一、事件营销正成为农产品品牌塑造和传播的主要手段
事件营销(Event Marketing)，是企业通过策划、组织和利用具有名人效应、新闻价值以及社会影响的人物和事件，吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，以求提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好的品牌形象，并最终促成产品或服务的销售目的的手段和方式。
广告天才乔治・路易斯说过：“我的工作是使100万元看起来像1000万元，而一次优秀的事件营销能让1万元看起来像100万元，这就是它的威力。”
事件营销之所以越来越受到重视，关键在于它的独特魅力。首先，与目前高额的广告费相比，具有产出投入比高的特点，不失为一种推广产品的较好选择。据有关人士统计分析，企业运用有创意的事件营销手段取得的传播投资回报率，约为一般传统广告的3倍，能有效地帮助企业建立商品品牌的形象，直接或间接地影响和推动商品的销售。其次，事件营销是以新闻事件的形式出现在大众眼前，消费者的信息接受程度较高，能起到更好的传播效果。再次，事件营销传播的效果一般会随着事件的发展而持续影响受众，形成更深层次、更有影响力的二次传播。
同时，相对于无限的信息来说，人的注意力是有限的，是稀缺的，一些大的企业都不得不面对“广告的尴尬”、“公关的困境”、“终端的苦战”，更何况发展不久的农产品企业。事件营销通过借势与造势策略的成功运用，抓住了公众“注意力”这个稀缺资源，使企业在公众头脑中形成一个记忆点，从而保持长久的生命力，牢牢树立自己的品牌形象。
事件营销之所以效果显著，也与消费者喜好热闹的天性有关。特别是国人大都热衷于看热闹，如能很好地策划、利用某一事件激发人们的好奇心理，营销者将会收到良好的市场促销效果。
目前农产品的生产经营相对于其他产业来说比较特别，农产品对自然资源和自然条件的依赖性非常高，农产品与人们的日常生活紧密联系，其目标消费群体目前只是局限于一些低收入者。所以如果采用工业品那种品牌经营模式来运作农产品品牌，还存在很多难题，并且效果也不太理想，而在农产品品牌塑造过程中采用事件营销策略则会起到很大的作用。
二、运用事件营销塑造农产品品牌的主要策略
由于农产品营销在我国起步较晚，运用事件营销获得成功的例子还很有限。借鉴其他产品的成功经验，有三种策略可供塑造农产品品牌使用：一是“借势”，二是“造势”，三是整合营销传播。
1.借势策略
“借势”策略，即企业及时抓住广受关注的社会新闻、事件以及人物的明星效应，结合企业或产品在传播或销售中欲达到的目的而展开的一系列相关活动。最常见的借势策略有如下四种：
第一是新闻借势策略。利用社会上有价值、影响面广的新闻，或者与相关媒体合作，不失时机地把自己的品牌和新闻事件、和消费者身边的热点问题联系在一起，发表大量介绍和宣传企业产品或服务的软性文章进行报道，以理性的手段传播自己，从而吸引公众的视线。前两年，市场上公开出售日本的天价大米，引起国人的关注，媒体不断炒作，消费者众说纷纭。河南有一家生产富硒大米的合作组织，联手郑大咨询，同有关媒体紧密合作，针对添加大米展开了宣传攻势，以“营养成分都一样，还多了防癌效果明显的硒，价格还不到十分之一”为主题，大获成功，造成该品牌富硒大米脱销的局面。结果，不仅提高了该品牌的知名度，也获得了很大的美誉度。
第二是体育赛事借势策略。体育赛事是品牌最好的广告载体，具有沟通对象数量大、传播面广和针对性强等特点。企业借助体育赛事，冠名、赞助广受人们关注的重大体育活动和体育比赛来推广自己的品牌，以吸引消费者和媒体的眼球，达到传播自己品牌的目的。2008年奥运会在北京举办，参会人员数量居历届奥运会之首，如此庞大的队伍需要大量的农产品供应，这对中国的农业来说无疑是个极好的机遇，由此产生“奥运农业”。所谓“奥运农业”，是指与举办奥运会相适应而开展的农业经济活动。凡是以奥运会为轴心、能满足举办奥运会所必需的各种条件而开展的农业经济活动，都可理解为“奥运农业”。这包括农产品生产、加工、营销、储存、物流，以及用于美化环境和观光的苗木、花卉、园艺等各种产品及相应服务的供应。
专供奥运的蔬菜、瓜果、花卉等农产品质量要求非常严格，可谓是优中选优：无公害、绿色、有机、质优、味美，严格的质量认证体系和标准化生产等等。中国的农产品还没有经过如此严格的“检阅”，这无疑是把中国农产品推向世界标准的一个契机。要想竞争成为奥运特供农产品，无论生产者还是营销者都要下一番苦功夫。生产者需要每个环节都保证质量，营销商则需更加侧重品牌化的营销和管理。2008年5月，山东聊城市阳谷景阳冈生猪产销合作社饲养的无公害生猪成为北京奥运会专供肉食品。根据合同，合作社将向北京奥运会供应1600头生猪，除进行正常交易外，还将获得支持北京奥运会的现金奖励。江苏常州市武进区为了打好奥运经济这张牌，大力改善农产品的产业结构。目前该区拥有无公害农产品75个，绿色食品23个，有机食品4个，市级以上名优农产品45个，江苏名牌产品8个，中国名牌产品1个。近年来，武进区不仅培育出了“尊龙酱鸭”、“雪山草鸡”、“春晖牛奶”等一批名牌，还涌现出了湟里牛肉、寨桥老鹅等一批地方传统特色产品。
第三是明星借势策略。崇拜和模仿明星的行为是人类的一种心理习惯。根据消费心理学，当消费者不再把价格、质量当作购买障碍时，可以利用明星的知名度去加大产品的附加值，培养消费者对产品的感情、联想和追捧。农产品品牌大多历史悠久，文化底蕴深厚，有很多历史名人典故，如能挖掘、整理出来，则可以借历史名人为该产品代言。如绍兴黄酒就有越王勾践“酒可亡国，亦可兴国”、王羲之曲水流筋，陆游沈园题壁、鲁迅把酒论事、贺知章金龟挨酒等名人故事，如能将这些典故通过包装等手段告知受众，则可大大提高绍兴黄酒的知名度、美誉度。
第四是公益性借势策略。关注
公益事业，开展公益活动，可以降低炒作的嫌疑，容易赢得更为广泛的受众的关注和好感，树立良好的“公民”形象。普洱茶的“马道・瑞贡京城”活动，组织者以“马背托起希望”为主题，利用某茶叶公司捐赠的5600片普洱茶茶饼，在云南马帮沿途经过的昆明、成都、西安、太原、北京举行义卖义拍，将所得款项用来兴建希望小学，扩大了普洱茶的知名度和美誉度，提升了品牌形象，有力地弘扬了普洱茶文化。
2.造势策略
“造势”则是指企业或社会团体通过精心策划组织，围绕企业或产品，制造有新闻价值和广泛关注度的新闻事件，达到受众关注的目的。常用的造势策略有：
(1)舆论策略 企业通过与相关媒体合作有针对性地发表大量介绍和宣传企业产品或服务的软性文章来传播自己。广东凉茶利用媒介来宣传自己产品具有清热解毒的作用，通过功能诉求“怕上火就喝王老吉”，从而使受众形成了凉茶是降火良药的认识。
(2)活动策略 是指企业为推广自己的产品而组织策划的一系列宣传活动，吸引消费者和媒体的眼球达到传播自己的目的。通过各种活动来宣传地理标志农产品品牌，可提高知名度，引起消费者的注意，达到广告等所达不到的效果。
(3)概念策略 是企业为自己的产品或服务所创造的一种新理念、新潮流。地理标志农产品具有丰富的文化内涵，其生产、加工往往体现了当地居民的传统知识，承载着当地居民的知识创造，从而形成有关农产品的传统生产方式和制作工艺，该产品往往具有物态符号。
3.整合营销铸播策略
农产品企业在开展事件营销塑造品牌的过程中应充分发挥整合营销传播的优势，有“势”就要借，如果没“势”，那就需要自身去“造”。企业通过整合本身的资源，通过策划、组织和制造具有新闻价值的事件，吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注。著名白酒品牌“水井坊”曾多次参与和举办宣传活动，如举办水井坊之夜新年音乐会，邀请享誉世界的维也纳青年交响乐团给消费者带来优雅欢乐的音乐；策划水井坊美酒之旅，邀请消费者代表和水晶发酒文化使者到西方的美酒圣地法国Connac取经，让美酒西游成为中西文明的欢乐之旅。这一系列的活动吸引了目标顾客和媒体的眼光，达到了自己传播、树立品牌形象的目的。
三、运用事件营销塑造农产品品牌应注意的问题
事件营销犹如一朵盛开的带刺玫瑰，成功的事件营销固然能使企业快速取得倍数效应，失败的事件营销也可能收效甚微，甚至适得其反，带给品牌负面的影响。因此在对农产品进行事件营销的过程中应注意以下事项：
1.事件营销的目标要明确
开展事件营销进行品牌塑造，这个事件的影响力和农产品自身特性有没有真正的联系?它的消费对象是谁?市场目标是什么?企业中长期的战略目标是什么?企业只有先对这些问题有了清晰的定位后，当外界有事件发生时才能迅速地做出判断：究竟有没有必要搭乘这样的便车，避免陷入凡是大活动都要参与的盲目状态。
2.进行事件营销找到合适的切入点是关键
切入点的选择与事件和品牌的核心紧密相关。大企业有比较常规的切入点，比如捐赠、赞助。这些方式固然好，但花费很大，捐款的额度往往与影响力成正比，大多数农产品企业目前规模还比较小，大量的花费自身很难承受。因此农产品企业要独辟蹊径创造一些新的切入点，并确定一个主题，在统一的主题下，进行分阶段有计划的运作。比如采取差异化对抗策略，2005年初，肯德基遭遇了“苏丹红”事件后，一度门庭冷落，业绩下滑剧烈。于是乎在北京的部分麦当劳店里，也出现了“不含苏丹红”的类似宣传。2005年底，当人们对麦当劳、肯德基的油炸食品等“垃圾快餐”充斥非议的时候，有一个陌生的方便面品牌“五谷道场”，找到著名影星陈宝国，明确打出了“非油炸，更健康”的广告语，大打健康牌，从此一个原本名不见经传的新生品牌迅速占据了京城及外地部分地区的方便面主流市场。对于这些农产品中小企业而言，做销量和树品牌两者之间常常很难周全，顾此失彼，而事件营销是一个很好的机会，花不多的钱就可以达到快速树立品牌的效果，而在品牌形象的带动下，产品销量也会有一个比较大的增长。
3.事件营销要求事件与产品有高度的相关性
开展农产品事件营销必须围绕品牌的核心价值，将公众的关注点、事件的热点与企业的诉求点统一起来。在制定方案规划时，一定要将企业和品牌的特点进行准确的提炼，以之为诉求。将公众的关注点融入到事件之中，通过事件的传播来实现企业的诉求，达到品牌核心价值的传播。农产品在事件营销过程中应将自己的核心价值，比如绿色，有地域特色，口味独特等融入到事件之中，通过事件的传播塑造自己的品牌。如2000年的纯净水与天然水之争，农夫山泉把公众的关注点与事件争论的焦点――纯净水是否无益，巧妙的结合起来，在公众心中形成一种悬念，使得消费者更加关注事件的结果。然后通过宣传“农夫山泉”的“天然”态度，吸引了消费者的注意，成功传递了品牌的核心价值。
4.开展事件营销要有长期战术规划，切忌生搬硬套
事件营销的成败还有一个关键点就在于品牌、产品、企业与事件的关联性，运用得当，增辉添彩，运用不当，则费力不讨好，甚至落得笑柄。
企业往往看到社会上某某热点新闻、事件吸引了大量“眼球”，心里就痒痒，就开始拨弄着肚子里那根“时不可待，机不再来”的单弦，根本就不管借的是什么“事件”，与自己有何相关，导致选择或者制造的事件与营销的企业产品脱节，关联性不强。到末了，是竹篮打水一场空，弄不好，还会惹来不必要的麻烦。
事件营销虽然从单个事件来看属于短期战术行为，但从长期来看则属于企业品牌塑造链上的一环，是一种有关品牌塑造的战略行为，品牌的概念主题与事件的统一性及连续性是成功事件营销的重要保证。然而，很多企业只追求短期轰动效应，结果造成投入大量人力物力却未获得长期效应的局面。农产品企业应以自身资源状况和目标消费群体的喜好和心理特征为依据，来制定事件营销的原则和执行策略，形成品牌自身的事件营销的特色，使得企业的事件营销能够贯穿品牌成长的全过程，形成农产品品牌自身的特色。
5.避免事件与企业品牌、产品互不融合
不少企业在事件营销中盲目跟风，只要产品品牌与事件能牵强附会的搭上关系，就生搬硬套的将二者连到一起，不考虑产品与事件的相关性，最终只会导致产品形象混乱、目标市场模糊。特别是农产品，以为其自身的独特性，一些热门事
件可能是一些企业进行事件营销的良好切入点，但其实未必适合。例如以保健茶类、酒类为主要产品的广东大印象集团是与中国航天基金会签约三年的中国航天事业赞助商，其产品乾隆御酒被选为“中国航天专用庆功酒”。但是，消费者却无法将大印象或者乾隆御酒与航天事业联系起来，而大印象集团除了赋予乾隆御酒以“航天庆功酒”的名号以外，并没有在内涵的关联性上给消费者以明确的说明。产品销售成果也最终显示：大印象集团的这一具有短期轰动效应的事件营销活动并没有形成长期的效果。
6.注意活动的参与性
策划事件营销，如果能让更多的公众参与到事件活动中，激发公众的感情或兴趣，从而吸引消费者的行为，会比企业单方面的活动要达到事半功倍的效果。比如农夫山泉打出“卖一瓶矿泉水就捐献一分钱来支持北京申奥”的广告就会让消费者心甘情愿的掏钱买矿泉水，因为消费者认为他的购买行为是对申奥的支持，表达了一颗爱国心。超级女声之所以能红遍大江南北，就是因为它是一种能让广大老百姓都参与的平民娱乐活动。百闻不如一见，农产品所具有的自然、人文等特征对区域外的人具有神秘感，对他们具有强烈的吸引力，使他们期望能有机会亲自体验。为此，可以开展体验营销来满足他们的需求，并由此推广农产品品牌。首开洞庭(山)碧螺春茶自主品牌先河的“古锦”茶坊就以碧螺春茶叶为龙头，以游客为目标市场，办起集采茶、拣茶、炒茶、品茶、卖茶于一体的休闲旅游项目。
[关键词]农产品品牌；互联网；发展
[中图分类号]F323.5 [文献标识码]A [文章编号]1005-6432（2014）39-0086-02
农业作为我国的基础性产业，是解决我国“三农”问题的重点，也是国民消费的主要来源。推进农产品市场的发展是解决该问题的关键。当前农产品的供给已经相对过剩，市场竞争日趋激烈，市场由卖方市场变成了买方市场，人们对农产品的要求，也由满足基本需求到要求体现文化、品位。与此同时，我国的农产品市场在向国际开放，农产品市场的竞争日趋激烈。推进农业品牌战略，培育品牌农产品是促进传统农业向现代农业转变的重要手段。[1]
总体来说，各地目前对农产品品牌的理论研究和实践还处于初步阶段。实施农产品品牌建设战略，迎合当前随着农产品卖方市场向买方市场的转移，引导农产品从质量、价格、服务的竞争逐渐向品牌竞争的方向转变，是推进农产品市场发展的重要战略手段。
1 农产品发展的现状
我国是农业大国，具有得天独厚的地缘优势，农产品资源丰富，拥有一大批优质特色农产品品牌。近年来，在政府的扶持之下，农业部门全面推进农业区域品牌建设，着力提升农业区域品牌的影响力和价值，已经取得了一系列的成就，为发展我国农业起到了积极的推动作用。
1.1 农产品质量问题
对农产品品牌来说，农产品质量是品牌的基础，同时在市场上流通时也是品牌的载体，过硬的农产品质量才能保证农产品品牌的长久发展。对农作物产品来说，土地、水质、气候的变化，会对农产品质量带来直接的影响。而近年来，环境污染问题越来越严重，因此人们对农产品质量的担忧也时常见诸媒体。除此之外，农民种植中施加农药、化学催化剂等，都在影响人们对食品安全等问题的担忧。
1.2 品牌意识不强
品牌的力量是巨大的，一个好的产品能够通过改变消费者的认知，让产品物超所值。但是我国不少农产品质量好，却品牌竞争力不强，没办法在市场上获得合理的价值收益。这其中最大的原因，就是农产品的生产主体缺乏品牌建设的观念，导致品牌建设的思想跟不上。甚至很多农产品生产者没有考虑过把自己优质的农产品打造成品牌。他们对品牌认识不清，对打造品牌的认识不足，认为自家的产品没办法被打造成品牌更不用说“名牌”，而且更不知道如何打造农产品品牌。
1.3 农产品品牌缺乏特色
目前我国特色农产品品牌不多，不少农产品本身的差异性并不是特别大，而且不能轻易展现出来。失去了特色的产品，在市场上就没有竞争力，因此对农产品来说，特色还是关键。各地区域文化不同，农产品品牌建设应该结合各地的特色文化，进行地域文化融入。依托当地历史悠久的文化资源。[2]农产品在消费上并没有太大的区别，消费者仅从使用上很难看出不同的农产品之间的差异，因此农产品市场品牌之间的同质化现象也比较严重。
1.4 互联网带来的负面影响
互联网本身就是一把双刃剑，在促进品牌发展的同时，也因为自己的原因带来了一些严重的伤害。比如互联网谣言盛行、品牌危机公关面临新挑战、网络平台缺乏法律及道德约束等，都会对一个品牌带来直接或间接的影响。尤其是对一些农业污染问题，病虫害问题的夸大甚至是谣传，不仅会导致一些农业产品滞销，对农产品品牌也带来了严重的伤害。
2 农产品发展策略研究
针对农产品品牌在发展中遇到的问题，国内农产品品牌建设过程中可以采用以下策略，来进行品牌建设。
2.1 提高品牌意识
我国长久以来都是农业大国，目前不少地方还停留在传统生产的阶段。农产品生产者受传统思想的影响，缺乏品牌意识，很多农业生产者，受传统思想的影响，很难有建设品牌的思想出现。在这种情况下，需要社会各方共同努力，增强农产品品牌观念的输入和引导，尤其是政府要起到引领的作用。要加强对品牌建设的引导，品牌是产品能够走向市场的动力，因此要加强农产品建设的品牌关键，进行农产品品牌建设。比如褚橙就是一个十分好的农产品品牌，在保障质量的同时，也被赋予很多的品牌内涵，在产品的发展中，这是一个十分成功的例子。
2.2 确保产品质量
保护好农产品赖以生存的良好环境，是创建农产品品牌的重要前提。[3]过硬的质量是产品能够长久发展的基础，只有能够保障质量安全，才能在广告的协同作用下，好好发展农产品品牌。天然、绿色的农产品是市场发展的迫切需要，这也是塑造农产品品牌的基础和保障。农产品的质量是农产品品牌发展的基础，因此一定要确保无公害、绿色的农产品品质，为塑造品牌打下基础。
2.3 发挥地方特色
农产品是个地域性很强的特色品牌，对于农产品来说，好好发展地域特色，意味着塑造品牌差异化的基础。特色农业品牌是农业发展的基础，是优质农产品生产的核心。[4]只有各具特色和优势的农产品进入市场，才能避免同质化竞争，取得很好的经济效益。
品牌的背后是文化，没有文化的积淀就不可能成为名牌。对于农产品来说，对农产品品牌赋予深厚的文化内涵，结合当地的文化、风俗，或者赋予其诚信、勤劳等理念，都能在塑造品牌中表现出品牌的个性和价值。想要提升农产品品牌的塑造，应该要进行农产品的结构调整，充分发挥地域特色，培植具有地方特色的农产品品牌。
2.4 国家宏观政策支持
农产品对外部环境的依赖性比较大，农产品品牌的形成，还需要政府的支持和引导。引导农产品品牌建设，鼓励农产品生产者生产高质量高标准产品，并且对其进行品牌化意识与知识的宣传，鼓励发展品牌农产品。[5]政府应该联合农业管理部门，积极引导农产品商标的注册，推进优质农产品品牌的发展。在农产品品牌建设与推广中，政府尤其是各地方政府应该正视品牌对经济发展的推动作用，打造农产品品牌，发挥自己在农产品品牌建设中的作用。在确保农民收益的同时，也增强国民经济的竞争力。
2.5 规划信息化传播渠道
随着信息化的建设，农村信息化建设已经有了很大的进步，基础设施也已经覆盖了全国大部分的乡村和城镇。智能手机也大规模的普及和使用，信息化建设取得了显著的成效。使用互联网进行农业品牌的推广，是个很好的路径，既能节省资金，也能通过网络提高知名度打造网络平台。
农产品可以使用网络渠道进行销售推广，同样网络对于农产品品牌的塑造也是一个很好的传播渠道。利用网络构建等信息化体系对农产品品牌进行传播，加大对农产品品牌的宣传，可以保障品牌在网络时代能够最便捷最有效地传播出去。
3 结 论
总之，随着农产品市场竞争的激烈，农产品买方市场已经形成。优质的农产品是品牌的载体，重视农产品质量的同时，打造农产品品牌才是关键。品牌的建设不仅可以增强农产品的竞争力，对于当地经济来说，也有着重要的辐射作用。农产品品牌的发展，不仅可以发挥当地的资源禀赋优势，也可以扩大当地的影响力。
农业是国民经济发展的基础，是在市场环境下提高农业竞争力的重要途径。我们建议能够从现实发展的状况开始，对农产品品牌的塑造，从观念上开始，动员各方面的力量，进行塑造。相信通过努力，农产品品牌的发展一定能够起到很好的效果，对推动我国三农建设，打造优势农业品牌是市场当务之急。
参考文献：
[1]周修亭，王珏.农产品品牌建设中政府的角色与作用[J].蔬菜，2008（6）：36-39.
[2]王玉莲.黑龙江省农产品品牌化建设与政府支持研究[J].黑龙江社会科学，2008（2）：57-59.
[3]邢新宇，胡建，梁山，等.环首都贫困县农产品品牌实施策略研究[J]天津农业科学，2014（5）：112-115.
一、品牌定位——占领消费者的心智
杰克特劳特认为，定位就是令你的企业和产品与众不同，形成核心竞争力；对受众而言，即鲜明地建立品牌。品牌定位，就是提炼出品牌独有的“个性”。 一个产品品牌不可能在消费者心智资源中占据同类产品市场需求的所有位置，只能选其中最独特最能体现品牌独有“个性”的一点作为品牌的定位，才可能在目标消费者心中留下清晰的记忆。比如，农夫山泉的“农夫山泉有点甜”，七喜的“非可乐”，王老吉的“怕上火，喝王老吉”就是抓住了品牌独有的“个性”，从而获得成功的案例。
在品牌定位时，还应该避免定位的误区，主要有：
1.简单以价格为定位——高档、中档、低档
2.认为品牌定位就是单纯的提炼一句广告语
3.没有系统的定位理论和思维
4.频繁更换定位
5.定位长期一成不变
二、品牌塑造——让你的品牌“与众不同”
在品牌定位的基础上，我们还要对品牌资产进行独特的管理和塑造。以农夫山泉为例，在进行品牌定位之后，对品牌进行了一系列的塑造，在产品的包装形式上进行创新并多样化，通过公益广告“一分钱的账单”、“阳光照亮贫困”建立起有责任的良好企业形象，赞助体育赛事，作为体育赛事专用水，提升了产品的可信任度。品牌塑造是一个长期的系统的工程，企业可以通过广告、大规模的公益和赞助等循序渐进的进行品牌塑造，通过建立品牌优势来刺激和吸引消费者的购买冲动。
三、品牌整合传播——让您的品牌“广为人知”
一方面，水果业的发展状况直接关系到一个地区的农民收入，甚至进一步影响一个地区的经济发展水平，水果业发展良好，果农收入自然会增加，地方经济水平也可以提高，水果业不景气，果农收入自然要降低，地方经济也就要受到负面影响；另一方面，地方政府掌握着地方最大最丰富的资源。因此，企业要塑造水果品牌，应该努力与地方政府密切合作，充分整合政府资源，借助地方政府相关部门的力量，各尽所长，共同来塑造品牌。
这样既方便整合更多更丰富的资源，充分调动多方积极性，快速产生规模效应，也容易增强水果品牌的可信度，而且能够持续有效地提高农民收入，带动地方经济的高速发展，切实为地方政府解决三农问题做贡献。例如，地方政府和水果企业可以联合建立一套公正、自由、品质高、信誉好并且具备强大资金保障体系的水果交易与流通基地系统，推行实施与国际接轨的中国水果标准，逐步提高中国水果在国际水果市场的竞争能力，从而在国际市场提升中国水果品牌，大幅度提高地方经济水平。当然，水果企业在发展初期可以以占领国内市场为目标，然后，随着企业综合实力的上升，再进军“高手云集”的国际市场。
策略四：正确处理地域品牌和企业品牌的关系
金华火腿案，朔州假酒案，这些事件伤害了整个地域品牌，自然是伤害了当地所有的相关产品企业，让人误以为金华地区企业生产的火腿都存在质量问题，整个朔州地区出产的酒都是假酒。这些负面的案例时刻警示水果企业或地方政府在塑造水果品牌的过程中，不能让地域品牌的形象“一枝独秀”，完全盖过了企业品牌或产品品牌的形象。否则，在地域品牌遭遇危机时，就会“城门失火，殃及池鱼”，“一人有罪，株连九族”。例如，我们在上文中提到过的重庆奉节脐橙染色打蜡事件，“染色打蜡”仅仅是个别商贩行为，却造成大量“无辜脐橙”积压，众多“无辜果农”蒙受损失。
同时，地方政府和企业必须努力提高果农的科技素质和道德修养，加强规范化管理和集约经营，逐步改变水果产业化程度相对较低的状况。在品牌塑造的初期，企业品牌的发展依赖于地域品牌，需要大力并且巧妙的借助地域品牌，“嫁接”地域文化和品牌文化，促进企业品牌的快速腾飞，但是，当企业品牌强大到一定程度后，就需要果断的超越地域品牌的限制，在更大区域内整合资源，为品牌谋求更广阔的发展空间，例如，可以扩大市场区域，也可以增加产品品种，从而进一步做强品牌。
当然，要避免“一人有罪，株连九族”的状况，地方政府和水果企业还需要与媒体保持良好关系，在发生危机时，及时向媒体提供精确的信息，并监督媒体客观公正地精确信息，而不是任由媒体滥用地域名称涵盖整个地区的企业，把罪名一股脑地扣到整个地区的企业头上。同时，各个媒体在报道类似事件时，也应该注意用词，客观公正地说话，认清并正确处理地域品牌与企业品牌的关系，而不应该把帽子弄得太大，伤及无辜。
策略五：先做公关，后做广告，确保稳健高效
关键词：生态旅游区；品牌支撑点；品牌塑造
引 言
现代旅游业已从当初的旅游资源、旅游产品上的竞争，发展到了旅游目的地品牌的竞争，且愈演愈烈。旅游目的地相继采用塑造自己的品牌形象来实现与各地区的差异。旅游品牌建设是一项系统工程，主要内容有品牌的定位、设计、内部建设、外部推广和管理五个方面，这五个方面缺一不可，实际操作中可根据实际情况及时进行品牌塑造或品牌重新建设。
1 皇城相府生态文化旅游区的品牌建设
1.1 品牌要素提炼
一般而言，旅游区的品牌要素主要包括：自然环境及风景，历史文化名胜，民俗风情，地理位置及气候，社会经济等各种因素。
1998年开始皇城相府完成初步修复并开放，并以其独特的魅力，吸引来数百万海内外游客，先后有10余部影视剧再此拍摄。值得一提的是：电视连续剧《康熙王朝》在央视播出后引起了不小轰动，收视率达到空前高度。另外，皇城相府因其深厚的文化底蕴促进了旅游业发展，在刚刚过去的几年间，该村先后摘取了“中国历史文化名村”、“中国十佳小康村”、“全国农业旅游示范点”、“全国文化产业示范基地”、“国家AAAAA级旅游景区”、“中国最佳旅游景区”和“山西省十佳文明景区”等荣誉。
1.2 皇城相府的品牌支撑点的构建
皇城村始终坚持“文化旅游业强村、现代服务业富民、高新技术业兴企”的发展战略，通过近几年的发展，皇城相府升级成了国家5A级文化生态旅游景区，实现了从革命老区到生态文化建设强村的跨越，目前皇城相府的发展越来越着重于品牌的塑造，皇城相府的知名品牌的构建主要从以下几点做起：
（1）挖掘历史文化，实现文化与品牌衔接
文化熏陶是旅游的重要组成，只有文化才能体现出旅游的魅力所在。康熙帝时期的命相陈延敬故居，是一座拥有400年历史的古建筑，但长期以来遭到了各种形式的破坏，近乎破败。为此，皇城相府采取了相应的方法来保护和延续这一珍贵的历史文化遗产，通过各方面的大力投资以及相关部门的支持，使这一古建筑重新焕发生机。丰富了皇城相府生态文化旅游区的文化内涵，提升了品牌价值。
（2）完善配套设施，丰富旅游内涵
皇城村通过大力投资兴建各种配套服务工程，是皇城村的发展规模更上一个台阶，修建了休闲广场、演艺舞台和音乐喷泉等公共设施，极大地提升了旅游服务空间和服务功能。同时，皇城村拥有全国第一座字典博物馆，博物馆的馆藏代表着与皇城村悠久历史相关的各种文化背景。皇城村依靠完善的配套设施开展了各种文艺活动，加上皇城村美丽的夜景，可以让游客真正感受到乡村旅游的乐趣所在，增强景区的竞争力。
（3）开发服务特色，着力宣传皇城相府品牌
只有独特才能体现出竞争力和吸引力，在能够在市场竞争中占据有利位置，皇城村在这方面加强了对人文方面的开发，通过开发自然山水景、生态农业园和农家乐等新型服务模式。不仅提升了皇城相府景区的人文景观和自然景观优势，还将新农村的建设思路融合到景区的建设中来，使皇城村的旅游产业发展路线越来越具有综合性，可以满足不同层次的人的需求，在各种服务企业得到长足发展的同时，也提高了农民生活水平。
另外，皇城相府主动走出去，将自己面向世界进行宣传，通过各种影视剧的拍摄、专题电视报道以及文化传媒公司的成立，充分提升了皇城相府的知名度。只有走出去，才能把越来越多的游客引进来。
2 皇城相府生态旅游区的品牌之道
旅游地品牌的构造是一项长期的工程，需要丰富品牌的内涵和形式，皇城村应充分利用自身的资源优势，立足于古典文化、多样的服务形式等品牌要素，构建更为完善的旅游品牌，并通过加大宣传力度扩大影响力，实现完整的旅游品牌体系的构建，从而提升品牌价值和景区的综合影响力。
皇城村通过旅游精品的打造，建设了完善的景区系列工程，并在此基础上加快了旅游资源的整合，寻求与周边旅游区的双赢合作模式，带动周围景区的发展。在对外方面，皇城村加大了对全国主要省份的旅游市场的开发，将服务做到全国范围内，同时，皇城村文化活动作为发展文化旅游产业的强力支撑，大胆进行旅游宣传新尝试，这种类似于“一站式服务”品牌建设代表着超前和发展的眼光，使皇城相府得到有利的开发，为皇城人民谋利益，推进了新农村建设的步伐。
江西婺源被外界誉为“中国最美的乡村”，也是著名的生态文化旅游区，在其景区建设中实行生态保护、城镇建设以及交通建设均以服务旅游为中心，致力于将婺源打造成一个大公园，并长期坚持封山育林和造林绿化工程以及古文化、古遗迹的挖掘、整理、开发和保护工作。为了保持该县的生态优势，确立了以生态工业为主的发展方向，有效的保护了生态环境，实现了对景区资源的最大化利用，是生态与文化的完美结合。皇城相府生态文化旅游区的品牌建设也应当发挥自身优势，确定明确的发展目标，在保护生态环境的基础上实现对景区资源的最大化利用，实现生态与文化的完美结合。
3 皇城相府品牌塑造的价值与展望
皇城相府的迅速崛起能给人们带来很对的启发与思考，皇城相府的品牌塑造是使其被外界认知的一个有效方式，这不仅关系到整个旅游区能否在旅游市场竞争中占有一席之地，还能对皇城村景区的发展方向有一个明确的指导，关系到皇城村人民的切身利益。这就要求皇城相府景区在开发和品牌塑造的过程中，结合旅游市场形势和同类型地区优秀示例寻求更为合理的发展模式。
皇城相府的建设通过积极探索休闲农业与乡村旅游发展的有机结合，实现了产业发展、景区开发与环境保护并重。不仅为当地农民带来了实惠，而且有力推动了全村经济的又好又快发展，皇城村的各种高新技术产业不仅促进了农民就业增收，还带动了许多家庭餐馆或旅游商品经营的发展，同时为周边各村的剩余劳动力提供了就业岗位，促进了幸福乡村建设，村民的各项待遇均得到提升，逐步走向共同富裕。
参考文献
[1]杨桂华.生态旅游景区开发.北京：科学出版社，2004.
[2]马平.旅游目的地品牌研究[D].北京林业大学，2006.
建设现代农业是我国农业发展的方向，也是社会主义新农村建设的首要任务。但是，由于各地自然资源条件、社会经济基础和生产力水平不同，现代农业发展的内涵、目标和实现途径也存在着一定的个性化差异，而这种差异主要源于各地现代农业发展的特殊背景［2］。就关中－天水经济区而言，由于经济基础薄弱，生态环境十分脆弱，且地处西北内陆，除一些共性问题外，发展现代农业还存在有别于其他地区的特殊背景。主要体现在3个方面。
1．1现代农业发展起点低
改革开放以来，经济区及其辐射带农业取得了长足发展，农业生产条件明显改善，农业综合生产能力大幅度提高。但是，与国内平均水平及周边省区相比，关中－天水经济区农业在取得长足发展的同时，差距却在不断扩大，农业发展水平低、发展条件差、产业化程度低等状况依然没有改变，实践中虽然出现了一些现代农业发展的雏形，但总体上仍处于传统农业发展阶段，现代农业建设任务十分艰巨。
1．2现代农业发展受自然地理条件的影响和制约
关中－天水经济区特殊的地形地貌，在一定程度上制约了农业产业化经营的发展，尤其是如何做大、做强农业产业面临很多困难，难以形成规模效应和品牌效应［3］。而现代农业是产业化的农业、规模化的农业，经济区特殊的自然地理条件对发展现代农业是一个巨大的挑战。在现代农业发展过程中，要将农业发展劣势转化为优势，将优势转化为胜势，就需要在现代农业产业的选择和体系的构建方面做出科学的规划与决策，扬长避短，趋利避害，努力培育符合关中－天水经济区自然资源特点的农业主导产业和支柱产业，推动农业区域化布局、规模化经营和产业化发展，提高农业发展的效益和水平。
1．3现代农业发展的自主选择空间受到一定的限制
关中－天水经济区地处西北内陆地区，生态环境十分脆弱。长期以来，由于土地过度垦殖，从而导致了严重的水土流失问题和石漠化生态危机。因此，在推进现代农业发展的过程中，现代农业产业体系的构建必须建立在保护自然资源、改善生态环境的基础之上，这既是国家生态安全的需要，也是发挥自身优势、促进可持续发展的必然选择。综上所述，关中－天水经济区的农业模式具有地理上分散的显著特点，再加上现代农业经济组织并没有实质性地建立起来，故使得农业的规模普遍较小，品牌溢价效应未得到发挥。因此，笔者认为构建关中－天水经济区现代农业产业体系的关键就在于如何塑造区域品牌，并围绕区域品牌开展合作营销。
2基于区域品牌与合作营销的农业产业体系模式构建
随着消费者消费意识的改变及市场竞争的加剧，现代企业营销逐渐由自然营销向品牌营销转变。品牌在营销中的作用越来越大，而许多中小企业由于资金、技术、人才等不足，综合实力有限，即使产品的质量、独特性等非常优越，也往往难以树立起自己的品牌。在这一背景下，区域品牌的优势便凸显出来了，区域品牌是区域内众多小企业品牌的综合表现，是各企业品牌精华的浓缩和提炼。区域品牌使区域内各小企业以较低的广告、营销成本塑造出一个理想的品牌。该品牌的凝聚效应有利于地区内企业品牌的成长和成功，提升区域的整体形象，增强区域吸引力，扩大区域影响，促进区域企业形象和产品形象的推广工作，提升消费者消费区域产品的信心。
2．1区域品牌与现代农业的关系
区域品牌是指在某个行政区域或经济区域范围内的具有相当规模和较强生产能力、一定市场占有率和影响力的一个或几个特定产业所形成的知名度和美誉度，是该区域内企业品牌集体行为的综合体现。它包含3个要素：产业基础、区域特性和品牌内涵。其中产业基础是区域品牌的基本内容，产业的生产规模、市场占有率、技术和质量水平、产业内部分工合作程度等体现出的产业实力水平与区域品牌的影响力呈同向变动关系；区域特性是指区域品牌与特定区域密不可分，一般带有强烈的地域色彩；品牌内涵是指区域品牌不仅蕴含着区域沉淀的历史文化、地域特色等内容，更代表着该区域产业和产品的主体和形象，区域品牌与现代农业具有密切的关系。
2．2合作营销在企业品牌创建中的重要性
如今的品牌已不仅仅是企业赋予产品的一个商业名称，更是成为产品质量和企业形象的象征，是企业从长期的经营过程中与各关系利益人（包括消费者、经销商、投资人、政府、社区等）建立的一种特定的关系。正因为如此，企业建立品牌不只是企业单方面通过技术与管理创新，生产和提供令消费者满意的优质产品和服务，进而塑造出优秀的企业形象以及制造商的努力，还有供应商、经销商的配合与合作以及政府、社区乃至消费者的支持。因此，合作营销在企业品牌创建过程中是不可或缺的，是企业必须注重并付诸实施的工作。
2．3区域品牌与合作营销的农业产业体系模式构建
以上论述表明，农业的发展必须具备一定的产业基础，即农业必须产业化并建立一定数量的品牌知名度大、规模可观的农业经济组织。农业产业体系的构建与布局应该紧紧围绕区域品牌而进行，并联合组织各利益相关者开展合作营销，维护好区域品牌并对其进行创新。换句话说，农业产业的布局和体系的构建除了要满足关中－天水经济区内部不同地域的产业基础与特色之外，还必须考虑以往已经树立的品牌或通过重构区域品牌的方式，将有条件、有能力开展合作营销的农业产业和企业集成起来，真正做大、做强一个或几个农业区域品牌，从而打造一批国内外知名的农业品牌，培育一批关中－天水经济区的农业经济组织与农产品品牌，最终将关中－天水经济区塑造成国家地理标志保护品牌。当然，在这个过程中，政府必须发挥其特有的引导和服务职能，从制度和服务层面提供“粘合剂”将区域内的企业及其他利益相关者联合起来。综上所述，基于区域品牌与合作营销的农业产业体系模式。
3区域品牌与合作营销模式下的现代农业产业体系构建对策
按照上述模式，产业的布局和区域品牌的创建应该同时进行，缺一不可，不存在类似“先有鸡还是先有蛋”的问题［4］。产业布局的整体调整有利于区域品牌的快速形成与提升，但知名度大的区域品牌又必须以富有特色的农业产业为支撑，而且更多的农户、农业企业或农业示范基地的集群化，更能共享品牌溢价效应，从而带动其他产业的共同发展［5］。因此，为了更好地构建关中－天水经济区的农业产业体系，培育国际化的农业区域品牌，以全新的理念开展合作营销，应该从如下几个方面采取对策。
3．1充分发挥政府的引导作用
首先，政府要全方位地提供公共服务。政府通常是产业政策的制定者，负责基础设施建设、人员培训和教育。地方政府对于本地的产业优势及区域品牌建设更是责无旁贷，区域品牌建设离不开政府职能部门的引导和扶持。地方政府制定公共政策应该更多体现为引导和监督功能。政府要提供各种高效的行政服务，必要时要为产业中的企业提供解困服务和要素服务，设身处地地为企业着想，体恤难处，利用土地、信息和社会荣誉等调控市场，利用社会要素来塑造强烈的创业氛围。同时强化政府在市场规则制定、行业指导和信息服务等方面的功能，为区域产业的发展创造良好的外部条件。制定合理的产业政策，规划产业园区，引导本地产业的合理发展，避免区域内因产品过度同质而导致“柠檬市场”的出现；完善本地区的基础设施建设，营造良好的制度环境。在条件具备的地区成立零售批发营销中心，逐步形成特色产品的集散地，搭建畅通的物流平台和高效的信息共享平台，在此基础上打造产业优势及区域品牌。其次，农产品区域品牌发展离不开良好的区域发展环境。好的制度和交易环境是区域品牌形成和知名度不断提高的保证，而政府以其独特的地位在制度的建立方面有着自身的优势。目前地方政府需要做的工作有：第一，把区域品牌建设列入区域经济发展的总体规划；第二，政府应该通过制度创新，集中必要的政策资源，为区域品牌的形成和发展提供支撑条件；第三，政府要努力挖掘资源或历史文化等资源禀赋作为题材进行培育，制定有关维护质量和市场秩序的地方性法规，维护企业合法利益，依法打击假冒伪劣行为，保护知识产权。
3．2加强农业区域品牌形象推广、监督和保护
品牌形象，即品牌在市场上和社会公众心目中所表现出来的个性特征，它体现着公众特别是消费者对品牌的认知与评价。因此，品牌形象只有通过销售或宣传活动将其传达给消费者才具有意义。一方面，区域内企业应该做好公共关系工作，尽快形成品牌的良好形象；另一方面，可通过各种媒介有意识地向公众介绍品牌形象。区域品牌形象推广的方式有：区域客户的口头传播，重大节日的庆祝活动，举办项目推介会、招商洽谈会、商品交易会、博览会、展会，建立行业互联网网站，开辟专业论坛和讲座等。农业区域品牌是一项重要的无形资产，是其所有者的一笔巨大财富。为使这项巨大无形资产和宝贵财富不受侵犯，有关部门必须对品牌实施有效的保护策略。区域品牌具有公共物品的特性，为区域内的企业提供了“搭便车”的激励，也为区域内外企业以次充好的行为提供了可能，最后使区域品牌的整体形象受损。为了有效地防范各种侵害和侵权行为，区域内企业应该制定各种保护措施来维护区域品牌。
3．3发挥龙头企业在区域品牌建设中的主体作用
区域品牌往往是某个区域的企业品牌集体行为的综合体现，代表着一个地区产业品牌的主体和形象，对本区域的经济发展起到举足轻重的作用。创建和发展区域品牌实质上就是一种商业经营行为，需要区域内的大批企业和产业品牌集体参与。企业是区域品牌创建和发展的主体，同时也是区域品牌发展的最大受益者。企业自身的产品和品牌形象是区域品牌发展的基础。因此，区域内各企业要树立和强化品牌意识，不断提升产品和服务质量，加大科技创新力度，发掘产品品牌内涵，提高产品综合竞争力，促进产业升级；同时加强企业自主创新，打造企业自主品牌，以此推动区域品牌发展。
一、 消费者认知―品牌忠诚度的创造
今天市场上充斥着越来越多功能相似、品质接近的产品,如何塑造长远的品牌形象是企业追求的目标。企业在进行品牌塑造时,不能仅仅把产品的功能当作卖点,还要让品牌形象传达出一种气质,倡导一种生活方式,达到与目标受众情感交流的目的,而这正是品牌的个性所在。如何才能确立这种个性?站在今天品牌设计角度,我们可以理解为品牌形象诉求的重心从产品功能向情感交流转变。品牌设计是沟通的艺术,它摆脱了产品功能性诉求的桎梏,关注人类生活方式的变化和需求,目的是持续地塑造品牌个性,影响目标受众的生活态度和价值取向,以确保消费者对品牌的忠诚度,这是长期的、持续的创建运动。比如苹果电脑的广告,画面用毕加索的冥想、爱因斯坦的沉思,加上广告文案“换个想法(Think different)”,烘托出了苹果电脑的与众不同,而且这种不同是建立在毕加索、爱因斯坦这样大众认可的拥有非凡创造力的智者的基础上,消费者想象自己同样可以用苹果电脑创作出非凡的创意。因此,品牌推广有助于消费者增加好感、改善态度、最终建立品牌在公众心中的信任和高价值感。
二、 心灵的沟通―品牌持续发展的基石
在今天这个资讯过剩、信息泛滥的世界,我们可以说世界已经变成了“传播”的海洋。清华美院的刘欣欣教授说:现代品牌广告设计是一项眼球工程,必须在0.03秒之内抓住消费者。我们不仅仅是和对手的广告信息竞争,而且还要与所有的传播信息斗争。以《纽约时报》为例,它的周日版就有50万字,以每分钟300字的速度阅读它们,需要28小时,谁会全部阅读它们?因此品牌广告要想在这众多的信息中脱颖而出,面对着前所未有的挑战。
如果没有下一次的消费,品牌不会得到更持久的发展。现代消费者购买一件商品,并非仅仅为了购买商品本身,他们更希望通过购买商品,从中获得一系列联想和心理的满足,即心理的愉悦感和乐趣。因此现代品牌广告经常营造一种情感,通过情感的接触与碰撞,最终俘获消费者的“心”(情感)。创立于1971年的星巴克,在《财富》周刊公布的“美国最受赞赏的公司”排行榜中,一举夺得餐饮业的魁首,被视为美国当代文化不可或缺的象征。因为它的品牌设计不只是喝咖啡,更在传播一种经验、文化,提供新的交流氛围。星巴克把以人文驱动的产品作为一种真正的品牌,令消费者陶醉在饮用咖啡所带来的浪漫感受之中。这里的产品并不是咖啡,甚至都不是星巴克咖啡馆这个地方,而是整个经历与体验。其实美国市场上不乏一些知名度很高的咖啡品牌,但是他们没有提供咖啡情感,正是这种对咖啡独特的心灵体验使星巴克这一普通的商品变成了一个伟大的品牌。
三、 品牌认知――品牌设计情感化的创造
运用品牌认知研究人们在品牌消费过程中的心理活动规律,从而阐释人们在品牌体验中情感产生的原因。要确立品牌的认知,应关注品牌在建构过程中的定位,寻找品牌独特的个性。不同品牌的饮品有什么不同?不同品牌的手机有什么不同?在市场竞争中,我们可以利用消费者的情感创造差异:在感性体验上进行差异化定位,产生不可替代性,实现品牌价值;利用品牌设计产生忠诚,以无形价值来打动消费者内心,建构高品牌忠诚度。具体体现在以下几个方面:
(一)品名创意的感性表达
要想让人们记住自己的品牌,首先要有独特的品牌名称。品牌名称不仅是一种营销手段,而且也是品牌价值的代名词。农夫山泉作为一个赋予了丰富情感联想的品牌进入市场并不早,在它之前乐百氏、娃哈哈等众多饮用水早已进入市场,可是农夫山泉凭借其富有情感的品牌名称,让消费者联想到清幽的泉水、优美的村庄,进而感觉到这水的清纯、自然。其后推出的农夫果园果汁,再次把消费者带进优美的乡间,品尝由辛劳的农夫鲜榨出来的果汁。农夫山泉一进入市场就抢占了巨大的市场份额,这与它贴切合宜的品名确定的情感导向是分不开的。
(二)品牌广告创意的心灵沟通
在广告创意上,品牌设计正是基于对消费者的深刻洞察,激发其对品牌的美好联想,从而达到品牌的有效传播。还以农夫山泉为例,最初的广告语是“农夫山泉,有点甜”,使我们在饮用时感觉像是自己刚从小溪中轻掬而得;而每饮用一瓶农夫山泉,就会有一分钱用来救助失学儿童的广告创意,不仅给消费者带来有点甜的山泉感受,还引导了消费者的爱心善举,使消费者被品牌的爱心打动,也为自己能帮助失学儿童而高兴,加强了消费者的忠诚度。
(三)品牌定位的情感体现
美国定位理论经济学家艾・里斯说:定位就是在你的预期客户头脑里给自己的品牌确定什么样的形象和位置。大众甲壳虫确立了自己微型车的地位,那句“想想小的好处”可能是有史以来最出名的广告。通过逆向思维,一举打破美国人喜欢大车的思维定式,为大众汽车进入美国找到出路。大众以平民的姿态传达了自己与豪华汽车品牌的差异性。可口可乐在“让全世界的人都喝可口可乐”的指引下,坚定不移的开展全球营销,二战后,总裁伍德夫提出了“当地主义”,使其海外市场获得了奇迹般扩大。“当地主义”就是根据不同市场采取不同的营销方式,入乡随俗,全球化与本土化相结合,在品牌广告中和当地人进行情感的交流,一般情况下欧洲人不认为可口可乐是美国货,而视他是本国文化和环境的一部分。这都是消费者情感认知定位的典范。
关键词:新疆兵团;农业产业化;品牌建设
中图分类号:F325.2文献标识码:A 文章编号:1003-3890(2010)08-0035-05
新疆生产建设兵团(以下简称兵团)是党政军企合一的特殊组织,承担着屯垦戍边的历史使命。在新的历史条件下,促进区域经济发展、实现全面建设小康社会目标是兵团各级组织的现实任务。兵团管辖区已建立了全国三大农业示范基地(节水农业、农业机械化和现代农业),农产品资源极为丰富,农业产业化经营得天独厚。自21世纪以来,兵团农业产业化经营得到了快速的发展,出现了“新天”、“中基”、“银力”“天康”、“赛里木”、“冠农果蓉”、“银桥乳业”等农业产业化龙头企业的全国及地方名牌。农业产业化龙头企业是指从事农产品生产、加工或流通,并通过各种利益机制与农户相联系,使农产品生产、加工、销售有机结合,实行一体化经营的企业[1]。龙头企业品牌培育对基地规模化扩张、推进农产品标准化及增加农户收入,推进农产品优势资源转换进程作用显著。
当前,品牌意识深入人心,市场竞争已经演化为品牌竞争。在国家大力提倡“科学发展观”之际,在兵团大力实施经济结构战略性调整和发展方式战略性转变的背景下,研究农业产业化龙头企业品牌建设问题不仅对于兵团全面建设社会主义新农村、率先在全国实现小康社会意义重大,而且对其他欠发达地区的农产品品牌建设有重要的借鉴和参考价值。鉴于兵团农业产业化企业品牌成长问题的研究极富挑战性,因此,更值得我们去深入研究。
一、兵团农业产业化龙头企业品牌建设现状及问题
兵团农业产业化经营发端于20世纪90年代末。随着土地承包政策效果初步显现,市场上涌现大量的富余农产品。“生产过剩、消费饱和”的形势迫使兵团调整农业产业结构,进行产业链的延伸,增加和提升农产品附加值,以应对市场变化。龙头企业的出现拓展了市场,带动了千家万户的职工生产和基地建设,增加了团场职工收入,而且加快了团场城镇化的进程。但从企业品牌化情况看,龙头化企业知名品牌少、市场占有率低、品牌资产不高、品牌竞争力弱、品牌管理落后。主要表现在以下几个方面:
(一)品牌知名度主要依托产品质量声誉,品牌营销难度大
对“新天”、“银力”等目前比较知名的龙头企业产品品牌分析发现,品牌知名度实质是产品知名度的延伸,是产品层面的“知名”,品牌溢价定价能力不高。“银力”是石河子地区种植的棉花品牌,石河子地区种植的棉花质量等级高,在全国范围内享有较高声誉。棉花品牌“银力”之所以广为人知是这种声誉传播的结果。正因如此,从产品销售价格上看,“银力”品牌并不具备高溢价力,因为产品质量优势并不必然带来市场定价优势和品牌竞争力。根据Aake和Keller的品牌资产星模型[2],品牌资产由产品质量感知、品牌认知、品牌联想、品牌忠诚度和其他专有资产五个维度构成,在这五个品牌资产维度中,品牌联想和品牌忠诚度是品牌资产的前置因素,产品质量感知和品牌认知是通过品牌联想和品牌忠诚度间接影响品牌资产[3]。
目前兵团农业产业化龙头企业产品品牌通常具有产品质量优势和高品牌知名度,但这两个维度并不直接影响品牌资产大小,而是通过品牌联想和品牌忠诚度间接提升品牌资产,是品牌联想和品牌忠诚度决定了兵团农业产业化龙头企业品牌资产大小,这是目前兵团龙头企业品牌溢价能力不高的主要原因。提升和塑造品牌联想和品牌忠诚度需要持续的营销努力和投入,营销成本较高;同时产品质量受棉花种子品种的影响较大。目前兵团棉花种植品种的经常变化容易诱发产品质量波动,产品质量感知易变。这些都使龙头企业品牌营销难度加大。
(二)各级行政组织干预企业经营,品牌管理混乱
兵团农业产业化品牌建设过程中,对品牌管理重视程度不够,常常出现以组织行政管理代替品牌管理的现象。“新农”品牌是新疆阿克苏地区的农业产业化国家重点龙头企业――新农开发公司的企业品牌,由于行政上的安排,“新农”品牌被让渡给某师棉麻公司作为棉花产品品牌。而新农开发公司旗下的棉纺产品、乳品、甘草、棉浆等产品则继续使用“新农”品牌,由各产品经理负责自身产品品牌营销。虽然使用商标不同,不同产品品牌同名现象会导致消费者心智冲突,品牌形象紊乱,以至对消费者品牌忠诚度、购买意图产生消极的影响;甚至影响到不同企业、不同产品经理的品牌营销投入和热情,诱发了品牌建设上的投机行为,透支“品牌信用”,最终导致所谓“公地悲剧”。
(三)品牌营销观念落后,热衷于“名牌”推广
虽然近年来兵团引入了一些外资、民营资本和强势品牌,但目前兵团农业产业化龙头企业绝大部分是国有资本投资成立,市场竞争意识不强,普遍存在着求大求全的倾向。品牌建设上不注重品牌规划,忽视品牌形象、品牌个性塑造、品牌忠诚度和品牌关系的培育;品牌管理上则注重短期效果,热衷于品牌名传播、漠视品牌竞争优势培育,导致品牌竞争力薄弱、品牌溢价能力不强。很多企业管理者将品牌仅仅作为产品的另一种名称,沉迷于品牌名的传播,而不愿进行持续的营销努力以塑造品牌个性、培养品牌关系。根据Keller基于消费者的品牌资产金字塔模型(Customer-based brand equity pyramid),品牌资产建设需经前后有序的四个步骤,称之为“品牌阶梯”(Brand ladder),即品牌识别(Brand identity)、品牌含义(Brand meaning)、品牌反应(Brand response)、品牌关系(Brand relationship)的品牌金字塔模型[4]。其中品牌识别即品牌名传播是品牌阶梯的最低阶段,这说明目前将品牌名传播作为主要内容的龙头化企业品牌建设尚处于初级阶段,是低层次的品牌营销。
(四)经营品牌资产意识淡漠
品牌资产是指相对于无品牌名的相同产品,一个有品牌名的产品在市场营销效用或产出上的增量[5]。品牌资产作为企业的一项无形资产,通过市场化运作能够为企业带来可观的利润。国内外很多从事初级产品生产的企业品牌通过与下游企业品牌进行元素品牌联合,利用品牌联合效应提升品牌知名度和美誉度,既提高了市场占有率,又提升了品牌资产和价值[6]。
目前,兵团农业产业化龙头企业普遍品牌资产不高,在引进外资、外商进行改制的过程中,热衷于资产和业务的合作与整合,品牌营销能力和意识不强,丧失了在品牌资产层面合作的大好机遇。如兵团某师锦业纺织公司,在引入有实力、有优势、产业链较长、品牌影响力和带动力较强的大集团大企业参与改制的过程中,忽视了与潜在企业品牌的合作机会,甘于为大企业提供廉价原料,失去了提升自身品牌资产的黄金机会。
二、兵团农业产业化品牌发展障碍性因素分析
21世纪,市场竞争已经演化为品牌竞争。中国为摆脱“中国制造”廉价货的品牌形象,商务部在北美和欧洲通过广电媒体开始从国家层面打造中国产品品牌形象。兵团拥有丰富的农产品资源,棉花、番茄、畜产品、葡萄、香梨等产品享誉国内外。为提升农产品价值和市场竞争力,实现资源优势向市场优势的转变,实施农业产业化经营、延长产业链以提升附加值,品牌化之路是必然的路径选择。目前,兵团农业产业化企业品牌化进展缓慢,导致龙头企业带动能力难以提高,已经严重制约了兵团农业产业化、新型工业化进程,使兵团经济结构战略性调整陷入困境。
1. 兵团组织属性的特殊性决定了企业市场活动的两面性。制度经济学和组织行为学认为,组织性质决定了组织行为,组织行为决定了行为绩效[7]。兵团是一个党政军企合一的组织,它的组织性质决定了其在市场活动中表现为两面性(如图1所示),既表现了企业追逐利润的市场行为又有追求政绩的行政冲动。企业组织追求的是市场份额、销售额和利润最大化;而政府组织目标则是短期政绩、权力、行政职务和预算的最大化。兵团农业产业化企业大多为兵团控股国有企业,政府组织特征明显。这表现在企业行为和目标的两面性上:一方面为在市场竞争中求得生存发展,需要打造品牌、培育市场;另一方面出于政绩冲动而追求短期市场业绩,如追求短期经济效益。在品牌培育上则表现为热衷于品牌名传播等短期容易见效的行为。品牌是消费者和企业之间的契约,品牌塑造和培育是一个长期的过程。产业化龙头企业在打造品牌过程中,出于短期市场业绩的冲动,热衷于短期内易于见效的方面,如品牌知名度、市场份额和企业规模扩大。品牌知名度的提升只是造就强势品牌资产的一个方面,其他方面营销努力的缺失使农业产业化品牌资产难以得到有效提升。
兵团组织属性的特殊性是品牌管理混乱的重要原因。兵团龙头化企业品牌管理中出现的行政干预代替市场交易的现象说明企业并不是独立经营的法人。品牌的让渡应该是市场交易的结果,应该通过市场交易的形式完成。但在“新农开发”的案例中,品牌让渡仅仅通过一个行政命令就可以完成,这充分反映出兵团龙头化企业组织属性的特殊性。这种特殊性还表现在企业领导人职位的双重性,一些企业领导人不仅有企业管理职务,还有行政职务。领导职务的双重性也导致其在企业管理中时而遵循市场规律,时而出现行政干预的现象。
2. 绿洲经济特征造就的人的思想观念的封闭性是制约农业产业化企业品牌发展的深层次原因。新特的自然地理条件导致新疆绿洲经济的封闭和自我循环。新疆的地形图是三山加两盆,即阿尔泰山、昆仑山、天山和塔里木盆地、准噶尔盆地。兵团各师行政区域分布在沙漠和戈壁的边角形成绿洲,属典型的绿洲经济。绿洲经济封闭有以下4个特点:第一,经济总量小,新疆87个县市1 000个乡镇2 100万人口,平均每个县是24万人,每个乡镇有2.1万人左右,人口总量小,经济总量少。第二,新疆是一个工业欠发达的民族地区,绿洲地区农业比重非常高。第三,交通距离远,县与县之间的距离平均在150km以上,地区与地区之间的距离平均在500km以上。所以农产品的运输成本高昂,优质农产品往往缺乏竞争力。第四,绿洲之间的经济联系少,几百年来相对封闭的绿洲,造就了人的思想封闭性,城镇难以发展为城市。这些特点都是品牌建设和发展的不利因素。品牌建设在于营销,营销的全部在于传播。绿洲经济的封闭性使企业品牌营销、传播意识差,成本高;品牌建设最先遇到的困难是市场份额的扩张和消费者重复购买,具有在市场上向均衡性发展的扩张趋势[8]。绿洲经济特征是城市少、市场过度分散、消费者人口少、购买力低、距内地中心城市遥远、农产品运输成本高,这些自然环境和市场环境上的特征都使品牌成长面临相对其他地区更大的困难和挑战。
3. 观念上的冲突也是兵团产业化龙头企业品牌发展滞后的重要原因。兵团产业化龙头企业性质的特殊性也诱发了企业扩张的冲动,即热衷于扩大企业规模。企业规模的扩大和品牌建设之间是一个广度和深度、外延和内涵的关系。兵团龙头企业扩大规模通常并不是市场竞争的需要,而是政府政绩的考核指标。目前,兵团党委“大企业大集团战略”和“优势资源转换战略”的提出对兵团经济发展有重要指导意义。兵团农业产业化企业在优势资源转换战略实施方面,延长产业链提高附加值已经取得了很大成绩,但农业产业化的成功经营离不开品牌建设和培育。品牌建设是长期的过程,与企业追求短期效果的政绩观存在观念上的冲突,企业希望通过招商引资在短期内做大企业规模,取得短期绩效最大化,无意花费太多投入在品牌营销上。这也导致了目前兵团农产品品牌发展滞后的困境。
4. 发展思路上的矛盾和冲突也制约了农业产业化品牌发展。根据钱纳里工业化阶段的划分标准,2007年新疆人均GDP为11 000元,按汇率折算(1∶7.68)为1 445美元,处于工业化初期阶段。在工业化初期阶段就按照新型工业化的要求来进行,这是一条崭新发展道路。所谓“新型工业化”就是一条资源节约型、环境友好型的工业化发展道路。当今品牌营销已进入整合品牌营销时代,要求企业各部门和人员统一思想、统一形象、统一声音塑造品牌,通过品牌战略和市场营销的投入和努力,打造强势品牌,提升产品附加值和品牌溢价能力。这已被发达国家证明了是一条资源投入最少、不涉及环境污染或环境污染小的内涵式工业化发展路径。但目前兵团很多龙头化企业热衷于通过招商引资,承接产业转移做大企业,追求企业规模的扩张和GDP增长的外延式发展。这种发展思路上的矛盾也严重制约了龙头化企业品牌建设和成长。
三、促进兵团农业产业化企业品牌发展的对策和建议
品牌是市场孕育的精灵,需要系统的规划和建设。当今市场竞争已经演化成为品牌战争,战争的成败取决于品牌竞争力,而品牌竞争力则来自于持续的品牌资源优势,品牌资源优势则需要长期的投入和培育。兵团企业的多重组织属性和职能已难以适应当前市场竞争的严峻形势,需要作出相应调整和变革。
(一)政企分开,长期规划是龙头化企业品牌建设和发展的根本
兵团农业产业化龙头企业的企业和政府的二重性已严重制约了龙头企业品牌建设和规划,原有的管理体制和方式已不能适应新的形势,需要进行政企职能的分离。通过政企职能的分离,一方面使企业能够真正成为参与市场经济的独立实体,一心一意做市场,踏踏实实搞品牌;另一方面,使企业摆脱“政绩观”的短视目光影响,能够对品牌建设和发展做长期规划和系统建设,有助于品牌建设和发展走上健康、良性的轨道。
(二)转变思想观念,正确认识品牌建设
品牌经营在中国经历的时间较短,国内品牌建设还停留在品牌营销初级阶段。兵团农业产业化龙头企业在打造品牌、提升品牌资产过程中存在着“名牌即品牌”的认识误区。根据Aaker品牌资产的衡量维度指标,品牌知名度只是品牌资产五维度之一,名牌未必是强势品牌。名牌只是反映了品牌较高的知名度,真正影响消费者品牌购买意图和品牌购买行为的是品牌形象和品牌忠诚度。品牌形象和品牌忠诚度的塑造和维持是一个长期的过程,它通过品牌美誉度反映出来。因此,产业化龙头企业在品牌建设和规划中,不仅要关注品牌知名度的提升,更重要的是加大力度塑造和培育品牌美誉度。
(三)正确运用品牌战略,加速优势资源转换进程
国内外商业实践已经证明品牌资产的提升可以通过市场营销、品牌延伸和品牌联合等手段实现。兵团农业产业化企业也应认识到,招商引资不仅仅是资本的运作,也有品牌合作和联合的广阔空间。兵团的农产品资源优势要转化为市场优势,就必须建立品牌优势。品牌优势的建立需要充分地运用营销手段和品牌战略。这就要求兵团企业在招商引资的过程中,树立品牌意识,从品牌战略的视角开展与知名企业的合作,抓住市场机遇,在做大企业的同时做强品牌。
(四)统筹城乡发展,破解绿洲经济制约品牌成长难题
品牌的成长和扩张需要市场支撑和有购买力的消费者。区域市场的做大做强需要加快新疆城镇化进程。作为工业经济和农业经济交汇点,县域社会在新疆来说已成为新疆传统农耕草原文明和现代城市工业融合的载体。作为一个多民族的西部地区,要保留它的原生态,必须让县域社会有这样的承载功能。县域经济的培育不仅为品牌发展提供了广阔的市场,而且提供了大量有消费能力的顾客群。
总之,兵团农业产业化企业的品牌建设和规划,是长期的系统工程,需要站在战略的高度上认识如何实现资源优势向品牌优势转换的问题。只有通过对企业职能调整、思想转变,树立正确的品牌营销观,才能最大限度地凸显资源优势,培育竞争优势,才能真正使强势品牌在兵团龙头企业中脱颖而出。
参考文献:
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On Organization, Attribute the Environmental Restriction and
Development of Enterprise Brand of Agricultural Industrialization of Bing-tuan in Xinjiang
Fan Gongguang, Cui Dengfeng
(College of Trade and Economy, Shihezi University, Shihezi 832003, China)
关键词：榆林市；特色农产品；品牌建设策略
中图分类号：F327 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2016）33-0016-02
随着榆林城乡一体化进程的加快，突出榆林本土农产品的优势地位，创造农产品品牌，建设农业名牌，实现农业现代化建设和促进农民增收显得尤为重要。农产品品牌的建设与推广对于发挥本土优势，凸显品牌特色以及发挥区域优势具有很大的现实意义。加强榆林市特色农产品品牌建设，使农产品品牌立足于市场，对榆林特色农产品打破区域限制，打造品牌，创建名牌，提升农产品的品牌竞争力将会发挥重要的作用。
一、榆林市农产品发展现状分析
榆林市位于陕西省最北部，地处黄土高原和毛乌素沙地交界，是黄土高原与内蒙古高原的过渡区。榆林是陕西杂粮的主产区，榆林主要的特色农产品有米脂小米、靖边马铃薯、佳县油枣、靖边胡萝卜、靖边苦荞、靖边小米、吴堡红枣、靖边辣椒、子洲黄豆、响水豆腐等等。
虽然榆林的农产品种类极为丰富，但由于长久以来对农产品营销工作的忽视，不注重广告宣传、销路开拓、品牌塑造，使得榆林农产品在市场中的品牌知名度、认可度并不高，榆林的r业企业及农民的收益亦不乐观，常常呈现出一种“丰产不丰收”“农民忙销路、商家忙采购”的负面局面，这一直以来都是困扰榆林政府部门、相关农业企业及当地农民的一大亟待解决的问题。
二、榆林市农产品品牌建设存在的问题
（一）品牌知名度不高
随着市场竞争的日益激烈，产品同质化现象越来越严重，消费者在购买产品的过程中，不仅关注产品的品质，亦开始关注产品的品牌。消费者在消费过程中追求品牌、偏好品牌，认为品牌是值得信赖的，是有较高声誉的，所以产品要能够在众多的竞争者中脱颖而出，受到消费者的青睐，必须具备较高的品牌知名度。但是在榆林，绝大多数农产品品牌效应都不明显，品牌知名度主要停留在当地，品牌知名度较低，外界对其并不知晓。例如，米脂小米、靖边小米在市场上都被称之为“陕北小米”，甚至与延安小米混为一谈；而在佳县当地比较知名的“陈家■手工挂面”，只能借助与吴堡空心挂面拉“裙带关系”进而在市场上寻得立足之地。在榆林当地，很多农产品都拥有较高的品质，但外界的知晓度却很低，这极大地影响到榆林农产品的流通与销售，长此以往，将不利于农产品品牌的塑造与农业企业的发展。
（二）公用品牌滥用现象严重
在榆林农产品市场中，公用品牌滥用现象较为严重，众多商品毫不加以区分，而是共用一个品牌，这给农产品品牌建设造成了严重的负面冲击，使得品质较优的农产品受到较大程度的冲击。农产品的特殊性决定了即使是同一类农产品，由于生长环境、后期加工处理工序的不同，在品质方面便会呈现出较大的差异。比如，同样是佳县红枣，靠近黄河畔产地的由于水分充足，所以个大味甜，皮薄肉厚。而山地红枣由于水分较少，则个头要小一些，水分也稍显不足。部分目光短浅的商家为了盈利，往往会以次充好，低质货高价卖。对于消费者，因为没有明确的品牌能够加以区分，认为只要是佳县红枣就品质上乘，殊不知早已被商家钻了空子。长此以往，市场中就会出现严重的信息不对称现象，消费者在不知情的情况下，花高价购买以次充好的劣质商品，影响到消费者对质优产品的认知，造成消费者信任感的缺失，消费群体流失。
（三）农产品质量良莠不齐，有待提高
由于榆林农业生产的专业化、现代化和标准化程度较低，加之农产品对自然环境的依赖性较强，导致农产品品质难以稳定，缺乏市场竞争力。同时，在榆林当地，大多农产品生产过程中都会出现不标准现象，所生产的产品参差不齐，有的农产品生产过程中，不能够兼顾到产前、产中和产后，还有一些公司注重产前和产中过程，却忽视了产后环节。例如，由于在农产品运输和销售环节的管理不到位，会影响到农产品的品牌形象与销售效果，而如果制定了严格的标准，并严加实施，就能够保证农产品的质量不受影响，确保农产品顺利销售。
（四）科技含量不高
随着社会经济的发展，在榆林当地，越来越多的农村年轻人都进城务工，孩子进城上学，留守在农村的大多是老人。老人成为当地农业生产的主力军，他们的知识水平决定了他们在农业生产中科技含量不高。即使是当地的农产品加工企业，都是以初级加工为主，没有严格的生产标准，加工科技含量低，没有进行深加工，许多优质农产品原料仅仅进行简单加工。所以，市场中的农产品大多粗加工，精深加工产品、二次增值产品少，高科技产品更少，农产品品牌科技含量低，缺乏统一的经营模式和要求，产品数量和产品质量都还比较低下。
（五）包装意识淡薄
农产品要塑造独特新颖、深入人心的品牌形象，包装是必不可少的一环。榆林当地的农产品生产企业包装意识淡薄，农产品包装技术落后，包装粗糙不美观，远远达不到“三品一标”的标准，目前，榆林特色农产品多数处于“有品无名无牌子”和“一等原料、二等加工、三等价格”状态，没有真正实现由产品利润、加工利润向品牌利润的转变，无法体现优质优价，因而很难进入高端市场。
三、榆林市农产品品牌建设策略优化
（一）政府加大扶持力度
榆林市要搞好农产品品牌建设工作离不开政府的大力支持。政府可以通过农技部门，加大培训力度和科技投入，提高农民科学技术水平，实现农业由粗放经营向集约经营转变。同时，在政策上给予更多的引导和支持，提高农民创建品牌的信心。另外，加强农产品质量标准体系和监督体系的建设，提高农产品品牌标识的公信力。
（二）加大营销和宣传力度
榆林当地应加大农产品营销力度，鼓励农业新型经营主体（家庭农场、农业龙头企业、农民专业合作社）等创新营销方式的采用。例如，可以在北上广深等大中城市设立榆林市优质农产品销售专柜，直供直销，或者进行农超对接、农校对接等。另外，也要加强农产品品牌的宣传，利用微信公众号、微博、电视、报纸、网络等媒介，大力宣传榆林市的优质农产品，扩大农产品品牌的美誉度。
（三）树立品牌保护意识
一旦特色农产品在市场上得到一定的品牌认知度，常常会成为地方举足轻重的无形资产。因此，不论是政府还是企业，或是农民都应树立较强的品牌保护意识，避免农产品品牌受到侵害。所以，要尽早确定区域公共品牌标识的使用，从法律的角度防止其他商家滥用这个品牌，通过使用品牌，促进生产过程的规范和产品质量的提高，提升品牌知名度。
（四）提高农产品品质
农产品品质对于农产品品牌建设非常重要。要不断制定并完善农产品标准和认证体系，大力抓好食品安全工作，确保食品从田间地头到餐桌的各个环节的安全，确保农产品的安全，全面夯实品牌质量基础工作。这就要求相关企业要充分结合农业生产的标准化和先进生产技术，结合国家的标准、行业的规范和地方标准，为特色农业产品制定方便易懂的技术规范。
（五）提高产品科技含量，提升品牌影响力
建立和完善“三品一标”认证，加大农产品标准化生产的推广力度，坚决杜绝不按标准生产的现象。同时，政府应加大财政扶持力度，加强农业经营主体及农业企业研发新技术，培育新品种，破解农产品品牌化建设中遇到的技术难题。主管部门应积极“走出去”，加大地方政府与科研机构合作力度，攻克关键技术，提高农产品品牌建设科技含量，促进榆林市农产品品牌建设快速发展。
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