品牌，以更好地满足客户不同的金融需求，建立起对产品的信任度，愿意尝试使用和放弃转换。
程中的割裂、冲突环节进行修补和弥合，切实解决流程环节过多，周期过长，具体工序繁琐等问题，节约客户的时间成本，提高服务效率和市场竞争力?
到内部分区设置，从业务处理流程到服务礼仪规范，都要让优质客户无论走到哪里都觉得熟悉而亲切，走到哪里都能享受到VIP的无差别服务。
续提升客户满意度
精神需求，合理引导和挖掘其潜在的投资理财方面的金融需求。通过“一对一”甚至“团队”的服务措施，配备专门的客户经理或者专家小组定期提供金融方面的建议，迅速、及时、全面地满足客户的金融需求；对资产规模相对较小的优质客户，可适度进行价格优惠，在控制风险的前提下提高其信用额度，满足其优越感和成就感，增加其对银行的亲和力，使其成为银行的忠诚客户。同时，针对该类客户风险偏好相对较低，增值需求较大的特点，多为其提供增值性强的金融产品组合，通过有效的理财建议和辅导，增强其对投资理财的需求欲望。
差别性市场发展策略
分析竞争对手的产品优点、服务手段、硬件优势、流程创新以及客户不满意之处、客户流失原因等内容，分析竞争优势和劣势，从而有针对性地制订市场营销策略。
户群的职业、收入等情况，有利于为客户经理外出寻找客户、拓展业务找准目标。
的基础上，对单个客户逐一进行产品分析，通过分析客户持有的银行产品，以此来判断客户的喜好，并从中挖掘客户的潜在需求，对客户提供个性化的金融服务。
一方面按照优质客户的资产规
握客户的群体特征和金融需求
发展策略
取的是“大而统”的无差别发展策略，未从客户具体的消费行为和金融需求出发制定差异化的营销策略，导致这部份客户的满意度、忠诚度和贡献度都普遍不高。
户的策略现状
欠缺和对投资产品的不熟悉，优质客户的投资风格普遍偏向保守，更多的为了规避风险而选择一些保障型的投资产品，而对一些风险较大的增值型产品的投入程度不高；三是随着优质客户资产规模的递增，其对风险的厌恶程度越高，对增值型产品的投入比例也越低市场营销论文，更偏好一些保障型理财产品。
障型投资产品的实际大量投入反差较大。
除了存款和房地产外，对其它金融性投资产品都有增加投入的趋势。
金融资产结构呈多元化。
旅游、休闲、奢侈品等新的消费领域转移，消费行为的升级使得其对一些产品，如信用卡、国际卡的使用率明显高于普通客户。第三，由于优质客户具有一定的资金实力，投资实业和房地产的兴趣明显高于普通客户，对能解决他们资金流动性问题的产品，如经营贷款、房屋贷款的需求高于普通客户。
向发展，对全面、一体化的金融服务需求日趋增强免费论文。
利润的收益；有些客户对优惠价格非常敏感；有些客户无论银行怎么谈优惠价格和条件也不为所动；有些客户很爽快当场就购买，第二天又悔改了；有些购买前很犹豫的客户，购买后却很坚定；有些客户只用一次就能营销成功；也有些客户无论银行怎么营销但都似乎永远也不可能开卡、买基金、办网银等等…。从这些差异性中笔者大致概括总结了他们消费行为一些共性和特点。
方面入手，制定满足客户金融需求的市场营销策略，持续提升客户满意度和忠诚度，在为客户创造价值的基础上，实现银行业务的发展和收益的增长。
费行为分析
装所具备的吸引力；②产品和服务的品牌形象和信誉；③企业的广告和推销员的营销；④企业位置与服务态度；⑤商品价格及与它相联系的服务费用的高低；等等。此外，消费者对某种商品和服务的认知，对购买该类商品和服务的知识，以及通过对各种商品和服务的比较、判断所形成的结论等等都会影响到消费者的行为。
做出决定，以期获得最佳消费效果。外向型消费者喜欢通过面对面的信息沟通和社会交往来帮助自己做出决策，热情较高。而顺从型消费者则在消费时缺乏主见，容易不加批判地接受别人的意见，应变能力差；再比如说处于单身、新婚、满巢、空巢、丧偶独居等不同生命周期的家庭，其成员的年龄、数量、收入水平和财富存量等不尽相同，这些都势必会影响家庭及其各成员的消费行为。
消费行为的主因，既产生于消
，具有复杂性、多样性和可诱导性等特点。影响消费行为的因素概括起来无外乎内因和外因两大类。
关键词：内部服务补救；作用机理；情感补救；资源支持
一、 引言
服务的无形性、异质性、不可储存性及生产与消费同时性的特点，使得服务失误的出现不可避免。研究表明，及时有效的服务补救不仅能消除顾客的不满意，甚至遭遇服务失败的顾客如被成功补救，将会比从未遭受过服务失败的顾客有更高的顾客忠诚度。一线员工及时有效地处理客户抱怨是进行服务补救的关键。但是，一线员工离客户最近，遭受服务失败后他们接受来自客户的压力最大。因此，如何进行有效的内部服务补救来提高外部服务补救的绩效显得尤为重要。内部服务补救的概念最早是由Bowten和Johnsten在1999年提出的，但是并未得到学者们的广泛关注。国内外学者聚焦于研究外部服务补救的作用机理，对于内部服务补救仅仅局限于概念的探讨，对于内部服务补救的作用机理研究不足。本文拟根据内部营销、组织行为学的相关理论构建一个内部服务补救的作用机理模型，以期进一步打开内部服务补救的“黑箱”。
二、 文献回顾
1. 内部服务补救的概念。Bowen和Johnston（1999）首次提出内部服务补救的概念，他们将其定义为“组织针对负责外部服务补救工作的内部顾客（一线员工）所做的努力”。他们认为一线员工在进行外部服务补救时往往因为缺少组织的授权和资源支持而对服务补救的的结果缺乏控制力，进而产生一种无助感。而员工对绩效的预期会影响顾客对服务补救的感知。Bowen和Johnston（1999）强调了组织对员工的资源支持和负面情感疏导，但是对于员工能力方面的培训却没有提及。我国学者从庆和王玉梅（2009）根据内部营销理论对内部服务补救的概念进行了补充，他们认为内部服务补救是企业通过一系列的管理手段，最大限度的消除一线服务员工由外部服务补救而产生的负面情感、提高一线服务员工在进行外部服务补救时的满意度、增强一线服务员工在未来即时解决顾客抱怨能力的管理行为，内部服务补救的最终目的在于使外部服务补救工作更具吸引力，使满意的一线服务员工能够传递令抱怨顾客满意的外部服务补救。从庆和王玉梅（2009）两位学者强调对员工的负面情绪进行疏导和提升员工处理客户抱怨的能力这两个维度，而忽略了必要的资源支持因素。员工进行服务补救的意愿和能力是影响外部服务补救的两个重要条件，缺一不可。综上，本文将内部服务补救定义为：组织通过对员工进行负面情绪疏导、必要的资源支持和正向激励，使员工增强进行服务补救的意愿和能力，最终实现令客户满意的服务补救。
2. 内部服务补救的维度。Bowen和Johnston（1999）认为通过内部服务补救消除一线员工的负面情绪，并给予他们必要的授权和资源支持，能使一线员工积极应对服务失败和客户抱怨。Joanne Jung-Eun Yoo和Seo-Young Shin（2006）从员工期望的满足的角度提出了内部服务补救的影响因素，他们认为识别和理解一线员工对于内部服务补救的预期是成功实施内部营销的第一步。通过实证研究，他们得出员工感知组织支持的程度和员工在处理客户抱怨时的压力负相关。Gyehee Lee（2012）对一线员工的情感衰竭（Emotional Exhausion）进行了分析，他经过实证研究发现来自客户的压力、工作环境的压力和工作本身的压力与员工的负面情绪有关，负面情绪会导致员工情感衰竭进而影响服务补救的质量。上述三位学者虽然研究的角度不同，但是都强调了员工负面情绪的疏导及员工对于组织支持的感知影响着服务补救的绩效。
Neeru Malhotra和Felix Mavondo（2012）通过对呼叫中心一线员工的调查发现，影响一线服务型员工服务补救质量的主要因素有员工对组织的承诺和个人特质。他们认为服务型企业，要将内部营销的理念贯穿到人力资源管理的整个过程，通过提高员工的组织承诺来提高员工服务补救的绩效。Cristiana Raquel Lages（2012）根据Bagozzi的态度理论（评价情感反应应对反应）认为，员工对于组织的评价影响了员工对于服务补救的情感反应，进而影响了员工进行服务补救的行为。所以，要提高员工服务补救的绩效首先要提高员工对组织的评价。综上，国外学者在内部服务补救的维度研究中重点关注了一线员工态度因素，力求通过疏导员工情绪和增加员工组织认同来促进员工服务补救的意愿，但是他们却忽视了组织对于员工进行服务补救能力的培养。
我国学者肖力（2006）认为，组织授权、培训、组织支持、团队工作和报酬是影响员工工作满意度和组织情感承诺的重要因素，进而可以通过影响员工服务补救的意向来影响服务补救的绩效。张超（2008）根据服务质量差距模型提出了内部服务补救与员工满意度作用机理模型，他认为组织态度、工作胜任感、服务补救经历所导致的员工对组织内部服务补救的预期与由消费者需求的管理、规章制度的管理、员工培训与管理层的支持所引致的员工对组织内部服务补救的感知之间的差距决定了员工的满意程度。综上，我国学者在研究内部服务补救的作用机理中加入了培训和工作胜任感等因素，进一步完善了内部服务补救的研究。
结合国内外学者的研究成果，本文认为国外的研究侧重从员工态度层面对员工负面情绪进行疏导增加组织的认同感。我国学者在此基础上增加了培训和授权等因素，进一步完善了内部服务补救绩效的影响因素。但是Bowen和Johnston（1999）提出的资源支持却被大多数学者忽视了。资源支持能提高员工进行服务补救的能力，进而提高员工服务补救的绩效。因此本文认为内部服务补救应该基于以下三个维度：员工情感补救、资源支持和正向激励。
三、 理论模型构建与分析
1. 理论模型构建。内部服务补救的本质是通过激励和培训员工使其更好地对客户进行外部服务补救。因此如何激励员工使其积极主动地进行外部服务补救，并达到令客户满意的结果是内部服务补救的重点。根据弗罗姆（Victor Vroom）的期望理论，激励的效果等于效价与期望值的乘积。根据他的期望理论，员工感到通过一定程度的努力可以达到某种工作绩效的可能性、员工相信达到一定的绩效水平后即可获得理想的结果和奖励与员工需求的匹配程度共同影响激励的效果，任何一项缺失都会导致激励无效。因此根据期望理论，提高内部服务补救的激励性首先要提高员工自我效能感，让员工对处理客户抱怨充满自信；其次，通过组织对补救的承诺（如物质奖励和认同奖励等）提高员工对完成令客户满意的服务补救后对获得组织承诺的奖励的信任程度；最后，按照不同层次的员工不同的需求对他们进行奖励，强化他们高效的客户服务补救行为。但是，仅仅依靠激励是不够的，激励只能促使员工具备进行服务补救的动机，并不能使其做出令客户满意的服务补救行为，因此组织要给予员工相关的培训和必要的资源支持，使员工提高完成服务补救的能力和自我效能感。
此外，对于服务型的企业，客户补救并不是一次性事件，服务的失败与补救贯穿于企业整个生命周期，所以在进行服务补救后要进行服务补救的知识管理，以此来积累组织在内部、外部服务补救的经验。学者Takeuchi（1994）将知识分为隐性知识和显性知识：隐性知识是指高度个性化，只可意会，难以形式化、记录、编码或表达的知识；显性知识是指可以用文字、数字、图形或其他象征物清楚地表达出来的知识。服务补救的知识往往是一种个人层面的隐形知识，不容易形成组织层面的显性知识。因此，将员工服务补救的隐形知识显性化为组织层面的显性知识非常重要。
根据上述内部营销、服务补救、期望理论以及知识管理的理论，本文对内部服务补救的作用机理模型进行了构建。员工情感补救因素通过影响员工服务补救的意愿影响服务补救的绩效；资源支持主要通过增强员工服务补救的能力来提高员工服务补救的绩效；正向激励同时增加服务补救的意愿和能力，从而增加服务补救的绩效；服务补救的绩效影响客户对服务补救的满意度。当员工通过高绩效的服务补救令客户满意时，组织还应该及时奖励员工形成正强化，来增强员工下次进行服务补救的意愿；同时应将员工高效的服务补救的个人隐性知识显性化，形成组织的显性化知识，为员工服务补救的培训提供重要资料。
2. 理论模型分析。
（1）员工情感补救。服务型员工长期处于客户抱怨的一线，他们承受了来自客户巨大的工作压力，因此组织要对员工进行必要的情感补救来缓解他们的精神压力，鼓励他们用良好的心态去积极处理客户的抱怨。情绪支持，是指向他人提供情感支持、鼓励，表达关心与爱意，使人感到温暖、同情与信任。研究表明情绪支持的感知是消除负向情绪的重要变量。负面情绪的消除有助于员工增强进行服务补救的意愿，积极主动处理客户抱怨。根据内部营销的理念，要把员工当成组织内部的客户，不仅要主动处理员工的负面情绪，同时要增强员工对情绪补救的感知，增强员工的工作满意度与组织忠诚感。
组织认同（Organizational Identification）是指个体源于组织成员身份的一种自我构念，它是个体认知并内化组织价值观的结果，也是个体在归属感、自豪感和忠诚度等方面流露出的情感归依。研究表明，组织认同对角色外绩效和角色内绩效有显著的正向影响。具有组织认同的员工具有很强的“主人翁”精神，他们会主动关注客户的需求，及时主动为客户服务。在服务失败后，他们会站在组织利益的角度积极主动进行客户服务补救行为。顾客导向型企业文化建设，认同奖励等方式以及对员工的客户服务补救行为的正强化激励都能建立员工的组织认同感。
（2）资源支持。Bowen和Johnston（1999）认为一线员工在进行外部服务补救时往往因为缺少组织的授权和资源支持而对服务补救的的结果缺乏控制力，进而产生一种无助感。因此，给予一线员工相关的资源支持是十分必要的。资源支持分为两部分：①权力资源支持；②物质资源支持。权力资源即对一线员工充分授权，让他们在处理客户抱怨时有一定的处理自和资源调配权，使他们具有处理客户抱怨的相关资源支持，并且信任员工能通过自身判断进行及时有效的客户服务补救行为。其次要提供员工一定数额的应急备用金，以备处理紧急情况。服务补救强调及时响应性，否则没有及时妥善解决的服务会很快扩大升级。对一线员工的资源支持可以增强员工对组织内部服务补救的有效感知，同时为员工第一时间对客户进行服务补救提供了物质保障。
（3）正向激励。根据弗罗姆（Victor Vroom）的期望理论，员工对于通过努力完成任务的信心影响着组织的激励效果，这种对完成任务的信心又叫自我效能感（Self-efficacy）。自我效能感是指人们对自己实现特定领域行为目标所需能力的一种信念。研究表明自我效能感水平越高，个体就越有可能全力以赴地投入到任务状态中，并且能够主动迎难而上，通过努力付出达到圆满完成任务的目的，即便是遇到了困难仍然能够毫不动摇的坚持下去。组织培训可以有效增强员工的自我效能感。通过有效地培训可以帮助员工提高其完成令客户满意的服务补救的工作能力，同时通过优秀员工的经历分享，可以有效打消员工对于客户抱怨的畏惧情绪，提高他们的自我效能感。培训同时是建立员工组织认同的有效方式，通过宣讲公司客户导向的组织文化和分享公司的信息，可以有效增强员工的组织认同感，进而提高服务补救的工作意愿。
同时，对于员工卓越表现的奖励也是正向激励的重要组成部分。根据Joanne Jung-Eun Yoo和Seo-Young Shin（2006）的研究结果，一线服务人员希望通过服务补救得到公司现金奖励。服务失败有时并不是由于员工自身的原因造成的，组织客户管理流程缺陷，公司资源的有限性等因素都会导致客户服务失败，因此对于及时主动进行客户服务补救并且表现卓越的员工要进行及时的奖励。奖励的方式应该多样化，如现金奖励，调休奖励，认同奖励，口头表扬等等。通过奖励机制的正强化作用，可以有效刺激员工进行客户补救行为的意愿，提高员工的自主性与自我效能感。
（4）隐性知识显性化。服务补救行为不只是企业的例外事件，由于服务失败具有不可避免性的特点，服务补救行为会伴随服务型企业整个生命周期。因此，对于客户服务补救经验的积累显得尤为重要。由于一线员工是进行客户服务补救的直接人员，他们掌握着大量的处理客户抱怨的技巧和经验，而这些都是员工层面的隐形知识，因此企业要注意将员工处理客户抱怨的隐性知识显性化，上升为组织层面的知识，通过员工培训或“树立榜样”的方式将这些知识转移到其他一线工作人员中，并内化为他们自身的隐形知识，不仅可以带动组织整体服务水平的提高，同时助于增强员工的组织忠诚感和自我效能感。此外，通过从一线员工中收集汇总客户抱怨的问题，也有助于企业对自身的客户服务流程进行改进，预防服务失败的发生。
四、 结论
本文通过文献研究发现国内外学者聚焦于外部服务补救的影响因素及作用机理研究，对于内部服务补救的研究仅限于概念讨论层面，对于内部服务补救作用机理的研究不足。有限的关于内部服务补救的模型研究主要基于态度理论，认为通过疏导一线员工的负面情绪可以增强他们进行服务补救的意愿。但是忽略了对员工的资源支持和能力培养。只有具有服务补救意愿、服务补救能力和必要资源支持的员工才能完成令客户满意的服务补救。因此，本文根据内部营销、组织行为学和知识管理的相关理论，构建了一个内部服务补救的作用机理模型，以期对服务型企业提高服务补救绩效起到指导作用。
参考文献：
1. 魏钧，陈中原.组织认同的基础理论、测量及相关变量.心理科学进展，2007，15（6）：948-955.
2. Felix Mavondo，Felix Mavondo. Service qu- ality of frontline employees： A profile deviation analysis. Journal of Business Research，2012，（2）：1-7.
3. 张超.企业内部服务补救与员工满意作用机理模型.北方经贸，2008，（11）：98-101.
4. 丛庆，王玉梅.内部服务补救：理论探讨与模型分析.西南民族大学学报，2009，（3）：151-154.
5. Joanne Jung-Eun Yoo，Seo-Young Shin.Key a- ttributes of internal service recovery strategies as perceived by frontline food service employees. Hospitality Management，2006，（25）：496-509.
6. Gyehee Lee. The managed heart：The structural analysis of the stressor-strain relationshipand customer orientation among emotional labor workers in Korean hotels. International Journal of Hospitality Management，2012，（31）：1067-1082.
重点项目：北京市优秀人才项目资助（项目号：2012D0 05002000008）。
论文关键词：高端客户，银行，营销
随着中国经济的高速增长以及中国资本市场的发展，中国所创造的经济奇迹，正在产生巨大的财富效应。据统计，2009 年中国高净值人士数量为33.1 万人，他们的可投资资产总计为18.3 万亿元。2010 年中国高净值人数达到38.3 万人，他们的可投资资产总额达到22.4 万亿元。由于中国经济增长前景明朗，资本市场深入发展，中国将继续维持私人财富及高净值人士快速增长的趋势。中国私人财富的迅速增长导致对理财需求的激增，这无疑为我国商业银行的发展带来了良好的机遇。
一、高端客户对商业银行发展的意义
高净值人士是银行高端客户的主要来源。在中国，外资银行把高端客户分两大类一类是私人银行的客户, 基本上是100万美金以上客户作为私人银行的客户；把10 万美金到100万美金定位为贵宾客户。我国各大商业银行规定有所不同毕业论文格式，但一般以800-1000万人民币作为门槛。这部分高端客户所占的比重虽然不大，却为银行创造了绝大部分的利润，是银行在未来竞争中取胜的关键。
（一）高端客户是银行利润的重要增长点
波士顿咨询公司（BCG）的零售银行基准比照调查表明，高净值客户的人均利润是大众零售客户的十倍。在美国，有的商业银行个人银行业务利润贡献超过60%, 其中财富管理业务利润贡献接近50%。香港恒生银行的个人金融业务对全行利润的贡献率也在48%以上。相比之下，我国商业银行目前还处于初级阶段，有较大的发展空间。因此，发掘现有高端客户的潜力，扩大高端客户的规模，必将为我国商业银行带来较大的利润增长。[1]
（二）高端客户是推动银行创新的主要动力
据统计，我国高净值人群中本科以上学历的占68.5%，专科学历的占20.4%。我国高收入群体的职业分布目前呈现出一种三分天下的格局, 这三个群体分别是企事业单位的中高层管理人员( 含国内企事业单位和三资企业) 、专业人员( 含专业人士和专业技术人员) 和民营经济经营者( 包括个体户和私营企业主) 怎么写论文。这三个群体加起来占到总高收入群体的90%左右。这表明我国的高净值人士普遍素质较高，且具有较强的资产管理意识和个性化的投资需求。高端客户除了需要差别化的传统金融服务外, 更需要银行为其量身定做的金融服务,这将促使银行不断推出新的产品和服务。高端客户的需求为商业银行带来新技术和新理念的挑战, 更将为商业银行注入不断创新和发展的动力。
（三）高端客户将促进银行业务的稳固发展
由于大多数高端客户有着大企业高管或私营企业主的职业背景，与这些高端客户的关系对于银行的公私业务联动有着积极的推动作用，这无疑能促进公司业务稳固持续地发展。同时，对于银行而言，高端客户的多少对于优化客户结构、显示行业地位以及商业品牌有着“标杆”式的衡量作用。
二、商业银行高端客户的需求特点
了解高端客户的需求特点，对于有针对性地开展营销活动，十分必要。总体来说，银行高端客户具有以下需求特征：
（一）多元化
《2010中国私人财富报告》的调查结果表明毕业论文格式，我国89%的高净值人士运用个人资产进行了投资，其中40.8%的高净值人士选择了至少3种以上的投资工具，采取多元化资产的配置策略。[2]据调查，我国的高净值人士今后的投资将会更加谨慎，为了分散风险，确保资产的保值增值，其投资组合会更加多元化。这表明高端客户的需求将日趋多元化。
（二）个性化
不同的客户根据自己不同的风险和投资收益偏好, 会选择银行的不同金融服务与产品,相对一般客户而言，高端客户不仅需求各异，而且资产管理的意识和相关知识也相对较强，他们不仅会将不同银行间的金融产品、服务质量进行比较，而且会主动参与定价，积极进行理财咨询，他们需要银行为其提供专业的个性化服务。
（三）便捷化
由于工作较繁忙，高端客户群体对服务的高效性、便捷性要求较高，银行服务的时空限制显然不是高端客户的便捷选择。有调查数据显示，超过一半的高端客户选择使用柜以外的方式获得银行业务。可见，通过实际和虚拟的银行操作服务，使客户获得预期的服务效果尤为重要。
三、高端客户的营销管理策略
我国商业银行要维护和扩大高端客户的规模，必须以客户为导向，加大营销力度毕业论文格式，提供优质的金融产品和服务。
（一）满足高端客户个性化的需求
1．把握客户需求。了解客户需求是实施有效营销的前提，商业银行首先应做好信息收集工作。“谁先捕捉了信息，谁就抢占了市场先机”。银行可通过收集数据、调研分析，迅速、高效地确定富有价值的客户目标。在客户信息基础上探索发掘客户深层需求, 确保银行提供的产品和服务符合高端客户的需求和期望。
通常，客户的需求是动态变化且永无止境的，因此必须对高端客户建立定期回访机制。在德国，银行业都配备了专门为高端客户服务的客户经理，并且对客户经理有严格的制度规定。要求客户经理必须每月拜访大客户一次，对有关数据进行深入细致讨论，并形成书面的记录存档；要求客户经理与客户会谈时间要占全部工作时间的50～60%。我国商业银行也可以借鉴这一做法，根据客户偏好采取电话、面谈等多种形式, 多与客户沟通, 对客户提出的意见和建议等全面掌握, 为高端客户管理者工作决策提供依据, 并联系相关部门及时解决。
2．加强产品创新组合。高端客户的金融需求日益多元化和个性化,单一的金融产品已很难适应和满足这种需求。同时,金融产品具有同质化、内部构成元素相似的特点,这也为金融产品创新提供了较好条件。因此,在针对同一客户多元化、个性化金融需求的时候,银行可以有针对性地为客户提供产品方案,对多种产品进行结构组合,这样就能够更好地满足客户的不同金融需求。
3.提供优质的增值服务。高端客户选择银行,不仅需要金融产品和服务,还希望通过银行服务结交朋友、建立圈子,因此只有深入的增值服务才能开发更广阔的客户群体。建设银行从2009 年6 月起，由总行向全行高端客户推出多渠道高尔夫增值服务。全行财富管理与私人银行签约客户、个人金融资产在300 万元以上理财白金卡客户可通过CCB 网站建行高尔夫俱乐部、私人银行或财富中心客户经理、95533#001 或4008895533 等渠道，用积分兑换高尔夫服务，服务内容包括球场预定、球车预定、练习场预定、教练预约和赛事预约。贴近高端客户消费需求的新颖增值服务是未来发展的趋势所在怎么写论文。对高端客户的开发必须依托银行与优质增值服务供应商的联合，吸收广泛的社会资源，使客户在投资获得经济收益的同时，更能获得精神世界的满足。
（二）建立优秀稳定的客户经理队伍
对于高端客户的营销, 很大一部分工作是通过银行专业的高端客户经理来完成的, 建设一支拥有专业知识和技术、工作严谨、训练有素的客户经理团队, 是商业银行能否把握更多高端客户资源、创造更多利润的关键问题。
1、合理选拔客户经理。在招聘选拔新员工时应注重专业背景，将更多的金融、保险、财会、税务、法律、经济等相关专业的高学历人才，以及有5年以上专业工作经验，具有深厚的专业研究背景毕业论文格式，或拥有特许金融分析师（CFA）、注册会计师（CPA）、金融理财师（CFP）、注册税务师、律师等资格证书的人员引入客户经理队伍。[3]
2、强化客户经理培训。客户经理的综合素质对高净值客户的维护至关重要，因此，需要大力加强客户经理业务素质和岗位技能培训，要建立培训考核制度，切实提高各类客户经理的业务知识、风险管理能力和营销水平，培养熟悉外汇、证券、基金、保险的投资专家。
3、稳定客户经理队伍。有统计表明，忠诚客户数每增加5%，从每个客户身上得到的平均收益会增长25%－100%，而获取新客户的成本是维护现有客户的5倍。只有忠诚的员工才能产生忠诚的客户，尤其是目前中国高端客户市场竞争非常激烈，高素质人才异常紧缺，客户经理的流失不仅会增加银行的运营成本，而且还会导致高端客户的流失。因此，采取适当的激励机制，稳定客户经理队伍，不容忽视。[4]
（三）提供良好的技术支持
良好的技术支持，就是指简易、快捷、准确的后台操作，这是吸引和保留高端客户的重要一环。要提高银行后台操作的效率，一方面需要不断进行流程的梳理和优化，缩短服务和需求之间的差距。银行在了解客户需求毕业论文格式，对同业同质产品进行比较的基础上应对流程的多余环节和重复工序进行优化、合并和删减，对流程的割裂、冲突环节修补弥合，实现流程在业务条线之间、层级之间的有效对接，从根本上提高服务效率和市场竞争力。
另一方面，有赖先进技术系统的支持。银行CRM系统可以帮助识别目标客户或潜在客户，可以帮助提高对内部客户的服务质量。同时该系统可以帮助银行对客户做相近的分析，从而提供合适的产品和理财计划，以提高客户的忠诚度。因此完善CRM系统是提高营销效率的重要保障。
高端客户是银行发展的动力，商业银行应更新营销理念，以客户为导向，加强专业人才队伍建设和信息化建设，满足客户日益多元化和个性化的需求，不断提升在高端客户中的信誉度和影响力，最终实现银行与客户的共赢。
参考文献：
[1]万天舒.高端客户对银行零售业务的影响与对策[J].金融与经济.2009，(4):29-31.
[2]forbeschina.com/.2010中国私人财富白皮书
[3]中国工商银行宁波市分行课题组.商业银行高净值客户的管理与维护[J].金融论坛.2010，(9)：56-61.
[4]杜丽萍.“大户制胜，高端先行”——银行高端客户拓展攻略[J].企业管理.2008，（8）:70-71.
Abstract： With the requirements of power customers especially important power customers on power service increasing， the long-standing abuse of traditional power service is constantly exposed， and the missing of service cost compensation mechanism is one of the important reasons that leads to the difficulty to improve customer satisfaction degrees and shape good social image of power supply enterprises. Based on the dualistic value structure theory， this paper analyzes two types of electricity service of basic service and value-added service， and discusses the feasibility and necessity of recovering services cost. In this paper， the demands， affordability and willingness of the two types of electricity services of the important customers and average customers are compared and analyzed， the service pricing-service quality matrix of important customers of power supply enterprise is established， the two cost recovery strategies of separate pricing and combination pricing are compared， and combination pricing strategy is raised for important power customers in order to achieve win-win of power supply enterprises and customers.
关键词： 电力服务；重要客户；定制服务；成本回收
Key words： electricity services；important customer；customized services；cost recovery
中图分类号：F426 文献标识码：A 文章编号：1006-4311（2014）29-0016-03
0 引言
随着社会经济的快速发展，电力客户尤其是重要客户对电力服务品质的要求不断提高，服务需求也日益多元化，而当前电力服务功能存在服务品质不高、功能相对单一、同质的问题[1]，既影响供电企业的社会形象，从长远看，也影响着其综合竞争力。改进重要客户服务品质、提供个性化定制增值服务成为供电企业提升社会形象和增强企业综合竞争力的必然选择，而与此密切相关、无法回避的问题是供电企业的电力服务成本补偿。为此，本文探索兼顾电力服务供需双方诉求的电力重要客户定制服务成本回收策略。
1 电力客户服务分析
1.1 二元价值结构理论[2] 二元价值结构理论是根据某一产品或服务本身的属性将向用户提供的价值或效用分成两个方面[3]。
第一个方面是体现产品或服务为用户提供的基本功能，即该产品或服务需要具备的能够满足所有用户的相同需求的一类使用性能或功能，称为基本价值功能，也是传统意义上基于技术解决原则下简单而基本的需求满足。
第二个方面是超越基本使用需求的一种需求满足，它可以通过品牌标识精良制造、优质的服务以及社会形象使得用户能够体验到特殊的消费品位，称为超越价值功能。这一价值功能相对更加复杂多变，往往对于这种价值功能的需求是因人而异的，体现用户的差异化需求，而且其差异程度可能是相当高的。一般而言需要这一超越价值的客户虽然只占较小的比例，但具有较强的购买意愿和支付能力，愿意以较高成本获取超越价值功能。
1.2 基于二元价值结构理论的电力服务分析 借鉴二元价值结构理论的思想，尝试将电力服务总体进行分类，可将电力定制服务分为两大类，一类是基本服务，对应二元价值结构理论中的基本价值功能；另一类是增值服务，对应于二元价值结构理论中的超越价值功能。
电力基本服务在于每一个用户正常使用电能源的服务需求，包括供电设备的安装与维护、电能的输送、电量的抄核收、故障的排除等在内的电力服务，共同构成了电力服务的基本价值，满足所有用户共同的用电需要。相对于一般用户，重要客户基于自身的用电需要，对基本服务提出更高的要求，希望供电企业能提供更优的电力服务承诺、更快的响应速度和更好的服务效果。
电力增值服务在于为满足不同用户需求而设立的定制服务，服务内容较广，如包括专家门诊、能源效率报告、节电优化指导、功率因数优化方案等，又如服务专员零距离服务、补贴式升级服务、风险提示等的差异化服务。客户可以根据自身的实际服务需要，选择相应功能的服务，并支付相应的增值费用。一般而言，增值服务的主要服务对象是供电企业的重要客户，虽然客户数量占比小，但电能的消耗很大，也有为增值服务买单的能力和欲望，这一部分客户往往更加关心的是服务是否能够满足其自身独特的服务需求。
1.3 电力客户服务现状 从当前电力服务情况看，针对电力客户的服务不论是基础服务还是增值服务都停留在初级水平上，电力基础服务品质不高，具体表现为服务观念的滞后、服务响应不迅捷、业务流程繁琐、服务手段落后、服务中沟通互动不足等。而在增值服务上，目前多数供电企业在电力服务上显得单一、趋同而粗糙[4]，没能足够关注传统售电服务以外的其他个性化服务的开发，包括绿色通道、客户经理制、培训活动等等在内针对客户的“特殊”服务等，在这方面的挖掘显然不够。
2 电力客户服务成本补偿分析
2.1 电力服务成本补偿机制的缺失 通常情况下，企业有动力改进现有服务和开发新的服务，在提高客户服务满意度的同时为自身获取附加收益，从而实现企业-客户双赢的格局。作为盈利性的企业，供电企业照理也不例外，而现状却是类似的电力服务并未大量地产生。这既有供电企业自身的原因，而电力服务成本补偿机制的缺失也是造成电力客户服务难以令人满意的一个重要原因[5]。作为一种特殊的产品，电力产品及其延伸服务的定价受到严格管制，供电企业如开展有偿服务难免遭到变相收费的诟病。电力服务成本难以核算是另一个重要原因，电力服务从开始到完成的这个过程中成本的构成、确定、换算较难确定。上述两个因素的影响最终使供电企业提供高质量服务和个性化定制服务的意愿不强。
2.2 电力客户服务的成本 改进电力基础服务、提升服务效率和质量必然会涉及设备资源的投入或改进、人力资源的增加和培训、管理成本的增加等一系列成本因素。而提供电力增值服务成本主要包括以下几个方面：
办公费用：组织专家门诊、进行能源效益优化服务、业务预约受理等等于供电企业产生的办公用品费用、折旧费、材料费及水电费用。
人员酬劳：主要是定制服务中参与服务的相关供电企业人员的工资、奖金、津贴、补贴等。人员将包括专家门诊需要的专家、协助人员，为企业进行培训的外部专家，优化报告、优化方案、优化指导的执行和辅助人员，重要客户零距离服务的服务专员、专家及可能的技术支持和故障抢修人员，补贴式升级服务的现场执行和沟通协调人员，及为后台数据的观察、监控和通知人员等。以上人员虽可能是供电企业人员，但是定制服务会增加其工作量，而企业也需要采取相应的激励和补偿措施，因此人力成本是电力增值服务成本的重要组成部分。
管理费用：其他由于相关定制服务的设计开发、执行、改进等服务的提供和优化而产生的管理费用。
其他费用：如在专家门诊回访中会产生回访人员的交通费用，还有上门服务人员的交通费用以及设备的运输费用等。
2.3 服务成本补偿的必要性 与普通电力服务存在较大的不同，定制服务是供电企业在市场经济条件下价值观、效益观的具体体现，实施服务成本补偿有利于明晰电力服务供需双方的权利和义务，认可、规范供电企业的合理权益，促进其改善、优化客户服务的积极性和持续性，最终保障电力客户尤其是重要客户服务诉求的实现和服务满意度的提升。
2.4 服务成本补偿的可行性 企业采取差别定价若不是为了获得垄断利润，而是收回总成本，就不能认为是不正当的[6]。而且实践证明，价格歧视常常会提高经济福利，通过区隔不同购买能力的消费者，垄断者可以提高自身利润的同时，增加用户的购买量，就有可能增加总的消费者剩余。在市场经济环境下，供电企业以收回服务成本为目的，同时对不同的客户进行区别的定价和服务，可能最终会取得最大利润。如果对于重要客户的定制服务采用服务成本定价的方式，其实是排除了相对的“不重要”的客户购买这一服务的可能，形成一种刻意的“垄断”及价格歧视，这是在评估了不同程度的客户的购买能力后决定的，供电企业可以通过这样的方式使可能的用户数量最大化，在类似规模经济效率的作用下，就有可能增加总的消费者剩余，最终提高利润。
3 电力客户的分类与电力服务诉求分析
3.1 电力客户的分类 根据客户的用电性质，电力客户可大致划分为重要客户和普通客户两类。重要客户用电规模较大，在供电企业经营业绩具有重要贡献，同时该类客户对电力服务的质量和内容具有较高的要求，如供电可靠性、服务的响应速度、服务的有效性以及培训、专家咨询等一些特殊服务要求，而普通客户规模较小，相对用电量不大，对电力服务要求不高。
3.2 不同类型电力客户对电力服务的诉求分析 根据上述二元价值结构理论的分析，电力服务划分为基础服务和增值服务，但两类电力客户在电力服务的需求倾向和支付能力及意愿上有较大的差异，首先在需求倾向上：对于电力基础服务，常规的电力服务项目，如业扩、报修、停电通知等，重要客户与普通客户均有需求，而重要客户对基础服务的质量提出更高的要求，例如对于供电企业的停电检修，重要客户倾向于“后停先恢复”，供电企业现有服务与客户的期望尚有不小差距；对于电力增值服务，重要客户对于电力增值服务有较强的需求，如设计客户单位的用电优化方案，设备风险提示等，这些服务对于改善客户的经营效率有重要价值，而普通客户对增值服务的诉求远不如重要客户强烈。
与需求倾向相关的是支付能力及意愿，两类电力客户同样有所不同：总体而言，重要客户的支付能力强于普通客户，在支付意愿上，对于电力基础服务，重要客户虽然有较强的支付能力，但却缺乏支付意愿，原因在于他们认为供电企业理应提供高效的服务，供电企业为此增加的成本（例如为提高响应速度和效果而增加的资源投入）应由其自身承担，而不应由客户买单。普通客户由于没有较高的电力服务诉求，因而其支付意愿也不高；对于电力增值服务，重要客户有较强的诉求，因而有较强的支付意愿，而普通客户需求不强，因而支付意愿较低。
根据电力重要客户和普通客户在两类电力服务的诉求和支付能力及意愿的两个维度，形成电力客户的服务诉求-支付矩阵如图1（S代表服务诉求的强弱，Mc表示客户的支付能力，Mw表示客户的支付意愿）。
4 重要电力客户服务成本回收策略分析
从上述分析可以看出，重要客户在基础服务和增值服务上均有较强的需求，是供电企业提供优质基础服务和增值服务的适合对象，而普通客户或者需求不强或者缺乏支付能力，供电企业如向其提供优质服务和增值服务，则难以回收成本。因而应将电力客户服务的重点聚焦于重要客户，但值得注意的是，重要客户对于基础服务虽然有较强的诉求，但支付意愿不高，供电企业面临的挑战是：如何在回收服务成本的前提下，提供更优质和完善的服务，从而实现双赢的结果。
基于上述问题，为回收服务成本，在服务定价策略上有两种策略供选择：单独定价策略和服务组合定价（或称为捆绑定价[7]）。
4.1 单独定价策略 单独定价是指对电力基础服务和增值服务分别定价，这种定价方式虽然有定价方式简单清晰的优点，但基于重要客户对优质基础服务支付意愿较低的现实，如果制定较高的基础服务定价客户难以接受，而客户愿意承受的价格则难以覆盖提供优质基础服务的成本。另一方面，单独定价策略也会间接影响客户选择增值服务的意愿，因为客户选择增值服务的前提是供电企业提供了满意的基础服务，如果电力基础服务因为服务质量低或服务价格高无法令客户满意的话，电力客户对增值服务的需求和支付意愿会受到抑制。
4.2 组合定价策略 组合定价是指统筹考虑基础服务定价和增值服务定价，增强重要客户选择基础服务和增值服务的意愿，满足重要客户对于基础服务和增值服务的较高诉求，从而实现提升客户满意度和供电企业实现成本回收的双赢格局和可持续结果。该策略的核心思想是基于重要客户对于电力增值服务较强的诉求和支付意愿，采取优质基础服务收取低价甚至免费，而对于增值服务收取较高价格的策略，通过增值服务的收益弥补优质基础服务的成本，实现电力服务成本的回收。
基于上述两种策略可形成供电企业服务定价（服务成本回收）-服务质量矩阵（P代表价格，C表示服务成本，Q表示服务质量）：
图2清晰地显示，在单独定价模式下，由于电力客户对于基础服务和增值服务的支付意愿均较低，而这会影响供电企业提供高质量服务的积极性，为了回收服务成本，供电企业设法减少服务投入，从而导致低水平的服务质量，客户无法获取满意的服务，而供电企业也难以提升其社会形象。在组合定价模式下，供电企业提供优质的基础服务，并向客户收取其能承受的价格甚至免费提供，从而保持较高的客户满意度。同时，由于重点客户对于增值服务有较强的诉求，因而愿意为此支付较高的价格，供电企业通过增值服务实现了对基础服务的补贴，实现了服务成本的回收。
在实际操作中，供电企业可为重要客户提供若干项基础服务+增值服务的套餐组合，由客户根据自身的需要选择相应的方案，从而同时享有优质基础服务和针对性的增值服务。例如基础服务可以包括：缩短业务办理周期、提高服务响应速度、实施停电检修“后停先送”服务、提供业务办理预约服务、采取多种信息传递渠道等，而增值服务可以包括：提供能耗分析诊断、节能指导、用电优化方案服务、设备故障监测和风险提示、零距离服务、电力大数据挖掘、远程“电管家”服务等，客户可以根据自身需求分别选取相关基础服务和增值项目，形成服务定制套餐，从而最大程度地满足重要客户的个性化需求，而供电企业顺利实现服务成本的回收。
5 电力客户服务成本回收策略考虑的其他因素
供电企业在制定和实施服务成本回收策略时，还需考虑如下因素：
5.1 直接收益和间接收益的权衡 直接收益体现为客户为享受增值服务而支付的服务费用。间接收益可能表现为供电企业由于定制服务的推出而获得的企业形象和品牌现象的提升，在为重要客户提供这些服务后对供电企业其后的发展战略和技术能力上的指引与提升，社会现象的改进和塑造，使供电企业对如何于市场化的行业体制中生存发展获得启发。
供电企业在制定服务成本回收策略时需要综合考虑服务产生的直接收益和间接受益。
5.2 政策因素 我国对于供电企业向用户收费这一方面的政策要求相对比较严格，除电价外向客户收取的其他费用可能将与相关的政策存在一些冲突和误解，从而使得供电企业在提供服务和为服务定价时出现难以准确把握和诸多顾虑的情况。因此，面对当前电力行业市场化体制改革的步伐，在一些创新开发的服务上，需要国家政策的指引、相应的放开和更加适合当前实际情况的管制。
6 结论
本文对重要客户和普通客户关于基本服务和定制服务的诉求、支付能力及意愿进行比较分析，通过比较单独定价和组合定价两种成本回收策略，给出了电力重要客户应采取组合定价策略的建议。重要客户实行个性化定制服务成本回收问题还需要监管部门和相关政策的支持。
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［关键词］ 电子政务； 需求分析； 组织符号学； 客户关系管理
1引言
电子政务建设是国民经济和社会信息化的重要内容，发展电子政务的最终目标是政府对群众的要求进行更快速的反应，以便更好、更直接地为社会服务。电子政务的本质是“以网络为工具，以用户为中心；以应用为灵魂，以便民为目的”。随着消费者行为研究的引入，国内外的研究者逐步认识到对电子政务需求进行研究的重要性。需求研究不仅仅对不同消费者群体的需求进行准确定义，而且揭示了服务的决定性因素和障碍，以及电子服务的可能性收益。研究潜在消费者及其选择已经成为影响电子政务预期目标能否成功实现的最关键因素。对电子服务最终消费者的研究已经成为电子政务建设的中心环节，以用户为中心的研究方法的优势逐渐显现。
近些年，银行ATM逐渐成为国内银行延伸网点、塑造品牌、服务客户的重要手段。随着银行ATM规模的壮大，其功能不应只局限在存取款上，应该让用户享受到更加个性化的自助银行服务，同时也有助于银行业开拓更多的商机，为市场提供更多的服务。目前，全球范围内ATM功能基本呈两极化发展趋势——“简单化” 与“多功能化”。在ATM市场规模逐渐全球化的同时，客户关系管理（CRM）也成为企业营销策略研究和营销系统应用的持续热点，于是许多银行纷纷加入到CRM应用的行列。在银行业中实施CRM，有助于银行同客户保持良好的关系，以最小的成本获取最大的利益，正所谓“得客户者得天下”。建立和发展CRM正是提升国内银行业核心竞争力、解决问题的有效途径。
本文对CRM的客户细分理论、需求分析的相关理论以及组织符号学方法等进行了详细介绍，进而展开对银行ATM系统的详细需求分析，包括基于CRM的银行客户分析、银行ATM系统的现状分析以及从用户角度分析ATM系统的功能需求等。用组织符号学MEASUR的语义分析和规范分析方法，进行银行ATM系统的需求建模。着重从方便用户使用以及用户对ATM功能的需求上来分析，并提出一些具备可行性的想法和建议。
2基于CRM的电子政务
2．1CRM
CRM（Customer Relationship Management，客户关系管理）最初是由Gartner Group于1999年提出来的。最初CRM的出现是为了帮助企业全面解决客户的问题。对于CRM的内涵，许多研究者从管理理念、管理机制、管理软件和技术等角度进行了探讨。有的学者认为它是一种商业策略，有的学者认为它是一种管理机制，有的学者认为它是一个客户信息管理的过程，还有学者把它界定为一种集成了互联网、电子商务、数据仓库等当今最先进的信息技术，为企业客户服务等领域提供的一个智能化的解决方案。CRM是把客户置于决策出发点的一种商业理念，它认为企业经营活动的实质是真正“满足客户需要”，以加强与客户的长期互动关系，在此基础上，获得企业和客户的双赢。
CRM的特点主要是注重客户份额、强调个性化定制、实现一对一营销和服务以及推行外视型管理。CRM的核心思想主要包括客户让渡价值、一对一营销、客户的满意度和忠诚度等。
2．2电子政务中的CRM及其应用
近年来，由于CRM在私营企业改善服务、提高效率、降低成本、扩大销售等方面，特别是在建立企业与客户的良好关系方面取得很大的成绩，越来越多的研究者开始考虑把CRM引入公共部门，以满足电子政务发展的需要。
一些学者对企业中的CRM与电子政务中的CRM的不同作了研究。 如从客户的角度对两者之间的不同进行分析，认为企业的客户包括企业的顾客、合作伙伴（包括供应商、战略联盟伙伴、销售商等）、企业的内部员工等。电子政务中的客户主要包括与政府打交道的各类企业、个人以及其他政府部门、政府部门内部员工等。还有一些学者则认为电子政务中的CRM与企业CRM的主要区别是政府不能对其用户按照企业的价值标准进行分类，它还需要考虑某些弱势群体的特殊服务。政府实施CRM的目的不同于企业，企业实施CRM的目的是获取利润，因此更多地考虑效率、成本，特别是提供高质量的服务；政府CRM比企业CRM所提供的服务范围要广，包括与其用户息息相关的方面。还有学者从竞争性、市场导向、涉及的用户群体关系、产品或服务的范围、质量、个性化程度、客户细分、预算、沉没成本、组织文化、人力资源、法律、利润导向等角度对两者的区别作了较为详细的研究。
除了上述区别外，电子政务中的CRM与企业的CRM还有许多联系。例如两者在以客户为中心，改善服务的理念和宗旨方面是一致的，对于提高效率、降低成本的追求是一致的。此外，电子政务中所使用的CRM系统也多来源于企业的CRM系统。有学者从服务对象、职能、目的、技术手段等角度进行了论述，认为虽然CRM来源于私营企业，但同样适用于政府。
另外一些研究者则利用CRM理论，对电子政务的用户进行了初步研究。有的学者认为电子政务中的客户主要包括与政府打交道的各类企业与个人以及其他政府部门、政府部门内部员工等，提出应在电子政务的实施过程中，贯彻以客户为中心的理念，并对客户进行细分以提供个性化服务。王浣尘认为电子政务的客户可以分为政府工作人员、社会公众、企业单位、其他政府机构、非营利组织等，并通过上海市政府网站把用户分为市民、企业、投资者、旅游者和需要特殊社会救助的人群等进行了说明。
此外，一些学者还对电子政务的系统方案进行了研究，从接触方式、业务处理、业务分析等角度构建了基于CRM的电子政务系统业务模型，并提出了基于CRM的电子政务系统总体框架。
通过上面的论述可以看到，虽然许多研究者对在电子政务中引入CRM进行了探讨，然而这些研究还基本上是对CRM引入电子政务的适用性进行分析，缺乏对CRM理论在电子政务中应用的深入分析。
2．3CRM的客户细分理论
CRM在理论研究与应用领域都取得了很大进展，其中一个重要的成果就是客户细分理论。客户细分是指企业在特定的市场中，根据客户的属性、行为、需求、偏好以及价值等因素对客户进行分类，并提供相应的产品、服务和营销模式的过程。这种细分是将一个很大的消费群体划分成一个个细分群，同一个消费群内的消费者彼此相似，而隶属于不同消费群的消费者被视为不同。
对客户分类主要根据客户与企业的关系、客户的价值，从企业产品与服务等角度对客户进行分类。
根据客户与企业的关系，可以把客户细分为：①一般客户，主要是指零售消费者，包括个人或家庭，主要购买企业的最终产品与服务，其特点是数量众多、消费额不高；②企业客户，其购买的主要目的是看中产品或服务的附加值，经过加工以后再销售给其他客户或企业；③内部客户，是指企业内部的个人或业务部门（内部雇员就是重要的内部客户）需要企业的产品或服务来达到商业目的；④渠道分销商和代销商，主要是指为企业工作的个人或机构，其购买产品或服务的目的是作为进行销售获利。
根据客户的价值进行细分，可以把客户分成：①VIP客户，他们对企业贡献的价值很大，消费额占企业销售额的比例很大，但数量不多；②主要客户，是指消费额占企业销售额的比例较大，为企业提供的利润较高的客户；③普通客户，为企业提供的利润不多，但人数众多。也有研究者基于客户全生命周期利润（CLP），按照客户的当前价值与客户的增值潜力两个指标，将客户分成白金客户、黄金客户、铁质客户和铅质客户。
根据企业对客户的不同反应，可以把客户分成：①屈从型，这是指对于企业最有价值的客户，如VIP客户，企业的产品或服务应该向其倾斜，从而满足其需求，赢得忠诚以获取利润；②关怀型，这主要针对主要客户，在企业的产品或服务中应该反映出他们的需求，以获取忠诚；③适应型，针对这类客户，企业主要以自身为主，只需要使产品或服务适应该类客户的需求，引起其购买兴趣；④冷漠型，主要指那些不能为企业带来利润的客户。
2．4基于CRM的银行系统
一方面，在银行业中实施CRM，有助于银行对其客户行为进行预测，提高客户的满意度。CRM系统使银行可以按照客户与企业的关系、客户的价值，从企业产品与服务等角度对客户进行分类，进而根据不同客户的类型，提供相应的产品、服务和营销模式。CRM的出现实现了银行经营从“以产品为中心”模式向“以客户为中心”模式的转移；实现了从Saving Bank向Service Bank的转移。借助于CRM系统，可实现银行与客户之间“一对一”的个性化服务关系，满足客户个性化需求，提高客户的满意度。另一方面，也有助于提升银行的管理能力，CRM能使银行跨越系统功能和不同的业务范围，把营销与服务活动的执行、评估、调整等与客户满意度、忠
诚度、客户收益等密切联系起来，在增强银行整体的营销、销售和服务活动有效性的同时，也提高了银行业务活动的管理水平。
3银行ATM系统的详细需求分析
3．1需求分析的阶段
Herb Krasner定义了需求分析的5个阶段：需求获取阶段、需求建模阶段、需求规格说明阶段、需求验证与评审阶段、需求管理阶段。其中，需求获取阶段和需求建模阶段是整个需求分析的重要阶段。
（1） 需求获取阶段。需求获取的过程就是通过需求调研，获得清晰、准确的需求。是系统分析师和用户对项目中描述的用户需求的普遍理解。该阶段将信息从不同的用户角度不加选择地收集到一起。信息的收集过程通常采用采访交谈的方式，对系统所涉及的用户对象进行采访。这种采访是开放式的，从管理者到普通操作人员都能够表达他们自己的需求目标。
（2） 需求建模阶段需求分析的目的是通过对待开发系统预期目标的分析，识别出所有相关的概念和关系，建立需求模型。建立需求模型需要有一套完善的需求分析理论的支持。该阶段将为最终用户所看到的系统建立一个概念模型，作为对需求的抽象描述，并尽可能多地捕获现实世界的语义。
本文将采用组织符号学方法对银行ATM系统的客户进行需求获取和建模。
3．2基于CRM的银行客户分析
依据客户细分思想，按照客户与企业的关系，将银行的客户分为一般客户、企业型客户和代销型客户。其中，一般客户主要是指个人或家庭，他们相对于银行来讲，主要是使用银行的基本服务，如货币业务，其特点是数量众多、消费额不高。而企业型客户并不一定局限于以组织形式存在的企业，“企业型”客户代表的是具有“盈利目的”含义的客户，其使用银行服务的主要目的是看中产品或服务的附加值，如参与购买保险、基金等项目的客户。代销型客户，主要是指企业委托银行为其代办某种任务，即企业把自己的货币业务委托银行代为办理，如发放工资，支付其他费用等。
3．3从用户角度分析ATM系统的功能需求
对ATM的具体功能进行划分。例如，一些ATM可以处理存款业务，而另一些ATM则用来执行那些除纸质存款以外的功能。从客户的角度来分析银行ATM系统的需求，应将重点放在ATM的业务内容上。依据对银行客户的细分，根据不同的客户类型，将ATM系统的业务主要分为两大类：一是直接型业务，就是从主体客户（即一般客户、企业型客户）的需求角度，为了方便客户的使用，参照银行柜台上可提供的业务种类，增补银行ATM的功能，实现ATM在主要职能方面的完善；二是中间型业务，一方面满足代销型客户（如广告媒体、票务机构）的需求，另一方面也能丰富为一般客户和企业型客户所提供的服务内容。
3.3.1直接型业务
目前，银行的ATM机上已经可以提供与柜台的日常服务内容大体相同的基本业务，如存款、取款、转账、汇款、查询等。在此基础之上，本文经过调研分析，从用户的使用便捷角度和功能需求方面思考，认为还可以在银行的ATM机上进一步优化已有的业务功能或者增设一些如面值兑换方面的功能等，以此来进一步提高银行ATM机上直接型业务的服务质量，从而更全面地满足用户的需求。
3.3.2中间型业务
随着社会的多元化发展，很多企业或者机构在业务上逐渐呈现出相互融合的趋势。对于这一特点，本文考虑可以在银行ATM机上增设代收代付或代购代销这样的中间型业务，如自助充值、缴费，或代购票券等。这样不仅丰富了银行为客户提供的服务种类，而且也能使用户在ATM机上享受到更加便捷的生活方式，从而提高用户对银行ATM的满意程度。
通过数量庞大的ATM联网网络，向客户提供一站式增值服务，将是银行降低自助售票机开发投入、提高ATM设备利用率、降低柜台服务工作量、获得更高的用户满意度的有效手段。
4基于组织符号学的银行ATM系统的需求建模
4．1组织符号学的概念和特点
组织符号学（Organizational Semiotics）是符号学的一个分支，创建于20世纪80年代，Stamper对此做出了巨大的贡献，Liu进一步总结和发展了组织符号学的理论。组织符号学是用符号学的方法来分析、描述和解释组织结构和行为的学科，建立在词语表达和所指内容间对应关系精密化的理论体系之上。它能够以一种均衡的方式来处理信息和信息系统之间的关系，综合考虑了技术、人、社会等因素，同时有效地克服了已有信息系统开发方法在精确性和灵活性方面的不足。
引出、分析、说明用户需求的方法（Methods for Eliciting，Analysis and Specifying Users’ Requirement，MEASUR）是由Stamper于20世纪70年起的一个研究项目。MEASUR以组织符号学作基础，旨在研究一套用于进行需求分析、信息系统设计及实现的方法。当前MEASUR包括5种方法：问题表达方法（Problem Articulation）、语义分析方法（Semantic Analysis）、规范分析方法（Norm Analysis）、联系及控制方法（Communication and Control Analysis）及元系统分析方法（MetaSystem Analysis）。
这5种方法各自用于信息系统开发的不同阶段，并通过精确的语言及清晰的模型来引出并表示用户需求。在这些方法中，对组织建模最为重要的是语义分析及规范分析，因此选用这两种方法对银行ATM系统进行需求分析和建模。
4．2语义分析和规范分析方法
4.2.1语义分析
语义分析的理论基础是组织符号学和符号学框架，是一种引出并表示用户需求的方法。语义分析的应用领域主要包括商务系统的用户需求、组织分析和设计计算机系统等。语义分析的主要目标是通过明确表达问题中使用的语言，帮助分析人员清晰准确地表达用户需求。它是一个把业务组织概念化的过程，通过语义分析，可以系统地分析组织行为并把组织行为表示在本体模型上，主体及其行为方式是本体模型要表示的重点。
4.2．2规范分析
规范分析是确定规范并将规范与语义模型的每一部分联系起来，通过确定组织内的执行者、可供性和本体关系，提供记录语义和组织行为的方法。规范分析基于本体图，它规定了一系列的步骤，可以系统化地引出并表示规范，从而得到组织的动态行为模型。它包括4个步骤：责任分析、相关因素分析（信息辨识）、触发条件分析及详细的规范表示。通过规范分析，可以明白哪个执行者负责什么行动、在什么条件下一个执行者会采取什么行动以及行动的起始时间和终止时间。这样就可获得关于组织的一个清晰的动态模型。
对于语义分析中出现的任何可供性都有与可供性的开始、结束相关的规范。规范分析可能发现具有相同的可供性的起点和终点的规范。根据执行者开始和结束规范的责任，或者特别的触发事件，这些规范可能相互独立。规范分析也是需求分析和业务流程建模的有力工具。
4．3以面值兑换业务为例的需求建模
面值兑换业务的提出是为了满足人们可以将整钱破零的需求，实现将100元面值的纸币兑换成等值的50元纸币的服务功能。本文提出在银行ATM上增设面值兑换功能的需求方案，并对此进行了详细的分析和建模。面值兑换业务的语义分析如图1所示；面值兑换业务的规范分析如表1所示。
5结论
结合CRM在银行业的应用，对我国银行ATM系统进行改进和发展，可以有效地梳理业务操作流程，提高客户满意度，降低营销成本，也是提升国内银行业核心竞争力和解决ATM系统功能单一等问题的有效途径。对银行ATM系统的需求分析和建模，需要结合需求分析理论及电子政务的思想，通过研究银行ATM市场的发展和系统特点，从整体上把握银行ATM用户的需求特征。为了能够根据ATM用户的特点进行更为深入的针对性研究，应引入客户关系管理（CRM）中的客户细分思想。
本文研究和探讨将CRM运用于银行ATM系统需求分析中的意义与可行性。从用户需求分析的角度出发，深入分析银行ATM用户的需求特征。分析CRM与银行ATM系统需求分析相结合的意义和可行性，运用CRM的客户细分思想，对银行ATM用户需求特征的分析结果进行分析、分类。提出银行ATM系统在功能需求方面的业务种类，再根据不同客户类型的特点，对银行ATM系统在功能需求方面提出直接型业务和中间型业务的概念，并结合实际，提出每种业务类型的几种可行需求方案。为了具体分析和详细说明所提出的需求方案，运用组织符号学MEASUR的语义分析和规范分析方法，对面值兑换业务进行分析和建模。
本文提出的客户分析思想和需求方案具备一定的理论依据和实际效用，将CRM融入银行ATM系统需求分析，对银行ATM提供个性化服务、提高客户满意度等方面的研究具有一定的作用，也为结合CRM的电子政务需求分析以及电子政务领域中银行ATM系统的需求研究等提供了有效的、可行的方案。
主要参考文献
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关键词：客户关系管理,公共管理,电子政务,绩效评估
一、电子政务与CRM的发展现状
在经济全球化背景下，政府治理已经成为国家竞争力的基本构成要素。有效的政府是经济和社会发展的关键，这己越来越成为人们的共识。自20世纪80年代以来，世界上几乎所有国家都在进行不同程度的行政改革。在变化迅速、信息丰富、知识密集的经济全球化时代，中央集权、层次繁多、注重稳定的传统官僚制治理模式已经不再能够有效地运转了。全球化与知识经济的发展趋势要求中国的政府治理更具责任性、回应性、透明性、法治和有效。作为参与全球竞争背景下的中国，在公共行政领域很有必要引入治理这种在国际上普遍适用的、全球性质的公共行政理论，以尽快融入国际社会。
通过我国电子政务建设现状与的国际发展趋势比较发现，各国电子政务建设都以用户为中心、以服务为根本，这与客户关系管理(CRM)的核心是一致的。从传统的治理模式到全新的电子政务方案实施，CRM引入电子政务将在理论和实践上引起许多领域的变革。因为政府是世界上最大的服务提供者，所提供的服务种类繁多，如果能够更好地了解其客户的需求，就可以取得更大的效益 [4] 。总体而言，CRM在电子政务中的使用仍然处于初级阶段，但是许多国家的政府己经认识到CRM是增强网络服务能力的强大工具 [5] 。因此，CRM的理念与方法对政府治理模式的转变具有重要的理论和实践意义。
CRM是一种以“客户关系一对一理论”为基础，旨在改善企业与客户之间关系的新型管理机制，同时也是包括一个组织机构判断、选择、争取、发展和保持客户所要实施的全部商业过程。当企业和民众对企业快捷的、无缝的客户服务习以为常的时候，将对政府所提供的缓慢服务变得更加挑剔，他们将无法容忍任何拖沓和傲慢。利用CRM可以了解企业在其生产经营中需要哪些支持;市民在其生活中需要哪些援助;哪些企业会因哪些方面的原因而离开本地—即产生CRM中的客户流失问题;哪些客户是有价值的客户—可以推动本地经济发展、减少本地失业率、增加当地税收。
二、基于CRM的管理服务型政府政务处理及公共管理分析
基于我国政府正处于转型期，现阶段应把建立管理服务型政府作为首要选择 [6] 。基于CRM的政府治理模式在政府职能定位上最基本的表现是逐步从以政府为中心转变为以公民为中心。那么，以公民为中心的政府职能的有效作用需要相应的政务处理模式的变革。。
1、基于CRM的政务需求响应模式
根据CRM服务与顾客的基本思想，管理服务型电子政府的服务客户主要有政府部门及领导、企事业单位、公民消费者。他们相应的服务需求如表1所示。
表1. 政府客户的服务需求
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