［关键词］网络背景;农产品;市场营销
1我国农产品市场营销中存在的问题
1.1营销者思路不成熟
在我国，农产品的生产者主要是农民和一些小型的商户，他们在经营思路上不够成熟，导致很难融入激烈的农产品销售市场竞争中，也无法与大型的农产品加工厂家进行抗衡，所以从这一点上来看，我国农产品的销售者在销售思路上就存在着先天的缺陷和不足。甚至有些农民并未意识到农产品销售的重要性，只将精力集中于农产品的生产上，并未意识到销售策略的调整对于整个农产品市场能够起到的重要作用。尽管目前出现了许多的农产品批发市场和商贸市场，这些市场的经营者能够使用经营和销售的理念对农产品的生产和销售进行调整，但是由于这些农产品销售思路并不能从根本上解决小型生产和巨大市场之间的矛盾，所以也就无法根本解决农产品销售者营销思路不成熟的问题。
1.2同类型农产品在质量上参差不齐
在我国现有的农产品生产水平下，我国的农产品大多数都是初级产品，与那些在高级市场上销售的农产品相比，这些产品在质量上参差不齐，有些初级农产品受到适宜的气候和温和条件的影响，质量比较好，但是有些农产品由于土地的养料不够充足，光照不够充分，气候比较恶劣，所以质量比较差。在加上农产品的加工需要非常复杂的程序，这些加工需要耗费大量的人力和物力，所以有些小作坊就会对其进行粗糙的加工，有些优质的农产品在这一过程中质量被降低，这一问题的存在是农产品大多为低附加值产品的主要原因。此外，从经济学的角度来讲，农产品属于吉芬物品，其受到市场环境影响的概率低，所以要想从根本上对农产品的营销策略进行调整，首先就要对农产品的质量监督和质量管理进行加强，以保障农产品的质量。
1.3市场营销的交易范围有限
在我国现有的经济条件下，农产品的销售主要以批发为主，即使是在网络和电商如此发达的今天，受物流条件的限制，大多数农产品都是走批发的路子。批发地点大多都不是从农民的手中直接批发，而且批发的数量一般比较小，规模上也不够集中化，也就是说，在我国，农产品的交易成本是比较高的。在网络时代背景下，拍卖和网上销售等农产品销售模式为农产品销售范围的扩大提供了契机，要想实现农产品销售渠道和销售策略上的创新，就要加大力度开发农产品的销售渠道。
2网络背景下农产品市场营销策略
2.1应用数据挖掘技术
农产品市场一直都是市场经济的重要组成部分，作为社会主义国家，我国的农产品销售一定要保障降低农产品的生产风险，保障农民的权益和利益。我国幅员辽阔，所以南北地区的农产品在生产周期上和气候条件上都存在着巨大的差异，也就很容易出现供过于求和供不应求的两种极端市场现象。从这一点出发，在网络时代背景下，可以应用其大数据技术和数据挖掘技术对农产品的具体情况进行科学的规划和划分，最好是能够应用大数据技术和信息技术对农产品的市场情况进行预判，降低农业的生产和销售风险。具体来讲，一方面，要对农产品的生产数据进行统计，将各种因素考虑在内，将多种类型和同一种类不同生产地区和不同品种的农产品生产状况进行统计，以保障数据的全面;另一方面，要对这些数据进行分析和最终的汇总，特别是要将市场环境考虑在内，探索出一条网络时代背景下适合农产品销售和发展的营销策略和道路。
2.2打造农产品的品牌效应
品牌的树立在销售策略上是重要的一环，在过去受到销售者和生产者的经营思路和经营理念的影响，未能树立起农产品的专属品牌，特别是一些粮食产品，一般只用种类进行大体的分类，而未能树立起自己的多样化品牌。而我国的农产品种类比较多，比如说，在广西和海南省，有芒果、椰子等热带水果，也有各种新鲜的蔬菜，这些蔬菜的视觉效果非常美，而在消费过程中，消费者并不能直接感受到这些生物的魅力，所以农产品的销售者在进行销售的过程中，特别是在网络时代背景下，可以充分利用网络资源，对这些果蔬进行展示，让消费者可以通过网红直播或者是图片感受到这些果蔬的魅力。这样不仅能够扩大产品的销量，最重要的是，这种新型的方法可以让社会上更多的人关注农产品本身和农产品销售，从而起到树立农产品品牌的效果和目的。
2.3充分利用现代物流体系
互联网销售主要依靠物流体系来实现商品的流通，在现代物流体系构建的过程中，城乡的差距被明显缩小，城市与城市之间的距离在消费者的心目中被缩短了，消费者可以通过电商在互联网上购买到任何一个地区的产品，当然，这些都要依赖物流体系来实现。在销售农产品的过程中，需要依靠便捷的物流体系，降低农产品的网络销售的成本。首先，要完善网络注册，将农产品的信息和储备信息进行注册和分析，保障消费者能够在最短的时间内收到商品。其次，要建立物流中心，结合当地的物流节点的具体状况，并根据产品的不同种类进行分类，比如说，肉类产品和水产品的储存需求不同，所以物流中心在建设之初就要考虑到这一因素，保障农产品的质量。最后，要设置物流的节点，要充分将当地的具体情况和电商的发展机遇进行结合，布局好农产品物流节点，以更好地保证出口农产品的质量，推进跨境电商的有序发展。
“市场营销”是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和治理过程。市场营销决定应该生产什么产品，制定什么价格，全国公务员公同的天地在什么地方以及如何出售产品或做广告。
市场营销治理体系包括：分析机会，决定市场，市场进入决策，发展市场营销策略，实施市场营销活动。
农产品市场营销就是指为了满足人们的需求和欲望而实现农产品潜在交换的活动过程。农产品营销是农产品生产者与经营者个人与群体，在农产品从农户到消费者流程中，实现个人和社会需求目标的各种产品创造和产品交易的一系列活动。农产品营销的主体是农产品生产和经营的个人和群体。农产品营销活动贯穿于农产品生产和流通、交易的全过程。农产品营销概念体现了一定的社会价值或社会属性，其最终目标是满足社会和人们的需求和欲望。
二、我国农产品市场的现状
1.农产品市场建设发展迅速。我国农产品批发市场不断发展，类别多，其中包括粮油市场，蔬菜市场，水产品市场，肉食禽蛋市场，干鲜果品市场，农产品市场，数目基本稳定，交易额稳步上升，这主要是因为我国农产品交易市场在经历了十几年高速增长和规模扩张后，现正逐步实现从数量扩张向质量提升的转变之中，流通规模上台阶，市场硬件设施明显改善，商品档次日益提高，市场运行质量日趋看好。
2.农产品批发市场成为农产品流通的主渠道。覆盖了所有的大、中、小城市和农产品集中产区，基本形成了以城乡集贸市场、农产品批发市场为主导的农产品营销渠道体系，构筑了贯通全国城乡的农产品流通大动脉。目前大、中、小城市消费的生鲜农产品80-90是通过批发市场提供的。农产品批发市场的大力发展，对于搞活农产品流通、增加农民收入、满足城镇居民农产品消费需求发
挥着积极作用。
3.以配送、超市、大卖场等为主的现代流通方式发展势头迅猛。超市作为一种现代新型营销业态在近几年开始涉足农产品销售领域，成为农产品营销渠道体系里的新成员，与传统的集贸市场在零售终端展开了激烈竞争。传统农贸市场的“我独尊”的销售地位正倍受挤压。另一方面，南京、广州、武汉、上海等地政府也在大力推行“农改超”工程，打造高效安全的农产品营销网络，使之与城市经济社会发展相适应。
4.农产品营销中介发展活跃，各种农产品购销主体：个体户、专业户、联合体不断发展壮大。依托这些活跃在城乡各地的农产品营销中介组织，使得一家一户的小规模生产和大市场实现了对接，改变过去产销脱节的尴尬局面，有效地缓解了农产品卖难的问题。他们的出现带动了上游生产基地的发育壮大，带领农民走向市场，帮助农民致富，对地区农业发展起到了一定的积极作用。
二、农产品营销创新
（一）农产品市场经营观念的创新
农产品营销创新的先导为了实现诸如利润、销售增长率等目标，农产品经营者必须进行市场调研、产品开发与农产品储运、销售等一系列与市场有关的经营活动。在从事这些活动时，应当以什么样的理念为指南，应当如何处理企业、顾客、社会之间的利益关系，就成为任何企业或生产经营者必须首先回答的问题。对于这一问题的回答，就构成一个企业的市场经营观念，也称营销治理观或市场营销观。它是决定企业生产经营活动方向的指南，也是为经营者在组织和谋划企业的市场营销时的指导思想和行为准则，概括了企业的经营态度和思维方式，贯彻于企业市场营销活动的全过程之中。
（二）农产品营销战略与策略的创新（即营销组合的创新）
在传统的农产品运销观念指导下，农产品生产经营主要依靠农产品的储存与运输、推销与促销等手段来实现扩大销售。农产品市场营销观念则通过协调市场营销即围绕目标市场需求的变化，综合地运用各种营销战略与策略，并加以优化组合，不断创新，通过比竞争对手更加有效地满足目标市场的需求来实现企业增长和利润的实现。
第一，应该充分重视战略性营销，用好“市场探查”、“市场分割”、“市场优先”、“市场定位”等战略性4组合。农业产业化经营必须源于对农产品消费需求的深入探查和仔细研究，通过市场研究，寻找潜在需求，捕捉市场机会。根据一些细分变量来分割市场，进行比较、评价，选择其中一部分作为自己为之服务的目标市场，针对它的需求特点开发适宜的产品，制订合适的价格、渠道、促销策略，实现产品的既定目标。
第二，充分利用好“产品策略”、“价格策略”、“渠道策略”、“促销策略”等战术性“4组合。由于四大策略各自包含若干个具体策略，形成各自的亚组合。如产品策略中就包括诸如产品组合策略、新产品开发策略、包装策略、品牌策略以及产品生命周期策略等。因此，高绩效的市场营销活动不仅在于这四大策略的灵活运用和不断创新，而且在于灵活运用和有效组合每一个亚策略，形成动态优化组合，协调一致为顾客需求服务。
第三，要积极应用“政治权利”和“公共关系”。由于农业是弱质产业，比较利益低下，资金紧张，农业产业化经营系统一般难以进行广泛的宣传和促销，往往要充分依靠“政治权利”和“公共关系”这两个策略。一方面，积极利用政府力量，获得宣传支持，引导百姓消费，扩大有效需求。另一方面，农业产业化经营系统应积极参与社会活动，改善与社会各界的关系，树立良好的形象，获得社会各界的关心和支持，通过公共关系达到宣传促销目的。农业产业化经营系统可以利用报纸、电视台等大众媒体以及其他社会机构为农产品营销创造有利的外部环境。
四、农产品市场营销策略
㈠农产品营销的新产品开发策略
农产品和任何事物一样，有着出生、成长、成熟以至衰亡的生命周期。因此，企业不能只顾经营现有的产品，而必须防患于蔚然，采取适当步骤和措施开发新产品。它是企业提高竞争力的重要因素，也是企业市场营销活动的主要任务。新产品开发过程一般包括新产品构想的形成、新产品构想的筛选、概念产品的形成与检验、经营分析、制出样品、市场试销、正式生产投放市场。新产品开发成功以后，还需上市成功，这意味着新产品被消费者采用并不断扩散。
新产品开发是从营销观念出发所采取的行动，因此首先必须是适应社会经济发展需要，试销对路的产品。没有市场的产品，对企业而言再新也没有意义。消费者对奇形异彩农产品需求,使一个产品多种式样,成了新的消费动向,如乌骨鸡、七彩龟、黑小麦等农产品虽分别属鸡、龟、麦类,但因为其颜色非凡,药用价值较高,不仅市场销路好,而且经济效益高。因此，新产品要有自己的特色适应和满足消费者需求的新变化。
㈡农产品营销价格策略
农产品价格的制定可分为两大类：一类是政府定价，农产品生产经营者对所出售的农产品价格没有决策权，如我国曾长期实行过的酿粮棉油国家统购统销价；另一类是农产品经营者定价，依据农产品质量、市场供求状况等因素决定其价格。农产品定价目标与程序以农产品生产经营者对其产品是否具备定价权力为前提条件。在市场经济下，为了刺激顾客的消费行为，通常要对基本价格作适当的调整。如价格折扣与折让，即实行让利。抓住顾客的心理进行促销定价。通常利用节假日和换季时节进行所谓的“大甩卖”、“优惠酬宾大减价”和“买一送一”活动，把部分产品按原价打折扣出售，以促进销售。
㈢农产品营销品牌化策略
品牌是由名称、术语、标记、符号或图案等要素组合而成的，用于体现某个销售者或某钟产品或服务的独特性，并使之与其他销售者的产品和服务相区别，借以促进销售的记号。品牌在市场竞争中的作用并不仅仅表现在农产品的识别功能上，虽然农产品的质量性能和企业的市场信誉能够首先通过品牌传导给消费者，但品牌尤其是品牌的功能，更多的是它的市场影响力，是它带给消费者以信心，它在带给消费者物质享受的同时，还带给消费者一定的精神享受。品牌的这种非凡功能构成了品牌农产品所特有的市场竞争力。任何农产品加工企业都不能忽视品牌战略的重要性。创驰名品牌是解决农产品卖难和提高农民收入的根本途径品牌是高价格的基础，驰名品牌会给企业带来高额利润；品牌是产品竞争优势的基础，驰名品牌具有强大的竞争力；品牌是吸引新消费者，留住老消费者的有利武器；品牌能够提高企业营销计划的执行效率；品牌是促进产品扩张，促进贸易的有力杠杆。
⒈以名创牌。对市场竞争力强的优势产品实行商标注册。创牌既是为了宣传，扩大影响，同时也是为了保护品牌。
⒉以质创牌。严格按照质量标准生产、提高产品品位。
⒊包装创牌。美化农产品外表。
随着现代流通方式的发展，农产品包装将成为必然趋势。现在发达国家的农产品是一流的产品，一流的包装，一流的价格。而我们国家的农产品则是一流的产品，三流的包装，三流的价格。新加坡进口的中国果菜与美国果菜包装有明显的差距，他们是印制精美的标准包装箱，而我们的则是蛇皮袋、麻袋之类的原始包装，价格差距可想而知。
⒋加大创牌宣传力度，树立良好品牌形象
除了企业和农民自身的宣传，地方政府也要积极做好特色农产品的宣传，扩大知名度，提高市场占有率。如我省砀山县财政出钱在中心电视台打广告，专门宣传“砀山酥梨”这一品牌，效果显著。
⒌做好名牌保护工作
提高商标意识，提高品牌质量，注重品牌保护。龙头企业一方面应对自己的品牌进行商标注册，求得法律保护；另一方面应加强内部治理，提高产品信誉，提高产品质量，珍惜和维护品牌信誉。
㈣农产品加工化策略
农产品加工是指以农业生产中植物性产品和动物性产品为原料，通过一定的工程技术处理，使其改变外观形态或内在属性的物理及化学过程；同时也是通过一定的治理技术处理，使其由初级产品转变为制成品，连接农业生产与居民消费的经营过程。目前，农产品中直接能够进入生活消费及工业生产的种类并不多，因此，农产品加工是不可或缺的产业。农产品加工作为农业产业的延伸和农产品价值增殖的必要过程，是每一个经济体不可缺少的环节。农产品通过加工增值的例子,比比皆是,农民投资办加工企业不仅获得了农产品的增值部分,同时也获得了加工的收入。80年代,江苏省兴化市不少乡镇的大葱卖不掉,烂在田里,倒进河里,造成河水污染。近几年,本地农民先后投资办起了十多家大葱加工厂,加工脱水葱、方便面调料出口到韩国和我国台湾等地,全市大葱面积由万把亩猛增到40多万亩,每年增收几千万元。可见，农产品的加工也在促进农产品市场的发展，我们不能忽视它。
㈤农产品促销策略
农产品促销是指农业生产经营者运用各种方式方法，传递产品信息，帮助与说服顾客购买本企业的产品，或使顾客对企业产生好感和信任，以激发消费者的购买欲望，促进消费者的消费行为，从而有利于扩大农产品的销售。农产品促销有广告推广、人员推销、关系营销、营业推广四种形式。在进行农产品营销的时候要把促销策略灵活运用，与顾客建立长期关系，培养一批忠诚的顾客群。
㈥农产品营销渠道策略
我国农产品流通业的现代化水平、治理水平和组织化程度低，导致渠道效率较低，与市场经济成熟国家相比，存在着较大的差距。损耗严重使蔬菜等农产品在流通过程由于缺乏有效的保鲜包装措施，轻易腐烂变质，这使得农产品的采购量和实际销售量之间存在较大的缺口，据有关资料显示，蔬菜中毛菜到净菜一般有10-20的损耗，这也加大了农产品的成本。物流成本过高导致农产品价格抬高，势必影响农产品向外地市场的扩散。农产品是否能及时销售出去，在相当程度上取决于营销渠道是否畅通。营销渠道的畅通和高效可以有效保证农产品供求关系的基本平衡，保护生产者和消费者的利益，使我国农业生产保持稳定平衡。因此，农产品营销渠道的选择策略，不仅要求保证产品及时到达目标市场，而且要求选择的销售渠道销售效率高，销售费用少，能取得最佳的经济效益。
⒈农产品批发市场的价值链有待延伸，走垂直一体化道路。一方面有助于寻找到新的利润点，开拓发展空间，快速做大做强。另一方面也可以有效减少渠道环节，通过内部关联交易降低流通成本，稳定并降低市场价格，有助于提高农产品流通效率，对于保护生产者利益和消费者福利也有着积极意义。
2.改造升级原有的渠道组织，提高流通效率。主要是要对当前农产品流通的主要载体——批发市场和农贸市场进行改造。批发市场在交易方式、治理模式、服务功能等方面要进行完善和发展，提高流通效率，扩大流通半径，使之满足地区间农产品大规模流通的需要。农贸市场则要继续推进超市化改造，改变过去农贸市场“脏、乱、差”和“食品安全无保障”的状况。
3.加强对渠道体系的梳理和调整，提高渠道绩效。政府相关部门采取各种措施对包括农产品生产、流通、销售、加工、消费等各个环节在内的整体渠道链条进行梳理再造，消除农产品流通不畅的瓶颈制约，使得各个环节都能够畅顺高效运转，提高其整体运营效率。
4.发展国际化营销渠道，把国内的产品销售出去，解决国内农产品卖难现象，。同时采取网上销售、远程运输、窗口直销等现代营销手段,激活流通,拓展市场。
㈦农产品包装策略
在现代商品社会，包装对商品流通起着极其重要的作用，包装质量直接影响到商品能否以完美的状态传输到消费者手中，包装的设计和装潢水平直接影响到企业形象乃至商品本身的市场竞争。随着人民生活水平的提高，原有消费习惯和生活方式的改变节奏不断加快。为适应这种变化，包装设计的一项重要任务就是更好地符合消费者的生理与心理需要，通过更人性化的包装设计让人们生活更舒适、更富有色彩。因此在农产品的包装上，我们要制定它的策略，因为选择不同的包装策略将得到不同的包装效果。
1.突出食品形象的包装策略
突出食品形象，是指在食品包装上通过多种表现方式突出该食品是什么、有什么功能、内部成分、结构如何等形象要素的表现方式。这一策略着重于展示食品的直观形象。
随着购买过程中自主选择空间的不断增大，新产品不断涌现，厂商很难将所有产品的全部信息都具体的向消费者介绍，这种包装策略通过在包装上再现产品品质、功用、色彩、美感等，有助于商品充分地传达自身信息，给选购者直观印象，真实可信，以产品本身的魅力吸引消费者，缩短选择的过程。
2.突出食品用途和使用方法的包装策略
突出食品用途和用法的策略是通过包装的文字、图形及其组合告诉消费者，该食品是什么样的产品，有什么非凡之处，在哪种场合使用，如何使用最佳，使用后的效果是什么。
3．展示企业整体形象的包装策略
企业形象对产品营销具有四两拨千斤的作用，因此，很多企业从产品经营之初就注重企业形象的展示与美誉度的积淀。
4．突出食品非凡要素的包装策略
任何一种商品化的食品都有一定的非凡背景，如历史、地理背景，人文习俗背景，神话传说或自然景观背景等，包装设计中恰如其分地运用这些非凡要素，能有效地区别同类产品，同时使消费者将产品与背景进行有效链接，迅速建立概念。
㈧农产品绿色化策略
农产品绿色化营销策略是随着严重的环境问题而产生的。所谓绿色营销是指以促进可持续发展为目标，为实现经济利益、消费者需求和环境利益的统一，市场主体通过制造和发现市场机遇，采取相应的市场营销方式以满足市场需求的一种治理过程目前，各国民众日益重视食品安全，环保意识迅速增强，回归大自然、消费无公害的绿色食品已成为人类的共同向往。绿色农产品有利于增强人民体质,改善生存环境。当今世界,人们对绿色农产品越来越青睐。世纪之初,我国己全面启动“开辟绿色通道，培育绿色市场，倡导绿色消费”的“三绿工程”。我们要牢牢抓住这一机遇,奏响绿色主旋律,大力发展无公害蔬菜、畜和蛋品。我们要把握机遇，发展农产品的绿色营销。
1树立绿色营销观念，
不仅是营销部门，整个企业都应确立以可持续发展为目标的绿色营销观念，从农产品营销战略的制定到具体实施过程中都应始终贯彻“绿色”理念。
2搜集绿色信息，
在营销过程中，企业要及时收集农产品的绿色市场信息，深入研究信息的真实性和可行性，发现和识别消费者“未满足的绿色需求”，结合企业的自身情况，制定和具体实施农产品绿色营销策略。
3制定绿色计划，
农产品绿色营销计划是企业开展农产品营销活动的依据和在营销过程中的环保努力方向。
4开发绿色资源，
在农产品绿色营销过程中，对于农业资源的开发与利用，必须遵循可持续发展原则，加强对生态环境的保护，科学合理地开发利用农业资源。
5生产绿色产品，
6应用绿色技术，
在农产品营销活动中，以国内外市场需求为导向，以科研部门为依托，大力开发以农业资源永续利用和促进人类健康为核心的农产品开发、生产、加工、销售技术体系。
7产品包装绿色化，
农产品包装绿色化策略有节约和简化包装、摒除有毒包装、采用可降解包装、使用可重复使用的包装材料等。
8采用绿色标志，
在农产品的营销活动中，选择具有权威性的符合目标市场要求的绿色标志十分重要。
9制定绿色价格，
绿色价格意味着环境资源的开发利用不是免费的，产品的价格需要反映环境资源的价格。由于绿色产品在环保方面增加了投入，因而成本一般高于普通产品成本，这样，在正常情况下，它的价格要高于非绿色产品价格。
10开发绿色促销
绿色促销包括绿色广告、绿色公关、绿色人员推销和营业推广。
11开辟绿色渠道
农产品绿色营销在其流通各个环节中必须保持其产品的“绿色”。
12弘扬绿色文化
烟台科特管理顾问公司根据海尔冰箱农村市场营销战略的需要，对农村冰箱市场的需求特征、竞争状态、消费者行为、网络渠道、促销方式、广告宣传、村镇消费习惯、区域消费文化等涉及制定营销策略的信息进行随机抽样问卷调查、整村整队分群问卷调查和电话跟踪调查等调查方式，在一年多的时间里共进行了四次市场调研。调研对全国不同省份地区采用入户调查，四次共发放问卷88105份，共回收问卷73797份，有效问卷共65845份。他们还采用SPSS软件对调查数据进行处理和分析，建立了海尔农村冰箱市场营销数据库。
在充分调查的基础上，经过不断的市场推广试验总结，最后制定了海尔冰箱的“一对一”中国农村市场营销策略。一对一策略就是根据农村各地区不同的收入和消费行为特征，分别采取直接入户销售、直接对村队的销售促进和对乡镇的销售推广的三个层次的营销手段。 市场分析和目标
目前我国大中城市的家庭拥有冰箱率已超过95％，在个别城市已达到99％，而调查显示的农村冰箱拥有率是22．7％，说明在城市冰箱市场已趋成熟时，农村市场仍处于导入阶段，两者普及的程度相差十多年。以西门子、伊莱克斯为代表的外资品牌在近两年强劲地崛起，迅速占据了国内约20％的冰箱市场份额。在城市冰箱市场上，以海尔、容声、新飞和美菱等为主的第一阵营与伊莱克斯、西门子等为主的第二阵营之间的品牌之战势不可挡。另外，目前冰箱市场处于供大于求的状况，竞争趋于白热化。在激烈的市场竞争状况下，海尔认识到，只有抢先占有农村市场，才能占得市场先机。
同时，有两个重要的外部原因也促进农村冰箱需求增长。
市场的宏观环境渐趋有利。中央把增加农民收入视为扩大内需的重点，改造农村电网，改善农村交通、通信设施等，都成为培育农村冰箱市场的有利因素。
农村购买力的提高。近几年我国农村人均收入保持连续增长，到目前，农民手中储蓄存款约达9000亿元，手持现金8000亿元，这部分资金形成了很可观的购买力。
最后，海尔与科特公司共同确定的市场调查和营销方案的目标是：在农村市场进行品牌推广，让农村消费者接受、认可海尔冰箱，寻找适合农村市场的促销方式及新的营销组合策略，以及开发出适合农村需要的、经济适用的冰箱新产品，开拓农村冰箱市场。 市场推广策略
调查结果显示，海尔的产品能否进入农村市场并占有一席之地，在很大程度上取决于五个因素：
产品质量是否过硬，能否经久耐用，是否有完善的服务措施，能否提供全方位的服务。
价格是否合理，能否满足农民的需求。
企业是否运用了正确的促销策略，真正贴近农民。
企业能否因时、因地制宜地搞好销售。
企业是否与农民消费者“打”成一片，赢得真心。
1． 产品策略——实用、耐用
·降低冰箱科技含量，生产价低耐用的冰箱产品
开发农村市场产品，须注重科技含量的“平民化”取向，只有以“平民化”的面目才能取悦农民。通过对全国15个省市10362户农民家庭的产品需求调查，海尔投放农村的冰箱需做到：减少产品中不必要功能的设置，防止功能多余造成闲置；从大多数农民的消费能力出发，实施产品档次的多元化配置；合理提高冰箱产品的民俗文化品味。
根据调查了解的农村家庭使用和结婚需求的特点，以及对冰箱一些指标的具体要求，海尔设计开发“囍”系列和“福”系列两大系列六个品种的冰箱。这些冰箱的容积从160升到216升，每个系列分三个档次，考虑到农村家庭中冰箱的使用条件及使用用途的特殊性，增加一些实用和适应性功能。
·健全售后服务网络，消除农民的后顾之忧
海尔的售后服务网络是强大的，但在农村三级市场还不够完善。为了弥补农村市场服务落后的状态，海尔以巡回维修大篷车和小分队形式深入农村，进行宣传和实际维修服务。
2． 价格策略——中低价位
据调查显示，74．6％的农村家庭只能接受中低价位的产品。同时，被调查农民希望和能接受的价位是1600－1800元和2000－2200元。
因此，营销活动中将“囍”系列160升、180升和200升定价为1600－1800元；将“福”系列186升、196升和216升定价在2000－2200元之间。为防止“窜货”和“乱价”，对于“囍”和“福”系列的产品外包装上有明显的专供XXX农村地区的标示。
3． 渠道策略——一对一上门销售
深入的调查分析表明，农民对冰箱的购买需求一般属于被动购买，光有渠道还不够，还要能唤起农民的购买欲望，科特公司决定采用定点、定区域由冰箱市场部、当地海尔工贸和经销商联合进行一对一上门的销售，事实证明这是一种行之有效的方法，不但能迅速提高销售业绩，还能节省大量延伸销售网络成本费用。
4． 促销策略——贴近农民，做农民式促销
·一对一促销人员职能
对半年内有冰箱需求的消费者要直接上门入户推介海尔冰箱，确定消费者对冰箱购买的准确信息；对一年内有需求的要不断跟踪促销；对两年内有需求的要建档，并利用节假日等当地特有的风俗习惯的机会以海尔文化和品牌为主题进行宣传，建立良好的品牌和产品形象。
·广告宣传
通过调查了解到：广告在促使农村消费者注意、认知、了解、购买品牌的过程中起着重要作用。由于农村消费者的文化素质、生活范围、媒体接触习惯等都有自己的特点。因此，海尔冰箱面向农村消费者的广告宣传力求因地制宜，有所创新。
·注重口碑宣传
调查显示：有20．4％的现有冰箱农民家庭购买冰箱时是接受了亲戚朋友的介绍和推荐，即口碑宣传。所以促销人员要抓住消费领袖和现有冰箱消费者，利用亲朋好友以及左邻右舍对他们评价的信任，提高海尔冰箱良好的口碑形象。
·选择最有效的电视广告媒体
调查表明：17．3％的现有冰箱家庭购买冰箱时会受电视广告的宣传的影响，电视是他们最重要的信息来源渠道。农民消费者看电视的高峰时段集中在1900－2200，电视频道侧重于中央一台和省级、县级电视台，电视节目则偏爱于电影、电视剧和影视节目。因此，海尔冰箱选择山东有线电视广告作为广告宣传的媒体，目光放在最基层的电视台，县城新闻、乡镇新闻等当地农民最关注的节目。
·营业外推广（按农村方式进行）
营业外推广能够高效地促成消费者的购买行为，在一定时期内提高销售业绩。农村冰箱市场有着典型的淡季、旺季之分：春节前夕和处于结婚高峰期的秋冬季节是家电消费的旺季。调查显示：农村家庭购买冰箱的时间都集中于5－6月份和10－12月份。根据淡季、旺季的特点，我们制定了不同的营业外推广手段，充分发挥营业外推广的促销作用，抓紧时机，提高海尔的市场份额。
运输麻烦是农村消费者购买家电的一个难题，一对一促销过程中重要的环节就是送货上门。冰箱送上门后安装调试好，消费者使用满意后付款的措施将更易赢得农村消费者的信任，有利于海尔冰箱的口碑和品牌形象建设。
5． 公共关系策略——“海尔，真诚到永远”
农村消费者是一个比较感性的群体，他们爱憎分明，如果有哪个企业给他们留下了好的印象，打动了他们的心，获得了他们的好感，他们将成为这个企业永远忠诚的支持者；相反，这个企业在农村将永远没有市场。因此，在开展一对一促销的同时还须十分注重与农民建立起良好的公共关系，塑造良好的公众形象。
6． 营销组合的整体相互作用
在策划海尔冰箱农村营销策略时，为实现所确定的市场目标，必须综合发挥营销组合的作用，但单靠促销、价格或产品都无法达到海尔冰箱提高农村市场占有率的目标。因此，一对一策略要充分考虑到营销组合要素的关联性和相互作用。
“囍”和“福”两个系列冰箱产品在农村市场的供不应求证明了产品策略是正确的，同时还说明在制定产品策略时充分考虑消费者对产品价格承受能力是正确的。通过减少不必要的功能降低生产成本，又通过一对一直接上门销售减少销售环节费用，保证两个系列的冰箱价位在1600－1800元和2000－2200元之间，适应农民对海尔冰箱对价格的预期，也为海尔冰箱在农村市场赋予价格上的竞争优势。一对一入户促销还将渠道功能和促销有机结合起来，充分发挥海尔农村冰箱价格上的优势，辅以营业外推广手段，使海尔冰箱在短期内农村市场的占有率有了较大的提高。 一对一营销策略业绩成效
1． 市场推广
在2001年调查分析的基础上，海尔2002年2月份对全国33个重点村庄实施一对一营销策略。实施过程中，科特公司在山东随机选择500户农民做了市场试验。后期实施中，海尔冰箱的入户有效率为94％。
考虑到山东市场对海尔的重要性，2002年5月海尔对山东26个重点村庄进行了全面一对一营销活动，入户有效率87％。2002年10月在山东省77个实施一对一营销的村庄抽取5个村庄的1267家农户作为样本，进行一对一营销效果跟踪调查，海尔冰箱市场占有率提高了7％。
2． 商业成效
考虑冰箱销售在农村处于导入期和市场开拓期，海尔公司对冰箱在农村销售就没有确定销售额目标。初期的目标重点是建立海尔冰箱在农村市场的品牌和文化形象。调查表明：海尔冰箱在农村市场的第一提及率和第二提及率都有提高，说明海尔在农户心目中还是有较高地位的。
原来由于销售网络、促销分离，每台销往农村市场的海尔冰箱平均销售费用约150元，实施一对一策略后降为每台50元。一对一入户销售在降低销售费用方面效果显著。这个结果正好符合海尔公司希望一对一营销策略能够降低农村市场的销售费用的期望。
随着互联网时代的到来,电子信息技术已广泛应用到生活的方方面面中,在电子商务环境下对农产品网络营销打开了新的销售渠道和销售模式。与此同时，电子商务环境对农产品市场带来了一定的冲击，在农产品市场的发展中存在诸多影响因素，对农产品网络营销工作带来影响,因此在电子商务环境的影响下，对农产品进行网络营销首先需要采取必要的营销策略，通过正确的营销渠道进行线上销售活动，对传统的营销模式进行转变,这种网络营销的方式有利于提升农产品的销售量，对农产品企业来说保障了企业的经济效益，对农产品市场的发展具有推动作用。
关键词：
电子商务；农产品；网络营销策略
电子信息技术在人们生活中广泛应用的同时,人们的生活方式发生改变，推动了电子商务时代的到来。近年来电子商务发展日趋成熟，人们传统的销售方式和营销格局发生改变，电子商务环境下，网络营销的工作模式对时间和地理位置的限制打破，企业改变了传统的营销观念，对网络营销的方式进行创新和改善，促进企业的经济效益提升[1]。农产品市场的发展受到制约，农产品销售量并不十分可观，农民对于农产品市场的信息获知较为困难，电子商务是对传统营销方式的一种改革和创新，在各大电商平台下发展新型的农产品网络营销,打破了传统的农产品营销模式。但目前我国在农产品网络营销工作中受到了多方面因素的制约,因此本文就基于电子商务环境下农产品网络营销的发展和策略进行探讨和分析。
一、电子商务环境下农产品网络营销发展
电子商务活动是一种电子交易形式,是在互联网的平台上进行贸易活动和销售行为,并为顾客提供一系列相关服务，电子商务的发展改变了传统的营销格局。其中电子商务活动包含了各个方面，满足客户的多方面需求，为客户提供营销服务。网络营销主要是指企业通过互联网来对产品进行创新，拓展市场,对产品进行定价促销和宣传推广，通过营销手段来完成销售的过程。因此网络营销不仅仅是指信息的传递，还包括一系列附带，如购物，物流配送等。经调查发展，企业通过多种信息来对客户的需求进行分析，根据客户的需求来制定营销策略，并对产品进行定位和开发，在此基础上开展营销活动，不仅可以提高企业的经济效益，还能使企业竞争力得到提升，促进企业的可持续发展,因此各大企业都认识到并重视网络营销所能带来的价值[2]。农产品网络营销模式是企业通过互联网和电子信息技术来获取农产品市场的有效信息,并根据企业在市场竞争中的优劣势进行SWOT分析,根据营销的4P理论展开线上交易活动。企业需要掌握不同地区之间的农产品需求信息,根据收集的数据信息来对农产品进行生产和加工，为用户提供配送服务。在农产品营销活动中通过电子商务有利于掌握用户的消费倾向，快速收集用户需求信息数据，提高企业的核心竞争力[3]。此外,还有利于企业及其他消费者对农产品的质量进行全方位监督,降低了企业的销售成本，企业的经济效益能够得到保障。
二、基于电子商务环境下农产品网络营销中存在的问题
1、企业的网络基础建设较薄弱
在企业农产品营销过程中,企业对于网络基础建设不完善,从而导致农产品信息的和获取不及时，在各个行业中不能进行有效的资源共享,农产品信息的利用率较为低下，不利于农产品营销工作的开展。此外，部分企业所建设的农产品销售网站，仅仅只是作为广告宣传，不具备实效性,信息的存在滞后性，企业缺乏对网站的维护工作，导致企业网站建设不能发挥其根本作用[4]。不同的地区，经济条件不同，导致在网络建设中，对于导致偏远性地区或农村地区的网络信息覆盖较小，网络信息获取存在一定的限制。
2、网络营销服务机制不完善
目前在我国农产品市场中对信息收集和获取的能力较差，网络营销服务机制的建设不足，农产品信息服务体系建设不足，对用户需求数据信息更新周期较长，对新技术不能及时掌握，为用户提供的服务水平较为落后，在部分企业中不具备或缺乏信息服务平台建设的能力，从而导致对农产品的生产工作缺乏重要的数据信息支持。因此对于企业来说，农产品网络营销活动的展开较难，阻碍了农产品贸易市场的发展。
3、农产品标准化程度较低
一般来说，农产品在生产和加工过程中的质量和包装要求需要符合我国相关规范的标准化要求，且满足农产品市场的实际需求。目前我国大部分的农产品单位均属于个体经营，经营的规模较小。不同地区之间的农产品生产方式存在差异性,农产品生产较为分散，且农产品的种类繁多，具有农产品专业品牌的较少，因此农产品标准化程度较低，难以进行农产品的规范化管理工作。此外，根据部分农产品自身鲜活性的特点，对于运输和保存的要求较高，在农产品销售过程中应对物流配送或市场流通的时间进行严格控制，从而对农产品网络营销发展产生约束性。
4、物流配送服务较为落后
在电子商务环境下,农产品的网络营销主要是客户通过网络进行交易的一种销售模式。企业将客户所需的农产品进行物流配送，确保配送的安全快捷[5]。由于我国目前在农产品的物流配送中,对于农产品的配送体系和物流配送点存在不足，组织性和专业化水平较低，农产品物流配送的规模性较小，农产品在营销活动中受到一定的影响和约束。且根据农产品本身的特性，在物流配送运输中需要加强对农产品的保护，保证农产品的新鲜和安全。
三、基于电子商务环境下农产品网络营销策略
1、建立完善的农产品网络营销模式
基于虚拟农产品批发市场,农产品服务机制和服务体系,在电子商务平台上构建农产品网络营销模式。农产品网络营销模式的建立首先需要企业加强基础平台建设,提高农产品信息的获取力度，实现多产地，多省市之间的农产品信息交易平台和信息交互中心,对农产品信息基础数据进行及时更新，推动不同区域的农产品交易合作平台。
2、建立健全农产品网络营销服务体系
网络营销服务主要是对于农产品的生产、运输、加工和消费等环节为顾客提供一系列的服务流程,是一种网络贸易或网络交易形式，从而实现农产品的安全、快速交易[6]。建立健全农产品网络营销服务体系主要是对农产品生产、农产品市场、组织、信息等环节构建联系的过程，从而建立一种标准化和信息化的网络服务平台。对于农产品生产需要加强农产品的标准化生产工作和管理,将农业生产基地作为生产标准化的主要内容，提高农产品生产质量；对于农产品市场主要是以市场为载体的网络营销活动，形成农产品组织或大型批发市场，提高农产品市场水平；农产品生产、加工及销售的流通中介一般是以农产品组织形式而存在，对农产品进行销售。而农产品的网络信息系统建设，可以将不同品种和不同地区之间的农产品信息进行资源共享，来展开农产品的网络营销活动，促进农产品销售。
3、加强对农产品网络营销的物流配送
由于农产品本身的特性与其他产品不同,农产品具备鲜活性的特征，因此在进行农产品网络营销活动中，需要加强对农产品的物流配送服务,为消费者提供高效和便捷的服务体系，保证农产品配送的安全性。加强物流配送主要是在保障配送成本这一基础上建立一种高效的现代化物流体系。现代化物流体系是基于信息管理平台上建立的，获取农产品各项信息或数据，整合农产品的销售渠道，并进行统一管理和配送。在物流配送过程中需要具备成熟的物流服务体系，并建设具有规模化的组织形式，从而使得配送方式能够实现共享，提高物流配送效率。
四、结语
总而言之，国内外的农产品市场规模逐渐扩大,人们在农业产品的需求方面对质量要求及数量要求也更高，但大部分企业在农产品市场推广和农产品营销工作中仍不成熟。电子商务的发展，推动了农产品网络营销模式，对农产品的市场发展动态及用户的需求信息及时掌握，与用户之间达成良好的联系与合作关系，进一步拓展营销范围,转变传统的营销模式，在农产品营销过程中需要加强宣传推广，扩大某一农产品品牌的知名度，促进农产品销售量提升。在农产品网络营销工作中企业需要提供在线交易服务和售后服务这一整个服务流程,农产品服务体系的完善，能有效降低销售成本，保障了企业的经济效益[7]。目前我国在农产品的网络营销工作中存在诸多影响因素,对农产品市场的发展起到制约作用,部分企业中对于网络基础设施建设这一块仍比较薄弱，网络营销服务机制不完善,物流配送存在滞后性及农产品标准化程度较低等诸多问题,因此文章中就农产品的网络营销策略进行分析,在电子商务环境下对农产品的营销渠道进行拓展,企业的竞争能力得到提升，对企业长久发展与稳定发展来说具有积极的促进作用。
作者：陈雨轩 单位：广州华夏职业学院
参考文献
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[3]刘雪梅:电子商务领域下的武威市农产品网络营销策略探讨[J].甘肃农业,2016(16):26+42.
[4]高国霞,高安刚:广西特色海产品网络营销策略研究———电子商务环境下[J].现代商贸工业,2014(12):169-170.
[5]梅玉:铜仁市特色农产品发展电子商务营销策略分析[J].新西部(理论版),2014(07):24-25.
关键词：宜川地区；农产品；品牌营销；绿色营销
一、引言
近些年来宜川地区新修四田，增加劳动力，全县的生产总值在不断上涨，拉动了经济的发展。在宜川独特的地势条件下，宜川地区的农产品类型较多，有自己的特殊性，在不同的地势条件下展现出不一样的滋味，宜川的农产品发展较为迅速，随着经济的发展也在不断的改革和完善。这些农产品营销方式的推广，随之而来的问题也再不断地增加。相比较而言我国农产品的销售渠道还需要逐步完善，这样才能扩大我国的农产品销售，提升农产品的经济效益，扩大市场经济的改革。而农产品营销它是一个简单地流通过程，为了能够保障营销过程中农产品的质量，必须从整体上对营销模式的流程进行优化改革。
二、农产品营销策略相关理论分析
农产品关乎国家发展的民生大事，在市场营销中扮演者较为重要的角色，因此对农产品进行营销的关注体现了市场经济的发展趋势和脚步。1901年由John Franklin Crowell编写的《农产品分销报告》是国内最早的有关农产品营销的文献。第一部著作则见于美国学者Weld.L.D的《农产品市场营销》。、TheodoreMachlin（1921）、R Govindasamy和J Italia（2007）等分别就营销渠道效率和营销流程参与主体的行为关系进行研究。国外的学者的研究主要是对营销渠道、营销模式以及营销策略的研究，对于策略方面的研究较少。
王爱民（2007）和张立国（2008）以战略管理理论为基础，对垂直协作与农户实用化肥之间的关系和农户施肥行为的研究取得了一致结论，即纵向协作在减少企业风险和提高竞争力上意义重大。杜岩（2009）认为想要更好的完善农产品在营销时营销渠道的方案。茆祥飞（2008）在优化渠道上也进行了研究，并分析了在当前进行品牌营销、网络营销和绿色营销这三类方式的不足之处。李芬珍（2009）针对陕西省地区差异大、交易功能不完善、市场管理与服务手段落后等问题，提出加工的精细化、包装的精良化、产品的品牌化、地理的标志化等产品策略，并且就当前的国际化渠道的实现提出了建议。
三、宜川地区农产品市场现状与问题
1.宜川地区农产品简介
近年来宜川地区的农业和果业也在不断的发展，已经形成了南部产花椒和核桃、东部产梨、中部产苹果的新型行业格局，并且已经形成了独特的栽培技术，生产进入到良性轨道，栽培的水平也在不断上升，产量也在逐渐增多。
2.宜川地区农产品市场分析
由于自然条件的差异导致了宜川地区农产品生产上存在着巨大的差异，作为宜川地区的农产品主要产业，果业的发展牵动着整个宜川地区的经济发展和进步。通过政府和有关部门的政策保障下，宜川地区的农产品销售渠道正在不断增加和拓宽。宜川地区农产品市场存在明显的劣势。资金投入比较少，宜川地区农产品产业的组织形式与规模结构还不够完善，农产品经营方式比较落后没有形成健全的产品销售信息网络。近年来随着政府四项关键技术的广泛推广应用，宜川地区的苹果发展迅速，花椒是宜川地区的地理标志性产品，在全县得到了广泛的种植。由于缺乏市场意识，对市场情况不够了解，不能快速的进入市场，在市场上占有一席之地。资金投入不足，缺乏完善的投融资体系。产地生产规模小，生产效率低。
3.宜川地区农产品营销策略存在的问题
宜川地区农产品市场的建设上，由于政府缺乏统一的规划，造成了农产品市场的重复建设与无秩序市场的激烈竞争，大多数农产品交易批发市场规模较小，市场设施不完善，政府没有办法充分发挥在宏观调控上的作用，对农产品的结构调整的引导作用也不够显著。宜川地区的农业市场化和竞争都是以小规模的农户为基础的，在这种情况下，农产品营销中传统的方式需要进行不断改革和完善，采用现代的营销方式能够有效缓解这些问题。宜川地区的农产品都是采取的自a自销的模式，因为缺乏对市场的精确调研，导致很多农户在选择农产品时都是以实验为主的态度，对于林业和果业来说，农产品生产和销售的生产周期长，导致农民不能够大面积的种植，只能利用零星的空地进行种植，这就导致了农产品的产量较低，不足以满足市场的需求。宜川地区的农作物品种单一，缺少具有自己特色的产品，小农经济式的生产使生产效率和农用工具的使用率都很低，农产品的质量难以得到保障，随着其他行业的发展，对于水、大气以及土壤等上的污染也在逐渐扩大，农药化肥的大量使用导致农产品的质量也在不断的下降。
四、宜川地区农产品的营销策略
1.宜川地区农产品营销的产品策略
首先要集中农户，利用科学的方法制定一套专门管理农产品的方案。作为农业科研单位，应该按照市场农业的发展需要，在注重产量型品种培育的同时要加强质量型品种的研究，以及对现有农产品质量的监测。尽快提高优质农产品品种比例及优化农产品生产面积和优质农产品市场份额。
发展建设品牌化管理，是农产品走向大中型超市的通行证，随着市场经济的发展，农产品应当更加注重自己的品牌，通过品牌营销推广的方式对农产品进行无公害、绿色、有机生产管理，为农产品在生产数量和质量上的提升提供帮助。
2.宜川地区农产品营销的价格策略
价格始终都是消费者关注的重点，价格因素是影响选择性消费的关键因素。宜川地区农产品在产品定价上要尽可能的多考虑各个方面的因素，定位农产品的品牌概念，适时的对农产品的销售方式进行调查，制定出使消费者满意的价格调整模式，保障在价格的销售上既能满足中高端消费者的需求，也要使得消费者相信产品的质量。同时还可以实行地区定价策略，针对不同的地区采取不同的价格，
3.宜川地区农产品营销的渠道策略
宜川地区农产品产业发展应当积极倡导低成本实战营销企业要积极参与农产品加工，通过农户自己合作办工厂、租赁农产品加工厂房、车间等方式，为企业开展初加工产品，为各大超市或专卖店提供长期货源。从而促进更多的农产品加工转化，增加企业效益和农民收入。在进行农产品营销时可以通过贸易公司把从公司基地和签约农户那里收购来的产品经包装或者加工后，由配送中心统一配送至有机食品连锁专卖店或者超市专区、专柜销售，配送中心委派销售代表履行统一营销协调职能，可以负责农场基地的直销业务，协调农产品的配送中心的产品和往来结算。
五、结论
本文通过对宜川地区的农产品进行分析，揭示了在宜川当地的气候条件下所有农产品的生产质量和数量，希望能够通过政府与社会的综合帮助，使得当前的农产品销量有所增加，本文同时还研究了在宜川地区的农产品市场销售情况，增加了对农产品优势的分析，针对农产品销售现状提出了几项有关促进农产品销售的有效策略，希望能够为农产品营销提供理论依据。
参考文献：
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[3]李芬珍.山西农产品营销策略研究[J].中山大学经济与管理学院，2009（03）.
一、农村保险的产品策略
农村保险的产品策略，即险种策略，是指根据农村保险市场的特殊性，来研发、搭配以及在不同周期下选择不同销售方式的策略。它包括农村保险险种的设计、搭配和周期。
（一）险种的研发策略
与城市居民相比，农村居民具有文化素质较低、思想观念较落后、收入水平低而不稳、保险意识欠缺的特点［1］。因此，保险公司在进行农村市场的开拓时，不能将城市险种直接移植到农村市场销售，必须根据城乡居民不同的消费特征，开发出农村市场的专用险种，以适应两者在风险意识、习俗观念等方面的差异。笔者认为，农村保险险种的开发可以学习欧美的经验，采用分阶段开发的策略，即以小额的储蓄型险种和高额的保障型险种作为初期的开发目标［2］。
（二）险种的搭配策略
农村保险的险种组合策略主要是指通过具有关联险种的搭配，以满足农村保险客户需求。由于受保险法分业经营原则的限制，保险公司一般采取的是关联性大的搭配策略，即财产险与财产险的搭配、人身险与人身险的搭配。如：企业财产保险与货物运输保险的组合、健康险与意外险的组合等。近几年来，随着市场的发展和分业经营监管的宽松化，保险公司也开始采取关联性小的组合策略，即人身险与财产险之间的混搭。例如：机动车辆保险与驾驶人员人身意外险的搭配、工程保险与施工人员安全保险的搭配等。这种财产险与人身险的组合可以通过保险公司集团内部的产寿互动直接完成，也可以通过兼业机构或专业机构间接完成［3］。
（三）险种的周期策略
农村保险险种与其他险种一样，也会经历市场导入、成长、成熟与衰退4个周期。不同的周期应采用不同的营销策略，同时也应有别于城市险种。在导入期，应选择快速渗透策略，即采用低价与高营销费用来推广新险种。其理由如下：首先，从需求方来看，农村保险的需求方是低收入的农村居民，对于低收入阶层以低价推出新险种无疑是一种明智的做法；其次，从中介方来看，农村居民的风险与保险意识极其低下，为保险营销人员开展业务带来了极大的困难，为了充分调动其积极性，保险公司应向保险营销人员支付较高的营销费用；最后，从供给方来看，作为供给方的保险公司面对广阔且几近空白的农村保险市场，它的策略目标是用最短的时间打开并抢占市场，在最短的时间内实现赢利。综上所述，为了实现农村居民、保险营销人员与保险公司之间的“三赢”，在导入期采用快速渗透的策略最为有效。成长期可以选择调整险种费率、拓宽销售渠道、完善服务系统等策略，以保持市场份额的稳定高速的增长。随着市场逐渐进入饱和状态，客户群开始萎缩，也就意味着成熟期的到来。在成熟期，保险公司宜采用开拓市场、升级险种、改进服务以争取客户的策略。进入衰退期，保险公司要采取稳妥的市场退出策略，要有计划地削减险种费用开支、分阶段地限制营销并最终淘汰该险种。
二、农村保险的定价策略
农村保险的定价策略就是研究保险费率厘定如何农村化。理论上，在费率的严格监管和指导下，我国保险费率的制定采取备案制，监管则采取审批制，相对比较严格。但在实践中，我国采用的是颇具弹性的浮动费率，险种费率可以视各地具体情况在30％上下范围内进行调节。操作层面上，保险公司可以根据各地实际风险情况，制定保险费率，允许在保监会规定费率的浮动幅度内进行调整并执行。
（一）低价策略
低价策略是指保险公司通过制定较低水平的保险费率吸引客户购买保险产品。诚如前文所述，农村保险消费者区别于城市消费者的显著特征是农民收入低，购买力不足。保险公司可以通过低价销售保单，吸引农村居民前来购买。运用该策略时，应该特别注意解决以下几个问题：首先是保单赢利问题，即低价销售保单能否给保险公司带来利润。根据经济学原理，只要能够形成大规模的农村保险客户群体，扩大保单的覆盖面，达到规模效益，做到“薄利多销”，低价策略的赢利问题即可迎刃而解。其次是不正当竞争的问题。根据《反不正当竞争法》第11条规定，经营者不得以排挤竞争对手为目的，以低于成本的价格销售商品，即低于成本价销售构成不正当竞争。为了规避不正当竞争，保险公司首要任务就是想方设法降低保险商品成本，以规避不正当竞争。由于保险风险成本短期内不可改变，即纯费率难以降低，因此降低保单附加费率成为降低保险商品成本的唯一途径。实践中，通过削减保单费用率来降低附加费率是较为切实可行的手段。最后是谨慎性问题。低价策略是保险公司的价格竞争的手段之一，但保险公司只能在一定范围内谨慎使用，特别要把握好低价策略中度的问题，如果频繁使用或过度低价会导致保险公司偿付能力受损，在竞争中就要面临失败的危险。
（二）优惠价策略
优惠价策略是指参照一般费率水平，根据营销实际需要予以客户在费率方面折扣，主要包括统一投保优惠、年度续保优惠、保费一次性缴清优惠、防灾防损优惠、无赔款优惠等。统一投保优惠策略是农村保险销售中运用最普遍、最合适的优惠价策略。该策略的原理是集合尽可能多数量的保险标的，使其损失概率相对恒定，从而减少费率的安全附加，最终达成降低费率的目标。因此，农村保险可以以全村或全乡居民为统一投保对象，以团体保险方式进行投保，以降低投保成本，获得费率上的优惠。
（三）差异价策略
差异价策略是指根据客户群所面临的风险为标准，不同风险适用不同费率的策略。众所周知，城乡居民所面临的风险存在较大的差异。该差异是由于各自所处的生活环境的不同而引起的，主要体现在风险损失概率与幅度上存在显著的不同。因此，在农村保险商品的定价上，保险公司应采用有别于城市的差异定价策略。例如：城乡居民都面临着患重大疾病的风险，但因生活环境的不同，两者在发病率上呈现出较大的差异。以癌症为例，据天津医科大学的郝希山教授一份报告显示：2010年农村癌症发病率为1．5‰～2‰，而城市则高达2．5‰～3‰。因此，保险公司应该运用差异价的定价方法对农村重大疾病保险在进行定价时，其费率应该比城市重大疾病保险的费率略低，这样才能反映农村重大疾病风险的真实状况，符合费率厘定的公正原则。
三、农村保险的促销策略
农村保险的促销策略是指保险公司派出销售人员进行面对面推销产品、在媒体上广告、进行公关活动与客户建立良好的公共关系，以激发农村居民的购买欲望，产生购买行为，从而达到扩大保单销售数量的目的。
（一）广告促销策略
随着公共传媒事业的高速发展，各类媒体对农村居民思想意识的影响也日益显著。保险公司在各类媒体上使用各种广告促销，对提高农村居民的风险意识、增强保险的认可程度均有显著的效果。值得注意的是，保险公司使用广告促销策略时应该考虑到农村居民的特殊性，做到有的放矢。其一，在广告媒体的选择上，应考虑到近年随着农村经济的发展，主流媒体出现了根本的变化，电视与互联网已经取代了传统的电台广播和报纸，成为农村的主流媒体。因此，除了少数经济欠发达地区沿用传统的电台广播和报刊为主要媒体外，其他地区应选择电视或互联网作为广告媒体。其二，在广告内容的设计上，鉴于农村居民文化水平普遍较低，保险广告内容必须贴近农村生活、反映农村的客观情况。通俗化与大众化的思维模式成为农村保险广告内容设计的主流思想。其三，在广告播出时间的选择上，为了确保收视效果，可以根据当地农村的作息时间，安排在农闲时段播出，尤其注意要避免农忙时段的播出。
（二）公共关系促销策略
保险广告的宣传对于提升农村居民的保险意识有一定作用，但是这毕竟是间接的宣传，部分的农村居民对间接的宣传往往持怀疑或否定的态度。因此，保险公司要通过公关活动与农村居民建立良好的公共关系，只有这样才能有利于开展公共关系促销。保险公司可以组织一些公益活动来宣传公司产品，扩大公司在农村市场中的影响力［4］，比如：针对农村医疗设施条件的现状，保险公司可以和有关医疗机构联手安排保险医疗下乡活动，通过免费体检、赠送药品、保险咨询等方式扩大公司的知名度。在一些农村传统节日到来之际，可以组织以宣传保险为主题的农村通俗文艺活动，如：安排保险文艺晚会、保险舞台剧等。
（三）人员促销策略
人员促销策略就是保险公司派出营销人员走访农村保险市场，与农村居民直接接触，宣传保险理念，并销售保险产品。由于农村市场离保险公司所在的城市较远，因此，人员促销成为保险公司最重要的促销策略。这种策略的优点在于可以与客户直接面谈，为客户答疑解惑，树立专业形象，取得客户的信任。保险公司在进行人员促销时应注意几个问题：第一，促销宣传要生动。尽量选择农村的真人真事进行宣传，这样才有说服力；同时尽量选择图文并茂的材料进行宣传，这样才能直观易懂。第二，促销服务要有轰动效应。促销人员应该遵循职业道德，提高服务质量，以农村客户为中心，满足农村居民的多样化保险需求，尽心尽责，以切实行动感动客户，产生轰动效应。第三，促销行动要有主动性。保险公司在接到农村客户的报案索赔后，应迅速组织理赔人员及时赶到赔案现场，准确估损，主动为客户做好理赔工作。
四、农村保险的渠道策略
农村保险的渠道策略就是研究保险产品如何从保险公司到达农村保险消费者手中的策略。传统的保险销售渠道有直销渠道和中介渠道。其中，中介渠道包括了保险与保险经纪两类。保险又可以分为个人、兼业和专业3种。那么，哪种渠道适合农村保险呢？首先是直销渠道与中介渠道的选择。从其居住的位置来看，农村保险者远离城市、远离保险公司，若采用直销渠道，保险公司不得不投入大量的人力资源。因此，直销渠道不适合保险公司开拓农村保险业务，而应选用中介渠道［5］。其次是保险与保险经纪的选择。目前，根据我国经纪人管理规定，保险经纪只能以公司制进行经营，考虑到专业公司在农村保险市场开展业务的成本过高，因此，经纪公司往往不愿开拓农村保险市场。最后是各类保险的选择。基于和经纪渠道相同的理由，专业保险公司也不愿介入农村保险市场。因此，在农村保险市场上，保险公司应该选择个人与兼业。
（一）个人策略
农村保险的个人策略也就是保险公司在农村设立营销服务部，构建营销网点，组建营销队伍，派遣营销人员，销售农村保险产品的一种销售渠道。在相当长的一段时期内，农村个人主要依靠城市营销员来完成，由于这些人员不熟悉农村本地的实际情况，导致农村保险网络的构建不太理想，而且在售后服务方面也遗留下不少问题。今后，农村保险的方向应该向本地化发展，即在农村当地招收营销人员，组建本地营销队伍，发展本地的农村保险。这种做法的优势是显而易见的，它可以解决语言不通、理赔困难、保单脱保率高、续期保费无法收取等问题。但是，这种做法有利也有弊。保险本地化后，人员文化素质低的问题凸显，如果没有解决好这个问题，服务的质量将受影响是无可置疑的。因此，提高农村营销人员的专业素质、业务水平与职业道德成为保险公司迫在眉睫的工作。
(一)热带农产品绿色营销的涵义
热带农产品绿色营销是指绿色热带农产品企业在可持续发展观念的要求下,从承担社会责任、保护环境、充分利用资源和长远发展的角度出发,在绿色热带农产品的研发、生产、销售和售后服务全过程中,引导和满足消费者的绿色热带农产品的需求,促进企业的可持续生产,实现企业绿色营销目标,追求企业、消费者和社会三方面的平衡。
热带农产品绿色营销已成为实现可持续发展热带农业的必然选择,是企业参与农产品国际竞争的利器,也是21世纪海南热带农产品进入国际市场的有效通行证。
(二)热带农产品绿色营销渠道的涵义
绿色营销渠道是指绿色热带农产品从生产者出发,经过一系列的具有不同职能和名称的中间商,最终到达消费者手中所经过的通道。绿色营销渠道既要确保热带农产品的绿色品质,也要体现绿色理念,维护企业和产品的绿色形象。在选择绿色热带农产品的营销渠道时主要考虑两个因素:(1)如何使绿色热带农产品快速地进入市场;(2)必须体现绿色热带农产品的“绿色标志”。
对于鲜活的或大批量的绿色热带农产品,尽量减少渠道长度或采取直销形式,缩短其流通路径和时间,减少绿色品质破坏程度,所以一般应在大型农贸批发市场进行批发或与大型零售店、专业商店签订合同直接销售;对保质期较长的绿色热带农产品,可通过中间商进行分销或利用农民运销协会组织销售,或与各地批发商和加工企业签订合同直接销售。
二、海南热带农产品绿色营销渠道存在的问题
(一)热带农产品的包装单
一、物流保鲜技术落后、损耗较大
当前海南从事热带农产品流通的物流企业的技术装备普遍较为落后,物流环节大部分还未能在冷链下运作。并且当前海南热带农业生产分散性大,个体农户经营规模小,再加上海南现有产地市场基本以乡(镇)集市为主,市场集散物流的功能较弱,往往延长了热带农产品货物的组织时间。因而,许多销售商只好直接去生产基地进行采购热带农产品,这样,他们更容易把握好质量,并缩短热带农产品在产地的滞留时间。
(二)绿色营销渠道不健全,热带农产品的运输“瓶颈”尚未彻底解决
目前海南绿色热带农产品市场体系己经初步形成,但营销渠道还十分有限,由于热带农产品产地范围较广,农户经营分散,使绿色热带农产品不能形成统一健全的营销网络和市场体系,在生产者和消费者之间没有建立快捷的营销渠道。
近年来,海南虽然先后开通了海口至北京、海口至上海两条主要的“绿色通道”,有效地扼制了道路“三乱”。然而,这两条“绿色通道”基本上由陆路上的长途货车组成,运费相对较高,周期长、运量小、货物损耗较大,并受到包装、配送和保鲜技术等条件限制,还不能有效解决海南冬季瓜果菜出岛运输难题。基于海南绿色热带农产品对产地和环境的特殊要求,致使其分销渠道的扩展困难,除了少数易运输和保质期较长的热带农产品外,部分热带果蔬和鲜活水产品由于运输困难、极易变质、保存期短而造成产销脱节。
三、海南热带农产品绿色营销渠道的发展对策
热带农产品一般货架期短,易腐烂变质,不耐贮运,为了更好地保证其风味及品质,应大力建设好热带农产品市场流通体系,让热带农产品以最快的速度从产地市场进入流通以减少腐烂损失,实现热带农产品的保值和增值。为此,海南涉农企业应全方位扩展绿色热带农产品营销渠道。具体而言,海南绿色热带农产品生产企业可以依据农产品产业链的延伸和农产品流通环节的多寡,选择以下营销渠道策略:
(一)采取“农户+销售商”的分销模式
即农户成为销售商的绿色热带农产品生产基地。农户根据销售商的要求组织绿色热带农产品生产,由销售商负责销售。例如,海口大润发超市为了保证顾客能够买到新鲜、质优、价平的无公害热带农产品,拟建立自己的无公害热带农产品基地。符合绿色认证条件的产地农户则可以申请成为大润发超市绿色热带农产品基地的成员。
(二)采取“农户+龙头加工企业”的分销模式
即农户与绿色热带农产品加工企业组成一体化经营组织,农户按绿色产品加工企业的要求,为其提供生产绿色热带食品的加工原材料。例如,海南诚利集团鸽业有限公司在自身发展的基础上,本着互利互惠的原则和当地农户签订乳鸽的养殖协议,诚利集团负责提供种鸽、养殖技术服务和回收乳鸽,已在海南省发展3200户农户养殖乳鸽,其生产的“绿潮牌”乳鸽已获得国家绿色食品认证。同时该集团酒业酿造有限公司利用海南热带水果资源,采用微生态低温发酵工艺酿造技术,开发和生产的椰子酒、红毛丹酒、荔枝酒、菠萝酒、芒果酒和杨桃酒等“南派”系列热带果酒,填补了国内空白,成为部级的创新产品。“南派”系列热带果酒,以其优良品质,精美包装和热带风情,为果酒市场翻开了新的一页,深受国内外消费者的青睐。2000年11月3日,海南诚利集团有限公司被农业部等八部委评为农业产业化国家重点龙头企业。
(三)采取“绿色通道”的物流模式
“绿色通道”是指从满足绿色产品生产、销售和消费的需要出发,通过开辟公路、铁路、航空及水上常年性绿色热带农产品运输通道,发挥各类运输工具的优势,消除不必要、不合理的关卡和收费,在全国范围内甚至在国际上构建高效率、无污染、低成本的绿色产品运输网络和联运系统。
1996年11月,国家交通部、公安部和国务院纠风办(简称“两部一办”)联合下发通知,设立海南至北京“绿色通道”。1998年10月,“两部一办”又联合发出通知,决定设立由海南至上海的“绿色通道”。1998年12月,铁道部和原国内贸易局批准开通了贯通南北的第一条铁路“绿色通道”。近年来,海南的“绿色通道”已形成陆海空立体格局。海南至北京和海南至上海“绿色通道”、海口至上海、大连、秦皇岛等海上运输直达航线及跨海铁路运输通道的交通便利条件,为海南无公害农产品销售四通八达奠定了基础。为此,海南涉农企业应做好热带绿色农产品公路运输的基础上,大力发展运量大、效率高,辐射面广的火车集装箱运输,充分利用粤海铁路开通带来的新机遇,发挥铁路运输的比较优势;同时要关注海运集装箱运输,有效降低物流成本,拓宽运销渠道,提高运输效能,开创海南热带农产品大流通的新局面。
(四)采取博览会的分销策略
办博览会也是一种有效的绿色直销渠道。博览会为绿色企业和绿色消费者创造直接交易的机会,不但可在短期内达到很高的市场销量,而且有利于宣传绿色产品,扩大社会知名度。2005年12月海南冬季热带农副产品交易会(简称“冬交会”)共签订单925份,总成交金额78.38亿元。本次冬交会突出了“绿色、科技、订单”概念,只允许“无公害”瓜菜进场,不达“无公害”标准的农产品今后将被市场准入制拒之门外。[2]由于生态省和健康岛的品牌效应,此次海南省供应港澳地区和对外出口订单创下历届冬交会之最。
(五)采取独家分销或选择性分销策略
对于那些具有一定生产规模的绿色热带农产品经营者,可采取这两种策略之一。独家分销策略就是在一定地区只选择一家经销商来负责销售其绿色热带农产品;选择性分销则是在一个地区选择少数几家经销商负责销售其绿色热带农产品。如所选择的经销商必须是具有一定经营的实力、良好的企业形象以及绿色热带农产品的消费群体能经常光顾的卖场。
(六)采取直接分销策略
农产品经营者自己设立绿色热带农产品的专卖店或在大型商场设立经营专柜。例如海口农工贸(罗牛山)股份有限公司实施的“放心食品工程”,目前已开设“罗牛山放心食品连锁店”40家和经营专柜50家,门店遍布海口、三亚等地。该连锁店深受市民欢迎,营业额逐年攀升,取得了良好的经济和社会效益。“罗牛山放心食品连锁经营”项目是海南省唯一的放心食品连锁店营销网络,该连锁店被海南省和海口市政府及相关部门授予“无公害食用农产品专卖店”、“无公害食品专卖放心店”、“海南省用户满意企业”、“海南省用户满意产品”等称号,被全国“三绿工程”工作办公室确定为“争创全国三绿零售市场示范单位”。
(七)采取特许加盟连锁经营的分销策略
即绿色热带农产品的经营者允许他人使用生产企业的企业名称、产品品牌和配送服务等开设特许加盟连锁店,销售生产者的绿色热带农产品,特许加盟连锁店的资本全部由他人投资,但所有特许加盟连锁店实行“统一形象、统一价格、统一标准、统一服务、统一配送、统一管理”,即“六个统一”的运营模式。例如海口农工贸(罗牛山)股份有限公司在海口市有30家“罗牛山放心食品连锁店”,其中10家是自己经营(直营连锁),另外20家是特许加盟连锁经营。这些特许加盟连锁店只能经销罗牛山热带绿色农产品,并做到“六个统一”;但特许加盟连锁店的投资人和经营者却不是罗牛山公司,而是别的企业或个人。被特许方(别的企业或个人)用特许方(罗牛山)的无形资产(企业名称、品牌形象)投入经营,要遵循特许方(罗牛山)制定的放心食品的质量管理体系和经营运作流程;作为回报,被特许方(别的企业或个人)除向特许方(罗牛山)一次性支付特许加盟费50元/平方米,还要缴纳品牌管理费3000元/年和20000元品牌质量保证金(期满退还)。[3]新晨
(八)采取“电子商务”的网络分销策略
随着Internet的普及,网上交易越来越受到消费者的青睐,这也是最符合绿色原则、潜力巨大的绿色营销渠道。为此,海南涉农企业要积极创建自己的电子商务网站,或充分利用专业绿色热带农产品网站,如“中国绿色食品网”、“中国热带农业信息网”“海南大地农业信息网”和“海南农垦电子商务交易中心”等,搜集并绿色热带农产品信息,寻找商和经销商,进行网上分销。
网络营销是拓宽分销渠道的有效途径,通过整合网络营销和传统营销能促进海南绿色热带农产品的销售。2002年海南冬季瓜菜产销季节,海口和武汉两地通过“产销直通车”网上交易瓜菜,平均每天实现交易额150万元以上。2003年度,海南农产品电子商务与物流系统已累计实现冬季瓜菜交易额1500万元。据海南省农业厅统计,2004年海南省直接销往岛外的农产品约500万吨,比2003年增长25%;加工出岛的农产品近150万吨,比2003年增长50%。[4]海南热带农产品的销售市场主要分布在国内大中城市,供货期主要集中在冬春两季。网络营销给海南热带农产品的快速分销带来了巨大的商机,成为传统分销策略的有力补充。在网络经济日趋发达的当今社会,有效整合海南热带农产品的网络营销和传统营销,可以降低分销成本,拓展海南绿色热带农产品营销渠道。
参考文献:
[1]海南省农业厅关于今冬明春瓜果菜产销工作的指导性意见[EB/OL].[2008-11-06].中国食品产业网.
[2]邓建华,李少荣.海南冬交会“绿色”显效益[N].农民日报,2006-01-03(8).
随着食品安全事件的不断出现，尤其是对用农药、化肥、激素种植的蔬菜危害人体健康的认知不断加强，高端消费者、老人、婴幼儿、孕妇及待孕群体就成了有机蔬菜消费的刚性群体，这是国内外有机农产品的目标市场。从概念上讲，有机蔬菜是不用化肥、化学农药、转基因种子、除草剂种植出来的，是最安全的蔬菜。目前的有机行业，是一个还没有充分竞争力的行业，是一个属于只要具有资源和拥有部分消费者，就能获取较高利润的行业。这对于很多产业来说，是不可想象的商机。有机食品作为安全级别最高的食品，发展空间和利润都是可观的，这已经成为国内外业内人士的共识，国内外有机农产品生产企业就是这一蓝海市场上的受益者。
1 乐山及不少地方有机蔬菜销售出现的问题
1.1 市场定位模糊
任何企业准备进军某一目标市场之前都要有相应的营销战略，必须回答“我们是什么？我们在哪里？我们将成为什么？”这三个问题，只要理清三者之间的关系，做到环环相扣，才能取得属于自己的胜利，而这三个问题的实质及首要问题就是有机农产品生产企业的定位问题。
市场定位简单讲就是确定为目标市场提供什么产品。有机农产品生产企业是农业板块中的先知先觉者，乐山的几家有机农业企业均有自己的土地、相对稳定的工人，这从源头上保证了有机产品生产管理的可靠性。但从生产品种、包装、销售渠道等营销手段来看，对于“生产什么，为谁生产”却没有明确的认知。
1.2 价值认同错位
业内人士公认有机食品是精品，绿色食品是良品，无公害食品是普及产品，这种高高在上的自我认知使不少企业以为只要是有机产品，顾客就会趋之若鹜，销路就会大开。有机农产品特别是生鲜蔬菜就真正占领着一片市场蓝海了吗？其实不然，有机蔬菜被迫下架，就充分说明产品能否得到顾客青睐关键在于顾客的价值认同能不能与企业一致。长期以来，伪劣产品大行其道、假冒产品充斥其中的现象使不少消费者对高档产品谨慎有加，防范意识与时俱进，所以对外观、品种与普通农家蔬菜没有两样，而价格高出几倍的有机蔬菜自然就反映冷淡了，并质疑其价值几何？凭什么？
有机农业企业辛辛苦苦进行田间管理，勤勤恳垦进行市场销售，结果却是企业经营不善、连续亏损甚至破产，企业却把其中的原因之一归结为消费者观念落后、农产品销售难度太大。笔者认为，不管是当地有机产品营销策略还是企业所作的原因分析都反映了这类企业患上了营销近视症。
2 新的营销策略
2.1 解决战略定位及战略选择问题
在进行大量的市场调研、市场分析、目标市场确定等一系列工作以后确定企业的市场定位，也就是找到企业在市场中的位置，明确区别于市场其他参与者。有机农业企业目标群体十分明确，就是具备食品安全消费需求的高端顾客，包括家庭、个人、星级酒店采购经理、职业经理人以及老人、婴幼儿、孕妇及待孕群体等特殊群体。针对这部分消费者应当为其提供厨房到餐桌的配套产品及服务，满足其全面、全方位享用有机食品的需求。明确了这一定位以后，有机农业企业就大有文章可作了，市场空间豁然贯通。
民以食为天，食以安为先。有机蔬菜是不用化肥、化学农药、转基因种子、除草剂种植出来的，是最安全的蔬菜。不管是其口感、味道还是营养价值均得到理论和实践的验证。也正因为不得使用化肥、农药等生产资料，有机蔬菜产量必然较低，生产成本也大幅度增加，有机农产品产量少、质量好，自然堪称精品。如何把精品的价值体现出来，笔者认为差异化战略是可选方向。差异化战略实施的关键是价值认同问题，实现差异化途径包括产品、品牌、质量、渠道、服务等多个方面。有机农业企业应当在这几个方面下功夫，避免一头热的尴尬局面。
2.2 产品及品牌策略
有机农业企业应当重新调整产品策略，考虑产品线、产品关联度等问题，将时令蔬菜、反季节有机蔬菜、保健功能作物以及有机水果等产品线加以组合，合理调整产品结构，丰富有机菜篮子，不应单纯以时令蔬菜为主打。有机生产企业应重视品牌经营，变卖产品为卖品牌，通过有机产品生产过程的严格管理、有机产品的可追溯性、标识使用的规范化等重要行为特征积累品牌价值，提升品牌知名度和美誉度，从而培养顾客的忠诚度。
2.3 销售渠道选择
有机蔬菜目标市场的特殊性决定了产品的销售不宜与普通蔬菜产品进入同一渠道，对于时令蔬菜而言尤其如此。有机蔬菜与普通蔬菜外观相同，价格差异较大，尽管有包装却令消费者避而远之，高处不胜寒。所以开设大型超市有机食品中心甚至专卖店是区别于普通产品的明智之选。如乐山这样的地级市有好几家卖场面积在6 000 m2以上的大型超市，却没有一处专柜、没有一个有机食品中心，有机食品专卖店就无从谈起了。渠道差异化不仅能方便目标群体购买，还可有效地使有机蔬菜产品区别于普通商品，体现产品专属性，同时专柜或专卖店、连锁店的统一设计还起到宣传与推广作用。针对有机蔬菜目标市场的特殊性，还可以实行配货上门服务，订单服务以及田间耕种、采摘等多种形式的体验式消费，这些都是差异化特征的具体表现。
2.4 促销手段策略
广告、公共关系等是产品促销的常用手段。有机农产品企业应加大宣传力度，通过广告调查、广告策划、广告表现、媒体等多个环节将真实、有价值的信息传递给消费者，从而改变其消费观念、消费行为以及生活态度，同时也提高企业知名度，增加产品销量。广告策划可包括定位篇、功能篇、质保篇等，通过立体宣传来表达产品诉求，激发消费者的购买欲望。公共关系是指通过有利的公众宣传与公众建立良好的关系，从而树立良好的企业形象，达到促进销售的目的。新闻稿件使企业借助新闻媒体获得正面宣传。有机生产认证、产品检验、规范化管理、技术开发、慈善活动、社区服务等内容都是新闻稿件的绝好题材。除此之外诸如特定故事、企业形象塑造、记者会、公益活动等手段都可提高企业知名度，树立企业良好形象，从而促进产品销售。另外，对比销售方式更能起到立竿见影的促销作用。有机蔬菜与普通蔬菜的品质差异到底有多大，消费者是半信半疑，通过现场检测、结果对比方式，可使消费者心服口服，这种销售方式可刺激消费者对健康的需要，从而激发其购买动机，促成购买行为。
关键词 化肥 营销策略 环境分析 消费者
一、化肥企业营销环境分析
（一）化肥企业宏观环境分析
我国是人口大国和农业大国，提高粮食产量是我国农业方面的关键问题，化肥就成为农业活动中重要的推动力。我国粮食生产中，化肥的使用量在不断增长，化肥成为农业生产投资中最大的物资。只有充分发挥化肥的使用效率，才能提高粮食的产量。化肥之中含有多种营养元素，满足农作物的需求，肥料主要分为有机化肥和化学肥料。而在现今阶段，化肥的价格已经基本稳定，不再是影响化肥企业进行营销策略研究的重要因素。农村之中农产品价格的持续低迷，很多地方的农产品价格更是在不断下降，这极大地影响了农民的生产积极性，降低了农村经济的发展速度，农民的购买力不断下降，化肥的价格也不断变低。化肥生产企业在经营活动之中，面对日益激烈的竞争，可能会产生很多问题，导致经营化肥生产企业经营状况的恶化，有些企业甚至会到达资不抵债、濒临破产的状态。化肥销售的旺季不断缩短，农民对于购买化肥做农业储备的购买习惯已经发生了很大的变化，企业需要很大的空间储备化肥，给化肥生产企业造成了很大的压力。在全国范围之内，化肥企业所生产的化肥品牌并没有非常著名的品牌，很多品牌都是地域性的牌子，通用性很差，销售量受到地区的限制。
（二）化肥企业行业环境分析
我国的化肥生产量不断上，进出口贸易额也持续增长，同时在对化肥的使用状况做过调查之后，也表明化肥肥料的使用比例更加协调，化肥的销量受到农产品价格的影响。从总体形势上看，专用肥和复混肥是营销中最有增长量的化肥，在激烈的市场竞争之中，供大于求的矛盾越来越突出。化肥的销售量极大地受到了地域性的影响，消费者大多忠诚于本区域内的化肥品牌。国家要求全面提高农产品的质量，加快畜牧业的发展，大力发展农产品加工业，优化农业区域布局，调整农村劳动力的就业结构。这也对化肥生产做出了相应的要求，化肥企业不断增加产品品种，调整品种结构，提高产品质量和售后服务水平，调整本企业的营销战略和布局，加强管理，实现多元化经营。我国化肥行业的化肥产量持续增加，化肥的销量也随着农业的发展而增加，化肥产品结构也不断进行调整。与国外相比，我国化肥的使用效果较低，产品结构不合理，原料结构先天不足，企业结构不合理，产业集中度低，技术水平不高。
（三）化肥企业消费者行为分析
在对消费者的分析之中，消费者受实际需求和心理动机的影响，会产生理智型购买、诱发型购买和投机性购买几种类型。同时，影响消费者购买选择的因素也十分多，包括化肥的品质、功能、包装、商标、广告、价格等。消费者受到外界刺激，根据自己的需要，确定购买的意向，购买目标的不确定性主要受到营销工作和社会环境之间的影响，对于购买目标的比较以及购买决策的确定也受到自身的思维方式和服务质量有一定的关系。
二、化肥企业营销策略研究
（一）化肥企业营销策略组合
化肥企业需要从自身的实际情况出发，运用好4P和4C的营销策略。首先需要确定好化肥产品的产品策略、价格策略、分销策略和促销策略，然后化肥企业要根据消费者的需求细分化肥行业市场，降低成本，首先占领消费者市场。化肥企业想要获得市场竞争力，必须确定本企业的市场定位和竞争战略，降低产品的成本，实行化肥企业的目标成本管理，强化全体员工的成本意识，树立企业的战略意识，企业的领导人要确定企业成本目标，依据企业的市场定位，研究适合本企业的发展战略，按部门和人员分解目标，使整个企业形成一个整体，实行全员全过程的成本控制。化肥企业要提高消费者购买商品的附加价值，增强企业的竞争优势，让消费者除了购买到产品本身的产品价值之外，还能够获得服务价值、形象价值，节省时间成本和人工成本。化肥企业要从这些方面入手，提高化肥产品的自身价值，降低生产成本和使用成本，提高品牌知名度和竞争力，保证企业在市场竞争中处于优势地位。化肥企业要明确好直销和经销之间的关系，正确地使用批发直销和零售直销，方便化肥的直销和运送过程，成立专门的直销机构，实施好整体营销策略。建立化肥品牌的差异化优势，加强化肥企业与消费者之间的沟通，建立销售网络优化营销策略的组合。其次，确立了品牌战略，树立企业的品牌，“史丹利”为实现全国性战略，不断地进行战略调整，开发新产品，提高技术含量，增加了产品的品牌文化包容性，树立了有特色的企业品牌文化。同时，史丹利公司还输出品牌，通过“休克鱼”来提高企业的经济实力。再次，史丹利公司还积极发展服务营销策略，将服务营销和品牌营销放在同等重要的位置，建立了仓储式直销点，实现了一条龙的营销服务体系，推行369科学施肥服务示范工程。
（二）化肥企业营销策略实施
首先，化肥企业需要建立属于本企业的优秀人才队伍，突出企业在人才竞争之中的优势，特别是营销人才的培养和管理。培养优秀人才共同的价值观，增强人才的营销能力和决策能力，建立一个管理规范科学的人才团队，提高企业整体的技术能力、生产力和凝聚力。其次，要建立以消费者为主导的营销渠道，强化市场营销的渠道，建立顾客营销的渠道，同时加强对消费者的管理以及分销和直销的管理。再次，化肥企业需要对企业资源进行优化配置，为企业的发展创造良好的条件，对销售人员和销售费用进行相关的改革，树立企业相关业务，保证销售目标的实现。最后，化肥企业要建立企业自身的企业文化，推动企业营销活动的进行，增强营销团队的整体性。史丹利公司从产品出发，确立了尿素、复混肥、超细碳酸钙、微多蛋白素等多种类组合，在价格上实施市场定价，适应市场需求，降低成本。在销售中实行分销，培养优秀的营销队伍，选择区域，保持年销量的稳定性，制定省内统一价格，防止分销公司之间的竞争，培养多方面的销售人才。加强对客户的沟通与管理，维护现有客户，吸引新客户。在不同时段使用不同的促销策略，推动化肥的销售。同时，还注重以营销为中心的文化建设，推动公司整体发展。
（三）化肥企业营销策略控制
化肥企业要对本企业营销战略过程中的战略目标与实际营销情况相比较，评价企业的营销活动所产生的效益，注重外部环境和团队情况，从化肥企业营销活动的事前、事后控制和随时控制，及时发现企业在营销过程中所产生的失误，纠正错误，引导化肥企业营销活动的正确发展，控制营销活动的整体进程。史丹利公司在营销策略控制的过程中，主要采取的主要包括确定评价内容、建立业绩标准、衡量实际业绩、比较业绩与标准要求、采取矫正行动等五个方面。
三、总结
本文主要分析了化肥企业的营销环境，并对化肥企业营销策略进行了基础研究，对化肥企业的营销策略活动起到一定的指导作用。这对于化肥企业在营销活动的竞争中占据有利地位起到了非常大的推动作用。
（作者单位为中海石油化学股份有限公司）
参考文献
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